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COLOCACIN DE MARCA Y ELECCIN DEL CONSUMIDOR: Se realiz un experimento en la tienda para investigar los efectos de la ubicacin en el estante (alto,

medio, bajo) en las compras de las patatas fritas de los consumidores. La colocacin de las papas fritas en el estante del medio era asociado con el mayor porcentaje de las compras. Los resultados confirman la importancia del tema colocacin como un factor en el comportamiento de compra de los consumidores. DESCRIPTORES: comportamiento del consumidor, marketing experimental, experimentos en las tiendas, estante colocacin Uno de los modelos ms influyentes en marketing es el marketing mix (producto, precio, plaza y promocin; McCarthy, 1960). La mezcla de marketing est diseado para estimular y influencia de la demanda de los consumidores de las marcas por la manipulacin de las variables asociadas con la marcas (por ejemplo, el embalaje, la colocacin). El papel del comercializador de la mezcla de marketing es identificar variables que aumentan la saliencia o discri-la incapacidad de las marcas y aumentar la eficacia de las marcas como de refuerzo, aumentando as la probabilidad de que consu-ers comprarn las marcas. Una variable que parece afectar a los consumidores el comportamiento de compra es de ubicacin en el estante (Dreze, Hoch, y Purk, 1994). A pesar de que la investigacin por lo general apoya la afirmacin de que la colocacin de marcas. En cuanto al aumento del estante del medio de ventas, esta relacin no se ha demostrado de forma inequvoca (por ejemplo, Frank & Massy, 1970). La con-Wal-Mart consumidor y conocimiento del mercado de equipo usado un ojomtodo de seguimiento para medir observacin de los consumidores en el comportamiento en las tiendas (Luigi Ciuti, personal comunicacin, 21 de febrero de 2005). Los resultados indicaron que la mayora de los compradores no lograron mirar a un tercio y la mitad de las marcas en las estanteras; compradores buscaron sobre todo en el producto en el centro de la plataforma. De hecho, compradores observaron las marcas posicionadas en el centro de la plataforma nueve veces ms que los colocados en las esquinas. Sin embargo, estos hallazgos se basan en la investigacin propia (es decir, los estudios que no se han publicado en revisin por pares revistas, pero se llevaron a cabo por las empresas para su propio uso), por lo tanto, la fiabilidad y la validez de estos resultados no se conocen. Agradecemos a los directivos y gerentes de las tiendas de Agar en Reykjavik por el acceso a los puntos de venta utiliza como entorno experimental. Tambin

damos las gracias a Luigi Ciuti y Joachim Schwab en la oficina de Europa de Procter & Gamble en Ginebra para las penetraciones sobre el trabajo de la organizacin en comportamiento de los consumidores y la gestin de marca. Nuestro agradecimiento tambin para Thorlakur Karlsson en la Universidad de Reykjavik por su apoyo. Agradecemos el apoyo de este investigacin realizada por el Fondo de Investigacin de Islandia para Graduados Los estudiantes a Valdimar Sigurdsson. Uno de los mtodos de evaluacin de los efectos de la estantera colocacin en el comportamiento del consumidor es manipular la colocacin de los productos en los estantes en las tiendas y medir el comportamiento del consumidor. Sorprendentemente, experimentos de campo en las tiendas (por ejemplo, Curhan, 1975) son poco comunes en la ciencia y el marketing la investigacin del comportamiento de los consumidores, en el que la investigacin- res dependen en gran medida de las entrevistas y de laboratorio experimentos (Gaur y Fisher, 2005). Por con contraste, los experimentos en las tiendas son bien conocidos en prctica de marketing (por ejemplo, estudios de propiedad), en que sencilla entre grupos y ABA diseos de investigacin son ms comunes (por ejemplo, Doyle Y Gidengil, 1977). Por ejemplo, Gaur y Fisher examin las prcticas de 32 grandes EE.UU. minoristas y encontraron que el 90% precio conducta experimentos para su uso exclusivo. El propsito del presente estudio fue evaluar los efectos de la ubicacin en el estante en compras de los consumidores de las marcas de papas fritas. En Adems, se recogieron datos sobre las compras de las patatas fritas de un extra de lneas, que es un gran pantalla de una sola marca en la entrada de la tienda.

MTODO Los participantes, el escenario y Producto Los datos se refieren al volumen de ventas de todas las marcas en la categora de producto de patata frita (24 marcas, incluyendo la marca de destino) que se vende en dos presupuesto tiendas en Reykjavik, Islandia. La marca de destino de papas fritas era una marca internacional con un sabor salado, y el resto de marcas son de similares Tipo (salados) o tenan otros sabores (por ejemplo, cido crema). Altura de insercin (la altura de la plataforma desde el suelo) fue la misma en ambos almacenes para la baja (24 cm), media (123 cm) y alta

(173 cm) estantes. La marca frente fue el misma para cada estante, en que la marca de destino siempre tena la misma cantidad de espacio en las estanteras (Ocho paquetes presentados en la parte delantera de la estante). El extra de formacin era una gran exhibicin en la entrada de la tienda con 112 paramentos, que contiene la marca de destino de las patatas fritas. Los datos de ventas reales se calculan automticamente por un ordenador que supervisa las ventas como la se aprobaron las marcas individuales a lo largo de un lser escner que lee el cdigo de producto universal para cada paquete. Definiciones de respuesta y Medicin. La variable dependiente fue el porcentaje de unidades vendidas de la marca de destino, que era calcula dividiendo las unidades vendidas de la meta marca de las unidades vendidas de las 24 marcas de papas fritas en la tienda. Esta proporcin fue agrupados en perodos que consistan en ventas de unidades de viernes a domingo o de lunes a jueves para controlar las fluctuaciones en las ventas debido a los das de la semana (por ejemplo, un aumento en las ventas de papas fritas el viernes). Diseo Experimental Se utiliz un diseo de tratamientos alternantes En el que se midi (Falcomat et al., 2008) el porcentaje de unidades vendidas cuando hicimos la apuntar la marca de patatas fritas en el alto, estante de en medio, o bajo. Este diseo se considera adecuados en los mbitos de investigacin en los que el control de variables extraas es importante (Barlow y Hayes, 1979), como era el caso en el investigacin actual en el que se evaluaron el comportamiento del consumidor en un entorno de la vida real eso era complejo e influenciados por mltiples variables. Se incluyeron datos sobre el porcentaje de unidades vendidas de la marca de destino de las patatas fritas durante una fase de lnea de base (antes de la alterna tratamiento fase mentos) para proporcionar datos sobre las unidades vendidas de la marca de destino de papas fritas en ausencia experimentacin controlada. Por ltimo, tambin datos que se presentan en las unidades vendidas cuando el objetivo marca de papas fritas estaba en un extra de line-up despus de la manipulacin de la ubicacin en el estante. Procedimiento El experimento en la tienda (la lnea de base, la plataforma colocacin, extra lineup) se celebr del Febrero 1 a mayo 21, 2006. Investigadores revisado cada tienda por lo menos una vez al da para cerciorarse de que la colocacin de productos era Valdimar Sigurdsson et alt.

ejecutado y registrado correctamente. Photo- se tomaron las grficas para confirmar la colocacin correcta de la marca de destino. Esto tambin se hace para detectar si haba algn variables extraas en el tienda que podra tener relacin con las ventas de la marca de destino o las otras marcas en el papas fritas categora. Oferta suficiente de ambos la marca de destino y los de otras marcas se mantuvo en las tiendas de todo el experimento. Lnea de base. Se calcularon las ventas relativas de la apuntar marca contra el resto de la patata frita categora de producto antes de cualquier intervencin se lugar. La marca de destino no se coloc en un ubicacin especfica por los experimentadores durante la lnea de base, y otras variables (por ejemplo, precio y disponibilidad) puede haber cambiado durante este fase. Ubicacin en el estante. Colocamos la marca de destino en uno de los tres estantes diferentes (baja, media, alta) para cada perodo del experimento en la tienda (De viernes a domingo o de lunes a jueves). La secuencia de las colocaciones de la plataforma (bajo, medio, y estantes altos) fue semirandom, es decir, que la misma intervencin no se produjo ms de tres veces en una fila. Esto se hizo para minimizar las amenazas a la validez interna atribuibles a la orden de las intervenciones. El precio de la la marca de destino se mantuvo constante a lo largo de todo condiciones del experimento en la tienda, y la costo de la mayora de las otras marcas se mantuvo constante. Otra mezcla de marketing importante las variables (McCarthy, 1960) o analgica con- factores coincidentes concatenados (Killeen, 1972), tales como la cantidad de la marca, calidad, empaque y promociones en la categora de productos se mantuvieron constante o no cambi significativamente. La nica variable que s cambi fue la colocacin de otras marcas cuando nos mudamos al objetivo la colocacin de la marca. Adicional line-up. Colocamos la marca de destino de papas fritas en un gran exceso line-up en el entrada de las tiendas. Nmero de envases presentado en la parte delantera, visible para los consumidores, consista en 112 los revestimientos, como la anchura de la line-up compuesto por siete paquetes y la altura era de 16 filas. La marca de destino de la patata Chips tambin continuaron para ser colocado en el regular estantes. RESULTADOS Y DISCUSIN Ventas relativos fueron variables (M 5 5,2%, rango, 0% a 12,8%) durante la lnea base en la tienda A (Figura 1, arriba). Las ventas relativas de la meta la marca se hizo ms estable cuando la plataforma manipulacin de la colocacin se introdujo. La ventas relativas de la marca de destino eran diferentes, dependiendo

de la ubicacin de estanteras (en el centro, M 5 7,5%, rango, 6,6% a 8,6%; bajo, M 5 4%,gama, el 2,9% al 5,8%; alto, M 5 3,3%, rango, 2,7% a 3,6%). Ventas relativas de la meta marca fueron mayores cuando estaba en el medio estante. La marca de destino ha recibido un notable mayor proporcin de las ventas (5 M 12,6%, rango, 8,3% a 15,7%) durante el extra de line-up. Los resultados para la tienda B (Figura 1, abajo) replicar las de tienda A, aunque hubo pequeas diferencias en las ventas con respecto a plataforma la colocacin. Las ventas de la marca de destino fueron variable durante la lnea base (M 5 6,4%, rango, 2,2% a 13,2%) y se convirti en ms consistente cuando manipulamos ubicacin en el estante. Las ventas de la marca de destino fueron ligeramente superiores cuando el la marca de destino estaba en el estante del medio (M 5 5,7%, gama, 5% a 6,2%) con relacin a la baja (5 M 4,4%, gama, 4,1% a 5%) o alta (M 5 4,4%, rango, 4,1% a 4,7%) estante. En general, Sin embargo, la variacin entre las ventas relativas de la marca de destino durante cada uno de los tres estantes colocaciones era pequeo. El porcentaje medio de unidades vendidas de la marca de destino fue del 9% (rango, 3% a 12,3%) en la fase de alineacin extra. En general, los resultados muestran que el objetivo ventas relativas de la marca contra su categora de producto fueron mayores cuando se coloca en el centro estante en comparacin con el estante alto o bajo. Uno explicacin para estos resultados es que la respuesta esfuerzo asociado con el examen de estantes del medio es menor que la asociada con el examen de la alta o baja estante.

COLOCACIN DE MARCA Y ELECCIN DEL CONSUMIDOR La colocacin de la marca de destino en el suplemento line-up en la entrada de la tienda pareca aumentar las ventas ms all. La colocacin de productos en la

entrada de la tienda puede reducir la respuesta esfuerzo an ms porque los consumidores probablemente no poda dejar de ver la marca de destino. En Adems, no haba otros papas fritas marcas en el entorno de la extra de line-up de la la marca de destino, que pueden haber aumentado la la prominencia de la marca de destino an ms o Figura 1. Proporcin de la marca de destino de las ventas en la tienda A (arriba) y tienda B (abajo). Reduccin de la motivacin para seleccionar otra marca de papas fritas, una vez seleccionado el consumidor apuntar marca. Recordemos, sin embargo, que funcional control para el extra de line-up no era demonio-trado, por lo tanto, el grado en que el suplemento line-up se tradujo en un aumento de las compras es especulativo. Esto sera interesante explorar en futuras investigaciones. El porcentaje de las ventas de la marca objeto de papas fritas fue consistente a travs de las dos tiendas y a travs de las tres fases (lnea de base, incluso estanteras colocacin, extra line-up). Sin embargo, una limitacin cin de la presente investigacin es que el anlisis se restringi a un solo tipo de tienda (Presupuesto) y el producto. Las investigaciones futuras deben examinar el orden de las compras de otros categoras de productos o en otros tipos de tiendas.