北部地區婚紗攝影消費行為之研究

中國文化大學生活應用科學研究所
碩士論文
北部地區婚紗攝影消費行為之研究
─以台北縣、台北市、桃園縣為例
指導教授：林慧生博士
研究生：張幸慈
中華民國 97 年 12 月
中國文化大學生活應用科學研究所
Graduate Institute of Applied Science of Living
Chinese Culture University
碩士論文
Master Thesis
北部地區婚紗攝影消費行為之研究
─以台北縣、台北市、桃園縣為例
A Study of Consumer Behavior on Bridal Photo-
graphy in North Taiwan－Case Study of Taipei
County , Taipei City and Taoyuan County
指導教授：林慧生博士(Hwei-Shen Lin, Ph. D.)

研究生：張幸慈(Hsing-Tzu Chang)
中華民國 97 年 12 月
December, 2008
2
誌謝
非常幸運能在進入職場工作多年後，重新回到校園進修，海無涯、學無涯，
所以，秉持著這樣的信念持恆的鑽研於學涯之中。
特別感謝指導教授林慧生老師的悉心指導和協助，在這篇論文完成的過程
中，從確立研究方向、建立研究架構、分析資料，一直到文稿的修正及潤飾，林
老師不僅給予學生許多的指導和協助，更時常在遇到瓶頸和困難時，給予學生許
多的鼓勵和支持，在此對恩師致上最深切、最崇高的謝意。
感謝黃貴美老師、黃郁婷老師於初稿完成及口試期間，給予學生許多的寶貴
建議，讓論文內容更趨謹嚴完整。還要感謝林素一所長、柯澍馨老師、羅玲玲老
師、王麗菱老師，在論文寫作的要領、內容、研究方法及資料分析等等，給予學
生許多寶貴的建議和指導，在此致上最誠摯的感謝。
此外，在文大的學習期間，感謝公司老板姜震勇的支持，更感謝許多朋友和
同學在各方面的熱心協助和鼓勵，麗鈺、思敬、子鍵、千惠、雅雯，二技同學碧
君、雅涵、春花，學弟華震，文大同學莉鈴、宥臻、禎容、美玲、牡秀、瑞娥、
莉萍、慧燕以及所有一起上課、互相協助與打氣的同學好友，在此一並致上謝意。
最後，謹以此篇論文獻給最親愛的家人：敬愛的父母，聰明、漂亮的妹妹幸
琪、弟弟幸家，最可愛的寶貝泰瑞莎由於你們的支持和包容，讓我能順利地畢業，
拿到碩士學位，完成人生中的ㄧ個重要目標，並能繼續向下一個目標前進，願將
這份喜悅與你們分享。
張幸慈謹致
中華民國九十七年十二月於文大生應所
3
中文摘要
目前台灣婚紗攝影業的競爭愈來愈激烈，結婚對數逐年下降，中小企業型態
營運的婚紗攝影業者面臨國內市場萎縮的危機，如何維持台灣婚紗攝影業的競爭
性，是一值得探討的重要課題；因此，以消費者的需求為導向來擬定企業的行銷
策略成為重要的ㄧ個環節。鑒於此，本研究旨在探討北部地區婚紗攝影消費者的
消費行為，並透過消費者的個人背景變項、購買者特徵、行銷刺激與婚紗攝影公
司內的情境因素等構面，以分析了解四變項間的相互關係，及其對於消費行為的
影響，並提供業者擬定行銷策略之參考。
本研究以立意取樣方式問卷調查台北縣、台北市及桃園縣曾參與婚紗攝影之
消費者 700 位為研究對象。研究工具包含個人背景因素調查表、婚紗攝影消費行
為調查表、選用婚紗攝影公司意願調查表、購買者特徵調查表、情境因素量表、
行銷刺激量表、婚紗攝影消費者行為量表等七項。於調查後，針對回收之有效問
卷 671 份進行統計分析，施測所得之資料運用 SPSS 12.0 for windows 套裝軟體來
進行分析，以次數分配、百分比、平均數、標準差、t 檢定、單因子變異數分析、
雪費事後比較、卡方檢定、皮爾遜積差相關及複迴歸等統計方法進行資料分析。
研究結果如下：
一、北部地區婚紗攝影消費者之「情境因素」重視度會因「性別」、「年齡」與
「人格特質」之不同而有顯著差異存在；「購買者特徵」重視度會因「性別」、
「年
齡」、「教育程度」與「平均月收入」之不同而有顯著差異存在；「行銷刺激」重視
度會因「性別」、「年齡」、「教育程度」、「平均月收入」與「人格特質」之不同而
有顯著差異存在
二、北部地區婚紗攝影消費者之「資訊來源」、「決策準則」重視度會因「性別」、
「年齡」、「教育程度」、「職業」、「生活型態」與「人格特質」之不同而有顯著差
異存在。
三、北部地區婚紗攝影消費者之「資訊來源」、「決策準則」滿意度會因「性別」、
「年齡」、「職業」、「生活型態」與「人格特質」之不同而有顯著差異存在。
四、北部地區婚紗攝影消費者之「婚紗攝影行為」會因「情境因素」、「購買者特
徵」與「行銷刺激」之不同而有顯著差異存在。
五、北部地區婚紗攝影消費者之「情境因素」、「購買者特徵」與「行銷刺激」存
在顯著正相關。其中，「情境因素」重視度越高，則「購買者特徵」之影響力越大；
「情境因素」重視度越高，則「行銷刺激」之重視度越高；「購買者特徵」影響力
越大，則「行銷刺激」之重視度越高。
六、北部地區婚紗攝影消費者之「行銷刺激」、「情境因素」等二構面能有效地預
測北部地區婚紗攝影消費者之消費滿意度。
期望透過本研究之發現與結論，提出研究建議供業者作參考，並為後續研究
者作更深入的探討。
關鍵詞：婚紗攝影;情境因素;購買者特徵;行銷刺激;生活型態;人格特質
4
Abstract
The bridal photography industry has been so many competition in Taiwan, how to
maintain the capability of competition under the circumstance of the reduce of the
wedding market caused by the low percentage of marriage is the one of important topic
worth to have further study. It is important to categorize the management strategy of
bridal photography companies in order to meet the different needs of consumers. There
for, the main purpose of this research is to discuss consumer behavior on bridal
photography in North Taiwan. Their personal background, buyer characteristic,
marketing stimuli, and the factor of atmosphere in bridal photography company were
understood and analyzed interrelate among them and their influence on the behavior of
the consumer. The results will provide enterprise setting selling strategy for reference.
In this research which is sampling of 700 consumers who had ever been shopping
for bridal photography in Taipei County , Taipei City and Taoyuan County. The
questionnaires including the subjects of personal background, consumer behavior on
bridal photography, purchase intention on bridal photography, buyer characteristic,
atmosphere factor, marketing stimuli, and the consumer behavior on bridal photography
scale table were used to analyze. The data analysis of 671 effective questionnaires used
descriptive statics, t-test, one-way ANOVA, Scheffe’s, chi-square test, ,Pearson’s
product-moment correlation, and multiple-regression-analysis from SPSS 12.0 for
windows. The results of this study were as follows:
1. The consumer behavior on bridal photography was shown the significant difference
between gender, age, and personality with the atmosphere factor; there was a significant
difference between gender, age, educational level, and average monthly income with the
buyer characteristic; there was a significant difference between gender, age, educational
level, average monthly income with personality of the buyer characteristic in North
Taiwan.
2. The consumer behavior on bridal photography was indicated the significant
difference between gender, age, educational level, occupation, lifestyle, and personality
with source of information, and criterion of assessment’s importance in North Taiwan.
3. The consumer behavior on bridal photography there was a significant difference
between gender, age, occupation, lifestyle, and personality with source of information,
and criterion of assessment’s satisfaction in North Taiwan.
4. There was a significant difference between the consumer behavior on bridal
photography with atmosphere factor, buyer characteristic, and marketing stimuli in
North Taiwan.
5. The significant positive correlation was found between atmosphere factor, buyer
characteristic and marketing stimuli. The result was shown the higher levels of
atmosphere factor had the higher influence of buyer characteristic and the more
importance of marketing stimuli. In the mean time, the higher levels of buyer
characteristic also shown the moreimportance of marketing stimuli.
6. Marketing stimuli and atmosphere factor were two of the best factors to predict the
consumer behavior on bridal photography in North Taiwan.
Explain the discovery and conclusion of this research can come up with a better
suggestion and recommendation to the bridal photography industry and the follow-up
research.
Keywords：bridal photography; atmosphere factor; buyer characteristic; marketing stimuli ; lifestyle; personality
5
目錄
目錄 ………………………………………………………………………………ΠΙ
表目錄 ……………………………………………………………………………Ⅴ
圖目錄 ……………………………………………………………………………Ⅸ
第一章緒論 ……………………………………………………………………1
第一節研究背景與動機 ……………………………………………………1
第二節研究目的 ……………………………………………………………4
第三節研究問題 ……………………………………………………………5
第四節名詞界定 ……………………………………………………………6
第五節研究範圍與限制………………………………………………………8
第二章文獻探討 ………………………………………………………………10
第一節台灣婚紗攝影產業現況 ……………………………………………10
第二節消費者行為 …………………………………………………………30
第三節行銷刺激 ……………………………………………………………51
第四節購買者特徵 …………………………………………………………78
第五節情境因素 ……………………………………………………………92
第三章研究方法 ……………………………………………………………106
第一節研究架構 …………………………………………………………106
第二節研究假設 …………………………………………………………107
第三節研究對象 …………………………………………………………111
第四節研究工具 …………………………………………………………114
第五節研究流程 …………………………………………………………120
第六節資料處理與分析 …………………………………………………122
第四章研究結果與討論 ……………………………………………………125
第一節受試者的個人背景因素與婚紗攝影的描述性統計 ……………126
第二節受試者的情境因素、購買者特徵與行銷刺激的描述性統計 ……136
6
第三節不同個人背景因素對情境因素、行銷刺激及購買者特徵之影響…144
第四節不同個人背景因素對婚紗攝影消費行為之影響 …………………180
第五節情境因素、購買者特徵與行銷刺激對婚紗攝影消費行為之影響…225
第六節情境因素、購買者特徵與行銷刺激在婚紗攝影消費行為之關係…245
第七節情境因素與行銷刺激對婚紗攝影消費行為之預測 ………………247
第八節未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照之受試者的個人背景因素與未拍
攝原因的描述性統計 ………………………………………………248
第五章結論與建議 …………………………………………………………256
第一節結論 ………………………………………………………………256
第二節建議 ………………………………………………………………265
參考文獻 …………………………………………………………………………265
附錄 ……………………………………………………………………………274
7
表目錄
表 2-1-1 板橋地區婚紗攝影公司 ………………………………………………14
表 2-1-2 新莊地區婚紗攝影公司 ………………………………………………16
表 2-1-3 中山北路區婚紗攝影公司 ……………………………………………17
表 2-1-4 愛國東路區婚紗攝影公司 ……………………………………………19
表 2-1-5 桃園地區婚紗攝影公司 ……………………………………………21
表 2-1-6 中壢地區婚紗攝影公司 …………………………………………22
表 2-2-1 消費者行為定義 ………………………………………………………30
表 2-2-1 婚紗攝影消費決策行為相關研究 …………………………………45
表 2-2-2 婚紗攝影問題確認之相關研究結果 …………………………………46
表 2-2-3 婚紗攝影資訊搜尋之相關研究結果 …………………………………47
表 2-2-4 婚紗攝影評估準則之相關研究結果 …………………………………48
表 2-2-5 婚紗攝影滿意程度之相關研究結果 …………………………………49
表 2-2-6 婚紗攝影推薦意願之相關研究結果 …………………………………50
表 2-3-1 服務品質的定義 ………………………………………………………58
表 2-3-2 SERVQUAL 量表的構面及其意義 ……………………………………64
表 2-3-3 促銷活動工具之彙總 …………………………………………………74
表 2-5-1 情境因素對購買意圖的影響 ………………………………………99
表 2-5-2 情境因素對品牌態度的影響 ………………………………………101
表 2-5-3 情境因素對消費者決策的影響 ……………………………………102
表 2-5-4 情境因素對商店選擇行為的影響 …………………………………103
表 2-5-5 情境因素對情緒與購買行為的影響 ………………………………105
表 3-3-1 預試樣本回收統計表 ………………………………………………112
表 3-3-2 各區樣本分配 ………………………………………………………113
表 3-4-1 Cronbach’s α 信度表 …………………………………………………114
表 3-4-2 預試問卷各構面之信度分析 ………………………………………115
表 3-4-3 正式問卷各構面之信度分析 ………………………………………116
8
表 4-1-1 消費者個人背景因素現況表 ………………………………………128
表 4-1-2 消費者之資訊來源消費前重視度與消費後滿意度排序表…………130
表 4-1-3 消費者之決策準則消費前重視度與消費後滿意度排序表…………132
表 4-1-4 消費者之推薦意願現況總表 ………………………………………133
表 4-1-5 消費者之不會推薦原因現況表 ……………………………………133
表 4-1-6 消費者之消費實態現況表 …………………………………………135
表 4-2-1 消費者之情境因素重視度現況表 …………………………………137
表 4-2-2 消費者之購買者特徵現況表 ………………………………………138
表 4-2-3 消費者之行銷刺激重視度現況表 …………………………………141
表 4-3-1 消費者性別對情境因素重視程度之差異比較 ……………………145
表 4-3-2 消費者年齡對情境因素重視程度之差異檢定 ……………………146
表 4-3-3 消費者教育程度對情境因素重視程度之差異檢定 ………………146
表 4-3-4 消費者膱業對情境因素重視程度之差異檢定 ……………………147
表 4-3-5 消費者平均月收入對情境因素重視程度之差異檢定 ……………147
表 4-3-6 消費者生活型態對情境因素重視程度之差異檢定 ………………148
表 4-3-7 消費者人格特質對情境因素重視程度之差異檢定 ………………150
表 4-3-8 消費者星座對情境因素重視程度之差異檢定 ……………………151
表 4-3-9 消費者性別對購買者特徵之差異比較 ……………………………152
表 4-3-10 消費者年齡對購買者特徵之差異比較 ……………………………153
表 4-3-11 消費者教育程度對購買者特徵之差異比較 ………………………155
表 4-3-12 消費者膱業對購買者特徵之差異比較 ……………………………156
表 4-3-13 消費者平均月收入對購買者特徵之差異比較 ……………………158
表 4-3-14 消費者生活型態對購買者特徵之差異比較 ………………………159
表 4-3-15 消費者人格特質對購買者特徵之差異比較 ………………………160
表 4-3-16 消費者星座對購買者特徵之差異比較 ……………………………161
表 4-3-17 消費者性別對行銷刺激重視程度之差異比較 …………………164
表 4-3-18 消費者年齡對行銷刺激重視程度之差異檢定 …………………167
9
表 4-3-19 消費者教育程度對行銷刺激重視程度之差異檢定 ………………169
表 4-3-20 消費者職業對行銷刺激重視程度之差異檢定 ……………………171
表 4-3-21 消費者平均月收入對行銷刺激重視程度之差異檢定 ……………174
表 4-3-22 消費者生活型態對行銷刺激重視程度之差異檢定 ………………175
表 4-3-23 消費者人格特質對行銷刺激重視程度之差異檢定 ………………176
表 4-3-24 消費者星座對行銷刺激重視程度之差異檢定 ……………………177
表 4-4-1 消費者性別對資訊來源、決策準則重視程度之差異檢定 ………181
表 4-4-2 消費者年齡對資訊來源、決策準則重視程度之差異檢定 ………184
表 4-4-3 消費者教育程度對資訊來源、決策準則重視程度之差異檢定 …186
表 4-4-4 消費者職業對資訊來源、決策準則重視程度之差異檢定 ………187
表 4-4-5 消費者平均月收入對資訊來源、決策準則重視程度之差異檢定…188
表 4-4-6 消費者生活型態對資訊來源、決策準則重視程度之差異檢定 …190
表 4-4-7 消費者人格特質對資訊來源、決策準則重視程度之差異檢定 …192
表 4-4-8 消費者星座對資訊來源、決策準則重視程度之差異檢定 ………193
表 4-4-9 消費者性別對資訊來源、決策準則滿意程度之差異檢定 ………195
表 4-4-10 消費者年齡對資訊來源、決策準則滿意程度之差異檢定 ………198
表 4-4-11 消費者教育程度對資訊來源、決策準則滿意程度之差異檢定 …199
表 4-4-12 消費者職業對資訊來源、決策準則滿意程度之差異檢定 ………201
表 4-4-13 消費者平均月收入對資訊來源、決策準則滿意程度之差異檢定…202
表 4-4-14 消費者生活型態對資訊來源、決策準則滿意程度之差異檢定 …203
表 4-4-15 消費者人格特質對資訊來源、決策準則滿意程度之差異檢定 …204
表 4-4-16 消費者星座對資訊來源、決策準則滿意程度之差異檢定 ………205
表 4-4-17 消費者性別對推薦意願之差異比較 ………………………………206
表 4-4-18 消費者年齡對推薦意願、購買實態之差異比較 …………………208
表 4-4-19 消費者教育程度對推薦意願、購買實態之差異比較 ……………210
表 4-4-20 消費者職業對推薦意願、購買實態之差異比較 …………………212
表 4-4-21 消費者平均月收入對推薦意願、購買實態之差異比較 …………214
10
表 4-4-22 消費者生活型態對推薦意願、購買實態之差異比較 ……………216
表 4-4-23 消費者人格特質對推薦意願、購買實態之差異比較 ……………218
表 4-4-24 消費者星座對推薦意願、購買實態之差異比較 …………………220
表 4-5-1 消費者主導者對情境因素重視程度之差異比較 …………………226
表 4-5-2 預約組數對情境因素重視程度之差異比較 ………………………227
表 4-5-3 總共組數對情境因素重視程度之差異比較 ………………………227
表 4-5-4 消費金額對情境因素重視程度之差異比較 ………………………229
表 4-5-5 消費主導者對購買者特徵之差異比較 ……………………………230
表 4-5-6 預約組數對購買者特徵之差異比較 ………………………………232
表 4-5-7 總共組數對購買者特徵之差異比較 ………………………………233
表 4-5-8 消費金額對購買者特徵之差異比較 ………………………………234
表 4-5-9 消費者主導者對行銷刺激重視程度之差異比較 …………………236
表 4-5-10 預約組數對行銷刺激重視程度之差異比較 ………………………238
表 4-5-11 總共組數對行銷刺激重視程度之差異比較 ………………………239
表 4-6-1 皮爾遜相關係數的意義 ……………………………………………245
表 4-6-2 情境因素與購買者特徵、行銷刺激相關性…………………………246
表 4-6-3 購買者特徵與行銷刺激相關性………………………………………246
表 4-7-1 情境因素與行銷刺激預測滿意程度之逐步迴歸分…………………247
表 4-8-1 未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照受試者之個人背景因素現況表……250
表 4-8-2 未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照之未拍婚紗照原因現況表…………252
表 5-1-1 個人背景因素在推薦意願、購買實態之差異分析表………………261
11
圖目錄
圖 2-1-1 結婚產業價值鏈 ………………………………………………………11
圖 2-1-2 台灣歷年結婚對數統計圖 ……………………………………………12
圖 2-1-3 台北縣、台北市、桃園縣歷年結婚對數統計圖 ……………………13
圖 2-1-4 板橋市婚紗攝影公司分布現況 ………………………………………15
圖 2-1-5 新莊市婚紗攝影公司分布現況 ………………………………………16
圖 2-1-6 中山北路區婚紗攝影公司分布現況 …………………………………18
圖 2-1-7 愛國東路區婚紗攝影公司分布現況 …………………………………20
圖 2-1-8 桃園市婚紗攝影公司分布現況 ………………………………………21
圖 2-1-9 中壢市婚紗攝影公司分布現況 ………………………………………22
圖 2-1-10 婚紗攝影工作流程 …………………………………………………25
圖 2-2-1 消費者決策七階段模式 ………………………………………………32
圖 2-2-2 購買者行為模式 ………………………………………………………33
圖 2-2-3 消費者購買決策五階段模式 …………………………………………34
圖 2-2-4 評估可行方案與購買決策間經歷之階段 ……………………………37
圖 2-2-5 EBM 消費決策模式 ……………………………………………………39
圖 2-2-6 消費決策中之資訊搜尋 ………………………………………………41
圖 2-3-1 購買者行為簡單模式 …………………………………………………51
圖 2-3-2 消費者特性的一般性及特殊性連續尺度 ……………………………52
圖 2-3-3 服務品質模式 …………………………………………………………60
圖 2-3-4 PZB 服務品質決定要素 ………………………………………………63
圖 2-3-5 交易效用理論 …………………………………………………………68
圖 2-3-6 參考價格效果之處理模式 ……………………………………………69
圖 2-3-7 商店、品牌名稱及折扣深度對消費者評價與購買意願影響之模式 …75
圖 2-4-1 影響購買行為的因素 …………………………………………………78
圖 2-4-2 動機歷程圖 ……………………………………………………………81
圖 2-4-3 動機產生及需求滿足過程 ……………………………………………82
12
圖 2-4-4 Maslow’s 需求層級理論………………………………………………84
圖 2-5-1 Belk 的情境模型………………………………………………………93
圖 2-5-2 主觀認知說之情境模型 ………………………………………………94
圖 2-5-3 Assael 情境模式………………………………………………………95
圖 3-1-1 研究架構圖 …………………………………………………………106
圖 3-5-1 研究流程圖 …………………………………………………………121
圖 3-6-1 本研究資料處理與分析 ……………………………………………124
13
第一章緒論
第一節研究背景與動機
台灣的婚禮，一般多為傳統婚禮，準新人多是選擇喜餅、婚紗攝影公司及飯
店，三者組合成的婚禮進行方式。台灣社會的結婚習俗，除了一般沿襲傳統的儀
式(諸如提親、擇日、訂婚、安床…)以外，原本不屬於結婚儀式的「婚紗攝影」，
也儼然成為儀式的一部份 (鄭正清，1999)。Bourdieu (1990, p. 13) 認為：
攝影的主要目的是為了莊嚴化與永恆化集體生活的高潮時刻儀式、促進團體內成員的融合，
他稱之為「團結的崇拜」
。婚紗攝影無論是以一家族或小倆口為對象，都是希望透過照片的實
體呈現，使兩家族或兩個體之間抽象的承諾更加具體化，具有強化成員團結的社會功能，只
是「結婚家族照」著眼於家族的團結，所以可稱之為「家族的崇拜」
；而「結婚兩人照」強調
愛情的鞏固，則可以稱之為「愛情的崇拜」 (轉引自張媛玲，1997，頁 5) 。
台灣的婚紗攝影業，由最早期台灣光復後的老式照相館，呆版、制式、單調
的黑白照片，從 1980 年代至今，婚紗攝影之整合式服務，結合「攝影、「禮服」
及「造型」的「包套制」成為主流，訴求消費者真實感的婚紗照。包套制度大幅
激增了消費量，市場上各型態的婚紗攝影業者迅速萌生，致使婚紗攝影業市場的
競爭愈來愈激烈，行銷策略的擬定成為企業最重要的一個環節，且處於現今多元
化、資訊化的社會，滿足消費者的需求是企業最主要的生存因素來源，所以企業
多以消費者的需求為導向來擬定企業本身的行銷策略。
目前婚紗攝影業在台灣可謂進入高度成熟期，結婚對數不斷下滑、晚婚的趨
勢、數位相機普及化等因素，皆使得婚紗攝影公司經營困難、獲利甚低 (邱文科，
2004)。當市場上供過於求，而供給者的數量卻仍然遲遲不下時，要提升利潤就必
須提高需求量，推出新產品即是刺激消費需求的辦法之ㄧ。過去，由於消費者資
訊較封閉，婚紗攝影公司提供的婚紗攝影服務，雖然消費高，但消費者一般不會
討價還價，在眾多產業而言，堪稱最佳經營環境。但隨著資訊來源廣泛，消費者
14
的個人意識比較強烈，在消費上變的較為理性。在這流行趨勢快速轉換的時代中，
誰能掌握消費者需求，在市場上推動符合消費者的產品與服務，就可以成為市場
領導者。
根據歷史演進，組織進行行銷活動，有五種不同的觀念，分別為生產觀念、
產品觀念、銷售觀念、行銷觀念、與社會行銷觀念。近年來，較為倡導的觀念即
為行銷觀念與社會行銷觀念，社會行銷定義為：
「減少有害社會的服務或產品的需
求之過程，行銷觀念則認為「達成組織目標之鑰，在於決定目標市場客戶的需求
與欲求，並較競爭者有效率且有效果地送達顧客所要之滿意產品」 (Kolter,
2000) 。行銷觀念專注於顧客的需求，故對於行銷人員而言，瞭解消費者的需求與
購買行為乃一重要任務，此係屬於消費者行為的範疇；因此，極需有系統的研究
調查，作為行銷規劃上的依據。
本研究的動機，即在於以「消費行為」的觀念和「行銷管理」的架構，來分
析婚紗攝影消費者，由於婚紗攝影包套所涵蓋的服務項目及流程龐雜，即使是同
一家婚紗攝影公司，也可以在產品數量與品質上組合變化，推出不同組合的套系。
且婚紗攝影的消費，著重於「感覺和經驗」
，這就意味著時效性，亦即有些情境是
不可能重現，所以關鍵是必須在適當的時機，去享受體驗稍縱即逝的情境與經驗。
也因此，提供了一個特別的商機給婚紗攝影業者，因為結婚被視為「終身大事」、
「一生只有一次」。再者，探討消費者對婚紗攝影消費行為之相關研究較少著墨，
張月惠（1992）開研究台灣婚紗攝影消費者之先例，其研究探討台中地區婚紗攝
影消費者購買決策過程與潛在消費者之消費特性；繼有黃瑞銧 ( 1994 ) 之研究，
但其研究僅探討高雄地區新婚夫婦生活型態對婚紗攝影消費行為之影響，並且其
問卷調查，有效回收率僅 19.14%，結果恐難以偏概全；另一個問題則是，結婚者
的面貌隨時代變化甚速，前述二篇論文距今已十餘年，應用上有其時效性問題。
消費者行為可能受社會階層、家庭、情境、行銷手法等外在環境所刺激，也
可能因為消費者資源、動機、知識和態度等個人內在因素所影響，而本研究無法
15
將所有可能的因素，包含在研究架構之中。鑒於此，本研究旨在探討消費者在選
擇婚紗攝影公司時，根據本人與業者、消費者之溝通，以及個人多年的從業經驗，
擇其最主要的影響因素為個人背景因素、情境因素、購買者特徵、行銷刺激等，
探討其對婚紗攝影消費行為的影響，以期提供婚紗攝影業者參考，使其能專注於
消費者的需求、協調所有影響顧客的各項活動，並透過消費者滿足來產生利潤。
16
第二節研究目的
基於上述研究動機，本研究擬藉由問卷調查進行研究，以瞭解北部地區婚紗
攝影消費者之婚紗攝影消費行為現況。探討個人背景變項(性別、年齡、教育程度、
職業、平均月收入、生活型態、人格特質、星座)、情境因素(實體環境、社會環
境)、購買者特徵(心理因素、社會因素)、行銷刺激(產品品質、服務品質、產品
價格、促銷推廣)與婚紗攝影消費行為(購買決策、購買實態)之間的關係，及這些
變數對婚紗攝影消費行為所造成之影響，茲將研究目的具體說明如下：
一、瞭解北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」及其「婚紗攝影消費行為」
之現況。
二、瞭解北部地區婚紗攝影消費者「情境因素」、「購買者特徵」與「行銷刺激」
之現況。
三、探討北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」對「情境因素」、「購買者特
徵」、「行銷刺激」的影響。
四、探討北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」對「婚紗攝影消費行為」的
影響。
五、探討「情境因素」、「購買者特徵」、「行銷刺激」對「婚紗攝影消費行為」的
影響。
六、探討北部地區婚紗攝影消費者之「情境因素」、
「購買者特徵」與「行銷刺激」
之相關性。
七、探討「情境因素」與「行銷刺激」對婚紗攝影消費者「婚紗攝影消費後滿意
程度」之預測力。
八、瞭解北部地區已婚者未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照「個人背景因素」及其「未
拍攝原因」之現況。
九、根據研究結果提出建議與並提供婚紗攝影業者擬定行銷策略的參考。
17
第三節研究問題
根據前述研究目的之呈現順序，本研究擬探討之問題如下：
問題一、北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」及其「婚紗攝影消費行為」
之現況為何？
問題二、北部地區婚紗攝影消費者「情境因素」
、「購買者特徵」與「行銷刺激」
之現況為何？
問題三、北部地區婚紗攝影消費者其「情境因素」、「購買者特徵」、「行銷刺激」
是否因「個人背景因素」的不同而有影響？
問題四、北部地區婚紗攝影消費者其「婚紗攝影消費行為」是否因「個人背景因
素」的不同而有影響？
問題五、北部地區婚紗攝影消費者其「婚紗攝影消費行為」是否因「情境因素」、
「購買者特徵」與「行銷刺激」的不同而有影響？
問題六、北部地區婚紗攝影消費者之「情境因素」
是否存在顯著相關性？
問題七、北部地區婚紗攝影消費者之「情境因素」與「行銷刺激」是否能有效預
測其「婚紗攝影消費後滿意程度」？
問題八、北部地區已婚者未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照其「個人背景因素」及其
「未拍攝原因」之現況為何？
18
第四節名詞界定
本研究所使用的名詞界定如下：
一、婚紗攝影公司：指同時提供新人婚紗攝影、禮服、彩妝、造型等多項服務的
業者。一般業者提供「包套」式的服務，包括提供新郎與新娘禮服、造型設
計、攝影彩妝、拍攝結婚照(包括室內與戶外拍照)、贈送放大照片、豪華精
裝典藏婚紗照相本，以及婚禮當天新娘捧花、白紗禮服、晚禮服、謝卡與新
郎攝影用禮服等，強調「結婚整體服務」型態，不再單以婚紗攝影為訴求，
甚至代辦結婚的一切瑣事，如提供喜帖的設計與印製、喜餅、喜宴、蜜月旅
行代辦等等。
二、婚紗攝影消費者：本研究之研究對象針對有婚紗攝影消費經驗者，稱之為婚
紗攝影消費者。其中，受試者消費經驗的判別為，曾於婚紗攝影公司接受「包
套」式婚紗照拍攝服務之受試者，為有婚紗攝影消費經驗者。
三、生活型態：係指人們生活及支配時間、金錢的方式。本研究參考鄭正清(1999)
針對台灣婚紗攝影消費者所進行之生活型態集群研究之結果，將生活型態類
型，分為流行知覺型、享樂主義型、崇尚品牌型、獨立自主型、精明實務型、
偏好促銷型。
四、人格特質：係指一個人的思想、感情和行為總和的一般型態。本硏究參考周
世玉、陳麒文、張為詩(2004) 根據 Glodberg 的「人格特質自我分析量表」
為基礎，設計消費者人格特質之問卷所得的研究結果，將人格特質分為親切
可靠型、外向創意型、傳統守舊型、自信謹慎型、自我享樂型、社會自覺型。
五、情境因素：係指婚紗攝影公司內部門市人員及實體擺設、空間設計以、燈
光氣氛等可能對消費者行為產生影響的可觀察事物。
六、購買者特徵：Kotler (1988) 認為購買者特徵，會影響購買者對於行銷刺激
的認知反應。係指婚紗攝影消費者拍攝婚紗照的動機原因或理由；及研究對
象透過知名人士、親戚朋友、家人、具相同信仰的團體、婚禮顧問等參考群
19
體，其對婚紗攝影消費行為的影響。
七、行銷刺激：係指婚紗攝影消費者於進行購買決策時，會受婚紗攝影公司所提
供的婚紗照品質；對消費者提供之有形性具體服務規範，其服務人員具備確
實的專業知識、態度、信賴度，並能迅速地樂意提供服務且重視及關心顧客
的需求等服務的情形；產品價格及促銷活動方式分為價格促銷、非價格促銷，
與人員促銷之影響。
八、購買決策：購買決策係指消費者解決面臨的問題。包括資訊來源，係指消費
者從各種不同的管道來獲得有關婚紗攝影公司的資訊管道；婚紗攝影消費者
於實際或預計做決定時，對其所執行的消費行為決策的重視程度及滿意程度
及消費者針對婚紗攝影消費經驗對資訊來源與決策準則之滿意程度。
20
第五節研究範圍與限制
本研究以文獻探討、問卷調查所蒐集的資料，並以婚紗攝影消費者消費行為
的觀點，了解其選擇婚紗攝影公司時，真正影響其選擇的因素，是以結合理論基
礎，針對北部地區已婚婚紗攝影消費者，透過實際問卷調查與統計分析，釐清真
正影響消費者行為的因素，及提出結論與建議。研究文獻包括下列兩類：一是書
籍、期刊；二是碩博士論文。根據所蒐集到的資料，針對研究的主題加以分類與
歸納整理，以找出適合本研究的理論架構基礎。
本研究以自編之結構式問卷，並配合研究架構及相關文獻資料彙集統整後，
及專家效、信度檢驗，確定可行後施測。鑑於人力及經費之考量，僅能以立意取
樣方式進行問卷調查，針對台北縣、台北市、桃園縣之已婚婚紗攝影消費者進行
研究。由研究者透過親朋好友，由他們的人脈再發放問卷施測，以期從蒐集樣本
中研析人口屬性差別對情境因素、購買者特徵、行銷刺激及婚紗攝影消費行為之
影響情形以及情境因素、購買者特徵、行銷刺激對婚紗攝影消費行為的影響性。
本研究在整個過程中，雖力求文獻探討之嚴謹性、問卷量表的可行暨合理性
及在樣本資料之正確性，但礙於研究者本身人力、財力、物力的限制等因素，仍
有如下不足之處：
一、樣本選取限制性
本研究參考相關研究之樣本來源，經由業者提供名單，或至各地戶政事務所
抄寫結婚者資料，皆有其執行上之困難；因此礙於人力物力之考量，無法對全台
灣北部地區母體進行抽樣調查，再者樣本採用非隨機抽樣中的立意抽樣，故就樣
本與母體的配合上可能會有些偏差產生。
二、資料蒐集限制性
本研究之研究面向，針對婚紗攝影產業可參考之相關文獻及研究稀少，蒐集
二手資料備感吃力；因此本研究採消費者問卷調查方式，並以統計數據為依歸，
不免研究範圍過廣，深度有所不足。
21
三、量表設計的限制
本研究在時間及人力限制下，由受測者依其個人主觀認知，進行生活型態與
人格特質等面向之調查；且問卷內容由於題目數較多，有極少數受試者在填答時
有不耐煩而隨便作答，或填答不完整，因而影響問卷填答之可靠性及回收率。
22
第二章文獻探討
第一節台灣婚紗攝影產業現況
一、台灣結婚市場概述
(一)台灣結婚市場的國際地位
對大多數人而言，「結婚」幾乎是每個人一生都會經歷的一個重要階段，是
一生僅有一次的大事，並且在消費行為上是屬於一次性的消費。對於每一對新人
都是非常珍貴且珍惜的經歷，每一位新人都會全程體驗婚禮產業的每一個流程，
婚禮產業的組成和產業的演進也成為台灣婚紗攝影產業發展的見證；同時目前已
有許多台灣婚紗業者前進大陸發展，台灣的婚紗攝影產業發展經驗，成為對岸學
習的對象，同時也吸引許多鄰近國家的新人到台灣享受台灣婚紗攝影業者提供的
服務，可見台灣婚紗攝影產業的激烈競爭與業者的用心及努力的經營。
目前台灣的婚紗攝影消費習慣已經養成，每對新人在結婚之前幾乎都會拍攝
婚紗照，並租用禮服以供結婚當天使用；台灣人的婚紗攝影之盛況與成就是國際
馳名，可以說是台灣的驕傲，導致如韓國、大陸、新加坡、馬來西亞、日本等國
家的專業人士，常舉團來台灣觀摩學習，諸如造型設計、產品配套服務及攝影技
術的成果等 (邱文科，2004) 。
台灣婚紗攝影業已打出品牌形象。不僅吸引不少美國、香港、新加坡華人來
台拍照，聲名也遠播中國大陸。除了台商之外，中國大陸不少婚紗業者都打出台
灣團隊名號來吸引消費者 (洪震宇，2005)。觀光局調查，香港民眾有來台拍婚紗
趨勢，估計每個月約有 250 對來台，觀光局因應這股流行風，分析可以結合台灣
的婚紗攝影、禮服設計、技術，並能帶來消費，推動觀光 (陳紹聖，2008)。
23
(二)台灣結婚市場的價值鏈分析
結婚市場所含括的範圍極廣，諸如喜餅、美容化妝、婚紗攝影、嫁妝、新房
修繕、珠寶首飾、婚宴、蜜月、美容等，產業價值鏈如圖 2-1-1 所示，其中以婚宴
所佔比例最高 (王嵩容，2002)。由價值鏈的角度分析，產業的觀察動向應以婚宴
為主，然而在台灣卻是以婚紗攝影產業帶領風潮，探究原因，可能因婚紗攝影業
者大量促銷與推動，因而成為帶領風潮的主角，也因婚紗攝影可以將新人最美的
一面呈現在親朋好友之前，成為新人投注與最在意的部份。
圖 2-1-1 結婚產業價值鏈
資料來源：台北市婚宴市場消費者行為之研究 (頁 42) ，王嵩容，2002，
淡江大學商管學院高階主管管理研究所碩士論文。
24
近年來，由於晚婚、少子化及結婚率節節下降等等的因素，目前結婚對數屢
創新低，內政部 2007 年統計結婚對數僅 131,365 對，相較歷年平均結婚人數明顯
下降 20%，如圖 2-1-2 所示。
200000
182,598 172,895 172,585
141,570 142,239
150000 166,768
結婚對數
122,885 131,365
100000
50000
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
年份
圖 2-1-2 台灣歴年結婚對數統計圖
資料來源：行政院內政部戶政司 (2008) 內政部戶政司全球資訊網。 Retrieved

March 28, 2008, from http://www.moi.gov.tw/stat/，本研究彙整。
鑒於此，台灣結婚市場的危機與未來發展將面臨更大的威脅與挑戰。所以在
整個產業的供應鏈發展過程中，消費過程的起源成為重要的獲利先機，例如：郭
元益喜餅業者也進行跨業經營，並且開起婚紗店；根據經濟日報 (2007)報導，婚
宴業者也跟進，進行搶進的動作，同時也發現近年來婚宴業者向上整合的動作尤
其大，以婚饌整合服務，為餐飲獲利新模式。並且推出附設免費婚禮企劃服務，
主要目的無非是在於提高主產品－婚宴的附加價值，以消費婚宴送婚禮企劃的方
式，企圖影響消費者的購買決策，此策略成為新人進行婚宴場地的重要抉擇條件。
所謂「近水樓台先得月」，誰最接近消費者，誰就最有機會，捷足先登讓消費者
認識自己並且獲得認同，進而取得對消費者的影響力及成交訂單。
25
二、北部地區婚紗攝影市場現況分析
本研究對象為台北縣、台北市、桃園縣的婚紗攝影公司消費者，因此包括個
人工作室、藝術寫真館等屬較小規模營業，不具企業研究價值，本研究將之排除
在研究範圍外，僅就曾於提供婚紗攝影照、禮服出租及整體彩妝造型等具企業經
營形式的婚紗攝影公司消費之婚紗攝影消費者作為研究對象。
(一) 台北縣、台北市、桃園縣婚紗攝影市場需求面分析
本研究對象為北部地區婚紗攝影消費者，調查的消費者來源為台北縣、台北
市及桃園縣，特別是台北縣緊鄰台北市地區為主，現就市場需求面分析其趨勢。
針對台北縣、台北市、桃園縣每年結婚對數，如圖 2-1-3 所示，八年內結婚對數的
統計直條圖與臺灣地區大致相當。近年來，台灣結婚對數，呈現下降趨勢，2000
年最多，2004 年是台灣孤鸞年及年輕人結婚意願不高，結婚對數明顯下降。
35000
30,386 29,083 29,951
30000 27,678
25,466 25,574 23,450
25000 22,044
20,480 14,864
結婚對數
18,922 18,396 台北縣

20000 17,998 15,324 16,844
15,129 14,682
15,171 15,670
14,063 13,372 12,161 台北市
15000 13,228
11,694 桃園縣
10000
5000
0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
年份
圖 2-1-3 台北縣、台北市、桃園縣歴年結婚對數統計圖

March 28, 2008, from http://www.moi.gov.tw/stat/，本研究彙整。
26
(二) 台北縣、台北市、桃園縣婚紗攝影公司分怖現況
台北縣主要婚紗商圈，為板橋、新莊地區；台北市為中山北路、愛國東路，
此外，尚有桃園、中壢地區，競爭激烈。本硏究實地查訪台北縣、台北市、桃園
縣主要婚紗商圈之婚紗攝影公司，並依其地區群分類，分類如下：
1.台北縣(板橋、新莊地區)
(1)板橋地區，如表 2-1-1、圖 2-1-4 所示：
表 2-1-1 板橋地區婚紗攝影公司
公司名稱所在位置
義大利米蘭婚紗板橋市重慶路 61 號
愛瑪仕婚紗精品會館板橋市重慶路 64 號
艾美麗天使麗緻婚紗板橋市重慶路 65 號
法拉莉婚紗板橋市重慶路 71 號
費加洛婚禮名店板橋市中山路一段 118 號
愛戀時尚婚禮板橋市中山路一段 120 號
蘇格蘭婚紗國際集團板橋市民族路 76、78、80 號
板橋唐朝婚紗板橋市公園路 62 號
青樺婚紗名店板橋市館前東路 66 號
蘇菲雅婚紗集團板橋市館前東路 82、84 號
資料來源：本研究整理
27
愛戀時尚婚禮
費加洛婚禮名店
蘇格蘭婚紗國際集團
法國巴黎婚紗
板橋唐朝婚紗
台北青樺婚紗名店
蘇菲雅婚紗集團
義大利米蘭婚紗
布拉格精品精品婚紗艾美麗天使麗緻婚紗
愛瑪仕婚紗精品會館法拉莉婚紗
圖 2-1-4 板橋市婚紗攝影公司分布現況
資料來源：本研究彙整 (2008)
28
(2)新莊地區，如表 2-1-2、圖 2-1-5 所示：
表 2-1-2 新莊地區婚紗攝影公司
法國巴黎婚紗名店新莊市新泰路 175 號
環球影城國際婚紗新莊市新泰路 131 號
環球影城國際婚紗
法國巴黎婚紗名店
圖 2-1-5 新莊市婚紗攝影公司分布現況
29
2.台北市(中山北路區、愛國東路區)
(1) 中山北路區，如表 2-1-3、圖 2-1-6 所示：
表 2-1-3 中山北路區婚紗攝影公司
辛辛克萊結婚概念館中山北路 2 段 81-2 號
凡妮莎婚紗時尚中山北路 2 段 89-6 號
凱瑟琳婚紗攝影中山北路 2 段 91-2 號
青樺婚紗名店中山北路 2 段 93-1 號
台北法國巴黎婚紗攝影中山北路 2 段 116 號
真愛婚禮中山北路 2 段 118 號
台北時尚精品婚紗中山北路 2 段 146 號
林莉工作坊中山北路 2 段 155 號
仙杜麗娜婚紗攝影名店中山北路 2 段 160 號
曼哈頓麗緻婚禮中山北路 2 段 172 號
蝴蝶樹婚紗攝影中山北路 2 段 173 號
左岸精品婚紗中山北路 2 段 177 號
薇薇新娘婚紗攝影中山北路 2 段 179 號
莎羅曼庭婚紗攝影集團 SRMT 中山北路 2 段 181-3 號
蘇菲雅婚紗中山北路 2 段 181-4.5 號
珍琳蘇新概念婚紗中山北路 2 段 181-6 號
LOTUS 風荷時尚婚紗中山北路 2 段 185 號
蘿亞結婚精品中山北路 3 段 24 號
浪漫ㄧ生婚紗攝影中山北路 3 段 38 號
郭元益婚紗會館中山北路 3 段 38-2 號
黃金印象婚紗美學館中山北路 3 段 51-4 號
法國台北婚紗中山北路 3 段 54-3 號
30
黃金印象婚紗
法國台北婚紗
風荷時尚婚紗
郭元益婚紗珍琳蘇婚紗
浪漫ㄧ生婚紗蘇菲雅婚紗
蘿亞結婚精品莎羅曼庭婚紗
薇薇新娘婚紗
曼哈頓麗緻
左岸精品婚紗
仙杜麗娜
婚紗攝影蝴蝶樹婚紗攝影
台北時尚
林莉工作坊
精品婚紗
真愛婚禮
青樺婚紗名店
台北法國巴黎婚紗
凱瑟琳婚紗攝影
凡妮莎婚紗時尚
辛辛克萊結婚概念館
圖 2-1-6 中山北路區婚紗攝影公司分布現況
31
(2)愛國東路區，如表 2-1-4、圖 2-1-7 所示：
表 2-1-4 愛國東路區婚紗攝影公司
鍾愛一生婚紗愛國東路 18 號
西敏英國手工婚紗攝影愛國東路 22 號
蔚藍海岸婚禮愛國東路 24 號
曼都婚紗愛國東路 26 號
瑪格麗特數位婚紗攝影愛國東路 30 號
緣與圓婚紗攝影愛國東路 34 號
Enya 恩雅時尚婚紗愛國東路 38 號
艾葳精品婚紗愛國東路 42 號
香謝大道時尚婚紗愛國東路 48 號
愛麗絲婚紗館愛國東路 50 號
麗舍時尚婚紗愛國東路 52 號
吸引力國際婚紗愛國東路 58 號
哈佛婚紗名店愛國東路 60 號
法國巨星婚禮顧問公司愛國東路 68 號
小雅婚紗精品愛國東路 70 號
老麥極致數位婚紗會館愛國東路 76 號
絕色婚紗館愛國東路 86 號
新新娘流行會館愛國東路 96 號
聖雅典花園婚禮愛國東路 98 號
32
曼都婚紗
由左而右：瑪格麗特數位婚
紗攝影、緣與圓婚紗攝影
由左而右：enya 恩雅時尚婚
蔚藍海岸婚禮紗、艾葳精品婚紗
西敏英國手工婚紗攝影
由左而右：香謝大道時尚婚
鍾愛一生婚紗
紗、愛麗絲婚紗館
吸引力國際婚紗
哈佛婚紗名店
小雅婚紗精品
麗舍時尚婚紗
法國巨星婚禮顧問公司
老麥極致數位婚紗會館
聖雅典花園婚禮
絕色婚紗館新新娘流行會館
圖 2-1-7 愛國東路區婚紗攝影公司分布現況
33
3.桃園縣(桃園、中壢地區)
(1)桃園地區，如表 2-1-5、圖 2-1-8 所示：
表 2-1-5 桃園地區婚紗攝影公司
蘋果婚紗格桃園市復興路 212
施華洛婚紗精品概念館桃園市復興路 244
桃園蘇菲雅婚紗桃園市復興路 251
桃園法國巴黎婚紗桃園市復興路 252
GARDEN 161 花園婚禮桃園市復興路 261
凱洛琳香氣森林婚紗桃園市復興路 266
桃園法國巨星婚紗顧問公司桃園市民族路 115
蘋果婚紗格
施華洛婚紗
精品概念館桃園蘇菲雅婚紗
GARDEN 161 花園婚禮
凱洛琳香氣森林婚紗
圖 2-1-8 桃園市婚紗攝影公司分布現況
34
(2)中壢地區，如表 2-1-6、圖 2-1-9 所示：
表 2-1-6 中壢地區婚紗攝影公司
台北曼哈頓麗緻婚禮中壢市延平路 465 號
台北巴黎婚紗精品中壢市延平路 472 號
中壢蘇菲亞婚紗中壢市延平路 477 號
101 法國旗艦婚紗中壢市延平路 478 號
卡文克萊國際婚紗中壢市延平路 479 號
長榮桂冠國際婚紗集團中壢市延平路 483 號
中壢法國巴黎婚紗中壢市延平路 498 號
威尼斯皇室婚禮中壢市延平路 653 號
凱薩琳婚紗精品中壢市中央西路ㄧ段 15 號
101 法國旗艦婚紗
台北曼哈頓麗緻婚禮
凱薩琳
婚紗精品卡文克萊國際婚紗
長榮桂冠國際婚紗集團
中壢法國巴黎婚紗
威尼斯皇室婚禮
圖 2-1-9 中壢市婚紗攝影公司分布現況
35
三、婚紗攝影產業特性
婚紗攝影是一追求美滿的圖像、拍婚紗照成為一種集體且公開的經驗、婚紗
照是傳統婚禮儀式中唯一讓新人可以不再具有儀式性的空間。業者不斷創造新商
機、新的消費需求的同時也不斷的物化與商品化結婚儀式，其中更以婚紗攝影為
代表；婚紗攝影的消費不單只是婚紗業者所包裝的種種商業利益，更牽涉到新人
的潛在欲望流動，使得婚紗攝影成為消費者主動投入的行為 (王永旭，1996；林育
嘉，1997) 。
透過文獻回顧整理婚紗攝影業的相關研究，發現婚紗攝影相關文獻不多，目
前相關研究包括幾個面向：消費行為的選擇、社會學、技術層面及婚紗攝影業經
營管理之研究。從民國60年代末期業者開始自動整合，將化妝、禮服、攝影集中
經營，成為獨步全球的三合一婚紗攝影 (陳慧婷，2002) 。目前婚紗攝影業，以包
套制為主流，包套是以照片組數來區分等級，通常分20、30、40等組數的套系；
服務項目包括婚紗、晚禮服、男士禮服、攝影、造型、結婚用品等等。本產業屬
於創意、服務性產業，工作時間長、面對顧客群廣，且從事婚紗攝影業的工作人
員多為高中職畢業生，進入門檻低，但專業知識方面與收入水準，不因學歷而有
所影響，並且可能會因為興趣而投入此行業，因而更有學習之動力，一旦投入本
行業也因為放不下高收入與工作成就感，持續本業一兩年後就會定型， (徐欣玉，
2004) 。
依張媛玲 (1997) 之分析，對婚紗攝影的社會背景提出四大結論：一、產業出
現的背景是因為多元因素催生的；二、婚紗照的功能由家族主義到個人主義；三、
藝術的商品化形成一種文化工業；四、消費的女性化對應於行銷的女性化。故可
得知婚紗攝影的消費行為是可以滿足消費者內心的心理需求，且消費心理傾向於
女性，同時發現消費者對婚紗攝影業提供之產品符號性最為在意。依據符號學的
觀點，每一個作品都是一個有特定涵義的符號或符號體系，理解作品就是理解構
成作品的符號。以一個簡單明瞭的例子說明符號的構成，如鑽石是表達愛情的重
36
要符號，「象徵永恆愛情的鑽石」就是符號；若只是單純的裝飾而與愛情無關，
則鑽石是沒有多少意義的，只有當它成為符號時才會充滿了意義 (Jhally, 1987/1992)。
37
四、婚紗攝影業內部流程
(一) 業務流程及專業分工
由婚紗攝影工作流程來看，可整理為以下各階段：
1.當門市人員簽下消費者訂單時會牽涉到婚紗攝影公司的行銷手法、面對面溝通的
技巧等。
2.當消費者欲試穿禮服時，需要專業禮服設計師給予相關之建議，或由禮服秘書
針對消費者特性，挑選幾件禮服以供消費者試穿。
3.在造型溝通方面將牽涉造型師專業知識與技術。
4.攝影過程中最重要的是攝影師的技巧與攝影助理的輔佐。
5.挑照片的流程當中將牽涉到攝影師與消費者溝通、毛片沖印技巧及門市服務。
6.看成品時，因為消費者會親自前往婚紗攝影公司取件，第一線接觸的即為門市人
員，由門市人員協助檢視相簿與攝影師的排版技巧。
7.消費者將租借的婚紗禮服歸還至婚紗攝影公司即為回件，本流程中將會牽涉到
門市服務及禮服相關部門。
8.新娘秘書屬於婚紗攝影的後續服務，並可透過門市人員提供相關資訊或服務。依
據研究者對此行業的長期接觸，整理出婚紗攝影之業務流程，如圖2-1-10所示。
門禮攝攝挑看回新
市服影影照成件娘
接試造片品秘
單穿型書
溝及
通後
續
服
務
圖 2-1-10 婚紗攝影工作流程
38
(二) 拍攝方式及製作方法
婚紗攝影公司依其目前的拍攝方式及製作方法可分為半數位傳統婚紗攝影、數
位婚紗攝影二種方式：
1.半數位傳統婚紗攝影：以傳統專業相機拍攝，將底片沖洗毛片供顧客挑選，再以
人工底片修片或將底片掃瞄入電腦內修片 (亦可於此時讓顧客直接於電腦中挑
選毛片) ，再沖印成需求尺寸的相片，以電腦編排美工製成相本。
2.數位婚紗攝影：以專業數位相機拍攝，檔案直接輸入電腦，不再有底片，拍攝
過程中可隨時掌控檢視拍攝狀況及成果，顧客亦於電腦中直接挑選照片，並於
電腦中修片，美工編排後經顧客校稿，再製成相本。
婚紗數位化的技術目前已趨成熟，且為婚紗攝影業的流行趨勢，半數位傳統
婚紗攝影轉型成數位婚紗攝影，初期投資成本很高，必須投入教育成本，教育員
工學習如何運用新技術，如修片、調色等；且其數位設備的維修保養費用也是一
筆可觀的支出。但如以長期來看，數位攝影會較傳統攝影節省掉許多成本，如減
少底片、沖洗毛片的成本，縮短挑選毛片的時間及減化修片的過程，在最終產品
的呈現上，也較傳統攝影精緻。
39
五、婚紗攝影公司包套內容
(一 )基本包套內容
從1980年代之後，婚紗攝影之整合式服務(包套制)成為主流，而在1983年設立
之「芝麻婚姻廣場」，即推出所謂的「包套服務」 (金家禾、徐欣玉，2006) 。「包
套」為比一個一個項目的單價加起來更為優惠的一個套裝產品，根據婚享主義
UrStyle結婚、婚紗、婚禮、喜餅入口網站 (http://www.urstyle.com.tw/blog/index) 2007
年所做的結婚花費調查，83.2%的新人有婚紗攝影禮服的支出，平均花費為53,187
元，金額在五萬到六萬為最多。通常婚紗公司會以包套的價格及附屬的產品來吸
引客戶，以下是基本包套內含的產品：
1.禮服提供：白紗、晚禮服、西裝、伴娘服、花童服、父母親服裝。
2.婚紗攝影：動態、靜態、室內、戶外。
3.婚紗照品項：放大照片、相本、包裝、贈品、底片(光碟)。
4.化妝、造型：新娘、新郎、伴娘、伴郎等等。
5.車花、禮盒。
40
(二 )包套合約書範例
維多利亞花園婚禮婚紗包套合約書 2xxx/xx/xx

所有包套條件須依此合約執行，如有不依合約之處，可要求無條件賠償。
包套價格：NT$48,000(含訂結婚粧+髮型) 業務副理：xxxxxxxx
全滿版 18 吋 30 組(傳統美編)+10 組(數位美編)；一體成型相本含皮箱
全滿版 12 吋娘家本(與 18 吋相本編排一模一樣)；一體成型相本含皮箱
所選組數之毛片和底片；相片光碟
蘇格蘭 10 件組
隨手本含美編(放置所有選的毛片)
任選未挑的毛片 10 組
放大：40 吋一張 / 24 吋二張(含油畫處理；含框)
10 吋桌上型照片二張(含油畫處理；含框)
60 吋照片簽名綢
黃金結婚證書
謝卡：8 組(1 組 100 張)，可換成書卡(1 組 50 張)
親友卡：30 份(含 4*6 照片)
黃金喜帖：30 份(含 4*6 照片)
喜帖喜訊 150 份(照片外加一張 15 元)
精緻禮盒：結婚証書、簽名綢、拉砲、名條、紅包袋、喜字、12 帖、禮金簿…等
捧花一束(鮮花)不限樣式；胸花 6 朵(鮮花)；車彩一付(車頭娃娃、頭花、名條)；
手把車花 24 朵
新娘／新郎手套(全新)當日
伴娘服 2 套(含粧、髮型)、女花童服 1 套(不含粧、髮型)
新郎量身訂做一套西服(款式、材質任選不得加價)進口布料除外
周年紀念照一組免費
拍照禮服：全新（攝影師當日只拍一組新人）
一天外拍+內拍：
共 3 白 2 晚 1 特殊
拍照皆含造型化粧；新郎隨新娘更換造型(含 2 套西服+2 套配件+2 套特殊服)
如遇氣候不穩&雨天，外拍改期不加價
拍滿 150 張毛片供選擇；若拍攝不滿意，免費重拍不加價，至滿意為止
造型完畢先用拍立得預拍，滿意再行拍照(客戶自備數位相機)
訂婚禮服：禮服全區不加價(含櫥窗)，至 VIP 室挑
晚禮服三套(全新)：搭配全套配飾
結婚禮服：禮服全區不加價(含櫥窗)，至 VIP 室挑
晚禮服二套(全新)：搭配全套配飾
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包套注意：
＊購買未選之毛片/底片價格：450 元
＊加挑價格：傳統 1000 元 / 數位 1500 元
＊相本是否全含美工處理(大本、娘家本)
＊傳統數位皆要校稿／所有照片皆做修像處理
＊相框材質、畫面處理
＊所有需要額外收費的項目，請婚紗公司事先說明，經雙方同意，否則不予付費
＊化粧鐘點費＠NT200(10:00 上班)／安瓶 NT500
＊挑毛片時不將照片打散，同系列放置一塊／挑片不受限制、次數
＊不滿意拍照結果可免費重拍／重拍不另收造型費、禮服、地點可重選
禮服注意：
＊挑選禮服可以先抄下編號，等確(訂)後不能更換
＊有新進款禮服隨時通知試穿
＊拍照、婚禮禮服不分區挑／全新、設計款、VIP 禮服不加價
＊外拍禮服可下水
＊提供新郎白色禮服、白皮鞋(可先試穿)
＊提前多久挑選禮服，挑選次數不限，修改後拍照前再先試穿，全身滿意才進行
拍照
＊挑禮服時能側拍以供家人參考選擇
＊訂結婚禮服押金 5000 元、搭配首飾配件免費
攝影、造型注意：
＊指定攝影師、造型師不另收費
＊拍照及婚禮當日所需首飾配件借用免費
＊拍照前與攝影師、造型師溝通
＊外拍自備交通工具
＊拍攝當天親友同行
＊相片色彩不滿意免費重洗
＊先做大本相本與娘家本，放大、親友卡、謝卡，等大本相本做好再選
＊訂裝前要先看過修片及美編，不滿意可免費重修、重作
付款方式
預付訂金：NT$
拍照付款(台北)：
看樣付款：
取件付款：
取結婚禮服付清：
42
第二節消費者行為
一、消費者行為定義
最終顧客 (End user) 購買產品，以供給自己和他人使用，此一購買行為即為
消費者行為 (Consumer behavior) 。消費者行為發展大約從五十年代開始，早期以
研究購買動機為主，一直到六十年代後半期，才開始有比較完整的消費者行為模
式產生(王嵩容，2002) 。其中，對於消費者行為的定義並無統一的答案，各家研
究均有其著重之處，列舉幾位重要學者的定義以為參考，整理如表 2-2-1。
表 2-2-1 消費者行為定義
學者 (年代) 定義
Engel, Kollat, and 消費者行為是個人直接參與獲取使用經濟性財貨與勞務的行
Blackwell (1978) 為，包括導引和決定相關行為之決策程序。
Kotler (1988) 探討在滿足其需求及慾望時，個人、群體與組織如何選擇、購

買、使用及處置商品、服務、理念或經驗。
Schiffman and 認為購買行為是指個人為獲得需求的滿足，所表現出對於產
Kanuk (1991) 品、服務、構想的尋求、資訊的取得、評估及處置等行為。
Engel, Blackwell, 消費者在取得、消費與處置經濟財貨與服務時，所涉及的各項
and Miniard (2006) 活動，並且包括在這些行動前後所發生的決策過程。
林靈宏 (1994) 消費行為可定義為消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一
項產品、服務、和理念 (Ideas) 時，所表現的各種行為。
榮泰生 (1999) 消費者行為是探討採購單位 (Buying unit) 及交換過程
(Exchange process) 的學科，此交換過程涉及對於產品、服務、
經驗及構想的獲得、消費及處理。
劉文良 (2004) 消費者行為乃是一種過程，包括所有相關購買以及使用決策的
活動，並且牽涉到個人內在與外在環境的溝通交流。
43
綜合以上各學者的定義可知，學者之觀點不同而有不同的定義，但存有一共
同點，即認為消費者行為乃是一個動態的決策過程，因此可將其定義為：
「消費者
在購買產品與服務時，於經歷購買決策過程中所產生的行為。」因此本研究的重
點將是在探討消費者的決策行為。
在消費市場愈形複雜之際，行銷決策者必須對消費者行為有深切的了解，而
研究的問題以下列 7Os 來進行消費行為研究分析 (Kotler, 1988) 。
1. Occupants (顧客)：誰是婚紗業的主要顧客群。
2. Object (目的物) ：消費者所要購買的目的物即是指婚紗照及婚紗照所帶來的喜
悅感、紀念價值。
3. Objectives (購買目的) ：消費者購買婚紗照的動機，婚紗業者以適當的產品利
益激發潛在消費者的購買動機。
4. Organizations (組織) ：誰參與了購買的決策，進而選擇心目中理想的婚紗攝
影公司。
5. Operations (購買作業) ：消費者決定購買產品時，通常都希望以最簡單、最便
利的方式來取得產品。
6. Occasion (購買時機) ：消費者何時購買、何時消費；一般結婚照旺季時婚紗業
者會提高價格，若為結婚淡季(如農曆七月)，則業者會以促銷方式來吸引消費
者。
7. Outlets (購買通路) ：消費者購買或消費地點，即是指婚紗攝影公司所處的地
點。
在婚紗攝影業，消費者將透過內在的購買決策處理過程，而產生各種不同的
消費行為。雖然，消費者的購買決策過程看似複雜，但仍有其脈絡可循，下面章
節將對消費者的決策過程有更詳盡之論述。
44
二、消費者行為模式
在消費者行為的領域中，已經發展出許多的模式來加以探討，其中 Kotler (1988)
提出之「刺激-反應」模式可作為了解購買者之起點，而其他較廣為使用之相關模
式包括 EKB 模式以及 EBM 模式。
EKB 模式為 Engel, Kollat, and Blackwell (1968) ，提出消費者決策模式，並於
1978 進一步修改成為完整的理論，可分為五個階段：1.問題認知； 2.資訊蒐集；
3.方案評估； 4.購買行為； 5.購買結果。其後，Engel, Blackwell, and Miniard 繼
而提出修正後的消費者決策模式(簡稱 CDP 模式)，將決策階段延伸至七個階段：
1.需求確認； 2.資訊搜尋； 3.購前評估； 4.購買；5.消費； 6.購後評估； 7.處置，
如圖 2-2-1 所示 (Engel, Blackwell, & Miniard, 2006) 。
需求確認
資訊搜尋
購前評估
購買
消費
購後評估
處置
圖 2-2-1 消費者決策七階段模式
資料來源：Consumer behavior (10th ed.), by J. F. Engel, R. D. Blackwell, & P. W. Miniard,

2006, Thomson, South-Western.
45
本研究將對「刺激-反應」模式、EBM 模式加以探討，用以解釋消費者在購買
決策過程中會受到行銷刺激、消費者動機、參考群體與情境因素等之影響，並作
為研究架構之參考。
(一)刺激-反應模式
Kotler (1988) 提出之購買者行為模式，係為一「刺激-反應」模式，購買者所
接受的刺激分成兩種，一類是 4P’s，包括產品、價格、配銷、促銷所構成的行銷
刺激，另一類是其他刺激，包括經濟、技術、政治、文化等環境刺激。此模式說
明行銷及環境刺激透過購買者特徵之差異、以及決策過程，導致某種購買者反應。
行銷人員的工作是了解行銷刺激對購買者決策與購買者反應之影響，如圖 2-2-2 所
示。
本研究所欲得知的兩項問題為：
(1) 購買者特徵：參考群體、動機，如何影響消費行為？
(2) 購買者如何作購買決策？
行銷刺激其他刺激購買者黑箱購買者反應
產品選擇
產品價格經濟技術購買者購買者品牌選擇
配銷促銷政治文化特徵決策過程經銷商選擇
購買時機
購買數量
圖 2-2-2 購買者行為模式
資料來源：Marketing management: analysis, planning, implementation, and control

(6th ed.), by P. Kotler, 1988, NJ: Prentice-Hall.
46
Kotler (1988) 提出之購買者行為模式，強調購買過程遠在消費者採取實際購
買行動之前即已開始，將持續到購買後仍未結束，所以行銷人員應該注意整個購
買過程，而非僅止於購買決策，購買者決策過程分為五階段：1.確認問題； 2.收
集資訊； 3.可行方案評估； 4.購買決策； 5.購後行為，如圖 2-2-3 所示，並分述
如下。
確認收集可行方案購買購後
問題資訊評估決策行為
圖 2-2-3 消費者購買決策五階段模式

1.確認問題 (Problem recognition)：確認問題為決策過程的第一個階段，當消費者
察覺到自己欲求的狀態與實際狀態存有差異，便會產生問題認知或購買者需求。
購買者需求的來源，主要分為二方面，第一為內部刺激，為個人之正常需求，如
飢餓、口渴與性等；第二為外部刺激，如一位已達適婚年齡的女性，經過婚紗公
司門口，看到櫥窗展示的婚紗禮服時，會刺激其結婚的念頭，諸如此類的刺激都
可能促使消費者確認某些問題或某些需求。
確認問題階段，行銷者要設法找到可以引發消費者確認問題的環境，行銷者
要了解消費者所激發的需求或問題之種類；引發其需求的原因；如何誘導其購買
產品。行銷者獲悉上述資料後，即可認清最能使顧客對產品產生興趣之刺激為
何，以根據這些刺激擬定行銷策略。
2.收集資訊 (Information search)：當消費者在正常需要達到某種程度後，便會轉
變成一種趨力，如果消費者之趨力相當大，而且身邊就有一個能滿足的東西，則
消費者較可能就購買下來；否則就必須向外界蒐集有關於此需求的資訊。假設消
47
費者決策收集更多資訊，其程度上可區分為二種層次：第一種是「加強注意」
( Heightened attention ),譬如新娘可能僅對有關喜餅之資料較為注意，她留心有關
喜餅之廣告，留意訂過喜餅朋友之忠告及時常傾聽關於喜餅之話題；第二種是「積
極主動收集資訊」 ( Active information search ), 新娘可從閱讀新娘雜誌、打電話
問朋友或採取其他收集資訊的活動，來收集產品的資訊。
(1) 消費者資訊來源
Kotler (1988) 將消費者資訊來源分為以下四種：
 個人來源 (Personal source)：家人、朋友、鄰居及熟識。
 商業來源 (Commerical source)：廣告、推銷員、經銷商、包裝與產品陳列。
 公共來源 (Public source)：大眾傳播媒體、消費者評鑑組織。
 經驗來源 (Experiental source)：處理、觀察及使用產品的經驗。
上述四種消費者資訊來源對購買決策有相當重要的影響作用，其相對影響力，
乃決定於產品的種類及消費者個人的特徵。
(2)資訊收尋與口碑、廣告
口碑傳播：口碑傳播 (Word-of-mouth communication) 為「人際來源」
(Interpersonal sources)的一種形式，或稱為「口碑建議來源」(WOM, Recommendation
sources) (Duhan, Johoson, James, & Harrell, 1997)。
依Arndit (1967) 的定義，「口碑傳播」是指資訊傳遞者與資訊接收者間透過
面對面、或經由電話所產生的口語上 (Oral) 的資訊溝通行為。因此，口碑傳播
具非商業特性，其在訊息內容或傳播之動機，完全不具商業訊息之色彩，乃藉由
親友、朋友等熟識者之間「非正式的溝通」(Informal communication) (Schiffman &
Kanuk, 1991) 。而口碑建議是最常被作為採納的訊息來源，是消費者在日常生活
中使用頻率最高的一種資訊來源 (Kiel & Layton, 1981) 。故口碑傳播乃為非正式
溝通的訊息，以耳語方式使接收者對於產品、品牌、或服務銷售之各項訊息的關
心，並影響消費者購買決策行為。
48
廣告：廣告是透過大眾傳橎媒體以進行說明性的溝通 (Engle, Blackwell,
& Miniard, 2006)，美國行銷協會定義為，廣告是由可明示廣告主付費，以非個
人親身之方式，對其商品、服務或觀念所做的傳播與推廣，以期達成銷售目的。
Kotler (1988) 認為，廣告為特定資助者所作的任何形式須付費及非人員展示或
單向形式的溝通，用以推廣理念、產品或服務，所以廣告是用來吸引消費者的
注意力，並試圖影響他們對產品或服務的態度與情感 (Belch & Belch, 2004) 。
因此，經由大眾媒介之傳播，會增強影響消費者對於產品的認知態度，進而影
響消費者之購買意願。
3.可行方案評估 (Evaluation of alternatives)：行銷者必須要了解消費者如何處理
收集到的資訊，決定所要購買的品牌。消費者方案評估的過程，消費者視某產
品為諸多屬性之組合，其中消費者最關心那些與其自身需求有關的屬性。
Engel, Blackwell, and Miniard (1995) 認為產品的屬性，亦即告知顧客在購買
產品時，應考慮衡量的因素是什麼？消費者對各種產品屬性的重要性與突出性並
不一定相同，行銷者雖然要注意產品屬性之突出性，但更要注意到其屬性之重要
性。消費者的個人經驗，或其選擇性暴露、曲解及記憶之結果，常造成消費者的
品牌信念和產品真正的屬性有所不同的現象。Engel et al. (1995) 提出信念即是顧
客在考慮產品時，對某項特色或功能的評價。所以把效用達最高的產品屬性綜合
起來，則會達理想的消費者滿足程度，經由評估程序，消費者將會對各種品牌形
成態度、判斷及偏好。
4.購買決策（Purchase decision）：消費者在評估方案的階段中，較會偏向他會購
買的產品或品牌，即消費者將選擇行銷組合裡的品牌，排出優先順序，而形成
「購買意圖」。而所謂購買意圖 ﹙Purchase intention﹚ 是指消費者對某一產品
的主觀傾向，並被證實可做為預測消費行為的重要指標 ﹙Fishbein & Ajzen,
1975﹚ 。亦即「購買意圖」會經由「其他人之態度」及「不可預期的環境因素」
等兩項因素，進而影響其「購買決策」，如圖 2-2-4 所示，並分述如下 (Kotler,
49
1988) ：
(1)其他人之態度：此處所談的其他人之態度，會影響消費者對可行方案的偏好，
所以對消費者而言，是會徵詢他人意見或對與消費者關係密切的其他人的態
度，皆會影響消費者修正其購買意圖的可能性。倘若他人反對態度愈強烈，
則消費者修正甚至降低其購買意圖的可能性就愈大；反之亦然。
(2)不可預期的環境因素：當消費者準備行動時，期間如果有不可預期的情況發
生，就有可能因而改變了購買決策。
其他人之態度
評估可行方案購買意圖購買決策
不可預期的
環境因素
圖2-2-4 評估可行方案與購買決策間經歷之階段
資料來源：Marketing management: analysis, planning, implementation, and
control (6th ed.), by P. Kotler, 1988, NJ: Prentice-Hall.
5.購後行為（Postpurchase behavior）
： Kotler (1988) 認為行銷人員的任務並未隨
消費購買產品而終止，還必須延續到購買後的期間；並提出值得行銷者注意之購
後行為，分述如下：
(1)購後滿意的程度：消費者於購買產品後，會依據預期的期望或價值而評斷滿意
度如何，如果能符合原先之預期，消費者將感滿意；反之，若未能符合原先之
預期，消費者將感到不滿意。 Kotler (1988) 亦認為滿意度是一個人感覺愉悅
或失望的程度，係源自其對產品功能特性的知覺與個人對產品的期望，兩者比
較後所形成的，此時行銷人員必須繼續了解、追蹤消費者的滿意度，以為後續
產品改良的依據。
50
(2)購後行動：消費者對其所購買的產品滿意與否，將影響其以後的購買行為。漆
梅君（2001）亦指出滿意與否關係著消費者未來的決策，如果十分滿意，消費
者勢必傾向於購買此品牌，而競爭者亦難以進佔消費者的心中；但若消費感到
不滿意，則極可能投向競爭者的一方，更棘手之處，則是消費者的不滿情緒常
會向週遭親友傾訴，形成負面口語傳播的殺傷力。
行銷者必須全盤了解消費者因應不滿意的方式，當消費者感到不滿意時，行
銷者可以採取一些策略，使消費者購後不滿意的感覺降到最低，提高對自己購買
決策的滿意度。
51
(二)EBM 模式
Engel, Blackwell, and Miniard (1995) 提出 EBM 模式，並認為影響消費者購買
決策形成之因素，分別來自消費者所擁有之資源、特質、價值觀、生活型態、動
機及態度等「個人特徵」
，包含文化、參考群體、家庭、社會階層之「社會影響」、
以及差異化「情境影響」等三部份，如圖 2-2-5 所示，並分述如下。
影響決策的因素
決策階段
環境影響
文化
訊息輸入資訊處理需求確認
社會階級
內在搜尋人際影響
接觸
資訊搜尋家庭
情境
刺激注意
購前評估
行銷人員主導
記憶
個人差異
其他消費者資源
瞭解
購買
動機與涉入
知識
接受消費態度
個性、價值
外在搜尋保留購後評估觀、生活型
態
不滿意滿意
處置
圖 2-2-5 EBM 消費決策模式
資料來源：Consumer behavior (6th ed.), by J. F. Engel, R. D. Blackwell, & P. W.

Miniard, 1995, The Dryden Press.
52
1.需求確認（Problem Recognition）：「需求確認」是消費者決策過程第一階段，
同時是引發消費者後續決策行為的開端，也稱為問題確認階段。消費者之需求
所以產生是由於理想狀態與實際狀況產生差距，當差距擴大至足以激起消費者
去進行決策程序，則可認定該消費者已經產生需求確認；而引發影響消費者在
需求階段的因素，包含了環境影響因素以及個人差異因素，其中環境影響因素
包括文化、社會階層、個人影響力、家庭及身處的情境等等，而個人差異因素
則包括消費者資源、動機、知識、態度及個性價值與生活型態等；此外，業者
的促銷活動等也會興起消費者購買的念頭。
2.資訊搜尋（Search）：依消費者在人格特質、社會階層、收入、採購的規模、過
去的經驗、對原始使用品牌的認知，以及滿意度等因素，影響其資訊搜尋的廣
泛程度及深入度；即是從記憶中，作內部搜尋，若現有的資訊不夠，則還是要
向外尋求更多資訊，資訊搜尋也受情境影響。
(1) 資訊搜尋的來源
資訊搜尋時，要用到兩類資訊來源，一是非市場面向，另一面向為市場面向。
非市場面向 (Non-marketer-dominated) ，即行銷人員無法完全掌控，但可能會影
響消費者購買意願的因素，如其朋友、同儕、家庭、意見領袖和媒體報導等，這
些因素多是以口語傳播的方式在消費者之間傳遞影響。
另一面向為市場面向 (Marketer-dominated) ，即行銷人員所掌控者，是廠商
為資訊與目的性所提供的東西，如廣告、銷售點的型錄海報或掛牌；此外為具目
的性的消費者研究報告、產業調查、政府報告、大眾媒體新聞報導等。
(2) 資訊處理
消費者一旦檢索資訊的來源（此資訊來源可能來自行銷人員或非行銷人員所
形成的刺激），這些資訊就進入以下資訊處理的五個步驟：
展露：即資訊或說服性的溝通，必須觸及到消費者。
注意：指消費者是否分配資訊處理能力到眼前的資訊上，消費者在此階段常是
53
選擇性的注意而忽略商業性的說明。
理解：將被吸引的訊息做進一步的分析，以便儲存在記憶裏。
接受：經過理解且被接受的訊息，就有機會修正或改變現有的信念與態度。
保留：除了接受，任何說服者的最終目標無非是希望資訊可以儲存在消費者的
記憶中，以供未來使用。
Hawkins, Best, and Coney（1992）提出，消費者決策所需要的資訊包括三種
資訊型態，如圖2-2-6所示，並分述如下：
(1)對某一問題的解決方法之適當評估準則。
(2)存在的不同選擇方案之解決方法。
(3)在每一個評估準則上，每一個選擇方案的解決方法之績效水準或特性。
因此，內部與外部搜尋的潛在目的即為決定一個適當的評估準則。
是停止搜尋資
在每一評估準能否
需要什麼評則中，每一解做成
估標準？決方法的績效決策？
如何？
否繼續搜集資
圖 2-2-6 消費決策中之資訊搜尋
資料來源：Consumer behavior: Implications for marketing strategy (5th ed.),
by D. I. Hawkins, R. J. Best, & K. A. Coney, 1992, Richard. Irwin, Inc.
54
3.購買前可行方案評估（Pre-purchase evalution alternatives evaluation）：不同的
消費者將會根據其個別的評估基準 (Evaluative criteria) ，在數種可選擇方案之
間評估產品、服務、商店和品牌，以期能夠在消費後滿足其需要。尤其，消費
者會依其個別的需要、價值觀、生活型態等等，針對不同特性的產品而產生其
獨特的評估基準，而根據其對重要屬性的排列順序決定其在商品、商店及品牌
的選擇決策。在購買前，消費者會評估在檢索過程中所確認的可行方案，而評
估準則也就是用來比較不同產品或品牌的標準與條件。如何評估，其實是受到
個人與環境因素的影響。因此，評估準則可說是個人需求、價值觀、生活型態
等因素在特定商品上的要求與表現。
4.購買 (Purchase) ：消費者將選擇其購買的地點和方式，即使消費者已決定在零
售通路購買，在店內亦非常有可能受到銷售人員的服務方式和建議、商品陳列
方式、促銷活動、折價卷與兌換卷、信用卡的使用、電子媒體的訊息傳播和銷
售點的廣告製作物而改變購買行為的結果。消費者取得所要的商品或服務。此
階段會歷經兩個步驟，一是決定零售通路，二是到店內選購。同時，此也是整
個購買行為過程中的重要階段。
5.消費 (Consumption) ：當消費者擁有購買的商品，一經使用，消費就發生。使
用，可能是立即，也可能會延宕一些時日。
6.購後評估 (Post-consumprion evaluation) ：此指消費者消費後，當消費者購買了
某產品後便可能發生兩種情況，滿意（Satisfaction）或購後失調（Dissonance）。
當消費者發現他所做的選擇與其信念一致時，即感到滿意，然後此經驗會進入
他的記憶中影響日後的購買決策，增加了未來再度購買的機率。反之，他若是
感到不滿意，便會產生購後失調，尤其購買很重要的商品，又未能令消費者滿
意，抱怨與控訴就可能產生，此時的售後服務很重要，可能可以彌補不足。因
此，愈來愈多的行銷人員日漸注重其售後的保証與服務，並提供教學課程等以
協助消費者合宜的使用商品，盡力將消費者產生不滿意的變數降到最低。
55
在此一決策過程中，消費者亦同時受到內、外在許多因素的影響，例如外
在的文化規範、價值觀、參考群體、家庭以及內在的動機、個性和生活型態的
影響。此模式之影響因素與 Kotler（1988）所提之影響消費者購買行為因素相
符，可視為相同概念。
7.處置 (Divestment) ：此是在消費者購買決策過程中的最後一個階段，消費者有
數種可選擇的處理方式，包括直接處理、再生回收或是再銷售等三大類：
(1)直接處理：包括用完、丟棄、轉送、改變其外型與內容均是直接處理。
(2)再生回收：由於環保觀念的驅策，再配合各級政府與法令，自然資源的善用與
人們環保意識的覺醒，如再生紙與製品、玻璃類與可回收的包裝材料都會給行
銷(綠色行銷)帶來衝擊與機會。
(3)再銷售：許多產品雖已用過，但仍有利用價值，因而進入再銷售階段，如跳蚤
市場、二手貨市場。值得行銷人員注意的是舊品市場交易的成長，可能會影響
新品的行銷活動。
綜合上述學者理論與研究可知， EBM模式為目前較完整的模式之一，然其所
涉及層面較廣，而 Kotler (1988) 提出之「刺激-反應」模式較精簡，但其消費決策
過程亦為一般學者研究架構之主體，故本研究擬以 EBM 與 Kotler 之「刺激-反
應」模式為基礎，其中兩者之消費者決策過程皆包括問題確認、資訊搜尋、方案
評估、購買與購後行為等五個階段，然而因本研究樣本皆屬已產生消費行為者，
因此本研究將婚紗攝影消費者之消費決策行為分為資訊搜尋、方案評估及購後滿
意度等三個層面，以探討婚紗攝影消費者在消費決策行為之關係，其中消費決策
行為主要針對消費者的資訊來源者與決策準則之重視度、滿意度及購後行為之推
薦介紹意願等。
另外，本研究中直接觀察的影響因素，包括人口統計因素（所得、年齡、性別、
教育及職業）、行銷刺激（產品品質、服務品質、產品價格、促銷推廣）及情境
因素（實體環境、社會環境）；推論影響因素，係指無法直接觀察，由推論而認
56
定影響力的因素，包括心理因素、社會因素。由於消費者滿意與否，關係婚紗攝
影公司的永續經營與發展，因此，本研究也將探討「情境因素」、「行銷刺激」對
「婚紗攝影消費後滿意度」之預測力。
57
三、婚紗攝影消費決策行為相關研究
根據 Engel, Blackwell, and Miniard (1995) 提出之EBM模式與 Kotler (1988)提
出之「刺激-反應」模式等消費決策模式可知，消費行為須經由問題確認、資訊蒐
集、選擇評估等一連串決策過程，才會產生購買行為，而後引發其購後之知覺反
應，如：滿意度等。與婚紗攝影消費行為相關之消費決策行為研究，整理如表2-2-1
所示。
表2-2-1 婚紗攝影消費決策行為相關研究
消費決策行為
作者 (年代) 目標消費者問題資訊評估滿意推薦
確認搜尋準則程度意願
張月惠 (1992) 婚紗攝影消費
★ ★ ★ ★
者、潛在消費者
黃瑞銧 (1994) 婚紗攝影消費者 ★ ★ ★ ★ ★
張媛玲 (1997) 婚紗攝影消費者 ★
鄭正清 (1998) 婚紗攝影消費者 ★ ★
鄭正清 (1999) 婚紗攝影消費者 ★ ★ ★ ★
李玉瑛 (1999) 女性婚紗攝影消
★
費者
王嵩容 (2002) 婚宴市場消費者 ★
邱文科 (2004) 婚紗攝影消費者 ★
★為學者所研究之變項
由表 2-2-1可知，近年來在婚紗攝影業之消費決策行為過程相關研究中，雖
未統整探討婚紗攝影消費者之消費決策行為，但亦有部分研究內容涉及問題確
認、資訊搜尋、選擇評估準則、滿意度與推薦意願等消費決策行為過程之部分變
項，因此有不少的學者探討消費決策過程對消費者行為影響的研究，主要研究對
下列五方面的影響： (一) 問題確認方面；(二) 資訊搜尋方面；(三) 評估準則方
面；(四) 滿意程度方面；(五) 推薦意願方面。以下就消費決策行為過程，探討
其對婚紗攝影相關消費者行為各個層面的影響之相關文獻。
58
(一)問題確認方面
在婚紗攝影相關研究中，探討消費者問題確認方面之研究，張月惠 (1992)
研究發現消費者選擇婚紗攝影公司的動機，主要為婚紗攝影公司提供完備又專業
的服務。然而影響消費者問題確認層面之影響因素，根據EKB模式與學者相關研
究，如黃瑞銧 (1994)，可發現過半數消費者選擇婚紗攝影公司的動機，主要是「可
留下永恆的紀念」。張媛玲 (1997)、李玉瑛 (1999) 訪談消費者，研究結果發現其
拍攝動機分別為，依循婚禮習俗、見證愛情與婚姻、紀錄青春與雕琢美貌、完成
長輩的心願及美夢成真、最佳女主角、美貌的見證、補償性的美貌。鄭正清 (1998，
1999) 的研究結果，達顯著差異的拍攝動機為沒拍婚紗照會遺憾、婚紗照會見證、
結婚永恆紀念、攝影公司整套服務、攝影公司較具專業、滿足明星般拍照樂趣、
尊重配偶要求。本研究擬以「心理因素」與「社會因素」探討婚紗攝影消費決策
中之問題確認層面。整理如表2-2-2所示。
表2-2-2 婚紗攝影問題確認之相關研究結果
作者 (年代) 研究結果
張月惠 (1992) 研究結果發現，婚紗攝影消費者選擇婚紗攝影公司拍攝婚紗照
的動機，主要是婚紗攝影公司提供完備又專業的服務。
黃瑞銧 (1994) 研究結果顯示，過半數消費者選擇婚紗攝影公司的動機，主要
是「可留下永恆的紀念」，其次為「它具有整套且完備的服務」，
再其次為「婚紗攝影公司比較專業」；只有少數是因「追求流
行」、「滿足虛榮心」和「父母要求」而選擇婚紗攝影公司。
張媛玲 (1997) 依據受訪消費者所陳述的動機為下列四點：依循婚禮習俗、見
證愛情與婚姻、紀錄青春與雕琢美貌、完成長輩的心願。
鄭正清 (1998) 研究結果顯示，主要拍攝婚紗照之「拍攝動機」為：沒拍婚紗
照會遺憾、婚紗照會見證。
鄭正清 (1999) 研究結果顯示，「結婚永恆紀念」、「攝影公司整套服務」、
「攝影公司較具專業」、「滿足明星般拍照樂趣」、「尊重配
偶要求」等五項拍攝動機達差異顯著。
李玉瑛 (1999) 研究結果顯示，女性消費者，認為拍婚紗照為一生一次的好玩
經驗，「拍攝動機」為美夢成真、最佳女主角、美貌的見證、
補償性的美貌。
59
(二)資訊搜尋方面
探討婚紗攝影資訊搜尋來源方面之相關研究，如：張月惠 (1992) 發現婚紗攝
影消費者訊息來源，主要來自親友介紹與店面廣告。王嵩容 (2002)、邱文科 (2004)
在消費者對婚宴及婚紗攝影公司選擇行為之研究中發現：消費者大多會參考親友
所推薦的機構。黃瑞銧 (1994) 在婚紗攝影消費行為研究中發現：研究結果顯示，
最被重視的訊息來源為「親友介紹」、「婚紗攝影秀」、「婚紗展覽會」及「店面廣
告」。鄭正清 (1998) 研究中發現：「電視與廣告」、「電台與廣告」、「戶外看板廣
告」、「宣傳車廣告」、「公車車廂廣告」、「門市展示」、「大型婚紗展示」等七項訊
息來源，有顯著差異。歸納上述婚紗攝影相關研究結果，整理如表2-2-3所示。
表2-2-3 婚紗攝影資訊搜尋之相關研究結果
張月惠 (1992) 研究結果顯示，婚紗攝影消費者訊息來源，主要來自「親友介
紹」與「店面廣告」。
黃瑞銧 (1994) 研究結果顯示，最被重視的訊息來源為「親友介紹」、「婚紗攝
影秀」、「婚紗展覽會」及「店面廣告」。
鄭正清 (1998) 研究結果顯示，「電視與廣告」、「電台與廣告」、「戶外看板廣
告」、「宣傳車廣告」、「公車車廂廣告」、「門市展示」、「大型婚
紗展示」等七項訊息來源，有顯著差異。
王嵩容 (2002) 研究結果顯示，消費者最常請教親朋好友、同學或鄰居來取得
婚宴資訊，其次則為打電話到飯店搜尋婚宴資訊，即透過電腦
網路來搜尋婚宴資訊，即大多數的受測者都會做外部資訊搜
尋，顯示大多數的消費者對婚宴的選擇都頗為謹慎。
邱文科 (2004) 研究結果顯示，消費者決定婚紗攝影前已請教親朋好友占最
多，其次為直接到婚紗攝影公司詢問，再其次為透過電腦網路、
參加婚紗攝影展、閱讀結婚專業雜誌；其中以透過調頻廣播廣
告佔最少。
然而對於資訊搜尋的分類方式，至今尚無定論，如 Kolter（1988）將資訊搜
尋分為個人、商業、公共、經驗來源，其中，最有效的資訊展露則來自個人來源，
亦即參考群體的意見，最容易影響消費者的購買決策，每一種資訊來源對於購買
60
決策的影響力，皆扮演著不同功能的角色；另一方面， Kotler 認為行銷人員最感
興趣的是消費者所求助的主要資訊來源，以及這些來源對購買決策具有的影響力。
Hawkins, Best, and Coney（1992）則將資訊蒐集分為內部搜尋與外部搜尋兩變項。
內部搜尋 (Internal search) 是指一旦問題確認之後，來自於長期記憶的相關資訊即
被用來決定是否有滿意的解決方法存在、潛在的解決方法的特性為何、哪些適當
的方法可用來比較這些解決方法等，如過往的搜尋、個人經驗與低涉入學習的記
憶；如果經由內部搜尋仍然無法獲得解決方法時，則搜尋過程將著重在於解決此
問題有關的外部刺激上，稱為外部搜尋 (External search) 。外部資訊包括下列四
點：1.朋友、鄰居及親戚的意見、態度、行為與感覺；2.手冊、文章、書籍與個人
接觸中所提供的專門資訊；3.經由檢驗或試用而與產品的直接經驗；4.從廣告、展
售或銷售人員處獲得行銷者的相關資訊。故本研究擬依據 Hawkins et al. (1992) 所
提出的資訊來源，對消費者資訊搜尋來源進行分類。
(三)評估準則方面
在婚紗攝影相關研究中，探討消費者評估準則方面之研究鮮少，黃瑞銧 (1994)
指出消費者在選擇婚紗攝影公司時，最被重視的評估準則為價格公道、禮服款式
新穎、造型設計美、攝影技術佳、禮服款式多及服務態度好。鄭正清 (1999)指出
婚紗攝影消費者在價格與贈品、禮服款式新、禮服款式多、造型設計、照片品質、
攝影表現風格、門市服務態度、公司廣告促銷等八項，有顯著差異，整理如表2-2-4
所示。
表2-2-4 婚紗攝影評估準則之相關研究結果
黃瑞銧 (1994) 研究結果顯示，最被重視的評估準則為「價格公道」、
「禮
服款式新穎」、「造型設計美」、「攝影技術佳」、「禮服款
式多」及「服務態度好」。
鄭正清 (1999) 研究結果顯示，「價格與贈品」、「禮服款式新」、「禮服款
式多」
、「造型設計」、「照片品質」、「攝影表現風格」、「門
市服務態度」、「公司廣告促銷」等八項，有顯著差異。
61
綜上所述，本研究將消費者在選擇評估婚紗攝影公司時考慮的因素，大致上
歸類為專業技術與設備環境、公司信譽與服務、定價與品質等項。
(四)滿意程度方面
目前國內學者對婚紗攝影消費滿意度之研究甚少，如張月惠 (1992) 曾指出婚
紗攝影消費者對禮服款式、服務態度與攝影技巧等表示滿意。黃瑞銧 (1994) 研究
結果顯示，消費者在造型設計美、攝影技術佳和服務態度好等方面，均感到滿意；
但於折扣多、贈品多及額外服務項目齊全等方面，則感到最不滿意。鄭正清 (1999)
研究結果顯示，各集群在價格贈品實在、禮服款式新、禮服款式多、造型設計美、
照片品質、攝影表現風格、人員服務態度等拍攝後滿意度變項達差異顯著，整理
如表2-2-5所示。故本研究在滿意度層面擬探討消費者對於該家婚紗攝影公司資訊
搜尋與評估準則之滿意度。
表2-2-5 婚紗攝影滿意程度之相關研究結果
張月惠 (1992) 研究結果發現，婚紗攝影消費者較滿意於禮服款式、服
務態度與攝影技巧。
黃瑞銧 (1994) 研究結果顯示，消費者在「造型設計美」、「攝影技術
佳」和「服務態度好」等方面，均感到滿意；但於「折
扣多、贈品多」及「額外服務項目齊全」方面，則感到
最不滿意。
鄭正清 (1999) 研究結果顯示，各集群在「價格贈品實在」、「禮服款
式新」、「禮服款式多」、「造型設計美」、「照片品
質」、「攝影表現風格」、「人員服務態度」等拍攝後
滿意度變項達差異顯著。
62
(五) 推薦意願方面
目前國內學者對婚紗攝影推薦意願之研究，如張月惠 (1992) 曾指出婚紗攝影
消費者推薦意願還算高；不願推薦者，大多為了造型設計差、禮服款式陳舊等原
因而不願推薦。黃瑞銧 (1994) 研究結果顯示，半數以上消費者願意將該家婚紗攝
影公司推薦給親友；而在各集群中，不願推薦之理由，「追求時尚型」以收費偏
高占最多；「保守安定型」則以造型設計差的比率最高；「面面俱到型」以服務
態度差為最多，整理如表2-2-6所示。故本研究將消費者在推薦意願時考慮的因素，
大致上歸類為專業技術與設備環境、公司信譽與服務、定價與品質等項。
表2-2-6 婚紗攝影推薦意願之相關研究結果
作者(年代) 研究結果
張月惠 (1992) 研究結果發現，婚紗攝影消費者推薦意願還算高；不願
推薦者，大多為了「造型設計差」、「禮服款式陳舊」
等原因而不願推薦。
黃瑞銧 (1994) 研究結果顯示，半數以上消費者願意將該家婚紗攝影公
司推薦給親友；而在各集群中，不願推薦之理由，「追
求時尚型」以「收費偏高」占最多；「保守安定型」則
以「造型設計差」的比率最高；「面面俱到型」以「服
務態度差」為最多。
63
第三節行銷刺激
蔡瑞宇 (1996) 認為，消費者行為是人類行為的子集合，因此可借用心理學 S
(Stimulus)→O (Organism)→R (Response)之行為模式，S 是指刺激 (Stimulus) 、O
是指有機體 (Organism) 、 R 則指反應 (Response) ，來分析消費者行為。S→O→
R 源於早期心理學之學習理論。如今普遍應用於各種特定反應主體的行為研究中。
就消費者行為而言，對應 S→O→R 觀念，可以界定消費者刺激、消費者，與消費
者反應三部分。消費者刺激透過消費者內在運作，而產生消費者反應。
至於影響消費者行為的因素， Kotler (1988) 指出，消費者行為的研究是一個
瞭解消費者黑箱的過程，消費者可由行銷刺激與其他刺激，並經由購買者黑箱，
產生購買者反應，其過程如圖 2-3-1 所示。
行銷刺激
與購買者黑箱購買者反應
其他刺激
圖 2-3-1 購買者行為簡單模式
因此，想要瞭解消費者的黑箱作業，可從消費者的背景與決策過程中去探討。
本研究主要目的之一，係在探討行銷刺激、購買者特徵對消費者行為之購買決策
與購買者反應相關變數等的影響，同時再考量消費者個人背景之差異，於描述消
費者特性部份， Reynolds and Wells (1977) 提出一個由一般性到特殊性排列的連續
尺度，由左而右從一般性人口統計變數到特殊性購買及消費者特性。而人口統計
變數、社經變數、人格特質與生活型態四種消費者特性較易衡量，因此被稱為一
般消費者特性，本研究以人口統計變數、人格特質與生活型態做為個人背景變項，
用以衡量消費者行為之變化，如 2-3-2 圖所示。
64
一般性特殊性
人口統計社經人格特質生活型態知覺偏好意願購買消費
圖 2-3-2 消費者特性的一般性及特殊性連續尺度
資料來源：Consumer behavior, by F. D. Reynolds, & W. D. Wells, 1977, Mcgraw-Hill.
其中，行銷人員若能掌握消費者對於公司所安排的行銷刺激，如不同產品特
色、價格、廣告訴求等等如何反應？將比競爭者擁有更大的競爭優勢。行銷人員
的工作就是要了解在消費者的黑箱中，行銷刺激如何轉化為購買者反應， Kotler
(1988) 將行銷刺激分為四項構面：
1.產品 ( Product ) ：產品可定義為任何可提供來滿足需要或欲求的物品，包括了
實體有形產品、服務產品、及其他可傳送需要與欲求的工具 (Kotler, Leong, Ang,
& Tan, 1996)；即代表公司提供給目標市場的貨品與服務之組合。因此，婚紗攝影
公司提供的有形產品即為婚紗照；而隨著有形產品提供給顧客的服務與利益即為
引申產品。李玉瑛 (1999) 認為，從消費的層面而言，拍婚紗照帶給消費者實質
和無形的雙重感覺經驗，「實質」指的是婚紗消費中的視覺商品，那就是婚紗照
本身，擁有明星般的巨幅照片對消費者意義重大；婚紗照影像化了想像中的美
貌，也影像化浪漫的愛情。而「無形」的消費，指被消費的就是消費過程中所產
生的感覺和經驗。
2.價格 ( Price ) ：代表消費者為獲得該產品所需付出的現金。婚紗攝影公司訂
定的婚紗照定價、折扣，價格必須和產品在消費者心中的知覺價值相稱，否則消
費者可能轉購其他競爭品牌。
3.配銷通路 ( Place )：代表公司為使產品送達目標顧客手中，所採取的各種活動。
本研究中，婚紗攝影業的通路是屬於零階通路 (Zero-level channel) 又稱為直效行
65
銷通路 ( Directmarketing channel )，是指由製造商直接銷售給最終顧客 (Kotler et
al., 1996)；亦即婚紗攝影業者直接與拍攝婚紗照的最終消費者做面對面的接觸，
因此，便將通路 (Place) 這個構面剔除。
4.促銷 ( Promotion ) ：代表公司為宣傳其商品優點及說服目標顧客購買，所採
取的各種活動，如婚紗展、折價卷、贈品等等。
本研究根據 Kotler (1988) 所提的行銷刺激，以產品品質、服務品質、產品價
格、促銷推廣，作為婚紗攝影行銷刺激的因素，後續將分別進行探討。
66
一、產品品質
(一)產品品質的定義
Garvin (1984) 從人文、經濟、行銷、經營與管理五種不同的觀點對產品品質
提出五種完整的定義。
1.超越觀點的定義 (Transcendent definition)：品質非意志也非實體，但與完美同
義，具有最高的標準，但無法明確界定知道它是什麼。
2.產品導向觀點的定義 (Product-based definition)：品質可以精確衡量，其差異反
應於產品原料或數量上，而較高的品質則需付更多較高的成本。
3.使用者導向觀點的定義 (User-based definition)：品質就是適用，即產品愈滿足
特定顧客需要的能力，被視為有愈高的品質。
4.製造導向觀點的定義 (Manufacturing-based definition)：注重內部工程與製造的
管制，使產品符合設計或規格的程度。
5.價值導向觀點的定義 (Value-based definition)：藉由價格與成本的衡量而定義品
質，高品質意指在經由成本控制的考量下，提出令顧客可接受的價格，產品符
合要求。
品質可以廣泛地界定為優勢 (Superiority) 或是優越性 (Excellence) ，進一步
延伸，品質認知乃消費者對一產品整體優勢性的評估 (Zeithaml, 1988) 。在概念的
抽象程度上，認知品質是較為抽象的概念，而產品屬性則是實質的特性 (Olson &
Jacoby,1974)。
Olshavsky and Miller (1972) 認為產品認知品質是對產品的總體性評估，與對
產品的態度接近。 Holbrook and Corfman (1985) 認為產品認知品質是對產品整體
的價值判斷。 Parasuraman , Zeithaml, and Berry (1988) 認為產品認知品質是從消費
者的角度出發，由消費者對產品做出整體性的評估。 Steenkamp and Hise (1990)
指出產品品質認知也可以解釋為消費者在有意義的個人或是情境變數之下，有意
識或無意識地處理一些與品質屬性相關的線索，進而影響其選擇的產品。 Bhuian
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(1997) 在其研究中，對產品認知品質的定義為「消費者對產品規格一致性的判斷」
及「消費者對附加於產品性能上的優越價值做評價」。因此我們不難發現，產品
認知品質是一種消費者對於產品評估的一種主觀認定。
消費者對於產品的滿意或不滿意，並非單純對於產品的實際功能或品質的反
應，它受到消費者對於該項產品的品質或功能預期的影響。所以行銷人員要避免
讓消費者對於公司的產品有過高的不當預期，因為消費者有可能，會因此而降低
其對產品品質的滿意程度 (林靈宏，1994)。
(二)產品品質的衡量構面
Garvin (1984) 針對產品的品質提出八個構面，包括：
1.產品績效 (Performance)； 2.特性 (Features)； 3.可靠性 (Reliability)；4.一致
性 (Conformance)； 5.耐久性 (Durability)； 6.可服務性 (Serviceability)； 7.美
觀度 (Aesthetics)； 8.知覺品質 (Perceived quality)。
Lefkoff-Hagius and Mason (1993) 將消費者評估所欲購買的產品區分為三項構
面：
1.產品特性 (Characteristic)：是指物理上或實體上的特徵，例如外型、內部結
構與配備等。
2.產品利益 (Beneficial)：是指產品給予使用者提供什麼樣的產出，例如安全
性、操控性、舒適性與經濟性等。
3.產品形象 (Image)：是指產品如何反應使用者的群體或自我形象，例如豪華性、
形象地位與價值等。
本研究擬參考 Lefkoff-Hangius and Mason (1993) 所提出之衡量產品品質的三
個構面作為研究問卷的參考架構，用以衡量婚紗攝影消費者至婚紗攝影公司消費
時，對各項「婚紗照品質」屬性之重視程度。
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二、服務品質
行銷思想的起源，最早是和銷售實體產品有關，現代最重大的發展趨勢是服
務業的蓬勃發展。因此，服務業行銷之特定問題引起各方的興趣。 Kotler, Leong,
Ang, and Tan (1996) 將服務之特性歸納為無形性、不可分割性、變動性、易逝性等
四個主要特性，說明如下：
1.無形性 (Intangibility) ：服務是無形的，購買之前無法看到、感覺到產品之內
容與價值，僅根據地點、人員、設備、宣傳資料及訂單推論該項服務品質。服
務與一般產品的最大差異在於它的無形性，但是銷售者可以提供一些「實體的
線索」，使這種服務的可見性提高。因此，服務提供者的任務就是「無形性有
形化」。例如攝影師在攝影棚的佈置如果愈專業化，能夠帶給消費者較高的信
心，例如增加更現代化的設備、能力的證明書等。
2.不可分割性 (Inseparability) ：不可分割性是指服務的生產和消費是同時發生
的；一般而言，實體的生產和消費通常不會同時產生，產品需要經過製造與銷
售，最後才被消費。因為服務具有不可分割性，使得提供服務的人員和顧客必
須在同一時間同一地點內存在，服務才會產生。所以，提供服務者與顧客間之
互動關係會影響到服務的結果。
3.變動性 (Variability) ：變動性是指服務具有高度的變化性，常常會因為服務
提供者、服務的時間或服務地點的不同而發生變化。即使為同一服務人員，其
精神狀況、情況及態度也會有所不同；因此維持服務水準的穩定性是一件不容
易的事。所以如何加強員工的訓練，使員工的服務變動性降至最低是服務業應
努力的方向。
4.易逝性 (Perishability) ：服務無法像實體產品一樣，可將產品儲存起來，以
供未來銷售或使用。由於服務不能和產品製造一樣，經由存貨的方式來調整巿
場需求的差異，所以如何維持服務的生產力，將是另一項重要的課題。
由以上的特性可知道，因為服務具有無形性，因此很難客觀的評斷標準；也
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由於具有不可分割性，所以很難進行事前的管控；更因為具有變動性，因此在流
程上難以標準化，要維持及管理好服務品質是不容易的。
除了以上的四個特性之外，服務業本身還有一個特性，就是大部分的差異化
服務皆容易被模仿，很難建立起長期的競爭優勢。因此往往也會造成在價格上與
服務品質的競爭，為了避免這樣的情形發生，最好的方式就是發展差異化的服務
與提供方式，並建立獨特的企業形象，以突顯與競爭者不同的服務方式 (Kolter,
2000)。
(一) 服務品質的定義
服務業隨著經濟發展而快速成長，因此許多學者也開始注重品質在服務業的
應用與推行。早期 Levitt (1972) 認為服務品質係指服務結果能符合所設定的標準；
Sasser, Olsen, and Wyckoff (1978) 認為服務品質為消費者事前期望的服務，與接受
服務後的認知，兩者間之互相比較。兩者間的差異可獲得整體認知的品質，當服
務後的認知品質大於事前所期望的品質，總體認知品質則為良好的。
Juran and Gryna（1980）以適用（Fitness for use）及服務水準界定服務品質。
適用為使用者滿足特定產品或服務的程度，其決定於使用者認知及主力產品品質
特徵。適用度愈高，表示使用者愈滿足，則服務品質愈高；反之則表示低品質。
Gronroos (1990) 將服務品質區分為技術品質與功能品質，前者是指提供的事
物為何，主要是指實際傳送服務內容的品質水準；而後者則表示服務是如何提供
的，即指服務傳遞的方式。
另有學者Churchill and Surprenant（1982）以簡明的方式，將服務品質定義為
消費者對服務的滿意程度，決定於實際的服務與原來期望之差異。因此我們可說
服務品質是一種主觀認知的品質，也就是服務品質的好壞是由消費者主觀認定，
並不是一種客觀的評估（Garvin, 1984）。
如上所述，服務品質具有主觀性與產品品質存有相當大的差異，因此
Parasuraman , Zeithaml, and Berry（1985）認為對消費者而言，服務品質較產品品
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質更難評定，他們也認為認知服務品質是顧客的期望與實際的服務表現間之比較
的結果，並且品質的評定不只依據服務的結果，也包含了服務傳送之過程。以下
針對不同學者對服務品質的定義，整理如表 2-3-1。
表 2-3-1 服務品質的定義
作者 (年代) 定義
Levitt (1972) 服務品質係指服務結果能符合所設定的標準。
Sasser, Olsen, and 服務品質不只是指服務的最終結果，也包含提供服務的方
Wyckoff (1978) 式。
Juran and Gryna 適用為使用者滿足特定產品或服務的程度，其決定於使用者
（1980）認知及主力產品品質特徵。適用度愈高，表示使用者愈滿
足，則服務品質愈高；反之則表示低品質。
Gronroos (1990) ．服務品質區分為技術品質與功能品質：
1.技術品質：指提供的事物為何，主要是指實際傳送服務內
容的品質水準。
2.功能品質：指服務是如何提供的，即指服務傳遞的方式。
Churchill and 消費者對服務的滿意程度，決定於實際的服務與原來期望之
Surprenant（1982）差異。
Garvin (1984）服務品質是一種主觀認知的品質，也就是服務品質的好壞是
由消費者主觀認定，並不是一種客觀的評估
Parasuraman, 以消費者的觀點而言，服務品質較產品品質更難評定，因
Zeithaml, and 而，認知服務品質是顧客的期望與實際的服務表現間之比較
Berry（1985）的結果，並且品質的評定不只依據服務的結果，也包含了服
務傳送之過程。
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(二) 服務品質模式
在服務品質相關之模式中，最具代表性且被採用最廣泛者當屬由 Parasuraman,
Zeithaml, and Berry (1985) 所提出之PZB服務品質模式。PZB服務品質模式，試圖
找出服務品質可能存在的差距，以及影響服務品質差距大小的因素。此模式將服
務視為動態過程，服務品質決定於顧客的認知程度，與顧客過去的經驗與主觀的
認知有關。此模式將顧客的認知、心理、社會等因素以及管理者的認知考慮在內，
並且提出了如圖2-3-3，包含五個缺口之服務品質缺口模式。
缺口一：顧客的預期與管理者所認知的顧客期望之間的缺口，將影響顧客對服務
的評價。
缺口二：管理者所認知的顧客期望，與公司實際提供的服務品質所造成的缺口，
將影響顧客所認為的服務品質。
缺口三：公司實際提供之服務品質與實際服務傳送的缺口，將影響顧客認定的服
務品質。
缺口四：實際服務傳送與服務的外在溝通之間的缺口，將影響顧客期望的服務品
質。
缺口五：顧客認知服務的品質是介於顧客期望服務與實際認知服務的差距，此一
缺口主要受到上述四項缺口的影響上述五個缺口彼此間具有函數關係：
GAP5=f{GAP1,GAP2,GAP3,GAP4}。
顧客之期望服務高於認知服務時會感到不滿意，倘若顧客期望服務低於或等
於認知服務時顧客便感到滿意。 PZB服務品質模式中同時指出口碑、個人需求、
過去經驗、外部溝通會影響顧客對服務的期望。因此 Parasuraman et al.（1985）認
為顧客認知的服務品質，決定於期望服務與認知服務缺口的大小與方向，即顧客
認知服務品質等於顧客期望服務與實際認知服務的差距大小。
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口碑溝通個人需要過去經驗
期望服務
缺口五
認知服務
顧客
服務業者
服務傳送缺口四與顧客之
(包括接觸前後) 外部溝通
缺口一
缺口三
將認知轉譯為
服務品質規格
缺口二
管理者對顧客
期望的認知
圖 2-3-3 服務品質模式
資料來源：A conceptual model of service quality and its implication for future
research, by A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, 1985,
Journal of Marketing, 49, 41-50.
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(三) 服務品質的衡量構面
由於服務品質不易衡量，且服務品質的構面有許多不同的分類方法，所以許
多學者針對服務業進行研究，以尋求較具代表性的構面來衡量服務品質，其中較
具代表性者分述如下：
Sasser, Olsen, and Wyckoff (1978) 認為服務業產出之無形性，顧客在整個服務
傳遞過程的參與程度，以及服務的無法儲存性等，都會影響到服務的品質。他們
認為衡量服務品質包括下列七個構面：
1.安全性（Security）：指服務系統值得顧客信任的程度。
2.一致性（Consistency）：指好的服務應是一致且標準化的，不應隨人地時而
有差異。
3.態度（Attitude）：指服務人員的態度應有禮貌且親切。
4.完整性（Completeness）：指服務設施應周全。
5.調節性（Condition）：指根據不同顧客的需求而調整服務。
6.即用性（Availability）：指顧客接受服務方便的程度。
7.及時性（Timing）：指在顧客所期望的時間內提供並完成服務。
Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985) 將研究所得到的服務品質十項要素與
服務品質模式相融合，發展認知服務品質的決定因素，指出其十項要素同時影響
到顧客的「服務期望」與「服務認知」如圖2-3-4所示。
1.可靠性 (Reliability) ：績效和可信任程度的一致性。即指公司執行服務第
一次就做對，即表示公司尊重其承諾，如記錄保持正確與於指定時間內完成服
務等。
2.反應性 (Responsiveness) ：指員工對提供服務之意願或敏捷度。
3.勝任性 (Competence) ：指具有執行服務所需之技能和知識；如服務人員與作
業支援人員的知識與技能等。
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4.接近性 (Access) ：指的是易於請求、易於聯繫，如服務人員應有服務或幫助
顧客的意願、等候服務的時間不長、時間便利與地點便利等。
5.禮貌性 (Courtesy) ：指的是服務人員的禮儀、尊重、體貼和友善程度。其中
包括服務人員對顧客有禮、友善與服務人員的儀表等。
6.溝通性 (Communication) ：指的是以顧客聽得懂的話與之交談，樂意傾聽顧
客的話，如說明服務的內容、保證重視顧客的問題、說明服務的費用、解說服
務與費用的協定等。
7.信賴性 (Credibility) ：指的是信賴感、可信度及誠實性，亦即牢記消費者
的最佳權益，如公司聲譽、服務人員的特質以及服務人員與顧客接觸時的態度。
8.安全性 (Security) ：指免於危險、風險和疑慮，如人身安全、財物安全與隱
私性等。
9.有形性 (Tangibles)：包括用來提供服務的實體媒介，如實體設施與提供服務
的工具設備等。
10.顧客熟知性 (Understanding/Knowing the customer) ：全心致力於了解顧
客需求，如瞭解顧客的特殊需求、熟悉顧客與個別關注。
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決定服務品質的要素口碑個人需求過去經驗
1.可靠性
2.反應性
3.勝任性
4.接近性
5.禮貌性期望服務
6.溝通性
認知服務
7.信賴性
品質
8.安全性
認知服務
9.有形性
10.顧客熟知性
圖 2-3-4 PZB 服務品質決定要素
資料來源：A conceptual model of service quality and its implication for future
Research, by A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, 1985,
Parasuraman , Zeithaml, and Berry (1988) 將原有十項構面修改成為五項構面，
將其中的勝任性、禮貌性、信用性、安全性與溝通性等構面合併為保證性
(Assurance) ，另將接近性、顧客熟知性等構面合併成關懷性 (Empathy)，如表2-3-2
所示。
1.有形性 (Tangibles) ：指實體設施、設備及人員外表。
2.可靠性 (Reliability) ：指可靠及正確地執行承諾及服務的能力。
3.反應性 (Responsiveness) ：指幫助顧客與提供及時服務的意願。
4.保證性 (Assurance) ：指員工的知識、禮貌及令人信任與相信的能力。
5.關懷性 (Empathy) ：指關懷及提供顧客個別的注意。
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表 2-3-2 SERVQUAL 量表的構面及其意義
PZB 修正後PZB 意義
十項構面(1985) 五項構面(1988)
有形性有形性指提供服務的場所、設備與人員。
可靠性可靠性指能正確可靠提供所承諾服務的能力。
反應性反應性指服務人員快速服務及幫助顧客意願。
勝任性
禮貌性指服務人員具有專業素養與禮貌，並為顧
信賴性保證性客所信任。
安全性
溝通性
接近性關懷性指提供顧客貼心、個別關懷的服務。
瞭解/顧客熟知性
資料來源：SERVQUAL：A multiple-item scale for measuring consumer perceptions
of service quality, by A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, 1988,
Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Leniner and Lehtinen (1991) 依照服務的消費過程，認為服務品質可區分為過
程品質與結果品質。過程品質是指服務的進行過程中，顧客對服務水準的判斷
；結果品質則是服務完成後，顧客對服務結果的判斷。並提出三個服務品質構面：
1.實體品質 (Physical quality) ：指實體產品及有實體支持之品質。
2.互動品質 (Interactive quality) ：指服務機構的互動因素及與顧客間互動的品質。
3.公司品質 (Corporate quality) ：指顧客及潛在顧客對公司及其形象的評價。
Woodruff, Cadotte, and Jenkins (1983) 研究發現，當顧客購買某項產品時，他
們會根據以往的經驗來比較該項產品的品質，從而對其購買的產品或服務產生情
緒性的反應以顯示出他們滿意或不滿意。在服務業中，提供服務的人員會直接影
響到服務的品質，因為大部分的服務業都是屬於勞力密度的產業，人員佔有很重
大的影響。化妝品公司可能會花費大量的經費，來訓練專櫃銷售人員，消費者可
能會在碰到一位粗魯的服務人員之後，就改變對於整家化妝品公司的看法。所以，
提供服務的公司，其管理者對於服務品質的控制十分重要，利用有形的東西與消
費者溝通，讓消費者對於該公司提供的服務有信心。
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因此，本研究所指之婚紗攝影服務品質乃為婚紗攝影公司能對消費者提供
有形性之具體服務規範，而其提供服務之能力具備一致、可靠、正確的信賴性，
其服務人員具備確實的專業知識、態度、信賴度，並能迅速地樂意提供服務且重
視及關心顧客的需求，其服務品質之內涵則包括有形性、可靠性、反應性、保證
性、關懷性五個構面。本研究擬以 Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) 所提出
之「SERVQUALSCALE」的五個構面作為研究問卷的參考架構，用以衡量婚紗攝
影消費者至婚紗攝影公司消費時，對各項服務品質屬性之重視程度。
78
三、產品價格
所有的營利組織與許多的非營利組織都要為其產品設定價格，價格是行銷刺
激中唯一產生收入的因素。任何價格的改變都會影響顧客及競爭者，且顧客對價
格改變並非總是做直接解釋，價格的減降可能被詮釋為產品有瑕疵賣的不好；價
格上升通常會阻礙銷售。顧客對高價或經常買的產品之價格最敏感，然而顧客很
少注意到非經常性購買的產品及低價品的調漲 (Kotler, Leong, Ang, & Tan, 1996)。
(一) 產品價格的定義
Bhat and Reddy (1998) 提出，產品價格是影響消費者行為及其決策的因素之
一，當產品價格高時，消費者承擔較高財務風險 (Financial risk) ，若購買錯誤時，
將造成財務上重大的損失，故消費者將更審慎其事。 O’Keefe and McEachern (1998)
也提出當價格較高時，消費者將會收集更多的資訊才會決定購買。但近來的研究
發現價格對消費者決策的影響是複雜且無法簡單說明其關係的 (Monroe, 1990) 。
因為產品價格被視為消費者所必須付出之代價，所以 Dodds, Monroe, and Grewal (1991)
認為產品價格升高時，消費者所感受到的損失 (Perceived sacrifice) 也會隨之升高，
而消費者的購買意願也就因而下降。但相對的，亦可能會隨著產品價格的升高，
消費者對產品認知之品質 (Perceived quality) 也將隨之升高，因而增加其購買意
願。由此可見產品價格對消費者購買意圖複雜的影響。 Monroe (1990) 指出，當
消費者不熟悉產品時，價格是消費者用來衡量產品品質的重要指標之ㄧ。
另一方面，價格也是判斷消費者涉入程度重要的指標之一。因為價格越貴的
產品，消費者一次「誤購」的損失將會很大，因此在購買時，自然就會表現出慎
重其事，多方查證的高涉入的購買狀態。相反地，價格越低的產品，消費者就越
有輕率、一見就買的「試用」心理，於是在此情況，購買過程就相對地簡單許多
(Robertson, Zielinski, & Ward, 1985) 。
一般都認為產品價格較高，品質較好，有很多沒有經驗的消費者會以此判斷
79
一項產品的好壞；經驗豐富者也會利用價格來判斷，尤其是那些生產各種不同等
級產品的廠商。但消費者在使用價格判斷時大部分屬於輔助性質，就是藉此來證
明他們原先的判斷是否正確。但是消費者要注意這種關係並非一定存在 (林靈
宏，1994) 。
(二) 參考價格的影響
Biswas and Blair (1991) 定義參考價格（Reference price）是用來評估某一價格
水準之任何其他相關的價格。參考價格又可分為兩種，第一種稱為外在參考價格，
第二種稱為內在參考價格 (Grewal, Krishnan, Baker, & Borin, 1998) 。
外部參考價格的形式有下列三種 (Della Bitta, Monroe, & Mcginnis, 1981) ：
1.零售商過去的售價：即外在參考價格的型式是以零售商過去的售價出現，再與
商品目前售價比較；
2.競爭者的售價：即外在參考價格是市場上其他競爭對手的零售價格，再與商品
目前售價對照。
3.製造商的建議售價：即外在參考價格是製造商所建議的商品零售價格，再與零
售業者商品實際訂價比較。
內部參考價格指的是消費者心中對產品價格的適應水準，因此又稱為適應水
準價格，也可解釋成一組存在消費者記憶中，用來和實際售價比較的價格範圍或
者基礎價格或價格範圍（Price scale）。
Thaler (1985) 所提出的交易效用理論中，便將消費者在購買單一商品時所獲
得的整體效用分為，獲得效用 (Acquisition utility)及交易效用(Transaction utility)。
其中獲得效用是消費者將取得此商品所獲得的認知利益 (Perceived benefit) 與他
們認知為取得商品所付出的代價，即認知犧牲 (Perceived sacrifice) 作一比較所產
生的效用，而認知利益可用消費者願意支付的最高價代替，認知犧牲即為此商品
的實際售價，所以獲得效用也就是消費者願支付的最高價與實際付出金額的差
距。而交易效用可由比較消費者對該商品的內在價格認知與商品的實際售價而得
80
到。因此，如果要提高消費者的效用以刺激購物意願，則必須透過提高上述兩種
效用。但商品的認知利益與商品品質有關，屬於容易理解但不易衡量的概念，與
其要提高消費者的品質認知，則提高交易效用顯得較易達成。所以要提高購買意
願，除了提高商品品質外，更常見的是試圖利用廣告中的參考價格影響消費者的
內在參考價格，進而影響其交易效用，如圖2-3-5所示。
最高可接受認知
價格利益
獲得
價值
實際實際知覺知覺購買
售價貨幣犧牲價值意願
交易
價值
知覺參考參考知覺
價格貨幣犧牲
圖 2-3-5 交易效用理論
資料來源：Mental accounting and consumer choice, by R. Thaler, 1985, Marketing Science,

52, 199-214.
Biswas and Blair (1991) 提出參考價格效果處理模式，由於此模式詳細且完
整，除參考價格方面訊息外，亦提及了非價格資訊及情境等因素，模式如圖2-3-6
所示。由此模式，可以發現當消費者暴露在一個充滿產品資訊的情境下時，雖然
是透過一連串的知覺價格上的變化來決定購買意圖，但其參考價格的變化及調
整，則是經過其他非價格資訊的影響而造成的，購買意願不單只是受到價格影響
已是不爭的事實。
81
消費者暴露於以先前的價格認知直接
外部參考價格下判斷參考價格的高低信心影響因素
1.商品知識
2.商店與品牌熟悉度
以參考價格與先前的價 3.知覺價格
先前的價格知覺因
格認知的差距來判斷 4.最近的購買經驗
廣告而改變
5.商品型錄的價格促
銷頻率
修正後的知覺價格消費後的價格信心
與供應價相比較意圖性影響因素
1.商店的評等
2.商店誇大廣告頻率
外部參考價格的意圖 3.商品型錄誇大廣告
知覺知覺
頻率
搜尋
節省節省
購買意願之依賴因素
1.商店的位置
購買意願 2.商店氣氛
3.服務品質
4.商店信譽
圖 2-3-6 參考價格效果之處理模式
資料來源：Contextual effects of reference price in retail advertisement, by A. Biswas,

& E. A. Blair, 1991, Journal of Marketing, 55, 1-12.
本研究係參考 Thaler (1985) 提出之交易效用理論，設計產品價格的問卷題
項，希望藉此瞭解婚紗攝影消費者對產品價格在消費時之重視程度。
82
四、促銷推廣
Kotler（2000）將促銷定義為由一些包羅萬象的誘因工具所組成，主要是用來
激勵消費者或經銷商，對於某一產品採行提前購買或買較多的數量。 Martin (1986)
定義促銷是增強、支援並使促銷推廣組合中的其他成分更為有效的工具，它可以
激勵銷售人員與經銷商努力推銷，並鼓勵消費者購買。它是一種短期的直接誘因，
目的在於刺激興趣、試用與購買。
根據上述學者對促銷所提出之定義，可知促銷乃是行銷活動中，促銷推廣組
合 (Promotional mix) 的一環，企業時常藉此達成短期的銷售目標。 Kotler, Leong,
Ang, and Tan (1996) 提出「促銷推廣組合」，包括五種主要要素：
1.廣告 (Advertising) ：由某個特定贊助者所提供，以付費的形式，非人員展示
方式，來促銷構想、產品或服務等。
2.直效行銷 (Direct marketing) ：使用郵寄、電話、其他非人員接觸工具，來和
謹慎選定的目標個別消費者做直接溝通，期能獲得立即的回應。
3.促銷活動 (Sales promotion) ：鼓勵產品或服務之試用與購買的短期誘因。
4.公共關係 (Public relation) ：指設計用來提升或保護一公司形象或產品的各種
活動。
5.人員銷售 (Personal selling) ：由公司的銷售人員對顧客做個別報告，其目的在
促成交易與建立顧客關係。包括任何來自直接傳送訊息給一目標市場，配合立
即性的預期或短期間回應的傳播方式。
(一)促銷推廣的定義
Quelch（1989）定義促銷推廣是針對經銷商或最終消費者提供暫時性誘因，企
圖改變經銷商或消費者的購買行為。 Webster (1965) 指出促銷推廣是一種針對消費
者的短期刺激，而主要目的則在於誘發顧客購買行動，這是廠商為了立即提高銷
售量而採取的短期誘因，以鼓勵消費者購買產品或服務。
Farris and Quelch (1987) 則認為促銷推廣有正面的意義，其為消費者和生產者
83
帶來雙方的利益，生產者可以瞭解市場短期供需情形，測試定價策略；消費者則
透過促銷推廣嘗試新產品。不過，促銷推廣產生商品的認知價值降低、可接受的
價格範圍降低以及促使消費者提前購買，造成長期銷售量有所損失 (Hartley &
James, 1988)。這也突顯促銷推廣大部份屬於短期性質者，其目的在刺激目標顧客
或經銷商對特定的產品、服務，產生立即或熱烈的購買反應 (Kotler, 2000)，可說
是增強的行銷效用。
(二)促銷推廣的分類
Kotler（2000）曾指出：「目前企業因為內、外部環境因素改變的影響，使得
促銷推廣大量被運用來吸引消費者產生購買行為。」因此促銷推廣的主要目的即
在於刺激消費者的購買。
就促銷對象而言，Paley（1986）在其研究中，將促銷推廣的對象分為推銷人
員、中間商、最終消費者等三種。 Kotler (1994) 則依對象的不同，將促銷推廣分
為三類：
1.消費者促銷推廣（Consumer promotion），其目的在於鼓勵消費者試用及
購買更多的商品，爭取未使用者。
2.商業促銷推廣 (Trade promotion) ，其目的在於誘導零售商持有新的產品
項目，維持較高的存貨水準，鼓勵零售商在淡季進貨。
3. 銷售人員促銷推廣 (Sale force promotion)，其目的在於鼓勵支持新產品，
尋找更多潛在顧客。
Aaker （1973）依誘因提供的時間將促銷推廣分為短期及長期外，另有 Beem
and Shaffer（1981）以「促銷誘因形式」的不同將促銷推廣分成三大類：
1.提供與產品本身相同的誘因，如試用樣品或買一送一等。
2.提供與產品售價有關的誘因，如折價券或折扣等。
3.提供與產品本身及售價無關的誘因，如贈品、競賽及摸彩等。
84
(三)促銷活動工具探討
促銷活動的主要目的在於刺激消費者產生購買行為，為了刺激消費者，廠商
除提供具有吸引力的誘因之外，也針對促銷的方式演進發展出琳瑯滿目的促銷工
具，並且將各種促銷工具互相組合運用。促銷活動有別於廣告、公共報導等推廣
活動，其是希望可以激發最終購買者或其他潛在購買者的興趣或購買意願(McCarthy
& Perreault, 1984) ，能夠在短期內，藉著增加產品價值與刺激消費者購買，增加銷
售額的行銷活動 (Warren, 1999/2002) 。因此，促銷活動之對象雖然不同，最主要
的目的仍是刺激消費者的購買意願以及建立有效的產品銷售或宣傳管道，以達到
對消費者的溝通目標。綜合上述討論可知，促銷活動就是業者為了提高產品銷售
量，針對消費者所建立的有效性、短期性之具有衝擊性的活動。且由上述各學者
對促銷推廣的分類中發現，分類的準則相當多樣，以下將促銷工具分類，如表2-3-3
所示，並分述如下。
Kotler (2000) 曾列舉的12 種方式，包括有：
(1) 樣品；(2) 折價券；(3) 退還貨款；(4) 折扣優待；(5) 附贈贈品；(6) 抽獎；(7)
惠顧酬賓；(8) 免費試用；(9) 產品保證；(10) 產品組合促銷；(11) 交叉促銷；(12)
銷售點陳列及展示； Kotler, Leong, Ang, and Tan (1996) 將促銷活動工具分為12
種，包括有：(1) 競賽、遊戲、抽獎與對獎；(2) 獎金與獎品；(3) 送樣本；(4) 展
覽與商展；(5) 展示；(6) 陳列；(7) 折價卷；(8) 回扣；(9) 低利融資；(10) 抵換
折讓；(11) 集點贈獎；(12) 表演等，不同的促銷活動對於消費者購買行為將造成
影響。
Prentice (1975) 透過產業實證研究將促銷活動工具分為兩類，一類是能促進消
費者關係的建立 (CFB, Consumer franchise building)，強調產品本身的價值，其促
銷工具有：樣品試用、折價券等等；另一類則是不能促進消費者關係的建立
(Non-CFB, Non-Consumer franchise building) ，強調誘因的形成而非產品本身之價
值，不會對往後的銷售有所幫助，其促銷工具有競賽、遊戲、抽獎、折扣、贈品
等等。
85
Dommermuth (1989) 認為促銷活動主要區分為純粹經濟性誘因及心理性誘因
兩種類型，經濟性類型強調透過金錢上的吸引力，刺激消費者立即採取購買行動；
心理性類型則強調對心理所造成的興奮與愉悅感覺。
Campbell and William (1990) 則依據促銷活動工具所提供的誘因，與產品價
格相互比較，並區分為金錢性的促銷活動工具與非金錢性的促銷活動工具，前者
是可以與產品售價相互比較，如折扣、折價券、降價等；後者則不易與產品售價
相互比較，如贈品、摸彩等。因此，常用之促銷活動工具如下：
1.降價折扣 (price-off) ：對消費者而言，只要是打折、能使用折價券的產品，
即被知覺到具有高價值 (Zeithaml,1988）。當業者提供比產品原來售價更低的價
格時，其可鼓勵消費者對促銷產品增加購買數量，進而培養再購買之意願。
2.折價券 (coupons) ：對消費者而言，降低產品的價格，是一種常見的消費者促
銷工具。折價券是提供消費者在購買特定產品時，享有折價券上所列示的折扣優
待，尤其是對價格敏感的消費者感受愈深 (Kotler, 2000)。其與降價折扣最大的差
異是降價折扣促銷是非計劃性購買，折價券促銷則是計劃性購買 (劉美琪，
1995）。
3.贈品（premium）：對消費者而言，當購買特定產品時，所獲得業主提供之物品
或服務，主要是以較低的成本或免費的服務，提升購買之慾望。贈品出現的方式，
包括直接附在商品包裝上、郵寄或直接向銷售人員索取。
4.其它：購買點展示能提供有用的資訊，並與商店佈置相搭配，增加購買意願；
產品示範亦可向消費者展現產品的功效或功能，此法成本較高，但其產品示範是
深具效果的。
86
表2-3-3 促銷活動工具之彙總
作者 (年代) 促銷活動工具
Prentice (1975) ．能促進消費者關係的建立，強調產品本身的價值，其促銷工具

有：
(1) 樣品試用；(2) 折價券。
．不能促進消費者關係的建立，強調誘因的形成而非產品本身之
價值，不會對往後的銷售有所幫助，其促銷工具有：
(1) 競賽；(2) 遊戲；(3) 抽獎；(4) 折扣；(5) 贈品。
Campbell and ．可以與產品售價相互比較的金錢性促銷活動工具：

William (1990) (1) 折扣；(2) 折價券；(3) 降價。
．不易與產品售價相互比較的非金錢性促銷活動工具：
(1) 贈品；(2) 摸彩。
Kotler, Leong, (1) 競賽、遊戲、抽獎與對獎；(2) 獎金與獎品；(3) 送樣本；
Ang, and Tan (4) 展覽與商展；(5) 展示；(6) 陳列；(7) 折價卷；(8) 回扣；
(1996) (9) 低利融資；(10) 抵換折讓；(11) 集點贈獎；(12) 表演。
Kotler (2000) (1) 樣品；(2) 折價券；(3) 退還貨款；(4) 折扣優待；(5) 附
贈贈品；(6) 抽獎；(7) 惠顧酬賓；(8) 免費試用；(9) 產品保
證；(10) 產品組合促銷；(11) 交叉促銷；(12) 銷售點陳列及展
示。
Grewal, Krishnan, Baker, and Borin (1998) 研究關於價格折扣、品牌名稱及商
店名稱對消費者的評價（內部參考價格、知覺價值、品牌知覺品質及商店知覺形
象）與購買意願的影響。其研究結果發現，折扣深度與內部參考價格、知覺價值
及品牌知覺品質呈反向的關係，表示折扣深度越高時，內部參考價格、知覺價值
及品牌知覺品質就越低，如圖2-3-7所示。
87
圖2-3-7 商店、品牌名稱及折扣深度對消費者評價與購買意願影響之模式
資料來源：The effect of store name, brand name and price discounts on
consumers’evaluations and purchase intentions, by D. Grewal, R.
Krishnan, J. Baker, & N. Borin, 1998, Journal of Retailing, 74(3),
331-352.
再者，王又鵬（1993）在促銷活動對消費者購買行為影響的研究中發現，當
折扣深度愈高時，會導致消費者的購買意願隨之提高，比低折扣深度更能吸引消
費者的購買，但也不是有減價優待就購買，還需視產品而定；是否購買減價優待
產品還需視降價幅度而定，通常折價越大，吸引越大，但是折價幅度過大難免會
影響產品的品牌形象。陳建霖 (1997) 發現價格促銷方式(折扣)較非價格促銷方式
(贈品)對製造商品牌的傷害更大，而其中對製造商品牌權益的傷害來自於消費者
購買意願的降低。
88
(四) 人員銷售工具探討
Kotler, Leong, Ang, and Tan (1996) 提出，人員銷售是公司可用、最昂貴的接
觸與溝通工具。然而，人員銷售在購買過程中，如購買者教育、議價、成交階段，
也是最有效的工具。
1.銷售人員的工作內容：
(1) 找出有望成交顧客：銷售人員要找出並培植新顧客。
(2) 選定目標：銷售人員應決定，在有望成交顧客與諮詢客戶中，如何分配其稀
少有限的時間。
(3) 溝通：銷售人員要有技巧地溝通公司產品與服務資訊。
(4) 銷售：銷售人員應知道銷售術，接近、展示、解答異議與成交的藝術。
(5) 服務：銷售代表提供各種服務給其顧客，問題諮詢、技術協助、安排融資及
迅速送交貨品。
(6) 資訊收集：銷售人員進行市場研究、收集情報與填寫拜訪報告。
(7) 安排配置：銷售人員在貨品短缺時，應決定哪些顧客可分配到稀少的貨品，
暫時無法供應的顧客要如何處理妥當等。
2.人員銷售的特性：
(1) 面對面接觸：人員銷售須在兩個以上的人之間有生動、立即且互動的關係，
每一方都能觀察對方的需要與特性，馬上做調整應變。
(2) 關係建立與培養：人員銷售使所有關係都有可能建立，從最基本的銷售關係
到深入的人際友誼。優秀的銷售人員會保有顧客心中的興趣，以建立長期的
關係。
(3) 反應：人員銷售使購買者覺得有義務要聽銷售人員的說明或展示，購買者需
要參與且有反應，即使此反應是禮貌上的「謝謝」。
89
3.人員銷售的促銷工具：
(1) 銷售簡報；(2) 銷售會議；(3) 樣品；(4) 展覽或商展等。
本研究參考 Kotler et al. (1996) 及 Campbell and William (1990) 之研究，將促
銷活動方式分為「價格促銷」與「非價格促銷」，在價格促銷方面，以降價折扣、
折價券為主；非價格促銷則依婚紗攝影業之特性，以贈品、商展為主；及Kotler et
al. 所提出之「人員銷售」的促銷工具，藉此探討並瞭解業者所提出之促銷推廣方
式對婚紗攝影消費者行為之影響力。
本研究擬以 Dommermuth (1989) 之研究，將促銷活動分為經濟性誘因及心理
性誘因，作為研究問卷的參考架構，用以衡量婚紗攝影消費者至婚紗攝影公司消
費時對促銷推廣之重視程度。
90
第四節購買者特徵
Kotler (1988) 認為購買者特徵，會影響購買者對於行銷刺激的認知反應，消
費者的購買決策受文化、社會、個人及心理等因素之影響，這些影響消費者購買
行為的因素，大部分是行銷人員所無法控制，但卻又不可忽視的因素，如圖 2-4-1
所示，分述如下：
文化的
文化社會的
參考群體個人的
次文化心理的
家庭年齡與生命
週期階段
職業動機
社會階級角色與地位購買者
經濟環境知覺
生活型態學習
人格與自我觀念信念與態度
圖 2-4-1 影響購買行為的因素

1.文化因素：文化因素對消費者的影響最廣泛深遠，這些因素包括文化、次文化、
社會階級。
2.社會因素：消費者行為不只會受到人的影響，同時也受到團體的影響，這些人
和團體的影響力，稱為社會因素影響，這些因素包括參考群體、家庭、社會角
色與地位。
3.個人因素：購買者的決策亦受到個人外在特徵的影響，這些因素包括年齡與生
91
命週期階段、職業、經濟環境、生活型態、人格與自我觀念。
4.心理因素：購買決策亦受到四個主要心理因素所影響，這些因素包括動機、
知覺、學習、信念與態度。其主要目的在於描繪出消費者的人性層面 (Human
portraits)，以闡述人口統計變數所無法解釋的行為。
本研究依據 Kotler (1988) 提出之影響消費者行為的因素，及 Engel, Blackwell,
and Miniard (1995) 提出的影響決策過程變數，擬特別重點探討動機與參考群體對
婚紗攝影消費行為的影響。
92
一、動機
「動機」（Motivation）是決定人類行為的主要因素之一，通常人類行為之所
以產生，主要是源自於個人的內在動機，並由動機引發出個人行為。同理，消費
者的消費動機即是引發消費者產生消費行為的主要因素，因此，探討消費者的動
機便是在瞭解消費者為何進行消費的原因。以下內容將先行探討有關動機之定義
與符合本研究的理論基礎，俾作為後續問卷設計之依據。
(一) 動機的定義
學者們對於動機的定義不一， Keller（1983）認為動機是重要且直接的行為，
也就是當人們面臨到獲得或避免某種經驗或目標時，人們會做的選擇，是一種他
們去做某些事的努力程度。張春興（1996）認為動機是引起個體活動，並導使該
種活動朝向某一目標進行的一種內在歷程。蔡瑞宇（1996）表示，動機為一種促
使人們採取某種行動，以滿足某種需求的內在力量。王碧媜（1998）將動機視為
一種行為的內在因素，是由個人的內在需求所引發，以達成滿足需求的行為能力。
Hanna and Wozniak（2001）認為動機是一種狀態，在此狀態之下，人們會針對期
望目標的選擇樣式作出適當的因應。另外， Hawkins, Best, and Coney（1992）認
為動機是驅使人們付諸行動的理由。林靈宏 (1994）將動機定義為，一種促使人們
採取某種行動，以滿足某種需求的內在力量；並認為，每位學者對於動機的定義
雖然均不相同，但大部分皆有兩點共通性。首先，它涉及人類想要滿足的需求，
其次，動機是促使人們採取行動的一種動力。
事實上，動機是一種相當複雜的內在心理歷程。它起源於個人生理或心理匱
乏，或是需求尚未滿足所引發的緊張狀態。此時，個體內在的趨力將促使人們採
取行動，藉由各種能滿足需求的行為來降低此種緊張狀態，以釋放感覺到的壓力
（Schiffman & Kanuk, 2003）。不過，個體所採取的行為亦受到個人認知的思考過
程和先前學習經驗的影響。
蔡瑞宇 (1996) 提出的動機歷程，我們可以了解，動機是足以驅使一個人採取
93
行動的需求，當有了需求後，需求轉為一股推動適當行為的動力，我們將其稱之
為趨力 (Drive），當個體採取某種行為，需要滿足後，緊張程度就降低，如圖2-4-2
所示。
未滿足的需求存在壓力、緊張行為出現

包括：1.效用需求不安的情緒出現，目標導向的行為及
2.享樂需求趨力產生動作
需求得到滿足
壓力、緊張不安消除，此處受到個人、文化
及社會因素的影響。
圖 2-4-2 動機歷程圖
資料來源：顧客行為學 (329-331 頁) ，蔡瑞宇(1996)，台北市：天一圖書。
林靈宏 (1994) 認為，一旦人們產生某種需求，消費者就會感覺到壓力的存
在，此時他會想要降低這個壓力，或是滿足這個需求。此時行銷者可以提供消費
者所需要的產品或服務，讓消費者降低這個壓力，壓力的大小就決定於消費者是
否要立刻解決這個壓力的緊迫程度，這也稱為一種趨力，至於消費者的這個需求
要如何解決，受到其個人、社會及文化因素的影響，如圖 2-4-3 所示。
94
效用需求
需求產生及確認壓力行為需要的滿足目標達成
享樂需求
個人、文化及
社會因素
圖 2-4-3 動機產生及需求滿足過程
資料來源：消費者行為學 (205-214 頁) ，林靈宏(1994)，台北市：五南。
綜合各家學者的看法，動機可說是一種行為的內在因素，是為了滿足需求所引
發，目的在達成需求的滿足。
(二) 動機理論
動機理論所持的兩種基礎觀點分別為「趨力理論」（Drive theory）以及「期
望理論」（Expectancy theory）。林靈宏（1994）認為趨力理論重視的是會引起不
愉快狀態的生理需求，當人們出現不愉快的狀況時，就會想辦法降低由此一不愉
快所引起的壓力，因此降低壓力成為主導人類行為的重要因素。而期望理論則認
為，行為受到「為達成某種結果」的動機所拉動，而非出自內在因素的推力。也
就是說人們之所以選擇某一項產品，乃是因為人們認為選擇該項產品後，該項產
品會為其帶來某種程度以上的貢獻。
事實上，早期的動機理論是源起於心理學界，但是隨著學者們不斷地深入探
討後，學者們認為動機理論可以延伸到組織行為及消費者行為。然而若是以消費
者行為角度來看的話，消費者動機乃是指消費者透過對產品與服務的購買與消
費，藉以滿足其生理與心理需求的驅策力。其相關的動機需求理論包括 Maslow 的
需求層級理論、 McClelland 的成就動機理論； McClelland 將人類的動機分為權
力 (Power) 、感情 (Affiliation) 和成就 (Achievement) 三種，而每種需求對顧客
的行為有不同的影響 (蔡瑞宇，1996) 。動機研究最盛行的時期，大約在1950到1960
95
年代左右。行銷學上，探討消費者的購買動機，最具權威與通過時間考驗的為馬
斯洛 (Engel, Blackwell, & Miniard, 1995) 。
因此，本研究是以消費者行為的角度來探討婚紗攝影消費者拍攝婚紗照的消
費動機，並以 Maslow 需求層級理論（Hierarchy of needs）作為本研究之主軸，故
僅針對此一理論，進行說明消費者對於在婚紗攝影公司拍攝婚紗照之便利需求、
安全需求、受尊重需求以及自我實現需求達到一種充分的程度，形成拍攝婚紗照
之趨力，此趨力即為動機。
人格心理學家 Maslow 認為人類的動機狀態是持續不斷的，且動機本身是波
動而複雜的。事實上，個人的動機在短期間內或許能獲得滿足，但從長期的觀點
來看，人類的動機永遠不可能完全獲得滿足。當個人在滿足某一種需求之後，就
會產生另一種需求，如果需求又被滿足了，則又會萌起另一項需求。所以，人類
的需求是漫無止境的（鄭伯壎，1994）。需求層級理論所主張的基本原則是：人
們只有在較低層次的需要得到滿足後，才會在意更高層次的需要。一旦某一需要
完全達成時，那麼該需求便不再具有激勵作用，此時人們會轉而追求更高一層次
的需求。該理論共包含生理、安全、社會、自尊及自我實現等五種需求，如圖2-4-4
所示。
1.生理需求（Physiological needs）：為人類需求的起始及最原始的部分，例如
對於食物、水、睡眠、性等方面的需求。
2.安全需求（Safety needs）：乃是指個人會避開危險、解除威脅及剝奪，來保護
自己免於身心和財產的傷害，例如對實體安全、穩定、熟悉環境等的需求。
3.社會需求（Social needs）：是指個人希望歸屬於某個團體，讓人喜愛，被他人
接受，同時伸出友誼之手，接受別人的友誼並給別人友誼。例如對於愛、友誼、
隸屬於團體並被團體接受的需求。有些產品也被用來當做愛與關懷的象徵，例
如結婚鑚戒、婚紗照，已成為人們維持情感的象徵。
96
4.自尊需求（Self-esteem needs）：乃是指對於成就、榮譽和自我價值的肯定，例
如對於地位、優越及聲望的需求。
5.自我實現需求（Self-actualization needs）：是指自己能充分發揮潛力，成為自己
想要成為的人，同時繼續發展與成長，例如對於自我提昇以達到顛峰的需求。
高層次需求
低層次需要
圖 2-4-4 Maslow’s 需求層級理論
資料來源：Consumer behavior (10th ed.), by J. F. Engel, R. D. Blackwell, & P. W.

Miniard, 2006, Thomson, South-Western.
Maslow 認為需求的分類可再依其先後順序簡化為(1)生存及安全需求；(2)人
類互動、愛及歸屬感的需求；(3)自我實現(能力、自我表達、了解)。每一更高層次
的需求，都需要等到低層次的需求被滿足後，才會具影響力。此一需求層級正反
97
映了消費者的行為；當人們採行了一個購買行為來滿足先前的需求之後，另一個
未知的需求才又會被感覺到 (Engel, Blackwell, and Miniard, 1995) 。
針對需求的「層級性」，Maslow 提出幾個看法（莊耀嘉，1982；許金聲，1987；
丘宏昌，1998；Hellrigel, Slocum, & Woodman 1992；Muchinsky,1993）：
(1) 行為會被未滿足的需求所支配，已經滿足的需求不會產生激勵的效果。但是，
當一種需求滿足後，亦會有另一種的需求產生。而且人們不論是在同一時間
點，還是在不同的狀態下會有許多不同的需求來影響每一個人的行為。因此，
人們要一直努力，才能滿足某些需求。
(2) 個體有系統地滿足自身的需求，以最基本的需求為起點，逐漸往上層移動，
是一種向前推進的歷程，兼具動態性與發展性；亦即是當某項優勢需求大致
獲得滿足後，另一高層的需求將出現並成為優勢需求，進而主宰行為。不過，
各個階層是為一種循序漸進的關係，並非是突然或跳躍式的進行。
(3) 一般而言，較高層級的需求對行為產生影響以前，必須先滿足較低層級的需
求。不過，較低層次的需求並非要達到百分之百滿足後，才會產生較高層的需
求。
(4) 各需求的層次變化，亦受到個體生長的環境與遺傳所影響。
在各種不同的購買動機中，有時最重要的動機卻是消費者最不願意承認的。
因此，行銷人員為消費者準備好可被社會接受的理由，如高價格的產品品質有保
障、一分錢一分貨；如此消費者才能對自己的選擇提出合理的解釋 (Engel et al.,
1995) 。
本研究是應用Maslow層級需求理論為基礎架構，其目的是嘗試檢定出消費者
廣泛的、基礎的動機。不過，一般的動機研究，大部分是請專業的心理學家，來
對少數的消費者進行深度的訪談，冀望能藉用心理學的專業，在短時間內把購買
產品的動機發掘出來，藉以降低時間成本與費用成本。但是，本研究嘗試以問卷
調查且大樣本的方式來探討不同特性的婚紗攝影消費者，企圖分別找出他們所存
98
在的消費動機，繼而找出共通性的需求，即是針對婚紗攝影業所重視的關鍵性需
求。主要用意是希望整個研究結果能較具客觀性，並能針對此一結果發展出滿足
婚紗攝影消費者需求的服務種類，並提供給業者參考，藉此強化其競爭優勢的經
營策略及行銷手法。
99
二、參考群體
社會對消費者行為的影響，除了包括文化、次文化和社會群體在內的價值觀
外，消費者的購買決策也受到不同群體的意見所影響，這些群體是消費者的參考
群體，或可說參考群體可以直接或間接影響個人的態度或行為的有關群體 (Kotler,
1988) 。
(一)參考群體的定義
由於消費者很少能得到所有必要的資訊，來對產品進行理想與客觀的評價，
因此往往需要參考群體。在消費者行為中，提供規範與價值觀來影響他人的群體，
叫做參考群體 (Engel, Blackwell, & Miniard, 1995) 。 Hyman (1942) 認為參考群體
是對他人行為有顯著影響的個人或群體；參考群體是指任何會成為個人在形成其
態度、價值或行為上的參考或比較對象的個人或群體 (Schiffman & Kanuk, 2003)。
Kotler (1988) 則認為參考群體指能直接或間接影響人們之態度或行為之所有
群體，如家庭、朋友、鄰居、同事及宗教、專業或商會群體等次級群體，亦受非
所屬群體的影響如明星、運動員等。
當消費者在評估新產品或新服務時往往會依頼他人的意見 (Brown & Reigen,
1987) ，參考群體的影響力會隨著產品生命週期的變化而變化，產品在初次導入階
段，消費者的產品購買決策受他人的影響很大，此時品牌則較少受他人影響。在
成長階段，消費者對產品及品牌的選擇，受參考群體影響力甚大；成熟階段，消
費者之購買決策中，品牌之選擇受參考群體影響較大，產品之選擇反而較小；衰
退階段，參考群體對於產品及品牌的影響力就非常小 (Henry，1995) 。
因此，消費者在進行購買決策時，通常會以各種簡化策略(如聽從他人的建議)
或以經驗法則來處理資訊，使其決策更具效率 (Bettman, Luce, & Payne, 1998) 。
群體是提出規範和價值觀來影響個人行為的團體，參考群體往往會迫使個人接受
新的行為與生活型態，亦會影響個人的態度與生活型態，或是影響個人對產品與
品牌的選擇。
100
由上述文獻，本研究所謂參考群體可以是個人或群體，參考群體為對個體的
價值觀、態度或行為動作具有直接或間接影響力，稱之為參考群體的影響。
(二)參考群體類型
Peter and Olson (2001) 認為參考群體為個人於比較或參考的基準點，其涉及單
一個體或群體，以形成個人情感性和認知性的反應及行為表現。並且參考群體可
以是任何大小的群體(單一個人或多數個人)、可以是有形或無形的人們、和符號
象徵(成功的企業或是運動英雄)。同時，其將參考群體的類型分為五種如下：
1.正式與非正式群體 (Formal groups and Informal groups) ：正式參考群體有
清楚可分辨的結構，非正式參考群體則沒有。
2.主要與次要群體 (Primary groups and Secondary groups) ：主要參考群體
影響較直接，有面對面的互動，次要參考群體則沒有。
3.成員群體 (Membership groups)：人們變成正式參考群體的成員。
4.仰慕群體 (Aspirational groups)：人們渴望加入或夢想達到的群體。
5.疏離群體 (Dissociative groups)：人們避免或拒絕的群體。
參考群體會影響個人的態度及價值觀，並塑造個人的自我概念 (Self-concepts)
，當個人的看法和判斷經由參考群體的塑造並獲得支持，則個人的自我概念亦可
獲得增強 (Escalas & Bettman, 2003)。
Engel, Blackwell, and Miniard (2006) 依參考群體的正式、互動程度分為三種類
別：
1.主要與次要群體 (Primary groups and Secondary groups) ：主要參考群體
和個人具有互屬和互動關係的群體，群體成員具有相似的信念和行為，家庭是最
具有影響力的主要群體；次要群體對個人也具有直接互動關係，但影響力較小，
如專業協會、商業公會、社會組織。
101
2.正式與非正式群體 (Formal groups and Informal groups) ：正式群體是指
需依一定程序加入而取得會員資格的群體，非正式群體則沒有會員制之要求，人
們是因出生、結婚或由於日常生活而成為非正式群體的一員。
3.崇屬與趨避群體 (Associative groups and Disassociate groups)：崇屬群體是
人們喜歡或想成為一員的群體，趨避群體是指人們不想與他們在一起，或者成為
一員的群體。
Dawson and Chatman (2001) 將參考群體分為兩種類別：
1.規範性參考群體 (Normative reference groups) ：意指刺激個體形成或維
持態度並遵守與該群體一致想法的群體。
2.比較性參考群體 (Comparative reference groups) ：意指個體利用一定的
標準或基準點，以評價並比較的群體。
(三)參考群體影響層面
參考群體可能透過許多不同的方式來影響消費者的行為，每一個參考群體，
對消費者都有下列三種層面之影響 (Kotler, 1988)：
1參考群體將新的行為和生活型態呈現在個人眼前。
2.個人都會期盼能「合群」，因此，參考群體會影響個人的態度和自我概念。
3.參考群體對個人可能會產生壓力，而影響消費者對產品或品牌的選擇。
(四) 參考群體影響方式
Childers and Rao (1992) 將參考群體對個人影響分為規範性影響 (Normative
Influence) 及比較性影響 (Comparative Influence)。
1.規範性影響(Normative Influence)：即個人以團體為基準，來評價自己的態度、
信念與價值觀；如父母、朋友對於個體形成社會標準、態度或價值觀的影響。
2.比較性影響(Comparative Influence)：指個體觀察、比較他人的行為表現後，渴
望達成該行為表現，進而學習的影響。
Engel, Blackwell, and Miniard (1995) 認為參考群體影響個人決策、行為、購買
102
與生活型態的影響力有三種。
1.資訊性影響(Information influence)：指個人面對不確定性，期望從許多可
利用的來源中，尋找具有可信度的來源，提高個人對環境或處理環境觀點能
力的知識，如廣告代言人的資訊影響力，取決於個人知覺到此代言人的專業
性與可信度。
2.規範性順從(Normative compliance)：指當個人察覺到其行為或信念需符合
特定群體的期望。在此情況下，個人在購買產品將會順從其他個人或群體的
期望。
3.價值觀表達影響(Value-expressive influence)：指個人與群體有心理上連
結的需要，而接受其規範、價值、態度或行為。個人會接受提供可信資訊者
的意見，因此在進行購買或人生決策時會尋求他人的建議。
Park and Lessing (1977) 認為參考群體影響個人的影響力有三種。
1.資訊性影響(Information influence)：指個人會透過專門的團體或獨立的專
家群體，來找尋產品品牌的資訊，尤其當產品從外表無法得知真正品質，或
實際功能時，更需要他人的意見。如購買產品，個人可從主動尋求評論者或
專家的意見，及觀察參考群體與他人顯著不同之處等兩方面以獲得參考群體
的資訊化意見。
2.功利主義的影響 (Utilitarian influence)：當個人希望獲得別人的認同，
和別人相似的期望之下，會產生順從群體的壓力，稱之為效用的影響。尤其
當個人有動機維持他在團體中受認同的程度，或當這種行為存在某種形式的
獎賞或處罰時，將會促使個人有動機想要獲得獎勵或避免處罰，進而順從參
考群體的期望或偏好。
3.價值觀表達影響(Value-expressive influence)：指個人的目的在提高或支
持自身的自我概念，其乃個人利用參考群體表達自我意識，渴望自我意識及
精神印象與參考群體一致。
103
本研究依據 Park and Lessing 提出之參考群體影響力，將問卷題項發展以透過
將參考群體對個人影響分為資訊性性影響、功利主義的影響及價值觀表達影響等
三種方式，探討參考群體對婚紗攝影消費者行為的影響。
104
第五節情境因素
一、情境理論
在情境因素受到重視之前，學者對消費者行為的研究主要是以消費特性和產品
特性為分析的基礎，試圖找出二者間之穩定關係以概念化消費者行為，到了1960
年代後期，開始有學者發現並提出，在消費者特性和產品特性之外，加入情境因
素的考慮，可以增進對消費者行為的解釋與瞭解 (鍾善美，1998) 。最初研究情
境對消費者行為的影響是始於心理學界，行銷學界一直到 Sandell (1968) 研究情境
因素對消費者行為的影響，開啟研究情境因素的大門，正式將情境因素提升為行
銷學界的研究主題； Engel, Kollat, and Blackwell (1968) 指出，欲解釋消費者的消
費行為，必須將「個人特徵」及「情境因素」同時加以考量； Miller and Ginter (1979)
亦指出明確的考慮和消費者決策有關的情境因素，可降低不可解釋的變異並增加
管理上的價值。
消費者情境是由暫時的環境因素所組成。暫時的環境因素則構成了消費者活
動發生的背景。因此消費者情境是由下列的因素組成：(1)消費者活動所發生的時
間與地點： (2)發生行動的原因； (3)對消費者行為的影響 (Mowen & Minor,
1995) 。一般來說，學者對於情境理論的認定有兩種不同的看法，分別是「客觀存
在說」及「主觀認知說」兩大類。在客觀存在說方面， Belk (1975) 認為在特定的
觀察時間和地點，對於消費者的行為確實產生影響的「可客觀觀察」之因素，稱
為「情境因素」；並且提出由消費者的特徵來解釋購買者行為差異的能力仍屬有
限，應該再加入情境變數才較能解釋購買者行為。至於主觀認知說方面， Kakkar
and Lutz (1975) 認為「情境」為個人對環境的知覺反應，唯有當外在刺激能引起
個人心理狀態產生變化，並進而影響其外顯行為，情境才有存在的意義。
105
二、情境的定義
情境因素，是指消費者決策過程中的人、時、地、事、物等因素。因此，情
境因素的影響力可以視為獨立於消費者以外之客觀事件，如特定的時間、地點對
消費者所引起的影響力 (Engel, Blackwell, & Miniard, 1993)。但學者對情境的定義
並未達成共識，其中以「客觀存在說」 (Belk, 1974) 和「主觀認知說」 (Kakkar &
Lutz, 1975) 為主要的兩派主張。 Belk (1974) 是第一位有系統的研究情境因素與
消費行為關係的學者，是「客觀存在說」的代表人物，並且進行了多項與情境相
關的研究，提出了對情境因素的定義與描述構面，也因此奠定了情境研究的基礎，
他對情境的定義為，在一個特定的時間與空間中，觀察對目前個人行為有明顯且
有系統影響的所有因素，而非觀察其來自於個人和刺激屬性的相關因素；其強調
情境由外在刺激所界定，並且可以客觀的被觀察。 Kakkar and Lutz (1975)對情境
的定義為，在特定的時間和空間，個人對於所有可證明和有系統影響其個人心理
過程或外顯行為的因素之內在反應或闡釋；其定義情境是外在刺激所引起的個人
心理狀態的變化，即情境是經由個人心理認知、詮釋後才存在。這兩派的主張皆
同樣強調情境必須在特定時間與地點下存在，並且對欲觀察或解釋的行為產生影
響。Belk (1975) 運用心理學上常用的「刺激－有機體－反應」模型，用以說明情
境的意義和重要性，Belk 所提出的情境模型如圖2-5-1所示：
情境
人行為
標的物
( 刺激 ) ( 有機體 ) ( 反應 )
圖 2-5-1 Belk 的情境模型

資料來源：Situational Variables and Consumer Behavior, by R.W. Belk, 1975,
Journal of Consumer Research, 2, 235-236.
106
Belk (1975) 的情境模式中，將特定消費者行為區分為兩大類，非情境因素和
情境因素。非情境因素指那些消費者個人或商品所具有的長期特性，如個人的個
性、智力、性別、種族和文化等，以及商品的品牌形象、體積、重量和功能等。
情境因素指所有在某一特定時間和地點中，非由個人或刺激物的長期特性發生改
變而具有的特性，情境的例子包括實體環境、社會環境、時間背景、任務界定、
先前狀況。因此， Belk 的情境模式中，將情境因素自個人和物體獨立出來，如圖
2-5-1所示，Belk 將刺激分為情境和標的物兩部份，認為情境乃是在一特定時間和
地點中，除了個人心理和產品因素外，所有環境因素在該時空中，對個人所造成
的影響均屬之。
「主觀認知說」認為「情境」為個人對環境的知覺反應，只有當外在刺激引起
個人心理狀態產生變化，並進而影響其外顯行為時，情境才有存在的意義。 Kakkar
and Lutz (1975) 提出「主觀認知說」的情境模式，用以說明其觀點與情境的影響
過程，如圖2-5-2所示。
客觀的主觀的決策行為
情境刺激心理認知過程反應
圖2-5-2 主觀認知說之情境模型
資料來源：The psychological situation as a Determinant of Consumer Behavior, P.
Kakkar, & R. J. Lutz, 1975, Advances in Consumer Research, 4, 75-81.
此「主觀認知說之情境模型」，說明了經由客觀的情境刺激會使個人產生主
觀的心理認知，進而影響其決策過程及行為反應。「客觀認知說」認為情境是獨
立於個人與物體之外而不受二者影響的一種暫時性狀況，此主張似乎失之偏頗。
Assael (1995) 並指出情境模式中，個人、物體與情境因素間之箭號應是雙向而非
單向，亦即此三者間是互相影響而非獨立存在的，Assael 學者更明確指出，情境
影響是指在特定時間與地點的環境中所發生的暫時性狀況，如看醫生、買生日禮
107
物、請朋友吃飯。後來 Assael 依據 Belk ( 1975 ) 的情境模型，修訂了新的情境
模式，如圖2-5-3 所示。
情境
消費者制定決策購買行為
產品
圖2-5-3 Assael 情境模式

資料來源：Consumer Behavior and Marketing Action (pp. 599-630), by H.
Assael, South-Western CollegePublishing.
此模式是以「刺激－反應模式」為基礎所建立，模式中，指出消費者、情境
和產品三者間的互動是密不可分且相互影響，才會產生消費者購買行為；即情境
會影響消費者的行為，而產品的使用方式亦會影響消費者的行為，不同的消費者
也會因不同的情境而賦予產品不同的特性與信念，這些特性和信念會隨著不同的
情境而變。
108
三、情境的分類
Belk (1974) 指出消費者購物的情境因素，可以分為五種：
(一)實體環境 (Physical surroundings) ：指可見的實體，如賣場的寬廣、物品的
陳列擺設、燈光色彩等。此外，購買者本身的情形，如買傢具者要先知道自
己放家具的位置、大小及如何搭配等。
(二)社會環境 (Social surroundings) ：是指某人是否出現、在不在場、銷售員與
顧客間的互動關係，買賣時節是否有社會性活動，如選舉、其他競爭廠商的
宣傳促銷活動。
(三)時間背景 (Temporal perspective) ：指行為發生的特定時間，可能與當時
有關的前後的事件。如顧客消費時等待時間過久，可能就揮手告去。因此，
在美容院時，服務人員則給予顧客雜誌報紙閱讀、於電梯口則設放鏡子以使
人們整理儀容，餐廳以小菜、沙拉吧來降低客人等待的不耐煩感。此外，產
品使用的時間亦為影響因素，如早餐時習慣喝牛奶、咖啡，很少人會拿可樂
作為替代飲料；麥當勞則在上午時段提供滿福堡。
(四)任務界定 (Task definition) ：是指消費者特定的購物目標，例如送禮或自
用，自用時，消費者對產品的品牌、等級、包裝可能較不注重，若要送禮，
特定的對象、特定的產品、精美的包裝尤為講究。
(五)先前狀況(antecedent status) ：消費時可能會將先前的情緒帶到購物的情境
中。忙碌的心情、肚子空空或飽脹，會影響選購產品時決策的速度與購買量，
許多人則認為婦女和丈夫吵完架後，常有瘋狂的購物行為。
Belk 學者所用於描述情境的五個因素，在消費者行為中所造成的影響，可用
以提供行銷人員制定行銷決策時之參考；同時亦讓行銷人員瞭解情境之相關因素
亦會影響消費者的購買。
109
Engel, Blackwell, and Mimiard (1993) 也根據相關研究，將影響消費者的情境
因素分為三種類型：
(一)溝通情境 (Communication situation) ：指消費者暴露在商品資訊的情形
下，這個情形可以決定消費者是否能注意、理解、和得到資訊。會影響消費
者反應的溝通情境有三種：
1.資訊暴露的情境(廣告宣傳)。
2.溝通的背景。
3.消費者接收到資訊時的心情。
(二)購買情境 (Purchase situation) ：為消費者在購買產品或服務時所處的環境
因素。可分為三個部分：
1.資訊環境：指消費者在購買時，可以看到所有與產品有關的所有相關資訊。
在資訊環境中要考慮的因素，包括資訊可用性、資訊的負荷、資訊的格式和
形式。
2.零售賣場環境：指零售商店的實體環境，亦可稱為商店氣氛。例如音樂、店
內商品陳設與佈置、顏色、購買點海報、銷售人員以及店內擁擠程度。
3.時間的影響：指時間上的差異和壓力所造成的影響，有許多和產品的購買時
間有很大的關聯性。例如特定節日對許多產品的購買有很大的影響，不同的
時節會影響到許多產品的需求與定位，而時間上的壓力也會影響消費者決策
的過程和結果。但婚紗照的消費則與其他特定節日消費的時間壓力有很大的
差別，如耶誕節、情人節、生日等，都具有消費上的時間壓力，但他們都有
重複性，每年都有一次，若今年過得不滿意，都可以期待明年，但是對於大
部分人而言，很少人會期待「下一次婚禮會更好」；因此，婚紗照的消費行
為格外具有其特殊性。
110
(三)使用情境 ( Usage situation ) ：指使用產品或服務的環境。有時購買情境與
使用情境實際上是相同的，例如消費者到速食店用餐，購買且使用。但是有
很多情形，產品使用情境不一定與購買情境相同，例如送禮和自用的物品可
能不同。
本研究依據 Belk (1975) 的「客觀認知說」，選擇「實體環境」與「社會環
境」為主要情境因素。針對婚紗攝影公司內部門市人員、實體擺設、空間設計以
及燈光氣氛等可能對消費者行為產生影響的可觀察事物，探討消費者在選擇婚紗
攝影公司時，情境因素是否為一個重要的影響因素。
111
四、情境因素相關實證研究
購買的決策會受到許多情境因素的影響，這些情境因素都是消費者所無法預
測的事件，但是對於最後的決策具有決定性的影響 (林靈宏，1994) 。基於情境
因素有助於了解消費者行為的差異， Mowen and Minor (1995) 認為，情境作用影
響了購買單位、行銷人員，和交易過程。因此有不少的學者探討不同的情境對消
費者行為影響的研究，主要研究情境因素對下列五方面的影響： (一) 情境因素
對購買意圖的影響；(二) 情境因素對品牌態度的影響；(三) 情境因素對消費者
決策的影響；(四) 情境因素對商店選擇行為的影響；(五) 情境因素對情緒與購
買行為的影響。以下就情境因素對此五方面的影響，探討國內外情境因素對消費
者行為各個層面的影響之相關文獻。
(一)情境因素對購買意圖的影響
Sandell (1968) 研究發現，情境因素對購買意圖具顯著影響，江建良 (1988)
研究結果指出，產品涉入程度在社交情境下，對產品的購買意願有顯著影響；在
不同的使用情境下產品涉入程度高者，所重視的產品屬性有顯著差異。且 Belk
(1974) 亦提出，若能對情境有明確的認識，對消費者行為之研究將有很大的幫助。
文獻中國內外學者，針對情境因素對購買意圖的影響之相關研究，整理如表 2-5-1
所示。
表 2-5-1 情境因素對購買意圖的影響
Sandell (1968) 以10種飲料做為情境中的選擇方案，受試者在7種情境下，逐一評
估其對10種飲料的購買意圖，並以個人、情境以及選擇方案為三
個變數，進行三因子變異數分析。研究結果顯示，情境的主效果
以及情境與其他變數之間的交互效果，在總變異量所佔的比例相
當高，其中尤以情境和選擇方案的交互效果最為顯著。
Belk (1974) 使用零食和肉類兩種產品，進行評估情境對購買意圖之影響。研
究結果顯示，在零食與肉類兩種食品中，情境的主效果以及情境
與產品、人之間的交互效果，皆具有顯著差異性，因此若能對情
境有明確的認識，對消費者行為之研究將有很大的幫助。
(續下表)
112
續表 2-5-1 情境因素對購買意圖的影響
Belk (1975) 探討6種產品包括飲料、零食、肉類、速食、休閒活動及電影等，
用以比較其個人、產品、情境之個別主效果以及各變數間之交互
效果。研究結果顯示，最重要的是產品與情境的交互效果，個人
及情境的各別主效果則沒有很大的意義，其中產品與情境的交互
效果最具顯著性。
Bearden and 研究情境、品牌態度以及兩者間之交互作用對購買意圖的影響。
Woodside (1976) 以5種軟性飲料，7種消費情境，詢問受試者在特定情境下對各產
品的使用意圖，並以7個產品屬性來衡量品牌態度。研究結果顯
示，情境的衡量對解釋消費者購買意圖具有顯著影響力。
Stayman and 探討情境對種族意識與消費者行為的影響，以受試者自我界定的

Deshande (1989) 種族意識、先前狀況、社會環境、以及食物類型為自變數，研究
中所衡量的應變數為所感受到的種族意識、對食物的態度、以及
對食物的選擇意圖。研究結果顯示，受試者對食物類型的選擇會
受到情境中的先前狀況、社會環境之影響。
江建良 (1988) 探討使用情境、產品涉入程度對消費者購買意願之影響。研究結

果顯示，產品涉入程度在社交情境下，對產品的購買意願有顯著
影響；在不同的使用情境下產品涉入程度高者，所重視的產品屬
性有顯著差異。
沈玫君 (1991) 探討情境因素對消費者購買意圖之影響，所使用的產品為5種冷凍
調理食品，7種消費情境。研究結果顯示，情境對冷凍調理食品的
購買意圖具有顯著的影響力。
鍾善美 (1998) 探討各項人口統計變數與生活型態等個人因素和情境、產品之交
互作用，對消費者購買意圖之影響。採用實驗性研究，受試者就9
個情境逐一評估購買4類健康食品(健康茶、營養補充食品、健康
米麵類、有機生鮮蔬果)的可性。研究結果顯示，情境、產品的個
別主效果以及情境、個人和產品三者之間兩兩的交互效果均達顯
著差異；即消費者在特定情境下購買各類產品的意圖具有顯著影
響。
蔣宗男 (2001) 以情境因素、消費者購買涉入、接受創新態度、與人口統計變數
來探討消費者的網路競標意願是如何受到這些變數的影響。研究
結果顯示，在溝通情境下，以「產品提供的豐富性」、「產品搜
尋的效率性」、和「產品資訊的豐富性」對消費者的網路競標意
願最具有影響力；在溝通情境下，以「目標商品價格低於個人預
算」與「目標商品結標期限將至」最能影響消費者的網路競標意
願。在「購買涉入程度愈高」、「創新接受態度愈高」、「曾經
參加過網路競標及每日上網時數較多」的消費者，則其參與網路
競標的意願也愈高。
113
(二)情境因素對品牌態度的影響
Miller and Ginter (1979) 研究發現，情境對消費者的品牌選擇和品牌態度具顯
著影響，Schmitt and Shultz (1995) 研究結果指出，於不同任務條件的情境因素下，
對產品的品牌態度有顯著影響；翁景民 (1983) 研究亦發現，在不同情境下，各品
牌群對產品屬性的認知、品牌態度以及品牌選擇有顯著差異。文獻中國內外學者，
針對情境因素對品牌態度的影響之相關研究，整理如表2-5-2所示。
表2-5-2 情境因素對品牌態度的影響
Miller and Ginter 探討情境對消費者的品牌選擇和品牌態度的影響。研究中
(1979) 選擇8種品牌的速食店，經由訪談消費者，得到7個具有決
定性的商店屬性(服務的速度、菜單的變化、受孩子歡迎、
乾淨、方便、食物的味道及價格)和4種不同的用餐情境(平
日午餐、購物中途的點心、趕時間下的晚餐、不趕時間下
和家人的晚餐)。研究結果顯示，不同的用餐情境對品牌態
度、購買水準和產品屬性的知覺會產生變化，而加入情境
的考量，更能有效預測品牌的選擇。
Schmitt and Shultz 研究中選擇12種品牌的古龍水，和3種不同的購買目的(自
(1995) 用或送男朋友、送給父親、送給男性朋友)。研究結果顯示，
自用或送男朋友，最多人選擇的是Brut ,Calvin；送給男性
朋友，最多人選擇的是Old Spice , Aramis Devin , Calvin,
Polo。
翁景民 (1983) 研究情境和產品屬性對產品選擇、品牌態度之影響，探討
產品為餅乾，在7種消費情境下，將受訪者分為5個不同的
品牌消費群，探討各品牌群在不同情境下對各品牌的態
度。研究結果顯示，在不同情境下，各品牌群對產品屬性
的認知、品牌態度以及品牌選擇有顯著差異。
114
(三)情境因素對消費者決策的影響
Punj and Stewart (1983) 研究中提出「消費者決策交互作用架構」，並指出消
費者的決策過程是同時受到情境因素中的「個人特徵」、「任務界定」及二者之
交互效果所共同影響。鍾善美 (1998) 研究結果顯示，情境因素對消費者購買意
願、品牌選擇以及購買數量之影響有顯著差異。文獻中國內外學者，針對情境因
素對消費者決策的影響之相關研究，整理如表2-5-3所示。
表2-5-3 情境因素對消費者決策的影響
Ptacek and Shanteau 探討情境因素對消費者決策的影響，使用的產品為紙巾，
(1980) 在4種情境(用於任務較重的工作、用於較輕的工作、作為
餐巾以及放在身邊備用)2種決策模式下，探討消費者在不
同情境下所採用的決策方法是否有顯著差異。研究結果顯
示，消費者可能會依據使用時的情境而改變選擇品牌的方
法。
Punj and Stewart 於研究中提出「消費者決策交互作用架構」，並認為，消
(1983) 費者的決策過程是同時受到情境因素中的「個人特徵」、
「任務界定」及二者之交互效果所共同影響。
鍾善美 (1998) 探討情境因素對消費者決策之影響，同時亦加入「產品特
性」與「消費者特徵」之考量。研究結果顯示，情境因素
對消費者購買意願、品牌選擇以及購買數量之影響有顯著
差異。
115
(四)情境因素對商店選擇行為的影響
Mattson (1982) 研究中指出，情境因素會影響商店的選擇及所重視的商店屬
性。 Kenhove, Wulf, and Waterschoot (1999) 研究結果顯示，不同的任務條件下，
對商店屬性之重視程度不一樣，而且所選擇的商店也不同。藍世明 (2004) 則將消
費情境分為「整體氣氛」、「閱讀雜誌」、「裝潢服務」三個因素，研究結果發
現，消費情境因素對於消費意願有顯著正向的影響關係。Zhuang, Tsang, Zhou, Li,
and Nicholls (2006). 所進行的跨國際研究，選擇中國、香港、美國的購物商場為對
象，其研究結果顯示，情境因素會影響購物商場的選擇及所重視的商店屬性。文
獻中國內外學者，針對情境因素對商店選擇行為的影響之相關研究，整理如表2-5-4
所示。
表2-5-4 情境因素對商店選擇行為的影響
Mattson (1982) 運用3種衣飾類的產品，探討情境因素(時間壓力、任務界定)，對消
費者的商店類型選擇及對商店屬性重視程度的評估。研究結果顯
示，情境因素會影響商店的選擇及所重視的商店屬性。
Kenhove, Wulf, and 探討情境因素(任務界定)對7家不同規模的DIY工具用品店的選擇行
Waterschoot (1999) 為。研究結果顯示，不同的任務條件下，對DIY工具用品店的商店屬
性之重視程度不一樣，而且所選擇的DIY商店也不同。
Zhuang et al. (2006) 進行跨國際的研究，選擇中國、香港、美國的購物商場為對象，探
討情境因素(任務界定、社會環境、時間背景、先前狀況)，對消費
者的購物商場選擇及對商店屬性重視程度的評估。研究結果顯示，
情境因素會影響購物商場的選擇及所重視的商店屬性。研究結果顯
示，在任務界定的情境因素下，美國人和香港人在沒有特定購買商
品的情況下，最重視的是商場中商品的種類；香港人在購買食物以
外的商品時，最重視商店氣氛；美國人和中國人於購買食物以外的
商品時、最重視該購物商場，是否為逛街的目的地；在社會環境的
情境因素下，香港人購買食物，以及購買食物以外的商品時，最重
視的是同行者的意見；時間背景情境因素下，中國人買食物，及中
國人、香港人買食物以外的商品時，最重視至購物商場的頻率；在
先前狀況的情境因素下，美國人和中國人，最重視的是購物商場中
商店的店家數目。
(續下表)
116
續表2-5-4 情境因素對商店選擇行為的影響
藍世明 (2004) 以連鎖雜誌咖啡館為主題，探討從體驗行銷觀點探討消費
者消費行為與其對情境因素重要程度與滿意度。研究結果
顯示，消費者選擇連鎖雜誌咖啡館之消費情境因素，可分
為「整體氣氛」、「閱讀雜誌」、「裝潢服務」三個因素。
在情境與體驗的相關方面，低情境則低體驗，高情境呈現
高體驗之相關性較高，因此，消費情境因素對於消費意願
有顯著正向的影響關係。
謝郁蘭 (2006) 探討咖啡連鎖店內的情境因素於消費者選擇行為之影響。
研究結果顯示，台北市咖啡連鎖店內消費者對不同情境因
素之重視程度與其餘咖啡連鎖店內的消費選擇行為具有顯
著差異。
117
(五)情境因素對情緒與購買行為的影響
方俊欽 (1998) 研究中指出，消費者購物動機、情緒狀態和商店氣氛等情境因
素之變數，會影響消費者惠顧行為。陳翰平 (2001) 研究結果發現，照明強弱、音
量大小對消費情緒的影響，及消費情緒對趨避行為的影響中，照明強弱對趨避行
為的影響不顯著，只有音量大小對趨避行為的消費金額有顯著性的影響。文獻中
學者針對情境因素對情緒與購買行為的影響之相關研究，整理如表2-5-5所示。
表2-5-5 情境因素對情緒與購買行為的影響
方俊欽 (1998) 探討消費者購物動機，購物的情緒和惠顧行為間的關係，
以問卷調查訪問方式進行研究。研究結果顯示，情境因素
如商店氣氛與購物時的情緒反應程度，具有顯著性的正向
關係。消費者購物動機、情緒狀態和商店氣氛等情境因素
之變數，會影響消費者惠顧行為。
陳翰平 (2001) 探討商店氣氛的照明強弱和音量大小，對於消費情緒變化
的影響，包括愉快、不愉快及激發程度，進而研究是否會
影響消費者的趨避行為。研究以採取現場實驗法，選擇在
連鎖商店「生活工場」進行問卷調查，並在店內操弄自變
數－照明強弱與音量大小，以瞭解其對消費情緒與趨避行
為之影響。研究結果顯示，照明強弱、音量大小對消費情
緒的影響，及消費情緒對趨避行為的影響中，照明強弱對
趨避行為的影響不顯著，只有音量大小對趨避行為的消費
金額有顯著性的影響。
由許多實證性的研究及學者所提出的相關理論中，情境因素在消費者行為的
重要性已獲得肯定與驗證，在婚紗攝影業，消費者所面對的購物情境，便是婚紗
攝影公司裡的人事物。門市人員的介紹、服務態度、禮服區的展示、門市接待中
心的燈光、攝影棚實境設備等，構成了顧客消費決策時的情境，但是在婚紗攝影
業，並沒有做過與情境因素相關的研究，因此本研究針對婚紗攝影之消費情境因
素做分析，相信藉由對情境因素作系統性的研究和探討，並配合其它解釋變數，
將有助於更深入了解及解釋消費者行為。
118
第三章研究方法
第一節研究架構
本研究旨在瞭解北部地區婚紗攝影消費者行為及其影響因素。依據研究目
的，發展出本研究架構如圖3-1-1所示。以個人背景因素為自變項，情境因素、購
買者特徵、行銷刺激為中介變項，購買決策與購買實態為依變項；本研究主要探
討情境因素、購買者特徵、行銷刺激、個人背景因素對婚紗攝影消費行為之影響。
情境因素
‧實體環境
‧社會環境
個人背景因素
‧性別購買者特徵婚紗攝影消費行為
‧年齡
心理因素社會因素購買決策購買實態
‧教育程度
‧資訊來源 ‧消費主導者
‧職業
‧動機 ‧參考群體 ‧決策準則 ‧消費數量
‧平均月收入
‧滿意程度 ‧消費金額
‧生活型態
‧推薦意願
‧人格特質
‧星座
行銷刺激
‧產品品質
‧服務品質
‧產品價格
‧促銷推廣
圖 3-1-1 研究架構圖
119
第二節研究假設
依據研究目的與問題，本研究之研究假設如下：
假設一、北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」不同在「情境因素」重視程
度有顯著差異。
假設 1-1 「情境因素」重視程度會因「性別」之不同而有差異。
假設 1-2 「情境因素」重視程度會因「年齡」之不同而有差異。
假設 1-3 「情境因素」重視程度會因「教育程度」之不同而有差異。
假設 1-4 「情境因素」重視程度會因「職業」之不同而有差異。
假設 1-5 「情境因素」重視程度會因「平均月收入」之不同而有差異。
假設 1-6 「情境因素」重視程度會因「生活型態」之不同而有差異。
假設 1-7 「情境因素」重視程度會因「人格特質」之不同而有差異。
假設 1-8 「情境因素」重視程度會因「星座」之不同而有差異。
假設二、北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」不同與「購買者特徵」有關
聯性。
假設 2-1 「購買者特徵」會因「性別」之不同而有差異。
假設 2-2 「購買者特徵」會因「年齡」之不同而有差異。
假設 2-3 「購買者特徵」會因「教育程度」之不同而有差異。
假設 2-4 「購買者特徵」會因「職業」之不同而有差異。
假設 2-5 「購買者特徵」會因「平均月收入」之不同而有差異。
假設 2-6 「購買者特徵」會因「生活型態」之不同而有差異。
假設 2-7 「購買者特徵」會因「人格特質」之不同而有差異。
假設 2-8 「購買者特徵」會因「星座」之不同而有差異。
120
假設三、北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」不同在「行銷刺激」重視程
假設 3-1 「行銷刺激」重視程度會因「性別」之不同而有差異。
假設 3-2 「行銷刺激」重視程度會因「年齡」之不同而有差異。
假設 3-3 「行銷刺激」重視程度會因「教育程度」之不同而有差異。
假設 3-4 「行銷刺激」重視程度會因「職業」之不同而有差異。
假設 3-5 「行銷刺激」重視程度會因「平均月收入」之不同而有差異。
假設 3-6 「行銷刺激」重視程度會因「生活型態」之不同而有差異。
假設 3-7 「行銷刺激」重視程度會因「人格特質」之不同而有差異。
假設 3-8 「行銷刺激」重視程度會因「星座」之不同而有差異。
假設四、北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」不同在「資訊來源」
、「決策
準則」重視程度有顯著差異。
假設 4-1 「資訊來源」、「決策準則」重視程度會因「性別」之不同而有差異。
假設 4-2 「資訊來源」、「決策準則」重視程度會因「年齡」之不同而有差異。
假設 4-3 「資訊來源」
、「決策準則」重視程度會因「教育程度」之不同而有差異。
假設 4-4 「資訊來源」、「決策準則」重視程度會因「職業」之不同而有差異。
假設 4-5 「資訊來源」、「決策準則」重視程度會因「平均月收入」之不同而有
差異。
、「決策準則」重視程度會因「生活型態」之不同而有差異。
、「決策準則」重視程度會因「人格特質」之不同而有差異。
假設 4-8 「資訊來源」、「決策準則」重視程度會因「星座」之不同而有差異。
121
假設五、北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」不同在「資訊來源」
、「決策
準則」滿意程度有顯著差異。
假設 5-1 「資訊來源」、「決策準則」滿意程度會因「性別」之不同而有差異。
假設 5-2 「資訊來源」、「決策準則」滿意程度會因「年齡」之不同而有差異。
、「決策準則」滿意程度會因「教育程度」之不同而有差異。
假設 5-4 「資訊來源」、「決策準則」滿意程度會因「職業」之不同而有差異。
假設 5-5 「資訊來源」、「決策準則」滿意程度會因「平均月收入」之不同而有
差異。
、「決策準則」滿意程度會因「生活型態」之不同而有差異。
、「決策準則」滿意程度會因「人格特質」之不同而有差異。
假設 5-8 「資訊來源」、「決策準則」滿意程度會因「星座」之不同而有差異。
假設六、北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」不同與「推薦意願」
、「購買
實態」有關聯性。
假設 6-1 「推薦意願」會因「性別」之不同而有差異。
假設 6-2 「推薦意願」、「購買實態」會因「年齡」之不同而有差異。
假設 6-3 「推薦意願」、「購買實態」會因「教育程度」之不同而有差異。
假設 6-4 「推薦意願」、「購買實態」會因「職業」之不同而有差異。
假設 6-5 「推薦意願」、「購買實態」會因「平均月收入」之不同而有差異。
假設 6-6 「推薦意願」、「購買實態」會因「生活型態」之不同而有差異。
假設 6-7 「推薦意願」、「購買實態」會因「人格特質」之不同而有差異。
假設 6-8 「推薦意願」、「購買實態」會因「星座」之不同而有差異。
假設七、「情境因素」
、「購買者特徵」
、「行銷刺激」與「購買實態」有顯著差異。
假設 7-1 「情境因素」重視程度會因「消費主導者」之不同而有差異。
假設 7-2 「情境因素」重視程度會因「消費數量」之不同而有差異。
假設 7-3 「情境因素」重視程度會因「消費金額」之不同而有差異
122
假設 7-4 「購買者特徵」會因「消費主導者」之不同而有差異。
假設 7-5 「購買者特徵」會因「消費數量」之不同而有差異。
假設 7-6 「購買者特徵」會因「消費金額」之不同而有差異。
假設 7-7 「行銷刺激」重視程度會因「消費主導者」之不同而有差異。
假設 7-8 「行銷刺激」重視程度會因「消費數量」之不同而有差異。
假設 7-9 「行銷刺激」重視程度會因「消費金額」之不同而有差異。
假設八、北部地區婚紗攝影消費者之「情境因素」
存在顯著相關性。
假設8-1 北部地區婚紗攝影消費者之「情境因素」與「購買者特徵」
、「行銷刺激」
假設8-2 北部地區婚紗攝影消費者之「購買者特徵」與「行銷刺激」存在顯著相
關性。
假設九、「情境因素」與「行銷刺激」對「滿意程度」具有顯著預測力。
123
第三節研究對象
一、抽樣母體與對象
本研究主要調查北部地區婚紗攝影消費者為母體。抽樣以已婚並且曾經至婚紗
攝影公司拍過婚紗照者為調查對象，並不包括未婚的潛在消費者與已婚但並無婚
紗公司拍攝婚紗照經驗者，原因是婚紗攝影乃屬於高度涉入的複雜性購買行為，
後兩者並未親身經歷婚紗攝影購買決策與過程。
根據行政院內政部戶政司已婚人口調查，近8年(89年~96年)北部地區結婚登記
人口，皆以台北縣最多，其次為台北市、再者為桃園縣 (行政院內政部戶政司，2008)
，因此選定以北部地區(台北縣、台北市、桃園縣)婚紗攝影消費者為施測對象。
二、決定樣本數
本研究之母體無法自政府機關取得結婚登記的資料，用以實施最具代表性的隨
機抽樣方法；因此，本研究採行立意抽樣法，根據王雲東 (2007) 指出，立意抽樣
係指研究者依據自己的研究目的及對母群體的瞭解來選取樣本，且將這種作法持
續進行下去，直到取足樣本數為止；樣本大小之決定乃根據 Sudmany (1976) 提
出，一般以人為對象的調查研究，如果是全國性研究，其平均樣本人數約在1500
人至2500人之間；若是地區性研究，則平均樣本數約在500至1000人之間 (吳明清，
1991)。本研究為地區性研究，預計進行抽樣總數為700人，已符合地區性的樣本抽
樣。
124
三、樣本與抽樣方法
(一) 預試樣本與抽樣方法
預試對象的性質應與將來正式問卷要抽取的對象性質相同，本研究預試問卷
完成後，考量研究樣本的代表性及母群體特性，本研究以北部地區(台北縣、台北
市、桃園縣)已婚婚紗攝影消費者為預試對象。根據吳明隆 (2000) 的建議，預試
對象人數以問卷中題數最多之分量表的3至5倍人數為原則。本研究之預試問卷中
最多題項為「決策因素」共有12 題，推估預測樣本應為36 至60 人，而本研究前
測問卷乃以55 份樣本為主，除可符合本研究前測樣本數之需求外，亦可決定預測
內容、項目及數目等是否符合研究之所需。
因此，本研究預試共發放 55 份預試問卷，進行量表之內容分析與修訂，剔除
填答不完整之廢卷 2 份，計得有效樣本 53 份，以考量正式量表之效信度，如表 3-3-1
所示。
表 3-3-1 預試樣本回收統計表
問卷數回收數回收率廢卷數有效問卷有效問卷
回收率
55 55 100% 2 53 96.36%
(二) 正式樣本與抽樣方法
本研究主要探討北部地區婚紗攝影消費者之購買決策與過程，藉以了解其婚
紗攝影消費行為。基於時間、人力的考量，加上母體之不確定，因此本研究採立
意抽樣之方式，並且根據2007年台北縣、台北市、桃園縣結婚登記人數比例 (行政
院內政部戶政司，2007)，決定各區抽樣份數，而後透過親朋好友向已婚者詢問是
否曾至婚紗攝影公司拍攝婚紗照、及填答意願，並進行問卷之發放，且將這種作
法持續下去，直到取足700人的樣本數為止。各區樣本分配如表3-3-2所示。
125
表3-3-2 各區樣本分配
2007北部地區結婚登記人數(對)
地區台北縣台北市桃園縣總計
結婚人數(對) 24,021 15,342 12,512 51,875
百分比(%) 46 30 24 100
問卷份數 322 210 168 700

January 14, 2008, from http://www.ris.gov.tw/version96/stpeqr00.html
(三) 正式問卷回收概況
本研究共發出 780 份問卷，回收問卷為 751 份。其中未至婚紗公司拍攝婚紗
照為 51 份；符合本研究之硏究對象的受試者為 700 份，剔除填答不完整之廢卷 29
份，計得有效樣本 671 份，有效回收率為 95.86%，如表 3-3-3 所示。
表 3-3-3 正式問卷回收統計表
地區問卷數回收數回收率廢卷數有效有效問卷

問卷回收率
未至婚紗公有至婚紗公
司拍婚紗照司拍婚紗照
台北縣 359 20 322 95.26% 8 314 97.52%
台北市 234 23 210 99.57% 15 195 92.86%
桃園縣 187 8 168 94.12% 6 162 96.43%
總計 780 51 700 96.28% 29 671 95.86%
126
第四節研究工具
一、問卷效度
本研究以自編之結構式問卷為研究工具，配合本研究之研究架構及相關文獻
資料彙集統整後，擬定本研究所需問卷之初稿。初步問卷擬定後，於問卷預試發
放前，由指導教授及專家學者進行專家效度評估 (請參見附錄一)，針對問卷內容
之語意、語句修辭及題目清晰度，給予修正與建議。經專家修正後，歸納各學者
之建議，依其適用性、修改後保留，並與指導教授討論後，完成本研究之預試問
卷 (請參見附錄二)。
二、問卷信度
為瞭解本問卷之可靠程度，本研究採取Cronbach's α係數，透過係數的大小，
判定問卷量表之可靠性，數值愈大則信度愈高。根據Cronbach (1951)之看法，認為
以Cronbach's α係數來衡量同ㄧ概念下各項目間之ㄧ致性，當研究者之目的在於編製預試問
卷或測量概念性之研究時，信度係數在0.5~0.6之間即可。因此，一般常以Cronbach's α
係數衡量同一構念之題項(黃俊英、林震岩，1994)，當α值大於0.7 表示內部一致性很高；
實務上，α值只要0.6，即可宣稱該衡量工具的信度是可接受的，如表3-4-1所示。
表3-4-1 Cronbach’s α 信度表
Cronbach's α係數可信程度
≦0.30 不可信
0.30＜α值≦0.40 勉強可信
0.40＜α值≦0.50 可信
0.50＜α值≦0.70 很可信(最常見)
0.70＜α值≦0.90 很可信(次常見)
0.90＜α值十分可信
資料來源：SAS精析與實例，黃俊英與林震岩 (1994)，台北：華泰。
127
(一)預試問卷信度分析
本研究預試問卷其各構面之信度以Cronbach’s α係數進行量測，其結果如表
3-4-2所示，其各構面之Cronbach’s α值分別為情境因素為0.691；婚紗照品質為
0.752；服務品質為0.881；產品價格為0.614；促銷推廣為0.651；訊息來源重視
度為0.619；訊息來源滿意度為0.804；決策因素重視度為0.926；決策因素滿意度
為0.939，其值均大於0.6，而整個量表之總信度為0.941，故具有可靠高度之信度；
並依據 Item-Total 統計輸出，將會降低信度值的題項予以刪除，以提高該構面之
整體信度值，並透過徵詢填答者的反應及建議，酌予修改變項用字遣詞形成正式
問卷(請參見附錄三)。
表 3-4-2 預試問卷各構面之信度分析
構面衡量 Cronbach’s α 值刪除此題目刪除此題目後之
Cronbach’s α 值
情境因素情境因素 .691 第7題 .743
行銷刺激婚紗照品質 .752
服務品質 .881
產品價格 .614 第4題 .619
促銷推廣 .651 第4題 .672
購買決策訊息來源重視度 .619
訊息來源滿意度 .804
決策因素重視度 .926
決策因素滿意度 .939
總信度 .941 .945
128
(二)正式問卷信度分析
本研究正式問卷其各構面之信度以Cronbach’s α係數進行量測，其結果如表
3-4-3所示，其各構面之Cronbach’s α值分別為情境因素為0.784；婚紗照品質為
0.759；服務品質為0.933；產品價格為0.766；促銷推廣為0.780；訊息來源重
視度為0.876；訊息來源滿意度為0.898；決策因素重視度為0.889；決策因素滿
意度為0.942，其值均大於0.7，而整個量表之總信度為0.941，故具有可靠高度
之信度。
表 3-4-3 正式問卷各構面之信度分析
構面衡量 Cronbach’s α 值
情境因素情境因素 .784

行銷刺激婚紗照品質 .759
服務品質 .933
產品價格 .766
促銷推廣 .780
購買決策訊息來源重視度 .876
訊息來源滿意度 .898
決策因素重視度 .889
決策因素滿意度 .942
總信度 .941
129
三、問卷設計
本研究係以問卷作為蒐集初級資料的工具，採封閉式問卷的格式。問卷內容
包括七大項：
(一)選用婚紗攝影公司意願調查表：此一部分係瞭解消費者當初結婚時是否有拍攝
婚紗照及不拍攝婚紗照的原因，由受測者依其感受多重勾選答案。衡量方式為：
若該答案有勾選者，給予1分；否則以0分計算。
(二)購買者特徵調查表：包括拍攝動機及參考群體。
1.拍照動機的調查表：係瞭解消費者選擇婚紗攝影公司提供服務的動機，由受
測者依其感受多重勾選答案。衡量方式為：若該答案有勾選者，給予1分；否
則以0分計算。
2.參考群體的調查表：係瞭解消費者選擇婚紗攝影公司時，對其具有影響力之個
人或團體，由受測者依其感受多重勾選答案。衡量方式為：若該答案有勾選者，
給予1分；否則以0分計算。
(三)情境因素量表：此部份採用 Likert 五點量表方式，衡量消費者對婚紗攝影公
司不同情境因素的重視程度。衡量方式為：每題從「非常不重視」、「不重
視」、「普通」、「重視」、「非常重視」分別給予1、2、3、4、5的分數，
分數愈高表示對該因素項目的重視程度愈高。
(四)行銷刺激量表：包括婚紗照品質量表、服務品質量表、產品價格量表及促銷
推廣方式量表。衡量方式為：每題從「非常不重視」、「不重視」、「普
通」、「重視」、「非常重視」分別給予1、2、3、4、5的分數，分數愈高表
示對該因素項目的重視程度愈高。
1.婚紗照品質量表：此部份為衡量消費者對婚紗照品質的重視程度，衡量方式採
用 Likert 五點量表。
2.服務品質量表：此部份為衡量消費者對婚紗攝影服務品質的重視程度，衡量方
式採用 Likert 五點量表。
130
3.產品價格量表：此部份為衡量消費者對婚紗攝影產品價格的重視程度，衡量方
式採用 Likert 五點量表。
4.促銷推廣方式量表：此部份為衡量消費者對婚紗攝影促銷推廣方式的重視程
度，衡量方式採用 Likert 五點量表。
(五)婚紗攝影消費者行為量表：包括訊息來源量表、評估準則量表、滿意程度量表。
「訊息來源量表」、「評估準則量表」衡量方式為：每題從「非常不重視」、
「不重視」、「普通」、「重視」、「非常重視」分別給予1、2、3、4、5的分
數，分數愈高表示對該因素項目的重視程度愈高。
「滿意程度量表」衡量方式為：每題從「非常不滿意」、「不滿意」、「普通」、
「滿意」、「非常滿意」分別給予1、2、3、4、5的分數，分數愈高表示對該因
素項目的滿意程度愈高。
1.訊息來源量表：此部份為衡量消費者對不同婚紗攝影訊息來源的重視程度，衡
量方式採用 Likert 五點量表。
2.評估準則量表：此部份為衡量消費者選擇婚紗攝影公司時，對攝影公司專業技
術與設備環境、公司信譽與服務、定價與品質的重視程度，衡量方式採用 Likert
五點量表。
3.滿意程度量表：此部份為衡量消費者在婚紗攝影消費後，對婚紗攝影訊息來源
與婚紗攝影公司專業技術與設備環境、公司信譽與服務、定價與品質的滿意程
度，衡量方式採用 Likert 五點量表。
(六)婚紗攝影消費行為調查表：此部份為婚紗攝影消費行為變項的調查，瞭解ㄧ般
婚紗攝影的消費狀況、內容與方式。
1.婚紗攝影消費狀況調查表：包含消費主導者、消費量、消費金額。
2.推薦意願的調查表：此一部分係瞭解消費者在婚紗攝影公司消費後，是否有
推薦該家婚紗攝影公司的意願，及不推薦該家婚紗攝影公司的原因，由受測
者依其感受多重勾選答案。衡量方式為：若該答案有勾選者，給予1分；否則
131
以0分計算。
(七)個人背景因素調查表：此一部分係了解填答人之人口統計變數、生活型態、
人格特質、星座；人口統計變數有性別、年齡、教育程度、職業、平均月收
入等。
132
第五節研究流程
本研究在確認研究動機與目的後，即著手進行相關文獻的蒐集與整理，做初
步的文獻回顧，建立觀念性架構與研究假設後，進行問卷設計，再向消費大眾做
問卷調查蒐集初級資料，抽樣回收後，整合效度信度檢定與統計分析，針對結果
提出解釋，並提出結論與建議，研究流程整理如圖3-5-1所示。下列玆將實施過程
分述之：
一、設定研究方向
本研究在確認研究方向後，即開始蒐集與研讀相關文獻資料，並確認研究動
機與目的，以為以後進行研究的準則。
二、研究方法與設計
根據研究主題與目的，建立研究架構並做研究假設之推論，隨後與指導教授
和專家學者討論後，確定研究的可行性與進行的方式，架構確定後把研究變數的
操作型定義與衡量指標作明確界定。
三、問卷設計
蒐集相關量表與產業實際狀況，並根據文獻編製與設計問卷。問卷初稿完成
後，請學者專家對本問卷進行修正，並與論文指導教授討論後，完成本研究之預
試問卷。考慮人力與物力，界定出適合的範圍與研究對象，以便發放問卷，隨後
進行預試施測，預試問卷回收後，進行信度分析以瞭解各變數的一致性，並參考
填答者意見與指導教授討論後編擬成正式問卷。
四、資料統計分析
正式問卷回收後，便展開資料篩選與登錄的工作，進而進行樣本基本資料初
步的描述性統計、T分配、卡方獨立性檢定、單因子變異數分析、雪費事後比較、
皮爾遜積差相關、複迴歸分析等統計方法，並對結果進行解釋。
133
五、提出結論與建議
將資料分析的發現與解釋，做出研究結論，依此對產業界提出建議，對學術
界則提出可參考的後續研究方向。本研究之研究流程如圖3-5-1 所示：
確定研究主題
確定研究目的與問題
確定研究架構與假設
編制研究工具
文獻收集與參閱
專家檢核、修正
問卷預試
正式問卷編制
實際施測與量化資料蒐集
資料整理與分析
研究結論與建議
圖 3-5-1 研究流程圖
134
第六節資料處理與分析
本研究係利用 SPSS 12.0 統計軟體進行資料分析，所使用的統計分法包括描
述性統計、T分配、卡方獨立性檢定、單因子變異數分析、雪費事後比較、皮爾遜
積差相關、羅吉斯迴歸分析。
一、描述性統計分析
(ㄧ)次數分配與百分比
以次數分配及百分比等方式，將個人背景因素中，包括性別、年齡、教育
程度、職業、平均月收入、生活型態、人格特質、星座等變項；及瞭解樣本各項
心理因素(動機)與社會因素(參考群體)的分佈情形；婚紗攝影消費行為中，購買決
策(推薦意願)與購買實態(消費主導者、消費數量、消費金額)，藉以顯示出樣本的
基本概況。
(二)平均數與標準差
主要運用問卷調查獲得樣本對情境因素、行銷刺激重視程度及訊息來源、
決策準則重視程度與滿意程度得分，求取其「平圴數」與「標準差」，藉以瞭解
樣本的「重視程度」與「滿意程度」之分佈狀況。
二、獨立樣本T 分配
本研究係以獨立樣本T分配，研究具有兩種名目尺度的自變數「性別」對中介
變數「情境因素」、「行銷刺激」及因變數「訊息來源」、「決策準則」重視程
度與滿意程度之間是否有顯著差異存在。
三、單因子變異數分析/雪費分析法
本研究係以單因子變異數分析，主要用在當因變數為連續數值變數，而自變
數為類別變數時，以檢測平均數之間差異顯著性。本研究利用單因子變異數分析，
瞭解個人背景因素對中介變數「情境因素」、「行銷刺激」及因變數「訊息來源」、
「決策準則」重視程度與滿意程度之間是否有顯著差異存在(P＜.05)。若達顯著差
異，代表至少有兩組平均數有顯著差異存在，再進行雪費分析法進行事後比較，
135
分析組與組之間差異。
四、卡方獨立性檢定
本研究利用卡方獨立性檢定，來檢視北部地區婚紗攝影消費者的「個人背景
因素」與「購買者特徵」、「推薦意願」、「購買實態」及「情境因素」、「購
買者特徵」、「行銷刺激」與婚紗攝影「消費主導者」、「消費數量」、「消費
金額」、「推薦意願」是否有關聯性。
五、皮爾遜積差相關分析
本研究利用皮爾遜積差相關分析，來檢視「情境因素」、「購買者特徵」、
「行銷刺激」與「婚紗攝影消費行為」的相關情形。
六、逐步多元迴歸分析
迴歸分析是在尋求依變數與自變數之間的變項關係，並根據一些相關理論建
立預測模型，進而討論統計推論。當迴歸變異除以總變異所得之比值，也就是判
斷係數(R²)愈接近1 時，表示迴歸關係愈強，迴歸模型解釋能力愈高，而當迴歸
均方除以殘差均方所得之比值，也就是F統計量愈大時，表示其解釋能力愈高，本
研究利用複迴歸分析探討自變數「情境因素」、「行銷刺激」與依變數婚紗攝影
消費行為消費後滿意程度之間的關係。
綜合本章所述內容，就本研究所欲探討的內容及相關的應用統計技術彙整如
圖3-6-1。
136
T 檢定
單因子變異數分析
雪費事後比較
卡方獨立性檢定敘述性統計：
平均數標準差
皮爾遜積差相關單因子變異數分析
敘述性統計：次數分配百分比
平均數標準差雪費事後比較
複迴歸分析
情境因素卡方獨立性檢定
購買決策
T 檢定 ‧實體環境
‧ 資訊來源
單因子變異數分析 ‧社會環境
卡方獨立性檢定 ‧ 決策準則
雪費事後比較
‧ 滿意程度
婚紗攝影消費行為
‧ 推薦意願
敘述性統計：皮爾遜積差相關
卡方獨立性檢定
雪費事後比較
敘述性統計：
次數分配
次數分配百分比
百分比
卡方獨
購買者特徵
個人背景因素立性檢定
‧性別
心理因素社會因素
‧年齡購買實態
‧教育程度 ‧動機 ‧參考群體
‧職業
‧消費主導者
‧平均月收入皮爾遜積差相關 ‧消費數量
‧生活型態
敘述性統計：
複迴歸分析
‧消費金額
雪費事後比較
平均數標準差
‧人格特質
‧星座
行銷刺激
T 檢定 ‧產品品質
單因子變異數分析 ‧服務品質
雪費事後比較 ‧產品價格
‧促銷推廣
敘述性統計：
卡方獨立性檢定次數分配
百分比
圖3-6-1 本研究資料處理與分析
137
第四章研究結果與討論
本研究旨在探討北部地區婚紗攝影消費者情境因素、購買者特徵與行銷刺激
對其婚紗攝影消費行為的影響。研究結果將依據研究目的與研究問題加以分析與
討論，共分為以下八節：
第一節受試者的個人背景因素與婚紗攝影消費行為的描述性統計
第二節受試者的情境因素、購買者特徵與行銷刺激的描述性統計
第三節不同個人背景因素對情境因素、行銷刺激及購買者特徵之影響
第四節不同個人背景因素對婚紗攝影消費行為之影響
第五節情境因素、購買者特徵與行銷刺激對婚紗影消費行為之影響
第六節情境因素、購買者特徵與行銷刺激在婚紗攝影消費行為之關係
第七節情境因素與行銷刺激對婚紗攝影消費行為之預測
第八節未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照之受試者的個人背景因素與未拍攝原因的
描述性統計
138
第一節受試者的個人背景因素與婚紗攝影消費行為的描述
性統計
本節主要分析北部地區婚紗攝影消費者之個人背景資料與婚紗攝影消費行為
的現況，針對北部地區婚紗攝影消費者「資訊來源」、「決策準則」消費前考量
之重視度及消費後滿意度分別以次數分配、百分比、平均數、標準差進行分析及
排序；並將整體重視度及滿意度進行分析及排序，以及北部地區婚紗攝影消費者
之「推薦意願」、「消費主導者」與「消費金額」之現況。茲將結果析述如下：
問題一、北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」及其「婚紗攝影消費行為」
之現況為何？
ㄧ、個人背景因素之現況
表 4-1-1 為消費者之「個人背景因素」現況表，以下即針對消費者之「性別」、
「年齡」、「教育程度」、「膱業」、「平均月收入」、「生活型態」、「人格
特質」、「星座」現況說明之：
(一)「性別」方面
消費者性別方面，男性共計 189 位，占 28.2%；女性共計 482 位，占 71.8%，
因此消費者以女性較多。
(二)「年齡」方面
消費者的年齡以 31~35 歲 199 位(29.7%)最多；其次依序為 40 歲以上 169 位
(25.2%)、36~40 歲 154 位(23.0%)、26~30 歲 114 位(17.0%)、18~25 歲 34 位(5.1%)，
因此消費者年齡以 31~35 歲居多。
(三)「教育程度」方面
消費者的教育程度以大學 244 位(36.4%)最多；其次依序為專科 184 位(27.4%)、
高中(職)136 位(20.3%)、研究所 85 位(12.7%)、國中 19 位(2.8%)、國小 3 位(0.4%)，
因此消費者教育程度以大學居多。
139
(四) 「膱業」方面
消費者的職業以軍、公、教 194 位(28.9%)最多；其次依序為專科 184 位(27.4%)、
高中(職)136 位(20.3%)、研究所 85 位(12.7%)、國中 19 位(2.8%)、國小 3 位(0.4%)，
因此消費者職業以軍、公、教居多。
(五) 「平均月收入」方面
消費者的平均月收入以 30,001-40,000 元 190 位(28.3%)最多；其次依序為 40,001-50,000 元
253 位(22.8%)、20,001-30,000 元 97 位(14.5%)、50,001-60,000 元 94 位(12.5%)、20,000
元以下 55 位(8.2%)、60,001-70,000 元 49 位(7.3%)、70,000 元以上 43 位(6.4%)，因
此消費者平均月收入以 30,001-40,000 元居多。
(六) 「生活型態」方面
消費者的生活型態以精明實務型 269 位(40.1%)最多；其次依序為獨立自主型
141 位(21.0%)、享樂主義型 83 位(12.4%)、流行知覺型 82 位(12.2%)、崇尚品牌型
48 位(7.2%)、偏好促銷型 48 位(7.2%)，因此消費者生活型態以精明實務型居多。
(七) 「人格特質」方面
消費者的人格特質以親切可靠型 239 位(35.6%)最多；其次依序為自信謹慎型
109 位(16.2%)、傳統守舊型 103 位(15.4%)、外向創意型 100 位(14.9%)、自我享樂
型 83 位(12.4%)、社會自覺型 37 位(5.5%)，因此消費者生活型態以親切可靠型居
多。
(八) 「星座」方面
消費者的星座以處女座 68 位(10.1%)最多；其次依序為雙魚座 63 位(9.4%)、
天秤座 63 位(9.4%)、射手座 63 位(9.4%)、天蠍座 62 位(9.2%)、金牛座 55 位(8.2%)、
獅子座 55 位(8.2%)、水瓶座 54 位(8.0%)、魔羯座 52 位(7.7%)、雙子座 48 位(7.2%)、
巨蟹座 40 位(6.0%)，因此消費者星座以處女座居多。
140
表 4-1-1 消費者「個人背景因素」現況表 (n=671)
項目人數(f) 百分比(%)
性別
男性 189 28.2
女性 482 71.8
年齡
18-25 歲 35 5.2
26-30 歲 114 17.0
31-35 歲 199 29.7
36-40 歲 154 23.0
40 歲以上 169 25.2
教育程度
國小 3 0.4
國中 19 2.8
高中(膱) 136 20.3
專科 184 27.4
大學 244 36.4
研究所 85 12.7
膱業
軍、公、教 194 28.9
工 75 11.2
商 189 28.2
自由業 95 14.2
家管 45 6.7
自營企業者 21 3.1
待業中 6 0.9
服務業 46 6.9
平均月收入
20,000 元以下 55 8.2
20,001-30,000 元 97 14.5
30,001-40,000 元 190 28.3
40,001-50,000 元 153 22.8
50,001-60,000 元 84 12.5
60,001-70,000 元 49 7.3
70,000 元以上 43 6.4
生活型態
流行知覺型 82 12.2
享樂主義型 83 12.4
崇尚品牌型 48 7.2
獨立自主型 141 21.0
精明實務型 269 40.1
偏好促銷型 48 7.2
人格特質
親切可靠型 239 35.6
外向創意型 100 14.9
傳統守舊型 103 15.4
自信謹慎型 109 16.2
自我享樂型 83 12.4
社會自覺型 37 5.5
(續下表)
141
續表 4-1-1 消費者「個人背景因素」現況表 (n=671)
星座
水瓶座 54 8.0
雙魚座 63 9.4
牡羊座 48 7.2
金牛座 55 8.2
雙子座 48 7.2
巨蟹座 40 6.0
獅子座 55 8.2
處女座 68 10.1
天秤座 63 9.4
天蠍座 62 9.2
射手座 63 9.4
魔羯座 52 7.7
註：表示所佔之百分比最高
綜合上述資料：本研究共發放 780 份問卷，回收 751 份。其中未至婚紗公
司拍攝婚紗照為 51 份；符合本研究之硏究對象的受試者為 700 份，剔除填答不完
整之廢卷 29 份，計得有效樣本 671 份，有效回收率為 95.86%。
在基本資料分析中，有效回收樣本共 671 份。有效樣本之性別分佈以女性居
多，占整體比例 71.8%；年齡分佈以 31-35 歲居多，占 29.7%；教育程度以大學居
多，占 36.4%；職業以軍、公、教居多，占 28.9%最多；平均月收入以 30,001-40,000
元居多，占 28.3%；生活型態分佈以精明實務型居多，占 40.1%；人格特質分佈以
親切可靠型居多，占 35.6%；星座分佈以處女座居多，占 10.1%。
二、北部地區婚紗攝影消費者消費行為之現況
(一)北部地區婚紗攝影消費者「資訊來源」消費前重視度與消費後滿意度現況
表 4-1-2 為消費者之「資訊來源」消費前重視度與消費後滿意度排序表，分數
愈高，表示受試者對「資訊來源」消費前重視度與消費後滿意度越高；反之，若
分數愈低，則表示其對「資訊來源」消費前重視度與消費後滿意度越低。整體而
言，消費者在「資訊來源」消費前重視度五點式量表之總平均數為 3.68，係介於
「普通」與「重視」之間，顯示消費者其「資訊來源」重視度傾向「重視」的情
況；消費者在消費後滿意度之總平均數為 3.59，係介於「普通」與「滿意」之間，
142
顯示消費者其「資訊來源」滿意度傾向「滿意」的情況。
在消費者資訊來源重視度方面，平均值最高的前五項依序為：
「親戚朋友口碑」
(M=4.00) 、「參加他人婚禮時之觀感」(M=3.97)、「直接詢問婚紗攝影公司」
(M=3.97)、
「店面廣告與門市展示」(M=3.82) 、「詢問婚禮顧問」(M=3.60)。
在消費者對資訊來源滿意度方面，平均值最高的前五項依序為：
「參加他人婚
禮時之觀感」(M=3.82)、「親戚朋友口碑」(M=3.80)、「直接詢問婚紗攝影公司」
(M=3.79)、
「店面廣告與門市展示」(M=3.66) 、「詢問婚禮顧問」(M=3.53)。
表 4-1-2 消費者之「資訊來源」消費前重視度與消費後滿意度排序表 (n=671)
重視程度滿意程度
平均數標準差排序題目平均數標準差排序
(M) (SD) (M) (SD)
3.68 0.262 資訊來源 3.59 0.180
4.00 0.752 1 親戚朋友口碑 3.80 0.698 2
3.42 0.825 8 電視、報紙、廣播電台、戶外看板、宣傳車 3.42 0.664 8
3.47 0.810 7 雜誌、廣告型錄 3.43 0.635 7
3.48 0.865 6 透過電腦網路 3.44 0.680 6
3.36 0.913 9 參加婚紗攝影展 3.40 0.714 9
3.82 0.811 5 店面廣告與門市展示 3.66 0.710 4
3.60 0.946 4 詢問婚禮顧問 3.53 0.740 5
3.97 0.768 3 直接詢問婚紗攝影公司 3.79 0.708 3
3.97 0.751 2 參加他人婚禮時之觀感 3.82 0.714 1
註：本量表為五點式量表
(1)重視度：1=「非常不重視」、2=「不重視」
、3=「普通」
、4=「重視」
、5=「非常重視」
(2)滿意度：1=「非常不滿意」、2=「不滿意」
、3=「普通」
、4=「滿意」
、5=「非常滿意」
綜合以上分析結果：
在「資訊來源」重視度方面，消費者最重視「親戚朋友口碑」(M=4.00) 、「參
加他人婚禮時之觀感」(M=3.97)、「直接詢問婚紗攝影公司」(M=3.97)，此研究結
果與張月惠 (1992) 、黃瑞銧 (1994) 、邱文科 (2004) 硏究相符；最不重視「參
加婚紗攝影展」(M=3.36) 。在「資訊來源」滿意度方面，消費者最滿意「參加他
人婚禮時之觀感」(M=3.82)、
「親戚朋友口碑」(M=3.80)、
「直接詢問婚紗攝影公司」
(M=3.79)；最不滿意「參加婚紗攝影展」(M=3.40) 。
而比較消費者對「資訊來源」消費前重視度與消費後滿意度整體現況的分析
中發現：消費者在消費前「資訊來源」重視度以「親戚朋友口碑」重視度最高，
可能是婚紗攝影屬於一次決定多次消費的模式，在整個服務的過程中，如何使消
143
費者感覺舒適及受重視是非常重要的，當服務過程中有一次令消費者不滿意，將
影響其對公司之觀感，而不願介紹親朋好友前來消費，如此將對業者造成口碑宣
傳的負效應，而口碑的建立是由已消費者散播出去的，因此讓消費者達到最大滿
意度，是關鍵成功的要素。消費者在「資訊來源」重視度及滿意度方面，以「參
加婚紗攝影展」(M=3.40)最低，推測其因，可能是因為北部地區婚紗攝影展次數頻
繁，經主辦廠商大力廣告宣傳，消費者亦利用此展覽期間一天內比較數家婚紗攝
影公司的優惠專案，但由於對展覽區的消費者而言，無法實地了解公司狀況，且
由於參展的婚紗攝影公司競爭激烈，容易淪為價格戰，因而常發生消費者後悔當
場下訂，事後反會引來的消費糾紛時有發生，也導致消費者對婚紗攝影展產生負
面的影響。
(二)北部地區婚紗攝影消費者「決策準則」消費前重視度與消費後滿意度現況
表 4-1-3 為消費者之「決策準則」消費前重視度與消費後滿意度排序表，分數
愈高，表示受試者對「決策準則」消費前重視度與消費後滿意度越高；反之，若
分數愈低，則表示其對「決策準則」消費前重視度與消費後滿意度越低。整體而
言，消費者在「決策準則」消費前重視度五點式量表之總平均數為 4.28，係介於
「重視」與「非常重視」之間，顯示消費者其「決策準則」重視度傾向「非常重
視」的情況；消費者在消費後滿意度之總平均數為 3.85，係介於「普通」與「滿
意」之間，顯示消費者其「決策準則」滿意度傾向「滿意」的情況。
在消費者「決策準則」重視度方面，平均值最高的前五項依序為：
「照片品質」
(M=4.51)、
「整體化妝造型設計」(M=4.48)、
「禮服樣式多」(M=4.42)、「禮服樣式
新穎」(M=4.41) 、「婚紗攝影公司之承諾與商譽」(M=4.40)。
在消費者「決策準則」滿意度方面，平均值最高的前五項依序為：
「照片品質」
(M=3.93)、
「門市小姐服務態度」(M=3.90)、
「整體化妝造型設計」(M=3.88) 、「婚
紗攝影公司的環境寬敞乾淨程度」(M=3.87)、「攝影表現風格及技術」(M=3.87)。
144
表 4-1-3 消費者之「決策準則」消費前重視度與消費後滿意度排序表 (n=671)
重視程度滿意程度
平均數標準差排序題目平均數標準差排序
(M) (SD) (M) (SD)
4.28 0.234 決策準則 3.85 0.080
4.24 1.351 9 價格合理贈品實在 3.80 0.709 9
4.36 0.696 7 攝影表現風格及技術 3.87 0.764 5
3.84 0.805 12 交通便捷性 3.71 0.704 11
3.88 0.739 11 婚紗攝影公司門面外觀 3.76 0.670 10
4.39 0.658 6 門市小姐服務態度 3.90 0.767 2
4.41 0.712 4 禮服樣式新穎 3.85 0.785 6
4.42 0.711 3 禮服樣式多 3.82 0.796 8
4.48 0.691 2 整體化妝造型設計 3.88 0.858 3
4.30 0.668 8 婚紗攝影公司的環境寬敞乾淨 3.87 0.684 4
程度
4.14 0.813 10 相關結婚事宜服務(如安排禮 3.68 0.792 12
車、婚禮錄影、新娘秘書、喜
宴、囍餅等)
4.40 0.701 5 婚紗攝影公司之承諾與商譽 3.83 0.773 7
4.51 0.658 1 照片品質 3.93 0.755 1
(1)重視度：1=「非常不重視」、2=「不重視」
、3=「普通」
、4=「重視」
(2)滿意度：1=「非常不滿意」、2=「不滿意」
、3=「普通」
、4=「滿意」
、5=「非常滿意」
綜合以上分析結果：消費者其「決策準則」重視度傾向「非常重視」的情況；
滿意度則傾向「滿意」的情況，顯示業者若能投注更多心力於消費者所重視的「決
策準則」因素，將能提升消費者滿意度。消費者在「決策準則」重視度及滿意度
方面，以「照片品質」重視度最高，而消費後「決策準則」滿意度亦以「照片品
質」滿意度最高，顯示其一致性的結果，此研究結果與鄭正清 (1999)硏究相符；
其次「決策準則」重視度為「整體化妝造型設計」
，推測其因，可能是化妝造型的
專業性及風格不只影響攝影作品的呈現，更是結婚當天新娘美顏的展現，也是婚
宴上整場焦點之所在，因此依消費者的特徵及感受，呈現出符合消費者自我風格
的化妝造型是非常重要的。再其次「決策準則」重視度為「禮服樣式多」
，但該因
素在滿意度方面呈現較低的情況，推測其因，由本研究結果顯示，禮服的款式是
新人下訂的重要考慮因素之一，特別是禮服樣式多寡，要展現出新娘與眾不同的
美感，來獲得讚美而完成其終身大事，是多麼令人欣喜的事，所以婚紗公司如果
能擁有自己的禮服工廠或配合的設計師，而不是只提供大眾化的禮服，將能大幅
提升消費者滿意度及競爭力。
145
(三)北部地區婚紗攝影消費者「推薦意願」現況
表 4-1-4 為消費者之「推薦意願」現況總表，並針對消費者之「不會推薦原因」
現況分析之。整體而言，消費者的推薦意願方面，會推薦共計 486 位，占 72.4%；
不會推薦共計 185 位，占 27.6%，因此消費者的推薦意願方面，會推薦較多。
表 4-1-5 為消費者之「不會推薦原因」現況表。「不會推薦原因」現況分析如
下：消費者不會推薦原因以禮服款式少 69 位(17.2%)最多；其次依序為攝影技術差
56 位(13.9%)、造型設計差 54 位(13.4%)、收費偏高 47 位(11.7%)、禮服款式陳舊
47 位(11.7%)、照片品質差 30 位(7.5%)、服務態度差 26 位(6.5%)、攝影設備差 25
位(6.2%)、公司結束營業 19 位(4.7%)、公司信譽不佳 16 位(4.0%)、交件速度慢 13
位(3.2%)，因此消費者不會推薦原因以禮服款式少居多。
表 4-1-4 消費者之「推薦意願」現況總表 (n=671)
變項人數(f) 百分比(%)
推薦意願
會推薦 486 72.4
不會推薦 185 27.6
總量表 671 100.0
表 4-1-5 消費者之「不會推薦原因」現況表 (n=185)

題目人數(f) 百分比(%)
收費偏高 47 11.7
禮服款式陳舊 47 11.7
禮服款式少 69 17.2
造型設計差 54 13.4
攝影技術差 56 13.9
攝影設備差 25 6.2
照片品質差 30 7.5
服務態度差 26 6.5
交件速度慢 13 3.2
公司信譽不佳 16 4.0
公司結束營業 19 4.7
綜合以上分析結果：消費者的推薦意願方面，會推薦居多，占 72.4%，此研究
結果與黃瑞銧 (1994) 硏究相符；消費者不會推薦原因以「禮服款式少」最多，占
17.2%，由表 4-1-3 的結果顯示，消費者最重視照片品質、禮服樣式及整體化妝造
型設計，皆為消費者評估選擇到哪拍婚紗照的非常重要因素，因此若不能使消費
者感到滿意，將影響其推薦意願。
146
(四)北部地區婚紗攝影消費者「消費實態」現況
表 4-1-6 為消費者之「消費實態」現況表，以下即針對受試者之「消費主導者」、
「消費數量」、「消費金額」現況說明之：
1.「消費主導者」方面
消費者的消費主導者以由雙方共同決定 426 位(63.5%)最多；其次依序為完全
由新娘決定 198 位(29.5%)、完全由新郎決定 28 位(4.2%)、完全由家人決定 19 位
(2.8%)，因此消費者的消費主導者以由雙方共同決定居多。
2.「消費數量」方面
消費者的預約拍攝組數以 30 組 402 位(59.5%)最多；其次依序為 20 組 133 位
(19.8%)、40 組 90 位(13.4%)、50 組 23 位(3.4%)、60 組 20 位(3.0%)、70 組以上 3
位(0.4%)，因此消費者的預約拍攝組數以 30 組居多；消費者的共選取組數以 30-39
組 256 位(38.2%)最多；其次依序為 40-49 組 135 位(20.1%)、20-29 組 104 位(15.5%)、
50-59 組 81 位(12.1%)、60-69 組 68 位(10.1%)、70 組以上 27 位(4.0%)，因此消費
者的共選取組數以 30-39 組居多。
3.「消費金額」方面
消費者的消費金額以 35,001-40,000 元 96 位(14.3%)最多；其次依序為25,001-
30,000 元 90 位(13.4%)、60,000 元以上 82 位(12.2%)、30,001-35,000 元 79 位(11.8%)、
40,001-45,000 元 71 位(10.6%)、50,001-55,000 元 59 位(8.8%)、45,001-50,000 元 55
位(8.2%)、55,001-60,000 元 48 位(7.2%)、20,001-25,000 元 47 位(7.0%)、20,000 元
以下 44 位(6.6%)，因此消費者的消費金額以 35,001-40,000 元居多。
147
表 4-1-6 消費者之「消費實態」現況表 (n=671)
消費主導者
完全由新娘決定 198 29.5
完全由新郎決定 28 4.2
由雙方共同決定 426 63.5
完全由家人決定 19 2.8
預約拍攝組數
20 組 133 19.8
30 組 402 59.5
40 組 90 13.4
50 組 23 3.4
60 組 20 3.0
70 組以上 3 0.4
共選取組數
20-29 組 104 15.5
30-39 組 256 38.2
40-49 組 135 20.1
50-59 組 81 12.1
60-69 組 68 10.1
70 組以上 27 4.0
消費金額
20,000 元以下 44 6.6
20,001-25,000 元 47 7.0
25,001-30,000 元 90 13.4
30,001-35,000 元 79 11.8
35,001-40,000 元 96 14.3
40,001-45,000 元 71 10.6
45,001-50,000 元 55 8.2
50,001-55,000 元 59 8.8
55,001-60,000 元 48 7.2
60,000 元以上 82 12.2
綜合上述資料：消費實態部分有消費主導者、預約拍攝組數、共選取組數及
消費金額等。本硏究發現：
1.北部地區婚紗攝影消費者的消費主導者以由雙方共同決定居多，占 63.5%，此
研究結果與黃瑞銧 (1994) 、鄭正清 (1999) 硏究相符；其次為完全由新娘決定，占 29.5%。
2. 北部地區婚紗攝影消費者的預約拍攝組數以 30 組居多，占 59.5%；共選取組
數以 30-39 組居多，占 59.5%，此研究結果與與黃瑞銧 (1994) 、鄭正清 (1999)
硏究相符，顯示消費者多挑的平均張數以十張居多。
3. 北部地區婚紗攝影消費者的消費金額以 35,001-40,000 元最多，占 14.3%；以
20,000 元以下最少，占 6.6%，此研究結果與與黃瑞銧 (1994) 、鄭正清 (1999)
硏究相符。
148
第二節受試者的情境因素、購買者特徵與行銷刺激的描述
性統計
本節主要分析北部地區婚紗攝影消費者之情境因素、購買者特徵與行銷刺激
的現況，分別以次數分配、百分比、平均數、標準差進行分析。茲將結果析述如
下：
問題二、北部地區婚紗攝影消費者「情境因素」
之現況為何？
ㄧ、北部地區婚紗攝影消費者「情境因素」之現況
表 4-2-1 為消費者之「情境因素」重視度現況表，分數愈高，表示受試者對
「情境因素」重視度越高；反之，若分數愈低，則表示其對「情境因素」重視度
越低。整體而言，消費者在「情境因素」重視度五點式量表之總平均數為 4.33，
係介於「重視」與「非常重視」之間，顯示消費者其「情境因素」重視度傾向「非
常重視」的情況。其中以「社會環境」的情境因素重視度(M=4.47)較高，其次為「實
體環境」的情境因素重視度(M=4.20)，也就是說，消費者在「社會環境」的情境因
素重視度高於「實體環境」的情境因素重視度。
將情境因素區分為二個向度「實體環境」與「社會環境」的情境因素重視度
分別為：
在消費者「實體環境」重視度平均值最高的前三項依序為：
「店內提供多樣款
式的禮服」(M=4.57)、「店內環境的整潔」(M=4.39)、「店內的整體設施格調」
(M=4.25)。
在消費者「社會環境」平均值最高的前三項依序為：「技術人員的專業性」
(M=4.64)、門市人員的服務態度」(M=4.61)、
「店內其他在場顧客的態度」(M=4.15)。
149
表 4-2-1 消費者之「情境因素」重視度現況表 (n=671)
平均數標準差排序
項目 (M) (SD)
實體環境 4.20 0.254
店內環境的整潔 4.39 2.073 2
店內的背景音樂 3.76 0.808 7
店內燈光照明 4.11 0.735 6
店內裝潢的色調 4.11 0.731 5
店內提供多樣款式的禮服 4.57 0.670 1
公司展示的樣本照片簿 4.18 0.754 4
店內的整體設施格調 4.25 0.724 3
社會環境 4.47 0.275
店內其他在場顧客的態度 4.15 0.849 3
門市人員的服務態度 4.61 0.651 2
技術人員的專業性 4.64 0.624 1
整體重視度 4.33 0.544
1=「非常不重視」、2=「不重視」
、3=「普通」
、4=「重視」
綜合以上分析結果：消費者在情境因素重視度之整體現況，以「社會環境」
重視度較高，整體而言，消費者最重視「技術人員的專業性」(M=4.64)，其次為「門
市人員的服務態度」(M=4.61)，再其次依序為「店內提供多樣款式的禮服」
(M=4.57)、「店內環境的整潔」(M=4.39)。因此，推測其因，可能消費者對於與專
業人員及門市人員的互動關係之重視度，高於婚紗攝影公司中可見的實體。其中，
消費者最重視「技術人員的專業性」
，過去婚紗攝影公司之專業技術人員包括攝影
師及造型師，但由於目前婚紗攝影公司由傳統底片拍攝改成數位拍攝，則公司需
要更新攝影器材及修片人員之電腦升級或更新，同時需聘用有專長之專業技術人
員，並加強公司內部的人員訓練。
二、北部地區婚紗攝影消費者「購買者特徵」之現況
表 4-2-2 為消費者之「購買者特徵」現況表，將購買者特徵區分為二個向
度「拍攝動機」與「參考群體」
。以下即針對消費者之「拍攝動機」、「參考群體」
現況說明之：
(一)「拍攝動機」方面
消費者的拍攝動機以可以留下永恆的紀念 547 位(33.0%)最多；其次依序為具
有整套且完備的服務 280 位(16.9%)、婚紗攝影公司比較專業 233 位(14.0%)、會遺
150
憾沒拍 214 位(12.9%)、無法免俗 167 位(10.1%)、配偶要求 71 位(4.3%)、享受明星
般的拍照樂趣 58 位(3.5%)、追求流行 42 位(2.5%)、滿足虛榮心 35 位(2.1%)，因此
消費者的拍攝動機以可以留下永恆的紀念居多。
(二)「參考群體」方面
消費者的參考群體以親戚朋友 417 位(33.0%)最多；其次依序為家人 269 位
(21.3%)、婚紗公司門市人員 212 位(16.8%)、網路上他人意見 107 位(8.5%)、婚紗
入口網站討論專區 90 位(7.1%)、婚禮顧問 87 位(6.9%)、知名人士 76 位(6.0%)、具
相同信仰的團體 7 位(0.6%)，因此消費者的參考群體以親戚朋友居多。
表 4-2-2 消費者之「購買者特徵」現況表 (n=671)
拍攝動機
可以留下永恆的紀念 547 33.0
具有整套且完備的服務 280 16.9
婚紗攝影公司比較專業 233 14.0
追求流行 42 2.5
滿足虛榮心 35 2.1
父母要求 12 0.7
享受明星般的拍照樂趣 58 3.5
無法免俗 167 10.1
會遺憾沒拍 214 12.9
配偶要求 71 4.3
參考群體
知名人士 76 6.0
親戚朋友 417 33.0
家人 269 21.3
婚禮顧問 87 6.9
具相同信仰的團體 7 0.6
婚紗入口網站討論專區 90 7.1
網路上他人意見 107 8.5
婚紗公司門市人員 212 16.8
綜合以上分析結果：消費者在拍攝動機方面，以「可以留下永恆的紀念」
，其
次依序為具有整套且完備的服務、婚紗攝影公司比較專業，此研究結果與張月惠
(1992) 、黃瑞銧 (1994) 、鄭正清 (1999) 硏究相符；參考群體方面，以「親戚朋
友」及「家人」影響力最大。推測其因，在拍攝動機方面，結婚被視為一輩子一
次的大事，婚紗照是相愛的二人於決定攜手共度一生時，作為婚姻關係的見證。
因此，婚紗照是紀錄歷史的那一瞬間，也由於結婚禮俗繁瑣及現代人工作忙碌，
151
新人往往決定由婚紗攝影公司為其諮詢對象。在參考群體方面，以「親戚朋友」
及「家人」的意見對新人影響力最大，Kotler (1995) 也提出家庭、朋友的意見對
個人影響力非常大，尤其當消費者在評估新產品或新服務時往往會依賴他人的意
見 (Browm & Rrigen, 1987)。
三、北部地區婚紗攝影消費者「行銷刺激」之現況
表 4-2-3 為消費者之「行銷刺激」重視度現況表，分數愈高，表示消費者對「行
銷刺激」重視度越高；反之，若分數愈低，則表示其對「行銷刺激」重視度越低。
整體而言，消費者在「行銷刺激」重視度五點式量表之總平均數為 4.08，係介於
「重視」與「非常重視」之間，顯示消費者其「行銷刺激」重視度傾向「非常重
視」的情況。其中以「服務品質」的行銷刺激重視度(M=4.56)最高，其他依序為「婚
紗照品質」的行銷刺激重視度(M=4.29)，
「產品價格」的行銷刺激重視度(M=3.94)，
「促銷推廣方式」的行銷刺激重視度(M=3.53)，也就是說，消費者在「婚紗照品質」
與「產品價格」的行銷刺激重視度較高；在「產品價格」與「促銷推廣方式」的
行銷刺激重視度較低。
消費者整體「行銷刺激」重視度之平均值最高的前十項依序為：
「顧客遭遇問
題時，能盡力協助解決」(M=4.62)、
「承諾顧客的事，能及時完成」(M=4.61) 、
「婚
紗攝影公司很重視你的權利」(M=4.61)、「員工應有充份的專業知識及技術」(M=4.57)
、「以親切的態度服務顧客」(M=4.57) 、「婚紗照可以長時間保存而不易損壞」
(M=4.47)、
「公司的信譽」(M=4.46) 、
「對顧客詳盡說明合約內容」(M=4.45) 、
「婚
紗照符合自我期望的風格之程度」(M=4.39) 、「婚紗照相本樣式及外包裝」(M=4.25)。
將行銷刺激區分為四個向度「婚紗照品質」、「服務品質」、「產品價格」、「促
銷推廣方式」的行銷刺激重視度分別為：
在消費者婚紗照品質重視度方面平均值最高的前五項依序為：
「婚紗照可以長
時間保存而不易損壞」(M=4.47)、
「婚紗照符合自我期望的風格之程度」(M=4.39)、
152
「婚紗照相本樣式及外包裝」(M=4.25)、「婚紗照呈現自我意識表達之程度」
(M=4.19) 、「婚紗照有提供照片光碟」(M=4.14)。
在消費者服務品質重視度方面平均值最高的前五項依序為：「顧客遭遇問題
時，能盡力協助解決」(M=4.62)、
「承諾顧客的事，能及時完成」(M=4.61)、
「婚紗
攝影公司很重視你的權利」(M=4.61)、「以親切的態度服務顧客」(M=4.57) 、
「員
工應有充份的專業知識及技術」(M=4.57) 、
「公司的信譽」(M=4.46) 、
「對顧客詳
盡說明合約內容」(M=4.45)。
在消費者產品價格重視度方面平均值最高的前五項依序為：「價格經比較後，
確實比其他婚紗公司合理」(M=4.19)、「雖然價格與其他婚紗公司相當，但消費時
卻可再額外得到贈品及其他優惠」(M=3.99)、
「可以刷卡及無息分期付款，對現金
週轉較具靈活度」(M=3.63)。
在消費者促銷推廣方式重視度方面平均值最高的前五項依序為：
「參加婚紗展
並能選購令人滿意的婚紗照內容，是極為快樂的事情」(M=3.68)、「經比較婚紗展
的婚紗照價格，較婚紗公司門市便宜，且品質亦相同」(M=3.66)、「我會因為打折
及其他附贈的產品，興起決定拍攝婚紗照的念頭」(M=3.25)。
153
表 4-2-3 消費者之「行銷刺激」重視度現況表 (n=671)
平均數標準差排序
項目
(M) (SD)
婚紗照品質 4.29 0.138 2
婚紗照呈現自我意識表達之程度 4.19 0.737 11
婚紗照符合自我期望的風格之程度 4.39 0.694 9
婚紗照相本樣式及外包裝 4.25 1.340 10
婚紗照有提供照片光碟 4.14 0.821 13
婚紗照可以長時間保存而不易損壞 4.47 0.709 6
服務品質 4.56 0.072 1
對顧客詳盡說明合約內容 4.45 0.667 8
以親切的態度服務顧客 4.57 0.609 5
承諾顧客的事，能及時完成 4.61 0.605 2
顧客遭遇問題時，能盡力協助解決 4.62 0.593 1
公司的信譽 4.46 0.672 7
員工應有充份的專業知識及技術 4.57 0.607 4
婚紗攝影公司很重視你的權利 4.61 0.615 3
產品價格 3.94 0.284 3
價格經比較後，確實比其他婚紗公司合理 4.19 0.745 12
雖然價格與其他婚紗公司相當，但消費時卻可再額 3.99 0.857 14
外得到贈品及其他優惠
可以刷卡及無息分期付款，對現金週轉較具靈活度 3.63 1.044 17
促銷推廣方式 3.53 0.243 4
我會因為打折及其他附贈的產品，興起決定拍攝婚 3.25 0.996 18
紗照的念頭
經比較婚紗展的婚紗照價格，較婚紗公司門市便 3.66 0.916 16
宜，且品質亦相同
參加婚紗展並能選購令人滿意的婚紗照內容，是極 3.68 0.986 14
為快樂的事情
整體重視度 4.08 0.510
1=「非常不重視」、2=「不重視」
、3=「普通」
、4=「重視」
綜合以上分析結果：消費者在行銷刺激重視度的高低，依序為服務品質
(M=4.56)、婚紗照品質(M=4.29)、產品價格(M=3.94)及促銷推廣方式(M=3.53)。顯
示消費者最重視服務品質，婚紗照品質為其次，其中考量促銷推廣方式為重視度
最低者。
154
在服務品質方面，最重視「顧客遭遇問題時，能盡力協助解決」(M=4.62)，其
次為「承諾顧客的事，能及時完成」(M=4.61)，而「對顧客詳盡說明合約內容」(M=4.45)
則為消費者重視度最低者，顯示在服務品質當中，消費者以考量可靠性為優先，
而反應性則為消費者考量服務品質重視度最低者。在「婚紗照品質」方面，最重
視「婚紗照可以長時間保存而不易損壞」(M=4.47) ，其次為「婚紗照符合自我期
望的風格之程度」(M=4.39)，而「婚紗照有提供照片光碟」(M=4.14)則為消費者重
視度最低者，顯示在婚紗照品質當中，消費者以考量產品利益為優先，其次為考
量產品形象，而產品特性則為消費者考量婚紗照品質重視度最低者。在「產品價
格」方面，最重視「價格經比較後，確實比其他婚紗公司合理」(M=4.19) ，其次
為「雖然價格與其他婚紗公司相當，但消費時卻可再額外得到贈品及其他優惠」
(M=3.99)，而「可以刷卡及無息分期付款，對現金週轉較具靈活度」(M=3.63)則為
消費者重視度最低者，顯示在產品價格當中，消費者以考量獲得效用為優先，其
次為考量交易效用。「促銷推廣方式」方面，最重視「參加婚紗展並能選購令人
滿意的婚紗照內容，是極為快樂的事情」(M=3.68) ，其次為「經比較婚紗展的婚
紗照價格，較婚紗公司門市便宜，且品質亦相同」(M=3.66)，而「我會因為打折及
其他附贈的產品，興起決定拍攝婚紗照的念頭」(M=3.25)則為消費者重視度最低
者，顯示在促銷推廣方式當中，消費者以考量心理性誘因為優先，其次為考量經
濟性誘因。
推測其因，可能是近年來國人消費意識抬頭，對服務態度及產品品質要求提
升，故時有不滿婚紗攝影公司糾紛發生，且因婚紗照是專業技術的整體表現，所
以業者須對產品品質嚴格控管並不斷提升產品品質，以符合消費者需求。服務過
程中，對於顧客的抱怨予以聆聽，並瞭解客戶的抱怨重點與要求，在合理範圍內，
盡可能滿足客戶的要求。在行銷刺激「產品價格」及「促銷推廣方式」重視度，
較「服務品質」、「婚紗照品質」為低。推測其因，可能是新人認為一生就結婚
一次，應該拍攝婚紗照以留做終身紀念，所以在花費部分比起服務品質及婚紗照
155
品質就沒那麼重視，所以業者在價格方面，可採價格透明化，但不宜採低價策略，
以免降低其格調。也由於婚紗攝影產業同質性較高，且進入技術門檻低，容易產
生同業間削價競爭，使產業獲利率逐年下降。且依據表 4-1-6 結果顯示，婚紗攝影
包套消費金額，大部分為 35,001~40,000 元，消費者平均月收入以 30,000~40,000
元佔最多(表 4-1-1)，且未看到屬於自己的婚紗照便要付出訂金，對多數人而言，
價格蠻高，所以會多方面比價。在「促銷推廣方式」方面，消費者最重視「參加
婚紗展並能選購令人滿意的婚紗照內容，是極為快樂的事情」，其中該項考量因
素，即顯示出消費者較重視心理性誘因。因此，本研究結果發現，消費者較不重
視贈品及打折等促銷活動，較重視與婚紗攝影公司的門市人員作個別互動，以促
成交易與建立顧客關係。
156
第三節不同個人背景因素對情境因素、行銷刺激及購買者特
徵之影響
本節主要分析北部地區婚紗攝影消費者之「個人背景因素」之差異，對情境
因素、購買者特徵與行銷刺激有無影響，係以T檢定、單因子變異數及卡方檢定分
析進行分析。茲將結果析述如下：
問題三、北部地區婚紗攝影消費者其「情境因素」、「購買者特徵」、「行銷刺激」
是否因「個人背景因素」的不同而有影響？
假設一、北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」不同在「情境因素」重視程
假設 1-1 「情境因素」重視程度會因「性別」之不同而有差異。
表 4-3-1 之 T 檢定結果顯示：雖然不同「性別」在「實體環境」(t =-1.817，P>.05)
之情境因素重視程度上未達顯著水準，但在整體「情境因素」(t =-2.934，P<.01)，
「社會環境」(t =-3.563，P<.01)之情境因素重視程度上達顯著水準；也就是說，消
費者之「實體環境」情境因素重視程度並不會因「性別」的不同而存在顯著差異，
但在整體「情境因素」，「社會環境」之情境因素重視程度上卻存有顯著差異性。
因此，假設 1-1 在整體「情境因素」

，「社會環境」之情境因素重視程度上獲得支持。
不同「性別」之消費者在整體「情境因素」
，「社會環境」之情境因素重視程度
上存有顯著差異性。
T 檢定結果顯示：
社會環境方面：在消費者「社會環境」情境因素重視程度會因「性別」的不
「店內其他在場顧客的態度」(t =-2.922，P<.01)、
同而存在顯著差異為：「門市人員
的服務態度」(t =-2.618，P<.01)、「技術人員的專業性」(t =-2.435，P<.05)。
157
表 4-3-1 消費者「性別」對「情境因素」重視程度之差異比較(n=671)
男性女性
項目 t值
M SD M SD
實體環境 4.13 0.837 4.22 0.518 -1.817
社會環境 4.34 0.712 4.51 0.509 -3.563**
店內其他在場顧客的態度 4.00 0.940 4.21 0.803 -2.922**
門市人員的服務態度 4.49 0.783 4.65 0.586 -2.618**
技術人員的專業性 4.53 0.769 4.68 0.553 -2.435*
整體重視程度 4.23 0.694 4.37 0.468 -2.934**
註：本量表為五點式量表：1=「非常不重視」、2=「不重視」、3=「普通」、4=「重視」、5=「非常重視」
*
P<.05, **P<.01
假設 1-2 「情境因素」重視程度會因「年齡」之不同而有差異。
表 4-3-2 之單因子變異數分析結果顯示：雖然不同「年齡」在「實體環境」
(F=1.252，P>.05)之情境因素重視程度上未達顯著水準，但在整體「情境因素」
(F=2.840，P<.05)，「社會環境」(F=4.898，P<.01)之情境因素重視程度上卻達顯著
水準；也就是說，消費者之「實體環境」情境因素重視程度並不會因「年齡」的
不同而存在顯著差異，但在整體「情境因素」，「社會環境」之情境因素重視程度
上卻存有顯著差異性。因此，假設 1-2 在整體「情境因素」

，「社會環境」之情境因
素重視程度上獲得支持。
經雪費事後比較結果發現：整體「情境因素」方面，「26~30 歲」消費者之情
境因素重視度比「40 歲以上」消費者來的高；「社會環境」方面，「26~30 歲」消
費者之情境因素重視度比「40 歲以上」消費者來的高。
不同「年齡」之消費者在整體「情境因素」，「社會環境」之情境因素重視程
度上存有顯著差異性。
單因子變異數分析結果顯示：
社會環境方面：在消費者「社會環境」情境因素重視程度會因「年齡」的不同而
存在顯著差異為：「店內其他在場顧客的態度」 (F=5.787，P<.001)。
經雪費事後比較結果發現：「26~30 歲」消費者，社會環境「店內其他在場顧
客的態度」之重視程度比「40 歲以上」消費者來的高。
158
表 4-3-2 消費者「年齡」對「情境因素」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
項目 18-25 歲 26-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 40 歲以上 F值事後比較
(F) (Scheffe)
M 4.16 4.30 4.14 4.22 4.18 1.252
實體環境
SD 0.719 0.562 0.546 0.519 0.797
M 4.49 4.62 4.46 4.50 4.33 4.898** 3>6
社會環境
SD 0.826 0.546 0.550 0.512 0.601
店內其他在場顧 M 4.31 4.41 4.15 4.16 3.94 5.787*** 3>6

客的態度 SD 0.932 0.738 0.787 0.874 0.898
門市人員的服務 M 4.51 4.72 4.60 4.67 4.49 2.736*

態度 SD 0.853 0.588 0.658 0.606 0.665
M 4.32 4.46 4.30 4.36 4.25 2.840* 3>6
整體重視程度
SD 0.757 0.508 0.504 0.470 0.609
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
1=18 歲以下 2=18-25 歲 3=26-30 歲 4=31-35 歲 5=36-40 歲 6=40 歲以上
假設 1-3 「情境因素」重視程度會因「教育程度」之不同而有差異。
表 4-3-3 之單因子變異數分析結果顯示：不同「教育程度」在整體「情境因素」
(F=1.291，P>.05)及各層面上均未達顯著水準；亦即消費者之「情境因素」重視程
度不會因「教育程度」之不同而有顯著差異。因此假設 1-3 未獲得支持。
表 4-3-3 消費者「教育程度」對「情境因素」重視程度之差異檢定 (n=671)

雪費
項目國小國中高中(職) 專科大學研究所 F值事後比較
(F) (Scheffe)
M 4.67 3.98 4.25 4.20 4.16 4.25 1.345
實體環境
SD 0.577 0.603 0.489 0.584 0.575 0.952
M 4.67 4.21 4.52 4.42 4.49 4.44 1.351
社會環境
SD 0.577 0.611 0.493 0.634 0.602 0.484
M 4.67 4.09 4.39 4.31 4.32 4.35 1.291
整體重視程度
SD 0.577 0.576 0.441 0.574 0.547 0.603
159
假設 1-4 「情境因素」重視程度會因「職業」之不同而有差異。
表 4-3-4 之單因子變異數分析結果顯示：不同「職業」在整體「情境因素」
度不會因「職業」之不同而有顯著差異。因此假設 1-4 未獲得支持。

表 4-3-4 消費者「職業」對「情境因素」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
項目軍、公、教工商自由業家管自營企業者待業中服務業 F值事後比較
(F) (Scheffe)
M 4.13 4.13 4.27 4.28 4.27 4.07 3.79 4.16 1.577
實體環境
SD 0.809 0.469 0.457 0.578 0.516 1.033 0.681 0.446
M 4.41 4.49 4.51 4.49 4.46 4.22 4.17 4.54 1.306
社會環境
SD 0.603 0.456 0.529 0.571 0.519 1.137 0.937 0.468
M 4.27 4.31 4.39 4.39 4.36 4.15 3.98 4.35 1.476
整體重視程度
SD 0.629 0.402 0.436 0.543 0.488 1.076 0.787 0.392
*
P<.05, **P<.01
假設 1-5 「情境因素」重視程度會因「平均月收入」之不同而有差異。
表 4-3-5 之單因子變異數分析結果顯示：不同「平均月收入」在整體「情境因
素」(F=1.334，P>.05)及各層面上均未達顯著水準；亦即消費者之「情境因素」重
視程度不會因「平均月收入」之不同而有顯著差異。因此假設 1-5 未獲得支持。
表 4-3-5 消費者「平均月收入」對「情境因素」重視程度之差異檢定 (n=671)

20,000 20,001~ 30,001~ 40,001~ 50,001~ 60,001~ 70,000
雪費
項目元以下 30,000 元 40,000 元 50,000 元 60,000 元 70,000 元元以上
F 值事後比較
(F) (Scheffe)
M 4.27 4.17 4.23 4.16 4.06 4.41 4.16 1.894
實體環境
SD 0.564 0.576 0.494 0.583 0.542 1.180 0.682
M 4.50 4.45 4.52 4.48 4.39 4.44 4.30 1.204
社會環境
SD 0.513 0.637 0.544 0.586 9.545 0.511 0.741
M 4.39 4.31 4.38 4.32 4.23 4.42 4.23 1.334
整體重視程度
SD 0.503 0.581 0.465 0.539 0.506 0.708 0.683
*
P<.05, **P<.01
1=20,000 元以下 2=20,001-30,000 元 3=30,001-40,000 元 4=40,001-50,000 元
5=50,001-60,000 元 6=60,001-70,000 元 7=70,000 元以上
160
假設 1-6 「情境因素」重視程度會因「生活型態」之不同而有差異。
表 4-3-6 之單因子變異數分析結果顯示：不同「生活型態」在整體「情境因素」
度不會因「生活型態」之不同而有顯著差異。因此假設 1-6 未獲得支持。

表 4-3-6 消費者「生活型態」對「情境因素」重視程度之差異檢定 (n=671)
流行享樂崇尚獨立精明偏好
雪費
項目知覺型主義型品牌型自主型實務型促銷型
F值事後比較
(F) (Scheffe)
M 4.29 4.35 4.18 4.13 4.18 4.10 2.040
實體環境
SD 0.654 0.959 0.532 0.487 0.567 0.573
M 4.52 4.57 4.50 4.40 4.44 4.44 1.135
社會環境
SD 0.654 0.431 0.559 0.530 0.617 0.585
M 4.41 4.46 4.34 4.27 4.31 4.27 1.864
整體重視程度
SD 0.628 0.576 0.505 0.466 0.547 0.547
假設 1-7 「情境因素」重視程度會因「人格特質」之不同而有差異。
表 4-3-7 之單因子變異數分析結果顯示：雖然不同「人格特質」在整體「情境
因素」(F=1.589，P>.05)之情境因素重視程度尚未達顯著水準，但在「實體環境」
(F=3.331，P<.01)，「社會環境」(F=3.441，P<.01)之情境因素重視程度上卻達顯著
水準；也就是說，消費者之整體「情境因素」重視程度並不會因「人格特質」的
不同而存在顯著差異，但「實體環境」，「社會環境」之情境因素重視程度上卻存
有顯著差異性。因此，假設 1-7 在「實體環境」

，「社會環境」之情境因素重視程度
上獲得支持。
經雪費事後比較結果發現：
「社會環境」方面，
「外向創意型」
、「自我享樂型」
消費者之情境因素重視度比「傳統守舊型」消費者來的高。
將情境因素區分為二個向度「實體環境」、「社會環境」的情境因素重視度之
單因子變異數分析結果分別為：
實體環境方面：「店內環境的整潔」(F=-3.226，P<.01)、「店內的背景音樂」
(F=2.449，P<.05) 、「店內裝潢的色調」(F=3.698，P<.01)、「店內提供多樣款式
161
的禮服」(F=3.296，P<.01) 、「店內的硬體設施格調」(F=2.431，P<.05) 會因「人
格特質」的不同而存在顯著差異。
經雪費事後比較結果發現：人格特質為「社會自覺型」消費者，實體環境「店
內環境的整潔」重視程度，較人格特質為「親切可靠型」、「傳統守舊型」、「自信
謹慎型」消費者來的高；人格特質為「外向創意型」消費者，實體環境「店內裝
潢的色調」重視程度，較人格特質為「傳統守舊型」消費者來的高。
社會環境方面：「門市人員的服務態度」(F=2.829，P<.05)、「技術人員的專
業性」(F=4.681，P<.001) 會因「人格特質」的不同而存在顯著差異。
經雪費事後比較結果發現：人格特質為「社會自覺型」消費者，社會環境「門
市人員的服務態度」重視程度，較人格特質為「親切可靠型」
、「傳統守舊型」
、「自
信謹慎型」消費者來的高；人格特質為「外向創意型」、「自我享樂型」、「社會自
覺型」消費者，社會環境「技術人員的專業性」重視程度，較人格特質為「傳統
守舊型」消費者來的高。
162
表 4-3-7 消費者「人格特質」對「情境因素」重視程度之差異檢定 (n=671)
親切外向傳統自信自我社會
雪費
項目可靠型創意型守舊型謹慎型享樂型自覺型
F值事後比較
(F) (Scheffe)
M 4.22 4.30 4.03 4.09 4.24 4.40 3.331**
實體環境
SD 0.520 0.579 0.584 0.497 0.568 1.398
M 4.34 4.38 4.23 4.20 4.40 4.68 3.226** 6>1,3,4
店內環境的整潔
SD 0.666 0.763 0.675 0.677 0.583 8.373
M 4.16 4.28 3.92 3.97 4.12 4.22 3.698** 2>3
店內裝潢的色調
SD 0.694 0.726 0.763 0.700 0.771 0.750
M 4.61 4.70 4.41 4.53 4.65 4.35 3.296**
店內提供多樣款式的禮服
SD 0.604 0.628 0.773 0.675 0.593 0.899
M 4.31 4.34 4.06 4.19 4.34 4.24 2.431*
店內的硬體設施格調
SD 0.676 0.794 0.765 0.713 0.649 0.830
M 4.47 4.55 4.28 4.47 4.59 4.42 3.441** 2,5>3
社會環境
SD 0.557 0.575 0.697 0.493 0.474 0.692
M 4.62 4.70 4.43 4.60 4.72 4.49 2.829* 6>1,3,4
門市人員的服務態度
SD 0.608 0.718 0.775 0.595 0.477 0.768
M 4.63 4.74 4.40 4.64 4.78 4.70 4.681*** 2,5,6>3
技術人員的專業性
SD 0.614 0.525 0.784 0.570 0.470 0.740
M 4.12 4.12 3.98 4.01 4.09 4.12 1.589
整體重視程度
SD 0.481 0.577 0.519 0.482 0.539 0.466
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
1=親切可靠型 2=外向創意型 3=傳統守舊型 4=自信謹慎型 5=自我享樂型 6=社會自覺型
163
假設 1-8 「情境因素」重視程度會因「星座」之不同而有差異。
表 4-3-8 之單因子變異數分析結果顯示：不同「星座」在整體「情境因素」
度不會因「星座」之不同而有顯著差異。因此假設 1-8 未獲得支持。

表 4-3-8 消費者「星座」對「情境因素」重視程度之差異檢定 (n=671)
水雙牡金雙巨獅處天天射魔雪費
項目瓶魚羊牛子蟹子女秤蠍手羯 F值事後比較
座座座座座座座座座座座座 (F) (Scheffe)
M 4.08 4.33 4.33 4.06 4.08 4.34 4.29 4.13 4.21 4.30 4.10 4.14 1.734
實體環境
SD 0.63 1.09 0.50 0.61 0.57 0.49 0.45 0.63 0.49 0.42 0.67 0.44
M 4.31 4.51 4.50 4.35 4.48 4.61 4.55 4.38 4.50 4.53 4.40 4.51 1.216
社會環境
SD 0.64 0.50 0.46 0.65 0.80 0.47 0.42 0.66 0.48 0.44 0.71 0.54
M 4.20 4.42 4.41 4.21 4.28 4.47 4.42 4.26 4.35 4.41 4.25 4.32 1.632
整體重視程度
SD 0.61 0.68 0.43 0.57 0.64 0.43 0.39 0.62 0.44 0.39 0.65 0.43
綜合上述研究結果，北部地區婚紗攝影消費者「情境因素」重視程度會因「性
別」、「年齡」、「人格特質」之不同而有差異存在，分述如下：
消費者因「性別」之不同對於「整體重視程度」及「社會環境」有差異存在。
女性消費者對「整體重視程度」及「社會環境」重視程度比男性消費者來的高。
張媛玲 (1997)提出，婚紗攝影的消費行為最能滿足女性消費心理的需求。也由於
女性比較重視婚紗照，所以婚紗攝影公司的整體行銷方向，都鎖定在女性身上，
強調以禮服及新娘整體造型設計來吸引女性消費者，可見男、女性在這方面的態
度差異。
消費者因「年齡」之不同對於「整體重視程度」及「社會環境」有差異存在。
26~30 歲的消費者對「整體重視程度」及「社會環境」之重視程度最高，並且店內
其他在場顧客的態度對其影響力也最大；但是對 40 歲以上消費者的影響力則最小。
消費者因「人格特質」之不同對於「實體環境」及「社會環境」有差異存在；
人格特質為親切可靠型的消費者最重視「實體環境」及「社會環境」；傳統守舊
型的消費者則最不重視。
164
假設二、北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」不同與「購買者特徵」有關
聯性。
假設 2-1 「購買者特徵」會因「性別」之不同而有差異。
表 4-3-9 之卡方分析表顯示：雖然消費者不同「性別」之消費者在整體「購買
者特徵」（χ2=36.984，P>.05）及「拍攝動機」方面（χ2=5.438，P>.05）未達顯著
水準，但在「參考群體」方面（χ2=15.388，P<.01)卻達顯著水準；也就是說，消
費者之整體「購買者特徵」及「拍攝動機」方面並不會因「性別」的不同而存在
顯著差異，但在「參考群體」方面卻存有顯著差異性。因此，假設 2-1 在「參考群
體」方面獲得支持。
消費者不同「性別」對「拍攝動機」整體而言，以「永恆的紀念」比例最高
(33.0%)，其中女性(33.5%)所占比例高於男性(31.4%)。
消費者不同「性別」對「參考群體」整體而言，以「親戚朋友」比例最高(32.9%)，
其中男性(37.8%)所占比例高於女性(31.3%)。
表4-3-9 消費者「性別」對「購買者特徵」之差異比較 (n=671)
男性女性總計
項目人數百分比人數百分比人數百分比 X2 值
(f) (%) (f) (%) (f) (%)
拍攝動機 5.438
永恆的紀念 142 31.4 405 33.5 547 33.0
具有整套且完備的服務 70 15.5 210 17.4 280 16.9
婚紗攝影公司比較專業 58 12.8 176 14.6 233 14.0
追求流行 11 2.4 31 2.6 42 2.5
滿足虛榮心 7 1.5 28 2.3 35 2.1
父母要求 3 0.7 9 0.7 12 0.7
享受明星般的拍照樂趣 5 1.1 53 4.4 58 3.5
無法免俗 46 10.2 121 10.0 167 10.1
會遺憾沒拍 56 12.4 159 13.2 214 12.9
配偶要求 54 11.9 17 1.4 71 4.3
參考群體 15.388*
知名人士 17 5.4 59 6.2 76 6.0
親戚朋友 118 37.8 299 31.3 417 32.9
家人 64 20.5 205 21.5 269 21.2
婚禮顧問 16 5.1 71 7.4 87 6.9
具相同信仰的團體 2 0.6 5 0.5 7 0.6
婚紗入口網站討論專區 23 7.4 67 7.0 90 7.1
網路上他人意見 24 7.7 83 8.7 107 8.4
婚紗公司門市人員 48 15.4 166 17.4 214 16.9
購買者特徵 189 28.2 492 71.8 671 100 36.984
註： *P<.05
165
假設 2-2 「購買者特徵」會因「年齡」之不同而有差異。
表4-3-10之卡方分析表顯示：雖然不同「年齡」之消費者在「拍攝動機」方面
（χ2=37.155，P>.05）未達顯著水準，但在整體「購買者特徵」
（χ2=213.133，P<.001）
及「參考群體」方面（χ2=79.596，P<.001)卻達顯著水準；也就是說，消費者在「拍
攝動機」方面並不會因「年齡」的不同而存在顯著差異，但在整體「購買者特徵」
及「參考群體」方面卻存有顯著差異性。因此，假設2-2在整體「購買者特徵」及
「參考群體」方面上獲得支持。
消費者不同「年齡」對「拍攝動機」整體而言，以「永恆的紀念」比例最高
(31.3%)，且進ㄧ步比較不同年齡在「拍攝動機」之差異可得知，各年齡層皆以「永
恆的紀念」比例最高。消費者不同「年齡」對「參考群體」整體而言，以「親戚
朋友」比例最高(33.0%)，且進ㄧ步比較不同年齡在「參考群體」之差異可得知，
各年齡層皆以「親戚朋友」比例最高。
表4-3-10 消費者「年齡」對「購買者特徵」之差異比較 (n=671)
18~25歲 26~30歲 31~35歲 36~40歲 40歲以上總計
人百人百人百人百人百人百
項目數分數分數分數分數分數分 X2 值
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%)
拍攝動機 37.155
永恆的紀念 30 28.8 94 31.2 158 31.4 121 32.6 144 30.9 547 31.3
具有整套且完備的服務 21 20.2 61 20.3 74 14.7 60 16.2 64 13.7 280 16.0
婚紗攝影公司比較專業 13 12.5 46 15.3 54 10.7 54 14.6 67 14.4 234 13.4
追求流行 5 4.8 10 3.3 50 9.9 8 2.2 9 1.9 82 4.7
滿足虛榮心 5 4.8 2 0.7 8 1.6 8 2.2 12 2.6 35 2.0
父母要求 1 1.0 7 2.3 4 0.8 0 0.0 0 0.0 12 0.7
享受明星般的拍照樂趣 7 6.7 13 4.3 12 2.4 13 3.5 58 12.4 103 5.9
無法免俗 7 6.7 21 7.0 48 9.5 46 12.4 45 9.7 167 9.6
會遺憾沒拍 13 12.5 33 11.0 75 14.9 44 11.9 49 10.5 214 12.3
配偶要求 2 1.9 14 4.7 20 4.0 17 4.6 18 3.9 71 4.1
參考群體 79.596***
知名人士 13 14.4 20 8.2 15 3.9 11 4.1 17 6.0 76 6.0
親戚朋友 17 18.9 68 27.9 127 33.2 90 33.5 116 41.0 418 33.0
家人 14 15.6 46 18.9 73 19.1 58 21.6 78 27.6 269 21.2
婚禮顧問 12 13.3 21 8.6 24 6.3 24 8.9 6 2.1 87 6.9
具相同信仰的團體 1 1.1 1 0.4 2 0.5 0 0.0 3 1.1 7 0.6
婚紗入口網站討論專區8 8.9 24 9.8 34 8.9 17 6.3 7 2.5 90 7.1
網路上他人意見 13 14.4 28 11.5 45 11.8 18 6.7 3 1.1 107 8.4
婚紗公司門市人員12 13.3 36 14.8 62 16.2 51 19.0 53 18.7 214 16.9
購買者特徵 35 5.2 113 16.9 199 29.7 155 23.0 169 25.2 671 100 213.133***
註： ***P<.001
166
假設 2-3 「購買者特徵」會因「教育程度」之不同而有差異。
表4-3-11之卡方分析表顯示：雖然不同「教育程度」之消費者在「參考群體」
方面（χ2=25.927，P>.05）未達顯著水準，但在整體「購買者特徵」（χ2=397.956，
P<.001）及「拍攝動機」方面（χ2=128.712，P<.001)卻達顯著水準；也就是說，消
費者在「參考群體」方面並不會因「教育程度」的不同而存在顯著差異，但在整
體「購買者特徵」及「拍攝動機」方面卻存有顯著差異性。因此，假設2-3在整體
「購買者特徵」及「拍攝動機」方面上獲得支持。
消費者不同「教育程度」對「拍攝動機」整體而言，以「永恆的紀念」比例
最高(29.6%)，且進ㄧ步比較不同教育程度在「拍攝動機」之差異可得知，各教育
程度皆以「永恆的紀念」比例最高。但其中，國小消費者則以「婚紗攝影公司比
較專業」所占比例最高。
消費者不同「年齡」對「參考群體」整體而言，以「親戚朋友」比例最高(33.0%)，
且進ㄧ步比較不同教育程度在「參考群體」之差異可得知，各教育程度皆以「親
戚朋友」比例最高。但其中，國小消費者則以「婚禮顧問」及「婚紗公司門市人
員」所占比例最高。
167
表 4-3-11 消費者「教育程度」對「購買者特徵」之差異比較 (n=671)
國小國中高中(職) 專科大學研究所總計
人百人百人百人百人百人百人百
項目數分數分數分數分數分數分數分 X2 值
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
拍攝動機 128.712***
永恆的紀念 2 15.4 11 33.3 113 34.7 151 29.3 198 27.7 72 29.4 547 29.6
具有整套且 2 15.4 5 15.2 57 17.5 68 13.2 109 15.3 39 15.9 280 15.2
完備的服務
婚紗攝影公 3 23.1 3 9.1 45 13.8 63 12.2 89 12.5 31 12.7 234 12.7
司比較專業
追求流行 1 7.7 1 3.0 8 2.5 11 2.1 16 2.2 5 2.0 42 2.3
滿足虛榮心 2 15.4 0 0.0 7 2.1 7 1.4 15 2.1 4 1.6 35 1.9
父母要求 0 0.0 1 3.0 3 0.9 2 0.4 4 0.6 2 0.8 12 0.7
享受明星般 1 7.7 1 3.0 9 2.8 17 3.3 23 3.2 7 2.9 58 3.1
的拍照樂趣
無法免俗 0 0.0 2 6.1 30 9.2 46 8.9 67 9.4 22 9.0 167 9.0
會遺憾沒拍 0 0.0 5 15.2 46 14.1 133 25.8 165 23.1 51 20.8 400 21.7
配偶要求 2 15.4 4 12.1 8 2.5 17 3.3 28 3.9 12 4.9 71 3.8
參考群體 25.927
知名人士 0 0.0 2 7.4 14 5.9 21 6.0 26 5.4 13 7.7 76 6.0
親戚朋友 1 20.0 13 48.1 76 32.1 117 33.5 153 31.8 58 34.3 418 33.0
家人 0 0.0 4 14.8 52 21.9 78 22.3 105 21.8 30 17.8 269 21.2
婚禮顧問 2 40.0 5 18.5 19 8.0 21 6.0 30 6.2 10 5.9 87 6.9
具相同信 0 0.0 0 0.0 2 0.8 3 0.9 1 0.2 1 0.6 7 0.6
仰的團體
婚紗入口網 0 0.0 1 3.7 8 3.4 25 7.2 41 8.5 15 8.9 90 7.1
站討論專區
網路上他 0 0.0 0 0.0 14 5.9 26 7.4 47 9.8 20 11.8 107 8.4
人意見
婚紗公司 2 40.0 2 7.4 52 21.9 58 16.6 78 16.2 22 13.0 214 16.9
門市人員
購買者特徵 3 4.0 19 2.8 135 20.1 184 27.5 245 36.4 85 12.7 671 100 397.956***
***
註： P<.001
假設 2-4 「購買者特徵」會因「職業」之不同而有差異。
表4-3-12之卡方分析表顯示：雖然不同「職業」之消費者在「拍攝動機」方面
（χ2=62.097，P>.05）及「參考群體」方面（χ2=45.515，P>.05）未達顯著水準，
但在整體「購買者特徵」（χ2=308.552，P<.01）卻達顯著水準；也就是說，消費
者在「拍攝動機」及「參考群體」方面並不會因「職業」的不同而存在顯著差異，
但在整體「購買者特徵」方面卻存有顯著差異性。因此，假設2-4在整體「購買者
特徵」上獲得支持。
消費者不同「職業」對「拍攝動機」整體而言，以「永恆的紀念」比例最高
168
(32.9%)，且進ㄧ步比較不同職業在「拍攝動機」之差異可得知，各職業間皆以「永
恆的紀念」比例最高。
消費者不同「職業」對「參考群體」整體而言，以「親戚朋友」比例最高(33.0%)，
且進ㄧ步比較不同職業在「參考群體」之差異可得知，各職業間皆以「親戚朋友」
比例最高。但其中，自由業的消費者則以「家人」所占比例最高。
表4-3-12 消費者「職業」對「購買者特徵」之差異比較 (n=671)
自營
軍公教商自由業家管待業中服務業總計
企業者
項人百人百人百人百人百人百人百人百人百
X2 值
目數分數分數分數分數分數分數分數分數分
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
拍攝動機 62.097
1 169 34.2 61 35.1 140 30.0 77 35.6 42 33.3 17 30.4 5 25.0 36 33.3 547 32.9
2 82 16.6 24 13.8 84 18.0 40 18.5 22 17.5 6 10.7 4 20.0 18 16.7 280 16.9
3 74 15.0 23 13.2 57 12.2 34 15.7 17 13.5 7 12.5 5 25.0 17 15.7 234 14.1
4 9 1.8 2 1.1 16 3.4 7 3.2 2 1.6 2 3.6 1 5.0 3 2.8 42 2.5
5 13 2.6 1 0.6 10 2.1 4 1.9 3 2.4 2 3.6 1 5.0 1 0.9 35 2.1
6 3 0.6 0 0.0 3 0.6 2 0.9 0 0.0 1 1.8 1 5.0 2 1.9 12 0.7
7 17 3.4 2 1.1 21 4.5 3 1.4 5 4.0 4 7.1 2 10.0 4 3.7 58 3.5
8 44 8.9 21 12.1 52 11.1 18 8.3 14 11.1 7 12.5 1 5.0 10 9.3 167 10.1
9 63 12.8 24 13.8 61 13.1 26 12.0 19 15.1 9 16.1 0 0.0 13 12.0 215 12.9
10 20 4.0 16 9.2 23 4.9 5 2.3 2 1.6 1 1.8 0 0.0 4 3.7 71 4.3
參考群體 54.515
1 14 3.9 4 3.3 31 8.2 12 6.3 3 3.5 3 7.9 2 16.7 7 7.9 76 6.0
2 119 33.4 52 43.0 120 31.8 49 25.9 30 34.9 16 42.1 4 33.3 28 31.5 418 33.0
3 81 22.8 24 19.8 63 16.7 50 26.5 19 22.1 12 31.6 3 25.0 17 19.1 269 21.2
4 14 3.9 10 8.3 34 9.0 16 8.5 6 7.0 1 2.6 0 0.0 6 6.7 87 6.9
5 0 0.0 1 0.8 3 0.8 1 0.5 1 1.2 1 2.6 0 0.0 0 0.0 7 0.6
6 24 6.7 10 8.3 29 7.7 14 7.4 6 7.0 0 0.0 2 16.7 5 5.6 90 7.1
7 34 9.6 6 5.0 34 9.0 17 9.0 5 5.8 2 5.3 1 8.3 8 9.0 107 8.4
8 70 19.7 14 11.6 63 16.7 30 15.9 16 18.6 3 7.9 0 0.0 18 20.2 214 16.9
購買者特徵 308.552**
194 28.8 75 11.2 189 28.2 95 14.2 45 6.7 21 3.1 6 0.9 46 6.9 671 100
註：**P<.01
拍攝動機：1=可以留下永恆的紀念 2=具有整套且完備的服務 3=婚紗攝影公司比較專業
4=追求流行 5=滿足虛榮心 6=父母要求 7=享受明星般的拍照樂趣 8=無法免俗
9=會遺憾沒拍 10=配偶要求
參考群體：1=知名人士 2=親戚朋友 3=家人 4=婚禮顧問 5=具相同信仰的團體
6=婚紗入口網站討論專區 7=網路上他人意見 8=婚紗公司門市人員
169
假設 2-5 「購買者特徵」會因「平均月收入」之不同而有差異。
表4-3-13之卡方分析表顯示：雖然不同「平均月收入」之消費者在整體「購買
者特徵」（χ2=212.732，P>.05）及「參考群體」方面（χ2=37.286，P>.05）未達顯
著水準，但在「拍攝動機」（χ2=66.080，P<.05）卻達顯著水準；也就是說，消費
者在整體「購買者特徵」及「參考群體」方面並不會因「平均月收入」的不同而
存在顯著差異，但在「拍攝動機」方面卻存有顯著差異性。因此，假設2-5在「拍
攝動機」方面獲得支持。
消費者不同「平均月收入」對「拍攝動機」整體而言，以「永恆的紀念」比
例最高(32.9%)，且進ㄧ步比較不同平均月收入在「拍攝動機」之差異可得知，各
平均月收入間皆以「永恆的紀念」比例最高。
消費者不同「平均月收入」對「參考群體」整體而言，以「親戚朋友」比例
最高(33.0%)，其且進ㄧ步比較不同平均月收入在「參考群體」之差異可得知，各
平均月收入間皆以「親戚朋友」比例最高。
170
表4-3-13 消費者「平均月收入」對「購買者特徵」之差異比較 (n=671)
20,000元 20,001~ 30,001~ 40,001~ 50,001~ 60,001~ 70,000元
總計 X2 值
以下 30,000元 40,000元 50,000元 60,000元 70,000元以上
項人百人百人百人百人百人百人百人百
目數分數分數分數分數分數分數分數分
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
拍攝動機 66.080*
1 47 33.6 84 35.3 157 35.4 120 33.0 70 31.4 38 28.8 31 25.8 547 32.9
2 24 17.1 41 17.2 66 14.9 66 18.1 37 16.6 23 17.4 23 19.2 280 16.9
3 23 16.4 30 12.6 60 13.5 54 14.8 34 15.2 16 12.1 17 14.2 234 14.1
4 3 2.1 8 3.4 12 2.7 6 1.6 8 3.6 3 2.3 2 1.7 42 2.5
5 2 1.4 5 2.1 11 2.5 6 1.6 7 3.1 3 2.3 1 0.8 35 2.1
6 1 0.7 2 0.8 5 1.1 2 0.5 0 0.0 1 0.8 1 0.8 12 0.7
7 4 2.9 13 5.5 21 4.7 8 2.2 8 3.6 3 2.3 1 0.8 58 3.5
8 12 8.6 23 9.7 38 8.6 36 9.9 19 8.5 20 15.2 19 15.8 167 10.1
9 19 13.6 30 12.6 56 12.6 49 13.5 27 12.1 16 12.1 18 15.0 215 12.9
10 5 3.6 2 0.8 18 4.1 17 4.7 13 5.8 9 6.8 7 5.8 71 4.3
參考群體 37.286
1 9 7.9 17 8.9 16 4.4 10 3.6 9 5.9 9 9.3 6 8.2 76 6.0
2 32 28.1 53 27.6 127 35.0 96 34.8 50 32.7 34 35.1 26 35.6 418 33.0
3 25 21.9 34 17.7 77 21.2 63 22.8 32 20.9 23 23.7 15 20.5 269 21.2
4 15 13.2 16 8.3 26 7.2 16 5.8 8 5.2 3 3.1 3 4.1 87 6.9
5 1 0.9 3 1.6 2 0.6 0 0.0 1 0.7 0 0.0 0 0.0 7 0.6
6 7 6.1 16 8.3 28 7.7 23 8.3 9 5.9 5 5.2 2 2.7 90 7.1
7 9 7.9 15 7.8 30 8.3 29 10.5 10 6.5 9 9.3 5 6.8 107 8.4
8 16 14.0 38 19.8 57 15.7 39 14.1 34 22.2 14 14.4 16 21.9 214 16.9
購買者特徵 212.732
54 8.1 97 14.5 191 28.4 153 22.8 84 12.5 49 7.3 43 6.4 671 100
註： *P<.05
拍攝動機：1=可以留下永恆的紀念 2=具有整套且完備的服務 3=婚紗攝影公司比較專業
4=追求流行 5=滿足虛榮心 6=父母要求 7=享受明星般的拍照樂趣 8=無法免俗
9=會遺憾沒拍 10=配偶要求
參考群體：1=知名人士 2=親戚朋友 3=家人 4=婚禮顧問 5=具相同信仰的團體
6=婚紗入口網站討論專區 7=網路上他人意見 8=婚紗公司門市人員
假設 2-6 「購買者特徵」會因「生活型態」之不同而有差異。
表4-3-14之卡方分析表顯示：不同「生活型態」之消費者在整體「購買者特徵」
（χ2=178.130，P>.05）及各層面上皆未達顯著水準；也就是說，消費者之「購買
者特徵」並不會因「生活型態」之不同而有顯著差異。因此，假設2-6未獲得支持。
消費者不同「生活型態」對「拍攝動機」整體而言，以「永恆的紀念」比例
最高(33.0%)，且進ㄧ步比較不同生活型態在「拍攝動機」之差異可得知，各生活
型態間皆以「永恆的紀念」比例最高。
消費者不同「生活型態」對「參考群體」整體而言，以「親戚朋友」比例最
171
高(33.0%)，且進ㄧ步比較不同生活型態在「參考群體」之差異可得知，各生活型
態間皆以「親戚朋友」比例最高。
表 4-3-14 消費者「生活型態」對「購買者特徵」之差異比較 (n=671)
流行知覺型享樂主義型崇尚品牌型獨立自主型精明實務型偏好促銷型總計
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
拍攝動機 44.754
永恆的紀念 68 34.7 65 31.1 34 30.4 111 32.9 228 33.7 41 31.3 547 33.0
具有整套且 34 17.3 34 16.3 21 18.8 56 16.6 110 16.3 25 19.1 280 16.9
完備的服務
婚紗攝影公 31 15.8 27 12.9 16 14.3 53 15.7 89 13.2 18 13.7 234 14.1
司比較專業
追求流行 9 4.6 6 2.9 2 1.8 9 2.7 11 1.6 5 3.8 42 2.5
滿足虛榮心 5 2.6 3 1.4 3 2.7 7 2.1 14 2.1 3 2.3 35 2.1
父母要求 2 1.0 1 0.5 0 0.0 3 0.9 4 0.6 2 1.5 11 0.7
享受明星般 8 4.1 9 4.3 6 5.4 12 3.6 17 2.5 6 4.6 58 3.5
的拍照樂趣
無法免俗 13 6.6 20 9.6 10 8.9 33 9.8 78 11.5 13 9.9 167 10.1
會遺憾沒拍 23 11.7 30 14.4 17 15.2 39 11.6 92 13.6 14 10.7 215 13.0
配偶要求 3 1.5 14 6.7 3 2.7 14 4.2 33 4.9 4 3.1 71 4.3
參考群體 29.312
知名人士 13 8.2 9 5.5 5 5.3 15 5.7 24 4.8 10 11.2 76 6.0
親戚朋友 54 34.2 49 30.1 23 24.5 85 32.4 173 34.5 34 38.2 418 33.0
家人 35 22.2 34 20.9 20 21.3 56 21.4 108 21.5 16 18.0 269 21.2
婚禮顧問 10 6.3 16 9.8 5 5.3 18 6.9 34 6.8 4 4.5 87 6.9
具相同信仰的團體 1 0.6 0 0.0 2 2.1 1 0.4 3 0.6 0 0.0 7 0.6
婚紗入口網 9 5.7 17 10.4 11 11.7 17 6.5 31 6.2 5 5.6 90 7.1
站討論專區
網路上他人意見 12 7.6 16 9.8 11 11.7 17 6.5 46 9.2 5 5.6 107 8.4
婚紗公司門市人員 24 15.2 22 13.5 17 18.1 53 20.2 83 16.5 15 16.9 214 16.9
購買者特徵 81 12.1 83 12.4 48 7.2 141 21.0 270 40.1 48 7.2 671 100 178.130
假設 2-7 「購買者特徵」會因「人格特質」之不同而有差異。
表4-3-15之卡方分析表顯示：不同「人格特質」之消費者在整體「購買者特徵」
者特徵」並不會因「生活型態」之不同而有顯著差異。因此，假設2-7未獲得支持。
消費者不同「人格特質」對「拍攝動機」整體而言，以「永恆的紀念」比例
最高(33.0%)，且進ㄧ步比較不同人格特質在「拍攝動機」之差異可得知，各人格
特質間皆以「永恆的紀念」比例最高。
172
消費者不同「人格特質」對「參考群體」整體而言，以「親戚朋友」比例最
高(38.6%)，且進ㄧ步比較不同人格特質在「參考群體」之差異可得知，各人格特
質間皆以「親戚朋友」比例最高。
表4-3-15 消費者「人格特質」對「購買者特徵」之差異比較 (n=671)
親切可靠型外向創意型傳統守舊型自信謹慎型自我享樂型社會自覺型總計
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
拍攝動機 32.417
永恆的紀念 207 34.8 73 28.6 83 32.8 86 32.5 64 31.4 34 34.3 547 33.0
具有整套且 109 18.3 46 18.0 34 13.4 41 15.5 35 17.2 15 15.2 280 16.9
完備的服務
婚紗攝影公 83 13.9 41 16.1 27 10.7 42 15.8 28 13.7 13 13.1 234 14.1
司比較專業
追求流行 14 2.4 9 3.5 6 2.4 5 1.9 4 2.0 4 4.0 42 2.5
滿足虛榮心 10 1.7 6 2.4 4 1.6 6 2.3 5 2.5 4 4.0 35 2.1
父母要求 3 0.5 3 1.2 11 4.3 1 0.4 2 1.0 2 2.0 11 0.7
享受明星般 18 3.0 14 5.5 6 2.4 10 3.8 7 3.4 3 3.0 58 3.5
的拍照樂趣
無法免俗 62 10.4 25 9.8 31 12.3 26 9.8 18 8.8 5 5.1 167 10.1
會遺憾沒拍 65 10.9 27 10.6 40 15.8 34 12.8 36 17.6 13 13.1 215 13.0
配偶要求 24 4.0 11 4.3 11 4.3 14 5.3 5 2.5 6 6.1 71 4.3
參考群體 38.427
知名人士 23 5.3 12 5.5 8 3.9 16 8.0 10 4.4 7 7.7 76 7.0
親戚朋友 155 35.6 62 28.2 61 30.0 75 37.5 47 20.9 18 19.8 418 38.6
家人 96 22.0 38 17.3 43 21.2 39 19.5 35 15.6 18 19.8 269 24.8
婚禮顧問 26 6.0 24 10.9 8 3.9 12 6.0 13 5.8 4 4.4 87 8.0
具相同信仰的團體 1 0.2 0 0.0 33 16.3 1 0.5 2 0.9 0 0.0 7 0.6
婚紗入口網 22 5.0 24 10.9 10 4.9 16 8.0 13 5.8 5 5.5 90 8.3
站討論專區
網路上他人意見 28 6.4 28 12.7 11 5.4 13 6.5 20 8.9 7 7.7 107 9.9
婚紗公司門市人員 85 19.5 32 14.5 29 14.3 28 14.0 27 37.8 13 35.2 214 2.7
購買者特徵 239 35.5 100 14.9 103 15.4 109 16.3 83 12.4 37 5.5 671 100 199.582
假設 2-8 「購買者特徵」會因「星座」之不同而有差異。
表4-3-16之卡方分析表顯示：不同「星座」之消費者在整體「購買者特徵」
者特徵」並不會因「星座」之不同而有顯著差異。因此，假設2-8未獲得支持。
消費者不同「星座」對「拍攝動機」整體而言，以「永恆的紀念」比例最高
(33.0%)，且進ㄧ步比較不同星座在「拍攝動機」之差異可得知，各星座間皆以「永
恆的紀念」比例最高。
173
消費者不同「星座」對「參考群體」整體而言，以「親戚朋友」比例最高(33.0%)，
且進ㄧ步比較不同星座在「參考群體」之差異可得知，各星座間皆以「親戚朋友」
比例最高。
表 4-3-16 消費者「星座」對「購買者特徵」之差異比較 (n=671)
水瓶座雙魚座牡羊座金牛座雙子座巨蟹座總計
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
拍攝動機 94.706
永恆的紀念 45 36.6 56 33.1 36 32.4 44 31.9 41 39.0 32 34.0 547 33.0
具有整套且 21 17.1 32 18.9 22 19.8 26 18.8 18 17.1 12 12.8 280 16.9
完備的服務
婚紗攝影公 19 15.4 24 14.2 18 16.2 22 15.9 14 13.3 19 20.2 234 14.1
司比較專業
追求流行 3 2.4 3 1.8 3 2.7 4 2.9 1 1.0 2 2.1 42 2.5
滿足虛榮心 3 2.4 3 1.8 1 0.9 2 1.4 0 0.0 0 0.0 35 2.1
父母要求 0 0.0 2 1.2 0 0.0 0 0.0 0 0.0 1 1.1 11 0.7
享受明星般 2 1.6 6 3.6 3 2.7 5 3.6 2 1.9 0 0.0 58 3.5
的拍照樂趣
無法免俗 12 9.8 15 8.9 11 9.9 12 8.7 11 10.5 11 11.7 167 10.1
會遺憾沒拍 14 11.4 22 13.0 14 12.6 16 11.6 14 13.3 14 14.9 215 13.0
配偶要求 4 3.3 6 3.6 3 2.7 7 5.1 4 3.8 3 3.2 71 4.3
參考群體 61.830
知名人士 6 5.8 5 3.6 5 5.4 5 5.0 2 2.7 4 5.5 76 6.0
親戚朋友 34 33.0 40 29.0 30 32.6 34 34.0 29 39.2 25 34.2 418 33.0
家人 23 22.3 27 19.6 21 22.8 24 24.0 14 18.9 19 26.0 269 21.2
婚禮顧問 5 4.9 9 6.5 12 13.0 8 8.0 5 6.8 7 9.6 87 6.9
具相同信仰的團體 0 0.0 0 0.0 0 0.0 1 1.0 1 1.4 0 0.0 7 0.6
婚紗入口網 7 6.8 14 10.1 7 7.6 4 4.0 3 4.1 2 2.7 90 7.1
站討論專區
11
網路上他人意見 10.7 19 13.8 5 5.4 9 9.0 8 10.8 5 6.8 107 8.4
17
婚紗公司門市人員 16.5 24 17.4 12 13.0 15 15.0 12 16.2 11 15.1 214 16.9
購買者特徵 54 8.1 62 9.3 48 7.2 55 8.2 48 7.2 40 6.0 671 100 381.029
(續下表)
174
續表4-3-16 消費者「星座」對「購買者特徵」之差異比較 (n=671)
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
拍攝動機 94.706
永恆的紀念 50 32.7 55 31.4 51 30.9 51 33.1 49 32.7 37 29.8 547 33.0
具有整套且 27 17.6 26 14.9 26 15.8 25 16.2 24 16.0 21 16.9 280 16.9
完備的服務
婚紗攝影公 16 10.5 25 14.3 20 12.1 18 11.7 20 13.3 19 15.3 234 14.1
司比較專業
追求流行 7 4.6 5 2.9 5 3.0 3 1.9 4 2.7 2 1.6 42 2.5
滿足虛榮心 8 5.2 5 2.9 3 1.8 3 1.9 4 2.7 3 2.4 35 2.1
父母要求 0 0.0 4 2.3 1 0.6 0 0.0 3 2.0 1 0.8 11 0.7
享受明星般 5 3.3 5 2.9 9 5.5 11 7.1 9 6.0 1 0.8 58 3.5
的拍照樂趣
無法免俗 15 9.8 16 9.1 16 9.7 19 12.3 15 10.0 14 11.3 167 10.1
會遺憾沒拍 20 13.1 25 14.3 19 11.5 22 14.3 16 10.7 19 15.3 215 13.0
配偶要求 5 3.3 9 5.1 15 9.1 2 1.3 6 4.0 7 5.6 71 4.3
參考群體 61.830
知名人士 7 6.9 7 5.9 7 5.9 10 7.6 9 7.6 9 9.0 76 6.0
親戚朋友 32 31.7 40 33.9 41 34.5 41 31.3 40 33.6 32 32.0 418 33.0
家人 23 22.8 25 21.2 23 19.3 28 21.4 26 21.8 16 16.0 269 21.2
婚禮顧問 5 5.0 7 5.9 7 5.9 6 4.6 10 8.4 6 6.0 87 6.9
具相同信仰的團體 2 2.0 1 0.8 0 0.0 2 1.5 0 0.0 0 0.0 7 0.6
婚紗入口網 6 5.9 7 5.9 12 10.1 13 9.9 5 4.2 10 10.0 90 7.1
站討論專區
網路上他人意見 9 8.9 7 5.9 12 10.1 10 7.6 6 5.0 6 6.0 107 8.4
婚紗公司門市人員 17 16.8 24 20.3 17 14.3 21 16.0 23 19.3 21 21.0 214 16.9
購買者特徵 54 8.1 62 9.3 48 7.2 55 8.2 48 7.2 40 6.0 671 100 381.029
綜合上述研究結果，北部地區婚紗攝影消費者「購買者特徵」會因「性別」、
「年齡」
、「教育程度」
、「職業」
、「平均月收入」之不同而有差異存在，分述如下：
消費者因「性別」之不同對於「參考群體」有差異存在。
「參考群體」的意見
對女性消費者的影響力高於男性消費者，但「親戚朋友」的意見對男性影響力明
顯高於女性。
「拍攝動機」方面，男性與女性最主要的拍攝動機皆以「永恆的紀念」
居多，其餘拍攝動機百分比為女性高於男性，但在「無法免俗」及「配偶要求」
等二項因素中，則為男性高於女性。推測其因，可能是婚紗照以女性為主角，實
現女性成為最美的新娘，男性往往為婚紗照的配角，等待的時間長於入鏡時間，
因此，相較於女性，男性對於拍攝婚紗照較不熱衷。
消費者因「年齡」之不同對於「整體購買者特徵」及「參考群體」有差異存
在。各年齡層消費者最主要的「拍攝動機」皆以「永恆的紀念」居多，
「參考群體」
175
方面則以「親戚朋友」、「家人」的意見對其影響力最大。
消費者因「教育程度」之不同對於「整體購買者特徵」及「拍攝動機」有差
異存在。教育程度國中~研究所消費者最主要的「拍攝動機」皆以「永恆的紀念」
居多，
「參考群體」方面則以「親戚朋友」的意見對其影響力最大。但其中，教育
程度國小消費者最主要的「拍攝動機」以「婚紗攝影公司比較專業」居多，
「參考
群體」方面則以「婚禮顧問」及「婚紗公司門市人員」的意見對其影響力最大。
推測其因，可能國小教育程度的消費者，以專業為考量，最能接受專家意見。
消費者因「膱業」之不同對於「整體購買者特徵」有差異存在。各種膱業間
最主要的「拍攝動機」皆以「永恆的紀念」居多，
「參考群體」方面則以「親戚朋
友」的意見對其影響力最大。
消費者因「平均月收入」之不同對於「拍攝動機」有差異存在。各種膱業間
最主要的「拍攝動機」皆以「永恆的紀念」居多，
「參考群體」方面則以「親戚朋
友」的意見對其影響力最大。
假設三、北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」不同在「行銷刺激」重視程
假設 3-1 「行銷刺激」重視程度會因「性別」之不同而有差異。
表 4-3-17 之 T 檢定結果顯示：雖然不同「性別」在整體「行銷刺激」(t =-4.786，
P>.05)，「婚紗照品質」(t =-3.800，P>.05)，「產品價格」(t =-3.467，P>.05)之行銷
刺激重視程度尚未達顯著水準，但在「服務品質」(t =-2.689，P<.01)，「促銷推廣
方式」(t =-4.054，P<.05)之情境因素重視程度上卻達顯著水準；也就是說，消費者
之整體「行銷刺激」，「婚紗照品質」，「產品價格」之行銷刺激重視程度並不會因
「性別」的不同而存在顯著差異，但在「服務品質」，「促銷推廣方式」之行銷刺
激重視程度上卻存有顯著差異性。因此，假設 3-1 在「服務品質」

，「促銷推廣方式」
之行銷刺激重視程度上獲得支持。
176
不同「性別」之消費者在「服務品質」，「促銷推廣方式」之行銷刺激重視程
度上存有顯著差異性。
T 檢定結果顯示：
服務品質方面：「對顧客詳盡說明合約內容」 (t =-1.567，P<.05)，「以親切的
態度服務顧客」 (t =-2.622，P<.05)，「承諾顧客的事，能及時完成」 (t =-2.264，
P<.01)，
「顧客遭遇問題時，能盡力協助解決」 (t =-2.391，P<.001)，
「公司的信譽」
(t =-2.815，P<.01)，
「員工應有充分的專業知識及技術」 (t =-1.768，P<.05)，
「婚紗
攝影公司很重視您的權利」 (t =-1.480，P<.05) 重視程度上達顯著水準。
促銷推廣方式方面：
「我會因為打折及其他附贈的產品，興起決定拍攝婚紗照
的念頭」 (t=-4.835，P<.001) 重視程度上達顯著水準。

表 4-3-17 消費者「性別」對「行銷刺激」重視程度之差異比較(n=671)
男性女性
項目 t值
M SD M SD
婚紗照品質 4.14 0.802 4.35 0.551 -3.800
服務品質 4.47 0.584 4.59 0.501 -2.689**
對顧客詳盡說明合約內容 4.39 0.732 4.48 0.639 -1.567*
以親切的態度服務顧客 4.47 0.648 4.61 0.589 -2.622*
承諾顧客的事，能及時完成 4.52 0.673 4.65 0.573 -2.264**
顧客遭遇問題時，能盡力協助解決 4.53 0.665 4.66 0.559 -2.391***
公司的信譽 4.33 0.772 4.51 0.623 -2.815**
員工應有充分的專業知識及技術 4.50 0.649 4.59 0.588 -1.768*
婚紗攝影公司很重視您的權利 4.55 0.672 4.63 0.591 -1.480*
產品價格 3.78 0.751 4.00 0.720 -3.467
促銷推廣方式 3.33 0.719 3.61 0.824 -4.054*
我會因為打折及其他附贈的產品，興起決定 2.96 0.967 3.36 0.986 -4.835*
拍攝婚紗照的念頭
經比較婚紗展的婚紗照價格，較婚紗公司門 3.51 0.879 3.72 0.925 -2.641
市便宜，且品質亦相同
參加婚紗展並能選購令人滿意的婚紗照內 3.52 0.932 3.74 1.001 -2.623
容，是極為快樂的事情
整體重視程度 2.99 0.388 3.14 0.359 -4.786
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001,
177
假設 3-2 「行銷刺激」重視程度會因「年齡」之不同而有差異。
表 4-3-18 之單因子變異數分析結果顯示：不同「年齡」在整體「行銷刺激」
(F=4.931，P<.01)重視程度，
「婚紗照品質」(F=3.893，P<.01)，
「服務品質」(F=3.513，
P<.01) ，
「產品價格」(F=2.614，P<.05) ，
「促銷推廣」(F=5.008，P<.01)之行銷刺
激重視程度上達顯著水準；也就是說，消費者之整體「行銷刺激」重視程度，
「婚
紗照品質」，「服務品質」，「產品價格」，「促銷推廣」之行銷刺激重視程度上存有
顯著差異性。因此，假設 3-2 在整體「行銷刺激」重視程度之各層面上獲得支持。
經雪費事後比較結果發現：整體「行銷刺激」重視程度，「26~30 歲」消費者
之行銷刺激重視度比「31~35 歲」
、「40 歲以上」消費者來的高；
「婚紗照品質」方
面，「26~30 歲」消費者之行銷刺激重視度比「31~35 歲」、「40 歲以上」消費者來
的高；「服務品質」方面，「26~30 歲」消費者之行銷刺激重視度比「40 歲以上」
消費者來的高；
「促銷推廣」方面，
「18~25 歲」消費者之行銷刺激重視度比「31~35
歲」、「40 歲以上」消費者來的高。
將行銷刺激區分為四個向度「婚紗照品質」，「服務品質」，「產品價格」，「促
銷推廣」的行銷刺激重視度之單因子變異數分析結果分別為：
婚紗照品質方面：「婚紗照呈現自我意識表達之程度」(F=3.737，P<.01)、
「婚
紗照符合自我期望的風格之程度」(F=3.765，P<.01)、「婚紗照有提供照片光碟」
(F=5.009，P<.01)、「婚紗照可以長時間保存而不易損壞」(F=3.254，P<.05)之重視
程度上達顯著水準。
「26~30 歲」消費者的婚紗照品質方面，
「婚紗照呈
現自我意識表達之程度」
、「婚紗照有提供照片光碟」重視程度較「31~35 歲」
、「40
歲以上」消費者來的高；「26~30 歲」消費者的婚紗照品質「婚紗照符合自我期望
的風格之程度」重視程度較「40 歲以上」消費者來的高；
「26~30 歲」消費者的婚
紗照品質「婚紗照可以長時間保存而不易損壞」重視程度較「31~35 歲」消費者來
的高。
「26~30 歲」消費者的服務品質方面，
「婚紗攝影公司很重視您的權利」重視
178
程度較「40 歲以上」消費者來的高。
服務品質方面：「對顧客詳盡說明合約內容」(F=2.965，P<.05)、「以親切的態
度服務顧客」(F=3.206，P<.05)、
「承諾顧客的事，能及時完成」(F=3.238，P<.05)、
「顧客遭遇問題時，能盡力協助解決」(F=2.651，P<.05)、「員工應有充分的專業
知識及技術」(F=2.400，P<.05)、
「婚紗攝影公司很重視您的權利」(F=3.861，P<.01)
之重視程度上達顯著水準。
產品價格方面：「雖然價格與其他婚紗公司相當，但消費時卻可再額外得到
贈品及其他優惠」(F=4.644，P<.01)之重視程度上達顯著水準。
「26~30 歲」消費者的產品價格方面，
「雖然價格與
其他婚紗公司相當，但消費時卻可再額外得到贈品及其他優惠」重視程度較「40
歲以上」消費者來的高。
「18~25 歲」
、「26~30 歲」消費者的促銷推廣方面，
「會因
為打折及其他附贈的產品，興起決定拍攝婚紗照的念頭」重視程度較「31~35 歲」、
「40 歲以上」消費者來的高。
促銷推廣方面：
「我會因為打折及其他附贈的產品，興起決定拍攝婚紗照的念
頭」(F=6.221， P <.001)、「經比較婚紗展的婚紗照價格，較婚紗公司門市便宜，
且品質亦相同」(F=3.561，P<.01)之重視程度上達顯著水準。
179
表 4-3-18 消費者「年齡」對「行銷刺激」重視程度之差異檢定(n=671)
雪費
項目 18-25 歲 26-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 40 歲以上 F值事後比較
(F) (Scheffe)
M 4.33 4.46 4.22 4.33 4.19 3.893** 3>4,6
婚紗照品質
SD 0.80 0.57 0.62 0.72 0.55
M 4.23 4.23 4.34 4.37 4.49 3.737** 3>4,6
婚紗照呈現自我意識表達之程度
SD 0.91 0.87 0.87 0.84 0.85
M 4.41 4.60 4.30 4.38 4.63 3.765** 3>6
婚紗照符合自我期望的風格之程度
SD 0.68 0.62 0.75 0.78 0.66
M 4.19 4.38 4.40 4.18 4.53 5.009** 3>4,6
婚紗照有提供照片光碟
SD 0.68 0.65 2.44 0.81 0.62
M 4.10 4.30 4.14 3.99 4.43 3.254* 3>4
婚紗照可以長時間保存而不易損壞
SD 0.68 0.67 0.69 0.84 0.68
M 4.39 4.68 4.56 4.59 4.47 3.513** 3>6
服務品質
SD 0.91 0.41 0.53 0.51 0.50
M 4.26 4.61 4.44 4.49 4.38 2.965*
對顧客詳盡說明合約內容
SD 1.07 0.57 0.67 0.66 0.61
M 4.37 4.64 4.60 4.63 4.46 3.206*
以親切的態度服務顧客
SD 0.94 0.52 0.58 0.62 0.58
M 4.40 4.69 4.65 4.67 4.51 3.238*
承諾顧客的事，能及時完成
SD 0.95 0.57 0.58 0.55 0.60
M 4.46 4.72 4.65 4.65 4.53 2.651*
顧客遭遇問題時，能盡力協助解決
SD 0.92 0.49 0.59 0.58 0.58
M 4.46 4.71 4.55 4.57 4.50 2.400*
員工應有充分的專業知識及技術
SD 0.98 0.46 0.62 0.58 0.60
M 4.46 4.79 4.59 4.62 4.53 3.861** 3>6
婚紗攝影公司很重視您的權利
SD 0.95 0.43 0.63 0.61 0.61
M 4.06 4.08 3.87 3.98 3.85 2.614*
產品價格
SD 0.97 0.65 0.76 0.70 0.72
雖然價格與其他婚紗公司相當，但消 M 4.14 4.25 3.94 3.99 3.82 4.644** 3>6
費時卻可再額外得到贈品及其他優惠 SD 1.00 0.79 0.88 0.82 0.84
M 3.96 3.69 3.42 3.54 3.46 5.008** 2>4,6
促銷推廣
SD 0.73 0.82 0.86 0.76 0.75
我會因為打折及其他附贈的產品， M 3.77 3.49 3.17 3.26 3.05 6.221*** 2,3>4,6
興起決定拍攝婚紗照的念頭 SD 0.88 1.05 0.99 0.99 0.93
經比較婚紗展的婚紗照價格，較婚 M 4.06 3.79 3.52 3.69 3.63 3.561** 2>4
紗公司門市便宜，且品質亦相同 SD 0.80 0.94 0.10 0.86 0.84
M 4.19 4.23 4.02 4.11 3.99 4.931** 3>4,6
整體重視程度
SD 0.67 0.45 0.55 0.47 0.49
*
P<.05 ,**P<.01, ***P<.001
1=18 歲以下 2=18-25 歲 3=26-30 歲 4=31-35 歲 5=36-40 歲 6=40 歲以上
180
假設 3-3 「行銷刺激」重視程度會因「教育程度」之不同而有差異。
表 4-3-19 之單因子變異數分析結果顯示：不同「教育程度」在整體「行銷刺
激」(F=2.814，P<.05)重視程度，「婚紗照品質」(F=2.814，P<.05)，「服務品質」
(F=3.037，P<.05) ，
「產品價格」(F=2.850，P<.05) ，
「促銷推廣」(F=3.077，P<.01)
之行銷刺激重視程度上達顯著水準；也就是說，消費者之整體「行銷刺激」重視
程度，
「婚紗照品質」
，「服務品質」
，「產品價格」
，「促銷推廣」之行銷刺激重視程
度上存有顯著差異性。因此，假設 3-3 在整體「行銷刺激」重視程度之各層面上獲
得支持。
「服務品質」重視程度，
「國中」消費者之行銷刺激
重視度比「高中(職)」、
「專科」、「大學」、「研究所」消費者來的高；
「促銷推廣」方
面，「高中(職)」消費者之行銷刺激重視度比「研究所」消費者來的高。
將行銷刺激區分為四個向度「婚紗照品質」，「服務品質」，「產品價格」，「促
銷推廣」的行銷刺激重視度之單因子變異數分析結果分別為：
產品品質方面：「婚紗照可以長時間保存而不易損壞」之重視程度(F=2.311，
P<.05)達顯著水準
服務品質方面：
「承諾顧客的事，能及時完成」(F=3.128，P<.01)、
「公司的信
譽」(F=4.593，P<.001)、
「員工應有充分的專業知識及技術」(F=2.874，P<.05)之重
視程度上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：教育程度「高中(職)」
、「專科」
、「大學」消費者的
服務品質「承諾顧客的事，能及時完成」重視程度較「國中」消費者來的高；教
育程度「高中(職)」
、「專科」
、「大學」
、「研究所」消費者，服務品質「公司的信譽」
重視程度較「國中」消費者來的高；教育程度「高中(職)」
、「研究所」消費者，服
務品質「員工應有充分的專業知識及技術」重視程度較「國中」消費者來的高。
產品價格方面：「價格經比較後，確實比其他婚紗公司合理」之重視程度
(F=3.351，P<.01)達顯著水準。
181
經雪費事後比較結果發現：教育程度「高中(職)」消費者的產品價格「價格經
比較後，確實比其他婚紗公司合理」之重視程度較「大學」消費者來的高。
促銷推廣方面：我會因為打折及其他附贈的產品，興起決定拍攝婚紗照的念
頭」(F=4.116，P<.01)、「經比較婚紗展的婚紗照價格，較婚紗公司門市便宜，且
品質亦相同」(F=2.795，P<.01)之重視程度上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：促銷推廣「我會因為打折及其他附贈的產品，興
起決定拍攝婚紗照的念頭」、「經比較婚紗展的婚紗照價格，較婚紗公司門市便
宜，且品質亦相同」之重視程度較「研究所」消費者來的高。
表 4-3-19 消費者「教育程度」對「行銷刺激」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
高中
項目國小國中專科大學研究所 F值事後比較
(職)
(F) (Scheffe)
M 4.48 3.98 4.20 4.07 4.04 3.99 2.814*
婚紗照品質
SD 0.47 0.56 0.42 0.56 0.51 0.44
婚紗照可以長時間保 M 5.00 4.26 4.60 4.49 4.43 4.35 2.311*
存而不易損壞 SD 0.00 0.81 0.59 0.74 0.73 0.74
M 4.67 4.12 4.61 4.56 4.55 4.60 3.037* 3,4,5,6>2
服務品質
SD 0.58 0.59 0.47 0.54 0.58 0.43
承諾顧客的事，能及時 M 4.07 4.11 4.68 4.61 4.62 4.60 3.128** 3,4,5>2
完成 SD 0.58 0.81 0.51 0.61 0.63 0.56
M 4.07 3.84 4.55 4.46 4.42 4.58 4.593*** 3,4,5,6>2
公司的信譽
SD 0.58 0.69 0.59 0.73 0.68 0.54
員工應有充分的專業 M 4.67 4.11 4.61 4.57 4.54 4.66 2.874* 3,6>2
知識及技術 SD 0.58 0.74 0.57 0.59 0.64 0.52
M 4.78 4.02 4.09 3.95 3.85 3.88 2.850*
產品價格
SD 0.38 0.63 0.70 0.81 0.72 0.64
價格經比較後，確實比 M 5.00 4.05 4.37 4.18 4.09 4.22 3.351** 3>5
其他婚紗公司合理 SD 0.00 0.78 0.70 0.82 0.71 0.70
M 3.67 3.68 3.73 3.52 3.49 3.32 3.077** 3>6
促銷推廣
SD 0.58 0.62 0.75 0.85 0.81 0.77
我會因為打折及其他附 M 2.00 3.16 3.51 3.21 3.24 2.99 4.116** 3>6
贈的產品，興起決定拍
攝婚紗照的念頭 SD 0.00 0.89 0.95 1.03 0.97 1.02
經比較婚紗展的婚紗照 M 4.33 4.00 3.85 3.65 3.61 3.42 3.391** 3>6
價格，較婚紗公司門市
便宜，且品質亦相同 SD 1.16 0.75 0.83 0.93 0.92 0.96
M 4.48 3.99 4.21 4.07 4.04 3.99 2.814*
整體重視程度
SD 0.47 0.56 0.46 0.57 0.51 0.44
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001； 1=國小 2=國中 3=高中(職) 4=專科 5=大學 6=研究所
182
假設 3-4 「行銷刺激」重視程度會因「職業」之不同而有差異。
表4-3-20之單因子變異數分析結果顯示：雖然不同「職業」在「服務品質」
(F=0.725，P>.05)，
「產品價格」(F =1.849，P>.05)之行銷刺激重視程度上未達顯著
水準，但在整體「行銷刺激」(F =2.484，P<.05)，
「婚紗照品質」(F =2.090，P<.05)
及「促銷推廣」(F =3.518，P<.01)之重視程度上卻達顯著水準；也就是說，消費者
之「服務品質」，「產品價格」之行銷刺激重視程度並不會因「職業」的不同而存
在顯著差異，但在整體「行銷刺激」，「婚紗照品質」及「促銷推廣」之行銷刺激
重視程度上卻存有顯著差異性。經雪費事後比較結果發現：並無任兩組存在顯著
差異性。因此，假設3-4在整體「行銷刺激」，「婚紗照品質」及「促銷推廣」之行
銷刺激重視程度上獲得支持。
北部地區婚紗攝影消費者「職業」的不同，在「婚紗照品質」及「促銷推廣」
之行銷刺激重視程度上存有顯著差異性。
婚紗照品質方面：
「婚紗照呈現自我意識表達之程度」(F=2.943，P<.01)、「婚
紗照符合自我期望的風格之程度」(F=2.299，P<.05)重視程度上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：職業「商」消費者的婚紗照品質「婚紗照呈現自
我意識表達之程度」重視程度較「軍、公、教」消費者來的高。
促銷推廣方面：
「我會因為打折及其他附贈的產品，興起決定拍攝婚紗照的念
頭」(F=4.093，P<.001)、「經比較婚紗展的婚紗照價格，較婚紗公司門市便宜，且
品質亦相同」(F=2.733，P<.01)重視程度上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：職業「商」、「自由業」、「家管」消費者的促銷推
廣「我會因為打折及其他附贈的產品，興起決定拍攝婚紗照的念頭」重視程度較
「工」消費者來的高。
183
表 4-3-20 消費者「職業」對「行銷刺激」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
家自營 F值事後比
項目軍、公、教工商自由業企業者待業中服務業
管 (F) 較
(Scheffe)
M 4.19 4.19 4.39 4.35 4.28 4.19 4.03 4.36 2.090*
婚紗照品質
SD 0.76 0.50 0.49 0.57 0.55 1.17 0.85 0.52
婚紗照呈現 M 4.04 4.08 4.32 4.28 4.13 4.14 4.00 4.34 2.943** 3>1
自我意識表
達之程度 SD 0.78 0.73 0.64 0.68 0.66 1.15 0.89 0.74
婚紗照符合 M 4.32 4.32 4.52 4.41 4.27 4.24 4.00 4.54 2.299*
自我期望的
風格之程度 SD 0.73 0.68 0.62 0.63 0.72 1.18 0.89 0.55
M 4.54 4.53 4.60 4.57 4.48 4.49 4.26 4.53 0.725
服務品質
SD 0.55 0.47 0.42 0.47 0.64 0.90 0.76 0.58
M 3.89 3.78 4.02 3.92 4.09 3.63 4.00 4.00 1.849
產品價格
SD 0.67 0.78 0.66 0.84 0.69 1.10 0.55 0.74
M 3.38 3.29 3.62 3.62 3.81 3.74 3.55 3.54 3.518**
促銷推廣
SD 0.79 0.63 0.83 0.87 0.75 0.78 0.88 0.72
我會因為打 M 3.15 2.77 3.37 3.38 3.51 3.48 3.33 3.28 4.093*** 3,4,5>2
折及其他附
贈的產品，
興起決定拍 SD 0.95 0.85 1.04 1.03 0.97 0.93 1.03 0.96
攝婚紗照的
念頭
經比較婚紗 M 3.47 3.56 3.76 3.75 4.00 3.81 3.50 3.67 2.733**
展的婚紗照
價格，較婚
紗公司門市 SD 0.96 0.83 0.92 1.00 0.74 0.87 0.84 0.73
便宜，且品
質亦相同
M 4.00 3.94 4.16 4.12 4.16 4.01 3.96 4.11 2.484*
整體重視程度
SD 0.51 0.44 0.45 0.56 0.48 0.77 0.65 0.45
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
1=軍、公、教 2=工 3=商 4=自由業 5=家管 6=自營企業者 7=待業中 8=服務業
184
假設 3-5 「行銷刺激」重視程度會因「平均月收入」之不同而有差異。
表 4-3-21 之單因子變異數分析結果顯示：雖然不同「平均月收入」在「婚紗
照品質」(F =1.843，P>.05) 及「服務品質」(F=0.176，P>.05)之行銷刺激重視程度
上未達顯著水準，但在整體「行銷刺激」(F =4.411，P<.001)，「婚紗照品質」(F
=2.090，P<.05) 及「產品價格」(F =4.357，P<.001) 及「促銷推廣」(F =6.174，P<.001)
之重視程度上卻達顯著水準；也就是說，消費者之「婚紗照品質」及「服務品質」
之行銷刺激重視程度並不會因「平均月收入」的不同而存在顯著差異，但在整體
「行銷刺激」，「產品價格」及「促銷推廣」之行銷刺激重視程度上卻存有顯著差
異性。因此，假設 3-5 在整體「行銷刺激」

，「產品價格」及「促銷推廣」之行銷刺
激重視程度上獲得支持。
經雪費事後比較結果發現：平均月收入「30,001~40,000 元」消費者，產品價
格之重視程度較平均月收入「60,001~70,000 元」消費者來的高。平均月收入
「 30,001~40,000 元」消費者，促銷推廣方式之重視程度較平均月收入
「60,001~70,000 元」消費者來的高；平均月收入「20,000 以下」消費者，促銷推
廣之重視程度，較平均月收入「40,001~50,000 元」、「50,001~60,000 元」、
「60,001~70,000 元」、「70,000 元以上」消費者來的高。
北部地區婚紗攝影消費者「平均月收入」的不同，在「產品價格」及「促銷
推廣」之行銷刺激重視程度上存有顯著差異性。
「價格經比較後，確實比其他婚紗公司合理」(F=2.554，P<.05)、
產品價格方面：
「雖然價格與其他婚紗公司相當，但消費時卻可再額外得到贈品及其他優惠」
(F=3.009，P<.001)、
「可以刷卡及無息分期付款，對現金週轉較具靈活度」(F=4.031，
P<.001)之重視程度上達顯著水準。
「產品價格」重視程度，平均月收入「20,001~30,000
元」消費者，產品價格「可以刷卡及無息分期付款，對現金週轉較具靈活度」之
185
重視程度較平均月收入「60,001~70,000 元」消費者來的高。
促銷推廣方面：「我會因為打折及其他附贈的產品，興起決定拍攝婚紗照的
念頭」(F=2.882，P<.01)、「經比較婚紗展的婚紗照價格，較婚紗公司門市便宜，
且品質亦相同」(F=5.136，P<.001) 、「參加婚紗展並能選購令人滿意的婚紗照內
容，是極為快樂的事情」(F=5.549，P<.001)之重視程度上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：平均月收入「20,000 以下」消費者，促銷推廣「經
比較婚紗展的婚紗照價格，較婚紗公司門市便宜，且品質亦相同」之重視程度，
較平均月收入「60,001~70,000 元」消費者來的高；平均月收入「20,000 以下」消
費者，促銷推廣「參加婚紗展並能選購令人滿意的婚紗照內容，是極為快樂的事
情」之重視程度，較平均月收入「40,001~50,000 元」、「50,001~60,000 元」、
「60,001~70,000 元」、「70,000 元以上」消費者來的高。
186
表 4-3-21 消費者「平均月收入」對「行銷刺激」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
20,000 20,001- 30,001- 40,001- 50,001- 60,001- 70,000
項目 F值事後比較
元以下 30,000 元 40,000 元 50,000 元 60,000 元 70,000 元元以上
(F) (Scheffe)
婚紗照品質 M 4.38 4.32 4.37 4.23 4.22 4.17 4.14 1.843
SD 0.59 0.63 0.68 0.62 0.54 0.51 0.77
M 4.53 4.57 4.57 4.52 4.55 4.58 4.56 0.176
服務品質
SD 0.63 0.63 0.47 0.54 0.46 0.45 0.46
M 4.09 4.10 4.02 3.86 3.75 3.65 3.83 4.357*** 2>6
產品價格
SD 0.70 0.81 0.71 0.72 0.68 0.67 0.73
價格經比較 M 4.29 4.26 4.32 4.12 4.01 4.06 4.14 2.554*
後，確實比其
他婚紗公司合 SD 0.69 0.85 0.69 0.72 0.77 0.69 0.83
理
雖然價格與其 M 4.15 4.18 4.04 3.97 3.80 3.71 3.84 3.009**
他婚紗公司相
當，但消費時
卻可再額外得 SD 0.78 0.92 0.85 0.88 0.85 0.74 0.78
到贈品及其他
優惠
可以刷卡及無 M 3.85 3.89 3.73 3.52 3.45 3.18 3.53 4.031**
息分期付款，
對現金週轉較 SD 0.95 1.08 1.08 1.00 0.90 1.09 1.08
具靈活度
M 3.89 3.75 3.59 3.39 3.42 3.24 3.27 6.174*** 1>4,6,7
促銷推廣
SD 0.72 0.78 0.85 0.76 0.69 0.86 0.71 2>6
我會因為打折 M 3.49 3.51 3.26 3.14 3.20 2.96 3.09 2.882**
及其他附贈的
產品，興起決
定拍攝婚紗照 SD 1.05 1.04 1.03 0.99 0.79 1.02 0.87
的念頭
經比較婚紗展 M 4.02 3.90 3.74 3.52 3.54 3.37 3.42 5.136*** 1>6
的婚紗照價
格，較婚紗公
司門市便宜， SD 0.80 0.85 0.97 0.91 0.83 0.99 0.79
且品質亦相同
參加婚紗展並 M 4.16 3.86 3.78 3.54 3.55 3.41 3.33 5.549*** 1>4,5,6,7
能選購令人滿
意的婚紗照內
容，是極為快 SD 0.83 0.98 1.01 0.94 0.91 1.08 0.97
樂的事情
M 4.22 4.19 4.14 4.00 3.98 3.91 3.95 4.411***

整體重視程度
SD 0.53 0.54 0.49 0.50 0.45 0.46 0.52
**
P<.01, ***P<.001
1=20,000 元以下 2=20,001-30,000 元以下 3=30,001-40,000 元 4=40,001-50,000 元
5=50,001-60,000 元 6=60,001-70,000 元 7=70,000 元以上
187
假設 3-6 「行銷刺激」重視程度會因「生活型態」之不同而有差異。
表4-3-22之單因子變異數分析結果顯示：不同「平均月收入」在整體「行銷刺
激」(F =0.629，P>.05) 及各層面之行銷刺激重視程度上未達顯著水準。經雪費事
後比較結果發現：並無任兩組存在顯著差異性。因此，假設3-6未獲得支持。
表 4-3-22 消費者「生活型態」對「行銷刺激」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
流行享樂崇尚獨立精明偏好 F值事後比較
項目
知覺型主義型品牌型自主型務實型促銷型 (F) (Scheffe)
M 4..38 4.36 4.33 4.21 4.28 4.16 1.408
產品品質
SD 0.64 0.47 0.56 0.62 0.69 0.59
M 4.61 4.62 4.48 4.52 4.56 4.45 1.055
服務品質
SD 0.67 0.43 0.62 0.51 0.48 0.56
M 3.93 3.79 3.94 3.90 3.96 4.06 1.011
產品價格
SD 0.83 0.77 0.77 0.70 0.70 0.74
M 3.66 3.47 3.53 3.44 3.52 3.65 1.033
促銷推廣
SD 0.86 0.81 0.93 0.79 0.76 0.76
M 4.15 4.06 4.07 4.02 4.09 4.08 0.629
整體重視程度
SD 0.58 0.49 0.53 0.50 0.48 0.52
假設 3-7 「行銷刺激」重視程度會因「人格特質」之不同而有差異。
表4-3-23之單因子變異數分析結果顯示：雖然不同「人格特質」在整體「行銷
刺激」(F =4.589，P>.05) ，
「婚紗照品質」(F =1.921，P>.05) ，
「服務品質」(F=1.692，
P>.05)及「產品價格」(F =0.339，P>.05)之行銷刺激重視程度上未達顯著水準，但
在「促銷推廣」(F =2.916，P<.05)之重視程度上卻達顯著水準；也就是說，消費者
之整體「行銷刺激」，「婚紗照品質」，「服務品質」及「產品價格」之行銷刺激重
視程度並不會因「人格特質」的不同而存在顯著差異，但在「促銷推廣」之行銷
刺激重視程度上卻存有顯著差異性。經雪費事後比較結果發現：並無任兩組存在
顯著差異性。因此，假設3-7在「促銷推廣」之行銷刺激重視程度上獲得支持。
北部地區婚紗攝影消費者「人格特質」的不同，在「促銷推廣」之行銷刺激
重視程度上存有顯著差異性。
188
促銷推廣方面：「我會因為打折及其他附贈的產品，興起決定拍攝婚紗照的
念頭」(F=2.295，P<.05)、「經比較婚紗展的婚紗照價格，較婚紗公司門市便宜，
且品質亦相同」(F=2.940，P<.05)之重視程度上達顯著水準。
表 4-3-23 消費者「人格特質」對「行銷刺激」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
親切外向傳統自信自我社會 F值事後比較
題目
可靠型創意型守舊型謹慎型享樂型自覺型 (F) (Scheffe)
M 4.28 4.40 4.14 4.27 4.35 4.29 1.921
婚紗照品質
SD 0.55 0.58 0.64 0.80 0.57 0.73
M 4.59 4.58 4.42 4.56 4.60 4.54 1.692
服務品質
SD 0.51 0.66 0.52 0.47 0.49 0.40
M 4.59 4.58 4.42 4.56 4.60 4.54 0.339
產品價格
SD 0.52 0.66 0.53 0.47 0.49 0.40
*
M 3.95 3.92 3.89 3.88 3.93 4.04 2.916
促銷推廣
SD 0.74 0.81 0.71 0.64 0.79 0.65
我會因為打 M 3.36 3.29 3.20 2.98 3.24 3.35 2.295*
折及其他附
贈的產品，
興起決定拍 SD 3.93 1.02 0.96 1.05 1.09 0.98
攝婚紗照的
念頭
經比較婚紗 M 3.82 3.64 3.60 3.49 3.51 3.70 2.940*
展的婚紗照
價格，較婚
紗公司門市 SD 0.89 0.92 0.95 0.87 0.95 0.91
便宜，且品
質亦相同
M 4.12 4.11 3.98 4.01 4.09 4.13 1.589
整體重視程度
SD 0.48 0.58 0.52 0.48 0.54 0.47
：*P<.05
189
假設 3-8 「行銷刺激」重視程度會因「星座」之不同而有差異。
表4-3-24之單因子變異數分析結果顯示：不同「星座」之消費者在整體「行銷
刺激」（F==1.010，P>.05）及各層面上皆未達顯著水準；也就是說，消費者之「行
銷刺激」重視程度並不會因「星座」之不同而有顯著差異。經雪費事後比較結果
發現：並無任兩組存在顯著差異性。因此，假設3-8未獲得支持。
表 4-3-24 消費者「星座」對「行銷刺激」重視程度之差異檢定 (n=671)
M 4.23 4.35 4.44 4.28 4.17 4.34 4.30 4.28 4.33 4.32 4.20 4.18 0.787
產品品質
SD 0.68 0.61 0.38 0.58 0.68 0.60 0.44 0.68 0.88 0.53 0.77 0.50
M 4.48 4.61 4.59 4.39 4.48 4.49 4.61 4.56 4.61 4.67 4.56 4.51 1.241
服務品質
SD 0.68 0.45 0.43 0.63 0.44 0.51 0.42 0.61 0.42 0.44 0.61 0.50
M 3.87 3.84 4.13 3.90 3.90 3.75 4.06 4.08 3.78 3.98 3.97 3.87 1.419
產品價格
SD 0.79 0.65 0.70 0.81 0.66 0.65 0.68 0.75 0.74 0.78 0.82 0.63
M 3.34 3.41 3.58 3.61 3.47 3.38 3.53 3.63 3.34 3.73 3.61 3.57 1.298
促銷推廣
SD 0.81 0.91 0.81 0.73 0.77 0.78 0.76 0.83 0.78 0.78 0.80 0.79
M 4.00 4.05 4.18 4.04 4.00 3.99 4.12 4.14 4.01 4.17 4.08 4.03 1.010
整體重視程度
SD 0.60 0.52 0.41 0.54 0.44 0.46 0.45 0.54 0.51 0.49 0.58 0.43
綜合上述研究結果，北部地區婚紗攝影消費者「行銷刺激」重視程度會因「性
別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「平均月收入」、「人格特質」之不同而有差
異存在，分述如下：
消費者因「性別」之不同對於「服務品質」及「促銷推廣方式」有差異存在。
男性消費者對行銷刺激重視度依序為服務品質 (M =4.47)、婚紗照品質(M =4.14)
、產品價格(M =3.78)、促銷推廣方式(M =3.33)。女性消費者對行銷刺激重視度依
序為服務品質 (M =4.59)、婚紗照品質(M =4.35)、產品價格(M =4.00)、促銷推廣方
式(M =3.61)。女性消費者對「服務品質」及「促銷推廣方式」重視程度比男性消
費者來的高。其中在服務品質方面，女性最重視「顧客遭遇問題時，能盡力協助
解決」，男性最重視「婚紗攝影公司很重視您的權利」。推測其因，可能是因為結
190
婚包套整個流程服務次數多且時效長，主要為新娘提供服務，與女性接觸次數及
時間相較於男性較為頻繁，所以使服務符合顧客期望是相當重要的。再者，初始
接單時消費者對公司是陌生的，且屬先付部分款項再消費之方式，在台灣大部分
婚紗照的費用由男性支付，所以如果顧客缺乏對包套內容的了解及公司的認知，
將會產生擔心或有風險得感覺，所以門市人員於接單時務必對產品內容，公司形
象做完整之介紹，顧客付款消費時，於表單上註明清楚，以免日後糾紛。
消費者因「年齡」之不同對於「婚紗照品質」
、「服務品質」
、「產品價格」
、「促
銷推廣方式」及「整體重視程度」有差異存在。各年齡層之消費者，其行銷刺激
重視度，由高至低依序為：
「服務品質」
、「婚紗照品質」
、「促銷推廣
。 26~30 歲的消費者對「整體重視程度」
方式」、「婚紗照品質」
、「服務品質」及「產
品價格」重視程度最高；18~25 歲的消費者對「促銷推廣方式」之行銷刺激重視程
度最高。
消費者因「教育程度」之不同對於「婚紗照品質」
、「產品價格」、
「促銷推廣方式」及「整體重視程度」有差異存在。教育程度為高中~硏究所之消
費者，其行銷刺激重視度，由高至低依序為：
「服務品質」
、「產品
價格」
、「促銷推廣方式」
；教育程度為國小之消費者，其行銷刺激重視度，由高至
低依序為：「產品價格」、「服務品質」、「婚紗照品質」、「促銷推廣方式」；教育程
度為國中之消費者，其行銷刺激重視度，由高至低依序為：
「服務品質」
、「產品價
格」
。本研究發現，教育程度較低者，對產品價
格重視度高。
消費者因「職業」之不同對於「婚紗照品質」、「促銷推廣方式」及「整體重
視程度」有差異存在。各職業之間，職業為商的消費者在「婚紗照品質」重視程
度最高；職業家管的消費者在「促銷推廣方式」重視程度最高。職業為自營企業
者的消費者最不重視「產品價格」。
消費者因「平均月收入」之不同對於「婚紗照品質」、「產品價格」、「促銷推
191
廣方式」及「整體重視程度」有差異存在。在「產品價格」方面，達顯著差異的
因素中，各平均月收入之間，最不重視「可以刷卡及無息分期付款，對現金週轉
。Webster (1965)提出，商店中的各種促銷、展示等是主要形成消費非
較具靈活度」
計劃性購買的主要原因。推測其因，可能因拍攝婚紗照為計畫性的消費，且可自
己掌控預算，所以該因素對其影響力較低。
消費者因「人格特質」之不同對於「促銷推廣方式」有差異存在。人格特質
為親切可靠型的消費者在「促銷推廣方式」之重視程度最高。
192
第四節不同個人背景因素對婚紗攝影消費行為之影響
本節主要分析北部地區婚紗攝影消費者之「個人背景因素」之差異，對購買
決策與購買實態有無影響。係以 T 檢定及單因子變異數分析進行分析「資訊來源」
與「決策因素」消費前重視度及消費後滿意度狀況，由於本研究採用五點式量表
計分，因此重視度分數呈現為 1=「非常不重視」、2=「不重視」、3=「普通」、4=
「重視」、5=「非常重視」；滿意度分數呈現為 1=「非常不滿意」、2=「不滿意」、
3=「普通」、4=「滿意」、5=「非常滿意」之分布狀況，分數愈高表示消費者愈重
視及愈滿意該構面；以卡方檢定進行分析北部地區婚紗攝影消費者之「個人背景
因素」與「推薦意願」、「購買實態」之關聯性。茲將結果析述如下：
問題四、北部地區婚紗攝影消費者其「婚紗攝影消費行為」是否因「個人背景因
素」的不同而有影響？
假設四、北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」不同在「資訊來源」、「決策
準則」重視程度有顯著差異。
假設 4-1 「資訊來源」、
「決策準則」重視程度會因「性別」之不同而有差異。
表 4-4-1 之 T 檢定分析結果顯示：雖然不同「性別」在，
「決策準則」(t =-1.323，
P>.05)之重視程度上未達顯著水準，但在整體「資訊來源、決策準則」(t =-2.538，
P<.01)及「資訊來源」(t =-3.344，P<.01)之重視程度上卻達顯著水準；也就是說，
消費者「決策準則」之重視程度並不會因「性別」的不同而存在顯著差異，但在
整體「資訊來源、決策準則」及「資訊來源」之重視程度上卻存有顯著差異性。
因此，假設 4-1 在整體「資訊來源、決策準則」及「資訊來源」之重視程度上獲得
支持。
北部地區婚紗攝影消費者「性別」的不同，在「資訊來源」之重視程度上存
有顯著差異性。
T 檢定分析結果顯示：
資訊來源方面：不同「性別」之消費者在資訊來源「電視、報紙、廣播電台、
193
戶外看板、宣傳車」(t =-4.273，P<.01)、
「雜誌、廣告型錄」(t =-4.896，P<.01)、
「透
過電腦網路」(t =-3.197，P<.01)、「參加婚紗攝影展」(t =-3.521，P<.01)、「店面廣
告與門市展示」(t =-4.262，P<.01)、
「直接詢問婚紗攝影公司」(t =-3.671，P<.001)、
「參加他人婚禮時之觀感」(t =-3.419，P<.01)重視程度上達顯著水準。
表 4-4-1 消費者「性別」對資訊來源、決策準則重視程度之差異檢定 (n=671)
項目男性女性 t值
M SD M SD
資訊來源 3.48 0.456 3.63 0.534 -3.344**
親戚朋友口碑 3.86 0.787 4.05 0.732 -2.886
電視、報紙、廣播電台、戶外看板、宣傳車 3.21 0.777 3.50 0.829 -4.273**
雜誌、廣告型錄 3.24 0.738 3.56 0.819 -4.896**
透過電腦網路 3.31 0.807 3.54 0.879 -3.197**
參加婚紗攝影展 3.17 0.877 3.44 0.917 -3.521**
店面廣告與門市展示 3.60 0.848 3.91 0.780 -4.262**
詢問婚禮顧問 3.42 0.923 3.67 0.946 -3.034
直接詢問婚紗攝影公司 3.79 0.830 4.04 0.731 -3.671***
參加他人婚禮時之觀感 3.80 0.870 4.04 0.733 -3.419**
決策準則 3.78 0.584 3.84 0.593 -1.323
整體重視程度 3.63 0.452 3.74 0.507 -2.538**
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
假設 4-2 「資訊來源」、「決策準則」重視程度會因「年齡」之不同而有差異。
表 4-4-2 之單因子變異數分析結果顯示：不同「年齡」在「整體重視程度」
(F=8.095，P<.001)及「資訊來源」(F=8.097，P<.001) 、
「決策準則」(F=3.933，P<.01)
重視程度上達顯著水準；也就是說，消費者之「整體重視程度」
，「資訊來源」
，「決
策準則」之重視程度上存有顯著差異性。因此，假設 4-2 在整體重視程度及各層面
上獲得支持。
經雪費事後比較結果發現：「整體重視程度」，「18~25 歲」、「26~30 歲」消費
者之整體重視程度比「31~35 歲」
「資訊來源」方面，
「18~25 歲」
、「26~30 歲」消費者之整體重視程度比「31~35 歲」
、「40 歲以上」消
費者來的高；「決策準則」方面，「26~30 歲」消費者之行銷刺激重視度比「31~35
歲」消費者來的高。
將整體重視程度區分為二個向度「資訊來源」
，「決策準則」的重視程度之單
因子變異數分析結果分別為：
194
資訊來源方面：「親戚朋友口碑」(F=3.193，P<.05)、「電視、報紙、廣播電
台、戶外看板、宣傳車」(F=3.568，P<.01) 、「雜誌、廣告型錄」(F=5.292，P<.001) 、
「透過電腦網路」(F=12.451，P<.001) 、「參加婚紗攝影展」(F=7.849，P<.001) 、
「店面廣告與門市展示」(F=3.883，P<.01) 、「詢問婚禮顧問」(F=4.461，P<.01) 、
「參加他人婚禮時之觀感」(F=5.108，P<.001)之重視程度上達顯著水準。
「26~30 歲」之消費者資訊來源「親戚朋友口碑」、
「電視、報紙、廣播電台、戶外看板、宣傳車」重視程度，較「31~35 歲」消費者
來的高；「18~25 歲」、「26~30 歲」之消費者資訊來源「雜誌、廣告型錄」重視程
度，較「31~35 歲」消費者來的高；
「18~25 歲」
、「26~30 歲」之消費者資訊來源「透
過電腦網路」重視程度，較「31~35 歲」
、「36~40 歲」
「18~25 歲」之消費者資訊來源「參加婚紗攝影展」重視程度，較「31~35 歲」
、「36~40
歲」
「26~30 歲」之消費者資訊來源「參加婚紗攝影
展」重視程度，較「31~35 歲」消費者來的高；
「18~25 歲」之消費者資訊來源「店
面廣告與門市展示」重視程度，較「40 歲以上」消費者來的高；
「18~25 歲」之消
費者資訊來源「詢問婚禮顧問」重視程度，較「31~35 歲」、「40 歲以上」消費者
來的高；「26~30 歲」之消費者資訊來源「參加他人婚禮時之觀感」重視程度，較
「40 歲以上」消費者來的高。
決策準則方面：「攝影表現風格及技術」(F=3.095，P<.05)、「交通便捷性」
(F=3.246，P<.05) 、「婚紗攝影公司門面外觀」(F=6.671，P<.001) 、「禮服樣式
新穎」(F=2.887，P<.05) 、「禮服樣式多」(F=2.854，P<.05) 、「整體化妝造型設
計」(F=3.608，P<.01) 、「婚紗攝影公司的環境寬敞乾淨程度」(F=2.927，P<.05) 、
「相關結婚事宜服務(如安排禮車、婚禮錄影、新娘秘書、喜宴、囍餅等)」(F=3.634，
經雪費事後比較結果發現：「26~30 歲」之消費者決策準則「婚紗攝影公司門
面外觀」重視程度，較「31~35 歲」
、「36~40 歲」
「26~30
195
歲」之消費者決策準則「雜禮服樣式新穎」重視程度，較「31~35 歲」消費者來的
高；「26~30 歲」之消費者決策準則「整體化妝造型設計」重視程度，較「31~35
歲」
「26~30 歲」之消費者資訊來源「婚紗攝影公司
的環境寬敞乾淨程度」重視程度，較「40 歲以上」消費者來的高；
「26~30 歲」之
消費者資訊來源「相關結婚事宜服務(如安排禮車、婚禮錄影、新娘秘書、喜宴、
囍餅等)」重視程度，較「31~35 歲」、「40 歲以上」消費者來的高。
196
表 4-4-2 消費者「年齡」對資訊來源、決策準則重視程度之差異檢定(n=671)
雪費
40 歲
項目 18-25 歲 26-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 F值事後比較
以上
(F) (Scheffe)
M 4.01 3.86 3.58 3.68 3.60 8.097*** 2,3>4,6
資訊來源
SD 0.74 0.58 0.60 0.53 0.48
M 4.00 4.14 3.85 4.03 4.04 3.193* 3>4
親戚朋友口碑
SD 0.77 0.69 0.83 0.73 0.70
電視、報紙、廣播電 M 3.69 3.60 3.29 3.44 3.38 3.568** 3>4
台、戶外看板、宣傳車 SD 0.96 0.82 0.87 0.74 0.79
M 3.86 3.64 3.32 3.49 3.43 5.292*** 2,3>4
雜誌、廣告型錄
SD 0.85 0.80 0.87 0.73 0.76
M 4.06 3.82 3.40 3.41 3.27 12.451*** 2,3>4,5,6
透過電腦網路
SD 0.91 0.80 0.88 0.79 0.70
M 4.00 3.59 3.24 3.32 3.26 7.849*** 2>4,5,6
參加婚紗攝影展
SD 0.91 0.94 0.95 0.77 0.90 3>4
M 4.17 3.91 3.73 3.91 3.71 3.883** 2>6
店面廣告與門市展示
SD 0.92 0.85 0.83 0.71 0.80
M 4.06 3.77 3.49 3.64 3.49 4.461** 2>4,6
詢問婚禮顧問
SD 1.00 1.01 0.93 0.93 0.87
M 4.23 4.19 3.97 3.94 3.82 5.108*** 3>6
參加他人婚禮時之觀感
SD 0.91 0.82 0.76 0.75 0.74
M 4.41 4.44 4.21 4.27 4.25 3.933** 3>4
決策準則
SD 0.53 0.44 0.62 0.57 0.50
M 4.51 4.53 4.29 4.29 4.37 3.095*
攝影表現風格及技術
SD 0.61 0.55 0.77 0.76 0.62
M 4.06 3.96 3.69 3.81 3.89 3.246*
交通便捷性
SD 0.76 0.82 0.83 0.80 0.76
M 4.20 4.13 3.81 3.80 3.79 6.671*** 3>4,5,6
婚紗攝影公司門面外觀
SD 0.68 0.71 0.72 0.76 0.72
M 4.46 4.60 4.38 4.40 4.31 2.887* 3>6
禮服樣式新穎
SD 0.70 0.61 0.79 0.69 0.68
M 4.46 4.61 4.37 4.38 4.36 2.854*
禮服樣式多
SD 0.74 0.56 0.80 0.70 0.68
M 4.63 4.68 4.41 4.47 4.41 3.608** 3>4,6
整體化妝造型設計
SD 0.60 0.52 0.78 0.70 0.67
婚紗攝影公司的環境 M 4.34 4.46 4.22 4.25 4.33 2.927* 3>4
寬敞乾淨程度 SD 0.59 0.58 0.76 0.65 0.61
相關結婚事宜服務(如 M 4.17 4.28 3.97 4.15 4.23 3.634** 3>4,6
安排禮車、婚禮錄影、
新娘秘書、喜宴、囍餅) SD 0.71 0.76 0.88 0.79 0.78
M 4.21 4.15 3.89 3.97 3.92 8.095*** 2,3>4,6
整體重視程度
SD 0.52 0.42 0.51 0.47 0.45
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
1=18 歲以下 2=18-25 歲 3=26-30 歲 4=31-35 歲 5=36-40 歲 6=40 歲以上
197
、「決策準則」重視程度會因「教育程度」之不同而有差異。
表 4-4-3 之單因子變異數分析結果顯示：雖然不同「教育程度」在「決策準則」
(F=1.892，P>.05) 之重視程度上未達顯著水準，但在「整體重視程度」(F=2.863，
P<.05)，
「資訊來源」(F=2.946，P<.05)之重視程度上卻達顯著水準；也就是說，消
費者之「決策準則」重視程度並不會因「教育程度」的不同而存在顯著差異，但
「整體重視程度」
，「資訊來源」之重視程度上卻存有顯著差異性。因此，假設 4-3
在「整體重視程度」，「資訊來源」之重視程度上獲得支持。
經雪費事後比較結果發現：「資訊來源」重視度方面，「國小」消費者之重視
度比「國中」、「專科」、「大學」、「研究所」消費者來的高。
北部地區婚紗攝影消費者「教育程度」的不同，在「資訊來源」之重視程度
上存有顯著差異性。
「雜誌、廣告型錄」(F=2.664，P<.05)、
資訊來源方面：「透過電腦網路」(F=3.120，
P<.01) 、「詢問婚禮顧問」(F=4.894，P<.001)之重視程度上達顯著水準。
「國小」之消費者資訊來源「雜誌、廣告型錄」重
視程度，較「大學」
、「研究所」消費者來的高；教育程度「高中(職)」資訊來源「詢
問婚禮顧問」重視程度，較「大學」消費者來的高。
198
表 4-4-3 消費者「教育程度」對「資訊來源」、「決策準則」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
高中 F值事後比較
項目國小國中專科大學研究所
(職) (F) (Scheffe)
M 4.86 3.54 3.72 3.68 3.65 3.64 2.946* 1>2,4,5,6
資訊來源
SD 0.13 0.74 0.59 0.62 0.57 0.50
M 5.00 3.37 3.51 3.51 3.44 3.38 2.664* 1>5,6
SD 0.00 0.96 0.80 0.83 0.79 0.77
M 4.67 3.16 3.39 3.39 3.57 3.56 3.120**
透過電腦網路
SD 0.58 1.01 0.90 0.85 0.84 0.85
M 5.00 3.63 3.82 3.68 3.47 3.39 4.894*** 3>5
詢問婚禮顧問
SD 0.00 0.83 0.85 0.89 1.03 0.86
M 4.64 4.00 4.36 4.28 4.26 4.28 1.892
決策準則
SD 0.34 0.65 0.50 0.60 0.51 0.56
M 4.75 3.77 4.04 3.98 3.96 3.96 2.863*
整體重視程度
SD 0.21 0.64 0.47 0.53 0.44 0.44
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
1=國小 2=國中 3=高中(職) 4=專科 5=大學 6=研究所
假設 4-4 「資訊來源」、「決策準則」重視程度會因「職業」之不同而有差異。
表4-4-4之單因子變異數分析結果顯示：雖然不同「職業」在「決策準則」
(F=1.166，P>.05) 之重視程度上未達顯著水準，但在「整體重視程度」(F=3.101，
P<.01)，
「資訊來源」(F=3.776，P<.01)之重視程度上卻達顯著水準；也就是說，消
費者之「決策準則」重視程度並不會因「職業」的不同而存在顯著差異，但「整
體重視程度」，「資訊來源」之重視程度上卻存有顯著差異性。經雪費事後比較結
果發現：並無任兩組存在顯著差異性。因此，假設4-4在「整體重視程度」，「資訊
來源」之重視程度上獲得支持。
北部地區婚紗攝影消費者「職業」的不同，在「資訊來源」之重視程度上存
「電視、報紙、廣播電台、戶外看板、宣傳車」(F=2.647，P<.05) 、
資訊來源方面：
「雜誌、廣告型錄」重視程度(F=3.850，P<.001) 、「透過電腦網路」(F=4.436，
199
P<.001) 、
「參加婚紗攝影展」(F=3.387，P<.01) 、
「詢問婚禮顧問」(F=3.554，P<.01)
上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：職業「家管」消費者的資訊來源「雜誌、廣告型
錄」重視程度，較「工」消費者來的高；職業「商」消費者的資訊來源「透過電
腦網路」重視程度，較「軍、公、教」、「工」消費者來的高；職業「自由業」消
費者的資訊來源「詢問婚禮顧問」重視程度，較「軍、公、教」消費者來的高。
表 4-4-4 消費者「職業」對「資訊來源」
、「決策準則」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
家自營 F值事後比
題目軍、公、教工商自由業
管企業者待業中服務業 (F) 較
(Scheffe)
**
M 3.56 3.51 3.76 3.75 3.88 3.78 3.78 3.66 3.776
資訊來源
SD 0.54 0.55 0.55 0.64 0.59 0.73 0.77 0.69
電視、報紙、廣播電台、 M 3.27 3.23 3.52 3.52 3.62 3.52 3.67 3.46 2.647*
戶外看板、宣傳車 SD 0.80 0.78 0.81 0.86 0.91 0.87 0.82 0.78
M 3.33 3.21 3.58 3.54 3.80 3.67 3.33 3.48 3.850*** 5>2
SD 0.76 0.76 0.80 0.85 0.84 0.66 1.03 0.89
M 3.36 3.16 3.70 3.46 3.51 3.62 4.00 3.41 4.436*** 3>1,2
透過電腦網路
SD 0.83 0.68 0.83 0.94 0.92 0.80 0.89 0.98
M 3.17 3.19 3.44 3.55 3.69 3.43 3.67 3.37 3.387**
SD 0.89 0.83 0.88 0.93 1.00 1.08 1.21 0.88
M 3.40 3.45 3.60 3.88 3.87 3.81 3.67 3.72 3.554** 4>1
詢問婚禮顧問
SD 0.98 1.03 0.92 0.77 0.84 0.98 1.51 0.91
M 3.85 3.89 4.14 4.00 4.07 3.95 3.50 3.91 2.555*
SD 0.76 0.80 0.72 0.77 0.75 1.07 1.38 0.78
M 4.21 4.22 4.32 4.29 4.38 4.38 4.19 4.35 1.166
決策準則
SD 0.60 0.54 0.49 0.58 0.48 0.46 0.73 0.54
M 3.89 3.86 4.04 4.02 4.13 4.08 3.99 4.00 3.101**
整體重視程度
SD 0.46 0.49 0.44 0.53 0.46 0.48 0.56 0.53
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
200
假設 4-5 「資訊來源」、「決策準則」重視程度會因「平均月收入」之不同而有差異。
表4-4-5之單因子變異數分析結果顯示：不同「平均月收入」在「整體重
視程度」(F=0.097，P>.05)及告層面之重視程度上皆未達顯著水準；也就是說，消
費者之「資訊來源」、「決策準則」重視程度並不會因「平均月收入」的不同而存
在顯著差異。經雪費事後比較結果發現：並無任兩組存在顯著差異性。因此，假
設4-5未獲得支持。
表 4-4-5 消費者「平均月收入」對「資訊來源」、「決策準則」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
20,000 20,001- 30,001- 40,001- 50,001- 60,001- 70,000
題目 F值事後比較
元以下 30,000 元 40,000 元 50,000 元 60,000 元 70,000 元元以上
(F) (Scheffe)
M 3.84 3.71 3.71 3.64 3.61 3.65 3.52 1.719
資訊來源
SD 0.63 0.72 0.61 0.54 0.50 0.47 0.55
M 4.34 4.38 4.30 4.23 4.20 4.26 4.24 1.278
決策準則
SD 0.63 0.54 0.55 0.53 0.49 0.45 0.70
M 4.09 4.05 4.01 3.94 3.90 3.95 3.88 0.097
整體重視程度
SD 0.56 0.52 0.48 0.46 0.42 0.39 0.55
**
P<.01
1=20,000 元以下 2=20,001-30,000 元 3=30,001-40,000 元 4=40,001-50,000 元
5=50,001-60,000 元 6=60,001-70,000 元 7=70,000 元以上
、「決策準則」重視程度會因「生活型態」之不同而有差異。
表 4-4-6 之單因子變異數分析結果顯示：不同「生活型態」在「整體重視程度」
(F=3.708，P<.01)及「資訊來源」(F=3.445，P<.01) 、
「決策準則」(F=2.745，P<.05)
，「決
上獲得支持。
，「流行知覺型」消費者之整體重
視程度比「獨立自主型」、「精明實務型」消費者來的高；「資訊來源」方面，「流
行知覺型」消費者之重視程度比「精明實務型」消費者來的高；
「決策準則」方面，
「流行知覺型」消費者之重視度比「獨立自主型」消費者來的高。
201
「電視、報紙、廣播電台、戶外看板、宣傳車」(F=2.923，P<.05)、
「雜誌、廣告型錄」(F=3.991，P<.01)、
「透過電腦網路」(F=2.490，P<.05)、
「店面
廣告與門市展示」(F=2.321，P<.05)之重視程度上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：生活型態為「流行知覺型」消費者的資訊來源「雜
誌、廣告型錄」重視程度，較生活型態為「精明實務型」消費者來的高。
決策準則方面：
「攝影表現風格及技術」(F=2.461，P<.05)、「婚紗攝影公司門
面外觀」(F=3.434，P<.01)、「相關結婚事宜服務(如安排禮車、婚禮錄影、新娘秘
書、喜宴、囍餅等)」(F=3.792，P<.01)之重視程度上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：生活型態為「流行知覺型」消費者的決策準則「攝
影表現風格及技術」重視程度較生活型態為「精明實務型」消費者來的高；生活
型態為「流行知覺型」、「獨立自主型」消費者的決策準則「婚紗攝影公司門面外
觀」
、「相關結婚事宜服務(如安排禮車、婚禮錄影、新娘秘書、喜宴、囍餅等)」重
視程度，較生活型態為「精明實務型」消費者來的高。
202
表 4-4-6 消費者「生活型態」對「資訊來源」、「決策準則」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
項目
M 3.86 3.74 3.69 3.65 3.59 3.80 3.445** 1>5
資訊來源
SD 0.62 0.50 0.59 0.63 0.58 0.56
電視、報紙、廣播電台 M 3.60 3.46 3.52 3.45 3.29 3.60 2.923*
、戶外看板、宣傳車 SD 0.86 0.87 0.80 0.84 0.78 0.82
M 3.74 3.51 3.56 3.45 3.33 3.63 3.991** 1>5
SD 0.78 0.79 0.82 0.81 0.79 0.84
M 3.68 3.53 3.58 3.52 3.35 3.52 2.490*
透過電腦網路
SD 0.86 0.70 0.87 0.88 0.90 0.82
店面廣告與門 M 3.93 3.96 3.83 3.72 3.76 4.04 2.321*
市展示 SD 0.91 0.77 0.83 0.87 0.76 0.71
M 4.48 4.25 4.28 4.22 4.26 4.27 2.745* 1>4
決策準則
SD 0.44 0.54 0.48 0.5 0.58 0.57
攝影表現風格 M 4.60 4.35 4.38 4.34 4.29 4.38 2.461* 1>5
及技術 SD 0.58 0.67 0.64 0.71 0.74 0.64
婚紗攝影公司 M 4.13 3.95 3.98 3.79 3.80 3.92 3.434** 1>4,5
門面外觀 SD 0.75 0.73 0.67 0.76 0.71 0.79
婚紗攝影公司的環 M 4.54 4.24 4.29 4.26 4.29 4.21 2.507*
境寬敞乾淨程度 SD 0.53 0.62 0.65 0.69 0.70 0.68
相關結婚事宜服務(如安 M 4.50 4.13 4.08 4.09 4.08 4.08 3.792** 1>4,5
排禮車、婚禮錄影、新娘
秘書、喜宴、囍餅等) SD 0.63 0.73 0.79 0.79 0.86 0.94 0.81
M 4.17 3.99 3.98 3.93 3.93 4.04 3.708** 1>4,5
整體重視程度
SD 0.44 0.46 0.44 0.51 0.48 0.49
*
P<.05, **P<.01
1=流行知覺型 2=享樂主義型 3=崇尚品牌型 4=獨立自主型 5=精明實務型 6=偏好促銷型
、「決策準則」重視程度會因「人格特質」之不同而有差異。
表 4-4-7 之單因子變異數分析結果顯示：不同「人格特質」在「整體重視程度」
(F=4.647，P<.001)及「資訊來源」(F=3.485，P<.001) 、
「決策準則」(F=3.493，P<.01)
，「決
上獲得支持。
203
，「外向創意型」消費者之整體重
視程度比「傳統守舊型」消費者來的高；「資訊來源」方面，「外向創意型」消費
者之重視程度比「傳統守舊型」消費者來的高；
「決策準則」方面，
「親切可靠型」
消費者之重視度比「外向創意型」、「傳統守舊型」消費者來的高。
「雜誌、廣告型錄」(F=2.576，P<.05)、
資訊來源方面：「透過電腦網路」(F=2.681，
P<.05) 、
「參加婚紗攝影展」(F=3.085，P<.01) 、
「店面廣告與門市展示」(F=2.464，
P<.05) 、
「詢問婚禮顧問」(F=2.377，P<.05) 、
「參加他人婚禮時之觀感」(F=4.095，
經雪費事後比較結果發現：人格特質為「外向創意型」消費者的資訊來源「參
加他人婚禮時之觀感」重視程度，較人格特質為「親切可靠型」、「傳統守舊型」、
「自信謹慎型」消費者來的高。
決策準則方面：「攝影表現風格及技術」(F=4.458，P<.01)、「交通便捷性」
(F=2.379，P<.05)、「門市小姐服務態度」(F=3.159，P<.01)、「禮服樣式新穎」
(F=3.538，P<.01)、
「禮服樣式多」(F=5.086，P<.001)、
「整體化妝造型設計」(F=3.984，
P<.01)、
「婚紗攝影公司之承諾與商譽」(F=3.260，P<.01)、
「照片品質」(F=4.052，
經雪費事後比較結果發現：人格特質為「外向創意型」消費者的決策準則「攝
影表現風格及技術」、「門市小姐服務態度」、「禮服樣式新穎」、「婚紗攝影公司之
承諾與商譽」重視程度較人格特質為「傳統守舊型」消費者來的高；人格特質為
「親切可靠型」
、「外向創意型」
、「自我享樂型」消費者的決策準則「禮服樣式多」
重視程度較人格特質為「禮服樣式多」消費者來的高；人格特質為「親切可靠型」、
「外向創意型」消費者的決策準則「整體化妝造型設計」、「照片品質」重視程度
較人格特質為「傳統守舊型」消費者來的高。
204
表 4-4-7 消費者「人格特質」對「資訊來源」、「決策準則」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
可靠型創意型守舊型謹慎型享樂型自覺型
(F) (Scheffe)
***
M 3.68 3.85 3.53 3.60 3.70 3.77 3.485 2>3
資訊來源
SD 0.54 0.57 0.66 0.53 0.65 0.67
M 3.50 3.60 3.24 3.42 3.49 3.62 2.576*
SD 0.78 0.74 0.90 0.75 0.87 0.83
M 3.44 3.65 3.27 3.45 3.60 3.62 2.681*
透過電腦網路
SD 0.85 0.76 0.94 0.82 0.90 0.95
M 3.31 3.56 3.21 3.26 3.43 3.70 3.085**
SD 0.87 0.86 0.93 0.90 1.00 1.00
店面廣告與 M 3.80 4.06 3.73 3.73 3.78 3.92 2.464*
門市展示 SD 0.78 0.80 0.82 0.78 0.87 0.89
M 3.64 3.76 3.47 3.42 3.57 3.84 2.377*
詢問婚禮顧問
SD 0.89 1.05 0.97 0.92 1.01 0.80
參加他人婚 M 3.95 4.26 3.84 3.84 4.04 3.97 4.095** 2>1,3,4
禮時之觀感 SD 0.72 0.73 0.80 0.81 0.83 0.87
M 4.32 4.39 4.10 4.25 4.30 4.29 3.493** 1>2,3
決策準則
SD 0.54 0.50 0.67 0.48 0.52 0.53
攝影表現風 M 4.35 4.57 4.13 4.40 4.34 4.43 4.458** 2>3
格及技術 SD 0.69 0.59 0.82 0.64 0.60 0.65
M 3.88 3.82 3.78 3.76 3.73 4.22 2.379*
交通便捷性
SD 0.80 0.86 0.77 0.74 0.84 0.79
門市小姐服 M 4.43 4.55 4.20 4.37 4.42 4.32 3.159** 2>3
務態度 SD 0.61 0.67 0.81 0.59 0.65 0.58
M 4.41 4.52 4.16 4.48 4.48 4.41 3.538** 2>3
禮服樣式新穎
SD 0.67 0.69 0.85 0.65 0.70 0.69
M 4.46 4.54 4.12 4.40 4.53 4.38 5.086*** 1, 2,5>3
禮服樣式多
SD 0.65 0.69 0.84 0.70 0.67 0.68
整體化妝造 M 4.53 4.59 4.22 4.50 4.55 4.43 3.984** 1,2>3
型設計 SD 0.63 0.70 0.84 0.62 0.69 0.65
婚紗攝影公司 M 4.46 0.54 4.21 4.34 4.46 4.24 3.260** 2>3
之承諾與商譽 SD 0.68 0.61 0.80 0.70 0.63 0.80
M 4.59 4.64 4.31 4.42 4.55 4.41 4.052** 1,2>3
照片品質
SD 0.60 0.56 0.82 0.66 0.63 0.19
M 4.00 4.12 3.82 3.93 4.00 4.03 4.647*** 2>3
整體重視程度
SD 0.45 0.45 0.56 0.41 0.51 0.53
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
205
假設 4-8 「資訊來源」、「決策準則」重視程度會因「星座」之不同而有差異。
表4-4-8之單因子變異數分析結果顯示：不同「星座」之受試者在整體「決策
準則」(F=0.770，P>.05)及各層面之重視程度上未達顯著水準；亦即，受試者之「決
策準則」重視程度，並不會因「星座」之不同而有顯著差異。經雪費事後比較結
果發現：並無任兩組存在顯著差異性。因此假設4-8未獲得支持。
表 4-4-8 消費者「星座」對「資訊來源」
、「決策準則」重視程度之差異檢定 (n=671)
M 3.58 3.79 3.75 3.69 3.64 3.58 3.66 3.71 3.66 3.75 3.65 3.61 0.705
資訊來源
SD 0.65 063 0.53 0.70 0.52 0.51 0.61 0.59 0.55 0.52 0.61 0.58
M 4.33 4.37 4.36 4.21 4.28 4.24 4.32 4.26 4.23 4.34 4.25 4.17 0.706
決策準則
SD 0.49 0.48 0.46 0.53 0.50 0.57 0.45 0.67 0.50 0.47 0.78 0.55
M 3.95 4.08 4.05 3.95 3.96 3.91 3.99 3.99 3.95 4.04 3.95 3.89 0.770
整體重視程度
SD 0.50 0.49 0.41 0.54 0.43 0.44 0.45 0.54 0.44 0.43 0.54 0.48
綜合上述研究結果，北部地區婚紗攝影消費者「資訊來源」、「決策準則」重
視程度會因「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「生活型態」、「人格特質」
之不同而有差異存在，分述如下：
消費者因「性別」之不同對於「整體重視程度」及「資訊來源」重視程度有
差異存在。女性消費者對「整體重視程度」及「資訊來源」重視程度比男性消費
者來的高。男性及女性消費者在資訊來源達顯著差異的因素中，最重視的前三項
依序為「親戚朋友口碑」、「參加他人婚禮時之觀感」、「直接詢問婚紗攝影公司」。
消費者因「年齡」之不同對於「整體重視程度」
、「資訊來源」及「決策準則」
有差異存在。經雪費事後比較結果發現，18~30 歲的消費者對「整體重視程度」及
「資訊來源」重視程度較 31~35 歲的消費者高；26~30 歲的消費者對「決策準則」
之重視程度較 31~35 歲的消費者高。研究結果發現，30 歲以下的消費者比 30 歲以
上的消費者更重視對消費前資訊來源及決策準則考量。在資訊來源達顯著差異的
206
因素中，各年齡層最重視參加他人婚禮時之觀感，只有 40 歲以上的消費者最重視
親戚朋友口碑。在決策準則達顯著差異的因素中，各年齡層最重視的前四項為，
整體化妝造型設計、禮服樣式多、禮服樣式新穎、攝影表現風格及技術。
消費者因「教育程度」之不同對於「整體重視程度」、「資訊來源」有差異存
在。經雪費事後比較結果發現，各教育程度之間，教育程度國小的消費者在「資
訊來源」重視程度較國中、專科、大學、研究所來的高。
消費者因「職業」之不同對於「整體重視程度」及「資訊來源」有差異存在。
各職業之間，自營企業者在資訊來源、決策準則之「整體重視程度」最高；職業
家管的消費者在「資訊來源」重視程度最高。在資訊來源達顯著差異的因素中，
各職業之間最重視參加他人婚禮時之觀感，只有待業中的消費者最重視透過電腦
網路。
消費者因「生活型態」之不同對於「整體重視程度」、「資訊來源」及「決策
準則」有差異存在。經雪費事後比較結果發現，流行知覺型的消費者對資訊來源
及決策準則「整體重視程度」較獨立自主型及精明實務型的消費者高；流行知覺
型的消費者對「資訊來源」重視程度較精明實務型的消費者高；流行知覺型的消
費者對「決策準則」之重視程度較獨立自主型的消費者高。
消費者因「人格特質」之不同對於「整體重視程度」、「資訊來源」及「決策
準則」有差異存在。經雪費事後比較結果發現，外向創意型的消費者對「整體重
視程度」及「資訊來源」重視程度較傳統守舊型的消費者高；親切可靠型的消費
者對「決策準則」之重視程度較外向創意型及傳統守舊型的消費者高。在資訊來
源達顯著差異的因素中，各人格特質之間最重視參加他人婚禮時之觀感；在決策
準則達顯著差異的因素中，各人格特質之間最不重視交通便捷性。
207
假設五、北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」不同在「資訊來源」、「決策
準則」滿意程度有顯著差異。
假設 5-1 「資訊來源」、「決策準則」滿意程度會因「性別」之不同而有差異。
表4-4-9之T檢定分析結果顯示：雖然不同「性別」之消費者在「決策準則」
(t=-1.323，P>.05)滿意程度未達顯著水準，但在「整體滿意程度」(t=-2.538，P<.05）
及「資訊來源」(t=-3.344，P>.01)滿意程度卻達顯著水準；也就是說，消費者在「決
策準則」滿意程度並不會因「性別」的不同而存在顯著差異，但在「整體滿意程
度」及「資訊來源」滿意程度卻存有顯著差異性。因此，假設5-1在「整體滿意程
度」及「資訊來源」滿意程度獲得支持。
北部地區婚紗攝影消費者「性別」的不同，在「資訊來源」之滿意程度上存
T 檢定分析結果顯示：
資訊來源方面：在消費者「資訊來源」滿意程度會因「性別」的不同而存在
顯著差異為：
「電視、報紙、廣播電台、戶外看板、宣傳車」(t=-3.676，P<.01)、
「雜
誌、廣告型錄」(t=-3.360，P<.001)、「透過電腦網路」(t=-2.748，P<.001)滿意程度
上達顯著水準。
表 4-4-9 消費者「性別」對「資訊來源」、
「決策準則」滿意程度之差異(n=671)
項目男性女性 t值
M SD M SD
資訊來源 3.49 0.211 3.63 0.170 -3.344**
親戚朋友口碑 3.79 0.682 3.81 0.705 -0.312
電視、報紙、廣播電台、戶外看板、宣傳車 3.28 0.618 3.48 0.674 -3.676**
雜誌、廣告型錄 3.31 0.575 3.48 0.652 -3.360***
透過電腦網路 3.34 0.585 3.49 0.710 -2.748***
參加婚紗攝影展 3.26 0.708 3.46 0.709 -3.310
店面廣告與門市展示 3.56 0.702 3.71 0.710 -2.468
詢問婚禮顧問 3.40 0.697 3.59 0.751 -2.981
直接詢問婚紗攝影公司 3.71 0.694 3.82 0.712 -1.700
參加他人婚禮時之觀感 3.72 0.723 3.87 0.707 -2.385
決策準則 3.78 0.099 3.84 0.076 -1.323
整體滿意程度 3.63 0.452 3.74 0.506 -2.538*
註：本量表為五點式量表：1=「非常不滿意」、2=「不滿意」、3=「普通」、4=「滿意」、5=「非常滿意」
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
208
假設 5-2 「資訊來源」、「決策準則」滿意程度會因「年齡」之不同而有差異。
表4-4-10之單因子變異數分析結果顯示：不同「年齡」之消費者在「整體滿意
程度」(F=6.388，P<.001）
、「資訊來源」(F=8.254，P<.001) 及「決策準則」(F=3.256，
P<.05)滿意程度皆達顯著水準；也就是說，消費者在「整體滿意程度」、「資訊來
源」及「決策準則」滿意程度上存有顯著差異性。因此，假設5-2在「整體滿意程
度」、「資訊來源」及「決策準則」滿意程度獲得支持。
經雪費事後比較結果發現：「18~25 歲」、「26~30 歲」消費者之整體重視程度
比「36~40 歲」
「資訊來源」方面，
「18~25 歲」消費
者的重視程度較「31~35 歲」、「36~40 歲」、「40 歲以上」消費者來的高。
將消費者滿意程度區分為二個向度「資訊來源」、「決策準則」的滿意程度之
「雜誌、廣告型錄」(F=4.053，P<.01)、「透過電腦網路」(F=10.198，P<.001)、
「參
加婚紗攝影展」(F=5.884，P<.001)、「店面廣告與門市展示」(F=3.769，P<.01)、
「詢問婚禮顧問」(F=5.887，P<.001)、
「直接詢問婚紗攝影公司」(F=5.090，P<.001)、
「參加他人婚禮時之觀感」(F=7.890，P<.001)之滿意程度上達顯著水準。
「18~25 歲」消費者的資訊來源「雜誌、廣告型錄」
、
「店面廣告與門市展示」滿意程度較「40 歲以上」消費者來的高；
「18~25 歲」消
費者的資訊來源「透過電腦網路」
、「詢問婚禮顧問」滿意程度較「31~35 歲」
、「36~40
歲」消費者來的高；
「18~25 歲」
、「26~30 歲」消費者的資訊來源「透過電腦網路」、
「詢問婚禮顧問」、
「參加他人婚禮時之觀感」滿意程度較「40 歲以上」消費者來
的高；
「18~25 歲」消費者的資訊來源「參加婚紗攝影展」滿意程度較「31~35 歲」、
「36~40 歲」、「40 歲以上」消費者來的高；「18~25 歲」、「26~30 歲」消費者的資
訊來源「直接詢問婚紗攝影公司」滿意程度較「36~40 歲」消費者來的高；
「26~30
歲」消費者的資訊來源「參加他人婚禮時之觀感」滿意程度較「36~40 歲」消費者
209
來的高。
決策準則方面：「價格合理贈品實在」(F=2.782，P<.05) 、「婚紗攝影公司門
面外觀」(F=3.995，P<.01) 、
「整體化妝造型設計」(F=3.316，P<.05) 、
「婚紗攝影
公司的環境寬敞乾淨程度」(F=4.732，P<.01) 、
「相關結婚事宜服務(如安排禮車、
婚禮錄影、新娘秘書、喜宴、囍餅等)」(F=2.511，P<.05) 、
「婚紗攝影公司之承諾
與商譽」(F=2.500，P<.05) 、
「照片品質」(F=2.891，P<.05)之滿意程度上達顯著水
準。
經雪費事後比較結果發現：「26~30 歲」消費者的決策準則「價格合理贈品實
在」滿意程度較「31~35 歲」消費者來的高；「26~30 歲」消費者的決策準則「婚
紗攝影公司門面外觀」滿意程度較「40 歲以上」消費者來的高；
「18~25 歲」
、「26~30
歲」消費者的決策準則「婚紗攝影公司的環境寬敞乾淨程度」滿意程度較「40 歲
以上」消費者來的高。
210
表 4-4-10 消費者「年齡」對資訊來源、決策準則滿意程度之差異檢定(n=671)
雪費
40 歲
項目 18-25 歲 26-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 F值事後比較
以上
(F) (Scheffe)
M 3.91 3.73 3.58 3.54 3.47 8.254*** 2>4,5,6
資訊來源
SD 0.69 0.52 0.48 0.49 0.47
電視、報紙、廣播電 M 3.66 3.49 3.39 3.45 3.33 2.480*
台、戶外看板、宣傳車 SD 0.87 0.78 0.63 0.64 0.57
M 3.74 3.54 3.39 3.44 3.34 4.053** 2>6
SD 0.78 0.69 0.63 0.60 0.58
M 3.89 3.64 3.45 3.41 3.25 10.198*** 2>4,5
透過電腦網路
SD 0.79 0.74 0.68 0.65 0.54 2,3>6
***
M 3.86 3.54 3.38 3.35 3.30 5.884 2>4,5,6
SD 0.89 0.77 0.71 0.63 0.67
M 3.97 3.75 3.68 3.66 3.53 3.769** 2>6
SD 0.89 0.77 0.71 0.63 0.67
M 3.94 3.72 3.48 3.47 3.44 5.887*** 2>4,5
詢問婚禮顧問
SD 0.83 0.76 0.70 0.76 0.69 2,3>6
M 4.11 3.94 3.81 3.66 3.72 5.090*** 2,3>5
直接詢問婚紗攝影公司
SD 0.79 0.68 0.70 0.67
M 4.09 4.05 3.87 3.71 3.66 7.890*** 2,3>6
SD 0.78 0.71 0.68 0.70 0.79 3>5
M 4.00 3.97 3.79 3.77 3.78 3.256*
決策準則
SD 0.67 0.63 0.61 0.54 0.56
M 3.91 3.96 3.70 3.77 3.79 2.782* 3>4
價格合理贈品實在
SD 0.78 0.81 0.70 0.64 0.65
M 4.06 4.05 3.80 3.86 3.82 2.761*
攝影表現風格及技術
SD 0.72 0.90 0.80 0.70 0.65
M 3.97 3.92 3.77 3.68 3.67 3.995** 3>6
SD 0.70 0.77 0.62 0.62 0.65
M 4.03 4.12 3.82 3.81 3.82 3.316*
整體化妝造型設計
SD 0.89 0.90 0.88 0.85 0.76
婚紗攝影公司的環境 M 4.17 4.02 3.89 3.81 3.75 4.732** 2,3>6
寬敞乾淨程度 SD 0.70 0.71 0.65 0.66 0.67
相關結婚事宜服務(如 M 3.94 3.80 3.60 3.60 3.71 2.511*
安排禮車、婚禮錄影、
新娘秘書、喜宴、囍餅) SD 0.83 0.93 0.80 0.68 0.74
M 4.06 3.97 3.81 3.75 3.77 2.500*
婚紗攝影公司之承諾與商譽
SD 0.80 0.79 0.76 0.78 0.74
M 4.06 4.13 3.89 3.88 3.86 2.891*
照片品質
SD 0.83 0.74 0.76 0.75 0.71
整體滿意程度 M 3.96 3.85 3.69 3.66 3.63 6.388*** 2,3>5,6
SD 0.63 0.52 0.48 0.46 0.46
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
1=18 歲以下 2=18-25 歲 3=26-30 歲 4=31-35 歲 5=36-40 歲 6=40 歲以上
211
、「決策準則」滿意程度會因「教育程度」之不同而有差異。
表4-4-11之單因子變異數分析結果顯示：不同「教育程度」之消費者在「整體
滿意程度」(F=1.794，P>0.5）及各層面滿意程度皆未達顯著水準；也就是說，消
費者在「整體滿意程度」、「資訊來源」及「決策準則」滿意程度上未有顯著差
異性。因此，假設5-3未獲得支持。
表 4-4-11 「教育程度」對「資訊來源」
、「決策準則」滿意程度之差異檢定 (n=671)
雪費
高中 F值事後比較
項目國小國中專科大學研究所
(職) (F) (Scheffe)
M 4.25 3.56 3.64 3.57 3.60 3.47 2.219
資訊來源
SD 0.92 0.57 0.52 0.56 0.50 0.37
M 4.55 3.64 3.80 3.77 3.86 3.87 1.865
決策準則
SD 0.31 0.61 0.67 0.64 0.53 0.45
M 4.40 3.60 3.72 3.67 3.73 3.67 1.794
整體滿意程度
SD 0.32 0.55 0.54 0.54 0.45 0.35
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
1=國小 2=國中 3=高中(職) 4=專科 5=大學 6=研究所
假設 5-4 「資訊來源」、「決策準則」滿意程度會因「職業」之不同而有差異。
表4-4-12單因子變異數分析結果顯示：雖然不同「職業」之消費者在「決策準
則」(F=1.622，P>.05)滿意程度未達顯著水準，但在「整體滿意程度」(F=2.900，
P<.01）及「資訊來源」(F=4.221，P>.001)滿意程度卻達顯著水準；也就是說，消
費者在「決策準則」滿意程度並不會因「職業」的不同而存在顯著差異，但在「整
體滿意程度」及「資訊來源」滿意程度卻存有顯著差異性。因此，假設5-4在「整
體滿意程度」及「資訊來源」滿意程度獲得支持。
經雪費事後比較結果發現：「資訊來源」方面，「商」及「自營企業者」消費
者的滿意程度較「軍、公、教」消費者來的高。
北部地區婚紗攝影消費者「職業」的不同，在「資訊來源」之滿意程度上存
資訊來源方面：在消費者「資訊來源」滿意程度會因「職業」的不同而存在
212
顯著差異為：「電視、報紙、廣播電台、戶外看板、宣傳車」(F=4.095，P<.001)、
「雜誌、廣告型錄」(F=3.789，P<.001)、「透過電腦網路」(F=3.941，P<.001)、「參
加婚紗攝影展」(F=3.876，P<.001)、
「店面廣告與門市展示」(F=2.134，P<.05)、
「詢
問婚禮顧問」(F=2.353，P<.05)、「參加他人婚禮時之觀感」(F=2.361，P<.05)之滿
意程度上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：「自營企業者」消費者的資訊來源「電視、報紙、
廣播電台、戶外看板、宣傳車」、「雜誌、廣告型錄」滿意程度較「軍、公、教」
消費者來的高。
213
表 4-4-12 「職業」對「資訊來源」
雪費
項目自營 F值事後比
軍、公、教工商自由業家管
企業者待業中服務業 (F) 較
(Scheffe)
***
M 3.46 3.50 3.67 3.63 3.62 3.92 3.66 3.62 4.221 3,6>1
資訊來源
SD 0.45 0.47 0.50 0.55 0.50 0.56 0.58 0.64
電視、報紙、廣播電台、 M 3.28 3.28 3.46 3.51 3.58 3.86 3.33 3.54 4.095*** 6>1
戶外看板、宣傳車 SD 0.57 0.58 0.70 0.74 0.62 0.65 0.51 0.72
M 3.30 3.29 3.52 3.47 3.49 3.86 3.33 3.50 3.789*** 6>1
SD 0.54 0.61 0.67 0.66 0.54 0.72 0.51 0.72
M 3.32 3.25 3.58 3.43 3.47 3.81 3.67 3.50 3.941***
透過電腦網路
SD 0.58 0.57 0.71 0.72 0.66 0.75 0.81 0.78
M 3.20 3.43 3.47 3.49 3.60 3.67 3.50 3.48 3.876***
SD 0.66 0.61 0.74 0.68 0.72 0.79 0.83 0.78
M 3.56 3.57 3.74 3.66 3.76 4.05 3.83 3.63 2.134*
SD 0.65 0.79 0.67 0.78 0.64 0.74 0.75 0.74
M 3.40 3.41 3.60 3.65 3.62 3.81 3.67 3.54 2.353*
詢問婚禮顧問
SD 0.70 0.85 0.72 0.72 0.61 0.75 0.81 0.78
參加他人婚禮時之 M 3.68 3.87 3.95 3.82 3.73 4.00 3.83 3.85 2.361*
觀感 SD 0.74 0.74 0.68 0.66 0.65 0.63 0.75 0.72
M 3.77 3.81 3.83 3.85 3.70 4.16 3.94 3.89 1.622
決策準則
SD 0.55 0.56 0.63 0.57 0.61 0.59 0.51 0.62
婚紗攝影公司的環 M 3.76 3.79 3.94 3.97 3.76 4.24 4.00 3.98 2.774**
境寬敞乾淨程度 SD 0.67 0.66 0.69 0.62 0.71 0.70 0.63 0.71
M 3.61 3.66 3.75 3.74 3.66 4.04 3.80 3.75 2.900** 6>1
整體滿意程度
SD 0.45 0.46 0.49 0.51 0.50 0.50 0.46 0.57
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
假設 5-5 「資訊來源」、「決策準則」滿意程度會因「平均月收入」之不同而有差異。
表4-4-13因子變異數分析結果顯示：不同「平均月收入」之消費者在「整體滿
意程度」(F=0.491，P>.0.5）及各層面滿意程度皆未達顯著水準；也就是說，消費
者在「整體滿意程度」、「資訊來源」及「決策準則」滿意程度上未有顯著差異
性。因此，假設5-5未獲得支持。
214
表 4-4-13 「平均月收入」對「資訊來源」
雪費
20,000 20,001- 30,001- 40,001- 50,001- 60,001- 70,000
元以下 30,000 元 40,000 元 50,000 元 60,000 元 70,000 元元以上
(F) (Scheffe)
M 3.67 3.61 3.62 3.56 3.54 3.58 3.45 1.061
資訊來源
SD 0.60 0.59 0.52 0.46 0.44 0.48 0.50
M 3.78 3.79 3.85 3.82 3.78 3.88 3.80 0.360
決策準則
SD 0.75 0.65 0.60 0.49 0.48 0.42 0.77
M 3.73 3.70 3.74 3.69 3.66 3.73 3.63 0.491
整體滿意程度
SD 0.62 0.57 0.50 0.42 0.39 0.79 0.58
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
1=20,000 元以下 2=20,001-30,000 元 3=30,001-40,000 元 4=40,001-50,000 元
5=50,001-60,000 元 6=60,001-70,000 元 7=70,000 元以上
、「決策準則」滿意程度會因「生活型態」之不同而有差異。
表4-4-14因子變異數分析結果顯示：不同「生活型態」之消費者在「整體滿意
程度」(F=3.370，P<.01）、「資訊來源」(F=3.550，P<.01) 及「決策準則」(F=2.342，
源」及「決策準則」滿意程度上存有顯著差異性。經雪費事後比較結果發現：並
無任兩組存在顯著差異性。因此，假設5-6在「整體滿意程度」、「資訊來源」及
「決策準則」滿意程度獲得支持。
「雜誌、廣告型錄」(F=3.247，P<.01)、
「參加婚紗攝影展」(F=2.337，P<.05)、
「詢
問婚禮顧問」(F=3.456，P<.01)、「參加他人婚禮時之觀感」(F=3.727，P<.01)之滿
意程度上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：生活型態為「流行知覺型」消費者的資訊來源「詢
問婚禮顧問」滿意程度較生活型態為「精明實務型」消費者來的高。生活型態為
「崇尚品牌型」消費者的決策準則「婚紗攝影公司門面外觀」滿意程度較生活型
態為「獨立自主型」、「精明實務型」、「偏好促銷型」消費者來的高。
215
決策準則方面：
「價格合理贈品實在」(F=2.729，P<.05)、「婚紗攝影公司門面
外觀」(F=6.039，P<.001)滿意程度上達顯著水準。
表 4-4-14 「生活型態」對「資訊來源」
雪費
項目
M 3.70 3.69 3.69 3.59 3.49 3.61 3.550**
資訊來源
SD 0.55 0.49 0.49 0.52 0.50 0.49
電視、報紙、廣播電台 M 3.48 3.54 3.54 3.48 3.31 3.44 2.752*
、戶外看板、宣傳車 SD 0.68 0.70 0.61 0.65 0.64 0.68
M 3.55 3.55 3.54 3.46 3.32 3.44 3.247**
SD 0.66 0.64 0.65 0.64 0.59 0.64
M 3.59 3.46 3.44 3.45 3.30 3.40 2.337*
SD 0.75 0.73 0.68 0.70 0.69 0.73
M 3.77 3.65 3.63 3.51 3.43 3.48 3.456** 1>5
詢問婚禮顧問
SD 0.75 0.72 0.76 0.65 0.76 0.74
M 4.00 3.95 4.00 3.72 3.74 3.92 3.727**
SD 0.77 0.67 0.68 0.65 0.73 0.61
M 3.96 3.86 3.97 3.79 3.76 3.76 2.342*
決策準則
SD 0.63 0.61 0.54 0.51 0.57 0.76
M 3.98 3.89 3.81 3.69 3.74 3.94 2.729*
價格合理贈品實在
SD 0.64 0.69 0.70 0.70 0.70 0.78
M 3.89 3.94 4.08 3.68 3.67 3.63 6.039*** 3>4,5,6
SD 0.64 0.68 0.61 0.58 0.65 0.86
M 3.83 3.78 3.83 3.69 3.63 3.69 3.370**
整體滿意程度
SD 0.53 0.50 0.46 0.46 0.46 0.57
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
1=流行知覺型 2=享樂主義型 3=崇尚品牌型 4=獨立自主型 5=精明實務型 6=偏好促銷型
、「決策準則」滿意程度會因「人格特質」之不同而有差異。
表4-4-15因子變異數分析結果顯示：不同「人格特質」之消費者在「整體滿
意程度」(F=3.454，P<.01）
、「資訊來源」(F=2.709，P<.05) 及「決策準則」(F=2.908，
源」及「決策準則」滿意程度上存有顯著差異性。經雪費事後比較結果發現：並
無任兩組存在顯著差異性。因此，假設5-7在「整體滿意程度」、「資訊來源」及
「決策準則」滿意程度獲得支持。
216
「親戚朋友口碑」(F=3.482，P<.01)、
「參加他人婚禮時之觀感」
(F=3.595，P<.01)滿意程度上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：人格特質為「傳統守舊型」消費者的資訊來源「親
戚朋友口碑」滿意程度較人格特質為「親切可靠型」消費者來的高。
決策準則方面：「整體化妝造型設計」(F=4.731，P<.001)、「婚紗攝影公司的
環境寬敞乾淨程度」(F=5.613，P<.001)之滿意程度上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：人格特質為「親切可靠型」、「外向創意型」、「自
我享樂型」消費者的決策準則「整體化妝造型設計」滿意程度較人格特質為「傳
統守舊型」消費者來的高；人格特質為「外向創意型」消費者的決策準則「婚紗
攝影公司的環境寬敞乾淨程度」滿意程度較人格特質為「傳統守舊型」、「自信謹
慎型」消費者來的高。
表 4-4-15 「人格特質」對「資訊來源」「決策準則」滿意程度之差異檢定 (n=671)
、
雪費
可靠型創意型守舊型謹慎型享樂型自覺型
(F) (Scheffe)
M 3.61 3.63 3.43 3.56 3.67 3.62 2.709*
資訊來源
SD 0.49 0.54 0.50 0.53 0.47 0.59
M 3.87 3.77 3.58 3.85 3.90 3.65 3.482** 3>1
親戚朋友口碑
SD 0.67 0.70 0.69 0.70 0.65 0.78
參加他人婚 M 3.83 3.77 3.58 3.85 3.90 3.65 3.595**
禮時之觀感 SD 0.65 0.77 0.68 0.75 0.69 0.74
M 3.85 3.91 3.66 3.74 3.90 3.84 2.908*
決策準則
SD 0.58 0.54 0.59 0.58 0.60 0.63
整體化妝造 M 4.53 4.59 4.22 4.50 4.55 4.43 4.731*** 1,2,5>3
型設計 SD 0.63 0.69 0.83 0.61 0.68 0.64
婚紗攝影公 M 4.34 442 4.15 4.23 4.33 4.32 5.613*** 2>3,4
司的環境寬
敞乾淨程度 SD 0.63 0.62 0.78 0.67 0.64 0.62
M 3.73 3.77 3.55 3.65 3.79 3.73 3.454**
整體滿意程度
SD 0.48 0.47 0.49 0.48 0.48 0.56
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
217
假設 5-8 「資訊來源」、「決策準則」滿意程度會因「星座」之不同而有差異。
表4-4-16單因子變異數分析結果顯示：不同「星座」之消費者在「整體滿意程
度」(F=1.574，P>.0.5）及各層面滿意程度皆未達顯著水準；也就是說，消費者「整
體滿意程度」、「資訊來源」及「決策準則」滿意程度上未有顯著差異性。因此，
假設5-8未獲得支持。
表 4-4-16 對「資訊來源」、
「決策準則」重視程度之差異檢定 (n=671)
M 3.59 3.65 3.65 3.56 3.50 3.54 3.53 3.65 3.49 3.67 3.66 3.48 1.120
資訊來源
SD 0.52 0.53 0.37 0.60 0.39 0.44 0.60 0.54 0.47 0.50 0.59 0.47
M 3.91 3.92 3.93 3.85 3.72 3.67 3.86 3.91 3.64 3.84 3.84 3.71 1.687
決策準則
SD 0.64 0.64 0.50 0.59 0.44 0.59 0.63 0.61 0.58 0.44 0.65 0.60
M 3.75 3.78 3.69 3.71 3.61 3.60 3.69 3.78 3.56 3.76 3.75 3.60 1.574
整體滿意程度
SD 0.53 0.53 0.38 0.51 0.34 0.47 0.55 0.53 0.46 0.42 0.55 0.48
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
綜合上述研究結果，北部地區婚紗攝影消費者「資訊來源」、「決策準則」滿
意程度會因「性別」、「年齡」、「職業」、「生活型態」、「人格特質」之不同而有差
異存在，分述如下：
消費者因「性別」之不同對於「整體滿意程度」及「資訊來源」之資訊來源、
決策準則滿意程度有差異存在。女性消費者對「整體滿意程度」及「資訊來源」
滿意程度比男性消費者來的高。男性消費者在資訊來源方面，對親戚朋友口碑最
滿意，女性消費者則對參加他人婚禮時之觀感最滿意。
消費者因「年齡」之不同對於「整體滿意程度」
有差異存在。經雪費事後比較結果發現，18~30 歲的消費者對「整體滿意程度」較
36~40 歲以上的消費者高；18~25 歲的消費者對「資訊來源」滿意程度較 31~40 歲
以上的消費者高；各年齡層間，18~25 歲的消費者對「決策準則」之滿意程度最高。
研究發現，30 歲以下的消費者滿意度高於 30 歲以上的消費者。
消費者因「職業」之不同對於「整體滿意程度」及「資訊來源」有差異存在。
218
經雪費事後比較結果發現，自營企業者在資訊來源、決策準則之「整體滿意程度」
較軍、公、教的消費者高；職業商及自營企業者的消費者在「資訊來源」滿意程
度較軍、公、教的消費者高。研究結果發現，軍、公、教的消費者滿意度最低。
消費者因「生活型態」之不同對於「整體滿意程度」、「資訊來源」及「決策
準則」有差異存在。各生活型態之間，崇尚品牌型的消費者對「整體滿意程度」、
「決策準則」之滿意程度最高；流行知覺型的消費者對「資訊來源」滿意程度最
高。
消費者因「人格特質」之不同對於「整體滿意程度」、「資訊來源」及「決策
準則」有差異存在。各人格特質之間，自我享樂型的消費者對「整體滿意程度」、
「資訊來源」之滿意程度最高；外向創意型的消費者對「決策準則」滿意程度最
高。
假設六、北部地區婚紗攝影消費者「個人背景因素」不同與「推薦意願」、「購買
實態」有關聯性。
假設 6-1 「推薦意願」會因「性別」之不同而有差異。
表4-4-17方分析表顯示：雖然不同「性別」之消費者在「推薦意願」
（χ2=0.963，
P>.05）未達顯著水準，但在「消費主導者」（χ2=12.703，P<.01）方面卻存有顯
著差異性。因此，假設6-1在「消費主導者」方面獲得支持。
表 4-4-17「性別」對「推薦意願」之差異比較 (n=671)
男性女性總計
項目人數百分比人數百分比人數百分比 X2 值
(f) (%) (f) (%) (f) (%)
推薦意願 0.963
會推薦 143 75.1 343 71.4 486 72.4
不會推薦 47 24.9 138 28.6 185 27.6
總計 190 100.0 481 100.0 671 100.0
消費主導者 12.703 **
完全由新娘決定 74 39.2 124 25.7 198 29.5
完全由新郎決定 8 4.2 20 4.1 28 4.2
由雙方共同決定 104 55.0 322 66.8 426 63.5
完全由家人決定 3 1.6 16 3.3 19 2.8
總計 189 100.0 482 100.0 671 100.0
註： **P<.01,
219
假設6-2 「推薦意願」、「購買實態」會因「年齡」之不同而有差異。
表4-4-18卡方分析表顯示：雖然不同「年齡」之消費者在「推薦意願」
（χ2=2.520，
P>.05）、「消費主導者」（χ2=19.949，P>.05）未達顯著水準，但在「預約組數」
（χ2=53.343，P<.001）
、（χ2=38.023，P<.01）及「消費金額」
「總共組數」（χ2=170.277，
P<.001）卻達顯著水準；也就是說，消費者在「推薦意願」及「消費主導者」方面
並不會因「年齡」的不同而存在顯著差異，但在「預約組數」、「總共組數」及
「消費金額」方面卻存有顯著差異性。因此，假設6-2在「預約組數」、「總共組
數」及「消費金額」方面獲得支持。
消費者不同「年齡」對「推薦意願」整體而言，以「會推薦」比例最高(72.4%)，
且進ㄧ步比較不同年齡在「推薦意願」之差異可得知，各年齡間皆以「會推薦」
所占比例最高。
消費者不同「年齡」對「消費主導者」整體而言，以「由雙方共同決定」比
例最高(63.5%)，且進ㄧ步比較不同年齡在「消費主導者」之差異可得知，各年齡
間皆以「由雙方共同決定」所占比例最高。
消費者不同「年齡」對「預約組數」整體而言，以「30 組」比例最高(59.9%)，，
且進ㄧ步比較不同年齡在「預約組數」之差異可得知，各年齡間皆以「30 組」所
占比例最高；但其中，18~25 歲的消費者則以「20 組」所占比例最高。
消費者不同「年齡」對「總共組數」整體而言，以「30-39 組」比例最高(38.2%)，
且進ㄧ步比較不同年齡在「總共組數」之差異可得知，各年齡間皆以「30-39 組」
消費者不同「年齡」對「消費金額」整體而言，以「35,001~40,000 元」比例
最高(14.3%)，且進ㄧ步比較不同年齡在「消費金額」之差異可得知，各年齡間皆
以「35,001~40,000 元」所占比例最高；但其中，18~25 歲及 40 歲以上的消費者則
以「25,001~30,000 元」所占比例最高，31~40 歲的消費者則以「60,000 元以上」
220
表 4-4-18 消費者「年齡」對「推薦意願」、「購買實態」之差異比較 (n=671)
18~25歲 26~30歲 31~35歲 36~40歲 40歲以上總計
人百人百人百人百人百人百
項目數分數分數分數分數分數分 X2 值
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%)
推薦意願 2.520
會推薦 27 77.1 85 74.6 141 70.9 106 68.8 127 75.1 486 72.4
不會推薦 8 22.9 29 25.4 58 29.1 48 31.2 42 24.9 185 27.6
總計 35 100 114 100 199 100 154 100 169 100 671 100
消費主導者 19.949
完全由新娘決定 40 11.4 26 25.7 68 34.2 50 32.5 50 29.6 198 29.5
完全由新郎決定 0 0.0 6 4.1 7 3.5 5 3.2 10 5.9 28 4.2
由雙方共同決定 28 80.0 80 66.8 119 59.8 93 60.4 106 62.7 426 63.5
完全由家人決定 3 8.6 2 3.3 5 2.5 6 3.9 3 1.8 19 2.8
總計 35 100 114 100 199 100 154 100 169 100 671 100
預約組數
20組 15 42.9 16 14.0 29 14.6 22 14.3 51 30.2 133 19.8 53.343***
30組 14 40.0 73 64.0 136 68.3 86 55.8 93 55.0 402 59.9
40組 3 8.6 16 14.0 24 12.1 31 20.1 16 9.5 90 13.4
50組 1 2.9 6 5.3 4 2.0 7 4.5 5 3.0 23 3.4
60組 1 2.9 2 1.8 6 3.0 8 3.2 3 1.8 20 3.0
70組以上 1 2.9 1 0.9 0 0.0 0 0.0 1 0.6 3 0.4
總計 35 100 114 100 199 100 154 100 169 100 671 100
總共組數
20-29組 10 28.6 11 9.6 22 14.6 18 11.7 43 25.4 104 15.5 38.023**
30-39組 14 40.0 47 41.2 76 68.3 54 35.1 65 38.5 256 38.2
40-49組 5 14.3 26 22.8 47 12.1 31 20.1 26 15.4 135 20.1
50-59組 2 5.7 13 11.4 23 2.0 29 18.8 14 8.3 81 12.1
60-69組 2 5.7 13 11.4 21 3.0 15 9.7 17 10.1 68 10.1
70組以上 2 5.7 4 3.5 10 5.0 7 4.5 4 2.4 27 4.0
總計 35 100 114 100 199 100 154 100 169 100 671 100
消費金額
20,000元以下 3 8.6 3 2.6 4 2.0 8 5.2 26 15.4 44 6.6 170.277***
20,001~25,000元
2 5.7 1 0.9 9 4.5 2 1.3 33 19.5 47 7.0
25,001~30,000元
9 25.7 10 8.8 16 8.0 17 11.0 38 22.5 90 13.4
30,001~35,000元
4 11.4 14 12.3 20 10.0 21 13.6 20 11.8 79 11.8
35,001~40,000元
6 17.1 28 24.6 25 12.6 22 14.3 15 8.9 96 14.3
40,001~45,000元
2 5.7 16 14.0 24 12.1 20 13.0 9 5.3 71 10.6
45,001~50,000元
1 2.9 8 7.0 22 11.1 15 9.7 9 5.3 55 8.2
50,001~55,000元
0 0.0 10 8.8 25 12.6 16 10.4 8 4.7 59 8.8
55,001~60,000元
0 0.0 7 6.1 23 11.6 11 7.1 7 4.1 48 7.2
60,000元以上 8 22.9 17 14.9 31 15.6 22 14.3 4 2.4 82 12.2
總計 35 100 114 100 199 100 154 100 169 100 671 100
註： P<.01, ***P<.001
**
假設 6-3 「推薦意願」、「購買實態」會因「教育程度」之不同而有差異。
表4-4-19之卡方分析表顯示：雖然不同「教育程度」之消費者在「推薦意願」
（χ2=8.937，P>.05）
、「消費主導者」
（χ2=19.145，P>.05）
、「預約組數」
（χ2=23.681，
P>.05）及「消費金額」（χ2=47.153，P>.05）未達顯著水準，但在「總共組數」
221
（χ2=29.070，P<.05）卻達顯著水準；也就是說，消費者在「推薦意願」、「消費
主導者」、「預約組數」及「消費金額」方面並不會因「教育程度」的不同而存
在顯著差異，但在「總共組數」方面卻存有顯著差異性。因此，假設6-3在「總共
組數」方面獲得支持。
消費者不同「教育程度」對「推薦意願」整體而言，以「會推薦」比例最高
(72.4%)，且進ㄧ步比較不同教育程度在「推薦意願」之差異可得知，各教育程度
間皆以「會推薦」所占比例最高。
消費者不同「教育程度」對「消費主導者」整體而言，以「由雙方共同決定」
比例最高(63.5%)，且進ㄧ步比較不同教育程度在「消費主導者」之差異可得知，
各教育程度間皆以「由雙方共同決定」所占比例最高；但其中，國小的消費者則
以「完全由新娘決定」所占比例最高。
消費者不同「教育程度」對「預約組數」整體而言，以「30 組」比例最高(59.9%)，
且進ㄧ步比較不同教育程度在「預約組數」之差異可得知，各教育程度間皆以「30
組」所占比例最高。
消費者不同「教育程度」對「總共組數」整體而言，以「30-39 組」比例最高
(38.2%)，且進ㄧ步比較不同教育程度在「總共組數」之差異可得知，各教育程度
間皆以「30-39 組」所占比例最高；但其中，國小的消費者則以「40-49 組」所占
比例最高。
消費者不同「教育程度」對「消費金額」整體而言，以「35,001~40,000 元」
比例最高(14.3%)；且進一步比較不同教育程度在消費金額上之差異可得知，國小
的消費者以「20,000 元以下」及「25,001~35,000 元」所占比例最高，國中的消費
者以「20,001~25,000 元」所占比例最高，高中(職)的消費者以「25,001~35,000 元」
所占比例最高，專科的消費者以「35,001~40,000 元」所占比例最高，大學及研究
所的消費者以「60,000 元以上」所占比例最高。
222
「購買實態」之差異比較 (n=671)
表4-4-19 消費者「教育程度」對「推薦意願」、
國小國中高中(職) 專科大學研究所總計
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
推薦意願 5 8.937
會推薦 3 100 15 78.9 97 71.3 120 65.2 187 76.6 64 75.3 486 72.4
不會推薦 0 0.0 4 21.1 39 28.7 64 34.8 57 23.4 21 24.7 185 27.6
總計 3 100 19 100 136 100 184 100 244 100 85 100 671 100
完全由新娘決定 2 66.7 6 31.6 40 29.4 58 31.5 69 28.3 23 27.1 198 29.5
完全由新郎決定 0 0.0 2 10.5 12 8.8 6 3.3 4 1.6 4 4.7 28 4.2
由雙方共同決定 1 33.3 10 52.6 80 58.8 116 63.0 162 66.4 57 67.1 426 63.5
完全由家人決定 0 0.0 1 5.3 4 2.9 4 2.2 9 3.7 1 1.2 19 2.8
總計 3 100 19 100 136 100 184 100 244 100 85 100 671 100
預約組數 23.681
20組 1 33.3 4 21.1 25 18.4 48 26.1 41 16.8 14 16.5 133 19.8
30組 2 66.7 14 73.7 84 61.8 98 53.3 149 61.1 55 64.7 402 59.9
40組 1 0.0 0 00 13 9.6 30 16.3 38 15.6 9 10.3 90 13.4
50組 0 0.0 0 0.0 8 5.9 3 1.6 7 2.9 5 5.9 23 3.4
60組 0 0.0 1 5.3 5 3.7 4 2.2 8 3.3 2 2.4 20 3.0
70組以上 0 0.0 0 0.0 1 0.7 1 0.5 1 0.4 0 0.0 3 0.4
總計 3 100 19 100 136 100 184 100 244 100 85 100 671 100
*
總共組數 29.070
20-29組 1 33.3 5 26.3 21 15.4 34 18.5 33 13.5 10 11.8 104 15.5
30-39組 0 0.0 13 68.4 57 41.9 62 33.7 88 36.1 36 42.4 256 38.2
40-49組 2 66.7 0 0.0 24 17.6 42 22.8 59 24.2 8 9.4 135 20.1
50-59組 0 0.0 0 0.0 16 11.9 20 10.9 33 13.5 12 14.1 81 12.1
60-69組 0 0.0 1 5.3 12 8.8 20 10.9 20 8.2 15 17.6 68 10.1
70組以上 0 0.0 0 0.0 6 4.4 6 3.3 11 4.5 4 4.7 27 4.0
總計 3 100 19 100 136 100 184 100 244 100 85 100 671 100
消費金額 47.153
20,000元以下 1 33.3 3 15.8 8 5.9 13 7.1 15 6.1 4 4.7 44 6.6
20,001~25,000元 0 0.0 5 26.3 7 5.1 15 8.2 13 5.3 7 8.2 47 7.0
25,001~30,000元 1 33.3 4 21.1 22 16.2 24 13.0 32 13.1 7 8.2 90 13.4
30,001~35,000元 1 33.3 2 10.5 19 14.0 18 9.8 30 12.3 9 10.6 79 11.8
35,001~40,000元 0 0.0 3 15.8 21 15.4 28 15.2 32 13.1 12 14.1 96 14.3
40,001~45,000元 0 0.0 2 10.5 16 11.8 23 12.5 24 9.8 6 7.1 71 10.6
45,001~50,000元 0 0.0 0 0.0 11 8.1 17 9.2 18 7.4 9 10.6 55 8.2
50,001~55,000元 0 0.0 0 0.0 10 7.4 17 9.2 21 8.6 11 12.9 59 8.8
55,001~60,000元 0 0.0 0 0.0 10 7.4 12 6.5 20 8.2 6 7.1 48 7.2
60,000元以上 0 0.0 0 0.0 12 8.8 17 9.2 39 16.0 14 16.5 82 12.2
總計 3 100 19 100 136 100 184 100 244 100 85 100 671 100
註： *P<.05
223
假設 6-4 「推薦意願」、「購買實態」會因「職業」之不同而有差異。
表4-4-20之卡方分析表顯示：雖然不同「職業」之消費者在「推薦意願」
（χ2=4.708，P>.05）、「預約組數」
（χ2=27.202，P>.05）及「總共組數」
（χ2=32.086，
P>.05）未達顯著水準，但在「消費主導者」（χ2=42.280，P<.01）及「消費金額」
（χ2=170.277，P<.001）卻達顯著水準；也就是說，消費者在「推薦意願」、「預
約組數」及「總共組數」方面並不會因「職業」的不同而存在顯著差異，但在「消
費主導者」及「消費金額」方面卻存有顯著差異性。因此，假設6-4在「消費主導
者」及「消費金額」方面獲得支持。
消費者不同「職業」對「推薦意願」整體而言，以「會推薦」比例最高(72.4%)，
且進ㄧ步比較不同職業在「推薦意願」之差異可得知，各職業間皆以「會推薦」
所占比例最高。消費者不同「職業」對「消費主導者」整體而言，以「由雙方共
同決定」比例最高(63.5%)，且進ㄧ步比較不同職業在「消費主導者」之差異可得
知，各職業間皆以「由雙方共同決定」所占比例最高。
消費者不同「職業」對「預約組數」整體而言，以「30 組」比例最高(59.9%)，
且進ㄧ步比較不同職業在「預約組數」之差異可得知，各職業間皆以「30 組」所
占比例最高；但其中，自營企業及待業中的消費者則以「20 組」所占比例最高。。
消費者不同「職業」對「總共組數」整體而言，以「30-39 組」比例最高(59.5%)，
且進ㄧ步比較不同職業在「總共組數」之差異可得知，各職業間皆以「30-39 組」
所占比例最高；但其中，待業中的消費者則以「20-29 組」所占比例最高。
消費者不同「職業」對「消費金額」整體而言，以「35,001~40,000元」比例
最高(14.3%)；且進一步比較不同職業在消費金額上之差異可得知，軍公教的消費
者以「35,001~40,000」所占比例最高，工的消費者以「40,001~45,000元」所占比
例最高，商的消費者以「60,000元以上」所占比例最高，自由業的消費者以
「25,001~30,000元」所占比例最高，家管的消費者以「30,001~35,000元」所占比
例最高，自營企業者的消費者以「25,001~30,000元」及「60,000元以上」所占比例
最高，待業中的消費者以「25,001~30,000元」及「45,001~50,000元」所占比例最高，
224
服務業的消費者以「30,001~35,000元」所占比例最高。
表4-4-20 消費者「職業」對「推薦意願」、「購買實態」之差異比較 (n=671)
軍公教工商自由業家管自營企業者待業中服務業總計 X2 值
人百人百人百人百人百人百人百人百人百
項目數分數分數分數分數分數分數分數分數分
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
推薦意願 4.708
會推薦 143 73.7 58 77.3 133 70.4 69 72.6 28 62.2 15 71.4 4 66.7 36 78.3 486 72.4
不會推薦 51 26.3 17 22.7 56 29.6 26 27.4 17 37.8 6 28.6 2 33.3 10 21.7 185 27.6
總計 194 100 75 100 189 100 95 100 45 100 21 100 6 100 46 100 671 100
消費主導者 42.280**
完全由新娘決定 58 29.2 28 37.3 59 31.2 31 32.6 10 22.2 4 19.0 0 0.0 8 17.4 198 29.5
完全由新郎決定 6 3.1 4 5.3 6 3.2 3 3.2 5 11.1 1 4.8 0 0.0 3 6.5 28 4.2
由雙方共同決定 122 62.9 43 57.3 119 63.0 59 62.1 30 66.7 16 76.2 4 66.7 33 71.7 426 63.5
完全由家人決定 8 4.1 0 0.0 5 2.6 2 2.1 0 0.0 0 0.0 2 33.3 2 4.3 19 2.8
總計 194 100 75 100 189 100 95 100 45 100 21 100 6 100 46 100 671 100
預約組數 27.202
20組 38 19.6 14 18.7 29 15.3 21 22.1 9 20.0 9 42.9 3 50.0 10 21.7 133 19.8
30組 116 59.8 47 62.7 119 63.0 54 56.8 28 62.2 8 38.1 2 33.3 28 60.9 402 59.9
40組 28 14.4 9 12.0 26 13.8 11 11.6 6 13.3 2 9.5 1 16.7 7 15.2 90 13.4
50組 5 2.6 1 1.3 9 4.8 5 5.3 1 2.2 2 9.5 0 0.0 0 0.0 23 3.4
60組 7 3.6 3 4.0 5 2.6 3 3.2 1 2.2 0 0.0 0 0.0 1 2.2 20 3.0
70組以上 0 0.0 1 1.3 1 0.5 1 1.1 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
總計 194 100 75 100 189 100 95 100 45 100 21 100 6 100 46 100 671 100
總共組數 32.086
20-29組 31 16.0 13 17.3 22 11.6 15 15.8 9 20.0 6 28.6 3 50.0 5 10.9 133 19.8
30-39組 84 43.3 24 32.0 65 34.4 38 40.0 21 46.7 7 33.3 1 16.7 16 34.8 402 59.5
40-49組 30 15.5 18 24.0 45 23.8 19 20.0 7 15.6 4 19.0 2 33.3 10 21.7 90 13.4
50-59組 22 11.3 9 12.0 28 14.8 11 11.6 3 6.7 2 9.5 0 0.0 6 13.0 23 3.4
60-69組 18 9.3 7 9.3 21 11.1 8 8.4 4 8.9 1 4.8 0 0.0 9 19.6 20 3.0
70組以上 9 4.6 4 5.3 8 4.2 4 4.2 1 2.2 1 4.8 0 0.0 0 0.0 27 0.4
總計 194 100 75 100 189 100 95 100 45 100 21 100 6 100 46 100 671 100
消費金額 170.277***
20,000元以下 16 8.2 6 8.0 7 3.7 4 4.2 6 13.3 2 9.5 1 16.7 2 4.3 44 6.6
20,001~25,000元 23 11.9 5 6.7 6 3.2 6 6.3 2 4.4 1 4.8 2 33.3 2 4.3 47 7.0
25,001~30,000元 26 13.4 8 10.7 21 11.1 19 20.0 5 11.1 4 19.0 1 16.7 6 13.0 90 13.4
30,001~35,000元 24 12.4 6 8.0 17 9.0 12 12.6 10 22.2 2 9.5 0 0.0 8 17.4 79 11.8
35,001~40,000元 28 14.4 10 13.3 30 15.9 13 13.7 6 13.3 2 9.5 0 0.0 7 15.2 96 14.3
40,001~45,000元 13 6.7 16 21.3 21 11.1 10 10.5 4 8.9 3 14.3 0 0.0 4 8.7 71 10.6
45,001~50,000元 17 8.8 6 8.0 15 7.9 6 6.3 3 6.7 1 4.8 2 33.3 5 10.9 55 8.2
50,001~55,000元 18 9.3 5 6.7 19 10.1 8 8.4 3 6.7 1 4.8 0 0.0 5 10.9 59 8.8
55,001~60,000元 11 5.7 8 10.7 17 9.0 4 4.2 2 4.4 1 4.8 0 0.0 5 10.9 48 7.2
60,000元以上 18 9.3 5 6.7 36 19.0 13 13.7 4 8.9 4 19.0 0 0.0 2 4.3 82 12.2
總計 194 100 75 100 189 100 95 100 45 100 21 100 6 100 46 100 671 100
** ***
註： P<.01, P<.001
225
假設 6-5 「推薦意願」、「購買實態」會因「平均月收入」之不同而有差異。
表4-4-21之卡方分析表顯示：雖然不同「平均月收入」之消費者在「推薦意願」
（χ2=1.874，P>.05）、「預約組數」
（χ2=29.928，P>.05）及「總共組數」
（χ2=27.521，
P>.05）未達顯著水準，但在「消費主導者」（χ2=33.175，P<.05）及「消費金額」
（χ2=82.168，P<.01）卻達顯著水準；也就是說，消費者在「推薦意願」、「預約
組數」及「總共組數」方面並不會因「平均月收入」的不同而存在顯著差異，但
在「消費主導者」及「消費金額」方面卻存有顯著差異性。因此，假設6-5在「消
費主導者」及「消費金額」方面獲得支持。
消費者不同「平均月收入」對「推薦意願」整體而言，以「會推薦」比例最
高(72.4%)，且進ㄧ步比較不同平均月收入在「推薦意願」之差異可得知，各平均
月收入間皆以「會推薦」所占比例最高。消費者不同「平均月收入」對「消費主
導者」整體而言，以「由雙方共同決定」比例最高(63.5%)，且進ㄧ步比較不同平
均月收入在「消費主導者」之差異可得知，各平均月收入間皆以「由雙方共同決
定」所占比例最高。消費者不同「平均月收入」對「預約組數」整體而言，以「30
組」比例最高(59.5%)，且進ㄧ步比較不同平均月收入在「預約組數」之差異可得
知，各平均月收入間皆以「30組」所占比例最高。消費者不同「平均月收入」對
「總共組數」整體而言，以「30-39組」比例最高(38.2%)，且進ㄧ步比較不同平均
月收入在「總共組數」之差異可得知，各平均月收入間皆以「30-39組」所占比例
最高。消費者不同「平均月收入」對「消費金額」整體而言，以「35,001~40,000
元」比例最高(14.3%)；且進一步比較不同平均月收入在消費金額上之差異可得
知，20,000元以下的消費者以「30,001~35,000元」所占比例最高，20,001~40,000
元的消費者以「35,001~40,000元」所占比例最高，40,001~50,000元的消費者以
「60,000元以上」所占比例最高，50,001~60,000元的消費者以「40,001~45,000元」
所占比例最高，60,001~70,000元的消費者以「25,001~30,000元」及「50,001~55,000
元」所占比例最高，70,000元以上的消費者以「25,001~30,000元」所占比例最高。
226
表4-4-21 消費者「平均月收入」與「推薦意願」
、「購買實態」之差異比較 (n=671)
20,000元 20,001~ 30,001~ 40,001~ 50,001~ 60,001~ 70,000元
總計 X2 值
以下 30,000元 40,000元 50,000元 60,000元 70,000元以上
項目人百分人百人百人百人百人百人百人百
數比數分數分數分數分數分數分數分
(f) (%) (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
推薦意願 1.874
會推薦 39 70.9 68 70.1 136 71.6 110 71.9 65 77.4 35 71.4 33 76.7 486 72.4
不會推薦 16 29.1 29 29.9 54 28.4 43 28.1 19 22.6 14 28.6 10 23.3 185 27.6
總計 55 100 97 100 190 100 153 100 84 100 49 100 43 100 671 100
*
完全由新娘決定 14 25.2 13 13.4 60 31.6 48 31.4 24 28.6 21 42.9 18 41.9 198 29.5
完全由新郎決定 2 3.6 9 9.3 5 2.6 8 5.2 1 1.2 1 2.0 2 4.7 28 4.2
由雙方共同決定 36 65.5 72 74.2 119 62.6 94 61.4 55 65.5 27 55.1 23 53.5 426 63.5
完全由家人決定 3 5.5 3 3.1 6 3.2 3 2.0 4 4.8 0 0.0 0 0.0 19 2.8
總計 55 100 97 100 190 100 153 100 84 100 49 100 43 100 671 100
預約組數
20組 13 23.6 25 25.8 30 15.8 33 21.6 14 16.7 6 12.2 12 27.9 133 19.8 29.928
30組 37 67.3 55 56.7 119 62.6 89 58.2 51 60.7 30 61.2 21 48.8 402 59.5
40組 2 3.6 11 11.3 28 14.7 21 13.7 15 17.9 7 14.3 6 14.0 90 13.4
50組 0 0.0 4 4.1 8 4.2 4 2.6 1 1.2 3 6.1 3 7.0 23 3.4
60組 2 3.6 1 1.0 4 2.1 6 3.9 3 3.6 3 6.1 1 2.3 20 3.0
70組以上 1 1.8 1 1.0 1 0.5 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
總計 55 100 97 100 190 100 153 100 84 100 49 100 43 100 671 100
總共組數 27.521
20-29組 12 21.8 18 18.6 26 13.7 28 18.3 10 11.9 3 6.1 7 16.3 104 15.5
30-39組 28 50.9 39 40.2 72 37.9 53 34.6 30 35.7 20 40.8 14 32.6 256 38.2
40-49組 6 10.9 17 17.5 38 20.0 32 20.9 20 23.8 12 24.5 10 23.3 135 20.1
50-59組 5 9.1 11 11.3 28 14.7 18 11.8 10 11.9 5 10.2 4 9.3 81 12.1
60-69組 3 5.5 9 9.3 17 8.9 17 11.1 7 8.3 8 16.3 7 16.3 68 10.1
70組以上 1 1.8 3 3.1 9 4.7 5 3.3 7 8.3 1 2.0 1 2.3 27 4.0
總計 55 100 97 100 190 100 153 100 84 100 49 100 43 100 671 100
消費金額 82.168**
20,000元以下 9 16.4 9 9.3 10 5.3 12 7.8 3 3.6 1 2.0 0 0.0 44 6.6
20,001~25,000元 3 5.5 8 8.2 10 5.3 12 7.8 9 10.7 1 2.0 4 9.3 47 7.0
25,001~30,000元 9 16.4 19 19.6 18 9.5 17 11.1 10 11.9 8 16.3 9 20.9 90 13.4
30,001~35,000元 12 21.8 8 8.2 30 15.8 11 7.2 10 11.9 5 10.2 3 7.0 79 11.8
35,001~40,000元 6 10.9 20 20.6 31 16.3 18 11.8 8 9.5 6 12.2 7 16.3 96 14.3
40,001~45,000元 5 9.1 6 6.2 24 12.6 19 12.4 14 16.7 2 4.1 1 2.3 71 10.6
45,001~50,000元 2 3.6 7 7.2 16 8.4 12 7.8 8 9.5 7 14.3 3 7.0 55 8.2
50,001~55,000元 1 1.8 9 9.3 12 6.3 17 11.1 8 9.5 8 16.3 4 9.3 59 8.8
55,001~60,000元 2 3.6 6 6.2 14 7.4 14 9.2 5 6.0 5 10.2 2 4.7 48 7.2
60,000元以上 6 10.9 5 5.2 25 13.2 21 13.7 9 10.7 6 12.2 10 23.3 82 12.2
總計 55 100 97 100 190 100 153 100 84 100 49 100 43 100 671 100
註： *P<.05,**P<.01
227
假設 6-6 「推薦意願」、「購買實態」會因「生活型態」之不同而有差異。
表4-4-22之卡方分析表顯示：雖然不同「生活型態」之消費者在「消費主導者」
(χ2=20.912，P>.05)及「預約組數」（χ2=22.074，P>.05）上未達顯著水準，但在
「推薦意願」（χ2=12.109，P<.05）、「總共組數」（χ2=46.512，<.01）及「消費
金額」（χ2=73.331，P<.01）卻存在顯著差異；也就是說，消費者在「消費主導者」
及「預約組數」並不會因「生活型態」的不同而存在顯著差異，但在「推薦意願」、
「總共組數」及「消費金額」卻存有顯著差異性。因此，假設6-6在「推薦意願」、
「總共組數」及「消費金額」獲得支持。
消費者不同「生活型態」對「推薦意願」整體而言，以「會推薦」比例最高
(72.4%)，且進ㄧ步比較不同生活型態在「推薦意願」之差異可得知，各生活型態
消費者不同「生活型態」對「消費主導者」整體而言，以「由雙方共同決定」
比例最高(63.5%)，且進ㄧ步比較不同生活型態在「消費主導者」之差異可得知，
各生活型態間皆以「由雙方共同決定」所占比例最高。
消費者不同「生活型態」對「預約組數」整體而言，以「30 組」比例最高(59.9%)，
且進ㄧ步比較不同生活型態在「預約組數」之差異可得知，各生活型態間皆以「30
組」所占比例最高。消費者不同「生活型態」對「總共組數」整體而言，以「30-39
組」比例最高(38.2%)，且進ㄧ步比較不同生活型態在「總共組數」之差異可得知，
各平均月收入間皆以「30-39 組」所占比例最高，但其中，流行知覺型的消費者以
「30-49 組」比例最高。
消費者不同「生活型態」對「消費金額」整體而言，以「25,001~30,000元」
比例最高(13.4%)；且進一步比較不同生活型態在消費金額上之差異可得知，流行
知覺型的消費者以「35,001~40,000元」所占比例最高，享樂主義型的消費者以
「40,001~45,000元」所占比例最高，崇尚品牌型的消費者以「60,000元以上」所占
比例最高，獨立自主型的消費者以「25,001~40,000元」所占比例最高，精明實務
型及偏好促銷型的消費者以「25,001~30,000元」所占比例最高。
228
表4-4-22 消費者「生活型態」對「推薦意願」、「購買實態」之差異比較 (n=671)
流行知覺型享樂主義型崇尚品牌型獨立自主型精明實務型偏好促銷型總計
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
推薦意願 12.109*
會推薦 61 74.4 68 81.9 38 79.2 106 75.2 185 68.8 28 58.3 486 72.4
不會推薦 21 25.6 15 18.1 10 20.8 35 24.8 84 31.2 20 41.7 185 27.6
總計 82 100 83 100 48 100 141 100 269 100 48 100 671 100
完全由新娘決定 30 36.6 29 34.9 22 45.8 37 26.2 66 24.5 114 29.2 198 29.5
完全由新郎決定 3 3.7 2 2.4 1 2.1 6 4.3 11 4.1 5 10.4 28 4.2
由雙方共同決定 47 57.3 49 59.0 25 52.1 92 65.2 185 68.8 28 58.3 426 63.5
完全由家人決定 2 2.4 3 3.6 0 0.0 6 4.3 7 2.6 1 2.1 19 2.8
總計 82 100 83 100 48 100 141 100 269 100 48 100 671 100
預約組數 22.074
20組 13 15.9 16 19.3 9 18.8 21 14.9 62 23.0 12 25.0 133 19.8
30組 44 53.7 49 59.0 31 64.6 84 59.6 164 61.0 30 62.5 402 59.9
40組 19 23.2 11 13.3 6 12.5 23 16.3 26 9.7 5 10.4 90 13.4
50組 4 4.9 4 4.8 1 2.1 5 3.5 8 3.0 1 2.1 20 3.0
60組 2 2.4 3 3.6 1 2.1 5 3.5 8 3.0 1 2.1 20 3.0
70組以上 0 0.0 0 0.0 0 0.0 1 0.7 2 0.7 0 0.0 3 0.4
總計 82 100 83 100 48 100 141 100 269 100 48 100 671 100
總共組數 46.512*
20-29組 9 11.0 10 12.0 5 10.4 14 9.9 54 20.1 12 25.0 104 15.5
30-39組 21 25.6 27 32.5 21 43.8 52 36.9 116 43.1 19 39.6 256 38.2
40-49組 21 25.6 18 21.7 14 29.2 35 24.8 38 14.1 9 18.8 135 20.1
50-59組 15 18.3 12 14.5 6 12.5 15 10.6 29 10.8 4 8.3 81 12.1
60-69組 14 17.1 10 12.0 2 4.2 17 12.1 23 8.6 2 4.2 68 10.1
70組以上 2 2.4 6 7.2 0 0.0 8 5.7 9 3.3 2 4.2 27 4.0
總計 82 100 83 100 48 100 141 100 269 100 48 100 671 100
消費金額 73.331**
20,000元以下 4 4.9 0 0.0 2 4.2 10 7.1 27 10.0 1 2.1 44 6.6
20,001~25,000元 3 3.7 4 4.8 5 10.4 9 6.4 22 8.2 4 8.3 47 7.0
25,001~30,000元 8 9.8 6 7.2 4 8.3 22 15.6 41 15.2 9 18.8 90 13.4
30,001~35,000元 9 11.0 8 9.6 3 6.3 22 15.6 29 10.8 8 16.7 79 11.8
35,001~40,000元 15 18.3 8 9.6 3 6.3 22 15.6 29 10.8 8 16.7 79 11.8
40,001~45,000元 6 7.3 20 24.1 5 10.4 14 9.9 21 7.8 5 10.4 71 10.6
45,001~50,000元 7 8.5 5 6.0 7 14.6 10 7.1 23 8.6 3 6.3 55 8.2
50,001~55,000元 8 9.8 6 7.2 4 8.3 13 9.2 25 9.3 3 6.3 55 8.2
55,001~60,000元 10 12.2 9 10.8 4 8.3 11 7.8 12 4.5 2 4.2 48 7.2
60,000元以上 12 14.6 17 20.5 10 20.8 13 9.2 27 10.0 3 6.3 82 12.2
總計 82 100 83 100 48 100 141 100 269 100 48 100 671 100
* **
註： P<.05, P<.01
229
假設 6-7 「推薦意願」、「購買實態」會因「人格特質」之不同而有差異。
表4-4-23之卡方分析表顯示：雖然不同「人格特質」之消費者在「推薦意願」
（χ2=5.677，P>.05）
（χ2=12.917，P>.05）及「總共組數」
（χ2=25.132，
>.05）上未達顯著水準，但在「預約組數」（χ2=43.568，P<.05）及「消費金額」
（χ2=63.887，P<.05）上卻存在顯著差異；也就是說，消費者在「推薦意願」、「消
費主導者」及「總共組數」並不會因「人格特質」的不同而存在顯著差異，但在
「預約組數」及「消費金額」卻存有顯著差異性。因此，假設6-7在「預約組數」
及「消費金額」獲得支持。
消費者不同「人格特質」對「推薦意願」整體而言，以「會推薦」比例最高
(72.4%)，且進ㄧ步比較不同人格特質在「推薦意願」之差異可得知，各人格特質
消費者不同「人格特質」對「消費主導者」整體而言，以「由雙方共同決定」
比例最高(63.5%)，且進ㄧ步比較不同人格特質在「消費主導者」之差異可得知，
各人格特質間皆以「由雙方共同決定」所占比例最高。
消費者不同「人格特質」對「預約組數」整體而言，以「30 組」比例最高(59.9%)，
且進ㄧ步比較不同人格特質在「預約組數」之差異可得知，各人格特質間皆以「30
組」所占比例最高。消費者不同「人格特質」對「總共組數」整體而言，以「30-39
組」比例最高(38.2%)，且進ㄧ步比較不同人格特質在「總共組數」之差異可得知，
各人格特質間皆以「30-39 組」所占比例最高。
消費者不同「人格特質」對「消費金額」整體而言，以「30,001~40,000元」
比例最高(14.3%)；且進一步比較不同人格特質在消費金額上之差異可得知，親切
可靠型的消費者以「25,001~30,000元」所占比例最高，外向創意型的消費者以
「60,000元以上」所占比例最高，傳統守舊型的消費者以「25,001~35,000元」所占
比例最高，自信謹慎型的消費者以「50,001~55,000元」所占比例最高，自我享樂
型的消費者以「40,001~45,000元」所占比例最高，社會自覺型的消費者以
230
「30,001~40,000元」所占比例最高。
表4-4-23 消費者「人格特質」對「推薦意願」、「購買實態」之差異比較 (n=671)
親切可靠型外向創意型傳統守舊型自信謹慎型自我享樂型社會自覺型總計
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
推薦意願 5.677
會推薦 180 75.3 76 76.0 66 64.1 77 70.6 59 71.1 28 75.7 486 72.4
不會推薦 59 24.7 24 24.0 37 35.9 32 29.4 24 28.9 9 24.3 185 27.6
總計 239 100 100 100 103 100 109 100 83 100 37 100 671 100
完全由新娘決定 72 30.1 29 29.0 29 28.2 30 27.5 31 37.3 7 18.9 198 29.5
完全由新郎決定 9 3.8 4 4.0 7 6.8 6 5.5 1 1.2 1 2.7 28 4.2
由雙方共同決定 151 63.2 65 65.0 63 61.2 71 65.1 47 56.6 29 78.4 436 63.5
完全由家人決定 7 2.9 2 2.0 4 3.9 2 1.8 4 4.8 0 0.0 19 2.8
總計 239 100 100 100 103 100 109 100 83 100 37 100 671 100
預約組數 43.568*
20組 47 19.7 16 16.0 22 21.4 24 22.0 15 18.1 9 24.3 133 19.8
30組 152 63.6 55 55.0 60 58.3 62 56.9 59 71.1 14 37.8 402 59.9
40組 27 11.3 17 17.0 16 15.5 17 15.6 3 3.6 10 27.0 90 13.4
50組 9 3.8 2 2.0 4 3.9 2 1.8 4 4.8 2 5.4 23 3.4
60組 4 1.7 8 8.0 1 1.0 3 2.8 2 2.4 2 5.4 20 3.0
70組以上 0 0.0 2 2.0 0 0.0 1 0.9 0 0.0 0 0.0 3 0.4
總計 239 100 100 100 103 100 109 100 83 100 37 100 671 100
總共組數 25.132
20-29組 39 16.3 10 10.0 21 20.4 20 18.3 11 13.3 3 8.1 104 15.5
30-39組 92 38.5 32 32.0 41 39.8 45 41.3 32 38.6 14 37.8 256 38.2
40-49組 40 16.7 24 24.0 23 23.3 23 21.1 16 19.3 9 24.3 135 20.1
50-59組 30 12.6 15 15.0 8 7.8 9 8.3 13 15.7 6 16.2 81 12.1
60-69組 27 11.3 15 15.0 8 7.8 5 4.6 9 10.8 4 10.8 68 10.1
70組以上 11 4.6 4 4.0 2 1.9 7 6.4 2 2.4 1 2.7 27 4.0
總計 239 100 100 100 103 100 109 100 83 100 37 100 671 100
消費金額 63.887*
20,000元以下 17 7.1 5 5.0 8 7.8 11 10.1 1 1.2 2 5.4 44 6.6
20,001~25,000元 15 6.3 1 1.0 14 13.6 10 9.2 6 7.2 1 2.7 47 7.0
25,001~30,000元 39 16.3 7 7.0 16 15.5 11 10.1 12 14.5 5 13.5 90 13.4
30,001~35,000元 28 11.7 13 13.0 16 15.5 12 11.0 12 14.5 8 21.6 96 14.3
35,001~40,000元 36 15.1 16 16.0 12 11.7 12 11.1 12 14.5 8 21.6 96 14.3
40,001~45,000元 21 8.8 9 9.0 8 7.8 13 11.9 14 16.9 6 16.2 71 10.6
45,001~50,000元 21 8.8 12 12.0 4 3.9 9 8.3 5 6.0 4 10.8 55 8.2
50,001~55,000元 18 7.5 8 8.0 12 11.7 14 12.8 5 6.0 2 5.4 59 8.8
55,001~60,000元 16 6.7 11 11.0 5 4.9 4 3.7 11 13.3 1 2.7 48 7.2
60,000元以上 28 11.7 18 18.0 8 7.8 13 11.9 12 14.5 3 8.1 82 12.2
總計 239 100 100 100 103 100 109 100 83 100 37 100 671 100
註： *P<.05
231
假設 6-8 「推薦意願」、「購買實態」會因「星座」之不同而有差異。
表4-4-24之卡方分析表顯示：雖然不同「星座」之消費者在「推薦意願」
（χ2=8.861，P>.05）
（χ2=34.680，P>.05）
、「預約組數」
（χ2=54.407，
P>.05）及「總共組數」（χ2=43.290，>.05）上未達顯著水準，但在「消費金額」
（χ2=170.277，P<.001）上卻存在顯著差異；也就是說，消費者在「推薦意願」、
「消費主導者」、「預約組數」及「總共組數」並不會因「星座」的不同而存在
顯著差異，但在「消費金額」卻存有顯著差異性。因此，假設6-8在「消費金額」
獲得支持。
消費者不同「星座」對「推薦意願」整體而言，以「會推薦」比例最高(72.4%)，
且進ㄧ步比較不同星座在「推薦意願」之差異可得知，各星座間皆以「會推薦」
消費者不同「星座」對「消費主導者」整體而言，以「由雙方共同決定」比
例最高(63.5%)，且進ㄧ步比較不同星座在「消費主導者」之差異可得知，各星座
間皆以「由雙方共同決定」所占比例最高。
消費者不同「星座」對「預約組數」整體而言，以「30 組」比例最高(59.9%)，
且進ㄧ步比較不同星座在「預約組數」之差異可得知，各星座間皆以「30 組」所
占比例最高。消費者不同「星座」對「總共組數」整體而言，以「30-39 組」比例
最高(38.2%)，且進ㄧ步比較不同星座在「總共組數」之差異可得知，各人格特質
間皆以「30-39 組」所占比例最高，但其中巨蟹座的消費者以「30-49 組」所占比
例最高。
消費者不同「星座」對「消費金額」整體而言，以「35,001~40,000元」比例
最高(14.3%)；且進一步比較不同星座在消費金額上之差異可得知，水瓶座、雙子
座、獅子座、處女座及天秤座的消費者以「35,001~40,000元」所占比例最高，雙
魚座及射手座的消費者以「60,000元以上」所占比例最高，牡羊座及金牛座的消費
者以「30,001~35,000元」所占比例最高，巨蟹座的消費者以「25,001~30,000元」
232
所占比例最高，天蠍座及魔羯座的消費者以「40,001~45,000元」所占比例最高。
表4-4-24 消費者「星座」對「推薦意願」、「購買實態」之差異比較 (n=671)
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
推薦意願 8.861
會推薦 45 83.3 45 71.4 34 70.8 38 69.1 35 72.9 25 62.5 486 72.4
不會推薦 9 16.7 18 28.6 14 29.2 17 30.9 13 27.1 15 37.5 185 27.6
總計 54 100 63 100 48 100 55 100 48 100 40 100 55 100
完全由新娘決定 15 27.8 15 23.8 14 29.2 11 20.0 14 29.2 14 35.0 198 29.5
完全由新郎決定 1 1.9 4 6.3 1 2.1 1 1.8 4 8.3 1 2.5 28 4.2
由雙方共同決定 38 70.4 41 65.1 31 64.6 40 72.7 28 58.3 23 57.5 426 63.5
完全由家人決定 0 0.0 3 4.8 2 4.2 3 5.5 2 4.2 2 5.0 19 2.8
總計 54 100 63 100 48 100 55 100 48 100 40 100 55 100
預約組數 54.407
20組 13 24.1 13 20.6 14 29.2 7 12.7 10 20.8 4 10.0 133 19.8
30組 33 61.1 33 52.4 21 43.8 33 60.0 27 56.3 28 70.0 402 59.9
40組 5 9.3 13 20.6 7 14.6 9 16.4 9 18.8 6 15.0 90 13.4
50組 2 3.7 2 3.2 3 6.3 3 5.5 0 0.0 2 5.0 23 3.4
60組 1 1.9 2 3.2 3 6.3 3 5.5 0 0.0 2 5.0 20 3.0
70組以上 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 3 0.4
總計 54 100 63 100 48 100 55 100 48 100 40 100 55 100
總共組數 43.290
20-29組 11 20.4 9 14.3 12 25.0 5 9.1 9 18.8 5 12.5 104 15.5
30-39組 18 33.3 21 33.3 13 27.1 25 45.5 19 39.6 13 32.5 256 38.2
40-49組 8 14.8 14 22.2 9 18.8 10 18.2 11 22.9 13 32.5 135 20.1
50-59組 9 16.7 7 11.1 4 8.3 7 12.7 6 12.5 4 10.0 81 12.1
60-69組 5 9.3 10 15.9 7 14.6 4 7.3 3 6.3 3 7.5 68 10.1
70組以上 3 5.6 2 3.2 3 6.3 4 7.3 0 0.0 2 5.0 27 4.0
總計 54 100 63 100 48 100 55 100 48 100 40 100 55 100
消費金額 170.277***
20,000元以下 6 11.1 4 6.3 4 8.3 4 7.3 5 10.4 2 5.0 44 6.6
20,001~25,000元 4 7.4 4 6.3 1 2.1 3 5.5 2 4.2 2 5.0 47 7.0
25,001~30,000元 5 9.3 9 14.3 7 14.6 6 10.9 8 16.7 8 20.0 90 13.4
30,001~35,000元 9 16.7 5 7.9 8 16.7 10 18.2 4 8.3 6 15.0 79 11.8
35,001~40,000元 11 20.4 3 4.8 6 12.5 5 9.1 9 18.8 5 12.5 96 14.3
40,001~45,000元 0 0.0 6 9.5 4 8.3 7 12.7 5 10.4 4 10.0 71 10.6
45,001~50,000元 6 11.1 7 11.1 3 6.3 3 5.5 2 4.2 3 7.5 55 8.2
50,001~55,000元 4 4 3 4.8 4 8.3 6 10.9 6 12.5 6 15.0 48 7.2
55,001~60,000元 5 9.3 9 14.3 4 5.3 5 9.1 4 8.3 1 0.0 48 7.2
60,000元以上 4 7.4 12 20.6 7 14.6 6 10.9 3 6.3 4 10.0 82 12.2
總計 54 100 63 100 48 100 55 100 48 100 40 100 55 100
(續下表)
233
續表4-4-24 消費者「星座」對「推薦意願」、「購買實態」之差異比較 (n=671)
獅子座處女座天秤座天蠍座射手座魔羯座總計
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
推薦意願 8.861
會推薦 38 69.1 51 75.0 47 74.4 47 75.8 41 65.1 40 76.9 486 72.4
不會推薦 17 30.9 17 25.0 16 25.4 15 24.2 22 34.9 12 23.1 185 27.6
總計 54 100 63 100 48 100 55 100 48 100 40 100 55 100
完全由新娘決定 17 30.9 25 36.8 24 38.1 12 19.4 2 33.0 16 3.8 198 29.5
完全由新郎決定 2 3.6 4 5.9 4 6.3 1 1.6 5 7.9 0 0.0 28 4.2
由雙方共同決定 34 61.8 37 54.4 35 55.6 49 79.0 36 57.1 34 65.4 426 63.5
完全由家人決定 2 3.6 2 2.9 0 0.0 0 0.0 1 1.6 2 3.8 19 2.8
總計 54 100 63 100 48 100 55 100 48 100 40 100 55 100
預約組數 54.407
20組 13 23.6 9 13.2 8 12.7 12 19.4 19 30.2 11 21.2 133 19.8
30組 34 61.8 46 67.6 47 34.6 36 58.1 32 50.8 32 61.5 402 59.9
40組 6 10.9 9 13.2 5 7.9 9 14.5 7 11.1 5 9.6 90 13.4
50組 0 0.0 2 2.9 2 3.2 2 3.2 3 4.8 2 3.8 23 3.4
60組 2 3.6 1 1.5 1 1.6 1 1.6 2 3.2 2 3.8 20 3.0
70組以上 0 0.0 1 1.5 0 0.0 2 3.2 0 0.0 0 0.0 3 0.4
總計 54 100 63 100 48 100 55 100 48 100 40 100 55 100
總共組數 43.290
20-29組 8 14.5 7 10.3 8 12.7 10 16.1 10 15.9 10 19.2 104 15.5
30-39組 19 34.5 29 42.6 30 47.6 22 35.5 23 36.5 24 46.2 256 38.2
40-49組 10 18.2 14 20.6 11 17.5 11 17.7 12 19.0 12 23.1 135 20.1
50-59組 5 9.1 8 11.8 8 12.7 10 16.1 10 15.9 3 5.8 81 12.1
60-69組 10 18.2 6 8.8 4 6.3 6 9.7 7 11.1 3 5.8 68 10.1
70組以上 3 5.5 4 5.9 2 3.2 3 4.8 1 1.6 0 0.0 27 4.0
總計 54 100 63 100 48 100 55 100 48 100 40 100 55 100
消費金額 170.277***
20,000元以下 2 3.6 3 4.4 2 3.2 4 6.5 5 7.9 3 5.8 44 6.6
20,001~25,000元 3 5.5 7 10.3 5 7.9 5 8.1 8 12.7 3 5.8 47 7.0
25,001~30,0005元 6 10.9 12 17.6 8 12.7 5 8.1 8 12.7 3 5.8 90 13.4
30,001~35,000元 8 14.5 6 8.8 7 11.1 4 6.5 3 4.8 9 17.3 79 11.8
35,001~40,000元 10 18.2 14 20.6 10 15.9 8 12.9 6 9.5 9 17.3 96 14.3
40,001~45,000元 3 5.5 7 10.3 8 12.7 10 16.1 7 11.1 10 19.2 71 10.6
45,001~50,000元 4 7.3 4 5.9 4 6.3 9 14.5 6 9.5 4 7.7 55 8.2
50,001~55,000元 7 12.7 6 8.8 7 11.1 5 8.1 4 6.3 1 1.9 48 7.2
55,001~60,000元 3 5.5 4 5.9 5 7.9 5 8.1 3 4.8 1 1.9 48 7.2
60,000元以上 9 16.4 5 7.4 7 11.1 7 11.3 13 20.6 1 7.7 82 12.2
總計 54 100 63 100 48 100 55 100 48 100 40 100 55 100
***
註： P<.001
234
綜合上述研究結果，北部地區婚紗攝影消費者「推薦意願」及「購買實態」
會因「年齡」、「教育程度」、「膱業」、「平均月收入」、「生活型態」、「人格特質」、
「星座」之不同而有差異存在，分述如下：
消費者因「性別」之不同對於「推薦意願」及「消費主導者」有差異存在。
女性消費者「會推薦」比男性消費者來的高。
「消費主導者」皆為由雙方共同決定。
消費者因「年齡」之不同對於「預約組數」、「總共組數」及「消費金額」有
差異存在。各年齡層間的「預約組數」
，大多數選擇 30 組的結婚包套，18~30 歲的
消費者則選擇 20 組最多，推測其因，可能是年紀較輕，經濟基礎較不穩定，所以
選擇最經濟型的結婚包套。各年齡層間的「總共組數」
，以 30~39 組所占比例最高。
各年齡層間的「整體消費金額」整體而言，以 35,001~40,000 元所占比例最高，其
中 18~25 歲及 40 歲以上的消費者以 25,001~30,000 元所占比例最高，低於 35,001~40,000 元
，60,000 元以上的消費者，以 31~40 歲比例最高。推測其因，可能因 25 歲以下的
消費者有經濟層面的考量，40 歲以上的消費者較重視務實面，30~40 歲的消費者，
有經濟基礎且對婚紗照尚有憧憬。
消費者因「教育程度」之不同對於「總共組數」有差異存在。各教育程度間
的「總共組數」
，以 30~39 組所占比例最高。但教育程度為國小的消費者則以 30~39
組所占比例最高，推測其因，可能因國小消費者最重視婚禮顧問及婚紗公司門市
人員的意見，其他教育程度的消費者則最重視親戚朋友及家人的意見(表 4-3-11)，
基於家人及朋友的立場，將會傾向於希望新人能節省婚紗照的花費。
消費者因「職業」之不同對於「消費主導者」及「消費金額」有差異存在。
各膱業間，
「消費主導者」皆為由雙方共同決定。消費者不同「職業」對「消費金
額」整體而言，以「 35,001~40,000元」比例最高；軍公教的消費者以
「35,001~40,000」所占比例最高，工的消費者以「40,001~45,000元」所占比
例最高，商的消費者以「60,000元以上」所占比例最高，自由業的消費者以
「25,001~30,000元」所占比例最高，家管的消費者以「30,001~35,000元」所占比
235
例最高，自營企業者的消費者以「25,001~30,000元」及「60,000元以上」所占比例
最高，待業中的消費者以「25,001~30,000元」及「45,001~50,000元」所占比例最高，
服務業的消費者以「30,001~35,000元」所占比例最高。
消費者因「平均月收入」之不同對於「消費主導者」及「消費金額」有差異
存在。各平均月收入間，
「消費主導者」皆為由雙方共同決定。消費者不同「平均
月收入」對「消費金額」整體而言，以「35,001~40,000元」比例最高；20,000元以
下的消費者以「30,001~35,000元」所占比例最高，20,001~40,000元的消費者以
「35,001~40,000元」所占比例最高，40,001~50,000元的消費者以「60,000元以上」
所占比例最高，50,001~60,000元的消費者以「40,001~45,000元」所占比例最高，
60,001~70,000元的消費者以「25,001~30,000元」及「50,001~55,000元」所占比例
最高，70,000元以上的消費者以「25,001~30,000元」所占比例最高。研究結果發現，
平均月收入與消費金額成反比，推測其因，可能是消費者對拍攝婚紗照的重視度
及個人價值觀，收入高者可能會選擇於海外完成婚禮，而不選擇於國內拍攝婚紗
照；有些新人於婚禮預算規劃時，會選擇在蜜月旅行部分投入較高預算，相對節
省拍攝婚紗照的消費金額。
消費者因「生活型態」之不同對於「推薦意願」
、「總共組數」及「消費金額」
有差異存在。各生活型態間皆以「會推薦」所占比例最高；不同生活型態在「總
共組數」之差異可得知，各平均月收入間皆以「30-39組」所占比例最高，但其中，
流行知覺型的消費者以「30-49組」比例最高。不同生活型態的消費者「消費金額」
整體而言，以「25,001~30,000元」比例最高；不同生活型態在消費金額上之差異
可得知，流行知覺型的消費者以「35,001~40,000元」所占比例最高，享樂主義型
的消費者以「40,001~45,000元」所占比例最高，崇尚品牌型的消費者以「60,000
元以上」所占比例最高，獨立自主型的消費者以「25,001~40,000元」所占比例最
高，精明實務型及偏好促銷型的消費者以「25,001~30,000元」所占比例最高。研
究結果發現，崇尚品牌型及享樂主義型的消費者在消費金額部分較其他生活型態
236
消費者高，推測其因，可能是因為崇尚品牌型的消費者，於選擇婚紗攝影公司時
以其品牌為考量，因此願意負擔較高的結婚包套金額，享樂主義型的消費者以享
受生活滿足自己慾望為目的，因此願意付出較多金錢來消費。
消費者因「人格特質」之不同對於「預約組數」及「消費金額」有差異存在。
消費者不同「人格特質」對「預約組數」而言，各人格特質間皆以「30 組」所占
比例最高。消費者不同「人格特質」對「消費金額」整體而言，以「30,001~40,000
元」比例最高；且進一步比較不同人格特質在消費金額上之差異可得知，親切可
靠型的消費者以「25,001~30,000 元」所占比例最高，外向創意型的消費者以「60,000
元以上」所占比例最高，傳統守舊型的消費者以「25,001~35,000 元」所占比例最
高，自信謹慎型的消費者以「50,001~55,000 元」所占比例最高，自我享樂型的消
費者以「40,001~45,000 元」所占比例最高，社會自覺型的消費者以「30,001~40,000
元」所占比例最高。
消費者不同「星座」對「消費金額」整體而言，以「35,001~40,000 元」比例
最高；且進一步比較不同星座在消費金額上之差異可得知，水瓶座、雙子座、獅
子座、處女座及天秤座的消費者以「35,001~40,000 元」所占比例最高，雙魚座及
射手座的消費者以「60,000 元以上」所占比例最高，牡羊座及金牛座的消費者以
「30,001~35,000 元」所占比例最高，巨蟹座的消費者以「25,001~30,000 元」所占
比例最高，天蠍座及魔羯座的消費者以「40,001~45,000 元」所占比例最高。研究
結果發現，消費金額最高的為雙魚座及射手座消費者，消費金額最低的為巨蟹座。
推測其因，可能因為雙魚座極少能抗拒消費的誘惑，對於消費沒有太多的想法，
對錢的看法也只是一種感覺。射手座看到自己喜歡的東西，不在乎錢到底有多少，
常常是有多少花多少的心態，於是花起錢來也沒什麼節制。巨蟹座是實用主義
者，很懂得開源節流的道理，能省則省，不會花不必要的錢，東西可以用就好，
物美價廉是最好的(拉克希米，2007)。
237
第五節情境因素、購買者特徵與行銷刺激對婚紗攝影消費行為之影響
本節主要以單因子變異數分析及卡方獨立性檢定，進行分析「情境因素」
、「購
買者特徵」與「行銷刺激」對婚紗攝影消費行為有無影響。茲將結果析述如下：
問題五、北部地區婚紗攝影消費者其「婚紗攝影消費行為」是否因「情境因素」、
「購買者特徵」與「行銷刺激」的不同而有影響？
假設七、「情境因素」、「購買者特徵」、「行銷刺激」與「購買實態」有顯著差異。
假設 7-1 「情境因素」重視程度會因「消費主導者」之不同而有差異。
表4-5-1之單因子變異數分析結果顯示：雖然不同「消費主導者」之消費者在
「社會環境」(F=1.733，P>.05)之情境因素重視程度未達顯著水準，但在「整體情
境因素重視程度」(F=2.762，P<.05）及「實體環境」(F=2.911，P>.05) 之情境因
素重視程度卻達顯著水準；也就是說，消費者在情境因素重視程度並不會因「社
會環境」的不同而存在顯著差異，但在「整體重視程度」及「實體環境」之情境
因素重視程度卻存有顯著差異性。經雪費事後比較結果發現：並無任兩組存在顯
著差異性。因此，假設7-1在「整體情境因素重視程度」及「實體環境」之情境因
素重視程度獲得支持。
北部地區婚紗攝影消費者「消費主導者」的不同，在「整體情境因素重視程
度」及「實體環境」之情境因素重視程度上存有顯著差異性。
實體環境方面：「店內提供多樣款式的禮服」(F=5.741，P<.01)、「公司展示
的樣本照片簿」(F=2.643，P<.05)之重視程度上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：消費主導者「完全由新娘決定」的消費者之實體環
境「店內提供多樣款式的禮服」重視程度，較「完全由新郎決定」消費者來的高。
238
表 4-5-1「消費主導者」對「情境因素」重視程度之差異(n=671)
完全由雪費
完全由完全由由雙方 F值事後比較
項目家人決
新娘決定新郎決定共同決定 (F) (Scheffe)
定
M 4.23 3.94 4.20 3.93 2.911*
實體環境
SD 0.56 0.45 0.65 0.68
店內提供多樣款式的禮服 M 4.70 4.25 4.54 4.32 5.741** 1>2
SD 0.62 0.75 0.66 0.82
公司展示的樣本照片簿 M 4.16 3.82 4.22 4.11 2.643*
SD 0.77 0.72 0.73 0.87
M 4.47 4.25 4.47 4.33 1.733
社會環境
SD 0.55 0.59 0.57 0.71
M 4.35 4.09 4.34 4.13 2.762*
整體重視程度
SD 0.52 0.48 0.54 0.66
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
1=完全由新娘決定 2=完全由新郎決定 3=由雙方共同決定 4=完全由家人決定
假設 7-2 「情境因素」重視程度會因「消費數量」之不同而有差異。
表4-5-2之單因子變異數分析結果顯示：不同「預約組數」之消費者在「整體
情境因素重視程度」(F=1.789，P>.0.5）及各層面之情境因素重視程度皆未達顯著
水準；也就是說，消費者在「整體重視程度」、「實體環境」及「社會環境」之
情境因素重視程度上未有顯著差異性。經雪費事後比較結果發現：並無任兩組存
在顯著差異性。
表4-5-3之單因子變異數分析結果顯示：不同「總共組數」之消費者在「整體
情境因素重視程度」(F=1.763，P>.0.5）及各層面之情境因素重視程度皆未達顯著
水準；也就是說，消費者在「整體重視程度」、「實體環境」及「社會環境」之
情境因素重視程度上未有顯著差異性。經雪費事後比較結果發現：並無任兩組存
在顯著差異性。因此，假設7-2未獲得支持。
239
表 4-5-2 「預約組數」對「情境因素」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
項目 20 組 30 組 40 組 50 組 60 組 70 組 F值事後比較
以上 (F) (Scheffe)
M 4.07 4.23 4.20 4.31 4.08 4.14 1.554
實體環境
SD 0.69 0.64 0.44 0.41 0.64 0.14
M 4.33 4.49 4.53 4.42 4.51 4.55 1.827
社會環境
SD 0.80 0.51 0.44 0.42 0.64 0.50
M 4.20 4.36 4.36 4.36 4.30 4.34 1.789
整體重視程度
SD 0.71 0.50 0.38 0.40 0.61 0.30
1=20 組 2=30 組 3=40 組 4=50 組 5=60 組 6=70 組以上
表 4-5-3 「總共組數」對「情境因素」重視程度之差異檢定 (n=671)

雪費
20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 組 F值事後比較
項目
組組組組組以上 (F) (Scheffe)
M 4.09 4.22 4.15 4.28 4.18 4.29 1.184
實體環境
SD 0.71 0.70 0.57 0.47 0.47 0.45
M 4.36 4.48 4.40 4.53 4.49 4.65 1.874
社會環境
SD 0.78 0.51 0.63 0.42 0.53 0.33
M 4.23 4.35 4.27 4.40 4.33 4.47 1.763
整體重視程度
SD 0.71 0.52 0.56 0.39 0.44 0.36
1=20-29 組 2=30-39 組 3=40-49 組 4=50-59 組 5=60-69 組 6=70 組以上
假設 7-3 「情境因素」重視程度會因「消費金額」之不同而有差異
表4-5-4之單因子變異數分析結果顯示：不同「消費金額」之消費者在「整
體情境因素程度」(F=4.216，P<.001）、「實體環境」(F=3.199，P<.01) 及「社會
環境」(F=4.464，P<.001) 之情境因素重視程度皆達顯著水準；也就是說，消費者
在「整體滿意程度」、「實體環境」及「社會環境」之情境因素重視程度上存有
顯著差異性。經雪費事後比較結果發現：並無任兩組存在顯著差異性。因此，假
設7-3在「整體滿意程度」、「實體環境」及「社會環境」之情境因素重視程度獲
得支持。
將消費者情境因素重視程度區分為二個向度「實體環境」、「社會環境」的重
視程度之單因子變異數分析結果分別為：
240
實體環境方面：「店內提供多樣款式的禮服」(F=4.051，P<.001)、「公司展示
的樣本照片簿」(F=2.533，P<.01) 、
「店內的整體設施格調」(F=2.668，P<.01)之重
視程度上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：消費金額「35,001 -40,000 元」、「45,001 -50,000
元」、「60,000 元以上」的消費者之實體環境「店內提供多樣款式的禮服」重視
程度，較「20,000 以下」消費者來的高；消費金額「35,001 -40,000 元」的消費者
之實體環境「店內的整體設施格調」重視程度，較「20,000 以下」消費者來的高。
社會環境方面：「門市人員的服務態度」(F=4.442，P<.001)、「技術人員的專
業性」(F=4.952，P<.001)之重視程度上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：消費金額「25,001 -30,000 元」、「35,001 -40,000
元」、「40,001 – 45,000 元」、「45,001 -50,000 元」、「55,001 -60,000 元」的消
費者之社會環境「門市人員的服務態度」重視程度，較「20,000 以下」消費者來
的高；消費金額「25,001 -30,000 元」、「35,001 -40,000 元」、「40,001 – 45,000
元」、「45,001 -50,000 元」、「55,001 -60,000 元」、「60,000 元以上」的消費者
之社會環境「技術人員的專業性」重視程度，較「20,000 以下」消費者來的高。
241
表 4-5-4 「消費金額」對「情境因素」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
20,000 20,001- 25,001- 30,001- 35,001- 40,001 – 45,001 - 50,001 – 55,001 - 60,000
元以下 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000 55,000 60,000 元以上
(F) (Scheffe)
M 3.90 3.98 4.23 4.32 4.34 4.18 4.31 4.16 4.09 4.13 3.199**
實體環境
SD 0.76 0.61 0.52 0.96 0.41 0.51 0.42 0.55 0.48 0.68
M 3.98 3.94 4.26 4.18 4.21 4.11 4.27 4.08 3.98 3.96 1.968*
店內燈光照明
SD 0.87 0.84 0.64 0.63 0.71 0.68 0.59 0.79 0.69 0.85
店內裝潢的 M 3.84 3.83 4.19 4.19 4.31 4.11 4.27 4.10 3.98 3.99 3.299**
色調 SD 0.91 0.78 0.68 0.60 0.63 0.76 0.59 0.73 0.72 0.80
店內提供多 M 4.11 4.38 4.56 4.59 4.75 4.52 4.67 4.61 4.54 4.67 4.051*** 5,7,10>1
樣款式的禮
服 SD 1.01 0.79 0.65 0.54 0.45 0.69 0.54 0.55 0.61 0.73
公司展示的 M 3.91 3.96 4.20 4.13 4.34 4.24 4.38 4.14 4.02 4.26 2.533**
樣本照片簿 SD 0.83 0.72 0.73 0.64 0.69 0.66 0.70 0.79 0.75 0.90
店內的整體 M 3.91 4.04 4.30 4.32 4.45 4.24 4.35 4.27 4.21 4.20 2.668** 5>1
設施格調 SD 0.96 0.77 0.62 0.63 0.56 0.72 0.61 0.71 0.74 0.88
M 4.06 4.24 4.49 4.45 4.58 4.58 4.56 4.47 4.51 4.43 4.464***
社會環境
SD 0.85 0.71 0.50 0.49 0.40 0.45 0.38 0.60 0.46 0.74
門市人員的 M 4.14 4.36 4.67 4.59 4.73 4.66 4.75 4.63 4.71 4.57 4.442*** 3,5,6,7,9>1
服務態度 SD 0.93 0.81 0.54 0.58 0.51 0.53 0.44 0.74 0.50 0.77
技術人員的 M 4.18 4.36 4.67 4.61 4.76 4.72 4.80 4.64 4.71 4.66
專業性 SD 0.92 0.76 0.60 0.56 0.45 0.48 0.44 0.60 0.45 0.75
M 3.98 4.11 4.36 4.38 4.46 4.38 4.44 4.32 4.30 4.28 4.216***
整體滿意程度
SD 0.78 0.63 0.46 0.61 0.36 0.42 0.33 0.54 0.40 0.68
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
1=20,000元以下 2=20,001 – 25,000元 3=25,001 -30,000元 4=30,001 – 35,000元
5=35,001 -40,000元 6=40,001 – 45,000元 7=45,001 -50,000元 8=50,001 – 55,000元
9=55,001 -60,000元 10=60,000元以上
假設 7-4 「購買者特徵」會因「消費主導者」之不同而有差異。
表4-5-5之卡方分析表顯示：不同「消費主導者」之消費者在整體「購買者特
徵」（χ2=79.601，P>.05）及各層面上未達顯著水準；也就是說，受試者之「購買
者特徵」並不會因「消費主導者」之不同而有顯著差異。因此，假設7-4未獲得支
持。
消費者不同「消費主導者」對「拍攝動機」整體而言，以「永恆的紀念」比
例最高(32.9%)，且進ㄧ步比較不同消費主導者在「拍攝動機」之差異可得知，各
242
消費主導者間皆以「永恆的紀念」所占比例最高。
消費者不同「消費主導者」對「參考群體」整體而言，以「親戚朋友」比例
最高(33.0%)，且進ㄧ步比較不同消費主導者在「參考群體」之差異可得知，各消
費主導者間皆以「親戚朋友」所占比例最高，但其中消費主導者為「完全由家人
決定」的消費者以「家人」所占比例最高。
表4-5-5 消費者「消費主導者」對「購買者特徵」之差異比較 (n=671)

完全由新娘決定完全由新郎決定由雙方共同決定完全由家人決定總計 X2 值
人百人百人百人百人百
項目數分數分數分數分數分
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%)
拍攝動機 18.537
永恆的紀念 150 30.2 21 31.1 363 34.2 13 35.1 547 32.9
具有整套且完備的服務 83 16.7 12 18.0 179 16.9 6 16.2 280 16.8
婚紗攝影公司比較專業 69 14.0 9 13.4 153 14.4 3 8.2 234 14.1
追求流行 10 2.0 0 0.0 31 2.9 1 2.7 42 2.5
滿足虛榮心 9 1.8 1 1.5 23 2.2 2 5.4 35 2.1
父母要求 4 0.8 1 1.5 6 0.6 1 2.7 11 0.7
享受明星般的拍照樂趣 12 2.4 3 4.5 41 3.9 2 5.4 58 3.5
無法免俗 52 10.5 11 16.4 100 9.4 4 10.8 167 10.1
會遺憾沒拍 70 14.1 7 10.5 133 12.5 5 13.5 215 13.0
配偶要求 37 7.5 2 3.1 32 3.0 0 0.0 71 4.3
參考群體 24.862
知名人士 9 2.6 3 7.5 63 7.4 1 3.2 76 6.0
親戚朋友 126 36.6 17 42.5 265 31.1 10 32.3 418 33.0
家人 58 16.9 9 22.5 191 22.4 11 35.5 269 21.2
婚禮顧問 24 7.0 1 2.5 62 7.3 0 0.0 87 6.9
具相同信仰的團體 1 0.3 0 0.0 6 0.7 0 0.0 7 0.6
婚紗入口網站討論專區 23 6.7 4 10.0 60 7.0 3 9.7 90 7.1
網路上他人意見 31 9.0 3 7.5 70 8.2 3 9.7 107 8.4
婚紗公司門市人員 72 20.9 3 7.5 136 15.9 3 9.7 214 16.9
購買者特徵 198 29.6 28 4.2 426 63.6 19 2.7 671 100.0 79.601
假設 7-5 「購買者特徵」會因「消費數量」之不同而有差異。
將消費數量區分為二個向度「預約組數」、「總共組數」：
表 4-5-6 之卡方分析表顯示：不同「預約組數」之消費者在「拍攝動機」
（χ2=58.589，P>.05）上未達顯著水準，但在整體「購買者特徵」（χ2=231.961，
P<.01）及「參考群體」（χ2=24.345，P<.05）上卻存在顯著差異；也就是說，消
費者在「拍攝動機」上並不會因「預約組數」的不同而存在顯著差異，但在整體
243
「購買者特徵」及「參考群體」卻存有顯著差異性。因此，假設 7-5 在「購買者特
徵」及「參考群體」方面獲得支持。
比較不同預約組數在「拍攝動機」之差異可得知，預約組數20組的消費者以
「滿足虛榮心」所占比例最高，預約組數30組的消費者以「父母要求」所占比例
最高，預約組數40組的消費者以「婚紗攝影公司比較專業」、「追求流行」、「滿
足虛榮心」、「父母要求」、「享受明星般的拍照樂趣」所占比例最高，預約組數
50組、60組及70組以上的消費者以「永恆的紀念」所占比例最高。
消費者不同「預約組數」對「參考群體」整體而言，以「親戚朋友」比例最
高(33.0%)，且進ㄧ步比較不同預約組數在「參考群體」之差異可得知，各預約組
數間皆以「親戚朋友」所占比例最高。
表4-5-7之卡方分析表顯示：不同「總共組數」之消費者在「拍攝動機」
（χ2=48.437，P>.05）及「參考群體」（χ2=43.182，P<.05）上未達顯著水準，但
在整體「購買者特徵」（χ2=212.678，P<.01）上卻存在顯著差異；也就是說，消
費者在「拍攝動機」及「參考群體」上並不會因「總共組數」的不同而存在顯著
差異，但在整體「購買者特徵」卻存有顯著差異性。因此，假設7-5在「購買者特
徵」方面獲得支持。
比較不同總共組數在「拍攝動機」之差異可得知，總共組數20-29組60-69組
的消費者以「父母要求」所占比例最高，總共組數30-39組的消費者以「配偶要求」
所占比例最高，總共組數40-49組的消費者以「婚紗攝影公司比較專業」所占比例
最高，總共組數50-59組的消費者以「享受明星般的拍照樂趣」所占比例最高，總共
組數50-59組的消費者以「追求流行」所占比例最高。
消費者不同「總共組數」對「參考群體」整體而言，以「親戚朋友」比例最
高(33.0%)，且進ㄧ步比較不同總共組數在「參考群體」之差異可得知，各總共組
數間皆以「親戚朋友」所占比例最高。
244
表4-5-6 消費者「預約組數」對「購買者特徵」之差異比較 (n=671)
20組 30組 40組 50組 60組 70組以上總計
數分數分數分數分數分數分數分 X2 值
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
拍攝動機 58.589
永恆的紀念 2 1.2 3 2.3 1 4.2 21 31.3 17 25.0 2 33.3 46 10.0
具有整套且 7 4.3 9 6.8 2 8.3 16 23.9 11 16.2 1 16.7 46 10.0
完備的服務
婚紗攝影公 10 6.1 8 6.1 3 12.5 13 19.4 12 17.6 0 0.0 46 10.0
司比較專業
追求流行 20 12.3 18 13.6 3 12.5 3 4.5 2 2.9 0 0.0 46 10.0
滿足虛榮心 23 14.1 18 13.6 3 12.5 0 0.0 2 2.9 0 0.0 46 10.0
父母要求 22 13.5 20 15.2 3 12.5 1 1.5 0 0.0 0 0.0 46 10.0
享受明星般 21 12.9 16 12.1 3 12.5 2 3.0 4 5.9 0 0.0 46 10.0
的拍照樂趣
無法免俗 21 12.9 15 11.4 2 8.3 2 3.0 5 7.4 1 16.7 46 10.0
會遺憾沒拍 15 9.2 10 7.6 2 8.3 8 11.9 10 14.7 1 16.7 46 10.0
配偶要求 22 13.5 15 11.4 2 8.3 1 1.5 5 7.4 1 16.7 46 10.0
參考群體 24.345*
知名人士 21 8.8 39 5.1 12 6.9 2 4.2 2 5.3 0 0.0 76 6.0
親戚朋友 85 35.6 243 31.9 59 33.7 17 35.4 12 31.6 2 33.3 418 33.0
家人 63 26.4 155 20.3 36 20.6 8 16.7 6 15.8 1 16.7 269 21.2
婚禮顧問 12 5.0 54 7.1 13 7.4 3 6.3 5 13.2 0 0.0 87 6.9
具相同信 1 0.4 5 0.7 0 0.0 1 2.1 0 0.0 0 0.0 7 0.6
仰的團體
婚紗入口網 8 3.3 61 8.0 14 8.0 3 6.3 3 7.9 1 16.7 90 7.1
站討論專區
網路上他 13 5.4 68 8.9 20 11.4 4 8.3 1 2.6 1 16.7 107 8.4
人意見
婚紗公司 36 15.1 137 18.0 21 12.0 10 20.8 9 23.7 1 16.7 214 16.9
門市人員
購買者特徵 133 19.9 402 60.0 89 13.3 23 3.4 20 3.0 4 0.4 671 100 231.961**
註： *P<.05,**P<.01
245
表4-5-7 消費者「總共組數」對「購買者特徵」之差異比較 (n=671)
20-29組 30-39組 40-49組 50-59組 60-69組 70組以上總計
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
拍攝動機 48.437
永恆的紀念 9 7.3 11 8.9 3 2.4 72 13.2 57 10.4 24 4.4 176 10.0
具有整套且 40 10.2 35 9.0 14 3.6 41 14.6 33 11.8 13 4.6 176 10.0
完備的服務
婚紗攝影公 44 10.1 42 9.6 19 4.3 37 15.8 26 11.1 8 3.4 176 10.0
司比較專業
追求流行 74 11.8 63 10.0 24 3.8 7 16.7 5 11.9 3 7.1 176 10.0
滿足虛榮心 76 11.9 63 9.9 25 3.9 5 14.3 5 14.3 2 5.7 176 10.0
父母要求 81 12.3 66 10.0 27 4.1 0 0.0 2 16.7 0 0.0 176 10.0
享受明星般 70 11.4 60 9.8 24 3.9 11 19.0 8 13.8 3 5.2 176 10.0
的拍照樂趣
無法免俗 61 12.1 51 10.1 21 4.2 20 12.0 17 10.2 6 3.6 176 10.0
會遺憾沒拍 51 11.2 37 8.1 18 3.9 30 14.0 31 14.4 9 4.2 176 10.0
配偶要求 71 11.8 61 10.2 24 1.0 10 14.1 7 9.9 3 4.2 176 10.0
參考群體 43.182
知名人士 15 8.3 29 6.2 14 5.5 8 4.4 9 6.6 1 2.1 76 6.0
親戚朋友 72 40.0 147 31.3 79 31.1 57 31.7 45 33.1 18 37.5 418 33.0
家人 48 26.7 100 21.3 59 23.2 30 16.7 27 19.9 5 10.4 269 21.2
婚禮顧問 8 4.4 31 6.6 19 7.5 16 8.9 9 6.6 4 8.3 87 6.9
具相同信 1 0.6 3 0.6 0 0.0 1 0.6 1 0.7 1 2.1 7 0.6
仰的團體
婚紗入口網 6 3.3 35 7.4 17 6.7 17 9.4 7 5.1 8 16.7 90 7.1
站討論專區
網路上他 9 5.0 42 8.9 22 8.7 19 10.6 9 6.6 6 12.5 107 8.4
人意見
婚紗公司 21 11.7 83 17.7 44 17.3 32 17.8 29 21.3 5 10.4 214 16.9
門市人員
購買者特徵 104 15.5 256 38.2 134 20.0 81 12.1 68 10.1 28 4.0 671 100 212.687**
**
註： P<.01
假設 7-6 「購買者特徵」會因「消費金額」之不同而有差異。
表4-5-8之卡方分析表顯示：雖然不同「消費金額」之消費者在整體「購買者
特徵」（χ2=305.605，P>.05）及「拍攝動機」（χ2=82.821，P>.05）上未達顯著水
準，但在「參考群體」（χ2=81.710，P<.01）上卻存在顯著差異；也就是說，消費
者在整體「購買者特徵」及「拍攝動機」並不會因「消費金額」的不同而存在顯
著差異，但在「參考群體」卻存有顯著差異性。因此，假設7-6在「參考群體」獲
得支持。
消費者不同「消費金額」對「拍攝動機」整體而言，以「永恆的紀念」(33.0%)
246
比例最高，且進ㄧ步比較不同消費金額在「拍攝動機」之差異可得知，各消費金
額間皆以「永恆的紀念」所占比例最高，但其中「25,001 -30,000元」的消費者以
「永恆的紀念」及「配偶要求」所占比例最高。
消費者不同「消費金額」對「參考群體」整體而言，以「親戚朋友」(28.7%)
比例最高；且進一步比較不同消費金額在參考群體上之差異可得知，20,000元以
下、20,001~25,000元、30,001~35,000元及50,001~55,000元的消費者以「具相同信
仰的團體」所占比例最高，25,001~30,000元及35,001~40,000元的消費者以「婚禮
顧問」所占比例最高，40,001~45,000元的消費者以「知名人士」所占比例最高，
45,001~50,000元及55,001~60,000元的消費者以「網路上他人意見」所占比例最高，
60,000元以上的消費者以「親戚朋友」所占比例最高。
表4-3-18 消費者「消費金額」對「購買者特徵」之差異比較 (n=671)
20,000元 20,001 ~ 25,001 ~ 30,001 ~ 35,001 ~ 總計
以下 25,000元 30,000元 35,000元 40,000元
項目人百人百人百人百人百分人百 X2 值
數分數分數分數分數比數分
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) (%) (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%)
拍攝動機 82.821
永恆的紀念 35 38.0 38 37.3 73 33.6 62 33.0 83 32.3 547 33.0
具有整套且完備的服務 13 14.1 19 18.6 27 12.4 29 15.4 52 20.2 276 16.6
婚紗攝影公司比較專業 14 15.2 15 14.7 28 12.9 25 13.3 40 15.6 239 14.4
追求流行 1 1.1 2 2.0 9 4.1 6 3.2 8 3.1 45 2.7
滿足虛榮心 3 3.3 1 1.0 10 4.6 3 1.6 4 1.6 34 2.1
父母要求 0 0.0 2 2.0 0 0.0 1 0.5 4 1.6 11 0.7
享受明星般的拍照樂趣 1 1.1 4 3.9 9 4.1 2 1.1 11 4.3 60 3.6
無法免俗 8 8.7 8 7.8 25 11.5 26 13.8 24 9.3 165 10.0
會遺憾沒拍 12 13.0 10 9.8 26 12.0 22 11.7 21 8.2 213 12.8
配偶要求 5 5.4 3 2.9 10 33.6 12 6.4 10 3.9 68 4.1
參考群體 81.710**
知名人士 4 5.3 4 5.3 8 10.5 8 10.5 13 17.1 76 20.7
親戚朋友 30 7.2 31 7.4 53 12.7 53 12.7 57 13.6 194 28.7
家人 18 6.7 25 9.3 40 14.9 36 13.4 40 14.9 269 9.3
婚禮顧問 5 5.7 2 2.3 14 16.1 8 9.2 20 23.0 87 0.7
具相同信仰的團體 1 14.3 1 14.3 1 14.3 1 14.3 0 0.0 7 3.7
婚紗入口網站討論專區 1 1.1 3 3.3 8 8.9 7 7.8 13 14.4 35 9.9
網路上他人意見 3 2.8 1 0.9 6 5.6 7 6.5 17 15.9 92 18.9
婚紗公司門市人員 6 2.8 11 5.1 30 14.0 6 2.8 11 5.1 176 20.7
購買者特徵 44 6.6 47 7.0 90 13.4 79 11.8 96 14.3 671 100 305.605
(續下表)
247
續表4-5-8 消費者「消費金額」對「購買者特徵」之差異比較 (n=671)
40,001 ~ 45,001 ~ 50,001 ~ 55,001 ~ 60,000元
總計
45,000元 50,000元 55,000元 60,000元以上
項目人百人百人百人百人百分人百 X2 值
數分數分數分數分數比數分
(f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) 比 (f) (%) (f) 比
(%) (%) (%) (%) (%)
拍攝動機 82.821
永恆的紀念 61 36.7 44 29.7 42 33.3 65 29.0 44 29.7 547 33.0
具有整套且完備的服務 31 18.7 19 12.8 21 16.7 46 20.5 19 12.8 276 16.6
婚紗攝影公司比較專業 23 13.9 22 14.9 18 14.3 32 14.3 22 14.9 239 14.4
追求流行 4 2.4 5 3.4 2 1.6 3 1.3 5 3.4 45 2.7
滿足虛榮心 2 1.2 3 2.0 2 1.6 3 1.3 3 2.0 34 2.1
父母要求 1 0.6 0 0.0 1 0.8 2 0.9 0 0.0 11 0.7
享受明星般的拍照樂趣 8 4.8 5 3.4 4 3.2 11 4.9 5 3.4 60 3.6
無法免俗 8 4.8 17 11.5 10 7.9 22 9.8 17 11.5 165 10.0
會遺憾沒拍 21 12.7 28 18.9 20 15.9 35 15.6 28 18.9 213 12.8
配偶要求 7 4.2 5 3.4 6 4.8 5 2.2 5 3.4 68 4.1
參考群體 81.710**
知名人士 13 17.1 7 9.2 7 9.2 4 5.3 8 7.0 76 20.7
親戚朋友 45 10.8 35 8.4 33 7.9 34 8.1 47 35.0 194 28.7
家人 29 10.8 19 7.1 25 9.3 19 7.1 18 19.0 269 9.3
婚禮顧問 12 13.8 7 8.0 6 6.9 3 3.4 10 7.0 87 0.7
具相同信仰的團體 1 14.3 0 0.0 2 28.6 0 0.0 0 0.0 7 3.7
婚紗入口網站討論專區 5 5.6 9 10.0 11 12.2 9 10.0 24 9.0 35 9.9
網路上他人意見 11 10.3 11 10.3 10 9.3 13 12.1 28 11.0 92 18.9
婚紗公司門市人員 30 14.0 18 8.4 14 6.5 16 7.5 34 18.0 176 20.7
購買者特徵 70 10.4 55 8.2 59 8.8 48 7.2 83 12.2 671 100 305.605
註： **P<.01
248
假設 7-7 「行銷刺激」重視程度會因「消費主導者」之不同而有差異。
表 4-5-9 之單因子變異數分析結果顯示：不同「消費主導者」之受試者在「整
體行銷刺激」(F=1.298，P>.05)及各層面之行銷刺激重視程度上未達顯著水準；亦
即，受試者之行銷刺激重視程度並不會因「消費主導者」之不同而有顯著差異。
因此假設 7-7 未獲得支持。

表 4-5-9「消費主導者」對「行銷刺激」重視程度之差異(n=671)
完全由雪費
完全由完全由由雙方 F值事後比較
項目家人決
新娘決定新郎決定共同決定 (F) (Scheffe)
定
產品品質 M 4.27 4.27 4.30 4.05 1.000
SD 0.60 0.48 0.65 0.80
服務品質 M 4.53 4.52 4.58 4.33 1.555
SD 0.58 0.48 0.49 0.64
產品價格 M 3.87 3.88 3.96 4.05 0.868
SD 0.76 0.72 0.72 0.65
促銷推廣 M 3.44 3.60 3.57 3.36 1.360
SD 0.78 0.82 0.79 1.08
整體重視程度 M 4.03 4.07 4.10 3.95 1.298
SD 0.52 0.50 0.50 0.49
假設 7-8 「行銷刺激」重視程度會因「消費數量」之不同而有差異。
表4-5-10之單因子變異數分析結果顯示：雖然不同「預約組數」之消費者在「整
體行銷刺激」(F=2.219，P>.05)，「服務品質」(F=2.224，P>.05) ，「產品價格」
(F=0.929，P>.05)及「促銷推廣」(F=1.299，P>.05)之重視程度未達顯著水準，但在
「婚紗照品質」(F=2.455，P<.05）之行銷刺激重視程度卻達顯著水準；也就是說，
消費者在行銷刺激重視程度並不會因「整體行銷刺激」
，「服務品質」
，「產品價格」
及「促銷推廣」的不同而存在顯著差異，但在「婚紗照品質」之行銷刺激重視程
度卻存有顯著差異性。經雪費事後比較結果發現：並無任兩組存在顯著差異性。
因此，假設7-8在「服務品質」之行銷刺激重視程度獲得支持。
表4-5-11之單因子變異數分析結果顯示：雖然不同「總共組數」之消費者在「產
品價格」(F=0.749，P>.05)及「促銷推廣」(F=0.983，P>.05)之重視程度未達顯著水
準，但在「整體行銷刺激」(F=2.272，P<.05)，
「婚紗照品質」(F=3.860，P<.01），
249
「服務品質」(F=2.829，P<.05) ，之行銷刺激重視程度卻達顯著水準；也就是說，
消費者在行銷刺激重視程度並不會因「產品價格」及「促銷推廣」的不同而存在
顯著差異，但在「整體行銷刺激」，「婚紗照品質」及「服務品質」之行銷刺激重
視程度卻存有顯著差異性。經雪費事後比較結果發現：並無任兩組存在顯著差異
性。因此，假設7-8在「整體行銷刺激」，「婚紗照品質」及「服務品質」之行銷刺
激重視程度獲得支持。
北部地區婚紗攝影消費者「消費數量」的不同，在「婚紗照品質」及「服務
品質」之行銷刺激重視程度上存有顯著差異性。
婚紗照品質方面：不同「預約組數」之受試者在婚紗照品質「婚紗照符合自
我期望的風格之程度」(F=3.839，P<.01)、「婚紗照可以長時間保存而不易損壞」
(F=3.377，P<.01)之重視程度上達顯著水準。不同「總共組數」之受試者在婚紗照
品質「婚紗照符合自我期望的風格之程度」(F=4.400，P<.01)、「婚紗照可以長時
間保存而不易損壞」(F=4.670，P<.001)之重視程度上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：預約組數「30 組」、「40 組」的消費者之婚紗照
品質「婚紗照符合自我期望的風格之程度」重視程度，較「20 組」消費者來的高，
預約組數「30 組」、「50 組」的消費者之婚紗照品質「婚紗照可以長時間保存而
不易損壞」重視程度，較「20 組」消費者來的高；總共組數「70 組以上」的消費
者之婚紗照品質「婚紗照符合自我期望的風格之程度」重視程度，較「20-29 組」
的消費者來的高，總共組數「50-59 組」、「70 組以上」的消費者之婚紗照品質
「婚紗照可以長時間保存而不易損壞」重視程度，較「20 組」的消費者來的高。
服務品質方面：不同「總共組數」之受試者在服務品質「以親切的態度服務
顧客」(F=2.532，P<.05)、「承諾顧客的事，能及時完成」(F=2.860，P<.05) 、「顧
客遭遇問題時，能盡力協助解決」(F=2.767，P<.05) 、「公司的信譽」(F=2.644，
P<.05) 、「員工應有充分的專業知識及技術」(F=2.361，P<.05)之重視程度上達顯
250
著水準。
表 4-5-10 「預約組數」對「行銷刺激」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
項目 20 組 30 組 40 組 50 組 60 組 70 組 F值事後比較
婚紗照品質 *
M 4.12 4.31 4.34 4.47 4.39 4.46 2.455
SD 0.76 0.62 0.50 0.44 0.46 0.41
婚紗照符合自我期望 M 4.20 4.43 4.46 4.74 4.35 4.67 3.839** 2,4>1
的風格之程度
SD 0.81 0.65 0.67 0.44 0.67 0.57
婚紗照可以長時間保 M 4.26 4.50 4.59 4.57 4.60 4.67 3.377** 2,3>1
存而不易損壞
SD 0.90 0.66 0.57 0.66 0.59 0.57
服務品質 M 4.42 4.57 4.60 4.68 4.59 4.57 2.224
SD 0.63 0.51 0.45 0.37 0.35 0.49
產品價格 M 3.89 3.91 4.03 3.95 4.01 4.55 0.929
SD 0.84 0.72 0.66 0.73 0.47 0.50
促銷推廣 M 3.43 3.52 3.60 3.78 3.51 4.11 1.299
SD 0.75 0.81 0.84 0.83 0.67 0.19
M 3.97 4.08 4.14 4.22 4.12 4.42 2.219
整體重視程度
SD 0.55 0.50 0.48 0.46 0.35 0.15
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
1=20 組 2=30 組 3=40 組 4=50 組 5=60 組 6=70 組以上
251
表 4-5-11 「總共組數」對「行銷刺激」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
項目 20-29 組 30-39 組 40-49 組 50-59 組 60-69 組 70 組 F值事後比較
產品品質 M 4.10 4.30 4.24 4.39 4.33 4.62 3.860**
SD 0.76 0.67 0.61 0.47 0.45 0.40
婚紗照符合自我期望 M 4.19 4.39 4.36 4.53 4.47 4.78 4.400** 6>1
的風格之程度
SD 0.80 0.66 0.75 0.57 0.63 0.42
婚紗照可以長時間保 M 4.23 4.45 4.47 4.64 4.59 4.74 4.670*** 4,6>1
存而不易損壞
SD 0.90 0.67 0.73 0.55 0.55 0.52
服務品質 M 4.44 4.55 4.51 4.65 4.61 4.78 2.829*
SD 0.62 0.52 0.56 0.40 0.42 0.33
以親切的態度服務顧 M 4.44 4.57 4.53 4.70 4.60 4.78 2.532*
客
SD 0.70 0.59 0.65 0.48 0.55 0.42
承諾顧客的事，能及時 M 4.47 4.62 4.57 4.72 4.69 4.85 2.860*
完成
SD 0.68 0.59 0.67 0.48 0.49 0.45
顧客遭遇問題時，能盡 M 4.50 4.62 4.57 4.74 4.69 4.85 2.767*
力協助解決
SD 0.68 0.58 0.66 0.44 0.49 0.45
公司的信譽 M 4.39 4.48 4.33 4.51 4.57 4.47 2.644*
SD 0.73 0.75 0.77 0.57 0.55 0.52
員工應有充分的專業 M 4.49 4.52 4.56 4.73 4.62 4.74 2.361*
知識及技術
SD 0.69 0.61 0.63 0.47 0.54 0.44
產品價格 M 3.96 3.91 3.86 3.93 4.03 4.07 0.749
SD 0.83 0.72 0.78 0.72 0.56 0.54
促銷推廣 M 3.45 3.55 3.45 3.66 3.51 3.60 0.983
SD 0.79 0.81 0.86 0.78 0.76 0.57
M 3.99 4.08 4.02 4.16 4.12 4.27 2.272*
整體重視程度
SD 0.56 0.51 0.55 0.44 0.40 0.32
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
1=20-29 組 2=30-39 組 3=40-49 組 4=50-59 組 5=60-69 組 6=70 組以上
假設 7-9 「行銷刺激」重視程度會因「消費金額」之不同而有差異。
表4-5-12之單因子變異數分析結果顯示：不同「消費金額」之消費者在「整體
行銷刺激」(F=3.941，P<0.01，「婚紗照品質」(F=3.059，P<.01），「服務品質」
(F=3.594，P<0.01) ，
「產品價格」(F=2.819，P<.05)及「促銷推廣」(F=3.568，P<.001)
之重視程度皆達顯著水準；也就是說，消費者在行銷刺激重視程度會因「整體行
252
銷刺激」，「婚紗照品質」，「服務品質」，「產品價格」及「促銷推廣」的不同而存
在顯著差異。經雪費事後比較結果發現：並無任兩組存在顯著差異性。因此，假
設7-9在「整體行銷刺激」，「婚紗照品質」，「服務品質」，「產品價格」及「促銷推
廣」之行銷刺激重視程度獲得支持。
將消費者行銷刺激重視程度區分為四個向度「婚紗照品質」
、「產
品價格」及「促銷推廣」的重視程度之單因子變異數分析結果分別為：
「婚紗照符合自我期望的風格之程度」(F=2.568，P<.01)、
婚紗照品質方面：「婚
紗照相本樣式及外包裝」(F=1.940，P<.05)、「婚紗照有提供照片光碟」(F=2.055，
P<.05)、
「婚紗照可以長時間保存而不易損壞」(F=2.939，P<.01)之重視程度上達顯
著水準。
服務品質方面：
「對顧客詳盡說明合約內容」(F=3.151，P<.01)、「以親切的態
度服務顧客」(F=3.618，P<.001) 、
「承諾顧客的事，能及時完成」(F=3.299，P<.01) 、
「顧客遭遇問題時，能盡力協助解決」(F=3.784，P<.001) 、
「公司的信譽」(F=2.074，
P<.05) 、「員工應有充分的專業知識及技術」(F=1.915，P<.05) 、「婚紗攝影公司
很重視您的權利」(F=2.289，P<.05)之重視程度上達顯著水準。
經雪費事後比較結果發現：消費金額「35,001 -40,000 元」、「40,001 – 45,000
元」、「55,001 -60,000 元」的消費者之服務品質「以親切的態度服務顧客」重視
程度，較「20,000 元以下」消費者來的高；消費金額「35,001 -40,000 元」、「55,001
-60,000 元」的消費者之服務品質「承諾顧客的事，能及時完成」重視程度，較「20,000
元以下」消費者來的高；消費金額「35,001 -40,000 元」、「50,001 – 55,000 元」
的消費者之服務品質「顧客遭遇問題時，能盡力協助解決」重視程度，較「20,000
元以下」消費者來的高。
產品價格方面：「價格經比較後，確實比其他婚紗公司合理」(F=1.141，P<.001)、
「可以刷卡及無息分期付款，對現金週轉較具靈活度」(F=2.116，P<.05)之重視程
度上達顯著水準。
253
經雪費事後比較結果發現：消費金額「35,001 -40,000 元」的消費者之產品價
格「價格經比較後，確實比其他婚紗公司合理」重視程度，較「50,001 – 55,000 元」、
「60,000 元以上」消費者來的高。
促銷推廣方面：「經比較婚紗展的婚紗照價格，較婚紗公司門市便宜，且品
質亦相同」(F=3.099，P<.01)、「參加婚紗展並能選購令人滿意的婚紗照內容，是
極為快樂的事情」(F=4.297，P<.001)之重視程度上達顯著水準。
表 4-5-12 「消費金額」對「行銷刺激」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
20,000 20,001- 25,001- 30,001- 35,001- 40,001 – 45,001 - 50,001 – 55,001 - 60,000
元以下 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000 55,000 60,000 元以上
(F) (Scheffe)
M 3.97 4.08 4.26 4.32 4.49 4.34 4.30 4.24 4.31 4.28 3.059**
婚紗照品質
SD 0.81 0.73 0.61 0.54 0.74 0.49 0.47 0.50 0.50 0.72
婚紗照符 M 4.14 4.13 4.34 4.33 4.56 4.45 4.42 4.41 4.50 4.48 2.568**
合自我期
望的風格 SD 0.90 0.79 0.69 0.61 0.59 0.60 0.62 0.61 0.61 0.82
之程度
婚紗照相 M 3.89 4.15 4.22 4.29 4.71 4.17 4.31 4.03 4.19 4.16 1.940*
本樣式及
外包裝 SD 0.89 0.83 0.71 0.64 2.97 0.69 0.69 0.83 0.64 0.90
婚紗照有 M 3.82 3.94 4.07 4.27 4.32 4.21 4.05 4.15 4.17 4.16 2.055*
提供照片
光碟 SD 1.01 0.89 0.88 0.81 0.70 0.82 0.75 0.82 0.75 0.85
婚紗照可 M 4.14 4.23 4.47 4.53 4.65 4.62 4.51 4.42 4.42 4.41 2.939**
以長時間
保存而不 SD 0.90 0.89 0.65 0.65 0.58 0.61 0.60 0.67 0.64 0.83
易損壞
M 4.23 4.36 4.53 4.56 4.67 4.62 4.55 4.60 4.67 4.56 3.594***
服務品質
SD 0.82 0.61 0.49 0.45 0.37 0.44 0.42 0.49 0.37 0.65
對顧客詳 M 4.11 4.21 4.46 4.48 4.60 4.54 4.49 4.42 4.63 4.40 3.151**
盡說明合
約內容 SD 0.99 0.69 0.62 0.57 0.55 0.62 0.54 0.62 0.48 0.82
以親切的 M 4.20 4.36 4.61 4.56 4.67 4.69 4.55 4.49 4.73 4.60 3.618*** 5,6,9>1
態度服務
顧客 SD 0.87 0.70 0.53 0.54 0.47 0.49 0.50 0.65 0.44 0.75
承諾顧客 M 4.23 4.47 4.59 4.57 4.71 4.68 4.64 4.68 4.77 4.66 3.299** 5,9>1
的事，能及
時完成 SD 0.85 0.65 0.53 0.65 0.50 0.55 0.48 0.57 0.42 0.68
顧客遭遇 M 4.25 4.43 4.56 4.65 4.74 4.66 4.65 4.75 4.75 4.63 3.784*** 5,8>1
問題時，能
盡力協助 SD 0.91 0.71 0.52 0.50 0.44 0.55 0.51 0.51 0.43 0.71
解決
M 4.11 4.34 4.44 4.47 4.59 4.48 4.47 4.54 4.52 4.45 2.074*
公司的信譽
SD 0.86 0.73 0.63 0.59 0.57 0.58 0.60 0.67 0.54 0.84
(續下表)
254
續表 4-5-12 「消費金額」對「行銷刺激」重視程度之差異檢定 (n=671)
雪費
20,000 20,001- 25,001- 30,001- 35,001- 40,001 – 45,001 - 50,001 – 55,001 - 60,000
元以下 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000 55,000 60,000 元以上
(F) (Scheffe)
M 4.23 4.36 4.53 4.56 4.67 4.62 4.55 4.60 4.67 4.56 3.594***
服務品質
SD 0.82 0.61 0.49 0.45 0.37 0.44 0.42 0.49 0.37 0.65
員工應有 M 4.36 4.36 4.51 4.58 4.65 4.63 4.51 4.66 4.67 4.60 1.915*
充分的專
業知識及 SD 0.67 0.89 0.67 0.60 0.56 0.50 0.54 0.57 0.51 0.47
技術
婚紗攝影 M 4.39 4.38 4.54 4.62 4.75 4.68 4.60 4.66 4.69 4.62 2.289*
公司很重
視您的權 SD 0.89 0.79 0.60 0.51 0.45 0.55 0.53 0.54 0.46 0.74
利
M 3.88 3.84 4.05 4.01 4.14 4.03 3.83 3.74 3.83 3.74 2.819*
產品價格
SD 0.98 0.66 0.78 0.62 0.64 0.62 0.71 0.80 0.71 0.74
價格經比 M 4.16 4.06 4.31 4.23 4.52 4.23 4.04 3.97 4.13 4.01 4.141*** 5>8,10
較後，確實
比其他婚
紗公司合 SD 0.98 0.76 0.72 0.61 0.59 0.63 0.71 0.85 0.64 0.82
理
可以刷卡 M 3.52 3.57 3.80 3.82 3.74 3.82 3.49 3.41 3.54 3.35 2.116*
及無息分
期付款，對
現金週轉 SD 1.26 0.87 1.11 0.87 1.04 0.85 1.03 1.08 1.09 1.10
較具靈活
度
M 3.50 3.35 3.54 3.75 3.77 3.65 3.33 3.28 3.36 3.42 3.568***
促銷推廣
SD 0.78 0.75 0.79 0.68 0.70 0.79 0.94 0.95 0.77 0.77
經比較婚 M 3.70 3.51 3.68 3.94 3.88 3.76 3.53 3.36 3.40 3.57 3.099**
紗展的婚
紗照價
格，較婚紗
公司門市 SD 0.87 0.90 0.91 0.82 0.89 0.83 1.01 1.06 0.84 0.87
便宜，且品
質亦相同
參加婚紗 M 3.89 3.43 3.68 3.99 3.95 3.86 3.40 3.37 3.50 3.49 4.297***
展並能選
購令人滿
意的婚紗
照內容，是 SD 0.97 0.95 0.92 0.92 0.94 0.93 1.08 1.09 0.94 0.93
極為快樂
的事情
M 3.90 3.91 4.09 4.16 4.27 4.16 4.00 3.96 4.04 4.00 3.941***
整體重視程度
SD 0.69 0.55 0.54 0.44 0.42 0.44 0.48 0.51 0.44 0.50
*
P<.05, **P<.01, ***P<.001
1=20,000元以下 2=20,001 – 25,000元 3=25,001 -30,000元 4=30,001 – 35,000元
5=35,001 -40,000元 6=40,001 – 45,000元 7=45,001 -50,000元 8=50,001 – 55,000元
9=55,001 -60,000元 10=60,000元以上
255
綜合上述研究結果，北部地區婚紗攝影消費者「情境因素」、「購買者特徵」
及「行銷刺激」會因「消費主導者」、「預約組數」、「總共組數」、「消費金額」之
不同而有差異存在，分述如下：
消費者因「性別」之不同對於「整體重視程度」及「資訊來源」重視程度有
差異存在。女性消費者對「整體重視程度」及「資訊來源」重視程度比男性消費
者來的高。男性及女性消費者在資訊來源達顯著差異的因素中，最重視的前三項
依序為「親戚朋友口碑」、「參加他人婚禮時之觀感」、「直接詢問婚紗攝影公司」。
消費者因「年齡」之不同對於「整體重視程度」
有差異存在。經雪費事後比較結果發現，18~30 歲的消費者對「整體重視程度」及
「資訊來源」重視程度較 31~35 歲的消費者高；26~30 歲的消費者對「決策準則」
之重視程度較 31~35 歲的消費者高。研究結果發現，30 歲以下的消費者比 30 歲以
上的消費者更重視對消費前資訊來源及決策準則考量。在資訊來源達顯著差異的
因素中，各年齡層最重視參加他人婚禮時之觀感，只有 40 歲以上的消費者最重視
親戚朋友口碑。在決策準則達顯著差異的因素中，各年齡層最重視的前四項為，
整體化妝造型設計、禮服樣式多、禮服樣式新穎、攝影表現風格及技術。
消費者因「教育程度」之不同對於「整體重視程度」、「資訊來源」有差異存
在。經雪費事後比較結果發現，各教育程度之間，教育程度國小的消費者在「資
訊來源」重視程度較國中、專科、大學、研究所來的高。
消費者因「職業」之不同對於「整體重視程度」及「資訊來源」有差異存在。
各職業之間，自營企業者在資訊來源、決策準則之「整體重視程度」最高；職業
家管的消費者在「資訊來源」重視程度最高。在資訊來源達顯著差異的因素中，
各職業之間最重視參加他人婚禮時之觀感，只有待業中的消費者最重視透過電腦
網路。
消費者因「生活型態」之不同對於「整體重視程度」、「資訊來源」及「決策
準則」有差異存在。經雪費事後比較結果發現，流行知覺型的消費者對資訊來源
256
及決策準則「整體重視程度」較獨立自主型及精明實務型的消費者高；流行知覺
型的消費者對「資訊來源」重視程度較精明實務型的消費者高；流行知覺型的消
費者對「決策準則」之重視程度較獨立自主型的消費者高。
消費者因「人格特質」之不同對於「整體重視程度」、「資訊來源」及「決策
準則」有差異存在。經雪費事後比較結果發現，外向創意型的消費者對「整體重
視程度」及「資訊來源」重視程度較傳統守舊型的消費者高；親切可靠型的消費
者對「決策準則」之重視程度較外向創意型及傳統守舊型的消費者高。在資訊來
源達顯著差異的因素中，各人格特質之間最重視參加他人婚禮時之觀感；在決策
準則達顯著差異的因素中，各人格特質之間最不重視交通便捷性。
257
第六節情境因素、購買者特徵與行銷刺激在婚紗攝影消費行為之關係
本節主要了解「情境因素」、「購買者特徵」與「行銷刺激」之相關情形，
係以皮爾遜積差相關進行分析。並參考陳景堂 (2005)對皮爾遜相關係數的意義之
解釋(請參見表 4-6-1)來暸解各變項之間的相關性。茲將結果析述如下：
表 4-6-1 皮爾遜相關係數的意義
相關係數 (r) 相關程度

.80 以上極高程度的相關
.60 至 .80 高程度的相關
.40 至 .60 中程度的相關
.20 至 .40 低程度的相關
.20 以下極低程度的相關
資料來源：統計分析 SPSS for Windows 入門與應用，陳景堂，2005，
台北市：儒林。
問題六、北部地區婚紗攝影消費者之「情境因素」
是否存在顯著相關性？
假設八、北部地區婚紗攝影消費者之「情境因素」
假設8-1 北部地區婚紗攝影消費者之「情境因素」與「購買者特徵」
、「行銷刺激」
表4-6-2為「情境因素」與「購買者特徵」
、「行銷刺激」之皮爾遜相關係數顯
示：「情境因素」與「購買者特徵」呈現非常顯著極低程度的正相關(r =.187，
P<0.01)；亦即，消費者對「情境因素」重視程度越高，則「購買者特徵」對其影
響力越大。「情境因素」與「行銷刺激」呈現非常顯著中程度的正相關(r =.573，
P<0.01))；亦即，消費者對「情境因素」重視程度越高，則對「行銷刺激」重視程
度越高。因此假設8-1獲得支持。
258
表4-6-2「情境因素」與「購買者特徵」、「行銷刺激」相關性 (n=671)
變項情境因素實體環境社會環境
購買者特徵 .187***
拍攝動機 .184*** .122***
參考群體 .123*** .128***
行銷刺激 .582***
產品品質 .572*** .565***
服務品質 .536*** .605***
產品價格 .336*** .334***
促銷推廣 .237*** .168***
***
註： P<.001
假設8-2 北部地區婚紗攝影消費者之「購買者特徵」與「行銷刺激」存在顯著相
關性。
表4-6-3為「購買者特徵」與「行銷刺激」之皮爾遜相關係數顯示：
「購買者特
徵」與「行銷刺激」呈現非常顯著低程度的正相關(r =.205，P<0.01)；亦即，消費
者對「行銷刺激」重視程度越高，則「購買者特徵」對消費者影響力越大。因此
假設8-2獲得支持。
表4-6-3「購買者特徵」與「行銷刺激」相關性 (n=671)
變項購買者特徵拍攝動機參考群體
***
行銷刺激 .205
婚紗照品質 .178*** .174***
服務品質 .166*** .130***
產品價格 .082*** .077***
促銷推廣 .110*** .141***
***
註： P<.001
綜合上述研究結果，依據表4-6-2，消費者對「實體環境」、「社會環境」重視
程度越高，則對「拍攝動機」
、「參考群體」重視程度越高。消費者對「實體環境」、
「社會環境」重視程度越高，則對「婚紗照品質」、「服務品質」、「產品價格」及
「促銷推廣」重視程度越高。依據表4-6-3，消費者對「婚紗照品質」
、「服務品質」、
「產品價格」及「促銷推廣」重視程度越高，則對「拍攝動機」、「參考群體」重
視程度越高。研究結果發現，消費者產生拍攝婚紗照的消費動機，會促使消費者
259
採取行動以滿足需求，則消費者會透過參考群體所提供的意見、婚紗攝影公司的
情境因素及行銷刺激選擇婚紗攝影公司，經由購買婚紗攝影公司所提供的產品與
服務，達成需求的滿足。
260
第七節情境因素與行銷刺激對婚紗攝影消費行為之預測
本節主要目的在於瞭解「情境因素」與「行銷刺激」對於婚紗攝影消費行為
「消費後滿意程度」之預測力，係以逐步迴歸進行分析。茲將結果析述如下：
問題七、北部地區婚紗攝影消費者之「情境因素」與「行銷刺激」是否能有效預
測其「婚紗攝影消費後滿意程度」？
假設九、「情境因素」與「行銷刺激」對「滿意程度」具有顯著預測力。
為瞭解婚紗攝影消費行為之「消費後滿意程度」之重要影響因素，乃將消費
者之「情境因素」與「行銷刺激」投入迴歸模型進行分析。由表 4-7-1 之逐步迴歸
分析結果可知，
「情境因素」與「行銷刺激」可以有效預測婚紗攝影消費行為之「消
費後滿意程度」(F=46.290，P= .001)，其 R= .415，預測的總變異量為 17.3%，由 β
係數觀之，其中以「行銷刺激」(β= .387，P< .001)的預測力較大，其次為「情境因
素」(β= .285，P< .001)在婚紗攝影消費行為之「消費後滿意程度」上達顯著水準，
皆呈現顯著之正向影響。因此，此二構面能有效地預測北部地區婚紗攝影消費者
之消費後滿意程度。
表 4-7-1 「情境因素」與「行銷刺激」預測「滿意程度」之逐步迴歸分析 (n=671)
F值
投入變項順序 R R2 R2 增加量 β 係數 (F)
情境因素 .285 .081 .285 .285 59.225***
行銷刺激 .415 .173 .159 .387 127.299***
註：***P<.001
綜合上述研究結果，自變數(情境因素、行銷刺激)的顯著性分別為：0.000、
0.000，在α=0.05 的水準之下，皆達顯著性。因此，依據表 4-7-1，可以建立迴歸
方程式：標準化滿意程度=0.285(情境因素)+0.387(行銷刺激) ，此二構面能有效
地預測北部地區婚紗攝影消費者之消費後滿意程度。研究結果發現，北部地區婚
紗攝影消費者於婚紗攝影公司消費後，會依據預期的期望評斷滿意程度，如果能
符合消費前的預期程度，消費者將感到滿意 (kolter, 1988)。消費者在做出購買決
策前，會歷經評估方案的階段，在此階段消費者將依其對行銷刺激的重視程度，
261
排出優先順序並考量婚紗攝影公司的情境因素，而形成購買意圖。Fishbein and
Ajzen (1975) 提出購買意圖可作為預測消費行為的重要指標。因此，消費者在評估
選擇婚紗攝影公司時所重視的情境因素及行銷刺激，可作為預測北部地區婚紗攝
影消費者消費後滿意程度的重要指標。
262
第八節未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照之受試者的個人背景因
素與未拍攝原因的描述性統計
本節主要分析北部地區未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照已婚者之個人背景資料
與未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照原因的現況，以次數分配、百分比進行分析。茲
將結果析述如下：
問題八、北部地區已婚者未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照其「個人背景因素」及其
「未拍攝原因」之現況為何？
ㄧ、個人背景因素之現況
表 4-8-1 為未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照之受試者「個人背景因素」現況表，
以下即針對受試者之「性別」、「年齡」、「教育程度」、「膱業」、「平均月
收入」、「生活型態」、「人格特質」、「星座」現況說明之：
(一)「性別」方面
受試者性別方面，男性共計 13 位，占 25.5%；女性共計 38 位，占 74.5%，因
此未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照受試者以女性較多。
(二)「年齡」方面
受試者的年齡以 41 歲以上 16 位 (31.4%) 最多；其次依序為 31-35 歲 10 位
(19.6%)、18-25 歲 9 位(17.6%)、36-40 歲 9 位(17.6%)、26-30 歲 7 位(13.7%)，因此
未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照受試者的年齡以 41 歲以上居多。
(三)「教育程度」方面
受試者的教育程度以專科 17 位(33.3%)最多；其次依序為高中(職) 15 位
(29.4%)、大學 12 位(23.5%)、研究所 3 位(5.9%)、國中 4 位(7.8%)，因此未至婚紗
攝影公司拍攝婚紗照受試者的教育程度以專科居多。
(四) 「膱業」方面
受試者的職業以商 16 位(31.4%)最多；其次依序為待業中 5 位(29.8%)、自由
263
業 12 位(23.5%)、軍公教 8 位(15.7%)、工 4 位(7.8%)、家管 2 位(3.9%)、自營企業
者 2 位(3.9%)、服務業 2 位(3.9%)，因此未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照受試者的職
業以商居多。
(五) 「平均月收入」方面
受試者的平均月收入以 20,001-30,000 元 18 位(35.3%)最多；其次依序為
30,001-40,000 元 12 位(23.5%)、40,001-50,000 元 10 位(19.6%)、20,000 元以下 6 位
(11.8%)、70,000 元以上 5 位(9.8%)，因此未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照受試者的
平均月收入以 20,001-30,000 元居多。
(六) 「生活型態」方面
受試者的生活型態以獨立自主型 20 位(39.2%)最多；其次依序為精明實務型
10 位(19.6%)、流行知覺型 8 位(15.7%)、享樂主義型 6 位(11.8%)、偏好促銷型 6
位(11.8%)、崇尚品牌型 1 位(2.0%)，因此未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照受試者的
生活型態以獨立自主型居多。
(七) 「人格特質」方面
受試者的人格特質以親切可靠型 17 位(33.3%)最多；其次依序為外向創意型
10 位(19.6%)、傳統守舊型 9 位(17.6%)、自我享樂型 9 位(17.6%)、自信謹慎型 4
位(7.8%)、社會自覺型 2 位(3.9%)，因此未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照受試者的人
格特質以親切可靠型居多。
(八) 「星座」方面
受試者的星座以雙魚座、雙子座、魔羯座，皆為 6 位(11.8%)最多；其次依序
為水瓶座 5 位(9.8%)、金牛座 5 位(9.8%)、巨蟹座 5 位(9.8%)、處女座 4 位(7.8%)、
天秤座 4 位(7.8%)、射手座 4 位(7.8%)、牡羊座 3 位(5.9%)、獅子座 2 位(3.9%)、
天蠍座 1 位(2.0%)，因此未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照受試者的人格特質以雙魚
座、雙子座、魔羯座居多。
264
表 4-8-1 未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照受試者之「個人背景因素」現況表 (n=51)
性別
男性 13 25.5
女性 38 74.5
年齡
18-25 歲 9 17.6
26-30 歲 7 13.7
31-35 歲 10 19.6
36-40 歲 9 17.6
41 歲以上 16 31.4
教育程度
國中 4 7.8
高中(膱) 15 29.4
專科 17 33.3
大學 12 23.5
研究所 3 5.9
膱業
軍、公、教 8 15.7
工 4 7.8
商 16 31.4
自由業 12 23.5
家管 2 3.9
自營企業者 2 3.9
待業中 5 29.8
服務業 2 3.9
平均月收入
20,000 元以下 6 11.8
20,001-30,000 元 18 35.3
30,001-40,000 元 12 23.5
40,001-50,000 元 10 19.6
70,000 元以上 5 9.8
(續下表)
265
續表 4-8-1 未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照受試者之「個人背景因素」現況表 (n=51)
生活型態
流行知覺型 8 15.7
享樂主義型 6 11.8
崇尚品牌型 1 2.0
獨立自主型 20 39.2
精明實務型 10 19.6
偏好促銷型 6 11.8
人格特質
親切可靠型 17 33.3
外向創意型 10 19.6
傳統守舊型 9 17.6
自信謹慎型 4 7.8
自我享樂型 9 17.6
社會自覺型 2 3.9
星座
水瓶座 5 9.8
雙魚座 6 11.8
牡羊座 3 5.9
金牛座 5 9.8
雙子座 6 11.8
巨蟹座 5 9.8
獅子座 2 3.9
處女座 4 7.8
天秤座 4 7.8
天蠍座 1 2.0
射手座 4 7.8
魔羯座 6 11.8
266
二、未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照原因之現況
表 6-8-2 為消費者未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照原因現況表，此部份採用複選
題分析，以下即針對未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照消費者之「未拍婚紗照原因」
現況說明之：
消費者未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照之原因以到婚紗公司拍照花費太高 19 位
(29.7%)最多；其次依序為原來就沒有拍婚紗照的計畫 17 位(26.6%)、到個人工作
室拍攝結婚照 15 位(23.4%)、請朋友拍結婚照 8 位(12.5%)、婚紗公司所拍的照片
缺乏創意 5 位(7.8%)，因此未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照之原因以到婚紗公司拍照
花費太高居多。
表 6-8-2 未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照之「未拍婚紗照原因」現況表 (n=51)
未拍婚紗照原因
原來就沒有拍婚紗照的計畫 17 26.6
婚紗公司所拍的照片缺乏創意 5 7.8
到個人工作室拍攝結婚照 15 23.4
到婚紗公司拍照花費太高 19 29.7
請朋友拍結婚照 8 12.5
總計 64 100.0
綜合上述資料：
1.受試者未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照之男性共計 13 位，占 25.5%；女性共計 38
位，占 74.5%，因此未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照受試者以女性較多。年齡以
41 歲以上(31.4%)居多，教育程度以專科(33.3%)居多，職業以商(31.4%)居多，
平均月收入以 20,001-30,000 元(35.3%)居多，生活型態以獨立自主型 (39.2%)居
多，人格特質以親切可靠型(33.3%)居多，星座以雙魚座、雙子座、魔羯座，皆
為 (11.8%)居多。研究結果顯示，北部地區已婚者，至婚紗攝影公司拍攝婚紗照
之年齡層以 31-35 歲居多，未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照受試者以 41 歲以上居
多，研究結果發現年齡層較高者較不重視拍攝婚紗與否；至婚紗攝影公司拍攝
婚紗照之教育程度以大學居多，未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照受試者之教育程
267
度以專科居多；至婚紗攝影公司拍攝婚紗照之職業以軍、公、教居多，未至婚
紗攝影公司拍攝婚紗照受試者職業以商居多；至婚紗攝影公司拍攝婚紗照之平
均月收入以 30,001-40,000 元居多，未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照受試者平均月
收入以 20,001-30,000 元居多，研究結果發現平均月收入較低者較不重視拍攝婚
紗與否；至婚紗攝影公司拍攝婚紗照之生活型態分佈以精明實務型居多，未至
婚紗攝影公司拍攝婚紗照受試者之生活型態分佈以獨立自主型居多；至婚紗攝
影公司拍攝婚紗照之人格特質分佈以親切可靠型居多，未至婚紗攝影公司拍攝
婚紗照受試者之人格特質同樣以親切可靠型居多；至婚紗攝影公司拍攝婚紗照
之星座分佈以處女座居多，未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照受試者之星座以雙魚
座、雙子座、魔羯座居多，研究結果發現，至婚紗攝影公司拍攝婚紗照與未至
婚紗攝影公司拍攝婚紗照之已婚者，其生活型態與星座具有差異性。
2.受試者未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照之原因，以到婚紗公司拍照花費太高最多；
其次依序為原來就沒有拍婚紗照的計畫、到個人工作室拍攝結婚照、請朋友拍
結婚照、婚紗公司所拍的照片缺乏創意。硏究結果發現，除了原本就沒有拍婚
紗照的計畫之已婚者以外，價格是影響其是否拍攝婚紗照的最大因素。
268
第五章結論與建議
本研究在第四章已針對研究主題進行統計分析，本章將進一步，把發現的結
果做有系統的彙整，並提出相關建議，以供後續研究者及婚紗攝影業者參考。
第一節結論
本研究旨在探討北部地區婚紗攝影消費者「情境因素」、「購買者特徵」、
「行銷刺激」對婚紗攝影消費行為之影響。經由研究結果與分析後，本研究得到
以下結論：
一、本研究調查發現北部地區婚紗攝影消費者取得婚紗攝影資訊以親戚朋友的口
碑、參加他人婚禮時的觀感及詢問婚紗攝影公司為最主要管道；在評估選擇
到哪拍攝婚紗照最重視的評估準則為照片品質、整體化裝妝造型設計、禮服
樣式多。
二、本研究調查發現北部地區婚紗攝影消費者以會推薦居多，消費者不推薦原因
以禮服款式少居多，占 17.2%；其次依序為攝影技術差占 13.9%，造型設計差
占 13.4%，收費偏高占 11.7%，禮服款式陳舊占 11.7%，照片品質差占 7.5%，
服務態度差占 6.5%，攝影設備差占 6.2%，公司結束營業占 4.7%，公司信譽
不佳占 4.0%，交件速度慢占 3.2%。消費主導者以由雙方共同決定居多(63.5%)
；預約拍攝組數以 30 組居多(59.5%)；總共選取組數以 30-39 組居多(38.2%)；
消費金額以 35,001-40,000 元居多(14.3%)。
三、本研究調查發現北部地區婚紗攝影消費者最重視的社會環境為技術人員的專
業性；最重視的實體環境為店內提供多樣款式的禮服。消費者的拍攝動機以
可以留下永恆的紀念居多(33.0%)；在「參考群體」方面，消費者的參考群體
以親戚朋友居多(33.0%)。
四、本研究調查發現北部地區婚紗攝影消費者在行銷刺激重視度之整體現況的高
低次序為「服務品質」
。顯示
269
消費者最重視「服務品質」，「婚紗照品質」為其次，其中「促銷推廣方式」
為重視層面最低者。就「行銷刺激」之四個向度而言，在「婚紗照品質」重
視度方面，消費者最重視「婚紗照可以長時間保存而不易損壞」(M=4.47)；
「服務品質」重視度方面，消費者最重視「顧客遭遇問題時，能盡力協助解
決」(M=4.62)；「產品價格」重視度方面，消費者最重視「雖然價格與其他婚
紗公司相當，但消費時卻可再額外得到贈品及其他優惠」(M=3.99) ；「促銷
推廣方式」重視度方面，消費者最重視「參加婚紗展並能選購令人滿意的婚
紗照內容，是極為快樂的事情」(M=3.68)。
五、本研究調查發現北部地區婚紗攝影消費者女性在情境因素重視程度皆高於男
性；女性與男性皆以親戚朋友的意見對其影響力最大；女性在服務品質及促
銷推廣方式重視程度皆高於男性。各年齡層消費者以親戚朋友的意見對其影
響力最大；26~30 歲消費者在整體重視度、婚紗照品質重視程度高於 31~35
歲及 40 歲以上消費者，26~30 歲消費者在服務品質重視程度高於 40 歲以上消
費者，18~25 歲消費者在高中(職)重視程度高於 31~35 歲及 40 歲以上消費者。
高中(職)、專科、大學、研究所之消費者在服務品質重視程度高於國中的消費
者，高中(職)在「促銷推廣方式」重視程度高於研究所的消費者。消費者各職
業、教育程度、平均月收入之間，以可以留下永恆的紀念為拍攝動機所佔比
例最高。人格特質為外向創意型及自我享樂型在社會環境重視程度高於傳統
守舊型。平均月收入 20,001~30,000 元之消費者在產品價格及促銷推廣方式重
視程度高於 60,001~70,000 元的消費者，平均月收入 20,000 元以下的消費者在
促銷推廣方式重視程度高於 40,001~50,000 元及 60,001~70,000 元以上的消費
者。
六、「個人背景因素」在「婚紗攝影消費行為」之差異情形
(一)「個人背景因素」在「資訊來源」
、「決策準則」重視程度之差異情形
北部地區婚紗攝影消費者「資訊來源」、「決策準則」重視程度會因「性別」
、
270
「年齡」
、「教育程度」
、「職業」
、「生活型態」
、「人格特質」之不同而有差異存
在，各項結論分述如下。
消費者會因「性別」之不同對於「整體重視度」及「資訊來源」重視程度有
差異存在；再進一步以平均數來看，女性在「整體重視度」及「資訊來源」重視
程度皆高於男性。
消費者會因「年齡」之不同對於「整體重視度」
重視程度有差異存在；再進一步以雪費事後比較檢定， 18~30 歲消費者在「整體
重視度」、「資訊來源」重視程度高於 31~35 歲及 40 歲以上消費者，26~30 歲消費
者在「決策準則」重視程度高於 31~35 歲消費者。
消費者會因「教育程度」之不同對於「整體重視度」、「資訊來源」重視程度
有差異存在；再進一步以雪費事後比較檢定，各教育程度之間在「整體重視度」
並無任兩組存在顯著差異，但國小之消費者在「資訊來源」重視程度國中、專科、
大學、研究所的消費者。
消費者會因「職業」之不同對於「整體重視度」
、「資訊來源」重視程度有差異
存在；再進一步以雪費事後比較檢定，各職業之間在「整體重視度」
、「資訊來源」
並無任兩組存在顯著差異。
消費者會因「生活型態」之不同對於「整體重視度」、「資訊來源」及「決策
準則」重視程度有差異存在；再進一步以雪費事後比較檢定，生活型態為流行知
覺型之消費者在「整體重視度」高於獨立自主型及精明實務型的消費者，生活型
態為流行知覺型之消費者在「資訊來源」重視度高於精明實務型的消費者，生活
型態為流行知覺型之消費者在「決策準則」重視度高於獨立自主型的消費者。
消費者會因「人格特質」之不同對於「整體重視度」、「資訊來源」及「決策
準則」重視程度有差異存在；再進一步以雪費事後比較檢定，人格特質為外向創
意型之消費者在「整體重視度」、「資訊來源」重視度高於傳統守舊型的消費者，
人格特質為親切可靠型之消費者在「決策準則」重視程度高於外向創意型及傳統
271
守舊型的消費者。
(二)「個人背景因素」在「資訊來源」
、「決策準則」滿意程度之差異情形
北部地區婚紗攝影消費者「資訊來源」、「決策準則」滿意程度會因「性別」、
「年齡」、「職業」、「生活型態」、「人格特質」之不同而有差異存在，各項結論分
述如下。
消費者會因「性別」之不同對於「整體滿意度」及「資訊來源」滿意程度有
差異存在；再進一步以平均數來看，女性在「整體滿意度」及「資訊來源」滿意
程度皆高於男性。
消費者會因「年齡」之不同對於「整體滿意度」
滿意程度有差異存在；再進一步以雪費事後比較檢定，各年齡層之間在「決策準
則」並無任兩組存在顯著差異， 18~30 歲消費者在「整體滿意度」滿意程度高於
36~ 40 歲以上消費者，18~25 歲消費者在「資訊來源」滿意程度高於 31~40 歲以
上消費者。
消費者會因「職業」之不同對於「整體滿意度」、「資訊來源」滿意程度有差
異存在；再進一步以雪費事後比較檢定，職業為自營企業者在「整體滿意度」高
於軍、公、教的消費者，職業商及自營企業者的消費者在「資訊來源」滿意度高
於軍、公、教的消費者。
消費者會因「生活型態」之不同對於「整體滿意度」、「資訊來源」及「決策
準則」滿意程度有差異存在；再進一步以雪費事後比較檢定，各生活型態之間並
無任兩組存在顯著差異。
消費者會因「人格特質」之不同對於「整體滿意度」、「資訊來源」及「決策
準則」滿意程度有差異存在；再進一步以雪費事後比較檢定，各人格特質之間並
(三)「個人背景因素」在「推薦意願」
、「購買實態」之差異情形
北部地區婚紗攝影消費者「推薦意願」、「購買實態」會因「性別」、「年齡」、
272
「教育程度」
、「職業」
、「生活型態」
、「人格特質」
、「星座」之不同而有差異存在，
差異分析如表 5-1-1 顯示：
不同「性別」之消費者在「消費主導者」有差異存在；不同「年齡」之消費
者在「預約組數」、「總共組數」及「消費金額」有差異存在；不同「教育程度」
之消費者在「總共組數」有差異存在；不同「教育程度」之消費者在「總共組數」
有差異存在；不同「職業」之消費者在「消費主導者」及「消費金額」有差異存
在；不同「平均月收入」之消費者在「消費主導者」及「消費金額」有差異存在；
不同「生活型態」之消費者在「總共組數」及「消費金額」有差異存在；不同「人
格特質」之消費者在「預約組數」及「消費金額」有差異存在；不同「星座」之
消費者在「消費金額」有差異存在。
表 5-1-1 「個人背景因素」在「推薦意願」、「購買實態」之差異分析表
性別年齡教育程度職業平均月收入生活型態人格特質星座
項目 X2 值 X2 值 X2 值 X2 值 X2 值 X2 值 X2 值 X2 值
推薦意願 0.963 2.520 8.937 4.708 1.874 12.109* 5.677 8.861
購買實態
消費主導者 12.703** 19.949 19.145 45.280** 33.175* 20.912 12.917 34.680
*
預約組數 1.594 53.343 23.681 27.202 29.928 22.074 43.568 54.407
* **
總共組數 3.436 38.023 29.070 32.086 27.521 46.512 25.132 25.132
*** * ** ** *
消費金額 2.893 170.277 47.153 82.671 82.168 73.331 63.887 170.277***
註： *P<.05, **P<.01, ***P<.001
七、「情境因素」、「購買者特徵」與「行銷刺激」在「婚紗影消費行為」之差異情形
(一)「情境因素」重視程度在「購買實態」之差異情形
北部地區婚紗攝影消費者「情境因素」重視程度會因「消費主導者」、「消費
金額」之不同而有差異存在，各項結論分述如下。
消費者會因「消費主導者」之不同對於「整體重視度」及「實體環境」重視
程度有差異存在；再進一步以雪費事後比較檢定，各消費主導者之間並無任兩組
存在顯著差異。
消費者會因「消費金額」之不同對於「整體重視度」、「實體環境」及「社會
273
環境」重視程度有差異存在；再進一步以雪費事後比較檢定，各消費金額之間並
(二)「購買者特徵」在「購買實態」之差異情形
北部地區婚紗攝影消費者「購買者特徵」會因「消費數量」、「消費金額」之
不同而有差異存在，各項結論分述如下。
消費者會因「預約組數」之不同對於整體「購買者特徵」及「參考群體」有
差異存在；消費者會因「總共組數」之不同對於整體「購買者特徵」有差異存在。
消費者會因「消費金額」之不同對於「參考群體」有差異存在。
(三)「行銷刺激」在「購買實態」之差異情形
北部地區婚紗攝影消費者「行銷刺激」會因「消費數量」、「消費金額」之不
同而有差異存在，各項結論分述如下。
消費者會因「預約組數」之不同對於「婚紗照品質」重視程度有差異存在；
再進一步以雪費事後比較檢定，預約組數之間並無任兩組存在顯著差異；消費者
會因「總共組數」之不同對於「整體重視程度」、「婚紗照品質」及「服務品質」
重視程度有差異存在；再進一步以雪費事後比較檢定，總共組數之間並無任兩組
存在顯著差異。
消費者會因「消費金額」之不同對於「整體重視程度」、「婚紗照品質」、「服
務品質」、「產品價格」及「促銷推廣」重視程度有差異存在；再進一步以雪費事
後比較檢定，消費金額之間並無任兩組存在顯著差異。
八、情境因素、購買者特徵與行銷刺激在婚紗攝影消費行為之關係
1.北部地區婚紗攝影消費者之「情境因素」與「行銷刺激」呈現非常顯著中程度
的正相關(r =.573，P<0.01))。
2.北部地區婚紗攝影消費者之「購買者特徵」與「行銷刺激」呈現非常顯著低程
度的正相關(r =.205，P<0.01)。
274
九、「婚紗攝影消費行為」之預測
以逐步迴歸模型解釋「情境因素」與「行銷刺激」預測婚紗攝影消費行為之
可能性，以「行銷刺激」(β= .387，P< .001)的預測力較大，其次為「情境因素」
(β= .285，P< .001)，此二構面能有效地預測北部地區婚紗攝影消費者之消費後
滿意程度。
十、北部地區已婚者未至婚紗攝影公司拍攝婚紗照之原因以到婚紗公司拍照花費
太高(29.7%)最多；其次依序為原來就沒有拍婚紗照的計畫(26.6%)、到個人工
作室拍攝結婚照(23.4%)、請朋友拍結婚照(12.5%)、婚紗公司所拍的照片缺乏
創意(7.8%)。
275
第二節建議
根據研究結果與討論，本研究提出以下建議：
壹、對北部地區婚紗攝影業者的建議
一、婚紗攝影業者對於資訊來源的服務層面應給予高度重視度，而非只著重於交
易層面，以提升消費者滿意度：在資訊來源層面消費者考量之重視度普遍偏
高，顯示消費者對於如何取得婚紗攝影公司資訊來源重視度高，但是在消費
後滿意度方面卻稍微偏低，尤其最不重視「參加婚紗攝影展」
，顯示消費者並
不重視藉由參加婚紗攝影展來搜尋資訊，且參加後的滿意度亦最低。
二、婚紗攝影業者應加強決策層面，尤其是禮服樣式的部份，以提升消費者滿意
度：在決策準則層面消費者考量之重視度普遍偏高，顯示消費者對於評估選
擇婚紗攝影公司重視度高，但是在消費後滿意度方面卻偏低，尤其在「禮服
樣式多」及「門市小姐服務態度」差異最大；在「禮服樣式多」的部份，顯
示消費者對其重視度高卻滿意度低；在「門市小姐服務態度」的部份，則顯
示消費者滿意度高於消費者預期。
三、婚紗攝影業者應著重於提升服務品質與婚紗照品質，以拉進更多消費者，並
進而提升其整體滿意度：消費者對消費前「行銷刺激」考量之重視度分析中
得知，消費者在整體現況上是以考量婚紗攝影公司之服務品質為最多，其次
依序為考量婚紗照品質、產品價格及促銷推廣。深入探討消費者對婚紗攝影
公司在消費前考量之重視度以服務品質與婚紗照品質為優先，婚紗攝影業屬
於團隊的服務，各部門間環環相扣、注重合作精神團隊的服務、員工整體素
質高，消費者將有高度信任與認同感。研究結果發現，婚紗攝影消費行為可
以滿足消費者內心的心理需求，且消費心理傾向女性，同時發現消費者對婚
紗攝影所提供之產品最為在意。因此提供設計款的禮服，可為客人量身訂做，
強調與技術人員雙向溝通，找出客人的獨特風格，呈現出讓客人感動的作品，
進而達到成功的經營及良好的風評。
276
四、婚紗攝影業者可依據消費者所重視的行銷刺激，靈活運用創新組合方式：
北部地區已婚者不拍攝婚紗照，以考量費用太高為主要因素。依據邱文科
(2004)調查顯示，婚紗攝影公司每月租金成本約佔營業額的 17.8%，若能降低
租金成本，提供消費者覺得合理的價格，是提升競爭力的有效方式。在整個
婚紗攝影消費的服務過程中，應使消費者感覺舒適及受重視，並提供多元化
服務；且因最終產品是專業技術的整體表現，所以對婚紗照品質需嚴格控管，
業者須不斷提升產品品質，以符合消費者需求並達到消費者最大滿意度。
五、婚紗攝影業者應加強消費者所重視各層面的服務，使消費者在消費前考量的
重視度與消費後滿意度達平衡狀態：婚紗攝影業屬領先流行的行業，消費者
會因其門面裝潢氣派、感官佳而被吸引，加上現今消費者愈來愈重視品牌知
名度，業者必須注重消費者重視的技術層面、服務層面及售後服務，創造品
牌認同度以贏得顧客忠誠度，如此婚紗攝影公司才能永續經營並符合消費者
的需求。
貳、未來研究之建議
一、研究變項方面：由於婚紗攝影產業，過去可供參考之相關研究報告稀少，因
此本研究主要是以探索式的方法，對消費者行為做大範圍的分析，使得研究
深度不夠，建議往後研究者，可以針對消費者生活型態、人格特質、風險認
知等作比較深入的探討，使更具實用性。
二、研究對象方面：本研究的樣本數量及對象，限於時間、資源有所不足，且非
採用隨機抽樣方式，建議往後研究者，可與婚紗攝影業者合作，做長時間的
資料蒐集與調查，使研究結果更具代表性。
277
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Zhuang, G., Tsang, S. L., Zhou, N., Li, F., & Nicholls, J. A. F. (2006). Impacts
of situational factors on buying decisions in shopping malls. European
286
【附錄一】研究工具效度審查專家名單 (依姓氏筆劃順序排列)
專家姓名職稱
林慧生中國文化大學生活應用科學研究所教授
柯澍馨中國文化大學生活應用科學研究所副教授
黃貴美中國文化大學生活應用科學研究所教授
黃郁婷中國文化大學生活應用科學研究所助理教授
黃薰誼新生醫專美容造型科講師
287
【附錄二】預試問卷
親愛的女士、先生，您好：
首先感謝您撥冗填寫這份問卷。這是一份學術問卷，目的在瞭解婚紗攝影市
場的消費行為。
衷心懇請您撥出幾分鐘時間填答本問卷。本問卷採匿名方式進行，所得一切
資料僅供學術研究之用，問卷之答案無對錯之分，請依照您個人的真實想法與感
受安心作答。謝謝您在百忙之中抽空填答問卷。
敬祝健康快樂中國文化大學生活應用科學研究所
研究生：張幸慈敬啟
請問您結婚時有沒有至婚紗攝影公司拍攝結婚照？
1) □ 有 (請繼續作答第一部分至第六部份)
2) □ 沒有 (若您沒有請婚紗攝影公司為您服務，請您就下列原因在適當的
〝□〞中打〝ˇ〞，可複選；並請跳答第六部份)。
【1】□沒有拍結婚照的計畫【2】□婚紗公司所拍的照片缺乏創意
【3】□計畫到個人工作室拍攝結婚照【4】□到婚紗公司拍照花費太高
【5】□計畫請朋友拍結婚照【6】□其他____________________
第一部分
● 請問您在決定婚紗攝影公司為您服務的拍攝動機為何？(可複選)
(在適當的〝□〞中打〝ˇ〞。)
1) □ 可以留下永恆的紀念 2) □ 具有整套且完備的服務
3) □ 婚紗攝影公司比較專業 4) □ 追求流行
5) □ 滿足虛榮心 6) □ 父母要求
7) □享受明星般的拍照樂趣 8) □ 無法免俗
9) □會遺憾沒拍 10) □ 配偶要求
● 請問您在決定婚紗攝影公司為您服務的參考群體為何？(可複選)
1) □ 媒體廣告 2) □ 親戚朋友
3) □ 家人 4) □ 婚禮顧問
5) □ 網路廣告 6) □ 其他____________________
288
第二部分
依您婚紗攝影經驗，請問您對該婚紗攝影公司情境因素的重視程度如何？
非不普重非
常常
不重
重重
視視通視視
1. 店內環境的整潔….… ….. …….… …... …..……. …….…….□ □ □ □ □
2. 店內的背景音樂….………..... …….……..…... ….…….…….□ □ □ □ □
3. 店內燈光照明… . …….. ……. .….… .…..…. .…….… .…….□ □ □ □ □
4. 店內裝修的色調… .…….. …… . ... …… .….… …… .… …..□ □ □ □ □
5. 店內提供多樣款式的禮服….……...………..……….… ….…□ □ □ □ □
6. 店內其他在場顧客的行為……….. …….……….……... ……□ □ □ □ □
7. 陪同前往者的意見 ….….. …….….………. …….… ... …….□ □ □ □ □
8. 門市人員的服務態度 ….…….. ……. ……………... …….…□ □ □ □ □
9. 技術人員的專業….…….. …….……... …………….………...□ □ □ □ □
10. 公司展示的樣本照片簿 . ….… ….. . .….… ………. ……….□ □ □ □ □
11. 店內的整體設施格調… … ……... …….………… ... …….…□ □ □ □ □
第三部分
● 請問您在決定婚紗攝影時，對下列「婚紗照品質」重視的程度為何？
非不普重非
常常
不重重
重
視視通視視
1.婚紗照呈現自我意識表達 …… …… …………… .……□ □ □ □ □
2.婚紗照符合自我期望風格 …… …… …………… .……□ □ □ □ □
3.婚紗照相本樣式及外包裝…. ……… .… …… . … ….…□ □ □ □ □
4.婚紗照有提供照片光碟… ….………. ……….… ………□ □ □ □ □
5.婚紗照可以長時間保存而不易損壞…… … ……………□ □ □ □ □
289
● 請問您在決定婚紗攝影時，對下列「服務品質」重視的程度為何？
非不普重非
常常
不重重
重
視視通視視
1.對顧客提供詳盡的服務說明………. …………. … ….…□ □ □ □ □
2.承諾顧客的事，能及時完成 … …… ……… ……… …□ □ □ □ □
3.顧客遭遇問題時，能盡力協助解決… … .… ….…… …□ □ □ □ □
4.公司的信譽………… … …………… …… … … ………□ □ □ □ □
5.員工應有充分的專業知識… ………… …………………□ □ □ □ □
6.婚紗攝影公司很重視您的權利…….… ……… …. ….…□ □ □ □ □
● 請問您在決定婚紗攝影時，對下列「產品價格」重視的程度為何？
非不普重非
常常
不重重
重
視視通視視
1.價格經比較後，確實比其他婚紗公司合理… … … ……□ □ □ □ □
2.雖然價格與其他婚紗公司相當，但購物時卻可再額外
得到贈品及其他優惠… ….…….…….…….… …………□ □ □ □ □
3.可以刷卡及無息分期付款，對現金週轉較具靈活度 …□ □ □ □ □
4.為了取得較便宜的價格，我容許結婚照品質不必太嚴苛… □ □ □ □ □
● 請問您在決定婚紗攝影時，對下列「促銷推廣方式」重視的程度為何？
非不普重非
常常
不重重
重
視視通視視
1.我會因為打折及其他附贈的產品，興起決定拍攝結婚
照的念頭.……. … ….… …………… ….… …… ………□ □ □ □ □
2.經比較婚紗展的結婚照價格，較婚紗公司門市便宜，
且品質亦相同………….…… ……… ……… …. ………□ □ □ □ □
3.參加婚紗展並能選購令人滿意的結婚照內容，是極為
快樂的事情.……. ………… ….… ……… ….… … ……□ □ □ □ □
4.本來沒有決定拍攝結婚照，卻因為婚紗公司的介紹而
產生拍攝衝動…….… ………… .……….… ……………□ □ □ □ □
290
第四部分
● 依您婚紗攝影消費經驗，請問您在消費前對下列訊息來源重視的程度及消費
後的滿意度為何？
消費前之重視度消費後之滿意度
非不普重非非不普滿非
常常常常
不重不滿
重重滿滿
視視通視視意意通意意
□ □ □ □ □ 1.親戚朋友口碑 … …..……… .…..……… .…□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 2.電視、報紙、廣播電台、戶外看板、宣傳車…□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 3.雜誌、廣告型錄. ….… …… …. ….… ….…□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 4.透過電腦網路….…. …. ….….. …. …. ….…□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 5.參加婚紗攝影展……… .………. …. ….…□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 6.店面廣告與門市展示 …… …. …. … . ……□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 7.詢問婚禮顧問………. …. …. ….. … ………□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 8.直接詢問婚紗攝影公司… ……. ….….… …□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 9.參加婚禮時之觀感 …….………. …. . ….…□ □ □ □ □
● 依您婚紗攝影消費經驗，請問您在消費前對下列決策因素重視的程度及消費後
的滿意度為何？
常常常常
不重不滿
重重滿滿
□ □ □ □ □ 1.價格合理贈品實在………… … .... ……...…□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 2.攝影表現風格及技術.. . ……. … … ... …….□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 3.交通便捷性……..……..…… ……. …..…….□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 4.婚紗攝影公司門面外觀...…………. ……….□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 5.門市小姐服務態度……. .… …..…… .… ….□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 6.禮服樣式新穎...…………..…… … ….…..…□ □ □ □ □
291
常常常常
不重不滿
重重滿滿
□ □ □ □ □ 7.禮服樣式多... …..……..…… …….… ..…….□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 8.化妝造型設計...…… … ……… ……. …..…□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 9.婚紗攝影公司的環境寬敞乾淨程度 … …□ □ □ □ □
□ □ □ □ □10.相關結婚事宜服務(如安排禮車、婚禮錄影、新娘秘書、
喜宴、囍餅等) ..… ..……..………… .….….□ □ □ □ □
□ □ □ □ □11.婚紗攝影公司之承諾與商譽..… ……. ….…□ □ □ □ □
□ □ □ □ □12.照片品質...………… .. … …… … … ….…..□ □ □ □ □
第五部分
● 請問您於該家婚紗攝影公司的消費情形為何？
1.請問您們夫妻是由誰做主決定於該家婚紗攝影公司拍攝？
1) □ 完全由新娘決定 2) □ 完全由新郎決定
3) □ 由雙方共同決定 4) □ 完全由家人決定
5) □ 其他__________
2.請問您當初拍照時，是預約拍攝幾組照片？
1) □ 20組 2) □ 30組 3) □ 40俎
4) □ 50組 5) □ 60組 6) 其他_____
3. 請問您選取拍照時，共選取幾組照片？
1) □ 20-29組 2) □ 30-39組 3) □ 40-49俎
4) □ 50-59組 5) □ 60-69組 6) 70組以上
4. 請問您總共花費多少錢在婚紗攝影上？
1) □ 20,000元以下 2) □ 20,001 – 25,000元
3) □ 25,001 -30,000元 4) □ 30,001 – 35,000元
5) □ 35,001 -40,000元 6) □ 40,001 – 45,000元
7) □ 45,001 -50,000元 8) □ 50,001 – 55,000元
9) □ 55,001 -60,000元 10) □ 60,000元以上
292
● 依您婚紗攝影消費經驗，請問您對該公司的推薦意願為何？
1.請問您親友中有人要結婚，您會向她們推薦您選擇的這家婚紗攝影公司嗎？
1) □ 會推薦 2) □ 不會推薦
2.若您不會向您的親友推薦該家婚紗攝影公司，請就下列原因選擇。(可複選)
1) □ 收費偏高 2) □ 禮服款式陳舊
3) □ 禮服款式少 4) □ 造型設計差
5) □ 攝影技術差 6) □ 攝影設備差
7) □ 照片品質差 8) □ 服務態度差
9) □ 交件速度慢 10) □ 公司信譽不佳
第六部分
以下是個人基本資料，此部分僅供學術研究之用絕不對外發表，請您安心填答。
1.您的性別為：
□男 □女
2.您的年齡(足歲)是：
1) □ 18歲以下 2) □ 18-25歲 3) □ 26-30歲
4) □ 31-35歲 5) □ 36-40歲 6) □ 40歲以上
3. 您的教育程度：
1) □ 國小 2) □ 國中 3) □ 高中(職)
4) □ 專科 5) □ 大學 6) □ 研究所
4. 您的職業是：
1) □ 軍、公、教 2) □ 工 3) □ 商
4) □ 自由業 5) □ 家管 6) □ 自營企業者
7) □ 待業中 8) □ 服務業
5. 請問您每月的平均收入是多少？
1) □ 20,000元以下 2) □ 20,001 – 30,000元
3) □ 30,001 -40,000元 4) □ 40,001 – 50,000元
5) □ 50,001 -60,000元 6) □ 60,001 – 70,000元
7) □ 45,001 -50,000元 8) □ 60,001 – 70,000元
9) □ 70,000元以上
293
6. 請於下列描述中選擇最接近您生活型態的〝□〞中打〝ˇ〞。
1)□ 流行知覺型 2) □ 享樂主義型
3)□ 崇尚品牌型 4) □ 獨立自主型
5)□ 精明實務型 6) □ 偏好促銷型
1. 流行知覺型：注意流行趨勢、主動注意新產品的訊息。
2. 享樂主義型：為享受生活多花一點錢是值得的。
3. 崇尚品牌型：購買產品以有廣告的廠商較可靠、常購買知名品牌的產品。
4. 獨立自主型：獨立不依賴他人、人生本來就應該接受挑戰。
5. 精明實務型：購物時主要考慮價格，貨比三家不吃虧、注意自己的收支和經濟狀況。
6. 偏好促銷型：促銷期間會比平常買更多產品、喜歡到經常降價促銷的商店購物。
7. 請於下列描述中選擇最接近您人格特質的〝□〞中打〝ˇ〞。
1)□ 親切可靠型 2) □ 外向創意型
3)□ 傳統守舊型 4) □ 自信謹慎型
5)□ 自我享樂型 6) □ 社會自覺型
1. 親切可靠型：可靠、盡責且熱心。
2. 外向創意型：外向、對於新事物的接受度較高。
3. 傳統守舊型：凡事抱持中庸的態度、在兩性觀念上相當保守。
4. 自信謹慎型：對自己的判斷有自信、敢於質疑他人想法。
5. 自我享樂型：生活隨性浪漫、不重視規劃也不積極追求成就。
6. 社會自覺型：對於社會責任有高度自覺，希望能改進社會現狀。
8.請根據國曆生日月份選擇您的星座？
1)□ 水瓶座(01/20~02/19) 2) □ 雙魚座(02/20~03/20)
3)□ 牡羊座(03/21~04/20) 4) □ 金牛座(04/21~05/20)
5)□ 雙子座(05/21~06/21) 6) □ 巨蟹座(06/22~07/22)
7)□ 獅子座(07/23~08/22) 8) □ 處女座(08/23~09/22)
9)□ 天秤座(09/23~10/22) 10) □ 天蠍座(10/23~11/21)
11)□ 射手座(11/22~12/22) 12) □ 魔羯座(12/23~01/19)
問卷至此全部結束，煩請您再次檢查一次，是否有漏填的情況，如果有漏填煩請
加以補填。再次感謝您的協助。祝順心如意~
294
【附錄三】正式問卷
親愛的女士、先生，您好：
首先感謝您撥冗填寫這份問卷。這是一份學術問卷，目的在瞭解婚紗攝影市
場的消費行為。
衷心懇請您撥出幾分鐘時間填答本問卷。本問卷採匿名方式進行，所得一切
資料僅供學術研究之用，問卷之答案無對錯之分，請依照您個人的真實想法與感
受安心作答。謝謝您在百忙之中抽空填答問卷。
敬祝健康快樂中國文化大學生活應用科學研究所
研究生：張幸慈敬啟
請問您結婚時有沒有到婚紗攝影公司拍攝結婚照的經驗？
1) □ 有 (請繼續作答第一部分至第六部份)
2) □ 沒有 (若您沒有請婚紗攝影公司為您服務，請您就下列原因在適當的
〝□〞中打〝ˇ〞，可複選；並請跳答第六部份)。
□原來就沒有拍婚紗照的計畫 □婚紗公司所拍的照片缺乏創意
□到個人工作室拍攝結婚照 □到婚紗公司拍照花費太高
□請朋友拍結婚照 □其他____________________
第一部分
● 請問您在決定婚紗攝影公司為您服務時的主要拍攝動機為何？(可複選)
1) □ 可以留下永恆的紀念 2) □ 具有整套且完備的服務
3) □ 婚紗攝影公司比較專業 4) □ 追求流行
5) □ 滿足虛榮心 6) □ 父母要求
7) □ 享受明星般的拍照樂趣 8) □ 無法免俗
9) □ 會遺憾沒拍 10) □ 配偶要求
● 請問您在選擇婚紗攝影公司時，對您的決定具有影響力的個人或團體為何？
(在適當的〝□〞中打〝ˇ〞。) (可複選)
1) □ 知名人士 2) □ 親戚朋友
3) □ 家人 4) □ 婚禮顧問
5) □ 具相同信仰的團體 6) □ 婚紗入口網站討論專區
7) □ 網路上他人意見 8) □ 婚紗公司門市人員
295
第二部分
● 請問您在決定婚紗攝影時，對下列「情境因素」的重視程度為何？
非不普重非
常常
不重
重重
視視通視視
1. 店內環境的整潔….… ….. …….… …... …..……. …….…….□ □ □ □ □
2. 店內的背景音樂….………..... …….……..…... ….…….…….□ □ □ □ □
3. 店內燈光照明… . …….. ……. .….… .…..…. .…….… .…….□ □ □ □ □
4. 店內裝潢的色調… .…….. …… . ... …… .….… …… .… …..□ □ □ □ □
5. 店內提供多樣款式的禮服….……...………..……….… ….…□ □ □ □ □
6. 店內其他在場顧客的態度……….. …….……….……... ……□ □ □ □ □
7. 門市人員的服務態度 ….…….. ……. ……………... …….…□ □ □ □ □
8. 技術人員的專業性.…….. …….……... …………….………...□ □ □ □ □
9. 公司展示的樣本照片簿 . ….… ….. . .….… ………. ……….□ □ □ □ □
10. 店內的整體設施格調… … ……... …….………… ... …….…□ □ □ □ □
第三部分
● 請問您在決定婚紗攝影時，對下列「婚紗照品質」重視的程度為何？
非不普重非
常常
不重重
重
視視通視視
1.婚紗照呈現自我意識表達之程度…… …………….……□ □ □ □ □
2.婚紗照符合自我期望的風格之程度 … … ……… .……□ □ □ □ □
3.婚紗照相本樣式及外包裝…. ……… .… …… . … ….…□ □ □ □ □
4.婚紗照有提供照片光碟… ….………. ……….… ………□ □ □ □ □
5.婚紗照可以長時間保存而不易損壞…… … ……………□ □ □ □ □
296
● 請問您在決定婚紗攝影時，對下列「服務品質」重視的程度為何？
非不普重非
常常
不重重
重
視視通視視
1.對顧客詳盡說明合約內容…………… … ……. … ….…□ □ □ □ □
2.以親切的態度服務顧客………. ………….…… … ….…□ □ □ □ □
3.承諾顧客的事，能及時完成 … …… ……… ……… …□ □ □ □ □
4.顧客遭遇問題時，能盡力協助解決… … .… ….…… …□ □ □ □ □
5.公司的信譽………… … …………… …… … … ………□ □ □ □ □
6.員工應有充分的專業知識及技術……… ……… ………□ □ □ □ □
7.婚紗攝影公司很重視您的權利…….… ……… …. ….…□ □ □ □ □
● 請問您在決定婚紗攝影時，對下列「產品價格」重視的程度為何？
非不普重非
常常
不重重
重
視視通視視
1.價格經比較後，確實比其他婚紗公司合理… … … ……□ □ □ □ □
2.雖然價格與其他婚紗公司相當，但消費時卻可再額外
得到贈品及其他優惠… ….…….…….…….… …………□ □ □ □ □
3.可以刷卡及無息分期付款，對現金週轉較具靈活度 …□ □ □ □ □
297
● 請問您在決定婚紗攝影時，對下列「促銷推廣方式」重視的程度為何？
非不普重非
常常
不重重
重
視視通視視
1.我會因為打折及其他附贈的產品，興起決定拍攝婚紗
照的念頭.……. … ….… …………… ….… …… ………□ □ □ □ □
2.經比較婚紗展的婚紗照價格，較婚紗公司門市便宜，
且品質亦相同………….…… ……… ……… …. ………□ □ □ □ □
3.參加婚紗展並能選購令人滿意的婚紗照內容，是極為
快樂的事情.……. ………… ….… ……… ….… … ……□ □ □ □ □
第四部分
● 依您婚紗攝影消費經驗，請問您在消費前對下列訊息來源重視的程度及消費
常常常常
不重不滿
重重滿滿
□ □ □ □ □ 1.親戚朋友口碑 … …..……… .…..……… .…□ □ □ □ □

□ □ □ □ □ 2.電視、報紙、廣播電台、戶外看板、宣傳車…□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 3.雜誌、廣告型錄. ….… …… …. ….… ….…□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 4.透過電腦網路….…. …. ….….. …. …. ….…□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 5.參加婚紗攝影展……… .………. …. ….…□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 6.店面廣告與門市展示 …… …. …. … . ……□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 7.詢問婚禮顧問………. …. …. ….. … ………□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 8.直接詢問婚紗攝影公司… ……. ….….… …□ □ □ □ □
□ □ □ □ □ 9.參加他人婚禮時之觀感 …… …. …. . ….…□ □ □ □ □
298
● 依您婚紗攝影消費經驗，請問您在消費前對下列決策因素重視的程度及消費
常常常常
不重不滿
重重滿滿
□ □ □ 1.價格合理贈品實在………… … .... ……...…□

□ □ □ □ □ □
□ □ □ 2.攝影表現風格及技術.. . ……. … … ... …….□
□ □ □ □ □ □
□ □ □ 3.交通便捷性……..……..…… ……. …..…….□
□ □ □ □ □ □
□ □ □ 4.婚紗攝影公司門面外觀...…………. ……….□
□ □ □ □ □ □
□ □ □ 5.門市小姐服務態度……. .… …..…… .… ….□
□ □ □ □ □ □
□ □ □ 6.禮服樣式新穎...…………..…… … ….…..…□
□ □ □ □ □ □
□ □ □ 7.禮服樣式多... …..……..…… …….… ..…….□
□ □ □ □ □ □
□ □ □ 8.整體化妝造型設計...…… …… … …. …..…□
□ □ □ □ □ □
□ □ □ 9.婚紗攝影公司的環境寬敞乾淨程度 … …□
□ □ □ □ □ □
□ □ □ □
□10.相關結婚事宜服務(如安排禮車、婚禮錄影□ □ □ □ □
、新娘秘書、喜宴、囍餅等)
□ □ □ □ □11.婚紗攝影公司之承諾與商譽..… ……. ….…□ □ □ □ □
□ □ □ □ □12.照片品質...………… .. … …… … … ….…..□ □ □ □ □
第五部分
● 請問您於該家婚紗攝影公司的消費情形為何？
1.請問您們夫妻是由誰做主決定於該家婚紗攝影公司拍攝？
1) □ 完全由新娘決定 2) □ 完全由新郎決定
3) □ 由雙方共同決定 4) □ 完全由家人決定
5) □ 其他__________
2.請問您當初拍照時，是預約拍攝幾組照片？
1) □ 20組 2) □ 30組 3) □ 40組
4) □ 50組 5) □ 60組 6) □ 70組以上
3. 請問您選取拍照時，共選取幾組照片？
1) □ 20-29組 2) □ 30-39組 3) □ 40-49組
4) □ 50-59組 5) □ 60-69組 6) □ 70組以上
299
4. 請問您總共花費多少錢在婚紗攝影上？
1) □ 20,000元以下 2) □ 20,001 – 25,000元
3) □ 25,001 -30,000元 4) □ 30,001 – 35,000元
5) □ 35,001 -40,000元 6) □ 40,001 – 45,000元
7) □ 45,001 -50,000元 8) □ 50,001 – 55,000元
9) □ 55,001 -60,000元 10) □ 60,000元以上
● 依您婚紗攝影消費經驗，請問您對該公司的推薦意願為何？
1.請問您親友中有人要結婚，您會向她們推薦您選擇的這家婚紗攝影公司嗎？
1) □ 會推薦
2) □ 不會推薦【請選擇不會推薦的原因。(可複選)】
□ 收費偏高 □ 禮服款式陳舊 □ 禮服款式少
□ 造型設計差 □ 攝影技術差 □ 攝影設備差
□ 照片品質差 □ 服務態度差 □ 交件速度慢
□ 公司信譽不佳 11 □ 公司結束營業
第六部分
以下是個人基本資料，此部分僅供學術研究之用絕不對外發表，請您安心填答。
1.您的性別為：
□男 □女
2.您的年齡(足歲)是：
1) □ 18歲以下 2) □ 18-25歲 3) □ 26-30歲
4) □ 31-35歲 5) □ 36-40歲 6) □ 40歲以上
3. 您的教育程度：
1) □ 國小 2) □ 國中 3) □ 高中(職)
4) □ 專科 5) □ 大學 6) □ 研究所
4. 您的職業是：
1) □ 軍、公、教 2) □ 工 3) □ 商
4) □ 自由業 5) □ 家管 6) □ 自營企業者
7) □ 待業中 8) □ 服務業
300
5. 請問您每月的平均收入是多少？
1) □ 20,000元以下 2) □ 20,001 – 30,000元
3) □ 30,001 -40,000元 4) □ 40,001 – 50,000元
5) □ 50,001 -60,000元 6) □ 60,001 – 70,000元
7) □ 70,000元以上
6. 請問下列描述中最符合您生活型態的選項〝□〞中打〝ˇ〞？(單選題)
1)□ 流行知覺型 2) □ 享樂主義型
3)□ 崇尚品牌型 4) □ 獨立自主型
5)□ 精明實務型 6) □ 偏好促銷型
1. 流行知覺型：注意流行趨勢、主動注意新產品的訊息。
2. 享樂主義型：為享受生活多花一點錢是值得的。
3. 崇尚品牌型：購買產品以有廣告的廠商較可靠、常購買知名品牌的產品。
4. 獨立自主型：獨立不依賴他人、人生本來就應該接受挑戰。
5. 精明實務型：購物時主要考慮價格，貨比三家不吃虧、注意自己的收支和經濟狀況。
6. 偏好促銷型：促銷期間會比平常買更多產品、喜歡到經常降價促銷的商店購物。
7. 請問下列描述中最接近您人格特質的選項〝□〞中打〝ˇ〞？(單選題)
1)□ 親切可靠型 2) □ 外向創意型
3)□ 傳統守舊型 4) □ 自信謹慎型
5)□ 自我享樂型 6) □ 社會自覺型
1. 親切可靠型：可靠、盡責且熱心。
2. 外向創意型：外向、對於新事物的接受度較高。
3. 傳統守舊型：凡事抱持中庸的態度、在兩性觀念上相當保守。
4. 自信謹慎型：對自己的判斷有自信、敢於質疑他人想法。
5. 自我享樂型：生活隨性浪漫、不重視規劃也不積極追求成就。
6. 社會自覺型：對於社會責任有高度自覺，希望能改進社會現狀。
8.請根據國曆生日月份選擇您的星座？
1)□ 水瓶座(01/20~02/19) 2) □ 雙魚座(02/20~03/20)
3)□ 牡羊座(03/21~04/20) 4) □ 金牛座(04/21~05/20)
5)□ 雙子座(05/21~06/21) 6) □ 巨蟹座(06/22~07/22)
7)□ 獅子座(07/23~08/22) 8) □ 處女座(08/23~09/22)
9)□ 天秤座(09/23~10/22) 10) □ 天蠍座(10/23~11/21)
11)□ 射手座(11/22~12/22) 12) □ 魔羯座(12/23~01/19)
問卷至此全部結束，煩請您再次檢查一次，是否有漏填的情況，如果有漏填煩請
加以補填。再次感謝您的協助。祝順心
301

北部地區婚紗攝影消費行為之研究

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北部地區婚紗攝影消費行為之研究

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中國文化大學生活應用科學研究所

指導教授：林慧生 博士(Hwei-Shen Lin, Ph. D.)

第一節 研究背景與動機 ……………………………………………………1

第二節 研究目的 ……………………………………………………………4

第三節 研究問題 ……………………………………………………………5

第四節 名詞界定 ……………………………………………………………6

第二章 文獻探討 ………………………………………………………………10

第一節 台灣婚紗攝影產業現況 ……………………………………………10

第二節 消費者行為 …………………………………………………………30

第三節 行銷刺激 ……………………………………………………………51

第四節 購買者特徵 …………………………………………………………78

第五節 情境因素 ……………………………………………………………92

第三章 研究方法 ……………………………………………………………106

第一節 研究架構 …………………………………………………………106

第二節 研究假設 …………………………………………………………107

第三節 研究對象 …………………………………………………………111

第四節 研究工具 …………………………………………………………114

第五節 研究流程 …………………………………………………………120

第六節 資料處理與分析 …………………………………………………122

第四章 研究結果與討論 ……………………………………………………125

第一節 受試者的個人背景因素與婚紗攝影的描述性統計 ……………126

第二節 受試者的情境因素、購買者特徵與行銷刺激的描述性統計 ……136

第四節 不同個人背景因素對婚紗攝影消費行為之影響 …………………180

第七節 情境因素與行銷刺激對婚紗攝影消費行為之預測 ………………247

第五章 結論與建議 …………………………………………………………256

表 2-1-2 新莊地區婚紗攝影公司 ………………………………………………16

表 2-1-3 中山北路區婚紗攝影公司 ……………………………………………17

表 2-1-4 愛國東路區婚紗攝影公司 ……………………………………………19

表 2-1-5 桃園地區婚紗攝影公司 ……………………………………………21

表 2-1-6 中壢地區婚紗攝影公司 …………………………………………22

表 2-2-1 消費者行為定義 ………………………………………………………30

表 2-2-1 婚紗攝影消費決策行為相關研究 …………………………………45

表 2-2-2 婚紗攝影問題確認之相關研究結果 …………………………………46

表 2-2-3 婚紗攝影資訊搜尋之相關研究結果 …………………………………47

表 2-2-4 婚紗攝影評估準則之相關研究結果 …………………………………48

表 2-2-5 婚紗攝影滿意程度之相關研究結果 …………………………………49

表 2-2-6 婚紗攝影推薦意願之相關研究結果 …………………………………50

表 2-3-1 服務品質的定義 ………………………………………………………58

表 2-3-2 SERVQUAL 量表的構面及其意義 ……………………………………64

表 2-3-3 促銷活動工具之彙總 …………………………………………………74

表 2-5-1 情境因素對購買意圖的影響 ………………………………………99

表 2-5-2 情境因素對品牌態度的影響 ………………………………………101

表 2-5-3 情境因素對消費者決策的影響 ……………………………………102

表 2-5-4 情境因素對商店選擇行為的影響 …………………………………103

表 2-5-5 情境因素對情緒與購買行為的影響 ………………………………105

表 3-3-1 預試樣本回收統計表 ………………………………………………112

表 3-3-2 各區樣本分配 ………………………………………………………113

表 3-4-1 Cronbach’s α 信度表 …………………………………………………114

表 3-4-2 預試問卷各構面之信度分析 ………………………………………115

表 3-4-3 正式問卷各構面之信度分析 ………………………………………116

表 4-1-4 消費者之推薦意願現況總表 ………………………………………133

表 4-1-5 消費者之不會推薦原因現況表 ……………………………………133

表 4-1-6 消費者之消費實態現況表 …………………………………………135

表 4-2-1 消費者之情境因素重視度現況表 …………………………………137

表 4-2-2 消費者之購買者特徵現況表 ………………………………………138

表 4-2-3 消費者之行銷刺激重視度現況表 …………………………………141

表 4-3-1 消費者性別對情境因素重視程度之差異比較 ……………………145

表 4-3-2 消費者年齡對情境因素重視程度之差異檢定 ……………………146

表 4-3-3 消費者教育程度對情境因素重視程度之差異檢定 ………………146

表 4-3-4 消費者膱業對情境因素重視程度之差異檢定 ……………………147

表 4-3-5 消費者平均月收入對情境因素重視程度之差異檢定 ……………147

表 4-3-6 消費者生活型態對情境因素重視程度之差異檢定 ………………148

表 4-3-7 消費者人格特質對情境因素重視程度之差異檢定 ………………150

表 4-3-8 消費者星座對情境因素重視程度之差異檢定 ……………………151

指導教授：林慧生博士(Hwei-Shen Lin, Ph. D.)

第一節研究背景與動機 ……………………………………………………1

第二節研究目的 ……………………………………………………………4

第三節研究問題 ……………………………………………………………5

第四節名詞界定 ……………………………………………………………6

第二章文獻探討 ………………………………………………………………10

第一節台灣婚紗攝影產業現況 ……………………………………………10

第二節消費者行為 …………………………………………………………30

第三節行銷刺激 ……………………………………………………………51

第四節購買者特徵 …………………………………………………………78

第五節情境因素 ……………………………………………………………92

第三章研究方法 ……………………………………………………………106

第一節研究架構 …………………………………………………………106

第二節研究假設 …………………………………………………………107

第三節研究對象 …………………………………………………………111

第四節研究工具 …………………………………………………………114

第五節研究流程 …………………………………………………………120

第六節資料處理與分析 …………………………………………………122

第四章研究結果與討論 ……………………………………………………125

第一節受試者的個人背景因素與婚紗攝影的描述性統計 ……………126

第二節受試者的情境因素、購買者特徵與行銷刺激的描述性統計 ……136

第四節不同個人背景因素對婚紗攝影消費行為之影響 …………………180

第七節情境因素與行銷刺激對婚紗攝影消費行為之預測 ………………247

第五章結論與建議 …………………………………………………………256