PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER

ESCUELA DE POSGRADO
La Influencia de la Responsailidad Social E!p"esa"ial en el
Co!po"#a!ien#o de Co!p"a de $%&uinas de Afei#a" de los
Consu!ido"es Cus&ue'osde la CcCiudad del Cusco
TESIS PARA O(TENER EL GRADO DE $AG)STER EN
AD$INISTRACIN ESTRAT*GICA DE E$PRESAS
OTORGADO POR LA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER
PRESENTADA POR
Osca" De+a $o#o,asi
-uan Vic#o" Nu'e+ .e""e"a
Ro/e" 0uispe Fl1"e+
.en"2 Ro!e"o Palo!ino
Aseso"3 Lo"ena $as4as 0ui"o/a
Cusco5 $a"+ono6ie!"e de 789:;
A/"adeci!ien#os
Expresamos nuestra mayor gratitud y aprecio a:
Dios, por darnos la vida, habernos guiado y acompaado a lo largo de la maestra, por
ser fortaleza en momentos de debilidad y por brindarnos una vida llena de aprendizaje,
experiencias y sobre todo felicidad.
El profesor ercy !ar"uina #eldman, por sus enseanzas y por permitirnos aplicar su
investigaci$n doctoral a la cciudad%iudad del %usco.
&a profesora &orena !asias 'uiroga, nuestra asesora, por su constante direcci$n y
apoyo en el desarrollo de nuestra tesis.
(uestros docentes por sus enseanzas acad)micas y por compartirnos su expertise en
las diferentes materias.
ii
Dedica#o"ias
* mi madre !ercedes, "uien me brind$ todo su apoyo y motivaci$n, "ue me
animaron cuando las fuerzas me fla"ueaban. * mi familia y amigos "ue siempre estuvieron
con una palabra de +nimo.
,scar Deza
* mi familia, mis padres -uan y .urina, "uienes sin duda son los principales
precursores de este logro. * mis /ermanas 0beth y !ildred, por su amor y su permanente
ejemplo.
-uan 1ictor (uez
* mis padres Elena Emperatriz y #elipe, "uienes siempre me mantuvieron con la
motivaci$n y las ganas de seguir adelante. * mi esposa 2aby -asmyt y a mi hijo (icol+s
#rancesco, "uienes mantienen siempre en m, las ganas de seguir adelante cada vez "ue las
cosas "uieren "uebrarse.
3oger 'uispe
* mi esposa y mis hijas por su comprensi$n, su apoyo y compartir el sacrificio
desplegado. * mis padres por darme la vida y a mis amigos por su constante apoyo.
/enry 3omero
iii
Resu!en E<ecu#i6o
En la actualidad, la responsabilidad social empresarial es cada vez m+s determinante
en la sostenibilidad de las empresas, debido a "ue los h+bitos de los grupos de inter)s son m+s
exigentes. Estos grupos se basan en valores, actitudes y creencias para lograr un consumo
socialmente responsable. &os consumidores van cambiando su perspectiva, de modo "ue el
consumo responsable no debe ser descubierto, sino creado4 es decir, fruto de un proceso
pedag$gico "ue incentive y transforme los h+bitos existentes hasta asumir un plus o generar
corrientes de boicot, con el fin de protestar y defender la posici$n en contra de las empresas
ante la falta de alineamiento, hasta lograr la concientizaci$n de las partes en busca del
desarrollo sostenible en el tiempo y, a su vez, de la rentabilidad.
*s, el presente estudio se enfoca en el comportamiento de compra de m+"uinas de
afeitar de los peruanos, a nivel de la c%iudad del %usco. ara ello, se desarroll$ un
experimento bajo la metodologa de los modelos de elecci$n discreta, con el objetivo de
poder cuantificar la intenci$n de compra y la disposici$n a pagar por las acciones de
responsabilidad social desarrolladas por las empresas. El experimento se llev$ a cabo
utilizando una muestra aleatoria estratificada de 567 consumidores cus"ueosde la c%iudad
del %usco. *simismo, la investigaci$n brinda evidencia emprica de la relaci$n positiva
existente entre la responsabilidad social empresarial y el comportamiento de compra de la
muestra. &os resultados del estudio indican "ue el efecto de la responsabilidad social
empresarial, en su conjunto, es superior al de las competencias corporativas.
Esta tesis de maestra es una ampliaci$n del alcance de la investigaci$n doctoral del
profesor ercy !ar"uina #eldman, denominada La Influencia de la Responsabilidad Social
Empresarial en el Comportamiento de Compra de los Consumidores Peruanos 8!ar"uina,
799:;. &aEsta tesis de maestra busca validar si la relaci$n identificada originalmente por el
profesor !ar"uina tambi)n se presenta en los consumidores del producto m+"uinas de afeitar
iv
de la ciudadc%iudad del %usco, tal como el autor lo sugiere en sus recomendaciones finales.
%on la autorizaci$n del autor, se ha utilizado parte de su tesis, particularmente en los "ue se
refiere a la revisi$n de la literatura y el m)todo.
v
As#"ac#
*t present, corporate social responsibility is ever more crucial in the sustainability of
companies because consumers and the habits of interest groups of interest are ever more
demanding. <hese groups claim that are based on values, attitudes and beliefs are necessary
to reach a socially responsible consumption. <he consumers =eep changing their perspective,
so that responsible consumption must not be discovered, but created, in other >ords, as a
result of a pedagogic process that stimulates and transforms existing habits, until a plus is
reached or generates currents of boycott, >ith the objective of protesting and defending the
position against companies before the lac= of alignment, until the a>areness of the parties is
reached in search of the sustainable development in time and in turn of profitability.
0n this >ay, the present study focuses on the purchasing behavior of eruvian razor
consumerss over razors, at the %uzco level%ity. *#or this, an experiment >as developed
under the methodology of the discrete choice models methodology >ith the objective of
being able to "uantifying consumer the purchase intentions and the >illingnessdisposition to
pay for the corporate responsibility actions implementeddeveloped by companies. <he study
>as carried out using a random stratified sample of 567 consumers in %uzco %ity. 0n
addition, the study provides empirical evidence of the positive relationship that exists
bet>een corporate social responsibility and consumerthe purchase behavior >ithinof the
sample. <he results of the study sho> that the effect of corporate social responsibility, as a
>hole, is larger than superior to that of corporate competencies
<he present study is an extension of the scope of the doctoral investigation of
rofessor ercy !ar"uina #eldman called The Influence of Corporate Social Responsibility
in the Purchasing Behavior of Peruvian Consumers 8!ar"uina, 799:, 799:;. <he present
study see=sloo=s to validate if the relationship originally identified by rofessor !ar"uina is
also present in the razor consumerscategory in the city of %uzco, as the author suggests in his
vi
final recommendations. ?ith the authorization of the author, parts of his thesis have been
used particularly in that regarding to the revie> of the literature and the methodology.
vii
Tala de Con#enidos
Lis#a de Talas=======================================================================================================================>i
&ista de <ablas.......................................................................................................x
5.5 *ntecedentes del roblema.........................................................................................7
5.7 Definici$n del roblema..............................................................................................@
5.6 rop$sito de la 0nvestigaci$n.......................................................................................A
5.@ 0mportancia de la 0nvestigaci$n...................................................................................B
5.C (aturaleza de la 0nvestigaci$n.....................................................................................B
5.D reguntas de 0nvestigaci$n..........................................................................................:
5.B !arco %onceptual......................................................................................................59
5.: Definici$n de <)rminos.............................................................................................55
5.59 Eupuestos.................................................................................................................56
5.55 &imitaciones............................................................................................................56
5.57 Delimitaciones.........................................................................................................56
5.56 3esumen..................................................................................................................5@
7.5 Documentaci$n..........................................................................................................5D
7.7 3evisi$n de la &iteratura............................................................................................5D
7.6 3esumen....................................................................................................................CA
7.@ %onclusiones..............................................................................................................CB
6.5 Diseo de la 0nvestigaci$n.........................................................................................D5
6.7 %onveniencia del Diseo...........................................................................................DA
6.6 reguntas de 0nvestigaci$n........................................................................................D:
6.C %onsentimiento 0nformado........................................................................................A9
6.D Diseo de la !uestra.................................................................................................A9
6.A %onfidencialidad........................................................................................................A6
viii
6.B &ocalizaci$n 2eogr+fica ...........................................................................................A6
6.: 0nstrumentaci$n.........................................................................................................A6
6.59 3ecolecci$n de Datos..............................................................................................B5
6.55 *n+lisis e 0nterpretaci$n de Datos...........................................................................B7
6.57 3esumen..................................................................................................................BC
@.5 <est de %onsistencia..................................................................................................BA
@.7 Demografa................................................................................................................BB
@.6 ruebas de /ip$tesis..................................................................................................B:
C.5 %onclusiones..............................................................................................................:B
C.6 %ontribuciones r+cticas.........................................................................................596
C.@ 0mplicancias.............................................................................................................59@
C.C 3ecomendaciones....................................................................................................59C
C.D &imitaciones y Eugerencias para #uturas 0nvestigaciones......................................59D
*F(D0%E *: EGE30!E(<, DE E&E%%0H(......................................................57A
*F(D0%E I: #,3!*<, DE %,(EE(<0!0E(<, 0(#,3!*D,......................5@C
ix
Lis#a de Talas
<abla 5. Ejemplo de Eleccin! "pcin #$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$%%DC
<abla 7. &istribucin de de la 'uestraCuotasen la ciudadcCiudad del Cusco$%%
$$$$$%%$$$$$$$$$$%%% A5
<abla 6. ()mero de Elecciones y &*eficiencia de &ise+os E,perimentales -lternativos
con Siete -tributos$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$%%
ADACC
<abla @. Lista de .ariables y -tributos$$$$%$$$$$$$$$$$$$$$$$%%
ADAD
<abla C. Ejemplo de Conjunto de Eleccin$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$
AB:B
<abla D. &ise+o E,perimental$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$%%
A:B9A:
<abla A. &istribucin por /0nero$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$
BDAD
<abla B. Distribucin por /0nero y Edad$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$%%
BABA
<abla :. Par1metros Individuales del
'odelo$$$$$$$$$$$$$$$$$$$%:959
<abla 59. &isposicin a Pagar$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$
:767
<abla 55. &isposicin a Pagar por .ariable$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$
:767
x
Lis#a de Fi/u"as
2igura #% 0mpacto de la responsabilidad social empresarial y las competencias corporativas
en el consumo socialmente responsableJJJJJJJJJJJJJJJ..559
2igura 3 !atriz de 0mplicaci$n 8#%I;JJJJJJJJJJJJJJJJJJJ...
A6@6
2igura 4% <asa marginal de sustituci$n de los atributosJJJJJJJJJJJJJ..
:6@6
xi
5
Cap4#ulo I3 In#"oducci1n
Durante la Kltima d)cada, la responsabilidad social empresarial 83EE; ha venido
ganando relevancia a nivel global, y el erK no es ajeno a esta realidad. !uchas encuestas
desarrolladas a nivel internacional sugieren la existencia de una relaci$n positiva entre las
acciones de responsabilidad social de las empresas y las actitudes favorables "ue estas
generan entre sus consumidores 8Ihattacharya L Een, 799@;. or ejemplo, /yeM-in y (elson
8799:; encontraron "ue existen consumidores socialmente responsables "ue toman la
decisi$n de dejar de comprar como protesta frente a las acciones deshonestas de las empresas
para lograr un cambio en estas. %omo consecuencia, estos consumidores asumieron la
decisi$n de compra 8buycoting; para el beneficio de a"uellas empresas "ue s est+n siendo
socialmente responsables4 de ese modo, lograron influenciar en las empresas "ue incluan
criterios de responsabilidad social. *simismo, un grupo creciente de acad)micos sugiri$ la
existencia de la influencia positiva de la 3EE en las intenciones de compra de los
consumidores y en las evaluaciones "ue estos hacen de las empresas 8Iro>n L Dacin, 5::A4
%reyer L 3oss, 5::A4 Ellen, ?ebb, L !ohr, 799D;, especialmente, en lo referido al valor de
marca, a la selecci$n de productos y a las intenciones de recomendar su uso a terceros. %omo
ejemplo, se cita a la empresa GE3,G, "ue se uni$ a la organizaci$n %lose <he &oop, para
ser especializada en la recolecci$n de consumibles de impresi$n, con el fin de facilitar a sus
clientes el reciclaje de cartuchos de impresoras y llegar al objetivo cero residuos. %lose the
&oop se encarga de recoger los cartuchos de tinta en las oficinas y separa los componentes
para su reutilizaci$n 8eir$, 7956;4 asimismo, la empresa 2rupo &eche ascual, hasta el
7957, renov$ el DN de su flota de reparto por otra menos contaminante, y gan$ as la
distinci$n !u)vete 1erde, concedida por el ayuntamiento de !adrid, la cual corrobora su
compromiso con el fomento de modos sostenibles de transporte de mercanca 8eir$, 7956;.
7
Ein embargo, otras investigaciones demuestran "ue la relaci$n entre la 3EE y la
reacci$n de los consumidores no es siempre directa y evidente, lo "ue seala la existencia de
factores "ue pueden condicionar los efectos finales sobre la decisi$n de compra 8%arrigan L
*ttalla, 79954 Ellen, !ohr, L ?ebb, 79994 !aignan L #errell, 799@4 !ohr, ?ebb, L /arris,
7995;. or otra parte, actualmente a la juventud moderna le caracterizan valores orientados al
hedonismo4 tal como lo describe &ipovets=y 8799A;, parece ser "ue no solo influye la edad y
g)nero del consumidor, y con ellos su desarrollo moral, sino el momento cultural "ue se vive
en la sociedad.
El prop$sito de esta investigaci$n fue evaluar la influencia "ue la 3EE tiene en el
comportamiento de compra de los consumidores de m+uinas de afeitarperuanos, a nivel de la
c%iudad del departamento de %usco, con la intenci$n de influir y orientar hacia un
comportamiento cada vez m+s responsable del sector empresarial. Ei bien la responsabilidad
social es tarea de todos, el sector empresarial, debido al nivel de influencia "ue tiene,
desempea un rol protag$nico en la bKs"ueda de un mundo cada vez m+s sostenible
8European #oundation for !anagement Development OE#!DP, 799C;. ara alcanzar el
objetivo trazado, se desarroll$ un estudio cuantitativo bajo la metodologa de los modelos de
elecci$n discreta 8&ouviere, /ensher, L E>ait, 799@4 <rain, 7996;.
9=9 An#eceden#es del P"ole!a
&a 3EE ha venido ganando influencia tanto en la agenda global de las empresas como
en la literatura acad)mica, lo cual se evidencia con el amplio nKmero de investigaciones
efectuadas sobre el particular 8*uger, Devinney, L &ouviere, 799D4 !arn L 3uiz, 799A; y
por los m+s de QER 79.9 miles de millones "ue el sector empresarial privado ha contribuido
en apoyo a causas sociales a nivel mundial 8%ommittee Encouraging %orporate hilanthropy,
7957;. %ada vez m+s, los ejecutivos a nivel internacional reconocen la importancia del bien
comKn. *s, por ejemplo, el B9N de los @,76B ejecutivos encuestados en 55D pases
6
consideraba "ue los aportes efectuados a sus grupos de inter)s redituaban en un mayor valor
para los accionistas 8!cSinsey, 799D;. Iasados en las encuestas de la fundaci$n
Iertelsmann, B9N de los alemanes y :9N de los austriacos esperaban un nuevo orden
econ$mico, "ue sera la economa del bien comKn mencionado por Deutic=e de los estudios
de #elber 8Deutic=e, 87959;. /asta finales del 7955, apoyaron la iniciativa m+s de C99
empresas de 56 pases. %abe destacar "ue 799 empresas pioneras aplicaron el coraz$n del
modelo, el balance del bien comKn. El movimiento crece globalmente cada da en m+s ramas
de actuaci$n. *lrededor de 65 campos de energa 8grupos de apoyo local; se han fundado
hasta la fecha en *ustria, *lemania, 0talia, Euiza, &iechtenstein, Espaa, *rgentina y
/onduras 8#elber, 7957;. %abe sealar tambi)n "ue el monto invertido en actividades de 3EE
se ha m+s "ue "uintuplicado desde 5::9, y "ue investigaciones recientes dan cuenta de "ue
C@N de los australianos, A@N de los neozelandeses y ADN de los mexicanos estaran
dispuestos a cambiar sus productos habituales de compra por la falta de 3EE de su empresa
proveedora 8Endacott, 799@;.
!uchas encuestas desarrolladas a nivel internacional parecieran indicar una relaci$n
positiva entre las actividades de 3EE y las actitudes de compra de los consumidores
8Ihattacharya L Een, 799@4 Devinney, *uger, Ec=hardt, L Iirtchnell, 799D4 Een L
Ihattacharya, 7995;. *s, por ejemplo, en el 3eino Qnido, segKn Da>=ins 8799@;, la
importancia declarada del consumo socialmente responsable pas$ de 7@N, en 5::A, a 6BN,
en el 7996 y, en los Estados Qnidos de (orteam)rica, ocho de cada diez personas
manifestaron confiar en las empresas "ue apoyan causas sociales, lo "ue significa un
incremento de 75N desde 5:BA. *dicionalmente, BDN de los norteamericanos estaran
dispuestos a cambiar una marca por otra, si esta Kltima apoyara algKn tipo de causa social,
siempre y cuando la nueva marca ofrezca un nivel de calidad y precio e"uivalentes 8%one,
799@;. De las 7C,999 personas entrevistadas en el marco de lo "ue se denomin$ la Encuesta
@
del !ilenio, @9N manifest$ estar dispuesta a castigar a las empresas por un comportamiento
socialmente irresponsable y un 79N indic$ "ue cambiara de proveedor por las mismas
razones 8Environics 0nternational, 5:::;.
EegKn el estudio de salarios de 3E% y sostenibilidad, "uienes encuestaron a B@A
empleados internos y consultores, se comprob$ "ue el salario promedio en 3eino Qnido
ascendi$ a A7,999 T en el 7955, un aumento del 6,6N sobre el 7959 y de casi el 5@N respecto
al 799:. Europa, con un promedio de BB,D99 T, ha superado como regi$n mejor pagadora a
(orteam)rica, con BA,699 T. &es sigue el resto del mundo con BC.:D9 T, y, finalmente, el
3eino Qnido. &os sectores "ue contratan profesionales de la 3E% con el salario m+s alto
pertenecen a a"uellos "ue trabajan en el sector de recursos naturales e industriales, "ue
superan a los anteriores lderes "ue provenan de los sectores de la construcci$n y de la
tecnologa. or otro lado, los profesionales de 3E% de los sectores del ocio y de los servicios
profesionales, jurdico, comercio minorista, construcci$n y propiedad, ingeniera, transporte,
y energa reportaron salarios por debajo del promedio de B7,999 T. %ontrariamente, algunos
estudios han demostrado "ue la relaci$n entre la 3EE y el comportamiento de compra del
consumidor no es tan directa y evidente, sino "ue est+ condicionada por una serie de factores
"ue moderan o neutralizan su impacto 8%arrigan L *talla, 79954 !ohr et al., 7995;.
9=7 Definici1n del P"ole!a
&a sociedad enfrenta, actualmente, grandes desafos globales. El deterioro del
ambiente y la profundizaci$n de las desigualdades son de lejos dos de los m+s importantes
retos. El deterioro del ambiente se evidencia a trav)s del incremento de las emisiones de
di$xido de carbono, del adelgazamiento de la capa de ozono, la elevaci$n creciente del nivel
del mar, la deforestaci$n de :C9,999 =m
7
de bos"ues desde 799C, y las C,999 especies
animales y D,B99 plantas en riesgos de extinci$n.
C
En la actualidad, se ha observado cambios significativos en el planeta tierra "ue no
tienen precedentes en la historia de la humanidad4 pese a los esfuerzos y las medidas
realizadas para reducir la magnitud de los impactos de la contaminaci$n, no han dado
resultado 8!)ndez, 7957;. or eso, en los Kltimos cinco aos, no han disminuido los cambios,
ni su velocidad. * medida "ue se han ido acelerando las presiones de los seres humanos en el
sistema tierra, se han acercado a varios lumbrales crticos mundiales, regionales y locales, los
cuales han sido superados 8&ara, 7957;. Qna vez "ue se hayan cruzado esos lumbrales, es
probable "ue ocurran cambios bruscos e irreversibles en las funciones "ue sustentan la vida
del planeta, "ue traer+n importantes consecuencias negativas para el bienestar humano 8&ara,
7957;.
El predominio de la pobreza y desigualdad en el mundo de hoy convoca a actuar
urgentemente. <odos los indicadores de pobreza muestran lo mismo, hay demasiadas
personas vulnerables econ$micamente. De los D,@99 millones de personas "ue habitan en el
planeta, alrededor de 7,D99 millones viven con menos de QER 7 al da. !iles de millones de
personas no tienen acceso a los bienes y servicios esenciales. *dem+s, m+s de mil millones
carecen de agua potable4 5,D99 millones, de electricidad4 y C,@99 millones, de 0nternet 8!oro,
7959;.
&as empresas est+n llamadas a participar activamente en la soluci$n de estos
problemas, toda vez "ue son una de las m+s influyentes instituciones a nivel internacional. De
esta manera, la sociedad y los mercados vienen demandando a las empresas "ue no solo
bus"uen su bienestar econ$mico, sino "ue contribuyan tambi)n en la soluci$n de los
problemas "ue enfrentan las sociedades en las "ue operan. Desde "ue Io>en 85:C6; llam$ la
atenci$n sobre el tema, la 3EE ha evolucionado y ad"uirido resonancia a nivel global 8*uger
et al., 799A4 !aignan L #errell, 7995a, 7995b4 !arn L 3uiz, 799A4 <allontire, 3entsendorj,
L Ilo>field, 79954 1ermeir L 1erbe=e, 799D;. *lgunos autores entienden la 3EE como una
D
manera de contribuir al desarrollo sostenible a trav)s de la maximizaci$n de los impactos
positivos sobre los grupos de inter)s y en la minimizaci$n de los efectos negativos del
negocio 8&antos, 79954 ?olff L Iarth, 799C;.
or otra parte, la situaci$n econ$mica de muchos pases ha conllevado a "ue los
consumidores, por razones de precios, no utilicen la responsabilidad social de las empresas
proveedoras como un asunto de decisi$n al momento de las compras. * esto se suma el
desconocimiento "ue existe respecto a la responsabilidad social, la cual se confunde con
filantropa o caridad4 por eso, los consumidores aKn no han tomado conciencia de este tema.
0gualmente contribuye la desinformaci$n y falta de divulgaci$n "uiz+s por temor, como ha
ocurrido en muchos pases, de demostrar lo "ue se hace. 3ecientemente se public$ un estudio
sobre la opini$n y valoraci$n de los consumidores sobre la responsabilidad social de la
empresa en Espaa, divulgado por la %onfederaci$n de %onsumidores y Qsuarios en el 7955,
el cual seala "ue el DB,AN de los entrevistados no ha odo hablar de responsabilidad
social. 0gualmente, un B9N de los consumidores considera "ue los anuncios con contenido
social y medioambiental no se corresponden con el comportamiento real de las empresas
anunciantes. EegKn el informe #or)tica 7955, apenas el 75N de los consumidores da
preferencia a productos socialmente responsables, mientras "ue el @CN hace boicot o evita
productos socialmente irresponsables4 por lo tanto, se podra inferir "ue pesa m+s lo negativo
"ue lo positivo 8uterman, 7955;.
&a mayora de los trabajos realizados para analizar la relaci$n entre la 3EE y el
comportamiento de compra de los consumidores han sido llevados a cabo en pases
desarrollados 8*"ueve"ue, 799C4 *uger et al., 799A4 Ihattacharya L Een, 799@4 !arn L
3uiz, 799A4 Een L Ihattacharya, 7995;. 3esulta, por tanto, evidente la necesidad de ampliar
el estudio de la relaci$n entre estas variables hacia pases en vas de desarrollo. * pesar del
inter)s creciente por un consumo socialmente responsable a nivel global, no existe ninguna
A
investigaci$n documentada sobre el particular en el erK. Es importante mencionar tambi)n
"ue, en el pas, las empresas no cuentan con mecanismos sistem+ticos para monitorear y
entender las expectativas sociales de sus consumidores, y, por tanto, les resulta muy difcil
evaluar el retorno de sus inversiones en iniciativas de responsabilidad social 8Sotler L &ee,
799@, 799C;. ara ser sostenibles en un entorno altamente competitivo, las empresas
re"uieren conocer y entender las nuevas demandas sociales de sus consumidores, a fin de "ue
la 3EE se constituya en un medio para el logro de los objetivos organizacionales.
9=; P"op1si#o de la In6es#i/aci1n
El principal prop$sito de este estudio fue examinar la relaci$n existente entre la 3EE
y el comportamiento de compra de m+"uinas de afeitar de los consumidores cus"ueosde la
c%iudad del %usco a trav)s de una muestra representativa en el departamento de la c%iudad
del %usco. &a investigaci$n implic$ medir el comportamiento de compra en t)rminos de las
intenciones reveladas de compra y de la disposici$n a pagar por las acciones socialmente
responsables de las empresas.
&a metodologa de investigaci$n utilizada fue la de los modelos de elecci$n discreta
8*damo>icz, &ouviere, L E>ait, 5::B4 *uger, Iur=e, Devinney, L &ouviere, 79964 *uger et
al., 799D4 /ensher, 3ose, L 2reene, 799C4 &ancsar, 79974 &ouviere et al., 799@4 <rain, 7996;.
Esta investigaci$n busc$ contribuir al estudio del consumo socialmente responsable en pases
en vas de desarrollo.
El experimento se desarroll$ sobre la base de una muestra aleatoria de 567
consumidores de la c%iudad del %usco. &a investigaci$n fue cuantitativa correlacional, y los
datos fueron recolectados en una sola oportunidad. El estudio examin$ la relaci$n entre las
variables independientes, competencias corporativas 8%%; y responsabilidad social
empresarial 83EE;, y la variable dependiente, consumo socialmente responsable 8%nE3;.
B
9=: I!po"#ancia de la In6es#i/aci1n
&a mayora de los estudios sobre los impactos de la 3EE se han realizado en Estados
Qnidos, Europa y *ustralia, y se han encontrado pocas investigaciones empricas sobre este
tema en pases en desarrollo 8*uger et al., 799A;. En tal sentido, el objetivo principal de este
estudio fue aportar a la discusi$n sobre la influencia "ue la 3EE tiene en el comportamiento
de compra de los consumidores y aportar evidencia emprica sobre los efectos observados en
pases en vas de desarrollo como el erK. Esta investigaci$n es, por tanto, el primer intento
por tratar de determinar y cuantificar en la c%iudad delel %usco la influencia "ue la 3EE tiene
en el %nE3.%nE3 de ma"uinas de afeitar en la ciudad del %usco.
&os resultados de esta investigaci$n ser+n de utilidad para los agentes empresariales,
al brindarles criterios "ue pueden ser tomados en cuenta para una eficiente gesti$n de sus
actividades de responsabilidad social y al proveerles lineamientos para el lanzamiento de
nuevos productos para el segmento bajo estudio. En segundo lugar, este trabajo puede
contribuir a la comprensi$n y al desarrollo de la 3EE en el erK, a nivel de la c%iudad de
%usco, al brindar evidencias "ue contribuyan a integrar el objetivo econ$mico de las
empresas con sus obligaciones )ticas y sociales.
En los pr$ximos aos, la economa global debe evolucionar de una forma inteligente,
en donde el crecimiento econ$mico no se sustente a expensas del medio ambiente y donde los
impactos asociados a la producci$n, el consumo y sus desechos sean mnimos. * ser posible,
se tiene "ue llegar a una tendencia de cierre de ciclos, deduciendo "ue los residuos de un
elemento son la materia prima de otro y "ue los bienes usados vuelven a los productores
mediante sistemas de recuperaci$n 8eir$, 7956;.
9=? Na#u"ale+a de la In6es#i/aci1n
El estudio ha sido desarrollado bajo la metodologa de los modelos de elecci$n
discreta 8!ED; 8*damo>icz et al., 5::B4 /ensher et al., 799C4 &ancsar, 79974 &ouviere et
:
al., 7999, 799@;. En el presente estudio experimental, se crearon, basados en *uger et al.
8799D;, diferentes productos con diferentes niveles de competencias corporativas y acciones
de 3EE, lo cual forz$ a los consumidores cus"ueosde la c%iudad del %usco a hacer
elecciones de compra "ue permitieron cuantificar la valoraci$n econ$mica o la disposici$n a
pagar 8?<; de los participantes por cada una de estas competencias corporativas y acciones
de 3EE.
El uso de experimentos de elecci$n discreta para medir el impacto de la 3EE en las
respuestas de los consumidores no es nuevo en la literatura4 su uso se remonta a 5::6 8para
una revisi$n completa, v)ase !ohr et al., 7995;. Esta metodologa experimental ha sido
utilizada en investigaciones realizadas en *ustralia, /ong Song, Espaa, Estados Qnidos,
entre otros. (o se encontr$, en la literatura, investigaciones similares realizadas en pases en
desarrollo. &a literatura revisada incluy$, fundamentalmente, trabajos de investigaci$n
publicados en idioma ingl)s despu)s del ao 7999, relativos a la 3EE y al %nE3.
9=@ P"e/un#as de In6es#i/aci1n
ara el desarrollo del estudio, se plantearon las siguientes preguntas de investigaci$n:
U<iene la 3EE influencia en el comportamiento de compra de m+"uinas de afeitar
del consumidor V medido como %nE3 MMcus"ueomayor de 5B aos, medido como
%nE3, a nivel de la c%iudad del %usco, erKW
UExiste una relaci$n directa entre el %nE3 de ma"uinas de afeitar y la 3EE en la
c%iudad del %usco, erKW
UExiste una relaci$n directa entre el %nE3 de ma"uinas de afeitar y las %% en la
c%iudad del %usco, erKW
9=A .ip1#esis
59
&as preguntas de investigaci$n anteriormente formuladas sirvieron de base para
establecer dos proposiciones a validar mediante tres y cuatro hip$tesis respectivamente, las
cuales "ue se presentan a continuaci$n:
roposici$n 5: (o existe una relaci$n positiva entre la 3EE y el %nE3 de m+"uinas de
afeitar en la c%iudad del %usco, erK.
5
#%
El atributo 3EE preocupacin por el medio ambiente afecta positivamente el %nE3
de ma"uinas de afeitar en la ciudad del %usco.
5
3
. El atributo 3EE apoyo a programas de lucha contra la pobre6a afecta
positivamente al %nE3.%nE3 de ma"uinas de afeitar en la ciudad del %usco.
5
4
. El atributo 3EE buen trato a sus trabajadores afecta positivamente el %nE3.%nE3
de ma"uinas de afeitar en la ciudad del %usco.
roposici$n 7: (o existe una relaci$n positiva entre las %% y el %nE3 de m+"uinas de
afeitar en la c%iudad del %usco, erK.
5
7
. El atributo %% ser l8der en el sector afecta positivamente el %nE3.%nE3 de
ma"uinas de afeitar en la ciudad del %usco.
5
9%
El atributo CC

ofrecer productos de calidad afecta positivamente el %nE3.%nE3 de
ma"uinas de afeitar en la ciudad del %usco.
5
:
. El atributo %% ofrecer productos atractivos e innovadores afecta positivamente el
%nE3.%nE3 de ma"uinas de afeitar en la ciudad del %usco.
5
;
. El atributo precio afecta negativamente el %nE3.%nE3 de ma"uinas de afeitar en la
ciudad del %usco.
9=B $a"co Concep#ual
El tema central de la investigaci$n es la 3EE y el consumo )tico. De acuerdo con la
literatura, los consumidores, al efectuar sus compras, ponen de manifiesto la valoraci$n "ue
tienen de las iniciativas sociales de las empresas. Esta investigaci$n es de naturaleza
55
cuantitativa, de corte transversal e incluye t)cnicas experimentales para la recolecci$n de los
datos. &a variable dependiente en el estudio es el %nE3, y las variables independientes son la
3EE y las %%. El modelo adaptado de !ar"uina y 1+s"uezM+rraga 87956; representa la
hip$tesis de "ue la 3EE y las %% influencian el %nE3, el "ue, a su vez, es un predictor del
comportamiento de compra expresado en la disposici$n a pagar por )l mismo 8ver #igura 5;.



3esponsabilidad Eocial %orporativa 83EE;:
M Se preocupa por el medio ambiente%
M -poya a programas de lucha contra la pobre6a%
M Trata bien a sus trabajadores%


%ompetencias %orporativas 8%%;:
M Es l8der en el sector%
M "frece productos de calidad%
M "frece productos atractivos e innovadores
*Precio%






%onsumo
Eocialmente
3esponsable
8%nE3;
Disponibilidad
de ago
8D*;
2igura #% 0mpacto de la responsabilidad social empresarial y las competencias corporativas
en el consumo socialmente responsable. *daptado de X%onsumer Eocial 3esponses to %E3
0nitiatives versus %orporate *bilities&a influencia de la 3esponsibilidad Eocial Empresarial
en el %omportamiento de %ompra de los %onsumidores eruanos,Y por . !ar"uina y *.
1+s"uezM+rraga, 7956799:, <ournal of Consumer 'ar=etingTesis &octoral> 4?, p. 596B.

9=C Definici1n de TD"!inos
&os t)rminos m+s utilizados en este estudio fueron los siguientes:
%ompetencia corporativa 8%%;: Es Xla pericia en la producci$n y comercializaci$n
de productos y serviciosY 8Iro>n L Dacin, 5::A, p. A9;.
57
*sociaci$n corporativa: Es Xel conjunto de im+genes, ideas e informaci$n "ue una
persona tiene sobre una empresaY 8Iro>n L Dacin, 5::A, p. D:;.
%onsumo socialmente responsable 8%nE3;: Es Xla elecci$n consciente y deliberada
de efectuar sus decisiones de compra sobre la base de principios )ticosY 8Devinney,
*uger, et al., 799D, p. 67;.
0niciativas sociales: Eon Xlas actividades realizadas por una organizaci$n en apoyo
a causas sociales como expresi$n de su compromiso con la 3esponsabilidad Eocial
EmpresarialY 8Sotler L &ee, 799C, p. 6;.
3esponsabilidad social empresarial 83EE;: EegKn la ,rganization for
Etandardization 0E, 7D999 87959;, la 3EE es la responsabilidad de una
organizaci$n frente los impactos "ue sus decisiones y actividades causan en la
sociedad y el medio ambiente, por medio de un comportamiento )tico y
transparente, "ue 8a; contribuya con el desarrollo sostenible, incluyendo la salud y
el bienestar de la sociedad4 8b; considere las expectativas de las partes interesadas4
8c; cumpla con la legislaci$n aplicable y sea coherente con las normativa
internacional de comportamiento4 y 8d; est) integrada en toda la organizaci$n y
lleve a la pr+ctica sus relaciones. &a 0E, 7D999 fue concebida como una gua para
dar lineamientos y no para certificar4 su principal objetivo es fomentar "ue las
empresas integren la responsabilidad social en sus pr+cticas diarias. #inalmente,
esta integraci$n vara de acuerdo a estas pr+cticas. or otra parte, el 0E, 7D995,
Eistema de 2esti$n de la 3esponsabilidad Eocial, indica "ue las empresas ofrecen
productos o servicios de calidad, o si las empresas tienen un sistema de gesti$n
ambiental "ue contribuye al ambiente. Ee debe de partir del principio de "ue la
responsabilidad social no es un tema para gestionar o administrar, sino un tema "ue
contribuya al desarrollo sostenible y, por ende, a la sociedad, lo cual "uiere decir
56
"ue se puede gestionar programas de responsabilidad social, mas no la
responsabilidad social en s.
!)todo de elecci$n discreta: Es una metodologa "ue, haciendo uso de t)cnicas
experimentales, identifica las preferencias de los consumidores a trav)s de las
preferencias reveladasdeclaradas 8!erinoM%astell$, 7996;.
0ndependencia de alternativas irrelevantes 800*;: Eignifica "ue la probabilidad es
independiente de la introducci$n u omisi$n de otras alternativas 8!azzanti, 7996;.
9=98 Supues#os
ara el desarrollo de la investigaci$n, se establecieron los siguientes supuestos: 8a; los
encuestados adoptaran como regla de decisi$n el an+lisis integral, lineal y compensatorio de
acuerdo con los principios de maximizaci$n de la utilidad aleatoria 8*raa y &e$n, 799Ca4
&ouviere et al., 7999, 799@;4 8b; se produce independencia de alternativas irrelevantes
8&ouviere et al., 799@;.
9=99 Li!i#aciones
Este estudio est+ limitado hacia los consumidores peruanos residentes en la
ciudadc%iudad de %usco, "uienes aceptaron participar voluntariamente en la investigaci$n.
*l momento de efectuar un balance entre la viabilidad pr+ctica y la validez interna del
instrumento, se determinaron las siguientes limitaciones adicionales: 8a; solo fueron puestos a
prueba siete atributos, 8b; solo fueron considerados efectos lineales, y 8c; solo fueron
aceptados efectos principales 8sin interacciones;. *dem+s, este estudio est+ limitado por la
confiabilidad de los instrumentos elaborados y utilizados.
9=97 Deli!i#aciones
&a investigaci$n se circunscribi$ a entrevistar a consumidores de ma"uinas de afeitar
de la c%iudad del %usco, erK, y se focaliz$ en el an+lisis de los precios, de los diferentes
niveles de competencias corporativas 8liderazgo en el sector, calidad de los productos, y
5@
productos atractivos e innovadores; y de los diferentes niveles de iniciativas de
responsabilidad social 8preocupaci$n por el medio ambiente, apoyo a programas de lucha
contra la pobreza y buen trato a sus trabajadores;. Ello permiti$ identificar y medir las
preferencias de los consumidores sobre la base de las decisiones "ue fueron forzados a
realizar en el marco del experimento desarrollado.
9=9; Resu!en
Desde "ue Io>en 85:C6; seal$, por primera vez, la importancia del tema, la 3EE ha
venido evolucionando y ganando presencia en el contexto mundial. %ada vez m+s, los
mercados y la sociedad est+n exigiendo "ue las empresas no solo obtengan beneficios
econ$micos, sino "ue contribuyan tambi)n con la soluci$n de los problemas sociales. &a 3EE
tambi)n ha ganado influencia en la literatura acad)mica, como se evidencia con el alto
nKmero de estudios realizados en estos casi D9 aos de vigencia.
!uchos entienden la 3EE como una forma de contribuir al desarrollo sostenible a
trav)s de la maximizaci$n del impacto positivo de la actividad empresarial y de la
minimizaci$n de los efectos negativos en su comunidad vinculada 8&antos, 79954 ?olff L
Iarth, 799C;. * pesar del incremento del consumo responsable a nivel mundial, se han
realizado pocas investigaciones sobre el particular en pases en desarrollo. En el caso del
erK, la investigaci$n del Dr. ercy !ar"uina #eldman ha instrumentado la variable
responsabilidad social con el objetivo de evaluar la influencia de esta en los consumidores
peruanos y en las iniciativas sociales de las empresas.
&a idea de "ue las organizaciones tienen un compromiso para con la sociedad no es
constructo propio de la modernidad, es una reflexi$n "ue el hombre ha perfeccionado con el
tiempo "ue conduce a proteger, defender o amparar lo societal4 gracias a esto, hoy en da se
cuenta con contribuciones activas y voluntarias de las empresas al mejoramiento social,
econ$mico y ambiental, "ue exige una rendici$n de cuentas sobre el impacto de la actividad
5C
empresarial, y no solo responder a los accionistas y al Estado, sino el compromiso de la
empresa de contribuir con el desarrollo sostenible, con la participaci$n de sus sta=eholders, a
fin de mejorar la calidad de vida de la sociedad en su conjunto, aceptando sus
responsabilidades y constituy)ndose como lderes de visi$n global y generadores de un
cambio social 81)lez, 7955;. De ese modo, se puede ampliar la visi$n para transformar el
Estado actual a un Estado con mayor calidad de vida, en busca del bien comKn y no solo del
inter)s particular, "ue permita ampliar una acci$n social adecuando la conducta de otros.
En el %aptulo 00, se presentar+n y discutir+n los resultados de investigaciones previas
desarrolladas principalmente en Estados Qnidos, Europa y *ustralia en torno de la relaci$n
existente entre la 3EE, las %% y el %nE3.
5D
Cap4#ulo II3 Re6isi1n de la Li#e"a#u"a
Desde el trabajo de Io>en 85:C6;, ha habido muchas investigaciones en torno de la
3EE. * continuaci$n, se presenta una revisi$n de la evoluci$n te$rica del concepto, as como
un an+lisis de la literatura existente sobre las competencias corporativas 8%%; y una revisi$n
de la relaci$n existente entre estas variables y el consumo socialmente responsable 8%nE3;.
Ee incluir+, en primer lugar, una revisi$n de las variables independientes 3EE y %%, y luego
de la variable dependiente %nE3.
7=9 Docu!en#aci1n
&a revisi$n se concentr$ en las investigaciones escritas en ingl)s y en espaol,
desarrolladas a partir del ao 799: al 7956, y algunas existentes en las bases de datos del
centro de documentaci$n de %E(<3Q! %at$lica: 8a; EIE%,host, 8b; ro'uest, 8c; -Etor,
8d; Emerald y 8e; ro'uest Digital Dissertations. %omplementariamente se consult$ tambi)n
algunos trabajos y artculos encontrados en 0nternet. &a bKs"ueda incluy$ tanto los nombres
de las tres variables principales del estudio como de sus sin$nimos: 8a; 3EE, 8b; asociaciones
corporativas, 8c; competencias corporativas, 8d; consumo )tico, 8e; consumo socialmente
responsable, 8f; mar=eting social, 8g; medio ambiente, 8h; sostenibilidad, 8i; clientes, 8j;
innovaci$n, 8=; acci$n social, 8l; reputaci$n corporativa, 8m; derechos humanos y 8n;
comercio justo. Estos temas representan una muestra conveniente de las muchas +reas
posibles "ue abarca la literatura sobre la 3EE y el comportamiento de compra de los clientes.
7=7 Re6isi1n de la Li#e"a#u"a
El objetivo de la revisi$n de los primeros trabajos sobre 3EE, %% y %nE3 fue obtener
un profundo y amplio conocimiento de estas variables y de la relaci$n entre ellas. En la
siguiente secci$n, se incluye una revisi$n de la literatura existente sobre las variables
independientes 3EE y %%, y de la variable dependiente %nE3.
5A
7=7=9 Va"iale independien#e3 Responsailidad social e!p"esa"ial
&a norma 0E, 7D999 87959; define a la responsabilidad social empresarial 83EE; de
la siguiente manera:
Es la responsabilidad de una organizaci$n ante los impactos "ue sus decisiones y
actividades ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente, mediante un
comportamiento )tico y transparente "ue contribuya al desarrollo sostenible,
incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad4 tome en consideraci$n las
expectativas de sus partes interesadas4 cumpla con la legislaci$n aplicable4 sea
coherente con la normativa internacional de comportamiento, y est) integrada en toda
la ,rganizaci$n y se lleve a la pr+ctica en sus relaciones. 8p+rr. 5;
&a 0E, 7D999 fue concebida como una gua para dar lineamientos y no para certificar4
el principal objetivo es fomentar "ue las empresas integren la responsabilidad social en sus
pr+cticas diarias, y esta integraci$n vara de acuerdo a estas pr+cticas. or otra parte, la 0E,
7D995, Eistema de 2esti$n de la 3esponsabilidad Eocial, indica si las empresas ofrecen
productos o servicios de calidad, y si tienen un sistema de gesti$n ambiental "ue contribuya
al ambiente. Ee debe partir del principio de "ue la responsabilidad social no es un tema para
gestionar o administrar, sino un tema "ue contribuya al desarrollo sostenible y, por ende, a la
sociedad, lo cual "uiere decir "ue se pueden gestionar programas de responsabilidad social,
mas no la responsabilidad social en s.
%ro>ther 87957; defini$ a la 3EE como el conjunto de actividades empresariales y
sociales, "ue incluyen polticas y pr+cticas hacia la sostenibilidad empresarial y las relaciones
con la sociedad, lo cual es una definici$n "ue va m+s all+ de los fines de lucro. *dem+s,
Iarco 87959; mencion$ "ue la 3EE es una reflexi$n )tica "ue proviene de las actividades
empresariales "ue surgen de la sostenibilidad de esta, como su principal valor, creando de
esta manera un nuevo modelo de gesti$n empresarial "ue se establece como un criterio
5B
fundamental en el desempeo. or otro lado, ?inic=i 8799:; defini$ a la 3EE como la
Xadministraci$n de un negocio de forma "ue cumpla o sobrepase las expectativas )ticas,
legales, comerciales y pKblicas "ue tiene la sociedad frente a una empresaY 8p. @;. Ein
embargo, !orales 87956; afirm$ "ue la 3EE Xpuede definirse como la contribuci$n activa y
voluntaria al mejoramiento social, econ$mico y ambiental por parte de las empresas,
generalmente con el objetivo de mejorar su situaci$n competitiva y valorativa y su valor
aadidoY 8p+rr. 5;. or su parte, Ilanca 87959; defini$ a la 3EE como la acci$n de Xresponder
a los empleados, clientes, proveedores, comunidad y sociedad en general por medio de
planes gerenciales "ue fomenten el bienestar comKn, lo "ue conlleva a "ue esos planes se
conviertan en ventaja competitivaY 8p+rr. 5;.
*s mismo, 3amasamy y .eung 8799:; mencionaron "ue la evaluaci$n de los
consumidores est+ relacionada con la visi$n acerca de cu+n responsable es una empresa en
diferentes +reas como la econ$mica, legal, )tica y filantr$pica4 no obstante, la 0E, 7D999,
hace )nfasis en "ue la filantropa no se debe de confundir con la 3EE, debido a "ue las
actividades filantr$picas solo por s mismas no cumplen con el objetivo de integrar la
responsabilidad social en la organizaci$n, considerando haber encontrado "ue las estrategias
especficas de la empresa han incluido acciones de 3EE con el fin de atraer y retener a los
clientes. or otro lado, la %omisi$n Europea 87955; present$ una nueva definici$n de la 3EE,
la cual se expone a continuaci$n:
El respeto de la legislaci$n aplicable y de los convenios colectivos entre los
interlocutores sociales es un re"uisito previo al cumplimiento de dicha
responsabilidad. ara asumir plenamente su responsabilidad social, las empresas
deben aplicar, en estrecha colaboraci$n con las partes interesadas, un proceso
destinado a integrar las preocupaciones sociales, medioambientales y )ticas, el respeto
de los derechos humanos y las preocupaciones de los consumidores en sus
5:
operaciones empresariales y su estrategia b+sica, a fin de maximizar la creaci$n de
valor compartido para sus propietariosZaccionistas y para las dem+s partes interesadas
y la sociedad en sentido amplio4 e identificar, prevenir y atenuar sus posibles
consecuencias adversas. 8p. 6;
&antos 87995; defini$ la 3EE como el deber "ue tiene una organizaci$n de
Xmaximizar sus impactos positivos y minimizar los negativos al ser un miembro de la
sociedad "ue contribuye y se compromete con sus necesidades y aspiraciones. &a 3EE
significa ser un buen administrador de los recursos econ$micos y humanos de la sociedadY
8p. D99;. Esta definici$n, relativamente reciente, es el resultado de la evoluci$n te$rica del
concepto.
ara varios autores, tales como #ern+ndez 8799C; y Emith 87996;, el concepto
contempor+neo de 3EE inici$ su desarrollo en el siglo G0G 85BB9;, vinculado con los efectos
sociales de la 3evoluci$n 0ndustrial. En ese sentido, -uholin 8799@; seal$ "ue algunos
especialistas asumen "ue la 3EE se origin$ en *m)rica del (orte, dentro de un contexto
angloamericano, donde la responsabilidad social ha estado asociada tradicionalmente con la
filantropa y la caridad derivadas de la )tica protestante. Ein embargo, la evoluci$n de la 3EE
en el norte de Europa data de 5B99 y no estuvo basada en la religi$n o la caridad, sino en el
proceso de industrializaci$n. *s, por ejemplo, los dueos de las f+bricas pagaban por el
alojamiento, la escolarizaci$n y el cuidado de la salud de sus empleados a fin de reclutar y
retener su fuerza laboral.
En este proceso de evoluci$n y clarificaci$n conceptual, la 3EE pas$ a trav)s de las
siguientes etapas: 8a; germinaci$n, 8b; surgimiento, 8c; desarrollo y 8d; generalizaci$n y
auditora. Estas se detallan a continuaci$n.
Etapa de germinacin. Empez$ durante las Kltimas d)cadas del siglo G0G y se
caracteriz$ por un espritu emprendedor y la vigencia de la filosofa del laisse6*faire. Durante
79
esta etapa, surgieron los t)rminos filantropa empresarial y capitalismo del bienestar. EegKn
Sotler y Seller 8799:;, la descripci$n de la filantropa empresarial es X/acer donaciones en
dinero, bienes o dedicar tiempo a ayudar a asociaciones, grupos o personas sin fines de lucroY
8p. 77;. Este Kltimo concepto se convirti$ en el nombre del sistema por el cual las compaas
proporcionan servicios comunitarios y programas corporativos para sus trabajadores 8-acoby,
5::A;. *simismo, Sli=sberg 87959; habl$ de una tercera etapa, "ue va m+s all+ de la
filantropa empresarial y pide a la empresa "ue sea un ciudadc%iudadano ejemplar, creando
as la ciudadcCiudadan8a corporativa4 es decir, una empresa "ue 8a; juega limpio con sus
consumidores, 8b; trata bien a su personal, 8c; cumple con las normas para la preservaci$n del
medio ambiente, 8d; realiza buenas pr+cticas en pases de desarrollo, y 8e; se integra a la
acciones de desarrollo social.
or otra parte, %urto 87957; mencion$ "ue Xhablar de 3EE no e"uivale a hablar solo
de filantropa, pero la filantropa empresarial s "ue puede considerarse un acto de
responsabilidad socialY 8p. 5;. *dem+s, las personas en el mundo se benefician de las
donaciones filantr$picas "ue provienen de dos fuentes: los donantes individuales y las
donaciones de las empresas, cuyos motivos son diversos. Ee debe tener claro "u) se "uiere
hacer y a "u) se "uiere destinar. or otro lado, se debe considerar "ue no solo basta con
entregar un producto de calidad y "ue el beneficiado sea el consumidor. En esta etapa, no
existe evidencia de ninguna regulaci$n de las empresas sobre el particular.
Etapa de surgimiento. Empez$ con la 2ran Depresi$n y se enfoc$ en los valores y
principios gerenciales. Este fue un periodo normativo de naturaleza )tica y filos$fica, en el
cual mucha gente culp$ de la 2ran Depresi$n a la codicia de los empresarios. Esto gener$
"ue el gobierno de los Estados Qnidos interviniera, a trav)s de la regulaci$n de lo "ue se
denomin$ el ne@ deal, y decretara "ue los trabajadores tenan derecho a la negociaci$n
75
sindical, y a compensaciones por desempleo y pensiones ofrecidas directamente por el
2obierno y no por las empresas.
Ello no signific$ "ue el capitalismo del bienestar hubiera terminado en 5:69. -acoby
85::A; ilustr$ claramente su permanencia m+s all+ de la &ey ?agner 8&ey (acional de
3elaciones &aborales, 5:6C; y de la &ey de Eeguridad Eocial 85:6C; al estudiar las pr+cticas
de capitalismo de bienestar adoptadas por Soda=, Eears 3oebuc= y <hompson roducts entre
los aos 5:69 y 5:D9. El seguro de salud para los empleados y los programas de pensiones se
convirtieron en una pr+ctica generalizada en las grandes empresas. Esta etapa se caracteriz$
por el surgimiento del concepto formal de responsabilidad social empresarial 83EE;.
*ctualmente, la 3EE est+ muy ligada a los derechos humanos, tal como se mencion$ en el
cuaderno de c+tedra &a %aixa:
Eon muchas las empresas "ue reconocen "ue respetar los derechos humanos debe ser
una parte esencial de su responsabilidad social, no solo por"ue es la manera correcta
de proceder desde un punto de vista )tico, sino por"ue proteger los derechos humanos
revierte positivamente en los negocios y en la sociedad. ara la empresa, proteger los
derechos humanos mejora la reputaci$n, la capacidad para atraer y retener buenos
empleados, clientes y usuarios, la motivaci$n y la productividad de los trabajadores, la
percepci$n de los inversores sobre la empresa, las relaciones con los grupos de inter)s
y la ventaja competitiva. 80seo, 7955, p. 57;
or otro lado, Ialmaceda 87956; seal$ lo siguiente:
&a globalizaci$n trajo consigo un explosivo crecimiento de las entidades
transnacionales a nivel mundial, generando mecanismos de rendici$n de cuentas sobre
sus repercusiones en derechos humanos. /oy su observancia constituye una parte
esencial de la 3esponsabilidad Eocial Empresarial 83EE;, tanto desde el punto de
vista )tico como por el impacto en la reputaci$n de las empresas. 8p+rr. 5;
77
or otra parte, Q(0%E#, 2lobal %ompact y la ,(2 Eave the %hildren, con el
objetivo de proporcionar un marco general para entender y tratar el impacto del mundo
empresarial en el bienestar de los menores, propusieron 59 principios con los "ue "uiere
lograr "ue los estados vigilen "ue el accionar empresarial no impacte negativamente en los
derechos de la niez. Ee debe entender "ue el "uehacer de las empresas repercute en el
mundo y su sociedad y, sobre todo, en los nios y nias. (o basta con financiar programas de
educaci$n y salud, el impacto de las actividades empresariales van m+s all+ incluso en el
tema de la publicidad. Estos 59 principios se presentan a continuaci$n:
5. %onocer la responsabilidad de respetar los derechos de nios y nias, y
comprometerse a promover la protecci$n de los derechos humanos.
7. %ontribuir a erradicar el trabajo infantil en todas sus actividades empresariales y
relaciones comerciales.
6. roporcionar trabajo decente a los j$venes trabajadores, padres y cuidadores.
@. *segurar la protecci$n y seguridad de los menores en todas las actividades e
instalaciones.
C. 2arantizar "ue los productos y servicios ofrecidos sean seguros, y buscar "ue a trav)s
de ellos se promuevan y apoyen los derechos de nios y nias.
D. Qsar pr+cticas de mar=eting y publicidad "ue respeten y promuevan el respeto de los
derechos de nios y nias.
A. 3espetar y promover los derechos de nios y nias en relaci$n con el medio ambiente
y la ad"uisici$n y uso de tierras.
B. 3espetar y promover los derechos de nios y nias en convenios de seguridad.
:. *yudar a proteger a los nios y nias afectados por emergencias.
59. 3eforzar los esfuerzos de la comunidad y el 2obierno para proteger y hacer efectivos
los derechos de los nios y nias.
76
De acuerdo con %arroll 85:A:;, la discusi$n acad)mica de la 3EE se inici$ en los aos
5:C9 con la publicaci$n del libro La Responsabilidad Social del 5ombre de (egocios
8Io>en, 5:C6;. En este documento, Io>en empez$ por examinar el entorno legal previo a la
2ran Depresi$n:
Iajo el sistema del laissezMfaire, se esperaba "ue los empresarios se auto impusiesen y
aceptasen un conjunto de principios )ticos "ue funcionasen como una gua del
comportamiento del negocio. Estos principios incluan honrar sus promesas, evitar el
engao y proteger la vida y salud de los trabajadores y del pKblico. Iajo un r)gimen
legal laxo, los empresarios tenan "ue aceptar estas responsabilidades sociales aun a
pesar de "ue no tenan una obligaci$n legal para hacerlo. 8%itado en ,stas, 799@, p. 7;
Io>en 85:C6; afirm$ "ue el fracaso de las pr+cticas empresariales en alcanzar estos
est+ndares )ticos fue un factor "ue contribuy$ con la 2ran Depresi$n, la cual, a su vez,
condujo al ne@ deal 8nuevo acuerdo; y al nacimiento de una regulaci$n gubernamental
amplia. *l reflexionar sobre el surgimiento del Estado benefactor, Io>en indic$ "ue las
responsabilidades sociales de la empresa no est+n limitadas al cumplimiento de las leyes:
XDesde "ue el gobierno se ha convertido, y necesariamente continuar+ si)ndolo, en un socio
en todos los asuntos econ$micos, se espera "ue el empresario coopere con el gobierno en la
formulaci$n y ejecuci$n de la poltica pKblicaY 8citado en ,stas, 799@, p. 7;.
Io>en 85:C6; defini$ la 3EE como el conjunto de Xlas obligaciones del empresario
para perseguir la aplicaci$n de tales polticas, para tomar esas decisiones o para seguir esas
lneas de acci$n "ue son deseables en t)rminos de los objetivos y valores de nuestra
sociedadY 8citado en ?olff y Iarth, 799C, p. D;. El punto de vista de Io>en constituye el
concepto fundacional de la 3EE moderna. Esta idea se volvi$ popular y se desarroll$ con el
paso de los aos a medida "ue las corporaciones crecieron en tamao y ganaron poder.
Io>en bas$ su enfo"ue en una preocupaci$n )tica y no en un paradigma econ$mico. En
7@
consecuencia, su obra no contiene un an+lisis econ$mico de las consecuencias "ue el
desarrollo de estas actividades o responsabilidades pudieran tener en la empresa, pues
enfatiz$, claramente, las consideraciones )ticas sobre las econ$micas.
?ilson 87996;, haciendo uso de diferentes teoras filos$ficas, resumi$ los principales
argumentos a favor del enfo"ue )tico, fundado por Io>en, de la siguiente manera:
<eora del contrato social: * continuaci$n, se detalla lo "ue propone esta teora.
&a sociedad consiste de una serie de contratos explcitos e implcitos entre sus
individuos, organizaciones e instituciones. Estos contratos han evolucionado de
modo tal "ue los intercambios pueden realizarse entre las partes en un entorno de
confianza y armonaJ &as organizaciones forman parte de estos contratos con
otros miembros de la sociedad y reciben a cambio recursos, bienes y la aprobaci$n
de la misma sociedad para poder operar, a cambio de mostrar un buen
comportamiento. 8p. 6;
<eora de la justicia social: Ee enfoca Xen la igualdad y la justicia distributiva, es
decir, en c$mo y de acuerdo con "u) principios, los bienes de la sociedad 8ri"ueza,
poder y otros intangibles; son distribuidos entre los miembros de la sociedadY 8p.
6;. De acuerdo con esta teora, una sociedad justa es a"uella en la "ue las
necesidades de todos sus miembros son tomadas en cuenta y los bienes son
distribuidos de la manera m+s apropiada.
<eora de los derechos: Ee enfoca en los derechos humanos b+sicos y en los
derechos de propiedad. Qn argumento de esta teora es "ue los derechos de
propiedad no deberan estar por encima de los derechos humanos. Desde la
perspectiva de la 3EE, esto podra significar "ue mientras los accionistas de la
empresa poseen ciertos derechos de propiedad, ello no les otorga licencia para
7C
ponerlos por encima de los derechos humanos de sus empleados, los miembros de
la comunidad y otras audiencias relevantes 8p. 6;.
Eobre este punto, 2onzales 87956; indic$ lo siguiente:
El !arco de la ,(Q para las actividades empresariales y los derechos humanos tiene
como fin servir de base al debate sobre c$mo abordar la cuesti$n de las empresas y los
derechos humanos, con la intenci$n de influir en las polticas pKblicas a escala
internacional y nacional. &as ideas del !arco pueden "uedar incorporadas en leyes,
tratados, regulaciones, actividades de 3E% y polticas empresariales. Ee basa en tres
pilares: proteger, respetar y remediar. 8p. :;
Etapa de desarrollo. Empez$ en los aos 5:D9. &a atenci$n se alej$ de la
teorizaci$n sobre lo "ue era bueno para la sociedad y se centr$ en el an+lisis de las demandas
"ue la sociedad pona sobre la empresa. *s, el enfo"ue estuvo sobre los procesos "ue
aseguran la capacidad de la empresa para responder a su entorno. Esta etapa tuvo una
inclinaci$n hacia las acciones de la gerencia y estuvo caracterizada por lo siguiente: 8a; el
activismo social y el aumento del consumismo4 8b; el incremento de la conciencia pKblica
sobre asuntos )ticos y medioambientales4 y 8c; el aumento de las presiones de grupos
ambientalistas, defensores de los consumidores, el movimiento feminista, la juventud y los
movimientos pro derechos civiles.
En 5:D@, el gobierno estadounidense promulg$ la &ey de Derechos %iviles y
estableci$ la %omisi$n para la E"uidad en las ,portunidades de Empleo con el fin de
eliminar la discriminaci$n laboral. *dem+s, cre$ la *gencia de rotecci$n *mbiental en el
ao 5:A9 y estableci$ la %omisi$n para la Eeguridad del %onsumidor en 5:A7. Durante esta
etapa y a fines de la d)cada de 5:A9, %arroll 85:A:;, "ue trabaj$ sobre el concepto
fundacional de Io>en 85:C6;, desarroll$ un an+lisis m+s estructurado, formul$ una
7D
definici$n de 3EE, y sugiri$ "ue las compaas tienen cuatro responsabilidades: 8a;
econ$micas, 8b; legales, 8c; )ticas y 8d; filantr$picas 8altruistas o humanitarias;.
&antos 87995; sintetiz$ las responsabilidades sugeridas por %arroll 85::5; de la
siguiente manera:
3esponsabilidades econ$micas: 0nvolucran el ser Xrentable para los accionistas
mediante la elaboraci$n de productos de buena calidad "ue tengan precios justos
para los clientesY 8p. C:D;.
3esponsabilidades legales: 0nvolucran el cumplimiento de la ley y la adopci$n de
una conducta moral en el negocio.
3esponsabilidades )ticas: 0nvolucran alcanzar m+s de lo "ue las obligaciones
legales re"uieren. <ales responsabilidades Xincluyen ser moral, hacer lo "ue es
correcto y justo4 respetar los derechos morales de las personas y evitar daar o
herir, as como prevenir el dao "ue otros pudieran causarY 8p. C:A;. &as
responsabilidades )ticas Xno est+n necesariamente codificadas por la ley. Ellas
derivan su fuente de autoridad de las convicciones religiosas, las tradiciones
morales, las pr+cticas humanas y los compromisos asumidos por los derechos
humanosY 8p. C:A;. &a 3EE )tica Xes moralmente obligatoria y va m+s all+ del
cumplimiento de las obligaciones econ$micas y legales de la empresa, pues evita
cual"uier dao social, aun si al actuar de esa manera el negocio no se beneficiaY 8p.
D9C;.
3esponsabilidades filantr$picas: 0nvolucran el compromiso hacia el bien comKn a
pesar de "ue represente un costo. *simismo, Xla 3EE humanitaria hace "ue las
empresas vayan m+s all+ de prevenir o rectificar los daos "ue han causado 83EE
)tica; y asuman "ue tambi)n tienen responsabilidad por las deficiencias en el
bienestar pKblico "ue no han causadoY 8p. D9C;. Ello incluira las acciones "ue la
7A
empresa no tiene obligaci$n moral de realizar pero "ue son Xbeneficiosas para las
personas "ue est+n relacionadas con ella, aun"ue no lo sean necesariamente para la
empresa mismaY 8p. D9C;.
En el enfo"ue de %arroll 85::5;, la sociedad expresa, a trav)s de las demandas
sociales, c$mo deben comportarse las empresas. El autor hizo una contribuci$n importante a
la evoluci$n y entendimiento de la 3EE al relacionar el concepto con las expectativas de la
sociedad y no con sus objetivos y valores, tal como lo hizo Io>en 85:C6;. De esta forma,
modific$ el concepto original al hacer "ue la 3EE no sea solamente una obligaci$n )tica, sino
una estrategia gerencial orientada a la acci$n.
En ese sentido, 1an der utten 8799C; dividi$ las demandas sociales en a"uellas "ue
limitan el impacto negativo del negocio o la conducta corporativa irresponsable y en las "ue
incrementan el impacto positivo, a menudo llamado ciudadcCiudadan8a corporativa. ara
justificar su existencia, una empresa debe cubrir las expectativas de la sociedad, de modo "ue
si desea ser socialmente responsable, no solo tiene "ue ser rentable, satisfacer las demandas
de la ley, y minimizar o compensar sus efectos negativos 8externalidades;, sino "ue tambi)n
debe satisfacer las expectativas "ue la sociedad tiene en ella. En consecuencia, el tema no
est+ restringido a lo "ue la corporaci$n debe hacer 8responsabilidades )ticas y econ$micas;,
sino adem+s a lo "ue la sociedad desea "ue la corporaci$n haga.
%omo ya se mencion$, el debate acad)mico moderno sobre la 3EE 8"ue empez$ con
Io>en en los aos 5:C9 y prosigui$ con %arroll a fines de 5:A9; se enfoca en las
obligaciones )ticas "ue las compaas deben asumir para cubrir las expectativas de la
sociedad. &as investigaciones sobre la 3EE en los aos 5:D9 y 5:A9 siguieron dicha
tendencia 8?olff L Iarth, 799C;. Eobre este aspecto, ?olff y Iarth 8799C; explicaron lo
siguiente:
7B
En contraste, en los aos A9, el foco se traslad$ a la capacidad de la empresa para
responder a su entorno. Iajo el t)rmino responsabilidad social empresarial o 3EE7,
surgi$ la pregunta acerca de si era posible, c$mo y con "u) consecuencias, "ue las
compaas se adaptasen a las necesidades especficas de la sociedad. 8p. D;
Entre 5:A9 y 5::9, y en paralelo con el desarrollo de la 3EE, otros conceptos
comenzaron a aparecer, a menudo referidos a temas ambientales tales como el desarrollo
sostenible y la sostenibilidad. &os resultados obtenidos por la %onferencia de las (aciones
Qnidas sobre el !edio *mbiente, llevada a cabo en Estocolmo en 5:A7, el reporte de la
%omisi$n !undial de !edio *mbiente y Desarrollo 8?%ED; y el 3eporte Irundtland, de
5:BA, estimularon este movimiento. El 3eporte Irundtland populariz$ el concepto de
desarrollo sostenible como a"uel X"ue cubre las necesidades de las generaciones del presente
sin comprometer la capacidad de las generaciones del futuro de cubrir sus propias
necesidadesY 82ardetti, 799C, p. 6A;.
Qn estmulo adicional fue la %onferencia de las (aciones Qnidas sobre el !edio
*mbiente y el Desarrollo, tambi)n conocida como la %umbre de la <ierra, llevada a cabo en
5::7 en 3o de -aneiro, "ue incorpor$ el concepto de desarrollo sostenible en el mundo de
los negocios. *dem+s, el 3eporte Irundtland indic$ "ue los reguladores gubernamentales y
los hacedores de poltica no podan por s solos alcanzar el desarrollo sostenible. *s pues, el
reporte incluye el argumento de "ue mientras las corporaciones han sido siempre los motores
del desarrollo econ$mico, necesitan ser m+s proactivas en e"uilibrar esta fortaleza con la
e"uidad social y la protecci$n del medio ambiente, no solo por"ue ellas han causado algunas
de las condiciones insostenibles, sino adem+s por"ue tienen acceso a los recursos necesarios
para atacar esos problemas.
&a respuesta de la industria a la %onferencia de las (aciones Qnidas sobre el !edio
*mbiente y el Desarrollo se produjo por etapas. &a %+mara de %omercio 0nternacional fue la
7:
primera "ue mostr$ signos de apoyo cuando public$ su Cap8tulo de (egocios para el
&esarrollo Sostenible en 5::9. &uego, en 5::7, apareci$ el libro Cambiando el Curso, de
Echmidheiny 85::7;, y se cre$ el %onsejo Empresarial !undial para el Desarrollo Eostenible
8Iusiness and Eustainable Development, 799A;. * pesar de "ue el 3eporte Iruntland solo
incluye el factor medioambiental, el concepto de desarrollo sostenible se ha expandido desde
entonces para incluir consideraciones de dimensi$n social como parte inseparable del
desarrollo. El apoyo al desarrollo sostenible es tanto una necesidad econ$mica como una
necesidad medioambiental y social. El %onsejo Empresarial !undial para el Desarrollo
Eostenible estipul$ "ue XEl desarrollo sostenible re"uiere de la integraci$n de
consideraciones sociales, medioambientales y econ$micas "ue permitan hacer juicios
e"uilibrados para el largo plazoY 82arriga L !el), 799@, p. D5;. Desde 5:BA, como indic$
2ardetti 8799C;, muchos lderes empresariales y corporaciones han mostrado su apoyo a los
principios del desarrollo sostenible, tales como 8a; la %oalici$n de Economas
*mbientalmente 3esponsables 8%E3EE, por sus siglas en ingl)s;4 8b; la !esa de Di+logo
Empresarial sobre el !anejo del !edio *mbiente, la Ealud y la Eeguridad4 8c; la 3ed
0nternacional para el !anejo *mbiental4 8d; el %entro !undial del !edio *mbiente4 8e; la
0niciativa 2lobal para el !anejo *mbiental4 8f; la 0niciativa para un 3eporte 2lobal 8230;4 y
8g; la *sociaci$n para el <rato *mbiental 3esponsable y la #ormulaci$n de Estrategias
8E<E;. (o obstante, el rograma de las (aciones Qnidas para el !edio *mbiente 87957;
manifest$ "ue las metas acordadas internacionales se han logrado parcialmente4 esto debido a
"ue muchos lugares siguen deterior+ndose.
El surgimiento y evoluci$n de los principios de desarrollo sostenible ha tenido un
impacto notable sobre el concepto de 3EE, lo "ue ha dado como resultado dos contribuciones
significativas al concepto: 8a; la incorporaci$n de la variable ambiental como una de las
principales expectativas "ue deben ser cubiertas, y 8b; la sostenibilidad. %aldevilla 87959;,
69
cuando se refiri$ a la reputaci$n corporativa, indic$ "ue el concepto de la reputaci$n
empresarial est+ estrechamente relacionado con la 3EE, ya "ue la empresa ya no solo se
dedica a proveerla de bienes o servicios, sino "ue va m+s all+ preocup+ndose tambi)n por los
aspectos culturales y )ticoMmorales en el momento de realizar el empleo social. En esencia,
las organizaciones deben satisfacer no solo las expectativas actuales de la sociedad, sino
tambi)n las de futuras generaciones. !+s aKn, la preocupaci$n ambiental caus$ "ue la 3EE se
traslade del nivel te$rico y filos$fico hacia una dimensi$n m+s concreta y pr+ctica: la
necesidad urgente de la empresa de responder a su entorno4 sin embargo, como explic$
intado 87956;, la reputaci$n empresarial nace dentro de las organizaciones y se extiende a lo
largo de su existencia con cada uno de sus pKblicos objetivos. Esta puede perderse si los
problemas y las crisis "ue toda organizaci$n presenta no son tratadas de manera adecuada.
*l respecto, Iarco 87956; mencion$ lo siguiente:
&a 3EE, en su vertiente de reflexi$n )tica, propone un objetivo, un destino a la
innovaci$n "ue deben promover y desarrollas las organizaciones. Qna empresa
responsable es una empresa "ue persigue ser sostenible tanto econ$mica, como social
y medioambientalmente, es una empresa "ue busca incorporar en su gesti$n,
estrategia y actividad los re"uerimientos de la sostenibilidad y la continuidad de una
empresa. 8p+rr. 6;
Etapa de generalizacin y auditora. Entre los aos 5:B9 y 5::9, la teora de la
audiencia relevante contribuy$ significativamente con el desarrollo de la 3EE. Esta teora
propone "ue la responsabilidad del negocio no es con la sociedad en general, sino con sus
grupos de inter)s relevantes: accionistas, empleados, clientes, proveedores y la comunidad
local 81an der utten, 799C;. %omo mencion$ ?ilson 87996;, la teora de los grupos de
inter)s relevantes fue popularizada por el libro -dministracin Estrat0gica! An EnfoBue de
los /rupos de Inter0s Relevantes 8#reeman, 5:B@;, "ue defini$ los grupos de inter)s
65
relevantes como cual"uier grupo o individuo "ue pueda afectar o "ue es afectado por los
objetivos de la organizaci$n. or su parte, 2uilbert 8799:; tom$ en cuenta una visi$n
moderna o estrat)gica de las empresas en la cual la empresa debe mantener buenas relaciones
con sus grupos de inter)s 8sta=eholders;, creando as una estrategia a largo plazo, mejorando
su competitividad y obteniendo de esta manera ventajas competitivas. *s tambi)n, 3ivera
87959; explic$ c$mo el uso de un !odelo E#'![ 8#undaci$n Europea para la 2esti$n de la
%alidad; de Excelencia puede ayudar a las empresas a aadir nuevos instrumentos para
adoptar buenas pr+cticas de responsabilidad social empresarial en sus relaciones con los
grupos de inter)s.
De acuerdo con ?olff y Iarth 8799C;, esta teora cuestion$ el paradigma del
accionista "ue defienden #riedman y otros, "uienes consideraban "ue la maximizaci$n de los
retornos financieros de los accionistas es la Knica responsabilidad social de la empresa:
En vista de "ue este enfo"ue neocl+sico fracas$ en explicar el por"u) las compaas
adoptan polticas "ue van m+s all+ de sus obligaciones, la teora de los grupos de
inter)s relevantes afirma "ue la administraci$n efectiva re"uiere la consideraci$n
e"uilibrada de, y una atenci$n a los intereses legtimos de todas las comunidades
vinculadas relevantes, las "ue se definen como cual"uier persona "ue tiene algo "ue
ver con la empresa. El enfo"ue se traslad$ de la compaa y sus responsabilidades a
los grupos sobre los "ue la compaa tiene responsabilidades y a los procesos "ue
toman en cuenta las demandas de estos grupos. 8p. A;
<res desarrollos principales respecto de la globalizaci$n caracterizaron este perodo:
8a; la progresiva liberalizaci$n del comercio internacional4 8b; la desregulaci$n econ$mica o
la privatizaci$n llevada a cabo por muchos pases, "ue expandi$ el dominio del sector
privado4 y 8c; los r+pidos avances en la tecnologa de la informaci$n y de la comunicaci$n.
Estas tendencias generaron un inter)s creciente en la 3EE y surgi$ el concepto de desempeo
67
social de la empresa 8DEE; 8?olff L Iarth, 799C;. El DEE fue descrito primero por %arroll,
en 5:A:, y refleja la existencia de interacci$n entre los principios de la 3EE, los procesos de
la 3EE y las polticas desarrolladas para tratar los asuntos sociales. En el nivel micro, este
modelo se enfoca en la interacci$n entre la empresa y su entorno, y, en el nivel macro, en los
esfuerzos de la empresa para ponerse al da con las condiciones cambiantes de la sociedad
8?artic= L %ochran, 5:BC;.
El concepto del DEE cre$ una demanda para la ejecuci$n de auditoras sociales
orientadas a medir el desempeo social de la empresa. !uchas corporaciones comenzaron a
estudiar y a reportar sistem+ticamente sus pr+cticas. &a comparabilidad y la credibilidad de
tales reportes fueron reforzadas por el surgimiento de organizaciones independientes como la
,rganizaci$n 0nternacional para la Estandarizaci$n 80E,;, "ue otorga la certificaci$n
medioambiental 0E, 5@999, as como la certificaci$n social E* B999 y la 0niciativa para un
3eporte 2lobal 8230;. El 0E, 5@999 y la E* B999 son est+ndares sobre manejo ambiental
desarrollados por 0E,, la cual proporciona lineamientos para las organizaciones "ue necesitan
sistematizar y mejorar sus esfuerzos de manejo ambiental.
* principios de los aos 5::9, debido a la creciente atenci$n sobre la globalizaci$n,
asuntos relacionados con las relaciones internacionales, tales como el papel del Estado en los
pases en desarrollo y la manera en "ue los negocios internacionales daaban a estos pases,
se convirtieron en elementos importantes de la 3EE 81an der utten, 799C;. &os modelos
iniciales del DEE estaban enfocados en diferenciar analticamente entre Xlas diferentes
dimensiones de los conceptos de la 3EE tales como el contenido prescriptivo y dimensional
del DEE4 las responsabilidades econ$micas y legales versus las )ticas y las
discrecionalesZfilantr$picas4 o los principios, procesos y polticas inherentes en el DEEY
8?olff L Iarth, 799C, p. D;. Eolamente ?ood 85::5; tuvo una mirada m+s sistem+tica sobre
66
el desempeo emprico y los efectos medibles del comportamiento corporativo responsable.
*s pues, ?ood 85::5; dividi$ la 3EE en las siguientes categoras:
8a; &os principios de responsabilidad social corporativa, incluyendo la legitimaci$n
8en el nivel institucional;, la responsabilidad pKblica 8en el nivel organizacional; y la
discrecionalidad gerencial 8en el nivel individual;4 8b; los procesos de la
responsabilidad social corporativa, tales como la evaluaci$n ambiental, el manejo de
audiencias relevantes y la administraci$n de problemas complicados4 y 8c; los
resultados del comportamiento corporativo, los cuales van desde las polticas sociales
hasta los impactos de tales polticas. 8p. D:@;
or otra parte, Ilanca 87959; mencion$, respecto de las responsabilidades de la
empresa, lo siguiente:
Qna empresa responsable no s$lo tiene "ue responder a sus trabajadores, sino tambi)n
a sus proveedores, clientes y a su entorno tanto social como ambiental, las empresas
guardan una relaci$n con el medio ambiente, es por ello "ue los efectos sobre el
mismo pueden ser fragantes o sutiles, su deber ser es minimizar el dao ambiental a
trav)s de una poltica ambiental responsable. 8p+rr. 6;
*s tambi)n, D\*lessio 87956; seal$ lo siguiente:
El respeto por el medio ambiente consiste en el cuidado y la responsabilidad por
preservar los recursos como el agua, el aire, el mar, los oc)anos, los bos"ues y los
ecosistemas, entre otros. Qna organizaci$n es responsable cuando se preocupa por no
daar las aguas, por el cuidado de sus desechos, por la reutilizaci$n de sus insumos,
por emplear productos no contaminantes, por utilizar fuentes de energa no
contaminantes o bajas en contaminaci$n, por la baja cantidad de gases t$xicos "ue
emite, y participa en programas de investigaci$n y desarrollo acordes con su rol en la
6@
sociedad, segKn la industria en la "ue se encuentran, "ue es lo "ue le permitir+ ser m+s
competitiva y aportar en mayor medida al desarrollo sostenible. 8pp. @:@M@:C;
El impacto de la preocupaci$n por el medio ambiente y la sostenibilidad, iniciado en
la etapa previa, y la propuesta de conceptos de auditora, como el del triple balance
8El=ington, 5:::;, provocaron la inclusi$n dentro del concepto de la 3EE de tres dimensiones
de sostenibilidad: 8a; el balance social, 8b; el balance ecol$gico, y 8c; el balance econ$mico.
El ?orld Ian= 8799D; defini$ el principio del triple balance como sigue a continuaci$n:
El balance econ$mico: Ee refiere al desempeo financiero de la empresa y a la
sostenibilidad de su negocio.
El balance ambiental: Ee relaciona con el impacto de los productos y las
operaciones de la empresa sobre el medio ambiente, y la naturaleza de sus
emisiones y desperdicios.
El balance social: Ee enfoca en la diversidad )tnica y de g)nero, los salarios y las
horas de trabajo, la seguridad del personal y las contribuciones "ue la empresa
hace a los servicios comunitarios.
&a contabilidad e informaci$n del triple balance gener$ el concepto de confiabilidad
corporativa. * medida "ue las empresas asumen contratos con otros grupos de inter)s
relevantes, su desempeo debe ser confiable para la sociedad. &a confiabilidad est+ referida a
las obligaciones "ue cada uno tiene para explicar, justificar e informar sobre sus acciones
8?ilson, 7996;.
Iarco 87957; seal$ "ue Xcuando hablamos de reputaci$n corporativa nos estamos
refiriendo a la valoraci$n "ue de una marca, organizaci$n o grupo empresarial tienen sus
grupos de inter)sY 8p+rr. 5;. <ambi)n seal$ "ue la 3EE est+ dentro de la organizaci$n y "ue
la reputaci$n corporativa est+ inmersa en los grupos de inter)s4 por ello, mencion$ "ue la
6C
3EE es la acci$n, mientras "ue la reputaci$n corporativa es la percepci$n de los grupos de
inter)s.
&a confiabilidad corporativa incorpor$ estas tres mediciones 8balance econ$mico,
balance ambiental y balance social; en una Knica medici$n integral. &os datos econ$micos
son ajustados a fin de poder compatibilizarse con las dimensiones ambiental y social en el
]ndice de Iienestar Econ$mico Eostenible, en el cual la medici$n del valor agregado
econ$mico del bienestar es ajustado mediante la resta de los costos asociados con factores
tales como el desempleo y la contaminaci$n ambiental 8?orld Ian=, 799D;. * fines de los
aos 5::9, el t)rmino sostenibilidad corporativa surgi$ como un nuevo paradigma
empresarial. *l tiempo "ue el concepto incluy$ la necesidad de crecimiento y rentabilidad,
tambi)n enfatiz$ en la protecci$n del medio ambiente, la justicia social y la e"uidad, y el
desarrollo econ$mico y el desempeo, as como en la difusi$n pKblica de este desempeo
8?ilson, 7996;.
*dem+s, Iarco 87957; indic$ "ue la acci$n social no se confunde con la
responsabilidad social de las empresas4 en consecuencia, expres$ lo siguiente:
&a acci$n social de la empresa ha de brotar de conciencia de la organizaci$n de su
responsabilidad y ser manifestaci$n de su deseo de participar activamente y contribuir
positivamente al desarrollo de la sociedad. *s pues, este tipo de acciones, lejos de
formar parte de las acciones publicitarias de la empresa encuentran su marco y
justificaci$n en consideraciones estrat)gicas. 8p. 6;
or otra parte, ?olff y Iarth 8799C; establecieron una diferencia entre dos formas del
proceso de 3EE. &a primera involucra la construcci$n de una conducta responsable en las
actividades del negocio 83EE de tipo built*in;. &a segunda involucra el compromiso de
implementar iniciativas socialmente beneficiosas y la ejecuci$n de actividades "ue van m+s
6D
all+ del giro del negocio 83EE de tipo built*on;, las "ue tambi)n son conocidas como
ciudadcCiudadan8a corporativa.
&a 3EE del tipo built*in incluye lo siguiente: 8a; la implementaci$n de procesos m+s
sostenibles, 8b; las propiedades ecol$gicas y sociales de los bienes o servicios producidos, 8c;
la promoci$n del consumo sostenible, y 8d; la cooperaci$n en la creaci$n de un marco
socioecol$gico para la producci$n. or otra parte, la 3EE del tipo built*on abarca lo
siguiente: 8a; las donaciones financieras o materiales, 8b; auspicios y el establecimiento de
fundaciones, y 8c; voluntariado corporativo y mar=eting orientado a las causas sociales. El
t)rmino ciudadcCiudadan8a corporativa es, a menudo, usado de forma err$nea como un
sin$nimo de la 3EE, por"ue se cree "ue la responsabilidad social de una empresa no es m+s
"ue la extensi$n de la responsabilidad individual "ue todos los ciudadc%iudadanos tienen con
su entorno fsico y social. *s, este t)rmino es, en realidad, utilizado para expresar la
autorizaci$n o licencia social "ue la empresa necesita para operar en una comunidad
especfica 82arriga L !el), 799@4 !orr$s L 1idal, s.f.; y para expresar "ue la perspectiva
convencional identifica la ciudadc%iudadana corporativa con las actividades filantr$picas
"ue son empleadas estrat)gicamente y "ue est+n basadas en el inter)s de la empresa 8?olff L
Iarth, 799C;. or otro lado, Iarco 87956; mencion$, con relaci$n a la acci$n social, lo
descrito a continuaci$n:
&a idea de la acci$n social, entendida como una de las competencias de la
3esponsabilidad Eocial %orporativa, no es competir con nadie, sino encontrar
pr+cticas comunes "ue beneficien a la comunidad y, por ende, a la empresa como
parte de ella. El compromiso de este sumado a la implicaci$n activa, son elementos
indispensables para el desarrollo social, humano e institucional dentro del tejido
comunitario. Ei no entendemos la profunda interrelaci$n entre estos tres +mbitos
6A
8social, humano e institucional;, es muy difcil crear una salida digna a los problemas
y necesidades sociales. 8p. 6;
En esta etapa, las principales contribuciones para una conceptualizaci$n m+s
adecuada de la 3EE establecieron "ue la atenci$n no deba enfocarse en el concepto general
de sociedad, sino en la sociedad especfica "ue est+ representada por los grupos de inter)s
relevantes con los "ue la empresa mantiene un contacto permanente: accionistas, empleados,
clientes, proveedores y comunidades locales. En adici$n, esta etapa promovi$ el traslado
desde un nivel te$rico hacia la confiabilidad del desempeo emprico y los efectos
mensurables de dicho comportamiento responsable.
* pesar de su larga historia, la evoluci$n del concepto y la creciente importancia de la
3EE alrededor del mundo, no existe una definici$n "ue sea aceptada universalmente. Eon
distintos los t)rminos "ue en la literatura describen el fen$meno relacionado con la 3EE: 8a;
responsabilidad social empresarial, 8b; ciudadc%iudadana corporativa, 8c; filantropa
corporativa, 8d; apoyo corporativo, 8e; involucramiento corporativo con la comunidad, 8f;
relaciones comunitarias, 8g; asuntos comunitarios, 8h; desarrollo comunitario, 8i;
ciudadc%iudadana global, 8j; mar=eting social corporativo, 8=; sociedad y empresa, 8l;
administraci$n de asuntos sociales, 8m; poltica pKblica y empresa, 8n; manejo de audiencias
relevantes, 8o; confiabilidad corporativa y 8p; sostenibilidad corporativa 82arriga L !el),
799@4 Sotler L &ee, 799C;. &os criterios para definir la 3EE pueden cambiar entre
generaciones y culturas, y son diferentes en Europa 8sociedad del bienestar; y en Estados
Qnidos de los "ue se manejan en los pases en desarrollo, debido a las diferencias de cultura,
desarrollo econ$mico, entorno legal y poltico, clima )tico organizacional y de g)nero
8-uholin, 799@4 &ines, 79964 apasolomouMDu=a=is, SrambiaMSapardis, L Satsioloudes,
799C4 Einghapa=di L Sarande, 7995;.
6B
De acuerdo con 2arriga y !el) 8799@;, el campo de la 3EE ha crecido
significativamente y contiene una amplia proliferaci$n de teoras, enfo"ues y terminologas
"ue son controversiales, complejas y poco claras. En un artculo reciente, estos autores
proporcionaron una revisi$n de las principales teoras sobre la 3EE, clasific+ndolas en cuatro
categoras: 8a; teoras )ticas, 8b; teoras instrumentales, 8c; teoras integracionales y 8d;
teoras polticas.
<eoras )ticas: Est+n basadas en los re"uerimientos )ticos en la relaci$n entre la
empresa y la sociedad, involucran principios "ue expresan lo "ue es correcto o
necesario hacer para tener una buena sociedad. Dentro de este grupo, los autores
distinguen lo siguiente: 8a; la teora normativa acerca de los grupos de inter)s
relevantes, 8b; los derechos universales, 8c; el desarrollo sostenible y 8d; el enfo"ue
del bien comKn.
<eoras instrumentales: *sumen "ue las empresas son un instrumento para la
creaci$n de ri"ueza y se enfocan en la 3EE como una herramienta estrat)gica para
la creaci$n de beneficios econ$micos, al tiempo "ue centran su preocupaci$n en la
maximizaci$n del valor para los accionistas, el mar=eting orientado a la
responsabilidad social y las estrategias para impulsar ventajas competitivas. En este
grupo, los autores incluyen tres enfo"ues: 8a; inversi$n social en un contexto
competitivo, 8b; visi$n de la empresa basada en los recursos naturales y
capacidades din+micas, y 8c; implementaci$n de estrategias para la base de la
pir+mide de ingresos.
<eoras integracionales: Estudian las empresas "ue se enfocan en la satisfacci$n de
las demandas sociales, concentr+ndose en lo siguiente: 8a; asuntos gerenciales, 8b;
el principio de la responsabilidad pKblica, 8c; el manejo de las audiencias
6:
relevantes, y 8d; el desempeo corporativo y social. Estas teoras sugieren
usualmente "ue la continuidad de las corporaciones depende de la sociedad.
<eoras polticas: Est+n relacionadas con el poder de las corporaciones en la
sociedad y la responsabilidad inherente de desempear un papel positivo en su
entorno social. Ee enfocan, principalmente, en lo siguiente: 8a; el
constitucionalismo corporativo 8las diferentes presiones "ue ejercen los grupos
relacionados con la empresa restringen el poder en la organizaci$n de la misma
forma "ue lo hace una constituci$n con un pas;, 8b; los contratos sociales
integracionales, y 8c; la ciudadc%iudadana corporativa.
En vista de "ue no existe una Knica definici$n de 3EE, tampoco existe un criterio
uniforme respecto de los componentes de las demandas sociales, "ue pueden ser tan amplias
como las definidas por el ?orld Ian= 8799D;:
rotecci$n ambiental, enfocada en hallar soluciones sostenibles para el uso de los
recursos naturales, "ue reduzcan el impacto "ue las empresas ejercen sobre el
medio ambiente.
%ondiciones laborales "ue incluyan lo siguiente: 8a; la libertad de asociaci$n, 8b; la
negociaci$n colectiva, 8c; la eliminaci$n del trabajo forzado y de la discriminaci$n
laboral, 8d; la abolici$n del trabajo infantil, 8e; c$digos decentes de conducta
profesional, y 8f; un e"uilibrio apropiado entre el trabajo y otros aspectos de la vida
de las personas.
!aneras de hacer negocios en el mundo, "ue respeten los derechos humanos y la
justicia social, y "ue faciliten el desarrollo adecuado de las economas emergentes.
articipaci$n en actividades de la comunidad, "ue incluyan lo siguiente: 8a; la
asociaci$n comunitaria, 8b; las donaciones de planilla, 8c; la cooperaci$n
@9
comunitaria global, 8d; los programas de capacitaci$n profesional y organizacional
para los trabajadores, y 8e; el voluntariado.
Desarrollo econ$mico y empresarial enfocado en lo siguiente: 8a; la
competitividad, 8b; el desarrollo de empresas medianas y pe"ueas, 8c; el impulso
de las habilidades empresariales, 8d; el desarrollo econ$mico de la comunidad, y
8e; las microfinanzas en economas emergentes.
*mpliaci$n del papel "ue las empresas pueden tener como socias en el desarrollo
de la salud y en la promoci$n del bienestar de la comunidad internacional.
Desarrollo de la educaci$n y el liderazgo, enfocado en el rol "ue las empresas
pueden desempear en conjunto con el sector privado y la sociedad civil para
proporcionar el acceso a una educaci$n de calidad para todos.
Expandir el rol "ue las empresas pueden desempear junto con otros grupos de la
sociedad para apoyar las operaciones de ayuda humanitaria.
Demandas sociales relacionadas con el mercado, "ue incluyan lo siguiente: 8a;
distribuci$n, 8b; mar=eting )tico, 8c; precios, 8d; facturaci$n, 8e; privacidad del
consumidor, 8f; disponibilidad de informaci$n de productos, 8g; seguridad y
calidad de productos, 8h; mar=eting dirigido a nios, 8i; impacto medioambiental, y
8j; el movimiento internacional de consumidores.
ara fines de la presente investigaci$n, se adoptar+ la definici$n de la 0E, 7D999
87959;, "ue define a la 3EE de la siguiente manera:
Es la responsabilidad de una organizaci$n ante los impactos "ue sus decisiones y
actividades ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente, mediante un
comportamiento )tico y transparente "ue contribuya al desarrollo sostenible,
incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad4 tome en consideraci$n las
expectativas de sus partes interesadas4 cumpla con la legislaci$n aplicable4 sea
@5
coherente con la normativa internacional de comportamiento, y est) integrada en toda
la ,rganizaci$n y se lleve a la pr+ctica en sus relaciones. 8p. 5;
En resumen, las investigaciones sobre la 3EE han generado resultados fructferos "ue
se hacen evidentes en la evoluci$n, enri"uecimiento y profundizaci$n del concepto. %omo
resultado, la 3EE se ha constituido sobre ocho dimensiones: 8a; valores )ticos, 8b; beneficios
econ$micos, 8c; medio ambiente, 8d; expectativas o demandas sociales, 8e; estrategia
gerencial orientada hacia la acci$n, 8f; grupos de inter)s relevantes, 8g; sostenibilidad, y 8h;
responsabilidad y auditora social. En consecuencia, la siguiente definici$n "ue se usar+ en la
presente investigaci$n toma e integra elementos de estas +reas y enfo"ues: la 3EE involucra
el manejo de una empresa "ue posee una estrategia gerencial orientada a la acci$n basada en
un conjunto de polticas, pr+cticas y programas "ue se encuentran integrados a trav)s de las
operaciones del negocio. &a toma de decisiones incluye un compromiso voluntario de
contribuir con el desarrollo sostenible mediante la adopci$n de medidas "ue e"uilibran las
demandas de todos los grupos de inter)s relevantes 8accionistas, empleados, clientes,
proveedores y las comunidades locales;. Estas decisiones debieran maximizar el impacto
positivo y minimizar los efectos negativos del negocio, al tiempo "ue deben mantener su
preocupaci$n por las necesidades de largo plazo de la sociedad de forma tal "ue apunten
hacia o excedan las expectativas )ticas, legales, medioambientales y comerciales de la
sociedad, entre otras m+s, tratando, a su vez, "ue su desempeo refleje su responsabilidad con
la sociedad, explicando, justificando o informando sobre sus acciones.
7=7=7 Va"iale independien#e3 Co!pe#encias co"po"a#i6as
En relaci$n con esta variable, Iaron 87957; menciona "ue la 0E, 7D999 87959; seala
a continuaci$n:
&as denominadas pr+cticas justas de operaci$n y, dentro de ellas, a la competencia
justa. %on ello seala "ue las conductas y pr+cticas anticompetitivas ponen en riesgo
@7
la reputaci$n de las organizaciones con respecto a sus sta=eholders, sin perjuicio del
riesgo de contingencias legales para las mismas. or el contrario, cuando las empresas
acogen las pr+cticas justas van construyendo un clima de respeto a la &ibre
%ompetencia "ue apunta no solo en el beneficio exclusivo de la organizaci$n, sino
"ue de la sociedad en su conjunto. 8p. 6;
1arios investigadores han estudiado el grado en el cual las im+genes mentales "ue los
consumidores tienen de los productos o marcas son influenciadas por las empresas 8Ierens,
799@4 Ierens, 1an 3iel L 1an Iruggen, 799C4 Iro>n L Dacin, 5::A4 Dacin L Iro>n,
79974 Een L Ihattacharya, 7995;. En sus trabajos iniciales, Iro>n y Dacin 85::A; definieron
a las asociaciones corporativas como Xun nombre gen)rico para toda la informaci$n "ue tiene
la persona sobre la empresaY 8p. D:;. *simismo, indicaron "ue las asociaciones corporativas
incluyen lo siguiente:
ercepciones, deducciones y creencias acerca de una empresa: OaP el conocimiento del
comportamiento de la empresa, ObP informaci$n sobre acciones previas de la empresa,
OcP estados de +nimo y emociones experimentadas por la persona respecto de la
empresa, OdP evaluaci$n general, y OfP evaluaciones especficas de la empresa y su
percepci$n de atributos. 8p. D:;
Iro>n 85::B; redefini$ este concepto como Xel conocimiento, los afectos, las
evaluaciones y las modalidades de relacionamiento con una determinada empresaY 8p. 75A;.
3ecientemente, Dacin y Iro>n 87997; establecieron "ue las asociaciones corporativas
representan Xlo "ue los individuos piensan y sienten respecto de una organizaci$nY 8p. 7C@;.
En la misma lnea, Ihattacharya y Een 87996;, con relaci$n a los conceptos tales como
asociaci$n corporativa, identidad empresarial, imagen empresarial o reputaci$n empresarial,
sealaron lo siguiente:
@6
0ncluyen todas las percepciones y creencias "ue los consumidores tienen de las
caractersticas relevantes de la empresa 8e.g. cultura, clima, habilidades,
competencias, valores, posici$n competitiva, productos ofrecidos;, as como todas las
reacciones "ue tienen hacia la empresa, incluidas las emociones y evaluaciones. 8p.
AA;.
%abe sealar, adem+s, "ue Ierens 8799@; defini$ a las asociaciones corporativas
como Xun heterog)neo conjunto de percepciones, las cuales pueden referirse a una amplia
variedad de aspectos de la empresaY 8p. 5A;. Ierens et al. 8799C; observaron "ue las
percepciones individuales de las personas, y no las de los grupos de personas, son las "ue
definen las asociaciones corporativas. De esta manera, las asociaciones corporativas son
consideradas como un conjunto de percepciones, "ue pueden o no estar relacionadas entre s,
lo "ue constituye una visi$n holstica de la empresa. *s, de acuerdo con Iro>n 85::B;, las
asociaciones corporativas son un conjunto heterog)neo de las percepciones, "ue pueden estar
relacionados con una amplia variedad de aspectos de la empresa. !+s recientemente, Iro>n,
Dacin, ratt, y ?hetten 8799D; plantearon "ue conceptos alternativos como evaluaci$n de la
empresa, asociaciones corporativas, evaluaci$n empresarial, identidad empresarial, imagen
empresarial, imagen organizacional y reputaci$n organizacional son todos Xasociaciones
mentales "ue tienen sobre la empresa los externos a dicha organizaci$nY 8p. 595;. Es m+s, los
autores sugieren usar el t)rmino reputacin corporativa Xpara capturar el conjunto de las
asociaciones corporativas "ue las personas fuera de la organizaci$n consideran centrales,
duraderas y distintivas de la organizaci$nY 8p. 59@;.
or otro lado, Ierens y 1an 3iel 8799@;, tras efectuar una revisi$n de las
investigaciones realizadas en las Kltimas cinco d)cadas sobre las asociaciones corporativas,
establecieron tres tipologas de asociaciones corporativas "ue incluan: X85; las diferentes
expectativas "ue las personas tienen respecto de la empresa, 87; los diferentes rasgos de
@@
personalidad "ue las personas atribuyen a una empresa, y 86; los diferentes motivos por los
cuales las personas confan o no en la empresaY 8p. 5A@;. Ierens 8799@; seal$ "ue es posible
distinguir dos tipos de asociaciones corporativas: %% y 3EE.
&a %%, como la definieron Iro>n y Dacin 85::A;, es Xla pericia y experiencia "ue
tiene una empresa en la producci$n y comercializaci$n de determinados productos o
servicios, y 3EE son todas a"uellas actividades "ue desarrolla la empresa por cumplir sus
obligaciones y objetivos socialesY 8p. DB;. *simismo, Ierens 8799@; explic$ "ue estas
asociaciones son Xambas de naturaleza abstracta y, por tanto, pueden resumir diferentes
atributos de la empresaY 8p. CD;. #inalmente, 2upta 87997; seal$, adem+s, "ue la %% incluye
aspectos tan variados como los conocimientos especializados de manufactura, la calidad del
producto, la orientaci$n de la empresa hacia el cliente, la innovaci$n de la empresa, la
investigaci$n y el desarrollo, la mano de obra especializada y el servicio posventa.
En sus trabajos iniciales, Iro>n y Dacin 85::A; introdujeron y estudiaron estos dos
tipos de asociaciones empresariales como una forma de explicar los resultados inconsistentes
observados en estudios previos sobre imagen empresarial. Ellos demostraron "ue Xlo "ue los
consumidores conozcan de una empresa puede influir en sus evaluaciones sobre los productos
comercializados por estaY 8p. DB; y "ue Xlos diferentes tipos de asociaciones corporativas 8es
decir, %% y 3EE; tienen importanciaY 8p. DB;, pero sus efectos e influencia sobre la
evaluaci$n de productos no siempre es igual. Estos autores desarrollaron estudios
experimentales para analizar la relaci$n entre las dos asociaciones corporativas mencionadas
anteriormente. Ellos encontraron "ue Xel impacto de %% es mayor "ue el de 3EE tanto en la
generaci$n de la percepci$n sobre atributos especficos del producto cuanto en la percepci$n
de la empresa en generalY 8p. B9;. Ein embargo, tambi)n observaron "ue la 3EE tena una
influencia positiva en la aceptaci$n de nuevos productos por parte de los consumidores.
@C
or otro lado, Ihattacharya y Een 87996; sealaron "ue la posibilidad de establecer un
fuerte vnculo consumidorZempresa depende, en gran medida, de la capacidad de la empresa
por satisfacer las necesidades de autodefinici$n social "ue tienen los consumidores:
autocontinuidad 8*%;, autodistinci$n 8*D; y automejora 8*!;. *s tambi)n, !arn y 3uiz
8799A; definieron la *% Xcomo la necesidad de encontrar empresas con una identidad similar
a la suyaY 8p. 7@A;4 en tanto "ue *D implica Xla necesidad de distinguirse de los dem+s
identific+ndose con empresas "ue tengan caractersticas distintivas tales como cultura,
estrategia, entre otrasY 8p. 7@A;4 y, finalmente, *! se refiere a Xla necesidad de elevar su
autoestima a trav)s de la vinculaci$n con empresas de reputaci$n corporativa positiveY 8p.
7@A;. *s, por ejemplo, de acuerdo con !ohr y ?ebb 8799C;, Xpara los consumidores "ue se
preocupan por la 3EE, los niveles de responsabilidad social de la empresa, refuerzan o
disminuyen su valorY 8p. 57@;.
1arios investigadores han comenzado a estudiar las condiciones bajo las cuales %% y
3EE pueden influir en las preferencias de compra de los consumidores, y se han encontrado,
en muchos casos, resultados contradictorios. Een and Ihattacharya 87995; identificaron las
siguientes variables moderadoras del efecto "ue la 3EE puede tener en la preferencia por
determinados tipos de productos: 8a; la calidad de sus productos, 8b; el apoyo "ue el
consumidor brinda a las acciones sociales desarrolladas por la empresa, 8c; el concepto "ue el
consumidor tenga en general de la 3EE, y 8d; la congruencia "ue el consumidor perciba entre
las acciones de 3EE y la raz$n de ser de la empresa. Ellos tambi)n encontraron "ue los
consumidores suelen ser m+s sensibles a la 3EE negativa "ue a la positiva. or otra parte,
Ierens 8799@; determin$ "ue el efecto de la %% y la 3EE sobre la evaluaci$n e intenci$n de
compra de un producto depende del grado de accesibilidad de la %% y 3EE, de su percepci$n
de valor y de la estrategia de marca "ue utilizan las empresas. *s, de acuerdo con Ierens, la
@D
X3EE ser+ m+s efectiva cuando 85; se utilice una estrategia de submarca, y 87; cuando las
personas tienen una baja identificaci$n con el productoY 8p. :9;.
&os resultados de los experimentos realizados por !ohr y ?ebb 8799C; indicaron "ue
la 3EE tiene una importante y positiva influencia en la intenci$n de compra de los
consumidores. Eus resultados muestran "ue los consumidores en Estados Qnidos, Xreaccionan
m+s fuertemente a la 3EE negativa "ue a la positivaY 8p. 56:;, y "ue Xun bajo precio no
parece compensar un bajo nivel de responsabilidad socialY 8p. 5@7;. De acuerdo con lo
sealado por Ierens et al. 8799C;, tanto la Xcompetencia corporativa como la 3esponsabilidad
Eocial Empresarial tienen una importante influencia en la decisi$n de compra, sin embargo,
la competencia corporativa tiene un efecto mayor "ue el de la responsabilidad social
empresarialY 8p. 6C;.
En contraste, !arn y 3uiz 8799A; demostraron "ue la contribuci$n de 3EE es m+s
fuerte "ue %%. &os autores sugieren "ue el aumento de competencia y la escasa
diferenciaci$n de los productos en el mercado pueden explicar este resultado, raz$n por la
"ue X%% puede haberse convertido en una condici$n mnima para subsistir, mientras "ue la
3EE es, actualmente, una gran ventaja competitiva disponibleY 8p. 7CC;.
^ltimamente, en algunos estudios acerca de la innovaci$n 8como el de 3afael &$pez
acerca del papel capital "ue la innovaci$n est+ llamada a desempear en el actual entorno;,
caracterizados especialmente por las crisis de algunos pases, es vital ver el ciclo de la X0Y de
investigaci$n, a la XiY de innovaci$n, "ue corresponde con el proceso de convertir capital en
conocimiento, y este nuevamente en capital, a trav)s del lanzamiento de nuevos productos o
servicios de mayor valor yZo de la mejora en los procesos de producci$n. En el mundo
globalizado y la economa del conocimiento actual, la apuesta por la 0_D_i es o debe ser un
pilar estrat)gico y un valor diferenciador para muchas organizaciones, donde la innovaci$n
supone promover actitudes como la creatividad, la pro actividad y la colaboraci$n, as como
@A
compartir conocimientos y aceptar el fracaso no negligente como una oportunidad de
aprendizaje y mejora 8Iarco, 7956;.
or lo tanto, la 3EE no es lo mismo "ue los difundidos conceptos de filantropa
empresarial o de la inversi$n social4 la 3EE busca obtener beneficios para sus grupos de
inter)s 8sta=eholders; para obtener mejoras en un mediano o largo plazo. &os principales
beneficios de aplicar 3EE son los siguientes: 8a; mejora de la imagen institucional de la
empresa, 8b; incremento de las utilidades, 8c; mejora en el rendimiento financiero, y 8d;
reducci$n de los costos operativos. Esta receta es ideal si se aplica en pases como el erK,
"ue buscan insertarse entre las principales economas de la regi$n.
En esa misma lnea, existen motivaciones "ue impulsan a "ue cada vez m+s empresas
se sumen a practicar la 3EE. Qna se produce por"ue las empresas "ue tienen en cuenta el
manejo del medio ambiente y las pr+cticas sociales generan m+s valor para sus accionistas4 es
decir, el mercado las est+ valorando m+s "ue a las "ue no practican la 3EE. ,tra motivaci$n
proviene de parte de los consumidores, "uienes prefieren a las empresas "ue demuestran
inter)s en aportar en el desarrollo de determinados temas sociales, y no a a"uellas cuyo
comportamiento daino ha producido algKn efecto negativo en la sociedad, en el medio
ambiente o en la salud, cuyo castigo es no favorecerla con su decisi$n de compra. *s
tambi)n, otra motivaci$n es la mejora de la productividad de los trabajadores, lo cual crea
condiciones adecuadas para "ue la empresa marche correctamente tanto interna como
externamente en sus relaciones. or Kltimo, un comportamiento social favorable permite a las
empresas demandar precios premium, y convertirse en sujetos de cr)dito, atractivos para las
entidades del sistema financiero.
Despu)s de analizar las motivaciones, se analizar+ lo "ue plantean algunos autores
sobre las razones por las cu+les las empresas deben asumir la 3EE. En primer lugar, se
menciona "ue hay razones de justicia, en el sentido de "ue los sta=eholders o grupos de
@B
inter)s 8empleados, clientes, proveedores, accionistas y sociedad en general; no deben ser
instrumentalizados4 es decir, deben ser tratados de forma digna procurando el bienestar de
todos y de cada uno de los involucrados. En segundo lugar, habra razones de prudencia, ya
"ue es mejor para una empresa realizar sus actividades en un entorno sin conflictos, donde
prime la cooperaci$n y se respeten las normas b+sicas del mercado. or Kltimo, en tercer
lugar, est+n las razones de eficiencia, las cuales tienen "ue ver con los beneficios econ$micos
y la buena imagen "ue acarrear+ en el pKblico la aplicaci$n de la 3EE.
7=7=; Va"iale dependien#e3 Consu!o social!en#e "esponsale
En el intento por explicar por "u) los consumidores compran productos con atributos
de 3EE, se observa "ue la evaluaci$n de los consumidores de la adecuaci$n entre las
actividades y caractersticas de la 3EE de las empresas 8como los estilos de vida; o del inter)s
8como los valores; incide positivamente en su percepci$n sobre las actividades de 3EE 8&ee,
ar=, 3apert, L (e>man, 7955;. *dem+s est+ claro "ue, en la actualidad, las motivaciones
de los consumidores para apoyar los programas de 3EE de las empresas est+n a menudo
relacionadas con las siguientes caractersticas: 8a; valores intrnsecos, extrnsecos, y la
religiosidad 83amasamy, .eung, L *u, 7959;4 8b; respuestas a las conductas )ticas de la
empresa 8Deng, 7957;4 8c; tendencia a consumir productos )ticos por parte de consumidores
socialmente responsables 8Iui, 7955;4 8d; sensibilidad con los derechos humanos 8%arrier,
unchevaM!ichelotti, !ichelotti, L 2ahan, 7959;4 y 8e; reacciones a las campaas de
mar=eting social 8Ellen, !ohr, L ?ebb, 7999;.
* la hora de comprar, los demandantes de productos en los Kltimos das asumen
actitudes responsables, tal como indicaron /aMIroo=shire y (orum 87955;. &os
consumidores de prendas de vestir de algod$n, de productores "ue practican la 3EE, est+n
dispuestos a pagar m+s por tales productos. Eimilarmente, los consumidores brasileos
estaran dispuestos a hacer lo mismo para productos de empresas "ue siguen las pr+cticas de
@:
3EE, segKn seal$ %arbalho 87959;, y las empresas vietnamitas estaran interesadas en
construir un grupo creciente de consumidores )ticos, "ue ayude a reforzar tanto sus negocios
como sus pr+cticas de 3EE 8/uong, 7959;.
&os consumidores realizan tradeMoff entre productos con caractersticas de 3EE y
a"uellos otros con caractersticas tradicionales como precio, calidad, comodidad y falta de
informaci$n 8omering L Dolnicar, 799:; o de dominio de marca 8Ierens et al., 799C;. &a
importancia de tales caractersticas tradicionales es balanceada frente a acciones concretas de
3EE, al apoyo de los consumidores por t$picos de 3EE o a sus creencias generales acerca de
la 3EE 8omering L Dolnicar, 799:4 Een L Ihattacharya, 79954 *rredondo, !aldonado, L
De la 2arza, 7959;.
&a evaluaci$n de los consumidores acerca de la 3EE de la empresa puede estar
relacionada con su visi$n sobre cu+n responsable es una empresa en +reas importantes como
la econ$mica, legal, )tica y filantr$pica 83amasamy L .eung, 799:;. Del mismo modo, los
consumidores tienen en cuenta las motivaciones de la empresa antes de involucrarse en
programas de 3EE, manifestando una reacci$n positiva cuando a"uella exhibe una
motivaci$n social, o una reacci$n negativa cuando a"uellas est+n motivadas solamente por el
lucro 8Iec=erM,lsen, %udmore, L /ill, 799D;.
%on relaci$n al consumo socialmente responsable o consumo )tico, %arrier y
&uetchford 87957; indicaron "ue este ha ido incrementando y llamando la atenci$n de m+s
personas tanto en Europa como en *m)rica del (orte. <omando el concepto de c$mo en la
actualidad las personas se preocupan m+s por el car+cter moral de los productos "ue
consumen, el valor no es lo Knico "ue interesa, sino tambi)n el contexto medioambiental,
social, entre otros4 es decir, ahora las personas toman una decisi$n de ad"uisici$n 8sobre "ue
consumir; basada en una previa evaluaci$n de cu+n moral es el contexto del producto a
ad"uirir 8parte )tica;. or otro lado, Iarco 87956; seal$ "ue un consumidor responsable
C9
Xbusca "ue sus decisiones de compra tengan el menor impacto negativo posible y mayor
impacto positivo posible en el medioambiente y la sociedad, por lo "ue integra en su decisi$n
tanto consideraciones referentes al producto, como a la empresa "ue lo produceY 8p+rr. 7;.
or otra parte, a continuaci$n se expone lo indicado por Sotler y &ee 8799C;:
En la Kltima d)cada, se ha producido un incremento importante de las donaciones
corporativas y del nKmero de memorias de sostenibilidad reportadas, as como un
significativo aumento de las iniciativas de 3EE, lo "ue hace evidente una transici$n
de la 3EE desde lo filantr$pico a lo estrat)gico. 8p. @;
Qn creciente nKmero de investigaciones acad)micas apoya el nuevo enfo"ue global de
la empresa. Estas parecieran indicar "ue la 3EE realiza lo siguiente: 8a; mejora el desempeo
financiero de la empresa, 8b; reduce sus costos operativos, 8c; asegura la sostenibilidad de la
empresa en el largo plazo, 8d; aumenta el compromiso e involucramiento de los trabajadores,
8e; aumenta el retorno de las inversiones con un horizonte de largo plazo, 8f; aumenta la
capacidad de innovaci$n, 8g; aumenta el valor de marca y la reputaci$n corporativa, y 8h;
permite desarrollar una m+s estrecha relaci$n con sus consumidores 8-ones, %omfort, /illier,
L East>ood, 799C;.
or ejemplo, la empresa <he Iody Ehop ha construido una fuerte reputaci$n basada
en su 3EE. Eu identidad empresarial es reflejada sobre su imagen empresarial y esta, a su
vez, afecta positivamente las relaciones de la empresa con su pKblico objetivo. apasolomouM
Du=a=is et al. 8799C; explicaron, as, la importancia de la 3EE:
Desde "ue las organizaciones no son solo evaluadas sobre la base de sus logros, sino
tambi)n por su comportamiento, la 3EE se constituye en una oportunidad de
diferenciaci$n estrat)gica. Uor "u)W or"ue el valor de la marca y la reputaci$n
corporativa son dos de los m+s importantes activos de la organizaci$n, y por"ue la
3EE puede generar confianza y lealtad hacia la marca. 8p. 7DB;
C5
or otro lado, %arrigan y *ttalla 87995; plantearon "ue Xa pesar de "ue los
consumidores son fundamentales en el proceso de comercializaci$n, existen muy pocas
investigaciones sobre la )tica de los consumidores y del impacto "ue esta tiene en su
comportamiento de compraY 8p. CD6;. &a relaci$n entre la 3EE y el comportamiento de
compra de los consumidores no es f+cil de establecer, es un fen$meno complejo sujeto a
interpretaciones y a resultados de investigaciones muchas veces contrapuestos. Diversas
encuestas desarrolladas a nivel internacional sugieren "ue existe una relaci$n positiva entre
las acciones de responsabilidad social de una empresa y la reacci$n de los consumidores
hacia la empresa y sus productos 8Ihattacharya L Een, 799@4 Een L Ihattacharya, 7995;.
&a revista #orbes 87957; indic$ "ue la 3EE es un medio para "ue las empresas se
beneficien y, al mismo tiempo, beneficien a la sociedad. /izo menci$n de "ue las empresas
deberan integrar las siguientes estrategias de 3EE: 8a; la innovaci$n, "ue ayude a
evolucionar y a lograr la sostenibilidad4 8b; el ahorro, "ue permita la disminuci$n de costes
mediante la reducci$n de energa el)ctrica y agua4 8c; la diferenciaci$n de marca, para "ue las
empresas integren valores "ue las distingan a su modelo de gesti$n de 3EE4 8d; la
planificaci$n a largo plazo, para asegurar "ue su futuro lograr+ la sostenibilidad4 8e; el
compromiso del consumidor, ya "ue no basta con entregarle al cliente un producto de calidad
pues se debe informar al consumidor de las acciones de 3EE4 y 8f; el compromiso con los
empleados, puesto "ue se tiene "ue concientizar a estos sobre la 3EE y, de esa forma, llegar a
la sostenibilidad.
EegKn Da>=ins 8799@;, en 3eino Qnido, la importancia declarada de la
responsabilidad social en las decisiones de compra cay$ de @DN en el ao 7995 a 6BN en el
ao 7996. Ein embargo, la importancia de las actividades de la empresa en materia de la 3EE
en las decisiones de compra de los consumidores sigue siendo mayor al 7@N observado en el
ao 5::A. (o obstante, en Estados Qnidos, ocho de cada diez personas confan en las
C7
empresas "ue apoyan causas sociales, lo "ue representa un incremento de 75N desde 5:BA.
*simismo, BDN de los estadounidenses estaran dispuestos a cambiar de marca, ante precios
y calidad e"uivalentes, si una de las marcas est+ asociada con una causa social 8%one, 799@;.
&a denominada Encuesta del !ilenio entrevist$ a 7C,999 personas en todo el mundo, y se
obtuvo como resultado "ue el @9N de los encuestados castigara a una empresa "ue no fuera
percibida como socialmente responsable y "ue el 79N de los consumidores cambiara sus
productos o hablara en contra de estos 8Environics 0nternational, 5:::;.
(umerosas investigaciones acad)micas corroboran estas conclusiones al presentar
evidencias de la influencia positiva de la 3EE en las evaluaciones de la empresa por parte de
los consumidores y de sus intenciones de compra 8Iro>n L Dacin, 5::A4 %arrigan, Ezmigin,
L ?right, 799@4 %reyer L 3oss, 5::A4 !aignan, 79954 Echroeder L !cEachern, 799C4
Qusitalo L ,=sanen, 799@;. *s, por ejemplo, los resultados de una investigaci$n efectuada
en los Estados Qnidos muestran "ue la 3EE tiene un impacto positivo sobre la evaluaci$n de
la empresa y la intenci$n de compra, y, adem+s, "ue Xla valoraci$n "ue tienen los
consumidores de la 3EE es utilizada como un criterio de compra, incluso en situaciones en
las "ue no hay paridad competitiva en los productosY 8!ohr L ?ebb, 799C, p. 5@7;.
*simismo, !iles y !unilla 8799@; sugirieron "ue los consumidores estaran
dispuestos a pagar un sobreprecio por los productos elaborados por empresas "ue tienen un
trato socialmente responsable hacia sus trabajadores. En esta misma lnea, otros
investigadores han documentado efectos positivos en la evaluaci$n de los productos y
marcas, as como en las preferencias por seleccionar y recomendar una marca. %abe sealar
tambi)n "ue recientes investigaciones ilustran una relaci$n positiva entre la 3EE y las
actitudes de los consumidores hacia las empresas 8!arn L 3uiz, 799A;, y "ue el grado de
conocimiento "ue los consumidores tienen sobre el compromiso de las empresas con el
medio ambiente puede afectar la credibilidad de la empresa 8*"ueve"ue, 799C;.
C6
De acuerdo con lo manifestado por Ihattacharya y Een 8799@;, las actividades de 3EE
Xpueden traducirse en una disposici$n a pagar un sobreprecio por un producto, cuando se
conoce "ue este monto incremental est+ dirigido a promover acciones sociales especficasY
8p. 79;. *dicionalmente, Slein y Da>ar 8799@; argumentaron "ue la 3EE desempea un rol
preponderante en la evaluaci$n "ue los consumidores efectKan sobre las marcas y productos.
or su parte, Ilumenthal y Iergstrom 87996; recalcaron "ue la 3EE puede ayudar y
enri"uecer una marca, a trav)s de lo "ue han denominado convergencia entre la 3EE y la
generaci$n de valor de marca. *dicionalmente, Endacott 8799@; seal$ "ue la 3EE, entendida
como un mar=eting con causa social> Xpuede proporcionar mejores resultados "ue descontar
precios o aumentar el presupuesto promocional hasta un 79NY 8p. 5B6;. El autor lleg$ a esta
conclusi$n despu)s de analizar los efectos del mar=eting con causa social a trav)s de seis
estudios desarrollados entre 5::D y 7997. &os patrones de consumo )tico "ue se vienen
comentando, si bien toman en consideraci$n de manera preponderante los temas ambientales,
tambi)n incorporan consideraciones respecto del bienestar de los animales, de los derechos
humanos y de las condiciones de trabajo en el tercer mundo 8<allontire et al., 7995;. *s, por
ejemplo, el estudio de *uger et al. 8799A;, realizado en ocho pases, puso de manifiesto "ue
las preocupaciones en torno de los derechos humanos y de los derechos laborales son
universales.
Devinney, *uger, et al. 8799D; propusieron un nuevo concepto procurando destacar
el importante papel "ue desarrolla la 3EE en el comportamiento de compra del consumidor.
ara ellos, el %nE3 es Xla elecci$n consciente y deliberada de escoger un producto o servicio
basado en creencias personales y valores moralesY 8p. 67;. &os componentes del concepto
antes mencionado pueden expresarse como Xactividades de compra, actividades de no
compra, y como opiniones vertidas en encuestas u otras formas de investigaci$n de mercadoY
8p. 67;.
C@
Ei bien el t)rmino %nE3 es en s mismo nuevo, la noci$n detr+s no lo es, ya "ue se
basa en conceptos anteriores tales como el de consumidor socialmente responsable. ?ebster
85:AC; defini$ al consumidor socialmente responsable como Xa"uel consumidor "ue toma en
cuenta las consecuencias sociales de su consumo individual o "ue procura usar su poder de
compra para generar cambios socialesY 8p. 5BB;. or otro lado, !ohr et al. 87995; definieron
el concepto consumidor con comportamiento de compra socialmente responsable como Xla
persona "ue basa la ad"uisici$n, uso y disposici$n del producto en el deseo de minimizar los
efectos negativos y maximizar en el largo plazo los efectos positivos para la sociedadY 8p.
@A;. *simismo, el %nE3 es similar al concepto de consumo 0tico propuesto por %rane y
!atten 8799@;.
%ontrariamente a lo expuesto, investigaciones recientes demuestran "ue la relaci$n
entre la 3EE y el consumo )tico no es siempre directa y evidente. !ohr et al. 87995;
concluyeron "ue la creencia de los consumidores sobre las virtudes de la 3EE es, a menudo,
inconsistente con su comportamiento de compra y "ue la buena imagen "ue una empresa
puede tener gracias a su 3EE no siempre es el factor m+s importante en la decisi$n de compra
del consumidor. &os resultados son, en muchos casos, contradictorios y permiten establecer
un amplio nKmero de factores "ue pueden afectar el impacto "ue la 3EE puede tener en las
decisiones de compra del consumidor4 entre ellos, se encuentran 8a; el precio, 8b; la calidad,
8c; la conveniencia, 8d; la falta de informaci$n 8!ohr et al., 7995;, 8e; la predominancia de la
marca 8Ierens et al., 799C;, 8f; las acciones especficas de 3EE "ue se desarrollen, 8g; la
identificaci$n "ue el consumidor tenga con cada una de estas actividades, y 8h; la percepci$n,
en general, "ue el consumidor tenga de la 3EE 8Een L Ihattacharya, 7995;. ,tros factores a
tomar en consideraci$n son los siguientes: 8a; la magnitud del precio4 8b; el desempeo del
producto 8Iarone, !iyasa=i, L <aylor, 7999;4 8c; la distancia al punto de venta4 8d; la edad4
8e; la recordaci$n de las actividades de 3EE4 8f; los h+bitos de consumo4 8g; membresas a
CC
asociaciones de voluntariado 8Iecchetti L 3osati, 799A;4 8h; la naturaleza del producto, e 8i;
las reacciones individuales a los costos y recompensas personales 8Iel=, Devinney, L
&ouviere, 799C;. ,tras investigaciones consideran lo siguiente: 8a; las circunstancias
econ$micas4 8b; el tipo de instituciones gubernamentales y polticas4 8c; las normas culturales
de la sociedad en la "ue vive el consumidor 8Devinney, *uger, et al., 799D;4 8d; el grado de
involucramiento4 8e; la certeza4 8f; la efectividad percibida4 8g; la disponibilidad percibida
81ermeir L 1erbe=e, 799D;4 8h; el tipo de producto, e 8i; las caractersticas especficas de las
acciones de 3EE 8*raa L &e$n, 799Ca, 799Cb;.
!iles y %ovin 87999;, por su parte, encontraron resultados ambivalentes en los
estudios "ue desarrollaron entre 5:AB y 5::A para analizar la relaci$n existente entre un
mar=eting medioambientalmente amigable y el resultado financiero de las empresas. %arrigan
y *ttalla 87995; mencionaron "ue la mayora de los consumidores casi no toma en cuenta
consideraciones )ticas en sus decisiones de compra. XEe puede concluir con esta evidencia
"ue el actual )nfasis en la responsabilidad social y en un mar=eting )tico por parte de
acad)micos y profesionales es err$neoY 8p. CA@;. En estudios recientes desarrollados en
*ustralia y /ong Song, *uger et al. 87996; demostraron "ue los consumidores no estaban
dispuestos a sacrificar la calidad de sus productos por productos socialmente responsables.
De acuerdo con Ihattacharya y Een 8799@;, Xel impacto de la 3EE es mayor en la
esfera `interna\ del consumidor 8e.i. recordaci$n, actitudes, valoraciones; "ue en resultados
externos visibles, tales como comportamiento de compra y comunicaci$n boca a bocaY 8p.
57;. *lgunos investigadores sostuvieron "ue las intenciones manifestadas en muchas
encuestas sobre supuestos comportamientos )ticos de compra no vienen acompaadas de una
disposici$n a pagar m+s por los atributos sociales 8*uger L Devinney, 799C; y "ue un
porcentaje mayoritario de los consumidores entrevistados en pases como *lemania,
*ustralia, %hina, Espaa, 0ndia, Euecia, <ur"ua y Estados Qnidos de (orteam)rica no toma
CD
en cuenta los dilemas )ticos. &a investigaci$n desarrollada report$ una alta recordaci$n y
conciencia de los temas, pero esto no se traduca en un cambio de comportamiento 8Iel= et
al., 799C;.
arece haber una contradicci$n entre lo "ue las encuestas internacionales reportan
sobre intenci$n de compra de productos socialmente amigables y las ventas efectuadas de
estos productos en estos mercados 8Devinney, *uger et al., 799D;. Qn estudio etnogr+fico
reciente refuerza esta perspectiva al poner de manifiesto "ue las personas "ue son conscientes
de la problem+tica de la 3EE ignoran estos temas al momento de realizar sus compras 8Iel=
et al., 799C;. Qn estudio realizado en el 3eino Qnido en el 7995 seal$ X"ue si bien es cierto
"ue hoy en da los consumidores son m+s sofisticados, esto no necesariamente significa "ue
tengan un comportamiento m+s favorable hacia las empresas )ticasY 8#an, 799C, p. 6@A;.
or otro lado, 2arayoa 87956;, sobre la situaci$n europea, mencion$ lo siguiente:
En cuanto al crecimiento de la inversi$n socialmente responsable 80E3; en Europa, los
datos son espectaculares, pasando de 6 a C billones de euros gestionados, segKn el
estudio bienal de Eurosif del 7959, y la tendencia sigue siendo la misma, aKn m+s si
cabe en estos momentos de crisis, donde se ve necesario incorporar aspectos propios
de la 0E3 a las inversiones puramente especulativas y cortoplacistas. 8p+rr. 5;
Existe una desconexi$n evidente entre lo "ue los consumidores dicen "ue les
preocupa cuando son entrevistados y lo "ue hacen cuando compran. En tal sentido, <allontire
et al. 87995; plantearon "ue Xlas encuestas sugieren "ue la gente toma en cuenta ciertos
valores al efectuar sus compras, sin embargo, es obvia la disparidad entre lo "ue dicen al ser
encuestados y sus compras actualesY 8p. @;. or otra parte, *uger et al. 87996; explicaron "ue
estas diferencias obedecen a "ue, en las encuestas convencionales, no se obliga a los
encuestados a escoger entre atributos funcionales tradicionales y atributos de responsabilidad
social. Estos instrumentos tienden a sobreestimar la importancia de la 3EE, por"ue las
CA
escalas tipo &i=ert Xno permiten obtener respuestas confiablesY 8*uger L Devinney, 799C, p.
7;, y adem+s por"ue los Xencuestados tienden a esconder sus reales sentimientos, para "uedar
bien con los entrevistadoresY 8p. D;. De esta manera, Xlas encuestas tienden a sobrevalorar la
importancia de los atributos sociales, ya "ue estas son, obviamente, respuestas socialmente
m+s aceptablesY 8*uger et al., 799D, p. D;.
De manera similar, <allontire et al. 87995; sealaron lo siguiente:
&a gran diferencia entre las respuestas espont+neas y las obtenidas con apoyo ilustran
la mayor debilidad de este tipo de encuestas: los temas )ticos no son la preocupaci$n
principal de los consumidores, sino hasta "ue se les recuerda estos temas y esto es as
por"ue los encuestados procuran demostrar apoyo a los temas "ue consideran son de
inter)s del investigador. 8p. 59;
Esto podra explicar la raz$n por la "ue las preocupaciones )ticas de los consumidores
Xno necesariamente se manifiestan en sus actuales decisiones de compraY 8#an, 799C, p. 6@A;.
&os estudios de Devinney, *uger, et al. 8799D; sugirieron tambi)n "ue aun los consumidores
"ue toman en cuenta los atributos sociales de los productos Xno est+n dispuestos a sacrificar
la funcionalidad de sus productosY 8p. 6C;. De acuerdo con lo planteado por !arn y 3uiz
8799A;, Xestos resultados contradictorios no hacen sino poner en evidencia la necesidad de
estudiar m+s las consecuencias de la 3EE en la percepci$n de los consumidoresY 8p. 7@D;.
7=; Resu!en
Ee ha encontrado en la literatura revisada "ue los investigadores tienden a utilizar
diferentes conceptos vinculados con el comportamiento de compra para referirse a los
mismos fen$menos4 por ejemplo, 8a; el compromiso de la empresa con el medio ambiente
8*"ueve"ue, 799C;4 8b; el %nE3 8Devinney, et al., 799D;4 8c; las caractersticas sociales o
)ticas 8*uger et al., 7996;4 y 8d; el apoyo "ue brindan los consumidores a las actividades de
3EE 8!arn L 3uiz, 799A;. *dicionalmente, es posible encontrar en la literatura seis
CB
diferentes tipos de Xiniciativas socialmente responsables de las empresasY 8Sotler L &ee,
799C p. 6;: 8a; mar=eting social corporativo, 8b; promoci$n con causa social, 8c; mar=eting
con causa, 8d; filantropa corporativa, 8e; voluntariado corporativo, y 8f; pr+cticas de negocio
socialmente responsables 8para una revisi$n comprehensiva, ver Sotler L &ee, 799@, 799C;.
*dem+s, Xla diferente terminologa y enfo"ue a lo largo de los estudios anteriores hacen
difcil integrar de manera consistente el conocimiento existente en torno de la 3EEY
8!aignan L #errell, 799@, p. 6;.
areciera "ue la literatura est+ dividida en torno de la respuesta de los consumidores a
la 3EE 8#an, 799C;, ello debido a "ue, en muchos casos, los resultados obtenidos son
contradictorios y han establecido muchas variables moderadoras del efecto final 8%arrigan L
*talla, 79954 !ohr et al., 7995;. &as contradicciones tambi)n alcanzan entre lo reportado
como intenci$n de compra en las encuestas y lo efectivamente observado en el mercado
8Devinney et al., 799D;. *uger et al. 87996; sugirieron "ue estas diferencias se explicaran por
el tipo de encuestas utilizadas "ue tienden a sobrevalorar los efectos de la 3EE al no forzar a
los consumidores a optar entre atributos funcionales y sociales. Esto explicara por "u) las
preocupaciones )ticas de los consumidores Xno necesariamente se ponen de manifiesto en sus
decisiones de compraY 8#an, 799C, p. 6@A;.
7=: Conclusiones
&as organizaciones, hoy en da, asumen retos "ue no implican la preocupaci$n por sus
utilidades, sino tambi)n por el bienestar del personal de los trabajadores y de sus familias, as
como de la comunidad externa donde se localizan y con la "ue est+n vinculadas4 ello pone de
manifiesto una obligaci$n con el entorno interno y la contribuci$n con el externo, en un
tiempo de largo plazo "ue garantice la sostenibilidad de la gesti$n empresarial a favor de las
generaciones futuras.
C:
Desde hace varios aos atr+s, la empresa privada toma en consideraci$n la
responsabilidad social empresarial como una necesidad obligada y ya no como una
alternativa de elecci$n4 sin embargo, esta necesidad es m+s bien una caracterstica fuerte en
las grandes empresas, pues en realidad existe una relaci$n directa entre el grado de la 3EE y
el tamao de empresa4 pues al ser m+s grande la empresa, la acci$n de 3EE es mayor y, al
contrario, conforme se reduce el tamao, menor es la 3EE.
or otra parte, a pesar del creciente inter)s por conocer los efectos de la 3EE en el
comportamiento de compra de los consumidores, no est+ claro aKn si las actividades de 3EE
influyen en las evaluaciones de los consumidores. or ello, es necesario continuar el estudio
sobre la relaci$n existente entre la 3EE y el comportamiento de compra del consumidor. &as
respuestas contradictorias encontradas en la literatura no hacen sino poner en evidencia la
necesidad de establecer si al consumidor efectivamente le interesa el tema de la 3EE y si est+
dispuesto a pagar por este tipo de actividades sociales. or otra parte, es fundamental el
conocer en detalle el tipo de reacciones "ue la 3EE genera en los consumidores 8!arn L
3uiz, 799A;, a fin de orientar el accionar de las organizaciones hacia una mayor generaci$n
de valor.
De igual forma, la obligaci$n moral de los pases desarrollados de ayudar a los pases
en desarrollo se intent$ concretar en un nuevo compromiso internacional entre gobiernos,
basado en la idea de asociaci$n4 no obstante, la ayuda como actuaci$n voluntaria re"uera de
la coherencia de otras polticas mucho m+s influyentes en el desarrollo, cuya definici$n se fue
desplazando desde la noci$n de crecimiento econ$mico hacia la de desarrollo humano
sostenible, lo "ue implica aligerar el paternalismo y asistencialismo de la 3E%, al ser parte de
la estrategia empresarial responsable en bien de todas las partes y grupos de inter)s de los
pases desarrollados, subdesarrollados y en vas de desarrollo, con el fin de promocionar el
desarrollo sostenible a nivel global como ha teorizado recientemente la %omisi$n Europea en
D9
su rograma de <rabajo para la %oherencia de olticas 7959M7956, independientemente de
"ue empresas o agencias de desarrollo se planteen trascender la )tica utilitarista por la )tica
deontol$gica =antiana o la estoicoMsmithiana. ese a todas las crticas sobre la falta de
impacto de la 3E% en el desempeo financiero y sobre la escasa relaci$n entre la ayuda y el
crecimiento econ$mico, seguir+ siendo necesario practicar una u otra forma, por"ue sin 3E%
a las empresas, a los grupos de inter)s y al medio ambiente, les ir+ peor, as como a las
poblaciones aledaas y pases4 por ello, es imprescindible velar por los intereses comunes4
percepci$n "ue se ha consolidado Kltimamente, m+s aKn con el aporte de orter y Sramer
87957; sobre el reconocimiento del estrecho vnculo entre 3EE y competitividad, y
productividad y eficiencia, logrados por el fortalecimiento del capital humano al interior de la
empresa dentro de un proceso continuo de generaci$n de valor y por su aporte al progreso del
entorno, lo "ue constituye parte importante de la estrategia de desarrollo de las corporaciones
modernas. Es importante remarcar, adem+s, "ue este estudio efectuado en la c%iudad delel
%usco determinar+ si la 3EE influye en el %nE3, con lo cual se busca aportar a la discusi$n
acad)mica resultados empricos obtenidos en una naci$n en vas de desarrollo a fin de
ampliar el espectro de an+lisis previo.
Eiguiendo la recomendaci$n de *uger y Devinney 8799C;, se desarroll$ un estudio
experimental bajo el m)todo de elecci$n discreta, ya "ue este Xda lugar a estimaciones m+s
fiablesY 8p. 7;. &os resultados de esta investigaci$n contribuir+n a cerrar esta brecha en la
literatura. En el %aptulo 000, se describe en detalle el proceso del diseo experimental
efectuado.
D5
Cap4#ulo III3 $D#odo
El prop$sito de este estudio es determinar si existe una relaci$n significativa entre la
3EE 8preocupaci$n de la empresa por el medio ambiente, apoyo a programas de lucha contra
la pobreza y buen trato a los trabajadores;, las %% 8liderazgo en el sector, calidad de los
productos, y productos atractivos e innovadores; y el %nE3 de los consumidores de ma"uinas
de afeitarperuanos, a nivel de la muestra tomada en la ciudadc%iudad del %usco. *un"ue este
estudio buscaba principalmente medir las preferencias de los consumidores en t)rminos de su
intenci$n de compra tambi)n, se intent$ cuantificar la disposici$n a pagar 8D*; de los
participantes por cada %% y acci$n de 3EE, haciendo uso de la metodologa del !ED. EegKn
2upta 87997; Xesto tiene implicancias significativas en la estrategia de asignaci$n de recursos
de la empresa, ya "ue estos debieran ser asignados hacia a"uellas actividades "ue mayor
aceptaci$n y valoraci$n tienen para el consumidorY 8p. @9;.
;=9 Dise'o de la In6es#i/aci1n
El presente estudio busc$ evaluar la influencia de la 3EE en el comportamiento de
compra de los consumidores de la c%iudad del %usco, erK. %on este objetivo, se dise$ e
implement$ un estudio experimental bajo la perspectiva del !ED. El m)todo de elecci$n
discreta utilizado tiene la particularidad de permitir verificar si las creencias y los
comportamientos de compra est+n efectivamente conectados 8*damo>icz et al., 5::B4
/ensher et al., 799C4 &ancsar, 79974 &ouviere et al., 799@;. El tema de investigaci$n ha sido
ampliamente abordado sin llegar hasta el momento a resultados concluyentes. &os estudios
previos han sido realizados principalmente en 8a; *ustralia 8*uger et al., 7996, *uger L
Devinney, 799C4 *uger et al., 799D, 799A;, 8b; Estados Qnidos 8Ihattacharya L Een, 799@4 4
%arrigan L *talla, 79954 %reyer L 3oss, 5::A4 Endacott, 799@4 !ohr L ?ebb, 799C4 !ohr
et al., 79954 Een L Ihattacharya, 7995 ;, y 8c; Europa 8*raa L &e$n, 799Ca, 799Cb4
Iecchetti L 3osati, 799A4 Iel= et al., 799C4 %arrigan, Ezmigin, L ?right, 799@4 %rane L
D7
!atten, 799@4 #an, 799C4 apasolomouMDu=a=is et al., 799C4 Echroeder L !cEachern, 799C4
<allontire et al., 79954 Qusitalo L ,=sanen, 799@;.
El uso de la t)cnica experimental antes mencionada no es nuevo en la literatura, ha
sido utilizada para evaluar las preferencias de compra de los consumidores en sectores tan
diversos como consumo masivo, medio ambiente, agricultura, servicios culturales, servicios
financieros y transporte 8*raa L &e$n, 799Ca, 799Cb4 *uger et al., 799A4 %alder, hillips, L
<ybout., 5:B5, 5:B74 %olombo, /anley, L %alatravaM3e"uena, 799C4 Dellaert , Irazeill, L
&ouviere, 5:::4 Elrod, &ouviere, L Srishna=umar, 5::74 Sacia= L &ouviere, 5::94 Slamey,
Iennett, &ouviere, !orrison, L 3olfe, 79974 &ouviere, 5:B6, 5:BB, 79954 &ouviere L
/ensher, 5:B64 &ouviere L ?ood>orth, 5:B64 &ynch, 5:B74 !azzanti, 79964 ,pp>al,
&ouviere, L <immermans, 5::@4 E>ait L &ouviere, 5::6;.
Qn experimento de elecci$n discreta supone presentar a los consumidores diferentes
opciones de compra en las "ue se han efectuado combinaciones diversas de los atributos de
un producto o servicio y solicitarles "ue escojan a"uella "ue m+s se acerca a sus preferencias.
En este proceso, se manipulan tanto las variables independientes o atributos del producto, as
como los niveles o magnitudes de los mismos, y se obtiene como resultado lo "ue en la
literatura se denomina efectos sobre la variable dependiente. *s, est+ t)cnica no solo permite
una evaluaci$n rigurosa de las hip$tesis de investigaci$n "ue se planteen, sino "ue permite
tambi)n estimar los efectos marginales, la tasa marginal de sustituci$n 8<!E; y la
disposici$n a pagar por cada uno de los atributos 8Sanninen, 7997;.
*un"ue el !ED no es el Knico m)todo utilizado para entender y modelar las
decisiones de consumo, ha sido ampliamente utilizado y aceptado por la academia desde "ue
fuera introducido por Daniel !c#adden, ganador del remio (obel en el 7999. Este m)todo
est+ desarrollado sobre la base de la teora de elecci$n probabilstica denominada teora de la
utilidad aleatoria 8!c#adden, 7995; y es consistente con la teora econ$mica neocl+sica. De
D6
esta manera, cuando los estmulos son interpretados a la luz de los niveles de satisfacci$n o
utilidad "ue brindan, se genera un modelo econ$mico de elecci$n en el "ue el consumidor
opta por la alternativa "ue le genere mayor utilidad. Ei bien la teora neocl+sica viene siendo
cuestionada por los hallazgos de la economa experimental, es importante recordar lo
manifestado por !c#adden 87995;: XEi bien los aportes de la economa experimental son
Ktiles y relevantes, lamentablemente hasta el momento no existen desarrollo te$ricos
validados "ue permitan incorporar este conocimiento en los !EDY 8p. 6D5;.
De acuerdo con !c#adden 87999;, las predicciones derivadas de teora de la utilidad
aleatoria han sido validadas frecuentemente y constituyen una muy buena primera
aproximaci$n para entender las preferencias de compra de los consumidores 8&ouviere,
7995;. &os estudios de preferencias reveladas 8!ED; Xhan permitido obtener resultados m+s
confiables sobre la cuantificaci$n de las preferencias de los consumidores y sobre
valoraciones de productos no conocidos, "ue los obtenidos por los m)todos de preferencias
declaradasY 8&ouviere, 7995, p. C9B;.
De acuerdo con la teora de elecci$n probabilstica y la teora de la utilidad aleatoria,
el !ED asume una perspectiva de causalidad para entender el proceso de elecci$n de todo
agente econ$mico. En tal sentido, los investigadores pueden observar algunos de los factores
"ue determinan la elecci$n del agente, pero hay otros "ue no pueden ser observados 8C;.
*mbos tipos de factores se integran a trav)s de la siguiente funci$n "ue expresa la elecci$n
del agente y D h E,> CF% Esta funci$n es aparentemente determinstica, por"ue dado , y C, la
elecci$n del agente podra ser plenamente determinada. Ein embargo, en la medida en "ue C
no es observable, la elecci$n del agente deja de ser determinstica y no puede ser predicha
con exactitud. &o "ue s puede hacerse es derivar la probabilidad de ocurrencia de cada
evento, al considerar "ue los factores no observados se distribuyen aleatoriamente con una
funci$n de densidad a 8b;.
D@
En este estudio, se desarroll$ un experimento de elecci$n binaria, en el cual se les
plante$ a los participantes "ue escogieran el producto de su preferencia entre los dos
productos hipot)ticos "ue se les presentaba cada vez. Dichos productos hipot)ticos eran el
resultado de diferentes combinaciones de %% y 3EE.
El modelo de comportamiento consider$ los siguientes tres aspectos: en primer lugar,
existe el supuesto de "ue los encuestados obtienen una utilidad determinada al comprar un
producto4 en segundo lugar, al variar los niveles de los diferentes atributos del producto, se
busca determinar c$mo estas variaciones inciden en su elecci$n4 finalmente, las variaciones
de los niveles de cada atributo del producto, as como las diferentes combinaciones "ue se
plantean, deben responder a las condiciones de optimizaci$n "ue el diseo experimental debe
respetar para asegurar su eficiencia estadstica.
&a utilidad puede ser expresada como
+ , A c
, donde la parte observada es
( ) , c
, donde , es un vector de variables y G, el vector de par+metros asociados a ,, y la
parte no observable es 8C;. Ee asume "ue la persona solo ad"uirir+ el producto si la utilidad
"ue le genera es positiva. ara su estimaci$n, se utiliz$ un modelo de elecci$n discreto,
binario y logstico, de acuerdo con el supuesto de "ue cada elecci$n es independiente de las
otras 8C es independiente e id)nticamente distribuido, no est+ correlacionada entre las
diferentes alternativas propuestas y su varianza es homog)nea en todas las alternativas;. Esto
implica "ue no existen problemas de autocorrelaci$n, es decir, la varianza de los coeficientes
estimados no generan errores del tipo 00. &os datos fueron obtenidos bajo la metodologa de
las preferencias reveladas, Xsiguiendo un proceso de diseo sistem+tico y planificado en el
"ue los atributos y sus niveles son predefinidos buscando minimizar los errores de medici$nY
8&ouviere et al., 799@, p. B6;. El diseo experimental implica incorporar el mayor nivel
posible de variables "ue influyen en el proceso de compra, con el fin de poder permitir la
mejor inferencia posible de la data obtenida. El diseo es importante entre otras razones
DC
por"ue influye significativamente en la informaci$n "ue puede ser extrada. ara una
descripci$n pormenorizada de este proceso consultar en <rain 87996;4 Sjaer 8799C;: /ensher
et al. 8799C;4 y &ouviere et al. 8799@;.
*l asumir "ue los agentes eligen la opci$n "ue les proporciona el mayor nivel de
utilidad, el !ED permite establecer cu+nto est+n dispuestos a pagar los consumidores por las
acciones de 3EE. En tal sentido, &ouviere et al. 8799@; sealaron lo siguiente:
En un modelo lineal simple de la utilidad, el coeficiente obtenido de cada atributo es
e"uivalente a su utilidad marginal. or tanto el ratio entre dos de estos coeficientes es
la cuantificaci$n de su disposici$n a pagar, asumiendo constantes los dem+s factores.
Ei uno de los atributos es medido en t)rminos de unidades monetarias lo "ue obtiene
de este ratio es un indicador financiero de la tasa marginal de sustituci$n o disposici$n
a pagar por este atributo. 8p. D5;
*simismo, de acuerdo con lo sugerido por %ozby 8799@;, Xla r)plica de los resultados
de una investigaci$n aumenta la confianza y validez en la generalizaci$n de dichos
resultadosY 8p. 76:;.
El %nE3 de los consumidores de ma"uinas de afeitar cus"ueosde la c%iudad del
%usco fue examinado siguiendo el procedimiento establecido en las investigaciones previas
8*raa L &e$n, 799Ca4 *uger et al., 79964 !ohr L ?ebb, 799C;. De esta manera, se
ofrecieron a los encuestados dos marcas de m+"uinas de afeitar y deban seleccionar, en todos
los casos, una de ellas. %ada participante complet$ las 5A opciones de elecci$n "ue se les
proporcion$. !+s adelante, en la <abla 5, se presenta, a modo de ejemplo, una de estas
opciones.
Ee eligi$ utilizar el producto de m+"uinas de afeitar, entre otras razones, por"ue
permita la evaluaci$n de temas ambientales, condiciones de trabajo y otras caractersticas
tradicionales. *dicionalmente, las m+"uinas de afeitar son un producto con el "ue est+
DD
familiarizada casi toda la poblaci$n de la c%iudad del %usco, y, adem+s, pertenece a un sector
altamente competitivo y din+mico, "ue ostenta un alto grado de penetraci$n y cobertura de
mercado. <odo ello haca prever "ue el experimento sera f+cil de entender por los
encuestados.
<abla 5
Ejemplo de Eleccin! "pcin #
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente E (o
*poya a programas de lucha contra la pobreza E E
<rata bien a sus trabajadores E E
recio EZ. 6 EZ. 6
Es lder en el sector (o (o
,frece productos de calidad (o (o
,frece productos atractivos e innovadores E (o
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar propuestas
comprara ustedW 8mar"ue una sola respuesta con G;
%on el fin de darle mayor realismo al experimento, se decidi$ incorporar marcas en el
proceso de elecci$n. Ein embargo, a fin de evitar un sesgo por la predominancia de alguna
marca real del mercado, se decidi$ trabajar con dos marcas ficticias con un contenido
perceptual e"uivalente 8ambos identificados por una letra del abecedario;: G e ..
En el experimento, se forz$ a los entrevistados a tomar siempre una decisi$n. (o se
les permiti$ responder Xninguna de las dosY. Esto es consistente con el objetivo de la
investigaci$n de cuantificar la importancia relativa de la %% y la 3EE en su proceso de
compra. *simismo, las respuestas del experimento utilizadas para la estimaci$n del modelo
de comportamiento fueron categ$ricas, debido a "ue los participantes elegan solo una
alternativa. En consecuencia, en cada conjunto de elecci$n la variable dependiente fue
DA
codificada con # para la alternativa elegida y con ? en el caso de la alternativa no
seleccionada.
or otra parte, el !ED, al permitir analizar de manera heurstica las diferentes reglas
de decisi$n de los agentes econ$micos 8)ticas, cognitivas y emocionales;, permite determinar
en "u) medida la 3EE puede influenciar el %nE3 de los consumidores de ma"uinas de afeitar
de la c%iudad del %usco, erK, y cuantificar el valor "ue le asigna a cada una de las acciones
sociales "ue desarrolla la empresa. &a unidad de an+lisis de este estudio transversal es el
consumidor de la ciudadc%iudad del %usco. El experimento se administr$ a una muestra
aleatoria estratificada de 567 individuos en agosto del ao 7956. ara tal fin, los
investigadores realizaron el trabajo de campo respectivo.
&a estimaci$n del modelo experimental fue realizada mediante el empleo del m)todo
de maximizaci$n de la funci$n de verosimilitud 8&ouviere et al., 799@;. El soft@are utilizado
para el diseo del experimento fue el E*E :.5, mientras "ue el programa inform+tico
utilizado para la estimaci$n del !ED fue E<*<* 55.
;=7 Con6eniencia del Dise'o
En esta investigaci$n, se utiliz$ la t)cnica experimental del !ED. Ee emple$ esta
metodologa, por"ue la literatura sugiere "ue es apropiada su utilizaci$n cuando se presentan
las siguientes caractersticas: 8a; establecer una relaci$n de causalidad 8Ehadish, %oo= L
%ampbell, 7997;4 8b; forzar las elecciones de los consumidores a fin de revelar sus
intenciones reales 8*uger L Devinney, 799A;4 8c; estimar las preferencias individuales por
atributos o caractersticas de productos "ue no son observables en el mercado actualmente
8!erinoM%astell$, 7996;4 8d; cuando se busca "ue la decisi$n de compra sea lo m+s real
posible 8*uger L Devinney, 799A;4 8e; cuando el objetivo es evaluar la conducta de compra
en diferentes circunstancias 8Devinney et al., 799D;, 8f; cuando se busca cuantificar la
disposici$n a pagar por productos socialmente amigables 8*uger et al., 799D;4 y 8g; cuando
DB
no se dispone de informaci$n previa sobre las decisiones y preferencias del consumidor
8!erinoM%astell$, 7996;. En la medida en "ue la investigaci$n propuesta reuna todas estas
caractersticas, se decidi$ utilizar est+ t)cnica experimental cuantitativa.
*uger y Devinney 8799A;, tras efectuar una revisi$n de los principales trabajos
realizados, identificaron "ue gran parte de los estudios empricos sobre el %nE3 Xno fuerzan
a los consumidores a revelar sus verdaderas actitudes o intenciones debido a la inherente
debilidad en el diseo de la encuesta y a la sensibilidad en torno de los temas bajo
investigaci$nY 8p. 76;. En relaci$n con este tema, fueron relevantes los aportes de Ech>arz,
2rayson, y Snauper 85::B;, Ech>arz 85:::;, Ech>arz y ,yserman 87995;, y Ech>arz
87996;. &os autores plantearon "ue el m)todo tradicional de encuestas tiende a sobrevalorar la
importancia del comportamiento )tico de los consumidores, raz$n por la cual sugirieron la
utilizaci$n de t)cnicas experimentales, ya "ue estas Xreflejan mejor el comportamiento real de
compra de los consumidoresY 8p. 7D;.
*uger et al. 8799D; concluyeron "ue las investigaciones en torno a este tema Xno
deben solo enfocarse en el punto de vista del consumidor, sino especialmente en cuantificar
la disposici$n a pagar por los atributos socialmente responsables de los productosY 8p. 79;.
*dem+s, Xlas encuestas no permiten llegar a resultados concluyentes sobre el
comportamiento actual de los consumidoresY 8Devinney, Ec=hardt L Iel=, 799D, p. D;.
En una investigaci$n desarrollada por estos autores en /ong Song y *ustralia, "ue
tuvo como fin comparar los resultados de las encuestas y los experimentos de elecci$n
discreta, se evidenci$ "ue los ratios simples reportados por las encuestas exageraron la
importancia de los atributos )ticos de los productos. *dem+s, estos aadieron Xuna varianza
no deseada en el proceso de medici$n debido a la incorporaci$n de informaci$n espuria al
momento de cuantificar las verdaderas preferencias del consumidorY 8Devinney, Ec=hardt, et
al., 799D, p. 7C;.
D:
&os resultados de los trabajos desarrollados sobre la base de las encuestas
convencionales parecieran contradecir el comportamiento de compra realmente observado en
el mercado 8Iel= et al., 799C4 Devinney, et al., 799D4 #an, 799C;. &a data as recogida
Xpareciera tener un alto nivel de ruido, lo "ue podra alterar los resultados obtenidosY
8&ouviere et al., 799@, p. B6;.
or lo expuesto y para los fines propuestos de la investigaci$n, se decidi$ utilizar el
m)todo de preferencias reveladas. Este es, especficamente, un experimento de elecci$n
discreta, ya "ue, entre otras razones, permita estudiar atributos "ue, actualmente, no est+n
presentes en el mercado 8!erinoM%astell$, 7996; y por"ue permite cuantificar la disposici$n
a pagar por cada uno de estos atributos 8*uger et al., 799D;. *s, este m)todo permitir+
explicitar las preferencias de compra de los consumidores ma"uinas de afeitar cus"ueosde la
c%iudad del %usco por las acciones de 3EE, pues los fuerza a optar entre estas y los atributos
funcionales tradicionales de un producto.
;=; P"e/un#as de In6es#i/aci1n
&as siguientes preguntas de investigaci$n fueron utilizadas para probar la
significancia de la relaci$n entre la 3EE y el %nE3 de los consumidores entrevistados. &a
pregunta principal fue la siguiente: Utiene la 3EE influencia en el comportamiento de compra
de m+"uinas de afeitar del consumidor cus"ueo, medido como %nE3, a nivel de la c%iudad
del %usco, erKW or otra parte, las preguntas secundarias "ue se abordaron fueron las
siguientes: 8a; Uexiste una relaci$n directa entre el %nE3 de ma"uinas de afeitar y la 3EE en
la c%iudad del %usco, erKW, y 8b; Uexiste una relaci$n directa entre el %nE3 de ma"uinas de
afeitar y las %% en la c%iudad del %usco, erKW
En ese sentido, las tres preguntas de investigaci$n sirvieron de base para establecer las
siguientes dos proposicioneship$tesis:
A9
5. (o existe una relaci$n positiva entre la 3EE y el %nE3 de m+"uinas de afeitar en el
caso de los consumidores de la c%iudad del %usco, erK.
7. (o existe una relaci$n positiva entre las %% y el %nE3 de m+"uinas de afeitar en el
caso de los consumidores del %usco la c%iudad del %usco, erK.
;=: Polaci1n
&a poblaci$n de los consumidores peruanosde ma"uinas de afeitar fue definida como
todos a"uellos consumidores "ue viven en la c%iudad del %usco. &os encuestados eran
consumidores "ue decidieron participar voluntariamente en el experimento. *dem+s, se
estableci$ segmentar el mercado por edades y g)nero.
;=? Consen#i!ien#o Info"!ado
*ntes de recolectar la informaci$n, se solicit$ verbalmente a los participantes su
consentimiento para realizar voluntariamente el experimento. *l finalizar la encuesta, los
consumidores eran invitados a firmar el documento del consentimiento informado, el cual se
presenta en el *p)ndice I.
;=@ Dise'o de la $ues#"a
ara efectos de la determinaci$n de la muestra, se consider$ "ue las respuestas del
experimento eran de naturaleza categ$rica, lo "ue permiti$ establecer "ue eran necesarios
Xvarios cientos de observaciones "ue permitieran cumplir con las condiciones asint$ticas "ue
son necesarias para obtener par+metros estadsticamente confiablesY 81erma, lasc=a L
&ouviere, 7997, p. 5:;. Ein embargo, el nKmero total de participantes en este estudio no deba
ser muy grande, por"ue cada uno de ellos recibira 5A escenarios diferentes de elecci$n.
/ensher et al. 8799C; explicaron c$mo determinar el tamao de muestra mnimo aceptable, n,
para una estrategia de muestra aleatoria simple en el caso de los !ED:
Este es determinado por un nivel deseado de probabilidad estimado
pd
. Donde p es la
verdadera proporci$n de la poblaci$n4 a es el nivel de desviaci$n, en porcentaje,
A5
admisible entre
pd
y p, y G, el nivel de confianza de las estimaciones tales "ue
( ) ap p pd r
para cada n, donde
5
. &a muestra mnima es definida
como:
7
5
7
7
5
1
]
1

,
_

rpa
B
n
Donde " es definida como 5 V p y

,
_

,
_

7
5
5

es la funci$n inversa acumulativa de

la distribuci$n normal est+ndar 8i.e.
( ) 5 , 9 e (
tomada a
,
_

7
5

;. 8p.5BC;
&a verdadera proporci$n de la poblaci$n no es posible de establecerla e,*ante, ya "ue
no existe la informaci$n de mercado previa. *sumiendo "ue la proporci$n obtenida en la
muestrael estudio piloto es semejante a la verdadera proporci$n de la poblaci$n 8p; y
permitiendo a lo m+s una dispersi$n de 9.9C en la proporci$n de la muestra 8

p
;, se obtiene
"ue la muestra mnima es 5C6D. Esto significa "ue Xeste es el nKmero mnimo de elecciones
"ue son necesarias para replicar las proporciones observadas en la poblaci$n dentro del
margen de error propuestoY 8/ensher et al., 799C, p. 5B:;.
* partir de considerar "ue a cada entrevistado se le presentaron 5D escenarios de
elecci$n, el nKmero mnimo de personas "ue sera necesario entrevistar se redujo a :D 8i.e.,
5,C6D Z 5D;. Ein embargo, dado "ue como parte del diseo se consideraron seis rotaciones
diferentes de cada tarea de elecci$n a fin de evitar sesgos derivados del orden de presentaci$n
de los atributos, el nKmero mnimo de entrevistados "ue finalmente se decidi$ encuestar fue
de 567. *s se obtuvo un nKmero balanceado de encuestados por cada tipo de rotaci$n.
Debido a "ue la muestra era pe"uea en t)rminos del nKmero de individuos, se
decidi$ trabajar con cuotas para asegurar obtener respuestas de todos los perfiles de la
poblaci$n. De acuerdo con lo sugerido por /ensher et al. 8799C;, se decidi$ trabajar sobre
A7
una muestra aleatoria estratificada conformada con / grupos representativos y mutuamente
excluyentes con una proporci$n de la poblaci$n g
@
= *s, l&os 567 individuos de la muestra
fueron estratificados en funci$n del g)nero y la edad correspondiente. Ee establecieron cinco
diferentes rangos 85BM7@, 7CM69, 65M@9, @5MC9 y C5 a m+s;. Esta segmentaci$n por cuotas se
desarroll$ para asegurar "ue todos los rangos de edad y g)nero estuvieran representados, con
el fin de permitir la generalizaci$n de los resultados obtenidos.
or otro lado, el muestreo utilizado fue uno poliet+pico. *s, dentro de cada uno de
los rangos de edad y g)nero, se efectu$ un sorteo aleatorio de conglomerados. El trabajo del
encuestador comenz$ con la visita a cada ruta asignada, la cual corresponda a un conjunto de
encuestas dirigidas a varios rangos de edad y g)nero 8cuotas de edades y g)nero por ruta;.
Eolo una persona fue entrevistada por hogar. &a distribuci$n de la muestra cuotas utilizada se
presenta a continuaci$n en la <abla 7.
<abla 7
&istribucin de la 'uestra Cuotas en la CiudadcCiudad del Cusco
%onglomerados 2)nero
!uestra%uota por edades
<otal
5BM7@ 7CM69 65M@9 @5MC9 C5 a m+s
5
!asculino#
emenino
5C 57 5D 55 5C D:
7
#emenino!
asculino
5@ 55 5@ 55 56 D6
<otal 7: 76 69 77 7B 567
#inalmente, el experimento fue aplicado en agosto de 7956 a una muestra
representativa de la poblaci$n de la ciudad del %uscocus"uea. Qn nKmero de 567 personas,
con un rango de edad de entre 5B y A9 aos, fue encuestado por los propios investigadores.
&a muestra estuvo compuesta por un @A,A6N de varones y un C7,7AN de mujeres.
A6
;=A Confidencialidad
&a identidad de los participantes y sus respuestas se trabajaron de manera
confidencial. Esta informaci$n fue codificada para proteger su identidad.
;=B Locali+aci1n Geo/"%fica
El estudio se llev$ a cabo en la c%iudad del %usco, ciudadc%iudad "ue representa el
@,7AN de los 7A,@ millones de habitantes del erK. &a poblaci$n de la provincia del %usco se
caracteriza por ser mayormente urbana, la cual representa el :CN del total, en tanto "ue la
poblaci$n rural es del orden de CN. El @:N de la poblaci$n es de sexo masculino y el C5N de
sexo femenino. Este nKmero representa cerca del @9N del total de la poblaci$n y se
caracteriza por estar concentrada en el sector terciario. *dem+s, la ciudadc%iudad del %usco
es receptora de poblaci$n por ser atractiva para los migrantes, y ofrece principalmente
perspectivas de trabajo y servicios como educaci$n y salud 80(E0, 5::6;.
;=C Ins#"u!en#aci1n
Qna de las caractersticas distintivas del diseo experimental consiste en "ue los
investigadores tienen la oportunidad de establecer el nKmero de atributos y los niveles "ue
deben ser incluidos en cada una de las tareas de elecci$n. &os atributos son, usualmente,
establecidos sobre la base de la revisi$n de la literatura y del desarrollo de grupos de enfo"ue.
Qna vez definidos los atributos, se decide si se va a proceder a utilizar un diseo factorial
total o uno fraccional, lo "ue permitir+ determinar el nKmero total de tareas de elecci$n "ue
luego ser+n definidas con el apoyo de programas avanzados de c$mputo.
* continuaci$n, se describe el proceso utilizado en la generaci$n y formulaci$n del
experimento de elecci$n discreta. En este se siguen los pasos propuestos por 1erma, 0"bal L
lasch=a 8799@;: 8a; identificaci$n de atributos relevantes, 8b; especificaci$n de los niveles
por atributo y 8c; el diseo experimental.
A@
;=C=9 Iden#ificaci1n de a#"iu#os "ele6an#es
El primer paso para implementar el experimento de elecci$n discreta fue identificar
los atributos relevantes usados en el proceso de compra. De acuerdo con /ensher et al.
8799C;, lo apropiado es trabajar con el menor nKmero posible de atributos, para "ue el
experimento sea lo m+s realista posible, pero "ue a la vez "ue sea entendible y manejable por
los encuestados. En tal sentido, y con el fin de identificar el nKmero de acciones de 3EE y %%
"ue se utilizaran en el experimento, se desarroll$ una prueba piloto con 59 personas, en
donde se utilizaron las 5D alternativas de elecci$n con A variables cada una y desarrolladas
por *uger et al. 87996;, as como la opci$n adicional utilizada para hacer pruebas de
consistencia.
or otro lado, la matriz de implicaci$n 8#%I; sirve para analizar el comportamiento
de compra de los consumidores. ara ello se parte de cuatro puntos especficos, los cuales
son:
!odo intelectual: &os consumidores se basan en la raz$n y en hechos l$gicos.
!odo emocional: &os consumidores se basan en las emociones, sentidos e intuici$n.
0mplicaci$n fuerte: &os consumidores tienen una decisi$n complicada de compra
por"ue implica tiempo, esfuerzo y dinero.
0mplicaci$n d)bil: &os consumidores no tienen una decisi$n complicada de compra en
el sentido sealado.
&a matriz #%I 8#ood, %one and Ielding; relaciona la implicaci$n de compra del
consumidor con la motivaci$n de compra predominante entre la raz$n y la emoci$n. or ello,
se puede determinar "ue la compra de m+"uinas de afeitar se encuentra en el cuadrante de
decisi$n de rutina, pues es un producto con d)bil implicaci$n y atractividad m+s l$gica "ue
emotiva 8ver #igura 7;.
AC
2igura 3% !atriz de implicaci$n 8#%I;. <omado de X!atriz #ood, %one and Ielding,Y por 3.
1aughn, 799:. 3ecuperado de http:ZZreaction>heel.blogspot.comZ799:Z55ZfcbMgridMandMitsM
flipside.html
roducto de la revisi$n de literatura, tanto para 3EE 80E, 7D999, 7959; como para
%% 8Ihattacharya L Een, 79964 Ierens, 799@4 Iro>n et al., 799D4 Dacin L Iro>n, 7997,
799D4 !arn L 3uiz, 799A4 !ohr L ?ebb, 799C; se decidi$ considerar los siguientes
atributos especficos para el producto elegido:
&a lista de competencias corporativas "ued$, finalmente, definida en los siguientes
elementos: 8a; liderazgo en el sector, 8b; calidad de los productos y 8c; productos atractivos e
innovadores. or su parte, las acciones de 3EE fueron definidas en los siguientes elementos:
8d; preocupaci$n por el medio ambiente, 8e; apoyo a programas de lucha contra la pobreza y
8f; buen trato a sus trabajadores. *dicionalmente, se introdujo otro elemento, 8g; el precio,
para permitir capturar la D* de cada atributo.
;=C=7 Especificaci1n de los ni6eles po" a#"iu#o
El rango de cada atributo es, usualmente, definido en funci$n de los valores reales
observados en el mercado. *l mismo tiempo, este rango debera ser lo suficientemente
pe"ueo para mantener el experimento realista y pr+ctico, a fin de no abrumar a los
participantes con muchas opciones para elegir. EegKn /uber y f>erina 85::D;, la m+xima
eficiencia estadstica en el diseo de la elecci$n se observa en a"uella matriz de diseo "ue
minimiza la matriz de varianzas y covarianzas de los par+metros estimados 8&*eficiencia;.
AD
ara lograr este objetivo, cuatro criterios fueron considerados simult+neamente en el
diseo de la matriz: 8a; balanceo de los niveles 8los niveles de cada atributo deben considerar
una frecuencia similar de aparici$n;, 8b; ortogonalidad 8la diferencia en el nivel de cada
atributo vara independientemente de los conjuntos de elecci$n;, 8c; solapamiento mnimo
8cuando los niveles no se repiten en un conjunto de elecci$n; y 8d; e"uilibrio de utilidad 8se
busca "ue las utilidades de cada alternativa sean semejantes;.
En este sentido, seis alternativas de diseo experimental fueron analizadas en
t)rminos de su &*eficiencia con la ayuda del programa inform+tico E*E :.5. Esta medida de
eficiencia, o bondad de diseo, fue utilizada para comparar los diferentes diseos alternativos
siguiendo el procedimiento sugerido por Suhfeld, <obias y 2arrat 85::@;.
* continuaci$n, en la <abla 6, se muestra el nKmero de elecciones y la &*eficiencia de
los siguientes diseos experimentales: 8a; siete atributos con algunas interacciones y tres
niveles de precio, 8b; siete atributos con todas las interacciones y tres niveles de precio, 8c;
siete atributos sin interacciones y tres niveles de precios, 8d; siete atributos con algunas
interacciones y dos niveles de precios, 8e; siete atributos con todas las interacciones y dos
niveles de precios y 8f; siete atributos sin interacciones y dos niveles de precios. *simismo,
los resultados indicaron "ue los diseos con interacciones no solo re"ueran un alto nKmero
de cuestionarios, lo "ue reduca su manejo y entendimiento por parte de los encuestados sino
"ue, adem+s, tenan un nivel de &*eficiencia menor "ue las otras alternativas. El diseo "ue
fue seleccionado corresponde a la Kltima opci$n 8alternativa f; con 5D conjuntos de elecci$n y
una &*eficiencia de 599N.
AA
<abla 6
()mero de Elecciones y &*eficiencia de &ise+os E,perimentales -lternativos con Siete
-tributos
<ipo de 0nteracciones
(Kmero de (iveles
de recios
(Kmero de
Elecciones
&*eficiencia 8N;
*lgunas 0nteracciones
7 67 599
6 5@@ ::.:6
<odas las 0nteracciones
7 @B :@.AD
6 5@@ ::.BA
Ein 0nteracciones
7 5D 599
6 6D 599
or lo tanto, el estudio solo consider$ los efectos principales. %abe sealar, sin
embargo, "ue dichos efectos explican entre el A9N y el :9N de la varianza 8&ouviere et al.,
799@;. *dem+s, segKn 1erma et al. 87997; Xlos efectos de interacci$n explican solo una
pe"uea proporci$n de la variabilidad de las respuestasY 8p. 5:;.
Ee decidi$ utilizar, adem+s, el diseo "ue &ouviere et al. 8799@; denominaron punto
final. Es decir, cada atributo tendra solo dos niveles, e"uivalente cada uno al valor extremo
del rango de cada atributo. Estos dos niveles son suficientes para estimar los efectos lineales
de los atributos en la elecci$n y reflejan los extremos superior e inferior de cada uno de ellos.
En el caso del precio, los dos niveles representan 59N por encima y 59N por debajo
del precio promedio de las m+"uinas de afeitar al por menor, "ue en junio del ao 7956 se
recogi$ y promedio de varias fuentes de internet. &as cantidades est+n expresadas en nuevos
soles 8EZ.;. * continuaci$n, en la <abla @, se puede distinguir el conjunto final de atributos,
sus niveles y su clasificaci$n de acuerdo con las variables de inter)s.
AB
<abla @
Lista de .ariables y -tributos
1ariables *tributos (iveles
recio
recio
(ivel 5: EZ. 6
(ivel 7: EZ. @
%ompetencias
%orporativas
Es lder en el sector (ivel 5: E
(ivel 7: (o
,frece productos de calidad (ivel 5: E
(ivel 7: (o
,frece productos atractivos e innovadores (ivel 5: E
(ivel 7: (o
3esponsabilidad
Eocial Empresarial
Ee preocupa por el medio ambiente (ivel 5: E
(ivel 7: (o
*poya a programas de lucha contra la pobreza (ivel 5: E
(ivel 7: (o
<rata bien a sus trabajadores (ivel 5: E
(ivel 7: (o
;=C=; Dise'o e>pe"i!en#al
Ee utiliz$ un diseo factorial fraccional, t)cnica estadstica "ue permite reducir el
nKmero de opciones de elecci$n presentadas a cada participante. Dado "ue los atributos
sealados en la <abla @ son siete y "ue cada uno tiene dos niveles, entonces el nKmero de
conjuntos de elecci$n de un diseo factorial total sera e"uivalente a
A
7
,es decir, 57B. %on la
t)cnica del diseo factorial fraccional fue posible reducir el nKmero de opciones de 57B a 5D.
Este permiti$ crear no solo los perfiles de productos, sino tambi)n los conjuntos de elecci$n
en los "ue estos perfiles deban ser presentados. *s, basados en las restricciones establecidas
previamente 8nKmero de atributos y niveles;, el programa E*E :.5 permiti$ generar un diseo
$ptimo "ue ofrece las siguientes caractersticas: 8a; alcanza la eficiencia estadstica conjunta
de los par+metros del modelo, 8b; el diseo es ortogonal y balanceado a la vez y 8c; optimiza
A:
la &*eficiencia 8/ensher et al., 799C4 Sanninen, I., 7997;. &a &*eficiencia> -*eficiencia y /*
eficiencia del diseo generado fue en todos los casos del 599 N.
&os 5D perfiles ortogonales factoriales y fraccionales "ue se crearon permitieron
efectuar una estimaci$n fiable de los efectos principales de los atributos considerados. El
diseo resultante fue balanceado en cuanto al nKmero de veces "ue cada nivel de un atributo
fue presentado. ara aumentar el realismo del ejercicio, se utiliz$ un enfo"ue de perfil
completo en la presentaci$n de conjuntos de la elecci$n4 es decir, cada perfil presentado a los
encuestados inclua una combinaci$n de todos los atributos posibles. En cada cuestionario
presentado, se mostraban dos perfiles ortogonales y balanceados, y se peda a los
entrevistados seleccionar la opci$n de su preferencia.
revio a la utilizaci$n de la encuesta se desarroll$ un estudio piloto para asegurar un
adecuado uso y comprensi$n del instrumento, as como para verificar la fiabilidad de las
respuestas y del m)todo de recolecci$n de datos. En este sentido, los cuestionarios fueron
mejorados luego de recoger las sugerencias y comentarios recibidos por ellos dos grupos de
personas elegidas al azar de entre la poblaci$n objetivo, a "uienes se les present$ una versi$n
preliminar de los cuestionarios. *dem+s, para examinar la validez del experimento, se
incluy$ un cuestionario en el cual los atributos de una de las m+"uinas de afeitar claramente
prevalecan respecto de la otra. Durante las pruebas piloto, se procur$ determinar tres
aspectos: 8a; el grado de comprensi$n de la terminologa, 8b; la posibilidad de evaluar de
manera significativa las opciones de m+"uina de afeitar presentadas y 8c; la percepci$n de los
participantes respecto del nKmero de cuestionarios y del tipo de atributos utilizados.
De acuerdo con los resultados de este estudio piloto, pareca "ue no era necesario
efectuar ningKn cambio en los cuestionarios. Ein embargo, se vio la necesidad de agregar un
ejemplo de un cuestionario resuelto, con el fin de asegurar una mejor comprensi$n del
ejercicio de elecci$n. *simismo, el tiempo promedio invertido para completar el ejercicio fue
B9
de aproximadamente 59 minutos. Qn ejemplo de conjunto de elecci$n se presenta a
continuaci$n en la <abla C.
<abla C
Ejemplo de Conjunto de Eleccin
*tributos G G
Ee preocupa por el medio ambiente E (o
*poya a programas de lucha contra la pobreza E E
<rata bien a sus trabajadores E E
recio EZ. 6 EZ. @
Es lder en el sector (o (o
,frece productos de calidad (o (o
,frece productos atractivos e innovadores E (o
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar propuestas
comprara ustedW 8marcar una sola respuesta con G;
*dicionalmente al ejercicio de elecci$n, se incluyeron preguntas demogr+ficas de
car+cter general 8g)nero y rango de edad;. Debido a "ue el diseo del experimento de
elecci$n discreta incluy$ la elecci$n de una m+"uina de afeitar de entre dos alternativas
propuestas cada vez, el modelo de elecci$n desarrollado fue un logit binario. En la <abla D, se
presentan las 5D opciones desarrolladas a trav)s del diseo experimental antes descrito, as
como la opci$n adicional utilizada para hacer pruebas de consistencia.
B5
<abla D
&ise+o E,perimental
Eet !arca %5 %7 %6
recio
8EZ.;
%@ %C %D
5 G E E E 6 (o (o E
. (o E E 6 (o (o (o
7 G E (o (o 6 (o (o E
. E (o (o @ (o E (o
6 G (o E (o 6 E E (o
. E E E 6 (o E (o
@ G (o E (o 6 (o (o (o
. (o (o E @ E E E
C G (o (o E 6 E E (o
. (o (o (o @ (o (o (o
D G (o E (o @ E (o E
. E (o (o 6 E (o (o
A G E E E 6 E E E
. E (o E @ E (o E
B G (o E (o @ (o E E
. (o E (o @ (o (o E
: G E E E @ (o E (o
. (o (o (o 6 E E (o
59 G E (o (o @ E (o (o
. (o (o E 6 (o (o E
55 G (o (o E @ E (o E
. (o E E @ E E (o
57 G (o (o E 6 (o (o (o
. E E (o 6 E (o E
56 G E E E @ E (o (o
. E E (o @ E E (o
5@ G E (o (o 6 (o E (o
. (o E (o 6 E E E
5C G (o (o E @ (o E E
. E (o E 6 (o E E
5D G E (o (o @ (o E (o
. E E E @ E (o (o
5A G (o (o (o @ (o (o (o
. E E E 6 E E E
;=98 Recolecci1n de Da#os
El experimento final se realiz$ en agosto del ao 7956. Qn grupo de 567 personas fue
entrevistado por los mismos investigadores. El proceso se desarroll$ de la siguiente manera:
B7
los encuestadores visitaron a los consumidores seleccionados aleatoriamente en sus hogares y
los invitaban a participar del estudio, luego de describirles el procedimiento y sus beneficios.
&a participaci$n fue voluntaria y se administraron los instrumentos despu)s de "ue el
participante diera su consentimiento verbal. Qna vez concluida la encuesta, el entrevistado
era invitado a firmar unel formato de consentimiento 8*p)ndice I;.
El instrumento se desarroll$ mediante un cuestionario de papel, "ue deba ser
completado con l+piz. Este proceso tomaba en promedio 59 minutos para completar las 5A
alternativas hipot)ticas de compra de m+"uinas de afeitar. &os datos recogidos fueron
organizados y registrados dos veces para validar el proceso de registro. *s, el 599N de los
datos fue registrado dos veces en el soft@are Excel 8,ffice 799A; para realizar una prueba de
consistencia. or Kltimo, la informaci$n fue trasladada al programa inform+tico E<*<* 55
para la estimaci$n del modelo logit binario antes sealado.
El registro de cada elecci$n contiene los niveles de atributos de cada una de las
alternativas seleccionadas. %ada nivel de los atributos fue manejado y codificado como una
variable "ue contiene diferentes niveles, con el fin de estimar la importancia de cada una, es
decir, sus valores marginales. &os niveles de los atributos de cada alternativa fueron
introducidos por separado.
;=99 An%lisis e In#e"p"e#aci1n de Da#os
&os datos fueron recogidos siguiendo la metodologa propuesta por el !ED. %ada
uno de los atributos de 3EE y de %% del producto se entendieron como componentes del
vector de variables observadas a partir de la funci$n de utilidad de cada persona entrevistada.
Qna vez "ue los datos elegidos se codificaron y editaron, estos fueron organizados en una
base de datos y, luego, combinados con la matriz de diseo "ue representa el experimento de
elecci$n.
B6
rimero, se procedi$ a estimar el modelo logit binario de elecci$n discreta, por lo "ue
se utiliz$ el programa E<*<* 55, y luego se procedi$ a realizar la interpretaci$n de los
datos. El soft@are E<*<* 55 utiliza el m)todo de m+xima verosimilitud para calcular tres
aspectos: 8a; el valor de los par+metros del modelo logit binomial, 8b; los errores est+ndar y
8c; los estadsticos asint$ticos. *dicionalmente, el modelo fue reestimado mediante el
programa EEE 56, para asegurar una validez cruzada de resultados. *simismo, se realizaron
las siguientes pruebas de significancia para la regresi$n logstica binaria: pruebas de las
hip$tesis planteadas y prueba de los par+metros individuales del modelo.
;=99=9 P"ueas de ,ip1#esis
&a hip$tesis nula para probar la fiabilidad del modelo necesita "ue el coeficiente de
todas las variables explicativas, excepto la constante, sea igual a cero. ara probar esta
hip$tesis, se utiliz$ la prueba de ratio de verosimilitud4 esta consiste en estimar el modelo dos
veces: la primera estimaci$n se realiza con todas las variables explicativas y la segunda sin
ellas, por"ue la exclusi$n de las variables explicativas se debe a "ue sus coeficientes son
iguales a cero.
&a probabilidad de los resultados observados dados los par+metros obtenidos es los
"ue se denomina verosimilitud. El estadstico de prueba se define como dos veces el
logaritmo de la diferencia entre el valor de la funci$n de verosimilitud de las dos
estimaciones realizadas. or Kltimo, en el estadstico de la prueba, "ue tiene una distribuci$n
chiMcuadrado, se comparar+ el valor crtico en tablas con grados de libertad igual al nKmero
de variables explicativas excluidas de la segunda estimaci$n 8<rain, 7996;.
&a prueba de ratio verosimilitud es una evaluaci$n de la significancia de la diferencia
entre el logaritmo del coeficiente de verosimilitud para el modelo estudiado, menos el
logaritmo de la verosimilitud para un modelo reducido4 es decir, para probar la hip$tesis nula,
B@
se utiliza la regresi$n logstica, en donde el coeficiente de todas variables explicativas se
iguala a cero:
= i 5
5
i
=
, , 5 , 9 :
9 :
5
7 5 9

El estadstico es el siguiente y su valor vara entre 9 y 5:
( )
7
5 ,
e ln ln 7

= n R A
L L

Donde
A
L
representa la verosimilitud del modelo estimado y
R
L
representa la
verosimilitud del modelo restringido.
;=99=7 P"uea de los pa"%!e#"os indi6iduales del !odelo
El estadstico de ?ald se utiliz$ para probar la significancia individual de cada uno de
los coeficientes de regresi$n logstica de cada una de las variables independientes4 es decir,
para probar "ue la hip$tesis nula de un determinado coeficiente en la regresi$n logstica sea
igual a cero:
9 :
9 :
5
9

i
i
b 5
b 5
El estadstico de ?ald 8t; es el cuadrado del ratio del estandarizado del coeficiente
logstico y tambi)n su error est+ndar:
7
e

i
S
b
t
i i

Donde
i
S

es el error estandarizado del coeficiente de regresi$n logstica muestral,

mientras "ue
i
b
es el coeficiente de regresi$n logstica poblacional y
i

es el coeficiente de
regresi$n logstica muestral. &a hip$tesis nula es rechazada si se comprueba "ue
7 7
tablas
>
.
&a prueba de ?ald corresponde a la prueba de significancia del coeficiente b en las
regresiones de mnimos cuadrados ordinarios 8!%,;.
BC
;=97 Resu!en
Este estudio ha utilizado modelos de elecci$n discreta 8!ED;, un enfo"ue
experimental cuantitativo, "ue permite probar si las creencias y el comportamiento est+n
efectivamente conectados. or lo tanto, fue posible determinar si existan relaciones
significativas entre la 3EE, %% y %nE3 de los consumidores cus"ueosde la c%iudad del
%usco de m+"uinas de afeitar. Este estudio logit binario de corte transversal experimental
incluy$ un diseo de muestra aleatoria estratificada de 567 consumidores de m+"uinas de
afeitar, "ue viven en la c%iudad del %usco, erK. *simismo, se trat$ de analizar y medir las
preferencias de compra de los consumidores de m+"uinas de afeitar y sus comportamientos, y
cuantificar la valoraci$n econ$mica o disposici$n a pagar de los participantes por las %% y
las acciones de 3EE. or otro lado, los cuestionarios fueron desarrollados utilizando un
diseo experimental con una &*eficiencia de 599N, la cual fue probada a nivel local en
t)rminos de su confiabilidad y su validez en el contexto cus"ueode la ciudad del %usco. &os
resultados de las pruebas demostraron la consistencia, la validez interna y la confiabilidad del
experimento desarrollado.
BD
Cap4#ulo IV3 Resul#ados
En este captulo, se analizan los resultados observados de acuerdo con las preguntas
de investigaci$n presentadas en el %aptulo 0. El objetivo de este estudio fue evaluar la
relaci$n existente entre la 3EE y el comportamiento de compra de los consumidores peruanos
de m+"uinas de afeitar, a nivel del departamento la c%iudad del %usco. &a metodologa de
investigaci$n utilizada en este estudio fue un modelo de elecci$n discreta 8!ED;, "ue
incluy$ la medici$n del comportamiento de los encuestados en t)rminos de su intenci$n de
compra y su disposici$n a pagar. &as hip$tesis de este estudio fueron examinadas mediante el
diseo y la ejecuci$n de un experimento de elecci$n.
El enfo"ue del !ED re"uiere "ue una muestra representativa de los consumidores
tome decisiones en situaciones simuladas, derivadas de variaciones realistas de los actuales
productos existentes. En los experimentos de elecci$n desarrollados, se pidi$ a los
encuestados "ue seleccionen una de las dos m+"uinas de afeitar "ue se les ofreci$ en cada
uno de los 5A conjuntos de alternativas propuestos 85D conjuntos del diseo del experimento
propiamente dicho m+s un juego utilizado para la prueba de consistencia;. En el %aptulo 000,
se explic$ con detalle el proceso para el desarrollo del diseo del experimento y la
formulaci$n de los cuestionarios.
El estudio experimental se desarroll$ sobre la base de una muestra aleatoria de 567
consumidores de m+"uinas de afeitarperuanos residentes en la c%iudad del %usco, erK,
estratificados por edad y g)nero. De acuerdo con el !ED, varios cientos de observaciones se
utilizaron para la estimaci$n de los par+metros del modelo y la obtenci$n de pruebas
estadsticas fiables. El modelo econom)trico utilizado fue el denominado como el modelo
logit multinomial 8!(&;, cuya ecuaci$n se presenta a continuaci$n:

H
=
u.
u.
ij
=j
ij
e
e
P
5
BA
En esta ecuaci$n, ij
P
representa la probabilidad de "ue alguien elija la opci$n i
durante el ejercicio de elecci$n j, "ue contiene H distintas alternativas. ij
.
representa
la utilidad sistem+tica de la opci$n i en el ejercicio de elecci$n j. El par+metro u es
una escala relativa para el error asociado con el modelo.
&a utilidad de la funci$n ij
.
, en su forma m+s simple, puede ser representada de la
siguiente manera:

L
l
ijl l ij
, .
5

Donde ij
,
representa el valor del atributo l en la opci$n i en el ejercicio de elecci$n j.
El par+metro

refiere a la utilidad relativa asociada con el atributo l, y L representa

el nKmero total de atributos 81erma et al., 7997, p. 79;.
%on el apoyo de la t)cnica experimental antes descrita y a partir de los datos
generados acerca de las m+"uinas de afeitar, se estim$ una funci$n de utilidad sobre la base
de un modelo de efectos principales. El objetivo fue estudiar la funci$n de utilidad
8
+ , . c
; de los consumidores de ma"uinas de afeitar cus"ueosde la c%iudad del
%usco a trav)s de las variables independientes 3EE y %%.
Dado "ue las hip$tesis de investigaci$n planteaban "ue no exista relaci$n entre las
variables de inter)s, se desarroll$ una prueba de verosimilitud para examinar si la hip$tesis
nula, en la "ue todos los par+metros son cero, era correcta. *dem+s, se procedi$ a realizar la
prueba de ?ald para examinar la hip$tesis nula, segKn la cual cada par+metro
individualmente analizado era cero. #inalmente, los par+metros de la D* fueron estimados.
:=9 Tes# de Consis#encia
ara descartar sesgos y comprobar la validez del experimento, se incluy$ un conjunto
de elecci$n adicional "ue permiti$ examinar la racionalidad y consistencia de los resultados
obtenidos. El an+lisis efectuado permiti$ determinar "ue el ::N de los 567 encuestados eligi$
BB
la respuesta correcta. Esto puede ser interpretado como una evidencia del adecuado
entendimiento del experimento y de la racionalidad de las decisiones tomadas por los
entrevistados, lo "ue, a su vez, permite establecer la consistencia de los resultados obtenidos
mediante los cuestionarios experimentales desarrollados.
:=7 De!o/"af4a
ara efectuar el an+lisis, solo se consideraron a los individuos "ue respondieron la
integridad de los 5D conjuntos de elecci$n propuestoselecci$n propuesta, as como la opci$n
adicional utilizada para hacer pruebas de consistencia. Es importante recordar "ue la muestra
utilizada fue aleatoria, lo "ue permiti$ incorporar una amplia dispersi$n de actitudes )ticas y
de responsabilidad social, as como de variables demogr+ficas tales como edad y g)nero. En
la medida de "ue la representatividad de la muestra ha sido apropiadamente demostrada, fue
posible generalizar los resultados obtenidos a la poblaci$n "ue se encuentra bajo el an+lisis.
En total, 567 personas fueron encuestadas en la c%iudad delel %usco, erK. Eolo una
encuesta fue excluida, por"ue el encuestado no complet$ apropiadamente las tareas de
elecci$n. &a tasa de respuesta relevante fue de ::N, "ue incluy$ solo a a"uellos "ue
cumplan con los criterios de edad y g)nero, respondieron adecuadamenteelegibilidad y "ue
aceptaron voluntariamente participar de la entrevista. En t)rminos generales, puede decirse
"ue hubo un e"uilibrio de g)nero en la muestra, a pesar de "ue un porcentaje ligeramente
mayor de mujeres respondi$ a la encuesta 8C7.7AN;. ara mayor detalle, se puede ver la
<abla A.
<abla A
&istribucin por /0nero
2)nero ( orcentaje 8N;
!asculino D6 @A.A6
#emenino D: C7.7A
<otal 567 599
B:
&a distribuci$n de los encuestados por edad y g)nero pueden ser apreciadas en los
datos demogr+ficos presentado en la siguiente <abla B. %omo se observa en estas estadsticas,
un amplio y diverso grupo de personas tom$ parte en el estudio.
<abla B
&istribucin por /0nero y Edad
Edad 8aos; 2)nero ( orcentaje 8N;
5B M 7@ #emenino 5C C5.A7
!asculino 5@ @B.7B
7C M 69 #emenino 57 C7.5A
!asculino 55 @A.B6
65 M @9 #emenino 5D C6.66
!asculino 5@ @D.DA
@5 M C9 #emenino 55 C9.99
!asculino 55 C9.99
C5 o m+s #emenino 5C C6.CA
!asculino 56 @D.@6
:=; P"ueas de .ip1#esis
De acuerdo con el sustento te$rico presentado en los captulos anteriores, el enfo"ue
del !ED implica la maximizaci$n de la utilidad aleatoria, a partir de una funci$n de utilidad
"ue es dependiente de los atributos definidos previamente. *s, el objetivo del estudio fue
obtener evidencia emprica sobre la influencia de la responsabilidad social en el
comportamiento de compra de los consumidores peruanos de m+"uinas de afeitar, a nivel de
la c%iudad del %usco.
EegKn lo recomendado por &ouviere et al. 8799@;, se desarroll$ una prueba de ratio de
verosimilitud para examinar si el modelo en su conjunto era significativo. &a verosimilitud es
una probabilidad4 especficamente, es a"uella "ue seala "ue los valores observados de la
variable dependiente puedan predecirse a partir de los valores observados en las variables
independientes. &a prueba compara si los resultados del modelo "ue considera solo una
:9
constante son iguales a los resultados del modelo "ue incorpora todas las variables
explicativas. El modelo es significativo con un valor de p g9,95 con chi7 8@@B5; h BDB.7, lo
"ue implica "ue el modelo bajo an+lisis es significativamente diferente al de una sola
constante. Esto conduce al rechazo de la hip$tesis nula de "ue todos los efectos de predicci$n
son cero.
&a prueba del ratio de verosimilitud permiti$ evaluar a todas las variables del modelo
logstico en su conjunto, pero no admite llegar a ninguna conclusi$n sobre la importancia o
pertinencia individual de cada variable. or lo tanto, se desarroll$ una prueba de par+metros
individuales. En la <abla :, se presentan los par+metros estimados de cada uno de los
atributos del modelo. %omo se observa, todos los par+metros de los atributos de 3EE y %%
son significativos con un valor de p g9,95, lo "ue evidencia "ue los consumidores de
ma"uinas de afeitar cus"ueosde la c%iudad del %usco son sensibles a estos atributos en su
decisi$n de compra de m+"uinas de afeitar. *dicionalmente, luego de realizar un an+lisis de
la matriz de varianzas y covarianzas, se observ$ "ue esta era diagonal, lo "ue nos permiti$
corroborar "ue los errores eran independientes e id)nticamente distribuidos.
&os resultados obtenidos manifiestan "ue los atributos considerados en el modelo de
elecci$n de m+"uinas de afeitar recogieron las principales fuentes de variabilidad. Esto puede
ayudar a explicar el comportamiento de compra de los consumidores. &os signos de todos los
atributos de 3EE y %% son positivos, lo "ue significa "ue la probabilidad de seleccionar una
m+"uina de afeitar aumenta cuando la empresa realiza las siguientes acciones: 8a; se
preocupa por el medio ambiente, 8b; trata bien a sus trabajadores, 8c; contribuye con
programas de lucha contra la pobreza, 8d; ofrece productos de calidad, 8e; cuenta con
productos atractivos e innovadores y 8f; ostenta el liderazgo en el sector.
&a importancia relativa de cada atributo puede inferirse de los valores de los
par+metros individuales estimados en el modelo. &os atributos preferidos de m+s a menos son
:5
los siguientes: 8a; ofrecer productos de calidad, 8b; compromiso con el medio ambiente, 8b;
ofrece productos de calidad, 8c; buenas pr+cticas laborales, 8d; la contribuci$n de la empresa
a la lucha contra la pobreza, 8e; ofrecer productos atractivos e innovadores y 8f; el liderazgo
en la industria. Ein embargo, los consumidores no muestran el mismo nivel de preferencia
para los diferentes aspectos de 3EE. Ee puede observar "ue la acci$n de responsabilidad
social "ue m+s contribuye con la utilidad del individuo es el compromiso medio ambiental de
la empresa, el cual es mayor "ue el buen trato a los trabajadores, y a su vez es preferido sobre
la contribuci$n de la empresa a programas de lucha contra la pobreza.
En t)rminos de las %%, los productos de calidad aventajan en su preferencia a la
innovaci$n, "ue es, a su vez, mayor "ue la preferencia por el liderazgo en la industria. En
general, el conjunto de atributos de responsabilidad social de las empresas genera una mayor
contribuci$n a la utilidad de los consumidores de m+"uinas de afeitar, como se puede
observar en la muestra estudiada.
De acuerdo con la teora econ$mica, el par+metro del precio es negativo y
significativo para el modelo, lo "ue revela "ue los altos precios disminuyen la utilidad
m+xima "ue los individuos pueden obtener para un determinado nivel de ingresos. &a
constante en el modelo logit binario expresa las preferencias intrnsecas de los consumidores
de m+"uinas de afeitar, las cuales no son recogidas en las variables independientes del
modelo.
&as constantes miden el impacto de todos los atributos no observados, por lo tanto,
proporcionan una evaluaci$n de la inercia de la elecci$n. Qna constante negativa significa
"ue ninguna es la opci$n elegida con m+s frecuencia. or lo tanto, la constante es una medida
adecuada de la inercia de la elecci$n 81erma et al., 799@, p. C7;.
* continuaci$n, en la <abla :, se aprecia "ue el ndice de significancia de los
par+metros estimados son menores a 9.95 por lo cual se demuestra "ue es significante al ::N
:7
y por ende las variables son importantes individualmente y tambi)n sirven en su conjunto,
por otro lado la desviaci$n est+ndar de cada atributo es mucho menor a su par+metro
estimado, lo cual reafirma "ue las variables son muy significantes, es posible apreciar "ue la
constante para el modelo logit binario es M7,99D. En otras palabras, los consumidores de
m+"uinas de afeitar escogeran con mayor frecuencia la opci$n ninguna de las dos m+"uinas
de afeitar propuestas. Es importante mencionar "ue el par+metro fue significativamente
distinto a cero.
<abla :
Par1metros Individuales del 'odelo
1ariables ar+metros estimados EE
Ee preocupa por el medio ambiente 5.7C:ii 9.9DB
*poya a programas de lucha contra la pobreza 9.A5Dii 9.9DB
<rata bien a sus trabajadores 9.A@Dii 9.9DB
recio M9.C:7ii 9.9DB
Es lder en el sector 9.7D6ii 9.9DB
,frece productos de calidad 5.5@Cii 9.9D:
,frece productos atractivos e innovadores 9.C95ii 9.9DB
%onstante M7.99Dii 9.9:A
(ota% ii pg9.95
:=: Disposici1n a Pa/a"
Qno de los objetivos fundamentales del estudio es analizar la disposici$n a pagar de
cada uno de los atributos considerados en el experimento. Qna de las caractersticas m+s
Ktiles del !ED es la posibilidad "ue brinda para convertir la probabilidad de elecci$n en
t)rminos monetarios e"uivalentes, es decir, la estimaci$n de la disposici$n a pagar. *l
comparar el valor monetario de las diferentes combinaciones de atributos y niveles
presentados al entrevistado en cada producto hipot)tico, es posible determinar el e"uivalente
monetario de la utilidad "ue un consumidor obtiene de la adici$n o de la ausencia de una
caracterstica especfica. Este enfo"ue permite la evaluaci$n en t)rminos monetarios de las
:6
compensaciones "ue los consumidores puedan hacer entre los distintos aspectos de la
responsabilidad social y las competencias corporativas. &os pormenores del procedimiento
son examinados en detalle por &ouviere et al. 8799@;, sin embargo, estos son presentados
sucintamente por *uger et al. 87996; de la siguiente manera:
&a cantidad deseada es simplemente la sensibilidad de precios ajustada a partir de la
utilidad m+xima esperada de las mezclas de los diferentes productos. or lo tanto, si el
conjunto de atributos del producto pueden ser representados por el vector
{ }
=
j j j < , , ,
7 5

donde
=
<
, representa < con una caracterstica del producto 8=;
modificada 8por ejemplo, dos productos son id)nticos en todos los sentidos, excepto
"ue uno incluye trabajo infantil;, la diferencia entre el valor en d$lares entre - y
=
<

es
[ ] ( ) ( ) ( ) < EA < EA
= ice

r
5
donde EQ 8.; es el valor esperado de la m+xima
utilidad de un conjunto de caractersticas del producto y
ice r

es el coeficiente
precio del modelo logit binario. 8p. 7:@;
Este enfo"ue para el establecimiento de la importancia relativa de todos los atributos
valorados en t)rminos de un atributo numerario como el precio, permite la cuantificaci$n de
las tasas marginales de sustituci$n "ue es, a su vez, un indicador financiero de la disposici$n
a pagar 8D*;. or otro lado, el peso relativo de cada uno de los atributos 8

; fue utilizado
para calcular la disposici$n a pagar de los consumidores por atributos especficos. %omo el
precio es una variable discreta en este experimento, el delta de los niveles de precios 8EZ.
5.99; ha sido considerado como la unidad monetaria para el c+lculo de la disposici$n a pagar
D* segKn &ouviere et al. 8799@;.
* continuaci$n, en la <abla 59, se observa el resultado de las estimaciones de la
disposici$n a pagar. Estas estimaciones han sido calculadas sobre la base de las respuestas
proporcionadas por el ntegro de los consumidores encuestados. En ese sentido, los resultados
:@
mostraron "ue los encuestados de la muestra estaban dispuestos a pagar una mayor
proporci$n del precio de compra por cada atributo )tico "ue por competencias corporativas, a
excepci$n de los productos de calidad. *simismo, las tres acciones de la empresa, 8a; se
preocupa por el medio ambiente, 8b; trata bien a sus trabajadores y 8c; apoya programas de
lucha contra la pobreza, en conjunto tienen una disposici$n a pagar mayor en @6N a la
disposici$n a pagar por %% en conjunto. #inalmente, los resultados muestran "ue los
consumidores tienden a privilegiar, dentro de las acciones de 3EE, las referidas a un mayor
compromiso medioambiental.
<abla 59
&isposicin a Pagar
*tributos D* 8EZ.;
*poya a programas de lucha contra la pobreza 5.75
<rata bien a sus trabajadores 5.7D
Ee preocupa por el medio ambiente 7.56
Es lder en el mercado 9.@@
,frece productos atractivos e innovadores 9.BC
,frece productos de calidad 5.:6
or otro lado, en la <abla 55, la disposici$n a pagar por los diferentes atributos de las
variables 3EE y %% han sido agrupadas en un solo valor promedio para simplificar la
presentaci$n de los resultados.
<abla 55
&isposicin a Pagar por .ariable
1ariables D* 8EZ.;
8or
orcentaje
8N;
D* 8EZ.;
8or *tributo
orcentaje
8N;
:C
1arible; promedio;
3esponsabilidad Eocial Empresarial @.C: 565 5.C6 @@
%ompetencias %orporativas 6.77 :7 5.9A 65
El objetivo del estudio era estimar la disposici$n a pagar de los consumidores por
atributos de responsabilidad social. &os resultados sugieren "ue los consumidores de
ma"uinas de afeitar estaban dispuestos a pagar un promedio de EZ.5.C6, por cada atributo de
responsabilidad social, y por la responsabilidad social, como un todo, estaban dispuestos a
pagar EZ. @.C:. Esto revela "ue los clientes cus"ueosde la c%iudad del %usco de m+"uinas de
afeitar estaran dispuestos a pagar una parte significativa pagaran hasta un e"uivalente al
565N del precio promedio de m+"uinas de afeitar por atributos )ticos o de responsabilidad
social.
or Kltimo, la #igura 6@ muestra la tasa marginal de sustituci$n de cada uno de los
atributos considerados en la elecci$n de m+"uinas de afeitar, los cuales han sido estimados
sobre los datos de la <abla 55. En el gr+fico, se evidencia "ue las acciones de responsabilidad
social son caractersticas muy positivas para ser ofrecidas al mercado. *simismo, la calidad
de los productos es otra caracterstica "ue no debiera ser descuidada.
:D
2igura 4% <asa marginal de sustituci$n de los atributos.
:A
Cap4#ulo V3 Conclusiones 2 Reco!endaciones
El prop$sito de este estudio fue determinar si existan relaciones significativas entre la
responsabilidad social, las competencias corporativas y el %nE3 en el comportamiento de
compra de los consumidores de mauinas de afeitarperuanos, a nivel de la ciudadc%iudad del
%usco. El estudio incluy$ la medici$n del comportamiento de los encuestados en t)rminos de
su intenci$n de compra y su disposici$n a pagar por diferentes niveles de competencias
corporativas: 8a; el liderazgo en el sector, 8b; productos de calidad y 8c; la innovaci$n4
mientras "ue para los diferentes niveles de acciones de responsabilidad social se
consideraron: 8a; la preocupaci$n por el medio ambiente, 8b; apoyo a programas de lucha
contra la pobreza y 8c; buenas pr+cticas laborales. Esto oblig$ a los encuestados a balancear
sus opciones con el fin de poder medir sus preferencias.
Ee utiliz$ el !ED y se desarroll$ un estudio experimental con un modelo logit binario
transversal. De este modo se pudo realizar el sondeo y analizar si exista conexi$n entre las
creencias y el comportamiento. &os cuestionarios fueron desarrollados utilizando un diseo
experimental con una &*eficiencia del 599N, el mismo "ue fue examinado para verificar su
validez y fiabilidad. &os resultados de las pruebas mostraron la consistencia, la validez
interna y la fiabilidad del experimento desarrollado.
El estudio se efectu$ sobre una muestra aleatoria estratificada de 567 consumidores de
mauinas de afeitarperuanos residentes en la ciudadc%iudad del %usco, erK, "uienes
estuvieron de acuerdo en participar voluntariamente. En la investigaci$n solo fueron
considerados los efectos principales. *simismo, se emple$ la prueba de verosimilitud para
medir la importancia del modelo en su conjunto y se utilizaron pruebas de ?ald para probar
las hip$tesis con respecto a los par+metros individuales.
:B
?=9 Conclusiones
Esta investigaci$n, mediante el uso del paradigma cuantitativo, ha intentado responder
las siguientes preguntas para examinar la existencia de relaciones significativas entre la
responsabilidad social y el %nE3 en el comportamiento de compra de los consumidores
cus"ueosde la c%iudad del %usco: 8a; Utiene la responsabilidad social influencia en el
comportamiento de compra del consumidor de m+"uinas de afeitar en la ciudadc%iudad del
%uscoW, 8b; Uexiste una relaci$n significativa entre el %nE3 de ma"uinas de afeitar y la 3EE
en la c%iudad del el %uscoW, y 8c; Uexiste una relaci$n significativa entre el %nE3 de
ma"uinas de afeitar y las competencias corporativas en la ciudadc%iudad del %uscoW
Estas preguntas de investigaci$n sirvieron de base para establecer las siguientes
hip$tesisroposiciones:
/ip$tesis roposici$n 5: (o existe una relaci$n significativa entre la 3EE y el %nE3
de ma"uinas de afeitar en la ciudadc%iudad del %usco, erK.
/ip$tesis roposici$n 7: (o existe una relaci$n significativa entre la %% y el %nE3 de
ma"uinas de afeitar en la ciudadc%iudad del %usco, erK.
*simismo, las conclusiones del presente estudio a nivel de la muestra seleccionada en
la ciudadc%iudad del %usco son las siguientes:
5. &os resultados de la investigaci$n muestran "ue cada uno de los atributos de la
responsabilidad social y de las competencias corporativas est+ relacionado de
forma significativa y positiva con el %nE3 de m+"uinas de afeitar en la c%iudad
del %usco, a excepci$n del atributo precio. or lo tanto, estos resultados
parecieran brindar informaci$n "ue rechazan la hip$tesis nula antes mencionada.
7. Esta investigaci$n muestra "ue los consumidores de m+"uinas de afeitar de la
c%iudad del %usco son sensibles a la definici$n de estos atributos en su decisi$n
de compra. Estas variables y los atributos analizados han capturado las principales
::
fuentes de variabilidad en el comportamiento de compra, de acuerdo con lo
observado en la formulaci$n de la utilidad.
6. &os signos de todos las acciones de responsabilidad social y competencia
corporativa son positivos con excepci$n del atributo precio, lo "ue representa "ue
la probabilidad de seleccionar una m+"uina de afeitar aumenta si la empresa
asume los siguientes compromisos: 8a; se preocupa por el medio ambiente, 8b;
brinda buen trato a sus trabajadores, 8c; apoya a programas de lucha contra la
pobreza, 8d; ofrece productos de calidad, 8e; muestra innovaci$n tecnol$gica y 8f;
liderazgo en el sector.
@. El estudio demuestra "ue los consumidores cus"ueosde la c%iudad del %usco, en
el caso del producto seleccionado para el estudio, no manifiestan el mismo nivel
de preferencia por las diferentes acciones de la responsabilidad social. Ee puede
observar "ue el atributo de responsabilidad social "ue m+s contribuye a la utilidad
del individuo es el compromiso de la empresa con el medio ambiente, el cual es
mayor "ue el buen trato a sus trabajadores, y es preferido por sobre el apoyo de la
empresa a programas de lucha contra la pobreza.
C. En t)rminos de competencia corporativa, el atributo m+s importante es el criterio
referido a productos de calidad, seguido por productos atractivos e innovadores y
se finaliza con el liderazgo en el sector. El conjunto de acciones de
responsabilidad social otorga la mayor contribuci$n a la utilidad de los
consumidores de m+"uinas de afeitar de la c%iudad del %usco. Esto nos da
indicios de "ue los efectos de la responsabilidad social son m+s importantes "ue
los de la competencia corporativa, y ambos son m+s importantes "ue el precio
dentro de la muestra seleccionada. En otras palabras, parece ser "ue la
599
responsabilidad social en promediocomo un todo es el factor "ue mayor valor
entrega al consumidor.
D. El modelo estimado present$ una constante significativa, lo "ue significaexpresa
"ue los consumidores cus"ueosde la c%iudad del %usco tienen una importante
barrera para el cambio de su patr$n de compra. &os clientes necesitan "ue se les
ofrezca algKn valor sustancial "ue los persuada de considerar una nueva
alternativa. Ein embargo, una combinaci$n apropiada de precio, competencias
corporativas y acciones de responsabilidad social seran suficientes para superar
esta barrera.
A. &os resultados mostraron "ue en promedio los encuestados estaban dispuestos a
pagar una mayor porci$n del precio de compra por cada atributos )tico "ue el
promedio de en relaci$n con cada atributos de competencia corporativa, con la
Knica excepci$n de los productos de calidad. En ese sentido, tres de las acciones
de responsabilidad social, la relaci$n de la empresa con el medio ambiente, buen
trato a sus trabajadores y apoyo a programas de lucha contra la pobreza tienen una
D* estimada "ue es mayor en @6N a la estimaci$n de la D* por las
competencias corporativas en su conjunto.
B. &os resultados sugieren "ue los entrevistados, para el caso del producto m+"uinas
de afeitar, valoran el compromiso de la empresa con el medio ambiente como el
atributo m+s importante dentro de la responsabilidad social.
:. &os resultados sugieren "ue los consumidores estaban dispuestos a pagar un
promedio de EZ. 5.C6, por cada atributo de responsabilidad social y EZ. @.C: en
relaci$n con la responsabilidad social como un todo. Esto revela "ue los clientes
cus"ueosde la c%iudad del %usco de m+"uinas de afeitar estaran dispuestos a
595
pagar una parte significativa pagaran hasta el 565N del precio promedio de
compra por atributos )ticos o de responsabilidad social.
59. Ei bien el precio es importante en la decisi$n de compra, debido a "ue a mayor
precio la decisi$n de comprar disminuye4 sin embargo, la tendencia encontrada en
la muestra seleccionada de los consumidores de la ciudad del %usco, muestra "ue
las empresas tienen una oportunidad de incentivar el consumo de productos
socialmente responsables incluso sacrificando un pago adicional al del promedio.
?=7 Con#"iuciones Te1"icas
Esta investigaci$n toma los indicios sobre la significativa y positiva influencia "ue las
asociaciones corporativas tienen en el comportamiento de compra de los consumidores de
ma"uinas de afeitar cus"ueosde la c%iudad del %usco. *s, una importante contribuci$n de
este estudio es la validaci$n emprica, en el erK, a nivel de la ciudadc%iudad del %usco, del
rol de la responsabilidad social en el comportamiento de compra de los consumidores, lo "ue
complementa y ratifica los resultados encontrados en la investigaci$n del profesor ercy
!ar"uina en la ciudadc%iudad del &ima, capital del erK. Esta validaci$n es importante a la
luz de las sugerencias hechas por varios investigadores 8*uger et al. 79964 Ihattacharya L
Een, 799@4 %arrigan et al., 799@4 Ellen, ?ebb L !ohr, 799D4 !ohr L ?ebb, 799C4
!cEachern L Echroeder, 799C4 ,=sanen L Qusitalo, 799@4 !arn L 3uiz, 799A; de "ue la
responsabilidad social constituira 8en los pases desarrollados; un importante activo
intangible de la imagen corporativa y una valiosa fuente de ventaja competitiva a trav)s de la
diferenciaci$n.
Qna segunda contribuci$n es el exitoso intento de medir el impacto de la
responsabilidad social en t)rminos de respuestas concretas de los consumidores, tales como la
voluntad de compra y la disposici$n a pagar. El estudio tambi)n brinda evidencia sobre el rol
y el peso "ue desempean en el comportamiento de compra de m+"uinas de afeitar las
597
competencias corporativas y la responsabilidad social. *dem+s, esta investigaci$n examin$ si
el marco conceptual desarrollado tena validez emprica. &as pruebas revelan "ue cada una de
las dimensiones de ambas variables, competencia corporativa y responsabilidad social,
pueden llegar a tener un impacto significativo sobre el comportamiento de compra del
consumidor.
*dicionalmente, con este trabajo se contribuye a la discusi$n existente en la literatura
sobre la importancia relativa de las asociaciones corporativas en la relaci$n "ue existe entre la
empresa y el consumidor. En los Kltimos aos, las investigaciones haban encontrado "ue, en
general, ambos tipos de asociaciones influyen en el comportamiento de compra del
consumidor4 aun"ue las asociaciones vinculadas con las competencias corporativas haban
mostrado un efecto m+s fuerte "ue las asociaciones de responsabilidad social 8Ierens, 799@4
Ierens et al., 799C;.
*simismo, la presente investigaci$n ha demostrado "ue algunas creencias anteriores
no eran correctas para el contexto peruano. Dentro de la muestra tomada, la responsabilidad
social representa un papel insignificante en la compra 8Iro>n L Dacin, 5::A;. Este estudio
revela "ue la probabilidad de consumo se acrecientae con una buena combinaci$n de
competencias corporativas y acciones de responsabilidad social.
En general, el conjunto de acciones de 3EE produce la mayor contribuci$n a la
utilidad de los consumidores de m+"uinas de afeitar. Esto revela "ue los clientes cus"ueosde
la c%iudad del %usco de m+"uinas de afeitar estaran dispuestos a pagar una parte importante
del pagaran hasta el 565N del precio promedio de compra por los atributos )ticos de estos
productos. *simismo, los resultados de este estudio demuestran "ue los efectos y D* por
las acciones sociales son mucho m+s amplios "ue los referidos a las competencias
corporativas. Estos resultados confirman y amplan las conclusiones de otros investigadores:
X"ue los consumidores OamericanosP estaban dispuestos a pagar C9N extra por encima del
596
precio promedio por productos "ue tiene un s$lido historial de responsabilidad socialY
82upta, 7997, p. D6;. or otro lado, los consumidores de *ustralia y /ong Song estaban
Xmuy dispuestos a pagar un porcentaje importante del valor del producto por atributos
especficos de )ticaY 8*uger et al., 7996, p. 7::;, y en el caso de los consumidores espaoles,
Xel efecto total de responsabilidad social 89.C5; es superior al de la capacidad corporativa %%
89.7@;Y 8!arn L 3uiz, 799A;.
1arios investigadores 8!aignan L #errel, 799@4 !arn L 3uiz, 799A4 Een L
Ihattacharya, 7995; sugirieron "ue estos resultados se explican por la atracci$n "ue genera la
imagen de marca y por la teora de la identificaci$n organizacional, "ue explica c$mo el
individuo, a trav)s de la empresa, busca satisfacer importantes necesidades personales de
aceptaci$n social, tales como la autocontinuidad y el automejoramiento. De esta manera,
Ihataccharya L Een 87996; pueden servir de base para la comprensi$n de c$mo la
responsabilidad social genera el apoyo activo de los consumidores. *dicionalmente, !arn L
3uiz 8799A; han sugerido "ue estos hallazgos pueden estar relacionados con el aumento de la
competencia, cuando los atributos funcionales tienden a ser considerados como b+sicos en la
mayora de los casos. En consecuencia, la capacidad corporativa puede convertirse en una
lnea de base "ue no ofrece una clara posibilidad de diferenciaci$n entre los competidores.
?=; Con#"iuciones P"%c#icas
&os resultados contribuyen a la comprensi$n de las relaciones empresaMconsumidor,
dentro del marco del pKblico de la ciudad del %uscocus"ueo entrevistado y el producto
seleccionado. *l mismo tiempo, provee a los administradores de un conocimiento de los
factores "ue pueden aadir valor a sus relaciones con los clientes.
or Kltimo, estos resultados pueden contribuir a la toma de decisiones gerenciales a
nivel de la c%iudad del %usco. En ese sentido, brindaran criterios para la gesti$n de las
59@
iniciativas de responsabilidad social y sealaran las caractersticas "ue deben ser tomadas en
cuenta para el lanzamiento de productos con atributos sociales.
Eligiendo en nuestras compras productos "ue en su fabricaci$n han cumplido una
serie de re"uisitos para no generar una degradaci$n del medio ambiente y discriminando as
los productos "ue generan un mayor consumo de recursos naturales4 teniendo en cuenta la
posibilidad de sustituir productos contaminantes por otros naturales o biodegradables.
'ue el producto sea de bajo consumo energ)tico 8bombillas, ordenadores; o de agua
8sistemas ahorradores de agua;, "ue el producto permita el uso de energas renovables
8calderas de biomasa; y "ue sea f+cilmente reparable.
?=: I!plicancias
&os resultados obtenidos parecieran poner de manifiesto la gran influencia "ue la
responsabilidad social ejerce en el comportamiento de compra, incluso en los pases en
desarrollo. * pesar del hecho de "ue estos resultados se basan solo en m+"uinas de afeitar, no
son inesperados dada la evidencia cientfica preexistente en los pases desarrollados. Estos
resultados muestran "ue las empresas cus"ueas, al desarrollar sus actividades internas y
externas de responsabilidad social, no solo cumplen con un importante imperativo )tico sino
"ue agregan valor a sus organizaciones.
or otro lado, los resultados sugieren "ue la responsabilidad social en el erK, a nivel
de la ciudadc%iudad del %usco, puede contribuir a aumentar significativamente el valor de la
marca y de la reputaci$n, as como la mejora de los resultados financieros dada la a trav)s de
una mayor disposici$n a pagar. Estos resultados est+n alineados con los obtenidos
previamente por otros investigadores 8-ones et al., 799C4 apasolomouMDu=a=is et al., 799C;.
Esto permite a las empresas evaluar el rendimiento positivo de sus inversiones en
responsabilidad social, con lo "ue se espera contribuir a un comportamiento cada vez m+s
socialmente responsable de los negocios. &os resultados dan indicios de "ue la orientaci$n
59C
hacia la maximizaci$n de las ganancias no entra necesariamente en conflicto con la bKs"ueda
de un mayor retorno desde una perspectiva social. or lo tanto, las empresas cus"ueas tienen
una gran oportunidad para contribuir a la creaci$n de un mundo mejor para las generaciones
actuales y futuras, no solo con la obtenci$n de beneficios econ$micos, sino tambi)n
contribuyendo a la soluci$n de los problemas sociales "ue enfrentan las comunidades en "ue
operan.
El instrumento y el enfo"ue !ED desarrollados proporcionan a las empresas una
forma sistem+tica de seguimiento y comprensi$n de las expectativas sociales del consumidor
cus"ueo de m+"uinas de afeitar y les facilita un proceso para evaluar el impacto de sus
iniciativas sociales.
&a preocupaci$n e importancia identificada de las acciones de responsabilidad social
no deben significar un descuido de las competencias corporativas y de los atributos
funcionales del producto. *l contrario, la tarea de la gerencia es encontrar la combinaci$n
ideal "ue maximice la utilidad del consumidor y, como consecuencia, la respectiva
disposici$n a pagar. EegKn los resultados, parece ser recomendable "ue cual"uier oferta debe
mantener y mejorar la calidad de los productos ofrecidos, junto con las acciones de
responsabilidad social "ue hayan sido seleccionadas. Ei las empresas logran esta combinaci$n
ideal, no necesitar+n competir por precio, ya "ue estaran sentando las bases para una ventaja
competitiva va diferenciaci$n.
?=? Reco!endaciones
De acuerdo con los resultados del estudio, se presentan las siguientes
recomendaciones pr+cticas:
Ee recomienda "ue l&as compaas deben redefinan redefinir sus actividades de
responsabilidad social y eviten desarrollar solo acciones filantr$picas para
priorizar a"uellas "ue son m+s valoradas por sus consumidores.
59D
Es recomendable "ue l&as compaas deben desarrollen desarrollar una
perspectiva m+s integral de sus iniciativas de responsabilidad social. Es decir, no
solo enfocarse en actividades externas, sino tambi)n en las internas, por ejemplo,
el bienestar de sus trabajadores, "ue es un atributo valorado de la responsabilidad
social.
Ee recomienda "ue l&as empresas deben redefinan redefinir sus presupuestos de
responsabilidad social y traten no solo de apoyar programas de lucha contra la
pobreza, sino "ue inviertan especialmente en causas "ue protejan el medio
ambiente, "ue son mucho m+s valoradas por los consumidores dentro de la
muestra estudiada.

?=@ Li!i#aciones 2 Su/e"encias pa"a Fu#u"as In6es#i/aciones

Ei bien este estudio muestra importantes conclusiones, no est+ exento de limitaciones.
&a investigaci$n solo se desarroll$ en la ciudadc%iudad del %usco. Ee examin$ un solo
producto: las m+"uinas de afeitar. *simismo, el estudio se limit$ a analizar el efecto principal
de un conjunto limitado de atributos. *dem+s, el tamao de la muestra no permiti$ establecer
resultados diferenciados por tipo de segmento.
1arias sugerencias para futuras investigaciones se derivan de las limitaciones
inherentes a esta. Eera pertinente ampliar el estudio a diferentes tipos de productos, a
diferentes ciudadc%iudades del erK, realizar un estudio latinoamericano o un estudio
comparativo entre diferentes pases de *m)rica &atina, tambi)n podra plantearse un estudio
comparativo entre pases desarrollados y pases en vas de desarrollo, incluir los efectos
cuadr+ticos de los precios, incluir las interacciones entre las variables. <odos estos aspectos
se agregaran a la validez y generalizaci$n de las conclusiones de este estudio.
59A
#inalmente, sera interesante evaluar las diferencias "ue podran darse en el caso de
productos intangibles 8servicios; cuando existe predominancia de marcas en el mercado.
#uturas investigaciones podran explorar, tambi)n, si las diferencias demogr+ficas entre los
consumidores, el nivel socioecon$mico y los estilos de vida influyen en los efectos
observados de las competencias corporativas y la responsabilidad social empresarial.
59B
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th
ed.;. !ason, ,/: <homson &earning.
57A
*F(D0%E *: EGE30!E(<, DE E&E%%0H(
Encuesta de referencias del %onsumidor
%E(<3Q! %at$lica M ontificia Qniversidad %at$lica del erK est+ realizando un trabajo de investigaci$n sobre el comportamiento de
compra. *gradeceremos su colaboraci$n respondiendo a un breve cuestionario "ue contiene preguntas muy sencillas. (o es una prueba de
conocimientos, no existen por tanto respuestas correctas o incorrectas.
U*cepta usted colaborar con nosotrosW 8or favor mar"ue con una G;
El prop$sito de este cuestionario es obtener informaci$n sobre sus preferencias al momento de comprar m+"uinas de afeitar. Ee le
presentar+n 5A rondas de elecci$n con 7 descripciones de productos ficticios de m+"uinas de afeitar en cada una, y se le pedir+ elegir en cada
ronda cu+l de los 7 productos ofrecidos Qd. decide comprar.
or favor tenga en cuenta "ue todas sus respuestas se mantendr+n en estricta confidencialidad. ara efectos de an+lisis s$lo se utilizar+ la
informaci$n agregada y los resultados de esta investigaci$n se usar+n para prop$sitos acad)micos y no comerciales.
El tiempo estimado para llenar el cuestionario es de 5C minutos. #avor de no exceder este tiempo.
0nstrucciones:
#avor responder cada una de las 5A opciones "ue se le presentan. %ada una de ellas es totalmente independiente de la otra.
(o hay respuestas buenas ni malas y usted no tiene "ue ser un experto para completar el cuestionario.
#avor de leer cuidadosamente cada una de las opciones y marcar con una e"uis en el recuadro "ue corresponda.
#inalmente, antes de entregar el cuestionario asegKrese de haber respondido todas las preguntas.
E (o
57B
Eecci$n 0: %ompra de !+"uina de afeitar
* continuaci$n se le presentan dos marcas alternativas de m+"uinas de afeitar y se
describen las caractersticas de cada una.
,pci$n 5 Eecci$n 0: %ompra de m+"uinas de afeitar
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente. Ei (o
*poya a programas de lucha contra la pobreza. Ei Ei
<rata bien a sus trabajadores. Ei Ei
recio. EZ. 6 EZ. 6
Es lder en el sector. (o (o
,frece productos de calidad. (o (o
,frece productos atractivos e innovadores. Ei (o
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
propuestas comprara usted W 8mar"ue una sola
respuesta con G;
<omado de ercy !ar"uina, 799B. Ee prohbe la reproducci$n total o parcial del presente documento sin
autorizaci$n expresa del autor
E$lo voltear la p+gina despu)s de haber marcado su respuesta.
E
1
57:
#avor de no regresar a la p+gina anterior.
Eecci$n 0: %ompra de !+"uina de afeitar
,pci$n 7
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente. Ei Ei
*poya a programas de lucha contra la pobreza. (o (o
<rata bien a sus trabajadores. (o (o
recio. EZ. 6 EZ. @
Es lder en el sector. (o (o
,frece productos de calidad. (o Ei
,frece productos atractivos e innovadores. Ei (o
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
propuestas comprara usted W 8mar"ue una sola
respuesta con G;
ercy !ar"uina, 799B. Ee prohbe la reproducci$n total o parcial del presente documento sin autorizaci$n
expresa del autor
E$lo voltear la p+gina despu)s de haber marcado su respuesta.
569
#avor de no regresar a la p+gina anterior.
Eecci$n 0: %ompra de !+"uina de afeitar
,pci$n 6
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente. (o Ei
*poya a programas de lucha contra la pobreza. Ei Ei
<rata bien a sus trabajadores. (o Ei
recio. EZ. 6 EZ. 6
Es lder en el sector. Ei (o
,frece productos de calidad. Ei Ei
,frece productos atractivos e innovadores. (o (o
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
propuestas comprara usted W 8mar"ue una sola
respuesta con G;
ercy !ar"uina, 799B. Ee prohbe la reproducci$n total o parcial del presente documento sin autorizaci$n
expresa del autor
E$lo voltear la p+gina despu)s de haber marcado su respuesta.
E
1
565
#avor de no regresar a la p+gina anterior.
Eecci$n 0: %ompra de !+"uina de afeitar
,pci$n @
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente. (o (o
*poya a programas de lucha contra la pobreza. Ei (o
<rata bien a sus trabajadores. (o Ei
recio. EZ. 6 EZ. @
Es lder en el sector. (o Ei
,frece productos de calidad. (o Ei
,frece productos atractivos e innovadores. (o Ei
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
propuestas comprara usted W 8mar"ue una sola
respuesta con G;
ercy !ar"uina, 799B. Ee prohbe la reproducci$n total o parcial del presente documento sin autorizaci$n
expresa del autor
E$lo voltear la p+gina despu)s de haber marcado su respuesta.
E
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#avor de no regresar a la p+gina anterior.
Eecci$n 0: %ompra de !+"uina de afeitar
,pci$n C
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente. (o (o
*poya a programas de lucha contra la pobreza. (o (o
<rata bien a sus trabajadores. Ei (o
recio. EZ. 6 EZ. @
Es lder en el sector. Ei (o
,frece productos de calidad. Ei (o
,frece productos atractivos e innovadores. (o (o
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
propuestas comprara usted W 8mar"ue una sola
respuesta con G;
ercy !ar"uina, 799B. Ee prohbe la reproducci$n total o parcial del presente documento sin autorizaci$n
expresa del autor
E$lo voltear la p+gina despu)s de haber marcado su respuesta.
E
1
566
#avor de no regresar a la p+gina anterior.
Eecci$n 0: %ompra de !+"uina de afeitar
,pci$n D
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente. (o Ei
*poya a programas de lucha contra la pobreza. Ei (o
<rata bien a sus trabajadores. (o (o
recio. EZ. @ EZ. 6
Es lder en el sector. Ei Ei
,frece productos de calidad. (o (o
,frece productos atractivos e innovadores. Ei (o
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
propuestas comprara usted W 8mar"ue una sola
respuesta con G;
ercy !ar"uina, 799B. Ee prohbe la reproducci$n total o parcial del presente documento sin autorizaci$n
expresa del autor
E$lo voltear la p+gina despu)s de haber marcado su respuesta.
E
1
56@
#avor de no regresar a la p+gina anterior.
Eecci$n 0: %ompra de !+"uina de afeitar
,pci$n A
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente. Ei Ei
*poya a programas de lucha contra la pobreza. Ei (o
<rata bien a sus trabajadores. Ei Ei
recio. EZ. 6 EZ. @
Es lder en el sector. Ei Ei
,frece productos de calidad. Ei (o
,frece productos atractivos e innovadores. Ei Ei
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
propuestas comprara usted W 8mar"ue una sola
respuesta con G;
ercy !ar"uina, 799B. Ee prohbe la reproducci$n total o parcial del presente documento sin autorizaci$n
expresa del autor
E$lo voltear la p+gina despu)s de haber marcado su respuesta.
E
1
56C
#avor de no regresar a la p+gina anterior.
Eecci$n 0: %ompra de !+"uina de afeitar
,pci$n B
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente. (o (o
*poya a programas de lucha contra la pobreza. Ei Ei
<rata bien a sus trabajadores. (o (o
recio. EZ. @ EZ. @
Es lder en el sector. (o (o
,frece productos de calidad. Ei (o
,frece productos atractivos e innovadores. Ei Ei
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
propuestas comprara usted W 8mar"ue una sola
respuesta con G;
ercy !ar"uina, 799B. Ee prohbe la reproducci$n total o parcial del presente documento sin autorizaci$n
expresa del autor
E$lo voltear la p+gina despu)s de haber marcado su respuesta.
E
1
56D
#avor de no regresar a la p+gina anterior.
Eecci$n 0: %ompra de !+"uina de afeitar
,pci$n :
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente. Ei (o
*poya a programas de lucha contra la pobreza. Ei (o
<rata bien a sus trabajadores. Ei (o
recio. EZ. @ EZ. 6
Es lder en el sector. (o Ei
,frece productos de calidad. Ei Ei
,frece productos atractivos e innovadores. (o (o
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
propuestas comprara usted W 8mar"ue una sola
respuesta con G;
ercy !ar"uina, 799B. Ee prohbe la reproducci$n total o parcial del presente documento sin autorizaci$n
expresa del autor
E$lo voltear la p+gina despu)s de haber marcado su respuesta.
E
1
56A
#avor de no regresar a la p+gina anterior.
Eecci$n 0: %ompra de !+"uina de afeitar
,pci$n 59
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente. Ei (o
*poya a programas de lucha contra la pobreza. (o (o
<rata bien a sus trabajadores. (o Ei
recio. EZ. @ EZ. 6
Es lder en el sector. Ei (o
,frece productos de calidad. (o (o
,frece productos atractivos e innovadores. (o Ei
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
propuestas comprara usted W 8mar"ue una sola
respuesta con G;
ercy !ar"uina, 799B. Ee prohbe la reproducci$n total o parcial del presente documento sin autorizaci$n
expresa del autor
E$lo voltear la p+gina despu)s de haber marcado su respuesta.
E
1
56B
#avor de no regresar a la p+gina anterior.
Eecci$n 0: %ompra de !+"uina de afeitar
,pci$n 55
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente. (o (o
*poya a programas de lucha contra la pobreza. (o Ei
<rata bien a sus trabajadores. Ei Ei
recio. EZ. @ EZ. @
Es lder en el sector. Ei Ei
,frece productos de calidad. (o Ei
,frece productos atractivos e innovadores. Ei (o
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
propuestas comprara usted W 8mar"ue una sola
respuesta con G;
ercy !ar"uina, 799B. Ee prohbe la reproducci$n total o parcial del presente documento sin autorizaci$n
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E$lo voltear la p+gina despu)s de haber marcado su respuesta.
E
1
56:
#avor de no regresar a la p+gina anterior.
Eecci$n 0: %ompra de !+"uina de afeitar
,pci$n 57
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente. (o Ei
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recio. EZ. 6 EZ. 6
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,frece productos de calidad. (o (o
,frece productos atractivos e innovadores. (o Ei
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
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E
1
5@9
#avor de no regresar a la p+gina anterior.
Eecci$n 0: %ompra de !+"uina de afeitar
,pci$n 56
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente. Ei Ei
*poya a programas de lucha contra la pobreza. Ei Ei
<rata bien a sus trabajadores. Ei (o
recio. EZ. @ EZ. @
Es lder en el sector. Ei (o
,frece productos de calidad. (o Ei
,frece productos atractivos e innovadores. (o Ei
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
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respuesta con G;
ercy !ar"uina, 799B. Ee prohbe la reproducci$n total o parcial del presente documento sin autorizaci$n
expresa del autor
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E
1
5@5
#avor de no regresar a la p+gina anterior.
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,pci$n 5@
%aractersticas !arca G !arca .
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<rata bien a sus trabajadores. (o (o
recio. EZ. 6 EZ. 6
Es lder en el sector. Ei Ei
,frece productos de calidad. Ei Ei
,frece productos atractivos e innovadores. Ei Ei
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
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ercy !ar"uina, 799B. Ee prohbe la reproducci$n total o parcial del presente documento sin autorizaci$n
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E
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5@7
#avor de no regresar a la p+gina anterior.
Eecci$n 0: %ompra de !+"uina de afeitar
,pci$n 5C
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente. (o Ei
*poya a programas de lucha contra la pobreza. (o (o
<rata bien a sus trabajadores. Ei Ei
recio. EZ. @ EZ. 6
Es lder en el sector. (o (o
,frece productos de calidad. Ei Ei
,frece productos atractivos e innovadores. Ei Ei
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
propuestas comprara usted W 8mar"ue una sola
respuesta con G;
ercy !ar"uina, 799B. Ee prohbe la reproducci$n total o parcial del presente documento sin autorizaci$n
expresa del autor
E$lo voltear la p+gina despu)s de haber marcado su respuesta.
E
1
5@6
#avor de no regresar a la p+gina anterior.
Eecci$n 0: %ompra de !+"uina de afeitar
,pci$n 5D
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente. Ei Ei
*poya a programas de lucha contra la pobreza. (o Ei
<rata bien a sus trabajadores. (o Ei
recio. EZ. @ EZ. @
Es lder en el sector. (o Ei
,frece productos de calidad. Ei (o
,frece productos atractivos e innovadores. (o (o
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
propuestas comprara usted W 8mar"ue una sola
respuesta con G;
ercy !ar"uina, 799B. Ee prohbe la reproducci$n total o parcial del presente documento sin autorizaci$n
expresa del autor
E$lo voltear la p+gina despu)s de haber marcado su respuesta.
E
1
5@@
#avor de no regresar a la p+gina anterior.
Eecci$n 0: %ompra de !+"uina de afeitar
,pci$n 5A
%aractersticas !arca G !arca .
Ee preocupa por el medio ambiente. (o Ei
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recio. EZ. @ EZ. 6
Es lder en el sector. (o Ei
,frece productos de calidad. (o Ei
,frece productos atractivos e innovadores. (o Ei
U%u+l de las dos marcas de m+"uinas de afeitar
propuestas comprara usted W 8mar"ue una sola
respuesta con G;
ercy !ar"uina, 799B. Ee prohbe la reproducci$n total o parcial del presente
documento sin autorizaci$n expresa del autor
E
1
5@C
*F(D0%E I: #,3!*<, DE %,(EE(<0!0E(<, 0(#,3!*D,
Iuenos das, mi nombre esJJJ Eoy un entrevistador de %E(<3Q!
%at$lica, ontificia Qniversidad %at$lica del erK. Estamos desarrollando una
investigaci$n sobre el comportamiento de compra en el erK, por lo "ue apreciaramos
su colaboraci$n respondiendo un pe"ueo cuestionario "ue contiene preguntas muy
simples. Este no es un examen, por lo cual no existen respuestas incorrectas. U*ceptara
colaborar con nosotrosW
Ei (o