Guillermo Barreiro y Dan Tarodo Prctica Tema 3: tica. Publicidad y RRPP.

1. Publicidad engaosa y desleal : http://elpais.com/tag/publicidad_enganosa/a/ Indica las estrategias que utilizan los llamados productos milagro. Seala los tres ejemplos ms claros en los sectores de la salud y la alimentacin. Explica cmo se produce el engao. Comentarios de cada miembro del grupo y consenso colectivo a la publicidad engaosa y desleal. En primer lugar, antes de pasar a dar nuestro punto de vista sobre este tema, debemos aclarar la diferencia entre publicidad engaosa y desleal. La publicidad engaosa es aquella que miente o no aporta la suficiente informacin relevante para el comprador a la hora de elegir un producto. Por otro lado tenemos la denominada publicidad desleal que es aquella que busca destacar un producto, menospreciando de forma directa o indirecta a una persona o empresa. En el campo de la publicidad engaosa en el campo de la alimentacin nos encontramos el caso del T chino del Doctor Ming1. Como otros tantos productos, este t se promociona asegurando conseguir reducir el peso de las personas que lo eligen en unas pocas semanas (llegando a perder tres kilos cada semana). Para ello se utilizan fotos comparando dos mujeres Antes y despus con las que se demuestran los resultados. Sin embargo, todas las promesas se hacen sin ninguna base cientfica que lo certifique como real. Se prometen resultados especificando una lista de componentes que contiene el t, componentes que en muchos casos el propio consumidor desconoce, pero los adopta como buenos por el simple hecho de que el vendedor los remarca como tales. El engao va an ms all, ya que gracias a la pgina Crculo escptico2 descubrimos que el t chino del Doctor Ming, no es chino (los caracteres orientales de la caja estn elegidos de manera aleatoria y no construyen ningn mensaje), el doctor Ming no existe (su imagen es la del filsofo japons Yukichi Fukuzawa, que aparece en los billetes de 10.000 yenes) y los componentes utilizados violan algunas normas sanitarias. En la misma lnea tenemos el caso de la Alcachofa de Lan3 de la cual tambin se resaltan sus capacidades para conseguir un rpido adelgazamiento. Nuevamente se dan informaciones de carcter nutritivo y mdico con la cual se busca dar una sensacin de producto fiable, datos que por desconocimiento el consumidor acepta. Para reforzar el engao, los vendedores de la alcachofa dan una lista de trucos a llevar a cabo por si el producto no acta de forma correcta, y de esta forma no poder decir que no es la esencia de alcachofa la que no cumple su funcin adelgazante, sino que la culpa de que no se llegue a los resultados deseados recae as en la persona que no se lo toma de la forma adecuada. Ms all de casos alimentarios, encontramos el de las zapatillas de deporte con efecto adelgazante4, dos cuantiosas multas en ese pas por publicidad engaosa: una de 18 millones de euros para Reebok y otra de 31 millones para Skechers. Diversas organizaciones de
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http://sociedad.elpais.com/sociedad/2013/01/07/actualidad/1357589032_931380.html (consultado el 16/03/2014) 2 http://circuloesceptico.com.ar/2011/07/te-chino-del-doctor-ming (consultado el 16/03/2014). 3 https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=7115 (consultado el 16/03/2014). 4 http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/05/25/actualidad/1337978849_345076.html (consultado el 16/03/2014).

Guillermo Barreiro y Dan Tarodo Prctica Tema 3: tica. Publicidad y RRPP. consumidores condenaron el producto por venderse mediante cualquier declaracin de efectividad relacionada con la salud (tonificar o adelgazar) que no est respaldada por pruebas cientficas. En el caso de Espaa, la Asociacin de Autocontrol oblig a retirar un anuncio de este tipo de calzado milagro.

Ambos miembros del grupo estamos de acuerdo en que la publicidad tiene la obligacin de respetar unos valores y unos cdigos que desenvuelven en un marco no solo meramente tico sino tambin legal. Las campaas publicitarias se dirigen directamente a un pblico que busca un producto, pero que ante todo necesita la seguridad de saber que en el campo publicitario no existe el engao. Si es cierto que las campaas publicitarias muchas veces se dedican a exaltar una cualidad del producto, o no destacar en exceso posibles carencias. Estas estrategias, lejos de lo desleal o el engao, estn justificadas por la enorme competencia que existe y que hace necesaria ya no solo la bsqueda de una diferenciacin, sino tambin de una imagen que llame al pblico. La imagen de una marca tiene que nacer de los valores y esencia que un producto contiene, no solo como objeto, sino como valor de una empresa. Si esta base se crea a partir del engao o del menosprecio, se est daando un mercado publicitario donde la competencia existente exige un respeto de valores y normas equiparables a los valores y normas que se valoran en la sociedad.

2. Son vlidos los argumentos de Manual de publicidad? R. Cerd .Pg 27-31. Justificad la respuesta desde el marco tico y legal. Consideramos que no todos los argumentos dados en el texto Manual de publicidad son vlidos. Una de las cosas con la que nadie puede discrepar es la gran empresa que se ha creado en torno a la publicidad, un mundo que da muchsimos puestos de trabajos y mueve mucho dinero, algo que una poca de crisis global como la actual vale la pena defender. Sin embargo, el texto repite constantemente que el mayor control que existe para la publicidad es el sentido comn de cada persona, sus interesas y su juicio personal. Esta idea es muy amplia, y el sentido comn de cada uno no es ni mucho menos un estndar que se pueda utilizar como principal eje de control. En una sociedad existen unos determinados textos legales que limitan las actuaciones de las personas. No se acude al sentido comn de cada uno, porque en efecto eso es lo sumamente amplio como para caer en situaciones no convenientes para el correcto funcionamiento de una sociedad. Las sociedades necesitan ciertas pautas generales para poder funcionar, textos que cohesionen unos valores aceptados por la mayora de la poblacin. Unos estndares establecidos que marquen la lnea de lo que s se puede y lo que no. La publicidad se dirige a la sociedad, y el hecho de que busque seducirla (que no obligarla) y presentar una informacin que busca una reaccin en el individuo, requiere que se establezcan ciertos lmites. Los intereses, los juicios personales y el sentido comn, aplicado a la poblacin mundial, son conceptos lo sumamente amplios como para equipararlo al hacer lo que se quiera. La publicidad necesita unos lmites, y esos lmites han de estar marcados por

Guillermo Barreiro y Dan Tarodo Prctica Tema 3: tica. Publicidad y RRPP. leyes y textos legales que nazcan de un organismo representativo de la sociedad a la que se dirigen las campaas publicitarias.

3. Los lmites de la publicidad. http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000kjl /w34oc/44s1/montse.htm Cules son los artculos y en qu cdigos legales se apoyan las denuncias? En este texto, escrito en el ao 2000, se indica que segn la Asociacin Espaola de Anunciantes, existen al menos 120 textos legales afectan directa o indirectamente a la publicidad. Sin embargo, aun con una conciencia de autorregulacin, en ocasiones se exceden los lmites ticos. Las autoras del texto destacan una serie de aspectos en los que se incurre en estos casos donde se daan aspectos ticos: el sexismo; el buen gusto, la presencia de la publicidad engaosa, que abusa de la buena fe del consumidor o que induce a error; la publicidad que atenta contra la proteccin del menor; la publicidad que incita a la violencia y comportamientos ilegales y la aplastante presencia de los casos de las acusaciones de publicidad engaosa. Entre los textos legales ms recurridos para atacar estos aspectos destaca el propio cdigo de la Asociacin de la Autorregulacin de la Publicidad (sobre todo en los artculos 13, 3, 2, 7 y 5). Adems de este cdigo se recuperan pronunciamientos anteriores del jurado (casos similares que sientan precedente), as como la Ley General de Publicidad y el cdigo de tica publicitaria del Consejo Ejecutivo de la Cmara Internacional de Comercio.

4. Elige una campaa publicitaria (2013), que viole los derechos de la mujer, ni@ o colectivos vulnerables. Explica cules son los artculos y los derechos que no son respetados en esta campaa. La campaa seleccionada es la llevada a cabo en Junio de 2013 por La Sociedad Estatal Loteras y Apuestas del Estado, la cual anunciaba en su eslogan Uno de cada tres quieren tocarte. Djate. La polmica que gener fue tal, que la campaa fue retirada de inmediato por considerarse que atentaba contra la dignidad de las mujeres. Si tenemos en cuenta la Ley General de Publicidad de 1988, esta campaa era ilcita, como se considera en el artculo 3: La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin Adems puede ser considerada como una campaa desleal a partir del artculo 6, que en su apartado a

Guillermo Barreiro y Dan Tarodo Prctica Tema 3: tica. Publicidad y RRPP. describe como desleal toda publicidad por la que ya sea por su contenido, forma de presentacin o difusin provoca el descrdito, denigracin o menosprecio directo o indirecto de una persona.

5. Segn el Cdigo de Estndares Profesionales para la Prctica de las Relaciones Pblicas de Society America, cules son los artculos que se infringen en la campaa seleccionada? Esta campaa de la Sociedad Espaola de Loteras y Apuestas del Estado transgrede dos artculos del Cdigo de Estndares profesionales para la Prcticas de la Public Relation Society of America. En primer lugar, va en contra del artculo 2 que dice Todo miembro deber ejemplificar elevados estndares de honradez e integridad en cumplimiento de su doble obligacin frente a su cliente o empresario y al proceso democrtico. Se rompe dos veces esta norma, por un lado se desestima la integridad de la mujer (cliente potencial) y por otro, se propone un supuesto que va contra el proceso democrtico, por ir contra los derechos constitucionales de igualdad y respeto a ambos sexos. El otro artculo transgredido es el 3: Todo miembro deber actuar con justicia frente al pblico, con sus clientes y empresarios, actuales o pasados y con sus colegas de profesin, con el debido respeto al ideal de libre pensamiento a las opiniones de los dems. En este caso se acta injustamente con las mujeres que son el pblico objetivo al que va dirigida la campaa, incitndolas indirectamente a un comportamiento poco tico y que las denigra a un nivel de objetos (Djate). 6. Conclusiones. Despus de haber contestado las cinco preguntas anteriores la idea principal que podemos extraer es que no se deben traspasar ciertos lmites ticos por el hecho de vender. Entre esos lmites se pueden distinguir los engaos (datos que no se corresponden con el producto o servicio final), la publicidad desleal (desacreditar a la competencia directa) o bien las campaas agresivas que pretenden llamar la atencin daando la imagen de colectivos o atentando contra la integridad de personas o ideas. La publicidad debe ser un reflejo de la sociedad y transmitir unos valores que permitan ajustar a unas normas de calidad. Una buena publicidad debera poder impulsar las ventas de un producto o servicio sin caer en mtodos de dudosa legalidad. Para ello existen organismos como la Asociacin de Autorregulacin, pero en ocasiones esto es insuficiente y debera impulsarse una legislacin ms slida y clara, que impidiera el asalto a los lmites ticos o, en su defecto, que castigara de forma ejemplar a quienes los trasgreden.