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$on base en una e6periencia de m7s de 89 a:os en el marketing; R<es = Trout; autores de los best-sellers; 0osicionamien-to; La guerra de la mercadotecnia

y Marketing de aba>o ?acia arriba @La reAolucin del marketingB; ?an descubierto las reglas Cue rigen el mundo del marketing4 $ombinando un panorama ?istrico y una perspectiAa del Duturo; los autores ?an logrado reunir 22 e6celentes ?erramientas e innoAadoras tEcnicas para el marketing internacional4 Los e>emplos de la Aida real; las sugerencias tan Aaliosas y los instintos tan penetrantes de estos consultores de Dama mundial son nada menos Cue leyes Cue permitir7n a las compa:<as prosperar pero cuya Aiolacin las condenar7 al Dracaso4 Los autores analiFan las campa:as de marketing Cue ?an tenido E6ito y las Cue no ?an dado resultadoG describen con detalle las raFones por las cuales algunas compa:<as se ?an conAertido en gigantes corporatiAos y se ?an distinguido de las otras; y e6plican por CuE algunas ideas nunca ?an correspondido a las e6pectatiAas y oDrecen al mismo tiempo sus ideas sobre lo Cue ?ubiera dado me>or resultado4 Ries y Trout con ideas poco conAencionales pero Drancas oDrecen recomendaciones Cue en ocasiones se oponen a las m7s comunes pero no siempre e6itosas4 Algunos e>emplos sonG

& La ley de la sinceridadG e6pngale al consumidor su problema; sus aspectos negatiAos y sea Dranco con El si Cuiere presentar una me>or imagen ante El4 & La ley de la e6tensin de l<neaG cuando uno intenta Aender todos los art<culos a todo el pHblico acaba por tener problemas4 Las compa:<as Cue crean e6ceso de l<neas de productos pierden participacin Vilelas a susiempre propio riesgo del mercado4 & La ley de la escaleraG la guerra no se ?a perdido si uno no consigue ser el nHmero uno4 A Aeces conAiene ser un peCue:o peF en una gran alberca; a ser un peF grande en una alberca peCue:a; pues slo entonces podr7 uno e6aminar de cerca las debilidades de los principales consumidores4 Al Ries y DranCueFa Jack Trout $on e6traordinaria y gran autoridad Al R<es y Jack Trout nos proporcionan sus reglas para tener E6ito siempre en el mercado del marketing internacional4 AL R!)+ y JA$/ TR%(T dirigen una empresa consultora de marketing en GreenIic?; $onnecticut; y atienden a clientes como AT=T y Weyer?aeuserJ son autores de los best-sellers internacionales 0osicionamiento; La guerra de la mercadotecnia y Marketing de aba>o ?acia arriba @La reAolucin del marketingB4

Las 22 leyes inmutables del marketing

McGRAW- !LL
M"#!$% & '()*%+ A!R)+ , $ARA$A+ & G(AT)MALA L!+'%A & MA-R!- & *()VA .%R/ & 0A*AM1 & +A* J(A* +A*TA2" -) '%G%T1 & +A*T!AG% & +A% 0A(L% A($/LA*- & AM'(RG% & L%*-R)+ & M!LA* , M%*TR)AL *()VA -)L ! - 0AR3+ - +A* 2RA*$!+$% & +!*GA0(R +T4 L%(!+ & +!-*). - T%/!% & T%R%*T%

2 5

Gerente de productoG Ale6is errer<a Valero +uperAisor de edicinG )duardo MendoFa Tallo +uperAisor de produccinG Alberto AlAareF Ramos

LA+ 22 L).)+ !*M(TA'L)+ -)L MAR/)T!*G

-)R)$ %+

R)+)RVA-%+

K 5LLM4 respecto a la primera edicin

en espa:ol por McGRAW- !LL !*T)RAM)R!$A*A -) M"#!$%; +4A4 de $4V4 Atlacomulco 8LL-N95; 2racc4 !nd4 +an AndrEs Atoto4 NMN99 *aucalpan de Ju7reF; )do4 de ME6ico Miembro de la $7mara *acional de la !ndustria )ditorial; Reg4 *Hm4 5OL9
!+'* LP9-59-989M-N Traducido de la primera edicin en ingles de T ) !*M(TA'L) LAW+ %2 MAR/)T!*G $opyrig?t Q M$M#$lll; by arper $ollins 0ublis?ers; !nc4 !+'* 9-OOPM9-NL2-# OL952M8NRP 0)-LM L9OPN8M25R

!mpreso en ME6ico0rinted in ME6ico )sta obra se termin de imprimir en 2ebrero de 5LLR en 0rogramas )ducatiAos; +4A4 de $4V4 $alF4 $?abacano *Hm4 RN-A $ol4 Asturias -elegacin $uau?tEmoc 9RON9 ME6ico4 -42

+e tiraron 2;999 e>emplares

$ontenido
!ntroduccin 54 La ley del lideraFgo 24 La ley de la categor<a M4 La ley de la mente 84 La ley de la percepcin N4 La ley de la concentracin R4 La ley de la e6clusiAidad P4 La ley de Sa escalera O4 La ley de la dualidad L4 La ley de lo opuesto 594 La ley de la diAisin 524 La ley de la e6tensin de L<nea 5M4 La ley del sacriDicio 584 La ley de los atributos 5N4 La ley de la sinceridad 5R4 La ley de la singularidad 5P4 La ley de lo impredecible 5O4 La ley del E6ito 5L4 La ley del Dracaso 294 La ley de la nota sensacionalista 254 La ley de la aceleracin 224 La ley de los recursos AdAertencia N P 55 5M 5N 5L 2M 2N 2O M5 MP 89 88 8O N9 N2 NN NO R5 RM RR RO P5

*%TAG )ste libro en su Aersin electrnica; *% coincide en su paginacin con su correspondiente Aersin impresa

!ntroduccin

+e ?an malgastado miles de millones de dlares en programas de marketing Cue no podr<an Duncionar; a pesar de lo ingeniosos o brillantes Cue puedan ?aber sido4 % por grandes Cue ?ayan sido los presupuestos4 Muc?os gerentes suponen Cue un programa de marketing bien dise:ado; bien e>ecutado y bien Dinanciado debe Duncionar4 *o es necesariamente as<4 +lo ?ay Cue Di>arse en General Motors; !'M y +ears Roebuck para encontrar e>emplos4 Las ?erramientas y tEcnicas utiliFadas por +ears puede Cue ?ayan sido las correctas; a Aeces incluso espectaculares4 . los gerentes responsables de los programas de General Motors los me>ores y los m7s inteligentes4 *ormalmente; la gente me>or y m7s brillante ?a sido tradicionalmente atra<da por las empresas m7s grandes y poderosas; como General Motors e !'M4 0ero los programas en s< mismos estaban basados en supuestos con grietas importantes4 $uando le preguntaron a Jo?n /ennet? Galbrait? cu7l cre<a Cue era la percepcin de los americanos respecto a las gigantescas corporaciones del pa<s; di>o Cue tem<amos al poder corporatiAo4 T oy; tememos la incompetencia corporatiAaS Todas las empresas tienen diDicultades4 )specialmente las grandes empresas4 General Motors es un buen e>emplo4 -urante la dEcada pasada ?a pagado un precio terrible por destruir la identidad de sus marcas; @Les pusieron precios similares y adem7s Dabricaron modelos demasiado parecidos4B +e eAaporaron dieF puntos de su cuota de mercado; lo Cue se traduce en unos 59 999 millones de dlares al a:o en ciDra de Aentas4 )l problema de GM no era un problema de competitiAidad; aunCue la competencia aument4 Tampoco era un problema de calidad; aunCue obAiamente GM no estaba suministrando primera calidad4 )ra; muy claramente; un problema de marketing4 oy; cuando una empresa comete un error; oye r7pidamente pisadas a su espalda4 )s la competencia Cue se escapa con su negocio4 0ara recuperarlo; tiene Cue esperar a Cue otras cometan errores y despuEs Aer cmo aproAec?arse de la situacin4 Asi; Ucmo ?ace para no ser el primero en eCuiAocarseV La respuesta es D7cil; asegurarse de Cue sus programas estEn en sinton<a con las leyes del marketing4 @AunCue ?emos deDinido nuestras ideas y conceptos ba>o la pancarta del WmarketingX; le ser7n Htiles independientemente de su posicin en una empresa y del producto o serAi-

cio Cue su organiFacin AendaB4 U$u7les son estas leyes del marketingV U. CuiEn las ba> del Monte +ina< en un >uego de tablas de piedraV Las leyes Dundamentales del marketing son las descritas en este libro4 U0ero CuiEn dice esoV U$mo ?an descubierto dos tipos de $onnecticut lo Cue tantos otros ?an pasado por altoV Al Din y al cabo ?ay muc?os e6pertos y acadEmicos de marketing4 U0or CuE ?an pasado por alto lo Cue a nosotros nos parece tan obAioV La respuesta es simple4 Yue sepamos; casi nadie est7 dispuesto a admitir Cue en el marketing ?ay leyes4 Muc?o menos Cue sean inmutables4 )n la naturaleFa ?ay leyes; Upor CuE no Aa a ?aberlas en el marketingV (sted puede construir un aAin preciosoJ pero no despegar7 del suelo a menos Cue cumpla las leyes de la D<sica y especialmente la de la graAedad4 0uede construir una obra maestra de arCuitectura sobre la arenaJ pero el primer ?urac7n destruir7 su obra4 -e lo Cue se deduce Cue puede construir un brillante programa de marketing slo para estrellarse estrepitosamente contra una de las leyes del marketing si no sabe cu7les son4 YuiF7s sea propio de la naturaleFa ?umana no admitir Cue ?ay cosas Cue no se pueden ?acer4 -esde luego la gran mayor<a de la gente de marketing cree Cue se puede conseguir cualCuier cosa si se es suDicientemente enErgico; suDicientemente creatiAo o suDicientemente decidido4 +obre todo si se est7 dispuesto a gastar el dinero suDiciente4 )n cuanto abra su mente a la posibilidad de Cue e6isten leyes del marketing; ser7 Dacil Aer cu7les son4 )n realidad; son obAias4 LleAamos m7s de 2N a:os estudiando CuE es lo Cue Dunciona y CuE es lo Cue no Dunciona en marketing4 Lo Cue ?emos aAeriguado es Cue los programas Cue Duncionan est7n casi siempre en sinton<a con alguna DuerFa Dundamental del mercado4 )n nuestros libros; art<culos; conDerencias y Aideos ?emos analiFado los principios del marketing con algHn detalle4 emos desarrollado modelos estratEgicos del proceso de marketing; incluyendo un modelo D<sico de la mente ?umana Cue ?emos ayudado a populariFar ba>o el concepto de posicionamiento4 TambiEn ?emos desarrollado un modelo militar; Cue asigna a las empresas y a las marcas esCuemas deDensiAos; oDensiAos; de DlanCueo o de guerrilla en la guerra del marketing4 Tras a:os de traba>o en los principios y problemas del marketing; ?emos destilado nuestras conclusiones en las leyes b7sicas Cue gobiernan el E6ito o el Dracaso en los mercados4 *osotros llamamos a esos principios las leyes inmutables del marketing y son 224 Vilelas a su propio riesgo4

5 La ley del lideraFgo


)s me>or ser el primero Cue ser el me>or

Muc?os creen Cue la cuestin Dundamental en marketing es conAencer a los consumidores de Cue se tiene el me>or producto o serAicio4 *o es cierto4 +i usted tiene una peCue:a cuota de mercado y tiene Cue enDrentarse a competidores m7s grandes y con mayor capacidad Dinanciera; probablemente su estrategia de marketing era errnea desde el primer momento4 Viol la primera ley del marketing4 La cuestin Dundamental en marketing es crear una categor<a en la Cue pueda ser el primero4 )s la ley del lideraFgoG es preDerible ser el primero Cue ser el me>or4 )s muc?o m7s D7cil entrar en la mente del primero Cue tratar de conAencer a alguien de Cue se tiene un producto me>or Cue el del Cue lleg antes4 0uede demostrar la ley del lideraFgo ?aciEndose dos preguntasG 5BU$u7l es el nombre del primer aAiador Cue cruF sin compa:ero el %cEano Atl7nticoV $?arles Lindberg?; UAerdadV 2BU$u7l es el nombre del segundo aAiador Cue cruF solo el %cEano Atl7nticoV *o es tan D7cil contestar4 U*oV )l segundo aAiador Cue cruF el Atl7ntico sin compa:ero Due 'ert inkler4 'ert era me>or piloto Cue $?arlieJ Aol m7s aprisa y consumi menos combustible4 A pesar de ello; UCuiEn ?a o<do ?ablar de 'ert inklerV @+e Due de casa y la +ra4 inkler no ?a Auelto a saber de ElB4 A pesar de la eAidente superioridad Cue caracteriF a Lindberg?; la mayor<a de las empresas utiliFan el camino de 'ert inkler4 )speran a Cue se desarrolle un mercado4 Luego entran con un producto me>or al Cue a menudo le cuelgan su nombre corporatiAo4 )n el mundo competitiAo de ?oy; un producto Wyo tambiEnX @me-tooB con un nombre; resultado de una e6tensin de l<nea tiene pocas esperanFas de conAertirse en una marca importante; una marca rentable4 @$ap<tulo 52G La ley de la e6tensin de l<nea4B La marca l<der en cualCuier categor<a es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor4 ertF en alCuiler de coc?es; !'M en computadoras4 $oca-$ola en reDrescos4 Tras la +egunda Guerra Mundial; eineken Due la primera cerAeFa importada en ?acerse un nombre en )stados (nidos4 $uatro dEcadas despuEs; Ucual es la cerAeFa

de importacin nHmero 5V ULa de me>or saborV U)s einekenV +e Aenden 82N marcas de cerAeFa importada en )stados (nidos4 +eguramente; alguna de estas marcas debe de tener me>or sabor Cue einekenJ pero; Uimporta eso realmenteV oy; eineken sigue siendo la cerAeFa importada nHmero 5; con M9 Z del mercado4 La primera cerAeFa Wlig?tX nacional en )stados (nidos Due Miller Lite4 LuegoJ Ucu7l es la cerAeFa Wlig?tX de mayor Aenta ?oy en ese pa<sV ULa Cue sabe me>orV U% la primera en penetrar en la menteV +in embargo; no todos los primeros llegan a tener E6ito4 )l momento es importanteJ su Wprimero[[ podr<a aparecer demasiado tarde4 (+A Today es el primer peridico de 7mbito nacional en )stados (nidosJ pero es improbable Cue tenga E6ito4 .a ?a perdido O99 millones de dlares y nunca ?a tenido un a:o rentable4 )n la era de la teleAisin; posiblemente sea demasiado tarde para un peridico de cobertura nacional4 Algunos WprimerosX son simplemente malas ideas y nunca ir7n a ninguna parte4 )s poco probable Cue 2rosty 0aIs; el primer ?elado para perros; tenga E6ito4 A los perros les encanta4 0ero ellos no lo compran; lo compran sus due:os; Cue piensan Cue los perros no necesitan tener su propio ?elado especial4 $on slo lamer los platos deber<an ser Delices4 La ley del lideraFgo se aplica a cualCuier producto; cualCuier marca o cualCuier categor<a4 +upongamos Cue no sabe cu7l es la primera uniAersidad Cue se Dund en )stados (nidos4 +iempre podr7 ?acer una buena suposicin sustituyendo la palabra primero por l<der4 U$u7l es la uni-Aersidad l<der; la m7s eminente; de )stados (nidosV La mayor<a de la gente dir<a arAard; Cue es tambiEn la uniAersidad m7s antigua del pa<s4 @U$mo se llama la segunda uniAersidad Cue se Dund en )stados (nidosV La de William and Mary Cue es slo ligeramente m7s Damosa Cue 'ert inklerB4 *o ?ay dos productos m7s parecidos Cue unos ?ermanos gemelos4 +in embargo muc?os gemelos se Cue>an de Cue al primero a Cuien conoce una persona es luego su preDerido; aunCue dic?a persona tambiEn llegue a conocer al otro4 La gente tiende a Cuedarse con lo Cue tiene4 AunCue usted encuentra a alguien un poco me>or Cue su esposa o marido; no merece la pena cambiar4 )ntre minutas de abogados; el reparto de la casa y los ni:os; es me>or Cuedarse como est74 La ley del lideraFgo tambiEn se aplica a las reAistas4 )se es el motiAo por el Cue Time Aa por delante de *eIsIeek; 0eople aAenta>a a (+; y 0layboy aAenta>a a 0ent?ouse4 Tome como e>emplo TV Guide4 )n los a:os N9; la entonces poderosa $urtis 0ublis?ing $ompany intent lanFar una reAista de teleAisin para competir con la ine6perta TV Guide4 A pesar de Cue TV Guide lleAaba muy poca Aenta>a de tiempo; y del enorme poder de $urtis; su publicacin >am7s despeg4 TV Guide se ?ab<a adue:ado de la pista4 La ley del lideraFgo se aplica igualmente a categor<as WdurasX @automAiles y computadorasB; como a las Wblandas[[ @uniAersidades y cerAeFaB4 Jeep Due el primero en Ae?<culos de doble traccin4 Acura Due el primero de los coc?es >aponeses de lu>o4 !'M Due el primero en macrocomputadoras @mainDrameB4 +un Due el primero en estaciones de traba>o @IorkstationsB4 Jeep; Acura; !'M y +un son marcas l<deres4 La primera Aagoneta Damiliar @miniAanB la lanF $?rysler4 oy $?rysler posee el 59 Z del mercado del automAil y el N9Z del mercado de las miniAan4 U2abricar

me>ores coc?es es la esencia del marketing de automAiles o lo es llegar primero al mercadoV La primera impresora l7ser de escritorio @desktopB la lanF un Dabricante de computadoras eIlett-0ackard4 oy la empresa tiene una cuota de mercado del N Z en computadoras personales y del 8N Z en impresoras l7ser4 Gillette Due el primer rastrillo de aDeitar4 Tide Due el primer detergente para laAadora4 ayes Due el primer mdem para computadora4 Todos son l<deres4 (na raFn por la Cue la primera marca tiende a mantener su lideraFgo es Cue a menudo el nombre se conAierte en genErico4 #ero6 la primera Dotocopiadora; se conAirti en el nombre de las Dotocopias4 La gente est7 delante de una Dotocopiadora Rico?; +?arp o /odak; y diceG WU-nde ?ay una #ero6VX4 0edir7n /leene6 cuando la ca>a dice claramente +cottJ le oDrecer7n una $oca cuando lo Hnico Cue tienen es 0epsi-$ola4 U$u7ntos piden cinta autoad?erible en lugar de cinta +cotc?V *o muc?os4 La mayor<a utiliFa nombres de marcas cuando se conAierten en genEricos4 Gillette; 2iberglass; 2ormica; Gore-Te6; Jello; /raFy Glue; Y-Tips; +aran Wrap; VelcroJ por nombrar unos pocos4 Algunos ?ar7n grandes esDuerFos para conAertir un nombre de marca en uno genErico4 W2ed )6 este paCuete a la $ostaX4 +i se est7 lanFando la primera marca en una nueAa categor<a; siempre se debe procurar escoger un nombre Cue pueda Duncionar genEricamente4 @Los abogados aconse>an lo contrario; pero UCuE saben ellos sobre las leyes de marketingVB *o slo la primera marca suele conAertirse en l<der; sino Cue tambiEn el niAel de Aentas de las Cue le siguen a menudo coincide con el orden de su lanFamiento4 )l me>or e>emplo es el ibuproDEn4 AdAil Due la primera marca; *upril Due la segunda; Medipren tercera4 )se es e6actamente el orden Cue ocupan por sus AentasG AdAil tiene N5 Z del mercado del ibuproDEn; *upril 59 Z y Mediprenel 5 Z La cuarta marca Cue entr en el mercado Due Motrin !'4 A pesar de tener el poderoso nombre del contenido del ibuproDEn; la cuota de mercado de Motrin es slo del 5N Z4 @Tenga en cuenta Cue AdAil Due lanFado como medicamento de patente4B %bserAe asimismo la sustitucin genErica4 Los consumidores utiliFan AdAil como tErmino genErico4 Raramente usan la palabra ibuproDEn4 asta un mEdico le dir7 a su pacienteG W Tome dos AdAil y ll7meme ma:anaX4 $onsidere tambiEn el caso Tylenol; la primera marca de AcetaminoDEn4 Tylenol lleAa tanta Aenta>a sobre el nHmero 2 Cue es diD<cil determinar CuiEn es el nHmero 24 +i el secreto del E6ito es entrar el primero en la mente de los consumidores; Ucu7l es la estrategia en la Cue conD<a la mayor<a de las compa:<asV La estrategia del me>or producto4 )l Hltimo tema y el m7s de moda en el campo de la administracin de empresas es el benc?marking @estrategia de comparacin de niAeles de e6celenciaB4 0romoAido como W lo Hltimo en estrategia competitiAaX; el benc?marking es el proceso de comparar y eAaluar los productos de su empresa Drente a los me>ores del sector4 )s un elemento esencial en un proceso Cue a menudo se llama Wadministracin de calidad totalX4 -esgraciadamente; el benc?marking no Dunciona siem-pre4 +in tener en cuenta la realidad; la gente percibe el primer producto en su mente como el me>or4 )l marke-

ting es una batalla de percepciones; no de productos4 U$u7l es el nombre de la primera marca de aspirinaV ULa primera marca de acetaminoDEnV ULa primera marca de ibuproDEnV @+ugerenciaG sustituya; primero por l<der y tendr7 las respuestas a estas tres preguntas4B $?arles +c?Iab; se WinstalX como la mayor Wempresa de reba>asX para intermediacin en bolsa4 ULe sorprende Cue el $?arles Lindberg? de la intermediacin barata sea $?arles +c?IabV *eil Armstrong me el primer ?ombre en pisar la Luna4 UYuiEn Due el segundoV Roger 'annister Due el primer ?ombre en correr la milla en 8 minutos4 UYuiEn Due el segundoV George Was?ington Due el primer presidente de los )stados (nidos4 UYuiEn Due el segundoV T?omas Due la primera marca de panecillo inglEs @WmuDDinXB4 U$u7l Due la segundaV Gatorade Due la primera bebida para deportistas4 U$u7l Due la segundaV +i usted es el segundo en llegar a la mente de los clientes; Uest7 condenado a languidecer para siempre >unto con 'uFF Aldrin; Jo?n Landy; Jo?n Adams; algHn panecillo inglEs y alguna bebida deportiAa desconocidosV *o necesariamente4 ADortunadamente ?ay otras leyes4

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2 La ley de la categor<a
+i no puede ser el primero en una categor<a; cree una nueAa en la Cue pueda ser el primero

U$u7l es el nombre del tercer aAiador Cue cruF el Atl7ntico soloV +i no sab<a Cue 'ert inkler Due la segunda persona Cue cruF el Atl7ntico; puede suponer Cue no tiene ninguna posibilidad de conocer el nombre de la tercera persona4 0ero la tiene4 )s Amelia )ar?art4 A?ora bien; UAmelia es conocida como la tercera persona en cruFar el Atl7ntico sin compa:ero; o como la primera mu>er en ?acerloV -espuEs del gran E6ito de eineken; la gente de An?euser 'usc? pudo ?aber dic?oG W-eber<amos lanFar una cerAeFa importada tambiEnX4 0ero no lo ?icieron4 )n lugar de ello di>eronG W+i e6iste un mercado para una cerAeFa importada cara; CuiF7s ?aya mercado para una cerAeFa nacional caraX4 )ntonces empeFaron a promoAer Mic?elob; la primera cerAeFa nacional cara; Cue ?oy Aende el doble Cue eineken4 @)n realidad; An?euser 'usc?; tambiEn lanF una cerAeFa importada; $arlsberg; Cue tiene muy buena reputacin en )uropa4 )n )stados (nidos; sin embargo; la Wyo tambiEnX $arlsberg no lleg a ninguna parteB4 Miller Lite Due la primera cerAeFa lig?t nacional4 Le cost cinco a:os a un importador decirG W+i ?ay un mercado para una cerAeFa lig?t nacional; tal AeF ?aya mercado para una cerAeFa lig?t importadaX4 )l resultado Due Amstel Lig?t Cue se conAirti en la cerAeFa lig?t importada de mayor Aenta4 +i usted no ?a logrado entrar primero en la mente del consumidor; no se desanime4 )ncuentre una categor<a en la Cue pueda ser el primero4 *o es tan diD<cil como puede parecer4 -espuEs del gran E6ito de !'M en computadoras; todo ?i>o de Aecino Cuiso participar en el >uego4 'urroug?s; $ontrol -ata; General )lectric; oneyIell; *$R; R$A y +perry4 Les llamaban 'lanca *ieAes y los +iete )nanitos4 UYuE enanito creci ?asta conAertirse en una potencia mundial con 52R 999 empleados y Aentas de 58 999 millones de dlaresJ una compa:<a conocida como Wla segunda compa:<a de computadoras m7s grande del mundoXV *inguno de los siete4 La compa:<a de computadoras de mayor E6ito en los a:os P9 y O9 despuEs de !'M; Due -igital )Cuipment $orporation4 !'M Due la primera en computadoras4 -)$ Due la primera en minicomputadoras4 Muc?as compa:<as de computadoras @y sus emprendedores propietariosB se ?icieron ricos y Damosos siguiendo un principio sencilloG +i no puede ser Wel primeroX

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en una categor<a; cree una nueAa en la Cue pueda ser Wel primeroX4 Tandem Due el primero en computadoras Wtolerantes a la DallaX y construy un negocio de 5L99 millones de dlares4 As< Cue +tratus ba> un escaln con la primera minicomputadora con las Wtolerantes a la DallaX4 oy +tratus es una compa:<a de N99 millones de dlares4 U+on diD<ciles las leyes del marketingV *o; son sencillas4 +in embargo; ?acerlas Duncionar en la pr7ctica es otra cuestin4 $ray Researc? lo intent por arriba con la primera supercomputadora4 oy $ray es una compa:<a de O99 millones de dlares4 $onAe6 sum dos y dos; y lanF la primera minisupercomputadora4 oy $onAe6 es una compa:<a de 299 millones de dlares4 A Aeces se puede conAenir un producto del montn en un ganador inAentando una nueAa categor<a4 $ommodore era otro Dabricante m7s de computadoras personales para el ?ogar; no iba a ningHn lado; ?asta Cue posicionaron la WAmigaX como la primera computadora WmultimediaX4 oy la $ommodore Amiga es un gran E6ito con Aentas de m7s de N99 millones de dlares al a:o4 ay muc?as Dormas distintas de ser el primero4 -ell pudo introducirse en el populoso mundo de las computadoras personales siendo el primero en Aender computadoras por telEDono4 oy -ell es una compa:<a de L99 millones de dlares4 $uando lance un nueAo producto; la primera pregunta Cue debe ?acerse no esG WU)n CuE es me>or este producto Cue los de la competenciaVXJ sinoG WUel primero en CuEVX )n otras palabras; Uen CuE categor<a este nueAo producto es el primeroV $?arles +c?Iab no abri una agencia de bolsa me>or4 Abri la primera agencia de bolsa con descuento4 Lear[s no Due la primera reAista para mu>eres4 2ue la primera reAista para mu>eres maduras4 @La reAista para la mu>er Cue no naci ayer4B )sto est7 en contra del pensamiento cl7sico del marketing orientado a la marca4 U$mo consigo Cue el pHblico preDiera mi marcaV %lAide la marca4 0iense en categor<as4 Los prospectos se ponen a la deDensiAa al ?ablar de marcas4 Todo el mundo ?abla de por CuE su marca es me>or4 0ero los prospectos tienen la mente abierta al ?ablar de categor<as4 Todos se interesan en lo Cue es nueAo4 0oca gente est7 interesada en lo Cue es me>or4 $uando sea el primero en una nueAa categor<a; promocione la categor<a4 )n esencia; no tiene competencia4 -)$ le di>o a sus clientes potenciales por CuE deb<an comprar una minicomputadora; no una minicomputadora -)$4 )n los Aie>os tiempos; ertF Aend<a el serAicio de alCuiler de coc?es; y $oca$ola Aend<a reDresco4 Los programas de marketing de las dos empresas eran m7s eDectiAos entonces4

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M La ley de la mente
)s me>or ser el primero en la mente Cue el primero en el punto de Aenta

La primera computadora personal del mundo Due la M!T+ AltairOO994 La ley del lideraFgo ?ar<a suponer Cue la M!T+ Altair OO99 @una desgraciada eleccin de nombreB deb<a ser la marca de computadoras personales nHmero 54 -esgraciadamente; el producto ya no est7 entre nosotros4 -u Mont inAent el primer teleAisor comercial4 -urye lanF el primer automAil4 urley lanF la primera laAadora4 Todos ?an desaparecido4 U ay algHn error en la ley del lideraFgo del cap<tulo 5V *o; pero la ley de la mente la modiDica4 )s me>or ser el primero en la mente Cue primero en los puntos de Aenta4 +er el primero en la mente lo es todo en Marketing4 Llegar el primero a las tiendas es importante slo en la medida Cue le permita penetrar primero en la mente4 0or e>emplo; !'M no Due el primero en salir al mercado con una macrocomputadora4 Remington Rand Due primero; con (*!VA$4 0ero gracias a un gran esDuerFo de marketing; !'M penetr en la mente primero y gan la batalla de las computadoras4 La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepcin4 +i el marketing es una batalla de percepciones; no de productos; entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de Aenta4 Miles de aspirantes a empresarios tropieFan cada a:o con esta ley4 Alguien tiene una idea o concepto Cue cree Cue reAolucionar7 la industriaJ y puede Cue as< sea4 )l problema es introducir la idea o el concepto en la mente de los prospectos4 La solucin comHn al problema es dinero4 )s decir; recursos para dise:ar y poner en marc?a organiFaciones de produccin o de serAicios; m7s los recursos para celebrar ruedas de prensa; asistir a Derias comerciales; desarrollar campa:as de publicidad y lleAar a cabo programas de marketing directo4 @$apitulo 22G La ley de los recursos4B -esgraciadamente esto proAoca la sensacin de Cue la respuesta a todas las preguntas de marketing es la mismaG dinero4 2also4 +e desperdicia m7s dinero en marketing Cue en cualCuiera otra actiAidad ?umana4 @2uera de las actiAidades gubernamentales naturalmente4B (sted no puede cambiar una mente una AeF Cue la mente est7 estructurada4 )s como lanFarse de Drente contra un enemigo atrinc?erado4 )l e>emplo m7s Damoso de la ?istoria es la carga de la 'rigada Ligera en la batalla de 'alaclaAa; seguido de cerca por

5M

el Diasco del general 0ickett en Gettysburg4 Wang Due el primero entre los procesadores de palabras4 0ero el mundo pas por alto ese tipo de eCuipos y se orient a las computadoras4 +in embargo; Wang no Due capaF de ?acer la transicin4 A pesar de ?aberse gastado millones de dlares promocionando sus computadoras personales y minicomputadoras; a Wang se le sigue percibiendo como una compa:<a de procesadores de palabras4 #ero6 Due el primero en Dotocopiadoras y luego intent entrar en el negocio de las computadoras4 Veinticinco a:os y 2999 millones de dlares de pErdidas despuEs; #ero6 no es nadie en computadoras4 UYuiere cambiar algo en una computadoraV +implemente escriba encima o borre la inDormacin e6istente UYuiere cambiar algo en una menteV %lA<delo4 )n cuanto una mente se ?a decidido; raras Aeces; por no decir nunca; cambia4 )l mayor derroc?e Cue se puede ?acer en marketing es intentar cambiar la mente ?umana4 )so e6plica el misterio de la Dormacin de opinin Cue puede aparecer casi instant7neamente en la mente de una persona4 *unca ?ab<a o<do ?ablar de alguien4 Al d<a siguiente ese alguien es Damoso4 La sensacin de Wde la noc?e a la ma:anaX no es un Denmeno inusual4 +i Cuiere causar una gran impresin a otra persona; no puede desliFarse dentro de su mente y luego; lentamente; crear una impresin DaAorable de Dorma paulatina4 La mente no Dunciona as<4 Tiene Cue WperDorarX su camino en la mente de la otra persona4 La raFn por la Cue debe WperDorarX en lugar de WdesliFarseX es Cue a la gente no le gusta cambiar su mente4 (na AeF Cue le perciben de una Dorma; se acab4 -e algHn modo; le arc?iAan en su mente como un cierto tipo de persona4 .a no puede conAertirse en una persona diDerente para ellos4 (no de los misterios del marketing es el papel Cue desempe:a el dinero4 (n d<a; unos pocos dlares pueden ?acer grandes milagros4 Al d<a siguiente millones de dlares no pueden salAar a una compa:<a de la Cuiebra4 +i traba>a con mentes abiertas; ?asta una peCue:a cantidad de dinero puede ?acerle llegar muy le>os4 Apple empeF con L5 999 dlares aportados por Mike Markkula4 )l problema de Apple para entrar en la mente de los clientes potenciales Due suaAiFado por su nombre; simple y D7cil de recordar4 0or otro lado; los competidores de Apple ten<an nombres complicados; de diD<cil retencin4 Al principio; ?ab<a cinco computadoras personales dispuestas en la rampa de lanFamientoG Apple !!; $ommo-dore 0et; !M+A! O9O9; M!T+ Altair OO99 y Radio +?ack TR+ O94 0regHntese; Ucu7l es el nombre m7s simple y D7cil de recordarV

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8 La ley de la percepcin
)l marketing no es una batalla de 0roductos; es una batalla de percepciones

Muc?os piensan Cue el marketing es una batalla de productos4 +uponen Cue a la larga; el me>or producto Aencer74 La gente de marketing AiAe preocupada ?aciendo inAestigaciones y Wcaptando ?ec?osX4 AnaliFan la situacin para asegurarse de Cue la Aerdad est7 de su lado4 Luego saltan conDiados a la WarenaX del marketing; seguros de saber Cue tienen el me>or producto y Cue Dinalmente; el me>or producto Aencer74 )s una ilusin4 *o e6iste una realidad ob>etiAa4 *o ?ay ?ec?os4 *o ?ay me>ores productos4 Lo Hnico Cue e6iste en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales4 La percepcin es la realidad4 Todo lo dem7s es una ilusin4 Toda Aerdad es relatiAa4 RelatiAa a su mente o a la de cualCuier otro ser ?umano4 $uando dice Wyo estoy en lo cierto y el otro est7 eCuiAocadoX lo Cue realmente est7 diciendo es Cue percibe me>or la realidad Cue los dem7s4 La mayor<a de las personas piensan ser m7s agudas Cue los otros4 Tienen un sentimiento de inDalibilidad personal4 +us percepciones son siempre m7s certeras Cue las de sus amigos o Aecinos4 Verdad y percepcin llegan a Dusionarse en la mente; no permitiEndole diDerenciar entre ambos4 *o es D7cil Aer Cue esto es as<4 0ara enDrentarse a la aterradora realidad de estar solo en el uniAerso; la gente se proyecta al mundo e6terior4 WViAeX en el mundo de los libros; las pel<culas; la teleAisin; los peridicos; las reAistas4 W 0erteneceX a clubes; organiFaciones; instituciones4 )stas representaciones e6teriores del mundo parecen m7s reales Cue la realidad interior de sus mentes4 Las personas se aterran Dirmemente a la idea de Cue la realidad es el mundo e6terior a la mente y Cue lo indiAidual es una peCue:a part<cula en una naAe espacial global4 )n realidad es al reAEs4 La Hnica WrealidadX de la Cue pueden estar seguros es la de sus propias percepciones4 +i e6iste el uniAerso; e6iste dentro de su mente A en las mentes de otros4 "sa es la realidad Cue deben aDrontar los programas de marketing4

0uede Cue ?aya ocEanos; r<os; ciudades; pueblos; 7rboles y casas por a?< aDue-

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ra; pero simplemente no tenemos ningHn modo de saberlo; e6cepto a traAEs de nuestras propias percepciones4 )l marketing es una manipulacin de esas percepciones4 La mayor<a de los errores de marketing se deriAa del supuesto de Cue se libra una batalla de productos enraiFada en la realidad4 Todas las leyes de este libro se deriAan del punto de Aista e6actamente opuesto4 Lo Cue alguna gente de marketing Ae como las leyes naturales del marketing se basa en la CuebradiFa premisa de Cue el producto es el W?Eroe[[ de los programas de marketing y de Cue usted; ganar7 o perder7 con base en los mEritos del producto4 Lo Cue e6plica por CuE; el modo natural y lgico de promocionar un producto; resulta inAariablemente eCuiAocado4 +olamente estudiando cmo est7n Dormadas las percepciones en la mente y enDocando sus programas de marketting sobre estas percepciones; podr7 superar sus instintos;b7sicamente incorrectos; sobre esta materia4 $ada uno de nosotros @Dabricante; distribuidor; comerciante; cliente potencial o clienteB Ae el mundo con un par de o>os4 +i e6iste la Aerdad ob>etiAa all< Duera; Ucmo podr<amos saberloV UYuiEn la medir<aV UYuiEn nos lo dir<aV +lo podr<a ser otra persona mirando el mismo escenario a traAEs de un par de o>os diDerentes4 La Aerdad no es ni m7s ni menos Cue la percepcin de un e6perto4 U. CuE es un e6pertoV )s alguien Cue es percibido como tal en la mente de otra persona4 +i la Aerdad es tan enga:osa; UporCuE ?ay tanta discusin en marketing sobre los llamados W?ec?osXV U0or CuE se toman tantas decisiones de marketing con base en comparaciones ob>etiAasV U0or CuE tanta gente de marketing supone Cue la Aerdad est7 tan de su lado; Cue su traba>o consiste en usar la Aerdad como un arma para corregir las percepciones errneas Cue e6isten en la mente de los clientes potencialesV La gente de marketing se centra en los W?ec?osX porCue cree en la realidad ob>etiAa4 TambiEn les resulta D7cil suponer Cue la Aerdad est7 de su lado4 +i piensa Cue necesita el me>or producto para ganar una batalla de marketing; entonces le resultar7 D7cil creer Cue tiene el me>or producto4 Todo lo Cue se precisa es una m<nima modiDicacin de sus propias percepciones4 $ambiar la mente de los consumidores es otro tema4 Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy diD<ciles de cambiar4 0or poca e6periencia Cue tenga en una categor<a de productos; un consumidor siempre supone Cue est7 en lo cierto4 (na percepcin instalada en la mente; normalmente se interpreta como una Aerdad uniAersal4 La gente raramente se eCuiAoca; si es Cue lo ?ace alguna AeF4 Al menos en sus mentes4 )s m7s D7cil Aer el poder de la percepcin sobre el producto cuando los productos est7n a cierta distancia4 0or e>emplo; los tres coc?es >aponeses m7s Aendidos en los )stados (nidos son onda; Toyota y *issan4 La mayor<a de la gente de marketing piensa Cue la batalla entre las tres marcas se basa en la calidad; dise:o; potencia y precio4 *o es cierto4 Lo Cue la gente piensa sobre un onda; Toyota o *issan es lo Cue determina CuE marca ganar74 )l marketing es una batalla de percepciones4 Los Dabricantes Japoneses; Aenden los mismos coc?es en )stados (nidos Cue en Japn4 +i el marketing Duera una batalla de productos; el orden de Aentas ser<a el

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mismo en ambos pa<ses4 -espuEs de todo; la calidad; el dise:o; la po-tencia y; m7s o menos; el precio son los mismos en Japn Cue en )stados (nidos4 +in embargo; en Japn onda est7 le>os del l<der4 All<; onda ocupa el tercer puesto; detr7s de Toyota y *issan4 Toyota Aende cuatro Aeces m7s coc?es Cue onda4 )ntonces; Ucu7l es la diDerencia entre onda en Japn y onda en )stados (nidosV Los productos son los mismos; pero las percepciones en las mentes de los consumidores son distintas4 +i le dice a sus amigos de *ueAa .ork Cue ?a comprado un onda posiblemente le preguntenG WUYuE tipo de coc?e ?as compradoV U(n $iAicV; Uun AccordV; Uun 0reludeVX4 +i le dice a sus amigos de Tokio Cue ?a comprado un onda; posiblemente le preguntenG WUYuE tipo de moto ?as compradoVX4 )n Japn; onda se introdu>o en las mentes de los consumidores como Dabricante de motocicletas y; desde luego; la mayor<a de la gente no Cuiere comprar un coc?e a un Dabricante de motocicletas4 UYuE tal una situacin opuestaV UTendr<a E6ito arley--aAidson; si lanFase un automAil arley--aAidsonV 0osiblemente opine usted Cue depende del automAil4 $alidad; dise:o; potencia y precio4 0uede Cue inclusiAe piense Cue el prestigio de la calidad arley--aAidson le ayudar<a4 *osotros pensamos Cue no4 +u percepcin como Dabricante de motos per>udicar<a a un automAil arley--aAidsonJ no importa lo bueno Cue Duera el producto cap<tulo 52G La ley de la e6tensin de l<nea4B U0or CuE es nHmero 5 la +opa $ampbell en )stados (nidos y es del montn en el Reino (nidoV U0or CuE es einF la nHmero 5 en el Reino (nido y un Dracaso en )stados (nidosV )l marketing es una batalla de percepciones; no de productos4 )l marketing es el proceso de tratar con esas percepciones4 Algunos e>ecutiAos de empresas de reDrescos creen Cue el marketing es una batalla de sabores4 'ueno; W*eI $okeX es la nHmero 5 en sabor4 @$oca-$ola lleA a cabo 299 999 pruebas de sabor Cue WdemostraronX Cue *eI$oke sabe me>or Cue 0epsi-$o!a y 0epsi sabe me>or Cue la Drmula original Cue a?ora se llama $oca-$ola $lassicB4 U0ero CuiEn est7 ganando la batalla de marketingV La bebida Cue las inAestigaciones ?an probado Cue sabe me>or; *eI $oke; est7 en tercer lugar4 La Cue sabe peor; $oca-$ola $lassic; est7 en el primer puesto4 (sted cree lo Cue Cuiere creer4 (sted saborea lo Cue Cuiere saborear4 )l marketing de reDrescos es una batalla de percepciones; no una batalla de sabores4 Lo Cue ?ace todaA<a m7s diD<cil la batalla; es Cue Drecuentemente; los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano4 )n lugar de utiliFar sus propias percepciones; basan la decisin de compra en la percepcin de la realidad de otra persona4 "ste es el principio de Wtodo el mundo sabeX4 Todo el mundo sabe Cue los >aponeses Dabrican coc?es de me>or calidad Cue los norteamericanos4 As< Cue la gente toma decisiones de compra basadas en el ?ec?o de Cue todo el mundo sabe Cue los >aponeses ?acen automAiles de me>or calidad4 $uando le pregunta a un Aendedor si ?a tenido alguna e6periencia personal con un producto; casi siempre contesta Cue no4 . la mayor<a de las Aeces; su pro-pia e6periencia es distorsionada para coincidir con sus percepciones4 +i ?a tenido una mala e6periencia con un coc?e >aponEs; simplemente ?a tenido

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mala suerte porCue todo el mundo sabe Cue los >aponeses Dabrican automAiles de alta calidad4 0or el contrario; si ?a tenido una buena e6periencia con un automAil americano; simplemente ?a tenido suerte; porCue todo el mundo sabe Cue los automAiles americanos est7n mal ?ec?os4 )n )stados (nidos todo el mundo sabe Cue los Audi tienen un problema4 )l 2M de noAiembre de 5LOR la $'+ retrasmit< dentro del programa WR9 MinutesX; un reporta>e titulado W2uera de controlX4 Llamaba la atencin sobre una serie de Cue>as respecto de Wla aceleracin inAoluntariaX de los Audi4 Las Aentas de Audi en )stados (nidos cayeron espectacularmenteJ de R9 999 unidades en 5LOR a 52 999 en 5LL5; 0ero; Ualguna AeF ?a tenido personalmente algHn problema con la Waceleracin inAoluntariaX mientras probaba un AudiV *o es probable4 *inguno de los e6pertos Cue ?an probado el coc?e ?a conDirmado la >ustiDicacin de la Cue>a4 +in embargo la percepcin persiste4 Recientemente; Audi ?a anunciado sus coc?es compar7ndolos con coc?es similares de Mercedes y 'MW4 +egHn dic?os anuncios; los e6pertos alemanes en automAiles Aaloraban los Audi por encima de los 'MW y Mercedes4 ULo creeV 0robablemente no4 U)s cienoV U)s importanteV )l marketing no es una batalla de productos4 )s una batalla de percepciones4

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N La ley de la concentracin
)l concepto m7s poderoso en market<ng es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos

(na compa:<a puede llegar a tener un E6ito incre<ble si puede encontrar una manera de apropiarse de una palabra en la mente del prospecto4 *o una palabra complicada4 *i tampoco una inAentada4 Las palabras sencillas son las me>oresJ palabras sacadas directamente del diccionario4 "sta es la ley de la concentracin4 (sted marca Wcon DuegoX la mente al centrar todo en una sola palabra o concepto4 )s el sacriDicio cumbre del marketing4 2ederal )6press consigui introducir el concepto oAernig?t @de la noc?e a;la ma:anaB en la mente de sus clientes porCue sacriDic su l<nea de productos y se concentr Hnicamente en la entrega de paCuetes de un d<a para otro4 )n cierta manera; la ley del lideraFgo \es me>or ser el primero Cue ser el me>or\ permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos4 0ero; la palabra Cue se apropia el l<der es tan sencilla; Cue es inAisible4 )l l<der posee la palabra Cue deDine a la categor<a4 0or e>emplo W!'MX es propietario de la palabra computadoraJ Esta es otra Dorma de decir Cue la marca se conAierte en el nombre genErico de la categor<a4 W*ecesitamos una !'MX4 U ay alguna duda de Cue se est7 solicitando una computadoraV TambiEn puede comprobar la AalideF de su aspiracin a ser el l<der a traAEs de una prueba de asociacin de palabras4 +i las palabras son computadora; Dotocopiadora; c?ocolate y reDrescos de cola; las cuatro marcas m7s relacionadas son !'M; #ero6; ers?ey y $oca-$ola4 (n l<der astuto dar7 un paso m7s para aDianFar su posicin4 einF es el due:o de la palabra ketc?up4 0ero einF lleg a aislar el atributo m7s importante del ketc?up4 +loIest ketc?up in t?e West es la Dorma en Cue einF ?ace Aaler sus derec?os en reDerencia al atributo de WespesoX4 )l poseer la palabra sloI ayuda a einF a mantener una cuota de mercado del N9 Z4 +i usted no es un l<der; su WpalabraX debe tener una concentracin mayor4 AunCue m7s importante todaA<a es Cue; su palabra debe estar WdisponibleX dentro de la categor<a4 *adie m7s puede tener derec?o a ella4

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*o ?ay Cue ser un genio ling]<stico para encontrar un ganador4 0rego se enDrent a RagH en el mercado de salsa para espagueti y captur una cuota del 2NZ con una idea tomada de einF4 La palabra de 0rego es m7s espesa4 Las palabras m7s eDicaces son las simples y las orientadas al beneDicio4 *o importa lacomple>idad del producto; ni tampoco lo complicadas Cue sean las necesidades del mercado; es siempre me>or concentrarse en una palabra; o beneDicio; en lugar de en dos; tres o cuatro4 Adem7s e6iste el WeDecto ?alo[[4 +i su producto est7 asociado con un atributo; el prospecto le ad>udicar7 probablemente tambiEn algunos beneDicios m7s4 (na salsa para espagueti Wm7s espesaX implica calidad; ingredientes nutritiAos; buena relacin precio^calidad; y cosas as<4 (ncoc?e WseguroX implica me>or dise:o e ingenier<a4 +ea como resultado de un programa deliberado o no; la gran mayor<a de las compa:<as @o marcasB con E6ito son aCuellas Wpropietarias de una palabraX en la mente de los clientes4 e aCu< algunos e>emplosG $rest4 4 4caries Mercedes4 4 4ingenier<a 'MW44 4 conduccin VolAo4 4 4seguridad -omino[s4 4 4entrega a domicilio 0epsi-$ola44 4>uAentud *ordstrom4; 4 serAicio Las palabras pueden ser de diDerentes clases4 0ueden ser relatiAas a un beneDicio @preAencin de cariesB; relatiAas a un serAicio @entrega a domicilioB; relatiAas al pHblico ob>etiAo @gente >oAenB o relatiAas a las Aentas @marca preDeridaB4 AunCue ?ayamos grabado esas palabras en la mente; nada dura para siempre4 Llega un momento en Cue las empresas deben cambiar palabras4 *o es una tarea D7cil4 La ?istoria reciente de Lotus -eAelopment $orp4 demuestra la naturaleFa del problema4 -urante Aarios a:os Lotus ?a pose<do la palabra ?o>a de c7lculo @spreods?eetB4 Lotus ?a sido sinnimo de 5-2-M y ?o>a de c7lculo4 0ero el mundo de las ?o>as de c7lculo se est7 AolAiendo competitiAo; y el potencial de crecimiento es limitado4 Al igual Cue otras compa:<as; Lotus Cuiere crecer4 U$mo puede ir Lotus m7s all7 de su negocio de producto HnicoV La respuesta conAencional es e6pandirse en todas las direcciones; como ?an ?ec?o !'M y MicrosoDt4 -e ?ec?o; Lotus s< lleA a cabo una e6tensin de l<nea conAencional con la compra de Ami 0ro; soDtIare de procesamiento de palabras; y la introduccin de Aarios productos nueAos de soDtIare4 Luego Lotus se reagrup para concentrarse en un nueAo concepto llamado soDtIare para traba>o en grupos @groupIareB; productos de soDtIare para computadoras personales conectadas en red4 Lotus Due la primera empresa de soDtIare Cue desarroll con E6ito un producto para redes de computadoras personales4 +i todo sale bien; la empresa poseer7 Dinalmente una segunda palabra en la mente de sus clientes4 A diDerencia de MicrosoDt; a?ora Lotus tiene un enDoCue corporatiAo4 *o ocu-

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rrir7 de la noc?e a la ma:anaJ pero Lotus podr<a desarrollar una posicin Duerte a largo plaFo en el campo del soDtIare4 Lo Cue oAernig?t @de la noc?e a la ma:anaB ?iFo por 2ederal )6press y +eguridad por VolAo; groupIare lo podr<a ?acer por Lotus -eAelopment $orp4 (sted no puede tomar la palabra de otro4 Lo Cue ?ace Dactible la estrategia de Lotus es el ?ec?o de Cue la palabra groupIare no pertenece a ninguna otra empresa4 Adem7s; ?ay una gran tendencia ?acia redes de computadoras4 M7s de la mitad de las computadoras de empresa est7n conectadas a una red4 asta ?ay una nueAa reAista llamada *etIork $omputing4 Muc?as empresas Aen la Aenta>a de tener una simple palabra o concepto @con Drecuencia llamado WAisin corporatiAaXB; pero olAidan ser los primeros en apropiarse de la palabra4 Lo Cue no Duncionar7 en marketing es abandonar la palabra propia en busca de la palabra Cue pertenece a otros4 )ste Due el caso de Atari Cue pose<a las palabras Aideo game4 +in embargo el negocio se conAirti en una moda pasa>era; as< Cue en 5LO2 cambiaron de rumbo4 Yuisieron Cue Atari signiDicara computadora4 Lo de> claro James Morgan @gerente general de AtariBG W La DuerFa de Atari como nombre tiende a ser adem7s su debilidad4 )s sinnimo de Aideo>uegos4 Atari debe redeDinir su imagen y ampliar su deDinicin del negocio ?acia los productos electrnicos de consumoX4 Lamentablemente para la estrategia del se:or Morgan la palabra Cue persegu<a pertenec<a ya a una ?ueste de empresas; incluyendo Apple e !'M4 La diAersiDicacin de Atari Due un desastre4 0ero la Aerdadera iron<a es Cue otra empresa llegada en 5LOR tom posesin del concepto Cue Atari ?ab<a abandonado4 La empresa era *intendo; Cue posee el PNZ de un mercado de miles de millones de dlares4 UYuiEn sabe dnde est7 Atari actualmenteV los traba>adores y lo aceptar<an inmediatamente; pues ?ay respaldo para el otro e6tremo4 $uando decida la palabra sobre la Cue desea concentrarse; prep7rese para deDenderse de los abogados4 )llos Cuieren registrar como marca todo lo Cue se publiCue4 )l truco est7 en ?acer Cue otros usen su palabra4 @0ara ser l<der debe tener seguidores4B 0ara Lotus ser<a Htil Cue otras empresas entraran en el negocio del groupIare4 -ar<a mayor importancia a la categor<a y la gente Cuedar<a m7s impresionada con el lideraFgo de Lotus; La esencia del marketing est7 en la concentracin Cue logre4 (sted tiene m7s DuerFa cuando reduce la amplitud de sus operaciones4 *o puede representar algo si lo persigue todo4 Algunas empresas aceptan la necesidad de la concentracin pero tratan de lleAar a cabo esta estrategia de manera Cue resulta contraproducente4 W*os concentraremos en el e6tremo del mercado preocupado por la calidad4 *o Cueremos ir al e6tremo donde el EnDasis est7 en el precio4X )l problema es Cue los clientes no le creer7n; salAo Cue limite su negocio a productos caros; como Mercedes 'enF o 'MW4 General Motors intenta Aender calidad en todos los niAeles de precio4 +u Htimo lema corporatiAo esG W$on calidad en la carreteraX @0utting Cuality on t?e roadB4 Todos los productos de GM incluyen la WMarca de )6celenciaX4 UAdiAina lo Cue est7 ?aciendo

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2ordV Lo mismo4 WLa calidad es el traba>o nHmero 5X; dicen los anuncios de 2ord4 )n $?rys!er; Lee !acocca proclama; W*o Cueremos ser los m7s grandes; Cueremos ser slo los me>oresX4 @U$ree alguien realmente Cue !acocca no Cuiere ser el m7s grandeVB "ste es un gran tema dentro de la empresa4 La calidad total; el camino a la grandeFa4 )s un tema importante en las reuniones de distribuidores; especialmente cuando se presenta con DanDarrias4 0ero Duera de la empresa; el mensa>e se desintegra4 U a Aisto alguna empresa Cue se autoproclame como Wla Cue no brinda calidadXV 0or supuestoCue no; todas representan la calidad4 $omo resultado; nadie la representa4 (sted no puede concentrarse en la calidad o cualCuier otra idea Cue no tenga CuiEn proponga el punto de Aista opuesto4 *o puede posicionarse como el pol<tico ?onrado porCue nadie Cuiere adoptar la posicin opuesta4 @AunCue abundan los candidatos potencialesB4 (sted puede; sin embargo; posicionarse como el candidato Cue apoya a los empresarios o el candidato Cue apoya a las mayor<as4 $uando tenga su palabra; debe ?acer todo lo posible para protegerla en el mercado4 'MW es un buen e>emplo4 -urante a:os Dueron las autEnticas m7Cuinas para disDrutar la WconduccinX @driAing mac?ineB4 )ntonces 'MW decidi ampliar su l<nea de productos y ?acer la competencia a Mercedes 'enF; con su serie P994 )l problema es si conAiene unir en una misma m7Cuina el e6ceso de comodidad de su sala y ser lo m76imo en conduccin4 Adem7s de no de>arle sentir la carretera; destroFar<a todos los postes en los anuncios4 $omo resultado; las cosas se pusieron diD<ciles para 'MW4 ADortunadamente; ?an introducido recientemente un nueAo 'MW; m7s peCue:o; y de nueAo est7n ?aciendo EnDasis en la Wconduccin[[4 La empresa ?a recuperado su enDoCue4 La ley de la concentracin se aplica a todo lo Cue Aenda o ?asta lo Cue no Cuiera Cue se Aenda4 $omo la droga; por e>emplo4 La cruFada antidroga en teleAisin y en las reAistas suDre de una Dalta de concentracin4 *o e6iste una palabra Cue Cuede grabada en las mentes de los Cue utiliFan drogas para desalentarlos4 La campa:a antidroga est7 Duera de rbita4 Las DuerFas antidroga @Cue al Din y al cabo son proDesionalesB; deber<an seguir el e>emplo de los aDicionados Cue luc?an en la cuestin del aborto4 Ambos bandos del aborto se ?an concentrado en palabras sencillas y potentesG 0roAida4 y 0roeleccin4 Las DuerFas antidroga deber<an ?acer lo mismo4 $oncentrarse en una sola palabra poderosa4 La campa:a deber<a conseguir Cue la droga Duera lo Cue es ?oy el tabaco; inaceptable socialmente4 (na palabra Cue lo podr<a conseguir es perdedor4 $omo el consumo de drogas causa todo tipo de pErdidas @de traba>o; Damilia; autoestima; libertad; AidaB; una campa:a Cue anunciara WLa droga es para perdedoresX podr<a tener un gran impactoJ especialmente para el Cue slo Cuiere diAertirse; y a Cuien le preocupa el status social4

La ley de la concentracin; una ley del marketing podr<a ayudar a resolAer uno de los mayores problemas de la sociedad4

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R La ley de la e6clusiAidad
-os empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes

$uando uno de sus competidores se ?a apoderado de una palabra o posicin en la mente de los clientesJ es inHtil intentar apropiarse de la misma palabra4 $omo ?emos mencionado antes; VolAo posee seguridad44 Muc?os otros Dabricantes de automAiles incluyendo Mercedes 'enF y General Motors ?an intentado desarrollar campa:as de marketing basadas en la seguridad4 +in embargo; e6cepto VolAo; nadie ?a tenido E6ito en penetrar en la mente de los clientes con un mensa>e de seguridad4 La ?istoria de Atari demuestra lo inHtil Cue es intentar instalarse en la posic4in de Wcomputadoras del ?ogarX contra competidores bien atrinc?erados4 (na Aariante llamada computadora de >uego podr<a ?aber tenido E6ito; porCue aproAec?ar<a la percepcin de Atari como el creador de los >uegos para computadora4 0ero asi est7n las cosas4 La posicin de computadoras del ?ogar @?ome computerB pertenec<a a Apple; a $ommodore y a otros4 A pesar de desastres como estos; muc?as empresas continHan Aiolando la ley de la e6clusiAidad4 (sted no puede cambiar la mente una AeF Cue se ?a estructurado4 -e ?ec?o; lo Cue ?ace a menudo es reDorFar la posicin de su competidor al ?acer su concepto mas importante4 2ederal )6press abandon el oAernig?t @de la noc?e a la ma:anaB y est7 intentando Cuitarle el IorldIide @mundialB a - L4 Antes los sobres de 2ederal )6press ostentaban el Letter oAernig?t @$arta de la noc?e a la ma:anaB4 oy Aer7 W2ed )6 LetterX en su lugar4 +us anuncios ya no dicenG W$uando es absolutamente imprescindible Cue estE de la noc?e a la ma:ana[[4 (ltimamente la palabra Cue aparece en los anuncios de 2ederal )6press es IorldIide @mundialB4 )sto suscita la pregunta crucialG U0uede 2ederal )6press poseer algHn d<a la palabra IaridIideV 0robablemente no4 La palabra IoridIide ya pertenece a otroG W- L IorldIide )6pressX4 +u conceptoG M7s r7pido a m7s sitios en el mundo4 0ara tener E6ito; 2ederal )6press debe encontrar una Dorma de concentracin Drente a - L4 *o lo puede ?acer intentando poseer la misma palabra en la mente de los clientes4 %tra campa:a masiAa de marketing contra la palabra Cue posee otro se est7 lleAando a cabo en el mundo de los Wcone>itosX4 0ara ser m7s espec<Dico; el cone>ito

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rosa de )nergiFer pretende Cuitarle el concepto de Wlarga duracinX a -uracell4 0or m7s cone>itos Cue )Aeready ponga en la reDriega; -uracel ser7 capaF de mantener la palabra duradero4 -uracell penetr en la mente primero y se apropi del concepto4 asta parte del nombre; -ura; lo comunica4 Lo Cue en muc?os casos conDunde a la gente de marketing; y la lleAa a seguir ese camino lleno de percances; es ese maraAilloso lema llamado inAestigacin4 +e contrata a un e>Ercito de inAestigadores; se dirigen grupos de concentracin; se tabulan cuestionarios y lo Cue regresa es un inDorme de tres kilos con una ansiada lista de los atributos Cue los usuarios Cuieren de un producto o serAicio4 As< Cue si eso es lo Cue Cuiere la gente; eso es lo Cue debemos darle4 U$u7l es el mayor problema Cue tiene la gente con las pilasV 2enecen en el momento m7s oportuno4 0or consiguiente; Ucu7l es el atributo nHmero 5 de las pilasV Mayor duracin; Tpor supuestoS +i mayor duracin es lo Cue Cuiere la gente; eso es lo Cue debemos promocionar4 U$iertoV 2also4 Lo Cue nunca le dicen los inAestigadores es Cue la idea pertenece ya a otra compa:<a4 0reDieren incentiAar a los clientes a organiFar programas masiAos de marketing4 La teor<a es Cue si gasta el dinero suDiciente; puede poseer la idea4 U$iertoV 2also4 ace algunos a:os 'urger /ing comenF a descender por esta resbaladiFa pendiente y nunca se ?a recuperado4 (n estudio de mercado mostraba Cue el atributo m7s popular de comida r7pida era Wr7pidoX @no muy sorprendente por otro ladoB4 . 'urger /ing ?iFo lo Cue la mayor<a de la Aigorosa gente de marketing ?ace4 VolAerse a su agencia de publicidad y decirG W+i el mundo Cuiere rapideF; nuestra publicidad debe decirles Cue somos r7pidosX4 Lo Cue pasaron por alto en la inAestigacin Due Cue Mc-onald[s ya era percibida como la cadena m7s r7pida del pa<s4 La palabra r7pido pertenec<a a Mc-onald[s4 !mperturbable 'urger /ing lanF su campa:a con la Drase W'est Dood Dor D7st timesX @la me>or comida para tiempos r7pidosB4 )l programa se conAirti r7pidamente en un desastre casi tan completo como aCuel de W erbX4 -espidieron a la agencia de publicidad; despidieron a la administracin; Aendieron la compa:<a y conserAaron el decliAe4 Muc?a gente ?a pagado el precio de Aiolar la ley de la e6clusiAidad4

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P La ley de la escalera
YuE estrategia Aaya a utiliFar; depende del escaln Cue ocupe en la escalera

AunCue el primer ob>etiAo del marketing debe ser introducirse el primero en la mente; la batalla no est7 perdida si no lo consigue4 ay estrategias para los nHmero 2 y nHmero M4 Todos los productos no se crean iguales4 )n la mente e6iste una >erarCu<a Cue utiliFan los prospectos para tomar decisiones4 0ara cada categor<a; en la mente ?ay una escalera de productos4 )n cada escaln ?ay una marca4 +i se toma la categor<a de alCuiler de coc?esJ ertF se introdu>o Wel primeroX en la mente y termin en el escaln m7s alto4 AAis lleg segundo y *ational tercero4 +u estrategia de marketing debe depender de CuE tan pronto ?aya llegado a la mente y; por consiguiente; del escaln Cue ocupe4 Mientras m7s alto me>or; naturalmente4 Tomemos a AAis como e>emplo4 -urante a:os anunci la alta calidad de su serAicio de alCuiler4 WLo m7s selecto en alCuiler de coc?esX; Due una de sus campa:as4 )l lector miraba el anuncio y pensabaG WU$mo pueden tener el me>or serAicio de alCuiler de coc?es si no ocupan el escalnsuperior de mi escaleraVX4 )ntonces AAis ?iFo algo Cue debe ?acer si Cuiere progresar en la mente del prospecto4 Admitieron su posicin en la escalera WAAis es slo el nHmero 2 en alCuiler de coc?es4 U)ntonces por CuE podr<a Cuerer ir con nosotrosV 0orCue nosotros nos esDorFamos m7sX4 -urante 5M a:os seguidos; AAis ?ab<a perdido dinero4 )ntonces; cuando admiti ser el nHmero 2; empeF a ganar dinero; muc?o dinero4 Muy poco despuEs la compa:<a se Aendi a !TT; Cne no tard en lanFar el lema publicitarioG WAAis Aa a ser el nHmero 5X4 *o; no lo Aan a ser; di>o el prospecto4 *o ocupan el escaln m7s alto de mi escalera4 . para reaDirmarlo; muc?os cogieron el telEDono y llamaron a ertF4 La campa:a Due un desastre4 Muc?a gente de marketing ?a interpretado mal la ?istoria de AAis4 +upone Cue

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la empresa tuAo E6ito porCue se esDorFaron m7s @es decir; ten<an un me>or serAicioB4 *o era as< en absoluto4 AAis tuAo E6ito porCue supo relacionarse con la posicin de ertF en la mente4 @+i esDorFarse m7s Duera el secreto del E6ito; un pol<tico constante como arold +tassen ?ubiera logrado ser presidente de )stados (nidos Aarias AecesB4 Muc?a gente de marketing comete el mismo error Cue AAis )n la actualidad; la (niAersidad de Adelp?i en Garden $ity; Long !sland; se est7 comparando @DaAorablementeB con arAard4 )spere un momento; dice el aspirante a uniAersitario; Adelp?i no est7 en mi escalera de uniAersidades4 $omo era de esperar; Adelp?i no tiene demasiado E6ito en su intento de atraer a los me>ores estudiantes4 La mente es selectiAa4 Los prospectos utiliFan sus escaleras para decidir CuE inDormacin aceptan y CuE inDormacin rec?aFan4 )n general; una mente slo acepta la inDormacin nueAa Cue enca>a con la escalera de productos de la categor<a correspondiente4 $ualCuier otra cosa se ignora4 $uando $?rysler compar sus automAiles con onda; muy pocos conductores cambiaron sus 0reludes y Accords por 0lymout?s o -odges4 )l titular de un anuncio de $?rysler dec<aG W$omparar un -odge usado con un onda Accord nueAo parec<a un poco rid<culo4 asta Cue Aimos los resultadosX4 +egHn el anuncio; se les pidi a 599 personas Cue compararan un -odge +pirit con un recorrido de 599 999 km; con un onda Accord nueAo4 La mayor<a @NO de 599B escogi el -odge usado4 Rid<culo4 @0ero no necesariamente Dalso4B UYuE pasa con la escalera de su producto en la mente del prospectoV U$u7ntos escalones tieneV -epende de si su producto es de alto o ba>o interEs4 Los productos Cue se utiliFan a diario @cigarrillos; reDrescos; cerAeFa; pasta de dientes; lec?eB tienden a ser de alto interEs con muc?os escalones4 Los productos Cue se compran espor7dicamente @muebles; electrodomEsticos; maletasB suelen tener pocos escalones4 Los productos Cue signiDican muc?o en el lucimiento personal @automAiles; relo>es; c7maras de AideoB son tambiEn de alto interEs; con muc?os escalones; aunCue se compren espor7dicamente4 Los productos Cue se compran espor7dicamente e implican e6periencias poco agradables; normalmente tienen pocos escalones4 'ater<as de coc?e; neum7ticos y seguros de Aida son tres e>emplos4 )l producto deDinitiAo; Cue implica la m<nima satisDaccin y Cue slo se compra una AeF en la Aida no tiene escalones4 U a o<do ?ablar de ataHdes 'atesAilleV 0robablemente no; aunCue la marca controla N9Z del mercado4 ay una relacin entre participacin en el mercado y su posicin en la escalera mental del prospecto4 (sted tiende a tener el doble de participacin en el mercado de la marca Cue est7 deba>o de usted y la mitad de la participacin de la marca Cue est7 en el escaln superior4 0or e>emplo; Acura Due el primer coc?e >aponEs de lu>o4 Le6us Due el segundo4 !nDiniti el tercero4 )l a:o pasado; Acura Aendi 58M P9O automAiles en )stados (nidos; Le6us P5 29R e !nDiniti M8 OL94 La relacin entre las tres marcas; es casi e6actamente de 8-2-54 @La batalla Acura-Le6us-!nDiniti est7 en sus primeras etapas; en las Cue los coc?es son nueAos y ?ay muc?o interEs de la prensa y el pHblico4 A la larga; cuando

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los productos ya no son incitantes; ocurre otro Denmeno4 VEase el pr6imo cap<tulo La ley de la dualidad4B )n el mundo del marketing se ?abla con Drecuencia de las Wtres marcas l<deresX en una categor<a como si Duera una batalla entre iguales4 $asi nunca lo es4 )l l<der domina ineAitablemente a la marca nHmero 2 y la marca nHmero 2 ineAitablemente asDi6ia a la nHmero M4 )n comida para bebEs son Gerber; 'eec? *ut y einF4 )n cerAeFa 'udIeiser; Miller y $oors4 )n serAicio teleDnico a larga distancia AT=T; M$! y +print4 U$u7l es el nHmero m76imo de escalones en una escaleraV 0arece ser Cue en la mente de los prospectos e6iste la regla del siete4 0<dale a alguien Cue nombre todas las marcas Cue recuerde en una categor<a determinada4 Raras Aeces alguien nombrar7 m7s de siete4 . eso para categor<as de gran interEs4 +egHn el psiclogo de arAard; doctor George A4 Miller; la mente ?umana promedio no puede Duncionar con m7s de siete elementos a la AeF4 )sta es la raFn por la Cue siete es un nHmero muy comHn para listas Cue se ?an de recordar4 Los telEDonos tienen siete d<gitos; las siete MaraAillas del Mundo; 'lanca *ieAes y los +iete )nanitos; las +iete se:ales de peligro del c7ncer4 Algunas Aeces su propia escalera; o categor<a; resulta demasiado peCue:a4 0uede ser preDerible ser un peF peCue:o en un estanCue grande Cue ser un gran peF en un estanCue peCue:o4 )n otras palabras; en algunas ocasiones es preDerible ser tercero en una escalera grande Cue primero en una escalera peCue:a4 )l escaln m7s alto en la escalera de los reDrescos de lima^limn estaba ocupado por P-(p @+prite estaba en el segundo pelda:oB4 )n el mundo de los reDrescos; sin embargo; la escalera de las colas es muc?o m7s grande Cue la de los de lima^limn4 @$asi las dos terceras partes de los reDrescos consumidos en )stados (nidos son de cola4B Asi Cue P-(p se subi a la escalera de las colas con una campa:a de publicidad llamadaG WLa sin colaX4 Tal como el tE es al caDE; P-(p se conAirti en la bebida alternatiAa a la cola4 . las Aentas de P-(p crecieron ?asta conAertirlo en el tercer reDresco m7s Aendido en )stados (nidos4 -esgraciadamente en los Hltimos a:os; P-(p perdi su tercer puesto Aiolando una de las leyes Cue se Aa a Aer m7s adelante @$apitulo 52G La ley de la e6tensin de l<nea4B La escalera es una analog<a simple; pero eDicaF; Cue puede ayudar a enDrentarse a los aspectos m7s cr<ticos de rnarketing4 Antes de iniciar algHn programa de marketing ?7gase las siguientes preguntasG U-nde estamos en la escalera mental del prospectoV U)n el escaln m7s altoV U)n el segundo escalnV U% tal AeF ni siCuiera estamos en la escaleraV Luego; asegHrese de Cue su programa acepta de modo realista su posicin en la escalera4 M7s sobre cmo ?acer esto; en los pr6imos cap<tulos4

2P

O La ley de la dualidad
A la larga; cada mercado se conAierte en una carrera de dos participantes

Al principio; una categor<a nueAa es una escalera de muc?os escalones4 Gradualmente la escalera se conAierte en un asunto de slo dos escalones4 )n pilas son )Aeready y -uracell4 )n pel<culas Dotogr7Dicas; /odak y 2u>i4 )n alCuiler de coc?es; ertF y AAis4 )n en>uague bucal; Listerine y +cope4 )n ?amburguesas; Mc-onald[s y 'urger /ing4 )n Fapatillas de deporte; *ike y Reebok4 )n pasta de dientes; $rcst y $olgate4 $uando se mira el marketing a largo plaFo; se comprueba Cue la batalla suele terminaren una luc?a tit7nica entre dos grandes >ugadoresJ normalmente la Aie>a marca de conDianFa y el aspirante4 )n 5LRL; ?ab<a tres grandes marcas de cierto producto4 )l l<der ten<a alrededor del R9 Z del mercado; la marca nHmero 2 el 2N Z y la nHmero M el R Z4 )l resto del mercado inclu<a tanto marcas priAadas como marcas menores4 La ley de la dualidad sugiere Cue estas participaciones en el mercado son inestables4 Adem7s la ley predice Cue el l<der perder7 participacin en el mercado y Cue el nHmero 2 la ganar74 22 a:os m7s tarde; la participacin en el mercado del l<der ba> al 8N Z4 La marca nHmero 2 tiene el 89 Z y la nHmero M el M Z4 Los productos son $oca-$ola; 0epsi-$ola y Royal $roIn $ola; respectiAamenteJ pero el principio se aplica a cualCuier tipo de marca4 %bserAe las tres compa:<as de telEDonos de larga distanciaG AT=T tiene el RN Z del mercado; M$! el 5PZ y +print el 59 Z4 UYuien ganar7 y CuiEn perder7 en la guerra teleDnicaV AunCue el Duturo es incierto @$ap<tulo 5PG La ley de lo impredecibleB un apostador pondr<a su dinero en M$!4 M$! ?a ganado la batalla del segundo puesto a +print; o sea Cue a?ora M$! debe conAertirse en la alternatiAa de la Aie>a y conDiable AT=T4 +print probablemente se sienta muy cmodo en el tercer pelda:o4 (n 59 Z no parece muc?o; pero se traduce enR999 millones de dlares de Aentas anuales4 . el mercado ?a estado creciendo r7pidamente4 A largo plaFo sin embargo; +print tiene serias diDicultades4 Mire lo Cue le ocurri a Royal $roIn $ola4 )n 5LRL Royal $roIn $ola reAiraliF su sistema de DranCuicias; MN9 embotelladoras y emple al e6presidente de RiAal 0et 2oods; un Aeterano de

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$oca-$ola y 0epsi4 La compa:<a mantuAo a Wells; Ric?; Greene; una poderosa agencia de publicidad de *ueAa .ork4 WVamos a salir a matar a $oca-$ola y 0epsiX; di>o MaryWe!ls LaIrence; directora de la agencia; a los embotelladores de Royal $roIn4 W)spero Cue disculpen la palabraJ pero Aamos a cortarle la yugular4X A la Hnica Cue mataron Due a Royal $roIn4 )n un mercado maduro; el tercer lugar es una posicin diD<cil4 $onsideremos la industria nacional del automAil en )stados (nidos4 A pesar de las ?eroicas medidas tomadas por Lee !acocca; $?rysler tiene diDicultades4 A la larga el marketing es una carrera de dos coc?es4 $onsideremos a?ora los Aideo>uegos4 A Dinales de los O9 el mercado estaba dominado por *intendo con un PN Z de participacin4 +ega y *)$ eran dos del montn4 oy *intendo y +ega est7n a la par y *)$ se ?a Cuedado muy atr7s4 A la larga; el markecing es una carrera de dos >uegos4 +in embargo; los esCuemas de tiempo pueden Aariar4 )l Mercado de Aideo>uegos se satur en dos o tres a:os4 )l mercado teleDnico de larga distancia puede tardar dos o tres dEcadas en ?acerlo4 Veamos el sector de las aerol<neas4 American Airlines con 29 Z del mercado se adelant a sus competidores y probablemente termine como la $oca-$ola por los cielos4 La batalla interesante est7 entre -elta y (nited; cada una con el 5O Z4 (na de ellas despegar7 como 0epsi y la otra caer7 como Royal $roIn4 A la larga; el marketing es una carrera de dos l<neas aEreas4 U)stos resultados est7n predeterminadosV $laro Cue no4 ay otras leyes de marketing Cue pueden aDectar tambiEn a los resultados4 Adem7s sus programas de marketing pueden tener una inDluencia importante en sus Aentas; suponiendo Cue estEn en armon<a con las leyes del marketing4 $uando se es un dEbil numero M como Royal $roIn; no se aAanFa muc?o atacando a los dos l<deres4 Lo Cue podr<a ?aber ?ec?o es labrarse un nic?o rentable para ella misma @$apitulo NG La ley de la concentracinB4 +aber Cue a largo plaFo el marketing es una carrera de dos participantes le puede ayudar a planiDicar su estrategia a corto plaFo4 $on Drecuencia sucede Cue no ?ay un claro nHmero 24 Lo Cue ocurra despuEs depende de lo ?7biles Cue sean loscontendientes4 $onsidere el mercado de las computadoras port7tiles4 Tos?iba ocupa el primer lugar con 25 Z del mercado4 0ero ?ay N compa:<as en el segundo lugar4 _enit?; $ompaC; *)$; Tandy y +?arp tienen entre el O y el 59 Z4 Tiene Cue ser diAertido obserAar a seis caballos tomar una curAa en la Cue slo ?ay sitio para dos4 UTos?iba y CuiEnV UYuien terminar7 segundoV Lo Cue es particularmente tr7gico desde el punto de Aista de la econom<a es el desperdicio de recursos en muc?as categor<as muy transparentes como las computadoras port7tiles4 Actualmente ?ay 5M9 marcas de computadoras port7tiles en el mercado4 La ley de la dualidad se encargar7 de Cue muy pocas de esas marcas se mantengan en el siglo ##!4 Vea la ?istoria del automAil en )stados (nidos4 )n 5L98; R9 empresas ensam-

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blaron 5LN coc?es diDerentes4 -urante los siguientes 59 a:os; se Dormaron NM5 empresas y M8R perecieron4 0ara 5L2M; slo Cuedaban 59O Dabricantes4 )ste nHmero cay a 88 para 5L2P4 oy 2ord y General Motors dominan la industria nacional; con el Duturo de $?rysler bastante incierto4 La gente de marketing Cue triunDa se concentra en los dos primeros pelda:os4 Jack Welc?; el legendario presidente y $onse>ero -elegado de General )lectric di>o recientementeG W+lo las empresas Cue son el nHmero 5 o el nHmero 2 en sus mercados pueden Aencer en un mundo cada d<a m7s competitiAo4 ACuellas Cue no pudieron; Dueron reorganiFadas; cerradas o AendidasX4 )sta Dorma de pensar es la Cue ?a ?ec?o de compa:<as como 0rocter =Gamble lo poderosas Cue son ?oy4 )n M2 de las 88 categor<as de productos Cue comercialiFa en )stados (nidos; 0=G controla las marcas nHmero 5 o nHmero 24 Al principio; en un mercado en desarrollo las posiciones nHmero M o nHmero 8 parecen atractiAas4 Las Aentas aumentan4 *ueAos clientes; relatiAamente poco soDisticados; entran en el mercado4 )stos clientes no saben siempre CuE marcas son las l<deres; as< Cue escogen las Cue les parecen interesantes o atractiAas4 Muy a menudo Estas resultan ser las Cue ocupan los puestos nHmero M o nHmero 84 $on el tiempo sin embargo; estos clientes se educan4 Yuieren la marca l<der; basados en la ingenua suposicin Cue la marca l<der tiene Cue ser me>or4 RepetimosG )l cliente cree Cue el marketing es una batalla de productos4 )sta Dorma de pensar es la Cue mantiene a las dos marcas en la cimaG W-eben ser los me>ores; son los l<deresX4

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L La ley de lo opuesto
+i opta por el segundo puesto; su estrategia est7 determinada por el l<der

)n la DortaleFa ?ay debilidad4 -ondeCuiera Cue el l<der sea Duerte ?ay una oportunidad para un ambicioso nHmero 2 de cambiar los papeles4 Al igual Cue un luc?ador utiliFa la DortaleFa de su oponente contra El; una empresa debe apoyarse en la DortaleFa del l<der para conAertirla en debilidad4 +i desea asentarse Dirmemente en el segundo escaln de la escalera; analice la empresa Cue est7 por arriba4 U-nde es DuerteV U. cmo puede conAertir esa DuerFa en debilidadV Tiene Cue descubrir el punto Duerte del l<der y luego presentar al prospecto lo opuesto4 @)n otras palabras; no intente ser me>or; intente ser diDerente4B )n muc?os casos; es el aspirante contra la Aie>a marca de conDianFa4 $oca-$ola tiene 599 a:os4 +lo P personas ?an conocido la Drmula Cue se encuentra en una ca>a Duerte en Atlanta4 $oca-$ola es la Aie>a marca tradicional4 +in embargo; utiliFando la ley de lo opuesto; 0epsi-$ola inAirti el punto Duerte de $oca$ola para conAertirse en la elegida de una nueAa generacinG La generacin 0epsi4 $uando obserAa a los clientes de una categor<a de productos determinada; parece Cue ?ay dos tipos de personas4 Los Cue Cuieren comprarle al l<der y los Cue no Cuieren comprarle al l<der4 (n potencial nHmero 2 ?a de atraer al segundo grupo4 )n otras palabras; al posicionarse contra el l<der; usted se lleAa las alternatiAas del nHmero 54 +i la gente mayor bebe $oca-$ola y los >Aenes 0epsi; no Cueda nadie para beber Royal $roIn $ola4 A pesar de ello; demasiados aspirantes a nHmero 2; intentan emular al l<der4 )sto normalmente es un error4 Tiene Cue presentarse como la alternatiAa4 Time bas su reputacin en un estilo AiAaF4 Asi Cue *eIsIeek dio Auelta a la idea y se concentr en un estilo m7s directoG W+eparamos los ?ec?os de las opinionesX4 )n otras palabras; *eIsIeek e6presa sus opiniones en los editoriales y no en los art<culos4 Algunas Aeces ?ay4Cue ser brutal4 +cope; el en>uague bucal de buen sabor; colg la etiCueta de Waliento medicinalX a su competidor Listerine4

M5

0ero no se limita a golpear a la competencia4 La ley de lo opuesto es una espada de doble Dilo4 ReCuiere aDilarla en una debilidad Cue su prospecto reconocer7 r7pidamente4 @(na bocanada de Listerine y sabr7 Cue su boca ?uele a ?ospital4B )ntonces; r7pidamente; Aoltee la espada4 @+co-pe es el en>uague bucal de buen sabor Cue mata los microbios4B TambiEn en el terreno del en>uague bucal ?ay un e>emplo interesante de la inutilidad de intentar emular al l<der4 )n 5LR5;Jo?nson = Jo?nson lanF su en>uague bucal Micrin ?aciendo ?incapiE en sus Airtudes cient<DicasX4 A los pocos meses Micrin se conAirti en la marca nHmero 24 0ero con su enDoCue antibacterial Listerine era tambiEn una marca cient<Dica4 As< Cue en 5LRN cuando 0rocter = Gamble introdu>o +cope; se present con una posicin WopuestaX4 +cope lleg para conAertirse en el en>uague bucal numero 24 0ara 5LPO; cuando Jo?nson = Jo?nson retir el producto del mercado; la cuota de Micrin ?ab<a descendido al 5 Z4 $uando la cerAeFa 'eck[s lleg a )stados (nidos; ten<a un problema4 *o pod<a ser la primera cerAeFa importada @Cue era einckenB ni la primera cerAeFa alemana importada @Cue era LoIenbrauB4 ResolAieron el problema reposicionando a LoIenbrauG W a probado la cerAeFa alemana m7s popular en )stados (nidos4 A?ora pruebe la cerAeFa alemana m7s popular en AlemaniaX4 oy 'eck[s es la segunda cerAeFa europea en Aentas en )stados (nidos4 @$uando se trata de cerAeFa; los norteamericanos conD<an m7s en los paladares alemanes; Cue en sus propios paladares4B )ste es un raro e>emplo de cmo dar la Auelta a la ley del lideraFgo y manipular las percepciones en la mente4 @Todo esto ya es slo acadEmico; ya Cue LoIenbrau se destila actualmente en )stados (nidos4B A medida Cue un producto se Aa ?aciendo Aie>o; a menudo acumula connotaciones negatiAas4 )sto es especialmente cierto en el campo de la medicina4 0or e>emplo; la aspirina4 (n producto Cue sali al mercado en 5OLL4 -espuEs de miles de estudios mEdicos sobre la aspirina; era ineAitable Cue alguien encontrara deDectos en el producto4 )DectiAamente; descubrieron Cue pod<a producir ?emorragias estomacales; >usto a tiempo para el lanFamiento de Tylenol; en 5LNN4 $on toda la publicidad sobre W?emorragias estomacalesX; r7pidamente Tylenol se pudo lanFar como la alternatiAa4 W0ara los millones de personas Cue no deben tomar aspirinasX; dec<a la publicidad de Tylenol4 oy Tylenol ?a desplaFado a la aspirina y es el producto m7s Aendido en Darmacias de )stados (nidos4 +tolic?naya pudo colgar la etiCueta de WDalsos Aodkas rusosX a los Aodkas americanos como +mirnoDD; +amoAar y WolDsc?midt simplemente ?aciendo ?incapiE en Cue Aienen de sitios como artDord @$onnecticutB; +c?enley @0ennsylAaniaB y LaIrenceburg @!ndianaB4 +tolic?naya Aiene de Leningrado @RusiaB conAirtiEndolo en el autEntico Aodka4 0ara Cue pueda ser eDectiAa una campa:a negatiAa tiene Cue tener un ?alo de Aerdad4 (no de los e>emplos cl7sicos es un anuncio Cue Royal -oulton $?ina ?iFo sobre su principal competidor4 )l encabeFamiento lo dec<a todoG WRoyal -oulton; la porcelana de +toke-on-Trent; !nglaterra Drente a Leno6; la porcelana de 0omona; *eI

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JerseyX4 )l anuncio aproAec?aba el ?ec?o de Cue muc?as personas pensaban Cue Leno6 era una porcelana importada4 Reposicionando Leno6 a donde realmente pertenec<a; Royal -oulton pudo acreditarse como Wla Aerdadera porcelana inglesaX4 La raFnG A la mayor<a de la gente le cuesta imaginarse artesanos elaborando porcelana Dina en un sitio con un nombre tan Deo como 0omona; *eI Jersey4 @$uando Aieron el anuncio en !nglaterra; proAoc carca>adas4 0ara los ingleses +toke-on-Trent es tan Deo como 0o-mona4B )l marketing es a menudo una batalla por la legitimidad4 La primera marca Cue captura el concepto puede; en muc?os casos; situar a sus competidores como pretendientes ileg<timos4 (n buen nHmero 2 no se puede permitir el lu>o de ser t<mido4 $uando usted admite no ser el numero 5; se AuelAe Aulnerable no slo ante el l<der; sino tambiEn Drente al resto4 Tomemos el triste caso de 'urger /ing en los Hltimos a:os4 )l nHmero 2 en ?amburguesas ?a estado pasando tiempos diD<ciles4 a ?abido muc?os cambios en la direccin; nueAos propietarios y un desDile de agencias de publicidad4 *o ?ace Dalta ?acer un an7lisis ?istrico proDundo para Aer dnde se eCuiAocaron4 Los me>ores a:os de 'urger /ing Dueron aCuellos en los Cue estaba al ataCue4 Abrieron la oDensiAa con WTmalo a tu gustoX @?aAe it your IayB; Cue ridiculiFaba el enDoCue de produccin en masa de ?amburguesas de Mc-onald[s4 Luego golpearon a Mc-onald[s con WA la parrilla; no DritasX @'roiling; not DryingB y W)l coloso Aence al big MacX @T?e I?opper beats t?e big MacB4 Todos estos programas reaDirmaban la posicin de nHmero 2; la alternatiAa4 )ntonces; por alguna raFn desconocida; 'urger /ing ignor la ley de lo opuesto4 +e AolAi t<mida y de> de atacara a Mc-onald[s4 )l mundo conoci a W erb el despistadoX @ erb t?e nerdB; WLa me>or comida para tiempos r7pidosX @T?e best Dood Dor Dast timesB; WLo ?acemos como tH lo ?acesX @We do it t?e Iay you do itB; WTienes Cue romper las reglasX @.ou[Ae got to break t?e rulesB; etc4 !ncluso iniciaron un programa para atraer a los ni:os; el pilar de la DortaleFa de Mc-onald[s4 "sta no es la manera de seguir siendo un potente nHmero 24 Las Aentas por unidad de 'urger /ing decayeron y nunca ?an Auelto al niAel de cuando estaban al ataCue4 'urger /ing cometi el error de no tomar el camino opuesto4

MM

59 La ley de la diAisin
$on el tiempo; una categor<a se diAidir7 para conAertirse en dos o m7s categor<as

Al igual Cue una ameba Cue se diAide en un cultiAo; la arena del marketing puede ser Aista como un mar Cue se e6pande continuamente en nueAas categor<as4 (na categor<a comienFa siendo Hnica4 Las computadoras; por e>emplo4 0ero a lo largo del tiempo; la categor<a se desglosa en otros segmentos4 Macrocomputadoras; mi-nicomputadoras; estaciones de traba>o; computadoras personales; desplegables; agendas electrnicas; computadoras de plumilla @pen computersB4 Al igual Cue la computadora; el automAil comenF con una Hnica categor<a4 Tres marcas @$?eArolet; 2ord y 0lymout?B dominaban el mercado4 Luego la categor<a se diAidi4 oy tenemos automAiles de lu>o; de precio medio y econmicos4 Grandes; medianos y peCue:os4 -eportiAos; de doble traccin y Aagonetas miniAans4 Al comienFo de la teleAin A'$; $'+ y *'$ ten<an el L9 Z de la audiencia4 A?ora tenemos cadenas; emisoras independientes; de cable; de pago; pHblica y muy pronto teleAisin interactiAa4 La cerAeFa comenF de la misma manera4 oy tenemos importada y nacional4 $erAeFa de lu>o y econmica4 $erAeFa lig?t; de barril; y seca4 asta cerAeFa sin alco?ol4 La ley de la diAisin aDecta incluso a pa<ses @lo demuestra el l<o en .ugoslaAiaB4 )n 5PPR; ?ab<a alrededor de MN imperios; reinos; pa<ses y estados en el mundo4 0ara la +egunda Guerra Mundial el nHmero se ?ab<a doblado4 )n 5LP9; ?ab<a m7s de 5M9 pa<ses4 oy; unos 5L9 pa<ses son reconocidos como naciones soberanas4 %bserAe el campo de la mHsica4 Antes ?ab<a mHsica cl7sica y popular4 0ara estar al tanto de la popular pod<a Aer W.our it 0aradeX; Cue inclu<a las dieF canciones m7s Aendidas de la semana4 La radio adopt la idea con el Dormato WTop 89X4 oy se est7 de>ando de lado porCue ya ?ay m7s de una lista4 'illboard; la 'iblia del negocio de la mHsica tiene 55 listas de E6itosG mHsica cl7sica; >aFF contempor7neo; coun-try; pera; bailable; salsa; >aFF; pop; rap; r?yt?m y blues; adem7s del rock4 . 55 l<deres para las 55 categor<as4 Recientemente inclu<a a

M8

!tF?ak 0erlman; 2ourplay; Gart? 'rooks; Luciano 0aAarotti; Mic?ael Jackson; Mi Mayor *ecesidad; -aAe Grusin; )nya; 0ublic )nemy; Vanessa William y 'ruce +pringsteen4 $ada segmento es una entidad separada y distinta4 $ada segmento tiene su propia raFn de ser4 . cada segmento tiene su propio l<der; Cue en raras ocasiones coincide con el l<der de la categor<a original4 !'M es l<der en macrocomputadoras; -)$ en minicomputadoras; +un en estaciones de traba>o; y as< sucesiAamente4 )n lugar de comprender este concepto de diAisin; muc?os l<deres de grandes corporaciones mantienen la ingenua creencia de Cue las categor<as se est7n combinando4 +inergia y su Cuerida prima la alianFa corporatiAa son las palabras Cue se murmuran en las salas de conse>o de )stados (nidos4 !'M segHn el *eI .ork Times; est7 orientada a Wtomar Aenta>a de la creciente conAergencia de todas las industrias; incluyendo teleAisin; mHsica; editorial e inDorm7ticaX4 W)l mayor >uego de !'MX; dice el Times; Wen la esperada conAergencia de las redes de cable y telEDonos con los Dabricantes de computadoras y teleAisin puede ser la tecnolog<a Cue ?a desarrollado para crear redes de alta Aelocidad4X @VEase el $ap<tulo 29G La ley de la nota sensacionalista4B *o ocurrir74 Las categor<as se est7n diAidiendo; no combinando4 Vea tambiEn la muy Aoceada categor<a de los llamados WserAicios DinancierosX4 )n un Duturo; de acuerdo con la prensa; no tendremos bancos; compa:<as de seguros; agentes de bolsa; ni bancos ?ipotecarios4 Tendremos compa:<as de serAicios Dinancieros4 TodaA<a no ?a sucedido4 0rudential; American )6press y Aarias m7s ?an ca<do en la trampa de los serAicios Dinancieros4 Los clientes no compran serAicios Dinancieros4 $ompran acciones o seguros de Aida o cuentas corrientes4 . preDieren comprar cada serAicio a una compa:<a diDerente4 La manera Cue tiene el l<der para mantener su dominio es utiliFar una marca distinta para cada categor<a Cue sur>a; como ?iFo General Motors al principio con $?eArolet; 0ontiac; %ldsmobile; 'uick y $adillac @y m7s recientemente con Geo y +aturnoB4 Las compa:<as cometen un error cuando intentan poner una marca Damosa en una categor<a e intentan utiliFarla en otra categor<a4 (n e>emplo cl7sico es lo Cue le ocurri a VolksIagen; la compa:<a Cue introdu>o la categor<a del coc?e peCue:o en el mercado norteamericano4 +u beetle @escaraba>oB Due un gran ganador Cue se logr lleAar el RPZ del mercado de coc?es importados en )stados (nidos4 VolksIagen tuAo tanto E6ito Cue empeF a pensar Cue podr<a ser como General Motors y Aender coc?es mayores; m7s r7pidos y deportiAos4 Asi Cue barri con todos los modelos Cue estaban Dabricando en Alemania y los enAi a )stados (nidos4 0ero al contrario Cue GM; utiliFaron la misma marca; VolksIagen para todos sus modelos4 -iDDerent Volks Dor diDDerent Dolks @Volks diDerentes para personas diDerentesB dec<a el anuncio Cue inclu<a N modelos distintos incluyendo el )scaraba>o; el +edan 852; el -a-s?er; el T?ing; e incluso una Aagoneta4 +obra decir Cue el Hnico Cue se segu<a Aendiendo era el peCue:o )scaraba>o4

MN

'ien; VolksIagen encontr una manera de resolAerlo4 -e>aron de Aender el )scaraba>o en )stados (nidos y empeFaron a Aender una nueAa gama de Ae?<culos VolksIagen m7s grandes; r7pidos y caros4 )ntonces aparecieron el Vanagon; el +irocco; el Jetta; el GolD GL y el $abriolet4 asta montaron una D7brica en 0ennsylAania para construir estos Ae?<culos tan maraAillosos4 -esaDortunadamente para VolksIagen; la categor<a de coc?es peCue:os segu<a e6pandiEndose4 . como la gente no pod<a adCuirir un econmico y durable VW; se pas a los Toyota; onda y *issan4 oy el RP Z de VolksIagen ?a ca<do a menos de 8 Z4 VolksIagen no es una peCue:a marca europea como +aab o AlDa Romeo4 VolksIagen es la marca de coc?es m7s Aendida en )uropa4 Los automAiles Cue VW Aende en )stados (nidos son los mismos Cue Aende en )uropa4 +lo las mentes de los compradores son diDerentes4 )n )stados (nidos VolksIagen signiDica peCue:o y Deo4 *adie en )stados (nidos Cuiere comprar un VW grande y ?ermoso4 @$ap<tulo 8G La ley de la percepcin4B (no de los competidores de VolksIagen; onda decidi subir de categor<a4 )n lugar de utiliFar el nombre onda en el mercado de coc?es de lu>o; introdu>o el Acura4 Tomaron; incluso; la costosa medida de crear una red de concesionarios independientes para Acura con el Din de eAitar conDusiones con onda4 )l Acura se conAirti en el primer coc?e de lu>o >aponEs en )stados (nidos4 oy onda Aende muc?os m7s Acura Cue AolksIagens Aende VolksIagen4 A?ora onda tiene la marca l<der en dos categor<as4 Lo Cue impide a los l<deres utiliFar marcas distintas para nueAas categor<as es el miedo a lo Cue le pueda pasar a sus marcas e6istentes4 General Motors reaccion tarde a la categor<a de superlu>o Cue crearon Mercedes 'enF y 'MW4 (n motiAo Due el malestar Cue la nueAa marca superior al $adillac podr<a crear entre los concesionarios de $adillac4 2inalmente intentaron subir el $adillac de categor<a con el Alante de N8 999 dlares4 2racas4 U0or CuE iba a gastarse alguien esa cantidad de dinero en un supuesto W$adillacX; cuando los Aecinos probablemente pensar<an Cue slo se ?ab<an gastado unos M9 999 dlaresV *o daba prestigio4 (na estrategia me>or para General Motors CuiF7s ?ubiera sido utiliFar una nueAa marca en el mercado de Mercedes4 @0odr<an ?aber resucitado el cl7sico La+alle4B Los tiempos tambiEn son importantes4 0uede ser demasiado pronto para una nueAa categor<a4 )n los a:os N9; el *as? Rambler Due el primer automAil peCue:o en )stados (nidos4 +in embargo; American Motors no tuAo el Aalor o el dinero; para aguantar el tiempo suDiciente para Cue la categor<a se desarrollase4 )s preDerible llegar temprano Cue tarde4 *o puede introducirse en la mente primero; a menos Cue estE dispuesto a esperar algHn tiempo a Cue las cosas eAolucionen4

MR

55 La ley de la perspectiAa
Los eDectos del marketing son a largo plaFo

U)l alco?ol es un estimulante o un depresiAoV +i Aisita cualCuier bar un Aiernes por la noc?e; despuEs del traba>o4 >urar<a Cue el alco?ol estimula4 )l ruido y las risas son buena prueba de los eDectos estimulantes del alco?ol4 A?ora bien; a las 8 de la madrugada cuando se encuentre algunos parroCuianos dormidos en la calle; seguramente >urar<a Cue el alco?ol es un depresiAo4 Yu<micamente; el alco?ol es un Duerte depresiAo4 +in embargo; a corto plaFo al deprimir las in?ibiciones de las personas; el alco?ol actHa como un estimulante4 Muc?as acciones de marketing reproducen el mismo Denmeno4 Los eDectos a largo plaFo son a menudo totalmente opuestos a los eDectos a corto plaFo4 U(nas reba>as aumentan o reducen el negocio de una empresaV %bAiamente a corto plaFo unas reba>as aumentan el negocio4 0ero cada AeF ?ay m7s eAidencias Cue demuestran Cue las reba>as reducen el negocio a la larga porCue educan a los clientes a no comprar a precios W normales W4 Aparte del ?ec?o de Cue puede comprar algo por menos; UCuE le sugiere una reba>a al cliente potencialV Yue sus precios Wnormales[[ son demasiado altos4 $uando terminan unas reba>as; los clientes tienden a eAitar la tienda con Dama de Wreba>asX4 0ara mantener el Aolumen; las tiendas minoristas se Aen obligadas a tener reba>as casi continuas4 *o es inDrecuente caminar por una Fona comercial y encontrar una docena de tiendas seguidas con el cartel WLiCuidacinX en el escaparate4 U a aumentado la Aenta de automAiles como consecuencia de las campa:as de descuentosV )l aumento de los descuentos ?a coincidido con el descenso en las Aentas de automAiles4 )n )stados (nidos la Aenta de Ae?<culos ?a descendido durante cinco a:os seguidos4 La mayor empresa de muebles en el 7rea de la ciudad de *ueAa .ork; +eamans; ?ab<a estado organiFando reba>as todas las semanas4 Recientemente; +eamans Cuebr4 Tampoco ?ay eAidencias de Cue los cupones aumenten las Aentas a la larga4 Muc?as compa:<as descubren Cue necesitan una dosis trimestral de cupones para Cue no decaigan las Aentas4 )n cuanto de>an de regalar cupones; ba>an las Aentas4

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)n otras palabras; se siguen regalando cupones; no para aumentar las Aentas; sino para eAitar Cue Estas decaigan si ya no ?ay cupones4 Los cupones son una droga4 +e siguen regalando porCue el s<ndrome de abstinencia es demasiado doloroso4 $ualCuier cupn; descuento o reba>a tiende a educar al consumidor a comprar slo cuando puede obtener una ganga4 UYue ?ubiera pasado si ninguna empresa ?ubiera comenFado con los cuponesV )n el terreno de los detallistas; los ganadores son las compa:<as Cue lleAan una pol<tica de Wprecios ba>os continuosX4 $ompa:<as como WalMart y / Mart y sus puntos de Aenta est7n creciendo Aertiginosamente4 *o obstante; mire donde mire; Aer7 los precios Wyo-yoX @sube y ba>aB4 Las l<neas aEreas y los supermercados son dos e>emplos4 +in embargo; recientemente; 0rocter = Gamble ?a tomado una medida audaF; para establecer precios uniDormes; lo Cue podr<a ser el inicio de una tendencia4 )n la Aida cotidiana ?ay muc?os e>emplos de beneDicios a corto plaFo y pErdidas a largoJ el crimen ser<a un e>emplo t<pico4 +i roba un banco por 599 999 dlares y termina pas7ndose 59 a:os en la c7rcel; una de dos; ?a ganado 599 999 dlares por un d<a de traba>o o 59 999 dlares al a:o por 59 a:os de traba>os DorFados4 -epende de su punto de Aista4 A corto plaFo; la inDlacin puede dar una sacudida DaAorable en una econom<aJ pero a la larga la inDlacin conduce a la recesin4 @)n 'rasil no se ?an enterado de esto todaA<a4B A corto plaFo; comer e6cesiAamente satisDace la ansiedad; pero a largo plaFo causa obesidad y depresin4 )n muc?as otras Dacetas de la Aida @gastar dinero; tomar drogas; disDrutar del se6oB los eDectos de estos actos a largo plaFo son a menudo los opuestos a los eDectos a corto plaFo4 )ntoncesJ Upor CuE es tan diD<cil entender Cue los eDectos del marketing son a largo plaFoV Tome el e>emplo de la e6tensin de l<nea4 A corto plaFo; inAariablemente aumEnta las Aentas4 La industria cerAecera ilustra claramente este eDecto4 Al principio de los a:os P9 las Aentas de Miller ig? LiDe ten<an un aumento medio anual de 2P Z4 )l E6ito de Miller Due incentiAado por Wla ora MillerX ; una campa:a dirigida a los obreros enDocada a Cue la recompensa al Dinal del d<a deb<a ser una cerAeFa Miller4 Luego Miller se AolAi aAara y en 5LP8 lanF Miller Lite; un concepto brillante enterrado ba>o un nombre de e6tensin de linea4 @VEase $ap<tulo 2G La ley de la categor<a4B A corto plaFo las dos Miller pudieron coe6istirG la cerAeFa WobreraX @ ig? LiteB y la cerAeFa WyuppieX @LiteB4 0ero a la larga; la e6tensin de l<nea estaba destinada a socaAar una de las marcas4 )l punto culminante de Miller ig? LiDe Due en 5LPL; cinco a:os despuEs del nacimiento de Miller Lite4 )n esos cinco a:os las Aentas anuales de Miller ig? LiDe casi se triplicaron; desde O4R a 2M4R millones de barriles4 )sto era el eDecto; a corto plaFo; de la e6tensin de l<nea4 )l eDecto a largo plaFo Due DeroF4 -esde su apogeo de 2M4R millones de barriles en 5LPL; Miller ig? LiDe descendi durante 5M a:os seguidos a N4O millones de barriles en 5LL54 . el decliAe est7 destinado a continuar4

MO

Miller Lite tampoco ?a sido inmune a los estragos de la e6tensin de l<nea4 )n el a:o 5LOR 5a destiler<a lanF Miller Genuine -raDt4 La marca tuAo E6ito porCue era la primera cerAeFa en una nueAa categor<a4 -esgraciadamente; la marca tambiEn lleAaba el nombre de Miller4 @VEase el siguiente cap<tuloG La ley de la e6tensin de l<nea4B La ?istoria se repite4 $inco a:os m7s tarde; las Aentas de Miller Lite tuAieron su apogeo y luego empeFaron a decaer4 (na AeF Cue se inicia; es casi imposible parar el decliAe4 A menos Cue se sepa lo Cue se busca; es diD<cil Aer los eDectos de la e6tensin de l<nea; especialmente para los gerentes concentrados en su pr6imo inDorme trimestral4 @+i una bala tardara cinco a:os en llegar al blanco; muy pocos criminales ser<an condenados por ?omicidio4B Lo mismo Cue le pas a Miller le ocurri a Mic?elob4 Tres a:os despuEs de lanFar Mic?elob Lig?t; la Mic?elob normal lleg a su pico de Aentas y luego decreci durante 55 a:os seguidos4 oy los cuatro sabores Mic?elob en con>unto @normal; lig?t; seca y negraB Aende 2NZ menos barriles Cue la Mic?elob normal en 5LPO; el a:o en Cue se lanF Mic?elob Lig?t4 Lo mismo ocurri a la cerAeFa $oors4 $on la llegada de $oors Lig?t se ?undieron las Aentas de $oors normal y ?oy Aende la cuarta parte de lo Cue Aend<a antes4 asta el rey anda mal4 -espuEs de Cue sus Aentas aumentaron todos los a:os desde el Din de la ley seca; 'ud-Ieiser ?a estado empeorando los tres Hltimos a:os4 ULa causaV 'ud Lig?t4 +e podr<a pensar Cue Miller; $oors y An?euser-'usc? ten<an Cue e6tender sus l<neas porCue la cerAeFa lig?t arrasaba el mercado4 +i se creyera todo lo Cue se lee en los diarios; deber<a pensar Cue todo el mundo bebe cerAeFa lig?t4 *o es cierto4 oy; 5O a:os despuEs del lanFamiento de Miller Lite; la cerAeFa lig?t representa slo el M5 Z del mercado4 )n otros sectores; los eDectos de e6tensin de l<nea a corto plaFo ocurren muc?o m7s de prisa4 Mur>ani lanF la ropa $oca-$o!a en 5LON4 -os a:os m7s tarde las Aentas al por mayor ascend<an a 2N9 millones de dlares4 Al a:o siguiente; casi de la noc?e a la ma:ana; las Aentas se agotaron; y Mur>ani tuAo Cue cargar con e6istencias por Aalor de millones de dlares4 Lo Cue le ocurri a la ropa de $oca-$ola tambiEn le ocurri a -onald Trump4 Al principio -onald tuAo E6ito4 Luego se diAersiDic y puso su nombre a todo para lo Cue los bancos le Cuisieron prestar dinero4 UYuE es un TrumpV (n ?otel; tres casinos; dos ediDicios; una l<nea aErea; un centro comercial4 La reAista 2ortune llamaba a Trump Wun inAersionista con muc?a Aisin para el cas? DloI y compra de actiAos; un inteligente ?ombre de marketing; un intrigante astutoX4 Time y *eIsIeek pusieron a -onald en sus portadas4 oy Trump tiene deudas por 5899 millones de dlares4 Lo Cue le dio el E6ito a corto plaFo es >usto lo Cue le ?iFo Dracasar a largo plaFoG La e6tensin de l<nea4 0arece D7cil; pero el marketing no es un >uego para aDicionados4

ML

52 La ley de la e6tensin de l<nea


)6iste una presin irresistible para e6tender el Aalor de la marca

+i Aiolar alguna de nuestras leyes Duera un delito Cue se castigara; una gran parte de las corporaciones estadounidenses estar<an en la c7rcel4 La ley m7s Aiolada es por muc?o la ley de la e6tensin de l<nea4 Lo Cue es aHn m7s diablico es Cue la e6tensin de l<nea es un proceso continuo; Cue ocurre sin ningHn esDuerFo consciente por parte de la corporacin4 )s como un armario o un ca>n de escritorio Cue se llena sin ningHn esDuerFo apreciable por su parte4 (n d<a una empresa est7 totalmente centrada en un solo producto; Cue es altamente rentable4 Al d<a siguiente la misma compa:<a dispersa sus esDuerFos en muc?os productos y pierde dinero4 $onsidere a !'M4 ace a:os; cuando la compa:<a esta-ba concentrada en macrocomputadoras @MainDramesB; ganaba toneladas de dinero4 oy !'M est7 en todo y roFa con apuros el punto de eCuilibrio4 )n 5LL5; por e>emplo; los ingresos de !'M ascend<an a RN 999 millones de dlares4 AunCue termin por perder 2O99 millones de dlares4 )so son casi O millones de dlares por d<a4 Adem7s de Aender macrocomputadoras; !'M oDrece computadoras personales; estaciones de traba>o `Worksta-tionB; computadoras de rango medio; soDtIare; redes; telEDonosJ en una palabra; lo Cue se le ocurra4 !'M incluso intent introducirse en el mercado de computadoras del ?ogar con su 0$>r4 )n el camino; !'M perdi millones en copiadoras @Cue Aendi a /odakB; Rolm @Cue Aendi a +iemensB; +atellite 'usiness +ystem @cerradoB; la red 0rodigy @Cue anda co>eandoB; +AA; Top VieI; %DDice Visin y %+^24 $uando una empresa alcanFa un gran E6ito; inAariablemente planta la semilla de sus problemas Duturos4 Vea MicrosoDt; la compa:<a con m7s E6ito en el terreno del soDtIare4 @AunCue es la CuincuagEsima parte de GM; el Aalor en bolsa de MicrosoDt es superior4B U$u7l es la estrategia de MicrosoDtV )n una palabra Wm7sX4

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WMicrosoDt $orp4 ?a dic?o Cue busca agresiAamente tener una participacin dominante en todas las categor<as de aplicaciones de soDtIare; de m7s importancia; en el campo de las 0$X; di>o T?e Wall +treet Journal recientemente4 WMic?ael Maples; Vicepresidente de la -iAisin de Aplicaciones de MicrosoDt; sugiri Cue MicrosoDt puede ser capaF de alcanFar un P9 Z en cada una de las grandes categor<as de aplicacin de soDtIareX; continu el Journal4 UA CuE le suena esoV +uena a !'M4 MicrosoDt se est7 colocando como la pr6ima !'M; con todas las implicaciones negatiAas Cue el nombre sugiere4 MicrosoDt es el l<der en sistemas operatiAos de las 0$J adem7s le sigue los pasos a los l<deres en cada una de las grandes categor<as siguientesG W o>as de c7lculoX @Lotus es el l<derB; 0rocesadores de palabra @Word 0erDect es el l<derB y gr7Dicas de negocios @'usiness Grap?ics; arAard Grap?ics de +0$ +oDtIare 0ublis?ing es el l<derB4 A MicrosoDt le llena de orgullo el e6pandirse a nueAas categor<as como computadoras de plumilla @pen computersB4 Recientemente MicrosoDt adCuiri 2o6 +oDtIare por 5P9 millones de dlares con ob>eto de entrar en el campo del soDtIare de bases de datos4 UApuesta algo a Cue matan a 2o6 y lo conAierten en MicrosoDtV ay signos preocupantes de debilidad en la estrategia de MicrosoDt4 T?e )conomist anunciaba en 5LL2G WMr4 Gates est7 conDeccionando una gama de productos; basada en un concepto comHn de tecnolog<a Cue competir7 en la casi totalidad de la industria del soDtIareG desde grandes computadoras a las m7s peCue:as; y desde sistemas operatiAos en el centro de inDormacin ?asta programas de gr7Dicas; Cue lo dibu>ar7n todo para los e>ecutiAos4 *adie en la industria del soDtIare ?a lleAado a cabo una aAentura de tal comple>idadJ !'M lo ?a intentado y ?a Dallado4 $uando se intenta ser todo para todos; ineAitablemente se termina con problemas4 W0reDiero ser Duerte en algo; antes Cue dEbil en todoX; di>o un gerente4 )n un sentido estricto; la e6tensin de l<nea implica tomar el nombre de un producto con E6ito @por e>emploG A-5 salsa para carneB y aplicarlo a un nueAo producto Cue se desea lanFar @por e>emploG A-5 salsa para polloB4 +uena tan lgico4 W0roducimos A-5; una salsa e6celente Cue tiene participacin dominante del negocio de salsa para carne4 0ero la gente est7 cambiando de la carne ro>a al pollo; as< Cue introduFcamos un producto para aAes4 . CuE me>or nombre Cue A-54 -e este modo; la gente sabr7 Cue la salsa para aAes la produce la misma casa Cue la e6celente salsa para carne; A-54X 0ero el marketing es una batalla de percepciones no de productos4 )n la mente; A-5 no es el nombre de la marcaJ sino la salsa para carne por e6celencia WUMe pasas la A-5VX; dir<a un comensal4 *adie contestaG WU$ual A-5VX A pesar de contar con un presupuesto publicitario de 5O millones de dlares; la A-5 de aAes Due un triste Dracaso4 ay tantas maneras de e6tender un producto como gala6ias ?ay en el uniAerso4 . se inAentan nueAas maneras todos los d<as4 A la larga y en presencia de competencia seria; la e6tensin de l<nea casi nunca Dunciona4 $rear sabores es una manera comHn de intentar captar participaciones de mercado4 M7s sabores; mayor cuota4 +uena bien; pero no Dunciona4

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)n 5LPO; cuando P-(p era simplemente la bebida sin cola; de lima^limn; ten<a N4PL Z del mercado de reDrescos4 Luego la compa:<a a:adi P-(p Gold; $?erry P-(p y Aersiones dietEticas Aariadas4 oy la participacin de +eAen-(p ?a ca<do al 24N Z4 -onde Cuiera Cue mire encontrar7 e6tensiones de l<nea y Esta es una de las raFones por las Cue los comercios est7n repletos de marcas4 @ ay 5M99 c?ampHs; 299 cereales; 2N9 reDrescos4B !nAariablemente; el l<der en una categor<a es la marca Cue no ?a ?ec?o e6tensin de l<nea4 0or e>emplo en alimentos para bebEs4 Gerber tiene P2 Z del mercado; muy por delante de 'eec?-*ut y einF las dos marcas Cue ?an e6tendido la l<nea4 A pesar de la eAidencia de Cue la e6tensin de l<nea no Dunciona; las compa:<as continHan intent7ndolo4 e aCu< algunos e>emplosG Jabn !Aory4 U$?ampH !AoryV $aramelos salAaAidas4 U$?icles salAaAidasV )ncendedores 'ic4 UMedias 'icV $?anel4 U$?anel para ?ombresV Ginebra TanCueray4 UVodka TanCuerayV $erAeFa $oors4 UAgua $oorsV /etc?up einF4 UAlimento para bebEs einFV (+A Today4 U(+A Today en teleAisinV _apatillas Adidas4 U$olonia AdidasV Ropa 0ierre $ardin4 UVino 0ierre $ardinV Jeans LeAis4 U_apatos LeAisV $olgate-0almoliAeG WYueremos apalancar nuestras marcas b7sicas y utiliFar sus nombres para e6tendernos a nueAas categor<asX4 )d 2ogarty; presidente4 $ampbell +oup $ompanyG WApalancar y e6tender nombres de marcas muy solicitadas y de alta calidad; siempre es preDerible a lanFar un nueAo nombreX4 -aAid4 W4 Jo?nson; $)%4 -el MonteG W)stamos comprometidos con el concepto de marca Hnica4 +eguiremos e6tendiendo el nombre de -el Monte a nueAas 7reasX4 )Ian Mac -onald; presidente4 (ltra +lim-2astG W abr7 sopas; pastas; adereFo de ensaladas; soda; Fumos y una nueAa y m7s espesa bebida dietEtica llamada (ltra +lim-2ast 0lusX4 -aniel Abra?am; presidente del $onse>o4 @'uena suerte y buenas noc?es; Mr4 Abra?am4B U0or CuE los directiAos siguen creyendo Cue la e6tensin de l<nea Dunciona; a pesar de las abrumadoras eAidencias en contraV (na raFn; es Cue aunCue la e6tensin de l<nea sea un perdedor a largo plaFo; puede ser ganador a corto @$apitulo 55G La ley de la perspectiAaB4 La administracin est7 tambiEn obcecada por una Duerte lealtad a la compa:<a o marca4 U0or CuE; si no; 0epsico introdu>o la $rystal 0epsi a pesar de los Dracasos de 0epsi Lig?t y 0epsi AMV M7s es menos4 Mientras m7s productos; m7s mercados y m7s alianFas tenga una compa:<a; menos dinero gana4 WA toda m7Cuina en todas direccionesX; parece ser la orden del puente de mando corporatiAo4 U$u7ndo aprender7n las empresas Cue la e6tensin de l<nea lleAa Dinalmente al olAidoV Menos es m7s4 +i Cuiere tener E6ito ?oy; tiene Cue concentrarse para crear una posicin en la mente del prospecto4 UYue representa !'MV Antes representaba Wmacrocomputadoras[[4 oy representa todo; lo Cue signiDica Cue no representa nada4 U0or Cue tiene diDicultades +ears RoebuckV 0orCue la empresa intent ser todo para todos4 +ears era importante en electrodomEsticos; as< Cue decidieron desarrollarse

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en ortros productos y luego en moda4 Llegaron a contratar a la modelo $?eryl Tiegs4 @U$ompran realmente las modelos sus miniDaldas en +earsVB -esde el punto de Aista conAencional; una estrategia empresarial normalmente consiste en desarrollar una WAisin globalX4 )n otras palabras; UCuE concepto o idea tiene la suDiciente enAergadura para amparar todos los productos y serAicios de una compa:<a ?oy; as< como los Cue planea tener en el DuturoV -esde el punto de Aista conAencional la estrategia es una tienda de campa:a4 (sted monta una tienda lo suDicientemente grande como para Cue Cuepa todo lo Cue Cuiera introducir4 !'M ?a leAantado una enorme tienda de campa:a para computadoras4 *ada; en el campo de la inDorm7tica; caer7 Duera de la tienda !'M; ?oy o en el Duturo4 )sta es una receta para el desastre4 $on la llegada de nueAas compa:<as; nueAos productos y nueAas ideas en la arena de las computadoras; !'M Aa a Cuedar e6?austo4 (sted no puede deDender un mercado en r7pido crecimiento como el de las computadoras aunCue tenga el potencial Dinanciero de !'M4 -esde un punto de Aista estratEgico; tiene Cue ser m7s selectiAo eligiendo con cuidado la Fona en dnde Cuiere acampar4 )n materia de estrategias; General Motors est7 en el mismo barco Cue !'M; se mete en todo lo Cue tenga ruedas4 $oc?es Damiliares; deportiAos; baratos; caros; camiones; Aagonetas; ?asta en coc?es elEctricos4 U)ntonces cu7l es la estrategia empresarial de GMV W+i se desplaFa por carretera o Duera de ella; nosotros le ?aremos la competencia4X 0ara muc?as empresas la e6tensin de l<nea es la salida D7cil4 LanFar una nueAa marca reCuiere no slo dinero; sino tambiEn una idea o concepto4 0ara Cue una marca triunDe; debe ser primera en una nueAa categor<a4 @$apitulo 5G La ley del lideraFgo4B % la nueAa marca debe posi-cionarse como una alternatiAa al l<der @$ap<tulo LG La ley de lo opuestoB4 Las empresas Cue esperan ?asta Cue un nueAo mercado se ?aya desarrollado; encuentran estas dos posiciones de lideraFgo ya ocupadas4 Asi Cue AuelAen al antiguo y seguro camino de la e6tensin de l<nea4 )l ant<doto para la e6tensin de l<nea es la Aalent<a corporatiAa; una mercanc<a Cue escasea4

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5M La ley del sacriDicio


Tiene Cue renunciar a algo; para conseguir algo

La ley del sacriDicio es el opuesto de la ley de e6tensin de l<nea4 +i Cuiere triunDar ?oy d<a; debe renunciar a algo4 ay tres cosas Cue sacriDicarG l<nea de productos; mercado meta y cambio constante4 0rimero; la l<nea de productos4 U-nde est7 escrito Cue cuanto m7s tenga para Aender; Aender7 m7sV La gama completa es un lu>o para un perdedor4 +i Cuiere tener E6ito debe reducir su gama de productos; no ampliarla4 0iense en )mery Air 2reig?t4 )mery estaba en el negocio del Dlete por aAin4 $ualCuier cosa Cue Cuisiera enAiar lo pod<a ?acer a traAEs de )mery4 0aCuetes peCue:os; paCuetes grandes; enA<os de un d<a para otro; no urgentes4 -esde el punto de Aista del marketing; UCuE ?iFo 2ederal )6pressV +e concentr en un serAicioG paCuetes peCue:os de un d<a para otro4 oy 2ederal )6press es una compa:<a muc?o m7s grande Cue )mery4 )l poder del sacriDicio para 2ederal )6press estuAo en poder colocar la idea de Wde la noc?e a la ma:anaX @oAernig?tB en la mente del prospecto4 $uando ten<a Cue estar sin Dalta al d<a siguiente; deb<a llamar a 2ederal )6press4 ULuego; CuE ?iFo 2ederal )6pressV iFo lo mismo Cue ?ab<a ?ec?o )mery4 Tir por la borda su posicin Wde la noc?e a la ma:ana[[ y compr Tiger !nternational la l<nea de cargo de 2lying Tiger por OO9 millones de dlares4 A?ora 2ederal )6press es una compa:<a de carga aErea de 7mbito mundial sin una posicin WmundialX4 )n slo 25 meses 2ederal )6press perdi 5599 millones de dlares en sus operaciones internacionales4 )l marketing es un >uego de guerra mental4 )s una batalla de percepciones; ni de productos; ni de serAicios4 )n la mente del prospecto; 2ederal )6press es la empresaG Wde la noc?e a la ma:anaX4 )se posicionamiento pertenece a 2ederal )6press4 $uando el mercado se AolAi internacional; 2ederal )6press tuAo Cue enDrentarse a un dilema cl7sico en marketing4 U-eb<a tratar de poner un nombre na-cional en el campo

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internacionalV M7s aHn; Ucmo deb<a enDrentarse a - L; la empresa Cue lleg primero al campo internacionalV .a es bastante malo Cue 2ederal )6press abandonara la idea oAernig?t @Wde la noc?e a la ma:anaXB4 0ero lo peor; es Cue no reemplaF la idea con otra nueAa4 )Aeready Due; durante muc?o tiempo; el l<der en bater<as4 0ero lleg la nueAa tecnolog<a; como ocurre en la mayor<a de las industrias4 La primera tecnolog<a en cambiar el negocio de las bater<as Due la pila de alto rendimiento4 U$mo llamar<a a su pila de alto rendimiento si tuAiera el nombre nHmero 5 en pilasV 0robablemente la llamar<a )Aeready Alto Rendimiento y as< lo ?iFo )Aeready4 Luego lleg la pila alcalina4 -e nueAo )Aeready llam a su pila alcalina; )AereadyAlcalina4 0arec<a tener sentido4 )ntonces; 04R4 Mallory lanF una gama Hnica de pilas alcalinas4 Adem7s; la empresa le dio un nombre me>orG -uracell4 )l poder del sacriDicio para -uracell estuAo en ser capaF de colocar la idea de Wpila de larga duracinX en la mente del prospecto4 -uracell dura el doble Cue )Aeready; dec<a la publicidad4 )Aeready se Aio obligada a cambiar el nombre de su bater<a alcalina a WT?e )nergiFer[[4 0ero era demasiado tarde4 -uracell se ?ab<a conAertido ya en l<der del mercado de pilas4 )l mundo de los negocios est7 poblado por grandes; y muy diAersiDicados generalistas; y peCue:os y concentrados especialistas4 +i la e6tensin de l<nea y la diAersiDicacin Dueran estrategias eDectiAas de marketing; deber<a esperarse Cue los generalistas estuAieran en plena Dorma4 0ero no lo est7n4 La mayor<a de ellos tiene diDicultades4 )l WgeneralistaX es dEbil4 Tome a /raDt por e>emplo4 Todo el mundo piensa Cue /raDt es una marca potente4 )n mermeladas y gelatina; /raDt posee el L Z del mercado4 0ero +mucker[s tiene el MN Z4 /raDt signiDica todo; pero con un nombre como +mucker[s tiene Cue ser mermelada o gelatina porCue eso es lo Hnico Cue Dabrica4 )n mayonesa /raDt tiene el 5O Z del mercado4 ellmann[s tiene el 82 Z4 @/raDt s< tiene una marca l<der en tErminos de participacin de mercado4 +in embargo; su nombre no es /raDt; es 0?iladelp?ia4 )l Cueso crema 0?iladelp?ia tiene el P9 Z del mercado de Cueso crema4B Veamos el sector del comercio4 UYuE comerciantes tienen diDicultades actualmenteV Los grandes almacenes4 . UCuE es un gran almacEnV (n lugar Cue Aende de todo4 )sa es una Drmula para el desastre4 $ampeau; L4 J4 ooker y Gimbels terminaron en el >uFgado por Cuiebra4 Los grandes almacenes Ames ?an presentado suspensin de pagos4 Los grandes almacenes iel ?an presentado suspensin de pagos4 Macy[s; propietaria de los almacenes m7s grandes del mundo; ?a presentado suspensin de pagos4 !nterstate -epartment +tores tambiEn Due a la Cuiebra4 Asi Cue reAisaron los libros y decidieron concentrarse en el Hnico producto en el Cue ganaban dineroG >uguetes4 $omo !nterstate se iba a concentrar en >uguetes; decidi cambiar su nombre por Toys WRX (+4 @*4T4G )n inglEs suena igual CueG WToy are usXJ Cue signiDica W*osotros

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somos >uguetesX4B oy en d<a Toys WRX (+ tiene el 29 Z del comercio de >uguetes en )stados (nidos4 Adem7s con grandes beneDicios de M29 millones de dlares sobre Aentas de NN99 millones de dlares4 (n gran nHmero de detallistas est7n utiliFando con E6ito la Drmula de Toys WRX (+G una concentracin con e6istencias importantes4 +taples @suministros de oDicinasB y 'lockbuster Video son dos e>emplos recientes4 )n el terreno de la Aenta al por menor; generalmente los grandes E6itos los tienen los especialistasG & T?e Limited4 Ropa de alto niAel para la mu>er proDesional4 & T?e Gap4 Ropa inDormal para los >Aenes de coraFn4 & 'enetton4 Ropa de lana y algodn para gente moderna4 & Victoria[s +ecret4 Ropa interior se6y4 & 2oot Locker4 _apatos deportiAos4 & 'anana Republic4 Ropa de estilo +aDari4 @$uando una cadena de tiendas de ropa con un nombre como 'anana Republic puede tener E6ito; usted sabe Cue AiAimos en la era de los especialistas4B -iscutamos el segundo sacriDicioG mercado meta4 U-nde est7 escrito Cue usted Aa a atraer a todo el mundoV Veamos el terreno de las colas4 $oca-$ola consigui introducirse primero en la mente de los clientes y consolid una posicin potente4 A Dinales de los a:os N9 por e>emplo; $oca-$ola Aend<a cinco Aeces m7s Cue 0epsi4 UYuE pod<a ?acer 0epsi contra la poderosa posicin de $oca-$olaV A principios de los a:os R9; Dinalmente; 0epsi-$ola desarroll una estrategia basada en el concepto de sacriDicio4 La empresa sacriDic todo menos el mercado de los >Aenes4 Luego e6plotaron brillantemente este mercado contratando a sus <dolos4 Mic?ae! Jackson; Lionel Ric?ie; -on Jo?nson4 )n una generacin; 0epsi acort la distancia4 oy est7 solamente a 59 Z detr7s de $oca-$ola en el total de Aentas de $ola; en )stados (nidos4 @)n los supermercados; 0epsi Aende m7s Cue $oca-$ola4B A pesar del E6ito de 0epsi-$ola; sin embargo; la presin para ampliar la tienda de campa:a est7 siempre presente4 Recientemente sucumbieron a la tentacin4 +egHn WAduertising AgeX W0epsi-$ola $o4 ?a crecido m7s Cue la generacin 0epsi4 $on un gran moAimiento de marketing; 0epsi ser7 lanFada como el buCue insignia de los reDrescos para las masasX4 WTengo Cue tenerlaX @Gotta ?aAe iDB es el nueAo tema de 0epsi4 Los anuncios muestran a gente mayor; como .ogi 'erra y Regis 0?ilbin bebiendo 0epsi4 W)l Hnico inconAeniente de los anuncios de 0epsi en el pasado ?a sido su enDoCue ligeramente e6cesiAo ?acia la >uAentudX; dice 0?il -usenberry de ''-% la agencia de publicidad de 0epsi4 W0odr<amos ?aber ganado m7s y ampliado nuestros ?oriFontes si ?ubiEramos ec?ado una red m7s amplia para capturar m7s gente4X +egHn la reAista 2ortune; $oca-$ola es la marca m7s poderosa del mundo4 $uando un pretendiente como 0epsi-$ola desarrolla una estrategia de concentracin Cue lo coloca a un pelo detr7s del l<der; Upor CuE ?a de cambiar esa estrategiaV

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T)DectiAamenteS 0orCue e6iste una creencia casi religiosa de Cue la red m7s amplia capta m7s clientes; a pesar de los muc?os e>emplos en contrario4 Tomemos 'udIeiser; por e>emplo4 W$uando desarrollamos un plan para 'udIeiser; tenemos Cue cubrir a todo el mundo por encima de 25 a:os de edad; sean Aarones; ?embras; negros; blancosX; dice August 'usc? !V4 Vea los anuncios de cigarrillos; especialmente los antiguos4 !nAariablemente muestran un ?ombre y una mu>er4 U0or CuEV )n una Epoca cuando la mayor<a de los Dumadores eran ?ombres; los Dabricantes de cigarrillos Cuer<an ampliar su mercado4 Tenemos a los ?ombres; Aamos por las mu>eres tambiEn4 0or tanto; UCuE ?iFo 0?ilip MorrisV Limitaron su enDoCue Hnicamente a los ?ombres4 . luego lo concentraron aHn m7s a un ?ombreG un AaCuero4 La marca se llam Marlboro4 oy Marlboro es el cigarrillo de m7s Aenta en el mundo4 )n )stados (nidos Marlboro es el cigarrillo de m7s Aentas entre los ?ombres y las mu>eres4 La meta no es el mercado4 )s decir; la meta maniDiesta no es lo mismo Cue las personas Cue compran realmente el producto4 AHn con la idea de Cue la meta de 0epsi$ola era el >oAen; el mercado era todo el mundo4 )l cincuentn Cue Cuiere pensar Cue tiene 2L a:os beber7 0epsi4 La meta de la publicidad de Marlboro es el coIboy; pero el mercado son todos4 U+abe cu7ntos coIboys Cuedan en AmEricaV Muy pocos4 @Todos ?an Dumado Marlboro4B 2inalmente el tercer sacriDicioG cambio constante4 U-nde est7 escrito Cue debe modiDicar su estrategia todos los a:os al reAisar el presupuestoV +i trata de seguir todos los giros y Aueltas del mercado; terminar7 Duera de la carretera4 La me>or manera de mantener una posicin consistente es no cambiarla a la primera ocasin4 0eople )6press ten<a al comienFo una posicin concentrada y brillante4 )ra una l<nea aErea sin pretensiones Cue Aolaba a ciudades sin pretensiones a precios sin pretensiones4 La gente sub<a a un aAin de 0eople )6press y dec<aG WUA dnde AamosVX *o les importaba; con tal Cue Duera barato4 YuE ?iFo 0eople )6press despuEs de triunDarV !ntent ser todo para todos4 !nAirtieron en nueAos aAiones como el P8P4 )mpeFaron a Aolar en rutas de muc?a competencia con destinos como -enAer y $?icago; y sin olAidar )uropa4 $ompraron 2rontier Airlines4 Agregaron pretensiones; como primera clase4 0eople )6press perdi altura y slo Due capaF de no Cuebrar al Aenderse a Te6as Air; Cue se encarg de ?acerlo por ellos4 W?ite $astle; por otro lado nunca ?a cambiado su posicin4 (n W?ite $astle ?oy; no slo aparenta ser el mismo Cue ?ace R9 a:os sino tambiEn Aende los mismos WDroFen slidersX @un postre muy caracter<stico de los W?ite $astlesB a precios rid<culos4 U$reer<a Cue un W?ite $astle normal Aende m7s de un milln de dlares al a:oV @M7s Cue 'urger /ing y muy cerca de Mc-onald[s4B Las cosas buenas llegan al Cue est7 dispuesto a ?acer sacriDicios4

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58 La ley de los atributos


0or cada atributo; ?ay otro contrario igual de eDectiAo

)n el cap<tulo R @La ley de la e6clusiAidadB mencionamos Cue usted no puede poseer la misma palabra o posicin Cue posee su competidor4 -ebe encontrar su propia palabra4 -ebe buscar otro atributo4 )n demasiadas ocasiones una empresa intenta emular al l<der4 W-eben saber CuE es lo Cue DuncionaX; se piensa racionalmenteJ Wpor lo tanto ?agamos algo similarX4 *o es un modo de pensar correcto4 )s muc?o me>or buscar un atributo opuesto Cue le permita >ugar contra el l<der4 La palabra claAe es opuestoJ similar no sirAe de nada4 $oca-$ola Due la original y as<; eligi a la gente mayor4 0epsi se posicion con E6ito en su eleccin por los >Aenes4 $omo caries pertenec<a a $rest; otras pastas dent<Dricas de>aron las caries de lado y utiliFan otros atributos como sabor; blancura; proteccin de aliento y m7s recientemente; DlHor en lugar de mencionar las caries4 )l marketing es una batalla de ideas4 0or lo tanto; si ?a de tener E6ito; debe tener una idea o atributo propio con el Din de concentrar sus DuerFas en ello4 +i no lo tiene o>al7 sus precios sean ba>os4 Muy ba>os4 Algunos dicen Cue no todos los atributos son iguales4 (nos atributos son m7s importantes Cue otros para los clientes4 -ebe aspirar al atributo m7s importante4 La preAencin de caries es el atributo m7s importante en pasta dent<Drica4 )s el Cue m7s merece la pena poseer4 +in embargo; la ley dE la e6clusiAidad demuEstra la simple realidad de Cue cuando la competencia ?a sido capaF de apropiarse de un atributo; entonces ya no ?ay Cue pensar en El4 -ebe concentrarse en un atributo de menor importancia y aceptar una participacin m7s ba>a en la categor<a4 +u traba>o es apoderarse de un atributo distinto; promoAer su importancia; y de esa Dorma aumentar su participacin4 -urante muc?os a:os !'M domin el mundo de las computadoras con sus atributos WgrandeX y WpoderosaX4 Las empresas Cue intentaron atacar esos atributos

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tuAieron poco E6ito4 R$A; G); (niAac; 'urroug?s; oneyIell; *$R y $ontrol -ata perdieron muc?o dinero con las macrocomputadoras4 Luego un aspirante de 'ostn busc alrededor de la mmicomputadora4 0robablemente se rieron en Armonk porCue sab<an Cue las $orporaciones estadounidenses Cuer<an lo Wgrande y poderosoX4 oy lo WpeCue:oX ?a crecido de tal manera Cue el Aasto imperio de !'M est7 en peligro4 (na empresa Cue >am7s se r<e de nueAos atributos es Gillette; el nHmero 5 en el mundo en ?o>as de aDeitar4 +u dominio se basa en m7Cuinas de aDeitar y cartuc?os de alta tecnolog<a4 $uando un intruso de 2rancia plante un atributo opuesto en la categor<a; con su aDeitadora Wdesec?ableX; Gillette se pod<a ?aber re<do y >ustiDicado con sus inAestigaciones sobre lo Cue preDer<an en )stados (nidos; aDeitadoras grandes; caras y alta tecnolog<a4 0ero no lo ?icieron4 0or el contrario; Gillette lanF su propia aDeitadora de-sec?able; Cue llam WGood *eIsX; $on una gran inAersin; Gillette Due capaF de ganar la batalla de las desec?ables4 oy la WGood *eIs[[ domina la categor<a; desec?able; Cue a su AeF se ?a conAertido en el l<der del negocio de aDeitadoras4 Morale>aG *o se puede predecir la participacin en el mercado de un atributo nueAoJ por lo tanto; nunca se r<a4 'urger /ing Dracas cuando Cuiso robarle el atributo Wr7pidoX a Mc-onald[s4 UYuE debi ?acer 'urger /ingV U(tiliFar el atributo opuestoV )l atributo e6actamente opuesto; WlentoX; no sirAe para un establecimiento de comida r7pida @aunCue s< ?ay algo de lentitud en el concepto WasadaX Cue utiliFaba 'urger /ingB4 (na sola Aisita deb<a ?aber sido suDiciente para encontrar otro atributo propio de Mc-onald[s; Wni:osX4 )s el lugar al Cue los ni:os arrastran a sus padres y tienen siempre un >uego de columpios para >ustiDicarlo4 )sto abre una oportunidad demostrada ampliamente en la batalla entre $oca y 0epsi4 +i Mc-onald[s posee el concepto Wni:osX; 'urger /ing tiene la oportunidad de posicionarse con la gente mayor; e inclusiAe a cualCuier ni:o Cue no Cuiera ser considerado como tal4 *ormalmente esto signiDicaG cualCuier persona de m7s de dieF a:os @lo cual no es un mal mercadoB4 0ara Cue Duncione el concepto; 'urger /ing tendr<a Cue aceptar la ley del sacriDicio y de>arle todos los ni:os a Mc-onald[s; )sto signiDicar<a Cue 'urger /ing tendr<a Cue des?acerse de algHn columpio pero le permitir<a atribuir el Wmundo de los ni:osX a WMc-onald[sX4 @$ap<tulo LG La ley de lo opuesto4B 0ara lleAar el concepto a la mente de los prospectos; 'urger /ing necesitar<a una palabra4 0odr<a ser crece4 $rece con el sabor de asado a la parrilla de 'urger /ing4 )ste nueAo concepto para 'urger /ing producir<a miedo y terror en la sala de conse>o de Mc-onald[s; lo cual es una buena se:al de una campa:a eDectiAa4

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5N La ley de la sinceridad
$uando admita algo negatiAo; el prospecto le reconocer7 algo positiAo

Va contra la naturaleFa corporatiAa y ?umana el reconocer un problema4 -urante a:os; nos ?an inculcado el poder del pensamiento positiAo4 W0iense en positiAoX; ?a sido el tema tratado en un sin Din de libros y art<culos4 0or lo tanto le puede sorprender saber Cue una de las Dormas m7s eDectiAas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negatiAo y luego conAertirlo en algo positiAo4 WAAis es slo el nHmero 2 en alCuiler de coc?es4X W$on un nombre como +mucker[s; tiene Cue ser bueno4X W)l VW de 5LP9 seguir7 siendo Deo por m7s tiempo4X WJoy4 )l perDume m7s caro del mundo4X UYuE ocurre aCu<V U0or CuE Dunciona tan bien un poco de ?onestidad en el marketingV )n primer lugar; la sinceridad desarma4 Toda aDirmacin negatiAa Cue ?aga sobre s< mismo es aceptada instant7neamente como una Aerdad4 Las aDirmaciones positiAas; por el contrario; son consideradas dudosas; en el me>or de los casos4 )specialmente en anuncios4 -ebe demostrar cualCuier aDirmacin positiAa para satisDaccin del cliente4 *o se necesitan pruebas para aDirmaciones negatiAas4 W)l VW de 5LP9 seguir7 siendo Deo por m7s tiempoX4 (n coc?e Deo tiene Cue ser conDiable; piensa el prospecto4 WJoy4 )l perDume m7s caro del mundoX4 +i la gente est7 dispuesta a pagar MPN dlares la onFa; tiene Cue ser un perDume sensacional4 W$on un nombre como +mucker[s tiene Cue ser buenoX4 La mayor<a de las empresas; especialmente las Damiliares; >am7s se reir<an de su nombre4 0ero as< lo ?iFo la Damilia +mucker; y es una de las raFones por las Cue +mucker[s ocupa el numero 5 en >aleas y mermeladas4 +i su nombre es malo; tiene dos opcionesG cambia de nombre o se r<e de El4 Lo Cue no puede ?acer es ignorar un mal nombre4 )sta es una de las raFones por las Cue ?oy no encontrar7 cerAeFas con nombre como Gablinger[s; Groisc? y Gresedieck en su supermercado4

N9

WAAis es slo el nHmero 2 en alCuiler de coc?esX4 U)ntonces por CuE usarlosV 0orCue ellos se esDuerFan m7s4 Todos sab<an Cue AAis era el segundo en alCuiler de coc?es4 U0or CuE usar lo obAioV )l marketing es muy a menudo la bHsCueda de lo obAio4 $omo no puede cambiar la mente una AeF Cue se ?a estructurado; su marketing debe utiliFar ideas y conceptos Cue ya estEn instalados en el cerebro4 Tiene Cue utiliFar sus programas de marketing para W?acer Cue penetrenX4 *inguna campa:a lo ?a conseguido tan brillantemente como la de AAis el nHmero 24 )l pensamiento positiAo se ?a sobre Aalorado4 )l crecimiento espectacular de las comunicaciones en nuestra sociedad ?a proAocado el Cue la gente se ponga a la deDensiAa y sea cautelosa cuando las empresas intentan Aenderles algo4 Admitir un problema es algo Cue pocas compamas ?acen4 $uando una compa:ia comienFa su mensa>e reconociendo un problema; la gente tiende casi instintiAamente a abrir su mente4 0iensa en las Aeces Cue alguien se acerc con un problema y la rapideF con Cue se inAolucr en El y Cuiso ayudar4 A?ora piensa en la gente Cue comienFa la conAersacin con las cosas maraAillosas Cue est7 ?aciendo4 0robablemente usted tuAo muc?o menos interEs4 A?ora con esa mente abierta; est7 en condiciones de conducirlo positiAo; Cue es su idea de Aenta4 ace algunos a:os +cope entr al mercado del en>uague bucal con un l<Cuido de Wbuen saborX; aproAec?ando as< el sabor Aerdaderamente ?orrible de Listerine4 UYuE deb<a ?acer ListerineV -esde luego no pod<a decir Cue el sabor de Listerine Wno era tan maloX4 )so ?ubiera leAantado una bandera ro>a Cue ?ubiera reDorFado la percepcin negatiAa4 Las cosas podr<an ?aber empeorado4 )n lugar de eso; Listerine utiliF brillantemente la ley de la sinceridadG W)l sabor Cue odias dos Aeces al d<aX4 *o slo reconocieron Cue el producto ten<a un mal sabor; sino Cue reconocieron tambiEn Cue la gente realmente lo odiaba4 @)so s< Cue es ?onradeF4B )sto puso en marc?a la idea de Cue Listerine Wmata muc?os microbiosX4 )l prospecto supuso Cue cualCuier cosa Cue sab<a a desinDectante deber<a matar microbios4 La crisis pas con una Duerte dosis de sinceridad4 %tro e>emplo; General 2oods acept Cue el cereal Gra-pe[*uts era un Wplacer aprendidoX y aconse>aba a los consumidores a Wprobarlo durante una semanaX4 Las Aentas aumentaron 2M Z4 (na Hltima anotacinG la ley de la sinceridad debe utiliFarse con cuidado y gran ?abilidad4 )n primer lugar; su aspecto WnegatiAoX debe percibirse ampliamente como tal4 -ebe proAocar un acuerdo instant7neo en la mente de su prospecto4 +i el aspecto negatiAo no se percibe r7pidamente; el cliente potencial se sentir7 conDundido y se preguntar7G UA CuE Aiene estoV Luego; tiene Cue cambiar r7pidamente a lo positiAo4 )l propsito de la sinceridad; no es oDrecer disculpas4 )l propsito es crear un beneDicio Cue conAencer7 a su prospecto4 )sta ley slo demuestra la Aie>a m76imaG la ?onestidad es la me>or pol<tica4

N5

5R La ley de la singularidad
)n cada situacin; slo una >ugada producir7 resultados sustanciales

Muc?a gente de marketing percibe Cue el E6ito es consecuencia de la suma de muc?os peCue:os esDuerFos e>ecutados a la perDeccin4 $reen Cue pueden elegir entre Aarias estrategias distintas y seleccionar cualCuiera; y aHn as< tener E6ito; siempre y cuando le dediCuen el suDiciente esDuerFo4 +i traba>an con el l<der de la categor<a derroc?an sus recursos en Aarios programas4 0arece Cue creen Cue el me>or camino para crecer es utiliFar la t7ctica de los cac?orros; WolDatear todoX4 +i no est7n con el l<der; en muc?as ocasiones intentan ?acer lo mismo Cue el l<der pero un poco me>or4 )s como si +addam ussein di>era Cue lo Hnico Cue ?ay Cue ?acer es luc?ar un poco m7s duro y toda saldr7 bien4 )sDorFarse m7s no es el secreto del E6ito en inarketing4 +i usted se esDuerFa m7s o menos; la diDerencia es m<nima4 Adem7s mientras m7s grande la empresa; la ley de los promedios borrar7 mas pronto cualCuier Aenta>a Cue pueda dar su esDuerFo4 La ?istoria prueba Cue lo Hnico Cue da resultado en el marketing es el golpe audaF y Hnico4 Adem7s; en una situacin determinada ?ay solamente una opcin Cue da resultados sustanciales4 Los generales e6itosos estudian el campo de batalla y buscan el golpe audaF y Hnico; el Cue menos espera el enemigo4 )ncontrar uno es diD<cil4 )ncontrar m7s de uno es normalmente imposible4 )l autor y estratega militar '4 4 Liddell art llama a este golpe Wla l<nea menos esperadaX4 La inAasin aliada lleg en *ormand<a; un sitio Cue por sus mareas y costa rocosa se consideraba un lugar poco probable para un desembarco de esa enAergadura4 !gual ocurre en el marketing4 )n la mayor<a de los casos slo ?ay un punto donde el competidor es Aulnerable4 . ese punto debe ser donde se centre toda la DuerFa inAasora4 La industria del automAil es un buen e>emplo4 -urante a:os; la DortaleFa del l<der; estaba en el centro4 $on marcas como $?eArolet; 0ontiac; %ldsmobile; 'uick y $adi-llac le era D7cil a General Motors repeler los ataCues Drontales de 2ord; $?rysler y

N2

American Motors; @)l Diasco del )dsel de 2ord es un e>emplo t<pico4B )l dominio de General Motors era legendario4 Lo Cue Dunciona en el marketing es lo mismo Cue en lo militarG lo inesperado4 An<bal atraAes los Alpes; una ruta considerada imposible de escalar4 itler dio la Auelta a la L<nea Maginot y enAi sus diAisiones de panFers pasando por las Ardennes; un terreno Cue los generales Dranceses consideraban imposible de atraAesar con tanCues4 @)n realidad lo ?iFo dos Aeces; una en la batalla de 2rancia y la segunda en la batalla de 'ulge4B )n los Hltimos a:os ?a ?abido slo dos maniobras Duertes en contra de General Motors4 Ambos Dueron moAimientos de DlanCueo alrededor de la L<nea Maginot de General Motors4 Los >aponeses entraron por el segmento inDerior con coc?es peCue:os como Toyota; -atsun y onda4 Los alemanes por el superior con coc?es de alto niAel como Mercedes y 'MW4 $on el E6ito de los ataCues >aponeses y alemanes; General Motors estaba ba>o presin y tuAo Cue comprometer recursos en un intento de apuntalar por aba>o y por arriba4 @Los $adillac eran demasiado baratos para Drenar las importaciones alemanas de alto precio4B )n un intento de a?orrar dinero y mantener las utilidades; GM tom la Dat<dica decisin de Dabricar muc?os de sus coc?es medios utiliFando carrocer<as con la misma linea4 -e repente no se pod<a distinguir un $?eArolet de un 0ontiac o un %ldsmobile o un 'uick4 Todos se parec<an4 +us modelos similares debilitaron a General Motors en sus productos intermedios y se abri el camino a 2ord Cue entr con sus modelos de estilo europeo; el Taurus y el +able4 Luego aparecieron los >aponeses con sus lu>osos Acura; Le6us e !nDiniti4 oy General Motors es dEbil4 Veamos $oca-$ola4 Actualmente; $oca-$ola est7 luc?ando en dos Drentes con $lassic y *eI $oke4 Mientras $oca-$ola $lassic ?a recuperado muc?o de su DortaleFa anterior; *eI $oke @un W)dselX de AtlantaB apenas sobreAiAe4 emos Aisto innumerables lemas deG We ?aAe $oca-$ola taste Dor you @Tenemos un sabor para tiB4 T?e real c?oice @La Aerdadera eleccinB; $atc? t?e IaAe @+ube a la modaB; Red; I?ite and you @Ro>o; blanco y tHB; .ou can[t beat t?e Deeling @*o puedes me>orarloBJ y a?ora .ou can[t beat t?e real t?ing @*o puedes superar lo AerdaderoB4 *ada de esto ?a cambiado la situacin4 La gente de $oca-$ola sigue tratando4 an contratado a talentosas agencias de ollyIood para Cue contribuyan con ideas creatiAas4 $ualCuier d<a; los nueAos reDuerFos desDilar7n ?acia la sala de conDerencias de Atlanta y empapelar7n las paredes con un nueAo >uego de lemas4 Los altos directiAos de $oca se sentar7n Drente a ellos y analiFar7n el ultimo Da>o de moAimientos creatiAos4 AunCue es tericamente posible tropeFar por casualidad con la idea correcta generando todas las ideas Cue se le ocurran; Esta no es una manera eDicaF de traba>ar4 $oca necesita ir m7s all7 de simplemente comprar serAicios4 $omo lo Aemos nosotros; $oca tiene slo dos >ugadas para ?acer; una es dar un paso atr7s; la otra es dar uno ?acia adelante4

NM

0rimero; $oca tiene Cue tomar la decisin diD<cil de abandonar *eI $oke4 *o porCue sea un Dracaso o una Aerg]enFa; sino porCue la e6istencia de *eI $oke bloCuea el uso de la Hnica arma de Cue dispone4 $on *eI $oke Duera de circulacin; $oca-$ola podr<a utiliFar la ley de la concentracin para atacar con el concepto Real T?ing @Lo autEnticoB y usarlo contra 0epsi4 0ara rematarlo podr<an anunciar por teleAisin a la generacin 0epsiG W'ien muc?ac?os no los Aamos a DorFarJ cuando estEn listos para aLo AutEntico[; aCu< lo tenemos para ustedesX4 +er<a el principio del Din de la Generacin 0epsi4 @+i no la ?a matado ya 0epsi-$ola por su cuenta4B La idea no es slo sencilla y poderosa; es adem7s el Hnico moAimiento posible para $oca-$ola4 AproAec?ar las palabras Cue realmente pertenecen a $oca-$ola en la mente de los clientes; Lo autEntico4 0ara encontrar esa idea o concepto; los directores de marketing deben saber lo Cue ocurre en el mercado4 Tienen Cue ba>ar al Drente; al barro de la batalla4 Tienen Cue saber lo Cue Dunciona y lo Cue no Dunciona4 Tienen Cue inAolucrarse4 -ebido al alto costo de las eCuiAocaciones; la direccin de una empresa no puede delegar las decisiones importantes de marketing4 )so Due lo Cue ocurri en General Motors4 $uando los Dinancieros tomaron las riendas; las campa:as de marketing se derrumbaron4 +e interesaron en los nHmeros; no en las marcas4 La iron<a es Cue los nHmeros se Dueron aba>o; >unto con las marcas4 )s diD<cil encontrar ese paso Hnico si usted est7 slo en la sede central y no est7 en el proceso4

N8

5P La ley de lo impredecible
+alAo Cue usted escriba los planes de sus competidores; no podr7 predecir el Duturo

)n la mayor<a de las campa:as de marketing est7 impl<cita una suposicin sobre el Duturo4 +in embargo; los planes de marketing basados en lo Cue pasar7 en el Duturo suelen estar eCuiAocados4 Aun con cientos de computadoras y un e>Ercito de meteorlogos; nadie es capaF de predecir el clima con tres d<as de anticipacin4 )ntonces; Ucmo pretende predecir lo Cue pasar7 en su mercado con tres a:os de anticipacinV !'M desarroll un masiAo plan de marketing para Cue se interconectaran todas las 0$ con sus grandes computadoras4 La empresa lo llam W%DDice VisinX4 0ero el plan Dracas gracias a los desarrollos de +un Mi-crosystems; MicrosoDt y otras empresas4 +e podr<a decir Cue %DDice Visin preAi todo menos a la competencia4 )l Dracaso en predecir la reaccin de la competencia es una de las raFones principales de los Dracasos en marketing4 $uando le preguntaron al General 0ickett CuE l<der conDederado era el responsable de la derrota en la batalla de Gettysburg; contestG W+iempre ?e pensado Cue los yankees tuAieron algo Cue Aer en ellaX4 A?ora bien; ?ay Cuienes dir<an Cue el gran problema de los )stados (nidos es la Dalta de Aisin a largo plaFo; y Cue los gerentes norteamericanos piensan en tErminos de demasiado corto plaFo4 U*o empeorar7n las cosas sin planes a largo plaFoV +uperDicialmente esas preocupaciones son reales4 0ero es importante comprender lo Cue se entiende por largo plaFo Drente a corto plaFo4 La mayor<a de los problemas de las empresas de )stados (nidos no est7n relacionados con el enDoCue del marketing a corto plaFo4 )l problema es de enDoCue Dinanciero a corto plaFo4 La mayor<a de las empresas AiAen de inDorme trimestral en inDorme trimestral4 )sta es una receta para tener problemas4 Las compa:<as Cue AiAen para los nHmeros; mue-ren por los nHmeros4 )l me>or e>emplo reciente de este tipo de enDoCue es el de arold Geneen de !TT4 $astigar<a; mac?acar<a y torturar<a a sus administradores para conseguir constantes ganancias4 )l resultado de los esDuerFos de Geneen Due un castillo de naipes Cue Dinalmente

NN

se desmoron4 Actualmente !TT es la sombra de lo Cue Due4 'uena contabilidad; pero mal marketing4 General Motors iba bien ?asta Cue asumieron el poder los Dinancieros y se concentraron m7s en los nHmeros Cue en las marcas4 0ermitieron Cue se Ainiera aba>o el plan de marcas diDerenciadas de AlDred 04 +loan4 Todos los gerentes de diAisin; con el Din de alcanFar sus presupuestos a corto plaFo; empeFaron a concentrarse en el segmento Cue dar<a ganancias slo a4 corto plaFo4 La buena planiDicacin a corto plaFo es encontrar el 7ngulo o palabra Cue diDerencia a su producto o empresa4 Luego usted establece una direccin de marketing co?erente a largo plaFo Cue desarrolle un programa para aproAec?ar al m76imo esa idea o 7ngulo4 *o es un plan a largo plaFo; sino orientacin a largo plaFo4 )l 7ngulo a corto plaFo de Tom Monag?an en -omino[s 0iFFa Due proponer esa idea del W?ome deliAeryX @entrega a domicilioB y desarrollar un sistema Cue entregara las piFFas r7pida y eDicientemente4 +u orientacin a largo plaFo Due crear la primera cadena nacional de entrega a domicilio lo m7s r7pidamente posible4 Monag?an no pudo poseer las palabras ?ome deliAery @entrega a domicilioB ?asta Cue tuAo suDicientes WDranCuician-tesX como para costear la publicidad a niAel nacional4 AlcanF ambos ob>etiAos y ?oy W-omino[sX Dactura 2RN9 millones de dlares con un 89 Z del mercado de entrega a domicilio4 Monag?an lo ?iFo todo sin un comple>o plan a dieF a:os4 UAs< Cue; CuE puede ?acer ustedV U$mo se enDrenta lo impredecibleV (sted no puede predecir el Duturo; pero s< puede ec?ar mano de las tendencias Cue es una Dorma de aproAec?ar los cambios4 )l e>emplo de una tendencia es la orientacin creciente en )stados (nidos ?acia la salud4 )sta tendencia ?a abierto las puertas a Aarios productos nueAos; en especial comidas m7s sanas4 )l reciente y arro-llador E6ito de los platos congelados ealt?y $?oice es un claro e>emplo de un producto Cue se aproAec? de esta tendencia de largo plaFo4 $onAgra lanF ealt?y $?oice en marFo de 5LOL4 +in embargo; desde ?ac<a a:os; el mercado estaba lleno de productos ba>os en sodio y grasas y marcas de ba>as calor<as4 0ero estas ideas con relacin a la salud estaban sepultadas ba>o nombres de e6tensin de l<nea4 $onAgra Due la primera en utiliFar un nombre y un concepto sencillos para aproAec?arse de una tendencia Cue ?a estado progresando durante a:os4 Lamentablemente $onAgra lleAa camino de conDundir las cosas con una amplia serie de e6tensiones de l<nea de ealt?y $?oice Cue Aan m7s all7 de los platillos congelados4 )st7 Aiolando la ley del sacriDicio4 )l peligro de traba>ar con tendencias es la e6trapolacin4 Muc?as empresas sacan demasiadas conclusiones precipitadas sobre ?asta dnde llegar7 una tendencia4 +i crey a Cuienes ?ac<an pronsticos ?ace unos a:os; ?oy todo el mundo come pescado a la planc?a o pollo a la brasa4 @Las Aentas de ?amburguesas Aan muy bien4B !gualmente malo es e6trapolar una tendencia como la pr7ctica comHn de suponer Cue el Duturo ser7 una repeticin del presente4 $uando supone Cue nada cambiar7; est7 prediciendo el Duturo con tanta certeFa como cuando da por supuesto Cue algo cambiar74 Recuerde la ley de 0eterG W+iempre sucede lo inesperadoX4

NR

Mientras Cue rastrear tendencias puede ser una ?erramienta Htil para tratar con el Duturo impredecible; la inAestigacin de mercado puede ser m7s un problema Cue una ayuda4 La inAestigacin ?ace lo posible cuando mide el pasado4 Las ideas y los conceptos nueAos son casi imposibles de medir4 *adie tiene un marco de reDerencia4 Las personas no saben cmo reaccionar7n ?asta Cue se enDrentan a la decisin real4 )l e>emplo cl7sico es la inAestigacin Cue lleA a cabo #ero6 antes de lanFar la Dotocopiadora cinco4 La conclusin Due Cue nadie pagar<a cinco centaAos por una copia en papel bond cuando pod<a conseguirla en papel sensibiliFado por centaAo y medio4 #ero6 ignor la inAestigacin; y el resto es ?istoria4 (na Dorma de enDrentarse a un mundo impredecible es si logra ser lo suDicientemente Dle6ible en su organiFacin4 $onDorme lleguen los cambios a su categor<a; tiene Cue tener la Aoluntad de cambiar; y cambiar r7pidamente si Cuiere sobreAiAir a largo plaFo4 Ayer; General Motors tard en reaccionar a la tendencia del coc?e peCue:o4 Lo cual le cost caro4 oy !'M est7 tardando en admitir la tendencia a ?uir de las macrocomputadoras4 Le podr<a costar caro4 Actualmente la estacin de traba>o @IorkstationB es una amenaFa real tanto para las macrocomputadoras @mainDrameB como para las minicomputadoras4 %Drece una potencia enorme a un precio muy ba>o4 +i !'M Cuiere proteger su lideraFgo en el mundo de las computadoras; debe conAertirse en un competidor serio de una categor<a dominada por +un Microsystems y eIlett 0ackard4 (n paso natural ser<a introducir un nueAo producto genErico4 La me>or oportunidad para !'M podr<a ser nombrar a su nueAa l<nea de estaciones de traba>o de alta capacidad W0MX; al igual Cue ya ?icieron con sus W0$X; de tanto E6ito4 W0MX podr<an ser las siglas de 0ersonal MainDrame4 )stas dos palabras genEricas reDle>an la capacidad y la Aelocidad de estas nueAas m7Cuinas de escritorio4 )stas dos palabras son; adem7s; palabras Cue !'M posee en la mente del consumidor4 La combinacin ser<a muy poderosa4 )l Hnico problema con un concepto como este probablemente est7 dentro de la propia !'M4 )l tErmino personal mainDrame proAocar<a el terror tanto en su diAisin de ma-crocomputadoras como en la de computadoras personales4 Los telEDonos sonar<an y r7pidamente se argumentar<a Cue un personal mainDrame socaAar<a a estas dos importantes Duentes de ingresos4 0robablemente sea Aerdad Cue un personal mainDrame socaAar<a a las otras dos principales Duentes de ingreso de !'M; pero una compa:ia debe de tener la Dle6ibilidad suDiciente como para atacarse a s< misma con una idea nueAa4 $ambiar no es D7cil pero es la Hnica manera de aDrontar un Duturo incierto4 (na nota Dinal Cue merece la pena mencionar4 ay una diDerencia entre WpredecirX el Duturo y WapostarX al Duturo4 Gourmet 0opping $orn de %rAille Redenbac?er Wapost[[ a Cue la gente pagar<a el doble por sus palomitas de ma<F Wde calidadX4 *o es un mal riesgo en la opulenta sociedad actual4 *adie puede predecir el Duturo con ningHn grado de certeFa4 Tampoco deben intentarlo los planes de marketing4

NP

5O La ley del E6ito


)l E6ito suele lleAar a la arrogancia y la arrogancia al Dracaso

)l ego es el enemigo del E6ito en marketing4 %b>etiAidad es lo Cue ?ace Dalta4 $uando la gente triunDa tiende a ser menos ob>etiAa4 $on Drecuencia sustituye su propio >uicio por aCuello Cue el mercado Cuiere4 -onald Trump y Robert Ma6Iell son dos e>emplos de personas cegadas por su propio E6ito y nada ?umildes4 $uando usted est7 ciego; es realmente diD<cil centrar la Aisin4 La estrategia del +r4 Trump era utiliFar su nombre en todo; cometiendo as< el pecado mortal de la e6tensin de l<nea4 @La negacin Aa de la mano con un gran ego4 $uando nos reunimos por primera AeF; sus comentarios iniciales Dueron sobre cmo la gente le acusaba de tener un ego grande4 )sto; dec<a; era Dalso; El no ten<a un ego grande4 Mientras tanto; era diD<cil de>ar de obserAar una enorme WTX de metal de un metro de altura; al lado de su mesa4 Vaya sermn4B )l E6ito es con Drecuencia el elemento Datal detr7s de una imprudente e6tensin de l<nea4 $uando una marca tiene E6ito; la empresa supone Cue el nombre es la raFn principal de ese E6ito4 0or tanto; busca r7pidamente otros productos para encasCuetarles el nombre4 Realmente es lo contrario4 )l nombre no ?ace Damosa a la marca @si bien un mal nombre puede mantenerla ale>ada de la DamaB4 La marca se ?ar7 Damosa si ?a ?ec?o los moAimientos de marketing correctos4 )n otras palabras; los pasos Cue dE; deben ser acordes a las leyes Dundamentales del marketing4 Tiene Cue ?aber llegado el primero a la mente4 $oncentrado el enDoCue4 aberse apoderado del atributo m7s poderoso4 +u E6ito inDla su ego de tal manera Cue le ?aga poner su Damoso nombre en otros productos4 ResultadosG r7pido E6ito y Dracaso a largo plaFo; como Due el Dracaso de -onald Trump4 )ntre m7s cosas identiDiCue con su nombre de marca o corporatiAo; m7s caer7 en la trampa de e6tensin de linea4 W*o puede ser el nombreX; pensar7 cuando las cosas Aayan mal4 WTenemos un gran nombreX4 )l preludio de la ruina es el orgullo; el preludio de la ca<da el esp<ritu altanero4 @0roAerbios 5RG5O4B Tom Monag?an de a[-omino[s 0iFFaX es de los pocos e>ecutiAos Cue ?a reconocido cmo el ego puede lleAar por mal camino4 W)mpieFas pensando Cue lo puedes ?acer todo4 ace a:os yo era as<4 Me dediCuE a las piFFas congeladas durante un tiem-

NO

po y Due un desastre4 +i no ?ubiera perdido el tiempo con esas piFFas congeladas durante casi un a:o; intentando Aenderlas en bares y restaurantes; probablemente -omino[s tendr<a muc?os m7s establecimientos a?ora4[[ Realmente; el ego puede ser Htil4 0uede ser una DuerFa eDicaF para construir un negocio4 Lo Cue duele es meter su ego en el proceso de marketing4 Los mercadlogos brillantes tienen la capacidad de pensar como piensa el cliente potencial4 +e ponen en los Fapatos de sus clientes4 *o imponen su propia Aisin del mundo en cada situacin4 @Tenga presente Cue el mundo es todo percepcin y lo Hnico Cue cuenta en el marketing es la percepcin del cliente4B $on la llegada del E6ito; compa:<as como General Mo-tors; +ears Roebuck e !'M se AolAieron arrogantes; pensaban Cue pod<an ?acer lo Cue se les anto>aba en el mercado4 )l E6ito lleAa al Dracaso4 $onsideremos a -igital )Cuipment $orporation la compa:<a Cue nos tra>o la minicomputadora4 )mpeF en cero; y sin embargo -)$ se conAirti en una empresa enorme con muc?o E6ito y una Dacturacin de 58 999 millones de dlares4 )l Dundador de -)$ es /ennet? %lsen4 )l E6ito le ?iFo creer de tal manera en sus propios puntos de Aista sobre el mundo de las computadoras Cue ignor la computadora personal; los sistemas abiertos y; Dinalmente; el con>unto de instrucciones reducidas @R!+$; Reduced !nstruction; on +et $omputingB4 )n otras palabras; /en %lsen ignor tres de los desarrollos mayores en la categor<a de las computadoras4 @Las tendencias son como las mareas4 *o debes luc?ar contra ellas4B oy /en %lsen est7 Duera4 Mientras m7s grande la compa:<a; m7s probable Cue el m76imo e>ecutiAo no estE en contacto con el Drente de la batalla4 )ste puede ser el Dactor m7s importante Cue limite el crecimiento de la empresa4 Todos los dem7s Dactores DaAorecen al m7s grande4 )l marketing es una guerra y el primer principio de la guerra es el principio de la DuerFa4 )l e>Ercito m7s grande o la empresa m7s grande tienen Aenta>a4 +in embargo; la compa:<a mayor pierde parte de esa Aenta>a si no puede concentrarse en la batalla del market-ing Cue tiene lugar en la mente del consumidor4 La pelea entre Roger +mit? y Ross 0erot en General Motors es un buen e>emplo para ilustrar esto4 $uando era conse>ero de GM; Ross 0erot pasaba sus Dines de semana Aisitando a los concesionarios y comprando coc?es4 $riticaba a Roger +mit? por no ?acer lo mismo4 WTenemos Cue bombardear el sistema GMX; dec<a 0erot4 Recomendaba el bombardeo con bombas nucleares para los gara>es con caleDaccin; limusinas con c?oDer; comedores de e>ecutiAos4 @ULimusinas con c?oDer para una compa:<a Cue pretende Aender coc?esVB +i usted es un ocupado gerente general; Ucmo obtiene inDormacin ob>etiAa sobre lo Cue realmente ocurreV U$mo eAitar la tendencia de los gerentes intermedios de contarle lo Cue ellos creen Cue usted Cuiere o<rV U$mo obtiene las malas noticias adem7s de las buenasV (na posibilidad es Wir disDraFadoX o sin preAio anuncio4 )sto es especialmente Htil a niAel detallista o de distribuidor4 )n muc?os aspectos es parecido al rey Cue se disDraFa de persona normal y se meFcla con sus subditos4 La raFnG obtener opiniones

NL

?onestas de lo Cue est7 ocurriendo4 $omo los reyes; los m76imos e>ecutiAos raramente reciben opiniones ?onestas de sus ministros4 ay demasiadas intrigas en la corte4 %tro aspecto del problema es la distribucin del tiempo4 )n muc?as ocasiones el tiempo disponible del director lo consumen las reuniones de conse>o; demasiadas reuniones del sector; demasiados comitEs; demasiadas cenas de ?onor4 +egHn una encuesta reciente; el director promedio dedica 5O ?oras a la semana a WactiAidades e6temasX4 La siguiente Dorma de perder el tiempo son las reuniones internas4 )l director promedio dedica 5P ?oras a la semana a reuniones corporatiAas y R ?oras a la semana a la preparacin de esas reuniones4 $omo el e>ecutiAo m76imo por lo regular traba>a R5 ?oras a la semana; le Cuedan slo 29 ?oras para lo dem7s; incluyendo la administracin de la empresa y ba>ar al Drente de batalla4 *o es de sorprender por lo tanto Cue el m76imo e>ecutiAo delegue la Duncin de marketing4 )s un error4 )l marketing es demasiado importante para entreg7rselo a un ayudante subordinado4 +i delega algo; deber<a delegar la presidencia de la siguiente campa:a para recaudar Dondos4 @)l Aicepresidente de los )stados (nidos es Cuien asiste a los Dunerales oDiciales; no el presidente4B Adem7s; debe recortar las reuniones4 )n AeF de conAersar; salga; AEalo usted mismo4 $omo le di>o Gorbac?oA a ReaganG W)s preDerible Aer una AeF Cue escuc?ar cien Aeces[[4 Las empresas peCue:as est7n mentalmente m7s cerca del Drente Cue las empresas grandes4 0osiblemente sea una de las raFones por las Cue ?an crecido m7s de prisa en la Hltima dEcada4 *o las ?a WcontaminadoX la ley del E6ito

R9

5L La ley del Dracaso


)l Dracaso es parte de nuestra Aida y debemos aceptarlo

Muc?as compa:<as intentan arreglar las cosas en AeF de desistir simplemente4 WVamos a reorganiFamos para resolAer el problemaX; es el lema Cue rige su Aida4 Admitir un error y no ?acer nada al respecto per>udica nuestra carrera proDesional4 (na estrategia me>or consiste en reconocer a tiempo el Dracaso y reducir en lo posible las pErdidas4 American Motors debi ?aber abandonado los carros para pasa>eros y concentrarse en el >eep4 !'M debi ?aber abandonado las copiadoras y #ero6 debi ?aber ?ec?o lo mismo con las computadoras a:os antes; pero se tardaron demasiado en admitir sus errores4 Al parecer; los >aponeses saben admitir a tiempo un error y luego ?acen los cambios necesarios4 +u estilo de administracin por consenso tiende a eliminar el ego4 $omo muc?as personas interAienen en la toma de una decisin muy importante; no e6iste un estigma Cue pueda considerarse como per>udicial para la carrera proDesional4 )n otras palabras; es muc?o m7s D7cil AiAir con el W*osotros nos eCuiAocamosX Cue con el deAastador W.o me eCuiAoCuEX4 )ste mEtodo a>eno al ego es uno de los principales Dactores Cue ?an ?ec?o de los >aponeses unos mercadlogos ine6orables4 *o es Cue no cometan errores; sino Cue cuando los cometen saben admitirlos; corregirlos y AuelAen a la carga4 )sa empresa tan e6itosa Cue es Wal-Mart cuenta con otra estrategia Cue le permite aDrontar y superar el Dracaso4 +e le conoce con el nombre del mEtodo Wlistos; apunten; DuegoX de +am Walton4 )s resultado de su pasin por reparar constantemente los errores de la improAisacin4 Walton sab<a muy bien Cue nadie puede dar en el blanco la primera AeF4 0ero en Wal-Mart a los empleados no se les castiga si Dracasan sus e6perimentos4 (n director e>ecutiAo de la compa:<a se:al en un art<culo publicado en 'usiness Week; W+i uno aprende algo y prueba algo; seguramente se le dar7 crEdito por ello4 0ero ay de aCuel Cue cometa el mismo error dos AecesX4 Wal-Mart se distingue de las otras grandes corporaciones porCue; ?asta a?ora; parece no ?aber contra<do esa insidiosa enDermedad; llamada Wprograma personalX Cue ataca a todas las empresas4 Las decisiones de mercadotecnia se adoptan atendiendo primero a la carrera proDesional del Cue las toma y despuEs al impacto Cue tendr7n en la

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competencia o el enemigo4 +e obserAa un conDlicto innato entre los ob>etiAos personales y los de la organiFacin4 )llo propicia Cue no se corran riesgos4 @)s diD<cil ser el primero en una nueAa categor<a sin arriesgar el pelle>o4B $uando un e>ecutiAo con muc?a antig]edad gana un buen salario y le Dalta poco tiempo para >ubilarse; es poco probable Cue emprenda acciones audaces4 !ncluso los e>ecutiAos >Aenes a menudo toman decisiones WsegurasX para no e6poner su progreso por la escala >er7rCuica4 A nadie se le ?a despedido en una empresa por un moAimiento arriesgado Cue >am7s realiF4 )n algunas compa:<as norteamericanas no se ?ace nada; a menos Cue DaAoreFca las metas personales de algHn alto directiAo4 )sto limita dr7sticamente las estrategias de mercadotecnia Cue una compa:<a puede implantar4 +e rec?aFan las ideas no porCue careFcan de un slido Dundamento; sino porCue no beneDiciar7n personalmente a ningHn alto directiAo4 (na manera de atenuar el Dactor de metas personales consiste en darlas a conocer pHblicamente4 MM usa el sistema WcampenX para se:alar pHblicamente a los Cue se beneDiciar7n con el E6ito de un nueAo producto o empresa con>unta4 La introduccin de 0ost-!n *otes @notas pegadasB de MM e>empliDica cmo Dunciona el sistema4 Art 2ry es el cient<Dico de la compa:<a Cue deDendi el producto 0ost-in *otes; Cue tard casi doce a:os en ser lanFado al mercado4 )l sistema de MM da buenos resultados; pero en teor<a el ambiente ideal deber<a permitir a los gerentes >uFgar un concepto por sus propios mEritos; no por la persona a Cuien beneDiciar74 +i Cueremos Cue una compa:<a opere en Dorma ideal; se reCuieren traba>o de eCuipo; esp<ritu de grupo y un l<der muy generoso4 -e inmediato nos Aiene a la memoria la Digura del general 0atton y su Tercer )>Ercito en su relampagueante marc?a por 2rancia4 *ingHn e>Ercito en la ?istoria ?a capturado un territorio tan enorme ni ?a tomado tantos prisioneros de guerra en un periodo tan corto4 U$u7l Due el premio Cue recibi 0attonV )isen?oIer le retir el mando4

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29 La ley de la nota sensacionalista


)n muc?as ocasiones la situacin es lo contrario de lo Cue aparece en la prensa

$uando !'M goFaba el E6ito; ?ablaba muy poco4 A?ora oDrece muc?as conDerencias de prensa4 $uando las cosas Aan bien; una compa:<a no necesita apoyarse en publicidad pagada4 $uando la necesita es porCue tiene diDicultades4 Los reporteros y editores >Aenes e ine6pertos; tienden a impresionarse m7s con lo Cue leen en otras publicaciones Cue con lo Cue ellos mismos recogen4 $uando se lanFa una noticia; Drecuentemente aumenta sin cesar4 *ingHn reDresco ?a tenido tanta propaganda como *eI $oke4 +egHn una estimacin; *eI $oke recibi m7s de 5999 millones de dlares en publicidad gratuita4 A eso ?ay Cue a:adir los cientos de millones gastados para lanFar la marca; y as< *eI $oke deber<a ?aber sido el producto de mayor E6ito a niAel mundial4 *o Due as<4 Antes de R9 d<as de su lanFamiento; $oca-$ola se Aio obligada a AolAer con la Drmula original Cue a?ora se llama $oca-$ola $lassic4 oy la relacin de Aentas entre $lassic y *eI es alrededor de 5N a 54 *ingHn peridico ?a creado m7s e6pectatiAas Cue (+A Today4 A su lanFamiento en 5LO2; asistieron el presidente de )stados (nidos; el portaAoF de la $7mara ba>a y el l<der de la mayor<a del +enado4 Lo Cue Cueda de la noAedad inicial es todaA<a tan grande Cue ?ace Cue la gran mayor<a no pueda creer Cue (+A Today sea un perdedor4 *inguna computadora ?a sido m7s comentada Cue W*e#tX4 La demanda para credenciales de prensa Due de tal enAergadura Cue +teAe Jobs se Aio obligado a imprimir los boletos de entrada con anticipacin; a pesar de Cue en el auditorio cab<an Aarios miles de personas4 Todos los asientos estaban ocupados4 +teAe Jobs es noticia en teleAisin as< como portada en muc?as publicaciones importantes4 !'M; Ross 0erot y $anon ?an inAertido 5M9 millones de dlares4 UTriunDar7 *e#tV 0or supuesto Cue no4 U-nde est7n las posibilidadesV U*e#t es el primero en una nueAa categor<a de CuEV La ?istoria est7 repleta de Dracasos de marketing Cue triunDaron en la prensa4 )l Tucker 8O; la liga de 2Htbol +occer *orteamericana; )l Videote6t; la D7brica automatiFada; el ?elicptero personal; la casa preDabricada; el AideotelEDono; los tra>es de poD<ester4 La esencia de estas notas period<sticas no era slo Cue los productos iban a triunDar4 La

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esencia era Cue los productos actuales ser<an obsoletos desde ese momento4 )l poliEster iba a reemplaFar a la lana4 )l Aideote6t ?ar<a obsoletos los peridicos4 )l Tucker 8O con sus Daros tipo Wo>o de c<clopeX reAolucionar<a la Dorma de ?acer automAiles en -etroit4 @+lo se Dabricaron N54B )n perspectiAas publicitarias de a ala oDicina del DuturoX; todo iba a ser integrado en un paCuete Hnico de computadoras4 La Hltima AeF Cue nos asomamos; ?ab<a m7Cuinas de escribir @Cue a?ora llaman computadoras personalesB; impresoras l7ser; m7Cuinas de Da6; Dotocopiadoras; aparatos de enA<o por correo; todas ellas en unidades separadas4 La apropiadamente llamada oDicina del Duturo es un concepto Cue permanecer7 en el Duturo para siempre4 )stas predicciones Aiolaron la ley de lo impredecible4 *adie puede predecir el Duturo; ni siCuiera un periodista soDisticado del Wall +treet Journal4 Las Hnicas reAoluciones Cue se pueden predecir son las Cue ya ?ayan comenFado4 U0redi>o alguien el derrumbe del comunismo y de la (nin +oAiEticaV *adie lo ?iFo4 2ue slo despuEs de iniciado el proceso Cue la prensa tom de la ?istoria del Wderrumbe del imperio comunistaX4 $ompare la reaccin ante la llegada del primer Tucker con la del primer Toyopet a las costas de $aliDornia4 U+egHn Los Angeles Times las importaciones >aponesas iban a crear un reAuelo en la industria del automAilV )n absoluto4 Lo Hnico Cue contaron Due Cue los peCue:os coc?es >aponeses se desintegraban porCue no soportaban los rigores de las carreteras norteamericanas4 @Toyopet; por supuesto; lleg a ser un triunDador; despuEs de modiDicar los coc?es y cambiar el nombre a Toyota4B $uando M$! inici el serAicio de comunicacin por microondas entre $?icago y +t4 Louis; Ula prensa di>oG W$uidado AT=T; aCu< Aiene la competenciaX V $asi ignoraron por completo a la peCue:a M$!4 $uando +un Micro-systems Dactur su primera estacin de traba>o; Use dio cuenta la prensa de la importancia del acontecimientoV UAlgHn d<a las estaciones de traba>o sacudir<an las porter<as de !'M y -)$V *o; la prensa ignor a +un4 %lAide la primera p7gina4 +i busca indicios del Duturo; busCue al Dinal del peridico las peCue:as ?istorias insigniDicantes4 *i la computadora personal ni el Da6 despegaron como un co?ete4 La computadora personal Due presentada en 5LP8; !'M tard R a:os en reaccionar con su 0$4 La 0$ tampoco despeg ?asta un a:o y medio m7s tarde cuando Lotus 5-2-M lleg al mercado4 *o es lo mismo capturar la imaginacin del pHblico Cue reAolucionar un mercado4 Tome por e>emplo el telEDono con su imagen Cue a?ora se llama AideotelEDono4 -esde su lanFamiento en la 2eria Mundial de *ueAa .ork de 5LR8; el telEDono con imagen ?a sido noticia; normalmente de primera plana4 )l Hltimo e>emplo es un art<culo en primera p7gina del Wall +treet Journal; WLa era del AideotelEDono puede estar cerca Dinalmente; trayendo consigo grandes cambiosX4 )ste es el tercer intento de AT=T4 )n los a:os setenta Dracas con el telEDono con imagen a 599 dlares mensuales4 )n la dEcada de los oc?enta; Dracas con un serAicio de AideoconDerencias por telEDono a 2MN9 dlares la ?ora4 )n los a:os L9;

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AT=T est7 empu>ando los AideotelEDonos a 5N99 dlares4 )s D7cil Aer por CuE no ?a aAanFado el AideotelEDono4 UYuiEn Cuiere tener Cue Aestirse bien para llamar por telEDonoV Lo Cue no es tan D7cil de Aer es por CuE ?ay tanto nudo alrededor del AideotelEDono4 ay una pista en el ep<graDe del art<culo en el Journal; W(na AlternatiAa a Via>arX4 $uidado American Airlines; (nited y -elta; tienen los d<as contados4 La noAedad no se reDiere en realidad al AideotelEDono para nada4 )s sobre la reAolucin Cue Aiene en la industria de los Aia>es4 A traAEs de los a:os; el mayor reAuelo ?a sido para los desarrollos Cue por si solos prometen cambiar por completo una industria; preDerentemente alguna Dundamental para la econom<a norteamericana4 URecuerda la moda del ?elicptero despuEs de la +egunda Guerra MundialV Todo gara>e estaba dispuesto a alo>ar un ?elicptero; Use AolAer<an obsoletos de la noc?e a la ma:ana las carreteras; los puentes y la industria del automAilV UTiene -onald Trump un ?elicpteroV UTiene usted un ?elicpteroV @-onald realmente lo consigui; pero ?a tenido Cue deAolAerlo al banco4B Luego tuAimos la nota publicitaria de la casa preDabricada4 +e public Cue el producto m7s caro Cue adCuiere una Damilia en toda su Aida podr<a a?ora Dabricarse en una linea de monta>e reAolucionando as< la industria de la construccin4 -e AeF en cuando; la comida sin adornos es motiAo de titulares4 +e ?a publicado tambiEn Cue su desarrollo reAolucionar7 la industria de los productos empaCuetados4 Las marcas ya no sirAen4 La gente leer7 las etiCuetas y comparar7 los productos segHn sus caracter<sticas independientemente del tama:o del presupuesto de publicidad de la marca4 )s todo cuento4 La Hltima noAedad de la moda e6agerada es la Wcomputadora de plumillaX; Cue reAolucionar7 el campo de las computadoras personales y ?ar7 Cue las computadoras sean accesibles a todos aunCue no sepan escribir a m7Cuina4 )s todo cuento4 )so no Cuiere decir Cue no ?aya algo de Aerdad en todas estas ?istorias e6ageradas4 $ualCuiera Cue tenga NO9 999 dlares m7s impuestos puede comprar un peCue:o ?elicptero 'eel de cinco plaFas4 La computadora de plumilla puede ser atractiAa para un segmento peCue:o del mercado; especialmente para los Aendedores itinerantes4 )l AideotelEDono podr<a reAolucionar la industria del se6o por telEDono y e6iste un mercado importante de AiAiendas mAiles y Ae?<culos de recreo; todos Dabricados en l<neas de monta>e4 0ero; en la mayor<a de los casos; el amarillismo es slo eso4 Las Aerdaderas reAoluciones no ocurren al mediod<a con banda de mHsica y reporta>es en las noticias de las seis4 Las reAoluciones reales llegan sin aAiso preAio y en medio de la noc?e4

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25 La ley de la aceleracin
Los programas Cue triunDan no se construyen sobre capric?os; sino sobre tendencias

(n gusto pasa>ero es una ola en el ocEano y la tendencia es la marea4 (n capric?o tiene muc?o de amarillismo y una tendencia tiene muy poco4 Al igual Cue una ola; un gusto pasa>ero es muy Aisible; pero sube y ba>a muy de prisa4 Al igual Cue la marea; la tendencia es casi inAisible; pero con muc?a DuerFa a largo plaFo4 (n capric?o es un Denmeno de corto plaFo Cue puede ser rentable; pero no dura lo suDiciente como para producir algo estable para la empresa4 Adem7s; una empresa suele actuar con Drecuencia como si el gusto pasa>ero Duera una tendencia4 $omo consecuencia la empresa carga a menudo con muc?os empleados; instalaciones de produccin y redes de distribucin demasiado caras; @(na moda; por otro lado; es capric?o Cue se repite4 )>emplosG Daldas cortas para mu>eres y c?aCuetas de solapa anc?a para ?ombres4 )l cometa alley parecer<a una moda porCue Aa y AuelAe cada PN a:os m7s o menos4B $uando el capric?o desaparece; en muc?as ocasiones la empresa se ?unde en un s?ock Dinanciero proDundo4 Lo Cue le ocurri a Atari es un Diel reDle>o de ello4 . obserAe la Dorma de actuar de $oleco !ndustries con los W$abbage 0atc? /idsX4 )stos encantadores mu:ecos salieron al mercado en 5LOM y tuAieron un E6ito inmediato4 La estrategia de $oleco Due e6primir al m76imo posible a los ni:os4 $ientos de productos $abbage 0atc? inundaron las tiendas de Juguetes4 'ol<graDos; l7pices; ca>as de colores; >uegos; ropa4 -os a:os m7s tarde $oleco ten<a unas Aentas de PPR millones de dlares y utilidades por OM millones4 Luego los $abbage 0atc? /ids perdieron pie4 )n 5LOO $oleco Due al $ap<tulo 554 $oleco muriJ pero los ni:os AiAen4 )n 5LOL los W$abbage 0atc? /idsX Dueron adCuiridos por asbro y actualmente est7n siendo administrados de manera conserAadora4 A?ora les Aa bastante bien4 ACu< est7 la parado>a4 +i se encuentra con un negocio de crecimiento r7pido; con todas las caracter<sticas de un capric?o; lo me>or Cue puede ?acer es desalentarlo4 -esalent7ndolo; dura m7s y podr<a conAertirse en algo m7s parecido a una tendencia4 )sto se Ae en la industria de los >uguetes4 Algunos propietarios de >uguetes muy deseados pretenden poner ese nombre a todo4 )l resultado es una enorme moda pasa>era Cue se ?undir7 ineAitablemente4 $uando todos poseen una tortuga *in>a nadie las Cuiere ya4

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La tortuga *in>a es un buen e>emplo Cue se ?unde r7pidamente por la aAaricia de su propietario4 )l propietario aAiAa el capric?o en AeF de Drenarlo4 0or otro lado la mu:eca 'arbie se ?a conAertido en una tendencia4 $uando se inAent 'arbie ?ace a:os; la mu:eca no Due comercialiFada demasiado en otras 7reas4 )l resultado es Cue la mu:eca 'arbie se ?a conAertido en tendencia a largo plaFo dentro de la industria del >uguete Los artistas de m7s E6ito son aCuellos Cue controlan sus apariciones4 *o se sobreAenden4 *o est7n en todos lados4 *o saturan a sus admiradores4 )l manager de )lAis 0resley; el coronel 0arker; ?iFo un intento deliberado para restringir el nHmero de actuaciones y discos del Rey4 )l resultado Due Cue cada AeF Cue )lAis aparec<a era un acontecimiento de un impacto enorme4 @)lAis contribuy a esta estrategia con sus sobredosis lo Cue limit sus actuaciones Duturas4 Lo mismo ocurri con Marilyn Monroe y James -e7n4B %lAide las modas pasa>eras4 . cuando apareFcan; trate de Drenarlas4 (na manera de mantener la demanda a largo plaFo para su producto es no satisDacer >am7s del todo la demanda4 0ero lo me>or; lo m7s rentable en marketing; es cabalgar en una tendencia de largo plaFo4

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22 La ley de los recursos


+in los Dondos adecuados; una idea no despegar7 del suelo

+i tiene una buena idea y despuEs de este libro piensa Cue lo Hnico Cue necesita es un poco de asesoramiento en marketing; este cap<tulo ser7 un Jarro de agua Dr<a4 Aun la me>or idea del inundo no ir7 muy le>os sin el dinero Cue la ?aga despegar4 Los inAentores; los empresarios y una Aariedad de generadores de ideas suelen pensar Cue lo Hnico Cue necesitan sus buenas ideas es asesoramiento proDesional en marketing4 *ada podr<a estar m7s le>os de la Aerdad4 )l marketing es un >uego disputado en la mente del prospecto4 +e necesita dinero para introducirse en la mente4 . una AeF Cue se est7 all<; dinero para permanecer en ella4 Llegar7 m7s le>os con una idea mediocre y un milln de dlares Cue con slo una buena idea4 Algunos empresarios consideran Cue la publicidad es la solucin al problema de introducirse en la mente de los prospectos4 La publicidad es cara4 Librar la +egunda Guerra Mundial cost L999 dlares por minuto4 La Guerra de Vietnam cost 22 999 dlares por minuto4 (n anuncio de un minuto en el +uper 'oIl de la *2L le costar7 un milln y medio de dlares4 +teAe Jobs y +teAe WoFniak tuAieron una e6celente idea4 0ero Dueron los L5 999 dlares de Mike Markkula los Cue pusieron a Apple $omputer en el mundo4 0or su dinero; Markkula tuAo la tercera parte de Apple4 Tendr<a Cue ?aber pedido la mitad4 Las ideas sin dinero no sirAen4 'ueno44 4 casi nada4 0ero tiene Cue usar su idea para conseguir el dinero; no el apoyo del marketing4 )l marketing puede llegar despuEs4 Algunos empresarios Aen la publicidad como una manera barata de introducirse en la mente de los prospectos4 W0ublicidad gratisX es lo Cue Aen4 La publicidad no es gratis4 La regla del pulgarG N-59-294 (na peCue:a agencia de publicidad solicitar7 N999 dlares al mes por promocio-nar su productoJ una agencia de tama:o medio; 59 999 dlares al mesJ y una agencia grande 29 999 dlares al mes4 Algunos empresarios consideran Cue el socio Dinanciero es la solucin a su

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problema de dinero4 0ero slo una peCue:a cantidad tiene la suerte de conseguir de esta manera los Dondos Cue necesita4 Algunos empresarios consideran Cue las corporaciones estadounidenses est7n listas; dispuestas y en condiciones de Dinanciar el despegue de sus reto:os4 +uerte; la necesitar7n4 Las grandes empresas aceptan muy pocas ideas de Duera4 +u Hnica esperanFa es encontrar una empresa peCue:a y conAencerles de las Aenta>as de su idea4 RecuerdeG (na idea sin dinero no Aale nada4 )stE preparado para renunciar a muc?o a cambio de los Dondos4 )n el marketing; en muc?as ocasiones los ricos se AuelAen m7s ricos porCue tienen los recursos para lleAar sus ideas a la mente4 +u problema es separar las buenas ideas de las malas; y eAitar el gastar dinero en demasiados productos y demasiados programas4 @$ap<tulo NG La ley de la concentracin4B La competencia es DeroF4 Las grandes compa:<as ponen muc?o dinero detr7s de sus marcas4 0rocter = Gamble y 0?ilip Morris gastan cada una m7s de 2999 millones de dlares al a:o4 General Motors gasta 5N99 millones de dlares al a:o4 La Aida puede ser in>usta para los peCue:os comerciantes Cue se enDrentan a competidores grandes4 $onsideremos A=M 0et 0roducts; una peCue:a empresa en ous-ton; Te6as4 A=M inAent la tierra para gatos WcumplingX; un adelanto importante en su categor<a4 )l concepto es sencillo4 $uando el gato usa su cama con tierra; esta nueAa tierra acumula el desperdicio D7cil de recoger y de tirar4 *o ?ace Dalta reemplaFar toda la bande>a4 La marca W+coopAIayX; despeg en todas partes donde Due introducida4 )sto llam r7pidamente la atencin de Golden $at $orporation Cue ten<a la marca nHmero 5 en este tipo de tierraG Tidy $at4 Al reconocer una idea amenaFadora en cuanto la Aieron; Golden $at lanF su propia Aersin de este tipo de Tidy +coop4 *o slo aproAec?aron la idea de A=M sino tambiEn tomaron prestada la e6presin +coop @recoger con una palaB Cue Dorma parte de su marca4 @U$uan desleal puede uno serVB )l ganador de esta luc?a de gatos probablemente lo determinar7 el dinero4 UYuiEn tiene m7s dinero para impulsar la ideaV )l marketing de un producto tEcnico o empresarial cuesta muc?o menos dinero Cue el de un producto de consumo; pues la lista de los prospectos es m7s corta y la publicidad m7s barata4 +in embargo; en cualCuier caso es necesario dedicar los Dondos adecuados para pagar Dolletos; organiFar presentaciones y asistir a Derias; as< como ?acer publicidad4 )n conclusin; primero tenga la idea; luego busCue el dinero para aproAec?arla4 Veamos algunos ata>os Cue se pueden tomarG , (sted puede casarse con el dinero4 Georgette Mosba-c?er se cas con el secretario de $omercio Roben4 Mos-bac?er en 5LON4 Tres a:os m7s tarde; la se:ora Mosba-c?er compr La 0rairie; Dirma suiFa de cosmEticos; por M54N millones4 U-nde consigui el dineroV -e todo el mundo4 )mpresas de capital riesgo; distribuidores de

RL

La 0rairie de +uiFa y Japn m7s sus propios recursos y los de su marido4 )n su primer a:o ba>o el control de Georgette Mosbac?er; las Aentas de La 0rairie crecieron M9 Z4 Luego ella Aendi su participacin con una Duerte plusAal<a4 & (sted puede diAorciarse del dinero4 2rancEs Lear lleg a *ueAa .ork en 5LOL a los R5 a:os de edad4 Acababa de diAorciarse de su marido *orman Lear; productor de teleAisin @WAll in t?e 2amilyXB4 Ten<a la determinacin de lanFar una reAista para mu>eres mayores de 89 a:os4 )staba dispuesta a gastar 2N millones de los 552 millones Cue esperaba recibir por su separacin4 Al publicar el Cuinto nHmero Lear[s magaFine ten<a MN9 999 lectores4 & (sted puede encontrar el dinero en casa4 -onald Trump >am7s ?ubiera llegado a ninguna parte de no ?aber sido por el apoyo de los millones de su padre4 & (sted puede WcompartirX su idea por medio de DranCuicias4 Tom Monag?an consigui un lugar en el mundo para -omino[s 0iFFa con una pol<tica agresiAa de DranCuicias para su idea de entrega a domicilio4 emos ?ablado de las compa:<as m7s peCue:as y sus estrategias para recaudar Dondos4 UYuE pasa con una empresa ricaV U$mo deber<a actuar ante la ley de los recursosV La respuesta es simpleG gastar lo suDiciente4 )n la guerra; los militares siempre son precaAidos4 U+abe cu7ntos A<Aeres sobraban al Dinal de la operacin Tormenta del -esiertoV Muc?os4 !gual ocurre en el marketing4 )n el camino al E6ito no se puede a?orrar4 La gente de marketing de m7s E6ito suele optimiFar su inAersin4 )n otras palabras; no tienen utilidades en los primeros dos o tres a:os; lo reinAierten todo en marketing4 )l dinero ?ace Duncionar al mundo del marketing4 +i Cuiere tener E6ito; debe encontrar el dinero necesario para ?acer girar las ruedas del marketing4

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AdAertencia

+er<amos negligentes si no adAirtiEramos a nuestros lectores de los peligros potenciales si se intenta aplicar las leyes del marketing en una organiFacin e6istente4 Muc?as de estas leyes son contrarias al ego corporatiAo; a la sabidur<a conAencional y a los premios Malcom 'aldrige4 La ley de la percepcin Aa en contra de la cultura empresarial de muc?as empresas donde el intentar ser el me>or est7 proDundamente arraigado4 La gente est7 siempre dando Aueltas y tratando de compararse con el l<der de su categor<a para luego Wsuperar sus especiDicacionesX4 )s de lo Cue trata la preocupacin por la calidad4 0ara muc?os es duro aceptar la ley del lideraFgo4 La mayor<a Cuiere pensar Cue llega arriba siendo los me>ores; no siendo los primeros4 As< Cue TcuidadoS La direccin no aceptar7 D7cilmente ninguna sugerencia Cue reste importancia a su estrategia del me>or producto; La ley del sacriDicio puede causarle problemas4 )l oDrecer todo para todos; est7 demasiado impregnado en la mayor<a de las organiFaciones4 +i tiene dudas lim<tese a pasear por los pasillos de cualCuier supermercado4 )ncontrar7 Aariacin tras Aariacin en cuanto a tama:os; sabores y Dormas4 -esconcierta a la mente4 Lo Cue ocurre es penosamente obAio4 *adie Cuiere centrarse4 Las empresas grandes tienen oDicinas llenas de gente de marketing >oAen y brillante4 U)spera usted Cue estEn sentados sin ?acer nadaV +e Aen obligados a retocar y ?acer me>oras4 Al Din y al cabo; Ucmo pueden de>ar ?uella en la organiFacinV As< Cue TcuidadoS A esa gente de marketing >oAen y brillante no le gustar7 Aer Drenados sus esDuerFos4 La ley de la concentracin sugiere la necesidad de poseer una palabra en la mente de los prospectos4 UYuE palabra posee su compa:<a en la mente de sus prospectosV W*o sEX; podr<a ser su respuesta4 W acemos una Aariedad de productos para diDerentes industriasX4 As< Cue TcuidadoS Le toca podar y no ser7 D7cil Aender la idea a los >eDes4 La ley de la perspectiAa Drustrar7 a cualCuiera Cue busCue Aictorias r7pidas de marketing4 Las empresas Cuieren Aer resultados instant7neos4 As< Cue TcuidadoS A corto plaFo los contadores le ?ar7n la Aida imposible4 La ley m7s peligrosa de tratar es la de la e6tensin de l<nea4 )n este caso; debe estar dispuesto a destruir lo Cue la direccin considera una Aerdad indiscutibleG Las grandes marcas con E6ito encierran un Aalor Cue se puede aproAec?ar en diDerentes productos4 La e6tensin de l<nea parece lgica en la sala de conse>o4 *o ?abr7 un conse>ero

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entre una docena Cue estE dispuesto a poner en duda el criterio de la direccin en este asunto cr<tico4 As< Cue TcuidadoS La direccin no aceptar7 de buena gana los esDuerFos para Drenar sus pretensiones e6pansionistas4 0osiblemente tenga Cue esperar a Cue se Aayan4 La direccin es mutable pero las leyes del marketing no lo son4 .a le ?emos adAertido4 +i Aiola las leyes inmutables; corre el riesgo de Dracasar4 +i aplica las leyes inmutables corre el riesgo de ser insultado; ignorado o condenado4 Tenga paciencia4 Las inmutables leyes del marketing le ayudar7n a triunDar4 )l E6ito es la me>or de las reinAindicaciones4

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