Bill Gates (1999),

Losnegociosen laeradigital,
Mxico, Plaza & Jans, 528 pp.
Lainfo rmtica es la ramade latecnologams nu eva y la que rev i s-
te un mayor nmero de avances en los procesos actuales de cambio
t e c n o l g i c o. Quin no recuerdala primera gran computadora de
bulbos situadaen el stano de algunauniversidad nort e a m e ri c a n a ,
que tardabava rias horas en encenderse? Eso ha quedado at r s , y en
la actualidad es re l at i vamente fcil contar con una computadora
en el hogar o en el trabajo y ser partcipe de los avances de la
tecnologa info rm t i c a .
La aplicacin de nu eva tecnologa en pases subdesarrollados tie-
ne un atraso de va rios aos. Latecnologade la info rmticallegaa
Mxico aprincipios de los och e n t a ; sin embarg o, el despegue no es
hasta ladcada siguiente y ms concretamente haciala segunda mi-
tad de los nove n t a .
El surgimiento de latecnologa de lainfo rmacin estuvo re s e r-
vadaa las esferas acadmicas y de gobierno en los pases desarro l l a-
d o s ; en la actualidad, se ha generalizado a lamayorade los sectore s
de la sociedad de estos pases: vase Intern e t . Para Mxico, p a re c i e-
se que la info rmticaan estre s e rvadaalos sectores acadmicos y
de gobiern o. Esto se debe a que la mayorade la poblacin no posee
la capacidad econmica suficiente paratener acceso a ella; por tanto,
es importante laparticipacin del gobierno y de ciertos sectores de
la economa paragarantizar que los beneficios de lainfo rmticalle-
guen a todos.
1
REGINY SOCIEDAD/ VOL. XII / NO. 20.2000
1
Losbeneficios paralas personas se deri van delainstantaneidad de la info rm ac i n ,
que lessirveparalatomadedecisiones en las reasde salud, de educacin, e n t reotras.
Parael caso de laspersonasquetoman decisiones aniveles empre s ari al e s , losbenefi c i o s
Derechos reservados de El Colegio de Sonora, ISSN 0188-7408
REGINY SOCIEDAD/ VOL. XII / NO. 20. 2000 194
El comn denominador del libro de Bill Gat e s
2
tiene que ver con
laobtencin de mayo res beneficios deri vados del avance de la tec-
nologainfo rmtica y su aplicacin al mundo empre s a ri a l .As lo ex-
p resa el autor: Tengo unaconviccin sencillapero fi rm e : lamane-
raen que se cap t e, a d m i n i s t re y utilice lainfo rmacin determ i n a r
las prdidas y las ganancias ( p. 2 5 ) .A d e m s , el texto describe las
ventajas de un sistema nervioso digital y laadopcin de lo que se
conoce como el estilo de vidaen lare d .
Los aos ochenta fueron llamados el decenio de la calidad, y los
n oventa el de lareingenierade pro c e s o s. Laprimeradcada del nu e-
vo milenio ser el de la ve l o c i d a d , de larapidez con que cambiarla
n aturalezade las empre s a s , de larapidez con que se desarrollarn las
tr a n s a c c i o n e s. En ese marco, un fab ricante o un distri buidor cap a-
ces de reaccionar a una va riacin de las ventas en cuestin no ya de
s em a n a s , sino de horas, van adejar de ser suministradores de pro-
ductos para conve rtirse en empresas deservicios cuya oferta se de-
senvuelve alrededor de un producto. A pesar de ello, las empresas
que en la actualidad utilizan la tecnologa digital para crear nue-
vos procesos que mejoren su funcionamiento son un nmero muy
reducido.
As pues, las empresas tri u n fadoras del prximo decenio sern
las que utilicen los medios digitales para re i nventar su propio fun-
c i o n a m i e n t o. Estas compaas tomarn decisiones con rap i d e z , a c-
tuarn con eficiencia y hallarn vas positivas de contacto dire c t o
con sus clientes. Un sistema nervioso digital
3
les permitir re a l i z a r
apuntarn aunaconsiderablereduccin de los costos, labsquedade nu evosmercados,
nu evos canalesdecomercializacin, e t c t e r a.
2
Como es bien sabido, Bill Gates III es actualmente presidente y director general
de Microsoft Corporation, del que tambin fue cofundador junto con Paul Allen;es,
adem s , el hombremsrico del mu n d o. Fund Microsoft en 1975, en A l bu q u e r q u e,
N u evo Mxico; en 1978, M i c rosoft semud aRedmond,Was h i n g t o n , donde esten la
ac t u al i d ad . El sistemaoperat i vo M S-D O Sap areci aprincipiosde losoch e n t a, p e ro cab e
destacar que no es un invento suyo, yaqueslo le hizo algunos cambios y lo mejor.
En septiembre de 1995 present un nu evo sistemaoperat i vo :M i c rososft Wi n d ow s ,q u e
con el paso del tiempo sehahecho muy popular. Por otro lado, M i c rosoft hasido acu-
sadade monopolio.
3
El sistemanervioso digital eslaequivalenciadigital y corp o r at i va del sistemaner-
vioso humano, c apaz de ap o rtar un flujo de info rmacin bien integrado al lugar opor-
RESEAS 195
operaciones alavelocidad del pensamiento: condicin clave del xi-
to en el siglo X X I.
Ganar o perder en estos nu evos tiempos depender de lafo rm a
como se cap t e, gestione y utilice la info rm a c i n .En ese marco, lain-
fo rmacin se conv i e rte en lasavia vital de laempre s a ; esto le perm i-
te sacar el mximo rendimiento al personal y adems ap render de los
c l i e n t e s. Por tal motivo, ninguna compaa debe descansar en la
c reenciade que la posicin actual en el mercado est consolidada;
sta debe ser revaluada constantemente. En la situacin actual de
mercado ab i e rt o, donde se eliminan las barreras al comercio, es mu y
comn laentrada de nu evas compaas que vienen a re d i s t ri buir el
m e r c a d o.
Por otro lado, las empre s a s , al igual que el ser humano, n e c e s i-
tan de mecanismos de comunicacin interna que coordinen sus ac-
c i o n e s , ap a reci entonces el sistemanervioso digital. ste trata de
c rear la excelencia corp o r at i vapartiendo de la excelencia individual
al servicio del cliente.Poner la info rmacin idneacon lagente id-
nea producirun aumento espectacular en laaptitud de la empre s a
para desarrollar oportunidades estratgicas de negocio y actuar en
c o n s e c u e n c i a .
Las empresas, a la par de desarrollar un sistema nervioso digi-
tal que les provea de la informacin necesaria para ganar mercado
op e rmanecer en l, d eben poner en prcticala oficina sin pap e l ; e s
d e c i r, laeliminacin paulatina del soporte pap e l . Es ms rpido y
sencillo realizar operaciones administrat i vas en un sistema digital,
que hacerlas en el sistema convencional de pap e l .Ladisminucin en
lautilizacin de ste hace que se reduzcan los costos, que disminu-
yael tiempo de esperaparaciertos anlisis empre s a ri a l e s , adems de
que implicaunamenor utilizacin de trab a j a d o re s.
Para dirigir con xito en los tiempos actuales debemos tener
disponible toda la informacin que beneficie o afecte a nuestras
empresas. Lgicamente, esta informacin no debe estar en nues-
t uno delaorganizacin en el momento oport u n o. El sistema nervioso digital demand a
una combinacin de equipo fsico y equipo lgico, y se distingue del simple grupo de
o r d e n ad o resconectados en red por lapre c i s i n , lainstantaneidad, por lariquezade la
i n fo rmacin quellevalos trab aj ad o res decualificacin superior y por las reve l ac i o n e s
y lacolaboracin quelainfo rmacin hace posibl e.
REGINY SOCIEDAD/ VOL. XII / NO. 20.2000 196
tras estaciones de trabajo (si somos mandos altos); d ebe ser inclui-
da en un sistemanervioso digital que pueda ser utilizado por todos
los trab a j a d o res cualificados de nuestra empresa y que puedan ay u-
dar amejorar la posicin de lamismaen el mercado o hacerlams
e fi c i e n t e.Al implantar el sistema nervioso digital, empezamos a po-
ner en prcticala oficina sin papel que internamente hace ms efi-
ciente ala empresay le reduce tiempo, costos y esfuerzo.El caso ms
prctico de la oficina sin papel lo constituye Micro s o f t , que parael
ao 1997-1998 dej de gastar 40 millones de dlares en dicho ma-
t e ri a l , y desembolsabasolamente 300 mil dlares anuales en man-
tenimiento del sistemadigital. Sin embarg o, esto no quiere decir
que se est en contradel pap e l ; si esto fuera as, no encontraramos
a Bill Gates leyendo en sus confe re n c i a s.
C o n fo rme avance laIntern e t , el nmero de transacciones digita-
les entre empresas y consumidore s , e n t re consumidores y la admi-
nistracin pbl i c a , y entre empre s a s , se incrementar de manera
c o n s i d e r abl e. Esto harque los interm e d i a rios se transfo rmen en su-
m i n i s t r a d o res de valor aadido o tendrn que desap a re c e r. La fun-
cin principal del valor aadido ser el servicio al cliente y con-
sistir en asesora personal sobre temas importantes para los
c o n s u m id o re s , e n t re los que se encuentran sus pro blemas y deseos.
LaInternet lo cambiatodo, reduce los costos de las transacciones
y de la distri bu c i n , y re c o n figuralas relaciones de las compaas
con sus clientes; suscita ms competencia entre los comerciantes y
multiplica el acceso de estos alos posibles clientes. En ese marco, I n-
t e rnet ayudar a llegar al c apitalismo sin fri c c i o n e s de Adam Smith
al poner en relacin directaa compradores y ve n d e d o re s , y aumen-
tar la info rmacin disponible entre ellos.
4
Para darnos cuentade c-
mo Internet reduce los costos, veamos lo siguiente: el costo de ob-
tencin de un pasaje de avin en las agencias de viaje con sistema
de re s e rvas info rm atizado es de 8 dlares por boleto; atravs de In-
t e rnet este costo se reduce hasta un 1 dlar por transaccin. En el
4
El capitalismo sin fricciones deAdamSmith no esotracosa msque el mercado
decompetenciaperfecta donde hay libre entradade compradoresy ve n d e d o re s , y se
supone que todalainfo rmacin re fe rente al producto es conocida: p re c i o, p re s e n t a-
c i n ,c ar ac t e r s t i c as ,e t c t e r a.
RESEAS 197
sistema bancari o, los costos por transaccin en lasucursal tiene un
costo de 1.07 dlare s ; por telfono es de 0.52 dlare s ; atravs del
c a j e ro automtico este costo se reduce hasta 0.27 dlare s ; m e d i a n t e
un sistema pro p i e t a rio onlinees de 0.15 dlares y a travs de laIn-
t e rn e t , es de 0.01 dlares por transaccin.
Al igual que la reduccin de los costos, I n t e rnet da cabida auna
gran cantidad de ve n d e d o res con productos de diversandole. D e n-
t ro de los sectores del comercio onlineque crecen ms rpidamente
se encuentran las finanzas y los seguro s , los viajes, las subastas y las
ventas de ordenadore s. D e n t ro de stos figuran Merril Ly n ch &.,
I n c. , E
*
Trade Securities Inc. , Dell Computer, e n t re otro s. Las proye c-
ciones superan lacifra de 1.6 billones de dlares en el ao 2000,
paraventas a travs del comercio electrnico.
I n t e rnet tambin cambia las fronteras de las empre s a s , es decir,
hace posible que se estru c t u ren de lamanerams efi c i e n t e.A lapar,
p e rmite que las empresas grandes funcionen como si fuesen peque-
as y ms flexibles y que las pequeas abarquen lo mismo que si
fuesen mu cho ms grandes.
Por otro lado, amedida que disminu yael precio de los ordena-
d o res y hayams hogares conectados, el estilo de vida en lared aca-
rrearcada vez ms un nmero creciente de transacciones online. E l
estilo de vidaen la red se caracterizapor la rpida innovacin de las
ap l i c a c i o n e s. Esto de ninguna maneracambiarla naturaleza huma-
n a , ni ningn aspecto de la vida de las personas, p e ro s les pro p o r-
cionauna oportunidad para defender sus intere s e s ; las personas de
Dell y Merril Ly n ch se dieron cuentade que el cliente mejor info r-
mado es mejor cliente.As pues, el estilo de vida en lare d , c o n t r a ri o
a lo que mu chos piensan, no estre chalos hori z o n t e s , los ensanch a ;
no tiene ms fronteraque el alcance de los intereses y aficiones pro-
pias de las personas. Esto dejaentrever que Internet se estconv i r-
tiendo en la plazapblicade laaldeaglobal del maana.
Una de las funciones principales del mando alto de la empresa es
el conocimiento de las malas noticias y fomentar lareaccin de laor-
g a n i z a c i n ; es necesario concientizar atodos los empleados de q u e
c o muniquen las buenas noticias tanto como las no tan bu e n a s.
Cuanto ms planaseauna jerarqua, ms pro b ablemente circularn
las malas noticias. En ese marco, la capacidad que tiene laempre s a
REGINY SOCIEDAD/ VOL. XII / NO. 20.2000 198
de reaccionar alos imprev i s t o s , buenos o malos, se conv i e rte en un
indicador principal de su aptitud para competir.
Si empiezan a llegar las malas noticias, es necesario verlas no
como eventos negat i vo s , sino como indicios de que es necesari o
cambiar algo en lo que se est fa l l a n d o.A p render de los erro res y me-
jorar los productos son las claves del xito en cualquier empre s a .
La malas noticias podran deberse a la dificultad de anlisis de
los datos en soporte papel; por tanto, es necesario captarlos en for-
ma digital desde el ori g e n .Un nmero sobre papel es un callejn sin
s a l i d a ; en fo rmadigital es el comienzo de unareflexin til y una
a c c i n . N m e ros exactos y veloces hacen posible que laaccin del
cliente suscite una reaccin inmediata de usted y sus suministra-
dores.
El implantar un sistema nervioso digital debe poner al personal a
p e n s a r; esto hace que las personas empleen ms inteligentemente su
t i e m p o. Lo anterior posibilitaunaeventual elevacin del coefi c i e n t e
intelectual corp o r at i vo, o sea, la creacin de una inteligencia institu-
c i o n a l . Esto servira para que personas de laorganizacin continen
el desarrollo de programas y proyectos sobre las ideas de otras, e s-
to es, el conocimiento compart i d o. Si e m p re es valioso mejorar el
flujo de lainfo rm a c i n , incluso en las fbricas yaautomat i z a d a s. E n
lanu evaorg a n i z a c i n , el trabajador yano es una ruedecillade lama-
q u i n a ri a , sino unaparte inteligente del proceso en conjunto.
Cuanto mejor entiendan los trab a j a d o res de lneael funciona-
miento interno de los sistemas de pro d u c c i n , ms inteligentemen-
te sabrn utilizar esos sistemas. El trabajador en tareas montonas y
re p e t i t i vas desap a re c e r . Su actividad serautomatizada o integrada
en procesos ms amplios que necesitarn calificacin superi o r, e s
d e c i r, c o n o c i m i e n t o.
La info rmticahace posible la reingeniera de pro c e s o s. D e n t ro
de las ideas de la reingeniera encontramos: 1) necesidad de dar pa-
sos atrs para revisar los pro c e s o s ; 2) cuando el proceso estmu y
f r a c c i o n a d o, se pierde la perspectivadel proceso completo y el tra-
bajo se vuelve lento.Todos los pro blemas de proceso se reducen ala
s i m p l i fi c a c i n . El mnimo nmero de empleados se pasan el trab a-
jo los unos alos otros un mnimo de ve c e s.
La parte final nos muestracmo Internet estcambiando la ma-
nerade hacer las cosas dentro de cuat ro entidades bsicas de un
p a s : e d u c a c i n ,s a l u d , administracin y defe n s a . En el aspecto edu-
c at i vo, es importante lacreacin de comunidades de la educacin
i n t e r c o n e c t a d a s , haciendo posibles nu evos planteamientos de la
m i sm a . Por otro lado, esto trae consigo un mayor ap rove ch a m i e n t o
de lainfo rmacin por lacomu n i d a d .Al estar interconectadas, laes-
cuela puede nivelar por medio del acceso a Internet el terreno de las
o p o rtunidades entre el estudiante ri c o y el estudiante pobre .
En el mbito de la salud, las ventajas clnicas hacen posible la
necesidad de pedir mejores sistemas de info rm a c i n .El estilo de vi-
daen lared posibilitaque los pacientes sepan ms de su salud, y ade-
ms proporcionaun nu evo medio de comunicacin entre ellos y su
m d i c o. El ve r d a d e ro beneficio de los sistemas digitales estribaen la
mejorade laatencin alos pacientes.
En lo que se re fi e re a la administracin, staserla ms benefi-
ciadacon laeficiencia y las mejoras del servicio que deri van de los
p rocesos digitales. Tr atar de eliminar el papeleo paradisminuir la
bu ro c r a c i a . Los ciudadanos cadavez ms conscientes de lapotencia
de la red no querrn seguir admitiendo la ideade tener servicios p-
blicos de segunda cat e g o r a .
En el campo de bat a l l a , los reflejos son de vidao mu e rt e.Al igual
que en las empre s a s , en las fuerzas armadas vence el que tiene el ci-
clo ms corto de ap rovisionamiento y despliegue en posicin. Po r
tal motivo, latecnologade la info rmacin se ha conve rtido en un
a rmams.
Lapuesta en marchade un sistema nervioso digital trae consigo
un sinnmero de beneficios paralas empre s a s ; d e n t ro de ellos des-
taca lacada vez mayor y ms rpidarespuestaalos consumidore s ,
as como la disponibilidad inmediata a los nmeros de laempre s a .
En el caso de los clientes o usuari o s , stos sern los pri m e ros bene-
ficiados de lamayor eficiencia de la info rm t i c a .Tal es el caso de las
mejoras en servicios de salud, y en lade un mayor conocimiento de
las actividades de la administracin pbl i c a , e n t re otras.
Desde el punto de vistaempre s a ri a l , este libro es unabuena he-
rramientaparamejorar el funcionamiento de las empresas en mat e-
riade tecnologa de la info rmacin y en los aspectos de org a n i z ac i n
RESEAS 199
de la misma. Desde el punto de vistaeconmico, es unavaefi c i e n-
te para lareduccin de los costos. En ese contexto, al final de cada
c aptulo se presentan una serie de enseanzas empre s a ri a l e s , q u e
pueden ser fcilmente ap l i c ables alas empresas que empiezan auti-
lizar latecnologa info rm t i c a .
La mayor parte del libro se basa en lainfo rm a c i n ; por tanto, s e
hace palpable laafi rmacin de que lainfo rmacin es poder. En ese
marco es menester de los acadmicos el anlisis de la import a n c i a
de lainfo rmacin en los negocios actuales, sean estos pri va dos o p-
bl i c o s. I n c l u s i ve para laacademiala disponibilidad de lainfo rm a c i n
en tiempo real es parte fundamental de su existencia. Por tanto, n o
d ebemos permanecer al margen de los avances en lainfo rm t i c a . E s
i n t e re s a n t e, en esas circunstancias, el estudio de por qu los secto-
res de la sociedad en Mxico no han adoptado latecnologainfo r-
mtica como una fo rmade hacerlos ms efi c i e n t e s.
Luis Ramn Moreno Moreno
*
*
Asistente de investigacin del Programade Estudios Econmicos y Demogrfi-
cos de El Colegio de Sonora.Se le puede enviar correspondenciaaObregn 54,Cen-
tro, C. P. 83000,Hermosillo, Sonora.Tels. 01(62) 12-65-51 y 17-33-38.Correo elec-
trnico:lmoreno@colson.edu.mx
200 REGINY SOCIEDAD/ VOL. XII / NO. 20.2000
RESEAS 201