UNIVERSIDAD PABLO DE OLAVIDE

La influencia de los mass media en el consumo de los jvenes de la Universidad Pablo de Olavide
Mtodos y tcnicas de investigacin social
Amaia Guzmn Varas Ainhoa Prez Palomino Mara Sosa Prez Marta Vozmediano Len

3 del Doble Grado en Trabajo Social y Educacin Social Profesor: Ramn Ramrez Gotor

NDICE 1. Resumen3 2. Introduccin4 Objetivos y preguntas...5 Justificacin5 Contexto general de la investigacin .......7 Hiptesis, variables y trminos8 Limitaciones9 Glosario..9 Procedimiento..11

3. Marco terico12 4. Mtodo...35 Hiptesis y especificaciones de las variables...................35 Diseo utilizado...36 Sujetos, universo y muestra..37 Instrumentos de medicin..37 Procedimiento38

5. Resultados38 6. Conclusiones77 7. Bibliografa ...94 8. Anexos...95

Resumen

Los ciudadanos acceden a lo que ocurre en su ciudad, su pas o en el mundo a travs de los medios de comunicacin de masas. Gracias a ellos, nos informamos sobre lo que sucede; conocemos lo que hacen los gobernantes (o lo que dejan de hacer); accedemos de manera inmediata a lo que est pasando en cualquier sitio del planeta; cotejamos una informacin entre mltiples fuentes; nos movilizamos por una causa justa y defendemos los derechos sociales y polticos de alguien que se encuentra muy lejos. An cuando los medios suelen apropiarse de la voz de la opinin pblica, indicando que son sus representantes, en la prctica, no son elegidos por los

ciudadanos, no los representan ni stos pueden controlarlos directamente. Por el contrario, salvo aquellos de propiedad pblica, los medios de comunicacin de masas son empresas privadas que sobreviven en funcin de la lgica del mercado, es decir, segn sea su capacidad de venta. Cuando son de propiedad pblica actan como instituciones del Estado que transmiten una determinada poltica pblica y

muchas veces se convierten en vehculos de lo que el gobierno de turno quiere que los ciudadanos conozcan. En uno u otro caso, los ciudadanos son espectadores, con poca capacidad de interaccin y cambio de aquello que los medios de comunicacin les ofrecen. En el escenario meditico, los ciudadanos se comportan como describiera Platn en el Mito de las Cavernas respecto a los habitantes de La Repblica: son meros espectadores de las imgenes que se proyectaban en la

pared, con muy pocas posibilidades de ser actores de esas imgenes.

Esta investigacin se trata de una combinacin entre estudios descriptivos y explicativos, cuyo fin es explicar el porqu del fenmeno de la influencia de los mass media en el consumo y en qu condiciones se presenta ante la sociedad. As, el diseo de nuestra investigacin se basar en los dos tipos principales de estrategias de investigacin, siendo stas la intensiva y la extensiva. Entre los principales resultados obtenidos, observamos a travs de este estudio como los jvenes son el grupo ms vulnerable a la actuacin de los medios de comunicacin de masas, que por supuesto son conscientes de ello, as enfocando sus movimientos a la captacin y manipulacin de los jvenes. stos en mayor o menor medida, son los que ms tiempo pasan rodeados de las nuevas tecnologas, sobre todo de la televisin e internet, lugares centrales para la difusin de las ideas y mensajes que los mass media quieren transmitirnos. En conclusin, en una sociedad globalizada y dirigida por el sistema capitalista, estos mass medie, cuyos dueos son las empresas ms poderosas, no atienden a

cuestiones de tipo sociales, sino a intereses mercantilistas, cuyo principal valor es el individualismo y la acumulacin de capital a travs del consumismo. En nuestra mano queda la difusin de otro tipo de valores, tan necesarios en nuestros das.

4. Introduccin Actualmente nos encontramos en una sociedad globalizada, donde la educacin, la ciencia y las nuevas tecnologas son consideradas como los pilares de desarrollo del sistema. La tecnologa cada vez cobra ms importancia en nuestras vidas y sobre todo en la de los jvenes los cuales mantienen un contacto continuo con ella y parecen haber nacido como verdaderos expertos. Todos los avances cientficos y tecnolgicos tienen unos efectos que influyen en los diversos subsistemas que constituyen la sociedad, fundamentalmente en la educacin. Por ello, los medios de comunicacin son elementos que juegan un rol importante dentro del sistema, ya que son fuentes de informacin mediante los que nos comunicamos y nos relacionamos. Se cree que todos los medios de comunicacin y en especial los audiovisuales son de gran ayuda para educar y formar a los individuos de nuestra sociedad, ya que tienen un gran poder sobre estos, por su capacidad de influencia en sus emociones, decisiones, etc. Por esta razn, se han creado modelos educativos semi-virtuales y nuevas modalidades de educacin a distancia, en los cuales los estudiantes tienen acceso a una plataforma virtual mediante la cual pueden acceder a todo el material didctico utilizado y les permite mantener un contacto virtual con sus tutores, sin la necesidad de tener que estar en el mismo espacio y tiempo para comunicarse. As pues, todos estos avances aplicados en la educacin tienen la funcin de crear y fomentar entre los jvenes unas habilidades tecnolgicas, pero a su misma vez fomentan una dependencia de la tecnologa para su comunicacin llegando a crear un desajuste en la sociedad, por lo que se producira una disfuncin ya que puede llevar a los individuos, y sobre todo a los jvenes, a mantenerse alejados de la realidad tal y como es. Por otra parte, los mass media tienen la funcin de vigilancia del entorno, ya que pretende mostrarles las posibilidades que tienen para desarrollar su vida, as como los problemas que les pueden surgir, ayudndoles a formarse cada da y superar el abismos que existe entre la infancia y la adultez, la llamada juventud. En la mayor parte de los casos se tiende a una generalizacin de los comportamientos y la

creacin de estereotipos que pasan a mostrar una visin degradada de la realidad llegando a darse una fuerte manipulacin de la informacin, donde solo se muestra aquello que despierta un inters y un morbo en los espectadores. Objetivos y preguntas A travs del presente proyecto de investigacin, de forma general, los objetivos que nos planteamos son: investigar las causas que llevan a los jvenes a consumir y conocer las estrategias de persuasin que se emplean en el marketing publicitario. Objetivos generales que se especifican en: 1. Investigar sobre la correlacin entre anuncios propagandsticos y su posterior consumo. 2. Identificar los productos y servicios ms consumidos por los jvenes 3. Analizar la repercusin psicosocial del consumo en los jvenes De esta forma, los objetivos que nos planteamos en este estudio nos llevan a las siguientes cuestiones: 1. Por qu consumen los jvenes? 2. Cules son los servicios y productos ms consumidos por los jvenes? 3. Asegura el marketing la homogenizacin de los jvenes en el consumo? 4. Es el consumo un factor en el desarrollo de trastornos psicosociales entre jvenes?

Justificacin de la investigacin A la hora de hablar de juventud y medios de comunicacin de masas una mismo se sorprende al reflexionar sobre la terrible presencia que este colectivo tiene en la mayora de los programas televisivos y, lo que es peor, sobre la negativa influencia que la televisin y sus mensajes suelen ejercer en los jvenes. Observando la mayora de los productos audiovisuales podemos concluir que la televisin, generalmente, considera a la juventud como una masa acrtica e individualista, a la que parece slo tener en cuenta en su calidad de miembros de la sociedad de consumo, al que poder dirigir anuncios y mensajes que inciten a consumir los productos publicitados sin mayores metas. Los programas culturales, formativos o de entretenimiento de calidad brillan por su ausencia y, en su lugar, proliferan formatos aberrantes en los que el reality show, se ha convertido en principal protagonista.

Pero, son los medios de comunicacin de masas tan demoniacos?, Son en s mismos responsables de sus contenidos?, se trata de un instrumento desculturizante y deformador por naturaleza?

Para entender por qu los medios de comunicacin de masas se han convertido en ese inmenso cajn desastre en el que todo vale, si es por la audiencia, es imprescindible tener en cuenta el contexto global en el que se desarrolla esta actividad. Slo teniendo presente dicho contexto, podremos entender por qu las que deberan ser las principales funciones de los medios de comunicacin se han pervertido en funcin de un nico objetivo: la rentabilidad econmica, el share, la audiencia. Los formatos televisivos se conciben en funcin de la audiencia a la que van dirigidos, y slo en funcin de la cuota de pantalla que consigan se mantienen en la parrilla de la programacin o son eliminados. Los programas slo logran mantenerse vivos si son capaces de captar audiencia, de captar publicidad, que es de lo que de verdad se trata. Lgicamente los pocos programas existentes dirigidos a los jvenes se rigen por esta misma dinmica, por lo que es de suponer que la formacin de telespectadores crticos y de una juventud culta y librepensadora es lo que menos le conviene a estos medios de comunicacin de masas, ya que su objetivo final es convertirles en perfectos consumidores. Dentro de los mass media, por esa unin de la imagen y el sonido, por la posibilidad de contemplar los acontecimientos en tiempo real, la capacidad de conocer realidades remotas, su capacidad para interpelar a varios sentidos al mismo tiempo, para integrar diferentes artes como la literatura, la msica, la arquitectura, la pintura, la fotografa.., para generar emotividad, cdigos comunes, la televisin se convierte en el medio de comunicacin de masas por excelencia, en tanto en cuanto, es, adems, el de mayor difusin, al no necesitar ninguna preparacin previa para su consumo. Ah, precisamente, es donde reside el mayor peligro potencial de la televisin, en su calidad de poderoso medio, capaz de llegar a mucha gente en muchos lugares, empleando cdigos y tcnicas que le permiten acceder a la emotividad de los receptores. La televisin, por tanto, como importantsimo instrumento de poder al servicio de una u otra funcin social, en funcin de uno u otro mensaje.

Los medios de comunicacin, con la televisin a la cabeza, se han convertido en industrias pertenecientes, a su vez, a grandes conglomerados empresariales en los que los principales accionistas poco tienen que ver con la comunicacin. El Dr. Ramn Reig (2002) ilustra este fenmeno con ejemplos concretos. El primer canal francs de televisin, TF1, es propiedad de Bouygues, un grupo empresarial que se dedica a la construccin. (...) La plataforma estadounidense de televisin digital, Direct TV, accionista minoritario de Canal Satlite Digital-Va Digital, est vinculada a la multinacional de la electrnica Hugues (satlites, actividad militar) y a General Motors. El Corte Ingls (en Prisa), la tabacalera Altadis (en la televisin digital NET TV), Fomento de Construcciones y Contratas (FCC, en el Grupo Vivendi, francs, uno de los seis primeros del mundo), empresarios constructores de Miami (La Razn) o de la Comunidad Valenciana (Radio Espaa), Coca-Cola (estudios en Hollywood), la banca, las telecomunicaciones..., todos tienen o han tenido intereses dentro del mundo de los medios de comunicacin. En ese contexto, los medios de comunicacin han dejado de ser un elemento cultural, educativo, cargado de responsabilidad social para servir a los ciudadanos, para convertirse en meras plataformas empresariales generadoras de beneficios

econmicos. Su funcin como contrapoder y como veladora y garante de la democracia, adems, est siendo sustituida por una manipulacin poltica cuyos hilos parten del Poder con maysculas (EE.UU.) para garantizar la permanencia de las estructuras actuales y servir como garantes del orden mundial vigente que interesa a occidente: la economa de mercado, la globalizacin, el neoimperialismo y el neototalitarismo.

A travs del presente estudio pretendemos desvelar cuales son las principales motivaciones de los jvenes a la hora de consumir, as como el porqu de su consumo, es decir, qu se consume por parte de este colectivo de forma generalizada, y por qu se consume, as como las consecuencias principales de este fenmeno.

Contexto general de la investigacin El contexto donde se desarrolla esta investigacin es en la Universidad Pablo de Olavide (UPO), universidad pblica situada en la provincia de Sevilla y fundada en 1997, una de las universidades pblicas ms recientes, contando con algo ms de 10.000 alumnos, donde destaca su oferta de grados y postgrados en campos como

Biotecnologa, Ciencias Ambientales, Humanidades, Relaciones Laborales, Trabajo Social, Ciencias del Deporte y Traduccin. Los protagonistas de este estudio sern as, aquellos estudiantes de la misma, que se encuentran entre los dieciocho y los treinta aos de edad, y cuyas impresiones y pensamientos sern recogidos a travs de tcnicas tanto cualitativas, como cuantitativas de recogida de datos.

HIPTESIS 1. Los jvenes son ms vulnerables al consumo, ya que necesitan ms aceptacin entre su grupo de iguales y se encuentran en un momento clave para forjar su identidad. 2. Los jvenes de nuestra sociedad actual consumen ms productos y servicios en relacin con el ocio e internet, debido al tiempo que le dedican. 3. Los productos ms promocionados en televisin son los ms consumidos por los jvenes. 4. Las estrategias de marketing buscan la homogeneizacin de los jvenes para favorecer el consumo de productos y servicios 5. Debido al consumismo los jvenes estn desarrollando problemas

psicosociales. 6. La mayora de los jvenes no son conscientes de que pueden estar padeciendo un problema de adiccin debido al consumo.

Variables y trminos de la investigacin 1. En cuanto a las caractersticas de los sujetos a) Condiciones experimentales El grupo al que va dirigido el presente estudio es a los estudiantes de la Universidad Pablo de Olavide, que se encuentran en una edad comprendida entre los 18 y los 30 aos, y que por tanto, se encuentran pasando por una etapa y experiencia comunes. b) Caractersticas personales de los sujetos Las variables demogrficas que vamos a tener presente a la hora de realizar el estudio son: sexo, edad y profesin. Distinguiremos entre hombres y mujeres, y nos centraremos en un grupo de edad concreto, de 18 a 30 aos. Todos se dedican a cursar sus estudios en dicha universidad.

2. Variables independientes y dependientes a) La variable independiente se tratara de cmo los mass media influyen en el consumo de los jvenes de la UPO, por lo tanto los mass media son la variable independiente en este estudio. stos su vez se subclasifican en las diferentes herramientas de las que se nutren: televisin, internet, radio y vallas publicitarias. c) La variable dependiente en este caso son los jvenes de la UPO, de edades comprendidas entre los 18 y los 30, donde tendremos en cuenta su sexo (mujer u hombre).

Limitaciones de la investigacin Los principales problemas que hemos encontrado para la realizacin del presente estudio han sido, por un lado, la falta de predisposicin, en algunos casos, por parte de los encuestados a quienes se les han pasado los test, quienes en algunos casos, aunque pocos, se ha podido observar cmo respondan a l con cierta indiferencia. Por otro lado, una gran limitacin ha sido la falta de disponibilidad por parte del grupo en general, al pertenecer cada una de las investigadoras a lugares diferentes de Espaa, y encontrarnos a finales de curso, donde los horarios y dems son cada vez ms dispares, adems de que en determinados momentos nos ha costado ponernos de acuerdo. No obstante, consideramos que la investigacin tiene repercusiones positivas, ya que nos ha posibilitado el corroborar nuestras hiptesis, reafirmndolas, y mostrndonos cul es la realidad de los mass media en nuestros das, una realidad negativa, que debemos intentar convertirla en positiva.

Glosario Mass media / Consumo / jvenes / Universidad Pablo de Olavide Consumo: (del latn: cosumere que significa gastar o destruir) es la accin y efecto de consumir o gastar, bien sean productos, y otros gneros de vida efmera, o bienes y servicios, como la energa, entendiendo por consumir como el hecho de utilizar estos productos y servicios para satisfacer necesidades primarias y secundarias. El consumo masivo ha dado lugar al consumismo y a la denominada sociedad de consumo.

Consumismo: Puede referirse tanto a la acumulacin, compra o consumo de bienes y servicios considerados no esenciales, como al sistema poltico y econmico que promueve la adquisicin competitiva de riqueza como signo de estatus y prestigio dentro de un grupo social. El consumismo o consumo a gran escala en la sociedad contempornea compromete seriamente los recursos naturales y el equilibrio ecolgico, si no se ponen en marcha alternativas constructivas relacionadas con el desarrollo sostenible (ecologismo, decrecimiento, consumo responsable, agricultura ecolgica) . El consumismo, entendido como adquisicin o compra desaforada, idealiza sus efectos y consecuencias asociando su prctica con la obtencin de la satisfaccin personal e incluso de la felicidad personal. Juventud: (del latn iuventus), es la edad que se sita entre la infancia y la edad adulta. Segn la Organizacin de las Naciones Unidas la juventud comprende el rango de edad entre los 10 y los 24 aos; abarca la pubertad o adolescencia inicial de 10 a 14 aos-, la adolescencia media o tarda de 15 a 19 aos y la juventud plena de 20 a 24 aos. No obstante la clasificacin o definicin siguiendo criterios meramente temporales o cronolgicos se ha mostrado arbitraria e insuficiente ya que la juventud es un proceso engloba aspectos como la madurez fsica, social y psicolgica de la persona, la educacin, la incorporacin al trabajo, autonoma e independencia que pueden conllevar la formacin de un nuevo ncleo familiar, as como la construccin de una identidad propia que son difcilmente encajonables en apartados cronolgicos. Adems el concepto juventud difiere de un pas a otro y de un contexto socioeconmico a otro. No hay una nica juventud y deben considerarse las diversidades tnicas, sociales, culturales, as como las diferencias econmicas ya sean entre pases o entre grupos o clases sociales. Mass media: Medios de comunicacin masivos o de masas son los medios de comunicacin recibidos simultneamente por una gran audiencia, equivalente al concepto sociolgico de masas o al concepto comunicativo de pblico. La finalidad de estos medios de comunicacin podra ser, segn la frmula acuada especficamente para la televisin, formar, informar y entretener al pblico que tiene acceso a ellos. Atendiendo a los intereses que defienden, buscan el beneficio econmico del empresario o grupo empresarial que los dirige, habitualmente

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concentrado en grandes grupos de comunicacin multimedia, e influir en su pblico ideolgicamente y mediante la publicidad. Todos los ciudadanos del mundo estn expuestos a unos u otros medios, que resultan indispensables como herramienta de comunicacin y presencia pblica para todo tipo de agentes econmicos, sociales y polticos. Universidad Pablo de Olavide (UPO): La Universidad Pablo de Olavide, de Sevilla, es una universidad pblica que apuesta por una enseanza de calidad. Situada en un campus nico dotado con las ltimas tecnologas, es una opcin diferente al aunar en sus 136 hectreas la docencia, la investigacin y actividades sociales y deportivas. Como espacio educativo de formacin superior, la Universidad Pablo de Olavide est al servicio de la sociedad y se define como un lugar de reflexin y pensamiento crtico comprometido con la contribucin al progreso, con la enseanza del respeto a los derechos fundamentales y libertades pblicas, con el fomento de la igualdad entre mujeres y hombres, la solidaridad y los valores humanos y con la respuesta a las necesidades y problemas de la sociedad contempornea. La Universidad procurar la ms amplia proyeccin social de sus actividades, estableciendo al efecto cauces de colaboracin y asistencia a la sociedad para contribuir y apoyar el progreso social, econmico y cultural. Igualmente, fomentar y propiciar la participacin de los miembros de su comunidad universitaria en actividades y proyectos de cooperacin internacional y solidaridad, as como la realizacin de actividades e iniciativas que contribuyan al impulso de la igualdad entre hombres y mujeres, el apoyo permanente a las personas con necesidades especiales, la cultura de la paz, el desarrollo sostenible y el respeto al medio ambiente.

PROCEDIMIENTO: Para la realizacin del presente punto, en primer lugar, hemos reunido los objetivos, preguntas e hiptesis anteriormente planteadas, para introducirlas aqu. Una vez recogidas hemos realizado la introduccin de la investigacin, donde sta queda situada. A continuacin hemos realizado la justificacin de la investigacin, dnde se incide en el por qu de la importancia de este estudio.

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El paso siguiente ha sido hemos describir el universo donde se desarrolla este estudio (la UPO) y las variables de la investigacin, para lo que hemos consultado materiales bibliogrficos que nos explicaban detalladamente cmo hacerlo

(http://www.upcomillas.es/personal/peter/investigacion/Variables.pdf). Despus hemos desarrollado las limitaciones de la investigacin, as como su impacto, a nivel tico. Por ltimo hemos plasmado el glosario, con la definicin de cada palabra.

5. MARCO TERICO Todo lo relacionado con el consumo ha dado lugar a diferentes disciplinas en su terreno de estudio, nos encontramos con la Psicologa del Consumo, la Sociologa del Consumo, y en Marketing, el comportamiento del consumidor. Con nuestra investigacin sobre el consumo de los jvenes en la Universidad Pablo de Olavide, vamos a hacer un recorrido por diversas teoras de todos estos campos, que dan un gran aporte informativo a los datos que hemos obtenido. Primeramente, abordaremos el comportamiento del consumidor, en segundo lugar trataremos las teoras de las necesidades, entre ellas como imprescindible, la Teora de las necesidades de Maslow, por ultimo tambin trataremos aspectos sobre el consumidor postmoderno. Una vez realizada una aproximacin terica de las diferentes disciplinas, estudiaremos el consumo simblico, como forma de entender el consumo de los individuos, y las consecuencias que este tiene para los individuos, con ello enriqueceremos los datos empricos obtenidos en la investigacin. La disciplina del comportamiento del consumidor, ha estado muy sesgada, ya que los estudios realizados al respecto han tenido una visin micro, orientada a la psicologa cognitiva, y al marketing para el beneficio de las empresas, dejando a un lado la percepcin social del consumo. El inters de los investigadores ha estado fundamentalmente con procesos dirigido a y

comportamientos

intraindividuales,

especialmente

cognitivos

motivacionales, y esto ha dado lugar, inevitablemente, a que muchos otros aspectos del comportamiento del consumidor hayan sido abandonados, siendo uno de ellos la dimensin social del consumo (Bagozzi, 2000).

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Por tanto, tambin existen grandes desacuerdos entre diferentes autores sobre el objeto de esta disciplina, con una breve introduccin al principio, acabaremos centrando este objeto de estudio de la disciplina en dos vertientes. Holbrook (1987) se preguntaba qu era la investigacin del consumidor? Respondiendo esta con que la investigacin del consumidor estudia al comportamiento del mismo, lo que implica el consumo de productos como logro de metas, satisfaccin de necesidades o deseos. Posteriormente, considerando al consumidor de forma ms global introduce aspectos como el uso de los productos con el fin de expresar una identidad social, as como la dimensin hedonista del consumo (Holbrook, 2001). Calder y Tybout (1987) se preguntan qu tipo de conocimiento busca esta disciplina?, pregunta que orientan a la bsqueda de informacin del consumidor como un todo completo, as clasifican tres tipos de conocimiento: conocimiento cotidiano, entendiendo este por los pensamientos que los individuos comparten sobre sus propios comportamientos como consumidor, es decir, cmo interpretan y dan sentido social a sus comportamientos usando sus propias expresiones y sus propios puntos de referencia. conocimiento cientfico, siendo aquellas teoras capaces de ser

rigurosamente testadas empricamente. conocimiento interpretativo, que utiliza un sistema de ideas desarrolladas por un particular grupo para analizar el comportamiento del consumidor.

Estos autores, sirven como ejemplos para aclarar que el comportamiento del consumidor se explica en base a la implicacin del investigador. Aunque podemos orientarlo hacia dos visiones, hacia el marketing y hacia el consumidor (F.Q, Pedro, 2003. Pg. 24). El marketing entendido como instrumento del mundo de la empresa o filosofa empresarial (Munuera y Rodrguez, 1998) y la consideracin del consumidor como un todo, donde la compra es uno de los aspectos del mismo y no su objeto final. La casi totalidad de los casos de influencia aportados por la literatura pasada y actual explica la famosa influencia por manipulacin de las emociones que lleva a cabo el marketing. Para influir es preciso poner al receptor en un estado particular, el que resulta de manipular sus emociones.

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Influir, es pues, hacer surgir, por medio de manipulaciones contextuales ad hoc, un sentido que se impone a los interlocutores y los lleva a obrar en conformidad con l. Est claro que el manipulador ha previsto en eses sentido, de tal suerte que la accin que le corresponde este de acuerdo con lo que l espera. Toda comunicacin constituye un intento de influencia. En efecto, una comunicacin pretende hacer compartir un sentido con respecto a algo (idea, situacin, fenmeno), lo cual no puede realizar sin la influencia. La influencia es consustancial a la comunicacin. Comunicar e influir forman una nica y mima accin. La definicin de manipular que encontramos en la RAE es intervenir con medios hbiles y, a veces, arteros, en la poltica, en el mercado, en la informacin, etc., con distorsin de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares. La manipulacin de las emociones la podemos explicar con el famoso caso del ciego del puente de Brooklyn. Este hombre peda limosna en este puente con un cartel en el que pona <ciego de nacimiento>, la gente pasaba y el apenas ganaba nada. Un da un hombre le cogi el cartel, escribi algo y se march. Desde ese momento las monedas no pararon de caer, ahora en el cartel pona < Es primavera y yo no la veo>. La explicacin a ello es muy fcil, el nuevo contenido del cartel incide en una de las motivaciones ms profundas de los transentes, su compasin, mientras que el primer contenido no lo haca. El segundo gran tipo de explicacin clsica de influencia se realiza a partir de la manipulacin de los intereses y decir cosas que evoquen la posible satisfaccin de esos intereses. Es precisamente el contenido de la palabra, centrado en los intereses del interlocutor, el que desencadena la conducta por medio de un estado interno (el despertar del inters). Se trata, pues de una conducta de bsqueda de satisfaccin del inters. La verdadera explicacin reside por tanto en la existencia de este inters que se despierta en el oyente. Esto se puede ver en todos los anuncios publicitarios los cuales nos proporcionan productos que despiertan nuestro inters, creado este por la influencia que ejerce la sociedad al enmarcarnos objetos y utensilios innecesarios como primordiales en nuestra vida, los cuales vamos a consumir. En este sentido, Richins (2001) hace una velada crtica a la orientacin al marketing cuando afirma que tradicionalmente se estudian aspectos puntuales del consumidor en lugar de aspectos ms globales. Es decir, teniendo en cuenta el consumo como una dimensin social, lo que iremos abordando a lo largo de la investigacin con los datos obtenidos.

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El concepto de necesidad es muy ambiguo. Para Freud la necesidad aquello que nace de un estado de tensin interna que encuentra su satisfaccin por la accin especfica que procura el objetivo adecuado como la bebida, el alimento y otros similares. Es decir, estamos ante la necesidad como impulso frente a consideraciones como la de Stears (1999), que afirma que las mayoras de las necesidades son propias de las sociedades modernas del bienestar, y que no son clara ni objetivamente identificables como necesidades. Las necesidades hoy en la sociedad occidental, solo pueden satisfacerse mediante el mercado u otras instituciones, estando mediatizadas por lo social (Alonso, 1986). Comprobamos que la sociedad ha evolucionado desde el consumo de supervivencia hasta el consumo ostentoso, desde el aprovisionamiento hasta el consumo como determinacin social. Par abordar ms el concepto de necesidad, revisaremos la teora de las necesidades de Maslow para luego abordar el consumidor al que se le llama postmoderno. Los trabajos de Maslow se publicaron por primera vez en 1943 bajo el ttulo Theory of Human Needs (Maslow, 1943), artculo desarrollado y ampliado posteriormente con estudios sobre la personalidad como Motivacin y Personalidad en 1954 (Maslow 1991), y posteriormente el Hombre autorrealizado en 1962 (Maslow 1993), donde desarrolla ampliamente la necesidad que l consideraba de mayor relevancia: la autorrealizacin o crecimiento. Maslow centra su obra en el campo de la competencia y el logro: el desarrollo completo del sujeto, la autorrealizacin y el crecimiento individual, razn por la cual, si se quiere conocer la motivacin de la conducta, es necesario buscar las metas ltimas y no aquellas otras superficiales, previas o bsicas. Para ello Maslow estudi un grupo de personas relevantes que l considera que triunfaron en la vida, y entre ellas se encontraban Lincoln, Whitman, Eleanor Roosevelt, Einstein, as como otras tantas personas escogidas de entre sus amigos, siendo el criterio para su seleccin que hubieran desarrollado, a su juicio, sus potencialidades (alto estatus econmico y universitarios). Como respaldo a su hiptesis describe la experiencia cumbre, aquella en que la felicidad y la plenitud son totales, equiparable a fenmenos transcendentales por parte de los msticos religiosos (Maslow, 1993). Concretamente, dentro de las motivaciones del comportamiento humano, Maslow se centra en la teora de las necesidades como una de dichas motivaciones que tiene el ser humano, aunque sostiene que no todos los comportamientos estn determinados

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por las necesidades, y a su vez, no todos los comportamientos estn motivados. Entre sus postulados, destacaremos los siguientes: El ser humano est dotado de necesidades aunque la mayora de las personas no son conscientes de ello- que se jerarquizan piramidalmente, con una direccin, desde lo ms elemental a lo ms complejo, encontrndose las necesidades afectadas por el entorno pero no determinadas por l. Las necesidades son de dos tipos: de crecimiento o desarrollo (autorrealizacin) y bsicas o carenciales (fisiolgicas, seguridad, pertenencia y amor, estima o reconocimiento). Pirmide de la jerarqua de las necesidades de Maslow

Fuente: Maslow (1991) NECESIDADES BSICAS: son las ms comunes entre los humanos y su ausencia causa enfermedad.

Necesidades fisiolgicas (Comer, beber, la sexualidad, el vestido, etc.): son las necesidades ms imperiosas, estando el organismo dominado por ellas si no son satisfechas debidamente, aunque no todas las necesidades fisiolgicas representan deficiencias en el organismo. Son las ms importantes de todas, por lo que si todas las necesidades estn insatisfechas ninguna existir o se manifestar a excepcin de las fisiolgicas.

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Seguridad: La estabilidad, dependencia, proteccin, orden, ley, preferencia por lo conocida, empleo estable, etc. son necesidades de seguridad que surgen tras ser satisfechas las necesidades fisiolgicas pudindose establecer en las organizadoras de la conducta, poniendo todas las necesidades del organismo a su servicio y, en consecuencia, se puede describir al organismo como un mecanismo en busca de seguridad. Al igual que las necesidades fisiolgicas, el organismo puede estar dominado por ellas tenindose que satisfacer antes de poder avanzar en la jerarqua de necesidades, aunque con menor intensidad que las fisiolgicas.

Necesidad de amor, perteneca: Una vez satisfechas suficientemente las necesidades fisiolgicas y de seguridad emergen las necesidades de amor, afecto y pertenencia, apareciendo otro centro de organizacin del

comportamiento. Sin su satisfaccin, sern preeminentes los sentimientos de soledad, rechazo, ausencia de amistad y desarraigo. Necesidad de estima, prestigio: Todas las personas en nuestra sociedad con la excepcin de unas pocas patologas- tienen necesidad o deseo de estabilidad, basada en la valoracin de s mismos, autorrespeto, autoestima y reconocimiento, atencin y estima de otros. Esta necesidad puede ser clasificada en dos tipos subsidiarios: uno relacionado con lo interno de la persona, como el deseo de ser fuerte, tener xito, capacidad, independencia y libertad; otro externo o social, como es el deseo de reputacin, prestigio, reconocimiento, aprecio, etc.

La satisfaccin de esta necesidad conduce a sentimientos de autoconfianza, vala, fuerza, capacidad y suficiencia, de ser til y necesario en el mundo. Pero la no satisfaccin de estas necesidades produce sentimiento de inferioridad, de debilidad y de desamparo. NECESIDAD DE CRECIMIENTO O DESARROLLO: AUTORREALIZACION La necesidad de autorrealizacin, es decir, el deseo de llegar a ser todo aquello en que uno es capaz de convertirse. La forma especfica que esta necesidad tome vara mucho de una persona a otra, aunque en nuestra sociedad la gente satisfecha es una excepcin (el 1% de la poblacin estima Maslow). Una persona autorrealizada tiene, entre otros, una percepcin clara y eficaz de la realidad, mayor aceptacin de s mismo y de los dems, preocupacin por problemas ajenos a ellos mismos, necesidad

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de soledad, menor confusin de medios con fines, espontaneidad y expresividad, creatividad, capacidad para manejar lo abstracto, capacidad de amor, mayor apertura para las experiencias, necesidad de encontrar significados, de construir un sistema de valores. Una vez aclarada la pirmide de Maslow, hay que destacar que ninguna necesidad queda satisfecha plenamente, y si esto se consigue deja de ser motivante, apareciendo una nueva necesidad superior, es importante resaltar los siguientes aspectos: Existe una jerarqua de necesidades, de tal manera que, en general, las necesidades de orden inferior han de ser satisfechas, al menos parcialmente, antes de que se active una necesidad de orden superior. Una necesidad satisfecha no constituye un motivador. Las necesidades de orden superior pueden ser satisfechas de un modo ms variado que las necesidades de orden inferior, siendo la autorrealizacin la nica necesidad que no afecta negativamente a la persona por su satisfaccin continuada. Por ltimo cabe destacar de la teora de Maslow, que no es una doctrina, sino una teora que como l redacto en sus obras es objeto de comprobacin. Las afirmaciones estn basadas en investigaciones piloto, retazos de evidencia, observacin personal, deduccin terica y pura premonicin. Se encuentran enunciadas generalmente de modo que pueda probarse su veracidad o falsedad. Es decir, se trata de hiptesis que, como tales, se presentan como susceptibles de comprobacin ms bien que como doctrina definitiva (Maslow, 1993). Entre las crticas, encontramos la determinacin del ser humano por la necesidad, y la prctica imposibilidad de que una persona no sea feliz por llegar a esa autorrealizacin sin haber cumplido ciertas necesidades. Ya sabemos que las necesidades estn relacionadas con la cultura, no tienen las mismas necesidades una ciudad industrializada, que fue la que estudio Maslow, que una sociedad pre-industrial. Por otro lado tambin hay que tener en cuenta que a lo que Maslow llama necesidades bsicas fisiolgicas, no son necesidades sino una condicin para vivir y no es algo que se satisfaga sino que se sacia. En cuanto a la jerarqua de necesidades tampoco est clara dicha ordenacin de las necesidades cuando nos alejamos de las necesidades relacionadas con la supervivencia (Inglehart, 1991)

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Otros autores, entre los que podemos destacar a Cofer y Appley (1978) y Lawler (1973), defienden que, si no se satisfacen las necesidades vitales o nivel de seguridad (fisiolgicas y seguridad) el individuo no se preocupar de otras necesidades. Por otro lado el estado de necesidad de bajo nivel (privacin) tiene poco o nulo efecto en el comportamiento del consumidor en sociedades relativamente opulentas, ya que, como defiende Van Raaij (1978), existe necesidad de comprar y poseer, y la privacin debe medirse respecto al consumo relativo de los dems, lo que puede ser el detonante para la dominacin del deseo de mantenerse en el grupo de referencia. En cuanto a la autorrealizacin, Heylighen (1992) sostiene que sta tiene que ver con la capacidad percibida para satisfacer las necesidades bsicas, capacidad que tiene tres componentes: primero, hay que disponer de los recursos necesarios; segundo, hay que ser capaz de reconocerlos, encontrarlos y aplicarlos eficazmente; y, por ltimo, conciencia de capacidad, de ser capaz. Y aqu deviene la dificultad, ya que alcanzar la gratificacin de todos los niveles de necesidades requiere no slo inteligencia, sino tambin un profundo auto-conocimiento y habilidad para formular nuestras metas, cuestionar valores y convicciones bsicas (Heylighen, 1992). Es por ello que las personas autorrealizadas, segn la concepcin de Maslow, se transforman en lites sociales por la dificultad que supone su logro. (F.Q, Pedro, 2003. Pag. 26-30). A pesar de todas las crticas que ha recibido la teora de la pirmide de Maslow, es de reconocer que ha tenido una enorme influencia en el campo del marketing, segn el estudio realizado por Pedro Fenollar Quereda sobre los paradigmas del mercado, las razones de ello son las siguientes: El hombre es una mquina de necesidades, por lo que las personas buscan lo que les haga sentirse protegidos, respetados, queridos, que lo pongan en contacto con la belleza, que le garanticen afecto, consideracin, etc. Si a las personas se les proporcionan vas y productos que faciliten o satisfagan estas demandas, ellos consumirn segn estas propuestas. As una vez que se conocen las necesidades, se crean las imgenes del producto que satisfaga estas necesidades. Los dos niveles de necesidades, bsico y de desarrollo, guardan entre s relaciones de supeditacin: una necesidad insatisfecha en la base de la pirmide dominara en la estructura superior. As cuando se alude a las necesidades bsicas se impacta en los individuos, al igual que cuando se

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atiende a las necesidades superiores, tendindose a una diferenciacin dentro de la jerarqua de necesidades. Una determinada lgica del consumo: el tener un producto mejor que el que vive a tu lado, es una forma de autorrespeto, de diferenciacin con el resto que te puede dar consideracin y estima, haciendo que las personas se determinen socialmente por el consumo. Bourdieu (1998) delimita claramente la sociedad de consumo, nos serviremos de sus aportaciones para abordar este tema. Nos encontramos ante una nueva lgica de la economa que sustituye la moral asctica de la produccin y de la acumulacin (fundada en la abstinencia, la sobriedad, el ahorro y el clculo) por una moral hedonista del consumo, fundada en el crdito, el gasto, el disfrute. Esta economa, sostiene el autor, quiere un mundo social que juzgue a los hombres por sus capacidades de consumo, por su standing, por su estilo de vida, donde los nuevos taste makers proponen una moral que se reduce a un arte de consumir, de gastar, de disfrutar. Firat y Venkatesh (1993) defienden que el marketing utiliza trminos como nico, personalidad, tu, etc. en el contexto de la representacin de la imagen de marca que se consume, a pesar de que ese mismo producto es consumido por millones de personas. Por ello, al marketing puede considerrsele influyente del postmodernismo al ser el mayor practicante, conscientemente, de la resignificacin de las palabras, trminos y nombres de marcas. Consideran los autores que las campaas de marketing muestran la capacidad de cambio de la imagen personal, dndole una nueva visin de liberacin de la monotona y el aburrimiento, permitindole al individuo ejercer su potencial de autoimagen y estilos de vida. Siguiendo a Bouchet (1994) podemos decir que la postmodernidad prima el estilo, la imagen, la esttica, sobre la funcin y la utilidad. De esta forma el individuo queda enfrentado a una superabundancia de productos a un ritmo imparable, que sobrepasa la cultura, provocando una demanda sin reflexin sobre las diferentes opciones. Es decir, nos encontramos con un consumidor postmoderno, hedonista e individualista, donde se exalta lo diferente y se busca el consumo a travs de los medios de comunicacin para satisfacer las necesidades. Nos encontramos en un momento en el que el consumo no es un simple valor de uso o utilidad material, sino que, hay que contemplar a los productos como signos, de forma que se establece una relacin individuo-sociedad (Hogg y Michell, 1996: 630.)

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Los productos ofrecidos son incesables, como ya dijimos antes escapan de la cultura, aunque sea por la misma por la que le demos un significado determinado, pero provienen de una cultura ms globalizada y con ellos pretendemos cubrir nuestras necesidades, sean estas primordiales o superficiales, impuestas por la cultura del consumo. Como afirma Combes et al. (2001), por medio de los signos y smbolos los individuos crean, transforman y mantienen su auto-identidad a travs del consumo de bienes y servicios. Es decir este consumo se caracteriza por estar dotado simblicamente como medio de autoidentificarse en la sociedad. Por el contrario, Holt (2002), da una visin diferente, ms crtica, de la cultura del consumo. Afirma que este se estructura segn las acciones de las empresas a travs de sus actividades de marketing. Es decir que son las empresas quienes crean una forma de consumir. Siguiendo esta lnea Baudrillard sostiene que no existe consumo porque haya una necesidad objetiva de consumir, sino que existe un produccin social de un material de diferencias, de un cdigo de significaciones y de valores estatutarios. Por lo tanto, es nuestro ambiente social el que nos incita a consumir, para poder identificarnos mediante los productos que las empresas ofrecen. Claxton y Murray (1994) afirman que todava, en la moderna Amrica, se sigue socializando a los nios poniendo un tremendo nfasis en la capacidad de los objetos para forjar la propia autodefinicin como personas. La utilizacin de los productos como forma de expresin, hace que se den distinciones entre diferentes categoras culturales, provocando en los individuos una obsesin consumista en un intento de obtener reconocimiento pblico y movilidad social (Hirschman, 1990b; Elliott y Wattanaswan, 1998). En esta cultura del consumo y en la identificacin de los sujetos que la promueven, es muy importante destacar el poder de las marcas, como forma de expresin cultural. Por ejemplo podemos recordar la imagen de la marca DC con los cantantes de rap y hip-hop, los cuales la mayora de las veces visten con ropa ancha de este tipo de marcas. McCracken (1993) sostiene que tanto en el establecimiento de las categoras culturales como en la comunicacin de las mismas, el consumo simblico de marcas puede contribuir considerablemente a tales fines. De hecho, y como expresin mxima de la cultura del consumo, es posible encontrar incluso comunidades de marca, es decir, aquel conjunto de consumidores articulados alrededor del consumo y admiracin de una marca determinad (Muniz Jr. y OGuinn, 2001).

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Esta forma de consumo o subcultura de consumo tiene bastante que ver con los esquemas culturales que, como indica Fromm (1998), proponen a los individuos ciertos tipos de personalidad, dejando de ser ellos mismos, y convirtindose en una rplica exacta de los dems y de lo que stos esperan que sean, siendo su aspecto tan similar a su entorno que resulta difcil distinguirse de l. (F.Q. Pedro, pg. 67). Entre las diferentes definiciones del termino de consumo simblico, podemos destacar a Hirschman (1980), el cual define el consumo simblico como un fenmeno social, donde los smbolos representan construcciones sociales de la realidad, que precisa, al menos, dos elementos: poseedor o productor de smbolos (publicidad,

establecimientos, televisin y medios de comunicacin), a partir de los cuales el consumidor aprende el smbolo que el producto representa y un observador o consumidor. Es decir, el consumidor emplea los productos como signos para comunicar o expresar su actual, deseado o ideal auto-concepto a los dems. Todo ello afirma que en la sociedad postmoderna nos encontramos con un consumidor obsesionado por la apariencia y el consumo, donde el estilo es un sustituto de la identidad, estando obsesionado por eclipsar con la presencia su propia esencia (Kacen, 2000). As, podemos afirmar que el consumo simblico es la utilizacin que hace el consumidor de los productos para expresarse como sujeto diferente del resto de la sociedad, y como forma de relacin dentro de su sociedad, de una forma ms hedonista que utilitarista. Para concluir con todos los prrafos anteriores vamos a ver cmo influye el consumo simblico en nuestra identidad social, para ello nos apoyaremos en diferentes autores. Reed (2002), para quien la identidad social es el marco de referencia que un consumidor posee como parte del repertorio de quin quiere o desea ser (p. 255). Riviere (1992), afirma que somos un supermercado del yo, es decir, que jugamos con nuestro abanico de identidades segn la imagen que queramos dar. Estas identidades que los individuos quieren o desean manifestar tienen que ver, segn Reed (2002), con el amplio conjunto de categoras sociales, donde los individuos coinciden en unas u otras, no conocindose entre ellos, por lo que disfrutan annimamente de comportamientos y expectativas con los ocupantes de dichas categoras. Tales categoras se encuentran asociadas a ciertos productos (Aaker et al., 2001), por lo que la personalidad y auto-imagen puede ser definida, mantenida y

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mejorada a travs de los productos que compran y usan (Graeff 1996, 1997), considerando los consumidores que es ideal poder proyectar diferentes imgenes en diversas situaciones, para lo cual se servirn de distintos productos (imgenes de marca) para conseguirlo. As podemos ver como los consumidores actan socialmente, usando imgenes, smbolos y productos, para configurar su identidad Schau (2000). Los individuos se relacionan con los dems y comparten valores e intereses a travs de objetos, relaciones y actividades, lo que diversos autores han denominado ideologa del consumo (Gottdeiner, 1985; Schouten y Mcalexander, 1995; Baudrillard, 1995; Murphy, 2000). Como ya hemos detallada anteriormente en otros apartados, existe una produccin de significados, que asocian valores a los productos en un contexto social concreto, de forma que el consumidor interpreta los smbolos y crea un significado. Como afirman diversos autores este uso de los productos como medio de expresin social, tienen un fuerte componente hedonista, es decir, de un consumo de sueos, imgenes y placer (Featherstone, 1990, 1998), o imaginacin y fantasa (Sheth et al., 1991), lo que no se produce necesariamente con el uso de los productos sino en la misma experiencia de ir de compras, del hecho en s mismo (Baudrillard, 1993). Otros autores concretan ese comportamiento hedonista centrndolo en un intento de logro y mantenimiento de la felicidad (Larsen, 2000; Diener, 2000; Meyers, 2000; OShaughnessy y OShaughnessy, 2002). Todo lo anterior implica la posibilidad, como apuntan Firat y Venkatesh (1995), de considerar al consumidor no como un simple destinatario de la ideologa de consumo, sino tambin como un actor generador de informacin, en el sentido de que tambin produce smbolos (auto-imagen, atractivo personal, entorno saludable, etc.). Por otro lado podemos terminar esta conclusin con el consumo como forma de expresin cultural, comenzaremos apoyndonos es Prentice (1987), quien afirma que los individuos, lo primero que valoran de las posesiones es su simbolismo y no su utilidad, sirviendo las posesiones dos importantes funciones: posibilitar a las personas manipular su entorno, as como entender y expresarse. Esta relacin consumo-individuo es calificada de materialismo, el cual toma distinta forma segn el autor de que se trate.

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Chang y Arkin (2002), afirman que, ante la falta de confianza personal y social, as como ausencia de normas tradicionales, el materialismo puede ser una forma de dar sentido a la vida, lo que hace aumentar las tendencias materialistas. En este mismo sentido argumental, Ger y Belk (1996) manifiestan que el materialismo es una debilidad que muestra la inseguridad de los individuos al dudar de su vala personal. Frente a la concepcin del materialismo como rasgo de la personalidad existe otra lnea de trabajo centrada en el materialismo como valor. En este sentido, Richins (1994b) considera que el valor de la posesin no tiene el sentido que la literatura econmica le da en el contexto del intercambio: la relacin entre calidad recibida y precio pagado, sino que coincide con autores como, por ejemplo, Baudrillard (1974) y Bloch y Richins (1983), para quienes el valor de la posesin deriva de su significado. Esto obedece, segn Richins (1984b), a la capacidad que tienen las posesiones, por un lado, para comunicar informacin sobre su poseedor, y por otro, en las relaciones sociales, sin dejar de lado el relevante papel que juegan las posesiones en la identidad de los individuos. Bajo esta consideracin del materialismo como valor, Richins y Dawson (1992) realizan un desarrollo bastante amplio, conceptuando el materialismo como un conjunto central de creencias sobre la importancia de las posesiones en nuestra vida (p. 308). No slo entienden la posesin de cosas materiales como un valor, sino que lo consideran ms que algo perteneciente a la personalidad o al comportamiento, por lo que poseer cosas es para el individuo una medida del xito y la felicidad. Podemos deducir por lo visto anteriormente que la posesin de productos bien sea como rasgo de personalidad o como valor social, muestran unas relaciones sociales jerrquicas, como estratificacin social. En este sentido, Dittmar (1992) afirma que las posesiones son smbolos materiales expresivos de la identidad, y, como reflejo de la misma, en trminos de gnero y estatus social-material. Siguiendo a Bonfrenbrener y a la perspectiva de la psicologa cultural cabe destacar la importancia del proceso educativo en el desarrollo humano, y como se aprende desde diversos contextos. Entre estos contextos, podemos destacar que los ms influyentes en la educacin, de nuestra poca, son los medios de comunicacin. Y aunque no participemos directamente, como es el caso de la televisin, s que inciden sobre nuestro desarrollo educativo y social. Los adolescentes de hoy en da, y para ser ms precisos de nuestra cultura occidental, estn imbuidos en un mundo altamente tecnolgico, el cual no era el mismo que hace unos aos. Por lo tanto aunque los jvenes sean los mismos, estos medios de comunicacin estn cambiando el perfil de

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los jvenes y sus pautas de consumo. Los datos sobre investigaciones previas que tratan el tema del consumo televisivo en los jvenes, como es el caso de una investigacin publicada por Signorielli, 2001; Martnez Zarandona, 2002 pone de manifiesto el excesivo tiempo que los jvenes emplean en ver la televisin y como debido a ello les impide hacer otro tipos de actividades. Asimismo es de destacar que en la influencia de los mass media entre ellos la televisin depende mucho de la edad de los jvenes, de la diferente personalidad que tengan y del diverso grado de desarrollo cultural e intelectual. Aunque hay un dato muy destacable y es que a pesar de la gran influencia de la televisin los jvenes no se han desligado de sus grupos de iguales, sino que han incorporado la temtica televisiva en sus conversaciones habituales. Se ha incorporado de manera tan acentuada la televisin, a la vida cotidiana, y a la vida familiar, que se presenta una conducta de covisionado, es decir que los padres comparten con los jvenes los espacios en los que se hace uso de la televisin, por lo que incrementa el consumo de televisin en los jvenes. En numerosos estudios sociales se ha demostrado que el contenido televisivo de jvenes y adultos coincide, con el riesgo que entraa para los jvenes debido a su vulnerabilidad e influencia por los medios. Muchas de las temticas televisivas que consumen los jvenes son programas relacionados con faltas de respeto a la privacidad e intimidad, como son la prensa rosa, reality shows. Desde la psicologa del desarrollo y siguiendo a Turiel estos programas les afectan negativamente a los jvenes porque los lmites de la privacidad e intimidad son ahora difusos debido a esos programas. Ya que la televisin no deja de ser un medio de socializacin por el que se aprenden diferentes pautas culturales que nuestros jvenes reproducen. Hay una autor llamado Orozco que habla de la importancia, ya no de crear nuevos programas dirigidos a jvenes que sean educativos y que no distorsionen la realidad, sino de los que son sus favoritos trabajar a partir d ellos, es decir intervenir con los jvenes a partir de sus contextos cotidianos y reales. Es cierto que la publicidad ha entrado en los grandes marcos definitorios de la sociedad, y segn Twitchell, autor de una obra sobre publicidad muy importante, indica que actualmente en nuestro entorno cultural, lo que no est enfocado para utilizarse en la publicidad tiene menos posibilidades de sobrevivir, as la publicidad ya no est slo para vender y comunicar, sino para construir una entera antropologa, estable en el tiempo. Se pretende que nosotros mismos, seamos los que ayudemos al sistema,

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siendo no slo trabajadores sino consumidores, y seguir provocando esta situacin, caracterizada por una sociedad global donde domine la utilidad y la frivolidad. La ya mencionada construccin que pretende la publicidad, produce una visin extendida sobre sta, ya que casi siempre se atribuye que con el producto una persona se convierte en ms importante, bello, atractivoes decir, la publicidad ya no slo convence, tiene valor simblico, llegando a formar parte de nuestro pensamiento. Este hecho se observa, cuando sabemos que una persona no afirmar que un producto le har ms fuerte, pero s convertir dicho producto en la materializacin de una aspiracin moral, ser ms fuerte, y ser un recordatorio de sta. Debido a que los jvenes son un colectivo con gran complejidad las grandes agencias de publicidad han diseado estrategias publicitarias para aglutinar la atencin de los jvenes y poder vender sus productos a un pblico concreto. Para ello utilizan contextos y personajes que sean polmicos para as llamara la atencin de los jvenes, en situaciones desafiantes, poco correctas, que no dejen impasible al espectador juvenil. Ya que estos se han convertido en los principales objetivos de los mensajes publicitarios para dirigir sus marcas y productos. Ya que unido al consumo y al estilo de vida de muchos jvenes se convierten candidatos idneos para consumir sus productos. Pudindose afirmar que los comportamientos e incluso valores de los jvenes estn condicionados por los medios de comunicacin. Y como ser joven y lo juvenil se ha convertido en un valor social los medios publicitarios utilizan esta este valor para instaurar sus productos entre los jvenes y los que no son tan jvenes, usando mensajes, cdigos y jergas juveniles. Intentan vender una publicidad distinta, moderna, a la que se venda anteriormente, en definitiva una publicidad alternativa. Con esta publicidad alternativa poco convencional lo que se pretende, aparte de que se consuman sus productos, es contrarrestar la percepcin de homogeneidad que tienen los jvenes sobre la publicidad, es decir que no vea iguales a todas las marcas o productos. Sino que se decanten por aquellos productos ms novedosos, ms inusuales, y ms retadores. Buscan que se identifiquen los jvenes con el estereotipo dominante a travs de personajes que desarrollen un rol de lo que se supone que es la juventud, el ser joven y las caractersticas y actividades que conlleva esa juventud. A veces utilizan modelos sociales de referencia a toda la sociedad, porque engloba el ideal que se desea, ya

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sea de belleza o desde cualquier otro mbito, pero tambin estn los personajes alternativos para llamar la atencin de los jvenes, los frikis, otros intentan plasmar las realidad como los de DOVE con sus mujeres reales y por ltimo los transgresores que son el reclamo ms importante para los jvenes. Este tipo es el ms calculado y manipulado de todos, porque intentan incluir tribus urbanas, independientemente de la veracidad de las conductas que en el realidad mantiene esas tribus, lo importante para los anunciantes es destacar las actitudes agresivas y poses provocadoras, que trasgredan de la norma, de lo polticamente correcto. El sexo es tambin un contenido muy utilizado por su unin al concepto de trasgresin, y puede ser de manera sutil o de forma muy expresa. Y casi siempre usando a la figura de la mujer, de manera sexista, pero los jvenes perciben como algo novedoso, a pesar de que esta tcnica de usar el cuerpo femenino para vender productos de manera sexista ha llevado una larga trayectoria. La religin tambin se usa como fenmeno de transgresin hacia desafos de valores convencionales de la religin catlica como anuncios de ngeles con una sexualidad muy determinada. La violencia tambin se usa u se dirige a los jvenes sobre todo gracias a los videojuegos que intentar transmitir un sentido positivo de la violencia. A veces no se expresa de forma explcita por lo que se enmascara para que los jvenes la asuman pero de una manera sutil, casi imperceptible para el pblico. Ya no se trata de vender a los jvenes que pertenezcan a un grupo social sino trasgredir de provocar, para conseguir diferenciarse del resto de la competencia existente en el mercado, y conseguir captar la atencin de los ms jvenes. Con estas estrategias o tcnicas, consiguen, en palabras de Carfantan, que el deseo se vincule a la representacin fantasmal de una carencia, la cual se suple o satisface consumiendo los productos o servicios que ms consigan atraer. Ese juego de atraccin, se refiere a la semitica transformativa, es decir, relacionar una experiencia u objeto con elementos o factores ms trascendentales para las personas, ya sean historia mundial, belleza, juventud eterna Sin embargo, la publicidad no slo acta como un conjunto de procedimientos o recursos de comunicacin comercial al servicio del marketing, sino como un discurso, es decir, un resultado del conjunto de todos los mensajes publicitarios aislados. Adems, en varios momentos podemos comprobar cmo, ya sea con palabras o

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imgenes publicitarias comerciales, se transmiten significaciones ideolgicas que dejan ver la corriente individualista. El individualismo puede verse desde varias perspectivas, sin embargo aqu daremos la definicin de primaca del sujeto particular frente al colectivo social (en cuestiones de tica, economa, sociabilidad). La publicidad comunica desde el punto de vista del individualismo, sin embargo habra que partir de varios factores que podran haber influenciado la relacin entre publicidad comercial e individualismo. El primero de ellos sera el factor econmico, es decir, la matriz capitalista de la publicidad, en el cual Abercrombie, Hill y Turner opinan que la relacin entre capitalismo e individualismo es contingente, limitada a una poca histrica y a Occidente. stos autores expresan con sus propias palabras lo siguiente: La sociologa clsica se form en buena medida como reaccin a (y con el fin de entender) los cambios que el capitalismo industrial embrionario produjo en la sociedad. Estos cambios fueron vistos como si transformaran la sociedad tradicional y el lugar de los individuos. El auge del individualismo como una concepcin nueva de la soberana de los individuos, y como un nuevo modelo de conducta individual, pareca corroer los acuerdos sociales existentes. El individualismo fue, por consiguiente, visto como su fuera un rasgo definitorio del capitalismo. El individualismo y capitalismo han permanecido indisolublemente vinculados en la teora sociolgica y econmica subsiguiente. Con lo cual, esta relacin da lugar segn Wallerstein a una consecuencia, ya que da a conocer las dos caras del individualismo, es decir, la primera entendida como acicate de la energa, la iniciativa y la imaginacin, pero por otro lado como la lucha sin lmite de todos contra todos. As, podemos deducir que esos valores comunales, de grupobasados en la defensa y pensamiento comn, no son tiles para el capitalismo con lo cual una de sus estrategias ser motivar al individuo para que se diferencie como tal. Por ello, en cuanto a la relacin entre capitalismo y publicidad, se podra decir que bsicamente si no hubiera empresas privadas y economa de mercado es muy difcil que la publicidad hubiese surgido siquiera. El punto clave de unin entre publicidad-capitalismo-individualismo es la introduccin del capitalismo de consumo, ya que la publicidad fue una herramienta fundamental para impulsar el consumo de bienes y servicios, segn Eguizbal Maza. Existe otro autor, Jess Bermejo, que considera que en el momento que el mercado se dirigi a la individualidad de las personas, dio en el clavo, ya que al relacionar el consumo con la

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necesidad de rellenar la individualidad, ste ser la solucin para promocionar un mercado de oferta y demanda inacabables. El siguiente factor, se hallara en la influencia de Estados Unidos, es decir, el factor histrico. Segn Geert Hofstede, la cultura estadounidense se diferenciara por su individualismo, reconocido por ellos mismos y visto como una contribucin u apoyo importante a la hora de representar a Estados Unidos. Sin embargo, esta importancia histrica del individualismo en la ideologa estadounidense, se encuentra apoyada por autores como Steven Lukes, el cual alega que ms que en ningn lugar, EEUU asumi el individualismo relacionado con el capitalismo y la democracia liberal, es decir, individualismo relacionado con economa y poltica. Fue visto como un reclamo simblico de inmenso significado ideolgico, expresin de todo lo que, a lo largo de la historia, se ha visto intrnsecamente relacionado con la filosofa de los derechos humanos, la fe en el librecambio y el sueo americano. El objetivo del individualismo estadounidense se centr en la realizacin de la etapa final del progreso humano, es decir, culminar en una sociedad cohesiva, con igualdad de derechos individuales, justicia natural Por otro lado, no slo podramos ofrecer un discurso histricamente individualista, ya que EEUU posee una relacin con la historia de la publicidad y el desarrollo y las innovaciones de la publicidad y el marketing, que segn Eguizbal comienza tras la Primera Guerra Mundial. Finalmente, estaran el factor ideolgico, estrechamente relacionado con el pensamiento de la Nueva Derecha, entendindola como el discurso ideolgico procapitalista que fue formndose en el siglo XX, finalizando en la prctica, con las victorias electorales de los polticos como Margaret Thatcher y Ronald Reagan, en Reino Unido y EEUU respectivamente, con lo cual traspas las lneas de lo intelectual llegando a la poltica. El ltimo factor, sera el cultural o correspondiente a la era posmoderna. Este factor se ve influenciado por el pensamiento nietzscheano y la publicidad comercial, ya que en palabras de Nietzsche el consumismo va en paralelo con la pasin de ser uno mismo, se convertirnos en lo que somos, de ah esas situaciones en las que podramos citar la importancia que se le da a lo sensible, la valorizacin del cuerpo, esteticismo, y por supuesto el individualismo. Todos los factores anteriores no son sin embargo algo cerrado, es decir, se admiten ms lecturas y desde otras disciplinas, tales como la sociologa. De ah, el autor Hofstede opina que la vinculacin entre valores individualistas y las clases medias podra ser similar a la que existe entre la publicidad comercial y la clase media, ya que

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son los que mayores porcentajes de consumo acumulan y los grandes anunciantes tienen esto en cuenta. Aqu la publicidad sita al individuo como sujetos aislados que persiguen sus fines individuales asociando su pensamiento o su conducta al producto o servicio publicitado. Qualter seala: el egosmo individualista es innato al capitalismo, alabado por sus fundadores como fuerza motivadora que asegura el progreso de la especia y la felicidad de los individuos. Este egosmo, podramos decir que se estrechamente relacionado con la adolescencia o juventud, perodo caracterizado sobre todo por la bsqueda y encuentro de uno mismo, de lo que es y lo que no, siendo consciente de ello. Por ello desde varias disciplinas, tales como la filosofa, la psicologa, la sociologa, partiremos para definir el trmino adolescencia, el cual es polismico, sobre todo dependiendo del momento histrico en el que se realice su anlisis. Segn el latn, significa desarrollarse, es decir, un resultado nuevo que conserva en s lo anterior, ya que la infancia no se pierde igual que no se llega a la madurez absoluta. Esta acepcin se utiliza en la actualidad y en nuestra cultura, sin embargo segn Papalia y Wendkos: Ningn periodo esta demarcado abruptamente. Antes del siglo XX, los nios ingresaban al mundo de los adultos cuando maduraban fsicamente o cuando comenzaban a aprender algn arte u oficio, pero en la actualidad el inicio de la edad adulta es menos claro. Tras esta aportacin, podemos establecer que existe un amplio debate en cuando a la delimitacin de la adolescencia como perodo, pero es Rousseau el primer autor que consider la adolescencia como una fase distinta en el desarrollo humano. En la actualidad, factores como el seguir estudiando despus de la carrera, la tardanza para el matrimonio, los sueldos y la situacin laboralhacen que la adolescencia, o perodo que consideramos como jvenes, se alargue, sin embargo esto es una imagen cultural elaborada y defendida en nuestra sociedad, y surge a modo de necesidad social para establecer un perodo intermedio entre la maduracin fsica completa del individuo y su incorporacin al mundo adulto y del trabajo Durante la adolescencia, o como en nuestro trabajo, los jvenes, autores como Carretero, Palacios, Marchesi y Coll, definen que estos trminos hacen referencia a un proceso de construccin de un pasado personalizado, el cual abandonamos, por el desarrollo del yo y de la identidad personal, as como aspectos relacionados con sexualidad, imagen corporal, grupo de amigos/as, valoresestando relacionados sobre todo actualmente por la sociedad del consumo en la que vivimos con la temtica principal de nuestro trabajo, es decir, los hbitos de consumo en los jvenes.

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Retomando la identidad personal, hay que destacar que los valores se encuentran muy ligados con la identificacin, ya que el individuo no solo se reconoce como sujeto sino como miembro de un grupo, sociedad, comunidadcon la que est en constante interaccin, llegando al equilibrio entre adquirir conciencia de identidad y la diferencia con otros, estando en este proceso siempre adquiriendo o dejando de lado determinados valores, que llegarn a influenciar a la persona durante su vida cotidiana, y el consumo es una actividad diaria, con lo cual es importante conocer ese proceso de intercambio de valores entre el individuo y la sociedad. La publicidad se encuentra transmitiendo valores casi siempre, y podemos ver en los anuncios cules identifican a los jvenes, con el fin de condicionar su consumo. Podramos clasificar los valores en valores post-modernos y tradicionales, como hacen Snchez, Mejas y Rodrguez, y la publicidad se sirve sobre todo de los primeros debido a que revierten en beneficios de manera ms frecuente; es ms, la publicidad llega a ser una creadora de moda, debido a que analiza e incorpora en cada momento los valores con los que se van identificando los jvenes. Pero Cules son esos valores de la juventud de hoy? Se ven influenciados por la sociedad de consumo?, son preguntas sobre las que se ha analizado mucha informacin, y partiendo de que los valores se encuentran asociados a las prcticas y modo de vida individual y colectivo, est claro que los valores de los jvenes no son homogneos para todos, por ello no existe una sola realidad sino muchos contextos juveniles, por tanto es difcil definir qu valores caracterizan a la juventud, ya que hay que tener en cuenta muchos ms factores que el mero perodo del desarrollo que atraviesan. Citando un estudio de la Universidad UNIACC, seala que los jvenes son ms liberales que sus padres, sin oponerse radicalmente a ellos, aceptan las relaciones prematrimoniales, la integracin de homosexuales, legalizacin de determinadas sustancias, es decir, se producen una serie de cambios con los que la publicidad, como ya hemos dicho, juega en cada momento para su beneficio. Al durar la bsqueda de identidad toda la vida, podramos decir que comienza en la niez, siguiendo la adolescencia o juventud esta bsqueda, en la que se organizan las habilidades, necesidades, deseosde la persona para adaptarlos a las exigencias de la sociedad en las que est inmersa. Durante la bsqueda, y una vez entrados en la juventud o adolescencia, comienzan cambios adaptativos, aprendizajes, nuevas conductaslo que lleva a los individuos a reconstruir sus afectos, ideas, relaciones socialeses decir, adquieren un nuevo rol. La adquisicin de un nuevo rol y la construccin de la identidad son hechos que muchas veces se ven relacionados, ya que se da por parte de las personas la identificacin con modelos de conducta de

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personas que actan como referentes en sus vidas, es decir, quieren ser como ellos. La publicidad utiliza esta confluencia, creando para los jvenes estos patrones de conducta de personas famosas, que inducen al consumo de lo que se relaciona con stas, ya sea un producto o un servicio. Aunque habra que puntualizar, que aqu entraran tambin la motivacin y la actitud, entendidos de manera diferente, correspondiendo el primer trmino a un factor dinmico, que en base a unos condicionantes (internos o externos) ponen en marcha un comportamiento en la persona, mientras que el segundo hace referencia a la creencia o sentimiento de una persona, estable en el tiempo, que determinar una visin negativa o positiva de los objetos, sujetosque le rodean e influyen en su comportamiento. As, existe una combinacin entre motivacin, actitud y elementos de tipo afectivo, cognitivo y de comportamiento, que sealan las diferencias de conducta relacionadas con las actitudes que el ser humano tiene ante diversas motivaciones o estmulos de su vida diaria, y que a modo de consumidor son consecuencia de un aprendizaje en el medio, mediante la socializacin, y el marketing precisamente juega con esas actitudes y motivaciones, que como ya se ha mencionado son dinmicas. Es importante en cuanto a las actitudes, conocer realmente cuales corresponde a los jvenes ante el consumo, y para ello realizaremos el anlisis de la principal aficin, hbitos de compra y asignaciones econmicas. Hay una serie de actividades que se relacionan directamente con los jvenes, y entre ellas estaran las deportivas, salir con amigos y amigas, msica, bailar, informtica, comicsSin embargo, segn el Instituto Cataln de Consumo las preferidas son las deportivas, y despus salir con amigos/as. En cuanto a los hbitos de compra, en base al estudio se puede considerar que los jvenes se fijan principalmente en el precio, sin tener en cuenta la necesidad o utilidad, pero s aspectos como que est de moda, que pertenezca a marcas conocidas, que hayan sido publicitadosAunque existe un aspecto que influye en la decisin final de compra y los hbitos, ya que el ir acompaados de los padres o amigos, condiciona enormemente la consumicin de un tipo de productos y servicios. Finalmente, en cuanto al poder adquisitivo, ste se destina a los diferentes intereses de los jvenes, sin embargo se presupone que mayoritariamente los ingresos provienen bien de progenitores o trabajo. Segn un estudio de la Universidad UNIACC de chile, en su estudio se refleja una diferencia entre las formas de obtencin, ya que la juventud que lo obtiene gracias a un trabajo o esfuerzo gasta de forma ms consciente, pero la juventud que recibe ingresos por parte de sus padres tienden a ser ms inconscientes, con lo cual su consumo queda condicionado.

32

El fenmeno juventud y consumo, conlleva la incorporacin de stos al crculo del consumo, lo cual no es nuevo debido al proceso de bsqueda de identidad en el que se encuentran, y en donde entraran los ya mencionados nuevos roles que desempearan en la sociedad, y entre ellos se encuentra el de consumidor, sin mediadores y con conciencia de lo que significa. Mayoritariamente, la juventud occidental recibe dinero y genera poder adquisitivo, an limitado, y en relacin a esto Fernndez Cava indica: El consumo entonces, es para los chicos, un fenmeno visto desde afuera, mediatizado por las personas adultas, y las observaciones de los hbitos y la limitada experiencia propia, construyen ya los primeros pasos para una socializacin del consumidor/a, pero no ser hasta fines de la adolescencia cuando aprendan a consumir. Aunque precisamente por todo este proceso, y sobre todo por el final, son importantes los cambios en el rol de los adolescentes y jvenes como consumidores, debido a la trascendencia que tiene en la educacin del consumidor, definiendo en varios casos hbitos de consumo que jvenes tendrn durante toda su vida, es por ello que son vistos como potenciales clientes de futuro. Otro aspecto importante en la juventud es la influencia y grado de presencia del grupo de iguales, ya que segn Papalia y Wendkos lo que ellos denominan como adolescente moderno, es un perodo en el que es el grupo de pares el que realiza una mayor influencia en la socializacin. Dicho grupo de pares se define por los valores, hbitos, costumbres y moda, de ah que tengan gustos parecidos, lo cual influye de nuevo en el consumo, ya que debido a la necesidad de ser aceptados, la sociedad de consumo juega con que el estatus social es indicador de xito y poder, con lo cual se nos presenta el consumo como el sentimiento de felicidad, el cual se comparte directamente con el grupo de iguales en que se quiere ser aceptado, respetado y valorado. Adems, como sociedad la bsqueda de felicidad aparece relacionada con el consumo, a modo de vnculo esencial para su consecucin, y es a partir de ah cuando el consumismo pasa a ser un valor social, con todo lo que ello conlleva, condicionando conductas, aspiraciones A pesar de las generalizaciones como juventud, adolescentes modernosno existe un nico prototipo de individuo joven, sino que est determinado por factores como la edad, nivel cultural, sexo, nivel econmicoPor ello, el consumo est asociado a los procesos de identificacin juvenil, debido a que lo que se consume fortalece la identidad y la diferencia de los dems, clasificando productos y servicios por parte de la publicidad, que sern gastos que realizar la juventud para ser aceptados y participar en las relaciones que mantienen con los dems. La variable del sexo es muy importante, ya que existen prejuicios y estereotipos en cuanto al consumo por

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gnero, sin embargo segn estudios relacionados con el tema, el consumo de los chicos est relacionado en mayor medida con la adquisicin de productos que les ayudan a parecerse al grupo de referencia, y por otro lado las chichas pretenden con el consumo diferenciarse de las otras. La juventud sin embargo tiene un papel muy importante en la actividad publicitaria, ya que se juega con el ser y sentirse joven y esa lucha constante extendida por la sociedad, contra la biologa, es decir, una resistencia al envejecimiento transformada en exigencia social, teniendo para ello armas como la oferta de productos, que se supone salvaguardan ese estado joven que las personas desean a cualquier edad. Existen segn Dosita, Torres y Rubio dos estrategias principales sobre la identificacin publicitaria con los jvenes: la primera consiste en buscar la identificacin con el estereotipo dominante acerca de lo que se supone que es ser joven, a travs de personajes que encarnan en s mismos todos los ideales juveniles, hacia los cuales se movilizan fuertes deseos de identificacin, y la segunda es la identificacin con las distintas formas o maneras de ser joven, mostrando la diversidad, a jvenes fragmentados en infinidad de espacios y en posiciones diferentes frente a la realidad. Por otro lado, Rubio y Perlado en su investigacin, se dedican ms a perfilar los rasgos con los que la juventud se ve ms identificada en las campaas publicitarias, y seran emocionalidad, sencillez y realismo. Por ello, actualmente los jvenes de hoy se consideran desde la publicidad un mercado exigente, que posee una cultura publicitaria arraigada y que, segn Snchez, Mejas y Rodrguez, son individuos estratgicos en la publicidad por cuatro motivos: - Son un grupo social con capacidad de consumo en aumento. - Influyen en el consumo y gasto de sus familias. -Tienen gran cultura publicitaria. -Son clave en procesos de identificacin de una marca. Pero este grupo de jvenes, siente una necesidad de diferenciacin, lo que los lleva a utilizar un vestuario, lenguaje, espacios propioslos cuales son aprovechados por la publicidad, y se crean campaas que los dotan de credibilidad para ellos. Este proceso se realiza a travs de estrategias, que segn Snchez, Mejas y Rodrguez seran sobre todo el uso de modelos aspiracionales, la identificacin, la diferencia respecto de los adultos y otros jvenes, la pertenencia al grupo PROCEDIMIENTO:

34

Esta fase del trabajo de investigacin, comenz con la visita a la biblioteca de la universidad para recabar libros sobre la temtica, una vez elegidos todos los clasificamos en cuestin de su utilidad hacia el trabajo, para su posterior reparto entre los integrantes del grupo. Una vez elegidos los de la biblioteca, pasamos a una bsqueda en internet, sirvindonos de trabajos de investigacin ya realizados, teora sobre autores relacionados con el temay as, tambin procedimos a clasificarlos por utilidad y a repartirlos, todo ello bajo la supervisin del profesor de la asignatura. Una vez repartidos, cada una comenz con su lectura y seleccin de informacin de inters para la confeccin del marco terico, y para finalizar nos reunimos todos los miembros para cuadrar cada una su parte de teora de manera coherente con la de las dems.

7. MTODOLOGA

Hiptesis y especificaciones de las variables A continuacin, para comenzar con este punto del trabajo pasaremos a nombrar las hiptesis establecidas para la investigacin, y seran: a) Los jvenes son ms vulnerables al consumo, ya que necesitan ms aceptacin entre su grupo de iguales y se encuentran en un momento clave para forjar su identidad. b) Los jvenes de nuestra sociedad actual consumen ms productos y servicios en relacin con el ocio e internet, debido al tiempo que le dedican. c) Los productos ms promocionados en televisin son los ms consumidos por los jvenes. d) Las estrategias de marketing buscan la homogeneizacin de los jvenes para favorecer el consumo de productos y servicios e) Debido al consumismo los jvenes estn desarrollando problemas psicosociales. f) La mayora de los jvenes no son conscientes de que pueden estar padeciendo un problema de adiccin debido al consumo. Asimismo, debemos tambin hacer hincapi en las variables que hemos escogido para limitar las temticas a analizar en el estudio, stas seran: 3. En cuanto a las caractersticas de los sujetos d) Condiciones experimentales

35

El grupo al que va dirigido el presente estudio es a los estudiantes de la Universidad Pablo de Olavide, que se encuentran en una edad comprendida entre los 18 y los 30 aos, y que por tanto, se encuentran pasando por una etapa y experiencia comunes.

e) Caractersticas personales de los sujetos Las variables demogrficas que vamos a tener presente a la hora de realizar el estudio son: sexo, edad y profesin. Distinguiremos entre hombres y mujeres, y nos centraremos en un grupo de edad concreto, de 18 a 30 aos. Todos se dedican a cursar sus estudios en dicha universidad. 4. Variables independientes y dependientes b) La variable independiente se tratara de cmo los mass media influyen en el consumo de los jvenes de la UPO, por lo tanto los mass media son la variable independiente en este estudio. stos su vez se subclasifican en las diferentes herramientas de las que se nutren: televisin, internet, radio y vallas publicitarias. f) La variable dependiente en este caso son los jvenes de la UPO, de edades comprendidas entre los 18 y los 30, donde tendremos en cuenta su sexo (mujer u hombre).

Diseo utilizado

Para definir el tipo de diseo que sigue nuestra investigacin, habra que mencionar antes el tipo de estudio ante el que nos encontramos. ste sera una combinacin entre estudios descriptivos y explicativos. Respectivamente, este tipo de estudios tratan de especificar propiedades, caractersticas, elementos relevantes sobre cualquier fenmeno o temtica, es decir, intenta recabar toda esa informacin para determinan tendencias sobre los grupos o poblaciones. Seguidamente los explicativos, intentar establecer causas de experiencias, sucesos, fenmenosque se investigan, es decir, intentan explicar el porqu del fenmeno y en qu condiciones se presenta ante la sociedad. As, el diseo de nuestra investigacin se basar en los dos tipos principales de estrategias de investigacin, siendo stas la intensiva y la extensiva. Realizaremos una combinacin equilibrada para cuadrar variables y sujetos, es decir, llegar a alcanzar un nmero significativo de sujetos a investigar, as como de variables a tener en cuenta de cada uno de ellos. Por ello, se deduce que las estrategias anteriormente

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nombradas se corresponden respectivamente con agrandar el nmero de variables a estudiar y analizar, es decir, aadir o concretar todas las variables de inters posible, y por otro lado, agrandar el nmero de sujetos al que estudiar y analizar, para que sea cuanto ms significativo y representativo de un sector importante, como es la juventud en nuestro caso. Sujetos, universo y muestra En cuanto a los sujetos, habra que comenzar explicando que nuestra investigacin fue llevada a cabo en Andaluca, contando sta con ms de 8 millones de habitantes segn el INE, de los cuales nos centraremos en los de Sevilla, constituyendo stos casi 2 millones de los habitantes totales de Andaluca, proviniendo los datos del INE. Concretamente y en relacin a la temtica del trabajo, de esos dos millones se considerarn, en trminos numricos, los jvenes situados entre 18 y 30 aos, los cuales suponen ms de 1 milln de habitantes, en concreto segn el INE seran 1356382 exactamente. As el universo sera la poblacin total joven en Sevilla, y nuestra muestra sera elegida aleatoriamente pero se correspondera con los jvenes pertenecientes a la UPO, es decir, nos limitamos la muestra a que pertenezcan y estudien en dicha universidad. Este tipo de muestra es probabilstica, ya que su eleccin como sujetos estuvo sujeta al momento de utilizar las tcnicas de obtencin de informacin para los resultados, el cual cont con 100 cuestionarios. Adems tambin se incluyen en la muestra cuatro personas ms, pero elegidas como muestras intencionales, es decir, suponen informacin relevante para la investigacin, y se recab la informacin a travs de entrevistas. Los cuestionarios fueron pasados a un nmero de 55 mujeres y 45 hombres, as pudimos llevar a cabo un estudio equilibrado en cuanto a sexo, y conocer tanto opiniones femeninas como masculinas, siempre manteniendo el lmite de edad.

Instrumentos de medicin A continuacin, estaran los instrumentos o tcnicas de investigacin, las cuales partiendo de que nuestro mtodo primario es el cientfico, dentro de ste para explicar nuestra investigacin hemos escogido tanto el mtodo cuantitativo como cualitativo. El primero, normalmente busca la seguridad en los datos estadsticos para analizar la realidad, utilizando encuestas, indicadores sociales, cuestionarioses decir, cosas medibles y analizables a nivel numrico. Sin embargo, el segundo tipo de mtodo

37

utiliza planteamientos menos numricos, es decir, intenta alcanzar la realidad y su conocimiento a travs de analizar y encontrar cualidades, y lo lleva a cabo con tcnicas como la entrevista, la observacin participanteAs, este tipo de tcnicas son ms descriptivas y se tiene ms en cuenta la opinin directa de los sujetos. Las tcnicas cuantitativas opcionalizan, y nosotros hemos utilizado el cuestionario, estructurado y organizado con su correspondiente codificacin hacia las variables que hemos establecido. Finalmente en cuanto a tcnicas cualitativas hemos decidido en primer lugar, las entrevistas, para que los sujetos puedan expresarse sobre el fenmeno estudiado. Asimismo, las entrevistas estaban estructuradas con un guin de preguntas, y se corresponderan con entrevistas en profundidad, indagando en limitadas cuestiones de los entrevistados. Por ltimo, la observacin participante tambin se ha utilizado, en relacin al momento de pasar los cuestionarios y de realizar las entrevistas, quedando plasmado en un diario de campo toda la experiencia, utilizando para ello la valoracin y la descripcin de hechos relevantes sobre esas experiencias con los sujetos.

PROCEDIMIENTO: Para realizar esta tarea o parte del trabajo de investigacin, partimos de recabar las hiptesis planteadas para el estudio, as como las variables escogidas a analizar. Una vez elegidas y determinadas, pasamos a realizar un pequeo anlisis sobre la teora de la asignatura, es decir, consultamos el PowerPoint donde se explicaban las fases del estudio, y fijndonos en la correspondiente pasamos a describir el diseo utilizado, el universo y sujetos seleccionados a travs de procedimientos, los instrumentos de medicin hacia esas hiptesis y variables y finalmente, aadir el procedimiento resumen a cada punto del trabajo que as lo indicase, tal caso como ste, que se realiz sobre todo gracias a la consulta terica y a la prctica propia del estudio, por ejemplo con cuestionarios, entrevistas, diario de campo

7. RESULTADOS: 1. Sabe usted que es el consumismo?

Tabla 1

38

HOMBRE SI NO NS/NC 43 2 0

MUJER 55 0 0

Grfico de barras 1

HOMBRE MUJER

Fuente: Elaboracin propia

En esta tabla podemos observar como el nmero de mujeres que han contestado que s saben lo que es el consumismo es ms elevado que el nmero de hombres, por lo que se observa una distincin en cunto gnero sobre el conocimiento que se tiene acerca del consumismo.

39

Grfico de sectores 1
HOMBRE, NS/NC, 0, 0% HOMBRE, NO, 2, 4% SI NO NS/NC

HOMBRE, SI, 43, 96%

Fuente: Elaboracin propia

En esta grfica se aprecia que el 96% de la poblacin total entrevistada conoce lo que es el consumismo, mientras que solo un 4% lo desconoce.

2. Si ha contestado s, sabe la diferencia entre consumismo y consumo responsable?

Tabla 2 HOMBRE SI NO NS/NC 42 2 1 MUJER 50 4 1

40

Grafica de barras 2

HOMBRE MUJER

Fuente: Elaboracin propia

En esta grfica el sector masculino y femenino estn ms cerca en cuanto a la distincin de conceptos entre consumo responsable y consumismo. Slo una pequea muestra del sector masculino y femenino no ha sabido contestar a esta pregunta.

Grafica de sectores 2

41

HOMBRE, HOMBRE, NS/NC, NO, 1, 2, 2% 5% SI NO NS/NC

HOMBRE, SI, 42, 93%

Se observa en esta grfica como el nmero de poblacin total encuestada, en concreto un 93%, conocepropia la distincin entre consumismo y consumo responsable, Fuente: Elaboracin mientras que solo un 5% de la poblacin total lo desconoce, y un 2% de los encuestados no nos han sabido responder a la pregunta.

3. piensa que la educacin afecta al consumo?

Tabla 3 HOMBRE SI NO NS/NC 43 0 2 MUJER 53 2 0

Grafica de barras 3

42

HOMBRE MUJER

Fuente: Elaboracin propia

Tanto hombres como mujeres en su mayora piensan que la educacin afecta al consumo, aunque es ms elevado el nmero de mujeres que piensa que afecta en Grafica de sectores 3 cuanto a hombres.
HOMBRE, NO, 0, 0% HOMBRE, NS/NC, 2, 4%

SI

NO

NS/NC

HOMBRE, SI, 43, 96%

Fuente: Elaboracin propia

En esta grfica podemos destacar que el 96% de la poblacin total encuestada ha contestado que la educacin afecta al consumo, un 4% no ha sabido contestarnos, y nadie ha contestado que no afecta la educacin al consumo.

43

4. Cree que le han educado para consumir?

Tabla 4 HOMBRE SI NO NS/NC 27 16 2 MUJER 40 14 1

Grafica de barras 4

HOMBRE MUJER

Fuente: Elaboracin propia

La respuesta a la pregunta de s se le han educado para consumir es ms elevado el nmero de poblacin femenina que ha contestado que s, frente al de poblacin masculina. Mientras que los que han respondido que no, es mayor el nmero de poblacin masculina que femenina. La poblacin que no nos ha sabido responder a la pregunta; es mayor la masculina que la femenina.
44

Grafica de sectores 4
HOMBRE, NS/NC, 2, 4% SI NO NS/NC

HOMBRE, NO, 16, 36%

HOMBRE, SI, 27, 60%

Fuente: Elaboracin propia

Observamos cmo el 60% de la poblacin total encuestada ha contestado que s le han educado para consumir, el 36 % piensa que no lo han educado para consumir y un 4% de la poblacin no ha sabido contestarnos.

5. Cree que esta influencia es mayor en jvenes (de 18 a 30 aos)? Tabla 5 HOMBRE SI NO NS/NC 31 12 2 MUJER 43 12 0

Grfico de barras 5

45

HOMBRE MUJER

Fuente: Elaboracin propia La respuesta a la pregunta de qu s creen que esta influencia es mayor en jvenes de 18 a 30 aos, han contestado ms mujeres que hombres que s, mientras que es igual Grfico de sectores 5 el nmero de hombres y mujeres que han contestado que no. Solo una pequea proporcin de la poblacin masculina no ha sabido contestarnos.
HOMBRE, NS/NC, 2, 4%

SI

NO

NS/NC

HOMBRE, NO, 12, 27% HOMBRE, SI, 31, 69%

Fuente: Elaboracin propia

Observamos que el 69% de la poblacin total encuestada ha contestado que esta influencia es mayor en jvenes, el 27 % ha contestado que no cree que sea mayor en los jvenes, y el 4% de la poblacin total no ha sabido contestarnos.

46

6. Considera que vivimos en una sociedad adicta al consumo? Tabla 6 HOMBRE SI NO NS/NC 40 2 3 MUJER 54 1 0

Grfico de barras 6

HOMBRE MUJER

Fuente: Elaboracin propia Se aprecia que hay mayor nmero de mujeres que de hombres que han contestado que s vivimos en una sociedad adicta al consumo. El nmero de hombres que han contestado que no vivimos en una sociedad adicta al consumo es mayor que el nmero de mujeres. Y solo una pequea parte de la poblacin masculina no ha sabido contestar a la pregunta.

Grfico de sectores 6

47

HOMBRE, NS/NC, 3, 7% SI HOMBRE, NO, 2, 4% NO NS/NC

HOMBRE, SI, 40, 89%

Fuente: Elaboracin propia El 89% de la poblacin total encuestada ha contestado que s vivimos en una sociedad adicta al consumo, el 4% de la poblacin total ha contestado que no vivimos en una sociedad adicta al consumo y un 7% no nos ha sabido contestar. 7. cree que los jvenes consumen por... Tabla 7 HOMBRE xito social? Miedo al rechazo? Autoestima? Manipulacin? No sabe/ No contesta 22 6 2 11 4 MUJER 23 7 10 15 0

Grfico de barras 7

48

HOMBRE MUJER

Fuente: Elaboracin propia Observamos que han respondido que los jvenes consumen por xito social un nmero muy igualado de hombres y mujeres, al igual ocurre a los que han respondi que consumen por miedo al rechazo. Mientras que hay ms mujeres que hombres que han respondido que los jvenes consumen por autoestima y manipulacin. Solo la poblacin masculina no ha sabido contestarnos a esta pregunta.

Grfico de sectores 7
HOMBRE, No sabe/ No contesta, 4, 9% xito social? Miedo al rechazo? Autoestima? Manipulacin? No sabe/ No contesta HOMBRE, Manipulacin?, 11, 24% HOMBRE, Autoestima?, 2, 5% HOMBRE, Miedo al rechazo?, 6, 13%

HOMBRE, xito social?, 22, 49%

Fuente: Elaboracin propia Apreciamos en la grfica que el 49% de la poblacin total considera que los jvenes consumen por xito social, el 24% considera que es por manipulacin, el 13% piensa que es por miedo al rechazo, el 9% de la poblacin total no ha sabido contestarnos y el 5% creen que los jvenes consumen por 49autoestima.

8. Conoce algn tipo de trastorno psicosocial provocado por el consumos?

Tabla 8 HOMBRE SI NO NS/NC 27 15 3 MUJER 37 18 0

Grfico de barras 8

HOMBRE MUJER

Fuente: Elaboracin propia

Podemos destacar el mayor nmero de mujeres que hombres que ha contestado que s a la pregunta. El nmero de mujeres que no conocen ningn tipo de trastorno provocado por el consumo es mayor que el de hombres. La 50 poblacin masculina es la nica que no nos ha sabido contestar a la pregunta.

Grfico de sectores 8
HOMBRE, NS/NC, 3, 7%

SI

NO

NS/NC

HOMBRE, NO, 15, 33%

HOMBRE, SI, 27, 60%

Fuente: Elaboracin propia

El 60% de la poblacin total nos ha contestado que s que conocen algn tipo de trastorno provocado por el consumo, un 33% no conoce ningn tipo de trastorno provocado por el consumo y un 7% de la poblacin total no ha sabido contestarnos.

9. Conoce a alguien que tenga problemas con el consumo? Tabla 9 HOMBRE SI NO NS/NC 25 30 0 MUJER 26 17 2

51

Grfico de barras 9

HOMBRE MUJER

Fuente: Elaboracin propia

El nmero de poblacin femenina y masculina que ha contestado que conoce a alguien que tenga problemas con el consumo est muy igualado. Sin embargo es mayor el nmero de hombres que de mujeres que han contestado que no. Solo una pequea fraccin de la poblacin femenina no ha sabido contestarnos a esta pregunta.

Grfico de sectores 9

52

SI

NO

HOMBRE, NS/NC NS/NC, 0, 0%

HOMBRE, NO, 30, 55%

HOMBRE, SI, 25, 45%

Fuente: Elaboracin propia

Un 55% de la poblacin total encuestada ha contestado que no conocen a nadie que tenga problemas con el consumo, mientras que un 45% ha contestado que s. Solo un 3% de la poblacin total no nos han contestado a esta pregunta.

10. Piensa que incide el consumo en trastornos de la alimentacin? (anorexia, bulimia, disorexia, etc.)

Tabla 10 HOMBRE SI NO NS/NC 27 15 3 MUJER 43 12 0

53

Grfico de barras 10

HOMBRE MUJER

Fuente: Elaboracin propia Observamos que es mayor el nmero de mujeres que de hombres que piensa que s incide el consumo en trastornos de la alimentacin, mientras que hay mayor nmero de hombres que de mujeres que ha contestado que no, solo una pequea parte de la poblacin masculina no ha sabido contestarnos a la pregunta.

Grfico de sectores 10

54

HOMBRE, SI NS/NC, 3, 7%

NO

NS/NC

HOMBRE, NO, 15, 33%

HOMBRE, SI, 27, 60%

Fuente: Elaboracin propia El 60% de la poblacin total encuestada ha contestado que s piensa que el consumo incide en trastornos alimenticios, el 33% ha contestado que no y un 7% no ha sabido contestar a la pregunta.

11. Crees que el nivel econmico influye en el consumo? HOMBRE SI NO NS/NC 35 8 2 MUJER 47 8 0

55

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 SI NO NS/NC Hombre Mujer

Fuente: Elaboracin propia La mayor parte de los encuestados y encuestadas estn de acuerdo con la afirmacin de que el nivel econmico influye en el consumo, sin embargo, un 8% de hombres y otro 8% de mujeres consideran que eso no es cierto. Un 2% se abstiene de responder.

Si

No

Ns/NC

2 16

82

Fuente: Elaboracin propia

56

De forma general observamos que mientras el 82% de la poblacin encuestada considera que existe una relacin entre el nivel econmico y el consumo que se realiza, el 16% opina que eso no sucede. Hay un 2% que no sabe o no contesta.

12. Crees que las personas destinan ms parte de su sueldo a consumo que a necesidades bsicas? HOMBRE SI NO NS/NC 19 23 3 MUJER 33 22 0

35 30 25 20 Hombre 15 10 5 0 SI NO NS/NC Mujer

Fuente: Elaboracin propia Entre quienes opinan que s, observamos como el nmero de mujeres es mayor al de hombres, sin embargo las cifras se igualan entre quienes opinan que este hecho no se produce. Observamos cmo un 3% no sabe o no responde a la pregunta.

57

SI

NO

NS/NC

45

52

Fuente: Elaboracin propia De forma general observamos como ms de la mitad de los encuestados, 52%, opinan que las personas emplean un mayor porcentaje de su sueldo a consumo de artculos que no son de primera necesidad, mientras que el 45% considera que esto es falso. Un 3% no sabe o no contesta a la cuestin.

13. Cul crees que es el mass-media (medio de comunicacin) ms influyente a la hora del consumo en los jvenes? HOMBRE Televisin Radio Carteles Internet NS/NC 22 0 0 20 3 MUJER 32 1 0 22 0

58

35 30 25 20 HOMBRE 15 10 5 0 Televisin Radio Carteles Internet NS/NC MUJER

Fuente: Elaboracin propia La televisin, tanto para hombres como para mujeres, pero sobre todo para stas, es el mass-media con ms influencia en el consumo de las personas, y junto a ello observamos como Internet tambin juega un papel importante, segn los encuestados. Solo una minora seala la radio.

Televisin

Radio 0 3

Carteles

Internet

NS/NC

42 54

01

Fuente: Elaboracin propia

59

De forma global el 54% de los encuestados sealan a la televisin como medio ms potente para influirnos a la hora de consumir, frente a un 42% que opina que el medio estrella es internet. Tan solo el 1% seala a la radio como medio de influencia, y un 3% no sabe o no responde.

14. conoces alguna estrategia de marketing? HOMBRE SI NO NS/NC 39 4 2 MUJER 45 10 0

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 SI NO NS/NC HOMBRE MUJER

Fuente: Elaboracin propia La mayor parte de los encuestados, tanto hombres como mujeres s conocen estrategias de marketing, frente una minora que afirma que no, o que no sabe o no contesta.

60

SI 2 14

NO

NS/NC

84

Fuente: Elaboracin propia El 84% de los encuestados afirman ser conscientes de estrategias de marketing, frente a un 14 % que no lo son. El 2% no sabe o no contesta.

15. Si has dicho s, crees que dichas estrategias te influencian en las decisiones? HOMBRE SI NO NS/NC 34 5 6 MUJER 38 12 5

61

40 35 30 25 20 15 10 5 0 SI NO NS/NC Hombre Mujer

Fuente: Elaboracin propia Vemos como la mayor parte de los encuestados, mujeres y hombres, s piensan que esas estrategias afectan en nuestras decisiones, sin embargo un pequeo porcentaje considera que no, sobresaliendo aqu las mujeres. El porcentaje de quienes Ns/Nc aumenta aqu.

SI 0 11

NO

NS/NC

17

72

Fuente: Elaboracin propia

62

De manera general el 72% de la poblacin encuestada s afirma que las estrategias de marketing influyen en las decisiones de los consumidores, frente a un 17% que afirma lo contrario. El 11% de la poblacin no sabe o no contesta a la pregunta.

16. Crees que el consumo busca crear personas iguales? HOMBRE SI NO NS/NC 19 23 3 MUJER 32 23 0

Grfico de barras 16
35 30 25 20 Hombre 15 10 5 0 SI NO NS/NC mujer

Fuente: Elaboracin propia

El grfico nos muestra cmo hay ms mujeres que hombres que s creen que el consumo persigue esa homogeneizacin de las personas, pero tambin observamos como la diferencia entre los dos sexos desaparece entre quienes consideran que no

63

existe tal intencin.

Grfico de sectores 16

SI 0 3

NO

NS/NC

46

51

Fuente: Elaboracin propia Esta grfica nos muestra cmo, de forma general, la mitad de los encuestados creen que la homogeneizacin de la poblacin es uno de los objetivos de la publicidad, frente a un 46% que considera que no es as.

17. Piensas que hay ideologa poltica detrs de las marcas? HOMBRE SI NO NS/NC 32 11 2 MUJER 45 10 0

Grfico de barras 17

64

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 SI NO NS/NC HOMBRE MUJER

Fuente: Elaboracin propia Observamos como la mayor parte de los encuestados, sobre todo entre las mujeres, s creen que hay ideologa poltica detrs de las marcas. Entre quienes piensan que esto no ocurre, un 10%, la diferencia entre la opinin de mujeres y hombres apenas existe.

Grfico de sectores 17

0 2 21

SI NO NS/NC 77

65

Fuente: Elaboracin Propia Algo ms de tres cuartos de la poblacin opina que s se da esa ideologa detrs de cada marca, frente a un 21% que opina lo contrario.

18. Crees que los productos y servicios estn prediseados para las diferentes clases sociales? HOMBRE SI NO NS/NC 42 1 2 MUJER 47 8 0

Grfico de barras 18
45 40 35 30 25 Hombre 20 15 10 5 0 SI NO NS/NC Mujer

Fuente: Elaboracin Propia La mayor parte de los jvenes, de forma general, s consideran que los bienes y servicios estn prediseados para las diferentes clases sociales, sin embargo hay un mayor nmero

66

de mujeres que de hombres que opinan que no es as.

Grafica de sectores 18

SI 0 9 2

NO

NS/NC

89

Fuente: Elaboracin propia Frente a un 9%, el resto de la poblacin s cree en esa diferenciacin de los productos y servicios, en funcin de la clase social.

19. Qu tipo de productos consumes ms al mes? HOMBRE Electrnica Moda textil Alimentacin Ocio 4 4 25 11 MUJER 0 9 39 6

67

Educativos NS/NC

1 0

1 0

Grfica de barras 19
45 40 35 30 25 HOMBRE 20 15 10 5 0 Electrnica Moda textil Alimentacin Ocio Educativos NS/NC MUJER

Fuente: Elaboracin propia La mayor parte de los encuestados, hombres y mujeres, dedican la mayor parte de su consumo a la alimentacin, pero observamos como las preferencias de los hombres se diversifican ms que las de las mujeres, que sobresalen por dedicar un mayor consumo a la moda textil.

Grfica por sectores 19

68

Electrnica 0 Alimentacin Educativos 2 4 17 13

Moda textil Ocio NS/NC

64

Fuente: Elaboracin propia La grafica nos muestra como el 64% de la poblacin dedica su mayor consumo a productos alimentarios, mientras que entre lo destinado al ocio (17%) y a la moda textil (13%) vemos como las cifras se igualan. Un pequeo porcentaje tambin lo destina a electrnica y a educacin.

20. Qu tipo de servicios consumes ms al mes? HOMBRE Ocio Internet Hostelera Medicina NS/NC 18 24 3 0 0 MUJER 17 35 3 0 0

Grfica de barras 20

69

40 35 30 25 20 15 10 5 0 Ocio Internet Hostelera Medicina NS/NC HOMBRE MUJER

Fuente: Elaboracin propia La grfica nos muestra como la mayor parte de las mujeres eligen internet como servicio ms consumido. Entre los hombres tambin ocurre lo mismo, pero en menor medida, ya que stos aumentan el porcentaje en el consumo destinado al ocio. Un pequeo porcentaje lo hace en la hostelera.

Grfica por sectores 20

00 6

35

Ocio Internet Hostelera Medicina NS/NC

59

70

Fuente elaboracin propia La mayor parte los encuestados consumen de forma prioritaria internet, con un 59%, mientras que un 35% afirma destinarlo a ocio. Solo un 6% lo destina a la hostelera.

RESUMEN DE LA ENTREVISTAS: 1 Entrevista realizada a un alumno de la UPO que estudia el grado en INEF: La entrevista tratara la temtica del consumo, mass media, marketing. sta deja ver que el entrevistado, estudiante de INEF en la UPO, opina que los mass media estn controlados por quienes nos gobiernan, y se supone que somos libres para expresarnos pero est manipulado, tanto el consumismo como las noticias. Con lo cual deja ver que conoce o es consciente, de que los medios de comunicacin no estn libres de contenido manipulador, sealando que son tiles porque en parte nos informamos de la actualidad, pero tambin es otra manera manipulacin. Siguiendo con la entrevista, el mass media que el entrevistado determin como el que ms llama su atencin es la televisin, ya que es el que ms utiliza, aunque con sus palabras dej ver que realmente existen otro tipo de fuentes como te dira ver a la gente por la calle, pero eso no es un mass media, as que la tele, as podra existir una mezcla entre mass media y sociedad. Adems, de manera ms general, opina que sigue siendo la televisin el mass media que ms influye en el consumo de las personas, expresando la televisin, porque en internet no te hacen comerte tanto la publicidad, es ms acceder a ella si quieres, aunque la hay en sitios pero no tanto. A su vez, determina las ventajas e inconvenientes que observa de los mass media, y respectivamente opina que ayudan a estar informado del mundo entero, no slo de nuestro pas, pero constituyen la manipulacin y el consumismo que nos inculcan. Por ello, respondiendo si existen grupos ms vulnerables a ese consumismo que nos inculcan, responde de manera afirmativa s, porque dependiendo de la edad una persona es ms influyente o no, y sobre todo en la adolescencia es la ms aceptada. En relacin a este perodo de juventud, cree que consumen por aceptacin social, se lo inculcan, porque esa es su educacin, porque hay personas que si no lo hacen no son felices, si no consumen no estn agusto, en parte todos somos as, porque nos vemos en la necesidad de seguir la moda. Consiguen que la sigamos segn el con estrategias como haciendo ver que el producto es sugerente, bonito y que se encuentra en la actualidad presente en todos los lugares, porque es ms influyente si

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te lo venden mejor. Sin embargo, piensa que los trastornos psicolg icos estn presentes en relacin al consumo, ya que si una persona por el simple hecho de hacerse adicto al consumo puede evadirse de lo dems, por slo eso consumir, yo tengo amigos que algunos prefieren no salir, cenarpor gastar en ropa. Finalmente, en cuanto a su propio consumo el textil sera el ms consumido, y con sus palabras ropa sobre todo y discotecas, tambin incluso el alcohol. Sin embargo, opina que no existe homogeneizacin por parte del marketing, justificndose en porque hay tantos estilos de personas que cada una elige su camino, pero en cuanto a l mismo opina que por un lado s se siente un poco prototipo, pero expresa porque sigo lo que ms o menos me van dictando los medios de comunicacin aunque no sea lo debido.

2 ENTREVISTA REALIZADA A UNA ALUMNA DE BIOTECNOLOGA: Al igual que la anterior entrevista hemos intentado sacar los aspectos ms interesante era del consumo y la opinin que tienen de ello los jvenes estudiantes de la Upo. Para esta entrevista nos hemos ceido a un alumno de biotecnologa para poder contrastar diferentes carreras universitarias y obtener una informacin ms rica y variada. Cuando le hemos preguntado al entrevistado sobre su opinin de los mass media nos comenta que para l los mass media son una fuerte fuente para la informacin, entretenimiento y relacin, aunque los abusos de estos mass media no siempre van a ser beneficiosos. Tambin nos ha contestado que s creen que son tiles los mass media porque segn sus palabras nos ha cambiado la vida para mejor, tenemos ms informacin global, tenemos muchas ms cosas con la que entretenernos como son series, pelculas, el futbol y programas diversos de corazn. El entrevistado nos comenta que para l, el medio de comunicacin ms ventajoso es el internet porque abarca a los dems mass media ya que puede ver la tv y or la radio a travs de ella obteniendo los mismo beneficios. El entrevistado nos relata que l piensa que los jvenes consumen para comunicarse con el grupo de amigos, como ayuda de estudio y sobre todo como una manera de entretenerse. Y que el mass media que ms influye en su consumo es el internet porque le es til para buscar informacin sobre todo relacionada con su carrera.

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Nos menciona que l piensa que los servicios ms consumidos por los jvenes son las redes sociales por entretenimiento, comunicacin gratuita, curiosear, intercambiar fotos videos. El entrevistado no has contestado a la pregunta de si consideraba qu el marketing busca la creacin de un prototipo de ciudadano, diciendo que s porque se basan en una persona consumista a la cual vender sus productos. Aunque ha afirmado que l no se considera parte de ese prototipo porque solo compro lo justo y necesario para sobrevivir. Tambin nos ha contestado que piensa que hay relacin entre el consumismo y el desarrollo de trastornos psicolgicos Porque la gente prefiere estar hablando entre ellos por las redes sociales o a travs de un videojuego en vez de estar relacionndose personalmente. El entrevistado nos ha contestado que piensa que el mecanismo de persuasin para que los jvenes consuman es la popularidad porque as no se sienten marginados cuando los dems tienen una gorra nueva o un videojuego nuevo. Seguidamente nos ha enumerado las ventajas e inconvenientes que cree que tienen lo mass media, y piensa que las ventajas son informacin, el entretenimiento, comunicacin ya que puedes buscar cosas a travs de internet, comunicarte con gente de otros pases y entretenimiento mediante series. Los inconvenientes considera que son: la adicin, quitarle tiempo a otras cosas ms esenciales, marginacin, el salto generacional ya que las personas mayores en el caso del de

internet y de la televisin no estn muy familiarizados con ellos, debido a que en su poca no exista. Para finalizar la entrevista la persona entrevista nos ha contestado que piensa que el grupo de edad ms vulnerable a la influencia de los mass media son los jvenes porque son los que ms utilizan ese medio, se dejan llevar por los amigos y todava no tienen su personalidad pulida.

3 ENTREVISTA REALIZADA A UNA ALUMNA DEL DOBLE GRADO DE TRABAJO SOCIAL Y EDUCACIN SOCIAL: La penltima entrevista se la hicimos a una compaera de la clase y las respuestas que hemos obtenido de la entrevista han sido: En cuanto a su opinin sobre los mass media y cul es el ms beneficioso la respuesta ha sido: Pienso que los mass media a pesar de que son tiles y ventajosos

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en la sociedad, son un instrumento para la globalizacin y el imperialismo cultural. As como una forma de trasmitir un tipo de educacin concreta y de alineacin a los ciudadanos. Si se hubiera un buen uso de ellos, y no se trasmitiera las ideas dominantes, podra tener muchas ventajas, como las de transmitir un tipo de educacin a los jvenes basado en el respeto e igualdad a travs de pedagogas populares y libertarias. Tambin seran instrumentos muy adecuados para la accin participativa. Internet es el ms beneficioso porque es donde ms se encuentra informacin de un tipo y de otra pero, a la vez puede ser un arma de doble filo, porque tambin puede ser un medio para la mundializacin de ciertas pautas culturales de la nacin dominante y por donde los jvenes son ms influenciados. La entrevistada piensa que los jvenes consumen por que se les crea la necesidad. Y una vez creada tienen que consumir porque lo necesitan para comunicarse sobre todo con el grupo de iguales. Nuestra compaera ha afirmado que internet es el mass media que ms consume ya que es dnde ms diversidad de noticias recoge y contrasta. Y que lo que ms consumen los jvenes son redes sociales, ropa electrnica. Cuando le preguntas si el marketing busca un prototipo de ciudadano y si ella se considera parte de ese prototipo, nos ha contestado que s que se busca crear un prototipo de ciudadano, para que sea ms fcil vender sus productos a una sociedad entera no a tipos de individuos. Por lo que les conviene homogeneizar para que sea ms fcil vender sus productos, erando a jvenes iguales en cuanto a gustos moda, etc.. La entrevistada no se considera parte de ese prototipo porque nos confirma que solo compra lo que va necesitando e incide en que incluso algunas veces me siento mal porque pienso que consumo ms de lo necesario. En cuanto a la relacin entre el consumismo y el desarrollo de trastornos psicolgicos la persona entrevistada nos ha dicho que ella conoce sobre todo la anorexia y bulimia y afirma que: son enfermedades que tienen mucho que ver con los mass media con el consumo que se hace de ellos y con el ideal de belleza establecido por la sociedad. Asimismo el aislamiento es evidente cuando los jvenes van por la calle wassepeando y as se chocan unos con otros por estas mirando el mvil, cada vez parecemos ms autmatas. Se vuelven adictos a la tecnologa. Nos ha respondido que piensa que el mecanismo de persuasin para fomentar el consumo entre los jvenes es lo llamativo, lo inusual, el sentirse diferente al resto. Porque nos dice que: pienso que en la juventud todos buscamos esa aceptacin ese reconocimiento y ese centro de atencin, por lo que los medios de comunicacin se

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aprovechan de ello para vender sus productos a travs de este tipo de estrategias de marketing. Respecto a las ventajas e inconvenientes de los mass media, la entrevistada ha contestado que las ventajas son: el comunicarse, el poder contrastar informacin hablar con personas de otro pases, el estar en red. Los inconvenientes ya los he mencionado a lo largo de la entrevista como la alineacin de las personas, la despersonalizacin, el fomento de la globalizacin, mundializacin y un imperialismo global de la cultura occidental, sobre todo la norteamericana. Y tambin la brecha digital que existe entre las personas mayores con respecto a los jvenes. As como las personas con menos recursos que desconocen por ejemplo la utilizacin de las nuevas tecnologas. Por ltimo nos ha contestado que piensa que los jvenes son los colectivos ms vulnerables porque debido a la franja de edad en la que se encuentran son ms receptivos a un tipo de mensaje que se quiere trasmitir desde los ideales publicitarios de las grandes empresas de marketing.

4 ENTREVISTA REALIZADA A UN ALUMNO DEL GRADO EN EDUCACIN SOCIAL Comenzamos la entrevista preguntando a nuestro compaero acerca de su opinin sobre los mass media o medios de comunicacin de masas, preguntndole si creen que son tiles en la sociedad en la que vivimos. As Antonio nos cuenta como desde su punto de vista los mass- media se tratan de un medio de control dirigido a la poblacin, una herramienta con la que se tiene el poder de homogeneizar o alienar la cultura. Adems Antonio sostiene que la juventud es el grupo que ms afectado se ve, porque es quienes ms contacto tienen con ellos, sobre todo con la televisin. Considera que los jvenes pasan demasiado tiempo en contacto con los mass- media. Respecto a su utilidad nos responde que s lo son, pero solamente para quien tiene el poder y no para la comunidad en s, ya que se trata de una herramienta de alienacin de la poblacin. Considera que la utilidad podran tenerla si fueran enfocados a lo social y no al capital solamente y a la eclosin de los mercados. Antonio sostiene que podran experimentarse otras alternativas si los mass-media se propusieran otro tipo de objetivos, incluyendo contenidos sociales y educativos, tiles para una vida comunitaria.

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Cuando le preguntamos a Antonio cul cree que es el mass media que ms consigue captar su atencin nos responde que tanto como captar su atencin no lo consiguen, pero si es cierto que convive a diario y durante muchas horas con Internet, ya que es estudiante y necesita de esta herramienta para la carrera. Adems de eso, tambin para mantener relaciones sociales, que no solo ya estn en la calle, sino en internet, en las redes sociales. Sin embargo nos cuenta como, en lugar de invertir su tiempo en ver la televisin, Antonio nos dice que prefiere invertirlo en salir a la calle. No obstante s considera que de forma general es la televisin quien ms influye en los jvenes, ya que esta est completamente monopolizada por las empresas ms poderosas. Cuando le preguntamos a Antonio sobre el porqu del consumo de los jvenes, l atribuye este fenmeno a la publicidad. La publicidad nos aliena dice textualmente, exigen que todas las personas sean como ella predica en ese momento o lugar, o cmo esa cosa. Antonio considera que, al igual que ocurre en su caso con Internet, las telecomunicaciones son los principales productos que los jvenes consumen y achaca esta cuestin a cmo la publicidad crea modas especficas y ficticias, las cuales presionan a las personas para que sean fieles seguidoras de las mismas, ya que de lo contrario seran excluidas y marginadas. si consumimos su producto, entonces seremos guay, nos cuenta. Ante la cuestin sobre las ventajas e inconvenientes de los mass- media, Antonio considera que la comunicacin es la gran ventaja, pero al verse mezclada con intereses econmicos, y olvidndose de los humanos, se convierte en un gran inconveniente en general. Lo positivo es la capacidad de relacionarnos y difundir la idea, sostiene.

Antonio sostiene que claramente el marketing busca la creacin de un prototipo ciudadano. Considera que no busca hacer campaas individualizadas para cada persona, sino que todas las personas sigamos las directrices que se nos plantean. Esta homogeneizacin, afirma, es la mejor forma que poseen para controlar la poblacin. Se trata de un mtodo de control para eliminar las diferencias, diferencias que, segn nuestro entrevistado, no son buenas para quienes mandan, pues traen complicaciones para ellos.

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Antonio si cree que hay relacin entre el consumismo y el desarrollo de trastornos psicolgicos, ya que sostiene que la publicidad no considera las individualidades particulares de cada persona, no tiene en cuenta sus debilidades y fortalezas. Afirma que las personas nos vemos influenciadas por nuestro contexto, tambin por nuestra gentica, y todo esto puede ser influenciado por los mass- media, derivando la situacin a otro estado, que pudiera ser mucho pero, por ejemplo, el caso de la anorexia. Antonio s cree que hay grupos ms vulnerables al impacto y la accin de los mass media, y este caso, son los jvenes, ya que considera pasa demasiado tiempo rodeados de las nuevas tecnologas. Sin embargo considera que en la vejez los mass media ya no tienen ese gran poder de captacin. Tambin considera que no ya en funcin de la edad, pero s en funcin de la capacidad crtica y reflexiva, habr colectivos que se vern mucho ms afectados por tal manipulacin, que aquellos que no son vulnerables a la misma.

Para el recuento de los resultados los pasos que hemos seguido han sido: Primero nos hemos dividido en 25 cuestionarios cada una para pasar a analizar los datos. Seguidamente hemos pasado cada componente del grupo a hacer el recuento de hombres y mujeres que han contestado s y no a las preguntas, o a varas en el caso de que fueran preguntas de respuestas mltiples. Despus hemos elaborado unas tablas donde poner los recuentos que habamos hecho, poniendo hombre y mujer, los s es y los no es, los no sabe y no contesta, otros tems cuando se trataba de respuesta mltiples, as como los grupos de edad de 18 a 30 que han ido eligiendo una respuesta u otra. Finalmente hemos divido por un lado el nmero de hombres y de mujeres por otro y hemos empezado a volcar los datos en tablas, para su posterior reproduccin en la grfica pudiendo diferenciar tanto las respuestas por sexos, como por gnero.

8. CONCLUSIONES EN BASE A LOS CUESTIONAROS: Los resultados que hemos ido obteniendo a lo largo de la investigacin nos han ido aportando datos muy tiles para nuestros objetivos de investigacin, como para nuestras hiptesis que posteriormente analizaremos en el siguiente apartado. Los resultados tienen una estrecha relacin con la teora que hemos estado trabajando,

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aunque stos nos ofrecen caractersticas interesantes y novedosas as como aspectos a destacar en cuanto a gnero y a otros tems relacionados con la investigacin. A continuacin pasaremos a realizar el anlisis de los resultados. La mayora de los encuestados, en concreto un 96% conoce lo que es el consumismo, solo un 4% lo desconoce, pero el nmero de mujeres que conoce el trmino de consumismo es mayor que el de los hombres, por lo que se observa una distincin en cunto gnero sobre el conocimiento que se tiene acerca del consumismo, a pesar que desde el marco terico hemos visto que las mujeres son el objetivo ms claro de las empresas propagandsticas en cuanto a los ideales de belleza. Pero se observa como las mujeres han tomado reparo en ello, incluso ms que el gnero masculino. Sin embargo el sector masculino y femenino est ms cerca en cuanto a la distincin de conceptos entre consumo responsable y consumismo. Slo una pequea muestra del sector masculino y femenino no ha sabido contestar a esta pregunta. Por lo que en datos de poblacin total un 93%, conoce la distincin entre consumismo y consumo responsable, mientras que solo un 5% de la poblacin total lo desconoce, y un 2% de los encuestados no nos han sabido responder a la pregunta. Por lo que al menos la distincin y el conocimiento de los trminos ests bastantes comprendidos y asimilados entre los jvenes universitarios de la Pablo de Olavide. Despus de los resultados que hemos ido obteniendo cabe destacar que la educacin afecta al consumo, y aunque los comportamientos e incluso valores de los jvenes estn condicionados por los medios de comunicacin. Las personas que hemos entrevistado contrastan esta idea inicial que plantebamos, si bien con el marco terico comprobamos parte de su veracidad, en la prctica de la investigacin hemos comprobado su certeza en la realidad. Ya que el 96% de las personas encuestadas piensa que la educacin afecta al consumo, y por ende depende de la educacin recibida que sea ms fcil o no interiorizar los valores y comportamientos que nos venden los medios de comunicacin. Es un dato curioso y caracterstico que dentro de los jvenes es la poblacin femenina la que ms consciente es de que la educacin afecta al consumo, a pesar de que es el gnero femenino el punto de mira y el objetivo ms claro de muchas empresas propagandsticas. Los jvenes que hemos

entrevistado creen el 60% que lo han educado para consumir frente a un 36% que considera que no lo han educado para consumir. De nuevo las mujeres son ms reflexivas y juiciosas y han contestado en nmero ms elevado que los varones que es una realidad bastante clara el de que las han educado para consumir.

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Ya que los medios de comunicacin son un contexto muy influyente en nuestra poca incidiendo en el desarrollo educativo y social de los jvenes. La influencia de los medios de comunicacin es mayor en jvenes, debido a que en esta sociedad est de moda ser joven, y esto se ha convertido en un valor que utilizan domo estrategia parta crear una publicidad alternativa, con productos que a pesar de ser homogneos intentan venderlo como novedosos y nicos a los jvenes. De hecho los propios jvenes cada vez estn tomando consciencia de esta realidad, sobre todo las mujeres que hemos encuestado que nos han afirmado que creen que esta influencia es mayor en los jvenes. El 69% de la poblacin total encuestada cree que esta influencia es mayor en los jvenes frente a un 27% que no lo cree. Por lo que podemos afirmar que cada vez los jvenes son ms conscientes de la influencia que ejercen la publicidad en ellos, al menos los encuestados universitarios de la upo. Los medios de comunicacin buscan que estos jvenes se identifiquen con el estereotipo dominante a travs de personas que desarrollen un rol de los que supone ser joven y las caractersticas y actividades que conlleva ese rol de juventud. Englobando el ideal de belleza o de otros mbitos interesantes para los jvenes. La mayora de los jvenes en concreto el 89% de la poblacin total encuestada piensan que vivimos en una sociedad adicta al consumo, solo 4% de la poblacin total ha contestado que no vivimos en una sociedad adicta al consumo. Tambin observamos que los hombres son menos consecuentes en cuanto a admitir que vivimos en una sociedad consumista, frente al gnero femenino que s considera mayoritariamente que vivimos en un tipo de sociedad adicta al consumo de productos. Por lo que podemos afirmar que los jvenes de hoy en da estn imbuidos en un mundo capitalista y consumista donde la adquisicin de productos novedosos y llamativos se ha convertido en una necesidad, que dista mucho de las necesidades humanas reales, como por ejemplo las citadas en la pirmide de Maslow. La mayora de los jvenes encuestados nos han contestado que consumen por xito social concretamente un 49 %, y entre ellos hay un nmero muy igualado entre hombres y mujeres. El 24% considera que es por manipulacin, y al igual que con el xito social el nmero de poblacin masculina y femenina est muy igualado. El 13% piensa que es por miedo al rechazo, el 9% de la poblacin total no ha sabido contestarnos y el 5% creen que los jvenes consumen por autoestima. Mientras que hay ms mujeres que hombres que han respondido que los jvenes consumen por autoestima y manipulacin. Por lo que la cuestin de gnero es una constante destacable a lo largo de toda nuestra investigacin.

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En cuanto a los trastornos asociados al consumo, comprobamos que el 60% de la poblacin total conocen algn tipo de trastorno provocado por el consumo, frente a un 33% no conoce ningn tipo de trastorno. De nuevo llama la atencin la variable gnero ya que es significativamente mayor el nmero de mujeres que conocen tipos de trastornos asolados al consumo. Sin embargo tanto hombres como mujeres conocen de manera muy igualdad estadsticamente, a personas con problemas con el consumo. Pero la mayora ha afirmado que no conocen a nadie en total un 55% frente a un 45% que s que conocen a personas que han tenido o tienen problemas a raz del consumo. Los problemas alimenticios asociados al consumo son correlativos, y lo hemos ido descubriendo a lo largo de la investigacin y profundizacin del marco terico. La realidad mostrada en los cuestionarios coincide con la teora vista en otros autores; as, observamos que el 60% de la poblacin total encuestada ha contestado que s piensa que el consume incide en trastornos alimenticios frente a un 33% ha contestado que no. Tambin es destacable que es mayor el nmero de mujeres que de hombres que piensa que s incide el consumo en trastornos de la alimentacin. Tras este anlisis, en cuanto a la teora, habra que resaltar que debe existir una educacin para el consumo, con el fin de evitar esas conductas disociales o trastornos, en este caso alimenticios, de evasin.Debido a que la familia es el primer sistema social donde se educa a una persona, ste debe tener en cuenta una educacin enfocada al consumo que comience desde la niez. Siguiendo a Cantera, podramos decir que muchos de los hbitos de consumo de jvenes tienen origen en su hogar, es decir, en su propio ncleo familiar con el que se han criado viendo comportamientos cotidianos, valores, comentariosde ah que todo eso influya en la formacin de su personalidad. Esta educacin para el consumo se basa, por poner un ejemplo, en el efecto positivo de comentar entre los familiares los anuncios propagandsticos de los mass media, sus mecanismos de persuasin y la intencin manipuladora, que la mayora esconde detrs. As, los jvenes llegarn a entender esa contradiccin, o semitica transformativa, que se dan en anuncios que relacionan la libertad, el bienestar personal, fsico, emocionalcon un servicio o producto, y adems aprendern a ver cmo la publicidad y el marketing, intentan servirse de deseos, miedos, frustracionespara propiciar el consumo. Por todo ello se debe ayudar a los jvenes a que sean conscientes de la eleccin de su camino en la vida, y no dejarse arrastrar por lo que realicen los dems, ya que esta ayuda pasar a ser la que pueda aportar

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verdad en el desarrollo personal de chicas y chicos. sta educacin, a su vez est enfocada a que no se produzcan trastornos alimenticios, y es aqu donde se encuentra la verdadera importancia de la educacin para el consumo, ya que no puede existir una correlacin entre consumo y salud, sino que deben inculcarse pautas educativas acordes a la complejidad de la realidad actual, sobre todo en cuanto a aspecto fsico, el cual se ve totalmente reflejado en la publicidad y relacionado con felicidad por tener un cuerpo acorde a los cnones establecidos, xito social, amoroso As, seleccionar los programas que se ven, el tiempo dedicado, el acompaamiento de los jvenes en ese momentoson directrices que ayudarn al joven a entender la informacin, no confundirla y que no llegue a dirigir su vida o valores, sin embargo volvemos a repetir que la familia tiene un papel importante en estos casos, en los que un joven desarrolla un trastorno relacionado con el consumo o alimenticio, por ejemplo la familia debera plantearse los valores bajo los que lo ha educado, en relacin al consumo. En base a la pregunta de si el nivel econmico influye en el consumo, vemos claramente como esa correlacin es afirmativa, con una afirmacin de un 82% de la poblacin encuestada frente a un 16% que la niegan. Tanto es as esta afirmacin, que nos encontramos con unos productos determinados para sectores determinados de la poblacin, con los que la misma se define y se diferencia de otros, expresando as unas variables de poder y de categorizacin social que les diferencian del resto de la poblacin. Un claro ejemplo de ello es la variabilidad de marcas con las que muchos sectores se diferencian, y las cuales estn claramente delimitadas acordes con los niveles econmicos de la poblacin. Nos encontramos con marcas de alto standing para la poblacin ms acomodada y marcas ms baratas y asequibles para la menos acomodada. A lo largo de todo el marco terico encontramos diversos autores que apoyan esta afirmacin, que ms tarde desarrollaremos. En cuanto al sueldo que se destina al consumo frente a las necesidades bsicas encontramos que el 52% de los entrevistados destinan parte de su sueldo a productos que no son de primera necesidad, siendo este consumo mayor entre el gnero femenino. Por otro lado un 42% de los jvenes encuestados opinan que esto no es as. Podemos relacionar estos resultados con el consumo hedonista, definido por diversos autores, con el que relacionaramos el mayor porcentaje, mientras que el menor porcentaje podemos relacionarlo con Maslow. Concretamente en su jerarqua de necesidades, de modo que si no estn cubiertas las necesidades bsicas no se prima el consumo de unas necesidades superiores.

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La televisin, sobre todo entre las mujeres, es segn los entrevistados en un 54% el mass- media ms influyente en el consumo de los jvenes, seguido de internet que tambin juega un importante papel con un 42% de las respuestas de los jvenes entrevistados. En la televisin se puede ver claramente, la oferta de productos destinadas a cada sector de la poblacin perfectamente definidos y estudiados. En concreto a los jvenes no solo se les bombardea con toda una gama de productos con los que saciar su consumo hedonista, del que muchos autores hablan, sino que se les vende una imagen como la perfecta a travs de la cual buscan su identificacin en la sociedad y su modelo a seguir, de aqu que existan trastornos psicosociales como es el caso de la anorexia o la bulimia, y las diversas obsesiones por tener un fsico determinado o poseer ciertos productos. La mayor parte de los entrevistados si conocen estrategias de marketing, exactamente un 84% de los encuestados, frente a un 14% que no las conocen. Como muchos autores han aportado sobre el marketing, este te vende una imagen de productos nicos, tuyos, hechos para ti, de forma que estn tan asumidos en la sociedad, que el 14% de los jvenes no son conscientes de las estrategias de marketing que con ellos se usan, a pesar de todo lo que se la trata. En cuanto a la mayora que afirma conocer estas estrategias, es de destacar que nos hemos centrado en un sector universitario, con cierto nivel cultural, a los que les es muy fcil encontrarse con estos trminos y conocerlos. Es por ello que ese 14% es tan importante y llamativo. Entre los que han contestado que si conocen estrategias de marketing, encontramos un 72%, bastante igualados en gnero, afirman que estas estrategias influyen en la toma de sus decisiones. Y es que como ya detallamos anteriormente este consumo hedonista, con el que buscamos la felicidad y nos identificamos, est tan arraigado entre nosotros, que la mayora de las veces no somos conscientes de ello y actuamos segn las empresas, segn lo que nos quieran ofrecer para que consumamos. Cabe destacar aqu la respuesta a la pregunta realizada sobre la bsqueda de la homogeneizacin que busca el consumo. Podemos comprobar que la respuesta afirmativa de la mitad aproximada de los jvenes encuestados, es mayor entre las mujeres, mientras que la respuesta negativa, alcanzando un 46% e igualada en gnero, considera que el consumo no busca la homogeneizacin. Nos encontramos con una respuesta muy ambigua, tanto como las aportaciones tericas. Por un lado encontramos autores que si afirman esta homogeneizacin, a travs de las marcas por ejemplo, donde diferentes personas buscan unas caractersticas concretas en sus objetos de consumo y en su identificacin en la sociedad, siendo los consumidores

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meras marionetas del marketing empresarial. Por otro lado, nos encontramos con autores que afirman que el en el consumo cada persona busca su identidad, su situacin social, su imagen, entre un amplio abanico de po0sibilidades que los diferentes servicios y productores ofrecen. En cuanto a las marcas y si hay una ideologa poltica tras de ellas, nos encontramos con una afirmacin cerca del 80%, frente a un 21% que niegan que exista una ideologa poltica detrs de las marcas. Claramente, los productos que se nos ofrecen estn diseados para sectores concretos de la poblacin, diferencindose entre s unas distintas categoras sociales, caracterizadas, entre otros muchos aspectos, por su nivel adquisitivo. As se afirma en la pregunta 19 de la encuesta, donde la respuesta de si los productos y servicios se dirigen a diferentes clases sociales alcanza cerca del 90% del total. Por ello podemos afirmar que s hay todo un estudio e ideologa poltica tras las marcas. En cuanto a los productos ms consumidos encontramos un mayor porcentaje en la alimentacin con un 64%, es de destacar aqu de nuevo que se trata de estudiantes universitarios, por lo que la respuesta tiene mucho sentido ya que, en la mayora de los casos son los encargados de su propia manutencin. Por otro lado comprobamos como las mujeres sobresalen en el consumo en cuanto a moda textil, con un total de un 13%. Comprobamos como ellas estn ms influenciadas por la moda y por los patrones de belleza que el consumo impone a travs de los mass- media., aunque esta diferencia cada vez es menos distintiva entre gneros. El consumo destinado al ocio es de un 17%, cifra razonable por el colectivo tratado, mientras un pequeo porcentaje es destinado por los jvenes en educacin y electrnica. Esta cifra tambin coindice en la pregunta 20, donde los servicios de ocio aparecen como los ms consumidos al mes por los jvenes. Finalmente nos encontramos con que los servicios ms consumidos por los jvenes al mes son internet con una mayora del 49%, siendo mayor el consumo entre las mujeres, con una diferencia de 12 puntos.

CONCLUSIONES ENTREVISTA: Los aspectos ms importantes que hemos sacado de la informacin extrada de las cuatro entrevistas y de la comparacin que hemos hecho entre ellas son:

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Sobre la pregunta de qu opinan sobre los mass media y su utilidad en la sociedad los encuestados las opiniones han sido diversas y distintas porque un entrevistado lo ve como control a la poblacin y homogenizacin, coincidiendo con la chica entrevistada que los ve un instrumento para la globalizacin e imperialismo. Otro de los entrevistados piensa que son una fuente para la informacin, aunque no siempre beneficiosos, y la ltima persona entrevistada coincide con los otros entrevistados diciendo que tiene una parte positiva que es la de la estar informado pero tambin la negativa de la manipulacin. Todos coinciden en que tiene su parte negativa, siendo todos los entrevistados conscientes de la manipulacin que ejerce o bien de las repercusiones de su abuso. Pero todos coinciden que con un buen uso puede reportar efectos muy beneficiosos. La tele y el internet son los mass media que los entrevistados ven ms beneficiosos o que ms captan su atencin, dato que se corrobora con los datos recogidos de los cuestionarios y con la teora leda sobre investigaciones de diversos autores, que explican y afirman que tanto la televisin como el internet son los medios de comunicacin ms usados por los jvenes. Los entrevistados piensan que los jvenes consumen por la publicidad, para comunicarse con el grupo de amigos, como entretenimiento, como aceptacin social y porque se les crea esa necesidad de consumo. Los mass media que ms influyen en el consumo de los entrevistados son internet ocio y textil (ropa). Ocio e internet se corresponde con nuestra hiptesis inicial en la que nos plantebamos que eran los ms consumidos. Nuestros entrevistados/as piensan que los servicios y productos ms consumidos por los jvenes son internet, textil, ocio y televisin. Respecto a la pregunta de si creen que el marketing busca un prototipo de ciudadano 3 han coincidido que s menos uno de los entrevistados que piensa que como hay variedad en los productos a consumir no se crean un prototipo nico. Precisamente lo que dice este entrevistado se contrapone con la teora. Ya que la teora nos dice que se busca crear un prototipo de pblico juvenil al cual dirigir sus productos, a travs de intentar eliminar la percepcin de homogeneidad, para que se sientan los jvenes distintos al consumir un producto, cuando realmente estn haciendo todo lo contrario. Y ninguno de los entrevistados que ha dicho que se busca un prototipo de ciudadano ha afirmado que ellos/as pertenezcan a ese prototipo. Los entrevistados piensan que los mecanismos que usan las empresas para que los jvenes consuman son a travs de presin para que compren un producto para no sentirse marginados ni excluidos, la publicidad, lo llamativo e inusual.

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Todos los sujetos de nuestras entrevistas piensan que hay relacin entre el consumismo y el desarrollo de trastornos psicosociales. Y piensan que ocurre por diversos motivos como aislamiento que es el ms reconocido entre todos los entrevistados, tambin por ideales de belleza como anorexia y bulimia, o dejar de hacer otras cosas o actividades por el simple hecho de consumir un producto. Han coincidido todos nuestros entrevistados, al igual que ha pasado con los datos extrados de los cuestionarios, que hay grupos de edad ms influyentes y vulnerables a las estrategias de persuasin de los mass media y todos coinciden en que son los jvenes ya sea porque estn ms receptivos a un tipo de mensaje, ms afectados por la manipulacin y ms influyentes y vulnerables. Todos nuestros entrevistados ven como positivo de los mass media el poder de comunicacin que nos brinda, pero coincide en su parte negativa cuando se abusa de ellos, se llegan a las adicciones o sirve como instrumento de imperialismo o dominacin estructural.

CONCLUSIONES SOBRE HIPTESIS -HIPTESIS 1: Los jvenes son ms vulnerables al consumo, ya que necesitan ms aceptacin entre su grupo de iguales y se encuentran en un momento clave para forjar su identidad. Esta hiptesis s se cumple debido a que en los documentos bibliogrficos afirma que la influencia de los medios de comunicacin es mayor en los jvenes debido a que en esta sociedad est de moda ser joven y se ha convertido en un valor que utilizan como estrategias las grandes empresas publicitarias para vender sus productos. Otro motivo por el que se cumple esta afirmacin es que los jvenes tambin son ms vulnerables porque son el punto de mira de dichas empresas, a las que van encaminada la venta de sus productos. Tambin este dato se corrobora con la opinin de los jvenes, los cuales un 69% de los estudiantes de la UPO, considera que les afecta a ellos y ellas ms el consumo que a otros grupos de edad. En cuanto a las entrevistas tambin corroboran la hiptesis, porque todos los entrevistados coinciden en que los jvenes son ms vulnerables al consumo, ya sea por el tiempo que pasan con las nuevas tecnologas, su falta de capacidad crtica, as como lo influyentes y receptivos que sean a las estrategias publicitarias y al grupo de iguales. Tal como expresa el marco terico, es cierto que el periodo de juventud est caracterizado por la construccin del yo y de la identidad personal, teniendo en cuenta que determinados valores son muy

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importantes a la hora de llevar a cabo esta construccin, que no slo desemboque en eso sino tambin en una diferenciacin de los dems. As, estando los jvenes incorporados al crculo del consumo, se encuentra que el grupo de iguales tienen una tarea socializadora importante, ya que ste ya viene determinado por unos gustos comunes, pensamientosque normalmente llevan asociados unas pautas de consumo, que una vez reunidos los jvenes se dejan ver en el modo de vestir, los servicios que utilizan, productos relacionados con distintas temticasPor ello, esta aceptacin en el grupo de iguales muchas veces se ve condicionada al consumo, pero al consumo de determinados productos y servicios que seran los ejes que conseguiran que la persona se introdujese correctamente en el grupo de amigos, que adquiera identidad tanto individual como de grupo

-HIPTESIS 2: Los jvenes de nuestra sociedad actual consumen ms productos y servicios en relacin con el ocio e internet, debido al tiempo que le dedican Esta hiptesis s se cumple parcialmente, porque en base a la informacin recogida en los cuestionarios, el producto que ms consumen es la televisin, no el ocio ni el internet, sin embargo los servicios que ms se consumen, s que son el ocio y el tiempo libre. En cuanto a las entrevistas en tres de ellas las personas entrevistadas nos han contestado que los servicios ms consumidos por ellos son el internet, en cambio otro joven entrevistado ha contestado que la televisin, con todas su variantes de redes sociales, etc., por lo que reafirmara la hiptesis inicial. Esto coincide con el marco terico en el cual deca que en un estudio reciente publicada por Signorielli, 2001; Martnez Zarandona, 2002 se demostraba que los jvenes consuman sobre todo televisin debido al excesivo tiempo que le dedicaban y como por ello les impeda hacer otro tipos de actividades.

- HIPTESIS 3:Los productos ms promocionados en televisin son los ms consumidos por los jvenes. Esta hiptesis no ha sido del todo comprobada, debido a un sesgo cientfico en la elaboracin de las preguntas tanto de los cuestionarios como de las entrevistas, ya que en ninguna hemos mencionado si los jvenes consuman los productos que ms se promocionaban en televisin. Por ende y acorde con las respuestas que nos han

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ido sobre los mass media ms influyentes en el consumo y siendo la televisin el producto ms consumido, interpretamos que deben de ser los productos

promocionados en televisin los ms consumidos por los jvenes, ya que es al producto que ms tiempo le dedican.

HIPTESIS 4: Las estrategias de marketing buscan la homogeneizacin de los jvenes para favorecer el consumo de productos y servicios.

Esta hiptesis se muestra ambivalente con la informacin recogida. Porque por una parte, en la teora en la que hemos basado nuestra investigacin afirma que las estrategias de marketing busca la homogeneizacin de los jvenes a travs de una publicidad alternativa y poco convencional. Intentando vender a los jvenes lo novedoso y distinto, para contrarrestar la percepcin de homogeneidad, y que los jvenes se sientan distintos al resto al consumir. Sin embargo los datos obtenidos de los cuestionarios no se corresponde exhaustivamente ni con nuestra hiptesis ni con nuestro marco terico, ya que el 51 % del total de los jvenes piensa que estas estrategias de marketing buscan la homogenizacin, pero un 46% piensa que no. En cuanto a las entrevistas 3 s que corroboran nuestra hiptesis, pero un entrevistado la refuta, ya que 3 de las 4 personas encuestadas ha afirmado que s que se busca la homogenizacin, pero uno de los entrevistados afirma que no, manifestando que hay diversos estilos de eleccin.

-HIPTESIS 5:Debido al consumismo los jvenes estn desarrollando problemas psicosociales. Esta hiptesis no se cumple al 100%, porque aunque la mayora de los jvenes, en total un 55% nos han contestado que no conocen a personas jvenes que estn desarrollando algn tipo de trastorno asociado al consumo, un 45% s que conoce casos de desarrollos de problemas psicosociales asociados al consumo. Por lo que deberamos hacer un estudio ms profundo sobre esa cifra del 45% para extraer ms datos relevantes para nuestra investigacin, y hacerlo en una muestra de poblacin ms amplia, que quizs nos permitiera refutar o comprobar nuestra hiptesis de una manera ms precisa y detallada.

HIPTESIS 6: La mayora de los jvenes no son conscientes de que pueden estar padeciendo un problema de adiccin debido al consumo.

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Esta hiptesis no se cumple, porque la mayora de los jvenes entrevistados en total un 60% conocen los trastornos psicosociales asociados al consumo, frente a un 33% que nos los conoce, por lo que son conscientes de que hay trastornos asociados al consumo. Tambin en las entrevistas todos los entrevistados reconocen que hay adicciones en diferentes tipos de consumo. Por lo que los jvenes cada vez estn ms concienciados de la adiccin que provoca. Respecto a nuestra hiptesis es

demasiado ambiciosa, porque alguien que realmente tenga un problema de adiccin, no lo va a reconocer, a no ser que est siendo tratado psicolgicamente. Por lo que es muy difcil, en cualquier tipo de adiccin, que la persona adicta, desde dentro del crculo vicioso de la adiccin reconozca su consumo. Por lo que est hiptesis sera necesario reformularla para una futura investigacin.

CONCLUSIONES SOBRE PREGUNTAS DE INVESTIGACIN 1. Por qu consumen los jvenes? Como afirma Pedro Fenollar Quereda las personas buscan lo que les haga sentirse protegidos, respetados, queridos, que lo pongan en contacto con la belleza, que le garanticen afecto, consideracin, etc. Si a las personas se les proporcionan vas y productos que faciliten o satisfagan estas demandas, ellos consumirn segn estas propuestas. As una vez que se conocen las necesidades, se crean las imgenes del producto que satisfaga estas necesidades. Lo mismo ocurre con los jvenes, para los cuales hay todo un marketing publicitario que atrae su consumo. Esto obedece, segn Richins (1984), a la capacidad que tienen las posesiones, por un lado, para comunicar informacin sobre su poseedor, y por otro, en las relaciones sociales, sin dejar de lado el relevante papel que juegan las posesiones en la identidad de los individuos, siendo esta posesin una medida de xito y felicidad. Es una aportacin totalmente acorde con el resultado de nuestras encuestas en las que un 49% de los jvenes entrevistados afirman que consumen por xito social. Tambin es acertada con las aportaciones de Bouchet (1994) quien afirma que nos encontramos con un consumidor hedonista e individualista, donde se exalta lo diferente y se busca el consumo a travs de los medios de comunicacin para satisfacer las necesidades. El 24% de los encuestados afirma que el consumo se debe a la manipulacin por parte de los medios de comunicacin, los cuales Bouchet resalta.

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Chang y Arkin (2002), afirman que, ante la falta de confianza personal y social, as como ausencia de normas tradicionales, el materialismo puede ser una forma de dar sentido a la vida, lo que hace aumentar las tendencias materialistas. En este mismo sentido argumental, Ger y Belk (1996) manifiestan que el materialismo es una debilidad que muestra la inseguridad de los individuos al dudar de su vala personal. Informacin que podemos reafirmar con los resultados obtenidos en las encuestas, aunque con menor porcentaje, en las que aparece como un 13% piensa que es por miedo al rechazo y un 5% piensan que los jvenes consumen por autoestima. Esta afirmacin es mayor entre las jvenes encuestadas, con lo que podemos concluir como la educacin afecta al consumo, en este caso la educacin sexista a la que estamos sometidos desde pequeos, donde se diferencian claramente unos roles para los nios y otros para las nias. La educacin juega un papel muy importante aqu como bien afirma el 96% de las personas encuestadas, as como una persona de las entrevistadas, resaltando que de las 4 elegidas, slo una coincide con la mayora determinada por los cuestionarios, y este dato es significativo debido a que el nmero de encuestas mucho mayor que el de entrevistas, y sin embargo hemos encontrado variadas opiniones. Como ya detallamos, depende de la educacin recibida que sea ms fcil o no interiorizar los valores y comportamientos que nos venden los medios de comunicacin. Un 60% de los encuestados creen que los han educado para consumir, y en esa educacin consumista podemos incluir la educacin sexista anteriormente mencionada. Segn el autor Fernandez Cavia, este porcentaje se ve apoyado por sus palabras, en las cuales resalta la importancia de que la juventud aprenda a consumir, debido a los cambios de roles que en esa etapa se producen, convirtindose stos en jvenes consumidores que se vern influidos directamente por la educacin recibida, sobre todo del hogar. En cuanto a las entrevistas, un 50% est de acuerdo con el 24% de encuestados, que opinan que la publicidad manipula, o en palabras de los entrevistados crean necesidades, las cuales vinculan a objetos, serviciosgarantizando la satisfaccin de dichas necesidades, que ellos mismos se han ocupado de crear con el marketing, herramienta fundamental de la publicidad. Finalmente, slo uno de ellos opina que los jvenes consumen por comunicarse con sus amigos, porque lo ven como una ayuda de estudiosin embargo, esta respuesta est condicionada a que se relaciona con el consumo de vas de comunicacin, es decir, est limitada a un sector, que sera el de telecomunicaciones.

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Por otro lado, nos encontramos con un constante llamamiento a los jvenes por medio de los medios de comunicacin, en especial la televisin e internet como bien las encuestas reflejan. Es El marketing empresarial el cual busca claramente que los jvenes se identifiquen con una serie de modelos de juventud, ensalzando esta como una cualidad, lo que conlleva a la que se le coloquen una serie de productos, imgenes y roles, vendidos como productos. Tanto es as que en las encuestas

vemos como un 89% de los jvenes participantes en la investigacin, especialmente mujeres, consideran que vivimos en una sociedad adicta al consumo. 2. Cules son los servicios y productos ms consumidos por los jvenes? Partiendo de nuestro marco terico, habra que recordar que segn un estudio de la Uinversidad UNIACC de Chile, se expresa que en la juventud la manera de obtener el dinero, condiciona su consumo de productos y servicios, dndose un consumo menos elevado en los que lo consiguen trabajando, que en los que lo obtienen de sus familias, as a pesar de que no conocemos esta variable en nuestro estudio, habra que resaltar que todos los encuestados y entrevistados, partan de un poder adquisitivo disponible, es decir, todos cuentan con el dinero por lo menos, para haber estado estudiando hasta este ao, sin embargo la manera en que lo obtienen condicionar sus respuestas. En los encuestados se muestra que un 64% del total, determina que los productos que ms consume seran los relacionados con alimentacin, con lo cual, constituye mayora, as como en los servicios, donde un 59% expresa que el servicio ms

utilizado seran los de Internet. As con estos resultados, nuestro marco terico no coincide, ya que en un estudio del Instituto Cataln de consumo los servicios all ms consumidos por los jvenes seran los deportivos, sin embargo aqu deberamos resaltar que no nos situamos en la misma provincia, y que el factor que tambin se estudi desde el Instituto Cataln de consumo es el precio, sin tener en cuenta la necesidad o utilidad. En cuanto a los entrevistados, podramos confirmar que tres de ellos, es decir, el 75% se encuentra de acuerdo en que el sector de telecomunicaciones, redes socialeses decir, internet, sera el servicio ms consumido y utilizado por los jvenes, apuntando a su vez que la persona restante opina que dedica ms tiempo al servicio de las discotecas y lo que ofrecen. Por otro lado, en cuanto a los productos opinan en un 50% que el sector textil y de la moda sera el ms promocionado y consumido, ya que nos encontramos ante influencias y campaas que utilizan la semitica transformativa, relacionando el consumo de ropa con la felicidad, y alcance del estado de plenitud, sin

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embargo Quin ensea cuando parar? Aqu, como ya hemos mencionado anteriormente, entrara la Educacin para el Consumo, la cual debe comenzar en el hogar.

3. Busca el marketing la homogeneizacin de los jvenes? Con los datos empricos recolectados de las encuestas y apoyndonos en el marco terico presentado, podemos afirmar que el consumo s busca la homogeneizacin de los consumidores, y en concreto de los jvenes que es en el colectivo que se centra nuestro estudio. Respecto a las encuestas comprobamos como un 55% de los

jvenes encuestados creen que el consumo s busca esta homogeneizacin, siendo esta afirmacin mayor entre los entrevistados, es decir, un 75% opina que s se busca la homogeneizacin , es decir, opinan que las estrategias de publicidad y marketing, a pesar de estar segmentadas en funcin de variables como la edad, status econmico, social, sexovan orientadas a crear grupos o colectividades regidas por los mismos valores, esttica y lo ms importante, el consumo. El marketing busca esa homogeneizacin para que el consumo de sus productos sea mayor, de modo que muchas de sus estrategias van dirigidas a sectores especficos de la poblacin como es el caso de los jvenes. Firat y Venkatesh (1993) defienden que el marketing utiliza trminos como nico, personalidad, tu, etc. en el contexto de la representacin de la imagen de marca que se consume, a pesar de que ese mismo producto es consumido por millones de personas. Claramente este autor refleja como las personas mediante las marcas buscan definirse en la sociedad, de modo que nos encontramos grupos de personas identificadas con unos productos determinados. Es posible encontrar incluso comunidades de marca, es decir, aquel conjunto de consumidores articulados alrededor del consumo y admiracin de una marca determinad (Muniz Jr. y OGuinn, 2001). Fromm (1998), afirma que las empresas proponen a los individuos ciertos tipos de personalidad, dejando de ser ellos mismos, y convirtindose en una rplica exacta de los dems y de lo que stos esperan que sean, siendo su aspecto tan similar a su entorno que resulta difcil distinguirse de l. Y es esto lo que encontramos da a da con la globalizacin, donde todos buscamos lo mismo, consumismos lo mismo, vestimos igual, etc. Lo que hace que el consumo sea imprescindible para la poblacin en nuestra

sociedad, es que mediante el los sujetos pueden identificarse, diferenciarse y definitivamente construir su identidad.

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A su vez, como afirma Holt, son las empresas a travs del marketing las que crean un modelo de consumo, con el que las personas se identifican. As tambin lo afirma Baudrillard el cual sostiene que no existe consumo porque haya una necesidad objetiva de consumir, sino que existe un produccin social de un material de diferencias, de un cdigo de significaciones y de valores estatutarios. A partir del modelo de consumo establecido por las empresas a travs del marketing, ste adems se aprovecha de su capacidad de divisin, ya que enfoca la totalidad de muchas campaas y estrategias al colectivo de la juventud. Autores como Rubio y Perlado, opinan y certifican en sus estudios que la emocionalidad, sencillez y realismo son las caractersticas con las que ms juegan las estrategias de marketing hacia los jvenes, es decir, al dedicarse a ese grupo en concreto, con organizaciones complejas sobre estrategias efectivas...la juventud constituye un colectivo exigente, que es consciente de que la publicidad y el marketing existen. Finalmente, para apoyar esta ltima afirmacin, de la mano de Snchez, Mejas y Rodrguez, facilitan cuatro razones por las cuales se afirma: Son un grupo social con capacidad de consumo en aumento. Influyen en el consumo y gasto de sus familias. -Tienen gran cultura publicitaria. -Son clave en procesos de identificacin de una marca.

4. Es el consumo un factor en el desarrollo de trastornos psicosociales entre jvenes? El periodo de la juventud, en la que se da la fase de bsqueda de identidad ms intensa, ya que dura toda la vida, y es en este periodo en los que las habilidades, necesidadesde la persona, van cambiando para adaptarse. Estos cambios conllevan nuevos aprendizajes, conductas, ideasy as adquieren un nuevo rol. En cuanto al ltimo de los cambios nombrados, las ideas pueden ser sobre muchas temticas, pero en este caso muchas veces la propia percepcin de los jvenes se ve mermada por cambios de ideas muy bruscos. Por ello, y como se refleja en los resultados, un 60% opina que el consumo influye en el desarrollo de trastornos psicosociales, frente a una minora de una 33%. As, podramos confirmar que en este periodo, la inseguridad es una de las debilidades propias de ste, ya que debido a los cambios que se pueden

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sufrir la publicidad los aprovecha, para intentar suplir las consecuencias de stos con consumo. Asimismo, segn Snchez, Mejas y Rodrguez, existen los valores post-modernos y tradicionales, los cuales deben ser estudiados segn contextos juveniles ya que existe una gran diversidad dentro de este colectivo, sin embargo la publicidad de sirve sobre todo de los primeros, y estos Cules son? Podemos verlo en la televisin todos los das, ya que la publicidad crea moda, y va incorporando los valores que considera beneficiosos, tales como ten un cuerpo tonificado gracias a muchas cremas, no comas cosas que engorden, haz operacin bikiniTodas estas campaas, influencian de buena forma los trastornos en los jvenes, y as se confirma de igual manera con los entrevistados, donde el 100% est de acuerdo en que el consumo incide en el desarrollo de este tipo de trastornos

Conclusiones sobre los objetivos especficos: 1. Investigar sobre la correlacin entre anuncios propagandsticos y su posterior consumo

Este objetivo se ha cumplido, aunque quizs no en su totalidad. Debido al anlisis de los datos empricos obtenidos tras la investigacin, hemos constatado que la televisin es el medio de comunicacin ms influyente en los jvenes. Por ello, es a travs del cual los anuncios propagandsticos llegan a influir en los jvenes. Uno de los entrevistados ha afirmado que es imposible escapar de los anuncios que llegan a travs de este medio, justificando que es el ms influyente. No nos ha costado llevar a cabo este objetivo, ya que la informacin recibida y analizada desde un principio, nos ha aportado mucho sobre el tipo del consumo y su influencia. Quizs por ello no nos hemos centrado tanto en la correlacin en s y no hemos revisado la teora suficiente al respecto, pero aun as ha resultado un trabajo satisfactorio, acorde al objetivo. 2. Identificar los productos y servicios ms consumidos por los jvenes.

Este objetivo se ha cumplido en su totalidad, al 100%, tanto por la aportacin del marco terico como por parte de los entrevistados. As podemos comprobar que los

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productos ms consumidos por los jvenes, son los alimentarios seguidos de los productos de ocio y la moda textil. En cuanto a los servicios los ms consumidos son internet y el ocio de nuevo. Ha sido el objetivo ms fcil de operacionalizar, desde un principio quedo bien delimitado y en seguida los resultados al respecto fueron muy satisfactorios. 3. Analizar la repercusin psicosocial del consumo en los jvenes

La informacin recibida de los jvenes encuestados y entrevistados, nos presta bastante informacin sobre este anlisis con el que podemos comprobar que si existe una fuerte repercusin psicosocial en los jvenes debido al consumo. Las aportaciones tericas tambin nos aportan mucho sobre estas repercusiones sociales, hemos visto como se utilizan determinadas estrategias, como estas estn dirigidas a sectores concretos de la poblacin, como los participantes son conscientes de la repercusin que ejercen los mass-media sobre ellos, etc. Quizs en el marco terico no nos hayamos centrado demasiado en los resultados de esta repercusin, como es el caso de los trastornos psicosociales, pero ese no era el objetivo en s, sino analizar si exista esa gran repercusin psicosocial. De modo que podemos constatar que el objetivo se ha cumplido en su prctica totalidad, aunque podra haber quedado ms fundamentado an con aportaciones tericas ms especficas en el tema.

9. BIBLIOGRAFA 10. ANEXOS

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