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MARKETING INTERNACIONAL E INTERNET:

EVIDENCIAS DEL ESTUDIO DE CASO DE ING DIRECT


Jos M Barrutia
1
, egpbalei@bs.ehu.es
Carmen Echebarria
2
, ebpecmic@ bs.ehu.es
Universidad del Pas Vasco


RESUMEN
Existe un amplio consenso en relacin a la necesidad de una nueva teora que explique el proceso de internacionalizacin. Por eso repasamos la literatura de
marketing internacional, la literatura relativa a la actividad emprendedora internacional (internacional entrepreneurship) y la literatura relativa al marketing
estratgico y comparamos las evidencias acadmicas clave con las conclusiones del estudio de caso de ING Direct, con el objetivo de aportar visiones
alternativas. El caso ha sido seleccionado debido al xito sin precedentes de ING Direct, en la irrupcin y rpida consolidacin, en mercados internacionales
desarrollados, maduros y saturados. Concluimos que, para predecir el xito, los acadmicos de marketing internacional e internacional entrepreneurship
tienen que considerar necesariamente el marco completo de marketing estratgico online prestando especial atencin al valor del consumidor y a los factores
que lo determinan; aspectos considerados solo marginalmente en la literatura previa relativa a los mbitos acadmicos mencionados.
Palabras clave
marketing internacional, internacional entrepreneurship, marketing estratgico online, ventaja pionera, nuevos modelos de negocio, valor del consumidor.


1. PROBLEMA DE INVESTIGACIN, OBJETIVO Y MTODO
Algunos acadmicos de marketing internacional (vase Axinn y Matthyssens, 2002, Whitelock, 2002, Ekeledo y
Sivakumar 2004) han sugerido que las teoras de internacionalizacin existentes no explican o predicen el comportamiento
de las empresas. Las teoras se desarrollan en un contexto especfico; pero los rpidos e intensos cambios en el entorno estn
haciendo que la capacidad explicativa de las teoras disminuya. Axinn y Matthyssensthat, (2002) sealan, en concreto,
nuevas fuerzas del entorno: como la globalizacin, la economa de los servicios, la economa conducida por Internet, los
mercados de alta tecnologa y la economa en red basada en el conocimiento y algunos aspectos de la economa del valor;
como determinantes de la necesidad de que los investigadores revisen la conveniencia de concepciones existentes.
Acadmicos del rea del internacional entrepreneurship (Christensen, 1991, Oviatt y McDougall, 1994, Knight y
Cavusgil, 1996; Matthyssens y Pauwels, 1998) tambin concluyen que, aunque muchas firmas tradicionales todava se
internacionalicen sobre un camino evolutivo de desarrollo (sugerido por los modelos de proceso de internacionalizacin
tradicionales), otras firmas de establecimiento reciente parecen ser capaces de hacerse internacionales casi al nacer. La
aparicin de estas firmas, sobre todo en la dcada pasada, desafa la mayora de las conclusiones de investigacin previas.
La futura investigacin en este campo, por lo tanto, debera buscar nuevos caminos de desarrollo y visualizaciones
alternativas (Strandskov, 1993; Coviello y McAuley, 1999; Robertson y Chetty, 2000; Fillis, 2001, Rialp-Criado et al.
2002).
En definitiva, existe un consenso en relacin a la necesidad de desarrollar una nueva teora del proceso de
internacionalizacin, mxime en el contexto del sector de servicios. Nuestra intencin es la de contribuir a la literatura,
aportando evidencias de como una empresa virtual de servicios irrumpe y construye una presencia consolidada en mercados
internacionales desarrollados, maduros y saturados. Adoptamos una orientacin de benchmarking, usando un mtodo de
estudio compatible con Easterby-Smith et al., 1991; Guba y Lincoln, 1994; Berg, 1998; Perry, 1998, entre otros. En
concreto centramos la investigacin en el caso ING Direct. Tras un anlisis a nivel internacional, analizamos a fondo el caso
de ING Direct en Espaa. Seleccionamos ING Direct porque ha conseguido un xito sin precedentes en el mercado. Ningn
nuevo entrante haba obtenido anteriormente tal xito en el sector bancario espaol, o en los otros seis pases en los cuales
ING Direct ha irrumpido. El anlisis a fondo del caso ING (y su contexto estratgico) sugiere nuevos caminos para el
desarrollo de teoras y visualizaciones alternativas.
En el marco de un trabajo de investigacin ms amplio, hemos realizado 37 entrevistas en profundidad, no
centradas slo en directivos de ING, sino en profesionales otros bancos y cajas de ahorros.

2. CONCLUSIONES CLAVE DE LA LITERATURA DE MARKETING INTERNACIONAL
Segn la Teora de la internacionalizacin (Coase, 1937; Penrose, 1959; Williamson, 1975, Buckley y Casson,
1976; Rugman, 1980, 1981, Anderson y Gatignon, 1986, Douglas y Craig, 1995), deberamos esperar que: ING Direct
seleccionar un modo de entrada pleno (a full control mode) s existen imperfecciones de mercado, como la intervencin del

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Profesor Titular de Universidad, Universidad del Pas Vasco/Euskal Herriko Unibersitatea, Facultad de Ciencias Econmicas y
Empresariales, Avda. Lehendakari Aguirre, 83, 48015 Bilbao, Tel.: 34 94 601 3715
Fax: 34 94 601 7087, E-mail: egpbalej@bs.ehu.es
2
Profesor Titular de Universidad, Universidad del Pas Vasco, Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Universidad del Pas Vasco/Euskal Herriko Unibersitatea, Avda. Lehendakari Aguirre, 83, 48015 Bilbao
Tel.: 34 94 601 3887, Fax: 34 94 601 7087, E-mail: ebpecmic@bs.ehu.es

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gobierno o la incertidumbre del consumidor. Un modo de entrada pleno requiere el nivel de compromiso ms alto de
recursos y expone a la empresa al nivel ms alto de riesgo (Proposicin 1).
En lnea con la teora eclctica de Dunning (Dunning, 1977, 1979, 1988, Agarwal y Ramaswami, 1992)
deberamos esperar que: ING Direct seleccionar un modo de entrada pleno si se dan: la ventaja de propiedad, la ventaja de
ubicacin y la ventaja internacionalizacin (Proposicin 2).
Segn el Modelo Uppsala (Johanson y Weidersheim-Paul, 1975; J ohanson y Vahlne, 1977) deberamos esperar
que: ING Direct desarrollar sus actividades en el extranjero de un modo incremental en el tiempo, basado en el avance de
conocimiento (el conocimiento emprico, ms que el conocimiento objetivo). Este avance de conocimiento es bsicamente
explicado por el concepto de distancia psquica. Los modos de control compartidos sern seguidos por un modo de control
pleno (Proposicin 3).
Segn el modelo del International Marketing and Purchasing (IMP) Group (Cunningham, 1986) deberamos
esperar que: La decisin de ING Direct sobre el pas en el que entrar se basar en el estudio del sistema industrial entendido
como una entramado de firmas relacionadas en red que incluyen a consumidores y proveedores (Johanson y Vahlne, 2003)
(Proposicin 4).
Segn el enfoque de estrategia de negocio (Reid, 1983, Turnbull y 1986 Ellwood, Raz, 1987, Whitelock, 2002)
podemos esperar que: La seleccin de mercados por parte de ING Direct estar basada principalmente en factores
estratgicos tradicionales: el atractivo de mercado, la distancia psquica y la accesibilidad y las barreras informales. El modo
de entrada ser dependiente de estas caractersticas de mercado as como de factores especficos como la tradicin
internacional, el tamao, la orientacin y el compromiso hacia la exportacin (Proposicin 5).
De acuerdo con la Teora de los Recursos y capacidades (Madhok, 1997, Ekeledo y Sivakumar, 2004) deberamos
esperar que: El modo de entrada de ING Direct vendr explicado por sus recursos especficos. En particular, un modo de
entrada pleno se ver favorecido por: 1) Tecnologa en propiedad; 2) Know-how tcito; 3) Experiencia de negocio; 4)
Ninguna necesidad de activo especializado; 5) Tamao de la empresa; 6) Cultura de la organizacin; 8) Ninguna necesidad
de recursos complementarios; 9) Servicios no separables Proposicin 6.

3. CONCLUSIONES DE LA LITERATURA DE LA ACTIVIDAD EMPRENDEDORA
INTERNACIONAL
Las fuerzas motrices que estn generando la internacionalizacin acelerada han sido resumidas por Rialp-Criado, et
al. (2002), despus de una revisin de 27 estudios recientes.
De acuerdo con sus conclusiones deberamos esperar que la internacionalizacin acelerada de ING Direct sea
explicada por lo que llamamos "habilidades de direccin internacionales": 1) una visin directiva global desde el inicio
(proposicin 7); 2) un alto grado de experiencia internacional previa entre los altos ejecutivos (proposicin 8); 3)
compromiso directivo con la internacionalizacin; 4) fuerte presencia de redes (proposicin 9); 5) conocimiento del
mercado y compromiso con el mercado (proposicin 10); 6) activos intangibles nicos basados en el conocimiento
(proposicin 11); 7) flexibilidad para adaptarse rpidamente al cambio de condiciones externas (proposicin 12).
Y tambin deberamos esperar que la internacionalizacin acelerada de ING Direct sea explicada por lo que
llamamos "impulsores del valor del consumidor": 1) alta creacin de valor por diferenciacin de producto vinculada a
productos de tecnologa avanzada y/o innovacin tecnolgica (por lo general asociada con un mayor uso de tecnologas de
la informacin, y liderazgo en calidad (proposicin 13); 2) una estrategia internacional enfocada a nichos geogrficamente
extendidos a lo largo del mundo desde el inicio (la proposicin 14); y, finalmente, 3) grupos de consumidores estrechamente
definidos con fuerte orientacin al consumidor y estrechas relaciones con el mismo (proposicin 15).

4. CONCLUSIONES DE LA LITERATURA DE MARKETING ESTRATGICO ONLINE
De acuerdo con recientes aportaciones en el rea de marketing estratgico online deberamos esperar que:
el rpido xito de ING Direct en mercados internacionales desarrollados, maduros y saturados est relacionado con:
1) la creacin de nuevos modelos de negocio (Kotler, J ain and Maesincee, 2002, Sawhney and Kotler, 2002) (proposicin
16); 2) la consideracin del valor del consumidor como un constructo multidimensional, contextual y perceptivo (Kotler,
J ain and Maesincee, 2002; Rust, Zeithaml and Lemon, 2000) (la proposicin 17); 3) competencias clave alineadas con el
valor del consumidor (proposicin 18); 4) redes de colaboracin (Dubini and Aldrich, 1991, Bonaccorsi, 1992; Gulati, 1995;
Das and Teng, 1998; Hitt and Ireland, 2000; Alvarez and Barney, 2001, Oviatt and McDougall, 1994) (proposicin 19); 5)
captacin de una suma de muchos-pocos consumidores que se agregan procedentes de diferentes mercados locales dispersos
(Gupta and Chatterjee 1997, Varadarajan and Yadav, 2002) (proposicin 20); 6) mercados concentrados que provocan que
las acciones de respuesta de los bancos y cajas tradicionales se dificulten (proposicin 21); 7) las ventajas ofrecidas por los
recursos de tecnologa de la informacin y de procesamiento de la informacin (Peppers et al., 1999, Varadarajan and
Yadav, 2002) (proposicin 22); 8) ventaja de ser pionero (Porter, 2001, Christien, M. 1999,Varadarajan and Yadav, 2002)

3
(proposicin 23); 8) Tippy markets o mercados que se inclinan a favor de una sola empresa (Ries and Ries, 2000,
Varadarajan and Yadav, 2002) (proposicin 24).

5. ING Direct
El Grupo ING es una institucin financiera global de origen holands. Aunque depende del mercado holands, la
institucin opera en 65 pases. ING es la tercera empresa de servicios financiera ms grande de Europa y est entre las diez
gestoras de activos grandes del mundo. ING Direct crece a ritmos muy fuertes (vase tabla 1).
Todos los pases ejecutan el mismo modelo de negocio pero dentro de una perspectiva de marketing transnacional
("piensa global, acta local "). A escala mundial cuenta con casi 5,5 millones de consumidores totales. El objetivo de ING
Direct es convertirse la marca principal global en banca directa.
ING Direct entr en Espaa en 1999. Ha alcanzado la cifra de 800.000 clientes que han colocado 8.360 millones de
euros en el banco. En marzo de 2004, ING Direct era el sptimo banco de Espaa, con una cuota de mercado en pasivo
(ahorro de los consumidores) del 2,8 %, con slo 400 empleados que manejan ms de 20 millones de euros cada uno. Esto
supone una cuota de mercado ms alta que muchos bancos tradicionales (algunos de los cuales han tenido una presencia
fsica durante ms de 100 aos). Su cuota de mercado en la banca por Internet es el 60 %.
Entre 1999 y 2002, sus perdidas ascendieron a 78,9 millones de euros. En 2003 gan 11,1 millones de euros. En
muy poco tiempo un banco sin sucursales ha tenido xito en un pas mediterrneo con escasa presencia de Internet.
Para mostrar las conclusiones del caso, usamos como marco el proceso de marketing para la creacin de valor de
consumidor (Kotler, 1999).
Posicionamiento: 1) Posicionamiento amplio: Liderazgo en precio en trminos de Porter, 1980 o firma
operativamente excelente en trminos de Treacy y Wiersema, 1994. Su bajo coste est basado en: inexistencia de oficinas
fsicas, especializacin en producto, procesos directos, personal bien, marketing eficaz apoyado en las nuevas tecnologas
con los gastos de adquisicin ms bajos del sector y relaciones pblicas sin coste debido al modelo innovador de negocio y
al xito obtenido. Esto es compatible con un servicio directo de alta calidad. Una clave importante es mantener una gama
estrecha de productos y no ofrecer servicios transaccionales.
2) Posicionamiento especfico: La ventaja diferencial o la razn especfica de compra es el mejor precio: el mejor
tipo de inters y la ausencia de comisiones Otro elemento clave del posicionamiento de ING Direct es el posicionamiento de
segundo banco ("su otro banco ").

TABLA 1. ING Direct: CLIENTES Y HERRAMIENTAS DE MARCA LOCALES.
J unio 2004
Pas/Fecha de entrada en el mercado Clientes Herramientas de marca locales
Canada (Mayo 1997) 1.000.000 Eslogan: Ahorra tu dinero
Smbolo: una naranja
Espaa (Mayo 1999) 700.000 Eslogan: Tu otro banco
Smbolo: un banco
Australia (Ag 1997) 1.000.000 Eslogan: un banco directo
Smbolo: NA
Francia (Mar 2000) 367.000 Eslogan: Creando inters
Smbolo l: NA
USA (Sep 2000) 2.000.000 Eslogan: Ahorra tu dinero
Smbolo: una naranja
Italia (Sep 2000) 500.000 Eslogan: NA
Smbolo: una calabaza
UK (J un 2003) 250.000 Eslogan: Es tu dinero lo que guardamos
Smbolo: un flotador (cero comisiones).
Total 5.567.000 N.A.
Fuente: Autores. N.A. No Aplicable.

Propuesta de valor total: La respuesta global a la pregunta de consumidor: por qu debera yo comprar en ING
Direct?, est basada, adems de en el precio, en: el valor de marca (probablemente menor que el valor ofrecido por bancos
locales, pero mayor que el de otros nuevos entrantes y suficiente para poner a ING Direct en la lista de bancos donde un
consumidor est dispuesto a colocar su dinero) y en la respuesta rpida al cliente.
Las 4 Cs de Lauternborn (1990): 1) Soluciones al consumidor: Inicialmente ING Direct acta como un
especialista en producto. Ofrece una cuenta de ahorros con el muy alto inters que se vincula a otras cuentas del consumidor
(cuentas operativas) sin comisiones de transferencia. Aunque ING Direct emplea un producto intangible, est
perfectamente asimilado en la mente del consumidor en mercados maduros. Los consumidores no tienen ningn problema

4
en el entendimiento de la oferta. Las estrategias basadas en precios funcionan bien con productos commodity. Ms
adelante, la oferta de ING Direct se centra en productos de acumulacin de riqueza (fondos de inversin y pensiones) y
prstamos con bajo riesgo como prstamos de hipoteca. 2) El coste del consumidor: La clave del xito de ING Direct es que
mantiene una posicin de liderazgo en precio. Los ataques de otros bancos virtuales rpidamente han sido respondidos con
una oferta superior.
3) Conveniencia: En ING Direct la proposicin de valor es menos conveniente para los consumidores, pero el
banco virtual ofrece un mejor precio a los consumidores dispuestos a abandonar los servicios de las sucursales. Esto no es
un problema para los consumidores acostumbrados a la utilizacin de Internet. Adems, muchos consumidores de ING
Direct son captados por telfono. "La gente no nos responde porque funcionemos en lnea o por telfono, sino porque
tenemos la mejor oferta..... Slo el 20 % de nuestras cuentas ha sido abierto va la Internet " (Director de Marketing de ING
Direct)
3) Comunicacin: los gastos de marketing de ING Direct representan el 50 % de gastos generales,
considerablemente ms altos que los de los bancos tradicionales y otros nuevos participes. El banco comunica el producto y
la marca al mismo tiempo. Es capaz de hacer esto porque los productos se benefician de las ventajas principales de la marca.
Su publicidad, siempre enmarcada en naranja, plantea preguntas cuantitativas del tipo: Sabe usted cunto dinero podra
perder? Se ha preguntado usted alguna vez cunto podran afectar a su plan de pensiones las comisiones que paga? Las
relaciones pblicas proporcionan una ayuda muy til para ING Direct.

6. CONCLUSIONES
La figura 1 resume la relacin entre proposiciones derivadas de la literatura analizada y los resultados del anlisis
de caso. Muestra: 1) s las proposiciones son aplicables o no al caso, 2) s son claves o no, y finalmente, 3) s los principios
de las proposiciones son aplicables en otras nuevas formas.
El estudio del caso de ING Direct proporciona muchas conclusiones interesantes desde una perspectiva acadmica
y de gestin. Desde una perspectiva acadmica, ni las teoras de marketing internacional, ni las derivadas del anlisis de la
actividad emprendedora internacional son suficientes para proporcionar una explicacin completa al modo de entrada
elegido por ING Direct ni para explicar las claves de su xito.
Las marcos proporcionados por la literatura de marketing internacional se centran fundamentalmente en el modo de
entrada. La mayor parte de las claves para comprender el modo de entrada de ING Direct estn diseminadas en la literatura de
marketing internacional. Sin embargo, la explicacin ms completa se encuentra en la literatura de marketing estratgico online.
La estrategia de ING Direct no es compatible con los modos de control compartidos de entrada. ING Direct intenta obtener la
ventaja del pionero, en tippy markets, desarrollando un nuevo modelo de negocio, separando la forma tradicional (el contacto
cara a cara) y la funcin (la rentabilidad de los ahorros) y a travs de la atraccin de consumidores dispersos en mercados maduros,
saturados y desarrollados que han sufrido el impacto de Internet. Su estrategia (con aspectos como el pago de tipos de inters ms
alto que las tarifas interbancarias) no encaja en los esquemas mentales de los intermediarios tradicionales. Las ventajas del
pionero, la existencia de tippy markets, una base amplia de consumidores dispersos y la creacin de nuevos modelos de negocio
en mercados saturados en contra de la idea de la bsqueda de mercados atractivos, son nociones que no han sido contempladas (o
slo marginalmente) en la literatura del marketing internacional.

FIG. 1. RESULTADOS DEL CASO Y PROPOSICIONES DERIVADAS DE LA LITERATURA
Proposiciones Aplicable

Clave Principios
aplicables
PROPOSICIONES DERIVADAS DEL MARKETING INTERNACIONAL
Proposicin 1: ING Direct seleccionar un modo de entrada pleno s existieran
imperfecciones de mercado, como la intervencin del gobierno o la incertidumbre del
consumidor.
S, parcialmente. No clave S
Proposicin 2: ING Direct seleccionar un modo de entrada pleno si se dan: la ventaja de
propiedad, la ventaja de posicin (ubicacin), y la ventaja internacionalizacin..
S, parcialmente. No clave --
Proposicin 3: ING Direct desarrollar sus actividades en el extranjero de un modo
incremental en el tiempo, basado en el avance de conocimiento (el conocimiento
emprico, ms que el conocimiento objetivo)
No -- S
Proposicin 4: La decisin de ING Direct sobre el pas en el que entrar se basar en el
estudio del sistema industrial entendido como una entramado de firmas relacionadas en
red que incluyen a consumidores y proveedores
S Clave --
Proposicin 5: La seleccin de mercado de ING Direct estar basada principalmente en
factores estratgicos tradicionales.
S, parcialmente..
No, atractivo de
mercado.
No Clave S
Proposicin 6. El modo de entrada de ING Direct vendr explicado por sus recursos
especficos. En particular, un modo de entrada pleno se ver favorecido por: 1)
Tecnologa en propiedad; 2) Know-how tcito; 3) Experiencia de negocio; 4) Ninguna
necesidad de activo especializado; 5) Tamao de la empresa; 6) Cultura de la
organizacin; 8) Ninguna necesidad de recursos complementarios; 9) Servicios no
separables
S, con algunas
consideraciones.
Clave --

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PROPOSICIONES DERIVADAS DE LA LITERATURA DE LA ACTIVIDAD EMPRENDEDORA INTERNACIONAL
La internacionalizacin acelerada de ING Direct ser explicada por lo que llamamos
"habilidades de direccin internacionales": 1) una visin directiva global desde el inicio
(proposicin 7); 2) un alto grado de internacional experiencia previa entre los altos
ejecutivos (proposicin 8); 3) compromiso directivo con la internacionalizacin; 4) fuerte
presencia de redes (proposicin 9); 5) conocimiento del mercado y compromiso con el
mercado (proposicin 10); 6) activos intangibles nicos basados en el conocimiento
(proposicin 11); 7) flexibilidad para adaptarse rpidamente al cambio de condiciones
externas y circunstancias (proposicin 12).
Y tambin por lo que llamamos "impulsores del valor del consumidor": 1) alta creacin
de valor por diferenciacin de producto vinculada a productos de tecnologa avanzada y/o
innovacin tecnolgica (por lo general asociada con un mayor uso de tecnologas de la
informacin, y mando de calidad (proposicin 13); 2) una estrategia internacional
enfocada a nichos geogrficamente extendidos a lo largo del mundo desde el inicio (la
proposicin 14); y, finalmente, 3) orientacin a grupos de consumidores estrechamente
definidos con fuerte orientacin al consumidor y estrechas relaciones con el mismo
(proposicin 15).
S: habilidades de
gestin
internacional.
No: impulsores del
valor del
consumidor.
S: habilidades
de gestin
internacional.
No
PROPOSICIONES DERIVADAS DEL MARKETING ESTRATGICO ONLINE
El xito rpido de ING Direct en mercados internacionales desarrollados, maduros y
saturados est relacionado con: 1) la creacin de nuevos modelos de negocio (proposicin
16); 2) la consideracin del valor del consumidor como un constructo multidimensional,
contextual y perceptivo (la proposicin 17); 3) competencias clave alineadas con el valor
del consumidor (proposicin 18); 4) redes de colaboracin (proposicin 19); 5) suma de
muchos-pocos compradores que se agregan procedentes de diferentes mercados locales
dispersos (proposicin 20); 6) concentracin de mercado que las acciones de respuesta de
los bancos y cajas tradicionales (proposicin 21); 7) las ventajas ofrecidas por los
recursos de tecnologa de la informacin y de procesamiento de la informacin
(proposicin 22); 8) ventaja pionera (proposicin 23); 8) Tippy markets o mercados que
se inclinan a favor de una sola empresa (proposicin 24).
S S: 16, 17, 18,
20, 21, 23 and
24.
No 19 y 22.
--
Fuente: Autores

La literatura relativa a la actividad emprendedora internacional se centra en los factores relacionados con la
internacionalizacin acelerada. El caso muestra que las habilidades de gestin internacional encajan bien con los factores
de xito del caso pero algunos de los impulsores del valor del consumidor no (enfoque de nichos, productos tecnolgicos).
Como conclusin ms general, proponemos la necesidad de incorporar el marco del marketing estratgico online en
las teoras de marketing internacional y de la actividad emprendedora internacional para poder explicar el comportamiento
de internacionalizacin de las empresas en el nuevo entorno.
Desde una perspectiva de gestin, el caso de ING Direct muestra como encontrar huecos de mercado alineando
nuevos modelos de negocio con el valor del consumidor.

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