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ESPETACULARIZAO CONTEMPORNEA

A retrica visual da ps-modernidade*


RESUMO

Introduo
Em um trabalho anterior (Cauduro 2005b) apresentamos uma possvel classificao das imagens contemporneas, ditas ps-modernas, em dez categorias. Buscamos mostrar traos tpicos que as diferenciavam daquelas consideradas modernas. Salientamos como as representaes visuais ditas ps-modernas podem ampliar a liberdade de criao dos comunicadores visuais. De fato, na anlise que fizemos a seguir, verificamos a presena efetiva de tais caractersticas visuais nas melhores campanhas publicitrias mundiais contemporneas, utilizando na anlise os exemplos selecionados pela revista Lrzers Archive como sendo os anncios mais criativos no mundo, desde o segundo bimestre de 2005 at o final do primeiro bimestre de 2006, perodo que compreende 6 edies consecutivas dessa publicao. A revista, surgida no ano de 1984 na Alemanha, foi escolhida para basear nosso estudo por ter ela como objetivo explcito reunir as melhores peas publicitrias veiculadas no mundo inteiro. uma publicao cujo critrio de seleo principal a criatividade. Ou seja, as peas escolhidas so aquelas que a revista entende como sendo as mais criativas e as mais inovadoras, sendo veiculadas mundo afora. Ao contrrio dos tradicionais anurios de propaganda, que renem as melhores peas criadas em determinado ano em determinado pas ou regio, a Archive diferencia-se exatamente pela sua tiragem bimestral e por sua abrangncia global. A revista possui leitores na Amrica, sia, Europa, Austrlia e frica. Segundo nmeros da prpria revista, sua tiragem de 38.000 unidades, sendo que cada revista lida por, pelo menos mais 4 pessoas, o que significa algo em torno de 152.000 publicitrios criativos lendo cada edio, um nmero bastante alto tendo em vista o alto grau de segmentao da publicao. Nossa pesquisa revelou que na maioria dos casos, ainda podemos perceber que, apesar da utilizao de recursos retricos ps-modernos para a escolha da imagem, so caractersticas modernistas as que predominam no restante do layout das peas, no que diz respeito apresentao do texto, logotipo e foto do produto, pois so quase sempre bem alinhados, com boa legibilidade e clareza na comunicao das informaes textuais e pictricas. Como j visto em anlises nossas anteriores, a imagem ps-moderna pode incluir tcnicas e estilos modernistas sempre que lhe convier, pois o objetivo final de qualquer anncio continua sendo comunicar algo a algum da melhor maneira possvel e sem timidez. Ao observarmos tal mistura de pocas e estilos, podemos levantar tambm a hiptese de que, apesar de vivermos num mundo ps-moderno, as mudanas visuais apresentadas ainda so muito recentes e vo aparecendo lentamente. Isso no se deve apenas a alguns diretores Revista FAMECOS Porto Alegre n 37 dezembro de 2008 quadrimestral 107

Em um trabalho anterior,(Cauduro 2005b), apresentamos uma possvel classificao das imagens contemporneas (ps-modernas) em dez categorias, buscando mostrar traos tpicos que as diferenciavam daquelas consideradas modernas. Salientamos como as representaes visuais ditas ps-modernas podem ampliar a liberdade de criao dos comunicadores visuais. Na anlise abaixo, verificamos a presena efetiva de tais caractersticas visuais nas campanhas publicitrias mundiais contemporneas, utilizando os exemplos selecionados pela revista bimestral Lrzers Archive, como representativos dos anncios mais criativos no mundo. A seleo abrangeu os exemplos publicados na revista a partir do segundo bimestre de 2005 at o final do primeiro bimestre de 2006, perodo que compreendeu 6 edies consecutivas dessa publicao.
PALAVRAS-CHAVE

retrica visual publicidade ps-modernidade


ABSTRACT

This text complements another paper, published in the Proceedings of the II International Congress on Information Design, in 2005, when I then presented a possible classification of contemporary, postmodern images according to 10 most likely categories. At the same time, we emphasized the wide opportunity for innovation allowed by such a survey of postmodern characteristics. We showed visual examples for all ten categories as we have found them in the German magazine Lrzers Archive for the period of six editions, from the second half of 2005 till the end of the first half of 2006.
KEY WORDS

visual rhetoric advertising postmodernity

Flvio V Cauduro
Professor do Programa de Ps-Graduao da Faculdade de Comunicao Social PUCRS/RS/BR fcauduro@yahoo.com.br

Pedro Perurena
Art diretor e designer

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de arte que ainda se mantm presos preceitos modernistas, mas tambm devido preferncias de clientes conservadores, responsveis pela aprovao das estratgias de comunicao das empresas e seus produtos. Relembrando ento as 10 categorias do nosso texto de 2005, vamos tentar exemplific-las com imagens publicitrias publicadas pela revista Archive no perodo indicado. senta o auto-retrato da famosa pintora mexicana Frida Kahlo (sem seus plos faciais caractersticos, exaltando assim as propriedades do produto (Archive v.5, 2005, p.53). Um outro exemplo a campanha criada pela agncia de Hamburgo Jung von Matt para a marca de sabo em p Rei, com o objetivo de vender suas propriedades de conservao das cores vibrantes das roupas, atravs do conceito: Para cores que ficam citando uma pintura de Rembrandt (Saskia in Pompous Dress, 1642). Em citao direta a quadros de pintores famosos, vemos verses modificadas da pintura de Leonardo da Vinci chamada Lady with Ermine (circa 1483) e do retrato que Rembrandt fez de sua mulher, Saskia in Pompous Dress, com uma nova nfase nas cores das roupas das pessoas retratadas (Archive v.2, 2005, p.80).

1. Apropriao / Citao
Esta uma opo retrica onde o designer grfico ou diretor de arte se utiliza de uma imagem j consagrada ou bastante conhecida e a incorpora a seu trabalho, utilizando referncias visuais a trabalhos de outros artistas ou designers. Foi bastante popularizada atravs da Pop Art, onde artistas como Andy Warhol utilizavam como matrizes imagens produzidas em escala industrial,e pertencentes ao cotidiano de quase qualquer cidado, como imagens familiares de marcas muito conhecidas como a da Coca-Cola. Ao misturar formas familiares com novas mensagens, os designers apostam no imaginrio coletivo para o entendimento da ironia e irreverncia de suas mensagens, de maneira anloga s misturas que os DJs fazem com msicas conhecidas (Cauduro, 2005, p.26). Podemos perceber tal caracterstica claramente nos anncios criados pela agncia Zenith Optimedia, de Shanghai, para a bebida de baixa-caloria Wei Chuan (Archive v.6, 2005, p.39). Em ambas as imagens dessa pgina temos dois cones populares da beleza feminina sendo adaptados para reforarem o conceito das peas: Faz as outras parecerem mais gordas, possivelmente referindo-se s outras mulheres e outras bebidas concorrentes. Assim, um dos anncios da bebida Wei Chuan remete imagem clssica de Marilyn Monroe e seu vestido esvoaante sobre a sada de ar do subway no filme de 1955 O Pecado Mora ao Lado (The Seven Year Itch) enquanto o outro anncio faz citao direta a um cone mais atual: o cartaz do filme Tomb Raider. personagem interpretado por Angelina Jolie em 2001 e em sua seqncia em 2003. Em 2005, ano da publicao destes anncios na Archive, a atriz foi eleita a mulher mais sexy do mundo entre 100 candidatas escolhidas pela revista inglesa Esquire. Tambm percebe-se uma apropriao quase to direta como essas em um anncio para os pneus Goodyear, cujo conceito Goodyear para os heris da estrada, na qual a agncia McCann-Erickson de So Paulo ilustra um rob montado a partir de peas de caminhes diferentes em cada anncio de uma srie de trs, com elementos visuais muito prximos daqueles encontrados nos ditos Transformes do desenho animado original do ano de 1984 no anncio para os pneus Goodyear (Archive v.5, 2005, p.28). Outro anncio que tambm se utiliza deste recurso imagtico o que vende um novo aparelho de depilao da marca Gillette para mulheres, chamado Vnus. A pea, criada pela agncia Jelypalo de Buenos Aires, apre108 Revista FAMECOS Porto Alegre n 37 dezembro de 2008 quadrimestral

2. Retroao / Revival
Tambm comum encontrarmos como exemplo da presena de uma retrica ps-moderna nas imagens o conceito do revival ou retroao, onde se tenta reviver, emular visualidades tidas como ultrapassadas (portanto inutilizveis) pelos modernistas, ou seja, existe agora um interesse renovado por estticas passadas, levando a uma reapropriao e recontextualizao do antigo, onde muitas vezes o estilo revivido tambm sutilmente ironizado (Cauduro; Rahde, 2005d, p.204). Tal estratgia encontrada no anncio criado para o ar-condicionado LG Eletronics pela agncia de San Jos da Costa Rica, Garnier BBDO, onde temos uma imagem fotogrfica com visual de pocas passadas (Archive v.4, 2005, p.82) Com um pouco de ateno, podemos perceber que o tratamento da imagem no que diz respeito s cores (saturao, contraste) e densidade (foco, luz) tentam reviver as de uma fotografia colorida antiga dos anos 50. Podemos observar tais caractersticas estticas na colorizao da foto de Marlene Dietrich do anncio de 1950 para os cigarros Lucky Strike, ou na expresso e na linguagem gestual da modelo dos cigarros Du Maurier, no cenrio, na maquiagem e no figurino apresentados na imagem do anncio de 1958. Esta mesma caracterstica de reviver cenas do passado est presente noutra campanha, criada pela agncia TBWA de Singapura para o canal infantil de televiso Nickelodeon, na qual so mostradas fotos de famlia onde as crianas esto fazendo alguma travessura com os adultos (Archive v.3, 2005, p.104). As intenes estticas parecem muito prximas da campanha citada anteriormente, exceto por esta ltima parecer referenciar-se em fotos dos anos 60 e 70 (Getty images) e a primeira em fotos dos anos 50 (por serem coloridas artificialmente). Da a predominncia do tom amarelado na imagem da campanha para o canal televisivo, o que remete ao tom de cor de fotos antigas de famlia e ironiza o que deveriam ser registros de bons momentos j vividos em contraste com as aes das crianas na cena apresentada. Este recurso retroao tambm percebido no ann-

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cio criado para a academia de musculao Golds Gym, pela agncia canadense Trigger Communications (Archive v.2, 2005, p.130). A pea sutilmente inspirada nos cartazes russos do incio do sculo XX e suas caractersticas grficas. Se observa o uso de cores primrias, fontes sem serifa, geometria angular, e raios de luz projetados por trs da figura principal da imagem, causando assim o contraste marcado de sombras e reas claras. Traz a idia de fora, potncia, avano, esforo, ascenso, progresso, com o ngulo aproximado de quarenta e cinco graus no texto e na ilustrao, o que ajuda a conotar tais qualidades. O que se percebe nesses anncios uma mistura de tcnicas de ilustrao mo livre, fotografia, diversas tcnicas de escrita, recorte manual e colagem, fotomontagem, etc. O produto final de tal mistura uma imagem nica, cheia de detalhes e elementos interligados entre si, num universo prprio, onde se torna indissocivel um elemento do outro e onde a imagem do anncio o todo completo, pois os elementos combinados isoladamente no possuem o mesmo significado e efeito que obtm dentro da composio, como por exemplo a fotografia dos fsforos representando os dedos de Keith Richards.

3. Hibridao / Mistura
Dos vrios, possveis indcios da existncia de uma imagem ps-moderna, a estratgia retrica da Mistura (ou Hibridao) possivelmente a que melhor representa as caractersticas ps-modernas anteriormente citadas do indivduo fragmentado, instvel, inseguro, mutante. Consiste na mistura de elementos visuais heterogneos, que jamais se apresentariam juntos segundo a viso clssica ou moderna do design grfico (por no cultivarem a pureza grfica). Esta a maneira mais direta do ps-modernismo mostrar sua rejeio a qualquer tcnica ou conveno exclusivista, a qualquer tentativa de hierarquizao, a toda e qualquer noo de pureza estilstica enfim, oposio a toda e qualquer regra que vise criar proibies e no podes (Cauduro; Rahde, 2005d, p.200). Tais caractersticas esto presentes nas imagens da campanha para vender peas originais das motocicletas Harley-Davidson (Archive v.1, 2006, p.14). Os anncios criados pela agncia Carmichael, Lynch de Minneapolis, Estados Unidos, exibem uma forma composta por uma sequncia de peas de motocicleta, dispostas de um modo tal que sugerem os traos de uma face humana. A distino entre a ilustrao e a fotografia ignorada, cria-se um hbrido entre ambas as tcnicas. Tambm podemos perceber a tcnica da hibridao claramente em anncios como os criados pela agncia de Hamburgo, Weigertpirouzwolf para a marca de calados. Utiliza uma tcnica clssica de ilustrao feita mo, para gerar uma superposio de figuras aparentemente realizada tinta e pincel, e misturando um desenho com a foto do produto anunciado. A imagem cria um efeito visual integrado entre ambos elementos, tornando o sapato fotografado parte da ilustrao, como se fosse um vestido, com sua forma, cores e texturas. So duas tcnicas distintas sendo utilizadas complementarmente (Archive v.3, 2005, p.53). A estratgia retrica da hibridao visual tambm se apresenta de maneiras mais ousadas e experimentais, onde convivem ao mesmo tempo na imagem um nmero maior de tcnicas distintas, como na campanha criada pela agncia TBWA de Paris para a gravadora EMI e que pede ao pblico que respeite seus artistas preferidos e ajudem a impedir a pirataria de suas msicas (Archive v.4, 2005, p.100-101).

4. Participao / Interao
Na sociedade atual, comum presenciarmos possibilidades de compra onde o comprador tem o poder de personificar e modificar os atributos da oferta, como por exemplo a compra de um carro, onde possvel adquirlo com uma srie de opcionais que originalmente no viriam includos de fbrica. Tal caracterstica do mundo ps-moderno serve como exemplo para a tcnica retrica da interao, onde geralmente no se privilegia nenhum significado em particular, pois a significao deixada em aberto, por ser mais conotativa, subjetiva. A imagem uma espcie de convite interpretao pelo receptor, tornando-o co-autor de seu significado e exigindo sua participao ativa e at mesmo permitindo que faa mudanas provisrias em sua sintaxe (Cauduro; Rahde, p.2005d, p.201).Tal interao pode ser facilmente visualizada atravs dos anncios criados para a cerveja Duvel pela agncia Dimassimo de Nova Iorque (Archive v.2, 2005, p.28). Os anncios possuem imagens incompletas, indefinidas, cuja forma pode ser traada atravs dos pontos numerados. O leitor convidado a completar a imagem, acrescentar o que falta para atingir sua forma final, ampliar seus significados, criando uma cumplicidade com o criador da proposio visual, o que o torna ento coautor da pea. A mesma interao obtida na campanha da Duvel atravs do conhecido passatempo de ligue os pontos pode ser observada tambm na campanha do automvel Plo, criada pela agncia DDB de Londres (Archive v.3, 2005, p.28). Para fortalecer o conceito usado para este modelo da Volkswagen, Small but tough (algo como Pequeno, porm duro), os anncios apresentam o conhecido passatempo das palavras-cruzadas para diverso do pblico. O receptor que tentar preencher os campos das palavras perceber que, apesar de as palavras serem curtas, no fazem parte do vernculo de qualquer um, ou seja, so curtas mas difceis. Trata-se de uma nova maneira de interpretar o conceito da campanha, que necessita da interveno do leitor para adquirir o significado desejado pela marca. A interao do leitor por vezes pode ser at indireta, involuntria, como no anncio de pginas seqenciais Revista FAMECOS Porto Alegre n 37 dezembro de 2008 quadrimestral 109

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elaborado pela agncia Duval Guillaume, de Bruxelas para a entidade beneficente chamada Medecins Sans Frontieres (Archive v.4, 2005, p.137). Quando o leitor se depara com a primeira pgina, temos a imagem de um beb deitado, coberto at os ombros por um lenol e a frase: Eu doarei hoje e ajudarei esta criana. Quando o leitor vira a pgina, desvenda-se a segunda parte do anncio, no mesmo local onde estava o anterior, mas com a criana agora totalmente coberta pelo lenol, e a frase Eu doarei mais tarde. A ao de virar a pgina, simula o ato de desprezo pela causa, apelando para o lado emocional do leitor, transmitindo a este que no ajudar rapidamente tambm faz parte do problema. lar, mal acabada. Esta opo esttica parece fazer mais sentido quando percebemos que o produto anunciado uma pomada analgsica, usada predominantemente para o alvio de dores causadas pela prtica de atividades esportivas, ou seja, o tema abordado no anncio a dor fsica de um atleta e sua intensidade. Tambm podemos perceber esta abordagem visual no anncio criado para o Pub 92 Graus pela agncia Exclam, de Curitiba (Archive v.4, 2005, p.151). A ilustrao e o contedo textual do anncio foram feitos mo sobre uma superfcie que parece ser o verso de uma antiga moldura de quadros, trazendo imagem detalhes de sujeira, manchas, e o desgaste da ao do tempo. Alm disso, a figura principal da imagem no est perfeitamente delimitada pela moldura fotografada, pois os traos do desenho ultrapassam tais limites, invadindo as reas escuras da imagem. Tambm percebemos que o desenho apresenta rabiscos, algumas correes e rasuras em sua composio, bem como as linhas de texto no seguem uma disposio regular.

5. Poluio / Imperfeio
A estratgica retrica da imperfeio utiliza elementos outrora reprimidos pelos modernistas racionalistas: significantes acidentais, imperfeitos, produzidos pelo acaso ou at mesmo aqueles intencionalmente produzidos, representando a transitoriedade das significaes, seu carter efmero. Tornam as interpretaes imprevisveis, expandindo as possibilidades de significao, relacionando as falhas, resduos, rudos fragilidade da vida e das criaes humanas, pela interferncia de agentes da natureza (como sol, chuva, vento) e at mesmo da interferncia humana casual (rasgos, superposies, pichaes) (Cauduro; Rahde, 2005d, p.202). Esta uma das caractersticas mais marcantes da imagem ps-moderna, em contraste com a imagem modernista. Os anncios criados pela agncia Leo Burnett de Singapura para a marca de isqueiros Zippo exemplificam bem o recurso (Archive v.6, 2005, p.7). A sobreposio de ilustraes, recortes, serigrafia e os textos manuscritos cria uma desordem aparente, onde o acabamento final parece fruto de desleixo, incluindo manchas de tinta, marcas de batom, traos que se sobrepe uns aos outros nas ilustraes, bem como riscos de correes diretamente no texto, caracterstica que seria normalmente observada em um rascunho, e no em um trabalho final, produzido por uma marca conhecida. Ainda constam textos complementares, com legibilidade prejudicada, que acabam servindo mais como elemento visual que como um suporte ao contedo textual principal. Tal informalidade e fragmentao podem trazer uma proximidade com o pblico jovem, para quem direcionada a campanha, inclusive com a noo de que o prprio leitor poderia ter elaborado tal imagem, tal a impresso de amadorismo, improviso e informalidade. Podemos observar tambm a presena da imperfeio no anncio criado pela agncia DiZinno Thompson de San Diego para o produto Paineez (Archive v.2, 2005, p.93). Alm das manchas apresentadas na metade inferior do anncio, numa possvel aluso a manchas de suor, v-se uma imagem tosca, onde tanto os textos contidos na pea (escritos mo) quanto a ilustrao do corredor, esto com uma aparncia desleixada, irregu110 Revista FAMECOS Porto Alegre n 37 dezembro de 2008 quadrimestral

6. Transio / Mutao
Considerando ainda a viso contempornea da provisionalidade ou efemeridade das representaes e suas significae, a retrica da imagem ps-moderna tem geralmente tambm, como uma de suas caractersticas, a mutao, ou seja, uma tendncia ao cambiante e ao transitrio que se estende ao prprio sujeito ps-moderno, em constante mudana, e que despreza estilos e dogmas fixos e imutveis. Muitas marcas adotam em sua identidade visual ou eventualmente em algumas campanhas essa caracterstica transitria, onde a mesma marca pode transmitir mensagens distintas, de maneiras distintas, com intenes distintas, e que por mais distantes visualmente que estejam umas das outras, continuam dentro de uma mesma unidade conceitual. Um exemplo de marca a se utilizar deste recurso a marca inglesa de cerveja Becks. Para relanar alguns rtulos da cerveja que j haviam sido produzidos por diversos artistas plsticos e designers grficos ao longo dos anos, a agncia Leo Burnett de Londres criou a campanha Vinte anos de arte Becks (Archive v.1, 2006, pp.38-39). Percebe-se que a viso de cada artista, como era de esperar, totalmente diferente das outras, causando heterogeneidade visual, mas onde mantida a caracterstica bsica que identifica a garrafa da marca enquanto o rtulo mudado em cada manifestao, ampliando as relaes visuais que o consumidor tem com o produto Outro exemplo de identidade mutante, onde a marca se comunica com os mais diversos grupos de interesse, a campanha desenvolvida pela agncia interna da rede lojas de departamentos Target. Pela estratgia de comunicao, a agncia conseguiu que a marca fosse a nica de um anunciante em determinada edio da revista The New Yorker, onde veicularam diversos anncios, cada um com uma visualidade dife-

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rente. Os estilos e tcnicas de ilustrao, as situaes retratadas e os personagens diferem nitidamente entre si, ainda que todos possuam em comum o uso predominante das cores vermelho e preto, alm da logomarca do alvo vermelho (Archive v.6, 2005, pp.118-119). Ainda podemos observar a presena desta estratgia retrica na campanha do automvel Peugeot 206. Nos anncios criados pela agncia BETC Euro RSCG de Paris para vender o automvel e trabalhar individualmente seus atributos, temos como nico elemento comum a todos, alm do logotipo do fabricante, o desenho do prprio produto. Individualmente, cada anncio, que trabalha cada atributo, tem suas prprias caractersticas, estilo e tcnica de representao (Archive v.3, 2005, pp.22-23). Como visualizado j em exemplos anteriores, as caractersticas vernaculares acrescentam imagem um carter de singularidade, espontneidade, podendo induzir crena de que qualquer um poderia estar gerando-a. Essa informalidade gera uma proximidade maior com o receptor, aproximando-o de seu mundo cotidiano atravs da comunicao visual. Outra pea que tambm traz claramente a utilizao da imagem vernacular o anncio criado pela agncia DDB de Berlim para anunciar um automvel com espao interno maior, direcionando o produto a pais com filhos ainda criana, onde o contedo textual j explicita: Crianas precisam de espao. Sharam. (Archive v.2, 2005, p.21). A imagem a de um desenho infantil, com suas caractersticas tpicas claramente identificveis, como a falta de compromisso com tcnica ou acabamento, ou os restos de giz dos rabiscos diretamente sobre a mesa. O apelo da imagem reside em sua naturalidade, sua espontaneidade, sua sinceridade.

7. Vernacular / Nativo
Outra caracterstica que pode estar presente no imaginrio ps-moderno a valorizao de representaes cotidianas, populares, idiossincrticas, elaboradas pelo sujeito comum. Com isso, tcnicas de impresso de baixas (ou ultrapassadas) tecnologias, elementos grficos de arte popular, muitas vezes considerados por crticos de arte como imagens de baixo valor esttico, de maugosto (kitsch), voltam a ser utilizados como estratgia retrica: a esta caracterstica das imagens ps-modernas chamaremos vernacular ou nativa. Podemos observar a representao vernacular na campanha para a loja de automveis usados Rays, criada pela agncia Hawairish, de Detroit (Archive v.6, 2005, p.25). A imagem parece emular o que seria uma foto velha, talvez uma suposta foto original daquele modelo de automvel quando ainda era novo. Somado a isto, temos os textos aplicados sobre a foto, como se tivessem sido elaborados em uma mquina de escrever e depois recortados toscamente para compor o anncio. A linguagem remete a antigos lbuns de fotografia, at mesmo a antigos arquivos em papel, o que relaciona a imagem ainda mais ao universo de produtos usados, ultrapassados em relao poca de avanos tecnolgicos em que vivemos. Ainda representa uma visualidade caseira, artesanal, e no a preciso de algo composto por um computador, o que seria o mais comum em tempos atuais. Na j citada campanha anti-pirataria para a gravadora EMI, podemos perceber esse resgate da cultura popular atravs do anncio cuja imagem retrata o rapper Snoop Dogg atravs de um grafitti fotografado em um muro (Archive v.4, 2005, p.101). O objetivo de aproximar a comunicao da gravadora que representa o artista diretamente com seu prprio pblico evidente, pois encontram-se na imagem diversos elementos visuais que permitem tal identificao: o muro, trazendo o carter urbano, cotidiano, bem como a utilizao de stencil e o grafitti em si, tcnica artstica cada vez mais presente nos grandes centros urbanos, tanto na ilustrao do cantor quanto na tipologia utilizada, feita mo livre.

8. Jogo / Indefinio
O imaginrio ps-moderno tambm pode ter como caracterstica o uso explcito do jogo de sentidos, um jogo recursivo de releituras sem fim, como Peirce caracterizava a semiose. As representaes visuais que utilizam este recurso costumam deixar seu sentido indefinido, o que estimula a polisemia das conotaes, em contraste com as imagens modernistas, que pretendiam ser denotativas, enxutas, objetivas, monosemicas. Essa pluralidade de interpretaes nas representaes ps-modernas, gera significados ambguos, contraditrios, efmeros, induzindo o pblico a entrar num jogo hermenutico de busca por um sentido pleno da imagem. Essa busca interminvel, tendo em vista que muitas dessas imagens abundam em elementos constitutivos propositadamente fora de contexto, podendo estar presentes por pura ornamentao ou simplesmente para causar confuso (Cauduro; Rahde, 2005, p. 201). A utilizao do jogo e da confuso de significados nessas misturas non-sense de significantes pode ser observada na campanha da marca de casacos inglesa Aspesi (Archive v.1, 2006, p.63. Criada pela agncia Tomato de Londres, as imagens das peas so constitudas por uma srie de elementos distintos. Alm da foto do produto anunciado, nota-se em cada pea uma mistura de elementos (ilustraes, fotografias, texturas, formas), muitos deles fundidos uns nos outros, sem fcil distino entre si e misturando suas funes na imagem, o que acentuado pela disparidade de tamanhos nas representaes, causando incerteza e confuso permanente sobre qual seriam seus mais provveis significados. Outra marca a se utilizar da indefinio em suas imagens a Bianco Footwear em seus anncios criados pela agncia & Co., de Copenhague. Sem maiores explicaes, temos a fotografia de um ser alusivo forma tradicional do mitolgico Centauro. Ao invs da criatura apresentar um corpo humano da Revista FAMECOS Porto Alegre n 37 dezembro de 2008 quadrimestral 111

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cintura pra cima e um corpo eqino abaixo de seu torso, temos um corpo com 4 pernas de aparncia humana. O contexto simula um ambiente assptico, possivelmente de um laboratrio ou hospital, embasado pelo contedo textual: Engenharia gentica (Archive v.5, 2005, p.57). Uma possvel relao de entendimento entre a marca de calados e a imagem que o ser retratado tem mais pernas, podendo assim, teoricamente, usufruir mais do produto. Mas tal hiptese parece sem sentido, non-sense, ao percebermos que a figura no se encontra calando sapato algum. A imagem, ainda que constituda de poucos elementos, no esclarece qual seria o sentido preferido. Ainda podemos identificar a caracterstica ps-moderna da indefinio na campanha criada pela agncia brasileira W/Brasil para as sandlias Melissa, que utiliza o conceito Melissa in Wonderland (Archive v.5, 2005, pp.58-59). Wonderland uma ntida aluso ao clssico da literatura escrito por Lewis Carroll, Alice no Pas das Maravilhas, ou Alice in Wonderland. Essa uma das nicas referncias reconhecveis de imediato, por ser uma citao verbal, mas onde a visualidade das representaes pouco tem a ver com as imagens que mais comumente relacionamos com esta histria. A imagem de cada pea traz um jogo intrincado, tanto de significantes visuais como de significados conceituais. O que importa o clima emocional gerado pelo visual das peas para vender o modelo Melissa. Alm das modelos fotografadas usando o produto, existe uma grande quantidade de figuras pintadas, adornos vetoriais, manchas de tinta, estouros de luz, interagindo com a foto ou no, fundidos entre si ou no, criando um universo prprio para cada imagem da campanha. Apesar de cada pea ter uma temtica genrica facilmente identificvel (onde duas imagens representam um mundo martimo e outras duas representam o mundo areo) atravs de suas formas (como os animais marinhos ou as asas), difcil definir qual o significado exato das imagens, pois as formas representadas na imagem, com exceo das modelos, so indefinveis. Cada elemento traz em si uma combinao de outros elementos constitutivos, passando as figuras a um patamar ldico, fantasioso, irreal, etreo. al, questionando a existncia de regras inviolveis ou escolas definitivas a serem seguidas. A entropia est presente, por exemplo, na campanha para o remdio contra dores de cabea chamado Saridon. Os cartazes criados pela agncia J. Walter Thompson de Shangai (Archive v.3, 2005, pp.98-99) mostram figuras de perfis humanos recortados, vazados na folha do cartaz para obter o resultado pretendido pelo designer, que ignora as intervenes acidentais de falhas de construes, prdios e muros da cidade e a degradao dos suportes grficos. Os criadores da campanha no podem prever ou controlar tais acidentes, ainda que possam escolher o local onde aplicar o cartaz e assim mostrar uma a imagem acidental pretendida. Mas o efeito comunicacional que se procura o produzido por essas falhas ao aludir visualmente sensao causada pelas dores de cabea atravs das rachaduras e defeitos no concreto ( de pisos, de muros, de paredes) e que interferem permanentemente nas silhuetas das cabeas representadas. Podemos identificar a opo retrica da entropia tambm no anncio criado pela Young & Rubicam de Melbourne para a marca de pirulitos Chupa Chups. O objetivo da pea vender o diferencial do produto: o fato deste ser produzido com polpa natural de frutas (Archive v.5, 2005, p.73). Para tanto, o diretor de arte representa o caracterstico formato do produto atravs da imagem de morangos naturais esmagados contra uma superfcie branca. Ainda que seja ntida e especfica a inteno de ilustrar qualidades materiais do produto atravs da imagem, ou seja, totalmente intencional, a tcnica utilizada deixa margem ao acaso, s imperfeies incontrolveis e irregulares que os respingos surgidos da polpa da fruta esmagada causam. Podemos tambm identificar a presena da entropia no anncio criado pela agncia chinesa Stellar Guangzhou para a marca Double A de papis para impresso (Archive v.5, 2005, p.99). O anncio apresenta uma imagem fotogrfica impressa numa folha de papel, recm sado de uma impressora, cheio de amassados. O contedo textual argumenta: Pesquisas demonstram: repetidos atolamentos de papel podem ser a causa psicolgica para o aparecimento de rugas. Mais uma vez, o objetivo pretendido com a imagem facilmente identificvel: a foto recm impressa teve seu suporte de papel amassado intencionalmente, de maneira irregular, imprecisa, como ocorreria normalmente com uma folha que apresentou defeito em seu processo de impresso. A tcnica empregada para amassar a folha atravs da impressora e alcanar este resultado, torna a imagem verossmil, cotidiana, familiar ao assunto abordado. Mas ao mesmo tempo incluiu defeitos (transgresses grficas) inaceitveis aos olhos do grande pblico, pelo menos nums primeira leitura.

9. Transgresso / Entropia
Outra caracterstica retrica que pode estar presente na imagem ps-moderna a da transgresso de normas e regras visuais e da interveno entrpica, visando uma rejeio constante e gratuita ao tradicional. Essa caracterstica visual percebida em representaes onde o designer grfico permite a interveno de aes incontrolveis, como os efeitos de agentes da natureza, da passagem do tempo, da ao do acaso, da sorte. Tais intervenes transgressivas, provocadas ou acidentais, geram resultados imprevistos, oriundos de acidentes de figurao, e muitas vezes de erros inaceitveis para os modernistas. (Cauduro; Rahde, 2005, p.29). O ps-modernismo, ao tirar proveito de tais efeitos, reafirma sua condio inici112 Revista FAMECOS Porto Alegre n 37 dezembro de 2008 quadrimestral

10. Digitalizao / Tecnizao


Por fim, temos a caracterstica imagtica da Digitalizao ou Tecnizao, que segundo Cauduro (2005c, p.30)

A retrica visual da ps-modernidade 107 114


a estratgia visual mais bvia ou talvez a mais antiga daquelas utilizadas nas representaes ps-modernas, tpicas do modernismo tardio. As formas podem apresentar configuraes baseadas em ngulos retos e de quarenta e cinco graus, de visual simplificado, que simulam os efeitos de ferramentas de desenho de baixa definio, alusivas aos primeiros computadores grficos e aos primeiros jogos eletrnicos, das imagens chamadas pixelizadas. Mas tambm podem evocar estilos tpicos de desenhos tcnicos de engenharia e arquitetura, de manuais de instrues (como nos dois exemplos aqui mostrados), bem como representaes referenciadas em contextos de alta tecnologia, ou futuristas, associando-se assim a indicativos de evoluo tecnolgica. O uso deste recurso retrico pode ser observado nos anncios criados pela agncia Scholz & Friends de Berlim para a aliana germnica Landmine, engajada na luta contra o desarmamento de minas terrestres (Archive v.1, 2006, p.133), A imagem apresentada em cada pea parece representar um esquema de montagem de um boneco, com todas as suas peas separadas, mas interligadas por nmeros e traos indicativos de seus encaixes. No caso, o boneco retratado um ser humano, que dividido em pedaos para representar o possvel efeito de uma mina terrestre em seu corpo, ou seja, causando uma inverso na compreenso do esquema ilustrado, onde apresenta a desconstruo do boneco, quando geralmente seria indicativo de montagem, construo do mesmo. Alm disso, percebe-se tambm que a tecnizao se fez presente na tcnica de ilustrao em 3D escolhida para ilustrar os bonecos (chamada de vista explodida no design). Podemos tambm perceber a utilizao deste recurso retrico ps-moderno na imagem dos anncios criados pela agncia Dentsu, de So Paulo, para o tocador de mp3 da marca Aiwa (Archive v.4, 2005, p.7). Tanto na tipografia como na ilustrao dos anncios temos a caracterstica marcante da pixelizao, onde os traos e pontos so formados por pequenos quadrados que juntos formam a figura completa, o que relaciona a imagem a displays digitais, computadores de baixa resoluo, videogames, ou seja, um contexto nitidamente tecnolgico. J na representao visual da campanha criada pela agncia Kessels/Kramer de Amsterd para a marca de roupas 55 DSL (Archive v.2, 2005, pp.62-63) a presena tecnolgica representada pela ao fotografada de robs, montados a partir de peas caseiras, simulando o suposto processo de fabricao das peas de roupas, que possuem como caractersticas prprias alguns detalhes de sujeira e danificao. O conceito, Feito em casa por robs, traduz uma das possveis intenes da marca: convencer o pblico de que apesar das peas j virem de fbrica com seus defeitos, tais imperfeies simulam perfeitamente acidentes cotidianos, o que traz roupa e seu usurio a propriedade de quem viveu o processo de deteriorao daquela vestimenta. Alm disso, percebemos que a maneira como as caractersticas exclusivas das roupas so mostradas remete ao modo usual de apresentaes visuais em computadores, simulando uma possvel viso microscpica e tcnica a respeito dos detalhes.

Consideraes Finais
O presente estudo se props a alcanar um objetivo bastante claro: verificar se a publicidade mundial utiliza em seu imagtico as tcnicas retricas ps-modernas enunciadas pelas teorizaes de Flvio Vinicius Cauduro e Maria Beatriz Rahde, em complemento teoria de Roland Barthes sobre a retrica da imagem. A verificao foi efetuada por sugesto de Pedro Perurena, com base em uma amostra de 76 anncios, correspondentes s peas veiculadas na revista alem Lrzers Archive nos ltimos doze meses, do segundo semestre do ano de 2005 ao primeiro semestre de 2006. Tal objetivo parece-nos que foi alcanado, pois foi comprovada a presena da retrica ps-moderna nas imagens de diversos anncios veiculados neste perodo. E foi presena constante nas tendncias visuais atuais das mais diversas marcas, produtos e servios, com os mais diversos objetivos e pblicos. Ou seja, a atividade publicitria est de fato acompanhando as mudanas sociais e culturais que moldaram a transio do perodo moderno para o perodo atual que denominamos como ps-moderno, assim como suas transformaes nos sujeitos e nos grupos sociais, usufruindo das estratgias que dialogam familiarmente com este sujeito. comum presenciarmos em nosso cotidiano diversas destas estratgias, que outrora nos eram omitidas, interditas, negadas, desprezadas, reprimidas, pois como o estudo indicou, o sujeito ps-moderno, com seus questionamentos e em constante mutao, no pode ser representado e comunicado por apenas um ou outro mtodo fixo universal, como pretendiam os modernistas. Mas na maioria dos casos, ainda podemos perceber que, apesar da utilizao de recursos retricos ditos psmodernos, para a escolha da imagem, so modernistas as caractersticas que predominam no restante do layout das peas no que diz respeito apresentao do texto, logotipo e foto do produto. Todos esses elementos esto quase sempre bem alinhados, procurando clareza na comunicao das informaes textuais e pictricas. Como j visto atravs do estudo, a imagem ps-moderna tambm utiliza tcnicas modernistas sempre que lhe convm, pois o objetivo final de qualquer pea continua sendo comunicar algo a algum. Ao observarmos tal caracterstica, podemos levantar tambm a hiptese de que, apesar de vivermos num mundo ps-moderno, suas mudanas visuais so pouco compreendidas por serem muito recentes, o que faz com que muitos diretores de arte ainda se mantenham presos preceitos modernistas, assim tambm como seus clientes, que so responsveis pela aprovao das mudanas visuais de marcas e pela aprovao de novas estratgias de comunicao. Revista FAMECOS Porto Alegre n 37 dezembro de 2008 quadrimestral 113

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Feitas essas observaes, acreditamos que este trabalho alcanou seu propsito maior, o de trazer luz uma teoria que sirva para ajudar o trabalho de criao publicitria de um diretor de arte, no seu momento mais importante: o da definio da imagem conceitual de cada campanha. Apenas conhecendo profundamente as formas de representao retricas que a imagem, ps-moderna ou no, oferece, poderemos executar com verdadeira maestria o ofcio de criar imagens para vender idias FAMECOS
NOTAS

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JORNAIS E REVISTAS

Tendncias visuais em campanhas publicitrias mundiais detectadas em anncios selecionados pela revista LRZERS ARCHIVE e nela publicados no perodo abrangendo desde o II semestre de 2005 at o I semestre de 2006.

REFERNCIAS

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Revista FAMECOS Porto Alegre n 37 dezembro de 2008 quadrimestral