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Pr eo
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta unidade voc ter subsdios para:

definir o que preo e qual sua importncia como estratgia para uma empresa;

descrever os possveis objetivos de preo;

compreender o papel da demanda na determinao do preo e vice-versa.

Plano de estudo
A seguir acompanhe as sees desta unidade. Ao final de cada etapa de estudos, use os quadros para assinalar as sees j estudadas. Seo 1 Como se define o preo? Seo 2 Esta belecendo objeti v os do pr eo . Estabelecendo objetiv preo eo. Seo 3 Seleo do mtodo de estabelecimento de preo . o. Seo 4 A demanda que manda no preo? Ou o preo que manda na demanda?

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P ar a comear o estudo ara


Pr o v a v elmente v oc j ouviu diz er que tudo tem seu pr eo ... Pro voc dizer preo eo... E isso v er dade! Voc tr a balha, e por isso r ece be uma ver erdade! tra rece ecebe quantia mensal da empresa para a qual voc vende sua fora de trabalho; se voc vai ao mdico, voc paga a ele um honorrio pela consulta, que nada mais que o preo oc pa g a par a estudar , que ele cobr a par a a tend-lo; se v para estudar, para atend-lo; voc pag o preo por esse estudo est representado pela mensalidade que voc paga; e por a vai. P or tudo isso , a impor tncia da ffixao ixao de um pr eo isso, preo a a v enda de deter minado pr oduto def initi vo para venda determinado produto definiti initiv adequado par para o sucesso de uma empresa. Se ela cobrar mais que o de vido , cor r e o risco de no v er ningum pr ocur ando devido vido, ver procur ocurando sua of er ta. Se cobr ar a menos , pode ser vista como uma ofer cobrar menos, f or necedor a de pr odutos de qualidade inf erior . necedora produtos inferior erior. Nesta unidade voc ir entender melhor a importncia do preo para o alcance dos objetivos de uma empresa.

SEO 1 COMO

SE DEFINE O PREO?

Voc pode definir preo como uma expresso monetria de quanto um indivduo tem de abrir mo de sua renda para adquirir a satisfao de uma necessidade ou desejo que possui. Alm disso, serve para parametrizar se ele pode ou no adquirir determinado bem ou servio, serve portanto, como um parmetro. Na definio de Dias et al. (2003, p. 254),

(...) preo o montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefcio proporcionado por um produto ou servio.
No se esquea que as pessoas consomem em busca da satisfao de suas carncias, e no pelo simples fato de poder adquirir um objeto ou um servio. E o preo pode transmitir-lhe informaes relacionadas qualidade da oferta, ao total de benefcio oferecido, e sobre a sua prpria capacidade de fazer frente a uma despesa.

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Se voc deseja algo, alm de verificar as ofertas disponveis no mercado que cumpram a funo que procura, vai procurar aquela que, alm de melhor atender as suas necessidades, tem um preo compatvel com a sua renda, com sua capacidade de pagamento. O preo, como um elemento central do composto de Marketing, tem a responsabilidade de proporcionar empresa padres de lucratividade adequados aos seus objetivos, ou de fazer aumentar sua participao no mercado. Ele pode ser modificado em curto espao de tempo ao contrrio de uma rede de canais de distribuio, por exemplo, ou mesmo dos atributos de um produto. Assim, constitui-se em uma importante ferramenta estratgica. As decises de preo esto entre as mais sensveis a serem tomadas pelos profissionais de Marketing. por meio dele que uma empresa remunera o capital investido no negcio, honra seus compromissos com fornecedores e prestadores de servio, paga os salrios de seus colaboradores e define os meios que sero utilizados para atingir seus consumidores atravs de estratgias de comunicao. De que maneira o preo se presta a tudo isso o que voc ir estudar a seguir.

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S EO 2 E ST ABELECENDO STABELECENDO

OBJETIV OS DE PREO OBJETIVOS

Os objetivos de preo so determinados em sintonia com os objetivos estabelecidos para determinado produto. Quando desenhada uma estratgia de tornar um produto reconhecido pela sua qualidade superior, o indicado que o preo seja suficiente para transparecer os benefcios de maior valor a que faro jus os compradores. Se, ao contrrio, o almejado pela empresa arregimentar participao de mercado de maneira intensiva, a poltica de preos praticada deve ser direcionada a um preo convidativo para os consumidores, mais atrativo que os da concorrncia, mesmo sabendo que isso ir corroer as margens de lucro da empresa. Veja no quadro a seguir os possveis objetivos que podem ser alcanados por meio do preo.

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Descrio Empregado quando h concorrncia intensa e os produtos da empresa enfrentam desvantagem em relao s ofertas da concorrncia.Tal objetivo se presta a aplicao de curto prazo, para enfrentar situaes transitria nas quais apenas o retorno do capital investido se justifica. Opo aplicvel quando existe iminncia de entrada de concorrentes, que poderiam ameaar a posio competitiva e prejudicar-lhe o retorno pretendido pelos acionistas. O risco consiste na capacidade de a empresa ter que vir a praticar preos inferiores, o que poderia afetar sua reputao relativa qualidade, alm de permitir a entrada de competidores com prticas de preos menores. A empresa deseja posicionar seu produto como de alta qualidade, sinalizando maior valor pela cobrana de preo maior. Pode ser praticado quando os consumidores imaginam haver grande disparidade entre as ofertas no mercado, alm de predominantemente no haver sensibilidade a preo. Consiste em, geralmente, praticar preos baixos para alcanar o maior nmero de consumidores, sem importar-se com as margens de lucro. Aconselhvel em mercado no qual haja saturao da concorrncia.

Objetivo de preo Sobrevivncia

Maximizao de lucros

Liderana de qualidade

Maximizao do faturamento por meio da elevao da par ticipao no mercado

Para que os objetivos de preo possam ser eficientemente atingidos, necessrio que sejam considerados, tambm, os mtodos disponveis para a determinao do preo. Na prxima seo, voc ir estudar alguns desses mtodos.

S EO 3 S ELEO

DO MT ODO DE EST ABELECIMENT O DE PREO MTODO ESTABELECIMENT ABELECIMENTO

Alguns dos assuntos tratados nesta seo remetem voc a contedos j estudados, como as disciplinas de Fundamentos Econmicos e Custos Empresariais, caso necessite ampliar seu entendimento, fica a sugesto de voc pesquisar os respectivos livros didticos. A fixao de preo parte da considerao dos custos de fabricao do produto a ser oferecido e da elasticidade da demanda. Assim, se o custo de fabricao de uma caneta R$ 1,00, o mnimo que o fabricante poderia pedir seria R$ 1,00, caso contrrio estaria logo tendo problemas quanto continuidade do seu negcio.

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Os custos envolvidos na produo podem ser fixos e variveis. Os custos fixos so aqueles que no sofrem alterao, independentemente da quantidade produzida (aluguel de instalaes, equipamentos, salrios dos executivos, etc.). J os custos variveis so aqueles que variam proporcionalmente ao volume produzido, ou seja, quanto maior a quantidade produzida, maior eles sero.

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Como exemplo, tem-se mo-de-obra, matria-prima, gastos com energia eltrica utilizada pela produo, etc. Os custos totais so a soma dos custos fixos e dos custos variveis.

Como estimar a demanda?


Para estimar a demanda, voc pode utilizar uma proporo denominada elasticidade-preo. Ela expressa a variao da quantidade demandada conforme varia o nvel de preo. Para melhor compreenso, imagine que uma empresa suba o preo de seu produto em 10% e verifique que ocorre uma variao no volume de vendas da ordem de 15%. Observando essa variao, pode-se afirmar que a demanda elstica, uma vez que o porcentual da variao verificada superior ao porcentual da majorao de preo. Para calcular a elasticidade da demanda, utiliza-se a seguinte frmula:
Elasticidade-preo da demanda = % de variao na quantidade demanda % da variao de preo

Cuja aplicao no exemplo acima, ficaria da seguinte forma:


Elasticidade-preo da demanda = 15 = 1,5 10

Ou seja, a elasticidade-preo ser de -1,5 (o sinal negativo em funo da relao inversa entre preo e demanda). Quanto menor for a variao elasticidade-preo (mais prximo a zero), mais a empresa poder aumentar seu preo sem que haja grandes variaes no volume de vendas.

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Se uma empresa altera seus preos e ocorre variao da demanda, diz-se que a demanda elstica. Se a demanda no se alterar com a variao do preo cobrado, diz-se que inelstica. Compreendidos os conceitos de custos e da elasticidade da demanda, agora voc pode conhecer os mtodos de estabelecimento de preo. Kotler (1994) os divide nas seguintes categorias: preo de markup: conhecidos o custo total de um produto, acrescenta-se uma margem padro por sobre esse custo; preo de retorno-alvo: quando a empresa determina o preo que assegura sua taxa de retorno sobre o investimento pretendido; preo de valor percebido: de maior complexidade para determinao, por este mtodo a empresa fixa seu preo de acordo com a percepo de valor que os consumidores tm de seus produtos. Significa a utilizao do conceito mais valor por um preo maior; preo de valor: ao contrrio do anterior, sua lgica reside na suposta oferta de mais valor pelo mesmo preo ou mais valor por um preo menor. Sua adoo depende de uma rigorosa administrao de custos, mantendo-os sempre baixos; Preo de mercado: este mtodo pressupe a adoo de um preo balizado pelas prticas da concorrncia. Assim, a empresa poderia adotar um preo superior ou inferior sem tanto considerar variaes da demanda ou estruturas de custos, mas, sim, como esto os preos da concorrncia.

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SEO 4 A DEMANDA OU O PREO QUE

QUE MANDA NO PREO? MANDA NA DEMANDA?

A resposta a essas perguntas algo que no fcil responder. Porque, na verdade, um depende do outro. Da mesma forma como voc viu na Unidade 3 as inter-relaes existentes entre os elementos do composto mercadolgico, o mesmo vale para a relao entre a demanda e o preo. A situao ideal para as empresas (concorde que no muito justa), seria entregar um mnimo de funcionalidade e atributos num produto que por isso teria um baixo custo de produo pelo maior preo possvel, auferindo grandes lucros. J para os consumidores, o melhor seria receber o mximo possvel pagando o mnimo possvel. Mas isso utpico, no mesmo?

O que as empresas precisam compreender que elas necessitam dos consumidores para se manterem vivas. E j os consumidores, precisam das empresas para que sejam atendidas suas necessidades e seus desejos.
Dentro dessa lgica, nada mais justo que sejam criadas condies favorveis a ambas as partes nas trocas, gerando a possibilidade de termos continuidade nos processos de compra e venda. Como o Marketing, que voc est estudando agora, preocupa-se primordialmente em conhecer seus consumidores para poder atend-los satisfatoriamente e assim conseguir estabelecer relaes slidas e duradouras, o desafio maior consiste em equilibrar os interesses e, dessa forma, responder sim s ditas perguntas formuladas no ttulo desta seo. E por aqui fica o estudo desta unidade, antes de seguir para a prxima, pratique os novos conhecimentos ao realizar as atividades de auto-avaliao a seguir.

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A TIVID ADES TIVIDADES

DE A UT O - A V ALIAO UTO

Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda as questes seguintes. 1. Como voc definiria preo? Qual sua utilidade para o mercado?

2. Enumere os possveis objetivos de preo resumindo as condies de aplicao de cada um deles.

3. Quais so os mtodos de estabelecimento de preo? O que se deve levar em considerao antes de decidir por um deles?

4. Como voc interpreta a relao demanda versus preo?

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SNTESE
O preo serve como elemento balizador das relaes de troca que se estabelecem no mercado. Sendo o nico elemento do composto mercadolgico a gerar receita os outros geram despesas constituem-se em parmetros que determinam o valor entregue e o valor percebido, respectivamente, entre as empresas e seus consumidores. Os preos servem a objetivos organizacionais: podem ter a utilidade de assegurar a sobrevivncia da empresa, maximizar lucros, sinalizar com liderana em qualidade na rea ou maximizar o faturamento por meio do aumento na participao do mercado. Determinados os objetivos de preo, deve ser escolhido o mtodo mais apropriado para selecion-lo. Para isso, contudo, necessrio conhecer os custos de produo da empresa e o comportamento da demanda em relao a preo. O profissional de Marketing responsvel pelo estabelecimento de uma poltica de preos deve compreender que, alm de critrios tcnicos, deve haver a considerao das condies conjunturais e do perfil do consumidor-alvo, de maneira a haver a compatibilizao das necessidades da empresa em remunerar o capital de seus acionistas com a capacidade de consumo de seu pblico-alvo. Para a prxima unidade a proposta tem por objetivo o estudo de mais um P, a promoo. At l!

S AIBA

MAIS

Para aprofundar o seu estudo sobre o contedo desta unidade, a sugesto que voc realize pesquisa nos livros: DALRYMPLE, D. J.; PARSONS, L. J. Introduo administrao de Marketing. 2 ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2003. DIAS, Sergio Roberto et al. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003. KOTLER, P. Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1994. SANDHUSEN, R. L. Marketing Bsico. 2 ed. So Paulo: Saraiva, 2003.

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