Incidencia de la cultura en el marketing relacional practicado por la tienda de barrio a sus clientes

1.0 Resumen. Este estudio busca explicar desde una perspectiva etnogrfica y sociolgica, las razones por las cuales las tiendas de barrio en Neiva (Colombia) no fracasaron frente a las llegadas de las grandes cadenas de supermercados. ara su desarrollo se ale!a del mane!o instrumental del mar"eting y se analiza la influencia #ue e!erce la cultura en las relaciones de intercambio practicado entre tenderos y consumidores en la tienda tradicional de barrio. Esta investigacin presenta una mirada alterna a los enfo#ues tradicionales en el sentido de presentar al consumidor como un ser $umano imbricado en una realidad social y no como una cuestin de simple intercambio y para alcanzarlo, se generar y se validar un instrumento de medida de cultura de la compra de los consumidores de las tiendas tradicionales de barrio. %gualmente, se examinar la influencia #ue e!erce la cultura del consumidor sobre las relaciones de intercambio en la tienda tradicional. Palabras clave: &ar"eting relacional, cultura, comportamiento del consumidor, investigacin etnogrfica, tienda tradicional, valores culturales, creencias, representaciones mentales. 2.0 Introduccin. 'rente a la llegada de las grandes cadenas de supermercados en Colombia, como (xito en )**+, &a"ro en )**- y Carrefour en )**., /enry 0alem, el experto europeo en grandes cadenas, vaticin en )**1 #ue en diez a2os, debido a la consolidacin del comercio de grandes cadenas, se acabar3an las tiendas de barrio y las centrales de abasto por#ue 4stas no podr3an competir con la variedad de marcas, productos y precios ba!os #ue ofrec3an a#uellas, pero en 1++1 volvi para reconocer #ue $ab3a subestimado la influencia de las tiendas, cuando predi!o su fin (5evista 6inero, 1++7. Edicin ).8. 999.dinero.com). : pesar de las predicciones realizadas y de las desventa!as de las tiendas de barrio frente a los grandes supermercados e $ipermercados, en nuestro pa3s el fenmeno $a sido el opuesto a lo esperado. Estudios de :C Nielsen de Colombia demuestran #ue pese al crecimiento de las grandes cadenas de supermercados, los colombianos todav3a realizan el ;+< de sus compras en las tradicionales tiendas de barrio, un comportamiento completamente diferente al de Europa en donde las tiendas tradicionales ocupan $oy apenas el -< del mercado (5odr3guez, 1++1= 999.elespectador.com). En :m4rica >atina la presencia de los supermercados en el mercado minorista $a sido creciente, pasando de un promedio ponderado poblacional del )-< en )**+ al ;-< en el 1+++ (5eardon? @erdegu4, 1++7=),999.rimisp.org). A>as tiendas tradicionales representan entre la cuarta parte y la mitad del total de las ventas de v3veres y productos bsicos en :m4rica latina y ocupa posiciones dominantes en algunas categor3as y mercados, *-< de la cerveza en Colombia y .+< de las bebidas gaseosas en &4xico (B) El nCmero de tiendas sigue en aumento, a pesar de la expansin de los grandes establecimientos modernos. En &4xico, por e!emplo, el nCmero de tiendas tradicionales aument ms de 1-< en los Cltimos cinco a2osD (B) A: diferencia de C$ile y uerto 5ico, donde los supermercados superan al de las tiendas, en Colombia la tendencia parece mantenerse y reafirmarse a favor de las tiendas tradicionalesD (>ondo2o y Navas, 1++-= ;+-). 0obre las estad3sticas del nCmero de tiendas de barrio en Colombia, no $ay consenso y esto se explica por#ue una gran cantidad de ellas no estn registradas. ara la 5evista especializada en

1 temas econmicos, 6inero, (Ediciones ;. de )**., y ).8 de 1++7= E4ndame un limn, >a tienda no se rinde) exist3an alrededor de F++.+++ tiendas de barrio en )**. y 8-+.+++ en el 1++7. ara :C Nielsen (1++8?1++;, citado por 63ez?Gmez, 1++F) en !unio del 1++- Ael nCmero de tiendas registradas en las Cmaras de Comercio del pa3s era de 1-;.);. y 8.*)+ supermercados y minimercados y por esto los )+ grandes operadores internacionales de retail de Europa y Estados Hnidos, ven en Colombia una gran oportunidad de capturar dic$o potencialD. Estad3sticas de 'EN:>CI, colectividad #ue agremia a los tenderos del pa3s y al pe#ue2o comercio en general, indica #ue las tiendas registradas representan el -+< de la poblacin total. 'EN:>CI considera t a m b i 4 n #ue la tienda de barrio pertenece a la econom3a informal por#ue son Amicroempresas de tipo comercial #ue venden todos los art3culos de la canasta familiar y cumple con las normas establecidas por el gobiernoD ( ez, 4rez, 1++;=F). Gonzlez y inilla (1++8) (citado por ramo, Garc3a, :rias, 1++F=)7*) sostienen #ue Ason microempresas constituidas en su mayor parte por un grupo familiar, donde se expenden art3culos de primera necesidad, comestibles, licores, bebidas, miscelnea y productos de aseoD. >a grfica ), indica #ue en el lapso 1++7?1++;, las ventas del canal tradicional $an sido superiores a los supermercados y droguer3as. Grfica 1. entas de productos de la canasta familiar por canales !200"#200$%

&uente= :CNielsen (1++8?1++;). Jomado de 63ez, Gmez (1++F=)+)

>a importancia de la tienda se debe a #ue es el canal #ue representa el mayor volumen de ventas al detal del pa3s (5evista 6inero, 1++8. Edicin )*-. 999.dinero.com), Aabastecen cerca del ;.< de la poblacin colombiana en su papel de eslabn final de la cadena productiva de alimentos y productos de primera necesidad de la canasta familiarD (6iario de occidente, 1++;= 999.diariooccidente.com). Itras fuentes indican #ue en Colombia las tiendas distribuyen $oy el ;+< de los productos de consumo popular (5evista 6inero, 1++-. Edicin 177= 999.dinero.com) ya #ue la ubicacin de 4stas facilita la obtencin de diferentes productos por parte de los consumidores, adems son sitios donde se Afomenta la amistad entre vecinos, ofrece atencin personalizada y brinda cr4dito informalD (Jovar y &endoza, 1++*= 8). Jambi4n es un canal muy importante para las grandes empresas colombianas= F+<, Jumix? Confitecol, F-<, >a 'ina, ;-<, Colombiana, *F<, Coca Cola, F+<, Nacional de C$ocolates, F+<, :lpina, ;7<, Hnilever :ndina y *-< para @avariaD ( ez, 4rez, 1++;=)F). ara :C Nielsen (1++7), en )**. y en el 1+++, la participacin de las tiendas tradicionales fue del 8+< y 7.< respectivamente (ver grfica 1). AEstudios de Consultar y 0inergia sobre agotados realizados a )F.-)) tiendas en el 1++. en @ogot, sobre -+ productos de la canasta de consumo, encontr el 1+,1< de agotados, #ue el ;).;< de los clientes visitan la tienda ms de una vez al d3a, y #ue los proveedores pierden por#ue en el ;F< de los casos el consumidor opta

7 por comprar otro producto o no efectCan la compra en ese momentoD (citado por Jovar, &endoza, 1++*=)F). Grfico 2. Posicionamiento de las tiendas en 'm(rica )atina
% 100 5 5 7 7 23 4 14 40 5 13 24 22 7 7 3 3

100
80

14 3 812 25 23

24

80
60

30 28 7
69

19 20 7 6

11
41

26 29 17 14

41

18 18

6
82 70 66 74 74 83

60
40

40 5 5
20 60

69

70 56 71 57 73

57 65 63

57

57

20
0

98

00

98

00

98

00

98

00

98

00

Colombia 98 00

Argent 98 ina 00

Brasil 98 00

Chile 98 00

Mxico 98 00

!"ermerca#os

$ra#icionales

%rog!er&as

&uente= :CNielsen (1++7).

>as tiendas de barrio se $an constituido en un punto de referencia cultural notable, ya #ue en su dinmica $an condensado una gama de representaciones colectivas #ue los participantes de dic$a microcomunidad $acen expl3cito mediante sentimientos de pertenencia, lazos de solidaridad, deseos de compartir, #ue se refle!a en normas de comportamientos y en el mane!o de cdigos impl3citos como los siguientes= AEn las tiendas de barrio se presta todo tipo de servicios= recepcin y transmisin de mensa!es entre los vecinos, publicacin de informacin de inter4s general, vigilancia respecto al movimiento de gente extra2a o de personas sospec$osas, siendo de esta manera los lugares favoritos para la discusin de problemas comunes o para el conocimiento de la noticia del d3a en el barrio, en el pa3s o internacionalmenteD (Gonzlez y inilla, 1++8=88). AEn las tiendas de barrio se desarrollan prcticas comerciales basadas en la confianza (B) las personas compran por cercan3a, por miniaturizacin de productos expendidos, por el fiado confiando slo en la palabra, el regateo y la 2apaD (5am3rez y ac$n, 1++8=)+1?)+7). 0obre las tiendas de barrio, >ino 'ranco, coordinador de 'EN:>J%EN6:0, afirma= Ano slo es un sitio donde se compran y venden productos, es el lugar en donde se discute la problemtica del barrio y del pa3s, estn arraigadas a las costumbres, dan atencin personalizada y le f3an confiando slo en la palabra de los clientesD (5evista 6inero, 1++7. Edicin ).8.999.dinero.com). AComo las tiendas de barrio tienen una ubicacin espontnea, uno las encuentra a mitad de la cuadra, en las es#uinas, frente a los par#ues, cerca a las universidades y en cual#uier escenario urbano, sin importar el estrato social, razn por la cual son consideradas un fenmeno comercial, por#ue adems de sobrevivir a los embates de los mercados globales, transcienden su papel $egemnico como escenario de abastecimiento y es referente de interacciones $umanas, dado #ue se integra a la trama cultural de cada reginD (@a#uero, 1++*=17). 5am3rez y ac$n (1++8=)-?);) sostienen A#ue la ciudad no slo es una unidad espacial, si no el espacio donde los ciudadanos construyen identidades (B) y por ello, no es posible una comprensin de la sociedad en general, ni de la ciudad en particular si no $ay un conocimiento de los espacios naturales como los construidos #ue la configuran y le imprimen su propia dinmica, y a

8 diferencia de 4pocas anteriores, en #ue los espacios eran tratados como cosas puramente f3sicas, fi!as e inmviles, a$ora se abordan como entes vivos en movimientoD. Hna vez establecidas las relaciones entre la ciudad, e l barrio y los espacios donde se reconfiguran las tiendas es importante precisar #ue existen dos lecturas= una instrumental, #ue las define como escenarios de abastecimiento de los productos bsicos de la canasta familiar, y otra socio antropolgica #ue la define como referente material para las interacciones $umanas. 6esde la mirada instrumental, se considera #ue la definicin ms cercana a la tienda de barrio es la planteada por Gonzlez y inilla (1++8=8.) #uienes afirman #ue Ason negocios microempresariales donde labora un grupo familiar, expenden art3culos de primera necesidad, comestibles, bebidas, licores, miscelnea y productos de aseo, forman parte de la casa y para lograrlo, $abilitan el gara!e, la sala o la parte delantera de la $abitacin principal, adecuados para atender a los clientesD. 6esde la mirada socio antropolgica, A>a tienda de barrio es un producto cultural, por#ue posee tres cualidades relevantes= una materialidad f3sica en el local donde se instala, es simblica por#ue tiene una carga significante #ue le permite ser reconocida como tienda de barrio en cual#uier sitio y es un imaginario social por#ue es un lugar donde, adems, de encontrar los productos bsicos para la canasta familiar, es referente de los encuentros sociales y la interaccin social en los barrios de sectores popularesD (@a#uero, 1++*=1*). >o argumentado por @a#uero ilustra precisamente la organizacin de significado #ue articula la tienda en funcin del gran te!ido simblico, la ciudad= AHna mirada a la ciudad desde la perspectiva de los consumos, #ue significa explorar procesos sociales y culturales en la medida en #ue los consumos son una prctica cultural expresada, en la forma de apropiacin y en el uso de las mercanc3as y las significaciones presentes en los escenarios donde ocurren las transacciones por#ue el consumo es un modo de relacin, no slo con las mercanc3as, sino tambi4n con otros su!etos de la comunidad local y nacional (5am3rez? ac$n= 1++8=1-)D. :l considerar a la tienda tradicional colombiana como un espacio de reforzamiento cultural de los consumidores #ue acuden a ella, ramo (1++*) encontr un modelo de proximidad identitaria #ue destaca los diferentes tipos de relaciones #ue se establecen entre tenderos y consumidores donde los lazos sociales son ms fuertes #ue los econmicos poniendo en duda los $allazgos de 54my (1+++) (citado por ramo, 1++*b=)*)) #uien consider los lazos sociales como un ma#uilla!e #ue oculta las verdaderas intenciones econmicas de las relaciones construidas entre la empresa y sus mercados. En esa misma l3nea, los $allazgos de ramo (1++*) tambi4n son aplicables en pa3ses y comunidades en las cuales el e!e de la relacin entre vendedores y compradores lo constituyen los aspectos sociales, por encima de los comerciales y en pa3ses donde las variables culturales pesan ms #ue las decisiones de mar"eting (@e"olo, 1++F=)+*). 6e igual manera en los pa3ses de Europa del Este en los #ue el sistema pol3tico, social y econmico sufri grandes mutaciones, pasando de tener una econom3a centralmente planificada a una econom3a de libre mercado ('assio ? Koleva, 1++*) (citado por ramo, 1++*b=-.). Es importante anotar #ue los lazos establecidos y mantenidos entre los consumidores con la tienda de barrio, se fundamentan en la interaccin permanente entre los miembros part3cipes, #ue son los consumidores, tenderos, amigos y familiares #ue concurren con alguna frecuencia a ella, encontrando #ue el valor de estos lazos son profundos, por#ue $an sido apropiados a lo largo del tiempo mediante la realizacin de rituales y mini?ceremonias, con 4ste ropa!e social se cubren las motivaciones comerciales #ue le dan vitalidad a la relacin entre compradores y vendedores, por

ello, se inscribe lo #ue 5emy y Kopel (1++1) (citado por ramo, 1++*b=)*)) denomina Alazos socializantesD, es decir, lazos construidos alrededor de la percepcin de la tienda de barrio (la representacin mental) y sus implicaciones para la vida en comunidad. ".0 Revisin de literatura* ob+etivos e ,iptesis -.u( es cultura/. >a cultura est constituida por una serie de valores ad#uiridos #ue la sociedad acepta como un todo, #ue se transmite a sus miembros a trav4s del lengua!e y los s3mbolos, son patrones compartidos por los empleados en las organizaciones #ue evolucionan a lo largo del tiempo y sirven para reducir la variabilidad $umana ( eters y Laterman, )*.1, Lil"ins y Iuc$i, )*.7, 0c$ein, )*.-, >orsc$, )*.;, Leic", )*.F, 6enison, )**+). >a cultura es considerada como uno de los elementos ms abstractos #ue afectan el comportamiento $umano y por ello es dif3cil de evaluar su incidencia (0c$ein, )*.-, &cCort?&al$otra, )**7, &anrai?&anrai, )**;). &s de 1++ definiciones $an sido formuladas sin #ue $aya consenso en torno al concepto (0c$ein, )*.-). En el 1++., en la base de datos :@M%nform Global y las disertationsNt$eses de ro#uest se encontraron )*-.*1) art3culos con la palabra cultura, por ello, cuando se $ace referencia a este t4rmino por parte de acad4micos, consultores y directivos, se producen muc$as significaciones debido a #ue se considera este tpico desde perspectivas muy diferentes (@arney, )*.;, Garc3a, )**8). 6esde el punto de vista acad4mico, como empresarial est demostrado #ue la cultura organizacional tiene un impacto significativo en la entidad, ya sea a trav4s del comportamiento de los empleados, de sus motivaciones o de las metas alcanzadas (6eal? Kennedy, )*.1, eters? Laterman, )*.1, 0ie$l? &artin, )**+, 0nc$ez, 1+)+). A>a cultura organizativa es un fenmeno comple!o #ue integra creencias impl3citas, asunciones, estructuras visibles y prcticas, por lo #ue existen serias dudas de #ue exista un m4todo para valorar la cultura y #ue sea comparableD (0nc$ez, 1+)+=)+F). 0in embargo, aun#ue est plenamente aceptado #ue la cultura tiene un impacto significativo en la organizacin, describir la manera en la #ue 4sta puede influir en el comportamiento de los individuos genera muc$as discusiones. or ello, definir la cultura no es una tarea fcil. A>a falta de consenso sobre el significado de la palabra AculturaD refle!a lo $eterog4neo de las disciplinas #ue intentan describirla, #ue van desde la antropolog3a $asta la psicolog3a socialD (@ro9n, ayne, )**+, p. -). AEn los estudios de cultura organizativa, no es sorprendente #ue se propongan numerosas definiciones de cultura, considerando #ue sus ra3ces estn en la antropolog3a, donde Krober y Kluc"$on$ ()*;7) identificaron ms de );8 significados del t4rminoD (Gordon y 6iJomaso, )**1=F.8). :nte la multiplicidad de definiciones y la dificultad de operativizarlo, muc$os acad4micos $an calificado el concepto en los t4rminos siguientes= multifac4tico y poco operativo (0c$olz, )*.F), intangible y dif3cil de definir (Ed9ards y Kleiner, )*..), abstracto (@arney, )*.;), comple!o y contingente (Liener, )*..), integrado por dimensiones interrelacionadas (5obbins, 1++8), estudiado por muc$os autores desde diversos puntos de vista (Green, )*.;), utilizado en diferentes formas, creando confusin y ambigOedad conceptual (0ac"mann, )**1). 0arketing relacional. A>a intensificacin de la competencia, la necesidad de fidelizar a los clientes, la concepcin de los mercados como redes y el desarrollo tecnolgico son algunos de los cambios producidos en el entorno #ue $an puesto de manifiesto la necesidad de cuestionar el marco conceptual tradicional del mar"eting, trasladndose desde el mercado gen4rico $acia la relacin con el cliente individual y por ello, las empresas deber3an abandonar su orientacin a las

; transacciones y centrarse en el desarrollo de relaciones ( into, )**F, 0nc$ez, et al., 1+++, &arzo, edra!a, 5ivera, 1++;). El paradigma tradicional del mar"eting, #ue durante varias d4cadas fue el Cnico imperante, mostr destacadas ineficiencias a medida #ue el entorno competitivo se volvi ms comple!o, y dos de sus carencias ms notorias consistieron en estar centrado en el producto y no en los consumidores y, considerar #ue el mar"eting era responsabilidad Cnica de los especialistas de mar"eting, lo cual dificult la orientacin de toda la empresa $acia el mercado (:let, )**8, @oluda? Costa, 1++.). El mar"eting relacional fue introducido inicialmente en el contexto de los servicios por @erry en )*.7 y posteriormente se desarroll en el mbito industrial. En este sentido, Kotler (1++)) explica #ue buena parte de la teor3a del mar"eting tradicionalmente $a puesto ms 4nfasis en concretar una venta, #ue en retener a los clientes una vez #ue se los $a con#uistado. Hna de las definiciones ms aceptadas del mar"eting de relaciones lo conceptualiza como Ael #ue se refiere a todas las actividades del mar"eting dirigidas $acia el establecimiento, el desarrollo y mantenimiento de intercambios relacionales exitososD (&organ?/unt, )**8=11). >a existencia de relaciones estables entre el proveedor y el cliente se ve propiciada por las caracter3sticas de los servicios, ya #ue el $ec$o de #ue los clientes sean con frecuencia parte del proceso de produccin y distribucin del servicio, provoca #ue la relacin entre el proveedor y el cliente sea cr3tica, y por ello, las empresas de servicios gozan de mayor facilidad para realizar acciones visibles #ue lleven a la creacin y desarrollo de relaciones estables a largo plazo con el cliente, en un plano en el #ue el cliente se sienta identificado y apreciado por la empresa (@erry, )**-, Irtega y 5ecio, )**F, &arzo, edra!a, 5ivera, 1++;). El mar"eting de relaciones debe ser una filosof3a #ue gu3e las estrategias de las empresas ms #ue una serie de t4cnicas, $erramientas y tcticas, y de esta forma se llega a comprender las causas #ue llevan al cliente a establecer relaciones con determinados proveedoresMclientes y las empresas podrn desarrollar estrategias adecuadas (@erry, 1++1, &arzo, edra!a, 5ivera, 1++;). Punto con la existencia de la confianza y compromiso entre las partes, la relacin de cercan3a con el cliente es muy importante, ya #ue contribuye a la satisfaccin de determinadas necesidades personales de los clientes, si las relaciones establecidas son cercanas, los beneficios funcionales (a$orros de tiempo, conveniencia, realizacin de la me!or decisin de compra) y sociales (familiaridad, amistad, amabilidad, comodidad, diversin con la compa23a del empleado) aumentan y la probabilidad de lealtad tambi4n se incrementa por#ue estas empresas pe#ue2as son consideradas como proactivas (0nc$ez, et al., 1+++, &arzo, edra!a, 5ivera, 1++;). En las redes de alianzas y relaciones, el compromiso es un elemento de co$esin en el comportamiento, donde la cultura !uega un proceso de adaptacin, de tal manera, #ue cuanto ms comprometido est el individuo con la alianza, mayor ser su predisposicin a adaptarse a la nuevas normas culturales (:renas, Garc3a, 1++F). >a adaptacin cultural es un proceso #ue comienza cuando las partes toman conciencia de las diferencias #ue existen entre ellos, en un primer paso, las partes se conocen y respetan las particularidades, y a partir de a$3, alguna de las partes intenta comprender la cultura del otro y en un nivel superior, uno de los socios se adapta a los comportamientos o estilo del otro (:renas y Garc3a, 1++F). El mximo nivel de adaptacin cultural tiene lugar cuando una de las partes se esfuerza conscientemente por aprender de la otra cultura y por ello integra elementos de la nueva cultura a la suya (>in y Germa3n, )***).

F :l revisar los diferentes !ournals en donde se publican traba!os sobre cultura y mar"eting relacional se logra apreciar #ue los estudios estn centrados en la relacin instrumental del mar"eting y #ue $ay poco inter4s de los acad4micos para descubrir y comprender la incidencia #ue tiene la cultura sobre las relaciones de intercambio= cultura nacional (/ofstede, )***, Paviden, /ouse, 6orfman, /anges, 0ully, 1++;), cultura organizacional (Eall4e, )*.-, Jrompenaars, )**8, /ofstede, )***, 0c$ein, )***) (citado por ramo, 5am3rez, 5odr3guez, 1++*= 7F), crecimiento econmico y efectividad ( orter, 1+++), comparaciones culturales entre pa3ses (/ofstede, )***, @earden, &oney, Nevins, 1++;), publicidad (C$o et al., )***, @ang et al. 1++-), sitios 9eb corporativos (0ing$ y &atsuo, 1++8, 0ing$ et al., 1++-), aceptacin de nuevos
productos (0ing$, 1++;), valores del personal de ventas ('am y &errilees, )**.), decepcin en los encuentros de servicios ( oon et al., 1++8), recuperacin del servicio (Kanousi, 1++-), reclamos de servicios (>iu y &cClure, 1++)), motivaciones de compra y encuentros de servicio (&attila, )***), insatisfacciones en encuentros de servicios de culturas diferentes (0tauss y &ang, )***), comportamiento del consumidor en cultura individualista

y colectivista (>iu y &cClure, 1++)), percepciones de calidad del servicio entre los clientes en pa3ses desarrollados y en v3a de desarrollo (&al$otra et al. 1++-), dimensiones de /ofstede y encuentros de servicios (6ont$u y Qoo, )**., 'urrer et al., 1+++). Kue", Eoon (1++F) encontraron #ue la cultura influye en el sistema de creencias y percepciones de los consumidores y, posteriormente, su comportamiento, y #ue en el contexto de la comercializacin, los valores de los consumidores culturales afectan a sus expectativas y percepciones de los productos o servicios, y por lo tanto, sus opciones de compra y compra comportamiento 5ecientemente, La"abayas$i (1+)+) realiz un anlisis de contenido en la investigacin sobre el mar"eting relacional publicada en revistas especializadas en el lapso 1++F?1++. y encontr #ue $ubo ))) art3culos, de los cuales, )+ (*<) fueron sobre ob!etivos (satisfaccin de clientes, portafolio de clientes, retencin de clientes, lealtad), ;- (-*<) sobre definicin de constructos (confianza, compromiso, cooperacin, cercan3a, calidad de la relacin, 1* (1;<) sobre $erramientas (mar"eting directo, mar"eting de base de datos, mar"eting uno a uno, mar"eting de servicios, customer, partnering, C&5), F (;<) sobre temas de discusin (privacidad, impacto tecnolgico, impacto del mar"eting social, impacto cultural). Irtega (1+)+) $izo un estudio sobre la
investigacin en mar"eting a trav4s de las tesis doctorales durante el lapso )*.+?1++- en Espa2a y encontr #ue durante ese lapso se $icieron 8.. tesis, distribuidas porcentualmente sobre las siguientes reas= *+ ()..8<), investigacin de mar"eting, -* ()1.1<), comunicacin, -; ()).-<), mar"eting de servicios, -8 ()).)<), comportamiento del consumidor, 8) (..8<), direccin y organizacin de mar"eting, 88 (*.+<), canales de comunicacin, 7; (F.8<), productos, 1) (8.8<), mar"eting no lucrativo, ). ( 7.F<), mar"eting internacional, )(7.)<), mar"eting directo, )1 (1.-<), mar"eting en instituciones pCblicas, )1 (1.-<), mar"eting industrial, * ()..<), mar"eting educativo, . ().;<), demanda, mercados y competencia, 8 (+..<), venta personal, 7 (+;<), fi!acin y pol3tica de precios.

5esolver las relaciones entre cultura y mar"eting relacional practicado entre consumidores y tenderos en la tienda tradicional, implica desplazar la mirada instrumental del mar"eting $acia un 4nfasis en los aspectos culturales #ue desde el mundo subyacente dan cuenta de los valores, las creencias, los artefactos, las conductas asumidas por los tenderos y los consumidores en su diaria interaccin con la tienda de barrio (:cevedo, 1++-, @a#uero, 1++*, :cevedo, ramo, 5am3rez 1++.). En este enfo#ue estn imbricadas otras estructuras cognitivas #ue proporcionan sentido a las relaciones entre espacios y personas, a lo material y el te!ido sociocultural, a lo local con lo nacional y global. En ese sentido, dado #ue en la tienda de barrio confluye un sistema de significaciones #ue no aparecen en la superficie y por consiguiente no se perciben a primera vista, ser necesario descubrir los aspectos no visibles de la cultura #ue, por lo mismo, sirven de base descriptiva de los comportamientos asumidos por estos agentes del mercado. Esta forma de ver las tiendas de barrio como constructos sociales, re#uiere recurrir a fundamentos sociolgicos y antropolgicos #ue permitan develar los procesos sociales te!idos en la

. rutinaria relacin #ue sostienen consumidores y tenderos. ara lograrlo, ser necesario, en primer lugar saber RCules son las prcticas de mar"eting relacional #ue de forma cotidiana se establecen entre consumidores y tenderos de barrioS. Hna vez conocidas e interpretadas estas prcticas comerciales e!ecutadas de manera ancestral por los tenderos de barrio en Colombia, sera necesario descubrir los aspectos culturales #ue le dan sentido y #ue $an permitido, a su vez, #ue 4stas se mantengan a lo largo del tiempo casi inmodificadas. ara ello, esta investigacin resolver tambi4n los siguientes interrogantes= RCules son los valores y las creencias asociadas con la prctica del mar"eting relacional entre tenderos y consumidoresS, RCules son las manifestaciones culturales insertas en el mundo subyacente de tenderos y consumidores #ue le dan sentido a las prcticas del mar"eting relacionalS. or ello, el ob+etivo general de esta tesis es evaluar la incidencia #ue e!erce la cultura en el mar"eting relacional practicado entre consumidores y tenderos en la tienda tradicional. >os ob+etivos espec1ficos del estudio son los siguientes= 6escubrir las prcticas de mar"eting relacional #ue de forma cotidiana se establecen entre consumidores y tenderos de barrio, conocer los valores culturales y las creencias asociadas con la prctica del mar"eting relacional entre tenderos y consumidores, identificar las manifestaciones culturales insertas en el mundo subyacente de tenderos y consumidores #ue le dan sentido a las prcticas del mar"eting relacional, establecer relaciones entre las manifestaciones culturales y las prcticas de mar"eting relacional. 2l 3endero. El tendero colombiano promedio es una persona preparada #ue puede discutir temas econmicos, sociales, deportivos, familiares y con capacidad de dar un conse!o apropiado a sus clientes en el momento !usto, es un l3der #ue est involucrado con las decisiones #ue afectan a su comunidad, es un persona!e central para el barrio, es tan familiar como un amigo y por ello, conoce las $istorias de sus clientes (:cevedo, 1++-). >a mayor3a de las tiendas tradicionales en Colombia estn atendidas por $ombres con edades #ue oscilan entre 7;?8- a2os, con un nivel escolar de bsica secundaria, su composicin familiar es de 8 personas por $ogar, de las cuales un promedio de tres depende econmicamente de 4l ( rograma 'enaltiendas, 1++7, citado por /ernndez, 5o!as, 1++.). El tendero l3der, la mayor3a de las veces pertenece a agremiaciones locales como las !untas de accin comunal, influye en su entorno social, est en capacidad de participar en la eleccin de mandatarios ya #ue tiene aceptacin en la comunidad, por#ue adems de ser la persona #ue les provee de productos de consumo familiar, es el amigo #ue los escuc$a y de alguna u otra manera los orienta en la solucin de sus problemas tanto personales como econmicos (/ernndez, 5o!as, 1++.). >as siguientes son las caracter3sticas personales de un tendero l3der= Creativo, original, responsable, se preocupa por su presentacin, don de servicio, buen trato a la comunidad, persona $onesta, dinmica, alegre y !ocosa, prudente con el mane!o de la informacin, carisma $acia los diferentes proveedores, entusiasta, buen conse!ero, goza de credibilidad, respeta los $orarios de atencin tanto al pCblico como a proveedores, persona imparcial y con alto grado de solidaridad, se capacita constantemente, ama su profesin, goza de gran reconocimiento por parte de la comunidad, acata las normas legales, no apoya el contrabando, traba!a en beneficio de la comunidad, labora en e#uipo y lleva in#uietudes a la industria con el fin de conseguir me!oras en los productos ( rograma 'enaltiendas, 1++7, citado por /ernndez, 5o!as, 1++.). 4iptesis de traba+o. No obstante #ue las relaciones definitivas entre variables de cultura y las prcticas del mar"eting relacional se obtendrn una vez #ue se $aya desarrollado la fase

* cualitativa del presente estudio, a continuacin se formulan algunas $iptesis de traba!o #ue servirn de $orizonte de esta investigacin. 6ada la dificultad para encontrar art3culos en !ournal sobre la incidencia de la cultura sobre el mar"eting relacional, se opt por analizar la influencia de los constructos de confianza, compromiso, satisfaccin, lealtad y #ue!as sobre las relaciones de intercambio, y la influencia de la cultura organizacional sobre los empleados y consumidores. 4iptesis entre confian5a 6 cultura de la relacin. ara &organ y /unt ()**8) la confianza se da cuando se percibe #ue la persona con #ui4n se $ace un negocio, es formal e integro. ara &oorman et al. ()**1) la confianza refle!a la disposicin para depender de la otra persona en el #ue se conf3a. >a confianza refle!a la creencia de #ue la otra parte llevar a cabo acciones beneficiosas para ambos y #ue nunca realizar acciones #ue puedan per!udicar a su compa2ero (:nderson y Narus, )**+). GrTnroos ()*.*) sostiene #ue el cumplimiento de promesas, el mantenimiento y refuerzo de la confianza son elementos esenciales en toda relacin con el cliente, y #ue la confianza es el indicador ms aceptado para realizar cual#uier interaccin o intercambio $umano (Gundlac$ y &urp$y, )**7). 0nc$ez, %niestra y 0ez ()***) en su estudio sobre la confianza en el consumidor minorista encontraron tres dimensiones= confianza en el vendedor, relacin minorista consumidor y confianza en el proveedor. 0egCn, @erenguer, Gil y 5uiz (1++F), la existencia de la confianza en una relacin minorista trae beneficios psicolgicos, sociales y de trato especial. >os beneficios psicolgicos estn relacionados con la ansiedad y la percepcin de un riesgo inferior en el resultado de la transaccin. >os beneficios sociales se refieren al establecimiento de v3nculos personales entre clientes y empleados, #ue se traducen en fraternizacin, reconocimiento personal yMo amistad entre el cliente y el personal de la empresa. Entre los beneficios de trato especial se encuentran los descuentos, el a$orro de tiempo y los servicios adicionales no disponibles a otros clientes derivados de la consideracin de cliente especial. 0egCn, @erenguer, Gil y 5uiz (1++F), la existencia de la confianza en una relacin minorista trae factores psicolgicos relacionados con la menor ansiedad y la percepcin de un riesgo inferior en el resultado de la transaccin. >os estudios de mar"eting relacional desde el punto de vista del proveedor indican #ue la confianza influye en los siguientes aspectos= mayores ventas (Kal9ani? Narayandas, )**-), me!ora de la imagen de la empresa en el mercado (&orris et al, )**.), mayor probabilidades de compras futuras (Gordon et al, )**.), mayor conocimiento de las necesidades del consumidor (/an et al, )**7). >a confianza es una variable de muc$a importancia en el 4xito de las relaciones entre la empresa y el consumidor (6elgado y &unuera, 1++1). :cevedo (1++-), :cevedo, ramo, 5am3rez (1++F), ramo, Garc3a, :rias (1++F), en los estudios realizados en diferentes ciudades en Colombia encontraron #ue la confianza en la relacin entre el tendero y el consumidor es un factor determinante en la cultura del consumidor en la tienda tradicional de barrio. >a confianza !uega un papel esencial en el mar"eting de relaciones por#ue promueve la lealtad del consumidor, el compromiso relacional y la rentabilidad (0nc$ez, 5ondn, Eillare!o, 1+))). 0c$ein?@ennis ()*.+), 5obbins (1++8), 5endn (1++;), Uapata?5odriguez (1++.) en sus estudios realizados sobre cultura organizacional encontraron #ue 4sta influenciaba los niveles de confianza de empleados y clientes. Con base en los estudios anteriores, a continuacin se formulan las siguientes $iptesis= 41. Existir una relacin positiva entre la credibilidad de la relacin de intercambio del tendero y la cultura de compra de los consumidores. 42. Existir una relacin positiva entre la benevolencia de la relacin de intercambio del tendero y la cultura de compra de los consumidores.

)+ 4iptesis entre compromiso 6 cultura de la relacin. AEl compromiso es la percepcin del proveedor de #ue el cliente tiene el deseo duradero de mantener una relacin apreciadaD (&oorman, Ualtman y 6es$pande, )**1=7);, citado por >pez y 0antos, 1++.). Estudios de mar"eting relacional muestran la siguientes influencias #ue e!erce el compromiso sobre dic$a relacin= 6an buenas referencias del proveedor (Evans?>as"in, )**8), obtencin de ciertos privilegios y el vendedor ayuda al comprador en la compra de los productos ( almer?@e!ou, )**8), se facilita la resolucin de conflictos (/an et al, )**7), credibilidad, benevolencia, $onestidad, responsabilidad (6oney? Cannon, )**F, /ibbard et al, 1++), 0irdes$mu"$, 0ing V 0aboi, 1++1). :cevedo, ramo, 5am3rez (1++F), ramo, Garc3a, :rias (1++F), en los estudios realizados en diferentes ciudades en Colombia encontraron #ue el compromiso en la tienda tradicional, es un valor determinante en la cultura del consumidor en la tienda tradicional de barrio. El compromiso se define como el deseo por mantener una relacin #ue nos gusta y la disfrutamos (0nc$ez, 5ondn, Eillare!o, 1+))). &organ y /unt ()**8) definen el compromiso como la creencia de una de las partes de la relacin de #ue el resultado de la misma es tan importante #ue su mantenimiento merece el mximo esfuerzo. Es un lazo emocional con la otra parte #ue se desea mantener por el disfrute de la misma (Geys"ens, 0teen"amp, )**;). Es un elemento esencial para el 4xito de las relaciones (Gundlac$, :c$rol, &entzer, )**-). 0c$ein?@ennis ()*.+), 5obbins (1++8), 5endn (1++;), Uapata?5odriguez (1++.) en sus estudios realizados sobre cultura organizacional encontraron #ue 4sta influenciaba los niveles de compromiso de empleados y clientes. En las transacciones discretas, los participantes del intercambio tienen poco inter4s por el futuro de la relacin, pero en los intercambios a largo plazo, las partes desarrollan comportamientos #ue evita la incertidumbre, el oportunismo y el conflicto destructible, igualmente, fomentan normas relacionales #ue van ms all de las transacciones econmicas individuales y sus resultados inmediatos (Gundlac$, et al, )**-). >as normas relacionales se define como el grado en #ue las partes tienen creencias comunes, as3 como la importancia de determinados comportamientos, ob!etivos y pol3ticas (:renas?Garc3a, 1++F). Con base en los art3culos anteriores, a continuacin se formula la siguiente $iptesis= 4". Existir una relacin positiva entre el compromiso de la relacin del tendero y la cultura de compra de los consumidores.

4iptesis entre satisfaccin 6 cultura de la relacin. En el contexto del intercambio relacional, la satisfaccin #ue experimenta el cliente es indicador de e#uidad en la relacin, es decir #ue la actuacin de las partes est supeditada al bienestar de la otra (0urez, Es#uez, 63az, 1++F). %gualmente, se trata de una variable acumulativa #ue recoge no slo la satisfaccin con los productos y servicios de la empresa sino tambi4n con otras actuaciones de la misma (@itner y /ubbert, )**8, citado por 0urez, Es#uez, 63az, 1++F). Estudios de mar"eting relacional muestran #ue la satisfaccin en la relacin trae las siguientes venta!as= compras de ms productos de la empresa y mayores beneficios para el consumidor (Evans?>as"in, )**8), seguridad en las compras, menor incertidumbre (/an et al, )**7). Cuando un cliente est satisfec$o con el resultado de un servicio, ser ms probable #ue colabore con el proveedor y #ue lo recomiende a otros clientes (Keit$ et al., 1++8). Esteban, &illan y &art3n (1++1) en el estudio sobre los factores #ue inciden en la satisfaccin en los servicios de los supermercados desde la perspectiva de los consumidores encontraron siete factores #ue explican el ;*< de la varianza= 0urtido de productos, conveniencia, cortes3a, capacidad de respuesta, comodidad en la compra, relacin calidad precio, promociones y

)) publicidad. Carrete y 5osas (1+)+) en su estudio sobre FF) clientes de los supermercados mexicanos, mediante anlisis factorial encontraron cuatro factores #ue explican el ;1< de la varianza= Conveniencia y atmsfera de la tienda, aspectos relacionados con el servicio, calidad y atributos del servicio. :cevedo (1++-), :cevedo, ramo, 5am3rez (1++F), ramo, Garc3a, :rias (1++F), en los estudios realizados en diferentes ciudades en Colombia encontraron #ue la satisfaccin en la relacin entre el tendero y el consumidor es un factor determinante en la cultura del consumidor en la tienda tradicional de barrio. @olton ()**.) encontr #ue duracin de la relacin entre un consumidor y un proveedor de servicio es mayor cuando el consumidor est satisfec$o. >a satisfaccin refuerza la decisin del consumidor de participar en el proceso del servicio ofrecido ('ornell, )**1). 0c$ein?@ennis ()*.+), 5obbins (1++8), 5endn (1++;), Uapata?5odriguez (1++.) en sus estudios realizados sobre cultura organizacional encontraron #ue 4sta influenciaba los niveles de satisfaccin de empleados y clientes. >aroc$e et al. (1++8) $izo una comparacin entre las culturas de Canad, Papn y los EE.HH. sobre las percepciones de calidad del servicio y la satisfaccin en un servicio odontolgico, y $allaron #ue en la prestacin de un mal servicio, los !aponeses no se #ue!aron, por#ue en la cultura colectivista es necesario mantener la armon3a en las relaciones, y no $acer reclamos en $ec$os #ue generan insatisfaccin. El estudio se2al adems #ue, debido a las diferencias en estilos de respuesta e interpretacin de las diferentes culturas, no todas las medidas sobre satisfaccin son e#uivalentes. Con base en las publicaciones anteriores, a continuacin se expresa la siguiente $iptesis= 47. Existe una relacin positiva entre la satisfaccin de la relacin de intercambio del tendero y la cultura de compra de los consumidores.

4iptesis entre lealtad 6 cultura de la relacin. En la literatura del mar"eting la lealtad de la marca est asociada a= Areduccin de niveles de incertidumbre en la compra, reduccin de costos en la bCs#ueda de informacin asociada a las decisiones de consumo, reduccin de la sensibilidad en los compradores a los cambios de precios, aumento en la tolerancia de los consumidores a las variaciones de calidad, resistencia de los clientes fieles a las promociones de consumidoresD (Colmenares y 0aaveda, 1++F=F+). %gualmente, la lealtad de la marca est coligada con niveles superiores de satisfaccin del cliente (>ambin, 1++8). En el contexto de la distribucin comercial, @erenguer, Gil y 5uiz (1++F), encontraron la existencia de relaciones entre los beneficios percibidos por el cliente y diversas variables tales como la calidad del servicio percibida, el grado de compromiso y de satisfaccin del cliente con el minorista, as3 como la lealtad $acia el establecimiento. :cevedo (1++-), :cevedo, ramo, 5am3rez (1++F), ramo, Garc3a, :rias (1++F), en los estudios realizados en diferentes ciudades en Colombia encontraron #ue la lealtad en la relacin entre el tendero y el consumidor es un factor determinante en la relacin entre el tendero y la cultura del consumidor en la tienda tradicional de barrio. 0c$ein?@ennis ()*.+), 5obbins (1++8), 5endn (1++;), Uapata?5odriguez (1++.) en sus estudios realizados sobre cultura organizacional encontraron #ue 4sta influenciaba en los niveles de lealtad de empleados y clientes. Con base en los estudios anteriores, a continuidad se enuncia la siguiente $iptesis= 48. Existe una relacin positiva entre la lealtad de la relacin de intercambio del tendero y la cultura de compra de los consumidores.

4iptesis entre 9ue+as 6 cultura de la relacin. ara &oliner (1++F) los investigadores sobre las #ue!as $an encontrado tres tipos de respuestas a la insatisfaccin en funcin del destinatario=

)1 repuestas comportamentales privadas (conductas de cambio y comentarios boca ore!a), repuestas comportamentales pCblicas (#ue!as al fabricante, #ue!as al distribuidor, #ue!as a terceras partes) y las repuestas no comportamentales (silencio, cambio de actitud y cambio de marca o de proveedor). 'rente a las #ue!as, los consumidores pueden tomar tres alternativas (0ing$ y andya, )**))= Comunicar su disgusto por tel4fono o por carta, acudir a asociaciones de consumidores o abogados e informar su insatisfaccin a los clientes actuales o potenciales. AExisten evidencias emp3ricas sobre la ba!a contribucin de la insatisfaccin para explicar las respuestas a las #ue!as= Nivel de competencia (0ing$, )**)c, &aute y forrester, )**7, Kolons"y, )**-) o los elementos culturales (>iu, )***, >iu y &cClure, 1++)), deficiencias en el producto o servicio (@roadbridge y &ars$all, )**-, >eves#ue y &c6ougall, )**;)D (&oliner, @erenger, Gil y 'uentes, 1++.=)-). :cevedo (1++-), :cevedo, ramo, 5am3rez (1++F), ramo, Garc3a, :rias (1++F), en los estudios realizados en diferentes ciudades en Colombia encontraron #ue la atencin a las #ue!as por parte del tendero, es un valor determinante en el mundo subyacente del consumidor en la tienda tradicional de barrio. >iu y &cClure (1++)) investigaron las diferencias transculturales en comportamiento de #ue!a del consumidor entre una cultura individualista, los EE.HH., y un colectivista cultura, Corea del 0ur y encontraron evidencia emp3rica de #ue los consumidores insatisfec$os en una cultura colectivista son menos propensos a expresar su insatisfaccin frente a los consumidores en una cultura individualista, pero son ms propensos a involucrarse en conductas privadas (negativos boca?a?boca). oon et al. (1++8) compararon las percepciones en los encuentros de servicios negativos entre los consumidores canadienses y c$inos y encontraron #ue estos se vieron afectados por los valores culturales. >os consumidores c$inos, al ser ms fatalista, son ms propensos a creer #ue la empresa de servicio no tiene control sobre el evento negativo y por lo tanto, necesitan ms seguridad (a trav4s de explicaciones y de compensacin) de #ue el evento no se repetir. Con base en los estudios anteriores, a continuacin se formula la siguiente $iptesis= 4$. Existe una relacin positiva entre #ue!as planteadas directamente al tendero y la cultura de compra de los consumidores.

:ustificacin. El desarrollo de la presente investigacin representa un gran avance dentro del campo investigativo del mar"eting, por#ue permite abordar a los consumidores desde una perspectiva etnogrfica y sociolgica y no desde la mirada instrumental, igualmente, tiene la caracter3stica de ser un referente de impulso a la generacin de nuevos proyectos investigativos novedosos y Ctiles a la sociedad. Este estudio se !ustifica por#ue el mar"eting debe cumplir una funcin social frente a los problemas de las personas ms pobre de una sociedad= Alas tiendas abastecen cerca del ;.< de la poblacin colombiana en su papel de eslabn final de la cadena productiva de alimentos y productos de primera necesidad de la canasta familiarD (6iario de Iccidente, 1++;= 999.diariooccidente.com), distribuyen el ;+< de los productos de consumo popular (5evista 6inero, 1++-. Edicin 177= 999.dinero.com, ez, 4rez, 1++;). 7.0 0etodolog1a >os estudios sobre cultura giran en torno a dos paradigmas generales, el funcionalismo y el interpretativismo (0nc$ez, 1+)+)= El paradigma funcionalista supone la cultura como un sistema sociocultural, cuyo estudio se centra en encontrar las funciones y niveles comparables entre todas las organizaciones, considera la cultura como una variable organizativa, independiente o dependiente, externa o interna (>uis, )*.+, 0ie$l?&art3n, )*.), Jic$y, )*.1), el paradigma interpretativita asume la cultura como un sistema de ideas, donde cada sistema cultural es Cnico,

)7 entiende la cultura como manifestaciones del inconsciente $umano a trav4s de metforas o formas expresivas (Geertz, )*F7, >amers, )*.), &alino9s"i, )*;), 5adcliffe?@ro9n, )*-1). Estos conceptos de cultura dan lugar a nociones divergentes y mutuamente excluyentes del papel de la cultura en las organizaciones (:llaire?'irsirotu, )*.8). >a eleccin de un paradigma implica m4todos diferentes de anlisis y procesamiento. El presente estudio pretende detectar a#uellos rasgos culturales generales #ue inciden en las compras en el sector minorista de las tiendas de barrio por parte de los consumidores, razn por la cual estamos interesados en descubrir las regularidades culturales entre tenderos y consumidores en las tiendas minoristas de barrio y no la $eterogeneidad de sus comportamientos. Es necesario advertir #ue para identificar los valores, las creencias y las representaciones mentales de los consumidores de las tiendas tradicionales de barrio, se utilizar la perspectiva interpretativita. >os resultados de la perspectiva interpretativita servirn de base para dise2ar el instrumento funcionalista. Es preciso acotar #ue los instrumentos existentes sobre cultura (G>I@E de /anges? 6ic"son, 1++8, Irganizational @eliefs Wuestionnaire de eter? Laterman, )*.1, Irganizational @eliefs Wuestionnaire %% de 0a$"in, )*.8, Irganizational Culture rofile de Cal9ell? ID 5eilly, )**+, Irganizational Culture 0cale de Glaser, Uamamou, /ac"er, )*.F, Ealores de Calori? 0arnin, )**), rcticas de /ofstede et al, )**+) evalCan la cultura de las organizaciones y no cultura de la compra #ue subyace entre los consumidores y tenderos en la tienda tradicional de barrio, en tal sentido, con el desarrollo del traba!o propuesto, se pretende lograr un aporte nuevo en la comprensin del mar"eting relacional desde la cultura. Es necesario indicar #ue cuando invocamos el constructo de cultura de la compra, se $ace referencia a 0c$ein ()*.-) #uien indic #ue la cultura est constituida por tres elementos= valores, creencias y representaciones mentales de los consumidores frente a la compra. : continuacin se explica la poblacin, la muestra, el tipo de investigaciones, los m4todos investigativos, la recopilacin y anlisis de la informacin cualitativa y cuantitativa= 7.1 Poblacin 6 muestra. 6ado #ue esta investigacin tiene dos poblaciones a ser consultadas #ue son los tenderos y consumidores de tiendas de barrio de la ciudad de Neiva (Colombia) se obtendrn muestras independientes #ue las representen en todas sus caracter3sticas. En el estudio etnogrfico como tama2o de la muestra para tenderos y consumidores se utilizar la saturacin terica #ue consiste en #ue el nCmero de entrevistas a profundidad depender de la comprensin de los aspectos #ue constituyen los elementos culturales y de mar"eting relacional en la dic$a relacin. En el estudio cuantitativo, el instrumento estructurado se aplicarn a una muestra de .++ consumidores. 7.2 3ipos de investigaciones. ara medir la incidencia #ue tiene la cultura sobre el mar"eting relacional practicado por los tenderos y consumidores en la tienda tradicional, se recurrir a tres tipos de investigaciones= exploratoria, descriptiva y correlacional. >a primera se usar para identificar las prcticas del mar"eting relacional y los aspectos culturales impl3citos en ella, la segunda, para medir los aportes de los constructos sobre cultura y mar"eting relacional encontrados en los estudios exploratorios, y la tercera, para evaluar las correlaciones mencionadas. Investigacin e;ploratoria. Estar guiada tericamente por el modelo cultural de 0c$ein ()*.-), #uien sostiene #ue la cultura se explica por el mundo subyacente conformado por valores, creencias y representaciones mentales #ue tienen los consumidores sobre un proveedor o producto, y la etapa exploratoria del mar"eting relacional se fundamentar tericamente en los constructos de confianza, creado por &organ y /unt ()**8), Ganesan

)8 ()**8), compromiso, por Kumar, 0c$eer y 0teen"amp ()**-), Gundlac$, :c$rol y &entzer ()**-), 0c$urr y Izanne ()*.-), satisfaccin, por @loemer y Kasper ()**-), Jalaya, et al (1++7), lealtad, por Colmenares, 0aavedra (1++7), 6ic" y @asu ()**8), Iliver, )***) y #ue!as, por 5ic$ins, et al ()*.7), 0ing$ y andya ()**)). >a etapa metodolgica de la fase exploratoria estar orientada tericamente por el interaccionismo simblico de @lumer ()*;*) (citado por Caraba2a y >amo de Espinosa, )*F.=)F1) mediante los m4todos de observacin directa, observacin participante, entrevistas a profundidad, registro f3lmico, registro fotogrfico, registro de notas y panel de expertos. Como resultado de la etapa exploratoria, se clasificarn y se agruparn las respuestas de las entrevistas, las anotaciones de las observaciones, los registros escritos y el anlisis de las filmaciones en la manifestacin cultural correspondiente segCn el tipo de valor, de creencia y de representacin mental, tambi4n, en las relaciones entre tenderos y consumidores, se identificarn los niveles de confianza, compromiso, satisfaccin, lealtad y #ue!as existentes en dic$a relacin y finalizar con un borrador del instrumento estructurado en escala >i"ert de cinco puntos, sobre los constructos de cultura y mar"eting relacional, el cual ser probado en varias sesiones de grupo de consumidores de las tiendas de barrio tradicional $asta #ue $aya total comprensin de cada afirmacin. Investigacin descriptiva. El cuestionario estructurado obtenido en la fase exploratoria ser la base para la investigacin descriptiva, el cual ser aplicado a .++ consumidores de las tiendas de barrio de la ciudad de Neiva (Colombia). &ediante el alp$a de Cronbac$ y el anlisis factorial, se obtienen fiabilidades y el aporte de todas las variables utilizadas para medir los constructos de cultura y mar"eting relacional. Investigacin correlacional. ara validar la veracidad o falsedad de la relacin entre los aspectos culturales y aspectos de mar"eting relacional, se construirn dos variables promedio= una, los aspectos culturales, y otra, de mar"eting relacional. &ediante correlacin estad3stica establezco el nivel de significancia y el valor de la correlacin. ara medir el aporte de cada constructo, utilizo el anlisis factorial, el cual mediante la varianza explicada, indica el aporte de las variables estudiadas al problema planteado.

7.2 0(todos. En la presente investigacin se utilizarn los siguientes m4todos= <bservaciones. 0e tendr contacto con el tendero y con consumidores #ue llegan a la tienda, buscando captar, entender las interacciones, las situaciones culturales y de mar"eting relacional #ue se presentan. 2ntrevistas a profundidad. 0e indagarn los argumentos impl3citos #ue tienen los consumidores para preferir las tiendas de barrio en lugar del supermercado. 'nlisis del registro f1lmico. 0irve para analizar comportamientos ocultos de consumidores y clientes en las tiendas de barrio. Panel de e;pertos. 0e tendr en cuenta para validar las expresiones, acciones y conductas encontradas en los m4todos anteriores y se clasificarn en la manifestacin cultural correspondiente segCn el tipo de valor, de creencia y de representacin mental, adems, en las relaciones entre tenderos y consumidores, se identificar los niveles de confianza, compromiso, satisfaccin, lealtad y #ue!as existentes en dic$a relacin.

) Registro fotogrfico. 0e usa para caracterizar los segmentos socioculturales #ue visitan las tiendas tradicionales. Registro de notas. 0e aprovec$ar para anotar detalles orientadores en los comportamientos, como el significado de las se2as. =eductivo. 0e utiliza al confrontar los marcos referenciales de confianza, compromiso, satisfaccin y #ue!as con los comportamientos de los consumidores en las tiendas de barrio en Neiva (Colombia) para inferir las acciones #ue corresponden a cada constructo. 'nal1tico. 0irve para comparar los marcos referenciales con los resultados de las entrevistas, del registro f3lmico y de las observaciones para inferir valores, creencias, los niveles de confianza, compromiso, satisfaccin, lealtad y #ue!as. >int(tico. 0e utiliza cuando se integran los componentes diversos de la cultura, tambien, de mar"eting relacional con el fin de estudiarlos con los marcos tericos y los resultados de las $iptesis. Inductivo. 0urge del anlisis al confrontar el postulado instrumental del mar"eting con un nuevo paradigma expresado en la forma de apropiacin, el uso de las mercanc3as y las significaciones presentes en los escenarios donde ocurren las transacciones.

7." Recopilacin 6 anlisis de la informacin cualitativa . El proceso de recopilacin, anlisis e interpretacin de la informacin cualitativa estar guiada por el m4todo 5I6%N ( rospective 6ialectic %nterpersonal &et$od), propuesto por @ergada et al (1++;, citado por ramo, Garc3a y :rias, 1++F= ).), directora del Ibservatoire de Eente et 0trat4gies du &art"eting (IE0&) de la Hniversit4 de Gen4ve 0uiza, el cual se contextualizar para el caso colombiano, mediante el desarrollo de las siguientes etapas= 'pro;imacin e;ploratoria. El traba!o de campo se iniciar con un recorrido preliminar Vd3a y noc$e? por sectores de estratos ba!o, medio y alto de las tiendas de barrio existentes en la ciudad de Neiva (Colombia). 2ntrevistas e;ploratorias. Jomando como base el dise2o preliminar de las entrevistas sobre cultura y mar"eting relacional, se $arn tres entrevistas exploratorias a mu!eres, una por cada estrato, #ue sean consumidoras asiduas de las tiendas de barrio. alide5. >as entrevistas realizadas sern transcritas y se confrontarn con el audio. 0eguidamente, se elaborarn los retratos, como instrumento de validacin, el cual es una s3ntesis escrita de los aspectos ms relevantes aportados por el entrevistado. El retrato debe ser corregido con las observaciones realizadas por el informante y vuelto a presentar las veces #ue sea necesario $asta #ue el entrevistado manifieste su plena identificacin con 4l. En este momento se da por validado el instrumento y as3 se garantiza la fiabilidad de la entrevista. <bservaciones. ara su e!ecucin se realizarn la observacin participante y no participante, el registro f3lmico, el registro fotogrfico y el registro de notas. En las observaciones se tendr contacto con el tendero, adems, algunas de las personas #ue

); llegan a la tienda buscando captar y entender los diferentes tipos de interacciones y situaciones #ue se presentaban en ese espacio. El anlisis del registro f3lmico sirve para analizar los comportamientos ocultos de los clientes y consumidores de las tiendas de barrio. ?ategori5acin. ara establecer la influencia de la cultura en las relaciones de mar"eting relacional entre tenderos y consumidores en la tienda tradicional, se clasificarn y se agruparn las respuestas de las entrevistas, las anotaciones de las observaciones, los registros escritos y el anlisis de las filmaciones en la manifestacin cultural correspondiente segCn el tipo de valor, de creencia y de representacin mental, como tambi4n, en las relaciones entre tenderos y consumidores, adems, se identificarn los niveles de credibilidad, de benevolencia, el compromiso afectivo, la satisfaccin, la lealtad, la formulacin de #ue!as, las relaciones de mar"eting relacional con los valores y las creencias sobre la tienda tradicional. or e!emplo, para identificar los valores inmersos en las entrevistas es necesario buscar el significado de los valores planteados por 0itaram y Codgell, ()*F;), C$eng y 0c$9eitzer, ()**;), @earden y Netemeyer, ()***), @eatty, Ka$le y /omer, ()*.;). >uego de definir el valor, se buscarn las expresiones #ue lo manifiesten en las entrevistas de profundidad, en las observaciones participantes y no participantes, en los retratos, en los registros escritos y en la video? filmacin de los consumidores y tenderos.

7." Recopilacin 6 anlisis de la informacin cuantitativa. El dise2o del instrumento estructurado se $ar en escala li"ert de cinco puntos y constar de dos partes= cultura y mar"eting relacional. >a cultura de la relacin ser construido de los resultados de la investigacin etnogrfica mencionada anteriormente y se compone de valores, creencias y mundo subyacente comunes entre tenderos y consumidores. El mar"eting relacional se compone de los constructos de confianza, compromiso, satisfaccin, lealtad y #ue!as, el cual se dise2ar con base en la revisin de marcos tericos y estudios previos. 6espu4s del dise2o preliminar se $arn las pruebas necesarias $asta #ue se asegure la validez interna de las variables a medir, $aci4ndose las adecuaciones $asta #ue los consumidores de menor nivel educativo lo entiendan. El anlisis de datos cuantitativos se $ar mediante el procesamiento del instrumento estructurado, utilizando el pa#uete estad3stico 0 00 )-, mediante las siguientes fases= transcripcin de los datos a una base de excel, procesamiento por computador a trav4s de un pa#uete estad3stico, obtencin de fiabilidad y validez del cuestionario utilizado, anlisis factorial o de componentes principales para los constructos de cultura y de mar"eting relacional, identificacin de grupos de consumidores con caracter3sticas culturales y de comportamientos afines (cluster). @I@)I<GR'&A' :a"er, 6. ()**;). Construir &arcas oderosas. &adrid. Ediciones Gestin 1+++ 0.:. :C Nielsen (1++7). Entendimiento al Consumidor Colombiano. :C Nielsen (1++8). Entendimiento al Consumidor Colombiano. :cevedo N. C. (1++-). 5elativismo y &ar"eting= una propuesta metodolgica para el estudio del comportamiento del consumidor. 5evista ensamiento y Gestin, NX )*= )?81. redalyc.uaemex.mxMpdfM;8;M;8;+)*+1.pdf :cevedo, C. (1++-). Creencias y Ealores de la Jienda Jradicional en @arran#uilla. Hniversidad del Norte. &aestr3a en :dministracin.

)F :cevedo, C., ramo, 6., 5am3rez, E. (1++.). R or #u4 las tiendas de barrio en Colombia no desaparecieron frente a la llegada de las grandes cadenas de supermercadosS. Editorial Hniversidad 0urcolombiana. Neiva. :llaire, Q., 'irsirotu, &.E ()*.8)= AJ$eorics of organizational cultureD, Irganization studies, vol. -, No. 7, pp. )*7?11;. :guirre, :. (1++8). >a cultura de las organizaciones. Editorial :riel. &adrid. :let, P (1+++). &ar"eting 5elacional. Gestin 1+++. :nderson, P.C. y Leitz, @. ()*.*). A6eterminants of Continuity in Conventional %ndustrial C$annel 6yadsD, &ar"eting 0cience, .(8), Ito2o, pp. 7)+?717. :nderson, P.C. y Leitz, @. ()**1). A6eterminants of Continuity in Conventional %ndustrial C$annel 6yadsD, &ar"eting 0cience, .(8), Ito2o, pp. 7)+?717. :rellano, (1++1). Comportamiento del Consumidor. &c Gra9 /ill. &4xico. @agozzi, 5. . ()**-). In t$e concept of international social action in consumer be$avior, Pournal of Consumer 5esearc$, 1F (6ecember), pp. 7..?7*;. @ang, /.K., 5aymond, &.:., Jaylor, C.5. and Qoung, 0.&. (1++-), A: comparison of service #uality dimensions conveyed in advertisements for service providers in t$e H0: and KoreaD, %nternational &ar"eting 5evie9, Eol. 11 No. 7, pp. 7+*?1;. @a#uero, &. (1++*). >a Jienda de >3c$igo. Hna &etfora del Consumo. ontificia Hniversidad Paveriana 'acultad de Comunicacin y >engua!e &aestr3a en Comunicacin. 6isponible en $ttp=MM999.!averiana.edu.coMbiblosMtesisMcomunicacin Mtesis)-1.pdf. 5ecuperado en marzo ? abril de 1+)+. @arney, P.@. ()*.;). Irganization culture= can it be a source of sustained competitive advantageS :cademy of &anagement 5evie9, )), ;-;?;;-. @arroso, C., &art3n, E. ()**F). Nivel de servicio y retencin de clientes. E0%C=)+?71. @earden, L. I., &oney, 5. @., N Nevins, P. >. (1++;). A: &easure of >ong?Jerm Irientation= 6evelopment and Ealidation,D Pournal of t$e :cademy of &ar"eting 0cience, 78(8). @earden, L., Netemeyer, 5. ()***), /andboo" of &ar"eting 0cales= &ulti?%tem &easures for &ar"eting and Consumer @e$aviour 5esearc$, 1nd ed @eatty, 0.E., Ka$le, >.5., /omer, . ()*.;), :lternative measurement approac$es to consumer values= t$e list of values (>IE) and values and life style (E:>0). Pournal of consumer researc$, )7= 8+-. @e"olo, C. (1++F). :pproc$e culturelle du consommateur en :fri#ue et perspectives pour la stra4gie mar"eting. Gestion 1+++. !anvier ? f4vrier. @ello, >., olo, P. y Ez#uez, &. ()**8) AEl valor de la marca= elementos y enfo#ues de medicinD. Esic?&ar"et. N.X .-, pp. )17?)77? @ello, >., olo, P. y Ez#uez, &. ()***) AEl valor de la marca= elementos y enfo#ues de medicinD. Esic?&ar"et. N.X .-, pp. )17?)77? @erne, C. ()**F) A&odelizacin de la poscompra= satisfaccin y lealtadD, en Pos4 &iguel &Cgica y 0alvador 5uiz de &aya, El comportamiento del Consumidor. @arcelona. :riel Econom3a, pp. );7?)F*. @erry, >.>. ()**-). A5elations$ip &ar"eting of 0ervices V Gro9ing %nterest, Emerging erspectivesD, Pournal of t$e :cademy of &ar"eting 0cience, 17 (8), pp. 17;?18-. @erry, >.>., arasuraman, :. ()**7). @uilding a ne9 academia field t$e case of service mar"ting. Pournal of t$e :cademy of &ar"eting 0cience, ;*())=);?7+. @erry, >.>. (1++1). A5elations$ip &ar"eting of 0ervices erspectivesD. Pournal of 5elations$ip &ar"eting, E). No ), pp.7F?-.. @itner, &.P. ()**-) A@uilding 0ervice 5elations$ips= %tYs :l about romiseD, Pournal of t$e :cademy of &ar"eting 0cience, 17 (8), pp? 18;?1-). @lac"9ell, 5. 6., &iniard, . L. y Engel, P. '. (1++1), Comportamiento del Consumidor, *.a edicion, J$omson.

). @loemer, !., Pasper, /. ()**-) AJ$e complex 5elations$ip bet9een Consumer 0atisfaction and @rand >oyaltyD, Pournal of Economic syc$ology, Eol. );, N.X.1, pp.7))?71*. @oluda, K.0., Costa, @. (1++.). >a venta relacional= una aplicacin en tiendas de electrodom4sticos minoristas= 5evista de Econ. Gest. 6esarro. Cali (Colombia) NX. ; 1*7 V 7+*. @olton, 5.N. ()**.). : dynamic model of t$e duration of customerYs relations$ip 9it$ a continuous service provider= t$e role of satisfaction. &ar"eting 0cience,)F(%),pp 8-?;-. @otero, & y Paraba, @ (1++-). >as tiendas de barrio en el suroccidente de Colombia. 6isponible en 999.inpsicon.comMelconsumidorMarticulosM articuloZ..p$p. 5ecuperado en marzo ? abril de 1+)+. @ro9n, 0. ., @eltramini, 5.'. ()*.*), [Consumer complaining and 9ord of mout$ activities= field evidence[, :dvances in Consumer 5esearc$, Eol. ); pp.*?);. @ro9n, :.6., ayne, 5. ()**+). A: $uman resource approac$ to t$e management of organizational cultureD. &anc$ester @usiness 0c$ool. Lor"ing aper 1++= )?-+. Cadotte, E.E., Loodruff, 5.@. N Pen"ins, 5.>. ()*.F). Expectations and norms in models of consumer satisfaction. Pournal of &ar"eting 5esearc$, 18 (7), 7+-?7)8. Cal9ell, 6.'., ID 5eilly, C.:. ()**+). &easuring erson?Pob 'it 9it$ a rofile Comparison rocess. Pournal of :plied syc$ology. EF- N;, pp.;8.?;-F. Calori, 5., 0arnin, . ()**)). Corporate Culture and Economy erfomance= : 'renc$ 0tudy. Irganization 0tudies. E)1, pp.8*?F8. Camarero, &.C., Guti4rrez, P., 5odr3guez, :.%. ()**;). A%nsatisfaccin, comportamiento de #ue!a e intencin de recompra= un estudio exploratorio (el caso de la educacin universitaria)D. E%%% Encuentro de rofesores de &ar"eting, Uaragoza, pg. 87?-8. Camarero, &.C., Guti4rrez, P., 5odr3guez, :.%. (1++8). >a lealtad del consumidor en el mercado electrnico. Caso de Carrefour online. Comportamiento del consumidor, E0%C, -\edicin, &adrid. Caraba2a, P., >amo, E. ()*F.). >a Jeor3a social del interaccionismo simblico= :nlisis y valoracin cr3tica. 5evista 5eis. )-*.1+7. C$aud$uri, :., /olbroo", &.@. (1++)) AJ$e C$ain of Effects from @rand 5ust and @and :ffect to @rand erformance= J$e 5ole of @rand >oyaltyD. Pournal of &ar"eting, Eol. ;-, pp. .)?*7. C$eng, /., 0c$9eitzer, P. ()**;). ACultural Ealues reflected in C$inese and H0 Jelevision CommercialsD. Pournal of :dvertising 5esearc$, &ayMPune, 1F?88. C$o, @., K9on, H., Gentry, P.L., Pun, 0. and Kropp, '. ()***), ACultural values re]ected in t$eme and execution= a comparative study of H.0. and Korean television commercialsD, Pournal of :dvertising, Eol. 1. No. 8, pp. -*?F7. Collado, :gudo, P. (1++8). >a Estructura de las 5elaciones Comerciales entre 'abricantes y 6istribuidores en Canales de 6istribuccin= Hn Enfo#ue basado en la teor3a de econom3a ppol3tica. Hniversidad de Cantabria. 6epartamento de :dministracin de Empresas. Jesis de 6octorado. Colmenares, I.:., 0aavedra, P.>. (1++F). :proximacin terica de la lealtad de marca= enfo#ues y valoraciones. Cuadernos de Gestin. EF N1 pp;*?.). Cres9ell, P. L. (1++*). 5esearc$ design= Wualitative, #uantitative, and mixed met$ods approac$es.? boo"s.google.com Cronin, P., Jaylor, 0. ()**1). &easuring 0ervice Wuality. : 5e?examination and Extension. Pournal of &ar"eting. E -; g --?;.. 6avido9, &., 6acin, . :. ()**F)= ^Hnderstanding and influencing consumer complaint be$aviour= improving organizational complaint management_, :dvances in Consumer 5esearc$. E 18, pp. 8-+?8-;. Cronin, P.P., Jaylor, 0. :. ()**1). &easuring service #uality= : reexamination and extensin. Pournal of &ar"eting. E-;= --?;..

)* 6ay, E. N Cras", &.5. ()*.)). Ealue assessment= J$e antecedent of customer satisfaction. Pournal of Consumer 0atisfaction, 6issatisfaction and Complaining @e$avior, )7, 81?-+. 6elgado, E. (1++8) AEstado actual de la investigacin sobre lealtad de marca= Hna revisin tericaD. 5evista de 6ireccin, Irganizacin y :dministracin de Empresas. N. X7+.pp.);?18. 6iario de occidente, 1++;= 999.diariooccidente.com 6elgado, E., &unuera, P.>. (1++1). @rand trust in t$e context of consumer loyalty. European Pournal of &ar"eting, F-, pp.);?1+. 6ic", :., @asu, K. ()**8). Customer >oyalty= Jo9ard and %ngrated Conceptual 'rame9or"D. Pournal of :cademy of &ar"eting 0cience, E11, N1=**?))7. 6oney, .&., Cannon, P. . ()**F)= :n examination of t$e nature of trust in buyer?seller relations$ips, Pournal of &ar"eting, vol. ;), :pril, pp. 7-?-). 63ez, J., Gmez, &. . (1++F). :proximacin a las alternativas de abastecimiento de la tienda tradicional de &edell3n en algunos productos de consumo popular. 6isponible en $ttp=MMdo9nload.mc"insey#uarterly.comM>:?ConsumerGoodsZ0panis$. df. 5ecuperado en marzo ? abril de 1+)+. 6oney, ., Cannon, P., ()**F), A:n Examination of t$e Nature of Jrust in @uyer?0eller 5elations$ipsD Pournal of &ar"eting, ;) (:pril), 7-?-) 6ont$u, N., Qoo, @. ()**.), ACultural in]uences on service #uality expectationsD, Pournal of 0ervice 5esearc$, Eol. ) No. 1, pp. )F.?.;. 69yer, '. 5., 0c$urr, . /., I$, 0. ()*.F) [6eveloping @uyer?0eller 5elations$ips,[ Pournal of &ar"eting -)=(:pril) ))?1F. 69yer, '.5., 0c$urr, ./. y I$, 0. ()*.F) A6eveloping @uyer?0eller 5elations$ipsD, Pournal of &ar"eting, -) (:pril), pp ))?1F. Ed9ards, P.6., Kleiner,, @./. ()*..). Jransforming Irganizational value and culture effectively. >I6P. E*,)=)7?);. Evans, P., >as"in, >. ()**8), AJ$e relations$ip mar"eting process= : conceptualization and applicationD, %ndustrial &ar"eting &anagement, vol.17, pp. 87*?-1 Gordon, &.E, &c"eage, K y 'ox, &.:., ()**.). A5elations$ip mar"eting effectiveness= J$e role of %nvolvementD, syc$ology N &ar"eting, vol )-, No. -, pp. 887?-* /an, 0., Lilson, 6. y 6ant, 0., ()**7), A@uyer?supplier relations$ip todayD, %ndustrial &ar"eting &anagement, vol 11, pp 77)?7. /ibbard, P., @runel, '., 6ant 5., N %acobucci, 6, (1++)), A6oes relations$ip &ar"eting :ge LellSD @usiness 0trategy 5evie9, )1 (8), 1*?7-. Kal9ani, & y Narayandas, N., ()**-), A>ong term manufacturer supplier relations$ips. 6o t$ey pay off for suppliers firmsSD, Pournal of &ar"eting, vol-*, pp. )?); Kim 0$yan 'am, @ill &errilees, ()**.) [Cultural values and personal selling= : comparison of :ustralian and /ong Kong retailersY promotion preferences[, %nternational &ar"eting 5evie9, Eol. )- %ss= 8, pp.18; ? 1-; Kueh, K., N Voon, B. H. (2007). Culture and service quality expectations= Evidence from Generation Q consumers in &alaysia. &anaging Service Quality, E )F, N;?;-;?;.+ 'enollar, . (1++7). Estilos de vida. aradigmas del &ercado. Hniversidad Complutense de &adrid. 6epartamento de 0ociolog3a. Jesis 6octoral. 'ornell, C. ()**1). : national customer satisfaction barometer= t$e 09edis$ experience. Pournal of &ar"eting, -; ()), ;?1). 'ra!, E., Grande, %., &art3nez, E. (1++8). Hn estudio exploratorio sobre las variables psicogrficas #ue influyen en el comportamiento del consumidor ecolgico. 5evista de econom3a y empresa, Eol. 1), N` -+, 1++8 , pags. ;)?... 'urrer, I., >iu, @.0.C. and 0ud$ars$an, 6. (1+++), AJ$e relations$ips bet9een culture and service #uality perceptionsD, Pournal of 0ervice 5esearc$, Eol. 1 No. 8, pp. 7--?F).

1+ Ganesan, 0. ()**8). 6eterminats of long term orientation in buyer seller relations$ips. Pournal of &ar"eting. E-.=)?)*. Garc3a :.&. ()**8). Hn modelo $ol3stico para el estudio de la realidad multicultural de las organizaciones= su aplicacin al caso de la Hniversidad de las almas de Canarias. Hniversidad de las almas de Canarias. 6epartamento de Econom3a y 6ireccin de Empresas. Garc3a, I., :rias, &. I. (1++.). >a tienda manizale2a como canal tradicional de distribucin. 5elacin del tendero con sus compradores y proveedores. 6isponible en $ttp=MM999.ascolfa.edu.coMmemoriasM&emoriasCladea1++*Mupac+)ZsubmissionZ-)*.pdf. 5ecuperado en marzo ? abril de 1+)+. Geertz, C. ()*F7). >a %nterpretacin de las Culturas. Editorial Gedisa. Espa2a. Geys"ens, %., 0teen"amp, P., y Kumar, N. ()**.). : &eta :nalysis of 0atisfaction in &ar"eting C$annel 5elations$ip. Pournal of &ar"eting 5esearc$ 7; (&ay) 117?17.. Geys"ens, %., y 0teen"amp, P. ()**;). Economic and 0ocial 0atisfaction= &easurement and 5elevance to &ar"eting C$annel 5elations$ip. Pournal of 5etailing F; ()), ))?71. Glaser, 0.5., Uamamou, 0., /ac"er, K. ()*.F). &easuring and %nterpreting Irganizational Culture. &angement Communication Wuarterly. E) N1, pp.)F7?)*.. /anges, .P., 6ic"son, &.L. (1++8). J$e 6eveloment and validation of t$e G>I@E culture and >eaders$ip scales, en 5.P. /ouse, .P. (ed.)= Culture, >eaders$ip and Irganizations= J$e G>I@E 0tudy of ;1 0ocieties, pp.)11?-). J$ousand Ia"s, C.:= 0age. Goldman, :. ()*F8). Iutreac$ of Consumers and t$e &odernization of 'ood 5etailing in 6eveloping Countries. Pournal of &ar"eting. Ictober. 7.. Goldman, :. ()*.)). Jransfer of 0upermar"eting Jec$nology form 6eveloped to >ess 6eveloped Countries= J$e 0upermar"et Case. Pournal of 5etailing, -F= -?1*. Goldman, :., /ino, /. (1++-) 0upermar"ets vs. Jraditional 5etail 0tores Pournal of 5etailing and Consumer 0ervices )1= 1F7?1.8. Goldman, :., 5amas9ami, 0., Krider, 5. (1++1). @arriers to t$e :dvancement of &odern 'ood 5etail 'ormats= J$eory and &easurement. Pournal of 5etailing and Consumer 0ervices 81=7-?8-. Gonzlez, '. (1++8). >os m4todos etnogracos en la investigacin cualitativa en edu? cacin. %nstituto edaggico de &aracay. $ttp=MMcidipmar.fundacite.arg.gov.veM6ocM aradigma*F1M:rt).$tm Gonzlez, G., inilla, I. (1++8). AEstudio comparativo de las caracter3sticas del merc$andising aplicado la tienda tradicional de @arran#uilla en estratos 1 y -D. Especializacin Empresas Comerciales. Hniversidad del Norte. Gordon, G.G., 6iJomaso, N. ()**1). A redictin corporate performance from culture organizationalD. Pournal of &anagement 0tudies. Eol. 1*, ;= F.8?F*.. Grande, %. (1++8). &ar"eting Crosscultural. E0%C &ar"eting. Grande, %. y :bascal, E. ()***)= ['undamentos y J4cnicas de %nvestigacin Comercial[, Esic. 8` edicin, Green, 0. ()*.;). Irganizational culture and strategy. >ondon @ussiness 0c$ool. Lor"ing aper 0eries. No 8. GrTnroos, C. ()**8). &ar"eting y Gestin de 0ervicios. Editorial 63az 0antos, &adrid. GrTnroos, C. ()*.*) [: 5elations$ip :pproac$ to &ar"eting= J$e Need for a Ne9 aradigm[, Lor"ing aper )*+, 09edis$ 0c$ool of Economics and @usiness :dministration, /elsingfors, 'inland. GrTnroos, C. ()**8). 'rom &ar"eting &ix to 5elations$ip &ar"eting= Jo9ards a aradigm 0$ift in &ar"eting, &anagement 6ecision, 71 (1), 8?1+? Gundlac$, G.J. y &urp$y, .E. ()**7) AEt$ical and >egal 'oundations of 5elational &ar"eting Exc$angesD, Pournal of &ar"eting, -F (:pril), pp. 7-?8;. Gundlac$, G.J., :c$rol 5.0. N &entzer J. ()**-). J$e structure of commitment in exc$ange. Pournal of &ar"eting, -* ()), F.?*1.

1) Gupta, K., 0te9art, 6.L. ()**;). Customer satisfaction and customer be$aviour= J$e differential role of brand and category expectations. &ar keting )eteas* B.Co". /air, P. '., :nderson, 5. E., Jat$am, 5. >., @lac", L.C. ()***). :nlisis multivariante. &adrid. rentice /all. /alstead, 6. y 6roge, C. ()**)). AConsumer attitudes to9ard complaining and t$e prediction of multiple complaint responsesD. :dvances in Consumer 5esearc$, vol. )., pg. 1)+?1);. /a9"ins, 6. %., @est, K.P., Coney, K. :. (1++8). Comportamiento del consumidor= Construyendo estrategias de &ar"eting. * a edicin. /ernndez, J., 5o!as, :. (1++.). Caracter3sticas socioculturales, fidelizacin y perfil de la tienda barran#uillera. Hniversidad del Norte. &aestr3a en :dministracin de Empresas. /ofstede, G., Nevi!en, @., 6aval, I., 0anders, G. ()**+). &easuring Irganizational Cultures= : Wualitative and Wuantitative 0tudy :cross J9enty Cases. :dministrative 0cience Wuarterly. E7-, pp.1.;?7);. /ofstede, G. ()***). Cultura y organizaciones. Editorial 0age. /ofstede, G., /ofstede, G.P. (1++-), Cultures and Irganizations= 0oft9are of t$e &ind, 1nd ed.,&cGra9?/ill, Ne9 Qor", NQ. /unt, K.:., Keaveney, 9.&.()**8). : process model of t$e effects of price promotions on brand image syc$ology and &ar"eting E))=-))?-1F Pacoby, P. ()*F))= A@rand >oyalty= : Conceptual 6efinitionD, roceedings, F* t$ :merican $ysiological :ssociation Convention, pp. ;;-?;-;. Pacoby, P., C$estnut, 5.L. ()*F.) @rand >oyalty &easurement and &anagement. Ne9 Qor". Po$n Liley N 0ons. Paviden, &., /ouse, 5., 6orfman, ., /anges, ., 0ully, &. (1++;). Conceptualizing and measuring cultures and t$eir conse#uences= a comparative reve9 of GlobeDs and /ofstedeDs approac$es. Pournal of %nternational @ussiness 0tudies, 7F, .*F?*)8. Kanousi, :. (1++-), A:n empirical investigation of t$e role of culture on service recovery expectationsD, &anaging 0ervice Wuality, Eol. )- No. ), pp. -F?;*. Kumar, N., 0ceer, >., y 0teen"amp, P. ()**-). J$e Effect of 0upplier 'aintness on Eulnerable 5esellers. Pournal of &ar"eting 5esearc$ 71 ('ebruary) -8?;-. >abarrera, .:., &azrus"y, 6. ()*.7) A: >ongitudinal :ssessment of Consumer 0atisfactionM6issatisfaction= J$e 6ynamic :spect of t$e Cognitive rocessD. Pournal of &ar"eting 5esearc$, Eol. 1+, pp.7*7?8+8. >ambin, P. (1++8). &ar"eting Estrat4gico &4xico. Editorial &cGra9 /ill %nteramericana Editores, 0.:. >amers, C. ()*.))= AContributions of organizational sociology art %%. Contributions to organizational t$eory and practice?: liberal vie9D, organization studies, vol. 1, No. 8, pp. 7;)? 7F;. >aroc$e, &., Heltsc$y, >.C., :be, 0., Cleveland, &. and Qannopoulos, . . (1++8), A0ervice #uality perceptions and customer satisfaction= evaluating t$e role of cultureD, Pournal of %nternational &ar"eting, Eol. )1 No. 7, pp. -.?.-. >iu, 5.5. and &cClure, . (1++)), A5ecognizing cross?cultural differences in consumer complaint be$avior and intentions= an empirical examinationD,Pournal of Consumer &ar"eting,Eol. ). No. ), pp. -8?F8. >ocander, L., /ermann, . ()*F*). J$e effects of self confidence and anxiety on information see"ing in see"ing in consumer= 5is" reduction. Pournal of Consumer 5esearc$, vol. );= 1;.? 1F8. >ondo2o, E., Navas, &. E. (1++-). Canal tradicional en Colombia. Jiendas de barrio. %nvestigacin en administracin en :m4rica >atina= evolucin y resultados. Hniversidad Nacional de Colombia. 0ede &anizales.

11 >ondo2o, E., Navas, &. (1++8). >a tienda de barrio en Colombia, un canal importante en la distribucin de productos de gran consumo. 6isponible en 999.educa? al.com.arM:rc$ivosM1++8M raba!osZpresentMtiendaZdeZbarrio.doc.5ecupe?ado en marzo ? abril de 1+)+. >ouis, &.5. ()*.+)= A0urprise and sense ma"ing. L$at ne9comers experience in entering unfamiliar organizational settingsD. :dministrative science #uarterly, vol. 1-, pp. 11;?1-). >utz, 5.P., 5eilly, . ()*F7)= A6eveloping a @ayesian &easure of @rand >oyalty= : reliminary 5eportD, en 5onald C.C. (Ed.), Combined roceedings :&:, pp. )+8?)+.. &acaulay, 0. ()*;7) ANon?contractual 5elations in @usiness= : reliminary 0tudyD, :merican 0ociological 5evie9, 1. ('ebrero), pp. --?;*. &al$otra, N.K., Hlgado, '.&., :gar9al, P., 0$aines$, G. and Lu, >. (1++-), A6imensions of service #uality in developed and developing countries= multi?country cross?cultural comparisonsD,%nternational &ar"eting 5evie9, Eol. 11 No. 7, pp. 1-;?F.. &alino9s"i, @. ()*;))= :rgonauts of t$e 9estern pacific. 5outlodge. Kegan aul, >ondres. &art3n, C, 5odr3guez, :. (1++)). Jipolog3a y Caracterizacin de la >ealtad de &arca. Hniversidad de Ealladolid, Espa2a, ponencia en el b% Congreso Nacional de :CE6E. &anrai, >., &anrai :. ()**-), AEffects of cultural?context, gender, and acculturation on perceptions of 9or" versus socialMleisure time usageD Pournal of @usiness 5esearc$. Eol 71, No. 1, pag ))-?)1F. &ccort, 6., &al$ortra, N. ()*.7), ANegatives images of t$e Hnited 0tates as expressed by tour operators form ot$er countriesD. Pournal of Jravel 5esearc$, Eol. 11, No. ), 1?&artinez, &. (1++8). >a etnometodolog3a y el interaccionismo simblico. 0us aspectos metodolgicos espec3acos. Hniversidad 0imn @ol3var. $ttp=MMprof.usb.veMmiguelmM laetnometodologia.$tml &arzo, &., edra!a, &., 5ivera, . (1++;). Ealoracin de los resultados organizacionales derivados del mar"eting relacional atendiendo a las caracter3sticas del cliente. %nvestigaciones Europeas de 6ireccin y Econom3a de la Empresa. E)1, N7, pp.)-)?);;. &attila, :.0. ()***), AJ$e role of culture and purc$ase motivation in service encounter evaluationsD, Pournal of 0ervices &ar"eting, Eol. )7 Nos 8M-, pp. 7F;?.*. &ayer, 5.C. , 6avis, P./., 0c$oorman, '.6. ()**-). A:n %ntegration &odel of Irganizational JrustD. :cademy of &anagement, Eol. 1+, pp. F+*?F78. &itttal, E. N Kama"ura, L.:. (1++)). 0atisfaction, repurc$ase intent and repurc$ase be$avior= investigating t$e moderating effect of consumer c$aracteristics. Pournal of &ar"eting 5esearc$, 7. ()), )7)?)81. &oliner, @., @erenguer, G., Gil, % (1++8). >a formacin del comportamiento de #ue!a del consumidor= una investigacin exploratoria en usuarios de restaurante. &orel, K. .N., iesz, J.@.C. y Lil"e, /.:.&. ()**F). A&otivation, capacity and opportunity to complain= to9ards a compre$ensive model of consumer complaint be$aviorD. :dvances in Consumer 5esearc$, vol. 18, pg. 8;8?8;*. &organ, 5., y /unt, 0. )**8). J$e Commitment Jrust J$eory of 5elations$ip &ar"eting. Pournal of &ar"eting -.(Puly), 1+?7.. &orris, &, @runyee, P. y age, &, ()**.), A5elations$ip mar"eting in practice? myt$s and realitiesD, %ndustrial &ar"eting &anagement, vol 1F, pp. 7-*?F). Idin, Q., Idin, N., Ealette, . (1++)) AConceptual and operational aspects of brand loyalty. :n empirical investigationD, Pournal of @usiness 5esearc$. N. X-7, pp. F-?.8. Iliver, 5. >. ()*.F). AEffect If Expectation :nd 6isconfirmation In ost?Exposure roduct Evaluation= :n :lternative %nterpretationD Pournal of :pplied syc$ology, Eol. ;1 N`8, Ito2o, gs 8.+?8.;. Iliver, 5. ()**7). Cognitive, affective and attribute bases of t$e satisfaction response. Pournal of Consumer 5esearc$, 1+, 8).?87+.

17 Iliver, 5. >. ()***). AL$ence consumer loyaltySD. Pournal of &ar"eting. Eol. ;7 (0pecial %ssue), pag. 77?88. Ilsen, P.E., Granzin, K.>. ()**1). AGaining 5etailersY :ssistance in 'ig$ting Counterfeiting= Conceptualization and Empirical Jest of a /elping &odelD. Pournal of 5etailing, Eol. ;., n`), pp. *+?)+*. Irtega, E. (1+)+). >a investigacin en mar"eting a trav4s de las tesis doctorales espa2olas. %nvestigaciones Europeas de 6ireccin y Econom3a de la Empresa. E);, N), pp.)1F?)8F. Irtega, E., 5ecio, &. ()**F). 'idelizacin de clientes y mar"eting de relaciones. %nvestigacin y &ar"eting, E-F, pp.77?8+. ez, P. E., 4rez, . (1++;). :cercamiento al comportamiento del tendero. Jesis para &ag3ster en :dministracin., Hniversidad de los :ndes. almer, :. y @e!ou, 6., ()**8), A@uyer?0eller relations$ip= : conceptual model and empirical investigatiosD, Porunal of &ar"eting &anagement, vol )+ pp. 8*-?-)1. ramo, 6. ()**8). >a comunicacin intercultural como base de las negociaciones internacionales. onencia. %% Congreso %nternacional de &ar"eting. &edell3n. ramo, 6. (1+++). El mar"eting, una expresin cultural. En= >ecturas Escogidas de &ercadeo. :somercadeo, &edell3n. ramo, 6. :cevedo, C. (1++-). Ealores, creencias y orientacin temporal del consumidor de tiendas de barrio en @arran#uilla. 6isponible en 999.ascolfa.edu.co Mmod.p$pS modcdocsNopcseeNlidc)7+. 5ecuperado en marzo ? abril de 1+)+. ramo, 6. (1++;). A osicionando la 0aludD. 5ed %beroamericana de &ercadotecnia en 0alud, 5%&0. Palapa, Eeracruz, &4xico onencia presentada en la %E Convencin :nual y %E 0imposio %nternacional. Ictubre. ramo, 6., Garc3a, I.>., :rias, &.I. (1++F). Consumidores de tienda en &anizales, una perspectiva cultural. ublicaciones Hniversidad de &anizales. &anizales, Colombia. ramo, 6., 5am3rez, E., 5odr3guez, :. (1++*). Cultura organizacional N estilos de direccin orientados al mercadeo. ECIE Ediciones? Hniversidad del Ealle ramo, 6. (1++*b). El Comercio tradicional colombiano= Hn espacio de reforzamiento cultural por los consumidores. Hniversidad del Norte. &ag3ster en :dministracin. 6ocumento de traba!o. ar", /. (1++;). J$e relations$ip bet9een brand loyalty and financial performance= :n empirical study on t$e $otel industry in >as Eegas. Hniversity of Nevada, >as Eegas, pp. *-. eter, J.P., Laterman, 5./. ()*.1). En bCs#ueda de la excelencia. Editorial Norma. eterson, 5.:., Lilson, L. 5. ()**1). A&easuring Customer 0atisfaction= 'act and :rtefactD, Pournal of J$e :cademy of &ar"eting 0cience, Eol. -.. Enero. gs.)))?)18. into, 0.K. ()**F). &ar"eting de relacin o la transformacin de la funcin de mar"eting. /arvard 6eusto @usiness 5evie9, ppp.71?8+. oon, .0., /ui, &.K. and :u, K. (1++8), A:ttributions on dissatisfying service encounters= a cross?cultural comparison bet9een Canadian and 5C consumersD, European Pournal of &ar"eting, Eol. 7. Nos ))M)1, pp. )-1F?8+. orter, &. (1+++). Eenta!a competitiva. Continen. 5am3rez, E., ramo, 6. (1++*). 5epresentaciones &entales de los Jenderos y Consumiores de las Jiendas de @arrio. onencia presentada en el bE%% Encuentro %nternacional de la :sociacin Europea de :dministracin y Negocios Econmicos. Hniversidad 0apienza de 5oma.$ttp=MMdialnet.unirio!a.esMservletMarticuloScodi7)).888 5am3rez, /. (1++F). >os valores de los adoslecentes, de sus padres y profesores. Hniversidad de Granada. 6epartamento de sicolog3a Evolutiva. Jesis 6octoral. 5am3rez, I., ac$n, :. (1++8). AHna forma para entender la ciudad. 5elaciones sociales y prcticas culturales en tres escenarios de mercadoD. Hniversidad 0urcolombiana.

18 5adclliffe?@ro9n :.5. ()*-1)= 0tructure and function in primitive society, Ixford Hniversity ress, >ondres. 5endn, &.E. (1++;). Irganizacin y cultura. Hniversidad :utnoma &etropolitana. &4xico 5eardon, J., @erdegu4, P. (1++7). >a 5pida Expansin de los 0upermercados en :m4rica >atina= 6esaf3os y Iportunidades para el 6esarrollo. 5H5?+7?+). Las$ington, 6.C. Punio. 6isponible en $ttp=MM999.grupoc$orlavi.orgMp$pMdocM documentosM0upermercados '%N:>.pdf. 5ecuperado en marzo ? abril de 1+)+. 5evista 6inero. Edicin ;. ()**., 7) de agosto). E4ndame un limn. 6isponible en $ttp=MM999.dinero.comMnoticias?mercadeoMvendame?limonM))F88.aspx. 5ecuperado en marzo ? abril de 1+)+. 5evista 6inero. Edicin ).8 (1++7, !unio 1F). >a tienda no se rinde. 6isponible en $ttp=MM999.dinero.comMnoticias?negociosMtienda?no?rindeM7---.aspx. 5ecuperado en marzo ? abril de 1+)+. 5evista 6inero. Edicin )*- (1++8, !unio de )+). Como vender ms. 6isponible en $ttp=MM999.dinero.comMnoticias?caratulaMcomercio?menorM1+-87.aspx. 5ecupera?do en marzo ? abril de 1+)+. 5evista 6inero. Edicin 17) (1++-, !unio de )+). Comercio al por menor. 6isponible en $ttp=MM999.dinero.comMnoticias?caratulaMcomercio?menorM1+-87.aspx. 5ecupera?do en marzo ? abril de 1+)+. 5evista 6inero. Edicin 177 (1++-, !ulio .). >a batalla se agudiza. 6isponible en $ttp=MM999.dinero.comMnoticias?negociosMbatalla?agudizaM1+..-.aspx. 5ecuperado en marzo ? abril de 1+)+. 5evista 6inero. Edicin 7+. (1++., )- de agosto). Jiendas= vivitas y coleando. 6isponibleen $ttp=M999.dinero.comMnoticias?negociosMtiendas?vivitas?coleando M-)1 )..aspx. 5ecuperado en marzo ? abril de 1+)+. 5ic$ins, &., 5oot?0$affer, J. ()*..). Jt$e role of evolvement and opinion leaders$ip in consumer 9ord?of?mout$= an implicit model made explicit. :dvances in consumer researc$ volume )-, eds. &ic$eal !. /ouston, provo, ut= association for consumer researc$, pages= 71?7; 5ivera, C., :rellano, 5., &olero, E. (1++*). Conducta del Consumidor. Esic. Espa2a. 5obbins, 0. . (1++8). Comportamiento Irganizacional. earson. 5odr3guez, >. (1++1). $ttp=MM999.elespectador.comM1++1M1++1+718M economico M nota).$tm. >a Jienda no &uere. &arzo, 18. 0ac"mann, 0.:. ()**1). Culture and subculture= :n analisis of organizational "no9ledge. :dministrative 0cience Wuarterly, 7F=)8+?);). 0alomn, &. ()**F). Comportamiento del Consumidor. &cGra9 /ill. 0pain 0nc$ez, %. (1+)+). 6esarrollo de un instrumento de medida de cultura organizativa= un modelo confirmatorio en los $oteles espa2oles. 5evista Europea de 6ireccin y Econom3a de la Empresa, v)*, N), pp.)+F?)1;. 0nc$ez, &., Gil, %., &olla, :. (1+++). Estatus del mar"eting de relaciones. 5evista Europea de 6ireccin y Econom3a de la Empresa. E*, N7, pp.8F?-8. 0a$"in, &. ()*.8). illars of Excellence= Irganizational @eliefs Wuestionnaire %%. Irganizational 6esign and 6evelomment. 0nc$ez, %niesta, 0ez ()***). >a Confianza del consumidor en el minorista= 6esarrollo y contraste de un modelo conceptual. Hniversidad de :lmer3a. :nlisis &ultivariante= ;*)?F+-. 0nc$ez, &., 5ondn, P., Eillare!o, &art3n, :. (1+))). Calidad de relacin. Hna propuesta adecuada para explicar y predecir el 4xito de la relacin entre empresa y consumidor. $ttp=MM999.escp?eap.euMconferencesMmar"etingM1++FZcpM&aterialiM aperM'rM0anc$ez'ranco Z5ondan CatalunaZEillare!o5.pdf

10c$eeres, /., 5$odes, C. (1++;). @et9een cultures= values, training and identity in a manufacturing firm. Pournal of Irganizational C$ange &anagement, 1++;, )*, 1, :@%M%nform Global 0c$ein, E. ()*.-). sicolog3a de la Irganizacin. rentice /all. 0c$ein, E./., @ennis, L.G. ()*.+). El cambio personal y organizacional a trav4s de m4todos grupales. /erder. @arcelona. 0c$iffman, >., Kanu", >. (1++-). Comportamiento del consumidor. rentice /all $ispanoamericana 0.:. Wuinta edicin. 0c$olz, C. ()*.F). Corporate culture and strategy= J$e problem of strategic fit. >ong 5ange lanning. Eol 1+, N 8= F.?.F. 0c$neider, 0.C., @arsoux, P. >. (1++7). &anaging :cross Cultures, 1nd ed., earson Education 0c$urr, . /. y Izanne, P.>. ()*.-) A%nfluences on Exc$ange rocesses= @uyerYs reconceptions of a 0ellerYs Jrust9ort$iness and @argaining Joug$nessD, Pournal of Consumer 5esearc$, )) (&arzo) pp. *7*?*-7. 0$et$, P.N., arvatiyar, :. (1++)) [J$e antecedents and conse#uences of integrated global mar"eting[, %nternational &ar"eting 5evie9, Eol. ). %ss= ), pp.); ? 1* 0irdes$mu"$, 6., 0ing$, P., y 0abol, @., (1++1), ACostumer Jrust, Ealue, and >oyalty in 5elational Exc$angesD Pounal of &ar"eting, ;; (Panuary), )-?7F. 0ie$l, C., &art3n, P. ()**+)= AIrganizational culturaD. : "ey to fianacial perfomanceS. En 0c$neider, (Ed.)= Irganizational cliante and culture, Possey?@ass, 0an 'rancisco. 0ing$, P. ()*..). AConsumer complaint intentions and be$avior= definitional and taxonomical issuesD. Pournal of &ar"eting, vol. -1 (Enero), pg. *7?)+F. 0ing$, P. ()**+a). Eoice, exit and negative Lord?of?mout$ be$aviors= an investigation across t$ree service categories. Pournal of t$e :cademy of &ar"eting 0cience, ). ()), )?)-. 0ing$, 0. (1++;), ACultural differences in, and in]uences on, consumersY propensity to adopt 0ing$, P. N /o9ell, 5.6. ()*.-). Consumer complaining be$avior a revie9 and prospectus. En /.K, /unt N 5. >. 6ay (Eds.). Consumer 0atisfaction, 6issatisfaction and Complaining @e$avior (pp. -*?;;). @loomington, %N. %ndiana Hniversity. 0ing$, P. N andya, 0. ()**)). Exploring t$e effects of consumerYs dissatisfaction. Pournal of Consumer 0atisfaction, 6issatisfaction and Complaining @e$avior, 8, )?)1. 0ing$, N. and &atsuo, /. (1++8), A&easuring cultural adaptation on t$e 9eb= a content analytic 0ing$, N., U$ao, /., /u, b. (1++-), A:nalyzing t$e cultural content of 9eb sites= 0itaram, K.0., Codgell, 5. ()*F;). 'oundations of %ntercultural Communication. I$io, C$arles &errill 0par"s, @., @radley, G., Callan, E. ()**F). J$e impact of staff empo9erment and communication style on customer evaluations= J$e special case of service failure. syc$ology and &ar"eting. E)8, %-=8F-?8*7. 0preng, 5.:., &ac"enzie, 0.@. y Ils$avs"y, 5.L. ()**;)= A: 5e?examination of t$e 6eterminants of Consumer 0atisfactionD. Pournal of &ar"eting, Eol.;+, &arc$, pp.)-?71. 0tauss, @., &ang, .()***) [ACulture s$oc"sD in inter?cultural service encountersS[, Pournal of 0ervices &ar"eting, Eol. )7 %ss= 8M-, pp.71* ? 78; 0teen"amp, P.E.&. (1++)), AJ$e role of national culture in international mar"eting researc$D, 0trauss, :., Corbin, P.&. ()**.). @ases de la %nvestigacin Cualitativa. Editorial Hniversidad de :ntio#uia. 0trauss, P. /ill, 6.P. (1++)). Consumer complaints by exploratory investigation of corporate responses and customer reaction. Pournal of %nteractive &ar"eting. E)-, %-=;7?F7. 0uarez, >., Es#uez y 63az (1++7). >a confianza y el Compromiso como determinantes de la lealtad. Hniversidad de Iviedo. Jalaya, E., &illn, d., Consuegra, 6. (1++7). Evaluacin de la 0atisfaccin de Clientes en los 0upermercados (1++7).

1; Jic$y, N. &. ()*.1). A&anaging c$ange strategically= t$e tec$nical, political and cultural "eysD, organizational dynamics, oto2o, pp. -*?.+. Joro, %.E., arra, 5.6. (1++;). &etodo y conocimiento. &etodolog3a de la %nvestigacin. Editorial E:'%J. &edellfn. Colombia. Jovar, 0. :., &endoza, C. b. (1++*). >a importancia de la tienda de barrio como canal de distribucin aplicado en la localidad la candelaria. Jraba!o de grado. :dministracin de negocios internacionales. 'acultad de administracin. Hniversidad del 5osario. @ogot. 6isponible en $ttp=MMrepository.urosario.edu.coM$andleM)+77; M)+-). 5ecuperado en marzo ? abril de 1+)+. Ean$amme, P., 0nelders, 6. (1++)). J$e role of surprise in satisfaction !udgments. Pournal of Consumer 0atisfaction. Eas#uez, 5., :lvarez, @. (1++F) AConsumersg c$aracteristics and brand c$oice be$aviorD. >oyalty and consumptionD Pournal of Jargeting, &easurement and :nalysis for &ar"eting. Eol. )-, N.X 1,pp. )1)?)18. Ez#uez, 5., 63az, :.&., del 53o, :. (1++)). 5elaciones comercailes entre comprador y vendedor. 6ocumento de traba!o 11*M+1.999)*.uniovvi.esMeconoMdoctraba!o Mindex.$tm La"abayas$i, P.>. (1+)+). >a investigacin sobre el mar"eting relacional= un anlisis de contenido de la literatura 1++F?1++.. Pournal of Economic, 'inance, and :dministrative 0cience. E )-, N1*, pp.))*?)7+ Lard, 0., Klees, 6.&., 5obertson, J.0. ()*.F). AConsumer 0ocialization in 6ifferent 0ettings= :n %nternational erspectiveD :dvances in Consumer 5esearc$. Eol. )8, 8;.?8F1. Lestbroo", 5.:. ()*.F). roduct consumption based affective responses and post purc$ase processes. Pournal of &ar"eting 5esearc$, 18, 1-.? 1F+ Lestbroo", 5.:. y Iliver, 5.>. ()**))= AJ$e 6imensionality of Consumption Emotion atterns and Consumer 0atisfactionD. Pournal of Consumer 5esearc$, Eol.)., Pune, pp..8?*). Liener, Q. ()*..). 'orms of value systems= : focus on organizational effectiveness and cultural c$ange and maintenance. :cademy of &anagement 0tudies, 1;. -;1?-.-. Lilliamson, I.E. ()*F-). &ar"ets and /ierarc$ies= :nalisis and antitrust c$annels, Europan Pournal of &ar"eting. EFN1, )**?)1*. Lilson, 6.J., &oler, &. ()**-) A:n %ntegrated &odel of @uyer?0eller 5elations$ipsD, Pournal of t$e :cademy of &ar"eting 0cience, 17 (8), pp. 1717-?78-. Uapata, :., 5odr3guez, :. (1++.). Gestin de la Cultura Irganizacional. Hniversidad del Ealle. Cali. Colombia. Ueit$aml , E., @erry, >., arasuraman, :. ()**7). Calidad Jotal en la Gestin de 0ervicios. Cmo >ograr el E#uilibrio entre las ercepciones y las Expectativas de los Consumidores. Editorial 6iaz 0antos. Uin"$an, G., 'ontenelle, 0., @alazs, :. ()***). J$e structure of 0ao aulo street mar"ets= evolving patterns of retail institutions. Pournal of Consumer :ffaires. Eol. 77. ).