PLANEACION ESTRATEGICA DE POSTOBON

SANDRA PAOLA GARCA GMEZ MONICA MARTINEZ ANGIE PAOLA TOVAR BERNAL OSCAR JAVIER TORO LUIS ELIECER RIVERA LEN

Presentado a : DIEGO PAIPA

FUNDACIN PARA LA EDUCACIN SUPERIOR SAN MATEO ADMINISTRACIN DE EMPRESAS GERENCIA DE MERCADEO VIII SEMESTRE BOGOT 2014

I ETAPA

Misin Fortalecer el liderazgo en el desarrollo, produccin, mercadeo y ventas de bebidas refrescantes no alcohlicas, para satisfacer los gustos y necesidades de los consumidores, superando sus expectativas mediante la innovacin, la calidad y la excelencia en el servicio. Generamos oportunidades de desarrollo profesional y personal apoyndonos en el talento humano organizado en equipos alrededor de los procesos. Trabajamos con los proveedores para convertirlos en nuestros socios comerciales. Contribuimos decisivamente al crecimiento econmico de la Organizacin Ardila Llle y del Pas, actuando con responsabilidad frente al medio ambiente y la sociedad. Objetivos satisfacer los requerimientos y expectativas de nuestros clientes, trabajadores, proveedores, accionistas, la Sociedad y el Estado. Mantenemos la confianza Garantizamos procesos capaces y productos de calidad consistente, ntegros y confiables Mejoramiento continuo, cumpliendo la legislacin aplicable y los requisitos de los productos Velar por la inocuidad y la seguridad en la cadena de suministro. Ser gestores de la sostenibilidad (ambiental, econmica y social) Optimizar el uso de los recursos naturales, previniendo y minimizando el impacto en el entorno de nuestros procesos industriales. Mantener un compromiso real con la responsabilidad social a travs de iniciativas que se ejecuten bajo estrategias de valor compartido. Mantener una formacin constante de los colaboradores para asegurar su nivel de competencia. Establecer medios de comunicacin permanente, respetuosa, directa y clara. Brindar condiciones de trabajo seguro y saludable Promovemos la cultura de la prevencin y el autocuidado. Mantener el liderazgo como protagonistas del desarrollo nacional a travs de la oferta de productos y servicios de calidad Mantener un constante fortalecimiento para enfrentar los retos de la globalizacin, mediante la constante investigacin y desarrollo del mercado y el seguimiento a sus variables. Principios y valores El respeto es una obligacin de todos. Exigimos y demandamos respeto.

Tenemos el liderazgo para transformar nuestra visin en realidad La Innovacin es una tarea de todos Nos debemos al cliente y hacemos lo mejor por l. Trabajamos con gusto y por conviccin Creemos en lo que hacemos y estamos comprometidos con la Compaa Actuamos con honestidad y tica

II ETAPA Anlisis del mercado Anlisis de la competencia

Postobn es la empresa ms grande de Colombia en produccin de bebidas gaseosas, jugos y embotellamiento de agua. Sin embargo aunque cuenta con un amplio portafolio de productos, es lder en venta de bebidas gaseosas. Colombiana un producto que lleva 91 aos en el mercado colombiano, siendo una de las bebidas ms reconocidas del grupo Postobn, sin embargo es Manzana el producto estrella de Postobn el producto que ms se vende y el ms antiguo de esta empresa. Por tal razn Colombiana est en el cuadrante vaca lechera, ya que es un producto que se ha vendido durante nueve dcadas, con el cual los colombianos se han identificado y se han efectuado diferentes concursos y campaas publicitarios, pero que a pesar de aumentar los ingresos del Grupo Postobn no es un producto estrella. Empresas a comparar Tomamos estas dos empresas debido a la necesidad que tiene el ser humano para su hidratacin, ya que estas compiten para la satisfaccin de estas necesidades de acuerdo a las diferentes temperaturas que se manejan en nuestro pas. Adems son dos empresas que se caracterizan en el mercado por su mayor rentabilidad y reconocimiento a nivel nacional e internacional, convirtindose en empresas lder en el pas. POSTOBON S.A es una empresa la cual se dedica a la produccin y comercializacin de bebidas refrescantes no alcohlicas como la Gaseosa, Agua cristal, Energizantes, Jugos de pulpa natural; de acuerdo a su actividad econmica se encarga de producir y comercializar sus productos a nivel nacional e internacional. La estrategia de Postobn se caracteriza igualmente por la diferenciacin de producto, pero dicha diferenciacin esta mas enfocada en atributos como la innovacin , la amplitud del portafolio de productos y el sistema de distribucin propia a nivel nacional, que ha difcil de igualar para cualquier competidor (incluido Coca Cola). En este sentido, las fortalezas logsticas colombianas con las competencias de innovacin se han convertido en una fuente clave de ventaja competitiva para Postobn. Finalmente la incursin temprana en los segmentos emergentes de bebidas suaves ha permitido a Postobn adquirir un liderazgo relevante en dichos segmentos, con lo cual est mejor preparada para afrontar el rezago del segmento de bebidas gaseosas.

Coca-Cola Company es una empresa a nivel nacional e internacional la cual se dedica a la produccin y comercializacin de sus diferentes productos, Coca-Cola, Sprite, Jugos, Agua, energizantes entre otros donde el ms vendido es la CocaCola, es un refresco efervescente vendido en tiendas y restaurantes en ms de 200 pases. Su crecimiento es cada vez menor (1,2% anual en promedio). Las tendencias de estilos de vida saludable y el inters por lo natural ha impulsado a otros segmentos como las bebidas funcionales, los jugos de fruta, el t listo para tomar y el agua embotellada, con crecimiento anuales entre 6% y el 21%. Esto ha impulsado a Coca Cola a diversificar mas sus productos, ingresando a dichas categoras con marcas como Powerade, Manantial, Santa Clara, Dasani, y jugos del Valle. Entornos Entorno social La empresa aplica principios ticos de cara al pblico en todos sus procesos tanto internos como externos y para ello cuenta con el respaldo de certificaciones como la isso, oshas y otras, por procesos, mantiene criterios de seleccin y contratacin de cara a la opinin pblica con convocatorias de postulacin de personal abiertos, mediante los plataformas virtuales y empresas especializadas en el tema. En lo ecolgico mantiene la implementacin de programas de minimizacin de los desperdicios, retrocesos y recuperacin de los mismos, plantas de tratamiento de aguas y otras. En el clima organizacional nuestros pilares se basan en el respeto entre las partes, el estatus real del cliente como pilar bsico de la compaa; trabajando con entusiasm, responsabilidad y tica para con todos. Entorno tecnolgico La empresa cuenta con plantas de produccin diseadas con los mas altos estndares de competitividad tecnolgica en la construccin y la produccin del bien final, enfocados en la constante competitividad global del pas de cara a los tratados den libre comercio, manteniendo comunicacin constante con

proveedores, clientes internos y externos y la comunidad, para ello cuenta con rosita la lnea de atencin al usuario, la pgina de internet, y los canales sociales.

Entorno poltico La legislacin existente en Colombia es un tema de vital importancia para la compaa y se cumple en todos los procesos de manufacturacin mxime cuando se producen alimentos y bebidas para el ser humano, con los impuestos cuando somos una de la empresas ms grandes del pas y con ello auto retenedores Anlisis del mercado El consumo per cpita en Colombia est dentro del estndar mundial. Alrededor de 50 litros por persona, y con crecimientos del 4% anual en promedio, lo cual demuestra potencial en el ramo. El mercado se lo dividen empresas nacionales y multinacionales. Postobn es la empresa ms importante del sector tras 109 aos de existencia y goza de la mayor participacin en el mercado gracias a su modelo de diversificacin y con un portafolio completo en 6 categoras as: 1. Gaseosas 2. Aguas 3. Jugos 4. Hidratantes 5. Energizantes 6. Te Cuenta con un portafolio de 250 referencias, que producen 26 plantas distribuidas a nivel nacional y su distribucin se hace con 60 centros. Cuenta con franquicias como: Pepsi 7up Canada dry Speed Mountain dew Y distribuidor exclusivo de gatorade.

Lo anterior redunda en un participacin en el mercado del 51% (fuente dinero.com)

Proveedores
Del orden nacional e internacional propios en su mayoria en insumos y materias primas Estrategia Creciento intesivo hacia atras, adelante, y horizontal

Productos sustitutos
ebidas naturales Bebidas alcoholicas Productos para mezclar EStrategia Liderazgo competitivo

Barreras de entrada y salida

- Gubernamentales - leyes - Arancelarias y tributos - Comerciales y de com/cia - Sociales - Culturales - Economia de escala

Competidores potenciales Aje group coca cola Marcas regionales Estrategias de defensa

Cliente Libre penasmiento y eleccion variedad en el portafolio Estrategia Desviacion de nichos

Ataque frontal,costados y desviacion de nichos.

Anlisis del mercado

Oferta de producto Amplia cobertura Seguir llegando de manera directa a otras zonas

Producto Bebidas refresco no alcohlicas

Demanda del producto Creciente (poblacional)

Estudio de mercado Postobn S.A Mercado potencial del producto Internacional Zonas tursticas y alejadas Estratos 1 y 2 Precio del producto Disminucin en produccin e intermediacin

Canales de comercializacin Directos Fomentar internet Diversificacin de canales de Distribucin.

MANZANA

NUEVOS

COLOMBI ANA

BRETAA

Anlisis de la competencia Empresa Precios Distribucin Mecanismos Publicidad y 350 ml o puntos de fidelizacin promociones venta y patrocinio Postobn Gaseosa Bogot De manera Social Permanentes Agua Regionales directa y con Educacin Temporadas Jugos $ 1200 tercerizados ONG Prom. En el Te Empleo producto. Energizantes Deporte Fuertes en los Recreacin Medios Ambiente nacionales y locales Coca cola Gaseosa Bogot De manera Social Permanentes Agua Regionales directa y con Educacin Temporadas Jugos $ 1200 Tercerizados Salud Prom. En el Te Empleo producto Energizantes Deporte Fuertes en los Recreacin Medios Ambiente nacionales y locales Aje Gaseosa Funza De manera Educacin A > volumen, Agua directa y con Empleo >descuentos. Jugos $ 1000 Tercerizados Deporte Incentivos Te Ambiente adicionales Energizantes En medios nacionales y locales Regionales Agua En las De manera Social Inconstantes Gaseosas propias $ 1000 directa y con Educacin Poca Jugos regiones Tercerizados Empleo Medios locales Producto Ubicacin Plantas

III ETAPA Anlisis interno

CALIDAD Y SERVICIO: Postobn es una empresa que se ha caracterizado por la calidad en la escogencia y seleccin de sus materias primas y proveedores, en la estandarizacin de sus procesos, en el nivel de rigurosidad de sus controles, en la limpieza e higienizacin de sus plantas y laboratorios, en su capacitacin de mtodos analticos fisicoqumicos y microbiolgicos a sus empleados , por tener un sistema informtico que detecta la existencia de algn producto defectuoso, que cumple con los estndares de calidad internacionales. Postobn tiene Rosita , una lnea de servicio al cliente dedicada para resolver cualquier inquietud tanto de tenderos como de consumidores. La compaa cuenta con 30 ndices de gestin a travs de la cual se analiza el servicio y la calidad.

VENTAS:

Postobn es la empresa ms grande de Colombia en produccin de bebidas gaseosas, jugos y embotellamiento de agua. Sin embargo aunque cuenta con un

amplio portafolio de productos, es lder en venta de bebidas gaseosas. Colombiana un producto que lleva 91 aos en el mercado colombiano, siendo una de las bebidas ms reconocidas del grupo Postobn, sin embargo es Manzana el producto estrella de Postobn el producto que ms se vende y el ms antiguo de esta empresa. Por tal razn Colombiana est en el cuadrante vaca lechera, ya que es un producto que se ha vendido durante nueve dcadas, con el cual los colombianos se han identificado y se han efectuado diferentes concursos y campaas publicitarios, pero que a pesar de aumentar los ingresos del Grupo Postobn no es un producto estrella.

ANALISIS FINANCIERO: 1. En el ltimo ao las ventas de bebidas aumentaron significativamente, lo que es gratificante para la empresa ya que esto le permite crecer en el mercado cada vez ms competitivo, y as buscar una ventaja competitiva, adems le permite tener mayores utilidades. 2. La utilidad neta aumento en el ltimo ao lo que permite determinar que la empresa casa vez mas est generando mayores ingresos y a su vez mayores ganancias, generando as que la empresa recupere rpidamente lo que invierte en produccin y aun as le quede para seguir invirtiendo fortalecindose como compaa. 3. La ventas de bebidas han aumentado en el ltimo ao, lo que es muy importante para la empresa, por eso la empresa debe seguir siendo lder en ventas de bebidas pues de esta forma va generar grandes utilidades para la empresa. 4. La utilidad de la empresa cada vez crece ms lo que permite tener mayores ganancias, es decir, que la empresa debe seguir produciendo y vendiendo

de esa forma ya que la puede llevar a lograr una ventaja competitiva que es lo que buscan todas las empresas adems ser lderes del mercado. 5. La empresa debe crear diferentes estrategias para aumentar las utilidades netas como hacer promociones con sus productos o crear incentivos para que los vendedores promuevan los productos para as generar mayores ventas netas y a su vez aumentar las utilidades netas, ya que la utilidad disminuyo del periodo 2011 al 2010 notoriamente.

ETAPA IV V Anlisis DAFO Y ESTRATEGIAS FORTALEZAS DEBILIDADES

MATRIZ DAFO

POSTOBON S.A.

1. Innovacin en la imagen 2. Constantes propuestas comerciales 3. Consolidacin de imagen y portafolio 4. Lder en el mercado nacional. ESTRATEGIAS F.O. Ofensivas

1. Altos costos de sindicalismo. 2. Servicios adicionales 3. Competencia en precios 4. Seguridad del pas. ESTRATEGIAS D.O. Reorientacin

OPORTUNIDADES

1. Crecimiento mercado internacional 2. Mayor portafolio 3. Nuevas franquicias 4. experiencia, competitividad y experiencia.

AMENAZAS

1. fortalecer imagen 1. Penetracin a consolidada de la nuevos mercados marca de modo 2. constante tercerizado. participacin comercial 2. Adicionar servicios con productos a la conexos al vanguardia negocio. 3. respaldo de nuevos 3. Adquirir nuevas productos respaldados franquicias para con la imagen de la evitar costos de I + empresa. D 4. Aprovechar el 4. Mantener las conocimiento y la estrategias de trayectoria del comercializacin mercado cosa que no sin sacrificar tiene la naciente riesgos competencia. adicionales. ESTRATEGIAS F.A. ESRATEGIAS D.A. Defensivas Supervivencia 1. Mayor enfoque al marketing emocional. 2. Apoyarse en la publicidad permanente. 3. Mantener el lobby 1. Contratacin con mtodo autsorcing 2. Lanzar lnea de nuevas servicios o prod a clientes. 3. Incrementar la

1. Nuevos competidores nacional 2. Competencia internacional 3. Medidas

gubernamentale s 4. Procesos socialistas

4. Mantener inversiones extranjeras y reservas externas.

participacin en ONG s. 4. Poyo a campaas polticas con afinidad a la empresa.

ETAPA VI ESTRATEGIA Constante participacin comercial con productos a la vanguardia. ACTIVIDADES Contar con un alto equipo de trabajo en el rea de producto, para la modificacin y creacin de nuevos productos. RECURSOS Autorizacin de una nmina para un grupo de qumicos los cuales estn trabajando en experimentos de nuevos productos. Los medios de comunicacin como, tv radio revistas, internet, redes sociales, impulso y promociones en cadenas de distribucin. TIEMPO Este tiempo debe ser indefinido, ya que es una empresa en constante evolucin. Comienzo de la publicidad 1 mes Antes de la colocacin del producto en el mercado y durante 6 meses despus de la colocacin. indefinido FINALIZACION No existe un punto finalizacin ya que todo el tiempo el mercado exige productos nuevos e innovadores. Sptimo mes despus del lanzamiento publicitario. Sin embargo esta publicidad se puede retomar segn la venta del producto y la aceptacin por parte del cliente.

Productos respaldados con la imagen de la empresa.

Lanzamiento de nuevos productos con campaas publicitarias que se enfoquen en dar a conocer al cliente que el producto pertenece a la marca de la compaa y tiene su respaldo.

Penetracin a Vender el nuevos producto a mercados de distribuidoras, modo para que estas tercerizado. lleguen a los lugares donde para la compaa es ms tedioso y costoso llegar y crear convenios con otras entidades que puedan ser distribuidores (colegios, universidades, empresas etc.)

Facilitar a los distribuidores la publicidad y el respaldo de la marca para que puedan vender ms fcil mi producto.

Cuando el distribuidor no sea rentable para la compaa u otros agentes externos.

Apoyarse en Estar a la la publicidad vanguardia de los permanente. medios de comunicacin masivos para as tener el reconocimiento del cliente, por medio de campaas que involucren a el cliente final

Muestras gratis indefinido y publicidad impresa y a los correos electrnicos, redes sociales, hogares y sitios pblicos.

Puede ser temporal hasta llegar a un producto de madurez, y se puede retomar cuando este en declive.