Unidad 2 Módulo 3

Experto universitario en e-Commerce y marketing digital
Centro de Formacin, Investigacin y Desarrollo de Soluciones de e-Learning.

UTN - FRBA. Secretara de Cultura y Extensin Universitaria Medrano 951 2do piso (1179) // Tel. +54 11 4867 7589 / Fax +54 11 4032 0148 // e-learning@sceu.frba.utn.edu.ar
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E Commerce: Venta Online y comercio electrnico
Implementacin del e-commerce

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Presentacin:
En esta unidad veremos que debemos considerar previamente a la configuracin de nuestro proyecto de comercio electrnico, las actividades y los puntos de decisin que hay que considerar y los parmetros del tipo de proyecto de comercio electrnico que pensamos implementar.

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Objetivos:
Que los participantes*:
Se apropien de los supuestos y fundamentos de los pasos prcticos de la implementacin de un proyecto de comercio electrnico y las bases para la definicin de los objetivos y el alcance de un proyecto de creacin de un sitio dedicado a las ventas online. Que comprendan las bases para poder tomar decisiones efectivas cuando se plantea un proyecto de comercio electrnico, en el marco de las problemticas de las organizaciones que ingresan al mundo online.

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Bloques temticos:
1. Planificacin del sitio de e-commerce 2. Plataforma del sitio web de e-commerce 3. Logstica 4. Riesgos del e-commerce

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Consignas para el aprendizaje colaborativo
En esta Unidad los participantes se encontrarn con diferentes tipos de actividades que, en el marco de los fundamentos del MEC*, los referenciarn a tres comunidades de aprendizaje, que pondremos en funcionamiento en esta instancia de formacin, a los efectos de aprovecharlas pedaggicamente:
Los foros proactivos asociados a cada una de las unidades. La Web 2.0. Los contextos de desempeo de los participantes.
Es importante que todos los participantes realicen algunas de las actividades sugeridas y compartan en los foros los resultados obtenidos. Adems, tambin se propondrn reflexiones, notas especiales y vinculaciones a bibliografa y sitios web. El carcter constructivista y colaborativo del MEC nos exige que todas las actividades realizadas por los participantes sean compartidas en los foros.

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Tomen nota*
Las actividades son opcionales y pueden realizarse en forma individual, pero siempre es deseable que se las realice en equipo, con la finalidad de estimular y favorecer el trabajo colaborativo y el aprendizaje entre pares. Tenga en cuenta que, si bien las actividades son opcionales, su realizacin es de vital importancia para el logro de los objetivos de aprendizaje de esta instancia de formacin. Si su tiempo no le permite realizar todas las actividades, por lo menos realice alguna, es fundamental que lo haga. Si cada uno de los participantes realiza alguna, el foro, que es una instancia clave en este tipo de cursos, tendr una actividad muy enriquecedora. Asimismo, tambin tengan en cuenta cuando trabajen en la Web, que en ella hay de todo, cosas excelentes, muy buenas, buenas, regulares, malas y muy malas. Por eso, es necesario aplicar filtros crticos para que las investigaciones y bsquedas se encaminen a la excelencia. Si tienen dudas con alguno de los datos recolectados, no dejen de consultar al profesor-tutor. Tambin aprovechen en el foro proactivo las opiniones de sus compaeros de curso y colegas.

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1. Planificacin del sitio de e-commerce

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Definicin de los requisitos detallados del negocio
Es conveniente que se definan los requisitos para el nuevo negocio de comercio electrnico lo antes posible en la etapa de planificacin del proyecto como sea posible y con el mayor detalle. Estos requisitos deben cubrir todos los aspectos de la operacin de comercio electrnico, no slo los elementos que planeamos externalizar. Esto puede ser un proceso que consume tiempo, pero cuanto mayor claridad se pueda brindar en este momento, ms fcil ser el desarrollo de los recursos que se necesitan para el negocio, definir los procesos internos y seleccionar a los proveedores de servicios que estn mejor preparados para satisfacer nuestras necesidades. Debido a que cada negocio es diferente, no existe una disposicin tpica de un documento de requisitos de negocio, la lista de verificacin que veremos a continuacin puede ayudarnos a asegurar que tomamos los principales factores en cuenta. Una vez que hayamos documentado las necesidades del negocio y decidimos los elementos funcionales y los recursos de apoyo que deseamos subcontratar, deberamos tener todos los materiales que se requieren para y comenzar el proyecto completar el proceso de seleccin de recursos y proveedores para darle inicio.

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Definir el alcance y los objetivos del proyecto de comercio electrnico

Antes de comenzar el proceso creacin del sitio web, es til definir la propuesta al cliente, que se va a ofrecer y establecer que se espera lograr mediante la creacin del sitio web. Esto definir el alcance del proyecto del nuevo negocio de comercio electrnico. Este proceso nos ayudar a definir las necesidades del negocio y a planear el proceso de seleccin de los proveedores que usaremos para ponerlo operativo. Debemos tener en cuenta lo siguiente:
1. Alcance
En qu pases va a operar y entregar mercaderas? eseamos presentar el sitio web en varios idiomas? erar una sola o mltiples interfaces del negocio? l rango de productos actuales no vamos a vender en lnea? eremos ofrecer una amplia gama en nuestro sitio web? mos ofrecer? egracin de canales deseamos proporcionar? enemos algn tipo de ambiciones a largo plazo que se deben tener en cuenta?

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2. Objetivos
volumen de trfico, el % de conversin, el volumen de pedidos y los objetivos de ventas buscados? eto buscados? el presupuesto aproximado de gastos de capital y de gastos promocionales para el lanzamiento? enemos algn objetivo a largo plazo se debe tener en cuenta?
3. La Propuesta
la estrategia de precios en comparacin con el negocio tradicional? mos aceptar para el pago? nos gustara ofrecer a los clientes? los clientes? al cliente que se deban incorporar ahora para profundizar la oferta en el largo plazo?

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Definicin de la concepcin global del negocio de comercio electrnico

Tendremos que definir el diseo general de nuestro negocio de comercio electrnico. Se trata de identificar las aplicaciones y los recursos clave que se necesitan y decidir cul de ellos:
Ya tenemos disponibles y que se desean mantener o adaptar La intencin de desarrollarlo por nuestra cuenta y personal interno La intencin de acceder a proveedores o terceros para desarrollarlos
Esto nos ayudar a identificar en una fase temprana las necesidades de servicios de terceros, como los requisitos de integracin significativos con sistemas que estemos usando actualmente y el grado de los cambios organizativos necesarios para operar el sitio una vez terminado.

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Componentes Funcionales Identificar los componentes funcionales que se requieren es parte de la tarea bsica, puede ser til tener en cuenta cada uno de los siguientes items: plicacin web front-end ase de datos de contenido de producto istema de gestin de contenido (CMS) ase de datos del cliente atlogo y aplicacin de gestin de promociones istema de gestin de pedidos (OMS) plicacin de procesamiento de pago
plicacin de gestin de contactos del cliente
istema de gestin de almacenes (WMS) existentes

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Los proveedores de soluciones hospedadas de comercio electrnico suelen ofrecer la mayora, si no todos los componentes funcionales anteriores, pero tendremos que decidir si tenemos aplicaciones que realizan funciones similares dentro de nuestra empresa que deseamos conservar y, si las hay que dependencias clave entre las aplicaciones existentes y las nuevas aplicaciones se requieren. Por ejemplo: Podemos tener una base de datos existente de productos, un sistema de finanzas y contabilidad, y una base de datos CRM con los que habr que medir la posibilidad de que puedan ser integrados en la solucin de comercio electrnico. Cada uno de ellos tendr que ser identificado y los requisitos de integracin incluidos en las necesidades del negocio.

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Requisitos de Recursos Para definir las necesidades de recursos, puede ser til tener en cuenta los siguientes recursos de apoyo que generalmente se requieren para la gestin eficaz de un negocio de comercio electrnico: ecursos de diseo web Recursos para gestionar Compra y Merchandising
Recursos para actualizar Precios y gestin de promociones Recursos de creacin de contenidos, incluyendo la fotografa Recursos de Fotografa de producto y los recursos de arte y diseo Recursos de gestin de contenidos Recursos de marketing de lnea / digital Recursos de gestin de pedidos
os de gestin del contacto del cliente
Recursos de servicio de entrega de paquetes Recursos de procesamiento y devoluciones de pedidos de Informacin y Control

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Podemos tener recursos ya existentes que podran adaptarse para satisfacer estas necesidades, decidir que es esencial contar con otros elementos que desarrollamos internamente, pero que algunos aspectos deben ser subcontratados a terceros proveedores. Por ejemplo: Puede que ya tengamos un equipo en el lugar que produce catlogos de productos impresos y otro que se ocupa de consultas de los clientes entrantes y las devoluciones de los clientes, y ambos podran ser adaptados para satisfacer las necesidades de la empresa de comercio electrnico. Podemos decidir que debemos contratar a un equipo para manejar su marketing en lnea y el comercio online en la empresa, y dejar que la gestin de almacn y el recoger y empacar las operaciones y pedidos pueda ser hecha por un subcontratado que provea logstica.

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Foro Proactivo
Resolucin de problemas:
Para el caso de su proyecto web o si no tienen un proyecto propio piensen si una empresa pyme de ventas de productos textiles (ropa y accesorios) les solicita asesoramiento, Cales seran para ustedes los tems de las listas anteriores que deberan considerar en el armado previo de la planificacin del proyecto? Elabore el listado con su anlisis y recomendaciones.
Comparta su informe en el foro para favorecer el aprendizaje entre pares y estimular el debate.

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2. Plataformas de sitios web de e-commerce

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Definiciones previas a la eleccin de la plataforma web
Hemos visto que desde la aparicin de Internet y la venta por este canal; los vendedores tradicionales (brick & mortar) han tenido que adaptarse a un cliente con mucha ms informacin y exigencia que en tiempos pasados. Es el cliente el que actualmente ostenta todo el poder dada la facilidad y transparencia que Internet brinda. Los distribuidores tradicionales se estn viendo obligados a desarrollar un canal de venta nuevo, el canal electrnico. Esto los est convirtiendo en operadores multicanal, en dnde el cliente decide, cundo, cmo, qu y en qu momento realizar una compra. Dicho desarrollo est exigiendo a las empresas de comercio tradicional plantearse muchas cuestiones y tambin mucha inversin tanto econmica como en conocimiento para poder competir con los recin aparecidos pure players, los comercios online que son jugadores puros de internet, que nacieron para vender en la web.

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Las cuestiones que hoy plantean muchas discusiones y decisiones en estas empresas, son las que intentaremos abordar. Algunas de ellas son:
Me dirijo al mismo cliente que tengo en mis tiendas fsicas? Es mi competencia la de siempre o tengo que considerar a los nuevos players del mercado online? Debo tener la misma poltica de precios? Tienen que ser las promociones igual en todos los canales? La estrategia de comunicacin debe ser complementaria a la actual de la compaa o debo hacer algo distinto? Dnde ubico la estructura online en la organizacin y en el organigrama de la empresa?

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Canales, players y tendencias Para explicar cmo son los canales y los actores que juegan en l, vamos a explicar previamente las tendencias que llevan a la venta multicanal. Por un lado tenemos los siguientes participantes: Brick and Mortar. Con este nombre se define a los comerciantes tradicionales en los que su canal principal y en muchos casos nico son las tiendas fsicas
Brick and Click o Click and Mortars. Son comerciantes tradicionales que han evolucionado hacia el canal internet incorporndolo como un canal alternativo a las tiendas fsicas.
Pure Players o e-tailers. Son comerciantes que han nacido en el canal de Internet bien desde su origen o bien por qu han evolucionado desde la venta por catlogo.
Multicanal. Podemos definir estos jugadores como aquellos que no slo venden en varios canales sino que tambin han adoptado estrategias y peculiaridades de los otros tipos de jugadores.

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Tiendas Off line Brick and Mortars En estos ultimo 10 aos hemos visto como muchos Brick and Mortars han pasado a incorporar Internet como un canal alternativo a su canal principal, convirtindose as en Click and Mortars. Este movimiento ha llevado consigo implicaciones muy claras. Romper las barreras tecnolgicas incorporando plataformas te cnolgicas que permitan la venta online Cambio en la poltica de comunicacin, incluyendo el marketing online como herramienta en el plan de comunicacin general. Han adquirido know how en cuanto al mundo ecommerce se refiere. Por otro lado tambin estamos asistiendo a una segunda reconversin para pasar a ser verdaderos vendedores multicanales en dnde el cliente es quien decide cmo, cundo, qu y muchas veces a qu precio comprar. Tambin este movimiento ha supuesto ciertas implicaciones en los siguientes trminos:
Incrementar el surtido gamas exclusivas y extendidas Reduccin de mrgenes adaptndose a la competitividad de los pure players Reduccin de costos estructurales Cambio del mix de ventas entre las tiendas fsicas y el canal online

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Probablemente con el tiempo tambin les exigir reducir los m2 de tienda fsica dado que el incremento en las ventas del canal online se est produciendo de manera exponencial en muchos sectores. Prueba de ello son las agencias de viaje. Otra tendencia que estamos viendo y que hace que haya una convergencia multicanal entre Clicks and Mortars y Pure Players es que estos ltimos abren tiendas fsicas aunque con unas caractersticas distintas a la distribucin tradicional. Muchos menos m2 y en muchos de los casos actan como show rooms o punto de recogida de mercadera.
Figura 1. Tipos de jugadores en los mercados de comercio electrnico

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Las ventajas de tener un negocio multicanal son: El cliente es el que elige la forma en que quiere relacionarse con nosotros. Se aprovecha un canal en crecimiento para desviar trfico a la tienda fsica. Efecto ROPO que actualmente se calcula que pueda ser entorno al 70%1. Competir en precio con los Pure Players con el atendimiento de la tienda fsica. El mix entre la venta directa y la recogida en tienda puede llegar a suponer ms del 50% en este ltimo caso. Aprovechar el canal online no slo como canal de venta sino de comunicacin, invirtiendo en herramientas de comunicacin online para la generacin de notoriedad de marca y de trfico en 2 direcciones. Poder incorporar otros canales de venta como es el telfono. Al tener un proceso logstico y operacional distinto se debe aprovechar para introducir ms canales alternativos que de otra manera no estaran justificados. La confianza del cliente al tener tiendas fsicas es una de las razones principales para comprar por Internet.
(1) ROPO. Research online, purchase offline. Este ratio mide el tanto por ciento de personas que haciendo la bsqueda en internet acabaron comprando en una tienda fsica

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Considerando entonces las tendencias que mueven al negocio online actual y las exigencias de los clientes a futuro , conociendo los tipos de ingreso al mundo del e-commerce que podemos utilizar , luego vendr entonces la decisin clave de la plataforma de tecnologa. Una de las principales diferencias entre el comercio electrnico y el comercio fsico es el uso de la tecnologa. En la mayor parte de las ocasiones, la principal barrera de entrada al comercio en internet es el desconocimiento de las tecnologas y las funcionalidades que conforman la tienda online y el propio medio en el que se va a desenvolver la empresa a la hora de vender sus productos o servicios. En la eleccin de la tecnologa para nuestra tienda veremos cmo uno de los principales factores a la hora de decidirnos ser las funcionalidades que la tecnologa nos ofrezca y sus posibilidades de adaptarse a nuestro negocio segn ste vaya incrementado sus ventas y su tamao. Las funcionalidades estarn relacionadas con los principales procesos de la venta en la tienda, los cuales tambin revisaremos junto a los aspectos menos tecnolgicos, como son los aspectos legales de venta o la atencin de clientes entre otros.

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Seleccin de la tecnologa
Uno de los puntos crticos a la hora de vender en internet es la seleccin de la tecnologa que vamos a utilizar. Esto es porque ser un condicionante del crecimiento de nuestro negocio, y por tanto es necesario tomarse el tiempo suficiente para evaluar las distintas opciones existentes en el mercado y decidir en funcin a criterios objetivos del negocio que nuestra empresa espera alcanzar. Por tanto, antes de elegir la tecnologa, es necesario realizar una ejercicio de anlisis de hasta dnde queremos llegar en la venta en internet. Con slo dos preguntas que nos realicemos podremos tener una idea bastante clara de hacia qu solucin tecnolgica debemos tender: Queremos introducirnos como una primera fase de test de aceptacin de nuestros productos en internet?. Si la respuesta es S, tendremos que utilizar una solucin que pueda permitirnos vender de forma rpida y con la suficiente visibilidad de nuestros productos al menor coste posible. Sabemos que nuestro producto tiene una alta aceptacin y que internet es una gran oportunidad?. En este caso tenemos un enfoque de venta a largo plazo y con una inversin mayor. Las necesidades tecnolgicas tambin sern mayores, ya que probablemente para ser eficientes en el proceso de venta necesitaremos integrar los sistemas de contabilidad, gestin de clientes, gestin de proveedores etc.

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Plataformas de venta online

Una vez respondidas las preguntas anteriores ya estamos preparados para investigar qu soluciones tecnolgicas encajan ms para nuestro negocio, a continuacin analizamos qu opciones existen en el mercado:
Marketplaces horizontales y verticales

Los Market Place son un canal de venta alternativo al propio canal online. La filosofa que hay detrs de un Market Place es claramente aprovecharse del trfico de una pgina web, en muchos casos competencia directa, para vender los productos y/o servicios. Estas pginas web que han implantado Market Place dentro de su negocio suelen ser Pure Players con extraordinario xito como es el caso de Amazon o Mercado Libre. Su volumen de visitas hace que para otras empresas sea un sitio interesante para promocionar sus productos.

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Las ventajas para ambos actores son muy evidentes, las ms importantes se pueden ver a continuacin: Ventajas para el vendedor Aprovecharse del trfico del Market Place, es decir llegar a ms clientes. Evitar el fraude al realizarse la transaccin en el Market Place. Usar una ventaja competitiva que para el Market Place puede ser una debilidad. Ventajas para el Market Place Comisin porcentual sobre la venta del vendedor. Completar el contenido de su pgina con ms gama o tipos de producto. Ser competitivo en productos o categoras en los que de otra manera no lo seran.

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Existen dos tipologas de marketplaces: Marketplaces Verticales: estn especializados en una tipologa de producto o mercado concreto. Estos marketplaces permiten llegar a un nicho de consumidores cuyas necesidades son cumplidas perfectamente por nuestros productos. En los marketplaces verticales nos aseguramos por tanto un pblico ms afn a nuestros productos, con lo cual nuestra visibilidad y probablemente eficiencia en venta sern mayores.
Figura 2. http://www.ironplanet.com/ Ejemplo de mercado vertical de e-marketplace Venta de equipos pesados de tpte y construccin

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Marketplaces Horizontales: la finalidad es la misma, sin embargo normalmente son ms conocidos los horizontales porque atraen a ms pblico que los verticales al poseer una mayor variedad de productos. En este caso se aprovecha sobre todo el trfico de marketplace.
Figura 3. http://www.mercadolibre.com/ es el ejemplo de mercado horizontal de e-marketplace ms exitoso en latinoamrica

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Tiendas virtuales preconfiguradas

Las soluciones SaaS (Software as a Service) o tambin llamadas Cloud Solutions (Soluciones en la Nube) son tiendas preconfiguradas que no necesitan de una programacin por parte de tcnicos propios o ajenos a la empresa. En este caso las soluciones SaaS permiten en muy poco tiempo configurar los productos a vender y personalizar de forma muy simple el aspecto de la tienda y comenzar la venta de productos de forma casi inmediata. Por tanto, permiten a bajo coste tener una tienda en internet y en muy poco tiempo.Tanto los marketplaces como las soluciones SaaS o Cloud Solutions, suelen ser muy utilizadas por aquellas empresas que quieren vender en internet a bajo coste de entrada.
Figura 4. El modelo de www.tiendanube.com es un ejemplo de tiendas pre-configuradas

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Como hablbamos en el punto anterior sobre la seleccin de la tecnologa, podramos decir que las empresas que hayan respondido S a la pregunta Queremos introducirnos como una primera fase de test de aceptacin de nuestros productos en internet?, sta ser una de las primeras opciones que deber plantearse para su fase de test de venta en internet junto con los marketplaces. Por tanto, las soluciones SaaS o Cloud Solutions deben ser consideradas siempre que no tengamos un plan de negocio a largo plazo, ya que en este caso, muy posiblemente en un espacio muy breve de tiempo, necesitaremos una adaptacin progresiva de la tienda a nuestro negocio como integracin con sistemas de contabilidad, gestin de proveedores, almacnetc, que muy posiblemente no estn contempladas en la solucin SaaS.
Sin embargo ser, como hemos comentado, una muy buena solucin y barata para comprobar la aceptacin de la demanda de nuestros productos en internet.

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Soluciones Plataformas Opensource
La tecnologa Open Source o de Cdigo Abierto ha dado un impulso a las organizaciones por la facilidad de implantar soluciones tecnolgicas en prcticamente todos los mbitos a un coste reducido. Principalmente la ventaja que ofrece la tecnologa basada en Open Source es que el cdigo de la tecnologa es pblico y de uso gratuito, sin pago de licencias y la comunidad de desarrolladores alimentan y fomentan el mantenimiento y crecimiento de la tecnologa. En este mbito existen diferentes tecnologas de comercio electrnico o tiendas basadas en Open Source. La principal ventaja reside en que al instalar la programacin de la solucin contaremos en la mayor parte de los casos, con todo lo necesario para poder poner en venta nuestros productos en internet. De esta forma se cuenta con capacidad de gestionar un catlogo de productos, aplicar reglas de promocin de productos (descuentos, cdigos promocionales), gestin de venta cruzada de productos, sistemas de pago, zona de gestin del usuario, gestin de mltiples tiendas de forma simultnea, sistema de seguimiento de pedidos y analtica de ventas por nombrar slo algunas funcionalidades. De esta forma, prcticamente cualquier persona con conocimientos medios o avanzados de las distintas tecnologas de programacin Open Source, pueden crear una tienda en Internet con un coste reducido, amplias funcionalidades y unos tiempos de desarrollo bastante asequibles para la cantidad de funcionalidades con las que se contar desde el inicio de la actividad de la tienda.

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Otra de las ventajas, y quizs una de las ms importantes y que han hecho tan populares estas soluciones es la gran cantidad de programadores y empresas (comunidad) que trabajan para ampliar las funcionalidades o caractersticas de stas soluciones. Por tanto, normalmente las funcionalidades que no vienen por defecto en la versin base de la solucin, son ofrecidas por otras empresas o programadores a un precio mucho ms reducido que si se desarrollan desde cero dentro de la propia organizacin. Pero tambin existen desventajas, y como veremos en el punto Tienda a medida, siempre cabe la posibilidad de que ante un gran crecimiento de la tienda necesitemos programaciones ms especficas y adaptadas a los distintos procesos ms particulares, lo que en muchas ocasiones, conllevar el desarrollo de una programacin propia, y de esta forma tener un lmite de programacin slo marcado por nuestra capacidad econmica para abordar los desarrollos necesarios para nuestro negocio. Entre las principales soluciones de comercio electrnico basadas en Open Source se encuentran:
www.magento.com www.prestashop.com www.zencart.com www.opencart.com

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Cabe destacar que hay una tendencia de plataformas Open Source de lanzar soluciones SaaS basadas en la solucin principal, que necesita de desarrollo por tcnicos, como son Magento Go o PrestaBox que s permiten una migracin sencilla a una solucin de desarrollo ms completa. Ejemplos de soluciones SaaS: www.shopify.com www.magentogo.com www.prestabox.com www.theetailers.com www.ozongo.com

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Desarrollo a medida
Los desarrollos a medida a diferencia de las soluciones SaaS y de las soluciones ya pre configuradas, conllevan una programacin desde la base. Como comentamos en el punto Soluciones Opensource, no siempre una tienda preconfigurada permite personalizarla tal y como la empresa necesita para llevar a cabo la gestin diaria de los procesos de venta en la organizacin. Como principales ventajas de la programacin de una tienda a medida encontramos: Adaptacin al 100% a los procesos de la empresa (procesos contables, gestin de proveedores, gestin de stocks y almacnetc). Sin prcticamente lmites de programacin, ms que los propios que pueda alcanzar el lenguaje de programacin elegido. Independencia frente a actualizaciones de funcionalidades de terceros, algo muy comn las soluciones propietarias o preconfiguradas.

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Como desventajas encontramos: Mayor tiempo necesario para la programacin de la tienda. Definicin desde la base de las funcionalidades requeridas. Programacin ms extensa Contratacin interna o externa de ms recursos y ms cualificados: si la programacin se realiza desde la base, ser necesario un equipo de programadores, arquitectos de informacin, tcnicos de sistemas y ms recursos necesarios para programar una tienda profesional a la altura de soluciones pre configuradas.
Por tanto, lo importante a la hora de elegir la va del desarrollo propio es muy importante un anlisis muy elaborado de los pros y contras de elegir una u otra va. Normalmente el desarrollo de una tienda a medida suele ser escogido por grandes organizaciones con complejos procesos de gestin y con alta capacidad econmica, de forma que puedan realizar una adaptacin al 100% a sus procesos.

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Foro Proactivo
Resolucin de problemas:
Para el caso de su proyecto web o si no tienen un proyecto propio piensen si una empresa pyme de ventas de productos textiles (ropa y accesorios) les solicita asesoramiento, Elaboren una Tabla Comparativa con los 10 Items ms relevantes que ustedes consideran debe tener una solucin de plataforma e-commerce para un proyecto de ese tipo y confeccionen una evaluacin entre: un e-marketplace, una tienda en la nube, un desarrollo de open-source , un desarrollo a medida. En base a la puntuacin que le adjudiquen a cada solucin explicar las recomendaciones para el proyecto. Comparta su informe en el foro para favorecer el aprendizaje entre pares y estimular el debate.

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3. Logstica

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Modelos logsticos y de aprovisionamiento El canal tradicional siempre ha estado acostumbrado a una logstica en Bulk, es decir a grandes envos para suministrar a las tiendas. Aqu los modelos suelen ser Centralizados. Se trabaja para todas las tiendas desde uno o varios puntos. Descentralizados. Cada tienda trabaja sus stocks de manera independiente directamente con fabricantes, mayoristas o proveedores. Modelo mixto de los dos anteriores dependiendo de las categoras o familias de producto. En cualquiera de los casos anteriores el cliente no estaba presente y por lo tanto no haba un compromiso de entrega a tiempo. Pasar de una logstica bulk a una micro logstica , como en el caso de la tienda online en que cada pedido es mundo y un problema distinto, ha obligado a las empresas tradicionales que se insertan en el mundo online a tener que: Adaptar sus almacenes. Incorporar nuevos procesos de trabajo desconocidos hasta ahora. Incorporar nuevas herramientas tecnolgicas para la gestin de pedidos. Incorporar nuevos proveedores logsticos distintos de los de bulk. Y tambin realizar integraciones con ellos para tener la informacin de la situacin del pedido. Aprender el proceso ms complicado logsticamente hablando, la logstica inversa, es decir las devoluciones de cliente y las consiguientes implicaciones que tiene a nivel administrativo, atencin al cliente y de costos.

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Otro aspecto relacionado con la logstica que los Brick and Mortars han tenido que desarrollar es la forma de aprovisionamiento y el nivel de surtido o gama de productos. Los Pure Players tienen hoy por hoy una profundidad de surtido mucho mayor que los Click and Mortar, en este aspecto estos ltimos han tenido que tomar decisiones de cmo ser ms competitivos sin que suponga un impacto negativo tanto en los das de inventario y por lo tanto en el flujo de caja. De aqu han surgido nuevos modelos de aprovisionamiento que hasta entonces no eran usados por este tipo de jugadores. El siguiente reto ha sido como igualar o acercarse a la profundidad de surtido o gama de los pure players. En este aspecto se han tomado ciertas medidas que favorezcan esto y adems no genere un problema de inventario y de flujo de caja. Son sistemas de gestin que permiten tener la trazabilidad de cada uno de los pedidos de cliente y de su estado.
Tener un surtido exclusivo online con stock disponible. Sobre todo en lo que se denomina productos 20/805. Es decir productos clave con los que actualmente no se trabaja. Tener un surtido extendido online sin stock. Esto significa que un proveedor, mayorista o fabricante tiene ese stock y lo que realiza el vendedor online (tanto Pure Player como Click and Mortar) es integrar los sistemas para que la informacin de stock y precio fluya diariamente.

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Esta integracin de sistemas tiene varios alcances o niveles: Nivel 1.Una integracin de informacin bsica en donde el mayorista, fabricante o proveedor nos comunica la disponibilidad de gama y sus precios de coste. El vendedor online se limita a automatizar esa informacin para dar visibilidad en el site de esos productos. En caso de que hubiere un pedido de cliente el resto sera un proceso manual; es decir pasar un pedido de compra al proveedor, recepcionar la mercanca y envirsela al cliente. El lead time de esto no suele ser muy bueno. Nivel 2. No slo hay una integracin bsica sino que tambin una integracin automtica en la generacin del pedido de compra al proveedor, cuando haya un pedido de cliente. El resto del proceso tambin ser manual, en este caso la recepcin de la mercanca y el posterior envo al cliente. Aqu se mejora el lead time dado que la relacin entre proveedor y vendedor es automtica en cuanto a la gestin de la compra se refiere. Nivel 3. Es lo que podramos llamar Dropshipment. No solo hay integracin d e informacin de producto y gestin del pedido de compra sino tambin del pedido de venta. Es decir es el proveedor quien realiza la entrega al cliente en nuestro nombre.

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Sin duda alguna el Dropshipment es la forma de integracin ms interesante para las 3 partes. Las principales ventajas que encuentran los vendedores para realizar esta integracin son:
Ampliar surtido de manera exponencial sin riesgo de obsolescencia Reducir el riesgo de los das de inventario. Mejorar el flujo de caja de la empresa. Dar un servicio de entrega en muchos casos mejor que el propio de la empresa.
Figura 5. Esquema de los procesos logsticos del e-commerce

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4. Riesgos del e-commerce

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La gestin de riesgos en el comercio electrnico

A menos que se adopte una decisin rpida, cualquier problema con el sitio de comercio electrnico ser inmediatamente evidente para el mundo. Generalmente, en el e-commerce los clientes tienen muy poca lealtad, de modo que si nuestro sitio web no est disponible ellos simplemente pasarn a uno de nuestros competidores y harn su compra all. Un fallo tcnico puede tener un impacto significativo no slo a nivel de nuestros clientes sino tambin sobre nuestros principales socios comerciales. Debido a la perspectiva de esta casi instantnea prdida de ingresos, tomar medidas para evitar problemas es mucho ms rentable que tratar de solucionarlos una vez que se han producido. La evaluacin del riesgo consiste en determinar: qu tan probable es que un riesgo se produzca y cul es su impacto en caso de que ocurra.
Seguridad y debilidades
Independientemente del tamao de nuestro negocio, deberamos protegernos contra el robo de nuestros datos. Hay una gran variedad de formas en las que el uso indebido de la informacin, por personal interno y por los ataques de hackers, podran poner en peligro nuestro negocio en Internet. Por eso, la seguridad debe estar en un lugar destacado de nuestros planes para el ecommerce.

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Las amenazas que plantea la falta de medidas adecuadas de seguridad van desde la prdida de la confianza de nuestros clientes a la falta de disponibilidad del sitio de comercio electrnico en la red. La falta de confianza de los clientes es potencialmente fatal para el xito de una empresa en Internet. Como hay muchas amenazas posibles al funcionamiento de un sistema de comercio electrnico, tanto maliciosas como naturales, tenemos que considerar cules son las ms probables y tomar medidas para minimizarlas, como asegurar la proteccin de contraseas, instalar sistemas de cortafuegos y software antivirus.
Figura 6. Sistemas para sitios seguros como los de Norton Verisign dan al cliente confianza

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Tenemos que dedicar bastante tiempo a la planificacin destinada a poner en marcha las medidas que permitan a nuestros sistemas seguir operando en casos de fallas, quizs a travs de localizar un back-up del sitio en otros servidores. Algunos proveedores de comercio electrnico ofrecen soporte para implementar este tipo de planes de contingencia, y tenemos que considerar la forma en que los sistemas seguirn funcionando en tales circunstancias y los probables efectos que esto tendra en nuestro negocio.
Hacer que el cliente se sienta seguro Aumentaremos la percepcin de que nuestro negocio es un sistema seguro si verificamos que los aspectos como el uso de firewalls, servicios de SSL y antivirus estn instalados y son bien gestionados. Adems, es importante asegurarse de que las seales de advertencia del sitio web sean mostradas claramente a cualquier usuario que intente violar el acceso a partes seguras del sitio.

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Figura 6. Asegurar al cliente en los pasos del proceso de compra es clave

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Cuantificar y reducir los riesgos

Es importante que la gestin de la seguridad de los sistemas sea flexible y lo suficientemente reactiva para hacer frente a los riesgos. En el desarrollo de un marco de gestin de riesgos, a veces no es posible reducir a cero todos los riesgos potenciales del negocio. Esto puede suceder porque no hay una forma prctica de eliminar la amenaza planteada por algunos riesgos o porque la eliminacin de algunos riesgos no es econmicamente viable. Por lo tanto, el diseo de un marco de gestin de riesgos debe reflejar los mayores riesgos potenciales que se encuentren, establecer medidas prcticas para reducir los riesgos a su nivel ms bajo posible y reflejar los costos y beneficios de la adopcin de medidas para reducir o eliminar los riesgos. Si identificados los riesgos para los sistemas de informacin de nuestro negocio y vemos que no pueden ser contrarrestados por ninguna tcnica de control, entonces hay otras opciones. La cobertura de riesgos es la forma ms eficaz de gestin de riesgos. Esto puede significar tomar la decisin de no entrar a trabajar de una forma nueva a causa de los riesgos inherentes a ello. Aunque esto puede ser una decisin vlida, puede ser difcil de tomar para la empresa ya que a veces el cambio de las prcticas de trabajo puede ser muy necesario, sobre todo si hay presin de los competidores.

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Por otra parte, los riesgos pueden transferirse. Hay dos maneras: la primera es a travs de los seguros, algo que puede ser problemtico en el comercio electrnico porque a menudo es difcil cuantificar la prdida del negocio a raz de un incidente de seguridad. Es an ms difcil si el impacto se debi a una violacin de la seguridad interna por parte de un socio comercial del negocio. La segunda opcin es la de transferir los aspectos de la gestin de las funciones de ecommerce a un tercero. Esto podra implicar que otra empresa sea la que brinde el alojamiento y gestione nuestros sistemas en nuestro nombre. De todas maneras, y aunque los contratos que firmemos sobre acuerdos de servicios incluyan sanciones, el principal impacto de cualquier incidente ser siempre un golpe directo a nuestro negocio y a nuestra marca, no al de la empresa que nos gestiona el servicio. Los clientes contratan con nosotros y no les interesa saber nada de nuestros acuerdos internos con empresas proveedoras a la hora de responder a reclamos.

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No se pueden eliminar por completo los riesgos para un negocio, por lo que necesitamos planificar cmo se van a reducir las diversas amenazas y vulnerabilidades. Por un lado, podemos llevar a cabo la instalacin de procesos de autentificacin fuertes que garanticen la identidad de los usuarios. Hay soluciones como sistemas biomtricos y tarjetas inteligentes que se encuentran disponibles y al alcance de pequeos negocios de Internet, ayudan a mejorar la seguridad de un sitio y son mejores que los sistemas tradicionales de claves simples de usuarios. Por otro lado, es recomendable el uso de certificados digitales para generar confianza entre las personas, los clientes y los socios comerciales. Estos proporcionan comunicaciones seguras de autentificacin de los individuos, los sistemas u organizaciones y protegen las transacciones individuales a travs de la creacin de firmas digitales.

p. 52
Invitacin a la reflexin
Respondan a la/s siguiente/s pregunta/s

En el caso de su proyecto web particular, o si no estn en un proyecto propio imaginen una situacin donde actan como Consultores para una empresa que quiere entrar al mundo online: Cales seran las condiciones mnimas de seguridad para un sitio de e-commerce que recomendaran ? Cmo sera el plan de contingencia bsico que recomendara para el caso de un fraude y para una cada de servicios del sitio?
Compartan su/s respuesta/s en el foro.

p. 53
Bibliografa utilizada y sugerida

Brown, Bruce C. Advertise, Promote and Market your Business or web Site. USA, 1er Edicin Atlantic Publishing Inc.2006. Chaffey, Dave; Lake, Chris y Friedlin, Andy }"A Best Practice Guide to Effective Web Design".UK, 1ra edicin, E- consultancy.com LTD. 2007. Collin, Simon E-marketing. Mexico , 1ra edicin ,McGraw Hill.2004. Cox, Barbara y Koelzer, William Internet Marketing. Mexico ,1a edicin , Pearson Prentice Hall.2004. Davis, Harold Google Advertising Tools. USA , 1ra edicin, O'Reilly.2006. Echevarra, Gustavo, "Marketing en Internet", 1era edicin , Buenos Aires, Argentina; Editorial Gradi. 2008.. Hanson, Ward . Principios de Mercadotecnia en Internet, Mexico , 4ta edicin, Thompson learning. 2005. Kent, Peter Search Engine Optimization for Dummies ,USA, 2nd edition. John Wiley & Sons, Inc.2006. Laudon Kenneth.; Guercio Travers Cl, "e-commerce", Mexico, Editorial PEARSON PRENTICE- HALL, 2009. Nielsen, Jakob . Designing web Usability. USA, 1ra edicin , New riders Publishing.2000. Rayport, Jeffrey F. y Jaworski, Bernard J. "E-Commerce" 3ra edicin . Mexico, McGraw Hill.2003. Ries, Al y Laura (2005). Las 11 leyes de la creacin de marcas por Internet. Deusto. Tyler, Mary E. y Ledford, Jerri L. (2006). Google Analytics. USA, 1a edicin John Wiley & Sons, Inc.2006. Wilson, Ralph F. Planning your Internet Marketing Strategy, USA ;1ra edicin ,John Wiley & Sons, Inc.2002.

p. 54
Lo que vimos
En esta unidad vimos los elementos claves que debemos considerar previamente a la configuracin de nuestro proyecto de comercio electrnico, las actividades y los puntos de decisin que hay que considerar y los parmetros del tipo de proyecto de comercio electrnico que pensamos implementar.
Lo que viene:
En la prxima unidad veremos los pasos para la creacin de una tienda online en s y las decisiones claves para su desarrollo.


Unidad 2 Módulo 3

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