Unidad II Anlisis de mercado DEFINICIN Se entiende por anlisis de mercados como la distincin y separacin de las partes del mercado

para llegar a conocer los principios o elementos de este. La investigacin de los mercados abarca desde el marketing, entendido como el proceso de planificacin y ejecucin de la produccin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de organizacin hasta el estudio propiamente dicho del mercado, su comportamiento, as como de los consumidores y sus preferencias a la hora de adquirir un producto ofrecido por la empresa. MEDICIN DE LA DEMANDA DE MERCADO La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (rengln de producto, forma de producto, lnea de producto, ventas de la compaa, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente, territorio, regin, pas, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo alcance). PRONOSTICOS DE LA DEMANDA Cada tipo de medicin de demanda llena un propsito especfico. As pues, una compaa podra hacer un pronstico de corto alcance de la demanda total por un rengln de producto particular, para proporcionar una base que sirva para ordenar las materias primas, planear la produccin y programar el financiamiento a corto plazo. O bien, podra preparar un pronstico de largo alcance de la demanda regional para su lnea principal de productos, a fin de tener una base para considerar la expansin de mercado. PRONOSTICOS DE LA DEMANDA Son mtodos prcticos de estimacin de la demanda corriente de mercado de los bienes y servicios producidos por las empresas. Hay cuatro tipos de estimaciones que las empresas pueden realizar: 4 TIPOS DE ESTIMACIONES QUE SE PRESENTAN EN EL MERCADO Demanda total del mercado Demanda Total del Mercado: Para un producto, es el volumen total de operaciones periodo determinado de tiempo y bajo un programa detenido de marketing. Hay que resaltar que no es constante, sino que depende de una serie de condiciones, como puede ser el estado de la economa o un programa de marketing (los gastos en promociones o las caractersticas del producto) que harn que sta cambie. Demanda de Mercado por Segmento: Se trata de la demanda realizada por un determinado ncleo o segmento de mercado. En principio, la empresa con mayor demanda o en aquellos que, aun sin ser los de mayor demanda, se adecuen mejor a sus recursos competitivos. Demanda industrial total: Es el volumen total de transacciones solicitadas por el mercado empresarial. Se halla sumando a las ventas de cada competidor (conseguir esta informacin no es nada fcil, puesto que muchos competidores no estn dispuestos a proporcionarla). Una

solucin podra ser estimar dicho volumen mediante mtodos indirectos: por ejemplo, basndose en los pedidos de materias primas, en el nmero de turnos trabajados, etc. Cuota de Mercado de cada Empresa: Es el volumen de ventas de la empresa en relacin con el de los competidores. En este sentido es interesante conocer: la cuota de mercado total que le corresponde, la porcin relativa de mercado respecto a la de los competidores. Qu mercado debemos medir? Los mercadlogos hablan de mercados potenciales, mercados disponibles, mercados servidos y mercados penetrados. El tamao de un mercado depende del nmero de compradores que podra haber para una oferta de mercado dada. El mercado potencial es el conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de inters suficiente por una oferta de mercado. Los consumidores potenciales deben tener suficientes ingresos y deben tener acceso a la oferta de productos. El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos y acceso a una oferta dada. Una empresa puede dirigirse a todo el mercado disponible o concentrarse en ciertos segmentos. El mercado meta (tambin llamado mercado servido) es la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide dirigirse. El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que est comprando el producto de la empresa. Estas definiciones de mercado son una herramienta til para la planeacin de mercados. Si la empresa no est satisfecha con sus ventas actuales, puede tomar diversas medidas, puede tratar de atraer un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta; puede reducir las calificaciones de los compradores potenciales. TERMINOLOGIA DE LA MEDICION DEL MERCADO Los principales conceptos de medicin de la demanda son la demanda de mercado y la demanda de la empresa. Dentro de cada una distinguimos una funcin de demanda, un pronstico de ventas y un potencial. Demanda de mercado La demanda de mercado de un producto es el volumen total que comprara un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, en un periodo de tiempo definido, dentro de un entorno de marketing definido, y baja un programa de marketing definido. Pronstico de mercado La demanda de mercado que corresponde a este nivel se denomina pronstico de mercado. Potencial de mercado El potencial de mercado es el lmite al que se acerca la demanda de mercado a medida que los gastos en marketing de la industria se acercan al infinito para un entorno de marketing dado. Demanda de la empresa La demanda de la empresa es la participacin estimada de la empresa en la demanda de mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un periodo de tiempo dado. Pronstico de ventas de la empresa El pronstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa basado en un plan de marketing seleccionado y un supuesto entorno de marketing.

MERCADO DE CONSUMO Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar innumerables productos de todo tipo. Una vez definido y aclarado los componentes que integran el concepto de mercado de consumo debemos tomar en la forma como el consumidor se comporta con respecto a este mercado, los mercadologos consideran que hay que tomar en cuenta en el que como para que y porque y a quien van a ser dirigidos los productos que se van a producir, adems es muy importante tener en cuenta que este comportamiento depende directamente de acuerdo a su nivel socio-cultural como lo son los factores sociales y los factores personales estos aspectos socio-culturales se pueden presentar de la siguiente manera: Una cultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras culturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. La nacionalidad depende de la cultura tnica que posee el individuo y atiende a los orgenes como lo son: descendencia de ancestros comunes que tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. La edad vara de acuerdo a la poca en que se est viviendo y crea diferentes estilos como los son: La cultura de los jvenes, en este mercado del adolescente no solo se gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. La mayora de los productores cuando disean mensajes para el mercado de jvenes tienen en cuenta las siguientes pautas 1. Nunca menospreciar a los jvenes 2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero 3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales 4. Ser lo ms personal posible Mientras que en la cultura de las personas de edad avanzada, es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables: 1. Son conservadores 2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin 3.Sus facultades mentales pueden estar alteradas 4.Tienen mala salud 5. Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada "transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: 1.Que sea sencillo 2.Que contenga elementos familiares 3.Paso por paso 4.Dar preferencia a los medios impresos Segn la clase social, el consumo es diferente ya que estas son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: principalmente los ingresos de los individuos no son equivalentes; o algn otro criterio aislado y estos determinan directamente su comportamiento en el consumo. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socios econmicos se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucional izado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.

En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. Estos grupos tambin pueden clasificarse en grupos de aspiraciones positivas y de aspiraciones negativas (grupos disociadores).

FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Auto concepto es la percepcin de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. Motivacin: para entender por qu los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin. Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva. El mercado del negocio Gran parte de los datos de que disponemos de las empresas tienen un componente geogrfico. Un producto se fabrica en un lugar especfico, un cliente o prospecto se encuentra en una localizacin concreta, as como un comercial o una persona del servicio tcnico. Este hecho hace que cada vez ms organizaciones utilicen sistemas de informacin geogrfica (GIS) para conseguir informacin que permita tomar mejores decisiones en el desarrollo, expansin de negocio y geo-marketing. Por ejemplo la decisin de donde abrir un nuevo punto de venta, gestionar un rea de negocio, obtener ms informacin sobre clientes o establecer donde realizar campaas de marketing. Con un GIS, las empresas pueden analizar sus procesos de negocio con una visn e informacin geogrfica. Es posible optimizar los procesos del negocio tanto como los procesos operacionales, permitindonos la reduccin de costes.

Aplicaciones Los datos de una empresa y sus procesos operacionales y de negocio forman el punto de partida para la implementacin de un GIS y geo-marketing. Se puede pensar, por ejemplo, en las siguientes aplicaciones:

Geo-marketing: De esta forma analizamos los perfiles de nuestros clientes e identificamos las zonas ms propicias para planificar estrategias en nuestras campaas de marketing. Planificacin de puntos de venta y redes de distribucin: El objetivo es predecir el xito de una nueva localizacin basndonos en factores tales como su entorno o rea de influencia. Zonas comerciales e informes: Planificacin de zonas comerciales o reas de concesionarios, teniendo en cuenta la accesibilidad y la cobertura. On the road: Saber dnde se encuentran equipos de servicio, comerciales o cualquier otro recurso humano o material, con el objetivo de optimizar recursos. Conocer a sus clientes: Localizacin de clientes (potenciales) utilizando el conocimiento de sus hbitos de compra y movilidad. Planificar rutas: Establecer la ruta ms eficaz desde A hasta B, la distribucin de sus productos y dar a conocer a tus clientes la ruta ms corta a los puntos de venta. Localizar: Encontrar una localizacin o direccin en concreto. Tanto en Espaa como en toda Europa. Gestin y planificacin: Saber dnde es necesario realizar labores de mantenimiento, que edificios han sido restaurados, cuando, donde se encuentra su red o conocer los impuestos inmobiliarios por unidad catastral. En definitiva, saber qu zonas son las ms interesantes para expandir su negocio. Distribucin: Realizar planes de distribucin de la forma ms eficaz posible conociendo a sus clientes potenciales, as como optimizar el uso de recursos en dicha, distribucin, a travs del conocimiento de cada zona en concreto.

Existen infinidad de aplicaciones como stas. A tu conocimiento sobre los procesos de evolucin de tu negocio y sector en concreto, queremos aadir nuestro expertizaje de anlisis espacial y de geo-informacin, con el objetivo de darte soluciones que hagan que la expansin y crecimiento de tu negocio sea ms eficaz y que te pongan un paso por delante de tus competidores. Tecnologa Podemos implementar soluciones sobre tus ordenadores de sobremesa o a travs de Internet. Todas estas soluciones se pueden implementar en un solo puesto de trabajo o dentro de toda la empresa. Asimismo, Geodan y sus provedores tiene todos los datos y mapas digitales necesarios para realizar tus aplicaciones en Espaa y en toda Europa

CARACTERSTICAS DEL MERCADO DE NEGOCIOS El mercado de negocios est constituido por organizaciones, ya sean pblicas o privadas, independientes de su tipo de razn social. Estas adquieren bienes y servicios para incorporarlos dentro de sus procesos productivos de nuevos bienes y servicios que van destinados al consumidor final. Pero qu caractersticas especiales tiene y cmo se diferencia del mercado consumidor? Analicemos las caractersticas del mercado de negocios al mismo tiempo que las comparamos con las caractersticas del mercado consumidor; as podremos apreciar sus diferencias: CONPORTAMIENTO DE COMPRA El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. 1. Carcter nacional 2. Subculturas 3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. 4. Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transicin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere aun bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo MERCADO META Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se dirigir los esfuerzos de mercadeo. Por Qu Es Necesario Tener Un Mercado Meta? Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, estn muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir

contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho. Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organizacin dirige su programa de marketing. Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compaa necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta. La mercadotecnia de seleccin de mercado meta corresponde a la decisin de identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta. EL MERCADO META COMPRENDE 3 ETAPAS: SEGMETACION DE MERCADO. SELECCIN DEL MERCADO META. POSECIONAMIENTO EN EL MERCADO. SELECCIN DEL MERCADO META. Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y SELECCIONAR uno o ms de los segmentos de mercado para entrar. La empresa tiene que decidir (o saber): - CUANTOS SEGMENTOS CUBRIR Y COMO IDENTIFICAR A LOS MEJORES Estrategia Indiferenciada: - Se concentra en los clientes y necesidades comunes. - Disea su producto/ servicio/ mezcla y captar ms clientes. - Distribucin en masa y publicidad masiva. PROBLEMA: Empresas se olvidan de segmentos pequeos. Estrategias Diferenciadas: - Empresas operan diversos segmentos con ofertas. - Disea su producto/servicio/mezcla Mk. Para fidelizar y captar ms clientes. - Distribucin en comercio electrnico y tradicional - Publicidad Internet y medios masivos. - Crea ms ventas porque utiliza canales de distribucin y al tener mayor cantidad de productos y comercializarlos aumentan los costos (produccin, administrativos, p. de impulsin, etc.) Estrategia Concentrada: - Se aplican cuando los recursos de la empresa son limitados. - No persiguen un segmento pequeo de un mercado grande. - SINO persigue una porcin grande de uno o ms sub mercados que sirve, por su mayor conocimiento de las necesidades y de su prestigio que adquiere EL PROCESO DE SELECCIN DE MERCADO META El proceso de seleccin de un mercado potencial y la posterior segmentacin, anlisis y creacin de su perfil con el objetivo de dirigirse a el en forma ms adecuada con una mescla de marketing a la medida constituye el proceso de la seleccin. IDENTIFICAR EL MERCADO TOTAL La primera etapa del proceso de seleccin de un mercado meta es definir, de manera especfica, el mercado de clientes que podra tener una categora determinada de productos. Determinar La Necesidad De La Segmentacin Otra tarea importante del proceso de segmentacin es determinar si es necesario dividir el mercado total en segmentos para poder dirigirse a l con programas especiales de marketing ,porque , despus de todo , no todo los mercados deben ser segmentados .en general para que una segmentacin se justifique debe existir diferencia en las necesidades o las demandas de los clientes , las variaciones de los

productos deben tener costos eficientes (ser rentables) y las diferencias aplicadas al producto deben resultar evidentes a los clientes. SEGMENTACIN DE MERCADO La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan influir en el desempeo del mismo. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuacin: Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. Para qu sirve? Sirve para poder distinguir en qu segmento de la sociedad es ms factible colocar un producto nuevo. La segmentacin sirva para determinar los rasgos bsicos y generales que tendr el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo pblico, sino para el pblico objetivo identificado como Consumer Portraid. Tipos 1. Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, o barrios. 2. Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por gnero. 3. Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos. 4. Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto. SEGMENTACIN DE MERCADO 1. Qu es la segmentacin de mercado? La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: 1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. 2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin. 1.2 Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un sub mercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Proceso de Segmentacin de mercados. I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

II.

III.

Tipos de Segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad. Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN GEOGRFICOS Regin

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente

Tamao de la ciudad o rea estadstica Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc. metropolitana Urbana-rural Clima DEMOGRFICOS Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico PSICOLGICOS Personalidad Estilo de vida Valores CONDUCTUALES Beneficios Deseados Tasa de uso Depende del producto No usuario, pequeo usuario, etc... Ambicioso, seguro de s mismo. . . Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida (VALS2) Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc. Masculino - Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Alta, Media, Baja. Primaria, Secundaria, etc. Profesionista, oficinista, hogar Africano, asitico, hispnico Urbana, suburbana, rural Caluroso, fro, seco, lluvioso.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Definicin y Metodologa del posicionamiento Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. 2. 3. 4. Identificar el mejor atributo de nuestro producto Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posicin desocupada Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que est en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. 3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto. Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicacin del posicionamiento Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.

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