CANAIS DE ATENDIMENTO, SATISFAO E LUCRATIVIDADE DE CLIENTES EM SERVIOS: UM CASO BANCRIO merson Adriano Fiebig emmerson10@gmail.

com Universidade Feevale Novo Hamburgo, RS/Brasil Ernani Cesar de Freitas ernanic@feevale.br Universidade Feevale Novo Hamburgo, RS/Brasil Recebido em 16/11/2009 Aprovado em 13/04/2011 Disponibilizado em 01/12/2011 Avaliado pelo sistema double blind review Revista Eletrnica de Administrao Editor: Lus Felipe Nascimento ISSN 1413-2311 (verso on-line) Editada pela Escola de Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Periodicidade: Quadrimestral Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader.

RESUMO Este trabalho tem como tema o atendimento e sua importncia na satisfao e na lucratividade dos clientes no setor de servios. Dentro de um mercado cada vez mais concorrido, o atendimento tende a ser um dos principais diferenciais para as empresas. O objetivo deste estudo foi investigar o tipo de relao existente entre a satisfao dos clientes pessoa fsica de um Banco com os canais de atendimento e a lucratividade desses. O estudo foi desenvolvido por meio de estudo de caso na agncia do Banrisul de Dois Irmos (RS). Foi estudada uma amostra da populao dos 1000 clientes mais rentveis da agncia, visando identificar seus nveis de satisfao com o atendimento pelos canais atendimento pessoal, caixas eletrnicos e internet banking. Aps a comparao dos nveis de satisfao com os da lucratividade conhecida de cada respondente, foi possvel conhecer quais os atributos e canais mais determinam a satisfao do cliente e sua lucratividade. As principais ferramentas estatsticas utilizadas foram a determinao dos Coeficientes de Correlao de Spearman e a Anlise de Regresso. A pesquisa destacou que as dimenses empatia e responsividade do atendimento pessoal foram as mais determinantes para a satisfao dos clientes. Ficou evidenciado tambm que h uma correlao positiva entre a satisfao e a lucratividade dos clientes e, ainda, que o aumento no nvel de satisfao corresponde a um aumento mais que proporcional no nvel de lucratividade. Palavras-chave: Marketing de Servios. Atendimento. Satisfao. Lucratividade.

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CUSTOMER SERVICES, CUSTOMER SATISFACTION AND PROFITABILITY IN SERVICES: A BANKING CASE ABSTRACT The subject of this paper is banking services and its importance for customers satisfaction and profitability in the service sector. In an increasingly competitive market, costumer service tends to be one of the main differentials for organizations. The objective of this study was to investigate the relationship between individual customers of a bank and its service channels, and profitability. The study was developed through a case study at Banrisul, in the city of Dois Irmos, RS. A population sample of the 1000 most profitable bank customers was studied focusing in identifying their levels of satisfaction with personal assistance, ATMs and internet banking. After comparing the satisfaction levels with the known profitability levels of each customer it became possible to identify which attributes and services determine more the customers satisfaction and profitability. The main statistic tools used were the Spearman correlation coefficient and Regression Analysis. The research identified that the dimensions empathy and personal assistance response were the main determinants for customers satisfaction. It was also evidenced that there is a positive correlation between customer satisfaction and profitability, and also that an increase in the customers satisfaction level corresponds to a more than proportional increase in the profit level. Keywords: Service Marketing. Customer Service. Satisfaction. Profitability.

1. INTRODUO Dentro do ambiente atual no qual impera a competitividade e ofertas essencialmente idnticas, a diferenciao das empresas reside no fornecimento de servios qualificados. Vrios estudos e teorias tm sido desenvolvidos na busca de clarear conceitos relativos satisfao de clientes. Alguns modelos foram criados tentando consolidar e desdobrar aspectos relacionados ao tema, sendo que a maioria mais consistente apoia o princpio de que a satisfao decorre do atendimento das expectativas e necessidades dos clientes, Esta pesquisa tem com tema central o atendimento e sua determinncia na satisfao e na lucratividade de clientes no setor de servios. Fizeram parte da populao-alvo do estudo os mil clientes, pessoa fsica, mais rentveis da agncia do Banrisul de Dois Irmos (RS), no perodo de julho a outubro de 2008. J os canais estudados foram o atendimento pessoal na agncia e o autoatendimento por meio do internet banking e dos caixas eletrnicos. A alta concorrncia no setor bancrio eleva a importncia de a empresa reconhecer como os atributos dos canais de atendimento repercutem na satisfao e na lucratividade dos clientes.

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Canais de atendimento, satisfao e lucratividade de clientes em servios: um caso bancrio O problema de pesquisa desdobrou-se em duas questes bsicas: Quais atributos e canais de atendimento exercem maior influncia sobre os nveis de satisfao e rentabilidade dos clientes pessoa fsica da agncia? Que tipo de relao h entre a satisfao dos clientes com os canais de atendimento e seus nveis de lucratividade? As hipteses que orientaram esta problemtica foram: (i) o atendimento pessoal o preferido dos clientes e o que tem maior poder de gerar satisfao e relacionamentos lucrativos; (ii) elevaes no nvel de satisfao declarada refletem em aumentos mais que proporcionais no nvel de lucratividade. Para tal, mensurou-se a satisfao dos clientes com os principais atributos dos canais estudados, comparando-a com a respectiva rentabilidade de cada cliente. O objetivo central deste estudo visou identificar e analisar a existncia de relaes entre o grau de satisfao do cliente, pessoa fsica, com os canais de atendimento e a sua lucratividade para o Banco, objeto desta pesquisa, e qual a intensidade e a natureza dessa relao. O estudo do caso propriamente dito foi dividido em duas fases. Uma etapa inicial, basicamente qualitativa, identificou os atributos pelos quais os clientes avaliam a qualidade do atendimento recebido. Esta foi til para a elaborao do questionrio que mensurou o nvel de satisfao dos clientes. Aps o retorno de 42 questionrios (Apndice A) adequadamente respondidos, passou-se para uma fase quantitativa de tabulao e interpretao dos dados, na qual foram aplicadas as seguintes ferramentas estatsticas: mdia e desvio padro, Coeficiente de Correlao de Spearman, Anlise de Regresso e Coeficiente de Determinao (R). O trabalho est estruturado da seguinte maneira: inicialmente, apresenta-se o referencial terico sobre o qual o estudo est embasado. A seo seguinte aborda a metodologia aplicada para alcanar os objetivos propostos. A terceira seo apresenta o caso estudado e os principais resultados obtidos, alm da anlise dos dados recolhidos. O trabalho finaliza-se com as consideraes finais que destacam as principais concluses, bem como apresentam as limitaes do estudo e as sugestes para novas pesquisas.

2. FUNDAMENTAO TERICA 2.1 Marketing No cotidiano da sociedade e at mesmo no meio empresarial, o marketing comumente compreendido e empregado como sinnimo de vendas ou de propaganda. No REAd | Porto Alegre Edio 70 Vol. 17 N 3 setembro/dezembro 2011 p. 742-775

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merson Adriano Fiebig & Ernani Cesar de Freitas entanto, seu conceito algo muito mais complexo e seus efeitos, invariavelmente, muito mais potentes do que se imagina. Sob a tica gerencial, Drucker, citado por Kotler (2000, p.30), comenta que o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda por si s. O princpio subjacente o de produzir o que o cliente quer e no o que a empresa quer. A esse respeito, Levitt (1986), comenta que as montadoras de automveis de Detroit servem como infeliz exemplo da negligncia ao cliente. Enfatizando equivocadamente seu negcio sobre o produto, no identificaram os reais desejos dos seus clientes, que foram ento atendidos pelos compactos modelos importados. Apesar de Detroit ter realizado pesquisas junto aos clientes, Levitt (1986) alerta que o erro foi que Detroit jamais investigou as necessidades dos seus clientes, apenas indagou suas preferncias entre as coisas que j tinha decidido oferecer-lhes. Tamanha a importncia do conhecimento do cliente que, para Nickels e Wood (1999, p. 86, grifo nosso), o termo pesquisa de marketing deveria ser mudado para informao de negcio, ressaltando ainda que para [...] uma satisfao lucrativa das necessidades dos consumidores, as empresas necessitam de um fluxo contnuo de informao a respeito do mundo a sua volta. A intuio no suficiente. 2.2 Marketing de Servios O marketing de servios segue muito dos princpios do marketing de bens. Contudo, enquanto os bens so em geral perceptveis e palpveis, Zeithaml e Bitner (2003, p. 28, grifo dos autores) ponderam que [...] de maneira simplificada, servios so aes, processos e atuaes. Como decorrncia disto, h implicaes gerenciais de marketing que precisam ser incorporadas administrao mercadolgica de servios. Em complemento, Kotler (2000, p. 448) destaca que [...] servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada e, sendo assim, precisa ser diferentemente trabalhado no mercado. 2.2.1 Caractersticas essenciais dos servios O marketing de servios difere do marketing de bens pela essncia prpria dos servios. Para Clarke (2001, p.145), [...] tudo o que permanece de um servio prestado aquilo que se lembra dele e a maneira como correspondeu s expectativas. O Quadro 1

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Canais de atendimento, satisfao e lucratividade de clientes em servios: um caso bancrio aponta as diferenas bsicas entre bens e servios.

Quadro 1 Diferenas entre bens e servios

Bens
Tangveis Padronizados Produo separada do consumo No perecveis

Servios
Intangveis Heterogneos Produo e consumo simultneos Perecveis

Implicaes decorrentes
* Servios no podem ser estocados e patenteados; * Servios no podem ser exibidos ou comunicados com facilidade; * difcil determinar o preo. * O fornecimento do servio e a satisfao do cliente dependem dos funcionrios; * A qualidade dos servios depende de diversos fatores incontrolveis; * No h certeza de que o servio executado atenda ao que foi planejado e divulgado. * Clientes participam, interferem na transao e a afetam mutuamente; * Os funcionrios afetam o servio prestado; * A descentralizao pode ser essencial; * difcil ocorrer a produo em massa. * difcil sincronizar a oferta e a demanda em servios; * Os servios no podem ser devolvidos ou revendidos.

Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 36)

A intangilidade destacada por Zeithaml e Bitner (2003) como a diferena essencial entre servios e bens. Servios no podem ser tocados e sentidos como os bens. Las Casas (1991) lembra que o cliente s recebe promessas e se baseia, ento, nas evidncias fsicas e na imagem da empresa para presumir a qualidade dos servios. Este aspecto deve ser fundamentalmente ponderado pela empresa, pois para o cliente o servio nada mais que [...] um aglomerado de expectativas de valor [...] (LEVITT, 1990, p. 101). J a heterogeneidade em servios significa que h dificuldade de padronizao, visto que so geralmente realizados por pessoas e sujeitos s variaes inerentes ao relacionamento humano (ZEITHAML; BITNER, 2003). Nesse sentido, Las Casas (1991) orienta que o que se deve buscar um padro mnimo e uniforme, mantendo, no entanto, margem para customizao. Enquanto os bens so, geralmente, produzidos para s depois serem consumidos, os servios so prestados e consumidos ao mesmo tempo. Como consequncia, a percepo do cliente quanto qualidade influenciada por todo o processo e ainda, em parte, pela sua prpria participao correta. Por fim, a perecebilidade refere-se impossibilidade de se estocar, revender ou devolver servios, exigindo adequada administrao da demanda visando reduzir picos e ociosidades na capacidade de prestao (ZEITHAML; BITNER, 2003). Deste modo, a percepo dos clientes quanto qualidade dos servios muito influenciada pela forma como a interao ocorre durante o processo de prestao do servio e tambm depende, em parte, da participao adequada do prprio cliente no processo.

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merson Adriano Fiebig & Ernani Cesar de Freitas 2.2.2 Qualidade em servios Ainda no muitas so as empresas que perceberam a importncia da qualidade nos servios e dos servios para seus resultados, qualidade esta estreitamente ligada satisfao do cliente. A busca da qualidade no deve ser um fim em si mesmo, mas ter sempre o foco de ser um meio para a satisfao do cliente. Grnroos (2003) afirma que a qualidade o resultado de um somatrio de percepes acumuladas na sequncia dos contatos realizados durante a prestao do servio e, por isso, imprescindvel a conscincia que todos na organizao precisam estar comprometidos com a excelncia do servio. Zeithaml e Bitner (2003) resumem a avaliao da qualidade em cinco dimenses principais: (i) confiabilidade habilidade de prestar o servio de maneira segura e precisa; (ii) responsividade vontade de ajudar, presteza em atender ao cliente rapidamente e eficcia do processo; (iii) segurana habilidade de inspirar credibilidade e confiana; (iv) empatia cuidado e ateno com o cliente, mostrando interesse com esse; e (v) tangveis aparncia das instalaes fsicas, dos funcionrios, dos equipamentos e dos materiais. Deve ser ressaltado que a qualidade de um servio ou mesmo de um produto definida pelo cliente. Em ltima anlise, qualidade nada mais que o atendimento das expectativas do cliente, e s este pode avaliar o quanto o servio foi bom ou no. O modelo das cinco falhas (ou dos cinco gaps), desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e Berry, pode auxiliar a empresa a detectar os aspectos envolvidos no processo de entrega de qualidade ao cliente. Corra e Caon (2002) demonstram na Figura 1 este modelo:

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Figura 1 Modelo dos 5 gaps (das 5 lacunas) para anlise de causas de falhas de qualidade Fonte: Corra e Caon (2002, p. 107)

Falha 1: identificao no apropriada das reais expectativas dos clientes. Falha 2: expectativas identificadas no incorporadas s especificaes do servio. Falha 3: servio no ocorre como idealizado devido a incapacidades pessoais ou tcnicas da empresa. Falha 4: comunicao externa cria expectativas no alinhadas real capacidade de atendimento da empresa. Se criar abaixo, no atrair muitos clientes. Se criar expectativas acima da capacidade, estas podem no ser atendidas. Falha 5: como consequncia das falhas comentadas, o cliente pode perceber no estar recebendo aquilo que esperava (HOFFMAN; BATESON, 2006). Essas falhas comprometem a percepo do cliente sobre a qualidade do servio. Bob Tasca, conforme Tasca e Caldwell (1997, p. 177), grande distribuidor dos automveis Ford nos Estados Unidos, adverte ainda que
[...] porque voc tem a mais alta qualidade ou mesmo qualidade satisfatria hoje, no significa que ela ser a mais alta ou mesmo satisfatria amanh. Qualidade uma meta mvel. Ter a mais alta qualidade um constante desafio. Voc no pode satisfazer seu cliente a menos que seus padres de qualidade mudem e melhorem constantemente.

2.2.3 Prticas de gerenciamento de servios Para Niraj et al. (2008), o gerenciamento em servios envolve questes semelhantes REAd | Porto Alegre Edio 70 Vol. 17 N 3 setembro/dezembro 2011 p. 742-775

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merson Adriano Fiebig & Ernani Cesar de Freitas ao gerenciamento em bens, porm com diferenas das quais emergem dois conceitos bsicos: (i) o foco deve ser as consequncias externas do desempenho, pois a qualidade determinada pelo cliente; (ii) o foco deve ser o processo e no a estrutura, visto que esta interna, enquanto aquele afeta a percepo do cliente. Em decorrncia desses conceitos, destacam-se alguns princpios: (i) a qualidade percebida pelo cliente que permite alcanar lucros; (ii) as decises devem ser o mais prximo possvel do cliente; (iii) os recursos devem ser prioritariamente aplicados para apoiar e desobstruir a atuao dos funcionrios no contato com o cliente; e (iv) as metas e recompensas devem basear-se na qualidade percebida pelo cliente (GRNROOS, 2003). Grnroos (2003) acrescenta ainda que gerenciar exige o compreender o valor e a qualidade que os clientes buscam, entender como a empresa pode produzir e entregar qualidade e valor, bem como perceber como a empresa pode gerenciar seus recursos para alcanar a criao de qualidade e valor. Sendo servios essencialmente interaes de pessoas, Albrecht e Bradford (1992, p. 100) alertam que [...] se voc no vendeu aos seus funcionrios a noo de servio superior, ser muito difcil [...] colocar o cliente em primeiro lugar. Sobre essa ideia, Tasca e Caldwell (1997, p. 70) asseveram:
Se seus colaboradores no esto convencidos de que a satisfao do cliente importante de que a parte mais importante do trabalho deles ento ela no ser e eles nunca vo satisfazer seus clientes. A satisfao do cliente , antes de mais nada, uma questo de atitude e de vontade [...] (grifo dos autores).

J os canais eletrnicos so mais previsveis e controlveis. Por este motivo, podem e so pesadamente usados pelos bancos para reduzir custos, liberar pessoal para outras atividades e melhorar a qualidade e a disponibilidade dos servios. No entanto, Clarke (2001, p. 28) alerta que o sistema e mquina usada para prestar o servio deve ser e parecer confivel para que o cliente deseje utiliz-la. conceito j assentado entre os gurus da administrao que uma empresa no ser competitiva se olhar apenas para si mesma. do ambiente externo que provm seus resultados. O ambiente interno deve servir de suporte linha de frente. Por isso, o processo de prestao de servio deve ser planejado com a finalidade ltima de satisfazer o cliente. Normas e regulamentos que engessam o sistema e transformam os funcionrios em cumpridores de regras prejudicam todas as outras estratgias de satisfao (TULI; BHARADWAJ, 2009).

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Canais de atendimento, satisfao e lucratividade de clientes em servios: um caso bancrio 2.2.4 Satisfao do cliente Todo o constructo do marketing de servios pode ser sumariado como um esforo gerencial para ofertar e tornar perceptvel uma qualidade e um valor superior que satisfaa o cliente. Corra e Caon (2002) afirmam que a satisfao decorre da comparao entre as expectativas e as percepes do cliente sobre o servio, sendo assim um conceito subjetivo. A satisfao depende do alinhamento entre o que a empresa vende e o que o cliente compra. Clientes compram benefcios. Portanto, empresas no podem vender produtos ou servios. Os produtos ou servios so apenas os meios pelos quais as empresas disponibilizam o que os clientes querem: os benefcios. Clientes so o fim, produtos e servios so o meios. Debruarse busca de eficincia no produto como se este fosse a essncia do negcio olhar miopemente para o futuro e contentar-se com o fracasso (LEVITT, 1986). Para Levitt (1990), to importante quanto ter a conscincia de ter criado e entregue valor aos clientes lembr-los regularmente do que esto recebendo ou receberam, reforando a percepo dos benefcios e, assim, da satisfao proporcionada. Churchill e Peter (2000) abordam como dissonncia cognitiva a avaliao feita pelo cliente de que sua alternativa de compra foi a melhor. Essa dissonncia na mente do cliente pode ser minimizada atravs de mecanismos que evidenciem todo o valor da oferta adquirida e reafirmem os compromissos do vendedor. Tasca e Caldwell (1997, p. 64) assentam ainda que [...] os negcios que no adotarem uma poltica de satisfao do cliente sero surpreendidos no meio da estrada [...] seus concorrentes diretos que praticam a satisfao do cliente criaro novo valor e os aniquilaro na competio com base no preo. Nesse sentido, Levitt (1986) enftico ao afirmar que a empresa precisa usar a destruio criativa para planejar a obsolescncia daquilo que hoje oferta e continuar a atender seus clientes melhor que os concorrentes. Outro ponto importante a se considerar que para se gerenciar o processo de satisfao do cliente, esta precisa ser mensurada. No h gerenciamento sem controle, e no h controle sem medio. A mensurao da satisfao do cliente deve indicar os atributos mais importantes para o cliente e como a empresa est sendo pontuada neles. Tasca e Caldwell (1997, p. 90) alertam empresa que,
[...] ao fazer suas medies, no basta simplesmente medir o sentimento global que os clientes tm embora isto possa e deva ser feito. Voc precisa dividir um sentimento em partes. Se voc no consegue fazer isso, no capaz de determinar o que deu errado quando os clientes dizem que no esto satisfeitos. E se voc no consegue determinar o que saiu errado, no pode corrigir o erro. Se voc no pode

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corrigir os problemas, ento voc no pode gerir um negcio com base na satisfao do cliente (grifo dos autores).

2.2.5 Satisfao e lucratividade A mensurao da satisfao do cliente no deve ser o escopo final de uma pesquisa. Essa medio deve indicar os atributos mais importantes para o cliente e como a empresa est sendo pontuada nesses atributos. Com essa informao, possvel que se planejem ajustes ou at mesmo revolues nos meios de entrega e na configurao dos servios oferecidos aos clientes, para que a empresa gere valor, satisfao, lealdade dos clientes e lucros para si. No se pode negar que, em ltima instncia, o grande objetivo de satisfazer os clientes se alcanar uma lucratividade superior. De acordo com Tschohl e Franzmeier (1996, p. 19),
[...] quando a empresa adota uma estratgia profissional de servio bem-sucedida, as vendas, os lucros e os retornos sobre os investimentos crescem em proporo geomtrica no apenas em proporo aritmtica. A satisfao e a lealdade dos clientes aumentam tambm de forma significativa [...].

Admitindo-se esta premissa, Levitt (1990) defende o uso imaginativo do marketing. No se trata de estimular fantasias e devaneios, mas de um exerccio de raciocnio, pensamento e indagao que busca encontrar necessidades no evidentes no mercado e formas de atend-las. A imaginao criativa de marketing pode ser usada para novos produtos e servios, novos posicionamentos ou novas formas de divulgar valor, entre outras. Em sntese, envolve a criao de possibilidades, de novos mercados, de diferenciao, de se imprimir [...] um salto inspirado do bvio para o significativo (LEVITT, 1990, p. 129), e que resulte em maior satisfao ao cliente e na maximizao dos resultados financeiros da empresa. Intensos estudos realizados pelo Instituto de Planejamento Estratgico de Cambridge, Massachussets, em parceria com a Escola de Administrao de Harvard, no projeto PIMS (Profit Impact of Market Strategy Estratgia de Mercado de Impacto no Lucro), constataram que as empresas situadas entre as 20% melhores em nvel de qualidade e satisfao na percepo do cliente apresentaram o dobro de retorno do investimento bruto em comparao ao conseguido pelas 40% piores nesta avaliao (WHITELEY, 1992). J um levantamento realizado pela American Express, uma das maiores empresas norte-americanas de servios, em seus escritrios agenciadores de viagem, revelou que as 10% melhores agncias na satisfao declarada pelos clientes apresentaram um retorno sobre vendas trs vezes superior

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Canais de atendimento, satisfao e lucratividade de clientes em servios: um caso bancrio s 10% piores agncias (HESKETT; SASSER Jr.; SCHLESINGER, 2002). Conforme Reichheld (1996), clientes satisfeitos no so necessariamente mais leais e lucrativos, embora entenda que lealdade e lucro principalmente de longo prazo se construam baseados na satisfao. Reichheld (1996) entende que o principal motivo pelo qual a satisfao e a lealdade so relegadas a um plano inferior a forma como os gestores so acompanhados e avaliados. Enquanto satisfazer e cultivar clientes leais gera resultados no longo prazo, os julgamentos e bonificaes dos administradores so determinados em perodos curtos. Reichheld (1996, p. 210) aponta ainda que,
Uma das razes para o fracasso de tantas empresas que toda a sua anlise e aprendizado gira em torno do lucro; portanto, s tomam conscincia dos problemas quando seus lucros comeam a cair. Na luta para recuperar os lucros, concentram-se em um sintoma e ignoram a falha subjacente de seu sistema de criao de valor.

2.2.6 O ciclo virtuoso da excelncia em servios Heskett, Sasser Jr e Schlesinger (2002) usam a expresso cadeia servios-lucro para definir a sequncia de elos que formam uma prestao excelente e lucrativa de servios. Os elementos do ciclo virtuoso dos servios valor, satisfao, fidelidade, lucro interagem de maneira sistemtica e sinrgica e reforam-se reciprocamente. Tomando-se o entendimento de alguns dos autores apresentados at aqui, acredita-se que a Figura 2 pode representar graficamente o ciclo virtuoso que a excelncia em servios pode criar.

Figura 2 Ciclo virtuoso da excelncia em servios Fonte: Elaborado pelos autores, com base nas premissas apresentadas por Reichheld (1996), Heskett, Sasser Jr. e Schlesinger (2002) e Zeithaml e Bitner (2003)

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merson Adriano Fiebig & Ernani Cesar de Freitas Por meio de servios alinhados s necessidades e expectativas dos clientes, a empresa capaz de reduzir custos e/ou aumentar vantagens aos compradores. O cliente que percebe valor no negcio fica satisfeito, cria uma pr-disposio em relacionar-se novamente com a empresa e tende a ter um fluxo de negcios mais lucrativo. Resultados financeiros acima da mdia permitem a manuteno ou a ampliao de investimentos na gerao de mais valor. A fora motora e central do processo so os funcionrios, que promovem e fazem circular o valor pela cadeia toda. Uma vez iniciado o ciclo, o grande desafio garantir o equilbrio para que novos valores sejam gerados e o foco na excelncia no seja perdido. Este ciclo vem sendo percebido como vlido tambm para o setor bancrio, apesar de no ter sido to facilmente incorporado s burocrticas e engessadas prticas bancrias. Segundo Zemke e Schaaf (1991), o Citicorp e o First Union, dois gigantes do sistema bancrio norte-americano, foram os pioneiros na percepo de que atendimentos qualificados geram maior satisfao aos clientes e lucratividade empresa. No Brasil, aps um perodo de alta inflao propcio para os lucros, os bancos moldaram-se para deixar de serem passivos locais de depsitos para se tornarem ativos prestadores de servios (ALMEIDA, 1998). Troster, citado por Almeida (1998), destaca que os bancos perceberam que o lucro desejado se daria por meio da qualidade dos servios, da criao de valor e da satisfao de seus clientes. A grande maioria dos melhoramentos no servio passvel de imitao. Por isso, uma diferenciao sustentvel reside no relacionamento cultivado com o cliente. Uma rede de relaes tem, invariavelmente, uma significncia prpria que no pode ser fielmente reproduzida em outras circunstncias. Relaes so, por definio, particulares e subjetivas. Desse modo, o atendimento ao cliente surge como uma da melhores alternativas para o alcance de vantagem competitiva e lucratividade superior.

3. MTODO Neste trabalho utilizou-se a abordagem indutiva que tem por caracterstica bsica a generalizao das constataes de casos particulares para outros semelhantes (PRODANOV; FREITAS, 2009). Entende-se que os resultados obtidos podem ser generalizados para os demais clientes da agncia, do Banrisul e at mesmo de outras instituies financeiras.

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Canais de atendimento, satisfao e lucratividade de clientes em servios: um caso bancrio 3.1 Delineamento da pesquisa Neste estudo predominou a pesquisa descritiva em seu subtipo estudo de caso, entendido por Yin (2001), como adequado quando a questo-problema envolve perguntas do tipo como e por que. Para investigar o problema foram utilizadas a pesquisa qualitativa e quantitativa. A abordagem qualitativa entendida por Roesch (1996) como adequada para fases exploratrias permitiu uma indagao inicial aos clientes de quais so os atributos mais considerados para a avaliao de qualidade dos canais. J a pesquisa quantitativa foi aplicada para o levantamento dos dados e utilizou-se de instrumentos estatsticos para o relacionamento das variveis pesquisadas (BEUREN, 2003). 3.2 Populao e amostra A populao-alvo deste estudo caracterizou-se atravs dos mil clientes mais lucrativos do segmento pessoa fsica da agncia do Banrisul de Dois Irmos (RS), considerando-se a lucratividade acumulada no perodo de julho a outubro de 2008. Entendeuse relevante essa demarcao, pois a referida populao-alvo representava 18% da quantidade de clientes do segmento, mas, por outro lado, correspondia a 83% do lucro gerado no perodo. Neste estudo, utilizou-se a amostragem probabilstica sistemtica que qualificada por Malhotra (2006) como uma tcnica adequada quando os elementos esto ordenados por algum critrio. Ordenando-se os clientes por lucratividade, extraiu-se o elemento inicial e aps selecionaram-se os demais de acordo com a amplitude de quatro clientes (3, 7, 11, at o milsimo). Antes do envio aos clientes, cada questionrio foi identificado pelo nmero correspondente ordem que o cliente se encontrava na lista de rentabilidade, permitindo que, quando da recepo dos questionrios respondidos, fosse possvel se vincular as informaes de cada cliente com sua respectiva lucratividade. Obteve-se um retorno de 42 questionrios respondidos adequadamente, que formaram a amostra efetiva da pesquisa. 3.3 Coleta de dados O levantamento ou survey, por meio de questionrio, foi a tcnica de coleta de dados fundamental da pesquisa. Para o desenvolvimento do questionrio seguiram-se as orientaes de Hayes (1995). Solicitou-se a dez clientes para que citassem situaes/interaes pelas quais avaliam a qualidade de cada canal estudado. Resumiram-se os aspectos citados concentrando-

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merson Adriano Fiebig & Ernani Cesar de Freitas se a anlise em verbos e adjetivos comuns. Estes ento foram agrupados em dimenses da qualidade palavras que sintetizam necessidades e desejos especficos dos clientes. O questionrio (Apndice A) comps-se de perguntas abertas e fechadas agrupadas por canal de atendimento e por dimenso da qualidade. As perguntas abertas procuraram captar informaes complementares para a interpretao dos dados (MALHOTRA, 2006). J as perguntas fechadas foram transformadas em tpicos e apresentadas aos clientes sob a concepo da escala Likert com escala de 1 a 5, solicitando-se aos respondentes que indicassem seu grau de satisfao com o tpico apresentado (MALHOTRA, 2006). Quanto maior o nmero atribudo pelo entrevistado ao item, maior o seu grau de satisfao com esse. Para verificar o grau de confiabilidade do questionrio, foi aplicado o Teste T que avalia as diferenas de mdias entre pares de amostra (MALHOTRA, 2006). O teste revelou um ndice de significncia abaixo de 0,05, ou seja, 5%, denotando que o questionrio teve um nvel de confiabilidade de 95%, concluindo assim que as mdias de satisfao correspondem a valores muito prximos dos valores reais da satisfao declarada (HAYES, 1995). 3.4 Anlise e interpretao dos dados Para Gil (2002, p.141), [...] o mais importante na anlise e interpretao de dados no estudo de caso a preservao da totalidade da unidade social. coleta e organizao dos dados seguiu-se uma fase de anlise estatstica. Esta anlise se serviu especialmente de quatro ferramentas que se enquadram bem para questionrios com escala Likert: (i) Mdia e desvio padro resumem as informaes quantitativas; (ii) Coeficiente de Correlao de Spearman indica o quanto duas variveis se movimentam ou no no mesmo sentido; (iii) Anlise de Regresso busca explicar se e em que grau uma varivel independente explica a variao numa varivel dependente; e o (iv) Coeficiente de Determinao (R) mostra a intensidade da associao entre variveis e indica a proporo da variao total de uma varivel que decorrente da variao em outra (MALHOTRA, 2006).

4. OBJETO DO ESTUDO O Banrisul um banco mltiplo, de capital aberto e que tem como acionista majoritrio o Governo do Estado do Rio Grande do Sul. Em 2008, foi eleito pela revista Conjuntura Econmica, da Fundao Getlio Vargas, como o melhor banco pblico do pas,

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Canais de atendimento, satisfao e lucratividade de clientes em servios: um caso bancrio ano em que figurou tambm entre as 2000 maiores empresas do mundo, segundo a revista Forbes (BANCO DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL, 2008). O Banrisul encerrou o ano de 2008 com 427 agncias (395 no Rio Grande do Sul, 30 em outros estados do Brasil e 2 no exterior), 435 pontos de atendimento eletrnico, 3 milhes de clientes e 8.820 funcionrios. A agncia Dois Irmos (RS), uma agncia de porte mdio, contava, no perodo do estudo, com 5.501 clientes pessoa fsica, 14 funcionrios e ainda 4 estagirios. Na sala de autoatendimento, possuia 3 caixas eletrnicos e uma dispensadora de talo de cheques.

5. ANLISE DOS RESULTADOS 5.1 Perfil dos respondentes Em relao aos respondentes da pesquisa, notou-se que quanto maior a idade, a escolaridade, o tempo de conta e a renda dos clientes, maior a lucratividade desses. Em relao ao tempo de conta, houve uma predominncia de clientes com mais de 5 anos de conta, conforme indica o Grfico 1. Nota-se tambm que os clientes com mais tempo de conta tendem a ser, em mdia, mais lucrativos, ideia esta que vem ao encontro das afirmaes de Heskett, Sasser Jr e Schlesinger (2002), que tambm entendem que os clientes se tornam mais lucrativos ao longo do tempo.
Grfico 1 Tempo de conta dos respondentes na agncia / Tempo de conta versus Lucratividade mdia

Lucratividade (R$)

Entre 2 e 5 anos 9%

TEMPO DE CONTA

TEMPO DE CONTA X LUCRATIVIDADE

Entre 5 e 10 anos 36% Mais de 10 anos 48%

Menos de 2 anos 7%

2.000,00 1.600,00 1.200,00 800,00 400,00 At 2 anos 2a5 anos 5 a 10 anos Acima de 10 anos

Tempo de conta Fonte: Dados coletados pelos autores pesquisa realizada

5.2 Os canais de atendimento Ao se analisar a rentabilidade dos clientes em funo de sua preferncia de atendimento na ilustrao superior do Grfico 2, nota-se que os clientes que preferiam o

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merson Adriano Fiebig & Ernani Cesar de Freitas atendimento pessoal apresentavam uma rentabilidade mdia superior queles que apontaram como primeira preferncia os caixas eletrnicos e o internet banking. Isto indica que tal canal o mais influente sobre a lucratividade dos clientes e confirma assim a primeira hiptese do estudo. J a ilustrao inferior do Grfico 2 evidencia que o atendimento pessoal o canal preferido dos clientes, sendo que apenas 7,5% o tm como ltima preferncia, o que evidencia novamente sua importncia para os clientes.
Grfico 2 Lucratividade por preferncia de canal/ Preferncia de atendimento dos respondentes

Fonte: Dados coletados pelos autores pesquisa realizada

Na sequncia, sero apresentadas as anlises e observaes mais relevantes de cada canal de atendimento de forma individual. As tabelas e grficos foram gerados atravs do programa Microsoft Excel, verso 2007, e do software SPSS Statistical Package for the Social Science , verso 17, disponibilizado pelo CPP Centro de Pesquisa e Planejamento da Universidade Feevale. 5.2.1 Atendimento pessoal Conforme se evidenciou no Grfico 2, o atendimento pessoal aparece como canal de atendimento favorito dos clientes. A mdia de satisfao atribuda pelos clientes aos seus atributos mostrou os que aspectos esto relacionados forma de interao dos funcionrios com os clientes receberam as melhores avaliaes, resultado que vai ao encontro do que Albrecht e Bradford (1992) e Clarke (2001) apresentam sobre a importncia da qualificao e

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Canais de atendimento, satisfao e lucratividade de clientes em servios: um caso bancrio do comprometimento em se prestar um bom atendimento. As avaliaes menos favorveis, se deram ao tempo de espera e agilidade para atendimento. A Tabela 1 apresenta os cinco atributos mais correlacionados com a satisfao geral declarada, conforme o Coeficiente de Correlao de Spearman. Estes se vinculam s dimenses responsividade (os trs primeiros) e empatia (o 4 e 5 atributos). Apesar de indicar que o crescimento de uma varivel coincide com o crescimento da outra, o Coeficiente de Correlao no indica uma relao de dependncia entre as variveis. A Anlise de Regresso uma ferramenta capaz de medir tal relao, alm de evidenciar, atravs do Coeficiente de Determinao, quanto da variao da varivel dependente pode ser explicada pelas variveis independentes. Utilizou-se, neste trabalho, um nvel de significncia de p menor ou igual a 0,05, isto , 5%. Para destacar somente as variveis mais importantes, comandou-se ao software SPSS para construir um modelo apresentando apenas tais variveis.

Tabela 1 Correlao entre atributos e satisfao geral declarada do atendimento pessoal Atributo
Tempo de espera para ser atendido. Rapidez dos funcionrios para realizar as operaes/transaes. Agilidade e rapidez dos funcionrios para iniciar o atendimento. Forma de comunicao utilizada pelos funcionrios. Interesse dos funcionrios em propor alternativas para sua necessidade.

Coeficiente de Correlao de Spearman

0,697 0,687 0,655 0,623 0,615

Fonte: Dados coletados pelos autores questionrio de pesquisa

Nota-se na Tabela 2 que aspectos que mais influenciam a satisfao com o atendimento pessoal relacionam-se ao tempo de atendimento, ao interesse dos funcionrios em proporem alternativas e solucionarem os problemas e forma de comunicao e interao com os clientes. Importante destacar, que, apesar de ser o mais determinante para a satisfao (Tabela 2), o tempo de espera para atendimento foi o atributo com a pior nota no grau de satisfao dentre todos os atributos do atendimento pessoal, indicando ser um dos pontos que a agncia do Banrisul de Dois Irmos (RS) precisa melhorar.

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Tabela 2 Anlise de Regresso do atendimento pessoal: satisfao geral (varivel dependente) e atributos (variveis independentes) Atributo
Constante (0) Tempo de espera para ser atendido. Interesse dos funcionrios em propor alternativas para sua necessidade. Percebe sinceridade nas afirmaes/respostas dos funcionrios.

Coeficiente Beta ()
0,631 0,310 0,301 0,259

Nvel de significncia p
0,197 0,000* 0,014* 0,043*

Coeficiente de Determinao (R)

0, 697

Fonte: Dados coletados pelos autores questionrio de pesquisa

Uma Anlise de Regresso envolvendo as dimenses da qualidade como variveis independentes e a satisfao geral declarada como varivel dependente revelou que a empatia e a responsividade so as dimenses mais importantes, conforme demonstrou o R de 0,697. A empatia se mostrando a principal dimenso coincide com as anotaes de Las Casas (1991, p.159) ao apontar que [...] o marketing de servios resume-se no esforo do ser humano em atingir seu aperfeioamento. [...] Aperfeioar e treinar funcionrios equivale a desenvolver e aperfeioar produtos na linha de montagem de uma indstria. 5.2.2 Caixas eletrnicos Os caixas eletrnicos apresentaram-se como o segundo canal de atendimento mais preferido, conforme se evidenciou no Grfico 2. Verificou-se que as melhores avaliaes relacionaram-se comodidade, segurana e fcil operacionalidade. J os atributos com as piores avaliaes se referem quantidade de caixas eletrnicos e aos horrios e valores limitados para utilizao, evidenciando menor satisfao quanto s condies de acessar e realizar os servios e as transaes. A Tabela 3 mostra que os atributos dos caixas eletrnicos que possuam maior correlao com a satisfao geral se referem aos aspectos que, de algum modo, envolvem a sensao de tranquilidade de que as operaes se realizam de forma segura e confivel.

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Canais de atendimento, satisfao e lucratividade de clientes em servios: um caso bancrio

Tabela 3 Correlao entre atributos e satisfao geral declarada a respeito dos caixas eletrnicos Atributo
Divulgao de informaes sobre como realizar as operaes. Segurana em relao s transaes efetuadas. Mensagens nos caixas eletrnicos que dificultam a ocorrncia de erros ao efetuar a transao desejada. Possibilidade de consultar/confirmar as transaes efetuadas. Segurana em relao s informaes pessoais fornecidas.

Coeficiente de Correlao de Spearman

0,678 0,664 0,568 0,524 0,502

Fonte: Dados coletados pelos autores questionrio de pesquisa

Uma avaliao superficial poderia induzir que melhorias em termos de horrios e limites de valores elevariam bastante a satisfao geral, pois estes apresentaram os menores ndices de satisfao. Entretanto, a Anlise de Regresso, na Tabela 4, evidencia que aspectos vinculados tranquilidade e segurana so bem mais determinantes.

Tabela 4 Anlise de Regresso dos caixas eletrnicos: satisfao geral (varivel dependente) e atributos (variveis independentes) Atributo
Constante (0) Segurana em relao s transaes efetuadas. Mensagens nos caixas eletrnicos que dificultam a ocorrncia de erros ao efetuar a transao desejada.

Coeficiente Beta ()
1,385 0,459 0,236

Nvel de significncia p
0,005* 0,000* 0,015*

Coeficiente de Determinao (R)

0, 618

Fonte: Dados coletados pelos autores questionrio de pesquisa

Percebe-se que, de forma geral, os clientes sentem-se inseguros e receosos com os caixas eletrnicos, talvez por no perceberem os mecanismos que visam impedir erros e garantir a inviolabilidade das informaes. Para Albrecht e Bradford (1992), fundamental produzir evidncias que gerem tranquilidade e segurana aos clientes nas suas interaes com a tecnologia da empresa. Em relao s dimenses da qualidade, evidenciou-se que as dimenses confiabilidade e segurana se mostraram as mais correlacionadas com a satisfao geral, alm de serem as mais importantes para a satisfao geral. A Anlise de Regresso apontou que essas duas dimenses explicavam 60,7% das variaes na satisfao geral declarada. Nota-se que apesar dos investimentos em segurana da informao fundamental sinalizar aos REAd | Porto Alegre Edio 70 Vol. 17 N 3 setembro/dezembro 2011 p. 742-775

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merson Adriano Fiebig & Ernani Cesar de Freitas clientes tais aspectos. Para Gale (1996), to importante quanto identificar e atender os desejos do cliente faz-lo perceber a qualidade e o valor da oferta da empresa para ele. Conclui-se, assim, sobre o atendimento por meio dos caixas eletrnicos, que o cliente valoriza o canal pela comodidade e agilidade que proporciona, mas que sente a necessidade de tranquilizar-se de que as operaes acessadas foram realizadas sem erros e com o sigilo desejado. 5.2.3 Internet banking Aproveitando-se mais uma vez do Grfico 2, nota-se que o sistema de internet banking o canal menos preferido dentre os trs canais pesquisados. As mdias de satisfao deste canal mostraram as melhores avaliaes para aspectos vinculados rapidez e comodidade. J as piores notas foram para atributos semelhantes s piores notas dos caixas eletrnicos: valores para movimentao muito reduzidos e ausncia de problemas que impossibilitam o uso desse canal. Em relao aos atendimentos eletrnicos, Lovelock e Wright (2001, p.58) afirmam que
[...] uma estratgia de substituir os funcionrios por mquinas ou outros procedimentos de auto-atendimento pode demandar uma campanha de informao para educar os clientes e promover os benefcios do novo acesso. til tambm projetar equipamento de fcil interao com o usurio [...].

Tabela 5 Correlao entre atributos e satisfao geral declarada a respeito do internet banking Atributo
Possibilidade de consultar/confirmar as transaes efetuadas. Facilidade de efetuar a operao desejada. Mecanismos e mensagens no site que dificultam a ocorrncia de erros ao efetuar a transao desejada. Clareza nas informaes disponibilizadas no site do banco. Facilidade de entendimento das mensagens emitidas.

Coeficiente de Correlao de Spearman

0,896 0,816 0,798 0,776 0,710

Fonte: Dados coletados pelos autores questionrio de pesquisa

A Tabela 5 indica a correlao entre os atributos e a satisfao geral declarada com o internet banking. Constata-se que os mais correlacionados satisfao esto compreendidos na dimenso confiabilidade. Urdan e Urdan (2006, p. 107) afirmam que sem confiabilidade aceitvel ao cliente, as demais dimenses podem ser tomadas como de menor relevncia. A Anlise de Regresso exibida na Tabela 6 evidencia que os atributos relacionados sensao de tranquilidade de efetuar corretamente os servios desejados e de poder verific-

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Canais de atendimento, satisfao e lucratividade de clientes em servios: um caso bancrio los a qualquer momento so os mais influentes para a satisfao dos clientes.

Tabela 6 Anlise de Regresso do internet banking: satisfao geral (varivel dependente) e atributos (variveis independentes) Atributo
Constante (0) Possibilidade de consultar/confirmar as transaes efetuadas. Mecanismos e mensagens no site que dificultam a ocorrncia de erros ao efetuar a transao desejada.

Coeficiente Beta ()
0,904 0,433 0,365

Nvel de significncia p
0,082 0,037 0,025

Coeficiente de Determinao (R)

0, 884

Fonte: Dados coletados pelos autores questionrio de pesquisa

Em relao amostra do internet banking, limitada em apenas 15 respondentes, cabe aqui algumas consideraes. Orientaes estatsticas entendem ideal pelo menos 30 elementos para trabalhar os dados sob a configurao de uma distribuio normal (BARBETTA, 2001). Desse modo, os resultados aqui apresentados tm tal restrio que prejudicam uma generalizao despreocupada toda populao do estudo. Contudo, algumas tendncias podem ser notadas sobre os atributos do internet banking. Uma Anlise de Regresso entre a satisfao geral e as dimenses da qualidade revelou que mesmo tendo um alto nvel de correlao, a dimenso confiabilidade no to determinante para a satisfao geral como a responsividade. Notou-se a responsividade como a mais importante tambm nos comentrios dos clientes nos questionrios, que comentavam, basicamente, da praticidade do canal e da clareza das informaes disponibilizadas. Ao se comparar os canais de autoatendimento, dois aspectos se evidenciam: (i) nos caixas eletrnicos, confiabilidade e segurana se mostraram fundamentais para a satisfao, enquanto que no internet banking, foram menos relevantes. Isso pode indicar que os clientes que utilizam os caixas eletrnicos no conhecem suficientemente os mecanismos de segurana e o usam mais por necessidade que por opo. J aqueles que usam o internet banking, teoricamente, conhecem mais os sistemas de segurana e o utilizam por uma escolha consciente; (ii) sendo uma livre escolha, no internet banking os clientes valorizam mais a convenincia e as facilidades do canal, tanto que a responsividade assume o papel mais determinante na satisfao geral. Mesmo mantendo cuidado na generalizao das concluses devido aos poucos respondentes sobre o internet banking, pode-se notar que os clientes buscam agilidade,

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merson Adriano Fiebig & Ernani Cesar de Freitas rapidez e convenincia, em um nvel aceitvel de controle e tranquilidade quanto efetivao das operaes desejadas e solicitadas. 5.3 Os canais de atendimento, a satisfao e a lucratividade A Tabela 7 evidencia que as dimenses da qualidade mais correlacionadas com a satisfao geral so aquelas que envolvem o atendimento pessoal, e, em especial, aquelas que se relacionam percepo do cliente sobre a interao com os funcionrios e a forma como atendido. Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 94), a responsividade a vontade de ajudar os clientes e fornecer um servio com motivao, e compreende tambm a noo de flexibilidade e habilidade para a individualizao da prestao do servio. J a empatia definida como a ateno individualizada, de modo que os clientes se sintam compreendidos e importantes (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 96).

Tabela 7 Correlao entre a satisfao com todas as dimenses da qualidade e a mdia geral com todos os canais de atendimento Dimenso da qualidade
Responsividade - atendimento pessoal Empatia - atendimento pessoal Confiabilidade - atendimento pessoal Responsividade - internet banking Responsividade - caixas eletrnicos

Coeficiente de Correlao de Spearman

0,881 0,875 0,863 0,836 0,824

Fonte: Dados coletados pelos autores questionrio de pesquisa

A Anlise de Regresso mostrada na Tabela 8 comprova a importncia da empatia e da responsividade do atendimento pessoal para a satisfao geral, ao demonstrar que essas dimenses explicam 96,8% das variaes na satisfao geral (R = 0,968). Evidencia-se assim que o atendimento pessoal o canal que possui a maior influncia na satisfao geral com o atendimento.

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Canais de atendimento, satisfao e lucratividade de clientes em servios: um caso bancrio

Tabela 8 Anlise de Regresso: satisfao mdia com os canais de atendimento (varivel dependente) e satisfao com as dimenses da qualidade (variveis independentes) Dimenso da qualidade
Constante (0) Empatia - atendimento pessoal Responsividade - atendimento pessoal

Coeficiente Beta ()
0,147 0,650 0,233

Nvel de significncia p
0,561 0,000* 0,002*

Coeficiente de Determinao (R)

0,968

Fonte: Dados coletados pelos autores questionrio de pesquisa

At aqui, identificaram-se quais atributos e dimenses dos canais de atendimento so os mais importantes para da satisfao dos clientes. Porm, importante vincular a satisfao aos resultados financeiros relacionados aos seus diferentes nveis, traduzindo avaliaes subjetivas dos clientes em indicadores objetivos do retorno obtido pela empresa (GIANESI; CORRA, 1996). Reichheld (1996, p. 265, grifo nosso) alerta que se no associarmos a pontuao relacionada satisfao com a lealdade e os lucros gerados por eles [clientes] ela [a medio da satisfao] pode muito bem se tornar um fim em si mesma. O Grfico 3 permite verificar que, em todos os canais, medida que o nvel de satisfao mdia do cliente aumenta, h uma tendncia de que sua lucratividade seja maior. A satisfao mdia foi calculada sobre as notas dadas pelos clientes para cada canal de atendimento (questes 6 a 22 para o atendimento pessoal, 24 a 40 para os caixas eletrnicos e 42 a 58 para o internet banking, todas do questionrio de pesquisa Apndice A).

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Grfico 3 Relao satisfao versus lucratividade por canal de atendimento

Fonte: Dados coletados pelos autores pesquisa realizada

Os valores 621,90 e 2.126,80 na ilustrao superior esquerda representam o valor projetado por meio de uma equao linear, que prev a lucratividade em funo da satisfao dos clientes com o atendimento pessoal para um nvel de satisfao 3 e 5, respectivamente. Em outras palavras, para um nvel de satisfao 3 provvel que o cliente tenha uma lucratividade de R$ 621,90 e para um nvel de satisfao 5, que tenha uma lucratividade de R$ 2.126,80. Na ilustrao superior direita, para uma satisfao mdia de 3,13 com os caixas eletrnicos presumvel uma lucratividade de R$ 842,89 e de R$ 1.776,76 se a satisfao mdia for de 5. J na ilustrao inferior nota-se que uma satisfao mdia de 2,88 com o internet banking corresponde a uma lucratividade provvel de R$ 1.193,54, enquanto que um nvel de satisfao 5 presume uma lucratividade de R$ 2.368,76. Ao se observar a ilustrao superior esquerda do Grfico 3, que mostra a relao entre a satisfao mdia dos clientes com o atendimento pessoal e as suas lucratividades, se nota que uma elevao de 66% na satisfao corresponde a um aumento mdio da lucratividade de 241%. No caso dos caixas eletrnicos, um aumento de 59 % na satisfao se traduz em uma ampliao mdia na lucratividade de 110%. J na relao entre satisfao mdia com o internet banking e a lucratividade dos clientes, visto na ilustrao inferior do Grfico 3, observa-se que uma elevao da satisfao de 73% equivale a um aumento de 98%

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Canais de atendimento, satisfao e lucratividade de clientes em servios: um caso bancrio na lucratividade. Essa concluso de que a lucratividade aumenta de forma mais que proporcional em relao ao aumento da satisfao muito semelhante quela obtida por Reichhel e Sasser, citados por Heskett, Sasser Jr. e Schlesinger (2002) em seus estudos. Algumas concluses importantes podem ser retiradas observando-se essas informaes: (i) corrobora-se a ideia de que a satisfao com o atendimento pessoal a que mais impacto tem no aumento da lucratividade dos clientes; (ii) confirma-se a segunda hiptese elaborada para a pesquisa de que o aumento no nvel de satisfao dos clientes se traduz em alteraes mais que proporcionais em suas lucratividades; e (iii) atende-se o objetivo central da pesquisa de identificar a relao entre a satisfao com os canais de atendimento e a lucratividade dos clientes, caracterizando a intensidade e a natureza dessa relao. Como forma de sintetizar e de melhor visualizar as principais evidncias da pesquisa realizada, apresenta-se o Quadro 2.
Quadro 2 Principais evidncias da pesquisa

Principais evidncias do estudo

Os canais de atendimento, em ordem de preferncia so: atendimento pessoal, caixas eletrnicos e internet banking. Os clientes que preferem o atendimento pessoal so, em mdia, mais rentveis. Os aspectos mais importantes para a satisfao com o atendimento pessoal relacionam-se ao tempo de atendimento e forma de atuao dos funcionrios. As dimenses da qualidade que mais influenciam a satisfao com os caixas eletrnicos so a confiabilidade e a segurana. O cliente valoriza os caixas eletrnicos pela comodidade e agilidade, mas sente-se inseguro ao efetivar as operaes. A dimenso responsividade a que mais influencia a satisfao com o canal internet banking. Com o internet banking, os clientes buscam agilidade, rapidez e convenincia, em um nvel aceitvel de controle e tranquilidade quanto efetivao das operaes desejadas e solicitadas. Dentre todas as dimenses da qualidade, as que mais influenciam a satisfao com o atendimento so a empatia e a responsividade do atendimento pessoal. A lucratividade dos clientes est relacionada positivamente com seus nveis de satisfao. O aumento no nvel de satisfao dos clientes se traduz em acrscimo mais que proporcional no nvel de lucratividade. A satisfao com o atendimento pessoal a que mais impacto tem no aumento da lucratividade dos clientes.

Fonte: Dados coletados pelos autores pesquisa realizada

Notas-se que a lucratividade maior, relacionada positivamente com o aumento da satisfao, vem ao encontro de pesquisas realizadas pelo Strategic Planning Institute of Cambridge, da cidade norte-americana de Massachusetts, que, aps 15 anos de estudo em 2600 empresas, concluiu que o desempenho financeiro de uma empresa est diretamente

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merson Adriano Fiebig & Ernani Cesar de Freitas vinculado qualidade percebida pelos clientes (ENGEL; ROGER; MINIARD, 1995). Evidenciou-se no estudo que h uma relao de interdependncia entre a criao de valor para o cliente, a satisfao do cliente e a sua lucratividade para a empresa. Neste sentido, Grnroos (2003) afirma que melhorias na qualidade dos servios afetam de forma positiva a lucratividade. Nesta perspectiva, a qualidade do atendimento assume papel fundamental. De acordo com Clarke (2001, p.208), freqentemente, o nico fator que diferencia um prestador de servios do outro o nvel de atendimento percebido pelos clientes. [...] O atendimento ao cliente constitui a verdadeira essncia do marketing de servios visando o lucro. 6. CONSIDERAES FINAIS No setor bancrio, semelhantemente ao que ocorre em outras empresas do setor de servios, o principal componente para a satisfao dos clientes so as pessoas, pelo fato de serem os servios essencialmente intangveis. A intangibilidade dos servios, juntamente como as caractersticas da simultaneidade, da heterogeneidade e da perecibilidade, tornam o momento da interao entre o cliente e o funcionrio da empresa fundamental para a percepo da qualidade do servio e para a satisfao do cliente. Com essas premissas, este trabalho se disps a discutir e investigar o atendimento e seu impacto na satisfao e na lucratividade de clientes. Limitou-se a analisar quais atributos dos canais de atendimento de uma agncia bancria mais determinam a satisfao dos clientes, e a identificar a existncia de relaes significativas entre as variaes dos nveis de satisfao e de lucratividade desses clientes. Os canais de atendimento estudados foram o atendimento pessoal na agncia e o atendimento eletrnico por meio dos caixas eletrnicos e do internet banking. Utilizando-se de uma etapa inicial qualitativa, seguido de um levantamento quantitativo por meio de questionrios aplicados aos clientes, foi possvel atender ao objetivo principal do trabalho de identificar a existncia e caracterizar a forma como se d a relao entre a satisfao e a lucratividade dos clientes. Identificou-se que h uma correlao positiva entre a satisfao dos clientes com os atributos e canais de atendimento e a seus nveis de lucratividade. Evidenciou-se ainda que a empatia e a responsividade do atendimento pessoal foram as dimenses mais importantes para isso. Essas constataes confirmaram a primeira hiptese do trabalho de que o atendimento pessoal o canal mais determinante para a satisfao e para a lucratividade dos clientes. Alm disso, por meio da aplicao de vrias ferramentas estatsticas, se comprovou

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Canais de atendimento, satisfao e lucratividade de clientes em servios: um caso bancrio tambm a segunda hiptese de que o aumento na satisfao declarada pelos clientes se traduz em um crescimento mais que proporcional em seus nveis de lucratividade. Acredita-se que as contribuies deste estudo para a instituio Banrisul se referem aos conhecimentos do modo como os clientes avaliam os servios de atendimento por meio dos trs canais estudados. Entende-se que essa informao pode colaborar para que o Banrisul possa se conscientizar e atuar sobre os atributos que so mais importantes para a satisfao do cliente. Para a agncia de Dois Irmos (RS), alm dos conhecimentos proporcionados para a instituio Banrisul, indicam-se ainda como contribuies relevantes a conscientizao sobre o que importante para o cliente e que no est atendendo s expectativas. Apesar de atender aos objetivos propostos, a pesquisa contou com alguns limitadores. O principal deles foi o baixo retorno de questionrios respondidos sobre o canal internet banking,o que prejudica a generalizao dos resultados e at mesmo a concluso sobre sua importncia para a satisfao e lucratividade dos clientes. Notou-se ao longo deste trabalho que algumas questes mereceriam estudos mais aprofundados, como por exemplo: (i) investigar melhor os atributos revelados como os mais importantes e seus impactos na satisfao e na lucratividade dos clientes; (ii) estudar outros canais de atendimento como os estabelecimentos conveniados, o malote eletrnico e o banricompras; e (iv) fazer pesquisa semelhante com os clientes menos rentveis, buscando compreender os motivos pelos quais no apresentam lucratividades maiores. Nota-se consenso no meio empresarial de que organizaes no sobrevivem sem lucro. Porm, nem todos compreendem que o lucro no vem da adequada estruturao interna, apesar de para isso contribuir. A fonte de resultados financeiros est fora da empresa, mais precisamente em seus clientes. Clientes so seres humanos por natureza racionais e sentimentais. Criar valor e uma atmosfera de negcios receptiva so aspectos fundamentais para sua satisfao. E clientes satisfeitos aumentam seu fluxo de transaes e, portanto, tornam-se mais lucrativos. Pode-se inferir que a dimenso humana fundamental em servios, os quais so, por essncia, processos de interao de pessoas e que, consequentemente, envolvem aspiraes e aspectos subjetivos. Devido concorrncia cada vez mais acirrada e a consumidores com expectativas e exigncias crescentes, as empresas que no dispensarem a requerida ateno a essa realidade correm srio risco de no contemplarem o fechamento de mais um balano contbil.

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APNDICE A Questionrio de pesquisa

Esta pesquisa busca identificar o grau de satisfao dos clientes com o atendimento pessoal na agncia Banrisul de Dois Irmos (RS), com o atendimento por meio dos caixas eletrnicos e do uso do internet banking. Sua participao de fundamental importncia para a realizao desse estudo, sendo que o questionrio breve e no exige sua identificao. Em nenhum momento sua identidade ser exposta e suas contribuies sero mantidas em total sigilo e usadas apenas para formarem um conjunto de informaes sobre a questo do estudo. Solicitando sua gentileza de colaborar com este estudo, siga as instrues de preenchimento do questionrio avaliando os canais de atendimento e devolva-o a qualquer atendente de sua agncia Banrisul de Dois Irmos (RS) em dias e horrios de expediente externo at o dia 30/01/2009. Caso seja necessrio, solicite o recolhimento de seu questionrio no endereo desejado. Colocamo-nos a disposio para qualquer informao que se fizer necessria atravs dos telefones (51) 3564-XXXX, (51) XXXXXXXX ou e-mail emmerson10@gmail.com. Desde j agradecemos sua ateno e disponibilidade.

PERFIL DO RESPONDENTE 1 Idade: 1. [ ] At 25 anos 3. [ ] 36 a 45 anos 5. [ ] Acima de 56 anos 2 Sexo: 1. [ ] Masculino 2. [ ] Feminino 2. [ ] 26 a 35 anos 4. [ ] 46 a 55 anos 4 Qual o seu nvel de renda mensal individual? 1.[ ] At R$ 1.000,00 2. [ ] Entre R$ 1.000,00 e R$ 2.000,00 3. [ ] Entre R$ 2.000,00 e R$ 4.000,00. 4. [ ] Mais de R$ 4.000,00 5 Qual seu nvel de escolaridade? 1. [ ] Ensino Fundamental 2. [ ] Ensino Mdio 2. [ ] Entre dois e cinco 4. [ ] Mais de dez 3. [ ] Ensino Superior em curso/completo 4. [ ] Ps graduao em curso/completo

3 H quantos anos possui conta na agncia do Banrisul de Dois Irmos? 1. [ ] Menos de dois 3. [ ] Entre cinco e dez

QUESTES ESPECFICAS Nas questes seguintes, indique seu grau de satisfao com os atributos citados de cada canal de atendimento da agncia do Banrisul de Dois Irmos (RS). As questes de 6 a 23 referem-se ao atendimento pessoal. J as questes de 24 a 41 tratam do atendimento atravs dos caixas eletrnicos. As questes de 42 a 59 fazem referncia ao atendimento por meio do internet banking. Para cada item, assinale a opo que mais identifique seu nvel de satisfao. O nmero 5 indica muito satisfeito com o atributo, enquanto o nmero 1 indica muito insatisfeito. As opes de resposta so: 5 Muito Satisfeito; 4 Satisfeito; 3 Nem Satisfeito Nem Insatisfeito; 2 Insatisfeito e 1 Muito Insatisfeito. Caso no utilize algum dos canais de atendimento abaixo ou entenda que no tem condies de indicar uma resposta, assinale a opo 9 Sem condies de opinar (SCO).

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ATENDIMENTO PESSOAL NA AGNCIA

(ATRIBUTOS)
6.Agilidade e rapidez dos funcionrios para iniciar o atendimento. 7.Tempo de espera para ser atendido. 8.Grau de facilidade de contatar o funcionrio que deseja. 9.Rapidez dos funcionrios para realizar as operaes/transaes. 10.Recebe retorno quando encaminha problemas/reclamaes para soluo. 11.Capacidade dos funcionrios em solucionar seu problema. 12.Conhecimento dos funcionrios sobre os produtos/servios. 13.Percebe sinceridade nas afirmaes/respostas dos funcionrios. 14.Execuo das operaes/transaes corretamente e sem retrabalhos. 15.Recebimento de orientaes/informaes corretas. 16.Cordialidade e gentileza dos funcionrios. 17.Boa vontade dos funcionrios no atendimento. 18.Preocupao dos funcionrios em atender sua necessidade. 19.Interesse dos funcionrios em propor alternativas para sua necessidade. 20.Forma de comunicao utilizada pelos funcionrios. 21.Segurana em relao as suas informaes pessoais fornecidas. 22.Confiana em relao conduta dos funcionrios. 23.Satisfao geral com o atendimento pessoal na agncia.

5
Muito Satisf.

GRAU DE SATISFAO 4 3 2 1
Satisf. Nem Satisf. Nem Insatisf . Insatisf . Muito Insatisf .

9
Sem Condies de Opinar

5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ]

4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ]

3[ ]

2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ]

1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ]

9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ]

3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ]

Comentrios a respeito do atendimento pessoal na agncia: _____________________________________ ______________________________________________________________________________________

CAIXAS ELETRNICOS
(ATRIBUTOS)
24.Quantidade de servios disponveis nos caixas eletrnicos 25.Tempo de espera para utilizao. 26.Facilidade de efetuar a operao desejada. 27.Rapidez com que as transaes so efetuadas. 28.Limites de valores para efetuar as operaes. 29.Facilidade de encontrar os servios disponveis e desejados. 30.Facilidade de entendimento das mensagens emitidas. 31.Mensagens nos caixas eletrnicos que dificultam a ocorrncia de erros ao efetuar a transao desejada. 32.Ausncia de problemas nos caixas eletrnicos que impossibilitam o uso. 33.Possibilidade de consultar/confirmar as transaes efetuadas. 34.Orientao de atendentes sobre o uso dos caixas eletrnicos. 35.Divulgao de informaes sobre as operaes possveis de serem realizadas nos caixas eletrnicos. 36.Divulgao de informaes sobre como realizar as operaes. 37.Quantidade de caixas eletrnicos disponveis. 38.Horrio em que os caixas eletrnicos so disponibilizados para uso. 39.Segurana em relao s transaes efetuadas. 40.Segurana em relao s informaes pessoais fornecidas. 41.Satisfao geral com o servio disponibilizado nos caixas eletrnicos.

5
Muito Satisf.

GRAU DE SATISFAO 4 3 2 1
Satisf. Nem Satisf. Nem Insatisf . Insatisf . Muito Insatisf .

9
Sem Condies de Opinar

5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ]

4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ]

3[ ]

2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ]

1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ]

9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ]

3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ]

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Canais de atendimento, satisfao e lucratividade de clientes em servios: um caso bancrio

Comentrios a respeito do atendimento por meio dos caixas eletrnicos:___________________________

INTERNET BANKING
(ATRIBUTOS)
42.Quantidade de servios disponveis no internet banking. 43.Limites de valores para efetuar as operaes. 44.Facilidade de encontrar a transao desejada. 45.Facilidade de efetuar a operao desejada. 46.Facilidade de entendimento das mensagens emitidas. 47.Clareza nas informaes disponibilizadas no site do banco. 48.Rapidez com que as transaes so efetuadas. 49. Facilidade de encontrar informaes sobre produtos e servios do banco no site. 50.Ausncia de problemas que impossibilitam o uso dos servios no internet banking. 51.Mecanismos e mensagens no site que dificultam a ocorrncia de erros ao efetuar a transao desejada. 52.Possibilidade de consultar/confirmar as transaes efetuadas. 53.Divulgao de informaes sobre as operaes possveis de serem realizadas no internet banking. 54.Divulgao de informaes sobre como realizar as operaes. 55.Divulgao de informaes sobre a forma de acessar as informaes/transaes no internet banking. 56.Possibilidade de atender suas necessidades sem solicitar ajuda. 57.Segurana em relao s operaes. 58.Segurana em relao s informaes pessoais fornecidas. 59.Satisfao geral com os servios disponveis no internet banking.

5
Muito Satisf.

GRAU DE SATISFAO 4 3 2 1
Satisf. Nem Satisf. Nem Insatisf . Insatisf . Muito Insatisf .

9
Sem Condies de Opinar

5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ] 5[ ]

4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ] 4[ ]

3[ ]

2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ] 2[ ]

1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ] 1[ ]

9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ] 9[ ]

3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ] 3[ ]

Comentrios a respeito do atendimento por meio do internet banking:____________________________

___________________________________________________________________________________________________
60. Enumere em ordem de preferncia os trs canais de atendimento abaixo sendo 1 (um) o mais preferido e 3 (trs) o menos preferido. [ ] Caixas eletrnicos [ ] Atendimento pessoal [ ] Internet banking 61. Assinale a opo que corresponde a sua resposta e a justifique: Atendimento pessoal [ ] Usa [ ] No usa Por qu?_____________________________________________________________ Caixas eletrnicos [ ] Usa [ ] No usa Por qu?_____________________________________________________________ Internet banking [ ] Usa [ ] No usa Por qu?_____________________________________________________________ 62. Cite aspectos positivos e negativos referentes aos meios de atendimento abaixo: Atendimento pessoal: Aspectos positivos:_________________________________________________________________________________________ Aspectos negativos:_________________________________________________________________________________________ Caixas eletrnicos: Aspectos positivos:_________________________________________________________________________________________ Aspectos negativos:_________________________________________________________________________________________ Internet banking: Aspectos positivos:_________________________________________________________________________________________ Aspectos negativos:_________________________________________________________________________________________ 63. Considerando o total de seus negcios realizados com bancos, qual o percentual estimado de negcios que voc faz com

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o Banrisul? Por quais motivos? _______________________________________________________________________________________________________ 64. Voc recomendaria a agncia do Banrisul de Dois Irmos (RS) para outras pessoas? [ ] Sim Por qu?________________________________________________________________________________________ [ ] No Por qu?________________________________________________________________________________________

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