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Formulacin y evaluacin de proyectos de inversin

ESTUDIOS DE MERCADO

MBA. Ing. Hctor Ivn Bazn Tantalen

ESTUDIO DE MERCADO
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nueva unidad productora, que en una cierta rea Geogrfica y bajo determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estara dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.

Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se Orienta hacia la Estimacin de Necesidades Colectivas, tengan o no repaldo de un poder adquisitivo.

EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodolgicamente se debe estudiar: a) El consumidor y las demandas del Mercado y del Proyecto, actuales y proyectadas. La competencia y las ofertas y las del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas. Comercializacin de producto del Proyecto.
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b)

c)

ESTUDIO DE MERCADO
El enfoque social se Basa en una Lgica Diferente: Se pregunta primero por la naturaleza y la Dimensin Social del Problema, a partir de lo cual se determina la POBLACIN CARENTE que se trata de incrementar en su rbita de DEMANDA.

EL ANLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE PREOCUPA POR CONOCER:


Cuantas personas requieren la satisfaccin de la necesidad.

Con qu tipo de producto (Bien o Servicio)


Dentro de qu restricciones y con qu criterio de distribucin de precios a los usuarios.

EN EL PROCESO DE ANLISIS PARA LA DETEMINACIN DE LA DEMANDA SOCIAL, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE POBLACIONES:

Poblacin de Referencia: Universo o Poblacin Global

Poblacin Objetivo:
Poblacin Carente

Poblacin Objetivo Especfica: Poblacin en capacidad de atender con el Proyecto.


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RELACIN DE POBLACIONES TRATAMIENTO DE LA DEMANDA


POBLACION DE POBLACIN OBJETIVO

REFERENCIA
(POBLACIN GLOBAL)

(PO)

POBLACIN OBJETIVO ESPECFICA (POE) (META DEL PROYECTO)

Poblacin Aplazada

Resto: Poblacin que no exhibe la Necesidad

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO


Recopilar informacin de carcter econmico que repercuta en la composicin del flujo de caja del Proyecto. Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del mercado.

ESTRUCTURA DE ANLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO PROVEEDOR

MERCADO CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANLISIS DE LA OFERTA

ANLISIS DE LA DEMANDA

ANLISIS DE LOS PRECIOS

ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN

MERCADO COMPETIDOR

CONCLUSIONES DEL ANLISIS DEL MERCADO

ESTRUCTURA DEL MERCADO

MERCADO DISTRIBUIDOR

ENTORNO DEL MERCADO


MERCADO EXTERNO VARIABLES MACROECONOMICAS 10

EL MERCADO DEL PROYECTO


a) El Mercado Proveedor:
Insumos Dependencias de otras industrias Costo de los Insumos Mecnica de su disposicin (Bodegaje) Factibilidad de transporte Condiciones de adquisicin.
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EL MERCADO DEL PROYECTO (2)

b) El Mercado Competidor:

Competidor Directo: Competidor Indirecto:

Precios Condiciones Calidad Publicidad Situacin Financiera

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EL MERCADO DEL PROYECTO (3)

c) El Mercado Distribuidor: d) El Mercado Consumidor:

Manejo del Producto Costos Hbitos y motivaciones de compra Segmentacin:


Institucional Individual: sexo, profesin, edad, etc. Hogares

e) El Mercado Externo:

Ingreso Ahorro

Precios Divisas Comercializacin.

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ANLISIS DEL MEDIO:


Inflacin Devaluacin. PIB Aranceles Poltica de importacin y exportacin Tecnologa Estabilidad Poltica.
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ESTRATEGIA COMERCIAL:
Puede centrarse en:
1. El Producto 2. El Precio 3. La Promocin 4. La Distribucin

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ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:


A. B. C. Anlisis Histrico Anlisis de la Situacin Vigente Anlisis de la Situacin Proyectada

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RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES PRIMARIAS

Estn constituidas por el propio usuario o consumidor

FORMAS DE RECOLECCIN: Observacin Directa Experimentacin Contacto directo con el usuario

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RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que renen la informacin escrita que existe sobre el tema


Son las primeras que deben buscarse. Sus costos de bsqueda son bajos. Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular criterio sobre la solucin y contribuyen a la planeacin de la recoleccin de datos de fuentes primarias.

La informacin puede ser: Ajenas a la Empresa Provenientes de la Empresa

CAMARAS SECTORIALES GOBIERNO REVISTAS ESPECIALIZADAS

ESTADISTICAS DE OPERACIN

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LA DEMANDA

POBLACIN OBJETIVO

CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. Export. Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo

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Tareas involucradas

Anlisis con quienes toman decisiones

Entrevistas con expertos

Anlisis de los datos secundarios

Anlisis cualitativo

Contexto ambiental del problema

DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Y DESARROLLO DE UNA PROPUESTA

Paso 1: Definicin del problema Problema de decisin gerencial

Problema de investigacin de mercados

Paso 2: Planteamiento del problema

Estructura objetivo/ terica

Modelo anlitico: Verbal, grfico, matemtico

Preguntas de investigacin

Hiptesis

Caractersticas/ factores que influyen en el diseo de investigacin

Paso 3: Diseo de la investigacin

Tomada de: Investigacin de Mercados un Enfoque Prctico. Naresh K. 20 Malhotra.

TAREAS INVOLUCRADAS
Incluyen: El Anlisis con las personas que toman decisiones. Entrevistas con expertos de la industria. Anlisis de datos secundarios. Investigacin cualitativa. Su propsito es obtener informacin del contexto ambiental y ayudar a definir el problema de investigacin de mercados.

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CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA


Para entender los antecedentes del problema, el investigador deber comprender tanto el proyecto de su cliente como la industria en la cual se desenvolver.

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El investigador deber analizar factores que incluyen la informacin anterior y:


Los pronsticos que ataen a la industria y al proyecto. Los recursos y limitaciones. Los objetivos de quien toma las decisiones. El ambiente legal y econmico y La conducta de los agentes demandantes.

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PASO No.1: DEFINICIN DEL PROBLEMA


DEBE: 1. Permitir al investigador obtener toda la informacin necesaria para aclarar el problema de decisin gerencial.

2. Guiar al equipo de formulacin para avanzar en el Proyecto.

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PASO No. 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el proceso para el desarrollar un planteamiento no se debe perder de vista la meta: los resultados.

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PASO No. 3: DISEO DE LA INVESTIGACIN


Comprende: El diseo de encuestas. Determinacin de la muestra. Preparacin del trabajo de campo.

Metodologa a utilizar en el anlisis de datos.

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Pasos que deben seguirse en la investigacin


Definicin del problema. Identificacin informacin. de necesidades y fuentes de

Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Informe concluyente del anlisis efectuado.
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La investigacin que se realice debe tener las siguientes caractersticas:


La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica. El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no tendencioso.

Los datos recopilados siempre deben ser informacin til.


El objeto de la investigacin siempre debe tener como objetivo final servir como base para tomar decisiones.
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EL MUESTREO ESTADSTICO
MUESTREO Proceso de aprender algo acerca de la poblacin sobre la base de una muestra extrada de ella.

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RAZONES PARA EL MUESTREO


Las poblaciones que se investigan pueden ser infinitas; en tales casos el muestreo es el nico procedimiento posible. El costo de censar una poblacin finita puede ser prohibitivo. Aunque financiera, prctica y fsicamente sea posible observar toda la poblacin el muestreo puede ser an el procedimiento ms eficiente.
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Los resultados obtenidos por el estudio de una muestra pueden ser iguales o an ms precisos que los hallazgos de una cuenta completa de la poblacin. El error de la muestra se halla directamente; la de la poblacin no se sabe de manera cierta.

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BASE TERICA DEL MUESTREO


UNIDAD DE LA DIVERSIDAD Cualquier poblacin tiene propiedades caractersticas y la variacin en sus elementos son claramente limitadas alrededor de un valor central. ALEATORIEDAD
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DISEO DE LA MUESTRA
a)MARCO DE LA POBLACIN MUESTRADA: Definir las unidades elementales de la poblacin.

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MUESTRA:
a) Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias, tales como empresas de una industria, aunque su fin sea observar las propiedades de las unidades elementales, tales como los trabajadores de la industria. Una muestra no es una tajada de la poblacin escogida por comodidad y fcil disponibilidad, sino un microcosmos, que espera sea representativo de la poblacin progenitora. El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener estadsticas de muestra, sino hacer inferencias sobre la poblacin
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b)

c)

TIPOS DE MUESTREO
MUESTREO AL AZAR
Las probabilidades de eleccin son conocidas El error de muestreo puede medirse y controlarse.

MUESTRAS POR JUICIO


Diseadas por experto No puede conocerse el error muestral.

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ERROR DE MUESTREO
La diferencia entre el resultado de la muestra y del censo cuando se obtiene ambos resultados

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PRECISIN: Error estndar medido de la Estadstica. Es la medicin del error EXACTITUD: Es la meta de una encuesta EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados deseados son obtenidos al costo ms bajo posible.

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DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA: (MEDIAS) (ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisin. Esta es la diferencia mxima aceptable (D) entre la media de la muestra y la media de la poblacin.

2. Especificar el nivel de confianza. general vara entre 95% y 99%.

Por lo

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1.

Determinar el valor Z asociado con el confianza (Mediante tablas de la Curva Para un nivel de confianza de 95% Para un nivel de confianza de 99%

nivel de Normal). z = 1.96 z = 2.58

2.

Determinar la desviacin estndar de la poblacin. Puede conocerse de fuentes secundarias o estimarse mediante una prueba piloto o a juicio del investigador en el tema. Aplicar la formula: =
2

3.

z2

D2
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DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA: (PROPORCIONES) (ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. 2. 3. 4. 5.

Especificar el nivel de precisin. Especificar el nivel de confianza. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza escogido. Estimar la proporcin de la poblacin . Determinar el tamao de la muestra mediante la formula para el error estndar de la proporcin: = (1- ) z2 D2
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NECESIDAD DE PRONOSTICAR
El ser humano posee un conocimiento nico e inforamacin interior que no estn disponibles en los mtodos cuntitativos. Sin embargo, de manera sorprendente, estudios empiricos y esxperimentos de laboratorio han demostrado que sus pronsticos no son ms precisos que los de los mtodos cuantitativos.

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El ser humano tiende a ser optimista y subestimar la incertidumbre del futuro. Adems el costo del pronstico con mtodos de juicio es a menudo considerablemente ms alto que cuando se utilizan mtodos cuantitativos.

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PASOS A SEGUIR EN EL PRONSTICO Recopilacin de datos Condensacin de datos Construccin del modelo Extrapolacin del modelo

ES EL PRONSTICO EN SI
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Se puede mejorar la utilidad de los pronsticos

si los administradores adoptan una actitud ms realistas. No se debe ver al proceso como un suistituto de la profeca, sino como la mejor forma de identificar y extrapolar patrones o reclamaciones establecidos con el fin de pronsticar.

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PAQUETES DE COMPUTO PARA PRONSTICO


MINITAB

STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS)


STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) *

FORECATS PLUS
HOJA DE CALCULO DE EXCEL.

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TCNICAS DE PROYECCIN DEL MERCADO


a) Mtodos Subjetivos:
Opinin de expertos Encuestas

b)

Mtodos Causales:

Regresin Economtrico Insumo Producto (Coeficientes Tcnicos) Encuestas

c)

Series de Tiempo:

Tendencia Factor Cclico Fluctuaciones Estacionales Variaciones no sistemticas.

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SELECCIN DEL MTODO DE PRONSTICO


La consideracin que se impone en la seleccin de un mtodo de pronstico es la de que los resultados deben facilitar el proceso de toma de decisiones de quien formula un proyecto.
El mtodo elegido deber producir datos precisos y comprensibles, de modo que pueda ayudar a producir mejores decisiones.

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Los Los Los Los

datos datos datos datos

deben deben deben deben

ser ser ser ser

Confiables y Precisos Pertinentes Consistentes Peridicos


Primera consideracin bsica para la generacin de un pronstico

Comportamiento de las variables de inters

Exploracin de Patrones
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SEGUNDO FACTOR CLAVE PARA LA GENERACIN DE UN PRONSTICO

SELECCIN DE UNA TCNICA DE PRONSTICO

CUALITATIVAS

CUANTITATIVAS

Se basan en el juicio humano y en la intuicin:


Mtodo Delphi Curvas de Crecimiento Escritura de Escenarios Grupos de Enfoque

Se utilizan cuando existen suficientes datos histricos y cuando se juzga que estos datos son representativos de un Futuro desconocido

Son importantes en el Esquema General de Pronsticos

Se apoyan en la suposicin de que el pasado puede extenderse al futuro de manera significativa para proporcionar pronsticos precisos. 49

TCNICAS DE PRONSTICO CUANTITATIVAS


(CAUSALES)

ESTADSTICAS
Se enfocan completamente en Patrones, Cambios en los patrones y perturbaciones por influencia aleatorias: Promedios Mviles Atenuacin exponencial Descomposicin de series de tiempo y proyecciones de tendencia Metodologa Box-Jenkins

DETERMINISTICAS
Comprende la identificacin y determinacin de relaciones entre la variable por pronosticar y otras variables de influencia:
Regresin Regresin Mltiple Indicadores Bsicos Modelos Economtricos

1.

2.

Emplean dos enfoques: Supone que los datos se pueden descomponer en componentes como Tendencia, Ciclo, Estacionalidad e Irregularidad. Modelos economtricos de series de tiempo y de Box-Jenkins

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SELECCIN DE UNA TCNICA DE PRONSTICO Por qu se requiere un pronstico? Quin utilizar el pronstico? Cules son las caractersticas de los datos disponibles? Qu espacio de tiempo se pronosticar? Cules son los requerimientos mnimos de datos? Cul es la precisin deseada? Cul ser el costo del pronstico?

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GUA PARA LA SELECCIN DE UNA TCNICA DE PRONSTICO

1. Tcnica de pronostico para Datos Estacionarios


Cuyo valor promedio no vara en el tiempo

Se utilizan cuando: Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos

Mtodo de Promedios Mviles Atenucin Exponencial Box-Jenkins


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2.

Tcnica de pronstico para Datos con una Tendencia


La serie contiene un componente de largo plazo que representa el crecimiento o declinacin de las variables de inters.

Se utilizan cuando: Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnologa conducen a cambios. El incremento en la poblacin provoca un incremento en la demanda de bienes y servicios Aumenta la aceptacin en el mercado.

Promedio mvil lineal Atenuacin Exponencial Regresin Simple Modelo de Gompertz Modelos Exponenciales Curvas de Crecimiento

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3.

Tcnica de pronstico para Datos con Estacionalidad


Series con patrn de cambio que se repite a s mismo ao tras ao.

Se utilizan cuando: El clima influye en la variable de inters. El perodo influye en la variable de inters.

Regresin Mltiple de series de tiempo Mtodos Box-Jenkins Descompocisin Clsica Atenucin Exponencial

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4.

Tcnica de pronstico para Series Cclicas

Patrones de fluctuacin de onda alrededor de la Tendencia.


Se utilizan cuando: El ciclo del negocio influye sobre la variable de inters Se presentan cambios en la poblacin Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto

Descomposicin Clsica Indicadores Econmicos Modelos Economtricos Regresin Mltiple Mtodos de Box-Jenkins

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5. Tcnicas de pronstico de acuerdo con el Horizonte del Proyeccin


Para corto, mediano y largo plazo Modelos de regresin

Para corto y mediano plazo Promedios Mviles

Tendencia Box-Jenkins Modelos Economtricos


Para Horizontes Mayores Mtodos Cualitativos

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