PROGRAMA TECNOLOGO EN GESTION DE NEGOCIO

TALLER N1 GUA 1 TEMATICA: SEGMENTO DE MERCADO INSTRUCTOR SENA: TIEMPO ESTIMADO: 16 HORAS EL SEGMENTO DE MERCADO Hoy en da, la gran mayora de empresas estn conscientes de que no pueden servir de forma ptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado determinado. Esta situacin, se debe principalmente a que los gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicacin, etc., varan de persona a persona o de organizacin a organizacin. Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadlogos, existen "grupos" cuyos integrantes presentan caractersticas muy parecidas y que permiten la implementacin de actividades de mar eting dise!adas para todo el grupo" lo cual, deriva en un a#orro significativo de tiempo, esfuerzo y recursos. Estos "grupos" se conocen como "segmentos de mercado", y dada la amplitud de este tema, en el presente artculo vamos a ver su definicin y sus caractersticas bsicas. Definicin de Segmento de Mercado Seg$n diferentes autores, en sntesis se puede definir un segmento de mercado como% "un grupo de personas, empresas u organizaciones con caractersticas homogneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Adems, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participacin en el mercado". Carac er!" ica" #$"ica" de %n Segmento de Mercado: &nalizando las definiciones descritas anteriormente, se observ las siguientes caractersticas bsicas. n segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones. n segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas actividades de mar eting. 'n segmento de mercado presenta ciertas caractersticas que aseme(an a sus integrantes pero que los distingue de otros grupos. El tama!o de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan para determinarlo. 'n segmento de mercado representa una oportunidad para obtener ganancias, crecimiento o mayor participacin en el mercado.

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Re&%i"i '" (ara )'*rar %na Se*+en acin de Mercad' Existen muc#as maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten $tiles deben tener las siguientes caractersticas% Men"%ra,i)idad: El tama!o, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. )iertas variables de la segmentacin son difciles de medir. *or e(emplo% En Estados 'nidos existen +, millones de zurdos, cifra casi igual a toda la poblacin de )anad. Sin embargo, #ay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos. Acce"i,i)idad: -os segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. S%" ancia,i)idad: -os segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos. Acci'na+ien ': Se pueden dise!ar programas efectivos para atraer y atender los segmentos. TIPOS DE SEGMENTACION DE MERCADOS Se*+en acin Ge'*r$fica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. *osee caractersticas mensurables y accesibles. Se*+en acin De+'*r$fica% se utiliza con muc#a frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn % la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad. Se*+en acin P"ic'*r$fica% )onsiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. 'tilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Se*+en acin ('r c'+('r a+ien '% se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION

E" ra e*ia Indiferenciada

.isma estrategia de producto, precio, distribucin y promocin, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una $nica oferta comercial. *ara ello se basa en las caractersticas comunes de los segmentos. E" ra e*ia Diferenciada

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/esarrollar un mar eting0mix distinto para cada uno de los segmentos ob(etivo detectado, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos. E" ra e*ia C'ncen rada

Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nic#o bien diferenciado. -os esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una venta(a comparativa.

#ENE-ICIOS -os beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser% 1dentificar las necesidades ms especficas para los submercados. 2ocalizar me(or la estrategia de mar eting 3ptimizar el uso de los recursos empresariales de o .ar eting o *roduccin o -ogstica o 4oma de decisiones Hacer publicidad ms efectiva 1dentificar un nic#o propio donde no tenga competencia directa. &umentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin competidores EL MERCADO META -as empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con cuidado su 5s6 +ercad' 5s6 +e a y adems, preparan programas de mar eting a la medida de cada +ercad' +e a. 'na situacin que permite conocer la importancia de los +ercad'" +e a en su real dimensin, es el #ec#o de que mientras una empresa u organizacin no los defina claramente, no podr tomar decisiones

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congruentes en cuanto a los productos que ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las #erramientas de promocin que utilizar y el precio que plantear al mercado" todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organizacin #aga una 7oferta atractiva7 en el mercado. *or lo que podemos decir que el +ercad' +e a es 7aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y8o servir, dirigiendo #acia 9l su programa de mar eting" con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio7.

NICHO DE MERCADO El nicho de mercado 5a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tama!o y de fcil identificacin6, es un grupo ms reducido 5de personas, empresas u organizaciones6, con necesidades y8o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica para realizar la compra o adquisicin. Carac er!" ica" de) Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas% E" )a fraccin de %n "e*+en ' de +ercad': Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nic#os o del segmento en su con(unto. E" %n *r%(' (e&%e.': -a componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida 5comparndola con el segmento de mercado al que pertenece6. Tienen nece"idade" ' de"e'" e"(ec!fic'" / (arecid'": *or lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de comple(idad" por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un 7extra7 para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. E0i" e )a 1')%n ad (ara "a i"facer "%" nece"idade" ' de"e'": Es decir, presentan una 7buena predisposicin7 por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas. E0i" e )a ca(acidad ec'n+ica: )ada componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener la satisfaccin de su necesidad o deseo. Re&%iere '(eraci'ne" e"(ecia)i2ada": &l existir necesidades o deseos con caractersticas especficas e incluso comple(as, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. E0i" en +%/ ('ca" ' nin*%na e+(re"a (r'1eed'ra: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la comple(idad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existan mas de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna. Tiene a+a.' "%ficien e c'+' (ara *enerar % i)idade": Seg$n el *rof. *#ilip :otler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tama!o necesario como para ser rentable LA SEGMENTACION DE MERCADOS EN LA

DE-INICION E IMPORTANCIA DE MERCADOTECNIA CONTEMPORANEA

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-a Segmentacin de .ercados en la .ercadotecnia )ontempornea se define como aquella que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus segmentos con el ob(eto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de mar eting a las necesidades y preferencias de cada uno de ellos. -a segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es #eterog9neo y pretende dividirlo en grupos #omog9neos. &s pues, en el caso de la Segmentacin del .ercado en la .ercadotecnia )ontempornea, todo este estudio implica un proceso de diferenciacin de un mercado global en funcin de m$ltiples variables y factores propios de cada industria y negocio. Este estudio le permitir identificar las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos del mercado y de sus consumidores para satisfacer en me(or forma sus necesidades de acuerdo a sus preferencias, logrando venta(as competitivas en los segmentos ob(etivos. ETAPAS DEL PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADOS E" %di': Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfec#as por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y se organiza sesiones de grupos 5focus groups6 para entender me(or las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores 5segmentacin psicogrfica y conductual6. ;ecaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes #acia la categora de los productos" as como, datos demogrficos, geogrficos, socioeconmicos de los participantes. An$)i"i": Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes. Pre(aracin de (erfi)e": Se prepara un perfil de cada grupo en t9rminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, geografa, etc. < se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. -a segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. 4ambi9n se investiga la (erarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. TIPOS DE SEGMENTACION E" ra e*ia Indiferenciada: .isma estrategia de producto, precio, distribucin y promocin, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una $nica oferta comercial. *ara ello se basa en las caractersticas comunes de los segmentos. E" ra e*ia Diferenciada: /esarrollar un mar eting0mix distinto para cada uno de los segmentos ob(etivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos. E" ra e*ia C'ncen rada: Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nic#o bien diferenciado. -os esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una venta(a comparativa 3 4C%$)e" "'n )a" carac er!" ica" (ara e)e*ir %n "e*+en '5 &unque existen muc#as maneras de segmentar un mercado no todas las segmentaciones son eficaces. *ara que los segmentos de mercado sean realmente $tiles deben tener las siguientes caractersticas%

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=0 .edible% el tama!o, poder adquisitivo y caractersticas del segmento deben poder medirse. +0 Sustanciales% El segmento #a de ser lo suficientemente grande y rentable para se atendido. 'n segmento debe ser, de entro los grupos #omog9neos disponibles, el ms aprovec#able a partir de un programa de mar eting elaborado a su medida. >0 &ccesibles% El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia. ,0 /iferenciable% El segmento #a de ser conceptualmente distinguible y responder y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de mar eting. ?0 &ccionable% Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento. 4C%$)e" +ercad'5 "'n )a" 1aria,)e" a c'n"iderar en )a "e*+en acin de)

@o existe una manera $nica de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables para segmentarlo, solas y combinadas, y as encontrar la me(or forma de examinar la estructura del mercado. -as principales variables son las siguientes% -a segmentacin geogrfica% requiere dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas, como pases estado, regiones, condados, ciudades o barrios. -a empresa puede optar por operar en una o varias zonas geogrficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atencin a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geogrficas. -a segmentacin demogrfica% )onsiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tama!o de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudios, la religin, la raza y la nacionalidad. -os factores demogrficos son la base ms popular para segmentar los grupos de clientes. -a segmentacin psicogrfica% /ivide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. -as personas dentro del mismo grupo demogrfico pueden tener composiciones psicogrficas muy diferentes. -a segmentacin conductual% /ivide a los compradores en grupos, con base a sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante al mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. .uc#os expertos piensan que las variables conductuales son el me(or punto de partida para segmentar el mercado. /entro de la segmentacin conductual encontramos% AB!a segmentacin por ocasiones% Cue son un grupo de compradores de acuerdo a las ocasiones en que piensan comprar cuando efect$an la compra o cuando el artculo es adquirido AB!a segmentacin por beneficios% )onsiste en formar grupos de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener del producto. Esto requiere que se averigDen los beneficios que la gente pretende obtener de una clase de producto, los tipos de personas que quieren recibir cada uno de los beneficios y las marcas principales que ofrecen cada uno de ellos. AB!a condicin del usuario% Se puede segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez y usuarios consuetudinarios de un producto.

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AB!a tasa del uso% 4ambi9n se pueden segmentar por usuarios que usan un producto poco, regular y muc#o. grupos de

AB!ealtad de marca% Se pueden dividir en grupos en base a la lealtad de los consumidores, como tambi9n los compradores. AB!a etapa de disposicin del comprador% &lgunas personas no tienen conocimiento del producto, otras si lo tienen, algunas estn informadas, otras estn interesadas, algunas quieren el producto y otras tienen la intencin de comprarlo. -as cantidades relativas correspondiente a cada etapa, #acen la diferencia de cada grupo. AB!a actitud ante el producto% -as personas de un mercado pueden asumir una actitud entusiasta, positiva, indiferente, negativa u #ostil ante un producto. PRINCIPALES 6ARIA#LES DE SEGMENTCI7N PARA MERCADOS DE CONSUMO Ge'*r$fica" ;egin En Estados 'nidos% *acifico, .ontana, @oroeste )entral, Suroeste )entral, @oreste )entral, Sureste )entral, &tlntico Sur, &tlntico .edio, @ueva 1nglaterra. 4ama!o de la ciudad o zona .enos de ,,EEE" ?,FFF 0=E,EEE" +F,FFF 0 metropolitana ,E,EEE" ?F,FFF 0EE,EEE" =FF,FFF 0 +,E,EEE" +?F,FFF 0 ,EE,EEE" ?FF,FFF 0EEE,EEE" =,FFF,FFF 0 >,EEE,EEE" ms de ,,FFF,FFF /ensidad 'rbana, suburbana, rural )lima Septentrional, meridional De+'*r$fica" Edad .enos de G, G0==, =+0=E, +F0>,, >?0,E, ?F0G,,G?H 4ama!o de la familia = 0 +, > 0 ,, ?H )iclo de vida familiar Ioven, soltero" (oven, casado, sin #i(os" (oven, casado, #i(o menor de menos de G a!os" (oven, casado, #i(o menor de G o ms a!os" mayor, casado, con #i(os" mayor, casado, sin #i(os de menos de =J" mayor, soltero" otro Sexo .asculino, femenino 1ngreso .enos de KE,EEE" K=F,FFF 0K=,,EEE" K=?,FFF 0 K=E,EEE" K+F,FFF 0 K+E,EEE" K>F,FFF 0 K,E,EEE" K?F,FFF 0 KEE,EEE" ms de K=FF,FFF 5cifras en dlares6 3cupacin *rofesional y t9cnica" gerentes, funcionarios y propietarios" oficina, ventas" artesanos" capataces" operadores" agricultores" (ubilados" estudiantes" amas de casa" desempleados Educacin bac#illerato" educacin universitaria parcial" graduado de bac#illerato,primaria ;eligin )atlico, protestante, (udo, musulmn, #ind$, otro ;aza Llanca, negra, asitica, #ispnica Meneracin Laby Loomen, Meneracin N @acionalidad @orteamericano, sudamericano, britnico, franc9s, alemn, italiano,

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(apon9s La(a inferior, ba(a superior, clase traba(adora, clase media, media superior, alta inferior, alta superior Sencillos, melenudos )ompulsiva, ambiciosa sexualmente gregaria, liberados, autoritaria,

)lase Social Sic'*r$fica" Estilo de vida *ersonalidad C'nd%c %a) 3casiones Leneficios

3casin ordinaria, ocasin especial )alidad, servicio, economa, comodidad, rapidez Status de usuario @o usuario, ex0usuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario consuetudinario 2recuencia de uso 'suario ocasional, usuario medio, usuario intensivo Status de lealtad @inguna, mediana, fuerte, absoluta Etapa de preparacin Sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado deseoso, con intencin de comprar &ctitud #acia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, #ostil C'nc)%"i'ne" -a segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a trav9s del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a trav9s de un proceso que consta de > etapas% Estudio, &nlisis y *reparacin de perfiles. El segmento de mercado debe de ser #omog9neo a su interior, #eterog9neo al exterior, con un n$mero suficiente de consumidores para que sea rentable" y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder traba(ar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. -os segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica. @o cabe duda, de que la segmentacin del mercado es una de las principales #erramientas estrat9gicas de la mercadotecnia, cuyo ob(etivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas caractersticas #omog9neas 5segmentos6 #acia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos 5de mercadotecnia6 para obtener resultados rentables. *ara ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentacin del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos bsicos 5ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales6. /e esta manera, las empresas y organizaciones gozarn de los beneficios de una buena segmentacin del mercado que van desde me(orar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia #asta ser ms competitivos en el mercado meta.

ACTI6IDADES =. -eer la 1nformacin Suministrada +. Luscar +F palabras relacionadas con el 4ema con su significado #acer una sopa de letras

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>. videncia de aprendiza(e % /esarrolle a. /efina segmento de mercado

b. Explique la importancia de la segmentacin en la mercadotecnia contempornea c. @ombre las etapas del proceso de la segmentacin d. Enumere los tipos de segmentacin e. )ules son las caractersticas para elegir un segmento f. Enuncie las variables para segmentar un mercado g. Socialice el cuadro de variables de segmento de mercado al consumidor #. Socialice las conclusiones