Apresentação

Estamos iniciando mais projeto de troca de experiências e conhecimentos e que

visa dar a você, nosso parceiro preferencial, um leque maior de alternativas
mercadológicas para acelerar o desenvolvimento da sua Loja, da sua Empresa, no seu
Estabelecimento Comercial.
Muitos dos companheiros que estão agora recebendo esta série de fascículos do
RAYOVAC DÁ AS CARTAS, já estiveram com a gente no PROGRAMA PRÁTICO
DE MARKETING RAYOVAC, um trabalho de sucesso reconhecido em todo o Brasil e
que direta ou indiretamente, auxiliou milhares de pessoas com dicas, sugestões e
exemplos sobre o correto uso de ferramentas de Marketing.
Neste novo projeto, continuamos com o mesmo objetivo: informar e fornecer
subsídios para que você possa aplicá-los no seu negócio, proporcionando um melhor
retorno em suas vendas.
Não teremos aqui o Dicionário que acompanhava o Programa Prático de
Marketing, mas sempre que surgir uma terminologia diferente e que não tenha sido
inseridda naquele Dicionário, nos comprometemos em exemplificá-la. E, falando em
exemplos, estaremos utilizando o nosso já conhecido J Janjão* em muitos dos temas
apresentados.
Esperamos contar com o apoio e a participação de todos vocês durante mais este
período em que estaremos juntos.
Obrigado, e bom proveito!

CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO: COMO A VIDA DE UM PRODUTO

INFLUENCIA EM SUAS VENDAS
Normalmente, a vida de um boa empresa está ligada a dois fatores:

BONS SERVIÇOS E BONS PRODUTOS

No caso de Serviços, estamos falando mais especificamente em tudo aquilo que
a Administração da Loja pode ter um controle direto, como Atendimento, Limpeza,
Instalações etc.

PESQUISA
É A CHAVE DE TUDO

É muito importante saber o opinião das pessoas. É preciso saber o que pensam
os consumidores, os produtores, os distribuidores, os vendedores, enfim, todos os que
estão, direta ou indiretamente, ligado à vida do produto. É importante pesquisar, porque
sem pesquisa, nós entramos no mundo do achismo, onde um acha isso, outro aquilo, e
no final, ninguém acha nada.
E, por falar em pesquisa, podemos dividí-la em:

PESQUISA INTUITIVA E PESQUISA PROGRAMADA

Na PESQUISA INTUITIVA, prevalece a intuição, a observação. Veja estes dois

exemplos: benjamim trifásico -segura-porta
 Ficou claro que estes dois produtos foram adaptados de outros já existentes. O
senso de observação é que permitiu a criação desse produtos.
Este tipo de pesquisa pode ocorrer, por exemplo, na sua Loja. Nos check outs
tradicionais, o cliente vai colocando as mercadorias e esperando o caixa fazer o registro
até poder colocar novas mercadorias. Para evitar o acúmulo desse produtos no início do
check out, foi criada a esteira rolante, que facilita a vida do cliente e do caixa. Esta é um
idéia que surgiu de uma observação. É por isto que chamamos de PESQUISA
INTUITIVA.
Mesmo na pesquisa intuitiva, onde uma necessidade de mercado originou a
criação de produto ( no caso, a esteira ), é interessante tomarmos alguns cuidados para
termos certeza de que criamos o produto ideal, aquele que resolva o problema inicial
( acúmulo de produtos no check out ). Entre estes cuidados temos o Pré-teste e a
Pesquisa de Mercado.
Para fazer o Pré-teste, por exemplo, o fabricante de esteiras rolantes escolherá
alguns pontos de check out em um supermercado modelo, e durante determinado
período irá avaliar a performace dos check outs com a esteira normal e a esteira rolante.
Fará também, uma Pesquisa junto aos Caixas e Clientes, a fim de saber a opinião deles
sobre aquela inovação.
Todas essa informações irão orientar a necessidade de modificar ou não aquele
produto ( esteira rolante ) que nasceu de uma INTUIÇÃO.

E a PESQUISA PROGRAMADA, o que vem o ser?

Vamos supor que exista um fabricante de TALCO queira ampliar sua linha de produtos
e resolva lançar algo novo no mercado. ele acha que pode aproveitar melhor sua linha
de produção e, de alguma maneira, apresentar um produto diferente ao mercado.

QUE PASSOS ELE DEVERIA CONSEGUIR?

Sem dúvida nenhuma, o primeiro passo será a PESQUISA DE MERCADO.
Através desta pesquisa, feita por empresas especializadas, a empresa poderá obter
informações como:
* qual o grau de satisfação do consumidor em relação ao9s talcos já existentes
* que expectativas o consumidor tem no se diz respeito a novos tipos de talco
* o que ele acha de acrescentar novas utilidades ao talco tradicional

Ok! Feita esta pesquisa externa, junto a diversas faixas de consumidores de talco,
chegou-se a conclusão de que realmente um novo produto poderia ser lançado: O
TALCO BRONZEADOR.
As presquisas indicaram que as pessoas, pela própria suavidade que os talcos
tradicionais têm, gostariam que ele também pudesse ter alguma característica de
bronzear enquanto elas estivessem exposta ao sol, ou muito calor.
Muito bem, a empresa descobriu então que pode lançar um novo produto e teve a
informação de qual produto poderia ser lançado.

E AGORA?

Passamos então para a fase de AVALIAÇÃO DE IDÉIA

Esta fase, feita apartir do ambiente interno da empresa, irá verificar itens como:
* existe maquinário que possa ser utilizado na empresa ou será necessário a compra de
novos equipamentos?
* temos espaço físico para produzir este novo produto?
* qual a disponibilidade financeira para se investir na criação, produção e divulgação
* será preciso reforçar o quadro de funcionários para atender este projeto?
* existe matéria-prima suficiente e disponível para a elaboração deste produto ou isso
também demandaria novos investimentos?
* com que velocidade a concorrência seguirá atrás desta novidade e se aproveitaria de
todo nosso esforço?
* existe risco de autofagia* em relação a linha produtos já existentes na empresa?
* seriam utilizados os mesmos canais de distribuição?
* a mesma equipe de venda?
* o lançamento será nacional ou regional?
* haveria pré-teste de mercado?
* qual a previsão de produção?
* quando o produto alcançará seu break even point*?
* existe uma previsão de obsolescência do produto? ( obsolescência planejada= ato de
criar um produto já tendo em vista seu tempo de permanência no mercado em função da
entrada de outros mais moderno).

Ao mesmo tempo em que estas perguntas vão sendo respondidas pela Gerente de
Produto*, cabe à Área de Comunicação da empresa ir trabalhando em pontos como:
* marca deste novo produto,
* tipo de embalagem,
* definição dos principais atributos do produto a serem explorados quando da sua
divulgação ( Exs. vamos realçar a praticidade? a economia? o status? a proteção? )
* escolha das ferramentas de comunicação ( Propaganda, Promoção, Assessoria de
Imprensa, Relações Públicas, Merchandising etc.)
Perfeito! Seguimos todos estes passos e finalidades temos o produto pronto.

PRONTO?
Não. Ainda falta o PRÉ-TESTE, certo?

Escolhemos uma região / cidade padrão ( Curitiba, por exemplo, é muito

utilizada em razão de ser considerada uma cidada modelo) e fazemos então um teste
prático, real. Os resultados deste pré-teste de lançamento é que nos orientarão sobre se o
produto ( Talco bronzeador ) está pronto ou não para ser lançado em larga escala.
Vamos então relembrar: dentro da PESQUISA PROGRAMADA para a criação
de um produto, seguimos os seguintes passos: Pesquisamos o mercado, analisamos
nossa potencialidade em fabricá-lo, produzimos o protótipo, testamos em laboratório,
definimos nossa estratégia de Comunicação, fizemos pré-testes em áreas estratégicas,
organizamos canais de distribuição, alinhamos nosso política de preços, estruturamos a
área comercial e... finalmente decidimos lançar o produto.

TAREFA TERMINADA?
NÃO
 Ao lançarmos um produto temos que ter a consciência das várias etapas que
compõem o seu Ciclo de Vida. A PESQUISA e CRIAÇÃO são os dois primeiros
passos. E tão importante quanto estes dois, é o próximo passo:
A INTRODUÇÃO do produto no mercado. É nesta fase que procuramos desenvolver
nossa participação no mercado havendo um grande investimento em Companhias de
Comunicação. É o momento de mostrar ao consumidor que nosso produto existe e que
tem qualidades e diferenciais para ser comprado.
Nesse estágio as empresas fazem de tudo para que o produto tenha prioridade
dentro da sua Loja e procuram de todas as formas envolver todo o seu pessoal no
lançamento do produto. É um período de muitos investimentos para o fabricante.
Após a INTRODUÇÃO, temos a ADOLESCÊNCIA do produto. É neste estágio
que o produto cresce, os lucros começam a aparecer e amortizar os investimentos dos
lançamentos. É também aqui que os concorrentes, certos do sucesso que o produto
alcançou, lançam produtos similares. E, na maioria das vezes, muitos dos concorrentes
de última hora não tem a necessária preocupação com a QUALIDADE*, depois seu
produto não passou por todos os estágios necessários dentro do CICLO DE VIDA.
Muitos setores da nossa economia são bastante atingidos por esta falha mercadológica,
onde um fabricante, após grandes investimentos, lança um determinado produto e logo
em seguida começam a aparecer cópias mal feitas, sem nenhum controle de produção.

E QUEM PERDE COM ISSO?

PERDE O FABRICANTE, PERDE O CONSUMIDOR E PERDE VOCÊ, QUE
PODE COLOCAR A IMAGEM DA SUA EMPRESA DIRETAMENTE LIGADA À
PRODUTOS RUINS, DE MÁ QUALIDADE.

Passamos então para a MATURIDADE do produto, fase de vida mais longa,

com venda mais estáveis. O produto já é conhecido e muitas empresas preferem, em
alguns casos, agregar alguns “plus” aos produtos na tentativa de rejuvenescê-los ou
atraírem outros públicos ( ex. TALCO BRONZEADOR COM EFEITO
REFRESCANTE - TALCO BRONZEADOR SUAVE ACTIVATOR - especialmente
para a terceira idade etc.)
Chegamos agora à fase de SATURAÇÃO do produto. Isso pode acontecer
quando o produto é considerado fruto de um modismo passageiro. Se o seu conceito de
utilidade e necessidade não for bem transmitido aos consumidores, certamente será
considerado um produto supérfluo. Também quando não existe uma renovação em
termos de mensagens, embalagens etc., o caminho pode ser o mesmo.
E, finalmente, no último e decisivo estágio, chamamdo de TERMINAL, o
mercado volta-se para outros produtos que estão sendo introduzidos, diminui-se os
investimentos em comunicação numa tentativa de minizar os custos, e a curva de vendas
desce rapidamente. A maioria das marcas tende a sair do mercado e as que se aventuram
a ficar o fazem, muitas vezes, em função de vínculo emocional que não tem nenhum
fundamento mercadológico. Você mesmo deve ter em sua Loja algum produto que deve
estar no estágio Terminal. Mas aí vem aquela famosa pergunta:

O QUE EU TENHO A VER COM TUDO ISSO?

MEU AMIGO, VOCÊ TEM TUDO A VER COM TUDO ISSO.
Afinal, como é que esses produtos são vendidos? Através da sua Loja, certo?
Você é o canal de escoamento da produção. Nenhum ciclo de vida de produto existe
sem a sua participação.
 Portanto, é muito, mas muito importante mesmo você começar a se interessar
pelo Ciclo de Vida de cada um dos produtos que você vende. Comece a analisar os
produtos por grupos, separe os que vendem mais, aqueles que recebem mais
investimentos em propaganda, promoção etc., aqueles que há muito tempo merecem um
rejuvenescimento, pois ficam praticamente “parados” nas prateleira. Procure saber sobre
“a vida” dos produtos que você vende, como foi o processo de surgimento.
Analise com mais cuidado quando lhe apresentarem produtos chamados de
“NOVO ISSO” “NOVO AQUILO”, e em função disso pedirem sua participação no
lançamento. Observem se os produtos passam pelas etapas mínimas dentro do CICLO
DE VIDA, porque senão, você não vende, e se não vende, NÃO TEM LUCROS.
Lembre-se, os consumidores estão cada vez mais conscientes de seus direitos e irão
selecionar produtos que ofereçam QUALIDADE . E você pode e deve exigir isto dos
fabricantes, pois os clientes vão exigir o mesmo de você.