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Ingeniera Industrial

Unidad III

ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACIN Y SEGMENTACIN

El marketing se est convirtiendo en una batalla basada ms en la informacin que en el poder de ventas No compare participacin de mercado. Averige cmo ganrsela.
Philip Kotler

Mercadotecnia Unidad III

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ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACIN Y SEGMENTACIN


3.1 Concepto, objetivos y limitaciones de la investigacin de mercados La Investigacin de Mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado.

Objetivos de la investigacin de mercados La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. Los objetivos bsicos se pueden dividir en tres: * Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio. * Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el sistema adecuado a seguir. * Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

Importancia de la investigacin de mercados La Investigacin de Mercados surge como una herramienta de salvacin para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigacin de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. Es fundamental conocer esta tcnica auxiliar de mercadotecnia, as como su procedimiento y adecuada aplicacin, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigacin se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de informacin que permite tomar decisiones sobre bases reales.

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Ingeniera Industrial Limitantes de la investigacin de mercados La investigacin de mercados se enfrenta a una serie de limitaciones que, de no manejarse apropiadamente, no le permitirn alcanzar su objetivo. A continuacin se describen las limitantes ms frecuentes y que en cierto momento afectan la eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y veraces de la investigacin a realizar: a. b. c. d. e. f. g. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigacin de mercados. Su alto costo de aplicacin. La diferencia existente entre la concepcin del estudio y su ejecucin. La falta de personal especializado para su ejecucin. El tiempo que se lleva una investigacin. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos. La dificultad para obtener resultados 100% confiables debidos a la falta de cooperacin tanto de factores internos como externos.

La investigacin de mercados se puede hacer de dos maneras: * Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigacin de mercados. * Mediante las agencias que se dedican especficamente a eso.

3.2 Tipos de investigacin de mercados: 1. Investigacin Exploratoria: es una investigacin inicial conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema ambiguo. Por ejemplo se conoce el problema general pero se requiere comprender mejor las dimensiones del problema. No pretende dar evidencia concluyente que determine el curso de accin particular, para eso es necesario otra investigacin. **Problemas ambiguos nuestras ventas han bajado y no sabemos por qu? se interesar la gente en la idea de un nuevo producto? 2. Investigacin Descriptiva: es una investigacin consiste en describir las caractersticas de una poblacin. Saber de quienes compran un producto, el tamao del mercado, identificar caractersticas de la competencia. **Conciencia del problema qu tipo de gente compra nuestros productos? qu caractersticas de nuestro producto prefieren los consumidores? 3. Investigacin Causal: es una investigacin conducida a identificar las relaciones causa y efecto entre variables. Los dos tipos anteriores preceden a esta investigacin. Aqu los investigadores tienen una expectativa sobre la relacin que se explicar, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad, etc. Variacin Concomitante: es la manera en la que dos fenmenos o eventos varan juntos (publicidad y ventas). Cuando no existe relacin entre variables no existe relacin causal. **Problema definido con claridad realizarn compras nuestros clientes con el nuevo empaque del producto? cul de las dos campaas publicitarias es ms efectiva?
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Ingeniera Industrial 3.3 Proceso de la Investigacin de Mercados

Se define el objetivo

Se realiza el anlisis de la situacin

Se realiza una investigacin informal

Hacen falta ms estudios? S Planear y realizar una investigacin

No

Concluir el proyecto y presentar los resultados

Analizar los datos y presentar los resultados

Hacer seguimiento

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Ingeniera Industrial PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Definicin del objetivo Los investigadores deben de tener una idea clara de lo que tratan de averiguar: el objetivo del proyecto. Generalmente el objetivo es resolver un problema, aunque no siempre es as. Muchas veces es ms bien definir el problema, otras se desea simplemente determinar si existe en realidad un problema.

Realizacin de un anlisis de la situacin En esta etapa los investigadores procuran hacerse una idea de la situacin que rodea al problema. Analizan la compaa, su mercado, su competencia y la industria en general. El anlisis de la situacin es una investigacin de los hechos que sirve para una formulacin ms rigurosa del problema. Consiste en recabar informacin sobre la compaa y su ambiente empresarial mediante investigacin documental y entrevistas exhaustivas a los funcionarios de la compaa. En el anlisis de la situacin, los investigadores tratan de mejorar la definicin del problema y formular hiptesis para someterlas a prueba. Una hiptesis es una suposicin tentativa que, en caso de comprobarse, identificar una posible solucin. Ejemplos de hiptesis verificables: Hay suficiente demanda para sostener otra marca nacional de un refresco. Los clientes prefieren comprar computadoras caseras en tiendas especializadas que en tiendas de departamentos.

Realizacin de una investigacin informal Una vez que se tiene una idea general del problema, los investigadores podrn recabar algunos datos primarios del mercado. La investigacin informal consiste en recopilar la informacin disponible de personas de la empresa y de personas ajenas a ella: intermediarios, competidores, agencias publicitarias y clientes; con el objeto de conocer sus opiniones acerca de los productos o servicios investigados y las condiciones en que se encuentran. La investigacin informal constituye un paso de suma importancia en el proyecto, porque determina si se requiere de un estudio posterior o no. A menudo pueden tomarse decisiones con la informacin recabada en la investigacin informal.

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Ingeniera Industrial Planeacin y realizacin de una investigacin formal Si el proyecto justifica una investigacin prolongada, habr que determinar qu informacin adicional se requiere y cmo conseguirla. En la investigacin pueden emplearse datos primarios, secundarios o de ambos tipos. Los datos primarios son aquellos que se recopilan nicamente para el proyecto en cuestin. Se obtienen mediante tres mtodos: la encuesta, observacin y la experimentacin. Los datos secundarios son aquellos que estn disponibles y que ya fueron recopilados con alguna otra finalidad. Sus principales fuentes de datos son: Bibliotecas, gobierno, asociaciones comerciales, profesionales e industriales, empresas privadas, medios publicitarios, organizaciones universitarias de investigacin, etc. Cuando los investigadores acuden al supermercado para ver si el pblico usa listas de compras, decimos que estn recabando datos primarios. En cambio, son datos secundarios las estadsticas sobre el ingreso familiar tomadas de los censos de poblacin recopiladas por el gobierno. Uno de los errores ms graves de los investigadores consiste en obtener los datos primarios antes de agotar la informacin disponible en las fuentes secundarias. Generalmente sta puede obtenerse ms rpidamente y a un costo menor que los datos primarios.

Anlisis de datos y presentacin del informe El valor de una investigacin depende de los resultados. El anlisis y la interpretacin de los datos son elementos fundamentales de cualquier proyecto. El producto final de la investigacin son las conclusiones y recomendaciones del que la realiza. La mayor parte de los proyectos requieren un informe por escrito, a menudo acompaado de una presentacin oral ante los directivos.

Realizacin del seguimiento Los investigadores deberan darle seguimiento a sus estudios para averiguar si se atendieron sus recomendaciones. Si no se realiza el seguimiento, el investigador no sabr si el proyecto cumpli con sus objetivos y satisfizo las necesidades de la gerencia o bien no correspondi a las expectativas; en uno y otro caso no dispondr de una importante fuente de informacin para mejorar la investigacin en el futuro.

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Ingeniera Industrial 3.4 Mtodos para recabar informacin Para conseguir la informacin se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios son informacin existente y disponible que se ha conseguido para otro propsito, como: bases de datos, entidades de gobierno, libros, diarios, publicaciones, etc. los primarios son los que se recaban para el propsito del momento. Es decir, son las que brindan informacin de primera mano para la investigacin actual; ejemplos de fuentes primarias: consumidores, clientes, trabajadores de la empresa, registros de la empresa, etc. Consecucin de datos secundarios Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios: FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS Estados financieros de la firma, soportes contables FUENTES INTERNAS como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigacin Dependen de cada pas, por lo general hay PUBLICACIONES departamentos especializados en cada gobierno para GUBERNAMENTALES llevar estadsticas de los diferentes sectores de la actividad econmica Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos PUBLICACIONES PERIDICAS o de otro tipo que revelan las tendencias del Y LIBROS mercado Son los que proveen firmas especializadas, por ejemplo: Firmas de investigacin de mercados DATOS COMERCIALES contratadas para ejecutar proyectos especficos, el informe es del cliente. Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios. - Planeacin de la recopilacin de datos primarios La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la informacin primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing debern aprobar su diseo y as tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las reas a contemplar en el diseo de un plan de recoleccin de datos primarios.

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Ingeniera Industrial PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS INSTRUMENTOS ENFOQUES DE MTODOS DE PLAN DE LA DE INVESTIGACIN CONTACTO MUESTRA INVESTIGACIN Observacin Correo Unidad de Cuestionario muestreo Encuesta Telfono Instrumentos Tamao de mecnicos Experimento Personal muestra Procedimiento de muestreo Ahora examinemos con un poco de detalle las reas que se contemplan en la planeacin de recopilacin de datos primarios, comencemos por el enfoque de la investigacin. La investigacin de mercados en su aparte de recoleccin de datos primarios puede contemplar tres enfoques, de observacin, de encuesta y de experimento. - Investigacin observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y sus estrategias de promocin y nuevos productos. Otro ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc. Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, los ejemplos anteriores describen la observacin cuando se produce naturalmente, pero tambin se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Adems puede ser estructurada, cuando el investigador tiene presente qu es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qu es lo que debe observar. La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qu compran primero, qu dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien no est consciente de ellos, pero s son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigacin a travs de la observacin no ser suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrn de aplicar otros enfoques. - Investigacin por encuesta: es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc. Al igual que en la investigacin observacional puede ser estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo
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Ingeniera Industrial con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo tom usted Pepsi durante la ltima semana?, o indirecta, por ejemplo quienes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi? La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y casi siempre el nico, para determinar la informacin primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, tambin tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la informacin obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo, as sea poco, y muchas personas no estn dispuestas a "perder" el suyo. - Investigacin experimental: apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, tambin podra tomar dos grupos de caractersticas similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reaccin..

3.5 SEGMETACIN DE MERCADOS


La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se divide el mercado total de un bien o servicio en grupos ms pequeos (segmentos), de modo que los miembros de cada grupo sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda (homogneos).1 El mercado total de la mayor parte de los productos o servicios existentes es demasiado variado (heterogneo), es decir en el mercado existen diversos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos, por lo cual, es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas caractersticas en pequeos segmentos.

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Ingeniera Industrial 3.5.1 Caractersticas de la segmentacin de mercados 1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin 2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin 3.5.2 Criterios para definir segmento meta Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del tiempo Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

La efectividad del anlisis de segmentacin de mercado depende de que cada uno de ellos sea mesurable, rentable, accesible, accionable. Posteriormente, la institucin tiene que seleccionar el mejor segmento (s). Para ello debe valorar el beneficio potencial de cada segmento que es una funcin de su trabajo y crecimiento, de su atractivo estructural y de los objetivos y recursos de la compaa.

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3.5.3 Tipos de segmentacin de mercados Mercados de consumidores finales y de empresas.2 El primer paso para segmentacin consiste en dividir un mercado potencial en dos categoras generales: consumidores finales y usuarios de negocios. El nico criterio para esta segmentacin inicial es la razn de compra del cliente. Los consumidores finales compran bienes y servicios para su uso personal o para su familia y estn satisfaciendo necesidades no relacionadas con los negocios. Constituyen el llamado mercado de consumidores. Los usuarios empresariales son organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes y servicios para utilizarlos en sus empresas, para revenderlos o bien para hacer otros productos.

3.5.4 Variables para la segmentacin de mercados


Segmentacin del mercado de consumidores. El mercado de consumidores se puede dividir en segmentos ms pequeos, tomando como base las siguientes caractersticas: Geogrficas Demogrficas Psicogrficas Posicin del usuario.

Segmentacin geogrfica La subdivisin de los mercados en segmentos por distribucin geogrfica es una tcnica muy comn. Ello se debe simplemente a que las necesidades del consumidor y la utilizacin de los productos suelen estar relacionados con una varias de esas subcategoras (distribucin regional, urbana, suburbana y rural de la poblacin.).
2 Stanton William, Etzel Michael, Walker Bruce. Fundamentos de Marketing. Decima edicin. Mc.Graw Hill

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Ingeniera Industrial Segmentacin demogrfica El criterio ms utilizado al segmentar los mercados del consumidor es la demografa, estadstica que describe a una poblacin. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas se encuentran: la edad, el sexo, la etapa del ciclo de vida familiar, la distribucin del ingreso, la escolaridad y la ocupacin. Segmentacin psicolgica Consiste en examinar atributos como personalidad y estilos de vida. Cuando se combinan la demografa y los atributos psicolgicos, se obtienen las descripciones ms ricas de los segmentos. Las subcategoras que se manejan en esta segmentacin son: las caractersticas de la personalidad las cuales suelen describirse a partir de los rasgos que influyen en la personalidad. El estilo de vida, variable que se relaciona con las actividades, intereses y opiniones. Y la psicografa que describe al consumidor en funcin de varias caractersticas psicolgicas y conductuales. Segmentacin por comportamiento o posicin del usuario. Algunos ejecutivos de mercadotecnia tratan de segmentar sus mercados partiendo del comportamiento relacionado con el producto. Primero es preciso identificar los beneficios que buscan los consumidores, la importancia de los beneficios y cuntos consumidores desean dichos beneficios. As como la tasa de uso del producto. Variables para segmentar:3

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Ingeniera Industrial Segmentacin de los mercados de empresas4 La segmentacin del mercado de empresas se realiza dividiendo dicho mercado de la siguiente manera: 1) por tipo de cliente, 2) por tamao del cliente y 3) por tipo de la situacin de compra. Tipo de cliente Una compaa que venda a otras empresas en variados tipos de industrias probablemente le interese segmentar el mercado atendiendo a los diversos tipos de clientes, para satisfacer las necesidades del cliente. Por ejemplo: la empresa que vende envases tetrapack, seguramente tender un amplio mercado potencial en varias industrias, sin embargo le convendr segmentarlo de acuerdo al tipo de cliente y luego especializarse para satisfacer mejor las necesidades de las empresas. Tamao del cliente El tamao de las empresas puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de empleados, nmero de plantas y de oficinas de ventas, muchos vendedores dividen su mercado potencial en clientes grandes y pequeos. Utilizando canales individuales de distribucin para llegar a cada segmento. Su fuerza de ventas puede vender directamente a los clientes ms importantes. En cambio, puede servirse de intermediarios para llegar a los clientes pequeos. Tipo de situacin de compra Existen tres categoras de compra: Nueva compra, recompra simple y recompra modificada. En la compra nueva los vendedores afrontan el reto de averiguar las necesidades del cliente y darle a conocer la capacidad del producto para satisfacerlas. La recompra simple o directa se trata de una compra rutinaria y aqu la satisfaccin del cliente con los productos o servicios que ha estado comprando es la clave. Si se han cubierto las expectativas el cliente carece de incentivos para buscar en otras partes. La recompra modificada. Esta situacin de compra es intermedia entre las dos anteriores, el vendedor est pendiente de las necesidades cambiantes del cliente y le proporciona el satisfactor a dichas necesidades.

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Ingeniera Industrial 3.5.4 Requisitos para la segmentacin de mercados

1 Medible: el tamao, poder adquisitivo y caractersticas del segmento deben poder medirse. Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. 2 Sustanciales: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido. Un segmento debe ser, de entro los grupos homogneos disponibles, el ms aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse 3 Accesibles: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia. Es decir, Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. 4 Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing. Es decir, Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing. 5Suceptible de ser procesado (Accionable): Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento.

3.5.6 Seleccin del Mercado Meta La seleccin de mercado meta corresponde a la decisin de identificar a l o s d i f e r e n t e s g r u p o s q u e constituyen un mercado y desarrollar productos o mezclas de mercadotecnia para los mercados metas. El potencial del mercado son las ventas mximas que se pueden dar de un bien o servicio en un determinado mercado, durante un perodo especfico y razonable estableciendo un lmite mximo para las ventas. La seleccin de mercado meta se enfoca al desarrollo de uno o varios esfuerzos del marketing para el segmento o segmentos que la empresa elija como su mercado meta. Los pasos a seguir para la seleccin de mercado meta son: La segmentacin de mercados metas. La seleccin de mercados metas. El posicionamiento en el mercado.

1. La segmentacin de mercados metas. P e r m i t e u n m e j o r a p r o v e c h a m i e n t o d e l o s r e c u r s o s d e l a s empresas a la vez que incrementa la participacin en el mercado, es un compromiso entre las necesidades y los recursos de los consumidores, as como los intereses de la empresa. C u a n d o l a empresa sabe a qu segmento ingresar debe buscar cules sern las e s t r a t e g i a s d e posicionamiento en el mercado; en otras palabras que posicin ocupara en dicho mercado. Tambin el pronstico de ventas es de mucha importancia en el
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Ingeniera Industrial desarrollo de una estrategia de seleccin del mercado meta, porque representa el nmero de unidades o el volumen de ventas en moneda que una empresa espera alcanzar para un bien o servicio especfico, en un mercado especifico o segmento de mercado, durante un perodo especfico. 2. La seleccin de mercados metas Es la evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado que se ingresar. Los mercadlogos se basan en factores demogrficos, geogrficos y conductuales para poder identificar cual de los mercados ofrece mejores alternativas. 3. El posicionamiento en el mercado. Es la formulacin de un posicionamiento competitivo del producto y la creacin de una mezcla mercadotcnica detallada. L a e m p r e s a p u e d e p o s i c i o n a r s e c o n s u s p r o d u c t o s o s e r v i c i o s d e a c u e r d o a s u s a t r i b u t o s , c o n l a s ocasiones de uso, con cierta clase de usuario o con cierta clase de producto o servicio. Las estrategias de posicionamiento constan de tres pasos que son: Identificar una de las ventajas para crear una posicin. Elegir las ventajas competitivas adecuadas. Comunicar y ofrecer el mercado. Los mercados potenciales son en realidad mercados que pueden desarrollarse, realizando gran cantidad de actividades para el desarrollo de los mercados en forma exitosa y convertir a los consumidores potenciales en consumidores reales. El potencial de mercado son las ventas mximas posibles de un bien o servicio en un determinado mercado o segmento en el caso, durante un periodo especfico y razonable. Todas las empresas aplican el mximo esfuerzo del marketing bajo un conjunto de condiciones del entorno. Establece un lmite mximo para las ventas. La seleccin del mercado meta se enfoca al desarrollo de uno o varios esfuerzos del marketing para e l s e g m e n t o o s e g m e n t o s que la empresa elija como su mercado meta. Los pasos a seguir para e l desarrollo de una estrategia de mercado meta son: definir el mercado relevante, analizar las caractersticas y necesidades de los consumidores potenciales, identificar las bases para segmentar el mercado, definir y describir los segmentos de mercado, analizar la posicin de los competidores, evaluar los segmentos de mercado y seleccionar los segmentos de mercado. -Evaluacin de los segmentos: El Tamao y el crecimiento del segmento. El atractivo estructural del segmento. Los objetivos y los recursos de la empresa. -Seleccin de segmentos: Mercadotecnia Indiferenciada. Mercadotecnia Diferenciada. Mercadotecnia Concentrada.

Estrategias del mercado meta Supongamos que una compaa segmento ya el mercado total de su producto. Ahora los ejecutivos se encuentran en posibilidades de escoger uno o ms segmentos como mercados meta. Como se observa en la siguiente figura, la compaa puede adoptar una de tres
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Ingeniera Industrial estrategias: agregar los mercados (mercadotecnia indiferenciada), concentrarse en un solo segmento (mercadotecnia concentrada) o seleccionar varios segmentos como mercado meta (Mercadotecnia diferenciada).5

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La empresa es la nica que puede tomar decisiones respecto a cul segmento del mercado servir; para hacerlo pude escoger entre las tres estrategias orientadas a los mercados meta:6

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Ingeniera Industrial Caso prctico Un grupo de jvenes inquietos, con experiencia empresarial, desean ampliar su negocio que actualmente consiste en una fuente de sodas denominada Sodas Club, S.A.. Debido a que las instalaciones con las que cuenta son bastante amplias, pretenden usarlas para penetrar un nuevo segmento de mercado, que consistira en la apertura de un centro nocturno. Con esto daran una dualidad de funcin al negocio actual y le cambiaran el nombre social por Sodas Dancy Club, S.A. En el funcionamiento actual de la fuente de sodas se ha buscado comercializar el momento de esparcimiento con msica ambiental moderna y video clips, sin incluir bebidas alcohlicas, debido a que el mercado se ha dirigido a jvenes cuya edad flucta entre los 15 y los 25 aos, en un horario de 16:00 a 20:00 hrs. Todos los das de la semana incluidos los domingos. El centro nocturno pretende comercializar el momento de diversin dentro de un horario de 21:00 hrs. a 3:00 a.m, con una variedad que consiste en un grupo musical y cantantes diversos que se presenta de 10:00 a 11:00 p.m y de 12:00 p.m a 1:00 a.m. Hay msica viva para bailar con horarios de 11:00 a 12:00 y de 1:00 a 3:00 hrs. En esta seccin si se permitir el consumo de bebidas alcohlicas. El problema se presenta en el determinar el segmento de mercado al cual ir dirigido el negocio. Se habla de jvenes adultos, cuya edad podr fluctuar entre 20 y 30 aos, entre 25 y 40 aos o ser de 25 en adelante. 1. Qu factores seran importantes a considerar para resolver el problema de segmentacin? 2. Indique cul sera el segmento de mercado ms apropiado para el funcionamiento de este centro nocturno. Por qu?

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