Disciplina: Planejamento Estratgico de Marketing

Prof: Daniela Cartoni

Apresentao



Caro(a) acadmico(a),

Norteado pela afirmao de que o conhecimento nos transforma e permite que tenhamos novas
perspectivas, o objetivo deste resumo apresentar os conceitos, tipos de demanda, anlises
mercadolgicas, bem tcnicas de planejamento que sero a instrumentalizao e base para a Estratgia de
Marketing.
Tambm sero fornecidos subsdios que permitiro interpretar as ferramentas, com base na sntese das
prticas de Marketing utilizadas atualmente.
Como objetivos mais especficos buscar-se-:
Fornecer a fundamentao terica dos diversos modelos de negcios e gesto mercadolgica;
Possibilitar ao aluno o conhecimento sobre os fundamentos de Marketing e suas aplicaes gerais;
Enfatizar, de forma crtica, as questes de competio entre marcas, globalizao, tempo de
desenvolvimento de produtos e obsolescncia abrupta.
Apresentar os conceitos relativos ao Planejamento de Marketing e a importncia da viso estratgica
e de futuro;
Auxiliar na construo e redao de um Plano de Marketing, a partir de cenrios e de situao de
empresas e mercados.
Para o aprimoramento, de fundamental importncia no s adquirir o contedo, mas tambm se dedicar s
atividades de autoestudo, a fim de assegurar a aprendizagem e o desenvolvimento das habilidades, como:
Aplicar estratgias mercadolgicas para servios ou produtos a partir de um Plano de Marketing bem
estruturado e eficiente;
Utilizar corretamente diferentes informaes para anlise situacional de empresas e produtos;
Utilizar o Planejamento de Marketing como ferramenta de vantagem competitiva da organizao;
Saber utilizar o Plano como ferramenta de previso, acompanhamento e anlise de resultados das
metas previstas no Planejamento de Marketing;
Utilizar o Plano de Marketing como produto, descrevendo-o como guia, relatrio e ferramenta de
persuaso.
Como postulou Kotler (2001), As organizaes prestam muita ateno ao custo de fazer alguma coisa.
Deviam preocupar-se mais com o custo de no fazer nada.
Bons estudos!
2
CAPTULO 1 GERENCIAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O MERCADO


Seja bem-vindo ao universo do marketing. Um universo to fascinante quanto o mundo desafiador em que
vivemos neste sculo XXI. Um mundo onde as decises so tomadas de forma rpida e tudo tm um ritmo
acelerado. Por isso, uma simples deciso tomada aqui no Brasil por uma empresa sobre uma questo
socioambiental pode ser conhecida em qualquer lugar do globo em segundos. Ou ento a descoberta de
uma tendncia de comportamento de consumo realizada na Inglaterra tem repercusses imediatas no Brasil.
Essa relao entre empresas e o ambiente e entre empresas e consumidores fundamental para a tomada
de decises estratgicas.
Antes de introduzir e desenvolver os princpios do planejamento estratgico de marketing
1
, haver uma
introduo aos conceitos bsicos de marketing, a fim de atualizar e agregar ao aprendizado informaes
apresentadas em outras disciplinas.

O CONCEITO DE MARKETING

Para compreender a atual dinmica dos conceitos do marketing praticado nos dias atuais, necessrio
entender que dois fatores o influenciam significativamente: a globalizao e a era da informao. Tudo est
em constante evoluo e a rapidez tornou-se condio no apenas para as produes em sries que
caracterizam o mundo capitalista moderno, mas para as relaes entre os indivduos. Com a evoluo da
internet, o acesso irrestrito ao conhecimento e a rapidez da disseminao de qualquer tipo de informao so
praticamente imediatos e instantneos. Observe o exemplo a seguir: no incio de 2011 Hosni Mubarak, o
presidente do Egito, deixou o poder aps trinta anos de uma ditadura disfarada de democracia, em funo
das presses populares em movimentos organizados sob o apoio das redes sociais, com encontros e
manifestaes agendadas via Facebook, Twitter e mensagens de SMS.
Ao mesmo tempo, o indivduo cada vez mais fonte de estudos para entender o que necessrio para
satisfazer suas necessidades e seus desejos de forma nica para ele se torne um consumidor leal e fiel,
tornando-o um defensor a adotar apaixonadamente um produto, defendendo-o ferrenhamente como se fosse
o prprio empresrio que produz e comercializa este produto.
Para Cobra (2009), marketing no uma palavra, mas uma expresso e extrapola por caracterizar a
essncia da sociedade do consumo.
O marketing surgiu nos anos 40, no corao do capitalismo, nos Estados Unidos e, desde ento so os
americanos quem melhor utilizam suas ferramentas e produzem constantemente contedos para estudo da
disciplina. A expresso marketing deriva do latim mercare, que definia o ato de comercializar produtos na
Roma antiga. No incio, estava diretamente ligado ao comercial, mas atualmente esse conceito se expande
para as relaes de troca em formato comercial, sendo tambm praticado por organizaes pblicas e do
terceiro setor.

DEFINIO DE MARKETING

Kotler e Armstrong (2003) definiram marketing como Um processo administrativo e social pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta, troca de produtos e
valor com os outros.
J para a American Marketing Association Marketing o processo de planejar e executar a concepo de
ideias, produtos e servios definindo preo, promovendo e distribuindo-os para criar trocas que atendam aos
objetivos de satisfao de necessidades e a realizao de desejos individuais e organizacionais.
Muito se diz sobre marketing e a ele so atribudas as mais diversas responsabilidades, como por exemplo,
as manobras de imagens de celebridades. Algumas pessoas no sabem diferenciar marketing de
propaganda ou marketing de venda, causando grande confuso no entendimento da expresso, justamente

1
Esta apostila baseia-se no material elaborado por: BARBOSA, C. A. N. Elaborao do Plano de Marketing, MBA em Marketing e
Vendas, UNIDERP|LFG, 2011.
3
por ser uma expresso de origem estrangeira que no tem uma traduo literal a que mais se aproxima
mercadologia, tornando-se um neologismo incorporado ao nosso vocabulrio.
O conceito vem passando por vrias modificaes e evolues, desde que a American Marketing Association
definiu nos anos 60 como desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios
do produtor ao consumidor ou utilizador, definio ainda centrada no produto (ou servio).
Neste perodo possvel verificar a incluso do composto de marketing elaborado pelo professor Jerome
McCarthy, denominado pelos tradicionais 4 Ps: Preo, Promoo, Praa e Produto.
Por fim, a definio de marketing sofreu aproximadamente oito atualizaes, incluindo o conceito de que o
marketing no necessariamente se restringe s empresas privadas, sendo mais abrangente e tambm
utilizado por organizaes no governamentais, governos e at mesmo pessoas.
H uma definio sucinta e de fcil memorizao de Kotler e Keller (2006), que traduz de forma bem simples
e ao mesmo tempo completa o conceito envolvendo os princpios de necessidades, desejos e satisfao:
Marketing a atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca.

Composto de Marketing

Originalmente criado nos anos 50, o conceito de Mix de Mercado foi introduzido por Neil H. Borden,
Professor da Harvard University, que identificou uma srie de atividades empresariais que poderiam
influenciar o cliente. Nos anos 60, Jerome McCarthy props a nomenclatura 4 Ps de Marketing, como forma
de encarar a realidade do mercado tem o consumidor como foco.
Um dos autores que primeiro expandiu os conceitos originais dos 4 Ps de McCarthy foi Philip Kotler,
identificando a importncia de elementos como Poltica e Pblico.
Kotler entende por Poltica as aes que seguem os governos, pois elas podem influenciar
consideravelmente a venda de produtos ou servios. As campanhas publicitrias sobre os prejuzos
produzidos pelo fumo afetaram indiscutivelmente o volume de vendas dos cigarros. Pases onde se mantm
uma poltica proibitiva ou simplesmente restritiva quanto ao livre comrcio tabagista tiveram uma diminuio
nas vendas, afetando a economia do pas.
Por Pblico o autor entende que sejam os hbitos e as preferncias que direcionam a atividade
mercadolgica. Por exemplo, a moda light na alimentao trouxe a diminuio do consumo de cigarros;
preferncias por certos produtos ou servios que entram em moda e que intensificam os volumes de
consumo do que as pessoas escolhem livremente para comprar ou usar nos revelam essa realidade.

Tais variveis so identificadas como: produto, preo, praa, promoo.

Produto: Refere-se s caractersticas do produto ou servio, considerando seu ciclo de vida.
Considerar a definio dos atributos do produto/servio, considerando oportunidades de crescimento e
adaptaes necessrias (tipo, funcionalidade, denominao, qualidade, aspecto, garantia, entrega,
embalagem, acessrios e servios complementares, etc).

Preo: Informaes discretas a esse respeito para que o consumidor v at a loja e conhea o produto.
Geralmente se refere possibilidade de financiamento e de descontos.
Considerar o preo ideal x preo mdio do mercado, estratgicas de posicionamento (quanto vale para o
consumidor), flexibilidade do preo e descontos (por volume, atacado, pagamento adiantado). Pode ser:
promocional, por segmento, sazonal, personalizado, preo de varejo sugerido, etc.

Praa: considerado tanto o ponto-de-venda(as lojas onde o produto pode ser encontrado, como redes de
lojas ou shoppings), como localizao e estrutura.
Considerar os canais de distribuio (ex.:vendedores internos, representantes, franquias, parcerias, etc) e
mercado/rea para alcance de atuao. Avaliar logstica de distribuio, distribuio exclusiva de mercado
(inclusiva ou seletiva), armazenamento, centros de distribuio e transporte.

Promoo: Envolve estratgias de comunicao e propaganda (TV, rdio, outdoor, jornal, revistas, cartaz,
folder, digital, internet, etc.), bem como atuaes relacionadas s relaes pblicas e assessoria de
imprensa. Inclui promoo de vendas (sorteio, brindes, venda casada, etc), vendas pessoais, marketing
4
direto e outras formas: patrocnio, displays, telemarketing, internet, fidelizao e banco de dados
(datamarketing)

Decises quanto a cada uma dessas variveis podem determinar
o bom desempenho mercadolgico.

Ao marketing-mix ou composto de marketing (4Ps), podemos
combinar elementos indispensveis a analise de mercado, que
uma organizao adota para alcanar os seus objetivos, dentro
de um prazo predeterminado, com os 4Cs, ampliando a
orientao do marketing para o mercado (COSTA, 1998).

Compem os 4Cs: consumo, convenincia (de compra),
comunicao e custo (de oportunidade).






Tais elementos incorporam a viso do negcio em relao aos objetivos e decises mercadolgicas,
expressando a estratgia do produto nas decises de oferta.
Uma marca bem trabalhada pode contribuir de forma efetiva para o sucesso de seu negcio. Ela est
associada qualidade de seu produto/servio, a credibilidade da empresa junto aos clientes, enfim, consolida
uma imagem no mercado. Ela deve incorporar elementos que permitem memorizao, como facilidade de
pronncia e identificao, para fcil lembrana e associao com o produto/servio.

PRINCPIOS ASSOCIADOS AO MARKETING

a) Necessidades, Desejos
A partir do momento em que entendemos que em suas razes o marketing visa valorizar a percepo do
cliente com relao satisfao para garantir s empresas suas participaes no mercado, pode-se afirmar
que essas mesmas empresas devem buscar conhecer o consumidor para saber o que ele precisa, o que
para ele importante, o que ele valoriza ou qual a sua opinio a respeito de determinado tema ou assunto.
Quando as necessidades so especficas elas se transformam em desejos. Por exemplo: Voc tem a
necessidade de gua para acabar com sua sede. Entretanto, voc est entre amigos em um churrasco, sua
necessidade se transforma em desejo a partir do momento em que voc decidir acabar com sua sede com
uma cerveja. Desejos so moldados pela sociedade em que se vive. Tem relao direta com os grupos de
convivncia que podem se tornar grupos de referncia.

b) Trocas
Para Kotler (2003), troca o conceito central do marketing, pois envolve a obteno de um produto desejado
de algum, oferecendo-se algo em troca. Toda troca para acontecer compreende cinco condies essenciais:
5
1. Que existam pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e entrega.
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.
5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da transao.
A troca um processo de criao de valor, pois deixa as duas partes em melhor situao. A efetivao da
troca depende de as duas partes concordarem com termos que deixaro ambas melhores que antes do
processo ser realizado. Quando se chega a um acordo entre as duas partes, pode-se afirmar que houve uma
transao, pois ambos aceitaram as condies estabelecidas, percebendo valor mtuo.
Voc deve estar se perguntando: onde h marketing nesse contexto todo?
Primeiro que na definio atual do conceito, troca a base que fundamenta toda a composio de sua
definio. Segundo, que de uma forma muita simplificada, os profissionais de marketing, para realizar trocas
bem-sucedidas, analisam aquilo que cada uma das partes espera da transao.
Cabe ao profissional de marketing tambm provocar uma resposta comportamental da outra parte envolvida
nas transaes. Uma empresa est lanando um novo produto, um candidato est pedindo votos, uma
associao de caridade est pedindo uma doao. Deve propor aes que provoquem uma reao desejada,
demonstrando de forma objetiva onde h valor nas virtuais trocas a serem estabelecidas.

c) Ciclo de vida do produto
A anlise do ciclo de vida do produto pode auxiliar na identificao do estgio de maturidade de um produto
ou indstria, j que todos possuem um perodo finito de vida no mercado, o qual pode ser dividido em quatro
fases: introduo, crescimento, maturidade e declnio.
Introduo: definida pelo momento do lanamento e o aumento progressivo do volume de vendas;
Crescimento: compreende o momento entre o aumento progressivo das vendas e sua estabilizao;
Maturidade: fase de manuteno do volume de vendas e a de maior durao;
Declnio: compreende o perodo entre o incio de reduo nas vendas e a descontinuao do
produto.

Como exemplos de produtos com ciclos de vida, podemos citar os aparelhos de fax, as carruagens, fornos de
micro-ondas e discos de vinil. Esse tipo de anlise vai alm das fronteiras de atuao da empresa, em que
sua competncia no o foco de avaliao, e sim o quanto vale a pena investir em determinado produto,
como por exemplo, nas pesquisas tecnolgicas e nos esforos de mercado para fitas VHS ou atualmente na
substituio dos DVDs pelo Blue-Ray.


6
O PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Aps a apresentao dos conceitos de marketing, trataremos do planejamento estratgico.
Qual a diferena entre planejamento estratgico e planejamento de marketing?
Em primeiro lugar, o planejamento de parte integrante do planejamento estratgico, que composto por uma
srie de subplanos de cada departamento que mantero vnculos entre si para que a corporao consiga
atingir seus objetivos (plano financeiro, de recursos humanos, de produo, infra-estrutura, etc).
Para Westwood (1996), esta relao pode ser retratada no modelo abaixo:
Adaptado de Westwood, John (1996) O Plano de Marketing

A figura mostra como que, para que cada plano possa atingir os objetivos propostos, devem observar os
objetivos macro estabelecidos pelo planejamento estratgico corporativo.
Tome-se como exemplo hipottico uma grande indstria de tnis (calados esportivos). Imagine que o
departamento de marketing estabelece uma campanha publicitria de lanamento de um novo modelo
destinado e corredores amadores com uma verba de R$1 milho para 6 meses. Por outro lado, o
departamento financeiro destinou o valor de R$1 milho de verba para toda a linha de produtos para 1 ano.
Como conciliar o lanamento do produto e a sustentao de comunicao dos demais produtos da empresa?
Outra situao hipottica: imagine se essa mesma empresa estabelece o preo de um produto abaixo do
custo de produo para acompanhar uma promoo da concorrncia e essa promoo dure um perodo de 4
meses. Essa ao afetaria o plano financeiro e consequentemente todos os demais planos que tem verbas
definidas dentro do oramento anual. Fica evidente a importncia da relao do planejamento de marketing
junto aos demais planos. Assim, todos os planos devem estar alinhados ao plano estratgico corporativo.
Portanto, antes do planejamento de marketing deve-se compreender quais as diretrizes do planejamento
estratgico corporativo, cujo objetivo primordial criar as condies para que a empresa cresa de forma
equilibrada e sustentvel em longo prazo, integrando as necessidades dos consumidores, polticas de
comunicao e atendimento s demandas.

DIFERENAS ENTRE PLANO ESTRATGICO, PLANO TTICO E PLANO OPERACIONAL


Como as empresas so compostas por diversos
nveis hierrquicos, as atribuies de
responsabilidade entre estes nveis hierrquicos
tambm so distintas na concepo, execuo e
controle de um plano de marketing.





7
PLANEJAMENTO ESTRATGICO

O bom planejamento corporativo define claramente a real situao da empresa, aonde pretende chegar e o
que dever fazer para alcanar seus objetivos, alm de aes de contingncia que contenha alternativas
para alinhar o planejamento e buscar garantir seu cumprimento. Trata-se de um processo administrativo que
visa estabelecer o rumo que a empresa dever seguir, buscando otimizar as aes no ambiente corporativo,
na busca de melhores resultados.
A responsabilidade pelo nvel estratgico de qualquer planejamento da alta direo das empresas
(presidncia, conselho de administrao e direo), por conhecer a fundo sua histria, sua forma de atuao
junto sociedade, o mercado onde atua, seu pblico-alvo, seus concorrentes, seus pontos fortes e suas
fraquezas. O nvel estratgico orienta o foco e a direo a ser seguida pela empresa, buscando a adaptao
aos diversos ambientes de marketing.
Antes de iniciar o levantamento de dados para que o planejamento comece a fluir, necessrio entender o
momento da empresa. Para se entender o momento, necessrio conhecer as declaraes institucionais da
empresa, composta de Viso, Misso e Valores. As declaraes institucionais, alm de estabelecer o que a
empresa faz, deixa claro aos colaboradores e ao mercado tudo aquilo que essencial para sua existncia e
aonde ela pretende chegar.

- Misso
Misso a razo de existir de uma organizao, sendo sua expresso de natureza do negcio, bem como de
seus mbito e forma de atuao. a Misso que descreve qual o foco da atuao da empresa: os produtos,
mercados e segmentos em que esta atuar no futuro prximo, e de que forma ir competir, seu propsito.
Para as empresas que j esto no mercado, mas ainda no tem um planejamento formal, o prprio exerccio
de planejar a estratgia modifica percepes e crenas, e que mais proveitoso e realista finalizar essas
definies quando os desafios diante da empresa j so bem conhecidos, as alternativas de soluo j esto
delineadas e as aspiraes j passaram por testes de realismo e viabilidade.
Veja abaixo exemplos de Misso de algumas empresas conceituadas:
Misso HSBC Garantir a excelncia na entrega de produtos e servios financeiros, maximizando valor
para clientes e acionistas.
Misso GERDAU O Grupo Gerdau uma empresa com foco em siderurgia que busca satisfazer as
necessidades dos clientes e criar valor para os acionistas, comprometida com a realizao das pessoas e
com o desenvolvimento sustentado da sociedade.

- Viso
Demonstra as aspiraes da empresa, descrevendo um ideal a ser atingido, como espera ser vista e
reconhecida no futuro. Inclui a ambio de futuro e a condio desejada pela empresa, relacionado mxima
satisfao dos clientes.
Algumas perguntas devem ser feitas antes de se estabelecer uma viso de futuro: O que a empresa deseja
se tornar? O que a empresa quer que as pessoas entendam como resultado do trabalho? De que modo a
viso representa os interesses dos clientes e os valores que a empresa deve preservar? Qual o papel de
cada pessoa na viso de futuro?
Veja abaixo exemplos de Viso de algumas empresas conceituadas:
Viso HSBC Ser o melhor grupo financeiro do Brasil em gerao de valor para clientes, acionistas e
colaboradores.
Viso GERDAU Ser uma empresa siderrgica global, entre as mais rentveis do setor.

- Valores
Valores so convices claras e fundamentais que a organizao defende e adota como guias para a gesto
do seu negcio (crenas e posturas ticas: certo e errado, bom e ruim, importante e no importante).
8
Em sntese, so as regras de conduta a serem seguidas pela organizao no cumprimento de sua misso,
devendo ser explcitos, ticos e compartilhados por todos os seus membros.
Os Valores orientam aes e decises sobre o negcio, enquanto outros definem as formas de
relacionamento interno e com os diversos stakeholders (ou pblicos) da empresa: clientes, fornecedores,
parceiros, comunidades prximas, a sociedade em geral e acionistas. Veja abaixo exemplos da redao de
Valores de algumas empresas conceituadas:

Valores HSBC:
Nossa conduta deve refletir os mais altos padres de tica.
Nossa comunicao deve ser clara e precisa;
Nosso gerenciamento deve ser em equipe, consistente e focado;
Nosso relacionamento com clientes e colaboradores deve ser transparente e baseado na
responsabilidade e confiana entre as partes.

Valores GERDAU:
Cliente satisfeito
Segurana total no ambiente de trabalho
Pessoas comprometidas e realizadas
Qualidade em tudo que faz
Empreendedorismo responsvel
Integridade
Crescimento e rentabilidade.


PLANEJAMENTO TTICO

O nvel ttico compreende a coordenao, implementao e controle do planejamento em cada rea de
competncia de cada departamento da empresa, alinhado com os direcionamentos determinados no nvel
estratgico. Normalmente, o planejamento ttico executado pelo nvel gerencia das organizaes.
O planejamento ttico estabelece a criao de objetivos e estratgias que visam alcanar metas, otimizando
determinadas reas especficas e no a empresa como um todo. Geralmente acontece em mdio prazo e
muitos visam lidar com problemas e desafios especficos, como um plano de vendas para aumentar a
participao de mercado ou um programa de desenvolvimento de produtos que aumente a participao de
produtos novos.

PLANEJAMENTO OPERACIONAL

O nvel operacional responsvel pela implementao das aes estratgicas estabelecidas nos nveis
anteriores. O planejamento operacional a formalizao das metodologias de desenvolvimento e
implantao, orientando o dia a dia da empresa.
O planejamento operacional decide o que fazer qual o momento mais propcio para isso, alm de buscar
saber quais recursos das atividades de apoio sero necessrios.


Estratgia o que fazer e ttica como fazer.







9

CAPTULO 2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING


PLANEJAMENTO DE MARKETING X PLANO DE MARKETING

O planejamento de marketing refere-se ao processo de elaborao do plano. Como analogia, o plano de
marketing o mapa a ser seguido para chegar em segurana ao destino pretendido e o planejamento de
marketing um processo de construo da viagem, envolvendo mais informaes, detalhamentos, e
contingncias de longo prazo.
Wrenn; Loudon;Warren;Stevens;(Planejamento de Marketing; So Paulo: Makron Books, 2001,p.12) definem
a diferena entre os termos da seguinte forma:
Antes de discutir os detalhes de um plano de marketing, importante especificar a
relao entre um plano estratgico de marketing e o plano de marketing
operacional. O primeiro o plano de marketing a longo prazo para a rea de
marketing. Ele aborda os objetivos globais de marketing da organizao e como
planeja alcan-los. Em contrapartida, o segundo um plano detalhado, que indica
os resultados de uma anlise da situao e oferece um conjunto de objetivos a
serem atingidos ao final do ano. uma descrio ttica detalhada explicando o que
deve ser feito, quando e como. Em outras palavras, o plano estratgico de
marketing lida com o que deve ser alcanado a longo prazo, enquanto o plano de
marketing operacional trata o que deve ser feito em determinado perodo de tempo,
geralmente um ano.


O QUE O PLANO DE MARKETING?

Plano de marketing uma ferramenta extremamente til para as organizaes, elaborada e gerida por um
gestor especializado na rea.
Lembrando das definies de marketing, que genericamente pode ser definido como a arte planejada de
conquistar, encantar e manter o cliente (COSTA, 1998), o plano um instrumento norteador das aes de
marketing e responsvel pelo alinhamento das aes do setor e da prpria organizao como um todo.
Algumas definies sobre o plano de marketing:
O Plano de Marketing tem por principal responsabilidade o alcance do crescimento em receitas lucrativas
para a empresa [...] ele deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as
estratgias para alcanar proeminncia, seno domnio, nos mercados- alvo (Kotler, 2000).
Plano de marketing um documento estratgico corporativo, por meio do qual diversos fatores so
considerados e sintetizados. E as alternativas avaliadas e as decises tomadas (Dias, 2003).
"O plano de marketing como um mapa: ele demonstra empresa para onde ela est indo e como chegar
l. ao mesmo tempo, um plano de ao e um documento escrito (Westwood, 1996).
O plano de marketing estabelece os objetivos de marketing da empresa e sugere estratgias para alcan-
los, sendo necessrio considerar os objetivos de produo,financeiro e pessoal, os quais no podem
absolutamente ser estabelecidos isoladamente (Westwood, 1997).
Na elaborao do plano, em um momento inicial, deve-se definir seus objetivos coorporativos, em seguida
realizar pesquisas internas e externas para ento fazer uma anlise estratgica. De posse dos dados
devidamente apurados e com suas consideraes feitas, devero ser estabelecidos os objetivos de
marketing e estimar seus resultados.
Embora focado no pblico interno da empresa e equipe que atua em aes de marketing e comunicao,
tambm pode ser lido por pessoas externas, como para convencer os investidores a fornecerem fundos para
a empresa, para incentivar parceiros a participarem de projetos especficos ou, ainda, para convidar outras
empresas a estabelecer relaes de parceria.
10
Definidos os objetivos e resultados esperados devero ser escolhidos as estratgias de marketing (mtodos
para atingir determinados objetivos) que designam os meios para que se alcance os objetivos numa escala
de tempo definida. Com base nas estratgias, sero estabelecidos planos de ao, oramentos e um sistema
de avaliao, controle e atualizao dos dados.
O plano deve identificar oportunidades promissoras para a empresa e esboar como penetrar, conquistar e
manter posies em mercados identificados. Estabelece o qu, quando, onde e como as aes
mercadolgicas sero executadas.
O plano de marketing identifica como a empresa est situada em seu ambiente interno denominado de
microambiente - e analisa o desempenho da empresa junto s variveis do ambiente externo denominado
macroambiente.
Tambm contribui para a segmentao de mercado ideal a ser trabalhada pela empresa, estabelecendo o
tamanho do mercado que pode ser conquistado ou mantido pela empresa quanto ao posicionamento.

O processo de elaborao do plano de marketing envolve:
Ateno s foras e fraquezas da empresa;
Realizao de pesquisas dentro e fora da empresa;
Fazer suposies sobre o desempenho da empresa e da concorrncia;
Fazer diagnsticos e prognsticos com base nos dados colhidos;
Estabelece os objetivos relacionados ao composto de marketing;
Define estratgias e tticas para que a empresa busque atingir seus objetivos;
Define poltica oramentria para o cumprimento das metas estabelecidas;
Promove o controle sistemtico das aes estabelecidas para o cumprimento das metas.


POR QUE CONSTRUIR UM PLANO DE MARKETING?

Para DIAS, 2003. Um plano de marketing serve a trs propsitos bsicos:
a) como roteiro,
b) como relatrio
c) como ferramenta de persuaso

a) Como roteiro:
Corresponde ao uso mais fundamental do plano de marketing, pois fornece a sua equipe de marketing os
objetivos especficos a serem atingidos e diretrizes de como alcan-los. Um plano minucioso deve dizer s
pessoas do departamento de marketing o que eles devem fazer, quando e com quais recursos (DIAS, 2003).
Como a construo de um roteiro, possui a vantagem de no caso de troca de pessoas no departamento de
marketing, outras pessoas podem assumir as tarefas e desempenh-las rapidamente e satisfatoriamente.
Caso a equipe de marketing perceba que perdeu o foco do plano, hora de reavali-lo.

b) Como relatrio:
Possui funo meramente informativa, sendo utilizado para coordenar os diversos departamentos da
empresa, para informar a gerncia s atividades do departamento e para manter um registro histrico.

c) Como uma ferramenta de persuaso:
O plano de marketing, funciona como uma importante ferramenta de venda ele vende as idias do
departamento de marketing para as pessoas cujos recursos podem auxiliar atingir os objetivos corporativos.
Elas podem ser tanto internas (como os colaboradores do departamento administrativo ou financeiro) como
externas (investidores, stakeholders, parceiros).
11
No plano de negcios (business plan), utilizado para atrair investidores para a empresa, para persuadir
empresrios importantes a se tornarem seus parceiros e para que o departamento de marketing consiga os
recursos financeiros e pessoais necessrios para alcanar os seus objetivos (DIAS, 2003). O plano de
marketing precisa convencer e fornecer argumentos que justifiquem o seu funcionamento e evidncias dem
sustentao.
Portanto, existem caractersticas pr-determinadas para que um plano de marketing possa satisfazer os trs
propsitos que lhe so colocados.


O QUE UM BOM PLANO DE MARKETING PRECISA TER?

Conforme Dias, 2003. No existem dois planos de marketing exatamente iguais, mesmo que eles sejam
igualmente bons. Por exemplo, uma pequena empresa pode confeccionar um plano de marketing em
apenas duas folhas. Um plano de marketing bom para uma empresa pode ser superficial para uma outra. O
processo de como feita est redao do plano e a qualidade delas, so mais importantes que o formato a
ser utilizado.
Para Dias, 2003. Um bom plano de marketing deve ser:
Bem organizado (flui de maneira lgica e facilita a busca de informaes):
Claro (fcil de ler e entender utiliza diagramas, grficos e informaes dispostas em tpicos);
Completo (com um nvel de anlise e detalhe apropriado s necessidades da empresa);
Coerente (internamente, com a poltica da empresa e com as informaes de mercado);
Honesto (com citaes de fontes, utilizao de premissas explcitas);
Racional (com as anlises que levam a concluses e recomendaes);
Persuasivo (com bases que sustentam as recomendaes, com justificativas de decises).
Atual (revisado e atualizado de acordo com a velocidade de mudana do setor).

O plano de marketing dever guiar as atividades de marketing de maneira coerente e revisto com
regularidade, caso haja necessidade. Ser evocado freqentemente, para direcionar o dia- a- dia das suas
atividades.
Segundo Dias, 2003. O sucesso pode no ocorrer imediatamente, mas um plano bem elaborado, tem como
base informaes precisas e princpios de marketing racionais, demonstrando seus resultados. O plano deve
ser utilizado como juiz e ele mesmo deve ser julgado. Ele deve julgar se os esforos de marketing esto
seguindo as diretrizes do plano. Deve ser julgado para definir se deve ser seguido.
H variaes nos planos de marketing, possivelmente oriundas das experincias prticas dos autores.
Porm todo planejamento inicia-se com uma anlise profunda da situao da empresa, sua relao com o
ambiente externo, o estabelecimento de objetivos claros e planos de ao que faam cumprir o que foi
estabelecido.
Para Kotler e Armstrong (Princpios de marketing, So Paulo:Prentice Hall,2003, p.50), a estrutura do plano
de marketing deve contemplar anlise das ameaas e oportunidades, objetivos, estratgias de marketing,
planos de ao, oramento e controles.
Para Wrenn; Loudon; Warren;Stevens (Planejamento de Marketing; So Paulo:Makron Books, 2001, P.14) o
roteiro fundamental deve incorporar 4 sees fundamentais:
I. Anlise da situao (mercado, consumidor, ambiente competitivo e oportunidade)
II. Objetivos (vendas, lucratividade e do consumidor/publico-alvo)
III. Estratgia (global, variveis do marketing mix e demonstrativo do impacto financeiro)
IV. Monitoramento e controle (anlise de desempenho e feedback de dados do consumidor)

Um modelo bem adequado ao empresrio brasileiro que trabalha em empresas de variadas atividades e
porte o proposto por Las Casas (2006), que ser explicado ao longo das aulas.

Modelo de Plano de Marketing

1. Introduo
2. Anlise do macroambiente
3. Anlise do microambiente (mercado, concorrncia, portfolio)
12
4. Segmentao de mercado e posicionamento
5. Matriz Swot Avaliao de competncias e anlise de cenrios
6. Objetivos e metas de marketing
7. Estratgias (4 Ps)
8. Plano de ao (ttico-operacionais)
9. Oramentos e cronogramas
10. Avaliao e controle.


Kotler,(2000) sugere as seguintes sees de um plano de marketing:



Obs.: Para esta disciplina ser oferecido um modelo de Plano de Marketing!

Portanto, os modelos sofrem pequenas variveis em funo da experincia de quem o elabora, ou
adaptaes em funo do ramo de atividades da empresa. O mais importante ao adotar um modelo de
planejamento preench-lo com informaes pertinentes.


AS FASES DE UM PLANO DE MARKETING


A elaborao de uma redao de um plano de marketing merece cuidado e ateno.
Importante perceber que no se trata de um processo linear, mas recursivo, isto , mesmo que voc j esteja
na prxima seo sempre se deve voltar e revisar a seo anterior. Por isso seu desenvolvimento pode
conduzir a questes que necessitem de uma reviso das outras sees j feitas, o que pode parecer um
retrocesso, mas no o .
13
Apesar de existirem diferenas entre os planos de marketing, apresentam sempre os elementos:
- Pginas de apresentao (folha de rosto, ndice ou sumrio/introduo);
- Descrio geral da situao atual de mercado (panorama geral da coleta de dados e sua
interpretao);
- Objetivos (exposio em uma nica frase de cada estratgia e dos resultados esperados);
- Estratgias (como alcanar os objetivos, mercado-alvo, posicionamento, 4 Ps);
- Implementao (recursos e responsabilidades, avaliao, demonstrativos financeiros);
- Anlises (apndices que mostrem dados e os seus significados) e;
- Resumos (verses sintetizadas do plano como um todo: resumo executivo, resumo final).

Veja as dicas a seguir.


Dicas prticas sobre a construo do Plano de Marketing

- Os planos sempre so feitos quase que na ordem inversa de que apresentado por escrito. Por exemplo,
apesar de os apndices estarem no final, a partir das informaes que eles contm que se inicia o
processo de planejamento de marketing. Resumo executivo de um plano, por exemplo, o que inicia um
plano de marketing, pois s pode ser escrito depois que um plano estiver organizado.
- A fase inicia a de coleta de dados para anlise. No entanto, no basta coletar e relatar as informaes.
preciso refletir e entender o que significam. Estes dados e anlises mais detalhadas fazem parte do
apndice, que est localizado no final do plano, mas no significa que no sejam importantes, pelo contrrio,
so elas que do incio ao trabalho de construo do plano.
- Aps a anlise, o seguinte passo estudar a situao atual de mercado. Ela a seo do plano de
marketing que traz uma viso resumida da anlise de mercado em que a empresa atua.
- Aps o estudo da situao atual de mercado, deve-se definir os objetivos e de que forma a empresa reagir
ao mercado. H pelo menos duas abordagens para os objetivos.
a) Partindo de uma meta estabelecida no Planejamento Estratgico Corporativo (ou Plano de Negcios da
empresa): em algumas empresas, a equipe de marketing comea com um objetivo geral, que pode ser uma
meta definida pela alta gerncia. Desse objetivo geral (por exemplo, um aumento de participao de mercado
para 35% ou um aumento de 10% da receita de vendas), a equipe de marketing desenvolve estratgias para
alcanar objetivos especficos e prever um oramento.
b) Partindo de um oramento temos uma verba de R$: 400 mil e nossa prioridade so os canais de
distribuio/marketing.
- Ao definir os objetivos, lembre-se que todo objetivo de marketing deve ser mensurvel e realizvel dentro
de um prazo pr-determinado, por exemplo: aumentar a participao de mercado em 35% no prximo ano.
Ser a empresa mais lembrada atravs da pesquisa BSC no prximo semestre.
- Aps definidos os objetivos, chega o momento de elaborar as estratgias de marketing a partir dos 4 Ps
(composto de marketing).
- Ao definir as estratgias, devemos partir para a implementao e tticas, que a parte do plano de
marketing que traz o roteiro de ao no plano concludo, funcionando como um teste de realidade do
processo,. Esta implementao/roteiro pode ser apresentada em forma de uma tabela que deve trazer
informaes como: quem, quando e o que ser feito para se atingir um determinado objetivo.
- Prximo passo o resumo, que a seo no plano de marketing que mostra uma descrio breve do
plano, fornecendo as informaes mais importantes, de forma sinttica e fcil de ler.
- No ltimo passo quando feito a construo das pginas de apresentao, que trazem informaes
precisas sobre o plano em si, ajudando o leitor a entender o seu contedo e encontrar o que ele deseja.
- Ainda temos neste ltimo passo a redao da introduo, que tem por objetivo especificar o que ou no
abordado no plano de marketing, fornecer o contexto e explicar ao leitor como o relatrio est sendo
organizado.


14
PASSO A PASSO DA ELABORAO DE UM PLANO DE MARKETING

De acordo com Westwood (1996), o planejamento essencial para o sucesso da estratgia de marketing,
pois permite antecipar e articular todas as decises relativas gesto de uma determinada marca,
minimizando assim os eventuais erros ao nvel da execuo.
A formalizao deste processo de planejamento se traduz na criao do plano de marketing, que organiza as
responsabilidades e orienta quanto aos objetivos, de forma clara e precisa.

Resumo das principais etapas do Planejamento de Marketing



Fase 1- Preparar um diagnstico da situao atual

A fase preliminar do diagnstico consiste em pesquisas e levantamento de informaes para entender a
situao atual, que deve levar em conta quer as variveis externa quanto internas empresa. Este processo
permite avaliar as tendncias de evoluo do mercado e a posio atual e potencial da marca neste contexto.
O diagnstico ir considerar tanto o microambiente quanto o macroambiente competitivo.

Pode ser realizada em trs nveis: mercado, concorrncia, e empresa.

Anlise mercadolgica
Objetiva perceber como funciona o mercado e quais os cenrios de desenvolvimento mais provveis.
Para satisfaz-la deve-se dar resposta aos seguintes pontos:
- Segmentao de mercado
- Comportamento de consumo
- Distribuio
15

Anlise de concorrncia
Este tipo de anlise da concorrncia dever centrar-se sobre os seguintes pontos:
- Identificao dos principais concorrentes
- Quotas de mercados atuais e respectiva evoluo (composio do market share)
- Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes
2

- Posicionamento estratgico da empresa e da concorrncia (penetrao , diversificao,
especializao, expanso e poltica de marketing-mix)

Anlise da empresa
Inclui anlise sobre os seguintes pontos:
- Posicionamento informado ao consumidor;
- Volume de vendas e respectiva evoluo histrica;
- Anlise do custo x rentabilidade de cada produto;
- Poltica de marketing-mix;
- Quota de mercado e respectiva evoluo histrica;
- Notoriedade e imagem da marca;
- Recurvos humanos e tcnicos disponveis.

Fase 2- Anlise SWOT

Realizar a anlise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats), ou anlise FOFA (Foras,
Oportunidades, Fraquezas e Ameaas).
Objetiva relacionar os pontos fortes e fracos (internos empresa) com as oportunidades e ameaas
(externas empresa, por se tratar do mercado e da concorrncia).

Fase 3 Objetivos de marketing

So de suma importncia, pois do incio ao processo da definio de estratgia.
E essencial que sejam claros (evitando qualquer tipo de ambigidade que leve a erros de compreenso e
cumprimento) e tambm realistas (para ofertarem resultados efetivamente alcanveis). Podem ser:
Objetivos quantitativos: expressos em valor ou em quotas de mercado:devem ser quantificveis. Por
exemplo, quanto ao volume de vendas a alcanar, ndice de satisfao dos clientes, etc.
Objetivos qualitativos: treinar equipe de vendas; implantar filosofia de qualidade; melhorar o
relacionamento com os fornecedores.

Fase 4 Estratgia de marketing

Nesta fase que todas as decises de carter estratgico so tomadas. Aqui definimos o rumo geral que
pretendemos adotar na estratgia de marketing da empresa. Para elaborar uma estratgia eficaz, devemos
definir trs pontos:
- Cliente-alvo
- Fontes de mercado
- Posicionamento

Fase 5 Marketing-mix

Est fase objetiva transformar os princpios bsicos da estratgia em aes concretas a serem empreendidas
ao nvel dos composto de marketing (ou seja, os 4 Ps do marketing - produto, preo, praa e promoo).
Como forma ampliada, podem ser trabalhados os 4 Cs (consumo, convenincia, comunicao e custo de
oportunidade).

Fase 6 Estabelea oramentos


2
comum que faamos estudos de mercado para verificar at que ponto que cada uma das marcas no mercado reconhecida pelos
consumidores. Dicas de empresas especializadas em estudos da marca, que fornecem informaes:
http://www.acnielsen.com.br
http://www.marktest.com
16
Estabelecer oramentos fundamental para uma utilizao eficaz do plano de marketing. Nele podemos
quantificar todas as aes de forma planejada, considerando como e quais sero os gastos de marketing,
sem esquecer tambm de controle eficaz da execuo do plano no dia-a-dia.

Fase 7 Controle dos resultados

Controlar as atividades de marketing uma importante ferramenta para impedir que estas se tornem
ineficazes. Exercer esse controle a nica forma de verificar se a estratgia elaborada implementada
corretamente e de perceber quais os aspectos a serem melhorados, o que pode ocorrer pela definio de
responsabilidades, cronograma de trabalho, agenda de reunies peridicas, modelo de status das aes, etc.

Fase 8 Atualizar o plano de marketing

O plano de marketing no um documento que, depois de concludo, torna-se sagrado a ponto de no
poder ser modificado. Inversamente, como o mercado muda rapidamente, ele deve ser revisto para inserir
ajustamentos freqentes, de forma a que o plano continue a ser documento til.
Ele um instrumento de trabalho e no algo imutvel.
Caso a empresa chegue concluso de que deve introduzir alteraes, dever regressar fase 5, de
formulao do marketing-mix.





Lembre-se: Todo plano uma trilha e no um trilho.

17
CAPTULO 3 CRIAO DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO

Por questes de sobrevivncia em um ambiente cada vez mais competitivo, a gesto estratgica foi
definitivamente incorporada agenda executiva. Temas como crescimento, fidelizao de clientes,
qualidade, fortalecimento da imagem, excelncia operacional e eficincia logstica se tornaram recorrentes.
Com isso, as lideranas buscaram alinhamento de todos os stakeholders e, sobretudo, procuraram incorporar
todo o aprendizado organizacional em torno da estratgia.
Importante a viso de que em torno de toda e qualquer estratgia est a proposta de valor, que consiste na
difcil tarefa de nos colocarmos no lugar do cliente, perguntar quais benefcios so entregues e como so
percebidos. Assim como o questionamento feito por Kim e Mauborgne (2005) no livro A Estratgia do
Oceano Azul : Ser a nossa proposta de valor que est acirrando a competio com os concorrentes ou ela
faz com que nosso posicionamento seja to nico, diferenciado e inovador a ponto de tornar a concorrncia
desprezvel?, faremos uma anlise das estratgias de marketing e posicionamento competitivo.

SEGMENTAO E POSICIONAMENTO

Inicialmente, identificaremos a segmentao para melhor entender seu funcionamento em relao s
dinmicas do mercado e quais as estratgias de posicionamento

ESTRATGIAS DE SEGMENTAO

A globalizao proporcionou uma grande evoluo nas dinmicas do mercado, gerando uma contnua
diversificao das oportunidades de compra e oferecendo diferentes desafios s empresas. As maiores
empresas, proprietrias de grandes marcas e cuja atuao se beneficia da sedimentao da marca no
mercado, comearam suas atividades orientadas para produto ou para vendas, como a Coca-Cola e a
Gillette, entre outras.
Todavia, no suficiente ser uma empresa cujo foco o mercado. Faz-se necessrio, diante do que se
apresenta, entender o mercado, estuda-lo e saber como atingi-lo. Um mercado adequadamente analisado
pode identificar grupos de consumidores que se identificam por idade, expectativas, poder de compra etc. A
esses grupos chamamos segmento de mercado.
Segmentao significa a identificao de agrupamentos de clientes que se identificam por caractersticas,
necessidades, comportamentos de compra e expectativas.
A partir do estudo sobre um mercado amplo, a a identificao de um grupo de clientes que respondam de
forma diferente aos esforos de marketing da organizao e que possibilitem a escolha dos mercados-alvo.
Segmento refere-se a um grupo de compradores identificvel em um mercado, que tenham gostos, desejos,
poder de compra, hbitos, e outras caractersticas similares; mas no idnticas.
Esses segmentos so amplos, mas no individuais, e isso que separa o marketing de segmento do
marketing de massa. Quando uma empresa foca um determinado grupo em detrimento massa, pode ter
maior eficcia agindo por meio dessa abordagem.
De forma simplificada, segmentao em marketing nada mais do que separar uma parte do mercado,
agrupando um conjunto de entidades (pessoas e organizaes, ou pessoas ou organizaes), de acordo com
determinadas caractersticas que sejam teis aos propsitos do marketing e da empresa, tornando esse
agrupamento homogneo.

Vantagens da segmentao
Ajustar-se melhor a necessidades especficas do mercado alvo
Ofertar produtos a preos acessveis para aquele determinado grupo
Estabelecer a comunicao e a distribuio mais acessveis, focadas e provavelmente mais baratas.
Permitir que o pblico selecionada capte a mensagem e se identifique com o propsito do seu
negcio.
18

Por ser difcil (e caro) atingir todos os mercados, bom se concentrar em segmentos especficos. Isto no
apenas permitir que voc alcance mais pessoas que realmente compraro o seu produto, como tambm
pode reduzir a sua concorrncia.
O melhor exemplo de segmentao de mercado ilustrado pela indstria automobilstica. Todos eles so
carros, mas os encontramos em todos os nveis de luxo e utilidade, preo e qualidade, etc. Alguns podem at
mesmo atravessar mais de um segmento ou passar de um para o outro.
Outro exemplo de empresa que trabalha com marketing de segmento a Honda, que atende tanto a
motociclistas profissionais (motoboys), como tambm adultos que s querem lazer.

SEGMENTAO x MARKETING DE NICHO

Os segmentos normalmente so grandes grupos de consumidores com algumas caractersticas similares. J
os nichos so segmentos dentro dos segmentos.
Por exemplo, observe como segmento, os consumidores de carros populares. Um nicho de consumidores de
carros populares do sexo feminino que valorizam a esttica e o conforto; e dentro destes, podemos ter ainda
as mulheres com filhos; o que caracterizaria um nicho dentro de outro.
Mas o princpio o mesmo: nicho um grupo mais restrito de compradores, tipicamente menor e no to
bem atendido; cujas necessidades no esto sendo bem atendidas. E isso uma grande oportunidade para
as pequenas e mdias empresas que no querem bater de frente com os grandes, j que eles tm uma boa
participao de mercado em grandes segmentos ou no mercado de massa.
Segundo Kotler (2000), um nicho atraente caracterizado da seguinte forma: Seus consumidores possuem
um conjunto distinto e completo de necessidades; esto dispostos a pagar um preo maior para a empresa
que satisfazer a essas necessidades; a empresa praticante de nicho possui as habilidades exigidas para
atender a seus consumidores de maneira superior; ela obtm alguma economia de escala atravs da
especializao; provvel que o nicho no atraia outros concorrentes ou a praticante de nicho tenha que
depender de si prpria; e o nicho tem potencial de tamanha, lucro e crescimento suficiente.

Outras aes de marketing associadas s estratgias de segmentao:

Marketing Local
Embora vivamos num mundo cada vez mais global, ou aspectos regionais tm uma importncia crucial no
mundo atual do marketing. Aspectos particulares de uma determinada regio, por vezes cria uma cultura
muito peculiar; e as empresas que reconhecem isso, podem se apoderar da regio e sua cultura, por meio de
uma associao com sua marca. Caractersticas regionais so hoje muito valorizadas para que as pessoas
no se percam neste dito universo global. Atuar regionalmente, portanto, a soluo; mas para que isso d
certo, preciso entender o lugar, sua cultura, suas pessoas e suas necessidades. Exemplo: Guaran Jesus,
que apesar da marca ser comprada pela Coca-Cola, continua como produto regional.

a) Marketing Individual (One to One)
Este formato de marketing individualizado ou one to one (um a um), uma oferta de produto ou servio
altamente customizado. Preparado quase que exclusivamente para uma pessoa ou para um pequeno grupo
de pessoas. Isso hoje possvel graas tecnologia e novos sistemas banco de dados; alm, claro, da
internet, e dos sistemas de comunicao online e as comunidades virtuais.

ESTRATGIAS DE SEGMENTAO

Temos 4 principais abordagens da empresa em relao ao(s) segmento(s) pretendido(s):

19
1) Expanso de segmentos de mercado: Ocorre quando a empresa direciona determinado produto para
vrios segmentos do mercado, expandindo o mercado para seus produtos.
2) Segmentao concentrada: Ocorre quando a empresa direciona um produto para um nico segmento de
mercado; tambm conhecido como Marketing de Nicho.
3) Segmentao de expanso da linha de produtos: Acontece quando a empresa oferece vrios produtos
para um mesmo segmento. Exemplo: Avon e as diferentes linhas de produtos de maquiagem, perfume e
cremes antiidade.
4) Segmentao diferenciada Quando a empresa oferece vrios produtos para vrios segmentos de
mercado. Tambm denominada abordagem de segmentao mltipla, que tem por objetivo vrios
segmentos distintos no mesmo mercado, compostos de marketing para cada um. Um exemplo seria a
atuao de empresas como Unilever e Procter&Gamble, que possuem vrios produtos segmentados a partir
da marca me.

VARIVEIS PARA SEGMENTAO

Podemos definir alguns segmentos especficos de consumidores por meio do uso individual ou coletivo, de
variveis geogrficas, demogrficas, psicolgicas e comportamentais.

a) Segmentao demogrfica: Diviso de populao heterognea em grupos relativamente
homogneos, com base em variveis da populao. Considera variveis bsicas, como o sexo, a
idade, o rendimento, a classe social, o tipo de ocupao, o nvel de instruo, rendimentos, entre
outros. So variveis muito utilizadas e facilitam tambm o controle das aes em nvel macro
(exemplo: censos, pesquisas de mercado, etc).

b) Segmentao geogrfica: Diviso de mercado heterogneo, em grupos relativamente homogneos,
com base na localizao (rea geogrfica, como bairro, municpio, microrregio, estado, regio, pas
etc). Por exemplo, o McDonald`s oferece sua linha tradicional de sanduches em todo o mundo,
entretanto respeita caractersticas regionais, incluindo em seu cardpio derivaes dos sanduches
baseadas nos gostos especficos de uma loja ou de um grupo de loja. No Brasil, por exemplo,
incluram o refrigerante base da fruta Guaran, que tem uma aceitao tradicional no gosto do
pblico-alvo brasileiro.

c) Segmentao psicogrfica: Diviso de mercado com base em atitudes, convices, opinies,
personalidades, estilos de vida (passatempos, interesses, atitudes e opinies) e valores. Os
consumidores so divididos em grupos distintos, baseados em diferentes tipos de perfis. At mesmo
pessoas pertencentes ao mesmo perfil demogrfico, tm perfis psicogrficos distintos. Ex.: Aes
voltadas para o pblico homossexual, como eventos culturais, e tursticos, aes.

d) Segmentao por comportamento: Na segmentao comportamental, o pblico-alvo est dividido
em grupos baseados na relao que estes tm com um determinado produto: pode ser o
conhecimento deste produto, a aceitao (ou no) deste produto, a freqncia de compra, entre
outros. Influenciam neste tipo de segmentao os seguintes fatores: ocasies de compra, benefcios
esperados, status do usurio, ndice de utilizao, etc.


SEGMENTAO DE MERCADOS EMPRESARIAIS

Diferentemente dos mercados j vistos, os mercados empresariais no so os consumidores finais e tm
algumas variveis a serem analisadas para sua segmentao:
20
Atividade industrial: com diferentes nveis de exigncia, todas elas de acordo com suas atividades
particulares. Exemplo: empresas de consultoria especializadas no atendimento a clientes de
diferentes setores.
Por aplicao do produto: produtos com vrias aplicaes dentro de uma mesma empresa, porm
com caractersticas singulares, por exemplo, com determinada especificao. Exemplo: motores a
diesel, cujos componentes exigem maior resistncia.
Por localizao: para atender empresas de determinada regio, seja pelos incentivos ou por
logstica. Exemplo: Zona Franca de Manaus.
Por configurao do processo de compra: so as formas de aquisio do bem, por exemplo,
leasing, financiamento governamental, empresarial etc.
Por importncia do cliente: quando h grande disparidade no tamanho dos clientes, a empresa
pode lanar mo de um atendimento sob medida para os de maior porte.
Por utilizao do produto em mercados de componentes originais ou peas de reposio: os
nveis de exigncia de qualidade e os canais de distribuio so diferentes, distinguindo os
compostos mercadolgicos.
Essas variveis podem se combinar, de acordo com o contexto e buscando o mximo de vantagens para a
organizao.


ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO


Como vimos, segmentar o mercado identificar onde esto os consumidores que possuem hbitos e
costumes similares, que possam ser atendidos pelos seus produtos e servios. A segmentao essencial
para a escolha de mercados-alvo, mas por si s no basta. preciso posicionar o seu produto, a sua
marca, que o seu pblico segmentado capte a mensagem e se identifique com o propsito do seu negcio.
Posicionamento refere-se s aes de marketing para criar a imagem comparativa desejada junto ao
consumidor. Em outras palavras, mostrar para o cliente o que o produto, qual o seu benefcio e quais
suas vantagens em comparao aos concorrentes para que ele seja convencido e crie uma imagem
favorvel.
Portanto, segmentar e posicionar so duas atividades estratgicas de marketing que estabelecem a base
para o resto do processo.
Aps selecionar o mercado-alvo, essencial estabelecer estratgias para convencermos o segmento
escolhido de que somos a melhor opo para ele. Assim, sempre que ele precisar de um produto que
satisfaa a uma necessidade especfica, ele vai se lembrar de ns como a melhor alternativa, o que torna
mais provvel que ele decida comprar de ns.
neste sentido que segmentao e posicionamento so atividades estratgicas de marketing que
estabelecem a base para o resto do processo.

Existem trs posturas padres em marketing que devem ser mencionadas:

- Marketing de massa: o produto conduzido por esse tipo de marketing se adequa somente a um dos
segmentos, ainda que o maior, porm com concorrncia acirrada.
Exemplo tpico desse tipo de atuao a Coca-Cola, que produzia somente um tipo de produto,
comercializado em garrafas de vidro, pois se supunha que um produto que agradasse ao consumidor
mdio levaria a um grande volume de vendas e a economias de escala, facilitando as aes de
marketing. Todavia, o desafio que os segmentos menores, geralmente mal atendidos, so alvos da
primeira empresa que os aborde de maneira segmentada e os conquiste.

21
- Marketing de diversificao de produto: quando se oferecem inovaes (embalagem, distribuio,
nome etc.) com a finalidade de preservar sua fatia de mercado, a exemplo: temos a Coca-Cola, que
50 anos depois de sua existncia, passou a oferecer produtos em tamanhos variados, biscoitos,
chicletes e bolos com variados sabores, entre outros.

- Marketing de mercado-alvo: acontece quando a diversificao pura no produz mais os resultados
esperados e se faz necessrio um maior conhecimento sobre os segmentos de interesse.

Para reflexo
Avalie as vantagens da abordagem de marketing segmentado em relao ao marketing de massa.
Aponte os requisitos para um processo de segmentao de mercado eficaz.
Considere a afirmao: Os seguimentos de consumidores podem ser definidos por meio de uso,
individual ou coletivo, de variveis geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais.
Como a segmentao pode utilizar-se coletivamente das variveis citadas e d exemplos de
produtos que utilizam a segmentao com base na combinao de variveis?



ESTRATGIAS COMPETITIVAS DE PORTER


O posicionamento adotado pela empresa pode estar baseado na anlise da busca de vantagens
competitivas.
Segundo Porter (1986), a estratgia um conjunto integrado de compromissos e aes para explorar as
competncias essenciais da empresa e obter vantagem competitiva, ao implementar planos que os
concorrentes no conseguem copiar ou acham custosos demais para imitar.
Neste contexto, o planejamento estratgico de marketing permite identificar fatores competitivos de mercado
e potencial interno para atingir metas, como o acompanhamento sistemtico de suas aes.
Segundo Porter (1990), um dos autores mais influentes na rea de planejamento, as estratgias genricas
so mtodos utilizados para superar os concorrentes em um determinado setor. Veremos um detalhamento a
seguir.

As Estratgias Genricas: Liderana em custos, diferenciao e Enfoque (Foco)

As Estratgias Genricas correspondem aos tipos de estratgias que uma empresa pode seguir de forma a
obter vantagens competitivas sobre os seus concorrentes.
As empresas devem escolher estratgias visando determinada posio no mercado.
O posicionamento almejado est relacionado busca de vantagem competitiva.
Porter identificou 3 Estratgias Genricas que podem ser usadas individualmente ou em conjunto para criar
uma posio sustentvel a longo prazo.





22

Estratgias Genricas de Michel Porter



Liderana em custos
A organizao procura ser o produtor com menores custos no setor em que atua.
Segundo esta estratgia, a empresa centra seus esforos na busca de eficincia produtiva, na ampliao do
volume de produo e na minimizao de gastos com assistncia tcnica, distribuio, pesquisa e
desenvolvimento, e tem no preo um dos principais atrativos para o consumidor.
O seu mbito de atuao pode ser amplo, procurando chegar a diversos segmentos em simultneo,
geralmente com um produto padro e sem grande aposta nos servios no essenciais, como embalagem,
design, publicidade, etc.
As fontes de vantagens de custo, embora variveis entre os setores, geralmente so de economias de
escala, o aproveitamento de sinergias comerciais ou tecnolgicas, localizao e facilidade de acesso a
insumos e aos mercados dos clientes, entre outros.

Diferenciao
A opo por esta estratgia visa tornar a empresa nica no seu setor de atuao ou em posio de destaque,
figurando entre as mais valorizadas pelos consumidores. Pode ser pelas caractersticas do prprio produto,
como o design utilizado, inovao e novidade, prazos de entrega, garantias, condies de pagamento,
imagem, variedade e qualidade dos servios associados, entre outras.
Esta estratgia faz com que a empresa invista mais pesado em imagem, tecnologia, assistncia tcnica,
distribuio, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a
finalidade de criar diferenciais para o consumidor.
Por outro lado, permite organizao praticar um preo superior ou obter uma maior lealdade dos
consumidores.

Enfoque (ou Foco)
A adoa desta estratgia significa escolher um alvo restrito, no qual, por meio da diferenciao ou do custo, a
empresa se especializar atendendo a nichos especficos.
A empresa procura obter uma vantagem competitiva no segmento de mercado pelo qual optou, excluindo os
restantes.
A questo base desta estratgia a seleo adequada dos segmentos especficos, onde a concorrncia
deve ter dificuldade em satisfazer eficazmente as necessidades dos consumidores.



23


Caractersticas das Estratgias Genricas

Custos Diferenciao Enfoque (Foco)
construo agressiva de
instalaes em escala
eficiente.
busca vigorosa de
redues de custo pela
experincia.
controle rgido do custo e
das despesas gerais.
adoo de modernas
tecnologias de processo
minimizao do custo em
reas como P&D, vendas,
publicidade etc.
importncia da imagem
da marca.
utilizao de tecnologia
e gerao de inovaes.
peculiaridades
percebidas pelo
mercado.
servios sob
encomenda ou
diferenciais de
customizao.
criao de rede de
fornecedores.
escolha do mbito
competitivo, ou seja, alvo
amplo (toda a indstria) ou
alvo limitado (apenas em
um segmento particular)
a escolha sobre a
variedade de produtos que
sero produzidos
os canais de distribuio
definio das reas
geogrficas atendidas
Os concorrentes com
quem competir.


Riscos de acordo com a estratgia

A adoo de qualquer estratgia competitiva tem seus riscos e suas armadilhas.

Na estratgia de custos, as principais armadilhas esto na dificuldade em associar empresa
qualidade, dificuldade de se estabelecer um critrio de controle de custos, possibilidade de acabar
com qualquer chance de diferenciao e ameaa pela entrada de novo concorrente com nova
tecnologia ou processo que abocanhe parcela significativa de seu mercado.

Na estratgia de diferenciao, as principais armadilhas so representadas pela diferenciao
excessiva, pelo preo muito elevado, por um enfoque exagerado no produto e pela possibilidade de
ignorar os sinais de mercado sobre demanda ou concorrncia.

Na estratgia de foco o risco de o segmento escolhido no gerar massa crtica que permita
empresa operar em margens aceitveis para a sade financeira da empresa.

Embora no seja impossvel, pode ocorrer a adoo simultnea das estratgias.
Por exemplo, no caso da estratgia de menor custo e de diferenciao difcil, pois obter um desempenho
superior de qualidade em produto ou servio oneroso na maioria dos casos, o que fica mais difcil controlar
com a variedade do porfolio.
A empresa que fica no meio termo e no define claramente sua situao estratgica tem atuao
extremamente pobre, resultando em baixa rentabilidade.
Dadas as inconsistncias potenciais envolvidas na busca simultnea das estratgias genricas de menor
custo e diferenciao, se a empresa no definir poder ter perdas.
Por exemplo, perder os clientes de grandes volumes que exigem baixos preos, ou renunciar a seus lucros
para competir com as empresas de baixo custo. Por outro lado, perder negcios com altas margens para
empresas que atingiram um padro de diferenciao global.
Portanto, se no fizer suas escolhas, a empresa poder estar prxima do fracasso de suas estratgias
(PORTER, 1988).


As Cinco Foras Competitivas de Porter

O modelo de cinco foras da competitividade foi desenvolvido por Michael Porter na dcada de 70.
24
O modelo destina-se anlise da competio entre as empresas, considerando os elementos (foras) que
devem ser estudados para se desenvolver uma estratgia empresarial eficiente.em servir os clientes e obter
lucros.
Importante observar que as foras se referem ao microambiente, em contraste com o termo mais geral do
macroambiente competitivo.
Porter avalia que a estratgia competitiva de uma empresa deve aparecer a partir da abrangncia das regras
da concorrncia que definem a atratividade de uma empresa
3
.
Uma mudana em qualquer uma das foras normalmente requer uma nova pesquisa (anlise) para re-avaliar
o mercado.

As Cinco Foras Competitivas de Porter














Vamos agora explicao detalhada do que representa cada uma das foras competitivas.

Rivalidade entre concorrentes
Esta pode ser considerada a mais significativa das cinco foras. Nesta dimenso deve-se considerar a
atividade e agressividade dos concorrentes diretos. Quando diz-se concorrente direto, refere-se a empresas
que vendem o mesmo produto, num mesmo mercado que a organizao em questo.
s vezes rivais competem agressivamente, no s em relao ao preo, como tambm inovao,
marketing, lobby, etc.
Em situaes de elevada rivalidade os concorrentes procuram ativamente captar clientes, as margens de
lucro so reduzidas e a atuao centra-se em cortes de preos e descontos de quantidade.
Deve ser considerados:
- quantidade de concorrentes
- nvel de publicidade e propaganda
- gastos com pesquisa
- grau de diferenciao dos produtos, entre outros.



3
Como detalha Aaker (2007), a atratividade de um segmento ou mercado, medida pelo retorno de longo prazo sobre o investimento de
uma empresa mdia, depende, em grande parte, dos cinco fatores que influenciam a lucratividade.
25
Ameaa da Entrada de Novos Concorrentes
A ameaa da entrada de novos participantes depende das barreiras existentes contra sua entrada, alm do
poder de reao das organizaes j estabelecidas.
As chamadas barreiras de entrada so fatores que dificultam o surgimento de novas empresas para
concorrerem em determinado setor. Algumas delas:
- Economia de Escala: atrapalha a entrada de novos concorrentes, pois as empresas que j produzem
grandes quantidades podem reduzir custos, e novas empresas, que tenham que comear a vender
pouco para depois crescer, possuem desvantagem de custos;
- - Capital Necessrio: outra restrio financeira, mas aqui refere-se necessidade de capital para
realizar os investimentos iniciais para a instalao do negcio. um dos fatores mais relevantes para
impedir o surgimento de novas empresas em um setor;
- - Acesso aos canais de distribuio: se os canais de venda forem limitados, quanto mais as
empresas atuais estiverem bem relacionadas (contratualmente) com os canais, menores as chances
de novas empresas ganharem espao.
Caso haja barreiras de entrada que dificultam a insero, fica mais difcil a fixao de concorrentes no
mercado e a ameaa menor. Para tanto, devem considerados elementos como:
- A existncia de barreiras de entrada (patentes, direitos, etc)
- Acesso aos canais de distribuio
- Diferenciao dos produtos
- Exigncias de capital
- Polticas governamentais
- Vantagens absolutas de custo
- Economia de escala

Poder de barganha dos compradores
O poder de barganha dos compradores pode ser traduzido como a capacidade de barganha dos clientes
para com as empresas do setor. Esta fora competitiva tem a ver com o poder de deciso dos compradores
sobre os atributos do produto, principalmente quanto a preo e qualidade.
Assim, os compradores tm poderes se:
- As compras do setor so de grande volume;
- Os produtos a serem comprados so padronizados, e sem grande diferenciao;
- As margens de lucro do setor so estreitas;
- A opo de o prprio comprador fabricar o produto financeiramente vivel.
Estas so ento algumas das caractersticas a se observar quando analisando o poder de barganha dos
compradores.

Poder de barganha dos fornecedores
O poder de barganha dos fornecedores apresenta condio semelhante barganha dos compradores, mas
est voltada ao fornecimento de insumos e servios para a empresa.
Os fornecedores tm poder de barganhar quando:
- o setor dominado por poucas empresas fornecedoras;
- os produtos so exclusivos, diferenciados, e o custo para trocar de fornecedor muito alto;
- o setor de negcios em questo no tem representatividade no faturamento deste fornecedor.
Com estas questes em vista, cabe a empresa identificar a atual relao da empresa com seus principais
fornecedores.

Ameaa de produtos substitutos
A existncia de produtos (bens e servios) substitutos no mercado afeta tambm a barganha e pode afetar as
empresas e sua condio competitiva, levando extino de marcas e at determinados segmentos. Por
26
exemplo, a utilizao de sistemas de alarme eletrnico como substitutos uma ameaa ao mercado de
vigilncia.
Podem ser substitutos podem se mostrar como alternativa ou como substituio ao produto j existente, por
apresentar melhoria na relao custo/benefcio ou quando os custos de substituio para o cliente so
mnimos.
Outro fator pode associar-se ao fato do produto tornar-se obsoleto com o tempo pela falta de investimentos
tecnolgicos ou em pesquisas para produzir um derivado ou mesmo um novo produto. nestes sentido que
a organizao deve atentar-se s novas mudanas/tendncias do mercado/produto, pois caso no seja feito
nada, a concorrncia pode conquistar parte do mercado.
Deve-se considerar:
- Relao preo/rendimento
- Nivel de diferenciao do produto
- Poder de barganha do comprador
- Qualidade do produto

A importncia de se considerar estas foras no planejamento justifica-se pelo fato de que, em algum
momento, uma ou algumas delas so essenciais para um determinado sector industrial, assumindo maior
influncia na determinao da sua lucratividade.
Portanto, para se elaborar uma boa estratgia, necessrio conhecer-se bem o setor e as caractersticas
que governam as suas foras competitivas.

27
REFERNCIAS


ANSOFF, H. I. Estratgia Empresarial. So Paulo: McGrawHill, 1989.
CAMPOMAR, M. C; IKEDA, Ana Akemi. O planejamento de marketing e a confeco de planos: dos
conceitos a um novo modelo. 1. ed. So Paulo: Saraiva 2006.
CAVALCANTI, M. (org). Gesto Estratgica: evoluo, cenrios, diagnstico e ao. So Paulo: Pioneira
Thomson, 2001.
COBRA, M. Administrao de marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
COSTA, Eliezer Arantes da. Gesto Estratgica: da empresa que temos para a empresa que queremos. So
Paulo: Saraiva, 2007.
DIAS, S. R. Gesto de Marketing: professores do departamento de mercadologia da FGV-EAESP e
convidados.Coordenao Srgio Roberto Dias. So Paulo:Saraiva 2003.
FVERO, L. P.L. A Diferenciao de prticas e Atributos para o Aumento da Competitividade no
varejo.Disponvel em: http://www.provar.org. Acesso em:05 set. 2008.
FVERO, L. P.L. Atuao em Tempos de Crise e Competitividade Acirrada. Disponvel em:
http://www.provar.org. Acesso em: 08 set. 2009.
FREITAS, Luiz, O futuro prximo do varejo: um verdadeiro imprio dos sentidos/Luiz Freitas. Rio de
GRACIOSO, F. Marketing estratgico.Planejamento estratgico orientado para o mercado.4 Ed. So Paulo,
Atlas, 2001
HITT, M.; IRELAND, R.; HOSKISSON, R. Administrao Estratgica. So Paulo: Thomson, 2007.
Janeiro: Qualitymark, 2004.
KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio.10 Ed. So Paulo, Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 9 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2003
KOTLER,P.; KELLER,K.: Administrao de marketing. 4 Ed. So Paulo: Prentice Hall, 2006
LAS CASAS, A. Plano de marketing para a micro e pequena empresa.4 ed. So Paulo: Atlas, 2006
MCCARTHY, E.J.;PERREAULT,W.D. Marketing Essencial: Uma abordagem gerencial e global.So Paulo:
Atlas, 1997.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas. Planejamento Estratgico Conceitos de Metodologias Prticas. So
Paulo: Atlas, 2004.
PORTER, M. Estratgia Competitiva: tcnicas para anlise de indstrias da concorrncia. Rio de Janeiro:
Campus, 1986.
PORTER, M.Estratgia Competitiva. So Paulo: Makron, 1991.
PRAHALAD, C.K.; HAMEL, G. Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro: Campus. 1995.
STEVENS, ROBERT E.; WRENN,BRUCE; LOUDON, DAVID L.; WARREN, WILLIAN E. Planejamento de
marketing. So Paulo: Makron Books, 2001
THOMPSON A. Arthur; STRICKLAND, A. J. Planejamento Estratgico Elaborao, Implementao e
Execuo. So Paulo, Pioneira, 2000.
WESTWOOD, J. O Plano de marketing. 2 ed. So Paulo: Makron Books, 1996.