PUBLICIDAD SUBLIMINAL.

MITO Y REALIDAD

INTRODUCCION

Se vive una era en la cual los medios de comunicacin se han desarrollado de manera impresionante. Prcticamente se puede saber al momento lo que pasa tanto en nuestro entorno como en los lugares ms lejanos. A cada momento se perciben mensajes de todo tipo: informaciones, opiniones, sugerencias, rdenes o insinuaciones. Sin embargo desde hace ms de 30 aos, una poderosa influencia tom forma sin un partido poltico, sin discursos electorales, incluso sin manifestacin ideolgica para anunciar los fines y objetivos de los nuevos influyentes.

Por primera vez en la historia de la humanidad, un profundo problema social y cultural ha influenciado a travs de la msica, publicidad, canciones, grupos de rock, etc. Lo sub-liminal proviene de la etimologa latina sub (bajo), limen -umbral (limite). No solo constituye imgenes y/o smbolos ocultos; sub-liminal es toda percepcin que capta el subconsciente, sin pasar por el consciente.

En la msica y en la publicidad es en donde ms se presentan los mensajes subliminales. Entre los fan del rock psicodlico de los aos 60s, se extendi la moda de escuchar al revs algunos discos y la sofisticada tcnica de los medios de comunicacin que incrementan la posibilidad de confundir la realidad con la imaginacin de las personas. El tema que se va investigar, tratar sobre los mensajes subliminales en la publicidad1., es un tema muy complicado por enunciado anteriormente, esta tarea de investigar , es importante e interesante, adems ha sido de especial atencin no slo para las empresas, sino para toda la sociedad pacea y boliviana, ya que todos nos vemos afectados por estos tipos de mensajes que utilizan las grandes empresas a travs

de los medios de comunicacin, por medio de la publicidad con la nica finalidad de vender su producto. El ser humano tiene la capacidad potencial de percibir todos los estmulos externos que hay a su alrededor. Los estmulos son procesados a distintos niveles: unos mediante la experiencia perceptual consciente, es decir de los que normalmente podemos informar, y otros, mediante la experiencia perceptual inconsciente.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Entenderemos lo subliminal es aquello que se ubica por debajo del umbral de la

conciencia. Cuando el trmino se aplica a un estmulo, hace referencia a que no es percibido de forma consciente, pero de todos modos influye en la conducta. Un mensaje subliminal se encuentra diseado para que el receptor lo reciba en un nivel inconsciente. Puede tratarse, por ejemplo, de una imagen que es transmitida tan brevemente que la conciencia no llega a advertirla, pero queda grabada en la memoria. LA PUBLICIDAD Se dice que el contenido subliminal es utilizado por algunas publicidades, aunque la transmisin de este tipo de mensajes publicitarios suele estar penada por la ley. Con la publicidad subliminal, es posible presentar un producto o servicio al consumidor de modo que ste sienta deseos de adquirirlo sin conocer las razones autnticas que lo llevan a esto. Por ejemplo, hay quienes dicen que la botella de Coca-Cola tiene la forma de una silueta de mujer, para conquistar de modo subliminal a quienes sientan atraccin sexual por el gnero femenino. Cabe destacar que la publicidad subliminal no es sinnimo de publicidad asociativa, una tcnica vlida desde el punto de vista legal y que no acta a nivel inconsciente, sino con asociaciones sociales. Un ejemplo de publicidad asociativa son los comerciales de tabaco, que suelen mostrar a los fumadores como sujetos sensuales e interesantes,

felices y orgullosos de sus vidas, sin rastros de las razones fundamentales que llevan a una persona a fumar: el estrs, la insatisfaccin personal, la timidez y la inseguridad, entre otras. De esta manera, el consumidor puede interpretar que si fuma obtendr, por ejemplo, xito en el plano sentimental. DELIMITACION Delimitamos nuestra rea de investigacin2.: L a investigacin ir direccionado a estudiantes de 6to, Grado de secundaria. El rea de trabajo ser; la zona central y la zona de Villa Victoria semi perifierica de la Ciudad de la Paz.

Los Colegios De Mara Mazzarello y el Colegio Don Bosco.

La poblacin , est dirigida a jvenes de 16 , 17 y 18 aos los que sern encuestados para este trabajo de investigacin.

2-OBJETIVO GENERAL: Analizar los contenidos publicitarios audiovisuales de los spots de Coca- Cola enmarcados del 2000 2013 y ver si estos transmiten un mensaje subliminal y si estos son subliminales.

3-OBJETIVOS ESPECIFICOS. - Evaluar los spots publicitarios del producto de coca cola en la publicidad por medio de lo audiovisual. -Determinar si los Spots publicitarios de Coca Cola son subliminales y en caso de que estos fueran subliminales que mensaje transmiten estos Spots. -Describir el grado de consumo en base a sus publicidades.

4-JUSTIFICACIN La publicidad como medio de difusin se remonta a pocas antiguas,es ahora en la actualidad cuando su auge cobra mayor importancia gracias a los medios de comunicacin. Hoy en da podemos ver y or publicidad en todas partes, al viajar en automvil podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio spots publicitarios y propagandas, al leer un peridico o una revista nos encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observamos cualquier cantidad de anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales, solo con el propsito de vendernos un producto. La publicidad del mismo modo que los medios de comunicacin, ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir un producto. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasin, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy. La publicidad tiene como finalidad persuadir al pblico a la que va dirigida, nadie est a salvo de su poder, ya que en todas partes a donde dirijamos la mirada podremos encontrar algn tipo de publicidad, si no miramos de seguro la escucharemos y muchas de las veces ni siquiera nos percatamos de su presencia ya que nos las envan directamente al subconsciente mediante mensajes subliminales los cuales pueden llegar por distintos canales: visuales y auditivos. La publicidad subliminal consiste en utilizar efectos imperceptibles al ojo humano pero perceptible para el inconsciente, al punto de influir gravemente en las conductas del hombre. Si, la publicidad es despiadada y no respeta gneros ni edades todos somos vctimas de su influencia y su poder de persuasin, no importa que tan grande o pequea sea la campaa publicitaria, mientras sus tcnicas y tcticas sean las correctas de seguro llegarn a nosotros y nos impactarn segn sea el cometido del producto al lanzar.

JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION El inters por el cual se realiza esta investigacin es la de demostrar a los estudiantes del colegio el impacto negativo que causan los mensajes subliminales de la publicidad televisiva en el trastorno de su carcter, dotando a los docentes y padres de familia de material y herramientas sencillas que permita cambiar la actitud de los jvenes, mediante

la estimulacin a la culturizacin por medio de la televisin, es decir generar un impacto social siguiendo una pauta de modelos tericos y de procedimientos metodolgicos que promuevan inters de cambio comportamental enfocados en la relevancia de valores morales, familiares que dinamicen el desarrollo social individual y colectivo, lo que se lograr a travs del discernimiento de los programas televisivos.

La importancia Psico-social de esta investigacin radica en el momento en que se trata de solucionar la problemtica social que enfrenta la informacin que se transmite en los medios de comunicacin, los mismos que influyen de forma negativa en los jvenes, ya que la falta de control de los programas de la televisin ocasiona el nacimiento de mltiples vicios y adicciones, comportamientos conductuales negativos que terminan en las peleas y rias callejeras, de esta manera la interpretacin de mensajes subliminales debe ser maneja con absoluta madurez por parte de los estudiantes sin que cause efectos corrosivos en las actitudes y comportamientos del individuo, por tanto es necesario estructurar de una mejor manera la comunicacin que transmite la publicidad televisiva.

El aspecto novedoso de esta investigacin radica en que no se ha realizado trabajo alguno o parecido sobre esta temtica en la institucin, pues el impacto que causa los mensajes de la publicidad televisiva a ocasionado muchos inconvenientes a la institucin en el aspecto disciplinario, es por eso que se trata de crear aspectos novedoso en los jvenes con el estudio de este problema. 5- MARCO TERICO. Para lograr un adecuado estudio de los mensajes subliminales en la publicidad, primeramente se deben definir, distintos conceptos que nos permitirn obtener una ms clara informacin para poder desarrollar el tema. De esta manera paso a definir los siguientes conceptos

5.1- COMUNICACIN

La comunicacin es un proceso de interrelacin entre dos o ms personas donde se transmite una informacin desde un emisor que es capaz de codificarla en un cdigo definido hasta un receptor el cual decodifica la informacin recibida, todo eso en un medio fsico por el cual se logra transmitir, con un cdigo en convencin entre emisor y receptor, y en un contexto determinado. El proceso de comunicacin emisor - mensaje receptor, se torna bivalente cuando el receptor logra codificar el mensaje, lo interpreta y lo devuelve al emisor originario, quien ahora se tornar receptor.

La comunicacin es de suma importancia para la supervivencia, pues la informacin que sta extrae de su medio ambiente y su facultad de transmitir mensajes sern claves para sacar ventaja del modo de vida.

Etimolgicamente, la palabra comunicacin deriva del latn "communicare", que puede traducirse como "poner en comn, compartir algo".

5.1 COMUNICACIN VERTICAL Compuesta por el emisor, mensaje y el receptor en una relacin jerrquica y de poder. Actualmente este modelo tiene lugar en los grupos masivos. 5.2 COMUNICACIN HORIZONTAL La comunicacin horizontal, que denota una relacin igualitaria siendo sus elementos emisor y retroalimentacin. 5.2.1 SHAMMON Y WEAVER Este modelo influye la interferencia que es cualquier cosa, aadida al proceso

sin intencin de la fuente. Toma encuesta tambin al contexto. Las preguntas Quien? Dice qu? Por qu canal? A quien? Con qu? 5.3- CONCEPTO DE PUBLICIDAD Muchas veces, en el habla cotidiana, confundimos los trminos de Publicidad y de Propaganda que aunque tienen algunas caractersticas que comparten poseen una

gran diferencia. Ambos pueden ser observados o escuchados en los medios de comunicacin social (Televisin, radio, prensa e internet), como tambin en los mismos medios mas cotidianos en nuestro medio (afiches, trpticos y volantes) De esta manera se tiene claro el concepto de publicidad: Es un anuncio para el pblico con el objetivo de promover el consumo de un producto o servicio. 5.3.1 CONCEPTO DE PUBLICIDAD SUBLIMINAL Publicidad subliminal un mensaje subliminal es un estmulo que ha sido diseado para programar la mente humana a travs de la percepcin no consciente ste tipo de publicidad se basa en lo mismo que los juegos de magia, no se ve, pero sin embargo queda grabada en el subconsciente. No se trata de determinar algo, lo que se trata es de sugerir. Es difcil determinar el grado de influencia que ejerce en el individuo, pero a mayor consciencia menor manipulacin. La publicidad subliminal se considera a la que presenta al consumidor un producto o servicio de manera tan leve o breve que no es conscientemente percibida y lo lleva a consumirlo o usarlo sin saber las razones autnticas. Un mensaje subliminal est diseado para pasar por debajo o por encima de los umbrales de la percepcin, por lo que en realidad no es perceptible de forma consciente para la persona. Estos mensajes pueden ser visuales (imgenes MARKETING Puente entre la empresa y el mercado. Intenta lograr que el producto llegue al consumidor. Dos etapas: Target market: es el objetivo del mercado. Se da a conocer el producto. Marketing mix: decidir como satisfacer al pblico. Combina polticas que hace referencia a:

Producto: modelo, marca. Distribucin. Precio: rentabilidad. Comunicacin: dar a conocer el producto.

El marketing es un sistema de comunicacin abierta.

Promociones. Grupo de vendedores. Product placement: Puleva en Mdico de familia. Regalo, muestras. Estudio de mercado.

PRODUCTOS PRODUCTOS TANGIBLES: los de consumo y los industriales. Consumo: Productos funcionales: aquellos que el consumidor usa habitualmente. Se busca la fiabilidad de la marca. Productos de impulso: aquellos que se compran caprichosamente (revistas, dulces). Productos de alto precio: el consumidor va a tardar mucho tiempo en elegir ese producto (casa). Productos de consumo visible: cualquier elemento que lo primordial sea la marca. Producto no buscado: aquel que el consumidor no lo necesita ni buscaba.

Producto de especialidad: productos de caza, por ejemplo. Aquellos que son necesarios para desarrollar una actividad.

Industriales: Aquellos que se utilizar para generar otros productos. Suelen ir dirigidos de unas empresas a otras. La publicidad suele ser directa o a travs de publicaciones especializadas. productos intangibles: servicios. La publicidad explica la satisfaccin que va a darte este servicio. La publicidad va dirigida: En funcin del emisor: Publicidad corporativa: cuando una empresa quiere dar a conocer unos productos al mismo tiempo. Publicidad en la tienda: utiliza la publicidad en el establecimiento. Usa la publicidad directa y en algunos casos, a basa de pequeos regalos. Franquicia: sistema de colaboracin entre dos empresas (franquiciador-franquiciado). Se caracteriza porque: busca un mayor acercamiento al consumidor; su oferta se adapta a la demanda; una uniformidad, es una misma imagen en todas las tiendas; la reproductividad; la originalidad, debido a que tiene seas de identidad propias; una supuesta rentabilidad. El franquiciador cede la marca al franquiciado. Tambin le tiene que mostrar un desarrollo correcto de la franquicia. Y muy importante: ofrecerle exclusividad geogrfica. El franquiciado debe respetar la imagen de la marca. Tiene derecho a recibir formacin por parte del franquiciador.

Publicidad de asociaciones, fundaciones y la publicidad de empresas pblicas: Las dos primeras tienen una publicidad privada, lo que ofrecen son servicios. La publicidad de empresas pblicas tienen empresas mixtas, ofrecen productos. Publicidad institucional: aquella publicidad que utiliza la admn. central, autonmica y local. En funcin del nmero de anunciantes: Publicidad individual. Publicidad colectiva: pueden ser dos empresas que se han puesto de acuerdo. Tambin puede ser una corporacin de diferentes empresas buscando la denominacin de origen. En funcin de los receptores: Publicidad dirigida a mercados de consumo. Publicidad dirigida al mercado institucional. Publicidad dirigida al mercado industrial. Empresa a empresa. En funcin del objetivo: Publicidad de introduccin: cuando se busca lanzar al mercado un producto nuevo. Publicidad de educacin: para explicar cmo se utiliza el producto. Publicidad de prestigio: su objetivo es mantenerse en el mercado. Publicidad de apoyo: busca que el consumidor conozca en concreto los puntos de venta. Publicidad promocional: publicidad de la comunicacin. Publicidad de informacin: se explican las caractersticas del producto.

Publicidad de seduccin: se busca seducir al consumidor. En funcin de la argumentacin del mensaje: Publicidad racional: porque recurre a argumentaciones lgicas. Publicidad emocional: se carga psicolgicamente. Es lo contrario a lo anterior. Publicidad subliminal: aquella que el consumidor recibe sin ser consciente de ello. En funcin del alcance de la campaa: Publicidad local o regional. Publicidad nacional. Publicidad internacional. En funcin del medio utilizado: Publicidad en prensa. Publicidad en revistas: es una publicidad ms abierta a la creacin. Publicidad en radio. Publicidad en televisin: privada o pblica. Publicidad en medio exterior: vallas, marquesinas de bus, etc. Publicidad directa: buzn. Publicidad en puntos de venta: folletos, catlogos. Publicidad en nuevas tecnologas: Internet, teletexto. Publicidad interactiva: teletienda.

En funcin de la presin publicitaria: Publicidad intensiva: se presenta en poco tiempo y con una alta frecuencia. Publicidad extensiva/de mantenimiento: lo contrario. Publicidad mixta: por ejemplo, los anuncios de turrn slo en Navidad. AGENCIA PUBLICITARIA Son aquellas empresas que se dedican profesionalmente y organizadamente a preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. A ese anunciante le ofrecen los siguientes servicios: 1er departamento. Planificacin de marketing y publicidad. Se tratar de asesorar al cliente en lo que son tomas de decisiones respecto a la estrategia de marketing. A veces, encargan funciones paralelas a otros departamentos. 2 departamento. De creacin. Se encarga de la creacin y realizacin de los mensajes adecundolos a los soportes que ha seleccionado el departamento de medios. Puede tener adems un estudio grfico y un departamento de produccin. 3er departamento. De medios. Se encarga de seleccionar los medios y soportes que se vayan a necesitar de manera que sea rentable a ese anunciante. 4 departamento. De contratacin y control de los medios. Se encarga de negociar las condiciones de compra de los espacios seleccionados. Tambin de seguir y controlar la campaa de publicidad estando pendientes de los comprobantes (por ejemplo, pagar a los medios de comunicacin mensualmente).

5 departamento. De trfico. Coordina las relaciones entre los distintos departamentos de la agencia con el objetivo de garantizar los tiempos establecidos de las campaas. 6 departamento. De administracin. Se ocupa de la contabilidad y facturacin del personal. Tambin de la gestin financiera, en concreto, con los bancos, proveedores, clientes, etc. y de los pagos a los medios. 7 departamento. De servicios complementarios. Se ocupa de servicios relacionados con tcnicas de impulsin, promociones, participacin en congresos, ferias. Equipo humano que trabaja en la agencia: Director general: debe ser experto en publicidad. Debe destacar por su capacidad financiera y administrativa debe ser un buen vendedor, ya que se encarga de captar nuevos clientes. Departamento de cuentas (el ms importante). Estructurado por grupos de cuentas. Cada uno de los grupos tiene a su cargo un cliente o varios. Jerarqua: director de cuentas, supervisor de cuentas (el que controla cada grupo), los ejecutivos de cuentas (se encargan de conocer todo lo relativo al producto y son responsables de la estrategia publicitaria. Departamento creativo: Director creativo: va a definir la estrategia creativa teniendo en cuenta el posicionamiento de la empresa.

Director de arte: trabaja en equipo con el redactor. Se encarga de los mensajes visuales. Debe dominar todo lo que tiene que ver con imprenta, fotografa, dibujo, etc., y actualmente, programas informticos de diseo. Redactor o copy: se encarga de la redaccin del texto publicitario. Tiene que tener una buena formacin para trasladar ese texto en imgenes. Debe tener en cuenta a la hora del diseo, en qu medio se va a publicar y a quin va dirigido. Departamento de produccin: Productor: su papel ha tendido a desaparecer. Actualmente su trabajo lo realiza el departamento de creacin. Su trabajo se ha repartido. Departamento de medios: Director de medios. Planificador de medios: experto en investigacin comercial. Por ejemplo, estudia las audiencias del impacto de los productos en el mercado. Tambin selecciona los medios en los que se presenta el producto y disea los tiempos de la campaa. Contador de medios: se encarga de controlar los espacios publicitarios. Grupo del trabajo de la cuenta. Formado por: Grupo de gestin:

Director de cuenta. Supervisor. Ejecutivo de cuenta.

Grupo de creacin:

Director de arte. Redactor.

Grupo de medios. ANALISIS EN LA HISTORIA DE LOS MENSAJES SUBLIMINALES DE LA COCA COLA Por qu Coca-Cola no es una marca exitosa ms entre tantos otros productos lderes? Por qu la preferimos ante cualquier otra bebida gaseosa? Llegamos a fanatizarnos por la marca y a creer que una "frmula secreta" puede hacernos "sentir de verdad"? Por qu hacemos caso omiso a las crticas que recibe el producto? Tenemos el poder de decirle que no al consumo de Coca-Cola? Nos preguntamos por qu la elegimos, o nos es tan inherente que no la cuestionamos? Por qu nos avergonzamos cuando no tenemos en la heladera una Coca-Cola para nuestros invitados imprevistos? Por qu necesitamos justificarnos si tenemos para ofrecer otra bebida cola diferente? Por qu el consumo de Coca-Cola nos gratifica? Por qu creemos que al consumir Coca-Cola pertenecemos al mundo idealizado que nos ofrece a travs de la publicidad? Hemos elegido como objeto de estudio el anlisis de las publicidades de Coca-Cola desde la dcada del 60 hasta la actualidad, para encontrar una respuesta a estos interrogantes a partir de la siguiente hiptesis: Existen puntos de contacto entre los acontecimientos histricos y las estrategias publicitarias aplicadas por Coca-Cola en cada poca. La empresa retrata el modelo vigente en cada momento histrico para satisfacer la mirada idealista del consumidor. Para esto, selecciona cuidadosamente el acontecimiento histrico que va a utilizar como

escenario de la publicidad. El pblico es el que demanda, controla y siente satisfechos sus deseos a travs de los comerciales de Coca-Cola. Esta habilidad para observar a la sociedad es la clave del xito de Coca-Cola como producto. Descripcin del objeto de estudio Trabajamos sobre el reel de publicidades televisivas de Coca-Cola en la Argentina, un VHS de 120 minutos. Estn ordenadas cronolgicamente desde las primeras en los aos 60 hasta las anteltimas del ao 2004. Empieza con la publicidad de los aos 60, en blanco y negro, con msica de La Joven Guardia (La extraa de las botas rosas ). La Coca Cola acompaa a un grupo de jvenes (una chica y un grupo de muchachos) en la Repblica de los Nios. El contenido es ingenuo, sin picarda. En esta misma dcada comienza la publicidad a color con fotos fijas que muestran distintas escenas de alegra y luego hay publicidades en las cuales el eslogan es "la chispa de la vida". Una de ellas muestra a un grupo de jvenes de entre 20 y 30 aos cantando por la paz (ao 1969) Me gustara compartir la dicha de vivir quiero comprarle al mundo hoy un refugio de amor con flores y un gran jardn para sembrar la paz

Me gustara compartir la dicha de vivir Tomando Coca Cola y as ser muy feliz. La chispa de la vida

Es poder compartir Es el ir y venir Coca Cola La prxima etapa corresponde a los aos 70 y el eslogan es "Coca Cola le da ms vida a tu vivir". Las publicidades muestran imgenes divertidas, vinculadas con el calor y la frescura que brinda Coca Cola. Tambin se muestran jvenes que la consumen en sus encuentros, en sus recitales en sus salidas y en sus viajes. Comienza a aparecer vinculada al deporte y al amor. Sol que brillando ests Volcando sin cesar Su calor ambiente Sobre la ciudad Sol que brillando ests Con una Coca Cola ya Tu calor de fuego Vamos a apagar Qu frescura Tomando Coca Cola Coca Cola le da ms vida a tu vivir Se muestra a un chico intentando conquistar a una chica, en varias situaciones distintas y el jingle es la siguiente

Quiero que charlemos Que nos conozcamos Quiero con vos estar Saber de tus cosas Muy juntos disfrutar Ser incomparable Cuando vos me hables Y ests cerca de m Mirarte sonriente Yendo entre la gente me va hacer feliz Y alegremente, si vos quers, Con Coca Cola te invitar Coca Cola le da ms vida a tu vivir. En las publicidades de la dcada del 80, empieza a hacerse hincapi sobre el humor con la campaa "Coca Cola es sonrisas para vos", siempre vinculadas a situaciones placenteras y graciosas. Y aparece por primera vez el dilogo. Coca Cola es sonrisas para vos Y a tu vida le da ms sabor Al sonrer todo es mucho mejor Coca Cola da ms a tu vivir

La sonrisa es poder compartir Coca Cola es sonrisas "Todo lo que a m me gusta, me gusta mucho ms con Coca Cola". Contina una publicidad con Diego Maradona (en sus inicios) en la cual l se retira lesionado de un partido y de mal humor y a partir de que un chico le regala una Coca, se pone bien y contento. Los jingles son: Coca Cola es sentir de verdad No pods igualar Lo que sents con Coca Cola Es sentir de verdad Una publicidad recordada es la que muestra cmo Coca Cola acompaa el surgimiento del primer amor: Primer amor Es sentir de verdad Toda la emocin Ese beso especial Es muy fcil saber Que naca el amor Cuando dijo que s Algo nuevo empez

Estamos muy juntos Por primera vez Es sentir de verdad el sabor Coca cola es as Nos amamos los dos Al sentir el amor Y en ese momento brill ms el sol Estamos muy juntos por primera vez Y yo tengo el amor, el amor Coca es as, Es sentir de verdad Luego, sigue la esttica del baile y la msica en la mayora de las publicidades de esta dcada: Para bailar y bailar sin parar Con ese ritmo que viene hacia vos Ese es el ritmo y parece decir Compartir y disfrutar Esa emocin tan especial Coca Cola es sentir de verdad No pods igualar

Lo que sents con Coca Cola Es sentir de verdad En toda esta serie, aparecen siempre referencias a que el que consume Coca Cola es el ms hbil e inteligente. Se consume Coca Cola 400.000.000 de veces por da en el mundo. Aparecen los chicos, se les empieza a prestar atencin como grupo, mediante el apoyo al deporte infantil. Tambin se presenta el envase de dos litros y comienza a ser muy importante difundir lo internacional del producto, est en todas partes, hasta en los lugares ms remotos, y en cualquier parte, no importa el idioma, "Hola" se dice con "Coca Cola". Aparece el envase de litro y medio y las latitas. Comienzan a aparecer publicidades hechas con distintos efectos sobre el botn representativo de Coca Cola. En el 86, aparece una publicidad que se identifica con el momento social de la bsqueda de la esperanza. Chicos de todas las razas cantan juntos: Soy el maana del mundo Y de mi cancin la esperanza Que en todas partes avanza Y nuestro mensaje es una cancin Una cancin llena de ilusin Haz por favor que tengamos T y yo un maana, maana

Si a un acuerdo llegamos Habr paz y habr unin Maana, maana Disfrutar, compartir Coca Cola es as. A partir de este momento, las publicidades comienzan a ser mucho ms sofisticadas, hay animacin y efectos especiales. En los 90 es notable la participacin de Coca Cola en los mundiales de ftbol: "Hay una sola copa del mundo, hay una sola botella del mundo". Hasta el Sol toma Coca Cola para refrescarse. El eslogan "siempre Coca cola" se aplica a un sinnmero de situaciones: -Siempre tuya -Siempre confiable -Siempre una pausa refrescante -Siempre al alcance -Siempre dinmica -Siempre cerca -Siempre preferida -Siempre slo coca Cola Otro detalle importante en esta dcada es la comparacin con otras cosas para demostrar que no se puede copiar a la Coca Cola.

Aparece la familia, que en las dcada anteriores estaba bastante soslayada, en muy pocas situaciones. A partir de esta etapa, tiene una significacin mucho ms importante: "Todo los das, vos les das un sabor nico a tu cena" "Disfrutala con tu familia" "En tu mesa te espera ms que la mesa" "Solo hay una frmula que hace feliz a tu familia" A partir del 2000, cambia el rol del hombre, la mujer adopta un papel en el que toma decisiones por s misma y no espera a ser seducida. Es ms, la mayora de las veces demuestra ms inteligencia que el hombre frente a determinadas situaciones. Se presenta la botella de 500 centmetros cbicos. La ltima campaa es de Coca Cola Light y se llama "La vida es como te la toms". Es un mensaje de felicitacin para los que se animan a cambiar su forma de vida. La compaa en el mundo Fundada en 1886, Coca-Cola es el principal productor y distribuidor en el mundo de concentrado de bebidas refrescantes.

Coca-Cola comercializa cuatro de las cinco marcas de refrescos ms vendidas a nivel mundial: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta y Sprite. Coca-Cola produce ms de 400 marcas entre refrescos, aguas, zumos, ts y cafs en todo el mundo.

Coca-Cola comercializa sus productos en ms de 200 pases, y en cada uno de esos pases se ha establecido como parte de la comunidad, como un negocio local que crea puestos de trabajo y desarrolla iniciativas culturales y medioambientales. Coca-Cola y las empresas embotelladoras se han convertido en miembros de confianza de las comunidades en las que se han establecido, ya que desde siempre se han involucrado con el apoyo de la educacin, el desarrollo de programas para jvenes y otras iniciativas locales. El producto se vendi por primera vez en 1886 en una pequea farmacia en Atlanta. La media de ventas era de nueve bebidas al da. Desde entonces las cosas han cambiado bastante y actualmente se venden 1,3 billones de productos al da. Orgenes Hace ms de cien aos que naci Coca-Cola. Desde el principio su vida corre paralela a la de su publicidad. Adems de mantener su calidad y su sabor inalterable, Coca-Cola ha realizado un esfuerzo de comunicacin siempre innovador que ha hecho de ella el smbolo universal que todos conocemos. De aqu parte nuestro estudio y el anlisis de las estrategias y mtodos de la compaa.

- El primer anuncio de Coca-Cola apareci tres semanas despus de su salida al mercado, el 8 de mayo de 1886. Fue en la seccin de anuncios por palabras del peridico Atlanta Journal-Constitution y deca lo siguiente: "Coca-Cola... Deliciosa! Refrescante! Estimulante! Vigorizante!". - El primer responsable de la publicidad de Coca-Cola fue el contable Frank M. Robinson, que en 1886 ide y dise la "logomarca" de Coca-Cola.

- Con el cambio de siglo la publicidad aument paulatinamente. Su principal objetivo era conseguir que el consumidor llegara a conocer su existencia y con este fin se crearon eslganes tales como: "Beba Coca-Cola. Deliciosa. Refrescante". Esta publicidad inicial apareca en los objetos ms variopintos tales como cortaplumas, sealadores de libros, relojes de pared o lmparas de cristal. - En 1907 Coca-Cola empez a introducir nuevos conceptos publicitarios que asociaran la marca con el bisbol y otros deportes. - En 1919 surgi una estrategia publicitaria definida que consista en convertir el producto en parte inherente de los hbitos y la vida de la gente. - En 1927 Coca-Cola empez a utilizar la radio comercial con fines publicitarios cuando este medio tena cinco aos de existencia. La compaa se convirti tambin en una de las primeras en patrocinar programas de radio. La palabra "Pausa" relacionada con Coca-Cola dio lugar en 1929 a uno de los eslganes ms clebres y duraderos: "La pausa que refresca", que ese ao se vio en el primer anuncio luminoso urbano de Coca-Cola. Es un concepto que se empleara ms tarde en Espaa. - La publicidad impresa de Coca-Cola destaca por las excelentes ilustraciones de artistas como Norman Rockwell, N. C. Wyeth o Haddon Sundblom, el creador de la imagen de Santa Claus, el anciano de traje rojo y barba blanca que se conoce hoy en da en cualquier parte del mundo. - En 1932, cuando la Gran Depresin en los EE. UU. empieza a ser superada, se concibi la idea de asociar comida y Coca-Cola (que se observa claramente en las publicidades del reel histrico, objeto de estudio de este trabajo). Dos aos ms tarde empieza a aparecer en la publicidad la clsica nevera roja de Coca-Cola y el caracterstico crculo con el logo de la marca. -En 1945 la Oficina de Patentes de Estados Unidos adopta finalmente la palabra Coke (utilizada en el mbito de las bebidas) como una abreviacin de la marca registrada.

- Desde 1956 McCann-Erickson (agencia donde trabaj uno de nuestros entrevistados, Rubn Bravo) empieza a colaborar con Coca-Cola y a este perodo corresponden algunos hitos publicitarios entre los que surgieron eslganes famosos en todo el mundo como "Las cosas van mejor con Coca-Cola" en 1963 o "La chispa de la vida" en 1970. - Entre la lista de los 50 mejores anuncios de televisin confeccionada por la revista Advertising Age, tres anuncios son de Coca-Cola: "Hilltop" (La cima de la colina) de 1970, que se adapt en Espaa como "La Chispa de la Vida", y donde jvenes de todas las nacionalidades cantaban en una colina italiana una cancin de paz y fraternidad; "Mean Joe Green" (El malvado Joe Green) de 1979, donde un duro y famoso jugador de rugby se conmova ante un nio que le ofreca Coca-Cola; y "Osos Polares" de 1993, que presentaba a una familia de osos construidos digitalmente, admirando la aurora boreal. La evolucin de las publicidades de The Coca-Cola Company La era D'Arcy, 1950-1956 La primera publicidad que se cre para The Coca-Cola Company fue una produccin conjunta de Edgar Bergen y Charlie McCarthy en el "Da de accin de gracias" norteamericano, en 1950. La agencia que llev a cabo esta produccin fue la D'Arcy Agency of St. Louis, la misma que haba estado a cargo de promocionar la bebida desde 1906. El comienzo de las promociones fue modesto: algunas campaas en peridicos. Arthur Lee era la cabeza creativa de la agencia y fue el creador de eslganes inolvidables como "La pausa que refresca". Ya desde los inicios del surgimiento publicitario de Coca-Cola se haca alusin a dos instancias atractivas para quien consumiera esa publicidad grfica. Por un lado, cuando se tomaba Coca-Cola, se haca una "pausa", lo cual relaciona el producto con algo beneficioso, como el corte con la rutina, el ratito de libertad de la persona; por el otro su calidad de "refrescante", lo cual alude a un valor positivo que el consumidor del producto adquirira al elegir la bebida. En este sentido, el psiclogo social Joan Ferrs considera

que hay cuatro concepciones errneas que no permiten alcanzar la lucidez en el anlisis de uno mismo y que tienen incidencia en el estudio de los efectos de la televisin: l plantea que existen cuatro falsos mitos que hacen creer a las personas que deciden libre y racionalmente, lo cual es aplicable a la eleccin de un producto vendido a travs de una publicidad. Quien elige Coca Cola como su bebida cree que es consciente de que la consume por decisin propia; sin embargo, los factores emotivos y los mensajes subliminales estn influyendo acabadamente en su decisin. As Joan Ferr nos seala estos mitos, abriendo las puertas a un cuestionamiento y a una indagacin de nuestras decisiones: 1. Una persona se considera libre si hace lo que quiere y lo que desea, pero una persona no es libre si esta condicionada por sus deseos. Su libertad tiene que ver con la capacidad interna de elegir. Las limitaciones estn presentes en los individuos por la induccin ms o menos inadvertida de deseos y temores. Y es lo que hace la televisin. Incide en la voluntad, mediante la canalizacin interesada de las emociones, los sentimientos, deseos y temores. 2. El falso mito de la libertad humana: Vivimos convencidos de que nuestra conducta y sus consecuencias son producto de la razn y de la lgica. Pero el hombre, por la conveniente capacidad de sus emociones, burla a la razn. La racionalizacin es un proceso que acta como un mecanismo de defensa y permite que la persona busque argumentos lgicos que sirvan para la justificacin de las decisiones (las cuales ya estn tomadas). Se dan falsas razones que encubren los autnticos motivos, dando apariencia de racionalidad. De acuerdo con este anlisis, desde el punto de vista de las comunicaciones persuasivas, es en el mbito de las emociones donde se ponen en crisis los mitos de la libertad y la racionalidad. Es posible modificar los deseos, hacer creer que se hace lo que desea, cuando la verdad es lo contrario.

Es desde la emotividad como la televisin y las publicidades pueden condicionar la libertad humana. 3. El falso mito de la racionalidad: Las personas creen que controlan conscientemente sus decisiones y creencias. Ferrs, segn los estudios de Freud, no duda de la existencia del inconsciente. Este se encuentra constituido por deseos e impulsos que no estn al alcance del pensamiento consciente. Hay que tener en cuenta este aporte fundamental: los mensajes televisivos inciden en la zona menos consciente de la personalidad humana. Solo si la persona es consciente de los motivos que le impulsan a actuar, podr ser libre en sus creencias, decisiones y actuaciones. 4. El falso mito de la conciencia: 5. El falso mito de la percepcin objetiva: La percepcin se forma de un tiempo de seleccin y otro de organizacin. El hombre no puede conscientemente procesar los millones de estmulos que percibe. Cada vez que una persona adquiere nuevos conocimientos, estos se apoyan sobre esquemas o estructuras mentales. Estos actan como filtros de los mltiples estmulos y orientan la interpretacin de lo que se percibe. Todas las percepciones que recibe el hombre estn condicionadas por la cultura en la cual la persona se desarrolla (creyendo que existe una sola realidad), al igual que estamos condicionados por las emociones. Es de importancia constatar que en las comunicaciones humanas y ms en concreto en las percepciones, el sujeto esta condicionado por factores de carcter cultural y emotivo de las que no es consciente. Si un programa televisivo o una publicidad son interpretados de manera distinta por distintos espectadores, o juzgado en forma diferente en etapas de la vida, es por las variaciones en los esquemas mental y emotivo desde los que se contempla.

La influencia de la televisin se manifiesta, entonces, en el proceso de construccin y reelaboracin de los esquemas desde los que se interpreta la realidad. La publicidad televisiva fue en un inicio un medio experimental para The Coca-Cola Company y D'Arcy. Ambos hicieron un gran esfuerzo por desarrollar estrategias para llegar efectivamente a los consumidores en una poca en la que pocas ciudades tenan estaciones de televisin. Pudo lograrse un acercamiento mediante programas de esponsoreo que ofrecieron a Coca Cola la oportunidad para expandir sus relaciones con realizadores de su programa de radio. El primero fue el especial de Edgar Bergen; lo sigui el auspicio del programa de Walt Disney en la navidad de 1950 llamado "Una hora en el pas de las maravillas" ( One hour in Wonderland). En 1953, D'Arcy cre dos tipos bsicos de publicidad televisiva: a) Diapositivas que permanecan en el aire durante veinte segundos y mostraban una imagen mientras una voz promocionaba el producto. b) Pelculas en vivo, versiones de 20 segundos o un minuto. Los spots de 20 segundos se hacan con la tcnica que DArcy llam "Stop motion" (sin movimiento), en las que los objetos que se mostraban (una botella, un telfono, una mquina de escribir, etc.) realizaban acciones por s mismos sin necesidad de actores. El resultado: una serie de spots que aseguraban la atraccin de atencin e inters. De D'Arcy a McCann, 1956-1969 D'Arcy era una agencia muy reconocida por su trabajo impreso, pero su lucha por incorporarse a los nuevos medios junto con la muerte de William DArcy y Archie Lee por 1950, hizo que Coca-Cola buscara un nuevo talento. En 1956 la cuenta de publicidad de la compaa fue transferida a McCann-Erickson. DArcy cerr, no sin antes conmemorar sus cincuenta aos de trabajo con Coca-Cola mediante un aviso publicitario impreso que apareci en el diario Wall Street el 2 de abril de 1956.

McCann lanz dos campaas durante los aos cincuenta: "The Sign of Good Taste" (El signo del buen sabor) y "Be Really Refreshed" (Refrscate de verdad). Ambos explotaron el medio televisivo al mximo con una variedad de formatos incluidos como la animacin, el stop motion, y las pelculas en vivo con personajes como las McGuire Sisters, Connie Francis, Emmett Kelly, Anita Bryant, y los Brothers Four. Nuevamente, se recurre a la va emocional para acercar el producto al pblico. Aunque la promocin de la bebida a partir de la exaltacin de su "buen sabor" apela a una cualidad posible de la gaseosa; es decir, a la va racional, el sealarla como el signo de todo buen sabor le da una exclusividad que apela a las emociones del receptor, de manera subliminal. En igual sentido, la supuesta sensacin de "frescura de verdad" que otorga el consumo del producto. Como seala Joan Ferrs, las decisiones humanas estn condicionadas por la interpretacin de dos tipos de factores: los emotivos y los racionales. Una emocin muy fuerte puede anular argumentos racionales de peso. Asimismo, un argumento de peso puede llevar a vencer fuertes reticencias de carcter emocional. Esta situacin lleva a tratar de constatar hasta qu punto, en el proceso de socializacin, la racionalidad es penetrada por la emotividad y por las comunicaciones inadvertidas que las publicidades de Coca Cola transmiten, como estrategia para la venta del producto, y su conservacin como marca lder en el mercado de bebidas gaseosas. En este sentido, el proceso de socializacin es de importancia fundamental porque nos transforma en un ser social. Y la televisin y las publicidades tambin forman parte de este proceso, principalmente por el enorme caudal de energa que generan. De emociones que se definen por ser movilizadoras. Las imgenes televisivas no solo activan emociones, sino que sealan la orientacin que hay que darle a la energa, marcan una direccin a la accin. Una campaa mundial

Los valores de la publicidad se incrementaron en gran medida de 1950 a 1963. En este ltimo ao McCann bati su record con una campaa que result de aceptacin mundial. "Things go better with Coca-Cola" (Las cosas van mejor con Coca-Cola) fue escrita (tanto las letras como la msica para el eslogan) por Bill Baker, el director creativo de la empresa McCann, y ejecutada por el popular grupo de folk, los Limelighters. Desde su diseo, la letra fue traducida a casi todos los idiomas, hecho que permiti que el nuevo eslogan viajara por el mundo. Coca Cola comenzaba a priorizar la seduccin del pblico, antes que su convencimiento. Porque sus creativos hacen hincapi no en la va racional sino la emotiva. No se basan en la argumentacin sino en la fascinacin. Los mecanismos de la seduccin son la manifestacin del dominio de la emocin sobre la razn. La fuerza de la seduccin radica, sobre todo, en una hipertrofia de la emocin, y se sabe que las emociones intensas deslumbran, hasta el punto de adormecer toda capacidad reflexiva, analtica y crtica. Para llegar al pblico la estrategia seductora de la publicidad tiene un origen que parte de un proceso. Este tiene una primera fase fragmentadora, de descomposicin de la realidad, con el objetivo de eliminar las dimensiones que interesa camuflar. La segunda fase es globalizadora, de reconstruccin, consistente en transferir al conjunto los valores de la dimensin fascinada seleccionada. Particularmente, los spots publicitarios ponen de manifiesto el carcter globalizador de la seduccin. En forma paulatina entonces se va formando un estilo de venta del producto a travs de la publicidad. Subliminalmente se van afianzando calidades que racionalmente no puede otorgar una bebida, como lo es que "las cosas vayan mejor" a partir de su consumo. Este estilo ser mantenido a lo largo de los aos y ser lo que la mantiene en su liderazgo en la poca actual, entre otras circunstancias que se analizarn ms adelante.

La televisin a color McCann comenz a experimentar con una nueva tecnologa en televisin: la publicidad a color. Sin seguridad acerca de cmo mostrar el producto de la mejor manera posible, encarg un carrete experimental de una pelcula que mostraba la Coca-Cola en botellas, vasos y latas con una gran variedad de arreglos en la disposicin y la iluminacin. El conocimiento ganado por esta experiencia hizo posible el primer comercial en televisin a color. El nombre de la campaa fue "The refrigerator-man" (El hombre refrigerador). A lo largo de los aos 60, la publicidad de Coca-Cola en radio y televisin reflej el cambio de fuerzas de la sociedad. La campaa "Things go better with Coke" (Las cosas van mejor con Coca Cola) se adapt al mercado joven al permitir a un gran nmero de msicos populares modificar y ejecutar la cancin. Los comerciales en radio fueron grabados por las Supremes. Incluso Ray Charles trabaj en la msica de la compaa, tanto en radio como en T.V. Arriba, Amrica A mediados de los aos 70, la incertidumbre poltica en los Estados Unidos (que provena de la renuncia del presidente Richard Nixon) represent un nuevo desafo publicitario para Coca-Cola. La solucin: mientras la nacin se cuestionaba y buscaba un

rumbo, Coca-Cola le recordara a los norteamericanos los valores positivos de su pas con la campaa "Mira hacia arriba, Amrica". Los comerciales mostraban lo que consideramos como escenas tpicas americanas, como jugadores de ftbol americano o un hombre arreando el ganado o cantantes del oeste. Un locutor anunciaba: "no importa qu ests haciendo o dnde ests, admira las cosas reales, como Coca Cola" ("no matter what you're doing or where you are, look up for the real things"). El xito de esta campaa se comprueba por el hecho de que en diciembre de 1974, la revista Advertising age nombr a Donald R. Keough (presidente del grupo americano de The Coca Cola Company) "Publicitario del ao", representando a "una compaa que durante los aos ha acertado exitosamente en la eleccin de llaves para llegar a la sociedad". Coca Cola le da vida En mayo de 1976, Coca Cola Company introdujo una nueva campaa publicitaria que describa a la marca como "la bebida suave para todas las ocasiones". Dirigida a los jvenes y "jvenes de alma", la nueva campaa "Coke adds life to" (Coca Cola le da vida a) fue diseada para mostrar a los espectadores que Coca Cola daba un placer simple a la vida. La campaa por s misma era muy sencilla. El desarrollo de "Coca Cola le da vida" comenz en 1973 con un estudio de investigacin de los consumidores y dur tres aos. El equipo creativo de esta campaa lleg a casi cien ideas, distintas formas de transmitir lo que deseaban comunicar como la fundamental promesa de Coca Cola. El grupo luego habl con gente joven para estudiar su reaccin ante los distintos guiones. Los investigadores llegaron a la conclusin de que la frase "Coca Cola agrega vida" era la que ms resonaba en el pblico. "Coke Adds Life" (Coca Cola agrega vida) enfatizaba en el refresco, o la frescura, y trataba de mostrar a la Coca Cola como el acompaamiento perfecto para cualquier comida, diversin y entretenimiento.

La campaa resaltaba el rol de la bebida gaseosa en varias situaciones comunes a consumidores alrededor del mundo, y el tema de la campaa fue adaptado para agradar a una audiencia mundial. Mientras Coca Cola produca publicidades en Estados Unidos que se adaptaban al uso internacional, en 1978 la compaa adapt dos spots de "Coca Cola le da vida" de Brasil e Italia para la audiencia estadounidense. El comercial italiano "Flirteando" segua los intentos de un hombre joven por conocer a su chica ideal. El espectador tambin se encuentra con los desafos romnticos de un joven y de un adulto. El mensaje es que Coca cola ayuda a "allanar el camino" hacia el romance.

El prximo paso: la sonrisa Luego de "Coca cola le da vida", todo estaba dispuesto para una nueva campaa: "Toma una Coca Cola y sonre" (Have a Coke and smile). Ahora, se enfatizaba en la confiabilidad y la gratificacin de tomar Coca Cola. La nueva compaa fue anunciada en comerciales con Bob Hope y Bill Cosby, quienes explicaban la idea de "Tome Coca Cola y sonra" y estimulaban a los espectadores para que miraran los nuevos comerciales. La campaa se centr alrededor de una nica meloda y una letra. En televisin, la msica serva de fondo para docenas de vietas que mostraban gente de todo tipo tomando Coca Cola mientras trabajaban o se relajaban. Una de estas, lanzada el primero

de octubre de 1979, se convirti en uno de los comerciales ms famosos de Coca Cola, cautivando a la audiencia casi tanto como lo haba hecho "Hilltop" ocho aos antes. Escrito por Penny Hawkey, producido por Jean-Claude Kaufman, con direccin artstica de Roger Mosconi y dirigido por Lee Lacy, el comercial conocido como "Mean Joe Green" (Malvado Joe Greene) mostraba al defensor con ese apodo, del Pittsburgh Steelers (un equipo de ftbol americano profesional), junto a Tommy Okon, un nio de doce aos. El elenco de esta publicidad fue el pilar de su xito. A pesar de que la compaa haba sugerido a Roger Staubach (famoso jugador del Dallas Cowboys), McCann opt por la imagen de "malvado" del Steelers. El comercial se rod en un estadio de Nueva York. Tres das de filmacin, en los que Greene y Okon realizaron innumerable tomas. Al final de cada da, Joe Greene haba consumido 18 botellas de Coca Cola. El comercial fue inmensamente popular. Gan el premio CLIO en 1979 y Greene se llev a casa el premio por el mejor actor en el mismo concurso. La compaa sigui con una promocin mediante la cual los consumidores podan ganar las remeras de la publicidad. Adems adaptaron el concepto del comercial para otras partes del mundo como: Brasil, Argentina y Tailandia. Todos siguieron el mismo guin pero con otras figuras del mundo del deporte (en el caso de nuestro pas fue con Diego Maradona). "Mean Joe Greene" concluy su vida como una pelcula hecha para televisin que sali al aire en NBC el 8 de noviembre de 1981. Esta vez, el papel del jovencito fue desarrollado por Henry Thomas, quien ms tarde sera la estrella de E.T (El extraterrestre). La pelcula recreaba el comercial adems de contar la historia de lo que pas una vez que la publicidad termin. Coca Cola es as y la nueva Coca Cola A principios de 1982, Coca Cola lanz una nueva campaa: "Coca Cola es as" (Coke is it!). Lo que se resaltaba era el sabor y la frescura del producto. La afirmacin directa y

positiva "Coca Cola es as" fue hecha para agradar al sentimiento abierto de los norteamericanos en 1980. Irnicamente, la introduccin de la "nueva Coca Cola" demostr, en formas inesperadas, que luego de noventa y nueve aos, la Coca Cola se haba convertido en una parte del "tapiz" en la vida de los norteamericanos. Cuando la compaa introdujo un nuevo sabor para la Coca Cola en Estados Unidos en 1985, la publicidad televisiva ayud a su lanzamiento. El pblico, sin embargo, reclam el retorno de la bebida tradicional tan fervientemente que se vieron obligados a traerla de nuevo, con el nombre de "Coca-Cola Classic" (Clsica). Dos sabores, dos campaas Con la nueva Coca Cola y Coca Cola Classic en el mercado, la compaa necesitaba dos campaas distintivas. En 1986 se introdujo la campaa "Catch the wave" (Agarra la ola) para el nuevo sabor de Coca Cola, una publicidad joven y competitiva. Para Coca Cola Classic, la campaa "Red, white and you" (Rojo, blanco y vos) enfatizaba en aquel encanto de la bebida y en su capacidad de contactar emocionalmente a los consumidores. Al mismo tiempo intentaba celebrar el estilo de vida contemporneo de los norteamericanos y su espritu moderno. La campaa estaba dirigida a un pblico extremadamente amplio: todos los consumidores de bebidas gaseosas de 12 aos para arriba, con especial atencin sobre el grupo de entre 18 y 34 aos. En encuestas del momento, un 75% de los encuestados respondieron que consideraban la Coca Cola Classic como un smbolo de Norteamrica. El tema de "Red, White and you" fue una consecuencia natural. La campaa fue creada por la agencia SSC&B, con base en Nueva York. Fue a lugares inusuales para sus filmaciones para producir cuatro spots de televisin: "Rhythm and blues", "Young rock" (rock joven), "Big City Lights/Jazz" (Las luces de la gran ciudad/Jazz) y "Small town /Country" (Pueblito/Country). Las escenas capturaban puntos de referencia famosos en el mundo como el Golden Gate Bridge y el smbolo de Coca Cola con luz de nen del Times Square en Nueva York. Las vietas que acompaaban

incluan a Valerie Brisco-Hooks, medallista olmpica; una mirada al set del musical de Broadway, Cats; y el reparto de diarios en San Francisco, temprano en la maana. El casting para la publicidad tambin fue inusual: adems del casting tradicional de actores y actrices, los productores eligieron a gente comn para que realizase los roles de todos los das. El coregrafo, por ejemplo, recorri la noche de California en busca de bailarines talentosos. La campaa "Agarra la ola", creada por McCann-Erickson de Nueva York, apuntaba a conectar con una audiencia joven emergente. As el mensaje que se enviaba era claro: Beber el sabor que est "in", identificarse con la imagen "in", beber Coca Cola. De acuerdo con el agrado de los jvenes norteamericanos, Coca Cola agreg a un "locator" inusual: Max Headroom, un personaje computarizado con una voz sintetizada. Creado por los productores de videos London, Rocky Morton y Annabel Jankel, Headroom fue pensado originalmente para videos musicales. El actor Matt Frewe interpret muy bien su rol y ayud al personaje a ganarse su estatus como hroe de la nueva ola. Esta publicidad en la que apareca Headroom, fue elegida "major comercial" en 1986 por Video Storyboard Tests, Inc. Headroom se hizo tan popular que el Centro de Informacin al Consumidor de Atlanta recibi ms llamados por este personaje que los que tuvo por muchas publicidades previas. La mayora de las personas que llamaban queran los psters y el merchandising. Algunos, incluso, queran averiguar si tena una novia. En 1987 Max Headroom volvi a salir en comerciales; uno de ellos, "Hes so hip", lo mostraba con el famoso basquetbolista Michael Jordan. En 1988 se pudo ver una nueva campaa publicitaria: "Cant beat the feeling" (No pueden superar el sentimiento o la sensacin), que apuntaba a mostrar la Coca Cola como una parte integral y natural de la vida de la gente, tanto en la familia como en la juventud, en la diversin como en la primera cita. Las publicidades con jingles de alto impacto tocaban temticas atractivas como la msica, el amor y la familia. La campaa fue lanzada en casi cien pases y fue la primera fuera de EE.UU. luego de seis aos.

Jugando con osos polares En 1993, La Coca Cola Company hizo un giro drstico en su tradicin publicitaria con la introduccin de la campaa "Siempre Coca Cola" de Creative Artists Agency y, ms tarde, Edge Creative. La campaa fue diversificada, con un nmero inicial de 27 comerciales diseados para agradar a diferentes audiencias. Los comerciales recorrieron el mundo. Incluan una variedad de avances tecnolgicos innovadores tales como la animacin computarizada. Uno de estos comerciales, "Northern Lights" (Luces del norte), introdujo lo que se convertira en uno de los smbolos ms populares de la publicidad de Coca Cola: el oso polar animado. Cuando se le pidi al creativo y escritor/director independiente Ken Stewart el desarrollo de un comercial innovador, ste pens en tomar Coca Cola en el cine. Stewart pens adems que su perro, un labrador retriever, se pareca a un oso polar cuando era cachorro. As se pregunt cmo iran al cine los osos polares. El creativo uni estos dos conceptos de los que naci "Northern Lights", el comercial que muestra un lugar mgico donde los osos polares van a ver pelculas (la aurora boreal) y beben Coca Cola. Stewart precis la ayuda de la compaa de animacin Rhythm & Hues para darle vida a los osos. Con computadoras avanzadas y programas grficos de ltima generacin, cada spot requiri al menos doce das para su produccin de principio a fin. Como en todos los comerciales para televisin, el proceso comenzaba con una historia o secuencia ilustrada por Eugene Yelchin. Esta secuencia divida la historia en series de escenas para ajustarse a los requeridos treinta segundos de aire. A continuacin, Stewart y la agencia Rhythm & Hues hacan sketches con lpiz para visualizar cmo los osos apareceran en cada escena. Estos mismos sketches eran luego refinados con detalles y un trasfondo agregado.

Para tener una mejor idea de cmo los osos movan sus cabezas, su cuerpo y sus extremidades, Stewart y los animadores estudiaron pelculas y fotos de verdaderos osos polares. Luego, sus figuras eran esculpidas en arcilla. Los modelos eran transferidos a imgenes tridimensionales y guardados como los grficos de avanzada mediante la creacin de una grilla con lneas horizontales y verticales sobre la imagen del oso. Luego un animador dibujaba la imagen, uniendo puntos con un bolgrafo que se enchufaba a la computadora. Una vez refinado y archivado en la mquina, el oso poda comenzar a moverse, esto es, correr, esquiar o patinar. Algunos elementos adicionales que no eran generados con computadora como una botella de Coca Cola haban sido escaneados y guardados en la mquina y era en este momento cuando se agregaban a la imagen. La piel del oso se agregaba tambin en esa etapa, los ojos se rellenaban, el fondo de la escena se pintaba y los detalles de iluminacin una iluminacin intrincada ms reflejos y sombras se ajustaban ahora. Mientras la animacin estaba en proceso de produccin, Stewart trabajaba con Glenn Rueger en Outside Music para componer la msica original y crear efectos de sonido con la productora Weddington Productions. Para mantener la mgica y etrea calidad del mundo de los osos, Stewart eligi mantener la msica en el mnimo volumen. Sola sintetizar la msica como una fuente de puntuacin nada ms y mantena a los osos libres de dilogos excepto por los "oohs",

"aahs" y gruidos que l mismo creaba en una mesa de sonidos usando su propia voz que luego era alterada por la computadora para hacerla sonar real. La msica y los "dilogos", que eran mnimos, requeran meses de trabajo. El oso polar fue un gran xito. El oso particip de seis comerciales, entre ellos, dos para los Juegos Olmpicos de 1994 y uno para las vacaciones en el que la familia de osos elega su rbol de Navidad. International Approaches at the Millennium En los siguientes siete aos se agregaron numerosos comerciales en la campaa "Siempre Coca Cola" (1993-2000). Siempre recurriendo al disfrute de la gente por el sabor y la frescura de la bebida, los comerciales usaron varios recursos historias, humor, msica, animacin y hasta una parodia a Shakeaspeare en un esfuerzo por construir la conexin emocional entre Coca Cola y sus consumidores. En el frente internacional, Coca Cola lanz un comercial en 1998 por el mes de ayuno de Ramadn musulmn. Creado por McCann-Erickson (Malasia) el comercial se llam "Charity" (Caridad) y fue el primer intento de tener un comercial Ramadn para todo su negocio mundial. En el pasado estas campaas haban sido hechas por pequeas agencias locales, pero "Charity" recorri veinte pases islmicos incluidos Malasia, Indonesia, Pakistn, Bangladesh, Turqua, Egipto, El Lbano y Marruecos. Se necesitaron ochos meses para ejecutar la historia de la publicidad. Inicialmente, representantes de McCann-Erickson y Coca Cola investigaron similitudes y diferencias en la observacin del Ramadn en varias ciudades musulmanas. Las investigaciones mostraron que los aspectos espirituales del Ramadn valores como amor, caridad y perdn eran universales. Con esta informacin el director de McCann, Ahmad Shukri Rifaie, cre una historia simple de caridad y amistad que logr vida mediante la interpretacin de un nio.

En la publicidad, una madre y su hijo llevan pequeos regalos a un orfanato: la madre entrega un tapiz y una canasta de comida y el nio dona una botella de Coca Cola. En el orfanato, el nio juega al ftbol con algunos de los internos y se hace amigo de ellos. Cuando termina el ayuno, el nio vuelve y comparte con ellos la Coca Cola. El comercial termina con las palabras "Siempre con buen espritu, siempre Coca Cola".

Siguiendo el xito de este esfuerzo, Coca Cola Company lanz una ambiciosa campaa publicitaria internacional en el 2000. Usando el eslogan "Coca Cola. Enjoy" (Disfrut Coca Cola), la campaa fue diseada para agradar a gente de todo el mundo convencindolos de que la Coca Cola agrega un toque de magia a los momentos especiales de su vida. Bajo la creencia de que Coca Cola es uno de los placeres ms comunes y accesibles en muchos pases del mundo, la compaa concibi el nuevo slogan como una invitacin a disfrutar de Coca cola y de placeres simples de la vida. El tema era global, pero la campaa us recursos locales en los distintos pases para crear comerciales individuales, referidos a la cultura y gustos locales. Y para unificar la campaa con la mayor flexibilidad posible, sus creadores desarrollaron una meloda adaptable a una amplia gama de estilos musicales. Cuando la campaa recin comenz, ya haba 140 versiones de la meloda con letras en cuarenta idiomas. Los comerciales de esta campaa "Disfrut Coca Cola" expresan el tema tratando de mostrar imgenes de cmo Coca Cola agrega algo especial a la vida cotidiana. El spot

creado por Leo Burnett EE.UU, llamado (Primera experiencia, Primer amor) muestra a un nio anticipando lo que ser el sabor de Coca Cola mediante la comparacin con un beso. El comercial fue grabado en un lugar remoto de Marruecos. El elenco entero fue elegido en este pueblito sin electricidad, ni televisin, ni Coca Cola. El comercial fue dirigido por John Madden, quien tambin dirigi las pelculas Mrs. Brown y Shakespeare apasionado. John Madden tambin dirigi "Snowflakes" (Copos de nieve), otro comercial de Leo Burnett EE.UU. Muestra a una mujer, primero como una nia girando en la nieve, y luego, ya adulta, en una playa disfrutando del momento y una Coca Cola. En conclusin, hemos podido rescatar una estrategia constante que Coca-Cola mantiene en sus publicidades: el recurso de la va emotiva y la seduccin del pblico, a travs de la relacin del producto con valores tales como la juventud, la piedra de toque para que todas las cosas vayan bien, la alegra, la vida perfecta. Ha creado escenarios ideales, y recurrido a actores o cosas personificadas, que han ido incluyendo a todo tipo de pblico, sin olvidar ningn sector, previamente analizado para generar la creacin. Coca-Cola ahora tiene el poder de la consagracin, pero insiste porque el liderazgo se mantiene conservando las virtudes que le permitieron llegar a l. Coca-Cola nos acompaa en el almuerzo, en la cena; es el motivo de reunin con un amigo, su presencia est en la mesa de Navidad y Ao Nuevo; el cadete compra una Coca Cola en el kiosco y se detiene a descansar; los mismos mozos de los restaurantes se anticipan cuando no tienen Coca Cola para ofrecernos, como sintiendo la inferioridad de la oferta, o como sabiendo que pretendemos acompaar nuestra comida con la gaseosa lder. Coca Cola es un escudo de frescura, es nuestra eleccin constante, producto de una asociacin creada por la estrategia discursiva e icnica de los creativos. Asociacin mental tan difcil de revertir. Y ni siquiera existe la intencin de modificarla. 6- MARCO REFERENCIAL En este marco, esta investigacin se ver reflejada en hacer un anlisis de algunos Spots- Publicitarios del producto de la Coca Cola, con la finalidad de hacer conocer los mtodos que utiliza esta empresa para poder persuadir a un pblico en general y

determinar el efecto que causa en los consumidores del producto. De esta manera primero se recopila informacin de cada uno de los Spots Publicitarios de Coca Cola para definir en cada uno de ellos el mensaje subliminal y su efecto. MARCO METODOLOGICO ( METODOLOGIA DESCRIPTIVA Y EXPLICATIVA) TIPO DE INVESTIGACION

DESCRIPTIVA Muy frecuentemente e el propsito de esta investigacin ser describir situaciones y eventos. Esto es, decir como es como se manifiesta el fenmeno de la Sublimacin. Los estudios descriptivos buscarn especificar las propiedades importantes de o personas, grupos, comunidades u otros fenmenos que sea sometido a anlisis1 Dankhe, 1986.

Mediran y evaluaran

diversos aspectos dimensiones y componentes del fennemo

fenmenos a investigar, en este caso la comunicacin y la sublimacin en la empresa de cocacola.

Desde el punto de vista cientfico, describir es medir, esto es, en un estudio descriptivo seleccionaremos una serie de cuestiones y se mide cada una ella de ellas independientemente, para as, y valga la redundancia describir lo que se investiga.

Segn indica Roberto Hernandez Sampieri , Carlos Fernandez Collado y Pilar Baptista Lucio.

MUESTRA DE LA INVESTIGACION Cul es la poblacin? Primer Paso:

Por poblacin se entiende el grupo completo de personas que se desea abarcar, comprende (la muestra estar formada por las personas de esta poblacin que finalmente hagan la encuesta). Entonces, determinando la poblacin a ser encuestada, fijamos a la poblacin de jvenes en el ciclo de secundaria del colegio Don Bosco y Mara Mazzarello los sextos niveles, quienes respondern a si los mensajes subliminales en esta poblacin determinan su comportamiento Segundo Paso Qu tan preciso debe ser? Considere este paso como un anlisis del nivel de riesgo que est dispuesto a asumir debido a que las respuestas que obtendr en su encuesta tendrn un pequeo margen de error ya que no se encuesta a toda la poblacin. A continuacin, tiene dos preguntas para responder: 1. Qu tan seguro debe estar de que las respuestas reflejen las opiniones de la poblacin? Este es el margen de error. Si, por ejemplo, al 90% de los encuestados les gusta la goma de mascar de uva y el margen de error es del 5%, usted debera sumarle y restarle el 5% a dicho nmero. Es decir que, en realidad, el porcentaje de encuestados a los que les gusta la goma de mascar de uva es del 85 % al 95 %. Este margen de error es el ms usado, pero usted puede elegir un margen de error del 1 % al 10 % segn la encuesta. No recomendamos incrementar el margen de error por encima del 10 %. 2. Cun seguro necesita estar de que el ejemplo es una muestra precisa de la poblacin? Este es su intervalo de confianza. Intervalo de confianza es la probabilidad de que la muestra que ha elegido haya influido en los resultados obtenidos. El clculo se hace de la siguiente manera: si escogi 30 muestras ms al azar de su poblacin, con qu frecuencia los resultados que obtuvo en su nica encuesta diferirn significativamente de las otras 30 muestras? Un intervalo de confianza del 95 %

significa que usted obtendra los mismos resultados el 95 % de las veces. Este es el intervalo de confianza ms usado, aunque usted puede variar el intervalo entre un 90 % y 99 % segn la encuesta. No se recomienda disminuir el intervalo de confianza por debajo del 90 %. Qu tan receptivas sern las personas? Lamentamos decirle que no todas las personas que se hicieron las encuestas del

Colegio Don Bosco y Mara Mazzarello algunas tivieron que volverse a completarse ya que no respondieron y despus tuvieron que completarla. El porcentaje de personas que realmente completan la encuesta se conoce como el ndice de respuesta. Estimar el ndice de respuesta lo ayudar a determinar la cantidad total de encuestas que deber enviar para obtener la cantidad deseada de encuestas completadas. Los ndices de respuesta varan en gran medida de acuerdo con una serie de factores como la relacin con los participantes objetivo, la extensin y complejidad de la encuesta, los incentivos y el tema de la encuesta. Para las encuestas en lnea en las que no hay relacin previa con los receptores, un ndice de respuesta del 20 % al 30 % se considera muy exitoso. Un ndice de respuesta del 10 % al 15 % es un supuesto ms conservador y seguro si no ha encuestado antes a la poblacin. Paso 5 Entonces a cuntas personas debo enviarles la encuesta? Esa es la parte fcil! Simplemente, divida el nmero que obtuvo del Paso 3 por el nmero que obtuvo del Paso 4. Ese ser su nmero mgico. Entonces, por ejemplo, si necesita que 100 mujeres que usan champ completen la encuesta y considera que el 10 % de dichas mujeres realmente completarn la encuesta que les envo, tiene que enviar la encuesta a 100/10 %: 1000 mujeres!

ENCUESTA PARA EL PBLICO Encuesta para conocer la influencia de los mensajes subliminales en la publicidad de Coca Cola en la sociedad, Este es un cuestionario annimo para la obtencin de datos estadsticos de una investigacin escolar sobre el tema de los mensajes subliminales. Se espera que responda sinceramente Marcando Con Una X, la respuesta que considere adecuada, De antemano le damos las GRACIAS POR SU COLABORACIN Fecha_________________ Lugar_____________________

Edad_________________ Sexo______________________ 1.- Ha escuchado hablar sobre los mensajes subliminales que emite la publicidad de Coca Cola? Si____ No___ 2.- Qu cree que son los mensajes subliminales?

3.- Ha escuchado hablar sobre algn caso referente a los mensajes subliminales en la publicidad de Coca Cola? Si____ No____ 4.- Cree que los medios de comunicacin influyen en el consumo excesivo de los productos de Coca Cola? Si____ No____ 5.- Piensa que el consumo de Coca Cola incrementa su status social? Si____ No____ 6.- Piensa que un producto es de mayor calidad, por el hecho de tener mayor presentacin? Si____ No____ 7.- Consume Coca Cola influenciado por la publicidad de los medios de comunicacin? Si____ No____ 8.- Ha excedido su lmite de compras fijado en el hogar? Si____ No____ 9.- Sabe que los colores y presentacin de los productos de Coca Cola en su venta influyen en la compra de estos? Si____ No____ 10.- Pasa mucho tiempo frente al televisor? Si____ No____ 11.- Se ha memorizado o aprendido la letra de las canciones de los comerciales que pasan en el radio e la televisin sobre los productos de Coca Cola? Si____ No____

12.- Sabe acerca de ciertos mensajes ocultos encontrados en las imgenes publicitarias de Coca Cola? Si____ No____ RESULTADOS OBTENIDOS DE LA ENCUESTA Personas encuestadas Sexo masculino Sexo femenino Edad

71 14 57 16,17 y 18 aos

1.- Ha escuchado hablar sobre los mensajes sub-liminales?

Si........................... (100%)

No......................... (0%) De la poblacin encuestada, el 100% respondi afirmativamente, acerca de que si haba escuchado hablar sobre mensajes sub-liminales; lo que significa que han ledo o visto artculos que contienen informacin sobre estos, por lo que podemos afirmar que la poblacin si se encuentra enterada, en su mayora, sobre la existencia de estos mensajes ocultos.

De un nmero de encuestados todas mujeres ( solo poblacin femenina) De la poblacin encuestada, el 97% respondi afirmativamente, acerca de que si haba escuchado hablar sobre mensajes sub-liminales, el; lo que significa que han ledo o visto artculos que contienen informacin sobre estos, por lo que podemos afirmar que la poblacin si se encuentra enterada, en su mayora, sobre la existencia de estos mensajes ocultos. El 3% dijo no conocer.

2.- Qu cree que son los mensajes sub-liminales?

Anuncios comerciales 5 (14%) Msica satnica.....................................................................2(5%) Informacin que causa el subconsciente sin pasar por el

conciente.............................................................................. 29(81%) De la poblacin encuestada, el 81% respondi correctamente sobre el significado de los mensajes subliminales, por lo que se puede observar que la mayora se encuentra bien informada sobre este tema; sin embargo aun existe gente (19%) que posee una idea equivocada acerca del significado de mensajes sub-liminales.

Anuncios comerciales 1(3%) Msica satnica.....................................................................5(15%) Informacin que causa el subconsciente sin pasar por el

conciente.............................................................................. 28(82%) De la poblacin encuestada, el 82% respondi correctamente sobre el significado de los mensajes subliminales, por lo que se puede observar que la mayora se encuentra bien informada sobre este tema; sin embargo aun existe gente (18%) que posee una idea equivocada acerca del significado de mensajes sub-liminales. 3.- Ha escuchado hablar sobre algn caso referente a los mensajes sub-liminales?

Si..............34(94%) No............2 (6%) De la poblacin encuestada el 94% ha escuchado hablar sobre algn caso, en donde se encuentran presentes los mensajes sub-liminales, de este modo han podido comprobar la verdadera existencia de estos y su influencia.

Si..............28(82%)

No............6(18%) De la poblacin encuestada el 82% ha escuchado hablar sobre algn caso, en donde se encuentran presentes los mensajes sub-liminales, de este modo han podido comprobar la verdadera existencia de estos y su influencia. 4.- Cree que la televisin y la radio influyen en el consumo excesivo de productos de uso diario?

Si............35(97%) No..........1(3%) De la poblacin encuestada el 97% contesto si acerca de la influencia de la radio y la televisin, en el consumo excesivo de productos de uso diario; lo que significa que la mayora de la poblacin est consciente de que la publicidad influye en sus compras diarias.

Si............34(100%) No..........0(0%)

De la poblacin encuestada el 100% contesto si acerca de la influencia de la radio y la televisin, en el consumo excesivo de productos de uso diario; lo que significa que la mayora de la poblacin est consciente de que la publicidad influye en sus compras diarias.

6. Piensa que el consumo de Coca Cola incrementa su status social?

Si............13 (36%) No..........23 (64%) De la poblacin encuestada el 64% estuvo de acuerdo en que el consumo de la coca cola es una forma de considerar que su consumo es un status social, es decir, que se encuentran conscientes de que actan conforme a la asimilacin del tener una clase social con un producto especfico a ella.

Si............16 (53%) No..........18 (47%) De la poblacin encuestada el 53% estuvo de acuerdo en que el consumo de la coca cola es una forma de considerar que su consumo es un status social, es decir, que se encuentran conscientes de que actan conforme a la asimilacin del tener una clase social con un producto especfico a ella. Piensa que un producto es de mayor calidad, por el hecho de tener mayor presentacin?

Si............22 (61%) No..........14 (39%) De la poblacin encuestada el 661% estuvo de acuerdo en que los este producto es , por el hecho de tener mayor y mejor presentacin es mejor, es decir, que se encuentran conscientes de que actan conforme a la televisin y la radio los manejan.

Si............13 (62%) No..........21(38%) De la poblacin encuestada el 62% estuvo de acuerdo en que los este producto es, por el hecho de tener mayor y mejor presentacin es mejor, es decir, que se encuentran conscientes de que actan conforme a la televisin y la radio los manejan. Consume Coca Cola influenciado por la publicidad de los medios de

comunicacin?

Si............19 (56%) No..........15 (44%) De la poblacin encuestada el 56% estuvo de acuerdo en que consume Coca cola influida por los medios de comunicacin (radio y televisin) influyen decisivamente en su consumo cotidiano, es decir, que se encuentran conscientes de que actan conforme a la televisin y la radio los manejan.

Si............14 (41%) No..........20 (59%) De la poblacin encuestada el 59% estuvo de acuerdo en que consume Coca cola no influida por los medios de comunicacin (radio y televisin) no influyen decisivamente en su consumo cotidiano, es decir, que se encuentran conscientes que consumes solo, por qu, lo desean y no as por los medios de comunicacin. Ha excedido su lmite de compras fijado en el hogar?

Si...........6 (17%) No.........30 (83%) De la poblacin encuestada el 83% respondi no, no existe una forma de consumo excesivo; esto significa que la poblacin esta enterada que la publicidad no maneja a su antojo las diversas tendencias para cada temporada.

Si...........13 (38%) No.........21 (62%) De la poblacin encuestada el 63% respondi no, no existe una forma de consumo excesivo; esto significa que la poblacin est enterada que la publicidad no maneja a su antojo las diversas tendencias para cada temporada.

Sabe que los colores y presentacin de los productos de Coca Cola en su venta influyen en la compra de estos?

Si..........31 (86%) No........5 (14%) De la poblacin encuestada el 86% respondi que s los colores de los productos de la coca cola influyen en su compra de estos.; esto significa que la poblacin siempre se deja manejar por la presentacin de un producto.

Si..........28 (82%) No........6 (18%) De la poblacin encuestada el 82% respondi que s los colores de los productos de la coca cola influyen en su compra de estos.; esto significa que la poblacin siempre se deja manejar por la presentacin de un producto.

Pasa mucho tiempo frente al televisor?

Si..........15 (84%) No........19 (16%) De la poblacin encuestada el 884% pasa mucho tiempo frente al televisor; esto significa que el tiempo de estar frente al televisor, incide publicidad del mismo.

Si..........20 (84%)

No........14 (16%) De la poblacin encuestada el 84% pasa mucho tiempo frente al televisor; esto significa que el tiempo de estar frente al televisor, incide publicidad del mismo.

Se ha memorizado o aprendido la letra de las canciones de los comerciales que pasan en el radio e la televisin sobre los productos de Coca Cola?

Si.........19 (56%) No.......15 (44%) De la poblacin encuestada el 56% estuvo de acuerdo en que se ha aprendido canciones pasadas en radio y televisin. Esto indica que la publicidad ha podido influir en forma de que canciones sencillas escuchadas unos pocos segundos quedan permanentemente grabadas en el subconsciente.

Si.........14 (41%) No.......20 (59%) De la poblacin encuestada el 59% no estuvo de acuerdo en que se ha aprendido canciones pasadas en radio y televisin. Esto indica que la publicidad ha podido influir en forma de que canciones sencillas escuchadas unos pocos segundos no quedan permanentemente grabadas en el subconsciente. Sabe acerca de ciertos mensajes ocultos encontrados en las imgenes publicitarias de Coca Cola?

Si..........36 (100%) No..........0 (0%) De la poblacin encuestada el 100% est enterada de la existenci a de ciertos mensajes ocultos encontrados en la publicidad de la coca cola; esto significa que conocen acerca de la influencia de los medios de comunicacin.

Si..........22 (65%)

No..........12 (35%) De la poblacin encuestada el 65% est enterada de la existencia de ciertos mensajes ocultos encontrados en la publicidad de la coca cola; esto significa que conocen acerca de la influencia de los medios de comunicacin..

Entrevista 1 Mariano Avellaneda es productor de Publicidad y video clips de msica. Trabaj para Coca-Cola. Como es un productor independiente, no tiene una agencia fsica. En qu consiste una campaa publicitaria?

Un resumen de campaa publicitaria puede ser la estrategia de planificar la mejor manera de llegar a los consumidores de un producto en particular a travs de la mayor cantidad de medios posibles, evaluando la manera ms creativa de llegar a la gente de acuerdo con el producto que se quiera vender, el segmento de la poblacin a la que se quiera llegar y el lugar que ocupe ese producto dentro del poder adquisitivo del consumidor, de eso depende un poco el mensaje a utilizar, los medios con que cuenta la publicidad son la imagen y el sonido, y tambin la llegada directa, abarcando: tv, cine, radio, cable, grfica, Internet, PNT (publicidad no tradicional),

puntos de venta, promociones, auspicios, eventos, etc.

Las limitaciones con que cuentan los clientes son econmicas, segn el dinero que puedan invertir, tendrn ms llegadas a medios masivos con mayor o menor medida en la Qu efectos genera inversin una publicidad en el publicitaria. televidente?

El deseo de tener algo que en realidad no necesitan o pueden llegar a prescindir de ello para vivir, a nadie se le ocurre un aviso "compra carne para hacer asado", eso se logra a travs de generar mensajes tratando de que la gente se identifique con un ideal de persona que se muestra utilizando el producto o servicio en cuestin.

Especficamente qu efectos penss que crea Coca-Cola como producto? La sensacin de pertenecer a un solo mundo que comparte la misma eleccin por un producto, si ves los comerciales de Coca-Cola, siempre hay razas diferentes que interactan, dependiendo del lugar donde se muestre el comercial, pero siempre tratando de integrar a todo el mundo en un solo mundo occidental, las situaciones siempre son simplistas y superficiales, Coca-Cola te hace sentir bien, te olvidas de todo, te refresca, te integra, fijate la ltima campaa, "la vida es como te la toms". Qu gran mentira!!!! Considers que las publicidades de este producto de consumo masivo apelan a algn valor especfico? Valor, lo que se dice valor moral, no lo s, pero siempre est la familia feliz, normalmente constituida, padre, madre, hijos, abuelos, nietos, nunca vas a tener un golpe bajo, obviamente esa no es la idea de gente feliz que consume Coca-Cola.

Cres realmente que Coca-Cola vende porque en sus publicidades transmite que el consumo de la gaseosa calma la sed, o apela a las emociones del televidente? Definitivamente apela a la emocin del televidente, yo todava me acuerdo de algunos comerciales de Coca-Cola de cuando era chiquito y quera que me pasasen las cosas que vea en la tele...

Cul crees que es 'el estilo de Coca-Cola' para conservarse como producto indiscutido? Es el producto que tiene ms llegada en el planeta, en todos los pases tens Coca-Cola, hasta en las mas alejadas villas de Tailandia, en todos los continentes, tienen la mejor estrategia de marketing y adems se ocupan de llegar hasta los lugares ms remotos del mundo. Considers que las publicidades, especficamente las de Coca-Cola, acompaan un estadio social y cultural dado y se acomodan a cada etapa histrica o, por el contrario, cres que la marca inculca valores?

Coca-Cola siempre se fue renovando de acuerdo con las nuevas tendencias de vida y de la sociedad, en general toda la publicidad se basa en eso, todas las empresas estudian eso para saber cmo llegar ms a los consumidores, el capitalismo se basa tambin en eso, en definitiva, lo nico que les importa es vender todo lo ms que puedan, los cambios sociales influyen en la gente y en sus prioridades, la publicidad se encarga de sacarlos de esa realidad y de que se ocupen de ver qu pueden comprar para calmar sus frustraciones de la vida cotidiana.

No creo que las marcas inculquen valores, si hicieran eso no venderan toda la porquera que venden... Una publicidad es un discurso Ahora bien, qu contextos se privilegian o seleccionan para llegar al receptor/consumidor?

La ilusin de la felicidad a travs de la identificacin con el producto, pertenecer a un grupo social, ser aceptado, ser otro, jugar un rol, tratar de encajar en la sociedad. Cres que ha cambiado el modo en que se transmiten los mensajes publicitarios? El mensaje de fondo es siempre el mismo, pero notablemente se han ampliado los medios para llegar a la gente, adems de los medios tecnolgicos, se ha cambiado el dilogo, las empresas ya se dirigen ms directamente y y con ms afecto al consumidor, antes se le tena ms respeto, ahora el estilo es ser ms "entrador", ms "amigo", pero eso depende mucho del estilo del cliente y de cuan atrevido sea con su mensaje, hay clientes ms conservadores que mantienen la lnea de hace 20 aos.

De acuerdo con lo que tu memoria te permite, nots algn factor de importancia en las publicidades de Coca-Cola que la hayan llevado al xito? Adverts que las diferentes etapas o acontecimientos histricos son referentes para armar una

publicidad? No recuerdo o no tengo registro de las campaas de Coca-Cola a lo largo del siglo, pero estoy seguro de que segn los profundos cambios en la sociedad y el mundo hayan cambiado sus estrategias. Hay cosas que tambin han cambiado luego de la masificacin de la informacin, antes los acontecimientos no tenan tanto efecto a nivel global como ahora, los cambios en el mundo llegan en cuestin de segundos a ms de la mitad del globo a travs de Internet y los medios de comunicacin masivos.

Hoy en da las publicidades se transmiten desde la racionalidad o apelando a las emociones del receptor de manera que no sea consciente y la recepte sin cuestionamientos, sin advertir, por ejemplo, que el consumo de un producto como "Coca-Cola" no es la clave para sentirse bien?

Siempre fue as, la clave de todo el asunto es "compr y no te cuestiones lo que ests comprando". De ah en adelante sale toda la maquinaria publicitaria.

El eslogan "es sentir de verdad" a qu apela, cul es el mensaje subliminal de la publicidad, si es que lo hay?

Que a travs de Coca-Cola vas a vivir de verdad la irrealidad que ellos mismos te muestran. Que ellos tienen la verdad y los dems mienten.

Coca-Cola ha tenido una constante. Se han creado canciones especialmente para publicitar el producto. Canciones que tuvieron eco en el consumidor. Es una estrategia? Es una forma de comunicar que el producto se identifica con el consumidor? Se personaliza al producto como un motor de alegra, juventud, frescura? La msica bien aplicada siempre tiene un efecto de memoria y retencin que funciona muy bien, yo me acuerdo de algunos temas de Coca-Cola, por ejemplo, "Primer amor", a mi tambin me lavaron la cabeza... Como vers, tiene efecto...

En las primeras publicidades de Coca-Cola hemos notado que a partir del producto, el hombre se acercaba y conquistaba a la mujer. Hubo un cambio ms adelante, y la mujer fue mostrada, incluso, como superior al hombre en inteligencia, al hombre torpe Podemos decir entonces que las publicidades acompaan a los cambios sociales? O vos cres que las publicidades son las que inculcan valores que la sociedad recepciona y se adapta a ellos?

La publicidad acompaa, pero los cambios sociales se dan por muchos otros factores,

igualmente la publicidad siempre trat de inculcar los valores occidentales y del capitalismo, y te quieren mostrar lo que ellos tienen como ideal de vida, cosa que no es la realidad de todos...

Cmo crees que una publicidad puede lograr abarcar todos los sectores de la sociedad (o los ms posibles) para incluirlos dentro de su pblico receptor? Las campaas estn dirigidas por sectores, los dems se quedan afuera, o tratan desesperadamente de integrarse o sentirse integrados, las publicidades no contemplan si el consumidor puede o no, sino que intente poder adquirir su producto o servicio.

Qu lugar ocupa la publicidad en la importancia que tienen hoy en da los medios de comunicacin

Bsicamente son el sostn de los medios de comunicacin, los medios generan contenidos que atraigan a la gente para que los publicitarios puedan distribuir sus mensajes y los clientes puedan vender sus productos. Sin publicidad, hoy no sobrevive ningn medio de comunicacin.

Qu mecanismo, tal vez inconsciente, hace que el consumidor se sienta ms cmodo Todo comprando lo un producto publicitado? mencionado.

anteriormente

Cres que en general la gente toma conciencia de cunto la TV y el resto de los medios influyen en su vida

No creo que la gente en general tome conciencia de eso, yo me di cuenta y me estoy volviendo loco, creo que todos quieren seguir viviendo la irrealidad de siempre... Mariano Balukuniec Licenciado en Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Buenos Aires. Cul es la clave del xito de una publicidad? La clave del xito de una publicidad es saber leer cul es el horizonte de expectativa de una sociedad, y trasladarlo al mensaje publicitario.

Cmo llega una publicidad al receptor? No hay mensajes que se recepten con una linealidad. No se cumple el simple esquema formulado inicialmente en el que slo se tenan en cuenta el emisor, el receptor y el mensaje. Entran a jugar otros factores culturales, extralingsticos, que hacen que los receptores decodifiquen el mensaje de acuerdo con sus parmetros de recepcin, adoptados en sociedad. Las publicidades apelan a la racionalidad del receptor? Suponiendo que as sea, tampoco el hombre es consciente absolutamente, porque algo es lgico cuando parte de una serie de premisas. Para apelar a la racionalidad tendra que apelar a un saber compartido. Hay personas que se creen racionales, que consideran que sus decisiones no reciben influencias, pero esto no es as. Qu implicancias tiene el eslogan de Coca Cola "Es sentir de verdad"? Ser el verdadero ser. Las publicidades intentan crear en el receptor la sensacin de que el receptor gan haciendo la suya, que no acepta el molde impuesto y lo ayuda a hacer ficcin con la sociedad, que no es posible. "Sentir de verdad" implica la idea de que se rompe con el esquema y la estructura social, y es esencial uno mismo. Se genera entonces una suerte de identificacin con el producto? No, en realidad la identificacin no es con el producto, sino desde la marca. Las publicidades venden estilos de vida y cada producto es la clave para entrar a ese estilo de vida. Una publicidad, especficamente la publicidad de Coca Cola, puede abarcar a todos los sectores sociales? No. Una sociedad no puede abarcar a todos los sectores. Pueden "aggiornarse" al contexto local. No pueden ser globales, aunque pretendan homogeneizar a toda la sociedad. Y hay una dependencia con la recepcin cultural del sector determinado.

La gente cree que consume Coca Cola por decisin propia? La mayor parte de la gente cree que su pensamiento es espontneo. Uno es hablado por el lenguaje, por la ideologa. Las posibilidades del pensamiento estn dadas por la cultura. Los que piensan que no se dejan influenciar, ven al pensamiento como propio, no como producto de una subjetivacin; y en esto sigo a Foucault. Cmo vende Coca Cola a travs de las publicidades? Coca Cola se vende ms como marca que como producto, vende como cosmovisin de vida. Maurice Mainque Neau nos habla de la figura del "garante", que habilita un mundo tico. El mundo tico de Coca Cola es el de gente feliz, joven, que no se hace problema por tonteras y que es realmente como es y que en cierta forma se desata de la subjetivacin social y se define por s misma y no como lo definira la sociedad. Coca Cola es el garante de ese mundo tico, genera identificacin, una forma de ser. Comprando el producto se puede adoptar ese estilo de vida. Pero sin engaar, la publicidad sugiera que el producto te acerca a ese estilo de vida ideal. Ese mundo tico es el mundo deseable por la sociedad. "Me compro una Coca Cola y aparece una mujer que est brbara". Cmo se manejan los publicistas a la hora de transmitir ese mundo tico? Los publicistas, sin ser concientes, saben leer lo que la sociedad est preparada para recibir. Saber vislumbrar el imaginario social y, de esta manera, saben a qu apelar en las publicidades para llegar a sus integrantes. El escenario creado por la publicidad es parte del mensaje? Exacto. Pero hay distintas lecturas del mensaje. En las teoras de la comunicacin primitiva se consideraban slo tres elementos: emisor, receptor y mensaje. Luego fue superado por Kerbracht Orecchioni, y otros autores, que contemplaron otros elementos, que influyen en la produccin, en la circulacin y en la recepcin del mensaje.

Por otro lado, reconocemos tres ejes, tres teoras. Una teora llamada hipodrmica segn la cual los medios influencian en forma absoluta a los televidentes, la cual fue superada en la dcada del 30. Paul Lazarsfeld rompe con este criterio y descubre que en realidad no existe esa influencia directa y absoluta. En una segunda etapa evolutiva, la teora considera que el receptor hace lo que quiere, y que no recibe influencia alguna. Hasta que, finalmente, las aguas se calman con una teora intermedia, segn la cual habra una negociacin. Esa es la actual. Entrevista 3 Mara Marta Luraschi, licenciada en Comunicacin, con especializacin en Publicidad. Cmo crees que la publicidad puede lograr abarcar en todos los sectores o en algunos posibles la sociedad para el pblico receptor? En primer lugar pienso que el trabajo que se toman los publicistas para lograr este objetivo es hacer anlisis de mercado, y sondeos de opinin y de gusto para saber las necesidades que van a apelar dentro de ese pblico, por un lado. Por otro lado pienso que crean publicidades donde se apela a, justamente, a estas necesidades, a estas emociones, a estos sentimientos con las cuales el pblico pueda sentirse identificado o apelado o reconocerse como alguien a quien se le est hablando. Me parece que es una de las estrategias bsicas de la publicidad. Qu lugar ocupa la publicidad en la importancia que tienen hoy en da los medios de comunicacin? La publicidad es fundamental porque es un medio de sostn econmico, sin publicidad los medios de comunicacin no tendran sostn econmico, dentro de la programacin tiene un lugar importante como base econmica y tambin como el lugar que ocupa. Qu mecanismo tal vez inconsciente hace que el consumidor se sienta ms cmodo comprando productos publicitarios?

Se apela a las necesidades, a las motivaciones ms inconscientes de los consumidores, o sea, el consumidor va a ir a comprar ese producto siempre y cuando asocie ese producto a una necesidad, a un sentimiento, a un motivo que no tenga que ver exactamente con los beneficios en s. Cres que en general la gente toma conciencia de cunto la televisin y el resto de los medios influyen en su vida? Se consume pasivamente, es una actitud ingenua sin una actitud crtica. Con respecto a los lenguajes audiovisuales, la gente reconoce que los cdigos tienen que ser rpidos, divertidos, pero no llegan a tener esa actitud crtica del mensaje que estn recibiendo. Qu efectos genera una publicidad en el televidente? Puede ser: "me gusta" o "no me gusta", "esta bien hecha" o "esta mal hecha" o "es una pavada", a nivel consciente. Despus a nivel inconsciente se generan estas necesidades para que vos vayas y compres el producto. La publicidad te hace creer que vos tens la necesidad, en el caso de los productos de belleza es muy notable, es una necesidad tener la piel tersa, por ejemplo. Especficamente, qu efectos cres que genera Coca Cola como producto? Es un producto que esta bien posicionado, esta muy instalado, las publicidades de Coca Cola siempre dieron que hablar. Es un producto totalmente aceptado. Coca Cola es la marca mejor posicionada en el mercado. Considers que las publicidades de este producto apelan a un valor especfico? S, por supuesto, por ejemplo "Es sentir de verdad" es un eslogan que est apelando a tener tus sentimientos a flor de piel, no te estn hablando solo de tomar Coca Cola, te estn hablando de todo lo bueno que hay en la vida, tomate la vida con una mirada mas positiva. Las de Navidad apelan a la unidad familiar, por ejemplo.

Coca Cola es una bebida que gusta, no porque calma la sed sino porque gusta. A travs de las publicidades apela a las emociones, cuando se piensa en una bebida sin alcohol se piensa en Coca Cola como gaseosa de calidad. Considers que las publicidades, especficamente las de Coca Cola, acompaan un estadio social y cultural dado y se acomodan a cada etapa histrica o, por el contrario, cres que la marca inculca valores? Se acomoda a cada etapa histrica pero para apelar a su pblico de una manera diferente. Los valores de cada momento histrico van cambiando culturalmente, los valores estn presentes en la sociedad y Coca Coca los reformula, se manipulan y le dan un escenario, de esa manera se asegura una aceptacin. Ellos lo refuerzan y lo hacen masivos. A travs de la publicidad, lo que se hacen es difundir un valor especfico. Cres que ha cambiado el modo en que se transmiten los mensajes publicitarios? S, totalmente en la actualidad transmiten apelando a las situaciones de consumo, apelan a las caractersticas del producto. Ahora se habla del producto, pero en un situacin particular. Penss que Coca cola fue uno de los propulsores de ese cambio? Puede ser que haya sido la propulsora. Quilmes tambin utiliza mucho lo histrico o emocional. Como marca emocional apoya al equipo argentino, Coca cola tambin lo ha hecho. Hay muy pocas publicidades que se apoya en lo racional, las de productos de limpieza, por ejemplo, se destacan las caractersticas del producto, cules son las caractersticas especificas que demanda la marca. A qu apela el eslogan "es sentir de verdad"? Apela a los sentimientos, cuando uno toma Coca Cola va a estar ms abierto a los dems. En las publicidades podemos observar como no slo se transmite el recurso de la

bebida para ingerirla, sino tambin cmo influye en cada persona, como por ejemplo cuando muestran a una pareja. Es subliminal porque queda guardado en el inconsciente y se despierta en el momento de elegir qu consumir. Que diferencias adverts entre transmitir una publicidad con imgenes que hacerlo a travs de una cancin? Todo tiene que impactarte YA para que deje huellas, la imagen engancha, a travs de ellas te muestran algo, en la publicidad se usa mucho lo textual. La cancin de Coca light que estn pasando ahora en la radio es de los 80, no es especfica de coca cola, pero encaja perfecto en lo que se quiere transmitir. Nosotros utilizamos una representacin muy positiva de la realidad. Nadie tiene en cuenta lo que piensan los dems a la hora de actuar. La propagando de Coca Cola light apela a la libertad de la persona, a hacer lo que realmente desea sin que nadie se lo impida, como por ejemplo la de irse antes que el jefe y que todos aplaudan, eso es como dar conocer una cara completamente inusual. Hay algunos mensajes que son positivos, otros que no tanto, son mensajes que se van acumulando. Eso hace a la costumbre o se hace una aceptacin. Los chicos lo toman mucho, est muy incorporado el hecho de zafar siempre que se pueda. "Hace lo que quieras que total te va a salir bien". Los chicos incorporan mucho lo de fama gratis, y cuando empiezan a toparse con el mundo real y no tiene nada que ver con lo que crean, se tropiezan y se dan cuenta de que las cosas no son as. Por eso, les resulta tan difcil enfrentar la verdad a la hora de darse cuenta. Entrevista 4

Entrevista a Rubn Bravo, director y creativo de publicidad, trabaj para McCann Ericsson La hiptesis de la lectura que vamos a trabajar en el ensayo y sobre la que pretendemos dar argumentaciones es que existen puntos de contacto entre los acontecimientos histricos y las estrategias aplicadas por Coca Cola en cada poca. La publicidad retrata un modelo vigente en cada momento histrico para satisfacer necesidades que originan un cambio transitivo entre las diferentes etapas, con esto a lo que apuntamos es que observa cmo se mueve la sociedad, como acta la sociedad. Busca que la publicidad se acomode a esto para crear una especie de identificacin, para satisfacer la mirada idealista del consumidor, el pblico es el que demanda, controla y siente satisfechos sus deseos a travs de los comerciales de Coca Cola. Esta habilidad para observa la sociedad es la clave del xito de Coca Cola, Como producto en primer lugar la comunicacin que tiene la empresa es de consumo masivo y se dirige al consumo masivo en distintos momentos histricos, en distintos momentos sociales Coca Cola refleja lo que es la mayora. Si te remontas a la dcada del 60 podan existir grupos pesados de rock ac o en el mundo; sin embargo, Coca Cola incrementaba la comunicacin light por el amor y las flores, no lo hippie, si lo mas banal, lo ms liviano, lo ms rosa. Esto no le generaba una accin contraproducente con respecto a la gente de nuestro nivel. Coca Cola no tiene este problema en esta parte del mundo, Coca Cola es sinnimo simplemente y lo fue en la dcada del 70, de lo que es Estados Unidos a nivel mundial, pero evidentemente no le ha producido ningn tipo de merma en el mercado, en el mercado furtivo. Cuando Coca Cola observa la sociedad, las conductas y dems tiene en cuenta a la gente que no puede comprarla porque ahora te puedo decir que casi todos la consumen, pero haba pocas en que era muy selectivo, era algo de fin de semana, la gente que no consuma Coca Cola no tomaba otra gaseosa. Ahora hay otras alternativas a Coca Cola, para gente de menores recursos.

Hay un mercado de extensin global en todas las sociedades y depende de las economas por pas, la estrategia de comercializacin que utiliza Coca Cola histricamente, es la de adecuarse a cada pas. Comenzamos hablar de Coca Cola en la Argentina, los primero que la trabajaron fueron soderos, y esos soderos empezaron a embotellar Coca Cola. Era los que ms saban de gaseosas, haba reas que Coca Cola no explotaba como la soda o como fue despus el agua mineral y esos embotelladores empezaron en algunos casos a producir ese tipo de cosas para los segmentos en los que no entraba el presupuesto. La competencia de Coca Cola como bebida gaseosa estaba por en lo que se llama sabores fantasas, como Fanta naranja, Fanta pomelo, son los distintos sabores que Coca Cola tiene en muchos lugares del mundo, guaran en Brasil, guayaba en otros pases, hay otras bebidas que embotella Coca Cola, ah s es una cuestin cultural. La guaran por ejemplo se consume all y ac es una bebida que prcticamente ni se compra, en el mercado verla es muy raro, claro pero por ejemplo el mercado de guaran de Brasil era muy grande era una competencia directa para Coca Cola y Coca Cola compro Tai. El mercado de cervezas estaba creciendo en Brasil y Coca Cola compr cerveza; en el mercado de Per Incacola era el 50% de mercado junto con Cola Cola. Estoy hablando en nmeros gruesos y Coca Cola termin comprando Incacola y produciendo por supuesto Incacola. En el mercado de Ecuador hay una bebida que se llama Fioravanti, que tiene varios sabores de fantasa y tiene muchos mas aos de antigedad en el mundo, Finalmente Coca Cola compro Fioravanti, o sea, la estrategia de Coca Cola es participar de un mercado y participar si no es con su marca es con otras marcas para segmentos de menores recursos. Entonces podramos decir que las publicidades de Coca Cola estn dirigidas tambin a ese publico de bajos recursos y como que cubiertamente esta haciendo la publicidad con otros productos, no se si me explico. No, son estrategias de comercializacin y de comunicacin y en muchos casos tiene que ver con situaciones concretas, tiene que ver con promociones de Coca Cola, la empresa

sabe eso cuando tiene una merma en el mercado o cuando la competencia como la de Pepsi tiene alguna estrategia de comercializacin que le reduce significativamente sus cajones de venta. El gran tema es cmo te manejas cuando, por ejemplo, Pepsi auspicia a un grupo de rock progresivo internacional y Coca Cola auspicia a Luis Miguel, esa es la diferencia abismal, porque Pepsi tiene que penetrar un mercado y lo viene haciendo adelante como puede desde hace mucho tiempo y Coca Cola necesita permanecer en el mercado. Las estrategias de comercializacin de Coca Cola cambian segn de las economas locales, dentro de distintos pases hay promociones que son especficamente para determinado tipo de ciudades y no para otras, porque en ese mercado, o en esa porcin de mercado no necesito tener ms Entonces, si Coca Cola no generara publicidad hoy en da con lo simblico que es la bebida, por ejemplo sin la publicidad en tres meses, se consumira menos Coca Cola? Coca Cola, mas all de ser un hbito, funciona como un producto impulsivo, esto es, el impulsivo de la publicidad hace que el consumo se mantenga o se incremente, la publicidad llama a consumir. La publicidad apela a lo emotivo del consumidor, la publicidad en s. "Digamos, nosotras lemos un poco la historia de la bebida, cmo se fue formando desde ser un jarabe en las farmacias y en ese momento cuando empez Coca Cola la publicidad era ms racional y despus con los aos en 1900 cuando ya se produce el cambio apel a la emotividad a esta relacin del producto con determinado valor, determinada aptitud que vos vas a adquirir consumindolo". Vos vas a ser el hroe de la propaganda de Coca Cola, vos vas a ser una persona vital y joven toda tu vida si tomas Coca Cola porque Coca Cola es smbolo de vitalidad. Coca Cola en realidad siempre fue un refresco, siempre apel a lo refrescante, no a la sed, en la comunicacin de Coca Cola mas all de 1900 fue Pelverton quien empez esto, quien vendi la patente, y quien diseo la botella, y la botella la puede reconocer

hasta un ciego. Ms all de eso, siempre apel a la relacin frescura con sentirse bien. "Es sentir de verdad" tiene que ver con lo emotivo, en una poca, siempre apel al sentirse bien, al humor, a la juventud. El mayor objetivo de la Coca Cola es el grupo de 18 a 25 aos. "Hay una publicidad que nos llam mucho la atencin que haba una seora muy mayor, muy divertida tomando Coca Cola en una de las escenas de la publicidad. Ah vimos relacionado el valor de ser joven como el de tomar una bebida, o el ser vital, enrgico del lado de la vejez". La integracin implica a la gente grande. Absolutamente la gente grande desde ya que consume Coca Cola, porque Coca Cola es un hbito, el hecho de sentirte bien no tiene edad, "El hecho de que de pronto te juntes con una amiga a los 60 aos a hacer una chiquilinada y tomes Coca Cola y le hagas un chiste a un viejo jubilado que este en un banco eso sera actual, a nadie le parecera descolocado, hace 40 aos s sera descolocado". Es cierto, lo que dicen responde a las pautas sociales, las acompaa, no las propone. Hay campaas mundiales de Coca Cola, por ejemplo todas las campaas que se vivieron ac como lo que ustedes vieron de la chispa de la vida, del sentir de verdad, del sentirse bien, esas campaas son mundiales se adaptan a cada pas. El eslogan "sentirse bien" es aplicable a cualquier cultura y la chispa de la vida, obviamente, tambin. Por ejemplo, Fanta es un producto de Coca Cola que estaba dirigido a los nios y adolescentes, al aumentar el consumo de cerveza muchos jvenes acompaan la cerveza con naranja, entonces subieron la edad a la que est dirigida Fanta. Si vos tens una comunicacin para nios, un adolescente no se siente bien mezclando su naranja de nios con cerveza, entonces modifica la comunicacin de adolescentes, la comunicacin de esta marca no propone ningn cambio acompaa los cambios sociales.

La publicidad apela a lo que llamamos "piece slice", es una porcin de vida, es el momento del placer, es el momento de la sonrisa, vos sabes que te empujaron, te caste y te levantaron y te dieron una Coca Cola. La parte en la que te caste no te la muestran no saben por que se cay, la parte fea no est, la parte buena esta idealizada. Hay un comercial ahora en el aire de un chico al que le abre la Coca Cola una chica que tiene aparatos en los dientes. Si vos lo miras con atencin, es absurdo, pero es el absurdo lo que provoca simpata. Imaginate que se hiciese una campaa de absurdos, no tendra impacto, a vos te impacta un absurdo pero no una cantidad de absurdos, una suma de absurdos no hace memorablemente nada, sin embargo, este comercial se destaca. En este momento de pronto la gente necesita una sonrisa y la comunicacin va a producir sonrisas, quin le produce sonrisas es el que guarda en su memoria. Cuando Coca Cola auspicia la seleccin argentina de ftbol es como el papa, porque la Iglesia bendeca a las tropas alemanas y a las tropas inglesas, y Coca Cola bendice a la seleccin argentina de ftbol, a la ecuatoriana, es una imagen corporativa (que el papa me perdone). La dcada del 60 fue una dcada bastante tranquila hasta el 66 en este pas que hubo un golpe de Estado. Toda la comunicacin de Coca Cola era light, Coca Cola no se meta con nada de lo que estaba pasando en profundidad, porque la gente tampoco se meta en nada, en profundidad con lo que estaba pasando. La dcada del 70 fue distinta, fue una dcada donde la juventud o parte de la juventud estaba mas comprometida con los cambios y eso se refleja en la comunicacin de Coca Cola muy livianamente, pero ya no te venden peces de colores, ya te vende "es sentir de verdad", ya te venden lo emotivo, esto no tiene que ver con las condiciones sociolgicas de un momento. La poca de los 80 es una poca de recambios se viene en Latinoamrica una poca terrible y se da un proceso en toda la regin que tiene que ver con un paraso.

Ese comercial pertenece a una publicidad que se llamo "siempre" ( always) que volvi al antiguo logo de Coca Cola, como se conoca en la dcada del 40, del 50 y se fue modificando, ese es un comercial que ustedes vieron de 43 que se hicieron. Hay una conciencia de demanda de derechos y hay una conciencia solidaria y no de actos. Dijimos antes que tena un sentido y el sentido que tiene es que a travs de 100 aos segua siendo la misma comunicacin. La vida entera no es una lgrima, Coca Cola va a seguir reflejando todo lo que no es una lgrima. Coca Cola tiene como fin atraer a los consumidores demostrndoles que la bebida en s es sinnimo de frescura, de vida.

CONCLUSIN En un mundo como este, afectado por el crecimiento de la poblacin y la extincin de los recursos, la capacidad para diferenciar entre la ilusin y la realidad, pronto se convertir en una necesidad aun ms grande de sobrevivir. El uso de los estmulos subliminales como instrumento para motivar al publico en los diversos medios de comunicacin ha alcanzado un alto nivel de destreza tcnica, sin duda es notable que esas tcnicas hayan podido aparecer durante dcadas pasadas, sin que nadie descubriera lo que estaba pasando. La industria publicitaria constituye uno de los negocios mas tacaos del mundo. El motivo que existe atrs de la publicidad es claro y nico: vender, vender y vender. Sin embargo, las tcnicas de la comunicacin que logran este motivo estn bien ocultas. En la msica y publicidad es donde mas se presentan los mensajes subliminales, esto demuestra que lo que perciben concientemente las personas en si mismas tienen mucho que ver con su compartimiento.

Durante esta investigacin se logro demostrar que los mensajes subliminales, si afectan de forma directa a la sociedad en general en su forma de consumismo y en su manera de actuar y relacionarse. GLOSARIO Alucingenos: Se dice de las sustancias que producen alucinacin. Anagrama: Palabra o sentencia que resultan de la transposicin de las letras a| partir de otra. Argot: Jerga, jerigonza, germana, lenguaje especializado de algn grupo o profesin. Baptista: Bautista, secta. Beat: Repeticin contina de un sonido. Biblebelt: Referente a algo sucitado en la Biblia. Cameraman: (cmara-hombre) Persona que maneja las cmaras que toman vistas. Copulatorios: Referente a un tipo de unin sexual. Decibel: Dcima parte de la unidad Bel que mide la intensidad de los sonidos. Dermatitis: Inflamacin de la piel, no es un enfermedad especfica, si no mas bien la manifestacin de alguna dermatosis. Esquizofrenia: Enfermedad mental, caracterizada por la disociacin de las funciones psquicas. Evocado: Que se hace recordar cosas del pasado Fotograma: Cualquiera de las imgenes que suceden en una pelcula cinematogrfica. Fotosesibilizacin: Que es sensible a la luz

Frenes: Delirio furioso, exaltacin del nimo. Ghetto: Lugar donde viven aislados individuos de una casta o raza; se llamaron as a los barrio judos en las ciudades medievales, eran lugares amurallados y demasiado pequeos par su poblacin. Kings: En el idioma de la brujera, significa ministro ordenado del alto de Satans. LSD: Droga alucingena; morfina, herona etc. Narcomana: Apetito inmoderado y morboso para los narcticos Necrofilia: Curiosidad o inclinacin morbosa de algunas personas a al contemplacin de cadveres Neologismos: Vocablo, acepcin o giro nuevo que se introduce en una lengua. Neurosis: Enfermedad permanente nerviosa, es una perturbacin del sistema nervios sin lesin fsica. Poshipntica: Que tienen virtud de producir sueo, relativo al hipnotismo. Promiscuidad: Vida conjunta y heterognea de personas de sexo diferente. Quadrophenia: Conjunto de enfermedades psicosomticas Sublevacin: Accin y efecto de sublevar, se dice especialmente del alzamiento de las fuerzas armadas contra la autoridad establecida. Subconsciente: Se dice del proceso que no llega a ser plenamente consciente. Taquistoscopio: Proyector de pelculas con un disparador de alta velocidad, el cual enva mensajes cada 5 min. a 1/3000 de seg. Travestismo: Modo de vestir ropa de otro sexo. Visceral: Entraa, rganos contenidos en las cavidades del cuerpo humano y animal.

Veta: Algo que est prohibido, referente a una negacin

En los estudios con escucha dictica, los sujetos deben realizar una tarea que requiere que presten toda su atencin a la informacin que se les presenta en un odo ya que, por ejemplo, se les puede pedir que repitan palabra a palabra lo que estn escuchando por dicho odo. A la vez informacin diferente es presentada por el otro odo, de forma que los sujetos no pueden dar cuenta de ella conscientemente cuando se les pregunta al respecto. Esta tcnica tambin presenta ciertos problemas, especialmente a la hora de garantizar que el sujeto no desve su atencin aunque sea durante un instante al canal auditivo que se supone no debe escuchar. Por otro lado, es probablemente la tcnica que mejor reproduce una situacin real, como es la de tener que atender a dos cosas a la vez o recibir ms informacin de la que es posible procesar en un momento dado. Dentro de los paradigmas metodolgicos empleados en este campo, la tcnica del enmascaramiento visual destaca sobre el resto por ser susceptible de someterse al mayor grado de control experimental ya que entre otras cosas no depende la perceptibilidad del estmulo de que el sujeto est atento o distrado. De hecho, el rigor experimental exige que el sujeto preste la mxima atencin posible a la fuente estimular para as garantizar que ciertamente no percibe el estmulo presentado. En este caso, dos estmulos visuales con cierta similitud son presentados con un intervalo de tiempo entre ambos muy corto, apenas unos milisegundos de diferencia. Ambos estmulos seran claramente percibidos por los sujetos si fueran presentados por separado, pero cuando se

presentan tan seguidos el segundo estmulo, que se conoce tcnicamente como mscara, impide que el primero sea percibido con claridad. La duracin de este intervalo para que sea eficaz, es decir, que impida la percepcin consciente del primer estmulo, debe ajustarse para cada sujeto. Hay sujetos con los que con 40ms de diferencia es suficiente mientras que otros sujetos requieren intervalos inferiores, 14ms etc Para explicar someramente este fenmeno utilizaremos una variacin de la metfora de Kolers (1968) que ya he utilizado con anterioridad (Nez, 1998). Lo que bsicamente ocurrira en el enmascaramiento es una alteracin de la importancia relativa del primer estmulo, que no impide su procesamiento, pero s que se le preste atencin. Imaginmonos un tienda vaca, con el dueo y su aprendiz tras el mostrador. Normalmente al dueo (la consciencia), mientras no tenga cosas ms importantes que hacer, le gusta atender a sus clientes personalmente, especialmente a los que suelen realizar gastos importantes. Entretanto, su ayudante (el inconsciente) coloca y limpia la tienda o atiende al resto de clientes a los que el dueo no presta atencin. Por eso al entrar dos clientes muy seguidos, uno de peor apariencia y otro mejor vestido (el primer estmulo suele tener una duracin y/o intensidad algo inferior a las de la mscara), el dueo no puede evitar dirigirse a este ltimo movido no solo por su mejor apariencia sino porque, como comerciante experimentado, sabe de la importancia que tiene que nadie que entre en la tienda, cuando ya hay otras personas, tenga la sensacin de que van a tardar mucho en atenderle. Esta reaccin pro parte del dueo conlleva que sea su ayudante quien se encargue del primero de los clientes. De esta manera, las dos personas son atendidas, no se pierden ventas, y es

el experto vendedor el que se encarga de quien parece capaz de realizar un gasto superior. Si slo entrase el primero de los clientes, probablemente sera tambin el dueo quien se encargase de l, mientras el aprendiz continuara adecentando la tienda. No olvidemos que es la presencia de la mscara la que impide la identificacin consciente del primer estmulo, y que sin su presencia, el dicho estmulo, durando exactamente lo mismo, sera percibido conscientemente sin problemas. Para resolver el segundo problema, demostrar que es procesada la informacin no percibida conscientemente, los investigadores han sometido a los sujetos a una gran variedad de pruebas distintas. Si durante la ejecucin de las mismas se comprobaba que la informacin presentada y no percibida era utilizada, interfera o afectaba la actuacin del sujeto a la hora de resolver la situacin planteada, no haba duda de que dicha informacin haba sido procesada por el sujeto. Los datos indican que la informacin presentada y no percibida conscientemente es capaz de afectar la ejecucin de la tarea principal segn sean sus contenidos, lo que necesariamente requiere que esta informacin sea analizada a nivel semntico sin intervencin de la consciencia. As, por ejemplo, dentro del marco del enmascaramiento visual las tareas de decisin lxica son muy habituales como mtodo para detectar los posibles efectos de la informacin inconscientemente procesada. Una tarea tipo puede consistir en pedirle a los sujetos que determinen si una palabra que se les presenta para que sea percibida claramente con consciencia pertenece al reino mineral, vegetal o animal. Se miden el nmero de aciertos y errores as como el tiempo que tardan en responder. En una segunda fase del experimento, antes de la palabra sobre la que deben tomar la decisin lxica se presenta enmascarada otra palabra (palabra + mscara) que el sujeto lgicamente no puede

percibir. El sujeto en esta nueva situacin slo percibe claramente los dos ltimos estmulos de la serie, la mscara (que en este caso sera una sucesin de letras sin sentido p.ej.: XOXOXOXOXO), y la palabra sobre la que debe tomar la decisin correspondiente. La primera palabra pasara completamente desapercibida por el efecto de la mscara [palabra 1 (no se percibe)/ mscara (s se percibe)/ palabra 2 (s se percibe)]. Los resultados habituales son que cuando las palabras 1 y 2 pertenecen a la misma categora (p.ej. lechuga y rbol), la primera palabra facilita el procesamiento de la segunda, es decir, los errores disminuyen, as como el tiempo medio que los sujetos tardan en responder y aumenta el nmero de aciertos. Si las palabras 1 y 2 pertenecen a categoras distintas (p.ej. casa y perro) la primera dificulta el procesamiento de la segunda, los errores y los tiempos de reaccin aumentan y disminuye el nmero de aciertos2 (Debner y Jacoby, 1994; Greenwald y Banaji, 1995; Marcel, 1983). Otra lnea de investigacin importante que se ha desarrollado en las ltimas dcadas, gracias a los avances tecnolgicos llevados a cabo para medir la actividad elctrica del cerebro, han sido los estudios que han identificado algunos de los correlatos psicofisiolgicos de la percepcin inconsciente (Roth y Roscher, 1990). As, se ha visto que el hemisferio izquierdo tiene una actividad mayor en el rea occipital ante la presentacin consciente de estmulos emocionales, mientras que el hemisferio derecho es el que est ms activado si la presentacin de las palabras es subliminal (Galin, 1974, 1977; Stone, 1977; Zaltsman, 1989). Por ejemplo, Kostandov y Arzumanov (1986) encontraron un incremento significativo en la amplitud de la onda P300 en el hemisferio derecho si las palabras subliminalmente presentadas eran emocionales, y si las palabras eran neutras no apareca ningn tipo de efecto. Y ms recientemente, Dehaene, Naccache, Le ClecH, Koechlin, Mueller, Dehaene-Lambertz, van de Moortele & Le Bihan (1998) han determinado con bastante precisin algunos de los aspectos de la actividad elctrica del cerebro que

estn relacionados con el uso de la informacin subliminalmente presentada. DIFERENCIAS ENTRE PERCEPCIN Y PUBLICIDAD SUBLIMINAL Es importante que ahora caigamos en la cuenta de al menos dos aspectos con los que cualquier intento de aplicacin publicitaria de la percepcin subliminal va a tropezar. El primero es que los umbrales perceptivos son individuales y por tanto un mismo tiempo de exposicin o una misma intensidad estimular nunca podrn garantizar que para todo el mundo el estmulo vaya a pasar desapercibido y a su vez vaya a ser procesado, tal vez para unos s pero no para otros. En segundo lugar no todos los medios publicitarios pueden tcnicamente reproducir las situaciones de laboratorio. Una vaya publicitaria o un anuncio en prensa no pueden controlar el tiempo de exposicin del estmulo. La televisin o un ordenador al funcionar barriendo con un haz de luz secuencialmente la pantalla punto a p unto de su superficie, no presentan nunca ntegramente los estmulos, aunque nos lo parezca debido a la gran velocidad con que el haz de luz recorre la pantalla, y siempre deben trabajar con tiempos de exposicin mltiplos del tiempo mnimo que este haz de luz necesita para recorrer ntegramente la pantalla de principio a fin (aproximadamente unos 14 milisegundos). En el caso del cine la situacin vara ya que trabaja con fotogramas, imgenes completas por unidad de tiempo, que duran muy poco (42 milisegundos aproximadamente, 24 fotogramas por segundo) y puede manipularse la velocidad de proyeccin para que duren menos. Las diferencias o limitaciones tanto tcnicas como legales que los medios publicitarios pudieran tener con respecto a las investigaciones realizadas en laboratorio no han impedido que se hayan desarrollado ciertas tcnicas de publicidad subliminal. Si bien estas tcnicas manejan un concepto distinto de lo subliminal, ms amplio y menos riguroso

que con el que se trabaja en laboratorio. Estas tcnicas no buscan impedir que el estmulo clave no sea percibido nunca por ningn sujeto ni en ninguna circunstancia, sino simplemente camuflarlo o distorsionarlo para que no sea evidente. NOS PROTEGE LA LEY? La incorporacin de Espaa a la actual Unin Europea (UE) oblig a nuestro pas a adecuar gran parte de su legislacin a las exigencias comunitarias. En 1988 le lleg el turno a la Ley 61/1964 sobre la publicidad que estaba en vigor desde el 11 de junio de 1964. Esta ley no haca referencia alguna a la publicidad subliminal y ste fue uno de los aspectos que tuvo que corregir la nueva ley nmero 34/1988 del 11/11/1988 que fue publicada en el BOE el 15/11/1988. As en el Ttulo II sobre publicidad ilcita, en su artculo 3 se nombra, entre otras, a la publicidad subliminal. Y en el artculo 7 del mismo ttulo se dice: A los efectos de esta ley, ser publicidad subliminal la que mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogas, pueda actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida . Como podemos observar la ley nos protege de la publicidad subliminal segn el concepto riguroso de percepcin subliminal utilizado en el mbito cientfico. Pero, lgicamente, no dice nada con respecto al concepto ms amplio y flexible de publicidad subliminal, que es la forma ms habitual con la que hoy en da nos bombardean constantemente los medios de comunicacin. Y la razn estriba en que estas otras formas de entender lo subliminal son difcilmente susceptibles de someterse a cualquier tipo de regulacin que pretenda ser mnimamente objetiva y operativa como podremos comprobar a continuacin. LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Quisiramos dejar claro desde el principio que existen muy pocos datos sobre la eficacia del uso de este tipo de tcnicas en publicidad. Primero, porque las que pudieran basarse en el concepto cientfico de lo subliminal no pueden estudiarse en situacin real ya que como acabamos de decir la mayora de los pases prohiben este tipo de publicidad . Segundo, porque las casas comerciales no publican los estudios que pudieran hacer sobre la eficacia de la utilizacin de estas otras tcnicas subliminales. Tercero, porque los estudios de laboratorio son escasos, no siempre metodolgicamente correctos ni necesariamente centrados en reproducir fielmente las tcnicas utilizadas en la vida real. Hay que tener en cuenta que la investigacin perfecta sera muy cara y probablemente inviable. Habra que elaborar dos anuncios idnticos excepto en la presencia o no del estmulo subliminal. Someter por separado a las dos modalidades del anuncio a dos amplias muestras de sujetos que a su vez fueran representativas de los potenciales compradores del producto. Como preferir no es lo mismo que gastarse el dinero en habra que lanzar un producto al mercado o que el anuncio versara sobre un producto ya existente. Seguir las pautas de consumo de los sujetos experimentales durante un tiempo razonable para ver cual de los dos grupos compra ms el producto en cuestin. Y todo ello sin que hubiera intereses econmicos o comerciales detrs que pudieran comprometer la objetividad de la investigacin. Entre las pocas investigaciones existentes muchas de las que arrojan resultados positivos adolecen de una falta importante de control experimental y las investigaciones ms rigurosas cuestionan claramente los intentos de aplicacin de estas tcnicas en publicidad. Ya sea porque no se consigue realmente presentar el mensaje de forma subliminal, o bien porque el mensaje escondido no parece tener ningn efecto sobre

el consumidor (Key, 1973; Becker, 1984; Tyler, 1984). Dentro de la publicidad subliminal el estudio ms conocido probablemente sea el de Vicary en 1956 (en Packard, 1957) en el que, supuestamente, durante la proyeccin de la pelcula Picnic se presentaron las frases bebe coca-cola y hambriento?, come palomitas!. Aparentemente este hecho provoc un aumento en el consumo de dichos productos en comparacin con los das en los que no se proyectaron las frases subliminales. El problema es que los datos que ofreci Vicary sobre su estudio son poco claros y no encajan con las posibilidades tcnicas de la poca, por lo que hay quien apunta a que bien pudiera tratarse de un montaje del propio autor para promocionar su agencia de publicidad (en Froufe, 1997). Adems, no existen replicaciones serias de este estudio en situacin real por las dificultades legales anteriormente nombradas. Y las investigaciones llevadas a cabo en laboratorio arrojan resultados contradictorios (Rosen y Singh, 1992; Smith y Rogers, 1994; Underwood, 1994). En el mbito cinematogrfico tambin se conocen aplicaciones no comerciales de estas tcnicas como un medio para conseguir algn tipo de efecto emocional en el espectador. As en la ltima escena de la pelcula Psicosis del genial Alfred Hitchcock, el actor Anthony Perkins mira de soslayo a la cmara con una sonrisa inquietante mientras de fondo se oye la voz de su madre. Esa sonrisa que muchos nunca olvidarn fue manipulada. Sobre el rostro de Anthony Perkins se proyect durante unos fotogramas la imagen difuminada de la calavera de la madre. Calavera cuya visin escenas antes supuso uno de los sobresaltos emocionales ms importantes de la pelcula. Otro ejemplo podemos encontrarlo en la pelcula animada Quin enga a Roger Rabbit?. En la escena en la que la despampanante Betty Boop acta en el club se

inserta un fotograma en el que aparece desnuda. Como ya hemos dicho antes, el cine s que puede tcnicamente permitirse el lujo de esconder estmulos con garantas suficientes de que la mayora de los espectadores no van a percibirlos y slo a travs del anlisis detallado de cada fotograma puede desvelarse el truco. Volvamos al mbito de la publicidad. La televisin, por ejemplo, debe conformarse con emitir imgenes a gran velocidad, bombardeando al espectador con mucha informacin, secuenciar qu va al lado de qu, superponer o manipular imgenes, pero nunca con garantas de que dichas alteraciones vayan a pasar completamente desapercibidas. Muchas campaas publicitarias han buscado que el sujeto asocie sin saberlo su producto a algn tipo de estmulo camuflado de esta manera. Por no hacerles precisamente,ms propaganda, me limitar a poner ejemplos de la aplicacin de este tipo de tcnicas en campaas electorales. Franois Mitterrand, en el vdeo de la campaa electoral que le confirm como presidente de la Repblica Francesa, utiliz una imagen manipulada de Margaret Thatcher en la que se haba oscurecido uno de sus incisivos lo que provocaba que tuviera un aspecto lamentable. Durante la retransmisin que la primera cadena de televisin espaola realiz del partido de futbol Espaa-Dinamarca correspondiente a la fase final del mundial de Mxico, en una de las numerosas repeticiones del cuarto gol que Emilio Butragueo meti, aparecieron durante un breve periodo de tiempo las siglas PSOE, correspondientes al partido del gobierno en aquella poca. Lgicamente y como ya hemos explicado no todo el mundo pudo verlas, pero s muchas personas por lo que se mont un gran revuelo poltico.

La explicacin oficial es que aquello se debi a un error tcnico. Mencin aparte se merecen las estrategias comerciales llevadas a cabo a travs de las conocidas como cintas de autoayuda. En este caso lo que se vende son directamente los beneficios de lo subliminal. Grabaciones magnetofnicas, en las que supuestamente se graban mensajes en una frecuencia o intensidad no audible para el ser humano, con el objetivo de ayudar a la persona a perder peso, dejar de fumar, mejorar la autoestima o el estado de nimo, desarrollar la capacidad de aprendizaje de las matemticas, etc. Nuevamente son muchas las investigaciones que arrojan resultados negativos a la hora de encontrar algn tipo de efecto en la direccin esperada (Begg et al., 1993). Pero ms flagrante an es que muchas veces el anlisis de las cintas existentes en el mercado ha demostrado que ni siquiera haba grabado en ellas mensaje subliminal alguno (Merikle, 1988). En otros casos, investigadores independientes como Greenwald et al. (1991), no slo tampoco encuentran resultados positivos de ningn tipo sino que al revisar la bibliografa experimental sobre el tema descubren que los resultados positivos slo se producen cuando las investigaciones las encargan las casas productoras de las cintas, como es el caso de las investigaciones llevadas a cabo por Doche-Budzynski y Budzynski (1989). En algunos trabajos ni siquiera parece confirmarse el posible efecto placebo que otros s encuentran (Benoit y Thomas, 1992). As, por ejemplo, Merikle y Snakes (1992) slo encontraron leves incrementos en la autoconsciencia del problema, pero no mejora alguna. En el caso de la publicidad impresa los trucos utilizados tienen que ver con esconder ciertas sombras, brillos o imgenes difusas, as como utilizar elementos simblicos evocadores y todo ello acompaado de dobles mensajes en las frases publicitarias.

Normalmente el contenido de estos mensajes es sexual y son especialmente utilizados en los anuncios de alcohol, tabaco y colonias (Garca-Matilla, 1990). Y lo ms interesante es comprobar como muchos de esos elementos, muchas veces aparentemente casuales, aparecen y desaparecen, se acentan o atenan segn el tipo y formato de publicacin en la que en teora el mismo anuncio sale impreso. Lo que es una seal inequvoca de que su presencia es intencional y persigue un fin. Otras veces lo que se nos trata de colar por debajo de la puerta es el producto en s. Ms que publicidad subliminal sera publicidad indirecta y su mxima expresin sera lo que se conoce como product placement. Ver un cartel luminoso de CocaCola en la ciudad futurista de Blade Runner, un fantstico BMW en la ltima de 007 o a los nios de Mdico de Familia tomndose un Bollicao, eso es el product placement, por el que se paga mucho dinero y con el que se financian en parte tanto las pelculas de cine como las series de televisin. EL POR QU DE LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL En primer lugar hay que tener una visin prctica y comercial de la situacin. Incluir o no una sombra en la fotografa, una imagen camuflada en la secuencia, etc... tiene un coste insignificante y aade una posibilidad interesante de que el producto pueda venderse algo ms. Y por supuesto la diferencia entre incluir mi coche en una pelcula o pagar una campaa publicitaria en TV a nivel internacional en horario de mxima audiencia no debe ser mucha. Por otro lado, el efecto que esta publicidad pueda tener por pequeo que sea es un efecto del que el comprador, Ud y yo, no puede zafarse fcilmente porque es

inconsciente. Y ah radica el mayor inters para el comerciante, conseguir que compremos su producto creyndonos que no nos hemos dejado influir por la propaganda, qu lo hacemos porque s, porque lo preferimos, porque nos parece mejor o ms bueno. Y una vez que hayamos probado o incluso nos hayamos acostumbrado a su producto, seremos un fiel cliente tal vez de por vida, arrastrando con nosotros a nuestros hijos. De hecho, mis hijos toman la misma marca de yogures y de cacao por las maanas que a m me pona mi madre. No sera ms eficaz presentar esos mismos mensajes de una forma ms clara y evidente?. Presentar mensajes explcitos con contenido sexual etc... puede provocar reacciones adversas que no le interesan al publicista, mientras que si pasan desapercibidos Juan Pedro Nez Partido Rev. Razn y Fe. Vol. Sept.-Octb. 2000, N 1.223 1. 224 Pg. 207-219 10 no hay riesgo alguno. Bien es verdad que basndonos en recientes datos de laboratorio en los que se desencadenaba una reaccin afectiva ante una palabra que haba sido asociada previamente a la administracin de una descarga elctrica, esta reaccin se desencadenaba antes cuando la palabra se haba presentado durante todo el experimento de forma consciente y tardaba algo ms cuando su presentacin haba sido subliminal (Nez, 1998). Aunque con la presentacin subliminal se tarde algo ms no parece un precio muy alto si consigues provocar una reaccin que quieres sin el riesgo de que parte del pblico pueda molestarse con tu anuncio3. CMO Y DE QU DEFENDERNOS

La publicidad utilice las tcnicas que utilice tiene como objetivo inducirnos a comprar el producto en cuestin. Y por supuesto lo consigue, es decir, que compramos ms lo que se anuncia ms y mejor. Parece ms que demostrado que dnde si que interviene claramente nuestro inconsciente es en las decisiones a la hora de comprar o consumir un artculo ya que stas suelen estar basadas en actitudes pasivas ms que en reflexiones conscientes y meditadas (Peter y Olson, 1987). Por eso creerse ajeno al influjo de la publicidad, en cualquiera de sus formas, es el primer error. El segundo error es no hacer el esfuerzo de probar suficientemente otros productos similares a los que estamos acostumbrados a comprar, para as poder compararlos objetivamente. El tercer error es no preguntarme regularmente por qu compro este producto o en este lugar. El cuarto error es responder a la pregunta anterior con vaguedades, falseando la realidad o basndome exclusivamente en criterios subjetivos. Y el quinto y ltimo gran error es no hacer el esfuerzo de buscar informacin precisa, objetiva y fiable sobre la diferencia entre unos productos y otros, ni sobre si son razonable o no las diferencias de precio entre ellos. Por supuesto, tambin tengo la opcin de no gastar tantas energas ni esfuerzos como aqu se propone y ejercer mi libertad dejando que mi barco vaya al puerto que quieran los vientos de la publicidad, a fin de cuentas esa es otra forma de libertad no?. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS BECKER, H. C. (1984): Subliminal comunication technology. Comunicacin presentada en el 98 Congreso del Commitee on Science and Technology U. S. House of Representatives. Washintong BEGG, I. M.; NEEDHAM, D. R. y BOOKBINDER, M. (1993): Do backward messages unconsciously affect listeners? No. Canadian Journal of Experimental Psychology, 47, 114. BENOIT, S. C. y THOMAS, R. L. (1992): The influence of Expectancy in Subliminal

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