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Tipos de Varejo Vrios critrios podem ser adotados para classificar as instituies varejistas. Adotaremos um modelo misto apresentado por LAS CASAS (2000) e PARENTE (2000). Lojas independentes Caracterizam a maioria do comrcio varejista e so lojas de apenas um estabelecimento. Normalmente so empresas pequenas e de gesto familiar, com atendimento personalizado ao cliente, e possuem agilidade em responder s mudanas do mercado. Como exemplo podemos citar as lojas para presentes, butiques e floriculturas. Lojas em cadeia As lojas em cadeia operam mais de uma loja, sob a mesma direo. A grande vantagem a economia em escala na relao com os fornecedores, propaganda, tecnologia, logstica. Como desvantagem pode ser citada a dificuldade na flexibilidade s caractersticas especficas de cada mercado. So vrios os exemplos desse tipo de estabelecimento: supermercados, lojas de departamento, entre outros. Franquias A franquia caracteriza-se numa relao integrada entre franqueador e franqueado, que permite ao franqueado administrar um negcio conforme um padro definido pelo franqueador, que licencia sua marca e cobra royalties por isso. O franqueador proporciona o sistema operacional de marketing para desempenhar as atividades. No Brasil, as franquias ganharam notoriedade na dcada de 80, com o surgimento de redes como O Boticrio, gua de Cheiro e McDonalds. Cooperativas Segundo LAS CASAS (2000) Cooperativas so agrupamentos de varejistas independentes. Cada um opera sua loja, mas toma certas decises em conjunto, como compra, promoo, treinamento. Como vantagens pode-se obter preos menores dos atacadistas, tratamento como cliente de maior porte e maior ateno dos fornecedores. Lojas especializadas Esses varejistas oferecem aos consumidores uma linha nica de produtos ou muito semelhantes, como lojas de brinquedos, mveis, calados, artigos esportivos. Em geral apresentam boa variedade desses produtos e podem se posicionar em diversos segmentos, e para classes sociais diferentes. Supermercados Essas lojas surgiram nos Estados Unidos na dcada de 30. No Brasil, apareceram na dcada de 50. Caracterizam-se pela variedade de produtos e por concentrar grande parte de sua oferta em gneros alimentcios. Hipermercados Apresentam linha completa de produtos perecveis. Possuem em torno de 10.000 m e 30 check outs (caixas). Oferecem uma gama de produtos no-alimentcios, como txteis, eletrnicos e artigos para o lar. Oferecem preos competitivos e convenincia. Exemplo: Extra, Carrefour e Wal-Mart.

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Lojas de departamento So lojas que apresentam grande variedade de produtos, oferecendo servios aos consumidores e so estruturadas em bases departamentais. A loja de departamentos manuseia diferentes itens de mercadorias como linha feminina, masculina e infantil, artigos para o lar, confeco, cama, mesa e banho. Exemplos: C&A, Riachuelo, Renner. Lojas de convenincia So localizadas principalmente em postos de gasolina e sofrem concorrncia dos supermercados que funcionam 24 horas e das panificadoras que oferecem cada vez mais uma linha maior de produtos e servios. Exemplo: Lojas am/pm. Panificadoras Atendendo necessidade de convenincia do consumidor, atualmente vm ampliando sua linha de produtos e sua forma de atuao. Muitas possuem auto-servio e so mais modernas. Os atendentes esto mais atenciosos e normalmente esse tipo de estabelecimento situa-se prximo a regies mais povoadas. Mercearias So lojas pequenas, normalmente possuem entre 20 e 50 m de rea de venda e oferecem uma linha bsica de produtos alimentcios, frios e laticnios. Localizam-se em regies de baixo potencial de mercado, onde no se justifica a presena de supermercados. Bares Possuem grande importncia na distribuio de bebidas alcolicas e no alcolicas. Servem tambm cigarros, balas, salgados e chocolates. So chamados de botecos, botequins, lanchonetes e cafs. Varejo sem loja So vrias formas de se fazer varejo diretamente com o consumidor sem a existncia de loja. (LAS CASAS, 2000) A venda por reembolso postal, apesar de no ser muito utilizada no Brasil, devido a aspectos culturais, teve como precursores os americanos, com a Montgomery Ward e Sears. Esse tipo de comercializao depende da reputao e credibilidade da empresa, como tambm da eficincia dos correios. O telemarketing bastante utilizado nos dias atuais. No Brasil, h vrias empresas especializadas na implantao de sistemas que atendem a esse objetivo. Atravs do telefone, as empresas vendem, mantm contato com clientes, tiram dvidas, informam novidades e ouvem reclamaes e sugestes. O marketing direto consiste em um sistema interativo entre vendedor e consumidor que utiliza veculo (s) de comunicao para fazer contato com o cliente ou angariar um pedido de compra. As ofertas podem ser comunicadas por catlogos (mala direta), revista, jornal, rdio, televiso ou computador. um sistema adequado para o consumidor que no dispe de tempo para realizar suas compras em lojas e que busca convenincia. A venda pessoal, ou venda direta, realizada porta a porta bastante utilizada no Brasil. Caracteriza-se pelo contato direto e pessoal, envolve demonstrao do produto, e pode se feita na casa do cliente, no trabalho, ou local adequado. Muitas empresas utilizam esse sistema, como Natura, Avon, Tupperware. Nos ltimos anos, com o surgimento da Internet, ocorreu o crescimento do comrcio eletrnico, onde muitos varejistas criaram seus sites para comunicao direta com seus consumidores finais. Pela adeso

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macia das empresas brasileiras, o varejo virtual ganhou enorme importncia, e continua despertando o interesse dos varejistas. ADMINSTRAO VAREJISTA O administrador do varejo desempenhar as funes tpicas dos administradores, principalmente as de planejar, organizar,dirigir e controlar os negcios. Funes do Administrador varejista. A partir das funes de um intermedirio quadro1.1 pode se desmembrar as atividades mais especificas do administrador do setor varejista conforme segue: 1. Compra (obteno e rotao de mercadoria) 2. Formao de preos; 3. Promoo ( propaganda e display); 4. Oferta de servios; 5. Venda pessoal; 6. Controle ( inclusive estoque e despesas de controle); 7. Outras atividade ( escolha do local, projetos etc.); Com referencia as mercadorias j adquiridas, as funes complementares so: 1. Localizao dos depsitos; 2. Seleo de equipamentos para manuseio de mercadorias; 3. Registros de mercadorias recebidas; 4. Determinao dos procedimentos de verificao; 5. Rotulagem de mercadorias; 6. Distribuio; 7. Organizao da empresa e delegao de autoridade responsabilidade para desempenho. VENDAS Promover o produto junto a clientes potenciais COMPRAS Comprar uma variedade de produtos, de vrios vendedores, usualmente Para revenda SELEO Fazer sortimento de produtos, geralmente interrelacionados, para os clientes potenciais. FINANCIAMENTO Oferecer crditos a clientes potenciais para facilitar a transao: providenciar tambm recursos para os vendedores para ajudar a financiar seus negcios ARMAZENAMENTO Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores servios ao consumidor DISTRIBUIO Comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades desejadas pelos clientes CONTROLE DE QUALIDADE Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento TRANSPORTES Movimentao fsica do produto do produtos ao consumo INFORMAES DE MARKETING Prestar informao aos fabricantes sobre condies de mercado,incluindo volume de vendas, tendncias de moda e condies de preo RISCOS Absorver riscos dos negcios, especialmente riscos de manuteno de estoques, obsolescncia de produtos etc.
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Fonte: adaptado de WEBSTER JR.,Frederick E. Marketing for managers. New York:Haperper & Row,1974.p.191 ( apud LAS CASAS, Alexandre Luizzi )

O envolvimento da administrao com as atividades relacionadas depende muito do tamanho e da estrutura da empresa. As empresas maiores tendem a ter uma diviso maior de trabalho e, portanto, as funes podem ser distribudas entre diferentes especialistas.Empresas menores com escassez de recursos exigem muitas vezes que um ou alguns administradores desempenhem as vrias funes necessrias. Variveis do Marketing Varejista A figura 1.1 relaciona o composto de marketing com as variveis incontrolveis que o influenciam. O objetivo principal foi o de mostrar todo o processo mercadolgico, independente do setor. Salientou-se o fato de que o setor varejista faz pat do sistema de destruio, uma das variveis controlveis mencionadas. Isso sugere que o enfoque o de que uma empresa produtora, que opta por distribuir seus produtos por intermdio de terceiros e que para alcanar tal objetivo utiliza servios do intermedirio varejista. No entanto, a administrao de uma empresa varejista por sua vez decidir sobre as suas prprias variveis controlveis que recebem influencias das variveis incontrolveis de seu ambiente, da mesma forma que as dos outros setores. O mesmo esquema operacional de marketing de um fabricante pode ser usado no varejo. No entanto, as variveis devem sofrer algumas modificaes, devido natureza da atividade.

Variveis controlveis e incontrolveis. Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exerccios e casos (1989).

Variveis controlveis do Varejo As principais variveis do composto de marketing varejista so : subcomposto de produtos e servios, comunicao e distribuio.
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Subcomposto de produtos e servios Componentes: - Servios de venda Variedade e sortimento Servios ao cliente Crdito Linha de preos Garantias e trocas Alteraes e ajustes Imagem da loja. - Entregas.

Subcomposto de comunicao Componentes: - Venda pessoal Vitrines Displays Relaes Pblicas Layout. -Catlogos Televendas

Subcomposto de distribuio

Componentes: - Local da loja Centros de distribuio Armazns Manuseio de mercadorias Empacotamento.

Subcomposto de produtos e servios

Estacionamento servios de venda variedade e sortimento servios ao cliente crdito

Linha de preos garantias e trocas alteraes e ajustes imagem da loja

Informao de Venda pessoal propagando vitrines/displays ralaes publicas layout catlogos televenda Subcomposto de comunicao Consumidores

mercado

Local da loja centros de distribuio armazns manuseio de mercadorias empacotamento Subcomposto de distribuio

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Variveis incontrolveis As atividades varejistas sofrem importantes influncias dos fatores ambientais. Sabe-se, por exemplo, que quedas e altas da economia ajudam ou prejudicam certos negcios, motivos pelos. Quais as variveis incontrolveis devem ser analisadas por setores ou at mesmo por empresas individuais. Observa-se, tambm, que as ameaas e oportunidades causadas por essas variveis dependero do tipo de negcio do varejista. Variveis incontrolveis que afetam o setor de varejo: Demogrficas mudanas nos padres demogrficos, tais como idade, ndice de natalidade, estado civil, instruo, crena religiosa, etnia, renda salarial, nveis culturais; periodicamente foram os administradores do varejo a adaptarem os produtos com os quais atuam ou at mesmo a localizao das lojas, em virtude de mudanas em tais padres e nas exigncias de cada segmento. Econmicas papel importante no setor de varejo. Por meio de medidas governamentais, inflao, mudana de cmbio, valorizao, recesso, renda do consumidor desindexaes pode haver necessidade de se adaptar ou mudar produtos. Fator que obriga os varejistas a criarem estratgias para cada momento institudo pela economia. Polticas as diferentes ideologias e princpios que orientam as decises polticas mudam os diversos aspectos da comercializao. Estratgias de Marketing para Varejo Legais as leis, regulamentaes e normas federais, estaduais e municipais afetam diretamente a administrao das organizaes de varejo, pois uma empresa no funciona apenas de acordo com seu prprio conjunto de regas, mas, sim, submetida s regras do entorno. Sociais formado pelas pessoas de uma sociedade, seus valores, crenas e comportamentos, bem como seus interesses relativos a esses aspectos. Tecnolgicas as inovaes e os aperfeioamentos tcnicos tm tornado os varejistas mais competitivos, possibilitando a esse setor a oportunidade de oferecer aos clientes novos valores. Culturais visto pelos varejistas como um fator importante, principalmente no mercado religioso. Concorrncia dificilmente uma organizao nica no fornecimento de determinado produto ou servio.
Bibliografia: 1.PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil, So Paulo. Atlas.2000 2.LAS CASAS , ALEXANDRE Luzzi, Marketing de Varejo, So Paulo, Atlas,2004 3.LAS CASAS , ALEXANDRE Luzzi, GARCIA, Maria Tereza Estratgias de Marketing para Varejo, So Paulo,Novate

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