Se llama relaciones pblicas (RR.PP.

) a la disciplina encargada de gestionar la comunicacin entre una organizacin y un mapa de pblicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratgico. Tiene la caracterstica de ser una forma de comunicacin bidireccional, puesto que no slo se dirige a su pblico (tanto interno como externo) sino que tambin lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo as la mutua comprensin, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la informacin y la promocin no pagada (BTL) para realizar su cometido. Conjunto de disciplinas y ciencias que mediante un proceso de comunicacin estratgico y planificado crean, modifican, desarrollan y/o mantienen una imagen institucional o de una persona. Las acciones de las RRPP van dirigidas a pblico interno y externo, teniendo como objetivo obtener una opinin benvola de los mismos. Las tendencias actuales y los estudios de las mismas dicen que se est dejando de lado a las RRPP como solo una herramienta ms del marketing y las comunicaciones integradas. Es importante tener en cuenta que la actual posicin de la comunicacin y las RRPP est a la orden del da para los pblicos, esto quiere decir que como empresa o institucin es importante estar ms que presentables sea estar siempre predispuestos a la audiencia. Hoy los nuevos en canales de comunicacin son los ciberespacios como redes sociales, blogs, etc., estos dan a la comunicacin la oportunidad de estar siempre presentes, de renovarse continuamente y de ser creativos. Funciones Toda actividad de relaciones pblicas tiene como finalidad principal la gestin de la imagen institucional, mediante el desempeo de las siguientes funciones: Gestin de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. Gestin de las comunicaciones externas: Toda institucin debe darse a conocer a s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicacin. Funciones humansticas: Resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional. Anlisis y comprensin de la opinin pblica: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones pblicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinin pblica para ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la opinin pblica para poder luego actuar sobre ella.

Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas: El trabajo de todas relaciones pblicas debe tener una slida base humanista con formacin en psicologa, sociologa y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas. Tambin es importante el intercambio con otras reas dentro de la comunicacin como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas ltimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para as colaborar a alcanzar los fines institucionales. Las herramientas de las que se valen las relaciones pblicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas: La organizacin de eventos El lobbying Planes de responsabilidad social Relaciones con los medios de comunicacin Diarios: permite a la organizacin acceder al pblico general. Revistas: permite acceder a pblicos ms y mejor segmentados. Radio: permite transmitir informacin instantneamente las 24 horas del da. Televisin: Otorga gran notoriedad a la institucin. Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versin en lnea de diversos medios. Que es BTL? Below the Line (BTL) Para entenderlo primero es necesario conocer el significado, muchos pueden pensar que BTL es una estrategia de marketing recientemente inventada para suplir o complementar a lo denominado ATL (Above the Line), no obstante, las prcticas de marketing que engloba el BTL han estado presentes desde los inicios de la actividad publicitaria, es ms, me atrevo a decir que en rigor y por definicin incluso estaba presente antes de lo que se denomina ATL. isdaservices es una empresa especializada en BTL Qu es entonces BTL? En realidad es bien simple y tiene que ver con algo tan extrao o distante de la actividad publicitaria misma como es la contabilidad. Hace aos atrs, cuando la prctica comnmente aceptada entre agencia y cliente era que ste pagaba a las agencias una comisin (normalmente el 15%) de la inversin total en medios por el trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba

la comisin eran los que hoy llamaramos tradicionales, TV, radio, prensa, va publica (refugios, vallas, monumentales, etc.), pero tambin existan y existen actividades de marketing que no calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las relaciones pblicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc. Entones, en los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban las campaas / actividades que aportaban con comisin (ATL) y se separaban con las que no (BTL) donde la famosa lnea representara en otras palabras, con comisin o sin comisin (por esto dije anteriormente que el BTL estaba presente an antes que el ATL, ya que en la antigedad no existan los medios masivos). En un principio las agencias ofrecan los servicios BTL de forma gratuita, siendo que las comisiones de las campaas ATL reportaban suficientes ingresos para que esto fuera factible (obviamente lo de gratuito es algo relativo). Hoy en da sabemos que son pocas las agencias que reciben el 15% de comisin por las campaas en los medios ATL, y el hecho de que las actividades se han ido especializando ms y ms ha provocado a que se haya abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas netamente al BTL donde mayormente se cobra por proyecto y no por comisiones. Por qu suena como un fenmeno reciente? Una razn importante de la expansin tanto del trmino BTL como su implementacin en las estrategias de marketing se debe a que hoy en da los medios ATL se encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas veces no permiten ms que iniciar una conversacin con el consumidor (esto si tuviste suerte de que el aviso, comercial, etc fue visto). En cambio, las diferentes estrategias (mkt directo, PR, eventos, POP, Trade Mkt, etc) que clasifican como BTL son por esencia ms directos y permiten una relacin inmediata con el consumidor (si se hace bien). Es importante entender la diferencia esencial de interaccin que se logra mediante ATL y el BTL entre el consumidor y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra tambin comprender que tanto el objetivo como el mensaje varan y tus actividades tanto ATL como BTL sern mejor dirigidas, tendrn un mejor mensaje y por ende un mejor resultado. Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su implementacin es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje segn target y el contexto en que convivir con el consumidor. Si bien puede parecer obvio lo que estoy diciendo, demasiadas veces he visto el mismo mensaje en ATL replicado en algn soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto del medio como el tiempo del consumidor. No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre pedir que interrumpa lo que est haciendo para escucharte decir lo mismo que el comercial de la TV. Es otro contexto y otras condiciones. Para ponerlo en otro contexto, y para entender un poco cundo es adecuado usar ATL o BTL: Supongamos que ponemos un aviso en el diario, en la seccin de citas. Esto sera usar un medio ATL para lograr la atencin de una persona. El mensaje que doy en dicho aviso debe ser de inters

de las personas con quienes podra tener ms afinidad, quienes le podr gustar lo que nosotros podemos ofrecer. Si queremos tener xito con nuestro aviso entendemos que no todos sern de nuestro gusto, ni tampoco nosotros seremos de su gusto, por lo que diseamos un mensaje que apele al gusto de algunos. Otra cosa importante del mensaje, es que no tratamos de hacer una venta al primer contacto, es decir, no le pedimos a todos quienes leen nuestro aviso que se casen con nosotros, ya que slo una persona loca hara tal cosa, no? Sino que dejamos los suficientes datos como para que las personas interesadas nos pueda contactar y as poder concretarse una cita. Obviamente tambin contamos una historia para vender nuestra imagen. Hasta esta instancia la publicidad ATL ha hecho lo que puede hacer, nos ayud a transmitir un mensaje, que segn cmo se haya diseado o redactado gener que ciertas personas se interesaban por la imagen que se estaban formando de nosotros, sienten que tienen una idea de cmo somos y qu le podemos ofrecer como posible pareja. A partir de este instante, todo lo que haces para conquistar a la otra persona se podra clasificar como BTL. No gastaras recursos en publicar un mensaje en un medio masivo, ya que, con los mismos recursos ahora puedes comenzar la conquista enviando mensajes personales, regalndole cosas, invitarla a salir, etc., etc slo tu creatividad podr poner un lmite a las cosas que inventas para lograr tu objetivo. Est dems decir, que el mensaje que emites se diferencia a la que emitiste en un principio, raro sera si trataras de conquistar a una persona repitiendo todos los Espero no haberte enredado an ms el concepto de ATL y BTL, y si quieres conocer y aprender ms sobre BTL seguramente ahora ya sabes qu buscar y dnde encontrarlo. Como expliqu ms arriba, el BTL no es ms que un conjunto de estrategias y tcticas que se pueden estudiar por separado. Hay miles de libros disponible en el mercado que explica lo que es Marketing Directo, Relaciones Pblicas, Auspicios, Trade Marketing, Promociones en POP, POP, Guerrilla Marketing, Ambient Marketing, entre muchos, muchos ms.