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MAESTRA EN DIRECCIN DE MARKETING

Trabajo de grado EL AREQUIPE ALPINA, LA ESENCIA DE LA FELICIDAD

Presentado por: Ilse Rodrguez Salamanca Juan Pablo Botero Escobar

Bogot D.C., Noviembre 27 de 2012

-2Agradecimientos

Es nuestro deseo como un sencillo gesto de agradecimiento, reconocer y mencionar a todas las personas que hicieron posible los resultados de este trabajo de grado, principalmente a la compaa Alpina S.A, a todas y todos quienes participaron en las diferentes sesiones investigativas y desde luego a los docentes universitarios que con su tiempo, dedicacin y conocimiento hicieron posible el logro de los objetivos propuestos.

De igual forma manifestamos nuestros agradecimientos a la institucin y a la directora de la maestra por su constante inters y profesionalismo en cuanto a la consecucin de unos resultados de excelente calidad, sus aportes, su gua y su generosidad al compartir su tiempo y conocimiento.

Dedicamos este trabajo de igual forma y de manera especial a nuestro tutor Jorge Eduardo Meja lvarez, quien nos orient en todo momento en la realizacin de este proyecto y quien nos permiti profundizar en su lnea de investigacin con la marca del Arequipe Alpina, reiterando una vez ms que indudablemente sta ha sido, es y ser una marca muy querida por los colombianos.

Finalmente a nuestras familias y seres queridos quienes compartieron y apoyaron el trabajo de una u otra forma.

Contenido Pagina Introduccin 1. Metodologa 1.1. 1.2. 1.3. Tipo de investigacin Tcnicas para la recoleccin de informacin Ficha tcnica de las encuestas 8 8 8 9 10 13 15 15 15 17 18 19 19 20 20 21 22 22 24 25 27 28 31 31

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2. Historia de Alpina S.A. 2.1. Evolucin del logo de Alpina S.A.

3. Plataforma estratgica de la empresa 3.1. 3.2. Propsito superior de Alpina S.A. Compromisos colectivos de Alpina S.A.

4. Historia del Arequipe Alpina 5. Proceso productivo del Arequipe Alpina 6. Presentaciones actuales del Arequipe Alpina 6.1. 6.2. 6.3. Arequipe Alpina Tradicional Arequipe de Coco Alpina Arequipe Alpina, ediciones navideas

7. Estrategia de mercadeo 8. Evolucin del empaque del Arequipe Alpina 8.1. Categoras de empaque

9. Distribucin del Arequipe Alpina 10. Situacin actual del mercadeo del Arequipe Alpina 11. Publicidad y comunicacin del Arequipe Alpina 12. Merchandising, Arequipe Alpina en el punto de venta 13. Resultados del proceso investigativo 13.1. Resultado de la fase exploratoria 13.1.1. Hbitos y momentos de consumo de dulces y postres 13.1.2. Asociaciones de las personas frente al dulce 13.1.3. Recordacin de marcas

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13.1.4. Evaluacin de Empaques 13.1.5. Asociaciones de los consumidores frente al Arequipe Alpina 13.1.6. Descripcin del consumidor de Arequipe Alpina 13.1.7. Asociaciones con tradicin 13.2. Conclusiones de la fase cuantitativa 14. Factores de xito 15. Conclusiones 16. Referencias 17. Listado de Figuras 18. Listado de grficos

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34 35 35 36 41 42 44 5 6

Listado de Figuras Pgina

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Figura 1. Llegada al pas Figura 2. Cabaa Inicial Alpina Sop Figura 3. Planta Inicial y camiones Figura 4. CENDIS Alpina - Sop Figura 5. Planta Alpina Ecuador Figura 6. Planta Alpina Estados Unidos Figura 7. Edificio Actual Corporativo Alpina, Sop Figura 8. Logo Inicial Alpina Figura 9. Logo Actual Alpina Figura 10. Presentaciones de Arequipe Alpina Tradicional Figura 11. Caja de Arequipe 50 grs x 6 unds Figura 12. Caja de Arequipe 50 grs x 10 unds Figura 13. Caja de Arequipe 50 grs x 24 unds Figura 14. Arequipe de Coco Alpina Figura 15. Arequipe Alpina edicin navidea Figura 16. Empaque Arequipe Alpina Tradicional Inicial Figura 17. Empaque Arequipe Alpina Tradicional actual Figura 18. Categoras de Empaque del Arequipe Alpina Figura 19. Comunicacin ATL - Navidad Figura 20. Esquema de Exhibicin Sugerido Figura 21. Exhibicin del Arequipe Alpina en supermercados Figura 22. Innovacin de la marca con combinaciones Figura 23. Exhibiciones cruzadas Arequipe Alpina Supermercados Figura 24. Exhibiciones Adicionales y Degustacin Madre 2012 Figura 25. Despliegue Visual Arequipe Alpina en Punto de Venta Navidad 2011

10 10 11 11 12 12 13 14 14 19 19 19 19 20 20 22 22 22 27 28 28 29 29 29

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Listado de Grficos Pgina

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Grfico 1. Abril Mayo 2012, Share en Valor y Volumen Arequipes Sin Petit Suisse 25

Grfico 2. Nielsen Abril Mayo 2012, Share en Valor canales Colombia 26 Grfico 3. Preferencia de la marca que consume Grfico 4. Razones de consumo de la marca Arequipe Alpina Grfico 5. Hbitos de Consumo del Arequipe Alpina Grfico 6. Momentos de consumo de la marca Arequipe Alpina 36 37 38 39

Introduccin El presente captulo pretende dar a conocer el origen y evolucin de la marca Arequipe Alpina, as como los hbitos de compra y consumo de este producto tpicamente Colombiano.

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A travs de un proceso de investigacin acadmica que incluy trabajo de campo, se complementaron los hallazgos obtenidos previamente en la lnea de investigacin del CESA desarrollada por el profesor investigador Jorge Eduardo Meja lvarez, denominada Los productos que quieren los Colombianos, que ha investigado diferentes productos y marcas queridas por los colombianos. Posteriormente se obtuvo informacin para contrastar estos hallazgos respecto a la estrategia que Alpina S.A. tiene para este producto en el mercado interno; lo que podra inclusive servir para complementar el desarrollo de estrategias de mercadeo de esta marca.

1. Metodologa

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1.1. Tipo de investigacin

El trabajo realizado que se presenta en este captulo se enmarca dentro de la casustica que es una estrategia de investigacin para construir teora usando uno o ms casos, creando construcciones tericas, proposiciones o teoras basados en evidencia emprica, Eisendardt (1989) citando en Eisendardt (2007).

Dadas las caractersticas de la investigacin presentada, fue necesario trabajar con tcnicas de investigacin exploratorias, para obtener ideas sobre un tema de carcter general no muy concreto Dillon, Madden y Firtle, (1996). Se utilizaron mtodos cualitativos de investigacin que presentan algunas de las siguientes caractersticas: pequeo nmero de encuestados, valoracin indirecta de los sentimientos e ideas de los entrevistados y observacin directa, Dillon et al. (1996). Se complement con investigacin descriptiva puesto que en este tipo de estudios se busca desarrollar una fiel representacin del fenmeno estudiado a partir de sus caractersticas.

1.2. Tcnicas para la recoleccin de informacin

Se realiz una tcnica de muestreo probabilstico al azar simpe o muestreo aleatorio simple probabilstico, en el que todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados.

Las muestras de conveniencia son estudios en los que la participacin de los encuestados es voluntaria o que deja bsicamente en manos del entrevistador la seleccin de las unidades objeto del muestreo. Dillon et al. (1996).

Con el propsito de recoger y analizar datos de tipo cualitativo, se emplearon las siguientes tcnicas: Sesiones de grupo y observacin directa.

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El objetivo bsico de una sesin de grupo es escuchar lo que dice una serie de personas que pertenecen al segmento al que la empresa pretende dirigirse, hablar con ellos sobre un tema importante de marketing y sacar algo en limpio del debate en grupo, Dillon et al.(1996).

1.3 Ficha Tcnica de las Encuestas

Se decidi realizar una encuesta a personas de la ciudad de Bogot con el fin de identificar sus impresiones acerca del producto. Se realiz un muestreo cuyo tamao se obtuvo mediante la siguiente frmula: z2 P Q (e2 )

Como se desconoce el dato de las personas que consumen arequipe, se tom dicho valor como el 50% ya que de esta manera se maximiza el tamao de la muestra; con los siguientes datos se obtuvo el muestreo de la poblacin:

n=

Tabla 1. Datos para el muestreo

Nivel de confianza Valor estndar (z) Error (e) P Q Tamao de la encuesta (n)
Fuente: Elaboracin propia

95% 1,96 10% 50% 50% 96,04

2. Historia de Alpina S.A.

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De acuerdo con la recopilacin de datos histricos de Alpina S.A., realizada por el departamento de comunicaciones de la compaa, la historia de esta compaa colombiana se puede resumir de la siguiente manera:

Los seores Max Bazinger y Walter Goggel llegaron a Colombia en 1945 procedentes de Suiza, al Valle de Sop en Cundinamarca y montaron una fbrica de productos lcteos, quesos y yogur (Vase Figura 1). Estos suizos resolvieron explorar las posibilidades de trabajo, viajar juntos y probar suerte en tierras colombianas en bsqueda de zonas ricas para el acopio de leche. Eran productos novedosos en el mercado colombiano que se fabricaban con una enorme disciplina para asegurar calidad y eficiencia en la logstica, distribucin y comercializacin.

Hacia los aos 50 en las pailas de Alpina se procesaban hasta 3000 litros de leche diariamente y en su esfuerzo por mantener la calidad de los productos trajeron tcnicos suizos para que compartieran sus secretos en el arte quesero con los trabajadores colombianos.

Una casona de paja, donde hoy se encuentra el punto ms visitado de Alpina fue el primer almacn donde se venda el surtido de quesos y bebidas lcteas. En ese momento, la compaa cambio su nombre a Industria Lechera

Limitada (vase Figura 2).

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A finales de los aos 60 Alpina pas de ser una empresa familiar a convertirse en una compaa con una visin estratgica del negocio, que empez a leer el mercado de manera sofisticada, diversificar sus productos y crear su propio sistema de distribucin (vase Figura 3). As abri nuevos horizontes que afianzaron la decisin de ser una compaa nacional que, junto con el reconocimiento de su calidad, proyect su marca ms all del mercado local.

Desde finales de los aos 70 y a lo largo de la dcada de los 80, Alpina ampli su cobertura en el territorio colombiano gracias a una estrategia de distribucin, penetracin y portafolio de productos -distinguiendo las particularidades regionales y locales- que implic un cambio administrativo importante. En esa poca plane los Centros Nacionales de Distribucin (CENDIS) y la conformacin de sedes regionales (vase Figura 4). As mismo, realiz un intenso trabajo con sus proveedores de leche, acord un esquema de pago por calidad y estableci cuotas de compra que respeta incluso en perodos de exceso de oferta.

En la dcada de los 90, Alpina contaba con un sistema logstico slido que con su cadena de abastecimiento se convirti en

una ventaja competitiva para afianzar su crecimiento nacional. Alpina enfrent el reto de la apertura econmica y de la competencia con avances en tecnologa industrial desarrollando y optimizando sus productos y procesos de fabricacin, al igual que el empaque. Implement la tecnologa de alimentos y empaques aspticos trados de Europa que no requieren refrigeracin, convirtiendo la crisis energtica de 1992 en una oportunidad.

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En 1994, Alpina inici la comercializacin de sus productos en Venezuela y su ingreso a Ecuador se di en 1995, lo que signific el arranque industrial de la empresa en el exterior.

En el ao 2003 abri su primera planta de produccin de yogurt en Ecuador en la cual tambin almacena sus productos importados de Colombia y al final del 2007 adquiri la empresa de quesos Ecuatoriana Kiosko (vase Figura 5). En 2009 se gener la fusin de las dos compaas en Ecuador, manteniendo la marca Kiosko como parte de su portafolio de productos y conviviendo con la marca Alpina.

En el ao 2010, la compaa decidi ingresar a travs de Alpina Foods LLC con operacin propia al mercado de los Estados Unidos el cual, desde aos atrs, vena siendo atendido mediante la exportacin de parte de su portafolio. En septiembre de 2012 inaugura en Batavia, NY,

Estados Unidos su planta con una capacidad de produccin de 4.000 toneladas y una inversin aproximada de 14 millones de dlares (vase Figura 6).

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Tambin en 2011 se comenz el proceso de maquila en el mercado peruano complementando la oferta con productos que llegan desde Colombia. La operacin internacional de Alpina Productos Alimenticios para Centro Amrica y el Caribe est basada en un portafolio de productos larga vida exportados desde Colombia.

Alpina actualmente busca establecerse en los mercados internacionales para aprovechar las oportunidades que ofrece la globalizacin. Inici la transformacin hacia un modelo corporativo que hace viable la estrategia de incursin en nuevas actividades y mercados, lo que implica actuar acorde con una identidad de corporacin en trminos de principios y valores, procesos, homologacin de estndares y aprovechamiento de sinergias.

2.1. Evolucin del logo de Alpina

Alpina pertenece al tipo de marca geogrfica dado que su nombre proviene de los Alpes, una importante cadena montaosa situada en la parte central de Europa.

El nombre de la compaa nace de la evocacin entre la zona donde

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ubicaron la primera planta de produccin de quesos y el lugar de origen de sus fundadores.

A nivel grfico, el origen del logo se remonta a Don Walter Goggel, quien con un sello que contena la palabra Alpina en manuscrito y en color verde lo estamp sobre uno de los quesos. Desde su inicio y hasta la fecha el logotipo ha conservado como elemento grfico central el trazo de un nevado que hace referencia a los Alpes.

Unos aos despus el logo de la compaa se transforma y adopta el slogan Alimenta tu Vida el cual permanece actualmente y sustenta el propsito superior de la compaa que es alimentar saludablemente a la poblacin (vase Figura 8).

Actualmente el logo de Alpina contiene los colores blanco, azul y verde que expresan paz y pureza. Alpina los utiliza por esto y tambin por ser alusivos a los nevados de los Alpes. El color azul, por ser un color frio, recuerda el hielo y la nieve, y esta es una razn para ser utilizado en el logotipo de Alpina. El color verde representa los recursos naturales que proveen la nutricin (vase Figura 9).

Los productos de Alpina se han enfocado a la alimentacin de las familias, basndose en la leche como producto principal y como materia prima central de las categoras de producto en las que participa.

3. Plataforma Estratgica de la Empresa

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3.1. Propsito Superior de Alpina

El propsito superior de la empresa es En Alpina estamos comprometidos con alimentar saludablemente. Creemos con firmeza que la vida genera vida. Somos una organizacin inteligente que logra prosperidad colectiva de manera persistente, Informe Anual de Sostenibilidad Alpina (2011).

3.2. Compromisos Colectivos de Alpina

Alpina ha planteado 7 desafos encaminados a garantizar la sostenibilidad propia y la del entorno. Estos desafos son: 1. tica y transparencia, 2. Valor econmico, 3. Alpinistas, 4. Medio Ambiente, 5. Alimenta tu vida, 6. Cadena de valor y 7. Valor social. Informe Anual de Sostenibilidad Alpina (2011).

La compaa ha definido unos comportamientos humanos claves para gestionar los desafos colectivos planteados por la organizacin y del entorno y as cumplir con las expectativas de los grupos de inters a saber:

1. Trabajamos siempre para generar confianza en nuestros alimentos. Y lo hacemos con dedicacin, pensando en alimentar a todas las familias. 2. Estamos comprometidos con la comunidad. Por eso, le generamos bienestar y desarrollo y protegemos nuestro entorno. 3. Tenemos un alto sentido de respeto hacia nuestros clientes y colaboradores, as como hacia las comunidades para las que trabajamos: valoramos la diversidad.

4. Creemos en observar, interpretar, anticipar y dar respuesta

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a nuestros clientes y consumidores para merecer su fidelidad y preferencia. 5. Creemos en querer y ser queridos. Nuestra marca nos representa. 6. Creemos en ser lderes innovadores. Aportamos soluciones ingeniosas que sorprenden. Nos apasiona estar en permanente aprendizaje y evolucin. 7. Llevamos nuestros alimentos a todos aquellos lugares en donde hay personas que quieren alimentarse saludablemente. 8. Construimos un futuro saludable y prspero para nuestros clientes, consumidores, proveedores, empleados y accionistas. Informe Anual de sostenibilidad Alpina (2011).

4. Historia del Arequipe Alpina

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El Arequipe Alpina tradicional es el postre cuyo principal insumo es la leche entera higienizada. Es elaborado conservando la receta casera tradicional pero se ha tecnificado apoyndose en procesos de investigacin y desarrollo para estandarizar aspectos como la textura y el sabor que lo caracterizan.

En 1980 una empresa creada por suizos residentes en el pas encontraron una oportunidad de negocio en la creacin de productos teniendo en cuenta a la poblacin local, de ah surgi su famoso Arequipe Alpina: "Tuvimos la oportunidad de industrializar un sabor nuestro y darle recorrido, de coger un producto muy arraigado y permitir que todas las generaciones tuvieran la oportunidad de disfrutarlo, explican voceros de Alpina, Alimentos (2012).

El trabajo de la compaa ha sido constante y persistente para desarrollar diferentes texturas, sabores y formatos del Arequipe, basados en la lectura del mercado sobre aspectos comportamentales, sociales y culturales, Snchez (2011).

El Arequipe Alpina es un producto que el consumidor asocia con gratificacin, gusto y placer al consumirlo con una amplia variedad de acompaamientos, generando diferentes formas y momentos de consumo.

5. Proceso Productivo del Arequipe Alpina

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Segn fuentes internas de la compaa, El arequipe es un alimento que se origina de la mezcla de leche con azcar, que al ser concentrado con calor permite obtener una consistencia suave con sensacin de dulzor.

El arequipe es un alimento que se clasifica dentro de los dulces, los cuales deben consumirse a diario en cantidades controladas dado su gran aporte de energa. Recuperado el 20 de noviembre de 2012, de http://goo.gl/on2nT

6. Presentaciones Actuales del Arequipe Alpina

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6.1. Arequipe Alpina Tradicional

Actualmente el Arequipe Alpina tradicional, se comercializa en cajas de 10 unidades de 50 grs cada una, as como en cajas de 24 unidades del mismo gramaje, envase plstico de 250 y 500 grs por unidad y envase de vidrio de 440 grs por unidad (vase Figura 10).

Con el objetivo de incrementar el consumo, desde abril de 2012, el Arequipe Alpina de 50 grs evolucion de la presentacin tradicional de 6 unidades a las presentaciones de 10 y 24 unidades como se muestra en las figuras 11, 12 y 13, mostrando crecimientos cercanos al 20% en volumen de ventas en los supermercados con respecto al empaque anterior (vase Figuras 11, 12 y 13). Sin embargo la presentacin de 6 unidades se mantiene y va dirigida a canales de distribucin con un volumen de transaccin menor.

6.2. Arequipe de Coco Alpina

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El Arequipe de Coco Alpina, es un producto elaborado a base de leche entera, azcar y coco. Es un postre con trozos de coco, bajo en caloras y grasa por porcin, que aporta calcio a travs de la leche.

Hoy en da el Arequipe de coco Alpina, Recuperado el 22 de noviembre de 2012 de: http://goo.gl/on2nT., se comercializa en envase plstico de 250 grs (vase Figura 14).

6.3. Arequipe Alpina, ediciones navideas La compaa ha aprovechado la oportunidad que le brinda la temporada de navidad a travs de la adaptacin de sus empaques con diferentes motivos asociados a la misma que propician una mayor cercana, generando emociones en los consumidores que les permiten identificarse con las tradiciones colombianas, familiares y el producto.

Durante esta temporada Arequipe Alpina cambia su empaque y adopta los colores propios de la navidad, logrando mayor visibilidad en los supermercados con exhibiciones adicionales que lo destacan como un producto tpico y tradicional de la temporada (vase Figura 15). Es la poca del ao en la que el Arequipe Alpina se combina con diferentes productos complementarios como quesos, barquillos y obleas para compartir en familia.

7. Estrategia de mercadeo

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La estrategia de la marca ha buscado durante aos exaltar el placer, el antojo y la gratificacin personal y social que existe alrededor del Arequipe Alpina, bien sea para consumirlo con cuchara, con otros alimentos o como ingrediente ideal para la preparacin de platos.

El Arequipe Alpina, es la marca referente de la categora y es percibida como una marca tradicional, de antojo, dulzura y felicidad, factores que ha sabido explotar muy bien la compaa al mantener una comunicacin constante con sus consumidores al estar presente en los momentos especiales del ao.

8. Evolucin del empaque del Arequipe Alpina

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Desde su lanzamiento en el ao 1980 el Arequipe Alpina ha sido un producto para todos los estratos socioeconmicos, que ha buscado endulzar el paladar de quienes lo han probado. Desde sus inicios el color caramelo en su empaque exterior asociado al producto son caractersticos de este producto, y en su envase plstico blanco es impresa la imagen directamente, evitando as el uso de etiquetas adheridas al producto (vase Figura 16).

En 2006 dej atrs el caracterstico color caramelo de su etiqueta inicial y adopt el azul propio de gran parte de las etiquetas de los productos de Alpina, 2007 se implement la etiqueta termoencogida que actualmente tienen los empaques de las presentaciones de envase plstico de 500 gramos y 250 gramos, ganando el premio Pack Andina 2007 y presentando un empaque vanguardista en la industria (vase Figura 17).

8.1. Categoras de Empaque

Actualmente las presentaciones de 500 grs, 440 grs y 250 grs por su frecuencia de compra y mayor contenido, son ideales para el consumo familiar. Por el contrario la presentacin de 50 grs se ofrece para momentos de consumo fuera del hogar comnmente, como la lonchera (caja x 6 unidades) o simplemente para saciar un antojo en cualquier momento del da, bien sea de nios o adultos pero en una cantidad menor (unidades de 50grs individuales) (vase Figura 18).

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9. Distribucin del Arequipe Alpina

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La compaa realiza la fabricacin del Arequipe Alpina en la planta de Facatativ ubicada en el departamento de Cundinamarca, de donde el producto es enviado al Centro de Distribucin Nacional en Sop, el cual se encarga de hacerlo llegar a las ciudades para realizar el despacho a travs de los diferentes canales de venta. Una vez el Arequipe est listo en los centros de distribucin regional, ste es entregado al mercado mediante distribucin directa en camiones propios o a travs de terceros. Franco, Alpina, (2012).

El Arequipe Alpina se distribuye en el canal de las tiendas y minimercados de barrio as como en supermercados regionales ms pequeos, grandes cadenas de supermercados, en la Cabaa Alpina, en el canal autoventa Alpina en la puerta de tu casa y en el canal institucional, Gaviria, Alpina (2012).

10. Situacin actual del mercadeo del Arequipe Alpina

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En la medicin de mercado realizada por la firma Nielsen, el Arequipe Alpina est incluido dentro de la categora de postres listos, compartiendo el segmento con gelatinas, Alpinette y Petit Suisse. Segn la ltima medicin de mercado a travs de Nielsen Abril Mayo de 2012, la categora mantiene un comportamiento positivo en lo corrido del ao, sin embargo se contrae en el ltimo periodo.

Dentro del territorio nacional Alpina actualmente compite con otros arequipes de marcas como: Colanta, Antao, Parmalat, Colombina, Proleche, fabricantes locales como: Del Valle, Freska Leche, Celema, Normandy , as como con las marcas propias de los supermercados que cada vez toman ms fuerza y participacin con presentaciones similares y con precios muy competitivos.

Alpina es el lder en el segmento de arequipes con el 68.2% de participacin en volumen y el 57.8% en valor, seguido por otros fabricantes ms pequeos con el 15% en volumen y el 19% en valor. Colombina es la segunda marca individual en participacin de mercado con el 5.5% en volumen y el 11.5% en valor. Ver grfico 1.
Grfico 1. Nielsen Abril Mayo 2012, Share en Valor y Volumen Arequipes Sin Petit Suisse

Fuente: Nielsen Colombia 2012

En cuanto a la participacin por canales Total Colombia para el mercado de

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arequipes, Supermercados Grandes Cadenas Colombia representa el canal de mayor importancia con el 58% en valor y el 57% en volumen. El canal tradicional (tiendas de barrio) continua con un 30% en valor y con un 12% en volumen el canal de Supermercados Independientes (Cadenas Regionales y Minimercados). Ver grfico 2.
Grfico 2. Nielsen Abril Mayo 2012, Share en Valor por canales Colombia.

Fuente: Nielsen Colombia 2012

11. Publicidad y comunicacin del Arequipe Alpina

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La publicidad de Arequipe Alpina utiliza estrategias tradicionales de comunicacin basadas en acciones ATL y BTL. La marca normalmente desarrolla sus campaas de comunicacin en tres temporadas especiales del ao; durante el mes de la madre en mayo, el mes de amor y amistad en septiembre y la temporada de navidad en noviembre y diciembre.

A nivel de medios masivos, se suelen elaborar comerciales de televisin de 15 o 20 los cuales en la actualidad se han basado en el concepto de ser un producto indiscutiblemente irresistible y actualmente en ser la forma de la felicidad. Un ejemplo de esto es el slogan utilizado en las diferentes temporadas como el mes de la madre: Arequipe Alpina, la forma de la felicidad en el mes de la madre y en navidad: Arequipe Alpina, la forma de la felicidad en sta navidad.

De otro lado se ubican piezas publicitarias en paraderos de bus de las principales ciudades del pas durante las mencionadas temporadas (vase Figura 19).

A nivel de BTL, se desarrollan activaciones de marca en puntos de venta principalmente en supermercados en los cuales los consumidores participan por premios instantneos o especiales.

De igual forma se produce material POP que se ubica en las gndolas de los supermercados, para comunicar las actividades correspondientes y las promociones vigentes en ese momento del ao. Mercadeo, Alpina (2012)

12. Merchandising, Arequipe Alpina en el Punto de Venta

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El Arequipe Alpina por su protagonismo y liderazgo en el mercado colombiano, en las cadenas de supermercados tiene una participacin mayoritaria en la exhibicin que oscila entre el 55% y el 60% del total del segmento, compartiendo con marcas como Colanta, Antao, Copelia, Colombina, Parmalat, marcas regionales y marcas propias segn la regin y la cadena (vase Figuras 20 y 21).

Durante las diferentes fechas del calendario comercial de las cadenas de supermercados y durante las temporadas que representan las tradiciones colombianas, el Arequipe Alpina se hace presente de manera constante con diferentes adaptaciones de empaque y participacin en actividades que buscan generar identidad y vnculo emocional con los consumidores de la marca.

- 29 Permanentemente se observa innovacin en los empaques y presentaciones por parte de marcas propias y otros competidores de la categora y Alpina participa como lder de este dinamismo en la categora ofreciendo productos ideales para los consumidores, bien sea para consumo en el hogar o fuera de l (vase Figura 22). Saliendo un poco del espacio natural del producto, se realizan constantemente exhibiciones cruzadas con productos complementarios (vase Figura 23).

Alpina se ha caracterizado por tener en el punto de venta grandes despliegues visuales, impulso, degustacin y activaciones que generan presencia permanente de marca, lo que contribuye a generar un vnculo emocional con la misma (vase Figura 24).

Durante la temporada de navidad Alpina se toma el punto de venta con un gran despliegue visual, exhibiciones adicionales, degustaciones, empaques especiales de temporada, promociones y la combinacin del queso holands edicin navidea (con ms tiempo de maduracin que el queso holands que

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encuentran los consumidores el resto del ao) con el Arequipe Alpina que cambia los colores de su empaque de manera alusiva a la temporada. Estas actividades, han venido generando ao tras ao vnculos emocionales entre la marca y sus consumidores (vase Figura 25). Trade Marketing, Alpina (2012).

13. Resultados del proceso investigativo

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13.1. Resultado de la fase exploratoria Con el objetivo de conocer de manera exploratoria los hbitos y costumbres de los consumidores del Arequipe Alpina, se realiz una sesin de grupo con nueve personas, hombres y mujeres de estratos 3 al 6 de la ciudad de Bogot entre los 30 y 55 aos, de la cual se obtuvo informacin relevante para la elaboracin del presente documento. A continuacin se presentan los hallazgos ms relevantes de cada apartado de la sesin de grupo.

13.1.1. Hbitos y momentos de consumo de dulces y postres

En relacin con hbitos de consumo de dulces asociados a las principales comidas durante el da, los participantes en la sesin coincidieron en afirmar que al final del almuerzo o la comida comen algn dulce o postre, pues despus de las comidas principales del medio da y la noche surge el deseo de comer algo dulce, as se sea algo chiquito. Los participantes de la sesin mencionaron la costumbre de comer dulce para neutralizar los sabores de las comidas.

Se mencionaron temas como costumbres familiares en las que antes haba ms tiempo de hacerle la charla al postre, pero ahora el postre es ms ligero porque hay menos tiempo y se come como de afn, normalmente uno tiene en la casa, bocadillo, arequipe o torta. De manera complementaria, varios de los participantes manifestaron el gusto por consumir algo dulce como acompaante del tinto o caf.

En cuanto a los postres preferidos los participantes mencionaron en su orden: arequipe, helado, donuts, brownie, tortas, dulces caseros, milhoja, chocolates.

El arequipe es un postre que se consume estando en la casa, no tanto en la calle y puede ser reemplazado con chocolate, de vez en cuando salgo y busco una oblea que tenga arequipe. Una sola persona de las participantes en la sesin ve el arequipe como algo complementario de otros productos como un brownie o una dounut.

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Los participantes mencionaron de manera contundente la diferencia marcada entre el arequipe y el manjarblanco en cuanto a caractersticas propias del producto y su forma de empaque.

Tpicamente el Arequipe se acompaa con leche, queso, galletas saladas, waffles, crepes, obleas y las personas participantes mencionan que principalmente lo consumen en la tarde, despus de almuerzo o en la noche.

Conclusin: En general se observa en los participantes una tendencia a consumir algn tipo de dulce despus del almuerzo o comida como respuesta a la necesidad de neutralizar los sabores de los alimentos. De igual forma se observa de manera particular el hbito de consumir algo dulce en compaa del tinto y se manifiesta escasez de tiempo para hacer el momento del postre un espacio para socializar. Los postres preferidos para ellos son: arequipe, helado, donuts, brownie, tortas, dulces caseros, milhoja, chocolates.

El arequipe es descrito como un postre rico, prctico y rpido de consumir, lo cual hace que sea uno de los principalmente mencionados como preferidos por las personas para consumir en diferentes momentos del da.

13.1.2. Asociaciones de las personas frente al dulce

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Varios de los participantes en la sesin de grupo afirmaron que el dulce es rico, da energa y nos recuerda ese nio que todos llevamos dentro .

La palabra dulce, es asociada con la sensacin de placer, algunas personas mencionan que inclusive puede llegar a generar adiccin y hay que tener fuerza de voluntad para parar de comer.

Conclusin: En general los participantes manifiestan que consumir dulce es algo rico, placentero, da energa y les recuerda la infancia. Bajo esta perspectiva se puede inferir que las caractersticas del arequipe como dulce, prctico, de consumo rpido, hacen de este una de las opciones mencionadas como favoritas en el momento de pensar en dulce.

13.1.3. Recordacin de marcas

Al indagar a los participantes sobre las marcas de arequipe recordadas se mencionaron de manera espontnea Alpina, Antao y Colanta en ese orden. En relacin con la primera marca mencionada (Alpina), sta es asociada principalmente con trminos como calidad, productos muy sabrosos y variados, estandarizados y estables.

Se observa en estas afirmaciones la utilizacin de terminologa que se puede clasificar como racional desde el punto de vista de razones de preferencia de una marca.

13.1.4. Evaluacin de Empaques

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Al preguntar por el nivel de recordacin del empaque del Arequipe Alpina los participantes en la sesin hicieron mencin de elementos grficos como la montaa del logo y color azul y de manera espontnea se record que el Arequipe Alpina se consigue en diferentes tamao destacndose la mencin que se hizo del Arequipito Alpina como el tamao del producto que me mam me pona en la lonchera. De la misma manera se mencion que el empaque con los colores tradicionales evoca la niez, la casa de la abuela, la despensa.

El empaque del Arequipe Alpina fue evaluado como prctico para destapar, guardar y la tapa funciona adecuadamente, se mencion tambin que no deja ver el producto en contraste con el empaque del arequipe de Antao que si permite observar el producto por tratarse de un empaque de vidrio transparente.

Al presentar el empaque versin de navidad del Arequipe Alpina, en general el grupo de participantes valora que piensen en la gente en una poca del ao que es especial y familiar.

13.1.5. Asociaciones de los consumidores frente al Arequipe Alpina

El Arequipe Alpina es descrito como de sabor delicioso aunque para algunas personas es un poco hostigante, se menciona tambin la suavidad y su color estable. El consumo de Arequipe Alpina est asociado a placer propio, "es un dulce afectuoso"

Al pedir a los participantes palabras asociadas al consumo de Arequipe Alpina estos mencionaron: placer, gusto, satisfaccin, ricura, quita la ansiedad, energa, caloras, dulce, suavidad, delicia y antojos.

Al realizar el ejercicio de pedir a los participantes que personificaran la

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marca esta fue descrita como: alguien dulce, una mujer mayor, una abuela muy agradable, si se me la encuentro le daran las gracias y le pediran la receta.

En relacin con la compra y consumo de Arequipe Alpina y el precio, las personas de manera enftica mencionan que el precio no es un aspecto que limite la compra "yo pago lo que valga" porque " cuando a uno le gusta una cosa no le importa el precio.

13.1.6. Descripcin del consumidor de Arequipe Alpina

Al pedir a las personas que describieran cmo se imaginan el tpico consumidor del producto, stos mencionaron que puede ser cualquier persona, unas lo comparten otros no y se lo comen todo ellos, mencionan que lo consumen semanalmente, por cucharadas o cucharaditas y que lo consumen desde la infancia.

13.1.7. Asociaciones con tradicin

Para los participantes la palabra Arequipe, es tpicamente Colombiana es un producto de aqu, colombiano, de toda la vida. Es un tema percepcin hacia la tradicin. Alpina es el arequipe que endulza el paladar, el que ms me gusta.

Los participantes en la sesin concordaron en que el Arequipe Alpina puede ser sustituido por el Arequipe de Antao, sin embargo la desaparicin del producto del mercado se ve como algo que significara una prdida de la tradicin colombiana.

Al preguntar a los participantes por productos que se extraan cuando se est por fuera de Colombia stos mencionaron los frijoles, la Colombiana, el

arequipe, el bocadillo veleo, el Nescaf porque lo preparan con el caf del pas, la almojabana, el pltano, el aguardiente y la chocolatina jet.

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Las personas mencionan que encontrar un sustituto del arequipe en otro pas da nostalgia porque como no es lo mismo, se aora el pas . Mencionan que se aora porque es un producto tan autctono y muy colombiano, es una costumbre del paladar. Se menciona que tpicamente los colombianos encargan el arequipe cuando alguna persona los visita fuera del pas y se menciona que "esto es de mi tierra" y representa "puro amor de patria".

Las afirmaciones hechas por los participantes sobre lo que representa para ellos el producto permiten inferir el fuerte gusto, preferencia y aprecio hacia el Arequipe Alpina como producto de los colombianos.

13.2. Conclusiones de la fase cuantitativa La investigacin cont en un 64% con mujeres y en un 36% con hombres, en su mayora de edades entre 25 a 40 aos representados en un 74% y pertenecientes principalmente a los estratos del 3 al 6 con un 94%. La preferencia de consumo por la marca Arequipe Alpina, es un hecho que se confirma en la investigacin con un 76% de hombres y mujeres encuestados, quienes oscilan entre los 25 y 40 aos y pertenecen a los estratos del 3 al 6 principalmente (vase Grfico 3). Del mismo modo, para stas personas el 63% de sus hijos identifican la marca de arequipe que se compra y consume en su familia.

El gusto por el sabor y textura con un 53%, es sin lugar a dudas la principal razn de preferencia de la marca Alpina, seguido por una marca confiable y reconocida y marca tradicional, ambas con un 16% respectivamente. Aqu se demuestra la buena reputacin de la que goza la marca Alpina como compaa

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ante los consumidores y de todos los productos que llevan su nombre como sello y respaldo de calidad y confianza en el mercado (vase Grfico 4).

En cuanto a los hbitos de compra y tipo de producto, en casi su totalidad, los consumidores de la categora tienen una marcada preferencia por la versin del arequipe tradicional. El 84% de los consumidores de Arequipe Alpina manifiestan su gusto por sta variedad especficamente, en presentaciones de 250 grs con un 48% y de 50 grs con un 23%. Su frecuencia de compra es mensual principalmente para el 44% de las personas y el supermercados es el lugar de compra usual para el 77% de los consumidores de la marca.

Generalmente quien compra un Arequipe Alpina lo hace pensando en el consumo de su familia con un 49%, mientras que solo el 30% lo hace pensando en consumirlo para si mismo. Estos consumidores son realmente fanticos del arequipe y lo consumen sencillamente porque les gusta el arequipe (38%), mientras que el 29% lo hacen porque les gusta el dulce en general.

- 38 La caracterstica que ms valoran los consumidores del Arequipe Alpina es el sabor con un 30%, de igual forma hubo quienes sealaron textura y sabor con porcentaje igual de importancia como atributos relevantes para preferir a Alpina por encima de otras marcas.

En cuanto a hbitos de consumo, en general el 56% de los consumidores de la categora tienen un hbito especial de consumo del arequipe. El 64% de los consumidores del Arequipe Alpina confiesan tener un hbito especial de consumo. Leche y queso (43% de los consumidores de la marca Alpina), son los principales alimentos con los que prefieren combinarlo, mientras que el 28% prefiere hacerlo con galletas, pan y tostadas, dejando en ltimo lugar las obleas con un 15% (vase Grfico 5).

El arequipe como lo demuestra la investigacin, no es un producto muy utilizado en preparaciones en el hogar, pues solo el 32% de los consumidores de la categora lo usan con este fin. nicamente el 36% de las personas que consumen Arequipe Alpina, lo utiliza en preparaciones de platos y lo hacen para preparar principalmente postres en un 22%.

- 39 El momento preferido para quienes consumen Alpina con un 29% es despus del almuerzo, seguido de la tarde con un 27%. Sin embargo hay un nmero importante de personas que consideran que cualquier momento del da 19% es ideal para consumirlo. La cantidad consumida usualmente es cucharadas en un 78%, a pesar que existe un 4% que no puede resistir consumir un tarro y tarrito 50grs completo (vase Grfico 5).

Quienes sealaron a Alpina, consideran que esos momentos en que consumen el producto son apropiados, porque es rico un dulce / postre despus de las comidas 38% y porque les genera antojo y placer 35% como principales razones.

En cuanto los hbitos generales de consumo de la categora, el 77% de las personas encuestadas acostumbra comer el arequipe en porciones de cuchara. El 56% dicen tener un hbito especial al momento de consumir el arequipe, de los cuales el 42% prefieren hacerlo con leche y queso, seguido del 27% que lo hacen con galletas, pan y tostadas.

El 32% de las personas encuestadas aseguran utilizar el arequipe en preparacin de platos, de las cuales el 61% lo usan para preparar postres, el 16% pancakes y el 9.6% lo consume con obleas. De los consumidores de la categora que acostumbran comer el arequipe a cucharadas, el 36% lo hace despus del almuerzo, mientras que el 26% prefiere la tarde para disfrutarlo. El 19% considera que cualquier momento del da es ideal para ellos. De aquellas personas que eligen consumirlo despus del almuerzo, el 63% lo hace principalmente por que

consideran que es rico un dulce/postre despus de las comidas. Por el contrario

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quienes opinan que cualquier momento del da es ideal para consumirlo, el 55% lo hacen por antojo y placer.

14. Factores de xito

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El Arequipe Alpina evidencia la capacidad de diversificacin exitosa que puede llegar a realizar cualquier empresa colombiana, en este caso representa el uso de un insumo genrico como la leche para desarrollar un producto como el arequipe, que se ha convertido en un producto que ha pasado de ser tpico y familiar a uno que se convierte en parte de lo que representa ser Colombiano.

Alpina ha definido una estrategia que ejecuta a travs de su slogan Alimenta tu vida, que va ms all del aporte nutricional per se y que se extiende a alimentar desde el punto de vista de la gratificacin, la familia, el compartir, el aorar, entre otros aspectos todos que pueden llegar a ser elementos importantes para la construccin de una imagen de marca que se traduce en la preferencia continua y afectuosa hacia determinados productos.

Alpina con su arequipe busca estar cerca y en constante comunicacin con los consumidores adaptando el empaque del producto acorde con temporadas familiares como la navidad y otras fechas especiales, convirtiendo de esta manera a este producto en uno de los preferidos por la cercana y emotividad que genera, por la practicidad que ofrece para su consumo y por la amplia versatilidad que brinda al ser un producto que permite mltiples usos para disfrutarlo solo o en combinacin con otros alimentos, todo esto con el componente adicional de ser reconocido como un producto que se consume desde la infancia y que recuerda el nio que todos tenemos dentro.

Marca de tradicin, productos de excelente calidad y un alto nivel de confianza por parte de los consumidores hacia la marca Alpina, conforman sin lugar a dudas el activo ms grande que la compaa tiene actualmente con este producto para continuar explorando constantes propuestas de innovacin del Arequipe Alpina, que le permitan seguir siendo por muchos aos los lderes absolutos del mercado y continen estrechando los lazos emocionales con los consumidores y el producto.

15. Conclusiones

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El proceso investigativo realizado permiti encontrar que en general hay una gran afinidad con el consumo de dulces y postres despus de momentos como el almuerzo o la comida y en general en el consumo en el hogar y en momentos familiares. El arequipe figura dentro de los postres preferidos por su practicidad, facilidad de consumo, rapidez y por su tradicin. Es un postre que da energa y placer a quienes lo consumen.

Los resultados de la investigacin confirmaron la preferencia de los colombianos por la marca Arequipe Alpina, pues el 76% de las personas entrevistadas la consumen. En la fase cualitativa las asociaciones con la marca fueron positivas en cuanto a calidad, presentaciones, empaque, productos, tradicin, precio y confianza.

El aspecto de tradicin de la marca se evidencia en el ejercicio de la personificacin al ser proyectada como una marca dulce, una mujer mayor y una abuela muy agradable, generando fuertes vnculos de aoranza hacia el producto por ser autctono y muy colombiano, llegando a decir con orgullo esto es de mi tierra puro amor de patria y no siendo sustituible por otros productos similares que se encuentran en otros pases.

En los hbitos de consumo del arequipe se observa una tendencia a acompaarlo con productos que neutralicen un poco el sabor dulce como las galletas, el queso y la leche. Sin embargo dada la gran versatilidad de este producto para preparaciones y consumo a nivel familiar, existe una gran oportunidad de aumentar consumo a travs de educacin al consumidor que le muestren nuevas formas prcticas, sencillas y rpidas de combinarlo y acompaarlo mediante recetarios o quizs al respaldo de las etiquetas. Lo anterior se evidencia en el alto porcentaje de personas que suelen consumir el producto solo o como complemento de alimentos muy bsicos y comunes

Con lo anterior se han identificado algunos elementos asociados a la tradicin, a la infancia, los momentos de compartir con la familia, el cario y la

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aoranza hacia el producto, entre otros, con los que se puede inferir que si existe un vnculo emocional hacia un producto como el Arequipe Alpina por parte de sus consumidores.

16. Referencias

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Eisenhardt, K. & Graebner, M. (2007). Theory building from cases: Opportunities and challenges. Academyc of Management Journal. Vol 50. 25-28.

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Gaviria, Noel Enrique, Director de Ventas Canal TAT, Alpina, (2012)

Snchez, M. (2011). Los productos que quieren los colombianos: Arequipe Alpina. Proyecto de Investigacin. CESA, Bogot D.C., Colombia.