Guatemala

Superficie:
Alfabetismo: Expectativa de vida: Moneda:

42.043millas2 108.890 km2

63,6% total; 68,7% hombres; 58,5% mujeres (est. 2000) Hombres: 63,85 aos; mujeres: 69,31 aos (est. 2001) 1 Quetzal (Q) = 100 centavos $ 1.00= Q 7.60

Producto nacional bruto (Per cpita):

Industria: Agricultura: Tierras de Labranto: Minerales y Recursos:

$3.700 (est. 2000)

Azcar, telas y tejidos, ropa, muebles, productos qumicos, extraccin de petrleo, minera de metales, caucho, turismo Caa de azcar, maz, bananas, caf, habas, cardamomo; ganado vacuno, ovejas, cerdos, pollos. 12% Petrleo, nquel, recursos forestales (incluso maderas raras), pesca, chicle, hidroelectricidad.

13,567,313
guatemaltecos

Primeros 10 departamentos
Segn nmero de habitantes (000)
0 Guatemala Huehuetenango San Marcos Alta Verapaz Quich Quetzaltenango Escuintla Chimaltenango Suchitepquez Jutiapa 985 925 903 763 726 626 519 470 453 1,000 2,000 3,000 4,000

2,956

Restantes departamentos
Segn nmero de habitantes (000)
0 1000 426 394 366 357 352 2000 3000

Petn
Totonicapn Izabal Solol Chiquimula Sta. Rosa

351
289

Sacatepquez
Jalapa

283
280 251 233 162

Retalhuleu
Baja Verapaz Zacapa El Progreso

Ingresos Familiares

5% 6%

A - 2% A + de U$.15,700 B - 3% B U$.5,000 C1 U$.3,000 C2 U$.1,300 C3 U$.800

33%

56%

D U$.300 E U$.150

Perfiles de Trabajos

ABC1 C2

Profesionales, empresarios, comerciantes, Gerentes Gerentes de mandos medios, pequeos negocios, ejecutivos medios Oficinistas, asistentes, secretarias, Maestros Operadores, auxiliares, contadores, Seguridad, maestros de obra

C3

Albail, oficios domsticos, piloto

Poblacin vrs. Ingresos

100%

11

75%

44%
33

49
abc1

50% 34

83%

c2/c3
de 56

25%

17 0%

poblacin

ingresos

Datos Econmicos

PIB Crecimiento Consumo Per capita

U$.19.5 billones 2.1% U$.1,760

Agricultura
Industria Servicios Inflacin

23%
19% 58% 5.8%

Fuerza laboral
Desempleo

3.84 millones
7.5

Remesas
Con crecimiento constante del 18% anual. 9.5% del PIB 3.6 millones de guatemaltecos beneficiados del trabajo de 1.2 millones de emigrantes El promedio de envo mensual: U$300 Segn estudio de la Organizacin Internacional para Migraciones (OIM) de cada U$.100: U$50.00 van a consumo U$.20.00 para algn proyecto productivos Y el resto ahorro o inversin Destaca ligeramente el rea suroccidental (11%): Huehuetenango San Marcos Quetzaltenango Retalhuleu Mazatenango rea metropolitana 8%

U$.millones
3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 2001 0 592 1579 2106 2550 2992

2002

2003

2004

2005

91.0%

Diarios

Suplementos 85.0%

39.1%

Revistas

93.2%

Radio

77.3%

Tv Satelital

Estructura de Medios

93.0%

Tv Abierta

32.6%

Cine

11.5%

Internet

Anlisis EGM
Estudio sindicado especialmente elaborado para encontrar hbitos de medios. El trabajo de campo es realizado por trimestre y las bases de datos son entregados en una ola acumulada de 4 trimestres. El siguiente anlisis ser realiz con la base acumulada de marzo 2009 a febrero de 2010 obteniendo una base de 20,000 como universo y el target de Hombres y Mujeres entre 18 y 55 aos de los NSE C+, C y D llegando a 8,750 casos. El objetivo del siguiente anlisis es encontrar los medios y vehculos ms adecuados para el grupo objetivo segn el perfil, lo cual se utilizar como plataforma de planeacin en la comunicacin.

Perfil de Audiencia o GO Poblacin de Guatemala General

Son hogareos, prefieren una velada tranquila en casa que ir a una fiesta. Creen que los matrimonios deben de tener hijos que las mujeres tambin deben de trabajar fuera del hogar y algo importante en su vida es la religin. Son personas ordenadas y organizadas por lo que gustan de seguir una rutina. Son cautelosos y cuidadosos con el dinero por lo que antes de realizar alguna compra saben que van a comprar y visitan varias tiendas antes de hacerlo. Tambin les gusta ser diferente y desean superarse. Antes de satisfacer sus gustos, prefieren cumplir con sus obligaciones. Son personas tradicionalistas y se consideran autosuficientes. Les gusta sentirse diferentes. Mantienen sus costumbres. Les gusta el orden y la planificacin de su da para poder llevarlo todo a cabo.

Actividades
Fijan presupuestos antes de realizar sus compras y se rigen a ellos. Prefieren recorrer los negocios antes de realizar una compra para cerciorarse de haber tomado la mejor decisin.

Habitualmente compran productos para ver como son.

Son cuidadosos para gastar su dinero. Entre sus actividades la ms habitual es salir a comer con su familia, pero las que ms les

gustan son salir a bailar (Aff.113),

jugar e ir a ver partidos de ftbol (Aff.108) y a las mujeres les gusta ir al saln de belleza (Aff.107).

Hbitos Personas del Interior del Pas

Aspiran a ser ms acomodados, comerciantes, trabajadores Quieren parecerse al capitalino Consideran que emigrar a la capital o a los EEUU les dar una mejor vida y status La mujer del emigrante encargada del hogar, del negocio y la prosperidad Muy apegados a creencias religiosas Tienen como actividades de distraccin: Ir al parque el fin de semana Ir al centro de recreacin del rea Ver televisin y escuchar la radio El equipo de ftbol de la localidad - deportes

Fuente: ASK - Estudio de Hbitos del Interior

Perfil Demogrfico General

Caractersticas:
Gnero F M 51% 49% 49% 51%

35 a 45 23%

18 a 19 20%

20 a 24 23% 25 a 34 34%

Perfil Demogrfico General

De ellos un 40% es casado y 46% soltero. Las familias estn conformadas principalmente por 4 personas (25%), 5 personas (24%) y hasta 6 personas (30%). Un 64% vive con nios. Son en mayora personas que trabajan (51%) aunque tambin muchos de ellos son estudiantes (22%) y amas de casa (21%). Su nivel de educacin se encuentra principalmente a nivel secundario (58%) aunque algunos de ellos lograron se encuentran estudiando en la universidad (19%).

Clasificacin NSE
A - 2% B - 3%
C1 - 6%

7% 15%

20%

C2 - 10% C3 - 23%

58%

D - 38% E - 18%

Marco Terico -NSE Guatemala

Nivel Alto AB 7%:

Personas con el ms alto nivel de vida e ingresos del pas.

El Jefe de Familia tiene en promedio un nivel educativo de Licenciatura o mayor. Se desempean como grandes o medianos empresarios (en el ramo industrial, comercial y de servicios); como gerentes, directores o destacados profesionistas. Normalmente laboran en importantes empresas del pas o bien ejercen independientemente su profesin. Propietarios de sus fuentes de ingresos, dueos de comercios, industrias, fincas agrcolas, ganaderas o empleados administrativos de alto nivel, gerentes, profesionales independientes. Tienen vivienda propia y lujosa, con ms de seis habitaciones y amplio jardn, ubicadas en zonas y colonias residenciales. Casas hechas segn sus especificaciones, garaje para tres vehculos o ms, poseen al menos dos vehculos de modelos recientes. Son casas o departamentos propios de lujo que en su mayora cuentan con 4 habitaciones o ms, 2 3 baos completos. El piso de las casas es de materiales especializados distintos al cemento. Tienen a una o ms personas a su servicio, ya sean de planta (viven en esta casa) o de entrada por salida (por da). Los hijos asisten a los colegios privados ms caros o renombrados del pas, o bien a colegios del extranjero. Dos o ms autos propios, regularmente es del ao y algunas veces de lujo. Cambian sus autos con periodicidad de aproximadamente dos aos. Los autos usualmente estn asegurados contra siniestros. La mayora son graduados universitarios, muchos de ellos con grados avanzados. Disponen de todos los bienes de confort, lavadora y secadora de ropa, estufa, refrigerador, radio, TV (varias), aparatos elctricos, cable o antena parablica. Viajan frecuentemente.

Marco Terico -NSE Guatemala

Nivel Medio Superior C+ 15%: Su nivel educacional, supera los estudios secundarios completos y universitarios. Tienen un nivel de vida bastante holgado. Son ejecutivos de empresas privadas o pblicas, tambin pueden ser dueos de negocios medianos. La mayora de los jefes de familia de estos hogares tiene un nivel educativo de licenciatura y en algunas ocasiones cuentan solamente con educacin preparatoria (Diversificado, Bachillerato). Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes ocupaciones: empresarios de compaas pequeas o medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas grandes o profesionistas independientes. Casas o departamentos propios que cuentan con 3 habitaciones o ms, 1 2 baos completos. Uno de cada cuatro hogares cuenta con servidumbre de planta (viven en esta casa) o de entrada por salida (por da). Viven en sectores residenciales o en colonias, las casas poseen al menos cuatro habitaciones y pueden ser hechas a sus especificaciones. Poseen uno o dos vehculos de modelos no necesariamente recientes. Viajan aproximadamente una vez al ao con toda su familia. Se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio. Los hijos son educados en primarias y secundarias particulares, y con grandes esfuerzos terminan su educacin en universidades privadas caras o de alto reconocimiento. Casi todos los hogares poseen al menos un automvil, aunque no tan lujoso como el de las personas del nivel A/B. Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, slo uno de los autos est asegurado contra siniestro. Disponen de la mayora de los bienes de confort, estufas, refrigeradores, radio, TV, ellos tienen todas las comodidades y algunos lujos; al menos dos aparatos telefnicos, equipo modular, compact disk, dos televisores a color, video casetera, horno de microondas, lavadora, la mitad de ellos cuenta con inscripcin a televisin pagada y PC. Uno de cada tres tiene aspiradora. Las amas de casa suelen tener gran variedad de aparatos electrodomsticos.

Marco Terico -NSE Guatemala

Nivel Medio Bajo C- 20%: Su nivel educacional se encuentra en estudios primarios y secundarios completos. Por lo general son profesionales, comerciantes, pequeos industriales, ejecutivos de mandos medios. Casa, departamentos propios o rentados que cuentan en promedio con 4 habitaciones y 1 bao completo. Habitan en casas modestas, no de lujo, pero confortables, generalmente con tres habitaciones en colonias de casas iguales, con jardn pequeo y algunas veces sin garaje. Disponen algunos bienes de confort populares, comprados a plazos, estufas, refrigeradores, radio, TV. Poseen uno o dos vehculos de modelos no recientes. La mayora poseen al menos un automvil, regularmente es para uso de toda la familia, compacto, no es un auto lujoso ni de modelo reciente; casi nunca est asegurado contra siniestros. Se considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio. El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo de preparatoria (Diversificado, Bachillerato) y algunas veces secundaria (primeros aos universitarios, tcnico). Destacan como pequeos comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, tcnico y obreros calificados. Los hijos algunas veces llegan a realizar su educacin bsica (primaria/secundaria) en escuelas privadas, terminando la educacin superior en escuelas pblicas. No viajan constantemente y si lo hacen es dentro del pas. Cuentan con algunas comodidades: 1 aparato telefnico, equipo modular, 2 televisores, y video casetera. La mitad de los hogares tiene horno de microondas y uno de cada tres tiene televisin pagada y PC. Muy pocos cuentan con servidumbre de entrada por salida (por da).

Marco Terico -NSE Guatemala

Nivel Bajo D 33%: Su nivel educacional se encuentra en estudios primarios completos y secundarios incompletos. El jefe de familia puede ser obrero, dependiente, auxiliar de actividades especializadas, obreros sin especializacin alguna como conserjes, mensajeros, taxistas (choferes propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulantes (plomera, carpintera), choferes de casas, mensajeros, cobradores, etc. Varios miembros de la familia contribuyen a los ingresos familiares. Casa propia o rentada. Cuentan en promedio con 3 o ms habitaciones en el hogar y 1 bao completo. Algunas viviendas son de inters social. Habitan en casas modestas, localizadas en barrios y colonias populares, edificios multifamiliares, casi siempre alquiladas y construidas de block, techo duralita, ventanas y puertas de hierro, etc. No tienen garaje. Poseen artculos como TV, equipo de sonido, grabadora, radio, refrigerados y estufas de modelos econmicos. Generalmente no poseen vehculo propio y se transportan a travs de motocicletas, transporte colectivo, bicicleta. No viajan. Cuenta en promedio con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Suelen existir algunos jefes de familia que tienen mayor escolaridad pero que como resultado de varios aos de crisis perdieron sus empleos y ahora se dedican a trabajar en la economa informal. Los hijos asisten a escuelas pblicas. Uno de cada cuatro hogares posee automvil propio de varios aos de uso, por lo que en su mayora utilizan los medios de transporte pblico para desplazarse. Cuentan con: un aparato telefnico, 1 televisor a color, y 1 equipo modular barato. La mitad de los hogares tienen video casetera y lnea telefnica. Estos hogares no tienen aspiradora y rara vez llegan a contar con PC.

Marco Terico -NSE Guatemala

Nivel Popular E 25%: Su nivel educacional es escaso y muchos no han cursado estudio alguno. El jefe de familia realiza tareas que no requieren ningn conocimiento, usualmente no tiene trabajo fijo, sino solamente trabajos de oportunidad. Poseen viviendas precarias en zonas marginales, casas de construccin rstica, con frecuencia sin piso o alquilan un cuarto en un palomar. Prcticamente no poseen artculos de confort, salvo TV y radio. Cocinan con carbn, estufa pequea de gas o queroseno, por lo general comparten o no tienen refrigerador.

Estructura de Medios
120.00%

7
100.00%

Internet

5 6

Cine Revistas

4 1

Prensa Radio TV

3 2

Via Publica

80.00%

60.00%

40.00%

20.00%

0.00% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Los medios masivos ms adecuados para este target son televisin, va pblica, radio y peridicos; pero hay que poner atencin en medios alternos como internet, y mupis ya que estos son los que mayor afinidad presentan.

Televisin
Ven televisin durante toda la semana, ya que lo encuentran tanto como un medio para mantenerse informados como una buena forma de relajarse. Al da ven televisin por un promedio de 2 horas y 5 minutos. Entre los tipos de programa que ms les gustan podemos encontrar noticieros, pelculas, entretenimientos y musicales. El horario de mayor audiencia se encuentra entre 7:30pm y 11:00pm, teniendo a las 8:30pm el pico de mayor audiencia (45%). Los de mayor Rating son NOVELAS y DEPORTES.

90%

140% 120% 100%

80%
70% 60% 50% 40% 30%

80%

Los canales con mayor audiencia son los nacionales, y de estos solamente Canal 3 y 7 tienen afinidad arriba del promedio. En televisin por cable los canales con mayor audiencia y afinidad son Guatevision, Canal de las Estrellas, TL Novelas y Discovery Kids.

60%
40%

20%
10% 0% TNT Guatevision TL Novelas Canal 13 Canal 7 XEW HBO Cine Canal MTV FILM ZONE Cinemax Discovery Ch Cartoon N. Discovery Kids Animal Planet Disney Ch. Ritmoson Canal 3 Canal 11 ESPN 1 20% 0%

Va Pblica
Los medios que ms recuerdan son pantallas en vallas publicitarias, en exterior de negocios, paradas de buses, vehculos pintados, camiones con altoparlantes, en paredes, afiches publicitarios en supermercados y centros comerciales, volantes, en telfonos pblicos, perifneo, en obras de construccin, interior de buses, degustaciones en supermercados y pantallas mltiples.

Siendo los que ms les gusta la publicidad en interior de buses (Aff.111), pantallas mltiples de televisin (Aff.108), vallas rodantes (Aff.105), vallas fuera de la ciudad (Aff.104), paradas de buses (Aff.103), en afiches publicitarios en centros comerciales y supermercados (Aff.103) y en telfonos pblicos (Aff.102).

Este es uno de los medios que nos puede ayudar a lograr un mayor alcance con nuestro grupo objetivo, ya que utilizando los puntos estratgicos adecuados puede llegarse a tener hasta un 100% de audiencia.

Radio
Escuchan radio durante toda la semana, porque los relaja y entretiene durante el da. Su promedio de escucha al da es de 2 horas y 58 minutos. Lo que ms les gusta escuchar es msica, principalmente POP en espaol, tropical y del recuerdo. El horario de mayor audiencia se encuentra entre 8am y 1pm, teniendo el mayor pico de audiencia a las 10am (33%). Deportes TIENE UN ALTO RATING DEPARTAMENTAL.

14% 140% 12% 120% 10%

100%
8% 80% 6% 60% 40% 20% 0% Xtrema Alfa. Fiesta Tropicalida Globo Regeatton 94 Galaxia Joya Yosi Sideral Viva

4%

2%

0%

Las emisoras que ms gustan EN GENERAL, PARA ESCUCHAS DIARIOS son Alfa, Xtrema, Fiesta, Joya, Tropicalida, Regaetton 94, Globo, Galaxia y Yo si Sideral. Adems, en el interior, gustan de escuchar las radios locales, en los departamentos las personas son muy localistas.

Radio
Seis Corporaciones Radiales de importancia:

Central de Radios Tajn Emisoras Unidas RCN

segmento ABC y C-, D segmento ABC y C-, D segmento ABC metro, deportes y noticias segmento ABC y C-, D contemporneo metro, deportes interior zona oriente interior

Alius Rumbos

Radio: Preferencias
Tipo de programacin
Capital Msica Religiosos/Morales Noticias y DEPORTES Salud y/o relacin familiar Espectculos Humoristicos 0% 20% 40% 60% 80% 100%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Gnero musical
Capital Balada Pop (En Espaol) Tropical Del Recuerdo Cristiana / Religiosa Ranchero Marimba Ingles/Balada Banda / Tex Mex Jazz/ Clsica/ Instrumental Rock Interior

Interior

Prensa
Durante toda la semana les sirve para mantenerse informados, y consideran que la parte atractiva de los peridicos son los suplementos. El tiempo promedio que dedican diariamente a la lectura de peridicos y sus suplementos es de 18 minutos. Los peridicos son la mejor opcin para tener mayor alcance con este target. La mayor participacin en el mercado y afinidad la tiene Nuestro Diario y Prensa Libre.

35%
Audiencia 30% 25% Afinidad de peridicos Afinidad de suplementos

300%

250%

200% 20% 150% 15% 100% 10% 5% 0% 50%

Nuestro Diario

Prensa Libre

El Peridico

Siglo XXI

Al Da

0%

Prensa
Suplementos
Deportes Policiales
Nego cio s y Servicio s 9 7 .0 6 %

Secciones
101.13% 101.23% 102.75%

Nacional Espectculos Editoriales Femenino Juveniles

106.55%
103.11% 100.46% 104.32% 108.69%

Regio nal

10 4 .9 3 %

Cultura Ciencia Econmicos

108.51%
109.31%

(Afinidad)

Nuestro Diario: El promedio de lectura de este peridico es de 24 minutos. Las secciones y suplementos estn ordenados de mayor a menor audiencia

Lectura de Peridicos
80 70 60 50 40 30 23.1 20 10 0 Nuestro Diario Prensa Libre Al Da Siglo XXI El Peridico El Quetzalteco 8.9 6.1 68.4 59.5

3.8

Da de Lectura de Peridicos
Nuestro Diario 35 30 25 20 15 10 5 0 Lunes Prensa Libre

Martes

Mircoles

Jueves

Viernes

Sbado

Domingo

Internet
Ingresan a internet varias veces durante la semana, y prefieren hacerlo cada vez entre 45 a 60 minutos. El 37% de ellos hace click en los espacios publicitarios de las pginas. Los principales lugares que utilizan para ingresar a internet son desde cyber cafs (Aff.114), y su trabajo (Aff.110).

Cine

La mayora asiste 1 vez al mes (29%) pero hay quienes van incluso 2 o 3 veces durante el mes (14%), principalmente acompaados de su pareja. Las pelculas que ms gustan ir a ver son de comedia romntica (Aff.106), terror (Aff.104) y las infantiles (Aff.104).

Revistas
Las revistas representan para ellos una fuente de informacin confiable as como una herramienta de entretenimiento.
Estos tienen un promedio de lectura largo, ya que al da lee por un promedio de 28 minutos.

25% 160% 20% 140%

120%
15% 100% 80% 10% 60% 5% 40% 20% TV y Novelas Cosmopolitan Automundo Don Baln Expo Boda Sexo Libre Amiga Ideas Maxim Tu

0%

0%