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LA REVOLUCIN HORIZONTAL
EL poder de La comunicacin en manos de La gente
GonzaIo AIonso AIberto ArebaIos
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EDICIONES B Barcelona* Bogot* Buenos Aires Caracas* Madrid Mxico D.F. Montevideo* Quito* Santiago de Ci!e
Ar"a!os# A!"erto
$a revo!uci%n ori&onta! ' A!"erto Ar"a!os ( )on&a!o A!onso. * !a ed. +uenos Aires : Ediciones +# ,--..
//0 1. 2 ,/x34 c5.
IS+N .67*.76*0,6*386*.
3. Mar9ting. I. A!onso# )on&a!o II. :;tu!o CDD 047.84
Direcci%n editoria!< Diana =aris
Edici%n2 =atricia Iacovone
Dise>o de ta1a< Socia! Snac9
Dise>o< ?u!iana Fa!con * Fotogra@;a< =au!o Ferrer;a
Dise>o de interior< Donag I Matu!ic
#*% i 0
$a revo!uci%n ori&onta!
A!"erto Ar"a!os ( )on&a!o A!onso
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edici%n
A A!"erto Ar"a!os ( )on&a!o A!onso# ,--.
A Ediciones + Argentina S.A.# ,--.
Av. =aseo Co!%n ,,3# 1iso 0 * Ciudad Aut%no5a de +uenos Aires# Argentina www. edicionesb. com.ar
IS+N< .67*.76*0,6*386*.
I51reso 1or =rinting +oo9s# Mario +ravo 7/4# Ave!!aneda# en e! 5es de octu"re de ,--..
Queda eco e! de1%sito Bue esta"!ece !a $e( 33.6,/.
$i"ro de edici%n argentina.
No se 1er5ite !a re1roducci%n tota! o 1arcia!# e! a!5acena5iento#
e! a!Bui!er# !a trans5isi%n o !a trans@or5aci%n de este !i"ro#
en cua!Buier @or5a o 1or cua!Buier 5edio# sea e!ectr%nico
o 5ecCnico# 5ediante @otoco1ias# digita!i&aci%n u otros 5todos#
sin e! 1er5iso 1revio ( escrito de! editor. Su in@racci%n estC
1enada 1or !as !e(es 33.6,/ ( ,4.880.
Agradecimientos
Co5o !a De" ,.-# escri"ir un !i"ro es un e51rendi*5iento socia!. Esta o"ra no u"iera
existido sin 5ucas 1ersonas Bue @or5aron 1arte de este 1ro(ecto desde e! co5ien&o ( de
otras Bue se @ueron su5ando en e! ca5ino2 a todas Buere5os agradecer!es es1ecia!5ente.
En 1ri5er !ugar# este !i"ro no u"iera sido 1osi"!e sin Martina E:uteE Ma(5%# nuestra
investigadora# entrevista*dora# res1onsa"!e de acer Bue !os trenes sa!ieran ( !!egaran a
orario ( de coincidir agendas i51osi"!es# de a!!ar e! dato inencontra"!e ( 5antener todo e!
1ro(ecto de acuerdo a! cronogra5a tra&ado en e! co5ien&o. :odo esto eco con una sonrisa
1erenne ( una energ;a envidia"!es. :a51oco sin Fictoria Morc%n# a cargo de! g!osario# !a
"i"!iogra@;a ( !as desgra"aciones# ( A!eGandra +eresovs9(# Bue con incre;"!e oGo 1ro@esiona!
nos reco5end% a :ute.
No 1ode5os deGar de agradecer a! 1eriodista $eandro Hanoni# Buien se entusias5% con !a idea
( nos 1resent% a !a gente de Ediciones +. A Diana =aris# directora editoria!# Bue cre(% en e!
1ro(ecto cuando !o 1resenta5os a @ina!es de ,--7# ( a =atricia Iacovone# nuestra editora.
Quere5os agradecer es1ecia!5ente a Mart;n =arse!is# ?u!iCn Duna(evic# Mat;as Dutto# ?uan
Car!os $ucas# Arie! Arrieta# Ceci!ia +a!";n# $ucas $!%rente# Se"astiCn :edesco# Mariano
+urstein# Francis =ett(# A!do $e1orati# Antonio A5"rosini# Federico Ie( $ennon# A!icia
Fida!# Jaren Dic9re# Mariano A5artino# Mauricio ?ara5i!!o# F!orencia Sa"atini ( Si!vina
Moscini# 1or co51artir sus ex1eriencias# conoci5ientos ( 1untos de vista.
)racias 5u( es1ecia!es a Fint Cer@# Buien accedi% con inters# cordia!idad ( ra1ide& inusitada
a nuestro t;5ido 1edido 1ara Bue escri"iera e! 1r%!ogo.
=or K!ti5o ( no 5enos i51ortante# Buere5os agradecer a nuestras @a5i!ias# nuestros a5igos (
nuestros gatos# Bue !e(eron 1rue"as de texto# ca!i"raron ideas# o si51!e5ente se dedicaron a
so1ortar nuestras oras de encierro 5ientras escri";a5os estas 1Cginas.
$os gatos se !i5itaron a ignorarnos# 1ero !es agradece5os igua!.
ndice
tu
Ai
ed
PROLOGO, por Vinton Cerf INTRODUCCIN.......
CAPTULO
MUEREN LAS CUATRO P Y NACE LA QUINTA
Del mundo de la mercadotecnia a la marcadotecnia
CAPTULO
CMO LLEGARON LOS USUARIOS A VIVIR EN LA RED
Un recorrido histrico hasta la interaccin extrema . . .
11 13
17 39
f.t
CAPTULO
LA INFORMACIN ATRAE AL USUARIO.
LA PUBLICIDAD LO REPELE
E-xperiencias en lugar de impactos publicitarios
63
r 22'*LM#.NOPiGr(*Q LiG srrRi*J#LrL*
CAPTULO V
EL PEER ES EL MEDIO
9ftTft
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Y LA E-XPERIENCIA ES EL MENSAJE
Una nueva mirada al modelo de comunicacin
85
CAPTULO V
SU HIJO Y SU SOBRINO CASI NUNCA SON GENIALES
Lo que hay que tener en cuenta a la hora
de desarrollar un sitio web....................
105
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CAPTULO V
ANUNCIAR EN INTERNET
Desde el marketing display online hasta et SEO y el SEM.....123
CAPTULO Vil
DEL COMUNICADO DE PRENSA AL TWEET
El largo camino de las relaciones pblicas...............141
CAPTULO V
DE LO VERTICAL A LO HORIZONTAL
O de cmo dejar que nos encuentren...................165
CAPTULO X
LA REPUTACIN EN INTERNET
Lo que se gan en aos se puede perder en minutos .......191
-f "i
CAPTULO X ?
TWITTER
Una moda efmera o una herramienta revolucionaria?......215
CAPTULO X
LAS NUEVAS RELACIONES CON LOS MEDIOS
En un mundo de comunicaciones directas,
es necesario hacer media relations? ........fi.........233
CAPTULO X ' "
UTILIZANDO INTERNET PARA MAXIMIZAR LAS COMUNICACIONES
Una oportunidad para hacer ms efectivo
el trabajo de relaciones pblicas.....................+ 255
CAPTULO X
LO BUENO, LO MALO Y LO FEO
Un repaso por experiencias reales en la Web 2.0.......... 273
APNDICE......................................299
GLOSARIO......................................301
BIBLIOGRAFA ..................................323
PROLOGO
4
Este !i"ro es un caso de estudio so"re e! i51acto de Internet en !as 1rCcticas tradiciona!es de
5ar9eting ( branding. Es 1osi"!e extra1o!ar en varias @or5as sus o"servaciones a una
variedad de circunstancias di@erentes. $as @uer&as en @unciona5iento inc!u(en !a !i"ertad de
ex1resar o1iniones en e! es1acio de in@or5aci%n de Internet# as; co5o !a !i"ertad de
descu"rir!as. Es decir# !a !i"ertad de a"!ar ( de escucar. Es 5Cs# estos a5"ientes online
1er5iten esta"!ecer una cierta re1utaci%n Bue anterior5ente se deno5ina"a de E"oca en
"ocaE.
Aora 1uede ser Bue este5os tentados a !!a5ar!a Erat%n a rat%nE. En e@ecto# 1ode5os
a1rovecar e! 1oder de! 1rocesa5iento de !a in@or5aci%n 1ara auto5Ctica5ente cata!ogar (
ex1resar !a susodica Esa"idur;a de !as 5asasE. Nada de esto des1oGa a un individuo de su
dereco a eva!uar# exa5inar# ado1tar o ingerir o1iniones !i"re5ente. :ene5os 5ucas 5Cs
@uentes de o1ini%n entre !as cua!es escoger ( conta5os con erra5ientas de co!a"oraci%n Bue
1er5iten acer una acu5u!aci%n an%ni5a de ex1eriencias ( o1iniones en Internet.
=ode5os ver desde (a !os e@ectos de este creciente a5"iente online. E! acceso a! 5is5o se
estC diversi@icando. $os dis1ositivos 5%vi!es adecuada5ente eBui1ados tienen acceso a !a
in@or5aci%n en Internet cuando as; !o desean. Adiciona!5ente# estos dis1ositivos
<<
E Fersi%n origina! en a1ndice.
11
nos 1er5iten contri"uir ( o"tener !i"re5ente in@or5aci%n de! creciente universo de Internet.
Evidencia de esto son !os servicios co5o :Sitter# Tou:u"e# +!ogger# )oog!e Eart ( )oog!e
Ma1s# entre otros. En varios sentidos# Internet ( !a a1!icaci%n Dor!d Dide De" an creado
una 5eritocracia in@or5Ctica# en donde !a in@or5aci%n# Bue es 5Cs visi"!e5ente coti&ada U1or
eGe51!o# re@eren*ciCndo!a a travs de VI$ o 1or 5edio de 1atrocinios en !;neaM# se vue!ve
rC1ida ( @Cci!5ente o"teni"!e.
$os 1a;ses de A5rica $atina no son di@erentes a 5ucos 1a;*. ses de! 5undo Bue estCn
co51ro5etidos con !a creaci%n ( uso de una nueva in@raestructura in@or5Ctica. $a ado1ci%n
de esta 1oderosa tecno!og;a tiene un e@ecto directo so"re e! co5ercio naciona! W e
internaciona!# e! =+I ( e! teGido socia!. Ade5Cs# vincu!a a! go*X "ierno ( a !os ciudadanos en
un diC!ogo antes i51ensado. Conec*X ta a !as 1ersonas segKn sus intereses co5unes ( !es
1er5ite descu"rirse 5utua5ente# sin Bue sea necesario conocer Buines son en rea!idad sus
contra1artes. )enera C5"itos 1ara !a interacci%n entre e51resas ( consu5idores Bue# s%!o
die& a>os atrCs# se considera"an i51osi"!es ( @or5a una "ase 1ara nuevas ideas# co5o !a
Smart Grid UIed Inte!igenteM 1ara un uso ( 5aneGo inte!igente de !a energ;a e!ctrica.
AunBue 1ro"a"!e5ente sea i51osi"!e 1ronosticar todas !as ra5i@icaciones de! a!cance de
Internet# este !i"ro o@rece una s%!ida visi%n de a!gunos de !os e@ectos Bue 1ode5os 1erci"ir
aora o 1redecir 1ara e! @uturo cercano. =or 5edio de !i"ros co5o este# a1rendere5os
5utua5ente nuevas @or5as de uti!i&ar !a in@or5aci%n ( !a tecno!og;a de !a in@or5aci%n en un
5undo cada ve& 5Cs conectado.
Y #*2###2L ZNZ*.#<X2< Finton ). Cer@
3
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j"^i '- '.;:.-.' Doodurst# agosto de ,--.
3. Actua! Fice1residente Mundia! ( ?e@e de Evange!i&aci%n de Internet de )oog!e. Conocido co5o e!
E1adreE de Internet. Es =residente de !a ?unta Directiva de !a Cor1oraci%n de Internet de Asignaci%n de
No5"res ( Ci@ras UICANNM. #
[ 3, [
-amo
INTRODUCCIN
uC:f: v
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Co5en&a5os a 1ensar en escri"ir este !i"ro a @ina!es de ,--7. $a idea surgi% co5o 1arte de
!as discusiones Bue ven;a5os sosteniendo acerca de !os ca5"ios 1ro@undos Bue Internet
1rovoca en !a @or5a en Bue !as e51resas se vincu!an con sus c!ientes ( usuarios# 1ero 5Cs
i51ortante aKn# con res1ecto a Bue estos K!ti5os estCn aora en una 1osici%n de 1oder# nunca
antes vista# @rente a !os 5ensaGes# intenciones ( conductas cor1orativas.
A5"os e5os sido testigos de !a evo!uci%n de Internet desde co5ien&os de !a dcada de!
noventa asta e! 1resente. Si "ien co5o estructura de co5unicaciones !a Ied se re5onta a !os
setenta# no @ue sino veinte a>os des1us Bue a"ri% sus 1uertas a !as e51resas ( !os
consu5idores# gracias a !a Telecommunications Act una !e( de! go"ierno de +i!! C!inton#
dictada en 3..0.
En todos estos a>os# Internet 1as% de ser una erra5ienta de 1ocos !a"oratorios de ciencias de
!a co51utaci%n ( universidades a convertirse en una 1arte insos!a(a"!e de !a vida cotidiana de
cientos de 5i!!ones de 1ersonas en todos !os continentes< desde e! Goven urugua(o Bue catea
con su a5igo en Fin!andia asta e! ca51esino co!o5"iano Bue ceBuea e! 1recio de! ca@
desde una co51utadora co5unitaria en 1!ena &ona de cu!tivo# a!eGado de cua!Buier centro
ur"ano2 desde !a Goven !logger de !a ciudad de +uenos Aires
6.-
__ 13 __
asta e! ni>o 5exicano Bue vive sus Buince 5inutos de @a5a cuando su 1ri5o su"e un video a
Tou:u"e# en e! Bue se !o ve ca(endo a una &anGa... i51u!sado 1or su 1ro1io 1ri5o.
Iecorda5os Bue a1enas cuatro a>os des1us de !a !e( sancionada 1or C!inton# Bue
desencaden% una @ie"re si5i!ar a !a de! oro de! sig!o ]I]# Internet (a era sin%ni5o de
"ur"uGa# de e51resas Bue"radas# de crisis "ursCti! ( de cientos de 5i!es de 5i!!ones de d%!ares
de ca1ita!i&aci%n ecos u5o. Entre 5ediados de ,--- ( co5ien&os de ,--3# e! 1anora5a
1arec;a deso!ador ( 5ucos 1ensaron Bue Internet a";a sido una 1ro5esa 1asaGera# una
!ocura de unos 1ocos ( a5"iciosos G%venes# !a 5a(or;a de e!!os de Ca!i@ornia.
Sin e5"argo# so"re e! tenda! de e51resas E1untoco5E desa1arecidas# @ondos de inversi%n en
Buie"ra e inversores dece1cionados# se esta"an se5"rando !as se5i!!as de !a segunda
@undaci%n de Internet< !a De" ,.-# con !as redes socia!es# !a ex1!osi%n de contenido generado
1or !os usuarios ( !a trans@or5aci%n de no5"res raros en 5arcas cotidianas# Bue o( se
conocen 1rCctica5ente en todo e! g!o"o co5o Tou:u"e# )oog!e# Face"oo9# :Sitter# F!ic9r o
S%nico# entre 5ucas otras.
A! o"servar este 1anora5a# coincidi5os en Bue estC"a5os @rente a una revo!uci%n (# co5o
ta!# es di@;ci! vis!u5"rar su destino ( sus e@ectos. $os seres u5anos no esca1a5os a !a 1oca
en !a Bue nos toca vivir# ( si "ien 1ode5os ser conscientes de Bue nuestra vida estC
ca5"iando# 5ucas veces !a res1uesta Bue surge es e! te5or# !a indi@erencia o e! excesivo
entusias5o# (a Bue !a reacci%n de1ende de! !ado de !a revo!uci%n en e! Bue nos encontre5os.
Internet a ca5"iado ( estC ca5"iando !a vida de !a gente. T !o seguirC aciendo# en 5ucas
@or5as# 5Cs o 5enos 1ro@undas# 1ero en todo caso# de@initivas. =or eso# cre;5os era
i51ortante ex1!icar cuC!es de estos ca5"ios estCn a@ectando una 1arte c!ave de nuestras vidas<
!a de consu5idores de 1roductos ( 5ensaGes (# desde e! otro !ado# !a de vendedores (
e5isores# conscientes ta5"in de Bue todo es@uer&o 1or ex1!icar una revo!uci%n 1uede estar
!i5itado 1recisa5ente 1or !a ve!ocidad con Bue se 1roducen !os ca5"ios derivados de e!!a
5is5a.
[ 38 [
As; Bue e! !ector de este !i"ro [uno de !os 1ri5eros en A5rica $atina[# no encontrarC
1redicciones des!u5"rantes U@Cci!es de acer# (a Bue a"itua!5ente nadie !as coteGa una
dcada des1usM# sino ex1!icaciones "asadas en nuestra ex1eriencia 1ro@esiona! ( !a de
diversas 1ersonas Bue @ueron entrevistadas# 1recisa5ente 1orBue ocu1an a!gKn !ugar de
1rivi!egio en esta revo!uci%n# en es1ecia! en $atinoa5rica. Si "ien cree5os Bue cua!Buier
1ersona interesada en estos @en%5enos 1odrC dis@rutar de! !i"ro# e5os 1uesto es1ecia! inters
en Bue sea Kti! 1ara !os 1ro@esiona!es ( estudiantes de 5ar9eting ( co5unicaciones# Bue estCn
[( estarCn[ en !a 1ri5era !;nea de !as trinceras de esta revo!uci%n.
A !o !argo de este tra"aGo sostendre5os Bue e! acontecer socia! de !a De" nos a ense>ado Bue
!os 5ensaGes 5asivos no dan resu!tado# 1orBue este nuevo 5edio re1resentado 1or e! "eer 1or
ustedes ( nosotros# 1or toda !a gente# se 5ueve en un 5undo de e*x1e*riencias Knicas.
E! cana!# e! c%digo ( e! 5edio se rede@inen ( o"!igan a 5irar !a rea!idad con otros oGos. $a
identidad de !as 1ersonas se 5ueve entre e! 5undo online ( o!!line ( se constru(e en
conversaciones Bue no son virtua!es sino digita!es. $os sucesos de a5"os 5undos son 1artes
de una 5is5a rea!idad. E! Guego interactivo de !as 5arcas o@rece una ex1eriencia Knica (
5e5ora"!e 1ara !os usuarios. $a @aci!idad de generar contenido online es una o1ortunidad
1ara crear ca51a>as de contenido generado 1or e! usuario# (a Bue a(uda a Bue !os 5ensaGes
sean 5Cs cua!itativos# in@!u(entes ( reconocidos. Quienes entiendan e! 1oder de! E"oca en
"ocaE 1odrCn 1otenciar iniciativas Bue ani5en a !os consu5idores a invo!ucrarse con su
1ro1uesta ( a ser 1ortavoces de! 5ensaGe.
$os "!ogs vue!ven 5Cs 1er5ea"!es !as @ronteras de nuestro negocio ( generan un cana!
directo con !os usuarios# a travs de !os co5entarios ( !as conversaciones. Asi5is5o# e! tono
1ersona! de Buien 1u"!ica !os art;cu!os @aci!ita un acerca5iento de !a 5arca a !os "eers
ro51iendo !os 5uros de! @or5a!is5o ( !a instituciona*!idad# ( creando !a&os en !a co5unidad.
15
^a( una serie de reBuisitos tcnicos Bue tienen Bue "rindarse 1ara 1oder @aci!itar !a e*
x1eriencia de! usuario# de !a e51resa ( de !a 5arca. Frente a !a o!a de erra5ientas Bue surge
1rogresiva5ente en !a Ied# e! 5eGor conseGo es tratar de invo!ucrarse en e! ca5"io ( conocer
c%5o 1ode5os a(udar a Bue nuestra e51resa se vincu!e con este 5ovi5iento.
Si todo esto es vC!ido 1ara e! 5ar9eting# !o es ta5"in 1ara su 1ro@esi%n er5ana# !as
re!aciones 1K"!icas. $a idea de Bue una e51resa o un 1ro@esiona! de !as re!aciones 1K"!icas
1ueden contro!ar e! 5ensaGe estC ca5"iando. $a rea!idad indica Bue aora e! 5ensaGe [( 5Cs
aKn !a narrativa[ es una construcci%n socia!# donde e! e5isor tiene un 1a1e! crucia!# 1ero
existen otros actores Bue (a no s%!o reci"en 1asiva5ente esos 5ensaGes# sino Bue !os
trans@or5an ( redi@unden a una ve!ocidad ( esca!a i51ensadas anterior5ente.
$a ve!ocidad de 1ro1agaci%n en !as conversaciones de! 5undo online nos a !!evado a
reconocer !a i51ortancia Bue adBuiere e! 5aneGo de !a re1utaci%n en este entorno. Aora#
de"e5os tener en cuenta Bue se ace cada ve& 5Cs di@;ci! tra"aGar con 5ensaGes 5asivos< e!
E"oca en "ocaE se a adue>ado de su co5unicaci%n ( !os a convertido en 1roductos socia!es.
Es as; Bue e5os tratado de ex1!icar estos @en%5enos ( 1oner!os en e! contexto de nuestra
regi%n. Internet no es un @en%5eno estadounidense o euro1eo. Es 5undia!. =orBue en
cua!Buier !atitud# !a gente Buiere co51artir# o1inar# "uscar ( decidir. En K!ti5a instancia#
eGercer e! 1oder# un nuevo 1oder Bue es 1recisa5ente e! 1rinci1a! ca5"io Bue estC gestando
esta revo!uci%n.
Co5o ex1!ica5os en e! texto# e! genio (a sa!i% de !a "ote!!a. Es1era5os Bue e! !i"ro sea tan
entretenido 1ara Buienes !o !ean co5o @ue 1ara nosotros escri"ir!o.
)on&a!o A!onso ( A!"erto ArC"a!os +uenos Aires# octu"re de ,--.
[ 30 [
' i
* i
CAPTULO I
MUEREN LAS CUATRO P Y NACE LA QUINTA
DeI mundo de Ia mercadotecnia a Ia marcadotecnia
'# Durante 5Cs de siete dcadas# e51resas ( consu5idores# 5arcas
( usuarios# an 5antenido una re!aci%n co51!eGa ( ca5"iante 1ero
O c!ara5ente vertica!. $a ca1acidad de trans5itir 5ensaGes 1or 1arte de
v !as organi&aciones a travs de 5edios 5asivos de co5unicaci%n# a1o*
'$' (ada en ingentes recursos 1u"!icitarios# de 5ar9eting ( de re!aciones
1K"!icas# asegura"a a! 5enos cierto contro! a !os e5isores so"re
G cuCndo# c%5o ( d%nde encontrar;an a esos 1K"!icos Bue# en de@initi*
_ va# ter5inar;an co51rando un 1roducto en !ugar de otro.
$a ex1ansi%n de Internet# ( 1articu!ar5ente de !o Bue se a dado
3
en !!a5ar De" ,.-E
Utr5ino Bue usa5os 1or estar ace1tado aunBue# %' co5o vere5os 5Cs ade!ante# no
co51arti5os de! todoM# estC ca5*
_
"iando de ra;& e! 5ar9eting# !a 1u"!icidad ( !as re!aciones
1K"!icas (# en genera!# !a re!aci%n de !os consu5idores con !as e51resas ( sus 5arcas. Esto
estC destru(endo conce1tos ace1tados 1or a>os# creando otros# introduciendo e! caos donde
a";a orden# ( ori&onta!i&an*do re!aciones Bue durante 5uco tie51o @ueron vertica!es.
Vn conce1to Bue nos aco51a>arC durante todo este !i"ro es e! de "eer o sea e! 1K"!ico
co5Kn# e! consu5idor# e! ciudadano
** :odos !os tr5inos en negrita se encuentran ex1!icados en e! g!osario.
[ 36 [
(> i
U1orBue a!gunos te5as Bue ana!i&are5os tienen corre!ato en e! 5ar9eting 1o!;ticoM# Buien
aora estC teniendo 5uco 5Cs contro! Bue anta>o (# 1or !o tanto# un 1oder Bue a ca5"iado
!a re!aci%n de @uer&a con !a e51resas# drCstica5ente ( 1ara sie51re.
El anacronismo de las 4P
$as 8=# co5o !as "auti&% ?ero5e McCart(#
3
es un conce1to Bue# desde !os a>os sesenta# se
considera c!ave a !a ora de co5ercia!i&ar un 1roducto o servicio. E! 5is5o ace re@erencia a
cuatro erra5ientas "Csicas de 5ar9eting< =roducto# =recio# =!a&a ( =ro5oci%n.
Des1us de !a gran crisis de! treinta# ex1!ot% e! consu5o 5asivo ( e! 5undo 5ateria! de aBue!
entonces su1o regirse 1or !as 8=. En e! entorno digita!# este tr5ino se a vue!to
co51!eta5ente anacr%nico. $as condiciones de u"icuidad de! 5undo digita! des1!a&aron e!
centro de atenci%n acia un nuevo 1rotagonista< el "eer.
=or u"icuidad nos re@eri5os a !a cua!idad de estar 1resente en todas 1artes a un 5is5o
tie51o# ( eso es !o Bue 1er5ite Internet. $as artesan;as de "arro negro Bue se @a"rican en
Oaxaca# 1or eGe51!o# tienen @a5a 5undia! 1or ser Knicas. Antes de Internet# este ti1o de
1roducto aut%ctono s%!o se 1od;a conseguir en Mxico2 aora un "eer en +uenos Aires 1uede
uti!i&ar !os "uscadores 1ara encontrar un catC!ogo de artesan;as aut%ctonas de Oaxaca# (
contactarse con !os artesanos 1ara rea!i&ar una co51ra on&ne. )racias a !a De" ,.-# !as 1ie&as
de "arro negro son accesi"!es desde cua!Buier !ugar de! 5undo.
A este "eer a di@erencia de! consu5idor tradiciona!# !e gustan !as istorias. Si "ien en e!
entorno digita! e! 1recio# !a 1!a&a# !a 1ro5oci%n ( e! 1roducto continKan vigentes# 5Cs
i51ortante es aBue!!o Bue e! 1roducto viene a contar. E! 1recio s; i51orta# 1or
3. Jot!er# =i!i1< 'reguntas m(s !recuentes sobre mar)eting. +arce!ona# )ranica# ,--4.
37 [
su1uesto# 1ero cada ve& 5enos# 1orBue# nos guste ace1tar!o o no# !os seres u5anos nos
identi@ica5os con !o Bue nos estCn diciendo !os 1roductos. T eso es 5Cs i51ortante Bue e!
1recio.
Ana!i&ando e! caso de !a 5arca de carteras @rancesas $ouis Fuitton# ve5os Bue a( una ra&%n
1or !a Bue e!ige no tener su tienda online. C!ara5ente no !e interesa 5andar e! 5ensaGe< ETo
vendo en !;neaE# 1orBue s; !e interesan e! 1recio# !a 1!a&a# e! 1roducto ( !a 1ro5oci%n. $as
su1er5arcas# en genera!# estCn c!avadas en estas 8=. $as 5uGeres Bue !!egan a una tienda a
co51rar una cartera de ,4-- d%!ares siguen encerradas en este 5undo. =ero !a 5a(or;a de !as
5uGeres Bue nacieron desde 3.64 en ade!ante# tiene una visi%n 5u( di@erente de !o Bue es una
5arca. Ta no !e i51orta tanto !a 5arca en s;# sino !o Bue e!!a !e dice.
En !a K!ti5a ca51a>a de !a gaseosa 6V1 en !a Argentina# 1or eGe51!o# !a 5arca invita"a a!
1K"!ico con una @rase< E$i"rate de todo aBue!!o Bue no Buers 1ara vosE. $a idea @ue !!evar
esta iniciativa a !a De" 1or 5edio de un &ot site
*
de una a1!icaci%n en Fa*ce"oo9#
/
de
banners
+
, de e-mail mar)eting^ En estos !ugares# !a gente 1od;a ecar a vo!ar en g!o"os todo
!o Bue no !e gustara de su 1ro1ia 1ersona!idad. -os "eers (a no se re!aciona"an con una
gaseosa sino con !o Bue e!!a Buer;a signi@icar.
^o( !as ca51a>as 1u"!icitarias a!uden a signi@icados# "uscan con@erir!e a! acto de co51rar su
1roducto o servicio un signi@icado cu!tura!# Bue se cu!tiva ( se genera!i&a en !as 1rCcticas de !a
sociedad en !as Bue estCn 1u"!icitando
0
.
,. SSS.6u1@ree.co5.ar
/. SSS.@ace"oo9.co5'a11s'a11!ication.11Oid`,3,7--,60/4
8. SSS.""doargentina.co5'digita!'"annersa6u1@ree'5ai!.t5!
4. SSS.""doargentina.co5'digita!'6u1@reeae5ai!.t5!
0. +ec9!er# T.< T&e .ealt& o! /etwor)s 0ow Social 'roduction trans-!orms 1ar)ets and
2reedom. NeS ^eaven and $ondon# Ta!e Vniversit( =ress# ,--0.
[ 3. [
En e! 5undo digita!# !as condiciones de u"icuidad ( !a @igura de! "eer ca5"ian !as reg!as de!
Guego. =ara gra@icar 5eGor este conce1to# 1ode5os ana!i&ar e! caso de Arctic Mon9e(s
6
# una
"anda ing!esa de roc) a!ternativo e indie roc) @or5ada en ,--,. En sus co5ien&os# !os
5Ksicos decidieron gra"ar a!gunos de5os en CD ( rega!ar!os en !os conciertos 1ara Bue !os
seguidores 1udieran escucar!os. De esta @or5a# 5eGoraron !a 1artici1aci%n de! 1K"!ico Bue#
desde entonces# co5en&% a cantar con e!!os en !os recita!es a! conocer !as !etras de !as
canciones. Ade5Cs# !os CD Bue !!egaron a 5anos de !os @ans @ueron su"idos a Internet (
co51artidos entre !os "eers. Mu( 1ronto# !os 5is5os @anCticos crearon !a 1Cgina o@icia! de !a
"anda en M(S1ace
7
( 1osicionaron a Arctic Mon9e(s en e! 5ercado.
E! sitio o@icia! de !a "anda 1er5ite "aGar a!gunos te5as ( esta"!ece un contacto directo con !os
"eers su 1K"!ico. E! 1eri%dico "ritCnico :e )uardian
.
1u"!ic% una nota en !a Bue 1!ante% !a
1osi"i!idad de Bue !a "anda u"iera ca5"iado e! 5ercado de !a 5Ksica. Esto @ue 1osi"!e
1orBue a1rovecaron !a u"icuidad Bue @aci!ita Internet# deGando de !ado !as 8= ( adentrCndose
en !as nuevas condiciones de !a 5arcadotecnia.
?NnGNti:E*
-u
;
-
<n
EI mundo de Ia marcadotecnia : i :
$a 5ercadotecnia o 5ar9eting tradiciona! es e! uso de un conGunto de erra5ientas
enca5inadas a !a satis@acci%n de! c!iente U1o*
* tencia! o actua!M# 5ediante e! cua! 1retende dise>ar e! 1roducto# esta"!ecer !os 1recios# e!egir
!os cana!es de distri"uci%n ( !as tcnicas de co5unicaci%n 5Cs adecuadas 1ara 1resentar un
1roducto Bue satis@aga !as necesidades de !os c!ientes. $as erra5ientas Bue se
; uti!i&aron en e! 5undo de !a 5ercadotecnia @ueron !as @a5osas 8= de McCart(. Frente a!
nuevo 1anora5a de !a co5unicaci%n# es
6. SSS.arctic5on9e(s.co5
7. SSS.5(s1ace.co5
.. "Arctic 1on)e,s climbing &ig& * t&an)s to the het". En SSS.guar*
dian.co.u9'tecno!og(',--4'oct'36'neSs.arts
- 20 -
ora de dar paso a !a arcadotecnia! "ue #iene a irru51ir e! 5ar9eting tradiciona! de !a
5ano de !a 4
a
=< el "eer.
En e! nuevo 1anora5a Bue 1resenta !a 5ercadotecnia (a no se trata de construir una 5arca#
sino Bue e! o"Getivo es edi@icar una istoria so"re !a cua! se de1ositarC !a 5arca. Antes# !a
5arca so!;a usar un !ogoti1o 1ara co5unicar su identidad2 aora uti!i&a# ade5Cs# una narrativa
con !a Bue el"eer se identi@ica.
Vn caso 1ro1io de !a 5ercadotecnia tradiciona! es e! de !os cigarri!!os Mar!"oro. Esta 5arca
!e dicta"a a! consu5idor su istoria. A!guien decidi% narrar un 5undo de ca"a!!os ( vaBueros#
( durante a>os se generaron i51actos 1u"!icitarios so"re este te5a. Mar!"oro @ue contando !a
istoria de su 5arca ( !a asoci% con !a !i"ertad# !a natura!e&a ( !os vaBueros so!itarios
@u5ando cigarri!!os de cara a! ori&onte.
En !a actua!idad# !as istorias son narradas 1or !os "eers ( tienen una dinC5ica di@erente. Si
Mar!"oro Buisiera @or5ar 1arte de este 5undo# tendr;a Bue to5ar acciones Bue generen
co5unidad. $os e@ectos "uscados ser;an aBue!!os Bue 1er5itieran a !os consu5idores acer su
1ro1ia istoria de Mar!"oro# Bue en nada se 1arecer;a a aBue!!a Bue nos contaron desde !a
dcada de! sesenta asta !a de! noventa.
Entonces# Pc%5o se narra una 5arcaO A travs de !a 4
a
=. $as 5arcas Bue !o entienden as;#
!an&an diversas acciones en !a 1!ata@or5a ,.- 1ara Bue sean to5adas 1or !os "eers ( sean e!!os
Buienes cuenten !a istoria. Se estC a"!ando de 3randing /arrati4o o 3randing 5.6 1ara
acer re@erencia a !a estrategia de narrar una 5arca. $os 1ro@esiona!es se dieron cuenta de Bue
!a 5arca es !o Bue !os c!ientes# !a co5unidad# !os e51!eados# !os 1roveedores# !os accionistas
( !os directivos dicen de e!!a. Si "ien cua!Buier 5arca 1uede tener una istoria# !o Bue !a
di@erenciarC de! resto serC su narrativa. Es decir# !o Bue ace a un 1roducto o servicio
irre51!a&a"!e en un 5ar de o@ertas es !a construcci%n de co5unidad 5ediante una estrategia
narrativa.
En !a Argentina# !a 5arca de gaseosas =aso de !os :oros entendi% este conce1to. E!a"or% una
ca51a>a 1ara e! D;a de !os
[ ,3 [
Ena5orados con e! !e5a ECorta con tanta du!&uraE. En una Gornada en !a Bue todos a"!a"an
de a5or# !a idea era co5unicar un 5ensaGe o1uesto. Vnos d;as antes de San Fa!ent;n gener%
una a1!icaci%n en un sitio Se"
3-
# donde a!enta"a a 5andar 5ensaGes a !as ex 1areGas# E1asando
@acturasE. $os 5eGores se 1u"!icar;an e! 38 de @e"rero en un su1!e5ento es1ecia! de un diario
de circu!aci%n naciona!.
De esta 5anera# =aso de !os :oros gener% una acci%n en e! 5undo de !os "een: 1uso a
dis1osici%n una a1!icaci%n 1ara Bue Buienes no u"ieran tenido suerte en e! a5or# 1udieran
enviar 5ensaGes a sus ex 1areGas. $a reco51ensa era encontrar un !ugar donde co51artir sus
e5ociones. $a ca51a>a @ue 5u( exitosa 1orBue 1rovoc% una ex1eriencia de 5arca#
integrando a varios 5edios. $a convocatoria se i&o a travs de distintos 5edios o!!line ,
onli-ne. =ara in5orta!i&ar aKn 5Cs !as vengan&as# cu!5in% !a acci%n en e! 5undo o!!line: cre%
una secci%n en e! su1!e5ento EEna5oradosE de! diario C!ar;n donde 1u"!ic% !os 5eGores
5ensaGes de! sitio. En s%!o siete d;as online tuvo una @uerte re1ercusi%n en !a 1rensa# 5Cs de
87.--- visitas ( 5Cs de /4-- 5ensaGes. Cada visita 1as% un 1ro5edio de oco 5inutos en e!
sitio (# 5Cs Bue nada# 1as% oco 5inutos con !a 5arca.
=ara Bue !a istoria sea narrada 1or !os "eers tiene Bue a"er un e!e5ento Bue sea# a! 5is5o
tie51o# ca%tico# disru1tivo e inc!usivo. En este caso# e! e!e5ento ca%tico reside en !a !i"ertad
de !os usuarios 1ara 1u"!icar ( usar !a a1!icaci%n con !i"ertad# 1orBue e! consu5idor (a no
ace E!o Bue !a 5arca BuiereE. E! e!e5ento disru1tivo estC en e! 5ensaGe o1uesto Bue =aso de
!os :oros !an&%< en e! d;a 5Cs 5e!oso de! a>o# !!a5% a cortar con e! exceso de du!&ura. T# 1or
K!ti5o# e! e!e5ento inc!usivo estC dado 1or e! es1acio "rindado 1ara Bue aBue!!os Bue no
tuvieron suerte en e! a5or 1udiesen ex1resar sus senti5ientos.
Desde este 1unto de vista# una 5arca es 5uco 5Cs Bue un !ogo< es !a 1erce1ci%n co!ectiva de
un 1roducto o servicio "asada en
3-. tt1<''5anda!eun5ensaGeatuex.co5'
22 -
una ex1eriencia satis@actoria. ^o(# si se "usca Bue una 5arca tenga un nive! de in@!uencia
su@iciente ( una istoria detrCs Bue !a sostenga# es necesario ser 1arte de! 5undo de !os "eers.
So!tando una idea en una 1!ata@or5a ( !igCndo!a a una 5arca# el "eer co5ien&a a narrar !a
istoria# e51ie&a a acer 5arcadotecnia.
$as e51resas Bue consiguieron Bue sus consu5idores vivieran ex1eriencias individua!es con
e!evados grados de satis@acci%n son !as Bue estCn triun@ando. A travs de !os nuevos
contenidos online !as ex1eriencias 1ersona!i&adas# e! desarro!!o de co5unidades# !a
interacci%n ( e! diC!ogo con !os usuarios consiguieron di@erenciar !a ex1eriencia ( e! va!or de
su 5arca. < # # . ..
:
W I
3
Target un conce1to gra"ado en 1iedra ...2. ..#.##
En este nuevo 1anora5a# !a antigua conce1ci%n de target 1ara de@inir a !os consu5idores
co5ien&a a desa1arecer ( da !ugar a! naci5iento de! "eer. E! target es un conce1to Bue !a
5ercadotecnia tradiciona! aKn conserva. :oda !a generaci%n de 1u"!icistas Bue se a1o(a"a en
!as 8= "usca"a targets: gru1os de 1ersonas con caracter;sticas etarias# socioecon%5icas (
de5ogrC@icas si5i!ares. E! "eer se identi@ica con varia"!es 1sicogrC@icas.
Este @en%5eno @ue to5ado ex1!;cita5ente en un aviso Bue Coca*Co!a $igt e5iti% 1or
te!evisi%n
33
. A!!; un argentino canta"a< ESi !e 1one cora&%n ( se da !a ocasi%n# no se aguante
!as ganas de 1edir una Coca $igt# aunBue sienta Bue no da con e! target". =oco a 1oco#
nota5os co5o !os 5is5os 1u"!icistas co5ien&an a reconocer e! ca5"io.
b!ti5a5ente# se a o"servado Bue es inKti! seg5entar de5asiado a! 1K"!ico# 1orBue !a gente
ace de todo# todo e! tie51o. Esta5os ante !a generaci%n de !a in@or5aci%n ( @rente a!
co51orta5iento de consu5idores# Bue (a no es tan estereoti1ado ni raciona!.
33. SSS.coca*co!a!igt.co5.ar'sS@'targeta"!og.sS@
- 23
No se 1uede 1rever Bue a un gru1o etario deter5inado# !e corres1onderC ExE inters. Aora !os
consu5idores estCn allwa,s on conectados 1er5anente5ente# ( sus intereses son variados.
=ode5os encontrar evidencias de este @en%5eno en )oog!e In*sigts @or Searc
3,
# donde se
co51ara e! vo!u5en de "KsBuedas de 5arcas o de conce1tos. Ser;a co5Kn su1oner Bue nadie
estC "uscando un a"rigo en verano o re@rescos 1or Internet. Sin e5"argo# !a rea!idad
de5uestra !o contrario. :odo e! tie51o se estC "uscando de todo< !a c!ave estC en Bue e!
consu5idor 1ueda encontrar!o.
En !a actua!idad# se ana!i&an !os 1osi"!es consu5idores desde sus intereses concretos. E!
consu5idor ,.- es una 1ersona "ien in@or5ada# Bue se a"urre rC1ida5ente# es "astante
in5une a !a 1u"!icidad o"via# ( "usca in@or5aci%n innovadora ( ex1eriencias di@erentes. $os
nuevos consu5idores estCn sie51re conectados# tienen 5a(or 1oder de decisi%n# 5Cs
1osi"i!idad de e!ecci%n ( son 5u( de5andantes de in@or5aci%n. $as nuevas estrategias de"en
adecuarse a este 1anora5a.
Con esta ato5i&aci%n de 1K"!ico con intereses distintos# es i51rescindi"!e descu"rir !a
5anera de contar istorias 1ara todos. =ara e!!o surgi% e! be&a4ioral targeting una tcnica de
seg5entaci%n en "ase a! co51orta5iento o navegaci%n de !os usuarios. Este 5todo uti!i&a
siste5as avan&ados Bue 1er5iten recoger !a actividad de !os usuarios# !os contenidos Bue !een#
e! tie51o Bue 1asan en e!!os# !a @recuencia con Bue !os consu!tan ( !as 1a!a"ras c!ave Bue
"uscan. As; se crea un 1er@i! de! usuario.
Este 1er@i! se de@ine 5ediante e! conGunto de intereses 5ostrados. E! be&a4ioral targeting
1er5itirC reaccionar ante dicos 1er@i!es# 5andando un 5ensaGe 1u"!icitario Bue se adecu a
cada uno (# 1or ende# a !as 1re@erencias de cada usuario. Esto es !o Bue sucede con )oog!e
AdSense
3/
( con !a 1u"!icidad en Face"oo9.
3,. SSS.goog!e.co5'insigts'searc
3/. SSS.goog!e.co5'adsense
- 24 -
En 5ar&o de ,--.# )oog!e !an&% !os Eanuncios "asados en interesesE# i51!e5entando !a
creaci%n de 1er@i!es an%ni5os de be&a4ioral targeting. Su intenci%n es acer Bue !a
1u"!icidad online sea 5Cs re!evante ( Kti!# a travs de !a in@or5aci%n adiciona! so"re !os sitios
Se"s Bue !as 1ersonas visitan. En "ase a !os ti1os de sitios Bue e! usuario visita ( !as 1Cginas
Bue e!ige ver# )oog!e esta"!ece categor;as de inters U1or eGe51!o# e! de1orte# e!
auto5ovi!is5o# !a Gardiner;a o !as 5ascotasM. $uego# !as asocia con e! "uscador 1ara 5ostrar
!os textos ( !os anuncios 5Cs re!evantes.
A su ve&# Face"oo9 1osee a sus usuarios co51!eta5ente 1er@i!ados. De 5odo Bue# si un
usuario es argentino# !e gusta e! @Kt"o!# es @anCtico de Io5Cn IiBue!5e ( asistirC a! 1artido
+oca*Iiver de! 1r%xi5o do5ingo# 1uede o@recer!e una 1u"!icidad en !a Bue se venden
ca5isetas origina!es de! c!u" +oca ?uniors. Este ti1o de re!evancia en !a 1u"!icidad era
i51osi"!e en e! 5undo de !os 5edios tradiciona!es de !a co5unicaci%n.
A travs de! acceso a! co51orta5iento de !os c!ientes ( !a in@or5aci%n en tie51o rea! Bue
"rinda esta nueva 1!ata@or5a# !as co51a>;as 1ueden acu5u!ar un conoci5iento 5Cs 1reciso
1ara estrecar !a re!aci%n con !os consu5idores ( @aci!itar un servicio 1ersona!i&ado ( una
atenci%n individua!i&ada.
En Internet# !a ex1eriencia es Knica ( 1ersona!. En !as nuevas 1!ata@or5as# (a no se vive !a
ex1eriencia de! co5ercia! de Mar!"oro# ni se "usca Bue todo e! 5undo co51re
si5u!tCnea5ente una istoria si5i!ar. Cada uno genera una 1arte de !a istoria ( !a ex1resa
1or 5edio de su ex1eriencia con !a 5arca. En estas 1!ata@or5as# e! "eer ace activa5ente !a
istoria. Anterior5ente# se 1retend;a Bue e! usuario tuviera su 1ro1ia inter1retaci%n.
Actua!5ente# no s%!o ace su inter1retaci%n# sino Bue !a ex1resa ( !a co51arte con otros.
De esta 5anera# !as e51resas 1ueden a!can&ar un 5eGor entendi5iento de! negocio (
co5unicar !a i5agen de una co51a>;a# Bue cu"re un nico de 5ercado deter5inado# con
resu!tados tangi"!es. $a orientaci%n a! c!iente 1ro1orciona con@ian&a ( una 5a(or credi"i!idad
Bue# a su ve&# redunda en una ex1eriencia @ina! 5uco
- 25- :':-':-* ri
uT-
5Cs satis@actoria. Aora# !a e51resa se vue!ve una ciencia ( no un ex1eri5ento e51;rico.
Fina!5ente# !as co5unidades esta"!ecen una gran a@inidad con !a 5arca# @aci!itando e!
creci5iento de !a e51resa# no s%!o desde e! 1unto de vista de !as ventas# sino asegurando !a
1er1etuidad de sus negocios ( sus c!ientes. $os "eers se vue!ven c%51!ices de !a creaci%n de
!a 5arca 1orBue son 1arte de su istoria. Esto es !o Bue sucedi% con !a ca51a>a de =aso de !os
:oros Bue (a e5os ex1!icado# o con !a Bue rea!i&% Doritos# !a 5arca de snac) en e!
=!anetario de !a Ciudad de +uenos Aires.
Desde e! ,--4# Doritos se 1osicion% co5o e! "snac) de !os G%*
ii07
. venesE. Es una 5arca Bue
a"!a# siente ( ve !a vida co5o e!!os. Dentro de este contexto# se 1ro1uso acer una ca51a>a
1ara re@or&ar su 1osiciona5iento en tres 1a;ses< Argentina# Ci!e ( Vrugua(. $a #
89
idea @ue
!a siguiente< o5"res ( 5uGeres de esa edad s%!o 1iensan en G.
s
W
r
conBuistarse# 1ero en este
5undo encuentran 5ucas tra"as. Dori*
m
W tos sa!e en de@ensa de !os G%venes con una
1ro1uesta Bue !es a(uda*..#Gi#
U
rC a reso!ver e! di!e5a< EQue vue!van !os !entos a !as @iestasE.
E! !an&a5iento de !a ca51a>a se i&o 1ri5ero en te!evisi%n con a
s
c
U
cinco co5ercia!es (# 5Cs
tarde# en 5edios grC@icos# radio ( con ac*i
'
*# ciones en discotecas. :odas e!!as ten;an un @in<
?untar @ir5as en un
@
#*#*# sitio Se"
38
1ara de5ostrar Bue e! rec!a5o era 1o1u!ar.
$os resu!tados de5uestran !a i51ortancia de! e!e5ento ca%ti*
iv
co# (a Bue sucedi% un
eco co51!eta5ente ines1erado< dos a5igos decidieron @esteGar !a vue!ta de !os !entos. $a
consigna era reunirse 1ara "ai!ar !entos a!rededor de !a "o!a de "o!ice 5Cs grande de !a
ciudad< e! =!anetario. $a organi&aci%n ( !a 5Ksica corr;an 1or 1arte de e!!os. $a convocatoria
!a rea!i&aron a travs de e-mails Fa*R ce"oo9# $%itter
15
& 'logs. Fina!5ente# e! Gueves 3/
de 5ar&o de :'' ,--7# 8--- 1ersonas se encontraron a "ai!ar en e! =!anetario. E!
38. SSS.Buevue!van!os!entos.co5
34. SSS.tSitter.co5
(6
aconteci5iento sa!i% en !os 5edios de co5unicaci%n ( asta @ue ta1a de! diario en 1a1e! $a
Ia&%n.
$a 4
a
= se "asa en !as e*x1eriencias< consu5e ( "rinda in@or5aci%n Bue# a su ve&# genera
ex1eriencias contextua!i&adas dentro de su co5unidad. Son !as Bue reconoce5os en
Face"oo9# ( Bue son di@erentes de !a ex1eriencia# unidirecciona! ( asi5trica# de !eer una
1u"!icidad en un 1eri%dico o ver un aviso en !a te!evisi%n.
Este @en%5eno es e! Bue otorga# 1or 1ri5era ve& en !a istoria# e! 1oder a! usuario. E! nuevo
escenario 1osee una condici%n i51!aca"!e< nunca su"esti5ar A "eer dado Bue es ! Buien# a!
ado1tar !as 1!ata@or5as# !as ace 1osi"!es.
)l to"ue gico de *nternet
Internet a venido a ro51er con !as 8=. Entonces# PcuC! es e! toBue Bue !e da Internet a !as
5arcas ( Bue env;a un 5ensaGe di@e*..# rente a! de una tiendaO Es 1recisa5ente !a 4
a
= de !a
Bue esta5os # a"!ando< e! "eer. E! usuario es e! Bue "rinda una di@erencia cua!itativa< !o Bue
co5unica !a 5arca# !o dice 1or 5edio de! "eer.
Desde un co5ien&o# !os grandes portales se constitu(eron co5o !os 1rinci1a!es 1roveedores
de contenidos en !a Ied. $os usuarios uti!i&a"an a AO$# MSN
30
o Taoo_ co5o 1Cgina de
inicio en sus navegadores# generando un a!to trC@ico de visitas ( @avoreciendo !a renta"i!idad
de! sitio a travs de !as 1u"!icidades. Estos 1orta!es su5inistra"an contenidos ( servicios# con
!os Bue se trata*. "a de 1otenciar e! trC@ico reci"ido ( @ide!i&ar a! usuario. =ero !a
co5unicaci%n era estricta5ente vertica!. $os usuarios s%!o 1od;an re5itirse a consu5ir
in@or5aci%n# noticias ( novedades# ( a uti!i&ar e! correo e!ectr%nico# e! c&at o !os 5otores de
"KsBueda.
30. SSS.5sn.co5
Sin e5"argo# en !os K!ti5os seis a>os# este 5ode!o a ido virando acia una co5unicaci%n
5Cs ori&onta!# dada 1or e! surgi5iento de nuevas 1!ata@or5as Bue 1er5iten una 5a(or
1artici1aci%n de !os usuarios. )racias a !os "eers esta5os siendo testigos de una
de5ocrati&aci%n de !a co5unicaci%n Uen e! ca1;tu!o II desarro!!are5os este 1untoM. $os
usuarios# Bue !!a5a5os "eers ang!icis5o Bue ace re@erencia a E1aresE o Eigua!esE# (a no se
ven !i5itados a ser rece1tores de !a in@or5aci%n# sino Bue 1ueden vo!verse# a su ve&#
e5isores.
$os "eers @uncionan co5o nodos de! ecosiste5a de Internet# donde co51arten sus recursos (
son igua!es# descentra!i&ados (# a veces# an%ni5os. =ueden 5ani@estarse de diversas 5aneras<
1or 5edio de un "!og# un co5entario# una co51ra# Face"oo9# S9(1e
36
# :Sitter# Bit$orrent
1+
!
,icasa
19
! e-ule
(0
! .in/edln
(1
! 0lic/r
((
o A5a&on
,/
.
No es !o 5is5o co51rar un !i"ro en A5a&on Bue en una !i"rer;a. Ade5Cs de !as ventaGas en
costo ( distri"uci%n# A5a&on crea una ex1eriencia Knica ( 1ersona! en sus c!ientes# 5uco
5Cs u5ana de !o Bue !a 5a(or;a de !a gente cree. $as @unciones de reco5endaci%n# !as
1osi"i!idades de co51artir o1iniones ( rese>as con otros usuarios# ( de a"!ar en !;nea con
escritores ( ex1ertos# "rindan un servicio 1ersona!i&ado 1ara cada c!iente. Con !a tecno!og;a
de @i!trado co!a"orativo# se ana!i&an !as co51ras 1revias de cada c!iente ( !os 1atrones de
co51ra de usuarios con 1er@i!es si5i!ares.
Antes to5C"a5os co5o re@erencia a un !i"rero con ex1eriencia# a un a5igo con intereses
si5i!ares o a !as rese>as de! 1eri%dico.
36. SSS.s9(1e.co5
37. SSS."ittorrent.co5
3.. SSS.1icasa.co5
,-. SSS.e5u!e.co5
,3. SSS.!in9edin.co5
,,. SSS.@!ic9r.co5
,/. SSS.a5a&on.co5
- 28 -
Sin e5"argo# !as 1osi"i!idades de reco5endaci%n en ese 5undo eran 5uco 5Cs !i5itadas.
En !# e! !i"rero 1od;a renunciar# e! a5igo re5it;a sus reco5endaciones a !os !i"ros Bue a";a
!e;do ( !as rese>as# 1or !o genera!# trata"an so"re un gru1o reducido de o"ras. )racias a !a
nueva tecno!og;a de Internet# cada ve& estC 5Cs cu"ierto e! es1ectro de o"ras dis1oni"!es (
1ode5os encontrar 5Cs o1iniones ( sugerencias so"re e!!as. En A5a&on# e! !i"rero a5igo
sie51re estC dis1oni"!e.
E! nuevo ecosiste5a de !os "eers no es co5o !a 1!a&a. $a 1!a&a es un !ugar @;sico Bue
1ode5os reconocer de in5ediato. En este caso# ese !ugar 1uede ser e! "!og de a!guien Bue
1ostea su cr;tica a! K!ti5o !i"ro Bue !e(%# 1uede ser !a 1Cgina de Face"oo9 de un a5igo Bue
estC reco5endando !ecturas 1ara !as vacaciones# o 1uede ser e! :Sitter de un conocido Bue
cuenta Bue estC !e(endo !a nueva o"ra de Cris Anderson en e! Gard;n de su casa.
En estas 1!ata@or5as# e! "eer es !a 4
a
= Bue a venido a ree51!a&ar a !as anteriores. Esta @igura
no sie51re es una 1ersona# se 1uede 5ani@estar de distintas 5aneras# inc!uso 1uede
re1resentar a !a 5arca 5is5a.
$a 5arca a"arece si5"o!i&ada 1or e! "eer a travs de Internet ( de toda !a red de sitios Se"s
donde !os usuarios estCn incre;"!e5ente conectados. De esta @or5a# !a in@or5aci%n to5a un
va!or co51!eta5ente di@erente.
Ni9e# !a e51resa de art;cu!os de1ortivos# tiene su 5arca en :Sitter. Esto !e da !a 1osi"i!idad
de escucar !o Bue !a gente dice de e!!a# 5eGorar su 1resencia# esta"!ecer una conversaci%n
con otros twitters dar res1uestas a"iertas a !os c!ientes ( "rindar in@or5aci%n Bue 1ueda
resu!tar!e Kti! a !os de5Cs usuarios. E51resas co5o ++C# Star"uc9s# Motoro!a# Ied Cross#
Inte! ( +ritis AirSa(s (a estCn en :Sitter# 1orBue reconocieron Bue es una erra5ienta de
co5unicaci%n 5u( Cgi!# Bue 1er5ite rea!i&ar conversaciones onli-ne de 5odo si5i!ar a !as
Bue se esta"!ecen en !a vida diaria.
(9
EI caso CharIy AIberti
24
y su nueva banda MoIe
25
Car!( A!"erti a!can&% !a @a5a co5o "aterista de !a "anda argentina de roc9 Soda Stereo# Bue
en 3..6 se des1idi% de !os escenarios. Car!( co5en&% un 1roceso de "KsBueda (
ex1eri5entaci%n 5usica!# ( en ,--4 @und% su nueva "anda< Mo!e. E! gru1o# con@or5ado 1or
Andrs A!"erti# Sergio +u@i ( E&eBuie! Dasso# edit% en !a Argentina su 1ri5era 1!aca a
1rinci1ios de ,--6 ( tuvo su !an&a5iento a nive! !atinoa5ericano en ,--7. Su xito @ue casi
in5ediato< resu!t% ganador en !a categor;a EMeGor d!"u5 Nuevo Artista de :oc)" en !os
=re5ios )arde! a !a 5Ksica.
A!"erti sie51re estuvo vincu!ado a! C5"ito de !a 5Ksica ( !a tecno!og;a. A @ines de 3..6# @ue
no5"rado A""le 1aster siendo asta e! 5o5ento e! Knico de a"!a is1ana Bue o"tuvo este
ga!ard%n. Fue un reconoci5iento a su visi%n e i51!e5entaci%n de !a tecno!og;a en e! C5"ito
de !a 5Ksica.
Esta "anda uti!i&% Internet co5o Knico 5edio 1ara anunciarse. Mo!e ar5% un sitio Se"# una
1Cgina en M(S1ace
,0
( otra en Face*"oo9
,6
. T !e sucedi% a!go i51revisto< !!eg% a tener en su
1Cgina de Face"oo9 tantos @anCticos Bue so"re1as% e! !;5ite Bue ad5it;a e! siste5a. Contact%
a! eBui1o tcnico 1ara so!ucionar e! asunto ( !e 1ro1usieron a"rir una jan "age.
Cuando Mo!e a"ri% !a cuenta con este @in# no exist;an en esta red socia! !as !an "ages. Migrar
todos sus contactos 1arec;a casi i51osi"!e. $ogr% acer!o ( aora tiene un v;ncu!o 5u( @uerte
con !os seguidores. A!!; su"e videos ( @rag5entos de canciones nuevas 1ara Bue 1uedan
co5entarse. No i51orta Buin !e estC 5andando !os 5ensaGes< va!ora Bue se trata de un "eer
Bue tiene un inters
,8. SSS.car!(a!"erti.co5
,4. SSS.5o!e.!a
,0. SSS.5(s1ace.co5'5o!eo@icia! ,6.SSS.@ace"oo9.co5'1ages'MO$E'3,6,764.080
- 30 -
1articu!ar en aBue!!o Bue !a "anda 1u"!ica. $os "eers 1or otro !ado# ta51oco tienen !a
certidu5"re de Bue Car!( A!"erti en 1ersona es Buien estC de! otro !ado2 !os une e! inters
1or !a in@or5aci%n Bue se estC 1osteando ( re1resenta a! 5Ksico en e! 5edio.
E! a1rendi&aGe aBu; es c!aro< si no co51rende5os Bue e! consu5idor a 5igrado de C"itos (
Bue !a 5ercadotecnia aora es 5ar*cadotecnia# corre5os e! grave riesgo de 1erder a nuestro
consu5idor. Esto# de eco# es !o Bue sucedi% con !a industria de !a 5Ksica.
Las discogrficas, un modeIo deI sigIo pasado
$a industria de !a 5Ksica cre(% Bue 1or a>os se 5antendr;a en un 5is5o 5ode!o de negocio.
$a radio era un 5edio co51!eta5ente contro!ado 1or unos 1ocos# donde !os due>os de !a
estaci%n decid;an Bu te5as re1roduc;an a! aire ( cuC!es no. $os se!!os ( !os distri"uidores de
5Ksica# 1or otro !ado# vend;an !os CD con sus diecisiete canciones. En !os setenta ( !os
ocenta# a! 5enos# !os gru1os "rinda"an o"ras conce1tua!es co51!etas2 entonces no
i51orta"a 1oner un disco co51!eto de! gru1o de roc) A!an =arson =ro*Gect# 1or eGe51!o#
1orBue ste encerra"a un sentido en su tota!idad. =ero PBu 1as% cuando en !a industria
surgieron @iguras co5o +rit*ne( S1ears ( Cristina Agui!era# en donde vend;an diecisiete
canciones cuando e! 1K"!ico "usca"a s%!o una# 1retendiendo un va!or igua! a! de A!an =arsons
=roGectO
$a crisis co5en&% con !a gra"aci%n de casetes# Bue @ue una tecno!og;a disru1tiva en e!
5o5ento de su a1arici%n. $a tecno!og;a digita! dio sus 1ri5eros 1asos con !os @or5atos .Sav#
asta Bue en 3..4 !!ega e! .51/. En 3...# cuando !a 1enetraci%n de Internet adBuiri% grandes
di5ensiones# SaSn Fanning# un 5ucaco de diecioco a>os# desarro!!% Na1ster
,7
. No
1asaron 5Cs de seis 5eses asta Bue co5en&% !a crisis de !a industria de !a 5Ksica.
28.
E! 5ode!o de negocio tradiciona! co5en&% a Buedar o"so!eto. =or un !ado# era evidente Bue
5ucos usuarios no esta"an dis1uestos a 1agar 1or un C!"u5 co51!eto# sino Bue Buer;an
escucar una o a!gunas canciones. =or otro# los"eers 1re@irieron acudir a !os servicios
gratuitos de descarga de canciones.
Con e! nuevo servicio "eer to "eer de interca5"io de arcivos a travs de Internet# !os
usuarios tuvieron a su a!cance [si "ien i!ega![ una erra5ienta 1ara co51artir 5Ksica sin
necesidad de co51rar discos. Con 5i!!ones de usuarios 1artici1ando en estas a1!icaciones#
casi toda !a 5Ksica se vo!vi% accesi"!e de 5anera gratuita.
E! caso de esta industria @ue e! 1ri5er @en%5eno internaciona! de una De" ,.- conso!idada.
=or 1ri5era ve&# un nK5ero 5u( a!to de individuos co5en&aron a "uscar entre sus discos
duros ( a co51artir in@or5aci%n directa5ente de un usuario a otro. =or eso Na1ster es un
eGe51!o reve!ador en !a istoria de Internet. Es e! 1ri5er tra&o en !a Ied de! 1oder de
los"eers contra un 5undo con varia"!es co51!eta5ente di@erentes.
En un 1anora5a en e! Bue Madonna decide a"andonar su dis*cogrC@ica 1ara invertir en una
e51resa de conciertos# ( "andas co5o Iadioead co5ien&an a vender sus C!"u5es en !a De"#
e! @uturo de !a industria de !a 5Ksica se 1resenta deso!ador.
$a situaci%n a"r;a sido di@erente si !os e51resarios de !a industria u"ieran entendido e!
1rogreso en !ugar de intentar 1er1etuar e! 5ode!o vigente. MeGores ser;an !as condiciones
actua!es si u"ieran ace1tado !os ca5"ios Bue e! nuevo escenario tra;a consigo. En su !ugar#
Internet sacudi% a! 5undo de !a 5Ksica. ^asta o(# sin duda# !a tecno!og;a 5Cs disru1tiva Bue
e5os conocido se !!a5a Internet.
- 32 -
Un quiebre en Ia evoIucin de Ias tecnoIogas
E! 1ri5ero en uti!i&ar e! tr5ino Etecno!og;a disru1tivaE @ue C!a(ton Cristensen# ( !o i&o 1ara
re@erirse a E!as innovaciones Bue co51iten contra una tecno!og;a do5inante ( "uscan ro51er con e!
statu BuoE
,.
. AunBue inicia!5ente e! conce1to 1roviene de !a econo5;a# co5ien&a a tener i51ortancia a
!a ora de 1!antear estrategias en !os de1arta5entos de investigaci%n ( desarro!!o de 5ucas
co51a>;as.
P=or Bu es tan disru1tiva !a tecno!og;a de InternetO =recisa5ente 1or !a 4
a
=. $os Bue co5en&aron a
erosionar !a industria de !a 5Ksica no @ueron Na1ster# ni 1a2aa
30
! ni .ie 3ire
31
! ni eMu!e. $os
res1onsa"!es @ueron los"eers Bue 1artici1aron# su"iendo ( "aGando 5Ksica# en esta 1!ata@or5a
tecno!%gica. Mucos no ter5inan de entender este @en%5eno< Internet no es Buien 1one a dis1osici%n
!os arcivos# detrCs a( a!guien Bue estC su"iendo !os 1aBuetes de in@or5aci%n. En este sentido# !a
de5ocrati&aci%n de !a in@or5aci%n tiene sus as1ectos 1ositivos ( negativos.
Cuando nace una tecno!og;a disru1tiva# !as e51resas !;deres sue!en ignorar!a 1orBue inicia!5ente no
su1one una a5ena&a sena# 1ero esto se de"e a !a @a!ta de 5adure& de! avance. Ta sucedi% con !a
tecno!og;a de 4o*,! nacida en e! 5undo de Internet# Bue inicia!5ente @ue ignorada 1or !as e51resas de
te!eco5unicaciones. $a o1ortunidad @ue a1rovecada 1or S9(1e# una a1!icaci%n ca1a& de esta"!ecer
co5unicaciones de vo& 5ediante e! uso de FoI= ( gracias a !a tecno!og;a "eer to"eer. Cuando 5eGor% (
estandari&% su @unciona5iento# S9(1e 1udo o@recer un servicio de vo& en un 5ercado no regu!ado# con
c!aras ventaGas en cuanto a
,.. Cristensen# C< T&e ;nno4ator's <ilemma. Ca5"ridge# ^arvard Co!!ege# 3..6. E! tr5ino
Etecno!og;a disru1tivaE @ue 1resentado 1or 1ri5era ve& en 3..4# en su art;cu!o EDisru1tive
:ecno!ogies< Catcing te DaveE en coautor;a con ?ose1 +oSer.
/-. SeSS.9a&aa.co5
/3. SSS.!i5eSire.co5 *
costos. $as o1eradoras de te!eco5unicaciones no tuvieron 5Cs o1ci%n Bue reaccionar (
o@recer servicios de FoI= 1ara e51resas.
En !os K!ti5os tie51os# Internet se trans@or5% en e! 5edio Bue 5eGor re@!eGa !os
co51orta5ientos de !a sociedad 1orBue estC eca 1or e!!a 5is5a. E! 1ri5ero en 5encionar
este e@ecto @ue ?on +atte!!e
/,
. E! sostiene Bue !os "uscadores se estCn convirtiendo en e!
a1arato cu!tura! 5Cs 1oderoso de !a istoria ( deno5ina a !a su5a de cada 1regunta
@or5u!ada# cada !ista de resu!tados o"tenida ( cada ruta e51rendida co5o E!a "ase de datos
de !as intencionesE.
A! ana!i&ar !a crisis Bue !as tecno!og;as "eer to "eer generaron en !as industrias de !a 5Ksica (
!as te!eco5unicaciones# ve5os Bue se de"e a !a su5a de intenciones de !os usuarios (a Bue
e!!os a!teraron e! statu Buo. Se a recorrido un !argo ca5ino 1ara !!egar asta aBu;. =ri5ero
@ue i51rescindi"!e tras1asar !as "arreras de entrada# (a Bue era necesario tener a dis1osici%n
una co51utadora# una conexi%n a Internet ( e! conoci5iento 1ara 5aneGar sus erra5ientas.
^o( !as inter@aces ( !a cantidad de usuarios Bue 1artici1an en !a Ied# todo !o an
revo!ucionado.
De un tota! de 74- 5i!!ones de usuarios de Internet# 04 son !atinoa5ericanos ( 1asan un
1ro5edio de ,. oras en !;nea 1or 5es
//
. E!!os ocu1an un tie51o signi@icativo en a1!icaciones
de 5ensaGer;a instantCnea U. orasM# en redes socia!es U0 orasM ( en sus casi!!as de correo
e!ectr%nico U8 orasM.
$as e51resas de! sig!o ]]I de"en co51render Bue sus c!ientes se estCn 5udando. =ara
aBue!!as Bue Buieran estar de!ante de !a curva de! consu5idor# e! 5ensaGe es c!aro< si no
siguen al"eer si no siguen a! C"ito de su consu5idor# ta5"in se BuedarCn sin industria ( se
verCn o"!igados a re!an&ar en otra. =orBue# una ve& 5Cs#
/,. +atte!!e# ?.< T&e Searc&. 0ow Google and ;ts :i4a& :ewrote t&e Rules o! 3usiness and
Trans!ormed =ur >ulture. +oston# =enguin# ,--4.
//. SSS.co5score.co5'1ress're!ease.as1O1ress`,,86
- 34 -
!o Bue i51orta en Internet es e! "eer. $a Ied so!a5ente tiene va!or si 1osee usuarios. Esto es
a!go Bue a1rendi5os ace 5u( 1oco.
)l #alor de la inclusi5n
$a Ied de5ostr% ser un @en%5eno inc!usivo. $a receta 1ara @racasar en e!!a es generar
exc!usividades# Bue evitan !as 1osi"i!idades de integraci%n ( conducen a! ais!a5iento. E!
1rotagonis5o Bue co"ran !os "eers ace Bue Internet se vue!va adversa a !as exc!usividades.
No @ue asta e! ,--4 Bue )oog!e ( 67.
38
integraron sus contenidos. Antes# !a 1u"!icidad de
)oog!e no se 5ostra"a en !as 1Cginas de AO$ ( !os usuarios de 6*-
35
! un servicio de
5ensaGer;a de !a e51resa# no 1od;an co5unicarse con !os de 9oogle $al/
36
. Ade5Cs# !os
contenidos de AO$ eran 5Cs di@;ci!es de "uscar a travs de )oog!e ( e! 5ateria! audiovisua!
de! 1ri5ero no 1od;a visua!i&arse en )oog!e Fideo
/6
.
Mediante una a!ian&a rea!i&ada ese a>o# )oog!e ( AO$ decidieron integrar sus a1!icaciones2
!os usuarios (a no se vieron @or&ados a sa!ir de )oog!e 1ara "uscar contenidos de AO$ (
viceversa. $os resu!tados @ueron 1ositivos 1ara a5"as 1artes. Esto de5uestra Bue si se
5antiene una estrategia de inc!usi%n de 1roductos ( servicios# !a co5unidad se @orta!ece.
Quere5os destacar con este eGe51!o Bue 1arte de! 1oder de Internet se "asa en !a inc!usi%n.
:odo !o Bue estC a@uera es vC!ido (a Bue !e 1uede servir a! usuario en a!gKn 5o5ento. E! xito
de una e51resa en Internet 1uede estar a un c!ic de aca"arse si !as cosas se acen 5a!. Vno de
esos errores es intentar secuestrar a! usuario ( retener!o de una @or5a en Bue no se sienta
c%5odo. $a o"!igaci%n reside en a"rir!e !as 1uertas
/8. SSS.ao!.co5
/4. SSS.ai5.co5
/0. SSS.goog!e.co5'ta!9'int!'es
/6. SSS.video.goog!e.es
35
( decir!e< EEstCs aBu; 5ientras Buieras# en e! 5o5ento en Bue Buieras encontrar a!go distinto#
te invita5os a Bue !o 1rue"es ( nos agas 5Cs ricos con !a retroa!i5entaci%n de !a
in@or5aci%nE.
En !os K!ti5os Buince a>os# !as reg!as de Guego an ca5"iado. Antes# generar visi"i!idad a !a
co51etencia era deGar entrar a! ene5igo. ^o(# es necesario tener !a visi%n 1ara entender Bue
de"e ser un 5edio inc!u(ente. Quienes an tratado de ser exc!u(entes# an @racasado en
Internet.
^asta @ines de ,--7# M:F
/7
1retend;a conservar !a exc!usividad de sus videos a! igua! Bue !o
ac;a en te!evisi%n. $a e51resa o"!iga"a a 1agar 1or !os derecos de autor a cua!Buiera Bue
Buisiera re1!icar sus contenidos. $!eg% a iniciar varias de5andas a :ou-$u'e 1or !os videos
Bue se co!ga"an en ese 1orta!. Esto conduGo a Bue se @renara e! trC@ico en e! sitio de M:F
1orBue !os contenidos eran Knica5ente una r1!ica de !os de !a te!evisi%n.
Frente a esta situaci%n# !a co51a>;a decidi% no s%!o 1oner a dis1osici%n !os 5i!es de videos
5usica!es# sino ta5"in 1er5itir !os co5entarios ( !a integraci%n con otros sitios Se"s. M:F
!i"er% su 6,* 1ara Bue cua!Buiera 1udiera desarro!!ar a1!icaciones ( 1ara integrar e! servicio
en cua!Buier ti1o de Se"# co5o Face"oo9 o M(S*1ace. De esta @or5a# 1er5iti% a !os usuarios
reco5endar ( e'e'er !os videos con @rag5entos de recita!es exc!usivos. Co5o
consecuencia de !a inc!usi%n# M:F co5en&% a interactuar.
^o( en d;a# !os Bue tienen @uer&a en !a Ied son !os Bue an !ogrado entender 5u( "ien e!
conce1to de co5unidad ( !a 5anera de inc!uir a! 5a(or nK5ero de 1ersonas en sus sitios.
Face"oo9 es un c!aro eGe51!o< a travs de una integraci%n 1ro@unda# una distri"uci%n 5asiva
( !a "KsBueda de nuevas o1ortunidades# o@rece una A=I 1ara Bue !os desarro!!adores
a1rovecen a! 5Cxi5o sus virtudes co5o red socia!. $ogr% su 1o1u!aridad a! ser ca1a& de
contener un nK5ero e!evado de a1!icaciones rea!i&adas 1or terceros.
/7. SSS.5tv!a.co5
36
En !ugar de incre5entar su co51etitividad exc!u(endo a otros 1roveedores de servicios# !o
ace 1or 5edio de !a integraci%n. Si un usuario de :Sitter ( Face"oo9 Buiere unir estos dos
servicios 1ara no tener Bue actua!i&ar en sendos !ugares !o Bue estC aciendo# !a so!uci%n es
insta!ar una a1!icaci%n Bue 1rovee Face"oo9. $a red socia! 5antuvo su es1acio a"ierto co5o
estrategia 1ara convocar a un 5a(or nK5ero de usuarios.
Desde esta 1ers1ectiva# se an desarro!!ado distintas !e(es Bue ana!i&an e! 1roceso 5ediante e!
cua! una red adBuiere va!or. $a $e( de Metca!@e
/.
co51rue"a Bue e! va!or de una red crece en
1ro1orci%n a! nK5ero de usuarios a! cuadrado# !o Bue i51!ica Bue una ve& Bue una red a!can&a
un ta5a>o deter5inado# se vue!ve irresisti"!e5ente atractiva.
Asi5is5o# David Ieed
8-
to5% !a $e( de Metca!@e ( !e dio una vue!ta de tuerca. $e agreg% e!
e@ecto de @or5aci%n de gru1os ( su"*gru1os co5o cata!i&ador ex1onencia! de! ta5a>o de !a
red. $a $e( de Ieed co51rue"a Bue# a 5edida Bue Internet continua ex1andindose# !as
inversiones en redes de @or5aci%n de gru1os tienden a 1roducir 5a(ores ganancias.
Es !o Bue aca"a5os de ex1!icar so"re Face"oo9. Se co51ro"% en Internet Bue cuando !a $e(
de Ieed se 5ani@iesta# e! 1oder !o to5a !a co5unidad. T 1ara Bue esto ocurra# es necesario
Bue !as e51resas esta"!e&can estrategias inc!usivas.
En sntesis
A! to5ar conciencia de! 1oder Bue adBuiere !a 4
a
=# surgieron otros te5as Bue decidi5os tener
en cuenta< e! nuevo co51orta5iento de! "eer nos 5ostr% Bue es necesario dar 1aso a!
naci5iento de !a
/.. SSS.s!idesare.net'=ro@esor^ariSe!don'!e(*de*5etca!@e
8-. T&at Snea), ?@"onential. MCs in@or5aci%n en SSS.reed.co5'g@n 'docs'reeds!aS.t5!
37
5arcadotecnia. Esta5os o"servando Bue !as 5arcas Bue ingresan a! 5undo de !os "eers son
!as Bue !es 1er5iten narrar su istoria ( !as Bue consiguen crear e*x1eriencias 1ara sus
c!ientes.
Actua!5ente# 1ode5os deGar de ana!i&ar a !os consu5idores de acuerdo a sus caracter;sticas
socioecon%5icas ( etarias 1ara centrarnos en su co51orta5iento ( sus intereses 1articu!ares
gracias a! be&a4ioral targeting. Esto se traduce en in@or5aci%n concreta so"re nuestros
verdaderos c!ientes 1otencia!es# a! a!cance de !a 5ano ( a "aGo costo.
^e5os visto Bue e! 1oder del "eer surge de !a estructura de Internet ( Bue esta tecno!og;a
de5ostr% ser a!ta5ente disru1tiva# co5o en e! caso de !a industria de !a 5Ksica. $as e51resas
de"en co51render e! 5ensaGe< es 5eGor ade!antarse ( a1rovecar !as o1ortunidades Bue
1resenta e! 5edio antes Bue ignorar e! ca5"io asta Bue resu!te inevita"!e. T so"re todo#
seguir a! "eer.
38
CAPTULO
CMO LLEGARON LOS USUARIOS A VIVIR EN LA
RED
Un recorrido histrico hasta la interaccin extrema
=ara ex1!icar !a evo!uci%n de Internet 1resentare5os cinco 1aradig5as ist%ricos. En e!!os se
5uestra c%5o !a interacci%n de! usuario co5en&% 1or ser nu!a# recorri% distintos estadios# (
!!eg% a Bue !a vida en e! 5undo digita! est incor1orada en !a cotidianeidad.
Ca"e destacar Bue en A5rica $atina a( un de@asaGe ( una asincron;a tecno!%gicos Bue
acen Bue !os ca5"ios se visua!icen con a!guna de5ora en re!aci%n a !os Estados Vnidos. $as
ra&ones son !as de sie51re< e! retraso econ%5ico# !os 1ro"!e5as de in@raestructura# !as
di@erencias cu!tura!es en !a ado1ci%n de !as tecno!og;as ( !as 1o!;ticas gu"erna5enta!es Bue
cuentan con una regu!aci%n ( una !egis!aci%n desigua!es a !o !argo de! continente.
$a @a!ta de sincron;a internaciona! se 5ani@iesta no s%!o en !a tecno!og;a# sino Bue atraviesa
todas !as Creas de !a sociedad# ( esto se vincu!a directa5ente con e! nive! de desarro!!o de
cada 1a;s. $o Bue Buere5os re5arcar es Bue e! 5undo de !os usuarios no evo!uciona
geogrC@ica5ente a! 5is5o tie51o Bue !a Ied.
En este ca1;tu!o# en e! 5arco de !a existencia de cinco 1aradig5as# graneare5os !a evo!uci%n
de !a @igura de! usuario en e! entorno de Internet ( ante a! desarro!!o de nuevas 1!ata@or5as
tecno!%gicas. Mostrare5os# a 5edida Bue @ueron surgiendo nuevas
[ /. [
1osi"i!idades# c%5o este 1ersonaGe @ue adBuiriendo nuevas ca1acidades ( grados de
interacci%n Bue !o !!evaron a incor1orar !a Ied en su vida cotidiana.
,rier paradiga ;19+5-199(<= .os usuarios s5lo leen
En un 1ri5er 5o5ento# e! usuario "usca"a 1ro"ar si a";a su@iciente in@or5aci%n circu!ando
1or !a Ied ( co51ro"ar su veracidad. Vna ve& a!can&adas !as 1rue"as# se re5it;a a !eer !o
encontrado# esta"!eciendo una re!aci%n si5i!ar a !a de! !i"ro Uunidirecciona! ( 1asivaM. $a
tecno!og;a necesaria 1ara !a interacci%n todav;a no esta"a a! a!cance de !os usuarios.
Finton Cer@ [conocido co5o e! E1adreE de Internet[ ( +o" Jan a";an encontrado !a
5anera en Bue !as redes de! De1arta5ento de De@ensa nortea5ericano 1od;an ser uti!i&adas
1ara enviar 1aBuetes de in@or5aci%n. En 3.6,# dise>aron un conGunto de 1rotoco!os# o(
conocidos co5o :C='I=# Bue son !a "ase de Internet< una red de redes eca de co51utadoras
( ca"!es# en !a Bue 1ode5os distri"uir 1aBuetes digita!es a !o !argo ( !o anco de! 5undo.
En A5rica $atina# e! acceso a Internet surgi% de 5anera tard;a. En e! caso de !a Argentina#
todo co5en&% con un 1ro(ecto acad5ico de !a Vniversidad de +uenos Aires. En 3.74# ?u!iCn
Duna(evic# !icenciado en Ciencias de Co51utaci%n# ar5%# Gunto con Nico!Cs +au5garten#
?orge A5odio ( Mauricio FernCnde&# un 1ro(ecto 1ara conectar esa universidad con otros
centros acad5icos de! 1a;s# 1ro(ecto a! Bue !!a5aron Ied Acad5ica Naciona! UIAMM. En
aBue! entonces# se uti!i&a"a co5o 5edio de co5unicaci%n @unda5enta!5ente e! correo
e!ectr%nico# aunBue todav;a no se a"!a"a de Internet.
A 1artir de 3..4# !a Ered de redesE ser;a accesi"!e 5ediante una conexi%n de te!e@on;a @iGa
!!a5ada dial-u" ( una ve!ocidad de trans5isi%n Bue o( nos costar;a i5aginar# (a Bue !a
"anda anca es cien veces 5Cs rC1ida. De eco# 1a;ses co5o Vrugua(# Ci!e# Mxico (
+rasi! a"i!itaron !a conexi%n a Internet antes Bue !a Argentina.
- 40 -
Mart;n =arse!is# investigador acad5ico de !a Vniversidad Cat%!ica Argentina# nos ex1!ic%
Bue Eantes de 3..4# !as redes de co5unicaci%n se esta"!ecieron s%!o entre universidades ( e!
acceso con e! exterior !o "rinda"a !a Canci!!er;a2 era un servicio Bue no a!can&a"a a todas !as
redes Bue exist;an ( se 1resta"a exc!usiva5ente 1ara actividades acad5icasE. $a
interconexi%n de redes se ar;a 1osi"!e recin cuando todos uti!i&aran !os 5is5os 1rotoco!os
( tuviesen acceso a !a conexi%n con e! exterior.
=or otro !ado# en 3..3# en Estados Vnidos# :i5 +arners*$ee a";a creado !o Bue o(
conoce5os co5o e! Eci"eres1acioE# !a .orld .ide .eb UDDDM# Bue en genera! se con@unde
con Internet 5is5a. Son en verdad tr5inos 5u( distintos< !a DDD es una es1ecie de
universo 1ara!e!o# un es1acio a"stracto de in@or5aci%n# donde encontra5os docu5entos#
sonidos ( videos# ( !a conexi%n se da 1or v;ncu!os de i1ertexto. En ca5"io# Internet es !a
in@raestructura en !a Bue se a1o(a !a De" ( se trata de un conGunto descentra!i&ado de redes de
co5unicaci%n interconectadas# 1or eso nos re@eri5os a e!!a co5o !a Ied.
E! 1ri5er sitio Se" 1u"!icado @ue in@o.cern.c# en agosto de 3..3# ( a!!; se ex1!ica"a e!
@unciona5iento de !a DDD. Desde aBue! 5o5ento# co5en&aron a su"irse en ! diversos
docu5entos ( !a "KsBueda de !os 5is5os se 1!antea"a co5o un 1ro"!e5a. =oco a 1oco ir;an
surgiendo "uscadores cada ve& 5Cs so@isticados. En un 1rinci1io# se uti!i&a"an unas E1Cginas
a5ari!!asE o directorios# con un !istado de !os t;tu!os de 1Cginas Se"s dis1oni"!es. En 3..8# se
cre% De"CraS!er
3
1ara rastrear textos 1or te5as.
=or esos a>os# en !a Vniversidad de Nuevo Mundo de Mxico# en !a carrera de Ciencias de !a
Co5unicaci%n# 1ro@esores ( a!u5nos 1asa"an oras en !os arcivos de !as "i"!iotecas# a !a
"KsBueda de in@or5aci%n 1ara sus c!ases ( estudios. ^asta Bue e! 1ro@esor Ia5iro Acevedo
ex1eri5ent% e! ca5"io de 5anera ines1erada. Esta"a dictando !a 5ateria 1eriodis5o (
"usca"a
3. SSS.Se"craS!er.co5
[ 83 [
1oner a sus a!u5nos constante5ente a 1rue"a# con e! o"Getivo de 1re1arar!os 1ara e! entorno
1ro@esiona!. En este caso# !es a";a encargado investigar !a istoria de! gra!!iti.
A !os estudiantes !es resu!ta"a @rustrante tener Bue "uscar esa in@or5aci%n. En e! 5undo
1revio a Internet# ten;an Bue urgar en !os arcivos de !a "i"!ioteca !oca! o en una 5Cs
es1ecia!i&ada# co5o !a +enGa5;n Fran9!in# Bue contara con !i"ros en ing!s.
:E! curso esta"a dise>ado 1ara e! 5undo 1reDe". =ero aBue!!a ve& se to1% con dos a!u5nos
Bue ten;an acceso a Internet. En aBue! tie51o# era a!go 1oco co5Kn# 1orBue reBuer;a de!
conoci5iento o1erativo ( de una tarGeta de crdito internaciona! Bue 1agara un IS= extranGero.
=ero e!!os ten;an !a suerte de contar con un 1adre graduado en e! Instituto :ecno!%gico de
Massacusetts UMI:M# ( a !a vanguardia tecno!%gica.
Estos dos a!u5nos# uno de e!!os autor de este !i"ro# (a esta"an @a5i!iari&ados con Internet. Si
sus a5igos !es 1regunta"an Bu esta"an aciendo @rente a !a co51utadora# res1ond;an<
Enavegando en !a De"E. =ara sus co51a>eros eran 1a!a"ras sin sentido. Si !es 1regunta"an
1ara Bu serv;a# e!!os re5ata"an diciendo< Ete co5unica con e! 5undo de !as co51utadoras (
uno 1uede encontrar !o Bue BuieraE. $os incrdu!os reacciona"an 1idindo!es Bue "uscaran
in@or5aci%n# 1or eGe51!o# so"re e! carcbarbinus lencas una es1ecie ex%tica de ti"ur%n.
Cuando stos co51ro"a"an Bue a";a 5Cs de oco 1Cginas de &oo!og;a re@eridas a! te5a#
i!ustradas con @otogra@;as# Bueda"an desco!ocados.
E! 1unto es Bue e! 1ro@esor Acevedo cre;a Bue esta"a desa@iando a sus a!u5nos (
ense>Cndo!es a rea!i&ar una investigaci%n. =ero !a 1aradoGa @ue Bue e!!os ta5"in !e esta"an
ense>ando a !. E! @en%5eno de Internet !!ega"a 1ara ca5"iar e! ecosiste5a de !a
in@or5aci%n. Esa noce# !os dos a!u5nos se conectaron a Internet# ingresaron en De"*CraS!er
( "uscaron todos !os sitios en donde u"iera in@or5aci%n so"re arte ur"ano. En 5enos de
cinco 5inutos# tuvieron a su a!cance seis 1Cginas Bue a"orda"an e! te5a# con !a 1osi"i!idad de
i51ri5ir e! contenido o guardar!o en un docu5ento de texto UDordM.
- 42 -
A! d;a siguiente# co5o era de es1erar# !os integrantes de! curso !!egaron con una 1Cgina de
in@or5aci%n ( a!gunos datos sue!tos. Estos dos individuos# con acceso a Internet ( die& oGas
i51resas# Bue"raron una rutina de tra"aGo Bue exist;a desde !os inicios de! 1eriodis5o de
investigaci%n.
En +uenos Aires# Mart;n =arse!is tuvo una ex1eriencia si5i!ar 5ientras rea!i&a"a su tra"aGo
@ina! 1ara !a carrera de Ingenier;a de! Instituto :ecno!%gico +uenos Aires UI:+AM. A!!; 1udo
co51!etar e! dise>o de un dis1ositivo e!ectr%nico sin necesidad de consu!tar !a "i"!ioteca.
EIecuerdo Bue Motoro!a 1on;a en su sitio Se" cor1orativo 5uc;si5a in@or5aci%n tcnica
so"re circuitos integrados ( sensores# inc!u(endo arcivos en .G1g o en .gi@. =ude to5ar !a
5a(or;a de !os datos de a;E# ex1!ic%. =ero 1ara !ograr!o# era necesario sa"er de ante5ano
d%nde encontrar !a in@or5aci%n.
=or e! 5o5ento# este era e! 1anora5a. $a in@or5aci%n era 1resentada en "ruto ( con un "aGo
grado de re!evancia. $os usuarios ten;an Bue discernir !a in@or5aci%n Kti! de !a inKti!2 ade5Cs#
en 5ucas ocasiones# e! contenido encontrado no era necesaria5ente e! "uscado. Esto
i51!ica"a 5uco es@uer&o 1ara Buienes no esta"an @a5i!iari&ados con !a tecno!og;a# su5ado a
una ve!ocidad de trans@erencia extre5ada5ente !enta 1ara !os 1arC5etros actua!es.
En este 1aradig5a# !a ex1eriencia Bue !os usuarios ten;an en Internet era 5u( genera!i&ada e
i51ersona!. $eGos esta"an de !a ex1eriencia Knica Bue 5enciona5os en e! 1ri5er ca1;tu!o.
:i5 +ar*ners*$ee i&o re@erencia a aBue! 5o5ento< EOrigina!5ente !a idea de !a Ied era Bue
@uera a!go "idirecciona! 1ara Bue (o contri"u(era# 1ero durante !a K!ti5a 1oca no @ue as;E
,
.
En s;ntesis# !a interacci%n de! usuario era 1rCctica5ente nu!a. E! ci"eres1acio todav;a no
esta"a 1re1arado# e>ist?a sin Bue se 1udiese
,. Entrevista 1ara Discover( Canne!. MCs in@or5aci%n en %%%.tudis-
cover(.co5'internet'e!*texto*se*vue!ve*i1ertexto.st5!
43
interactuar con !i"ertad. En A5rica $atina# e! @en%5eno recin co5en&a"a a 5ani@estarse (
!o ac;a de 5anera desigua!. $a 1enetraci%n de Internet era 5enor a! 3 f2 1ero# 1oco a 1oco#
sa!dr;a de! C5"ito acad5ico 1ara des1arra5arse 1or !a sociedad.
Segundo paradigma (1993-1996): Los usuarios Ieen y aIgo ms
A 5edida Bue e! usuario @ue conso!idando su con@ian&a en !a veracidad ( e! va!or de !a
in@or5aci%n# co5en&% a incor1orar Internet en su vida. $a interacci%n deG% de ser nu!a (
adBuiri% una di5ensi%n Bue ca!i@ica5os co5o "Csica. E! usuario 1od;a acer tres cosas<
"uscar in@or5aci%n re!evante# reconocer Bu Buer;a en e! nuevo entorno (# a travs de
1!ata@or5as co5o Doo5
/
( A5a&on# adBuirir su 1ri5era identidad.
Antes de ex1!icar c%5o !!eg% e! usuario a conBuistar estas a"i!idades ( Bu i51!ica"a cada
una de e!!as# es necesario 5encionar Bu esta"a sucediendo en !a Ied.
:odav;a no exist;a )oog!e. En 3..8# a";a sido creado De"*CraS!er# 1ero e! 1ri5er "uscador
en a!can&ar xito co5ercia! @ue $(cos
8
# Bue se 5antuvo co5o !;der asta 5ar&o de 3..4#
cuando surgi% Taoo_
4
. :odos e!!os @ueron contri"u(endo a a!can&ar un 5a(or ;ndice de
re!evancia en !os resu!tados de !as "KsBuedas.
Con res1ecto a !os navegadores de! 5o5ento# este 1er;odo se inicia con Mosaic co5o acceso
1re@erido a !a Ied2 en 3..4# su creador# Marc Andreessen# !an&% otra versi%n a !a Bue !!a5%
Nestca1e ( en agosto de ese 5is5o a>o# Microso@t
0
cre% e! navegador Ex1!orer# Bue tardar;a
unos a>os en 1o1u!ari&ar su uso.
/. SSS.doo5.co5
4. www.lycos.com
4. SSS.(aoo.co5
0. SSS.5icroso@t.co5
44
En este contexto# naci% e! e-commerce con A5a&on a !a ca"e&a U3..8M# Bue en ese 5o5ento
se !!a5a"a Cada"ra# ( ten;a 5Cs de ,--.--- t;tu!os Bue se 1od;an 1edir 1or e-mail. Si "ien en
$atinoa5rica todav;a era 5u( di@;ci! convivir con !a Ied# co5en&aron a surgir di@erentes
5ode!os Bue introduGeron 1rogresiva5ente a Internet en !a vida cotidiana de !a sociedad. $as
co51ras 1or Internet nacieron a @ines de este 1er;odo# tras a"er su1erado a!gunos 1ro"!e5as
de in@raestructura2 1ero e! negocio no des1egar;a asta 3..7.
En se1tie5"re de 3..4# =ierre O5id(ar @und% !a 1ri5era e51resa de re5ates 1or !a Ied<
e+a(
6
. $a idea surgi% con e! @in de a(udar a su novia a co51!etar una co!ecci%n de
dis1ensadores de cara5e!os de !a 5arca =e&# 1ero advirti% Bue e! sitio 1od;a uti!i&arse 1ara
Bue otras 1ersonas o@recieran !o Bue (a no usa"an. E! 1ri5er art;cu!o vendido @ue un 1untero
!Cser a 38#7/ d%!ares.
^o( en d;a# e+a( es considerado co5o un 1unto de in@!exi%n en !a istoria de Internet. Su
@undador ex1!ic% Bue en !a e51resa se trata"a Ede dar!e 1oder a !a gente co5Kn 1ara Bue use
!as erra5ientas en !a @or5a Bue !e 1are&caE# ( ac!ar% Bue Ea( Bue retroceder# a!eGarse ( deGar
Bue agan !as cosas a su gustoE
7
. De esta @or5a# co5en&% a 5ani@estarse e! 1oder de! usuario
( su identidad a travs de una 1ersona!idad online.
Se a";a iniciado !a eta1a de! e-commerce. A5a&on a";a vendido su 1ri5er !i"ro en Gu!io de
3..4 ( en tan s%!o un 5es esta"a rea!i&ando env;os a cuarenta ( cinco 1a;ses. En A5rica
$atina# 1or otro !ado# se a";an !an&ado dos sitios Bue ar;an istoria en este ru"ro<
deIe5ate
.
( Mercado$i"re
3-
.
6. SSS.e"a(.co5
7. Entrevista 1ara Discover( Canne!. MCs in@or5aci%n en 333.tudis-
cover(.co5'internet'e!*texto*se*vue!ve*i1ertexto.st5!
.. SSS.dere5ate.co5
3-. SSS.5ercado!i"re.co5 N NZZNZ Z
<
..%
85
A! 5is5o tie51o# !as transacciones econ%5icas se vo!vieron 5Cs dinC5icas. Antes# !as
e51resas de";an enviar a un e51!eado a! "anco con e@ectivo ( ceBues @ir5ados. Con e!
surgi5iento de! e*ban)ing
**
un servicio @inanciero online 5eGor% !a ex1eriencia de !os
c!ientes 1orBue traGo 5eGoras en !a co5odidad ( !a seguridad de !os 1agos ( trans@erencias de
dinero.
. Si "ien !a situaci%n en Internet esta"a evo!ucionando# todav;a no se a";a i51!e5entado !a
1u"!icidad en !;nea. Esto Buiere decir Bue no a";a un negocio conso!idado en !a De".
Cuando !as e51resas tuvieran en sus 5anos e! 5odo 1ara o"tener dinero 1or 5edio de !a
1u"!icidad en Internet# se iniciar;a !a eta1a de 5Cs a!to creci5iento.
En !o Bue concierne a! correo e!ectr%nico# en Gu!io de 3..0 naci% ^ot5ai!
3,
en !a India. Era un
servicio gratuito a! Bue !os usuarios 1od;an acceder de 5anera an%ni5a en !a Ied. ABue!!o
revo!ucion% e! 5undo de !as co5unicaciones 1orBue !i"era"a a !os correos de !os 1roveedores
de Internet. Vn a>o 5Cs tarde ser;a co51rado 1or Microso@t.
=or otro !ado# !a ve!ocidad segu;a siendo un o"stCcu!o. =or !o genera!# !os 5%de5s Bue se
uti!i&a"an eran de 4,9 ( @unciona"an a travs de !a !;nea te!e@%nica. Iesu!ta"a i51osi"!e
trans@erir arcivos de video ( !as @otos tarda"an 5uco tie51o en "aGar.
De acuerdo con ?avier Matu9# 1eriodista 5exicano de reconocida tra(ectoria en 5ateria de
tecno!og;a ( co5unicaci%n# no @ue asta 3..4 Bue Internet tuvo un verdadero auge. Vno de
!os 1rinci1a!es detonadores @ue !a a1arici%n de :e!5ex# (a Bue dio !a
33. En 3..-# e! "anco ca!i@orniano De!!s Fargo !an&% e! 1ri5er servicio de "anca online Bue 1rove;a
servicios "ancarios a travs de una co51utadora ( acceso a Internet. Sin e5"argo# no ser;a asta
5ediados de !os noventa cuando este servicio se vo!ver;a 1o1u!ar# con !a a1arici%n de 1orta!es co5o e!
servicio de E*:rade o Car!es ScSaa".
3,. SSS.ot5ai!.co5
86
i
o1ortunidad a !a a1arici%n de un IS= naciona!. E! 5ercado esta"a re1artido entre S1in#
DataNet Mxico ( Co51userve# ( entre e!!os ocu1a"an e! 0-f de! 5ercado
3/
.
En !a De" a( registros donde Matu9 ex1!ica"a c%5o e!egir e! 5eGor IS= cuando nadie
entend;a "ien e! @unciona5iento de! asunto. ESie51re de"e se!eccionar un 1roveedor Bue
o@re&ca !a conexi%n en su ciudad2 de !o contrario# tendrC Bue usar $ADA 1ara !!a5ar a!
te!@ono de acceso# ( eso se vue!ve tota!5ente incostea"!e 1or !a duraci%n de !as !!a5adasE
advert;a e! 1eriodista ( agrega"a Bue Ede1endiendo de! uso Bue se !e de a Internet# 1odrC o1tar
1or una cuenta con un cierto nK5ero de oras 1re1agadas U...M o !as cuentas con acceso
i!i5itado# Bue !e 1er5iten navegar cuantas veces sea necesario sin incurrir en costos de oras
extraE
38
. Su ex1!icaci%n nos da una idea de !o nuevo Bue segu;a siendo Internet 1ara !a
5a(or;a de !a 1o"!aci%n de Mxico# !o 5is5o Bue suced;a en !os de5Cs 1a;ses de A5rica
$atina.
=or otro !ado# durante este 1er;odo# se 5ani@est% otro @en%5eno Bue va!e !a 1ena ana!i&ar< e!
surgi5iento de !os Guegos online. E! tr5ino sue!e ser uti!i&ado 1ara acer re@erencia a !os
videoGuegos v;a Internet con inde1endencia de !a 1!ata@or5a. =uede tratarse de Guegos
5u!tiGugador# en !os Bue se Guega con otras 1ersonas# o Guegos Bue se descargan desde !a De"
( se eGecutan en e! navegador.
E! 1rotagonista# en a5"os casos# @ue Doo5. Este Guego instaur% e! 5ode!o F=S ( @ue creado
1or iD So@tSare
34
en 3../. A!!; o@rec;a una 1ers1ectiva en !a Bue e! Gugador ex1!ora"a e!
territorio ( aniBui!a"a a !os ene5igos a travs de! 1unto de vista de su re1resentante en !a
1anta!!a.
3 ;uu
3/. Estos datos son a1roxi5ados. Iesu!ta co51!icado recurrir a estad;sticas 1orBue no a";an
5ediciones de! 5ercado de Internet en !a regi%n en aBue! 5o5ento.
38. SSS.5atu9.co5'antiguo'anti'internet1aratodos
34. SSS.idso@tSare.co5
- 47 -
Doo5 vino a se>a!ar un ca5"io de 1aradig5a en e! ca51o de !os videoGuegos< ade5Cs de
incor1orar e! F=S# innov% a! "rindar arcivos co51artidos o descargas gratuitas de
de5ostrativos de! Guego. Su versi%n# !an&ada en 3..8# introduGo !a variante 5u!tiGu*gador# en
!a Bue !os 1artici1antes Guegan en red. Co5o consecuencia# vendi% 5i!!ones de co1ias (
1ro1ici% 5i!!ones de descargas de arcivos co51artidos.
$os videoGuegos 5antienen una re!aci%n 1articu!ar con !a tecno!og;a ( !as ciencias socia!es#
(a Bue re@!eGan e! sa"er u5ano ( !as 1rCcticas socia!es conte51orCneas a su desarro!!o. En
este 1er;odo# 5ani@estaron no s%!o e! avance creciente acia una 5a(or interacci%n de !os
usuarios# sino ta5"in e! ca5"io en !a 1ersona!idad de! Gugador< se des1!a&% de !a tercera
acia !a 1ri5era 1ersona ( as; se rea!&% su su"Getividad.
En s;ntesis# !a in@or5aci%n co5en&% a re1roducirse de 5anera vertiginosa# 1orBue e! usuario
con@ir5a"a en su uso cotidiano Bue era @acti"!e encontrar in@or5aci%n Kti! ( vera&. =or !o
tanto# au5entaron !as 1u"!icaciones en e! C5"ito acad5ico ( cor1orativo. :odav;a no se
a";a extendido !a 1u"!icaci%n a todo e! es1ectro de !os usuarios# co5o suceder;a en !os
1r%xi5os 1aradig5as.
$a ex1eriencia en Internet co5en&% a a"andonar e! 5odo de !ectura 1ara trans@or5arse en
a!go 5Cs interactivo. En este 1anora5a# e! conce1to de re!evancia inici% su avance acia !a
vida de! usuario# Buien de5anda"a Bue !a in@or5aci%n !e @uera 1resentada con cierta
e!a"oraci%n. Ta no "usca"a s%!o in@or5arse2 desde este 5o5ento adBuirirC nive!es inci1ientes
de interacci%n# donde co51ra ( se co5unica en !;nea.
- 48 -
$ercer paradiga ;1997-(000<= .a 'ur'u@a interacti#a
Este 1aradig5a se inici% en 3..6 con e! sitio nK5ero 3 5i!!%n# Bue coincidi% con e!
surgi5iento de !a "ur"uGa de !as co51a>;as deno5inadas E1untoco5E
30
# !a "anda anca ( !a
conso!idaci%n de Taoo_ ( )oog!e co5o "uscadores.
Esa cantidad de sitios no era a!go 5enor si !o co51ara5os con !o Bue suced;a en !os
1aradig5as anteriores. =ri5ero# encontra5os Bue todas !as 1Cginas dis1oni"!es en !a De"
@igura"an en un !i"ro 1arecido a !as 1Cginas a5ari!!as. Segundo# a! a"!ar de E!os usuarios
!een ( a!go 5CsE nos acerca5os a !a i51!e5entaci%n de tr5inos a"so!utos en !os "uscadores
co5o De"CraS!er. T 1or K!ti5o# en este 1aradig5a incor1ora5os !a uti!i&aci%n de
a!gorit5os.
$os 5otores de "KsBueda se va!ieron de a!gorit5os 1ara asignar de @or5a nu5rica !a
re!evancia de !os docu5entos o 1Cginas Se"s. Con un 5i!!%n de sitios# !os directorios ( !os
tr5inos a"so!utos resu!ta"an 1oco e@icientes a !a ora de "uscar in@or5aci%n. =or eso# $arr(
=age ( Serge( +rin# creadores de )oog!e# inventaron e! siste5a 'age:an) 1ara a(udar a
deter5inar !a i51ortancia o re!evancia de una 1Cgina.
Ante este 5ar de in@or5aci%n Kti!# e! nuevo desa@;o se centra"a en e! 5odo de encontrar (
EdigerirE !o Bue se "usca"a. ABu;
30. Se deno5ina +ur"uGa.co5 a una corriente es1ecu!ativa# entre 3..6 ( ,--3# en !a cua! !as "o!sas de
!as naciones occidenta!es vieron un rC1ido au5ento de su va!or de"ido a! avance de !as e51resas
vincu!adas a! nuevo sector de Internet ( a !a !!a5ada Nueva Econo5;a. E! 1er;odo @ue 5arcado 1or !a
@undaci%n U( en 5ucos casos# es1ectacu!ar Buie"raM de un nuevo gru1o de co51a>;as "asadas en
Internet# designadas co5Kn5ente 1untoco5.Vna co5"inaci%n de un ve!o& au5ento de 1recios de !as
acciones# !a es1ecu!aci%n individua! ( !a gran dis1oni"i!idad de ca1ita! de riesgo crearon un a5"iente
exu"erante. E! esta!!ido de !a "ur"uGa.co5 5arc% e! 1rinci1io de una re!ativa5ente suave# 1ero !arga#
recesi%n en !as naciones occidenta!es. Ues.Si9i1edia.org'Si9i'+ur"uGa.co5M.
89
nacieron !os "uscadores co5o !os conoce5os o(# !os servicios d;a a d;a en !a Ied ( !a
ex1ansi%n de !os sitios de e-commerce.
En este estadio# e! usuario entr% 1or co51!eto a! 5undo de !a interactividad. Si "ien antes !a
a";a ex1eri5entado 1arcia!5ente# aBu; se gener% conciencia de !o Bue esto signi@ica"a. En
este 5o5ento ist%rico# e! usuario reconoci% e! va!or Bue i51!ica"a !a 1osi"i!idad de
interactuar en Internet. T Gunto con esto# nacieron !as denuncias !ega!es [co5o e! caso de
Na1ster[ 1orBue 5i!!ones de 1ersonas esta"an o"servando e! @en%5eno ( 1erci"iendo
sus consecuencias.
So5os testigos de! naci5iento de! "eer , con e!!o# de! co5ien&o de !a revo!uci%n =,=# con
Na1ster co5o icono. E! usuario (a no s%!o dec;a E(o esto( en !a IedE sino ta5"in Einterac*
tKo con e!!a ( con !os Bue estCn de! otro !adoE. $a ex1eriencia se trans@or5% en a!go nunca
visto antes.
:rate5os de entender c%5o @unciona"a ( cuC!es @ueron sus nuevas caracter;sticas. =or un
!ado# deGa"a de ser un usuario en tr5inos de consu5idor de! servicio de Internet# 1ara
convertirse en !o Bue# desde este 5o5ento# !!a5are5os "eer , Bue (a e5os descri1to en e!
1ri5er ca1;tu!o. ^a";a nacido e! "eer o !a 4
a
= (# de a 1oco# co5en&a"a a ganar 1oder.
Durante este estadio# !a interacci%n era 5oderada aunBue en c!ara ace!eraci%n. E! usuario no
s%!o 1artici1a"a sino Bue 1od;a enriBuecer !os 1roductos Bue se o@rec;an en !a Ied. Es e! caso
de Doo5 ( !a 1osi"i!idad Bue "rinda"a a !os Gugadores de 5odi@icar e! Guego a su gusto#
1oniendo su c%digo @uente con una )=$ o !icencia 1K"!ica.
Este nive! de interacci%n era Knico en !a istoria ( se e51e&a"a a vis!u5"rar en este 1er;odo
Bue# co5o 5enciona5os antes# deter5ina"a una to5a de conciencia. E! co51ro5iso de !os
usuarios en !a creaci%n de 1roductos o co!a"oraci%n en contenidos se 5ani@estarC en e!
siguiente 1aradig5a.
A 5edida Bue Internet evo!uciona# !a in@or5aci%n so"re1asa e! conce1to de contenido o
1u"!icidad ( e! "eer co5ien&a 2 vivir !a e*x1eriencia en su 1!enitud. En co5unidades co5o
Te*(e(e
36
# $oBuesea
37
# Star5edia
3.
# :erra
,-
# e!Sitio
,3
# Des1egar
,,
M Na1ster# !os usuarios
adBuirieron nuevas erra5ientas (# 1oi ende# nuevas !i"ertades.
En Te(e(e# 1or eGe51!o# se "rinda"a es1acio 1ara !a co5unidad 5ediante @oros ( ran)ings ,
se 1od;a "uscar canciones er .51/# su"ir te5as 1ro1ios ( co51artir!os. :a5"in conta"a cor
una radio# videos de sus artistas# noticias# Guegos ( una agend; actua!i&ada. Ade5Cs de tener
interacci%n con otros Bue co51art;an !os 5is5os gustos# Te(e(e gener% un es1acio en
Internei Bue cu"r;a necesidades 5Cs 1ro@undas.
Otro dato Bue 5ani@iesta !os ca5"ios Bue se esta"an gestando# es !a creaci%n de
MercadoSocios. Este servicio Bue "rinda"; Mercado$i"re 1uso a dis1osici%n de webmasters ,
due>os de sitios Se"s# 5K!ti1!es erra5ientas de @Cci! i51!e5entaci%n 1an generar v;as de
acceso a !a 1!ata@or5a U5ediante @otogra@;as. lin)s textos# "uscadores# ]M$M. E! 1rogra5a
1er5iti% Bue IO\ usuarios Bue visitaran e! sitio de! socio# se inscri"ieran en Mercado$i"re#
rea!i&aran co51ras ( 1u"!icaran avisos c!asi@icados. A esto !e agreg% !a 1osi"i!idad de Bue e!
a@i!iado ganara dinerc 1or e! registro# !as co51ras ( !as 1u"!icaciones Bue !os socios
convocados rea!i&aran.
Con esta su1era"undancia de 1!ata@or5as# el"eer co5en&% a vivii su vida digita!. Si Buer;a
"uscar a!go Bue @uera re!evante en !a Ied# !o ac;a en )oog!e ( en Taoo_2 si Buer;a 1!anear
su viaGe# !o ac;a a
36. SSS.(e(e(e.co5
37. SSS.!oBuesea.co5
3.. SSS.star5edia.co5
,-. SSS.terra.co5
,3. SSS.e!sitio.co5
,,. SSS.des1egar.co5
50
51
travs de Ex1ed;a
,/
2 si "usca"a co51artir 5Ksica# !o ac;a en Na1ster2 si necesita"a ganar
dinero! su"asta"a "ienes en Mercado$i"re.
=or otro !ado# !os c&ats co5o *AB ( AO$# inauguraron !a co5unicaci%n en tie51o rea! 1or
5edio de !a 5ensaGer;a instantCnea ( 1er5itieron e! env;o de arcivos# videocon@erencias (
car!as de vo&. MCs tarde# con !a i51!e5entaci%n de !as 1!ata@or5as %i/is! e! conce1to de
tiepo real se extender;a 1or toda !a Ied.
En esta 1oca# se esta"a !e(endo e! !i"ro Ser <igital de Nico!as Negro1onte# un cient;@ico en
co51utaci%n estadounidense de origen griego# 5Cs conocido co5o @undador ( director de!
MI: 1edia -ab. Este autor dec!ara"a< E$os 5ode!os econ%5icos de !os 5edios de o( se
"asan# casi con exc!usividad# en i51oner !a in@or5aci%n ( !os entreteni5ientos a! 1K"!ico.
$os 5ode!os de 5a>ana tendrCn 5uco 5Cs Bue ver con !a 1osi"i!idad de 'a@ar !a
in@or5aci%n# un 5todo Bue 1er5ite 5eterse en !a Ied ( e!egir !o Bue se Buiere ver u o;r# ta!
co5o e!egi5os un !i"ro en !a "i"!ioteca 1K"!ica o un video Bue Buere5os a!Bui!ar. Esto se
1odrC concretar 1or 5edio de un 1edido directo o a travs de un agente e!ectr%nico Bue !o
so!icitarC 1ara ustedE.
,8
$os 5edios tradiciona!es de co5unicaci%n tardar;an a!gKn tie51o en ada1tarse a !os ca5"ios.
A!gunos 1eri%dicos 1erci";an e! @en%5eno ( "usca"an 5ode!os a"iertos de negocios [
sostenido con !a 1u"!icidad[# aunBue !os 5Cs tradiciona!es e i51ortantes# co5o 1or eGe51!o
e! .all Street Aournal e!igieron un 5ode!o cerrado [en e! Bue e!a"ora"an una versi%n digita!
de! diario s%!o 1or suscri1ci%n.
A! @ina!i&ar este 1aradig5a en e! a>o ,---# ex1!ot% !a "ur"uGa de !as e51resas E1untoco5E (
!os 5Cs esc1ticos deGaron de creer en !as o1ortunidades Bue "rinda"a !a De". =ero Internet
era un 5edio todav;a Goven ( !a introducci%n de@initiva en !a vida cotidiana de !a gente no
tardar;a en !!egar. Negro1onte (a !o a";a dico< E$a in@or5aci%n a "edido do5inarC !a vida
digita!i&adaE ( sosten;a
,/ SSS.ex1edia.co5
,8. Negro1onte# N.< Ser <igital. Nueva Tor9# 4Citage Boo/s! D996.
5( E FGG FG- F F E GFG GHHG
Bue !os usuarios 1edir;a5os Ede 5anera i51!;cita o ex1!;cita# aBue!!o Bue Buera5os# en e!
5o5ento en Bue !o Buera5os.E $a se5i!!a de !a vida digita! (a a";a sido se5"rada.
Cuarto paradigma (2001-2004): La nube
:ras a"er su1erado e! co!a1so tan te5ido de !os siste5as in@or5Cticos ante e! 1ro"!e5a de!
a>o ,---# conocido co5o T,J# @unda5enta!5ente en e! sector @inanciero# !a De" inici% una
eta1a de conso!idaci%n. E! T,J se re@iere a un bug o error de so!tware causado 1or e! 1aso de!
a>o 3... a! ,---# dado Bue 5ucos siste5as uti!i&a"an !os dos K!ti5os nK5eros 1ara
identi@icar e! a>o ( se te5;a Bue esto @uera inter1retado 1or !as co51utadoras co5o e! regreso
a 3.--.
Co5o no era 1osi"!e sa"er !a gravedad rea! de! asunto# !as co51a>;as de";an 1re1ararse 1ara
!o 1eor. As;# destinaron gran 1arte de su inversi%n a ro"ustecer sus 1!ata@or5as ( 1oner!as a!
d;a 1ara evitar e! co!a1so. Sin darse cuenta# estas 5edidas @avorecieron a !os servicios de e-
commerce e-ban)ing ( !as redes socia!es Bue uti!i&a5os o( ( Bue se a1o(an en dicas
1!ata@or5as. Es 1osi"!e Bue de no 1erci"ir una a5ena&a co5o !a de! e@ecto ,---# !as e51resas
no u"ieran invertido tanto tie51o ( dinero en estas 5eGoras.
:ras a"er atravesado e! 5i!enio sin da>os i51ortantes# co5en&% una era de o1ti5is5o# en !a
Bue se va!ori&% a !a Enu"eE co5o un !ugar u"icuo# 1er5anente ( de encuentro. En este nuevo
1aradig5a naci% e! conce1to de >loud >om"uting , uno de !os itos Bue re1resent% su
surgi5iento @ue e! 5ani@iesto redactado 1or !a e51resa I+M# conocido "aGo e! no5"re
Autonomic >om"uting
5B
.
,4. $a iniciativa estratgica I+M Autonomic >om"uting 1ro1orciona a !as e51resas siste5as
con !a ca1acidad de gestionarse 1or s; 5is5os ( ada1tarse dinC5ica5ente a !os ca5"ios de
acuerdo con 1o!;ticas cor1orativas ( o"Getivos de negocio#
Utt1<''SSS.tango-8.es'noticias'1ressre!ea*ses,.11ODocu5entID`863M.
53
E! tr5ino clona com"uting (a esta"a siendo uti!i&ado a co5ien&os de !os a>os noventa 1ara acer
re@erencia a !as redes A:M
,0
. Sin e5"argo# en sig!o ]]I resurgi% vincu!ado a! conce1to de so!tware
como ser4icio. :odo aBue! so!tware , &ardware Bue se eGecuta ( se encuentra en !a nu"e Uen ing!s#
doudC tiene !a ventaGa de estar a!oGado @uera de !a co51utadora 1ersona! ( es accesi"!e a travs de
Internet desde cua!Buier 1unto geogrC@ico. En e! caso de! &ardware tene5os co5o eGe51!o e! A5a&on
De" Service# ( en e! so!tware a Sa!es@orce
,6
# donde se 1aga s%!o 1or e! uso de! recurso ( no 1or
!icencia de! so!tware o co51ra de &ardware.
A! iniciarse este 1aradig5a# e! 6-f de !as e51resas euro1eas 1reve;a integrar sus a1!icaciones en una
so!a 1!ata@or5a de so!tware segKn una encuesta encargada 1or +ea S(ste5s
,7
en oco 1a;ses euro1eos.
Sin e5"argo# !a rea!idad era Bue !a tecno!og;a de servicios
,.
en !a De" todav;a necesita"a desarro!!arse.
$a nu"e ten;a 5enos de un a>o ( esta"a en @ase de ex1eri5entaci%n. =ara su ex1ansi%n# era reBuisito
1ro"ar !as cuestiones de segundad# de @!uGo de tra"aGo ( !a i51!e5entaci%n de estCndares a"iertos co5o
e! I-. o J76,.
En esta eta1a# nacieron !as 1!ata@or5as de pu'licaci5n a"ierta de co5unicaci%n. Co5o consecuencia#
!a interacci%n de! usuario con !a De" ser;a a!ta ( se 5ani@estar;a en !a "!og%s*@era. Cua!Buiera 1od;a
!evantarse una 5a>ana ( en @or5a de co!u5na# newsletter o discurso# contar!e a! 5undo su
1ensa5iento
,0. E! Modo de :rans@erencia Asincrona o As,nc&ronom Trans!er 1ode UA:MM es una tecno!og;a de
te!eco5unicaci%n desarro!!ada 1ara acer @rente a !a gran de5anda de ca1acidad de trans5isi%n 1ara
servicios ( a1!icaciones Ues.Si9i1edia.org'...'As(ncronousa:rans@eraModeM.
,6. SSS.sa!es@orce.co5
,7. SSS."eas(ste5s.co5
,.. $a tecno!og;a de servicios se "asa"a en< Saas DSo!tware as a Ser4iceC =aas 8'lata!orm as a
Ser4iceC , Iaas 8;n!rastructure as a Ser4iceC.
58
res1ecto a cua!Buier te5a ( es1erar Bue cua!Buier 1ersona iciera co5entarios o creara v;ncu!os acia
a!!;.
Frente a este nuevo 5edio de ex1resi%n# a";a una 5asa de usuarios 5u( 5otivada# dis1uesta a uti!i&ar
estas erra5ientas 1ara 5ostrar!e a! 5undo !o Bue sa";a o 1ensa"a. Desde e! 1unto de vista
1eriod;stico# ten;a5os un eGrcito de 1eriodistas ciudadanos tra"aGando 1ara deve!ar !os
aconteci5ientos.
En e! ,--/# .&ere is :aedE
F6
era uno de !os "!ogs 5Cs visitados. En !# un "eer con e! seud%ni5o
Sa!a5 =ax# descri";a !a invasi%n a IraB desde +agdad. Sus 1u"!icaciones 1ronto co5en&aron a @i!trarse
en !a ++CE ( en :e )uardian
/,
# otros "!oggers de! 5undo rea!i&aron v;ncu!os acia su "!og ( !!eg% a
tener 5Cs de ,--.--- !ectores Bue segu;an sus re!atos regu!ar5ente.
De esta 5anera# Internet @ue deGando de ser un 5edio a!ternativo de co5unicaci%n ( adBuiri% un !ugar
i51ortante en !a vida de !as 1ersonas. )racias a Bue !as tecno!og;as se vo!vieron @Cci!es de acceder ( !as
1!ata@or5as @ueron 5Cs c!aras# !os "eers adBuirieron !as erra5ientas 1ara vo!verse 1roductores de
contenidos ( e5isores en e! 1roceso de co5unicaci%n. Si "ien e! servicio esta"a dis1oni"!e desde 3...#
recin se crista!i&% en !a sociedad durante este 1er;odo.
Vna 5u!titud virtua! de "eers ten;a e! 1oder de crear contenidos. De eco# en enero de! ,--3# ?i5"o
Da!es# con !a a(uda de $arr( Sanger# inici% un 1ro(ecto Bue ar;a istoria en !a De"< Di*9i1edia*E. $a
idea de una encic!o1edia !i"re ( 1o!;g!ota# "asada en !a co!a"oraci%n# @ue co51!eta5ente 1aradig5Ctica
e i!ustr% e! co5ien&o de !o Bue se !!a5ar;a !a de5ocrati&aci%n de !a in@or5aci%n.
/-. SSS.deararaed."!ogs1ot.co5
/3. SSS.""c.co.u9
/,. SSS.guardian.co.u9
//. SSS.Si9i1edia.org
55
SegKn Dnis de Moraes
/8
# !a trans5isi%n in5ediata ( a"undante en !a Ied no s%!o de!inea
5odos singu!ares de 1roducci%n ( consu5o de datos# i5Cgenes ( sonidos# sino Bue 1ro1icia
un rea!inea5iento en !as re!aciones de !os individuos con !os cana!es de co5unicaci%n. En
este sentido# se 1uede a"!ar de una nueva distri"uci%n de! 1oder Bue ir;a acentuCndose
1rogresiva5ente en !a Ied. E! esBue5a de co5unicaci%n en Internet e!i5ina !a 1o!aridad
entre e5isores activos ( rece1tores 1asivos. T ex1!ica Bue< Ee! carCcter descentra!i&ado de
Internet genera!i&a !a circu!aci%n de contenidos sin su5isi%n a estructuras GerCrBuicas. 2<. U...M
En e! a5"iente virtua!# con un 5;ni5o de co51etencia tcnica# !os usuarios 1ueden actuar a
un tie51o co5o 1roductores# editores ( distri"uidores de in@or5acionesE.
/4
$a de5ocrati&aci%n de !a co5unicaci%n no u"iera sido 1osi"!e sin !a 1artici1aci%n de !os
"eers. $a revo!uci%n tecno!%gica @ue 1rotagoni&ada 1or 5i!es de usuarios Bue to5aron e!
1oder de 1u"!icar ( !o icieron rea!idad. Es 1or eso Bue# en esta eta1a# se conso!id% !a @igura
de! "eer ( !as tecno!og;as =,= co5en&aron a 5ani@estar su 1oder. $a 1ersona!idad virtua! de
!os usuarios e51e&% a desarro!!arse ( !a in@or5aci%n se vo!v;a va!iosa si 1erci";an Bue a!guien
co5o e!!os esta"a 1u"!icCndo!a.
Ex1!ica5os !a @or5a en Bue A5a&on vio crecer sus ventas a 1artir de !os co5entarios Bue
deGa"an !os co51radores en su sitio. =ara 5ucos# estas cr;ticas se vo!vieron 5Cs re!evantes
Bue !as rese>as Bue acostu5"ra"an a !eer en !os 1eri%dicos# 1orBue al "eer !e i51orta"a 5Cs
!a o1ini%n de su co5unidad Bue !a de un 1eriodista a sue!do.
/8. Doctor en Co5unicaci%n , Cu!tura 1or !a Vniversidad Federa! de I;o de ?aneiro# 1ro@esor e
investigador de! =rogra5a de =osgrado en Co5unicaci%n de !a Vniversidad Federa! F!u5inense#
+rasi!. Autor# entre otros !i"ros# de 'or una otra comunicaciGn U,--/M# ?l concreto , el 4irtual: media
cultura , tecnologHa U,--3M# ?l 'laneta 1edia: tendencias de la comunicaciGn en la era global U3..7M
( GlobaliIaciGn medios , cultura contem"or(nea U3..6M.
/4. SSS.ra&on(1a!a"ra.org.5x'antenores'n/6'dnioraes.t5!
56
Otro eco ist%rico Bue 5arc% este 1er;odo @ue e! !an&a5iento de i:unes Music Store
/0
en
a"ri! de ,--/. Desde entonces# !os usuarios de i:unes 1ueden co51rar ( descargar canciones
1ara un uso !i5itado de co51utadoras ( un nK5ero i!i5itado de i=ods. A co5ien&os de! ,--0#
se !!egar;a a !a co51ra de 5Cs de un "i!!%n de te5as.
Este 5ode!o revivi% a !a industria de !a 5Ksica 1orBue genera"a !a 1osi"i!idad de co51rar
5Ksica 1or te5as. Inc!uso 5otiva"a a !os artistas a vo!ver a crear o"ras conce1tua!es 1ara !a
co51ra de discos co51!etos. Esto se 1udo o"servar en !os K!ti5os C!"u5es de Iadioead#
Co!d1!a(# Jeane ( Madonna# entre otros. Ade5Cs# "rind% acceso a !os artistas inde1endientes
( 1osi"i!it% e! surgi5iento de !a 5Ksica indie o inde1endiente "aGo e! !e5a E^a&!o tK 5is5oE.
Quinto paradigma (2004-hoy): El usuario es la Web
E! co5ien&o de este 1aradig5a coincidi% con !a inauguraci%n de! tr5ino De" ,.-. En ,--8#
:i5 ONIei!!( !o uti!i&% 1or 1ri5era ve& en una con@erencia 1ara re@erirse a una segunda
generaci%n en !a istoria de !a De"# "asada en !as co5unidades de usuarios ( en una ga5a
es1ecia! de servicios# co5o !as redes socia!es# !os "!ogs# !os Si9is o !as @o!csono5;as# Bue
@o5entan !a co!a"oraci%n ( e! interca5"io Cgi! de in@or5aci%n.
A 1artir de este 5o5ento# se vis!u5"ra una interacci%n en !os usuarios Bue de@ini5os co5o
extre5a# donde ti "eer (a no 1uede ser conce"ido @uera de !a De". De eco# se registraron
ca5"ios de@initivos en e! consu5o tradiciona! de !os 5edios# dado Bue !os c!ientes c!ara5ente
se E5udaronE de !ugar< aora 1asan en !;nea 38 oras 1or se5ana# Bue re1resenta e! /.f de
su tie51o. En ca5"io#
/0. SSS.a11!e.co5'itunes
57
ra:
dis5inu(eron e! consu5o de te!evisi%n a 38 oras 1or se5ana# de radio a 4 ( de 1eri%dicos ( revistas a
una I
/6
.
Co5o caso 1aradig5Ctico en redes socia!es# ca"e 5encionar e! !an&a5iento de Face"oo9. En @e"rero
de! ,--8# Mar9 Huc9er"erg cre% e! sitio# origina!5ente restringido 1ara estudiantes de !a Vniversidad
de ^arvard# 1ero en e! ,--0 a"ri% e! acceso a todos !os usuarios de Internet.
En a"ri! de ,--7# !a consu!tora Co5Score
/7
di@undi% un estudio Bue indica"a Bue Face"oo9 a";a
su1erado a M(S1ace U@undado en ,--/M en cantidad de visitas. SegKn e! re!eva5iento# Face"oo9 a";a
o"tenido 3,/#. 5i!!ones de visitantes Knicos contra !os 338#0 de M(S1ace. =ara enero de ,--.#
Huc9er"erg anunci% a"er su1erado !os 34- 5i!!ones de usuarios registrados.
Esta red socia! reci"i% 5uca atenci%n en !a "!og%s@era ( en !os 5edios de co5unicaci%n 1orBue se
convirti% en una 1!ata@or5a so"re !a Bue terceros 1ueden desarro!!ar a1!icaciones. Ade5Cs# 1er5iti%
co51ro"ar Bue !as redes socia!es se convirtieron en un a1arato de co5unicaci%n 5asiva# Bue trasciende
!as @ronteras ( es su5a5ente e@ectivo.
$as di@erentes redes socia!es ag!utinan 5i!!ones de 1ersonas de todas 1artes de! 5undo. Ade5Cs de ser
servicios de entreteni5iento ( co5unicaci%n# ta5"in adBuirieron !a ca1acidad de 5ovi!i&ar 1ersonas
acia un eco es1ec;@ico# (a sea una 5arca a @avor de una deter5inada 1o!;tica# un a1ag%n 5undia!
1ara aorrar energ;a o !a 5odi@icaci%n de a!gKn as1ecto de !a red socia! 5is5a.
Desde e! ,--8 asta !a actua!idad# !os aconteci5ientos Bue se dieron en Internet son ina"arca"!es. Se
considera Bue un a>o de Internet re1resenta unos siete a>os de vida 1or !a cantidad de ca5"ios Bue se
1ueden registrar. =or !o tanto# en este 1aradig5a to5a5os !os casos
/6. ?K1iter Iesearc. EVS Entertain5ent and -edia Aonsuer Jur#e& Ie1ort ,--4E. Se1tie5"re#
,--4.
/7. SSS.co5score.co5
[ 47 [
Bue considera5os 5Cs re1resentativos 1ara gra@icar !a evo!uci%n de Internet ( tuvi5os Bue deGar
5ucos otros de !ado.
^a( Bue destacar Bue en @e"rero de ,--4 se !an&% Tou:u"e. $a @aci!idad 1ara a!oGar gra"aciones
1ersona!es# co51artir videos digita!es ( co5unicar!os a! 5undo# !o vo!vieron extre5ada5ente 1o1u!ar2
tanto Bue o"tuvo e! 1re5io a! EInvento de! a>oE# en novie5"re de ,--0# otorgado 1or !a revista Time.
Ade5Cs# !os en!aces a Tou:u"e 1ueden ser inc!uidos en "!ogs ( sitios Se"s 1ersona!es usando A=I o
incrustando un c%digo K$-.. ^o( se ve 5Cs contenido 1roducido 1or usuarios Bue 1or 1ro@esiona!es.
Vno de !os sitios Bue 5Cs se destac% en este 1er;odo @ue :Sit*ter. ABu; se 5ani@iesta# de 5anera c!ara#
c%5o a!go trivia! 1uede convertirse en un aconteci5iento con va!or in@or5ativo 1oderoso. ^a( Buienes
consideran Bue es !a erra5ienta tecno!%gica 5Cs es1ontCnea de 1eriodis5o ciudadano ( !o de5ostr%
en !a co"ertura in@or5ativa de diversos aconteci5ientos# co5o e! accidente areo de! 30 de enero de
,--. en e! r;o ^udson# e! terre5oto de! 7 de enero de ese 5is5o a>o en Costa Iica# o !os atentados de
dicie5"re de ,--7 en Mu5"ai.
$os "eers en :Sitter se enteran antes Bue nadie de !o Bue sucede en e! 5undo# 1orBue !es sucede a
e!!os. A di@erencia de !os 5edios tradiciona!es de co5unicaci%n# no necesitan de5orar !a e5isi%n
de"ido a !entas rutinas 1roductivas. $a co5unicaci%n de este servicio de 5icro"!ogging es en tie51o
rea!.
$a revista 2orbes deno5in% a !os ataBues de Mu5"ai co5o e! "Twitter's 1oment". ABue! d;a# !os
usuarios Bue 5andaron notas con co5entarios so"re !a crisis# Etrans@or5aron un servicio de
distri"uci%n de 5ensaGes 1ersona!es cortos 1ara una red de conocidos# en un servicio de in@or5aci%n
5undia! ( en tie51o rea! "asado en !os re!atos 1ersona!es de !os ataBuesE.
/.
/.. 1umbai: Twitter's 1oment. MCs in@or5aci%n en %%%.Lor'es.co
',--7'33',7'5u5"ai*rSitter*s5s*tec*in
59
De a!guna 5anera# esto viene a reve!ar !a tendencia Bue se ace 1resente en este 1aradig5a< e!
@!oreci5iento de !a 5arca*dotecnia. ABu; !os "eers "uscan istorias ( se a!eGan cada ve& 5Cs
de !os 5edios tradiciona!es. En Internet !o Bue i51orta son !as istorias Bue cuenta !a gente
co5Kn. De a!!; Bue :Sitter tenga tanto i51acto.
Fina!5ente# !os usuarios asu5en e! ro! de contro!ar# do5inar e inc!uso decidir acia d%nde va
!a 1!ata@or5a 5is5a. =or eso deci5os Bue e! grado de interacci%n es extre5o. Desde !a
1ers1ectiva de! 5ar9eting# e! consu5idor es e! nuevo gerente de !a 5arca. E! "eer es Buien
decide cuC! serC e! 5ensaGe# c%5o !o reci"irC ( cuCndo !o arC. Este @en%5eno es c!ave 1ara
entender !as reg!as de! Guego ( !o ana!i&are5os en 1ro@undidad en !os siguientes ca1;tu!os.
En sntesis
E! recorrido Bue rea!i&% e! usuario 1or !os cinco 1aradig5as# desde 3.74 asta o(# traGo co5o
consecuencia !a conso!idaci%n de !as 1!ata@or5as tecno!%gicas Bue atra1an a! usuario ( !e
1er5iten interactuar intuitiva ( trans1arente5ente en co5unidad.
En !a actua!idad# !a ex1eriencia Knica se vo!vi% rea!idad. En este entorno naci% E5i verdadera
vida digita!E# donde !o Bue se consu5e no necesaria5ente tiene Bue tener va!or 1eriod;stico
1ero s; in@or5ativo. Es !o Bue Negro1onte 1ro@esa"a# a @ines de! sig!o 1asado# cuando
1regunta"a< EPQu ta! si un diario estuviese dis1uesto a 1oner todo su 1!ante! de 1eriodistas a
sus %rdenes 1ara Bue !e 1re1aren una edici%n a su 5edidaOE.
Este autor su1o 1rever Bue se 5e&c!ar;an E!os titu!ares de! diario con notas 5enos i51ortantes
re!acionadas con gente Bue usted conoce# gente Bue verC 5a>ana ( !ugares Bue estC 1or visitar
o Bue visit% reciente5ente.E =ronostic% un "ene@icio Bue ser;a centra! en
G FGH .F- G .F !F ..G E*FGG 60 F G GGGFGGH
=
. FG FGEF
M
e! @en%5eno de Internet< reci"ir exacta5ente !a in@or5aci%n Bue necesita# ( consider% Bue
!!a5ar;a5os a este nuevo ti1o de 1e*
uno
ri%dicos "<ail, 1e" o EMi DiarioE.
En gran 1arte# es !o Bue sucede gracias a! NJJ! !a 1Cgina de noticias de Face"oo9# 9oogle
Neader ( tantos otros es1acios de !a De"# donde e! "eer coincide con todos !os de5Cs en una
5is5a 1!ata@or5a ( 1uede# a! 5is5o tie51o# 1ersona!i&ar su ex1eriencia a travs de !as
a1!icaciones.
[ 03 [
CAPTULO
LA INFORMACIN
ATRAE AL USUARIO.
LA PUBLICIDAD LO REPELE
E-xperiencias en lugar de impactos publicitarios
Co5o (a ex1!ica5os# esta5os transitando e! 1aso de !a 5er*cadotecnia tradiciona! a !a
5arcadotecnia digita!. E! grado de interacci%n de! usuario se vo!vi% extre5o ( e! entorno en e!
Bue vive estC adBuiriendo cua!idades co51!eta5ente di@erentes. Aora es !a in@or5aci%n [no
!os i51actos 1u"!icitarios[ !a Bue genera e*x1eriencias en !os usuarios. En este 5edio# en
!ugar de! anunciante# es eJ "eer Buien "rinda veracidad ( contexto a !o Bue se Buiere
co5unicar# vender o introducir en !as di@erentes co5unidades# dentro ( @uera de !a Ied.
Si !a in@or5aci%n es re!evante 1ara e! usuario# 5ostrarC @rente a! contenido Bue !e resu!ta
atractivo ( Bue "rinda sentido a! consu5o. Cuando e! "eer reci"e in@or5aci%n# !o 5Cs
i51ortante es Bue co51!e5ente ( satis@aga sus deseos in5ediatos de encontrar !o Bue estC
"uscando.
A travs de! naci5iento de una nueva o!a online de 1!ata@or5as socia!es# !os usuarios 1ueden
interactuar con !a De" en una @or5a Bue !a u5anidad no a";a conocido antes. Nunca en !a
istoria de !os 5edios de co5unicaci%n# e! !ector# e! usuario o el"eer a";a tenido !a
o1ortunidad no s%!o de ser testigo 1resencia! de un 5edio# sino de 5odi@icar!o en una @or5a
tan directa Bue ter5ina 1or condicionar su @uturo. Es e! @en%5eno socia! de !a De" ,.-.
[ 0/ [
No ca"e duda de Bue !a Se"%s@era creci% de 5odo ex1onencia! en !os K!ti5os cuatro a>os en
!o Bue a contenido se re@iere de"ido a Bue dico contenido es generado 1or !os usuarios. En
un 5o5ento en e! Bue !os grandes anunciantes adBuirieron conciencia de !a i51ortancia de
tener una 1resencia en !;nea# ( 5i!es de sitios Se"s son creados cada d;a# naci% este @en%5eno
socia!# Bue nos exige revisar e! 5ar9eting desde un Cngu!o di@erente# 5Cs o!;stico e
inc!usivo.
Ta no es su@iciente con dise>ar ca51a>as ais!adas a travs de !os 5otores de "KsBueda o
co!ocar banners en sitios con un a!to trC@ico de usuarios. E! 5ar9eting online no es !o Bue
so!;a ser# (a Bue !as !e(es Bue rigen e! 5undo online an ca5"iado. :ras rea!i&ar un recorrido
1or !as tendencias Bue se 5ani@iestan en este 5edio# "uscare5os esta"!ecer una idea 5Cs
1recisa so"re cuC!es son !os nuevos i51erativos en e! 5ar9eting o !o Bue !!a5a5os
5arcadotecnia.
Una mirada hacia las motivaciones del usuario
En !a 5ercadotecnia tradiciona!# !os i51actos 1u"!icitarios# es decir !os avisos Bue "uscan
1ersuadir a !a audiencia "asCndose en !a re1etici%n ( !a co5unicaci%n acerca de un 1roducto#
servicio o 5arca# son @oca!es ( 1!anos# tienen 1oca duraci%n# 5uca @recuencia ( carecen de
1ro@undidad o di5ensiones. Asu5en Bue e! usuario es un ente se5i"inario# Bue se re5ite a
identi@icar !o Bue !e gusta ( !o Bue no !e gusta# un ser Bue raciona!5ente incor1ora a su vida
ciertas ex1eriencias Bue aca"an 1or de@inir sus gustos ( 1re@erencias. A este 1K"!ico# !a
5ercadotecnia tradiciona! !o !!a5a target.
Sin e5"argo# (a sa"e5os Bue e! usuario no es un ser Bue se co51orta ( e!ige de un 5odo
raciona!. =or e! contrario# sus 5otivaciones sue!en ser de !o 5Cs variadas. $a agencia de
1u"!icidad ( 5edios Vniversa! McCann !!ev% a ca"o un estudio# Bue titu!% EPCuCndo
co5en&a5os a con@iar en extra>osOE
3
# donde ana!i&% e!
3. SSS.s!idesare.net'5ic9strave!!in'universa!*5ccanns*Sen*did*Se*start*trusting*
strangers*1resentation
68
M
= G GGG.GG G
co51orta5iento de !os usuarios en !os 5edios socia!es. En esta investigaci%n# co51ro"% Bue
a( E5otivaciones claras para Bue !os usuarios en !;nea co51artan sus o1inionesE.
$a @igura 3 i!ustra !a diversidad de ra&ones ( 5otivaciones descri1tas 1or !os usuarios 1ara
car!ar de una 5arca# 1roducto o servicio# en una esca!a de! 3 a 4# donde 4 re1resenta e! va!or
5Cxi5o. E! estudio re@!eGa Bue 5a(oritaria5ente !os usuarios esta"!ecen conversaciones
1orBue tuvieron una "uena ex1eriencia 1ersona!# o 1orBue a!guien en Buien e!!os con@;an tuvo
una "uena ex1eriencia. $os otros @actores e!egidos en !a encuesta son< !a "uena ca!idad de una
5arca# !a reco5endaci%n de un a5igo (# recin en Buinto !ugar# una 5a!a ex1eriencia con e!
1roducto. Estos resu!tados nos a(udan a des5iti@icar !a idea de Bue !as 1ersonas uti!i&an !a
De" s%!o 1ara BueGarse.
E$as ex1eriencias ( reco5endaciones 1ersona!es de5uestran ser una in@!uencia 5Cs @uerte
Bue cua!Buier co5unicaci%n 1aga# con exce1ci%n de! sam"ling" sostiene e! in@or5e. =or !o
tanto# 1ode5os 1reveer Bue generar acciones en !os 5edios socia!es# serC cada ve& 5Cs
i51ortante 1ara !as 5arcas. Ade5Cs# !a agencia sostiene Bue e! estudio so"re !as 5otivaciones
reve!% dos cuestiones< 1ri5ero# !as co51a>;as Bue inviertan en !a ca!idad de sus 1roductos
serCn exitosas ( a!can&arCn 5a(or ex1osici%n en e! contenido generado 1or !os consu5idores
de !o Bue su 1resu1uesto de 5ar9eting !es 1er5ite. T segundo# !as co51a>;as Bue tengan
1roductos 5a!os# o Bue traten de encu"rir 5a!os co51orta5ientos# su@rirCn !a trans1arencia
Bue i51one !a nueva econo5;a de !a in@!uencia.
65
Qu fue lo que me motiv a compartir mi opinin?
Una buena experiencia personal AIguien en quien confio
tuvo una buena experiencia personal La marca es de buena
calidad La recomendacin de un amigo Una mala experiencia
personal Tras recibir una muestra gratis A un amigo le gust el
producto o servicio Alguien en quien confo tuvo una mala
experiencia personal El producto o servicio estaba en oferta
La marca tiene prestigio Por una publicidad que te result
interesante y atractiva Por una promocin que vio en una
tienda Una recomendacin en los medios masivos Una
recomendacin recibida en una tienda La marca est de moda
La marca es desconocida entre el grupo social Ver una
persona famosa usndolo
|------------------------------ J .1 IMIII 1 3 7
I 37
------ --" ,_(
_ _ _ . J 3 3
1 >2
i 32
12
u uuuu! 3.1
j 2.9
L_------------------------------......-----------------1 2-8
1 2.7
2.6
'u 2.5
1 2.4
1 2.1
1.8
0
Puntuacin promedio 1-5 4.5
Figura 1. Fuente: Universal McCann. Global Average.
N Este 5is5o estudio a@ir5a Bue !a vo& de !os usuarios en !a De" a51!;a !a in@!uencia ( e!
1oder de !as 5asas. Esto i51!ica un ca5"io @unda5enta! en e! 5odo en Bue "asa5os (
co51arti5os nuestras o1iniones# ( en e! eGercicio de !a in@!uencia 5Cs a!!C de! gru1o de
1ertenencia. En !os vieGos tie51os# !as conversaciones con nuestros 1ares 1er5anec;an en e!
C5"ito 1rivado2 o(# !as o1iniones ( ex1eriencias son co51artidas a nive! 5undia!. Nunca
antes a";a5os sido ex1uestos a tantas o1iniones ( reco5endaciones# Bue 1rovienen asta de
gente desconocida# sin tratarse de 1ersonas ex1ertas ni reconocidas socia!5ente.
Internet 1rovee in@or5aci%n generada Uen su 5a(or;aM 1or usuarios Bue re!atan sus
ex1eriencias# creando nuevos contextos ( 5ani@estando sus identidades. De esta @or5a# se
organi&an !as co5unidades con@or5adas 1or usuarios Bue co51arten esti!os de vida ( va!ores#
( Bue# 1ara sor1resa de todos# to5an decisiones 5a(or5ente 1oco raciona!es ( "asadas en
C"itos# creencias ( ex1eriencias 5Cs Bue en i51actos. Frente a este nuevo escenario#
1!antea5os !a necesidad de @orGar e*x1eriencias. MCs ade!ante
66
1ro@undi&are5os este puntoM antes es i51ortante descri"ir !o Bue sucede en e! 5undo de !os
5edios de co5unicaci%n.
Medios: proIiferacin y fragmentacin
Desde e! a>o ,--8# so5os testigos tanto de una intensa 1ro!i@eraci%n de 5edios de
co5unicaci%n ( de distri"uci%n de contenidos co5o de una variedad de dis1ositivos Bue se
incor1oran en e! uso cotidiano de !as 1ersonas. A 1artir de una investigaci%n rea!i&ada en a"ri!
de ese 5is5o a>o 1or Forrester Iesearc
,
# una e51resa de estudios de 5ercado# 1ode5os ver
a!gunos datos con@ir5atorios de esta tendencia.
:o5ando a !os Estados Vnidos co5o o"Geto de anC!isis# e! estudio de5ostr% Bue asta 3.0- se
conta"an 88-- estaciones de radio2 en e! ,--8# e! nK5ero se a";a e!evado asta 3/.4--. A!go
si5i!ar sucedi% con !a te!evisi%n# Bue 1as% de tener 0 a 7, cana!es. Si a esto !e su5a5os !a
a1arici%n de !as nuevas 1!ata@or5as de 5edios [radios sate!ita!es# videoGuegos# estaciones de
radio en Internet# videos en de5anda# cana!es 1ersona!es en !os O4N ( en !a De"# 5i!!ones
de sitios ( "i!!ones de 1Cginas[# !a 5u!ti1!icaci%n adBuiere una di5ensi%n co51!eta5ente
di@erente.
A! 5is5o tie51o# e! creci5iento de !os 5edios ( !as redes socia!es a"ri% nuevos cana!es de
in@!uencia 5asiva# dando vo& a !os consu5idores ( 1er5itiendo Bue sean escucados a travs
de !as redes existentes (# 5Cs i51ortante aKn# una audiencia 5uco 5Cs a51!ia. En !a @igura
,# !a agencia Vniversa! McCann 5uestra !a gran cantidad de v;as dis1oni"!es 1ara co51artir
o1iniones en !a era de !os 5edios socia!es ( !a co51ara con !a era de! 5ercado 5asivo.
,. Forrester Iesearc. E$e@t +rain Mar9etingE. Eric Sc5itt# Cris Ca*rron# A(anna $onian.
,--8.
67
CanaIes de infIuencia deI consumidor La Era deI Mercado de Masas vs La Era de Ios Medios SociaIes
Era del Mercado de Masas Era de los Medios Sociales
Conversacin cara a cara
CharIa teIefnica
HabIar con un vendedor
ConsuItar a un profesionaI
Carta de Iectores IIIamadas en vivo-TV/Radio I
ConsuItar aun profesionaI Sitios para compartir video
Figura 2. Fuente: Universal McCann. Global Average.
Jot!er ( Je!!er# en e! !i"ro <irecciGn de mar)eting sostienen Bue !a 1ro!i@eraci%n de 5edios
de co5unicaci%n ( cana!es de distri"uci%n Eace cada ve& 5Cs di@;ci! ( costoso !!egar a una
audiencia 5asivaE# ( reconocen Bue a!gunos consideran Bue e! 5ar9eting 5asivo estC en
1!ena agon;a< E$a 5a(or;a de !as e51resas recurren a! 5icro5ar9eting en uno de !os
siguientes cuatro nive!es< seg5entos# nicos# Creas !oca!es o 1ersonasE
/
.
Vno de !os @en%5enos Bue se ace 1resente co5o consecuencia de !a 1ro!i@eraci%n de !os
5edios en genera! ( de !os @or5atos en 1articu!ar# es !a @rag5entaci%n. :odo !o consu5i5os
en 1eBue>as 1orciones. En !ugar de discos# tene5os .51/# !as noticias son 1rovistas en
1eBue>as dosis# uti!i&a5os !os "odcasts deGa5os co5entarios en "!ogs# en :Sitter
interca5"ia5os 5ensaGes de asta 38- caracteres# e!egi5os !os 5ensaGes de texto ( e! c&at en
!ugar de una conversaci%n te!e@%nica# ( encontra5os docu5enta!es de die& 5inutos de
duraci%n cuando antes no eran de no 5enos de dos oras. En !a actua!idad# o"serva5os c%5o
!a in@or5aci%n se @rag5enta gracias a !a diversidad de @or5atos ( se 5u!ti1!ica gracias a !a
diversidad de cana!es ( 5edios de co5unicaci%n.
/. Jot!er# I# Je!!e J.< <irecciGn de mar)eting. Madrid# =earson# ,--0.
[ 07 [
$a res1uesta 5Cs co5Kn @rente a estos ca5"ios es a!can&ar un 5ar9eting integrado# Bue sea
5u!ti5edia! ( 5u!ticana!# ( "asar sus estrategias en !a in@or5aci%n Bue o( se 1uede recoger
acerca de !os c!ientes. $a tendencia se concentra en "uscar targets 5Cs es1ec;@icos (
1osicionar granu!ar5ente !os 5ensaGes de !a 5arca. Anterior5ente# !os 5ensaGes eran
dirigidos a travs de unos 1ocos 5edios de co5unicaci%n a una 5asa o5ognea de
1ersonas2 aora# de"en encontrar nuevos recorridos ( caracter;sticas 5Cs 1ersona!i&adas 1ara
a!can&ar a un 1K"!ico con intereses 5u( diversos. ?i5 Stenge!# ex CMO de =rocter g
)a5"!e# una e51resa 5u!tinaciona! de "ienes de consu5o# en re!aci%n a este te5a# se>a!a<
EDe"e5os ace1tar Bue (a no a( 5asa en !os 5edios 5asivos ( a1rovecar !os nuevos
en@oBues dirigidosE
8
.
Perfil profesional del peer
)racias a !as 1osi"i!idades Bue "rinda e! 5edio ( a !as a"i!idades Bue desarro!!% en !os
K!ti5os a>os# e! "eer se a vue!to un consu5idor 1ro@esiona!. Vn eGe51!o< nuestro "eer (a no
se re5ite a a@ir5ar E5e gustan !os auto5%vi!es de !a 5arca Ienau!t# 1orBue 5e 1arecen
con@orta"!es ( segurosE# sino Bue investiga# ingresa a !a co5unidad de Ienau!t en !a
Argentina
4
# "usca un sitio de @anCticos de autos
0
( a! @ina! de! d;a# se decide o no 1or co51rar
esa 5arca.
Mani@iesta su 1ro@esiona!idad a! vivir una ex1eriencia inc!usiva# interactiva ( co5unitaria#
dis1arada 1or !a in@or5aci%n digita! Bue sue!e ser generada en co!a"oraci%n con otros
usuarios. Con su 1ro1ia 1artici1aci%n# agrega contenido ( @orta!ece !a co5unidad. Si !as
co51a>;as !ogran Bue !os "eers se reKnan a!rededor su(o# 1ueden acer Bue se 1er1etKe e! uso
(# !o Bue es 5Cs
8. Dec!araci%n rea!i&ada en una 1resentaci%n en !a American Association o! Ad4ertising
Agencies en @e"rero de ,--8.
4. SSS.renau!t1oint.co5.ar
0. SSS.@anaticosdeautos.co5.ar
[ 0. [
i51resionante# !a de@ensa autntica de una 5arca# un 1roducto o un servicio# dentro ( @uera de
!a Ied.
Antes de continuar con este te5a# ca"e rea!i&ar una ac!araci%n< !as co5unidades online 1ara
ser consideradas co5o ta!es# reBuieren de! 5ovi5iento ( !a acci%n conGuntos. Si es s%!o un
nK5ero de 1ersonas# se trata de un gru1o ( no de una co5unidad. En !a actua!idad es co5Kn
Bue !as e51resas "usBuen tener seguidores o a5igos# 1ero contar con un nK5ero no signi@ica
nada2 !o i51ortante es tener una co5unidad. De eco# una co5unidad de cincuenta 1ersonas
invo!ucradas# 1artici1ativas ( co!a"oradoras es 5u( va!iosa en Internet2 ( es 5uco 5eGor Bue
tener dos 5i! a5igos o cuatro 5i! 1ersonas en un gru1o. En este tra"aGo# de@ini5os
co5unidad co5o un conGunto de usuarios Bue co!a"oran activa5ente en una 5is5a
1!ata@or5a ( Bue co51arten va!ores# senti5ientos e ideas entre e!!os.
En este sentido# !as co5unidades online !e otorgan @ide!idad a una 5arca ( ta5"in ace!eran
e! consu5o dentro ( @uera de !a Ied. =or eso# es tan i51ortante e! branding narrativo ( !os
es@uer&os 1or 1arte de !as 5arcas 1ara crear co5unidades. En este 1unto# so5os testigos de!
1oder Bue eGerce !a 4
a
=# donde K"eer se vue!ve e! 1ortavo& de !a e*x1eriencia de !a 5arca#
1roducto o servicio.
=ara re@!exionar so"re a!gunas de estas cuestiones# entrevista5os a Mat;as Dutto# !icenciado
en Ie!aciones =K"!icas# Buien es uno de !os @undadores de Socia! Snac9# una e51resa Bue
desarro!!a ca51a>as de co5unicaci%n ( 1ro(ectos online 1ara 5arcas# e51resas (
organi&aciones# Bue "uscan innovar en este 5edio. Cuando !e 1regunta5os su o1ini%n#
5ani@est% Bue E!o Bue una 1ersona ace cuando tiene vo& en Internet# es contar cosas de su
vida# ( una de e!!as es sus consu5os2 as; sucede 1orBue !o Bue consu5i5os# nos identi@icaE.
En e! 5undo online @or5a5os 1arte de di@erentes gru1os o co5unidades# en donde cada
1ersona Buiere tener una identidad. A! res1ecto# Dutto agreg%< E!as 5is5as caracter;sticas con
!as Bue te conocen en e! 5undo rea!# tienen Bue @uncionar en Internet# ( uno
- 70 -
de !os as1ectos @uertes Bue nos identi@ican es !o Bue consu5i5os ( !o Bue ace5osE. Queda
c!aro Bue si una 1ersona @or5a 1arte de di@erentes co5unidades# !o Bue consu5a# servirC 1ara
identi@icar!a. =or 5edio de !as nuevas erra5ientas Bue 1er5iten a! usuario su"ir# co51artir (
co!a"orar en !a Ied# deGa un rastro de todo aBue!!o Bue consu5e. E$o interesante 1ara !as
5arcas es escucar a !os usuarios# ( 1ara !os usuarios# tener un 5edio de ex1resi%n 1ara decir
!o Bue 1iensan de !as 5arcas# 1roductos ( serviciosE ( agreg%< E1ode5os ver!o de este 5odo<
si en !ugar de c!ientes# una 5arca 1osee a1%sto!es# crear e*x1eriencias 1ara Bue !os usuarios
!as re1!iBuen en Internet# co"ra sentido. De esta @or5a# 1ueden narrar a travs de su e*
x1eriencia# 1ueden acer istoriaE.
=ara gra@icar esta cuesti%n# Dutto re!at% Bue Einsta! una a1!icaci%n en 5i Face"oo9 donde
5uestro !a cantidad ( !os co!ores de &a1ati!!as 5arca Converse Bue tengo. Ese ca!&ado de
a!guna @or5a 5e identi@icaE. A! ana!i&ar estas cua!idades de! "eer se entiende 5eGor 1or Bu
!a 5arca# ade5Cs de co5unicar# de"e crear contextos en donde !os usuarios 1uedan 1artici1ar#
to5ar !a 5arca ( acer a!go con e!!a. En e! caso de Converse# !a co5unicaci%n estC dada 1or
!os atri"utos de !as &a1ati!!as ( e! contexto# 1or !a creaci%n de una a1!icaci%n en !as redes
socia!es. $a c!ave sie51re estC en no interru51ir ni 5o!estar a! usuario# 1er5itindo!e
encontrar aBue!!o Bue !o identi@ica Uen este caso# &a1ati!!asM ( acer!o 1ro1io.
En 1ocas 1a!a"ras# !a 5arcadotecnia (a no es una tarea exc!usiva de! anunciante# sino Bue es
co51artida con e! "eer Buien 5ediante su 1er@i! 1ro@esiona! "rinda veracidad ( contexto a !o
Bue se Buiere co5unicar# vender o introducir en !as di@erentes co5unidades dentro ( @uera de
!a Ied. $a in@or5aci%n generada online ( so"re todo aBue!!a su5inistrada 1or usuarios Bue
son re@erentes o !;deres de o1ini%n en a!guna co5unidad# 1one en evidencia Bue !os atri"utos
de una 5arca# 1roducto o servicio no son raciona!i&aciones de! 1otencia! consu5idor. Estas
caracter;sticas @or5an 1arte de una e*x1eriencia Bue es re1resentada 1or !a co5unidad dentro
de! contexto de !a in@or5aci%n a !a Bue a sido ex1uesta.
[ 63 [
A! @or5a!i&arse esta ex1eriencia# Bue nosotros !!a5a5os E"idi*5ensiona!E# se 5o!dea !a
decisi%n de ado1ci%n# consu5o ( @ide!idad de !o Bue se estC "uscando 1ro5over. Cuando se
!!ega asta este 1unto# (a no es un usuario e! Bue estC EviviendoE !a e*x1e*riencia de !a 5arca#
1roducto o servicio< !a co5unidad entera se convierte en nuestro gate)ee"er.
Iesu!ta evidente Bue esto no se !ogra con i51actos 1u"!icitarios a targets u5anos# sino con
in@or5aci%n digita! de dos di5ensiones. Esto 1er5ite a !os usuarios generar in@!uencias a
travs de e*x1eriencias de in@or5aci%n.
)>periencias en dos diensiones
$as e*x1eriencias Bue "usca5os tienen !a cua!idad de ser "idi*5ensiona!es< son ori&onta!es (
su1er@icia!es (# a! 5is5o tie51o# son vertica!es ( 1ro@undas. $a 1u"!icidad se 5aneGa 1or
5edio de i51actos Bue 1or ser su1er@icia!es# necesitan de !a re1etici%n2 !as e*x1eriencias se
introducen en e! 5undo cotidiano ( adBuieren dinC5icas 1ro1ias. Fo!viendo a !as re@!exiones
de Mat;as Dutto# a 1artir de su tra"aGo 1udo co51ro"ar Bue (a no se trata tanto de e!a"orar
estrategias de co5unicaci%n co5o de !ograr una ex1eriencia de co5unicaci%n. Considera Bue
todo se centra en !os va!ores< E$as 5arcas se !!a5an N5arcaN 1orBue te 5arcan# te identi@icanE.
Si e! signi@icado Bue contiene una 5arca identi@ica a! consu5idor# entonces serC una "uena
5arca 1ara integrar!a a su vida2 esto se vincu!a @uerte5ente con !as e*x1eriencias. PCuC! es !a
necesidad de una 5arca co5o Qui!5es de acer un recita! de roc) si su 1roducto es !a
cerve&a ( !a cerve&a tiene Bue tener "uen sa"orO $o Bue "usca es trans5itir e! va!or de
co51artir con !os a5igos# ( 1ara e!!o# !a 5eGor 5anera es a travs de una ex1eriencia. E!
recita! te da !a ex1eriencia de co51artirE.
Cuando !e 1regunta5os Bu era una ex1eriencia# res1ondi%< EVna ex1eriencia 5e 5arca# es
ca!iente# es 5u!tico!or ( tiene sentido. En ve& de crear una 5arca# se trata de crear
5ovi5ientos2 !a
- 72 -
ex1eriencia se re!aciona con a!go 5e5ora"!eE. =ara ! a( dos @or5as de !!evar!a a ca"o<
acer !as cosas "ien# a travs de una ca51a>a 1!aneada# con estrategias c!aras# "uscando un
resu!tado es1ec;@ico# 5edi"!e ( con retorno de !a inversi%n. O acer a!go 5e5ora"!e# Bue
tenga sentido 1ara !a co51a>;a ( !os c!ientes# ( ade5Cs sea cre;"!e. :iene Bue ser divertido#
1ero en esencia ser 5e5ora"!e.E
Co51ar% esta ex1eriencia con un viaGe< E=uede ser ir a destino# acer tu ruta tur;stica ( vo!ver
a casa. T otra 5u( distinta es ir# co51ro5eterte# acer a!go divertido en e! destino# conocer
gente# tener un contacto con !os a"itantes de ese !ugarE. h! cree Bue es co5o una actitud#
donde !o Bue se "usca es Eacer a!go wow Bue rea!5ente 1atee e! ta"!ero# 1orBue es a;
cuando todo e51ie&a a tener una 5e!od;aE.
Mucos consideran Bue !as redes socia!es 1asan Knica5ente 1or Internet2 sin e5"argo# s%!o es
una @or5a de contar ( de acer istoria. :odo !o Bue a!!; sucede# estC vincu!ado a! es1;ritu de
una co51a>;a Bue "usca acer a!go 5e5ora"!e# co5o e! caso de Dori*tos ( su ca51a>a EQue
vue!van !os !entosE# Bue (a re!ata5os en e! ca1;tu!o I. =ara Mat;as Dutto# esa e*x1eriencia Esin
duda BuedarC en e! cora&%n de !os Bue !a generaron co5o de Buienes se su5aron en e!
=!anetario. :odo conduce a! sentido e Internet te 1uede conectar con Buienes !e dan sentido a
!o Bue acesE.
$os "eers interactKan en un es1acio integrado 1or 1!ata@or5as Bue @o5entan !a interactividad#
!a !i"ertad de ex1resi%n ( !a creaci%n de co5unidades. En este es1acio integra!# incor1oran
una ex1eriencia Bue es# a! 5is5o tie51o# ori&onta! ( vertica!# su1er@icia! ( 1ro@unda. En
consecuencia# se genera autntica @ide!idad# consu5o ( asta sentido de 1ertenencia a una
5arca. :odo causado 1or !a e*x1enencia Bue vivieron a travs de !a in@or5aci%n generada# a
!a Bue se ex1usieron 1roactiva ( cotidiana5ente.
A! 5is5o tie51o# estas e*x1eriencias disue!ven !a !;nea Bue divide !a vida digita! de !a
cotidiana. No s%!o 1orBue 1ueden iniciarse en !a Ied ( ex1andirse a! 5undo @;sico# sino
1orBue# en 5ucos casos ( 1ara 5ucos usuarios# !o Bue sucede a!!; es 1rCctica5ente
- 73 -
Esu vidaE. $as 1ersonas no 1ueden dividirse entre una vida online ( una vida rea!. $o 5is5o
ocurre con !as co51a>;as. No 1ode5os ca5"iar !a re1utaci%n o !a i5agen Bue tene5os en e!
5undo rea! ( redi"uGar!a en e! 5undo online. $a se1araci%n Bue existe entre a5"os 5undos
no es 5Cs Bue una ca1a @ina de "arni&. ^a( un corre!ato entre !a vida virtua! ( !a rea! (# so"re
todo# a( una identidad.
E! 5odo en Bue una 1ersona o una co51a>;a co5unican ( de@inen su identidad en e! 5undo
online 1osee 5oda!idades# erra5ientas ( a!cances 5uco 5Cs 1oderosos Bue en e! 5undo
o!-!line. $a sincroni&aci%n entre a5"os de1ende @uerte5ente de !a credi"i!idad Bue tenga. En
este sentido# Internet !e i51one !a trans1arencia a !as 5arcas.
nformacin colaborativa y colaboracin informativa
Cuando !os "eers conversan acerca de una 5arca# generan in@or5aci%n [no 1u"!icidad[ (
eso es !o Bue Buieren consu5ir 5ediCtica5ente. $a 1roducci%n in@or5ativa estC destinada a!
consu5o 1ersona!# 1ero en es1ecia! a !os de5Cs integrantes de su co5unidad digita!# Bue se
encuentra en constante creci5iento. =ode5os a!!ar eGe51!os en 5ucos !ugares de !a Ied.
En Face"oo9# !os usuarios 1ueden inc!uir una 5arca dentro de su red de a5igos# co5o es e!
caso de Ni9e
6
. $a 5arca tiene una !an "age con 5Cs de un 5i!!%n de @anCticos2 a!!; !os "eers
co!ocan videos# @otos ( co5entarios# ( 1ueden crear discusiones a su antoGo. =or eGe51!o# uno
de e!!os 1regunt% a !os de5Cs @anCticos< EPCuC!es son !os 5eGores "otines Bue tuvieronOE.
A!gunos e!igieron un 5ode!o de Adidas# aunBue !a 5a(or;a o1t% 1or !os E:ota! .-sE. Ade5Cs#
esta 1!ata@or5a 1er5ite Bue !as 1u"!icaciones de!
6. tt1<''SSS.@ace"oo9.co5'1ages'Ni9e*Soes',0364///.07
74
5uro @iguren en !a 1Cgina de noticias de !os usuarios# de 5anera Bue !a in@or5aci%n a1arece
contextua!i&ada con aBue!!as 1u"!icaciones rea!i&adas 1or !a red de a5igos de cada usuario en
1articu!ar.
En :Sitter 1ode5os encontrar a !a 5arca co5o ni9e1!us
7
# con casi 34-- !ollowers o
seguidores. En e! 5es de 5ar&o de ,--.# rea!i&% 3, tweets U1u"!icaciones a travs de :SitterM
( entre e!!os encontra5os varias 1ro1uestas. Vna @ue crear una a1!icaci%n 1ara Bue# una ve&
Bue !os corredores ter5inaran una carrera# auto5Ctica5ente se e5itiera un tweet
anunciCndo!o. A esta a1!icaci%n !a !!a5% :Sii9e
.
. :a5"in 1ro1uso rea!i&ar una co51etencia
de o5"res contra 5uGeres 1ara ver Bu gnero !o*guea"a 5Cs 9i!%5etros. E! ganador @ue un
"eer 5ascu!ino Bue i&o 7, 5i!!as en 38 d;as.
=or otro !ado# !a 5arca tiene un "!og
3-
en e! Bue 1u"!ica in@or5aci%n so"re 5ode!os nuevos de
&a1ati!!as# !an&a5ientos ( otros datos Bue !os usuarios 1ueden co5entar. En e! 5es de 5ar&o#
Ni9e 1u"!ic% 7- entradas (# en a!gunas de e!!as# !os "eers rea!i&aron consu!tas so"re
distri"uci%n# 1recios ( otros deta!!es de! 1roducto.
=or esto deci5os Bue !os contextos Bue crean conversaciones acerca de una 5arca son tan
i51ortantes. Con estas 1!ata@or5as# Ni9e consigui% no s%!o conversar con sus c!ientes# sino
ta5"in generar co5unicaci%n (# a! 5is5o tie51o# reco1i!ar una cantidad de in@or5aci%n
so"re sus consu5idores Bue no u"iera sido 1osi"!e en !a era anterior a !a De" ,.-. Ade5Cs#
!a in@or5aci%n 1rovista 1or !os "eers sean @otos# videos o ex1eriencias# a"re !a i5aginaci%n a!
resto de !a co5unidad en contacto con e!!a# ( es as; co5o co5ien&an a narrarse !as istorias.
Ni9e !e otorga un contexto a !a in@or5aci%n Bue e5ite ( se introduce en !a vida 1ersona! de
!os usuarios. De esta @or5a# desarro!!a
7. SSS.rSitter.co5'ni9e1!us
.. SSS.tSii9e.co5
3-. SSS.ni9e"!og.co5
75
una ex1eriencia "idi5ensiona!. Es ori&onta! 1orBue adBuiere un 1!ano narrativo ( ocu1a e!
5is5o nive! Bue !a @a5i!ia# !os a5igos ( !os co51a>eros de tra"aGo. T es vertica! 1orBue
desciende asta e! signi@icado de !a 5arca# (a no co5o un conce1to o un discurso# sino co5o
una 1erce1ci%n Bue adBuieren !os usuarios# gracias a !a diversidad de e*x1eriencias a !a Bue
an sido ex1uestos.
$a 1regunta Bue surge es si cua!Buier 5arca 1uede generar contextos. ^e5os estado
ana!i&ando casos de 5arcas Bue (a son reconocidas en e! 5ercado# 1ero PBu sucede con
aBue!!as 5arcas 5enos @a5i!iares 1ara e! consu5idorO Consu!ta5os nueva5ente a Mat;as
Dutto ( res1ondi% Bue Ee! !ugar de 1artida es e! as1ecto narrativo# contar !a istoria de una
5arca2 a 1artir de esa istoria# crear una ex1eriencia# ( una ex1eriencia sie51re estC "ueno
encau&ar!a en un contextoE. Vn contexto 1uede ser un sitio Se"# una a1!icaci%n# una red
socia! o un sitio socia! co5o Tou:u"e. Es i51rescindi"!e dis1oner de un cana!.
E! antiguo cana! de co5unicaci%n aora se !!a5a contexto. =or !o tanto# !as co51a>;as
necesitan contar con un escenario. =ara entender 5eGor esta idea# Dutto co51arte con
nosotros una 5etC@ora< EI5ag;nate Bue Internet es !a ca!!e Corrientes. A!!; a( Bue encontrar
un escenario. $as 1osi"i!idades son 5ucas< se 1uede tener un gran escenario# donde a(a
Bue 1agar una entrada 1ara ingresar# co5o es e! caso de un teatro# o se 1uede rea!i&ar un soS
ca!!eGero# acer 5uc;si5o ruido# a!gKn 1eriodista 1uede sacar una @oto de! es1ectCcu!o (
1u"!icar!a a! d;a siguiente en un diario de circu!aci%n naciona!E.
Es necesario contar con un escenario 1ara narrar !a istoria ( 1ara invitar a !os de5Cs a Bue !a
to5en ( !a sigan contando. De eso se trata !a co5unicaci%n aora.
76
The Long Tail y Ios nichos de mercado
En un art;cu!o 1u"!icado 1or !a revista Dired
33
en octu"re de ,--8# Cris Anderson acu>% !a
ex1resi%n E!a !arga co!aE 8"t&e long tail" en ing!sM 1ara descri"ir deter5inados ti1os de
negocios ( 5ode!os econ%5icos co5o A5a&on o Net@!ix. E! art;cu!o tuvo tanta re1ercusi%n
Bue Anderson ter5in% 1or 1u"!icar un !i"ro# o( considerado c!ave en e! 5undo de !os
5edios ( !a co5unicaci%n. E! tr5ino E!arga co!aE se uti!i&a nor5a!5ente en estad;stica 1ara
ex1!icar distri"uciones de riBue&a o uso de! voca"u!ario.
Anderson ex1!ica este conce1to ( nos 1ide Bue !o use5os 1ara i5aginar una ga5a de
1roductos co51!eta ( a51!ia. Si gra*@ica5os esa variedad en @unci%n de! vo!u5en de ventas#
genera!5ente encontrare5os una curva# en !a cua! a( un 1eBue>o gru1o de 1roductos Bue
tienen un gran vo!u5en de ventas# a! Bue !!a5a5os cabeIa ( una larga cola de 1roductos Bue
individua!5ente tienen un vo!u5en de ventas "aGo. A !a &ona de 5a(or vo!u5en se !a
re!aciona con !os ;te5s de 1roducto Bue se 1ueden dis1oner en cua!Buier ti1o de co5ercio (
Bue tienen un a!to grado de venta individua!.
"The Long TaiI" (Chris Anderson)
u tems obvios
Alto volumen de venta individual
nicos habitualmente disponibles
Figura 3. Fuente: Management 2.0. 3uan CarIos Lucas.
33. SSS.Sired.co5'Sired'arcive'! ,.3-'tai!.t5!
_77_
E! autor 1!antea Bue asta e! 5o5ento s%!o 1od;a5os acceder a !os 1roductos u"icados en !a
ca"e&a ( ter5inC"a5os co51rando !os Bue !os co5ercios nos 1od;an vender 1or ser renta"!es.
)racias a !a evo!uci%n de !as nuevas tecno!og;as# existe una o1ortunidad 1ara !a venta
agregada de !a ga5a de 1roductos Bue se 1resentan en !a larga cola.
Vno de !os casos Bue co51rue"a su teor;a es e! de A5a&on# Bue o"tiene entre e! ,4 ( /- f de
sus ingresos a 1artir de !a venta de !i"ros Bue no son !os a"itua!es best sellen. A!go si5i!ar
sucede con Net@!ix# en@ocada en e! a!Bui!er de 1e!;cu!as# siendo e! ,-f docu5enta!es (
1e!;cu!as de gnero en !ugar de !as 5Cs 1o1u!ares. En e! caso de NPapsod&
1(
! una e51resa
Bue 1er5ite descargar 5Ksica 1or suscri1ci%n# sus estad;sticas 5uestran Bue un ,,f de sus
ventas 1rovienen de canciones Bue no se escucan en !os 5edios de co5unicaci%n
tradiciona!es.
En !a era de Internet# a( un ca5"io donde !os 1roductos de nico an su1erado a !os vieGos
guardianes de !as 1re@erencias. Cris Anderson esta"!ece Bue e! 5undo digita! 1arece su1erar
!a le& de ,areto o reg!a de! 7-*,-# Bue reco5enda"a centrarse en e! ,-f de !os 1roductos (
usuarios 1ara o"tener e! 7-f de !os ingresos. Mucas de !as e51resas exitosas inc!u(en en su
estrategia e! 5ode!o de !a !arga co!a# atendiendo# a! 5is5o tie51o# !a de5anda de !o 1o1u!ar#
!o 5enos 1o1u!ar ( !o raro o ex%tico. $a estrategia correcta Bue 1!antea este 5ode!o es
res1onder a todo ti1o de seg5entos# intereses ( nicos de 5ercado.
En !a actua!idad# )oog!e esta"!ece una estrategia de acuerdo con !a !arga co!a. $a co51a>;a
descu"ri% Bue existen unas 1ocas 1a!a"ras 5u( "uscadas# 1ero Bue !a 5a(or;a de esas
"KsBuedas son 5u( distintas entre e!!as. =or !o tanto# )oog!e no se concentr% en e! "ene@icio
de !as "KsBuedas 5Cs @recuentes# !as Bue se u"icar;an a! co5ien&o de !a curva2 1or e!
contrario# se centr% en !as "KsBuedas
3,. SSS.ra1sod(.co5
- 78 -
5Cs variadas ( 5enos @recuentes# !as Bue se u"icar;an a !o !argo de !a co!a de !a curva. Este es
e! 5ode!o Bue dise>aron 1ara !os 1u"!icistas Bue se 5aneGan en 5ercados 1eBue>os ( Bue
conoce5os co5o 9oogle 6d3ords.
Internet ( e! entorno digita! an ca5"iado !as !e(es de distri"uci%n ( !as reg!as de! 5ercado.
$a reducci%n en e! costo de a!5acena5iento ( distri"uci%n Bue 1er5iten !as nuevas
tecno!og;as# ace innecesario @oca!i&ar e! negocio en unos 1ocos 1roductos de xito o &its.
Ade5Cs# e! uso de @i!tros# "uscadores ( sitios de reco5endaci%n @aci!itan !a conexi%n de !a
o@erta ( !a de5anda de una @or5a indita. Co5o consecuencia# !a de5anda se des1!a&a de !a
ca"e&a a !a co!a.
Es necesario co51render Bue aora existen dos 5ercados< uno centrado en e! a!to rendi5iento
de 1ocos 1roductos# ( otro# nuevo ( todav;a no @a5i!iar# "asado en !a su5a o acu5u!aci%n de
!as 1eBue>as ventas de 5ucos 1roductos# Bue 1uede igua!ar o su1erar a! 1ri5ero. E! antiguo
5ercado de 5asas ( e! nuevo nico de 5ercado a1arecen re1resentados 1or !a ca"e&a ( !a
co!a de! grC@ico res1ectiva5ente.
Si ana!i&a5os e! caso de Qona Do's
13
! 1ode5os o"servar !a in@!uencia Bue tiene este
@en%5eno no s%!o en e! Crea de !os 1roductos sino ta5"in en !os servicios. E&eBuie! Ca!vi>o
1artici1% en e! 1roceso de desarro!!o de este sitio co5o director de 1ro(ecto. En un "odcast de
Manage5ent ,.-
38
# a!!a5os un interesante anC!isis su(o so"re !a teor;a de !a -ong Tail. En !#
co51ara e! 5ercado tradiciona! con e! nuevo 5ode!o de e51!eos en !a Argentina# reconoce
Bue e! su1!e5ento de $a Naci%n# en un 1rinci1io# "rinda"a !a 1osi"i!idad de encontrar !as
o@ertas de e51resas# Bue era e! 1rinci1a! ve;cu!o 1ara "uscar tra"aGo# 1ero Ee! surgi5iento
de! 5ode!o co5o e! de Hona ?o"s !!ev% a a51!i@icar U!as "KsBuedasM 1ara toda !a 5asa de
tra"aGadores deseosos de encontrar o@ertas !a"ora!es
3/. SSS.&onaGo"s.co5.ar
38. ?uan Car!os $ucas. Manage5ent ,.-. ECa1;tu!o 3-. $a econo5;a de !a !arga co!aE. MCs
in@or5aci%n en SSS.vacasvo!ando.co5'5anage5ent,-
79
atractivas a su 1er@i!E. =or un !ado# se a"ri% !a 1osi"i!idad a !os usuarios de contar con un
cana! nuevo 1ara acercarse a un @uturo e51!eador ( a 5Cs de 3-.--- o@ertas de tra"aGo (# 1or
e! otro# !as e51resas o"tuvieron !a 1osi"i!idad de acceder a 1er@i!es 5Cs es1ec;@icos# de
5anera 5Cs e@iciente. De acuerdo con Ca!vi>o# eso es Eun eGe51!o "astante co51!eto de
c%5o esta !arga co!a se @ue 5etiendo entre nosotros# en nuestro d;a a d;a# ( @ue 5odi@icando
@uerte5ente nuestra @or5a de consu5ir e51!eoE.
Cris Anderson nos invita a Bue reaccione5os con sensi"i!idad @rente a !as tendencias de
5ercado ( a Bue nos o!vide5os de !a 5atri& conocida co5o Eun ta!!e Knico 1ara todosE 8"one
siIe !its all"C. $os i51actos 1u"!icitarios ( !as estrategias 5asivas de 5ar9eting generan
5enores resu!tados 1orBue e! 5ercado con 5a(or 1oder es e! de !os nicos. $os usuarios
co5ien&an a des1!a&arse acia e! extre5o de !a larga cola de !os 5edios# ( esto estC
1resentando grandes desa@;os. $as e51resas necesitan re1ensar !a e5isi%n de 5ensaGes ( su
distri"uci%n 1orBue e! 5ode!o 5asivo de co5unicaci%n (a no "rinda !os 5is5os resu!tados.
$as estrategias de 5ar9eting de"en "uscar una a1roxi5aci%n 5Cs certera# Bue d en e! "!anco.
Publicidad que informa
$a 1u"!icidad es una 1arte vita! en !a econo5;a digita!< a(uda a sostener !os contenidos ( !os
servicios en !;nea Bue todos dis@ruta5os de 5anera gratuita# inc!u(endo noticias# "KsBuedas#
correo e!ectr%nico# videos ( redes socia!es. Es 1or e!!o Bue se estC desarro!!ando un gran
es@uer&o 1ara 5eGorar su @unciona5iento.
Farias e51resas estCn cru&ando desde !a 1u"!icidad contextua! a! be&a4ioral targeting. Co5o
5enciona5os en e! 1ri5er ca1;tu!o# )oog!e !an&% !os Eanuncios "asados en interesesE# es
decir !a creaci%n de 1er@i!es an%ni5os 1ara acer retargeting en !os anuncios en )oog!e
AdSords so"re !os contenidos de terceros# en !os Bue no es @Cci! deter5inar un nive! de
re!evancia contextua! a1ro1iado.
- 80 -
=ara avan&ar# es necesario co51render Bue !as 1u"!icidades 1ueden ser una @uente 5u(
va!iosa de in@or5aci%n. $as 5is5as conectan a !as 1ersonas con !os anunciantes Bue o@recen
1roductos# servicios o ideas Bue !es interesan. Con !as erra5ientas actua!5ente dis1oni"!es#
es 1osi"!e acer anuncios 5Cs re!evantes ( 5eGorar !a conexi%n entre !os anunciantes ( !os
usuarios (# de esta @or5a# crear 5Cs va!or. Si !os usuarios o"tienen 1u"!icidades 5Cs Kti!es (
signi@icativas a sus intereses# e! retorno de !a inversi%n 1ara anunciantes ( 1u"!icistas serC
considera"!e5ente 5a(or.
^asta @e"rero de ,--.# !os anuncios 5ostrados 1or )oog!e se "asa"an @unda5enta!5ente en
!os intereses de un 5o5ento deter5inado 1orBue se vincu!a"an a !as 1a!a"ras c!ave
ingresadas en una "KsBueda. A51!iare5os esta idea con eGe51!os. Si "uscC"a5os EcC5aras
digita!esE# o"ten;a5os avisos de texto o@reciendo !a venta de cC5aras @otogrC@icas Ni9on2 si
ingresC"a5os !a 1a!a"ra EtenisE# surg;an avisos de venta de raBuetas de tenis Di!son. =or otro
!ado# a! visitar un sitio Se" con 1u"!icidades de )oog!e Adsense# !os anuncios su5inistrados
se "asa"an en e! contenido de esa 1Cgina. =or eGe51!o# en 1Cginas de turis5o# !os avisos eran
1rinci1a!5ente de 1asaGes areos2 si !e;a5os una 1Cgina de de1ortes en e! sitio Se" de un
1eri%dico# nos 5ostra"an anuncios so"re ro1a de1ortiva ( &a1ati!!as 1ara correr. Sin e5"argo#
en estas situaciones !as 1a!a"ras c!ave o )e,words en e! contenido de un 1Cgina Se" no
"rinda"an su@iciente in@or5aci%n co5o 1ara Bue )oog!e entregara a! usuario 1u"!icidades de
a!ta re!evancia.
$a 1u"!icidad online 1uede ser 5Cs so@isticada en su re!evancia ( uti!idad a! acer uso de !a
in@or5aci%n adiciona! Bue 1roveen !os sitios Se"s Bue !as 1ersonas consu5en a! navegar. =or
eso# esta e51resa !an&% !os Eanuncios "asados en interesesE# Bue asocian categor;as de inters
con e! "uscador# "asadas en una ti1o!og;a de !os sitios Bue e! usuario visita ( !as 1Cginas Bue
dentro de ste !ee# 1ara !uego 5ostrar !os textos ( 1u"!icidades 5Cs re!evantes.
Existe un va!or rea! en esta c!ase de 1u"!icidad. $o ex1!icare5os con un eGe51!o. Nosotros
so5os @anCticos de !os viaGes de aventuras (# 1or !o tanto# visita5os sitios Se"s con dico
[ 73 [
contenido. E! "uscador de )oog!e 1uede 5ostrar avisos 1u"!icitarios so"re actividades
es1ec;@icas# co5o excursiones a !a =a*tagonia o sa@aris 1or e! d@rica. En ca5"io# e! servicio
de )oog!e AdSense# con !os Eanuncios "asados en interesesE# 1uede in@erir e! inters en viaGes
de aventura 1or !os sitios Se"s Bue se visitan ( ta5"in escoger categor;as @avoritas 1ara
orientar 5eGor !as 1u"!icidades Bue son 1rovistas.
Esta erra5ienta a(uda a !os anunciantes a con@eccionar 1u"!icidades 1ara e! usuario# "asadas
en !as interacciones 1revias con !# a 1artir de !a in@or5aci%n surgida de !as visitas a !os
diversos sitios Se"s. A5"os se ven "ene@iciados cuando !as erra5ientas se vue!ven 5Cs
e@icientes. Este ti1o de 1u"!icidad E1or ta!!eE es 5u( distinta a !a de Eta!!e Knico 1ara todosE.
$a 1u"!icidad con 1a!a"ras c!ave resu!t% satis@actoria 1ara usuarios# anunciantes (
1u"!icadores. $os intereses de todos !os sectores invo!ucrados estCn a!ineados. En este
sentido# e! be&a4io-ral targeting crearC un c;rcu!o virtuoso# !e "rindarC a! usuario !a
1u"!icidad 5Cs re!evante ( generarC 5a(ores retornos 1ara anunciantes ( 1u"!icadores.
En sntesis
A 1artir de !o Bue e5os ana!i&ado# 1ode5os vis!u5"rar una nueva direcci%n en e! 5ar9eting#
Bue 1!antea otros 1untos de 1artida a !a ora de e!a"orar !a estrategia de una 5arca.
=ri5ero# de"e5os "uscar re!aciones "idirecciona!es 1ara ca1turar !a atenci%n de! consu5idor
( 5eGorar !a re!evancia. Ta entendi5os Bue Internet exige una co5unicaci%n interactiva con
!os usuarios# de 5odo Bue resu!ta necesario conversar con e!!os en !ugar de esta"!ecer un
5on%!ogo unidirecciona!.
Segundo# !as ca51a>as de 5ar9eting de"en contener decisiones Bue estn @unda5entadas en
!a in@or5aci%n dis1oni"!e de! co51orta5iento de !os usuarios. ^o(# !as erra5ientas de
Internet nos
82
1er5iten acceder a un conoci5iento 5Cs 1ro@undo de !os intereses de nuestros c!ientes.
:ercero# es necesario Bue rea!ice5os un es@uer&o 1or ca1turar !a vo& ( !a o1ini%n de! c!iente
1ara incre5entar !a e@ectividad de !os 5ensaGes ( co5en&ar a narrar !a 5arca. Este 1unto
a1e!a a !a creaci%n de ex1eriencias "idi5ensiona!es con e! o"Getivo de o"tener @ide!idad#
consu5o ( sentido de 1ertenencia en !os usuarios.
Cuarto# de"e5os 5antener una estrategia constante de innovaci%n. Internet de5ostr% ser un
5edio Bue ca5"ia a ve!ocidad aso5"rosa ( Bue 1er5anente5ente estC generando nuevas
1!ata@or5as de co5unicaci%n a !as Bue !os usuarios se 5udan. De 5odo Bue si !as 5arcas
Buieren 5antenerse en !a de!antera# tienen Bue ex1eri5entar en estas nuevas 1!ata@or5as
tecno!%gicas.
Quinto# !a teor;a de !a !arga co!a 1uso de 5ani@iesto e! surgi5iento de un nuevo 5ercado< !os
nicos. =or !o tanto# !a nueva rea!idad nos exige deGar de centrarnos en !os 1roductos 5Cs
vendidos ( dar 1aso a !a inc!usi%n de aBue!!os Bue no a!can&an un a!to vo!u5en de ventas.
=or K!ti5o# de"e5os desarro!!ar estrategias integradas ( dirigir !as ca51a>as a travs de !a
5u!ti1!icidad de cana!es existentes# entre e!!os !os 5edios socia!es. Vn estudio de Forrester
Iesearc# titu!ado Social 1edia 'la,time is =4er 1ronostic% Bue en ,--.# 5Cs de !a 5itad de
!as e51resas au5entarC su inversi%n en esta 5oda!idad. =ara rea!i&ar este estudio# entrevist% a
384 res1onsa"!es de 5ar9eting interactivo en todo e! 5undo. $os 5is5os coincidieron en Bue
!as redes socia!es# Si9is# "!ogs ( 5icro"!ogs# social boo)-mar)ing ( es1acios 1ara co51artir
contenidos 5u!ti5edia# co5o F!ic9r o Tou:u"e# @or5arCn 1arte de! nuevo terreno de!
5ar9eting.
83
CAPITULO IV
EL PEER ES EL MEDIO
Y LA E-XPERIENCIA
ES EL MENSAJE
Una nueva mirada aI modeIo de comunicacin
Con e! naci5iento de cada nueva tecno!og;a# !as 1rCcticas de una sociedad ca5"ian# as; co5o
se 5odi@ican !a 5anera de 5irar e! 5undo ( e! entendi5iento de Bu se 1uede acer en !.
=ara introducirnos en !as trans@or5aciones Bue se van gestando en e! C5"ito de !a
co5unicaci%n# es Kti! ana!i&ar e! 5odo en Bue ca5"ian !os 5ode!os con !os Bue
co51rende5os !a rea!idad.
$as ideas de Marsa!! Mc$uan ( V5"erto Eco a1ortan desde 1ers1ectivas di@erentes a este
anC!isis. Vti!i&are5os a!gunos de sus conce1tos 1ara es"o&ar una 5irada Bue nos a(ude a
entender e! @en%5eno de Internet.
En !a Ied# e! 5edio (a no se re5ite a! antiguo cana! de co5unicaci%n# ( e! c%digo ( e!
contexto (a no se 1resentan distanciados en e! acto co5unicativo. =or ende# e! 5ensaGe
adBuiere dinC5icas 1ro1ias ( se constru(e de 5anera di@erente. E! "eer viene a 1rotagoni&ar
e! ca5"io de !a 5ano de !as 1!ata@or5as tecno!%gicas ( a"re e! Guego 1ara aBue!!as 5arcas
Bue Buieran 1artici1ar e interactuar con e!!os.
En este ca1;tu!o ana!i&are5os !a @rase 5c!uiana EE! 5edio es e! 5ensaGeE# !as cr;ticas so"re
e! deter5inis5o tecno!%gico i51!;cito en su teor;a# ( !a i51ortancia Bue Eco otorga a! !ector (
[ 74 [
a! contexto en !a construcci%n de! sentido de! 5ensaGe. $uego# vere5os c%5o se a1!ican a !a
rea!idad de !a De". Fina!5ente# ex1!icare5os !a construcci%n de !a identidad en e! 5undo de
!a 5arcadotecnia ( e! !ugar Bue ocu1an !as e*x1eriencias en e!!a.
McLuhan: "EI medio es eI mensaje"
Es 1osi"!e Bue Buienes estn @a5i!iari&ados con !as teor;as de !a co5unicaci%n# cono&can a!
canadiense Marsa!! Mc$uan
3
. ^are5os una s;ntesis de sus 1rinci1a!es ideas. Estas @ueron
5u( trans*gresoras en !os a>os sesenta ( setenta# ( 5Cs de un integrante de! C5"ito
acad5ico se exas1er%# 1orBue e! 1ro@esor de !iteratura ing!esa reconoc;a Bue no conta"a con
una teor;a @or5a! detrCs de !as categor;as Bue uti!i&a"a en su 1ensa5iento so"re !a
co51rensi%n de !os 5edios co5o extensiones de! o5"re. De eco# Mc$uan !!eg% a
co51arar su o"ra con e! tra"aGo de un vio!ador de caGas @uertes. A@ir5a"a Bue en un 1rinci1io
no sa";a e! contenido de !a caGa# 1ero Bue su tCctica si51!e5ente trata"a de en@rentar e!
1ro"!e5a# ( 1onerse a tra"aGar tanteando# sondeando# escucando ( 1ro"ando# asta Bue !os
cerroGos cedieran ( 1udiera entrar.
Vno de sus conce1tos con 5Cs re1ercusi%n @ue e! de EA!dea g!o"a!E# Bue uti!i&% 1ara descri"ir
!a interconexi%n u5ana a esca!a g!o"a! generada 1or !os 5edios e!ectr%nicos. :a5"in se
vo!vi% @a5osa su dec!araci%n EE! 5edio es e! 5ensaGeE# donde rede@ini% e! signi@icado de dos
tr5inos c!ave en !a co5unicaci%n. Su en@oBue @ue a51!ia5ente di@undido en e! sector
acad5ico (# 5Cs tarde# entre e! 1K"!ico en genera!.
Mc$uan ana!i&a"a !os o"Getos con !os Bue convivi5os todos !os d;as desde un Cngu!o
di@erente< conce";a a !a ro1a co5o una extensi%n de !a 1ie!# a !os ogares co5o unas
1ro!ongaciones de !os 5ecanis5os de contro! de !a te51eratura de! cuer1o# ( a !a rueda
3. SSS.5arsa!!5c!uan.co5
+6
co5o una extensi%n 1ri5itiva de! 1ie# ta! co5o o( !o son e! auto o !a "icic!eta. $!a5a"a
5edios a Etoda 1ro!ongaci%n de nuestro 1ro1io ser de"ido a cada nueva tcnicaE# 1orBue cre;a
Bue Etodos !os 5edios# desde e! a!@a"eto @ontico asta !a co51utadora# son extensiones de!
o5"reE
,
. =or !o tanto# entend;a Bue e! !i"ro era una extensi%n de! oGo# !a :F# de! tacto# !a
co51utadora# de! siste5a nervioso centra!. =ara e! autor# aBue!!o Bue se extiende (a estC en
nosotros ( con@or5a a!guna de nuestras @acu!tades @;sicas o 1s;Buicas. En !ugar de 1ensar en
e! 5edio co5o cana!# !o i&o co5o extensiones. En este sentido# su visi%n era 5uco 5Cs
tota!i&adora Bue !a tradiciona! conce1ci%n de! 5ate5Ctico de co5unicaci%n ( 1uso en e!
centro de !os de"ates e! 5odo en Bue !a tecno!og;a a@ecta !a organi&aci%n socia! ( !a vida
individua!. A 1artir de un signi@icado 5Cs a51!io de !a tecno!og;a# !!eg% a asegurar Bue
tene5os una re!aci%n si5"i%tica con e!!a< nosotros crea5os !a tecno!og;a ( !a tecno!og;a# a su
ve&# recrea Buienes so5os.
=or !o tanto# Mc$uan 1!antea"a Bue si entende5os e! 5ensaGe s%!o en tr5inos de contenido
o in@or5aci%n# deGa5os de !ado !a ca1acidad de !os 5edios de 5odi@icar e! curso (
@unciona5iento de !as actividades ( !as re!aciones u5anas. Su Eteor;a de! 5edioE# co5o @ue
"auti&ada 1or !os acad5icos de !a co5unicaci%n# resa!ta !a ca1acidad Bue ste tiene de
5o!dear ( organi&ar una cu!tura.
Desde este 1unto de vista# e! 5ensaGe es todo ca5"io Bue e! 5edio 1rovoca en !as sociedades
o cu!turas. Su signi@icado se a51!;a ( 1one de 5ani@iesto e! 5odo en Bue !os 5edios a!teran !a
1erce1ci%n de! 5undo con su irru1ci%n socia!# !a 5anera en Bue !as nuevas tecno!og;as
trans@or5an nuestras @or5as de 1ensar (# a! 5is5o tie51o# !as nuevas @or5as de 1ensar
5odi@ican !as tecno!og;as.
En re!aci%n a !os 5edios tradiciona!es# Mc$uan dec;a "ue un 5ensaGe es con@igurado 1or e!
5edio en e! Bue se inserta. $a
,. Mc$ua5# M.< 9nderstanding 1edia: The extensions of man. Rue#a Tor9# Mc)raS*^i!!# 3.08.
- 87
1erce1ci%n de un anuncio serC di@erente si se 1u"!ica en un 1eri%dico o se e5ite 1or
te!evisi%n. De esta @or5a# e! contenido de un 5ensaGe 5ediati&ado es secundario res1ecto a!
5edio# 1orBue e! 5edio tiene !a ca1acidad de ca5"iar !a @or5a en !a Bue 1ensa5os so"re
otros# so"re nosotros ( so"re e! 5undo Bue nos rodea.
=ara Mc$uan# !as consecuencias 1s;Buicas ( socia!es Bue !os 5edios introducen en !os
asuntos u5anos constitu(en su 5ensaGe 1ri5ario. ConcentrCndose en !as cua!idades
@or5a!es de !os 5edios [5Cs Bue en e! contenido[# e! autor "usca"a eva!uar su
@unciona5iento en !a sociedad. En este sentido# se>a!% Bue E!os 5edios# a! 5odi@icar e!
a5"iente# suscitan en nosotros 1erce1ciones sensoria!es de 1ro1orciones KnicasE
/
. =ara e!
autor# !a 1ro!ongaci%n de cua!Buier sentido 5odi@ica nuestra 5anera de 1ensar# actuar (
1erci"ir e! 5undo. Entonces# cuando esas 1ro1orciones ca5"ian# !os o5"res ca5"ian.
El receptor se reivindica
$a gran cr;tica Bue Mc$uan reci"i% desde e! C5"ito acad5ico @ue dirigida a! deter5inis5o
tecno!%gico inerente a su visi%n de !os 5edios. $o acusaron de conce"ir a! rece1tor co5o un
reci1iente vac;o# sin ca1acidad de intervenir en e! acto co5unicativo. =ara Buienes no esta"an
de acuerdo con !# !os 5edios no son !os Knicos Bue cuentan a !a ora de construir e! 5ensaGe.
$os argu5entos en contra de! deter5inis5o tecno!%gico sostienen Bue todo !o Bue rodea a!
individuo ( !o atraviesa si5"%!ica5ente estC 1resente en e! 5o5ento de !a decodi@icaci%n ( !a
inter1retaci%n de! 5ensaGe. V5"erto Eco# escritor# cr;tico ( se5i%!ogo ita!iano# se u"ic% entre
!os 1ri5eros te%ricos Bue sugiri% Bue cua!Buier texto es creado tanto 1or e! !ector co5o 1or e!
autor. En otras 1a!a"ras# e! sentido de! 5ensaGe ta5"in es creado 1or e! rece1tor.
/. Mc$uan# M. , Fiore# Q.< ?l medio es el masaje. 9n in4entario de e!ectos. +uenos Aires#
=aid%s# 3.06.
Eco reto5% !a teor;a de Mc$uan en su !i"ro -a estrategia de la ilusiGn donde ex1!ic% Bue
!os 5ensaGes 1arten de !a @uente ( !!egan a situaciones socio!%gicas di@erenciadas# donde
actKan c%digos di@erentes. En !a codi@icaci%n ( !a decodi@icaci%n de un 5ensaGe intervienen
tanto e! c%digo co5o e! contexto.
E! autor ita!iano sostiene Bue no es cierto Bue E!a acci%n so"re !a @or5a ( so"re e! contenido
de! 5ensaGe 1ueda 5odi@icar a Buien !o reci"e# desde e! 5o5ento en Bue Buien reci"e e!
5ensaGe 1arece tener una !i"ertad residua!< !a de !eer!o de 5odo di@erenteE
8
. =ara construir e!
sentido de un 5ensaGe# e! destinatario recurre a sus c%digos# Bue nacen de !a situaci%n socia!
en !a Bue vive# de !a educaci%n reci"ida ( de !as dis1osiciones 1sico!%gicas de! 5o5ento.
En e! ca1;tu!o E=ara una guerri!!a se5io!%gicaE# Eco asegura Bue E!a "ata!!a 1or !a
su1ervivencia de! o5"re co5o ser res1onsa"!e en !a Era de !a Co5unicaci%n# no se gana en
e! !ugar de donde 1arte !a co5unicaci%n# sino en e! !ugar a donde !!egaE. Ca"e resa!tar Bue e!
autor no inc!u;a e! @en%5eno de Internet en su estudio# 1ero (a !!egare5os a ana!i&ar !o Bue
sucede con !a irru1ci%n de !a Ied en e! es1ectro de !os 5edios.
Su 1ro1uesta se centra"a en i5aginar un siste5a de co5unicaci%n co51!e5entario# Bue
1er5itiera a !os estudiosos ( a !os tcnicos !!egar a cada gru1o u5ano en 1articu!ar# co5o un
ca51o de "ata!!a# 1ara a!can&ar !o Bue !!a5% Euna guerri!!a se5io!%gicaE. Eco considera Bue
esto es indis1ensa"!e E1ara discutir e! 5ensaGe en su 1unto de !!egada# a !a !u& de !os c%digos
de !!egada# con@rontCndo!os con !os c%digos de 1artidaE.
$a 1regunta Bue de"e5os acernos es si !as 1!ata@or5as Bue estCn dis1oni"!es en Internet#
generan ese es1acio de discusi%n o con@rontaci%n de sentido (# 1or Bu no# un es1acio en e!
Bue !os 1untos de 1artida ( de !!egada coinciden.
8. Eco# V.< -a estrategia de la ilusiGn. Barcelona! .uen! 19+6.
+9
SBuT es el edio en *nternetU
Co5o e5os visto# Marsa!! Mc$uan ace re@erencia a! cana! ( a! c%digo 1ara re@erirse a!
5edio# ( resa!ta !a in@!uencia Bue ste tiene en !a con@iguraci%n de! 5ensaGe. =or otro !ado#
V5"erto Eco restringe su noci%n de 5edio a! cana! de co5unicaci%n# ( esta"!ece di@erencias
en e! c%digo 1resente a !a ora de e5itir e! 5ensaGe ( e! Bue uti!i&a e! rece1tor en e! 5o5ento
de !a decodi@icaci%n. De este 5odo# reivindica !as @acu!tades inter1retativas de Buien reci"e e!
5ensaGe a !a !u& de un c%digo ( un contexto deter5inados. =ara uti!i&ar a5"as 1ers1ectivas en
e! a"ordaGe de! @en%5eno Internet# es necesario 1ri5ero 1recisar c%5o reconoce5os !os
distintos e!e5entos 1resentes en e! siste5a de co5unicaci%n.
=or un !ado# se encuentra !a tecno!og;a o in@raestructura de Internet# con !os 1rotoco!os
:C='I=# Bue @unciona co5o cana! en !a co5unicaci%n# trans5itiendo 1aBuetes de in@or5aci%n
de 5anera agn%stica Usin conocer e! contenidoM entre !os distintos nodos. Esta tecno!og;a no
tiene !a ca1acidad de identi@icar e! contenido de !a in@or5aci%n Bue es trans5itida entre cada
nodo.
=or otro !ado# se 1resentan !as 1!ata@or5as de !a De" ,.-# Bue generan un contexto en !a
co5unicaci%n ( esta"!ecen !os c%digos Bue se an de co51artir en !a construcci%n e
inter1retaci%n de! 5ensaGe. $as inter@aces con !as Bue e! usuario se re!aciona cotidiana5ente
!e sirven de erra5ienta 1ara dar sentido a !o Bue a!!; se co5unica.
En estas 1!ata@or5as Bue inundan !a Ied# a1arece !a @igura de! "eer Bue# co5o e5os visto#
1osee !a a"i!idad extre5a de interac*tuar en !os diversos escenarios# adBuiriendo e! ro! tanto
de e5isor co5o de rece1tor en e! acto co5unicativo. Antes identi@icC"a5os a una @uente Bue
constru;a inicia!5ente e! 5ensaGe ( a un rece1tor Bue# !uego# !e atri"u;a nuevos signi@icados a
1artir de su c%digo ( contexto# 1resentes en e! 5o5ento de !a decodi@icaci%n. Aora es el
"eer e! Bue ace e! 5ensaGe dentro de estas 1!ata@or5as# Bue !o a(udan a construir e! sentido
de! 5is5o de 5anera co!a"orativa.
.- [
Si ana!i&a5os Internet en !os tr5inos de Mc$uan# 1ode5os sostener Bue en e! entorno
online e! 5edio es e! "eer. Si !os 5edios son Etoda 1ro!ongaci%n de nuestro 1ro1io ser de"ido
a cada nueva tcnicaE# en el "eer ve5os !a extensi%n de nosotros 5is5os# dadas !as
1osi"i!idades Bue !a tecno!og;a de Internet ( !as 1!ata@or5as ,.- "rindan a !os usuarios.
)l peer es el edio
$os "!ogs# !os Si9is ( !as redes socia!es !e "rindan !a 1osi"i!idad a! ser u5ano de extender su
identidad en e! 5undo online. No en vano se a"!a de vida digita!# identidad digita! ( 5undo
digita! 1ara acer re@erencia a todo !o Bue e! "eer ace en este entorno. E! usuario se vue!ve
1arte de !a 1!ata@or5a de co5unicaci%n ( estC @undido dentro de e!!a.
En e! a>o ,--0# !a revista Time 1u"!ic% en su ta1a< E$a 1ersona de! a>o< Vsted. S;# Vsted.
Vsted contro!a !a Era de !a In@or5aci%n. +ienvenido a su 5undoE
4
. :o5a5os este eGe51!o
1ara res1a!dar Bue !a revo!uci%n en e! contenido generado 1or !os usuarios estC in@!uenciando
1rogresiva5ente a !a sociedad g!o"a!.
En e! ca1;tu!o II# ana!i&a5os Ec%5o !!egaron !os usuarios a vivir en !a IedE# a! asu5ir e! ro!
de contro!ar# do5inar e inc!uso decidir acia d%nde va !a 1!ata@or5a 5is5a. MCs Bue nunca#
ve5os Bue !a @or5a de! 5edio se inserta en e! 5ensaGe# creando una re!aci%n si5"i%tica# a
travs de !a cua! e! 5edio in@!uencia e! 5odo en Bue e! 5ensaGe es 1erci"ido. Cuando una
5arca ingresa a una red socia! de !a 5ano de !os
Figura 3. :a1a revista Time.
4. SSS.ti5e.co5'ti5e'covers'-#30083#,--03,,4#--.t5!
[ .3 [
usuarios# e! 5ensaGe Bue trans5ite es copletaente diLerente al Bue o"serva5os en !as
1u"!icidades.
=or eGe51!o# un a5igo en Face"oo9# o a!guien a Buien segui5os en :Sitter# nos cuenta Bue
estC 1!aneando un viaGe ( Buiere co51rar una cC5ara de @otos. =ro"a"!e5ente# inicie una
conversaci%n 1ara asesorarse en !a co51ra# en !a Bue otros usuarios# ex1ertos en @otogra@;a#
1ueden reco5endar!e un deter5inado 5ode!o o 5arca. Es 1osi"!e ta5"in Bue cuando ese
usuario regrese de! viaGe# 1u"!iBue !as @otos ( agrade&ca !a reco5endaci%n de sus 1ares. $as
conversaciones Bue se generan en !a Ied !!evarCn !as 5arcas a !a "oca de !os "een ( esto
ter5ina in@!uenciando e! 5odo en Bue e! 5ensaGe @ue 1erci"ido 1or todos !os usuarios a!!;
1resentes.
$os usuarios 1rogresiva5ente estCn asu5iendo e! ro! de 1roductores ( distri"uidores de
contenido (# a! 5is5o tie51o# e!igen consu5ir e! contenido Bue es creado 1or otros usuarios.
=or !o tanto# desde e! 1unto de vista de! 5ar9eting# si !as 5arcas Buieren ser 1arte de! 5ensaGe
de"en asu5ir Bue !os usuarios son e! 5edio ( aBue!!o Bue trans5itan# to5arC !as
caracter;sticas 1ro1ias de ese 5edio.
En !a Ied 1ode5os encontrar un universo 1ara!e!o de identidades digita!es (# co5o sucede
con todos !os @en%5enos de Internet# e!!as no estCn suGetas ni a @ronteras geogrC@icas ni a !as
!e(es de !a @;sica. $a extensi%n ( !a esca!a Bue 1uede a!can&ar e! ser digita! son i!i5itadas. $a
ex1resi%n de uno 5is5o en !a @igura de! "eer se a vue!to e! nuevo 5edio ( !as redes socia!es#
sus cana!es de distri"uci%n.
Es 1or e!!o Bue si !as 5arcas a!can&an una re!aci%n si5"i%tica con !os "eers incor1orarCn !a
in@!uencia de !os usuarios en !a distri"uci%n de! 5ensaGe. Cuando nos re@eri5os a! E"oca en
"ocaE ( !a co5unicaci%n en !os 5edios socia!es# es e! "eer ( no !a 1!ata@or5a e! Bue se
convierte en e! 5edio.
[ ., [
EI contexto como parmetro de reIevancia
Ieto5ando !as ideas de V5"erto Eco# este autor a@ir5a Bue e! c%digo ( e! contexto eran
1asados 1or a!to en !a teor;a de! 5edio de Mc$uan. =ro1uso entonces un 5ode!o de
co5unicaci%n Bue conte51!ara su in@!uencia en !os distintos 5o5entos de! acto
co5unicativo. Sin e5"argo# o"servar e! @en%5eno de Internet con !os 5is5os oGos Bue !os
5edios tradiciona!es# no ser;a a1ro1iado. ABu; !a co5unicaci%n tiene una !%gica di@erente.
=or un !ado# e! c%digo se inserta en e! 5edio ( estC 1resente si5u!tCnea5ente en !a
inter1retaci%n ( !a construcci%n de sentido. Aora es 1osi"!e discutir e! 5ensaGe con@rontando
!os c%digos de !!egada con !os de 1artida. E! usuario tiene en su 1oder !a ca1acidad de va!idar
!os 5ensaGes dentro de su co5unidad (# en este escenario# e! "eer se convierte en con@ir5ador
de !a in@or5aci%n.
Car!os Carso!io# un a!1inista 5exicano Bue !ogr% ascender !as catorce cu5"res 5Cs a!tas de!
5undo# nos cont% Bue en !as a!turas no a( ox;geno Bue des1erdiciar# 1or !o Bue !os
5onta>istas no dan ex1!icaciones 1ara !as acciones Bue e!igen to5ar. $a 5onta>a o"!iga a !os
esca!adores a 5odi@icar sus C"itos en e! a"!ar. En cierto 5odo# sucede a!go si5i!ar con !os
escenarios Bue se 1resentan en !a De". :Sitter# co5o !a 5onta>a# esta"!ece un !;5ite de 38-
caracteres con !os Bue e! usuario se ex1resa# 5odi@icando sus C"itos ( generando c%digos
co51artidos 1or esa co5unidad.
Desde e! 1unto de vista de !a se5i%tica# !a 1!ata@or5a tecno!%gica es !a Bue 1rovee !os signos
a inter1retar en !a in@or5aci%n (# 1or !o tanto# !a Bue 1osi"i!ita !a creaci%n ( distri"uci%n de!
5ensaGe. En e! 5undo online !a 1!ata@or5a "rinda contexto ( signi@icante a !a co5unidad
1er5eada. Es decir# Internet no s%!o es e! instru5ento 1or e! cua! nos !!egan !os signos Bue
uti!i&a5os 1ara rea!i&ar nuestra inter1retaci%n# sino Bue !a 1!ata@or5a 5is5a (a es un signo
1orBue su connotaci%n condiciona !a 1erce1ci%n de! 5ensaGe Bue e! usuario reci"irC. $a
5a(or;a de !os 5ensaGes @uera de Internet @uncionan de 5anera 5u( distinta.
93
E! contexto ta5"in se integra a !a estructura de !a De". En !a evo!uci%n de Internet e5os
atravesado varios 1aradig5as. En e! K!ti5o de e!!os# !as 1!ata@or5as son !as Bue "rindan
contexto e identidad a !os 5ensaGes# Bue deGan de ser 5on%!ogos unidirecciona!es 1ara
convertirse en conversaciones dentro de !as co5unidades# !os "!ogs# ( una red de contenidos
Bue se co51!e5entan entre s;.
E! 1eriodis5o se ve a@ectado 1or estos ca5"ios. En !a actua!idad# un aconteci5iento noticioso
tiende a 1resentarse dentro de una red de noticias Bue "rinda contexto a !a in@or5aci%n. $as
1u"!icaciones rea!i&adas 1or 1ro@esiona!es en !as e51resas de 5edios son e! co5ien&o de!
1roceso. =ara ser contextua!# e! 1eriodis5o necesita iniciar un diC!ogo# "rindando inter@aces
adecuadas a !os usuarios 1ara Bue stos 1uedan 1roveer 5ateria! adiciona! a !as noticias# (
vo!verse as; una @uente socia! en red ( un 5edio 1ara crear istorias vivientes. $as
organi&aciones 1eriod;sticas de"en convocar a !as redes socia!es ( a !as conversaciones 1ara
incor1orar a !a gente a! contexto.
A!gunos eGe51!os< e! 1eri%dico /ew Lor) Times cuenta con una 1Cgina Se" donde agru1a 1or
t%1icos !as noticias# re@erencias# in@or5aciones# @otos# grC@icos ( arcivos de audio ( video
1u"!icados desde 3.73
0
. En e! caso de )oog!e NeSs# se 5uestra un 1eBue>o nK5ero de lin)s
Bue conducen a !as 1Cginas de Di9i1edia# a !os videos de Tou:u"e ( a !as noticias de otros
sitios# uti!i&ando estos datos co5o re@erencia 1ara !os aconteci5ientos actua!es.
Airbus A330 has history of airspeed probtems
Reuters -1 hour ago
PARS (Reuters) - Airbus has faced problems with the speed sen:
dating back to at least 2001, forcing changes in oquipmenl as well
accordng to regulatory documents.
93 Video: Brazil: Bodies. Bao From Doomed Aif France Jet gSg Tbe
The computer crash Times Online
Teleoraph.co uk - Bloomberq - FOXNews - Wikipedia: Air France Flinht 447
all 1.857 news articles S^Emat this storv
taft light manuaI.
Press
Figura 2. Fuente: Nieman Lab.
0. to1ics.n(ti5es.co5'to1ics're@erence'ti5esto1ics'index.t5!
98
Quere5os destacar Bue si "ien Di9i1edia no es un sitio de noticias# a! ser !a 5a(or co!ecci%n
de contenido editado co!a"o*rativa5ente# 1ode5os encontrar una gran 1ro@undidad en e!
desarro!!o de !os te5as (# 1or !o tanto# es una erra5ienta Bue 1rovee contexto ( agrega
in@or5aci%n va!iosa a !os aconteci5ientos noticiosos.
$os "!ogs (a no 1resentan sus 1u"!icaciones ais!adas# 1ara ser !e;das individua!5ente# sino
Bue se vincu!an con toda !a "!o*g%s@era ( conversan con otros "eers a"riendo su contenido a!
de"ate ( a !a reinter1retaci%n. $os "!oggers to5an contenidos de !os 5edios 1ara iniciar sus
1ro1ias discusiones# o 1ro1oner agendas nuevas# o agregar in@or5aci%n de varias @uentes.
Mi!!ones de "!ogs estCn activos ( 1roducen una enor5e cantidad de contenidos (
co5entarios. Estos textos son usados 1or terceros 1ara ser co5entados en Face"oo9# en
Mena5e
6
# en )oog!e Ieader# en FriendFeed
7
# o en :Sitter. Estos usuarios no Buieren
conversar con !os 1eriodistas. Son e!!os Buienes insta!an su 1ro1ia agenda. En e! 5undo
digita!# !os "eers son e! 5edio a travs de! cua! se tras5ite e! 5ensaGe.
=or eGe51!o# !a noticia so"re e! avi%n Bue i&o un aterri&aGe de e5ergencia en !as aguas de!
r;o ^udson# en !a ciudad de Nueva Tor9# en enero de este a>o# @ue 1u"!icada 1ri5ero en
:Sitter. En e! 5o5ento de! accidente# e! usuario ?anis Jru5s esta"a a "ordo de! @err( Bue se
uti!i&% 1ara e! rescate. :o5% una @oto con su i=one# su"i% !a i5agen a :Sit=ic
.
( envi% un
tweet Bue dec;a< E^a( un avi%n en e! ^udson. Esto( en e! @err( (endo a recoger a !a gente.
$ocoE.
6. SSS.5enea5e.net
7. SSS.@riend@eed.co5
.. SSS.tSit1ic.co5
jkrums
http://twitpic.com/135xa - There's a plae in the Hudson. l'm on the ferry going to pick up the people. Crazy.
Figura 3. Fuente: www.juancarlosLucas.com.ar.
Nunca antes a";a5os contado con un 5edio Bue !e diera signi@icado a! 5ensaGe. Micae!
Desc# 1ro@esor de antro1o!og;a cu!tura! es1ecia!i&ado en 5edios digita!es de !a Vniversidad
Estata! de Jansas# sostiene en T&e mac&ine is us
w
Bue cuando E1ostea5osE a!go# 1one5os una
etiBueta# ingresa5os un en!ace o ace5os un c!ic# esta5os generando re!aciones e
in@or5aciones genuinas# Bue sirven 1ara dotar a !os recursos de signi@icado. En Internet# !os
usuarios Bue 1ersiguen sus 1ro1ios intereses# ter5inan a1ortando un va!or co!ectivo.
A! 5is5o tie51o# !os "uscadores uti!i&an !a in@or5aci%n Bue "rinda e! contexto 1ara 5eGorar
!a re!evancia en !os resu!tados de !as "KsBuedas. Encontra5os e!e5entos contextKa!es Bue son
5ate5Ctica5ente 5edi"!es< u"icaci%n# idio5a e intereses de !a 1ersona Ucon e! be&a4ioral
targetingC. Estos datos @uncionan co5o 1arC5etro a !a ora de devo!ver !os resu!tados. Si
a!guien ingresa !a 1a!a"ra c!ave EtacosE desde Fene&ue!a# en es1a>o! ( 1osee e! C"ito de
visitar 1Cginas de de1ortes# )oog!e !e "rindarC un !istado de 1Cginas Bue inc!u(an contenido
so"re "otines de @Kt"o!. En ca5"io# si !a "KsBueda !a rea!i&a a!guien en Mxico#
3-. En un video 1udo gra@icar estos conce1tos# SSS.(outu"e.co5' SatcO
v`N$!)o1(]:agg@eature`re!ated
96
en es1a>o! ta5"in# !os resu!tados estarCn 5Cs vincu!ados a !a torti!!a t;1ica de !a co5ida
5exicana.
=or un !ado# a travs de su co51orta5iento# !os usuarios estCn "rindando in@or5aci%n Bue
1uede ser uti!i&ada 1ara 5eGorar !os resu!tados de sus "KsBuedas. =or otro# !a in@or5aci%n
generada 1uede a1rovecarse 1ara o1ti5i&ar !a re!evancia de !os avisos Bue se 1resentan
durante su estad;a en !a Ied. b!ti5a5ente se an rea!i&ado 5ucos avances tecno!%gicos Bue
5odi@ican !a 5anera de e!a"orar un 1!an de 5edios.
^o( en d;a# !as Ad /etwor)s cuentan con tcnicas cada ve& 5Cs e@icaces 1ara distri"uir sus
anuncios en !a Ied. $a 1u"!icidad con*textua! !es 1er5ite desci@rar !a te5Ctica de una 1Cgina
1or 5edio de !as 1a!a"ras c!ave 1ara co!ocar un anuncio re!evante en e!!a. $a 1u"!icidad
1redictiva !es 1er5ite conocer Bu avisos @uncionan 5eGor en deter5inado sitio. E!
be&a4ioral targeting a"re !a 1osi"i!idad de !!egar a !os usuarios Bue estCn interesados en e!
contenido de !a 1u"!icidad. $a 1u"!icidad se5Cntica# Bue recin co5ien&a a i51!e5en*tarse#
!es 1er5ite conocer e! signi@icado de !os sitios [(a no !as 1a!a"ras c!ave[ 1ara adecuar !os
anuncios a su contenido. De este 5odo# !a evo!uci%n de !a tecno!og;a ( !a 1artici1aci%n de !os
usuarios contri"u(e a e!a"orar un entorno cada ve& 5Cs re!evante.
Un escenario para construir identidad
Ta sa"e5os Bue en Internet una 5arca se constru(e a travs de una narrativa# 1or 5edio de
!as istorias Bue !os "eers e51ie&an a contar. $a 5arca se introduce en !as conversaciones (
en ese es1acio tiene !a gran o1ortunidad de construir su identidad.
?uan Car!os $ucas
33
nos a(uda a co51render e! te5a. Sostiene Bue !a identidad Ees !a
1osi"i!idad Bue !os de5Cs ven en 5; ( !a Bue
33. Consu!tor# s"ea)er ( coac& 1ara organi&aciones ( e51rendedores desde ;//=7A
>onsulting.
97
1uedo construir a 1artir de !a o@erta Bue (o re1resento 1ara e!!osE. =ero esta identidad se
constru(e en una conversaci%n. =or eGe51!o# !a credi"i!idad 1odr;a ser un atri"uto 1osi"!e de
aBue!!a identidad# surgida a 1artir de !as re!aciones Bue se esta"!ecen ( de! 5odo en Bue se
cuidan !os co51ro5isos. EEs conversando Bue 5e ago una 1osi"i!idad cre;"!e ( atractiva
1ara !os c!ientesE. Internet ( !os escenarios socia!es se convierten en un es1acio centra! en e!
@uturo de !a construcci%n de !a identidad. E! gran ca5"io radica en Bue E!a identidad se
constru(e de 5aneras nuevas2 a di@erencia de! 5ode!o anterior# no es "o5"ardeando con un
5ensaGe o con una idea res1ecto de una 5arca# con un @!uGo de in@or5aci%n o de i5Cgenes
so"re sensaciones uni!atera!es. $a identidad se vincu!a con !a construcci%n de re!acionesE.
E! consu!tor ex1!ica Bue a !o !argo de !a evo!uci%n de !os 5edios de co5unicaci%n# !!ega5os a
entender Bue no a( ta! cosa co5o dise>ar desde cero un 5ensaGe# !an&ar!o a !os 5edios (
es1erar Bue sea @avora"!e5ente reci"ido. =ro1one Bue nos aga5os !a siguiente 1regunta<
PC%5o estC ocurriendo !a conversaci%n ( c%5o Buere5os intervenir en ese 1roceso Bue estC
@!u(endoO Cuando 5enciona5os !a 1osi"i!idad de construir una identidad# incor1ora5os !a
noci%n de dise>o# no co5o una actividad te%rica a 1riori# Bue des1us se i51!e5enta# sino
co5o !a o"servaci%n ( !a decisi%n de intervenir so"re a!go Bue (a estC en 5arca. Entonces#
!a c!ave estC en generar una narrativa seductora 1ara e! c!iente# un re!ato asociado a un @uturo
va!ioso# atractivo# con@ia"!e ( 1osi"!e. $a o1ortunidad de construir una identidad con@ia"!e
estC sie51re 1resente en !as conversaciones.
Cada ve& Bue a"ri5os !a "oca# construi5os o destrui5os !a con@ian&a. ECuando 1ro5ete5os
a!go ( !o cu51!i5os# cuando da5os in@or5aci%n ( es vera&# cuando 5ani@esta5os una
o1ini%n ( tiene @unda5ento# cuando nuestras acciones son consistentes con nuestras
dec!araciones# esta5os constru(endo con@ian&a. So5os con@ia"!es en !a 5edida en Bue
cuida5os nuestros co51ro5isos en esas conversaciones# si so5os i51eca"!es en e!!asE.
Ade5Cs de con@ia"!es# !as 5arcas "uscan ser atractivas 1ara sus c!ientes. Es 1or eso Bue !a
narrativa Bue se genere tiene Bue acerse cargo de !as
[ .7 [
1reocu1aciones concretas. Iesa!t% !a i51ortancia de Eacerse cargo de! 5undo de! c!iente
1orBue eso deter5inarC Bue 1erci"a a !a identidad de !a 5arca co5o a!go atractivoE.
Co5o consecuencia tene5os dos co51onentes @unda5enta!es en !as conversaciones<
construir una visi%n a @uturo# 1erci"ida co5o 1osi"!e# ( acerse cargo de !as 1reocu1aciones
de! c!iente o# en este caso# de !os "eers. Antes de! surgi5iento de !a De" ,.-# se "usca"a
a!can&ar una 1erce1ci%n @avora"!e de !a 5arca en "ase a un 5on%!ogo Bue intenta"a
convencer a !a audiencia de !as virtudes de !a 5arca# 1roducto o servicio. $a co5unicaci%n se
centra"a en !a 1ro1uesta de va!or. Aora se trata de construir una identidad Bue 1osea
deter5inados atri"utos en re!aci%n a !a conversaci%n Bue esta"!e&ca !a 5arca con sus c!ientes.
Vna 5arca serC innovadora# 1ro@esiona!# con@ia"!e# cre;"!e# trans1arente ( es1ontCnea si su
co51orta5iento en e! es1acio de !as conversaciones# !a istoria Bue cuenta ( !as e*x1eriencias
Bue "rinda# as; !o con@ir5an.
La nueva modalidad del mensaje
=ara Mc$uan# e! 5ensaGe co51rend;a todas !as 5odi@icaciones Bue su@r;an !a sociedad ( !as
re!aciones u5anas. En e! 1aradig5a de Internet# e! 5ensaGe es !a e*x1eriencia Bue se
con@igura dentro de !a 1!ata@or5a 1or el "eer ( Bue es va!idada 1or !a co5unidad. Esta K!ti5a
se 5odi@ica ( se re!aciona con e!!a. Dentro de esta dinC5ica# !as 1ersonas ( !as 5arcas 1ueden
construir su identidad.
En !os Estados Vnidos# !a 5arca de snac)s Doritos @ue en "usca de una e*x1eriencia con !a
ca51a>a >rasb t&e Su"er 3owl Ad >ontest
*5
. :eniendo en cuenta Bue e! 1artido @ina! de!
ca51eonato de !a NF$ [!a !iga 1ro@esiona! de @Kt"o! a5ericano[# es e! d;a 1u"!icitario 5Cs
i51ortante de! a>o# "usc% co51artir e! desa@;o de !!egar a !a 1anta!!a con !os usuarios. $a
ca51a>a consisti% en un concurso
3,. SSS.crastesu1er"oS!.co5
99
de VC) [contenido generado 1or usuarios[# en e! Bue !os "eers de";an co51etir 1ara crear
e! 5eGor aviso. $os videos estar;an suGetos a !a votaci%n de !os usuarios en e! sitio Se" ( e!
@avorito ser;a e5itido durante !a trans5isi%n te!evisiva de! Su"er 3owl. Ade5Cs# Doritos
1ro5eti% un 1re5io de 3 5i!!%n de d%!ares a !os ganadores de! concurso# si su 1u"!icidad
!ogra"a e! 1ri5er !ugar en !a !ista de! ran)ing de avisos 5Cs 1o1u!ares de! 1eri%dico 9SA
Toda,
u
.
Figura 4. Fuente: www.crashthesuperbowl.com.
=ara @o5entar !a 1artici1aci%n de !os usuarios# Doritos sorte% entre !os votantes entradas a!
1artido# Guegos de 5esa# crdito 1ara 1r%xi5as co51ras de snac)s ( otros 1re5ios en
e@ectivo. A ca5"io# cont% con una co5unidad co51ro5etida en !a votaci%n. E! video
ganador
38
# creado 1or ?oe ( Dave ^er"ert# no s%!o @ue e5itido en e! Su"er 3owl sino Bue
ade5Cs !!eg% a! 1ri5er 1uesto en e! 9SA Toda,.
Vti!i&ando e! 1oder de! contenido generado 1or usuarios ( e! ar/eting #iral! !a 5arca
co5en&% a narrarse en !as 1!ata@or5as de !a De". $os 1artici1antes 1u"!ica"an sus videos en
Tou:u"e
34
#
3/. SSS.usatoda(.co5'5one('advertising'ad5eter',--.ad5eter.t5O cs1`/8
38. SSS.doritosvote.co5'1!a(co55ercia!.as1
34. SSS.(outu"e.co5'er"ert"ros
[ 3-- [
convoca"an a !os votantes en :Sitter
30
# en una 1Cgina de @anCticos en Face"oo9
36
( en otras
redes socia!es. Ade5Cs# !os "!oggers
37
to5aron !a noticia de! concurso ( !a conversaci%n se
distri"u(% 1or !a "!og%s@era. En !ugar de uti!i&ar !os i51actos 1u"!icitarios 1ara co5unicar !as
virtudes de su 1roducto# deG% Bue !os usuarios a"!aran 1or s; 5is5os. Doritos no s%!o
consigui% 1ro1agar su 5arca# sino Bue constru(% su identidad a! o@recer a sus c!ientes !a
1osi"i!idad de ex1resarse.
$a e*x1eriencia se da en !a co5"inaci%n de tres e!e5entos< e! "eer !a 1!ata@or5a ( !a
in@or5aci%n Bue se constru(e en !a conversaci%n. Co5o vi5os anterior5ente# !a co5unidad
es Buien @ina!5ente regu!a# va!ida ( 1ro5ueve dica e*x1eriencia. E! "a!ance de estos tres
e!e5entos de!i5ita# de 5anera casi in5ediata# e! xito de una 5arca. E! 5ensaGe Bue el "eer
co5unica deter5ina !a di@erenciaci%n# !a decisi%n de co51ra# !a @ide!idad ( !a 1rotecci%n de !a
5arca# 1roducto o servicio.
De"ido a Bue e! 1oder o e! contro! de! 5edio no residen en !a tecno!og;a 5is5a# nace !a 4
a
=.
E! "eer se va!ida co5o 5edio# "rindando contexto ( signi@icante a travs de !as e*x1eriencias.
De esta @or5a# e! 5ensaGe se traduce# dentro ( @uera de !a 1!ata@or5a tecno!%gica# en atri"utos
de !a identidad de una 5arca con !as Bue e! "eer se re!aciona.
Las oportunidades del nuevo medio
Si "ien es 1osi"!e 1asar de !a 5ercadotecnia a !a 5arcadotec*nia en otros 5edios de
co5unicaci%n# es en e! escenario online donde 1ode5os acer converger todos esos 5edios#
(a Bue Internet es una 1!ata@or5a 5u!ti5edia!. $a e*x1eriencia 1uede nacer en !a De" (
e5erger acia otros 5edios# (a e5os visto e!
30. tSitter.co5'doritosvote
36. SSS.@ace"oo9.co5'1ages'Free*Doritos'8,8607084/- 37.SSS.cu!ture*"u&&.es'Free*
Doritos*V)C*en*!a*Su1er*+oS!*,37-.t5!
[ 3-3 [
caso de Doritos en e! Su"er 3owl ( e! de =aso de !os :oros con su ca51a>a de! D;a de San
Fa!ent;n.
Entre !as 1osi"i!idades Bue se a"ren# e! diC!ogo 1arece ser 5Cs una condici%n Bue una o1ci%n.
^o( !os c!ientes sa"en Bue si !as 5arcas no !es a"ren un cana! 1ara conversar# 1ueden acer!o
entre e!!os. Si en !ugar de cerrarse# inician un diC!ogo onesto# !os usuarios 1ueden !!egar a
esta"!ecer un so!i!oBuio de !a 5arca# ( co5o vere5os 5Cs ade!ante# convertirse en verdaderos
Ee5"aGadoresE de esa 5arca# consu5iendo e in@!uenciando !a co51ra dentro de su co5unidad
online ( o!!line.
Durante !a creaci%n de !as ex1eriencias# !a 4
a
= introduce a !a 5arca en su 5undo. E! contexto
( e! signi@icado de! 5ensaGe 1ueden coincidir en una co5unidad# otorgCndo!e un sentido 5Cs
1ro@undo ( 1ersona! a !o Bue a!!; se co5unica. Face"oo9# :Sitter# !os "!og ( !os es1acios de
co!a"oraci%n invitan a !as 5arcas a @or5ar 1arte de esa vida en red Bue !os usuarios
co51arten entre e!!os.
=or K!ti5o# e! desarro!!o de nuevas tcnicas en e! Crea de !a 1u"!icidad nos 1er5ite
conectarnos con co5unidades 1sicogrC@icas "ien de@inidas# en !ugar de seg5entos
de5ogrC@icos 1oco 1recisos ( di@;ci!es de entender ( 5edir. $a re!evancia 1ara !a 1u"!icidad
adecuada a! usuario ( a! contexto es 5Cs va!iosa Bue !a re1etici%n intrusiva de anta>o.
En sntesis
Marsa!! Mc$uan nos a(ud% a a51!iar !a conce1ci%n de !os 5edios ( !a in@!uencia Bue stos
tienen en !a sociedad. V5"erto Eco nos sa!v% de entender a !a audiencia co5o una 5asa sin
intervenci%n en e! acto co5unicativo ( reva!ori&% !os conce1tos de c%digo ( contexto en !os
5ensaGes. E! acontecer socia! de !a De" nos ense>% Bue !os 5ensaGes 5asivos no dan
resu!tado 1orBue este nuevo 5edio# re1resentado 1or e! "eer se 5ueve en un 5undo de e*
x1eriencias Knicas.
[ 3-, [
E! cana!# e! c%digo ( e! 5edio se rede@inen ( o"!igan a 5irar !a rea!idad con otros oGos. $a
identidad de !as 1ersonas se 5ueve entre e! 5undo online ( o!!line ( se crea en
conversaciones Bue no son virtua!es sino digita!es. $os sucesos de a5"os 5undos son 1artes
de una 5is5a rea!idad.
E! Guego interactivo de !as 5arcas o@rece una ex1eriencia Knica ( 5e5ora"!e 1ara !os
usuarios. $a @aci!idad de crear contenido online es una o1ortunidad 1ara crear ca51a>as de
contenido generado 1or e! usuario# (a Bue a(uda a Bue !os 5ensaGes sean 5Cs cua!itativos#
in@!u(entes ( reconocidos. Quienes entiendan e! 1oder de! E"oca en "ocaE# 1odrCn generar
iniciativas Bue ani5en a !os consu5idores a invo!ucrarse con su 1ro1uesta ( a ser 1ortavoces
de! 5ensaGe.
3-/ [
CAPITULO V
SU HIJO Y SU SOBRINO CASI NUNCA SON GENIALES
Lo que hay que tener en cuenta a Ia hora de desarroIIar un sitio web
De1endiendo de! grado de @a5i!iaridad Bue tenga5os con Internet [no s%!o en tr5inos de
uso# sino ta5"in de @unciona5iento de !a tecno!og;a[# un E"uen sitio Se"E 1uede signi@icar
cosas 5u( distintas. ^a( co51a>;as Bue 1riori&an e! dise>o ( su"esti5an !a 1rogra5aci%n
1orBue desconocen c%5o esta K!ti5a incide so"re e! 1roducto @ina!. Sin e5"argo# un sitio
correcta5ente 1rogra5ado# so"re una plataLora de desarrollo ( con un dise>o orientado a
!a usa"i!idad# es c!ave 1ara a1rovecar !as o1ortunidades de! 5undo online.
$as ca1acidades de ser encontrado# de re@erenciar trC@ico a otros sitios re!evantes# de entender
Buin es 5i usuario ( cuC!es son sus intereses# resu!tan indis1ensa"!es en !os tie51os Bue
corren# (a Bue 5ediante e! sitio Se" es 1osi"!e rea!i&ar cua!Buier actividad de 5arcadotecnia.
Vn "uen sitio Se" es un activo crucia! en !as organi&aciones. Sin ser de5asiado tcnicos#
acercare5os a!gunos conce1tos re!acionados con !a 1rogra5aci%n ( e! desarro!!o. E!
1ro1%sito es @aci!itar un conoci5iento 5Cs 1ro@undo de !a i51ortancia de !a creaci%n de una
identidad en !;nea de !a e51resa# ( evitar Bue se 1asen 1or a!to as1ectos i51ortantes a exigir a
Buien e!iGa5os 1ara !!evar a ca"o e! 1ro(ecto.
3-4
Asi5is5o# dare5os a conocer !as condiciones necesarias 1ara crear un autntico "!og
co51!e5entario de! sitio Se". $a 1resencia de !a 5arca en e! 5undo digita! a iniciado una
eta1a de grandes ca5"ios ( rC1ida5ente estC adBuiriendo !as 1ro1iedades dinC5icas de!
5edio.
No cualquiera hace un buen trabajo
Con 5a(or @recuencia o"serva5os Bue se 1riori&a un sitio 1or e! "uen dise>o2 sin e5"argo#
esa e!ecci%n es insu@iciente 1ara !as e51resas Bue 1retenden esca!ar en este nuevo 5edio. Vn
tra"aGo "ien eco i51!ica coordinar una estrategia c!ara de desarro!!o con tareas de
1rogra5aci%n# de dise>o# de o1ti5i&aci%n en "uscadores (# en 1ro(ectos 5Cs a5"iciosos# de
in@raestructura.
=revia a !a 1rogra5aci%n de un sitio estC !a !!a5ada ingenier;a. $a 5is5a consiste en 1ensar
c%5o se rea!i&arC e! 5is5o e invo!ucra un sentido 5Cs estratgico. $a ingenier;a @unciona
co5o e! Guego de "!oBues de 5adera Tenga. Si construi5os una torre ( des1us Buere5os
Buitar a!gunas 1ie&as# !a estructura tiene Bue ser s%!ida. De !o contrario# se des5oronarC (
a"rC Bue 5odi@icar!a desde cero.
=or !o tanto# un 1ro@esiona! 1ensarC !a estructura de! sitio segKn !os o"Getivos de !a e51resa (
e! uso Bue se !e Buiera dar. $uego# conversarC con e! dise>ador ( e! 1rogra5ador 1ara Bue
a5"os tra"aGen en 1os de una 5is5a idea. E! 1rogra5ador escri"irC !os c%digos de 5anera
e!egante ( se va!erC de !as erra5ientas dis1oni"!es 1ara a!can&ar una 5eGor @unciona!idad. E!
dise>ador se @oca!i&arC en !a 1resentaci%n visua! de! sitio# en@ati&ando !a creatividad ( !a
esttica.
No "asta con o1tar 1or desarro!!ar un sitio Bue sea agrada"!e esttica5ente# ni ta51oco
a!can&a con e!egir Bue se i51!e5enten !as K!ti5as erra5ientas ( !a tecno!og;a de 5oda. $o
i51ortante es contratar a un ex1erto 1ara Bue 1ueda orientar a !a e51resa a descu"rir !o Bue
rea!5ente necesita ( 1ara Bue !a a(ude a a!can&ar!o a travs de un tra"aGo 1ro@esiona!.
[ 3-0 [
^o( en d;a# es 5u( grave Bue una e51resa est desconectada de! 5undo digita!. No tener una
adecuada 1!ata@or5a tecno!%gica o contar con un sitio Se" dis@unciona!# ini"e e! creci5iento
de !a co51a>;a ( resu!ta ser un !;5ite @unda5enta! 1ara e! negocio ( sus re!aciones. $as
o1ortunidades Bue se a"ren en e! entorno online s%!o son 1osi"!e de ser a1rovecadas si !a
e51resa cuenta con !as erra5ientas necesarias.
En e@ecto# es esencia! co51render Bue un "uen sitio Se" no se trata de un gasto sino de un
e!e5ento cr;tico de negocios# Bue rC1ida5ente se convierte en un activo 1ara !a e51resa#
cua!Buiera sea su ta5a>o.
^e5os o"servado# ( 5ucos de nosotros 1ode5os re!atar# casos de organi&aciones Bue an
de!egado esta tarea en a!gKn iGo o so"rino de !a @a5i!ia Bue estudia dise>o Se". $a rea!idad
5uestra Bue 5u( 1ocos son !os Bue sa"en acer "ien este tra"aGo co"rando "aGos onorarios
1or e!!o.
Encontrar a un profesional
$a 1regunta Bue 5ucos se acen es c%5o sa"e5os si !a 1ersona a !a Bue esta5os
contratando conoce de estos te5as. E! 1ri5er indicador es Bue# en !a 5a(or;a de !os casos# esa
1ersona no es nuestro 1ri5o# ni nuestro er5ano# ni a!gKn conocido. De"e5os contratar a
a!guien Bue desarro!!arC una 1ro1iedad en Internet# co5o !o ar;a5os con cua!Buier otro
activo de una e51resa.
E! 5ercado de e51resas de desarro!!o Se" es co51!icado 1orBue existen 1ocas re@erencias (
a( una variaci%n enor5e de 1recios. $a 5eGor o1ci%n 1ara eva!uar a un 1ro@esiona! es su
tra"aGo rea!i&ado. =edir re@erencias ( to5arse un tie51o 1ara co51arar. En cuanto a! rango de
1recios# de"e5os co51render Bue !a 1resencia de !reelancers ( e51resas con diversas
estructuras deter5inan una gran di@erencia en !os 1resu1uestos dis1oni"!es.
Es 1osi"!e encontrar !reelancers 5u( "uenos Bue# a! no contar con estructura# 1ueden
a"astecernos 1or 1oco dinero. =ero
[ 3-6
ta5"in 1uede a"er !reelancers Bue no tra"aGen e@iciente5ente (# sin e5"argo# esta"!ecen un
va!or si5i!ar 1or su tra"aGo. En este 1anora5a# e! 1recio no es un 1arC5etro Bue nos
garanti&arC un "uen resu!tado.
$ucas $!%rente# Director de !a e51resa de desarro!!o Se" Hetenta
3
# nos cont% su 1unto de
vista< E^a( e51resas con estructuras di@erentes ( cuanto 5Cs grande sea# 5Cs caro serC e!
tra"aGo. =or eGe51!o# si coti&a5os un sitio tres e51resas di@erentes# 1ero todas con una
dotaci%n de cinco a die& e51!eados# !os 1resu1uestos serCn si5i!ares2 !o Bue ace 5Cs ruido
en este 5ercado son !os !reelancers". Ade5Cs ex1!ic% Bue !as e51resas cuentan con un
eBui1o eterogneo# donde cada uno se es1ecia!i&a en una @aceta de! tra"aGo< dise>o#
1rogra5aci%n# "ase de datos ( o1ti5i&aci%n en "uscadores.
$a 5a(or;a de !os !reelancers son dise>adores grC@icos Bue entienden 5uco de dise>o ( de
e!a"oraci%n de contenidos en un sitio Se"# 1ero cuando i51!e5entan su tra"aGo# se o!vidan
co51!eta5ente de !a indexaci%n de !os "uscadores o de una 1rogra5aci%n e!egante. =or !o
tanto# $!%rente i&o inca1i en ana!i&ar !os tra"aGos rea!i&ados con anterioridad ( reco5end%
Bue# si e! 1resu1uesto !o 1er5ite# nos acerBue5os a e51resas con un 1er@i! ;"rido# Bue
cuenten con una co5"inaci%n de es1ecia!istas en distintos Creas. En caso de e!egir un
!reelancer aconseGa EBue no tra"aGe# a! 5is5o tie51o# en re!aci%n de de1endencia# 1orBue eso
!i5itarC !os tie51os Bue 1uede dedicar a nuestro 1ro(ecto ( arC Bue tra"aGe cansadoE.
Sin duda# !o 5eGor es asesorarse con ex1ertos ( esta"!ecer o"Getivos. Estos K!ti5os sirven 1ara
esti1u!ar exigencias c!aras. Si !o @unda5enta! es ser encontrados en !a De"# esto es 5edi"!e (
co51ro"a"!e. =or !o tanto# a! @ina! de! d;a 1odre5os acer un rec!a5o 1reciso en caso de Bue
no se cu51!a.
3. SSS.&etenta.co5
[ 3-7 [
=or K!ti5o# ca"e destacar Bue !os tie51os de res1uesta inciden signi@icativa5ente en e!
desarro!!o de! 1ro(ecto. A! ser un tra"aGo creativo# e! Bue e!a"ora e! sitio necesita consu!tar
constante5ente a Buien rea!i&a e! encargo. Es "astante a"itua! Bue !as res1uestas 1or 1arte de
!a e51resa tarden en !!egar# ( si no a( res1uestas# no se 1uede avan&ar. =ara a!gunas
organi&aciones# e! sitio Se" es 1oco 1rioritario ( !as devo!uciones tard;as 1erGudican !os
1!a&os de entrega ( e! tra"aGo en genera!.
A !a ora de deter5inar si un sitio Se" es e@iciente o no# de"e5os tener en cuenta Bu es !o
Bue nos 1er5ite acer ( cuC!es son !os o"stCcu!os Bue 1resenta. Fa5os a 1resentar a!gunos
va!ores Bue considera5os i51ortantes 1ara eva!uar este tra"aGo< !a 1osi"i!idad de ser !e;do 1or
!os "uscadores# !a usa"i!idad# !a ca1acidad de convertir en redes de contenido ( !a 1osi"i!idad
de !eer Buin es 5i usuario ( cuC!es son sus intereses.
Indexaci%n en "uscadores
$a Ied es un ve;cu!o Bue trans1orta una cantidad casi in@inita de in@or5aci%n ( s%!o resu!ta
@unciona! si se 1uede encontrar !o Bue se "usca2 de !o contrario# es una erra5ienta inKti!. Vna
de !as 5aravi!!as de !os "uscadores co5o )oog!e# Taoo_ ( e! nuevo +ing
,
de Microso@t# es
Bue @aci!itan e! 1roceso de a!!ar !o Bue se estC "uscando. Co5o vi5os anterior5ente# !o
i51ortante no es !a cantidad de in@or5aci%n dis1oni"!e# sino c%5o !a encontra5os ( e! grado
de re!evancia con Bue se 1resenta.
Cuando a"!a5os de indexar# nos re@eri5os a !a acci%n de !os "uscadores de registrar
ordenada5ente !a in@or5aci%n Bue se encuentra en !a De". =ara Bue sea 1osi"!e# se uti!i&a un
ro"ot# Bue es una es1ecie de 1rogra5a# destinado a rastrear !os sitios ( a incor1orar !o Bue
considera interesante a !a "ase de datos de su "uscador.
,. SSS."ing.co5
[ 3-. [
Ade5Cs de indexar nuevas VI$# se actua!i&an !os contenidos de !os sitios Bue (a @ueron
registrados. Sin e5"argo# !os "uscadores no indexan todo !o Bue recorren# sino s%!o !o Bue
creen o1ortuno. =or eso# !a indexaci%n es tan i51ortante# (a Bue es !o Knico Bue 1uede acer
Bue un sitio Se" a1are&ca en e! "uscador de )o*og!e. :oda 1Cgina Bue e! ro"ot no a(a
rastreado ni indexado# no @igurarC en !os resu!tados de !a "KsBueda.
I5agine5os Bue !a De" es un ocano Bue 1resenta es1acios de 5enor ( 5a(or 1ro@undidad.
En e! 1ri5er caso# esta5os @rente a un ecosiste5a 5u( rico en es1ecies# con 1eces de co!ores#
ti"urones# de!@ines ( 5uca vida de arreci@e. Con@or5e nos va5os adentrando en !as
1ro@undidades# nos encontra5os con e! segundo caso# un verdadero desierto su"5arino. A!!;
!a riBue&a se 1ierde ( no encontra5os 5Cs Bue arena ( agua. $a De" es si5i!ar. :odo !o Bue
atrae a !os ro"ots ( se 1uede ana!i&ar 5ate5Ctica5ente# se encuentra en !a 1arte 5Cs cercana a
!a su1er@icie.
E! 5edio 5Cs e@ectivo 1ara Bue un sitio sea !e;do 1or estos ro"ots es !a correcta uti!i&aci%n de
!as erra5ientas de 1rogra5aci%n. ABu; !os !enguaGes ^:M$# ]M$# !a a1!icaci%n F!as (
A?A] son c!aves. E! 1ro"!e5a es Bue no sie51re se i51!e5entan de 5anera adecuada o# !o
Bue es 1eor# a veces ni siBuiera se uti!i&an. Entonces# todo !o Bue no 1uede ser !e;do# ter5ina
1erdindose en !a in5ensidad de este ocano.
Sin e5"argo# a( Bue acer una sa!vedad. $os "uscadores @ueron e! 1ri5er 1aso Bue se
rea!i&% 1ara Bue 1udira5os encontrar !o Bue Buisira5os. E! segundo 1aso @ue e! de !as redes
socia!es. E! 5otivo 1or e! Bue !as redes son tan @uertes a !a ora de rescatar in@or5aci%n es
Bue nos o@recen una 1!ata@or5a 1or !a cua! 1ode5os sa!ir de! @ondo de! ocano ( e5erger a un
!ugar visi"!e. :odos !os Bue co51arten !a 5is5a 1!ata@or5a se 1ueden encontrar ( ver !o Bue
!os de5Cs an eco. De todas @or5as# esto no Buita Bue !os "uscadores sigan siendo
i51rescindi"!es.
En $atinoa5rica# !a 1rogra5aci%n i51!e5entada en !os sitios genera 1ro"!e5as dado Bue !a
gran 5a(or;a no son desarro!!ados
[ 33- [
de 5anera adecuada. A 5enos Bue a!guien cono&ca e! !ugar exacto en e! Bue residen# no
1odrCn ser encontrados. =retender !oca!i&ar a travs de un "uscador un sitio con una
1rogra5aci%n ine@iciente# ser;a co5o u"icar a una 1ersona en !a ciudad de +uenos Aires sin
tener su nK5ero de te!@ono.
ProbIemas y ventajas de FIash y AJAX
Fea5os 1ri5ero cuC! es !a @or5a eBuivocada en Bue se uti!i&an !as erra5ientas de
1rogra5aci%n. E! error 5Cs co5Kn sucede con !a uti!i&aci%n de F!as# una a1!icaci%n
5u!ti5edia ( de 1rogra5aci%n Bue sirve 1ara crear una 5u( "uena inter@a& de usuario. Es una
a1!icaci%n :ic& 1edia 1orBue 1er5ite introducir ani5aciones ( se uti!i&a 1ara a1!icaciones
de 5ar9eting de a!to i51acto visua!.
$!%rente nos ex1!ic% Bue Eexisten dos ca5inos 1rinci1a!es cuando se decide usar esta
a1!icaci%n# Bue 1ueden deter5inar Bue e! sitio sea 1o"re o adBuiera va!or. E! 1ri5er caso es
un sitio dise>ado en Fu!! F!as# donde !a i51!e5entaci%n de F!as a"arca e! 3--f de !a
1anta!!a ( !a navegaci%n de! usuario s%!o es 1osi"!e en ese contextoE. :odo e! contenido Bue
se 5uestra en e! sitio se encuentra en una 5is5a VI$ ( e! ro"ot de )oog!e no 1uede
reconocer !as 1osi"i!idades de navegaci%n de! usuario ni e! contenido Bue a!!; se 1u"!ica. =or
!o tanto# e! "uscador indexarC des@avora"!e5ente e! sitio# deGCndo!o en !a 1arte 1ro@unda de!
ocano. E!egir F!as co5o una 1!ata@or5a de desarro!!o 1uede ser atractivo vi*sua!5ente 1ero
no es !a 5eGor o1ci%n. EE! otro caso es uti!i&ar!o 1ara a1!icaciones en 1articu!ar ( 1or un
tie51o corto2 1or eGe51!o# activaciones o sitios de branding donde !a interactividad# e! a!to
i51acto visua! ( !a ani5aci%n su5an# aunBue 1uede resu!tar 1erGudicia! en e! sitio
instituciona! de una e51resa.E
EE! Fu!! F!as 1odr;a servir!e a un @ot%gra@o 1orBue no tiene tantas 1a!a"ras 1ara indexar (
ta51oco Buiere Bue sus @otos estn dis1oni"!es en )oog!e I5agesE ac!ar% e! director de
Hetenta. En este caso# !a 1rioridad 1ara e! 1ro1ietario de! sitio es Bue e! usuario
[ 333 [
tenga una gran ex1eriencia a! navegar en su "ort!olio ( Bue sea creativo. ,ara esto F!as es
5u( e@ectivo. Vna agencia de 1u"!icidad ta5"in 1uede Buerer tener una vue!ta creativa#
aunBue e! a"uso de esta erra5ienta genera co5o contra1artida una 1rdida de inde*xaci%n
1or 1arte de !os "uscadores. E! ro"ot de )oog!e# si "ien in*dexa 1Cginas ecas en F!as#
tendrC 1ro"!e5as 1ara asociar resu!tados con 1a!a"ras Bue estn dentro de !a 1Cgina 1ero no
en e! VI$ o t;tu!o de! sitio UBue es !o Bue !ee e! ro"ot en !os sitios "asados en F!asM. De esta
5anera# no entregarC co5o resu!tados esas 1Cginas Bue 1odr;an ser !as "uscadas.
=or !o tanto# e! 5eGor ca5ino es a1!icar F!as a conciencia# a1rovecar !as virtudes Bue 1osee
esta erra5ienta ( no a"usar de e!!a. Estas reco5endaciones ta5"in se a1!ican 1ara A?A]#
una tcnica de desarro!!o Se" 1ara generar a1!icaciones interactivas. Si "ien "rinda 5ucas
1osi"i!idades 1ara crear inter@aces atractivas 1ara e! usuario# ta5"in 1rovoca o"stCcu!os en !a
indexaci%n# e inc!uso es inco51ati"!e con a!gunos navegadores.
En este 5o5ento# en e! dise>o de !os sitos estC de 5oda usar A?A] 1orBue tiene !a gran
ventaGa de 1er5itir cargar contenidos interactivos en una 1Cgina sin necesidad de actua!i&ar!a#
sino 5odi@icando s%!o !a 1arte con !a Bue esta5os interactuando. En este sentido# se vue!ve
una erra5ienta e@ica& 1ara rea!i&ar @or5u!arios co51!eGos con 5uca interacci%n# estructuras
de Cr"o! de gran navegaci%n GerCrBuica# co5unicaciones rC1idas entre usuarios# votaciones#
co5entarios ( reordena5iento de datos. $a 1!ata@or5a de! correo e!ectr%nico )5ai! uti!i&a
A?A]# 1or eso 1ode5os visua!i&ar !as res1uestas a !os e-mails res1onder o reenviar sin !a
necesidad de vo!ver a actua!i&ar toda !a 1Cgina. Sin e5"argo# es i51ortante se>a!ar Bue
5ucas veces e! 1ro"!e5a con !as tcnicas novedosas es Bue todo e! 5undo Buiere e51!ear!as
sin detenerse a va!orar su uti!idad (# en a!gunos casos# su i51acto ter5ina siendo negativo en
e! resto de !a inter@a&.
[ 11( [
Vn sitio %e' elegante
Con e! lengua@e de prograaci5n ^:M$ ta5"in se 1ueden acer sitios 5u( "uenos o 5u(
5a!os. $os 1rogra5adores usan un tr5ino Bue se uti!i&a ta5"in en !a ingenier;a<
Ee!eganciaE. Con ! descri"en e! 5odo correcto ( 1ro!iGo de redactar un c%digo o !enguaGe. A!
res1ecto# $!%rente resa!t% Bue Ee! 5odo en Bue se ar5a e! ^:M$ es c!ave 1ara deter5inar Bu
tan "ien te ve )oog!e2 a; es cuando se va!ora !a e!eganciaE.
E! ^:M$ es e! c%digo @uente Bue ar5a un sitio ( se uti!i&a 1ara dise>ar su inter@a&. Cuando se
redactan c%digos en ^:M$ de 5anera adecuada# 1ueden resu!tar e!egantes ( !egi"!es 1ara
otros 1rogra5adores2 sin e5"argo# !os a( des1ro!iGos e i!egi"!es.
=ara $!%rente# e! ^:M$ es co5o !a @or5a de escri"ir< E=ode5os acer!o con !etra c!ara#
deGando es1acios entre 1Crra@os# o 1ode5os escri"ir a!go Bue nadie entiendaE. =ro"a"!e5ente#
e! dise>o ( e! contenido de una 1Cgina sin e!egancia se visua!i&arCn de 5anera correcta# 1ero
!a estructura interna Bue verCn !os 1rogra5adores ( e! ro"ot de !os "uscadores no sie51re
estarC "ien redactada. E=ara )oog!e a( ciertas reg!as Bue son consideradas vC!idas en !a
redacci%n ( no 1or un ca1rico de! siste5a# sino 1or e! ^:M$E. Si !as reg!as se cu51!en# e!
sitio estarC "ien 1osicionado (a Bue e! "uscador 1odrC entender!o 5eGor. Agreg% Bue E5ucas
veces se 1rogra5a un sitio con des1ro!iGidad# sin entender "ien estas reg!as# 1or eGe51!o en e!
5odo en Bue se 1one un t;tu!o o un "ot%n# ( ese ti1o de cosas i51actan en Bu tan "ien estCs
indexadoE.
De todas @or5as# ex1!icar c%5o @unciona e! ^:M$ es "astante co51!eGo. $o i51ortante a
resa!tar es Bue a( una gran cantidad de @actores Bue entran en Guego en !a e!a"oraci%n de un
sitio ( Bue de"e5os conte51!ar si 1retende5os sacar 1roveco de !. Vna de !as condiciones
1ri5ordia!es es Bue !os "uscadores 1uedan encontrar!o ( 1ara e!!o necesita5os ser e!egantes.
$as co51araciones 1ueden resu!tar un "uen recurso a !a ora de ex1!icar Bu sucede con !a
1rogra5aci%n de !os sitios en
[ 33/ [
Internet# 1orBue a! co51arar!o con situaciones @a5i!iares nos 1er5ite entender!o 5eGor. En
este sentido# 1ode5os 1ensar en un sitio 5a! 1rogra5ado co5o una casa 5a! construida<
encontra5os una @acada es1!endorosa# con una 1ro1uesta arBuitect%nica de 1ri5era
categor;a# 1ero cuando a"ri5os !a 1uerta o"serva5os Bue todos !os ca>os estCn ca;dos ( e!
1iso sin ter5inar2 de !a @acada 1ara adentro# !a construcci%n estC vac;a e inco51!eta. Vn sitio
5a! desarro!!ado ser;a co5o esa casa. =or eso# considera5os crucia! 1ara !as e51resas Bue se
contrate a un 1ro@esiona! 1ara desarro!!ar su sitio Se".
.a usa'ilidad ide la calidad
$a usa"i!idad 1ode5os entender!a co5o Ee! atri"uto de ca!idad Bue eva!Ka !o @Cci!es Bue son
de usar !as inter@aces en !a De"E. Esta es !a de@inici%n Bue "rind% en su 1Cgina 1ersona! e!
dina5arBus ?ac9o" Nie!sen# una de !as 1ersonas 5Cs res1etadas en e! C5"ito 5undia! en
re!aci%n a este conce1to. h! es un ingeniero# Bue o"tuvo su doctorado en Dise>o de Inter@aces
de Vsuario ( Ciencias de !a Co51utaci%n en !a Vniversidad :cnica de Dina5arca# ( su
tra(ectoria 1ro@esiona! !o !!ev% a tra"aGar en e51resas co5o +e!!core# I+M# Sun
Micros(ste5s. ^o( @igura co5o co@undador# Gunto con Dona!d Nor5an# de! Nie!sen Nor5an
)rou1
/
# una consu!tora Bue se es1ecia!i&a en !a ex1eriencia de! usuario.
En su sitio
8
# e! autor ex1!ica !a i51ortancia de !a usa"i!idad de 5anera c!ara< EEn !a De"# !a
usa"i!idad es una condici%n necesaria 1ara !a su1ervivencia. Si un sitio Se" es di@;ci! de usar#
!a gente se va. Si una 1Cgina de inicio @a!!a en esta"!ecer c!ara5ente !o Bue una co51a>;a
o@rece ( !o Bue !os usuarios 1ueden acer en e! sitio# !a gente se va. Si !os usuarios se 1ierden
en un sitio Se"# se van. Si !a in@or5aci%n de un sitio es di@;ci! de !eer o no res1onde
/. SSS.nngrou1.co5
8. SSS.useit.co5'a!ert"ox',--/-7,4.t5!
[ 338 [
a !as 1reguntas c!ave# !os usuarios se van. PNotan un 1atr%n aBu;O No existe a!go as; co5o un
usuario !e(endo e! 5anua! de un sitio Se" o gastando 5uco tie51o en tratar de descu"rir
c%5o @unciona una inter@a&. Existe otra gran cantidad de sitios dis1oni"!es2 retirarse es !a
1ri5era !;nea de de@ensa cuando !os usuarios se encuentran con una di@icu!tadE.
=ara eva!uar !a ca!idad de !a usa"i!idad# Nie!sen 1ro1one ana!i&ar cinco co51onentes "Csicos.
=ri5ero# !a ca1acidad de a1rendi&aGe Bue tiene e! usuario en e! sitio o Bu tan @Cci! !e resu!ta
cu51!ir con tareas "Csicas !a 1ri5era ve& Bue se encuentra con e! dise>o. En segundo !ugar# !a
e@iciencia o !a ve!ocidad con Bue 1ueden !!evar a ca"o una tarea una ve& Bue !os usuarios (a
a1rendieron a 5aneGar e! dise>o. Des1us# !a ca1acidad de 5e5ori&aci%n 1ara re@erirse a !a
@aci!idad con !a Bue 1ueden reesta"!ecer !a co51etencia en !a uti!i&aci%n de! sitio tras un
1er;odo sin usar!o. :a5"in tiene en cuenta !os errores de !os usuarios ( sostiene Bue a( Bue
eva!uar Bu tan severos son ( Bu tan @Cci!5ente 1ueden recu1erarse de e!!os. =or K!ti5o# !a
usa"i!idad se vincu!a @uerte5ente con !a satis@acci%n Bue 1resenta e! dise>o.
E! conce1to de usa"i!idad a co"rado 5uca i51ortancia K!ti5a5ente de"ido a! ro!
1rotag%nico Bue e! usuario adBuiere en !as nuevas 1!ata@or5as. No s%!o a( Bue tener en
cuenta !a correcta i51!e5entaci%n de !as erra5ientas de 1rogra5aci%n 1ara a!can&ar una
"uena usa"i!idad# sino Bue e! sitio en su tota!idad de"e estar 1ensado 1ara e!!o. Vno de !os
1asos insos!a(a"!es es to5arse e! tie51o necesario 1ara 1ro"ar !a interacci%n con e! usuario
antes de !an&ar!o. Este es e! 5o5ento 5Cs i51ortante en e! Bue se eva!Ka !a usa"i!idad. De
todas @or5as# !a in@or5aci%n Bue "rinda 9oogle 6nal&tics
5
nos 1uede a(udar a 5onitorear !a
usa"i!idad en !a eta1a 1osterior a! !an&a5iento# (a Bue registra e! co51orta5iento de !os
usuarios.
4. SSS.goog!e.co5'ana!(tics
[ 334 [
Conversin en redes de contenido
En !os inicios de Internet# !os sitios desarro!!ados 1or !as e51resas @ueron 1ensados 1ara
cu51!ir con una @or5a!idad ( no 1ara !!evar a ca"o un ro! activo dentro de! negocio. ^o(# !as
1osi"i!idades Bue "rinda e! 5edio 1ueden a"rir e! Guego a esta"!ecer estrategias vincu!adas a
!a conversi%n# Bue son 5uco 5Cs a51!ias Bue !a 5era co5unicaci%n instituciona!.
$as ca51a>as Bue se rea!i&an en !os "uscadores o en redes de contenido reBuieren Bue !os
sitios sean 1ensados desde otro 1unto de vista. $as redes de contenido agru1an a una cantidad
de sitios de contenido diverso# co5o 1ueden ser diarios online co5unidades# sitios de te5as
es1ec;@icos# 1orta!es o webmail. T en todos se 5ostrarCn !os avisos de !os anunciantes.
=or !o genera!# esos avisos 1resentan cierta corre!aci%n con e! contenido de! sitio ( es !o Bue
conoce5os co5o 1u"!icidad con*textua!# 1orBue de1ende de! contexto en donde se 1u"!ican
!os anuncios. Cuando un usuario ace un c!ic en un aviso de un sitio deter5inado# serC
!!evado a una 1Cgina Bue 1resentarC in@or5aci%n vincu!ada a !o Bue estC "uscando.
$as e51resas Bue cuentan con sitios instituciona!es# dise>ados Knica5ente 1ara re@!eGar !a
i5agen de !a co51a>;a# estarCn disca1acitadas tecno!%gica5ente 1ara a1rovecar estas
erra5ientas. Se"astiCn :edesco# CEO de =aginar
0
# una e51resa de dise>o ( tecno!og;a !;der
en I"eroa5rica# nos ex1!ic% Bue Esi se 1iensa a! sitio co5o una erra5ienta Bue @or5a 1arte
de un 1roceso de conversi%n de o"Getivos# esta5os @rente a una di@erencia @unda5enta!E.
Sostuvo# ade5Cs# Bue si e! visitante Bue !!ega a nuestro sitio viene detrCs de !a 1ro5esa de un
aviso# !o correcto es !!evar!o Ea un !ugar donde !e 5ostre5os exacta5ente e! contenido Bue
Buiere consu5ir# 1orBue ! i&o c!ic en ese aviso ( no en otra cosaE. En este 1unto tene5os
Bue ex1!icar e! conce1to de landing "age. En e!
0. SSS.1aginar.net
[ 330 [
5ar9eting 1or Internet# !a traducci%n de este tr5ino es E1Cgina de aterri&aGeE ( ace
re@erencia a !a 1Cgina Se" a !a Bue e! usuario !!ega des1us de a"er 1u!sado en e! en!ace de
a!gKn banner o anuncio de texto situado en otro !ugar de !a Ied. En !a 5a(or;a de !os casos#
esta 1Cgina es una extensi%n de! anuncio de 1ro5oci%n# donde se ex1!ica 5Cs deta!!ada5ente
!a o@erta de! 1roducto o servicio.
EEsta5os a un c!ic de distancia de Bue a!guien nos !!a5e 1or te!@ono# de rea!i&ar una venta o
una consu!ta2 e! sitio se 1uede convertir en una !;nea directa a !os resu!tados Bue "usca5os.
Vn sitio Se" 1ensado estratgica5ente de"e 1oder co5"inarse con una ca51a>a en
"uscadores o en redes de contenido# donde !a 1Cgina de inicio a1unte a una co!ecci%n de
landing "ages" continu% ex1!icando. Si se cu51!e con esto# todas !as 1Cginas de! sitio van a
contener un 5ensaGe concreto ( sie51re van a tener un cali to ac-tion; e! o"Getivo de! sitio
serC Bue e! usuario rea!ice un acci%n Bue nos a(ude a a!can&ar un retorno de !a inversi%n. $o
5Cs a1ro1iado es 1!antear!o desde e! co5ien&o de !a e!a"oraci%n de! sitio 1orBue es
estructura!. :edesco !o co51ar% con !a construcci%n de un edi@icio< ESi nuestra idea es acer
un edi@icio 1ara Bue @uncione co5o os1ita! 1ero no tene5os en cuenta !a estructura Bue serC
necesaria# es 5u( 1ro"a"!e Bue e! esta"!eci5iento no 1ueda cu51!ir sus o"Getivos en un
@uturoE.
Insisti5os en Bue e! sitio se a vue!to un activo 5Cs dentro de !a e51resa. Se "usca e!
1resu1uesto 5Cs econ%5ico 1orBue se !o considera un gasto ( no una inversi%n# (a Bue no se
su1one ningKn "ene@icio a1arte de !a @or5a!idad con !a Bue cu51!e. Sin e5"argo# en !a
actua!idad co51ro"a5os Bue es un va!or Bue se 1uede ca1ita!i&ar desde 5ucos !ugares
diversos.
[ 336 [
Conocer a nuestro usuario
Otro de !os te5as a tener en cuenta a !a ora de e!a"orar un sitio es !a 1osi"i!idad de
i51!e5entar un siste5a de estad;sticas# Bue "rinde in@or5aci%n Kti! tanto 1ara !os eGecutivos
de !a e51resa co5o 1ara !os res1onsa"!es de 5ar9eting ( !os desarro!!adores.
A travs de! servicio )oog!e Ana!(tics# 1ode5os o"tener in@or5es va!iosos so"re e! trC@ico de
nuestro sitio ( !a e@icacia de! 1!an de 5ar9eting. $as 1osi"i!idades de acer una seg5entaci%n
de! trC@ico# de 1ersona!i&ar !os in@or5es ( de conocer e! co51orta5iento de !os usuarios en
deta!!e# nunca antes a";a estado a nuestro a!cance de 5odo tan so@isticado (# ade5Cs#
gratuito.
Esta erra5ienta ta5"in de1ende de Bu tan correcta5ente 1ueda ser !e;do nuestro sitio ( de
c%5o est i51!e5entado e! servicio. Si !a 1rogra5aci%n estC co51!eta5ente "asada en F!as#
!a navega"i!idad de! usuario di@;ci!5ente 1ueda ser !e;da 1or )oog!e2 con A?A] sucede a!go
si5i!ar. $as decisiones Bue se to5an a !a ora de 1!ani@icar ( estructurar un sitio ta5"in
de"en conte51!ar !a uti!i&aci%n de este servicio.
Ade5Cs# una ve& !an&ado se 1uede eva!uar !a usa"i!idad ( !a @unciona!idad Bue 1osee 1ara
e@ectuar !os aGustes Bue sean necesarios. E! Heedbac) de! usuario se registra en !as 5ediciones
de )oog!e Ana!(tics ( nos 1er5iten reconocer !os 1untos d"i!es de! dise>o o !a
1rogra5aci%n.
No s%!o 1ode5os conocer e! !ugar de! 5undo donde se u"ican !os usuarios# sino desde Bu
1!ata@or5as !!egan# cuCnto tie51o 1asan en e! sitio ( cuCntas 1Cginas visitan. :ene5os !a
1osi"i!idad de rea!i&ar un segui5iento de usuarios exc!usivos# ana!i&ar !os resu!tados de
nuestros o"Getivos de 5ar9eting ( e! rendi5iento de! contenido. En este entorno# e! "eer se a
convertido en e! 1ersonaGe centra!# no s%!o co5o c!iente sino ta5"in co5o usuario. En este
1anora5a# entender Buin es 5i usuario ( cuC!es son sus intereses# no es a!go 5enor.
337 [
EI bIog como compIemento
$as co51a>;as vincu!adas a! Crea de tecno!og;a @ueron !as 1recursoras en !a i51!e5entaci%n
de !os "!ogs co5o erra5ienta de co5unicaci%n# tanto externa co5o interna. Actua!5ente es
una 5oda!idad Bue se estC extendiendo a !as e51resas de todos !os sectores ( ta5a>os. $as
1!ata@or5as 5Cs uti!i&adas son Dord1ress
6
( +!ogger
7
# Bue @aci!itan un servicio de
1u"!icaci%n de contenidos Bue# ade5Cs de ser extre5ada5ente @Cci! de usar# es gratuito. Vna
de !as @unciona!idades 5Cs Kti!es Bue 1oseen es !a introducci%n ( 5oderaci%n de co5entarios.
Vn @a5oso docu5ento e!a"orado 1or Iic9 $evine# Cristo1*er $oc9e# Doc Sear!s ( David
Dein"erge# en 3...# dirigido a !as e51resas ( Bue se conoce co5o >luetrain 1ani!estG
M
(a
su1o ex1resar Bue E!os 5ercados son conversacionesE ( E1ara ser ace1tado se de"e @or5ar
1arte de !a co5unidadE. Vna de !as erra5ientas Bue @aci!ita !a conversaci%n ( 1uede ser
integrada a! sitio Se" de una e51resa es 1recisa5ente e! "!og.
Sin e5"argo# no "asta con crear un "!og 1ara Bue !a conversaci%n se 1rodu&ca. ^ace @a!ta
cu51!ir con una serie de reBuisitos 1ara generar !o Bue nosotros !!a5a5os un Eautntico
"!ogE. =or un !ado# !a autenticidad se re@iere a Bue no de"e ser a!guien de !a co51a>;a Buien
!o !!eva ade!ante# sino un verdadero "!ogger# Bue critiBue ( a"!e de 5anera i51arcia! so"re !a
5arca# 1roducto o servicio. Esto se vincu!a con !a trans1arencia en !a co5unicaci%n. $a
a1ertura ( !a onestidad son dos va!ores Bue acen a !a trans1arencia ( @aci!itan !a
construcci%n de una identidad cre;"!e. Esto i51!ica estar a"ierto a !as cr;ticas# a reci"ir una
retroa!i5entaci%n 1or 1arte de !os "eers (# 1or su1uesto# a to5ar acciones en "ase a e!!o.
6. SSS.es.Sord1ress.co5
7. SSS."!ogger.co5
.. Dis1oni"!e en SSS.c!uetrain.co52 en espaWol! %%%.tccndo.co
'c!uetrain
[ 33.
^a( Bue ac!arar Bue un autntico "!og es a"so!uta5ente inde1endiente de! sitio Se" o@icia!.
$a c!ave es no 5e&c!ar nunca !o cor1orativo con !o co5unitario< !a 1Cgina Se" 1ertenece a!
negocio ( e! "!og# a !a co5unidad. En e! caso de no contar con a!guien externo a !a e51resa
1ara !!evar ade!ante e! "!og ( !o ad5inistra a!guien interno# es i51ortante Bue !e de un toBue
1ersona! a! contenido 1ara Bue 1ueda 1roducirse !a e*x1eriencia de! usuario. =or eGe51!o# si
1ensCra5os en e! contenido Bue 1uede 1u"!icar esa 1ersona en e! sitio Se"# 1odr;a ser su
curricu!u5 v;tae o su tra(ectoria 1ro@esiona!. En ca5"io# si !a 1u"!icaci%n se rea!i&a en e!
"!og# tendr;a Bue contar ancdotas 1ersona!es o re@!exiones donde no se !ea !a @or5a!idad
1ro1ia de! negocio.
=or e! otro# es i51rescindi"!e Bue e! "!og se actua!ice constante5ente# con contenido de
"uena ca!idad e in@or5aci%n contundente. So"ran !os casos en !a De" en donde se 1ostean
cinco art;cu!os 1or a>o ( se cree Bue es su@iciente 1ara a"rir una conversaci%n con !os
usuarios. E! gran desa@;o Bue 1!antea es Bue se convierta en una rutina 1ara Buien !o
ad5inistra ( Bue no se su"esti5e e! tie51o Bue 1uede de5andar e! tra"aGo de 1u"!icar
art;cu!os en !.
Vn autntico "!og @o5enta un contenido actua!i&ado Bue# 1or e! va!or de !a in@or5aci%n
1resentada# generarC !a (a 5encionada e*x1eriencia Knica. A 1artir de ese 5o5ento# e!
usuario no s%!o !eerC !o Bue a!!; se ex1onga# sino Bue arC su(a !a e*x1eriencia# dCndo!e un
signi@icado 1ro1io ( "asCndo!a en e! signi@icante 1!anteado 1or e! contenido ex1uesto.
En sntesis
$os "uscadores a"ren !as 1uertas a aBue!!os sitios Bue se 5aneGan en e! 5is5o idio5a ( Bue
se es@uer&an 1or ser co51rendidos. E! ocano de in@or5aci%n ( 1Cginas Bue se des1!iegan en
!a De" serC accesi"!e en !os resu!tados de "KsBueda 1ara aBue!!os Bue i5*1!e5enten
correcta5ente !a tecno!og;a. =ara Buienes Buieran conservar una @acada atractiva 1ara e!
usuario# 1ero no cuenten con !a
[ 3,- [
@unciona!idad ( !a usa"i!idad necesarias# las oportunidades de este
nuevo 5edio no estarCn a"iertas.
Si 1ode5os 1ensar en e! sitio Se" co5o un verdadero activo de !a e51resa ( una s%!ida
erra5ienta de 5arcadotecnia# 1odre5os ta5"in a1render de nuestros usuarios ( c!ientes#
1ara sa"er Bu es !o Bue "uscan ( acia d%nde se dirigen. =ara Buienes !o co51rendan#
)oog!e Ana!(tics ( !os de5Cs servicios de estad;sticas estarCn a! a!cance.
$os "!ogs vue!ven 5Cs 1er5ea"!es !as @ronteras de nuestro negocio ( generan un cana!
directo con !os usuarios a travs de !os co5entarios ( !as conversaciones. Asi5is5o# e! tono
1ersona! de Buien 1u"!ica !os art;cu!os @aci!ita un acerca5iento de !a 5arca a !os "eers
ro51iendo !os 5uros de! @or5a!is5o ( !a ;nstituciona!i*dad# ( creando !a&os en !a co5unidad.
^a( una serie de reBuisitos tcnicos Bue tienen Bue "rindarse 1ara 1oder @aci!itar !a e*
x1eriencia de! usuario# de !a e51resa ( de !a 5arca. Frente a !a o!a de erra5ientas Bue
surgen 1rogresiva5ente en !a Ied# e! 5eGor conseGo es tratar de invo!ucrarse en e! ca5"io (
conocer c%5o 1ode5os a(udar a Bue nuestra e51resa se vincu!e con este 5ovi5iento.
[ 1(1 [
CAPTULO V
ANUNCIAR EN INTERNET
Desde el marketing display online hasta el SEO y el SEM
En !a actua!idad# !os anunciantes tienen a dis1osici%n 5K!ti1!es erra5ientas 1ara rea!i&ar sus
ca51a>as 1u"!icitarias. En Internet# !os costos Bue se 1resentan son 5uco 5Cs econ%5icos
Bue en !os 5edios tradiciona!es de co5unicaci%n. =ero ta5"in @uncionan con !%gicas
di@erentes.
Ade5Cs# se estC generando un de"ate en e! Bue se trata de di!ucidar cuC!es son !as
erra5ientas 5Cs e@icientes en e! 5ercado online. En este ca1;tu!o nos centrare5os en !as tres
disci1!inas Bue considera5os 5Cs 1otentes< e! 5ar9eting dis"la, online e! 5ar9eting en
"uscadores ( !a o1ti5i&aci%n en "uscadores.
Decidi5os recurrir a !a o1ini%n de Buienes son considerados re@erentes en cada te5a 1ara
enriBuecer nuestro 1unto de vista. Nuestro o"Getivo es eva!uar e! 1eso Bue tiene !a a1!icaci%n
de estas erra5ientas de acuerdo a !a ca51a>a Bue se "usca rea!i&ar ( !as condiciones
necesarias 1ara Bue resu!te exitosa.
[ 3,/
Si quers resultados diferentes, no hagas siempre lo mismo
^o( en d;a# e! 5ar9eting dis"la, online se conoce en e! argot de !a industria de !a 1u"!icidad
digita! co5o E5ar9eting online tradiciona!E. $o no*tradiciona! es !a 5arcadotecnia.
$a 1u"!icaci%n de anuncios en sitios Se"s se encuentra entre !as 1ri5eras @or5as de acer
1u"!icidad online. Entre !a 5u!ti1!icidad de @or5atos# !os 5Cs uti!i&ados son !os banners ( se
i51!e*5entan @unda5enta!5ente 1ara ca51a>as de branding ( 1ara atraer trC@ico a !os sitios.
En un 1rinci1io# estos avisos se crea"an s%!o a 1artir de i5Cgenes en .G1eg# .gi@ ( .1ng# 1ero
K!ti5a5ente se registra una @uerte tendencia a incor1orar contenido 5u!ti5edia a travs de !a
tecno!og;a ric& media. $a 1osi"i!idad Bue a"re es !a de inc!uir ani5aci%n# sonido# res1uesta
directa o 5enKes "o"-u" Bue !!evan a! visitante Bue ace c!ic a una 1Cgina en 1articu!ar.
En re!aci%n a !os @or5atos# no 1ode5os deGar de 5encionar a! ;nteracti4e Ad4ertising 3urean
UIA+M
3
# e! 1rinci1a! organis5o Bue re1resenta a !a industria 1u"!icitaria online en e! 5undo.
Vna de sus !a"ores 5Cs i51ortante es !a estandari&aci%n de !os @or5atos# Bue !e 1er5ite a !os
5edios digita!es @aci!itar ( si51!i@icar !a i51!e5entaci%n de !as ca51a>as online ( a !os
anunciantes# co51arar rendi5ientos ( 5edir resu!tados de banners de @or5atos uni@or5es.
Dentro de! contexto de Internet# Etradiciona!E es casi una 5a!a 1a!a"ra# (a Bue se sue!e
@o5entar todo !o Bue es disru1tivo ( novedoso. Sin e5"argo# si decidi5os inc!uir 5ar9eting
dis"la, online no necesaria5ente esta5os ca(endo en convenciones a"urridas 1ara e! usuario.
$a c!ave estC en co51render Bue !a 1u"!icidad aBu; es interactiva ( Bue tiene caracter;sticas
Bue en nada se 1arecen a !a grC@ica# a !a te!evisiva ( a !a radia!.
3. SSS.ia"argentina.co5.ar
3,8 [
E! 5ensaGe a trans5itir tiene !a 1osi"i!idad de ser 5u!ti5edia!# interactivo ( 5edi"!e 1ero# a
su ve&# de"e ser sinttico ( 5enos invasivo Bue !a 1u"!icidad tradiciona!. E! gran desa@;o es
Bue nos sirva 1ara generar acciones con i51acto ( recordaci%n (# si es 1osi"!e# Bue @aci!ite !a
e*x1eriencia con !a 5arca.
$a ca51a>a E^o( 1ude ser un gran d;aE de !a 5arca de snac)s $a(s @ue !a ganadora de! )ran
=rix de !os =re5ios IA+ a !as 5eGores ca51a>as de ,--7. En !a 5is5a 1ode5os o"servar un
5u( "uen eGe51!o donde !a i51!e5entaci%n de banners cu51!e con !as condiciones Bue
5enciona5os.
$a idea 1rovino de !a agencia ++DO ( !o 1ri5ero Bue icieron @ue 1oner en c!aro !os
o"Getivos de !a ca51a>a. Fernando +ar"e!!a# Director Creativo de !a agencia# en una
entrevista con e! IA+# ex1!ic% Bue !o Bue "usca"a !a ca51a>a era Etratar de estar 1resentes
co5o snac)s todos !os d;as de !a se5ana ( no s%!o !os @ines de se5anaE
,
2 1or eso a1unt% a
ce!e"rar !as caracter;sticas Bue acen Knico a cada uno de e!!os. =or !o tanto# aBue!!os usuarios
Bue entraron en contacto con !a 5arca a travs de !as di@erentes 1ie&as Uvideos# trivias# tests#
art;cu!os# 1%steos# etc.M# !o icieron 5ediante !a interacci%n con contenidos di@erentes#
es1ecia!5ente creados 1ara cada d;a de !a se5ana.
Dentro de !os siete banners Bue crearon# e! Bue corres1ond;a a !os Gueves
/
5ostra"a un 1ane!
de tiro a! "!anco ( una sanda!ia. Si 1asC"a5os e! cursor so"re e! aviso# 1od;a5os a1untar (
acer un !an&a5iento so"re e! 1ane! 1ara tratar de e5"ocar en e! centro. Cuando !ogrC"a5os
dar en e! "!anco# a1arec;a un 5ensaGe Bue dec;a< E^o( es Gueves# tira !a canc!eta. $!a5a a tus
a5igos ( sa!; a divertirte. $a a!egr;a se co51arteE.
Vno de !os sitios donde 1autaron @ue e! diario $a Naci%n. A!!;# e! 5ensaGe era atractivo 1or e!
5ovi5iento Bue des1!ega"a en !a 1anta!!a ( era interactivo 1orBue invita"a a! usuario a Gugar
con !a
,. SSS.ia"argentina.co5.ar'5eGoresca51anas-7'entrevista.11
/. SSS.""doargentina.co5'digita!'"annersa!a(sa!a1i&'Gueves.t5!
[ 3,4 [
5arca. En !ugar de ser invasivo e interru51ir !a !ectura de! sitio# se des1!ega"a s%!o con e!
consenti5iento de! usuario. Sin !a necesidad de extenderse en ex1!icaciones ( argu5entos
so"re su 1roducto# envia"a un 5ensaGe sinttico# Bue i51acta"a a! usuario 1or su creatividad.
$uego# si este e!eg;a acer c!ic en e! banner era conducido a un bot site
+
donde se a51!ia"a e!
contenido so"re !os d;as Gueves. Evidente5ente# un aviso de este ti1o genera una recordaci%n
5uco 5a(or Bue si Knica5ente 1u"!icCse5os un !ogo de !a 5arca con un 1aBuete de 1a1as
@ritas. E! banner ter5ina convirtindose en una 1uerta de acceso a !a e*x1eriencia Bue se
desarro!!arC en e! &otsite en una red socia! o en un "!og. En otras 1a!a"ras# 5ediante !os
banners !as 5arcas 1ueden extender su 1resencia en !a Ied e invitar a !os "eers a 1artici1ar
de su e*x1eriencia.
^acer una ca51a>a de branding inte!igente es 1osi"!e sie51re ( cuando Buien !a a(a
dise>ado se1a adonde ir a "uscar a! "eer , adonde !!evar!o. En 1ri5er !ugar# es i51ortante
se!eccionar !os sitios ori&onta!es o 1orta!es# ( !os sitios vertica!es o de nico# en !os cua!es
Buere5os tener 1resencia. $a in@or5aci%n deta!!ada Bue se 1uede o"tener so"re e! trC@ico de
cada sitio# resu!ta 5u( Kti! a !a ora de e!egir e! !ugar donde Buere5os 1autar# 1orBue esto nos
"rinda !a o1ortunidad de ser 5Cs re!evantes 1ara nuestro 1K"!ico.
=or otro !ado# so!e5os escucar Bue e! 5ar9eting en "uscadores continuarC creciendo en
detri5ento de! dis"la, ( otras @or5as de branding. Es 1osi"!e Bue esto sea cierto en 1arte2
1ero no cree5os Bue e! dis"la, deGe de @uncionar. De eco# un estudio# rea!i&ado en
dicie5"re de ,--7 1or !a e51resa de 5ediciones de! 5undo digita! Co5Score# Bue se titu!a<
"0ow =nline Ad4ertising .or)s: .&it&er T&e >lic)!"
s
co51ro"% Bue si "ien !os avisos
dis"la, tienen un "aGo 1orcentaGe de c!ics# 1ueden tener un i51acto 1ositivo en !as visitas a!
sitio de! anunciante. En !a @igura 3 se o"serva c%5o
8. SSS.!aa!egriaseco51arte.co5.ar'8?ueves'index.t5!
4. SSS.co5score.co5'=ressaEvents'=resentationsaDite1a1ers',--7'
^oSaOn!ineaAdvertisingaDor9saDitera:eaC!ic9
[ 3,0 [
una ca51a>a dis"la, au5enta signi@icativa5ente !as visitas a! sitio asta cuatro se5anas
des1us de Bue e! aviso a(a sido visto.
5.8% 6.6%
n
3.5%
r-i
4.8% 3.1% | 3.9%
4.5% [
2.1% |
1
m
^-1- Aumento:
65.0%
1 Aumento: 53.8% | Aumento: 49.1% |
Aumento: 45.7% u
1
i
m
'
Semana de La primera
exposicin
!t--------^^"-----------'--------
1
Semana 1-2 despus
de la primera
exposicin
----------------
u----------'-------1
Semana 1-3
despus de la
primera exposicin
i-------^^ u -
L
i
Semana 1-4 despus de la
primera exposicin
H Control . Prueba
Figura 1. Llegada al sitio web del anunciante. Fuente: ComScore.
Ade5Cs# e! estudio re@!eG% no s%!o Bue e! dis"la, au5enta !as visitas a! sitio# sino Bue "rinda
!a 1osi"i!idad de Bue !os usuarios rea!icen una "KsBueda uti!i&ando !os tr5inos de !a 5arca
co5o 1a!a"ras c!ave. En !a @igura ,# 1ode5os ver c%5o e! uso de !os tr5inos en !os
"uscadores 1er5aneci% en au5ento asta !a cuarta se5ana inc!usive.
0.9%
0.5% F-----1
0.7% 0.5% 0.6% |
0.3% 0.2% | 1 0.4% [
.I
Aumento:
52.3%
1

-----r
J
Aumento: 46.0%
L_____l
Aumento: 40.3%
"#mm------,-J
Aumento: 38.1% L-__
|_l
,------^--------$
Semana de la primer
exposicin
!,-------^"----------
1-------1 Semana 1-2
despus de La
primer exposicin
i----^"------1----.
Semana 1-3
despus de ta
primer exposicin
-------
m
----------'-------1
Semana 1-4 despus de la
primer exposicin
u Control . Prueba
Figura 2. Porcentaje de bsqueda de la marca. Fuente: ComScore.
[ 3,6 [
Vna de !as conc!usiones de este in@or5e es Bue !os avisos dis-"la, nor5a!5ente no 1rovocan
un c!ic in5ediato. Esto tiene sentido 1orBue no se 1resentan en e! 5o5ento de! intento de
co51ra co5o sucede con !os avisos en !os "uscadores. Sin e5"argo# crea un inters en e!
1roducto o servicio Bue se 5ani@iesta un tie51o des1us# a travs de una visita a! sitio# en una
"KsBueda ( 1osi"!e5ente en una co51ra online u o!!line. En s;ntesis# e! re1orte de Co5Score
reve!% Bue Eexisten e@ectos !atentes ( e@ectos de bran-ding inc!uso cuando !a 1ro1orci%n de
c!ics es 5;ni5aE ( sugiri% Bue Ecuando !as ca51a>as digita!es tienen un o"Getivo de
branding o1ti5i&ar !a 1ro1orci%n de c!ics no necesaria5ente 5eGora e! rendi5iento de !a
ca51a>aE.
La cara patrocinada de Ios buscadores: SEM
Ade5Cs de !as ca51a>as de branding Bue "uscan generar recordaci%n o 1osiciona5iento de
una 5arca# existen otras orientadas a !ograr Bue e! usuario genere una acci%n concreta. =or
eGe51!o# es 1osi"!e Bue su o"Getivo sea Bue !os usuarios se registren en un sitio Se"# se
suscri"an a un newsletter co51!eten un @or5u!ario de contacto o rea!icen una co51ra.
Cuando a!can&an a!guna de esas 5etas# generan !o Bue en 1u"!icidad online se conoce co5o
conversi%n. =or !o genera!# e! xito de este ti1o de ca51a>as 1uede 5edirse 1or !a cantidad de
conversiones o# !o Bue es igua!# 1or !a cantidad de acciones deseadas Bue se !ograron 1roducir.
E! 5ar9eting dis"la, online es !a tcnica 5Cs e@iciente 1ara !an&ar ca51a>as de branding. En
ca5"io# 1ara !as ca51a>as de conversi%n o transacciona!es a de5ostrado ser 5Cs e@ectivo
i51!e5entar e! 5ar9eting en "uscadores o Searc& ?ngine 1ar)eting USEMM.
E! SEM es !o Bue reconoce5os co5o Een!aces 1atrocinadosE en !os resu!tados de "KsBueda (
se trata de anuncios# a"itua!*5ente de texto# Bue se 1u"!ican cuando !os usuarios uti!i&an
deter5inadas 1a!a"ras c!ave. Esto sucede gracias a Bue !os anunciantes 1ueden co51rar
aBue!!as 1a!a"ras Bue coinciden con !a te5Ctica de su 5arca# 1roducto o servicio# ( !e 1er5ite
estar
[ 3,7 [
1resente en e! 5o5ento en Bue el usuario aniLiesta una necesidad Bue !a 5arca "usca
satis@acer.
E! costo de este ti1o de 1u"!icidad no se vincu!a con e! es1acio Bue ocu1a en !a 1anta!!a# con
!a u"icaci%n o con !a duraci%n2 en este caso# e! costo es 1or c!ic. E! anunciante co51ra una
cierta cantidad de c!ics Bue !os usuarios e@ectuarCn so"re sus anuncios. De 5anera Bue estarC
1agando 1or aBue!!os 5o5entos en Bue e! aviso atraGo !a atenci%n de! "eer ( !o !!ev% a su
sitio.
Sin e5"argo# e! usuario no 1uede caer en cua!Buier 1arte de! sitio< de"e5os 1ensar
estratgica5ente adonde !!evar!o. $a 1Cgina de aterri&aGe Bue dise>e5os 1ara reci"ir a! "eer
es !o Bue co5Kn5ente se conoce co5o landing "age. Es de vita! i51ortancia Bue cada
e!e5ento 1u"!icitario tenga una 1Cgina es1ec;@ica Bue reci"a a! usuario interesado ( Bue est
re!acionado con !o Bue se estC 1ro5ocionando. Este ti1o de 1rCctica 1uede 1arecer o"via# 1ero
rara ve& se 5ani@iesta @rente a! usuario en e! 5o5ento en Bue "usca !a 5arca# 1roducto o
servicio Bue a1arece en su 1anta!!a# !o Bue i51!ica una ex1eriencia de navegaci%n Bue 1odr;a
resu!tar 5o!esta. En e! caso de !a ca51a>a de $a(s# a cada banner !e corres1ond;a una
landing "age deter5inada# en !a cua! e! "eer encontra"a exacta5ente !o Bue esta"a "uscando.
$os d;as Gueves e! usuario !!ega"a a una 1Cgina en !a Bue ten;a conseGos Kti!es 1ara e!egir Bu
ro1a usar# 5Ksica 1ara escucar en ese d;a# !a 1osi"i!idad de co51artir un video con a5igos
re!acionado con !as e5ociones Bue usua!5ente des1iertan !os d;as Gueves# una agenda
1ersona!i&ada ( otros contenidos Bue se vincu!a"an directa5ente con e! banner Bue !!ev% a!
usuario asta a!!;.
Si en !ugar de e!!o# e! usuario u"iera sido !!evado a! sitio instituciona! de !a 5arca# es 5u(
1ro"a"!e Bue tuviera !a sensaci%n de a"er sido traicionado. En e! caso de! 5ar9eting dis"la,
online donde !as ca51a>as sue!en ser de branding serC a1ro1iado !!evar!o a! sitio
instituciona!2 si !o Bue se "usca es Bue rea!ice una acci%n en concreto# sta no es !a 5eGor
o1ci%n. En este sentido# !os banners @uncionan co5o una 1ro5esa en !a Bue se !e antici1a a!
"eer Bu es !o Bue escucarC# !o Bue verC o !o Bue !eerC si ace c!ic en !. Si en
[ 3,.
!ugar de !o 1ro5etido# se !e 5uestra a!go distinto# !a 1u"!icidad no a"rC sido e@ica&. Co5o
consecuencia# e! in#entario de 1u"!icidad Bue a(a5os co51rado se verC en gran 1arte
des1erdiciado.
Otro e!e5ento Bue de"e5os ana!i&ar# 1orBue "ene@icia a !as ca51a>as# es e! nive! de ca!idad o
Nualit, score Bue 1oseen !os anuncios. )oog!e AdDords co5"ina distintos 1arC5etros ( 5ide
si !as 1a!a"ras c!ave resu!tan re!evantes 1ara e! texto de! anuncio ( !a landing"age con !a Bue
se vincu!a e! 5is5o. Con esta 5edici%n asigna un 1untaGe# a! Bue !!a5a Nualit, store Bue
cuanto 5Cs a!to sea# 5eGor serC !a 1osici%n de! aviso en !os resu!tados de "KsBueda# con
inde1endencia de su costo. hsta es una de !as tantas varia"!es Bue entran en Guego cuando
1!anea5os una ca51a>a# i51rescindi"!e 1ara a!can&ar "uenos resu!tados.
E! SEM a de5ostrado ser# en !o Bue a conversi%n ( e@ectividad co5ercia! se re@iere# !a
erra5ienta de 5ar9eting online 5Cs e@ectiva. $a arBuitectura con !a Bue se dise>aron
inicia!5ente !os "uscadores @ue 1ensada 1ara arroGar e! 5a(or nK5ero de datos re!evantes.
=or ende# !a 1u"!icidad Bue surge de su 1!ata@or5a tecno!%gica adBuiere !a 1ro1iedad de ser
re!evante ( de ser 1erci"ida co5o in@or5aci%n 1ara e! usuario. De eco# en ocasiones# !os
usuarios an 5ani@estado Bue no consideran !os en!aces 1atrocinados co5o avisos
1u"!icitarios# sino co5o 1arte de !os resu!tados orgCnicos de !os "uscadores.
A 1artir de !a i51!e5entaci%n de esta nueva tcnica ( de !os datos Bue se 1ueden o"tener de
e!!a# surgen nuevas varia"!es Bue 1ueden ser to5adas en cuenta a !a ora de 1!anear#
desarro!!ar ( eva!uar !as ca51a>as. =or !o tanto# ex1!otar a! 5Cxi5o sus 1ro1iedades reBuerirC
de un conoci5iento 5Cs 1ro@undo. =or eGe51!o# es necesario sa"er Bue !os c!ics se venden 1or
su"asta# !o Bue Buiere decir Bue e! 1recio !o esta"!ecen !os anunciantes ( Bue var;a
de1endiendo de !a o@erta ( !a de5anda. $o 5Cs reco5enda"!e es conocer estas varia"!es (
"uscar asesora5iento 1ara a1rovecar 5eGor !a inversi%n Bue rea!ice5os en 1u"!icidad
online.
[ 3/- [
Vn nue#o interediario= las Ad Netor!s
Co5o 5enciona5os anterior5ente# existen co51a>;as es1ecia!i&adas en conectar a !os sitios
Se"s Bue "uscan Postear avisos con anunciantes Bue Buieren 1autar2 en e! 5ercado se !as
conoce co5o Ad /etwor)s.
E! inventar;o de 1u"!icidad online se 1resenta en distintas 1!ata@or5as< 1uede encontrarse en
sitios Se"s# en !a suscri1ci%n a ISS# en "!ogs# en a1!icaciones de 5ensaGer;a instantCnea# en
e-mails entre otros !ugares. =or !o genera!# !as e51resas grandes s%!o venden su inventario
re5anente a travs de una Ad /etwor) 5ientras Bue !as 1eBue>as sue!en vender e! inventario
co51!eto con e!!a.
A! 5is5o tie51o# !as Ad /etwor)s tra"aGan con distintas redes de contenido# Bue 1ueden ser
cerradas o a"iertas# co5o !a de )oog!e AdSense. En a5"os casos# a1!ican su tecno!og;a# su
estrategia ( su @or5a de tra"aGar en "usca de resu!tados orientados a !as necesidades de!
c!iente.
=ara introducirnos 5eGor en este te5a# entrevista5os a Mariano +urstein# ex )erente )enera!
de Taoo_ Argentina. Fund%# Gunto con Mat;as Caras# Ad@un9(
0
# una Ad /etwor) Bue se
encuentra en e! 5ercado desde e! ,--7. +urstein sostuvo Bue a nive! co5ercia!# antes de !a
!!egada de !as Ad /etwor)s todo era 5uco 5Cs rudi5entario ( 5anua!< E$os grandes 5edios
Bue conta"an con @uer&as de ventas# ten;an Ad ser4en o distri"uidores de avisos. Ade5Cs#
a";a 5ucos sitios 5edianos ( cicos Bue vend;an a 5ano# con una 1eBue>a @uer&a de
ventas# o adBuir;an anunciantes 1or conocidos o contactosE# ( agreg% Bue ta5"in a";a
Buienes si51!e5ente interca5"ia"an en!aces o canGea"an banners entre s;.
$as Ad /etwor) !!egaron a! 5ercado 1ara so!ucionar varias cuestiones a! 5is5o tie51o.
+urstein ex1!ic% !a 1ro"!e5Ctica existente< E=or un !ado# esta"an Buienes sa";an acer sitios (
o"ten;an
0. SSS.ad@un9(.co5
[ 3/3 [
una gran audiencia Bue !os segu;a# uti!i&a"a sus erra5ientas# !o !e;an ( !o co5enta"an2
genera!5ente# esa gente no Buer;a ocu1arse de co5ercia!i&ar!oE. =ara estas 1ersonas# !as Ad
/etwor)s !!egaron a acerse cargo de !a @acturaci%n# de !as co"ran&as ( de !a 1u"!icaci%n de
avisos# e!i5inando gran 1arte de sus 1reocu1aciones. =or otro !ado# E!os anunciantes (a no
Buer;an tra"aGar Knica5ente con !os grandes 1orta!es o diarios de! 1a;s# sino Bue ta5"in
"usca"an tra"aGar con e! long tail 8o !arga co!aME. $os anunciantes ve;an Bue !os usuarios (a
no consu5;an s%!o esos contenidos# sino Bue visis*ta"an "!ogs# @oros# redes socia!es.
Entonces# !as Ad /etwor)s en este caso# vinieron a so!ucionar !a 1osi"i!idad de estar
1resentes en sitios ori&onta!es# vertica!es ( asta en 5icronicos.
Si "ien !os grandes 5edios siguen sirviendo 1ara a!gunos e!e5entos de !as estrategias
1u"!icitarias# 1ara e! @undador de Ad*@un9( E!as Ad /etwor) veni5os a a1ortar nuestro granito
de arenaE. Esto sucede 1orBue e! 5ode!o inicia! de Internet# con un consu5o ori&onta! de
contenidos# ca5"i%. EAora# ade5Cs de seguir en!aces# se estCn uti!i&ando boo)mar)s
etiBuetas# "uscadores# reco5endaciones ( redes socia!esE ( ac!ar% Bue !os usuarios navegan
1or 5ucos !ugares di@erentes a! 5is5o tie51o# con 5icro*seg5entos ( 5icronicos. =or !o
tanto# ac;a @a!ta Bue !os anunciantes encontraran e! 5odo de !!egar con su ca51a>a a !os
consu5idores. En este sentido# ve5os e! gran a1orte de !as Ad /etwor)s Bue vinieron# co5o
ex1!ic% +urstein# Ea a1ortar un acceso a estos sitios de una @or5a ordenada ( con estCndaresE.
)racias a !as Ad /etwor)s !os anunciantes 1ueden acer coincidir todos !os sitios en una
5is5a 1!ata@or5a# sin !a necesidad de i51!e5entar una tecno!og;a distinta en cada uno ( con
!a 1osi"i!idad de reci"ir una Knica @actura Bue integre a todos. Sin e5"argo# 1ara +urstein# !a
tarea 5Cs i51ortante de !as Ad /etwor)s es descu"rir !a 1ro"!e5Ctica de! anunciante 1ara
1!antear o"Getivos c!aros ( a(udar!o a cu51!ir!os< ECada co51a>;a tiene una 1ro"!e5Ctica
di@erente ( 5ucas veces nos encontra5os con Bue !o Bue necesitan es un "artner de
negocios# a!guien Bue !es 1regunte acerca de su negocio ( sus necesidades# Bue !o a(ude a
acer !as cuentas ( a "uscar e! 1unto %1ti5o entre vo!u5en ( ventasE.
[ 3/, [
:a5"in !e 1regunta5os 1or e! retorno de !a inversi%n o IO\# un conce1to Bue a sido
5encionado asta e! cansancio en e! a5"iente de !a 1u"!icidad. A!go de !o Bue todo e! 5undo
a"!a# aunBue rara ve& se ca!cu!a correcta5ente en !as ca51a>as. A @ina! de! d;a# !o Bue 5Cs
!e interesa a !a e51resa es c%5o retorna e! dinero Bue se destin% a! Crea de 5ar9eting o# en
1a!a"ras de +urstein# EcuCnto o"tengo 1or cada 1eso Bue inviertoE. $a @%r5u!a 1ara ca!cu!ar e!
IO\ es una ecuaci%n 5u( si51!e Bue inc!u(e dos varia"!es< costo ( "ene@icio. $o Bue
sostiene e! @undador de Ad@un9( es Bue E!a rea! ciencia estC en entender Bu va!or 1oner en
cada varia"!e ( 1ara e!!o a( Bue conocer !as necesidades de! c!iente# !as 1articu!aridades de
su negocio# !os costos Bue so1orta ( !os 5Crgenes Bue 1uede o"tener# 1ara Bue esta ecuaci%n
devue!va resu!tados verdaderosE.
Este cC!cu!o resu!ta Kti! tanto 1ara !as grandes organi&aciones co5o 1ara !as =(Mes# de"ido a
Bue !as erra5ientas estCn dis1oni"!es 1ara todos. A1!icar e! IO\ a! negocio ace 1osi"!e
o"servar Bu tan e@ectivos esta5os siendo en !as ca51a>as de 5ar9eting.
EI SEO y eI caso de optimizacin de DeRemate
Cuando se a"!a de "uscadores sie51re a"rC dos caras< 1or un !ado e! SEM ( 1or e! otro e!
SEO# cu(a sig!a corres1onde a Searc& ?ngine ="timiIation. Esta es !a 5etodo!og;a 1or !a
cua! se "usca o1ti5i&ar un sitio Se" ( su contenido 1ara o"tener un 5eGor 1osiciona5iento en
!os resu!tados de "KsBueda orgCnicos o natura!es. Estos resu!tados no se co5ercia!i&an sino
Bue estCn "asados en criterios de re!evancia Bue se esta"!ecen de acuerdo a !os 1arC5etros de
un a!gorit5o ( son consecuencia de !a inde*xaci%n de !os "uscadores.
Estas dos erra5ientas# SEM ( SEO# son !as Bue arroGan 5Cs datos a! anunciante ( !o a(udan
a co51render desde e! costo de una transacci%n de 1rinci1io a @in# asta !as 5eGores 1a!a"ras
c!aves 1ara dis1arar acciones 1recisas# !o Bue 1uede uti!i&arse# !uego# en cua!Buier otro 5edio
de co5unicaci%n.
[ 3// [
=ara una 5eGor co51rensi%n de! te5a# recurri5os a Francis =ett(# )erente de Mar9eting
=nline de! diario $a Naci%n. Desde 3..6 tra"aGa en e! Crea de Internet ( a 1artir de! ,--- @ue
1arte de! eBui1o de DeIe5ate# un sitio de su"astas online. =ett( se es1ecia!i&% en dise>o de
inter@aces Se"s# 5ar9eting en "uscadores# ca51a>as de ==C# 1rogra5as de a@i!iados# anC!isis
de trC@ico# o1ti5i*&aci%n de conversiones ( 1articu!ar5ente en SEO# donde se !o reconoce
co5o una @igura de autoridad.
Cuando !e 1regunta5os su o1ini%n acerca de !a i51ortancia de! SEO# su res1uesta @ue
taxativa< E=ara cua!Buier negocio online es una iniciativa c!ave# (a Bue 1uede ser !a di@erencia
entre !a vida ( !a 5uerte de! negocioE. =ett( se re@iri% a esta disci1!ina co5o una co5"inaci%n
entre arte ( ciencia a !a ve&# ( cont% Bue !a 5a(or;a de !os sitios en donde a1!ic% este tra"aGo
se vieron "ene@iciados 1or una gran cantidad de trC@ico gratuito 1roveniente de !os "uscadores
( Bue# de a"er sido 1ago# u"iera re1resentado gastos 1or varios 5i!!ones de d%!ares.
Vn caso 1articu!ar Bue re1resenta esta rea!idad es DeIe5ate# donde =ett( intervino con su
tra"aGo. EEn e! a>o ,--/# entendi5os Bue una o1ti5i&aci%n de! sitio 1od;a darnos nuevas
1osi"i!idades de trC@ico Bue asta e! 5o5ento no a";a5os a1rovecadoE ( ex1!ic% Bue !as
1Cginas de! sitio Ea";an su@rido 5ucos ca5"ios 1or necesidades urgentes de! negocio (
Buedaron en condiciones 5u( 1o"resE. Co5o consecuencia# se vio a@ectada !a correcta
co5unicaci%n de! contenido de! sitio a !os 5otores de "KsBueda. As; descri"i% !a situaci%n<
EIeci";a5os 1oco trC@ico de !os "uscadores (# en e! caso 1articu!ar de nuestro sitio en +rasi!#
se a";a to5ado !a decisi%n eBuivocada de tra"ar !a indexaci%nE.
Co5o ex1!ica5os en e! ca1;tu!o anterior# todos !os 5otores de "KsBueda co51arten una
@unciona!idad "Csica< navegar !a De" en "usca de contenido ( de en!aces a 5Cs contenido. E!
es1ecia!ista en SEO nos ex1!ic% Bue a esta actividad se !a !!a5a crawling o O"ide-ring ( Bue
es rea!i&ada 1or ro"ots# webcrawlers o s"iders Bue "Csica5ente son 1rogra5as
auto5ati&ados Bue navegan !a De" "uscando contenido 1ara nutrir !as "ases de datos de!
"uscador.
[ 3/8 [
:ie51o des1us de Bue =ett( co5en&ara a rea!i&ar !os brie!s de !os 1ro(ectos de o1ti5i&aci%n
de! sitio# se enter% de Bue u"o intentos de indexaci%n de! contenido en +rasi! ( Bue estos
ro"ots a";an @or&ado tanto a sus servidores Bue !!egaron a vo!tear!os ( a deGar!os @uera de
!;nea. Esto @ue !o Bue 1roduGo Bue se cerrara !a indexaci%n.
E$uego de vender e! 1ro(ecto de o1ti5i&aci%n interna5ente ( de rea!i&ar un a!erta acerca de!
trC@ico Bue estC"a5os 1erdiendo# decidi5os 1oner!e @oco a! te5a ( 5e dediBu casi
exc!usiva5ente a in@or5ar5e acerca de c%5o o1ti5i&ar un sitioE re!at% =ett(. :enga5os en
cuenta Bue asta aBue! entonces !os "uscadores ana!i&a"an 1ocos @actores internos a! sitio2
!uego# e! asunto se ar;a 5Cs co51!eGo Uver cuadroM.
3. $as VI$ ( !a arBuitectura de! sitio.
,. $os t;tu!os# Bue en e! c%digo ^:M$ @iguran con e! ta" tit!e.
/. $os meta tags Bue en e! c%digo ^:M$ @iguran con !os meta tags de*cri1tion# 9e(Sords# ro"ots# etc.
8. E! contenido visi"!e a! usuario co5o !os t;tu!os en ^!# ^, ( si5i!ares# !os textos en !os 1Crra@os# !istas ( otros @or5atos de
ordena5iento de texto ( !os textos en !os en!aces.
Ade5Cs de estos @actores# =ett( 5encion% otros externos a! sitio# co5o e! @a5oso 'age:an)
Bue to5a en cuenta !os en!aces Bue un sitio deter5inado rea!i&a acia a otro ( Bue son
inter1retados co5o un voto de i51ortancia. Esta va!oraci%n se incor1ora a! a!gorit5o# donde
se !e da a cada 1Cgina o contenido un 1untaGe de! 3 a! 3-. E! )erente de Mar9eting de $a
Naci%n nos cont% Bue estos @actores# si "ien continKan teniendo vigencia# evo!ucionaron ( se
5odi@icaron con e! tie51o. En re!aci%n a esto# record% un eGe51!o< EEn 5edio de! 1roceso de
ar5ado de brie!s a1areci% e! 1ri5er gran ca5"io en !a conducta de !os "uscadores< e! @a5oso
2lorida 9"da-te". E!!o re1resent% un ca5"io en e! 5odo de 1osicionar en e! ran-)ing: gener%
Bue varios sitios Bue esta"an u"icados entre !os 1ri5eros 1uestos de !os resu!tados# s%!o 1or
tener una "uena o1ti5i&aci%n ( no 1or ser re!evantes en !as distintas "KsBuedas# 1erdieran e!
1osiciona5iento o"tenido (# en 5ucos casos# desa1arecieran
[ 3/4 [
de! ;ndice. $a o1ini%n de =ett( es Bue# a 1artir de entonces# !a re!evancia adBuiri% 5uco 5Cs
sentido# 1orBue no era su@iciente estar "ien o1ti5i&ado# sino Bue ade5Cs e! contenido de un
sitio ten;a Bue ser de va!or 1ara e! usuario.
^u"o un gran es@uer&o en o1ti5i&aci%n Bue se i51!e5ento en e! sitio a 5ediados de! a>o
,--8. E=ara ese 5o5ento# DeIe*5ate era un sitio 5u( reconocido dentro ( @uera de !a De" (
!o 5ed;a5os a travs de !os lin)s entrantes ( e! 1rogreso de nuestra 'age:an)". Esto @aci!it%
un 1oco !as cosas# (a Bue una de !as 1artes 5Cs engorrosas de !as ca51a>as de SEO es !a de!
lin) building o construcci%n de en!aces acia e! sitio.
En DeIe5ate s%!o tuvieron Bue ocu1arse de !os en!aces 5Cs di@;ci!es# !os 5Cs re!evantes. A!
res1ecto# ex1res%< E$os sitios 5Cs re!evantes nor5a!5ente tienen un =I a!to2 esto signi@ica
Bue si o"tene5os en!aces en e!!os# nuestro sitio o"tendrC votos 5uco 5Cs i51ortantes Bue si
o"tuvira5os en!aces de una gran cantidad de sitios con 1oca re!evanciaE. ^u"o varios
tra"aGos i51ortantes en e! lin) building de DeIe5ate ( otros 1ara !os Bue s%!o se necesit% un
1oco de suerte ( astucia< EEn e! a>o ,--8# ac;a5os ca51a>as grC@icas de 5ar9eting dis"la,
on&ne con una inversi%n i51ortante en Taoo_. Nor5a!5ente nos atend;an 5u( "ien# (a Bue
ra5os de !os 1ocos anunciantes @uertes de !a regi%n. Vn d;a# 5ientras ana!i&a"a e! in@or5e
diario de nuestras 1Cginas indexadas en )oog!e Ucantidad de 1Cginas de nuestro sitio Bue
)oog!e tiene en su "ase de datosM# escuc Bue una 1ersona encargada de nuestros deals de
trC@ico e51e&% a su"ir !a vo& en una conversaci%n te!e@%nica ( a usar un tono "astante
agresivo ( directo. Taoo_ nos in@or5a"a de a!gKn 5a! 5aneGo o error en una de nuestras
ca51a>as 1or 1arte de su eBui1o. Nuestro co51a>ero de tra"aGo 1arec;a estar "astante
a@ectado ( 5e acerBu 1ara entender 5eGor !o Bue esta"a 1asando. h! ta1% e! te!@ono ( 5e
ex1!ic% !a situaci%n. $uego de unos 5inutos# !ogra5os Bue !os re1resentantes de Taoo_ se
co51ro5etieran a agregar un en!ace en su directorio a cada uno de nuestros sitios en toda !a
regi%n# "ene@iciCndonos con su =I a"u!tado. Estos en!aces no eran tan di@;ci!es de conseguir#
1ero s; eran 1agos ( nor5a!5ente co51!eGos de Gusti@icar co5o inversi%nE.
[ 3/0 [
$uego de esta"!ecer e! orden en e! Bue !os distintos 1ro(ectos de o1ti5i&aci%n de"er;an
1onerse en 1roducci%n# 1as% 1oco tie51o asta Bue e51e&aron a reci"ir cantidades
i51ortantes de trC@ico en todos sus sitios. En cinco 5eses# e! trC@ico orgCnico (a re1resenta"a
5Cs de! ,-f de! trC@ico tota! ( so"re1asa"a a! 34f de! trC@ico generado 1or su 1rogra5a de
a@i!iados. E! trC@ico de SEO continu% creciendo ( su1er% e! 4-f. $os desa@;os siguientes
surgieron de !os ca5"ios continuos en !os a!gorit5os de !os "uscadores Uver cuadroM. En su
ex1eriencia# =ett( a1rendi% Bue Ee! SEO es una actividad 1ara !a cua! es @unda5enta!
5antenernos constante5ente actua!i&adosE.
1. El efecto %and&o' o Arenero. ste afectaba a los sitios nuevos en el ndice y los mantena fuera de los primeros
resultados por un tiempo determinado hasta probar que fueran confiables.
2. El (res) *ra+lin,. En el que la velocidad de indexacin se aceler cada vez ms.
3. El Filtrado de Contenido Duplicado. A veces es mal interpretado como un castigo que elimina a los sitios que
copian contenido del ndice aunque, en realidad, slo los ubica ms abajo en los resultados.
4. La edicin del ndice hecha por humanos. Tuvimos prueba de ella pero no se la ha mencionado mucho.
5. El -ni.ersal %ear*). Fue el nombre que obtuvo la iniciativa de Google de mezclar distintos formatos de
contenido en sus resultados (videos, imgenes, mapas, etc.).
6. La deteccin de /aid 0in1s o enlaces pagos. Google castigaba a los sitios que se vean involucrados en este
comportamiento o simplemente ignoraba la relevancia otorgada por esos enlaces.
7. El complemento semntico. Gracias a esto, los buscadores ya no slo analizan la repeticin de una frase o
palabra en el texto sino tambin las palabras relacionadas a La temtica en el mismo.
8. La implementacin del 2o (ollo+ en los enlaces, indicacin por la cual se le dice a los buscadores que no sigan
el enlace afectado por este parmetro.
9. Los %itemaps o mapas del sitio. Muestran todas las URL del mismo en XML y brindan la posibilidad de
comunicarlos directamente a los buscadores, a travs de una interfaz como la del
[ 3/6 [
Google Webmaster Tools, por la que podemos interactuar de manera ms clara y directa con los buscadores. 10.
Los Cannoni*al -30 ta,s o ta, de URL cannica. Por medio de ellos, podemos comunicarle al buscador cul es la
URL preferida para una pgina determinada.
Cmo decidir entre las tres opciones
E! 5ar9eting dis"la, online e! SEM ( e! SEO son tres erra5ientas Bue# si se conocen en
1ro@undidad# 1ueden co5"inarse exitosa5ente ( !ograr as; su"ir una ca51a>a g!o"a! en 5u(
1oco tie51o. En !os estudios de Co5Score se exa5in% e! i51acto de SEM ( dis"la, se1arada
( co5"inada5ente. E! i51acto de !os avisos en "uscadores de5ostr% ser 5a(or Bue !os avisos
dis"la, en re!aci%n a! co51orta5iento de co51ra. Esto sucede 1orBue !os consu5idores# Bue
res1onden a !os avisos en "uscadores# tienden a estar en e! 5ercado "uscando co51rar e!
1roducto de! anuncio.
Sin e5"argo# de"e5os recordar Bue e! a!cance de !os avisos dis"la, es 5uco 5a(or Bue !os
avisos en "uscadores. =or eGe51!o# en !os estudios de Co5Score Bue 5enciona5os en e!
co5ien&o de! ca1;tu!o# a1roxi5ada5ente e! 73f de !os consu5idores Bue vieron un aviso#
reci"ieron un dis"la,; 5ientras Bue s%!o un 7f reci"i% un aviso de un "uscador. Cuando !os
@actores de i51u!so se 1onderan con e! a!cance de !os avisos# !os avisos dis"la, e5ergen
co5o generadores de un i51u!so 5a(or en !as ventas. En su in@or5e ex1resan< EE! sa"er
1o1u!ar dice Bue e! 5edio @unciona 5eGor cuando se uti!i&a una 5u!ti1!icidad de 1rogra5as a!
5is5o tie51o# ( nosotros# de eco# ve5os una c!ara sinergia entre SEM ( dis"la,". A5"os#
en tr5ino de i51acto en !a 1enetraci%n ( !as ventas# de5uestran Bue una co5"inaci%n entre
SEM ( dis"la, es 5a(or Bue !a su5a de! i51acto de cada uno se1arada5ente. Co5o
conc!usi%n sostienen Bue e! 5eGor en@oBue es Euna 5e&c!a de dis"la, ( SEME.
[ 3/7 [
5.1%
1.0%. "^
2.4% 1.1% | 1
1.9%
1------------^---------1-----------1
Slo display
i------------------^^"-------------'-----------------u
Slo buscadores
Oisplay y buscadores
1 Aumento: +42%
1 Aumento: +121% J | Aumento:+173%j
Figura 3. La sinergia de Ios avisos en buscadores y display online. Fuente: ComScore.
Con res1ecto a SEO# Francis =ett( nos diGo Bue se invo!ucra en distintos conce1tos de!
5ar9eting< EIn@!u(e tanto en e! 5ar9eting orientado a conversiones ( a trC@ico# co5o a!
=nline :e-"utation 1anagement UOIMME ( agreg% Bue a( 5tricas a1!ica"!es 1ara cada
caso. =ara !# si una e51resa ace una "uena ca51a>a de SEO# de"er;a 1oder o"tener casi
todos !os "ene@icios Bue tiene con SEM# con !a gran di@erencia de no tener Bue 1agar 1or cada
visita# sino 1or una consu!tor;a o e! eBui1o interno Bue !!eve ade!ante !as ca51a>as de SEO.
Dentro de !as !i5itaciones# 5encion% a!gunas carencias en co51araci%n con e! SEM< E$a
in5ediate&# !a 1osi"i!idad de ada1taci%n de! 5ensaGe# !a @aci!idad de e!ecci%n de !a landing
"age ( !a inter@a& directa. =or otro !ado# tiene !a ventaGa de Bue con 1oca ad5inistraci%n se
1ueden !ograr resu!tados Bue 1erduren a !argo 1!a&oE.
Ade5Cs# ( no 5ucos anunciantes de SEM !o sa"en# e! "uen SEO "ene@icia ta5"in a !as
ca51a>as de SEM. E! Nualit, score es una evidencia de e!!o. =etti ex1!ic% Bue E1ara
trans5itir!e correcta5ente e! contenido de una 1Cgina a )oog!e# a( Bue o1ti5i&ar!a2 esto
de5uestra Bue !as dos iniciativas estCn ;nti5a5ente !igadas ( es 1or eso Bue 5ucos
1ensa5os en ca51a>as de SEA 8Searc& ?ngine Ad4ertisingC en !as Bue eng!o"a5os a SEM (
SEOE.
Sin e5"argo# 1ara =ett( no a( co5"inaciones ganadoras Bue se a1!iBuen a todos !os
negocios 1or igua!. Instru(ndonos so"re !os deta!!es de cada erra5ienta de 5ar9eting#
1ro1one tener en cuenta !as re!aciones Bue existen entre e!!as ( e!egir
3/. [
5eGor !a co5"inaci%n 5Cs conveniente. Co5o conc!usi%n# dec!ar%< EDe@initiva5ente no ar;a
SEM sin SEO a no ser Bue !a ca51a>a genera! dure 5enos de una se5ana2 ta51oco ar;a
SEM sin dis"la, (a Bue e! branding Bue se rea!i&a en este K!ti5o 1otencia !os A$N de !as
ca51a>as de SEME.
En sntesis
=or un !ado# e5os visto Bue e! 5ar9eting dis"la, online es 1articu!ar5ente e@iciente 1ara
ca51a>as de branding ( Bue su a!cance es 5uco 5a(or Bue !as otras dos erra5ientas. =or
e! otro# o"serva5os Bue e! SEM 1osee un a!to grado de e@ectividad en cuanto a conversi%n (
transacciones online (a Bue se 5ani@iesta en e! 5o5ento en Bue e! usuario estC "uscando e!
1roducto anunciado.
Sin e5"argo# !os estudios de Co5Score an de5ostrado Bue !a 5eGor o1ci%n resu!ta de !a
co5"inaci%n de a5"as# (a Bue 1er5ite 1otenciar e! a!cance de! dis"la, con !a re!evancia de!
5ar9eting en "uscadores. Ade5Cs# con !as Ad /etwor)s 1ode5os conectar# sin grandes
es@uer&os# !os anuncios con contextos de in@or5aci%n Bue se adecKen a! contenido de!
5ensaGe.
=or K!ti5o# Francis =ett( nos ex1!ic% ventaGas ( desventaGas de! SEO. Conc!u(% Bue no a(
co5"inaciones ganadoras Bue se a1!iBuen Ecient;@ica5enteE a todos !os negocios ( Bue !o
i51ortante es e! eBui!i"rio @ina! ( su e@ectividad. E! 1ro@esiona! de 5ar9eting no s%!o de"e
conocer !as erra5ientas ( !os a!cances de !a tecno!og;a sino ade5Cs 1oseer e! instinto
art;stico necesario 1ara !ograr una ca51a>a exitosa.
[ 180 [
CAPTULO ViI
DEL COMUNICADO DE PRENSA AL TWEET
EI Iargo camino de Ias reIaciones pbIicas
1
"T&e "ublic relations counsel s&ould anticH"ate suc& trends o!"ublic o"iniGn and ad4ise on &ow to a4en
tbem eit&er b, con4incing t&e "ublic t&at its !ears or "rejudices are unjusti!ied or in certain cases b,
modi!,ing t&e action o! t&e client to t&e e@tent ne-cessar, to remo4e t&e cause o! t&e com"laint. "
5
EdSard +erna(s
^asta aBu; e5os ex1!icado e! 5ar9eting ( !a @or5a en Bue e! 5undo online !o a trans@or5ado. Existe
otra @unci%n de !as co5unicaciones# conocida co5o re!aciones 1K"!icas# Bue estC siendo re1!anteada de
una 5anera igua! de 1ro@unda. AunBue e!
3. Este ca1;tu!o reto5a ( a51!;a un art;cu!o 1u"!icado en EIe!aciones =K"!icas ,--.. Iadiogra@;a<
=ro(ecciones ( Desa@;osE de !a Facu!tad de Dise>o ( Co5unicaci%n de !a Vniversidad de =a!er5o ( e!
ConseGo =ro@esiona! de Ie!aciones =K"!icas de !a Ie1K"!ica Argentina.
,. EE! asesor de re!aciones 1K"!icas de"e antici1ar !as tendencias de !a o1ini%n 1K"!ica ( aconseGar
so"re c%5o 1revenir!as# (a sea convenciendo a! 1K"!ico de Bue sus 5iedos o 1reGuicios son
inGusti@icados o# en a!gunos casos# 5odi@icando !a acci%n de! c!iente# asta donde sea 1osi"!e# 1ara
re5over !a causa de esa 1reocu1aci%n.E
[ 383 [
de"ate so"re !a tenue !;nea Bue se1ara a! 5ar9eting de !as re!aciones 1K"!icas sigue a"ierto# en
esta 1arte de! !i"ro nos re@erire5os a !o Bue co5Kn5ente se entiende 1or re!aciones 1K"!icas#
es decir !a serie de tCcticas ( estrategias destinadas a 1ersuadir audiencias a 1artir de 5ensaGes
Bue "uscan una res1uesta deter5inada 1or 1arte de! rece1tor. Ta sea co51rar# e!egir una
5arca so"re otra o votar a un candidato# !as re!aciones 1K"!icas "uscan convencer a sus
audiencias es1ec;@icas# a"itua!5ente 5ediante !a ra&%n# aunBue son 5ucos !os
1ro@esiona!es Bue dicen a1untar a !ograr co5unicaciones Ea@ectivasE o "asadas en !a e5oci%n
o inter1retaciones no raciona!es de! 5ensaGe.
Es i51ortante se>a!ar Bue uno de !os desa@;os Bue estC 1!anteando e! creci5iento de !a De"
socia! co5o 1!ata@or5a de co5unicaci%n# es !a inevita"!e convergencia entre e! 5ar9eting# !as
re!aciones 1K"!icas ( !a tecno!og;a en un @uturo 5ediato. $as nuevas 1!ata@or5as Bue
1er5iten e! 5ercadeo directo# necesitan de contenidos ( 5ensaGes Bue !as re!aciones 1K"!icas
sa"en desarro!!ar ( !!evar ade!ante.
O"via5ente# no esta5os 1rediciendo e! @in de !as re!aciones 1K"!icas co5o ta!es# sino
advirtiendo Bue !as "arreras [Bue entende5os arti@icia!es[ entre !as @unciones de 5ar9eting
( de !as co5unicaciones# de"erCn caer# ( caerCn inde@ecti"!e5ente# 1or !a 1ro1ia @uer&a de !a
evo!uci%n de !as 1!ata@or5as interactivas ( de !a 5anera en Bue !os "eers se re!acionan en
e!!as# con e!!as ( con !as cor1oraciones.
)l papel actual de las relaciones pC'licas
=ara !a =u"!ic Ie!ations Societ( o@ A5erica U=ISAM# E!as re!aciones 1K"!icas a(udan a una
organi&aci%n ( sus 1K"!icos a ada1tarse 5utua5enteE. Nosotros co51arti5os 1!ena5ente e!
conce1to de Bue son Eun conGunto de @unciones tcnicas de su1ervisi%n ( de gerencia Bue
1ro5ueven e! creci5iento de !a ca1acidad de una organi&aci%n 1ara escucar# a1reciar (
res1onder a aBue!!as 1ersonas con Buienes es 5utua5ente "ene@icioso re!acionarse
[ 38, [
1ara a!can&ar ( co51!etar su 5isi%n ( va!oresE
/
. En una 1a!a"ra# !as re!aciones 1K"!icas son
una @unci%n de !a gerencia# no de! 5ar9eting# ( su1onen sie51re una co5unicaci%n de dos
v;as.
^ist%rica5ente# !as re!aciones 1K"!icas an estado "asadas en e51!ear a !os 5edios de
co5unicaci%n 5asivos# intentando trans5itir 5ensaGes 1ositivos a una audiencia 5Cs o 5enos
1asiva so"re una e51resa u organi&aci%n# ca1ita!i&ando !a credi"i!idad Bue un tercero !e
con@er;a a! 5ensaGe. E! desa@;o actua! [!o vere5os a !o !argo de !os siguientes ca1;tu!os[ es
c%5o aco5odarse a una rea!idad donde !os rece1tores de anta>o son aora generadores de
in@or5aci%n# donde !os !;deres de o1ini%n no son s%!o un 1u>ado de reconocidos 1eriodistas
1ro@esiona!es# sino 5i!!ones de consu5idores o votantes# cada uno con su 1ro1io 1unto de
vista u o1ini%n.
$as re!aciones 1K"!icas cu51!en un do"!e ro!< a(udar a! de1arta5ento de 5ar9eting ( a! de
ventas a vender# 1ero ta5"in ve!ar 1or intangi"!es co5o !a i5agen 1K"!ica# ( @rente a !as
autoridades ( regu!adores# 1roteger !a re1utaci%n# ( @aci!itar e! 1anora5a de negocios# no s%!o
1ara e! 1r%xi5o tri5estre sino 1ara !as 1r%xi5as dcadas. Co5o vere5os 5Cs ade!ante# !as
tradiciona!es "arreras entre e! 5ar9eting ( !as re!aciones 1K"!icas ta5"in se desvanecen
cuando a5"as @unciones 1ueden !!egar a! usuario o c!iente en @or5a directa ( con e! 5is5o
o"Getivo.
Ta ex1!ica5os Bue esta5os en !a era del "eer ( de !a ori&onta*!i&aci%n en !a generaci%n (
circu!aci%n de !a in@or5aci%n. $a !!a5ada De" ,.- es una co!ecci%n de servicios (
a1!icaciones Bue a 1er5itido 1recisa5ente !a co5unicaci%n ( co!a"oraci%n entre 5i!!ones de
1ersonas Bue# a! @in ( a! ca"o# no es otra cosa Bue !a concreci%n de !os 1rinci1ios en !os Bue se
"as% !a creaci%n de Internet.
=ara Bue este @en%5eno se 1roduGera ( ex1andiera se tuvo Bue dar una serie de avances (
crista!i&aciones tecno!%gicas Bue es
/. Di!cox# D.$.# Au!t# =.^.# Agee# D.J.# Ca5eron# ).< #u$li% Relations
Strategies and Tactics +oston# AV(n g +acon# ,--,.
183
"ueno enu5erar< !a reducci%n de !os costos de !os 5edios de 1roducci%n [co51utadoras#
cC5aras @otogrC@icas ( de video# te!@onos ce!u!ares ( discos duros# entre otras 1ie&as de
&ardware[# !a 1o1u!ari&aci%n de !a "anda anca [@unda5enta! 1ara Bue e! video 1uede ser
trans5itido en !a @or5a adecuada[ ( !a ace1taci%n ( uso en !a co5unidad de desarro!!adores
( 1rogra5adores de tecno!og;as ( !enguaGes de co51utaci%n co5o ^:M$# ^:M$4#
?avaScri1t# =^=# A?A] ( otros.
Estos inventos Bue 1odr;a5os !!a5ar de in@raestructura# tuvieron un corre!ato a nive! de
a1!icaciones UTou:u"e# Face"oo9# e+a(# ^u!u# etc.M ( conc!u(eron en ca5"ios Bue se
1roducen [( se seguirCn 1roduciendo[ a nive!es de !a cu!tura ( !as costu5"res# !o Bue !os
5arxistas !!a5ar;an !a Esu1erestructuraE. En conc!usi%n# un nuevo ecosiste5a cu!tura! (
econ%5ico# Bue 5ovi!i&a cientos de 5i!es de 5i!!ones de d%!ares ( en e! Bue viven#
!itera!5ente# cientos de 5i!!ones de 1ersonas cada d;a. En ese ecosiste5a "uscan su !ugar !as
re!aciones 1K"!icas en e! sig!o ]]I.
En el principio era el orden
Muco se a escrito so"re !a istoria de !as re!aciones 1K"!icas ( sus or;genes co5o 1rCctica (
1ro@esi%n. $i"ros# art;cu!os ( 5onogra@;as centran su inicio en di@erentes 1ocas# desde !a
antigiedad ro5ana asta 5ediados de! sig!o ]I]. No es e! 1ro1%sito de este ca1;tu!o acer un
recuento co51!eto de su istoria# no s%!o 1orBue e! es1acio no ser;a su@iciente# sino 1orBue
ser;a innecesario. Mencionare5os a!gunos itos Bue nos servirCn 1ara entender !o Bue ocurre
o(.
E! cruce entre !os 5edios de co5unicaci%n 5asivos# !a sociedad de consu5o# !a 1roducci%n
estandari&ada ( !o Bue 1odr;a5os !!a5ar un intento de dar!e so1orte cient;@ico de !a 1ro@esi%n#
se da a co5ien&os de! sig!o ]]# en !a 1ersona de EdSard +erna(s U37.3*3..4M# considerado
e! 1adre de !as re!aciones 1K"!icas co5o !as conoce5os actua!5ente.
[ 388 [
+erna(s# un ti1o "ri!!ante ( 1ara a!gunos cr;ticos un 1oco inescru1u!oso# era so"rino de
Sig5und Freud Usu 5adre era er5ana de Freud ( !a er5ana de su 1adre era !a es1osa de!
c!e"re 1sicoana!istaM. De ! to5% ideas ( a"sor"i% su in@!uencia en !a e!a"oraci%n de una
1!ata@or5a raciona! ( cient;@ica 1ara !as re!aciones 1K"!icas.
En 3.3/# a! regresar a Nueva Tor9 tras a"er viaGado 1or Euro1a# donde se reencontr% con su
c!e"re t;o# +erna(s (a esta"a convencido de Bue !as teor;as de! 1sicoanC!isis ( de!
inconsciente tendr;an gran in@!uencia en e! co51orta5iento de !os seres u5anos ( 1odr;an
ser uti!i&adas en re!aci%n con !a actitud de 5i!!ones de consu5idores o votantes. SegKn $arr(
:(e# autor de una exce!ente "iogra@;a de +erna(s
8
# EEddie esta"a convencido de Bue entender
!os instintos ( s;5"o!os Bue 5otivan a! individuo# !o 1odr;a a(udar a 5o!dear e!
co51orta5iento de !as 5asas.E
Sea esto 1osi"!e o no [es 5ateria de 1o!5ica co51ro"ar si !os e!e5entos ( 1rinci1ios de !a
teor;a 1sicoana!;tica son a1!ica"!es a !a co5unicaci%n de 5asas[# una cosa es cierta<
+erna(s# co5o 1ro@esiona! de re!aciones 1K"!icas# a"ri% una nueva era en e! eGercicio de !a
1ro@esi%n Bue# en 5ucas @or5as# 1erdura asta nuestros d;as. Su c!e"re EMarca de !as
antorcas de !a !i"ertadE# en e! des@i!e de =ascua de 3.,.# en e! Bue treinta G%venes ca5inaron
1or !as ca!!es de !a Quinta Avenida en Nueva Tor9# con sus cigarri!!os $uc9( Stri9e
encendidos# se 1resent% co5o un acto de !i"eraci%n @e5enina en !os Estados Vnidos. En
rea!idad# e! acto @ue ideado 1or +erna(s a 1edido de su c!iente# una e51resa ta"aca!era.
E! eco innega"!e es Bue !ogr% !o Bue se 1ro1on;a. $a 5arca @ue recogida# a51!iada (
co5entada 1or toda !a 1rensa estadounidense# desatando un catac!is5o socia! Bue derri"% e!
ta"K Bue asta entonces dicta"a Bue !as 5uGeres no de";an @u5ar en !a ca!!e. :odo gracias a
+erna(s# Bue a";a convocado a un gru1o de 5uGeres 1ara Bue encendieran sus cigarri!!os en
un 5o5ento deter5inado (
8. :(e# $.< T&e 2at&er o! S"in: ?dward -. 3erna,s and T&e 3irt& o!'ublic :elations. Nueva Tor9#
CroSn =u"!isers# 3..7.
[ 384 [
a";a advertido a !a 1rensa de Bue se esta"a gestando una 1rotesta# en !a Bue se encender;an
!as Eantorcas de !a !i"ertadE. E! 1adre de !as re!aciones 1K"!icas uti!i&% a! cigarri!!o U5ucos
a>os des1us ar;a ca51a>a en contra de! ta"aco# dCndo!e a!i5ento a !os c;nicos Bue
sostienen Bue un 1ro@esiona! de re!aciones 1K"!icas 1uede EvenderE cua!Buier cosaM# co5o
s;5"o!o# vincu!Cndo!o con re@erentes irraciona!es ( e5ociona!es de !a audiencia.
+erna(s 5uri% a !os 3-/ a>os de edad ( a !o !argo de su vida @ue testigo de! surgi5iento de
!os 5edios 5asivos de co5unicaci%n. =udo usu@ructuar 1ara sus c!ientes !a in@!uencia Bue e!
1eri%dico# !a radio ( !a te!evisi%n ten;a so"re 5i!!ones de 1ersonas# consu5idores ( votantes.
A! 5is5o tie51o# entendi% Bue !os 5edios ta5"in 1od;an !!egar a ser in@!uencia"!es 1or !as
costu5"res# !os 5itos ur"anos o e! con4entional wisdom de !as 5asas.
Es as; Bue# en e! K!ti5o sig!o# !as re!aciones 1K"!icas esta"!ecieron una co5unicaci%n con sus
audiencias a travs de esos 5edios 5asivos# e51!eando un 5ode!o Bue @ueron 1er@eccionando
con !os a>os. Vna organi&aci%n u e51resa e!a"ora"a un 5ensaGe Bue era enviado 1or un
5edio U1rensa# radio o te!evisi%nM# Bue !!egar;a !o 5Cs c!aro ( co51!eto 1osi"!e a !a audiencia#
( Bue# con suerte# generar;a !a res1uesta deseada. A di@erencia de !a 1u"!icidad Bue con su
5ensaGe directo "usca esti5u!ar !a co51ra de un 1roducto o servicio# o e! a1ego a una 5arca#
!as re!aciones 1K"!icas as1iran ade5Cs a contar con e! ava! de un Etercero neutra!E# en este
caso !a credi"i!idad de! 5edio# (a sea radio# :F# 1eri%dico u otra 1u"!icaci%n. Si !a 1u"!icidad
consiste en una e51resa a"!ando "ien de s; 5is5a# o de sus 1roductos ( servicios# !as
re!aciones 1K"!icas tratan de conseguir Bue un tercero a"!e "ien de !a 5arca. T (a sa"e5os
Bue es 5uco 5Cs cre;"!e Bue sea otro e! Bue a"!e "ien de uno.
A! 5enos esto sucede en !a teor;a# 1orBue todos sa"e5os Bue# de un tie51o a esta 1arte# !a
re!aci%n entre !os grandes 5edios de co5unicaci%n ( sus audiencias no es !a 5is5a Bue
anta>o. E! 1K"!ico sa"e Bue no existe un 5edio neutra! ni o"Getivo Uno 1odr;a ser!o# aunBue
BuisieraM# ( es ! Buien e!ige Bue 5ensaGe Buiere o;r.
[ 380 [
Internet s%!o a exacer"ado esa tendencia en !a Bue !a audiencia decide Bu Buiere escucar#
cuCndo ( c%5o Buiere acer!o2 ade5Cs# !a Ied agrega !a 1osi"i!idad de acerse escucar
co5o nunca antes# su5Cndo!e varia"!es a una ecuaci%n Bue es# en s; 5is5a# "astante
co51!eGa.
Quienes an tra"aGado en una redacci%n sa"en Bue !os 1eriodistas reci"en 5i!es de o@ertas de
istorias Bue co51iten 1or e! es1acio o e! tie51o !i5itado de !os 5edios. E! exceso de o@erta
gener% Bue e! 1roceso de se!ecci%n de! 5ateria! enviado 1or !as e51resas# se vo!viera 5Cs
exigente. =or !o genera!# si no conten;a una verdadera noticia# i"a a 1arar a! cesto de "asura.
$o Bue suced;a [( sucede aKn[ es Bue# en 5ucos casos# !os e!e5entos Bue ac;an Bue una
noticia @uera va!orada co5o ta!# no eran visi"!es en e! co5unicado de 1rensa. $a re!evancia
1ara e! 1K"!ico o"Getivo# !a 5agnitud ( !a controversia de! te5a no sie51re son e!e5entos Bue
!as e51resas inc!u(en o Buieren inc!uir en sus co5unicados# ( esto ac;a [( ace aKn*[
5Cs di@;ci! Bue e! 5ensaGe !!egara a "uen 1uerto. No s%!o a";a Bue conte51!ar a !as
audiencias en !a e!a"oraci%n de !a noticia# sino ta5"in a! 1eriodista Bue decid;a su di@usi%n.
De esta @or5a# !a e51resa u organi&aci%n !an&a"a un co5unicado de 1rensa a !a es1era de Bue
e! 1eriodista !o recogiera# Bue e! editor a1ro"ara !a istoria# Bue !a 1u"!icaci%n sa!iera en a!gKn
es1acio 5ediana5ente destacado (# @ina!5ente# Bue a!guien !o !e(era. Este es e! 5odo en Bue
an estado @uncionando# en 5ucas ocasiones# !as re!aciones 1K"!icas.
Digresi%n. $a 1uerta giratoria 1or !a Bue entran ( sa!en agencias ( consu!tores de re!aciones
1K"!icas en 5ucas e51resas se de"e 1recisa5ente a !a di@icu!tad 1ara garanti&ar resu!tados
5edi*"!es ( !a @rustraci%n de sus c!ientes con !os E1ocos resu!tadosE o"tenidos. A di@erencia
de! 1ro@esiona! de 5ar9eting Bue 1uede 5ostrar e! aviso 1u"!icado en e! diario# e! carte! en !a
ca!!e# e! corto 1u"!icitario en !a te!evisi%n# o e! evento rea!i&ado ( !as ventas asociadas a esas
acciones# !as actividades de re!aciones
[ 386*
1K"!icas an tenido ist%rica5ente di@icu!tades 1ara 5ostrar su va!or en !a o@icina de! CEO o
de! gerente de @inan&as.
En !as K!ti5as dcadas# se an rea!i&ado diversas tentativas de 5edici%n en este C5"ito# co5o
1or eGe51!o !os cent;5etros de una co!u5na# !os 5inutos en !a radio o te!evisi%n# e! nK5ero
de co5unicados de 1rensa enviados# !a cantidad de !!a5adas a 1eriodistas# e! nK5ero de
entrevistas rea!i&adas ( asta e! eBuiva!ente en dinero Bue u"iera sido necesario 1ara
co51rar esos es1acios# una de !as 1eores @or5as de 5edici%n (a Bue no conte51!a Bu 1asa
cuando un art;cu!o es negativo.
$as re!aciones 1K"!icas se 1ueden cuanti@icar si se 5iden !as acciones o !a 1erce1ci%n de !os
1K"!icos o"Getivos. Si co5o diGi5os# e! o"Getivo es Bue !as audiencias agan a!go [co51ren#
ace1ten# ca5"ien o 1ro@undicen una actitud res1ecto a una 5arca o un candidato 1o!;tico[#
!a 5edici%n de"e e@ectuarse a; donde se 1roduce e! e@ecto de! 5ensaGe. Que una noticia o
5ensaGe sa!gan en e! diario o en !a :F# no nos garanti&a Bue !as audiencias !o vean# !o
entiendan ( actKen en consecuencia.
Estudios de este ti1o son costosos ( !as e51resas no Buieren invertir en e!!os# con@or5Cndose
con e! cli""ing o car1eta de recortes ( arcivos de video ( audio# Bue !e dice en cuCntos
!ugares U5ucas veces irre!evantesM sa!ieron o @ueron vistos sus 5ensaGes# sin tener idea de si
@ueron escucados o co51rendidos. De eco# cree5os Bue de cara a! @uturo !as agencias de
re!aciones 1K"!icas de"erCn re1ensar sus @unciones tCcticas ( estratgicas en un 5undo donde
!as acciones de 5ar9eting ( re!aciones 1K"!icas 1ueden converger. =or eGe51!o# si una
agencia de re!aciones 1K"!icas 1ro1one a una e51resa [e51!eando redes socia!es u otras
erra5ientas de !a De" ,.-[ a1e!ar a sus usuarios o consu5idores en una ca51a>a vira! (
1ro5ete donar un Cr"o! 1or cada 1roducto vendido# Pes una acci%n de 5ar9eting o de
re!aciones 1K"!icasO
Fo!va5os a! eGe de nuestro anC!isis. MCs a!!C de !a e@ectividad rea! de! 5ode!o tradiciona!#
ste @unciona"a# 1ara "ien o 1ara 5a!# de 5anera ordenada# c!ara ( nos da"a !a tranBui!idad de
sa"er Bue
[ 387 [
si e! co5unicado o 5ensaGe esta"a "ien escrito# conten;a su@iciente in@or5aci%n ( ten;a5os un
1oco de suerte# sa!dr;a 1u"!icado. O"via5ente# !as re!aciones 1K"!icas no se !i5itan a
co5unicados de 1rensa 1ero este 5ode!o constitu(% e! cora&%n de! tra"aGo de 5i!es de
1ro@esiona!es# agencias ( de1arta5entos de re!aciones 1K"!icas durante varias dcadas.
$a 1re5isa so"re !a Bue a @uncionado esta disci1!ina consiste en !a uti!i&aci%n de !os 5edios
con e! 5a(or a!cance 1osi"!e 1ara !!egar a !os 1K"!icos o"Getivos e in@!uir as; en sus
conductas. En !a actua!idad# Internet no s%!o nos 1er5ite !!egar a una audiencia Bue# a veces#
su1era a !a de !os 5edios tradiciona!es# sino Bue Buienes navegan en e!!a (a no son !os
rece1tores 5Cs o 5enos 1asivos de !a 1rensa# !a radio ( !a te!evisi%n. Aora esta5os @rente a
individuos Bue ta5"in son generadores de contenido# son "eers Bue interca5"ian
1erce1ciones# noticias# co5entarios ( ru5ores# a una ve!ocidad Bue# asta ace una dcada#
era i51ensa"!e ( Bue# ade5Cs# !o acen a esca!a 1!anetaria.
E! vieGo orden es aora e! nuevo caos (# 5u( 1osi"!e5ente# seguirC sindo!o asta donde
1ode5os vis!u5"rar e! ori&onte @uturo. Si antes e! 5ode!o se "asa"a en !a 1regunta< EPQuin
dice Bu# en Bu 5edio ( 1ara !!egar a BuinOE# aora a virado acia una nueva direcci%n<
EPQuin "usca Bu# en Bu 5edio U"uscadores ( sitiosM ( con Bu resu!tadoOE. En este nuevo
escenario# e! antiguo rece1tor es Buien inicia e! cic!o de !a in@or5aci%n2 !a direcci%n de !a
co5unicaci%n a sido invertida 1orBue Buien tiene e! rat%n en !a 5ano es Buien 1osee e!
contro!.
$o Bue o( en d;a 5i!!ones de 1ersonas encuentran en un "uscador es !o 1ri5ero Bue
1erci"irCn acerca de una co51a>;a# una organi&aci%n o un candidato 1o!;tico. Mucas
e51resas creen Bue e! 1ri5er contacto Bue tendrCn con su 1K"!ico estC dado 1or !os avisos
1u"!icitarios o su sitio Se". Sin e5"argo# 1ara 5i!!ones de consu5idores# e! 1ri5er 1unto de
contacto es )oog!e# e! "uscador Bue en 1ro5edio usa 5Cs de! 7-f de Buienes "uscan en
Internet en A5rica $atina# segKn ci@ras de Co5Score.
38.
La Red de redes ya no es un mundo virtuaI
Cisco S(ste5s# !a e51resa ca!i@orniana Bue invent% e! router [una co51utadora Bue 1er5ite
Bue se co5uniBuen redes entre s; ( Bue es !a 1ie&a @unda5enta! en !a construcci%n de Internet
[# a@ir5a en un antiguo tagline Bue Internet U( 1or ende CiscoM Eca5"ia !a @or5a de vivir#
tra"aGar# Gugar ( a1renderE# ( si "ien veinte a>os atrCs# 1arec;a ser una 5Cs de !as tantas @rases
1u"!icitarias# o( 1ode5os co51ro"ar Bue es cierta. A esa !ista de cosas Bue Internet a
ca5"iado o estC ca5"iando# 1odr;a5os agregar!e !a @or5a de acer negocios# "uscar ( reci"ir
in@or5aci%n ( asta conseguir 1areGa. $a revo!uci%n online a tocado a 5i!es de industrias#
!as a trans@or5ado a todas ( 1rovocarC !a extinci%n de unas cuantas. :an entre!a&ada estC con
!a vida de 5Cs de 5i! 5i!!ones de 1ersonas en este 1!aneta# Bue cuesta entender 1or Bu
a!gunos deno5inan ese 5undo co5o Evirtua!E. Co5o consecuencia de! ca5"io 1ro@undo Bue
esta5os o"servando# existe un 1anora5a Bue tiene nuevas reg!as Bue se intu(en 1ero no se
conocen de! todo. Es !o Bue nos ocurre toda ve& Bue asisti5os a! desencadena5iento de una
revo!uci%n< todos sa"e5os Bue a!go 1ro"a"!e5ente i51ortante estC 1asando aunBue es
i51osi"!e adivinar su direcci%n ( 5ucos 5enos# sus consecuencias.
Es !a 5is5a sensaci%n Bue 1odr;a a"er tenido un o"servador @rente a !a 1uerta de! =a!acio de
Invierno noventa a>os atrCs< !a Ievo!uci%n esta"a a;# 1ero nadie 1od;a sa"er Bue# des1us de
Bue un gru1o de "o!ceviBues to5ara e! =a!acio de Invierno# vendr;an !a VISS# Sta!in# !os
)u!ags# !a Segunda )uerra Mundia!# !a Cortina de ^ierro# !a )uerra Fr;a# Turi )agarin (# sin
Bue se dis1arase un s%!o tiro# e! des1!o5e de! i51erio sovitico.
E!egi5os este eGe51!o 1orBue !os e@ectos de !a Ievo!uci%n Iusa se sintieron a esca!a
1!anetaria ( se extendieron 1or dcadas. E!!a a@ect% !a cu!tura# !a 1o!;tica ( !a @or5a de vida de
5i!!ones de seres u5anos. De eco# !a !!egada de! o5"re a !a !una ( !a creaci%n de
organi&aciones 5undia!es @ueron consecuencias i51revistas de esos ecos. Vna revo!uci%n
con e! 5is5o i51acto g!o"a!# aunBue de una natura!e&a Bui&Cs dia5etra!5ente
[ 34- [
di@erente# estC ocurriendo ante nuestros oGos. =or o"vias ra&ones# todav;a no 1ode5os 1rever
acia d%nde se dirige ( en Bu ecos dese5"ocarC. Sin e5"argo# 1erci"i5os e! ca5"io en e!
d;a a d;a (# en 1articu!ar# a! 1ensar c%5o acer re!aciones 1K"!icas de una @or5a 5Cs e@ectiva.
PDe"er;a 1reocu1arnos !a revo!uci%n Bue se estC gestando gracias a InternetO MCs aKn...
PDe"er;a 1reocu1arnos esta nueva @ase
i
de !a Ied cu(a 1rinci1a! caracter;stica es !a
ori&onta!idad# en !a "'' Bue cua!Buiera tiene !a ca1acidad de ser un editor o un generador de
o1ini%n ( Bue# co5o vi5os antes# se a dado en !!a5ar De" ,.-O
Co5o vi5os 5Cs arri"a# !os 1ro@esiona!es de re!aciones 1K"!icas e5os tra"aGado con ciertas
tCcticas# co5o !a de to5ar !a credi"i!idad de un tercero Uun co!u5nista# un 5edio reconocidoM
1ara otorgar a !os 5ensaGes !a credi"i!idad Bue no 1uede conseguirse con !a 1u"!icidad.
Des1us de todo# sie51re se entendi% Bue e! verdadero va!or de !as re!aciones 1K"!icas no es
su costo reducido# sino !a ca1acidad de construir una res1uesta deter5inada# en un 1K"!ico
deter5inado# a 1artir de !a 1ersuasi%n.
=or dcadas# !os diarios# !a radio ( 1osterior5ente !a te!evisi%n @ueron !os 5edios 1ara
a!can&ar a esas audiencias [cautivas[ con nuestros 5ensaGes ( co5o vi5os# e! co5unicado
de 1rensa era e! o"Geto 5Cs corriente en nuestra caGa de erra5ientas# seguido 1or !a
entrevista# !a con@erencia de 1rensa ( a!gKn Bue otro art;cu!o de o1ini%n.
Asi5is5o# !a !ista de 5edios ( contactos era re!ativa5ente @Cci! de con@eccionar. $a
sensaci%n de Bue !a e51resa u organis5o ( sus co5unicadores 1od;an estar en contro! de!
5ensaGe era 1a!1a"!e ( e! 5undo ten;a esa tranBui!i&adora a1ariencia de ser ordenado (
ar5%nico. Vna con@erencia de 1rensa a tie51o 1od;a ser !a acci%n 5Cs i51ortante 1ara
en@rentar una crisis. Ex1!icar Bu era !o Bue esta"a 1asando# !o Bue se esta"a aciendo 1ara
1a!iar !os e@ectos de! error ( !o Bue se ar;a 1ara Bue no se vo!viese a re1etir# @or5a"a 1arte
de! A+C de cua!Buier 1ro@esiona! Bue ten;a a su cargo e! 5aneGo de una crisis.
[ 343 [
Vno de !os 1ri5eros indicios de Bue esa ar5on;a co5en&a"a a resBue"raGarse @ue e!
surgi5iento de !a te!evisi%n 1or ca"!e# Bue 1rovoc% Bue !as audiencias e51e&aran a
@racturarse ( a diversi@icarse. Si "ien au5entaron !as "ocas de sa!ida# !a ada1taci%n 1ara !os
1ro@esiona!es de re!aciones 1K"!icas no @ue di@;ci!2 des1us de todo# segu;a siendo te!evisi%n.
Mucas veces# !os cana!es ten;an !a necesidad de !!enar es1acios (# 1or ende# eran 5Cs
1roc!ives a reci"ir ( e5itir 5ateria! enviado desde !os de1arta5entos de co5unicaciones u
o@icinas de 1rensa en !a @or5a de 7ideos /ews :eleases.
$a a1arici%n de Internet @ue to5ada 1or e! universo de !as co5unicaciones co5o !a de
cua!Buier otro 5edio 5asivo. Mu( 1ronto !os diarios tuvieron su edici%n online !os
1eriodistas de! 1a1e! e51e&aron a tener sus newsletters e!ectr%nicos (# en genera!# !os 5edios
tradiciona!es a"rieron una ventani!!a en Internet. PE! 5ode!oO E! de sie51re< una
co5unicaci%n de arri"a acia a"aGo# con audiencias 5Cs @racturadas 1ero# a! @in ( a! ca"o#
reci"iendo !os 5ensaGes desde !os centros de e5isi%n.
Internet no es un 5edio< es una 1!ata@or5a en !a Bue di@erentes 5edios audiovisua!es
encuentran un so1orte tecno!%gico de "aGo costo# Bue a51!;a e! a!cance de !os 5is5os a
esca!a 1!anetaria# Bue 1osi"!e5ente serC !a res1onsa"!e 1or trans5itir e! 4-f de! contenido
Bue consu5ire5os en !a 1r%xi5a dcada# ( !o Bue es 5Cs i51ortante# no distinguire5os entre
online ( o!!line (a Bue !os considerados 5edios Etradiciona!esE 5igrarCn a Internet en 5a(or
5edida.
^a( Bue tener en cuenta Bue# a! acer estas 1redicciones# nos "asa5os no s%!o en e! acceso
1or co51utadoras a Internet sino ta5"in 1or dis1ositivos 5%vi!es co5o ce!u!ares ( netboo)s
de "aGo costo. Existen casi tres ce!u!ares 1or co51utadora en e! 5undo. En varios 1a;ses de
A5rica $atina# !os ce!u!ares an !!egado casi a! 1unto de saturaci%n de! 5ercado ( cada ve&
un 5a(or nK5ero 1osee ca1acidades de acceso a Internet ( @unciona!idades de 5u!ti5edia.
[ 34, [
De todas 5aneras# Buerra5os o no# e! 5undo de Internet# nuestro 5undo en Internet# a
deGado de ser virtua! [en rea!idad nos 1arece Bue nunca !o @ue[# en e! sentido Bue se !e da a
!a 1a!a"ra nor5a!5ente# 1ara re@erirse a cosas de existencia arti@icia!. $as interacciones# !os
interca5"ios# !as re!aciones creadas en !a De" ,.- son tangi"!es# rea!es ( con e@ectos
concretos.
Primero interpretar los cambios para despus adaptarse
$a !!a5ada De" ,.- convirti% aBue! 5undo 5ediana5ente ordenado [donde a! 5enos
1od;a5os sentir Bue estC"a5os en contro![ en uno di@erente# donde e! caos# en cierto
sentido# es su orden !%gico. Nuestros 5ensaGes (# !o Bue es 1eor# !a re1utaci%n de !as
organi&aciones 1ara !as Bue tra"aGa5os# aora estCn en 5anos de !os consu5idores# Buienes
antigua5ente eran s%!o rece1tores 5Cs o 5enos 1asivos de in@or5aci%n.
$os 1ro@esiona!es de re!aciones 1K"!icas tene5os Bue desarro!!ar !a ca1acidad de ada1taci%n
ante !os ca5"ios Bue i51one !a De" ,.- (# 1ara e!!o# necesita5os a1render a co51ortarnos de
una 5anera di@erente ( entender Bue !os "eers son Buienes tienen e! contro!. A !os seres
u5anos nos resu!ta di@;ci! 1asar de entornos @uerte5ente organi&ados a otros 5Cs
desordenados2 1or eso# nos cuesta tanto incor1orarnos en e! nuevo C5"ito de !a "!og%s@era# !as
redes socia!es ( e! 5icro"!ogging.
=ara 1eor# en !a A5rica $atina de @ines de !a 1ri5era dcada de! sig!o ]]I son 5ucos !os
eGecutivos Bue todav;a 5iran Internet co5o una curiosidad 5argina! o un es1acio de Guegos
de G%venes no consu5idores# !o Bue !os ace ver con rece!o# o directa5ente desdn# uno de !os
ca5"ios cu!tura!es ( econ%5icos 5Cs i51ortantes de !a istoria 5oderna. A 5ediados de
,--.# !a 1u"!icidad online en e! Ieino Vnido reci";a 5Cs de! ,-f de! gasto tota! de
1u"!icidad# 5u( cerca de su1erar !o Bue se invierte en te!evisi%n. P=or Bu no es1erar Bue en
cinco o die& a>os !a situaci%n sea si5i!ar en !a 5a(or;a de !os 1a;ses de !a regi%nO
[ 34/ [
O"serva5os entonces Bue en !os entornos organi&ados# con estructuras GerCrBuicas# !a actitud
de !os individuos sue!e ser 5Cs 1asiva Bue en aBue!!os en donde 1ri5a e! caos ( !a
ori&onta!idad. A!!;# e! contro! de !as situaciones era una condici%n ( exist;a una c!ara
se1araci%n entre Buienes dicta"an !as nor5as ( Buienes !as cu51!;an. En este sentido# a( tres
grandes ca5"ios 1roducindose si5u!tCnea5ente<
P '
3. Interactividad ( contro!
r
Q $as audiencias# es1ecia!5ente
!as G%venes# estCn eGerciendo cada ve& 5Cs contro! so"re cuCndo# c%5o ( Bu consu5en
in@or5ativa5ente a"!ando Udesde noticias a anuncios 1u"!icitariosM# interactuando# @or5ando
co5unidades ( creando contenido 1ro1io.
,. Ex1!osi%n de contenido
$a @aci!idad 1ara crear contenido ( di@undir!o a esca!a 5asiva a 1roducido una
i51resionante generaci%n de contenido a cargo de 1ro@esiona!es 1ero ta5"in# (
@unda5enta!5ente# de !os "eers. Tou:u"e reci"e veinte oras de video 1or 5inuto# e!
eBuiva!ente a! estreno de 33-.--- 1e!;cu!as de !argo*5etraGe 1or se5ana.
/. Frag5entaci%n
=rovoca !a enor5e @rag5entaci%n de !as audiencias ( acrecienta !a co51etencia 1or ca1tar su
atenci%n.
$as re!aciones 1K"!icas Bue conoce5os se "asa"an en !a inter5ediaci%n a travs de !a 1rensa
de !os voceros cor1orativos# cu(o ro! consist;a en contro!ar !a in@or5aci%n di@undida 1ara
sa!vaguardar !a i5agen 1K"!ica de su organi&aci%n. E! 5ode!o vigente era cerrado# restringido
( orientado a! conoci5iento.
Mientras Bue e! 5undo de !os tradiciona!es 5edios de co5unicaci%n ten;a estas
caracter;sticas# @uncionando 1or 5edio de una 1roducci%n en 5asa ( con 1rocesos
estandari&ados# Internet# ( @unda5enta!5ente !a De" ,.-# reBuieren !a @or5u!aci%n de
res1uestas inditas# Bue var;an en cada caso. Actua!5ente# !a 5eGor
348
actitud @rente a !as crisis es !a de estar a!ertas ( a"iertos a a1render dinC5ica5ente en cada
5o5ento. $os res1onsa"!es de re!aciones 1K"!icas tene5os Bue es@or&arnos 5Cs# 1orBue e!
caos nos exorta a !a creatividad. $os 5edios socia!es nos "rindan !as erra5ientas necesarias
( esti5u!an e! surgi5iento de un 5ode!o a"ierto ( 1artici1ativo# orientado a !a acci%n. E!
Knico 1ro"!e5a es Bue (a no estare5os en contro! de !a situaci%n.
$as audiencias se 5ueven ( 1asan a ser activas
Co5o vi5os 5Cs arri"a# en !os dos K!ti5os a>os# !a 1artici1aci%n de !os usuarios a travs de
"!ogs# @otos# videos# redes socia!es ( 5Cs# a !!egado a nive!es a!t;si5os. En e! ,--7 se
registraron a1roxi5ada5ente /-- 5i!!ones de @otos en F!ic9r# ,4- 5i!!ones de visitas en
Tou:u"e# 3,4 5i!!ones de visitas en Face"oo9 ( 04 5i!!ones de "!ogs UFigura 3M.
Es cierto Bue esta o!a de ori&onta!idad [Bue 5Cs Bue una o!a es un nuevo ocano[ donde
cua!Buiera es un e5isor de in@or5aci%n# no va a desa1arecer sino va a 1ro@undi&arse. A! @in (
a! ca"o# de"er;a ser 1erci"ida 5Cs co5o una o1ortunidad Bue co5o una a5ena&a. $os riesgos
an au5entado 1ero ta5"in !as 1osi"i!idades de !!egar a !as audiencias# Bue (a no estCn
1asivas sino Bue ar5an su 1ro1io diario cada d;a# su 1ro1io cana! de te!evisi%n ( su 1ro1ia
radio# gracias a erra5ientas co5o !os ISS# :Sitter# videos on demand ( "odcasts
res1ectiva5ente.
[ 344
Fotos en Ftickr (xO.l) Visitas en Facebook
Nmeros de Blogs - Visitas en YouTube
Figura 1. Contenido generado por usuarios. Fuente: Future Exploration Network. Future of Media Report.
En Gu!io de ,--7# )oog!e encarg% un estudio
4
1ara conocer !as 1re@erencias de !os usuarios
Bue navegan en !a De"# 1ara ca!cu!ar cuC! serC !a evo!uci%n de !os 5ercados de !a 1u"!icidad
online , e! e-commerce en e! !argo 1!a&o en A5rica $atina. $a Argentina @ue inc!uida entre
!os once 1a;ses e!egidos 1ara rea!i&ar e! anC!isis.
$os /0,- entrevistados eran individuos Bue acced;an a Internet 1ara rea!i&ar actividades
1ersona!es ( 1roductivas. E! estudio co51ro"% Bue 5Cs de !a 5itad de !os usuarios navega en
!a De" con un uso exc!usiva5ente 1ersona!# 5ientras Bue e! resto !a uti!i&a 1ara una 5e&c!a
de 5otivos 1ersona!es ( de negocios.
Entre !os datos arroGados# e! 73f de !os usuarios de !a Argentina accede a Internet desde su
ogar ( un 30f# desde e! tra"aGo. Co5o 5uestra !a @igura ,# a 1esar de Bue una gran
1ro1orci%n de!
4. E! estudio @ue rea!i&ado 1or !a e51resa ,&ra@nid
[ 340 [
uso de Internet en !a regi%n estC destinado a co5unicaciones entre "eers !a gente estC
accediendo a a1!icaciones 5Cs so@isticadas< e! QQR de !os usuarios !a uti!i&a 1ara co5unicarse
con otros 1or 5edio de! correo e!ectr%nico# !a 5ensaGer;a instantCnea ( redes socia!es# entre
otros2 un 0/f 1ara navegar sitios Se"s en genera! Z[de noticias# in@or5aci%n#
entreteni5iento# tra"aGo ( estudio[ & un ,7f 1ara descargar contenidos [5Ksica# videos o
grC@icos[. $as actividades de nico inc!u(en a servicios Se"s# co5o e! 1ago de cuentas# e-
go4erment su"astas & e-ban)ing U3-fM# co51ras online U.fM ( Guegos U.fM.
Proporcin de entrevistados que hicieron aIguna actividad en Internet aI menos una vez en Ios Itimos 12 meses. Muestra
TotaI.
Elige juegos en nternet
Realiza compras
Accede a servicios web como el pago de cuentas, operaciones bancarias, subastas, e-goverment, etc.
Baja contenido digital ; (msica, videos, grficos, etc.)
Visita sitios web en busca de noticias, entretenimiento, trabajo o estudio
Comunicarse con otros (email, mensajeria instantnea, redes sociales, etc.)
Margen de error: 44,656
3
3-
Figura 2. Qu hacen los usuarios en nternet? Fuente: Pyramid Research para Google.
Estos 5is5os datos desagregados 1or edad nos 5uestran Bue !a categor;a de usuarios entre 37
( ,. a>os de5ostr% !a 5a(or 1enetraci%n de actividades en Internet# su1erando a !as de5Cs
@ranGas etarias UFigura /M. E! 8-f uti!i&% !a De" 1ara co5unicarse con otros# un /6f 1ara
visitar sitios Se"s en genera!# un 84f 1ara "aGar contenido digita!# un /6f 1ara acceder
[ 346 [
a servicios online un 8,f 1ara rea!i&ar co51ras ( un /0f 1ara usar Guegos. $a Knica
exce1ci%n estuvo en !os Guegos online donde !os usuarios Bue tuvieron e! 1orcentaGe 5Cs a!to
@ueron !os 5enores de 36 a>os# con un 8-f.
Grupos
etaros
Comunicar
se
con otros
(email,
redes
sociales,
mensajer
a
instantne
a, etc.)
Visitar
sitios web
en busca
de
noticias,
informaci
n, trabajo,
entretenim
iento,
estudio
Bajar
contenido
digital
(msica,
videos,
grficos,
etc)
Acceder a
servicios
web como
pago de
cuentas,
operacion
es
bancarias,
subastas,
etc
Realizar
compras
ngresar a
sitios de
juego
online
Nmer
o de
entrevi
stados
(N)
Marg
en de
error
(+.%)
17 aos o
menos
20% 16% 27% 5%. ., 8% 36% 722 2.9%
18-29 ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^H
1,427 2.5%
30-44 197. 24% 16% 31% 26% 13% 462 2.9%
45 o ms 18% 21% 1111 27% 23% 9% 709 2.9%
Todas la5
edades
77% 63% 28% 10% 9% 9% 3,620 1.6%
Nota: Ms de una respuesta permitida. | Porcentaje ms alto de ta columna Q Porcentaje ms bajo de la columna
Figura 3. Porcentaje de entrevistados que realizaron actividades en nternet
al menos una vez en los ltimos doce meses.
Fuente: Pyramid Research para Google.
Nuestras audiencias# ( en es1ecia! !as de! @uturo# 1asan ( 1asarCn 5Cs tie51o en Internet Bue
@rente a otros 5edios. ^asta a"r;a Bue re1ensar tota!5ente e! conce1to de audiencia [idea
asociada a un gru1o 1asivo Bue escuca[ 1ara 1asar a a"!ar de Eaudioe5i*soraE# una
audiencia activa ( Bue# 5ucas veces# va de!ante de Buienes Buieren !!egar a e!!a.
SegKn esti5aciones de e51resas de! sector# e! internauta !atinoa5ericano 1asa 8 oras 5Cs a!
5es en Internet Bue sus 1ares de otras 1artes de! 5undo. $as 1ro(ecciones 1ara e! ,-,-# co5o
5uestra !a @igura 8# 1revn Bue en todo e! 1!aneta# !as 1ersonas 1asarCn 5Cs de 7- oras
se5ana!es consu5iendo di@erentes ti1os de 5edios# 5Cs de una cuarta 1arte de este tie51o
serC en Internet U( a su ve&# cuatro veces 5Cs de! tie51o se5ana! dedicado a 5edios
i51resosM. $a consecuencia serC
[ 347 [
Bue !o Bue !!a5a5os re!aciones 1K"!icas online 5u( 1ronto serCn re!aciones 1K"!icas a secas.
Dico de otro 5odo# en un @uturo 1r%xi5o tener una estrategia online no se di@erenciarC de !a
estrategia g!o"a! de co5unicaciones.
100 ,
90 -80
-70
E3 nternet D TV
Digital 0 TV
Analgica 2 Juegos
77.''
por
semana
u Wireless Medios
al aire lib d Radio
Digital
-1 30
-20 -
------------------------------------------,.....................~~~-~~jaj| T] Radin
Analnqira
...::::::::::::::::::::::::::::::::
:
.....;|'"
^QH
m

rinp
10 -
1900 1920 1940 1960 1980 2000 2220
Figura 4. Consumo de medios.
Fuente: Future Exploration Network. Future of Media Report.
i
Entonces# Pa( Bue 1reocu1arse 1or este @en%5enoO C!aro Bue no# si 1or E1reocu1arseE
entende5os tener 5iedo o descon@ian&a. MCs "ien a( Bue a"ra&ar!o# ver!o co5o !a gran
o1ortunidad Bue re1resenta (# consecuente5ente# ada1tarse a !as nue* N* vas reg!as ( a! nuevo
5undo.
;_
nvolucrar a las relaciones pblicas '"
A<rt
-

''!'
l
,
s
'
3ru:
en el mundo online
Mucas veces nos an 1reguntado cuCnto de online de"e tener nuestro conGunto de
erra5ientas a !a ora de co5unicar nuestros 5ensaGes [!o Bue !!a5a5os nuestro mi@ de
co5unicaciones[# si de"e5os en@ocarnos s%!o en tCcticas online ( o!vidarnos de !os 5edios
tradiciona!es# ( Bu acer con !os "!oggers# entre otros
[ 34. [
.......I_
te5as. $a res1uesta a cada 1regunta a5eritar;a un ca1;tu!o de este !i"ro# 1ero# a! 5enos#
tratare5os de se>a!ar a!gunas genera!idades Bue sirven co5o 1untos 1ara e! de"ate.
Si "ien cada organi&aci%n tiene sus 1!anes de co5unicaci%n ( sus 1K"!icos o"Getivos# es casi
i51osi"!e asu5ir Bue 1ueda !ograr una @or5a e@ectiva de co5unicarse sin un co51onente
online. ^o( !a gente acude a Internet 1ara conocer 5Cs so"re una e51resa o 1roducto2
investigar ( co51arar 1recios antes de ir a! centro co5ercia!2 !eer o1iniones de otros usuarios
acerca de esa e51resa# sus 1roductos ( su re1utaci%n2 in@or5arse so"re !as 1o!;ticas de
garant;a# de atenci%n a! c!iente ( de 1ostventa. =or !o tanto# ignorar e! 5undo online no s%!o
es riesgoso sino suicida.
Esto no Buiere decir Bue tenga5os Bue deGar tota!5ente de !ado a !os 5edios tradiciona!es.
Cada e51resa de"er;a considerar una estrategia g!o"a! de re!aciones 1K"!icas# usando !as
erra5ientas online ( o!!line de acuerdo con su negocio ( sus o"Getivos. $a co5"inaci%n de
a5"as 1uede ser 5u( 1oderosa# 1or eso es 5eGor 1ensar!as co5o 1artes de un todo ( no co5o
si se tratara de @acetas se1aradas de !a co5unicaci%n. Actua!5ente# !a identidad se constru(e
en todos !os escenarios ( !a i5agen Bue se co5unica de"e ser Knica ( g!o"a!. $os usuarios
Bue estCn en Internet# ta5"in estCn UaunBue cada ve& 5enosM 5irando !a te!evisi%n# !e(endo
!os 1eri%dicos ( escucando !a radio.
Desde sie51re# !as re!aciones 1K"!icas se ocu1aron de acer !!egar !as noticias de !a e51resa
a !os 5edios de co5unicaci%n. $as erra5ientas online Bue inc!u(en e@iciente5ente !os
co5unicados de 1rensa ( servicios de ca"!e# son =I NeSsSire
0
( =IDe"
6
# Bue de"en ser
co51!e5entados con un "!og o1ti5i&ado ( un "uen es@uer&o SEO. Ade5Cs# 1ara una 5eGor
co"ertura de"er;a
0. SSS.1rneSsSire.co5.5x
6. SSS.1rSe"direct.co5
[ 160 [
asegurarse de uti!i&ar !os boo)mar)s sociales coo Dugo
7
( de!.icio.us
.
1ara arcivar !a
in@or5aci%n.
Co5o 5enciona5os en ca1;tu!os anteriores# !as redes socia!es ( !os "!ogs son e! !ugar en e!
Bue se desarro!!an !as conversaciones ( donde se crean !as identidades. =oco a 1oco# e!
usuario estC descu"riendo !as i51!icancias de tener su 1ersona!idad online 1ara Bue e! 5undo
!a vea. En e! caso de !as 5arcas es aKn 5Cs co51!icado# aunBue a@ortunada5ente !as
erra5ientas 1ara 5o*nitorear !a re1utaci%n de una 5arca# 1roducto o servicio# ta5"in estCn
vo!vindose online. )oog!e A!erts
3-
# 1or eGe51!o# 1er5ite es1eci@icar un te5a de inters o
1a!a"ra c!ave# de 5odo Bue cuando a1are&can art;cu!os de noticias online re@eridos a !# nos
env;e a!ertas 1or correo e!ectr%nico. =or otro !ado# +!og =u!se
33
nos 1er5ite rea!i&ar anC!isis (
re1ortes diarios de !os te5as Bue se estCn co5entando en !a "!og%s@era.
En e! 1asado# !os !ocus grou"s eran uti!i&ados de !a 5is5a 5anera. ^o(# con un 1oco de
tra"aGo ( estrategia# ( con !os 5edios adecuados# Internet 1uede ser un gigantesco !ocus
grou" Bue# si esta5os dis1uestos a escucar# nos 1uede "rindar una enor5e cantidad de
in@or5aci%n es1ontCnea acerca de nuestra organi&aci%n. Sa"er Bu estCn diciendo# Bu estCn
1ensando ( c%5o se estCn sintiendo !os consu5idores en re!aci%n a nuestra 5arca# no s%!o
nos a!erta so"re !os 1ro"!e5as Bue nuestros 1roductos o servicios 1ueden su@rir en e! corto o
5ediano 1!a&o# sino Bue asta 1ode5os a1rovecar!o co5o una o1ortunidad de 1ro5oci%n.
Esta do"!e v;a en !a co5unicaci%n es Bui&Cs e! as1ecto 5Cs novedoso de !a De" ,.-. Aora no
s%!o co5unica5os !o Bue !a e51resa Buiere ex1resar# sino Bue !a audiencia nos contesta casi
en
7. SSS.diigo.co5
.. SSS.de!icious.co5
3-. SSS.goog!e.co5'a!erts
33. SSS."!og1u!se.co5
[ 303 [
tie51o rea!2 e! 5on%!ogo se a trans@or5ado en diC!ogo# caco@%nico a veces# 1ero diC!ogo a!
@in.
En este sentido# una de !as 1reocu1aciones Bue escuca5os cotidiana5ente se re!aciona con
e! 1a1e! de !os "!ogs ( !os "!oggers. Mucos "!ogs son v;as a!ternativas de co5unicaci%n de
1eriodistas 1ro@esiona!es2 5ucos otros# no. En todo caso# !os "!oggers necesitan tener acceso
a in@or5aci%n con !a 5is5a ra1ide& ( @!uide& Bue reBuiere un 5edio tradiciona!. =ara e!!o#
reBuieren i51!e5entar erra5ientas co5o !os agregadores de noticias o ISS# Bue !es
1er5iten sa"er Bu sucede en una deter5inada e51resa casi en tie51o rea!. E51!ear este
5edio 1ara dar a conocer nuestros 5ensaGes# no s%!o es i51erativo# sino crucia!.
En sntesis ,,-.
Si nos detene5os a o"servar !os 5edios tradiciona!es ( !as 1!ata@or5as online 1ara tratar de
Gu&gar cuC! de e!!os e!egir# es c!aro Bue no esta5os @rente a un Guego de su5a cero. $a 1rensa
tradiciona! Bue ta5"in tiene un co51onente online sigue ( seguirC siendo i51ortante 1ara e!
mi@ co5unicaciona!# a! 5enos en !a 1r%xi5a dcada.
Dado Bue en un 5undo donde !os "!oggers son @uente de 1eriodistas# ( stos de "!oggers (# a
su ve&# !as redes socia!es in@!uencian !o Bue escri"e !a 1rensa# ( sta !o Bue 1iensan !os actores
de esos @oros# !a @or5a de a1roxi5aci%n a este universo de 5edios de"e eng!o"ar ( tener una
visi%n o!;stica de! 1roceso de co5unicaci%n. Si a!go deGa c!aro Internet# es Bue (a no se trata
de si!os o es1acios de in@or5aci%n ais!ados# sino Bue esta5os @rente a una gran conversaci%n
a esca!a 1!anetaria# en !a Bue todos in@!u(en en todos# de acuerdo a sus intereses 1articu!ares.
Co5o en toda revo!uci%n# !os eGes de! contro!# ( Buienes !o eGercen# estCn ca5"iando. Es @Cci!
caer en e! esce1ticis5o de Eno es 1ara tantoE# Ea( 5ucos 5Cs te!evisores Bue
co51utadorasE ( argu5entos 1arecidos. Es cierto. =ero es i51osi"!e conocer !os destinos de
una revo!uci%n cuando uno estC su5ido en e!!a. Sesenta
[ 30, [
a>os atrCs a";a un s%!o te!evisor 1or cada cientos de 1ersonas. ^o( casi no existe ogar#
1o"re o rico# Bue no tenga un te!evisor# e inc!uso 5Cs de uno.
$a idea de Bue una e51resa o un 1ro@esiona! de !as re!aciones 1K"!icas 1ueden contro!ar e!
5ensaGe estC ca5"iando. $a rea!idad indica Bue aora e! 5ensaGe [5Cs Bue e! 5ensaGe# !a
narrativa[# ta5"in es una construcci%n socia! donde e! e5isor tiene un 1a1e! crucia!#
aunBue existen otros actores Bue (a no s%!o reci"en 1asiva5ente esos 5ensaGes# sino Bue !os
trans@or5an ( redi@unden a una ve!ocidad ( esca!a i51ensada antes. E! E"oca en "ocaE existi%
sie51re. Nunca con !a di5ensi%n actua!. ^o(# e! gerente de 5arca es e! consu5idor.
Co5o 1ro@esiona!es de !as re!aciones 1K"!icas# este Bui&Cs sea uno de !os 5o5entos 5Cs
interesantes de !a 1ro@esi%n. E! tr5ino Eco5unicaci%n socia!E a adBuirido su verdadero
signi@icado ( !os desa@;os se an 5u!ti1!icado# a! 5is5o tie51o Bue an otorgado una nueva
i51ortancia a toda !a @unci%n de co5unicaciones en una organi&aci%n.
En !os ca1;tu!os siguientes# a"ordare5os en deta!!e estos @en%5enos# co5o ta5"in a!gunas
de !as erra5ientas c!ave 1ara e! desarro!!o de co5unicaciones cor1orativas en Internet#
entendidas co5o una @or5a 5Cs e@iciente ( rC1ida de !!egar a 5ucas audiencias (# 5Cs
i51ortante aKn# 1ara Bue !as audiencias !!eguen a nosotros.
A!guien# en a!gKn !ugar# a cua!Buier ora de! d;a# estC "uscando nuestro 1roducto# nuestro
servicio o Buiere sa"er Bu o1ina un candidato so"re un te5a de actua!idad. $as audiencias
Buieren !!egar a nosotros# 1ero Pesta5os a;O
[ 30/ [
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CAPITULO VIII
DE LO VERTICAL A LO HORIZONTAL
0 de c5o de@ar "ue nos encuentren
)
"Son las relaciones "Kblicas las Nue tienen Nue ser creati4as; son las relaciones "Kblicas las Nue tienen
Nue ser nue4as , di!erentes. -as relaciones "Kblicas son las Nue deben ser originales."
A! ( $aura Iies# T&e 2all o! Ad4ertising and t&e :ise o!':.
=or dcadas# co5o (a e5os visto# !a @or5a de in@!uir en !as audiencias consisti% en
desarro!!ar ( e51uGar 5ensaGes contro!ados desde Earri"a acia a"aGoE o# dico de otra @or5a#
!a co5unicaci%n a sido casi co51!eta5ente uni!atera!# de Euno a 5ucosE. Vna de !as tantas
caracter;sticas de este ti1o de co5unicaci%n es !a des1ersona!i&aci%n. $a 5asi@icaci%n de !os
5ensaGes su1one 1or de@inici%n su des1ersona!i&aci%n2 !a co5unicaci%n se dirig;a acia una
5asa re!ativa5ente deter5inada de 1otencia!es usuarios# divididos 1or estratos socia!es#
etanos o# en a!gunos casos# 1or intereses Ugenera!5ente a travs de 5edios !!a5ados
Evertica!esEM.
Sin e5"argo# e! individuo no esta"a 1resente en esa co5unicaci%n. En a!guna 5edida# esta
@or5a de co5unicaci%n esti1u!% !a idea de Bue !as e51resas [1or ende# !as 5arcas[
contro!a"an !os
[ 304 [
5ensaGes. T de eco as; @ue. Coca Co!a a sido !a 1ri5era 5arca rea!5ente universa!# Bue
!ogr% ser asociada con !a a!egr;a# !a @rescura ( !a Guventud# sin i51ortar Bue e! consu5idor
estuviera en !a India# Senega!# Francia o +o!ivia. Vna 1oderosa red de distri"uci%n ( !a
victoria de !os a!iados en !a Segunda )uerra Mundia!# a(udaron a !a ex1ansi%n de !a 5arca#
1ero nadie 1uede negar !a o5ogeneidad 1!anetaria de su 5ensaGe.
$enta e inexora"!e5ente# sin e! conoci5iento de 5ucas co51a>;as# en !os K!ti5os Buince
a>os# se a venido generando un te5"!or Bue e51ie&a a sentirse co5o terre5oto en a!gunas
&onas de !a geogra@;a cor1orativa (# 1or Bu no# 1o!;tica. Internet estC cu51!iendo su 1ro5esa
de socia!i&ar !a in@or5aci%n. E in@or5aci%n es 1oder.
E! 1ro1io Fint Cer@ no se sor1rende de Bue !a De" sea socia!. Si "ien a ! no !e gusta e!
tr5ino De" ,.- Udisgusto Bue co51arti5os 1orBue un ,.- 1resu1one un /.- % 8.-# ( e!
desarro!!o de Internet es todo 5enos 1revisi"!eM# se regociGa a! ver Bue su criatura 1er5ite o(
Bue disidentes 1o!;ticos ex1resen sus ideas o Bue a5igos se1arados 1or !a distancia ( e!
tie51o se reencuentren en Face"oo9. ^e5os tenido !a suerte de conversar en varias
o1ortunidades ( no deGa de contagiarnos su entusias5o 1or !o Bue se verC< ENadie se i5agin%
Use re@iere a! gru1o Bue desarro!!% !as "ases de InternetM Bue existir;a un d;a Tou:u"e o
Face"oo9 1ero todos tra"aGa5os 1ara desarro!!ar un siste5a Bue @uera agn%stico a centros de
1oder ( ti1o de in@or5aci%n# ( Bue 1er5itiera !a circu!aci%n !i"re de in@or5aci%n de un nodo
acia otro. T todav;a vere5os 5ucas cosas 5eGores aKnE.
$a socia!i&aci%n en !a De" ( !a su"siguiente 1osi"i!idad [en 5anos de cua!Buiera[ de
generar contenidos ["!ogs# videos# tweets @otos o "odcasts[ estC @or&ando a !os 5edios
tradiciona!es a re1ensar su ro! ( !a @or5a de distri"uci%n de in@or5aci%n# a! tie51o Bue genera
nuevas @or5a de interacci%n u5ana. Deci5os 1osi"i!idad 1orBue no todos !os Bue acceden a
Internet generan contenidos. $a gran 5a(or;a sigue siendo o"servadora 1asiva. Si a1enas e!
3-f de Buienes estCn en Internet 1ueden ser
[ 300 [
considerados contri"u(entes constantes o 5oderados# (a eso a"!a de una in5ensa 5asa de
gente Bue antes# senci!!a5ente# no ten;a !a 1osi"i!idad de acerse o;r.
Vna interesante o1ini%n so"re e! te5a 1!antea e! 1eriodista argentino =a"!o Maas en su "!og
3
.
+ien 5irado# !as conductas 1ro@undas de! ser u5ano no an ca5"iado< sigue Bueriendo
interca5"iar ideas# "ro5as# ex1eriencias o ci5e5os# conseguir 1areGa o !ucar 1or su
!i"ertad. S%!o Bue aora dis1one de una erra5ienta con un 1oder ( a!cance nunca visto en !a
istoria de !a u5anidad.
La horizontalidad y sus consecuencias
Asisti5os a! co5ien&o de una sociedad donde !a in@or5aci%n estC de5ocrati&ada# en !a Bue
[1or 1ri5era ve&[ !a E!i"ertad de 1rensaE no se re@iere a !os due>os de !as 5CBuinas de
i51ri5ir diarios# sino a todo aBue! Bue tiene una idea o una o1ini%n ( estC dis1uesto a
co51artir!a con e! resto. ^ace 5ucos a>os# cuando !a dictadura 5i!itar era due>a de !a vida
de !os argentinos# con un gru1o de a5igos editC"a5os una revista [de !as !!a5adas
su"terrCneas[ ( !a vend;a5os en conciertos de roc) tratando de Bue !a 1o!ic;a no nos !!evara
1resos. E! costo de i51ri5ir ( distri"uir 7ida era e!evado ( no 5Cs de dos 5i! 1ersonas
!!egaron a co51rar !a revista en su 5eGor 1oca. ^o( e! costo ser;a casi cero ( e! a!cance#
universa!. $a dictadura estar;a 5uco 5Cs 1reocu1ada# co5o 1uede co51ro"arse en Cina#
Cu"a o cua!Buier 1a;s tota!itario# donde !os go"ernantes !e te5en a !a !i"re circu!aci%n de
ideas e in@or5aci%n. En Fene&ue!a# e! go"ierno a acusado a !os EtSitte*rosE de ese 1a;s de
estar 1agados 1or !a u!tradereca.
$a De" socia! a crista!i&ado !a in@!uencia de !as audiencias# consu5idores ( votantes Bue
tienen !os 5edios 1ara acer o;r sus
3. tt1<''Sc"!ogs.c!arin.co5'econo5edia',--.'-3'!es*reco5Sndo*un*
!i"ro*5u(.t5!
167
o"servaciones# BueGas# o1iniones ( reco5endaciones# co5o vi5os en e! ca1;tu!o IF. Si e!
5edio era e! 5ensaGe# !a gente es aora !os 5edios (# 1or consecuencia# su o1ini%n# sus
gustos# sus intereses constitu(en e! 5ensaGe g!o"a!. Vna de !as caracter;sticas de !a De" ,.-
U1erd%n# FintM es su 1oder de igua!aci%n# Bue redistri"u(e in@!uencias (# de a!guna 5anera#
ca5"ia e! tradiciona! "a!ance de 1oder. Ser;a 5ateria 1ara otro !i"ro# a escri"ir en die& a>os# e!
anC!isis de !as consecuencias econ%5icas# socia!es# 1o!;ticas ( cu!tura!es de este ca5"io
tect%nico.
En todo caso# 1ara un 1ro@esiona! de re!aciones 1K"!icas# e! 1ri5er ca5"io es Bue escucar# (
no si51!e5ente sa"er Bu decir# serC una caracter;stica c!ave de !a @unci%n de co5unicaci%n
en cua!Buier organi&aci%n. =ara A!do $e1orati# 1anaging <irector de =orter Nove!!i en !a
Argentina# escucar es 1arte de !os nuevos reBueri5ientos de !a 1ro@esi%n e i51!ica ace1tar
Bue !os "eers 1ueden ver a !a organi&aci%n de una @or5a Bue no es !a Bue es1era5os#
Buere5os o 1ensa5os.
Feterano de varias crisis co5unicaciona!es# $e1orati co5enta Bue Enosotros tra"aGa5os con
+otnia U!a 1roductora de 1asta de ce!u!osa @in!andesaM. Cuando e51e&a5os a 5onitorear (
auditar# dec;a5os N1a1e!eraN 1ero !a e51resa nos res1ond;a Bue Nnosotros no so5os 1a1e!era#
no 5e interesa 5edir 1a1e!erasN. E! 1K"!ico !a !!a5a"a 1a1e!era. Entonces# nos 5eti5os en
@oros# vi5os co5entarios# ici5os un 1ro5edio# ( de cada treinta co5entarios# veinte
a"!a"an de 1a1e!era. Otro Utr5ino usadoM era N@C"rica de 1a1e!N creo Bue N1asteraN a1arec;a en
uno o dos co5entarios. Si se 5oni*torea"a N1asteraN# Bueda"a a1enas e! 3-f de !os
co5entariosE.
En este caso# !a 1redis1osici%n a escucar ( ace1tar !os tr5inos de! diC!ogo es un sboc) 1ara
5ucos gerentes ( directores de co5unicaciones cor1orativas# acostu5"rados a a"!ar Ede
arri"a acia a"aGoE. $a resistencia de 5ucos a ace1tar Bue Internet no s%!o estC aBu; 1ara
Buedarse sino Bue a 5odi@icado !as re!aciones de @uer&a 1ara sie51re# costarC sin duda
5i!!ones de d%!ares en re1utaci%n ( negocios 1erdidos. $a Ied no s%!o estC ca5"iando e!
5odo en Bue crea5os# decodi@ica5os ( co51arti5os
[ 307 [
in@or5aci%n# sino Bue ta5"in estC reconstru(endo !a 5anera en Bue !as 5arcas son vistas (
1erci"idas 1or !as 1ersonas Bue# en de@initiva# son !as Bue !as de@inen.
Esta revo!uci%n se a 1roducido sin !;deres ni direcci%n# a! 5enos no en e! sentido tradiciona!
[1re@eri5os !!a5ar!os 1ioneros en todo caso[. Nadie se !evant% una 5a>ana ( diGo EBuiero
ca5"iar e! 5undo de !as re!aciones entre e51resas ( 1K"!icosE. :odos @ueron ca5"ios e
inventos desconectados entre s;# 1ero coerentes en su 1ro1%sito< acceder !i"re5ente a !a
in@or5aci%n. Dos G%venes Buer;an interca5"iar videos ( crearon Tou:u"e2 dos estudiantes
Buer;an ordenar grandes cantidades de in@or5aci%n ( ar5aron )oog!e2 otro 1ens% Bue ser;a
"uena idea co51artir 5ensaGes cortos en tie51os rea!es ( naci% :Sitter2 un nortea5ericano
decidi% arroGarse a !a aventura de iniciar una encic!o1edia co!a"orativa ( gener% Di9i1edia2
un Goven Buer;a co5unicarse con sus co51a>eros de @acu!tad ( desarro!!% Face"o*o9 ( nunca
i5agin% Bue# a 5ediados de ,--.# a!can&ar;a 5Cs de ,-- 5i!!ones de usuarios.
Son 5ucos !os autores Bue se>a!an !a i51ortancia de !a in@!uencia de! 1ensa5iento !i"era!
occidenta! [aciendo n@asis en !a in@!uencia estadounidense[ en !a construcci%n
tecno!%gica de Internet# ( su tendencia a Bue !a !i"ertad (# a veces# un caos cercano a !o
anCrBuico sean sus caracter;sticas do5inantes. MCs a!!C de 1o!5icas o discusiones 1o!;ticas#
es c!aro Bue Internet# co5o !a conoce5os# no u"iera nacido nunca ( 5uco 5enos se
u"iera desarro!!ado en una sociedad o "aGo un go"ierno Bue no considerase a !a !i"ertad
co5o va!or @unda5enta!.
En todo caso# !as redes socia!es an crecido ( ocu1an un ro! Bue va 5Cs a!!C de! ser si51!es
!ugares de Econversaci%nE# ( an eco Bue consu5idores ( rece1tores re!ativa5ente 1asivos
sean aora autoridades# ana!istas ( cr;ticos. ABue!!os Bue son ex1ertos en sus Creas o sienten
1asi%n 1or un te5a deter5inado# estCn desarro!!ando co5unidades Bue e51ie&an a tener cada
ve& 5Cs in@!uencia so"re Buienes tradiciona!5ente @ueron !os in@!u(entes.
[ 30. [
E! eco de Bue todos tienen una o1ini%n es 1er@ecta5ente 1a!1a"!e en !a De" socia!.
A!gunos esti5an Bue no todas !as o1iniones va!en !o 5is5o2 si 1ara e! 1ro@esiona! de
re!aciones 1K"!icas UBue cree en esta nueva rea!idadM una o1ini%n va!e 5enos Bue otras 1orBue
su autor 1arece ser 5enos ca!i@icado# !o ace a su cuenta ( riesgo# ( e! de su e51resa u
organi&aci%n.
A @ina!es de ,--7# eBui1os de )oog!e ( de =rocter g )a5"!e# @a"ricante de 1roductos
cos5ticos# de !i51ie&a ( consu5o# se sentaron 1ara a1render unos de otros. Mientras a !os
veteranos de =g) !es 1arec;a inconce"i"!e Bue !os Egoog!ersE no su1ieran Bue e! co!or
naranGa era un s;5"o!o visua! de su Ga"%n 1ara !avar !a ro1a E:ideE# a !os G%venes de )oog!e
no !es entra"a en !a ca"e&a Bue e! !an&a5iento de una !;nea de 1a>a!es no conte51!ara a"!ar
con un 1u>ado de E5adres "!oggersE# con cientos de 5i!es de seguidoras# e in@!uencia [a!
5enos en ese t%1ico[ co51ara"!e con !a de esta"!ecidas estre!!as co5o O1ra Din@re(. Si
a!guien sa"e de 1a>a!es es una 5adre U( 1osi"!e5ente un "e" 1ero su o1ini%n es i51osi"!e
de conocerM2 en un 5undo donde !a descon@ian&a res1ecto a !a 1u"!icidad ( !os 5edios
tradiciona!es es creciente# !a o1ini%n de estas 5uGeres es crucia! en 5ercados Bue se 5iden en
5i!es de 5i!!ones de d%!ares. Si E!;der de o1ini%nE ( Ea5a de casaE eran dos ex1resiones Bue
no a1arec;an genera!5ente en !a 5is5a oraci%n# tene5os Bue acostu5"rarse Ucree5os Bue
1or suerteM a Bue esa es !a nueva rea!idad.
$as e51resas estCn a1rendiendo# a!gunas 5Cs rC1ido Bue otras# a 1restar atenci%n a !os
"!oggers# desde !os Bue escri"en so"re tecno!og;a asta !os Bue viaGan ( cuentan acerca de !os
!ugares Bue visitan# aunBue !es cuesta identi@icar cuC!es son !os nuevos in@!uenciadores. :ener
un "!og cor1orativo a esta a!tura de !a discusi%n es casi una verdad de =erogru!!o. $as
1reguntas son c%5o ser 1arte de !a conversaci%n ( c%5o deGarnos encontrar 1or aBue!!os Bue
estCn "uscando in@or5aci%n.
$a "KsBueda es inerente a Internet. Mire5os sus a1!icaciones. No a( una [siBuiera una[
desde e! diario online asta Fa*ce"oo9 Bue no tenga un "uscador. T o"via5ente# Internet
5is5a
[ 36- [
a sido de@inida 1or EE!E "uscador. E! xito de )oog!e no @ue @actor de su !ogo co!orido# ni de
!a 1u"!icidad [en !a Bue nunca invirti% 5uco[# ni su !oa"!e 1ro1%sito de acer dinero sin
acer e! 5a! [don 't be e4il[. Su xito es 1roducto de una circunstancia uti!itaria< @uncion%
a!!; donde !a 5a(or;a @a!!% ( su1o entregar!e a! usuario !o Bue ste "usca"a.
+uscar ( encontrar [( acer!o rC1ido[# es 1arte de! co51orta5iento de cua!Buier 1ersona
con una vida online ( estC entra>a"!e5ente !igado a !a @or5a en Bue nos asocia5os con e!
ocano de in@or5aci%n# o1iniones ( contenido de Internet.
De a; Bue @or5ar 1arte de !a gran conversaci%n# ( (a no s%!o trans5itir 5ensaGes# es crucia!
1ara !as organi&aciones. Esto i51!ica un ca5"io no s%!o de erra5ientas ( tCcticas# sino
ta5"in una 5odi@icaci%n 5Cs 1ro@unda vincu!ada con e! carCcter 5is5o de !a e51resa u
organi&aci%n (# a su ve&# e! reconoci5iento de Bue !a sa"idur;a de !as 5asas [ t&e wisdotn o!
tbe crowds[ es 5uco 5Cs 1oderosa Bue !a antigua arrogancia de 1retender sa"er Bu es
"ueno 1ara e! consu5idor. $a De" socia! o"!iga a darnos un "a>o de u5i!dad.
$a ori&onta!i&aci%n de un 1roceso de co5unicaci%n# Bue tra*diciona!5ente a sido vertica!#
su1one desarro!!ar una nueva ca1acidad de escucar ( res1onder a esa audiencia# Bue a!gunos
cre;an era 1osi"!e 5ani1u!ar. Edd( +erna(s reconocer;a en estos d;as e! 1oder de !a Ied
socia!# 1ero segura5ente no intentar;a re1!icar !a co5unicaci%n de arri"a acia a"aGo Bue
tantos xitos !e dio. En este contexto# es c!aro Bue 1ara construir 1uentes entre 5arcas (
5ercados# o candidatos ( e!ectores# es necesario dar!es a !as co51a>;as una 1ersona!idad (
una vo& de@inidas# ( ta5"in una 1resencia ( una di5ensi%n u5anas de su narrativa. Aora
!a re!aci%n (a no es de Euno a 5ucosE sino de Euno a unoE (# 1ara co!5o# e! EunoE Bue se
su1on;a 1asivo aora ex1resa !o Bue no !e gusta ( !o co51arte con 5i!es de 1ersonas.
Este ca5"io no a!can&a s%!o a !os 5ensaGes sino Bue !!egarC [en a!gunos casos (a !o a
eco[ a !os 5is5os 1roductos. $a
[ 363 [
1roducci%n 5asiva 1ero 1ersona!i&ada (a existe ( se 1ro@undi&arC en e! @uturo. ^o( 1ode5os
co51rar un i=od Bue !!eva gra"ado en su dorso de 5eta! una @rase o e! no5"re de !a 1ersona a
!a Bue se !o rega!a5os# ordenar un Mini Coo1er con un di"uGo es1ecia! en e! teco ( un co!or
exc!usivo de ta1i&ado# o co51rar una "icic!eta ita!iana Bue se aGuste exacta5ente a !as
5edidas de! cic!ista# Bue son to5adas en !a tienda U( no 5Cs cara Bue una 1roducida en serieM.
De !a sociedad de 5asas 1asare5os a !a sociedad de individuos ( de !a co5unicaci%n 5asiva#
a !a co5unicaci%n 1ersona!i&ada. De !a Ea!dea g!o"a!E a un g!o"o de a!deas. No a( vue!ta
atrCs. E! genio (a sa!i% de !a "ote!!a.
+!ogs
$o 1ri5ero es entender Bu tan i51ortante son estos nuevos entornos 1ara !as re!aciones
1K"!icas# c%5o 1iensan Buienes (a viven a!!; ( cuC!es son !os 1ri5eros 1asos 1ara introducir
nuestra actividad en e!!os.
En 5ar&o de ,--7# !a e51resa Vniversa! McCann rea!i&% un estudio so"re e! i51acto de !os
5edios socia!es. E! 5is5o @ue 1arte de una serie de estudios# Bue se iniciaron en e! ,--0# con
e! o"Getivo de 5edir e! uso# actitudes e intereses de !os consu5idores en !a ado1ci%n de !as
1!ata@or5as de !os 5edios socia!es. Social 1edia Trac)er * .a4e F
5
rastre% !as tendencias de
Internet entre usuarios activos de ,. 1a;ses ( arroG% a!gunos datos Bue nos a(udan a
co51render e! a!cance de este nuevo 5edio.
=or un !ado# e! estudio co51ro"% Bue existe un creci5iento sostenido en !a creaci%n de "!ogs
1or 1arte de !os usuarios. Moda o no# cada ve& son 5Cs !os Bue se ani5an a ex1oner sus ideas
1ara Bue otros !as vean# !as co51artan o !as discutan. De !os encuesta*dos# e! ,7#/f a@ir5%
a"er co5en&ado su 1ri5er "!og en se1tie5* ## "re de ,--0. Esa ci@ra au5ent% a /-#0f en
Gunio de ,--6 ( !!eg% a
,. SSS.universa!5ccann.co5'Assets'Savea/a,--7-8-/-./64-.1d@
[ 36, [
88#7f en 5ar&o de ,--7. $a 1u"!icaci%n de contenido (a no se re5ite a una 5inor;a# sino
Bue invo!ucra a un gran 1orcentaGe de !a sociedad g!o"a!. Es cierto Bue 5ucos "!ogs son
a"andonados en !os 1ri5eros noventa d;as# o son ex1resiones de escritores o 1eriodistas
1ro@esiona!es. =ero 5ucos otros no. Ade5Cs no a( Bue 1erder de vista Bue 5enos de !a
cuarta 1arte de !a u5anidad tiene acceso a Internet ( a( 5i!!ones de ni>os ( G%venes Bue# si
"ien asta aora s%!o ven videos o interca5"ian @otos ( Guegos# son !os !;deres de o1ini%n de
5a>ana.
Estos datos son de vita! i51ortancia 1ara !as re!aciones 1K"!icas 1orBue !os "!ogs tienen
i51acto so"re !as 5arcas. En este estudio# e! /8f de !os "!oggers dec!ar% Bue a!!; escri"en su
o1ini%n res1ecto a una 5arca# 1roducto o servicio. Asi5is5o# !os "!ogs de este ti1o de
te5Ctica ocu1aron e! cuarto !ugar en cuanto a su @recuencia# 1recedidos 1or !os "!ogs
1ersona!es# !os @a5i!iares ( !os de noticias.
Se>a!a ade5Cs Bue e! /0f de !os encuestados sostuvo Bue 1iensa 5Cs 1ositiva5ente so"re !as
co51a>;as Bue tienen "!ogs Bue aBue!!as Bue no !os tienen# ( e! /,f dec!ar% Bue con@;a en !as
o1iniones de !os "!oggers so"re a!gKn 1roducto o servicio. Co5o sostuvo e! estudio# E!a
"!og%s@era co51ite con cua!Buier 5edio 5asivo en tr5inos de a!canceE.
O"via5ente# e! eco de Bue una e51resa u organi&aci%n tenga un "!og es casi @unda5enta!.
=uede ser in@or5ativo o de discusi%n. =uede ser uno o varios# ( 1uede ace1tar !a inc!usi%n de
co5entarios [sie51re ( cuando se tenga !a 1ie! !o su@iciente5ente gruesa 1ara so1ortar
cr;ticas o co5entarios negativos.
En este sentido# !os eGecutivos te5en Bue se escri"an co5entarios des@avora"!es de !as
co51a>;as ( se resisten a ser an@itriones de !as cr;ticas en sus 1ro1ias 1Cginas. Vna e51resa
1uede co5"inar a5"os ti1os de "!ogs< uno donde @iGa 1osici%n so"re te5as o anuncia
1roductos ( servicios# ( otro donde 1artici1a activa5ente de !a discusi%n. Mucas veces# una
res1uesta a tie51o 1uede detener una cadena de co5entarios negativos acia !a 5arca.
[ 36/ [
En cua!Buier caso# a! 5enos un "!og cor1orativo es i51ortante 1orBue !a 1ersona interesada
Bue "usBue so"re un te5a# segura5ente reci"irC !a 1osici%n de !a e51resa u organi&aci%n Bue
tenga un "!og con !os tags o etiBuetas adecuados ( correcta5ente inde*xado 1or !os
"uscadores. Si no esta5os en e! !ugar ( en e! 5o5ento Gustos# no nos encontrarCn.
=or otro !ado# !os "!ogs son 5u!ti5edia!es< 03f 1u"!ica @otos# ,.f videos ( ,8f# 5Ksica. En
e! C5"ito de !a De" ,.-# !os te!evidentes son 1roductores# !os !ectores# editores ( un
ado!escente 1uede ser un !;der de o1ini%n. Ta 1resencia5os a Agustina Fivero [&!log-ger
argentina conocida co5o >umbio[ en !os a@ices de !a ca51a>a de Ni9e# e!egida 1or ser un
re@erente entre !os ado!escentes.
En e! 1asado# !o Bue !a gente dec;a de nuestras 5arcas 1er5anec;a 5ucas veces ocu!to. En !a
actua!idad# gran 1arte de esos diC!ogos estCn ocurriendo en gran cantidad de sitios ( todos
e!!os a! a!cance de nuestros o;dos. Si "ien e! E"oca en "ocaE existi% sie51re# !o Bue antes
to5a"a 5eses en dar !a vue!ta a! 5undo# o( s%!o es cuesti%n de 5inutos.
=or eGe51!o# con e! "!og Ce!u!aris
/
Mariano A5artino !!eg% a adBuirir un signi@icativo 1eso
es1ec;@ico en !a De" ( re1resenta a !a co5unidad de te!@onos 5%vi!es 5Cs grande en idio5a
es1a>o!. En este 5o5ento# ! estC sindicando contenido 1ara di@erentes 5edios tradiciona!es (
se convirti% en e! re@erente a! 5o5ento de consu!tar ( co51rar nuevos te!@onos ( servicios
5%vi!es.
En esta 1!ata@or5a# A5artino !ogr% generar un es1acio de discusi%n donde !os usuarios Bue
estCn 1ensando en co51rar un ce!u!ar# 1ueden de"atir so"re !as ventaGas o desventaGas de !os
1roductos Bue se !an&an a! 5ercado. Estas conversaciones (a no se 5antienen so!a5ente en
!as re!aciones cara a cara2 aora !os consu5idores interca5"ian sus o1iniones en !a De" (
estas 1er5anecen
/. SSS.ce!u!aris.co5
368 [
1ara ser !e;das 1or cua!Buier interesado en nuestro 1roducto. =ara !as e51resas de tecno!og;a
5%vi!# este "!og no 1uede ser sos!a(ado en sus estrategias de re!aciones 1K"!icas sino Bue
de"en escucar !o Bue a!!; dicen de e!!as ( 1artici1ar 1ara dar res1uesta a !as inBuietudes de su
1K"!ico.
Otro caso es !a 1eriodista A!icia Fida!# devenida en "!ogger# ( su in@!u(ente sitio Site5arca
8

orientado a! 5ar9eting# Buien decidi% 5antener# co5o e!!a 5is5a dice# !os E5otores
1rendidosE con un "!og so"re e! te5a Bue a";a cu"ierto 1ara e! diario online In@o"ae
=ro@esiona!# editado en !a ciudad de +uenos Aires. EE51ec con e! 1osteo de ca51a>as#
videos e in@or5aciones de! sector# 5e&c!ado con a!guna 1erce1ci%n 5Cs 1ersona!. FesteG !as
5i! visitas# ni Bue a"!ar de !as dos 5i!# ( 5e 1regunta"a c%5o !!egaron a encontrar5e. $as
estad;sticas crec;an ( segu; a1ostando a !os 1%steos ( diecioco 5eses des1us de e51e&ar#
ce!e"ro Bue 1asaron 1or Site*5arca 5Cs de 0,- 5i! 1ersonasE.
Ex1!ica una de !as caracter;sticas de! nuevo consu5idor de in@or5aci%n< ECuando ve un aviso
en !a te!evisi%n# en !a ca!!e# o !o escuca 1or !a radio# Buiere ver!o nueva5ente# o sa"er c%5o
se !!a5a !a actri&# o cuC! era !a agencia# o de Buin es !a "anda 5usica!. Esto se acrecienta
cuando a( un sitio de 1ro5ociones ( !as "KsBuedas en !a De" 5ucas veces ter5inan en e!
"!og. ABu; !a c!ave son !os tags o etiBuetas< a( Bue sa"er cuC!es son !as 1a!a"ras c!aves 1ara
Bue !as "KsBuedas !!eguen a nosotrosE.
Agrega Bue Ea( un 1K"!ico o target 5asivo Bue se 5ueve a! rit5o de !as 1ro5ociones.
Mucas 5arcas ni se dieron 1or enteradas de todo !o Bue se co5enta de e!!as. ^a( ade5Cs
otro 1K"!ico de nico# e! de !os 1ro@esiona!es de! 5edio# !as agencias de 1rensa o !os co!egas.
En !# Site5arca (a se gan% un !ugar en e! mi@ de 5edios de! ru"ro. +uscan estad;sticas# lin)s
de a!gKn estudio o !o K!ti5o Bue estC 1asando en e! 5undo de !as co5unicacionesE.
8. SSS.site5arca.co5
[ 364 [
Co5o "uena "!ogger su"ra(a Bue Eno 5e 5ueve !a agenda de !os otros sino !o Bue 5e 1arece
re!evante o tengo ganas de resa!tar. Se trata "Csica5ente de no escati5ar datos# ni direcciones#
ni te!@onos# ni lin)s. Fivi5os Egoog!eandoE ( nos grati@ica encontrar res1uestas. $a 5a(or
1arte de !as veces no se trata de notas 1eriod;sticas en sentido estricto# sino de
reco5endaciones o co5entarios. Co5o dicen !os gurKes de !a De"# N!o Bue 5Cs nos gusta es
co51artirN. Site5arca se trata de contar!es a otros !as cosas Bue 5e van 5arcandoE.
Es !%gico Bue @rente a este escenario# 5Cs de un 1ro@esiona! de !as re!aciones 1K"!icas sienta
Bue conci!iar e! sue>o (a no es tan @Cci!. PQu 1asa cuCndo un "!ogger e51ie&a a acer rodar
ru5ores so"re nuestra organi&aci%nO PQu sucede s; en una red socia! se es1arce co5o
reguero de 1%!vora Bue !os 1roductos de nuestra e51resa estCn conta5inadosO PQuin es e!
editor de InternetO =or suerte# nadie.
Vna de !as conc!usiones de! estudio de Vniversa! McCann esta"!ece Bue !a "!og%s@era 1uede
"rindarnos un "ar%5etro certero de !a o1ini%n de! consu5idor. En e! texto ex1resa< E$as
5arcas de"er;an estar usCndo!a 1ara 5edir !a o1ini%n de sus consu5idores# 1ara rastrear !as
res1uestas a !as iniciativas de 5ar9eting ( co5o @oro de investigaci%nE. ^o( en d;a# se
convierte en una erra5ienta esencia! 1ara !a gesti%n de !a re1utaci%n online u =nline
:e"utation 1anagement UOIMM a !a Bue nos re@erire5os en e! ca1;tu!o siguiente.
Redes sociaIes
=ara co51!icar e! cuadro de situaci%n a1arecieron !as redes socia!es. En rea!idad# Internet es
E!aE Ied socia!# ( sitios co5o Face*"oo9# Or9ut
4
# $in9ed!n# ^i4
0
o S%nico
6
# entre otros#
siste5ati&an !as re!aciones ( otorgan erra5ientas Bue @aci!itan una costu5"re atCvica de !os
seres u5anos< reunirse 1ara conversar ( co51artir
4. SSS.or9ut.co5
0. SSS.i4.co5
6. SSS.sonico.co5
[ 360 [
ex1eriencias. Mi!enios atrCs# se reun;an a!rededor de un @uego ( co5enta"an !as ex1eriencias
de! d;a# re!ata"an c%5o se a";an sa!vado de! ataBue de un tigre# o co51art;an secretos 1ara !a
ca&a de un 5a5ut2 actua!5ente# se reKnen a!rededor de! E@uego virtua!E de una 1Cgina de
Face"oo9. $as necesidades u5anas no an ca5"iado aunBue !a tecno!og;a !as 1otencia a
gran esca!a.
A>os atrCs# una 5a!a ex1eriencia con una e51resa era co51artida con a5igos o co51a>eros
de tra"aGo# en un c;rcu!o geogrC@ico ( nu5rico reducido2 aora# esa 5is5a ex1eriencia 1uede
ser co51artida con 5i!!ones de individuos# des1arra5ados en todo e! 1!aneta# en cuesti%n de
segundos. $as costu5"res ta51oco an ca5"iado# 1ero s; sus consecuencias.
En estas redes# !as 1ersonas se agru1an siguiendo intereses si5i!ares# (a sea aderirse a
causas socia!es# co51artir a!egr;as ( triste&as a!rededor de un eBui1o de @Kt"o!# e@ectuar una
5arca en contra de !a vio!encia guerri!!era en Co!o5"ia# interca5"iar in@or5aci%n entre
1adres de ni>os autistas# o ce!e"rar e! a5or acia un cantante de 5oda entre ado!escentes.
Mi!!ones de estas 1ersonas inician su d;a a!rededor de este @uego virtua! a! Bue a!i5entan con
sus ex1eriencias# istorias ( @otogra@;as a !o !argo de! d;a. En !a @igura 3# o"serva5os un
ran)ing rea!i&ado entre !as redes socia!es 5Cs visitadas# con Face"oo9# M(S1ace ( :Sitter a
!a ca"e&a. =ara una e51resa u organi&aci%n# ser 1arte de esta conversaci%n donde navegan
5Cs de ,,- 5i!!ones de visitantes Knicos# es vita!.
..1 1i.8 ?4 $95
-S. r,:;.c 'u-
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1 uu"; u) oto
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>;i^ ...-b/sid.'tii '
& & '.Z .F. GY
366 [
1-----rrr----------------------------------------------------------------------------------------------------------
NUEVO RANKINC DE LAS 25 PRINCIPALES REDES REDES SOCIALES
(Ranking por visitas mu
nsaIa, inoro d 2009) |||
compete
^^^^HRANK. STO
VISITAS NICAS
VISITAS POR MES RANK. PREVIO
uH^^^|
1 fecebcckcom 58,557,534 1.191,373,339 2
2 myspac8.com 58,555,800 810,153,536 1
3 yr.er :*r 5,979,052 54.218,731 2
2
4 fccsfercom 7,645,423 53,389,974 1
6
5 r(edncc-i 11,27- 16S 99999,9;;
i > 6 Qgged com 4,448,915 39,630,927 1
0
7 cassma'ss CCT 17,295.524 35.219,210 3
*f 8 myyearboc*
com
3,312,398 33,121,321 4
S ve,curn3. coni 4,7J,t J 25,221.35- 5
f 10 raeemcom 9,047,491 22.993,583 1
3
11 renan cc 13.7C-i.390 23.278.1CJ 1
1
r 12 rangcom 5,573,549 19,511,652 2
3
13 t3;i.p'are-.::ni 1,532 325 10,173.3^2 7
|'14 bebo con 2,997,929 9,849,137 5
15 r. 5cc."i 2 393 323 9.416,265 8
?-" 16 yuku.com 1,317,551 9,358,989 2
1
17 caemair cen 1,647,33S 3.536,251 1
9
(u 18 temlser.com 1,568,439 7,279,050 1
4
19 xangaccT 1.331,376 7 GCS 577 2
3
| 20 360.y3hoocom 1,499,057 5,199,702 1
2
21 crk'.tom 454,46.; 5.CS1.235 1
5
f u 22
urbaftch3tcom
329,041 2,961,250 2
4
23 litar COT 452 0?3 2,170,315 1
7
i' 24 ssantow! n< 81,245 1,118,245 2
5
25 ::(' ce- 9? 15 109,492 1
8
Figura 3. Ian9ing de !as redes socia!es. Fuente< SSS."!og.co51ete.co5.
F!orencia Sa"atini# Directora Iegiona! de Ie!aciones =K"!icas de S%nico# nos co5ent% Bue
!as redes socia!es "rindan !a 1osi"i!idad de acer !o Bue en !a 1ro@esi%n se conoce co5o
;ssues mana-gement o 5aneGo de te5as. ESi se tiene un 1er@i! 1K"!ico de una 5arca en una
red socia! [o en varias[ 5oderas e! contenido ( ves !o Bue se va diciendo ( su"iendo2 tenes
oro en 1o!vo 1ara 5eGorar tu 1roducto# tu servicio# estar 5Cs cerca de! c!iente# dar!e !e-edbac)
( res1uestas. $as agencias o de1arta5entos de re!aciones 1K"!icas todav;a no !o estCn
aciendo# es co5o tener un !a"oratorio 1ara acer 5aneGo de te5as# Bue 1ueden dis1arar a
ca5"ios de 1o!;ticas de !a co51a>;aE. Destac% Bue estas 1!ata@or5as sirven 1ara tra"aGar
so"re !as crisis# 1ero advirti% Bue Esi se tiene !a 5arca de un 1roducto en una red socia! ( !a
gente e51ie&a a a"!ar 5a!
[ 367 [
de tu 1roducto o tu servicio# !o 1eor es e!i5inar !os co5entarios 1orBue se 1ierde !egiti5idad
( credi"i!idadE.
Agreg% Bue Een A5rica $atina# e! desarro!!o ( !a incor1oraci%n de nuevas tecno!og;as a !a
co5unicaci%n cor1orativa o instituciona! de una 1ersona# una 5arca# un 1roducto o una
e51resa# estC tardando 5uco. Ade5Cs# a!gunas e51resas todav;a no co51renden !o Bue
sucede en una red socia!. AunBue e! 1residente de una co51a>;a tenga un 1er@i! en S%nico# o
Face"oo9# o ^i4# no entiende e! resto de !o Bue 1asa en !as redes socia!es# ni e! 5odo en Bue
una 5arca# un 1roducto# un servicio# un 1o!;tico 1uede ex1!otar!oE.
Se>a!% Bue E!as 1ersonas Bue 1asan 5Cs tie51o conectadas# 1re@ieren 5andar 5ensaGes 1or !a
red socia!# 5Cs Bue 1or e-mail. Segundo< aBue!!os Bue nunca se conectaron a Internet# !a
1ri5era ve& Bue !o acen# con@iguran un 1er@i! en una red socia!. Eso es rar;si5o. Esa red es
un e!e5ento de inducci%n# ( 1ara un o5"re de sesenta# o una 5uGer de cincuenta a>os de
edad# su 1ri5er contacto con Internet es a travs de e!!a# 1orBue un iGo o un so"rino !es dicen
Bue se su5en. Cada ve& son 5Cs ( son @anCticos 1orBue !e encuentran una uti!idad de
co5unicaci%n 1ro@unda. Ex1onen su 1unto de vista# acen un co5entario socio!%gico# una
o"servaci%n 1o!;tica. Encuentran un !ugar en e! Bue se 1ueden ex1resar ( reci"ir !eedbac) en
e! 5o5ento2 sin a"er escrito un art;cu!o en un diario o sin ser un 1eriodista reconocido#
acen Bue su vo& se escuce ( genere a!go en otros Bue# in5ediata5ente# !e dicen !o Bue
1iensanE.
Es c!aro Bue !a ado1ci%n ( ada1taci%n a este 1anora5a no es 1areGa en todos !os sectores# en
todas !as industrias ( en todos !os 1a;ses de !a regi%n. A!gunos van 5Cs rC1ido Bue otros. $o
@unda5enta! es entender Bue !a co5unicaci%n (a Eno se in(ecta con una aguGa i1odr5icaE
co5o a1unt% Sa"atini# sino Bue !a c!ave es 1artici1ar en esa conversaci%n# desde un 5odo
"idirec*ciona!# donde e51resa# 5arca# consu5idor ( usuario convergen ( a"!an de tK a tK.
36. [
Queda c!aro Bue !as redes socia!es 1er5iten detectar te5as# antici1ar crisis# esta"!ecer un
diC!ogo con e! usuario en un C5"ito Bue es co5Kn a a5"os ( ser 5enos unidirecciona!.
ECuando una 5arca# una e51resa o un 1o!;tico entra a una red socia!# su 5ode!o de"er;a ser
5Cs dia!%gico ( re!aciona!# no vertica!E# o1in% Sa"atini.
A!icia Fida! su"ra(%# "asada en ex1eriencia 1ro1ia# Bue E1ara co51render e! 5undo
Site5arca# a( Bue considerar Bue todo se co51!e5enta con una "uena 1i&ca de 1resencia en
!as redes socia!es. E! no5"re Site5arca suena en Face"oo9
7
# en F!ic9r
.
# en :Sitter
UAsite5arcaM# en Tou:u"e
3-
# en Odeo
33
( en cuanto otro sitio taBui!!ero a1are&ca# ( as; se van
su5ando ade1tos o visitantes circunstancia!esE.
Fa!ga !a ac!araci%n# sin e5"argo# de Bue no a( dosis de De" ,.- Bue saBue a una e51resa de
!a @a!ta de re!evancia. Iadio Sac9# una cadena de tiendas de ventas de 1roductos
e!ectr%nicos# Bue su1o ser una de !as 5Cs i51ortantes en !os Estados Vnidos# atraviesa una
seria crisis de identidad ( ca;da en !as ventas co5o consecuencia de !os ca5"ios en !as 1autas
de consu5o ( !a casi desa1arici%n de! 5ercado de a@icionados Bue ar5a"an sus 1ro1ios
eBui1os e!ectr%nicos ( con@ia"an en Iadio Sac9 1ara conseguir transistores ( otros
co51onentes. Su sitio en Face"oo9 tiene a1enas unos trescientos seguidores.
Es i51ortante 1!antear cuC! serC e! ro! de !as re!aciones 1K"!icas en !as redes socia!es# (a Bue
e!!as estCn 1reva!eciendo so"re !as de5Cs 1!ata@or5as de Internet. +Csica5ente# !as re!aciones
1K"!icas online i51!ican actividades orientadas a in@!uenciar a !os 5edios de co5unicaci%n#
!as co5unidades ( !as de5Cs audiencias Bue existen exc!usiva5ente en Internet# uti!i&ando
cana!es online; su5adas a !as tareas de 5onitoreo ( management de !a re1utaci%n de !a
5arca.
7. SSS.@ace"oo9.co5'site5arca=re@`na5e
.. SSS.@!ic9r.co5'1otos'site5arca'
3-. SSS.(outu"e.co5'user'site5arcavideos
33. odeo.co5'tags'e1isodes'site5arca
[ 37- [
Vna gran di@erencia entre en !as re!aciones 1K"!icas online ( o!jline radica en !a estrategia de
EventaE de nuestra istoria o "it-c&ing. =or !o genera!# 5ucas de !as Bue se 1u"!ican en !os
5edios @ueron 1revia5ente i51u!sadas 1or un 1ro@esiona! de re!aciones 1K"!icas# (a sea Bue
su1o distri"uir correcta5ente !a in@or5aci%n# o 5ovi% in@!uencias Bue icieron Bue !os 5edios
to5aran !a nota# o si51!e5ente @ue consu!tado 1ara e!!o. ABue!!os Bue sa"en vender istorias
Bue !os @avorecen# son considerados "uenos "itc&ers. Sin e5"argo# en estas nuevas
1!ata@or5as# !as istorias no se @a"rican en 1rivado# sino Bue !a conversaci%n estC a"ierta a
todos ( es trans1arente. =or !o tanto# e! "itc&ing se vue!ve 5uco 5Cs suti!.
Antes de ingresar a !as redes socia!es# !o 1ri5ero es co51render Bue es inKti! Buerer 5aneGar
!a conversaci%n ( Bue !a co5unidad tiene sus 1ro1ias nor5as. A!!; se ace @oco en e!
individuo ( se tiende a 5ostrar 5Cs e! !ado u5ano Bue e! cor1orativo2 esto ti>e !as
conversaciones con un tono es1ontCneo ( a1asionado. $a onestidad ( !a res1onsa"i!idad son
1i!ares @unda5enta!es en !as re!aciones entre !os usuarios# 1or !o Bue !os errores de"en ser
ace1tados @Cci!5ente ( nunca Uesto sirve 1ara e! 5undo o!jline ta5"inM se de"e 5entir. E!
5odo 5Cs correcto de ingresar a una co5unidad es acer!o de !a 5is5a @or5a en Bue
visitar;a5os !a casa de a!guien.
E! 1ro@esiona! de re!aciones 1K"!icas de"e convertirse en un "eer 5Cs ( co51artir e! 5is5o
5odo de 1ensar. Co5o 5ie5"ro de una co5unidad dia!ogarC en !ugar de esta"!ecer
5on%!ogos# to5arC tanto e! jeedbac) 1ositivo co5o e! negativo# escucarC 1ro*activa5ente a
sus c!ientes ( 1erseguirC !a trans1arencia# 1orBue serC !o Bue !e otorgue con@ian&a ( !e a"ra e!
Guego a !a in@!uencia.
$%itter
Vna nueva red socia! co5en&% a ca1tar ace!erada5ente !a atenci%n de !os "eers. =ara
entonces# !os tweets !os retweets !os seguidores ( !a acci%n de EtSittearE se a";an
conso!idado co5o 1arte de! voca"u!ario de !os usuarios de :Sitter. Si "ien e! servicio de 5i*
cro"!ogging a";a sido !an&ado en e! ,--0# no @ue sino asta e! ,--.
[ 373 [
Bue rea!i&% su des1egue. Esta a1!icaci%n t;1ica de !a De" ,.- 1er5ite a !os usuarios co51artir
en tie51o rea! 1eBue>os 5ensaGes con una co5unidad de seguidores o !ollowers. $os
5ensaGes son generados 1or 1articu!ares# artistas# de1ortistas# !;deres de o1ini%n ( e51resas.
)oog!e agreg% 5Cs de 3.---.--- de seguidores a su cuenta jgoog!e
3,
en 1ocos 5eses.
Ta e5os visto Bue !os nuevos 5edios estCn @or&ando !a evo!uci%n de !as co5unicaciones (
estCn o"!igando a re1ensar !as re!aciones 1K"!icas# Bue e51ie&an a ser Ere!aciones
1ersona!i&adasE. StoSe +o(d 1!ant% un Ga!%n durante !a .eb 5.6 ?@"o
*F
con !a 1resentaci%n
de :Sit=itc
38
# una 5anera 5u( @Cci! de usar :Sitter 1ara si51!i@icar e! 5odo en Bue se
acuerdan !as sesiones in@or5ativas o brie!ings con !as e51resas durante e! encuentro. Esto
o"!ig% a !os res1onsa"!es de re!aciones 1K"!icas Bue "usca"an contactar!o# a resu5ir sus
5ensaGes en 38- caracteres# si51!i@icando e! t;1ico ele4ator "itc& o conversaci%n de ascensor.
De eco# StoSe considera Bue !a 1rCctica de! :Sit=itc !!eva !a conversaci%n de ascensor
acia una nueva "revedad< e! escalator "itc& o conversaci%n de esca!era. De esta @or5a# e!
discurso con e! Bue !os e51rendedores tratan de vender su 1ro(ecto se vue!ve 5Cs conciso
1orBue de"e durar 3- segundos# Bue es !o Bue tarda5os en su"ir o "aGar una esca!era Uun so!o
1iso# c!aro estCM. Esta erra5ienta !e @uncion% tan "ien a StoSe# Bue decidi% ace1tar
Knica5ente aBue!!os "itc&es Bue @ueran rea!i&ados a travs de :Sit=itc.
:Sitter es un @en%5eno no s%!o 1orBue nos entera5os de Bue nuestro a5igo aca"a de sa!ir de
!a 1i&&er;a ( se dis1one a 1asar !a noce 5irando una 1e!;cu!a# sino 1orBue 1er5ite co51artir
noticias en tie51o rea!. PQu 1asar;a si 1ara !os 1eriodistas :Sitter
3,.tSitter.co5')OO)$E
3/. Se",ex1o.co5
38. En e! art;cu!o E:Sit=itc is te @utureE# +o(d ex1!ica !a 1rCctica de :Sit=ic.
SSS.stoSe"o(d.co5'5essage',--7'-8'tSit1itc*is*t.t5!
[ 37, [
se convirtiera ta5"in en un !ugar centra! 1ara "uscar in@or5aci%n antes de Bue !a istoria sea
o@icia!5ente noticiaO +ueno# eso (a estC ocurriendo.
E! eGe51!o de StoSe re@!eGa e! surgi5iento de nuevas 1rCcticas en !as re!aciones 1K"!icas Bue
se desarro!!an a gran ve!ocidad. En !os ca1;tu!os siguientes# 1ro@undi&are5os !as erra5ientas
Bue surgen Uen e! ] nos re@erire5os extensiva5ente a :SitterM# !a o1ti5i&aci%n de
co5unicados de 1rensa 1ara Bue sean 5eGor u"icados 1or !os "uscadores# ( otras @or5as de
5eGorar ( o1ti5i&ar !a !!egada a audiencias o"Getivas# ( 5Cs i51ortante aKn# Bue e!!as 1uedan
!!egar a nosotros.
Entonces, hacemos todo online
y ya no invitamos a almorzar a nadie?
=ara Buienes creen Bue !a De" ,.- ace innecesarias otras @or5as tradiciona!es de re!aci%n# !a
noticia es Bue estCn eBuivocados. $a construcci%n de re!aciones 1ersona!es en e! nuevo
5undo de !as co5unicaciones ori&onta!es es tan o 5Cs i51ortante Bue antes. =ara Gusti@icar
esta dec!araci%n# uti!i&are5os un caso 1u"!icado e! 4 de Gu!io de ,--. 1or e! 1eri%dico /ew
Lor) Times
*B
. Se trata de una cr%nica de! !an&a5iento de una nueva e51resa de tecno!og;a en
Si!icon Fa!!e(.
Vno de !os 1ersonaGes es +roo9e ^a55er!ing# una 1ro@esiona! de re!aciones 1K"!icas Bue#
@rustrada con !as agencias tradiciona!es ( su convenciona! @or5a de encarar !a 1ro@esi%n#
decidi% a"rir !a 1ro1ia# +reS =I
30
. Vna de sus cuentas era Dordni9
36
# un diccionario ,.- Bue
integra distintos servicios ( @aci!ita !a co!a"oraci%n de !os usuarios en su contenido. E! tra"aGo
Bue ^a55er!ing rea!i&% 1ara Dordni9 nos de5uestra Bue !as re!aciones continKan siendo
34. SSS.n(ti5es.co5',--.'-6'-4'"usiness'-41r.t5!=1ageSantcdsa!!
30. SSS."reS1r.co5
36. SSS.Sordni9.co5
[ 37/ [
i51ortantes# 1ero ta5"in es un eGe51!o de c%5o !a a51!i@icaci%n de 5ucas voces de !a
De"# ( no s%!o !as voces de !os escritores 1ro@esiona!es# a trans@or5ado !as re!aciones
1K"!icas.
Erin McJean# @undadora de Dordni9# acudi% a ^a55er!ing 1ara Bue !a guiase en e! Si!icon
Fa!!e(. :ranscri"i5os 1arte de! diC!ogo entre McJean ( ^a55er!ing# donde discut;an a Buin
conven;a acer!e e! "itc&ing:
&* +,
EF3
-i [EPVn "!ogger tecno!%gicoO
n [Vn Buerido a5igo[ diGo ^a55er!ing.
su [P$os escritores de Dai!(Cand(O
[E!!os son todos 5is a5igos.
[P+ar"ara Da!!ra@@# escritora de Dord Court# un co!u5na sindicada so"re e! idio5a ing!sO
[To !a a5o# !a a5o[ diGo ^a55er!ing# au5entando su vo&.
[P+i& Stone de :SitterO
[Esta"a a"!ando con +i& en e! avi%n ( ! estC entusias5ado con Dordni92 !e vo( a enviar
un 5ensaGe de texto.
[$os eGecutivos de A5a&on.co5# Psocio 1otencia! 1ara Dordni9O
[=odr;a5os a"!ar con !os ti1os c!ave de A5a&on sin 1ro"!e5as[ asegur% ^a55er!ing con
una t;5ida sonrisa.
ESin i51ortar a Bu no5"re a";a5os !!egado# +roo9e !os conoc;a o conoc;a a a!guien Bue !os
conoc;aE# diGo McJean entrevistada 1or e! /ew Lor) Times ( agreg% Esi e!!a no es e! a!ca!de
de !a ciudad# a! 5enos dirige !a o@icina de correos ( sa"e d%nde todo e! 5undo reci"e sus
cartas.E A! @ina!# McJean ( !os asesores de Dordni9 decidieron a"!ar con un gru1o de
"!oggers Bue se es1ecia!i&an en e! idio5a ing!s# ( con un Knico "!ogger tecno!%gico#
Caro!ine McCart( de CNE:# 1orBue ^a55er!ing consider% Bue e!!a se divertir;a a"!ando
de Dordni9. :a5"in se acerc% a Quentin ^ard(# 1eriodista de 2orbes no 1orBue "uscara Bue
! escri"iera so"re Dordni9 en !a revista# sino Bue es1era"a Bue !o 5encionara en su :Sitter o
en su red de Face"oo9. ENo s si# a esta a!tura# sta es una istoria 1ara 2orbes; !o veo 5Cs a
Quentin co5o una in@!uencia# 1ienso en Quentin co5o individuoE.
[ 378 [
:odav;a Dordni9 no a";a anunciado c%5o i"a a acer dinero# ni Buines esta"an @inanciando
e! sitio2 esta"an 1reocu1ados 1or e! 5odo en Bue a!gunos re1orteros recoger;an a noticia. =or
!o tanto# e! gru1o decidi% Bue Dordni9 ser;a 1resentado co5o un E1ro(ectoE en !ugar de una
Ee51resaE. Cuando @ue !an&ado# Jevin Iose# e! @undador de Digg# tSite% a sus 64../3-
seguidores Bue Dordni9 era Erea!5ente incre;"!e.E $a 5a(or;a de !os otros tweets (
1u"!icaciones en "!ogs !o descri"ieron co5o Eun 1ro(ecto en cursoE# ado1tando e! !enguaGe
Bue e! eBui1o de re!aciones 1K"!icas a";a decidido.
A !as 0</- 15 de! d;a de! !an&a5iento# e! 1ersona! de +reS =I ca!cu!% Bue 3#8/ 5i!!ones de
1ersonas a";an visto tweets a! res1ecto. Ade5Cs# CNE: ( un gru1o de "!ogs ta5"in
escri"ieron so"re e! sitio. Ninguna 1arte de !a co"ertura @ue rea!i&ada a travs de !a 1rensa ( !a
5a(or;a de !os Bue cu"rieron !a noticia# no eran 1eriodistas 1ro@esiona!es. $a 1u"!icidad envi%
8-.--- 1ersonas a! sitio Se" de Dordni9# Bue rea!i&aron 36-.--- "KsBuedas !a se5ana
siguiente# ( !!a5% !a atenci%n de !os 1eriodistas de 9SA Toda, ( T&e .all Street Aournal. Vn
1ar de co51a>;as de 5edios de co5unicaci%n contactaron a Dordni9 1ara a"!ar de 1osi"!es
asociaciones# ( 5encionaron Bue !e(eron !os tweets de Iose ( otros usuarios.
^a55er!ing a@ir5% Bue e! acerca5iento Bue e!!a rea!i&% con !a cuenta de Dordni9 re1resenta
a1roxi5ada5ente un tercio de !os "itc&es de +reS =I ( Bue se estC vo!viendo 5Cs co5Kn.
E^o( !a gente Buiere e5itir en :Sitter. Ma>ana e! 5edio 1uede ca5"iar aunBue no e! nKc!eo
de nuestro tra"aGo. Ca5"iarC 1ero seguirC siendo so"re !as re!acionesE.
Nosotros esta5os tota!5ente de acuerdo con ^a55er!ing. r
[ 374 [
.a opini5n de un 'logger
+rian So!is# 1residente de FutureDor9s
37
# autor de! "!og =I ,.-
3.
( de! Socia! Media
Mani@iesto
,-
# 1u"!ic% un 1osteo
,3
co5entando e! art;cu!o de! /ew Lor) Times tras a"er
conversado con C!aire Cain Mi!!ar# !a 1eriodista Bue rea!i&% !a nota. En su o1ini%n# !as
re!aciones 1K"!icas estCn su@riendo un renaci5iento 5uco 5Cs signi@icativo de! Bue a!!; se
ex1uso. So!is considera Bue e! @oco de"e centrarse en EBu es !o Bue @unciona# Bu estC
ca5"iando ( c%5o 1ode5os contri"uir en esta UrMevo!uci%n# en !ugar de si51!e5ente a"!ar
a!rededor de e!!aE.
=ara !# no todo en !as re!aciones 1K"!icas se centra en !an&a5ientos ( eventos noticiosos#
co5o re@!eGa e! art;cu!o de! diario. :a5"in de"e5os 1restar atenci%n a !os ve;cu!os 1ara
rea!i&ar esos !an&a5ientos# a !os 1ortavoces ( a !as o1ortunidades corres1ondientes# Bue an
ca5"iando ( se an extendido gracias a !os 5edios socia!es. $o Bue no se a 5odi@icado es e!
1roceso de conectar !a in@or5aci%n con Buienes !a estCn "uscando. $a Knica di@erencia es Bue
!as erra5ientas ( !os invo!ucrados en !a rea!i&aci%n de! 1roceso an au5entado. =ara
co51ensar esta rC1ida evo!uci%n# tene5os Bue deter5inar d%nde de"e5os estar o(# 5a>ana
( e! 5es 1r%xi5o. $uego revertir e! 5odo en Bue 1!anea5os !os 1rocesos# !enguaGes ( cana!es
de in@!uencia 1ara a!can&ar e@ectiva5ente a Buienes tienen !a ca1acidad de in@!uir en otros#
"eers ( c!ientes# a1rovecando !as instancias individua!es en donde rea!i&an !a "KsBueda de
in@or5aci%n# interca5"ian conseGos ( co51arten aBue!!o Bue !os 5ovi!i&a. En 1ocas 1a!a"ras#
So!is sostiene Bue Ede"e5os convertirnos 1recisa5ente en e! ti1o de 1ersona Bue esta5os
tratando de a!can&arE.
37. SSS.@uture*Sor9s.co5
3.. SSS."riansos.co5
,-. tt1<''docs.tin9@ree.co5'docs'vieS.11Odsn`73.//.
,3. E=I Does Not Stand @or =ress Ie!ase< EBua!i&ing S1i9es and Fa*!!e(sE.
SSS."rianso!is.co5',--.'-6'1r*does*not*stand*@or*1ress*re!ea*se*eBua!i&ing*s1i9es*and*
va!!e(s
370 [
Considera Bue a 5enudo !as re!aciones 1K"!icas son 5a!inter*1retadas ( su"esti5adas# ( Bue
e! art;cu!o de /ew Lor) Times no ace 5Cs Bue 1er1etuar !a idea de Bue !as re!aciones
1K"!icas son un instru5ento 1ara 1ro5ocionar noticias# cuando !o Bue ! estC intentando
decir# es Bue# en rea!idad# o@recen 5uco 5Cs Bue eso. Cree Bue !os co5unicados de 1rensa
s%!o son a1reciados o consu!tados cuando !a noticia es in5inente. Son una erra5ienta Kti!
cuando !a co51a>;a tiene a!go Bue decir. EEs evidente Bue nuestro tra"aGo consiste en
esta"!ecer un cana! interactivo en e! Bue 1oda5os co51artir ( a1render# 1artici1ando en !os
5ercados Bue de@inen nuestro negocioE ex1res% en su art;cu!o. Ade5Cs# considera Bue !a idea
no s%!o estC en co51ro5ete5os# sino Bue escuca5os ( to5a5os !eedbac) 1ara generar una
organi&aci%n orientada a! c!iente# en sinton;a con !as necesidades de aBue!!os usuarios Bue
considera5os va!iosos. =ara e! autor de =I ,.-# !o 5eGor es Ere!acionarnos con !as
co5unidades de in@!uenciadores ( usuarios Bue 1uedan a(udar a extender !a istoria# !as
intenciones ( e! va!or 1ara generar conciencia# construir co5unidades ( conseguir de@ensores
a travs de! tie51oE.
E! verdadero va!or de !as re!aciones 1K"!icas es acer todo !o Bue sugiere e! art;cu!o de C!arie
Cain Mi!!ar# ( ade5Cs construir co5unidades Bue !e den 1oder a! usuario# 1orBue es ! Buien
extenderC !a istoria a !o !argo de !a 5u!ti1!icidad de redes. Surge# segKn su 5irada# !a nueva
era de !as re!aciones 1K"!icas directas a! consu5idor# (a no 5ediadas 1or !os 5edios#
1recisa5ente aBue!!as en !as Bue nos vo!ve5os in@!uenciadores en e! 1roceso de crear
visi"i!idad# a! igua! Bue crear actividad. Nuestro tra"aGo aora es e! de construir ( acer crecer
!as co5unidades# ( 1ara e!!o# (a no nos 1ode5os esconder detrCs de !a 5arca Bue
re1resenta5os.
E! 1unto Bue destac% es Bue si "asa5os nuestra actividad en noticias ( eventos# !os resu!tados
nunca arCn desa1arecer !a distancia Bue nos se1ara de e!!os. $a di@erencia Bue a!cance5os
estarC en crear va!or en !a 5ente de! consu5idor o cu!tivar co5unidad. Cada !an&a5iento o
estrategia de"e estar a1o(ado 1or un 1rogra5a de contrucci%n de co5unidad ( co51ro5iso
con !os in@!uenciadores.
[ 376 [
f
#od%asts & #ideos
Cree5os Bue !os "odcasts no an sido su@iciente5ente ado1tados co5o erra5ientas de
re!aci%n ( ve;cu!o de in@or5aci%n con di@erentes audiencias. Existen ex1eriencias 1ositivas
en A5rica $atina# co5o !a de A!icia Fida!# Buien se>a!% Bue Eotro de !os descu"ri5ientos
con Site5arca @ue e! de !os "odcasts. $o 1ri5ero Bue ice @ue 1ostear !as entrevistas Bue
ac;a en e! 1rogra5a E:odo =asaE# Bue se e5it;a 1or Iadio E! Mundo de +uenos Aires. Era
si51!e5ente recortar 1arte de !os audios de un 1rogra5a de radio tradiciona! ( 1oner!os en !a
De". Desde unos 5eses atrCs# di un 1aso 5Cs ( 5e !argu con "odcasts de Site5arcaE.
Agreg% Bue E1ri5ero @or5 1arte de !a ex1eriencia de Facas Fo!ando
,,
# una 1roductora
es1ecia!i&ada en"odcasts , aora !os de Site5arca (a estCn Gugando so!os en !a De". Se trata
de entrevistas uno a uno en estudio# donde tengo un 5ano a 5ano con a!gKn re@erente de !a
1u"!icidad# e! 5ar9eting# !os 5edios# !a De" o !a vida cu!tura!. Esta 1ata de Site5arca es !a
5Cs 1ro@esiona!# !a Bue reBuiere 5Cs @uerte5ente de e@"ertise 1ro1io# Bue no se 1uede
ree51!a&ar 1or a!guien Bue 'subI"ods'. Es !a 5Cs sor1rendente en tr5inos de re1ercusi%n (
situaci%n de consu5o. Me encanta sa"er Bue se escucan !os audios 5ientras se tra"aGa#
5ientras se 5aneGa o 5ientras se corre. Esa es !a !i"ertad de !a De"# !ista 1ara usar cuando
uno !a necesita. :a5"in sa!; a @i!5ar videos ( 5i idea es acer a!gKn ti1o de co"erturaE.
Estas ex1eriencias 1ueden re1!icarse en toda !a regi%n# ( si "ien es cierto Bue no es un 5edio
5asivo# no deGa de ser un 5ecanis5o adecuado 1ara a!can&ar audiencias es1ec;@icas# de cierto
nive! de ingresos o edad# teniendo en cuenta Bue e! "odcast 1resu5e Bue e! usuario tenga a!
5enos un re1roductor de .51/. SegKn Sa!!( Fa!*9oS# en !os Estados Vnidos# ta5"in Ee!
consu5o de "odcasts au5enta a! incre5entarse !os nive!es educativos ( de ingresos. En
1articu!ar# aBue!!os individuos Bue viven en ogares Bue ganan 5Cs
,,. SSS.vacasvo!ando.co5
[ 377 [
de 3--.--- d%!ares a! a>o [e! do"!e de! ingreso 1ro5edio 1or ogar[# tienen una
inc!inaci%n ,7f 5a(or Bue e! 1ro5edio 1ara "aGar "odcasts. ABue!!os Bue tienen entre 84 (
0- a>os de edad# son es1ecia!5ente @anCticos de e!!os 1orBue !es recuerda un @or5ato (a
conocido# e! de un 1rogra5a de radioE
,/
.
En re!aci%n a! 5undo de !os videos online e! 87f de !os usuarios de Internet visit% sitios
co5o Tou:u"e ( e! trC@ico Bue stos adBuieren se a du1!icado en e! K!ti5o a>o. E! ,0f de!
trC@ico en !a De" navega en estos sitios ( Tou:u"e reci"e a! 3-f. En !a actua!idad# se a
convertido en e! segundo 5otor de "KsBueda des1us de )oog!e. En ,--6# !os videos
generados 1or usuarios o 9ser Generated 7ideo UV)FM !!egaron a reci"ir ,,#8 5i! 5i!!ones
de visitas ( !os 1ron%sticos en e! 5ercado sostienen Bue estas ci@ras continuarCn creciendo.
E! au5ento de !a de5anda no es !o Knico 1ositivo de !os videos online ta5"in de"e5os
resa!tar !os "ene@icios de su costo reducido. Vn video de / a 4 5inutos de duraci%n es 5uco
5Cs econ%5ico Bue !os tradiciona!es videos de 1rensa. Aora 1ode5os inc!uir este contenido
en nuestro sitio Se" ( sindicar!o a travs de un agregador de noticias 1ara una 5eGor di@usi%n.
Asi5is5o# !as innovaciones Bue se 1resentan en !a industria de !os videos online estCn
orientadas a vo!ver e! contenido 5Cs interactivo# 1orBue aBue!!os videos Bue 1ueden reci"ir
c!ics de !os usuarios tienen !a 1ro1iedad de generar 5Cs co51ro5iso. Aora 1ode5os
co51artir 1arte de! video con otros usuarios ( deGar co5entarios. $a istoria de nuestra 5arca
1uede contarse en un video Bue# a su ve&# sea sindica!i&ado ( co51artido entre !os "eers.
**>">
,/. Fa!9oS# S.< /ews and -edia :elations m the 'nternet A"e. ,asadena!
Fa!9oS Inc.# ,--7.
[ 37. [
En sntesis
:ras ana!i&ar !a evo!uci%n de! 1roceso de co5unicaci%n en Internet# vi5os Bue !a gran
di@erencia cua!itativa con !os 5edios tradiciona!es es su ori&onta!idad. Co51ro"a5os Bue
nos a"re e! Guego a !a creaci%n de a!go antes ini5agina"!e< !as re!aciones 1K"!icas
1ersona!i&adas.
)racias a !as erra5ientas Bue estCn "rotando de !a De" [ !os "!ogs# !as redes socia!es (
:Sitter# entre otras[# !a 1ersona!i&aci%n de esta 1ro@esi%n (a no surge co5o 1osi"i!idad# sino
Bue se vue!ve una condici%n insos!a(a"!e si desea5os generar in@!uencias. =ara e!!o#
o"serva5os Bue !o 1ri5ero Bue de"e5os acer es convertirnos en un "eer 5Cs.
A 5ediados de! ,--.# !a nueva estre!!a en Internet era :Sitter ( a !o !argo de este ca1;tu!o#
ana!i&a5os !a 5u!ti1!icidad de usos Bue 1uede adBuirir en !as re!aciones 1K"!icas< )oog!e
des1!iega una !ista de cuentas 1ara co5unicar a sus !ollowers 5ensaGes 5u( es1ec;@icos en
tie51o rea!2 StoSe +o(d si51!i@ica e! ele4ator "itc& con !a a1!icaci%n :Sit=itc2 ^a55er!ing
( Dord*ni9 cata!i&an e! 1oder de !as re!aciones gracias a esta erra5ienta. E! a1orte de +rian
So!is nos ace ver a este @en%5eno co5o e! 5otor de un ca5"io cua!itativo# Bue !!a5a a !os
1ro@esiona!es a invo!ucrarse en e! 5undo de !os "eers.
$uego de so1esar !a i51ortancia de estas erra5ientas# 1usi5os a dis1osici%n a!gunos
conseGos 1rCcticos 1ara iniciarnos en !o Bue !!a5a5os re!aciones 1K"!icas online. E! a"anico
de o1ortunidades 1uede resu!tar a"ru5ador en un 1rinci1io2 1ero !a e!ecci%n de !as
erra5ientas 5Cs adecuadas 1ara nuestro negocio# nos irC introduciendo 1rogresiva5ente en
esta disci1!ina ( nos conducirC a una @a5i!iaridad creciente con !os nuevos 5edios. S%!o es
cuesti%n de dar e! 1ri5er 1aso.
[ 3.- [
CAPTULO IX
LA REPUTACIN EN INTERNET
y i; ,-m Lo que se gan en aos
se puede perder en minutos
ri-:i;
ti 6T1*. . 4 h3O,/
-S'
kN "?l m(s "uro tesoro al Nue "uede as"irar un ser &umano en estos tiem"os es a una
re"utaciGn sin man-
'""' c&a Nue le sobre4i4a. -os &ombres son como cer(mica dorada o barro "intado."
Sa9es1eare
$a re1utaci%n# o sea !a i5agen Bue e! 1K"!ico tiene de nuestra e51resa# 1roductos ( servicios#
es uno de !os va!ores 5Cs custodiados 1or !as re!aciones 1K"!icas. =ara Car!es Fo5"run#
Director EGecutivo de! Ie1utation Institute
3
de Nueva Tor9# !a re1utaci%n estC asociada de
@or5a i51ortante ta5"in a sus sta)e&olders: es !a consecuencia de su a"i!idad 1ara
re!acionarse con e!!os# !a uni%n raciona! ( e5ociona! entre !a co51a>;a ( sus 1art;ci1es o#
dico de otro 5odo# !a i5agen Bue stos tienen de esa co51a>;a.
En e! sig!o ]]# este va!or !!eg% a 1osicionarse [Gunto con !a 5arca[ co5o uno de !os
activos 5Cs i51ortantes de !as organi&aciones# !ugar antes ocu1ado 1or tangi"!es co5o !os
"ienes de ca1ita!# !os recursos u5anos# entre otros. $as re!aciones 1K"!icas
3. SSS.re1utatio5nstitute.co5
191
"uscan Bue !a gente 1erci"a a !a organi&aci%n o a !a 5arca ta! co5o Buieren ser vistas ( Bue !a
i5agen cor1orativa coincida con !a identidad de !a e51resa. Este o"Getivo se a!can&a 1or
5edio de una correcta co5unicaci%n de sus va!ores.
En cierta 5anera# !a re1utaci%n contiene in@or5aci%n so"re nosotros en 5anos de nuestro
1K"!ico ( deter5ina !as ex1ectativas Bue !os consu5idores tendrCn so"re nuestra 5arca (# 1or
ende# so"re nuestros 1roductos o servicios.
=ero# PBu sucede con !a re1utaci%n en un 5undo donde todos tienen una o1ini%n# ade5Cs !a
1u"!ican# ( 1ara 1eor en tie51o rea!O
$a i51ortancia de !a re1utaci%n# online o no
Es c!aro Bue en e! dinC5ico 5undo online !as re1utaciones se ven a@ectadas con una ra1ide&
i51ensada dcadas atrCs. Vna 5a!a i51resi%n o ex1eriencia con una 5arca no s%!o es
co51artida con 5i!!ones en a1enas segundos# sino Bue Bueda testi5onio en !a De" 1ara Bue#
5eses o a>os des1us# 1ueda ser encontrada 1or a!guien Bue "usca re@erencias acerca de esa
co51a>;a# 5arca# 1roducto o servicio.
Vn eGe51!o de !a ve!ocidad de !a 1ro1agaci%n de !as o1iniones ( !os i51actos en 1otencia!es
consu5idores es !a 1reocu1aci%n Bue# a 5ediados de! ,--.# e51e&aron a 5ani@estar @ir5as de
5ar*9eting ( re!aciones 1K"!icas vincu!adas a !a industria de! cine de ^o!!(Sood.
:radiciona!5ente# !os estudios co51aran !a ca;da Uo au5entoM en !a venta de entradas de un
@in de se5ana a! siguiente 1ara 5edir e! e@ecto de !as reco5endaciones E"oca en "ocaE.
)enera!5ente# e! estreno 5arca e! 1ico de ventas ( stas van dec!inando !enta5ente a !o !argo
de !as se5anas2 un dec!ive 5u( 1ronunciado signi@ica Bue !as 1ersonas estCn reco5endando a
sus a5igos no ir a ver !a 1e!;cu!a.
=ues "ien# !os estudios estCn aciendo estas 5ediciones Ed;a a d;aE 1or !a senci!!a ra&%n de
Bue e! E"oca en "ocaE se 5ueve a !a ve!ocidad ( con e! a!cance de Face"oo9 ( :Sitter. De
acuerdo a
[ 3., [
!os estudios cine5atogrC@icos ( !as @ir5as Bue estudian e! 5ercado de! 1K"!ico Bue asiste a!
cine [en 1articu!ar en !a cr;tica te51orada de verano en e! e5is@erio norte donde se
estrenan !as 1e!;cu!as 5Cs taBui!!eras !!a5adas "o"-corn mo4ies[# !a gente tiene !a ca1acidad
de acer sa"er su o1ini%n a una esca!a aKn 5Cs a51!ia usando !as redes socia!es.
En este sentido# estos nuevos cr;ticos de cine Bue 1ueden enviar sus o1iniones acerca de una
1e!;cu!a a sus seguidores desde su te!@ono ce!u!ar [inc!uso antes de deGar !a sa!a[1odr;an
contri"uir a! xito o causar e! nau@ragio de una inversi%n 5u!ti5i!!onaria. En s;ntesis# si !a
5a(or;a de !os Bue ven e! estreno un viernes 5ani@iestan su disgusto 1or !a 1e!;cu!a# (a 1ara
e! sC"ado en !a noce !a o"ra 1uede enca5inarse a un desastre de taBui!!a.
En e! 1asado# este e@ecto era 5Cs !ento. Co5o diGi5os anterior5ente# e! E"oca en "ocaE
existi% sie51re 1ero en un radio geogrC@ico reducido ( con una trans5isi%n te51ora! 5Cs
!enta. Aora# !a o1ini%n de un a5igo [5Cs 1oderosa Bue !a de un re1utado cr;tico ( 5Cs
e@ectiva Bue !a 5eGor 1ensada ca51a>a de 5ar9eting[ 1uede deter5inar si una inversi%n de
,-- % /-- 5i!!ones de d%!ares 1or 1arte de un estudio# tendrC o no e! retorno necesario en !as
"o!eter;as.
En Gu!io de ,--. se ex1!ica"a as; !a a"ru1ta ca;da de inters en !a 1e!;cu!a de! c%5ico
"ritCnico Saca +ar%n Con# Buien es es1ecia!ista en 1roducir s&oc)s en !a audiencia con su
u5or corrosivo# e! Bue# en 5ucas ocasiones# a 1uesto de 5ani@iesto !os tra&os 5Cs
cuestiona"!es de !a sociedad estadounidense# co5o su !arvado racis5o ( 1reGuicios
o5osexua!es. Con 3runo !a K!ti5a o"ra de +ar%n Con# Bue 5ucos ca!i@icaron de
de5asiado i51actante 1ara e! gusto nortea5ericano# !as ventas de entradas ca(eron un 8-f
entre e! viernes de su estreno ( e! sC"ado siguiente. Vna ca;da de un d;a 1ara otro es a!go
indito en !a industria de! cine estadounidense. =or otra 1arte# 1e!;cu!as co5o Trans!ormen ,#
;ce Age F T&e 'ro"osal 'ublic ?nemies ( T&e 0ango4er au5entaron !a venta de "o!etos de
viernes a sC"ado# gracias a! "uen E"oca en "ocaE.
[ 3./ [
SegKn Audio 7ideo :e4olution
5
[newsletter dedicado a 1asar revista a !a industria de !a
e!ectr%nica ( e! entreteni5iento[ di@erentes estudios estCn tratando de e51!ear diversas
tCcticas 1ara su"irse a !a o!a de :Sitter ( Face"oo9. Son(# 1or eGe51!o# a creado 1Cginas de
:Sitter 1ara sus K!ti5as 1e!;cu!as. $a tCctica de res1onder tweets so"re Lear one !a K!ti5a
1e!;cu!a con ?ac9 +!ac9# @ue inKti! cuando !os co5entarios de !a 5a(or;a @ueron
decisiva5ente negativos.
Este eGe51!o de5uestra e! 1oder de !os 5edios socia!es ( !os o"stCcu!os Bue de"en en@rentar
Buienes 5aneGan !a re1utaci%n# en este caso de !as 1e!;cu!as [Bue# no o!vidar# 1ueden sa!var
o undir a un estudio cine5atogrC@ico[# Bue an deGado de ser 1roductos cuidadosa5ente
5ercadeados ( 1osicionados 1or !os 5is5os estudios 1ara ser# de a!guna 5anera# 1roductos
socia!es.
$as redes socia!es 1ueden usarse 1ositiva5ente 1ara crear inters# !o Bue !os es1ecia!istas en
5ar9eting !!a5an generar "buII " a!rededor de una 1e!;cu!a. A!gunos directores ( 1roductores
estCn usando :Sitter 1ara 1rovocar esta ex1ectativa. ?on Favreau# 1or eGe51!o# estuvo
EtSitteandoE durante !a 1roducci%n de ;ron 1an 5. :ras e! estreno# e! contro! es cedido a!
1K"!ico ( si Buienes ven !a 1e!;cu!a e! 1ri5er d;a no sa!en satis@ecos# !o arCn sa"er a sus
a5igos# Bui&Cs antes de Bue a1are&ca !a !e(enda "T&e ?nd".
Iniciarnos entonces en e! ca5ino de !a gesti%n de !a re1utaci%n online UOIM 1or su sig!a en
ing!sM es 5enos una a!ternativa Bue una condici%n i51rescindi"!e en e! 5undo actua!. De
e!!a de1enderC !a e*x1eriencia Bue !os usuarios tengan con !a 5arca. Co5o todo nuevo
escenario# e! 5undo online 1resenta tanto o1ortunidades co5o a5ena&as a !a re1utaci%n ( !o
5Cs reco5enda"!e es tener conciencia so"re !a @or5a ( e! !ugar en Bue reside cada una de
e!!as.
,. SSS.avrev.co5
3.8 [
Oportunidades y amenazas
Mucos 1re@ieren ignorar e! eco de Bue e! "a!ance de 1oder a ca5"iado en @avor de!
consu5idor. Vnos cuantos todav;a creen Bue 1orBue Internet tiene una 1enetraci%n "aGa en
A5rica $atina Uco51arada con Euro1a o Estados VnidosM# es 5enos i51ortante a !a ora de
esta"!ecer una estrategia de re1utaci%n.
Coincidi5os con Antonio A5"rosini# Coordinador Acad5ico de !a Carrera de Medios (
Entreteni5iento de !a Vniversidad de =a!er5o en +uenos Aires# Buien consider% Bue Ea(
5ucas o1ortunidades ( 5ucos riesgos2 1ero aKn 5uca gente no Buiere reconocer e!
entorno online co5o una @uente de in@or5aci%n so"re !a @or5a en Bue !os 5ercados actKan
con res1ecto a !a 5arca. En rea!idad# eso 1asa con !os sitios cor1orativos# donde a(
co5entarios ( BueGas Bue acen !os c!ientes acerca de deter5inados servicios# ( !as 5arcas
cor1orativas directa5ente no Buieren reconocer!o ( no contestanE.
T agreg%< ENosotros organi&a5os Uen !a VniversidadM un se5inario so"re re1utaci%n.
Asistieron directores de co5unicaci%n de 5ucas e51resas2 a!gunos de e!!os esta"an 5u(
enoGados con e! 5ateria! Bue reci";an de !os sitios de Internet. T en !ugar de to5ar!o co5o un
!ocus grou" es decir e51!ear!o 1ara sa"er Bu estCn 1ensando# o1taron 1or una actitud
de@ensiva. Creo Bue a( Bue a1rovecar esa in@or5aci%n. Eso ta5"in de1enderC de !a
ca1acidad de Buien estC a cargo de !a re1utaci%n de !a e51resa de distinguir cuC! a1orta ( cuC!
@or5a 1arte [ta! ve&[ de una ca51a>a de des1restigioE.
^e5os reiterado !os "ene@icios Bue nos a1ortan este nuevo 5edio ( !as o1ortunidades Bue se
a"ren en consecuencia. Sinteti&are5os aBue!!os Bue inciden directa5ente so"re !a re1utaci%n<
en 1rinci1io# co5o diGo A5"rosini# tene5os !a 1osi"i!idad de reci"ir @Cci!5ente el!eedbac) de
usuarios ( consu5idores# interactuar con e!!os# conocer sus 1er@i!es ( sus C"itos en
1ro@undidad# e invo!ucrar!os con nuestra 5arca en escenarios vira!es. Sin e5"argo# e! 5odo
en Bue uti!ice5os estos "ene@icios deter5inarC !a 1osi"i!idad
[ 3.4 [
de o"tener una a!ta cuota de @ide!idad en !os usuarios ( asta de convertir!os en autnticos
evange!i&adores en su co5unidad de !o Bue intenta5os 1ro5ocionar.
En este sentido# de"e5os reconocer Bue esta5os @rente a un 1er@i! de usuario distinto a!
de5ogrC@ico# ( 1ode5os tener en cuenta !a esca!era socia! tecnogrC@ica# Bue 5enciona
Forrester en un estudio !!a5ado Social Tec&nogra"&ics
F
. Esta nueva seg5entaci%n se e!a"ora
de acuerdo a !os 1atrones de co51orta5iento Bue ado1tan
rO
!os usuarios @rente a !os 5edios
socia!es.
En e! resu5en eGecutivo ex1!ica Bue E5ucas co51a>;as ven a !as 1!ata@or5as socia!es co5o
una !ista de tecno!og;as Bue de"en e51!earse de acuerdo a sus necesidades [un "!og aBu;# un
"odcast a!!C[ 1ara conseguir un o"Getivo de 5ar9eting. Sin e5"argo# es 5Cs coerente
rea!i&ar un en@oBue Bue co5ience con tu 1K"!ico o"Getivo ( deter5ine Bu ti1o de re!aci%n
Buere5os construir con e!!os# "asado en !o Bue e!!os rea!5ente estn ca1acitados 1ara acerE.
=ara e!!o# Forrester categori&a !os co51orta5ientos en 5edios socia!es en una esca!era con
seis nive!es de 1artici1aci%n ( sostiene Bue uti!i&an e! tr5ino Etecnogra@;a socia!E 1ara
descri"ir e! anC!isis de !a 1o"!aci%n de acuerdo a estos nive!es de 1artici1aci%n. E$as 5arcas#
!os sitios Se"s ( cua!Buier otra co51a>;a Bue va(a detrCs de !as tecno!og;as socia!es 1ri5ero
de"er;a ana!i&ar !a tecnogra@;a socia! de sus consu5idores ( !uego# crear una estrategia socia!
"asada en su 1er@i!E conc!u(e. Existe una gran o1ortunidad en e! 5aneGo de !a re1utaci%n
online si sa"e5os !eer correcta5ente a nuestro 1K"!ico. Ta no nos re!aciona5os con targets
sociode5ogrC@icos# aora agru1a5os a !os usuarios segKn seis 1atrones de co51orta5iento<
inactivo# es1ectador# agru1a*dor# co!eccionista# cr;tico ( creador.
/.tt1<''"!ogsiorrester.co5'groundsSe!!',--6'-8'@orrestersancSat5!
[ 3.0 [
n
Los segmentos incluyen a los consumidores que participaron, al menos, en una de las actividades indicadas por mes.
Cr;ticos 19%
Coleccionistas 15%
Participante 19%
Espectador 33%
nactivo 52%
u
Publicar una pgina web
Publicar o mantener un blog
Subir videos a sitios como YouTube
Comentar blogs
Votar y realizar criticas
. Usar RSS
Etiquetar pginas web
Utilizar redes sociales
u Leer blogs
Mirar videos creados por otros
Escuchar podcasts
Ninguna de esas actividades
Base: consumidores aduItos onIine de Ios EEUU
Figura 1. Segmentacin tecnogrfica social de los cosumidores. Fuente Forrester Research.
$a @or5a en Bue son designados estos ti1os de co51orta5iento resu5e en 1arte su
signi@icado ( re@!eGa una esca!a segKn e! nive! de 1artici1aci%n< desde usuarios Bue no se
invo!ucran asta aBue!!os Bue !o acen tanto co5o 1ara generar sus 1ro1ios contenidos (
vo!verse creadores.
Sin e5"argo# ser;a incorrecto !eer esta categori&aci%n co5o si estuvise5os @rente a ro!es
exc!u(entes. De eco# !o Bue 1arece 5Cs exacto es Bue una 1ersona 1ertenece# en di@erentes
grados ( en diversos 5o5entos# a 5Cs de una de estas categor;as. No nos invo!ucra5os de !a
5is5a 5anera con !os distintos te5as# ni tene5os un s%!o inters a! cua! !e 1resta5os
atenci%n exc!usiva5ente# 1or !o Bue es ra&ona"!e su1oner Bue tene5os di@erentes grados de
1artici1aci%n @rente a diversos te5as o en distintos contextos.
[ 3.6 [
En casos de crisis# de"e5os tener en cuenta a Bu ti1o de usuarios de"e5os recurrir 1ara
a1rovecar correcta5ente !as o1ortunidades. =or eGe51!o# !os creadores [o !o Bue $e1orati
!!a5a E1ro*su5ersE[ serCn Buienes 1odrCn convertirse en evange!i&adores ( autnticos
de@ensores de nuestra e51resa# 5arca# 1roducto o servicio si se viera atacada en @oros o redes
socia!es.
En cuanto a !as a5ena&as# de"e5os 1reguntarnos c%5o 5ane* W Ga5os !os co5entarios
negativos ( si i51!e5enta5os !os 5is5os < 5ecanis5os de reso!uci%n Bue en e! 5undo
o!!line. Ta e5os visto G Bue una de !as caracter;sticas es !a vira!idad de estos co5entarios ( _
!a ra1ide& con Bue se des1!a&an. Esto es !o Bue Do5inoNs =i&&as G ex1eri5ent% en carne
1ro1ia# a co5ien&os de ,--.# cuando dos de sus e51!eados @i!5aron un video
8
en e! Bue
5ostra"an c%5o ac;an cosas desagrada"!es en !a 1re1araci%n de !as 1i&&as ( decidieron
co51artir!o a! 5undo en Tou:u"e. En cuesti%n de oras# !a gra"aci%n reci"i% centenares de
5i!es de visitas.
$a e51resa res1ondi% a! 1rinci1io desde !os 5edios tradiciona!es 5ientras !os Bue ve;an e!
video en Tou:u"e ( !o i"an 1asando en @or5a vira!# se 1regunta"an 1or Bu Do5inoNs no
ac;a @rente a !a crisis. $a e51resa tard% en darse cuenta Bue !a res1uesta de";a ser en e!
1ro1io Tou:u"e2 cuando !o i&o# si "ien !ogr% a1!acar e! @uror# e! video origina! (a a";a sido
visto 1or 5ucos usuarios Bue# segura5ente# no vo!verCn Ga5Cs a co5er en sus restaurantes.
=or su1uesto# tanto !os videos de !os e51!eados des!ea!es co5o !os de !a e51resa @ueron
vistos ( co5entados 1or cientos de 5i!es de 1ersonas Bue agregaron# ade5Cs# sus 1ro1ias
o1iniones a !a discusi%n.
E! 1ro"!e5a Bue surge con !os co5entarios es Bue corren e! riesgo de adBuirir una re!evancia
indeseada# Buedando registrados en !os "uscadores# "!ogs o @oros 1ara @utura re@erencia so"re
!a co51a>;a u organi&aci%n. Si en e! 5undo o!!line a !as 1a!a"ras se
8. tt1<''SSS.(outu"e.co5'SatcOv`O+5DxQ1edI
[ 3.7 [
!as !!eva e! viento# en e! 5undo online nada es e@;5ero# todo Bueda# de una @or5a u otra#
registrado 1ara !a istoria.
E! gran desa@;o es a!can&ar una "uena gesti%n de crisis Bue !ogre no s%!o revertir !os e@ectos
negativos so"re !a re1utaci%n# sino ade5Cs convertir una situaci%n de a5ena&a en una
o1ortunidad 1ara nuestra e51resa. Entonces# a"iendo ac!arado e! do"!e @i!o de !a situaci%n
online !o Bue de"e5os acer es 1oner en c!aro cuC!es son !os 1asos a seguir 1ara !!evar a ca"o
!a OIM.
=aso 3< Monitoreo
PQu es exacta5ente !o Bue de"e5os 5onitorearO =ara 5edir nuestra re1utaci%n online
necesita5os esta"!ecer de ante5ano Bu es !o Bue de"e5os escucar. En 1ri5er !ugar# todo
aBue!!o Bue se re!aciona con nuestra co51a>;a< variaciones en e! no5"re de !a co51a>;a o
1roducto# !os no5"res de nuestros e51!eados c!ave# ( todo aBue!!o Bue corres1onda a!
no5"re de nuestro 1roducto o servicio.
En segundo !ugar# !o Bue se dice de !a co51etencia< variaciones en e! no5"re de !a co51a>;a
o 1roducto# !os no5"res de sus e51!eados c!ave ( todo !o Bue corres1onda a !os no5"res de
sus 1roductos o servicios.
=or K!ti5o# 1ara tener una visi%n a51!ia# escucar !as conversaciones Bue giren a!rededor de
nuestra industria< "!ogs dedicados a te5as es1ec;@icos Uco5o e! anterior5ente 5encionado
Ce!u!arisM2 A!t!O8O
4
( Es1;ritu E51rendedor
0
# en e51rendi*5ientos2 Matu9
6
# Fa(erDa(er
7
(
Eva!ua5os
.
# en tecno!og;as de !a in@or5aci%n ( 5uc;si5os 5Cs.
4. SSS.a!t!-8-.co5
0. Guancar!os!ucas.co5.ar
6. 5atu9.co5
7. SSS.@a(erSa(er.co5
.. SSS.eva!ua5os.co5
[ 3.. [
^a( e51resas Bue !i5itan e! acceso de sus e51!eados a Internet o a 1arte de e!!a Uco5o !os
sitios Tou:u"e# Face"oo9# :Sitter ( otrosM. MCs a!!C de ser una 1o!;tica arcaica de contro! de
1ersona! ( 5anteni5iento de !a 1roductividad Uco5o si !a 5is5a de1endiera de !a cantidad de
oras Bue e! e51!eado 1asa en !a o@icina ( no de! 1roducto @ina! de su tra"aGoM# i51ide a su
de1arta5ento de co5unicaciones 1artici1ar en !a conversaci%n. )rave error. $as e51resas (
sus e51e!ados de"en 1artici1ar de !as redes ( de !a conversaci%n. $a 1roductividad 1uede (
de"e ser contro!ada de otra @or5a# 1ero deGar a todos sin acceso a Internet 1ara Bue !a gente
Eno GuegueE# es si5i!ar a vendar!e !os oGos ( ta1ar!e !os o;dos a !a organi&aci%n# ( en !os
tie51os Bue corren# eso es !itera!5ente suicida.
Sitios co5o :ecnorati# )oog!e NeSs# +!ogs1ot# Taoo grou1s# MSN grou1s son co5o
5;ni5o !ugares a tener en cuenta# sin deGar de !ado !a 1osi"i!idad de 5onitorear !os ca5"ios
de !as 1Cginas Se"s de !a co51etencia a travs de so!tware co5o Co1ernic :rac9er.
Es i51rescindi"!e !a su1ervisi%n ( e! segui5iento de !o Bue dicen so"re nosotros !os 1K"!icos
en !os "!ogs# !as redes socia!es# :Sitter o en nuestro 1ro1io sitio Se". De5ostrar Bue esta5os
escucando a !os co51etidores# !os e51!eados# !os ex e51!eados# !os c!ientes# !os
1roveedores.
^o( en d;a# ru5ores @a!sos o err%neos# cis5es 5a!iciosos# o1iniones des!ea!es o
si51!e5ente 5a!as noticias se 1ro1agan rC1ida5ente. Cuando !a organi&aci%n se 1ercata de
estas noticias negativas# a 5enudo# es de5asiado tarde ( e! da>o es irreversi"!e. :a5"in a(
5ucas o1ortunidades# es1erando a ser a1rovecadas Bue necesita5os 1erci"ir. $eer Uo
escucarM !os co5entarios en !as ediciones online de !os diarios# "!ogs# gru1os de inters (
redes socia!es es i51rescindi"!e. Cada e51resa de"e deter5inar si contesta o no esos
5ensaGes en "!ogs de terceros# o si 1ueden dar 1ie a otra @or5a de co5unicaci%n online 1ara
res1onder!os desde e! "!og de !a e51resa.
200
)oog!e es una e51resa Buerida ( ad5irada 1or sus usuarios. Sin e5"argo# sus cr;ticos an ido
au5entando no s%!o de"ido a su creci5iento sino co5o 1arte de un 1roceso natura! donde !as
organi&aciones no s%!o de"en ser E"uenasE sino ta5"in de5ostrar!o todos !os d;as. Es as; Bue
re1resenta un tra"aGo cotidiano 1ara e! De1arta5ento de Co5unicaciones )!o"a!es ( Asuntos
=K"!icos de )oog!e en A5rica $atina 5onitorear co5entarios de !ectores en diarios online
"!ogs ( otros @oros so"re te5as es1ec;@icos# co5o 1rivacidad o res1onsa"i!idad so"re
contenido de terceros.
=articu!ar5ente en !a Argentina# donde !a e51resa en@renta de5andas de ciertas 5ode!os (
otras 1ersona!idades Bue sostienen Bue !os contenidos Bue da>an su re1utaci%n de"er;an ser
@i!trados 1or e! "uscador Uen ve& de ser retirados 1or Buienes !os 1usieron en !a Ied en 1ri5er
!ugar# co5o sostiene !a e51resaM# e! 5onitoreo de !os co5entarios sirvi% 1ara co51ro"ar Bue
una in5ensa 5a(or;a de! 1K"!ico Ua!rededor de! .4fM estC de acuerdo con !a 1ostura de
)oog!e ( se o1one a aBue!!os Bue 1retenden acer Bue !a e51resa eGer&a !a censura 1or cuenta
de terceros. Esos co5entarios 1ositivos a1arecen inc!uso de"aGo de noticias cu(o Cngu!o de
co"ertura es negativo o en !as Bue ni siBuiera se cita !a o1ini%n de )oog!e.
Otro sitio Bue sue!e a@ectar re1utaciones 1ersona!es ( cor1orativas es Di9i1edia. A"ierta
co5o Si9i# 1osee 5i!!ones de art;cu!os en varios idio5as. Co5o tiene tanto contenido (
tantos sitios Bue rea!i&an en!aces acia e!!a# a a!can&ado !as 5eGores 1osiciones en !os
resu!tados de "KsBueda en casi cua!Buier te5a. E! inconveniente es Bue cua!Buiera 1uede
agregar contenido ( no sie51re es certero. Si a( contenido en Di9i1edia# es 1roc!ive a
5ostrarse en !a 1ri5era 1Cgina de resu!tados de una "KsBueda de nuestro no5"re# e51resa o
5arca en e! "uscador de )oog!e. Si encontra5os contenido ina1ro1iado# nos to5arC un gran
es@uer&o corregir!o. ^a( dos o1ciones< o nos to5a5os e! tie51o de convertirnos en un editor
de con@ian&a en e! sitio# o tendre5os Bue contratar un ex1erto en 5ar9eting en 5edios
socia!es Bue (a est acreditado co5o editor.
[ ,-3 [
E! contenido negativo en !a 1ri5era 1Cgina de !os resu!tados de "KsBueda de )oog!e a
i51actado !os 1recios de stoc) a costado 5i!!ones de d%!ares a !as co51a>;as en 5ucos
negocios ( a a@ectado !as 1osi"i!idades de e51!eo. Siete de cada die& consu5idores ing!eses
no ace c!ic acia e! sitio Se" de una co51a>;a si !os resu!tados de "KsBueda contienen
co5entarios negativos so"re e!!a# de acuerdo a un estudio de Econsu!tanc(
3-
.
A1roxi5ada5ente 64- 5i!!ones de 1ersonas en e! 5undo con 5Cs de 34 a>os de edad U.4f
de !a audiencia de InternetM rea!i&aron una "KsBueda en Internet en agosto de ,--6# de
acuerdo con !a in@or5aci%n arroGada 1or e! servicio BSearc ,.- de Co5Score. Estar en !a
1arte su1erior de !a 1ri5era 1Cgina de !os resu!tados de "KsBueda no se traduce [1ero a(uda
[ auto5Ctica5ente en un au5ento de! trC@ico o de !as ventas# aunBue decidida5ente
1erGudica si esos resu!tados estCn asociados con co5entarios negativos. EA 1esar de Bue un
estudio reciente 5enciona Bue un 7.f U+I) Iesearc# ,--6M de !os consu5idores "uscan
in@or5aci%n de 1roductos oniine 5enos de! 6f UForrester State o! :etailing =nline ,--6M de
!as ventas to5an !ugar en !a De"E sostuvo A5( Fener# Directora Snior de !a Categor;a Ietai!
de Taoo_.
Vn gran nK5ero de consu5idores estCn teniendo en cuenta !as cr;ticas oniine ( e!!as 1oseen
un i51acto considera"!e en !as decisiones de co51ra# segKn co51ro"% un estudio de! gru1o
>onsumers 'roducts de De!oitte. E! 0,f de !os consu5idores !een !as cr;ticas de 1roductos
escritas en Internet 1or otros consu5idores. T 7 de cada 3- dicen Bue su decisi%n de co51ra
@ue directa5ente a@ectada 1or estas cr;ticas# (a sea in@!uenciCndo!os 1ara co51rar un 1roducto
di@erente o con@ir5ando su intenci%n de co51ra inicia!.
Estos 1orcentaGes son !igera5ente su1eriores 1ara !as generaciones 5Cs G%venes# 1ero todos
!os gru1os etarios estCn !e(endo ( actuando en un a!to nive! en !as cr;ticas oniine agrega e!
re1orte#
3-. tt1<''econsu!tanc(.co5'1ress*re!eases'777*8-*o@*to1*@i@t(*u9*"rands*goog!e*1ages*
@eature*negative*1r
202
Bue ade5Cs se>a!a Bue su a!cance no estC !i5itado a! 5undo oniine (a Bue 6 de cada 3- de
!os consu5idores Bue !e(eron una cr;tica !a co51arten con su @a5i!ia# a5igos o co!egas#
a51!i@icando e! i51acto.
Vn estudio si5i!ar rea!i&ado 1or Nie!sen encontr% Bue !as reco5endaciones de !os
consu5idores son !as @or5as 5Cs con@ia"!es de 1u"!icidad# no s%!o entre !os consu5idores de
EE.VV. sino de! 5undo entero. 64 de cada 3-- encuestados en 86 5ercados a travs de!
g!o"o consideraron !as reco5endaciones co5o una @or5a con@ia"!e de 1u"!icidad# contra un
0/f de !os 1eri%dicos# un 40f de !a :F ( revistas# un /8f de !os avisos en "uscadores ( un
,0f de banners. E! cuadro 5uestra c%5o !as o1iniones ( !as reco5endaciones de !os
consu5idores su1eran a otras @or5as de 1u"!icidad ( !a di@erencia no es !eve.
Tiene algn grado de confianza* en las siguiente modalidades publicitarias. Abril 2009
;: i =
Reconwubciones de algn conocido Opinienes
oniine de consumidores
"uuuP'l 90-'u
1 70% i.(
:
' Sitios webs de marcas -. :, . ; <;
,: Contenido editorial Sponsors TV
- . 1 70%
1 69%
164% u'..w
1 62%
Peridicos 1 B1% >t
Revistas ;u Va Pblica 1 W/n
1 ! uu-'u
Radio Emails con suscripcin 1 S ," : u':u.';
1 ?l@
Avisos previos a las pelculas .1 52%
Avisos en resultados de bsqueda Avisos en
videos oniine
-uuuu u I 41% u " ----------------
. 37%
Avisos en banners oniine Avisos de textos en
telfonos mviles
Ej.: 90% de los entrevistados confa "plename
nte" o "de alguna manera" en las recomendaciones de conocidos.
Figura 2. Nivel de confianza en distintos tipos de publicidad. Fuente: Nielsen.
Monitorear estas conversaciones oniine se a convertido en !a @unci%n vita! de !as re!aciones
1K"!icas. Necesita5os sa"er Bu
203
.m
estCn diciendo en !a De" ( Bue es !o Bue se 5uestra en !os resu!tados de "KsBueda. Vna
co51a>;a co5o De!! sinti% e! bac)s-las& de consu5idores descontentos< durante 5Cs de un
a>o# !os resu!tados de "KsBueda de )oog!e @ueron sa!1icado 1or e! contenido EDe!! 0ell".
En Gunio de ,--4# ?e@@ ?arvis# de +u&&Macine# co51r% una !a1*to1 De!! ( su@ri% una serie de
1ro"!e5as Bue# 1ese a a"er o"tenido una garant;a es1ecia!# !a e51resa no re1ar% a tie51o.
?arvis# 1oco contento con !a situaci%n# e51e&% a "!oguear2 otros "!oggers con 1ro"!e5as
si5i!ares se su5aron# ( a! 1oco tie51o se a";a 5ontado un @oco de 1rotestas ( enoGo contra
una de !as 5a(ores @C"ricas de co51utadoras de! 5undo. Estas 1u"!icaciones @ueron
a!ta5ente visi"!es e in@!uenciaron tanto a !os consu5idores co5o a !os inversores ( 1usieron
de 5ani@iesto 1ro"!e5as cr%nicos de De!! con su servicio tcnico.
Es interesante !eer a! 1ro1io ?arvis 1orBue se 1ueden extraer conc!usiones su5a5ente
interesantes< "So, a"enas un ciudadano un consumidor un ti"o Nue tiene adem(s su "ro"ia
im"renta mi ' weblog 3uII1ac&ine.com al Nue uso como me "arece. AsH !ue Nue
!U
lo usS
"ara Nuejarme de una com"utadora Nue me 4endiG <ell , el ser4icio al consumidor Nue
nunca obtu4e. ?scribH un blog"ost titulado "<ell miente <ell a"esta". 0abHa un mStodo en
mi descarga a"rendH &ace tiem"o Nue si uno busca en Google "or cualNuier marca , agrega
la "alabra a"esta 8en inglSs "suc)s"C uno "uede encontrar un montGn de o"iniones negati4as
acerca de esa marca. Todo lo Nue NuerHa era ad4ertir a otros "osibles com"radores de #
<ell uniSndome a la sabidurHa de las masas de Google agregando una o"iniGn crHtica
adicional de un consumidor. 'ero mi "osteo se tran!ormG en una bola de nie4e en una serie
de blogs , cientos de lectores dejaron comentarios con sus &istorias , muc&os m(s bloggers
"usieron 4Hnculos con sus "ro"ias Nuejas.
<ecidH con4ertir todo esto en un test: T ?starHa <ell le,endo los blogsE T1e re"onderHa en
nuestro !oro "KblicoE TSe darHa cuenta de la minicrisis Nue se estaba !ormandoE -a
res"uesta es no. <ell "ermanecHa en silencio. <ell !allG la "rueba. ?n4iS e*5ai!s a su
204
de"artamento de mar)eting: T&a, alguien en casaE Talguien est( blogueandoE /ada.
2inalmente en4iS 8, "blogueS"C un e*5ai! a su >&ie! 1ar)eting =!!icer , 7ice 'residente
"idiSndole a,uda. Al mismo tiem"o decidH ir , com"rar una m(Nuina en A""le. L dulce
ironHa estaba en la tienda mirando 'owerboo)s cuando recibH una llamada de una sim"(tica
dama de <ell cu,o trabajo es lidiar con los cargosos Nue se Nuejan ante los 4ice"residentes.
1e o!reciG una m(Nuina nue4a "ero la rec&acS , le "edH Nue me de4ol4ieran el dinero. ?stu4o
de acuerdo.
?sto es algo m(s Nue un !inal !eliI "ara la "esadilla de un consumidor. ?sta es la &istoria de
relaciones con el consumidor en la nue4a era una era cuando "ara citar al blogger,
coautor del >lue-train 1ani!estG <oc Searls 'consumidor es una "alabra de la era
industrial una "alabra de la era del "roadcast# de la comunicaciGn de masas. ;m"lica Nue
todos estamos atados a nuestras sillas comiendo contenido , de!ecando dinero en e!ecti4o'.
A&ora los consumidores no sGlo consumen. TambiSn escu"imos , tenemos nuestras "ro"ias
im"rentas. -a &istoria Nue relatS recibiG no sGlo comentarios , enlaces sino tambiSn
cobertura de "rensa "ro4eniente de "eriGdicos re4istas
**
, blogs de tecnologHa. Sin embargo
el momento de la 4erdad !ue determinado "or un artHculo "ublicado en el blog de :ic) Segal
un in4ersor de riesgo Nue escuc&G "or casualidad a un cajero del banco en el almuerIo de
trabajo decir: '?staba a "unto de com"rar un nue4o <ell "ero T escuc&aron sobre Ae!! Aar4is
, el in!ierno Nue est( "asando con ellosE'
>omo recu"erS mi com"utadora "ubliNuS una Kltima carta abierta dirigida a 1ic&ael <ell ,
su >&ie! 1ar)eting =!!icer con un "eNueUo consejo gratuito:
*. -ean blogs. 3usNuen en Tec&norati o ;ceroc)et lo Nue la gente dice de su marca. /o crean
en los bloggers como bestias e@traUas Nue dicen tonterHas sino como "Kblico ,
consumidores. Su"eran a cualNuier @ocus grou1.
33. SSS."u&&5acinexo5'Otag`de!!
[ ,-4 [
5. 0ablen con sus consumidores. 9n ejecuti4o de relaciones "Kblicas de <ell le contG a
<wig&t Sil4erman [blogger , columnista de 0ouston >&ronicle[ Nue las "olHticas de la
com"aUHa res"ecto a los blogs eran [en "alabras de Sil4er-
.# man[ 'se mira , no se toca'. OVuS o!ensi4oW ;gnoran a sus ..... consumidores. 1ejor
serHa si les "idieran su consejo. Su"eran a cualNuier consultor.
F. "3logueen ". Si ejecuti4os de 1icroso!t Sun , General 1otors "ueden &acerlo ustedes
tambiSn. 1uestren Nue est(n abiertos , Nue no tienen miedo de in4olucrarse con su "Kblico.
Su"eren a las relaciones "Kblicas.
/o "uedo darme crSditos ni cul"arme "or esto "ero en medio de esta no4ela el ni4el de
satis!acciGn de los clientes de <ell la "artici"aciGn , el "recio de mercado en ?stados
9nidos disminu,eron. 'or lo tanto no serHa una sor"resa Nue la "olHtica de blogs en <ell
cambiara. -os mismos ejecuti4os de relaciones "Kblicas Nue mantu4ieron a los blogs al
margen re"entinamente le dijeron a S&an)ar Gu"ta ["eriodista de 1edia'ost-[ Nue <ell
contactarHa a los clientes Nue "ublicaran Nuejas en los blogs. -a 4ocera de <ell XAenni!er
<a4is[ dijo Nue la com"aUHa est( 'buscando la mejor manera de res"onder' , con res"ecto a
mi carta abierta: 'TambiSn estaremos encantados de &ablar con Sl sobre asuntos m(s am"lios
[no lo &emos alcanIado toda4Ha "ero estamos buscando la mejor manera de &acerlo'. -os
e*5ai!s !uncionan".
i. .. \ 'u-,...
Nosotros agrega5os< !os "!ogs ta5"in
De acuerdo con !a investigaci%n de !a @ir5a Cutting Edge In@or5ation# !as co51a>;as Bue
estCn "uscando di@erenciarse @rente a !a co51etencia g!o"a!i&ada de"en gestionar con cuidado
a sus 5arcas cor1orativas 1ara a!can&ar e! xito. Co5o conc!usi%n# e! estudio sostiene Bue e!
va!or de una 5arca es es1ecia!5ente cr;tico durante !os 1er;odos econ%5icos contractivos#
1orBue tanto co51a>;as co5o consu5idores "uscan va!or ( ca!idad. $as 5arcas Bue
sintoni&an ( se a1o(an en va!ores# cu!tura ( autenticidad sue!en tener 5Cs 1osi"i!idades de ser
exitosas. =uede to5ar 5ucos 5eses [o a>os[ ( 5i!!ones de d%!ares contruir una gran
5arca ( sta
[ ,-0 [
1uede ser destruida [o seria5ente a@ectada[ en cuesti5n de Poras
1or un "!ogger 5o!esto con nuestra co51a>;a.
Paso 2: Anlisis
E! siguiente 1aso serC ana!i&ar toda !a in@or5aci%n recaudada 1ara conocer Bu se estC
diciendo de nosotros ( 1!ani@icar c%5o# Y cuCndo ( d%nde de"ere5os 1artici1ar. No
necesaria5ente de"e*
o
5os invo!ucrarnos en todos !os !ugares en !os Bue a1are&ca nKes* .Y tra
5arca# !a co51etencia o !os te5as re!acionados a nuestra in* 2#. dustria. $o 5Cs i51ortante
serC reconocer d%nde se estCn rea!i&an* G do 5Cs conversaciones.
#.2
$a cantidad de in@or5aci%n# !a 1ro@undidad de !a 5is5a [de"ido a en!aces o i1erv;ncu!os
[ ( e! vo!u5en de !as o1iniones a !as Bue 1ode5os acceder# a ca5"iado. ECon !os
i1erv;ncu!os ( e! i*1ertexto se 1ro@undi&a asta donde uno BuieraE agreg% $e1orati#
Manager Director de =orter Nove!!i. T se>a!% Bue en su agencia rea!i&an 1ara sus c!ientes
Eauditor;a constante de !as conversaciones oniine 5edici%n de !a notoriedad de !a e51resa en
!a De"# co51araciones @rente a !a co51etencia directa# anC!isis ( 1!ani@icaci%n de 1a!a"ras
c!ave 1ara reconocer o1ortunidades ( a5ena&asE.
Entonces# una de !as tareas c!ave a !!evar a ca"o en e! anC!isis es !a Bue $e1orati !!a5a
EIdenti@icaci%nE. A!!; se "usca 1oner en c!aro Bu se dice de !os 1roductos ( servicios de !a
e51resa# ( se rea!i&a e! 5a1eo de !as conversaciones# Bue 5ide d%nde ( cuCndo se desarro!!an
!as conversaciones ( cuC! es su vo!u5en rea!. E! 5a1eo tiene !a virtud de ser una
re1resentaci%n visua! de estas conversaciones Bue nos 1er5ite co51render# a si51!e vista# su
@unciona5iento ( 5agnitud.
Estos 5a1as estCn co51uestos 1or nodos e interconexiones Bue re@!eGan !os interca5"ios de
5ensaGes entre e!!os. ^a( nodos con 5a(or cantidad de interconexiones ( otros 5Cs ais!ados.
)racias a estas erra5ientas 1ode5os reconocer !os centros conversaciona!es Bue !ideran e!
diC!ogo en !a De".
207
Ii&o5e Navigation
3,
o =re@use
3/
son dos 1rogra5as Bue# a travs de un conGunto de
erra5ientas# nos 1er5iten construir grC@icos 1ara !a visua!i&aci%n de in@or5aci%n interactiva
con un a51!io rango de a1!icaciones [desde visua!i&aci%n de !a "!og%s@era asta signi@icado
de textos ( genea!og;as. En !a @igura / ve5os un 5a1a Bue 1er5ite visua!i&ar e! interca5"io
en redes socia!es.
Figura 3. Ejemplo de Mapeo. Fuente: prefuse.org/galiery.
En e! 5undo o!!line es 5Cs @Cci! decidir d%nde 1artici1ar< una e51resa de 1roductos
@e5eninos Bue "usBue tener 1resencia en !os 5edios grC@icos# es 5u( 1ro"a"!e Bue acuda a
!as revistas Cos5o*1otan# E!!e ( a !os su1!e5entos 1ara 5uGeres de !os 1rinci1a!es diarios.
En ca5"io# en e! 5undo online esto no estC tan de@inido2 es necesario investigar 1ara
reconocer !os sitios 1rioritarios ( 1ara e!!o va!orare5os a !os Bue dis1aren 5a(or cantidad de
interca5"ios entre !os usuarios. En e! caso de =orter Nove!!i# se rea!i&an cuatro ti1os de
5ediciones< !os 5otores de "KsBueda# !os "!ogs ( @oros# !os sitios cor1orativos ( !as redes
socia!es. * * E
3,. SSS.ri&o5enavigation.net
3/. SSS.1re@use.org
208
Paso 3: Participacin
$os cana!es de co5unicaci%n "ue uti!i&an !os usuarios no son exc!usivos# 1or !o Bue 1ode5os
acer uso de e!!os e invo!ucrarnos en !a conversaci%n. $a co5unicaci%n Bue rea!i&an !as
re!aciones 1K"!icas en e! 5undo online tiene !a 1articu!aridad de generar diC!ogos (# en
consecuencia# adBuiere una 5oda!idad 5u( distinta a !a co5unicaci%n o!!line.
En e! caso de !os @oros o gru1os de usuarios# !o 5Cs reco5enda"!e es asignar!e !a tarea a
a!guien interno a !a e51resa 1ara Bue se invo!ucre ( 1artici1e en e!!os activa5ente. Si surgen
1ro"!e5as en nuestra re1utaci%n# 1odre5os reducir e! i51acto si a!guien de nuestra
organi&aci%n es un co!a"orador a"itua! [Bue (a 1osee credi"i!idad[ ( 1one !a vo& de !a
co51a>;a en !a conversaci%n.
G-
=or eGe51!o# en e! sitio de @anCticos de! audio Audio9ar5a
38
# existe un @oro dedicado
exc!usiva5ente a !os due>os de eBui1os de sonido de a!ta ga5a Mc!ntos
34
Uno con@undir con
e! 5ode!o de !a co51utadora de A11!eM. En ese @oro# un co5entador a"itua! es Ion
Corne!!ius# un eGecutivo de !a co51a>;a Bue# "aGo e! a!ias Ion*C# orienta# co5enta ( a(uda a
c!ientes vieGos# nuevos ( 1otencia!es acerca de !as caracter;sticas de !os a51!i@icadores de
audio# 1ar!antes ( otros eBui1os Bue @a"rica !a @ir5a# en e! 5ercado desde 3.8.. Esto
de5uestra Bue no ace @a!ta ser una co51a>;a new age o en@ocada en c!ientes G%venes.
Quienes 1ueden co51rar estos eBui1os [cu(os a51!i@icadores cuestan entre /--- ( /-.---
d%!ares[ son 1ro@esiona!es de 5Cs de 8- a>os de edad# Bue usan Internet 1ara investigar
so"re 5arcas# co51arar l 1roductos ( to5ar decisiones. Y
:a5"in de"e5os considerar !a 1osi"i!idad de 1atrocinar !os "#'Z @oros 5Cs in@!u(entes2
con esto no evitare5os Bue !a e51resa sea
?
uf;
38. audio9ar5a.org
34. 5cintos!a"s.co5
[ ,-. [
criticada# aunBue Bui&Cs atenuare5os !a viru!encia de !os co5entarios. Otro o1ci%n es !a de
construir a!ian&as con !os co!a"oradores 5Cs 1artici1ativos.
=or otro !ado# si Buere5os invo!ucrarnos en !a conversaci%n de un "!og# !o 1ri5ero es
identi@icar a! autor# !eer su 1er@i! ( su tra"aGo 1revio# conocer Buin es ( 1ara Buin tra"aGa.
Esto nos a(udarC a conectarnos 5eGor con !a 1ersona. $uego# de"e5os co51render e! nive! de
a5ena&a Bue rea!5ente re1resenta !o Bue a!!; se estC diciendo [en caso de Bue sea negativo
[ ( 1ara e!!o de"e5os eva!uar Bu tan res1etado es ( 5edir cuC! es e! a!cance Bue tiene a!
1K"!ico.
Si !a 1u"!icaci%n Bue encontra5os es incorrecta en cuanto a !os ecos# !o 1ri5ero es 1edir
Bue sea re5ovida o retirada ( enviar evidencia Bue co51!e5ente !a in@or5aci%n. Si no
consegui5os res1uesta 1or 1arte de! autor de! "!og# de"e5os considerar corregir!a desde !a
secci%n de co5entarios.
En caso de Bue !os co5entarios sean e!i5inados 1or e! ad5inis*trador de! "!og [es una
1osi"i!idad Bue de"e5os conte51!ar[ 1o*de5os agregar res1uestas en nuestro 1ro1io "!og o
sitio Se". Si considera5os Bue !as dec!araciones son ca!u5nias Bue constitu(en una vio!aci%n
de !a !e(# 1ode5os recurrir a acciones !ega!es.
Mariano A5artino# un in@!u(ente "!ogger# Bue !!eva ade!ante diversos 1ro(ectos co5o
Ce!u!aris ( Den9er V"er# nos advirti% Bue# a veces# !as 5edidas !ega!es constitu(en un gran
riesgo< e! Ee@ecto StreisandE. A5artino !o de@ini% co5o Eun e@ecto de re1!i*caci%n de
in@or5aci%n en Internet en tie51o casi instantCneoE. SegKn nos cont%# !!eva ese no5"re
1orBue ace re@erencia a un caso Bue !e ocurri% a !a cantante estadounidense +ar"ra Streisand.
En Di9i1edia ex1!ican Bue# en ,--/# e!!a denunci% a! @ot%gra@o Jen*net Ade!5an ( a !a
1Cgina de @otogra@;as =icto1ia 1or 4- 5i!!ones de d%!ares# exigiendo Bue se retirase una @oto
area de su casa de una 1u"!icidad Bue conten;a i5Cgenes de !a costa de Ca!i@ornia# a!egando
su dereco a !a 1rivacidad. EAde!5an argu5ent% Bue se dedica"a a @otogra@iar !as
1ro1iedades en !a 1ri5era !;nea de !a
[ ,3- [
1!a(a 1ara docu5entar !a erosi%n de !a costa de Ca!i@ornia. E! 1eri%dico San AosS 1ercur, /ews
advirti% 1oco des1us Bue aBue!!a i5agen se a";a convertido 1o1u!ar en Internet. Con su intento de
censura# Streisand consigui% Bue una in@or5aci%n en un 1ri5er 5o5ento intrascendente aca"ase
o"teniendo una gran re1ercusi%nE. =or !o tanto# !o 5eGor serC eva!uar cada caso en 1articu!ar2 1or eso es
tan i51ortante e! 1aso de! anC!isis.
=or otro !ado# si !a 1u"!icaci%n es correcta 1ero negativa# !o 5eGor es enviar nuestra visi%n de !a istoria
( ex1!icar c%5o esta5os 5aneGando !a situaci%n. Si agrega5os co5entarios ( ex1resa5os nuestra
dis1osici%n a reci"ir 1reguntas# !os usuarios 1odrCn o"servar Bue e! asunto nos 1reocu1a ( Bue esta5os
tra"aGando 1ara so!ucionar!o.
Mucas e51resas res1onden a !as cr;ticas escondindose o ignorCndo!as. En !a De"# esto no contri"u(e
a 5eGorar o conservar !a "uena re1utaci%n de una 5arca# e51resa# 1roducto o servicio. Sie51re es
5eGor 1artici1ar ( ser onestos# acer 1K"!icas !as dec!araciones ( vincu!ar a !os ex1ertos en
co5unicaci%n de crisis con !a ex1eriencia en 5edios socia!es.
:odo e! tra"aGo de 1artici1aci%n a!can&arC 5eGores resu!tados si se rea!i&a en conGunto con un consut!or
en Searc& ?ngine ="timi-Iation 1orBue nos asegurare5os Bue todo e! contenido sea correcta5ente
o1ti5i&ado ( 1ueda 1osicionarse en !a 1arte su1erior de !os resu!tados de "KsBueda.
Paso 4: nfluencia ,
Es !a consecuencia de! tra"aGo 1revio ( es 1osi"!e cuando !a organi&aci%n constru(e con@ian&a
en e! entorno digita!# a travs de !a trans1arencia ( !a coerencia con !a Bue intenta trans5itir
su identidad. $a in@!uencia Bue 1ode5os generar en e! 5undo online es 5a(or o 5enor Bue e!
5undo o!!line. $a crisis no es e! 5o5ento de esta"!ecer re!aciones estrecas.
[ ,33 [
n4.:
uiPM
$e1orati 1re@iere a"!ar de credi"i!idad de !as e51resas a !a ora de 1!antear e! te5a de !a
re1utaci%n< ESe con@unden i5agen ( re1utaci%n. Me 1arece 5Cs c!aro a"!ar de credi"i!idad
,.-. No se trata de trans5itir o acer acciones 1ara i51actar 1ositiva5ente !a i5agen# Bue
!uego re1ercuten en !a re1utaci%n# sino directa5ente Bu se ace 1ara !ograr credi"i!idad. AsH
es 5Cs @Cci! de entender ( se di@erencia co51!eta5ente de! 5ar9eting# de !a 1u"!icidad ( de!
branding".
$a re1utaci%n es !o Bue 1iensan !as audiencias de una organi&aci%n o e51resa. E! o"Getivo es
in@!uir 1ositiva5ente en e!!a# aunBue sin credi"i!idad es i51osi"!e a!can&ar!a. Esto se e51a*
renta con e! conce1to de Ies1onsa"i!idad Socia! E51resana UISCM Bue# desa@ortunada5ente#
en ocasiones# es e51!eado co5o un 5ecanis5o de esca1e 1ara E!avar !a caraE a !as co51a>;as
Bue 1retenden esconder su desnude& cor1orativa detrCs !a oGa de 1arra de Eacciones socia!es
o de res1onsa"i!idad socia!E. De esa 5anera creen Bue 1odrCn 1a!iar !os e@ectos nocivos 1ara
e! 5edio a5"iente o !a sa!ud co5o consecuencia de! 1ro1io accionar de sus actividades
co5ercia!es.
En este sentido# cree5os @ir5e5ente Bue !as 1rCcticas de negocios deter5inarCn !a
credi"i!idad. Si !a e51resa no 1aga !os i51uestos# castiga a sus e51!eados con 1o!;ticas de
recursos u5anos draconianas# o no res1onde a sus usuarios# P1odrC 5eGorar su re1utaci%n
1!antando Cr"o!es o 1intando escue!asO =ro"a"!e5ente no.
$as co51a>;as de"en ser "uenos ciudadanos cor1orativos# 1ero no es su @unci%n ree51!a&ar
a! Estado# ni usar !a ISC 1ara en5ascarar o conseguir !a a1ro"aci%n socia! de sus actividades.
$a credi"i!idad no de1ende de cuan @uerte se grite sino de !as acciones Bue res1a!dan !o Bue
deci5os.
En s;ntesis Q
$a ve!ocidad de 1ro1agaci%n en !as conversaciones de! 5undo online nos a !!evado a
reconocer !a i51ortancia Bue adBuiere e!
[ ,3, [
f
5aneGo de !a re1utaci%n en este entorno. Aora# de"e5os tener en cuenta Bue se ace cada
ve& 5Cs di@;ci! tra"aGar con 5ensaGes 5asivos# e! E"oca en "ocaE se a adue>ado de su
co5unicaci%n ( !os a convertido en 1roductos socia!es [co5o vi5os en e! caso de !a
industria de! cine.
O"serva5os o1ortunidades ( a5ena&as inerentes a !a gesti%n de !a re1utaci%n online. Esto
nos !!ev% a a"!ar de !a nueva esca!era socia! tecnogrC@ica# Bue es !a Bue nos "rindarC
in@or5aci%n va!iosa a !a ora de "uscar evange!i&adores de nuestra e51resa# 1roducto o
servicio. =or otro !ado# resa!ta5os e! nuevo riesgo Bue i51!ica e! surgi5iento de co5entarios
negativos# Bue (a no se re5iten a una car!a de ca@# sino Bue Buedan registrados en e!
ci"eres1acio# co5o una 5arca inde!e"!e ( @Cci!5ente encontra"!e 1or Buien "usBue datos
so"re nuestra e51resa u organi&aci%n. E! desa@;o (a estC 1!anteado.
Sie51re resu!ta 5Cs @Cci! ex1!icar una nueva 1rCctica indicando !os 1asos a seguir# 1orBue nos
ordena en e! 1roceso de a1rendi&aGe. En este ca1;tu!o# dividi5os !as tareas en cuatro< 5o*
nitoreo# anC!isis# 1artici1aci%n e in@!uencia.
En 1ri5ero !ugar# "usca5os distinguir !o i51ortante a atender dentro de! ocano de
conversaciones Bue circu!an en !a De". Esto se verC re!acionado a te5as de !a co51a>;a en
cuesti%n# de !a co51etencia ( de !a industria en !a Bue 1artici1a. ^ici5os un 1eBue>o
recorrido so"re a!gunos estudios Bue ana!i&an !a in@!uencia de !as conversaciones en !os
consu5idores# ( 5ostra5os e! caso de De!!# Bue 1one de 5ani@iesto e! va!or de !a escuca 1or
1arte de !as e51resas.
$uego# 5enciona5os e! anC!isis co5o 1aso inter5edio entre !a escuca ( !a 1artici1aci%n de
!as e51resas. Si nos to5a5os un 5o5ento 1ara des5enu&ar ( 1rocesar !a in@or5aci%n Bue
recauda5os# tendre5os un andar 5Cs 1reciso a! invo!ucrarnos en e! 5undo de !os "eers.
[ ,3/ [
E! tercer 1aso se centra en !a acci%n ( de"e !!evarse a ca"o con 5uca res1onsa"i!idad#
trans1arencia ( onestidad 1orBue es !o Bue !os usuarios o"servan de !a co51a>;a en sus
conversaciones. ABu; uno no se co5unica con sus c!ientes co5o en !os avisos 1u"!icitarios#
ta51oco 1ode5os recurrir a! si!encio 1ara es1erar Bue !as cr;ticas se desvane&can# ( !as
de5andas Gudicia!es se convierten en un ar5a de do"!e @i!o 1ara !a re1utaci%n de !a e51resa.
=or K!ti5o# ici5os inca1i en !as in@!uencias# Bue son una consecuencia directa de! tra"aGo
1revio de !os eGecutivos de re!aciones 1K"!icas. $a credi"i!idad es uno de !os va!ores c!ave
Bue deter5inarC e! xito o e! @racaso de !a OIM. $a5enta"!e5ente [o desde e! 1unto de
vista de !os "eers a@ortunada5ente[ no es a!go Bue se 1ueda co51rar# sino Bue se constru(e
en !a re!aci%n cotidiana de !a co51a>;a ( sus sta)e&olders.
i;s<2oicc !a ,C'iWtsj:i as
i# n# V# + i til
; t " r# GtN#trR *#. G*i #
( i
[ ,38 [
CAPTULO X
TWITTER
Una moda efmera o una herramienta revolucionaria?
#L [liidPS
) <"u:. J
* -
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ii:S @t+
Z "T'or NuS la gente Nue est( en relaciones "Kblicas
no "uede en4iarme sGlo un 9:- de un "!og1ost a
'' tra4Ss de TwitterE AS\ es como Nuiero Nue me
contacten.E W .X#2 Io"ert Sco"!e# "!ogger
A 5ediados de ,--.# :Sitter 1arec;a e! nuevo 1rodigio de Internet. Creciendo a ve!ocidad
ex1onencia!# era di@;ci! 1redecir su @uturo aunBue !a corta istoria de Internet est !!ena de
a1!icaciones Bue i"an a ca5"iar e! 5undo ( !uego ca(eron en desuso.
Cree5os Bue :Sitter es una erra5ienta de innega"!e ca1acidad 1ara !os 1ro@esiona!es de
re!aciones 1K"!icas# ade5Cs de ser un 5ecanis5o Bue 1uede a@ectar re1utaciones ( negocios
en 5K!ti1!es @or5as# Bue estC siendo e51!eada en @or5a inci1iente en A5rica $atina.
Creado en ,--0# es un servicio de 5icro"!ogging# Bue @unciona ade5Cs co5o una red socia!#
( 1er5ite a sus usuarios enviar ( !eer 5ensaGes de no 5Cs de 38- caracteres en tie51o rea!.
$os usuarios 1ueden e!egir Bue sus 5ensaGes sean vistos 1or sus contactos o c;rcu!o de
a5igos# o 1or todo e! Bue tiene acceso a! servicio. Mucos de estos 5ensaGes son generados (
1ueden ser !e;dos desde te!@onos
[ ,34 [
ce!u!ares con ca1acidad 1ara conectarse a Internet. De esta 5anera# a !a ra1ide& ( !a
in5ediate& se !es su5an !a u"icuidad ( !a 5ovi!idad.
A !o !argo de !os ca1;tu!os anteriores# e5os ex1!icado !a i51ortancia de 1artici1ar de !a
conversaci%n# 1ersona!i&ar# !!egar a !as audiencias# ( estar a; cuando e!!as nos "uscan. De
a!guna @or5a# :Sitter se u"ica en e! cruce de todos estos conce1tos# 1or eso Buere5os dedicar
un ca1;tu!o a ana!i&ar Bu se 1uede ( Bu se de"e acer con esta erra5ienta. $a idea no es de
acer!o desde !a 1ers1ectiva de! usuario individua!# sino desde !a cor1orativa# donde cree5os
Bue tiene una uti!idad todav;a inex1!orada 1or 1arte de 5ucos 1ro@esiona!es de !a
co5unicaci%n.
To tSitteo# tK tSitteas# Ptodos tSitteanO
Si "ien este !i"ro trata so"re !os ca5"ios en !a co5unicaci%n cor1orativa [5ar9eting (
re!aciones 1K"!icas[ Bue acarrea !a a1arici%n de !a De" socia!# !os autores no necesaria5ente
nos e5"andera5os en !as uestes de Buienes creen Bue e! 5undo o!!line estC o"so!eto# ni Bue
!os dianos de 1a1e! desa1arecerCn 1ronto# u otras 1redicciones a1oca!;1ticas o ut%1icas de !os
Bue 1odr;a5os !!a5ar Eena5orados de !a tecno!og;aE# ni ta51oco de Buienes ven en Internet
una @uente de innu5era"!es ca!a5idades.
En rea!idad# cree5os Bue !a tecno!og;a [en este caso Internet[ trans@or5a !as re!aciones
1roductivas# co5ercia!es ( cu!tura!es# 1ero co5o en cua!Buier 1roceso ist%rico convive [(
1uede convivir 1or dcadas[ con otras @or5as de co5unicaci%n Bue 1odr;a5os !!a5ar
tradiciona!es.
Fa!ga !a ac!araci%n 1orBue :Sitter des1ierta encontradas 1asiones# desde Buienes a@ir5an sin
dudar Bue Eno sirve 1ara nada ( es s%!o una 5oda 1asaGeraE# asta Buienes 1rCctica5ente
viven conectados a! servicio ( EtSitteanE cada 1aso de su vida.
Vna o1ini%n so"ria so"re e! te5a es !a de Federico Ie( $ennon# consu!tor ( 1ro@esor
universitario argentino# Buien se>a!a
[ ,30 [
Bue Ees induda"e Bue !os 5Cs activos en !a De" ,.- estCn en :Sitter. Si estCs tra"aGando en
una ca51a>a integrada 1ara una e51resa# sirve 1ara !!egar 1recisa5ente a esa gente. USi uno
se 1reguntaM cua!es son !os grandes in@!uenciadores en !a De" ,.-# 5ucos de e!!os estCn en
:Sitter. T a( otra 1!ata@or5a co5o FriendFeed [reciente5ente adBuirida 1or Face"oo9[
Bue ta5"in 5e 1arece 5u( interesanteE.
$o i51ortante es Bue# desde e! 1unto de vista de !as re!aciones 1K"!icas# :Sitter estC siendo
e51!eado 1or !os Bue usua!5ente son !os 1ri5eros en ado1tar !as nuevas tecno!og;as# co5o
1eriodistas# "!oggers ( otros !;deres de o1ini%n en !a conversaci%n Bue se 1!antea en !a De"
socia!# Buienes sin duda extienden su in@!uencia a! es1acio o!!line. :a5"in# !a caracter;stica
de in5ediate& o tie51o rea! de :Sitter ( e! eco de Bue se 1ueda acceder tanto desde una
co51utadora co5o de un te!@ono ce!u!ar# !o acen una erra5ienta su5a5ente 1oderosa (
Kti!.
Su i51ortancia no estC en cuCntos sino en Buines !o usan. Sus usuarios activos ta5"in !o
son en otros 5edios< tienen "!ogs# su"en videos# crean "odcasts ( as; 5u!ti1!ican su
in@!uencia. A su ve&# !a 1rensa tradiciona! 1uede encontrar en :Sitter noticias o situaciones de
!as Bue 1osterior5ente re1ortarC en !os 5edios o!!line. Insisti5os# online no es un 5undo
se1arado< es 1arte de! 5undo de !as co5unicaciones ( de! entorno socia! donde todos nos
5ove5os. =or !o tanto# intentar 1arce!ar o tener una visi%n de si!o s%!o nos !!evarC a co5eter
serios errores desde e! 1unto de vista co5unicaciona!.
:Sitter no es un @en%5eno 1asaGero. MCs aKn# !as e51resas de"er;an co5en&ar a usar su
1er@i! de :Sitter tanto co5o !a direcci%n Se" en !os avisos ( otras co5unicaciones. Entonces#
1odrCn !!egar a !os interesados [en este caso rea!5ente interesados en nuestras 5arcas[ no
s%!o con o@ertas# noticias o novedades de !os 1roductos ( servicios# sino ta5"in [casi tanto
o 5Cs i51ortante[ !!egar en @or5a 1ersona!i&ada ( escucar !o Bue esa audiencia dice en
tie51o rea!.
Jaren Dic9re# )erente Snior de Co5unicaciones de )oog!e ( encargada de! tweet de !a
e51resa# ex1!ic% Bue estar en :Sitter
[ ,36 [
@ue una decisi%n !%gica ( natura!# so"re todo 1ara una e51resa tecno!%gica. ECo5o o@rece
actua!i&aciones "reves ( en tie51o rea!# se a vue!to 5u( 1o1u!ar en !a co5unidad
tecno!%gica# Bue ta5"in se 5ueve rC1ida5ente. A )oog!e# una co51a>;a ta5"in ve!o&# !e
1areci% Bue ser;a "uena idea 1artici1arE. Ade5Cs# ac!ar% Bue 5uca in@or5aci%n Bue se
1roduce a!!; no necesaria5ente @unciona "ien en !os anuncios de 1rensa tradiciona!. $os ti"s o
datos Kti!es 1ara !os usuarios# !as actua!i&aciones# !as o1iniones ( ciertas
2
investigaciones son
a!gunos eGe51!os Bue 5encion%. $a co51a>;a #* cuenta con varios 1rogra5as e iniciativas en
@unciona5iento ( 1ara * !a 5a(or;a de e!!os cre% una cuenta
3
. Co5o conc!usi%n# Dic9re O
sostuvo Bue Ees re!ativa5ente @Cci! contar con :Sitter co5o otro Pa cana! de co5unicaci%n de
)oog!e acia Buienes de5andan nuestra . in@or5aci%n# trCtese de re1orteros# @anCticos#
cr;ticos o gente s co5Kn Bue uti!i&a nuestros 1roductos ( serviciosE. t
En cuanto a !a se!ecci%n de !as erra5ientas de re!aciones 1K"!icas# no esta5os @rente a un
1ro"!e5a de su5a cero. :Sitter es una erra5ienta 5Cs ( 5u( "uena 1ara Buien se Buiere
co5unicar con di@erentes audiencias# (a Bue @unciona co5o un cana! a!ternativo de
co5unicaci%n ( co5o un 5odo de encarar 1ro"!e5Cticas en e! 5o5ento en Bue ocurren. =or
eGe51!o# si existe un ru5or @a!so# en seguida 1ode5os acer un tweet Bue diga< EEsto no es
cierto# !a in@or5aci%n rea! estC aBu;E ( rea!i&ar un en!ace a una 1u"!icaci%n en un "!og. En un
caso co5o ese# no ser;a e@ectivo 1roducir un anuncio de 1rensa @or5a!# tradiciona! ( !ento2 !a
5anera 5Cs rC1ida es contar con un cuenta en :Sitter. Sin e5"argo# 38- caracteres es
de@initiva5ente una !i5itaci%n2 1or eso# es i51ortante tener un "!og detrCs 1ara Bue 1oda5os
o@recer in@or5aci%n deta!!ada# en!aces u otras 1Cginas. En conGunto# estas erra5ientas
@uncionan 5aravi!!osa5ente.
Otra e51resa vo!cada a :Sitter es De!!# Buien cre% e! cana! jDe!!Out!et
,
# donde anuncia !a
dis1oni"i!idad de 5CBuinas
3. goog!e"!og."!ogs1ot.co5',--.'-6'goog!e*accounts*on*tSitter.t5!
,. tSitter.co5'de!!Out!et
[ ,37 [
re1aradas a nuevo a sus seguidores# Bue reci"en antes Bue nadie esas o@ertas. En e! 1ri5er
a>o# De!! vendi% 5edio 5i!!%n de d%!ares a sus ,--- seguidores.
)oog!e 1as% de - a 5Cs de 3 5i!!%n de seguidores de su cana! cor1orativo en :Sitter U!a
e51resa tiene varias cuentas dedicadas a di@erentes 1roductosM en 1oco 5Cs de seis 5eses.
Ese cana! se actua!i&a varias veces 1or d;a# con reco5endaciones so"re c%5o usar 5eGor
a!guno de sus servicios asta e! !an&a5iento de nuevos 1roductos. No ve5os ra&%n 1ara no
usar :Sitter2 inc!uso si inicia!5ente !os seguidores son 1ocos# 5ucos de e!!os 1artici1an
ta5"in en @oros o "!ogs ( 1ueden trans@or5arse en e5"aGadores de !a 5arca.
T si todo esto no @uera argu5ento su@iciente 1ara usar esta erra5ienta# !os 1eriodistas online
( o!!line estCn acudiendo a :Sitter con asiduidad# no s%!o 1ara deGar sa"er Bu te5as estCn
cu"riendo o !es interesa sino ta5"in 1ara reci"ir ideas de istorias o "itcbes.
Co5o cua!Buier otra erra5ienta de !a De" socia!# se de"en conocer !as reg!as no escritas
1ara 1artici1ar en esta co5unidad. En 5a(o de ,--.# un 1eriodista co!o5"iano decidi% 1oner
en :Sitter su desa&%n 1or a"er ace1tado una invitaci%n a un evento Bue a";a sido
organi&ado 1or una e51resa de tecno!og;a en San =a"!o# +rasi!# en ve& de acudir a! evento E/
Bue rea!i&a todos !os a>os !a industria de !os videoGuegos en $os Ange!es. E! tweet 1K"!ico
!!eg% a o;dos [( oGos[ de !a e51resa de tecno!og;a# Bue decidi% dar!e e! gusto ( !o desinvit%
U1ara orror de !a agencia de re!aciones 1K"!icas Bue tuvo Bue !!a5ar a! 1eriodista (
co5unicar!e !a decisi%n de !a e51resaM. No sa"e5os si acudi% @ina!5ente a $os Ange!es# 1ero
es cierto Bue :Sitter ta5"in 1uede 1rovocar do!ores de ca"e&a.
$a ve!ocidad con Bue !as BueGas de consu5idores ( usuarios se es1arcen 1or :Sitter se
ase5eGa a un incendio en !a 1radera. Vna ve& Bue a!can&an 5asa cr;tica# es di@;ci! so@ocar!as#
1or eso 5ucas e51resas [desde Co5cast a De!!# 1asando 1or )enera! Motors#
[ ,3. [
Joda9 ( )oog!e# 1or 5encionar unas 1ocas[ 5onitorean constante5ente !o Bue se dice de
sus 5arcas ( 1roductos en $%itter. .a 1regunta es< Pa( Bue tener una estrategia :SitterO
Una estrategia Twitter
=uede 1arecer exagerado a"!ar de una Eestrategia :SitterE cuando a1enas esta5os
des1enando a !a rea!idad de !a De" socia!# 1ero tener una 1o!;tica 1roactiva de su uso co5o
5edio de diC!ogo con di@erentes audiencias es# en nuestra o1ini%n# una necesidad
insos!a(a"!e# (a sea en e! ca51o de !as re!aciones con !os usuarios ( consu5idores# 5aneGo de
crisis# 1ro5oci%n de 1roductos ( eventos# re!aciones con 5edios# 5aneGo de re1utaci%n# o
1ro5oci%n ( a1o(o de causas a@ines a !a organi&aci%n. Es i51ortante se>a!ar desde un
1rinci1io Bue e! de1arta5ento de co5unicaciones de"e tener !a 1a!a"ra @ina! [en a!gunos
casos coordinando con e! de asuntos !ega!es[ so"re !os tweets Bue otros de1arta5entos
1odr;an Buerer generar Uventas# 5ar9eting# atenci%n a! c!ienteM.
:Sitter 1er5ite seguir ( Bue nos sigan2 crear contenido re!evante 1ara diversas audiencias (
circunstancias2 e invo!ucrarnos# a un nive! casi individua!# con aBue!!os Bue estn interesados
en nuestra organi&aci%n# e51resa# 5arca# 1roductos o servicios. En cada caso# 1ueden variar
!as @or5as de !os contenidos 1ero !os tres e!e5entos [segui5iento# creaci%n de contenido e
invo!ucra5ien*to[ estCn sie51re 1resentes.
Es i51ortante se>a!ar Bue :Sitter no es un @in en s; 5is5o# sino un 5edio ( Bue# en !a
5a(or;a de !os casos# de"e @uncionar con un "!og o un sitio cor1orativo. De a!guna 5anera#
1odr;a5os visua!i&ar!o co5o e! go!1ecito Bue !e da5os a a!guien en e! o5"ro 1ara Bue se d
vue!ta ( nos 1reste atenci%n. S%!o Bue aBu; 1ode5os tocar e! o5"ro de 5i!es de 1ersonas a!
5is5o tie51o.
En e! caso de !as re!aciones con c!ientes ( usuarios# :Sitter es idea! 1ara seguir [( Bue nos
sigan[ tanto Buienes (a tienen una re!aci%n con !a 5arca o 1roductos# co5o aBue!!os a !os
Bue intenta5os
220
seducir 1ara Bue nos cono&can. =ara e!!o# !o idea! es 1roducir contenido re!evante# co5o
in@or5aci%n de nuevos 1roductos o ti"s de c%5o usar!os. Vn tweet t;1ico 1odr;a ser< EPSa";a
Bue usando e! @i!tro ] 1uede @otogra@iar e! ec!i1se de so! de 5a>anaOE# aco51a>ado con un
en!ace a un sitio donde se 1uede co51rar e! @i!tro 5encionado. Asi5is5o# :Sitter 1uede ser
e51!eado# en e! caso de re!aciones con !os c!ientes# 1ara contestar 1reguntas ( co5entarios [
"uenos ( 5a!os[ acerca de !a 5arca.
Antes de seguir ade!ante# Buere5os res1onder a !a duda Bue 5ucos 1ro"a"!e5ente se estn
1!anteando< ESi e51ie&o a EtSittearE# 5e dedico a eso todo e! d;a ( no tengo tie51o 1ara nada
5CsE. Es cierto Bue una de !as reco5endaciones es ser consistente. De nada va!drC una
catarata de tweets una se5ana 1ara des1us desa1arecer2 es 5eGor 1oco ( con ca!idad.
Sie51re a"rC a!guien en !a organi&aci%n de! de1arta5ento de co5unicaciones o una agencia
de re!aciones 1K"!icas Bue 1ueda acer!o. T @ranca5ente es 5eGor invertir e! tie51o en
:Sitter Bue en 1roducir otro co5unicado de 1rensa.
Si de 5aneGo de crisis se trata# estC c!aro Bue de"e5os 5oni*torear en :Sitter !o Bue se dice
acerca de nuestra 5arca# 1roductos ( te5as re!evantes o 1otencia!5ente da>inos. Vsar!o a
tie51o 1uede 5ucas veces evitar Bue una crisis cre&ca 5Cs# ( si !a crisis (a esta!!%# es un
5ecanis5o idea! 1ara 5antener un cana! rC1ido ( a"ierto con 5@!uenciadores. En estos casos#
serC Kti! usar !os cortos 5ensaGes 1ara dirigir a gente interesada# 1eriodistas ( "!oggers acia
recursos adiciona!es co5o sitios Se"s# ex1!icaciones o w&ite "a"ers.
En !as crisis# invo!ucrarse es una necesidad 1or !o Bue !a organi&aci%n o e51resa de"erC estar
dis1uesta a contestar 1reguntas# res1onder a co5entarios# 1roveer in@or5aci%n# ac!arar dudas
( actua!i&ar a !a audiencia# tantos 1eriodistas o "!oggers co5o 1K"!ico Bue 1odr;a estar
directa5ente a@ectado# acerca de Bu estC sucediendo ( Bu 1asos se estCn dando 1ara 1a!iar
!os 1ro"!e5as causados 1or e!!a.
[ ,,3 [
En genera!# !a gente co51rende !o ocurrido cuando a( un 1ro"!e5a# es1ecia!5ente en e! Crea
de !os servicios 1K"!icos ( e! trans1orte# Bue !os deGa sin energ;a o ca!e@acci%n# o !o retrasa en
sus vacaciones. =ero esa ace1taci%n deriva rC1ida5ente en ira cuando siente Bue no es
in@or5ada# o no se !e ex1!ican !as ra&ones# ( 1eor aKn# Bu se arC 1ara evitar e! 1ro"!e5a en
e! @uturo. En este sentido# :Sitter no s%!o es un 5ecanis5o 1ara in@or5ar rC1ido so"re e!
desarro!!o de una crisis a audiencias c!ave sino Bue ta5"in 5uestra !a vo!untad ( vocaci%n
de !a e51resa a@ectada 1or estar cerca de sus c!ientes ( usuarios.
=ara e! 5aneGo de !a re1utaci%n seguire5os a !;deres de industria# 1eriodistas ( 1ersonas Bue
1ueden re1resentar gru1os de inters. En este caso# e! contenido a crear estarC re!acionado con
e! 1a1e! de! !idera&go en !a o1ini%n Bue 1ueda eGercer !a organi&aci%n o !a e51resa# ta5"in
con co51artir ex1eriencias# ideas# ( !a visi%n so"re te5as Bue son de nuestro inters. Es c!aro
Bue :Sitter 1uede ser e51!eado con xito 1ara dar!e a !a 5arca un tono 5Cs 1ersona! (
u5ano.
$a 1rensa o!!line ( online estC uti!i&Cndo!o cada ve& 5Cs 1ara sa"er Bu 1asa a su a!rededor.
Inc!uso estC e51!eCndo!o 1ara sus 1ro1ias co"erturas. En e! 9oogle ,ress Juit 1ara !a
1rensa !atinoa5ericana# rea!i&ado en San =a"!o# en 5a(o de ,--.# nu5erosos 1eriodistas
cu"rieron con@erencias ( 1resentaciones en tie51o rea! uti!i&ando :Sitter# a!gunos con 5Cs de
8--- seguidores Bue# a su ve&# envia"an !os co5entarios origina!es a otros a5igos (
conocidos en sus redes 1ersona!es. Esos tweets eran inde1endientes de !os 1roducidos 1or e!
eBui1o de co5unicaciones de )oog!e.
En e! caso de eventos# :Sitter es una erra5ienta Kti! 1ara seguir a Buienes asisten a !os
5is5os# 1K"!ico o 1eriodistas# dCndo!es in@or5aci%n en tie51o rea! so"re orarios# ca5"ios
en 1resentaciones o car!as# datos interesantes so"re !a e51resa o e! evento 5is5o.
O"via5ente# e! invo!ucra5iento con !as audiencias serC en !a @or5a de contestar 1reguntas o
dudas# ( en e! caso de 1eriodistas# asta 1ara acordar entrevistas de K!ti5o 5o5ento.
222
:anto a !a ora de 1ro5over 1roductos co5o de incentivar ventas# :Sitter 1uede ser una gran
erra5ienta. Ta o"serva5os co5o De!! cre% un cana! 1ara vender 5CBuinas de segunda 5ano
re1aradas. En este sentido# !a e51resa 1uede o@recer en su sitio Se" Bue !os c!ientes se
suscri"an a su cana! en :Sitter 1ara reci"ir o@ertas o novedades so"re 1roductos en e!
5ercado o 1or !an&arse. A su ve&# !os 5ensaGes 1odrCn tener !a&os a 1ro5ociones# cu1ones de
descuento ( otras estrategias de ventas ( 5ercadeo.
Apuntes para un manual de estilo y uso
Es necesario Bue !as e51resas ( organi&aciones tengan una 1o!;tica c!ara acerca de :Sitter (
Bue cuenten con reg!as Bue sean conocidas 1or !os e51!eados. Nunca reco5endar;a5os Bue
cua!Buier 1ersona E"!ogueeE o EtSitteeE sin autori&aci%n ( a1ro"aci%n de !os res1onsa"!es de
!a co5unicaci%n. Inc!uso co5entarios ecos en @oros con "uenas intenciones 1ueden
1erGudicar# asta !ega!*5ente# a una e51resa.
Antes de e51e&ar a "ucear en :Sitter# sugeri5os to5ar un tie51o 1ara escucar. No es
necesario contar con una cuenta 1orBue 1ode5os acceder a su "uscador. Vna de !as o1ciones
es "uscar e! no5"re de nuestra co51a>;a ( a!gunos te5as Bue se re!acionen con nuestro
ca51o de tra"aGo. Escucar 1uede "rindarnos una noci%n c!ara de c%5o Buisira5os
invo!ucrarnos.
Des1us de este 1aso# iniciarnos serC senci!!o ( registrar una cuenta no nos !!evarC 5Cs de
unos 5inutos. $a sugerencia es Bue co51!ete5os e! 1er@i! de 5anera exaustiva# aco51a>ado
de i5agen ( !ogo# 1orBue esto a(udarC a ser reconocidos 1or e! 1K"!ico ( a generar con@ian&a.
En a!gunos casos# e! no5"re de !a co51a>;a 1uede estar (a to5ado 1or un usuario# 1ero
so!icitando a :Sitter# !a 5arca es Edevue!taE rC1ida5ente a sus due>os !eg;ti5os.
A !a ora de se!eccionar cuentas 1ara EseguirE# es necesario ac!arar dos 1asos "Csicos< 3. Si
decidi5os seguir a a!guien# esto Buiere decir Bue estare5os suscri1tos a sus tweets , Bue
vere5os
223
todo aBue!!o Bue sea 1u"!icado 1or ese usuario. ,. Si esta5os "uscando gente Bue estC a"!ando so"re
nuestro ca51o de tra"aGo o nuestra 5arca# recurrir a! "uscador es !a 5eGor o1ci%n. En caso de Bue
encontre5os un candidato Bue nos resu!te atractivo# de"ere5os "uscar e! "ot%n "2ollow" de"aGo de su
@oto# 1ara co5en&ar a seguir!o.
En cuanto a! contenido de !os tweets de"e5os entender Bu 1re@ieren consu5ir !os usuarios. A !os
EtSitterosE !es gustan !os ti"s !os en!aces a istorias interesantes ( 1u"!icaciones de "!ogs# Bue no
necesaria5ente tienen Bue ser so"re nuestra co51a>;a. Ade5Cs# tienen un inters 1articu!ar 1or !as
o@ertas es1ecia!es ( e! sentido de! u5or. =or otro !ado# e! trato u5ano es !o 5Cs usua! ( 1re@erido# (
se a1recian [5Cs de !o Bue 1oda5os su1oner[ !os 5ensaGes Bue contienen re@!exiones ( ex1eriencias
1ersona!es. :a5"in va!oran Bue !os sa!ude5os# Bue res1onda5os sus co5entarios# e!ogios# BueGas (
"ro5as.
En cuanto a !as 1rCcticas 5Cs convenientes# 1ode5os destacar aBue!!as orientadas a construir
re!aciones. Escucar !os co5entarios so"re nosotros es una de e!!as# co5o ta5"in !o es res1onder
dudas# rea!i&ar 1reguntas# 1u"!icar en!aces# EretSeetearE 5ensaGes Bue nos gustar;a co51artir# usar un
tono a5istoso ( casua!# ( nunca distri"uir s"am.
Otras 1rCcticas son aBue!!as Bue se vincu!an con !a natura!e&a in5ediata de esta 1!ata@or5a. $as
condiciones Bue i51one e! tie51o rea! de"e estar 1resente en !a ve!ocidad con Bue rea!ice5os
1reguntas# e5ita5os ideas ( so!icite5os !eedbac). En caso de a"er !an&ado un nuevo 1roducto# !oca!
o ca51a>a# serC Kti! "ucear en !os co5entarios Bue se rea!i&aron a! res1ecto. $a ra1ide& ta5"in es
reBuerida en !a res1uesta de cuestiones de atenci%n a! c!iente. =or K!ti5o# invo!ucrar a !os usuarios en !a
discusi%n de un asunto 1K"!ico de!icado con e! Bue est !idiando !a co51a>;a.
Antes de esta"!ecer cuC!es serCn !as erra5ientas de 5edici%n de"er;a5os @oca!i&arnos en !a ca!idad de
nuestro co51ro5iso. =ara e!!o# necesita5os rea!i&ar un ceBueo so"re !a ca!idad de!
224
!eedbac) !os t%1icos de discusi%n# e! nK5ero de 1reguntas Bue @ueron res1ondidas Ues "uena idea !!evar
!a cuentaM# !os 1ro"!e5as de !os c!ientes Bue @ueron resue!tos ( !os interca5"ios 1ositivos Bue se
rea!i&aron.
A 5ediados de ,--.# :Sitter !an&% un nuevo sitio !!a5ado :Sitter 3-3
/
Bue a1unta a dar una gu;a a
negocios ( 5arcas so"re c%5o usar e! servicio de 5icro"!ogging e@ica&5ente. E! 5is5o inc!u(e casos
de estudio# reco5endaciones e in@or5aci%n so"re !as 5eGores 1rCcticas. E$os resu!tados de5uestran
c%5o !os consu5idores encuentran un va!or en :Sitter ( sugieren tcnicas Bue !os negocios 1ueden
e51!ear 1ara incre5entar ese va!orE# indic% +i& Stone# co@undador de :Sitter.
Cuando este5os re1resentando a nuestra e51resa# es i51ortante Bue sea5os cuidadosos en dar a
conocer nuestra in@or5aci%n ( 5antener un interca5"io con e! esti!o de este cana! 1ero con !as
caracter;sticas de !a e51resa. No a( Bue ca5"iar e! tono< !a onestidad ( !a credi"i!idad son
@unda5enta!es en !a Ied socia!. $os e!e5entos necesarios [no exc!u(entes[ de una 1o!;tica de
1artici1aci%n de"er;an ser# a! 5enos# !os siguientes< * Z
O@recer in@or5aci%n si51!e ( @ranca.
Escri"ir de 5anera Bue sea senci!!o de co51render con una so!a 5irada Uno es conveniente Bue se
tenga Bue re!eer 1ara entender !o esencia!M.
.
Sinteti&ar !a in@or5aci%n en !ugar de Buerer a"arcar !os 38- caracteres.
7
Ser u5i!des# Kti!es ( atenernos a !os ecos.
<
N NZZNZ
s
Seguir a otros as; co5o adBuirir
seguidores.
.
Vsar e! u5or cuando sea a1ro1iado. *2 "%'% t Q
E!ogiar a otros.
Agradecer a !os seguidores. '-
9H
- -$
:
%''-
2
* N
_
**v*< ZN_
Ies1onder rC1ida5ente# 1ero !!evar!o a o!!line Uo 1rivadoM 1ara interca5"ios en 1ro@undidad so"re
asuntos es1ec;@icos.
/. "usiness.tSitter.co5'tSitter!-3
[ ,,4 [
ff>
Evitar tra"arse en !argas discusiones 1K"!icas.
Actua!i&ar e! navegador antes de res1onder Uasegur5onos de Bue esta5os viendo !as
K!ti5as 1u"!icacionesM.
Vsar :in(VI$# +it.!( o servicios se5eGantes 1ara acortar !argos VI$.
Ade5Cs# crear una cuenta gratuita en +it.!( nos 1er5itirC seguir ( cuanti@icar !os c!ics (
en!aces en nuestros tweets ( de esta @or5a tener una idea de !a res1uesta Bue tienen nuestros
5ensaGes ( !a 5anera de orientar nuestra co5unicaci%n.
=or eGe51!o# cuando en a"ri! de ,--. )oog!e anunci% i5Cgenes es1ecia!es de !os )randes
$agos en )oog!e Eart
8
# envi% un tweet Bue dec;a< E)oog!e Eart incor1ora !os )randes
$agos Ue! 5a(or siste5a de agua du!ce de su1er@icie de! 5undoM usando datos de NOAA
4
E.
$a res1uesta no @ue !a es1erada. E! eBui1o de co5unicaciones# tratando de conseguir una
5eGor res1uesta# reescri"i% ( reenvi% e! tweet: ESin ocanos cerca# goog!ers de Cicago (
Micigan tra"aGaron con e! NOAA 1ara agregar datos de !os )randes $agos en )oog!e
EartE.
A5"os tweets re@er;an a! 5is5o "!og ( a"!a"an de !a 5is5a noticia2 sin e5"argo# e!
segundo# enviado casi una se5ana des1us# reci"i% siete veces 5Cs c!ics Bue e! 1ri5ero. A!
segundo d;a# e! inters @ue ,- veces 5a(or Bue en e! segundo d;a de! tweet origina!# !!evando
en tota! 5Cs de 34.--- visitas a! la,er es1ecia! de )oog!e Eart# con !os datos de !os )randes
$agos 1rovistos 1or e! NOAA.
=arecer;a ser Bue e! inters de !os usuarios @ue des1ertado 1or !a re@erencia a Cicago (
Micigan# es decir !a !oca!i&aci%n ( !a 1roxi5idad# !a individua!i&aci%n de un 5ensaGe Bue
"Csica5ente era e! 5is5o en su contenido. En un 5undo interconectado# donde !as
8. "usiness.tSitter.co5'tSitter!-3
4. Ad5inistraci%n Naciona! OceCnica ( 6tosLTrica de los )stados Vnidos.
[ ,,0 [
distancias se reducen# !a gente sigue 1reocu1ada 1or !o Bue 1asa en su "arrio# en su ciudad.
Es i51ortante tener en cuenta Bue cuando se escri"e un tweet se de"en evitar @rases co5o
E5iren estoE# EceBueen acCE# E5Cs in@o... direcci%n de VI$E# ( 1or su1uesto# no de"en
usarse adGetivos o @rases co5o Eesta5os contentos con...E o Ees incre;"!e Bue...E (# desde
!uego# e51!ear !a 5enor cantidad de signos de exc!a5aci%n# ( si es 1osi"!e# no acer!o. En e!
5undo :Sitter no es necesario ser estridente 1ara Bue nos escucen.
En cuanto a !os 5ensaGes directos [o direct messages[ recordar Bue un 5ensaGe enviado a
un usuario 1uede ser co51artido2 1or e!!o es i51ortante# cuando se est re1resentando a !a
co51a>;a# 5antener !a co5unicaci%n de 5anera resu5ida# a5istosa ( o"Getiva. A1unte5os a
en!aces es1ec;@icos si esta5os corrigiendo in@or5aci%n eBuivocada. No continue5os un
interca5"io a travs de :Sitter de 5Cs de un 5ensaGe directo< sie51re se de"e contactar a!
usuario 1or e-mail o te!@ono 1ara una conversaci%n 1ro!ongada.
$a incor1oraci%n de! signo m [en ing!s se conoce co5o &as&tagsX es un tr5ino en :Sitter
Bue @unciona co5o etiBueta# ( 1uede ( de"e ser uti!i&ado 1ara agru1ar 5ensaGes vincu!ados a
un evento de duraci%n !i5itada# organi&aciones o t%1icos es1ec;@icos. Se uti!i&a 1ara cata!ogar
!os tweets de 5odo Bue @aci!ite !as "KsBuedas res1ecto a un te5a ( 1uedan generarse
conversaciones dentro de !a co5unidad en tie51o rea!. =or eGe51!o< si Buere5os agregar un
tweet re@erido a un evento# de"er;a5os incor1orar en e! 5ensaGe e! &as& UmeventoM. De esta
@or5a# cuando e! usuario rea!ice una "KsBueda so"re e! 5is5o# !e a1arecerC e! tweet Bue
a(a5os 1u"!icado.
Otro 1unto a se>a!ar son !as 5enciones. Vsar !a j seguida de! no5"re de usuario# ace Bue e!
tweet se convierta en una E5enci%nE. Esto sirve 1ara dirigir un 5ensaGe a un usuario en
1articu!ar Bue 1uede ser visto 1or todas !as 1ersonas Bue !o estCn siguiendo# o 1ara Eacer
5enci%nE de un usuario. En e! caso de !as e51resas
227
1uede ocurri5os Bue a!guien se diriGa a nosotros uti!i&ando nuestro no5"re de usuario a! !ado
de! signo j. En caso de Bue se trate de una cr;tica o un contenido Bue 1ueda interesar!e a!
resto# nosotros de"er;a5os res1onder dirigindonos a! usuario de! 5is5o 5odo. De 5anera
contraria# no Bueda c!aro si nos esta5os dirigiendo a un "eer en 1articu!ar o a toda !a
co5unidad.
Es i51ortante se>a!ar Bue !a i51!e5entaci%n de! servicio de "KsBueda en tie51o rea! estC
a51!iando !a 5anera de acceder a !a in@or5aci%n. Existe una tendencia creciente 1or !a Bue
!as 1ersonas Buieren in@or5arse 5ientras estCn ocurriendo !os ecos. Ese ueco vino a cu"rir
:Sitter Searc# ( !o i&o 5u( "ien 1or cierto.
En re!aci%n a !as co5unicaciones internas# si "ien !os tweets 1ueden ser 1rivados# :Sitter no
de"er;a ser usado nunca co5o 1!ata@or5a 1ara co5unicaciones internas. A! ser una red socia!
1K"!ica son 5ucas !as 1osi"i!idades de Bue 5ensaGes internos sa!gan a !a co5unidad en
genera!. =ara e!!o existe una 1!ata@or5a de 5icro*"!ogging 1ara cor1oraciones !!a5ada
Ta55er.
$%itter! un reLle@o de los estados de nio !!* en la 3e' (.0
E1isodios co5o e! go!1e de Estado en ^onduras o !os sucesos en IrCn en !a 1ri5era 5itad de
,--.# @ueron re@!eGados en :Sitter con una a"so!uta @a!ta de inGerencia 1or 1arte de !as grandes
cadenas in@or5ativas# 5arcCndo!o co5o un verdadero ter5%5etro de !o Bue sucede en !a De"
socia!.
=ara ana!i&ar este @en%5eno# to5are5os e! eGe51!o de !a 5uerte de Micae! ?ac9son#
sucedida a 5ediados de ,--.# Bue tuvo un i51acto g!o"a! ( se re@!eG% en !os 5edios socia!es#
Bue @ueron e! es1acio donde cientos de 5i!es de ad5iradores 1udieron saciar !a sed de
in@or5aci%n acerca de! !!a5ado EIe( de! =o1E. De a!guna 5anera# esos es1acios de !a De"
,.- se icieron eco ( ex1resaron una sensaci%n de 1rdida co!ectiva. De acuerdo con !a
erra5ienta de rastreo [:Sist[# a @ina!es de Gunio de ,--.# un ,,#03f de !os
228
tweets conten;an !as 1a!a"ras EMicae! ?ac9sonE ( un .f !as inicia!es EM?E. Esto Buiere decir
Bue casi un tercio de !os tweets esta"a re@!eGando o1iniones# condo!encias ( asta teor;as
cons1irativas so"re !a 5uerte de! cantante ( "ai!ar;n# con una 5a(or;a de 5ensaGes U44#4fM
generados 1or usuarios entre ,3 ( /4 a>os de edad# un ,8#7f de 5enos de ,-# un 3/#/f entre
/0 ( 4- ( un signi@icativo 0#,f 1or 5a(ores de 43 a>os.
Se ana!i&aron ,,4 1er@i!es 1rovenientes de /--- "!ogs
21 - 35 (55.5%)
*/0* 4-U3/./fM *43 ( 5Cs U0.,6.M
20 o menos (24.8%)
Figura 3. Distri"uci%n de5ogrC@ica 1or edad de $os 1er@i!es Bue 1u"!icaron tweets so"re !a 5uerte de Micae! ?ac9son. Fuente<
"!og.s(so5os.co5.
Se 1odr;a argu5entar Bue !a 5uerte de !a =rincesa Diana caus% una si5i!ar ex1resi%n 1o1u!ar
de do!or en todo e! 5undo. $a istoria de !a 5uerte de !a 5adre de! @uturo re( de Ing!aterra
@ue seguida durante casi una se5ana 1or 5i!!ones a travs de !a 1rensa ( so"re todo# !a
te!evisi%n. PQu a ca5"iadoO =ara nosotros# dos son !os @actores di@erenciadores#
su5a5ente i51ortantes desde e! 1unto de vista de !a co5unicaci%n cor1orativa. E! 1ri5ero es
!a in5ediate& ( !a u"icuidad de !a noticia. $a gente se enter% 5Cs rC1ida5ente de !a 5uerte de
?ac9son 1or :Sitter2 asta Buienes no esta"an en !# o se encontra"an !eGos de una @uente de
in@or5aci%n# @ueron avisados 1or 5edio de un 5ensaGe de texto# e! ce!u!ar# e! e-mail o !as
1Cginas de Face"oo9. $a noticia se ex1andi% co5o reguero de 1%!vora Ue! 1ico se 1roduGo
antes de Bue !a noticia @uera o@icia!5ente con@ir5ada 1or !os 5ediosM# !o Bue !!ev%
,,. [
a acudir a !os 5edios tradiciona!es 1or 5Cs in@or5aci%n# 1rinci1a!5ente !a te!evisi%n ( sitios
de 1eri%dicos online Unadie i"a a es1erar a! diario de! d;a siguienteM.
Figura 2. 25% de todos los t+eets mencionaron a Michael Jackson el da de su muerte (7 p.m hora deL Este, Estados Unidos).
Fuente: bLog.sysomos.com
$a segunda di@erencia es Bue en esta ocasi%n# ( as; serC de aora en 5Cs# !a gente 1udo
cana!i&ar ( acer sa"er sus o1iniones# sensaciones de triste&a# do!or o ad5iraci%n 1or e!
cantante# dando un sentido de co5unidad Bue trascendi% @ronteras geogrC@icas. Ta no s%!o
consu5ieron e! contenido noticioso 1roducido 1or !os 1ro@esiona!es sino Bue 1roduGeron e!
1ro1io. 2..2Z
Empleando Twitter para llegar a periodistas, -
online y offline
DiGi5os 5Cs arri"a Bue !os 1eriodistas an ado1tado rC1ida5ente esta erra5ienta ( Bue
5ucos de e!!os !o usan en su tra"aGo cotidiano 1ara ceBuear noticias# o"tener ideas 1ara
istorias Bue estCn escri"iendo o re1orteando# encontrar @uentes ( asta o"tener !eedbac) de
!ectores. :odo de1arta5ento de co5unicaciones
230
o agencia de re!aciones 1K"!icas de"e sa"er Bu 1eriodistas con !os Bue 5antienen un
contacto a"itua! estCn usando :Sitter ( o"via5ente !eer sus tweets. Con e! tie51o no s%!o
!os 1eriodistas de tecno!og;a !o usarCn# sino !os Bue cu"ren otras @uentes co5o !as 1o!;ticas o
!as econ%5icas 1orBue a"rC 5Cs e51resas ( 1o!;ticos Bue !o e51!earCn. $os ana!istas
ta5"in usan :Sitter (# de !a 5is5a 5anera Bue !os 1eriodistas# 1ueden ser convocados a
reuniones o a!ertados de novedades acerca de !a e51resa e51!eando e! 5is5o 5ecanis5o.
A!go 1articu!ar5ente seductor de :Sitter 1ara !os 1eriodistas es Bue e!i5ina toda !a 1a!a"rer;a
asociada con !os "itc&es tradiciona!es ( co5unicados de 1rensa. Su 1ro1ia natura!e&a rC1ida#
concreta ( 1ersona!# se 1resta 1ara esas co5unicaciones dirigidas ( en@ocadas# en un 5undo
donde e! 5is5o 5ode!o (a no !e Bueda "ien a todos ( es necesario conocer ( tra"aGar caso 1or
caso# 1ara as; sa"er Bu !es interesa a !os 1eriodistas ( entonces a1ortar!e nuestra in@or5aci%n
o versi%n de !os ecos. Asi5is5o# !os tweets 1ueden ser 1roducidos ( seguidos desde un
te!@ono ce!u!ar# una "endici%n 1ara 1eriodistas Bue necesitan estar !a 5a(or 1arte de su
tie51o en !a ca!!e siguiendo !a noticia.
En sntesis
:!
' ' *
Nuestro 1unto de vista es Bue :Sitter# si "ien es una tecno!og;a disru1tiva Bue viene a
5odi@icar ciertas 1rCcticas socia!es# convive con !as otras @or5as tradiciona!es de re!aci%n (
co5unicaci%n. $uego de deGar sentada esta sa!vedad# 1rocura5os introducir a! !ector a una
co51rensi%n de esta nueva tecno!og;a desde un a"ordaGe descri1tivo e intenta5os esca!erecer
Buines son !os 1ersonaGes 1rinci1a!es en esta red de 5icro"!ogging ( c%5o @unciona !a
interacci%n entre e!!os.
^e5os 1uesto a! a!cance de !os 1rinci1iantes un 5anua! de uso. Es cierto Bue !a @a5i!iaridad
no se desarro!!a tan @Cci!5ente co5o en e! caso de !os "!ogs ( !as redes socia!es2 1or eso
decidi5os 1oner a dis1osici%n !as reco5endaciones 1rCcticas necesarias 1ara Bue este 1roceso
1ueda !!evarse a ca"o con 5a(or @!uide&.
u.!).
[ ,/3 [
$uego# ici5os n@asis en e! ro! Bue !as e51resas 1ueden ( de"en cu51!ir a! 1ro5over !a
ado1ci%n de esta tecno!og;a co5o 5edio directo e instantCneo de co5unicaci%n con su
1K"!ico# de! 5is5o 5odo Bue se uti!i&an e! sitio Se" o !as !;neas te!e@%nicas de atenci%n a!
c!iente. Es i51ortante advertir Bue su 5a! uso 1uede vo!verse en contra. Son 5ucas !as
e51resas Bue !o an e51!eado sin tener en cuenta Bue sus reg!as son di@erentes. $os cr;ticos
se>a!an a ja5a&on ( j1neSs co5o eGe51!o de uso de :Sitter sin toBue u5ano a!guno2
j1e1si ( jgucci saturaron a sus seguidores con tweets Bue 1oco !es interesa"an. En
Co!o5"ia# un caso interesante es e! de !a e5isora Guveni! jIadioac9tiva# Bue co5eti% errores
co5unes co5o e! s"am 5ensaGes ina1ro1iados# uso incorrecto de !os &as&tags. Des1us de
!as BueGas corrigieron esas 5a!as 1rCcticas ( (a tiene unos .--- seguidores.
Frente a !a gran o1ortunidad Bue se 1resenta ( !a di@icu!tad con Bue !as e51resas se
encuentran a !a ora de i51!e5entar!o# considera5os Bue es insos!a(a"!e !a creaci%n de
1o!;ticas de co5unicaci%n 1ara a"ordar e! ca5"io con !a res1onsa"i!idad Bue 5erece. $a
5agnitud de su i51acto es visi"!e en e51resas 1ertenecientes a cua!Buier industria< casos
co5o e! de De!! ( e! de )o*og!e son "uenos eGe51!os.
Con e! @a!!eci5iento de Micae! ?ac9son# e! servicio de 5icro*"!ogging de5ostr% ser un
ter5%5etro de !a sociedad g!o"a! en tie51o rea!. $as e51resas Bue sean sensi"!es a !as
1reocu1aciones de !a gente ( Bue cuenten con esta erra5ienta tendrCn una 5a(or ca1acidad
de res1onder a sus necesidades.
=or K!ti5o# 5enciona5os !a 1osi"i!idad de uti!i&ar :Sitter co5o un cana! 1ara !!egar a !os
1eriodistas Bue se encuentran tanto en e! 5undo online co5o o!!lline. Mucos de e!!os
a"ra&an esta tecno!og;a 1recisa5ente 1orBue !as noticias# ideas# @uentes# !eed-bac) (
co5unicados de 1rensa se 5ani@iestan de 5anera concisa ( c!ara# dos va!ores c!ave en e!
1eriodis5o.
232
CAPTULO X
LAS NUEVAS RELACIONES CON LOS MEDIOS
^ de comunicaciones directas, es necesario hacer media relationsl
"-os comunicados de "rensa son escritos "or comitSs editados "or abogados , en4iados des"uSs con
un gran gasto de dinero a los cestos de basura digitales , reales de decenas de miles de "eriodistas."
Si!icon Fa!!e( Datcer
"?scribir es !(cil. Todo lo Nue &a, Nue &acer es tac&ar las "alabras eNui4ocadas."
Y 2 Mar9 :Sain
"L #
Quienes e5os sido 1eriodistas sa"e5os Bue una de !as 1ocas cosas Bue nos disgusta acerca
de !a 1ro@esi%n es !idiar con !os re!a*cionistas 1K"!icos Bue no tienen !a 5Cs 5;ni5a idea de
Bu nos interesa# c%5o ( Bu cu"ri5os# Bu Cngu!os son !os noticiosos (# en genera!#
desconocen !os 1rinci1ios "Csicos de !o Bue signi@ica ser 1eriodista. Nu5erosos 1eriodistas
an 1racticado su 1unter;a tratando de encestar !as 1e!otitas ecas con 1a1e! de @axes# con
inKti!es co5unicados de 1rensa o ideas de notas so"re ca!&ado de1ortivo Bue !!egan a !as
5anos de! Ge@e de !a secci%n de 1o!icia!es.
Se an gastado r;os de tinta 1ara co5entar este divorcio Bue sigue existiendo. +asta acer
a!gKn estudio de !a 1erce1ci%n Bue
233
!os 1eriodistas tienen acerca de !a co5unicaci%n cor1orativa ( uno de !os 1rinci1a!es o"Getos
de cr;ticas son !as agencias de re!aciones 1K"!icas# Bue desconocen e! tra"aGo en !as
redacciones# ( !os odiados co5unicados de 1rensa.
$o Bue ace aKn 5Cs inex1!ica"!e !a situaci%n es Bue entender c%5o tra"aGan !as redacciones
( !os 1eriodistas es re!ativa5ente @Cci!. S%!o "asta con 1reguntar ( enviar a !os 5ie5"ros 5Cs
inex1ertos a visitar una redacci%n [o!!line online de radio o de te!evisi%n[ ( tratar de
entender Bu 5ueve a un 1eriodista# Bu !i5itaciones de es1acio tiene# cuCntas o@ertas de
notas reci"e 1or d;a (# en de@initiva# Bu es una noticia. =or otra 1arte# e! co5unicado de
1rensa "ien escrito sigue siendo Kti! en 5ucos casos# ( cuando 1arec;a Bue 5arca"a a un
entierro sin deudos# e! auge de !a De" ,.- !e a dado nueva vida.
En este ca1;tu!o vere5os c%5o acer re!aciones 1K"!icas ( re!aciones con !os 5edios
e51!eando una serie de erra5ientas Bue 1otencian ( renuevan !as tradiciona!es.
Ie@!exionare5os so"re !a o1ti5i&aci%n de !os co5unicados de 1rensa Bue nos a(udan a ser
encontrados 1or !os "uscadores# so"re 5ecanis5os co5o ISS# Bue 5u!ti1!ican e! a!cance de
!as noticias cor1orativas# ( so"re !os costosos 7ideos /ews :eleases Uco5unicados de 1rensa
visua!esM Bue 1ueden acerse aora con 5enor costo# su"irse a Tou:u"e ( a!can&ar 5a(ores
audiencias Bue con !os cana!es de te!evisi%n tradiciona!es. Z*N* * **EZ * *..* E Z
*ZZZ*Z **LQZZ Q
;t-!u4.
Ie!aciones con !os "!oggers
G .GF*G[\[
Antes de avan&ar con un desarro!!o exaustivo# Bue ex1!iBue c%5o de"er;an ser !as nuevas
re!aciones con !os 5edios# vo!ve5os a recurrir a Mariano A5artino# Buien nos a(uda a
i!ustrar !os errores reincidentes en !as re!aciones 1K"!icas. En su "!og Den9er V"er
3
escri"e
so"re tecno!og;a# estrategias ( ecos
3. %%%.u'er'in.net
234
vincu!ados a Internet. )racias a su tra(ectoria en ,--. @ue incor1orado a ^i1ertextua!# una de
!as redes de "!ogs 5Cs grandes a nive! is1ano# co5o Director )enera!. Esta entrevista 1one
de 5ani@iesto Bue tanto 1eriodistas co5o "!oggers de"en ser a"ordados con sentido co5Kn e
inte!igencia 5Cs Bue con !as antiguas erra5ientas de !a 1ro@esi%n.
E=< PC%5o es tu re!aci%n con !as e51resasO PC%5o accede un . 1ro@esiona! de re!aciones
1K"!icas de una e51resa a un "!oggerO
MA< ^a( dos 5aneras. Vna de e!!as es !a tradiciona!< 5e in* # cor1oran en una "ase de datos#
en !a cua! 5e 5andan todos !os d;as e-mails con co5unicados de 1rensa Bue nunca !eo (
sie51re
O
5arco co5o s"am rogando a! cie!o Bue )oog!e o )5ai! no 5e !os 5uestre 5Cs
1orBue 5e acen 1erder tie51o. =orBue# en genera!# estCn escritos 1ara 1eriodistas Bue no
so!a5ente no sa"en
G
de! te5a# sino Bue estCn o"!igados a escri"ir. $a otra 5anera es
4
generando una re!aci%n con !a gente Bue estC en !a e51resa. O .W sea# se acercan !as e51resas
a travs de su agencia de 1rensa ( *# cuando ven Bue de! otro !ado a( a!guien Bue conoce de!
te5a ( .. con e! cua! co51arten una 1asi%n# se enta"!a una re!aci%n. Me #. gustar;a Bue a!gunos
5e !e(eran# Bue se1an Buin so( antes de escri"ir5e. E! 5ercado ca5"i%< antes eran cinco
e51resas a !as Bue !es ten;an Bue su5inistrar in@or5aci%n. Eran cincuenta 1e*
U
i riodistas
dentro de esas cinco e51resas. En !a Argentina< $a Na*
;2
ci%n# C!ar;n# Editoria! =er@i!#
Editoria! A"ri! ( a!gKn otro 5edio. W Des1us# tres cana!es de te!evisi%n# die& radios ( se
aca"%. Aora . tenes /--.--- "!ogs# ade5Cs de otras 1!ata@or5as.
=< PC%5o acen 1ara generar una re!aci%nO
R
#
MA< No !a generan. =or !o 5enos# no de !a 5anera tradiciona!. $o acen as;< 5andan un
correo 1ersona!i&ado# nos conoce* # 5os en 1ersona en a!gKn evento# e51ie&a una re!aci%n
cuando a( a!guien Bue sa"e# conoce e! 5ercado ( tiene cierta onestidad inte!ectua!.
Des1us sucede a!go t;1ico ( gracioso. ^a( agencias de 1rensa Bue# co5o ven Bue escri"o
so"re tecno!og;a# 5e 5andan co5unicados de 1rensa de cosas Bue no 5e interesan. ^a(
veces Bue 1u"!ico en 5i :Sitter UBue es 5uco 5Cs descarnado Bue 5i "!ogM tweets Bue
dicen< E$os idiotas de Nexte! 5e invitan
[ ,/4
a! !an&a5iento de un 1roducto# ( cuando !es 1ido in@or5aci%n 1ara 1u"!icar# tardan dos
se5anas en dCr5e!aE.
=< PDe Bu 5anera de"er;a estar dis1oni"!e !a in@or5aci%n de !as e51resasO
MA< =ri5ero# creo Bue de"er;an ser 5Cs a"iertos en cuanto a su co5unicaci%n# no ocu!tar o
es1erar un !an&a5iento 5undia! 1ara dar una exc!usiva. P=or BuO =orBue !as e51resas estCn
acostu5"radas a Bue e! 1eriodista tradiciona! saca sus notas de !as ca"!eras# ( !a rea!idad es
Bue (o no tengo acceso a !a ca"!era Uagencia de noticiasM. $eo 5uco de 5i 5ercado ( tengo
1ersonas Bue son 5is @uentes. Cuando 5e 5andan un co5unicado de 1rensa# !!egan Buince
d;as des1us. Es una vergien&a. PQu tendr;an Bue acerO Entender Bue estCn en un 5undo
g!o"a!i&ado# en e! cua! !a in@or5aci%n corre de una 1unta a !a otra a travs de 1u"!icaciones en
un "!og o en !a cuenta de :Sitter de cua!Buier 1ersona. Auto5Ctica5ente# si es un contenido
va!ioso# se re1!icarC dentro de su 5ercado.
Entonces# tienen Bue entender Bue e! 5undo (a estC a"!ando de e!!os# Bue existen en!aces de
in@or5aci%n 5uco 5Cs @recuentes. =or !o tanto# a( dos o1ciones< tratar de @renar!o ( vivir
encerrado# co5o ace A11!e# o ser a"ierto co5o Sun. $os "!ogs de Sun son tota!5ente
a"iertos. Su CEO# ?ere5( Sc*Sart&# escri"e so"re !a estrategia Bue !a e51resa tendrC a cinco
a>os ( eso no se ve en ninguna otra e51resa. Cuando sa!i%# 1or eGe51!o# e! navegador
Cro5e de )oog!e# !os res1onsa"!es de 1rensa no 5e invitaron a! evento. Sincera5ente no
tengo ni idea de !a causa. Ir a un evento 1eriod;stico a !!evar5e una ca5iseta no 5e interesa
5uco. A 5; 5e gusta !a in@or5aci%n. =ero# a! no invitar5e# 5e 1er5itieron [co5o a";a
conseguido !a in@or5aci%n ,8 oras antes[ 1u"!icar!a antes Bue !os Bue asistieron. To
consegu; !a 1ri5icia# !a 1u"!iBu ( !es arruin !a novedad. $o "ueno es Bue a!gunas e51resas
a1renden. =or eGe51!o# con )oog!e Cro5e OS se dieron cuenta de Bue a";a una @uga de
in@or5aci%n ( Bue ser;a E!in9eadaE (# auto5Ctica5ente# 1u"!icaron una nota en su "!og
o@icia!. En co5unicaci%n cor1orativa a( Bue tratar Bue e! 5ensaGe sa!ga de !a e51resa 1ara
1oder 5ode!ar Bu es !o Bue !!ega a !as 5asas.
[ ,/0 [
=< :a5"in 1ueden contactarte a travs de un @or5u!ario.
MA< S;# 1ero 1onen e! no5"re# su direcci%n de correo ( acen "co",-"aste" de! "ress relSase
Bue 5andan. Esto( seguro de Bue si en un "!og cor1orativo 1onen !a 5is5a in@or5aci%n Bue
en un "ress relSase 1ero !e dan un toBue u5ano# a! 5enos (o !e 1restar;a 5Cs atenci%n# !o
!eer;a.E
Nos consta Bue !as o1iniones de A5artino son co51artidas casi 1or unani5idad 1or
1eriodistas ( "!oggers en toda !a regi%n. Nuestra intenci%n a! ex1oner esta entrevista es
generar conciencia so"re !o 1erGudicia! ( 5o!esto Bue son !as actitudes 1ro1ias de !as
re!aciones 1K"!icas tradiciona!es. $a De" ,.- nos !!eva a ado1tar una nueva cu!tura re!aciona!
( a 5odi@icar ciertos C"itos.
Nuevas actitudes para una nueva relacin
E! co51orta5iento Bue de"e5os to5ar 1ara !!egar a !os nuevos 5edios de"e ser
1ersona!i&ado ( atravesar distintas 1!ata@or5as. Existen a!gunos deta!!es a tener en cuenta en
!a 1!ani@icaci%n de !a co5unicaci%n# Bue su5arCn va!or a !a re!aci%n @ina! Bue !ogre5os
esta"!ecer. ^e aBu; a!gunas @or5as adecuadas<
7
=oner a dis1osici%n !os art;cu!os en redes socia!es ( agrega*
dores de noticias co5o Digg# FresBui o )oog!e NeSs. k Iea!i&ar en!aces a e!!os.
7
A1rovecar !as redes 1ro@esiona!es ( socia!es co5o Face"o*o9# S%nico# $in9ed!n# =!axo
=u!se.
.
:Sitter es un exce!ente 5edio 1ara avisar a "!oggers de nueva in@or5aci%n dis1oni"!e o [
5eGor aKn[ de un anuncio @uturo.
E! co5unicado de 1rensa tradiciona! no es negocio en !as re!aciones con !os "!oggers.
Fideos< crear de5os de corta duraci%n# intros# eventos# sa!udos o 1arodias# Bue sean
es1ec;@icas de! 5ercado a a!can&ar.
'odcasts: invitar!os a 1artici1ar co5o ex1ertos o ana!istas. O crear entrevistas 1regra"adas
o discusiones Bue !es interesen.
237-
En 5ucos casos a"rC Bue ada1tar e! 5ensaGe a un "!ogger o gru1o de bloggers en
1articu!ar.
E51!ear boo)mar)s socia!es# con servicios co5o 5a.gno*!ia ( de!.ici.ous. :a5"in contar
con 1Cginas construidas es1ecia!5ente 1ara 1roveer in@or5aci%n de res1a!do ( 1ers1ectiva#
1ara a(udar!os a ganar ex1eriencia ( contexto a travs de un en!ace.
Vsar tags ( metatags en !a in@or5aci%n Bue co!oca5os en !a Ied 1ara @aci!itar Bue sea
encontrada.
)oog!e A!erts es una erra5ienta exce!ente Bue nos 1er5ite estar noti@icados si a!guien estC
a"!ando so"re nuestra co51a>;a# nuestra co51etencia o a!gKn otro te5a i51ortante.
+!og1u!se nos reve!a !os "!ogs ( "!oggers Bue tienen una autoridad en torno a te5as de
5oda o t%1icos de inusua! re!evancia socia!.
.
:ecnorati 1er5ite descu"rir "!ogs Bue cu"ren deter5inadas 1a!a"ras c!ave.
k Ex1!orar e! "!ogro!!. Vn "!ogro!! es una co!ecci%n de en!aces de "!ogs 1ara encontrar 5Cs
Se"!ogs# nor5a!5ente 1resentado cuando a1arece en un !atera! de !a 1Cgina.
Vsar un agregador de contenidos ISS o un !ector de noticias 1ara si51!i@icar e! 1roceso de
!eer !os "!ogs i51ortantes ( su co"ertura.
$eer !os co5entarios ( 1artici1ar si se considera conveniente.
$os co5unicados de 1rensa s%!o tendrCn sentido 1ara anuncios 5u( i51ortantes (
verdadera5ente 5asivos# o cuando se de"e cu51!ir con regu!aciones @inancieras# donde !a
in@or5aci%n de"e ser !a 5is5a 1ara todo e! 5ercado. Si "ien cree5os Bue cada ve& se usarCn
5enos# todav;a tienen un !ugar
.. #* "aGo e! so!# (a sea en !a @or5a de co5unicados 1ara 5edios tradiciona!es# co5unicados
o1ti5i&ados 1ara Bue 1uedan ser encontrados @Cci!5ente 1or un "uscador# co5unicados 1ara
c!ientes ( co5unicados en 5edios socia!es o Social 1edia :eleases USMIM 1ara !a 1rensa# !os
"!oggers ( ta5"in !os c!ientes U!os vere5os 5Cs ade!anteM.
ABue!!os 1ro@esiona!es Bue se1an inc!uir estas actitudes ( erra5ientas en !a 1!ani@icaci%n de
su co5unicaci%n !ograrCn cu51!ir
238
con !as exigencias Bue 1!antean !os nuevos 5edios ( serCn ca1aces de crear verdaderas
re!aciones con e!!os.
De acuerdo con una encuesta e@ectuada 1or !a agencia de re!aciones 1K"!icas argentina
Ma&a!Cn Co5unicaciones# e! 06f de un gru1o de 8- consu!toras de co5unicaci%n (
re!aciones 1K"!icas de ,0 1a;ses de todo e! 5undo# uti!i&a :Sitter 1ara enviar in@or5aci%n a !a
1rensa# aunBue todav;a e! correo e!ectr%nico es e! 5edio 1re@erido# segKn 1uede o"servarse en
!as @iguras 3# , ( /.
Qu tipo de herramientas utilizas para compartir informacin de prensa con los medios de tu pas?
e-mail text e-mail html web propia blog propio telfono fax otros
e-mail text 35 85%
e-mail html 23 56%
web propia 13 32%
blog propio 9 22%
te!@ono /3 60f
fax 7 17%
otros 38 /8f
0
Figura 1. Herramientas para compartir informacin de prensa. Fuente: blog.ma2alan.com.
Estn utilizando alguna herramienta de Social Media
para compartir informacin de sus clientes?
Facebook
u1
Facebook ?
?
61%
Linkedin u Hi 5 , Linkedin
Hi 5
1
7

1
47%
3%
n
Twitter Twitter 2
4
67%
YouTube Otros YouTube Otros 2
2

6
61%
17%
5 10 15 20 25
Figura 2. Herramienta para compartir informacin de clientes. Fuente: blog.mazalan.com.
239
DesarroIIan campaas de pubIicidad oniine integradas con iniciativas de ReIaciones PbIicas?
.,-,, Figura 3. ntegracin de las RRPP oniine con campaas SEM.
Fuente: blog.mazalan.com -
if;'"tS"..'
$os encuestados co51artieron ade5Cs e! a1rendi&aGe adBuirido en su ex1eriencia 1ro@esiona!.
?u!iCn :anner de Axico5# Ieino Vnido# co5ent% Bue Ee! uso de !as nuevas erra5ientas
de1ende de !as audiencias. =ara c!ientes de tecno!og;a se ve una gran uti!i&aci%n de :Sitter.
=ersona!5ente creo en $in9ed!n co5o una erra5ienta de uso 5asivo en e! 5undo de !os
negocios# 1ues 1er5ite un re!aciona5iento +,+ sin s"am".
=or otro !ado# Susanne ^aec9e!# de ScSart& =I# A!e5ania# se re@iri% a !os 5edios socia!es e
indic% Bue Eson un gran ;n@!uencia*dorE. Ade5Cs# dec!ar% Bue e! @!uGo de in@or5aci%n# !a
ve!ocidad ( !a direcci%n an ca5"iado con e! uso de redes de 5edios de co5unicaci%n socia!#
inc!u(endo !a @or5a de o"tener in@or5aci%n. EAora se 5aneGa 5uco 5Cs directa e
in5ediata5enteE. En !a agencia Idea! de +rasi!# Iicardo Cesar o"serv% !a gran o1ortunidad de
E5edir !os resu!tados con e! uso de !as redes socia!esE ( asegura Bue con e!!as 1uede
Eseg5entar 5u( "ien sus audiencias ( esta"!ecer conversaciones con e!!asE. A !a ora de
esta"!ecer 1ron%sticos# Mig!e Mac9eviciute# de Jo5uni9aciGa ir 9onsu!tan*tai de $ituania# @ue
1recavido< E!as redes son 1o1u!ares o(# aunBue es di@;ci! Gu&gar so"re !a in@!uencia en e!
@uturoE.
240
Ade5Cs# !as redes no s%!o son a1ro1iadas 1ara re!acionarse directa5ente con !os usuarios.
A5anda ^assa!!# de Six Negrees# Ieino Vnido# asegur% Bue ta5"in 1ueden uti!i&arse 1ara
re!acionarse con re@erentes e in@!uenciadores c!ave. EEs esencia! Bue !as e51resas integren sus
estrategias de co5unicaci%n oniine ( o!!li-ne". =or su 1arte# ?enni@er ?anson co5ent% Bue
:Sitter es 5u( 1oderoso U( uti!i&ado 1or todos !os 1eriodistas i51ortantes de Ing!aterraM# 1ero
1arece estar !!egando a un 1unto de in@!exi%n# 1or !o Bue estCn "uscando !a 1r%xi5a novedad.
Con res1ecto a !as ca51a>as# Ste1an Fuetterer# de +est Ie!ations# Es1a>a# a@ir5% Bue
Ede"en ser ad5inistradas correcta5ente ( 1ensando a !argo 1!a&o. $a e51resa de"e estar
co51ro5etida con este ti1o de iniciativas# Bue no son s%!o 1ara dedicar!es treinta 5inutos de
tra"aGo a! d;a a cargo de !a gerencia de re!aciones 1K"!icasE.
+!ogs# "odcasts :Sitter ( sitios Se"s en genera! an creado un cic!o de noticias a"ierto !as
,8 oras. Antes exist;a una ora de cierre2 aora !as noticias estCn dis1oni"!es ( son
consu5idas en un cic!o 1rCctica5ente sin @in. $a agencia de noticias estadounidense Vnited
=ress Internationa! 1u"!ic% ace 5ucos a>os un !i"ro de su 1ro1ia istoria !!a5ado >ada
minuto un cierre Bue re@!eGa e! rit5o con e! Bue una agencia internaciona! de noticias
tra"aGa"a. Ese criterio se a tras!adado ( 1uesto a dis1osici%n 1ara e! gran 1K"!ico 1or
Internet. Ta no existe !a 1oca en Bue una noticia 1od;a 1asar 5Cs o 5enos inadvertida# co5o
e! viernes a !a tarde. ^o( se 1uede es1erar Bue todo !o Bue sa!ga en Internet [( todo sa!drC
en Internet[ tenga una audiencia nu5erosa e interesada.
As; Bue# 5ientras con !os atareados 1eriodistas se de"er;a evitar e! co5unicado de 1rensa (
tra"aGar en istorias en@ocadas a 1artir de! inters de cada uno de e!!os# de"er;a5os reservar
esos co5unicados# 1ensados 1ara una nueva era de "uscadores e Internet# Bue !!egarCn
directa5ente a !as audiencias# ana!istas ( cua!Buier interesado en nuestra co51a>;a u
organi&aci%n.
[ ,83 [
Los desafos a enfrentar
A !o !argo de !os ca1;tu!os 1revios# e5os sostenido Bue !os ca5"ios 1rovocados 1or !a
irru1ci%n de !a De" socia! an eco Bue "uena 1arte de !as audiencias deGaran de ser
rece1toras 1asivas de 5ensaGes# Bue !as re!aciones 1K"!icas (a no se traten de !!egar con un
5ensaGe# sino de escucar ( res1onder a !a conversaci%n# ( Bue desde e! 1unto de vista de !as
organi&aciones ( e51resas (a no sea so!a5ente ir donde se 1iensa Bue estCn !as audiencias#
sino ta5"in estar cuando !as audiencias son !as Bue !as "uscan.
Sostuvi5os Bue en esta 5atri& de 5ucas varia"!es# o ta"!ero de aGedre& en varios 1!anos# e!
1ro@esiona! de co5unicaciones de"e agregar e! 5undo online a su estrategia. Esto i51!ica
su5ar nuevos in@!uenciadores co5o "!oggers ( usuarios de :Sitter (# en genera!# ver e!
1roceso de co5unicaci%n en @or5a o!;stica. $as audiencias estCn en vanos !ugares en
si5u!tCneo# a! 5is5o tie51o Bue reci"en ( 1roducen in@or5aci%n ( contenido.
Sin entrar en 1redicciones a1oca!;1ticas# es cierto Bue !a cantidad de !ectores de diarios de
1a1e! sigue en "aGa ( Bue !os diarios online !os agregadores de noticias ( otros 5ecanis5os
de !a De" an eco Bue 5ucas audiencias a(an 5igrado a! 5undo online 1ara o"tener su
dosis diaria de in@or5aci%n. A 5ediados de ,--.# ( con 5Cs de una dcada de ediciones en
Internet# 5ucos de !os 1rinci1a!es diarios !atinao5encanos segu;an de"atiendo si de";an
tener dos redacciones inde1endientes [una online ( otra 1ara 1a1e![# se cuestiona"an !a
via"i!idad de !as versiones online en un 5undo donde !a gente es1era contenido gratis en
Internet# ( se sent;an a5ena&ados 1or !a continua reducci%n de ingresos 1u"!icitarios ( 1or !a
ca;da de !as ventas de !as ediciones en 1a1e!.
$a crisis co5ercia! de! 1eriodis5o tiene e@ectos en !a 5anera en Bue !os de1arta5entos de
co5unicaciones de"en desarro!!ar su tra"aGo. Mucas redacciones se an reducido# existe una
a!ta rotaci%n de 1eriodistas# ( no es extra>o e! caso de 1eriodistas E5u!ti5edia!esE Bue
escri"en# gra"an audio# @i!5an un video (
242
asta sacan @otos 1ara una edici%n online ade5Cs de escri"ir 1ara !a edici%n en 1a1e! de! d;a
siguiente.
Este nuevo 5undo es un desa@;o 1ara !as co5unicaciones# 1orBue si sie51re @ue necesario
o@recer in@or5aci%n o1ortuna ( noticiosa# aora con 1eriodistas so"recargados de tra"aGo (
con necesidades 5u!ti1!ata@or5as [1a1e!# online audio# video# @otos# textos[# e! xito de !a
gesti%n ta5"in estarC deter5inado# en 5ucos casos# 1or !a @or5a en Bue 1oda5os @aci!itar
e! tra"aGo a esos re1orteros.
=ara Si!vina Moscini# Consu!tora Iegiona! de Co5unicaciones ( CEO de Intuic# Bue e51!ea
intensa5ente erra5ientas online de re!aciona5iento con 5edios# Eexisten dos @or5as de
re!acionarse con !a 1rensa< una es 1roactiva ( otra es reactiva. Ieactiva ser;a reaccionando a
!os "ostings de !os 1eriodistas. Es decir# un 1eriodista Bue "usca o1iniones ( e51!ea 1or
eGe51!o ^aro o =ro@net. T !a otra# 1roactiva# donde (o Buiero 1ro1oner!e una istoria de
1rensa a 1eriodistas Bue estCn en Mia5i# tanto de radio o te!evisi%n co5o de 5edios
i51resos# en@ocados a! Crea de tecno!og;a ( 1eBue>as ( 5edianas e51resas. A 1artir de eso#
se ace una !ista de 1eriodistas a !os Bue !es estarCs enviando un "itc& ar5ado con e! Cngu!o
interesante Bue 1uede tener tu c!iente# 5Cs datos de !a industria# ( co5en&Cs dicindo!e E^o!a#
co5o sa"es e! dese51!eo ca(% en un 4f de"ido a !a crisis. :e Buer;a sugerir a Eta! 1ersonaE
8e Eta! e51resaE 1ara 1oder a"!ar de Eta! cosaE. Entonces# uno sugiere e! te5a a !a 1ersona
1ara Bue !a entreviste ( se @unda5enta en 1or Bu es una "uena istoria ( 1or Bu esa 1ersona
1odr;a ser un re@erenteE.
Ade5Cs# !a 1osi"i!idad de co5unicarse directa5ente con !as audiencias es una o1ortunidad
Bue antes no se a";a 1resentado con tanta c!aridad ( Bue 1er5ite [si "ien no sie51re[
1rescindir de !os 5edios# o a! 5enos co51!e5entar!os cuando sea 1osi"!e. Mucas veces una
istoria recogida 1or un "!ogger in@!u(ente# o 5u( co5entada en :Sitter# ter5ina siendo
recogida 1or !os 5edios convenciona!es o e! video vira! en Tou:u"e sa!ta a !a 1anta!!a de!
noticiero en orario centra!.
243
Comunicados de prensa enfocados en Ia audiencia, usuarios y cIientes
$as e51resas ( 1ro@esiona!es de 5ar9eting 1ueden usar servicios de distri"uci%n 1ara
co51!e5entar !os co5unicados de 1rensa escritos 1or 1eriodistas ( "!oggers# 1ara a!can&ar a
!os c!ientes directa5ente a travs de 5otores de "KsBueda tradiciona!es# as; co5o servicios de
agregaci%n de noticias co5o :ec5e5e
,
.
En e! transcurso de !os K!ti5os 5eses# +usinessDire ( =I*NeSsSire an c!asi@icado dentro
de !as cien 5eGores @uentes de noticias en !a ta"!a de 1osiciones de :ec5e5e
/
. De acuerdo
con un reciente estudio de Outse!!# 5Cs de! 43f de !os 1ro@esiona!es I: in@or5aron Bue
o"tienen sus noticias de co5unicados de 1rensa en Taoo_ ( )oog!e NeSs# su1erando a !os
1eri%dicos o revistas co5ercia!es u orientadas a industrias es1ec;@icas.
No es s%!o tecno!og;a. Cuando se i51!e5entan !!a5ados ( en!aces a !a acci%n# ( se !een en
una @or5a Bue 1ersuada a !as 1ersonas o c!ientes# encontrare5os Bue usua!5ente son
convencidos a actuar. E! truco 1ara esta nueva ra&a de co5unicados de 1rensa es escri"ir!os
co5o e! art;cu!o Bue Buere5os !eer. Mantener!o !i51io# c!aro# 1seu*doi51arcia!# 1ero
en@ocado en !os "ene@icios 1ara c!ientes es1ec;@icos. +Csica5ente# u5ani&ar !a istoria Bue
Buere5os contar.
Cuando a51!ia5os nuestra noticia o istoria en un co5unicado de 1rensa# es i51ortante
ta5"in reconocer Bue !a 5a(or;a de !os @or5atos tradiciona!es (a an 1asado de 5oda. Sin
e5"argo# a( es1acio en nuestra actividad 1ara un co5unicado "ien escrito# Bue trans5ita
va!or# "ene@icios ( una istoria re!evante 1ara cada destinatario. De todas @or5as# es 5Cs @Cci!
decir!o Bue acer!o. $a 5a(or;a de !os co5unicados de 1rensa estCn i51u!sados 1or e!
de1arta5ento de desarro!!o de 1roducto# e! cua! genera una visi%n desde e! interior de !a
e51resa. $a versi%n @ina! ter5ina
,. SSS.tec5e5e.co5
/. SSS.tec5e5e.co5'!"
- 244 -
!!ena de adGetivos# Gerga tcnica# 1u"!icidad o !enguaGe de 5ar9eting# Bue exagera !as
caracter;sticas "uenas 1ara su1uesta5ente generar 5Cs atenci%n# con 1oco va!or rea! desde e!
1unto de vista de !a co5unicaci%n. $a 1u"!icidad tiene un !enguaGe Bue !a co5unicaci%n
cor1orativa nunca de"e ado1tar.
$os 1eriodistas son esc1ticos (# en genera!# no co51arten e! entusias5o de !os 1u"!icistas.
En 5ucos casos# no escri"irCn so"re una e51resa o 1roducto sino so"re una tendencia o !a
@or5a en Bue un 1roducto a@ecta !a vida de !as 1ersonas. =or e!!o# !os 5eGores co5unicados
serCn aBue!!os Bue estn en@ocados acia @uera ( Bue sean un re@!eGo de! estado de! 5ercado#
de c%5o encaGa5os en !# ( de !o Bue a( en ! 1ara !os 1otencia!es c!ientes# de c%5o e!
1roducto o servicio !os a(uda a reso!ver un 1ro"!e5a rea!.
En este contexto# es i51ortante ter5inar con !as @rases ecas. :odos sa"en Bue esta5os
entusias5ados con !o Bue sea Bue esta5os anunciando ( Bue so5os !;deres# cua!Buiera sea e!
signi@icado de ser !;der# 1ero eso no !!a5arC en a"so!uto !a atenci%n de un 1eriodista digno de
eGercer !a 1ro@esi%n. Si !a @rase no es genuina5ente de !a 1ersona Bue !a dice ( tiene 1oco o
ningKn va!or 1ara !as i51!icaciones de !a noticia# entonces s%!o resta ( serC 5eGor deGar!a
a@uera.
Comunicados de prensa y SEO
* rto ob;s>
En un 5undo donde !a gente "usca in@or5aci%n so"re nuestras co51a>;as# es necesario tener
en cuenta !a integraci%n de 1a!a"ras c!ave# @rases ( en!aces en un co5unicado Bue# a su ve&#
o1ti5i&an !a 1osi"i!idad de ser encontrados ( !a 1osici%n dentro de !os 5otores de "KsBueda
tradiciona!es co5o )oog!e o Taoo_.
En este caso# !os 5eGores targets 1ara co5unicados SEO son !os c!ientes# no !os 1eriodistas.
EstC c!aro Bue !os c!ientes uti!i&an 5otores de "KsBueda 1ara encontrar so!uciones (#
@recuente5ente# !os co5unicados de 1rensa !es "rindan !a in@or5aci%n Bue necesitan 1ara
to5ar decisiones# si estCn so"ria5ente redactados#
[ ,84 [
1oseen lin)s a sitios Se"s con in@or5aci%n re!evante# 1recios# condiciones u o@ertas
es1ec;@icas.
MCs a!!C de Bue una e51resa 1uede usar 1rogra5as co5o Ad*Dords 1ara incre5entar e!
trC@ico acia sus sitios Se"s# es cierto Bue una "uena o1ti5i&aci%n de sus co5unicados
a(udarC a Bue !os "uscadores co!oBuen !a in@or5aci%n# Bue Buere5os !!egue a nuestras
audiencias# en !as 1ri5eras 1Cginas de sus resu!tados. $os co5unicados o1ti5i&ados 1ara ser
encontrados 1or !os "uscadores contri"u(en a esta"!ecer !os resu!tados de "KsBueda
re!acionados.
En !a e!a"oraci%n de! co5unicado es i51rescindi"!e Bue !as 1a!a"ras c!ave estn inc!uidas en
e! @rente de! co5unicado# es1ecia!5ente en e! t;tu!o ( su"t;tu!o# as; co5o ta5"in en e!
boiler-"late. Vna idea es to5ar tres 1a!a"ras c!ave ( re1etir!as a !o !argo de! co5unicado. $os
5otores de "KsBueda 1arecen 1restar 5Cs atenci%n a !as 1a!a"ras en negrita as; co5o a !as
re1etidas en !a 1arte su1erior de !a nota. :a5"in es 5u( Kti! uti!i&ar 1a!a"ras c!ave co5o
texto de en!ace 1ara vincu!ar con landing "ages estratgicas en !os sitios Se"s.
$a densidad de 1a!a"ras c!ave [e! nK5ero de veces Bue a1arecen en co51araci%n con e!
nK5ero tota! de 1a!a"ras en una 1Cgina[ es o1ti5i&ado entre un ,f ( un 7f segKn !os
ex1ertos. Es i51ortante inc!uir !os no5"res de !a industria ( de !os 1roductos ( categor;as en
!ugar de genricos# co5o Ee! 1roductoE# E!a so!uci%nE ( E!a e51resaE a !o !argo de !a nota# sin
arruinar !a @!uide&. Se de"en co5"inar nuestras 1a!a"ras c!ave 1ara tener un corre!ato con !os
1atrones de "KsBueda de! 5undo rea!.
^a( !i"ros enteros dedicados a! SEO Bue ana!i&an estos ( otros te5as re!acionados en
1ro@undidad2 !o i51ortante es incor1orar Bue en un 5undo donde !a gente encuentra !o Bue
"usca# de"e5os redactar co5unicados con esa idea en !a ca"e&a ( deGar de !ado# de una ve& (
1ara sie51re# !a @or5a tradiciona! de redacci%n Bue nos a aco51a>ado en e! K!ti5o sig!o.
[ ,80 [
Comunicados de medios sociales o SMR
En !os Estados Vnidos se a co5en&ado a a"!ar de Eco5unicados 1ara 5edios socia!esE o
Social 1edia :elSase USMIM. Origina!5ente# @ueron 1resentados 1or :odd De@ren
8
en
res1uesta a !a !!a5ada de :o5 Fore5s9i
4
1ara aca"ar con !os co5unicados de 1rensa. $os
SMI re1resentan un nuevo @or5ato socia!5ente arraigado# Bue co51!e5enta !os
co5unicados de 1rensa SEO ( tradiciona!es# 1or 5edio de !a co5"inaci%n de nuevos ecos
( activos socia!es en una so!a erra5ienta.
En genera!# !os co5unicados de 1rensa no a1rovecan !as ca1acidades 5u!ti5edia de Internet
[5ucos !os siguen enviando 1or @ax. $a 5a(or;a son e5itidos sin video ni audio# ( 5ucos
no inc!u(en en!aces a in@or5aci%n adiciona! o contenido de a1o(o. AunBue estas 1ie&as son
co51onentes su"(acentes de !os SMI# no es s%!o de contenido 5u!ti5edia< se trata de
conectar !a in@or5aci%n# a travs de redes socia!es# de !os Bue !a "uscan ( de !as
conversaciones Bue !os unen. $os SMI a(udan ta5"in a !os "!oggers ( 1eriodistas online a
escri"ir istorias usando un recurso Bue !es 1ro1orciona todo !o Bue necesitan.
Vn SMI cuenta con un t;tu!o# 1Crra@o introductorio# noticias# ecos# citas e in@or5aci%n de
a1o(o 5ediante en!aces2 se co5"ina con contenidos socia!i&a"!es insertados# co5o videos de
Fidd!er
0
# @otos de F!ic9r# videos a!oGados en Tou:u"e# docu5entos de a1o(o# erra5ientas
socia!es 1ara acer boo)mar)s etiBuetas re!evantes 1ara !a indexaci%n 1or 1arte de !os
"uscadores# suscri1ciones a travs de ISS ( contactos de !a e51resa a travs de Face"oo9 o
$in9ed!n.
8. :odd De@ren a"!a so"re !as 1!anti!!as de SMI en< SSS.1r*
sBuared.co5',--7'-8'socia!a5ediaare!easeate51!ate.t5!
4. :o5 Fore5s9i EDie_ =ress re!ase_ Die_ Die_ Die_E SSS.si!iconva!!e(*
Satcer.co5'5t'arcives',--0'-,'diea1ressare!ea.11
0. SSS.vidd!er.co5
247
Co5o ?os co5unicados de SEO# ?os SMI o@recen ade5Cs un nuevo ( Bui&Cs i51revisto
"ene@icio. De !a 5is5a 5anera en Bue ?os co5unicados de SEO "rindan asistencia a ?os
c?ientes Bue "uscan so?uciones 5ediante ?a "KsBueda# SMI o@rece "ene@icios si5i?ares a
travs de cana?es socia?es. $a di@erencia estC en c%5o ?os descu"ren# interactKan con e?!os (
en !as erra5ientas Bue uti!i&an 1ara co51artirios ( reenviados. +Csica5ente# un SMI de"e
contener todo ?o necesario 1ara co51artir# descu"rir ( recontar una istoria# en una @or5a Bue
sea co51?e5entaria a su intenci%n ( contexto origina?es.
De"er;an ser a?oGados en e? "!og de una e51resa. Cua!Buier 1!ata@or5a de "!og Bue 1ueda
1ersona!i&arse servirC co5o una 1!ata@or5a socia! ( e@ectiva. ^a( Bue tener en cuenta Bue una
1Cgina Se" tradiciona! no es necesaria5ente socia?# 1or ?o Bue 1ro*"a"?e5ente cua!Buier
SMI 1u"!icado en un sitio Se" estCndar no
2
a1arecerC en ?a "KsBuedas socia?es Bue
agan ?os 5ie5"ros de Fa*o ce"oo9# 1or eGe51?o. ...... **
La Redaccin Anline
En e? a>o ,--3# e? de1arta5ento de co5unicaciones de ?a e51resa Cisco S(ste5s en
A5rica $atina ??ev% a ca"o una encuesta entre 1eriodistas de ?a regi%n 1ara conocer c%5o
Buer;an reci"ir in@or5aci%n. =or entonces (a se vis?u5"ra"a Bue e? co5unicado tradiciona? (
e! 1a1e! i"an ca5ino a ser des1reciados en !as redacciones. $os resu?tados de ese estudio#
rea?i&ado 1or !a @ir5a [aagan Associates de Nueva Tor9# 1er5itieron a Cisco 1oner en e! aire
una de ?as 1ri5eras redacciones online donde ?os 1eriodistas 1od;an recoger in@or5aci%n#
@otos# videos# w&ite "a"ers art;cu!os tcnicos (# a su ve&# suscri"irse 1ara reci"ir s%?o ?a
in@or5aci%n Bue !es interesa"a. Esta era enviada 1or e-mail en @or5a de newsletter se5ana?.
As; se evita"a e? "o5"ardeo de co5unicados ( se deGa"a a ?os eBui1os de co5unicaci%n
?oca?es e? tie51o su@iciente 1ara tra"aGar uno a uno con ?os 1eriodistas c!ave en istorias
es1ec;@icas.
248
A>os des1us# en ,--7# un estudio rea!i&ado 1or e! gru1o T?[ , 3ulldog :e"Grter en !os
Estados Vnidos 1uso en evidencia !a necesidad i51eriosa de contar con una redacci%n de
noticias online 1ara !!evar a ca"o una 5eGor re!aci%n con !os 5edios. Entre !os 1eriodistas
entrevistados# un 3--f dec!ar% Bue era i51ortante Bue !as co51a>;as cuenten con una
redacci%n de noticias online. =or otro !ado# e! ./f diGo Bue visita estos sitios tanto en
e51resas grandes co5o en =(Mes ( un .7f 5ani@est% su inters en reci"ir correos generados
desde estas redacciones de noticias. En e! ca1;tu!o siguiente nos re@erire5os en 1ro@undidad a
este te5a.
Visibilidad en los buscadores de noticias > ^
E! gran "ene@icio Bue tene5os en !os "uscadores de noticias es Bue !a 1ersona Bue consu5e !a
in@or5aci%n estC rea!5ente interesada en e! contenido# 1orBue estC "uscCndo!o antes de
encontrar!o. A di@erencia de !os 5edios o!!line donde no sa"e5os cuC! es e! contexto en e!
Bue se 1resenta !a noticia# ni !a actitud o e! estado 5enta! de! 1K"!ico# aBu; tene5os !a
seguridad de Bue e! rece1tor tiene una 5u( "uena dis1osici%n @rente a !a in@or5aci%n Bue !e
esta5os 5ostrando.
E! a!cance 1or 5edio de )oog!e es de una gran 5agnitud# 1orBue casi e! 74f de !os usuarios
!atinoa5ericanos rea!i&a sus "KsBuedas desde a!!;. Aora e! 1ro1%sito de )oog!e es Bue !as
"KsBuedas se rea!icen en todo e! contenido dis1oni"!e# cua!Buiera sea su @or5ato# ( decidi%
!!a5ar a esta iniciativa 9ni4ersal Searc&. $o Bue Buere5os destacar es Bue !as noticias (a no
s%!o 1odrCn 5ostrarse en !a secci%n de noticias# sino Bue 1ueden a!can&ar a todos !os usuarios
Bue rea!i&an su "KsBueda a travs de )oog!e. =or !o tanto# con este ca5"io es 5Cs i51ortante
Bue nunca Bue desarro!!e5os tareas de o1ti5i&aci%n ( Bue aco51a>e5os !as noticias con
i5Cgenes# arcivos de videos ( "odcasts.
=or otro !ado# !os estudios so"re e! recorrido Bue rea!i&a !a 5irada @rente a una 1Cgina de
"KsBueda co51ro"aron Bue es
[ ,8. [
5Cs visi"!e aBue!!o Bue se 1resenta aco51a>ado de una i5agen Bue !o Bue s%!o contiene
texto. $as i5Cgenes nos a(udarCn a ganar visi"i!idad (# ade5Cs# otros 5edios 1odrCn
uti!i&ar!as 1ara di@undir !a noticia. ABu; es i51ortante Bue etiBuete5os correcta5ente cada
una de e!!as ( en caso de no contar con un sitio de noticias Bue nos 1er5ita acer!o# !o 5eGor
serC Bue acuda5os a !os webmasters 1ara Bue !!even a ca"o esta tarea.
En agosto de ,--6 )oog!e anunci% !a 1osi"i!idad de ingresar co5entarios en !a secci%n de
noticias. Esta @unci%n ser;a exc!usiva 1ara !os 1artici1antes# Bue son aBue!!os individuos
5encionados o re!acionados a !a noticia Uinc!uso !os redactores de !a istoria son considerados
1artici1antesM. =or !o tanto# si nuestra co51a>;a estC vincu!ada con !a noticia# 1odre5os
a51!iar e! contenido ( rea!i&ar ac!araciones# 5eGorando !a co"ertura de !a 5is5a.
$as instrucciones ex1resadas en e! sitio de )oog!e dicen< ESi usted @ue 5encionado en a!guna
istoria ( !e gustar;a inc!uir un co5entario en )oog!e NeSs# s%!o tiene Bue enviarnos un
correo e!ectr%nico a neSs*co55entsjgoog!e.co5. De"e inc!uir< su co5entario# un en!ace
acia !a noticia Bue desea co5entar# in@or5aci%n de contacto [no5"re# cargo ( organi&aci%n
[ ( una 5anera de veri@icar su direcci%nE.
No tene5os 1or Bu con@or5arnos con generar visi"i!idad en !os "uscadores2 ade5Cs#
de"e5os ganar 1resencia en otros sitios de noticias Bue 1osean credi"i!idad [en 1articu!ar
aBue!!os Bue sean indexados 1or )oog!e NeSs ( Taoo NeSs[ 1orBue esto nos a(udarC a
construir visi"i!idad ( credi"i!idad. En !a De" a( 5ucos es1acios de noticias Bue estCn
voraces 1or reci"ir contenido contundente. $o 5eGor Bue 1ode5os acer es ingresar nuestras
1a!a"ras c!ave en un "uscador ( o"servar cuC!es son !os sitios Bue tienen contenido
re!acionado con nuestra industria. :ras estudiar correcta5ente e! contenido de! sitio# de"e5os
escri"ir un art;cu!o a !os res1onsa"!es de su contenido ( tratar de vender nuestra noticia. :ener
nuestro contenido en
[ ,4- [
estos !ugares nos a(udarC a !!egar a nuestro 1K"!ico o"Getivo ( a nuevos "uscadores de
noticias.
La implementacin de los RSS
En este K!ti5o tie51o# !os ISS se an 1o1u!ari&ado a gran ve!ocidad. $a ra&%n es c!ara< !os
1eriodistas [e individuos[ encuentran Kti! esta erra5ienta 1orBue !os a(uda a organi&ar (
contro!ar !a gran cantidad de in@or5aci%n Bue circu!a en !a De". =oner e! contenido de
nuestras noticias en un ISS !o 1ondrC a dis1osici%n de otros usuarios ( sitios. Si todav;a no
e5os insta!ado un agre*gador de noticias ( no sa"e5os c%5o acer!o# existen servicios
co5o e! de =IESS@eed
6
# Bue 1ueden acer todo e! tra"aGo 1esado 1or nosotros. Vna ve&
insta!ado# 1odre5os sindica!i&ar nuestras noticias en 1ocos 5inutos ( su"ir e! contenido a
nuestro sitio Se" sin necesidad de a1render tareas de 1rogra5aci%n.
Vna de !as cosas Bue e! ISS 1uede acer 1or nosotros es incre5entar e! trC@ico de! sitio. $os
"uscadores !e estCn 1restando 5uca atenci%n a !a sindica!i&aci%n de contenido. Vna de !as
@or5as de acer Bue nuestro contenido sea indexado 1or Taoo_ es agregar e! 5ateria! en M(
Taoo_. Ade5Cs# !os agregadores de noticias co5o )oog!e Ieaders# +!og!ines
7
o Netvi"es
.

reKnen e! contenido 1roveniente de !os ISS ( 1oseen una audiencia en creci5iento Bue acude
a e!!os en "usca de nuevo 5ateria!.
:a5"in de"e5os educar a nuestros !ectores a 5antenerse actua!i&ados ( 1ara e!!o de"e5os
co5unicar!e Bue 1osee5os e! servicio de ISS. Esto i51!ica no s%!o inc!uir e! icono de co!or
6. SSS.1ress*@eed.co5
7. SSS."!og!ines.co5
.. SSS.netvi"es.co5
[ ,43 [
naranGa con !a !e(enda EISSE# sino ta5"in agregar en!aces vistosos acia !a 1Cgina de inicio
en todas !as 1Cginas 1ara Bue !as visitas co51rendan Bue o@rece5os e! servicio de sindicaci%n
de contenido.
En sntesis
:radiciona!5ente u"o una desconexi%n entre !as agencias de re!aciones 1K"!icas# !os
de1arta5entos de co5unicaciones cor1orativas ( !os 1eriodistas. $a De" ,.- 1uede a(udar a
reducir esta distancia si usa5os !as erra5ientas adecuadas 1ara !!egar a !os 1K"!icos
adecuados U( !os 5edios son un 1K"!ico ta5"inM en e! 5o5ento adecuado.
Frente a! "o5"ardeo de co5unicados de 1rensa Bue invaden !as casi!!as de !os 1eriodistas#
tanto online , o!!line ( !a di@icu!tad creciente Bue tene5os Buienes ace5os re!aciones
1K"!icas de ser escucados en 5edio de esa caco@on;a# e5os 1uesto a dis1osici%n de! !ector
un nuevo 5odo de 1ensar !a re!aci%n con !os 5edios.
$as erra5ientas no ree51!a&an e! contacto directo# !a re!aci%n 1ersona! ( e! conoci5iento
1ro@undo de !as exigencias# !os !;5ites ( !as urgencias de! 1eriodis5o 5oderno sino Bue !os
1otencian ( extienden. Nunca cre;5os Bue !as re!aciones 1K"!icas se 1uedan !!evar a ca"o en
@or5a e@ectiva sin sa!ir a !a ca!!e.
E! desa@;o reside en a!can&ar dos o"Getivos 1rinci1a!es< !a 1ersona!i&aci%n ( !a riBue&a
in@or5ativa. Esto es 1osi"!e gracias a !a in@or5aci%n Bue 1ode5os o"tener antes de rea!i&ar e!
"itc&ing con un 1eriodista# ( 1or !a diversidad de @or5atos ( recursos con !os Bue 1ode5os
1roducir e! contenido Bue "usca5os di@undir.
$os in@!uenciadores de! 5undo online se encuentran dis1ersos en diversas 1!ata@or5as# 1or !o
Bue de"e5os e!a"orar estrategias co5unicativas Bue a!cancen a todas e!!as de 5anera
o!;stica. $os
[ ,4, [
co5unicados SEO# SMI ( !a creaci%n de una redacci%n online nos a(udarCn a !ograr!o.
Asi5is5o# una de !as condiciones Bue se i51onen en !a co5unicaci%n cor1orativa 1ara 1oder
generar in@!uencias es iniciar un 1roceso de a1ertura ( un es@uer&o 1or acercarnos a! nive! de
!a audiencia o# en otras 1a!a"ras# a una ori&onta!idad en !a re!aci%n con e!!os.
Este es un !!a5a5iento a introducirnos en e! diC!ogo a"ierto ( re!aciona! Bue 1ro1onen !os
nuevos 5edios# Bue tienen sus 1ro1ias reg!as de! Guego. Vna ve& adentro# vere5os con
nuestros 1ro1ios oGos !o Bue so5os ca1aces de acer en e! 5undo de los "eers.
[ ,4/ [
CAPTULO X
UTILIZANDO INTERNET
PARA MAXIMIZAR LAS COMUNICACIONES
Una oportunidad para hacer ms efectivo
0
el trabajo de relaciones
pblicas
v "-a tecnologHa %am$t!/0la nat1aleIa &umana no." N*
n
N
2
''#
%]
Micae! $evine
En e! ca1;tu!o FIII 5enciona5os a!gunas erra5ientas ( a1!icaciones de !a De" ,.- Kti!es
1ara eGercer !as re!aciones 1K"!icas en e! 5undo online. En e! I] descri"i5os e!
co51orta5iento de !a re1utaci%n en este entorno# ( en e! siguiente a"orda5os e! @en%5eno
:Sitter.
Vna ve& 1!anteado e! escenario desde distintas aristas# nos introduGi5os en e! 5undo de !as
re!aciones con !os 5edios [vieGos ( nuevos[ 1ara identi@icar Bu ca5"ia ( Bu 1er5anece#
as; co5o aBue!!as 1rCcticas Bue evo!ucionan a 5a(or ve!ocidad Uco5unicados SEO ( SMI#
"odcasts videos ( redacciones onlineC.
=or !o tanto# nos Bueda 1endiente 1ro@undi&ar en !as erra5ientas 1ro1ias de !as re!aciones
1K"!icas# 1ara @ina!i&ar con a!gunos casos de estudio Bue 1ongan de 5ani@iesto !o Bue
veni5os ana!i&ando. ^e5os dico# a !o !argo de estos ca1;tu!os# Bue Internet ( !os nuevos
5edios o@recen a !os 1ro@esiona!es de re!aciones 1K"!icas una o1ortunidad Knica de evo!uci%n.
No so!a5ente 1orBue !a tecno!og;a !es "rinda enor5es o1ortunidades de
,44
generar ( cu!tivar re!aciones 5Cs s%!idas sino 1orBue ta5"in !es 1er5ite estar in@or5ados#
"uscar o1ortunidades# antici1arse a !as tendencias# co51artir in@or5aci%n ( ser 5uc;si5o
5Cs 1roductivos. $a tecno!og;a no ree51!a&a# ni nunca re51!a&arC# e! ra""ort ni !as
re!aciones 1ersona!es# aunBue# sin duda# cu51!e un ro! 5u( i51ortante en acer !a vida 5Cs
@Cci! a !os 1ro@esiona!es de re!aciones 1K"!icas.
Este ca1;tu!o descri"e ciertas erra5ientas dis1oni"!es 1ara 1ro@esiona!es de !a co5unicaci%n.
Inc!u(e aBue!!as 1ara acer un uso 5Cs e@iciente de! tie51o# otras 1ara sa"er !o Bue estC
1asando en !a industria# a!gunas 1ara conseguir c!ientes# 1ara 5axi5i*&ar e! a!cance de !os
es@uer&os de co5unicaciones ( 1ara dar un servicio ,8x6 1ara 1eriodistas ( todos aBue!!os
Bue Buieran tener in@or5aci%n de !a co51a>;a u organi&aci%n en @or5a centra!i&ada. :a5"in
se inc!uirCn ti"s 1rCcticos 1ara acer una redacci%n online De" ,.- exitosa.
$a 5a(or;a de e!!as estC siendo e51!eada en Euro1a ( Estados Vnidos# 5ucas s%!o estCn
dis1oni"!es en ing!s2 va!e !a 1ena revisar!as aBu; ( su"ra(ar nuestro convenci5iento de Bue
!os 1ro@esiona!es de re!aciones 1K"!icas de"er;an ser ca1aces a! 5enos de !eer ing!s con
@aci!idad ( @!uide&# a 1esar de Bue 5ucas estCn [o 1ronto estarCn[ en es1a>o!.
Cree5os Bue este ti1o de erra5ientas 1uede acer evo!ucionar e! 5odo en Bue !os
de1arta5entos de co5unicaci%n cor1orativa ( !os 1eriodistas 1ueden re!acionarse (
1ro@undi&ar e! a!cance de !as @or5as tradiciona!es de re!aciona5iento. Son 5ecanis5os Bue !e
@aci!itan a! 1eriodista e! acceso a !as @uentes ( a !os 1ro@esiona!es de re!aciones 1K"!icas !es
dan !a 1osi"i!idad de tener a sus eGecutivos# o a !as co51a>;as Bue re1resentan# u"icados en
istorias Bue# de otra @or5a# no u"ieran !ogrado.
[ ,40 [
^erra5ientas Bue @aci!itan e! "itc& :e"ortHng on
*
:odav;a en @ase ex1eri5enta!# es una red socia! en !a cua! !os 1eriodistas de todo e! 5undo
1ueden discutir so"re !as @uentes Bue sue!en estar cu"riendo o !as istorias en !as Bue estCn
tra"aGando. Actua!5ente# 5Cs de seiscientos 1eriodistas ( 1ro@esiona!es se an su"scri1to a
esa red virtua!. Esta erra5ienta a(uda a !os 1ro@esiona!es de re!aciones 1K"!icas a o@recer
@uentes# contactos o in@or5aci%n co5o sugerencia# en re!aci%n a !os te5as Bue estC cu"riendo
e! 1eriodista. Qui&Cs ser;a una "uena idea Bue se crease una red si5i!ar en es1a>o! (
1ortugus 1ara A5rica $atina.
1AR+ 2 1elp a Rep3rter +ut
4
Es una iniciativa de =eter San95an Bue !!eva e! !e5a< ?4er,o-ne is an e@"ert in somet&ing
U:odo e! 5undo es ex1erto en a!goM. Es un recurso Kti! tanto 1ara 5edios co5o 1ara
1ro@esiona!es de re!aciones 1K"!icas# donde !os 1eriodistas 1ueden inc!uir in@or5aci%n so"re
e! te5a Bue estCn escri"iendo ( 1edir @uentes. De esta @or5a# 1ro@esiona!es de re!aciones
1K"!icas 1uede sugerir ex1ertos. E! servicio env;a asta tres correos 1or d;a# con un 1ro5edio
de veinte 1edidos de @uentes. Es tota!5ente gratuito. Si encontra5os a!gKn 1edido# 1ode5os
res1onder de 5anera 5u( si51!e. Mucas veces 1eriodistas estadounidenses tra"aGan so"re
istorias regiona!es ( "uscan in@or5aci%n de e51resas con o1eraciones en A5rica $atina.
P=or Bu !i5itarse a !a 1rensa naciona! o regiona! si se 1uede a!can&ar ta5"in 1eriodistas
euro1eos o estadounidenses# Bue des1us 1ueden ser citados 1or 5edios !oca!esO
$os 1edidos de ^AIO @iguran en un ;ndice# Bue se 1resenta ordenado 1or categor;as# Bue
sue!en ser negocios ( @inan&as# sa!ud# de1orte# tecno!og;a# viaGes o asuntos urgentes. =or
eGe51!o#
3. SSS.re1ortingon.co5 ' "!og.re1ortingon.co5
,. SSS.e!1are1orter.co5
[ ,46 [
!a 1eriodista ?essica Dic9!er ingres% un 1edido so"re Etra"aGo 5a! 1ago ( e51!eados con 5Cs
ca1acidad Bue !a reBueridaE. $a categor;a Bue e!igi% @ue Enegocios ( @inan&asE ( aco51a>% su
1edido con una direcci%n de correo# e! no5"re de !a e51resa 1ara !a Bue tra"aGa [
CNNMone([# su cargo [escritora[# su u"icaci%n geogrC@ica ( !a @eca de entrega o
deadline.
Si a!gKn res1onsa"!e de re!aciones 1K"!icas esta"a interesado en e! te5a# 1od;a !eer una
descri1ci%n 5Cs a51!ia< EP^a a1!icado o ace1tado K!ti5a5ente una 1osici%n !a"ora! 1ara !a
Bue estuviera so"reca1a*citado 1orBue sinti% Bue era !a 5eGor o1ci%n de ser contratado en e!
5ercado !a"ora! actua!O P^a su@rido un recorte sa!aria! o un descenso de 1uesto en este K!ti5o
tie51oO Env;e5e un e-mail con su ex1eriencia# aco51a>ada de una @oto# ( 1uede @igurar en
e! 1r%xi5o art;cu!o.E
EstCn desarro!!ando una versi%n en es1a>o!# segKn nos con@ir5% =eter San95an a travs de
:Sitter. #
PR$%&ET
3
E! 5is5o conce1to Bue ^aro 1ero con una 1!ata@or5a 5Cs co51!eGa ( 1aga# 1ara agencias (
1ro@esiona!es de re!aciones 1K"!icas. E! a>o 1asado @ue !an&ado =ro@net en es1a>o!
8
.
=u"!icaciones Bue desarro!!an 1eriodis5o de investigaci%n# co5o !a revista Semana en
Co!o5"ia# !o usan 5u( a 5enudo.
5ournalisted
6
Es un sitio creado en )ran +reta>a Bue 1er5ite acer un segui5iento de !o Bue estC
escri"iendo un re1ortero en 1articu!ar. Vna erra5ienta Kti! a !a ora de 1re1arar un "itc& o
1ara a(udar a entender Bu es !o Bue cada re1ortero cu"ri% ( Bu es !o Bue !e interesa. S%!o
cuenta# 1or aora# con 1eriodistas de! Ieino Vnido2 1!anea ex1andirse.
/. SSS.1ro@net.co5
8. tt1<''is1anic1rSire.co5's1!as=ro@net.11 O!`esm
4. ZSSS.Gourna!isted.co5
[ ,47 [
789als
6
Es una erra5ienta creada 1or =I NeSsSire Bue 1one a dis1osici%n de 1ro@esiona!es de
re!aciones 1K"!icas !os ca!endarios editoria!es de 5i!es de 5edios# @aci!itando !a tarea de
cuCndo ( Bu E1itcearE a decenas de 5i!es de 1eriodistas. EDCa!s @aci!ita !a 1!ani@icaci%n de
ca51a>as.
-u%!Ra%!
7
: $%itter Leed para periodistas
Es un servicio Bue 1er5ite sa"er en tie51o rea! Bu estCn escri"iendo !os 1eriodistas en
:Sitter ( seguir!os en @or5a individua! o co!ectiva. Muc9Iac9 o@rece adiciona!5ente un
servicio de env;o de co5unicados de 1rensa online a !os re1orteros su"scri1tos a! !eed de
Muc9Iac9 de :Sitter. $os "ress releases de"en ser concisos# no s%!o 1orBue !o "ueno si
"reve dos veces "ueno# sino 1orBue e! servicio cuesta un d%!ar 1or !etra o carCcter. Se 1ueden
inc!uir lin)s a 5u!ti5edia# "ress )its sitios Se"s# etc. -os "ress releases se agregan ( !uego se
a!5acenan en e! !eed de Muc9Iac9 en :Sitter ( en Muc9Iac9.co5. =or aora s%!o en ing!s
( con re1orteros de !os Estados Vnidos.
. ^erra5ientas 1ara conseguir c!ientes -j
..2a o 1ara "uscar agencias , !reelancers * n
K cuando se necesita a(uda adiciona!
v
2
All 'ublicists
^
Es un es1acio de 5ercado virtua! Bue reKne ( 1one en contacto a c!ientes Bue estCn "uscando
agencias de re!aciones 1K"!icas o !reelancers con aBue!!os 1ro@esiona!es o agencias Bue
o@recen sus servicios. Creando un 1er@i! en su "ase de datos# !os 1ro@esiona!es
0. SSS.1rnedca!s.co5
6. 5uc9rac9.co5
7. SSS.a!!1u"!icists.co5
[ ,4. [
cuentan con una erra5ienta de "aGo costo [se 1aga una cuota 5ensua! ( un 1orcentaGe de
!as ganancias[ Bue !os a(uda a au5entar su visi"i!idad ( a conseguir nuevos negocios.
Ade5Cs 1ueden reci"ir :eNuests !or 'ro"osals UIF=M de aBue!!as co51a>;as Bue estCn
"uscando 1u"!icistas o 1ersonas Bue !as a(uden a generar co"ertura de 1rensa. Este servicio
@aci!ita e! 1roceso de "KsBueda de candidatos idea!es 1ara un 1ro(ecto deter5inado ( 1ara
aBue!!os e51!eadores o co51a>;as Bue estCn tras ta!entos de re!aciones 1K"!icas. Es gratuito.
'()*
9
?S =HbJ
Es un sitio 1ara encontrar !reelancers es1ecia!5ente dise>adores ( 1rogra5adores. E! siste5a
de rating es Kti! 1ara 1reca!i@icar a !os 1ro@esiona!es. $a co51a>;a esta"!ece una carga
5ensua! a !os 5ie5"ros ( un 1orcentaGe de !os ingresos. E! 1roceso es si51!e< e! interesado
ingresa a! sitio# rea!i&a !a "KsBueda entre 5Cs de 3--.--- 1er@i!es# !uego 1u"!ica su 1ro(ecto#
reci"e distintos 1resu1uestos de 5anera gratuita ( contrata e! tra"aGo Bue considera 5eGor. E!
1ago se rea!i&a a 1or Internet de 5anera segura.
Herramientas para maximizar el alcance : de los esfuerzos de comunicaciones
J
; "
. o POE_ .D O; I_
PR+ ,(il-e)
./
uuwnpw.'
En e! ca1;tu!o anterior introduGi5os e! conce1to de co5unicado de 1rensa en 5edios socia!es
o SMI. Entre !as erra5ientas ,.- dis1oni"!es en !a actua!idad# conta5os con =I] +ui!der#
un sitio Bue 1er5ite Bue cua!Buiera 1ueda crear un co5unicado de este ti1o. $a uti!i&aci%n es
si51!e ( !as instrucciones 1aso a 1aso !o acen 5u( co51rensi"!e. $os videos# !os en!aces# e!
texto ( !as
.. SSS.guru.co5
3-. SSS.1rx"ui!der.co5'x,'
[ ,0- [
i5Cgenes coinciden en esta 1!ata@or5a# a(udCndos a distri"uir !os co5unicados con !as
condiciones 1ro1ias del 5edio online.
Hi
'itc& engine
No @a!ta 5uco 1ara Bue !a e5ergencia de !os SMI ter5ine 1or do5inar !a interacci%n entre
1eriodistas ( re!aciones 1K"!icas. ABue!!os Bue no tengan !a iniciativa 1ara a1render de !os
nuevos co5unicados de 1rensa BuedarCn atrCs. =itcEngine [Bue aKn estC eri "eta[ o@rece
un eBui1o co51!eto de erra5ientas ,.- 1ara Bue !os 1ro@esiona!es de re!aciones 1K"!icas
1uedan crear sus co5unicados de 1rensa en 5edios socia!es< desde en!aces acia 1er@i!es de
redes socia!es asta !a ca1acidad de inc!uir i5Cgenes ( videos. $os !ectores 1ueden o1tar 1or
reci"ir e! co5unicado en cua!Buier red socia! a !a Bue 1ertene&can. Son 5uco 5Cs dinC5icos
( 1ro1onen un 5todo 5Cs conversaciona!. A"ren !as 1uertas acia un co51ro5iso de !os
usuarios con e! contenido 5u!ti5edia# Bue se co51arte a travs de )oog!e NeSs (
a1!icaciones co5o Face"oo9 ( :Sitter# entre otras.
%o*ial Bedia 2e+sroom
=arecer;a i51ensa"!e Bue# a! ter5inar !a 1ri5era dcada de! sig!o xxi# a(a e51resas Bue
todav;a no 1oseen una adecuada redacci%n online. No un sitio Se" cor1orativo# sino uno
es1ecia!5ente dedicado a! tra"aGo de !os 1eriodistas# un !ugar donde Buienes cu"ren nuestra
e51resa o e! sector donde sta se dese51e>a# 1ueda "uscar in@or5aci%n# investigar# o"tener
co5unicados de 1rensa antiguos o acceder a @otogra@;as# "iogra@;as ( otros 5ateria!es. En
otras 1a!a"ras# un !ugar en e! Bue 1uedan acceder a !os recursos in@or5ativos necesarios 1ara
!a tarea cotidiana de !os 1eriodistas.
33. SSS.1itcengine.co5
[ ,03 [
En !os tie51os Bue corren# resu!ta i51rescindi"!e su5ar e incor1orar erra5ientas de !a De"
Socia! a nuestros sitios cor1orativos de noticias< a esta iniciativa !a deno5ina5os Social
1edia /ewsroom.
Vna redacci%n online cu51!e con 5ucos o"Getivos# Bue no se !i5itan so!a5ente a !a
E1resenciaE de una e51resa en !a De"# sino Bue van 5Cs a!!C# 1er5itiendo un re!aciona5iento
!as ,8 oras de! d;a ( en tie51o rea!. Mucas veces# !a "KsBueda de una @oto acarrea oras de
tra"aGo# donde e! 1eriodista se co5unica con !a agencia# !a agencia # con !a e51resa# !a o@icina
!oca! con !a centra!# 1ara recorrer des1us * todo e! ca5ino de regreso. En rea!idad# esa @oto
en a!ta reso!uci%n de*
%
"er;a estar dis1oni"!e ( descarga"!e [en diversos @or5atos[ 1ara N
Bue e! 1eriodista 1ueda usar!a cuando !o considere conveniente.
i E! tie51o ( dinero aorrados en e! de1arta5ento de co5unica* #
ciones "ien 1uede Gusti@icar !a inversi%n inicia! 1ara desarro!!ar un sitio E de este ti1o# 1orBue
1er5ite Bue e! tie51o Bue se uti!i&a"a en tareas ad5inistrativas Uco5o 5andar @otos#
"iogra@;as ( otros datosM 1ueda usarse 1ara tareas Bue otorgen 5Cs va!or. Asi5is5o# una
redacci%n online "rinda ideas 1ara !a creaci%n de istorias ( a(uda a Bue e! 1eriodista !!egue
5eGor 1re1arado 1ara !as entrevistas Bue de"a rea!i&ar.
Otra caracter;stica es Bue genera 5ateria! !isto 1ara ser 1u"!icado [art;cu!os @ir5ados# videos
con entrevistas ( docu5entos de 1reguntas ( res1uestas con eGecutivos. Es una erra5ienta
5u( Kti! en estos tie51os de crisis# donde !os 5edios cuentan con 5enos recursos 1ara
generar contenido (# 1or K!ti5o# 1er5ite extender e! 5ensaGe a! long tail de "!oggers
entusiastas ( re1orteros Bue no estCn en !a !ista corta con !os Bue se tiene un contacto 5Cs
@recuente.
En nuestra ex1eriencia en Cisco S(ste5s# a co5ien&os de esta dcada# !a redacci%n online
ten;a a su ve& una @unci%n de estandari&aci%n ( o5ogenei&aci%n interna. Antes de !an&ar
Iedacci%n Firtua!
3,
[no5"re Bue !!eva"a !a redacci%n online[# cada
3,. SSS.ciscoredaccionvirtua!.co5
[ ,0, [
agencia traduc;a e! 5is5o co5unicado de 1rensa ( !o envia"a U5ucas veces con su !ogo 5Cs
grande Bue e! de CiscoM a una "ase de contactos Bue !a e51resa no 5aneGa"a. En aBue!
entonces# !os contactos eran 1ro1iedad de !as agencias de re!aciones 1K"!icas# 1ero nosotros
considera5os Bue !a e51resa u organi&aci%n de"e ser Buien 5aneGe esos contactos ( Bue
stos sie51re tengan acceso directo ( no 5ediati&ado 1or terceros.
Iedacci%n Firtua! vino a ca5"iar esa situaci%n [no sin resistencia de a!gunas de !as agencias
[ a! 1er5itir a !os 1eriodistas registrarse en e! @or5u!ario de inscri1ci%n online ( ade5Cs
indicar e! inters 1or a!gKn te5a en 1articu!ar de !os 5ucos en !os Bue Cisco 1rove;a
in@or5aci%n# desde te!e@on;a asta e! i51acto de Internet en !os negocios. De esa 5anera# !a
e51resa constru(% una enor5e "ase de contactos Bue !e 1er5it;a ade5Cs enviar [v;a correo
[ co5unicados de 1rensa a 1eriodistas deter5inados de un 1a;s o regi%n es1ec;@icos. Sin
necesidad de 1asar 1or !as agencias# Bue 1od;an as; dedicarse a otras tareas de 5a(or va!or
agregado Bue !as de traducir ( escri"ir co5unicados de 1rensa.
=or otra 1arte# Iedacci%n Firtua! [Bue desarro!!a5os Gunto a! 1eriodista ( re!acionista
1K"!ico Fe!i1e $a5us# en !a actua!idad uno de !os gerentes de co5unicaciones de Cisco 1ara
!os 5ercados e5ergentes[ 1ose;a un Crea no visi"!e a! 1K"!ico 1ero a! Bue acced;an !as
agencias ( gerentes de re!aciones 1K"!icas. A!!; de";an Esu"irE !os co5unicados !oca!es en un
@or5ato 1reesta"!ecido# inc!uido e! boiler"late !a extensi%n de! t;tu!o ( !a cantidad de bullets
de"aGo de! 5is5o. De esa 5anera# todos !os co5unicados ten;an un !;5ite de extensi%n [no
5Cs de 04- 1a!a"ras[# un @or5ato estandari&ado ( !a edici%n de !os 5is5os era en @or5a
centra!i&ada.
Se5ana!5ente# ade5Cs# Iedacci%n Firtua! 1roduc;a un news-letter distri"uido 1or correo a
5Cs de 4--- 1eriodistas ( no 1eriodistas# Bue inc!u;a un 1Crra@o de cada noticia i51ortante de
!a se5ana ( e! en!ace acia e! co5unicado co51!eto.
E! xito de Iedacci%n Firtua! se de"i%# entre otras cosas# a Bue !os res1onsa"!es de
co5unicaciones contC"a5os con un siste5a de
[ ,0/ [
gesti%n de contenidos Bue nos 1er5it;a su"ir e! 5ateria! 1or nuestra cuenta# sin de1ender de
webmasters ni otras co51!icaciones tcnicas. Entonces# nos @aci!ita"a tra"aGar en tie51o rea!
( res1onder rC1ida5ente a !as necesidades de co5unicaci%n de !a e51resa.
A 5ediados de ,--8 ( segKn estudios de 1u"!icaciones regiona!es# e! 4-f de todo e! 5ateria!
( noticias Bue se 1u"!ica"an de Cisco en $atinoa5rica a";a sa!ido de Iedacci%n Firtua!.
Asi5is5o se !i"er% una enor5e cantidad de oras o5"re en !as agencias de re!aciones
1K"!icas !oca!es Bue 1od;an en@ocarse en !a"ores 5Cs estratgicas.
$a estructura "Csica de Iedacci%n Firtua! esta"a 1ensada en @unci%n de !as necesidades de !os
1eriodistas. Cisco a";a e@ectuado una encuesta entre cientos de 1eriodistas# a cargo de !a
@ir5a [aagan :esearc& a co5ien&os de ,--3# 1ara entender c%5o !os 1eriodistas uti!i&a"an
Internet 1ara acer su tra"aGo.
Esta estructura esta"a @or5ada 1or !as siguiente Creas o secciones<
Pgina PrincipaI
nclua las principales noticias del mundo de la conectividad y de la empresa. Constantemente actualizada, tena
tituLares, historia principal, )ot topi*s y era la puerta de entrada a las opciones y diversas secciones de Redaccin
Virtual.
Comunicados de Prensa Corporativos
nclua Los ltimos anuncios corporativos de la empresa y un completo archivo histrico de todos los comunicados.
Comunicados de Prensa RegionaIes
Noticias de las actividades de Cisco en la regin latinoamericana.
Comunicados de Prensa LocaIes
Noticias de las actividades de Cisco en cada uno de los pases latinoamericanos.
Cisco en Ias Noticias
Cmo los principales medios de comunicacin del mundo y Latinoamrica registraban los anuncios y actividades de
Cisco. Muchas veces
[ ,08 [
el acceso a lo que otros escriben sobre un tema o una compaa es utlizado por los periodistas como referencia
para sus historias. Hoy esa bsqueda se hace directamente en nternet o con agregadores de noticias como Google
News.
GaIera MuItimedia
Una gran biblioteca de imgenes lista para ser utilizada, donde se encontraban fotografas, videos, infografas y
diversos elementos audiovisuales necesarios para el trabajo periodstico. Las fotografas y las infografas (que en
algunos casos reemplazaban a los comunicados de prensa) estaban disponibles en diferentes formatos y
resoluciones.
Conozca de TecnoIoga
Artculos, +)ite papers y ensayos sobre los temas ms candentes de la industria, muchas veces empleados como
material de soporte o &a*1,roCnd.
Datos de Inters
Una serie de datos curiosos o histricos sobre la evolucin de nternet y de Cisco, agrupados en un mismo lugar.
GIosario
Contena cientos de trminos relacionados con la tecnologa, nternet y en general redes y conectividad.
SoIicteIe a Cisco
Era un lin1 directo a los responsables de comunicaciones de la empresa para solicitar desde entrevistas hasta
material que no estaba disponible en el sitio.
P)e00 kit VirtuaI
nformacin bsica y resumida de Cisco, sus productos y servicios.
Eventos
Calendario de eventos en la regin dirigidos a periodistas, ;. ;.;)
Jeinario
Los pormenores del seminario anual de Cisco para los medios de comunicacin latinoamericanos, que se
organizaba en conjunto con la Florida nternational University.
Historias de xito
Empresas y organizaciones que utilizaban la tecnologa de Cisco y sus repercusiones desde el punto de vista de los
negocios.
[ ,04 [
PerfiI de Ia Compaa
El ABC de la compaa, desde el perfil corporativo, hasta las iniciativas filantrpicas como Net Aid o Cisco
Networking Academy.
Directivos de Cisco
Perfil y fotografa de los directivos de Cisco a nivel mundial y de Latinoamrica.
Contactos
Listado de todos los posibles contactos en Cisco para que respondan sus preguntas o le entreguen mayor
informacin.
Frases CIebres
Un repositorio de citas y frases clebres que podan tomarse y emplearse en un artculo sin pedir permiso.
Casi una dcada des1us# esta5os @rente a un inters creciente de !os usuarios ( 1eriodistas en
!os contenidos 5u!ti5edia!es co5o i5Cgenes# audio ( video# as; co5o ta5"in en !as
erra5ientas Bue caracteri&an a !a De" ,.-# co5o es e! caso de !os ISS. Es reco5enda"!e Bue
ta5"in incor1ore5os esos recursos en e! sitio 1ara acer!o no s%!o 5Cs atractivo# sino
ta5"in 5Cs Kti!.
Co5o dec!ara5os anterior5ente# !os nuevos 5edios estCn @or&ando !a evo!uci%n de !as
co5unicaciones ( estCn o"!igando a re1ensar !as re!aciones 1K"!icas# Bue se convierten en
Ere!aciones 1ersona!i&adasE2 aBu;# !a redacci%n online cu51!e un 1a1e! i51ortante.
Iesu5iendo# stas ser;an !as 1rinci1a!es die& caracter;sticas de un sitio de este ti1o<
4. Disponi&ilidad y a*tCali:a*iEn '' ! j
Es i51ortante asegurarse Bue e! newsroom est 1er5anente5ente actua!i&ado# !as ,8 oras#
!os 6 d;as de !a se5ana# !os /04 d;as de! a>o. Esto es es1ecia!5ente i51ortante en tie51os de
crisis donde e! newsroom de"er;a convertirse en e! 1unto centra! de !a co5unicaci%n
cor1orativa.
[ ,00 [
! i u
R9 Figura 1. Actualizaciones diarias en el Newsroom de Volkswagen.
Fuente: media.vw.com.
5. /Kmeros de contacto
t
=or 5Cs contenido ( actua!i&aci%n Bue e! sitio tenga# nunca se sa"e Bu 1uede necesitar un
1eriodista. Se de"e inc!uir in@or5aci%n de contacto de !os res1onsa"!es de re!aciones 1K"!icas
( asegurarse Bue est en un !ugar 5u( visi"!e de! sitio. i
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Figura 2. nformacin de contacto con el equipo de relaciones pblicas dUniversal. Fuente:
media.universalorlando.com/contactus/index.aspx.!. :
,06 [
;. 2o ol.idar la informa*iEn in0tit(1ional o *orporati.a
^oGas de datos# 1er@i!es de !a co51a>;a# media )its 1reguntas ( res1uestas @recuentes so"re !a
co51a>;a UFAQM ( sus 1roductos o servicios de"en inc!uirse en e! sitio de @or5a ta! Bue
1uedan ser i51resos# enviados v;a e-mail guardados co5o arcivo o Bue 1uedan @or5ar 1arte
de contenido de !as redes socia!es UDigg it# Face*"oo9# $in9ed!n# Stu5"!e u1on# etcM.
Figura 3. Preguntas Frecuentes en el Newsroom de Universal. Fuente:
http://media.universalorlando.com/companyinfo/faq.aspx.
F. Contenido mCltimediaG ma'imi:ar la *o&ertCra *on soportes aCdio.isCales
^e5os 1resenciado en !os K!ti5os a>os una @uerte convergencia en !os 5edios de
co5unicaci%n donde (a no existe una divisi%n entre !os 5edios grC@icos# radia!es# te!evisivos
( de Internet# sino Bue todos tienen un 1oco de todo. =ara 5axi5i&ar e! a!cance de !os
es@uer&os de co5unicaci%n# se de"en inc!uir videos de5ostrativos de 1roductos# entrevistas
con eGecutivos# 1resentaciones en eventos en e! cana! de videos de! newsroom , 1roveer !a
o1ci%n 1ara Bue !os interesados 1uedan sus"cri"irse v;a ISS# "aGar !a in@or5aci%n en sus
co51utadoras o re1!icar!a en sus "!ogs o redes socia!es. Esta consideraci%n ta5"in a1!ica
1ara !os "odcasts.
[ ,07 [
5. Hn*lCir los links a *ontenido de la *ompaIa en redes so*iales
Cada d;a !as e51resas estCn to5ando un ro! 5Cs activo en !as redes socia!es# es1ecia!5ente
en Face"oo9# $in9ed!n# S%nico o :Sit*ter. Inc!uir lin)s a !os 1er@i!es socia!es de !a e51resa
1ara @aci!itar Bue !os 1eriodistas sigan a !a co51a>;a en !a red de su 1re@erencia.
Figura 4. Enlaces para compartir el contenido en VW Newsroom. Fuente: media.vw.com.
6. Jl poder de la sindi*a*iEnG informa*iEn on demand
Cada ve& Bue actua!i&a5os e! contenido de! newsroom !as noticias de !a co51a>;a# tanto !as
a!ertas de 1rensa co5o !os art;cu!os de o1ini%n so"re te5as de !a industria de !os eGecutivos#
co5o !os u"dates de! "!og cor1orativo# "odcasts ( videos# 1ueden ser reci"idos 1or !os
su"scri1tores a travs de !a inc!usi%n de :SS!eeds o de su"scri1ciones v;a correo e!ectr%nico.
K. (otos < &io,rafas de los eje*Cti.os de la *ompaIa
=ara !os re1orteros# !os eGecutivos de !a co51a>;a son una @uente va!iosa de in@or5aci%n no
s%!o de !a e51resa sino ta5"in de te5as de !a industria. Es i51ortante inc!uir su "iogra@;a (
@otogra@;as [en a!ta ( "aGa reso!uci%n[ en e! newsroom 1ara @aci!itar e! tra"aGo de !os
1eriodistas# Bue cuando consideren a! eGecutivo 1ara una entrevista o en !a 1re1araci%n 1ara !a
5is5a# segura5ente !a revisarCn.
[ ,0. [
Figura 5. Fotos y biografas de los ejecutivos de Volkswagen. Fuente: media.vw.com/index.php?s=23&cat=17.
!"
L. ComCni*ar .isCalmente *on Cna ,alera de imM,enes de *alidad
$os re1orteros 5ucas veces "uscan i5Cgenes Bue !os a(uden a contar sus istorias en @or5a
5Cs c!ara ( visua!# ( nuestro tra"aGo es acer su tarea 5Cs si51!e. Se de"en inc!uir sie51re
i5Cgenes de "uena ca!idad so"re !os 1roductos as; co5o ta5"in i5Cgenes conce1tua!es Bue
1uedan ser Kti!es 1ara a(udar a co51render su uso ( "ene@icios# co5o in@ogra@;as.
Figura 6. Galera de imgenes de Volkswagen. Fuente: media.vw.com/index.php?s=23&cat=10.
270
M. 'artici"ar del di(logo ( actualiIarlo desde el blog
Cada ve& 5Cs !os "!ogs estCn ree51!a&ando en 5ucos casos a !os co5unicados de 1rensa
co5o @uente de in@or5aci%n so"re nuevos 1roductos ( 1ara co51artir ideas ( re@!exiones
so"re te5as de !a rea!idad ( actua!idad de !a e51resa. E! "!og 1uede ser una @uente in@or5a! (
adiciona! de ideas de istorias 1ara !os 1eriodistas. Se de"e tener en cuenta ta5"in Bue de"e
ser 1ro5ovido dentro de !as redes socia!es# es1ecia!5ente en :Sitter.
4N. (a*ilitar OCe nos en*Centren
y OCe en*Centren nCestra informa*iEn
Es i51ortante e!egir un no5"re @Cci! de recordar 1ara e! newsroom co5o 1or eGe51!o
EneSs.goog!e.co5N o Egoog!eneSsro*o5.co5E. Vti!i&ar tags , metatags 1ara @aci!itar !a
indexaci%n de in@or5aci%n ( acer Bue !os "uscadores !o encuentren 5Cs @Cci!5ente. Inc!uir
un 5otor de "KsBueda interno dentro de! newsroom 1ara @aci!itar e! acceso a !a in@or5aci%n.
uu?*
En sntesis
Nuestra intenci%n en este ca1;tu!o @ue !a de organi&ar !as erra5ientas dis1oni"!es en !a De"#
Bue son 5u( 1rovecosas 1ara !os 1ro@esiona!es de re!aciones 1K"!icas. =or un !ado#
5enciona5os aBue!!as Bue @aci!itan e! "itc& [Ie1orting On# ^aro# =ro@*net# ?ourna!isted (
EdCa!s. $uego# !as destinadas a adBuirir nuevos c!ientes o !a a(uda adiciona! de agencias o
!reelancers [A!!*=u"!icists o )urK. :a5"in sugeri5os i51!e5entar otras erra5ientas Bue
5axi5i&an nuestros es@uer&os de co5unicaciones# co5o =I] +ui!der ( =itc Engine. =or
K!ti5o# ici5os inca1i en e! Social 1edia /ewsroom Bue contri"u(e a ordenar# @aci!itar (
5eGorar !a co5unicaci%n cor1orativa ( nuestra re!aci%n con !os 5edios ( 1eriodistas.
A travs de e!!as# !os de1arta5entos de co5unicaci%n cor1orativa ( !os 1eriodistas agi!i&an
sus re!aciones ( aorran es@uer&os
,63
Bue antes consu5;an gran 1arte de su tie51o. Aora# e! acceso a !a in@or5aci%n es 5Cs
dinC5ico ( 1ersona!i&ado# !os contenidos son 5u!ti5edia!es ( !as tareas cotidianas de
co5unicaci%n son cada ve& 5Cs so@isticadas. A !a es1era de ser a1rovecada# Internet es una
erra5ienta Bue 1uede 5axi5i&ar !a e@ectividad de !as re!aciones 1K"!icas.
Con e! o"Getivo de 1ro@undi&ar nuestro tra"aGo ( co51!e5entar nuestras dec!araciones con
ecos concretos# reuni5os a!gunos casos de estudio Bue 1onen de 5ani@iesto !os ca5"ios
Bue !a De" ,.- estC i51oniendo en nuestra 1ro@esi%n.
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272
CAPTULO X
LO BUENO, LO MALO Y LO FEO
Un repaso por experiencias reales en la Web 2.0
re
"Jt
noE i!isn o*
$!ega5os a! @ina! de este !i"ro des1us de# a! 5enos eso cree5os# a"er esta"!ecido dos
conc!usiones "Csicas< Internet ( su ca1acidad de desinter5ediar ( otorgar 1oder a !os "eers a
ca5"iado !a re!aci%n de @uer&as de@initiva5ente entre consu5idores ( Buienes venden#
1roducen o generan 1roductos# in@or5aci%n# ideas. A! 5is5o tie51o sostuvi5os Bue esta
caracter;stica# si "ien su1one a5ena&as# con!!eva o1ortunidades co5o !a de co5unicar
directa5ente# sin inter5ediarios ( en @or5a 5Cs 1ersona!i&ada.
:anto 1ara e! Ge@e de 5ar9eting ( e! de re!aciones 1K"!icas# co5o 1ara e! 1o!;tico# Internet se
a constituido en una erra5ienta# en una 1!ata@or5a# en un es1acio insos!a(a"!e# Bue
continuarC creciendo ( a"arcando cada ve& 5a(ores @ranGas de !a 1o"!aci%n 5undia!.
En !os K!ti5os ca1;tu!os e5os visto Bue con !a a1arici%n ( evo!uci%n de !as tecno!og;as en
!;nea# !os 1ro@esiona!es de re!aciones 1K"!icas ( 5ucas co51a>;as no s%!o se en@rentaron a!
desa@;o de ser escucados# sino de trans5itir su 5ensaGe exitosa5ente 1or un 5edio
5u!tidirecciona!# donde e! EcentroE a deGado de ser ta! ( donde e! 1oder reside en !os "eers.
De a!guna @or5a# ( 5ediante !o Bue 5ucos an dado en !!a5ar !a sa"idur;a de !as 5asas#
Internet es una 1!ata@or5a Bue no estC a"ierta a cua!Buier 5ensaGe# sino
273
Bue Ese!eccionaE aBue! Bue 5eGor se aGusta a !os o"Getivos e intereses de !as audiencias.
^e5os visto Bue e! creci5iento ex1!osivo de !as tecno!og;as De" ,.- re1resenta un es1ecia!
desa@;o 1ara !as re!aciones 1K"!icas. Se>a!a5os Bue !a co!ecci%n de tecno!og;as Bue se an
dado en !!a5ar De" ,.- se re@ieren a! dise>o ( desarro!!o 1articu!ar5ente de !as redes socia!es
( e! contenido co51arti"!e# ( se a1arta de !as !!a5adas 1Cginas estCticas. $as 1!ata@or5as de
tecno!og;a De" ,.- se di@erencian de !as de5Cs en Bue estCn i51u!sadas 1or !as redes "eer to
"eer U=,=M. =or !o genera!# son 5u( interactivas ( @uncionan en tie51o rea!# con in@or5aci%n
actua!i&ada a cada instante.
^e5os ana!i&ado Bue si "ien se !os deno5ina co!ectiva5ente co5o 5edios socia!es# !as
erra5ientas Se"s Bue entran en esta categor;a son diversas. Estas inc!u(en 1!ata@or5as co5o
redes socia!es [Face"oo9# M(S1ace# $in9ed!n# :Sitter[# videos Bue se 1ro1agan
rC1ida5ente [Tou:u"e[# "!ogs ( 5icro"!ogs# "od-casts @oros# 5arcadores socia!es#
1ane!es de 5ensaGes ( Si9is. Inde1endiente5ente de! ve;cu!o de trans5isi%n Bue se e!iGa#
estas 1!ata@or5as de 5edios socia!es an !ogrado un o"Getivo co5Kn. ^an Ede5ocrati&ado !a
Internet ( 1er5iten Bue e! individua!is5o se ex1rese co5o nunca antes en esta nueva era de
creatividad ( distri"uci%n 5asivasE
3
.
$os 5edios socia!es estCn ca5"iando no s%!o !a @or5a de !!evar a ca"o e! 5ercadeo ( !as
ventas# sino ta5"in c%5o se desarro!!an !as re!aciones 1K"!icas ( !a co5unicaci%n 1o!;tica.
$os consu5idores (a no s%!o consu5en. =artici1an de !!eno en casi todos !os as1ectos
i5agina"!es de !os negocios (# sor1rendente5ente# sa"er tratar a! consu5idor co5o
1artici1ante desconcierta a 5Cs de una co51a>;a Bue intenta a@ir5arse en esta 1!ata@or5a en
constante
3. Coo9e# M.< ESocia! 5edia and 5ar9et researc< Se are "eco5ing a !is[ tening econo5(
and# Si!e te @uture o@ 5ar9et researc ;s "rigt# it Si!! "e di@@ erentE. Internationa! ?ourna!
o@ Mar9et Iesearc. ^en!e(*on*:a*5es# ,--..
274
evo!uci%n. =ese a eso# a!gunas e51resas se introduGeron rC1ida5ente en !os 5edios socia!es (
a1rendieron !as a"i!idades necesarias 1ara desarro!!ar sus co5unicaciones uti!i&ando !as
tecno!og;as De" ,.-. Vn 5a(or 1orcentaGe de co51a>;as ( 1ro@esiona!es de re!aciones
1K"!icas# en ca5"io# todav;a no se deciden a entrar en este ca51o o !o acen en @or5a 5Cs
!enta 1or no sa"er c%5o acer!o.
P=or Bu se da este @en%5enoO A!gunos sugieren Bue se de"e a Bue no entienden "ien e! ro! (
!a uti!idad de !os 5edios socia!es. Esta teor;a 1uede aso5"rar a 5ucos Bue ven a !os 5edios
socia!es co5o un !ugar donde se a"!a directo ( se 1artici1a# ( donde se in@!uencia a! 1K"!ico
5ediante e! contenido ( e! diC!ogo. Des1us de todo# Pno es esta !a @unci%n de !as
co5unicaciones cor1orativas o de! 5ensaGe 1o!;ticoO Otros creen Bue !a causa de Bue 5ucos
1ro@esiona!es de co5unicaciones ( diversas co51a>;as todav;a no a(an entrado en este
terreno es Bue no do5inan !as tecno!og;as es1ec;@icas Bue se necesitan 1ara uti!i&ar estas
erra5ientas Se"s.
Cua!esBuiera sean !as ra&ones# !os resu!tados son !os 5is5os< una o1ortunidad 1erdida 1ara
!!egar a! 1K"!ico# co5unicarse directa5ente con e!!os ( 1ro5over su 5ensaGe. E! triun@o de
+arac9 O"a5a en !a e!ecciones estadounidenses i51u!s% a 1o!;ticos de todos !os 1a;ses a
5irar de otra 5anera e! 1oder de Internet# !os @oros# "!ogs# ( asta de Tou:u"e. O"via5ente#
una ca51a>a 1er@ecta en Internet no asegura !a victoria si e! candidato no conecta con su
1K"!ico# o su o@erta 1o!;tica e ideo!%gica no seduce a! e!ectorado# 1ero un "uen candidato se
verC 1otenciado 1or e! a!cance [Bue 1odr;a5os !!a5ar 5icroa!cance[ a! tener !a ca1acidad
de a"!ar ( escucar casi a un nive! 1ersona!i&ado e individua!.
MCs a!!C de toda discusi%n# es c!aro Bue !os 5edios socia!es !!egaron 1ara Buedarse2 no son
una 5oda 1asaGera o una novedad de! 5o5ento ( se an convertido en un i51ortante cana! de
co5unicaci%n Bue no se 1uede ignorar. Co5o e5os dico# e! genio (a sa!i% de !a "ote!!a ( a
5odi@icado 1ara sie51re cada @aceta de! desarro!!o de !os negocios# ( !as re!aciones 1K"!icas
no son una exce1ci%n. Ta se an "orrado !os !;5ites c!aros# co5o ex1!ica Nico!as Sci"etta<
E$as !;neas Bue antes se1ara"an a !os
[ ,64 [
5edios 1rCctica5ente (a no existen. $a gente so!;a !eer e! 1eri%dico ( es1era"a deter5inadas
cosas< ecos# contexto ( anC!isis. FisitC"a5os !os sitios Se"s de co51ra s%!o 1ara adBuirir
cosas# !os sitios de redes socia!es 1ara interactuar con otras 1ersonas ( !os 5otores de
"KsBueda 1ara encontrar in@or5aci%n es1ec;@ica. En !a actua!idad# se 1uede encontrar esto (
5uco 5Cs en un so!o !ugar ( en 5ucos !ugares a !a 4eI"
5
.
Co5o (a se 5encion%# a!gunas co51a>;as incor1oraron rC1ida5ente este nuevo cana! de
co5unicaci%n ( (a rindi% sus @rutos. A!gunas sa!ieron airosas en sus intentos 1or ex1!orar este
5edio ( unas 1ocas su@rieron 1or no co51render!o rea!5ente# ( res1onder con e@ectividad a
este i51acto. En !as siguientes 1Cginas# ana!i&are5os e! e@ecto Bue tienen !os 5edios socia!es
en !os negocios a travs de eGe51!os rea!es de co51a>;as Bue tuvieron xito ( !as Bue no
!ograron en@rentar e! desa@;o. Cada estudio de caso 1resentado "rindarC 1ers1ectivas va!iosas
( !ecciones a1rendidas 1ara !os 1ro@esiona!es de re!aciones 1K"!icas# o si51!e5ente curiosos
Bue tengan inters en !os 5edios socia!es.
Pasos en falso
*. <omino's 'iIIa: los dientes "ierden el a"etito
Do5inoNs =i&&a 1uede descri"ir su introducci%n a! 5undo de! !os 5edios socia!es co5o un
"autis5o de @uego. E! 3/ de a"ri! de ,--. dos e51!eados decidieron rea!i&ar un video (
1u"!icar!o 1ara 5ostrar sus Ea"i!idades cu!inariasE. E! video# @i!5ado en e! !oca! de Caro!ina
de! Norte# inc!u;a i5Cgenes de un co51a>ero de tra"aGo
Figura 1.
,. Sci"etta# N.< .eb 5.6 is .ea4mg a .orld o! 1elded -edia... and .e-a4ing in t&e 1asses Too.
Nueva Tor9# =rSee9# ,--..
...... [,60[ .......
Bue se co!oca"a tiras de Bueso en !a nari& ( des1us !as 5et;a en un sandSic# estornuda"a
so"re una 1i&&a# !uego to5a"a una es1onGa 1ara !avar !os 1!atos ( se !a 1asa"a 1or 1artes de!
cuer1o Bue se deGan a !a i5aginaci%n de! !ector.
Figura 2. Respuesta de Domino's. Fuente: YouTube.
E! video 1u"!icado en Tou:u"e reci"i% 5Cs de un 5i!!%n de visitas antes de Bue !os due>os se
enteraran de su existencia 1or 5edio de un "!ogger ( e5itieran un video de discu!1as de!
gerente genera! 1ara sus c!ientes# 87 oras des1us. $a co51a>;a a"ri% de in5ediato una
cuenta en :Sitter 1ara res1onder !as
1reguntas de !os c!ientes# cerr% e! restaurante a 1edido de !os ins1ectores de sa!ud 1ara una
!i51ie&a 1ro@unda ( des1idi% a !os dos e51!eados en cuesti%n. A5"os tuvieron una de5anda
1ena!# aunBue insist;an en Bue !a co5ida de! video nunca @ue consu5ida 1or !os c!ientes.
Des1us de Bue Do5inoNs iciera todo !o correcto# 5ucos cre;an Bue su res1uesta a";a
!!egado de5asiado tarde.
Nos Bueda 1ensar en c%5o !a co51a>;a 1od;a contrarrestar !as i5Cgenes ex1!;citas Bue
Buedaron gra"adas en !a 5ente de estas 1ersonas [( dis1oni"!es aKn en Tou:u"e[. Co5o
!o indica"a un 1sic%!ogo# e! disgusto es una e5oci%n @uerte. $a co51a>;a 1od;a acer casi
nada 1ara "orrar estas asBuerosas i5Cgenes de !a 5ente de !os consu5idores# no "asta"a con
5ostrar Ei5Cgenes de 1ersonas atractivas co5iendo en Do5inoNs Gunto a una cascadaE
/
. E!
da>o (a esta"a eco. E! video a";a Buedado gra"ado en !a ca"e&a de !os a5antes de !a 1i&&a
de todo e! 5undo.
/. Ja!Sars9i# :.< EAn VnSe!co5e De!iver(E UVna entrega no deseadaM# +:D'+usiness Dee9#
,--.. SS."usinessSee9.co5'5aga&ine'content'-. a37'c83,."tS!-678..t5O
can`5aga&inepcanne!atep"usinesspSee9
u277-
0e**iones aprendidas
Do5inoNs a";a iniciado @uertes 5edidas 1ara crear una 1resencia en !;nea anterior a estos
sucesos desa@ortunados. :en;a un cana! en Tou:u"e# una cuenta en :Sitter ( 1er@i!es en
Face"oo9 ( M(S1ace. Fa!!% en contro!ar continua5ente e! no5"re de !a 5arca en !a De" (
a1rendi% !a dura !ecci%n de Bue cua!Buiera con una cC5ara ( conexi%n a Internet# 1uede
1rovocar una catCstro@e.
Descu"rieron Bue !a in@or5aci%n en !a De" a 5enudo viaGa en tie51o rea!# ( una de5ora en
!a res1uesta de s%!o 87 oras 1uede tener un i51acto signi@icativo en !a ca1acidad de !a
e51resa 1ara co5"atir !a 1u"!icidad negativa. Es indis1ensa"!e tener un ro! activo en e!
contro! ( !a 1rotecci%n de !a i5agen de !a 5arca.
Ade5Cs# 1ara uti!i&ar a! 5Cxi5o !as erra5ientas de !os 5edios socia!es# a( Bue estar
sie51re !isto 1ara res1onder. En s;ntesis# se necesita contar con un "uen 1!an de 5aneGo de
crisis# Bue se ada1te @Cci! ( rC1ida5ente a cua!Buier situaci%n.
Si# 1or eGe51!o# Do5inoNs u"iera creado de ante5ano una red de c!ientes !ea!es# Bue 1udiera
a"er res1ondido rC1ida5ente a! video a travs de varios 5edios socia!es# 1ro"a"!e5ente
a"r;a contrarrestado gran 1arte de! 1ro"!e5a.
P. BotrinG -n dolor de *a&e:a para Jo)nson < Jo)nson
WEARING YOUR / BABY
sroni.
fe w
Figura 3: Campaa de Motrin. Fuente: YouTube.
Durante un @in de se5ana de! oto>o de ,--7# Motrin de ?onson g ?onson U?g?M !an&% e!
nuevo video de una ca51a>a 1u"!icitaria dirigida a !as 5adres. Es1ec;@ica5ente# esta"a
orientada a !as 5adres Bue su@r;an de do!ores de es1a!da ( cue!!o 1or !!evar a sus recin
nacidos en 1orta"e"s.
$a ca51a>a gener% !a in5ediata ira de !as 5adres de todo e! 5undo# Bue sent;an Bue !a
1u"!icidad i51!ica"a Bue !as 5adres
278
usa"an a sus "e"s co5o accesorios de 5oda< E=on e! "e" a! costado o en e! @rente# ca5ina
con !as 5anos !i"resE.
$as conversaciones en :Sitter @ueron rC1idas ( @uriosas a 1ocas oras de! !an&a5iento de !a
ca51a>a. Vn s%!o )asbtag de :Sitter so"re e! te5a Um5otrin5o5sM so"re1as% e! !;5ite de
34-- 5ensaGes en tan s%!o 3, oras. En unas 87 oras# 5adres de todas 1artes res1ond;an a!
video en Tou:u"e con arti!!er;a 1esada ( !as 5a5as "!oggers 1u"!ica"an entradas !!enas de
ra"ia# e inc!uso !!egaron a i51ri5irse ca5isetas con !a !e(enda E+oicot a MotrinE en Ca@e*
=ress. Era evidente Bue esta"an enoGadas ( no ten;an e51aco de acrse!o sa"er a !a
e51resa.
En ?g? rC1ida5ente !e(eron !os 5ensaGes de !as 5a5as. ^a";an re1e!ido a! 5is5;si5o sector
de5ogrC@ico a! Bue Buer;an !!egar. Ietir% de in5ediato !a ca51a>a de su sitio Se" ( e5iti%
una discu!1a.
0e**iones aprendidas
=ara ?g? !a estrategia 1arec;a s%!ida# 1ero @a!!aron en !a eGecuci%n. Su en@oBue 1udo a"er
sido 5Cs exitoso si se u"ieran to5ado e! tie51o 1ara acercarse a ese sector de 5ercado
5ediante a!guno de estos 5is5os 5edios socia!es Bue !uego se uti!i&aron 1ara criticar !a
ca51a>a. Si u"ieran eco una E1rue"a 1i!otoE con un seg5ento de su audiencia# se a"r;an
dado cuenta rC1ida5ente de Bue e! en@oBue era negativo ( a"r;an aorrado tie51o ( dinero.
Ade5Cs# 1or !a tasa de res1uesta en tie51o rea! de !os 5edios socia!es# !an&ar una ca51a>a
durante un @in de se5ana ( no tener 1ersona! encargado 1ara res1onder !as 1osi"!es
inBuietudes o !as reacciones negativas no @ue 1recisa5ente e! 5eGor 1!an de acci%n.
A5( ?usse!# Directora EGecutiva de Sa1ing Tout# dio un gran conseGo !uego de! caso de
?g?. Sugiri% Bue todas !as co51a>;as de"er;an a1!icar !a costu5"re de tener una Ea!erta de
)oog!e con e! no5"re# e! sitio Se" ( e! correo e!ectr%nico de !a co51a>;a# 1ara Bue en cuanto
esas ara>as de )oog!e co5en&aran a des1erdigarse# 1udieran
[ ,6. [
Figura 4.
res1onderE
8
. hste es un conseGo de@initiva5ente Kti! 1ara toda co51a>;a Bue se encuentre
insertada en e! 5undo de !a Internet.
;. Qar,et tiene mala pCntera
$a conce1ci%n de Bue !os 5edios socia!es no son un 5edio de co5unicaci%n tradiciona! es
cierta. No !o es si esta5os acostu5"rados a 1ensar en !a radio# !a te!evisi%n o !a i51renta. Si
"ien es di@erente# negar Bue sea un verdadero 5edio de co5unicaci%n es casi inconce"i"!e.
=regunt5os!e a :arget# Bue caus% una revo!uci%n en ,--7 cuando desesti5% una BueGa de un
"!ogger.
$a organi&aci%n Sa1ing*Tout# Bue eva!Ka e! i51acto de! 5ercadeo en !os ni>os# envi%
una BueGa a :arget en re!aci%n con su nueva ca51a>a 1u"!icitaria. En una to5a de !a
ca51a>a# se 5ostra"a a una 5uGer recostada so"re un c;rcu!o de tiro a! "!anco Ue! e5"!e5a de
!a co51a>;aM con e! centro en !a entre1ierna. $a Directora EGecutiva de !a organi&aci%n envi%
un correo e!ectr%nico en e! Bue dec;a EA1untar a !a entre1ierna de una 5uGer co5o si @uera un
tiro a! "!anco no es e! 5ensaGe Bue de"er;a trans5itirseE.
$a res1uesta de :arget @ue Bue no 1od;a res1onder a Sa1ing*Tout 1orBue !a co51a>;a Eno
1artici1a en 5edios de co5unicaci%n no tradiciona!esE. Vn vocero de :arget agreg% Bue !a
1rCctica de re1udiar !os 5edios no tradiciona!es !a uti!i&a"an 1ara E1oder concentrarse en !as
1u"!icaciones Bue !!egan a !os c!ientes centra!esE
4
.
8. ?usse!# A.< EMotrin# Media Ma5as and :Sitter :irades< Marco5 +!un*ders IeduxE
UMotrin# !as 5a5as in@or5Cticas ( !a 1erorata en :SitterM# Sa1ing Tout +eta +!og#
tt1<''SSS.sa1ing(out.org'O1`/0,6
4. +Cr"aro# M.< E:arget :e!!s a +!ogger to )o ASa( U:arget ignora a un "!oggerM# :e NeS
Tor9 :i5es# ,--7. tt1<''SSS.n(ti5es.co5 ',--7'-3',7'"usiness'5edia',7target.t5!O
ar`,gore@`s!ogin
[ ,7- [
Ir%nica5ente# e! desaire atraGo !a atenci%n tanto de !os 5edios tradiciona!es co5o de !os no
tradiciona!es. $a .ord o! 1out& 1ar)et Association UAsociaci%n de Mercado +oca en +ocaM
de@e*nestr% a !a co51a>;a en su sitio Se" con e! titu!ar< EP:arget no 1artici1a en !os nuevos
cana!es de co5unicaci%nOE. 'arents!or ?t&ical 1ar)eting U=adres a @avor un 5ercadeo ticoM
co5ent% en su "!og so"re c%5o !a co51a>;a desesti5a"a a !os "!oggers.
0e**iones aprendidas >
$a 1o!;tica de re!aciones 1K"!icas de :arget a";a sido en@ocarse a _ !os deno5inados recursos
!i5itados en !os grandes 5edios de co5unicaci%n Ute!evisi%n# i51renta ( radioM 1ara !!egar a
!a 5a(or cantidad N de co51radores. Des1us de! incidente# !a co51a>;a ad5iti% Bue < de";a
reeva!uar esta 1o!;tica ( ver si era conveniente 5odi@icar!a. N
$o Bue resu!ta aKn 5Cs sor1rendente es Bue si "ien :arget decidi% 5ostrarse en !os K!ti5os
tie51os co5o una e51resa con EondaE# E5odernaE ( EBue sigue !as tendenciasE 1ara atraer a
!os G%venes# no se dieron cuenta de Bue !a audiencia a !a Bue a1unta"an recurre a estos 5edios
socia!es de co5unicaci%n 1ara "uscar in@or5aci%n ( o1ciones de co51ra.
A!guien se o!vid% de avisar!e Bue !os "!oggers son un gru1o grande ( ex1resivo. Con 5Cs de
3-- 5i!!ones en !;nea# cerca de 3,-.--- "!ogs Bue se a"ren diaria5ente ( 3 5i!!%n ( 5edio de
1u"!icaciones diarias# se eBuivocaron a! descartar este 5edio de co5unicaci%n de ra;&.
N*N ZENZN
/\
NF ZNZZ Z.N_NENZ_ >t'.[.ZJ.O:Z
F. BMs fCerte OCe la *riptonita ' -
T> :>'' "b 55In" "u";-Ci
Jr(1tonite $oc9s dedic% 5uco tie51o ( dinero 1ara convertirse en !;der de !a industria de
!os candados 1ara "icic!etas. Durante 5Cs de treinta a>os# !a co51a>;a i&o a!arde de !os
dise>os innovadores# !a ex1eriencia en 5ercadeo# e! !egendario servicio a! c!iente ( !a 1asi%n
incondiciona! 1or !a seguridad. Sin e5"argo# su re1utaci%n se 1uso a 1rue"a en ,--8# cuando
un e51rendedor 1u"!ic% en un @oro en !;nea Bue 1od;a a"rir a!gunos de !os candados
281
1ara "icic!etas de ci!indro tu"u!ar con una "iro5e. Vn "!ogger encontr% esta 1u"!icaci%n ( se
ex1andi% rC1ida5ente !a vo&# !o Bue atraGo !a atenci%n de T&e /ew Lor) Times ( e! Seattle
Times.
Es en este 1unto Bue !a istoria diverge< a!gunos o"servadores a@ir5an Bue Jr(1tonite @a!!% a!
no to5ar en serio !a de5anda ( no su1o res1onder con ce!eridad a !as inBuietudes de !os
c!ientes res1ecto de !os candados
0
. Donna :occi# gerente de re!aciones 1K"!icas de Jr(1tonite
a@ir5a Bue !a co51a>;a se enter% de !a 1u"!icaci%n de in5ediato ( se 1uso a tra"aGar 1ara
5odi@icar e! dise>o de! candado. A cinco d;as de !a 1u"!icaci%n inicia!# !a co51a>;a anunci%
un "osBueGo de un 1!an 1ara ca5"iar !os candados# ( a !os oco d;as (a ten;a registradas
1ersonas Bue Buer;an 1artici1ar en e! 1!an. :occi sostiene Bue e! 1ri5er ca5"io co5en&% unas
se5anas des1us
6
.
0e**iones aprendidas
Inde1endiente5ente de cuC! sea !a istoria correcta# ( es 1ro"a"!e Bue !o sea a 5edias#
Jr(1tonite a1rendi% a!gunas !ecciones va!iosas. =ri5ero# Bue Internet @unciona en tie51o rea!
1ero !as co51a>;as# a veces# no. No 1orBue no Buieran# sino 1orBue !!eva tie51o Bue una
co51a>;a vue!va a dise>ar un 1roducto o reagru*1arse antes de res1onder a una situaci%n de
crisis.
Figura 5. Candados Kryptonite.
0. Iu"e!# S.< EJr(1tonite $oc9Ns +!og Crisis $ea1s into trie =ressE U$a crisis de Jr(1tonite $oc9 en un
"!og se @i!tra en !a 1rensaM. Micro =ersuasi%n# ,--8.
tt1<''SSS.5icro1ersuasion.co5',--8'-.'9r(1ton;tea!oc9.t5!
6. :a(!or# D.< EDe"un9ing te 5(t o@ Jr(1tonite $oc9s and te +!ogos1*ereE UDesen5ascarando e!
5ito de Jr(1tonite $oc9 ( !a "!og%s@eraM. :e +usiness +!og at Intuitive.co5# ,--4.
SSS.intuitive.co5'"!og'de"un*!dngatea5(tao@a9r(1tonitea!oc9saandatea"!ogos1ere.t5!
282
Segundo# Bue es casi i51osi"!e contro!ar ( seguir todos !os "!ogs ( @oros Bue a( en !a Ied.
Sin e5"argo# !as co51a>;as necesitan to5arse un tie51o 1ara investigar ( eva!uar cuC!es
"!ogs# @oros ( sitios de redes uti!i&an sus c!ientes 1ara 1osicio*narse 5eGor ( res1onder rC1ido
a sus inBuietudes. Co5o sugiri% :occi en una entrevista 1osterior# es "ene@icioso cu!tivar
re!aciones con !os bloggers 5Cs in@!u(entes# 1arecidas a! ti1o de re!aci%n Bue e!!a constru(%
con !os re1resentantes de !os 5edios 5Cs tradiciona!es. ' C
;0
t?.
Quin s dio en la tecla
4. -na *ampaIa presiden*ial del si,lo ''i
Casi nadie 1uede negar Bue e! entonces Senador +arac9 O"a5a rea!i&% una ca51a>a 1residencia!
acorde a !os tie51os Bue corren# sin i51ortar a Bu 1artido 1o!;tico 1ertene&ca. Si "ien a5"os
candidatos !!egaron a !os votantes 1or varios 5edios socia!es de co5unicaci%n# O"a5a !o i&o con
tanta e@icacia Bue se evidencia en !os nK5eros
7
'
.
<
Destin% 5Cs de o,8 5i!!ones en !a ca51a>a 1or Internet# 5ientras Bue McCain gast% o8#0 5i!!ones.
Cre% una !ista de correos e!ectr%nicos de 3/ 5i!!ones de 1ersonas# envi% 6--- variaciones de 5Cs de
5i! 5i!!ones de correos e!ectr%nicos.
)an% 4 5i!!ones de Ea5igosE en 5Cs de 34 sitios de redes socia!es. < .####...#. # . ## #........
7. Fan Feenendaa!# =# +eu9er# I.< ECase Stud(< :e +arac9 O"a5a Strateg(E UEstudio de caso< !a
estrategia de +arac9 O"a5aM. Socia! Media 7. tt1<''SSS.s!idesare.net'socia!5edia7'case*stud(*te*
"arac9*o"a5a*strateg(m1ostCo55ent
.. EO"a5aNs Socia! Media Ca51aignE U$a ca51a>a de O"a5a en !os 5edios socia!esM# Conversation
Agent# ,--.. SSS.conversationagent.co5 ',--.'-3'o"a5as*socia!*5edia*ca51aign.t5!
283
R Ieci"i% 7 5i!!ones ( 5edio de visitantes 5ensua!es U1icoM en su sitio Se"
M(+arac9O"a5a.co5# de !os cua!es , 5i!!ones crearon 1er@i!es Bue contri"u(eron con
8--.--- 1u"!icaciones de "!og.
=roduGo casi ,--- videos o@icia!es en Tou:u"e# Bue @ueron vistos 5Cs de 7- 5i!!ones de
veces# !o Bue a su ve& ins1ir% 88,.--- videos generados 1or !os usuarios. Inscri"i% asta /
5i!!ones de 1ersonas 1ara e! 1rogra5a de 5ensaGes de texto en te!@onos 5%vi!es.
E! resu!tado directo de esta ca51a>a 5asiva @ue una recaudaci%n de 5Cs de 0 5i!!ones (
5edio de donaciones en !;nea Bue su5aron casi o4-- 5i!!ones ( !a creaci%n de a!rededor
de /4.--- gru1os vo!untarios# Bue rea!i&aron 5Cs de ,--.--- eventos# !ogrando !a 5a(or
su5a de donaciones en !a istoria de !as ca51a>as 1o!;ticas de !os Estados Vnidos# con e!
agregado# i51ortante desde e! 1unto de vista 1o!;tico# Bue a esa su5a se !!eg% con
donaciones 1eBue>as de 8-# 0- u 7- d%!ares ( no !os tradiciona!es ceBues de 4 % 0 d;gitos de
donadores 5i!!onarios UBue ta5"in !os u"o# 1or su1uestoM.
0e**iones aprendidas
Desde e! 1rinci1io# !a ca51a>a de O"a5a reconoci% !o in@!u(entes Bue 1od;an !!egar a ser !as
redes de !os 5edios socia!es. Eso Bued% en evidencia en su decisi%n de contratar a Cris
^uges# co@undador de Face"oo9# Buien deG% !a co51a>;a 1ara desarro!!ar !a arBuitectura de
5ar9eting de !a 1Cgina ( !os 5edios socia!es de O"a5a.
Esta ca51a>a se "as% @uerte5ente en Internet 1ara !ograr su o"Getivo de a!entar ( 5otivar a
sus seguidores a! crear un verdadero 5ovi5iento de "ase 1o!;tica !oca!. A! uti!i&ar
e@ectiva5ente !os di@erentes 5edios socia!es de co5unicaci%n# su ca51a>a 1udo
284
Figura 6. Barack Obama y los medios sociales.
Fuente: www.barack20.com
orientar !a in@or5aci%n a !as personas de grupos de5ogrC@icos es1ec;@icos. En resu5en#
1udieron a@ustar su ensa@e para "ue se ada1tara a !a audiencia o"Getivo.
Existen a!gunos eGe51!os actua!es de una organi&aci%n Bue 1udo uti!i&ar !as erra5ientas de
los 5edios socia!es existentes de 5anera 5u( e@ica& 1ara crear una co5unidad a gran esca!a#
1rCctica5ente a 1artir de! E"oca en "ocaE. $os resu!tados a"!an 1or s; so!os.
P. (ord e'plora la ?e& P.N
Des1us de ana!i&ar!o 5uco# Ford Motor Co51an( !!eg% a !a conc!usi%n en ,--6 de Bue# si
"ien !a gente a"!a"a de e!!os# !a co51a>;a no !ogra"a Ee! a1o(o ( !a integraci%n de estas
1ersonas en sus co5unicacionesE
3-
. =or !o tanto# !a co51a>;a orient% sus es@uer&os 1ara
!ograr!o ( recurri% a !a co5unidad de "!ogs 1ara acer!o.
Ford co5en&% enviando una invitaci%n a !os "!oggers# 1or !o genera! 1ersonas Bue (a a";an
interactuado con e!!os en eventos de 5edios tradiciona!es# 1ara acer un test-dri4e de !os
nuevos ve;cu!os. =or eGe51!o# "aGo e! 5arco de una ca51a>a !!a5ada EMovi5iento FiestaE (
1ara i51u!sar e! !an&a5iento en ,-33 de! nuevo 5ode!o de Fiesta# Ford otorg% 3-- ve;cu!os
a 3-- Ein@!u(entes digita!esE durante seis 5eses 1ara Bue !os 1ro"aran ( dieran su o1ini%n
antes de co5en&ar !a 1roducci%n
33
.
_.S\` \ION? OQ2NO_<2.Z \LC W A-
1
3- EDe" ,.- Ex1o* Ford Motor Co51an( Case Stud(E UEstudio de caso de
!a De" ,.- de Ex1o*Ford Motor Co51an(M. $aSandra +ri!!# Mar9eting in a
De" ,.- Dor!d# ,--.. tt1<''!asandra"ri!!."!ogs1ot.co5',--.'-8'Se"*,-*
ex1o*@ord*5otor*co51an(*case.t5!
33. EFord :a1s De" ,.- to )ain Mar9et SareE UFord a1unta a !a De" ,.-
1ara ganar !a 1artici1aci%n de! 5ercadoM. =5@iorini# Carrera Fiorini# ,--..
tt1<''carrera*@iorini.co5',--.'-0'@ord*ta1s*Se"*,-*to*gain*5ar9et*
sare*auto*5a9ers*socia!*5edia*guru*sa(s*dia!ogue*Sit*consu5ers*
essentia!*to*surviva!*noS'
[ ,74 [
Figura 7. Ford Motor Company Newsroom. Fuente: www.media.ford.com
:a5"in cre% ( o@reci% a !os "!oggers contenido Se" 5ediante "o!etines in@or5ativos creados
es1ec;@ica5ente 1ara e! @or5ato de !os 5edios socia!es# deno5inados recortes digita!es.
$os resu!tados asta !a @eca an sido 1ositivos< cada ve& 5Cs 1ersonas a"!an so"re Ford.
Entre se1tie5"re de ,--6 ( a"ri! de ,--.# !a co51a>;a reci"i% 5Cs de 4-- 1u"!icaciones de
istorias Bue no s%!o eran ricas en contenido# sino Bue esta"an 5Cs en sinton;a con sus
o"Getivos cor1orativos. A!gunos de !os "!oggers !ea!es de !os @a"ricantes de! auto co!oca"an
!as 1u"!icaciones en !os 5edios socia!es# en sus sitios ( 1u"!ica"an videos en Tou:u"e U5Cs
de 34- videos con 5Cs de 3#, 5i!!ones de re1roduccionesM. Ade5Cs# desde ,--6# !as
1u"!icaciones de 1rensa en !os 5edios socia!es @ueron !evantadas 1or 5Cs de 4--- "!ogs (
5edios.
0e**iones aprendidas
Ford conci"i% !a uti!i&aci%n de !os 5edios socia!es# no co5o ree51!a&o de !os 5edios
tradiciona!es# sino co5o co51!e5ento. $a co51a>;a reconoci% Bue su 5ensaGe de";a estar
contenido ( 1resentado de una 5anera Bue a1e!ara 5eGor a este @or5ato 1articu!ar ( to5aron
!as 5edidas necesarias 1ara !ograr!o.
[ ,70 [
Ford reconoce Bue a@ront% a!gunos retos nuevos en !a i51!e*5entaci%n de su estrategia ( Bue
1rinci1a!5ente se de"i% a !a ace1taci%n de !a gerencia genera! de ca5"iar su esti!o de
co5unicaci%n. UA!an Mu!a!!(# )erente )enera!# @ue uno de !os 1ri5eros en a1o(ar !a
iniciativa ( en ado1tar esta @or5a de co5unicaci%n.M $a ace1taci%n es i51ortant;si5a 1orBue
estos ti1os de ca5"ios no 1ueden surgir de es@uer&os co5unes desde adentro de !a co51a>;a.
Farios estudios inde1endientes con@ir5aron Bue Ford se encuentra entre !as 1ri5eras 5arcas
auto5otrices en tr5inos de 1resencia en !a De" socia!. ContinKa ex1andiendo su a!cance a
travs de :Sitter 1ara co5unicarse E@rente a @renteE con sus c!ientes ( F!ic9r 1ara 1u"!icar
@otos con >reati4e >ommons.
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Ford Focus Eams
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' Figura 8. Ford en Flickr. , u -i/*
u
i:>
u'u Fuente: www.flickr.com/photos/fordmotorcompany
Actua!5ente# 5ientras Bue )enera! Motors ( Cr(s!er tienen di@icu!tades @inancieras (
cierran concesionarias ( @C"ricas# Ford sigue en@ocado en ganarse !a 1artici1aci%n de 5ercado
( considera Bue !os 5edios socia!es son e! ve;cu!o 1ara a!can&ar este o"Getivo.
,76 [
;. Qe*nolo,a Cis*oG
la *rea*iEn de Cn 5fa*tor no.edoso5
Des1us de casi una dcada# Cisco anunci% e! !an&a5iento de! 1ri5er router de una serie de
routers de K!ti5a tecno!og;a en ,--7. E! Aggregation Ser4ice :outer UASI 3---M era
innovador. Vn so!o ASI 3--- 1od;a recu1erarse de un corte en e! servicio con 5Cs ra1ide&
Bue e! a!eteo de un co!i"r;# "rindar una conexi%n su5a5ente segura a todas !as ciudades de!
5undo con una 1o"!aci%n de 5Cs de 34-.--- a"itantes ( "rindar a cada 1ersona de una
co51a>;a de 0-.--- e51!eados su 1ro1io cana! de trans5isi%n
3,
.
A! !an&ar e! ASI 3---# !a co51a>;a decidi% acer a!go di@erente. Cisco# reconociendo !a
creciente i51ortancia de !a De" ,.- ( de ser 5Cs eco!%gicos# decidi% a1ostar a !o Evirtua!#
vira!# visua! ( eco!%gicoE. E! !an&a5iento de! 1roducto se ar;a s%!o en !;nea ( se desarro!!ar;a
con e! tie51o. $a estrategia de !an&a5iento se en@ocar;a en invo!ucrar 5Cs a !a red u5ana
5ediante !a De" ,.- ( !a rea!i&aci%n de un video 1ara generar un ru5or ( construir una
co5unidad a !a Bue !e encanten !os 1roductos Cisco. E! 1ro(ecto era a5"icioso< construir una
co5unidad en !;nea en s%!o tres 5eses e i51u!sar !a inscri1ci%n a un evento de !an&a5iento
3/
.
PC%5o !o icieronO Med;ante e! uso de tecno!og;as De" ,.-# !a co51a>;a incor1or% una
variedad de e!e5entos de 5edios socia!es co5o<
-
:esti5onios !!a5ativos 1u"!icados 1or usuarios @recuentes UsK1erusuarioM con una @unci%n
1ara co5entar a un a5igo
3,. ESocia! Media Ie!ase< Cisco ASI 3--- Series Iouter $auncE U$an&a5iento en !os 5edios
socia!es< !an&a5iento de! Iouter serie ASI 3--- de CiscoM. Cisco# ,--7.
tt1<''neSsroo5.cisco.co5'd!!s',--7'1roda -/-8-7".t5!
3/. E+ui!ding a Co55unit( Sit Socia! Media and De" ,.- * A Cisco =ro*duct $aunc Case Srud(E
UC%5o construir unO co5unidad con !os 5edios socia!es ( !a De" ,.-M. $aSandra +ri!!# ,--7#
tt1<''SSS.s!idesare.net'!a*sandra4'!everaging*socia!*5edia*and*Se"*,-*in*a*1roduct*!aunc
288
1ara Bue se distri"u(era de 5anera vira!# Bue ta5"in se 1u"!ica"an en Tou:u"e.
Invo!ucrar a !os usuarios de Face"oo9 5ediante un @oro 1ara ce!e"rar o a"!ar so"re su
adicci%n a !as redes Cisco.
faceboo
k
||f|g|K||| Resriilraie
en
jport Croup for l>br uier littcrnel
6Mdi*tC.
l CUco Suppcirl
Group (o
Ub.,u,,, mi.,.,, ddlct.
Cisco Suppon
Grouo
Uber-
User
1
ii
s - 8
!.
Addicts t'ff I
34A
:
"-
1
^
.
o:
t
;
?
Figura 9. Cisco Support Group. Fuente: Facebook.
. E! Guego Cisco Edge Quest /*D 1ara resa!tar !a innovaci%n de! 1roducto e i51u!sar !a
distri"uci%n vira!.
Dis1ositivos Se"s de !os 5edios socia!es 1ara a1rovecar !os recursos de !os 5edios
socia!es.
:rans5isiones en vivo 1ara !a introducci%n de! 1roducto# con # una sesi%n de 1reguntas (
res1uestas en diecinueve idio5as ( Z !as sesiones 5undia!es de :e!e=resencia " 2olio w-
t&e-suri'
0
.
Cisco a@ir5a Bue su ca51a>a cu51!i% con sus o"Getivos de au5entar !a visi"i!idad e
invo!ucrar a !a audiencia 5ediante e! uso de !a De" socia!. Crearon un ru5or acerca de un
1roducto nuevo e innovador ( constru(eron una co5unidad interactiva a un costo
re!ativa5ente "aGo.
38 EFirtua!. Fira!. Fisua! U... itNs getting easier to "e green Sit De" ,.-ME UFirtua!# vira!#
visua!... es 5Cs @Cci! ser eco!%gicos con !a De" ,.-M. Cisco# ,--7.
"!ogs.cisco.co5's1'co55ents'virtua!avira!avisua!aitsagettingaea*
sieratoa"eagreenaSitaSe"a,-'
[ ,7.[*
0e**iones aprendidas
Des1us de! evento# Cisco ana!i&% !a ca51a>a e identi@ic% nu5erosas !ecciones a1rendidas#
Bue se deta!!aron en un estudio de caso 1resentado 1or $aSandra +ri!!. Entre esas !ecciones
re5arcaron<
Concentrarse en trans5itir un 5is5o 5ensaGe.
k Crear o1ortunidades# co5o gru1os de Face"oo9# 1ara Bue interactKen !os usuarios ( a1orten
contenido.
Destinar 5uco tie51o 1revio 1ara estudiar todos !os e!e5entos de !os 5edios socia!es# en
es1ecia! !as @unciones de segui5iento# co5o !os en!aces incrustados# Bue !e 1er5itirCn 5edir
e! xito de su ca51a>a.
F. Rlondi1eG 9OCS )aras?
Vn es!ogan 5u( reconocido en Estados Vnidos es e! de J!ondi9e< EDat Dou!d Tou Do @or a
J!ondi9e +arOE UPQu ar;as 1or una "arra J!ondi9eOM. $a "arra J!ondi9e# una cre5a e!ada
"a>ada en coco!ate# es conocida desde co5ien&os de !a dcada de 3.--. Sin e5"argo# !a
@rase @ue acu>ada recin en 3.7,# con e! !an&a5iento de su 1ri5era ca51a>a 1u"!icitaria a
nive! naciona!. $a ca51a>a @ue e@ectiva (a Bue e! 1roducto estuvo dis1oni"!e rC1ida5ente en
e! .,f de !os su1er5ercados de todo e! 1a;s. En 3../# Vni!ever EE.VV. adBuiri% !a 5arca
J!ondi9e ( 1as% a @or5ar 1arte de !a !;nea de 1roductos )ood ^u5or*+re(ers.
Figura 10. Concurso Klondike. Fuente: www.klondikecontest.com/details.aspx
,.-
En ,--7# Vni!ever a1e!% a !a nosta!gia ( !an&% una nueva ca51a>a en di@erentes 5edios de
co5unicaci%n nuevos# Bue se centra"a en un concurso 1or video !!a5ado EDat Dou!d Tou
DoOE UPQu ar;asOM. $a idea era Bue !a gente enviara videos 5ostrando !o Bue ser;an ca1aces
de acer 1or este cre5oso ( de!icioso e!ado. E! ganador reci"i% 3--.--- d%!ares ( !os Bue
5iraron ( ca!i@icaron !os videos 1artici1aron en un sorteo 1or ,4.--- d%!ares.
Ade5Cs de recurrir a !os ta!entos 1ara !a co5edia de actores co5o Ada5 Sa5"erg# e! e!enco
de $one!( Is!and ( !as a1ariciones de ce!e"ridades co5o Micae! ON^earn en e! 1rogra5a de
?a( $e>o 1ara 1ro5ocionar e! concurso# !a co51a>;a se vo!c% a !a De". Incor1or% e!e5entos
de 5edios socia!es co5o una ca51a>a en :Sitter# !a 1Cgina de @anCticos en Face"oo9# !a
1u"!icaci%n vira! de videos# !os 5arcadores socia!es# e! a!cance de !os "!oggers ( e!
interca5"io de videos
34
.
J!ondi9e ex1eri5ent% su 1ri5er ca5"io 1ositivo en !as ventas en dos a>os co5o resu!tado de
!a ca51a>a. :a5"in acu5u!% 63- co!ocaciones'5enciones en !os 5edios# 4-- videos
1resentados 1ara e! concurso ( /80 5i!!ones de i51resiones. J!ondi9e a!can&% un incre5ento
de! 3/,0f en e! vo!u5en de discusi%n ( o"serv% un au5ento de! /4f en !as visitas a! sitio
J!ondi9eConr.est.co5
30
.
0e**iones aprendidas
J!ondi9e e51!e% varios e!e5entos de 5edios socia!es 1ara co51!e5entar !as acciones de 5ercadeo
tradiciona!es. No s%!o con@i% en !os 5edios tradiciona!es# Bue ist%rica5ente a";a sido !a te!evisi%n.
$a co51a>;a a1unt% a !a venta a !argo 1!a&o a 1ersonas de! rango
34. EJ!ondi9eE. Dord o@ Mout Advertising UDOMAAM. SSS.So55a.
org'casestud('exa51!es'create*a*vira!*ca51aign'9!ondi9e'
30. E=roduct +rand Deve!o15ent Ca51aign o@ te Tear ,--.E UCa51a>a de desarro!!o de !a 5arca de!
1roducto de! a>o ,--.M. =I Dee9# 4 de 5ar&o de ,--.. tt1<''SSS.1rSee9us.co5'=roduct*+rand*
Deve!o1*5ent*Ca51aign*o@*te*Tear*,--.'artic!e'3,/660'
,.3
entre ,4 a 88 a>os de edad. :eniendo en cuenta Bue este 5ercado esta"a @or5ado 1or usuarios
@recuentes de !os 5edios socia!es# se cre% una ca51a>a Bue atraGera a esta audiencia en
1articu!ar.
=or K!ti5o# !ograron Bue !os usuarios 1artici1aran. Si "ien e! concurso de videos generados
1or !os usuarios se aGusta"a "ien a! es!ogan de !a 5arca# incor1oraron varios e!e5entos de
5edios socia!es 1ara asegurarse !a 1artici1aci%n de !a audiencia.
T. /JBCA HnsCran*eG se pare*e mC*)o a Csted . roa
=EMCO Insurance @or5a 1arte de una industria donde es di@;ci! acer a!"oroto. $as 1ersonas
co51ran un seguro 1orBue !o necesitan ( a 5enudo se !o considera un E5a! necesarioE. Decir
Bue es todo un desa@;o generar entusias5o 1or !os seguros ser;a 1oco# 1ero =EMCO Insurance
!o !ogr% con su ca51a>a ".e're a lot li)e ,ou. A little di!!erent" UNos 1arece5os 5uco a
usted. Con 1ocas di@erenciasM.
=EMCO a@ront% nu5erosos retos en e! 5ercado de !os seguros. No s%!o era una co51a>;a
1eBue>a a nive! regiona! Ucon "ase en DasingtonM# sino Bue !e @a!ta"a e! nive! de inversi%n
necesario Z 1ara co51etir con !as grandes co51a>;as aseguradoras naciona!es. Entonces# e!
1unto era c%5o 1od;an au5entar !a conciencia de 5arca ( e! inters en e! no5"re.
$a 1ri5era 5edida @ue !!evar a ca"o una extensiva investigaci%n de 5ercado 1ara deter5inar
!a audiencia ( !o Bue !es interesa"a. Descu"rieron Bue !as 1ersonas esta"an orientadas a !a
co5unidad ( !es i51orta"a a1o(ar a !as e51resas !oca!es. Esta"an orgu!!osas de vivir en e!
Noroeste ( considera"an Bue no a";a otro !ugar co5o se
36
.
36 EDeNre a $ot $i9e Tou# A $itt!e Di@@erentE UNos 1arece5os 5uco a usted. Con 1ocas
di@erenciasM. Dord o@ Mout Advenising Association UDOMMAM.
tt1<''SSS.So55a.org'casestud('exa51!es'generate*"u&&'Sere*a*!ot*!i9e*(ou*a*!itt!e*d'
[ ,., [
=EMCO 1as% !uego a dise>ar una ca51a>a Bue en@ati&ara !a 1resencia !oca! de !a co51a>;a (
ce!e"rara e! esti!o de vida de! Noroeste. =ara a1o(ar e! atractivo es!ogan de !a ca51a>a
".e're a lot li)e ,ou. A little di!!erent" !a co51a>;a 1resent% dos 1er@i!es Knicos de 1ersonaGes
de !a &ona co5o 'on,tailed So!tware Gee) U)enio de !as co51utadoras de 1e!o !argoM (
>bainsaw Gu, UE! o5"re de !a sierraM. :odos !os 1ersonaGes a1arec;an en un 5icro*sitio
USerea!ot!i9e(ou.co5M# donde a";a una @unci%n 1ara Bue su"ieran sus 1ro1ios 1er@i!es de
a"itantes.
_<4_O:i:;ES:=+-n_q W\?*- 0,,/,,/A
P0NYTA1LED SOFTWARE GEEK
o< r@. ti O;GiaES
; r- NACHO HPS na afi.v
' Figura 11. Perfil de Ponytailed Software Geek. >[-;.
Fuente: www.werealotlikeyou.com
$a ca51a>a tuvo un xito considera"!e. =EMCO su1er% e! o"Getivo de creci5iento de 1%!i&as 1or 6--. Su sitio
Se" reci"i% 7-.4 visitas en e! 1ri5er 5es de !an&a5iento ( ex1eri5ent% un 43#63f de au5ento en !as visitas
desde e! a>o anterior. Desde entonces an ingresado 5Cs de 3--.--- visitantes ( 5Cs de .- "!ogs se crearon 1ara
a"!ar so"re =EMCO ( !a ca51a>a. ZZL.#2*.*. .
0e**iones aprendidas
=EMCO !ogr% co5"inar !os 5edios tradiciona!es ( !os eventos de 1atrocinio con !os
e!e5entos de !os 5edios socia!es ( !a De" 1ara crear una ca51a>a "ien eBui!i"rada e integra!.
A! a"er investigado a @ondo a su audiencia o"Getivo# !ograron desarro!!ar una ca51a>a
atractiva. Mediante !a creaci%n de un 5icrositio# "rindaron !a o1ortunidad de o"tener
contenido generado 1or e! usuario# Bue @avoreci% una conexi%n con !os c!ientes actua!es (
1otencia!es.
[ ,./ [
$a gerencia genera! de =EMCO continKa dando 1rioridad a !!egar a un gru1o es1ec;@ico de
in@!u(entes en e! terreno de !os 5edios socia!es# a travs de invitaciones de :Sitter de 1arte de
Iod +roo9s# su )erente )enera!. =EMCO invita a estas 1ersonas a eventos es1ecia!es con e!
o"Getivo de construir re!aciones ( 1artici1ar en conversaciones signi@icativas con usuarios 5Cs
ex1eri5entados de !os 5edios socia!es
37
.
A! invo!ucrar a un gru1o de gurKs en 5edios socia!es in@!u(entes# =EMCO !ogra crear
conciencia acerca de !a e51resa 5ediante !a co"ertura en tie51o rea! Bue inc!u(e videos en
vivo# twit"ics ( tweets ( 5enciones 1ositivas en "!ogs.
6. UapposG tweeting por *al:ados "
$a 1Cgina de venta en !;nea de ca!&ados Ha11os ado1t% !a 1!ata@or5a de !os 5edios socia!es de !!eno.
:odos !os a>os gasta cerca de /--.--- d%!ares en varias erra5ientas de co5unicaci%n digita! co5o
"!ogs# 5icro"!ogs ( videos.
No a( 5edidas a 5edias en !o Bue res1ecta a Ha11os. =or eGe51!o# 5antiene no 5enos de doce "!ogs#
Bue inc!u(en die& de inters 1ara e! consu5idor# Bue cu"ren desde a!ta costura asta sa!ud ( estado
@;sico# ade5Cs de !os ca!&ados. Cada uno 5antiene su 1ro1io 5inieGrcito de "!oggers es1ecia!i&ados en
crear 5onta>as de contenido atractivo diaria5ente
3.
. % "Z ' #; 2 Z* * O
37. EDeNre A $ot $i9e (ou. A $itt!e Di@@erentE UNos 1arece5os 5uco a usted. Con 1ocas di@erenciasM
1or Iod +roo9s# Fice =residente ( )erente )enera!# =EMCO# Iod +roo9s# ,7 de 5a(o de ,--..
tt1<''executive*(a9.co5'O1`,--
3.. EDonNt :a!9 A"out Soes< ^oS Ha11os Creates Co51e!!ing Content to Icac Audiences
E@@ective!(E UNo 5e a"!es de ca!&ados< C%5o Ha11os crea contenido atractivo 1ara !!egar
e@ectiva5ente a !a audienciaM. Cristo1*er $(nn# socia!:N:# 6 de octu"re de ,--7.
tt1<''socia!tnt.co5' ,--7'3-'-6'&a11os*"etter*content*creation'
[ ,.8 [
5 -,-
VJVBiif%W!. B** * W5!W
Figura 12. Zappos en Twitter. Fuente: www.twitter.zappos.com
Ha11os ado1t% una erra5ienta de 5edios socia!es en es1ecia!< :Sitter. $a co51a>;a
esta"!eci% una 1Cgina exc!usiva 1ara :Sitter en su sitio Se"# Bue !!eva a cada 1Cgina de
Ha11os a una 1Cgina titu!ada EDat are Ha11os e51!o(ees do5g rigt noSOE UPQu estCn
aciendo !os e51!eados de Ha11os en este 5o5entoOM
,-
. A!!;# cerca de ,-- e51!eados su"en
5ensaGes a :Sitter acerca de todos !os te5as i5agina"!es. Ade5Cs de !as 1Cginas en :Sitter
esta"!ecidas 1or !os gerentes genera!es de Ha11os# ta5"in a"rieron 1Cginas es1ecia!es 1ara
!os @anCticos de !os ca!&ados co5o e! @undador de D5e$i"rer(.:F# )ar( Fa(nercu9# ( !a
autora ( consu!tora en 5edios socia!es# :ara ^unt# co5o @or5a de agradeci5iento 1or su
constante devoci%n 1or !a 5arca.
Mucos 1iensan Bue esto de5asiado exagerado ( Bue no a(
Q<
# tantas 1ersonas interesadas en
a"!ar so"re ca!&ados# 1ero de"er;an 1ensar!o dos veces. Ha11os cuenta con 5Cs de 8--.---
seguidores. Con ventas Bue su1eraron !os 5i! 5i!!ones de d%!ares e! a>o 1asado# !a co51a>;a
encontr% una @or5a e@ectiva de conectarse e interactuar con sus c!ientes.
,-:-M'td:
;
">--<i !6
0e**iones aprendidas
E! 1residente de Ha11os# :on( ^sie# @ue 1ionero en darse cuenta de Bue construir un no5"re
de 5arca en e! sig!o ]]I se "asa"a en un conGunto de reg!as di@erentes a! de cincuenta a>os
atrCs. E^ace cincuenta a>os se 1od;a reunir a un gru1o de 5ercadeo en
,-. EHa11os SoSs ^oS Socia! Media Is DoneE UHa11os 5uestra c%5o a1rovecar !os 5edios
socia!esM. Marsa! Jir91atric9# Iead Drite De"# /- de a"ri! de ,--7.
tt1<''SSS.readSriteSc".co5'arcives '&a11osatSitter.11
Z,.4 [
una 1eBue>a a"itaci%n ( decidir en Bu consistir;a una 5arca# ( !uego invertir dinero en
1u"!icidad en te!evisi%n# ( !isto. Si co5o consu5idor s%!o ten;a a sus vecinos 1ara conversar#
usted ten;a Bue creer !o Bue !a te!evisi%n !e dec;a. ^o( en d;a# cua!Buiera# desde un e51!eado
a un c!iente# 1uede 1u"!icar en un "!og so"re una "uena o 5a!a ex1eriencia con su co51a>;a
o escri"ir en :Sitter ( Bue !o !ean 5i!!ones de 1ersonas. Aora !a 5arca es !o Bue e!!os
dicenE
,3
.
Ha11os a1rendi% Bue 1ara 1ros1erar una co51a>;a de"e acer 5Cs Bue construir un no5"re
de 5arca s%!ido ( o@recer una gran atenci%n a! c!iente. Con e! uso de !os 5edios socia!es#
@or5% conexiones autnticas con xito# tanto con sus c!ientes co5o con !os e51!eados# Bue
@or5an re!aciones a !argo 1!a&o# Bue son trans1arentes# 1ersona!es ( socia!es.
En sntesis
En 1ocos a>os# !os 5edios socia!es no s%!o rede@inieron !a @or5a en Bue interactKan !as
1ersonas a nive! 1ersona!# sino ta5"in !a 5anera en Bue !as co51a>;as se re!acionan con !os
consu5idores ( stos# con !as e51resas. $as co51a>;as ( organi&aciones (a no 1ueden
ignorar e! deseo de !os consu5idores de interactuar o de ser escucados. $os 5edios
tradiciona!es 1or s; so!os (a no son tan e@ectivos co5o una ca51a>a Bue co5"ina !os 5edios
tradiciona!es con !os e!e5entos de !os 5edios socia!es 1ara crear una estrategia de
co5unicaciones eBui!i"rada e integra!.
$os 1ro@esiona!es de re!aciones 1K"!icas ( 5ar9eting de !as co51a>;as de"en inc!uir e
invo!ucrar a! consu5idor# creando re!aciones ( !;neas de co5unicaci%n "i!atera!es. Si "ien !as
co51a>;as no 1ueden contro!ar e! contenido ( !os tie51os de
,3 E:e NeS Socia! Engage5ent< A Fisit to Ha11osE UNueva 1artici1aci%n socia!< una visita a
Ha11osM. Soren )orda5er# Masa"!e# :e Socia! Media )uide# ,0 de a"ri! de ,--..
tt1<''5asa"!e.co5',--.'-8',0'&a11os'
[ ,.0 [
!a 5a(or;a de !os e!e5entos de !os 5edios socia!es# 1ueden 1artici1ar 5Cs activa5ente en !a
@or5aci%n de !as discusiones de !os consu5idores so"re sus 5arcas# de 5anera Bue sean
coerentes con su 5isi%n ( sus o"Getivos.
Cree5os Bue 5ar9eting ( re!aciones 1K"!icas de"erCn tra"aGar unidos ( asta @usionados en
5ucas ocasiones. E! nuevo 1ro@esiona! de co5unicaciones de"erC entender criterios de
5ar9eting online SEO ( SEM. E! de 5ar9eting de"erC reconocer !a i51ortancia de !os
contenidos# Bue !os "eers o1inan ade5Cs de consu5ir# Bue !as 5arcas no son s%!o !o Bue !as
cor1oraciones a@ir5an sino !o Bue !a gente dice ( ace con e!!as# ( c%5o su in@!uencia estC
!i5itada @rente a !a ori&onta!idad Bue 1er5ite !a De" Socia!.
Quienes tienen asta 34 a>os de edad [a Buienes !!a5a5os Enativos digita!esE[# no
entienden !a vida 5oderna sin !a Ied ( 5enos sin !a De" socia!2 en 5enos de cinco a>os e!!os
estarCn votando ( en 5enos de die&# integrados a! 5ercado consu5idor. Si a eso !e su5a5os
Bue !a creciente 1enetraci%n de Internet ( de dis1ositivos Bue acceden a !a 5is5a [ce!u!ares#
co51utadoras de "aGo costo ( 1r%xi5a5ente netboo)s o 5CBuinas ecas s%!o 1ara
co5unicarse en !a De"[# e! 1anora5a es c!aro< Internet serC e! !ugar centra! e inexora"!e
donde !as or*gan&aciones de"erCn acudir 1ara a"!ar# escucar ( entender esas audiencias# a
todos esos "eers.
Cree5os Bue !as e51resas# organi&aciones ( 1artidos 1o!;ticos no tendrCn o1ci%n @rente a !a
De" Socia!< 1odrCn a"ra&ar!a o arriesgarse a ser avasa!!adas# 1ero di@;ci!5ente ignorar!a. $os
1r%xi5os a>os encontrarCn a usuarios# consu5idores ( votantes con 5a(or ca1acidad de
decisi%n# Bue# o1tarCn 1or Bu# cuCndo# d%nde ( c%5o !o Buieren. E! "eer a travs de Internet
se a1odera no s%!o de !a co5unicaci%n cor1orativa# sino ta5"in de! de"ate 1o!;tico.
Internet ( !a De" Socia! con@or5an una de !as 5a(ores revo!uciones tecno!%gicas# socia!es (
cu!tura!es de !a 1oca 5oderna. Vna
[ ,.6 [
revo!uci%n Bue senti5os ( ve5os desarro!!arse a nuestro a!rededor# Bue nos i51acta# ( a
veces# nos con@unde.
Vna revo!uci%n de !a Bue 1or aora a1enas intui5os sus e@ectos en vastos sectores de !a
econo5;a# !a 1o!;tica ( e! desarro!!o socia!. Vna revo!uci%n Bue# 1or 1ri5era ve&# deGarC 5Cs
1oder en 5anos de !a gente# de todos nosotros# ( Bue i51u!sarC 5ucas otras revo!uciones.
u
Vna revo!uci%n ori&onta!. #.
i9S:- #-J\AiO-i.an![-
i C'SU'`0 tiHH['H9t
r
tf.
i .
-
,.7 [
APNDICE
K.I.O'- ,
Preface
:is "oo9 is a case stud( o@ te i51act o@ te Internet on tra*ditiona! 5ar9eting and "randing
1ractices. In 5an( Sa(s it is 1os*si"!e to extra1%!ate te "oo9s o"servations to a variet( o@
oter circu5stances. :e @orces at Sor9 inc!ude te @reedo5 to ex1ress o1inions in te
Internet in@or5ation s1ace and te @reedo5 to dis*cover te5. :at is to sa(# te @reedo5 to
s1ea9 and to ear. Mo*reover# tese on!ine environ5ent a!!oS @or te esta"s5ent o@ a 9ind
o@ re1utation tat Sas once re@erred to as ESord o@ 5out.E
NoS Se 5igt "e te51ted to ca!i it ESord o@ 5ouse.E In e@*@ect# Se can ta9e advantage o@ te
1oSer o@ in@or5ation 1roces*sing to auto5atica!!( cata!og and ex1ress te so*ca!!ed ESisdo5
o@ croSds.E None o@ tis ta9es aSa( @ro5 an individua=s rigt to eva!Kate# assess and ado1t
or ingest o1inions @ree!(. De ave 5an( 5ore sources o@ o1ini%n to coose a5ong and Se
ave co*Va"orative too!s tat a!!oS te anon(5ous aggregation o@ ex1e*rience and o1ini%n
on te Internet.
De can a!read( see so5e o@ te e@@ects o@ tis groSing on!ine environ5ent. Access to it is
"eco5ing 5ore diverse. =ro1er!( eBui11ed 5o"i!es ave access to te in@or5ation o@ te
Internet Se*never it is desired. Moreover# tese devices a!!oS us to contri"ute
,..
in@or5ation into and o"tain in@or5ation @ro5 te groSing Internet universe at Si!!. Evidence
o@ tis co5es @ro5 suc services as :Sit*ter# Tou:u"e# +!ogger# )oog!e Eart and )oog!e
Ma1s# Gust to >a5e a @eS. In 5an( res1ects# te Internet and te Dor!d Dide De" a1*1!ication
ave created an in@or5ation 5eritocrac( in Sic in@or5ation tat is 5ost visi"!( va!ued Ue.g.
"( re@erencing it troug VI$s or si51!( "( on!ine endorse5entM "eco5es discovera"!e
Buic9!( and easi!(.
:e countries o@ $at;n A5erica are no di@@erent tan 5an( oter countries around te Sor!d
tat are engaged in te creation and use o@ neS in@or5ation in@rastructure. ^arnessing tis
1oSer*@u! tecno!og( as a direct e@@ect on do5estic and internationa! co55erce# on te
nationa! )D= and on te socia! @a"ric o@ te so*ciet(. It n9s govern5ent and citi&ens in a
dia!og unattaina"!e in te 1ast. It connects 1eo1!e Sit co55on interests and a!!oSs te5 to
discover eac oter Sitout necessan!( even 9noSing So te oter 1arties actua!!( are. It
creates avenues @or interac*tions a5ong "usinesses and consu5ers tat Sere i51ossi"!e even
3- (ears ago and it @or5s a "asis @or neS ideas suc as te S5art )rid @or s5art 5anage5ent
and use o@ e!ectrica! 1oSer. # W
Di!e it is 1ro"a"!( i51ossi"!e to @oresee a!! o@ te ra5i@ica*tions o@ te s1read o@ te
Internet# tis "oo9 o@@ers strong insigts into so5e o@ te e@@ects Se can see noS or 1redict in
te near ter5. :roug "oo9s suc as tis one# Se Si!! !earn @ro5 eac oter neS Sa(s to use
in@or5ation and in@or5ation tecno!og( in an increa*sing!( connected Sor!d.
Finton ). Cer@
'Z''-
A
Z N 2ZZZZZZ August,--.
Doodurst
f
300
9.7J6N*7
.gi@< Sig!a de Gra"&ics ;nterc&ange 2ormat. For5ato grC@ico uti!i&ado 1ara i5Cgenes (
ani5aciones. Vsado en 1u"!icidad on&-ne 1ara e! dise>o de banners.
.G1eg ' .G1g< Sig!as de Aoint '&otogra"&ic ?@"erts Grou" no5"re de! gru1o Bue !o cre%.
For5ato de co51resi%n de i5Cgenes# tanto en co!or co5o en esca!a de grises# con a!ta
ca!idad.
.51/< Sig!a de 1'?G-* Audio -a,er F. For5ato de audio digita! co51ri5ido con 1rdida#
desarro!!ado 1or e! Moving =icture Ex1erts )rou1 UM=E)M.
.Sav< Uo DAFEM. For5ato de audio digita! nor5a!5ente sin co51resi%n de datos#
desarro!!ado ( 1ro1iedad de Microso@t e I+M# uti!i&ado 1ara a!5acenar sonidos.
Activaciones< =ro5ociones en e! a5"iente 1u"!icitario. Ca51a>as cortas 1ara !an&ar o
re!an&ar un 1roducto ( activar sus ventas. Vn eGe51!o es e! de ingresar !os c%digos de!
1aBuete# 1artici1ar de un Guego ( ganar 1re5ios. Duran uno o dos 5eses ( des1us e! sitio se
da de "aGa# 1or eso no tiene i51acto Bue se aga en @u!!*@!as.
Ad /etwor): Ied Bue re1resenta a varios sitios Se"s en !a venta de 1u"!icidad# 1er5itiendo a
!os co51radores a!can&ar audiencias
/-3 [
5Cs a51!ias de 5odo re!ativa5ente @Cci!. Co51a>;a Bue conecta a sitios Bue desean ostear
avisos 1u"!icitarios con !os anunciantes. E! inventario de avisos online 1uede 5ostrarse de
diversas 5aneras< en sitios Se"s# en ISS# en "!ogs# en 5ensaGer;a instantCnea# en adware en
e-mails ( otras @uentes.
Ad Ser4er. ConGunto de &ardware , so!tware Bue 1er5ite e5itir UEservirEM# contro!ar ( 5edir#
dinC5ica5ente ( segKn 1arC5etros 1reesta"!ecidos# un conGunto de anuncios interactivos
dentro de !os es1acios 1u"!icitarios de uno o 5Cs sitios.
AIM< Sig!a de America-=n--ine ;nstant 1essenger. =rogra5a de 5ensaGer;a instantCnea de
A5erica On $ine deno5inado a"i*tua!5ente ;nstant 1essenger.
A?A]< Sig!a de As,nc&ronous Aa4aScri"t and `1-. )ru1o de tcnicas interre!acionadas 1ara
desarro!!o de 1Cginas Se"s ( a1!icaciones interactivas. =er5ite Bue a1!icaciones Bue corren
en !a ter5ina! uti!i&ada 1or e! usuario 1uedan o"tener data de !os servidores en @or5a
asincrona# sin inter@erir con e! co51orta5iento# o !o Bue 5uestra en ese 5o5ento !a 1Cgina.
Su uso a 1er5itido un au5ento en !a interactividad de !as 1Cginas.
A!gorit5o< En re!aci%n a !os 5otores de "KsBueda# es !a @%r5u!a de 1rogra5aci%n 5ate5Ctica
Bue usan !os "uscadores 1ara deter5inar e! 1osiciona5iento de una 1Cgina. Far;an de
"uscador en "uscador ( ca5"ian constante5ente.
A5a&on< Co51a>;a estadounidense de co5ercio e!ectr%nico de !i"ros# videoGuegos# Guguetes#
5Ksica ( video.
AO$< Sig!a de America =n -ine. =roveedor estadounidense de 5edios ( servicios de acceso a
Internet# o1erado 1or :i5e Darner ( con sede en Nueva Tor9.
A=I< Sig!a de A""lication 'rogramming ;nter!ace Uinter@a& de 1rogra5aci%n de a1!icacionesM.
ConGunto de @unciones Bue o@rece cierta "i"!ioteca 1ara ser uti!i&ada 1or otro so!tware co5o
una ca1a
302
de a"stracci%n# 1or eGe51!o 1ara di"uGar ventanas o iconos en !a 1anta!!a. Es una @or5a en
Bue dos a1!icaciones Bue tra"aGan a! 5is5o tie51o se co5uniBuen e interca5"ien datos. En
Internet# 1er5ite Bue un sitio "rinde deter5inado servicio a otro# a travs de !!a5adas a
@unciones docu5entadas ( 1u"!icadas# @aci!itando e! masb-u" U5e&c!a de serviciosM.
A""le 1asters: )ru1o se!ecto de 1ersonas de todo e! 5undo usuarios de co51utadoras A11!e
Macintos. Integrado 1or educadores# artistas# dise>adores# escritores# 1roductores#
arBuitectos# inventores# cient;@icos# !;deres de negocios# u5anistas# 5Ksicos# at!etas ( otros#
Bue E1iensan di@erenteE# !e5a de su ca51a>a 1u"!icitaria. A11!e !os uti!i&a en diversas @or5as
de 1u"!icidad a ca5"io de co51utadoras ( otros eBui1os.
+aGar< Acci%n de descargar arcivos o 1rogra5as de Internet. =roviene de! tr5ino en ing!s
"download".
3anner: For5ato 1u"!icitario en Internet !!a5ado <is"la, 1edia. Consiste en inc!uir una
1ie&a 1u"!icitaria dentro de una 1Cgina Se". Su o"Getivo 1rinci1a! es atraer trC@ico acia e!
sitio de! anunciante. Se crea a 1artir de i5Cgenes .gi@# .G1eg ( .1ng o ani5aciones en ?ava#
Ado"e Soc9Save (# @unda5enta!5ente# F!as. No necesaria5ente 5antiene !a !;nea grC@ica
de! sitio.
+it:orrent< =rotoco!o ( 1rogra5a 1ara interca5"io de arcivos 1unto a 1unto U=,=M. Creado
1or +ra5 Con# 1rogra5ador estadounidense# en e! ,--3. =er5ite descargar arcivos desde
varias @uentes ( as; 5eGorar e! tie51o de descarga.
+!og< En ing!s blog o weblog. =roviene de !as 1a!a"ras .eb ( log UdiarioM. Sitio con
actua!i&aciones 1eri%dicas# Bue reco1i!a crono!%gica5ente textos o art;cu!os de uno o varios
autores# a1areciendo 1ri5ero e! 5Cs reciente# donde e! autor conserva !a !i"ertad de
ad5inistrar !o Bue 1u"!ica. Sin costo a!guno.
+!og%s@era< :r5ino Bue agru1a !a tota!idad de weblogs; deriva de !a 1a!a"ra ing!esa
"blogos"&ere". Co5o !os "!ogs estCn
303
conectados 1or en!aces# co5entarios ( re@erencias# se a creado ( de@inido su 1ro1ia cu!tura.
3oiler"late: In@or5aci%n Bue inc!u(e datos "Csicos de !a organi&aci%n ( se co!oca a! @ina! de
una nota de 1rensa Uno5"re o@icia! de !a organi&aci%n# actividades Bue rea!i&a# resu!tados de
su K!ti5o eGercicio @isca!# direcci%n de 1Cgina Se"# 5isi%n [1oco a"itua![M.
3oo)mar): Marcadores o Favoritos. En!aces a 1Cginas a!5acenadas en nuestro navegador 1or
inters o 1ara 1osterior visua!i&aci%n.
3rHe!: Docu5ento "Csico de tra"aGo Bue realiIa e! de1arta5ento de 5ar9eting# donde Buedan
1or escrito !os e!e5entos de! 1!an !e 5ar9eting necesarios 1ara !!evar a ca"o !a ca51a>a.
Consu5idor 1ro@esiona!< Consu5idor conte51orCneo Bue ncor1or% a sus conoci5ientos e!
uso de !as erra5ientas de Inter*;et 1ara adBuirir in@or5aci%n so"re !os 1roductos ( servicios
Bue !esea co51rar.
>on4entionol wisdom: :r5ino usado 1ara descri"ir ideas o ex1!icaciones Bue se ace1tan
co5o ciertas [no son necesaria5ente ver*!aderas[ 1or e! 1K"!ico o 1or !os ex1ertos en
deter5inado ca51o.
>reati4e >ommons: Organi&aci%n no gu"erna5enta! sin @ines !e !ucro Bue desarro!!a 1!anes
1ara a(udar a reducir !as "arreras !ega!es de !a creatividad 1or 5edio de nueva !egis!aci%n (
nuevas tec*!o!og;as. Fue @undada 1or $aSrence $essig# 1ro@esor de dereco 2n !a Vniversidad
de Stan@ord ( es1ecia!ista en ci"erdereco# Buien a 1residi% asta 5ar&o de ,--7.
C:I < Sig!as de >lic) T&roug& :ate. En 1u"!icidad online e! H:I es una @or5a de 5edir e!
xito de una ca51a>a. Se o"tiene de a divisi%n de! nK5ero de visitantes Bue an cuBueado en
un anun*<io de una 1Cgina Se" 1or e! nK5ero de veces Bue e! anuncio a 2ido visto
Ui51resionesM. =or eGe51!o# si un anuncio @ue visto 3--- reces ( de! tota! 3- 1ersonas icieron
un c!ic cada una so"re e! nis5o# e! C:I resu!tante es de! 3f. Cuando navega5os 1or !a
304

De"# se a!5acenan di@erentes coo)ies en nuestra co51utadora. En conGunto @or5an e!


istoria! de nuestro navegador. Si !uego de navegar 1or diversos sitios ( acer "KsBuedas en
)oog!e# va5os a un sitio con anuncios AdSense# ste# ade5Cs de! contenido de !a 1Cgina#
1odrC nutrirse de! 1seudo*istoria! creado 1or !as coo)ies a!5acenadas. E! usuario reci"irC
avisos re!acionados con !as 1Cginas Bue visita ( !os te5as de su inters. Este conce1to es
conocido co5o be&a4ioral retargeting o# si51!e5ente# retargeting.
<ial-u": Esta tecno!og;a 1er5ite acceder a Internet 1or una !;nea te!e@%nica ana!%gica ( un
5%de5. Es e! 5Cs econ%5ico 1ero# a su ve&# e! 5Cs !ento.
Doo5< ?uego de dis1aros en 1ri5era 1ersona creado 1or iD So@tSare en 3../.
O4N= Sig!as de <igital 7ideo :ecorder. :a5"in conocido co5o =FI 8'ersonal 7ideo
:ecorderC es un dis1ositivo Bue digita*!i&a :F de ca"!e acia un disco duro. =er5ite a un
te!es1ectador 1ausar !a trans5isi%n ( !uego continuar# o gra"ar un 1rogra5a.
?-commerce: E! co5ercio e!ectr%nico consiste en !a co51ra ( venta de 1roductos o servicios
1or 5edios e!ectr%nicos. Con e! adveni5iento de !a Ied# co5en&% a re@erirse 1rinci1a!5ente a
!a venta de "ienes ( servicios a travs de e!!a# usando co5o @or5a de 1ago 5edios
e!ectr%nicos.
?-mail mar)eting: Es una @or5a de 5ar9eting directo Bue uti!i&a e! correo e!ectr%nico co5o
5edio de co5unicaci%n co5ercia! o co5unicaci%n de 5ensaGes a una audiencia es1ec;@ica.
?le4ator 'itc&: Iesu5en de una idea acerca de un 1roducto# servicio o 1ro(ecto Bue 1uede
ser co5unicada en e! !a1so de tie51o Bue tarda un ascensor en acer su recorrido.
A1roxi5ada5ente /- segundos o 3--*34- 1a!a"ras. Sue!e uti!i&arse en e! C5"ito de !os
e51rendedores ( su re!aci%n con !os inversores de riesgo.
/-4 [
ors'K
E5"e"er< De! ing!s embedded. En 1rogra5aci%n o desarro!!o de 1Cginas# signi@ica insertar UincrustarM
e! c%digo de un !enguaGe dentro de otro !enguaGe.
e-ule= =rogra5a 1ara interca5"io de arcivos con siste5a =,=# uti!i&ando e! 1rotoco!o eDon9e( ,---
( !a red Jad# 1u"!icado co5o so!tware !i"re 1ara siste5as Microso@t DindoSs. Vno de !os 1rogra5as
gratuitos ( 5Cs 1o1u!ares. Y
E*x1eriencias< Son aBue!!as ex1eriencias contextua!i&adas Bue e! usuario vive dentro de su
co5unidad. A di@erencia de !as tradiciona!es# Bue son unidirecciona!es ( asi5tricas# stas tienen * !a
1ro1iedad de ser "idi5ensiona!es< son ori&onta!es ( recorren un nive! su1er@icia! (# a! 5is5o tie51o#
son vertica!es ( 1ro@undas. Se introducen en e! 5undo cotidiano de! "eer ( adBuieren *# dinC5icas
1ro1ias.
Face"oo9< ^erra5ienta socia! creada 1or Mar9 Huc9er"erg Bue 1one en contacto a 1ersonas con sus
a5igos ( otras 1ersonas Bue tra"aGan# estudian ( viven en su entorno. ^a reci"ido 5uca atenci%n en !a
"!og%s@era ( en !os 5edios de co5unicaci%n a! convertirse en una 1!ata@or5a so"re !a Bue terceros
1ueden desarro!!ar U@c v a1!icaciones ( acer negocio a 1artir de !a red socia!. UU 3F
t67'
2an 'age: =er@i! 1K"!ico Bue !e 1er5ite a !as e51resas co51artir su negocio ( sus 1roductos
con !os usuarios de Face"oo9.
F!as< A1!icaci%n en @or5a de estudio de ani5aci%n Bue tra"aGa so"re @otogra5as# destinada a
!a 1roducci%n ( entrega de contenido interactivo 1ara di@erentes audiencias a!rededor de!
5undo sin i51ortar !a 1!ata@or5a. Sus arcivos# Bue tienen !a extensi%n SDF# 1ueden
a1arecer en una 1Cgina Se" 1ara ser vista en un navegador o 1ueden ser re1roducidos
inde1endiente5ente 1or un re1roductor F!as. Son a51!ia5ente uti!i&ados en anuncios de !a
De".
0lic/r= Sitio Se" Bue 1er5ite a!5acenar# ordenar# "uscar ( co51artir @otogra@;as ( videos
online. Su 1o1u!aridad se de"e a su ca1acidad 1ara ad5inistrar i5Cgenes 5ediante
erra5ientas Bue
[ /-0 [
'Tte
1er5iten a! autor etiBuetar sus @otogra@;as ( ex1!orar ( co5entar !as i5Cgenes de otros
usuarios.
2logger. Moda ado!escente originaria de !a Argentina# estreca5ente re!acionada con
2otolog.com un sitio Se" donde se su"en @otos ( sus usuarios 1ueden co5entar en e!!as.
=roviene de !log a1%co1e de 2otolog.
2ocus grou": For5a de estudio cua!itativo en e! Bue se reKne a
un gru1o de 1ersonas 1ara indagar acerca de actitudes ( reacciones @rente a un 1roducto#
servicio# conce1to# 1u"!icidad o idea. $as 1reguntas son res1ondidas 1or !a interacci%n de!
gru1o en una dinC5ica donde !os 1artici1antes se sienten c%5odos ( !i"res de a"!ar (
co5entar sus o1iniones.
0olcsono?as= Indexaci%n socia!# es decir c!asi@icaci%n 1or 5edio de etiBuetas si51!es en un
es1acio de no5"res !!ano# sin GerarBu;as ni re!aciones de 1arentesco 1redeter5inadas. =rCctica
Bue se 1roduce en entornos de so!tware socia!# cu(os 5eGores ex1onentes son !os sitios
co51artidos co5o de!.icio.us Uen!aces @avoritosM o F!ic9r U@otosM.
2ollowers: :r5ino Bue 1roviene de! ing!s ( se traduce co5o EseguidoresE. Es uti!i&ado en
:Sitter 1ara acer re@erencia a aBue!!os usuarios Bue EsiguenE !os tweets de otro.
0,J= Sig!as de 2irst 'erson S&ooter. ^ace re@erencia a! tirador en 1ri5era 1ersona o tirador
su"Getivo en !os videoGuegos. Antes se Guga"a desde !a 1ers1ectiva de una tercera 1ersona#
co5o !os casos de Mario +ross o =ac5an.
0riend0eed= Es un agregador de @uentes Se"s en tie51o rea! Bue conso!ida !as
actua!i&aciones de !os 5edios de co5unicaci%n socia! ( !os sitios de redes socia!es# sitios de
5arcadores socia!es# actua!i&aciones de "!ogs ( 5icro"!ogging# as; co5o cua!Buier otro ti1o
de @uente Se". $os usuarios 1ueden uti!i&ar este @!uGo de in@or5aci%n 1ara crear cana!es
1ersona!i&ados 1ara co51artir U( co5entarM entre a5igos. Ieciente5ente adBuirido 1or
Face"oo9.
307
Fue creado 1or Microso@t ( actua!5ente viene integrado en !a suite o@i5Ctica Microso@t
O@@ice. Fue desarro!!ado 1or Iicard +rodie 1ara e! co51utador de I+M "aGo siste5a
o1erativo DOS en 3.7/. ^a !!egado a ser e! 1rocesador de texto 5Cs 1o1u!ar de! 5undo.
Gate)ee"er. :r5ino ing!s Bue en co5unicaci%n se e51!ea 1ara deno5inar a !a 1ersona#
gru1o o instituci%n Bue tiene un contro! so"re !a in@or5aci%n (# 1or !o tanto# 1osee !a
ca1acidad de decidir Bu se 1u"!ica o e5ite# de Bu @or5a ( en Bu cantidad. =or eGe51!o# en
!a 1rensa esta @igura estC re1resentada 1or e! director ( !os redactores Ge@es.
)oog!e AdSense< Siste5a de 1u"!icidad ideado 1or )oog!e. $os webmasters 1ueden unirse a
este siste5a 1ara activar textos e i5Cgenes 1u"!icitarias en sus 1Cginas Se"s. Estos anuncios
estCn ad5inistrados 1or )oog!e ( generan ingresos "asados en !os ces de !os visitantes de !a
1Cgina ( en !as visua!i&aciones de !a 5is5a Ui51resionesM. )oog!e uti!i&a su tecno!og;a de
"KsBueda 1ara incrustar anuncios segKn e! contenido de !a 1Cgina Se" Bue se estC visitando#
!a !oca!i&aci%n geogrC@ica de! usuario U5ediante e! I=M ( otros datos co5o istoria de
"KsBueda 1revia en )oog!e o !as 1Cginas visitadas 1or e! usuario# sus coo)ies duraci%n de !a
sesi%n# siste5a o1erativo# browser uti!i&ado# etc. Es un 5todo 1ara 1oner 1u"!icidad en un
sitio Se". Sus anuncios son genera!5ente 5enos intrusivos Bue !a 5a(or;a de !os banners ( e!
contenido estC 5Cs re!acionado con e! sitio Se" donde a1arecen.
)oog!e AdDords< Mtodo Bue uti!i&a )oog!e 1ara acer 1u"!icidad 1atrocinada. Cuenta con
enor5es cantidades de c!ientes con Se"s de todo ti1o ( de todas 1artes de! 5undo. Son
anuncios Bue se 5uestran de @or5a re!evante en !os resu!tados de !a "KsBueda de! usuario U1or
eG.# si e! usuario "usc% EcocesE# a !a dereca o arri"a de !as 1Cginas indexadas 1or 'age:an)
a1arecerCn anuncios re@erentes a EcocesEM. )oog!e co"ra a! c!iente 1or cada c!ic eco so"re
su anuncio. No s%!o a1arece en e! "uscador )oog!e# sino ta5"in en !as 1atrocinadas si e!
contenido de dicas Se"s se re!aciona con e! de !a Se" de! c!iente ( en )5ai!.
308
)oog!e Ana!(tics< Servicio gratuito de estad;sticas de sitios Se"s. O@rece in@or5aci%n
agru1ada segKn !os intereses de tres ti1os distintos de 1ersonas invo!ucradas en e!
@unciona5iento de una 1Cgina< eGecutivos# tcnicos de 5ar9eting ( webmasters.
)oog!e =ress Su55it< Evento anua! de )oog!e en A5rica $atina# dirigido a "!oggers (
1eriodistas de !a regi%n.
)oog!e Ieader< $ector de ISS ( ato5. =er5ite organi&ar ( acceder rC1ida5ente desde un
inter@a& Se" a todas !as noticias de !as 1Cginas con@iguradas en e! siste5a Bue so1orten.
)oog!e :a!9< C!iente de 5ensaGer;a instantCnea# desarro!!ado 1or )oog!e# Bue @unciona "aGo
siste5a DindoSs. Su versi%n "eta @ue !an&ada en ,--4. E! registro es a"ierto ( se 1uede
conseguir una cuenta entrando a )5ai!.co5.
)oog!e Fideo< Servicio Bue 1er5ite su"ir c!i1s de video a sus servidores 1ara Bue cua!Buier
1ersona !os 1ueda "uscar ( ver desde su navegador. Inicia!5ente naci% co5o co51etencia de
Tou:u"e# e51resa Bue )oog!e ter5in% co51rando en ,--0.
)=$< Sig!as de General 'ublic -icense !icencia creada 1or !a Free So@tSare Foundation# a
5ediados de !os ocenta# ( Bue estC orientada a 1roteger !a !i"re distri"uci%n# 5odi@icaci%n (
uso de so!tware. E! so!tware cu"ierto 1or esta !icencia es !i"re ( estC 1rotegido de intentos de
a1ro1iaci%n Bue restrinGan esas !i"ertades a !os usuarios.
^ostear< Vn &ost o an@itri%n es un ordenador Bue @unciona co5o 1unto de inicio ( @ina! de !as
trans@erencias de datos. Co5Kn5ente descri1to co5o e! !ugar donde reside un sitio Se".
:iene una direcci%n de Internet Knica Udirecci%n I=M ( un no5"re de do5inio Knico. :a5"in
se uti!i&a 1ara re@erirse a una co51a>;a Bue o@rece servicios de a!oGa5iento 1ara sitios Se"s.
E! tr5ino EostearE signi@ica a!oGar dentro de deter5inado sitio Se".
0ot site: =eBue>o sitio dise>ado 1ara destacar ( dar una acci%n de co5unicaci%n (
co5ercia!i&aci%n 1untua!. :cnica5ente no a(
[ /-. [
di@erencia con un sitio Se"2 !a 5is5a estC s%!o en !a estrategia de co5unicaci%n uti!i&ada en
e! dise>o. :ienen un tie51o de vida deter5inado ( vincu!ado a una acci%n es1ec;@ica 1ara !a
co5ercia!i&aci%n o !a duraci%n de !a co5unicaci%n en este 5ercado# asociados con !a acci%n#
co5o e! !an&a5iento de 1roductos# eventos# nuevos !an&a5ientos de 1roductos o servicios#
acciones de CIM 8>ustomer :e-laKons&i" 1anagementC entre otros. :ienen un 5a(or
atractivo visua! ( estCn 5Cs centrados en un 1K"!ico es1ec;@ico.
^:M$< Sig!as de 0,"er Te@t 1ar)u" -anguage U$enguaGe de N Marcas de ^i1ertextoM.
$enguaGe de 1rogra5aci%n 1redo5inante en !a construcci%n de 1Cginas Se"s. Se uti!i&a 1ara
descri"ir !a estructura ( e! contenido en @or5a de texto# as; co5o 1ara co51!e* J 5entar e!
texto con o"Getos co5o i5Cgenes.
*AB= U' see) ,ou en es1a>o! te buscoC es un servicio de 5ensaGer;a instantCnea ( e! 1ri5ero
de su ti1o en ser a51!ia5ente uti!i&ado en Internet# 5ediante e! cua! es 1osi"!e catear (
enviar 5ensaGes instantCneos a otros usuarios conectados a esa red. :a5"in 1er5ite e! env;o
de arcivos# videocon@erencias ( car!as de vo&. Fue creado 1or !a e51resa de so!tware israe!;
Mira"i*s a @ina!es de !os noventa.
Inter@a& de usuario< Medio a travs de! cua! e! usuario 1uede co5unicarse con una 5CBuina#
un eBui1o o una co51utadora# ( co51rende todos !os 1untos de contacto entre ! ( e! eBui1o.
+usca ser @Cci! de entender ( de accionar.
Inventario< :r5ino uti!i&ado en 1u"!icidad Bue ace re@erencia a! !ugar donde 1ode5os
1oner un banner o un aviso.
*J,= Sig!a de ;nternet Ser4ice 'ro4ider U=roveedor de Servicios de InternetM. Es una e51resa
dedicada a conectar !os usuarios a Internet# o a !as distintas redes# ( a dar e! 5anteni5iento
necesario 1ara Bue e! acceso @uncione correcta5ente.
?avaScri1t< $enguaGe de 1rogra5aci%n utili2ado para dar ^nte-ractividad a !as 1Cginas Se"s.
[ /3- [
Ja&aa< A1!icaci%n 1ara e! interca5"io de arcivos entre 1ares. Es co5Kn5ente uti!i&ado 1ara
interca5"iar 5Ksica U1rinci1a!5ente en @or5ato .51/M ( 1e!;cu!as Uen @or5ato Div]M.
1-.= For5ato de arcivo 1ara 5ostrar in@or5aci%n geogrC@ica en navegadores terrestres
co5o )oog!e Eart# )oog!e Ma1s ( )oog!e Ma1s 1ara 5%vi!es. Estos arcivos 1er5iten
identi@icar u"icaciones# a>adir su1er1osiciones de i5Cgenes ( 1resentar datos deta!!ados de
@or5as di@erentes. Es un estCndar internaciona! 5antenido 1or ="en Geos"atial >onsortium
UO)CM.
-a,er: Ca1a. Fer JM$
$enguaGe de 1rogra5aci%n< ConGunto de s;5"o!os ( reg!as intCcticas ( se5Cnticas Bue
de@inen !a estructura ( e! signi@icado e sus e!e5entos ( ex1resiones. Es uti!i&ado 1ara
contro!ar e! co5*
de sus e!e5entos ( ex1resiones. Es uti!i&ado 1orta5iento @;sico ( !%gico de una 5CBuina.
$e( de =areto< :a5"in conocida co5o !a Ereg!a de! 7-*,-E# reci"e este no5"re en onor a
Di!@redo =areto# Buien !o enunci%. h! o"serv% Bue !a gente en su sociedad se divid;a
natura!5ente entre !os "ocos de muc&o ( !os muc&os de "oco; se esta"!ec;an as; dos gru1os de
1ro1orciones 7-*,-# ta!es Bue e! gru1o 5inoritario# @or5ado 1or un ,-f de 1o"!aci%n#
ostenta"a e! 7-f de a!go ( e! gru1o 5a(oritario# @or5ado 1or un 7-f de 1o"!aci%n# e! ,-f
de ese 5is5o a!go. Estas ci@ras son ar"itrarias# no son exactas ( 1ueden variar. Su a1!icaci%n
reside en !a descri1ci%n de un @en%5eno (# co5o ta!# es a1roxi5ada ( ada1ta"!e a cada caso
1articu!ar
$i5e Dire< A1!icaci%n 1ara e! interca5"io de arcivos entre 1ares. Fue 1u"!icado "aGo !a
!icencia )=$ de c%digo a"ierto.
.in/edln= Sitio de red orientado a !os negocios# @undado en dicie5"re de ,--, ( !an&ado en
5a(o de ,--/# 1rinci1a!5ente 1ara red 1ro@esiona!. En Gunio de ,--.# tiene 5Cs de 8,
5i!!ones de usuarios registrados# de 5Cs de ,-- 1a;ses# Bue a"arcan cerca de 36- industrias.
[ /33 [
si r.
t(
.oguear= En !a Gerga in@or5Ctica se e51!ea co5o sin%ni5o de EregistrarE. Consiste en
inscri"irse co5o usuario de una a1!icaci%n a1ortando !os datos 1ersona!es o 9ser ID
Uidenti@icaci%n de usuarioM ( una contrase>a o 1a!a"ra c!ave 8"assword de! usuarioM.
-arcadotecnia= Mar9et;ng ,.- Bue 1!antea ca5"ios en e! conce1to de !a 5ercadotecnia
tradiciona! ( tiene co5o @igura 1rinci1a! a! "eer en e! 1osiciona5iento de una 5arca.
-ar/eting #iral= ^ace re@erencia a !as tcnicas de 5ar9eting Bue intentan ex1!otar redes
socia!es ( otros 5edios e!ectr%nicos 1ara 1roducir incre5entos ex1onencia!es en Ereno5"re
de 5arcaE 83rand AwarenessC 5ediante 1rocesos de autorre1!icaci%n vira! anC!ogos a !a
ex1ansi%n de un virus in@or5Ctico. Se sue!e "asar en e! E"oca en "ocaE 5ediante 5edios
e!ectr%nicos2 usa e! e@ecto de !as redes socia!es ( !os 5odernos servicios de te!e@on;a 5%vi!
1ara !!egar a una gran cantidad de 1ersonas rC1ida5ente.
-edios tradicionales= :e!evisi%n# rad;o# diarios ( revistas.
Mena5e< Sitio Se" "asado en !a 1artici1aci%n co5unitaria en e! Bue !os usuarios registrados
env;an istorias Bue !os de5Cs usuarios Uregistrados o noM 1ueden votar# 1ro5oviendo !as 5Cs
votadas a !a 1Cgina 1rinci1a!.
-5de= =eri@rico de entrada'sa!ida# interno o externo a una co51utadora# Bue sirve 1ara
conectar una !;nea te!e@%nica con !a co51utadora. Se uti!i&a 1ara acceder a Internet u otras
redes# rea!i&ar !!a5adas# etc.
M(S1ace< Sitio Se" de interacci%n socia! @or5ado 1or 1er@i!es 1ersona!es de usuarios Bue
inc!u(e redes de a5igos# gru1os# "!ogs# @otos# videos ( 5Ksica# ade5Cs de una red de
5ensaGer;a ( un "uscador internos.
Rapster= Fue un servicio de distri"uci%n de arcivos de 5Ksica en @or5ato .51/. =ionero de
!as redes "eer to "eer de interca5"io# creado 1or SaSn Fanning# su 1o1u!aridad co5en&%
durante
[ /3, [
e! a>o ,---. Su tecno!og;a 1er5it;a a !os a@icionados a !a 5Ksica co51artir sus co!ecciones
@Cci!5ente con otros usuarios# !o Bue origin% grandes 1rotestas de !as instituciones de
1rotecci%n de derecos de autor.
RetLli>= E51resa nortea5ericana Bue desde 3..6 1er5ite a !os usuarios o"tener !os DFD
directa5ente de su 1Cgina Se"# sin necesidad de descargar!os 1revia5ente a! ordenador ( 1or
5edio de una tari@a 1!ana.
/ewsletter: +o!et;n# 1u"!icaci%n 1eri%dica es1ecia!i&ada# i51resa o di@undida 1or 5edios
e!ectr%nicos# destinada a tratar asuntos re!acionados con !a actividad de !a e51resa#
organis5o# consu!tora# etc. Bue !a 1roduce.
=n dernand: A 1edido# 1or de5anda.
7N-= Sig!a de =nline :e"utation 1anagement. $a gesti%n de !a re1utaci%n en !;nea es !a
1rCctica de investigaci%n ( anC!isis de !a re1utaci%n 1ersona! o 1ro@esiona!# de !a e51resa o de
!a industria# re1resentada 1or e! contenido en todos !os 5edios de co5unicaci%n online.
:a5"in deno5inado 5onitoreo de re1utaci%n online.
,(, 8"eer to "eerC: Ied in@or5Ctica entre igua!es. Se traduce co5o Ede 1ar a 1arE o Ede 1unto
a 1untoE. No tiene c!ientes ni servidores @iGos# sino una serie de nodos Bue se co51ortan
si5u!tCnea5ente co5o c!ientes ( servidores res1ecto de !os de5Cs nodos de !a red. Son Kti!es
1ara 5ucos 1ro1%sitos# 1ero se usan a 5enudo 1ara co51artir toda c!ase de arcivos Bue
contienen audio# video# texto# so!tware ( datos en cua!Buier @or5ato digita!.
'age:an): Siste5a Bue con@;a en !a natura!e&a de5ocrCtica de !a De"# uti!i&ando su vasta
estructura de en!aces co5o un indicador de! va!or de una 1Cgina. )oog!e inter1reta un en!ace
de una 1Cgina A a una 1Cgina + co5o un voto de !a 1ri5era 1ara !a segunda. )oog!e 5ira
5Cs a!!C de! vo!u5en de votos o en!aces Bue una 1Cgina reci"e2 ta5"in ana!i&a !a 1Cgina Bue
e5ite e!
/3/
voto. $os votos e5itidos 1or !as 1Cginas consideradas Ei51ortantesE# es decir con un
'age:an) e!evado# va!en 5Cs# ( a(udan a acer a otras 1Cginas Ei51ortantesE.
=a!a"ra c!ave< En ing!s# )e,word.
'artnerde negocios< Socio de negocios. #
'eer: =artici1ante de !a Ied Bue @unciona co5o c!iente ( servidor a! 5is5o tie51o (
co51arte sus recursos. Nodo de! ecosiste5a de Internet descentra!i&ado ( an%ni5o.
=rotagonista de !a nueva arBuitectura# di@erente a! 5odo vertica! en donde un servidor centra!
contro!a !as conexiones a !a Ied# 1uede 5ani@estarse de diversas 5aneras< a travs de un "!og#
un co5entario# una co51ra# Face"oo9# S9(1e# +it:orrent# =icasa# eMu!e# etc. $o !!a5a5os
usuario cuando a"!a5os con !os 1rogra5adores ( consu5idor con !os c!ientes# aunBue no
tiene !a divisi%n en !.
=icasa< Naci% co5o una co51a>;a de @otogra@;a digita! con sede en =asadena# Ca!i@ornia# Bue
1roduGo e! 1rogra5a organi&ador de @otos de! 5is5o no5"re# una ada1taci%n o versi%n 1ara
Microso@t DindoSs de! origina! i=oto de A11!e. En Gu!io de ,--8# )oog!e !a adBuiri% ( !a
1uso a dis1osici%n en @or5a gratuita.
'itcb: Acci%n de re!aciones 1K"!icas. Contacto es1ec;@ico Bue rea!i&a un 1ro@esiona! de !as
re!aciones 1K"!icas con un 1eriodista 1ara o@recer!e una in@or5aci%n con e! o"Getivo de Bue
ste !a considere 1ara dar!e co"ertura 5ediCtica.
=!ata@or5a de desarro!!o< Entorno de so!tware co5Kn en e! cua! se desenvue!ve !a
1rogra5aci%n de un gru1o de@inido de a1!icaciones. Sue!e re!acionarse directa5ente a un
siste5a o1erativo2 sin e5"argo# ta5"in es 1osi"!e encontrar!a !igada a una @a5i!ia de
!enguaGes de 1rogra5aci%n o a una A=I.
=!a&a< Se re@iere a !a distri"uci%n# de! voca"!o ing!s ""lace". Es uno de !os as1ectos o
varia"!es de !a 5e&c!a de 5ercadotecnia U5ar9eting mi@C. For5a 1arte de !as 8= de!
5ar9eting c!Csico.
[ /38 [
Ll*
=orta!< =ortada de un gru1o de sitios Bue co51arten !a te5Ctica de su contenido. Es di@erente
de! conce1to de 1Cgina Se" Udocu5ento de i1ertexto con cierta in@or5aci%nM. En !
encontrare5os servicios co5o c&at correo e!ectr%nico# 5otores de "KsBueda ( !a in@or5aci%n
5Cs actua!i&ada 1ara @aci!itar!e a! usuario !a navegaci%n ( "KsBueda de docu5entos e
in@or5aci%n en Internet. Su o"Getivo es conseguir Bue !os usuarios accedan a travs de ! a
Internet# ( convertirse en e! 1unto de 1artida 1ara ingresar a !a De".
=ostear< =u"!icar o re5itir un 5ensaGe a! 1K"!ico 5ediante un @oro# "!og# gru1o de noticias u
otro 5edio si5i!ar.
=ro5oci%n< Se re@iere a !a co5unicaci%n ( 1roviene de! voca"!o ing!s ""romotion". Inc!u(e
!a 1u"!icidad# !as re!aciones 1K"!icas ( !a 1ro5oci%n.
=rotoco!os :C='I=< ^ace re@erencia a !os dos 1rotoco!os 5Cs i51ortantes Bue co51onen !a
@a5i!ia de 1rotoco!os de Internet< =rotoco!o de Contro! de :rans5isi%n U:C=M ( =rotoco!o de
Internet UI=M# Bue @ueron !os dos 1ri5eros en de@inirse ( Bue son !os 5Cs uti!i&ados de !a
@a5i!ia. Este conGunto !!ega a 5Cs de 3-- 1rotoco!os di@erentes2 entre otros se encuentra e!
1o1u!ar ^::= 80,"er-Te@t Trans!er 'rotocolC Bue se uti!i&a 1ara acceder a !as 1Cginas Se"s.
E! :C='I= es !a "ase de Internet ( sirve 1ara en!a&ar co51utadoras Bue uti!i&an di@erentes
siste5as o1erativos# inc!u(endo =C# 5inico51utadoras ( co51utadoras centra!es so"re redes
de Crea !oca! U$ANM ( Crea extensa UDANM.
=u"!icaci%n a"ierta< Es un 1roceso de creaci%n de noticias u otro ti1o de contenido Bue sea
trans1arente 1ara !os !ectores. $os sitios de Internet de 1u"!icaci%n a"ierta 1er5iten a
cua!Buier 1ersona visitar un sitio ( su"ir o a>adir contenido.
:etargeting: For5a de 1u"!icidad online 1or 5edio de !a cua! !os avisos 1u"!icitarios se
5uestran a! consu5idor "asCndose en !as acciones 1revias Bue ese usuario rea!i&% en Internet.
[ /34 [
NPapsod&= Servicio de 5Ksica en !;nea dirigido 1or Iea!NetSor9s. $an&ado en (001! @ue e!
1ri5er servicio de 5Ksica en o@recer acceso streaming on demand a casi !a tota!idad de su
"i"!ioteca de 5Ksica digita!.
:ic& media: For5a de co5unicaci%n interactiva Bue incor1ora ani5aci%n# sonido# video e
interactividad. =uede ser uti!i&ado 1or s; 5is5o o en co5"inaci%n con !as siguientes
tecno!og;as< streaming media sonido# @!as & !enguaGes de 1rogra5aci%n co5o ?ava#
?avascri1t ( D^M:$. Se 1u"!ica tanto en !a De"# co5o en e-mails banners "otones#
interstitials etc. ^o( es @recuente5ente usado 1ara contenidos 1u"!icitarios a travs de
banners con ani5aci%n# sonido# res1uesta directa o 5enKs de "o" u" Bue !!evan a! visitante a
una 1Cgina concreta.
N7= Sig!as de :eturn =n ;n4estment Uretorno de !a inversi%nM. :cnica5ente# son !os
"ene@icios netos ex1resados en 1orcentaGe segKn !a siguiente @%r5u!a< IO\ ` U+ene@icios *
Cos*tosM'Costos. SegKn esta @%r5u!a# un IO\ de! -f signi@ica Bue a ganado U+ene@iciosM !a
5is5a cantidad Bue a gastado UCostosM en !a ca51a>a2 un IO\ de! 3--f signi@ica Bue a
invertido ] cantidad de dinero ( a reci"ido ,] de +ene@icios Ue! do"!e# 3--f de
creci5ientoM# ( un signo negativo U*3--f# 1or eGe51!oM signi@ica Bue a 1erdido todo e!
dinero invertido.
NJJ= Fa5i!ia de @or5atos de @uentes Se"s codi@icados en ]M$. Se uti!i&a 1ara su5inistrar a
suscri1tores de in@or5aci%n actua!i&ada @recuente5ente. E! @or5ato 1er5ite distri"uir
contenido sin necesidad de un navegador# uti!i&ando un so!tware dise>ado 1ara !eer estos
contenidos ISS UagregadorM. $as K!ti5as versiones de !os 1rinci1a!es navegadores 1er5iten
!eer !os ISS sin necesidad de so!tware adiciona!. Se 1uede co51artir !a in@or5aci%n ( usar!a
en otros sitios Se"s o 1rogra5as. A esto se !e conoce co5o redi@usi%n Se" o sindicaci%n Se"
Uuna traducci%n incorrecta# 1ero de uso co5KnM.
<amplin": Acci%n de distri"uci%n o env;o de de5ostraciones o 1rue"as de 1roductos de
@or5a gratuita o 1ro5ociona!.
[ /30 [
J/&pe= So!tware para rea!i&ar !!a5adas so"re Internet UFoI=M. Fundada en ,--/ 1or e! sueco
Ni9!as Hennstr%5 & e! dans ?anus Friis# creadores de Ja&aa. C%digo & 1rotoco!o 1er5anecen
cerrados ( 1ro1ietarios# 1ero !os usuarios interesados 1ueden descargar gratuita5ente !a
a1!icaci%n de! sitio o@icia!. $os usuarios 1ueden a"!ar entre e!!os gratuita5ente. Se 1ueden
o"tener in@or5es co5o e! segui5iento *de usuarios exc!usivos# e! rendi5iento de! seg5ento
de usuarios# !os resu!tados de !a ca51a>a de 5ar9eting# e! 5ar*9eting de 5otores de
"KsBueda# !as 1rue"as de versi%n de anuncios# e! rendi5iento de! contenido# e! anC!isis de
navegaci%n# !os o"Getivos ( 1roceso de redirecciona5iento o !os 1arC5etros de dise>o Se". Se
uti!i&a un 5%de5 interno o externo en donde se conecta !a !;nea te!e@%nica. $a co51utadora
!!a5a a un nK5ero te!e@%nico 1ara 1oder conectarse a Internet.
J76,= Sig!a de Sim"le =bject Access 'rotocol. Es un 1rotoco!o estCndar Bue de@ine c%5o
dos o"Getos en di@erentes 1rocesos 1ueden co5unicarse 1or 5edio de interca5"io de datos
]M$. Deriva de un 1rotoco!o creado 1or David Diner en 3..7# !!a5ado ]M$*I=C. Fue
creado 1or Microso@t# I+M ( otros ( estC actua!5ente "aGo e! aus1icio de !a D/C. Es uno de
!os 1rotoco!os uti!i&ados en !os servicios Se"s.
Social boo)mar)ing: Mtodo 1ara usuarios de Internet 1or 5edio de! cua! 1ueden a!5acenar#
organi&ar# "uscar ( gestionar bo-o)mar)s U5arcadoresM de 1Cginas Se"s en Internet con a(uda
de 5etadata# t;1ica5ente en !a @or5a de etiBuetas Bue co!ectiva ('o co!a"orativa5ente se
convierten en @o!csono5;as.
Sta)e&olders: :r5ino uti!i&ado 1or 1ri5era ve& 1or I. E. Fre*e5an en su o"ra< Strategic
1anagement: A Sta)e&older A""roac& U3.78M 1ara re@erirse a Buienes 1ueden a@ectar o son
a@ectados 1or !as actividades de una e51resa. Estos gru1os o individuos son !os 1K"!icos
interesados Bue de"en ser considerados co5o un e!e5ento esencia! en !a 1!ani@icaci%n
estratgica de negocios. Farios es1ecia!istas consideran Bue !a de@inici%n 5Cs correcta es
1arte interesada# es decir# cua!Buier 1ersona o entidad Bue es a@ectada 1or !as actividades de
una organi&aci%n2 1or eGe51!o# !os tra"aGadores# sus
[ /36 [
accionistas# !as asociaciones de vecinos# sindicatos# organi&aciones civi!es ( gu"erna5enta!es#
etc.
Tag: $a De" se "asa en e! ^:M$# o E!enguaGe de 5arcado de i1ertextoE# Bue estC "asado en
e! uso de etiBuetas. $as etiBuetas Uentre otras 5ucas cosasM !e dicen a! 1rogra5a visua!i&ador
de 1Cginas Se"s Uo navegadorM en Bu Guego de caracteres estC !a 1Cgina# de Bu ti1o es cada
uno de !os @rag5entos de texto Bue contiene U1or eGe51!o# enca"e&a5iento# texto nor5a!#
etc.M# si estCn a!ineados a un !ado o centrados# en Bu ti1o de !etra estC e! texto Ucursiva#
negrita# etc.M# si a( ta"!as# de Bu ancura son# etc. Dico de otro 5odo# !e co5unican a!
navegador !as instrucciones necesarias 1ara Bue 1resente !a 1Cgina en !a 1anta!!a ta! co5o @ue
dise>ada.
Tagline: Fariante de un es!ogan de 5arca t;1ica5ente uti!i&ado en 5ateria!es de 5ar9eting (
1u"!icidad. $a idea detrCs de! conce1to es crear una @rase 5e5ora"!e Bue resu5a e! tono ( !a
1re5isa de una 5arca o 1roducto Uco5o una 1e!;cu!aM# o re@or&ar !a 5e5oria de audiencia
so"re un 1roducto. A!gunos tienen xito su@iciente co5o 1ara garanti&ar su inc!usi%n en !a
cu!tura 1o1u!ar# a 5enudo convirtindose en c!ics.
Target: En es1a>o!# o"Getivo. ^ace re@erencia a! 1K"!ico o"Getivo o 5ercado 5eta. E! tr5ino
se uti!i&a en 1u"!icidad ( 5ar9eting 1ara designar a! destinatario idea! de una deter5inada
ca51a>a# 1roducto o servicio. =or !o genera!# se de@ine a travs de varia"!es de5ogrC@icas.
:ie51o rea!< Se re@iere a! tie51o en Bue ocurre un 1roceso. En siste5as de co51utaci%n se
usa cuando !a interacci%n entre e! 1rogra5a o !os datos 1rocesados ( e! usuario se da en !a
esca!a u5ana# o sea a 5edida Bue ocurren !as cosas. 2 #
Tweet: =u"!icaci%n de asta 38- caracteres en :Sitter.
$%ic,ic= Sitio Se" "ue 1er5ite a los usuarios 1u"!icar i5Cgenes en :Sitter de anera 5u(
senci!!a.
[ /37 [
$%itter= Servicio gratuito de 5icro"!ogging Bue 1er5ite a sus usuarios enviar 5icroentradas
Udeno5inadas tweetsC "asadas en texto# donde se res1onde a !a 1regunta T VuS est(s
&aciendoE E! env;o de estos 5ensaGes se 1uede rea!i&ar tanto desde un sitio Se"# v;a SMS un
te!@ono 5%vi!# 1rogra5as de 5ensaGer;a instantCnea# o cua!Buier a1!icaci%n de terceros#
co5o 1uede ser Face"oo9.
VC)< Sig!as en ing!s de 9ser Generated >ontenH. En es1a>o!# contenido generado 1or e!
usuario# ta5"in conocido co5o 5edios generados 1or !os consu5idores. Se re@iere a
distintos ti1os de contenidos de !os 5edios dis1oni"!es 1K"!ica5ente# Bue son 1roducidos 1or
usuarios.
VI$< Sig!a de 9ni!orm :esource -ocator. $oca!i&ador uni@or5e de recursos. +Csica5ente# !a
direcci%n de un sitio Se"2 SSS.goog!e.co5 es un VI$.
7ideos /ews :eleases UFNIM< seg5ento de video creado 1or una e51resa de re!aciones
1K"!icas# agencia de 1u"!icidad# e51resa de 5ar9eting o agencia de go"ierno Bue se ace
!!egar a !os cana!es de noticias de te!evisi%n con e! @in de in@or5ar# dar @or5a a !a o1ini%n
1K"!ica# o 1ara 1ro5over ( di@undir individuos# 1roductos ( servicios co5ercia!es# entre otros
intereses. De esta 5anera# !os FNI son versiones en video de !os co5unicados de 1rensa.
4o*,= Sig!as en ing!s de 7oice =4er ;nternet 'rotocol UFo& so"re =rotoco!o de InternetM.
Ie@iere a un gru1o de recursos Bue ace 1osi"!e Bue !a se>a! de vo& viaGe a travs de Internet
e51!eando un 1rotoco!o I=. Esto signi@ica Bue se env;a !a se>a! de vo& en @or5a digita! en
1aBuetes en !ugar de acer!o Uen @or5a digita! o ana!%gicaM a travs de circuitos uti!i&a"!es
s%!o 1ara te!e@on;a co5o una co51a>;a te!e@%nica convenciona!.
De" ,.-< :r5ino acu>ado 1or :i5 ONIei!!( en ,--8 1ara re@erirse a una segunda generaci%n
en !a istoria de! desarro!!o de tecno!og;a De"# "asada en co5unidades de usuarios ( una
ga5a es1ecia! de servicios# co5o !as redes socia!es# !os "!ogs# !os Si9is o !as @o!csono5;as#
Bue @o5entan !a co!a"oraci%n ( e!
[ /3. [
interca5"io Cgi! de inLoraci5n entre los usuarios de una co5unidad o red socia!.
De"%s@era< Su5a de todas las redes de relaciones inter1ersona!es esta"!ecidas en !a De".
.&ite"a"er. In@or5e o gu;a Bue# a 5enudo# 5enciona !os 1ro"!e5as ( c%5o reso!ver!os. $os
!i"ros "!ancos# en es1a>o!# se uti!i&an 1ara educar a !os !ectores ( a(udar a !a gente a to5ar
decisiones. Son usados en !a 1o!;tica ( !os negocios.
3i/i= Sitio Se" cu(as 1Cginas 1ueden ser editadas 1or 5K!ti1!es vo!untarios a travs de!
navegador. $os usuarios 1ueden crear# 5odi@icar o "orrar un 5is5o texto Bue co51arten. $os
textos o 1Cginas Si9i tienen t;tu!os Knicos. Si se escri"e e! t;tu!o de una 1Cgina Si9i en a!gKn
!ugar de! Si9i# esta 1a!a"ra se convierte en un en!ace Se" a !a 1Cgina Se".
.isdom o! t&e crowds: -a SabidurHa de los Gru"os: 'or NuS los muc&os son m(s inteligentes
Nue los "ocos , cGmo la sabidurHa
8
colecti4a da !orma a los negocios economHa sociedades
, naciones 1u"!icado 1or 1ri5era ve& en ,--8# es un !i"ro escrito 1or ?a5es SuroSiec9i
so"re !a co5"inaci%n de !a in@or5aci%n en gru1os# Bue ter5ina en decisiones Bue# argu5enta
!# son a 5enudo 5eGores Bue !as Bue 1odr;an a"er sido to5adas 1or un so!o 5ie5"ro de!
gru1o.
Dord< Microso@t Dord es un so!tware destinado a! 1rocesa5iento de textos.
]M$< Sig!as en ing!s de ?@tensible 1ar)u" -anguage U$enguaGe de Marcas Extensi"!eM. Es
un 5eta!enguaGe con e! Bue se 1uede de@inir otros !enguaGes de etiBuetas. Sirve 1ara de@inir
se5Cntica5ente !a in@or5aci%n.
:ou $u'e= Sitio Se" Bue 1er5ite a !os usuarios co51artir videos digita!es a travs de
Internet. =ertenece a !a De" ,.-. Fue @undado en @e"rero de ,--4 1or tres antiguos e51!eados
de =a(=a!<
320
Cad ^ur!e(# Steve Cen ( ?aSed Jari5. Tou:u"e es 1ro1iedad de )oog!e desde ,--0.
Hona ?o"s< Sitio Se" de e51!eos online 1ensado ( dise>ado 1or $a Naci%n# en e! Bue
e51resas# consu!toras ( todo aBue! Bue necesite rea!i&ar una "KsBueda de e51!eos 1uede
1u"!icar su aviso 1ara Bue !as 1ersonas interesadas se 1ostu!en.
[ 3(1 [
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0all 3oo)sC. Nueva ?erse(# =earson Education# Inc.# ,--/. Ca(Sood# C. $.< T&e 0andboo)
o!Strategic 'ublic :elations and ;n-
tegrated >ommunications. Nueva Tor9# Mac )raS*^i!!# 3..6. Cristensen# C. M.< T&e
;nno4ator's <ilemma. Ca5"ridge# ^arvard Co!!ege# 3..6. Coo9e# M.< ESocia! 5edia and
5ar9et researc< Se are "eco5ing a
!istening econo5( and# Si!e te @uture o@ 5ar9et researc is
"rigt# it Si!! "e di@@erentE. Internationa! ?ourna! o@ Mar9et
Iesearc. ^en!e(*on*:a5es# ,--..
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Norton# 3....
Eco# V.< A"ocalH"ticos e ;ntegrados. +arce!ona# $u5en# 3.08. Eco# V.< -a estrategia de la
ilusiGn. +arce!ona# $u5en# 3.70. Eco# V.< Tratado General de SemiGtica. +arce!ona# $u5en#
3.64. Evans# D.2 +ratton# S.< Social 1edia 1ar)eting: An 0our a <a,.
Indiana1o!is# Di!e( =u"!ising# Inc.# ,--7. Fa!9oS# S.< ENeSs and Media Ie!ations in te
Internet AgeE. =a*
sadena# Fa!9oS Inc.# ,--7. Fa!9oS# S.< ESearc Engine O1ti5i&ation For =u"!ic Ie!ationsE.
=asadena# Fa!9oS Inc.# ,--7.
Fa!9oS# S.< E:Sitter * Micro =IE. =asadena# Fa!9oS Inc.# ,--7. Fa!9oS# S.< EDe" Sense
E@@ective De"site Strateg;es @or Entre1re*
neursE. =asadena# Fa!9oS Inc.# ,--7.
Fried5an# :. $.< T&e .orld is 2iat. Nueva Tor9# =icador# ,--6. )i!!in# =.< T&e /ew
;n!luencers: A 1ar)eter's Guide to t&e /ew Social 1edia. Ca!i@ornia# Qui!! Driver +oo9s'
Dord Dancer =ress Inc.# ,--6.
)!adSe!!# M.< 3lin). Nueva Tor9# +ac9 +a( +oo9s# ,--6. )!adSe!!# M.< T&e ti""ing "oint.
Nueva Tor9# +ac9 +a( +oo9s# ,--,.
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DadsSort =u"!ising# ,--.. ?a@@e# ?.< -i!e A!ter t&e F6-Second S"ot. NeS ?erse(# ?on Di!e(
and
Sons Inc.# ,--4.
Jot!er# =< 'reguntas m(s !recuentes sobre mar)eting. +arce!ona#
)ranica# ,--4.
Jotter# =2 Je!!e# J.< <irecciGn de mar)eting. Madrid# =earson# ,--0. $atti5ore# D.2 +as9in#
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T&e 'ro!ession and t&e 'ractice. Nueva Tor9# McgraS*^i!!#
,--7.
$evine# M.< Guerrilla ': .ired: .aging a Success!ul 'ublicit, >am"aign =nline =!!lme
and ?4er,w&ere ;n 3etween. Nueva Tor9# Me )raS ^i!!# ,--,.
Marcu5# D.2 S5it# S.< ?gonomics. +ogotC# Nor5a# ,--7.
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3.08.
324
1
Negro1onte# N.< Ser <igital. Nueva Tor9# Fintage +oo9s# 3..0. Iies# A.2 I;es# $.< T&e 2all o!
Ad4ertising and t&e :ise o! ':.
Nueva Tor9# ^ar1er Co!!ins =u"!isers Inc.# ,--,. Sci"etta# N.< .eb 5.6 is .ea4ing a .orld
o! 1elded 1edia... and
.ea4ing in t&e 1asses Too. Nueva Tor9# =rSee9# ,--.. Scott Meer5an# D.< T&e /ew :ules
o! 1ar)eting and ':: 0ow to 9se /ews :eleases 3logs 'odcasting 7iral 1ar)eting and
=nline 1edia to :eac& 3u,ers <irectl,. Nueva ?erse(# ?on Di!e( g Sons# Inc.# ,--6.
San95an# =.< >an .e <o T&attW =utrageous ': Stunts T&at .or)[And .&, Lour >om"an,
/eeds T&em. Nueva ?erse(# ^o"o9en# ?on Di!e( g Sons# Inc.# ,--6. Sir9(# C< 0ere comes
?4er,bod,. Nueva Tor9# :e =enguin
=ress# ,--7.
So!is# +.2 +rea9enridge. D.< 'utting t&e 'ublic 3ac) in 'ublic :elations: 0ow Social 1edia
;s :ein4enting t&e Aging 3usiness o! ':. Nueva ?erse(# V11er Sadd!e Iiver# F: =ress# ,--..
Ste1enson# N.< Snow >ras&. Nueva Tor9# +anta5 +oo9s# ,--/. SuroSiec9i# ?.< T&e .isdom
o! >rowds. Nueva Tor9# Ancor
+oo9s# ,--4.
:a!e"# N. N.< T&e 3lac) Swan. Nueva Tor9# Iando5 ^ouse# ,--6. :a1scott# D.2 Di!!ia5s# A.<
.i)inomics. Nueva Tor9# =ort@o!io#
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Tor9# CroSn =u"!isers# 3..7.
Fande Frede# $. +.< 'ress :eleases Are /ot a ': Strateg,. Nueva Tor9# Fan Frede =u"!ic
Ie!ations# $$C# ,--6.
DeinSer# M.< 9nleas&ing t&e 'ower o! ':: A >ontrarian's Guide to 1ar)eting and
>ommunication. San Francisco# ?on Di!e( g Sons# Inc.# ,--0.
Di!cox# D.$.2 Au!t# =.^.2 Agee# D.J.2 Ca5eron# ).< 'ublic :elations Strategies and TacKes.
+oston# A!!(n g +acon# ,--,.
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EL IMPERIO DIGITAL
El n(e:o paradi,ma de 0a *omCni*a*iEn P.N Leandro Zanoni
Nada ni nadie resu!ta o( aGeno a Internet. $a tecno!og;a revo!ucion% desde nuestra @or5a de
tra"aGar asta !a 5anera en Bue nos re!aciona5os con e! resto de !os integrantes de nuestra
co5unidad. PQu signi@ica !a De" ,.-O P=or Bu e! i=one ( Tou:u"e tienen tanto xitoO
PCuC! es e! @uturo de !os diarios de 1a1e!O PC%5o gana tanto dinero )oog!eO P=or Bu ex1!ot%
!a "ur"uGa 1unto co5O Estos son a!gunos de !os interrogantes Bue e! autor se encarga de ir
res1ondiendo a !o !argo de una 5inuciosa investigaci%n donde no deGa te5a 1or ana!i&ar.
Hanoni# 1eriodista es1ecia!i&ado en tecno!og;a de !a in@or5aci%n# se 5ete en !a istoria de
A11!e ( Microso@t# !e va a 1reguntar a !os Bue 5Cs sa"en 1or !a creciente industria de !os
videoGuegos UBue (a su1era en @acturaci%n a !a de! cine de ^o!!(SoodM e indaga en !as
ca51a>as 5Cs exitosas de! !!a5ado E5ar9eting vira!E. De esta 5anera# e! !i"ro se 1uede !eer
co5o un 5anua! instructivo 1ero ta5"in co5o un conGunto de atractivas istorias Bue
re@!eGan e! 1resente digita!.
$as redes socia!es 5odi@ican desde !a 5anera de socia!i&ar entre !as 1ersonas# !as @or5as de
ex1resi%n ( 5ani@estaci%n# e! re!ato de istorias ( e! 5odo en Bue consu5i5os [(
1roduci5os[ contenidos# 5edios# cu!tura ( entreteni5ientos.
$a !ectura de este !i"ro resu!ta indis1ensa"!e 1ara Buienes necesitan co51render e! 1resente (
estar 5eGor 1re1arados 1ara e! @uturo digita!.
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EL IMPERIO DIGITAL
El n(e:o paradi,ma de la *omCni*a*iEn P.N Leandro Zanoni
Nada ni nadie resu!ta o( aGeno a Internet. $a tecno!og;a revo!ucion% desde nuestra @or5a de
tra"aGar asta !a 5anera en Bue nos re!aciona5os con e! resto de !os integrantes de nuestra
co5unidad. PQu signi@ica !a De" ,.-O P=or Bu e! i=one ( Tou:u"e tienen tanto xitoO
PCuC! es e! @uturo de !os diarios de 1a1e!O PC%5o gana tanto dinero )oog!eO P=or Bu ex1!ot%
!a "ur"uGa 1unto co5O Estos son a!gunos de !os interrogantes Bue e! autor se encarga de ir
res1ondiendo a !o !argo de una 5inuciosa investigaci%n donde no deGa te5a 1or ana!i&ar.
Hanoni# 1eriodista es1ecia!i&ado en tecno!og;a de !a in@or5aci%n# se 5ete en !a istoria de
A11!e ( Microso@t# !e va a 1reguntar a !os Bue 5Cs sa"en 1or !a creciente industria de !os
videoGuegos UBue (a su1era en @acturaci%n a !a de! cine de ^o!!(SoodM e indaga en !as
ca51a>as 5Cs exitosas de! !!a5ado E5ar9eting vira!E. De esta 5anera# e! !i"ro se 1uede !eer
co5o un 5anua! instructivo 1ero ta5"in co5o un conGunto de atractivas istorias Bue
re@!eGan e! 1resente digita!.
$as redes socia!es 5odi@ican desde !a 5anera de socia!i&ar entre !as 1ersonas# !as @or5as de
ex1resi%n ( 5ani@estaci%n# e! re!ato de istorias ( e! 5odo en Bue consu5i5os [(
1roduci5os[ contenidos# 5edios# cu!tura ( entreteni5ientos.
$a !ectura de este !i"ro resu!ta indis1ensa"!e 1ara Buienes necesitan co51render e! 1resente (
estar 5eGor 1re1arados 1ara e! @uturo digita!.
II
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CONECTADOS AL VACIO
0a soledad *ole*ti.a en la so*iedad .irtCal Sergio Sinay
$a sociedad actua! es !a 5Cs conectada de todos !os tie51os. Sin e5"argo# cada d;a 5Cs
1ersonas estCn so!as e inco5unicadas co5o nunca. Con@undi5os# cada ve& 5Cs# conexi%n con
co5unicaci%n. Internet# te!e@on;a ce!u!ar# 1!as5as ( todo ti1o de nuevos arte@actos con@or5an
una 1oderosa o!a tecno!%gica Bue contri"u(e a! eBu;voco. F;ncu!os u5anos 1o"res#
su1er@icia!es# inesta"!es o inexistentes# vidas vac;as de sentido# 5iedo ( descon@ian&a acia e!
otro# 5ani1u!aci%n# ausencia de e51atia# co51asi%n ( so!idaridad# interre!aciones uti!itarias#
insatis@acci%n# in@e!icidad# ais!a5iento son vanantes cotidianas de !o Bue en de@initiva es una
extendida angustia existencia!.
En esta o"ra Sergio Sina(# es1ecia!ista en v;ncu!os u5anos# o"servador agudo de !os
@en%5enos socia!es ( cu!tura!es de nuestro tie51o ( autor de -a sociedad de los &ijos
&uSr!anos , -a masculinidad tG@ica estudia a @ondo ( sin concesiones !os 5ecanis5os# !as
causas ( !os e@ectos de un @en%5eno Bue 1rovoca en !a sociedad virtua! una do!orosa so!edad
rea!.
E! !ector encontrarC aBu; una 5irada 1ro@unda ( @i!os%@ica# un 1otente !!a5ado a trans@or5ar
nuestros v;ncu!os ( a construir vidas con sentido ( trascendencia# una cr;tica sin concesiones
a! uso 1erverso de !as nuevas tecno!og;as ( una con5ovedora convocatoria a actuar de 5odo
Bue e! ser u5ano deGe de estar a! servicio de !a tecno!og;a ( sea sta !a Bue vue!va a su
condici%n de erra5ienta 1ara una vida con 1ro1%sito. Si esto no ocurre 1ronto# !a so!edad
1uede ado1tar !a di5ensi%n de una tragedia co!ectiva. Nosotros decidi5os# dice e! autor.
-ni * N: i.-.* sb
t
!
# r
1'-' -' i.
l-'j J'
, ,,J
FACEBOOM
7 nCe.o fenEmeno de masas (a*e&oo1 Juan Faerman
)n 0ace'oo. )l nue#o Len5eno de asas 0ace'oo/ e!
autor res1onde [con seriedad 1ero sin caer en so!e5nidades[ 1reguntas co5o< PQu tiene
Face"oo9 Bue !o ace tan irresisti"!e ( @ascinanteO P=or Bu es tan di@;ci! 5antenerse a!
5argen de este 1ri5er gran @en%5eno de 5asas de! sig!o ]]IO P=ara Bu sirveO PQu ace
Bue una 1Cgina de Internet su5e 5i!!ones de ade1tos a esca!a 1!anetariaO PC%5o !ogra
convertirse en un @actor de 1oder# ca1a& de inc!inar !a "a!an&a en una e!ecci%n 1residencia!O
E! !ector inicia as; un interesante ( divertido recorrido 1or !a red socia! 5Cs 1o1u!ar# 1ara
revisar!a ( des5enu&ar!a en "usca de !a deve!aci%n de! 5isterio Bue ocu!ta. Co5o en toda
disecci%n Bue se 1recie de ta!# existe un a!to riesgo de Bue !o Bue se o"serve 1ueda ser no a1to
1ara susce1ti"!es o i51resiona"!es. No tanto 1or !a sangre Bue 1ueda correr [Bue !a a(#
5eta@%rica5ente# en dosis generosas[ sino 1or !as contradicciones en !as Bue nos 1ode5os
reconocer# a! vernos caricaturi&ados en esta sociedad virtua! con extra>as costu5"res co5o !a
de !!a5ar Ea5igoE a a!guien Bue no e5os visto en nuestra vida# o su1oner Bue !eer e! EPQu
estCs 1ensandoOE de otra 1ersona es recorrer un 1aso 5Cs en direcci%n de! do5inio de !a
te!e1at;a co!ectiva.
En este !i"ro se verCn identi@icados sus detractores ( sus de@ensores 1or igua!. Sin e5"argo#
no se trata de un texto co51!aciente< !a radiogra@;a es 1ro@unda. $as conc!usiones acerca de
!as conductas Bue se o"servan tanto en !os usuarios co5o en !os 5is5os eGecutivos de
Face"oo9# 1ueden !!egar a intranBui!i&ar a 5Cs de uno...
A travs de una o"ra de Cgi! !ectura# ?uan Faer5an nos 5uestra e! EdetrCs de escenaE con
eGe51!os ( testi5onios# se>a!ando !a 5odi@icaci%n en !as @or5as de co5unicarnos (
re!acionarnos.
0ace'oo. )l nue#o Len5eno de asas 0ace'oo/ es uno de
!os 1ocos !i"ros de! 5undo en ana!i&ar a Face"oo9 [( e! 1ri5ero en es1a>o![ desde una
1ers1ectiva u5ana. En un !enguaGe accesi"!e ( des1oGado de tecnicis5os# con 5uco u5or#
con@or5a una o"ra necesaria 1ara entender nuestro tie51o.
* / ' * J
' ' '" i i
F E* , Fi. V H
J)N *R$).*9)R$) Or. )lias Ror'erto 6'dala
PQu es ser inte!igenteO
PSer inte!igente garanti&a e! xitoO PEs tener ideas nuevasO PEs ser 5Cs rC1ido Bue !a 5ediaO
PSe es inte!igente 1ara todoO
$as 1ersonas inte!igentes# PestCn 1re1aradas 1ara entender todas !as 1reguntas ( "uscar sus
res1uestasO
PD%nde estC e! 1unto o !a !;nea en donde se 1asa de !a no*inte!igencia a !a inte!igenciaO
So"re !a "ase de estas 1reguntas# e! doctor E!ias Nor"erto A"da!a [destacado 1siBuiatra (
1siconeuroendocrin%!ogo[# desarro!!a en Ser ;nteligente !a idea de !a inte!igencia en tanto
1roducto de !a evo!uci%n de! o5"re ( 1roductora de! @uturo de !a u5anidad.
=or e!!o este !i"ro# a! re@erirse a !a inte!igencia co5o tota!idad [Bue inc!u(e @actores
a1arente5ente ocu!tos co5o e! cere"ro# !a 5ente# !as or5onas# !os genes# e! organis5o ( e!
5edio sociocu!tura![ a1orta una actua!i&aci%n res1onsa"!e ( 5inuciosa con e! @in de "rindar
in@or5aci%n acerca de !os @rondosos as1ectos de !a 5ente ( e! cere"ro ( res1onder a!
1rogresivo inters Bue este te5a des1ierta en !a sociedad.