INVESTIGACIN DE MERCADO

Facilitadora: Lic.. (MSc) Yarmila Pacfico

ndice Introduccin Investigacin de mercados !once"to #lcances $%&etivos 'eneficios )i"os de Investigacin Investigacin e+"loratoria Investigacin conclu,ente Investigacin descri"tiva Investigacin casual .ta"as en una investigacin de mercado $%&etivos de investigacin 0uentes de datos , necesidades de informacin Procedimientos de recoleccin de datos 1ise2o de muestras Procedimiento de seleccin maestral .la%oracin , "rue%a del cuestionario )ra%a&o de cam"o Procesamiento de informacin #nlisis de datos Presentacin de resultados )i"os de estudio de investigacin de mercado M4todos "ara investigar mercados Segmentacin de mercados !once"to 6e7uisitos de segmentacin Proceso de segmentacin 8aria%les de segmentacin de mercado de "roductos masivos 8aria%les de segmentacin de mercados industriales Seleccin de segmentos del mercado Mercado Mi+ Posicionamiento de un "roducto Merado 1irecto : Store audit. !onclusiones 'i%liografa Pg. 01 0 0 0 0 0( 0* 0* 0* 000/ 0/ 0/ 0/ 03 10 1 1 1( 1( 1( 1* 115 15 15 13 19 0 1 1 * 9 (( (*

INTRODUCCION 1entro del "roceso de com"etitividad al cual est sometido el marco industrial; tanto en grandes como en "e7ue2as em"resa; es necesario reali<ar investigaciones de como estn siendo ace"tados los "roductos ofrecidos "or la organi<acin al cliente seleccionado "ara ello; ,a 7ue esto nos indica 7ue nivel de co%ertura se tiene de las necesidades del cliente con el "roducto o servicio 7ue ad7uiere "or "arte nuestra. La investigacin de mercados; es una =erramienta >til "ara el esta%lecimiento de estrategias gerenciales 7ue sirve "ara me&orar la gestin de recursos , "roductividad de la organi<acin; "ermite determinar cuales son los "untos fuertes , d4%iles 7ue ve el consumidor final o intermedio. .sto =ace 7ue la calidad de gestin de recursos dentro de la organi<acin siem"re sea efectiva , eficiente. Para "oder introducir un "roducto al mercado se de%e tener en cuenta el cliente "otencial 7ue lo usara; ver cuales con sus caractersticas de com"ortamiento; estrato social; e+igencia; lo cual se =ace con la segmentacin del mercado 7ue nos sirve "ara determinar cuales sern los grandes consumidores o usuarios 7ue tendrn el "roducto o servicio a su dis"osicin. La utili<acin de las t4cnicas del mercadeo mi+to a trav4s de las cuatro P?s (Producto; Precio; Pla<a; Promocin); "ermite ir desglosando todo lo necesario "ara una u%icacin "tima en el mercado al cual incursionaremos o donde 7ueremos tener el "osicionamiento ma,or del sector de mercado. Las caractersticas del "roducto su valor agregado; u%icacin , 7ue ti"o de "u%licidad se le =ace; determina como se cu%rir el mercado o%&eto.

INVESTIGACION DE MERCADOS CONCEPTO La investigacin de mercados es una =erramienta utili<ada "or las em"resas de negocios; vital "ara su desem"e2o e+itoso en el mercado en el cual com"iten. .s una t4cnica 7ue "ermite e+traer informacin es"ecfica relacionada a un "ro%lema u o"ortunidad; el cual la em"resa desea corregir o a"rovec=ar seg>n sea el caso , tendr como antecedente la valide< , confia%ilidad de la informacin "ara tomar decisiones acertadas. ALCANCE .l alcance de la investigacin de mercados es %astante am"lio; "uede darse desde o%servaciones; entrevistas "ersonales; e+"erimentos; "or medio de los cuales se "odr o%tener informacin de distinto ti"o como "or e&em"lo@ deseos; gustos; "referencias; actitudes; o"iniones; "erce"ciones; recordacin , creatividad en distintos temas relacionados a la vida de los seres =umanos , su desarrollo en el mundo. #lgunos autores definen el alcance en t4rminos@ !ognitivo (conocimiento : recordacin) #fectivo (Sentimientos) , !om"ortamental (actitudes A "referencias; !om"ra; etc) del su&eto de estudio. O !ETIVOS .l o%&etivo de toda investigacin es o%tener datos im"ortantes so%re nuestro mercado , la com"etencia; los cuales servirn de gua "ara la toma de decisiones. Bo se de%e limitar el "roceso de investigacin >nicamente al momento en 7ue se inicia un nuevo negocio. Por el contrario; de%e convertirse en una actividad continua. La investigacin de mercado involucra el uso de varios instrumentos "ara anali<ar las tendencias del consumidor. #lgunos de estos instrumentos inclu,en@ encuestas; estudios estadsticos; o%servacin; entrevista , gru"os focales. La

investigacin nos "rovee informacin so%re el "erfil de nuestros clientes; inclu,endo sus datos demogrficos , "sicolgicos. .stos datos son caractersticas es"ecficas de nuestro gru"o o%&eto; necesarias "ara desarrollar un %uen "lan de mercadeo dirigido a nuestro ">%lico "rimario.

ENEFICIOS La informacin o%tenida a trav4s de una investigacin cientfica de mercado suele ser confia%le , de%e ser utili<ada como gua "ara el desarrollo de las estrategias em"resariales. La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes actuales y potenciales Si se reali<a una %uena investigacin; los resultados le a,udarn a dise2ar una cam"a2a efectiva de mercadeo; 7ue otorgue a los consumidores "otenciales la informacin 7ue a 4stos les interesa. La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado Por e&em"lo; si usted "lanifica iniciar un negocio en cierta locali<acin geogrfica , descu%re 7ue en ese lugar e+iste "oca com"etencia; entonces ,a usted identific una o"ortunidad. Las o"ortunidades "ara el 4+ito aumentan si la regin en la 7ue "iensa =acer negocio est altamente "o%lada , los residentes re>nen las caractersticas de su gru"o seleccionado. La investigacin de mercado minimiza los riesgos Si en lugar de identificar o"ortunidades en el mercado; los resultados de la investigacin le indican 7ue no de%e seguir con el "lan de accin; entonces es el momento de =acer a&ustes. Por e&em"lo; si los =alla<gos refle&an 7ue el mercado est saturado con el ti"o de servicio o "roducto 7ue "lanifica ofrecer; entonces usted sa%e 7ue tal ve< sea me&or moverse =acia otra locali<acin. La investigacin de mercado identifica futuros problemas # trav4s de la investigacin "uede descu%rir; "or e&em"lo; 7ue en el lugar donde 7uiere esta%lecer
(

su negocio; el munici"io "lanifica construir un "aso a desnivel o una ruta alterna con el "ro"sito de aliviar la congestin de trnsito. CDsted =a indentificado un "osi%le "ro%lemaE La investigacin de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos !on la investigacin "uede determinar si =a logrado las metas , los o%&etivos 7ue se "ro"uso al iniciar el negocio.

TIPOS DE INVESTIGACION .+isten varios ti"os de investigacin de mercados los cuales son los siguientes@ a" INVESTIGACION E#PLORATORIA: .sta investigacin es adecuada en eta"as iniciales en el "roceso de toma de decisiones; se "uede o%tener un anlisis "revio de la situacin a un %a&o costo , en corto tiem"o. Se recomienda utili<arla en situaciones de reconocimiento , determinacin del "ro%lema; "recisin del mismo; definir "rioridades de acuerdo a la im"ortancia de los "ro%lemas u o"ortunidades; orientacin de la gerencia res"ecto al "ro%lema; definicin de cursos alternativos de accin. La investigacin e+"loratoria es "or lo general el inicio de una serie de estudios dise2ados con el o%&etivo de "roveer informacin "ara la toma de decisiones. .l o%&etivo de esta investigacin es formular =i"tesis res"ecto a los "ro%lemas u o"ortunidades 7ue originaron la situacin de decisin. $" INVESTIGACION CONCLU%ENTE: 'rinda informacin 7ue a,uda al gerente a evaluar , seleccionar un curso de accin. .l dise2o de la investigacin se caracteri<a "or sus "rocedimientos formales; o%&etivos , necesidades de informacin definidos. .sto 7uiere decir 7ue se utili<a un cuestionario &unto con un dise2o muestral detallado , formal. Puede ser descri"tiva , causal.

c" INVESTIGACION DESCRIPTIVA: .stos estudios de"enden en gran "arte de la formulacin de "reguntas a los encuestados , de la dis"oni%ilidad de datos de las fuentes secundarias. Se recomienda cuando los o%&etivos de investigacin inclu,en@ 1. !aractersticas de los acontecimientos del mercado , la frecuencia con 7ue ocurren. . 1eterminar la relacin entre las varia%les de mercados. (. 0ormular "ronsticos res"ecto a la ocurrencia de los acontecimientos de mercados. Los estudios descri"tivos determinan las "erce"ciones del com"rador res"ecto a las caractersticas de los "roductos. .l o%&etivo %sico se centra en definir claramente el "ro%lema; o%&etivos de investigacin , necesidades de informacin detallada. Las fuentes de datos en este estudio "ueden "rovenir de@ a) 0ormular "reguntas a encuestados %) 0uentes secundarias c) Simulacin d" INVESTIGACION CAUSAL: Dn "roceso de toma de decisiones re7uiere su"uestos so%re la relacin causa A efecto 7ue se "resenta en el mercadeo , la investigacin causal se dise2a "ara conseguir evidencia de estas relaciones. .s recomenda%le cuando los o%&etivos inclu,en@ 1. 6a<ones "or las cuales suceden los =ec=os. . !om"render la relacin entre causa , efecto , el funcionamiento de ello. Las fuentes de datos "ara esta investigacin son@ a) Preguntas mediante encuestas. %) 6eali<ar e+"erimentos.

ETAPAS EN UNA INVESTIGACION DE MERCADOS Si consideramos a la investigacin de mercados como =erramienta "ara el "roceso de toma de decisiones; seguramente "odremos definir las eta"as 7ue e+isten; las cuales son@ a" O !ETIVO DE INVESTIGACION: .l investigador de mercados de%e determinar con antici"acin los o%&etivos de la investigacin "ro"uesta , ela%orar un listado de necesidades es"ecficas de informacin. Los o%&etivos son la res"uesta a la "regunta F Por 7u4 se reali<a este "ro,ecto G F 7u4 informacin se re7uiere "ara lograr los o%&etivos : 7u4 necesito sa%er "ara solucionar el "ro%lema ,Ho a"rovec=ar la o"ortunidad 7ue "resenta el mercadoG $" FUENTES DE DATOS % NECESIDADES DE INFORMACION: Dn dise2o de investigacin es el "lan %sico 7ue dirige la recoleccin de datos , anali<a las eta"as del "ro,ecto de investigacin. .l marco de referencia es"ecifica el ti"o de informacin. Las fuentes de investigacin "ueden ser internas ; referida a estudios anteriores , antecedentes de la em"resa , e+ternas 7ue "ueden ser informes comerciales de investigacin; revistas; etc. .n esta eta"a utili<amos informes; estudios de mercado; "lanes efectuados anteriormente "or el lado de las fuentes internas , e+ternas "ueden ser MarIet 6e"ort (IB.I); estadsticas de #"o,o; !uanto , revistas como Mercadeo Latino; Punto de 8enta; MarIeting .strat4gico; 'usiness; entre otros. Por el lado de los "eridicos; se utili<a con ma,or frecuencia informacin de .l !omercio; Jestin , Sntesis. c" PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS: #l desarrollar el "rocedimiento de recoleccin; el investigador de%e esta%lecer el vnculo entre las necesidades de informacin , las "reguntas 7ue =ar. .l 4+ito del estudio de"ende del arte del investigador "ara lograr este vnculo.

#=ora determinamos si los datos 7ue necesitamos los "odemos encontrar en las fuentes de datos secundarios sean internas o e+ternas res"ecto a la organi<acin. Por lo general los datos secundarios no satisfacen com"letamente las necesidades de informacin del estudio; es entonces donde formulamos un dise2o de investigacin de fuentes "rimarias (de %oca de "ersonas). Los datos 7ue "ueden o%tenerse de los encuestados son@ 1. !om"ortamiento "asado; esto es conocer el =istorial del encuestado res"ecto a la com"ra , uso de alg>n "roducto "ara "redecir el com"ortamiento futuro. La informacin a recolectar "uede ser la siguiente@ a) Ku4 se com"r o utili< %) !unto se com"r o utili< c) !mo se com"r o utili< d) 1nde se com"r o utili< e) !undo se com"r o utili< f) Kui4n lo com"r o utili< . #ctitudes; son im"ortantes "or la su"uesta relacin entre actitud , com"ortamiento. Los datos de actitudes se em"lean "ara identificar segmentos; desarrollar una estrategia de "osicionamiento , evaluar "rogramas "u%licitarios. .n todos los li%ros so%re investigacin de mercados consideran 7ue la actitud tiene tres com"onentes@ a) !ognoscitivo; conocimiento o "ersuasiones de la "ersona =acia el o%&eto. %) #fectivo; sentimientos de la "ersona =acia un o%&eto. c) !om"ortamiento; dis"osicin de la "ersona "ara res"onder al o%&eto con su com"ra , "ost com"ra. .n cuanto a los m4todos de recoleccin de datos (comunicacin) los ms utili<ados son dos@

1. !omunicacin estructurada directa; dada "or el cuestionario; lo cual im"lica 7ue las mismas "reguntas se formulen "ara todos los encuestados con las mismas "ala%ras e+actamente , en la misma secuencia. .sto se dise2a "ara controlar el sesgo en las res"uestas; asegurando 7ue los encuestados res"onden a la misma "regunta. .s fcil de administrarlo; "rocesarse; anali<arse e inter"retar los datos. .n cuanto a la dificultad "uede ser 7ue el entrevistado no 7uiera darnos informacin; sea "or miedo; falta de inter4s; motivacin o carencia de tiem"o. . !omunicacin no estructurada directa; se da "or un formato de res"uestas a%iertas; , los encuestados tienen la o"ortunidad de e+"resar li%remente sus "ersuasiones , sentimientos so%re los temas "resentados "or el entrevistador. Las t4cnicas ms utili<adas son@ el focus grou" , la entrevista en "rofundidad. d" DISE&O DE MUESTRA: Se de%e tener una definicin "recisa de la "o%lacin de la cual se va a e+traer la muestra. .L segundo "unto crtico est relacionado al m4todo de seleccin (Pro%a%ilstico o Bo Pro%a%ilstico) , el tercero es el tama2o de la muestra; el mismo 7ue de"ende directamente del error , nivel de certe<a de los resultados 7ue estamos dis"uestos a ace"tar. .l "lan de muestreo de%e contener@ 1) 1efinir la Po%lacin en los siguientes t4rminos@ Ele'ento(: # 7ui4n se le solicita informacin .&@ ni2os; amas de casa; etc Unidade(: Lugar donde se encuentra el elemento .&@ Logares; negocios; etc Alcance: !o%ertura del estudio .&@ Lima; !osta; Bivel Bacional; 1istritos; etc Tie')o: !undo se va a reali<ar el estudio .&@ 1 ma,o al - Munio del 000 ) 1eterminar el marco muestral@ .s una lista de todas las unidades de muestreo dis"oni%les "ara su seleccin en una eta"a de "roceso de muestreo. .n la eta"a final se e+trae la muestra real de la lista. Dna ve< definida la "o%lacin; se "rocede a %uscar un marco muestral adecuado. Su definicin "or lo general define la "o%lacin;
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"uesto 7ue no e+iste una "erfecta relacin entre "o%lacin , marco. !ada eta"a en el "roceso de muestreo re7uiere de su "ro"io marco muestral. () 1eterminar el tama2o de muestra Para determinar el tama2o de la muestra lo "rimero 7ue de%emos "reguntarnos es@ 1. FKu4 tan grande es el Dniverso (0inito o Infinito)G . FKu4 error esto, dis"uesto a ace"tar como investigadorG (. FKu4 grado de confian<a es el 7ue necesitoG *. F)am%i4n si e+isten estratos; 1esviacin , Pro%a%ilidad de certe<a o m+ima dis"ersinG F!ules son los datos 7ue utili<ar4G 1e acuerdo a esta informacin definir 7ue frmula se a&usta me&or a su estudio de investigacin@ Para Dniverso Infinito@ NO"7 n P AAAAAAA .O 1onde@ n Ptama2o de muestra . P .rror muestral (mnimo ace"tado en el estudio) P P Pro%a%ilidad de 4+ito "ara encontrar res"uestas K P Pro%a%ilidad de fracaso "ara encontrar res"uestas B P Dniverso N P Jrado de confia%ilidad (9-Q "or lo general) Para Dniverso 0inito@ "7 n P AAAAAAAAA .O NO
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"7 B

AAAA R AAAAA

Para Dniversos divididos en estratos (.studios Sistemtico) nB#S# n# P AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA (B#S#RB'S#RB!S!R...) 1$B1.@ n#@ tama2o "timo de la muestra del estrato # n @ tama2o total de la muestra B#@ n>mero de elementos del estrato # S#@ desviacin estndar de los elementos del estrato # Para ello el tama2o total de la muestra se =a determinado seg>n solicitud del cliente; o =an sido calculadas seg>n frmulas mostradas anteriormente. PROCEDIMIENTOS DE SELECCIN MUESTRAL Procedi'iento( no )ro$a$il*(tico(: Se %asa en el criterio del investigador , no se "ueden medir e+actamente los errores estimados. M+e(treo )or Con,eniencia- se seleccionan de acuerdo a la conveniencia del investigador. .&@ voluntarios en encuestas. La %ase de su seleccin es su fcil dis"oni%ilidad. Pueden darse en la eta"a e+"loratoria de investigacin. M+e(treo de !+icio; se seleccionan en %ase a lo 7ue alg>n e+"erto "iensa. .&@ los me&ores distritos "ara comerciali<ar un "roducto "ueden ser el &uicio 7ue defina el alcance del estudio. M+e(treo )or c+ota(- es una muestra con caractersticas de control similares a la "o%lacin. .&@ edad; se+o; ra<a; ocu"acin; educacin; lugar de residencia; entre otros.

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Procedi'iento( Pro$a$il*(tico(: !ada elemento de la "o%lacin es escogida mediante m4todos aleatorios , "ueden ser los siguientes@ M+e(treo Aleatorio (i')le- cada elemento de la "o%lacin tiene la misma "osi%ilidad de ser elegido. Se utili<a con frecuencia como =erramienta de seleccin la )a%la de n>meros #leatorios. M+e(treo E(trati.icado- se divide en su%gru"os o estratos diferentes entre s , se utili<an todas las categoras "osi%les de una varia%le "ara definir los estratos. Luego se selecciona una muestra aleatoria sim"le en cada uno de los estratos. Puede ser "ro"orcional si todos los elementos de la muestra estn distri%uidos en estratos; en "ro"orcin al n>mero de elementos de la "o%lacin en los estratos. Ser des"ro"orcionado cuando se la diferencia o desviacin de los rangos en cada estrato es %astante grande , as se elige una "ro"orcin ma,or al de la "o%lacin en ese estrato "or e+istir ma,or desviacin en los estratos ms grandes; suceder lo contrario en estratos ms numerosos , ms "e7ue2os , con menor desviacin se e+traer una "ro"orcin menor 7ue el de la "o%lacin. .&@ #uditora de negocios ("roductoHmercado) M+e(treo )or Con/lo'erado(: Pueden ser Sistemticos , "or #reas. Para ello de%e dividirse la "o%lacin en gru"os mutuamente e+clu,entes , colectivamente e+=austivos. M+e(treo Si(te'0tico; se selecciona el IS4simo elemento en el marco; des"u4s de comen<ar el "roceso aleatorio en alguna "arte entre los "rimeros I elementos. 0rmula @ I P B H n 1onde B es Dniverso , n muestra. Indica cada cuntos elementos vamos a seleccionar la muestra. M+e(treo )or Area(- im"lica sacar muestras de reas geogrficas , entrevistar a "ersonas de esas <onas. Puede ser de una eta"a o "oliet"ico. !ada eta"a necesita un marco muestral.
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e" ELA ORACION % PRUE A DEL CUESTIONARIO: Sugiere 7ue en esta eta"a el cuestionario se ela%ora de acuerdo a las necesidades de informacin , o%&etivos de investigacin definidos en las eta"as anteriores. .s im"ortante mencionar 7ue tiene 7ue e+istir lgica entre los o%&etivos del estudio , las "reguntas formuladas. .&em"lo@ si uno de mis o%&etivos es determinar la frecuencia de consumo de una marca; "reguntar4 relacionado a la cantidad de com"ra , la frecuencia de ella; es decir cada cuantos das se a%astece o com"ra determinada marca; %a&o ning>n "unto de vista "odra o%viar esta "regunta. #simismo de%emos leer varias veces el cuestionario "ara com"ro%ar 7ue est recogiendo la informacin 7ue 7ueremos; as se corregirn t4rminos com"licados; am%igTedades; dos "reguntas en una; sugerir de res"uestas; o"ciones de res"uesta; estimaciones; su"uestos; formato , secuencia en la "reguntas; caractersticas fsicas del cuestionario entre otros. ." TRA A!O DE CAMPO: Involucra un gran "orcenta&e del "resu"uesto de investigacin , gran "arte del error total de los resultados. .l tra%a&o de cam"o se inicia cuando el cuestionario =a sido a"ro%ado; , re7uiere "asar "or una "rue%a "iloto la cual "uede necesitar unas -0 o 100 encuestas seg>n el tama2o de la muestra definida o la com"le&idad del cuestionario. Dna ve< "ro%ado , definido el cuestionario entre el investigador , el cliente; se "rocede a seleccionar al "ersonal de cam"o; vale decir encuestadores; su"ervisores; codificadores; digitadores; editores. .l encuestador reali<ar la entrevista tal como en los ensa,os , ca"acitacin "revia; enfati<ando en lo im"ortante , a%solviendo toda duda 7ue "udiera generar alguna "regunta. .l tra%a&o estar su"ervisado en un (0Q "or los USu"ervisores de !am"oV; la cual en su total no e+ceder en el (0Q del total de la muestra. Por e&em"lo@ si tenemos una muestra de 1000 =ogares se su"ervisarn (00 como m+imo. La su"ervisin "uede ser de dos ti"os a sa%er@

S+)er,i(i1n Coincidental- im"lica 7ue el su"ervisor de cam"o se encuentra al lado del encuestador verificando 7ue 4ste realice %ien su tra%a&o; referido "rinci"almente al m4todo de ruteo (escalera; * es7uinas; random route; %arrido); la seleccin de las unidades de muestreo; la seleccin de los elementos de muestreo; la forma de "reguntar; la "rofundi<acin en las "reguntas; el llenado com"leto de las encuestas; 7ue la escritura sea legi%le; el tiem"o 7ue demore "or encuesta; trato "ersonal entre otros factores. S+)er,i(i1n a Po(teriori- referida a 7ue se reali<a des"u4s del tra%a&o de cam"o; sea uno; dos o ms das "osterioresW la cual "uede darse "or edicin o aleatoriamente. Por edicin es dada luego de editar; es decir verificar res"uestas; legi%ilidad; lgica de res"uestas entre otras se "rocede a su"ervisar las encuestas 7ue cuenten con im"recisiones antes mencionadas. Por otro lado; #leatoria involucra escoger al a<ar un n>mero de encuestas , su"ervisar en funcin a ello. /" PROCESAMIENTO DE INFORMACION: #7u =emos concluido con el tra%a&o de cam"o; la edicin; su"ervisin , codificacin de las encuestas. .n esta eta"a en el Per> se utili<an desde %ases de datos =asta simuladores de escenarios como el !on&oint #nal,sis S,stem. Pero el softXare ms com>n es el SPSS; el cual "rocesa la informacin seg>n los re7uerimientos del investigador. 2" ANALISIS DE DATOS % PRESENTACION DE RESULTADOS: .n toda em"resa de investigacin este tra%a&o lo reali<a el #nalista de mercado; el 7ue evaluar cuadro "or cuadro; diferencias significativas; los !luster anlisis (#nlisis "or segmentos o gru"os definidos de mercado); ma"as "erce"tuales; entre otras t4cnicas estadsticas de anlisis multivariado. 0inalmente; cuando los resultados =an sido anali<ados; se ela%ora una "resentacin en PoXer Point; el cual inclu,e datos num4ricos; grficos de %arras; lneas; Pie; etc. La "resentacin de los resultados; =alla<gos; conclusiones ,
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recomendaciones del estudio reali<ado; "ueden =acerse en la em"resa investigadora o en las instalaciones del cliente; "ero siem"re las =ar el e&ecutivo de cuentas o el 1irector de "ro,ectos; con el o%&etivo de %rindar "osi%les caminos =acia la solucin del "ro%lema inicial o a"rovec=ar al m+imo la o"ortunidad "erci%ida del mercado. TIPOS DE ESTUDIOS EN INVESTIGACION DE MERCADOS .n esta fascinante carrera e+iste toda una gama de estudios los cuales "ermiten evaluar es"ecficamente un as"ecto en "articular de un "roducto; del consumidor; del mercado o de los negocios. Sim"lemente "or cuestiones didcticas clasificaremos los estudios en !ualitativos , !uantitativos. ESTUDIOS CUALITATIVOS: Son estudios cu,a naturale<a de informacin est ligada a los "or 7u4; o"iniones; "erce"ciones; gustos; , todo ti"o de informacin es"ontnea 7ue "ueda surgir de una discusin de gru"o; siendo 4sta la t4cnica de investigacin ms usada. Dn 0ocus Jrou"; lo conforman un gru"o de / a 1 "ersonas similares en algunos as"ectos como edad; se+o; estado civil; nivel socioeconmico; estilo de vida; etc; el n>mero vara en funcin a lo 7ue se est4 investigando; el su&eto de estudio; el "roducto; las edades; B.S..; entre otros factores. .ste gru"o es dirigido "or un UmoderadorV; el cual a trav4s de una Ugua de temasV motivar a 7ue todos los "artici"antes o"inen a%ierta , es"ontneamente; , as =asta terminar con todos los temas designados "ara el estudio. La duracin de estas sesiones es en "romedio de =oras; las cuales son gra%adas "ara luego ser evaluadas "or el analista , rescatar lo ms im"ortante. !a%e destacar 7ue estas discusiones se reali<an en un saln tran7uilo 7ue "or lo general cuentan con un es"e&o de do%le fa<; es decir fuera del saln el cliente , el investigador "ueden o%servar sin intervenir en la dinmica "ara anotar detalles o a&ustes en la moderacin; "rofundidad en alg>n tema; etc. 1e una de 4stas dinmicas se o%tienen datos im"ortantes 7ue son cuantificados estadsticamente. Los estudios cualitativos son@
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a) !$B!.P ).S) %) P6.A).S) PD'LI!I)#6I$ c) P$S)A).S) PD'LI!I)#6I$ d) ).S) 1. M#6!#S Y L$J$)IP$S e) ).S) 1. IM#J.B Y P$SI!I$B#MI.B)$ f) ).S) 1. .B8#S.S ESTUDIOS CUANTITATIVOS: Son estudios de investigacin de mercados los cuales son estadsticamente confia%les (los resultados de la muestra se "ueden "ro,ectar al universo con un margen de error es"ecfico , un grado de confian<a definido "reviamente. a) .S)D1I$ '#S. %) !$B!.P P6$1D!) ).S) c) P#B)6Y !L.!Y d) P6D.'# 1. P6$1D!)$ e) 'LI1B ).S) f) !LI.B). #B$BIM$ g) #0).6 6.!#LL =) '6#B1 )6#!YIBJ i) !L.KD.$ 1. 1IS)6I'D!I$B &) #D1I)$6I# 1. P6$1D!)$ I) P6I!. )6#!YIBJ l) .S)D1I$ 1. L$!#!I$B m) L.!)$6I# 1. 1I#6I$S M3TODOS PARA INVESTIGAR MERCADOS I4 La Enc+e(ta .n este m4todo se dise2a un cuestionario con "reguntas 7ue e+aminan a una muestra con el fin de inferir conclusiones so%re la "o%lacin. Dna muestra es un
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gru"o considera%le de "ersonas 7ue re>ne ciertas caractersticas de nuestro gru"o o%&eto. .s recomenda%le 7ue las "reguntas de la encuesta sean cerradas Z"reguntas con alternativas "ara escoger[. \ste es el m4todo 7ue ms se utili<a "ara reali<ar investigaciones de mercado. $tro factor im"ortante es la secuencia en la cual las "reguntas son "resentadas. Las "reguntas iniciales de%en ser sencillas e interesantes. Las "reguntas se de%en tocar desde lo general =asta lo es"ecfico. .l cuestionario de%e ser fcil de leer. Por e&em"lo; F !ul es el factor 7ue ms influ,e al momento de usted com"rar un carro nuevoG ]]]garanta ]]]"recio ]]] servicio ]]] e+"eriencia "revia II4 La Entre,i(ta Dna ve< dise2ado un cuestionario se "rocede a entrevistar a "ersonas consideradas lderes de o"inin. Jeneralmente; los "artici"antes e+"resan informacin valiosa "ara nuestro "roducto o servicio. Por e&em"lo;

ideas "ara "romocin estrategias de ventas H mercadeo

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La O$(er,aci1n $tra o"cin 7ue tenemos "ara o%tener informacin es a trav4s de la

o%servacin. !on sim"lemente o%servar la conducta de nuestro ">%lico "rimario "odemos inferir conclusiones. Dn e&em"lo sera o%servar cmo las "ersonas se com"ortan al momento de escoger un "roducto en el su"ermercado.

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Un Gr+)o Focal Los gru"os focales son "arecidos al m4todo de la entrevista; con la diferencia

de 7ue la entrevista se reali<a a un gru"o en ve< de a un individuo. Para el gru"o focal se selecciona entre 10 a 1 "ersonas con caractersticas o e+"eriencias comunes. SEGMENTACIN DE MERCADOS CONCEPTO Significa dividir el Mercado decir 7ue es la en gru"os ms o menos =omog4neos de consumidores; en su grado de intensidad de la necesidad. Ms es"ecifico "odemos divisin del mercado en gru"os diversos de consumidores con diferentes necesidades; caractersticas o com"ortamientos; 7ue "odran re7uerir "roductos o me<clas de marIeting diferentes. RE5UISITOS DE SEGMENTACIN Las varia%les a utili<ar en un "roceso de segmentacin de%en res"onder a ciertas condiciones t4cnicas; estas son@ a) Mensura%ilidad; 7uiere decir 7ue el segmento en cuestin "ueda ser medi%le o cuantifica%le. %) #ccesi%ilidad; los segmentos de mercados seleccionados se "ueden atender , alcan<ar en forma efica<. c) Sustancia%ilidad; se asocia a un conce"to de materialidad; es decir; 7ue tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utili<ar. d) #ccionamiento; tiene la relacin a la "osi%ilidad de creacin o dise2o de "lanes adecuadosHefectivos "ara el segmento en cuestin. PROCESO DE SEGMENTACIN

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)al como ,a se di&o; se de%e identificar varia%les =omog4neas "ara nuestros "otenciales com"radores; estas varia%les nos a,udan a identificar gru"os o%&etivo. .ste "rocedimiento de identificacin de gru"os es el 7ue llamamos U"roceso de segmentacinV; el cual "asamos a e+"licar a continuacin@ Paso 0 Paso 1 Becesidad de encontrar un mercado. $%servacin; %>s7ueda de o"ortunidad de mercado. Se "uede =acer a trav4s de varias fuentes@ a) Primarias@ Investigaciones "or "arte de de"artamentos internos de la com"a2a; o investigaciones e+ternas (consultoras; instituciones; fuentes ">%licas; entre otras). %) Secundarias@ 'asada en estudios anteriores. c) Intuicin em"rica d) .+"ertos Paso 1eterminacin del Mercado "otencial , necesidades gen4ricas. .s decir; se de%e identificar la m+ima "osi%ilidad de venta de la industria; , las necesidades reales de los "osi%les com"radores futuros. Paso ( 1eterminar las varia%les relevantes "ara la segmentacin. Se de%e identificar a7uellas varia%les o caractersticas im"ortantes; 7ue nos "ermitan llegar a una divisin o agru"acin de estos mismos; dado nuestros o%&etivos. Paso * 1eterminacin , "ro,eccin "otencial de cada segmento. Dna ve< definido cada gru"o. $%tendremos una matri< de segmentos. !ada segmento o Unic=o de mercadoV tendr una caracterstica "eculiar; , "or tanto un "ro%a%le "otencial "ro"io. Paso 1eterminar , "ro,ectar la accin de la com"etencia en cada segmento. #ntes de seleccionar un nic=o a 7uien dirigirnos; de%emos tener "resente las actividades o roles 7ue &uega la com"etencia en cada uno de ellos.

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Paso /

0$1# de cada segmento. 1eterminar las fortale<as; o"ortunidades; de%ilidades , amena<as 7ue ofrece cada segmento; es una tarea estrat4gica antes de o"tar "or una "osicin. .sta visin "ermitir sa%er el lugar 7ue nos encontraremos "ara com"etir en el mercado; dado el segmento elegido.

Paso 5

.leccin de cada segmento. #c culmina el "roceso de segmentacin; "ues se selecciono un o ms segmentos "ara com"etir.

VARIA LES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS DE PRODUCTOS MASIVOS !omo mencionamos en el "unto anterior; "aso (; e+iste un sin n>mero de varia%les 7ue a,udan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado; en este caso de un "roducto o servicio de consumo masivo. .l criterio de seleccin "ara utili<ar una u otra varia%le de"ender de los o%&etivos "erseguidos. !a%e destacar 7ue el uso de varia%les se "uede utili<ar en forma aislada o com%inada. #lgunas de las varia%les ms utili<adas son@ a) Segmentacin geogrfica; re7uiere dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. !omo "ases; estados; regiones; "rovincias; comunes; "o%laciones; etc. %) Segmentacin demogrficas; consiste en dividir el mercado en gru"os; a "artir de varia%les como la edad; el se+o; el tama2o de la familia; el ciclo de vida de la familia; los ingresos; la ocu"acin; el grado de estudio; la religin; la ra<a; , la nacionalidad. c) Segmentacin socioeconmicos; consiste en agru"ar a la "o%lacin de un mercado de acuerdo a estratos sociales. d) Segmentacin sicogrficas; divide a los com"radores en diferentes gru"os con %ase en las caractersticas de su clase social; estilo de vida , "ersonalidad.
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e) Segmentacin conductual; divide a los com"radores en gru"os; con %ase a su conocimiento en un "roducto; su actitud ante el mismo; el uso 7ue le dan o la forma en 7ue res"onden a un "roducto. .ntre los gru"os se destacan@ %eneficios es"erados; ocasin de com"ra; tasa de uso; grado de lealtad; grado de conocimiento; , actitud ante el "roducto. VARIA LES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES .n este; los consumidores son em"resas; industrias; consumidores 7ue com"ran materias "rimas; materiales; ma7uinarias; insumos en general. )res son los criterios "rinci"ales@ a) Segmentacin geogrfica; de modo similar a la distri%ucin de la "o%lacin; las em"resas estn tam%i4n distri%uidas geogrficamente. %) Segmentacin de tama2o; Dna forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es "or tama2o; medido en t4rminos de "ersonal ocu"ado; tama2o de los activos; volumen de ventas u otros similares. c) Segmentacin "or actividad; .n los mercados industriales las necesidades de los consumidores; em"resas cam%ian; en funcin de la actividad 7ue desarrollan esas em"resas. .s de gran utilidad la clasificacin industrial uniforme de todas las actividades econmicas utili<adas "or Baciones Dnidas; 7ue distingue los siguientes gru"os o segmentos de industria@ 1. Productos alimenticios; %e%idas , ta%acos. . )e+tiles; "rendas de vestir e industrias del cuero. (. Industria de la madera , "roductos de madera; incluidos mue%les. *. 0a%ricacin de "a"el , "roductos de "a"el; im"rentas , editoriales. -. 0a%ricacin de sustancias 7umicas , de "roductos 7umicos derivados del "etrleo; car%n; cauc=o , "lsticos.

/. 0a%ricacin de "roductos minerales no metlicos; e+ce"tuando los derivados del "etrleo , del car%n. SELECCIN DE SEGMENTOS DEL MERCADO La em"resa; tras valuar los diferentes segmentos; tendr 7ue decidir cules , cuantos segmentos cu%rir. .l administrador "uede ado"tar una estrategia; de entre tres; "ara cu%rir el mercado@ E(trate/ia Indi.erenciada Se enfoca la venta del "roducto con un "lan de marIeting general; es decir; una estrategia de fa%ricacin; distri%ucin , "romocin en masa "ara todos los com"radores; indistintamente al segmento al cual "ertene<ca. Su o%&etivo se enfoca a la reduccin de costos , a la creacin de un ma,or mercado "otencial. E(trate/ia Di.erenciada !orres"onde a ms de un "lan de marIeting a"licado a ms de un segmento; es decir; una estrategia distinta "ara cada segmento. E(trate/ia En.ocada o Concentrada 62acia el 'ercado 'eta" La estrategia se dirige (enfoca) =acia una "arte grande de un o varios su%mercados. MERCADEO MI# Se refiere a las varia%les de decisin so%re las cuales su com"a2a tiene ma,or control. .stas varia%les se contru,en alrededor del conocimiento e+=austivo de las necesidades del consumidor. .stas cuatro varia%les son las siguientes , se las conoce como las cuatro Pes@

POLTICA DEL PRODUCTO 1efina las caractersticas del "roducto 7ue le va a ofrecer a los consumidores. 6ecuerde 7ue Producto es el "a7uete total de %eneficios 7ue el consumidor reci%e cuando com"ra. POLTICA DE PRECIOS 1etermine el costo financiero total 7ue el "roducto re"resenta "ara el cliente incluida su distri%ucin; descuentos; garantas; re%a&as; etc. )enga en cuenta 7ue el "recio es una e+"resin del valor del "roducto "ara los consumidores "otenciales. POLTICA DE DISTRI UCIN 6 PLA7A " .sco&a los intermediarios a trav4s de los cuales su "roducto llegar a los consumidores. 8gr@ ma,oristas; minoristas; distri%uidores; agentes. POLTICA DE COMUNICACIONES 6 PROMOCIN " Seleccione los medios "ara hablar con los intermediarios en la distri%ucin de sus "roductos; as como tam%i4n con sus consumidores actuales , "otenciales. CRITERIOS A CONSIDERAR La d4cada del los a2os /0?s fue rica en la %>s7ueda de criterios "ara clasificar los elementos de la me<cla de mercadeo. #l%ert ^. 0re, "ro"uso; "or e&em"lo; 7ue todas las varia%les de decisin en mercadeo "odran agru"arse alrededor de dos factores@ La oferta; 7ue inclua@ el "roducto el em"a7ue la marca el "recio el servicio.

Los m4todos , los instrumentos conformados "or@ los canales de distri%ucin la fuer<a de ventas la "u%licidad la "romocin la "ro"aganda LA ME7CLA DE MERCADEO % LAS CUATRO P8S Prod+cto !alidad !aractersticas .stilos Marca .m"a7ue )ama2o Jaranta Servicios 1evoluciones Precio 1escuentos Listas Pla<os Intereses Biveles Mrgenes !ondiciones Pla9a !anales !u%rimiento Lugares Inventario )rans"orte #lmacenamiento 1es"ac=os Pro'oci1n Pu%licidad 8entas Personales Promociones .+=i%iciones 8entas .lectrnicas

Por la misma 4"oca; ^illian La<er , .ugene M. Yelle,; "ro"usieron una clasificacin de tres factores@ La me<cla de %ienes , servicios. La me<cla de distri%ucin. La me<cla de comunicaciones. POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO .l t4rmino UPositioningV; ada"tando al es"a2ol como UPosicionamientoV; , 7ue se =a convertido en "iedra angular del mercadeo actual; es atri%uido a los autores #l 6ies , MacI )rout des"u4s de escri%ir en 195 una serie de artculos titulados ULa era del "osicionamientoV "ara la revista #dvertising #ge. 1esde entonces; ellos =an dado ms de -00 c=arlas en 1/ "ases , vendido ms de 1 0.000 co"ias de esos artculos.
(

Literalmente; el Posicionamiento es el lugar 7ue ocu"a un "roducto o servicio en la mente del consumidor , es el resultado de una estrategia es"ecialmente dise2ada "ara "ro,ectar la imagen es"ecfica de ese "roducto; servicio; idea; marca o =asta una "ersona ("or e&em"lo; F=emos acaso "ensado en cual es el "osicionamiento de nuestro "residenteG); con relacin a la com"etencia. .l cere%ro =umano %uscar clasificar los "roductos "or categoras , caractersticas a fin de 7ue sea ms fcil , r"ida la reco"ilacin; clasificacin , "osterior recu"eracin de la informacin; igual 7ue como funcionan los arc=ivos; las %i%liotecas , las com"utadoras. .s as como el consumidor "uede clasificar a Polar como la cerve<a sm%olo de nuestro "as; la cerve<a nacionalW a Solera como la cerve<a Premium , ms fuerte (un grado ms)W , a 6egional; la cerve<a 7ue "uedes tomar ms de una; "or 7ue es ms suave; las tres "erfectamente clasificadas , diferenciadas; no "or sus caractersticas; sino "or su "osicionamiento. Lo, en da cuando las em"resas =a%lan de 6eingeniera; inclu,en el "osicionamiento o re"osicionamiento como "arte del "roceso necesario "ara 7ue la em"resa funcione ms eficientemente. Lasta nos atreveramos a decir 7ue el "osicionamiento es "arte de una 6eingeniera de la imagen de la marca o del "roducto en cuestin. .l "osicionamiento de "roductos refle&a los "rocesos de clasificacin , de consideracin de los consumidores. !ada ve< 7ue un consumidor va a una tienda o su"ermercado en %>s7ueda de un "roducto; de%e revisar en su cere%ro; la informacin almacenada so%re la variedad de "roductos a los 7ue tiene acceso , desarrollar todo un "roceso de anlisis antes de tomar su decisin. El )o(iciona'iento : la )erce)ci1n .l "osicionamiento se %asa en la "erce"cin; , la "erce"cin es la verdad dentro del individuo. La "erce"cin es el USignificado 7ue en %ase a las e+"eriencias; atri%uimos a los estmulos 7ue nos entran "or los sentidosV_ i. Las "erce"ciones "ueden ser tanto su%&etivas (7ue de"enden de los instintos "articulares del UelloV del
*

individuo) como selectivas (7ue de"enden de sus e+"eriencias; intereses , actitudes) , estn directamente relacionadas con tres ti"os de influencias@ Las caractersticas fsicas de los estmulos. La interrelacin del estmulo con su entorno. Las condiciones internas "articulares del individuo. 8ale la "ena mencionar en este "unto; 7ue seg>n estudios 7ue se =an reali<ado; el ser =umano es sensi%le a los estmulos a trav4s de los sentidos con el siguiente "orcenta&e de influencia@ 8ista --Q; $do 13Q; $lfato 1 Q; )acto 10Q , Justo -Q. C1'o deter'inar el )o(iciona'iento de +n )rod+cto Los franceses tienen una frase en mercadeo 7ue define este "unto@ U!=erc=e< le cr4neauV (%uscar el =ueco) , 7ue no es otra cosa 7ue %uscar el sitio en el cual "osicionarnos. Para los mercadlogos; definirse "or un "osicionamiento; no es cosa sencilla; "or lo 7ue antes de%e res"onderse a s mismo; a nueve "reguntas fundamentales@ FKui4n es la com"etenciaG. !ada da se dedica ms , ms es"acio dentro de los "lanes , estrategias de mercadeo "ara estudiar a la com"etencia. .n "rimer lugar encontraremos un gru"o de com"etidores "rimarios , luego uno de com"etidores secundarios. F!mo es "erci%ida nuestra com"etenciaG. .l reto en este "unto consiste en identificar cual es el conte+to so%re el cual se reali<a el consumo; los atri%utos del "roducto , ti"o de com"rador. FKui4n es nuestro consumidorG. .s mu, im"ortante a la =ora de dise2ar una estrategia de "osicionamiento sa%er 7ui4n es nuestro consumidor@ F!mo est segmentado el mercadoG FKu4 lugar ocu"a la categora de nuestro "roducto en la mente del consumidorG FKu4 es lo 7ue realmente motiva al consumidor a ad7uirir tal o cual "roductoG F!ules =%itos o actividades del consumidor son im"ortantes "ara

nuestro "roductoG. Dna ve< identificado nuestro consumidor; se "odr "rofundi<ar en la segmentacin F!ul es el "osicionamiento actual (s tiene alguno) de nuestro "roductoG. !onsiste no en sa%er 7uienes somos; sino indagar 7uien creen los consumidores 7ue somos. Puede ser 7ue ,a lo se"amos; "ero si no; de%emos investigarlo; , el lugar "ara investigarlo; no es a trav4s del e7ui"o 7ue mane&a la marca; sino en el mercado "ro"iamente dic=o. F!ul es la "osicin 7ue deseamos ocu"arG. 1e%emos; en "rimer lugar; determinar cual es el nic=o en el cual =a, es"acio o 7ue se encuentra dis"oni%le "ara nuestro "roducto. 6ic=ardson Merril descu%ri el lugar "erfecto "ara su nuevo medicamento B,7uil@ Uel remedio contra el resfriado "ara la noc=eV. Si la em"resa no toma esta "recaucin "uede entrar en un nic=o en el 7ue no =a, es"acio , =acer 7ue el "roducto est4 condenado al fracaso incluso antes de salir al mercado. F1e cuantos recursos "ara mercadeo dis"onemosG FSon suficientesG F"odremos alcan<ar , mantener esta "osicinG. Para con7uistar una "osicin; el US=are of MindV ("orcin de la mente) del consumidor; es necesario de un esfuer<o constante a trav4s del tiem"o. Kui<s de%a =acerse una e+=austiva seleccin de los medios , del rea geogrfica dentro de la cual ser lan<ado el "roducto. F.st en condiciones de resistir "or lago tiem"o el "osicionamiento elegidoG. F1urante cuanto tiem"o "odr la em"resa resistir , mantener este "osicionamientoG FPensar lo mismo el consumidor el "r+imo a2o; dentro de dos a2os; dentro de a2osG. 1e%emos "ensar a largo "la<o. F.st nuestra "u%licidad en concordancia con el "osicionamientoG FLo a"o,a , fortaleceG. !omo ,a =emos dic=o; cuando se trata una estrategia de "osicionamiento; la creatividad 7ueda en segundo "lano. .s ms im"ortante un aviso orientado =acia la estrategia de "osicionamiento 7ue un aviso creativo. 1e =ec=o los creativos detestan las estrategias; "or7ue limitan la creatividad; "ero de nada sirve la creatividad si los clientes van a la 7uie%ra.

Dna ve< 7ue el mercadlogo tiene toda esta informacin en sus manos; "uede desarrollar una estrategia de "osicionamiento e+itosa. ;C1'o )o(icionar(e< .n el mercado actual; la imagen 7ue tiene la com"etencia es tan im"ortante como la nuestra "ro"ia. .n ocasiones =asta ms im"ortante. S; como ,a =emos dic=o; "ara "osiocionarse en la mente del consumidor; es necesario sa%er cmo lo est nuestra com"etencia; tam%i4n de%emos sa%er cual ser la manera ms a"ro"iada de com"ararnos con ella. 1avid #aIer1 "ro"uso una manera sistemtica acerca de cmo "osicionarse. # continuacin veremos algunas estrategias 7ue =an sido usadas efectivamente , 7ue =asta "odramos definir como ti"os de "osicionamiento o de cmo "osicionarse@ Po(iciona'iento $a(ado en la( caracter*(tica( del )rod+cto #lgunos "roductos son "osicionados en %ase a sus caractersticas o cualidades. UMovilnet@ tecnologa digitalV; U)elcel@ ma,or co%erturaV. .s mu, "ro%a%le 7ue las em"resas traten de "osicionarse con ms de una caracterstica o atri%uto; "ero las estrategias 7ue inclu,en muc=os atri%utos; son difciles de im"lementar , el consumidor tiende a confundirse , a no recordarlas; es "or ello 7ue lo ms recomenda%le es "osicionarse fuertemente so%re un solo "unto (DSP) , refor<arlo en la mente del consumidor. Posicionamiento en %ase a PrecioH!alidad Posicionamiento con res"ecto al uso Posicionamiento orientado al Dsuario Posicionamiento "or el estilo de vida Posicionamiento con relacin a la com"etencia Posicionarse de "rimero
1

Profesor de la Universidad de California en Estrategias de Mercadeo. Referencia tomada de artculo publicado en la revista Business Hori ons de Ma!o " #unio$ %&'(. 5

$%viamente; el 7ue se "osiciona de "rimero; no lo =ace con relacin a su com"etencia; sin em%argo de%emos =a%lar del "osicionamiento del lder antes de =a%lar de la com"etencia; "ues es 4l 7ui4n va a marcar la "auta. # la =ora de "osicionarse en la mente del consumidor; el 7ue lo =ace "rimero; estadsticamente com"ro%ado; o%tiene el do%le de la "artici"acin de mercado 7ue el segundo , cuadru"lica al tercero; cmo dice un dic=o "o"ular@ U.l 7ue "ega "rimero; "ega dos vecesV. 6e"osicionamiento #=ora %ien; es "osi%le 7ue un "roducto "ueda mantenerse con un "osicionamiento determinado "or muc=os a2os; "ero =o, en da; con tantas innovaciones tecnolgicas; en mercados glo%ales cada ve< ms com"etitivos; , con economas tan cam%iantes; es "osi%le 7ue sea necesario modificar ese "osicionamiento , reali<ar un 6e"osicionamiento. Errore( en el )o(iciona'iento UBo de%es =acer una e+cesiva e+tensin en la lnea de "roductosV. #lgunas marcas; cuando =an logrado tener 4+ito con un "roducto; em"ie<an a sacar tantas versiones , me&oras; del mismo 7ue llega el momento en 7ue es difcil "ara el consumidor entender lo 7ue est =aciendo , so%re todo@ cual es el "osicionamiento. UBo de%es co%i&arte %a&o una marca ,a esta%lecidaV )am%i4n en ocasiones; las em"resas se ven tentadas a a"rovec=arse de una marca 7ue =an logrado "osicionar con 4+ito "ara desarrollar un nuevo "roducto; diferente; "ero am"arado %a&o ese =alo "rotector del nom%re 7ue ,a se =a "osicionado; terminando "or crear una confusin en la mente del consumidor. UBo se "uede a%arcar a todosV #lgunas em"resas; tratando de a%arcar un target ms am"lio; terminan siendo tan generales en su "osicionamiento 7ue terminan "or no a"elar a nadie. Lace algunos a2os;
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MERCADEO DIRECTO 6STORE AUDIT" .s un levantamiento continuo de la informacin so%re "roductos de consumo masivo en esta%lecimientos comerciales de venta al detal. Se recoleta datos so%re ventas , e+istencias; "recios , otras caractersticas; tanto en el lugar de venta como en los de"sitos. Los resultados son "ro,ectados a "artir de una muestra de esta%lecimientos re"resentativa del universo real.

I')ortancia del (tore a+dit )ara .a$ricante( : di(tri$+idore( Para los fa%ricantes , distri%uidores de "roductos de consumo masivo; la unidad de store audit es una fuente de informacin "recisa; ca"a< de res"onder 7ue "artici"acin de mercado; 7ue cifras de ventas; niveles de distri%ucin; "recios; actividades , es"acios en estanteras; "resenta cual7uiera de sus marcas , la de sus com"etidores en el >ltima esla%n de la cadena de comerciali<acin (comercio al detal).

Caracteri(tica( del (tore a+dit Las caractersticas del Store #udit son@ )endencial $%&etivo e im"arcial .stimado confia%le

Pro"orciona informacin so%re el >ltimo esla%n de la cadena de comerciali<acin

Permite el anlisis con&unto de distintas varia%les.

Lo( 'ito( del (tore a+dit .s la re"resentacin del mercado total de una categora 6efle&a inmediatamente los des"ac=os del fa%ricante 6efle&a los ndices del mercado en forma "untual La muestra utili<ada vara de acuerdo a la categora 6efle&a el com"ortamiento de la economa informal Muestra estratificada "or niveles socioAeconmicos

De.inicion de lo( ti)o( de ne/ocio( (e/+n el (tore a+dit de dato( Los datos 7ue suministra el Store #udit de 1#)$S; !.#.; se %asa en

informacin recogida de los distintos ti"os de esta%lecimientos 7ue entran en &uego en la distri%ucin de "roductos de consumo masivo. Co'o (e reali9a +n (tore a+dit Lo "rimero 7ue se =ace es seleccionar un rea de estudio; es decir; una categora "articular de "roducto; "or e&em"lo refresco; , la co%ertura geogrfica de la investigacin. La com"a2a 1#)$S; !.#. "ara estudiar el mercado vene<olano; divide el territorio vene<olano en seis (/) reas de mercado , cada una de estas se
(0

anali<a en funcin de la informacin recogida en los e+"endios; as es la me&or manera de "rocurar un marco menos a%stracto "ara los anlisis tanto cuantitativos como cualitativos. 1es"u4s se "rocede a la recoleccin de los datos de las marcas , ti"o de envases 7ue e+isten dentro de la categora del "roducto en los canales de

comerciali<acin , en los de"artamentos de com"ras de los negocios auditados. )eniendo la informacin acerca de las marcas; tama2os , ti"os de envase; se ela%ora un formulario 7ue de%e tener as"ectos como@ clasificacin o ti"o de e+"endios; ti"o de marca , ti"o de envase. Posterior a la recoleccin de los datos; se "rocede a la a"licacin de la formula de auditora "ara "oder determinar las ventas de la categora a estudiar; en un tiem"o determinado.

In.or'acion )re(entada en el (tore a+dit Partici"acin de Mercado (PM) Im"ortancia relativa 7ue tiene una marca dentro del mercado total; e+"resado en forma de "orcenta&es. 8entas (8.B)) .s la misma "artici"acin de la marca e+"resada en unidades (Ygs.; 's.; etc.) !om"ras (!$MP) 6e"resentan las com"ras efectuadas "or el detallista de la marca en referencia durante el mes res"ectivo. .stas com"ras son e+"resadas en unidades %olvares.
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1istri%ucin Bum4rica (1B) .sta %asada en el numero de e+"endios 7ue tenia la marca en e+istencia durante la ultima visita del auditor. .sta cifra se e+"resa en "orcenta&es. Bo esta%lece diferencia entre ti"os de canal. 1istri%ucin Ponderada (1P) 6efle&a la im"ortancia de los negocios donde este "resente la marca; en las ventas totales de la categora auditada. 1istri%ucin Ponderada M+ima (M#`) 6e"resenta la suma de la 1P , S.); es decir; el "orcenta&e de im"ortancia 7ue tienen los negocios en las ventas totales de la categora donde se registraron ventas de la marca. Sin .+istencia )em"oral (S.)) Indica la im"ortancia ("onderada) en las ventas totales de la categora; 7ue tenan los negocios donde no esta%a "resente la marca durante la ultima visita del auditor; "ero donde si se vendi la marca (usando un stocI anterior con registro de com"ras del mes) Meses en .+istencia (M.) .s la duracin de la e+istencia de la marca e+"resada en numero fraccin de meses. .sta cifra se calcula dividiendo el stocI encontrado durante la ultima visita del auditor entre las ventas del ultimo mes de la marca. CONCLUSIONES

)oda em"resa 7ue se 7uiera mantener com"etitiva en el mercado actual; el cual se caracteri<a "or se un mundo glo%ali<ado; de%e regirse "or las e+igencias del cliente; el mercado mismo , de su "ro"ia ca"acidad de res"onder , ada"tarse a dic=os re7uerimientos. Por ello; se "rocede a reali<ar las investigaciones de mercado; 7ue muestran; las de%ilidades , fortale<as de nuestros "roductos en el mercado; e inclusive la "osi%ilidad de descu%rir mercados "otenciales "ara los mismos "roductos o "ara el desarrollo de nuevos "roductos. .ste "roceso es e+tenso "or7ue re7uiere de una "lanificacin rigurosa "ara asegurar el 4+ito de la investigacin; se de%e tener en cuenta todos los elementos incidentes en el mercado; tal como la oferta; demanda; necesidades del cliente; caractersticas del mercado en el cual estaremos actuando; las incidencias econmicas; la com"etencia; nuestro nivel de calidad como em"resa ,a sea "roductora o de "restacin de servicios; en cual7uiera de los sistemas de mercadeo =a, 7ue esta%lecer estrategias de acuerdo a los instrumentos , anlisis de la informacin o%tenida del estudio reali<ado. !omo gerentes; esta es una de las fases "rimordiales a tener en cuenta en la "lanificacin de cual7uier estrategia em"resarial; ,a sea "ara crecimiento interno o e+terno dentro de l organi<acin; ,a 7ue se %usca mantener estndares de calidad tanto de "restacin de servicios calidad del "ersonal 7ue lo ofrece. Para ello las investigaciones reali<adas dan un enfo7ue =acia donde se de%en dirigir los esfuer<os tanto =umansticos como financieros "ara alcan<ar la ma,or "roductividad de la organi<acin. Las t4cnicas a"licadas son verstiles en cuanto a ada"ta%ilidad a cual7uier rea sometida a estudio. Ya 7ue se "uede =acer un estudio "rofundo de mercado a nivel macro o a nivel micro de"endiendo de la incidencia en la cual se 7uiera tener efecto.

((

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