UNIVERSIDAD SANTO TOMS DE AQUINO

COMPRAR CON EL CORAZN O CON LA RAZN? ALEJANDRA CARDOZO GMEZ

PSICOLOGA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CAROLINA GARZN MEDINA

2.013

COMPRAR CON EL CORAZN O CON LA RAZN? Los productos no son slo bienes materiales u objetos fsicos, so algo ms: un smbolo impregnado de significados culturales (Castillo, 1987).

En un mundo que se basa en el consumo, las tendencias, la relevancia que se le ha otorgado a la toma de decisiones basado en aspectos emocionales; en las particularidades de cada consumidor, en la factibilidad de llegar directamente al cliente, en solo el hecho de no suplir slo necesidades sino satisfacer deseos, viene a jugar un papel muy importante la relacin que existe entre los objetos con la propia estima y realizacin del sujeto; a dicho tipo de conducta de compra se la viene denominando compra simblica (Belk, 1988; Dittmar, 1992; Elliot, 1994; Luna, 1995). Nos damos cuenta, que gracias a la competitividad que existe en el mercado, es de vital importancia generar el valor agregado de cada uno de los productos, con el fin de que adicional a que cumplan su funcionalidad, se identifiquen con el comprador. Haciendo nfasis en los productos de baja implicacin, siendo as debido a que la compra por impulso se maneja en esta clasificacin, dictaminando que existen elementos en el proceso de compra que se pueden manipular teniendo una baja deliberacin cognitiva en la conducta de compra; analizaremos distintos elementos de consumo que han dado pie al acto de compra y que han surgido a travs del tiempo. Aportes como los de George Katona(1963) y el ndice del sentimiento del consumidor, Ernerst Dichter y su investigacin motivacional, han sustentado el estudio de las actitudes, las creencias, los valores, las intenciones y las expectativas del consumidor para explicar los fenmenos econmicos; los sentimientos, las sensaciones y sus asociaciones para analizar el consumidor, respectivamente han ayudado de manera notoria al desarrollo de planteamientos

que conllevan a que la compra por impulso se diferencia de la compra planificada siendo la primera una compra afectiva, dando como resultado la evaluacin de aspectos tanto objetivos como subjetivos en la conducta de compra. Por ello, Rook (1987, p.191) describe que "la compra por impulso ocurre cuando un consumidor experimenta una repentina, poderosa y persistente urgencia de comprar algo inmediatamente. El impulso para comprar es complejo hednicamente y podra estimular el conflicto emocional. Aunque la compra por impulso tiene tendencia a ocurrir con una baja consideracin de sus consecuencias". A pesar de las similitudes que pueden existir entre la compra por impulso y la compra compulsiva, originndose de la misma manera y la influencia comn que tienen algunas variables psicolgicas dentro de ellas, la compra compulsiva se enfoca en los elementos patolgicos y en la influencia que tiene la sociedad del materialismo respecto a diversas adicciones. A partir de las investigaciones de Quintanilla, se propone un modelo funcional y estructural de la compra por impulso (CAC), donde relaciona el grado de implicacin del consumidor, y la cantidad de informacin que tiene o el conocimiento que ha adquirido creando un vnculo entre el consumidor y los productos de consumo desde un criterio tanto cognitivo como afectivo. Segn este modelo, en la compra por impulso si se involucra el aspecto cognitivo. Como conclusin, se debe tener claridad en que muchas cosas que se nos presentan en el ambiente, estn estrechamente asociadas con la conducta de los consumidores, incluso en el momento de realizar la compra, las decisiones se dan en los propios establecimientos. En la mayora de los casos, el consumo de los productos se simplifica en la satisfaccin del mismo y lo que lo identifica respecto al carcter simblico que manifiesta. Se convierte en una gran herramienta para estrategas del mercadeo, puesto que pueden utilizar este tipo de elementos de manera tica y profesional como vas para el fortalecimiento o incorporacin de una empresa.

Referencias: Quintanilla, I., Luna, R. & Berenguer, G. (1998). La compra impulsiva y la compra patolgica: el modelo CAC. Valencia.