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CUADERNO #1
MS ALL DE UN SIMPLE CLIC

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Prlogo, Unas lneas sobre el conocimiento
No existe una sola definicin para el conocimiento, pero s sabemos que cada da que pasa se vuelve ms fundamental para poder seguir optando a trabajos no low cost en sociedades avanzadas como la nuestra. El conocimiento relevante es lo que nos diferencia como profesionales para evitar entrar en el juego suicida de la diferenciacin por precio, en el yo lo hago por menos. Personalmente, me gusta definir el conocimiento relevante como aquel conocimiento por el cual alguien est dispuesto a pagarnos. Es un conocimiento con relevancia profesional. Se trata, por tanto, de un conocimiento que te hace progresar profesionalmente. El conocimiento es intangible. No puedes tocarlo, besarlo, ni acariciarlo. Sin embargo, a pesar de ser un intangible, es nuestro mayor activo. Es discontinuo, no lineal. Una pequea inspiracin, intuicin, o idea, puede reportarte enormes resultados. En cambio, acumular conocimiento por conocimiento no garantiza que sea relevante. Es relacional. El conocimiento adquiere significado cuando se relaciona con otro conocimiento. Usarlo no implica consumirlo y transferirlo no implica perderlo. Si tengo una idea y la comparto, los dos tenemos esa idea, y, sobre ella, podemos desarrollar otras nuevas. Es porttil. Lo puedes convertir en ceros y unos, y diseminarlo de forma instantnea a cualquier parte del globo. Ocupa poco espacio. Se puede almacenar en espacios muy reducidos y cada vez ms econmicos. Da miedo. Al ser intangible, parece que no es seguro invertir en l. Es por eso que muchos han preferido invertir e invierten en ladrillo. Es renovable. Es fcil actualizarlo con conocimiento ms avanzado, ms nuevo. Es discutible. No es dogmtico, nos permite replantarnos muchas cosas todos los das. Es difcil de aplicar. Las personas con conocimiento en cualquier campo abundan. Las que son capaces de aplicarlo a la realidad de forma prctica y rentable, escasean. Es abundante y accesible. Y esta ltima razn es por la que hemos desarrollado esta iniciativa junto con los chicos de KPISLAND, as como todos los colegas y amigos de KSchool. Espero de corazn que estos textos que tienes entre manos, as como los prximos que vendrn, te sean de utilidad y te ayuden a seguir progresando. Un saludo y que lo disfrutes.
Alejandro D. Doncel CEO & Cofounder KSchool @eldoncel
MARKETING ONLINE & ANALTICA DIGITAL

GEMMA MUOZ TRISTN ELSEGUI
COFUNDADORA Y CEO DE EL ARTE DE MEDIR.

@SORPRENDIDA
COFUNDADOR Y CMO DE EL ARTE DE MEDIR.

@TRISTANELOSEGUI
Marketing Online y Analtica Digital

El marketing online y la analtica web han evolucionado con Internet
Podemos decir que el marketing online y la analtica web han crecido juntos, pero siempre han estado algo peleados. En parte por la evolucin propia de Internet y de las propias disciplinas durante aos nos hemos encontrado con estrategias online sin rumbo y con anlisis web muy bsicos. Esta situacin ha cambiado radicalmente. Internet ha evolucionado y podemos hablar de tres grandes etapas:
1. Inicial (no media - 1999-2004): ambas disciplinas estaban en paales y se encontraron con webs sin
un modelo de negocio claro. Esta falta de definicin de objetivos claros, haca que los responsables web no supiesen hacia donde ir, ni que servicio vender, y por lo tanto los analistas no podan ayudarles demasiado y adems la gran mayora no contaban con las herramientas de anlisis web adecuadas por el alto coste que supona.
2. Madurez de internet (Paid Media - 2005-09): en esta poca es cuando las campaas de publicidad online
florecieron. Internet haba madurado, a la vez se dispona de presupuesto para invertir y se empezaban a medir correctamente, o al menos de una manera mucho ms acertada que en la poca anterior, los resultados con herramientas desarrolladas. Pareca que todo iba bien encaminado. Las estrategias online eran cada vez ms completas, surgan nuevas tcnicas para llegar ms y mejor al usuario, la analtica guiaba a los directores de marketing, pero cul era el problema? Este modelo slo funcionaba cuando haba dinero en el canal. Lo importante era que las campaas salan rentables, se saba que se podan mejorar los resultados, pero tambin que ese era un proceso a medio plazo.
3. Cambio de modelo (converged media 2010 actualidad): pero todo lo bueno se acaba. La crisis
econmica empieza coincidiendo con un momento de cierto agotamiento del modelo paid media y nos encontramos con el siguiente panorama:
- Presupuestos publicitarios que bajan o desaparecen: este hecho tiene su parte positiva para el mundo
online, porque muchas empresas se lanzan a internet y esto hace que, aunque el presupuesto global baje, la parte destinada a online aumente. La parte negativa es que la estrategia online debe tratar de suplir lo que ha dejado de aportar la offline. Algo harto imposible, pero es la esperanza que tienen los directivos de marketing.
- Inicio de la madurez de los medios sociales: coincidencia o no, en estos aos en los que se necesita hacer
maravillas con los presupuestos escasos, los medios sociales se establecen en las vidas de los usuarios y las empresas empiezan a tomrselo en serio. Con un presupuesto relativamente bajo (sobretodo si comparamos con la etapa anterior) tienen la oportunidad de llegar a sus audiencias. El problema es que muchas empresas aun no han asimilado su funcionamiento y se toman estos medios como una campaa de publicidad online tradicional.
La combinacin de estos dos factores, hace que el contenido que las empresas difunden tanto desde la web como fuera de ella tome cada vez ms importancia. Nos damos cuenta de que estar dnde los usuarios pasan su tiempo en Internet, con el contenido adecuado, es una estrategia que empieza a dar sus resultados. Es decir, antes incluso de pensar en la estrategia, tenemos que pensar en el usuario dnde se encuentra nuestra audiencia? cmo se comporta? qu elementos encuentra en su da a da en Internet? La realidad es que el usuario no est esperando nuestro mensaje y deseando comprar nuestros productos. Muy al contrario, se mueve en un mundo multicanal, en el que est expuesto a numerosos impactos. Esta situacin obliga a las marcas, a estar presentes en todos estos nodos. O lo que es lo mismo, les obliga a estar siempre conectadas, a estar always on. Ya no vale con lanzar un anuncio en prime time por el nico canal de televisin, ahora las marcas deben disear diversas estrategias en diversos medios y que sus ejecuciones tcticas estn perfectamente alineadas en el tiempo, mensaje, etc. Es decir, el reto consiste en que las marcas deben ser capaces de seleccionar la estrategia que equilibre esta requerida omnipresencia con las posibilidades que les permita su presupuesto.
LAS MARCAS DEBEN ELEGIR LA COMBINACIN MS ADECUADA DE MEDIOS PAGADOS (PAID), PROPIOS (OWNED) Y GANADOS (EARNED), Y SITUAR ESTOS PUNTOS DE CONTACTO EN LOS SITIOS Y MOMENTOS MS ADECUADOS, PARA CUMPLIR OBJETIVOS.
Hasta este momento, hemos descrito como es el ecosistema en el que se mueve el usuario, y la necesidad que tienen las marcas de estar constantemente presentes. Pero cmo es esa relacin con la marca cuando se encuentran? amor a primera vista? cmo se inicia esa relacin? Qu ocurre entre ambos momentos? Para explicar este proceso de acercamiento, vamos a usar la figura del purchase funnel. Qu es? Es una figura que se empez a usar para describir el comportamiento de un usuario a lo largo del proceso de compra en una web. En el podemos ver representados tanto los orgenes de las vistas que iniciaron el proceso de compra, como los puntos donde abandonaron la compra y, por supuesto, cuntos acabaron comprando.
PURCHASE FUNNEL.
En este caso vamos a aprovechar esta figura y su relacin con la venta online, para describir el proceso por el que pasa un usuario desde que conoce a la marca, hasta que termina siendo fan (o no) de la marca. De esta forma agrupamos las fases previas y posteriores al momento de la venta. Cmo podemos ver est dividido en cinco fases:
1. Audiencia: el objetivo de toda estrategia de marketing
es hacer llegar un mensaje a una audiencia determinada, para que esta realice una accin concreta. Por este motivo, el primer paso es definir esta audiencia tanto desde el punto de vista socio demogrfico, como desde su comportamiento en Internet, intereses, etc.
2. Awareness:
una vez tenemos definida la audiencia a la que nos dirigimos, nuestro objetivo es darles a conocer el mensaje principal de la marca o producto que estemos promocionando.
3.
Consideration: una vez hemos dado a conocer el producto, nuestro objetivo es que el usuario lo considere entre sus candidatos para comprarlo.
4. Action: el usuario ya conoce el producto perfectamente,

lo que debemos hacer es darle el ltimo empujn para que realice la compra.
5. Advocacy: en esta etapa nos vamos a preocupar tanto

de dar servicio a nuestros clientes, como de potenciar el efecto positivo de nuestros advocates (fans que nos apoyan dando su opinin, sorporte a otros fans, etc.), en las etapas anteriores.
FASES DEL FUNNEL DESDE QUE EL USUARIO CONOCE UNA MARCA HASTA QUE SE HACE FAN DE ELLA.
Estas recomendaciones positivas hacen que ms personas recomienden el producto (advocacy), compren (action), piensen en comprar (consideration) o sean conscientes de que el producto/servicio existe (awareness). A lo largo de estas cinco fases el usuario se encuentra en diferentes estados con respecto a la marca o el producto, consume diferentes contenidos, busca usando diferentes trminos, etc. Por este motivo no nos podemos dirigir con el mismo mensaje a una persona que nos acaba de conocer, que otra que esta a punto de comprar nuestro producto.
Esto nos lleva a que debemos definir una estrategia para cada fase del funnel. De esta forma estaremos con el mensaje adecuado, en el site adecuado y en el momento adecuados. Para ello debemos decidir cmo vamos a atraer a los usuarios (medios pagados y ganados) hasta nuestras propiedades digitales (medios propios), estudiar qu pasa en nuestro canal principal de venta e intentar lograr de forma eficiente que los usuarios cumplan con el objetivo que nos hemos marcado.
DEFINICIN DE ESTRATEGIAS PARA CADA FASE DEL FUNNEL

Es nuestro punto de partida para entender el camino que sigue un usuario hasta convertirse en fan de la marca y como una empresa debe adaptar sus estrategias para comunicarse de forma diferente, en funcin de la etapa en la que se encuentre dicho usuario. La idea es que la empresa debe seleccionar la combinacin de medios ms adecuados para disear la estrategia ms adecuada para cada fase del funnel. En funcin de los objetivos y circunstancias de la empresa (situacin actual necesidades, sector, recursos disponibles, etc.), deber elegir un tipo de estrategia u otra.
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Si observamos este esquema de convergencia de medios por Altimeter vemos como en funcin del medio/s elegido/s nuestra estrategia tomar un enfoque diferente.
ESQUEMA DE CONVERGENCIA DE MEDIOS POR ALTIMETER

Como suele ocurrir en este tipo de modelos, es raro encontrar una estrategia 100% centrada en un solo medio, pues una presencia en Internet y la consecuencia de su actividad, hace que siempre haya actividad en los tres medios. El nico medio que se puede ignorar al 100% es el de los medios pagados, pero siempre tendremos, aunque sea mnima, actividad en medios propios y ganados. Veamos un ejemplo. Si una empresa decide centrarse exclusivamente en medios pagados, bien por necesidad de generar awareness o bien por desconocimiento del resto de alternativas, va a conseguir, a un alto precio, la atencin de usuarios que no conocan su marca o producto. Esta estrategia puede ser adecuada en los momentos iniciales (lanzamiento de una empresa o producto), pero en muy poco tiempo va a resultar insuficiente. Estos usuarios visitarn la web, utilizarn los buscadores para informarse mejor, buscarn a la empresa en las redes sociales, tratarn de ponerse en contacto a travs de redes sociales,
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Cmo veis vivimos en un mundo en el que las marcas tienen que estar conectadas y no es factible aislar su actividad en un solo medio. Necesitan estar presentes en los sitios donde estn sus usuarios, de forma que cuando estos quieran informarse o ponerse en contacto, dispongan de una alternativa. Por este motivo las empresas deben tener una visin de Internet ms global y no en forma de silos, como ha ocurrido hasta ahora. El modelo que han seguido muchas empresas de tener departamentos separados para cada actividad, ha dejado de tener sentido. Internet ya no es un departamento de la empresa, forma parte de todos ellos. Las empresas deben adaptarse a lo que ocurre en el da a da de los usuarios. Al igual que internet esta presente en la mayora de actividades que hacemos, en las empresas debe ser parte de cada departamento. Entonces Cul es la combinacin de medios ms adecuada? Para responder a esta pregunta tenemos que volver a lo bsico qu objetivos tiene? cules son las circunstancias en las que se encuentra? La respuesta a estas y otras muchas preguntas, nos va a ayudar a eliminar alternativas y a centrarnos en las posibilidades que tenemos a nuestro alcance. Para ayudarnos en esta toma de decisiones, tenemos que fijar un punto de partida en qu fase del funnel se encuentran nuestros usuarios? Cuando lanzamos una empresa o producto, necesitamos que nuestra audiencia lo conozca. Por este motivo nos tenemos que centrar en la fase de awareness. El objetivo final de un lanzamiento es que el usuario termine comprando el producto, pero para que esto ocurra el usuario tiene que pasar por cada una de las fases: conocerlo, plantearse la compra, comprarlo y finalmente (si hemos hecho bien las cosas), convertirse en fan de nuestra marca. La empresa ha centrado su estrategia en darlo a conocer, y los usuarios estn iniciando ese proceso de acercamiento. Mira un producto que me gusta. Me hace falta? qu tal ser?
Para conseguir que un usuario llegue a ser fan, tenemos que guiarle por cada fase del funnel de compra o customer journey: awareness, consideration, action y advocacy. Este proceso lleva su tiempo. Tenemos que ir conquistando cada una de las etapas.
Como consecuencia su comportamiento online sea puramente de investigacin: har clic en un banner, visitar la web y poco ms. En su mente hay un producto que puede interesarle, pero aun no ha decidido nada. Ni se ha planteado comprarlo.

Tendremos muchos usuarios en fase de descubrimiento, pero muy pocos habrn dado el siguiente paso: plantearse la compra. Este es un punto que a muchas empresas les cuesta entender: He lanzado una campaa de medios pagados y no funciona. Las ventas no llegan. La necesidad de vender, hace que las empresas esperen que nada ms lanzar la campaa las ventas empiecen a llegar. No tienen en cuenta que, adems de los posibles errores que hayan podido cometer, el usuario necesita un tiempo para tomar la decisin de compra. Cuando una empresa est diseando su estrategia, el primer paso que tiene que dar es hacer un anlisis de su funnel para determinar en qu punto se encuentra su empresa/producto.
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PRIMERA ETAPA DEL FUNNEL: AWARENESS
- Awareness: Estoy en la etapa de lanzamiento? - Consideration: Ya lo he dado a conocer estoy recibiendo consultas sobre el producto? cmo son las visitas
que estoy recibiendo en mi web? visitan el comparador de precios? qu porcentaje de visitas nuevas vs. recurrentes tengo? En la etapa anterior las visitas eran en su mayora nuevas han cambiado esos porcentajes? empezamos a recibir visitas al proceso de compra? estamos recibiendo los primeros pedidos?
- Action: ya ocurre lo descrito en las dos etapas
anteriores? qu tal funciona nuestro proceso de compra? resulta fcil para los usuarios? cmo van las ventas? empiezan a ser considerables? necesitamos poner en marcha el servicio de atencin al cliente a travs de las redes sociales? en qu consisten las peticiones de los clientes? sociales? el nivel de interaccin y engagement es elevado? hemos podido identificar a nuestros advocates?
El primer paso ser determinar en que fase del funnel se encuentra la empresa
- Advocacy: cmo y cunto se habla de mi marca en Internet? cmo es la actividad en nuestros perfiles
El paso siguiente es disear la estrategia que nos ayude a cumplir con los objetivos, tanto de la fase del funnel que hemos determinado, pero sin olvidar el resto de fases y el objetivo final en la etapa de action.
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Deerminar nuestro punto de partida en la estrategia de marketing nos permitir identificar dnde debemos atacar primero y hacia donde debemos dirigir nuestros esfuerzos.
Para ello necesitamos tener una visin global del funnel (camino desde usuario a fan), combinado con la estrategia de medios que vamos a usar en cada una de las etapas (convergencia de medios). Para ello podemos usar un esquema de trabajo que nos facilite la tarea. En el siguiente grfico, podis ver un ejemplo de estrategia. Este esquema nos permite:
DEFINICIN DE ESTRATEGIAS PARA CADA FASE DEL FUNNEL
- Disear nuestra estrategia: podemos seleccionar los canales a utilizar en cada medio, para cada etapa. En
el ejemplo, podis ver como esta estrategia centra sus esfuerzos en las etapas de consideration y action. Pero si en lugar de poner X para decidir los medios ms adecuados, ponemos otras cosas para qu podemos usar este esquema?
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- Inversin: si ponemos la inversin estimada para cada celda del esquema, podremos saber (sumando en
horizontal) cuanto invertimos por etapa (y por tanto ver si nuestros esfuerzos estn centrados en la etapa que habamos definido como prioritaria), o cunto invertimos por canal (sumando en vertical) o en cada tipo de medio.
- Dashboard: en definitiva, se puede convertir en un dashboard global donde podemos representar multitud
de cosas: objetivos, KPIs, contribucin de cada canal a los objetivos, creo que es precisamente su sencillez, lo que hace que sea tan til. En los prximos captulos vamos a ver como este esquema nos ayuda en multitud de ocasiones para tomar decisiones estratgicas. Y esto cmo lo medimos? Efectivamente hay que determinar cmo hemos de medir cada una de las fases del ecosistema que proponemos. El saber en qu punto estamos en cada momento nos ayudar a saber qu estrategia seguir y dnde hemos de actuar para conseguir de forma global nuestros objetivos. En general, nuestra estrategia global de medicin debe apoyarse en cuatro pilares determinantes: - CAPTACIN: Saber de forma cuantitativa cuntas visitas vienen a nuestro sitio web y segmentarlas por su procedencia. Se corresponde con la fase de marketing de Awareness. Es decir, medimos la efectividad de nuestros mensajes de publicidad y la repercusin que tienen en el mercado. Sobre todo, la idea es tener un ROI lo ms efectivo posible. - ACTIVACIN: Entender qu hacen las visitas una vez vienen a nuestra web. Cmo funcionan nuestras pginas de aterrizaje, nuestras llamadas a la accin dentro de la web, as como el contenido, el diseo, la usabilidad de nuestro sitio web. Se corresponde con la fase de marketing de Consideration. Es decir, medimos la efectividad de nuestra oferta una vez el usuario conoce nuestra existencia. - CONVERSIN: Medir el rendimiento de nuestro canal online, determinar dnde se puede actuar para lograr ms conversiones y aumentar nuestro beneficio. Se corresponde con la fase de marketing de Action. Es decir, focalizamos nuestros esfuerzos a conseguir nuestros objetivos. - RETENCIN: Es importante resaltar que es mucho ms barato retener a un usuario que captar uno nuevo, por lo que este cuarto pilar debe registrar todo aquello que tiene que ver con el cliente y medir nuestros esfuerzos de fidelizacin y recomendacin. Se corresponde con la fase de marketing de Advocacy. Es decir, medimos nuestra capacidad de retener, de reconversin y de recomendacin.
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Ya conocemos como un usuario se convierte en fan, hemos aprendido a distinguir las etapas del funnel y a identificarlas, hemos definido en qu etapa se encuentra la empresa. Ahora tenemos que disear la estrategia. Existen formas ms acadmicas y completas de disear una estrategia, pero se presenta el esquema general que usamos en nuestro trabajo:
1. Diagnstico inicial e insight

Este primer bloque lo vamos a dedicar a todo el trabajo previo que debemos realizar antes de la definicin de la estrategia. Esta es la etapa que en ms ocasiones se deja de hacer y sin embargo es la ms importante. En nuestra experiencia, una etapa de diagnstico inicial e insight bien realizada, es la base del xito de una estrategia. Sin una buena orientacin inicial, nuestra estrategia no llegar a buen puerto. Los puntos que analizaremos sern:
Research inicial. Fijacin de objetivos. Audiencia. Inisight. 2. Objetivos

ESQUEMA PARA DISEAR UNA ESTRATEGIA
Todas las fases de la definicin de una estrategia son importantes, pero sin hay una que debemos destacar es la definicin de objetivos. Ya que estos nos marcan el rumbo a seguir y permiten determinar si estamos teniendo xito o no.

El primer paso es bajar desde los objetivos de empresa hasta los objetivos de cada canal.
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Para entender la mecnica vamos a usar un esquema de trabajo creado por John Lovett para Social Media, pero que es vlido para cualquier canal.
ESQUEMA DE TRABAJO CREADO POR JOHN LOVETT

Por eso, al igual que con el resto de canales, en Social Media debemos partir de unos objetivos claros. Para hacerlo correctamente hay que comprobar que los objetivos de redes sociales, estn alineados con los objetivos de la empresa. Comprobar que la actividad en social media aporta valor a la actividad de la empresa. Quizs tengamos unos perfiles sociales sanos, pero si estos no aportan a los objetivos de la empresa, estaremos tirando el tiempo y el dinero. En segundo lugar, tenemos que fijar las mtricas y KPIs que nos permitan medir si estamos cumpliendo los objetivos fijados y, sobretodo, que nos indiquen que cosas estamos haciendo bien y mal, para poder optimizar nuestra estrategia. Y para finalizar, deberemos buscar aquellos canales ms adecuados para cumplir los objetivos y donde podamos medir estas mtricas y KPIs. Es decir, tenemos que seguir el camino:
Objetivos de empresa => Objetivos en Social Media => Mtricas y KPIs => Seleccin de canales
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Si hacemos este camino, fijndonos en el grfico mirando desde el centro hacia afuera podremos seguir fcilmente el razonamiento y partir de una estrategia basada en objetivos de negocio. En un primer momento definimos los objetivos globales de cada etapa.

Para luego entrar en mayor detalle en cada una de las etapas.
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PURCHASE FUNNEL Y OBJETIVOS - TRISTANELOSEGUI.COM

Usar la figura del funnel, adems de ayudarnos a aclarar las ideas respecto a los objetivos, nos obliga a pensar en las etapas, en la etapa en la que se encuentra la empresa y en que esta necesita adaptar la estrategia global a cada una de las etapas del funnel. Como podemos ver en la figura, cada una de las etapas tiene un objetivo global marcado (listen, reach, conversation, conersion y nurturing), una serie de mtricas bsicas y una breve descripcin de la estrategia a desarrollar en cada una de las etapas.

3. Audiencia
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Cmo podemos ver cada paso de esta metodologa (que en el fondo es muy similar a un plan de marketing online tradicional), nos lleva de forma natural al siguiente. Hemos realizado una investigacin previa y definido los objetivos qu es lo siguiente ms importante? Las personas a las que nos dirigimos. En la etapa de research hemos gran cantidad de informacin sobre nuestra audiencia y llegado a la definicin de unas personas tipo. En este momento debemos enfrentar esta informacin a nuestros objetivos y al enfoque de nuestra futura estrategia. Cul es la mejor manera de llegar a la persona del perfil A? qu canales son los ms adecuados? qu tipo de contenidos le interesarn ms? en qu sites debe anunciarse la marca para llegar a este tipo de persona en concreto? qu redes sociales usa? Aadiremos toda esta informacin a los perfiles de personas que hemos definido en la primera etapa de la definicin de la estrategia, para tener la foto final de los grupos de audiencia a los que nos vamos a dirigir.
INFORMACIN DE PERFIL

4. Insight
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Con toda la informacin recopilada, estamos en disposicin de definir el insight sobre el que apoyaremos nuestra estrategia. Es un termino que usamos a diario, pero que a menudo aplicamos de forma incorrecta. Qu es un insight? La pregunta puede parecer algo trivial. Pero nada ms lejos de la realidad. Es algo que necesitamos cada da, pero que pocas veces encontramos. En el da a da de una empresa analizamos multitud de situaciones, datos, problemas, etc. para poder tomar las decisiones ms adecuadas. En este anlisis necesitamos encontrar la clave del problema, aquel dato que elimina todo accesorio y nos muestra el camino a seguir. Esto es un insight. Un buen insight es lo que pone en marcha el proyecto, descubre una necesidad oculta que podemos tratar de cubrir. Cuando estamos analizando algo solemos confundir insight con conclusin. Son cosas parecidas, pero su implicacin es totalmente diferente. Cuando hayamos un insight hemos encontrado la raz del problema, la oportunidad, a travs de datos deducidos y no gracias a informacin visible. Con una conclusin tomamos decisiones en base a datos ya conocidos.
5. Posicionamiento
Lo bueno de cumplir con todos los pasos del proceso de definicin estratgica, es que segn vamos avanzando las respuestas a las preguntas que nos plantea el proceso vienen solas. Al tener toda la informacin previa y sobre todo teniendo claro el insight, nos va a resultar muy fcil definir el posicionamiento de la marca. Para decidir sobre el posicionamiento futuro del producto, lo primero es conocer de donde partimos. Para ello vamos a dibujar una matriz con los dos atributos ms importantes para el tipo de productos sobre el que estemos trabajando (precio, funcionalidades, valor percibido por el usuario,) y/o para la marca (cuota de mercado, crecimiento, ). Pero si queremos empezar por algo ms estndar, el primer paso sera la matriz de posicionamiento creada por Boston Consulting Group.
MATRIZ DE POSICIONAMIENTO BOSTON CONSULTING GROUP

La colocacin de los productos en la matriz determinar la categora a la que pertenece cada producto:
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- Estrellas: Productos de rpido crecimiento y alta participacin en el mercado. Son los productos lder,
generan mucho efectivo y deben ser los destinatarios de la inversin. (Etapas introduccin y crecimiento).
- Vacas lecheras: Productos de crecimiento bajo y alta participacin en el mercado. Son las estrellas del ayer
y suelen ser en las que se basa la compaa. Generan mucho efectivo pero no requieren gran inversin. (Etapa evolucin)
- Perros: Productos de crecimiento lento y baja participacin de mercado. Bsicamente productos que estn
llegando al final de su ciclo, no generan efectivo y no parece que ninguna inversin les ayude a salir del pozo. (Etapa declinacin)
- Interrogantes: Productos de crecimiento alto y baja participacin de mercado. Generan poco efectivo y
requieren mucha inversin por lo que su futuro es incierto y hay que jugrsela, se puede invertir o liquidar o aumentar la participacin de mercado De un solo vistazo podemos ver los atributos ms importantes del negocio, se identifican los puntos de mejora prioritarios (vacas), los puntos fuertes en los que se deben mantener los esfuerzos realizados (estrella), los puntos de mejora secundarios (perros) y los puntos a mantener con oportunidad de volver a asignar recursos (incgnitas). Y tenemos un punto de partida para saber nuestro posicionamiento en el mercado global y por productos.
6. Estrategia
Con todo lo definido hasta el momento: fase del funnel en la que se encuentra la empresa, objetivos, audiencia, insight y posicionamiento, tenemos casi toda la informacin necesaria para disear la estrategia. Qu nos falta por decidir? qu otras cosas debemos tener en cuenta? La combinacin de medios pagados, propios y ganados ms adecuada, que se ajuste al presupuesto disponible. El presupuesto es un factor condicionante clave. Tanto que muchas veces, cuando este es limitado, no hacemos el ejercicio de pensar a lo grande. De pensar cual sera la estrategia ptima para la marca. Esto hace que descartemos de antemano opciones que en muchas ocasiones son realizables, pero que por ese lmite presupuestario no tenemos en cuenta. Para evitar descartar canales o acciones valiosas, debemos disear la estrategia que, a nuestro juicio, sea la ms adecuada para cumplir los objetivos marcados. Una vez diseada, es el momento de priorizar las cosas que el presupuesto nos permite hacer y, con estas, disear la estrategia definitiva.
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Ha llegado el momento de retomar el esquema de trabajo que vimos en la introduccin. Si tomamos una plantilla vaca (ms abajo podis ver el ejemplo que comentamos anteriormente), estaremos en disposicin de seleccionar la combinacin de medios ms adecuada para conseguir nuestros objetivos, de pensar como vamos a enfocar la estrategia para cada fase, distribuir presupuestos, etc.
ESQUEMA DE TRABAJO CREADO POR JOHN LOVETT
7. Plan tctico
En este momento es cuando bajamos a acciones concretas todo lo definido hasta el momento. En muchas ocasiones, cuando una empresa quiere poner en marcha una estrategia empieza por este punto. Vamos a lanzar nuestra fan page en Facebook. Cuando nos saltamos todo el anlisis previo a llegar a las acciones tcticas, es cuando las estrategias salen mal. Es cuando las empresas empiezan a decir Social Media no funciona, los banners ya no dan los resultados de antes, etc. Una estrategia puede salir mal igualmente, pero si omitimos el anlisis y definicin estratgico previo, las posibilidades de fracasar se multiplican. La correcta bajada estratgica depende en gran parte de la alineacin de los puntos definidos hasta el momento:
Objetivos => Audiencia => Insight => Posicionamiento => Estrategia

Esta bajada a lo tctico toma diversas formas en funcin del canal.
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En medios pagados tendremos que definir planes de medios, definir campaas SEM, creatividades, tracking de campaa, etc. En medios propios es algo ms laborioso. Deberemos disear las landing pages, generar el contenido, definir el social media plan (objetivos, audiencia, movimiento, estrategia, plan de contenidos y social analytics), disear las acciones de lanzamiento que combinen social media + blogger outreach, formar al call center, coordinar acciones con los puntos de venta, Y por ltimo en medios ganados, tendremos que disear el plan de blogger outreach, optimizar el SEO de la web, medios sociales, etc., configurar las herramientas de escucha y sus informes, Adems de disear cada una de las cosas que se han mencionado, debemos hacer una planificacin de las acciones. Tenemos que pensar cual va a ser la secuencia de las acciones, como se van a retroalimientar, etc. Para ello usaremos una plantilla sencilla en la que por un lado detallamos las acciones y por el otro ponemos el horizonte temporal. Recomendamos planificar al menos tres meses en detalle, y el resto del ao con las acciones que, en principio, tengamos pensado hacer (los resultados que vayamos obteniendo, los cambios en la empresa y el presupuesto, etc. hacen que las cosas cambien mucho en tres meses).
INFORMACIN DE PERFIL

8. Analytics
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En marketing, y ms en Internet, debemos tratar de huir de la intuicin y tomar las decisiones basndonos en datos objetivos. Si os dedicis a esto, ya sabis lo peligrosas que son las ideas preconcebidas a la hora de tomar decisiones. A pesar de estos hechos ms que claros para todos, vemos como en las empresas se toman decisiones sin tener la informacin suficiente. Principalmente se debe a: tiempo.
Tomar decisiones de negocio sin datos que la soporten, aumenta nuestras posibilidades de fracaso
La falta de tiempo o a la creencia de que obtener el insight necesario basado en datos, requiere demasiado Que las empresas desconocen como sacar el mayor rendimiento de la analtica web.
Suelo decir que la analtica web son los ojos de toda estrategia digital. Nos permite analizar la actividad de nuestra marca para optimizar los resultados y conseguir los objetivos fijados. Nos ayuda a evitar errores y a potenciar los aciertos. Qu es la analtica web?
Es el resultado de analizar la actividad con el objetivo de enfocar acciones a resultados

El proceso que debe seguir una empresa para sacar el mximo partido de la analtica web tiene dos procesos:
Formal: el que nos lleva a definir la mejor forma de sacar provecho de la analtica web en ese momento, para
esa empresa: (definicin inicial, preparacin tcnica, definicin de dashboard + reporting, implementacin + pruebas, y seguimiento).
Evolutivo: el que sigue la empresa en su maduracin en el anlisis de datos, en funcin de sus objetivos y
necesidades. Al igual que el proceso formal se inicia con el anlisis bsico, la forma de analizar los datos debe evolucionar. Y esto cmo lo medimos? Al igual que tenemos que determinar en qu fase del funnel nos encontramos, hay que determinar en qu fase del modelo de madurez de la analtica digital tenemos la empresa, sobre todo para saber dnde debemos encaminar nuestros pasos en materia de medicin. El modelo de madurez que presentamos es el que gener Gemma Muoz en 2012, La base de contenido del modelo fue importada del modelo original de Bill Gassnan de 2004.
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MODELO DE MADUREZ EN ANALTICA DIGITAL (EAM)

Como podis observar, hay dos reas bien diferenciadas, la del anlisis y la de integracin. La primera se refiere a todo lo que puede hacer la empresa en su canal online, empezando por la implementacin de la herramienta, el establecimiento de objetivos y KPIs, la medicin bsica para poder llegar a tener el control de los datos desde el primer momento. Seguidamente se aborda la fase del marketing online, que engloba todo lo relacionado con las campaas, los modelos de personas y el dashboard para un anlisis proactivo continuo, el objetivo es gestionar todo lo relacionado con el ROI. Una ltima fase de anlisis consiste en el estudio a fondo de la web o la aplicacin en s, en basar decisiones en los datos cualitativos y empezar con tareas ms avanzadas como el testing para toda la parte del diseo y la usabilidad, el objetivo es la optimizacin total del canal online. Una vez tenemos la parte de anlisis ya gestionada debidamente, es momento de integrar los datos primero del CRM con el objetivo de focalizar y hacer de nuestro cliente el centro de atencin y finalmente integrar la parte de Business Intelligence, con analtica predictiva, diseo de balanced scorecards y BI en Real Time porque ahora mismo, la evolucin pasa por cambiar la conducta del comprador o potencial comprador por lo que es indispensable ir un paso ms all en nuestra estrategia global de BI.
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Se han agrupado tambin las acciones dentro de cada una de las fases segn si tratan de infraestructura, de creacin de valor o de fundamentos estratgicos. La idea es que la empresa seale de cada grupo lo que ya est hecho para hacernos una idea global de qu se est consiguiendo en la actualidad y a lo que se quiere llegar. Las acciones que queden por marcar sern las que nos lleven a disear una estrategia absolutamente personalizada para alcanzar el objetivo del proyecto de analtica web. Desde que pusimos en marcha este modelo podemos afirmar que funciona para la totalidad de empresas con las que hemos trabajado. Por un lado tenemos una base en la que las empresas ven su nivel en el primer momento y por otro tienen claras las acciones que les restan para pasar al siguiente nivel. Al final se trata de adaptar lo que hay a lo que se necesita, en este caso es un camino el que llevamos recorriendo desde 2008 en busca del modelo de madurez en analtica web que cubra todas nuestras expectativas y necesidades. Como veis todo est enfocado de dentro a fuera y en el 100% de los casos, a aportar valor al negocio, ofreciendo la informacin necesaria para conseguir los objetivos. Primero controlar la situacin (los datos), despus optimizar los sitios donde invertimos ms dinero (campaas de marketing online), optimizacin del canal online (para mejorar tanto los resultados de las campaas, como el trfico de las diferentes fuentes), enfoque al cliente (para una mayor optimizacin) y terminamos por analizar tendencias, por sacar insights de otras fuentes de datos, para adelantarnos a lo que nos viene. En nuestra opinin, ms all de los datos puntuales que podamos obtener por medio de informes, test, etc., la clave de la analtica como herramienta para la toma de decisiones de negocio, se centra en la correcta definicin y aprovechamiento de los dashboards.

Dashboard: la herramienta definitiva para gestionar nuestra estrategia digital
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Como la mayora de las cosas que hacemos en analtica web, la clave del xito est en la preparacin previa. En el caso de la creacin de los dashboards es, si cabe, aun ms importante. Si vemos el proceso de creacin de dashboards (o cuadros de mando):
Definicin de objetivos => Definicin de mtricas y KPIs => Integracin de la data => Creacin de dashboards e informes => Evolucin y mejora
Es interesante que siempre que partimos de un cuadro de mandos propio de la empresa o directamente de determinadas mtricas en la herramienta, las personas se suelen centrar en KPIs relacionadas con el trfico (visitas, rebote, tiempo en el sitio, pginas vistas) y con la conversin (transacciones u objetivos alcanzados, ingresos, productos vendidos). Los ms avanzados incluso segmentan estas KPIs por distintos grupos de usuarios (relacionados con las fuentes de origen, el tipo de dispositivo, el lugar de procedencia, etc). Todo esto siempre es interesante como primer paso, sobre todo para que todo el mundo est algo familiarizado con las distintas mtricas que se pueden consultar, pero siempre se puede ir ms all, se debe ir ms all! Y por dnde empezamos? Por donde nunca nos equivocaremos: por la vinculacin a negocio. Por ejemplo, hagamos un test sobre nuestra propia web. Imaginemos que tenemos una tienda online. Sabemos el trfico que atrae, el dinero que nos deja, los productos ms vendidos, las pginas de aterrizaje ms utilizadas y las que tienen ms rechazo, disponemos de los detalles de cada campaa que hemos realizado online, hemos analizado el embudo de conversin para optimizar al mximo el formulario de compra, etc Es decir, sabemos qu est pasando y obramos en consecuencia. Y ahora qu? Ahora vamos a entender el negocio y en qu puede ayudar la analtica digital. Esto no se suele poder hacer con la profundidad necesaria sobre la propia herramienta, sobre todo hablo de Google Analytics. Pero dado que esta herramienta tiene una API potente, se puede combinar con Google Docs o con Excel y obtendremos una foto que resuma toda la actividad que necesitamos para saber qu pasa y por qu puede estar pasando. Lo ms difcil no es construir el cuadro de mandos (bueno, el primero cuesta ms que los siguientes jajaja) sino dar con la informacin necesaria para que sea efectivo. Esa es la cuestin: tiene que ser de utilidad. Como comentbamos antes, el cuadro de mando debe reflejar la actividad para poder tomar decisiones, por eso cada cuadro de mando debe ser personalizado para el receptor o receptores. Pongamos que el receptor es el equipo de marketing, que necesita saber por un lado su inversin en distintas campaas y ponerlo todo en un contexto de trfico. Tambin necesita saber el inters que se genera en cada categora y luego en cada producto para detectar cul destacar en distintos canales dependiendo de su
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rendimiento. Y finalmente, como la publicidad es distinta dependiendo de las ciudades donde se establecen las campaas, necesitamos saber cmo se distribuye el trfico por dichas ciudades. No podemos olvidar las mtricas globales, que nos van a permitir saber cmo vamos en conjunto esa semana y por supuesto cunto nos estamos desviando del objetivo de negocio a conseguir. Para ello necesitamos combinar datos online de la herramienta y datos offline (que pueden estar en una base de datos o en cualquier otro sistema que se puede automatizar igual que Google Analytics). Todo esto nos lleva a proponer un cuadro de mando como ste, realizado en Excel con llamadas a la API de Google Analytics, a la base de datos propia con los datos offline y a la API de las distintas redes sociales:
EJEMPLO DE DASHBOARD
Se empieza por la parte superior, con las mtricas globales y su evolucin tanto mensual como anual. En la parte central se empieza a segmentar estas mtricas, a la vez que se da importancia al rendimiento en base al objetivo primordial del negocio. La parte inferior se dedica a otras segmentaciones importantes y se descarga la zona inferior derecha con grficos evolutivos de los datos de la zona inferior izquierda. En este caso, el grfico lo necesita un profesional del marketing con experiencia financiera y no hay problema en generar muchos datos en tablas. Si el receptor es alguien que ve mejor la informacin de manera visual, se cambiaran las tablas por grficos.
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La buena noticia es que en la fase final todo estar automatizado y solamente tenemos que cambiar la fecha para que todos los datos se actualicen y tengamos en nuestras manos un instrumento eficaz para tener claro qu est pasando y dnde podemos atacar. Si los objetivos cambian, se modificar el dashboard. Normalmente lo que suele ocurrir es que a partir de este cuadro de mando detectemos un problema y entonces vayamos a bucear en la herramienta, ya con un objetivo claro en la mente, para hacer un informe especializado en lo que se detecte que se puede optimizar. La idea es que este informe nos marque el camino, nos sirva para medir nuestra estrategia online y podamos empezar de nuevo el ciclo teniendo ms claro dnde tenemos que incidir para llevar a buen puerto nuestro negocio.
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GESTIN DE CAMPAAS ONLINE

BELN PARRA
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ANALISTA DIGITAL EN CORREOS. ESPECIALIZADA EN MARKETING ONLINE.

@BELEN_PARRA
Gestin de campaas on line

Ms all de un simple clic
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No hay da que no me sorprenda de lo rpido que avanzamos. De cmo la informacin fluye y se comparte de un punto a otro en cuestin de segundos. De la facilidad que tenemos para comunicarnos unos con otros independientemente del lugar donde estemos qu haramos sin nuestro Facebook y la posibilidad de cotillear la vida de nuestro vecino, nuestra cuenta de Twitter y qu sera de nosotros sin WhatsApp. De cmo somos capaces hacer nuestras compras sin movernos del sof de casa a golpe de clic o, cada vez ms, a travs de simples rdenes de nuestros dedos en nuestras Tablets o smartphones . Y lo ms increble de todo, al menos para m, de cmo interactuamos con las mquinas simplemente a travs de los movimientos de nuestro cuerpo. Todava recuerdo lo alucinada que me qued al jugar por primera vez con la consola Xbox. Y cuando pensaba que esto ya no poda ir ms all va Google y anuncia el prximo lanzamiento de su producto estrella de 2014, las esperadsimas Google Glass. Un dispositivo de realidad aumentada con el que, entre otras maravillas maravillosas, se podr activar la cmara guiando un ojo. Ay, si el abuelo Manolo levantase la cabeza! Entre nosotros, no, no me veo vistiendo estas gafas inteligentes. Intentar por todos los medios no caer en la tentacin. Aunque pensndolo bien tambin dije lo mismo cuando me regalaron mi primer telfono mvil, mi Alcatel One Touch Easy. Renegu, grit que no quera sentirme controlada por ese aparatejo verde pero, al final, como la gran mayora, sucumb. Y ahora sin mi Samsung Galaxy mi vida no tendra el mismo sentido. Veremos. Es ms, estoy convencida de que ms de una persona si le preguntasen qu se llevara a una isla desierta, sin lugar a dudas, en una milsima de segundo y sin pensar en su madre, padre, hermano, novi@ o mejor amigo, respondera nerviossimo: Mi mvil, mi Tablet, mi porttil con una buena conexin 3G no, no, 3G noooo digo 4G. La cuarta generacin de comunicacin mvil a travs de la cual podemos descargar y enviar datos desde nuestros dispositivos, si son compatibles y estn preparados para ello, de forma mucho ms rpida, mejorando as nuestra experiencia online. Solo estaremos a expensas de las operadoras mviles. A Espaa esta tecnologa lleg hace unos meses y de momento nicamente est disponible en algunas ciudades. Nuestra isla todava tendr que seguir esperando. Pero esto es otro tema. Y por qu uso la palabra dispositivo? Hoy da, desde el punto de vista de cmo accedemos a Internet, la realidad a la que nos enfrentamos es muy compleja. Podemos hacerlo desde multitud de dispositivos (ordenadores de sobremesa, porttiles, smartphones, tablets), navegadores (Explorer, Firefox, Chrome, Safari) y lugares y situaciones diferentes. Pero a nosotros nos da igual. Lo nico que queremos es estar permanentemente multiconectados. Con todo lo que estoy contando s que no estoy descubriendo nada nuevo. Llevamos ya unos cuntos aos avanzando a pasos de gigante, tecnolgicamente hablando, y creo firmemente que esto no ha hecho nada ms que empezar. Por la parte que me toca, como profesional de Internet, me encanta. Esto nos influye. Mucho. A la hora de plantearnos nuestras estrategias de marketing, comunicacin y analtica web o digital (como ahora lo llama la DAA, Digital Analytics Association) debemos tener presente toda esta
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realidad que nos rodea. Es una autntica revolucin que afecta a todos los niveles y nosotros no debemos dejar pasar por alto. Debemos tenerlo muy en cuenta y aprovechar todas las ventajas y oportunidades que nos ofrece. Es muy importante estar al da de todo lo que pasa a nuestro alrededor y ser capaces de adaptarnos rpidamente a los cambios. Gracias a Internet y a la eclosin de la movilidad nuestro mercado es mucho ms amplio, podemos llegar mucho ms lejos de lo que antao se poda, y estamos en la obligacin de romper los dogmas de fe del marketing ms tradicional. sta es una cuestin que indudable y afortunadamente En definitiva, tenemos que entender cmo ya est sucediendo desde hace tiempo. No podemos pensar que todos nuestros clientes tienen las mismas necesidades. detectar de forma anticipada cules son sus Debemos aprovechar las grandes ventajas necesidades y orientar nuestra estrategia a que nos facilita el medio online. Un conseguir satisfacerlas. ejemplo de lo que os la interactividad con el cliente para ser ms relevantes: se trata de captarlos, de establecer una relacin ms personal e individual con ellos, conocerles mejor, segmentarlos, fidelizarlos... En definitiva, tenemos que entender cmo son nuestros actuales y potenciales clientes, detectar de forma anticipada cules son sus necesidades y orientar nuestra estrategia a conseguir satisfacerlas. Hay que tener en cuenta que estamos hablando de unos consumidores que, en muchas ocasiones, realizan autnticos estudios de mercado antes de adquirir cualquier producto o servicio; que buscan informacin en cualquier momento y lugar del da: en la sala de espera del dentista, en el transporte pblico de vuelta a casa e incluso en la propia lnea de caja del supermercado justo antes de comprar la nueva marca de tomate frito que ha anunciado una renovada Beln Esteban en su regreso a Slvame Deluxe. Son clientes que comparan precios, plazos de entrega y, finalmente, los compran (o no) en la Red cada vez ms confiados en la seguridad de sus transacciones. Lo mejor de todo esto, desde mi punto de vista, es que hablan y opinan entre ellos con total libertad acerca de X empresa e Y producto. Vistas as las cosas indudablemente cuando estemos elaborando nuestra estrategia y planificando nuestra campaa de marketing nos debemos olvidar, y a pesar de que en el PowerPoint quede muy bonito, de clientes, consumidores o cualquier otro sinnimo aceptado por la Real Academia Espaola. No perdamos el foco. Las marcas debemos ser capaces de conversar con las personas que compran nuestros productos o servicios de t a t, ser flexibles y reaccionar ante cualquier contratiempo inesperado que pueda surgir durante el desarrollo de nuestra campaa. Aqu he de resaltar que una de las grandes fortalezas del marketing online respecto al offline, en mi opinin, reside en el hecho de que podemos seguir de cerca la eficacia en tiempo real de nuestras campaas y acciones promocionales.
son nuestros actuales y potenciales clientes,
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Un anuncio impreso y publicado en una gran revista de tirada nacional est ah y pobrecito el que se equivoque. En papel est y en papel se quedar, para recordarnos perpetuamente que una vez nos equivocamos. No hay prcticamente posibilidades de dar marcha atrs. Sin embargo, si una determinada creatividad publicitaria es errnea en el medio online o bien no est logrando los objetivos esperados, es posible detectarlo rpidamente y establecer las medidas necesarias para corregirlo y no malgastar nuestro dinero en campaas no efectivas. Pero no nos equivoquemos. Con esto no quiero decir, como he odo muchas veces, que el marketing offline est muerto. Esta idea est muy lejos de la realidad. Tendr que reinventarse y adaptarse, no lo dudo, pero es y seguir siendo una pieza imprescindible dentro de nuestro plan de marketing. Lo digital es importante pero tampoco es la joya de la corona. Son dos piezas totalmente complementarias que si sabemos casar correctamente nos convertirn casi en invencibles. Te imaginas que tu revista pueda ser prcticamente tan interactiva como tu iPad? Miremos el caso de Ikea y sus catlogos que cobran vida gracias a la realidad aumentada y a la conexin con su propia App mvil. O este anuncio impreso de Motorola que cambia de color cuando lo tocas. Hasta las vallas de publicidad exterior pueden ser interactivas! Este tipo de sinergias cada vez estn ms extendidas y solo nos har falta una pizca de creatividad extra. A medida que estoy escribiendo me doy cuenta de cmo ha cambiado todo. Echo la vista atrs, unos ocho aos antes, cuando trabajaba en el rea web de una agencia de viajes gestionando las campaas de publicidad digital, y el panorama en cuanto al abanico de opciones no tiene nada que ver. Un poquito de display, bastante ms de Adwords, una colaboracin con otra web afn por all, tmidos pagos a afiliados por all, coqueteos - que se convirtieron con el tiempo en una relacin en toda regla- con las estrategias de SEO s, haba presupuesto pero se confiaba totalmente - a falta de las redes sociales y de la movilidad tal y como los conocemos hoy- en el modelo last-clic. Un alto porcentaje de nuestras conversiones, por no decir todas, se atribuan exclusivamente al ltimo medio o soporte con el que haba interactuado nuestro usuario justo antes de su reserva al Caribe o viaje romntico de fin de semana. En nuestro caso, ganaba Google, su posicionamiento natural y su coste CPC por mayora absoluta. Google era Dios, mi jefe desayunaba todos los das ponderando nuestra posicin en el buscador, y daba igual el resto de acciones que hiciramos. Siempre ganaba l. Cmo mediamos el xito? Indudablemente necesitbamos apoyarnos en la tecnologa. Todava no conocamos la verdadera potencia de nuestra herramienta de Analtica, Webtrends, que usbamos bsicamente para extraer unas cuntas mtricas: visitantes nicos, visitas, pginas vistas, tiempo en el sitio, pginas ms consultadas y poco ms (s, s, s lo que estis pensando: todava me sigo dando cabezazos contra la pared por ello) y siempre tombamos nuestras decisiones en base a los datos reportados por el Adserver de la agencia de medios, las propias estadsticas de Google y dems colaboradores. En este punto, y aunque no sea muy dada a las definiciones, creo conveniente para aquellos que no estn acostumbrados a esta terminologa hacer un pequeo inciso e intentar de una manera sencilla explicar qu es un Adserver.
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Como definicin totalmente made in Beln, por supuesto nada acadmica, dira que un Adserver es una herramienta de gestin centralizada conectada a un gran almacn de banners y creatividades online capaz de mostrarlas de forma planificada y segmentada, segn criterios y volmenes contratados por el anunciante, a los usuarios cuando estos acceden a una pgina web. S, lo s. Es muy bsica y actualmente es mucho ms. Los Adservers en la actualidad son mucho ms inteligentes y son capaces de segmentar de acuerdo a los patrones de navegacin de los usuarios online: qu contenidos leen, qu webs visitan, cunto tiempo han pasado en ellas... lo que conocemos como Behavioral Targeting (BT). Esta tcnica de segmentacin nos permite generar impactos publicitarios basados en el comportamiento del usuario en funcin Los Adservers son capaces de segmentar de de los productos que ha visto en tu web y en la red de publicidad adherida, ayudando acuerdo a los patrones de navegacin de los considerablemente a las conversiones de la usuarios online: qu contenidos leen, qu campaa. Este tipo de herramienta es utilizada, por un lado, por los medios o soportes publicitarios que buscan vender sus espacios de publicidad y optimizar la gestin de su inventario y, por otro, por las agencias y anunciantes. Smart Adserver, DoubleClick by Google, Real Media Group son algunos de los Adservers disponibles en el mercado. Tras este pequeo parntesis en el complejo mundo de los Adservers volvemos a donde los dejamos: a nuestra agencia de medios. Conjuntamente con ella planificbamos una estrategia y contratbamos los medios digitales con distintos modelos de contratacin y tarificacin que a da de hoy todava siguen vigentes:
webs visitan, cunto tiempo han pasado en ellas... lo que conocemos como Behavioral Targeting (BT).
- Campaas de banners a coste CPM (coste por cada mil impresiones) por las cuales cada vez que nuestro
anuncio se muestra al usuario independientemente de si interacta con l o no se paga una cantidad al medio. Lo habitual es contratar los paquetes de mil en mil impresiones en base a un presupuesto cerrado y su coste CPM ser ms elevado o no en funcin de la ubicacin del anuncio, de la segmentacin definida, del acuerdo alcanzado Por ejemplo, para nuestra campaa de verano podamos contratar 800.000 impresiones al medio de comunicacin elmundo.es a razn de 5 el CPM. La inversin alcanzaba, en este caso, a 4.000.
- Anuncios a coste CPC (coste por clic) en los cuales, como anunciantes, slo pagamos por el nmero de clics
realizados en nuestro anuncio y podemos asegurarnos un volumen de visitas determinado en base a nuestra inversin. El origen de este modelo fueron los anuncios de texto de Google en buscadores (Adwords) pero ste se ha ido extendiendo a otros negocios y soportes. En mi caso, en la web de viajes en la que trabajaba, solamos invertir exclusivamente en Adwords y el coste por clic poda variar entre 0,20 / 2 en funcin de la palabra clave elegida, el tipo de concordancia, la competencia existente
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- Contactos potenciales a coste CPL (coste por lead). A diferencia de los dos modelos anteriores, aqu se
paga por contacto cualificado conseguido. En la mayora de los casos el anunciante suele pagar por registro de formulario y su coste es mayor, tiene pagos ms altos, haciendo que los esfuerzos del soporte publicitario sean mejor recompensados.
- Ventas a coste CPA (coste por adquisicin). El anunciante slo paga por venta realizada. Lo que est
dispuesto a pagar al soporte por cada compra que realizada en su web. En realidad, aunque entonces yo s haca esta distincin, podramos unificar el modelo CPL y CPA en uno solo. En definitiva se trata de pagar por resultados, por una accin determinada del usuario ms all de una simple visualizacin o clic, ya sea por el registro en nuestro formulario o por una compra realizada. Ambos modelos son habituales en los sistemas de afiliacin. En nuestro caso, utilizamos a la red de resultados Zanox para captar nuevos clientes potenciales e incrementar nuestra base de datos. Y ahora pasado el tiempo soy consciente de que, adems de apoyarnos en un Adserver con el que podemos optimizar la rentabilidad de nuestras campaas en tiempo real y medir los resultados post-campaa, debemos utilizar y exprimir nuestra herramienta de analtica para profundizar en los hbitos y patrones de los usuarios: cundo, cmo y que hacen al llegar a nuestra web; en qu franjas horarias hay ms conversiones; cmo se comportan nuestros usuarios impactados aunque no hayan cumplido nuestros objetivos e Etiquetar todos nuestros enlaces es finalmente incluso qu pasa antes de que lleguen a nuestra web. una tarea imprescindible para poder No te preocupes si los datos no coinciden con los relacionar nuestras campaas con facilitados por tu agencia de medios o tus soportes publicitarios. No luches por el dato exacto. Siempre nuestra herramienta de Analtica y habr lgicas discrepancias. No cabe duda de que la Analtica es mucho ms que una simple herramienta, mucho ms que un optimizador de campaas. Quedarnos en eso sera un grave error. Pero s podemos decir que gracias a ella y sus distintas herramientas podemos extraer valiosos insights de dnde y cmo actuar para alcanzar mejores resultados y beneficios. Cada vez se cuida ms la segmentacin y debemos apostar por ella. Qu no tienes presupuesto para una herramienta de este tipo? No te preocupes. Google te la facilita. Google Analytics en su versin gratuita es una herramienta super-potente, aunque con ciertas limitaciones, con la que podrs conocer todo esto y ms. Si tienes ms suerte, tu negocio te lo permite y tienes dinero fresquito, mi recomendacin: busca la herramienta de analtica de pago que mejor se adapte a tus necesidades y adelante con ella. No te arrepentirs. En ciertos momentos sentirs que tienes el mando con el que controlar el mundo.
saber el origen de nuestras visitas.
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Es cierto que, de momento, las herramientas de Analtica en algunos aspectos como la segmentacin de audiencias por perfiles sociodemogrficos con los cuales profundizar en quines son nuestros visitantes se quedan cojas y por defecto no recogen datos de este tipo: mis usuarios, son hombres? mujeres? qu aos tienen? estn casados? cules son sus aficiones? qu nivel de renta poseen?, etc. Si tu web requiere, por ejemplo, un registro previo y la herramienta est configurada para ello, s estars en disposicin de rascar un poco ms este tipo de informacin. Pero cuidado, nunca obtendrs o deberas obtener datos personales como nombre, apellidos o documentos identificativos. La Ley en este aspecto es muy clara e ir a por ti sin piedad. Pero, claro, no todo es blanco o negro: una posible solucin es un ID de usuario a priori annimo relacionado con tu base de datos interna de clientes. En cualquier caso, tiempo al tiempo: parece que en un futuro, no muy lejano, tambin conseguiremos disponer de informacin sociademogrfica con datos tiles y reales. Google -cmo no va a ser l!- ya ha empezado a incorporar datos demogrficos e intereses de nuestros usuarios dentro de Analytics, en el men Pblico de los informes estndar. Etiquetar todos nuestros enlaces es una tarea imprescindible para poder relacionar nuestras campaas con nuestra herramienta de Analtica y saber el origen de nuestras visitas. La forma de hacerlo, si queremos hacer un anlisis correcto de los datos recopilados, ser diferente en funcin de si son campaas externas, aquellas que realizamos fuera de nuestra web, o campaas internas.

Medicin de campaas externas
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En funcin de la herramienta de Analtica usada: Adobe SiteCatalyst, Google Analytics, Webtrends el etiquetado se har de una forma u otra. No obstante, y a pesar de que cada una de ellas tenga su propia casustica, el mtodo en esencia es muy parecido. Se trata de agregar ciertos parmetros personalizados al final de cada una de la(s) url(s) que componen nuestra campaa con el fin de diferenciar, entre otros aspectos, la fuente, el medio y/o el soporte de origen de nuestra visita. El seguimiento de campaas personalizadas habitualmente no requieren cambios per se en el cdigo de seguimiento estndar. Este etiquetado se puede hacer de manera manual o bien, si nuestra herramienta de analtica es Google Analytics, de forma automtica con el creador de URL, que nos ayuda a generar de forma fcil y automtica enlaces personalizados para la medicin de nuestras campaas.
CREADOR DE URLS DE GOOGLE ANALYTICS
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Disponemos de 5 parmetros diferentes a aadir a nuestra url: fuente (utm_source), medio (utm_medium), nombre (utm_campaign), trmino (utm_term) y contenido (utm_content) de la campaa, siendo los tres primeros de cumplimentacin obligatoria. Os pongo un ejemplo prctico. A mediados de diciembre del ao pasado, con motivo del lanzamiento de la Carta Online de los Reyes Magos de Correos etiquet todos los enlaces externos controlados por nosotros: microsite general de Navidad, newsletter, redes sociales que cmo lo hice? Hay muchas formas distintas y sta podra ser una de ellas:
EJEMPLO ETIQUETADO DE CAMPAA
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Un consejo: es interesante crearse un esquema de etiquetado para siempre etiquetar utilizando la misma terminologa y estructura. Una vez que empecemos a utilizar nuestras urls personalizadas con estos parmetros, podremos ver y consultar los resultados desde la opcin Informes estndar > Adquisicin > Campaas de nuestra cuenta de Google Analytics. Creedme: esta herramienta online proporcionada por Google est bien, es genial y fantstica pero siempre y cuando los enlaces a crear sean pocos! no ms de 2 3 links al mismo tiempo! Por qu lo digo? Bueno digamos que mi paciencia es finita
Un consejo: es interesante crearse un esquema de etiquetado para siempre etiquetar utilizando la misma terminologa y estructura.
Imaginemos, por un momento, que vamos a realizar una super-campaa donde desplegaremos un mix de medios importante y utilizaremos todos los canales externos a nuestro alcance:
- Anuncios display con toda su variada gama de formatos (banners, megabanners, robapginas, rascacielos.),
respectivas versiones (versin azul, versin con una imagen A, versin con el logo a la derecha) y diferentes soportes publicitarios (elmundo.es, elpais.com, msn.com, red de Google Display.). buscadores*.
- Campaas SEM con anuncios de texto relevantes en funcin de la bsqueda realizada por el usuario en Publicaciones y/o anuncios patrocinados en nuestras redes sociales (Facebook, Twitter, Tuenti, Instagram,).
- Emailing a nuestra base datos. - Carteles publicitarios en nuestros puntos de venta con un cdigo QR enlazado a nuestro microsite de - Una aplicacin mvil. - Y un sinfn de opciones ms.
campaa (convenientemente adaptado a nuestro dispositivo mvil y acorde a nuestra experiencia de usuario en este medio).
* Si la campaa la realizas en Adwords, la metodologa ser diferente. Google Analytics har un seguimiento automtico de todo este tipo de campaas si tu cuenta est enlazada a una cuenta de Google AdWords activa y tiene habilitado el etiquetado automtico. No ser necesario asignar etiquetas a este tipo de urls. Cmo habilitar el etiquetado automtico.
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Para una posterior y correcta atribucin de trfico y conversiones, cuntos enlaces etiquetados y preparados para medir nuestra campaa necesitaremos? Podemos volvernos locos si pretendemos hacerlo bien con la herramienta de Google. Mi recomendacin es -al menos a m me agiliza muchsimo el trabajo- gestionarlo todo a travs de una plantilla de Excel y su bendita funcin concatenar. Me explico algo mejor. La idea es reservar una columna por cada tipo de dato a guardar: url a taguear, parmetros de Google Analytics (utm_source, utm_medium,), fecha de alta de la campaa, detalle, etc. Y, automticamente, en funcin de cmo rellenemos estos campos, se genere nuestro enlace personalizado listo para ser usado. Adems, esto te permitir tener mejor controladas, categorizadas y ordenadas todas tus campaas dadas de alta. As, podrs consultar un fichero donde tendrs guardado todo tu histrico en cualquier momento. La memoria a veces falla. Doy fe. Otra alternativa posible, aunque sta la he usado menos, fue una que descubr hace unos meses a travs de un tweet de Avinash Kaushik y diferentes retuiteos de compaeros: se trata de utilizar BlueCaribu URL Builder, un creador de URLs avanzado, similar al facilitado por Google, con ventajas a tener en cuenta. Por un lado, ofrece la posibilidad de generar de forma masiva varias urls incluyendo en un solo clic variantes al trmino, contenido y nombre de la campaa y, por el otro, posibilita la opcin de exportarse todo en formato CSV o XLS. Personalmente, me sigo quedando con el Excel pero cada maestrillo tiene su librillo Cada uno de nosotros, y con las alternativas que disponemos, deberemos encontrar el mecanismo que mejor se adapte a nuestra forma de trabajar. Lo realmente importante, independientemente del cmo, es que seamos cuidadosos y pongamos mucha atencin cuando etiquetemos nuestros enlaces de campaa. Equivocarnos puede llevarnos a realizar un anlisis errneo respecto al valor de nuestros canales de marketing, de la atribucin de las fuentes de trfico y ofrecer conclusiones errneas al rea de negocio.
Si has desarrollado una App de tu negocio para su descarga desde Google Play seguramente quieras promocionarla y dar a conocer que ya la tienes, o me equivoco? Si es as, tambin es aconsejable que etiquetes los enlaces que apuntan hacia su pgina de descarga en el Market Store para saber qu acciones y medios son ms rentables y consiguen un mayor nmero de instalaciones. Para ello, existe otro Creador de URLS similar al anterior pero especfico para este tipo de casos.

Medicin de campaas internas
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Seguramente, a m me pas, ahora mismo tengas la tentacin de utilizar el creador de urls de Google tambin para medir el trfico de tus campaas internas; es decir, para medir el trfico generado desde los banners autopromocionales que subes a tu propio site. En este punto es importante advertir que esta forma slo es vlida y recomendable para medir las campaas que realicemos fuera de nuestra web. De no hacerlo as corremos el riesgo de desvirtuar los datos de nuestras campaas e incrementar de manera errnea el nmero de visitas. Entonces, qu otras opciones hay? Existen diferentes alternativas para hacer este tipo de seguimiento. La ms habitual es a travs del uso de eventos. De esta forma, cada vez que el usuario hiciera clic en alguno de nuestros banners -previamente marcados con ellos, claro- automticamente se lanzara el evento definido quedndose registrado como una interaccin con nuestra campaas autopromocional. La definicin de un evento no suele ser una tarea compleja. En el caso de Google Analytics, y si usamos el cdigo de seguimiento clsico ga.js, se trata de aadir un cdigo similar a ste donde podremos personalizar hasta cinco parmetros:
_trackEvent(categora, accin, descripcin, valor, interaccin)

- Categora: Este parmetro es obligatorio. Lo usaremos para categorizar bajo un mismo nombre el grupo de
objetos que queremos medir. Por ejemplo, en nuestro caso, podramos denominarlo <banners_autopromocion>.
- Accin: Tambin es obligatorio. Habitualmente se usa para indicar el tipo de interaccin que hace el usuario
con nuestro objeto marcado (clic, play, stop, descarga) pero, en nuestro caso e infiriendo que todos los banners son clicables, podremos utilizarlo para indicar el tipo de campaa. Un ejemplo es: <CartaReyesMagos13>.
- Descripcin: Campo opcional que nos permite proveer de ms detalle al evento lanzado. En nuestras
campaas autopromocionales podramos indicar, siguiendo el ejemplo anterior, la ubicacin y espacio de nuestro banner dentro de la web. Los parmetros Valor e Interaccin tambin son opcionales. El primero es un valor numrico fijo o variable (por ejemplo, tiempo de descarga), y el segundo lo usaremos con el valor <true> si no queremos que el evento influya en nuestra tasa de rebote. En nuestro caso, en el seguimiento de campaas internas, es preferible no usarlos. Siguiendo con el ejemplo anterior basado en la Carta de los Reyes Magos, vamos a suponer que hemos subido un banner en la home de www.carta.es, que anima al usuario a escribir su carta llevndole directamente al primer paso del proceso. La definicin del evento quedara de la siguiente forma:
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<a href=http:/ /www.carta.es/primerpaso.html onClick=_gaq.push([_trackEvent, banners_ autopromocion, CartaReyesMagos13, home200x250]);><img src=bannerReyesMagos.jpg></a>

En este caso podremos ver y consultar los resultados desde la opcin Informes estndar > Comportamiento > Eventos principales bajo la dimensin primaria, categora de evento, accin de evento o etiqueta de evento que ms te interese, de nuestra cuenta de Google Analytics. En el caso de que ests midiendo tu site con Universal Analytics, el nuevo esquema de medicin lanzado por Google en marzo de 2013 actualmente en beta, la forma de generar los eventos no diferir mucho a sta. En esencia la estructura y funcionamiento es igual pero habr que tener en cuenta la particularidad del propio cdigo. Si ste es tu caso, te recomiendo leer la ayuda de Google Analytics. Como comentaba anteriormente, esta forma es la ms habitual para etiquetar las campaas internas pero, seguramente, si todava no te has lanzado o no has tenido oportunidad de trabajar con Google Tag Manager (GTM), necesites s o s involucrar al departamento tcnico para poder toquetear el cdigo de la web e incluir tus eventos. Esto, creme, no es siempre una tarea sencilla y rpida por la propia complejidad interna de la compaa. Si ste es tu caso pero necesitas una solucin ms rpida para medir tus campaas internas, puedes hacer uso de la opcin de Bsquedas en el sitio de Google Analytics. La manera de etiquetar este tipo de enlaces es muy parecida a cmo lo hacemos con nuestras campaas externas: a travs de la concatenacin de distintos parmetros en la propia url. En primer lugar, debemos crear un nuevo perfil dentro de nuestra cuenta. Ten en cuenta que no es posible utilizar esta opcin para el seguimiento de campaas internas y para medir el buscador interno de la web dentro del mismo perfil. En segundo lugar, dentro de este perfil creado para este tipo de seguimiento, iremos a la opcin Ver configuracin > Configuracin de bsqueda en el sitio y activaremos los dos parmetros disponibles: el parmetro de consulta y el parmetro de categora. Mi recomendacin, aunque no es obligatorio, es activar ambos. Tambin podremos indicar a Analytics que los suprima a la hora de registrarlos para evitar tener urls duplicadas dentro de nuestros informes activando el check correspondiente. Es importante asegurarnos de que los parmetros que definamos no los usamos en ningn otro caso dentro de la arquitectura de urls de nuestro site. En mi caso, y tras verificarlo en el men Contenido del sitio > Todas las pginas, he optado por usar la etiqueta <icname> para recoger el nombre de la campaa e <ic_category> para identificar la ubicacin y/o tipo del banner.

Retomando el ejemplo de la campaa de la Carta de los Reyes Magos nuestra url etiquetada podra ser:
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http:/ /www.carta.es/primerpaso.html?icname=CartaReyesMagos13&ic_category=home200x250
BSQUEDAS EN EL SITIO
En tercer lugar, una vez hecha esta pequea configuracin, estaremos listos para empezar a usar y medir nuestros enlaces. Los resultados podremos consultarlos a travs del men Informes estndar > Comportamiento > Bsquedas en el sitio. Las campaas ms clicadas aparecern en la opcin Trminos de bsqueda mientras que las ubicaciones ms efectivas en cuanto a clics en Categora de bsqueda del sitio. Por ltimo, es importante no olvidar que con estos datos podremos, adems, crear nuestros propios segmentos y establecer, por ejemplo, anlisis comparativos en el comportamiento de aquellos usuarios que interactan con nuestras campaas internas y aquellos que no lo hacen. Esta solucin la descubr a travs de un post publicado en el blog de Justin Cutroni, que te recomiendo leer y seguir. Gracias a este embajador de Google podrs estar al da de todas las noticias y novedades en torno a Google Analytics.
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Una vez que tengamos todas nuestras campaas externas etiquetadas, tagueadas y controladas, qu hacemos? esperar a saber qu fuente de trfico convierte ms e invertir en ella? Hace un tiempo, como comentaba antes, hubiera respondido con un POR SUPUESTO! en maysculas. Una buena frase hubiese sido: sintate, ponte cmodo y deja que tu destino lo decida el ltimo clic. Pero, en el mundillo de la analtica digital en 2014, esto es un ERROR! En nuestras campaas entran en juego muchos actores (display, buscadores, otros sitios de referencia, redes sociales, email marketing) y atribuir toda la conversin al ltimo clic nos dar una visin muy sesgada de lo que realmente sucede en el proceso de una conversin. Un usuario, normalmente, antes de convertir en nuestra web, entra en contacto con varios de ellos durante el camino. Por tanto, su decisin final no depende de una nica interaccin. Por ello, se hace necesario dar el valor adecuado a cada una de nuestras fuentes de trfico. De lo contrario corremos el riesgo de equivocarnos y cortar aquello que verdaderamente nos asiste para alcanzar nuestro ansiado objetivo. Debemos encontrar nuestro propio modelo de atribucin: buscar la mejor combinacin de fuentes y determinar qu estrategia nos funciona mejor. En Slideshare hay una presentacin de Gemma Muoz, con la que tengo el placer de compartir este Ksbook, que explica este tema muy bien. Sin duda, te recomiendo leerlo. En cualquier caso, tenemos que tener claro que este escenario, de momento, slo es aplicable al entorno web, quedando excluidas las interacciones del cliente con otros entornos digitales, nuestra tienda de calle, nuestro comerciales a puerta fra, nuestro servicio de atencin al cliente, etc. Pero, lo que no me cabe duda, es que acabaremos consiguiendo la fotografa completa. Google, por ejemplo, ya est dando pasos en este sentido con su Total Universe de Analytics y es cuestin de tiempo lograr un sistema verdaderamente slido y robusto donde podamos integrar toda esta inteligencia de datos de negocio. Para terminar, un consejo: aunque parezca una obviedad, por muy bonitos que sean nuestros banners, por originales que seamos en nuestros anuncios de texto, por muy bien que etiquetemos nuestros enlaces, por mucho dinero que invirtamos en atraer visitantes a nuestra web, etc.; en definitiva, por muy bien que hagamos nuestras campaas, no conseguiremos los resultados esperados si la pgina donde llega el usuario no est bien planteada y cuidada. A veces echamos toda la carne en el asador en la primera fase, en llamar la atencin y despertar el inters del usuario, en generar trfico hacia nuestro site, y nos olvidamos de un importante gran detalle: del concepto de landing page. En otras palabras, nos olvidamos de aquella pgina de nuestra web a la que un usuario llega tras haber hecho clic en un banner de campaa, en una publicacin de Facebook o en una de nuestras newsletters. Esta landing debe ser una extensin de la campaa, un lugar donde el contenido, la oferta o promocin estn explicados con ms detalle. Sin lugar a dudas, nuestro xito est estrechamente ligado a la forma en que estas pginas de aterrizaje estn diseadas y concebidas.
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Lo primero a tener en cuenta es conocer nuestro objetivo y, en funcin de l, crear nuestra pgina orientada al tipo de usuario que vayamos a tratar. Slo un producto o contenido por pgina; textos breves, claros y simples destacando dos o tres factores diferenciales - corroboro la extendida creencia de que los usuarios de Internet no solemos leer- ; imgenes relevantes; eliminacin de posibles puntos de fuga no incluyendo enlaces externos que distraigan al usuario; llamadas a la accin que En nuestras campaas entran en juego muchos actores destaquen en primera lnea de scroll; tiempos de y atribuir toda la conversin al ltimo clic nos dar una carga aceptables, etc.
visin muy sesgada de lo que realmente sucede en el proceso de una conversin.
Debemos probar diferentes modelos de pgina, medir y comparar los resultados. Una buena landing page no es tarea fcil pero, si trabajamos en su optimizacin, veremos cmo con pequeos cambios conseguimos grandes resultados. Este tema da para mucho y perfectamente podra abarcar todo un Ksbook, no me cabe duda. Todo es cuestin de plantearlo... Para terminar, lo dicho: vayamos ms all de un simple clic a la hora de medir el xito o fracaso de nuestras campaas. Tanto nuestro negocio como nuestros usuarios nos lo agradecern.
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INTRODUCCIN AL CRO (CONVERSION RATE OPTIMIZATION)

JULIO POMAR
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RESPONSABLE DE NUEVOS PROYECTOS Y PRODUCTOS EN KSCHOOL. MIEMBRO DE KPISLAND.

@JULITOPOMAR
Introduccin al CRO
Introduccin a la conversin
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Este documento nace con la intencin de situar a la conversin de los sites en el lugar privilegiado que se merece otorgndole la importancia que hasta el momento no se le ha dado, priorizando otras reas, consecuencia normalmente del desconocimiento. A partir de ahora, podrs conocer el significado de CRO, en qu consiste, por qu es tan importante para cualquier organizacin, que herramientas se utilizan y otras tantas cosas ms. De algn modo, los objetivos y los KPIs son pilares que sostienen nuestra estrategia de negocio. Estos KPIs evalan o miden el grado de cumplimiento de nuestros objetivos, cuantificndolo. Todos en nuestros sites tenemos normalmente varios objetivos. Slo con sto ya podemos calcular nuestro ratio de conversin (CR):
Ratio de Conversin (CR) = N Visitantes que realizan la accin que deseas de ellos / N Visitantes que llegan a tu sitio
El Conversion Rate (CR) es la mtrica clave para evaluar la efectividad de nuestro esfuerzo de conversin, reflejado en el porcentaje de personas que han llevado a cabo un objetivo entre el total expuestas a poder cumplir ese objetivo. Para una web, el CR es el nmero de visitantes que llevaron a cabo el objetivo deseado, ya sea una compra, una suscripcin a un newsletter, una descarga de un pdf entre el nmero de visitantes totales. Este ratio de conversin se podra matizar ya que podra haber un ratio de conversin real y no dividir entre todos los visitantes que llegan a nuestro sitio, y filtrar slo entre los que pueden cumplir ese objetivo. Por ejemplo, puede ser que en la suscripcin a un newsletter haya algunas personas ya suscritas, por lo que no las tendramos que tener en cuenta como pblico objetivo. Pero en definitiva, lo que queremos es que se comprenda correctamente con esta definicin lo que significa el ratio de conversin, que es la mtrica que se pretender optimizar en el CRO. La siguiente imagen de Conversion-Rate Experts ilustra de modo muy bsico, pero genial lo que significa el ratio de Conversin (CR), el porcentaje de visitantes que cumplen un objetivo dado, sea cual sea:
Introduccin al CRO
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CRO (Conversion Rate Optimization) son todas las tcnicas y mtodos de estudio del comportamiento de los visitantes destinadas a mejorar y optimizar el rendimiento de nuestros websites (incrementar ese Conversion Rate que venimos mencionando). Como ya hemos definido el ratio de conversin es la habilidad que tenemos para convencer al visitante a nuestro sitio para realizar determinada accin, ya sea comprar una camiseta, suscribirse a un boletn, o clicar un botn. El CR refleja nuestra capacidad de persuasin y de cumplir los objetivos de llegar a una macroaccin (el ltimo objetivo de conversin) que nos habamos marcado. De hecho, el cumplimiento de esta macroaccin puede haber conllevado (o no) el paso previo por otros pasos intermedios (microacciones). Aqu podis verlo grficamente:
FUENTE: B. EISENBERG
Introduccin al CRO
Qu es el CRO?
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La verdadera optimizacin de la conversin habita muy cercana al marketing de persuasin. La Optimizacin de la Tasa de Conversin (CRO) es un mtodo estructurado para crear una experiencia especfica en un website o en una landing page con el objetivo de aumentar el porcentaje de visitantes que cumplen una accin deseada. Queremos aumentar el ratio de conversin, en definitiva. Sin duda, la mejor de las virtudes de la optimizacin del ratio de conversin es el resultado final. Puedes incrementar el beneficio de tu empresa, sin necesidad de aumentar la inversin en publicidad o en adquisicin de trfico. Lo que ests logrando es un mejor aprovechamiento de tu trfico. El ratio de Conversin representa el porcentaje de visitantes que completan un objetivo o accin deseada, ya sea realizar una compra, cumplimentar un formulario, suscribirse a un boletn, o descargar un documento. Todos los sites pueden ser mejorados, incluso los de las mejores compaas en el mundo, si estis al tanto, estn en continuo cambio y eso es debido a que son mejorables en ciertas reas. Realizan pruebas, test, nuevos diseos, para intentar perfeccionar a diario, y as debera de ser en todos los websites. Ninguno es perfecto, todos son optimizables. El CRO se encarga de implantar una cultura de mejora continua. La importancia de la web para la economa, la sociedad y para todos los negocios es innegable y creciente, y el rendimiento de la mayora de los sites deja muchsimo que desear. Por ello, hay mucho, pero que mucho por hacer en el rea de optimizacin de la conversin. Con la Analtica Web podemos tener un gran conocimiento de lo que ocurre con los visitantes que llegan a nuestros sites, pero lo apasionante del CRO es poder adems influir despus de la optimizacin a lograr los objetivos de negocio, ya sean econmicos o no. La contribucin a crear una experiencia nica y tener clientes satisfechos a travs de test, de sus reacciones, de pruebas hace al CRO an ms atractivo. No se toman decisiones basadas en la intuicin, siempre se apoyan en datos. Para eso disponemos de incontables herramientas que nos facilitarn el trabajo:
- Test A/B - Test Multivariante - Encuestas - Entrevistas - Focus Group - Test de Usabilidad
- Examen heurstico - Valoracin del contenido - Feedback del usuario - Heatmaps - Grabaciones - Eyetracking
Introduccin al CRO
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Creatividad, intuicin, conocer a la competencia y nuestras experiencia no sern suficientes a la hora de tomar decisiones de importancia para nuestra organizacin en la poca en la que nos movemos. Basar nuestra toma de decisiones en datos dotar de solidez nuestro camino, planificar y utilizar herramientas de calidad nos dar un plus ante cualquiera. La Optimizacin de la Conversin asume que los visitantes quieren participar en el proceso final de conversin. Si ellos quieren, nuestro trabajo es ponrselo fcil para que la transaccin final se lleve a cabo del modo ms sencillo posible. Optimizar tambin es un tema de persuasin. Lo que mediremos, controlaremos y optimizaremos con el CRO ser lo que pretendamos conseguir de nuestros visitantes. A travs de los objetivos plasmados en KPIs se trata de mejorar el rendimiento de cualquier website y, una mejora en la conversin, sin duda lleva a un incremento final en la consecucin de mis objetivos en ocasiones, sin necesidad de adquirir nuevo trfico. El CRO siempre estar fundamentado en el feedback recibido, las acciones nunca se toman por impulso, de modo subjetivo, ni por conjeturas o intuicin. Con esta optimizacin conseguimos la mejora en la facilidad de uso del site para ayudar a cumplir los objetivos. Dos de las formas principales para recopilar informacin sobre nuestros usuarios son los tres A/B y las encuestas, y ambos tienen ventajas, adems de existir ms tcnicas que ya hemos mencionado, por lo que cada quin decidir cul es el la ms adecuada dependiendo de su negocio. Conversin es uno de las reas en las que menos se invierte. Como se deduce del estudio de EConsultancy, de cada 92$ invertidos en la adquisicin de clientes se invierte 1$ en CRO. Es brutal la diferencia entre la atraccin de trfico y la conversin. De aqu se deduce la poca importancia y el poco conocimiento que an se le da a esta disciplina. Los dueos de las empresas todava no se han parado a pensar lo que supone en cifras de beneficios un incremento de, por ejemplo, un 100% de la conversin en su pgina. Infografa: http://econsultancy.com/blog/10914-why-are-conversion-rates-so-low-infographic Y es que bien es cierto que la mayora de los sitios web no tienen un problema de trfico masivo, sin embargo, la mayora de los sitios web del mundo si tienen un problema de conversin (B. Eisenberg). Lo que nos sigue brindando una oportunidad enorme para apostar por la conversin, al mismo tiempo, que demuestra la importancia que tiene para una organizacin priorizar el control de los ratios de conversin. Podramos decir que en cierto modo el CRO mezcla la Analtica Web y la Experiencia de Usuario (UX). Analtica Web en la parte donde razonamos y formulamos diagnsticos del problema, para realizar posteriormente hiptesis y testar con los distintos mtodos disponibles. Optimizacin de la conversin es un proceso largo y continuo que nos ayudar a mejorar gracias al feedback del visitante y a estar siempre alerta. El futuro de cualquier organizacin pasa por aquel en el que sus decisiones, sean del tipo que sean, estn basadas en datos. Ya sea cambiar algn pequeo elemento de tu home page, como cambiar t estrategia global de ventas. Una decisin basada en datos ser mucho ms consistente, creble y robusta que cualquier otra.
Introduccin al CRO
Porqu es importante el CRO?
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Si an no has sido persuadido con la importancia que puede desempear la optimizacin de la conversin en cualquier web, y no terminamos de convencerte del todo, intentaremos argumentar nuestro razonamiento con motivos por los que cualquiera debera apostar por el CRO y tenerlo muy arriba en su lista de prioridades:
- Ests obteniendo nuevos clientes/usuarios a precio cero. Es lo que todo el mundo desea, no? Sin invertir
un euro en publicidad, SEM, SEO. ests consiguiendo que ms personas apuesten por tu website y no se vayan sin hacer lo que t pretendas o queras.
- Si nos paramos a analizar las ganancias que se obtienen son evidentes y brutales. Simplemente con doblar
nuestra tasa de conversin, ya nos est costando la mitad obtener cada cliente (Customer Acquisition Cost). O por poner otro ejemplo, en la siguiente grfica podemos observar el enorme beneficio que genera un simple cambio de aumentar un 50% la tasa de conversin.
Introduccin al CRO
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- En el mundo online, es muy conveniente procurar siempre estar, al menos, un paso por delante de tu
competidor (por ejemplo qu tipo de fotos hacen comprar ms a nuestros visitantes, cuntos pasos ha de tener nuestro carrito si somos un e-commerce, cmo distribuimos los contenidos en medios) ya que es frecuente que a la hora de repartir el pastel de los beneficios, la cosa est muy desequilibrada (el primero se lo lleva casi todo), ya que el usuario apostar casi siempre por los que ms o mejor le hayan convencido. Y esos, sin duda, debemos ser nosotros. El CRO nos ayuda a ir ese paso por delante del resto.
- Siempre hay margen de mejora. No importa cuantos visitantes estn llegando y convirtiendo en tu sitio, o
lo bien diseado que est tu web (o tu creas que as sea). Ningn site es perfecto, siempre se puede mejorar en algn punto que har que su rendimiento sea mayor.
- Es altamente probable que tus competidores (dependiendo del sector en el que te encuentres) no estn
invirtiendo todava en CRO. Ten por seguro que ms tarde o ms temprano si son empresas inteligentes terminarn hacindolo. Quieres ser tu la primera? Ser el lder del pelotn y que los dems te sigan te da una gran ventaja respecto a ellos. Te animas?
- Con la inversin en CRO estamos construyendo una empresa mucho ms slida para posteriormente
poder invertir en publicidad o en atraer trfico, creando una secuencia mucho ms lgica que si desde un principio se invierte en esta atraccin de trfico, con lo que estaramos desperdiciando muchos recursos.
- Invertir en publicidad evidentemente es ventajoso, pero si somos un negocio online ser ms prioritario la
construccin del site. Lo bueno del CRO es que trabaja desde dentro escuchando de verdad la voz del cliente y que es lo que verdaderamente desea, poniendo en prctica esos cambios e implantando una poltica de mejora continua para que la situacin del site en cualquier momento sea la ptima. Dota a nuestra organizacin de un mayor valor y solidez de cara a clientes y propietarios.
Introduccin al CRO
Afrontar un proyecto CRO
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Nos gustara que este documento de Introduccin al CRO sirviese entre otras muchas cosas para que aquellos que siempre han mantenido el pensamiento que est disciplina se limitaba a variar colores de botones y poco ms, cambiasen su modo de entender el CRO . En el momento de abordar un proyecto de optimizacin de conversin, hay dos caminos muy claros: improvisar a travs de nuestras propias conjeturas o seguir una buena metodologa con diagnstico, hiptesis y pruebas.
Una medicin precisa vale ms que mil opiniones de expertos (Grace Hopper)
En base a estos dos caminos SEOGadget elabor una original infografa (http://seogadget.com/conversion-rate-optimisation/) El camino malo en el que se prueba al azar, se juega con la intuicin, con lo que uno cree que es lo mejor segn su opinin subjetiva, pensamientos y conjeturas que habitualmente suelen terminar mal.
El mtodo correcto de trabajar (camino bueno) es el de un proceso o mtodo cientfico. Identificar los verdaderos obstculos a travs de un correcto anlisis, y posteriormente solucionarlo con las herramientas adecuadas. Debemos estudiar por qu se comportan as nuestros usuarios, sus gustos, sus preferencias, sus intenciones, sus motivaciones y de eso se encarga la Analtica Cualitativa. Mientras que los datos cuantitativos nos indica qu pasa en nuestro sitio, los datos cualitativos nos indican por qu pasa como bien dice Justin Cutroni. Para obtener estos datos del usuario podemos realizar test, entrevistas, encuestas. Lo ms ventajoso de los datos cualitativos es conocer las percepciones reales de los visitantes a nuestros sites y su opinin real para posteriormente pasar a hacer cambios. No estamos haciendo nuestras propias conjeturas para cambiar cosas de nuestra web. Primero observamos lo que est mal, preguntamos al visitante, realizamos pruebas y cambios y mejoramos nuestro site. En eso consiste la optimizacin de la conversin. Mejorar a travs del conocimiento al usuario.
Introduccin al CRO
Mitos sobre el CRO
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Alrededor de la Optimizacin de la Conversin existen una serie de peligrosos mitos que no son ciertos y que muchos an toman como verdaderos. En ocasiones, es necesario, desmentirlos para trabajar con buen criterio:
- Todava se piensa que CRO consiste en seguir las mejores prcticas, que el color verde es ms atractivo que
el rojo siempre, o cambiar la ubicacin de un botn porque es ms visible. Todo se reduce a tus conjeturas y generalidades, nada que ver con el CRO. No se puede afirmar que un color es mejor que otro categricamente y siempre lo va a ser; y los cambios que realicen no tienen ninguna base ni anlisis previo en el que apoyarse. Cada problema requiere de una solucin nica, no hay remedios universales. Tus decisiones deben ser controladas por datos, no por impulsos.
- El pensamiento de algunas organizaciones que lo saben todo sobre su pblico objetivo. No necesitamos
preguntarles, si sabemos que es lo que quieren, qu les gusta, cules son sus motivaciones. No hace falta que les pidamos nada. Lo siento, pero nos da la risa, con la cantidad de perfiles de cliente existentes, de personalidades que les mueven y que no necesitemos preguntarles nada. Mmm Increble e imposible.
- El usuario online no lee ni hace scroll. Bien es cierto que nuestro comportamiento en los websites se cie
en primera instancia a escanearlos, ver los titulares, imgenes, negritas y lo ms destacado. Nuestro trabajo como empresa consiste en ser lo bastante buenos como para captar la atencin del cliente para que se pare a leer y a hacer scroll, porque es algo que si hace, no caigamos en generalidades.
- No vas a tener la misma tasa de conversin por copiar la web de otra empresa, sus colores, sus botones o su
estructura. Cada caso es diferente y los ejemplos que normalmente se muestran no significa de ningn modo que vayamos a tener el mismo xito por aplicar las mismas medidas.
- En general, aadir elementos sociales a nuestros sites ayuda a nuestros objetivos de conversin, si
hablamos de sitios de e-commerce. Pero no es una regla que siempre se cumpla, y debemos probar y testar las distintas formas y mtodos para conseguir la mejor conversin, ya que habr ocasiones que aadir elementos sociales no suponga ningn incremento en nuestra conversin. Quiz con una simple variacin de esos elementos consigamos revertir la situacin.
- Tasa de Conversin es la nica mtrica de la que me debo preocupar. Ya hemos hecho suficiente
nfasis en la importancia que tiene este ratio para el negocio en funcin de los objetivos. Pero obviamente no es la nica mtrica por la que nos debemos de preocupar. Si somos un comercio electrnico igualmente nos interesar saber la fidelizacin de nuestros clientes, el tiempo entre compras, cul es mi coste de adquisicin, qu fuentes de trfico me generan mayores ingresos, cules de mis campaas de e-mail marketing funcionan mejor Nuestro trabajo no se tiene que limitar a la conversin, tenemos que pretender ir ms all con el valor aadido y el conocimiento del consumidor que aportan estas nuevas mtricas.
Introduccin al CRO
Saben en tu empresa la importancia del CRO? Vamos a demostrrselo
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Si tu afn aventurero te hace proponer en tu compaa invertir recursos en CRO (lo cul es muy probable que an no se haya hecho) no te preocupes si lo primero que te encuentras son caras extraadas, que les veas teclear en sus mviles CRO tal cual en el buscador, o directamente te preguntan que les expliques qu significan esas siglas. No te asustes. Tmalo como una gran oportunidad que se te est brindando. Ok, vas a tener que tener que empezar desde un principio a explicar lo que significa CRO u optimizacin de la conversin pero podrs adaptar el discurso al pblico que te va a escuchar, y sin duda, un buen discurso de CRO siempre sonar convincente. Cifras y Resultados Debemos demostrar cmo podemos conseguir incrementar la cuenta de resultados a travs de esa confianza que estn depositando en nosotros y en el CRO. Lo ms probable es que esa pequea partida inicial que logres que destinen para optimizacin de la conversin, se desve de marketing, publicidad o de SEO, no la crearn especial para nosotros. Pero cuando vean los resultados sus ojos se abrirn de par en par, garantizado. Lo que deben comprender a la perfeccin es que no estn sacando el mximo rendimiento al trfico que entra a sus sites y a sus webs. El rendimiento podra ser mucho mayor. Por lo que tendr mucho ms sentido invertir en maximizar el rendimiento de ese trfico actual y futuro, que no en seguir captando trfico que no convierte. Competencia Si conseguimos incluir en nuestra propuesta de CRO el que nuestra competencia ya lo est aplicando exitosamente ser sin duda un punto que decante prcticamente la balanza a nuestro favor. Ya hemos hablado de lo importante que es ser el lder e ir un paso por delante de la competencia en el mundo online. La conversin puede ayudarte a ello al hacer de tu web una pgina eficiente y slida. Por ello, seamos los lderes y los que miremos por el retrovisor. sto es un argumento que suele convencer a los directivos, si nuestra competencia lo est haciendo algn motivo tendr y parece que, al menos, se lo piensan ms y nos allanan el camino. Herramientas y metodologa Al tener acceso a toda la informacin de la Analtica Web de la empresa vamos a conocer por donde tenemos que empezar a mejorar nuestra web con ayuda de nuestras herramientas. Lo ms habitual es comenzar con testing de los que podremos obtener aprendizajes e inferencias muy tiles de cara a la conversin. Ejemplos Que vean con sus propios ojos lo que queremos llevar a cabo y como ha beneficiado a otros sites es un plus. Que comprueben lo bien que les funciona a otros estas prcticas y el CRO. Podemos encontrar ejemplos como el siguiente que nos da detalles de lo que se consigui:
Introduccin al CRO
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El siguiente test A/B nos demostr que las best practices no siempre son la mejor opcin. Se aadi un paso al proceso de registro (no es lo ms popular), lo cual termin suponiendo un incremento del 60% en suscripciones. Los nmeros no mienten.
TEST A/B: OPCIN 1

Con todos estos argumentos tienes mucho a tu favor para haber convencido de apostar por la optimizacin de la conversin. Si ni an con todo sto se terminan de decidir, insiste donde ms duele, el dinero. Lo que estn dejando de ganar por no optimizar al mximo su site, lo que los competidores estn ganando y nosotros estamos dejando de ganar por no estudiar los ratios de conversin. La parte econmica siempre duele, y mucho. Antes o despus terminarn cayendo. En el fondo, es por su propio bien, y el de su negocio.
TEST A/B: OPCIN 2
Introduccin al CRO
Somos nicos
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No hay una nica receta para todos y lo que funciona para un site podra resultar improductivo para otro. Por eso, cuando ests tratando de mejorar tus ndices de conversin la mejor receta es testar. Cada persona acta de un modo diferente. Es imposible tener una web adaptada a cada tipo de comportamiento. Cada uno de nosotros nos guiamos por unas motivaciones, intuiciones, pensamientos, instintos que nunca podrn ser idnticos en su totalidad a los de otra persona. Siempre se diferenciarn en algn detalle. Por ello, se desarrollan clasificaciones de modelos de comportamiento o patrones para tipificar a los usuarios como por ejemplo el Modelo de Personas de Bryan Eisenberg. que distingue personalidades segn el modo de tomar decisiones y la reaccin ante diferentes situaciones. Surgen as 4 tipos:
- Usuario competitivo (lgico y rpido): busca la mejor solucin y si le ofreces algo que se adapta bien a lo
que necesita comprar en tu site.
- Usuario metdico (lgico y lento): nos preguntar que le podemos ofrecer para su problema. - Usuario espontneo (emocional y rpido): quiere lo mejor ahora mismo, si encuentra lo que est buscando
tienes muchas opciones de que lo acabe comprando.
- Usuario humanstico (emocional y lento): antes de comprar quiere saber quien son nuestros clientes y sus
opiniones con nuestros productos. Debemos lograr quitar esas dudas. No obstante, esta clasificacin psicolgica de las personas no quita el que en el fondo estemos agrupando por determinados criterios que hemos elegido. No se nos debe nunca de olvidar que cada ser humano es nico, y as lo ser su comportamiento, lo hayamos clasificado como lo hayamos querido clasificar. Sabemos que es imposible realizar una web a medida, ad-hoc o personalizada para cada visitante. Pero a travs de esta Analtica Cualitativa conoceremos mucho ms a nuestro pblico para construir sites adaptados al mximo a nuestro target. Es un herramienta extremadamente potente que nos ayudar a destacar sin duda alguna entre nuestros competidores.
Introduccin al CRO
Herramientas CRO
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El impacto de la Optimizacin de la Conversin es enorme. Pero para ello, le son imprescindibles una serie de herramientas tanto a la hora de detectar dnde estn el problema y formular el diagnstico, como para posteriormente, testar, probar, realizar eyetracking, heatmaps, encuestas. La Analtica Cualitativa precisa de este tipo de herramientas para desarrollar un buen trabajo, pero hoy en da afortunadamente existen multitud de posibilidades. La lista de herramientas es muy extensa, por ello, a continuacin haremos mencin a algunas de las ms destacadas:
- Google Analytics - KissMetrics - CrazyEgg - Clicktale - Inspectlet - Visualwebsiteoptimizer - Optimizely - Qualaroo
- SurveyMonkey - Unbounce - Olark - Kampyle - Uservoice - Feedbackfy! - KissInsights
Introduccin al CRO
Recomendaciones
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Afortunadamente y poco a poco, se va conociendo cada vez ms en qu consiste la Optimizacin de la Conversin y la relevancia que toma en la Web de cualquier organizacin. Enorme importancia adquiere la labor de evangelizacin que realizan los mejores expertos de este pas entre los que se encuentran, sin duda, Xavier Coloms, Natzir Turrado, Ricardo Tayar, Jordi Rosell o Jordi Ordoez. No dejis de consultar sus Blogs que son, adems, de los pocos que hablan sobren CRO en nuestro idioma. A continuacin, para los ms interesados sobre este campo citaremos alguno de los mejores blogs y ms conocidos en temtica de conversin. Adelos ya a tu RSS si quieres indagar y profundizar ms. Es un campo apasionante, que aplicado con rigor puede traer grandes beneficios a tu organizacin.
- Conversion-Rate Experts - ConversionXL - Visual Website Optimizer - Hubspot - Kissmetrics - EConsultancy
- Conversion Scientist - Unbounce - The Daily Egg (CrazyEgg) - Conversion Voodoo - Getelastic - Bryan Eisenberg
Y, por supuesto, los siguientes libros son manuales que no pueden faltar en tu mesilla de noche y alguno interesante aplicado al comportamiento del visitante.
- Landing Page Optimization (Tim Ash) - Call to Action (Bryan & Jeffrey Eisenberg) - Predictably Irrational (Dan Ariely) - You Should Test That! (Chris Goward) - Always Be Testing - (B. Eisenberg & John Quarto) - Dont make me think (Steve Krug)
Y ahora? Ests dispuesto a conocer ms de cerca el tan mencionado CRO? Intentars que tu negocio apueste por la Optimizacin de la Conversin?
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Kschool www.kschool.com Calle Jos Picn, 31, 28028 - Madrid Director: Alejandro D. Doncel Coleccin: Ms all de un simple clic Cuaderno #1 Editor: Kpisland www.kpisland.com Fotografas: @adrianfphoto, @fgallego, @javiriestra, @tristanelosegui Diseo: David Martn Surez www.davidmartinsuarez.com
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Prlogo, Unas lneas sobre el conocimiento

Alejandro D. Doncel CEO & Cofounder KSchool @eldoncel

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COFUNDADORA Y CEO DE EL ARTE DE MEDIR.

COFUNDADOR Y CMO DE EL ARTE DE MEDIR.

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1. Audiencia: el objetivo de toda estrategia de marketing

4. Action: el usuario ya conoce el producto perfectamente,

5. Advocacy: en esta etapa nos vamos a preocupar tanto

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DEFINICIN DE ESTRATEGIAS PARA CADA FASE DEL FUNNEL

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ESQUEMA DE CONVERGENCIA DE MEDIOS POR ALTIMETER

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PRIMERA ETAPA DEL FUNNEL: AWARENESS

- Action: ya ocurre lo descrito en las dos etapas

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DEFINICIN DE ESTRATEGIAS PARA CADA FASE DEL FUNNEL

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1. Diagnstico inicial e insight

Research inicial. Fijacin de objetivos. Audiencia. Inisight. 2. Objetivos

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