Crvenkapa

Nova srpska antropologija
Edicija zbornika

Izdava
Odeljenje za etnologiju i antropologiju Filozofskog fakulteta Univerziteta u Beogradu
u saradnji sa
asopisom Etnoantropoloki problemi
Institutom za etnologiju i antropologiju Filozofskog fakulteta Univerziteta u Beogradu
asopisom Antropologija
internet sajtom www.anthroserbia.org.
Srpskim genealokim centrom

Redakcija
Prof. Bojan iki
Prof. Ivan Kovaevi
Prof. Dragana Antonijevi
Prof. Danijel Sinani
Miroslav Nikanovi

Recenzenti
Recenzentska komisija Filozofskog fakulteta Univerziteta u Beogradu:

Prof. Saa Nedeljkovi
Prof. Vesna Vuini Nekovi
Prof. Ljiljana Gavrilovi
dr Mladena Preli, vii nauni saradnik

Likovno reenje korica
Vladimira Ili

Elektronsko izdanje

Nova srpska antropologija je neprofitna edicija koje se besplatno preuzima na adresi
www.anthroserbia.org

NOVA SRPSKA ANTROPOLOGIJA

Edicija zbornika

Prvo kolo
knjiga 6

Antropologija
reklame

uredili

Ivan Kovaevi
Ljubica Milosavljevi

Re izdavaa

"Nova srpska antropologija" je zamiljena kao edicija koja e prezentirati
nove istraivake pravce u ovoj nauci, zapoete sredinom osme decenije XX veka.
Inovativnost radova je dvostruka: tematska i metodoloka i namera je da
upoznamo itaoca s tim novim pristupima kroz zbornike tekstova koji su
najveim delom objavljeni u naunim asopisima, naunim zbornicima i,
izuzetno, u knjigama iz kojih je preuzeto neko poglavlje. Izbor se zasniva na stavu
da istraivaki radovi u kojima se interpretira, tumai, objanjava daleko bolje
predstavljaju novu srpsku antropologiju od onih u kojima se iznose teorijska,
metodoloka i programska naela. Tekstovi sa programskim, teorijsko-
metodolokim sadrajem igraju vanu, prevashodno usmeravajuu, ulogu u
nauci, ali njeno osnovno telo i "ostavtinu za budunost" ine radovi koji tumae
svet u njegovom konkretnom manifestovanju.
Pred itaocima je prvo kolo ove biblioteke koje sadri deset zbornika.
Zbornici su publikovani elektronski i odluka da se opredelimo za ovaj oblik
izdavatva je uslovljena novim mogunostima koje on prua. Naime, namera je da
zbornici ne predstavljaju konaan izbor ve da se, u budunosti, dopunjuju novim
tekstovim relevantnim za temu, kada se oni pojave u naunim asopisima,
knjigama ili zbornicima. tampani zbornici svojom konanou ne omoguavaju
tu vrstu otvorenosti svodei je na daleko komplikovaniju i skuplju formu
dopunjenih izdanja. Ostavljena je mogunost urednicima svakog zbornika da u
izbor uvrste i gosta- autora koji nije etnolog ili antropolog po obrazovanju
(diplomirani etnolog ili antropolog, master, magistar ili doktor) ali je u
izabranom tekstu ili tekstovima blizak antropolokom pisanju o temi zbornika.
Kao izdavai morali smo da razreimo i dileme forme elektronskog
izdanja. Morali smo da odluimo da li emo tekstove prezentirati u onom
grafikom obliku u kome su se pojavili u svom originalnom izdanju ili emo
ujednaavati ta reenja i praviti novo koje bi sve tekstove uinilo grafiki
uniformnim. Prvo reenje omoguava punu izvornost teksta, dokumentarno je i
funkcionalno u smislu naunog korienja tj. navoenja i citiranja, dok drugo
reenje zadovoljava estetske zahteve i donosi tehniki ureeno izdanje. Izmeu
te dve mogunosti opredelili smo se za dokumentarnost, svesni da su izdanja u
predelektronskoj eri imala razlite tipove slaganja teksta i to od pisae maine do
klasinog tamparskog sloga. Dokumentarnost ovih zbornika je uslovila da
pismo i jezik budu onakvi kakvi su u izvorniku. lanci su praeni punim
bibliografskim podatkom o izvornom publikovanju tekstova.

Beleka urednika

Zbornik Antropologija reklame sadri pet radova koji predstavljaju
relevantnu analizu ovog oblika folklora savremenog drutva. Prva dva rada su
metodolokog i istraivakog karaktera i u njima se teorijski i konkretno ispituje
mogunost antropoloke i semioloke analize reklama. Radove (Jelene Vasiljevi i
Dragane Antonijevi) treba posmatrati kao celinu jer daju odgovor na pitanje da
li je mogua semioloka analiza reklame i koje rezultate ona daje. Ostali radovi
se fokusiraju na reklame sa stanovita prikazivanja odreenih grupa u njima. Dva
rada u dijahronijskoj perspektivi istrauju predstavljanja starih ljudi u
reklamama (Ljubica Milosavljevi), a trei tekst gosta iz istorije umetnosti,
Milenke Todi, bavi se novinskim reklamama pre Drugog svetskog rata u svetlu
uoavanja predstavljanja ena u reklamama.

Bibliografski podaci

J. Vasiljevi. 2007. Semioloka analiza reklame: metodoloka razmatranja
Etnoantropoloki problemi 2 (1).
D. Antonijevi. 2008. O Crvenkapi, Dureksu i ljutnji: proizvodnja, znaenje i
recepcija jedne bajke i jedne reklamne poruke. Etnoantropoloki problemi 3
(1).
Lj. Milosavljevi. 2010. "Namori" iz komiluka: predstavljanje starosti u domaoj
televizijskoj reklami. Etnoantropoloki problemi 5 (3).
Lj. Milosavljevi. 2013. Zato su "namori" otili iz komiluka? Predstavljanje
starosti u domaoj televizijskoj reklami ponovljeno istraivanje.
Etnoantropoloki problemi 8 (1).
M. Todi. 2010. Potroaka kultura u izgradnji, predstava ene u tampanim
reklamama (1900-1940). Zbornik Matice srpske za likovne umetnosti 38.
RIGINALNI NAUNI RAD UDK 8122:659.1

.. . 2. .1 (2007)

Jelena Vasiljevi

Semioloka analiza reklame:
metodoloka razmatranja

Apstrakt: U radu se predstavlja i problematizuje primena semiolo-
gije u analizi reklamnih poruka. Razmatranje je inicirano jednim
konkretnim vidom ove prakse radovima nastalim pod mentors-
tvom Denijela endlera, poznatog autora kad je oblast semiologije
u pitanju i rukovodioca seminara Semiologija reklame na postdi-
plomskim studijama jednog velkog univerziteta. Nakon ilustracije
metodolokih koraka i osnovnih ideja prisutnih u tim radovima, is-
pitae se opravdanost samog poduhvata, s obzirom na specifinosti
reklame kao predmeta semioloke analize. Posebna se panja pri-
daje problemu ideoloko-kritikog aspekta koji se ovakvoj analizi
imputira, kao i tenziji izmeu strukturalno, odnosno socijalno ori-
jentisane semiologije.

Kljune rei: semiologija, semioloka analiza reklama

Razmatranja u ovom radu podstaknuta su jednom konkretnom i uokvire-
nom praksom primene semiolokog metoda u analizi reklamnih poruka: re je
o radovima produkovanim u okviru postdiplomskih studija medija i komuni-
kacija na Univerzitetu u Ejbristvitu (Vels) pod seminarom Semiologija rekla-
ma profesora Denijela endlera. endler, inae autor jednog iscrpnog uvod-
nika u tematiku semiolokih prouavanja
1
, u svom seminaru upuuje na pri-
menu semioloke metode u analizi reklama (uglavnom u tampanoj verziji)
to rezultuje radovima od kojih se oni uspeniji, po tradiciji koja traje nekoli-
ko godina, objavljuju na Internetu
2
. Dakle, predmet mog ispitivanja bie do-
meti i ogranienja ovakvog tipa analize s obzirom na ideje poentirane od stra-
ne endlera
3
i razraene kroz radove nastale pod njegovim mentorstvom.
Ovakvo preciziranje teme i suavanje problematike analize reklama na je-
dan sasvim odreen korpus radova, uslovljeno je brojnim nedoumicama koje

Autorka je stipendistkinja Ministarstva nauke Republike Srbije

1 Objavljen i u web izdanju: Daniel Chandler (1994): Semiotics for Beginners (www
document) URL http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic.html
2 Mogu se nai na adresi: www.aber.co.uk/media/Students/index.html
3 U emu u se oslanjati na njegovu pomenutu knjigu, na ije delove, zbog web forme
koja mi je jedino dostupna, neu upuivati reference.
__________________________________________________
Nova srpska antropologija 6: antropologija reklame - 1
JELENA VASILJEVI

.. . 2. .1 (2007)
42
se javljaju u vezi sa pitanjem odreenja disciplinarnih i metodolokih granica
i definicija semiologije zbog ega je poeljno referirati na konkretnu teoriju i
praksu kako bi se jasno odredila polazna taka analize. Na pomenute nedou-
mice samo u ovla ukazati, bez namere da se udubljujem u teorijske osnove
semiologije vie nego to je za okvire ovoga rada potrebno.
Jasno je da se semiologija bavi prouavanjem znakova, ali zbog opsega
svega onog to moe biti shvaeno kao znak, (svaki izraz namere da se saop-
ti smisao
4
) njen predmet ostaje prilino neuhvatljiv. Zato se mnogi slau
da nije re o posebnoj disciplini, ve pre o karakteristinom pristupu
5
koji
moe biti primenjivan u razliitim disciplinama to moemo protumaiti i
kao neispunjenje de Sosirovog sna o jednoj optoj nauci koja bi ispitivala
ivot znakova u drutvenom ivotu.
6

Nema saglasnosti ni u pogledu toga da li semioloka ispitivanja mogu obu-
hvatiti ba sve sisteme znakova, ili bi jedan od njih jeziki trebalo da ima
povlaeno ili izdvojeno mesto u prouavanjima. Naime, semiologija se u
najveoj meri razvijala iz lingvistike, preuzimaji njene operacione pojmove,
ali jedan od njenih utemeljivaa, i sam lingvista, Ferdinand de Sosir, predvi-
ao je da e lingvistika ipak biti: samo deo te opte nauke; zakoni to e ih
semiologija otkriti moi e se primenjivati i na lingvistiku, koja e tako biti
ukljuena u jednu sasvim odreenu oblast u skupu ljudskih injenica.
7

Ipak, primena semiologije, prema nekim drugim autorima, potvrdila je
njen podreen status u odnosu na lingvistiku. Tako Bart tvrdi da je semiologi-
ja zapravo deo lingvistike ak i kada su predmeti ispitivanja vizuelni fenome-
ni: moemo ih posmatrati kao znaenjske, ali to je zato to nam oni neto go-
vore.
8

Suprotno Bartu, Umberto Eko, koga su naroito zanimali semioloki aspe-
kti vizuelnih fenomena, odluno odbacuje lingvistiki determinizam u semio-
lokom istraivanju i smatra da se upravo na primerima analiza vizuelnih
komunikacija moe dokazati nezavisnost semiologije od lingvistike
9
. Blisko
ovom shvatanju je i Giroovo koje semiologiju definie kao prouavanje ne-
lingvistikih sistema znakova
10
.
Ipak, zajednika osnova ovih razliitih shvatanja semiologije postoji i mo-
emo rei da ona poiva na temeljima koje su postavili de Sosir i arls Sen-

4 P. Giro, Semiologija, Prosveta, Beograd, 1983: 28.
5 U. Eko, Kultura Informacija Komunikacija, Nolit, Beograd, 1973: 12.
6 P. Giro, op.cit. 5.
7 Ibid. 6.
8 R. Bart, Knjievnost Mitologija Semiologija, Nolit, Beograd, 1971: 318, 319.
9 U. Eko, op.cit. 117, 118.
10 P. Giro, op.cit. 5.
__________________________________________________
SEMIOLOGIJA REKLAME...

.. . 2. .1 (2007)
43
ders Pers
11
i da se sastoji u tretiranju najrazliitijih kulturnih fenomena kao
znaenjskih. Jo jedna stvar upadljivo povezuje razliite semiologe, a to je
tvrdnja da ovaj postupak u sebi nosi osloboditeljski potencijal. Objanjava
nam se da semiologija otkriva granice u kojima jezik kroz nas govori i tako
prokazuje svet ideologija koje se odraavaju u prethodno utvrenim komuni-
kacionim modusima;
12
semioloka svest nam otkriva da znakovi nisu
stvari i tako postaje glavni jemac nae slobode.
13
Na ovoj njenoj funkciji
insistira i endler, ukazujui vie puta u svojoj knjizi na kritiku dimenziju
semiolokog poduhvata. Po njemu, semiologija prouava upotrebu znakova u
specifinim drutvenim situacijama i ispituje njihovu ulogu u konstruisanju
stvarnosti (jer, stvarnost, istie se, uvek podrazumeva reprezentaciju, a repre-
zentacija oznaiteljske prakse
14
). Kao takva, ona nam pomae da ne uzimamo
reprezentacije zdravo za gotovo, odnosno kao refleksije stvarnosti, te tako
demaskira ulogu ideologije u njihovom formiranju.
Ne bi bilo suvino napomenuti da je ova ideoloko kritika dimenzija po-
sebno bila dobrodola u britanskoj nauci gde semiologija ulazi na velika
vrata preko Birmingemske kole studija kulture. Od samih svojih zaetaka
obeleene kritikim pristupom prouavanju drutva pre svega klasnog sis-
tema studije kulture, upravo pod snanim uticajem (Bartove) semiologije i
predvoene Stjuartom Holom, od sredine sedamdesetih godina 20. veka po-
meraju fokus svog interesovanja sa problema klasnog drutva na masovne
komunikacije i popularnu kulturu
15
. Od tada semioloka ispitivanja (p)ostaju
sastavni deo kritikih razmatranja razvijanih u okvirima ovog pravca.
Interesovanja za mogunosti primene semioloke analize u ispitivanju fe-
nomena masovne i popularne kulture vrlo su brzo otkrila reklamu kao zgodan
poligon za vebu saetost njene forme, a obilje znaenja, sugestija i
retorikih figura govore o suptilnosti oznaiteljskih praksi koje reklama kori-

11 Mada i meu njihovim koncepcijama, od kojih jedna naglaava drutvenu funkciju
znaka (de Sosir), a druga logiku (Pers), postoji tenzija koja se ogleda u pitanju je li
semiologija formalna ili drutvena nauka o znacima, to je pitanje koga u se pos-
redno dotai kasnije u radu.
12 U. Eko, op. cit. 15. a
13 P. Giro, op. cit. 113, 114.
14 Tu se uspostavlja veza sa de Sosirovom tvrdnjom o nereferencijalnom karakteru
jezika nema stvarnosti izvan znakovnog sistema koji je predstavlja.
15 V: N. Schulman, Conditions of their Own Making: An Intellectual History of the
Centre for Contemporary Cultural Studies at the University of Birmingham, Canadian
Journal of Communication, Vol. 18, No. 1, 1993; S. During, Introduction in: S. Dur-
ing (ed.), The Cultural Studies Reader, Routledge, London and New York, 1999: 6-
11.
__________________________________________________
JELENA VASILJEVI

.. . 2. .1 (2007)
44
sti.
16
Pri tom se esto navodi da je upravo ovde potrebno upregnuti kritiki
potencijal semiologije, jer reklame uspevaju da manipuliu javnost poznava-
njem njenih dubokih motivacija, prodajom simbola, zatim otkriem i ma-
nipulacijom
17
injenice da su ljudski ukusi, elje i sudovi potpuno iracio-
nalni
18
. Zato i endler u reklamama vidi idealan predmet analize, potkreplju-
jui svoj stav Ekovom provokativnom idejom da je semiologija u principu
disciplina koja prouava sve to moe biti iskorieno u cilju laganja.
endlerova knjiga se zavrava uputstvima namenjenim onima koji name-
ravaju da se upuste u semioloko dekonstruisanje nekog teksta. Uputstva
podrazumevaju niz koraka koje treba prei kako bi analiza bila izvedena, a
ideja sugerisana tekstom denaturalizovana.
Prvo to endler sugerie je da tekst koji analiziramo (npr. reklama u
tampanoj verziji) i sam predstavlja jedan kompleksni znak koji sadri u sebi
druge znake. Prvi zadatak se sastoji u identifikovanju tih znakova i kodova iz
kojih oni crpu svoje znaenje. U okviru tih kodova zatim se traga za prisutnim
paradigmama i sintagmama kroz koje su znakovi organizovani. Konano,
otkrivaju se ideoloke funkcije znakova u tekstu kao i samog teksta, pri emu
se daju odgovori na pitanja: kakvu stvarnost tekst konstruie i kako, kojim
strategijama naturalizuje svoju perspektivu, kakve pretpostavke postavlja o
svojim recipijentima (italatvu) i slino. Zatim, uputstva nalau i da se u radu
priloi analizirani tekst (tampana reklama), da se daju obrazloenja zato je
ba konkretni tekst izabran za analizu, da se oznaavajui elementi rangiraju
po vanosti koju imaju za znaenje ukupnog teksta, da se odredi odnos teksta
prema realistinom kodu, da se uoe eventualni opozicioni parovi, da se
testom komutacije objasne znaenja upotrebljenih paradigmi, da se obrati
panja na intertekstualnost itd.
Apstrahovanjem uoenih zajednikih momenata u radovima nastalim pod
endlerovim mentorstvom moe se izloiti forma idealtipskog rada voe-
nog navedenim uputstvima:

1. Rad se oslanja na osnovne teorijske postavke semiologije. Tu se ugla-
vnom referira na osnovne definicije ponuene kod de Sosira, Persa i naravno
endlera.

16 Koje je, meu prvima, uoio Bart. V: C. Belsey, Poststrukturalizam, ahinpai,
Sarajevo, 2003: 23-25.
17 Ovaj doslovno naveden tip retorike kojom se reklama personifikuje, kao da iza nje
ne stoji konkretan autor(i), neto je to se esto sree kod onih koji se zalau za njeno
semioloko razotkrivanje i emu u kasnije, u kritikom osvrtu, posvetiti vie
panje.
18 P. Giro, op. cit. 112, 113.
__________________________________________________

.. . 2. .1 (2007)
45
2. Daju se podaci o izvorima iz kojih su reklame preuzete, navode se
motivi za izbor ba tih reklama (endlerova je preporuka i da se ne analizira
samo jedna reklama, ve najmanje dve kako bi bila ponuena osnova za pore-
enje. Naravno, meu izabranim reklamama treba da postoji tematska veza.) i
napominje se kojoj ciljnoj grupi se reklame prvenstveno obraaju ko je za-
miljen kao recipijent reklamne poruke.
3. Sledi detaljan opis reklame, odnosno izlae se njen denotativni nivo.
U radu su obavezno priloene i kopije analiziranih reklama (kad su u pitanju
tampane reklame).
4. Lociraju se kljuni znakovi u tekstu i pojanjavaju njihove oznaava-
jue forme. Zatim se rangiraju hijerarhijski prema vanosti koju imaju u uku-
pnoj poruci.
5. Izdvaja se glavni znak u reklami (najee ljudski subjekt) i odreuje
se kojoj vrsti pripada: indeksu, ikoni ili simbolu
19
. Razmatra se modalnost
kojom je predstavljen: u kojoj formi se obraa recipijentu (da li je predvie-
no poistoveivanje)?
6. Identifikuju se i objanjavaju upotrebljeni kodovi od tehnikih (koji
se tiu tampane forme reklame) i estetskih do najire zasnovanih drutvenih
kodova (upotreba boja, govora tela i sl. i njihovo znaenje u konkretnom kul-
turnom okviru).
7. Razmatra se opseg oznaenog upotrebljenih znakova, odnosno ispi-
tuje se njihov konotativni nivo. Ovo je u najtenjoj vezi sa identifikovanjem
upotrebljenih kodova.
8. Ukoliko reklama sadri i verbalnu poruku, ispituje se njen odnos pre-
ma vizelnom delu: da li ga podrava, potvruje, objanjava, dovodi u pitanje...
9. Sprovodi se sintagmatska analiza, tj. utvruje se kako su znakovi me-
usobno povezani u celinu. Ona je odreena formom reklame (TV reklame
linearna sintagma, tampane reklame prostorna sintagma) i obuhvata i ispi-
tivanje tehnikih reenja kadriranje, ta je u fokusu, ta u pozadini i sl.
10. Za sintagmatskom sledi paradigmatska analiza, koja najee podra-
zumeva test komutacije: ispituje se da li bi znaenje bilo promenjeno kada bi
znak bio zamenjen nekim drugim iz istog paradigmatskog seta.
11. Uoavaju se eventualne opozicije u reklami i ispituje se njihovo zna-
enje.

19 endler daje takvu tripartitnu podelu. Naravno, ima i drugih: Prema Girou indeksi
nisu znaci, jer ne nose u sebi nameru da saopte smisao, to je sutina znaka (P. Giro,
op. cit. 27, 28). Za Barta, znak je neto drugo u odnosu na simbol i indeks. On razli-
kuje relate bez psihikih predstava kao to su signal i indeks, od relata sa psihikim
predstavama kao to su simbol i znak, pri emu je u simbolu predstava analogijska i
neadekvatna, a u znaku nemotivisana i tana (R. Bart, op. cit. 340).
__________________________________________________
JELENA VASILJEVI

.. . 2. .1 (2007)
46
Da se predstavljanje analiza reklama sprovoenih prema endlerovoj za-
misli ne bi svelo na taksativno navoenje uputstava koje valja slediti, ukratko
u opisati i jedan od pomenutih radova, dodue samo u osnovnim crtama,
budui da tako zahtevaju kako tehnika ogranienja (nemogunost reprodu-
kovanja analiziranih tampanih reklama na ovom mestu) tako i realne potrebe
ovog rada.
Primer kojim ilustruje postupak je analiza dve reklame za Persil deterdent
za pranje odee. Na prvoj reklami prikazana je veoma elegantno obuena
ena, reklo bi se u stilu holivudskih zvezda iz etrdesetih godina dvadesetog
veka s crnim eirom i velom koji joj prekriva vei deo lica, u uskom crnom
kostimu sa manom na leima, sa crnim rukavicama... Cela figura je izvijena
poludesno, kao da se sprema za pokret, a u donjem desnom uglu ikonino je
predstavljena slika samog proizvoda narandasto pakovanje Persila; u gor-
njem levom uglu nalazi se zaglavlje na francuskom jeziku: Le Parfum
Classique. Slika je gotovo crnobela, osenena sepia tonovima, s izuzetkom
narandastog proizvoda. Na drugoj reklami predstavljen je goli torzo atletski
graenog crnog mukarca koji neno u rukama dri pakovanje Persila. Cela
slika je osenena zelenom bojom, ali tako da se lice ljudske figure ne vidi
sasvim jasno. Na obe reklame prisutan je i tekst ispod ikonine predstave
Persila: Le parfum de washing up gde upotreba francuskog jezika oigledno
treba da pozajmi neto od svoje sofisticiranosti samom reklamiranom proi-
zvodu.
Glavni znaci u obe reklame su ljudski subjekti i oni naizgled nemaju nika-
kve veze s reklamiranim proizvodom: u odei ene sa prve reklame iitava-
mo ik i sofisticiranost (to se dodatno naglaava upotrebom francuskog jezi-
ka u verbalnom delu), a muka figura, budui naga i miiava, denotira priro-
dnost i snagu to su sve osobine koje e reklama asocijativno pridati i samom
proizvodu.
Iako se odnose na isti proizvod, ove dve reklame alju donekle drugaije
poruke i nude razliite opsege konotacija. Znamo da se pranje vea tradicio-
nalno pripisuje enskim poslovima, a ovde je za reklamiranje tenosti za pra-
nje upotrebljena i enska i muka figura. Ono to je zajedniko za dve rekla-
me je prisutni element fantazije ideali enskosti, odnosno mukosti. Sam
proizvod se tako promovie na nain koji mu obezbeuje asocijaciju sa en-
skom sofisticiranou, sa jedne strane i sa (mukom) snagom, ali i nenou,
sa druge. Osim toga, iako je njegova realna upotreba deo svakodnevnog, ruti-
niziranog naina ivota, u reklamama je predstavljen uz konotacije poeljnog
i privlanog, ak egzotinog i romantinog. U prvoj reklami se nudi slika
romantike i enstvenosti, dok su u drugoj prisutne neodoljivost i mukost.
Da bi se shvatila poruka koju ove dve fotografije konstruiu neophodno je
razumeti kodove koji su pri tom upotrebljeni, a koji proizlaze iz setova vred-
nosti, kulturnih ideja i znanja koja dele tvorci i recipijenti reklamne poruke
__________________________________________________

.. . 2. .1 (2007)
47
jer, upravo se na osnovama tog deljenog prostora proizvode i konstruiu zna-
enja. Tako u prvoj reklami prepoznajemo starovremenski, klasini model
enstvenosti koji potvruje odevna kombinacija i nostalgina zadimljenost
sepia bojom. Ovoj stereotipiziranoj enstvenosti pridruuje se, u drugoj re-
klami, stereotipizirana nena i paljiva, ali istovremeno mona mukost
to se javlja kao novi ideal mukosti od 80-ih godina 20. veka (kako nas, ba-
rem, autor analize informie). Dalje, glamurozna odea i filmska poza u
kojoj je slikana predstavljena ena obraaju se itateljki (jer reklame su preu-
zete iz enskih magazina) i obeavaju: upotrebom reklamiranog proizvoda i vi
ete doiveti zaslueni holivudski tretman! Taj eskapistiki element dodatno
je pojaan izborom osvetljenja i sakrivanjem eninog lica ispod eira ime
je omoguena laka identifikacija itateljke sa enskim likom, odnosno zami-
ljanje idealnog mukog partnera u osenenom mukom liku.
Da bi znaenje dalje bilo ispitano, obraa se panja i na nain na koji su
znaci organizovani kroz sintagme i paradigme. Formula prema kojoj su ove
dve reklame zamiljene, kao i prisustvo slike proizvoda u koloru, predstavlja
njihovu zajedniku sintagmu. Jo jedna deljena sintagma je reprezentacija
osobe bez boja, u sepia, odnosno zelenim tonovima. Zajedniki element je i
upotreba francuskog jezika. Paradigmatske zamene koje bismo mogli da za-
mislimo otkrivaju nam kako bi se znaenje i poruke promenile: ukoliko bi
umesto na opisani nain prikazane ene stajala obino (svakodnevno) obuena
ena u obinoj pozi ili ukoliko bi muki lik bio obuen, pogleda uprtog u
itaoca, jednostavno drei proizvod u ruci. S druge strane, mnogo govori i
ono to nije prisutno, odnosno ono to je u paradigmatskoj selekciji bilo odba-
eno prljavtina i napor pri pranju, iako u loginoj vezi sa proizvodom koji
se reklamira, zaobieni su kako bi se sauvalo eljeno znaenje i predstava
proizvoda.
I na kraju, ispitivanje denotativnog i konotativnog nivoa znaenja samo e
ponoviti neke od ve uoenih momenata. Na denotativnom nivou imamo es-
tetski zadovoljavajue slike mukarca i ene. enska figura je predstavljena u
pozi koja odaje dinamizam i denotira oekivanje pokreta konotacije ega
mogu da budu ideje o njenoj nesputanosti, poletu, slobodi. Muka figura oi-
gledno denotira snagu, a poza koju zauzima, nain na koji je proizvod uljulj-
kan u snanim rukama moe konotirati kontrolu, koncentraciju, predanost i
nenost. I upotreba francuske fraze nosi svoje pozitivne konotacije izjednaa-
vajui proizvod sa sofisticiranou i prefinjenou. Ta fraza Le parfum
classique ima jo jednu ulogu, ijim se objanjenjem dotie pitanje intertek-
stualnosti. Naime, ove reklame namerno aludiraju na reklame za parfeme ne
samo da je kljuna re, parfem, upotrebljena u zaglavlju, ve autor rada pri-
meuje kako se isti enski eir, prisutan u prvoj ovde predstavljenoj reklami,
pojavljuje i na glavi modela koji reklamira parfem 5th Avenue fragrance;
takoe, muki goli torzo je slika koja se najee sree u reklamama za dezo-
__________________________________________________
JELENA VASILJEVI

.. . 2. .1 (2007)
48
doranse i muku kozmetiku. Ta svesna namera da se konotacije izgrauju na
ve postojeim reklamnim predstavama, pokazuje koliko su reklamni tekstovi
meusobno isprepleteni i koliko se na tu povezanost rauna pri konstruisanju
reklamne poruke.

* * *

Sa pruenim uvidom u nain rada endlerovih studenata i uz oslanjanje na
sve napred reeno o problemima semiologije, mogue je problematizovati
semioloku analizu reklamnih poruka. Pokuau da razvijem argumentaciju iz
tri osnovna problema koji su meusobno najtenje povezani, pa njihovo od-
vojeno postavljanje treba shvatiti samo uslovno; oko tog problemskog jezgra
prirodno e se postaviti i mnoga druga pitanja.
Prvo moemo postaviti pitanje obima predmeta analize: koje sve elemente
u sebe ukljuuje reklama kao predmet analize. Preciznije, da li nas u analizi
zanima samo tekst reklame ili i njen kontekst koji podrazumeva poiljaoca
(tvorca reklamne poruke) i primaoce, odnosno njihova uitavanja i iitavanja
poruka. Dakle, da li emo reklamni tekst analizirati ne uzimajui u obzir pret-
postavljene intencije njegovog (njegovih) kreatora i razliite recepcije ili e-
mo i ove elemente uiniti predmetom analize? Ovo pitanje je vano zato to
predstavlja razdelnicu izmeu dva tipa semiologije, kako ih uoava endler,
strukturalne i socijalne semiologije koje imaju razliite pristupe analiziranom
tekstu. O ovoj podeli e jo biti rei, dok je za sada vano konstatovati da
strukturalni pristup stavlja akcenat na formalne sisteme radije nego na procese
produkcije i upotrebe dakle, u prvom redu je tekstualna analiza dok soci-
jalna semiologija uzima u obzir procese enkodiranja i dekodiranja poruka kao
oblike drutvene prakse. Ovi potonji procesi neminovno otvaraju i nova pita-
nja, od kojih bi se kao prvo moglo nametnuti ko je poiljalac poruke koju
reklama prenosi? Da li je to reklamna agencija, kopirajter koji u njoj radi,
naruilac reklame, samo drutvo...? Ovo pitanje, koje je u najuoj i vanoj
vezi sa pitanjem specifinosti reklame kao predmeta semioloke analize, vra-
tie nas kasnije na dodatna preispitivanja metodolokih koraka i opravdanosti
preduzimanja ovog pristupa nad reklamnim porukama.
Dalje, ukoliko i odbacimo mogunost posmatranja teksta u svom vakuumu
i prihvatimo vanost konteksta za ostvarivanje reklamne komunikacije, posta-
vie se pitanje u kojoj ga irini treba obuhvatiti kako bi analiza bila uspena i
obuhvatna. Hoemo li se samo zadrati u okviru relacije autorove intencije
recipijentove interpretacije, ili e nas zanimati znatno iri kontekst, pri emu
e nuno na poduhvat iscrpsti potencijale semiologije i biti prinuen da se
koristi i dodatnim ispitivanjima sociolokim, istorijskim, antropolokim? Da
bi se poruka razumela (pa i konstruisala) mora biti uronjena u odreen semi-
oloki prostor semiosferu (Lotman). Meutim, mi moemo identifikovati
__________________________________________________

.. . 2. .1 (2007)
49
nekoliko nivoa semiosfera: jedne nacionalne ili jezike kulture, jedne regije ili
optijeg entiteta kao to je Zapad. Koji je nivo potreban, nuan ili dovoljan da
bi se analizirao neki tekst? Oigledno je da to zavisi od konkretnog teksta, i
moda jo vie od namera semiologa i cilja kojem eli da privede svoju ana-
lizu to u sam postupak uvodi arbitrarnost koja se esto ne tie samo izbora
irine konteksta. Ova uslovljenost analize tekstom, tanije namerom s kojom
semiolog pristupa tekstu, naveo je mnoge kritiare da primete kako bi se teko
dale zamisliti dve iste ili sline analize jednog teksta koju bi nainile dva raz-
liita autora. To je neto to semioloku analizu ini vrlo fleksibilnom, ali i
podlonom umenosti i ambiciji onoga koji je koristi neto to je moe ui-
niti zanimljivom i privlanom, ali istovremeno u metodolokom smislu prob-
lematinom. Sa tim u vezi je i esto upuivana kritika koju ni endler ne sa-
kriva, da je semiologija esto poligon za prikazivanje umenosti semiologa,
paravan intelektualnog egzibicionizma koji prikriva nemogunost empirijskog
istraivanja i reavanja problema.
To otvara i drugi problem, pitanje cilja semioloke analize, na emu en-
dler posebno insistira podvlaei da semiologija zalazi duboko iza vidljivog
sadraja i poruka nekog teksta, otkrivajui znaenja koja najee ostaju ne-
zapaena i samim tim lake vre svoju ideoloku funkciju. Problem se otva-
ra kada ovu heuristiku vrednost semiologije pokuamo da pronaemo u nje-
noj primeni pri analizi reklamnih tekstova. Naime, svrha takve analize je ot-
krivanje naina na koji su poeljna znaenja prilepljivana reklamiranom
proizvodu ili situaciji u koju je on smeten kako bi se prodavanjem eljene
slike prodao i sam proizvod. To je proces koji uobliuju konkretni ljudi zapos-
leni u marketinkim agencijama, iji je, dakle, zadatak da sastave poruku koja
e pruiti odreene konotacije reklamnom proizvodu i uiniti ga poeljnijim,
to dalje znai da tvorci tih poruka svesno manipuliu znacima u cilju plasira-
nja odreenih znaenja, nesvesni moda jedino terminologije kojom bi se to
moglo opisati. Drugim reima, mogli bismo zakljuiti da bi se semioloka
analiza reklama uspeno izvela i kad bismo porazgovarali sa ljudima iz mar-
ketinke agencije i zatim njihovo objanjenje procesa konstruisanja reklame
uobliili prema semiotikom argonu. Pri tom ne treba zaboraviti ni to da su,
veoma esto, i oni kojima se reklame obraaju svesni tipa poruka koje im se
alju. Da li se onda semioloka analiza reklame svodi na mistifikaciju oigle-
dnog?
Ovo se dopunjuje otvaranjem sledeeg pitanja koje je u stvari logiki nas-
tavak (ili varijanta) prethodnog pitanja reklame kao predmeta semiolokog
ispitivanja. Ovaj problem postaje jasniji ako uporedimo reklamu sa nekim
tradicionalnijim predmetima semioloke analize, kao to su mitovi, legende,
knjievnost, gde semiologija svoj odlazak ispod povrine dokazuje izno-
enjem, zaista, na drugi nain neuoljivih poruka ije se enkodiranje i dekodi-
ranje odvija nesvesno i ukazuje na znaaj takvih sistema za kognitivne osnove
__________________________________________________
JELENA VASILJEVI

.. . 2. .1 (2007)
50
ireg drutva. Ne moe a da se ne primeti da reklame predstavljaju jedan
osveeniji nivo komuniciranja. Njihova analiza nam najee pokazuje ono
to ve znamo i to uostalom podrazumeva sam reklamni anr: cilj prie
ispriane reklamom je da nam uini proizvod poeljnim; otkrivanjem naina
na koji je to izvedeno nije demaskiran proces reprezentacije realnosti. Primera
radi, semioloka analiza jednog mita pokazae kako je svrha njegovog posto-
janja i opstajanja drugaija od one koja se ini oiglednom, dakle, pruie
nam kvalitativno drugaije uvide u znaenja mitskog pripovedanja, otkrie
nam novu kognitivnu dimenziju recimo, otkrie nam da neki mit o stvaranju
ne prenosi samo priu o nastanku prvih ljudi, ve prenosi drutvu neka teme-
ljna pravila zajednice kojih se treba pridravati. U reklami nema te diskrepan-
cije, jer je ona takav narativni anr da ta god bila tema njene konkretne rep-
rezentacije (ljubavni uspeh mukarca koji koristi odreeni parfem, kolski
uspeh deteta ija majka pere ve odreenim omekivaem) mi znamo da je cilj
jedan: vezati to vie pozitivnih asocijacija za proizvod koji se reklamira.
Kakav god sie imala, reklama je uvek pria o proizvodu i niko nije (namerno
ili nenamerno) obmanut neznanjem te injenice. Ono to moda nije vidljivo
na prvi pogled jesu mehanizmi koji se pri tom koriste kao i razlozi uspeha
njihove primene i tu nam paljivija analiza moe otkriti nove momente. (Bart
je, recimo, analizirajui reklamiranje krema za lice iz ezdesetih godina XX
veka, uoio upotrebu hladnoratovske retorike, bez postavljanja pitanja da li je
ona svesno bila plasirana ili kao takva prepoznata.
20
Bitno je da je ona kao
ideologija dominirala tim periodom i konsekventno nala svoj odraz i u re-
klamnoj reprezentaciji pozajmljujui joj svoju snagu i ubedljivost.
Osveenost reklamne komunikacije ne tie se samo optepoznatog cilja
kome reklama slui. Zagovornici pomenute socijalne semiologije koji, reklo
bi se po endleru, odnose prevagu i to s pravom insistiraju na tome da su
razliite interpretacije, recepcije teksta bitne, kao i da su pretpostavke o njima
utkane u sam proces konstruisanja poruke, te kao takve, i jedne i druge moraju
biti deo odnosno predmet analize. Kako bi tekst prenosio nameravane poruke,
njegov se autor mora rukovoditi odreenim pretpostavkama o publici kojoj
se tekst obraa. To se naroito odnosi na reklame gde se vodi rauna o ciljnoj
grupi kojoj se one obraaju i koje se, dakle, oslanjaju na prethodna ispitivanja
segmenata drutvene stvarnosti. Na taj nain naracija teksta konstruie idealnu
poziciju iz koje treba da bude razumevana, a reklama se strukturie tako da
njen konzument primi poruku. Iz toga sledi da intencije autora i procesi enko-
diranja poruke neminovno ine integralni deo samog reklamnog teksta, te da
moraju biti uzeti u obzir pri analizi. S druge strane, bez obzira na ideju prefe-
riranog itanja, nisu svi recipijenti idealni i sloboda interpretiranja emito-
vanih poruka je neminovna dekodiranje poruke ne proizlazi nuno iz naina

20 C. Belsey, op. cit. 23.
__________________________________________________

.. . 2. .1 (2007)
51
na koji je ona enkodirana. Dakle, socijalna semiologija odbacuje tekstualni
determinizam, dokazujui da se unutranja struktura teksta ne moe izdvojiti
iz procesa njegove konstrukcije i interpretacije; ona je utopljena u drutveni
kontekst i kao takva mora biti analizirana.
21
U tom smislu, zanimljiv je jedan
od pomenutih radova koji svoju analizu temelji na razgovoru sa recipijentima
jedne reklamne poruke i tumaenju njihovih interpretacija. Kako su se te re-
cepcije bitno razlikovale meusobno, mogue je zakljuiti da analiza samog
teksta ne moe sa sigurnou tvrditi nita o pretpostavljenom znaenju po-
ruka, ve se ono mora ispitati u uslovima pod kojima dobija svoj drutveni
ivot. Ako ovome dodamo pretpostavku da emo imputirane poruke najbolje
otkriti ukoliko porazgovaramo sa idejnim tvorcima reklamne poruke, ili uko-
liko prihvatimo da su oni zasigurno bili voeni odreenim imperativima pri
sastavljanju poruka, a mi svoj zadatak usmerimo ka otkrivanju tih imperativa,
onda takozvana socijalna semiologija zapravo i prestaje biti semiologija, jer
udaljavanjem od samog reklamnog teksta kao jedinog predmeta analize njen
pojmovnik postaje izlian. I zaista u pomenutom radu jasno je uoljiva nepo-
vezanost, odnosno izlinost veze izmeu uvodnog, teorijskog dela koji referira
na metodoloke okvire semiologije i ostatka rada koji iznosi tumaenja kon-
zumenata reklamne poruke.
Na kraju, umesto zakljuka, moemo potcrtati kljune probleme koje izno-
si razmatranje primene semiologije pri analizi reklama. Nesumnjivo je da oni
dotiu i neke od problema semiologije uopte mada bi to bilo pretenciozno
rei za rad ovog obima i fokusiranosti ali kako je sasvim oigledno da se de
Sosirova vizija o jednoj optoj nauci o znakovima koja ima svoju teoriju i
metode nije ostvarila, uputnije je razmiljati o njihovom reflektovanju na je-
dnu konkretnu praksu primene.
Jedna od kritika, za koju endler navodi da je meu najee pominjanim,
semioloku analizu vidi kao utoite za akademske arlatane i za nju kae
da otkriva poznato formuliui ga drugaijim jezikom semiolokim ar-
gonom, pribavljajui tako sebi auru sofisticiranosti. Zato se, najee, analize
ine onoliko uspenim koliko je njihov autor umean u manipulisanju odgova-
rajuim pojmovnikom, pa se raa sumnja da je manje re o metodi koja otvara
nove vidike, a vie o akademskom egzibicionizmu. S tim u vezi je i konstata-
cija da je teko zamisliti dve iste analize jednog teksta i da se sve svodi na
pojedinana tumaenja, gde je svaka analiza ostrvo za sebe.

21 Intertekstualnost je jo jedan od razloga zbog kojeg se tekst ne moe posmatrati
kao izolovana struktura koja ima svoje granice. Reklame se inspiriu jedne drugima
kao to mogu referirati i na druge vrste tekstova (setimo se domae reklame za Grand
kafu u kojoj su glavni junaci uveni Prle i Tihi iz TV serije Otpisani). Te veze
mogu biti izraz namere njihovih tvoraca, ali mogu se i spontano razviti u svesti nji-
hovih pojedinih recipijenata.
__________________________________________________
JELENA VASILJEVI

.. . 2. .1 (2007)
52
Na ovo se dalje naslanja primedba da su analize isuvie subjektivizovane i
da im nedostaje empirijska potvrda. Ponekad se ini da autori biraju za pred-
met svoje analize one primere na kojima im je najlake da dokau svoju poen-
tu. Tu lei i jedan paradoks da pristup koji pretenduje gotovo na univerzal-
nost kada su u pitanju mogua polja primene (umetnost, mitovi, odevanje, re-
klame..., endler u tom smislu govori o imperijalizmu semiologije) esto
biva primenjen samo na vrlo konkretne primere koji idealno odslikavaju auto-
rovu ideju. Moda je najpoznatija studija koja se oslanja na semioloku ana-
lizu, a potpala je pod takvu vrstu kritike Hebdidova Potkultura: Znaenje
stila.
22
Hebdid je, opisujui potkulturu pankera, posebnu panju obratio na
provokativnost njihovog stila (pre svega oblaenja) koja je po njemu oliavala
subverzivnost potkulture mladih u Britaniji. Neki autori su, s pravom, prime-
tili da Hebdid insistira na spektakularnosti potkultura, izostavljajui ono to
je u njihovoj praksi rutinizirano i svakodnevno. Mladi pankeri su u njegovoj
knjizi predstavljeni kao beskrajno kreativni i sposobni da stvore nova znae-
nja od objekata svakodnevne upotrebe, te su poput hodajuih izlobi Endija
Vorhola.
23

Konano, endler se u razmatranjima kritika upuenih semiolokoj analizi
vraa razlici koju pravi izmeu strukturne i socijalne semiologije, smatrajui
da ova druga uspeno odgovara na primedbe koje se najee tiu samo tek-
stualno centrirane semiologije. Uvaavanjem ireg drutvenog konteksta,
procesa kreiranja poruke i njenog interpretiranja, socijalna semiologija e
izbei jednostranosti isto tekstualne analize i ostvariti svoj cilj. A cilj je, po
endleru, jasan i jedan: semiologija je kritiki pristup koji razotkriva procese
stvaranja znaenja i reprezentacije stvarnosti. Meutim, videli smo da nije
sasvim opravdano to tvrditi za semioloku analizu reklama, koja esto umesto
demistifikacije stvarnosne reprezentacije mistifikuje ono to je oigledno.
To je jedan uvid. Drugi se tie pomeranja ka socijalnoj semiologiji koja u sebe
ukljuuje razliita razmatranja i metode i proiruje osnove svojih ispitivanja u
toj meri da je smisleno pitati se da li je i dalje re o semiologiji.

22 D. Hebdid, Potkultura: Znaenje stila, Beograd, 1980.
23 G Clarke, Defending Ski Jumpers. A critique of theories of youth subcultures, in:
K. Gelder and S. Thornton (eds), The Subcultures Reader, Routledge, London and
New York, 1997: 175 180.
__________________________________________________

.. . 2. .1 (2007)
53
Jel ena Vasi l j evi

Semi ot i c anal ysi s of commerci al s
A met hodol ogi cal di scussi on

Essay deals with the problem of applying semiotics in the analysis of commer-
cials. The discussion is initiated by a concrete segment of such practice-thesis pre-
pared under the mentorship of Daniel Chandler, a known author in the field of semi-
otic and the head of the Semiotics of commercials, a seminar found on the post gradu-
ate level of a welsh university. After demonstrating the methodological steps and
fundamental ideas present in these papers, the validity of such an enterprise, in view
of the specifics of commercials as part of a semiotic analysis, will be examined. Spe-
cial attention is conferred to the problem of ideological and critical aspect that is as-
certained in such an analysis, as a tension in between structurally, namely socially,
orientated semiotic.

Key words: semiotics, semiotical analisys of commercials

Jel ena Vasi l j evi

Anal yse smi ol ogi que de l a publ i ci t :
consi drat i ons mt hodol ogi ques

La prsente tude passe en revue et problmatise les applications de la smiologie
dans lanalyse des messages publicitaires. Le point de dpart de cet examen, cest une
mise en uvre concrte de cette pratique : il sagit des travaux raliss sous la direc-
tion de Daniel Chandler, smiologue connu et charg du cours La smiologie de la
publicit offert par une universit de Wales dans le cadre de son programme de 3
e

cycle. Aprs avoir prsent la dmarche mthodologique adopte dans ces travaux et
les ides principales qui y sont dveloppes, nous allons examiner dans quelle mesure
une telle entreprise peut tre considre comme justifie, tant donn le caractre
spcifique de la publicit en tant quobjet de lanalyse smiologique. Une attention
tout particulire sera accorde au problme du caractre idologique et critique attri-
bu ce type danalyse, ainsi qu la tension qui existe entre la smiologie structu-
relle, dune part, et la smiologie sociale, dautre part.
Mots-cls: smiologie, analyse smiologique de la publicit

__________________________________________________
RIGINALNI NAUNI RAD UDK 398.2:81'22

.. . 3. .1 (2008)

Dragana Antonijevi

O Crvenkapi, Dureksu i ljutnji:
proizvodnja, znaenje i recepcija jedne bajke
i jedne reklamne poruke

Apstrakt: U radu e, primenom semioloke analize, biti razmotreno
nameravano i nenameravano itanje jedne domae provokativne re-
klame koja je, da bi prenela svoju poruku, vizuelno transponovala
lik Crvenkape u skladu s proizvodom koji je reklamirala. Potom e
se razmotriti znaenje bajke i recepcija publike, te postaviti pitanje
da li je reklamna agencija promaila ili, zapravo, pronala pravi put
da saopti skrivenu poruku bajke i time upropasti reklamnu kampa-
nju za koju je bila angaovana.

Kljune rei: semioloka analiza, reklama, Crvenkapa, znaenje
bajke, recepcija publike.

Hronika jedne reklamne kampanje

Kada se krajem septembra 2006. godine na ulicama Beograda pojavio Du-
reksov bilbord sa istetoviranom Crvenkapom i porukom "uvaj se umice i
vuka bez gumice", brzo je privukao panju javnosti kao malo koja reklama do
tada. I sama sam zastala iznenaena kada sam je prvi put ugledala. Nakon to
sam je bolje osmotrila, ne shvatajui u prvom trenutku da je re o reklami za
prezervative
1
, nasmejala sam se zbog provokativnog naina poigravanja sadr-

Tekst je rezultat rada na projektu "Antropologija u 20. veku: teorijski i metodoloki

dometi" (br. 147037) koji finansira Ministarstvo za nauku Republike Srbije.
1
U isto vreme na televiziji su uestalo ile reklame za keks "Plazma" , koji je ta-
koe koristio motiv Crvenkape, tako da sam u prvi mah pomislila da se reklamira taj
konditorski proizvod, mada mi je provokativan izgled Crvenkape na pomenutom bil-
bordu govorio da je, ipak, re o neemu drugom. Iako je moja zabuna trajala verovat-
no par sekundi, dok nisam uoila potpis oglaivaa, bila je dovoljna da mi se ta ko-
mina zamena reklamnih poruka uree u seanje. Da nisam bila jedina "rtva" ovog
dvosmislenog poigravanja, uverio me je komentar teoretiarke marketinga Nadede
Milenkovi, koja je za B92 rekla da e potroai "kada vide bilbord najpre pomisliti
__________________________________________________
DRAGANA ANTONIJEVI

.. . 3. .1 (2008)
12
ajem i likom iz popularne deije bajke, ali i pomislila da e se mnogi nai
uvreeni takvim "brikoliranjem". Uskoro su me i studenti na predavanjima iz
Antropologije folklora zamolili da zajedno prokomentariemo reklamu koja je
i njima zapala za oko. Ubrzo potom, u dnevnim novinama i na Internet foru-
mima pojavili su se razliiti komentari pomenute reklame: jedni su je smatrali
vulgarnom i uvredljivom, drugi simpatinom i interesantnom, trei promae-
nom i profesionalno loe uraenom.
2
Izgleda da je povreenost reklamom pre-
ovladala, jer je na zahtev grupe roditelja maloletne dece trina inspekcija Mi-
nistarstva za trgovinu, usluge i turizam posetila marketinku agenciju "Grej
vorld vajd", kreatora reklame, s nalogom da se preispita da li je time prekren
Zakon o javnom oglaavanju, i konkretno, odredba o pravima deijeg integri-
teta, budui da reklama, kako su smatrali roditelji, "vrea moral i senzibilitet
dece". I dok su se jedni solidarisali s gnevnim roditeljima istiui kako je sra-
motno povezivati bajku Crvenkapa sa seksualnim aluzijama
3
, drugi su bili
uvereni da reklama ne ugroava integritet dece "ve vrea puritance i konzer-
vativne slojeve drutva".
4

Kome je reklama za kondome sa slikom Crvenkape bila upuena? Oi-
gledno ne maloj deci, ali roditelji nisu delili to miljenje, zabrinuti kakav e
odgovor dati deci kada ih budu pitala ta to reklamira njihov omiljeni lik iz
bajke. Najposle, da li je Crvenkapa bila dobro izabran lik da reklamira kondo-
me tinejderima i starijoj populaciji? Pomenute reakcije pokazale su da je po-
jam ciljne grupe u marketingu, esto istican kao izuzetno vaan, zapravo la-
bav i spekulativan, i da se moe dovesti u pitanje pogrenim ili previe "origi-
nalnim" reklamnim reenjima. Sran Mihajlovi, kreativni direktor agencije
"Grej", bio je prilino iznenaen dolaskom inspekcije, uveren da se pomenuti
bilbord uklapa u Nacionalnu strategiju za borbu protiv side i Nacionalni plan
akcije za decu u kojima se navodi "da je jedan od naina prevencije irenja vi-
rusa HIV kod mladih poveanje upotrebe kondoma", emu je dotina rekla-

na keks, a ne na "dureks" kondome", iz ega je izvela zakljuak da je u poslovnom
smislu to bio pogrean potez agencije koja je radila advertajzing za Dureks.
2
www.gay-serbia.com/forum/ GS Diskusije "Kafi" uvaj se umice i vuka bez gumi-
ce; www.b92.net/srbija2020/komentari.php?nav_id=214680.; www.dizajnzona.com/
forums/index.php?, Durex kampanja.
3
Osim nerazumevanja same bajke, komentari su otkrivali nespremnost suoavanja
s deijom seksualnou i njihovim pitanjima, na ta reito upuuje komentar psiho-
loga Maje Bubanje: "Roditelji su inae uasnuti problemom kako da deci objasne sek-
sualnost, a ovde su na to prisiljeni", dok novinar samouvereno zakljuuje kako je
bajka "agresivna i bez seksualnih aktivnosti zlog vuka". Izvor: "Crvenkapo stavi
gumicu", Veernje novosti, 17.10.2006.
4
"Frka zbog Crvenkape", Kurir, 8.10.2006; "Zloupotreba Crvenkape ili dobar
marketinki potez", Danas, 9.10.2006; "Crvenkapo, kupi gumicu", Veernje novosti,
17.10.2006.
__________________________________________________
CRVENKAPIN "DUREKS"

.. . 3. .1 (2008)
13
ma, navodno, trebalo da poslui.
5
No, kako je bilbord ve poetkom oktobra
nestao s ulica Beograda, pretpostavljam da objanjenja kreatora reklame nisu
pomogla i da je agenciji naloeno da ga to pre skine s reklamnih panoa.
Moje naknadno interesovanje bilo je podstaknuto oiglednim "komunika-
cijskim umom". ta je, zapravo, izazvalo ljutnju i negodovanje javnosti? Da
li je reklama pogreno proitala bajku ili je otkrila njen skriveni smisao koji je
uvredio posmatrae? Zato se to dogodilo, odnosno, kakve efekte proizvodi
transpozicija anra bajke u anr reklame? Burne i ljutite reakcije pokazale su
da je proces dekodiranja reklamnih poruka itekako vaan, te da se rezultat
preferiranog itanja ne moe sa sigurnou predvideti od onog momenta kada
zapone javni ivot reklame.
Mislim da je ideja bila intrigantna, tavie, da je poruka bila dobro konoti-
rana i to imam nameru da pokaem. Da bih sagledala poreklo "komunikacij-
skog uma", pristupiu ve uhodanom metodu semioloke analize reklame
oslanjajui se, ovom prilikom, na metodoloka uputstva Denijela endlera
(Chandler 1994), britanskog profesora medija i komunikacije, specijalizova-
nog za socijalnu semiologiju reklamnih poruka.
6
Za tumaenje znaenja bajke
i recepcije reklame obratiu se irem referencijalnom okviru folkloristikom
i etnografskom kontekstu. U tom smislu i Denijel endler istie da semiolo-
ka analiza mora biti socijalna, drugim reima, "uitavanja i iitavanja re-
klamnih poruka zavise od ireg sociokulturnog konteksta, zalazei duboko iza
vidljivog sadraja reklame" (Vasiljevi 2007: 48-49).

Brikoliranje Crvenkape

U klasinom komunikacijskom lancu "poiljalac-poruka-primalac", poilja-
lac moe biti poznat ili nepoznat, ali njegova uloga otvara pitanje namere i svr-
he slanja poruke. Kada su u pitanju reklame, cilj poiljaoca kreatora je da to
bolje proda proizvod koji reklamira, pridodajui mu poeljna znaenja kroz vi-
zuelnu i tekstualnu obradu poruke. Re je, dakle, o svesnoj intenciji koju reali-
zuje za to obuena, profesionalna osoba koja je upuena u tehniku manipulacije
znaenjima i efektima koje, u tu svrhu, treba da upotrebi. Semiolog reklame bi
ve na ovoj stepenici mogao da digne ruke od dalje analize i obrati se kreatoru s
jednostavnim pitanjem ta ste hteli tom reklamom i kako ste to postigli, to
predstavlja povod mnogim dilemama o svrsishodnosti semioloke analize
advertajzinga. Ovo je bez sumnje tano kada, ipak, ne bi bilo i drugih faktora u

5
"Frka zbog Crvenkape", Kurir, 8.10.2006.
6
Detaljnije o pristupu Denijela endlera i radovima njegovih postdiplomaca na
studijama iz semiologije reklame, videti na sajtu: www.aber.ac.uk/media/Documents
/S4B/semiotic.html, a kritiko razmatranje semiologije reklame kao metodolokog
postupka, videti u J. Vasiljevi, 2007.
__________________________________________________
DRAGANA ANTONIJEVI

.. . 3. .1 (2008)
14
komunikacijskom lancu, a to su razliita i mogua itanja reklame, a ne samo
ona preferencijalna, kao i ne-oekivane reakcije primalaca poruke.
U naem primeru videli smo da su upravo ta druga dva faktora bila presud-
na za neuspeh reklamne kampanje, to svakako predstavlja rezultat koji mar-
ketinka agencija "Grej" i naruilac posla Durex nisu ni eleli, ni oekivali.
Strunjaci za marketing bi moda rekli da je posao bio profesionalno loe ura-
en i da je zato rezultirao neuspehom, ali mene interesuje neto drugo. Ne
znam da li je kreator reklame bio svestan konotacije same bajke (reila sam da
ga ne potraim i to ne pitam), ali sam sklona da pretpostavim da se poveo za
izgledom jedne ve postojee reklame i, bez mnogo udubljivanja, preuzeo tu-
u ideju i brikoliranjem Crvenkapu smestio na svoj oglasni pano. Uzimam u
obzir, naravno, i mogunost da je kreator reklame bio svestan skrivenog smi-
sla bajke o Crvenkapi, pa je u tom sluaju, verovatno, otvoreno i iao na efe-
kat provokacije.
Dureksova Crvenkapa se pojavila u dve verzije: crvenokose (slika 1)
i cr-
nokose (slike 2 i 2a) manekenke. Crvenkapa sa slike 1 je, zapravo, prekopira-
na s tue reklame i stoga skoro sigurno predstavlja predloak "Grejovoj" ideji
za Dureksovu kampanju. Originalna reklama sa Crvenkapom pripada oglai-
vau "Rush Ultimate Chocolate", a advertajzing za njihovo okoladno mleko
"Just a little naughty" je uradila australijska agencija De Pasquale (Art Direk-
tor: Grant Johnston) (slika 3).
7

Tekstualni deo poruke je takoe preuzet. "uvaj se umice i vuka bez gu-
mice" jeste stih iz pesme "ia Mia (gotova je pria)" hrvatske rep grupe Bo-
lesna braa, sa njihovog albuma "Lovci na ubare".
8
Dotini stihovi glase:

uvaj se umice i vuka bez gumice
Iza samoposluge jer ne plaa usluge.
Ako te takne zna da ostat e bez koze
Bez love nema nita ako plati onda moe...

Trese se umica, vuku pukla je gumica,
Nastala je ludnica, Crvenkapica je trudnica.
Ta fina curica je htjela biti glumica,
A sad' se po umici pria postala je bludnica

Sve slike su dostupne u boji u elektronskoj verziji asopisa EAP, dok su u

tampanoj verziji morale biti crno-bele.
7
http://adsoftheworld.com/ Ads of the World: Creative Advertising Archive &
Community, Rush: Little red riding-hood.
8
http://www.majkcek.com/e107_plugins/lyrics_menu/lyrics_song.php?l_id=128
__________________________________________________
CRVENKAPIN "DUREKS"

.. . 3. .1 (2008)
15
Stihovi su se uklopili "kao narueni" za Dureksovu reklamnu kampanju.
Problem je, meutim, bio u tome to mnogi u Beogradu nisu znali za ovu pe-
smu, pa je pretpostavljeni efekat intertekstualnosti uglavnom izostao. Ipak,
slogan je bio dovoljno okantan za uznemirene roditelje, ali i mnoge uesnike
raznih Internet foruma koji su se pitali o poreklu slogana. Da stvar bude "go-
ra", tekst na slici 1 se pojavio sa (ne)namernom tamparskom grekom: ume-
sto "vuka" pisalo je fuka (vidi sl.1), to je izazvalo dodatne komentare o tome
ta je to "fuk" ili "fuka" ?!
9

Sintagmatska analiza reklame

Sintagma Dureksove reklame je jednostavna. Sastoji se iz dve komponen-
te, vizuelne seme i tekstualne seme, rasporeenih linearno odozgo na dole
(sl.1) i s leva na desno (sl.2). Moe se primetiti da "reeniki", horizontalni
sklop slike 2 deluje "nagnuto", bez ravnotee, budui da vizuelna sema vue
reklamu na levu stranu, centar slike sa sloganom deluje prazno, dok se potpis
oglaivaa nalazi sasvim pri dnu desne strane. Ovakav raspored znakova na
slici 2 moe u prvi mah izazvati zabunu posmatraa, o emu je bilo rei na sa-
mom poetku teksta.
Na denotativnom nivou vizuelne seme, jasno je da je re o Crvenkapi no-
si crvenu kapuljau, korpu u ruci, a svoj identitet potvruje i potpisom ispod
tekstualnog dela: "Crvenkapa, 18 godina". Lik pripada izraajnom znaku
asocijativna je, motivisana i afektivna. Ravno uperenim, izazovnim pogledom,
glavom okrenutom postrance u odnosu na telo, kao da poziva posmatraa /
partnera da krene za njom i da joj se pridrui. Razgoliena ruka s tetovaom
vuka na miici je erotizovana i zavodnika. Tetovaa vuka, kao ikoniki znak,
govori da je ona njegova "oboavateljka" (identifikacija s tetoviranim znaci-

9
Komentari na Internet forumu Dizajn Zona, www.dizajnzona.com/forums:
- Ovaj sa crvenkapom je dobar ali ta je doavola "fuk"? Nadam se da nije tam-
parska greka.
tijana. Sep 18 2006, 20:00
- Kako ne znas sta je fuka? Nije te niko nikad zvao na fuka?
Milos_Dukic_Ducka. Sep 18 2006, 21:20
- Na fuka jeste ali na fuk (tom reju) nije
- Ima jedna rima od BOLESNE BRAE koja glasi tako.
DraganB. Sep 18 2006, 21:24
- fuk je seks, sta je tu problem?
Christopher Carrion. Sep 18 2006, 21:26
- Problem je to prosean konzument ne treba da razmilja o tome ta je fuk i da
zna hrvatski sleng.
Milos_Dukic_Ducka @ Sep 18 2006, 22:27
- A mozda aludiraju na vuka koji fuka
__________________________________________________
DRAGANA ANTONIJEVI

.. . 3. .1 (2008)
16
ma). Erotizaciji poruke doprinosi simbolika asocijativnost vuka kao potent-
nog, agresivnog i dominantnog mukarca.

__________________________________________________
CRVENKAPIN "DUREKS"

.. . 3. .1 (2008)
17
slika 1. Prekopirana "Crvenokosa" Crvenkapa Durex

slika 2. "Crnokosa" Crvenkapa Durex

__________________________________________________
DRAGANA ANTONIJEVI

.. . 3. .1 (2008)
18

slika 3. Originalna Crvenkapa za Rush okoladno mleko

slika 2a. Izgrebana Crvenkapa "potpis" gnevnog konzumenta reklame

Ako bismo se igrali znaenjima, mogli bismo rei da originalna Crvenka-
pa, s australijske reklame, poruuje da e konzument okoladnog mleka u
slast progutati to "nestano" mleko ba kao to je vuk u slast "konzumirao"
progutao Crvenkapu iz bajke. U Dureksovoj reklami ta bajkovna "konzumaci-
ja" je jo ogoljenija. Vizuelna sema, dakle, konotira Crvenkapu kao seksualno
zrelu, zavodljivu devojku koja trai/mami potentnog partnera.
__________________________________________________
CRVENKAPIN "DUREKS"

.. . 3. .1 (2008)
19
Meutim, bez tekstualne seme, posmatra ne bi mogao da zakljui ta Cr-
venkapa reklamira, budui da na Dureksovom bilbordu ne postoji slika rekla-
miranog proizvoda (kondoma)!
Tekstualna sema se sastoji iz tri dela: slogana "uvaj se umice i vuka bez
gumice", potpisa Crvenkape kojoj se "pripisuje" dotina reenica, i potpisa
oglaivaa koji, poput take u reenici, zaokruuje smisao poruke. Tekstualna
sema svojom verbalnom porukom, stoga, podrava vizuelni znak. Slogan re-
klame, preuzet iz rep pesme, poigrava se sadrajem bajke i uklapa u konotira-
no znaenje Crvenkapinog lika, ali i reklamnog proizvoda koji se u slengu na-
ziva "gumica". Tekstualna sema iscrpljuje svoje znaenje na denotativnom
nivou. Mada, ak i tada, ostaje nedoumica ta je predmet reklame za sve one
osobe koje, iz bilo kog razloga, ne znaju ta proizvodi kompanija Dureks i ko-
je ne poznaju sleng srpskog / hrvatskog jezika. U tom smislu se moe govoriti
o eventualnoj profesionalnoj manjkavosti reklame, ali i o semantikom "ve-
lu", namernom prikrivanju znaenja za one kojima reklama nije bila namenje-
na (npr. deci).
Diskurzivnom sklopom izgledom Crvenkape, tekstualnim sloganom i pot-
pisom oglaivaa prezervativa, reklama prenosi poruku slobodne konzumacije
seksualnog odnosa i telesnog uitka koje bi, meutim, valjalo drati pod kon-
trolom upotrebom kondoma (reklamiranog proizvoda) od neeljenih posledica
zaraze HIV virusom, polno prenosivih bolesti i neeljene trudnoe. Ovo su,
dakako, "vii" drutveni ciljevi reklame, dok se oigledan komercijalni razlog
svodi na poveanu upotrebu i potronju prezervativa, odnosno, poveanu za-
radu proizvoaa.
Ispitivanje modalnosti lika treba da odgovori na pitanje da li je predvie-
no poistoveivanje s kljunim znakom reklame, ime se dolazi i do pitanja
ciljne grupe. Meutim, poistoveivanje zavisi od toga kako shvatamo Crven-
kapu: kao lik iz deije bajke ili kao predloeni lik s reklame? Upravo je na
tom pitanju nastao problem s recepcijom ove reklamne poruke.

Koliko godina ima Crvenkapa?

"Koliko godina ima Crvenkapa?" zvui kao retoriko pitanje, ali je u stva-
ri sutinsko. Ono nam omoguuje i malu jeziko-semantiku igru. Da li go-
vorimo u deminutivu o Crvenkapici dakle, maloj devojici (slike 4 i 4a), ili
o Crvenkapi devojci koja se nalazi u pubertetu (slike 5 i 5a)
10
?

10
Slike Crvenkape potiu iz razliitih tampanih zbirki bajki iz XIX veka, a pripadaju
de Grummond Collection. Preuzete su sa sajta The Little Red Riding Hood Project, Uni-
versity of Southern Mississippi: www.usm.edu/english/fairytales/lrrh/lrrhhome.htm i / ili -
http://www.usm.edu/english/fairytales/lrrh/inventt.htm
__________________________________________________
DRAGANA ANTONIJEVI

.. . 3. .1 (2008)
20
Narodna bajka Crvenkapa (AT 333), koja je zabeleena u Arne-Tompso-
novom katalogu u preko 200 verzija, potie s juga Francuske i severa Italije.
Mada se izvorna francuska verzija moe i danas sporadino nai u usmenom
pripovedanju meu seoskim stanovnitvom, pre svega enama, o emu svedo-
i istraivanje francuske etnolokinje Ivon Verdije (Yvonne Verdier) sprove-
deno tokom 70-ih godina XX veka u selu Mino u Burgundiji
11
(Douglas
1995:1), ona je uglavnom poznata strunjacima, etnolozima i folkloristima
koji su koristili arhivirane zbirke narodnih pria zabeleenih u XIX veku. Naj-
poznatije analize francuskih zbirki pria uradio je etnolog i folklorista Pol De-
lari (Paul Delarue), koji je prvi javno publikovao narodnu verziju Crvenkape
zabeleene u Nijevru oko 1885. godine.
12
Verzije iz usmenog narodnog pripo-
vedanja, posebno s francuskog, italijanskog i germanskog govornog podruja,
navele su mnoge naunike da se pozabave znaenjem Crvenkape, nudei raz-
liita tumaenja u rasponu od etnografsko-antropolokih, folkloristikih, isto-
rijskih, socioekonomskih do psihoanalitikih!
13

Izvorna usmena verzija francuske Crvenkape, o kojoj su izvetavali Delari,
Verdije, Darnton
14
i drugi, naveli su Meri Daglas da se otvoreno zapita zato i
dalje Crvenkapu smatramo priom za malu decu kada ona to nije! (Douglas
1995:1). Budui da je ovaj problem od vanosti za razumevanje nae reklame,
kao i ispravnosti njene poruke, tome u se ubrzo vratiti, ali sada u najpre po-
kazati zato je dolo do negativne reakcije javnosti i do "komunikacijskog u-
ma" .
Do njega je, naprosto, dolo zato to je u evropskoj, a otuda i naoj popu-
larnoj kulturi, posebno onoj namenjenoj deci, najpoznatija verzija Crvenkape
koju su napisala braa Grim i, kod nas u neto manjoj meri, verzija arla Pe-
roa. Obe su, meutim, nedopustivo intervenisale i promenile sie a time i smi-
sao narodne prie, stvarajui neto to savremena folkloristika karakterie kao
lani folklor ili fakelore, kako je takve tvorevine nazvao Riard Dorson:
"sintetiki, podmetnuti proizvod koji tvrdi da je autentina usmena tradicija"
(Dorson 1976: 5).

11
Yvonne Verdier, Le Petit Chaperon Rouge dans la Tradition Orale, Le Dbut 3,
1980: 31-56 (prema Douglas 1995).
12
Paul Delarue, "Le Petit Chaperon Rouge", Le Conte Populaire Franais, vol. 1,
Paris, 1957: 373-383 (prema Jones 1987: 103).
13
O Crvenkapi postoji uistinu velika literatura koju je nepotrebno ovde navoditi.
Ipak, zainteresovani italac moe pogledati pregled razliitih tumaenja u npr. Alan
Dundes (ed.) Little Red Riding Hood: A Casebook 1989, i Jack Zipes (ed.), The Trials
and Tribulations of Little Red Riding Hood, 1983 (1993). Zanimljivo je i da su psi-
hoanalitiari Frojd i Openhajm analizirali bajku Crvenkapa na osnovu germanskih
narodnih pria, a ne onu koju su napisala braa Grim.
14
Robert Darnton, The Great Cat Massacre and Other Episodes in French
Cultural History, New York 1984 : 9-74 (prema Jones 1987).
__________________________________________________
CRVENKAPIN "DUREKS"

.. . 3. .1 (2008)
21

slika 4. Crvenkapica / Le petit chaperon rouge / Little Red Riding Hood

__________________________________________________
DRAGANA ANTONIJEVI

.. . 3. .1 (2008)
22

slika 4a. Crvenkapica...ili...

__________________________________________________
CRVENKAPIN "DUREKS"

.. . 3. .1 (2008)
23

slika 5. Crvenkapa / Le chaperon rouge / Red Riding Hood

__________________________________________________
DRAGANA ANTONIJEVI

.. . 3. .1 (2008)
24

slika 5a. Crvenkapa

__________________________________________________
CRVENKAPIN "DUREKS"

.. . 3. .1 (2008)
25
Prepravljanje Crvenkape

Prva poznata pisana verzija Crvenkape pojavila se u zbirci arla Peroa
"Istorija ili prie iz davnih vremena" 1697. godine (Charles Perrault, Histoire
ou contes du temps pass). Veruje se da je Pero dobro poznavao usmeni na-
rodni izvor ali, budui da je pisao svoju zbirku pria za mlade dame iz viso-
kog francuskog drutva, on je tradicionalne verzije prilagoavao njihovom
ukusu, potrebama i nazorima, ili barem onome ta je on mislio da bi trebalo da
krasi njihov moral i lepo vaspitanje. Iz narodne Crvenkape izbacio je neke
elemente koji su mu se inili previe okrutni vuk, naime, u tradicionalnoj
prii secka baku na komadie pa kasnije Crvenkapi nudi da jede i pije od ba-
kine krvi i mesa; kao i intrigantno pitanje koje vuk u umi postavlja Crvenka-
pi hoe li krenuti putem igle ili putem iode. Takoe, Pero drastino menja i
kraj umesto srenog zavretka koji karakteriu svaku bajku kao anr, on
uvodi neoekivan i niim motivisan tragian obrt vuk pojede baku i Crven-
kapu i to je to, nema izbavljenja.
15
Ovo je tim pre udno to u narodnim verzi-
jama bajke vuk uopte ne pojede Crvenkapu! Takoe, samo kod Peroa se ja-
vlja moralizatorska pouka-pesmica na kraju prie koja upuuje mlade dame da
se uvaju "vukova", posebno onih uglaenih, slatkoreivih i nametljivih:

"Je dis le loup, car tous les loups / Ne sont pas de la mme sorte;... ... / Mais,
hlas! qui ne sait que ces Loups doucereux / De tous les Loups sont les plus
dangereux."
16

Koliko god ova pouka bila neuobiajena za bajku i nepostojea u narodnoj
verziji, ona ipak otkriva da je arlu Perou i njegovoj publici bila jasna aluzija
koja vuka povezuje sa seksualnom aktivnou i, kako primeuje Marina Vor-
ner sa, po devojaki moral, preteom zavodljivou urbanizovanih pripadnika
francuskog drutva, daleko od svake seoske idile ili divljine, kako ve ko do-
ivljava rustinog vuka iz narodne prie (slika 6). Vuk istovremeno zavodi
Crvenkapu ali predstavlja i bakinog mistinog dvojnika koga Crvenkapa ne
razlikuje od bake kada se nae pored njega u krevetu (Warner 1990: 17-18).
17

15
Ovakav kraj su preuzele i neke devetnaestovekovne verzije koje su se pojavile u
francuskim i anglosaksonskim kompilacijama.
16
"Kaem vuk, jer svi vukovi / nisu od iste sorte... Ali, avaj, ko ne zna da su ti
uglaeni Vukovi / od svih Vukova najopasniji" .
17
Tumaenje Vornerove tie se rodne i socijalne dimenzije tradicionalnog en-
skog usmenog pripovedanja s jedne strane, i s druge strane menjanja ili pak preuzima-
nja te tradicije u prilagoenim pisanim verzijama bajki kod arla Peroa i Madmoazel
Leritije. Vornerova se nije bavila seksualnim konotacijama Crvenkape, ali mom tu-
maenju pomae njen zakljuak da je vuk kod Peroa oigledan predstavnik posebno
"opasne" muke populacije u tadanjoj Francuskoj zavodnika iz graanskog stalea,
koji znaajno odudaraju od seoskog, sirovog i rustinog vuka iz narodne prie.
__________________________________________________
DRAGANA ANTONIJEVI

.. . 3. .1 (2008)
26
Crvenkapa brae Grim, objavljena 1812. godine u uvenoj zbirci "Dei-
jih i domaih bajki" (Kinder und Hausmrchen) predstavlja sasvim izvesno
najpopularniju varijantu ove bajke, puno puta pretampavanu i korienu za
nove kompilacije i zbirke deijih pria. Problem je, meutim, u tome to se
braa Grim smatraju pokretaima celog devetnaestovekovnog projekta saku-
pljanja i izuavanja folklora, dok u isto vreme njihova zbirka bajki predsta-
vlja tipian proizvod lanog folklora. Da nevolja bude vea, oni su sami tvr-
dili, u predgovoru svoje knjige, da su nastojali da bajke predstave "to je i-
stije mogue... bez ikakvih dodavanja, ulepavanja ili menjanja" (Dundes
1989: 44). U tom smislu, Jakov Grim daje uputstva (i Vuku Karadiu, iz-
meu ostalih) kako treba prikupljati izvorni folklorni materijal, istiui neo-
phodnost doslovnog i tanog beleenja, bez ikakvih intervencija. Kakvo je
razoaranje moralo biti za potonje folkloriste kada je shvaeno da su braa
Grim vie nego grubo odstupala od sopstvenih stavova! Tek je kritiki na-
strojena folkloristika druge polovine XX veka skupila dovoljno hrabrosti i
objektivnosti da objavi svoja saznanja o istinitoj pozadini njihovog rada, i
dovede u pitanje decenijama stvaran mit o brai Grim i njihovim "izvornim,
tradicionalnim" bajkama.
Obino se Vilhelmu Grimu pripisuje reenost da se od proklamovanih prin-
cipa odstupi, premda postoje jasni dokazi da se tome ni Jakov nije suprotsta-
vljao (Zipes 1987: 68). Krajnji ishod je bilo prepravljanje i svojevoljno menja-
nje izvornih pria koje su im bile kazivane, pravljenje novih, sinkretikih tek-
stova, dodajui ili izostavljajui delove bajki po svom nahoenju, ili pak izmi-
ljajui nove motive i epizode. tavie, bili su sasvim neiskreni i u predstavlja-
nju svojih kazivaica koje su, zbog opteg trenda, opisivali kao nadarene pripo-
vedaice iz naroda seljanke, da bi se kasnije ustanovilo da su skoro sve kazi-
vaice bile obrazovane ene iz srednjeg ili vieg graanskog stalea. Nakon
1819. godine prestali su sa sakupljanjem pria i teili su stvaranju "idealnog tipa
umetnike bajke", umnoavajui broj pria u svojim kolekcijama tako to su ih
sami smiljali ili meali izvorne verzije da bi stvorili novu "idealnu" varijantu
(Dundes 1989, Zipes 1987).
Izgleda da su razlozi ovakvog njihovog postupka bili dvojaki. S jedne
strane, sakupljanje i objavljivanje narodnih pria u Nemakoj, a koje su ini-
cirala braa Grim, bilo je zamiljeno kao potpora i potvrda romantiarske i
nacionalistike ideji o izvornosti, autentinosti, lepoti i snazi germanskog
duha, emu je celokupan tadanji folkloristiki rad teio. U tom cilju nije bi-
lo dovoljno samo otkriti postojeu tradiciju, ve je po potrebi i izmisliti!
Alan Dandes na taj nain sagledava razloge nastanka lanog folklora u SAD
i mnogim evropskim zemljama u XIX i poetkom XX veka, pogotovo oni-
ma koje su se oseale kulturno i nacionalno inferiorne. Takva je, po njemu,
bila i Nemaka iz vremena neposredno pre pojave brae Grim, koja se ose-
ala inferiorno u odnosu na kulturni i intelektualni znaaj i snagu tadanje
__________________________________________________
CRVENKAPIN "DUREKS"

.. . 3. .1 (2008)
27
Francuske. Stoga je rad brae Grim bio zasnovan, u dobroj meri, na izmi-
ljanju i "brendiranju" (ne)postojee germanske narodne tradicije: "Grimovi
su eleli da stvore germanski nacionalni spomenik dok su se pretvarali da su
ga tek samo otkrili; posle vie niko nije hteo da to opovrgne" (Dundes 1989:
45-49).

slika 6. Kako izgleda vuk?

S druge strane, postojao je jasan motiv profita i elje da se zbirke narod-
nih pria to bolje prodaju. Na umu su imali sasvim odreenu publiku ne-
__________________________________________________
DRAGANA ANTONIJEVI

.. . 3. .1 (2008)
28
maki graanski stale. Iz tog razloga, izbacivali su iz izvornih verzija sve
erotske i seksualne elemente koji bi mogli biti uvredljivi za malograanski
moral srednje klase, dodavali hristijanizovana objanjenja, naglaavali spe-
cifine uloge-modele mukih i enskih likova u skladu s patrijarhalnim na-
zorima tog doba, unosili pomodni duh bidermajer epohe, opisivali dogaaje
slatkoreivo i u deminutivu. Zanimljivo je da, u poetku, braa Grim uopte
nisu imala na umu decu kao glavnu publiku za svoje bajke, ali vremenom
deca postaju znaajna ciljna grupa ijim se potrebama teilo, a pre svega
edukaciji u smislu jaanja nacionalne svesti, duha protestantske etike i
striktnog patrijarhalnog poimanja seksualnih uloga i izbora. Do 1858. godi-
ne, kada je izalo deseto izdanje "Deijih i domaih bajki", knjiga je bila sa-
svim pripremljena za decu kao glavne korisnike ove literature (Zipes 1987:
68-69). Taj trend se nastavio kroz XIX i XX vek, stvarajui standard deijih
bajki na osnovu pria brae Grim kao "izvornog i autentinog" materijala.
Budui da su se sve potonje kompilacije i prevodi oslanjali na verzije arla
Peroa i jo vie brae Grim, ne udi to je masovna recepcija tih bajki poi-
vala na onim verzijama koje su oni ponudili.
Crvenkapica brae Grim, tako, postaje zaista mala i naivna devojica ko-
ja je imala tu nesreu da u umi naleti na zlog i prepredenog vuka kome je, u
svojoj prostodunosti, nenamerno dala uputstva kako da doe do bakine ku-
e. Jedanput, kod Peroa, izbaeni intrigantni delovi narodne verzije, nisu vi-
e nali mesta ni kod brae Grim. tavie, ova "bidermajer" Crvenkapica po-
kazuje izvesnu rezervisanost kada je vuk poziva da mu se pridrui u krevetu,
to on (u nekim verzijama) mora da obrazloi reima "da mu je hladno".
Ona ne uskae rado u krevet, kako to ini u izvornim narodnim priama, ve
nekako ostaje pored kreveta, udei se "bakinom" izgledu (slike 7 i 8). Bra-
a Grim su zadrala neobinu zamisao arla Peroa da vuk pojede Crvenka-
picu, ali su ponovo promenili kraj bajke u skladu sa anrovskim oekivanji-
ma. Uz pomo spasonosnog lika lovca ili drvosee, koga u narodnim verzi-
jama uopte nema, vuku biva rasporen trbuh iz koga ive i zdrave iskau ba-
ka i Crvenkapica! Na taj nain je napisan prilino zbunjujui mada srean
kraj, uz potvrdu patrijarhalnog lika "oca" koji intervenie da zatiti naivnu i
nesmotrenu ensku eljad (i baku i Crvenkapu).
Vredi pomenuti da su do danas mnogi autori nastavili da prepravljaju, dopisu-
ju i menjaju Crvenkapu shodno svojim umetnikim vizijama, igrajui se erotskim
i drugim asocijacijama koje nudi ova bajka (Zipes, www.answers.com/topic/little-
red-riding-hood).

__________________________________________________
CRVENKAPIN "DUREKS"

.. . 3. .1 (2008)
29

slika 7. U krevetu ili pored kreveta?

__________________________________________________
DRAGANA ANTONIJEVI

.. . 3. .1 (2008)
30

slika 8. U krevetu ili pored kreveta?

__________________________________________________
CRVENKAPIN "DUREKS"

.. . 3. .1 (2008)
31
Put igle ili put iode

Do sada smo se upoznali s nekim od kljunih elemenata narodne prie o
Crvenkapi, a koje su izostavili braa Grim i Pero. Moja namera je, izmeu
ostalog, da ovim tekstom upoznam i nau javnost s izvornom verzijom, za
koju verujem da je nepoznata veini italaca. Izostavljene a bitne epizode su
sledee (navedeno prema Douglas 1995: 4-6; Jones 1987: 101-102).

- Razgovor u umi izmeu vuka i Crvenkape obavezno sadri pitanje koje
vuk upuuje devojci: hoe li poi putem igle ili putem iode do bakine kue.
Razliite izvorne verzije nude alternativne Crvenkapine odgovore, na ta vuk
onda kae da e krenuti drugim od ta dva puta.
- Stigavi pre Crvenkape bakinoj kui, vuk delimino pojede baku, a
delimino isecka njeno meso, a krv sipa u bokal, i preruen saeka
Crvenkapu.
- Crvenkapa izjavljuje da je gladna, pa je vuk ponudi spremljenim bakinim
mesom i krvlju koje ona pojede sama ili zajedno s vukom, ne znajui da jede baku.
- Vuk je potom pozove da legne pored njega u krevet.
- Ona sasvim rado na to pristane. Svlai komad po komad odee pitajui
vuka ta s tim da radi, a on joj kae da ih baci u vatru jer joj nee vie trebati.
Potom legne pored vuka.
- Sledi poznato ispitivanje o "bakinom" izgledu, s erotskim aluzijama na
snagu, veliinu i kosmatost vuka.
- Kada se na kraju tog ispitivanja uplai posledica, Crvenkapa rei da
pobegne iz kreveta. Vuk odbije da je pusti, pa ona nae izgovor da hitno mora
da piki (faire du pipi). Vuk predloi da to uradi u krevetu, ali ona odgovori
da ne moe, pa je vuk ipak pusti da izae napolje pod uslovom da on dri
jedan kraj konopca, a drugi kraj da vee za njenu nogu.
- Naavi se napolju, Crvenkapa skine drugi kraj konopca i vee ga za
neko stablo, pa pobegne kroz umu ka reci. Vuk, videvi da se ne vraa,
nekoliko puta povue ue, pa shvativi da je utekla, krene u poteru za
Crvenkapom.
- Stigavi do reke, Crvenkapa je prepliva, u nekim verzijama uz pomo
ena koje su prale ve na reci i koje su joj dobacile arav da se za njega
pridri i pree reku. Vuk, doavi i sam do obale, shvati da mu je Crvenkapa
pobegla. U nekim verzijama odustane od dalje potere, u drugim varijantama
ue u reku ali se udavi.
Bajka se sreno zavrava, ali vano je to se Crvenkapa spasava sops-
tvenom domiljatou i uz pomo ena. Ne pominje se, dakle, nikakav muki
lik kao spasilac. to je jo vanije, nema okrutnog detalja da je vuk pojeo
Crvenkapu.
__________________________________________________
DRAGANA ANTONIJEVI

.. . 3. .1 (2008)
32
Jezik francuskog pripovedanja je takav, kae Meri Daglas na osnovu
istraivanja Ivon Verdije, da upuuje na to da treba zamiljati stariju devoj-
icu nego to se obino pretpostavlja, odnosno takvu koja se pribliava ili se
nalazi u pubertetu (Douglas, 4). Prianje Crvenkape bilo je sastavni deo ini-
cijacije seoskih devojaka, ensko pripovedanje uz alu i smeh tokom jedne ili
dve godine pre nego to e se devojke udati. Ono je, uz mnoge druge enske
prie i rituale, pripremalo devojke za zrelost poduavajui ih razumevanju
enske uloge koja ih eka, ali i tome kako da se odnose prema udvaraima,
kako da budu mudre u seksualnim stvarima i da izbegnu zaee (Douglas, 5).
Etnografski kontekst nudi objanjenje udnog razgovora u umi u vezi "puta
igle ili puta iode" koji se javlja u svim izvornim verzijama. Budui da
Crvenkapa daje neki put jedan a drugi put drugi odgovor, mnogi su ga, pogre-
no i iz neznanja, smatrali isto retorikim momentom koji ne igra bitnu ulogu u
prii. Ali, za svakog sluaoca u tradicionalnoj Francuskoj to pitanje je budilo
pozor da treba oekivati priu koja se odnosi na seks i na ulogu koju e ensko
dete imati u ivotu. Za seoske ene u devetnaestovekovnoj Francuskoj, kada su
ove prie zabeleene, igla i ioda imale su ulogu neformalnog znaka njihovog
statusa. ioda je laka za korienje ali ima privremenu upotrebu jer se njome ne
moe iti, za razliku od igle koja ima uice kroz koje se provlai konac za
ivenje. iode, dakle, nemaju otvor, igle ga imaju. U tom smislu nastao je
simbolizam iode kao devianstva, vagine intacte, privremenog enskog stanja
do udaje; dok je igla s prorezom bila simbol udate, seksualno aktivne ene koja
se bavila raznim kunim poslovima, pa i ivenjem odee za ukuane. Svako
tumaenje koje ne uzima u obzir ovaj momenat, smatra Daglas, navodi na
pogrene zakljuke (Douglas, 4). Prema tome, da li e Crvenkapa izabrati put
devianstva iode, ili put razdevienja igle, bila je stvar izbora samih
kazivaica bajke ime je sluaocima sugerisana ideja o tome da Crvenkapa jo
uvek nije spremna za seksualna iskustva, odnosno, da jeste za njih spremna.
Vuk-zavodnik, dakle, iskuava njenu doraslost za polni ivot. Jo jedan detalj
izvorne verzije upuuje na seksualnu komponentu bajke kao sutinske. To je,
doslovno, striptiz koji Crvenkapa izvodi pred vukom. Njeno postupno skidanje i
unitavanje odee i kakljiv razgovor u krevetu su toliko oigledni da prosto
nije mogue pobrkati znaenja i ne videti o emu bajka govori.
Seksualni simbolizam Crvenkape je, dakle, njena osnovna poruka, i nje su
bili svesni ne samo kazivai i sluaoci izvornih verzija, ve i etnolozi,
folkloristi i psihoanalitiari koji su se bavili ovom bajkom. Svesni su je, me-
utim, i svi drugi, priznali to ili ne!

Puritanizam javnosti i iskrenost reklame

__________________________________________________
CRVENKAPIN "DUREKS"

.. . 3. .1 (2008)
33
Opravdano bi bilo primetiti da, zaista, mnogo ljudi ne zna za izvornu
verziju Crvenkape, a jo manje za specifian kulturni kontekst u Francuskoj
koji omoguava prepoznavanje nekih kljunih simbola u bajci. Intervencije
koje je na izvorni sie najpre uinio arl Pero, a potom braa Grim, oslobodi-
vi bajku to je vie mogue seksualnih aluzija, navele su generacije italaca
Crvenkape da je razumeju kao priu o opasnostima (kakvih?) za male devoj-
ice, te o doslovno shvaenom i prikazanom prodiranju koje, pak, u izvornoj
verziji ima simbolini (mada lascivni) smisao. Da li su time uistinu liili bajku
erotske komponente, i da li su je uinili, takvim kanibalistikim obrtom, nevi-
nom i naivnom priom koja nikoga ne plai, niti navodi na "grene" misli?
Smatram da je odgovor odrean. tavie, ponudili su osakaene, pa i loe
verzije koje nastoje bezuspeno da prikriju pravi smisao, dok, istiui u prvi
plan glad i prodiranje, nude istovremeno nerazumljive motive. U njihovim
verzijama nejasna ostaju mnoga pitanja, kao na primer: zato bi vuk uopte
pojeo Crvenkapu ako se ve zasitio jedui baku (Pero i braa Grim kau da je
bio gladan jer "nije jeo tri dana", ega nema u izvornoj verziji); zato nije
odmah s vrata pojeo i Crvenkapu, ako mu je to bila osnovna namera, nego mu
je bila potrebna itava maskarada s preoblaenjem, leanjem u krevetu i pro-
pitivanjem; kako je i gde vuk, pojevi baku, naao njenu spavaicu i kapicu da
se preobue (zato bi gladna ivotinja to uopte inila?), da li to znai da se
baka skinula gola pre nego to ju je vuk pojeo ili je traio stvari po njenom
ormanu; kako to da Crvenkapica nije mogla da razlikuje baku od vuka; te
konano, kako ljudi izlaze iz stomaka ivi nakon to su bili pojedeni (bez
obzira na starost ovog mitskog motiva)?
Izbacujui vane elemente odnosa vuka i Crvenkape, te uvodei motiv
kanibalizma, a potom i lovca-spasioca, obesmislili su Crvenkapu kao junaki-
nju sposobnu i domiljatu koja se sama spasava, te, kao svaku devojku u
pubertetu, zainteresovanu za polnost i seksualna iskustva. Osim to su joj
smanjili godine, braa Grim i Pero uinili su je glupom i naivnom. Ako se to
da objasniti socijalnim okolnostima i publikom kojoj je pria bila namenjena
(aristokratski i graanski stale), onda svakako treba konstatovati iskrenost,
spontanost i prirodnost narodne seoske tradicije po tim pitanjima. Lani fol-
klor, oito, ima svoju cenu.
Bajka Crvenkapa, i bez poznavanja specifinog etnografskog konteksta,
sadri univerzalne motive kojima privlai daleko iru publiku od populacije
koja ju je nekad autentino pripovedala. Ti motivi su prisutni ak i u osa-
kaenim verzijama brae Grim i arla Peroa. Univerzalnost svih bajki poiva u
simbolikim odgovorima na neka osnovna ljudska interesovanja, a meu njima
je polnost jedno od najvanijih. Stiven Svan Dons, kritikujui tumaenja koja
su akcenat stavljala na glad i prodiranje u ovoj bajci, konstatuje da nisu
potrebna etnografska objanjenja da bismo razumeli da je Crvenkapa pria o
devojakom sazrevanju, te da simbolizam bajke dovoljno jasno upuuje na
__________________________________________________
DRAGANA ANTONIJEVI

.. . 3. .1 (2008)
34
enigmu seksualnosti koja intrigira svako dete: ta se deava u krevetu izmeu
oca i majke? (Jones 1987: 101). Deiji psiholozi i psihoanalitiari dali su istu
potvrdu zapaanjem da "deca znaju neto to ne mogu da kau; njima se svia
kad su Crvenkapa i vuk u postelji" (Betelhajm 1979: 195). Premda nisam
sklona da se sloim s mnogim aspektima tumaenja koje nudi psihoanalitiar
Bruno Betelhajm, koji se pre svega drao prie brae Grim (mada su mu bile
poznate narodne verzije), ipak i on konstatuje simbolizam ljudskih strasti,
oralne pohlepe i pubertetskih polnih elja, istiui "napupelu polnost" koja
predstavlja "opasnost za Crvenkapu kao nedovoljno emotivno zrelu osobu"
(Betelhajm, 192). Bruno Betelhajm konstatuje da polne implikacije ove bajke
ostaju presvesne za um deteta, ali da njena sutinska privlanost, kako za decu
tako i za odrasle, poiva u dubokoj ljudskoj opinjenosti polnou: "Kad u
nama ne bi postojalo neto to voli velikog zlog vuka, on ne bi imao moi nad
nama. Stoga je vano razumeti njegovu prirodu, a jo vanije doznati ta ga ini
privlanim za nas" (Betelhajm, 191,195).
I, ta je to onda naljutilo na reklami nae gnevne roditelje?
Problem je oigledno nastao u procesu prekodiranja, odnosno, u tran-
spoziciji bajke u anr reklame. Bajka, poput mitova, skriva svoja bogata zna-
enja pod velom simbolizma, uz pomo fantastinih slika govori o vanim i
presudnim ivotnim iskustvima. Sloena strukturiranost poruke u bajci omo-
guava joj da prenosi vieslojni smisao, bez prizemnosti i doslovnosti. Kodovi
reklame su, pak, sasvim drugaiji. Iako su semiotiari reklame skloni da je
shvataju i tumae poput mitova, reklama je daleko jednostavniji i konkretniji
anr, bez mnogo mistifikacija. Pa i kada koristi simbolizam, znaenje nikada
nije duboko zapreteno kao to to biva u bajci i mitovima. To je, naprosto, zato
to je osnovna funkcija reklame da to bolje proda svoj proizvod. U tom cilju,
ona ne sme mnogo da skriva poruku. Moe se igrati simbolikim znaenjima
tek toliko da zaintrigira javnost ali ne i da je zbuni, niti da poruku, tj. proizvod
koji reklamira uini neitljivim i nerazumljivim buduim potroaima. Zato se
i desilo da je poruka o polnosti i seksualnoj znatielji Crvenkape, skrivena ali
ipak prisutna u popularnoj i (najiroj javnosti) poznatoj verziji brae Grim, na
reklami izala na videlo, to zbog kodova reklame i njene funkcije, to zbog
samog proizvoda koji je bio reklamiran! Neto, to uz pomo bajke moemo
da drimo u tajnosti i da se pravimo da ga nema ili da ga ne shvatamo,
reklama ini oiglednim, doslovnim i lako prepoznatljivim.
Kolikogod simboliki spoj Crvenkape i kondoma na reklami bio provo-
kativan pa i prizeman, on je bio istinit i iskren u odnosu na osnovnu poruku
bajke. ta god da je kreator reklame znao o poruci bajke, on je naiao na pravi
trag, ali time i razgnevio javnost. Prvi zakljuak bi bio da ne znamo pravu
poruku Crvenkape, odnosno, ako je znamo ili nasluujemo onda je svesno
potiskujemo. Drugo, miljenje da je reklama bila uvredljiva moe poticati iz
njene anrom uslovljene otvorenosti u odnosu na poruku bajke, ali u tom slu-
__________________________________________________
CRVENKAPIN "DUREKS"

.. . 3. .1 (2008)
35
aju se valja zapitati da li smo spremni da se suoimo sa svojom i, posebno,
deijom seksualnou? Koliko znamo o svojim tinejderima, i da li smo i kako
kao drutvo sposobni i voljni da se suoimo s posledicama koje rano stupanje u
seksualne odnose, emotivno i ekonomski nezrelih osoba, moe da donese?
Mogu da konstatujem da je roditelje uznemirila njihova sopstvena
opinjenost polnou, uvredila ih je otvorenost kojom im je reklama to poru-
ila, izvlaei im iz kutaka svesti skrivena oseanja o seksu koja su imali kada
su i sami bili deca. Izgleda da su to zaboravili, moda se toga i postideli prise-
ajui se, a sada su odnekud uvereni da njihova deca ne razumeju ta se de-
ava u bajci dok im se ita Crvenkapa. Meutim, ako deca to glasno ne izgo-
varaju, kako nas uveravaju deiji psiholozi, ne znai da toga nisu svesna.
Moda bi ba zato, deiji "prepredeno", i pitala ta to reklamira zavodljiva
Crvenkapa!?

ta se moe saznati iz semiologije reklame?

Pria o nesporazumu i pogrenom itanju bajke i reklame predstavlja
dobar ogled o tome ta se sve moe i ne moe saznati iz semioloke analize
reklamnih poruka. Moramo se vratiti komunikacijskom lancu.
Trebalo bi da su kreatori reklamnih poruka struni ljudi, svesni manipulacije
znaenjima i umeni u njihovom plasiranju u procesu advertajzinga. U tom
smislu oni mogu biti dobri ili loi profesionalci, ali tu analitiar-semiotiar
nema nikakvog upliva niti mogunosti da iz toga izvlai ikakve valjane
zakljuke ostaje mu samo da konstatuje semioloku (ne)strunost kreatora-
poiljaoca poruke. Ovakva analiza, pak, ne prua korisna antropoloka saznanja
budui da reklamne agencije nisu kolektivni, anonimni preci koji stvaraju
mitove, bajke i predanja s namerom da poruke poalju generacijama buduih
potomaka, ve poznata, interesno formirana profesionalna udruenja s ciljem
sticanja zarade.
Drugi element komunikacijskog lanca poruka, predstavlja interesantan pred-
met analize. Meutim, ona je pre svega uslovljena strunou i namerom reklam-
ne agencije i potrebama proizvoaa koji se reklamira, to nas vraa na prethodno
razmatranje. Ipak, ovaj ogled pokazuje da poruka nosi mogunost razliitih ita-
nja, (ne)nameravana i (ne)svesna od strane tvoraca reklame. Analitiar moe da
razmatra da li je kreator reklame bio upoznat ili ne sa specifinim sociokulturnim
kontekstom publike kojoj je reklama bila namenjena, te da li je ta saznanja valjano
iskoristio. Interesantna, takoe, moe biti analiza estetske dimenzije poruke iz
kulturoloke perspektive, analitiar moe da proita kulturne trendove koji se kroz
reklamu nameu javnosti, kao i ideoloku pozadinu proizvoda i proizvoaa.
Analitiki su zanimljiva i anrovska preplitanja koja se sve vie javljaju u savre-
menom advertajzingu (vana muzika komponenta, kompjuterizovani vizuelni
__________________________________________________
DRAGANA ANTONIJEVI

.. . 3. .1 (2008)
36
efekti, usmerenost moderne reklame s isto komercijalnog ka umetnikim efekti-
ma, intertekstualnost i postmodernistika referencijalnost na ve postojee re-
klame i druge anrove itd). Stoga, savremena reklama, koja koristi razliite re-
ferencijalne kodove, kulturoloki je zanimljiva ali ne moe, i pored najbolje vo-
lje, da predvidi kakva e biti uitavanja znaenja i s tim povezane reakcije.
Time dolazimo do, za antropologe, najzanimljivijeg lana
komunikacijskog lanca do primaoca reklamnih poruka. Primaoci nisu samo
ciljna grupa koju je kreator reklame imao na umu. Reklama je javna i dostu-
pna svima i otuda su mogue najraznovrsnije reakcije koje analitiaru mogu
dati vredne informacije o kulturnom i socioekonomskom trenutku u kome se
dotino drutvo nalazi. Meutim, potrebno je saznati vrstu reakcije i
drutvenu grupu koja je ispoljava. Veina reklama, pak, proe bez zapaenih
javnih reakcija, to sociosemiologu izmie iz ruku predmet njegove analize
usled nedostatka potrebnih informacija. Ukoliko doe do takvih saznanja, kao
to je to bilo u analiziranom sluaju, onda su mu analitike mogunosti daleko
vee, a rezultati analize korisni za dalja socijalna i antropoloka razmatranja.
Na kraju, nisam sklona da se u potpunosti sloim s analitiarima koji u
reklamama vide savremene mitove. Mit je kolektivna, anonimna i nesvesna
tvorevina sa sloenom i bogatom simbolikom, dok su reklame svesne, mani-
pulativne i pojedinane profesionalne konstrukcije s najvanijim ciljem to
bolje prodaje reklamiranog proizvoda. Kolikogod slike i poruke reklama bile
"mitolike" i "bajkolike", funkcije reklama su lako prepoznatljive i komerci-
jalno praktine, dok ih anr primorava da ne budu "dubokosmislene" ni sim-
boliki teko itljive. To, svakako, ne znai da semiologija reklama nema
svrhu ni perspektivu, ali znai da treba imati na umu njena ogranienja i obje-
ktivne domete u spoznaji savremenog drutva.

Literatura:

Betelhajm, Bruno. 1979. Znaenje bajki. Beograd, Izdavaki zavod "Jugoslavija" i
Prosveta.
Chandler, Daniel. 1994. Semiotics for Beginners. www.aber.ac.uk/media/
Dorson, Richard. 1976. Folklore and Fakelore. Essays toward a Discipline of Folk
Studies. Harvard University Press.
Douglas, Mary. 1995. Red Riding Hood: An Interpretation from Anthropology.
Folklore, 106: 1-7.
Dundes, Alan. 1989. Folklore Matters. University of Tennessee Press.
Jones, Steven Swann. 1987. On Analyzing Fairy Tales: "Little Red Riding Hood"
Revisted. Western Folklore 46 (April): 97-114.
Vasiljevi, Jelena. 2007. Semioloka analiza reklame: metodoloka razmatranja.
Etnoantropoloki problemi (n.s.), god.2, sv. 1: 41- 53.
__________________________________________________
CRVENKAPIN "DUREKS"

.. . 3. .1 (2008)
37
Warner, Marina. 1990. Mother Goose Tales: Female Fiction, Female Fact? Fabula,
Vol. 101, No. 1: 3-25
Zipes, Jack. 1987. The Enchanted Forest of the Brothers Grimm: New Modes of
Approaching the Grimm's Fairy Tales. Germanic Review, No. 62, Is. 2 : 66-74.
Zipes, Jack. www.answers.com/topic/little-red-riding-hood

Dragana Ant oni j evi

About t he Li t t l e Red Ri di ng Hood, Durex and anger:
product i on, meani ng and recept i on of one fai ry t al e and
one commerci al ad

By applying the semiological analysis, this paper considers planned and unplanned
readings of a provocative domestic commercial, which, in order to convey its message,
transposed the Little Red Riding Hoods character in accordance with the advertised product
Durex condoms. This commercial caused furious reactions of parents who took legal
action for breaching the Law on public advertising and, especially, "harming childrens
sensibility and integrity". Provocative billboards also caused numerous comments in the
daily newspapers, in the Internet chat rooms, with some considering the commercial vulgar
and offensive and others having no problem with it, adding that the ones who took offence
belonged to those puritan and conservative layers of the society. In order to discover the
reasons to this kind of reactions, I started with researching how the commercial was made
and what kind of message it offered. Next, I reconsidered the meaning of the very fairy tale
"The Red Riding Hood". Its original version, which contains open sexual allusions, is quite
different to the changed versions offered by Charles Perrault and the Grimm brothers. Their
versions can be seen as fakelore, since they outrageously intervened on the plot and the
meaning of the original fairy tale. However, since the Grimm brothers version is the most
popular, it is a fact that our public reacted with such anger led by the meaning of their
version, which accentuates overeating and cannibalism, and not sexual development of girls,
which is the basic message of the original version. This is where the "communicational
noise" that led to those negative reactions came from. By discovering the true meaning of the
tale, the answer is given to the question whether the advertising agency made a slip up, or it
had actually found the right way to communicate the hidden message of the tale, and at the
same time ruin the advertising campaign for which it was used. In the end, range and
possibilities of the social semiological analysis of commercials are considered.

Key words: semiological analysis, commercial, fairy tale, Little Red Riding hood, fake
folklore, communication noise.

Dragana Ant oni j evi

Au suj et du Pet i t Chaperon rouge, du Durex et
dun message publ i ci t ai re
__________________________________________________
DRAGANA ANTONIJEVI

.. . 3. .1 (2008)
38

Dans le prsent travail, lapplication de lanalyse smiotique permet dtudier les lectures
voulus et non prvues dune publicit serbe provocatrice qui sest servie, pour faire passer
son message, dune transposition visuelle du personnage de Petit Chaperon rouge dans le
contexte du produit promouvoir : celui du prservatif Durex. Cette publicit a suscit une
raction enrage des parents, qui ont port plainte pour violation de la Loi sur les annonces
publiques et, plus particulirement, pour violation de "la sensibilit et lintgrit des enfants".
Laffiche provocatrice a galement soulev de nombreux commentaires dans les quotidiens
et les forums Internet: certains estimaient que la publicit tait grossire et insultante,
dautres quelle tait parfaitement acceptable et que seules les couches puritaines et
conservatrices de la socit pouvaient sen trouver offenses. Pour dcouvrir les raisons qui
motivent ces diffrentes ractions, je me suis dabord lanc dans la recherche sur la manire
dont la publicit avait t ralise et sur le message quelle vhiculait. Dans un deuxime
temps, je me suis penche sur la signification du conte de fe "Le Petit Chaperon rouge". La
version originale du conte, traverse par des allusions sexuelles non dissimules, est
compltement diffrente des versions remanies proposes par Charles Perrault et les frres
Grimm. Les versions de ces auteurs peuvent tre considres comme faisant partie du
fakelore, puisquils ont chang le sujet et, par consquent, le sens du conte de fe original
dune manire impermissible. Cependant, vu que la version du "Petit Chaperon rouge"
rdige par les frres Grimm demeure la plus populaire, il est clair que le public serbe sest
laiss entraner, dans sa raction enrage, par leur version du conte qui, la diffrence de la
version originale, met laccent sur le dvorement et le cannibalisme plutt que sur la
maturation sexuelle chez la jeune fille. De l, "le bruit en communication" qui a eu pour effet
des ractions ngatives vis--vis de la publicit. Le dvoilement de la vritable signification
du conte de fe permet de rpondre la question de savoir si lagence publicitaire avait
manqu ou, au contraire, trouv une bonne voie pour communiquer le message cach du
conte, tout en dtruisant sa propre campagne publicitaire quelle tait cense mener bien.
Finalement, jexamine la porte et le potentiel dune analyse smiologique de la publicit.

Mots-cls : analyse smiologique, publicit, conte de fe, le Petit Chaperon rouge, faux
folklore, bruit en communication
__________________________________________________
ORIGINALNI NAUNI RAD UDK 316.346.3-053.9: 658.8
.. . 5. .3 (2010)

Ljubica Milosavljevi
Odeljenje za etnologiju i antropologiju
Filozofski fakultet
Univerzitet u Beogradu
ljupka@beotel.rs

"Namori" iz komiluka:
predstavljanje starosti u domaoj televizijskoj reklami

Apstrakt: Rad predstavlja pokuaj da se odgovori na pitanje koji dominantni sta-
vovi drutva o starima i starosti bivaju korieni u kreiranju domaih televizijskih re-
klama, kao delu popularne kulture kojem pripada svet oglaavanja. Ovom zadatku pri-
stupilo se kroz analizu stereotipa na kojima su graene poruke est analiziranih rekla-
ma, bilo da su oni negativni ili pozitivni, kao i kroz analizu zastupljenosti starih likova
u reklamnom prostoru. Rad obrauje dva principa uz pomo kojih su graene reklam-
ne poruke. Prvi princip nazvan je "principom ivotnosti" koji podrazumeva prevoe-
nje dominantnih stavova drutva u reklamnu poruku, dok je drugi princip nazvan "re-
klamnom stvarnou", u kojem starost, prevashodno kroz samo odreenje, ali i kroz
negiranje njenog postojanja, biva ozbiljno distancirana od onoga to belei demograf-
ska stvarnost danas i ovde.

Kljune rei: starost, reklama, popularna kultura, stereotip, dominantni stavovi
drutva

"Kontejner" vladajuih stavova

Bila jednom jedna reklama: simpatini, prostoduni Rom (lik u tele-
vizijskoj reklami tumai peva narodne muzike Dej Ramadanovski)
stoji skrueno na vratima kue i pita mlaeg mukarca: "Da nema ne-
to staro?" ovek ga pita ta eli, a on odgovara: "Svejedno, komija".
U sledeoj sceni mlai mukarac
1
gura staricu
2
preko praga i predaje
je zapanjenom i vidno razoaranom sakupljau starih stvari. Naravou-
enije iliti reklamni slogan: "Nije svejedno!" a, samo je trebalo pro-
dati sok!

1
Gospodar situacije ostavlja utisak vlasnika kue.
2
ini se da mu je to tata.
__________________________________________________
LJUBICA MILOSAVLJEVI

.. . 5. . 3 (2010)
76
Pokuaj da se odgovori na pitanje na koji nain su stari
3
predstavljeni u re-
klami odnosie se na onaj segment popularne kulture kojem pripada televizij-
sko oglaavanje. Ova vrsta oglaavanja zadovoljava osnovni kriterijum za de-
finisanje popularne kulture kao one o kojoj se ne moe govoriti bez sposobno-
sti odreenih kulturnih elemenata da demonstriraju popularnost u znaajnoj
meri (Hinds 1990, 8).
Mogunost praenja stavova koji su dominantni u popularnoj kulturi, kroz
medije u kojima su plasirane reklamne poruke, mogue je na vie naina. Je-
dan od njih odnosi se na tenju kreatora reklamnih poruka da u njih utkaju ta-
kozvani "princip ivotnosti", tj. da ono to je lako prepoznatljivo veini pri-
malaca poruke i ono sa im se ta veina slae, uz odreena "prevoenja" koja
su rezultat intervencije kreatora, bude sjedinjeno sa probranim karakteristika-
ma odreenog proizvoda u cilju njegovog to boljeg plasmana na tritu. Na
ovaj nain, svet ideja sa namerom biva priblien "kontejneru" vladajuih sta-
vova, a u daljem meuodnosu opta miljenja bivaju preoblikovana tako da
veina koja tvori i emituje odreenu poruku prima vlastitu poruku nazad, obo-
gaenu za informaciju o onome to se reklamira. Prouavanje reklamnih poru-
ka, izmeu ostalog, moe posluiti boljem uvidu u stavove drutva, ime one
postaju relevantan predmet prouavanja antropologije kao nauke. Dakle, radi
se o analizi stereotipa koji se koriste u vezi sa starima u kreiranju reklamne
poruke, bilo da su pozitivni ili negativni.
Drugi od naina trebalo bi da odgovori na pitanje zbog ega, i pored veli-
kog udela starih ljudi u drutvu
4
, ve i povrno posmatranje reklamnog prosto-
ra dovodi do zakljuka da je prostor za stare u komercijalnim porukama veo-
ma ogranien do te mere da ga, gotovo, nema. Ovo je, zapravo, sledea faza
u prouavanju prvog naina za utvrivanje relacije izmeu popularne kulture i
sveta reklama, tj. pokuaj da se odgovori na pitanje zbog ega se stavovi vei-
ne, onako kako ih doivljavaju kreatori reklama, ne poklapa sa demografskim
injenicama. Drugim reima, treba odgovoriti na pitanje da li mo zasnovana

3
Gerontologija stare ljude definie kao one koji imaju ezdeset pet godina i vie.
Meutim, drutvo starost esto definie i prema ukljuenosti u radnu sferu, ime se i
ljudi u pedesetim godinama, u odreenom procentu, odreuju kao stariji deo popu-
lacije.
4
Prema rezultatima popisa stanovnitva iz 2002. godine, u Republici Srbiji regi-
strovano je 22,7%, a u centralnoj Srbiji preko 23%, ljudi starijih od 60 godina (nivo
koji se u svetu oekuje tek 2050. godine). S prosenom starou od 40,3 godine, Srbi-
ja je tada bila na devetom mestu u svetu. Na skupu "Starenje Srbije izazov 21. ve-
ka", koji su organizovali SANU, Udruenje gerontologa i gerijatara Srbije, Gerijatrij-
ska sekcija Srpskog lekarskog drutva i Kliniko-bolniki centar Zvezdara 2008. go-
dine, izneti su podaci da je Srbija na etvrtom mestu po starosti u svetu, po broju sta-
novnika starijih od 65 godina, dok je prosena starost graana 41,3 godine.
__________________________________________________
NAMORI IZ KOMILUKA...

.. . 5. .3 (2010)
77
na brojnosti
5
moe parirati moi zasnovanoj na nekom drugom kriterijumu
(kupovnoj moi, primera radi) i vodi li to onome to je definisano kao "re-
klamna stvarnost"?
Razlozi zbog kojih su za analizu odabrane televizijske reklame viestruki
su. Jedan od njih temelji se na ideji da televizijska reklama spada u najpogod-
nije sredstvo za slanje reklamnih poruka najneujednaenijem auditorijumu,
kakav je onaj koji prati televizijski program ili kako bi rekao jedan od doma-
ih stvaralaca, ujedno i autor jedne od malobrojnih reklama u kojima se poja-
vljuju pripadnici starije generacije na naim televizijama: "Televizijska rekla-
ma je kao pucanj iz samarice... pa, koga pogodi pogodi!"
Drugi razlog za analizu televizijske reklame lei u injenici da stariji pri-
padnici drutva ine najmasovnije gledaoce televizije
6
(Brier 2004), kao i to
da ovaj medij spada u njima najdostupnije, iako je najmanje orijentisan ka nji-
ma
7
.
Prouavanje televizijskih reklama kretae se u vie pravaca. Jedan od nai-
na da se proui dominantan stav prema starim ljudima jeste analiza uestalosti
upotrebe starih ljudi u televizijskim reklamama, kao i analiza naina na koji su
stari predstavljeni u reklamnim kampanjama. Veoma je bitno odvojiti one re-
klame u kojima su stari ciljna grupa od onih u kojima su sredstvo za slanje po-
ruke, kao i one reklame u kojima su stari glavni protagonisti od onih u kojima
uestvuju kao funkcionalni deo niza, najee generacijskog.
Analiza ne bi bila potpuna bez uvaavanja i preispitivanja semiolokog
metoda u analizi reklamnih poruka, koji se u proteklim decenijama uvrstio
kao jedan od nezaobilaznih pristupa, ali i kao pristup koji je podloan kritika-
ma, prevashodno u pogledu primenljivosti na razliite forme reklamnih poru-
ka. Odreene probleme semioloki metod donosi i u analizi televizijskih re-
klama, moda i u najveoj meri, a zadatak ovog rada bie i da uputi na to u
kojoj meri je mogue i potrebno uvaiti ovaj metod u analizi televizijske re-
klame kada je kriterijum za odabir reklamnih poruka definisan na ovde posta-
vljen nain.

5
Brojnost kao kriterijum izabrana je kao ono emu se tei u prenoenju poruke i u
pokuaju da se to vei broj primalaca reklamne poruke naini kupcem.
6
Istraivanje u Americi pokazalo je da su stariji gledaoci masovniji ak i u prajm-
tajmu (izmeu 20 asova i 23 asa) i to za itavih sat vremena, to je ujedno i jedino
vreme koje je dostupno zaposlenoj populaciji za gledanje televizije.
7
"Dodati ivot godinama" jedina je televizijska emisija koja ima prilagoen sadr-
aj starim osobama i nju emituje RTV Vojvodina. Ni kada je re o drugim vrstama
medija situacija nije bolja. U ovom trenutku izlazi samo jedno javno glasilo koje je
posveeno starima. Izdaje ga Fond za penziono i invalidsko osiguranje, pod naslovom
"Glas osiguranika". Takoe, samo jedna radijska emisija posveena je ovoj kategoriji
stanovnitva "Doiveti stotu" na Prvom programu Radio Beograda.
__________________________________________________

.. . 5. . 3 (2010)
78
Analizirane reklame, ukupno njih est, emitovane su na domaim televizi-
jama tokom maja, juna i jula 2009. godine.

Siei reklamnih poruka
Stari u glavnoj ulozi

Da liz?
Reklama za sladoled "Top Gun" graena je na ideji o meugeneracijskom jazu.
Na vrata prostorije u prizemlju zgrade lupa razjareni starac, obuen u belu potkou-
lju, bez kose i poprilino ukoenog besnog pogleda. Vrata otvara mladi koji lie sla-
doled i koji sa nipodatavanjem posmatra starca kojem je dozlogrdilo da slua buku
iz prostorije u kojoj se odravaju probe benda i koji u ljutnji kae: "Ne mogu da spa-
vam celu no! Prijaviu vas kunom savetu ako jo jednom ujem traga-druga, traga-
druga!" Glas iz off-a upoznaje nas s reklamnom porukom: "Kada bolje razmislite, ne-
ma razloga da se uzbuujete. Iskulirajte uz Top Gun". U sledeoj sceni, na vratima te
iste prostorije, stoji starac koji lie sladoled i gotovo sedirano kae:"Tandrljaj na dru-
gom mestu!"
8

Jadna mama uvek sama
Reklama za "Pronto", sredstvo za odravanje drvenih povrina, poinje prizorom
brine keri koja ostavlja kod kue veoma staru majku obeavajui joj da e se brzo
vratiti. U sledeoj sceni, bakica se ludo provodi u drutvu vrnjaka na urci koju je
napravila im se domogla slobodnog prostora. Konfete i ukrasne trake lete na sve
strane, muzika je glasna i atmosfera je na vrhuncu kada starica daje znak "ekipi" da
nestane, poto je ula kola u dvoritu. U sledeoj sceni starica sedi u svojoj naslonja-
i, kua se blista, jer joj je "Pronto" pomogao da za tili as ukloni tragove ludog pro-
voda i tajnog ivota, a erka grlei majku kae: "Jadna mama, uvek sama".
9

Okraj dve prije!
itav serijal reklama u kojem Jelisaveta Seka Sabli, glumica starije generacije,
poduava "neprosveene" domaice i biva pobednica u raznim nadmudrivanjima oko
toga kojim bi prakom trebalo prati ve, nastavio se tako to je Seka
10
ovoga puta po-
razila vlastitu priju, ije pamune salvete nisu bile dovoljno bele. Umesto nezadovo-
ljavajuih, ona iz tane vadi pamune salvete, koje je oprala "Merix"-om, prakom
koji je "zakon za istou" i u prisustvu erke brani porodinu "ast".

8
Radi se, zapravo, o inostranoj reklami preraenoj za nae podruje na takav na-
in da biva smetena u drutveni kontekst minulih vremena, to se najbolje vidi iz
starevog govora u kojem se poziva na autoritet kunog saveta.
9
Pored reklame za sladoled, za razliku od ostalih reklama koje e biti predmet
analize, i ova je snimljena za inostrano trite, ali u njoj nisu primetne intervencije u
cilju smetanja u domai drutveni kontekst.
10
U ovoj reklami glumica ne tumai sebe, ali njen lik je ve dovoljna preporuka
proizvodu.
__________________________________________________

.. . 5. .3 (2010)
79

Ujedinjeni prostatom
Niskobudetna reklama u kojoj glumac Velimir Bata ivojinovi poduava mu-
karce reima: "Da vam Bata kae ako imate problema sa prostatom, uzmite "Kom-
prostu"! A, dobra je i za potenciju!
11
", jedna je od dve reklame u kojoj se pojavljuju
slavne linosti kao glavni protagonisti
12
. Ova reklama, takoe, funkcionie po princi-
pu serijala, s tim da je ovoga puta dopunjena pojavljivanjem mladog branog para.
Bata ivojinovi se obraa mlaem mukarcu, savetujui mu da koristi preparat, dok
se mlada ena iuava i pita:"Zar i on?" Posle dobijenog pozitivnog odgovora, pri-
kazana je kutija lekovitog sredstva.

Stari kao funkcionalni deo niza

Reklame koje starije aktere koriste kao nastavak niza ili kao nain da se
upotpuni slika ili podcrta opozicija, ujedno su i one reklame u kojima stariji
protagonisti nisu glavni likovi. U te reklame spadaju reklamne poruke za pivo
i suhomesnate proizvode.

Zezanje krize i jo nekog
Nebrojeno puta emitovana reklama za pivo, u kojoj tri mlaa mukarca "zezaju
krizu"
13
pijui pivo u emu im pomae zgodna lepotica donosei im punu gajbu hlad-
ne tekuine, jainu poruke gradi na jo jednom stereotipnom prizoru. Starija ena, s
papilotnama na glavi i maskulinim glasom, istresajui prainu na balkonu, kae:
"Opet zezaju krizu!" Na strogi prekor domaice, sklapaju se rairene novine u ruka-
ma starijeg mukarca kojeg zatiemo u njegovom "prirodnom stanitu" fotelji. Pri-
vuen primamljivom idejom da i on "prozeza krizu", tj. da popije pivo, poput deteta,
pita: "Gde?" Na to mu supruga, oiti gospodar ivota i sudbine, odgovara "Samo
hladno" to je, zapravo, prevod engleskog izraza keep cool.

Ili Pipi ili Gudi
Tuan prizor starice koja za porodinom trpezom promuca ime suhomesnatog
proizvoda, oito i ne znajui da li ga je pojela i o emu se zapravo radi, praen je slo-
ganom "Trae se! Opasno dobri ili Pipi ili Gudi!". U njenoj interpretaciji slogan
zvui ovako: "Trae se... E, moj Pi-pi ili Gu-gu-di". Za sluaj da je primaocu poruke
promaklo ono to starica izgovara, zamuckivanje je praeno i tekstualnom porukom
"desi se da zaboravi". Dakle, neko je pojeo virle! ena koja je uvek na dijeti porie
krivicu, a nervozni, podgojeni mu predlae da ih kupe jo, jer ih "Nikad dosta!"

11
Deo reklame u kojem se pominje potencija ubrzo je izbaen.
12
Ovoga puta jasno stavljajui do znanja da u reklami glavni lik tumai sebe.
13
Aluzija na Svetsku ekonomsku krizu kroz poalicu koja datira iz 80-ih godina
XX veka, ili jo iz ranijeg perioda, a koja je glasila: "Zeza krizu u Parizu".
__________________________________________________

.. . 5. . 3 (2010)
80
Upotreba semiolokog metoda u televizijskim reklamama
u kojima se pojavljuju stari protagonisti

Preispitivanje semiolokog metoda, koji podrazumeva prouavanje znako-
va shvaenih u veoma irokom opsegu, i mere u kojoj je on primenljiv u anali-
zi televizijskih reklama postavljen je kao jedan od zadataka ovog rada. Semio-
tiari reklame, prema pisanju Dragane Antonijevi, skloni su da je shvataju i
tumae poput mitova. Meutim:

"Reklama je daleko jednostavniji i konkretniji anr, bez mnogo mistifikacija. Pa i
kada koristi simbolizam, znaenje nikada nije duboko zapreteno kao to biva u bajci i
mitovima. U tom cilju, ona ne sme mnogo da skriva poruku. Moe se igrati simboli-
kim znaenjima tek toliko da zaintrigira javnost ali ne i da je zbuni, niti da poruku, tj.
proizvod koji reklamira uini neitljivim i nerazumljivim buduim potroaima". (An-
tonijevi 2008, 34).

Ve ova napomena bila bi dovoljna da se odustane od ovog metoda, ali
pre nego to to donekle bude uinjeno vano je preispitati zbog ega su poje-
dini nauni autoriteti u bavljenju reklamama, poput Danijela endlera, britan-
skog profesora medija i komunikacije, specijalizovanog za socijalnu semiolo-
giju reklamnih poruka, dali ne malu "ansu" ovom metodu (Chandler 1994).
Najbolji primeri upotrebe uputstava od strane njegovih studenata objavljuju se
na internetu,
14
i budui da se jedan od njih direktno bavi upotrebom penzione-
ra
15
u reklamnoj kampanji za odeu marke "Dizel", taj rad e biti blie pred-
stavljen, ali pre toga je potrebno uputiti na pravila koja endler preporuuje:

"Prvo to endler sugerie je da "tekst" koji analiziramo (npr. reklama u tampa-
noj verziji) i sam predstavlja jedan kompleksni znak koji sadri u sebi i druge znake.
Prvi zadatak se sastoji u identifikovanju tih znakova i kodova iz kojih oni crpu svoje
znaenje. U okviru tih kodova zatim se traga za prisutnim paradigmama i sintagmama
kroz koje su znakovi organizovani. Konano, otkrivaju se ideoloke funkcije znakova
u tekstu kao i samog teksta, pri emu se daju odgovori na pitanja: kakvu stvarnost
tekst konstruie i kako, kojim strategijama naturalizuje svoju perspektivu, kakve pret-
postavke postavlja o svojim recipijentima (italatvu) i slino. Zatim, uputstva nalau
i da se u radu priloi analizirani tekst (tampana reklama), da se daju obrazloenja za-
to je ba konkretni tekst izabran za analizu, da se oznaavajui elementi rangiraju po
vanosti koju imaju za znaenje ukupnog teksta, da se odredi odnos teksta prema "rea-
listinom" kodu, da se uoe eventualni opozicioni parovi, da se testom komutacije ob-
jasne znaenja upotrebljenih paradigmi, da se obrati panja na intertekstualnost itd."
(Vasiljevi 2007, 44).

14
www.aber.co.uk/media/Students/index.html
15
Radi se, zapravo, o starim ljudima koji ne moraju nuno biti i penzioneri, ali bu-
dui da ih autor tako definie, preuzet je termin penzioneri.
__________________________________________________

.. . 5. .3 (2010)
81
Jelena Vasiljevi, dalje, obrazlae formu "idealtipskog" rada voenog na-
vedenim uputstvima kroz: 1. oslanjanja na teorijske postavke semiologije,
uglavnom kroz referiranje na definicije koje daju de Sosir, Pirs i endler; 2.
davanje podataka o izvoru i motivima za odabir odreenih reklama (prema
endleru nije preporuljivo analizirati samo jednu reklamnu poruku); 3. izla-
ganje denotativnog nivoa (detaljnog opisa reklame); 4. lociranje kljunih zna-
kova u tekstu i pojanjavanje njihove oznaavajue forme, posle ega sledi hi-
jerarhijsko rangiranje prema vanosti koju imaju u ukupnoj poruci; 5. izdvaja-
nje glavnog znaka u reklami (najee ljudskog subjekta) i kroz odreivanje
kojoj vrsti pripada: indeksu, ikoni ili simbolu (ovu tripartitnu podelu nudi
endler). Zatim se razmatra u kojoj formi se obraa recipijentu, tj. da li je
predvieno i poistoveivanje; 6. identifikaciju i objanjenje upotrebljenih ko-
dova od tehnikih i estetskih do najire zasnovanih drutvenih kodova; 7.
razmatranje opsega oznaenog upotrebljenih znakova, tj. ispituje se njihov ko-
notativni nivo; 8. analiziranje verbalne poruke, ukoliko postoji; 9. sprovoenje
sintagmatske analize, odnosno utvrivanja na kakav nain su znakovi poveza-
ni u celinu; 10. sprovoenjem paradigmatske analize ovde se, najee, ispi-
tuje da li bi znaenje bilo promenjeno kada bi znak bio zamenjen nekim dru-
gim iz istog paradigmatskog lanca; 11. uoavanje eventualnih opozicija u re-
klami i ispitivanje njihovih znaenja.
I pored toga to endler zagovara da semioloka analiza mora biti socijal-
na, odnosno da e uitavanje i iitavanje reklamnih poruka zavisiti od ireg
sociokulturnog konteksta odlazei duboko iza vidljivog sadraja reklama, sa
ime se ovde ponuena analiza televizijskih poruka u kojima je predstavljena
starost slae, neke od smernica, ipak, nisu primerene analizi televizijske rekla-
me. Televizijska reklama u sebe ukljuuje daleko vie slojeva, u prvom redu
tehnike prirode, i rad D. endlera i M. Grifits se bavi, upravo, njima (posta-
vljajui kao glavni zadatak analizu rodne diferencijacije u televizijskim rekla-
mama namenjenim prodaji igraaka). Radi se ponajvie o nainima reije,
upotrebi glasa, vrstama kadriranja, brzini promene kadrova, razliitim plano-
vima itd. (Griffits and Chandler

2000), to ide u prilog tome da je televizijska
reklama daleko kompleksnija od tampane. Posebno je teko koristiti semiolo-
ku analizu ukoliko je kriterijum za odabir reklama takav da se ne analiziraju
najee dve reklame, uglavnom iz tampanih medija, i to prema tipu proizvo-
da koji reklamiraju, nego, upravo, prema sutini ove analize u ijem samom
centru je znak, ali ovoga puta staro telo kao znak.
Radi se, naime, o tome da je pored teine opisivanja svih planova i nivoa
televizijske reklamne poruke, jo tee izvriti analizu prema zadatom kriteriju-
mu. Ovde odabrane reklame birane su upravo prema subjektu kao znaku i to
prema starom subjektu kao znaku. Glavni zadaci ovog rada odnose se na utvr-
ivanje naina na koji su predstavljeni stari protagonisti u reklamama i njiho-
vu sveukupnu zastupljenost, zbog ega nije bilo mogue iskljuiti iz analize
__________________________________________________

.. . 5. . 3 (2010)
82
neku od reklamnih poruka. est televizijskih reklama, dakle veoma slojevitih
u svakom smislu, ine da semioloki metod biva optereen brojnou i sloje-
vitou poruka. Upravo uvaavanje ireg sociokulturnog konteksta u kojem je
vano prouiti i poiljaoca/pialjaoce poruke, poruku i primaoce, prema krite-
rijumu koji se odnosi na dobnu odrednicu, ini da stari subjekt kao znak bude
"gurnut" iz prvog plana, to ide u prilog zakljuaku o marginalnoj ulozi starih
u televizijskoj reklami, kao rezultatu drutvenih odnosa koji dominiraju u dru-
tvu. Ukoliko se za trenutak vratimo pomenutom radu D. endlera i M. Grifits
koji stereotipnost, dodue u odnosu na krajnje drugaiju dobnu odrednicu na
detinjstvo, vide, izmeu ostalog, i kroz brzu smenu kadrova gde e kadrovi
upuivati na igrake namenjene deacima, onda brzina promene kadrova u
odabranim reklamama govori jo neto o emu govore i autori u analizi stere-
otipnosti one kroz izbegavanje brzih promena govore i o statinosti kao i pa-
sivnosti starih ljudi koji se pojavljuju u reklama, to bi moglo da se prenese i
na itavo drutvo. Budui da je ovim radom dotaknuto i stereotipno predsta-
vljanje prema rodnom principu, onda bi se pre detaljnije analize koja sledi
moglo nagovestiti da su stari neaktivni i ogranieni najee na prostor u kui
i prostor oko kue koja, s druge strane, daje priliku starim enama za aktivno-
sti u njoj, dok starog mukarca izmeta iz bilo kakvog posla. O tradicionalnoj
podeli poslova, koja se u odabranim reklamama ne uoava samo kod pripadni-
ka starije generacije, bie jo rei, ali pre nego to se bude pristupilo analizi
koja e iz semiolokog metoda preuzeti ono to je primenljivo, vano je vratiti
se radu endlerovog uenika koji analizira upotrebu penzionera u "Dizelovoj"
reklamnoj kampanji
16
.
Dakle, sledei uputstva profesora, student analizira sedam tampanih rekla-
ma, od kojih prva ukljuuje analizu znaenja koja sobom nose stara tela, a ko-
je autor u radu naziva penzionerima. Na njoj se vide stari ljudi obueni u ku-
pae kostime, podignutih ruku u znak ritualnog transa i oboavanja nekog ne-
vidljivog boanstva. Njihova tela su blistava, pre masna, vetaki preplanula,
vidimo da su promenjena protokom vremena... Meu njima je i oito njihov
posluitelj, koji prema reima autora lii na konobara, a koji u rukama ima
kantu ulja i veliku etku. Kao njihova opozicija u prvom planu su dva pripad-
nika mlae generacije. ena gleda direktno u objektiv, dok je mukarac uhva-
en u pokretu. To to ih izdvaja od "groteskne pozadine" je mladost, neprista-
janje na uniformnost ni u ponaanju, ni u odevanju (oni su, naravno, obueni u
Dizelovu odeu), odlunost, pa i hrabrost da se suprotstave brojnijim "zombi-
jima" i njihovom boanstvu. Naroito zanimljivo je uoavanje drutvene po-
tke koja podrazumeva esto pomanjkanje integracije izmeu razliitih grupa
definisanih prema starosnim odrednicama.

16
Rad je mogue nai na navedenoj internet adresi zajedno s ostalim radovima.
__________________________________________________

.. . 5. .3 (2010)
83
Iz navedenog primera vide se najupeetljiviji opozicioni parovi, koji ostaju
vani i za analizu koja sledi. Opozicioni parovi su brojni i mogu se pronai kako
izmeu starih i mladih/mlaih, tako i izmeu samih starih u odabranim reklama
u kojima starost predstavlja svojevrstan znak. U njih je sociokulturni kontekst
utisnuo veliki peat. Motivacija za odabir konkretnih reklama obrazlae se e-
ljom da analiza prati nit od drutva koje alje poruku, upotrebljavajui stare kao
nosioce poruke, i koje naposletku prima tu poruku nazad, promenjenu i dopu-
njenu za informaciju o proizvodu. Meutim, denotativni nivo nije u potpunosti
mogue preneti iz medija kakav je televizija, ime se potvruje najvei problem
i prostor za propuste i greke. To je razlog zbog ega se predstavljeni siei i "ne
trude" da preslikaju kadrove, nego u centar stavljaju starog oveka, ak i onda
kada on nije u prvom planu, budui da je on, ba zato to je star, kljuni kriteri-
jum za odabir ovih reklama. Identifikacija i objanjavanje kodova, takoe, dola-
zi u pitanje na tehnikom i estetskom nivou, dok e veliki deo analize koja sledi
biti orijentisana upravo ka drutvenim kodovima. Konotativni nivo bie zahva-
en u meri u kojoj to bude bilo mogue, dok e se sintagmatska analiza, najve-
im delom, odnositi na analizu niza u kojem funkcioniu stara lica u reklami.
Paradigmatska analiza e izostati, jer je i bez nje jasno da bi promena starog su-
bjekta nekim drugim promenila poruke koje bivaju poslate putem ovih reklama.
Ono to je sa sigurnou najlake sprovesti u delo, jeste ukazivanje na opozicio-
ne parove, ime starost generalno biva postavljena kao opozicija ostalim dob-
nim odrednicama i moima koje idu uz njih. Budui da se kao problem pokazu-
je nemogunost sprovoenja semiolokog metoda u celini, to e biti razlog i za
odustajanje od kategorijalnog aparata koji ona koristi.

Analiza televizijskih reklama u kojima se pojavljuju stari
protagonisti u naem televizijskom prostoru

Siei reklama grupisani su prema tome da li su stari likovi u isto vreme i
glavni likovi ili se pojavljuju da bi upotpunili sliku bilo da se radi o genera-
cijskom nizu u okviru porodice ili dvoritu ispred zgrade. Pored ove klasifika-
cije, reklame moemo razvrstati i prema tome kojoj ciljnoj grupi se obraaju,
tj. da li za ciljnu grupu imaju stare ili neku drugu dobnu skupinu. Jedan od za-
kljuaka koji je mogue doneti odnosi se na to da meu ovim reklamama, iako
su korieni stariji protagonisti, nema onih koje reklamiraju proizvode name-
njene iskljuivo starijoj populaciji. Pre bi se moglo govoriti o rodnoj klasifika-
ciji gde su proizvodi namenjeni odravanju domainstva "enski", dok su pre-
hrambeni "uniseks", s izuzetkom reklame za pivo koja je, nedvosmisleno,
"muka". Pomono sredstvo u leenju prostate, iako je namenjeno mukarci-
ma u odreenoj dobi, stavljanjem u prvi plan branog para postaje, takoe,
"uniseks". Dakle, radi se o upotrebi starijih likova u cilju lakeg prenoenja re-
__________________________________________________

.. . 5. . 3 (2010)
84
klamne poruke, dok je gubljenje kategorizacije proizvoda prema dobnim od-
rednicama posledica procesa koji ve neko vreme snano obeleava svet ogla-
avanja. Izbegavanje vezivanja za odreenu starosnu kategoriju, s jedne stra-
ne, posledica je gubljenja jasnih granica izmeu pripadnika odreenih genera-
cija u samom drutvu, kao i toga da se u oglaavanju javlja neto to Stefan
Kac definie kao strategiju za kreiranje takozvanog profila "bezdobnog" po-
troaa (Katz 1999). Meutim, kada se radi o brisanju granica izmeu odree-
nih generacija, valja imati u vidu da ta granica nije fluidna samo izmeu ono-
ga to se definie kao "srednje doba" i "starost". U drutvu se polako gube i
one koordinate koje odreuju mladost i srednje doba, zbog ega se neprestano
susreemo s idejom da "nije vano koliko godina imamo, nego kako se osea-
mo". Ova krilatica u visoko konzumeristikom drutvu poziva svakoga da ku-
pi sve u cilju plasmana proizvoda do to veeg broja potroaa. Ipak, ovde be-
leimo svojevrstan paradoks koji karakterie reklame domaih televizija. Do-
mae reklame kao da pokuavaju da naprave distancu od velikog dela popula-
cije. Ideja da je i reklama brend, a da ni jedan brend ne eli da bude star, naj-
ee vodi kreiranju reklama u kojima viamo dezorijentisane ili napadne
starce, ukoliko za njih, uopte, ima mesta u reklamnom prostoru. Kalkulacija
da stariji pripadnici drutva imaju najmanju kupovnu mo ispoljava se veoma
direktno, pogotovo ako se uzme u obzir da su stariji pripadnici drutva najma-
sovniji "vlasnici" slobodnog vremena i jedinog sigurnog primanja penzije.
Mali broj reklama u kojima se pojavljuju stariji tumai likova ouljiv je
ve pri prvom pokuaju da se proui reklamni prostor na domaim televizija-
ma, dok su i naini na koji su "slikana" stara lica u reklamnim kampanjama
svedeni na dva osnovna tipa starac negativac ili starac izgubljem u vremenu
i prostoru. Malobrojne izuzetke ine takozvane celebrity, tj. slavne linosti,
najee stariji glumci, koji odreenom proizvodu "zavetavaju" lik, mudrost i
karijeru kao preporuku. U ovim sluajevima radi se o stereotipnim prikazima
kao preicama do panje potencijalnog kupca.
U osnovi definicije stereotipa nalazi se tenja da se karakteristike pojedine
grupe preuveliaju i homogenizuju i da kao takve poslue za generalizaciju
svih pojedinaca koji participiraju u odreenoj grupi. Ove generalizacije mogu
biti oblikovane prema rodu, seksualnoj orijentaciji, religijskoj pripadnosti, bo-
ji koe, kao i prema dobi: "meutim, za razliku od veine brojnih drutvenih
kategorija, koje su ovde nabrojane, starost je drutvena kategorija kojoj e se
pridruiti veina nas" (Robinson, Gustafson and Popovich 2008, 234). Stereo-
tipi, uobiajeno, proistiu iz manjka informacije ili manjkave informacije o
grupi kao celini ili pak o pojedincima u grupi, to u konkretnom sluaju dovo-
di do toga da najee pominjani negativni stereotipi definiu stare ljude kao
senilne, krute, depresivne, usamljene, izolovane, odbaene od strane dece...
Neka od istraivanja, koja navode ovi autori, ukazuju na to da su negativni
stereotipi u medijima u vezi sa starima generalno negativniji nego u vezi sa
__________________________________________________

.. . 5. .3 (2010)
85
drugim grupama. Kada je re o svetu reklama, one starog oveka najee
portretiu kao objekat za podsmeh, kao nekog ko je izgubio kontakt sa stvar-
nou i, obavezno, kao neprivlanog.
Ukoliko analiziramo stavove i poruke koje se mogu iitati iz domaih re-
klamnih poruka, onda moemo konstatovati da u njima zatiemo identinu sli-
ku. One starijeg oveka definiu kao anahronog, okotalog oponenta, to se naj-
bolje vidi na primeru reklame za sladoled. Starac koji preti da e mladie prija-
viti kunom savetu oito nije uspeo da shvati da su se vremena promenila. Jasno
je da se poziva na autoritet godina i daje sebi za pravo da preti mladiu, ali nje-
gova mo je, oito, ostala u tom prolom vremenu i jedino to moe je da jede
sladoled i da nastavi da prigovara, kao to beba nastavlja da plae i kada joj se u
usta ugura cucla samo tie. Na "kartu" dangrizavosti igra i reklama za praak
za pranje vea, ali ovde, budui da je poznata linost protagonista, nije re o
osujeenju. Pozivanje na iskustvo, kao posledice godina i protoka vremena,
imalo je za cilj stvaranje poverenja kod budueg potroaa, ali insistiranje na
namorastom stilu ponaanja imalo je podjednako vaan zadatak da nas priblii
optem miljenju o starijim ljudima kao o onima koji vole da prigovaraju. Me-
utim, i pored toga to su obe reklame graene na negativnim stavovima, radi
se, zapravo, o razliitom korienju onoga to je prepoznato kao dominantan
stav drutva i o razliitom stepenu upotrebe tog stava u poruci. Negativnom "sli-
kanju" starih trebalo bi pridodati i reklamu za pivo u kojoj supruga biva predsta-
vljena gospodarom
17
svoga supruga uspeno kontroliui njegove elje.
Pored stereotipa o tiraniji, sledei negativan stav drutva koji je obilato ko-
rien tie se ideje o nemoi starih ljudi. Ovaj stereotip korien je u svim re-
klamama, izuzev u reklami za praak za ve. Nemo starice da izgovori ono
to eli, nemo starijeg mukarca da se izbori sa vlastitom enom i popije pivo
koje eli, nemo starice da radi ta eli
18
, nemo starca da se izbori s okrue-
njem, kao i nemo koja je jasno podcrtana u reklami za pomono lekovito
sredstvo u leenju prostate, klasini su primeri stereotipa koji vae o starima u
naem drutvu i ne samo u njemu.
Meutim, i pored toga to je u reklamama korieno mnogo vie negativnih
stereotipa, u pojedinima se javlja i stereotip o starcu kao mudracu. Ovaj stereo-
tip ve je pomenut, ali u vezi s pretpostavljenim negativnim karakteristikama
starijih ljudi, i to u sluaju reklama koje za prenosnika poruke imaju slavnu li-
nost. Oni poduavaju ta je korisno i dobro, na vie ili manje suptilan nain, a

17
Gotovo majkom koja kontrolie dete.
18
to je u skladu sa jo jednom idejom o starima kao onima koji bivaju svodeni na
nivo zavisne dece. U reklami u kojoj stariji mukarac eli pivo i u kojoj kao da ne raz-
govara sa suprugom, nego s majkom, sreemo se s idejom o tome da je ena ta koja
protokom vremena osvaja sve vei prostor koji kontrolie i kojim raspolae, za razliku
od prethodnih razdoblja u ivotu.
__________________________________________________

.. . 5. . 3 (2010)
86
kao garanciju ulau vlastitu karijeru i lik na koji je gledalite naviklo i, to je jo
vanije, lik koji ne pamtimo iskljuivo kao star. Korienje stereotipa o starcima
mudracima, o onima koji znaju odgovore na sva pitanja, slika je odnosa prema
starima koji moemo pratiti kroz istoriju (Minoa 1994). Takav odnos suoava
nas sa prisilom pred koju drutvo stavlja stare ljude, ne bi li opravdalo njihovo
neproduktivno i nereproduktivno postojanje, iako su oni u veini sluajeva
"oduili" taj "dug", nametnuvi im pretpostavljenu mudrost, visprenost, naboj
pozitivnim ivotnim iskustvom i znanjima. Ipak, ova oekivanja esto nisu u
skladu sa realnou. Kada istorijski sled odnosa drutva prema starima dovede-
mo u vezu s onim s im se suoavamo u savremenoj reklami, videemo da je
neto od te "prisilne" mudrosti, kao zaloga potovanju i "legalizaciji postojanja"
starih, i dalje primetno. To vidimo na primeru reklama u kojima nas stari ue ta
je pametno initi, vano je podsetiti da to nisu bilo koji stari. U pitanju su slavni
stari, u ovom sluaju glumci koji, pritom, i ne izgledaju kao veina njihovih vr-
njaka, to jo jednom upuuje na prihvatanje imperativa da se proizvod, to je
mogue vie, udalji od dobne odrednice kojoj pripadaju protagonisti.
U reklami za odravanje drvenih povrina moemo opaziti jo jedno od
uvreenih miljenja u naem drutvu. Radi se o pretpostavci da stari ljudi ne-
maju drutveni ivot, tj. o onome to je literatura registrovala kao tajni ivot
starih. Ideja o tajnom ivotu starih bazira se, izmeu ostalog, na potrebi da sa-
kriju vlastitu seksualnost koju okolina ili proglaava za nepostojeu ili za pa-
toloku (Petrovi 2004)
19
. Tako, jedina strategija, ne bi li izbegli negativno
etiketiranje, jeste da emocije, navike i potrebe prebace u zonu tajnog. To uvi-
amo na primeru "jadne mame"-koja je-"uvek sama", jer je bila primorana da
iz autoriteta roditelja pree u kontrolisanu, tj. deju sferu, ali i da veto zaobi-
lazi nametnutu ulogu budui da, ipak, nije dete. Ovakav transfer ne sreemo
samo u ovoj reklami. Jasno itanje stava drutva o starima kao deci javlja se i
u reklami za pivo, kao i u reklami za sladoled.

iri kontekst oglaavanja kao model za ugledanje

Onako kako se pozitivni i negativni stavovi o starim ljudima javljaju isto-
vremeno u drutvu, tako je mogue konstatovati da se isti princip prenosi i na

19
Meutim, pored stereotipa o izgubljenoj seksualnosti, meu izdvojenim rekla-
mama moemo nai i onu, koja iz komercijalnih razloga, nastoji da ukloni stereotipno
miljenje. Radi se o reklami u kojoj sedamdesetetvorogodinji glumac tvrdi da je le-
kovito sredstvo dobro i za potenciju, a koji e svakako ostati upamen po antologij-
skoj ulozi u filmu "U raljama ivota". U filmu, snimljenom po romanu Dubravke
Ugrei, teficu Cvek poseuje niz ljubavnika, a "najuspenijeg" meu njima tumai,
upravo, Velimir Bata ivojinovi. Meutim, ovaj deo reklame ubrzo je izbaen.
__________________________________________________

.. . 5. .3 (2010)
87
njihovo predstavljanje u reklamnim kampanjama. Zapravo: "ukoliko drutvo,
generalno, vidi starost i stare ljude na ovakav podvojen nain, ukljuujui ne-
ka pozitivna, ali i mnoga negativna gledita, moemo oekivati da e se to re-
flektovati u medijima" (Williams, Ylanne and Wadleigh 2007, 2-3). Autori
studije koji su analizirali naine na koji su koriena stara lica u reklamnoj
kampanji za margarin tokom sedam godina u Velikoj Britaniji, oslanjaju se i
na Kamperovo gledite koje poredi oglaavanje i antropologiju sugeriui da
dok antropologija pie kulturu, dotle je oglaavanje proizvodi (Williams,
Ylanne and Wadleigh 2007). Ovde se, zapravo, radi o onome to je ve nago-
veteno da su reklame proizvodi same po sebi, a da svoje "telo" grade u kul-
turi drutva u kojem nastaju.
Negativnih stereotipa, meutim, ima daleko vie i lista se ne iscrpljuje
ukoliko nabrojimo samo neke koji staru populaciju definiu kao: dangrizavu,
nervoznu, bolesnu, senilnu, okotalih navika u nemonom telu, siromanu,
usamljenu, bespomonu, frustriranu, uplaenu... Lista stereotipa koji stare lju-
de predstavljaju u pozitivnom svetlu ini se da je kraa, a na njoj se, svakako,
moraju nai ideje da su stari: mudri vlasnici raznorodnog znanja (usled boga-
tog ivotnog iskustva), dobronamerni, blagi, spremni da prue podrku i po-
mo... Iz ove vizure mogue je zakljuiti da je slika o starima kao dobrim po-
magaima graena, prevashodno, na nostalginim oseanjima mlaih. Potreba
da se pojedinac vrati u detinjstvo u kojem je sve uukano, bezbrino, miri-
ljavo poput "bakinih kolaa" esto se koristi kao ona "pukotina" u emocijama
vrbovanih potroaa, ne bi li kod njih vezala pozitivne slike za proizvod koji
bi trebalo da im nadomesti ono zauvek zarobljeno u prostoru prolih, uvek
"boljih", vremena. Korienje nostalginih potencijala potroaa rezultira kre-
iranjem poruke nabijene snanom emocijom. Ipak, u naim reklamama nije
est sluaj da se sreemo s ovom nostalginom potkom, barem kada su stari
ljudi u pitanju. Da bismo objasnili tu injenicu, potrebno je pozabaviti se isto-
rijom oglaavanja kod nas, koja, oigledno, u prethodnoj deceniji vie nego
ikad prati tokove oglaavanja koji se odvijaju u kapitalistikim drutvima, ali
ne u potpunosti. Reklamni tokovi, od sredine osamdesetih godina, u Sjedinje-
nim Amerikim Dravama bivaju izmenjeni u korist starije populacije, na taj
nain to su izrazito negativni naini na koji su predstavljani stariji pripadnici
drutva u reklamnim kampanjama od sredine pedesetih godina najpre svedeni
na minimum, a zatim su se iznova pojavili, ovoga puta ne u tako otvorenom i
agresivnom vidu. Razlog za zaokret i pojavu retro fascinacije sredinom osam-
desetih godina objanjava se Reganovom "novom politikom starih vrednosti"
(Grainge 2000, 4). Od tada poinju da se pojavljuju nenasilni programi s ci-
ljem da se gladalac osea dobro u uivanju starih vrednosti. Uticaj televizije
prenosi se i na radio, kao i na oglaavanje uopte, ali i na medijske prostore iz-
van Sjedinjenih Amerikih Drava na Veliku Britaniju, u prvom redu. Autor
studije ovu injenicu objanjava time da se proizvodi popularne kulture ne
__________________________________________________

.. . 5. . 3 (2010)
88
mogu razdvojiti od politike klime u kojoj nastaju, a nostalgini izlivi bili su
rezultat nezadovoljstva vremenom u kojem su se javili:

"Kao stil kulture, nostalgija se razvija u skladu sa nizom kulturnih, demografskih,
tehnolokih i komercijalnih faktora koji su od prolosti stvorili modalitet koji je celis-
hodan i koji se moe prodati" (Grainge 2000, 9).

Dakle, u vremenu krize okretanje ka prolosti slui kao eljeni izlaz. Me-
utim, vreme domaeg ugledanja na svetske tokove oglaavanja nije koinci-
diralo s vremenom krize na naim prostorima, ali su i same krizne situacije
bile znaajno drugaije. "Preslikavanja" se u velikoj meri odigravaju nakon
kriznog perioda, koji se odvijao tokom devedesetih godina. Tada nastupa
vreme u kojem se vie ne trai izlaz, jer se inilo da je on ve tu, nego se ja-
vlja potreba da se distancira od kriznog perioda, ali i od generacija koje su
bile percipirane kao kljuni odravaoci reima koji je ocenjen kao nazadan i
destruktivan. Nostalgini koncept, vezan za starije pripadnike drutva, time
ne uspeva da pronae svoje mesto, tj. "stare vrednosti" bivaju, gotovo, pro-
terane. U svet oglaavanja, pored ideje o nazadnosti starijih slojeva drutva,
iz ireg drutvenog konteksta preneta je i ideja o nematini koja penzionere
pogaa tee od radno aktivnog dela stanovnitva, ime stari bivaju "obrisa-
ni" kao potroai.
Ukoliko se, opet, vratimo zapadnom kontekstu, onda pored politike okol-
nosti, u kojoj upotreba starih lica u medijskom prostoru doivljava zaokret,
moramo ukazati i na druge razloge zbog kojih je dananja slika starih manje
negativna. Jedan od razloga lei u injenici da se svet suoava s pojavom "ge-
rontobuma" kao odgovora na bejbibum generaciju
20
, iji najstariji pripadnici
ove godine navravaju ezdeset etvrtu godinu. Pomenute generacije donele
su sobom potpunu transformaciju ideje o tome ta radi i kako se ponaa neko
u pedesetim ili ezdesetim godinama; ko je i kakav je star ovek; ta mu je do-
zvoljeno, a ta ne; kao i to ta je poeljno ponaanje pripadnika ove generacije
za drutvo. Nepristajanje ove generacije da bude pasivna, ni u emu, pa ni u
potronji
21
, napravilo je zaokret i u pristupu reklama u odnosu prema starijoj
populaciji. Bejbibumeri, zapravo, postaju kljuna ciljna grupa, dok nai geron-
tobumeri jo nisu ostvarili onu snagu koju imaju njihovi vrnjaci u tom "dru-
gom" svetu, a koja je proizvod politikih i ekonomskih kretanja.
Ipak, kao zakljuak moe se istai injenica da nijedna reklamna klima nije
izbegla graenje reklamnih poruka na sreteotipima. Jedino to ih razlikuje je-
ste stepen negativnosti koji je u njih ugraen, od ega su se inostrane reklame,

20
Bejbibumerima smatraju se svi oni koji su roeni izmeu 1946. i 1964. godine.
21
Najvei kupci luksuznih automobila smatraju se upravo pripadnici ove generaci-
je, koja u sebe ukljuuje roene u periodu od osamnaest godina ime se, takoe, gube
ranije granice izmeu generacija.
__________________________________________________

.. . 5. .3 (2010)
89
barem, donekle distancirale usled ekonomskog diktata, pre nego iz potrebe da
se stari uistinu "rehabilituju" i ukljue u drutvo kao ravnopravni lanovi.

Negiranje starosti u "reklamnoj realnosti"

Kada govorimo o starima u svetu oglaavanja, gotovo da moemo da go-
vorimo i o stigmatizaciji koja esto pogaa pripadnike starije generacije u
svim sferama drutvenog ivota, pa i u ovoj, ime "princip ivotnosti" biva
doslovno prenet u svet reklama koji pripada popularnoj kulturi. "Stigma, obi-
no, podrazumeva da je neto neprikladno, pogreno i, u ekstremnim sluajevi-
ma, tetno ili patoloko" (Lopes 2006, 398). Na negiranje starosti, koje se naj-
pre pokazalo malobrojnou reklama koje za protagoniste imaju stara lica, sa-
da se moe ukazati na jo najmanje dva naina. Prvi se odnosi na to kako su
stariji predstavljeni, ovoga puta, u estetskom smislu, dok nas drugi nain vodi
analizi onoga to se smatra starim u svetu oglaavanja. U oba sluaja, negira-
njem protoka vremena javlja se negiranje prirodnih zakona, pa ak i obmana
vraanja vremena unazad. Pored toga, protok vremena i njegovi efekti ocenju-
ju se kao patoloki, pa i neprihvatljivi za drutvo. Starost e, ne tako retko, biti
definisana kao lenjost da se neto preduzme za sebe, a oni, koji e se "drznuti"
da izgledaju staro, time i nepristojno, biti diskreditovani.
Neuklapanje u lepotni ideal, tj. nemogunost da podre estetske norme da-
nanjih stremljenja, rezurtiralo je jednostavnim izostajanjem starih iz reklama.
Kada bi se o svetu sudilo gledajui reklame, zakljuak bi bio da ivimo u dru-
tvu mladih, lepih, zdravih, obrazovanih, kreativnih, prosperitetnih, okretnih
ljudi sa svim zdravim zubima, vitkih i snanih tela, akama idealno oblikova-
nih da u njih stanu sve kreditne kartice koje se nalaze na tritu... Ve je bilo
rei da "princip ivotnosti" snano utie na reklamna reenja, ali bilo bi pogre-
no pretpostaviti da su reklamna reenja realnosti u malom, to se najjasnije
vidi na ovom primeru. Lepota i bogatstvo, ini se, nisu spremni da budu "pre-
vedeni" na stanje drutva, kao to i onaj deo drutva koji se ne uklapa u ove
standarde ostaje "nepreveden" u svet oglaavanja. Meutim, nije starost jedina
realnost koja teko nalazi put do sveta oglaavanja, ukoliko nije iskarikirana i
"spremna" pre da zasmeje i bude ismejana, nego da pozove pripadnike tree i
etvrte dobi da postanu potroai. Reklama za sok iji je slogan "Nije svejed-
no!" pokazuje stanje u drutvu i kada su manjine u pitanju, tim pre to je to je-
dina reklama u kojoj se pojavljuje pripadnik konkretne nacionalne manjine.
Takoe, veoma retko emo uti dijalekat u reklami. Brend, kao to ne eli da
bude star, takoe, esto ne pristaje ni na na to da bude "ne - graanin" ili da
pripada margini drutva. Svoenje stvarnosti na probrane ablone je neto to
moemo da definiemo kao zakonitost u kreiranju reklamnih poruka, ba kao
to se drutveni iseci proglaavaju "principom ivotnosti".
__________________________________________________

.. . 5. . 3 (2010)
90
U tri meseca praenja televizijskih reklama, bilo je potrebno svojevrsno
strpljenje da bi se ugledalo staro lice, a kada bi se ono i pojavilo zapleti, ma
ta se reklamiralo, bili su slini, tj. prevedeni na takav nain da stari ovek
ima jednu osnovnu funkciju da nasmeje, bilo da iritira one oko sebe ili da se
ponaa kao malo dete. Stari ovek kojem se smejemo ili podsmevamo, koji
podsea na nemonog namora iz komiluka, koji pomalo, ako ne i mnogo,
nervira, glavni je lik svih sporednih uloga koje stari ovek ima u reklami. Izu-
zetke ine, gotovo iskljuivo, slavne linosti linosti od izuzetnog drutve-
nog ugleda. Dakle, starost je opravdana samo ako je dokazana i zasluna na
irem drutvenom planu, tj. ako je mudra i sposobna. To, ipak, ne znai da ta
ista starost koja je rezultat vremena u kojem su trajale vrednosti na koje se po-
ziva kreator reklame, nee biti doterana na takav nain da bude ugodna za
oko. Popularne linosti pre izgledaju kao etrdesetogodinjaci koji tek to su
se istuirali posle doginga, nego kao prosene stare osobe u Srbiji. Blistavi
osmesi, uklonjene bore, garderoba koja briljivo otkriva ono to je estetski
prihvatljivo, a sakriva sve znake protoka vremena samo su neke od karakteri-
stika kojima se odlikuju reklame u kojima se pojavljuju stariji protagonisti. Na
ovaj nain, iz "reklamne stvarnosti" uklanja se sve to alje poruku o nemoi,
bilo da je ona posledica fizike oronulosti, gubljenja lepote, materijalne nema-
tine ili gaenja intelektualnih potencijala koji idu uz starost.
Pre nego to preemo na tumaenje onoga emu se smejemo dok gledamo
staricu koja muca za porodinom trpezom ili starca koji preti mladom rokeru
da e ga prijaviti kunom savetu, najpre se mora definisati ta je starost u re-
klami. ezdeset peta godina ivota, koja je odrednica starosti za gerontologiju,
u "reklamnoj stvarnosti" najee je zamenjena trideset petom godinom. Ove
godine uzete su kao sredinja vrednost izmeu dvadeset pete i etrdesetih go-
dina, ijim pripadnicima se obraa veina reklama. elja da se pridobije pa-
nja mladih i onih u srednjim godinama poiva na pretpostavci da su pripadni-
ci ovih generacija ljudi sa najvie novca u drutvu, dok mladost biva percipi-
rana kao najspremnija da troi na proizvode koji su za "ceo ivot". Izborom li-
kova koji se po godinama nee razlikovati od idealnog primaoca poruke posti-
e se najbolji efekat, to za krajnji rezultat, obino, ima izostavljanje starijih
lica iz reklama.
"Tiranija mladosti", koja je postala opte mesto, u reklamama se najbolje
vidi u esto nuenoj formuli PRE i POSLE. Ovaj fenomen upuuje na pome-
nutu, po mnogo emu posebnu, realnost na "reklamnu realnost". Ve je na-
glaeno da kreatori reklama poseu za stavovima koji su oformljeni u drutvu,
time postiui da poruka bude vezana za potroaa na najvri nain. Meu-
tim, "principu ivotnosti" suprotstavljen je princip "reklamne realnosti". Ta
realnost podrazumeva da su najstariji protagonisti u reklamama najee ljudi
u tridesetim godinama, esto predstavljeni tako kao da im je dvadeset. Oni e,
takoe, biti korieni u reklamama koje imaju za cilj da pokau da je vreme
__________________________________________________

.. . 5. .3 (2010)
91
PRE negativnije od onog POSLE, to se kosi sa principima protoka vremena i
starenja koje nastupa usled toga. Ova formula najee se koristi za promovi-
sanje preparata za podmlaivanje ili mravljenje, to bi trebalo da znai da se
najvea prodaja oekuje, upravo, od starijih pripadnika drutva. Meutim, kao
to se lekovi nikada ne testiraju na starijim bolesnicima, jer bi to umanjilo po-
zitivne karakteristike leka, tako se ni preparati za podmlaivanje i mravlje-
nje, gotovo po pravilu, ne dovode u veziu s vremenim konzumentima. Njiho-
va lica ne bi mogla da podre "magiju" proizvoda, to vodi zakljuku da nije
svaka realnost dobra realnost, pogotovo ne u svetu reklama. Starost je jedino
razdoblje kod kojeg se tei iskorenjivanju, zbog ega reklamni slogani esto
apeluju na nau moralnost i obavezu da uinimo sve to je u naoj moi da
produimo mladost.
Povratak na ono to bi trebalo da nam bude smeno dok gladamo staricu
koja zamuckuje pri izgovaranju najjednostavnijih rei, razlomljenih na iden-
tine ili gotovo identine slogove, sugerie to da su ovakve poruke nabijene
gerontofobijom, tj. strahom od vlastite starosti. Izrugivanje starosti slui kao
vrsta umirenja, na linom planu, dok o negiranju starosti moemo razmiljati
kao i o posledici toga to su kreatori reklama, najee, pripadnici mlae ge-
neracije, a to nam omoguava da se pozabavimo benefitima koje pojedine ka-
tegorije drutva, a koje nisu stare, ostvaruju zahvaljujui ejdizmu. Robert Ba-
tler definisao je 1969. godine ejdizam kao sistematsko stereotipiziranje i dis-
kriminaciju koja je usmerena protiv ljudi samo zbog toga to su stari. Pored
stereotipa i predrasuda, ejdizam uvek podrazumeva i iskljuivanja. Nemo-
gunost starih da uestvuju u lancu drutvenih veza, bilo da se radi o vezama
koje postoje u sferi rada, odreenim statusnim grupama ili porodici, istovre-
meno ih ostavlja i izvan distribucije resursa i privilegija. Sve ovo posledica je
naina na koji je odreeno drutvo strukturirano i podrazumeva da neke druge
kategorije, koje se razlikuju od one koja se iskljuuje, ostvaruju odreene pri-
vilegije, kao i to da oni koji su u prednosti, zahvaljujui ovakvom sistemu
vrednovanja, vide svoju poziciju kao "prirodnu" i neospornu:
"Oni stigmatizuju suprotstavljenu grupu i daju sebi za pravo da poseduju
ili upravljaju resursima koji bi u suprotnom pripali ovim drugima. Ljudi koji
su vieni kao stari, gube svoju mo ak i ako su u prednosti u vezi sa njiho-
vom pozicijom u drugim hijerarhijama" (Calasanti 2007, 336).
Meutim, budui da u igri moi ne sme biti praznog hoda, tako ga ne moe
biti ni u oglaavanju. Znaajnija upotreba starijih protagonista mogla bi se
oekivati, eventualno, dozvolom da se reklamiraju lekovi. Ukoliko pretposta-
vimo da e se to jednog dana dogoditi, onda je opravdano pretpostaviti da se
kupovna mo starijeg stanovnitva vie ne bi dovodila u pitanje, a da bi "ale"
na njihov raun bile daleko suptilnije.
injenica da starost u dananjoj reklami najee postoji kao devijacija ili
da jo ee biva negirana, vodi i jednom izuzetku, a on se odnosi na reklamira-
__________________________________________________

.. . 5. . 3 (2010)
92
je tednje ili ivotnog osiguranja. U ovom sluaju starost dobija svoje mesto kao
funkcionalni deo generacijskog niza, a prizor se najee kree od sede glave do
deje male glave, ali sa teitem na trezvenom, sredovenom oveku koji ulae
u vlastitu budunost ili budunost deteta. Nasledni fondovi, donekle, uspevaju
da "rehabilituju" starce kao one sa kojima tednja poinje, dok je poruka tednje
i, inae, najea poruka koja im se direktno alje putem medija.

Mit o dobrom kupcu

Svet oglaavanja na koji se ugledaju domai reklamni tokovi, usled politi-
kog delovanja i agitovanja interesnih grupa, starost je nainio "legalnom", to
ga ini znaajno drugaijim od nae replike. Briljivo prouavanje udela starih
u stanovnitvu i mnoenje te cifre s brojem unuka i spremnou starih da po-
troe na svoje blinje, a ne samo na lekove i domainstvo, to se ranije sma-
tralo njihovom glavnom motivacijom za kupovinu, zatim zbrajanjem onoga
to se nalazi u vlasnitvu starih, uz kalkulaciju na ta bi najradije potroili no-
vac, uinilo ih je nezaobilaznom ciljnom grupom.
Jednostrano slikanje starosti kod nas, koliko je posledica "mita o dobrom
kupcu", toliko je i posledica toga to je domae oglaavanje jo u svojoj egzo-
tinoj fazi
22
. Dobrim kupcem proglaava se mlad kupac koji je impulsivan, ne-
promiljen, voljan da troi i, to je najvanije, ima ta da potroi. Ideja da e
avanturistiki duh, kao prirodna karakteristika mladog oveka, biti potvrena i
na planu potronje ima svoje mesto u ekonomskoj raunici, ali proglaavanje
starijeg kupca nepoverljivim i nespremnim da se upusti u istraivanje brendova,
izgleda da nema osnovu. Pojedina istraivanja pokazuju da stariji kupci nisu
verni brendovima u meri u kojoj se to misli, zbog ega su esto ocenjeni i kao
cinini kupci, to otvara prostor da se od njih napravi konzument. Ovo vienje
otvara problem ciljnih grupa u kojima, i pored brojnosti i spremnosti da potroe,
stari u naem sluaju uporno ostaju izvan zadate ciljnosti. Autorka Dragana An-
tonijevi, u radu u kojem, primenom semioloke analize, razmatra itanje pro-
vokativne reklame za Dureks prezervative koja je u cilju prenoenja poruke vi-
zuelno transponovala lik Crvenkape u skladu s proizvodom koji je reklamirala,
apostrofira da je: "pojam ciljne grupe, esto istican kao izuzetno vaan, zapravo
labav i spekulativan" (Antonijevi 2008, 12), to se vidi i na primeru starijih pri-
malaca reklamne poruke. Ovakav odnos prema potencijalnim kupcima nuno
vodi preispitivanju cilja slanja reklamne poruke, koji je prema autorki uvek isti:

22
Iako postoji ve dva veka kod nas, oglaavanje se razvijalo na preac. Tome u
prilog ide tvrdnja Mome Kapora, koji je bio i jedan od prvih kopirajtera kod nas, da je
na naim ulicama tokom 1990-ih godina jedini bilbord bila umrlica, a teko je ne po-
menuti da se na njoj najee "reklamira" star ovek.
__________________________________________________

.. . 5. .3 (2010)
93
"Cilj poiljaoca kreatora je da to bolje proda proizvod koji reklamira, pridoda-
jui mu poeljna znaenja kroz vizuelnu i tekstualnu obradu poruke. Re je, dakle, o
svesnoj intervenciji koju realizuje za to obuena, profesionalna osoba koja je upuena
u tehniku manipulacije znaenjima i efektima koje, u tu svrhu, treba da upotrebi" (An-
tonijevi 2008, 13).

Svesno iskljuivanje starijih lica, kao nedostojnih primanja reklamne poruke,
spreava dvojake pozitivne efekte. Ukoliko to ne bi bio sluaj, bila bi laka za
ostvarivanje obaveza stavljena pred autore reklama, a to je da proizvod doe u
posed to veeg broja ljudi, dok bi, s druge strane, bila uoljiva i pozitivna stra-
na konzumeristikog drutva, barem kada su stari u pitanju. Korienje potenci-
jala starijih pripadnika drutva, kao primalaca reklamnih poruka, i mogunost
da se od starca napravi kupac, nuno vodi i transformaciji njegovog lika na
ekranu, to ga ini manje podesnim za zbijanje ala. Ovo je vano, iako cena ni-
je mala, jer kao to se stavovi drutva prenose u medijski prostor, tako i ono to
mediji alju kao poruku snano utie na odravanje, ali i na preoblikovanje po-
jedinih stavova u drutvu. Endrju Blejki, upravo, u davanju uloge starijima u
potroakom drutvu vidi put koji ih vodi ka izlasku iz nepovoljnog poloaja u
koji su dospeli birokratizacijom i formiranjem novog drutvenog sloja sloja
penzionera. Meutim, kako taj "novi" sloj, koji je najee bivao definisan i kao
teret za drutvo, postoji ve stotinu godina i budui da je osvojio odreene pozi-
cije, javila se spremnost potroake kulture da uvai potencijal starijih pripadni-
ka drutva za uee u njoj (Blaikie 1999). Ovakav razvoj dogaaja vodio bi bo-
ljem pozicioniranju starih u takvom drutvu i veem ukljuivanju u njegove to-
kove, koji ne moraju nuno biti samo konzumeristiki.

Opozicioni parovi

Pre nego se pristupi izvoenju zakljuaka, jo jednom bi se valjalo osvrnuti
na semioloki metod i to na onaj njegov deo koji se odnosi na opozicione paro-
ve. Iz svega navedenog jasno je da je starost suprotstavljena svim drugim staro-
snim odrednicama, ne nuno samo mladosti. Meutim, ovo nije jedini niti je
najznaajniji opozicioni par. Postoje i oni na osnovu kojih moemo jo malo za-
koraiti u vladajue stavove. Tako, primera radi, iz analiziranih reklama moe-
mo videti da su stari ljudi najee u kadru sami, odnosno bez branog partnera.
Time dobijamo opozicioni par samaca nasuprot onih koji imaju partnere. Tako-
e, oni su pasivni ili skriveno aktivni za razliku od ostalih protagonista. Ovde,
meutim, konstatujemo aktivnost ena u kunom okruenju nasuprot starijim
mukarcima koji su besposleni. Tradicionalna podela poslova vidi se i na dru-
gim akterima, poput devojke koja komijama donosi punu gajbu hladnog piva,
time igrajui ulogu ene koja je tu da posluuje i opsluuje. Opozicioni par mo-
dernih naspram staromodnih takoe je jasno uoljiv kroz primer starije ene u
__________________________________________________

.. . 5. . 3 (2010)
94
kunoj haljini, sa papilotnama na glavi ili kroz primer starca u majici na tregere.
Govor tela upuuje nas na statinost naspram akcije. Stari ljudi ili sede u fotelja-
ma ili su, gotovo, nepomini u kadru, s izuzetkom slavnih linosti.
Starije izmeu njih samih moemo razlikovati prema tome da li pripadaju
svetu ena ili svetu mukaraca; zatim da li pripadaju slavnima ili anonimnima,
da li su deo porodinog niza ili se pojavljuju samostalno; kao i na osnovu toga
da li alju poruku o sebi kao o nezavisnim i samostalnim pojedincima ili su,
pak, u kategoriji onih o kojima se brine o emu zakljuujemo na osnovu zna-
kova demencije koji su prisutni u reklamnim porukama. Takoe, znaajan
opozicioni par uoavamo i izmeu onih kojima se smejemo dok ih gledamo i
onih koji su mudri vlasnici potrebnog znanja. Kao putokaz za otkrivanje ovih
opozicionih parova, u najveoj meri, posluio je Kaulfmanov rad u kojem je
akcenat stavljen na prouavanje porodine uloge mukarca u televizijskoj re-
klami (Kaufman 1999).
Veliki broj opozicionih parova kojima su optereene pretstave o starom o-
veku vode tome da se od gledaoca ne oekuje poistoveivanje sa starim prota-
gonistom, zbog ega se i sam proizvod distancira od njega budui da je zada-
tak kreatora reklame da gledaoca povee s pozitivnim karakteristikama onoga
to se reklamira.

Zakljuak

Ogroman uticaj razliitih medija na svakodnevni ivot savremenog oveka
spada u red injenica i ogleda se u tome da poruke poslate na ovaj nain igraju
bitnu ulogu u reprodukovanju stavova, ponaanja i izbora, bilo da su oni poli-
tiki, ekonomski, socijalni. Meutim, ovaj rad kree se u obrnutom smeru, tj.
pokuava da odgovori na pitanje na koji nain svakodnevni ivot utie na ono
to se dogaa u medijskom prostoru, pogotovo u onom segmentu koji se od-
nosi na televizijsku reklamu. Dakle, radi se o "potronji" ve oformljenih ideja
u drutvu, u cilju kreiranja reklamnih kampanja u kojima e kanalisanje "op-
teg mesta" ili njegovo blago preoblikovanje, dovesti do eljene potronje od-
reenog proizvoda. Kreativni proces u kojem uestvuju autori reklamnih po-
ruka, bez obzira koliko se danas govorilo o umetnosti kao sastavnom delu re-
klame i o neprikosnovenosti sveta ideja, ipak podlee mnogim krutim pravili-
ma. U "moru" pravila, u naoj televizijskoj reklami, najjasnije se uoava ono
to je definisano kao negiranje starosti.
Iza neloginosti, koja se javlja kao rezultat odluke kreatora reklamnih kam-
panja da se prevashodno obraaju mlaoj populaciji, zanemarujui veliki udeo
starijeg stanovnitva, krije se jednostavna kalkulacija, kakvu uvek nalazimo u
svetu tokova novca i robe. Ideja da je mladost impulsivna, ishitrena i spremna
da troi, starost dri daleko po strani i iz reklamnog prostora i iz kriterijuma
__________________________________________________

.. . 5. .3 (2010)
95
po kojima se odreuju najpogodnije ciljne grupe za plasman velike veine
proizvoda. Ukoliko to i nije sluaj, ukoliko se i pojavi poneko staro lice u tele-
vizijskoj reklami, onda ono kao po pravilu pripada skupini dangrizavih ili in-
fantilnih staraca, slabo orijentisanih "klovnova" koji su tu da nas zabave dok
primamo tu "kupi, kupi" poruku. Umanjena kupovna mo starijih pripadnika
drutva, ali i stereotipi koji dominiraju u njemu, uinila ih je nedostojnima pri-
manja ove poruke u takozvanoj biznis komunikaciji, u kojoj se proizvoai i
kreatori reklamnih kampanja, makar deklarativno, bore za svakog potroaa.

Literatura

Antonijevi, Dragana. 2008. O Crvenkapi, Dureksu i ljutnji: proizvodnja, znaenje i recep-
cija jedne bajke i jedne reklamne poruke. Etnoantropoloki problemi 3 (1) (n.s): 11-38.
Blaikie, Andrew. 1999. Ageing & Popular Culture. Cambridge: Cambridge University
Press.
Brier, Noah Rubin. 2004. Move over, Prime-time. American Demographics 26 (6):
14-19.
Calasanti, Toni. 2007. Bodacionus Berry, Potency Wood and the Aging Monster:
Gender, and Age Relations in Anti-Aging Ads. Social Forces 86 (1): 335-355.
Grainge, Paul. 2000. Nostalgia and Style in Retro America: Moods, Modes and Media
Recycling. Journal of American & Corporative Cultures 23 (1): 27-35.
Chandler, Daniel. 1994. Semiotics for Beginners. Dostupno na: www.aber.ac.uk/
media/Documents/S4B/semiotic.html
Griffiths, Merris and Chandler, Daniel. 2000. Gender Differentiated Production features
in Toy Commercials. Journal of Broadcasting & Electronic Media 44 (3): 503-520.
Hinds, Harold E. 1990. The sine qua non of popular culture. Studies in Latin Ameri-
can Popular Culture 19: 1-14.
Katz, Stephen. 1999. Old age as lifestyle in an active society. Occasional Papers of
the Doreen B. Townsend. Center fot the Humanities 19: 1-31.
Kaufman, Gayle. 1999. The Portrayal of Mens Family Roles in Television Commer-
cials. Sex Roles 41 (5): 439-458.
Lopes, Paul. 2006. Culture and Stigma: Popular Culture and the Case of Comic Bo-
oks. Sociological Forum 21: 387-414.
Minoa, or. 1994. Istorija starosti od antike do renesanse. Sremski Karlovci Novi
Sad: Izdavaka knjiarnica Zorana Stojanovia.
Petrovi, Duan. 2004. Emocije u starosti. Gerontologija 1: 107-111.
Robinson, Tom, Gustafson, Bob and Popovich, Mark. 2008. Perceptions of negative
stereotypes of older people in magazine advertisements: compering, the percepti-
ons of older adults and college students. Ageing & Society 28: 233-251.
Vasiljevi, Jelena. 2007. Semioloka analiza reklame: metodoloka razmatranja, Etno-
antropoloki problemi 2 (1) (n.s): 41-53.
Williams, Angie, Ylanne, Virpi and Wadleigh, Paul Mark. 2007. Selling the Elixir of
Life: Images of the elderly in an Olivio advertising campaign. Journal of Aging
Studies 21: 1-21.
__________________________________________________

.. . 5. . 3 (2010)
96
Lj ubi ca Mi l osavl j evi

The "Cant ankerous Ol d Peopl e" Next Door:
How Ol d Age Is Represent ed i n Serbi an
Tel evi si on Commerci al s

This paper is the result of a three-month monitoring of Serbian television
commercials which aimed to study the way elderly people are represented in
the media. Elderly people appear in only six commercials, more often as a
functional part of a series than as protagonists. Yet in spite of the small num-
ber of commercials in which they appear, it is easy to identify the stereotypes
which are translated from a social paradigm into the sphere of the media. The
stereotypes on which commercials are based belong for the most part to the
corpus of negative stereotypes of elderly people as hopelessly behind the ti-
mes, feeble, lonely, irritating, cantankerous, etc. Some positive stereotypes are
also evident, but they are mostly limited to a perception of elderly people as
kindly givers of useful advice. It is interesting to note that the "cantankerous
people next door" are as a rule anonymous elderly people, as are those "lost in
time and space", who are mostly elderly women. In contrast, those who let
their careers and images be associated with a certain product, in order to pass
on their great experience and knowledge, are as a rule famous persons.
Just as it is possible to make a distinction between commercials depending
on whether or not the products advertised are targeted at the elderly which
they rarely are and whether elderly people appear in leading or supporting
roles, in order to make viewers laugh or annoy them, so it is possible to distin-
guish between the "real-life principle", which involves the translation of the
societys dominant attitudes into commercials, and "commercial reality",
which either makes old age invisible or "masks" it so that it is pleasant to the
eye. The reason that old people are absent from television commercials or are
mostly represented in a negative light is to be found in the low purchasing po-
wer of this age group, but also in the fact that advertising in Serbia developed
practically overnight, and therefore has not always been able to follow foreign
advertising trends, which treat the elderly as a worthy target audience for
commercials.

Key words: old age, commercials, pop culture, stereotype, dominant attitu-
des in society

__________________________________________________

.. . 5. .3 (2010)
97
Lj ubi ca Mi l osavl j evi

"Grognons" du voi si nage : reprsent at i on de l a vi ei l l esse dans
l es publ i ci t s t l vi ses serbes

Un suivi de trois mois de l'espace publicitaire tlvis a rsult par ce travail
qui s'est fix pour l'objectif dtudier de quelle manire sont prsentes les per-
sonnes ges dans lespace mdiatique. Les protagonistes gs des messages
publicitaires napparaissent que dans six publicits, plus souvent dans le cadre
de la partie fonctionnelle de celles-ci, plutt que comme acteurs principaux. Ce-
pendant, en dpit du petit nombre de messages publicitaires dans lesquels ils ap-
paraissent, se manifestent clairement les strotypes qui du modle social sont
transposs dans les mdias. Les strotypes sur lesquels sont construits les mes-
sages publicitaires appartiennent le plus souvent au corpus des strotypes nga-
tifs qui dfinissent les personnes ges comme: anachroniques, impuissantes,
solitaires, fatigantes, rleuses... Des strotypes positifs sont galement rele-
ver, se rduisant gnralement la reprsentation des gens gs comme des
donneurs bienveillants de conseils utiles. Il est intressant de noter que "les
grognons du voisinage" sont en rgle gnrale de vieilles gens anonymes, tout
comme ceux-ci, "perdus" dans le temps et lespace, et majoritairement des fem-
mes. A la diffrence de ces gens-l, ceux qui vouent leur carrire et leur image
un produit particulier, dans le but de transmettre leur exprience et leur riche sa-
voir, appartiennent habituellement au rang des personnalits minentes.
Comme il est possible de faire la diffrence entre les messages publicitaires se-
lon que les produits lancs sont destins une population ge, et le plus souvent ils
ne le sont pas, ou selon que leurs acteurs ont un rle principal ou secondaire, ou bien
selon quils sont l dans lobjectif de nous faire rire ou de nous agacer, de mme il
est possible de faire la diffrence entre le "principe de vitalit", qui comprend la
transposition des opinions dominantes de la socit en un message publicitaire, et
"la ralit publicitaire" qui rend la vieillesse invisible ou "masque" de manire
ce quelle soit agrable loeil. La raison de lexclusion des personnes ges de
lespace mdiatique ou de leur prsentation sous un jour en gnral ngatif, est
chercher dans le faible pouvoir d'achat de cette tranche de population, mais gale-
ment dans le fait que notre communication publicitaire se dveloppait par -co-
ups, nayant pas toujours la possibilit de suivre les tendances qui dans les publi-
cits trangres rendaient les personnes ges dignes de faire des achats.

Mots-cls: Vieillesse, publicit, culture populaire, strotype, opinion do-
minantes de la socit

Primljeno 10.02.2010.
Prihvaeno 12.03.2010.
__________________________________________________
ORIGINALNI NAUCNI RAD UDK659.123-053.9
, 8 1 (2013)
Ljubica Milosavljevic
Institut za etnologiju i antropologiju
Filozofski fakultet, Univerzitet u Beogradu
ljmilosa@f.bg.ac.rs
Zasto su "namcori" otisli iz komsiluka?
Predstavljanje starosti u domacoj televizijskoj reklami
ponovljeno istraivanje
Apstrakt: Rad predstavlja pokuaj da se odgovori na pitanje u kojoj je meri pro-

menjen nacin predstavljanja starijih pripadnika drutva u domacoj televizijskoj rekla-
mi u odnosu na nacin na koji je to cinjeno tokom tri meseca pracenja reklamnog pro-
stora 2009. godine. U ponovljenom istraivanju, kao i u prvobitnom, fokus je na do-
minantnim stavovima drutva o starima i starosti koji su koriceni u kreiranju televi-
zijskih reklama. Ovom zadatku pristupljeno je kroz analizu kako pozitivnih, tako i ne-
gativnih stereotipa na kojima su gradene poruke analiziranih reklama, kao i kroz ana-
lizu zastupljenosti starih likova u reklamnom prostoru. Analizirane reklame emitova-
ne su tokom druge polovine decembra 2012. godine, januara i prve polovine februara
2013. godine.
Kljucne reci: starost, televizijska reklama, stereotip, retro fascinacija
Uvod
Proucavanje televizijskih reklama, kao dela medijskog prostora koji uce-
stvuje u procesu reprodukovanja stavova, izbora i ponaanja, bilo da su oni
drutveni, ekonomski ili politicki, odavno predstavlja zadatak koji antropolozi
razumeju i preduzimaju kao svoj. S takvim zadatkom, pristupljeno je ranijem
istraivanju televizijskih reklama koje su za protagoniste imale starije ene i
mukarce, emitovanih tokom maja, juna i jula 2009. godine, kao i ponovlje-
nom istraivanju
1
na kraju 2012. i pocetkom 2013. godine, ciji ce rezultati biti
predstavljeni u ovom radu. Rezultati prvobitnog istraivanja objavljeni su u
casopisu Etnoantropoloki problemi i vec iz naslova "Namcori iz komiluka:
Rad je rezultat istraivanja na projektu "Antropolosko proucavanje Srbije od

kulturnog nasleda do modernog drutva" (ev. br. 177035) Ministarstva prosvete i nau-
ke Republike Srbije.
1
O teorijsko-metodolokom znacaju ponovljenih istraivanja v. Milenkovic
(2003), Kovac i Milenkovic (2006) i Kovac (2007).
__________________________________________________
LJUBICA MILOSAVLJEVIC
Issues in Ethnology and Anthropology, n. s. Vol. 8. Is.1 (2013)
118
predstavljanje starosti u domacoj televizijskoj reklami" (Milosavljevic 2010a,
7597) moglo se zakljucivati o stereotipnim predstavama na kojima su grade-
ne reklamne poruke. Medutim, stereotipnost, kao jedna od glavnih odlika ana-
liziranih reklama, izabranih za proucavanje prema kriterijumu prisustva starog
tela kao znaka, nije bila iscrpljena samo predstavama koje se nalaze na popisu
negativnog, poput: dangrizavosti, nervoze, bolesti, senilnosti, okotalosti u
navikama, svakovrsne nemoci, siromatva, usamljenosti, frustriranosti, upla-
enosti... Kraca lista pozitivnih, ali izraenih, stereotipa koji su, najcesce, ima-
li zadatak da veu pozitivne informacije o proizvodu za nostalgicna osecanja
mladih recipijenata poruka, svodila se na ideje o starima kao mudrim vlasnici-
ma raznorodnog znanja usled pretpostavljenog bogatstva ivotnim iskustvom,
dobronamernim, blagim, spremnim da prue podrku i pomoc... Mnogobroj-
nost stereotipa vezanih za starost, medutim, valja postaviti kao kontrast malo-
brojnosti koju apostrofira istraivanje obavljeno pre cetiri godine. Ova poto-
nja, odnosi se na izrazito mali broj reklamnih poruka u kojima su se pojavlji-
vala stara lica svega est.
S druge strane, moguce je konstatovati i nedovoljnost domacih naucnih is-
traivanja koja u fokusu imaju analizu nacina predstavljanja starijih pripadni-
ka drutva u medijima. Prema pisanju Natae Simeunovic Bajic i Ljiljane Ma-
nic, u istraivanjima medijskih sadraja potpuno je zapostavljeno pitanje sta-
rih, starenja, starosti i starosne disktriminacije, to je autorke navodilo na za-
kljucak da jos nije napravljen pokuaj definisanja medijskog odnosa prema
starim licima (Simeunovic-Bajic i Manic 2011, 59). Tome dodaju i da u Srbiji
nisu pronale "nijedno istraivanje koje na bilo koji nacin pokuava da anali-
zira medijsko predstavljanje starosti" (iste 2011, 60) smatrajuci to, kako navo-
de, u najmanju ruku cudnim, buduci da se u poslednjoj deceniji 20. i u prvoj
deceniji 21. veka u naucnom i javnom diskursu raspravlja o demografskom
starenju mnogih zemalja u Evropi i u svetu. Medutim, u analizi medija koji su
se bavili problemima starih i starenja, u konkretnom slucaju pedeset novinskih
napisa, sociolog Radmila Pecija Uroevic registruje "zaokret" u onome to su
mediji promovisali kao ideale, poput: brzine, snage, uspeha, moci, materijal-
nog bogatsva, lepote, zdravlja, a koji su upucivali na pojavu koja se cesto de-
finie kao "teror mladosti". U magistarskoj tezi, objavljenoj 2010. godine, sa-
mo se delimicno baveci medijima, autorka, ipak, skrece panju na promenu
koja, mada nije "primarno u funkciji promocije starosti" (Pecija-Uroevic
2010, 52-52), postaje vidljiva.
Na potcrtanu promenu ukazuju i rezultati ovde preduzetog, ponovljenog is-
traivanja nacina predstavljanja starije populacije u domacoj televizijskoj rekla-
mi. Jedna od promena odnosi se na brojnost reklama u kojima su se pojavljivale
starije javne ili anonimne licnosti. One su i dalje malobrojne, u odnosu na one u
kojima se pojavljuju mladi protagonisti, ali ih ima dovoljno da su se medu nji-
ma mogle izabrati one koje na najreprezentativniji nacin upucuju na stereotipe
__________________________________________________
"NAMCORI" IZ KOMILUKA PONOVLJENO ISTRAIVANJE
, 8 1 (2013)
119
na kojima su gradene poruke, kao i one na kojima je moguce pokazati izvesne
promene u "portretisanju" ostarelog pripadnika drutva. Ponovljeno istraivanje
podrazumevalo je pracenje reklamnog prostora od druge polovine decembra
2012. godine do prve polovine februara 2013. godine, dok je analizom obuhva-
ceno njih osam.
Nakon uvodnih napomena, vano je uputiti jo i u to da je mogucnost pra-
cenja dominantnih stavova drutva u televizijskim reklamama moguce na vie
nacina. Jedan od njih odnosi se na analizu "principa ivotnosti"
2
, kako je na-
zvana tenja kreatora da u poruku reklame utkaju ono to je lako prepoznatlji-
vo vecini primalaca poruke i ono sa cim se ta vecina slae, ali uz odredena
"prevodenja" koja podrazumevaju sjedinjavanje pripadajuceg "kontejneru"
vladajucih stavova sa probranim karakteristikama proizvoda koji se reklamira.
Ovim pristupom postie se da svet ideja, tj. kreativni proces koji se cesto sma-
tra i umetnickim cinom, biva priblien pretpostavljenom miljenju vecine re-
cipijenata poruke putem namerne intervencije. U daljem meduodnosu, "opta
mesta" bivaju preoblikovana na takav nacin da vecina koja ih tvori i emituje
ponovo prima vlastitu poruku nazad, ovoga puta obogacenu za informaciju o
reklamiranom proizvodu ili reklamiranoj usluzi. Dakle, radi se o analizi vec
pomenutih stereotipa o starima koji se koriste u kreiranju reklamne poruke, bi-
lo da su pozitivni ili negativni.
Drugi nacin podrazumeva analizu onoga to je u ranijem istraivanju na-
zvano "reklamnom stvarnocu", u meri u kojoj je to u ovom slucaju opravda-
no, a koja podrazumeva pokuaj pruanja odgovora na pitanje zbog cega, i po-
red registrovanja porasta broja starijih likova u domacoj televizijskoj reklami,
broj reklamnih poruka koje za protagoniste imaju starce i starice, ipak, ostaje
daleko manji u odnosu na pripadnike mladih generacija. Ova perspektiva tre-
balo bi da pomogne u razumevanju raskoraka izmedu demografske i "reklam-
ne stvarnosti", ali i da prui osnovu za razumevanje registrovanih promena.
"Drugim recima, treba odgovoriti na pitanje da li moc zasnovana na brojnosti
3
moe parirati moci zasnovanoj na nekom drugom kriterijumu (kupovnoj moci,
primera radi)" (Milosavljevic 2010a, 76-77) i nije li uruavanje kupovne moci
"dobrih", tj. mladih kupaca, doprinelo makar i minimalnoj promeni percepcije
moci onih kupaca na ciji se racun zbijala gruba ala, a vrednost novca od pen-
zije olako, gotovo ekonomski neracionalno, previdala?
Utemeljenost razloga za analizu televizijske reklame bazira se na ideji da
ona spada u red najpogodnijih sredstava za slanje reklamnih poruka najneu-
jednacenijem auditorijumu, kao i na ideji da stariji pripadnici drutva cine naj-
2
Onako kako je nazvan u clanku objavljenom 2010. godine, u kojem su predsta-
vljeni rezultati istraivanja iz prethodne godine.
3
Brojnost kao kriterijum izabrana je kao ono cemu se tei u prenoenju poruke i u
pokuaju da se to veci broj primalaca reklamne poruke nacini kupcem.
__________________________________________________
120
masovnije gledaoce televizije
4
(Brier 2004) i da ovaj medij spada u njima naj-
dostupnije.
Ovde preduzeta analiza, kao i u slucaju prethodnog istraivanja, uvaava
primenu semiolokog metoda, u meri u kojoj je on opravdan pri analizi televi-
zijskih reklama. Kompleksnost i veeslojnost poruke, koju je moguce plasirati
putem televizije, uslovili su da akcenat bude stavljen na parove opozicija.
Upotreba semiolokog metoda u televizijskim reklamama
koje za protagoniste imaju stare likove
Uobjavljenimrezultatima ranije preduzetog istraivanja predstavljanja staro-
sti u domacoj televizijskoj reklami podrobno je upuceno u razloge zbog kojeg se-
mioloki metod, koji proucava znakove shvacene u veoma irokomopsegu, ima
znacajnu primenu u proucavanju reklamnih poruka. Istovremeno su detaljno obra-
zloeni i razlozi zbog kojih ovaj metod nije moguce u potpunosti primeniti kada se
radi o televizijskoj reklami. Semioticari reklame, prema pisanju Dragane Anto-
nijevic, skloni su da je shvataju i tumace poput mitova, ali nas autorka podseca
na to da je reklama jednostavniji i konkretniji anr u kojem nema mnogo prosto-
ra za mistifikaciju. Cak i u slucaju kada se u reklami koristi simbolizam "znace-
nje nikada nije duboko zapreteno kao to biva u bajci i mitovima", niti poruka
sme biti skrivena u velikoj meri (Antonijevic 2008, 34). Simbolickim znacenji-
ma moe se igrati "tek toliko da zaintrigira javnost ali ne i da je zbuni, niti da
poruku, tj. proizvod koji reklamira ucini necitljivim i nerazumljivim buducim
potroacima" (ista 2008, 34). Ovde izneto lako je moguce potvrditi analizom te-
levizijskih reklama u kojima se pojavljuju stariji protagonisti, tim pre to su one
oslobodene svake mistifikacije
5
kao posledice strategije da se doprinese neome-
tanom Ltanju poruke o proizvodima ili uslugama koji se reklamiraju.
Upotreba oznacenog metoda vodila je potrebi pronalaenje "prave mere" iz-
medu sredstva za analizu i onoga to se analizira. S tim ciljem, ranije je pristu-
pljeno preispitivanju uputstava koje daje Danijel Cendler, britanski profesor me-
dija i komunikacije, specijalizovan za socijalnu semiologiju reklamnih poruka
(Chandler 1994). Cendler, naime, sugerie da analizirani "tekst" (reklama u
tampi, primera radi) i sam predstavlja kompleksni znak koji sadri i druge zna-
ke. Prvi zadatak kojem se pristupa jeste identifikovanje tih znakova i kodova iz
kojih oni crpu svoje znacenje, zatim se u okviru tih kodova traga za prisutnim
paradigmama i sintagmama kroz koje su znakovi organizovani; potom se otkri-
4
Istraivanje u Americi pokazalo je da su stariji gledaoci masovniji cak i u udar-
nom terminu (izmedu 20 casova i 23 casa) i to za citavih sat vremena, to je ujedno i
jedino vreme koje je dostupno zaposlenoj populaciji za gledanje televizije.
5
Koja bi se mogla ticati starijeg protagoniste.
__________________________________________________
, 8 1 (2013)
121
vaju ideoloke funkcije znakova u tekstu kao i samog teksta, pri cemu se daju
odgovori na pitanja: kakvu stvarnost tekst konstruie i kako, kojim strategijama
naturalizuje svoju perspektivu, kakve pretpostavke postavlja o svojim recipijen-
tima (citalatvu) i slicno; dalja uputstva nalau da se u radu priloi analizirani
tekst (tampana reklama), da se daju obrazloenja zbog cega je konkretni tekst
izabran za analizu, da se oznacavajuci elementi rangiraju po vanosti koju imaju
za znacenje ukupnog teksta, da se odredi odnos teksta prema "realisticnom" ko-
du, da se uoce eventualni opozicioni parovi, da se testom komutacije objasne
znacenja upotrebljenih paradigmi, da se obrati panja na intertekstualnost itd.
(prema Vasiljevic 2007, 44). Dalje obrazloenje forme "idealtipskog" rada, vo-
denog navedenim uputstvima, krece se kroz: 1. oslanjanja na teorijske postavke
semiologije, uglavnom kroz referiranje na definicije koje daju de Sosir, Pirs i
Cendler; 2. davanje podataka o izvoru i motivima za odabir odredenih reklama
(prema Cendleru nije preporucljivo analizirati samo jednu reklamnu poruku); 3.
izlaganje denotativnog nivoa (detaljnog opisa reklame); 4. lociranje kljucnih
znakova u tekstu i pojanjavanje njihove oznacavajuce Iorme, posle cega sledi
hijerarhijsko rangiranje prema vanosti koju imaju u ukupnoj poruci; 5. izdvajanje
glavnog znaka u reklami (najcesce ljudskog subjekta) i kroz odredivanje kojoj vr-
sti pripada: indeksu, ikoni ili simbolu; zatimse razmatra u kojoj formi se obraca
recipijentu, tj. da li je predvideno i poistovecivanje; 6. identifikaciju i objanjenje
upotrebljenih kodova od tehnickih i estetskih do najire zasnovanih drutvenih
kodova; 7. razmatranje opsega oznacenog upotrebljenih znakova, tj. ispituje se
njihov konotativni nivo; 8. analiziranje verbalne poruke, ukoliko postoji; 9. spro-
vodenje sintagmatske analize, odnosno utvrdivanja na kakav nacin su znakovi
povezani u celinu; 10. sprovodenjem paradigmatske analize kojom se, najces-
ce, ispituje da li bi znacenje bilo promenjeno ukoliko bi znak bio zamenjen ne-
kim drugim iz istog paradigmatskog lanca; 11. uocavanje eventualnih opozicija
u reklami i ispitivanje njihovih znacenja (prema Vasiljevic 2007, 44-45).
Ipak, neke od smernica, kako se ispostavilo, nisu primerene analizi televizij-
ske reklame i to ponajvie zbog toga to televizijska reklama u sebe ukljucuje
daleko vie slojeva, u prvom redu tehnicke prirode. Ono to bi kod televizijske
reklame valjalo uzeti u obzir jeste i nacin reije, upotreba glasa, vrsta kadriranja,
brzina promene kadrova, razliciti planovi itd. (Griffiths and Chandler 2000), a
sve zajedno ide u prilog tome da je televizijska reklama daleko kompleksnija od
tampane. Semioloku analizu narocito je teko primeniti ukoliko je kriterijum
za odabir reklama takav da se ne analiziraju najcesce dve reklame, mahom iz
tampanih medija, i to prema tipu proizvoda koji reklamiraju, nego, upravo, pre-
ma sutini ovde preduzete analize u cijem centru je znak staro telo kao znak.
Ukratko, pored teine opisivanja svih planova i nivoa televizijske reklamne
poruke, jo teomse ispostavlja analiza prema zadatomkriterijumu koji podrazu-
meva da je subjekat, nekada i sporedni lik u reklami, znak. Reklame za analizu i u
slucaju ranijeg istraivanja, kao i u slucaju ponovljenog, odabrane su upravo pre-
__________________________________________________
122
ma subjektu kao znaku i to prema staromsubjektu kao znaku. Dalje, denotativni
nivo nije u potpunosti moguce preneti iz medija kakav je televizija, cime se potvr-
duje najveci problemi potencijalni prostor za propuste i pogreke u zakljucivanju.
To je, upravo, i razlog zbog kojeg predstavljeni siei, u oba slucaja, nemaju ambi-
ciju da preslikaju kadrove, nego u centar stavljaju starog coveka, cak i onda ka-
da on nije u prvom planu. Zatim, identifikacija i objanjavanje kodova dolazi u
pitanje na tehnickom i estetskom nivou. Konotativni nivo je moguce zahvatiti u
izvesnoj meri, a sintagmatska analiza ce se u najvecoj meri odnositi na analizu
niza u kojem funkcioniu stara lica u reklami. Za paradigmatskom analizom, ci-
ni se, nema potrebe buduci da je i bez nje lako shvatljivo da bi promena starog
subjekta mladim promenila poruke reklama odabranih za analizu. Medutim, ono
to se ispostavilo kao opravdano jeste ukazivanje na parove opozicija. Na ovaj
nacin, bice moguce ukazati na "suprotstavljanje" starosti ostalim dobnim odred-
nicama, ali i na podvajanje unutar nje same, kao posledice XLtane moci, u rani-
je analiziranim reklamama pre nemoci, na razlicitim drutvenim planovima.
Komiluk u kojem su iveli "namcori"
rezultati prethodnog istraivanja
6
Pre nego bude moguce izloiti rezultate ranije preduzetog istraivanja, bice
potrebno predstaviti siee tada analiziranih reklama koji su bili grupisani pre-
ma tome da li se stari protagonisti nalaze u glavnoj ulozi ili predstavljaju
funkcionalni deo niza:
Stari u glavnoj ulozi
Da liz?
Reklama za sladoled "Top Gun" gradena je na ideji o medugeneracijskom jazu. Na vrata
prostorije u prizemlju zgrade lupa razjareni starac, bez kose i poprilicno ukocenog be-
snog pogleda. Vrata otvara mladic koji lie sladoled i koji sa nipodatavanjem posmatra
starca kojem je dozlogrdilo da slua buku iz prostorije u kojoj se odravaju probe benda
i koji u ljutnji kae: "Ne mogu da spavam celu noc! Prijavicu vas kucnom savetu ako jo
jednom cujem traga-druga, traga-druga!" Glas iz off-a upoznaje nas s reklamnom poru-
kom: "Kada bolje razmislite, nema razloga da se uzbudujete. Iskulirajte uz Top Gun". U
sledecoj sceni, na vratima te iste prostorije, stoji starac koji lie sladoled i gotovo sedira-
no kae:"Tandrljaj na drugom mestu!"
7
6
Prethodno istraivanje starosti u reklamama videti u Milosavljevic 2010a.
7
Radi se o inostranoj reklami prilagodenoj naem tritu na nacin da biva smete-
na u drutveni kontekst minulih vremena, to se najbolje vidi iz starcevog pozivanja
na autoritet kucnog saveta.
__________________________________________________
, 8 1 (2013)
123
Jadna mama uvek sama
Reklama za "Pronto", sredstvo za odravanje drvenih povrina, pocinje prizorom bri-
zne kceri koja ostavlja kod kuce veoma staru majku obecavajuci joj da ce se brzo vra-
titi. U sledecoj sceni, bakica se ludo provodi u drutvu vrnjaka na urci koju je na-
pravila cim se domogla slobodnog prostora. Konfete i ukrasne trake lete na sve strane,
muzika je glasna i atmosfera je na vrhuncu kada starica daje znak "ekipi" da nestane,
poto je cula da se ukucani vracaju. U sledecoj sceni starica sedi u svojoj naslonjaci,
kuca se blista, jer joj je "Pronto" pomogao da za tili cas ukloni tragove ludog provoda
i tajnog ivota, a cerka grleci majku kae: "Jadna mama, uvek sama".
8
Okraj dve prije!
Citav serijal reklama u kojem Jelisaveta Seka Sablic, glumica starije generacije, podu-
cava "neprosvecene" domacice i biva pobednica u raznim nadmudrivanjima oko toga
kojim bi prakom trebalo prati ve, nastavio se tako to je Seka
9
ovoga puta porazila
vlastitu priju cije pamucne salvete nisu bile dovoljno bele. Umesto nezadovoljavaju-
cih, ona iz tasne vadi pamucne salvete, koje je oprala "Merix"-om, prakom koji je
"zakon za cistocu" i u prisustvu cerke odbrani porodicnu "cast".
Ujedinjeni prostatom
Niskobudetna reklama u kojoj glumac Velimir Bata ivojinovic poducava mukarce
recima: "Da vam Bata kae ako imate problema sa prostatom, uzmite "Konpro-
stu
10
"! A, dobra je i za potenciju!
11
", jedna je od dve reklame u kojoj se pojavljuju
slavne licnosti kao protagonisti. Ova reklama, takode, Iunkcionie po principu serija-
la, s tim da je ovoga puta dopunjena pojavljivanjem mladog bracnog para. Bata ivo-
jinovic se obraca mladem muskarcu, sedeci na klupi u parku, i savetuje mu da koristi
preparat, dok se mlada ena icudava i pita: "Zar i on?" Posle dobijenog pozitivnog
odgovora, prikazana je kutija lekovitog sredstva.
Stari kao funkcionalni deo niza
Reklame u kojima se stariji protagonisti pojavljuju kao nastavak generacij-
skog niza ili kao nacin da se upotpuni slika i potcrta opozicija, ujedno su i one
reklame u kojima stariji protagonisti nisu glavni likovi.
Zezanje krize i jo nekog
Nebrojeno puta emitovana reklama za pivo, u kojoj tri mlada muskarca "zezaju krizu"
12
pijuci pivo u cemu im pomae zgodna lepotica donoseci im punu gajbu hladne tekucine,
8
Rec je, takode, o reklami snimljenoj za inostrano trite.
9
Glumica ne tumaci sebe u reklami, ali je njen lik preporuka proizvodu.
10
Conprosta.
11
Deo u kojem se pominje potencija ubrzo biva izbacen iz reklame.
12
Aluzija na Svetsku ekonomsku krizu kroz poalicu koja datira iz osamdesetih
godina 20. veka, ili iz jo ranijeg perioda, koja glasi: "Zeza krizu u Parizu".
__________________________________________________
124
jacinu poruke gradi na jo jednom stereotipnom prizoru. Starija ena, s papilotnama na
glavi i maskulinim glasom, istresajuci prainu na balkonu, posmatra mlade mukarce i
kae: "Opet zezaju krizu!" Na strogi prekor domacice, sklapaju se rairene novine u ru-
kama starijeg mukarca kojeg zaticemo u njegovom "prirodnom stanitu" fotelji. Pri-
vucen primamljivom idejom da i on "prozeza krizu", tj. da popije pivo, podsecajuci na
dete, pita: "Gde?" Njegova supruga, ociti gospodar ivota i sudbine, na pitanje odgova-
ra: "Samo hladno" to je, zapravo, prevod engleskog izraza keep cool.
Ili Pipi ili Gudi
Tuan prizor starice koja za porodicnom trpezom promuca ime suhomesnatog proiz-
voda, ocito i ne znajuci da li ga je pojela i o cemu se zapravo radi, pracen je sloganom
"Trae se! Opasno dobri ili Pipi ili Gudi!". U njenoj interpretaciji slogan zvuci na
sledeci nacin: "Trae se... E, moj Pi-pi ili Gu-gu-di". Za slucaj da je primaocu poruke
promaklo ono to starica izgovara, zamuckivanje je praceno i tekstualnom porukom
"desi se da zaboravi". Dakle, neko je pojeo virle! ena koja je uvek na dijeti porice
krivicu, a nervozni, podgojeni mu predlae da ih kupe jo, jer ih "Nikad dosta"!
Ono to je karakterisalo reklamni prostor 2009. godine, svakako jeste mali
broj reklama u kojima su se pojavljivali stariji tumaci likova, dok su se nacini
njihovog predstavljanja kretali u dva pravca: ka starcu negativcu ili starcu iz-
gubljenom u vremenu i prostoru. Malobrojne izuzetke cinile su takozvane ce-
lebrity, tj. slavne licnosti
13
. Medutim, svaka od reklama bila je nabijena stere-
otipnim prikazima koji su sluli kao oprobano sredstvo uspostavljanja precice
do panje potencijalnog kupca. Jedan od razulatata analize upucivao je na to
da je stari subjekat (kao znak) bio "gurnut" iz prvog plana, to je vodilo za-
kljucku o marginalnoj ulozi starih u televizijskoj reklami kao posledici reflek-
sije dominantnih drutvenih odnosa. O nepromenljivosti tih odnosa moglo se,
izmedu ostalog, zakljucivati kroz izbegavanje brzih promena kadrova. Time
se postizao efekat staticnosti koja je u skladu sa jednim od dominirajucih sta-
vu o starima u drutvu, kao onima koji su bez inacijative i spremnosti na akci-
ju i/ili promenu. Stereotipno "slikanje" starih doticalo se i rodnog principa, a
svodilo se na to da su stariji mukarci u vecoj meri neaktivni i ograniceni, naj-
cesce, na prostor u kuci i prostor oko kuce, dok su stereotipne predstave dava-
le izvesnu priliku starim enama za aktivnosti u kucnom ambijentu. Siei re-
klama, dalje, bili su grupisani prema tome da li su stari likovi u isto vreme bili
glavni likovi ili su se pojavljivali da bi upotpunili najcesce generacijski niz. U
oba slucaja, medutim, moglo se konstatovati da reklame nemaju za cilj proda-
ju proizvoda koji je namenjen iskljucivo starijoj populaciji
14
.
13
Radilo se o glumcima starije generacije koji su reklamiranim proizvodima za-
vetavali lik, iskustvo i priznatu karijeru kao preporuku.
14
Pre se moglo govoriti o rodnoj klasifikaciji prema kojoj su proizvodi namenjeni
odravanju domacinstva bili "enski", dok su prehrambeni bili "uniseks", s izuzetkom
__________________________________________________
, 8 1 (2013)
125
Ukoliko za starije protagoniste tako ubedljivo nije bilo mesta u domacimrekla-
mama, i ako bi se poneko preostalo mesto pre moglo razumeti kao uvredljivo nego
kao vrednosno neutralno ili afirmativno, logicnomse cinila potreba odgovaranja
na pitanje zbog cega su se ti malobrojni stariji, uopte, nalazili u reklamama? Je-
dan od odgovora iaoje u pravcu toga da su stariji likovi posluili kao sredstvo lak-
eg prenoenja reklamne poruke njenim vezivanjem za pretpostavljeno miljenje
vecine koja prima poruku. I ba kao to je miljenje vecine pretpostavljeno, tako
su i potencijalni kupci bili pretpostavljeno uniformna celina. Uoceno izbegava-
nje vezivanja proizvoda za odredenu starosnu kategoriju posledica je imperativa
koji due vremena vai u svetu oglaavanja. Razlozi za to su najmanje dvojaki.
Kao jedan od njih izdvaja se trend gubljenja jasnih granica izmedu pripadnika
odredenih generacija u samom drutvu, dok je drugi usko povezan sa strategi-
jom oglaavanja koju Stefan Kac definie kao strategiju za kreiranje takozvanog
profila "bezdobnog" potroaca (Katz 1999). Na ovaj nacin, stvoren je poligon
na kojem je svako bio pozvan da kupi sve. Medutim, sudeci prema rezultatima
analize, iz lanca koji je vodio ka "svima", gotovo, paradoksalno bili su izosta-
vljeni najstariji potencijalni kupci. Domace reklame pre su se trudile da naprave
distancu od velikog dela populacije, umesto da i njega pozovu na "trnicu":
Ideja da je i reklama brend, a da ni jedan brend ne eli da bude star, najcesce vodi kre-
iranju reklama u kojima vidamo dezorijentisane ili napadne starce, ukoliko za njih,
uopte, ima mesta u reklamnom prostoru. Kalkulacija da stariji pripadnici drutva
imaju najmanju kupovnu moc ispoljava se veoma direktno, pogotovo ako se uzme u
obzir da su stariji pripadnici drutva najmasovniji "vlasnici" slobodnog vremena i je-
dinog sigurnog primanja penzije. (Milosavljevic 2010a, 84)
U najupecatljivije stereotipe, medu kojima su negativni bili ubedljivo naj-
brojniji, spadali su stereotipi o: tiraniji, starcu kao oponentu, tajnom ivotu sta-
rih
15
, starcima kao deci i svakovrsnoj nemoci. Medutim, bilo je i takvih stereoti-
pa koji bi se, prividno, mogli svrstati u pozitivne, poput stereotipa o starcu mu-
dracu, o kojem ce jos biti reci. Na ovom mestu valja jo napomenuti da u rekla-
mama, emitovanim tokom tri meseca 2009. godine, nisu registrovani elementi
tzv. retro fascinacije, odnosno povratka "starim, dobrim vrednostima" kao putu
ka izlazu iz nepovoljne drutvene i politicke situacije, ali i kao potencijalnom
reklame za pivo koja je, nedvosmisleno, "muka". Cak je i reklama za pomocno sred-
stvo u lecenju prostate postala "uniseks" uvodenjem mladeg bracnog para cime proiz-
vod dobija orijentaciju ka iroj ciljnoj grupi.
15
Pretpostavku da stari ljudi nemaju drutveni ivot literatura je registrovala kao
tajni ivot starih. Ona se bazira, izmedu ostalog, na potrebi da se sakrije njihova sek-
sualnost koju okolina ili proglaava za nepostojecu ili za patoloku (Petrovic 2004).
Kao strategija za izbegavanje negativnog etiketiranja namece se pristajanje da se emo-
cije, navike i potrebe prebace u zonu tajnog.
__________________________________________________
126
putu ka "legalizaciji" starih likova na ekranu, buduci da se u reklama, upravo,
oni koriste kao "prenosioci" poruke kako valja delati da bi se postigla eljena
ravnotea. Ovaj vid medijske manipulacije
16
ima zadatak da, povratkom u uvek
"bolja vremena", najcesce detinjstvo na individualnom planu, podstakne nostal-
gicna osecanja primaoca poruke i na taj nacin vee njegovu panju za proizvod.
Buduci da se na ovakvim primerima, moda i najjasnije, moe ukazati na medu-
odnos drutveno-politickog konteksta i sveta oglaavanja, i o ovom postupku ce
biti vie reci u delu studije koji je posvecen analizi savremenih reklama.
Pored svega navedenog, kao zakljucak nametnula se i ideja o stigmatizaci-
ji
17
starih u svetu oglaavanja, to je bilo moguce pokazati i putem malobroj-
nosti reklama u kojima su se pojavljivali, ali i kroz negiranje starosti u njima.
Potonje se odnosilo na nacine prikazivanja starih u reklamama, u estetskom
smislu, kao i na ono to se smatra starim u svetu reklame. I jedno i drugo vo-
dilo je definisanju tzv. "reklamne stvarnosti" koju karakterie negiranje pri-
rodnih zakona, odnosno starenja kao posledice protoka vremena koje se sma-
tra patolokim
18
. Zbog toga, u reklamama se najcesce javljaju stari protagoni-
sti koji izgledaju mlade i modernije od svojih vrnjaka ili se, jos cesce, poja-
vljuju protagonisti u srednjim tridesetim godinama stoga to se pretpostavlja
da su, upravo, pripadnici ove generacije u prilici da troe vie od drugih. Ovo
"reklamno" definisanje starosti bilo je spremno da u veoma malom broju slu-
cajeva dopusti da se na televizijskom ekranu pojavi lice u poznijim godinama,
koje ne odgovara opisanom, i to samo s jednom funkcijom:
...da nasmeje, bilo da iritira one oko sebe ili da se ponaa kao malo dete. Stari covek
kojem se smejemo ili podsmevamo, koji podseca na nemocnog namcora iz komiluka,
koji pomalo, ako ne i mnogo, nervira, glavni je lik svih sporednih uloga koje stari covek
ima u reklami. Izuzetke cine, gotovo iskljucivo, slavne licnosti licnosti od izuzetnog
drutvenog ugleda. Dakle, starost je opravdana samo ako je dokazana i zasluna na i-
rem drutvenom planu, tj. ako je mudra i sposobna. To, ipak, ne znaci da ta ista starost
koja je rezultat vremena u kojem su trajale vrednosti na koje se poziva kreator reklame,
nece biti doterana na takav nacin da bude ugodna za oko. (Milosavljevic 2010a, 90)
16
Termin je upotrebljen u doslovnom znacenju: manipulation rukovanje, barata-
nje, upravljanje, postupanje Ne, nuno, kao zloupotreba ili loe rukovanje, loe ba-
ratanje...
17
"Stigma, obicno, podrazumeva da je neto neprikladno, pogreno i, u ekstrem-
nim slucajevima, tetno ili patoloko" (Lopes 2006, 398).
18
Ta stvarnost podrazumeva da su najstariji protagonisti u reklamama uglavnom
ljudi u tridesetim godinama, cesto predstavljeni tako kao da im je dvadeset. Oni ce, ta-
kode, biti koriceni u reklamama koje imaju za cilj da pokau da je vreme PRE nega-
tivnije od onog POSLE, to se kosi sa principima protoka vremena i starenja koje na-
stupa usled njega. Ova formula najcesce se koristi za promovisanje preparata za pod-
mladivanje ili mravljenje, to bi trebalo da znaci da se najveca prodaja ocekuje, upra-
vo, od starijih pripadnika drutva.
__________________________________________________
, 8 1 (2013)
127
Opta ocena o gerontofobiji kojom odiu reklame, izuzev u slucaju kada se
u njima pojavljuju slavne licnosti, ogleda se, tako, i u nacinu prikazivanja sta-
rih ali i u "proterivanju" starih iz reklama. Razlozi za podleganje gerontofob-
skim impulsima lee u izrugivanju starosti koje slui kao sredstva za umire-
nje, na licnom planu, usled straha od starosti primaoca poruke. Medutim, kao
daleko vanija, cini se, potvrda onoga to je moguce konstatovati na drutve-
no-ekonomskom planu, time i na politickom, a to je nemogucnost starih da
ucestvuju u lancu drutvenih veza to ih, najcesce, ostavlja i izvan distribucije
resursa i privilegija.
Na kraju, valja uputiti jo i u to da je u reklamama registrovan veliki broj pa-
rova opozicija, to je vodilo zakljucku da se od gledaoca ne ocekuje poistoveci-
vanje sa starim protagonistom, ba kao to se i sam proizvod distancira od njega
buduci da je zadatak kreatora reklame da gledaoca povee s pozitivnim karakte-
ristikama onoga to se reklamira. Ideja da starost iskljucuje ono to se smatra
pozitivnim videla se, upravo, iz parova opozicija u koje su, kao najreprezenta-
tivniji, spadali parovi koji su ukazivali na podvajanje starosti od drugih staro-
snih odrednica
19
. Stari su u kadru bili najcesce sami, tj. bez bracnog partnera,
nasuprot pripadnicima mladih dobnih kategorija. Oni su pasivni ili skriveno ak-
tivni za razliku od ostalih protagonista. Staromodni za razliku od mladih koji su
moderni. Njihova tela ukazuju na staticnost, dok se u reklamama najcesce plasi-
raju poruke koje sugeriu akciju. Pored opisanih parova opozicija, valjalo je iz-
dvojiti i one koji su ukazivali na razlike izmedu samih starih, poput podvojeno-
sti u odnosu na to da li pripadaju svetu ena ili svetu mukaraca; zatim da li pri-
padaju slavnima ili anonimnima, da li su deo porodicnog niza ili se pojavljuju
samostalno; kao i na to da li alju poruku o sebi kao o nezavisnim i samostalnim
pojedincima ili su, pak, u kategoriji onih o kojima se neko stara...
Promena je proces
Promena u nacinu prikazivanja starijih protagonista u domacoj televizij-
skoj reklami odvijala se postepeno i ponajvie zahvaljujuci reklamiranju pro-
izvoda i usluga koji insistiraju na tome da kao korisnike ili kupce imaju sve
clanove porodice ili porodicnog lanca. Kampanje, o kojima je rec, obicno su
imale za cilj da obaveste o probranim i pozitivnim karakteristikama proizvoda
koji su pripadali prehrambenoj i zdravstvenoj industriji ili telekomunikacio-
nim i bankarskim uslugama.
Da se neto menja bilo je, narocito, izraeno kada su se pocele javljati ko-
mercijalne poruke koje su se obracale iskljucivo starijim licima ili se radilo o
proizvodima kod kojih se najveca prodaja ocekivala upravo medu najstariji-
19
Ne nuno mladosti.
__________________________________________________
128
ma. Jedan od najkarakteristicnijih primera predstavlja reklama
20
za merac ni-
voa ecera u krvi u kojoj se kao narator pojavljuje nedavno preminuli cuveni
televizijski novinar i voditelj starije generacije Miloje Mica Orlovic. Vec
obracanjem, dakle prvom reci, poruka je potpuno jasna: "Penzioneri. Dovoljan
je samo va potpis i penzioni cek da biste odmah dobili neophodni aparat na
dvanaest mesecnih rata, bez kamate." Sloganom: "Prizma misli na vas" dodat-
no je preneta poruka i o starijima kao onima kojima je potrebna asistencija ne
samo u pogledu brige o zdravlju, nego i u pogledu dostupnosti usluga i proiz-
voda koji spadaju u domen odranja ili poboljanja zdravstvenog stanja. Ipak,
ono to je, za ovde preduzetu analizu, veoma vano jeste direktno obracanje
pripadnicima penzionisanog sloja drutva kao kupcima, cime se nastavilo uti-
ranje puta na kojem je starost postajala sve "legalnija" u svetu oglaavanja.
Vec je receno da su medu reklamama koje su ukazivale na neku vrste pro-
mene znacajno mesto imale reklame koje su bile okrenute telekomunikacio-
nim uslugama. Jo pre perioda u kojima su analizirane reklame tokom istrai-
vanja 2009. godine, pojavila se reklama Telekoma Srbije
21
u kojoj su prikaza-
ne najrazilicitije stereotipne situacije u kojima je usluga mobilne telefonije
ovog preduzeca bila prisutna u ivotima, po svemu razlicitih, korisnika: od
onih sa ljubavnim problemima, do onih koji se koluju, preko necega to je
moguce nazvati funkcionalnim delom telekomunikacionog lanca u koji su us-
peli da se "uhvate" i najstariji. U, cak, tri situacije koje pripadaju istoj reklam-
noj poruci bili su prisutni stariji likovi, ali uvek kao deo porodicnog lanca. Pr-
va je bila propracena glasom iz off-a: "Kad imate ta da kaete", dok se u ka-
dru nalazila starica koja u stanu gleda album sa slikama na kojima je njena
cerka. U tom trenutku telefon zvoni i cuje se: "Mama, vracam se kuci"
22
. Sta-
rica grize usnu i stavlja ruku na stomak, a iz off-a se cuje: "Kada zanemite".
Druga situacija bila je propracena glasovnom porukom: "Kada trenutak traje
vecnost", a radnja se odvijala u nekom od srpskih sela, za porodicnim stolom
za kojim je sedela cela porodica. Medu clanovima porodice je i mladi covek
koji nespokojno gleda u telefon. Njegova majka, ena u starijim godinama, s
maramom na glavi, sedi do njega i jede. Najzad se cuje zvuk poruke na mobil-
nom telefonu. U kadru je pristigla fotografija na kojoj je tek rodena beba. No-
vopeceni otac s radocu grli majku i kae "Rodio se Laza!" Poslednja situaci-
ja, kojom se i zavrava reklama, odvija se u bolnici. Covek u srednjim godina-
ma sedi sputene glave u hodniku. U rukama mu je mobilni telefon. Sati pro-
laze i dok gleda oca koji lei u postelji, prikopcanog na aparate za odravanje
ivota, iz off-a se cuje: "Kada se borite". Potom, pie poruku primaocu koji je
20
Reklama se emituje vie godina, a povremeno ju je moguce i sada videti.
21
Reklama je emitovana 2007. godine i zbog toga nije bile obuhvacena analizom
reklama emitovanih dve godine kasnije.
22
Ocito iz inostranstva.
__________________________________________________
, 8 1 (2013)
129
u adresaru mobilnog telefona memorisan kao 'tata': "Je l' idemo u subotu na
derbi?" Poruka stie starcu kome je telefon pored uzglavlja. Sin, slomljen,
krece kroz hodnik ka izlazu iz bolnice kada mu stie poruka od oca: "DA PO-
BEDIMO!" Ova reklama, dakle, bila je ispunjena emotivnim nabojem a naj-
vanije, za ovde preduzetu analizu, jeste da su deo emotivnog "kolaca" zavre-
deli i najstariji kao potencijalni uivaoci usluge. Sudeci po reklami, stari ne
samo da nisu raskinuli vezu sa tehnolokim razvojem, nego nisu prekinuli ni
veze s okruenjem, ciji najvaniji deo cine porodicni odnosi.
Medutim, proces promene nije tekao na nacin da su stari uspeli da izadu iz
okvira stereotipnih prikaza koji ih stavljaju u negativan kontekst, kao u sluca-
ju opisanih reklama. Bilo je i takvih reklama koje su ih prikazivale kao one s
vikom slobodnog vremena, spremne da ga "kradu" drugima ili da ga koriste
za iskazivanje grubosti prema starima kojima i sami pripadaju
23
. Buduci da re-
klame za mobilnog operatera VIP
24
imaju jednostavnu poruku cija se uproce-
nost bazira na mnogobrojnosti stereotipa o starima, siei reklamnih poruka bi-
ce preneti u celini:
Halo, ko to tamo ne zna sta ce sa sobom?
U kadru je starica, koju tumaci nedavno preminula prvakinja drame Narodnog pozo-
rita u Beogradu Ksenija Jovanovic, sa bisernim minduama, velikim naocarima i ma-
ramom oko vrata. Kiti novogodinju jelku desnom rukom, dok u levoj dri mobilni te-
lefon i postavlja sagovorniku pitanja: "Vi izdajete kucu na planini za praznike? Jesu li
blizu skijalita?" U sledecem kadru kuva i nastavlja da postavlja pitanja: "Jesu li ica-
re dvosedenice ili cetvorosedenice?" U narednom kadru brie prainu sa lustera i ka-
e: "Dve cerkice imate? Divno". Potom sedi u fotelji za ljuljanje i najzad kae kroz je-
dva primetni smeh, pre podsmeh: "Ne, pa ja ne skijam. Mrzim planinu." Tada zacude-
no pogleda u teleIon, ocito iznenadena to joj je osoba koja je dala oglas prekinula ve-
zu. Nastavlja da sebi u fotelji za ljuljanje, desna ruka joj je na stolu na kojem se vidi
vuna za trikanje i novine (oglasi), ponovo poziva nekoga i kae: "Deratizacija?"
Slogan: Pricaj, pricaj, pricaj jer od sada uz VIP postpaid razgovara za nula dinara u
mrei i to zauvek
25
! VIP, tvoje reci vrede vie!
Halo? Smetnje na vezama
U kadru je ista starica, identicno obucena, ponovo sedi u fotelji za ljuljanje, na stocicu
pored nje je i pletivo, s tim to ovoga puta poziva prijateljicu: "'Alo, Marija. Da li se
kartamo u subotu? Da se kartamo, Marija! Da igramo karte!" razvlaci reci na slogo-
23
Pored toga sto je uoceno da i sami stari imaju rigidne stavove o starima i staro-
sti, kod njih je primetno i samorestriktivno ponaanje kod kojeg je najizraenija samo-
izolacija kao odgovor na pritiske sredine, ali i na zahteve koje sebi postavljaju pripad-
nici starije generacije (vie u Milosavljevic 2010b, 27-48).
24
Prva je emitovana krajem 2009. godine, druga godnu dana kasnije.
25
Staricino zauvek, moda, nece trajati predugo, ali se radi o ideji da njen dan traje
kao vecnost i da ce stici da potroi dovoljno impulsa da bi joj se ponuda isplatila.
__________________________________________________
130
ve i sve glasnije govori. Ustaje iz fotelje i iznervirana, s prekornim glasom, kae:
"Ukljuci slusni, Marija!" U narednom kadru zaliva cvece i dalje razgovarajuci s prija-
teljicom: "Su-bo-tu. Ne rabotu. Subotu!" Naposletku je ponovo u fotelji, u ruci dri
daljinski upravljac od televizora i nastavlja da razgovara: "Su-bo-tuuu", vidno umorna
od ponavljanja istih reci.
Ipak, reklame koje imaju suptilniji pristup u prikazivanju starijih protago-
nista, u svrhu reklamiranja usluga telefonije, postaju sve ucestaliji i sve cesce
dovode stara lica na ekran. Pored ovih, reklo bi se uobicajenih primera, koji su
gradeni na nekom od stereotipa, bilo je i takvih koji su igrali na kartu izaziva-
nja simpatija kod primalaca poruke tako to bi se stari likovi u reklamama po-
naali "neprimereno" za godine u kojima se nalaze. Takve reklame, cesto, pro-
pagiraju prodaju prehrambenih proizvoda, bilo da se radi o bezalkoholnim pi-
cima ili hrani. Tako je, kao reklamno reenje, bilo moguce videti mladica koji,
igrom slucaja, za partnerku u igri fote dobija smelu i simpaticnu bakicu, posle
cega nastavljamo da ih gledamo u raznim ludorijama, pa i u akciji skakanja u
vodu sa velike visine
26
. Ovom primeru valja dodati i domacu reklamu za
Imlekovo "Moja kravica" mleko u kojoj se, izmedu ostalih, pojavljuju i dve
starice i dva starca koji ludo igraju na livadi
27
. Slogan: "Moja kravica mleko,
za aktivan i zdrav ivot!" pojacava ideju o tome da stari, zapravo, imaju sa-
svim drugaciji ivot. Ovi "neobicni" starci neobicni su, upravo, koliko i ideja
o njihovom aktivnom i zdravom ivotu.
Kao ilustraciju procesa promene u nacinu predstavljanja starih, svakako,
valja izdvojiti i one reklame koje pripadaju oglaavanju proizvoda koji pripa-
daju pomocnim sredstvima
28
kod zdravstvenih smetnji ili nedostataka. Naju-
pecatljiviji primer jeste kampanja za Korega
29
kremu, sredstvo za pricvrsciva-
nje zubnih proteza. Ovu kremu, izmedu ostalih, reklamirala je i istaknuta dez
pevacica starije generacije Bisera Veletanlic
30
(u dnu ekrana potpisana kao is-
taknuti umetnik). Umetnica je prikazana u stanu, lepo odevena, kako dostojan-
stveno svedoci o iskustvima koja deli sa vecinom pripadnika svoje i starije ge-
neracije, ali i mladim ljudima koji imaju problem gubitka zuba
31
. Tekst koji
26
Radi se o inostranoj reklami emitovanoj i na naim televizijama.
27
Na melodiju pesme Rolling on the river vrnjakinje Tine Tarner, dok je tekst iz-
menjen u: volim, volim, volim da je pijem...
28
Danas registrovanim cesto i kao dijetetska sredstva.
29
Corega.
30
Pre nje je to ucinila i pevacica narodne muzike Merima Njegomir.
31
Reklama koja se ovih dana emituje, za isti proizvod, za protagonstu ima ano-
nimnog mukarca koji vrlo detaljno objanjava kako mu se dogodalo da mu vilica
"pobegne", a jedna od ranijih, takode, anonimnih protagonistkinja opisivala je tekoce
pri ljubljenju, pre upotrebe kreme. Potonji primer ukazuje na sklanjanje seksualnosti
starih, jer ako se o njoj, uopte, govori, onda o njoj govore anonimni stari.
__________________________________________________
, 8 1 (2013)
131
izgovara ne sakriva nita: "Ranije sam se suzdravala od svoje omiljene hrane.
Bilo mi je neprijatno kada neka hrana zapadne ispod moje proteze".
Ukratko, upotreba razlicitih preparata
32
i aparata: od telekomunikacionih
do onih namenjenih unapredenju ili odranju zdravlja, cine vanu polugu pro-
cesa promene koji postaje uocljiv tokom prethodnih godina. Cak i u slucaju
kada je reklamna ideja bazirana na stereotipnom predstavljanju starice koja
nema meru dok razgovara mobilnim telefonom, moguce je konstatovati pro-
menu koja je uticala na porast zastupljenosti starijih likova u reklamnom pro-
storu
33
. Ovim komercijalnim porukama, svakako, valja pridodati i pojavu re-
klama za privatne domove namenjene starim licima. Zbog svega recenog, cini
se da je zakljucak o otpocinjanju procesa promene u sagledavanju i portretisa-
nju starih i starosti na televizijskom ekranu u proteklih nekoliko godina, ma-
kar i samo u svetu oglaavanja, ispravan.
Siei reklamnih poruka u ponovljenom istraivanju
U prvu grupu reklama odabranih za analizu spadaju one u kojima su stariji
pripadnici drutva u harmonicnom odnosu sa pripadnicima ostalih generacija,
sa kojima dele prostor u istoj reklamnoj poruci:
Dobar starac Srbin starac
Reklama nas vraca u Kremnu 1865. godine i otkriva deo "prorocanstva": "Bice vreme
kada nece na nas dobro da gledaju" starac
34
u seljackoj odori u dvoritu kuce dri
komad hleba i zagledan u buducnost nastavlja: "Doci ce jedan ponosan to je Srbin".
Vreme leti i sada je prikazan Novak okovic na Vimbldonu 2011. godine kada je po-
bedom dospeo na prvo mesto ATP liste. Iz off-a se cuje prorokov glas: "Sve ce redom
pobedivati zato to veruje u sebe". Prorocanstvo se nastavlja: "Bice u Srbiji puno stra-
nih, velikih trgovaca". Potom starac, bistrog i odlucnog pogleda, razgleda trgovinu u
buducnosti u kojoj se obreo. Naracija se nastavlja: "Bice jedna naa, domaca trgovina.
Dobra za sve. Da na novac ostane u naoj Srbiji". Stari prorok, potom, biva prikazan
na plantai jabuka koja je vremenski smetena u prolost, mada ne tako daleku kao to
je 1865. godina. Uzima jabuku i "baca" je u buducnost izgovorajuci recenicu: "Bice
svega, samo morace da se zasucu rukavi, jer samo tako cemo pobediti". Novak oko-
vic hvata bacenu jabuku iz prolosti i ispred prodajnog objekta izgovara: "Kupuj do-
mace u domacoj trgovini" Slogan: Kupices vie!
32
Mnogi od ovih preparata su za ublaavanje tegoba kod problema sa venama,
primera radi.
33
Reklama u kojoj postoji samo jedna protagonistkinja, i to u starijoj dobi, bila je
mnogo puta emitovana i doprinela je utisku o vecoj vidljivosti starih u medijskom
prostoru.
34
Tanasije Uzunovic nedavno zapaen u televizijskoj seriji "Moj rodak sa sela".
__________________________________________________
132
Dobar tast srpski tast
U kucu, u kojoj se proslavlja slava, ulazi mladi bracni par. Mladic prua ruku domaci-
nu, starijem mukarcu, koji ga, umesto da mu uzvrati istim gestom, grli, privija uz se-
be, lupa po ledima i izgovara: "Gde si zete!" Zatim ga domacin postavlja za sto i pri-
sutnima objanjava da je to njegov zet, Mihail iz vedske. Mladic, dreci pivo u ruci,
govori: "Ja mnogo voli Serbia". Polako krece ka tastu koji sedi na celu stola i nasta-
vlja: "I sad. Kad je naucio srpski obicaji ja se stvarno oseca kao pravi Srbin". Dolazi
do tasta, sputa cau na sto i uz reci: "Srecna slava, domacine" pocinje da cepa koulju
starijeg mukarca koji ga, najpre, pomalo zbunjeno glada, zbunjeni su i ostali prisutni,
a onda, tapuci ga po ramenu, kae: "To Mico, Srbine". U tom trenutku svi prisutni se
smeju, a mladic, smeeci se, izgovara: "Mica, Mica Srbin". Potom se vidi tekstualna
poruka: Slava ili Michael ili Mica. Slogan: Radi kako misli, ivi kao lav!
Dobra mama stara mama
U porodicnom domu otac srednjih godina prebira po praznom tanjiru, zaokupljen ne-
cim sto gleda na mobilnom telefonu, i pita sina i cerku gde su trudlice
35
. Cerka na to
odgovara da su trudlice samo za decu. U tom trenutrku otac se zavaljuje u fotelju i
gleda u pravcu kuhinje u kojoj je starica i kae: "Pa, valjda sam i ja necije dete?" Sta-
rica, sede kose uvezane u pundu, vec je izvadila pakovanje trudlica, sin uiva u zalo-
gaju, a devojcica kae: "Baka pravi najbolje trudlice". Na to se baka samo osmehuje,
ne izgovarajuci bilo kakav tekst. U zavrnom kadru nalazi se cela porodica koja izgo-
vara: "Za malu i veliku decu!" Tekstualna poruka: Ukus detinjstva! Medela
Mudra baka dobra provodadijka
Nakon upoznavanja sa pozitivnim svojstvima preparata protiv bubuljica, u razlicitim
slucajevima, poslednji primer blagotvornog dejstva daje starija ena. Na ekranu je is-
pisano njeno ime i ispod njega pie: penzioner. Sedi za stolom, hekla i upoznaje nas
sa "slucajem": "Ja ima unuka od dvadeset dve godine. Od petnaeste godine njemu iz-
bijaju bubuljice po licu, po vratu, po ledima. On mi je tako grozan bio da mi je, pro-
sto, bilo ao njega da gledam. I s ovim preparatom sam ja njega spasila. Mene dete
sad cisto lice, cisto telo kao papir"
36
.
Nastavak reklame iz kasnijeg perioda zasniva se na sledecem prikazu: Ista starica sada
sedi za stolom, u desnoj ruci dri kutiju preparata i kae: "Ja sam mog unuka s ovim
preparatom spasila". Diuci ruke u vazduh, nastavlja: "A, sad sam ga oenila!"
Dobra starost na rate
Narator je Aljosa Vuckovic, glumac starije generacije, a reklama pocinje prikazom
starijeg bracnog para koji u luksuzno opremljenom domu raspakuje tek kupljeni 3D
televizor. U sledecoj sceni stariji par sedi zavaljen na sofi sa unucima i, verovatno,
cerkom i uz pomoc 3D naocara gleda fudbal. U sledecem segmentu reklame, stariji
35
Dua verzija reklame zapocinje pojavljivanjem supruge koja sa tanjira prosipa
trudlice u tanu i izlazi iz kuce.
36
Radi se o prvobitnoj verziji reklame, koja se emitovala vie godina.
__________________________________________________
, 8 1 (2013)
133
mukarac sa unukom tinejderom bira i kupuje motor. Potom ih vidimo kako jezde na
motoru po centru Beograda. Unuk vozi, a onda mu deda kae: "Nagazi". U sledecem
kadru stariji bracni par nameta fotoaparat i nespretnim, ubrzanim koracima pokua-
vaju da otrce iza paravana na kojem su izrezani prorezi za njihova lica, na kojem pie:
Pozdrav iz banje! U tom trenutku ispisani su i uslovi za kredit: od 65 do 74 godine. Iz
off-a se cuje glumcev glas: "Sa Banka Inteza senior ke kreditima za penzionere ui-
vajte u svim dimenzijama ivota. Uz fiksnu mesecnu ratu u dinarima, oputeno plani-
rajte svoj sledeci korak. Senior ke krediti za penzionere. Banka Inteza".
U drugu grupu spadaju reklame u kojima su stari protagonista prikazani kroz
izvestan sukob s okolinom koji podrazumeva preduzimanje neeljene akcije:
Dug ivot dobar savet
Radnja reklame odvija se na snimanju reklame za Doncafe u kojoj mladi par biva opi-
jen mirisom iz kesice. I dok oni uivaju u mirisu, s leda im prilazi Predrag Cune Goj-
kovic, obucen u elegantno odelo, sklanja coveka iz kadra, nastavlja da uiva u mirisu
kafe sa mladom zenom i pocinje da peva svoju cuvenu pesmu "Kafu mi, draga, ispe-
ci". U tom trenutku, reditelj, kojeg tumaci glumac srednje generacije Dejan Matic, u
ocajanju prekida snimanje, pritrcava pevacu i pita ga: "Cika Cune, ta radite ovde?
Ovo je moja scena!" Pevac mu prstom pokazuje da ga je privukao miris kafe i u tom
trenutku se pojavljuje i raspevani pevac Miroslav Ilic, takode, starije generacije i pe-
smom daje neku vrstu odgovora: "Nije ivot jedna scena
37
, to si glavo zamiljena?
Jo ivota ostalo..." Besni reditelj cepa scenairao i kroz suze proglaava pauzu.
Dug ivot dobro snalaenje
Viegodinji reklamni serijal u kojem igraju Milena Dravic i Dragan Nikolic ovoga
puta odvija se na Severnom polu. Stariji bracni par nepozvan dolazi kod Deda Mraze-
va koje zaticu u spremanju poklona. Uurbani, rumeni "starci" otvaraju im vrata i s
cudenjem posmatraju kesicu Grand kafe koju im je par doneo na dar. Glumica sprem-
no stupa u privatni prostor Deda Mrazeva i pita ih da li moe "jedna kafica". Glumac
im, tapuci jednog od domacina po obrazima, objanjava: "Mi bismo se najavili, ali
nema vas u imeniku". Raskomocena glumica prihvata oljicu kafe i kae: "Pozvao je
Dragan jo par prijatelja." Na to glumac udobno zavaljen nonanlantno dodaje: "Samo
najblii". Deda Mraz, na cijoj su bradi starinske metalne papilotne, preneraeno gleda
u njih kada se cuje zvono na vratima. Reklama se zavrava prizorom ispred kuce gde
se formirala kolona ljudi koja ceka da ude u kucu. Iz oII-a se cuje glumcev glas: I mi-
ris i ukus. Srecni praznici. Grand kafa.
Dug ivot dobre namere
U zamracenoj sobi, u postelji lei bleda, apaticna i izmucena devojka. Zabrinuta baba ru-
komjoj meri temperaturu. Zatim, baba prilazi stolu i pocinje da priprema oblogu za unuku.
Na stolu su jo i sirce, dve svece, avan sa belim lukom, dve carape i gaza, razne travke,
37
U originalnoj verziji pesme umesto scena pominje se ena.
__________________________________________________
134
uljaCuje se kljucanje vode. Devojka se nakaljava dok zabrinuta baba, ogrnuta u sta-
rinsku maramu, mrvi beli luk u avanu. Para je na sve strane. U tom trenutku u sobu ulazi
staricina cerka, ena u srednjim godinama s modernom earpom oko vrata. Njen osmeh
gubi se sa lica zbog prizora koji zatice. Nezadovoljna, kae: "Jao, mama", prilazi zasto-
rima, povlaci ih i svetlost prodire u sobu. Zatim priprema preparat Caffetin Cold Max
koji se pije kao topao napitak. Od praka iz kesice, njenoj cerki je odmah vidno bolje.
"Legalizovanje" starosti u "reklamnoj stvarnosti"
analiza televizijskih reklama u ponovljenom istraivanju
Vec povrnim upoznavanjem sa prikazima na kojima su gradene reklamne
poruke, lako je primetno da su iz njih nestali izrazito negativni stavovi o stari-
ma koji su bili karakterisnicni za reklame iz analiziranog perioda 2009. godi-
ne. Ono to i jedne i druge reklame dovodi u zajednicku ravan, medutim, jeste
stereotipno prikazivanje starosti, s razlikom da su se pozitivni stereotipi broj-
cano uvecali. Kada se radi o zastupljenosti starijih likova u reklamama, i dalje
je uocljiv upadljivo mali broj reklama u kojima se pojavljuju, ali ih je, ipak,
dovoljno da je izbor najkarakteristicnijih bio moguc. Zahvaljujuci toj moguc-
nosti, analizom ce biti obuhvaceno osam reklama, podeljenih prema kriteriju-
mima prisustva harmnonije, odnosno raskoraka. U prvom slucaju, radi se o re-
klamama u kojima postoji saglasje starijih likova sa prikazanom okolinom u
reklami, ili drutvom u irem smislu. Ovaj kriterijum nemetnut je i samim sa-
drajem reklamnih poruka, ali i cinjenicom koju apostrofira Senka Kovac, u
studiji u kojoj iznosi rezultate istraivanja subjektivnog doivljaja starosti,
znakova starosti, kao i individualnih procena o mestu starih Beogradana u
mrei drutvenih veza. Njen zakljucak da "kvalitetno starenje podrazumeva i
harmonican odnos starih s porodicom i harmonican odnos s okolinom" (Ko-
vac 2010, 72) vodi i zakljucku da je pojava kvalitetne starosti na televizijskom
ekranu gradena na istim pretpostavkama. Suprotno tome, u drugom slucaju,
dolazi do raskoraka izmedu njih. Ovaj raskorak najlake se moze uociti u
preduzetim akcijama starijih, bilo da one vode direktnom ili sumbolickom su-
kobu s ostalim likovima koji slue kao reprezenti ire drutvene zajednice. Po-
red malobrojnosti reklama, takode, valja ukazati na to da medu osam reklama
postoji samo jedna koja za glavnog i/ili jedinog protagonistu ima stariju oso-
bu. Radi se o starijoj penzionerki koja je preduzimanjem akcije uspela najpre
da unuka izleci od bubuljica na koi lica, a potom i da ga oeni
38
. Na ovaj na-
cin, ne samo da se dolazi do jednog od kljucnih stereotipa o starim ljudima
kao mudrim vlasnicima svakovrsnog znanja, usled bogatog ivotnog iskustva,
38
Ovoj bi se, moda, mogla dodati i reklama za Grand kafu ako se Deda Mraz raz-
ume kao starac.
__________________________________________________
, 8 1 (2013)
135
nego je moguce i uputiti na raskidanje s oprobanim nacinom prikazivanja sta-
rih ljudi kao onih koji nisu spremni na akciju ili koji, pak, povlace pogrene
korake, kao to je to bio slucaj kod ranije analiziranih reklama. Ukoliko je u
reklamama starima i bilo dozvoljeno da se meaju u tudu privatnost, onda su
to obavezno bile slavne licnosti koje su i, inace, izlazile od okvira uobicajeno
negativnog portretisanja starosti u televizijskoj reklami. Primer anonimne pen-
zionerke koja intervenie u privatnom ivotu unuka, bilo da preduzima izlece-
nje njegove problematicne koe ili da ga tako promenjenog oeni, ukazuje na
to da su sada i anonimnim starcima priznate "vetine" ranije cuvane samo za
one koji su doiveli drutveno priznanje tokom dugih karijera.
Pre nego to se bude pristupilo podrobnijoj analizi spremnosti da se stariji
prikau kao dobronamerni, spremni da pomognu, tj. kao mudri vlasnici neop-
hodnih znanja, potrebno je uputiti u izvorita i posledice stereotipnih prikaza,
kojima pripada i ovaj pozitivni
39
zaokret. Stereotipi, najcesce, proisticu iz
manjka informacije ili manjkave informacije o nekoj grupi ili pojedincima u
okviru neke grupe, a u osnovi same definicije smetena je tenja da se karak-
teristike, grupe ili pojedinca, preuvelicaju i homogenizuju i da kao takve po-
slue za generalizaciju svih pojedinaca koji participiraju u odredenoj skupini.
Generalizacije koje nastaju na ovaj nacin mogu biti oformljene prema rodu,
seksualnoj orijentaciji, religijskoj pripadnosti, boji koe, kao i prema dobi,
medutim, za razliku od vecine drutvenih kategorija, koje su ovde nabrojane,
pojedini autori podsecaju na to da je starost drutvena kategorija kojoj ce se
pridruiti vecina (Robinson, Gustafson and Popovich 2008, 234) koja tvori i
emituje negativne stavove o starijima, to ove stereotipe dodatno cini zani-
mljivim za analizu. Stereotipi o starima, kako je pokazano na ranije analizira-
nim reklamama, najcesce pripadaju grupi negativnih, poput onih koji stare lju-
de definiu kao senilne, krute, depresivne, usamljene, izolovane, odbacene od
strane dece... Ovakvi stereotipi ne srecu se samo u medijskom prostoru, kojem
pripadaju i televizijske reklame, nego su pre proizvod nespremnosti ostalih
dobnih kategorija da priznaju pravo starijim pripadnicima na privilegije koje
bi im, u suprotnom, pripadale. Na potcrtano nepristajanje priznavanja prava i
privilegija starijima upuceno je u ranije preduzetom istraivanju, a da se radi o
refleksiji drutvenog na ono to pripada medijskom jasno se vidi iz toga da
"zahtevi za priznavanjem medijske ravnopravnosti uticu na postojeci raspored
drutvenih snaga pa zato dominantne grupe tee da osiguraju svoje privilego-
vane pozicije" (Simeunovic-Bajic i Manic 2011, 59). Baveci se negativnim
konotiranjem i stvaranjem stereotipa o starim ljudima
40
Slavica Komatina, iz-
39
Pozitivan samo u smislu da se radi o pozitivnom prikazu, buduci da na sirem
planu ideja o mudrosti starijih pripadnika drutva moe imati i neeljene efekte kada
se realnost razide sa ocekivanim.
40
Na teritoriji Beograda.
__________________________________________________
136
medu ostalog, pie i o optem drutvenom-ekonomskom uruavanju koje deli-
micno moe da objasni domacu podvojenost i zaotrenost polova izmedu sta-
rih i onih koji pokuavaju da se distanciraju od njih:
Cinjenica je da se proces starenja u naoj sredini odvija u izrazito nepovoljnom dru-
tvenom kontekstu koji intenzivira mnoge drutvene probleme. Naime, velike ekonom-
ske i drutvene tekoce prouzrokuju speciIicne probleme pojedinih starosnih grupa, a
dugotrajni stres i osujecenje osnovnih ivotnih aspiracija dovode do sniavanja nivoa
medusobne trpeljivosti i tolerancije. To neminovno prouzrokuje medu-generacijsko
udaljavanje i nerazumevanje kako na licnom, odnosno porodicnom planu, tako i pre-
noseci se na medugeneracijsku komunikaciju u svim sverama drutvenog ivota. (Ko-
matina 2003, 156)
Nema sumnje da se opisana netrpeljivost prenela i u sferu oglaavanje u
kojoj su stariji likovi sluili za podsmeh i potcrtavanje marginalne pozicije u
drutvu. Medutim, na ovom mestu valja ukazati na najupecatljiviju upotrebu
starijih likova koja je ispoljena u kreiranju savremenih reklamnih poruka. Iz
analiziranih reklama, naime, kroz pozitivne prikaze starijih likova, koji su cak
i kada koketiraju sa negativnocu vie pozitivni nego negativni, posredno sa-
znajemo o tome da je potrosacki lanac postao spreman da ih javno uvrsti u red
poeljnih kupaca, tj. onih koji imaju dovoljno kupovne moci da to i postanu.
Medutim, kako nije moguce konstatovani da su se domace prilike promenile u
korist porasta ivotnog standarda penzionera, nego da je, pre, dolo do opada-
nja kupovne moci u svim dobnim strukturama drutva, onda je moguce potvr-
diti ideju da je jedan od puteva priznavanja prava starijih ljudi u njihovom
ucescu u potronji koju forsira konzumeristicko drutvo, onako kako to shvata
Endrju Blejki (Blaikie 1999). U konkretnom slucaju, opte siromaenje sta-
novnitva dovelo je do izjednacavanja u kupovnoj "nesposobnosti" najstarijih
sa onima koji se nalaze u radno aktivnoj dobi. Visoka stopa nezaposlenosti
postavljena kao kontrast kakvoj-takvoj kupovnoj moci penzionera dovela je
do toga da se i stariji pripadnici drutva javno uvrste u red potencijalnih i e-
ljenih kupaca. Na njihov se racun vie ne zbija tako otvorena i brutalna ala,
kao da su stariji tek od nedavno postali kupcima to, svakako, nije slucaj.
Uocena promena iziskuje potrebu da se objasni pojava pozitivnih stereoti-
pia
41
koji postaju sve prisutniji u domacoj televizijskoj reklami. Transfer iz
starca negativca u starca pozitivca, ipak, nije moguce objasniti samo na osno-
vu opisanog, odnosno na temelju tekih ivotnih uslova. Ukratko, cini se da
nije dovoljno staviti nezaposlenost i teku ekonomsku situaciju radno aktiv-
nog dela stanovnitva u prvi plan i time ukazati na znacaj brojcano ubedljive
populacije koja svakog meseca, u dva navrata, prima penzioni cek. Nepovolj-
41
Koji ce posebno biti analizirani.
__________________________________________________
, 8 1 (2013)
137
nost opte situacije karakteristicna je i za analiziranu 2009. godinu, zbog cega
obrazac po kojem su nastajale tadanje reklamne ideje, a koji je dozvoljavao
previdanje
42
kupovnog potencijala starijih ili apostrofirao upitnu sposobnost
da se troi kada je rec o mladima, uporite mora imati u onome to je ranijim
istraivanjem oznaceno kao reklamna stvarnost, a koja se oslanjala na deo
pretpostavljene drutvene stvarnosti. Zbog toga, kao jedan od odgovora na pi-
tanje zbog cega dolazi do promene, pa makar nju i nije moguce nazvati zao-
kretom, namece se cinjenica da 2009. godine domaci politicki subjekti nisu
priznavali efekte krize koja je imala globalni karakter. Ova vrsta nepriznava-
nja nepovoljnih uticaja, nadovezanih na vec optereceno unutranje stanje, ila
je dotle da se u medijima isticalo da ce svetska ekonomska kriza zaobici do-
mace prilike. Medutim, priznavanje potcrtanih negativnih uticaja
43
, ali i pro-
mena politicke slike savremene Srbije, o kojoj ce dodatno biti reci, uticali su
na to da efekti aktuelne krize, koja se sada objanjava i kao posledica loeg
upravljanja politickih prethodnika, a ne samo globalnog, dakle, objektivnog
problema, postanu sastavni deo javnog diskursa. Prelivanje krize na sve
aspekte ivota, i njegove reprezentacije, koja sada postaje neka vrsta opteg
mesta, vidljivo je i u televizijskim reklamama
44
. Na konkretnim primerima, to
dovodi do dodatne "legalizacije" starih u raklamama koja se ocituje njihovom
prevashodno pozitivnom ulogom, ali i kroz upotrebu samog termina penzioner
koji prestaje da bude, uobicajeno, peorativan.
Primeri upliva penzionera, koji se gotovo tradicionalno shvataju kao najsi-
romaniji deo drutva, u svet oglaavanja koji ih sada otvoreno poziva na ku-
povinu i potronju, brojni su u optoj malobrojnosti reklama u kojima se poja-
vljuju stariji protagonisti. Tako je mudra baka koja eni unuka potpisana kao
penzionerka
45
, tu su i senior ke krediti a, svakako, valja ukazati i na ono to
se svake dve nedelje odvija u reklamnom prostoru na naim televizijama. Radi
se, naime, o kampanji lanca trgovina Idea koji, najcesce, dva dana pre isplate
penzija vrbuje najstarije kupce nudeci im deset odsto popusta na kupovinu uz
penzioni cek prvog i drugog dana isplate penzija. Pokuaj da se iskoristi njiho-
va kupovna moc, dok je zasugurno imaju u ta dva dana, pracena je porukom iz
off-a koja zapocinje recima: "Dragi penzioneri". Na isti nacin se potencijalnim
kupcima obracaju i Maxi i Mini Maxi trgovine koje, takode, nude deset proce-
nata popusta na kupljenu robu penzionerima tokom tri dana od dvokratne me-
42
Koje, svakako, nije moglo biti slucajno.
43
Do kojeg u meduvremenu dolazi.
44
Reklama za jedan od lanaca trgovina, emitovana tokom novogodinjih praznika,
direktno se poziva na krizu kao razlog zbog kojeg ce cestitanje Nove godine i Boica
biti istovremeno.
45
Vec je upuceno na reklamu za aparat koji meri nivo ecera u krvi, iz ranijeg pe-
rioda ali koja se i danas emituje, a koja zapocinje obracanjem penzionerima.
__________________________________________________
138
secne isplate penzija, nazivajuci ih jos i "vaim danima", tj. penzionerskim.
Cinjenica da nisu svi stari ujedno i penzioneri, ne umanjuje znacaj toga da ve-
lika vecina starijih pripadnika drutva pripada sloju penzionera koji ostvaruju
novcani priliv. Ovo bi, dakle, mogao biti jedan od razloga zbog kojeg je pre-
den veliki put od pretpostavljeno idealnog, tj mladog/mladeg kupca
46
, kojeg
su kreatori reklamnih poruka zabavljali podrugljivim prikazima starih i staro-
sti dok su mu slali poruku o proizvodu ili usluzi, do starog kupca koji sada
ima mesto u istanjenom lancu onih sa kupovnom moci. Sve ovo, cini se, uci-
nilo je da se sa manje preduzetog rizika odailju poruke ka svima koji ucestvu-
ju u potronji roba i usluga.
Ukratko, usled produbljene ekonomske i politicke krize, koja postaje javna
i priznata, svaki dinar, makar on dolazio i od male penzije, postaje vredan pa-
nje i borbe. Kao rezulatat toga, jedno od marketinkih pravila, prema kojem i
reklama eli da bude brend, a da brend ne eli da bude star, u periodu potvrde-
ne i priznate nestabilnosti kao da doivljava (privremenu) suspenziju. Pozitiv-
ni stereotipni prikazi starih u televizijskim reklama, tako, ne nastaju kao po-
sledica zaokreta u odnosu prema starima, niti sa ciljem promocije starosti, ne-
go kao strategija u uvlacenju u potronju, sada i doslovno, svih koji u njoj mo-
gu ucestvovati. Na ovaj nacin, konacno je zadovoljen preduslov za uspeno is-
punjenje zadatka kreatora reklamnih poruka da poruka o pozitivnim karakteri-
stikama proizvoda ili usluga dodu do sto veceg broja potencijalnih kupaca, te
da to veci broj proizvoda i usluga nade konzumenta.
Najkarakteristicniji stereotipi na kojima su gradene
savremene reklamne poruke
Zbog ogranicenosti prostora, analizom ce u najvecoj meri biti obuhvacen
Stereotip o starcu mudracu koji predstavlja najdominantniji stereotip o starima
u savremenoj televizijskoj reklami, i u kojem se javljaju drugi pozitivni stereoti-
pi o starima. Kao i u slucaju ranije preduzete analize televizijskih reklama, i na
primeru savremenih reklama jasno se uocava potreba da se od ostarele osobe
nacini neka vrsta savremenog "gurua" koji zna kako delati i postici ocekivani
povoljni rezultat, ma o cemu se radilo. Razlika koju valja potcrtati, medutim,
odnosi se na to da su ti mudri starci nekada bili iskljucivo priznate licnosti od
javnog ugleda, dok u dananjim reklamama i oni anonimni sticu pravo da save-
tuju i poducavaju, direktno ili svojim delima. Medutim, u osnovi koricenja ste-
reotipa o starcima mudracima, o onima koji znaju odgovore na sva pitanja, nala-
zi se slika odnosa prema starima koji moemo pratiti kroz istoriju (Minoa 1994)
i koji nas suocava sa prisilom pred koju drutvo stavlja stare ljude. Njihovo pri-
46
O kojem ce jos biti reci.
__________________________________________________
, 8 1 (2013)
139
sustvo u medijima, ili postojanje u iroj drutvenoj zajednici, postaje opravdano
samo ako su u stanju da se "odue" pretpostavljenom mudrocu, visprenocu,
nabojem pozitivnim ivotnim iskustvom i znanjem za ukazano im poverenje.
"Prisila" da se bude mudrim starcem i da se na taj nacin zadobije potovanje i
"legalno" prisustvo medu ostalima, tj. mladima, jasno je uocljiva na primeru re-
klame za lanac trgovina DIS u kojoj priznati glumac Tanasije Uzunovic tumaci
lik proroka iz Kremne i koji navodi citav set pravila kojima ce se prevazici loa
situacija u kojoj se nalazi Srbiji: od toga da se rukavi moraju zasuci, do toga da se
mora kupovati domace i biti ponosan na pripadanje tom domacem. Ova reklama,
dakle, ima i snaan nacionalni naboj to je, takode, novina u odnosu na ranije
analizirane reklame. Reklama u kojoj se otvoreno dovodi u vezi ono to je staro,
ali i novo, sa onim to je srpsko, ali i inostrano, je i reklama za Lav pivo u kojoj,
ponovo, pronalazimo mudrog starijeg coveka koji ima razumevanja i takta za
pogreke mladeg. Taj mladi je dvostruki autsajder, i po tome to se radi o zetu,
koji dolazi na dan slave i pravi grubu omaku u nacinu na koji cestita slavu do-
macinu, ali i po tome to je zet stranac koji ne najtacnije, ali ipak, govori srpski,
zna srpske obicaje, mada ne najbolje, i koji se "oseca kao pravi Srbin". Mudri
tast, spreman da pomogne u situaciji kada zet grei, svojom dobronamernocu i
indirektnom podukom ne pravi distancu, vec uvodi mladeg mukarca u red onih
kojima ne pripada rodenjem. Na primeru starice koja reava zdravstveni i estet-
ski problem unuka dovoljno efikasno da ga, na kraju, i oeni, takode, uvidamo
isti obrazac po kojem je gradena reklamna poruka. Reklame za kafu imaju istu
poruku o starijima kao mudrima. Tako u reklami u kojoj se pojavljuju stariji pe-
vaci uvidamo smirenost u napetoj situaciji, naspram impulsivnijeg reditelja re-
klame kojeg tumaci, takode, priznati glumac srednje generacije. Koricenje nji-
hovih pesama i poruka dobijenih iz njih, slui kao vrsta putokaza kako se treba
odnositi prema ivotu, tj. da ga valja iveti punim plucima. I reklama u kojoj
stariji glumacki par reklamira Grand kafu odie istom smirenocu i podukom da
u ivotu treba uzeti ono to se nudi i uivati u tome, bez preteranog obaziranja
na okolinu u kojoj se intervenise. Cak i staticna, anonimna starica koja se poja-
vljuje u reklami za trudlice odie mirom i spremnocu da pomogne, najpre time
to je napravila najbolji odabir kupovinom omiljenog slatkia za njene blinje, a
onda i hitrom reakcijom i trenutnim zadovoljenjem potrebe mladih, jer su se u
tanjiru, ponovo, nale trudlice. I bez obzira to najstarija u generacijskom lancu
nema repliku u reklami, njena unuka je tu da poentira: "Baka pravi najbolje
trudlice", a slogan "Za malu i veliku decu" vodi potrebi analize jasno ispoljene
retro fascinacije koje je izostala u ranijim reklamama, a koja omogucava da se
potcrtaju i politicke mene koje se jasno reflektuju na idejnim reenjima reklama.
Da bi se objasnila pojava retro fascinacije bice potrebno, u najkracem, uputi-
ti u iri kontekst oglaavanja koji je posluio kao model za ugledanje ranije ana-
liziranih reklama. Radi se, naime, o strategiji stvaranja slike o starima kao do-
brim pomagacima, koji svoju dobronamernost grade, u prvom redu, na nostal-
__________________________________________________
140
gicnim osecanjima mladih. Postupak podrazumeva ispunjavanje emocionalne
"pukotine" vrbovanih potroaca sadrajima koji ga vracaju u detinjstvo, tj. u vre-
me koje sa distance biva preoblikovano u bolje, uukano, bezbrino, miriljavo
poput "bakinih kolaca"... Vezivanje probranih karakteristika proizvoda za ono
to se smatra najlepim i najbezbrinijim delom svacijeg ivota odvija se kroz
upotrebu nostalgicnih kapaciteta recipijenata poruke s uvek istom namerom:
Cilj poiljaoca kreatora je da to bolje proda proizvod koji reklamira, pridodajuci
mu poeljna znacenja kroz vizuelnu i tekstualnu obradu poruke. Rec je, dakle, o sve-
snoj intervenciji koju realizuje za to obucena, profesionalna osoba koja je upucena u
tehniku manipulacije znacenjima i efektima koje, u tu svrhu, treba da upotrebi. (Anto-
nijevic 2008, 13)
Pojava opisanih reklama vezuje se za sredinu osamdesetih godina 20. veka
kada reklamni prostor u SAD doivljava promenu u korist starije populacije.
Izrazito negativni nacini predstavljanja starijih pripadnika drutva u reklam-
nim kampanjama datirali su jo od sredine pedesetih godina, da bi potom bili
svedeni na minimum. Njihova ponovna pojava, medutim, vie nije bila ispo-
ljena u tako otvorenom i agresivnom vidu. Razlog za zaokret i pojavu retro fa-
scinacije u oznacenom periodu objanjava se Reganovom "novom politikom
starih vrednosti" (Grainge 2000, 4), koja je rezultirala uvodenjem nenasilnih
programa s ciljem da se gladalac oseca dobro u uivanju starih vrednosti.
Ovakvo stanje u televizijskom programu preneto je i na radio, ali i na oglaa-
vanje uopte, kao i na medijske prostore izvan SAD, u prvom redu na Veliku
Britaniju. Autor ovu pojavu objanjava time da se proizvodi popularne kulture
ne mogu razdvojiti od politicke klime u kojoj nastaju, te da su nostalgicni izli-
vi bili rezultat nezadovoljstva vremenom u kojem su se javili. "Kao stil kultu-
re, nostalgija se razvija u skladu sa nizom kulturnih, demografskih, tehnolo-
kih i komercijalnih faktora koji su od prolosti stvorili modalitet koji je celis-
hodan i koji se moe prodati" (isti 2000, 9). Ukratko, u vremenu krize pro-
lost slui kao putokaz za eljeni izlaz cime se dolazi do jedne od najbitnijih
razlika u drutvenim kontekstima u kojima su nastajale reklame emitovane
2009. godine i kasnije emitovane reklame.
Kod ranije analiziranih reklama bilo je upadljivo izostajanje bilo kakvog
elementa retro fascinacije. Ova cinjenica bila je objanjena time da vreme
domaceg ugledanja na svetske tokove oglaavanja nije koincidiralo s vreme-
nom krize na naim prostorima koja je, buduci da globalna finansijska kriza
jo nije bila javno priznata, predstavljala prevashodno politicku krizu kao
posledicu ranije nepovoljnog poloaja zemlje i nasledene teke ekonomske
situacije iz devedesetih godina 20. veka. Onako kako krizno nije bilo isto-
vremeno, tj. nije se poklapalo s ekonomskom krizom u zemljama ciji je pro-
stor oglaavanja bio model za ugledanje domacih kreatora reklamnih poru-
__________________________________________________
, 8 1 (2013)
141
ka, tako se i sadraj kriznog znacajno razlikovao izmedu ove dve, i vremen-
ski i prostorno, odvojene klime. Ugledanje na inostrane modele, gotovo
"preslikavanje", u velikoj meri odigrava se nakon kriznog perioda devedese-
tih godina 20. veka. Vreme u kojem su nastajale ranije analizirane reklame
vie nije bilo vreme u kojem se traio izlaz iz nepovoljne situacije, jer se ci-
nilo da je on pronaden. Zbog toga, umesto da se posegne za oprobanim me-
todom vracanja "vremena unazad" i povratka starim dobrim vrednostima,
dolazi do otvorene potrebe da se distancira od kriznog perioda, a time i od
generacija koje su bile percipirane kao njegovi kljucni akteri i odravaoci re-
ima koji je definisan kao nazadan i destruktivan. Kao posledica potrebe za
distancom, primetno je to da su "stare vrednosti", sa njima i stariji pripadnici
drutva bili, gotovo, proterani iz sveta oglaavanja. Medutim, podjednako
vano jeste naglasiti i to da je u svet oglaavanja, pored ideje o nazadnosti
starijih slojeva drutva, iz ireg drutvenog konteksta preneta i ideja o siro-
matvu i hronicnoj nematini koja penzionere pogada tee od zaposlenog de-
la stanovnitva, cime su stari bili precrtani kao potroaci. Upravo u apostro-
firanju bede, bilo da se ona u medijima sagledava kao posledica moralnog
posrnuca starijih glasaca Slobodana Miloevica ili nematine kao posledice
tog sledbenitva (vie u Milosavljevic 2008, 83-108), moguce je traiti poli-
ticke motive za forsiranje oznacene perspektive, ali i za njenu promenu.
Onako kako je ispravno zakljuciti da se sadraj reklamnih poruka promenio
kada su stari u pitanju, tako je potrebno obrazloiti i promenu politickog
konteksta koji je uslovio datu promenu.
Promenu politickog konteksta, koja je imala snanih implikacija kada su
stari u pitanju, detaljno je obrazloio Ivan Kovacevic u tekstu Legenda o de-
di i Jaffa keksu (Kovacevic 2010, 43-55). Kroz analizu urbane legende u ko-
joj mlada osoba u parku grekom jede keks koji pripada starcu s kojim deli
klupu, i koja, najpre, kroz unutranji monolog ispoljava svu netrpeljivost
potkrepljenu osecajem ispravnosti nadiruceg neslaganja, buduci da je mlada
osoba ubedena da starac bez imalo skrupula jede keks koji joj pripada, na
kraju, poto uoci vlastitu zabludu i shvati da je starac mudro cutao i demon-
stirao smirenost (bas kao sto to cine likovi u savremenim televizijskim re-
klamama), te da je pristajao da podeli keks s nepoznatom osobom, dobija
poruku i poduku koja "u celini obavetava i uci mladu osobu da populacija
starih nije nuno ili nije vie ona egoisticna grupa Miloevicevih glasaca"
(Kovacevic 2010, 52). Ova urbana legenda
47
, zabeleena u Srbiji 2006. po-
tom i 2009. godine, zapravo je preteca onoga sto ce se dogadati u reklam-
nom prostoru, a to je oznaceno kao promenjeno u odnosu na ranije preduze-
to istraivanje predstavljanja starih u televizijskoj reklami. Kao kljucno, le-
genda "propoveda adaptaciju i asimilaciju saoptavajuci da `drugi mogu na-
47
Cije se brojne varijacije javljaju vec decenijama u SAD i irom Evrope.
__________________________________________________
142
uciti da budu kao mi, to im garantuje prestanak poloaja drugog" (isti
2010, 43). Da bi poruka bila u potpunosti jasna, ba kao i da bi poruke sa-
vremenih televizijskih reklama bile u potpunosti citljive, potrebno je ukazati
na to ko je i zbog cega pripadao "Prvoj", a ko "Drugoj" Srbiji, ali i na to ka-
ko se pripadnitvo jednoj ili drugoj menjalo i na koji nacin je to doticalo naj-
starije pripadnike drutva koji su tvorili cas jednu, cas drugu Srbiju. Vec je
receno da su najstariji shvatani kao najbrojnija podrka Miloevicevom rei-
mu naspram kojih biva formirana "Druga Srbija" koju tvori mladost i vred-
nosti zasnovane na demokratiji, slobodi, evropskim vrednostima, ljudskim
pravima itd, to je, kao krajnji efekat, dovelo do polarizacije drutva po sta-
rosti, prema oceni autora. On, dalje, registruje znacajnu promenu u kojoj Pr-
va, tj. Miloeviceva Srbija postaje "drugom", nakon petooktobarskih prome-
na 2000. godine, dok istovremeno Druga, dakle, napredna i ona koju podra-
vaju mladi, postaje Prvom. Medutim, legenda registruje dalji tok promene
koji podrazumeva da je potonji "drugi", taj stari, penzionisani drugi, kroz
asimilaciju, tj. adaptaciju na pravila koja proklamuje dominantni kulturni
obrazac, doiveo redefinisanje koje svoje uporite pronalazi u politickom za-
okretu onih aktera uz ciji je lik i delo, samo deceniju pre toga, neizostavno
iao i portret sebicnog i opasnog starca. Naime, iz proklamovanog i delanog
postalo je jasno da su lideri SPS i SNS "usvojili vrednosti koje je zastupala
nekadanja Druga Srbija", medu kojima Kovacevic istice evropsku per-
spektivu s evropskim pravnim i ekonomskim sistemom i s jasno profilisanim
imperativom ulaska zemlje u EU (isti 2010, 53). Povratkom na ranije anali-
zirane reklame, moguce je utvrditi da ono to je anticipirano koalicijom u ci-
ji sastav ulazi i SPS, ali i PUPS, nije moglo biti potvrdeno za kratak period
od godinu dana nakon uspostavljanja Vlade u okviru koje su rehabilitovani
najpre Prvi, pa Drugi, a s njima i stariji kao oni koji su podneli teret ranijih
"grehova". Medutim, nastavak procesa promene politickih polova u drutvu,
formiranjem Vlade 2012. godine u kojoj su i dalje, sada i rehabilitovani,
partneri SPS i PUPS, ali ovoga puta bez reprezenta, najpre, Druge Srbije, a
onda i uverljivo dugo Prve, kakav je DS, i uvodenje SNS u red Prvih, sada
moe potpuno jasno biti ispoljen i kroz televizijske reklame u kojima se ja-
vljaju stariji protagonisti. Ipak, ne bi trebalo ici toliko daleko i tvrditi da je
promena politickog konteksta imala efekta u sveukupnom doivljaju starih i
starosti u drutvu, te da je promena u nacinu predstavljanja starih u reklami
posledica te sveukupnosti. Savremene reklamne ideje podjednako snano su
obojene i ekonomskim faktorima, koji ne moraju uvek biti posledica delova-
nja politickih subjekata, ali mogu posluiti za njihovo opravdanje ili optubu
politickih oponenata. Ovo stalno preplitanje ekonomskog i politickog, bilo
da jedno proistice iz drugog, ili da slui interesu tog drugog, dovelo je do
medijskog pozicioniranja krize kao centra oko kojeg se grade i reklamne po-
ruke, ali i marketinke strategije, o cemu je vec bilo reci.
__________________________________________________
, 8 1 (2013)
143
Na temelju do sada recenog, jasno je da su savremene reklame nacinile dis-
tancu od onih reklama u kojima su dominirale gerontofobija i ejdizam, koji je
Robert Batler 1969. godine definisao kao sistematsko stereotipiziranje i dis-
kriminaciju usmerenu protiv ljudi samo zbog toga to su stari, a koji su kod
nas opravdanje pronalazili i u politickom angamanu oznacene kategorije
drutva. Pored stereotipa i predrasuda, ejdizam uvek podrazumeva i iskljuci-
vanja, tj. nemogucnost starih da ucestvuju u lancu drutvenih veza, bilo da se
radi o vezama koje postoje u sferi rada, odredenim statusnim grupama ili po-
rodici, to ih istovremeno ostavlja i izvan distribucije resursa i privilegija.
Ovakvo pozicioniranje starih bilo je posledica nacina na koji je drutvo struk-
turirano i podrazumeva da neke druge kategorije ostvaruju odredene privilegi-
je zahvaljujuci sistemu vrednosti koji ih stavlja u poziciju prednosti koju vide
kao "prirodnu" i neospornu:
Oni stigmatizuju suprotstavljenu grupu i daju sebi za pravo da poseduju ili upravljaju
resursima koji bi u suprotnom pripali ovim drugima. Ljudi koji su videni kao stari, gu-
be svoju moc cak i ako su u prednosti u vezi sa njihovom pozicijom u drugim hijerar-
hijama. (Calasanti 2007, 336)
Kao put prekidanja ove hijerarhijske igre, makar u svetu televizijskih re-
klama, starima je sada ponudeno nekoliko mogucnosti. Najefikasnije, svaka-
ko, jeste insistiranje na starcu kao mudracu, narocito u slucajevima kada se re-
klamiraju prehrambeni proizvodi i farmaceutski preparati. Cak i u slucaju re-
klame u kojoj je starija ena predstavljena kao ona koja poseduje neefikasna,
tj. anahrona znanja, koja unuku leci tzv. bapskim lekovima i koja biva gotovo
poraena cerkinom intervencijom davanja preparata iz kesice kupljene u apo-
teci, i pored jasne aluzije da staro pripada zauvek okoncaloj prolosti vie nije
rec o agresivnom ismevanju. Pre bi se moglo govoriti o dobrim namerama sta-
rice koje ostaju u prvom planu.
Na kraju, potrebno je jo ukazati i na osnovnu poruku koja se javlja u rekla-
mi za senior ke kredite. Ranije "baratanje" starocu, koja je u domacoj televi-
zijskoj reklami, najcece, postojala kao devijacija ili je jos cesce bila negirana,
prevazideno je oprobanim savetima tednje to je, inace, i najcesca poruka koja
se starima alje putem medija. Ovome, svakako, valja dodati i novi vid "rehabi-
litacije" starijih potroaca, u prvom redu penzionera koji pored toga to mogu da
utede kupovinom odredenih proizvoda, pod odredenim uslovima, sada mogu i
da troe podizanjem kredita pod uslovima "skrojenim" za njih.
Dakle, potronja u okvirima opte tednje, ali i promenjenih politickih prili-
ka, doveli su do toga da dananje reklame odustanu od prikaza koji su agresivni
i otvoreno negativni kada se radi o starima. Broj starih lica u reklamama i dalje
nije znacajan, ali razlika u portretisanju svakako jeste. Cak i onda kada su poru-
ke gradene na negativnim stereotipima, poput meanja u tud privatni ivot, bez-
__________________________________________________
144
obzirnosti, zastarelih znanja itd, stereotipi vie nisu iskljucivo negativni, nego
sadre i pozitivno stereotipiziranje karakteristicno za prikazivanje i odredivanje
najstarijih pripadnika drutva. Ipak, i medu najstarijima treba napraviti razliku.
Tako valja razlikovati penzionere koji zbog redovnih, makar i najmanjih, prima-
nja bivaju primljeni u red prieljkivanih potroaca nasuprot onih koji ta prima-
nja nemaju. Tih drugih, jasno je, nema u reklamama.
Na ovommestu potrebno je jo uputiti do kakve je promene dovelo javno pri-
znavanje primanja starijih ljudi u lanac potronje. Kao i u slucaju ranije analizira-
nih reklama, i na primerima savremenijih reklamnih replika najcesci lanac u ko-
jemse pojavljuju stariji likovi, kao prenosioci poruke o proizvodu, jeste porodicni
lanac, odnosno niz. Medutim, kao novinu treba istaci i onaj koji povezuje pro-
lost i sadanjost kao to je to slucaj sa Kremanskim prorocanstvom i dananjim
privrednim, ali i politickim, prilikama na koje "uspeno deluje" starac mudrac.
Parovi opozicija u analiziranim televizijskim reklamama
u ponovljenomistraivanju
Ukazivanje na opozicione parove ima zadatak da pokae u kojoj meri se od
recipijenta poruke ocekuje poistovecivanje sa likom koji se pojavljuje u rekla-
mi, u ovom slucaju sa starim protagonistom. Veliki broj opozicionih parova
ukazuje na izvestan stepen distance izmedu onoga to se reklamira i potenci-
jalnog potroaca datog proizvoda ili usluge. Opozicioni parovi, na koje ce ov-
de biti skrenuta panja, iako su i dalje prisutni u velikom broju, manje su "za-
otreni" kako izmedu starijih i mladih, tako i izmedu samih starijih. Opozicio-
ni par koji upucuje na stepen negativnosti koji je ispoljen prema starosti u re-
klamama jeste onaj koji portretie stariju enu koja na prevaziden i nedelotvo-
ran nacin leci unuku, naspram cerke koja pripada mladoj generaciji i koja ko-
risti nova znanja, ali se i drugacije oblaci. Ovaj par upucuje na podvojenost iz-
medu generacija, ba kao to je slucaj i sa parom opozicija koji upucuje na
smirenost i mudrost postavljenu kao kontrast impulsivnosti i srdbi karakte-
ristikama koje, sudeci prema reklami za kafu, vie "pristaju" mladima. Medu
parovima opozicija valja ukazati i na onaj koji se odnosi na to da li su stari u
kadru sami ili u paru. Bez obzira o kakvom prikazu se radi, ipak, valja ukazati
i na to da su stari direktno ili indirektno, uvek, u krugu porodice ili u bracnom
zajednitvu. Zanimljiv opozicioni par, koji se u analiziranim reklamama javlja
prvi put, jeste par koji upucuje na one koje, u neku ruku, i dalje moemo razu-
meti kao zaposlene, tj. one koji rade svoj posao u reklamama, poput pevaca,
naspram klasicnih predstava o penzionerima kao onima koji su zavrili radni
vek. Zanimljiva opozicija javlja se izmedu proslosti i sadanjosti, odnosno sta-
rih koji pripadaju prvoj kategoriji i mladih i starih koji pripadaju drugoj kate-
goriji. Pored ove opozicije, uputno je jo ukazati i na opoziciju izmedu doma-
__________________________________________________
, 8 1 (2013)
145
ceg i inostranog koja se javlja u dve reklame i ciji su nosioci takode stari pro-
tagonisti. Ipak, na osnovu ovih opozicija nije moguce izvesti zakljucak o vrsti
podvojenosti koja bi upucivala na potpunu distancu izmedu starih likova i pro-
izvoda, izuzev u slucaju sredstva za sniavanje temperature. Ovo, opet, ne
znaci da je distanca takva da se od starijih ne ocekuje da postaju potencijalni
kupci. Kao poslednji par opozicija treba izdvojiti onaj koji na suprotne polove
stavlja starije protagoniste koji rade ono sto je ocekivano naspram onih od ko-
ji cine suprotno. Ovi potonji javljaju se u reklami za senior ke kredit. Medu-
tim, ono to je vanije jeste pojava aktivnih staraca, dok se neaktivni i pasivni,
kakvi su dominirali u ranije analiziranim reklamama, vie ne javljaju.
Umesto zakljucka
od mita o dobrom kupcu ka starcu dobrom kupcu
U svetu oglaavanja, kakav danas vidamo na televizijskim ekranima, mo-
guce je primetiti proces "legalizacije" starijih likova, sto ga cini drugacijim od
onog koji je postojao svega cetiri godine ranije. Kljucna razlika u portretisanju
starijih likova u domacoj televizijskoj reklami, mada bez znacajnijeg brojca-
nog uvecavanja, posledica je priznavanja njihove spremnosti i sposobnosti da
troe. Ovo priznanje dolo je pre kao posledica priznavanja potekoca drugih
dobnih odrednica da opstanu u lancu potronje, usled zaotrene ekonomske,
ali i politicke mene, koja je podrazumevala redefinisanje polova, nego kao
dramaticna promena u kupovnoj moci starijeg potroaca. Potreba da se svaki
potencijalni kupac ostvari kao kupac, ma koliko bila skromna njegova potro-
sacka korpa, dovela je do promene nacina predstavljanja starijih likova u do-
macoj televizijskoj reklami. Na ovaj nacin jos jednom je potvrdeno ono to je
anticipirano u izlaganju rezultata ranije analiziranih reklama, tj. da je mladi
kupac, viden kao dobri kupac, posledica tzv. mita o dobrom kupcu. Mladi ku-
pac, naime, proglaavan je dobrim kupcem zbog pretpostavljene impulsivno-
sti, nepromiljenosti, elje da troi i, to je najvanije, zbog toga to ima ta da
potroi. Ideja da ce avanturisticki duh, kao prirodna karakteristika mladog cove-
ka, biti potvrdena i na planu potronje ima svoje mesto u ekonomskoj racunici,
ali se previdanje potencijala starijih kupaca pokazalo neodrivim.
Potreba da se iskoristi kupovni potencijal svih ucesnika u potronji, pa i sta-
rijih pripadnika drutva, tj. mogucnost da se od starca napravi kupac, vodila je
transformaciji njegovog lika na ekranu, ali i transformaciji ideje o njemu kao
primaocu poruke. Spremnost potrosacke kulture da uvai i najstarije ucesnike
imala je, tako, pozitivne ishode kada su reklamne predstave u pitanju. Ono to
nije moguce konstatovati, medutim, jeste promena u dominantnim stavovima
drutva koji stare i dalje definiu u kategorijama tereta, siromatva i svakovrsne
drugosti, bez obzira to je moguce ukazati na promenu politickog konteksta koji
__________________________________________________
146
doputaju takvu transformaciju. Medutim, onako kako se pozitivni i negativni
stavovi o starim ljudima javljaju istovremeno u drutvu, tako je moguce konsta-
tovati da se isti princip prenosi i na njihovo predstavljanje u reklamnim kampa-
njama. Drugim recima: "ukoliko drutvo, generalno, vidi starost i stare ljude na
ovakav podvojen nacin, ukljucujuci neka pozitivna, ali i mnoga negativna gle-
dita, moemo ocekivati da ce se to reflektovati u medijima" (Williams, Ylanne
and Wadleigh 2007, 2-3), odnosno da bi se pojava starca negativca mogla oce-
kivati ukoliko se efekti drutveno-ekonomske krize ublae ili se dogodi novo
politicko pomeranje, u okviru politicke scena na kojoj bi i dalje bili stari akteri.
Dok se to ne dogodi, cini se da ce jos neko vreme u reklamama biti mogu-
ce gledati mudre i dobronamerne starce; da ce se ucestalije javljati reklame za
proizvode namenjene starijoj populaciji; da ce reklame "hteti da budu" nacio-
nalne, tj. na pravom putu, a da ce put pokazivati, upravo, najstariji. Ukratko,
prevaga pozitivnih ili negativnih stereotipa zavisi od zahteva koji se stavljaju
pred stare, a koji su u direktnoj vezi sa stepenom ispoljene ekonomske i/ili po-
liticke krize. Ono to, ipak, ne bi trebalo ocekivati jeste odustajanje od stereo-
tipnosti kao podloge na kojima se grade reklamne poruke spremne da za pro-
tagoniste imaju najstarije.
Literatura
Antonijevic, Dragana. 2008. OCrvenkapi, Dureksu i ljutnji: proizvodnja, znacenje i recep-
cija jedne bajke i jedne reklamne poruke. Etnoantropoloki problemi 3 (1) (n.s): 11-38.
Blaikie, Andrew. 1999. Ageing & Popular Culture. Cambridge: Cambridge University
Press.
Brier, Noah Rubin. 2004. Move over, Prime-time. American Demographics 26 (6):
14-19.
Calasanti, Toni. 2007. Bodacionus Berry, Potency Wood and the Aging Monster:
Gender, and Age Relations in Anti-Aging Ads. Social Forces 86 (1): 335-355.
Grainge, Paul. 2000. Nostalgia and Style in Retro America: Moods, Modes and Media
Recycling. Journal of American & Corporative Cultures 23 (1): 27-35.
Chandler, Daniel. 1994. Semiotics for Beginners. Dostupno na: www.aber.ac.uk/
media/Documents/S4B/semiotic.html
Griffiths, Merris and Chandler, Daniel. 2000. Gender Differentiated Production features
inToyCommercials. Journal of Broadcasting & Electronic Media 44 (3): 503-520.
Katz, Stephen. 1999. Old age as lifestyle in an active society. Occasional Papers of
the Doreen B. Townsend. Center fot the Humanities 19: 1-31.
Komatina, Slavica. 2003. Dominantne predstave o starima. Stanovnitvo 1-4: 147-160.
Kovac, Senka. 2007. Marsel Griol i naucna preispitivanja na kraju 20. veka. Beograd:
Muzej aIricke umetnosti.
Kovac, Senka. 2010. Na ivotnim raskrsnicama: predstave beogradana o svojoj staro-
sti. Etnoantropoloki problemi 5 (3) (n.s): 57-74.
__________________________________________________
, 8 1 (2013)
147
Kovacevic, Ivan. 2010. Legenda o dedi i Jaffa keksu. Etnoantropoloki problemi 5 (3)
(n.s): 43-55.
Lopes, Paul. 2006. Culture and Stigma: Popular Culture and the Case of Comic Bo-
oks. Sociological Forum 21: 387-414.
Milenkovic, Milo. 2003. Problem etnografski stvarnog: Polemika o Samoi u krizi et-
nografskog realizma. Beograd: Srpski genealoki centar.
Milenkovic, Milo. 2006. Ponovljene studije u antropologiji: Fan bek vs. Griol. Antro-
pologija 2: 89-109.
Milosavljevic, Ljubica. 2008. Formiranje stava o starima kao glasacima kroz medijske
izvore. Etnoloke sveske 12 (1) (n.s.): 83-108.
Milosavljevic, Ljubica. 2010a. Namcori iz komiluka: predstavljanje starosti u doma-
coj televizijskoj reklami. Etnoantropoloki problemi 5 (3) (n.s): 75-97.
Milosavljevic, Ljubica. 2010b. Ogranicenje tela koje stari: sociokulturni i prirodni
faktori. Antropologija 10 (1): 27 48
Minoa, or. 1994. Istorija starosti od antike do renesanse. Sremski Karlovci Novi
Sad: Izdavacka knjiarnica Zorana Stojanovica.
Pecija Uroevic, Radmila. 2010. Drutveni poloaj i modeli socijalne zatite starih li-
ca u Beogradu. Beograd: Filozofski fakultet, Institut za socioloka istraivanja Ci-
goja tampa.
Petrovic, Duan. 2004. Emocije u starosti. Gerontologija 1: 107-111.
Robinson, Tom, Gustafson, Bob and Popovich, Mark. 2008. Perceptions of negative
stereotypes of older people in magazine advertisements: compering, the percepti-
ons of older adults and college students. Ageing & Society 28: 233-251.
Simenunovic Bajic, Nataa i Manic, Ljiljana. 2011. Nevidljiva generacije stari u
tampanim medijima u Srbiji. Gerontologija 2: 56-68.
Vasiljevic, Jelena. 2007. Semioloka analiza reklame: metodoloka razmatranja, Etno-
antropoloki problemi 2 (1) (n.s): 41-53.
Williams, Angie, Ylanne, Virpi and Wadleigh, Paul Mark. 2007. Selling the Elixir of
Life: Images of the elderly in an Olivio advertising campaign. Journal of Aging
Studies 21: 1-21.
Lj ubi ca Mi losavl jevi c
Department of Ethnology and Anthropology
Faculty of Philosophy, University of Belgrade
Why Have t he "Cant ankerous Ol d Peopl e"
Left t he Nei ghborhood?
The Represent at i on of Ol d Age i n
Serbi an Tel evi si on Commerci al s A Repeat ed St udy
The paper represents an attempt to examine to what extent the way in
which older members of society are represented in Serbian television com-
mercials has changed in comparison to representations which were present in
__________________________________________________
148
commercials during the three months in 2009 (Milosavljevic 2010a) when the
first study was conducted. As was the case in the first study, the focus is on
dominant societal attitudes toward old people and old age which were utilized
in making the television commercials in question. This was accomplished
through analyzing both the positive and the negative stereotypes used to con-
vey meaning in the commercials which were analyzed, as well as through the
analysis of the proportional representation of older characters in advertising.
The commercials which were analyzed here were broadcasted during the se-
cond half of December 2012, January and the first half of February 2013.
Key words: old age, television commercial, stereotype, retro fascination
Pourquoi l es "grognons" ont -i l s qui t t l e voi si nage?
Reprsent at i on de l a vi ei l l esse dans l es publ i ci t s
t el evi ses serbes nouvel l e recherche
Cette tude est une tentative de dceler dans quelle mesure le regard port
sur les personnes ges dans les publicits tlvises serbes a volu par rap-
port celui relev au cours des trois mois de suivi de l'espace publicitaire en
2009. Dans cette nouvelle recherche, aussi bien que dans la premire, l'atten-
tion se concentre sur l'attitude dominante de la socit vis--vis les personnes
ges et la vieillesse, attitude adopte lors de la cration des publicits
tlvises. Cette tche a t aborde partir de l'analyse des strotypes posi-
tifs autant que ngatifs sur lesquels ont t construits les messages des publi-
cits analyses, puis partir de l'analyse de la prsence des personnes ges
dans l'espace publicitaire. Les publicits analyses ont t diffuses au cours
de la seconde moiti du mois de dcembre 2012, puis en janvier et dans la
premire quinzaine de fvrier de 2013.
Mots cls: vieillesse, publicit tlvise, strotype, fascination rtro
Primljeno / Received: 15.02.2013
Prihvaceno / Accepted Ior publication: 2.03.2013.
__________________________________________________
UDC 059.153:6871900/1940"
MILANKA TODI
Univerzitet u Beogradu, Fakultet primewenih umetnosti
Originalan nauni rad / Original scientific paper
Potroaka kultura u izgradwi,
predstava ene u tampanim reklamama
(19001940)
APSTRAKT: U kontekstu masovne proizvodwe medijskih slika rana pojava ilu-
stracija u popularnoj strukturi oglasa vie je nego dragocen pokazateq revolucio-
narnog pomerawa pawe sa rei na sliku do ega dolazi u srpskim tampanim
medijima krajem HH veka. Za oblikovawe vizuelne, a ne samo tekstualne, ravni u ma-
sovnim tampanim medijima od presudnog znaaja je bila pojava gotovih odevnih
predmeta oko 1900. godine, od kojih je daleko najvei broj bio namewen enama, kako
u evropskim zemqama tako i u Srbiji. Industrijsku proizvodwu konfekcije pratile
su nove prodavnice i robne kue, a onda i ilustrovane tampane reklame. Moe se
rei da je industrijsku proizvodwu robe u stopu pratila masovna proizvodwa slika.
KQUNE REI: reklame, fotografija, ilustracije, moderna, enske studije,
tampani mediji
Na oglasnim stranama su se tokom HH veka mogle nai informacije o vaarima
i panaurima, igrankama u graanskoj kasini, pounim kwigama, ali i cigaricima
za zube, protiv zuboboqe".
1
Haotine i heterogene stranice sa kulturnim programima
i oglasima nude se, ve generacijama italaca, neobavezno i kao vid relaksacije, tek
posle svih vanih dogaaja, a to znai na kraju novina i magazina.
2
Jednom usposta-
vqena hijerarhija u informativnim sadrajima tampanih medija funkcionie ma-
we-vie isto sve do danas. Ali koliko god da su bile uzbudqive i sadrinski raz-
liite poruke tih istorijskih oglasa, wihova vizuelna forma sauvala je zaleenu
fasadu uokvirenih i turih tekstualnih inforamcija.
Grafiko-dizajnerska jednoobraznost u oblikovawu oglasa nije se mewala dece-
nijama u najveem broju novina i asopisa koji su izlazili na srpskom jeziku tokom
HH veka. Lako je, otuda, zakquiti da je poruka reklame bila artikulisana gotovo is-
213
1
Z. Janc, Oglasi u staroj srpskoj tampi 18341915, (Advertisements in the Old Serbian Press 1834
1915), Muzej primewene umetnosti, Beograd 1978.
2
S. Pekovi, enski asopisi u Srbiji na poetku 20. veka,
http://www.openstarts.units.it/dspace/bitstream/10077/2423/1/05.pdf (mart, 2009).
__________________________________________________
kquivo u tekstu oglasa, dok je vizuelna ravan u komunikaciji sa itaocima bila od
sekundarnog znaaja. Retko, pojavqivali su se dekorativni ramovi i simbolini gra-
fiki znaci od kojih je svakako najpoznatija ona aka sa ispruenim kaiprstom.
Gotovi kliei, preuzimani iz grafikih kataloga, inili su jedini izvor oskudne
vizuelne prezentacije u tampanim reklamnim porukama tokom HH veka. Tipizira-
ni vizuelni obrasci, koji su se multiplikovali bez neke vidqive veze sa proizvodi-
ma, gradili su skladan odnos sa klieima u tekstualnoj ravni oglasa. itave fraze u
oglasima toliko su se jednolino ponavqale na stranicama razliitih novina, uo-
stalom kao i danas, da je i letimian pogled bio vie nego dovoqan da se pronae
traeno obavetewe.
Uspavana i klietirana pawa italaca stare srpske tampe razbijena je u po-
sledwoj deceniji HH veka kada su se pojavili prvi oglasi sa ilustracijama.
3
Najpre
su pomodne radwe", kao ona Roze tern i sina, potraile nove taktike reklamira-
MILANKA TODI *
214
3
Jovan Skerli je primetio da su do devedesetih godina HH veka u Srbiji postojali iskquivo po-
litiki listovi, a onda su se pojavile novine kojima je bilo vie stalo do italaca no do pristalica",
D. Stojanovi, Kaldrma i asfalt, urbanizacija i evropeizacija Beograda 18901914, Beograd 2008, 248. Taj
zaokret ka zabavnim i zanimqivim sadrajima sa obiqem ilustracija vidqiv je u tampanim medijima
irom Evrope, J. Roebuck, The Making of Modern English Society from 1850, Routledge, 1982, 4861.
Sl. 1. Veliki izbor midera, Narod, Beograd 31. 11. 1896.
Univerzitetska biblioteka Svetozar Markovi", Beograd
__________________________________________________
wa za korsete, eire i suncobrane.
4
Naime, do kqune inovacije je dolo kada je
informativni tekst pomeren u stranu, tanije na marginu, kako bi se pojavila slika
reklamiranog proizvoda u centralnom poqu oglasa. Naravno, to je bio tek crte
neveta ilustracija najpoeqnijeg i najdelikatnijeg dela tadaweg enskog kostima
midera ili korseta. Ubrzo su i drugi predmeti osvojili taj privilegovani status
i dobili osim tekstualne i vizuelnu prezentaciju. Shematini crtei su osvojili
oglasne stranice novina ve oko 1900. godine. U sutini, ablonizovane forme
tekstualne naracije u oglasima bile su komplementarne sa krajwe stilizovanim gra-
fikim ilustracijama reklamiranih predmeta. Ipak, u kontekstu masovne proizvod-
we medijskih slika rana pojava ilustracija u popularnoj strukturi oglasa vie je ne-
go dragocen pokazateq revolucionarnog pomerawa pawe sa rei na sliku do
ega dolazi u srpskim tampanim medijima krajem HH veka.
Za oblikovawe vizuelne, a ne samo tekstualne, ravni u komunikaciji u masovnim
tampanim medijima od presudnog znaaja je bila pojava gotovih odevnih predmeta
oko 1900. godine, od kojih je daleko najvei broj bio namewen enama, kako u evrop-
skim zemqama tako i u Srbiji. Industrijsku proizvodwu konfekcije pratile su nove
prodavnice, robne kue, a onda i ilustrovane tampane reklame. Po nalogu ugledne
porodice Buli arhitekta Milan Antonovi projektovao je 1906. godine viespratnu
galeriju za izlagawe i prodaju industrijske robe u Beogradu. Zgrada od stakla i me-
singa u stilu secesije i danas se nalazi u beogradskoj trgovakoj ulici Kraqa Petra
u istoj funkciji. Model novog, galerijskog, dakle, izlagakog prostora namewenog
najraznovrsnijoj robi utvrdila je uvena pariska desetospratna robna kua Galerije
Lafajet (Galeries Lafayette). Ona je, od otvarawa 1912. godine, bila uzor za sve kasnije
kako komercijalne tako i reprezentativne prostore namewene izlagawu i prodavawu
robe.
5
Mnotvo masovno proizvedene i izloene industrijske robe zaposelo je spra-
tove i police novopodignutih robnih kua a sve to je, neminovno, bilo potrebno
prevesti u formu slikovne ilustracije. Samo tako su svi ti predmeti kontinuirano
bili izloeni pogledima ogromnog broja korisnika/kupaca. Graanin je postao po-
troa pa mu se, sve do danas, tako i obraaju reklamne poruke.
Pojava crtea, odnosno, vizuelnih predstava u ilustrovanim oglasima je ve u
prvoj deceniji HH veka trebalo da podstakne zadovoqstvo gledawa slika, skopofili-
ju, kod italaca novina. To uivawe u posmatrawu, meutim, nije bilo vezano, kao
nekada, za elitna umetnika dela nego za banalne industrijske predmete. Zahvaqujui
novinskoj ilustraciji, tanije crteu i slici, ne samo mideri, ve cipele, eiri
* POTROAKA KULTURA U IZGRADWI, PREDSTAVA ENE U TAMPANIM REKLAMAMA (19001940)
215
4
Narod, 31. novembar 1896, Z. Janc, Oglasi u staroj srpskoj tampi 18341915, 73. Na enskoj no-
wi nema nijedne stvarice koja bi bila tako omiqena kao mider, pored sve kritike koja se naw osula sa
sviju strana. Lekari i Estetiari pomou slika iznosili su wegovu tetnost i rugobu po razvijawe grud-
nog koa, ali svi wihovi napori bili su uzaludni", D. Slavi, Vetina trgovawa, ogledi iz trgovine za
trgovinu, Beograd 1921, 104. Korice za ovu luksuznu kwigu kao i reklame reprodukovane u boji dizajnirao
je Ivo Tijardovi (18951976), ilustrator, scenograf i kompozitor. Na ovu kwigu skrenula mi je pawu
Qubica orovi, kojoj se srdano zahvaqujem.
5
Uz reklamne slogane Sto vagona pantalona kod Talvi i Mandilovi" ili Svuda proi kod Tal-
vi i Mandilovi doi" prodavala se konfekcija u novootvorenim beogradskim prodavnicama, D. Stojano-
vi, Kaldrma i asfalt, 69; Konfekcija i nove prodavnice su promenile izgled i drugih evropskih pre-
stonica, I. Guenther, Nazi Chic?: Fashioning Women in the Third Reich, Berg Publishers, 2004, 8081.
__________________________________________________
i ajkae, suncobrani i amrele, furune i poreti, dakle sasvim obini predmeti,
osvojili su reprezentativni prostor" u tampanim medijima i tako izali iz ano-
nimnosti trgovakih polica i svakodnevnog ivota.
Moe se rei da je industrijsku proizvodwu robe u stopu pratila masovna pro-
izvodwa slika. Osim toga, prema istraivaima potroake kulture, broj qudi, ko-
jima su oko 1900. godine bili nameweni ti industrijski, a ne runo izraivani,
predmeti nikada u istoriji oveanstva nije bio vei.
6
Jeftina i masovna tampa je,
takoe, raunala na uveanu brojnost gradskog stanovnitva, a zahvaqujui tehnikim
unapreewima, raspolagala je i do tada nepoznatim mogunostima u grafikom obli-
kovawu kako modernog pakovawa tako i reklamirawa.
U ovom kratkom osvrtu na poetke tampanih reklama ne treba zaboraviti da su
ba industrijski proizvodi radikalno preobrazili izgled novinskih oglasa. Bici-
kli, francuski tedwaci, metalne kase, porculanske pei", miwon klaviri", pa-
tefoni i gramofoni, ali i maine za pisawe, naselili su oglasne strane novina
kao i urbanizovane centre srpskih gradova u kojima su sijale nove velike radwe i
robni magazini.
7
Svi oni gradili su jedinstven sistem kapitalistikog trita,
bilo da su dolazili iz domae ili strane, prvenstveno berlinske i pariske, konfek-
cije i industrije. I svi oni su nuno bili predstavqeni slikom, novinskom ilu-
stracijom, kako bi ravnopravno uestvovali u izgradwi fascinantnog spektakla ro-
be, kako ga je defenisao Gi Debor.
8
Veliki broj gotovo nepoznatih industrijskih pro-
izvoda nije se ni mogao, dovoqno brzo i dovoqno dobro, opisati reima. Slika je
ponudila radikalno nove aspekte u prezentaciji nove robe. U poreewu sa onom sta-
rom, tekstualnom i saetom formom oglaavawa koja je bila nametnuta, u znaajnoj
meri, i komercijalnim razlozima, slika, najpre crte a onda i fotografija, umela je
mnogo vie da kae malom oveku", kako je to primetio Rastko Petrovi.
9
Indu-
strijska roba zahtevala je industriju slika, masovnu medijsku vizualizaciju robe, po-
red ostalog i zato to je retorika slike ne samo ubedqivija nego i zavodqivija od
teksta.
BESPLATNO UPUTSTVO ZA OUVAWE LEPOTE
Slika, skromna i ablonizovana ilustracija, u prvi mah bila je neophodna u
prikazivawu novih industrijskih dobara namewenih, pre svega, kunoj i linoj udob-
nosti graanina. Na poetku modernog doba slika i re su, zapravo, funkcionalno
podelile teret u masovnoj distribuciji informacija o proizvodima zahuktale indu-
MILANKA TODI *
216
6
G. M. Leonard, Advertising and Commodity Culture in Joyce, University Press of Florida, 1998, 22.
7
Prva sijalica u Beogradu upaqena je 1880. godine Neopisivo slavqe i graja nastali su kad je si-
nuo dotad nevien bqesak". Na izgradwu gradskog osvetqewa u Beogradu ekalo se do 1893. godine, kada je i
u mnogim drugim evropskim gradovima uvedena struja, D. Stojanovi, Kaldrma i asfalt, 120, 122125,
6873, 85108. Elektrina struja se koristila u kragujevakoj fabrici oruja od 1884. godine, Hronologi-
ja, Moderna srpska drava 18042004, Beograd 2004, 132.
8
G. E. Debor, Drutvo spektakla, http://www.modukit.com/anarhija-blok45/rtf/Drustvo_spektakla_2006.rtf
(mart, 2009).
9
M. Todi, Fotografija i slika, Beograd 2001, 5760.
__________________________________________________
strije kapitalizma da bi se kasnije, naroito od ezdesetih godina prolog veka,
vizuelno poqe stalno uveavalo na utrb tekstualnog. Ako je tekst krajem HH veka
bio rasprian u oglasima, izmeu ostalog i zato to je bio nosilac faktografskih
informacija, onda je slika otvarala prozor u asocijativnu i simbolinu ravan zna-
ewa predstavqenog predmeta u tampanim reklamnim porukama ve od poetka HH
veka. Uostalom, tekst i slika komplementarno funkcioniu sve do danas i to kako u
tampanim tako i elektronskim medijima masovne kulture. Bitno je naglasiti, da-
kle, da je u Bewaminovoj eri tehnike reprodukcije slika, a pre svega zahvaqujui
uvoewu fotografije u strukturu oglasa, slika preuzela glavnu ulogu u oblikovawu
reklamnih poruka.
Odmah na poetku formiran je ambivalentan odnos prema masovnoj i medijskoj
kulturi koja je na raznim nivoima favorizovala imitaciju nasuprot originalnosti.
Dok su jedni optuivali ba masovne medije poetkom HH veka to si bili asopi-
si da oblikuju lane predstave o svakodnevnom ivotu i da negativno utiu na
moral i ulogu ene u drutvu uei je da bude ropkiwa mode",
10
drugi su smatrali
da je uestvovati u izgradwi masovne kulture i biti a la page", kako kae Boko To-
kin, stvar drutvenog prestia i izraz modernih nazora. Optube da se slepo poko-
rava diktatu mode bile su upuene pre svega na raun ene, za koju se pisalo kako
upropauje svoju porodicu, svoje srodnike, zaluena luksuzom i, da bi nabavqala
besmislene sitnice, ona ponekad, na posletku primi i pogodbe koje okaqaju ne samo
weno dostojanstvo ene, ve ponekad i ast i sve to ima lepoga i istog u woj."
11
ena je bila, kao ropkiwa mode", i glavni krivac za prekomernu potrowu u
kui ili bar za nedovoqnu tedwu teko zaraenog muevqevog novca. Koliko je e-
na, a ne mukarac, bila sklona kupovini ilustruje i oglas u listu Politika iz 1911.
godine, na kojem su prikazane, gotovo u kquu futuristikog slikarstva, graanke i
seqanke kako prepunih ruku jure iz velike prodavnice na beogradskim Terazijama.
12
Danas, gotovo sto godina kasnije, na reklamnim plakatima u veoma prometnom grad-
skom prevozu pojavquje se opet ena sa prepunim rukama arenih kesa koja najavquje
novi film, ali i stari rodni stereotip, pod nazivom kupoholiarke".
eni se, od poetka modernog doba, prebacuje preterano interesovawe za vlasti-
tu spoqawost i estetizovanu prezentaciju u javnosti. Ona je bila ak i robiwica
luksuza", kako ju je nazvala itateqka asopisa ena i svet. U odgovoru na anketu o
savremenom braku anonimna itateqka ovog tiranog magazina naglasila je, pored
ostalog, da se u savremenom drutvu lake prata greh nego li skromna haqina i
ruke ogrubele od rada", jer je ideal moderne ene da bude mlada i lepa, a ne da se za-
robi pored dece.
13
Moderna ena, prema savetima tampanih medija, nikako nije
smela da izgubi vitkost i da postane debela. O wenoj lepoti i liniji brinule su
217
10
Da bi se sledovalo modi, toj udqivoj neumoqivoj modi, mee se vrat pod jaram, rtvuje se sve, i
estetika i radost domaeg ogwita i moda nemilosrdno guta prihode, koji su nameweni blagostawu poro-
dice. ena gubi savreno poznavawe svojih dunosti", Tiranija mode, Mali urnal, (1906. godine), M.
Proi-Dvorni, Odevawe u Beogradu u HH i poetkom HH veka, Beograd 2006, 481.
11
Isto, 481.
12
Politika, 24. jun 1911; Z. Janc, Oglasi u staroj srpskoj tampi 18341915, 139.
13
ta mislite o danawem braku?, ena i svet, br. 11, Beograd 1925, 10.
__________________________________________________
apoteke, kao ona Ludviga Vertea,
koja je nudila i besplatnu kwii-
cu pod naslovom Uputstvo za ou-
vawe lepote u ilustrovanom kalenda-
ru Orao za 1900. godinu. Ova tam-
pana reklama, u kojoj je Uputstvo za
ouvawe lepote, kao poklon, bilo na-
meweno svakom itaocu, nije samo
prapoetak svih kasnijih besplat-
nih reklamnih kataloga i uzoraka
razne robe nego je inovativan i za-
nimqiv primer intertekstualnog
artikulisawa masovne medijske po-
ruke.
14
Pomenuta reklama u Orlu se agre-
sivno iri preko cele strane, ina-
e bogato ilustrovanog kalendara,
to ne iznenauje danaweg itao-
ca ilustrovanih magazina ije je oko
uvebano da prelazi, sa lakoom,
itave blokove reklamnih strani-
ca. Meutim, komercijalni oglas vr-
ake apoteke treba videti kao ra-
dikalno smelu inovaciju te 1900. go-
dine. Fokusirana i sadrajno frag-
mentarna poruka apoteke Orao"
funkcionie, u sutini, kao re-
klamni plakat u ilustrovanom ka-
lendaru. Ona prisvaja itavu stra-
nu kalendara i time zaokupqa potpunu pawu itaoca koji je obino na jednoj strani
dobijao na desetine heterogenih reklamnih sadraja. Osvojivi celu stranu u kalen-
daru i konstantnu pawu itaoca, reklamna poruka je bila izolovana od svih ostalih
ozbiqnih" tema u ovoj luksuznoj publikaciji pa je nesmetano, bez uma, komunici-
rala sa itaocem/gledaocem/potroaem.
Vano je, takoe, primetiti da se u reklamnoj poruci apoteke Orao" Ludviga
Vertea iz Lugoa u Banatu te 1900. godine konstituie i obrazac multimedijalne,
ili bar viemedijske, komunikacije na liniji robapotroa. Reklamna poruka se
istovremeno obraa i itaocu i gledaocu tako to u modernoj formi stripa sinte-
tie tekst i sliku. Naizmenino smewivawe slike, to jest crtea, i teksta deluje
sinhronizovano na razliita ula korisnika, odnosno itaoca/gledaoca, agresivno
prisvajajui wegovu potpunu pawu.
MILANKA TODI *
218
14
Orao, veliki ilustrovani kalendar za 1900, urednik S. V. Popovi, Beograd 1899.
Sl. 2. Uputstvo za ouvawe lepote,
Orao, veliki ilustrovani kalendar za 1900,
Beograd 1899. Univerzitetska biblioteka
Svetozar Markovi", Beograd
__________________________________________________
Zanimqivo je da leva, tradicionalno en-
ska strana, u ovoj reklami poiwe slikom e-
ne pred ogledalom i propratnim tekstom: Ona
se stidi" (jer joj lice nije isto"), a zavr-
ava se ponudom Lugokih tableta za smr-
avqewe". Desna strana oglasa, oduvek rezer-
visana za mukarce, bavi se krasnim brko-
vima" i vidqivom elom, fokusirajui po-
gled itaoca/gledaoca na problematine ta-
ke u reprezentaciji idealne lepote kod oba
pola. Konano, gradei kvazikinematograf-
sku naraciju u formi stripa reklamna poruka
apoteke Orao", plasirana preko cele stra-
ne velikog istoimenog ilustrovanog kalenda-
ra za 1900. godinu, efektno koristi dvosmi-
slenu i medijski heterogenu strukturu i stri-
pa i plakata. Sva ta udvajawa na nivou na-
ziva apoteke i kalendara, teksta i crtea,
stripa i plakata u funkciji su pojaavawa
medijske poruke.
MAJKO, TI MORA PRATI
RADIONOM!
Po zavretku Prvog svetska rata crtei
elegantnih i utegnutih dama su nestali sa ogla-
snih strana, a na scenu je stupila nasmejana
i mlada radion devojka.
15
To je bila jednostav-
na devojka iz kraja" obuena veoma skromno,
u crno-belu prugastu sukwu i belu bluzu, a na
nogama je imala samo ravne tamne cipele. Ona je, umesto utirkane bele keceqe neka-
dawe sluavke, vezivala obinu tamnu maramu oko struka. Kosu je pokrivala, opet,
maramom ali na tufne, dok je mahala velikim belim aravom, kao zastavom, na kojoj
je pisalo Radion pere sam". Ista parola, Radion pere sam", bila je odtampana na
svakoj kutiji deterxenta koju je radion devojka drala ispred sebe i isturala u prvi
plan na tampanim reklamama. Proces masovnog medijskog kopirawa, imitacije i
219
15
Radion devojka je zastupala deterxent radion, ili plavi radion kako su ga zvali na prostorima
Jugoslavije poto je bio upakovan u plavu kartonsku kutiju sa utim suncem u uglu. Ovaj slavni brend Vaj-
marske republike, popularan irom Evrope, Unilever kompanija je bezuspeno pokuala da obnovi 1989.
godine. Na prostore Jugoslavije radion je stigao 1922. godine, u trenutku kada je osjeka fabrika sapuna
(osnovana 1894) bila udruena sa nemakom fabrikom deterxenata Georga ihta (Georg Schicht). Radion se
zvao i ihtov radion, po vlasniku fabrike.
Sl. 3. Ivo Tijardovi, Savi
i Majdanac, 1921. Zaviajni fond,
Biblioteke grada Beograda, Beograd
__________________________________________________
multiplikovawa reklamnog slogana stidqivo je zapoeo od ovog reklamnog trika sa
udvojawem fraze Radion pere sam".
Daleki vizuelni uzor, pa u neku ruku i prabaka radion devojke, moe se prepo-
znati u alegorijskoj figuri Slobode koju je Een Delakroa popeo na barikade i doveo
na elo julske revolucije 1830. godine u slici Sloboda predvodi narod. Ako je ena u
romantizmu mahala trobojkom i nosila oruje u borbi za svoja prva, onda je ena mo-
derne epohe razvila beli arav i ponela kutiju deterxenta kako bi pobedila prqav-
tinu, ali i potcewenost vlastitog rada u kui, a sve to konano vodi do prevlada-
vawa nereda u drutvenim odnosima. Refleksija o pravim vrednostima neminovno
postaje refleksija o odnosu reda i nereda. Prqavtina je nered u sutini, a isto-
a uspostavqawe reda drutvenog statusa", precizno je zakquila Meri Daglas na
temequ svojih obimnih istraivawa razliitih kultura.
16
MILANKA TODI *
220
16
M. Daglas, isto i prqavo, analiza pojmova prqavtine i tabua, Beograd 1993, 15.
Sl. 4. Radion, ena i svet,
br. 7, Beograd 1928.
Univerzitetska biblioteka
Sl. 5. Radion, enski svet, br. 1,
Qubqana 1930. Univerzitetska
biblioteka Svetozar Markovi",
Beograd
__________________________________________________
Radion devojka je dvadesetih godina HH veka, takoe, bila alegorija za sve one
mlade devojke koje su mogle uivati u novim, ne samo graanskim, slobodama i pravi-
ma izmeu ostalog i zato to su korseti, zajedno sa krutim pravilima ponaawa, bi-
li odbaeni i zaboravqeni u tami maminih i bakinih ormana tokom traumatinih
godina Prvog svetskog rata. Naime, prva posleratna decenija je donela itav niz ra-
dikalnih promena u modelu ponaawa, kako u sferi privatnosti tako i u javnom i-
votu. Jedan od wih je promovisala radion devojka, uz pomo svojih pratiqa koje su za-
stupale merima i zlatorog sapune ili labud, sapunske pahuqice.
Radion, merima, elida, nivea i svi drugi robni brendovi koji su u svojim re-
klamnim kampawama koristili devojke pojavquju se sistematski u domaim tampa-
nim reklamama od dvadesetih godina prolog veka. I svi oni, dosledno, podravaju
vizuelnu matricu modernog oglaavawa sa mladom devojkom u glavnoj ulozi koja je po-
stala zamena za modernu heroinu sredwe klase. Vedra, razdragana i nasmejana devojka
iz komiluka" koketno je osvojila vizuelno poqe, najpre, u slavnim reklamama za ko-
dak fotoaparate i koka-kolu. Ali, najuzbudqivija je bila wena pojava na francuskim
posterima koje su il ere (Jules Chret), Anri Tuluz Lotrek (Henri de Toulouse-Lau-
trec) i Alfons Muha (Alfons Mucha) dizajnirali za likere, duvan i, naravno, none
barove i kafane oko 1900. Pozajmqujui svoj arm slat-
ke male" svakoj robi ona je bila omamqivija od svih
likera. Nova strategija reklamirawa lako i brzo se
irila sa jedne na drugu obalu Atlantika, zato to je
prisustvo lepe sekretarice" na reklamama, kako je
primetio Leopold Blum, glavni junak Xojsovog Ulisa,
moglo znaajno unaprediti svaki trgovaki poduhvat.
17
Nestvarne bogiwe duge rasputene kose Alfonsa
Muhe postale su skromne, vredne i jednostavne radion
devojke u godinama obnove posle Prvog svetskog rata.
ena je tada sama obavqala niz poslova u kui, poto
se pomo posluge znaajno smawila u oskudnim vreme-
nima krize. Na masovnu pojavu elektrinih aparata u
kui, o kojima se sa toliko oduevqena govorilo po-
ev od pegle (1909) i usisivaa (1915), trebalo je eka-
ti sve do ezdesetih godina HH veka u srpskim doma-
instvima.
18
Dovoqno je samo pogledati reklamu za ku-
ni i kuhiwski pribor u asopisu ena danas i pe-
dantnu ilustraciju za ureaje" koji su se mogli kupi-
ti u Beogradu 1938. godine pa zakquiti kakvim je sve
221
17
M. Roth, Advertising/Pornography/Art: The French Drink Poster, http://english.cla.umn.edu/contact/roth/po-
ster.pdf; J. Wicke, Advertising Fiktions: Literature, Advertisements & Social Reading, N.Y. Columbia University
Press, 1988, 8.
18
V. de Gracia, E. Furlough, The Sex of Things, University of California Press, 1996, 247. Ne treba zabora-
viti da je od poetka prolog veka Srbija imala problem sa skupom i nedovoqnom elektrinom strujom i
vodom, kao ni ogroman broj seoskog stanovnitva koje je imalo skromne uslove stanovawa radei na tuoj
zemqi, ena danas, br. 27, Beograd 1940, 3.
Sl. 6. Alfons Muha,
Pivo de la Muse, 1898.
__________________________________________________
gvoarskim predmetima rukovala moderna ena u gradu spremajui svakodnevne obro-
ke za svoju porodicu.
19
Ako je tana ocena istraivaa da je ena koja zarauje bila najznaajnija publi-
ka masovne tampe u ludim dvadesetim, onda su enski asopisi bili medijska ave-
nija gde je ta zaposlena ena javno pokazivala svoje eqe i strepwe. Novoosvojena
sloboda kritikog samoposmatrawa dovela je, izmeu ostalog, i do viestrukog uve-
awa broja listova namewenih enskoj publici kao i do wihovog znaajnog tiraa u
periodu izmeu dva svetska rata.
20
Poveawe enske periodike komplementarno je
poveawu broja zaposlenih ena, naravno. Prema objavqenim popisima, u meuratnoj
Srbiji broj zaposlenih ena popeo se na preko dve desetine hiqada (22.391) u 1931.
godini, to je inilo 15% ukupnog broja radnika. ene su uglavnom radile u javnim
slubama i trgovinama, uostalom, kao i danas.
21
U brzoj transformaciji identiteta, od domaice do radnice i slubenice, mo-
derna ena je uveliko konsultovala masovne medijske
reprezentacije na stranicama enske tampe. Ilu-
stracije sa radion, merima ili kalodont devojkama,
mogle su se odmah imitirati po dijalektikom prin-
cipu sebe prepoznavawa u drugome, jer su bile date
kao potpuno zaokruene vizuelne matrice. Usvajawe
odreenih rodnih uloga i stereotipa dobro je poznato
u psihologiji i razvoju linosti, ali taj proces je
utoliko uspeniji ukoliko se vie puta ponavqa i
medijski varira jedan te isti obrazac. Reklame za ra-
dion, na primer, drale su se tog principa ne sa-
mo na geografskim prostorima nekadawe Jugoslavi-
je ve i na teritoriji cele Evrope.
Ista potrona dobra, radion deterxent ili luk-
sov sapun, isti filmovi, isti lageri koji su se
emitovali na radiju, pa zato ne i iste tampane
reklame i pakovawa, sluili su kao mediji sporazu-
mevawa ali i kanali irewa moi koja e neminovno
voditi kapitalizam i potroako drutvo ka proce-
sima globalizacije. Na poqskom reklamnom plakatu,
na primer, crna maka je iskakala kao bela iz kofe
sa radionom, dok se u reklamnoj pesmi, specijalno
komponovanoj za radion i emitovanoj 19341938. go-
dine u Varavi, naglaavalo da radion pere sam, ba
kao u reklamnim porukama objavqenim u Srbiji.
22
MILANKA TODI *
222
19
ena danas, br. 14, Beograd 1938; R. Vueti, ena u gradu, Izmeu rezervata privatnog i osvaja-
wa mesta u javnom ivotu (19181941), u: Privatni ivot kod Srba u dvadesetom veku, Beograd 2007,
131164.
20
M. Todi, Nova ena ili robiwica luksuza, Naslovne strane enskih asopisa u Srbiji (1920
1940), Zbornik Muzeja primewene umetnosti (u tampi).
21
R. Vueti, ena u gradu, 135; U Jugoslaviji je bilo registrovano 149.457 zaposlenih ena 1934.
godine, da bi se 1938. godine wihov broj popeo na 188.729, ena danas, br. 27, Beograd 1940, 3.
22
http://www.russian-records.com/details.php?image_i d=3125&mode=search
Sl. 7. Kuni i kuhiwski
pribor Filipovi, ena
danas, br. 14, Beograd 1938.
__________________________________________________
223
Sl. 8. Kalodont, ena i svet, br. 10, Beograd 1932.
Sl. 9. Kalodont, ena i svet,
br. 4, Beograd 1936. Univerzitetska
Beograd
Sl. 10. Merima, ena i svet,
Beograd
__________________________________________________
Reklama je identifikovana sa uslugama najboqeg prijateqa u kapitalistikom
svetu, a Duan Slavi je 1921. godine ak napisao: to su oveku plua to je trgo-
vini reklama."
23
I jedan drugi, rani analitiar reklame, napravio je slino poree-
we: to je za telo vino to je reklama za posao."
24
Radion devojka nije ostala usa-
mqena u obavqawu toliko vanih i sloenih reklamnih poslova u tampi. Woj je u
pomo dola merima devojka, koja se pojavila, takoe, 1928. godine. Ona je, istiui
tradiciju domaeg brenda, stojala na postoqu na kojem je pisalo Merima, 1839, to je
bila godina osnivawa radionice za izradu svea u Kruevcu koja je prerasla u uve-
nu i istoimenu fabriku sapuna i deterxenata.
25
Ipak, daleko najvie reklamnog
prostora osvojila je multinacionalna radion devojka u enskoj jugoslovenskoj meu-
ratnoj periodici.
26
Ilustrovane reklamne poruke su tipine za revijalnu tampu
MILANKA TODI *
224
23
Moderna trgovina uvrstila je tampanu reklamu meu svoje najboqe prijateqe, kojima moramo
biti zahvalni to smo do uspeha doli. Prijateq-reklama radi za trgovca kako u mestu wegova stanovawa,
tako i po celom svetu. Kad se trgovac odmara reklama i onda radi, kad je trgovac u krevetu, reklama ne
spava, kad trgovac putuje reklama leti na krilima. Kad trgovac ostavi brige posla na stranu pa ode u cr-
kvu da se pomoli Bogu, ili ode na zabavu da se razonodi, wegov verni prijateq reklama i tada radi tako,
da se slobodno moe rei: to su oveku plua to je trgovini reklama.", D. Slavi, Vetina trgovawa,
110.
24
As wine is to the body, so is the advertisement for business", Christian Heinrich von Dillman, M. Roth,
Advertising/Pornography/Art: The French Drink Poster, 4.
25
Kruevaka radionica za izradu svea iz 1839. godine prilagodila je svoju proizvodwu izradi sa-
puna, specijalno dejeg sapuna, a od 1924. godine, kao MerimaHenkel, proirila je delatnost i na druge
proizvode za higijenu: zubne paste odis, merima sapunske pahuqice za svilu i sl. Fric Henkel (Fritz Hen-
kel) je bio osniva istoimene firme u Ahenu 1876. godine, koja se naveliko reklamirala ve od 1878. godi-
ne. Ime Henkel je, i danas, jedno od vodeih u proizvodwi sredstava za higijenu.
26
ena i svet, Beograd 19251941; enski svet, Qubqana 19231941.
Sl. 11. Majko, Ti mora prati Radionom!", ena i svet, br. 5, Beograd 1936.
__________________________________________________
dok dnevni listovi nisu raspolagali tako velikim oglasnim prostorom. Ilustrova-
ne reklame su tu potiskivane ka marginama novinskih stranica ili su objavqivane
zajedno sa ostalim heterogenim oglasnim porukama. Naa analiza se fokusira na
konstrukciju slike o eni u reklamama objavqenim u enskim ilustrovanim novina-
ma, dok svi ostali ilustrovani i dnevni listovi ostaju po strani.
Radion devojka, koja ne silazi sa reklamnih strana enske periodike od 1928. do
1941. godine, artikulisala je, pre svega, stereotip ili sliku, a posredno i model
ponaawa (role model) ene iz sredwe klase ije je prisustvo bilo sve uoqivije
u drutvenoj i kulturnoj javnosti. Ona je ponudila stilizovanu sliku moderne i
skromne domaice ili majke koja ne gubi glavu" kad doe dan za prawe velikog vea.
Tako radion devojka, u ulozi majke i vaspitaice, ui svoju malu erku Radojku da ko-
risti radion deterxent, jer dok on pere sam, ona moe da joj ita radion priice.
27
Radion devojka se, iz broja u broj, i due od decenije, redovno obraa itateqkama
srpskog asopisa ena i svet kao i slovenakog enski svet, sa istim reklamnim
sloganom: Radion pere sam", ili ihtov Radion pere sve", Scichtov Radion pere
vse", to je bio prevod sa nemakog Schicht Radion wscht alles"! Tanije, ena i
svet objavquju prve reklame za radion 1928, a enski svet 1930. godine.
28
Tokom tri-
desetih godina prolog veka reklamna kampawa za radion se intenzivira pa se radi-
on devojka redovno pojavquje i na stranicama mnogih drugih ilustrovanih magazina i
dnevnih novina, kakvi su Nedeqa, Politika, Vreme itd.
Mlada i vesela devojka, ma kako delovala prisno i poznato, nije bila uistinu
lokalna devojka iz kraja ve reklamna fantazija. Kao ilustracija, ali i kao iluzija
drutvenog reda, ona je bila nosea vizuelna konstrukcija masovne medijske kulture
i potroakog drutva izmeu dva svetska rata. Kako bi uspeno obavila svoju
funkciju u svetu tampanih reklama i uestvovala u internacionalnom spektaklu
slika, morala je, najpre, izbrisati sve tragove svog istorijsko-kulturno-geografskog
porekla i predstaviti se kao transnacionalna heroina istog kraqevstva robe. Ulo-
gu objekta, na koju su uprte oi milionske publike, radion devojka je morala unapre-
diti i ulogom majke. Ako je dvadesetih bila usamqena mlada heroina sredwe klase,
onda je radion devojka, u tridesetim godinama HH veka, sasvim prirodno, morala po-
stati odgovorna mlada majka. Wen medijski imix majke uspeno je variran u re-
klamnim porukama. Ona je jednom majka mile devojice Radojke, a drugi put jo maweg
deteta koje se, grlei mamu, obraa publici sledeim reima: Majko, Ti mora pra-
ti Radionom! Ja neu qutu i umornu majicu, ja hou majicu koja se i na dan prawa
smeje".
29
Dobro je prouena istorija sapuna i wegova kultna uloga u propagirawu imperi-
jalizma HH veka,
30
ali sapun, a onda i wegov tehnoloki usavreni roak deter-
225
27
Nedeqa, ilustrovani list, 28. jun 1931; R. Vueti, ena u gradu, 152.
28
ena i svet, br. 4, Beograd 1928, 15; enski svet, tev. 1, Ljubljana 1930, s.p.
29
Na ilustraciji je predstavqena mlada ena sa erkom, koja je zadrala samo maramu na tufne, a
tampani tekst reklame daje i uputstvo za upotrebu jer ihtov Radion pere sve!", ena i svet, br. 5,
Beograd 1936.
30
E. MekKlintok, Imperija mekih sapuna: rasizam robe i imperijalni advertajzing, Prelom, br. 1, Beograd
2001, 6877.
__________________________________________________
xent, kakav je radion, nastavili su zajedno da
grade poziciju robe kao fetia i u reklamnim
porukama i kasnije, tokom HH veka. Organizova-
ni sistem slika u kojem glavna uloga pripada
mladoj i nasmejanoj devojci doprinosi, na jednoj
strani, fetiizaciji banalnih predmeta, kakvi
su sapun i deterxent, a na drugoj, internacio-
nalnom marketingu koji e sve mawe priznavati
razlike meu jezicima, pismima, kulturama, ka-
ko se bude bliio kraj modernog doba.
MUKARCI MISLE KRITIKI
Svetska ekonomska kriza (19291933) dovela
je, pored ostalog, do poveawa broja nezaposle-
nih, a meu onima koji su ostali bez posla bio
je i veliki procenat ena koje su bile prinue-
ne da se vrate svojim tradicionalnim kunim
poslovima. Kao taktika odvraawa pawe od fun-
damentalnog problema nezaposlenosti ena zvu-
i anketa Da li javni rad ne smeta eni u we-
nom pozivu majke i domaice", koja je pokrenuta
u jeku krize, 1932. godine, u asopisu ena i
svet.
31
Neki novoosnovani enski asopisi, kao
enski svet (19301934) Jelene Zrni, presta-
li su da izlaze, a neki slavni, kakav je bio Die
deutsche Elite ili enski pokret (19201938),
nestali su sa medijske scene zbog gubitka ita-
laca. Trend povratka tradicionalnim vredno-
stima bio je vidqiv u mnogim oblastima, a dra-
matine diskusije o neravnopravnosti polova
odbacivane su u korist rasprava o estetici en-
stvenosti, poto su mukarci mnogo sreniji kad vide da je enska odea opet
enstvena, a ene uivaju u svojoj ulozi nene enstvenosti".
32
Kako to izgleda kad ene uivaju u svojoj nenoj enstvenosti" najboqe pokazu-
je tampana reklama za elida sapune, objavqena u boji i to preko cele zadwe korice
asopisa ena i svet iz 1936. godine.
33
Nena plavojka", kako se u reklamnim tek-
MILANKA TODI *
226
31
M., Da li javni rad ne smeta eni u wenom pozivu majke i domaice, ena i svet, br. 12, Beograd
1932, 12.
32
I. Guenther, Nazi Chic? : Fashioning Women in the Third Reich, 86. Da treba ispuniti oekivawa mu-
karaca poruuje i reklama u asopisu ena i svet: Mukarci misle kritiki Ali koji bi mukarac
mogao odoleti nasmejanim ustima sa lepim belim zubima? I Vai se zubi mogu dopasti, Chlorodont e Vam
u tome pomoi.", ena i svet, br. 4, Beograd 1936.
33
ena i svet, br. 1, Beograd 1936.
Sl. 12. Mukarci misle kritiki,
__________________________________________________
227
Sl. 13. Elida sapun, ena i svet,
biblioteka Svetozar Markovi", Beograd
Sl. 14. Elida ampon,
ena i svet, br. 4, Beograd
1936. Univerzitetska
biblioteka Svetozar
Markovi", Beograd
__________________________________________________
stovima tada nazivao idealizovani tip e-
ne, predstavqena je u svom privatnom pro-
storu kako sedi na kvazistilskoj beloj fo-
teqi, ispred kvazistilskog velikog ovalnog
ogledala dok, neposredno ispred lica, dri
jo jedno ogledalo. Taj poznati Venerin atri-
but ogledalo, multiplikovano u reklam-
noj poruci naglaava poziciju ene kao
objekta. Dvostruka provera spoqaweg iz-
gleda, uz pomo dva ogledala, neophodna je u
brizi o vlastitoj idealnoj lepoti i en-
stvenosti jer, prema upozorewu iz reklam-
nog teksta, uvek treba misliti na to da je
sapun temeq svake nege koe. Lo sapun mo-
e sve pokvariti."
34
uvena nemaka kozmetika kua Elida,
osnovana 1925. godine, prema oceni Irene
Genter (Irene Guenther), podravala je i pro-
pagirala konzervativnu orijentaciju, u smi-
slu povratka redu i enstvenosti, u svojim
reklamnim kampawama tridesetih godina.
35
Na toj liniji treba razumeti i reklamnu
poruku za elida sapun objavqenu u asopisu
ena i svet. U woj se kvazistilska, itaj
klasina, privatnost enterijera sa enom u
ulozi Venere javno izlae u reklamnoj po-
ruci za sapun. Taj vizuelni obrazac, kon-
struisan u masovnim medijima za potrebe mone industrije i kapitala, slika je uspe-
nog funkcionisawa ene ne samo u tampanoj reklami nego i u porodici, pa, ko-
nano, i u drutvu. Iskonstruisani elitistiki ambijent privatnosti izlae se po-
gledima javnosti zajedno sa elegantnom i nenom plavojkom", kao spektakl za nevi-
dqivi i nedostini predmet eqe sapun. Naravno, sapun je izostavqen u sofi-
sticiranoj reklamnoj prezentaciji, jer je on nedostatak, on je feti, koji treba pro-
nai radi postizawa uspeha u drutvu. Wega nema na reklami, jer funkcija reklamne
slike nije da nosi informaciju nego da podstie pozitivna emotivna stawa koja se
onda lepe" za nedostinu i fetiiziranu robu.
MILANKA TODI *
228
34
Isto.
35
Elida je 1928. godine organizovala konkurs pod nazivom: Najlepi portret nemake ene za 1928.
Nagrada je bila, tada, neverovatnih 10.000 maraka. Organizatori su se nadali da e timski rad kozmeti-
kih struwaka i umetnika dati jasnu sliku idealne, moderne, nemake ene. Uestvovalo je 365 umetnika
ali je u berlinskoj galeriji Guzlitt izloeno samo 26 radova. Konkurs je izazvao veliku pawu i objavqeno
je mnogo tekstova u novinama, revijama i specijalizovanim magazinima. Ali, kada je Elida objavila pobed-
nika, mnogi su bili razoarani. Pobednika devojka je bila plavua, vrsto graena, zdravog izgleda,
sportske konstitucije. Ta mlada devojka bila je okrenuta anfas u jednostavnoj letwoj haqini do kolena.
Novine su, meutim, pohvalno pisale o povratku enstvenosti i o enstvenoj eni, I. Guenther, Nazi
Chic?, 85.
Sl. 15. Merima ampon, ena i svet,
br. 11, Beograd 1929. Etnografski muzej,
Beograd
__________________________________________________
Kozmetika kua Elida je ostala upamena u istoriji reklame po intenzivnim i
inovativno osmiqenim reklamnim kampawama kako u Nemakoj tako i u tampanim
medijima kraqevine Jugoslavije.
36
Do najznaajnijeg prodora Elidine reklamne stra-
tegije dolo je ba u domenu vizuelnog prezentovawa robe, kozmetike pre svega, i to
zahvaqujui uvoewu fotografije u reklamno poqe. Fotografska slika je, u izvesnom
smislu, savren medij reprezentacije zato to poseduje mogunost indeksiranog po-
vezivawa robe i predstave. Ilustracija, odnosno crte, kao tradicionalna i arti-
stika forma reklamirawa odbaena je u korist revolucionarno novih tehnikih
slika fotografije i filma.
37
Ilustracija je morala ustupiti mesto fotografiji,
pored ostalog i zato to je retorika fotografske slike bila kompleksnija i provo-
kativnija u reklamnim porukama, pogotovo kada su na fotografijama bile slavne ho-
livudske i pozorine zvezde. Tako je u magazinu ena i svet Beti Kompson (Betty
Compson) preuzela ulogu elida devojke ija je kosa, savrenog sjaja i uredno sloena
u lokne, bila uramqena ovalnim okvirom kakav je nekada bio rezervisan samo za na-
slikane portrete znaajnih predaka.
38
Ali presudni momenat u radikalnom zaokretu od ilustracije ka fotografiji u
tampanim reklamama tridesetih godina treba prepoznati u bitno drugaijem medij-
skom jeziku fotografije.
39
Tehnika, a to znai masovna proizvodwa slika, tanije,
neograniena reproduktivnost fotografske slike, bila je od fundamentalnog znaaja
za oblikovawe masovnog spektakla robe. Daqu ekspanziju potroakog drutva, a sa
wim i ideologije spektakla robe par excellence, podravaju i unapreuju i sve druge
mehanike slike: prvo film, a onda televizija, pa internet itd. Reklamni filmovi
(Minute Movies) postaju deo filmske industrije, a nemake kompanije deterxenata i
kozmetike u svom vlasnitvu imaju i filmska preduzea.
40
Srpska i jugoslovenska
industrija se vrlo inventivno ukquila u proizvodwu reklamnih filmova od kojih
su neki, kao reklama za Kuakoviev kalodont iz 1926. godine, reirani u formi
igranog nemog filma.
41
Vie je nego oigledno, ali treba naglasiti, da drutvenog
spektakla nema bez masovnih medija, ali ni bez negacije realnog ivota", kako je
primetio Debor.
42
229
36
Razmere tadawih reklama u tampanim medijima mogu se, donekle, sagledati na primeru asopi-
sa ena i svet iz 1932. godine gde se redovno objavquju reklame za elida kremu, elida ampon, elida sa-
pun, odis, pastu za zube, slatinske tablete za mravqewe i sl. Treba jo dodati da se Elidini proizvodi
reklamiraju i u dnevnim listovima, ali na znatno mawem prostoru i, gotovo uvek, na margini lista, ba
tamo gde treba italac da spusti prst kako bi okrenuo stranicu. Proizvodi Elida kozmetike, pod ime-
nom Elida Faberge su i danas prisutni na globalnom tritu, http://www.fundinguniverse.com/company-histo-
ries/Unilever-Company-History.html
37
Tokom tridesetih godina prolog veka objavqivane su i ilustracije za Elidine proizvode, Poli-
tika, 10. avgust 1931. godine, na primer, ali najvei broj reklamnih poruka oslawao se na retoriku foto-
grafske slike.
38
39
R. Bart, Retorika slike, u: Plastiki znak, Rijeka 1981, 7182.
40
Filmska reklama za benzin Esso moe se pogledati kao prototip televizijskih spotova,
http://www.archive.org/details/ExtraEss1938
41
http://www.youtube.com/watch?v=Rzzbeb2qDQU&feature=player_detailpage Srdano se zahvaqujem Maji
iri koja mi je pomogla da naem ovu zadivqujuu reklamu koja najavquje principe moderne filmske na-
racije u slubi marketinga.
42
G. E. Debor, Drutvo spektakla, http://www.modukit.com/anarhija-blok45/rtf/Drustvo_spektakla_2006.rtf
(mart, 2009).
__________________________________________________
Ako je ena bila objekat, uklo-
pqena u elitni kuni enterijer,
kao to to pokazuje reklama za eli-
da sapune u asopisu ena i svet
1936. godine, onda je ona bila tu
da bi artikulisala idealni ili
bar poeqni ivotni stil kao po-
zadinu reklamiranog predmeta ko-
ji nije ni bio vidqiv. Slika e-
ne je zamena za fetiizirani pred-
met industrije sapuna. Ona obez-
beuje personalnost i vidqivost
robe. Beti Kompson kao elida de-
vojka i ampon za kosu su u meu-
sobnoj zavisnosti, tako da je sup-
stitucija za idealnu enu, ali i
holivudsku heroinu, ampon za ko-
su. Ako mukarci misle o ena-
ma onda misle u prvom redu na
ar lepe kose", poruka je jedne od
Elidinih reklama. Nizom slobod-
nih asocijacija gledalac/potroa,
ena/mukarac, holivudska diva/
ampon itd. nepogreivo se iden-
tifikuju relacije na liniji ide-
alna lepota banalni predmet,
jer proces potroake fetiiza-
cije robe radi na principu kom-
penzacije.
U nekim drugim reklamama za
Elidu koriste se krupni fotografski kadrovi na kojima je u fokusu samo lice na-
smejane devojke. Ali najradikalniji rez, ravan nadrealistikoj fotografiji, predsta-
vqa reklama za Elidin ideal krem, koja agresivno fragmentuje lice ene po dijago-
nali naglaavajui samo usta i oi. Naravno, tako smeloj vizuelnoj koncepciji odgo-
vara i direktno pitawe: Da li je moj izgled takav, da ne odaje moje godine?"
43
Frag-
mentarnost u predstavqawu sveta, kao to je poznato, pripada repertoaru avangard-
nih umetnikih strategija. Fragmentovano i dekonstruisano telo je moebiti nosi-
lac agresivnih impulsa objektivizacije i erotizacije enskog tela. Osim toga, ume-
sto neposrednog susreta licem u lice otvara se mogunost da se gledalac/voajer tran-
sformie u qubavnika na temequ fragmentirane fotografske predstave u reklami.
44
MILANKA TODI *
230
43
44
Kada se uporedi fotografija za Elidin ideal krem iz 1937. i fotografija za belgijsku mineralnu
vodu Spa Reine" iz 1988. godine, upadqiva je slinost u poziciji enskog tela, s tim da je postupak frag-
Sl. 16. Elida ideal krem, ena i svet, br. 5,
Beograd 1937. Univerzitetska biblioteka
__________________________________________________
Za gledaoca/potroaa uvek se smiqeno kombinuju viemedijske poruke, u
Elidinoj reklami re i fotografija, kako bi se predstavio scenario sree i zado-
voqstva" u nedostatku stvarnog uivawa u nematerijalnim vrednostima, kakve su, na
primer, qubav, pawa, lepota, do kojih je qudima zaista stalo, kako stoji u istrai-
vawima potroake kulture.
45
Prema nekim istraivaima, tampani obrasci vese-
lih, pa onda i slavnih devojaka koje zastupaju robu bilo u vizuelnoj formi ilustra-
cije ili fotografije i filma, funkcionalno su povezani sa ideologijom kapitali-
zma, jer je ena alegorija za kapitalistiki nain proizvodwe ona artikulie
procese potroake kulture i fetiizaciju robe".
46
MODERNA REKLAMA
Na formalnom nivou, vizuelna poruka
u tampanim reklamama objavqenim u en-
skim magazinima od 1900. do 1940. godine
daleko je boqe dizajnirana od svih ostalih
stranica. Intertekstualnost, re slika
ponekad funkcionie na nain kako to zah-
tevaju revolucionarni programi avangard-
ne umetnosti: dadaizam, konstruktivizam i
nadrealizam, na primer. Dinamian dija-
log vizuelnog i tekstualnog u reklamnim
porukama gradi poligrafiju kombinaci-
ju fotografije i tipografije, kako su je
nazivali predstavnici ruske avangarde. U
tom kontekstu treba proitati i tekst pod
naslovom Moderna reklama" koji na teme-
qu Jo Klekove Reklame konstruie i vizua-
lizuje jezik reklame u asopisu Zenit 1924.
godine. Slika i tekst identifikuju dve kqu-
ne faze u modernoj reklamnoj praksi: naj-
pre je pod a) potrebno robu imenovati
to se saoptava pomou teksta;" i pod
b) potrebno je robu pokazati to se vr-
i pomou foto-mehanike".
47
Sutina svih
231
mentovawa bio daleko radikalniji u Elidinoj kampawi, J-L. Tilleuil, Woman and Man in Advertising: Narrati-
ve Illustration of an 'Equality which Cannot Be Found', Image & Narrative, 4, http://www.imageandnarrative.be/gen-
der/jeanlouistilleuil.htm (mart, 2009).
45
G. M. Leonard, Advertising and Commodiy Culture in Joyce, 1416.
46
J. Wicke, Advertising Fictions: Literature, Advertisements & Social Reading, N.Y. Columbia University
Press 1988, 9.
47
D. V. S., Moderna reklama, Zenit, br. 34, Beograd 1924, http://digital.nbs.bg.ac.yu/scc/novine.php (janu-
ar, 2009).
Sl. 17. Jo Klek, Reklama, Zenit, br. 34,
Beograd 1924. Narodna biblioteka Srbije,
Beograd
__________________________________________________
reklamnih konstrukcija ili kampawa moe se prepoznati u potovawu ove jednostav-
ne procedure koju su izneli saradnici Zenita, jer ona direktno vodi do sveobuhvat-
nog modernog brendirawa.
Reklamne poruke za Elidu, u kojima je uspostavqena intertekstualnost i frag-
mentarnost kao osnovni princip multimedijalne retorike, postavile su temeq za
sve one kolano-montane postupke kojima e se, kasnije, koristiti film i televi-
zija. Treba znati da je moderan ovek (naroito onaj velegradski) preplavqen napi-
sima i plakatima. Zato je najcelishodnije robu pokazivati umesto da se samo imenuje.
Potrebno je fotografsko pokazivawe predmeta, ili wegovo dejstvo ili oboje zajedno
treba da ispuni povrinu plakata ili oglasa Za ovu svrhu mora se predpostaviti
fotomehanika reprodukcija svakoj mawe ili vie spretno crtanoj ili slikanoj re-
produkciji. Predpostavqa se egzaktno-maglovitom, stvarno-imitaciji", preporuio
je, dalekovido, autor Moderne re-
klame" potpisan inicijalima D. V.
S." u asopisu Zenit.
Prouavawe tampanih reklamnih
poruka iz prve polovine HH veka mo-
e biti vie nego dragoceno kako u
itawu aktuelnih postera i bilbor-
da tako i u razumevawu dugoronih i
multinacionalnih reklamnih strate-
gija. Granice izmeu tampane re-
klame i ostalih sadraja u novinama
i magazinima su jasno vidqive u pr-
voj polovini prolog veka, ali one
e sve vie bledeti kako se bude bli-
io wegov kraj, da bi poetkom ovog
veka, ak i struwacima, bilo teko
da jasno uoe razliku izmeu medija
i reklame, advertajzinga, kako se ona
zove u globalizmu.
Multimedijalne i multiplikova-
ne reklamne poruke, koje se agresiv-
no ponavqaju iz broja u broj i sele
iz jednog asopisa u drugi, zajedno sa
globalnim tritem grade jedinstven
sistem znaewa, prestia i identi-
teta tako to asocijativno vezuju sa-
mo neke proizvode sa poeqnim i-
votnim stilovima, simbolinim vred-
nostima i zadovoqstvima". Jer, kako
kau Harms i Kelner, oglasi ne no-
se samo informaciju, ve i drutve-
MILANKA TODI *
232
Sl. 18. Veerwa obua, ena i svet,
br. 12, Beograd 1926. Etnografski muzej, Beograd
__________________________________________________
no posredovana simbolina znaewa".
48
tam-
pani oglasi za Radion i Elidu dali su tek pr-
ve konture hiperkomercijalizaciji koju ne tre-
ba shvatiti samo kao deo ekonomije ili stati-
stiku kategoriju, ve kao sastavni deo kultu-
re, naravno, potroake kulture. Masovni me-
diji, a to znai i tampani mediji prve polo-
vine HH veka, ne prodaju samo deterxente i ko-
zmetike proizvode nego nude ideje i gotove
modele ponaawa. itawe i razumevawe teksta
i slike, zna se, posebno je uspeno kada je
fundirano u lako prepoznatqivim kulturnim
obrascima reprezentacije rodnih identiteta.
Drugim reima, dijalektika sebe prepoznava-
wa u drugome vezana je za odnos interakcije iz-
meu principijelno jednakih protivigraa".
49
Listawe japanskih asopisa, na primer, ne bi
navelo srpsku itateqku na dijalektiko pre-
poznavawe sebe u drugome, ali zato se proces
prepoznavawa sebe u drugome nesmetano odvija
u istom kulturnom kodu.
Toliko razmatrani modeli izgradwe ste-
reotipa u savremenoj masovnoj medijskoj kulturi delimino su potisnuli prouavawe
dugotrajne i kontinuirane medijske propagande jednog te istog rodnog stereotipa. Bez
namere da otvaramo ovo znaajno pitawe, u analizi vizuelne ravni tampanih rekla-
ma iz prve polovine prolog veka nikako se ne moe zaobii presudna uloga vizua-
lizacije korseta, ali i svih ostalih atributa idealne lepote. Reeno je ve da su se
ilustracije korseta ili midera nametnule kao taka vizuelnog fokusa ve u reklama-
ma stare srpske tampe, dakle krajem HH veka, da bi Elidine reklamne fotografije,
tridesetih godina prolog veka, nastavile da grade tu erotizovanu predstavu ene.
Kqunu ulogu u oblikovawu i nametawu stereotipa o idealizovanoj eni-objektu,
tanije o mladoj, lepoj i naglaeno vitkoj enskoj figuri, odigrale su ba ilustra-
cije i fotografije masovno reprodukovane u ilustrovanoj enskoj periodici sejui
medijski konstruisan obrazac enstvenosti.
233
48
J. J. Harms, D. Kellner, Toward a Critical Theory of Advertising, http://www.gseis.ucla.edu/faculty/kel-
lner/essays/towardacriticaltheoryofadvertising.pdf (maj, 2009).
49
J. Habermas, Tehnika i znanost kao 'ideologija', kolska knjiga, Zagreb 1986, 47.
Sl. 19. Elida ampon, ena i svet,
br. 2, Beograd 1930. Muzej primewene
umetnosti, Beograd
__________________________________________________
Milanka Todi
CONSUMER CULTURE UNDER CONSTRUCTION, A REPRESENTATION OF WOMEN
IN PRINTED ADVERTISEMENTS (19001940)
Summary
In the context of mass production of media images, the early occurrence of illustrations in the po-
pular structure of advertisements is an extremely precious indicator of a revolutionary shift of attention
from words to the image which occurred in Serbian printed media at the end of the 19
th
century.
The crucial role in the shaping of both visual and textual plains in mass printed media was played by
the occurrence of clothing industry around 1900, the majority of which was intended for women, both in
European countries and in Serbia. The industrial production of ready-made clothing was accompanied by
new shops and department stores as well as illustrated printed advertisements. It can be said that the in-
dustrial creation of products was closely followed by the mass production of images.
MILANKA TODI *
234
__________________________________________________

Bata, fabrika obue, 1936. godine
__________________________________________________

Duan Slavi, Vetina trgovanja, Beograd 1921. godine

Iz knjige Duana Slavi, Vetina trgovanja, Beograd 1921. godine
__________________________________________________

Miti kaputi, Knez Mihajlova ulica, Beograd oko 1930. godine

Pasa u Knez Mihailovoj ulici, Beograd oko 1910. godine
__________________________________________________

Oglasni stub na Zelenom vencu,Beograd 1931. godine
__________________________________________________

Roda cokolada, Zemun, 1922. godine

Ulaz na slet iz Grobljanske ulice u Beogradu,1930. godine
__________________________________________________

Zvono, Albus sapun, oko 1935. godine
__________________________________________________

Sadraj

J. Vasiljevi. 2007. Semioloka analiza reklame: metodoloka
razmatranja 1
D. Antonijevi. 2008. O Crvenkapi, Dureksu i ljutnji: proizvodnja,
znaenje i recepcija jedne bajke i jedne reklamne poruke. 14
Lj. Milosavljevi. 2010. "Namori" iz komiluka: predstavljanje
starosti u domaoj televizijskoj reklami. 42
Lj. Milosavljevi. 2013. Zato su "namori" otili iz komiluka?
Predstavljanje starosti u domaoj televizijskoj reklami ponovljeno
istraivanje. 65
M. Todi. 2010. Potroaka kultura u izgradnji, predstava ene u
tampanim reklamama (1900-1940). 97

CIP -
,

316.74:659.1(082)(0.034.2)

ANTROPOLOGIJA reklame [Elektronski izvor]
/ uredili Ivan Kovaevi, Ljubica
Milosavljevi. - Beograd : Odeljenje za
etnologiju i antropologiju Filozofskog
fakulteta : asopis Etnoantropoloki problemi
: Institut za etnologiju i antropologiju
Filozofskog fakulteta : asopis Antropologija
: Srpski genealoki centar, 2013. - (Nova
srpska antropologija : Edicija zbornika ;
#kolo #1, knj. 6)

Nain dostupa (URL):
http://www.anthroserbia.org. - Nasl. sa
pristupne stranice. - Opis izvora dana 26.
12. 2013. - Napomene i bibliografske
reference uz tekst. - Bibliografija. -
Summaries.

ISBN 978-86-88803-39-7
1. , , 1952- [] 2.
, []
a) - -
COBISS.SR-ID 203960076

Crvenkapa

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Crvenkapa

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Nova srpska antropologija

Autorka je stipendistkinja Ministarstva nauke Republike Srbije

Tekst je rezultat rada na projektu "Antropologija u 20. veku: teorijski i metodoloki

Sve slike su dostupne u boji u elektronskoj verziji asopisa EAP, dok su u

Apstrakt: Rad predstavlja pokuaj da se odgovori na pitanje u kojoj je meri pro-

Rad je rezultat istraivanja na projektu "Antropolosko proucavanje Srbije od

Вам также может понравиться