Presentacin de la Materia

Desarrollo de cada clase/Etapas

1-EXPOSICIN DIALOGADA
Presentacin de temas tericos Se presenta a qu captulos de bibliografa corresponde.

2-ACTIVIDAD INTEGRADORA
Se presenta la teora articulando los temas de la clase/Unidad. Se presentan preguntas que deben ser respondidas por el alumno.

3-ESTUDIO Y PRESENTACIN DE UN CASO REAL

Mediante un caso real, se identifica la teora de la unidad. Se presenta el planteo de un Trabajo Prctico.

BIBLIOGRAFA de la Materia
Orozco, Arturo (1999) Investigacin de mercados, concepto y prctica. Editorial Norma. Bogot (658.83 ORO) Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigacin de Mercados Un enfoque aplicado Editorial Mc Graw Hill Bogot.. Schultz (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas, Editorial Granica S.A. Barcelona, Espaa. Alberto Wilensky (1993) Marketing Estratgico 3era Edicin Editorial Norma Buenos Aires, Argentina.

Concepto Funcin Proceso De la Investigacin de Mercados

UNIDAD 1
TEMARIO GENERAL de la Clase 1

1. La funcin de la investigacin dentro del contexto de Marketing 2. Repaso de nociones de Marketing (producto, precio, promocin, plaza), el ciclo de vida del producto. 3. Proceso de Investigacin de Mercados 4. Preguntas y temas de anlisis. 5. Demostracin de Ejemplos de Proceso de I.M. y los Resultados que gener un estudio.

CAPTULOS DE UNIDAD 1
BIBLIOGRAFA de la Materia
Orozco, Arturo (1999) Investigacin de mercados, concepto y prctica. Editorial Norma. Bogot (658.83 ORO) Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigacin de Mercados Un enfoque aplicado Editorial Mc Graw Hill Bogot. Captulos: 1,2,3,4. Schultz (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas, Editorial Granica S.A. Barcelona, Espaa. Captulos: 3, 4, 7 y 8. Alberto Wilensky (1993) Marketing Estratgico 3era Edicin Editorial Norma Buenos Aires, Argentina. Captulos: 2,3 y 6.

Philip Kotler (1993) Direccin de la Mercadotecnia 7ma Edicin Editorial Prentice Hall. Captulo 4

UNIDAD 1
OBJETIVO de la Clase 1

1. Conocer qu es la Investigacin de Mercados. Concepto. 2. Conocer cul es la funcin de la Investigacin de Mercados. 3. Entender para qu sirve la investigacin de mercados.

4. Comprender la importancia que tiene para la toma de decisiones.

5. El lugar que ocupa en la empresa/organizacin para la Gerencia de MKT.

6. Reconocer las etapas del proceso de Investigacin de Mercados

DEFINICIN de Investigacin de Mercados

La Investigacin de Mercados, es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico con el especialista de Marketing, a travs de informacin: que se utiliza para identificar y definir oportunidades y los problemas de marketing, generar, perfeccionar y evaluar las acciones de Marketing, monitorear el desempeo de las estrategias. (Taylor Kinnear.) 4 trminos que deben estar en la definicin: SISTEMTICO OBJETIVO INFORMACIN TOMA DE DECISIONES La investigacin de mercados, es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin, para el proceso de la toma de decisiones por parte de la Gerencia de Marketing. (Taylor-Kinnear.)

DEFINICIN de Investigacin de Mercados

Un sistema de informacin de Marketing, consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar, y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman las decisiones de Marketing incluyendo el anlisis de las 4 P/4 C. (Philip Kotler)

Buscar Seleccionar

Clasificar
Agruparla Segmentarla

Evaluarla Interpretarla

Reunir

Analizar

El NEGOCIO de la Investigacin de Mercados

La estructura Institucional del negocio
Usuarios
PRODUCTORES/FABRICANTES

Ejecutores

AC NIELSEN ESTUDIOS LONGITUDINALES CCR

SINDICALIZADOS

GFK

MAYORISTAS
MINORISTAS EMPRESAS DE SERVICIOS ASOCIACIONES GUBERNAMENTALES

CONSULTORAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

UNIVERSIDADES

GFK ESTUDIOS AD HOC CEOP TESTEA

AGENCIAS DE PUBLICIDAD
MEDIOS DE COMUNICACIN UNIVERSIDADES

PROFESIONALES INDEPENDIENTES

De las Necesidades de Informacin a los Objetivos Especficos EL PAPEL DEL INVESTIGADOR

Lo que dice el cliente
Existen diferentes tipos de clientes?

Lo que debe hacer el investigador

Identificar segmentos del mercado segn variables demogrficas , psicogrficas y de comportamiento.

Ampliamos la lnea de productos o seguimos con la misma?

Descubrir e identificar si en el mercado servido y potencial, hay alguna necesidad insatisfecha?

(MATRIZ SATISFACCIN/ IMPORTANCIA)

Quin toma las decisiones? Cules son sus objetivos? Se ha formulado una presentacin clara y concisa de los problemas? Cules son los cursos de accin que hay que evaluar?

La Interaccin entre la Gerencia y los Investigadores.

Les encantan las sorpresas Les gusta explorar

Tienden a rechazar los resultados que no esperan. Prefieren confirmar.

Trabajar juntos .. Crea confianza Conocer qu desean saber y para qu? El investigador es tctico Est fuera de la estrategia

La FUNCIN de la Investigacin de Mercados en la empresa y para definir estrategias

No existe el negocio sin clientes que paguen por nuestros productos o servicios. Pero los consumidores preferiran a priori- ahorrar el dinero. Y peor an, no compran los productos sino la promesa simblica que conllevan. Dominar las leyes que gobiernan esas promesas es, hoy ms que nunca, la clave de las comunicaciones estratgicas y del Marketing estratgico en una economa competitiva. (Alberto L. Wilensky)

Propsito

Determinar mejor un problema poco claro. Encontrar posibles soluciones. Conocer mejor el mercado y el entorno. Extraer conclusiones y recomendaciones.

Fin ltimo

Ayudar en la toma de decisiones con el menor margen de error.

SISTEMA DE MARKETING La Investigacin en el contexto Variables Independientes (causas) CONTROLABLES

PRODUCTO/SERVICIO

Variables Dependientes (efectos) RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO

CONOCIMIENTO

PRECIO
LOGSTICA COMUNICACIN

En funcin de:

GUSTO/PERCEPCIN PREFERENCIA INTENCIN DE COMPRA COMPRA

SISTEMA DE MARKETING La Investigacin en el contexto

Factores Situacionales
NO CONTROLABLES
DEMANDA / ESTILO DE VIDA COMPETENCIA

Medicin del desempeo

RESULTADOS
VENTAS MARKET SHARE COSTOS GANANCIAS

LEGAL/POLTICO
CLIMA ECONMICO TECNOLGICO REGULACIN GUBERNAMENTAL RECURSOS ECONMICOS INTERNOS

RENTABILIDAD
INGRESOS IMAGEN

Tipos de informacin requerida segn sectores Objetivos de Investigacin en forma de Pregunta

ANALISIS SITUACIONAL

Qu compran? Quin compra? Dnde compra? Por qu compra? Cmo compra? Con quin compra? Cundo compra? Qu cantidad compra? Caractersticas y el comportamiento en tendencias Tamao del mercado Segmento Tendencias del mercado Caractersticas de Competidores Clima Poltico Tendencias Tecnolgicas

PRODUCTO: Qu atributos, beneficios buscan? Cmo debera diferenciarse el producto? Qu segmentos son atrados? Existe la necesidad de un cambio en el producto o lnea de productos? (CASO SEDAL) Qu tan importante es el empaque? Qu diferencia a la competencia? PLAZA Qu tipo de distribuidores necesitamos? Cules son las reas ms rentables? Cules son las motivaciones del canal? Qu estrategias de distribucin se necesitan? PRECIO Cul es el precio adecuado? Qu polticas de precio son adecuadas? Qu importancia tiene el precio para el comprador/consumidor? COMUNICACIN PUBLICIDAD PROMO Cul es el concepto publicitario? En qu medios es mejor pautar? Qu tipo de promocin es la ms rentable? Cul es la mezcla de acciones promocionales adecuadas? Cules son los medios ms efectivos? Qu ideas, recursos y mensajes son los ms adecuado?

MEDIDAS DE DESEMPEO

LAS 4 P DEL MARKETING

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR - DEMANDA

ANLISIS DE LA OFERTA Y RECURSOS

RESULTADOS Cules son las ventas actuales por lnea de producto? Cul es la participacin de mercados por lnea de producto? Cules son las ventas actuales por tipos de clientes? Cul es la imagen de la marca en los clientes, distribuidores y pblico? Cul es el nivel de conocimiento? Cul es el nivel de recordacin de la marca? Qu % de distribucin geogrfica tenemos respecto de la competencia? Entre otras

La DECISIN DE LLEVAR A CABO La Investigacin de Mercados Pasos en el proceso de toma de decisiones.

1Reconocer una situacin de decisin.

32-

Definir el problema

Identificar cursos alternativos de accin

4Evaluar los cursos de accin

5Selecciona r los cursos de accin

6Implantar y modificar

Pasos del PROCESO de la Investigacin de Mercados

1- PROBLEMA NECESIDAD DE INFORMACIN 4- SE PRESENTA PROYECTO APROBACIN 7- RECLUTAMIENTO DE DATOS

2- PROPSITO OBJETIVOS ESPECFICOS

5- DISEO DE INSTRUMENTOS

8- PROCESAMIENTO Y ANLISIS

3- FUENTES DE DATOS

6- TRABAJO DE CAMPO RECOLECCIN DE DATOS

9- INFORME CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

DISEO DEL ESTUDIO

VNCULO entre el PROCESO de DECISIN y el PROCESO de INVESTIGACIN

PROCESO DE DECISIN
Reconocer una situacin de decisin. Problemas/Oportunidades

PROCESO DE INVESTIGACIN
Establecer una necesidad de informacin

Definir el proceso de decisin

Especificar el propsito de investigar

Identificar cursos de accin

Especificar las necesidades de informacin

Decidir si llevar a cabo la investigacin.

Se disea el proyecto de investigacin.

PASOS PRELIMINARES en el PROCESO de TOMA DE DECISIONES

Mezcla de las 4 P

Respuesta de Comportamiento

Medidas de Desempeo

Problemas / Oportunidades (ANLISIS SITUACIONAL)

Sntoma

FRENTE A ESTA SITUACIN: El ciclo de vida de la marca est en situacin de declinacin de ventas. CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCIN: El Gerente dice que hay que lanzar una nueva lnea de productos bajo la misma marca Cmo tiene que ser la lnea de los productos? CASO SEDAL CO-CREATIONS. Qu tipos de cabellos hay en el mercado femenino?

Analizar, Medir, Evaluar para luego Planificar las COMUNICACIONES y ESTRATEGIAS DE MKT

Diseo de productos/ servicios

Packaging Envase

Distribuci n Logstica

Precio/ Costo

Comunicac in Publicidad/ Promocin /RRPP

Exhibicin

Servicio a la clientela

REACCIN (aceptacin o rechazo)

Categora hipottica de bebidas

NIVEL SUPERIOR NECESIDAD/AGUA

BEBIDA GASEOSAS MARCAS

NIVEL BSICO DESEO/GASEOSA

NIVEL SUBORDINADO SMBOLO/MARCA

Se propone en la clase asociaciones con cada concepto descripto.

Qu se hace con la informacin? Conocer el mercado Segmentar / dividir el mercado

Tomar decisiones

Planificar el rumbo de un programa de COMUNICACIONES

Conociendo el target a travs de Investigacin

Base de datos
Informacin sobre Usos/Costumbres/Compras Red de Marcas/Recordacin/TOM Conocimiento/Habitual

BASE DE DATOS DEL MERCADO

Demografa

Psicografa

Historial de compras

Red de Categoras

USUARIOS HEAVY

USUARIOS MEDIUM

USUARIOS LIGHT

1- Tamao del segmento en % del mercado y en volumen consumido. 2-Marcas que conocen y que consume habitualmente. 3-Atributos buscados en la categora. 4- Imagen y Posicionamiento de las marcas en cada segmento. Cap. 3,4,7 y 8 de Schultz

Planificar el rumbo de un programa de COMUNICACIONES

Conociendo el target a travs de Investigacin
Se verifica si hay segmentacin por variables de comportamiento en el hbito de consumo y se analizan las diferencias entre los segmentos, sobre el resto de variables.

HEAVY

MEDIUM

LIGHT

Compran 5 veces al ao

Compran 3 veces al ao

Compran 1 vez al ao

Drivers de compra Atributos que valoran Marcas que consumen Cmo piensan Dnde est mi marca
Cap. 3,4,7 y 8 de Schultz

Definicin y descripcin de los segmentos Segmentacin actitudinal

Peso cada segmento en el mercado: En % de consumidores / En % del volumen de productos que consumen

Transgresores 32%
Cmo son, qu piensan, qu atributos valoran de un producto o servicio? Con qu frecuencia consumen? Cmo consumen, Qu consumen, Cundo?

Racionales 28%
Cmo son, qu piensan, qu atributos valoran de un producto o servicio? Con qu frecuencia consumen? Cmo consumen, Qu consumen, Cundo?

Nostlgicos 16%
Cmo son, qu piensan, qu atributos valoran de un producto o servicio? Con qu frecuencia consumen? Cmo consumen, Qu consumen, Cundo?

Ejemplo: Consumo de la categora: bombn de chocolate.

SNTESIS DE CADA SEGMENTO
Perfil demogrfico Perfil psicogrfico
RACIONALES 32% Clase ABC1 Jvenes EMOCIONALES 25% Clase D1D2 Adultos mayores PRAGMTICOS 15% Clase C1C2 Adultos jvenes

Eligen evaluando precio y calidad

Prefieren un producto especialmente para ellos

Eligen la categora una vez que estn en el PDV

Cundo compra usa y consume

Dnde compra usa y consume

Consumen luego de almorzar con el caf

Consumen en familia, luego de la cena y tambin para hacer regalos

Consumen los fines de semana cuando miran pelculas Prefieren comprar en Maxikioscos/ Kioscos o en negocios cercanos a su hogar. Eligen la marca de la categora, segn lo primero que ven en la gndola Consumen entre 4 y 5 bombones 1 vez cada 15 das compran el producto

Eligen comprar en Supermercados

Eligen comprar en kioscos

Motivos de eleccin de la categora Cunto consume cada vez que consume. Frecuencia de compra/uso/ consumo

Eligen la categora pero racionalmente la consumen. Se controlan. Consumen 3 bombones

Le dan importancia a la publicidad de la marca

Consumen 1 bombn

1 vez al da compran el producto

1 vez por semana compran el producto

DEMANDA MERCADOS MODELOS DE DECISIN DEL CONSUMIDOR / USUARIO

SENSACION

SELECCIN

PERCEPCIN

NEGATIVA
RECHAZO

POSITIVA
PRUEBA

CONOCIMIENTO
RECHAZO ACEPTACIN

INDICES DE ATRACCIN, RETENCIN Y LEALTAD

ATRACCIN RETENCIN LEALTAD

CONOCIMIENTO

PRUEBA

HABITUAL

PRXIMA VEZ

EJEMPLO DE UN CASO REAL

EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Y LOS RESULTADOS DE UN CASO DE INVESTIGACIN Mercado del calzado

PREGUNTAS Y TEMAS DE ANLISIS INTEGRACIN EN CLASE

1- Haga una lista de los 4 componentes del sistema de Marketing que participan en las preguntas para la toma de decisiones y los cursos de accin para implementar una investigacin. 2-En qu aspectos del contexto de Marketing, la investigacin de mercados tiene un aplicacin limitada? 3-Qu es la investigacin de mercados y para qu sirve? Por qu es tan importante? 4- Mencione algunas preguntas que puede responder un estudio de investigacin de mercados e identifique qu variables controlables estn en estudio?