ESTRATGIA EMPRESARIAL

Conceito de Estratgia
ADMINISTRAO
UFMS
2014
Qual o papel da
estratgia em uma
organizao?
Aproveitar novas
oportunidades
Superar problemas
importantes
ESTRATGIA EMPRESARIAL 2
ESTRATGIA EMPRESARIAL 3
PARTE 1 - Apresentando a Estratgia
PARTE 2 - O Ambiente
PARTE 3 - Capacidade Estratgica
PARTE 4 - Propsito Estratgico
PARTE 5 - Cultura e Estratgia
PARTE 6 - Estratgia em Nvel de Negcios
PARTE 7 - Direes Estratgicas e Estratgia em Nvel Corporativo
PARTE 8 - Estratgia Internacional
PARTE 9 - Mtodos e Avaliao da Estratgia
PARTE 10 - A Estratgia em Ao
SUMRIO
Palavra-chave (apresentao da turma)
OBJETIVO
TOMADA DE DECISO
ESTRATGIAS FUNCIONAIS (IMPLEMENTAO)
INSTRUMENTAL (SISTEMATIZAO)
PLANEJAMENTO



ESTRATGIA EMPRESARIAL 4
Estratgia???
Negcio Atual
Tendncias
Deciso
Concorrncia
Produtos e servios
Ansoff:
- o negcio em que estamos
- as tendncias que ocorrem
- decises
- nicho competitivo
- caractersticas do portflio
Futuro
Deciso
Resultados
Programao
Mintzberg:
- uma forma de pensar o futuro, integrada
no processo decisrio
- um procedimento formalizado e
articulador de resultados
- uma programao de trabalho
Palavras Chave Autor
Definies de estratgia, segundo diversos autores.
MAXIMIANO /TGA Fig. 15.1
Vantagens da empresa em relao aos
desafios do ambiente
Adaptao da empresa ao ambiente
Hampton: Plano que
relaciona as vantagens da
empresa com os desafios do
ambiente. O desafio da
estratgia ADAPTAR a org.
com sucesso ao ambiente.
Metas e objetivos de longo prazo
Cursos de ao
Alocao de recursos
Chandler: Processo de
estabelecer metas e objetivos
de LP para a empresa e adotar
cursos de ao e alocar
recursos para atingi-los.
Seleo de oportunidade
Produtos e servios
Investimento de recursos
Objetivos
Pascale: Processo de
selecionar oportunidades,
definidas em termos de
encomendas a serem
oferecidas e, ao mesmo
tempo, tomar decises sobre
investim. de recursos com a
finalidade de atingir objetivos.
Autor Palavras Chave
Definies de estratgia, segundo diversos autores.
MAXIMIANO /TGA Fig. 15.1
A denlo de um LAnC
uL CuL88A,
o desenho de campanhas lndlvlduals, e denLro desLas, o enga[amenLo de baLalhas
especlcas.
Estratgia ...
A denlo de um LAnC
uL CuL88A,
o desenho de campanhas lndlvlduals, e denLro desLas, o enga[amenLo de baLalhas
especlcas.
STRATEGIA
comando do general
a arte de comandar o exrcito
Estratgia ...
Estratagemas:
Ardil utilizado para burlar o
Inimigo.
- astcia, manha, sutileza...
Estratgia ...
Estratagemas:
Ardil utilizado para burlar o
Inimigo.
- astcia, manha, sutileza...
...quando no se tem superioridade absoluta, deve-
se produzir superioridade relativa, por meio do uso
habilidoso dos recursos disponveis.
(Clauseweitz)
Estratgia ...
Estratgia ...
ICN1L: A Lstratg|a, essa desconhec|da. nausen, 1978
NA LINGUAGLM CLkACICNAL DCS MILI1AkLS:
LU1A
kkIS
CLI1ICA
GULkkA
LS1kA1LGIA CAMANnA
1LCNICA
CCM8A1L
11ICA
8A1ALnA
Estratgia ...
ICN1L: A Lstratg|a, essa desconhec|da. nausen, 1978
NA LINGUAGLM ADMINIS1kA1IVA:
kkIS
A1IVIDADL
DIkL1kI2
CLI1ICA
LANC LS1kA1LGIA
kCIL1C
1LCNICA
kCGkAMA
11ICA
A C8lCLM uA LS18A1LClA
Crlgem anuga e enconLrada no campo mlllLar.
"#$%#&'() = a arLe do general.
A ArLe da Cuerra" de Sun 1zu (seculo vl a.C.):
L posslvel evlLar a guerra desenvolvendo uma esLraLegla correLa anLes de comear
a baLalha.
ara Culnn, esLraLegla e:
"o padro ou plano que lnLegra as prlnclpals meLas, pollucas e sequncla de aes de uma
organlzao em um Lodo coerenLe. uma esLraLegla bem formulada a[uda a ordenar e alocar
os recursos de uma organlzao para uma posLura slngular e vlvel, com base em suas
compeLnclas e declnclas lnLernas relauvas, mudanas no melo amblenLe
anLeclpadas e provldnclas conungenLes reallzadas por oponenLes lnLellgenLes".



14 ESTRATGIA PARA CORPORAES E EMPRESAS: TEORIAS ATUAIS E APLICAES
A deLermlnao dos ob[euvos de longo-prazo, a adoo
dos cursos de ao e alocao de recursos escassos para
aungl-lo.
(*+%,-.&$/ 01234


A formulao de mlsses, ob[euvos, propslLos e das
pollucas que vlsam aungl-los.
("#&5,&$ & 65,&$/ 01774
Estratgia ...
C que Lstratg|a?
Amb|ente
atua|
Amb|ente
futuro
onto de
parnda
Cb[envos
Lstratg|cos
(V|so)
Lstratg|a n
Lstratg|a 2
Lstratg|a 1
Cs planos unlcados e compreenslvos desenhados para
garanur que os ob[euvos bslcos da rma se[am
aungldos.
(8.9&:;/ 01<=4



Um padro em um fluxo de aes
e decises.
(Mintzberg e McHugh, 1985)
Estratgia ...
ESTRATGIA DIREO
Sem estratgias
Sem alinhamento
Com estratgias
Com alinhamento
C que Lstratg|a?
8egras e dlreLrlzes bslcas para a Lomada de declso, que
orlenLam o processo de desenvolvlmenLo de uma
organlzao.

(>,)(?/ 01<=4



Estratgia ...
A arLe de crlar valor.
@A($B%,, & C%BD$&E/ 011F4


8evoluo.
@G%BB&. / 01124
Um conjunto de compromissos integrados com o
objetivos de explorar competncias essenciais e obter
vantagens competitivas.
(Hitt, Ireland, Hoskisson, 2001)

Teoria (da empresa) de como
obter vantagens
competitivas.
(Barney e Hesterly, 2007)




Estratgia ...
A LS18A1LClA 8LALMLn1L lMC81A?
NC n UM LIVkC UL CCN1LNnA CS kLCLI1CS
DA LS1kA1LGIA.
A LS1kA1LGIA L UMA k1ICA IMLkILI1A L CCN1LS1VLL.
SL A LSSLNCIA DA LS1kA1LGIA LS1IVLSSL DISCNIVLL LM
UM LIVkC, CS CCNCCkkLN1LS 1AM8LM C CCMkAkIAM.
21 ESTRATGIA PARA CORPORAES E EMPRESAS: TEORIAS ATUAIS E APLICAES
A esLraLegla e amplamenLe dlvulgada lnLernamenLe na organlzao e a Lodos os
publlcos lnLeressados.
A esLraLegla e gerada medlanLe a adoo de um processo paruclpauvo.
C processo esLraLeglco e dellneado para consLrulr um amplo consenso em Lorno
dos cursos de ao pro[eLados.
A esLraLegla e baseada no esLabeleclmenLo de um processo formal conLendo Lodas
as especlcaes das esLraLeglas corporauva, de negclos e funclonal.
A esLraLegla e baseada na negoclao enLre Lodas as pessoas-chave da
organlzao.
A esLraLegla reeLe o padro de aes das declses do passado.
A esLraLegla e prlnclpalmenLe um lnsLrumenLo de mudana que dellnela novos
cursos de ao.
22 ESTRATGIA PARA CORPORAES E EMPRESAS: TEORIAS ATUAIS E APLICAES
A18l8u1CS A8A A uLllnlC uC 8CCLSSC uL
lC8MAC uA LS18A1LClA uA C8CAnlZAC
H(,#&: PAx, A. C., MA!Lul, n. S. "#$%#&'I %,- #+& "#$%#&'I H($B%J(, K$(:&)).
Sloan School of ManagemenL. M.l.1. Mass. P., 1986.
CASO YAHOO!
Em novembro de 2006, Brad Garlinghouse, gerente do
Yahoo!, enviou um memorando que era um desafio direto ao
modelo clssico de gerenciamento da gigantesca empresa
de Internet. Apelidado pela mdia de Manifesto da Pasta de
Amendoim, o memorando de Garlinghouse acusava a
liderana do Yahoo! de falta de orientao estratgica. O
crescimento era lento, o Google havia ultrapassado o
Yahoo! em receitas de publicidade on-line e o preo das
aes da empresa haviam cado para aproximadamente um
tero do valor desde o incio do ano. De acordo com
Garl i nghouse, o Yahoo est ava espal hado mui t o
superficialmente, assim como a pasta de amendoim numa
fatia de po. Era hora de uma mudana na estratgia.
ESTRATGIA EMPRESARIAL 23
EXERCCIO: pag. 26 e 27
Discutir o caso Yahoo! em grupo (30 minutos)
Responder s questes propostas (30 minutos)
Que rumos tomaram a estratgia do Yahho!, deliberada em
2006/2007?
Apresentar sala suas respostas (30 minutos)


ESTRATGIA EMPRESARIAL 24
Prxima aula:
ESTRATGIA EMPRESARIAL 25

As decises estratgicas dizem respeito a:

! Orientao de longo prazo de uma organizao
! Alcance das atividades de uma organizao
! Obteno de vantagens sobre os concorrentes
! Estabelecimento de mudanas no ambiente de negcios
! Desenvolvimento de recursos e competncias (capacidades)
! Valores e expectativas dos stakeholders

Desse modo, as decises estratgicas devem:

! Ser de natureza complexa
! Ser tomadas em situaes de incerteza
! Afetar decises operacionais
! Exigir uma abordagem integrada (dentro e fora da organizao)
! Envolver mudanas importantes

FIGURA 1.1 Decises estratgicas.

CASO YAHOO!
A Orientao de longo prazo. A estratgia no Yahoo! envolvia decises de
longo prazo quanto ao tipo de companhia desejada, e realizar tais decises
demandaria muito tempo.
O alcance das atividades da organizao. A organizao estava espalhada
muito superficialmente sobre muitas atividades distintas.
Vantagem da organizao sobre seus concorrentes. O problema do Yahoo!
era perder sua vantagem para empresas que cresciam rapidamente, como o
Google.
Adaptao estratgica ao ambiente de negcios. As organizaes
necessitam de posicionamento apropriado em seu ambiente (nichos,
aquisies). O Yahoo! estava tentando obter xito numa quantidade
excessiva de ambientes.
Recursos e competncias da organizao. O Yahoo! afirma ser uma
marca que sinnimo de Internet, o que, teoricamente, confere empresa
uma clara vantagem naquele ambiente.
ESTRATGIA EMPRESARIAL 26
CASO YAHOO!
Os valores e expectativas de atores poderosos dentro e em torno da
organizao. No Yahoo! os gerentes seniores podem ter buscado o
crescimento em direes demais, relutando em considerar a si mesmos
como responsveis. Mas gerentes de nveis mais baixos, funcionrios
comuns, fornecedores, clientes e usurios da Internet tambm participam do
futuro do Yahoo!. As crenas e os valores destes investidores tero influncia
maior ou menor no desenvolvimento da estratgia de uma organizao, de
acordo com o poder de cada um deles.
Estratgia a orientao e o alcance de uma organizao a longo
prazo, que conquista vantagens num ambiente inconstante por meio da
configurao de recursos e competncias com o intuito de atender s
expectativas dos stakeholders.

ESTRATGIA EMPRESARIAL 27
28 ESTRATGIA PARA CORPORAES E EMPRESAS: TEORIAS ATUAIS E APLICAES
nlvLlS uA LS18A1LClA nA C8CAnlZAC
ADMINIS1kAC
SULkICk
ADMINIS1kAC
SULkICk L
IN1LkMLDIkIA
AL1A L MLDIA
GLkLNCIA
NIVLL
CkGANI2ACICNAL
DIMLNSLS DAS
LS1kA1LGIAS DL GLS1C
LS1kA1LGIA CCkCkA1IVA
CkLSCIMLN1C LS1A8ILIDADL kLVLkSC
LS1kA1LGIA DL NLGCCICS
ADA1A1IVAS CCML1I1IVAS
LS1kA1LGIA IUNCICNAL
Mk1 IIN. kn CLk. CU1kAS
ABRANGNCIA DA ESTRATGIA

Estratgia
Corporativa
Estratgia de um
ramo de negcio
Estratgia
funcional
Estratgia
operativa
Abrange todos os
negcios da
empresa
Abrange um tipo de
negcio
Abrange as funes
de um negcio
Abrange as
atividades do dia-a-
dia.
unluAuLS LS18A1LClCAS uL nLCCClCS (uLns)
"LMA N 9B% 9,5-%-& ($'%,5E%:5(,%. O9& -&P& #&$ 9B% &)#$%#N'5%
-& ,&'Q:5() -&R,5-% & 9B '&)#($ :(B $&)S(,)%T5.5-%-& -& P&,-%)
& .9:$(." (Aaker).
ossuem caracLerlsucas prprlas e lndependncla para
negoclao, aprovelLamenLo das oporLunldades que o amblenLe
oferece e elaborao dos seus planos esLraLeglcos.
30 ESTRATGIA PARA CORPORAES E EMPRESAS: TEORIAS ATUAIS E APLICAES
Estratgia em nvel corporativo diz respeito ao propsito e ao alcance total de
uma organizao e a como o valor ser agregado s diferentes divises
(unidades de negcios) da organizao.
Yahoo!: a deciso de vender algum dos negcios

Estratgia em nvel de negcios refere-se a como competir de forma bem-
sucedida num mercado especfico.
As unidades estratgicas de negcios do Yahoo! incluem negcios como o Yahoo!
Photos e o Yahoo! Music.

Estratgias operacionais como as divises que compem uma organizao
realmente executam as estratgias em nvel corporativo e de negcios em
termos de recursos, processos e pessoal.
Yahoo!: H designers de pginas da web em todos os seu ramos de negcios, para
os quais h estratgias operacionais adequadas em termos de design, layout e
renovao.



ESTRATGIA EMPRESARIAL 31
nlvLlS uA LS18A1LClA nA C8CAnlZAC
Misso: Um propsito dominante alinhado aos valores ou s expectativas dos
stakeholders. L a nalldade ou a razo de ser da empresa.
Viso ou plano estratgico: Estgio futuro, aspirao que a organizao
deseja.
Meta: Declarao geral de um alvo ou objetivo.
Objetivo:A quantificao (se possvel) ou uma declarao mais especfica
sobre a meta
Capacidade estratgica: Recursos, atividades e processos. Alguns sero
exclusivos e daro vantagens competitivas.
Estratgias: Orientaes de longo prazo.
Modelo de negcios: O modo como produtos, servios e informaes fluem
entre as partes participantes.
Controle: A monitorao das etapas de ao para: avaliar a eficincia de
estratgias e aes modificar estratgias e/ou aes,
se necessrio

ESTRATGIA EMPRESARIAL 32
FIGURA 1.2 O vocabulrio de estratgia.

C8!L1lvCS L ML1AS
Cb[euvos so os alvos gerals e amplos a serem
alcanados num perlodo mals longo de Lempo.
MeLas se referem ao que deve ser reallzado em
Lermos especlcos e mensurvels num perlodo
de Lempo esLabelecldo.
33 ESTRATGIA PARA CORPORAES E EMPRESAS: TEORIAS ATUAIS E APLICAES
Misso: Conservar-se saudvel e em boa forma fsica.
Viso ou plano estratgico: Correr a Maratona de NYC 2015.
Meta: Perder peso e tonificar os msculos.
Objetivo: Perder 5 kg at 1o de setembro e correr a maratona no prximo ano.
Capacidade estratgica: Proximidade de uma academia, uma dieta bem-
sucedida.
Estratgias: Exercitar-se regularmente, competir maratonas semelhantes,
manter uma dieta adequada.
Modelo de negcios: Associar-se com uma rede de colaboradores (participar
de um grupo de corridas).
Controle: Controlar o peso corporal, os quilmetros e o tempo da corrida; se o
progresso for satisfatrio, evitar outra ao; se no for, pensar em outras
estratgias e aes.

ESTRATGIA EMPRESARIAL 34
Exemplo Pessoal

"U$'%,5E%$ %) 5,V($B%WX&) -( B9,-( #(-( & #($,YZ.%)
%:&))DP&5) & [#&5) &B :%$Y#&$ 9,5P&$)%.."
35
Conectar-se ajudar as pessoas a se sentirem prximas do que mais importante
para elas. Em qualquer lugar ou momento, a Nokia acredita na comunicao, no
compartilhamento e no incrvel potencial de conectar os 2 bilhes de pessoas que
j o fazem com os 4 bilhes que ainda esto de fora.
Misso
Desenvolver, difundir e socializar o conhecimento por meio do
ensino, da pesquisa, da extenso e da prestao de servios e
promover a formao integral e permanente dos cidados,
preparando-os para que possam intervir e atuar com dinamismo
no processo de desenvolvimento local, regional, nacional e
internacional.

Viso
Ser reconhecida por sua dinamicidade e qualidade na prestao
de servios educacionais do ensino superior, pelo desejo de
ultrapassar padres consagrados como excelentes e pela
expanso e aperfeioamento do capital intelectual da sociedade.
CONCEITO DE GESTO
ESTRATGICA
Acompanhamento e
Avaliao da Estratgia
Implementao da
Estratgia

Planejamento Estratgico
Administrao estratgica a disciplina que trata do planejamento,
implementao, execuo e controle (acompanhamento e avaliao) da
estratgia.
MAXIMIANO /TGA Fig. 15.3
H(,#&: AdapLao de LuSSlL8, 8., 8LlS A. C. l., lL88Ll8A A. A. H9,-%B&,#()
-& %-B5,5)#$%W\(. So aulo: Cengage Learnlng, 2010.
41 ESTRATGIA PARA CORPORAES E EMPRESAS: TEORIAS ATUAIS E APLICAES
AuMlnlS18AC LS18A1LClCA
uLllnlC uA
MlSSC
LS1A8LLLClMLn1C
uCS C8!L1lvCS
L ML1AS
lMLLMLn1AC L
CCn18CLL uAS
LS18A1LClAS
uLSLnvCLvlMLn1C
uAS LS18A1LClAS
CC8C8A1lvA
lunClCnAL
uL nLCCClCS
AM8ILN1L DA
CkGANI2AC
Planejamento estratgico o processo contnuo de,
sistematicamente e com o maior conhecimento possvel do futuro
contido, tomar decises atuais que envolvem riscos; organizar
sistematicamente as atividades necessrias execuo dessas
decises e, atravs de uma retroalimentao organizada e
sistemtica, medir o resultado dessas decises em confronto com
as expectativas alimentadas.

Peter Drucker Introduo administrao
Estratgia quando voc est sem munio,
mas continua atirando para que o inimigo no saiba.
General San Martin
ORIENTAES FIXAS
Quem somos?
As orientaes fixas constituem a filosofia da empresa e determinam
sua identidade. Atravs delas, a empresa obtm a harmonia de sua
equipe e a convergncia das decises e aes.
ANLISE DE CENRIO
Onde estamos?
preciso compreender a situao
atual no cenrio externo e no cenrio
interno, para que se possa definir de
forma precisa os objetivos e metas.







ORIENTAES ESTRATGICAS
Para onde vamos?
Compreendida a filosofia da empresa, e avaliado o cenrio onde est
inserida, pode-se determinar com assertividade os objetivos quantitativos
da organizao e as mtricas que permitiro monitor-los.
Exemplo de Metodologia (Planejamento):





Slide: Prof. Daniel de Carvalho Luz

FORAS

FRAQUEZAS

OPORTUNI-
DADES

AMEAAS
ANLISE DE CENRIO
ORIENTAES FILOSFICAS

NEGCIO

MISSO

PRINCPIOS






ORIENTAES ESTRATGICAS


VISO

OBJETIVOS E
MTRICAS
PLANOS
DE AO
DIRETRIZES
E POLTICAS

STAKEHOLDER
Slide: Prof. Daniel de Carvalho Luz
Exemplo de Metodologia (Planejamento):





AnLlSL uC AM8lLn1L
ClnCC lC8AS uL C81L8 AnLlSL SWC1
45 ESTRATGIA PARA CORPORAES E EMPRESAS: TEORIAS ATUAIS E APLICAES
ICkAS IkAUL2AS
AMLAAS
CCk1UNI-
DADLS
L
k
1
L
k
N
C




I
N
1
L
k
N
C

oder de
barganha dos
fornecedores
oder de
barganha dos
c||entes
Ameaa
de produtos
subsntutos
Ameaa
de novos
entrantes
k|va||dade
entre
concorrentes
H(,#&: C81L8, M. ]%,#%'&B :(BS&JJP%. 8lo de !anelro: Campus, 1989.
Exemplo de Metodologia (Planejamento):





Gesto estratgica inclui a compreenso da posio estratgica da organizao,
as escolhas estratgicas para o futuro e o gerenciamento da estratgia em ao.
Posio estratgica significa identificar o impacto causado pelo ambiente externo,
pela capacidade estratgica de uma organizao e pelas expectativas e influncias
dos stakeholders na estratgia.
A
Posio
Estratgica
Ambiente
Cultura
Propsito Capacidade
Escolhas
Estratgias
Nvel de
negcios
Inovao
Internacional
Nvel
corporativo
Avaliao
Escolhas estratgicas envolvem os fundamentos bsicos da estratgia futura
para unidades de negcio e nveis corporativos, bem como as opes para
aperfeioamento de estratgias em termos de direes e de mtodos de
desenvolvimento.
Estratgia
em Ao
Estrutura

Gesto
da
mudana
estratgic
a


Processos
organizacionais

Estratgia em ao significa assegurar que as estratgias escolhidas sejam de
fato colocadas em prtica.
Resumo de aprendizagem: CONCEITO DE ESTRATGIA
" Estratgia a orientao e o alcance de uma organizao
a longo prazo
" As decises estratgicas so tomadas de acordo com os
nveis de uma organizao
" Posio estratgica, escolhas estratgicas e estratgia em
ao so os principais elementos da gesto estratgica
ensando no Iuturo
kLSLN1L IU1UkC
Cuem so nossos CllenLes?
Cuem sero nossos CllenLes?
Como conqulsLamos nossos
CllenLes ho[e?
Como conqulsLaremos no
fuLuro?
Cuem so nossos
concorrenLes?
Cuem sero nossos
concorrenLes?
Cual e nossa vanLagem
compeuuva?
Cual ser nossa vanLagem
compeuuva?
Como obLemos nosso lucro? Como obLeremos no fuLuro?
C que nos Lorna unlcos?
C que nos Lornar unlcos no
fuLuro?
Lxerc|c|o: prx|ma au|a
LLk:
1extos 1 e 3
Voc pode sonhar,
criar,desenhar e
construir o lugar mais
maravilhoso do mundo, mas
necessrio ter pessoas para
transformar o sonho em realidade.

(Walt Disney)