LA PUBLICIDAD

En la actualidad, sin dudas que la publicidad ocupa un lugar de privilegio en el mundo del comercio, tratndose de una forma de comunicacin que tiene por finalidad promover la contratacin de productos o servicios. Dicha actividad puede ser llevada adelante sin problemas, tanto por personas fsicas como de existencia ideal. Podemos advertir entonces que existe por un lado la emisin de un mensaje y por el otro, que dicho mensaje lleva inserta una finalidad comercial. Hacemos presente que a lo largo del tiempo, la proteccin de la publicidad ha girado alrededor de distintos centros de inters. As, en un primer momento, el aspecto a proteger era la competencia entre las empresas del mismo rubro, por lo que no se permita la publicidad comparativa. Con posterioridad, en una segunda etapa, se centr el inters protectorio en la libertad de expresin; para en una ltima etapa, girar en torno a la proteccin del consumidor. Vemos entonces la gran diferencia existente entre el primer enfoque y el ltimo, siendo los mismos cuasi antagnicos, en cuanto la mayor informacin de los productos y servicios de los empresarios, suelen generar una suerte de publicidad comparativa. Podemos decir tambin que se diferencia de la segunda etapa en cuanto admite las limitaciones naturales del Orden Pblico, en mrito de ello, como puede inferirse, se encuentra restringida por un inters superior. La publicidad puede generar sin problemas relaciones contractuales, que quedarn entonces sujetas a restricciones legales o convencionales, stas ltimas acordadas por las partes. En mrito de lo expuesto, resulta tambin aconsejable, establecer los parmetros que harn que una publicidad sea ilcita, entendiendo por tal aquellas que atente contra la dignidad de la persona o lesione los valores y derechos reconocidos por la Constitucin Nacional. Un subtipo de publicidad ilcita, es la publicidad engaosa, cuya finalidad es inducir en error a los consumidores, siendo capaz de perjudicar a un competidor: Por otro lado tenemos la publicidad subliminal, que es aquella que se caracteriza por el medio que utiliza, actuando ste en el inconsciente del individuo, sin ser, en consecuencia, conscientemente percibida, no logrando el destinatario recognoscibilidad de la publicidad. Remitimos a la bibliografa de ctedra, para un pormenorizado estudio de estas figuras (ver Pgs. 101/116).

Contrato de Publicidad
En mrito de los conceptos vertidos previamente, estaremos frente a un contrato de publicidad toda vez que una parte se obligue a realizar un determinado mensaje publicitario, contra el pago de un precio por parte de quien lo encarg. El medio de reproduccin no tiene injerencia en el mbito jurdico, pudiendo ser el mismo reproducido a travs de medios grficos, televisivos, radiales, o a travs de carteles o murales.

Materia: Derecho Privado IV Profesor: Sebastin Vanella Godino

-1-

De la misma definicin que acabamos de referir, podemos deducir las obligaciones de las partes. En cuanto al publicista, ste se obliga a realizar el mensaje encomendado. El diseo y contenido del mismo, surgir por supuesto de un acuerdo entre las partes, al menos en sus aspectos generales. El objeto del contrato a cumplir por parte del publicista, no es el xito de la campaa publicitaria, sino entregar la obra, realizada diligentemente en cuanto al aspecto tcnico. En cuanto al anunciante, su obligacin primaria consistir en el pago del precio, segn lo acordado contractualmente. A falta de estipulacin de la retribucin, la misma ser fijada por el juez, segn los usos y costumbres.

Contrato de Esponsorizacin.
Nos encontraremos frente a un contrato de esponsorizacin toda vez que una parte se obligue a una prestacin pecuniaria o la atribucin de cosas fungibles, frente a otra parte, que se obliga a su vez a divulgar el nombre, la marca del esponsor en las varias modalidades de su propia actividad. Sus elementos tipificantes son: La obligacin del esponsor es el pago del precio, sea a travs de dinero o de obligaciones de hacer o dar. El esponsoreado tiene deberes secundarios de conducta a su cargo, que suelen ser ms abarcativos que una simple colaboracin, obligndose a actuar de manera sumamente especfica, segn se pacte. El esponsoreado no es un profesional de la publicidad, pero debe cumplir obligaciones concretas, como pueden ser: 1. Colaborar con la publicidad del patrocinador, llevando por ejemplo una accesorio o indumentaria con su marca. 2. Si se ha pactado exclusividad el esponsoreado deber abstenerse de aparecer vinculado con otras marcas competidoras. 3. No mancillar el nombre del esponsor, realizando prcticas indecorosas. 4. Facilitar el control del esponsor, quien resulta en definitiva el titular de la difusin publicitaria. Proponemos ahondar ms el tema, remitiendo a la bibliografa bsica (ver pgs. 123/135). A continuacin y a los fines de dejar planteada la importancia y la gran cantidad de dinero que gira en torno a este tipo de contratos, proponemos la lectura del siguiente documento. Artculo publicado en la pgina web www.infobaeprofesional.com.ar el da 10 de Noviembre de 2009 (www.iprofesional.com/notas/89999-David-Beckham-vs-Cristiano-Ronaldo-quiengana-en-el-partido-del-marketing.html)

David Beckham vs. Cristiano Ronaldo: quin gana en el partido del marketing?

Materia: Derecho Privado IV Profesor: Sebastin Vanella Godino

-2-

El portugus es hoy el jugador ms caro del ftbol pero el ingls fue, en su momento, un auge de ventas para el Real Madrid. Sepa cul es el ms vendedor

Aunque Cristiano Ronaldo es el jugador ms caro del ftbol, an no puede igualar el auge de ventas que David Beckham gener en el Real Madrid. De hecho, segn los gerentes de seis comercios de ropa deportiva en Madrid, las ventas de las camisetas Adidas del equipo estn un 75% por debajo de cuando Beckham se incorpor en 2003. Sin embargo, el portugus juega con una desventaja: Espaa est pasando hoy por la peor recesin de Espaa en 60 aos y tiene una tasa de desempleo de 19,3%, lo que aumenta la brecha, explican los comerciantes. "El ao que vino Beckham fue fabuloso, incluso las confiteras ponan su rostro sobre tortas", dijo Isabel Botia, quien ha gestionado el negocio Don Deporte en el distrito madrileo de Salamanca junto con su esposo durante 22 aos. "Agotbamos" todas las camisetas del equipo, "ahora siempre tenemos camisetas de reserva", puntualiz. De todos modos, Miguel Nieto, gerente de un comercio de Adidas popular entre turistas cerca de la Plaza Mayor, opin que "ciertamente, Ronaldo an est ayudando a vender hasta 100 camisetas del Real Madrid por da". Real Madrid, que recibe un porcentaje de las ventas del uniforme, afirm el 20 de septiembre que espera un aumento de 3,5% en ingresos totales a 421,7 millones de euros (u$s626 millones) en el ao hasta junio de 2010.

Materia: Derecho Privado IV Profesor: Sebastin Vanella Godino

-3-

Esta suma es significativamente inferior al ingreso del equipo en el ao posterior a la adquisicin de Beckham desde el Manchester United. En aquel momento, la facturacin se dispar 27%, siendo un 22% del ingreso fruto de las ventas de artculos del equipo. El jugador ingls estuvo en el equipo hasta el 2007, cuando se incorpor al Los Angeles Galaxy, un equipo de la liga Major League Soccer de Estados Unidos. En tanto, el Real Madrid contrat a Ronaldo por una cantidad rcord de 80 millones de libras (u$s133 millones) de United en junio, tres veces lo que cost el ex capitn del equipo de Inglaterra. El delantero portugus, escogido jugador mundial del ao de la FIFA del 2008, hizo nueve goles en siete juegos antes de lastimarse el tobillo en septiembre. Nuevos contratos Segn los funcionario del club, pasar al menos un ao antes de que se pongan en vigor nuevos acuerdos de patrocinio para el Real Madrid tras la llegada de Ronaldo. En agosto, el equipo firm un acuerdo mejorado con el patrocinador de camisetas Bwin Interactive Entertainment que entra en vigor la prxima temporada. Asimismo, el Real Madrid tambin est tratando de mejorar su acuerdo con Adidas, que concluye en 2012. Perspectivas Segn los especialistas, Ronaldo an tiene chance de dar vuelta el partido, ya que tiene mayor potencial para impulsar su marca que Beckham, de 34 aos, quien se est acercando al final de su carrera, explic Simon Chadwick, director del Centre for the International Business of Sport (Centro para el Negocio Internacional del Deporte) de la Universidad de Coventry, de Gran Bretaa. El club an no ha tenido la oportunidad de exhibir a Ronaldo en una gira por Asia o el Oriente Medio, aadi. Real Madrid aumentar las ventas si su desempeo en el campo de juego se vuelve ms constante, segn Eugenio Martnez, propietario del comercio Ftbol 100% cerca de la plaza de toros de Las Ventas, de Madrid. El equipo perdi 4-0 ante Alcorcn, de tercera divisin, en el juego de apertura del 27 de octubre de la Copa espaola. Est segundo en la liga espaola, un punto detrs de su archirrival Barcelona, tras hacer 26 goles en 10 juegos e igualarse con AC Milan al tope de su grupo en la Liga de Campeones. El Real bati al Atltico Madrid 3-2 el 7 de noviembre. Martnez asegur que las ventas de camisetas del Real Madrid estn un 20% por debajo de las de la era de Beckham, cuando jugaba junto con Zinedine Zidane, Luis Figo y el atacante brasileo Ronaldo. "Hubo un aumento cuando Cristiano Ronaldo firm en el verano, pero no hay una gran demanda ahora", dijo Martnez. "La crisis econmica est hacindose sentir", explic.

Materia: Derecho Privado IV Profesor: Sebastin Vanella Godino

-4-

Economa alicada Las ventas al por menor en Espaa vienen cayendo desde marzo de 2008, mientras el desempleo se dispar tras el colapso de un auge del mercado inmobiliario que dur diez aos. Y las perspectivas no son alentadoras, ya que, segn los pronsticos del Fondo Monetario Internacional, la economa de Espaa se contraer nuevamente el ao prximo. Aun as, Real Madrid gast un rcord de u$s360 millones en contratos fuera de temporada, tambin atrayendo a Kak, de Brasil, a Karim Benzema, de Francia, y a Xabi Alonso, de Espaa. El equipo obtuvo prstamos bancarios por un total de 151,5 millones de euros pagaderos a seis aos para financiar las compras. El presidente del club, Florentino Prez, afirm en mayo que plane los gastos para dar nuevo impulso a un equipo que no logr llegar a los cuartos de final en cada una de las ltimas cinco temporadas, y para ayudar a generar mayores ingresos. La mira en China Segn Chadwick, el Real Madrid debera concentrarse en economas en expansin como la de China para aumentar el ingreso por televisin, patrocinios y venta de camisetas. Aproximadamente la mitad de las camisetas del Real Madrid se venden en Espaa, y alrededor de 7% en el segundo mercado ms grande, China, dijo un funcionario de Adidas. "Tienen que fijarse en lugares donde haya ms ingreso disponible", explic Chadwick. "No ser fcil. En China, Real Madrid est compitiendo con bienes de lujo como Apple y Chanel", agreg. Emilio Butragueo, director de relaciones institucionales del Real, sostuvo que respalda un plan para adelantar el comienzo de algunos juegos de la liga espaola a las 15 a fin de ajustarse a la televisin china, inform el diario deportivo Marca el 25 de septiembre. Los juegos suelen comenzar a las 21 en Espaa, que son las 4 de la madrugada en el gigante asitico, inform Bloomberg.

Vemos en consecuencia, como en el mundo actual, la imagen de importantes deportistas o estrellas del espectculo, generan una fuerte impresin en los consumidores, lo que permite aumentar las ventas y consecuentemente los ingresos. De all la gran implementacin de este tipo contractual, de hecho grandes cantidades de dinero en muchas oportunidades se prefieren destinar al pago de una imagen, desarrollando un producto de calidad estndar, pero luego esa inversin se ve reflejada en el precio al consumidor. En el mundo actual, existe una nueva herramienta de Marketing, que ha tenido gran auge en lo ltimos aos y es el posicionamiento estratgico. Surge de distintos estudios, que el consumidor no puede retener ms de 7 nombres o marcas por producto. Si se prueba a nombrar una marca de autos lo ms rpido posible, surgirn distintos nombres para cada persona.

Materia: Derecho Privado IV Profesor: Sebastin Vanella Godino

-5-

Pues bien, las empresas destinan innumerables recursos a que surja como primera respuesta en el consumidor su marca y no la de un competidor. Los contratos de esponsorizacin son muy tiles para tales fines, ya que la persona cuyas caractersticas son tenidas en cuenta por la empresa, se relacionan generalmente con el xito en una determinada actividad. Es por ello que el contrato bajo anlisis permite tal asociacin y asimilacin, lo que refuerza el posicionamiento estratgico de la marca, y su consecuente porcin de mercado.

Materia: Derecho Privado IV Profesor: Sebastin Vanella Godino

-6-