UNIDAD 1

MERCADOTECNIA

OBJETIVO El estudiante distinguir los conceptos generales de la mercadotecnia; como la historia, definicin, medio ambiente, mercado y los tipos existentes, con la finalidad de empezar a conocerla. TEMARIO 1.1 HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA 1.1.1 Historia mundial de la mercadotecnia 1.1.2 Historia en Mxico 1.2 DEFINICIN DE MERCADOTECNIA 1.3 MERCADOTECNIA; ENFOQUES DIVERSOS 1.4 MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA 1.4.1 Macroambiente 1.4.2 Microambiente 1.5 CLASIFICACIN DE LA MERCADOTECNIA 1.6 MERCADO 1.6.1 Concepto de mercado 1.6.2 Mercado segn otras reas 1.6.3 Enfoques del mercado 1.6.3.1 Mercado local 1.6.3.2 Mercado regional 1.6.3.3 Mercado nacional 1.6.3.4 Mercado internacional 1.6.3.5 Mercado global

MAPA CONCEPTUAL

Historia de la mercadotecnia: internacional y nacional

M E R C A D O T E C N I A Clasificacin de la mercadotecnia: tipos de mercadotecnia existentes Medio ambiente de la mercadotecnia: macroambiente y microambiente Mercadotecnia: enfoques diversos Definicin de la mercadotecnia

Mercado: concepto, segn otras reas y tipos de mercado

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INTRODUCCIN
Es importante que desde el inicio se comprendan lo fundamentos de la aplicacin de la mercadotecnia por lo que la primera unidad muestra generalidades y conceptos bsicos para estudiar la mercadotecnia. Como se observa en el mapa conceptual, la mercadotecnia empieza desde el inicio del hombre y el comercio, de tal modo que es importante establecer tanto en el mbito internacional como nacional. Una vez que se determina la ubicacin espacial, se define la mercadotecnia, sus enfoques, los ambientes que propician su aplicacin en el entorno, los tipos que existen y en dnde se aplica. Parte de esta unidad es el mercado, pues sin ste concepto no se puede entender la razn misma de la mercadotecnia. El mercado se determina por concepto, segn otras reas y los tipos existentes. La mercadotecnia tiene como aplicacin fundamental el estudio del mercado para trabajar conjuntamente con otras reas o departamentos dentro de la empresa y con ello alcanzar las metas establecidas por esta.

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1.1 HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia ha estado presente en la vida del ser humano casi desde que ste se vio en la necesidad de permanecer esttico y sedentario y empezar a intercambiar productos, pues era la forma de subsanar sus faltantes para subsistir. El origen de la mercadotecnia se relaciona con el inicio del comercio y en la misma aplicacin fue surgiendo esta tcnica como respuesta a los cambios generados por eventos histricos descritos a continuacin. Cabe aclarar que la mercadotecnia como una aplicacin formal se empez a desarrollar a partir de los aos ochentas.

1.1.1 Historia mundial de la mercadotecnia Una de las formas de contar la historia mundial de la mercadotecnia es a travs de las palabras de la autora Silvia A. Castilla quien elabor para la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) un breve registro de dicha evolucin.1 El comercio es la primera referencia del movimiento comercial que implica cierta forma de mercadotecnia. Esta poca se marca con el comercio predominante a travs del Mar Mediterrneo (fenicios) ya que este lo consideraron como su principal va de acceso y como canal de distribucin. Los reinos en el siglo V establecieron equilibrio econmico, bloquearon el comercio exterior desde el siglo IX hasta el XI, lo que llev a Europa Occidental al caos de importacin y exportacin ya que el comercio quedo aislado. En el siglo XVI el Descubrimiento de Amrica revolucion el comercio ya que surge la Teora Econmica propiciada por Francia, Italia e Inglaterra; estos pases se esforzaron para vender productos manufacturados como una estrategia poderosa. De aqu nace el sistema mercantil. En los siglos XVI y XVIII se formaron los grandes estados modernos por tres razones; fundamentales: constitucin en mercados nacionales, producir lo

Para mayor informacin consultar www.amap.com.mx

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necesario y satisfacer sus propias necesidades. A esta etapa se le conoce como mercantilismo. Este sistema tiene una estrecha vinculacin entre lo econmico y poltico, los mercantilistas formulan que: un gran comercio organizacin planeacin; es igual a buen funcin del comercio. La Revolucin Industrial en el siglo XVIII en Occidente, marca su momento por la introduccin de la maquinaria como resultado de los diversos inventos. De aqu surge el supuesto de mayor produccin al menor consto posible. El papel de la mercadotecnia en todo este se reduce a aumento de la produccin logrando escalas enormes a bajos costos; esta premisa hace surgir la necesidad de personas especializadas para hacer llegar los productos a los consumidores y abrir nuevos mercados. Ante esta necesidad surgen nuevos profesionales que desarrollan tcnicas para el funcionamiento de las empresas dando como resultado a los administradores que desarrollan formas sistmicas, siendo esta la base y punto de partida de la mercadotecnia, sin utilizarse an el trmino como tal. En 1929, poca de la gran depresin ya el problema adems de la produccin suficiente para el consumo era en realidad vender dicha

produccin. Es aqu donde se empieza a utilizar la promocin y la publicidad. Esta etapa se prolong haca el ao de 1950; ao en el que surgi la era de la mercadotecnia. As, ha seguido la evolucin de la mercadotecnia, implementando, planeando, evaluando, controlando el surgimiento de tcnicas de operacin y herramientas convirtiendo a la mercadotecnia en una especialidad compleja y de interrelacin entre el fabricante y los clientes. Por lo que se pueden identificar cuatro orientaciones con las que mercadotecnia ha desarrollado sus funciones, estas etapas son:

1. Orientacin a la produccin. En el tiempo en que se produca por el hecho de poder hacerlo sin importar algo ms que la ganancia neta.
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2. Orientacin a las ventas. En donde el cliente no es muy exigente con la calidad pero si con el precio de lo que adquiere y su toma de decisin es precisamente con base en cunto va a pagar. 3. Orientacin a al mercado. En donde los productores ya empiezan a tener cambios en su propia estructura, ya que las personas tambin piden que ellos hagan consumidores. 4. Orientacin al cliente. Ya se pone total inters en las necesidades y deseos del consumidor, investigando, preguntando, clasificando el mercado para tratar de darle a cada quien lo que pide en el momento, lugar, forma ms adecuada para ambas partes. para satisfacer necesidades en los

Amrica Latina precisamente es el lugar en dnde se atras ms su conceptualizacin pues apenas en la dcada de los ochenta empez su uso bajo la mirada de personas incrdulas de su funcin y resultados.

1.1.2 Historia en Mxico La historia de la mercadotecnia en Mxico se remonta a pocas prehispnicas o pocas precortesianas, dnde se reconoce la existencia de los tianguis como una forma de comercio y de aprendizaje entre las jerarquas estrictas impuestas por el ms alto jerarca. Dependiendo de su propia organizacin social y sus costumbres; tal como lo redacta el autor Jos Vasconcelos. Mxico estuvo habitado antes de la llegada de los espaoles, por diferentes pueblos, tales como los Chichimeca, Zapotecas, Mixtecos,

Huastecos, Totonacas, Olmecas, Toltecas, Mayas, Teotihuacanos y Aztecas, fueron estos ltimos los que poblaron el altiplano central y constituyeron una de las culturas ms resplandecientes del periodo prehispnico. El comercio que ellos llevaban a cabo era inminentemente la agricultura y artesana por culturas; por ejemplo:

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 Mayas La variedad geogrfica de la regin favoreci el intercambio y permiti obtener cosas que no se producan localmente. De tierras guatemaltecas salan maderas preciosas, pieles, plumas de quetzal, copal, jade, turquesa y obsidiana. De las tierras altas de Chiapas sobresalan el ail, cobre, vainilla y mbar. Honduras los provea de cacao y los vasos de alabastro. Yucatn por maz, sal, cera, algodn, pescado salado, henequn y plumas de aves acuticas. Otros objetos provenan del Valle de Mxico, Oaxaca y la costa del Golfo. La mayor parte del comercio se realiz por medio del trueque, aunque los mayas utilizaron como moneda algunos artculos como: cacao, cuentas de jade, conchas marinas, entre otros. Los comerciantes llegaron a ocupar un lugar privilegiado en la sociedad. Olmecas Si bien hay diversas interpretaciones sobre las causas que dieron lugar a la distribucin mesoamericana de la cultura olmeca, tal vez sta fue producto de una amplia red de relaciones que inclua tanto contactos polticos entre las elites como el intercambio de una amplia gama de productos. Es posible que productos de las costas, como conchas marinas, plumas de aves tropicales, algodn y cacao, fueran intercambiados por serpentina, jade, obsidiana y otras rocas y minerales, todas materias primas utilizadas en la elaboracin de bienes de prestigio. A la larga, tras una primera etapa de dispersin de elementos olmecas como consecuencia del intercambio de bienes y materias primas , se dio un proceso de establecimiento de enclaves para asegurar su adecuado flujo hacia la zona principal. Teotihuacanos Las principales actividades econmicas fueron la agricultura; tenan gran cantidad de magueyes y de cactus, pero sembraban maz, frjol, calabaza, chile. Las mejoras en las tcnicas agrcolas, basadas fundamentalmente en la canalizacin de las aguas, hicieron posible una gran concentracin de poblacin
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que servira de sostn econmico de la ciudad y de mano de obra para las grandes construcciones pblicas. El comercio fue otra actividad que tuvo un enorme desarrollo en Teotihuacn, ya que los gobernantes alentaron la produccin artesanal de los alfareros, ebanistas y talladores para que fabricaran piezas para el consumo del pueblo y para el intercambio comercial de los pueblos. Tambin Fray Toribio de Benavente mejor conocido como Motolinia, habla del tianguis: El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua diremos mercado, para la cual tenan hermosas y grandes plazas, en ella sealaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadera tena su sitio, los pueblos grandes que ac llaman cabecera de provincia tenia entre s repartido por barrios las mercaderas que haban de vender y as si los de un barrio vendan pan cocido otro barrio venda chilli, los otros vendan sal, otros fruta. Estos comerciantes hacan el pago de impuestos el cual era previamente descontado de sus mercancas, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. El mercado o pochtlan ms importante era el de Tlatelolco en su obra Historia general de las cosas de la Nueva Espaa2 segn el escrito de Felipe Sols y Angel Gallegos; Tlatelolco se transformo en una dinmica ciudad comercial y su mercado en el primer centro de intercambio del rea en donde arribaban toda clase de productos y mercancas. La actividad cambiaria se generaliz en esta poca mexica en donde los pochtecas eran individuos especializados en el comercio a distancia entre varias regiones que integraban el imperio; estos tambin vendan e intercambiaban sus materiales y productos en el mercado de Tlatelolco pues era su ciudad capital. El intercambio se haca por trueque o bien por cacao, oro en polvo, cobre y textiles que funcionaban como moneda.

Vasconcelos, Jos, Breve historia de Mxico, pp. 143-191.

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Los pochtecas tenan sus propias leyes jurdicas y comerciales y contaban con sus propios tribunales de justicia. El mercado o tianguis de Tlatelolco se ubicaba al sureste de la Ciudad de Mxico en donde se reunan compradores y vendedores, teniendo tambin especie de bodegas y depsitos para almacenamiento. Al interior del mercado tres gobernantes cuidaban el orden que consista en que los puestos estuvieran ordenados conforme a los productos que se intercambiaban, por un lado los vendedores de animales, por otro los de comida preparada, puestos especializados en vegetales y legumbres, los curanderos o hierberos, artesanos.3 Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendan los para su sacrificio posterior. Los mercaderes mexicanos hicieron tambin el comercio martimo en muchas barquillas, as en el seno mexicano como en los mares del sur haba muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de Mxico, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores. Tres etapas generales deben distinguirse en la evolucin mercantil de nuestro pas en dicha poca colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico queda destruido casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la explotacin de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo econmico moderno. Durante este periodos beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra) la tercera que abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de Mxico han sido principalmente para estados unidos. A partir de la conquista de Mxico se fundieron costumbres y creencias de los espaoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos
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Idem.

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mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indgenas fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados. En esta poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio.4 Hoy da, la mercadotecnia en Mxico como en otros pases del mundo goza de reconocimiento y efectividad ya que se entiende que ayuda a las empresas a cumplir cabalmente con su estudio del mercado, apoyndose en diversas herramientas de aplicacin con el objetivo de lograr que las empresas lleguen al xito. Hay que reconocer que la mercadotecnia con todo y sus cambios ha sido reconocida y llevada a cabo con xito en diversos ambientes a nivel mundial, comenzando por el comercio, pasando histricamente por varios sucesos para llegar a la aplicacin moderna; realidad? sin embargo Qu es la mercadotecnia en

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
En una hoja tamao carta dividida en cuatro secciones, indica las caractersticas de las orientaciones de mercadotecnia e ilustra cada una. Entrega tu trabajo al docente al final de la sesin.

1.2 DEFINICIN DE MERCADOTECNIA A continuacin se presentan diversos conceptos con respecto a la mercadotecnia de autores reconocidos en la materia tanto extranjeros como nacionales.

Idem.

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Segn Ricardo Fernndez Valias, la mercadotecnia es: actividad humana que se encuentra en proceso de formalizacin, por lo que debe estudiarse y adaptarse a las caractersticas propias de la empresa y del mercado donde se aplique.5 Philip Kotler considerado como el padre de la mercadotecnia a nivel mundial; propone que mercadotecnia es: un proceso social y administrativo por el cual los grupos o individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.6 Los autores Kotler y Amstrong en el libro Marketing, versin para Latinoamrica, sealan que la mercadotecnia es filosofa de la gerencia de marketing que sostienen el logro de los objetivos de la organizacin depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta, y de ofrecer una mayor satisfaccin que los competidores.7 Y as, podemos enumerar ms definiciones que existen en el mbito. Pero considerando lo ms importante es que se genere la propia definicin o concepto que es al final el que va a aplicarse en la vida profesional y cotidiana. De las tres definiciones anteriores se determina que la mercadotecnia es para los seres humanos y de los seres humanos, que es un proceso social y administrativo formalizado por el paso del tiempo, que se adapta tanto a las caractersticas de la empresa como del individuo en su aplicacin para el intercambio de bienes y servicios, que tiene objetivos propios y que emana de la filosofa gerencial. Cabe aclarar que mercadotecnia es el trmino usado por los lugares o pases de habla hispana, ya que marketing es un anglicismo. Es correcto mencionarla de una u otra manera sin incurrir en error; sin embargo, lo idneo en nuestro pas ser llamarle mercadotecnia.

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Idem. Kotler, Philip, Fundamentos de marketing, p. 11. 7 Kotler, Philip y Gary Amstrong, Marketing, Versin para Latinoamrica, p. 760.

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Con los conceptos mencionados con anterioridad, platica con tus compaeros de clase y por equipos de tres personas determinen qu es la mercadotecnia? Coloca aqu tu respuesta y entrega al docente en una hoja de Word la definicin y tus conclusiones. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________

1.3 MERCADOTECNIA; ENFOQUES DIVERSOS La mercadotecnia se aplica desde la identidad corporativa de la empresa, ya que tiene puntos de vista gerenciales y filosficos. Claro que tambin se determina mediante diversos enfoques que ayudan a entenderla desde una visin ms completa. Los enfoques mencionados a continuacin son de autora del padre de la mercadotecnia Philip Kotler quien los mencion en el ao 2006 e involucran la perspectiva humana y el proceso administrativo de la mercadotecnia.

Enfoque holstico. La mercadotecnia no es slo estructural; sino ms bien integral, para toda la compaa. Contando con un sistema de valores implementados hacia todas las reas y todas las personas que colaboran en la empresa. El enfoque holstico, empieza desde la elaboracin de la identidad corporativa de la empresa que es en donde se generan los principios, fundamentos, valores, polticas a aplicar. Por ejemplo: El departamento de mercadotecnia elabora un declogo en dnde se especifican su labor diaria y los compromisos adquiridos para llevarlas a cabo.

Enfoque heurstico. La mercadotecnia est en constante movimiento por lo que debe tener un proceso creativo. Debe estar orientada a la satisfaccin del cliente. La creatividad tiene que salir y aparecer en todo
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lo que concierne a mercadotecnia, procesos, estrategias, innovacin de producto, campaas promocionales y de publicidad, entre otros. Por ejemplo: La investigacin realizada por la compaa FUD, para determinar que sera prctico y bien recibido por el mercado una salchicha rectangular que no girara sobre el pan al preparar y comer un hot dog. Enfoque administrativo. Consiste en utilizar al mismo tiempo la administracin y la mercadotecnia para conseguir efectividad y orden en el trabajo diario de la empresa. Ejemplo: La mercadotecnia utiliza el proceso administrativo para llevar a cabo la distribucin y logstica de los canales de distribucin con la finalidad de llevar el producto a tiempo al punto de venta que sea su destino. Enfoque estratgico. Tambin llamado mercadotecnia estratgica. Consiste en idear y llevar a cabo estrategias que le ayuden a la compaa a obtener sus objetivos, generalmente va a acompaada de tcticas y el uso de herramientas de mercadotecnia. Por ejemplo: Implementar una estrategia hacia el interior de la empresa con la finalidad de que se acaten los nuevos formularios para la evaluacin de proveedores. Enfoque cuantitativo y cualitativo. Son dos enfoques que mercadotecnia utiliza en cuanto a investigaciones de mercado se refiere. Esta reconocida en Mxico por la Asociacin Mexicana de Investigacin de Mercados (AMAI), cuantificar y cualificar los datos son mediante opciones estadsticas. Ejemplo de esto puede ser; los cuestionarios que se llenan al pagar la cuenta en la caja de un restaurante y que en lugar de contener las tpicas preguntas solo incluye caritas para seleccionar la respuesta. Para calificar las respuestas del cliente se codifica la pregunta y con base en ello se elabora la tendencia estadstica.

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
En el saln de clases dividan al grupo en equipos de 3 o mximo cuatro personas. Salgan a preguntar dentro del plantel entre compaeros y profesores de otras reas qu es o cmo perciben ellos la mercadotecnia. Se propone las siguientes especialidades: administracin, contabilidad, empresas tursticas, medicina, diseo grfico, publicidad. Realicen una exposicin de lo investigado en el saln de clases y entreguen al docente en un documento de Word sus conclusiones acerca del tema.

1.4 MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA Se dividen en dos medios ambientes el macroambiente y el microambiente los cuales deben ser revisados continuamente ya que ambos contienen informacin relevante para la aplicacin de la mercadotecnia dentro y fuera de la empresa. Los medios ambientes ayudan a la mejor aplicacin y a la toma de decisiones por parte de los mandos de la empresa ya que no pueden analizarse por separado sino integralmente.

1.4.1 Macroambiente Se refiere a los seis ambientes o variables que se ubican fuera de la estructura organizacional, que son incontrolables pero que repercuten en algn movimiento dentro de la empresa. Se recomienda que stos sean observados y considerados con regularidad pues al encontrarse en el mercado cambian constantemente; su anlisis puede ser a nivel local, regional, nacional e internacional.

Medio ambiente econmico. Comprende todo con relacin con la economa, riqueza, crecimiento econmico, participantes econmicos de un pas. Sus movimientos al exterior repercuten en caractersticas al interior de la empresa. Ejemplos de este ambiente pueden ser Producto Interno Bruto, deuda pblica, acuerdos y tratados comerciales, inflacin, ndice de precios y cotizaciones, entro otros.
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Poltico

Tecnolgico

Macroambiente Demogrfico Sociocultural

Econmico

Competitivo

Medio ambiente demogrfico. Son los indicadores de la poblacin y su movimiento, le permite a la empresa conocer las caractersticas de su mercado y clientes. Ejemplo del ambiente puede ser gnero, nivel econmico, edad, vivienda, natalidad, mortandad, desplazamiento de las personas.

Medio ambiente tecnolgico. Uno de los principales puntos estratgicos en las compaas, la innovacin, la tecnologa de punta, los procesos y sistemas aplicados a la produccin y mejora continua que le permita a la empresa mantenerse a la vanguardia, algunos aspectos a considerar en este ambiente son por ejemplo informtica, telecomunicaciones, protecciones legales, insumos de calidad altamente aprobados, marcas comerciales.

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Medio ambiente poltico. Es muy claro que a nivel mundial se vive un desequilibrio en este ambiente, pero aun as la poltica se interpreta por medio del anlisis de leyes y normas que regulan el quehacer no solo de las empresas sino de los individuos que se encuentran en la sociedad. El ambiente poltico se refiere a todas las actividades que dejen en claro la forma de actuar con base a lo esperado y estipulado por los dems. Ejemplos de esto hay tres alcances que son: legislacin general, legislacin aplicable a la industria o sector econmico determinado y legislacin aplicable a las actividades de mercadotecnia.

Medio ambiente sociocultural. Percepciones, creencias, estilos de vida, preferencias, costumbres y valores de la sociedad en una poca determinada. Esos pormenores que comportamiento y personalidad que se vive da a da y que le indica a la empresa cules son las necesidades, deseos y expectativas de la poblacin. Esas conductas que se reflejan al interior de la empresa por que el medio la absorbe en determinando momento. Por ejemplo, colocando altares para la celebracin del da de muertos, la celebracin del da de la Virgen de Guadalupe, moda, msica, cultura, idiosincrasia de cada cultura.

Medio ambiente competitivo. El ambiente competitivo, se refiere al avance de la industria por lo que las empresas reconocen que hay otras que hacen algo igual o similar a lo que ellas producen. Este ambiente define parte de la posicin que ocupa la empresa con respecto a otras en el mismo sector o ramo comercial. Ejemplos de este ambiente pueden ser: tipos de competencia existente, identificacin de los proveedores, fuerzas y limitaciones frente a los competidores.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Con base en lo explicado en esta unidad y con relacin a los cambios del mundo en la actualidad, piensa en un ejemplo que se relacione con alguna variable y comntala con tu profesor y compaeros de clase; entrega al docente

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un ensayo en un documento en Word, indicando introduccin, desarrollo y conclusiones con respecto al tema elegido.

1.4.2 Microambiente El medio ambiente interno o medio ambiente inmediato de la empresa es el que se ubica dentro de ella y est formado por clientes, proveedores y competidores.

Los clientes son personas fsicas o morales que conforman un mercado y que compran los productos de la compaa. No importa si solo adquieren los productos y no los usan.

Los proveedores proporcionan los productos o servicios a una organizacin para que sta pueda realizar su propio proceso de produccin, son importantes para asegurar la continuidad y formalidad en la entrega de bienes y por otro lado mantener una estandarizacin y calidad de los mismos.

Los competidores. Como ya se mencion son otras empresas que se ofrecen como opcin para los clientes.

Los medios ambientes o variables (macroambiente y microambiente) que se describieron se pueden encontrar en el libro de Kotler y Amstrong. Marketing, Versin para Latinoamrica.8

1.5 CLASIFICACIN DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia ha tomado dimensiones inesperadas conforme ha pasado el tiempo y ha evolucionado, por lo que el reconocimiento de su efectividad en varios mbitos ha sido notorio. La mercadotecnia se desarrolla por actividades especficas en estos mbitos por lo que de ah surge lo que se llama la clasificacin de la mercadotecnia.

Kotler y Armstrong, op. cit., pp. 68-93.

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Actualmente a nivel mundial se reconoce la siguiente clasificacin, enunciativa nunca limitativa pues como la mercadotecnia se adecua al planteamiento tanto del mercado como de la empresa que la ocupa casi con seguridad esta clasificacin tendr cambios. Mercadotecnia domstica. Se reconoce as, pues los esfuerzos de la mercadotecnia son enfocados para servir a un solo mercado que generalmente es el propio pas. Mercadotecnia para la exportacin. Este tipo reconoce ms conocimiento del mercado meta que son consumidores en el extranjero o pas destino, su trabajo real consiste en modificar o adaptar a los productos para su entrada a ese destino comercial. Mercadotecnia internacional. Es la mercadotecnia que se encarga de vender a todos los pases sin importar cultura, genero, edad, regin. La caracterstica principal de esta aplicacin es que las estrategias y polticas se ubican en el pas sede u no se adaptan al pas destino simplemente se realiza la accin comercial de compra-venta. Mercadotecnia multinacional. Las empresas adaptan sus estrategias y operaciones segn la mezcla de mercadotecnia al mercado meta por cada pas al que llega. Mercadotecnia global. Estrategias flexibles, en particular para cada producto, servicio o empresa en un mercado totalmente global. La estrategia de mercadotecnia se adapta a la globalizacin. Existen personas del rea que no reconocen como buena la globalizacin ya que piensan que dicha actividad resta tareas y quehacer de la

mercadotecnia, ya que el mercado es tan homogneo que se pierde la segmentacin de mercados y la investigacin del mismo. Mercadotecnia social. Tambin llamado marketing responsable; tiene como su nombre lo indica responsabilidad social. Se trata de perseguir objetivos deseables para el bienestar de la comunidad en general o la ayuda a alguna parte de sta. Se incluyen las empresas con
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responsabilidad social, las altamente emprendedoras, las de iniciativas medioambientales, las de justicia y equidad, las de apoyo a la cultural, deporte, entre otras situaciones. Mercadotecnia relacional. Es el tipo de mercadotecnia que trata de establecer relaciones firmes y duraderas con los pblicos de la empresa en sus medios ambientes respectivos. A veces, la mercadotecnia relacional trata de asumir actividades del mbito de las Relaciones Pblicas. Mercadotecnia holstica. La define Philip Kotler en el ao 2006, trata de la total integracin de los diversos tipos de la mercadotecnia. Pues el autor propone que la mercadotecnia debe ser multifuncional e integral, tiene un sentido que va ms all de lo perceptible. Mercadotecnia digital. Es la que trabaja inminentemente bajo

condicionantes de tecnologa y por medios electrnicos digitales. La mercadotecnia digital es mayormente conocida como e-commerce, ventas a travs de internet, publicidad a travs de este medio. Mercadotecnia de servicios. Es la mercadotecnia que se ejerce tomando principalmente cuenta de factor humano con el que la empresa se relaciona, ofreciendo y/o proporcionando al cliente un bien intangible que solo se percibe mediante algn sentido. Tiene relacin con el cliente, la calidad, el tiempo, situaciones intangibles que pueden ser adquiridas por el cliente. Una variante de dicha mercadotecnia es la mercadotecnia religiosa, ecolgica, deportiva, one to one, burstil, bancaria o financiera, entre otras. Mercadotecnia empresarial. La mercadotecnia, tiene como finalidad ayudar principalmente a la empresa para la cual presta sus servicios a conseguir los objetivos planteados por ella desde sus inicios; por ejemplo comprende actividades interrelacionadas entre s para satisfacer al mercado y las curvas de demanda. Se puede conjuntar con la mercadotecnia industrial que tiene como finalidad abastecer a las otras

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empresas materia prima o insumos para que se llegue a un producto terminado. Mercadotecnia poltica. El elemento esencial es el ser humano como producto para ofrecer. Tiene relacin con la comunicacin, la imagen, partidos polticos, situacin poltica del pas y actividades polticas propias, el objetivo principal es desarrollar un producto poltico (candidato) que la gente quiera con base a sus propias capacidades.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Los alumnos por ejercicio de lluvia de ideas encontrarn ejemplos que describan la clasificacin de la mercadotecnia, y al final expondrn la clasificacin de la mercadotecnia en el saln de clases. Entregarn su sntesis y conclusiones acerca del tema en un documento de Word al docente.

1.6 MERCADO El mercado se determina para cada ciencia, disciplina, tcnica de diferente manera. Mercado por lo tanto no se entiende de igual forma para un administrador que para un contador que para un mercadlogo. Este apartado trata precisamente de estas diferencias de concepcin.

1.6.1 Concepto de mercado El concepto de mercado tiene diferentes enfoques de estudio en casi cualquier mbito econmico-administrativo, la mercadotecnia no es la nica que lo define aunque es la especialidad ms capacitada para hablar de l.

1.6.2 Mercado segn otras reas Segn la administracin el mercado se entiende como un ambiente social o virtual que proporciona el intercambio de productos o servicios. Finanzas el mercado aparece cuando se unen vendedores y

compradores y establecen una relacin comercial (oferta y demanda).

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La economa habla de un mercado de dinero como el nico cdigo reconocido como comercio; insistiendo en dos tipos de mercado minorista y mayorista. Mercadotecnia que es el rea que nos ocupa determina las siguientes definiciones:

1. En la parte de glosario del libro Marketing, versin para Latinoamrica los autores Amstrong y Kotller definen el mercado como: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
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2. Segn los autores Imber y Toffler en el Diccionario de Mercadotecnia mencionan que mercado es: sistema econmico donde se conjuntan las fuerzas de la oferta y la demanda para un producto o servicio en particular. Est integrado por clientes, proveedores, canales de distribucin y diversos mecanismos.10 3. La tercera definicin que se utiliza es de la autora Patricia Danel que define mercado en su libro de Fundamentos de Mercadotecnia de la siguiente manera: cualquier lugar donde se lleva a cabo un intercambio u operacin para satisfacer necesidades o deseos.11 4. Otto Kleppners en su libro de publicidad en el apartado qu es un mercado? Proporciona la siguiente informacin: grupo de personas que pueden identificarse por alguna caracterstica, inters o problema comn; que podran usar nuestro producto y sacar provecho de ste; que podran tener el dinero para comprarlo; y a los cuales se podra llegar a travs de un medio de comunicacin.12

Los conceptos que contienen estas definiciones y que son muy significativos para definir el mercado. Se encuentran en el siguiente cuadro comparativo.

Ibid., Glosario G7. Imber, Jane y Toffler Betsy-Ann, Diccionario de mercadotecnia, p. 363. 11 Danel, Patricia, Fundamentos de mercadotecnia, p. 18. 12 Kleppners Otto, Publicidad, p. 73.
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Amstrong y Kotller 1.- Conjunto

Imber y Toffler 1.- Sistema econmico

Patricia Danel 1.- Lugar

Otto Kleppners 1.- Grupo de personas identificadas por alguna caracterstica

2.- Compradores reales y potenciales 3.- Producto o servicio

2.- Oferta y demanda

2.- Intercambio u operacin

2.- Usuarios de nuestros productos

3.- Producto y servicio 4.- Clientes

3.- Necesidades o deseos

3.- Dinero para comprar 4.- Medios de comunicacin

5.- Proveedores 6.- Canales de distribucin 7.- Diversos mecanismos

Cuadro 1. Comparacin de las diferentes definiciones de mercado.

Un mercado en realidad es cualquier momento, persona, lugar en que se lleva a cabo un acto de comercializacin para crear y/o satisfacer necesidades en personas o empresas (clientes) que se encuentran en el momento justo de poder adquirir eso que les ayude a satisfacer sus necesidades ya sean primarias o secundarias con dinero para comprar. Un mercado puede estar dentro (interno) o fuera (externo) de la empresa; y debe cumplir con ciertas caractersticas como: crear y/o satisfacer las necesidades o deseos en cuanto el consumidor reconoce que le falta algo, que l quiera realmente comprarlo y que lo adquiera.

Tengo un faltante que cubrir?

Quiero y realmente deseo tenerlo?

Lo compro, me lo llevo!

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1.6.3 Enfoques del mercado Los enfoques utilizados mundialmente y que se conoce como tipos de mercado, Ricardo Fernndez Valias los presenta como mercados locales, regionales, nacionales, internacionales y globales; clasificacin estrictamente geogrfica y que sirve para determinar posteriormente la mezcla de mercadotecnia conjuntamente con el tipo de empresa a qu mercado se han de dirigir los esfuerzos mercadolgicos.13 1.6.3.1 Mercado local Grupo de personas que se encuentran en una pequea parte del mercado, tienen necesidades especficas y pueden consumir el producto.

1.6.3.2 Mercado regional Habitan en una regin, municipio o localidad, tienen necesidades especificas, tienen con que comprar el producto y cuentan con las caractersticas necesarias para consumir dichos bienes.

1.6.3.3 Mercado nacional Cuentan con caractersticas necesarias para consumir un producto determinado dentro de las fronteras de un pas. 1.6.3.4 Mercado internacional Tambin se le conoce como mercado extranjero; es aquel que se constituye fuera de las fronteras de un pas, pero que su poblacin es consumidora de un producto importado determinado.

1.6.3.5 Mercado global Este tipo incluye personas de numerosos pases que compran productos que rebasan las fronteras de su pas. Generalmente en este mercado, se dan las negociaciones y acuerdos comerciales independientemente de la adaptacin de los productos a las necesidades de cada pas.
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Fernndez Valias, Ricardo, Fundamentos de mercadotecnia, p. 59.

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Hay que tener presente que no es la nica tipologa pero si la que ms ayuda a determinar caractersticas dentro de la mezcla de mercadotecnia que han de definirse para hacer llegar y cmo hacer llegar el producto. Tambin se toman en cuenta para determinar mercados el tipo de consumo, tipo de servicios, tipo de demanda.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Considerando el lugar dnde vives, en una hoja de Word para entregar al profesor, dada la clasificacin geogrfica vista con anterioridad, identifica a qu tipo de mercado sueles asistir y explica porqu.

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AUTOEVALUACIN
Ejercicio nmero 1. Responde brevemente las siguientes preguntas:

1.- Menciona la historia de la mercadotecnia a nivel mundial. 2.- Identifica los puntos ms relevantes del estilo de comercio, segn las culturas prehispnicas. 3.- Es correcto utilizar la palabra o trmino marketing? 4.- Phillip Kotler determin diferentes enfoques de mercadotecnia, cules son? 5.- Cul es el ambiente que se refiere a la riqueza, crecimiento econmico? 6.- Cul es el ambiente que habla de los indicadores de la poblacin? 7.- Cul es el ambiente que determina la innovacin, procesos y sistemas? 8.- Cul es el ambiente que determina las leyes y normativas a seguir? 9.- Cul es el ambiente que se refiere a las creencias, estilos de vida, preferencias? 10.- Cul es el ambiente en dnde se reconoce que hay otras empresa que se dedican a hacer lo mismo o similar a la produccin? 11.- Qu es un mercado? 12.- Los enfoques del mercado segn el rea geogrfica se dividen en:

Respuestas
Ejercicio nmero 1. Responde brevemente las siguientes peguntas. 1.- Menciona la historia de la mercadotecnia a nivel mundial. Inicio con el comercio, movimiento comercial. Los fenicios fueron los comerciantes que a travs del Mar Mediterrneo iniciaron el comercio martimo. El comercio en Europa Occidental se afecta con respecto a la importacin y exportacin El descubrimiento de Amrica adopta el movimiento de la Teora Econmica Europea.
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Surge el sistema mercantil, mercantilismo. En 1929 se empieza a utilizar la promocin y la publicidad. En 1950 surge la mercadotecnia.

2.- Identifica los puntos ms relevantes del estilo de comercio, segn las culturas prehispnicas. Mayas: Trueque-intercambio para obtener cosas que no producan localmente. Olmecas: Intercambio por medio de una amplia red de relaciones y contactos polticos entre las elites. Teotihuacanos: Comercio y actividades econmicas, mano de obra para construcciones pblicas. Surge el tianguis y el mercado, se da el comercio martimo. 3.- Es correcto utilizar la palabra o trmino marketing? Si, ya que viene del anglicismo marketing y se traduce como mercadotecnia. 4.- Phillip Kotler determin diferentes enfoques de mercadotecnia, cules son? Holstico, heurstico, administrativo, estratgico, cualitativo y cuantitativo. 5.- Cul es el ambiente que se refiere a la riqueza, crecimiento econmico? Ambiente econmico. 6.- Cul es el ambiente que habla de los indicadores de la poblacin? Ambiente geogrfico. 7.- Cul es el ambiente que determina la innovacin, procesos y sistemas? Ambiente tecnolgico. 8.- Cul es el ambiente que determina las leyes y normativas a seguir? Ambiente poltico.

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9.- Cul es el ambiente que se refiere a las creencias, estilos de vida, preferencias? Ambiente competitivo. 10.- Cul es el ambiente en dnde se reconoce que hay otras empresa que se dedican a hacer lo mismo o similar a la produccin? Ambiente competitivo. 11.- Qu es un mercado? Momento personal, lugar en que se lleva a cabo un acto de comercializacin para crear y/o satisfacer necesidades en personas o empresas. 12.- Los enfoques del mercado segn el rea geogrfica se dividen en: Local, regional, nacional, internacional global.

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