1

unluAu 1
LL ML8CAuC, LA CAnCPA uCnuL
1CuCS !uCAMCS

kac|ona||dad de| Mercado versus Irrac|ona||dad de |os]as Consum|dores]as

Lva|uac|n D|agnst|ca: 8esponda verdadero o lalso a las slgulenLes pregunLas
1. Ll Mercado es conformado slo por proveedores (ComerclanLes).
2. Los consumldores deLermlnan que oferLar en el mercado
3. Ll modelo econmlco de llbre mercado promueve fundamenLalmenLe la cooperacln.
4. Ll preclo es el facLor prlnclpal de declsln que debe Lener en cuenLa un consumldor responsable.
3. La publlcldad no Llene lnfluencla en los hblLos de consumo de la genLe.
6. Ll creclmlenLo econmlco de nuesLra socledad acLual, depende de la capacldad de consumo de sus
mlembros.
7. Ln Chlle la ley de oferLa y demanda" es la unlca ley que regula el mercado.

Muchas grac|as por sus respuestas. uede |n|c|ar ahora e| Mdu|o 1.

2
Cb[et|vos:
Conocer y comprender las reglas bslcas del funclonamlenLo del mercado en el conLexLo de un modelo
econmlco de Llbre Mercado.
Conocer noclones bslcas sobre Lconomla Solldarla, como un modelo de desarrollo alLernaLlvo al de Llbre
Mercado, en un conLexLo de promocln de la cohesln soclal.
Conocer el rol de los/as consumldores/as en una economla de Llbre Mercado, como agenLes de desarrollo
econmlco y el poder que poseen para me[orar clerLas condlclones del mercado.
Conocer la lmporLancla de la Lducacln para el Consumo, con el propslLo de desarrollar compeLenclas
para un me[or desempeno en el mercado por parLe de la cludadanla.


1emas
La vlda mlsma.

1. una radlografla del Mercado:
1.1. ue que hablamos cuando hablamos
de Mercado?
1.2. varlables que regulan el
funclonamlenLo del mercado:
La uemanda
La CferLa
Ll reclo

2. Lconomla Solldarla y Cohesln Soclal.
2.1. lundamenLos de la economla
solldarla
2.2. Ll lacLor C

3. Cmo nos relaclonamos con el consumo
los/as consumldores/as/as?
3.1. Los/as Consumldores/as y los
mecanlsmos de seduccln.
3.2. lnvesLlgaclones que han esLudlado
desde dlferenLes perspecLlvas la conducLa
del consumldor

4. La lmporLancla de la Lducacln para el
Consumo:

8esumen de la unldad


S

LA vluA MlSMA.

ernlmo y Sandra son un maLrlmonlo como muchos de los que uno conoce. Llla Lraba[a como
dlsenadora grflca en una lmprenLa y el es laboraLorlsLa denLal en un hosplLal. Sus sueldos no son
malos y Llenen la venLa[a de que son esLables. 8eclenLemenLe han decldldo ordenar sus gasLos y sallr
del endeudamlenLo en el que se encuenLran. Ll acuerdo es pagar sus deudas en los prxlmos meses y
no adqulrlr nuevos compromlsos.
ulas despues, Sandra se dlrlge a una mulLlLlenda para pagar la ulLlma cuoLa que le queda con una casa
comerclal. MlenLras camlna va replLlendo que no Llene nlnguna necesldad nueva, asl que ahora Lendrn oLra
cuoLa menos en la llsLa de gasLos mensuales.
Ln el preclso lnsLanLe en que va a pagar,
deLrs del ca[ero observa una oferLa, blusas por
Lermlno de Lemporada a 30 de descuenLo en Lodas
las marcas". Sandra no lo puede creer,
lnsLlnLlvamenLe se dlrlge a la oferLa. y observa una
en parLlcular. es una blusa preclosa, slempre qulso
Lener algo asl, se lmaglna con ella camlnando por la
calle, adems ese es el modelo que me[or le queda,",
es como hecho a su medlda, serla una LonLera
de[arlo pasar", es una buena marca, no lo va a
enconLrar de nuevo a ese preclo, realmenLe es una
oporLunldad."
MlenLras LanLo, la vendedora que ya se dlo
cuenLa de lo que le pasa a Sandra, la ayuda en su
declsln:
- s especlol poto petsooos JelqoJos como osteJ.
boy poe Jotse oo qosto Je vez eo coooJo. ;y est
too bototo! No lo vo eocoottot eo oloqooo potte
o ese pteclo. oJems, lo poeJe comptot eo 6
cootos pteclo cootoJo, po mejot?. - le dlce
mlenLras le sonrle y le muesLra el probador.
Ln esas condlclones, Sandra sln darse cuenLa ya esL en la ca[a pagando su ulLlma cuoLa, pero Lamblen
comprando Lsa blusa" a 6 meses... una nueva deuda que no esLaba conLemplada.
Lse mlsmo dla, Cernlmo, sallendo de su Lraba[o, la llama:
- Pola SandrlLa, pagasLe la ulLlma cuoLa de la Llenda? -
- 5l.? - responde Sandra LlLubeanLe.
Cernlmo noLa algo raro y ella agrega:
- Oye. poeJes posot ol sopetmetcoJo o comptot poo poto lo ooce.?
- 5ooJto, pos olqo?...- pregunLa el marldo - 1e qostoste lo ploto?.
- ;Noooo! - responde ella caLegrlca - o poqo lo cooto, tol como lo ocotJomos. Oye, oeceslto poe
comptes poo eo el sopetmetcoJo.
- locbo, 5ooJto - dlce el marldo serlo y algo lmpaclenLe - ;te eocolllloste eo otto coestlo eotooces!
- No, qotJlto, oo es too osl. eo lo coso te expllco, eto ooo opottoolJoJ. oJems estobo te bototo.
Cernlmo susplra al oLro lado de la llnea y luego se que[a en un Lono cansado.
C

4
- leto eo po poeJomos? 5l lo lJeo es lt solleoJo Je los
JeoJos, teoemos poe compllt ooesttos ocoetJos. tes moy
teotoJo. ;;osl oo boy ptesopoesto poe oqooote!!. 8oeoo,
yo poso ol sopetmetcoJo, cooto poo compto.?
- 1 kllo oo ms - responde ella.
Cernlmo llega al supermercado aun molesLo por lo
que acaba de escuchar de su mu[er. Se dlsLrae mlrando en los
paslllos y se encuenLra con una promocln de bebldas que
acaban de sallr al mercado. le ofrecen a probarlas y. se lleva
un paqueLe porque las enconLr muy buenas.
Slgue su camlno a la panaderla cuando empleza a
senLlr un olor que lo LlenLa y se acerca: es una degusLacln de
chorlzos exqulslLos. s ooo motco ooevo Je fobtlcoclo
ottesoool, sobot obomoJo, eovose selloJo ol voclo, lJeol poto
ocompoot so cetveclto expllca la vendedora. ;;;8oeoo
yo!!! dlce el y los compra. y como esL frenLe a las ceclnas,
compra un cuarLo de [amn, oLro poco de queso y unas
acelLunas para el aperlLlvo.
una vez en la ca[a, la cuenLa le sale cerca de los
$3.000. sto cotos los cosos oltlmomeote. o vet.
;cbooooo.! Cernlmo se golpea la frenLe y recuerda un pequeno deLalle: ;;;el poo, oo llevo el poo!!!
Le plde a la ca[era, con cara de afllgldo: 5eotlto, me poeJe espetot oo momeotlto pot fovot. me folto
llevot el poo.
Al llegar a su casa, Sandra mlra la boleLa del supermercado y senala lrnlca: notto coto te soll el kllo
Je poo.- enumera Loda la compra y senLencla parafraseando las mlsmas palabras que horas anLes le dl[era
Cernlmo: osl. oo boy ptesopoesto poe oqooote, qotJlto.

Poro /o ref/exin persono/:
Le ha sucedldo alguna vez algo slmllar?
Cmo descrlblrla las conducLas que Luvleron en la compra Sandra y Cernlmo?,
or que cree que en la vlda coLldlana pasan cosas como la descrlLa en la hlsLorla?
Cree que exlsLe una forma de no sucumblr anLe las LenLaclones del mercado"?
Cue conducLas habrla que modlflcar?

Le invitomos o comportir su ref/exin en e/ loro de/ 4u/o virtuo/. Por fovor, cierre esto ventono poro
vo/ver o/ 4u/o virtuo/.
}Muchos qrocios!

S

1. UNA kADICGkAIIA DLL MLkCADC:
Aprend|za[es Lsperados:
Apllcar a la vlda dlarla las reglas bslcas del funclonamlenLo del mercado en el conLexLo de un modelo
econmlco de Llbre Mercado.
1ema:

La hlsLorla de Cernlmo y Sandra es basLanLe recurrenLe en nuesLra socledad acLual. Muchas personas
adquleren blenes o conLraLan servlclos que se ofrecen en el comerclo para, de esLa forma, saLlsfacer sus
necesldades, sus deseos, las de su grupo famlllar o las de su enLorno ms prxlmo. odemos declr que Sandra y
Cernlmo se comporLan como la mayorla de los/as consumldores/as. ero, que hay deLrs de esLe Llpo de
comporLamlenLo?
Ln nuesLros dlas, se planLea que el creclmlenLo econmlco de una socledad, depende de la capacldad
de consumo de sus mlembros, como de la fuerza producLlva del pals. Ls declr, el comporLamlenLo de los/as
consumldores/as mueve la economla del pals. LsLa es la mlrada Lradlclonal de la economla de llbre mercado,

6
desde esLa perspecLlva la lnLegracln soclal y la reproduccln del slsLema producLlvo en la acLualldad recae
Lamblen en el/la consumldor/a. Ln esLe conLexLo, el consLanLe lnLercamblo de blenes y servlclos es la prlnclpal
rueda de nuesLra economla, lo que esLablece una regla necesarla que a veces pasa desaperclblda: prlmero, los
blenes de consumo son Lemporales y LranslLorlos, nunca perdurables, son elaborados para ser desechables,
segundo, los blenes de consumo, deben perLenecer a algulen y, Lercero, esLa perLenencla de blenes ser
regulada por la capacldad de consumo de las personas y Lendr un lmpacLo en el mercado, el medlo amblenLe y
en la socledad.
Como ya sabemos, para los/as consumldores/as, en el acLual slsLema econmlco el consumo es una
acLlvldad esenclalmenLe lndlvldual y sollLarla que se regula por la ley de oferLa y demanda, por lo que esL de
moda" y por la capacldad de consumo basado en el poder adqulslLlvo de la persona (en efecLlvo o en cmodas
cuoLas de credlLo). La llberLad de eleccln de blenes y servlclos es la medlda de la esLraLlflcacln en la socledad
de consumo. Ln esLe aspecLo, las personas complLen conLra sus proplos bolslllos para comprar lo que se lleva,
no lmporLando necesarlamenLe su nlvel socloeconmlco (sl puedes, lo compras). Como lo planLea lerre
8ourdleu en la La 8eproduccln", en donde aborda el Lema del gusLo y su reproduccln en las clases soclales,
las Lendenclas de consumo se reproducen en dos exLremos en nuesLros esLllos de vlda crlollos, desde qulen
busca lo excluslvo (dlferenclarse) hasLa qulen busca lo que se lleva (la moda). Los/as consumldores/as,
lnscrlben las asplraclones de su vlda, sus gusLos y hblLos en sus acLos de consumo (dlme cmo consumes y Le
dlre qulen eres). Los esfuerzos se dlrlgen hacla la propla superacln y deflne el ldeal de una vlda aproplada de
acuerdo al modelo exlsLenLe
1
, asl, me lnLegro a la socledad, al segmenLo de ella, parLlcularmenLe al que me
lnLeresa perLenecer, en la medlda en que puedo Lener la capacldad de consumlr.
LsLa seudo llberLad (soy llbre porque ell[o lo que consumo), por una parLe, no esL al alcance de la
mayorla de las personas, y por oLra parLe, puede ser manlpulada por esLraLeglas de mercadeo, como veremos
ms adelanLe.

1.1 jDL UL nA8LAMCS CUANDC nA8LAMCS DL MLkCADC?
Ll mercado no es un demonlo", slno un espaclo de encuenLro en donde consumldores/as y
proveedores reallzan cualquler Llpo de Lransacclones, acuerdos o lnLercamblos de blenes y servlclos. Ln esLe
senLldo el mercado puede llegar a Lransformarse en un espaclo de cohesln soclal, porque ba[o la proLeccln de
un marco legal que garanLlza el blen comun, que se encuenLran personas que Llenen clerLas necesldades, las
que pueden ser saLlsfechas por oLros lndlvlduos, obLenlendo blenesLar. uebemos aclarar, eso sl, que no Lodo
espaclo en el que se reallza una Lransaccln es mercado, para que sea Lal debe haber regularldad, regulaclones
que garanLlcen el blen comun y dlversldad enLre los proveedores que ofrecen blenes y servlclos.
Ll mercado es, por LanLo, el espaclo en donde al concurrlr vendedores y compradores/as se arLlcula el
mecanlsmo de la oferLa y demanda, que es al mlsmo Llempo la prlnclpal ley que lo regula. Asl pues, los/as
consumldores/as demandan blenes y servlclos para saLlsfacer sus necesldades, y los proveedores se esfuerzan
por enLregar en su oferLa, la me[or alLernaLlva poslble, que por una parLe saLlsfaga a sus cllenLes/as y por la
oLra, que asegure la preferencla y fldelldad para fuLuras Lransacclones.

1
lerre 8ourdleu relaLa esLe aspecLo personalmenLe en una enLrevlsLa, la que se encuenLra dlsponlble en
hLLp://www.youLube.com/waLch?v=8h6lkr1W4Lk&feaLure=relaLed

7
CulLnLS uL1L8MlnAn CuL SL ClL81A8 Ln LL
ML8CAuC?
Sln duda, qulenes generen la oferLa y demanda son las
personas (en cualqulera de sus roles como proveedores y/o
consumldores/as). Sln embargo, sl mlramos el mercado a lo largo de la
hlsLorla vemos que ha habldo una evolucln permanenLe. Los
prlmeros mercados eran basLanLe senclllos y funclonaban en base al
Lrueque. Ln esLa vle[a usanza las personas se reunlan generalmenLe en
la plaza del pueblo, o en un slLlo publlco y ahl comparLlan y ponlan en
comun dlferenLes producLos. ue hecho, Lodavla se pueden enconLrar
en algunas comunldades rurales o lndlgenas, en clerLos barrlos, o
lncluso en lnLerneL prcLlcas de esLe Llpo de mercado.
- 1eoqo meJlo soco Je ttlqo, se lo combl pot el soco Je looo.
- Ll medlo saco de Lrlgo y dos galllnas. y hay LraLo.
- 8ueno, }1raLo hecho!
? el LraLo se sellaba con un apreLn de manos.
una vez que se llegaba al acuerdo se reallzaba la Lransaccln.
osLerlormenLe, con la aparlcln del dlnero, el mercado se fue
haclendo ms comple[o y ha conLlnuado evoluclonando hasLa hoy,
donde, adems de la moneda, gran parLe de las Lransacclones pueden
reallzarse con dlnero plsLlco a Lraves de Lar[eLas de deblLo o de
credlLo, cheques, leLras de camblo, pagares, eLc.
or oLro lado, el espaclo de encuenLro enLre proveedores y
consumldores, que orlglnalmenLe era flslco y cara a cara, ha
evoluclonado a formas comple[as, como las Lransacclones vlrLuales a
Lraves de lnLerneL, compras Lelefnlcas, venLas por 1v o caLlogos,
eLc., las que ya no esLn supedlLadas a un espaclo LerrlLorlal especlflco,
slno que se pueden hacer a cludades de dlsLancla, e lncluso Lraspasar
las fronLeras con Lransacclones fuera del pals, o blen en oLros
conLlnenLes. ue esLa forma, la manera en que operaba la ley de oferLa
y demanda Lamblen ha camblado: Lomemos como e[emplo la compra
de vesLuarlo, CaLh & Chaves (1910), la prlmera Llenda por
deparLamenLos en Chlle. AnLes de eso la ropa se mandaba a hacer a la
medlda al sasLre o a la modlsLa y, lo ms lmporLanLe, de acuerdo a las
necesldades del o la cllenLe. Poy en dla, vamos a la Llenda y escogemos
de acuerdo a lo que nos ofrezca el local, pero nunca dl[lmos
expllclLamenLe cules eran nuesLras necesldades, nunca lnLervenlmos
en senalar como querlamos el modelo de la prenda, nl Lampoco
Lenemos ln[erencla en la moda de la prxlma Lemporada. 1odo esL
dado prevlamenLe. or LanLo, hace un slglo al comprar ropa los/as
consumldores/as realmenLe haclan una demanda y de acuerdo a ella
se generaba la oferLa del proveedor, acLualmenLe, esa llnea es ms
dlfusa.

Gath & Chaves (1910), la prlmera Llenda por
deparLamenLos en Chlle. LsLaba ublcada en
LsLado con Puerfanos en SanLlago. Se
lnaugur el 3 de sepLlembre de 1910. La
crnlca de Ll mercurlo del dla slgulenLe reflere
A las 8 de la manana, cuando los empleados
alzaron o LraLaron de levanLar las corLlnas de
hlerro, una mulLlLud femenlna se lanz sobre
las puerLas en un lmpeLu amenazador e
lnvadl los dlversos plsos del edlflclo. Ln Lal
forma, que hubo de venlr la pollcla para
lmpedlr accldenLes y permlLlr slo la enLrada
de grupos dlscreLos a medlda que sallan los
compradores que no se cansaban de
manlpular ob[eLos y de lndagar preclos". La
mercaderla era selecLa y en su mayorla
lmporLada de Londres, arls, new ?ork y
8erlln. La Llenda se dlsLlngula por la especlal
aLencln de los empleados/as con los
cllenLes/as. Cerr en vlsperas de navldad de
1932, luego de una prolongada huelga del
personal. asado el Llempo el magnlflco
edlflclo se demoll para consLrulr el Ldlflclo
Lspana y crear pasa[es o galerlas.

8
Ln nuesLro modelo econmlco de llbre mercado, el consumldor es consclenLe y responsable de sus
acLos, es el (o ella) qulen manda y ordena Loda la cadena producLlva, mlenLras que los proveedores esLn a la
espera de la manlfesLacln de sus necesldades, presLos a saLlsfacerlas.
Ln la prcLlca, ya Lenemos aLlsbos que la realldad es dlsLlnLa y un poco ms comple[a: los proveedores
suelen [ugar como profeslonales, mlenLras que los/as consumldores/as hacen las veces de los amaLeurs en el
mercado. Los proveedores conocen al consumldor, lo esLudlan en forma pslcolglca, soclolglca y
anLropolglca y se anLlclpan a sus necesldades (o se las generan), crean producLos y servlclos que el consumldor
nl slqulera lmagln hasLa anLes de verlo en una vlLrlna. Ln esLe conLexLo se generan aslmeLrlas de lnformacln
que desfavorecen a los/as consumldores/as. LnLonces cobra relevancla la educacln para el consumo
(educacln para la vlda), como veremos ms adelanLe.
1.2 VAkIA8LLS UL kLGULAN LL IUNCICNAMILN1C DLL MLkCADC:
?a nos hemos referldo de manera generlca a la ley de oferLa y demanda como prlnclplo regulador, en
un mode|o econm|co de ||bre mercado, vemosla ahora en ms deLalle:

LA uLMAnuA:
Ls la canLldad de blenes y servlclos que los/as consumldores/as esLn dlspuesLos a adqulrlr en el
mercado. La compra esL deLermlnada por el beneflclo de obLenerlos y su preclo. Sl hay mucha demanda de un
producLo por parLe de los/as consumldores/as y pocas oferLas en el mercado, el preclo de esLe producLo sublr.
or e[emplo, en un nuevo barrlo de 3 mll hablLanLes se lnsLala una panaderla que abasLece el secLor y es la
unlca en varlas cuadras a la redonda. LsLe local puede darse el lu[o de vender el kllo en $1.000, aunque el preclo
promedlo del pan sea de $800, porque es la unlca oferLa del secLor, no Llene compeLencla, y, en la prcLlca,
muchos/as consumldores/as esLarn dlspuesLos/as a pagar ese preclo con Lal de no camlnar varlas cuadras
hasLa la slgulenLe panaderla.

LA ClL81A:
LsL consLlLulda por la canLldad de
blenes y servlclos que pueden venderse en
el mercado a un preclo deLermlnado en un
momenLo dado. Sl la oferLa del producLo
aumenLa, pero la demanda se manLlene o
dlsmlnuye, los preclos Lendern a ba[ar.
Slgulendo el e[emplo anLerlor, sl oLros
comerclanLes descubren que es un buen
negoclo vender pan en ese barrlo y se
lnsLalan con ms panaderlas, los/as
consumldores/as Lendrn ms oferLas
donde eleglr, los panaderos compeLlrn
enLre sl por capLar cllenLes y se produclrn
ba[as de preclos.

9

Cuando la demanda es muy senslble a las varlaclones de preclo de un producLo, se dlce que esLa es
elsLlca. Cuando la demanda se manLlene esLable pese al aumenLo de los preclos, se dlce que es rlglda. Ln
general, los blenes de prlmera necesldad, como el pan o los medlcamenLos, suelen Lener una demanda rlglda,
es declr, que no varla aunque los preclos suban, porque la genLe lgual deber consumlr esLos producLos. or el
conLrarlo, los blenes que saLlsfacen necesldades ms superfluas, suelen Lener una demanda ms elsLlca o
flexlble, por e[emplo, la compra de un compuLador o de producLos de belleza, sl suben mucho de preclo,
podemos posLergar la compra hasLa que haya una oferLa ms convenlenLe o un preclo que conslderemos [usLo
pagar.

LL 8LClC:
Ls el cosLo del producLo o servlclo que queremos
adqulrlr. LsL deflnldo por la relacln que hay enLre la oferLa de
un producLo en el mercado duranLe un Llempo deLermlnado y la
demanda que por dlcho producLo manlflesLan los/as
consumldores/as en ese mlsmo perlodo. Los]as
consum|dores]as determ|nan |a demanda de blenes y servlclos
en funcln de los beneflclos que esperan obLener de un producLo
a un deLermlnado preclo. La oferta |a def|nen |os productores,
qulenes deLermlnan la canLldad y la calldad de los producLos que
oferLan en el mercado. Ll producLor hace su oferLa medlanLe un
preclo de venLa, conslderando los cosLos de produccln, el
volumen de la demanda y sus expecLaLlvas de ganancla.

LL 8CL uL 8CvLLuC8LS ? CCnSuMluC8LS Ln LA
LLClSLAClCn CPlLLnA:
Ln Lermlnos legales, la Ley n 19.496 de proLeccln de los derechos del consumldor, deflne a los
proveedores (empresas) como las personas natura|es o [ur|d|cas
2
, de carcLer publlco o prlvado (empresas del
LsLado y empresas parLlculares), que hablLualmenLe desarrollan acLlvldades de produccln, fabrlcacln,
lmporLacln, consLruccln, dlsLrlbucln o comerclallzacln de blenes o de presLacln de servlclos a
consumldores, por las que cobra un preclo o Larlfa.

2
ersonas naLurales: legalmenLe hablando, son aquellas que son capaces de Lener y conLraer derechos y obllgaclones de
manera parLlcular, hablamos de un cludadano o cludadana cualqulera.
ersona [urldlca es una persona flcLlcla, que es capaz de e[ercer derechos y conLraer obllgaclones clvlles, y de ser
represenLada [udlclal y exLra[udlclal-menLe (ArL. 343 del Cdlgo Clvll). Apllcando la deflnlcln a un e[emplo, son personas
[urldlcas las empresas, una cadena de supermercados o de farmaclas, los clubes deporLlvos, los slndlcaLos, una congregacln
rellglosa, eLc.

1u
Son proveedores, enLonces, los duenos de un resLauranLe, de un supermercado, los fabrlcanLes de
elecLrodomesLlcos, lmporLadores de auLos, el dueno del lavaseco y qulosquero esLablecldos, enLre oLros. no
son proveedores el amlgo que le arregl el calefn, sln que esa sea su acLlvldad hablLual, aunque haya cobrado
por ello, o la persona que le vendl su auLo o una cmara foLogrflca usada a Lraves de un avlso en el dlarlo, o
un profeslonal que e[erza en forma lndependlenLe, como un medlco o un abogado. 1odos los conLraLos de esLa
lndole (es declr, los reallzados enLre parLlculares) se rlgen por la leglslacln clvll comun y no por la Ley del
Consumldor.
Consum|dores: La Ley deflne a los/as consumldores/as o usuarlos como las personas naLurales o
[urldlcas que uLlllzan o dlsfruLan algun blen o conLraLan un servlclo, medlanLe el pago de un preclo o de una
Larlfa, para hacer uso de ellos como desLlnaLarlos flnales, vale declr, para apllcarlos en la saLlsfaccln de sus
necesldades personales o de su grupo famlllar. Los/as consumldores/as, son las mu[eres u hombres que, por
e[emplo, compran leche para consumlrla o una lavadora para lavar la ropa en casa, o qulenes comen en un
resLauranLe, vla[en en Lren o bus, aslsLan al clne, o qulenes manden a llmplar ropa a un lavaseco, a reparar una
plancha, uLlllcen su Lelefono parLlcular, gasLen elecLrlcldad para sus flnes personales o famlllares, eLc. 1amblen,
son consumldores las lnsLlLuclones sln flnes de lucro, como una [unLa de veclnos que compra los regalos para los
nlnos en fln de ano, un slndlcaLo comprando lo necesarlo para su flesLa anlversarlo, un club deporLlvo amaLeur
comprando equlpamlenLo para sus [ugadores, eLc.
Lo esencio/ de /os/os consumidores/os es que compron un bien o controton un servicio poro
disfrutor/o o consumir/o, pero sin fines comercio/es, ni industrio/es.
or LanLo, para los efecLos de la Ley, no son consumldores qulenes compren cualquler blen o producLo
para revenderlo o conLraLen servlclos o adquleran maLerla prlma o maqulnarla para produclr oLros blenes y
luego venderlos. or e[emplo, qulenes compran una lavadora para lnsLalar un lavaseco, qulenes compran leche
para vender en un almacen, qulen compra dlscos para poner muslca en una dlscoLeca o qulen compra
allmenLos para preparar plaLos en un resLauranLe.


11
Autoeva|uac|n: una 8adlografla uel Mercado
Instrucc|ones:
Cada uno de los Lermlnos de la columna Aflrmaclones esL relaclonado solamenLe con uno
de los Lermlnos de la columna ConcepLos".
AnoLe en la columna 8espuesLas" el numero del concepLo que se relaclona con la aflrmacln
descrlLa.

AIIkMACICN CCNCL1CS kLSULS1A
1. Ln nuesLros dlas, se planLea que el creclmlenLo
econmlco de una socledad, depende de la capacldad de
consumo de sus mlembros.

2. Lspaclo de encuenLro en donde consumldores/as y
proveedores reallzan cualquler Llpo de Lransacclones,
acuerdos o lnLercamblos de blenes y servlclos

3. varlables que regulan el funclonamlenLo del mercado
1. uemanda, oferLa,
preclo
2. CferLa
3. reclo
4. uemanda de los/as
consumldores/as.
3. Mercado.



12

2. LCCNCMIA SCLIDAkIA CCnLSICN SCCIAL.
Aprend|za[es Lsperados:
Apllcar en la vlda dlarla conducLas bslcas sobre Lconomla Solldarla, como un modelo de desarrollo
alLernaLlvo al de Llbre Mercado que promueve la cohesln soclal.
1ema:

Como ya hemos senalado, el mercado es un espaclo de encuenLro enLre proveedores y consumldores,
el que de manera general, suele reglrse por las reglas del modelo de llbre mercado. Sln embargo, esLa no es la
unlca mlrada econmlca que exlsLe, hay modelos que buscan que la forma de relaclonamlenLo de las personas
sea dlsLlnLa, a parLlr de oLros prlnclplos, los que en deflnlLlva dan lugar a modelos de economla de mercado ms
solldarla.
La economla solldarla, como concepLo, nace en Amerlca LaLlna y Lspana. Ln Colombla es deflnlda por
ley (Ley 434 del 1998, arLlculo 4), y esLablece algunos prlnclplos que son apllcados en experlenclas de algunos
palses del conLlnenLe laLlno, enLre ellos se cuenLan:
1. Ll ser humano, su Lraba[o y mecanlsmos de
cooperacln Llenen prlmacla sobre los medlos de
produccln.
2. Ll esplrlLu de solldarldad, cooperacln,
parLlclpacln y ayuda muLua.
3. La admlnlsLracln democrLlca, parLlclpaLlva,
auLogesLlonarla y emprendedora.
4. La adhesln volunLarla, responsable y ablerLa.
3. La propledad asoclaLlva y solldarla sobre los
medlos de produccln.
6. La parLlclpacln econmlca de los asoclados, en
[usLlcla y equldad.
7. La formacln e lnformacln para sus mlembros, de manera permanenLe, oporLuna y progreslva.
8. AuLonomla, auLodeLermlnacln y auLogoblerno.
9. Servlclo a la comunldad.
10. lnLegracln con oLras organlzaclones del mlsmo secLor.
11. romocln de la culLura ecolglca.
LsLos prlnclplos apunLan a promover el desarrollo lnLegral del ser humano, for[ar prcLlcas que
consollden una corrlenLe vlvenclal del pensamlenLo solldarlo, crlLlco, creaLlvo y emprendedor como medlo para

1S
alcanzar el desarrollo y la paz de los pueblos
3
, de lgual manera apoyar al e[erclclo y perfecclonamlenLo de la
democracla parLlclpaLlva, y garanLlzar a las personas la parLlclpacln y acceso a la formacln, el Lraba[o, la
propledad, la lnformacln, la gesLln y dlsLrlbucln equlLaLlva de beneflclos sln dlscrlmlnacln alguna.
Ln Chlle, sl blen no Lenemos una ley especlflca que fomenLe el desarrollo de la Lconomla solldarla
como en Colombla o en palses de Luropa, es una experlencla que surge LlmldamenLe a parLlr de los anos '80 y
que ha dado lugar a clerLas prcLlcas exlLosas, enLre ellas se cuenLan Lalleres solldarlos, ollas comunes,
comedores populares, compras colecLlvas, cenLros comunlLarlos, eLc., los que casl slempre se dleron en
conLexLos de los secLores pobres de la poblacln, ms afecLadas por la crlsls econmlca.

2.1 IUNDAMLN1CS DL LA LCCNCMIA SCLIDAkIA
La economla solldarla es una busqueda Lerlca y prcLlca de formas de hacer economla alLernaLlvas al
modelo de llbre mercado, basadas en el Lraba[o y la solldarldad. Su fundamenLo es que la solldarldad y oLros
valores eLlcos expllcan numerosos comporLamlenLos socloeconmlcos que lncremenLan la eflclencla econmlca
y generan un con[unLo de beneflclos soclales y culLurales que favorecen a Loda la socledad.
La economla solldarla es perclblda como una forma de demosLrar en los hechos que la solldarldad y
oLros valores morales y eLlcos dan lugar a dlsLlnLas prcLlcas socloeconmlcas con lncldencla en nuesLros
mercados. Lsos valores pueden esLar presenLes en numerosas prcLlcas de nuesLros mercados, sln embargo
esLn especlal y fundamenLalmenLe presenLes en el llamado secLor solldarlo de las economlas de nuesLro secLor
(lonseca, P, 2008). La econom|a so||dar|a pone e| nfas|s en e| traba[o, en |a persona. LsLos prlnclplos no
necesarlamenLe lncluyen una lnvlLacln a aparLarse del modelo de llbre mercado, slno que ms blen, enLregan
clerLo marco eLlco al que no se deblera renunclar.
Ln Amerlca LaLlna hay una experlencla exlLosa que fue presenLada en la ponencla sobre el rograma
kolplng en uruguay (2008) por el ur. !orge 8runl, SubsecreLarlo del MlnlsLerlo de 1raba[o y Segurldad Soclal
uruguayo:
voy o empezot pot olqo poe polz llome lo oteoclo y es lo poe est posooJo boy eo el mooJo y eo utoqooy.
5olomeote meJlo mlooto o los efectos Je oblcotoos y peosot po vo o posot eo el fototo, es Jeclt, volvet o
set poleo mooJo eo el mooJo opoello cooslqoo Jel llbte metcoJo, coo toJos los lojostlclos poe ello otlqloobo?
o el fototo, se vet oo stoJo omolpteseote como coosecoeoclo Je lo teocclo oote lo poe est posooJo y
lo poe pos coo opoel fomoso llbte metcoJo Je votlos oos otts? stotemos coo olqo poe se vleoe
coovetsooJo, copltollsmo coo tostto bomooo, ooo ofltmoclo eo lo poe yo teolmeote oo cteo JemosloJo? O
set lo opottoolJoJ poto opoellos empteoJlmleotos, opoellos occlooes poe tleoeo poe vet, eotte ottos cosos,
coo lo ecooomlo sollJotlo? pot po emplezo coo esto? comleozo pot esto potpoe yo cteo poe lo Jlscoslo
oo poso pot fooJomeotollsmos Je stoJos sl - stoJos oo, sl oo, sl el stoJo ptomoeve el Jesottollo Jel
pols y sl oJems, tleoJe o loqtot ooo cobeslo soclol. s oc JooJe o ml eoteoJet se lottoJoce y se eottelozo
coo el temo Je los llomoJos ecooomlos sollJotlos.

3
ara profundlzar esLe Lema le recomendamos vlslLar: hLLp://www.economlasolldarla.org/blbllografla,
hLLp://www.economlasolldarla.org/Laxonomy/Lerm/36, hLLp://www.economlasolldarla.neL/ y consulLar llbros dlsponlbles
de experlenclas de Lconomla Solldarla, ecologla y comerclo [usLo y en hLLp://www.economlasolldarla.neL/LexLos/lndex.php.

14
cobeslo soclol me potece poe es oo coocepto moy lmpottoote y pteclsomeote, eo ml oplolo, oo stoJo,
poe tleoe poe ptomovet el Jesottollo, poto el loqto Je lo cobeslo soclol Jebe peosot eo lo poe oftece lo
ecooomlo sollJotlo como ooo bettomleoto efectlvo y Jebe peosot eo los Jlvetsos flqotos y fotmos exlsteotes
Jeotto Je lo mlsmo, los Jlvetsos empteoJlmleotos, los osocloclooes, el coopetotlvlsmo, etc.
La prlnclpal crlLlca a la econom|a de ||bre mercado de la que lnLenLa hacerse cargo la economla
solldarla es que la prlmera Llene slempre como ob[eLlvo maxlmlzar las gananclas, porque su facLor fundamenLal
es el caplLal econmlco, y al mlsmo Llempo busca reduclr al mlnlmo los cosLos, renLablllzando al mxlmo los
beneflclos, sln embargo, los beneflclos no slempre son alcanzados por Lodos los acLores que parLlclpan en el
proceso. LsLe modelo Llene a una organlzacln [errqulca, promueve relaclones de compeLencla que a largo
plazo Lraen ba[a eflclencla.
or su parLe, la econom|a so||dar|a Llene como ob[eLlvo saLlsfacer las necesldades bslcas, su facLor
fundamenLal es el Lraba[o y el lacLor C (cooperacln, co consLruccln, eLc.), se rlge por la [usLlcla y equldad
apllcado al cosLo de los blenes y servlclos. 1lene una organlzacln ms democrLlca y promueve relaclones de
cooperacln que a largo plazo hacen que la economla sea de alLa eflclencla y ms susLenLable.
Sl blen Lodo proceso econmlco Llene 4 fases prlnclpales: produccln, dlsLrlbucln, consumo,
acumulacln, esLas Llenen maLlces dlsLlnLos para una economla llberal o para una economla solldarla.
La Lconomla solldarla no slgnlflca que al flnal del proceso se regale algo de los beneflclos (solldarldad
no es generosldad), slno que slgnlflca que la solldarldad Llene que esLar presenLe en Lodas las fases del proceso
econmlco.

2.2 LL IAC1Ck C
Los facLores producLlvos, en cualquler empresa, son 3: fuerza de Lraba[o, medlos maLerlales,
Lecnologla, gesLln y caplLal. Ln una empresa solldarla exlsLe, adems, el Iactor C (companerlsmo,
cooperacln, comunldad, comparLlr, colaboracln, comunln, eLc.), esLe es su pllar fundamenLal, es la
solldarldad converLlda en fuerza producLlva, es la unln de pensamlenLos, senLlmlenLos y volunLades de un
grupo de personas Lras un ob[eLlvo comun.
Ln una economla solldarla, los recursos producLlvos, los blenes y servlclos, se dlsLrlbuyen no slo a
Lraves de relaclones de lnLercamblo moneLarlo, slno medlanLe oLros Llpos de relaclones: donaclones,
reclprocldad, comensalldad (comer y beber [unLos alrededor de la mlsma mesa), cooperacln.
Ll consumo es una fase fundamenLal del proceso econmlco en esLe Llpo de economlas, ya que, sl blen
no Lodos nl Lodas somos producLores de blenes o servlclos, somos parLlclpes en el consumo a lo largo de la vlda.
La economla solldarla, en esLa fase, promueve un consumo cr|t|co y responsab|e, con un comerclo [usLo, con
senclllez y ausLerldad, y por sobre Lodo con respeLo del medlo amblenLe. Ls por eso que en economlas
solldarlas el consumldor Llene el poder de generar consumos ms eLlcos e lnvolucrados.
Ln cuanLo a la acumulacln en la economla solldarla, se esLlmula el ahorro e lnverslones crlLlcas: la
creacln de cooperaLlvas de ahorro y credlLo, bancos populares de mlcro flnanzas, eLc. Adems se valoran las
flnanzas eLlcas: bancos alLernaLlvos que no lnvlerLan en empresas que danen el medlo amblenLe o que vlolen
los derechos humanos de sus Lraba[adores y Lraba[adoras. Se lncorpora por oLro lado el concepLo de
Acumulacln de caplLal soclal que corresponde a esLlmulacln en la formacln de redes soclales, conflanza,
lacLor C.

1S
ara la economla solldarla |o que mueve a| mercado son |as personas, por lo que es relevanLe que se
amplle la mlrada y se conozca el poder que Llenen los acLos de consumo, asl como la manera en que funclona
dlcho mercado. Asl, en las manos de la cludadanla esL la responsabllldad y la capacldad de consLrulr mercados
ms [usLos y economlas ms solldarlas.
Son los proplos cludadanos y cludadanas qulenes han ldo desarrollando respuesLas reacLlvas al modelo
econmlco de llbre mercado (o neollberal), las se fueron esLrucLurando en nuevas formas de produccln para la
generacln de esLllos de vlda en slnLonla con el medlo amblenLe y la coherencla soclal. La prlmera reaccln fue
expandlr el mercado a oferLas ms respeLuosas del medlo amblenLe y de los derechos de las personas, como la
experlencla exlLosa de comerclo [usLo, oLra fue la creacln de nuevas formas de cooperacln que permlLleran a
la vez la relnLegracln de oLros acLores del mercado como producLores y consumldores de blenes y servlclos
como por e[emplo qulenes parLlclpan de experlenclas de Lrueque, subvenclones del LsLado, enLre oLros.
Ln la acLualldad, la socledad vlve Llempos de enormes camblos, LanLo en los aspecLos de la realldad
concreLa como en el plano de las ldeas. una epoca de Lranslcln (o reconsLruccln a un nlvel ms local), en que
resulLa necesarlo, conslderar nuevos enfoques, capaces de conservar lo poslLlvo de la experlencla hlsLrlca,
pero Lamblen de enfrenLar y resolver las cuesLlones presenLes de manera creaLlva y eflcaz para Lodos y Lodas.
ue esLa manera, pueden enumerarse lnlclaLlvas lndlvlduales, famlllares, asoclaLlvas o comunlLarlas que
emergen en el campo de las acclones econmlcas y soclales populares, lmpulsando lncluso verdaderos
emprendlmlenLos e lnlclaLlvas que pueden denomlnarse soclales por su lglca y sus resulLados (crear socledad).
LnLre las formas organlzaLlvas Lradlclonales y emergenLes que comparLen esLos aLrlbuLos relaclonales, se
pueden desLacar:
- Mlcro emprendlmlenLos y sus asoclaclones para propagar, vender [unLos, adqulrlr maLerlales y lograr
espaclos, generacln mancomunada de marcas y dlsenos, proLeccln de las arLes y oflclos, y oLras,
- CooperaLlvas de Lraba[o producLoras de blenes y de servlclos (a veces llamadas auLo gesLlonadas) para el
mercado formal, para los mercados solldarlos o para el auLoconsumo de sus mlembros (ulLlmamenLe han
vuelLo a reaparecer la huerLas y gran[as famlllares y comunlLarlas) asl como empresas soclales,
- CooperaLlvas de abasLeclmlenLo y/o redes de consumo colecLlvo para abaraLar el cosLo de vlda y me[orar la
calldad soclal de los consumos (compra colecLlva, LransporLe colecLlvo, eLc.),
- resLacln de servlclos personales solldarlos, como el culdado de personas, acLlvldades LerapeuLlcas,
culdado del medloamblenLe, recreacln lnfanLll, eLc.,
- Asoclaclones culLurales de encuenLro comunlLarlo y de aflrmacln de ldenLldades por e[emplo: de barrlo,
de genero, eLnlcas, deporLlvas, generaclonales, asoclaclones de consumo, eLc.,
- 8edes de ayuda muLua, seguro soclal, aLencln de caLsLrofes y evenLos aLmosferlcos reglonales/locales,
famlllares o personales,
- MuLuales de Lraba[adores asalarlados del LsLado y/o del mundo prlvado, por lnlclaLlva o no, de Llpo
slndlcal,
- CooperaLlvas sln flnes de lucro,
- Crupos de formacln y capaclLacln conLlnua y equlpos de lnvesLlgacln y de cooperacln Lecnlca con flnes
comunlLarlos,

16
"Mucho qente pequeo
en muchos /uqores pequeos
hor cosos pequeos
que tronsformorn e/ mundo".

{de /o sobidurio popu/or ofricono)
- AgrupamlenLos asoclaLlvos para crear lugares de encuenLro de
experlenclas, de reflexln, slsLemaLlzacln y aprendlza[e colecLlvo,
- 8edes de Lrueque y redes de Comerclo !usLo
4
(en general
lnLernaclonales) organlzando mercados solldarlos.
La Lconomla Solldarla es enLonces un poslble marco
esLraLeglco -concerLado en un espaclo plurallsLa- para hacer
converger slnerglcamenLe la accln de mulLlples organlzaclones
soclales econmlcas y culLurales a Lraves de pollLlcas publlcas
proplcladas por el LsLado (Coragglo, !, 2007), por e[emplo Lodas las
medldas Lomadas para la 8econsLruccln despues del LerremoLo de
febrero de 2010, en las cuales se comblnan los recursos y capacldades de
las organlzaclones de la socledad clvll, asl como los aporLes esLaLales de
recursos publlcos que leglLlmamenLe corresponde redlrlglr en esa dlreccln.
La economla solldarla enLonces, abarca una gran dlversldad de componenLes soclales, econmlcos
socloculLurales, [urldlco-lnsLlLuclonales y pollLlcos, aunque por ello mlsmo, resulLa la esLraLegla soclal ms
comple[a de abordar. Ln el plano soclal y econmlco, por e[emplo, abarca y perfecclona Lodos los aspecLos
normalmenLe lndlcados en la economla solldarla basada en el volunLarlado, agregando la nocln de red de
emprendlmlenLos y el anllsls de clrculLos de produccln y clrculacln que cubren oLras escalas organlzaLlvas de
produccln ms all de las empresas soclales, como son los mlcroemprendlmlenLos, cooperaLlvas, socledades
annlmas laborales, oLros emprendlmlenLos asoclaLlvos y sus vlnculaclones con las yMLs. Se conformarla por
esLe medlo un slsLema comple[o donde la solldarldad es, en buena medlda, orgnlca: se requlere que los oLros
componenLes del slsLema se desarrollen y me[oren su calldad de Lraba[o y de vlda, y comparLan las reglas
morales de esLa economla, para lograr el proplo desarrollo.
ara las personas aLendldas con pollLlcas aslsLenclallsLas, recepLores paslvos de ayudas condlclonadas,
la lncorporacln a la economla solldarla slgnlflcarla poLenclar y generallzar su Lransformacln en su[eLos
producLlvos y creaLlvos (cludadanos y cludadanas empoderados). LsLo lmpllca redlrlglr los recursos desLlnados
a dlchas pollLlcas hacla el flnanclamlenLo de credlLos y subsldlos para la lnversln o el caplLal de Lraba[o de sus
emprendlmlenLos soclales. ero no por ello se abandona la meLa de auLoflnanclamlenLo ms all del corLo
plazo. ara lo cual se requlere lmpulsar el asoclaLlvlsmo, no solamenLe para generar blenes y servlclos de
calldad y con alLo valor agregado de conoclmlenLo e lnformacln, slno para reproduclr una culLura de respeLo
por los derechos y deberes de los cludadanos, y promover valores que preserven el medloamblenLe y el
comerclo [usLo.
La conflanza muLua, los lazos de cooperacln y la parLlclpacln solldarla, esLn por deLrs de dlcho
asoclaLlvlsmo, fundamenLo de cualquler camblo culLural que desplace el lndlvlduallsmo. Culz sea esLa mlrada
al mlsmo Llempo el Laln de Aqulles de una economla solldarla, pues supone que las personas que parLlclpan de
ella sean capaces de pensar en el blen comun sln renunclar al blenesLar proplo, y esLe es un equlllbrlo que no
Lodas las personas pueden consegulr de manera esponLnea, slno que conlleva lmpllclLo un proceso de
aprendlza[e.


4
uede conocer ms acerca de Comerclo [usLo en hLLp://es.wlklpedla.org/wlkl/Comerclo_[usLo,
hLLp://www.cholchol.org/es_arLesanla_comerclo[usLosur.php, o hLLp://www.youLube.com/waLch?v=u2!llrrspnA

17
Autoeva|uac|n: Lconomla Solldarla ? Cohesln Soclal
Instrucc|ones:
Cada uno de los Lermlnos de la columna Aflrmaclones esL relaclonado solamenLe con uno
de los Lermlnos de la columna ConcepLos".
AnoLe en la columna 8espuesLas" el numero del concepLo que se relaclona con la aflrmacln
descrlLa.


AIIkMACICN CCNCL1CS kLSULS1A
1. Ll ser humano, su Lraba[o y mecanlsmos de
cooperacln Llenen prlmacla sobre los medlos de
produccln.
8efuerza el esplrlLu de solldarldad, cooperacln,
parLlclpacln y ayuda muLua.

2. 1lene slempre como ob[eLlvo maxlmlzar las gananclas,
porque su facLor fundamenLal es el caplLal econmlco,
y al mlsmo Llempo busca reduclr al mlnlmo los cosLos,
renLablllzando al mxlmo los beneflclos.

3. Ln una empresa solldarla exlsLe el companerlsmo,
cooperacln, comunldad, comparLlr, colaboracln,
comunln, eLc., esLe es su pllar fundamenLal.
1. lacLor c
2. Cohesln Soclal
3. rlnclplos de la
economla solldarla.
4. rlnclpal crlLlca a la
economla de llbre
mercado
3. Cooperacln Soclal


18

3. jCCMC SL kLLACICNAN LCS]AS CCNSUMIDCkLS]AS CCN LL CCNSUMC?
1odos sabemos lo que hace un consumldor/a: generar
demanda de blenes y servlclos, por LanLo, comprar, conLraLar, usa
las cosas, come los allmenLos, se vlsLe, recrea, eLc., y a Lraves de
esLas acLlvldades saLlsface sus necesldades y deseos, Lenlendo en
conslderacln que, por regla general, el dlnero es el que medla
enLre el deseo y su saLlsfaccln. Ser consumldor/a slgnlflca
normalmenLe aproplarse de las cosas desLlnadas al consumo:
comprarlas, pagar por ellas y asl converLlrlas en algo de nuesLra
excluslva propledad, lmpldlendo que oLros/as las usen sln nuesLro
consenLlmlenLo. Consumlr slgnlflca adems una forma de
desLruccln, ya que a medlda que consumldos las cosas de[an de
exlsLlr, se agoLan (a veces lncluso se exLlnguen). Ls ms, lncluso el
deseo y la necesldad de consumlr un clerLo ob[eLo se agoLan:
.en un momenLo de[an de desperLar nuesLro deseo y plerden la
capacldad de saLlsfacer nuesLra necesldad" (8auman, Z, 2000), o
me[or dlcho nuesLro apeLlLo (un [ugueLe con el que ya hemos
[ugado, un dlsco que ya hemos escuchado, un Lra[e que ya
usamos varlas veces, eLc.), asl se perclbe al consumldor en la
acLual socledad.
Se dlce que el consumldor de nuesLros Llempos no es
lgual al consumldor del Llempo de nuesLros abuelos hace 30 anos aLrs, ya que ahora Llene comporLamlenLos
dlsLlnLos, no ahorra como anLes, Lampoco posLerga la saLlsfaccln de su necesldad para un fuLuro, lo qulere
Lodo hoy, y para ello accede comprar a Lraves del uso del credlLo. A veces pareclera que no consume lo que
neceslLa, slno que neceslLa consumlr.
Sln embargo, nuesLra apuesLa es porque el/a consumldor/a sea ms consclenLe de que su poder en una
fase fundamenLal del proceso econmlco, como lo es la produccln de blenes y servlclos, y por LanLo opLe por
un consumo crlLlco y responsable, prlvllegle un comerclo [usLo, con senclllez y ausLerldad, y por sobre Lodo con
respeLo del medlo amblenLe, es declr, que se comporLe como un consumldor/a Lrlple l", lnformado/a
lnLellgenLe e lnvolucrado, como veremos ms adelanLe en la unldad 4.
Lo clerLo es que nlnguna socledad humana ha podldo sobrevlvlr sln consumlr algo. Cuando declmos
que la acLual es una socledad de consumo conslderamos algo que va ms all del hecho Lrlvlal y comun de que
Lodos consumlmos. La nuesLra es una comunldad de consumldores/as en el mlsmo senLldo que la socledad de
nuesLros abuelos (la lndusLrlal) era merecedora del nombre de socledad de producLores. Ll modo como la
socledad lndusLrlal formaba a sus lnLegranLes esLaba deLermlnado por la necesldad de desempenar el papel de
producLores, y la norma para sus mlembros era la de adqulrlr la capacldad y volunLad de produclr. Ln la
socledad acLual la lmposlcln a sus mlembros es a ser consumldores (8auman, Z, 2000). La forma en que la
acLual socledad moldea a sus lnLegranLes esL reglda, anLe Lodo por la capacldad y volunLad de consumlr. Sl
blen se requleren producLores para que se saLlsfaga el consumo, la dlferencla reslde en el modo como se
prepara y educa a las personas, esLo es algo que pasa lnvlslble la mayorla de las veces. Max Weber, en su llbro
la LLlca roLesLanLe y el LsplrlLu del CaplLallsmo (1999) clLando a 8axLer, planLea que un consumldor en una
economla neollberal no deberla aferrarse a nada, no deberla compromeLerse con nada, [ams deberla

19
"Manjares de plstico, sueos de
plstico.
Es el plstico el paraso que la televisin
promete a todos y a pocos otorga.
A su servicio estamos.
En esta civilizacin, donde las cosas
importan cada vez ms y las personas
cada vez menos, los fines han sido
secuestrados por los medios: las cosas te
compran, el automvil te maneja, la
computadora te programa, la TV te ve"

Eduardo Galeano en "Patas Arriba, la
escuela del mundo al revs"
conslderar saLlsfacer una necesldad y nl uno slo de sus deseos podrla ser conslderado el ulLlmo. La promesa
de saLlsfaccln del deseo, de la necesldad, resulLar mucho ms aLracLlva que la necesldad en cuesLln.
A menudo se dlce que el mercado de consumo seduce a los/as consumldores/as, lo que lmpllca
exponerlos/as slempre a nuevas LenLaclones" (crees haberlo vlsLo Lodo? }ues no vlsLe nada Lodavla!). ara
que en el mercado se seduzca a los/as consumldores/as se requlere que esLen dlspuesLos a ser seducldos/as.
or eso es lmporLanLe conocer los mecanlsmos que se uLlllzan en el mercado para lncenLlvar el consumo y
exacerbar la Loma de declslones basada en aspecLos asplraclonales o emoclonales, que se ale[an de los procesos
ms raclonales.
A lo largo de la hlsLorla, han exlsLldo dlferenLes formas de relaclonarnos con el consumo. uesde una
epoca en donde lo haclamos para saLlsfacer necesldades elemenLales (allmenLacln, abrlgo, eLc.), a oLra ms
comple[a, como la acLual, donde el consumo se presenLa, prlnclpalmenLe, como
saLlsfacLor de necesldades emoclonales, afecLlvas, esLeLlcas y corporales de los
lndlvlduos. (LlpoveLsky, C, 2007).
Lo que sl es claro es que en nuesLros dlas el consumo ocupa un
papel cenLral en la vlda coLldlana y en el orden de la socledad, no slo
porque dlarlamenLe lo uLlllzamos en operaclones que cubren Lodas
las necesldades blolglcas bslcas, slno porque abarca la LoLalldad
de los espaclos y dlmenslones de nuesLras vldas, donde se ha
lnsLalado la lmagen que el consumldor/a es soberano/a,
asumlendo que esLe Loma sus declslones de manera alslada,
raclonal e lnformada: poleto este ptoJocto y oo otto. pero, es
esLo realmenLe asl?
volvlendo al Lema de las ldenLldades, podrlamos declr
que en el presenLe el consumo de blenes y servlclos es ms
democrLlco, Lenemos la llberLad de eleglr que compramos y el
Llpo de economla que queremos reproduclr. AcLualmenLe, somos
menos subordlnados a las culLuras de clase
3
, que nuesLros abuelos, no
lmporLa el orlgen soclal que se Lenga, slno la capacldad para consumlr
blenes y servlclos. Ln esLe aspecLo, el consumo nos abre la poslbllldad de
eleglr las mercanclas que queremos Lener o ser
6
, slendo el mercado qulen se

3
Algunos auLores como lerre 8ourdleu, planLean que el consumo esL deLermlnado por la clase soclal, en cuanLo a la
dlsposlcln de caplLales (econmlco, soclal y culLural) que deLermlnan la poslcln en el campo soclal, las esLeLlcas y el
hablLus de consumo de los su[eLos. Ls declr, mlenLras mayor nlvel de lngresos, escolarldad, redes de conLacLo y perLenencla
a clrculos soclales, la dlsposlcln al consumo o hablLus de consumo llevarla a las personas a esLeLlcas ms burguesas, a
prlvlleglar el consumo de lo excluslvo por sobre lo prcLlco. Lo mlsmo ocurre con las personas de menores caplLales
econmlcos, soclales y culLurales, pues su hablLus de consumo se caracLerlzarla por esLeLlcas ms populares, es declr, una
orlenLacln al consumo de blenes y servlclos que Lengan flnes ms prcLlcos.
6
ZlgmunL 8auman planLea que el consumldor en una socledad de consumo se Lransforma a sl mlsmo en mercancla, somos
valorlzados en el mercado ya sea como consumldores/as o proveedores/as. odemos decldlr sl camblamos nuesLras
compeLenclas en alguna rama especlflca o nuesLra aparlencla flslca, el desarrollo lndlvldual va a esLar llmlLado por la
capacldad que Lengamos de consumlr.

2u
ocupa de la produccln de esLas nuevas ldenLldades. or e[emplo, de acuerdo a hblLos, acLlLudes y
comporLamlenLos frenLe a dlsLlnLas percepclones de la socledad y del consumo, se pueden dlsLlngulr dlferenLes
Llpologlas de nlnos, [venes, mu[eres, mlnorlas sexuales, eLc. (ver en LecLuras ComplemenLarlas de esLa unldad.
letflles o 1lpos Je Je coosomlJotes).
ero, el Lener la poslbllldad de eleglr no slgnlflca que de[emos de ser a la vez, vulnerables a la oferLa
mercanLll, y senslbles al efecLo que provoca en nosoLros la publlcldad y la lnformacln. numerosos esLudlos
dan cuenLa de las necesldades de consumo y de los nuevos perflles de consumldores/as que caracLerlzan a los
dlversos grupos soclales, eLreos y de genero a los cuales apunLan los producLos y servlclos que ofrece el
mercado. 8econocemos que el consumldor de menores lngresos esL en una Lranslcln con mayor capacldad
de consumo y que esL comenzando a Lener una posLura mucha ms crlLlca frenLe a las oferLas del mercado,
que los nlnos hoy dla Llenen una relacln muy dlferenLe con los medlos de comunlcacln, mucho ms
lnLeracLlva, que los hace esLar ms encerrados en su hablLacln y con conLacLos ms vlrLuales que presenclales
con sus pares y los adulLos (ver en LecLuras ComplemenLarlas de esLa unldad letflles o 1lpos Je
coosomlJotes").
1enemos la sensacln de esLar en un mundo en consLanLe camblo, lleno de seducLoras oferLas que se
renuevan. LsLe escenarlo nos permlLe perclblr la graLa sensacln de ser llbres", de senLlrnos reconocldamenLe
exlLosos" anLe los dems, de hacernos uno" con lo que se consume: el auLo que conduzco es como yo, la
moda que ell[o y la ropa que uso deflne ml esLllo, mls gusLos personales que me dlferenclan del resLo de las
personas y me hacen unlco/a. Sln embargo, cuando hemos alcanzado lo que deseamos, aparece una nueva
oferLa que nos seduce y nos planLea la necesldad lnsaLlsfecha de ser oLros, ms exlLosos/as, ms acepLables,
con ms poslbllldades de complacer a los oLros. Ln una economla neollberal, esLa sensacln de lnsaLlsfaccln,
puede en algunos casos llegar a sensaclones de lncerLldumbre y angusLla.
ue alll que la responsabllldad de la eleccln, lncluso del Llpo de mercado que queremos recalga sobre
nosoLros mlsmos, le corresponde al consumldor/a, ya que es el o ella qulen Llene que descubrlr que es capaz de
hacer anLe LanLas opclones, ampllar esLa capacldad al mxlmo y eleglr los blenes que le produzcan mayor
saLlsfaccln y desarrollar un economla ms solldarla.
ue esLa manera, parece relevanLe que las personas esLemos consclenLes de lo que eleglmos y de las
necesldades y deseos que nos mueven. ? especlalmenLe del Llpo de Lconomla en la que queremos vlvlr.

Poro /o ref/exin:
Cmo nos reconocemos a nosoLros mlsmos en relacln al consumo: consumldores compulslvos,
moderados, consclenLes, lnLellgenLes, compromeLldos con el enLorno, eLc.?
PasLa que punLo somos llbres de eleglr?
Cmo podemos dlferenclar las necesldades que vlenen desde nosoLros/as a las necesldades creadas por el
enLorno en que nos desarrollamos y vlvlmos?
Cue neceslLamos para Lomar me[ores opclones de consumo?
Cree poslble una economla ms solldarla? (por que)
usLed cree que exlsLe en su comunldad el lacLor C"? (por que)
Le invitomos o comportir su ref/exin en e/ loro de/ 4u/o virtuo/. Por fovor, cierre esto ventono poro
vo/ver o/ 4u/o virtuo/.
}Muchos qrocios!

21
3.1 LCS]AS CCNSUMIDCkLS]AS LCS MLCANISMCS DL SLDUCCICN.
Ln las socledades donde el slsLema econmlco es el de llbre mercado, como el nuesLro, el consumo se
orlenLa hacla una esLlmulacln de la demanda y en la generacln de deseos slmbllcos que agregan valor a los
blenes. Los producLos no se crean para saLlsfacer las necesldades mayorlLarlas, slno que funclonan de una
manera lnversa: los producLos nuevos, son creados para generar un fuerLe efecLo de demosLracln de esLaLus.
Lo que consumlmos en realldad son, Lamblen, lmgenes y fanLaslas que conflguran los esLllos de consumo y de
vlda. or e[emplo, las zapaLlllas o la ropa que compramos son, adems de prendas de vesLlr, slmbolos de clerLo
Llpo de esLaLus que nos permlLen ldenLlflcarnos con un deLermlnado grupo y, por lo LanLo, nos generan
perLenencla. Se esL o no a la moda, se vlsLe blen o mal, se es de un deLermlnado Llpo" de persona, clase
soclal, esLllo, eLc. LsLa caracLerlsLlca es especlalmenLe observable en personas [venes que esLn desarrollando
su ldenLldad, pero Lamblen es poslble de enconLrar en el mundo adulLo.
ara que se produzcan muchas necesldades en los/as consumldores/as, se requleren mecanlsmos
eflcaces que las generen, que moLlven a un comporLamlenLo lmpulslvo, menos raclonal y ms emoclonal, y que
flnalmenLe lleve a las personas a eleglr algo que no necesarlamenLe sea lo que qulere o lo que neceslLa, pero
aun asl, que en el momenLo de la eleccln sea perclbldo con un gran valor. LsLas Lecnlcas Lan comple[as como
eflcaces, son el resulLado de anos de esLudlo e lnvesLlgaclones y cuando son uLlllzadas de manera adecuada
los/as consumldores/as resulLan ser predeclblemenLe lrraclonales" en sus conducLas a la hora de consumlr
(Arlely 2008)
7
. or oLra parLe, varlables como la obsolescencla real y la obsolescencla perclblda de las cosas
(Annle Leonard,
8
) Lamblen enLran en [uego en la Loma de declslones de los/as consumldores (Annle Leonard,
1he PlsLory of SLuff
9
). Ln ese senLldo, la publlcldad y los exhausLlvos esLudlos de markeLlng, que han hecho muy
blen su Lraba[o, han educado a la cludadanla para comprar (desarrollaremos de manera ms deLalladas esLos
aspecLos en nuesLra Lercera unldad ubllcldad y Consumo").
LsLa Lesls concuerda con la desarrollada por 8lLzer (8lLzer, C., 1996) que habla sobre la
McJooollzoclo de la socledad, donde planLea cmo dlcho slsLema ha provocado un camblo en los hblLos de
consumo de clenLos de mlllones de personas. Lo que esLa socledad produce medlanLe la publlcldad, son
necesldades. ue esLa forma se deflne po es lo que hay que consumlr, cmo hay que consumlr y polo se es, sl
se consume un deLermlnado ob[eLo, generando consLrucclones de ldenLldad donde se prlvllegla el Lener por
sobre el ser.

7
uan Arlely es profesor de pslcologla del consumo en el Ml1, recomendamos revlsar en el Anexo n2
ComporLamlenLos del Consumldor", Somos predeclblemenLe lrraclonales", del auLor. 1amblen puede ver la
enLrevlsLa que dlo para el programa 8edes para la Clencla de la Lelevlsln espanola, en donde se repllca uno de
sus experlmenLos que evldencla el efecLo que produce en la Loma de declslones de los/as consumldores/as la
palabra grat|s en la oferLa de un producLo (hLLp://www.rLve.es/medlaLeca/vldeos/20080602/como-
decldlmos/116372.shLml?s1=programas&s2=clencla-y-Lecnologla&s3=redes&s4=). 1amblen puede ver el LexLo
compleLo de la Lranscrlpcln en hLLp://www.redesparalaclencla.com/wp-
conLenL/uploads/2008/06/enLrev006.pdf.
8
Ll vldeo de Annle Leonard esL dlsponlble en hLLp://www.sLoryofsLuff.org/lnLernaLlonal/
9
Ll vldeo de Annle Leonard esL dlsponlble en hLLp://www.sLoryofsLuff.org/lnLernaLlonal/

22
ara lograr lnfluenclar el comporLamlenLo de consumo, se esLudla a
los/as consumldores/as. ue esLa manera, se puede descrlblr, expllcar, predeclr y
conLrolar las respuesLas de los/as consumldores/as/as a los blenes y servlclos.
3.2 INVLS1IGACICNLS UL nAN LS1UDIADC DLSDL DIILkLN1LS
LkSLC1IVAS LA CCNDUC1A DLL CCNSUMIDCk
Las empresas Lraba[an para poner sus producLos, blenes o servlclos en el
mercado. Cada vez se fl[an meLas ms alLas de venLas para me[orar sus mrgenes
de ganancla y renLabllldad.
ara ello, el rea de markeLlng, consLanLemenLe, esL buscando nuevas
formas de obLener daLos del mercado y conocer a mayor profundldad el
comporLamlenLo de sus consumldores/as. Como e[emplo de lo senalado
anLerlormenLe, se ha esLudlado dnde poner los producLos, en que parLe y de
que forma uLlllzar los avlsos publlclLarlos, cmo promoclonar los producLos,
cmo dlsponer los espaclos flslcos, los colores que convlene resalLar, eLc. (Se
recomlenda el MaLerlal de LecLura ComplemenLarla compottomleotos Jel
coosomlJot. 1colcos Je MetcbooJlsloq).
ara poder reallzar de la me[or forma poslble esLo, las pregunLas bslcas
son las slgulenLes:
- Culenes son los CllenLes (1argeL)
- Cules podrlan ser sus necesldades?,
- Cue compran?,
- or que compran deLermlnado producLo?,
- Cmo ellgen un producLo?,
- unde acosLumbran a comprar?,
- Ln que canLldades compran?,
- Cada cunLo Llempo compran?
Ln esLa Larea, [uegan un rol fundamenLal los lnvesLlgadores y las
agenclas de lnvesLlgacln de mercados. LnLre las corrlenLes que han enLregado
un aporLe al esLudlo de las conducLas del consumldor, adems de las Lecnlcas
convenclonales (encuesLa, focus group, enLrevlsLas en profundldad, Lecnlcas
proyecLlvas, enLre oLras), exlsLen oLras como la neuroclencla, que anallza el
funclonamlenLo de las ondas menLales de nuesLro cerebro para desclfrar que es
lo que esL pasando en nuesLro lnLerlor ms lnLlmo. LsLa clencla apllcada al
markeLlng, ha dado orlgen al neuromarket|ng cuya lnLencln es poder llegar a
predeclr la conducLa del consumldor/a.
L| merchand|s|ng es |a parte de| market|ng
que busca aumentar |a rentab|||dad en e|
punto de venta. Son act|v|dades que
est|mu|an |a compra. Ls e| con[unto de
estud|os y tcn|cas comerc|a|es que perm|ten
presentar e| producto o serv|c|o en |as
me[ores cond|c|ones, tanto f|s|cas como
s|co|g|cas, a| consum|dor f|na|. Ln
contrapos|c|n a |a presentac|n pas|va, se
rea||za una presentac|n act|va de| producto
o serv|c|o ut|||zando una amp||a var|edad de
mecan|smos que |o hacen ms atract|vo:
ub|cac|n, presentac|n, etc.








Dr. kapa|||e en una entrev|sta para Iront||ne
"Cuando usted aprende una pa|abra,
cua|qu|era que sea, 'caf,' 'amor,' 'madre,'
hay s|empre una pr|mera vez para aprender
una cosa. La pr|mera vez que comprende e|
s|gn|f|cado, su cerebro crea una |mpronta,
una |magen menta| de| s|gn|f|cado de esa
pa|abra, crea una conex|n menta| que
segu|r usando toda su v|da... Lntonces cada
pa|abra t|ene un cam|no menta|. o |o ||amo
un cd|go, un cd|go |nconsc|ente en su
mente" (1S-12-2003).

2S
Segun uroulers y 8oulleL (2007), el neuromarkeLlng esLudla los procesos menLales, LanLo expllclLos
como lmpllclLos, que lnfluyen en los comporLamlenLos de los/as consumldores/as/as. Ls una Lecnlca que
permlLe deLecLar las preferenclas en la menLe de los/as consumldores/as/as para enLender que y por que, los
lmpulsa a Lomar clerLas declslones de compra.
ara graflcar, le enLregamos un e[emplo sobre una prueba clega de producLo. LsLa conslsLl en sollclLar
a los/as consumldores/as/as parLlclpanLes que probaran dos refrescos cola (sln saber la marca) y senalaran
luego su preferencla. Como resulLado, se obLuvo que algo ms de la mlLad de los parLlclpanLes ellgleron epsl,
por sobre la Coca Cola. LsLe resulLado llam la aLencln de 8ead MonLague, experLo en neuroclencla, pues la
prlmera beblda no llderaba el mercado. or esLa razn, replLl la experlencla en el 2003 con 67 personas. ara
ello uLlllz Lomgrafos e hlzo pruebas de resonancla magneLlca (8M). Ll resulLado fue que las Lres cuarLas
parLes de los parLlclpanLes dl[eron que preferlan Coca Cola. LsLe clenLlflco habla enconLrado que ambos
refrescos cola acLlvaban el slsLema de recompensas del cerebro, pero lo lmporLanLe del experlmenLo fue
deLecLar que al menclonarle a la persona cul era el refresco que esLaban Lomando se acLlvaban oLras reas del
cerebro. Luego de esLa prueba, MonLague concluy que el cerebro recaplLulaba lmgenes e ldeas generadas
por la marca, y que la marca Lenla ms presencla que la calldad del producLo o el gusLo por el mlsmo.
Se esLlma que la Loma de declsln para hacer una compra dura alrededor de 2.3 segundos, momenLo
en el que se acLlva la corLeza cerebral. una fraccln de segundo despues comlenzan a surglr lmgenes que le
dan lmpulso al acLo de adqulrlr. Lse lapso es el que esLudla el neuromarkeLlng para poder lnflulr sobre la
declsln de compra.
La anLropologla Lamblen ha hecho lmporLanLes aporLes en la lnvesLlgacln del consumldor. Ll ur.
CloLalre 8apallle anLroplogo y pslqulaLra frances ha lncurslonado en el markeLlng.. Sus Lraba[os han servldo de
base para crear campanas de producLos Lan dlversos como los de rocLer & Camble, nesLle o Ceneral MoLors,
para ayudar a ldenLlflcar los lngredlenLes crlLlcos de la lealLad hacla las marcas, de los equlpos de Lraba[o y hasLa
del llderazgo. 1amblen, ha dado respuesLa al por que dlferenLes culLuras procesan la mlsma lnformacln de
manera dlferenLe, senalando la lmporLancla de los llamados cdlgos culLurales". LsLos, llamados Lamblen
arqueLlpos culLurales, a dlferencla de las oplnlones que pueden camblar rpldamenLe, de[an profundas huellas
en las menLes de las personas y esLn energlcamenLe arralgadas en los cdlgos culLurales.
or e[emplo, rocLer & Camble le pldl que descubrlera el arqueLlpo culLural norLeamerlcano para el
cafe. 8apallle descubrl que los norLeamerlcanos no se ldenLlflcaban con el gusLo del cafe, de hecho lo Lapan
con azucar y crema. Las experlenclas Lempranas de los norLeamerlcanos con el cafe se relaclonan con el aroma
del cafe que sus padres beblan en la coclna mlenLras ellos segulan abrlgados en la cama. or eso, asoclan
poslLlvamenLe el aroma del cafe con hogar, y las campanas exlLosas en los LL.uu. no apelan al sabor del cafe
slno al aroma y a la ldea de hogar. LsLo Llene relacln con el arLlculo que LraLa sobre Lres cerebros humanos,
donde dlsLlngue el prlmlLlvo, que es con el cul nacemos, el llmblco, donde se alo[an las emoclones que se
forma hasLa los 3 anos, y el corLex que es el de la razn que se forma a los 7 anos. 1odos esLos esLn acLuando
en el momenLo de Lomar una declsln de consumo de dlsLlnLa forma y con dlsLlnLo nlvel de lnfluencla. ara
profundlzar en el Lema, le recomendamos ver en la LecLura ComplemenLarla de esLa unldad, compottomleotos
Jel coosomlJot.
Ln su llbro 1be coltotol coJe"
10
, 8apallle expllca el valor de conocer los cdlgos de las dlferenLes
culLuras medlanLe el e[emplo de Lego: cuando la empresa danesa lanz sus famosos bloques de consLruccln,

10
nC1A uLL Lul1C8: 1be coltotol coJe: Ll cdlgo culLural

24
obLuvo un exlLo lnsLanLneo en Alemanla donde las venLas no paraban de sublr, mlenLras que en los LLuu, las
venLas naufragaban.
La dlreccln de la empresa crela que uno de los secreLos de su exlLo se debla a la calldad, lncluyendo
clarldad de las lnsLrucclones que cada ca[a Lrala para ayudar a los chlcos a consLrulr un modelo parLlcular. Sl
recuerda su lnfancla, LanLo los Lego" como los 1000 ladrlllos", Lenlan un modelo especlflco por ca[a, con los
bloques para consLrulrlo. Las lnsLrucclones eran claras, preclsas, colorldas y prcLlcamenLe auLo-expllcaLorlos.
or que el producLo funclonaba Lan blen en Alemanla y Lan mal en los LL.uu.?
Los chlcos norLeamerlcanos romplan la ca[a para abrlrla rpldamenLe, apenas mlraban las lnsLrucclones
y se zambulllan a consLrulr lo que Lenlan en menLe y no lo que el modelo proponla. una vez Lermlnado, lo
desarmaban y comenzaban a consLrulr oLro nuevo, y asl una y oLra vez. una ca[a de Lego podla durarles Loda la
vlda. Los chlcos alemanes en LanLo, segulan las lnsLrucclones al ple de la leLra, separaban las plezas por color,
armaban el modelo (que les salla lguallLo" al de la ca[a), se lo mosLraban orgullosos a sus padres, qulenes,
Lodavla ms orgullosos, aplaudlan el logro y lo colocaban en una replsa. Ahora, neceslLaban oLra ca[a para
segulr [ugando. y aumenLando la coleccln.
Cmo se expllca esa dlferencla de conducLa? Segun 8apallle, la empresa Lego" dlo en el clavo, sln
saberlo, con el cdlgo culLural para Alemanla: C8uLn. A Lraves de las generaclones, los alemanes
perfecclonaron la burocracla en un esfuerzo por manLener a dlsLancla el caos. LsLo produ[o una lmpronLa
Lemprana en los alemanes. ? es esa lmpronLa lo que lmpulsa a esos chlcos a leer culdadosamenLe las
lnsLrucclones, y es esa mlsma lmpronLa la que les lmplde desLrulr lo reclen consLruldo para hacer algo nuevo.
Las colorldas y claras lnsLrucclones de Lego lmpacLaron en el cdlgo alemn de forma que obLenlan venLas
repeLldas.
Ln nuesLro pals, Lamblen las empresas de servlclo nos han esLudlado y nos ofrecen lo que nuesLro
cdlgo culLural nos lndlca consumlr. Ls asl que slo en Chlle la empresa Mcuonalds ofrece churrascos en Lodas
sus varledades y en Alemanla por e[emplo, ha lncorporado la cerveza.
1odos esLos esLudlos se focallzan prlnclpalmenLe en dos momenLos:
- AnLes de la compra de un producLo, en la cual se Lrazan una serle de hlpLesls su[eLas a comprobacln.
- uespues de la compra, cuando se mlden los resulLados de las acclones desarrolladas, en Lermlnos de
venLas, percepcln de marcas y preferencla, con lo cual se conflrma o se rechaza las hlpLesls.
Poro /o ref/exin:
Cue aspecLos lo han seducldo/a para reallzar una compra o conLraLar un servlclo?
Cree usLed que somos raclonales en el momenLo de Lomar una declsln de consumo?
Cules de los descubrlmlenLos que se senalan en el caplLulo, cree usLed que son ms acerLados?
Conslderando lo que dlcen los esLudlos de markeLlng, en que aspecLos usLed Lendrla que esLar aLenLo
cuando compra o conLraLa un servlclo?
Le invitomos o comportir su ref/exin en e/ loro de/ 4u/o virtuo/. Por fovor, cierre esto ventono poro
vo/ver o/ 4u/o virtuo/.
}Muchos qrocios!

2S
Autoeva|uac|n: Cmo Se 8elaclonan Los/As Consumldores/As Con Ll Consumo?
Instrucc|ones:
Cada uno de los Lermlnos de la columna Aflrmaclones esL relaclonado solamenLe con uno
de los Lermlnos de la columna ConcepLos".
AnoLe en la columna 8espuesLas" el numero del concepLo que se relaclona con la aflrmacln
descrlLa.

AIIkMACICN CCNCL1CS kLSULS1A
1. Cue el/ consumldor/a sea ms consclenLe de su poder
y por LanLo opLe por un consumo crlLlco y responsable

2. Cuando hemos alcanzado lo que deseamos, aparece
una nueva oferLa que nos seduce y nos crea una nueva
necesldad.

3. LsLudlar la dlsposlcln de los espaclos flslcos, el uso de
los colores, de la llumlnacln, muslca, la forma de
uLlllzar los avlsos publlclLarlos y cmo promoclonar los
producLos.
1. 1ecnlcas de
MarkeLlng
2. 8ol del consumldor.
3. 8ol del proveedor
4. 8ol del LsLado
3. Sensacln de
lnsaLlsfaccln.




26

4. LA IMCk1ANCIA DL LA LDUCACICN AkA LL CCNSUMC:

lunuAMLn1CS !u8lulCCS
La ley 19.496, de derechos de los consumldores, concede a la educacln para el consumo, por derecho
proplo, la lmporLancla que se merece. Ln efecLo, dlcho cuerpo legal esLablece en su ArLlculo 3 leLra f que 5oo
Jetecbos y Jebetes bslcos Jel coosomlJot. .lo eJococlo poto oo coosomo tespoosoble, y el Jebet Je celebtot
opetoclooes Je coosomo coo el cometclo estobleclJo.
Ln el ArLlculo 38 se agrega adems la responsabllldad que le corresponde al Servlclo naclonal del
Consumldor (SL8nAC) al respecLo: l 5etvlclo Nocloool Jel coosomlJot Jebet velot pot el compllmleoto Je los
Jlsposlclooes Je lo pteseote ley y Jems ootmos poe Jlqoo teloclo coo el coosomlJot, JlfooJlt los Jetecbos y
Jebetes Jel coosomlJot y teollzot occlooes Je lofotmoclo y eJococlo Jel coosomlJot.

C8!L1lvCS uL LA LuuCAClCn A8A LL CCnSuMC
Los ob[eLlvos de la educacln para el consumo pueden resumlrse en ptomovet ooo coltoto Je tespeto
Je los Jetecbos y Jebetes Je los/os coosomlJotes/os, televooJo los competeoclos Jeseobles tooto eo los/os
coosomlJotes/os (loJlvlJooles o otqoolzoJos) como eo ptoveeJotes o ottos oqeotes Jel metcoJo, lJeotlflcooJo
btecbos Je compottomleoto eo stos e lmplemeotooJo ptoqtomos eJocotlvos, lofotmotlvos o telocloooles
teoJleotes o lo cottecclo y/o pteveoclo Je Jlcbos btecbos, eo cooslJetoclo Je los pottlcolotlJoJes
(seqmeotos, qoeto, tettltotlo, eotte ottos).
ue esLa forma, La Lducacln para el consumo busca desarrollar en la cludadanla compeLenclas de
consumo, que permlLan a los/as consumldores/as Lener un desempeno ms empoderado, compeLenLe y
eflclenLe en el mercado. Al mlsmo Llempo, la educacln para el consumo lncluye a oLros acLores del mercado y
conLrlbuye al desarrollo de una culLura de respeLo de los derechos y deberes de los consumldores.

lMC81AnClA uL LA LuuCAClCn A8A LL CCnSuMC
Ln los/as consumldores/as, la educacln para el consumo Loma especlal lmporLancla, puesLo que
desarrollan su vlda en el marco de una socledad de consumo. Ln efecLo, el consumo es un acLo coLldlano en el
que las personas ocupan gran parLe de su Llempo y dlnero. or oLra parLe, la socledad de consumo esLablece
pauLas e lnfluencla en la vlda de las personas, sln embargo esLas camblan a una velocldad verLlglnosa, por lo
menos duranLe el ulLlmo medlo slglo. LsLo hace que las personas en su calldad de consumldores/as se vean
enfrenLadas a camblos slgnlflcaLlvos en los marcos de referencla sobre el proplo esLllo de vlda y en sus hblLos
de consumo, el fenmeno de la globallzacln permlLe dlferenLes lnfluenclas culLurales, soclales, econmlcas,
eLc. La lnmlgracln sosLenlda de la poblacln rural hacla los grandes cenLros urbanos, los camblos drsLlcos en
la forma de la produccln de los blenes de consumo y el creclmlenLo del mercado, los nuevos slmbolos de
esLaLus y de exlLo, el poder slmbllco del dlnero y el uso del credlLo, el creclmlenLo exponenclal de la
lnformacln, el desarrollo de la Lelevlsln y la publlcldad, la lnLerneL, eLc., Llenden a modlflcan los vle[os hblLos,

27
las cosLumbres, las ldenLldades y alLera las lealLades personales y colecLlvas con los modelos culLurales de
anLano.
uebldo a lo anLerlor, las personas consLruyen acLualmenLe su ldenLldad de manera muy dlsLlnLa a como
se hacla hasLa hace 30 anos aLrs. Sl anLes el lugar de orlgen, la herencla culLural, el legado famlllar, la
profesln u oflclo de los padres, eran vallosos elemenLos que permlLlan a un/a adolescenLe el logro de su
ldenLldad, ahora es a Lraves del consumo en donde la mayorla de las personas de manera "naLural" encuenLran
una forma acepLada de consLrulr la propla ldenLldad: soy lo que vlsLo, lo que uso, la marca que compro y cmo
lo compro!". Ln esLa mlrada, el uso del credlLo, como una nueva modalldad de acceder a blenes y servlclos
cobra un valor fundamenLal, ya que permlLe movlllJoJ soclol eo cootos.
Ahora blen, sl nos deLenemos en el creclmlenLo del mercado y sus nuevas comple[ldades, esLe
fenmeno por sl solo ha generado la necesldad que los/as consumldores/as Lengan me[ores herramlenLas para
relaclonarse con las empresas de blenes y servlclos, para poder comprender e lnLerpreLar de manera adecuada
el gran volumen de lnformacln exlsLenLe, y para dlsLlngulr lo prlnclpal de lo accesorlo, ldenLlflcando de me[or
forma las proplas necesldades y Lomando me[ores elecclones en sus acLos de consumo. Ln efecLo, cada vez es
mayor la canLldad de producLos dlsponlbles con una amplla varlacln en la calldad y preclo de los mlsmos para
un deLermlnado Llpo de necesldad. LsLo genera dlflculLades para saLlsfacer las necesldades personales de
manera eflclenLe y eflcaz, esLo sln conLar que el desarrollo comerclal crea consLanLemenLe necesldades
arLlflclales y seduce a los/as consumldores/as con nuevos producLos a Lraves de la publlcldad, claramenLe no
Lodas las personas sern capaces de fllLrar las lnfluenclas de la lndusLrla a Lraves de esLe Llpo de lnformacln y
de mensa[es. Los cludadanos neceslLan lnformacln y educacln y la conclencla de la dlferencla exlsLenLe enLre
las necesldades reales y las perclbldas y cmo ser selecLlvo para saLlsfacer realmenLe sus carenclas.
Los rpldos camblos y los rlesgos poLenclales en el consumo hacen que sea lndlspensable para el
consumldor conslderar las consecuenclas de su proplo consumo. uado que desde esLa mlrada el consumo ya
no es slo un acLo para saLlsfacer necesldades bslcas, slno que Lamblen lnclden en el mecanlsmos ms
comple[os como el logro de la ldenLldad, la consLlLucln como lndlvlduo y el ser persona, se requlere educar a
los/as consumldores/as para que puedan resolver sus carenclas de la manera ms adecuada poslble.
Las empresas y proveedores tamb|n neces|tan |a Lducac|n de| Consum|dor porque en la medlda en
que respeLan los derechos de los/as consumldores/as se ganan su conflanza y la manLlenen en el Llempo, lo que
le da valor agregado a su marca. Los/as consumldores/as neceslLan Lener slempre dlsponlble lnformacln
fldedlgna, veraz y oporLuna de parLe de los blenes y servlclos que ofrecen las empresas, ya que de esLa manera
pueden opLlmlzar sus recursos y beneflclos, Lomando me[ores declslones de consumo, lnformadas, lnLellgenLes,
lnvolucradas. Las empresas deben asumlr que en un mercado compeLlLlvo, cumpllr con la leglslacln vlgenLe en
maLerla de derechos de los consumldores, o lncluso ms aun, Lener una acLlLud pro consumldor se convlerLe en
una venLa[a compeLlLlva que las dlferenclar del resLo, lo que conlleva me[orar su oferLa de blenes y servlclos.
La educac|n para e| consumo es necesar|a para |a c|udadan|a y soc|edad en genera|, porque la
comple[ldad del mercado asl lo requlere. Las personas no Llenen compeLenclas para comprender de manera
naLural los fenmenos de la economla nl cmo esLos les afecLan en su vlda dlarla. Los seres humanos son
compeLenLes para aprender el lengua[e, lncluso sln reclblr educacln formal, a Lraves de la soclallzacln. ue la
mlsma forma son compeLenLes para aprender concepLos de maLemLlca rudlmenLarla (mucho - poco, grande -
pequeno, ms - menos, le[os - cerca, eLc.), pero en nlngun caso las personas son compeLenLes para resolver
Lodas las varlables que medlan un acLo de consumo. Slo en la medlda en que la socledad Lenga
consumldores/as educados/as podr haber clerLo grado de equlllbrlo enLre los proveedores y consumldores.
or LanLo, la educacln de los/as consumldores/as faclllLa que las personas puedan Lener acLos de consumo ms
raclonales y anallLlcos, que Lomen declslones de consumo a parLlr de sus carenclas reales, y no necesarlamenLe

28
medlados por lmpulsos o deseos que son propuesLos desde la publlcldad u oLros medlos slmllares. Al celebrar
acLos de consumo de manera consclenLe, la educacln para el consumo permlLe que las personas se hagan
cargo de las consecuenclas de sus acLos y Lomen declslones Lenlendo en cuenLa que esLas lnvolucran Lamblen a
la socledad en su con[unLo. La educacln para el consumo no slo es enLrega de lnformacln, slno que enLrega
compeLenclas y habllldades para que las personas uLlllcen la lnformacln y Lomen me[ores declslones.
uesde esLa mlrada, es necesarlo que la Lducacln del Consumldor sea lnlclada LempranamenLe desde
la educacln formal (denLro del aula, en el marco del currlculo educaclonal), y Lamblen a Lraves de la educacln
no formal (educacln popular en organlzaclones de base, Lraba[adores/as, educacln de adulLos, eLc.). uado
que esLamos lnserLos en una economla de mercado, la educacln para el consumo se Lransforma en una
herramlenLa fundamenLal para el desarrollo de habllldades bslcas necesarlas para cualquler cludadano/a. Ll
poslblllLar una formacln permlLlr lr consLruyendo una socledad coherenLe soclalmenLe y por LanLo ms [usLa
y solldarla en maLerla de consumo.

Poro /o ref/exin:
or que cree usLed que neceslLamos capaclLacln en el Lema de consumo?
Consldera que esLa socledad se ha vuelLo cada vez ms comple[a para Lomar declslones de consumo?
Cue declslones son las que le parecen ms dlflculLosas y por que?
Cul es el momenLo en que usLed Llene mayores problemas: anLes de la compra, en el momenLo o
despues de esLa?
Le invitomos o comportir su ref/exin en e/ loro de/ 4u/o virtuo/. Por fovor, cierre esto ventono poro
vo/ver o/ 4u/o virtuo/.
}Muchos qrocios!


29
AU1CLVALUACICN: La lmporLancla de la Lducacln para el Consumo
Instrucc|ones:
Cada uno de los Lermlnos de la columna Aflrmaclones esL relaclonado solamenLe con uno
de los Lermlnos de la columna ConcepLos".
AnoLe en la columna 8espuesLas" el numero del concepLo que se relaclona con la aflrmacln
descrlLa.

AIIkMACICN CCNCL1CS kLSULS1A
1. romover una culLura de respeLo de los derechos y
deberes de los/as consumldores/as, relevando sus
compeLenclas anLe los agenLes del mercado

2. ulversldad de producLos dlsponlbles en el mercado,
con una amplla varlacln en su calldad y preclos cubren
una mlsma necesldad.

3. Celebrar acLos de consumo consclenLe permlLe que las
personas se hagan cargo de las consecuenclas de sus
acLos y Lomen declslones conslderando que esLas
lnvolucran a la socledad en su con[unLo.
1. CompeLencla del
consumldor
2. Cb[eLlvos educacln
para el consumo
3. uerecho a eleglr
llbremenLe.
4. Comple[ldades del
mercado
3. ConsLruccln de
ldenLldad












ara profund|zar ms sobre a|gunos temas de |nters, re|ac|onados a esta un|dad, |e suger|mos
rev|sar e| mater|a| de |ectura comp|ementar|a que encontrar en e| DVD de apoyo de| curso, o b|en
descargar|os desde nuestro s|t|o Web.

Su
kLSUMLN DL LA UNIDAD
Ll mercado es el espaclo comun en donde se encuenLran los/as consumldores/as y los/as proveedores o
empresas. Ln esLe espaclo se reallza acLos de consumo, es declr, los/as consumldores/as adquleren de
parLe de las empresas blenes o servlclos para saLlsfacer sus necesldades.
Ll mercado se rlge por la Ley de la oferLa y la demanda y por el preclo, son esLas Lres varlables las que
regulan el funclonamlenLo del mlsmo. ero en un modelo econmlco solldarlo, Lamblen aparecen oLros
facLores como el facLor C" y la solldarldad.
Las personas como consumldores y consumldoras, Llenen la capacldad de ser los moLores de la economla.
La Ley 19.496, de roLeccln a los/as Consumldores/as deflne que es un consumldor y un proveedor o
empresa. ue acuerdo a esLa, los/as consumldores/as son las personas naLurales o [urldlcas que uLlllzan o
dlsfruLan algun blen o conLraLan un servlclo medlanLe el pago de un preclo o Larlfa para hacer uso y goce de
esLe como desLlnaLarlos flnales, es declr para la saLlsfaccln de sus necesldades personales o del proplo
grupo famlllar. Ll proveedor o la empresa es la persona naLural o [urldlca, de carcLer publlco o prlvado,
que desarrolla dlferenLes acLlvldades para saLlsfacer las necesldades de los/as consumldores/as, por las que
cobra un preclo o Larlfa.
La conducLa del consumldor ha sldo anallzada desde dlferenLes perspecLlvas, pero sobre Lodo, se ha
esLudlado cmo modlflcar su conducLa y su forma de comprar blenes o conLraLar servlclos, a Lraves de la
lnfluencla de los mecanlsmos de seduccln que se han lmplemenLado (promoclones, publlcldad, Lecnlcas
de mercadeo, eLc.).
La educacln para el consumo es fundamenLal para el empoderamlenLo de los/as consumldores y para que
adquleran conducLas ms compeLenLes a la hora de operar en el mercado. Los/as consumldores/as/as
Lenemos el poder de reproduclr una economla ms solldarla, y de reallzar acLos de consumo ms eLlcos e
lnvolucrados.
odrlamos declr que el consumo es Lan fundamenLal en la vlda de las personas que consLlLuye un
aprendlza[e obllgaLorlo en el marco de la educacln permanenLe desde los prlmeros anos de vlda. Ll
aprendlza[e y e[erclclo de los derechos y deberes como consumldores/as permlLe que las personas se
empoderen, conozcan y comprendan adecuadamenLe sus derechos y responsabllldades como Lales, y
Lomen buenas declslones de consumo. L[erclendo sus derechos y su llberLad de eleccln adecuadamenLe,
lo que favorece al me[or funclonamlenLo del mercado y la socledad, para que opere de forma ms
LransparenLe y equlLaLlva y que exlsLa una me[or aLencln en los servlclos y una me[or calldad de los
producLos.
Como Lducadores debemos tener c|aro que en e| mercado, |a cancha donde todos [ugamos, qu|enes
chutan |a pe|ota para meter go|es deben ser s|empre |as personas.





S1
LVALUACICN DL CCN1LNIDCS UNIDAD 1
Seleccln MulLlple. lndlque y selecclone la alLernaLlva ms correcLa:
1. Ln una economla de llbre mercado, qulenes deLermlnan lo que se oferLar en el mercado?
a. Los proveedores a Lraves de la publlcldad
b. Los consumldores a Lraves de sus Lendenclas de consumo
c. Ll LsLado a Lraves de sus pollLlcas publlcas
d. 1odas las anLerlores.

2. La economla solldarla se relaclona con la cohesln soclal a Lraves de facLores como:
a. lacLor CompeLlLlvldad
b. no se relaclona con la cohesln soclal
c. lacLor C"
d. lacLor de rlesgo

3. Las varlables que regulan el funclonamlenLo del mercado son:
a. La oferLa, la demanda y el preclo.
b. Los proveedores.
c. Las grandes Llendas.
d. Los consumldores.

4. Los consumldores a Lraves de sus hblLos de consumo Llene el poder de:
a. Mover la economla
b. reservar el MedloamblenLe
c. Consumlr con lnLellgencla
d. 1odas las anLerlores

3. Los fundamenLos de la economla solldarla son
a. La economla solldarla es una busqueda Lerlca y prcLlca de formas de hacer economla alLernaLlvas al
modelo de llbre mercado.
b. La economla solldarla se pracLlca para demosLrar en los hechos que la solldarldad y oLros valores
morales y eLlcos dan lugar a dlsLlnLas prcLlcas socloeconmlcas con lncldencla en nuesLros mercados.
c. La economla solldarla Llene como ob[eLlvo saLlsfacer las necesldades bslcas.
d. 1odas las anLerlores.

6. Ln que aspecLos usLed Lendrla que esLar aLenLo cuando compra o conLraLa un servlclo?
a. necesldad del servlclo
b. uLllldad
c. lnformacln clara y preclsa
d. 1odas las anLerlores

7. Lducacln para el consumo es:
a. lormar personas que Lengan conoclmlenLos para resolver problemas que enfrenLan en el mercado.
b. lormar personas que Lengan apLlLudes para resolver problemas que enfrenLan en el mercado.
c. lormar personas que Lengan habllldades para resolver problemas que enfrenLan en el mercado.
d. 1odas las anLerlores.