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Lo que sé de Creatividad Publicitaria

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M a u r i c i o

P i n e d a

CREATIVIDAD

PUBLICITARI@.

( Ideas que hacen marcas profundas).

PUBLICITARI @ . ( Ideas que hacen marcas profundas ). E D I C I Ó

E D I C I Ó N

U N I V E R S I T A R I A

© Copyright 2009

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Introducción.

Lo que sé de Creatividad Publicitaria

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P i n e d a

La capacidad creadora es limitada en el ser humano; pero es sujeto de crecimiento bajo la disciplina del ejercicio constante, y el adoptar como propios los retos que nos plantean los problemas sin solución que recibimos de nuestros anunciantes.

Realmente, solo Dios posee la capacidad creadora de decir la palabra(ordenar) y someter a ésta todas las fuerzas del universo, para dicha nuestra se nos confió una medida de ese poder creativo.

El motivo de coleccionar todos estos pensamientos sobre temas de creatividad es para de una manera algo organizada y medio ordenada aprender como podemos potenciar la capacidad que ya se nos ha dado y de la cual todos poseemos una medida, espero que las páginas que vienen más adelante te permitan descubrir una de las áreas más emocionantes apasionantes, divertidas y también estresantes de la actividad publicitaria. Aquí en el área de la creatividad publicitaria es donde se ganan y se pierden también muchos partidos, es vital y trascendental ser un buen creativo publicitario.

El motor que llamamos Creatividad, necesita mantener su tanque lleno de combustible varias veces al día para sacar toda su potencia, ese combustible es tu propia motivación, y esa motivación proviene desde dentro de ti. Decide ahora vivir lleno de motivación creativa.

Lo que sí debemos tener claro al iniciar este curso, es que no venimos a un taller “para despertar” la creatividad, estamos dando los primeros pasos para resolver problemas de comunicación mercadológica, campañas publicitarias.

Quiero creer que estos breves apuntes sobre este inmensurable universo contribuyan a inquietar; y de manera pretenciosa hasta mejorar, tu forma de desarrollar soluciones creativas de comunicación, a la hora de plantear la estrategia y la ejecución de campañas publicitarias realmente sorprendentes, te invito a pararte sobre los hombros de los gigantes y a mirar lo que ellos descubrieron tiempo atrás:” Quien no arriesga, tampoco gana ”, Éxitos.

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Quiero expresar mi agradecimiento a:

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Mi Dios, mis padres, mi familia, mis amigos y mis compañeros de aula con quienes a diario aprendemos juntos.

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Introducción al concepto de Creatividad.

Por creatividad generalmente se entiende la capacidad del ser humano de expresar lo que tiene dentro de si mismo en forma original. Creativity, así se llamó la conferencia dictada por Joy Paul Guilford en 1950 donde se utilizó el termino por primera vez. Se llama Creatividad a la creación de ideas; adaptación, imaginación, construcción, originalidad, evolución, libertad interior, fuerza poética y, en términos más amplios, un cierto distanciamiento de la base del problema.

amplios, un cierto distanciamiento de la base del problema. Joy Paul Guilford Aplicado a la comunicación

Joy Paul Guilford

Aplicado a la comunicación publicitaria, ésta inicia con el planteamiento del problema por el anunciante, y el creativo publicitario debe solucionar dentro de unas líneas definidas, tratando de situarnos en una perspectiva social y utilitaria, insistiendo en una metodología de invención, orientada tanto hacia la acción- comprensión. Para algunos autores la creatividad es el proceso de generar ideas novedosas y manifestarlas, haciendo que suceda algo como resultado. Todos los individuos tienen un potencial creador en algún aspecto de su persona. Para otros autores, la creatividad depende de la inteligencia, porque ser inteligente es ser capaz de "interligare", lo que en latín significa la capacidad de relacionar o asociar conceptos, proporciones y/o cosas, es decir, de hacer vinculaciones.

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El consenso que existe sobre el concepto de creatividad, en todo caso, es que es una capacidad propia del ser humano y que consiste en relacionar elementos diferentes entre sí para generar algo nuevo o novedoso. Lograr una analogía es obtener una comparación metafórico. La analogía más remota es la más creativa. La creatividad tiene su origen en la analogía, ya que cuanto más distante sea la asociación de ideas que se haga, más novedoso será el resultado.

El producto del proceso creador debe tener cuatro características para que pueda calificarse como creativo.

1)Novedoso

2)Apropiado

3)Transformador

4) Condensador

Por novedoso se entiende original, diferente a lo habitual o a lo lógicamente deducible. Se establece por comparación con otros objetos de la misma clase. Su novedad provoca respuestas de sorpresa agradables. La sorpresa debe mantenerse al ir descubriendo nuevas propiedades del producto. Se entiende por apropiado, en el sentido de útil a la persona o al entorno. Debe responder a la necesidad del contexto. La respuesta es de satisfacción por responder a lo real y nos parece familiar, como si siempre hubiera existido. Por transformador, en el sentido que enfrenta a las estructuras convencionales y restrictivas que se oponen al cambio. Va forzando a un enfoque distinto de la realidad o a una reestructuración de la concepción del mundo. La respuesta es una estimulación para revisar las pautas existentes, para aplicar el producto y para experimentarlo. Se entiende por condensador o sintético, en el sentido que concentre elementos esenciales que puedan ser reinterpretados de múltiples maneras. Su aparente simplicidad debe encerrar, en realidad, muchos significados y matices. Cuanto más se le examina más facetas se le encuentran, o bien, múltiples conclusiones y aplicaciones. Es la idea de la síntesis, del dar o decir más con el mínimo de elementos.

La creatividad de la motivación es muy importante porque la mayoría de las personas creativas extraen su creatividad de esta fuente. Poseer motivación significa disponibilidad para dedicar hasta cinco horas por semana a la búsqueda de una nueva manera de hacer, mientras que otras personas dedican a la misma tarea no más de diez minutos a la semana. Tener motivación significa seguir buscando nuevas alternativas cuando todos demás se conforman con las

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conocidas. Supone ser suficientemente curioso para buscar explicaciones. Tener motivación significa probar y estudiar, siempre en busca de nuevas ideas.

Un aspecto muy importante de la motivación es la disposición a detenerse para observar lo que nadie se ha preocupado por observar. El simple proceso de prestar atención a hechos que normalmente son considerados como obvios es un poderosa fuente de creatividad, aunque no se aplique específicamente la creatividad la creatividad.

Tener motivación, entonces, supone una inversión de tiempo y esfuerzo y un intento de ser creativo. Con el tiempo, esta inversión ofrece sus frutos en forma de ideas nuevas y creativas.

Gran parte de lo que parece talento creativo no Es más que motivación creativa, y nada de malo hay en ello. Y si a la motivación ya existente pudiéramos agregarle ciertas técnicas creativas, la combinación podría ser poderosa.

La inspiración llega, pero ha de encontrarse trabajando para que la podamos aprovechar. Las técnicas creativas sistemáticamente del pensamiento lateral pueden usarse formal y deliberadamente como generadoras de nuevas ideas y modificaciones de percepciones. Además, es perfectamente posible aprender y practicar estas técnicas y estos procedimientos.

Los instrumentos o herramientas de trabajo del pensamiento lateral surgieron de una reflexión sobre la lógica de la percepción, que equivale a la lógica de un sistema autoorganizado de la información, es decir, de un sistema que establece pautas y después las utiliza.

Desde luego, el valor práctico y la importancia de las técnicas del pensamiento lateral no implica que la creatividad no pueda también originarse por otras fuentes.

El “pensamiento lateral” tiene desde 1967 su definición en el Oxford English Dictinary (la autoridad máxima en el idioma inglés, equivalente al diccionario de la Real Academia Española). Dicha definición señala que pensamiento lateral significa “tratar de resolver problemas por medio de método no ortodoxos o aparentemente ilógicos”. El pensamiento lateral no selecciona caminos, sino que trata de seguir todos los caminos y de encontrar nuevos, de ésto que su objetivo es el cambio de modelos. Se enfoca en producir ideas que estén fuera del patrón

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de pensamiento habitual de la o las personas que la ejecutan, por el contrario de otras técnicas como lluvia de ideas o brainstorming. La idea es la siguiente:

cuando evaluamos un problema siempre tendemos a seguir un patrón natural o habitual de pensamiento (las sillas son para sentarse, el piso para caminar, un vaso es para contener un líquido, etc.), lo cual nos limita. Con el pensamiento lateral rompemos este patrón, vemos a través del mismo logrando obtener ideas sumamente creativas e innovadoras. En particular la técnica se basa en mediante provocaciones del pensamiento salirnos del camino habitual, de nuestro patrón de pensamiento natural. El Dr. Edward De Bono, su autor, desarrolló varios tipos de provocaciones, aquí solamente tocaremos tres de estos, los mas usados.

Palabra aleatoria: Se trata de introducir una palabra al azar (punto de entrada), luego generar una palabra que esté relacionada con la misma, y así recursivamente, repitiendo este último paso. Cada vez que se cambie de palabra se intentará unir esta al problema para el cual se está buscando una solución, generando posibles ideas.

Escape: En este caso se examina el o los objetos involucrados en el problema y se niega o cancela una característica del mismo. A partir de este nuevo entorno, esta nueva situación generada, se buscan ideas con las herramientas habituales.

Piedra en el camino: Aquí la idea es exagerar, distorsionar o modificar de cualquier forma una entidad del entorno del problema (generalmente me es muy útil suponer que cierta entidad es tal cual como yo deseo que fuese, no como es en realidad).

Generalmente se siguen estos tres pasos:

1. Se selecciona un área del problema que requiera nuevas ideas.

2. Se desarrollan provocaciones relacionadas a esta.

3. Se generan ideas o soluciones en base al problema, estimuladas por las provocaciones.

De todas formas se puede ejecutar el paso 2 y 3 repetidamente con pequeños grupos de provocaciones, mas rápido para solucionar problemas no exageradamente complejos. Esta técnica puede ser utilizada en dinámicas grupales; donde se utilice un moderador, y un anotador o individualmente, aunque el primer caso es el mas efectivo. De todas formas, si tienes un problema complejo o por tu área laboral

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lidias con estos habitualmente y no tienes la oportunidad de integrar una dinámica creativa de todas formas te recomiendo aplicarla individualmente, realmente te sorprenderás de los resultados que obtienes. Antes de empezar, recuerda, ten abierta tu mente. Aquí la idea es romper con lo habitual así que no te asustes al ponerle alas a un carro.

La manera más simple de describir el pensamiento lateral es decir: “no se puede cavar un hoyo en un lugar diferente haciendo el mismo hoyo más profundo”. Esta descripción pone en énfasis sobre los diferentes enfoques y las diferentes maneras de ver las cosas. Con el pensamiento lateral nos desplazamos hacia los lados, para probar diferentes percepciones, diferentes conceptos, diferentes puntos de entrada. Podemos usar diversos métodos, incluidas las provocaciones, para salir de la línea habitual de pensamiento.

La abuela está sentada tejiendo. Susana, de tres años, la moleta jugando con el ovillo de lana. La madre de Susana sugiere que deberían poner a la niña en el parque para que no siga molestando a la abuela. El padre sugiere que sería mejor poner a la abuela en el parque para protegerla de Susana.

La verdadera descripción técnica del pensamiento lateral se basa en el estudio de un sistema de información autoorganizado de construcción de pautas: “atravesar las pautas en un sistema de información autoorganizado”.

El pensamiento lateral se relaciona mucho con la percepción. Con él, tratamos de proponer diferentes puntos de vista. Todos son correctos y pueden coexistir. Las distinta percepciones no se deducen una a otra sino que se producen independientemente. En este sentido, el pensamiento lateral, al igual que la percepción, se relaciona con la exploración. Uno camina alrededor de un edificio y toma fotografías desde diferentes ángulos. Todos son igualmente válidos.

El pensamiento lateral, igual que la percepción se ocupa de las posibilidades y de lo que pudiera ser. La expresión “pensamiento lateral” puede usarse en dos sentidos, uno específico y uno más general:

Especifico: una serie de técnicas sistemáticas que se usan para cambiar los conceptos y percepciones y generar otros nuevos.

General: exploración de múltiples posibilidades y enfoques, en vez de aceptar un punto de vista único.

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El pensamiento lateral se ocupa directamente de cambiar los conceptos y las percepciones. En algunos aspectos, el cambio de percepciones y conceptos es la base de la creatividad que implica la obtención de ideas nuevas. Esta creatividad no es exactamente igual que la creación artística.

¿Que pasaría si yo fuera un poste de alumbrado público? Tendría frío en el invierno y calor en el verano, quisiera alumbrar a más personas, apagarme cuando no me necesitan y cuidar de hacerlo cuando es necesario. Tendría miedo de que mi foco se quemara. Entonces, ¿Por qué no tener un foco de repuesto incorporado? De esta forma, cuando éste se quemara el otro, encendería automáticamente disminuyendo a la mitad las tareas de mantenimiento necesarias, y por lo tanto, reduciría costos.

Este es un ejemplo de una técnica de creatividad llamada Analogía Personal, descrita por Michalko en su libro Thinkertoys. La misma es de muy simple ejecución y puede realizarse grupalmente o de forma individual: Se trata de imaginar que somos el objeto a mejorar, y desde su punto de vista describir cuales son sus propias e individuales inquietudes. Para ésto, debemos trasladarlos de nuestro entorno, dejar de ser nosotros mismos y pasar a ser un poste de alumbrado público(luminaria), o bien un trozo de papel tapiz de paredes o un cartel de publicidad, un afiche, un mupi, un brochure. Debemos sentir sus problemas, hablar su lenguaje, comer lo que éste come, recitar su slogan, oir lo que escucha, ver lo que mira, etcétera. Asi, de esta manera, se logran obtener diferentes puntos de partida a ideas nóveles, distintas y creativas.

En una sesión de creativos dentro de una agencia de publicidad, se colocó como objetivo implementar un afiche publicitario que fuese totalmente diferente a los demás que ya existen. Para ésto, propusieron la técnica que aquí se menciona. ¿Qué sentiría un afiche de publicidad? ¿Cuáles serían sus inquietudes? Entre varias, surgió que un cartel de publicidad estaría encantado de poder hablarles a las personas que pasan por delante suyo, llamando así su atención. A partir de ésto, colocaron la foto de una modelo con un número de teléfono debajo. Las personas que llamasen eran atendidas por representantes de ventas simulando ser la modelo, donde le hablarían entre otras cosas, de las virtudes, cualidades, ventajas competitivas de su producto.

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Etimologías de la palabra creatividad. Tiene un significado muy amplio y muy vago. Incluye elementos de novedad, de creación, e incluso de valor. Esta definición amplia de creatividad abarca varios procesos, enteramente diferentes entre si. Sin embargo, la expresión “pensamiento lateral” es muy precisa. El pensamiento lateral se ocupa del cambio de conceptos y percepciones.

Etimológicamente siguiente manera:

se puede

ver

el origen de

Creatividad

hasta hoy de

la

En francés “creatividad” viene del latín: ”creo, creas, creaui, creatum, Creare”.

En alemán, tenemos”schöpferkraft” que se parece a “schôpfen” (sacar agua de un pozo o aire para respirar, inspirar).

En griego antiguo: hacer, causar, crear, producir, componer (una narración poética).

En árabe, la raíz ”BaDaEa” permite expresar todo lo que ponemos junto en el campo de la creatividad, de la originalidad y del invento.

La raíz hebraica idéntica tiene también connotaciones positivas “inventar, imaginar” y negativas “ mentir”.

KRE: Creare: Hacer crecer, originar, llevar hacia delante.

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Toda la vida de Steve Jobs gira en torno a Silicon Valley (EE.UU.). Allí nació el pequeño Steven en febrero de 1955, allí creció tras ser adoptado por Paul y Clara Jobs y allí ha desarrollado su vida profesional y vive en compañía de su mujer y sus tres hijos. Jobs es uno de los principales nombres propios del panorama tecnológico. Algo digno de tener en cuenta ya que Apple, aunque es muy conocida, no es una empresa especialmente importante y Jobs no es un personaje demasiado extravagante, siempre que no se le compare con Gates. Toda la popularidad de Jobs y de Apple se debe a que son parte de la historia de la informática. Antes de crear Apple junto a Stephen Wozniak, Jobs pasó brevemente y con pocos resultados por el Reed College en Portland (Oregon), trabajó brevemente en Atari, empresa pionera en el mundo de los videojuegos, y en Hewlett-Packard. De la primera obtuvo el dinero suficiente para costearse un viaje a la India, en la segunda conoció a Wozniak. En 1974, de nuevo en California, pasó a formar parte del club de Wozniak Homebrew Computer Club. Pero a Jobs no le bastaba con crear juguetes electrónicos como al resto de los miembros, en parte porque no era demasiado bueno en esos menesteres, y convenció a Wozniak para que trabajase con él en la creación de una computadora personal. Ambos diseñaron el Apple I en el dormitorio de Jobs y construyeron el prototipo en su garaje. Decididos a crear una empresa dedicada a vender sus computadoras personales, consiguieron 1.300 dólares tras vender sus más preciadas posesiones. Jobs se deshizo de su Volkswagen y Wozniak de su calculadora científica HP. En 1976 comenzaron a comercializar su Apple I por 666 dólares. El primer año las ventas ascendieron a 774,000 dólares. En 1985 Apple se quedó sin sus cofundadores. Wozniak se embarcó en CL9 (Cloud 9) y Jobs cedió su puesto, que tras varios cambios lo obtuvo Gil Amelio, y creó la firma de software NeXT Corporation. Jobs está obsesionado por revolucionar el negocio de las computadoras personales, por innovar constantemente el diseño y prestaciones de sus productos, porque sean el resto los que les copien. Efectivamente, Jobs y Apple lo han conseguido más veces que cualquier otra compañía: en los 70 con el Apple II, en los 80 con el Macintosh y en los 90 con el iMac y el iBook. Pero este empeño, loable en un mundo dominado por Microsoft y los PCs, también estuvo a punto de costarles la existencia. Este afán por innovar fue el que llevó a Jobs a impulsar Pixar Animation Studios, la empresa que abrió nuevos horizontes en el mundo de la animación con su éxito de 1995 Toy Story, el primer largometraje generado completamente por ordenador. Cuando se menciona a Pixar se suele hablar de su genio artístico, John Lasseter, y se olvida a Jobs. Un despiste imperdonable teniendo en cuenta que es su CEO y posee un 64% de la compañía. En 1997, cuando muchos daban por muerta a Apple, Jobs decidió volver a llevar el timón. Sobre todo gracias al iMac y a una fuerte apuesta por Internet, Apple volvió a despertar pasiones y ganar adeptos. Suyo es todo el mérito de la resurrección. Jobs, de 45 años de edad, ha tenido poca suerte en los diferentes retratos que se han hecho de él. Piratas de Silicon Valley es una película que se emitió hace algo más de un año en la televisión norteamericana y que narra la ascensión de Steve Jobs y Bill Gates, mostrando al CEO de Pixar y Apple como un feliz consumidor de diversas drogas en su juventud y un pomposo empresario algo más tarde. Pero fue mucho peor, sin ninguna duda, The Second Coming of Steve Jobs, un libro escrito por Alan Deutchsman que muestra a Jobs como un narcisista inseguro y tiránico, encantado de humillar a sus empleados siempre que puede, y que tras volver a hacerse cargo de su moribunda empresa implantó un reino de terror. Eso en Apple; en Pixar la situación era de lucha constante por imponer su autoridad a unos empleados completamente entregados a Lasseter. Al iniciar el año 2009 dejó su puesto en Apple por problemas de salud y se espera que regrese en el segundo semestre del año.

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Discurso de Steve Jobs:

"Tengo el honor de estar con ustedes hoy en la ceremonia de graduación de una de las mejores universidades del mundo. Nunca me gradué de una universidad. La verdad sea dicha, esto es lo más cerca que he estado de una graduación universitaria. Hoy quiero contarles tres historias de mi vida. Es todo. No es gran cosa.

Solo tres historias. La primera historia es sobre conectar los puntos. (Agregado del traductor: cómo experiencias pasadas en tu vida, aparentemente intrascendentes o aisladas, se conectan con otras en formas inesperadas).

Yo me retiré de Reed College después de los seis primeros meses, pero luego

permanecí dando vueltas por allí 18 meses antes de salir realmente. ¿Por qué me retiré? Comenzó antes de que yo naciera. Mi madre biológica era una joven soltera graduada de la universidad, y decidió ofrecerme en adopción. Pensaba con vehemencia que yo debería ser adoptado por graduados universitarios, así que todo estuvo arreglado para que así fuera, por parte de un abogado y su esposa. Excepto que cuando nací decidieron a última hora que realmente querían una niña. Así que mis padres, otra pareja que estaba en una lista de espera, recibieron una llamada en medio de la noche preguntando: "Tenemos un niño

inesperado, ¿lo quieren?". Ellos dijeron: "¡Claro!". Mi madre biológica más tarde se dio cuenta de que mi madre nunca se había graduado de la universidad y que

mi padre no se había graduado del bachillerato. Ella se rehusó a firmar los

papeles finales de adopción. Solo se ablandó unos meses después cuando mis padres prometieron que yo iría algún día a la universidad. Y 17 años después fui

a ella. Pero ingenuamente escogí una que era así tan cara como Stanford, y todos

los ahorros de mis padres de clase trabajadora fueron gastados en mi matrícula.

Después de seis meses, no pude ver el valor. No tenía ni idea qué quería hacer con mi vida y cómo la universidad iba ayudarme a resolverlo. Y estaba aquí gastando todo el dinero que mis padres habían ahorrado en su vida. Así que decidí retirarme y confiar en que todo saldría bien. Fue un poco aterrador en aquel tiempo, pero mirando retrospectivamente fue una de las mejores decisiones que he tomado. Al momento en que me retiré pude dejar de tomar las clases obligatorias que no me interesaban e ingresé a otras que lucían interesantes.

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No todo fue romántico. No tuve un dormitorio, así que me acosté en el suelo de

las habitaciones de mis amigos, reciclé latas de Coca-Cola por cinco centavos para comprar comida, y caminé siete millas cada domingo para conseguir una buena comida en el templo de Hare Krishna. Lo amaba. Y muchas de las cosas con las que tropecé siguiendo mi curiosidad e intuición se convirtieron en invaluables más tarde. Déjenme darles un ejemplo: Reed College en esa época ofrecía quizás la mejor instrucción de caligrafía en Estados Unidos. A través del campus, cada cartel, cada sello en cada gaveta estaba hermosamente caligrafiado a mano. Dado que me había retirado y no tenía que tomar las clases normales, decidí tomar una

de caligrafía para aprender cómo hacer esto. Aprendí sobre las tipografías serif y

san serif, sobre la variación de la cantidad de espacio entre diferentes combinaciones de letras, sobre lo que hace grande a una tipografía grande. Era hermoso, histórico, artísticamente sutil en una forma en que la ciencia no puede capturar, y yo lo encontré fascinante.

Nada de esto tenía siquiera una esperanza de aplicación práctica en mi vida. Pero años después, cuando estábamos diseñando el primer computador Macintosh, todo ello regresó a mí. Y lo diseñamos en el Mac. Fue el primer computador con tipografía hermosa. Si no hubiera ingresado en ese simple curso en la universidad, el Mac nunca habría tenido múltiples tipografías o fuentes proporcionalmente espaciadas. Y ya que el Windows solo copió el Mac, es probable que ningún computador personal las hubiera tenido. Si nunca me hubiera retirado, nunca hubiera ingresado en esta clase de caligrafía, y los computadores personales podrían no tener la Hermosa tipografía que tienen. Claro, era imposible conectar los puntos (experiencias) proyectándolos hacia adelante cuando estaba en la universidad. Pero fue muy, muy claro, mirando atrás diez años después. De nuevo. No puedes conectar puntos (experiencias)

mirando adelante; solo puedes conectarlos mirando atrás. Así que tienes que confiar en que los puntos se conectarán de alguna forma en el futuro. Tienes que confiar en algo - tus tripas, el destino, la vida, el karma, lo que sea-. Esta aproximación nunca me ha decepcionado, y ha hecho toda la diferencia en mi vida.

Mi segunda historia es sobre amor y pérdida. Fui afortunado: encontré temprano

lo que amaba hacer en la vida vida. Steve Wozniak 'Woz' y yo comenzamos la empresa Apple en el garaje de mis padres cuando yo tenía 20 años. Trabajamos duro, y en 10 años Apple había pasado de ser solo nosotros dos en un garaje a una compañía de 2,000 millones de dólares con más de 4,000 empleados. Habíamos presentado nuestra más fina creación -el Macintosh- un año antes, y yo apenas llegaba a los 30. Y entonces fui despedido. ¿Cómo puede ser despedido de la compañía que usted mismo creó? Bien, mientras Apple crecía empleamos a

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alguien que pensé era muy talentoso para manejar la compañía conmigo, y durante el primer año o más las cosas estuvieron bien. Pero entonces nuestras visiones del futuro comenzaron a apartarse hasta que tuvimos una discusión. Cuando ocurrió, nuestra junta de directores lo apoyó a él. Así que a los 30, estaba fuera. Y muy públicamente. Lo que había sido el foco de toda mi vida adulta se había ido, y fue devastador.

No supe realmente qué hacer por algunos meses. Sentí que había dejado por el

suelo a la generación previa de empresarios, que dejé caer la posta mientras me

la pasaban. Conocí a David Packard y Bob Noyce y traté de disculparme por

haber errado tan gravemente. Fue un fracaso muy público, e incluso pensé irme

del valle (Silicon Valley/Valle del silicio). Pero algo comenzó lentamente a

despertar en mí -todavía amaba lo que hacía-. El giro de los eventos en Apple no había cambiado eso en nada. Había sido rechazado, pero estaba todavía enamorado. Y decidí comenzar de nuevo.

No lo vi entonces, pero es cierto que haber sido despedido de Apple fue la

mejor cosa que pudo haberme pasado. El letargo de ser exitoso fue reemplazado

por la claridad de ser un principiante de nuevo, menos seguro de todo. Me

liberó para entrar a uno de los periodos más creativos de mi vida. Durante los siguientes cinco años, comencé una compañía llamada NeXT, otra llamada Pixar,

y me enamoré de una asombrosa mujer que llegaría a ser mi esposa. Pixar

continuó para crear la primera película animada completamente por computador, Toy Story, y ahora es el estudio de animación más exitoso del mundo. En un giro sorprendente de eventos, Apple compró NeXT, yo retorné a la compañía, y la tecnología que desarrollamos en NeXT es el corazón de su actual renacimiento. Y Laurene y yo tenemos juntos una maravillosa familia. Estoy seguro de que nada de esto hubiera pasado si no hubiera sido despedido de Apple. Era una medicina de horrible sabor, pero supongo que el paciente la necesitaba. Algunas veces, la vida te golpea en la cabeza con un ladrillo. No pierdas la fe. Estoy convencido de que la única cosa que me mantenía fue que yo

amaba lo que hacía. Tienes que encontrar lo que amas. Y eso es cierto tanto para tu trabajo como para tus amantes. Tu trabajo va a llenar una gran parte de tu vida, y la única forma de estar verdaderamente satisfecho es hacer lo que crees que es un gran trabajo. Si no lo has encontrado todavía, sigue buscando. No te conformes. Como en todos los asuntos del corazón, sabrás cuándo lo encuentres.

Y como cualquier gran relación, solo mejora mientras los años pasan. Así que

sigue buscando hasta que lo encuentres. No te conformes.

Mi tercera historia es sobre la muerte. Cuando tenía 17 años, leí una cita que

decía algo así como: "Si vives

cada día como si fuera el último, algún día

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seguramente estarás en lo correcto". Esto me impresionó, y desde entonces, los pasados 33 años, me he mirado en el espejo cada mañana y me he preguntado a mí mismo: "Si hoy fuera el ultimo día de mi vida, ¿desearía hacer lo que estoy a punto de hacer?". Y como quiera que la respuesta por muchos días en fila ha sido "No", sé que tengo que cambiar algo. Recordar que estaré muerto pronto es la más importante herramienta que he encontrado para hacer grandes elecciones en mi vida. Porque casi todo - las expectativas externas, todo orgullo, todo temor de vergüenza o falla- estas cosas desaparecen al enfrentar la muerte, dejando solo lo verdaderamente importante. Recordar que vas a morir es la mejor forma que conozco para evitar la trampa de pensar que tienes algo que perder. Siempre estás desnudo. No hay razón para no seguir tu corazón. Hace cerca de un año se me diagnosticó cáncer. Tuve una escanografía a las 7:30 de la mañana, y claramente mostraba un tumor en mi páncreas. Ni siquiera sabía qué era un páncreas. Los doctores me dijeron que casi seguramente era un tipo de cáncer incurable, y que no debería esperar vivir más de tres o seis meses. Mi doctor me aconsejó ir a casa y poner en orden mis asuntos, que es el código médico para prepararse para la muerte. Eso significa tratar de decir a tus hijos en solo unos meses todo lo que pensaste tendrías que decirles en los próximos 10 años. Significa asegurarte que todo está ajustado de forma tal que sea lo más fácil posible para tu familia. Significa despedirse. Viví con el diagnóstico todo el día. Esa noche tuve una biopsia, en la que metieron un endoscopio a través de mi garganta, estómago e intestinos, pusieron una aguja en mi páncreas y tomaron algunas células del tumor.

Estaba sedado, pero mi esposa, quien estaba allí, me dijo que cuando ellos vieron las células bajo el microscopio los doctores comenzaron a llorar al darse cuenta de que era una rara forma de cáncer pancreático que es curable con cirugía. Tuve la cirugía y estoy bien ahora. Esto es lo más cerca que he estado de enfrentar la muerte, y espero que lo sea por algunas décadas más. Haberlo superado me permite decirles esto con un poco más de certeza que cuando la muerte era un concepto útil pero puramente intelectual: Nadie quiere morir. Incluso la gente que desea ir al cielo no desea morir para ir allí. Y sin embargo la muerte es un destino que todos compartimos. Nadie ha escapado a ella. Y es como debería ser, porque 'La Muerte' es probablemente la mejor invención de La Vida. Es el agente de cambio de la vida. Saca lo viejo para hacer camino a lo nuevo. Ahora lo nuevo son ustedes, pero algún día, no lejos de ahora, ustedes llegarán a ser gradualmente lo viejo y eran sacados. Siento ser tan dramático, pero es cierto. El tiempo de ustedes está limitado, sí que no lo desperdicien viviendo la vida de otros. No sean atrapados por el dogma, que es vivir con los resultados del pensamiento de otra gente. No dejen que el ruido de las opiniones de otros

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acallen su propia voz. Y más importante, tengan el coraje de seguir su corazón e intuición. Ellos de alguna forma ya saben lo que ustedes verdaderamente quieren llegar a ser. Todo lo demás es secundario.

Cuando yo era joven, había una publicación llamada 'The Whole Earth Catalog' (El catálogo completo de la Tierra'), que fue una de las biblias de mi generación. Fue creada por un colega llamado Stewart Brand, no lejos de aquí, en Menlo Park, y la trajo a la vida con un toque poético. Esto fue a finales de los 1960, antes de los computadores personales y la edición de escritorio, así que fue hecha con máquinas de escribir, tijeras y cámaras polaroid. Fue algo parecido a Google en papel periódico, 35 años antes de que Google viniera: fue idealista, muy abundante en herramientas pulcras y grandes nociones.

Stewart y su equipo publicaron varios números del 'The Whole Earth Catalog' y luego, cuando había hecho su camino publicaron un número final. Fue a mediados de los años 1970, y yo tenía la edad que tienen ustedes. En la contraportada de su número final había una fotografía de un camino del país, temprano en la mañana, de la clase que ustedes podrían encontrar hacienda auto stop si fueran aventureros. Debajo estaban las palabras: "Permanece hambriento. Permanece necio". Fue su mensaje de despedida. Y siempre he deseado eso para mí mismo. Y ahora, mientras empiezan aquí de nuevo, deseo eso para ustedes. "Permanezcan hambrientos. Permanezcan necios" .

Junio de 2005

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El Proceso creativo.

Tradicionalmente, se considera que el proceso creativo consta de cinco etapas:

a)La preparación, o inmersión, consciente o no, en un conjunto de cuestiones que resultan interesantes y/o causan curiosidad. b)La incubación, durante la cual las ideas se instalan e interactúan debajo de la conciencia. Durante este tiempo probablemente se realizan las conexiones inusuales. c)La iluminación, cuando las piezas encajan. El momento del “¡Eureka!”. La evaluación, cuando se debe decidir si a la intuición obtenida en c) vale la pena dedicarle atención. Es cuando uno se siente más inseguro. d)La elaboración. La etapa que lleva más tiempo y supone el trabajo más duro. Se supone que hay menos inspiración que trabajo. Incluiríamos en este período a la verificación, es decir, ya elaborada la idea hay que probar que corresponde a lo que ha surgido en c).

Sin embargo, el proceso creativo no es tan lineal como cíclico o recurrente. Una persona puede volver varias veces a tener intuiciones o a sumergirse en los datos e incluso a incubar. El número de recurrencias a cada etapa del proceso depende de la profundidad y amplitud de la situación o problema que se aborda tanto como de la habilidad mental, conocimientos y personalidad de cada persona.

Las personas normalmente tenemos diferencias cuantitativas y cualitativas durante el proceso creativo. Y a todas las personas nos afectan por igual las posibles barreras al proceso creativo. Estas barreras son:

I.

Escasez de energía por el tipo de exigencias con que vivimos.

II.

Escasez de atención y control sobre ella.

III.

Escasez de disciplina o control sobre la energía disponible.

IV.

Escasez de proyección de la energía disponible.

De todas las barreras al proceso creativo, la falta de atención y control de las propias unidades de atención es indudablemente la principal.

No obstante, actualmente – y en base al trabajo interdisciplinario enfocado en obtener las ventajas de la creatividad aplicada - es posible valerse, en todos los casos, de recursos y fórmulas para estimular o amplificar el rendimiento en cada etapa.

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El brainstorming.

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Todos sabemos, ya por simple intuición, que no es lo mismo tomar decisiones individualmente, que tenerlas que hacer en el marco de un grupo de trabajo, múltiples factores intervienen en esta dimensión que no están presentes en las decisiones individuales. Se decide en grupo normalmente por que se piensa que sus decisiones serán por lo general más válidas que las adoptadas de forma individual, además decidiendo en grupo, se permite que los miembros de la organización en general se sientan más involucrados, más responsables de las decisiones adoptadas, y por tanto, que la implantación práctica de las mismas se consiga de una manera más eficaz, sin reticencias y con una conciencia clara de a donde se quiere llegar y por que se quiere llegar.

Pero no todo es una panacea, y los grupos tb. tienen inconvenientes, desventajas que si no son tratadas adecuadamente nos pueden llevar a la toma de decisiones equivocadas, y no me refiero solamente a los problemas de diferencia de formación de los miembros del grupo, o diferencias de edad, de jerarquía status

en la organización

que hablamos de un serie de condicionantes de Input

variable (Ferrel), que harán que los grupos en el proceso de decisión no

funcionen eficazmente:

sino

Como las normas de procedimiento del grupo, que pueden inhibir el funcionamiento correcto del mismo.

El tamaño del grupo, ya que si es excesivamente grande hace que la comunicación sea más difícil y menos efectiva.

La personalidad de los componentes, ya que las personas más extrovertidas y habladoras tendrán mayor influencia en sus decisiones.

El status de los componentes, ya que si el status de alguien no coincide con su capacidad potencial para hacer contribuciones, puede originarse de una desviación de la atención y una infravaloración de la información.

Se suele producir el fenómeno de la Conformidad, que es la tendencia a modificar las respuestas, opiniones, en dirección a la media del grupo. Dalkey (1969), en relación a la técnica Delphi, constataba este hecho.

También se asiste al fenómeno denominado polarización, que básicamente consiste en una difusión de la responsabilidad individual en el grupo, lo que lleva comúnmente a la aceptación por parte de estos de riesgos más altos que los dispuestos a acometer individualmente.

Y el fenómeno del group-think o Pensamiento-grupo, un exceso de

optimismo, de euforia, de omnipotencia del grupo, fenómeno que algunos

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autores comentan que ocurrió en la invasión de Bahía Cochinos en Cuba, por parte de EE.UU., o en el viaje espacial del Challenger en 1986, dos de los fracasos más sonados de la Historia.

En el presente trabajo presentaremos dos técnicas desarrolladas para el trabajo con grupos, como son el Nominal Group Techniques (NGT), y el Brainstorming o Tormenta de ideas, aunque básicamente digamos ya que el NGT es una técnica para conducir grupos, mientras que el Brainstorming, es un método de fomento de la creatividad en grupo que reconoce la importancia de la misma (la creatividad), en tomar decisiones inteligentes, eficaces y validas.

2. Técnicas de fomento de la creatividad en grupos: Brainstorming o Tormenta de

ideas.

Es una técnica desarrollada para el fomento de la creatividad en grupos , esta clase de técnicas, entre las que se incluyen también la Sinéctica, el método K-J, o la solución creativa de problemas, surgen con el propósito de incrementar la producción y la fuerza creativa del trabajo en grupo. La mayoría de estas técnicas tienen una serie de etapas como las que siguen:

a. Preparación: Fase principalmente de reflexión y recogimiento de datos.

b. Producción: El objetivo es crear ideas, casi todas las técnicas coinciden aquí en que la generación debe ser lo más libre posible, que en esta fase vale todo.

c. Evaluación: Aquí hay que comparar los objetivos definidos con las ideas propuestas y ver si se ha encontrado una solución satisfactoria.

d. Implantación de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una estrategia

adecuada. El Brainstorming es la más antigua y popular técnica de desarrollo de la creatividad, fue desarrollada por Alex F. Osborne en 1953.

creatividad, fue desarrollada por Alex F. Osborne en 1953. Alex F. Osborn Este método se centra

Alex F. Osborn

Este método se centra en la segunda de las etapas antes eludidas, y se basa fundamentalmente en el comportamiento de los participantes en la reunión, que deben de seguir una serie de reglas:

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La cantidad es lo importante , no la calidad, se trata de conseguir un gran número de ideas, alguna de las cuales se espera sea la idea para la que se convoca la reunión, se instaura así el principio la cantidad conduce a la calidad.

Todas las ideas deben ser guardadas, para ser tenidas en cuenta posteriormente, se debe de grabar todas las que salgan, in dejar ninguna en el tintero, todas tienen el mismo peso, se valoran inicialmente todas igual. Se puede guardar en una pizarra, o en pantalla de ordenador, etc.

No se evalúan las ideas, ni positiva ni negativamente, ya que la evaluación de ideas puede cortar el libre flujo de las mismas, coartando a los participantes en la reunión, tampoco las ideas positivas deben aplaudirse, ya que algunos no expresarían las suyas pensando que no les pueden hacer competencia.

Todas las ideas son huérfanas, no tienen dueño, al dar la idea el autor renuncia a su propiedad, ya que así su propia personalidad no influye una evaluación posterior.

Se anima a participar a todo el mundo, hay que hacer que los participantes se sientan conscientes de que tienen una oportunidad para participar, para que se tengan en cuanta sus ideas y contribuciones.

Se anima a los participantes a aprovechar las ideas expresadas, para

mejorarlas, combinarlas o tomarlas como base para crear nuevas ideas. Para ayudar a este proceso se debe generar un clima adecuado de buen humor, informalidad, relajación, como si se tratará incluso de una reunión de amigos.

3. Técnicas para conducir grupos: Nominal Group Techniques (NGT). Esta técnica, fue desarrollada por Delbecq y Van de Ven (1971), para aprovechar la riqueza de los procesos en grupo, tratando de evitar los problemas más conocidos y que he comentado anteriormente. Para lograrlo, propusieron reuniones estructuradas en las que se combina el trabajo individual con el trabajo en grupo. De forma resumida el TGN trata de guiar el proceso de decisión asegurando una participación por igual de los miembros, una ponderación equilibrada de las ideas e incorporando un procedimiento de agregación para ordenar las alternativas. Podemos observar una serie de etapas:

3.1 Preparación. Supone la redacción de la cuestión objeto de la reunión,

considerando todos los detalles que deben ser resueltos en la misma.

3.2 Generación de las ideas en silencio por escrito, la cuestión se pasa a los

participantes por escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un período de tiempo (10 minutos), y escribir todo lo que se le ocurra. Así se evita que los más

extrovertidos y habladores acaparen la reunión, y que las personas con menos

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status se sientan cohibidas, también se garantiza que todos los miembros del grupo aporten algo.

3.3 Ronda de ideas. Se sigue un orden rígido en la exposición de las ideas,

consistente en ir dando la vuelta al grupo, y registrando únicamente una idea por persona, esperando otra vuelta para la segunda idea y sucesivamente. En este registro de ideas no deben hacerse críticas ni alabanzas para lograr que los protagonistas sean las ideas y no las personas. Incluso pueden ponerse nuevas ideas si a la vista de las expuestas a algún participante se le ocurre alguna.

3.4 Discusión en serie. Discutiendo todas las ideas de forma que queden

absolutamente claras en que consisten, sus pros y sus contras a todos los miembros del grupo. Cada idea debe discutirse brevemente, ya que si por ejemplo un grupo de 10 participantes a 3 ideas por participantes a 5 minutos/idea, ya son 3 horas de discusión más el tiempo de la fase anterior y el

tiempo de las posteriores, lo que puede llegar a ser poco soportable. - Votación preliminar. Eligiendo cada participante un numero de ideas que considere las mejores (entre cinco y ocho generalmente), y evaluándolas dándole el mayor número (cinco u ocho) a la mejor idea y 1 punto a la peor de las mejores, produciéndose un recuento publico y una ordenación de las ideas según su puntuación.

3.5 Discusión, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el

resultado de las votaciones, pudiéndose abrir una nueva discusión, e incluso si fuese necesario una nueva votación aunque disminuyendo el número de alternativas.

Esta técnica tiene un alto grado de artificiosidad, por lo que no es recomendable para reuniones rutinarias donde se pretenda el intercambio de información y la toma de decisiones simples. Los autores que la desarrollaron la recomiendan para:

Identificar los elementos de una situación problemática.

Establecer prioridades de diversos cursos de acción.

Identificar los elementos de un determinado plan de actuación.

Un campo útil en la vida empresarial para utilizar esta técnica, es para el desarrollo de medidas de productividad con los empleados a los que esas medidas afectan directamente, ya que si ellos mismos han ayudado a la implantación de las medidas su desarrollo y implantación en la organización será más fácil y provechoso.

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4. Conclusiones. Se han presentado aquí dos técnicas, la Tormenta de ideas y la Técnica de Grupo Nominal, que sirven básicamente para optimizar el trabajo con grupos, para lograr que los resultados con los mismos sean satisfactorios, aunque ya en la orientación de la dos técnicas, estas son diferentes, básicamente por que el Brainstorming intenta aumentar la creatividad del grupo y la NGT es una técnica para conducirlo, intentando evitar toda una serie de problemas que suelen darse en el manejo de los mismos. Así, el Brainstorming se queda en la etapa de la generación de ideas, sin dar ningún método de evaluación o decisión de las mismas, mientras que el NGT dentro de la propia técnica, ya incorpora un análisis y decisión de las ideas ofrecidas.

La campaña publicitaria.

La campaña publicitaria es parte de un gran Plan Global de Mercadotecnia.La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio que incluye una serie de anuncios o diferentes piezas, pero relacionados entre sí, que aparecen en diversos medios (ATL y BTL) durante un periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algunos problemas reales de comunicación mercadológica. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos e involucra a los medios masivos de comunicación junto a otros esfuerzos de mercadeo. Campaña de publicidad: Conjunto de acciones conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, destinadas a dar a conocer un producto, crear una imagen de marca o divulgar las actividades de una empresa o sector empresarial, con el fin último de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público objetivo. La campaña se desarrolla a lo largo de un período de tiempo determinado, durante el cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación, seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y costo de las inserciones. Un plan de campaña resume la situación en el mercado y las estratategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación mercadológicas como ser la de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente en una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes [ Plan Creativo y Plan de medios].

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sé de Creatividad Publicitaria M a u r i c i o P i n e
sé de Creatividad Publicitaria M a u r i c i o P i n e
sé de Creatividad Publicitaria M a u r i c i o P i n e

Campaña publicitaria dirigida por Bill Bernbach.

Los avisos del "escarabajo", esos impresionantes impresos para VW en los 50 y los 60 titulados, "Think small" y "Lemon." Limpios, sin cortes, simpáticos, vitales, sabrosos, inteligentes; obras maestras contemporáneas de Doyle Dane Bernbach, con el copy de Julian Koenig, y la dirección de arte del visualizador Helmut Krone.

Habrá que definir los objetivos, y recordar que cada pieza o anuncio de la campaña debe diseñarse y producirse creativamente para lograr AIDA. [Atraer la Atención. Mantener el Interés, Estimular un Deseo. Promover una Acción.] .

Efectividad publicitaria.

Durante mucho tiempo, la industria de la publicidad funcionó sin la necesidad de medir con escalímetro la redituabilidad de una campaña publicitaria por medio del análisis de sus ejecuciones para medio masivo. Pero el escenario económico actual ha forzado algunos cambios. Los presupuestos del anunciante son menos holgados, situación que lo obliga a exprimir al máximo cada Lempira, y para eso tiene la ayuda de las agencias de investigación que han desarrollado herramientas de evaluación publicitaria. Las herramientas más usadas son el pre test y el post test se entrevista a un universo de espectadores expuesto a los spots a analizar y se interpretan los resultados. Lo más aconsejable es un pre test, que evidentemente es el análisis de un anuncio o campaña antes de entrar en contacto con el público, pero si no fuera posible, entonces el post test o el tracking son la solución. Uno de los primeros en interesarse sobre la como medir la efectividad de la creatividad publicitaria fue uno de los apóstoles de la venta dura (John E. Kennedy, Charles A. Bates) Claude C. Hopkins [ autor de Publicidad Científica, en 1923]. Los esfuerzos para medir la efectividad de la campaña publicitaria pueden aplicarse antes, durante y después de la campaña con la aplicación de Pruebas Directas que miden o predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado; para esto se utilizan cupones o solicitudes recibidas(respuesta directa). La otra clase de pruebas son las Indirectas como las de recordación

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(reconocimiento, recordación con ayuda, recordación sin ayuda) o de exposición a los anuncios como la Search Readership Test.

Otras herramientas más tradicionales para este propósito de medición son:

Por aumento de ventas.

Por reconocimiento o recordación de marca

Por número de personas (magnitud de las audiencias)) a las que se comunicó el mensaje.

Por número de personas que respondieron o solicitaron información a las invitación a la acción. En gran medida se dependerá de los objetivos establecidos para esta campaña.

Como ejemplo del creciente interés por evaluar la efectividad de la campaña, vemos a la World Association of Newspaper (WAN) que ha iniciado un plan que evalúa la efectividad de los avisos publicados a través de la prensa escrita. El estudio demostró que mientras que la televisión resulta lo más eficaz para atraer la atención hacia un producto, los periódicos son esenciales para explotar esa atención y convencer a los clientes de que compren el producto. Dicho estudio se realizará mediante paneles de lectores que harán “lecturas y comentarios” durante una semana para luego completar cuestionarios en donde se evalúan el grado de memorización de ciertos anuncios y otros factores más. Lo que muestra que ya no solamente se toman en cuenta el tiraje y la circulación diaria para saber si se leyó o no el contenido del periódico. En nuestro mercado local se obtuvieron los siguientes resultados por Alcance Promedio por Edición (APE) según Urban & Associates, Inc:

1.- Zona Centro-Sur(2004)

El Heraldo

41%(L-S)

48%(D)

La Tribuna

36%(L-S)

25%(D)

La Prensa

8%(L-S)

9%(D)

Tiempo

4%(L-V)

3%(D)

2.- Zona norte(2003) El Heraldo

3%(L-S) 8%(D)

La

Tribuna

4%(L-S) 2%(D)

La Prensa

73%(L-S)

45%(D)

Tiempo

35%(L-S)

11%(D)

La eficacia también está siendo motivo de nuevas alianzas entre la industria publicitaria y la industria del internet, los grandes conglomerados de la publicidad están buscando obtener los mejores resultados del medio que ahora

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ocupa el tercer lugar en facturación publicitaria global, ahora que ha logrado bajar a la radio de la posición que ocupaba desde hace varios años, veamos una nota publicada por el Wall Steet Journal Americas:

Google y WPP unen fuerzas para estudiar el consumo de publicidad por Internet.

Por Emily Steel

WPP y Google están buscando teorías sobre lo que hace que los consumidores conocedores de Internet respondan a los anuncios.

El holding publicitario y el gigante de Internet han unido fuerzas para financiar investigación sobre cómo los anuncios en medios tradicionales y digitales trabajan en conjunto para influenciar las elecciones de los consumidores.

Aunque las dos compañías han destinado apenas US$4,6 millones a este programa a tres años, su trabajo conjunto marca el ejemplo más reciente de la colaboración entre las agencias de publicidad y las tecnológicas para resolver preguntas que ganan relevancia a medida que los gastos en publicidad se trasladan a Internet.

El miércoles, las dos compañías presentar la primera ronda de estudios, los cuales tendrán lugar en instituciones como la Escuela de Negocios de Harvard, el Instituto Tecnológico de Massachusetts y la Universidad de Stanford. Los investigadores tendrán acceso directo a los datos más recientes de los clientes de ambas compañías.

Varios de los estudios investigarán las mejores formas de distribuir los gastos de publicidad entre los medios tradicionales y digitales, así como de qué forma los anuncios en línea afectan las ventas y marca de una compañía. Otro estudio utilizará la psicología y neurociencia para analizar cómo el cerebro determina si los anuncios Web son relevantes.

Los anunciantes y las agencias de publicidad ya pueden medir el impacto de sus anuncios en línea al contar el número de usuarios que hacen clic en ellos o la cantidad de comentarios que generan entre los bloggers. Sin embargo, aún no tienen claro cómo hacer juicios más amplios.

"Debido a que las firmas están, correctamente, enfocadas en resolver los problemas individuales de sus clientes, usualmente no dan un paso atrás para ver todo el conjunto y desarrollar generalizaciones útiles", dijo John Quelch,

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decano asociado de la Escuela de Negocios de Harvard y director no ejecutivo de WPP, quien ayuda a supervisar el programa.

Esa incertidumbre ha prevenido que los grandes anunciantes destinen más de su presupuesto publicitario a la Web, dice Mark Read, director de estrategia de WPP y presidente ejecutivo de WPP Digital. Pese a la expectativa creada sobre el marketing digital, el anunciante promedio apenas gasta 9,9% de su presupuesto publicitario en Internet, según Forrester Research. Aún así, Internet es un medio de rápido crecimiento para la publicidad. El gasto en anuncios digitales ha continuado en ascenso incluso a medida que los anunciantes han recortado sus gastos en publicidad tradicional.

"[El medio] digital es joven y no se le ha dedicado la misma cantidad de estudios rigurosos", que se han hecho sobre publicidad impresa y de TV, dijo la analista de Forrester Emily Riley.

WPP y Google lanzaron una convocatoria de propuestas de investigación el año pasado y recibieron más de 120 solicitudes. Entre aquellos que presentaron sus propuestas estaba Glen Urban, un profesor de la Escuela de Administración Sloan de MIT.

El profesor Urban planea analizar los hábitos de navegación de los usuarios de Internet para determinar sus estilos de pensamiento, tales como si están más influenciados por los mensajes verbales o visuales o si son más holisticos o analíticos y cómo ajustar los anuncios a cada uno.

Por ejemplo, una compañía telefónica promocionando un nuevo plan de larga distancia, podría mostrarle a un pensador holístico un anuncio con un eslogan como "Alcance al mundo", con una imagen de dos personas acercándose desde diferentes puntos del planeta. Un pensador analítico podría recibir el mismo slogan, pero con viñetas que resalten las características del plan.

El proyecto de WPP-Google no es la primera vez que una gran compañía de publicidad se ha aliado con una de las principales firmas de Internet. El año pasado, Publicis Groupe y Google dijeron que trabajaban en conjunto para explorar nuevas tecnologías de marketing y Yahoo ha unido fuerzas con Havas para desarrollar tecnologías de publicidad y simplificar la compra de anuncios publicitarios. MARCH 18, 2009, 1:20 A.M.

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Caso de estudio Wella Balsam: Para el relanzamiento en España de un producto de la casa Wella (Wella Balsam), se verificaron y monitorearon los siguiente indicadores para medir la efectividad de la campaña publicitaria a través de distintas empresas subcontratadas para obtener datos objetivos durante el análisis:

1. Sofres (medición de audiencia).

2. Infoadex (medición de inversión)

3. TGI (medición de consumidores)

4. Herramientas exclusivas OMD (medición de estrategia y táctica)

5. Omnibus Ipsos - Eco Consulting(medición de notoriedad).

6. AC Nielsen Scantrack (medición de ventas).

Los resultados permiten medir la eficacia de la campaña en términos de medios (alcance, Share Of Voice, notoriedad), para finalizar con aquellos que nos permiten medir los efectos de la campaña en el negocio del cliente (ventas).

Los objetivos de la campaña publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su meta; si es informar, convencer o recordar. La publicidad informativa figura en la primera etapa de una categoría de producto, en la cual el objetivo es crear la demanda primaria. La publicidad de convencimiento se vuelve importante en la etapa competitiva, en la que el objetivo de una compañía es crear la demanda selectiva para una marca en particular. La mayor parte de la publicidad entra en esta categoría. Una parte de la publicidad de convencimiento entra en la categoría de publicidad de comparación, que busca establecer la superioridad de una marca por medio de la comparación específica con una o más marcas en la clase de producto. Al emplear la publicidad de comparación, una compañía se debe asegurar que puede comprobar su superioridad y que no podrá ser atacada en un área donde la otra marca sea más fuerte. La publicidad de recordatorio es muy importante con los productos maduros. Una forma de publicidad relacionada es la publicidad de reforzamiento, que busca asegurar a los compradores actuales que realizan la elección correcta.

Creado en 1968 por la American Marketing Association de Nueva York. EFFIE ha obtenido el reconocimiento de las agencias y los anunciantes como el premio mñs importante de la industria publicitaria. Es un premio que honra los logros de la creatividad que satisface y excede los objetos publicitarios. Se centra en la publicidad EFECTIVA , la que funciona en el mercado.

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El ganar un EFFIE significa haber enfrentado el reto más importante de la publicidad y haber triunfado. Para ganar un EFFIE las campañas necesitan integrar de manera exitosa todas las disciplinas que forman parte de un programa mercadológico de buenos resultados: planeación, investigación de mercado, medios, creatividad y administración de cuentas. En conjunto, tiene que demostrar la relación que existe entre agencia y cliente en la creación, administración y desenvolvimiento de una marca.

La importancia del EFFIE se ha proyectado de tal forma en el ámbito internacional, que hoy en día es considerado un certamen que atrae un alto nivel de competencia en países de Europa, América Latina y Asia donde ya está institucionalizado.

¿El

publicitario?

A continuación algunas ideas que permitirán evaluar mejor las piezas de una campaña antes de que las vea por primera vez el cliente.

1. ¿Pero este anuncio venderá? La publicidad ha de constituir siempre una operación enmarcada dentro de una acción táctica ideada al servicio de un plan estratégico de marketing. La eficacia de un anuncio, por lo tanto, debe valorarse en relación con el papel que se le ha dado en el Marketing-Mix (Política de Precios, Distribución y sus canales, así como sus Puntos de Venta, Desarrollo de Producto; formulación, empaque, etiquetas, ergonomía, etc. Y el diseño de la promoción publicitaria).

anuncio

anunciante

se

pregunta

cómo

juzgar

un

buen

2. ¿Qué pretendo conseguir? La publicidad es una forma de comunicación muy flexible y precisa, por lo que será tanto más eficaz en cuanto hayamos definido de qué modo deseamos que contribuya a nuestros objetivos dentro del plan de marketing del que forma parte aquel anuncio concreto. A mayor vaguedad de los objetivos ("para vender más", "hacer la campaña de primavera", etc) mayor incertidumbre en los resultados.

3. ¿Doy un solo mensaje? El principio de la USP (Unique Selling Proposition) es un factor básico que está, a veces con otros nombres, en todos los manuales de trabajo de las agencias y textos universitarios sobre la carrera de Publicidad:

una razón de ello es que el consumidor recibe muchos estímulos publicitarios al día y que disponemos de un tiempo corto para comunicarnos con él. Por lo tanto hay que simplificar y decidir cuál es

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nuestra propuesta única que estratégicamente nos interesa que recuerde de nuestra campaña.

4. ¿Transmite la identidad de la marca? Es más rentable para la empresa el que el anuncio, aparte de comunicar el mensaje concreto conveniente en aquel momento, lo haga según la manera de ser que caracteriza a la Marca: de este modo, y por el mismo precio, la publicidad cumple además con la función de construir una Marca Fuerte formando parte de las Comunicaciones Integradas de Marketing. Adaptarse y desarrollar la identidad de la Marca no limita sino que estimula la creatividad publicitaria.

5. ¿Tiene exceso de datos? Este factor es especialmente crítico en las piezas publicitarias para televisión porque la percepción de nuestra información tiene lugar dentro de un tiempo limitado: el hecho es que el cerebro (un ordenador potentísimo en tantos aspectos) tiene un canal de admisión y primer tratamiento de los datos procedentes del exterior muy lento y escaso. Hay que suministrar pocos bits de información por segundo. La televisión proporciona información a percibir en las imágenes, en el audio e incluso mediante rótulos, con lo cual se acentúa el riesgo de superar la cantidad de información admisible y que el interés del espectador se bloquee, o que admita solo un aspecto del anuncio que quizás no sea aquello que consideramos más importante en para nuestro mensaje.

6. ¿Es buena la partitura creativa? Este es el aspecto que parece más difícil de valorar, pero que en realidad es fácil una vez se conoce como funciona: en seminarios in- company he comprobado que una hora basta para que todos hayan aprendido a efectuar una valoración de la creatividad de los anuncios por el método de detectar esa especie de "partitura" de sensaciones que constituye el esquema de funcionamiento que pone el creativo para que un mensaje llame la atención, y sea procesado y guardado en la memoria. Una partitura con solo dos notas (un interrogante y una admiración) que pueden combinarse de infinitas maneras e intensidades, y que dan instrucciones a la mente mediante la provocación de Incertidumbre, Inferencias, y Descubrimiento. La creatividad es en realidad el aspecto más seguro de los anuncios porque actúa al compás del sistema de trabajo del cerebro, que es siempre el mismo, en tanto que los factores que tienen que ver con circunstancias coyunturales están supeditados a las variaciones

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constantes de las mismas (aspectos de mercado, de estrategia, de difusión de los medios, etc).

7. ¿Pierde efectividad en el plan de medios? El mejor anuncio, el de creatividad más activa para conseguir atención, participación y memorización, perderá efectividad e incluso llegará a producir efectos nulos o negativos, si se repite con exceso. Lo que nos hizo pensar deja de hacernos pensar porque ya nos es conocido. Es fundamental que el planificador de medios y el director creativo hayan colaborado en cada paso concreto de concepción del anuncio y tenido en cuenta las veces que el consumidor debe verlo, sin exceso ni defecto, basándose en la Escala de Distribución de Contactos.

8. ¿Cómo estar seguro? La investigación del mercado puede ayudar en todo el proceso publicitario: habrá sido útil para establecer la estrategia a la que está vinculado el anuncio y se habrán valorado las opiniones sobre el mensaje que se elige para el mismo, siempre teniendo en cuenta que una función de la publicidad es precisamente crear y cambiar opiniones existentes. El pre-test como medida absoluta de predicción de la eficacia no tiene valor, pero sí que conviene a veces analizar algún aspecto concreto del proyecto siendo conscientes de las limitaciones que esto tiene y utilizando las técnicas ad-hoc que aconseje un buen experto en investigación. La mejor manera de estar seguro es poniendo la creatividad en manos de publicitarios en los que se tenga motivos para depositar la máxima confianza. Buscarlos: los hay. 9. ¿Responde a lo que yo esperaba o a lo que yo quiero? Es fundamental que el anuncio responda exactamente al propósito por el que se hace esa acción publicitaria y comunique el mensaje único asignado dentro de una forma de expresión propia de la Marca. Sin embargo los creativos tienen la misión de convertir en algo nuevo y relevante, es decir en interesante y recordable lo que, en la mayor parte de las veces, en el Briefing pueden correr el riesgo de aparecer como mensajes redundantes. La creatividad ha de decir por lo tanto las cosas de manera distinta, por lo que es lógico esperar que la propuesta creativa sea algo nuevo. Sin embargo ha de reflejar exactamente el mensaje que se quiere comunicar, aunque no lo haga del modo que uno esperaba. 10.¿Hay sorpresa? El peor síntoma acerca de la eficacia de un anuncio está en que se ajuste a las expectativas tanto del anunciante como del público al que

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va dirigido. El anuncio es una pieza pedagógica destinada al aprendizaje de un mensaje de marketing, y el "aprendizaje es sorpresa" según los científicos. Pero la sorpresa no solo forma parte de la creatividad sino también de todo el proceso publicitario, cuando la publicidad modifica sorprendentemente el comportamiento de los otros tres elementos del Marketing-Mix, producto, precio y distribución. Y la publicidad es sorprendente porque es estratégica, y la estrategia es secreta por definición y por lo tanto ha de coger por sorpresa a todos, consumidores, competidores y distribuidores.

El posicionamiento.

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. Nike y Evian han logrado posicionar sus
de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. Nike y Evian han logrado posicionar sus

Nike y Evian han logrado posicionar sus marcas globalmente.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del

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posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

Segmentación de mercado.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: Agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

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Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la Segmentación de mercados. Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Proceso de Segmentación de mercados. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

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Tipos de Segmentación de mercado.

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Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: La edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

Segmentación por comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Definición y Metodología del posicionamiento.

Posicionar: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de

los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas preceptúales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.

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4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

1. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.

2. Apoderarse de la posición desocupada.

3. Desposicionar o reposicionar a la competencia.

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (USP, inglés), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

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Tipos de posicionamiento.

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1. Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

2. Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

3. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

4. Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún

sentido o varios en relación al competidor.

5. Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

6. Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

[ TAREA: Presentar un ejemplo de publicidad gráfica de cada uno de los tipos de posicionamiento anteriormente mencionado en un archivo de Power Point].

Comunicación del posicionamiento. Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

CONCLUSIONES:

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

El posicionamiento no es sólo el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás productos existentes en el mercado. Los mapas preceptúales son un panorama más visual

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de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió. Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

[BIBLIOGRAFÍA: STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp. TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,1996. KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed. PrenticeHall, México., 2001]

Para el creativo argentino Pablo Del Campo quién explicó lo siguiente, cuando le consultaron sobre los cambios que debe enfrentar la región latinoamericana sobre su enfoque al negocio o a la creatividad.

Ambas cosas. La verdadera y buena creatividad es aquella que está enfocada en los negocios. El mejor negocio que uno puede tener como compañía de servicios es el de ayudar a un cliente a diagnosticar cuáles son sus problemas y frente a eso, salir a encontrar soluciones. La creatividad aparece entonces como único camino.”

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Etapas de la campaña publicitaria.

Un esfuerzo de comunicación mercadológica como la campaña publicitaria, suele tener un diseño programado con una duración de 12 meses, durante ese periodo se planifican distintos tiempos o etapas que se complementan unas a otras. La primera que se suele programar es la de Expectativa, en la cual por un muy corto tiempo vamos a producir intriga, expectación, y lo lograremos alimentando al máximo posible la curiosidad hacia un evento posterior que tiene como objeto sorprender al público y es llamado la Revelación. Posterior o inmediatamente después y por algunas semanas se hará el mayor esfuerzo de toda la campaña, Lanzamiento de Campaña; en el cual vamos a difundir las piezas en los medios ATL y BTL con alta frecuencia para alcanzar en el menor tiempo posible un nivel optimo de reconocimiento y recordación del mensaje de la campaña, y finalmente una vez que hemos alcanzado este objetivo nuestro esfuerzo de comunicación bajará su frecuencia en los medios y en su inversión de comunicación para mantener o sostener la recordación alcanzada en el lanzamiento de la campaña a través de la etapa de Sostenimiento. Se aprovecharan al máximo las oportunidades que surjan a través de la Estacionalidad y la Temporalidad del calendario local de este mercado en particular así como también se vigilará todo movimiento realizado por la competencia para responder con la suficiente anticipación en la medida de lo posible. Toda campaña publicitaria que se presenta al cliente va acompañada de una Justificación a la que se suele llamar Racional Creativo; es una especie de resumen ejecutivo que técnicamente justifica por que esta campaña cumple los requerimientos del Brief del Cliente.

Expectativa o Incógnita. Esta parte de la campaña publicitaria resulta ser poco aprovechada por la mayoría de los anunciantes, es una herramienta efectiva para lanzar un nuevo producto al mercado, para relanzar uno que buscar reposicionarse, o también para alcanzar altos niveles de empatía sobre una categoría de producto con un alto desconocimiento en el público. Consiste en un esfuerzo por captar la atención de la población meta y crear el máximo de interés y rumor posible a través de un ejercicio en que no aparece la presencia de marca, suele hacerse lanzando un reto o una pregunta muy abierta para dejar pensando sobre cual será la posible respuesta, durante los días u horas siguientes se sostiene la incógnita procurando tener el cuidado de no exceder la tolerancia del público sobre la capacidad de espera. Algunos anunciantes argumentan que invertir en medios sin gozar del beneficio de la presencia de marca resulta un gasto innecesario. Después de llegar al nivel de rumor deseado se finaliza esta etapa con la revelación de la incógnita, que podrá hacerse en los medios, a través

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de un evento o combinación de ambos. Esta etapa suele medir una semana como máximo o bien sólo unas horas. Se puede comenzar mostrando algo que genere el interés del público sobre el producto, sin llegar a mostrar el producto de manera completa. Podría hacerse en dos formas:

Incógnita total: La incógnita es absoluta. El público no conoce nada acerca del producto, ni sobre la categoría de la marca. Incógnita parcial: El público tiene algunos datacerca del producto y su categoría o también sería una extensión de línea. Esta etapa de la campaña crea altas expectativas, y es posible que el producto no logre satisfacerlas ampliamente, se deberá usar muy brevemente. Si la campaña es muy extendida, se puede producir el efecto contrario, en alguna medida rechazo del público a nuestra marca lo que tendríamos un mal parto.

Lanzamiento. Esta etapa de la campaña podrá ir precedida de una de etapa de incógnita pero no es imperativo. El trabajo de la etapa de lanzamiento se deberá vincular estrechamente con la mezcla de medios y el plan mismo de medios. Se caracteriza por concentrar gran cantidad de recursos de inversión en medios, lo que significa una alta frecuencia en colocación de piezas en los medios seleccionados para alcanzar al público objetivo primario y secundario. Durante el lanzamiento de la campaña se acostumbra a seleccionar grandes espacios (página completa) en medios impresos y las mejores posiciones y si aplica, también se diseñará todo a Full Color. En radio se usará la medida de 60” o 30” si se hace necesario brindar amplitud en detalles, en TV los spots suelen medir 30” en los mejores horarios según el Target, también vallas de carretera de gran tamaño (varían según el proveedor), en salas de cine se deberá tomar en cuenta que los tiempos de transferir el material de video a celuloide no es instantáneo y habrá una compás de espera, se deberá seleccionar cada espacio en los medios de acuerdo al presupuesto estimado en el plan de medios o acoplar ambos a los objetivos y a la táctica. En nuestro país podría verse reflejada de la siguiente manera en los medios ATL:

TV. Dos a cuatro spots diarios en la franja horaria(A, AA, AAA) del target en un mismo canal de TV de preferencia en carrier (dentro del programa). Radio.Una cuña de 30” cada 15 o 30 minutos alrededor y dentro del horario de la jornada laboral con especial concentración por la mañana. Prensa. 2 publicaciones a todo color tamaño página completa 2 veces por semana en un cada diario solicitar la mejor posición, siempre que se pueda en página impar.

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Revista. 1 o 2 publicaciones mensuales tamaño página a todo color, página impar en la mejor posición posible en la misma revista.

Sostenimiento. Será la parte final de la programación de la campaña publicitaria, se caracteriza por una disminución de la presencia de marca en los medios, una vez alcanzado el máximo de recordación durante la etapa de lanzamiento. Después de 8 o 12 semanas de alta frecuencia en los medios y alcanzado un optimo nivel de conocimiento del mensaje de la campaña, se podrá reducir la inversión hecha en medios a través de estrategias de medios que se concentra en los momentos de mayor consumo, en el caso de surgir oportunidades por temporadas o por la estación del año o los cambios de clima se harán incrementos de inversión o debido a una respuesta agresiva de la competencia.

Evaluación. Como hemos mencionado anteriormente todo lo planeado deberá sufrir controles que verifiquen su correcto diseño, así la planificación inicial deberá cumplir los objetivos iniciales al nivel optimo de las ventas, imagen o reputación de la marca, posicionamiento, recordación y comprensión del producto, ruido en los medios, inversión, Costo por Millar, participación del mercado, etc.

[ TAREA: Presentar un ejemplo de publicidad gráfica de una campaña que tenga todas las etapas anteriormente mencionadas en una presentación Power Point.]

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Tipos de campaña publicitaria.

Primero que nada, la Campaña es una estrategia de Comunicación, la cual es parte integral de la mezcla de Mercadotecnia utilizada para posicionar y promocionar una marca o un producto y/o servicio.

Lanzamiento o introducción de nuevos productos. Anualmente se lanzan al mercado no menos de 10,000 productos, de los cuales un alto porcentaje fracasa en los primeros doce meses. Se dice que más del 80% fracasa en los primeros tres años. El proceso de lanzamiento tiene una importancia extraordinaria. De aquí que la mejor opción para el publicitario esté en acompañar al anunciante durante todo el proceso de desarrollo del producto para conocerlo de manera profunda antes de su nacimiento, estar presente desde el inicio es el mejor momento para involucrarse en el desarrollo del mismo. Cada vez que producto nuevo aparece en el mercado, aunque no haya mostrado ser exitoso, la competencia lo imitará de inmediato. Por lo general, siempre que existe un satisfactor exitoso, ella es copiada de inmediato, lo cual hace difícil mantener el producto creado en condiciones competitivas. El lanzamiento de un producto o servicio nuevo requiere planeamiento y mucha perseverancia. Algunos consejos que dan los expertos para lograr éxito son tener el producto correcto, en el momento adecuado y contar con el mercado adecuado. Correcto significa que el producto pueda satisfacer las necesidades de los consumidores, debe tener un rendimiento razonable, y producir utilidades. Por mucho que se desarrolle una estrategia de mercado, si el producto no es lo suficientemente bueno, sus posibilidades de éxito serán limitadas. El mercado es el que determina si un producto es aceptable o no. Cuando se hacen grandes promociones para mercadear un producto que tiene pocos atributos, es el mismo mercadeo bien realizado, que se encarga de hacer desaparecer el producto. Es el efecto tipo campana que produce el buen mercadeo, el que destruye con enorme rapidez un mal producto. El momento oportuno para lanzar un producto dependerá de factores externos e internos. Los factores internos de la empresa incluyen tener implantado un sistema eficiente de logística y distribución, tener un grupo debidamente capacitado de vendedores y un plan flexible de mercadeo que incluya todos los elementos necesarios para el éxito. El mercado apropiadamente seleccionado significa conocer a las personas que eventualmente podrán adquirir el producto o servicio y en el momento que lo harán. El mercado potencial se puede dividir de muchas formas. Un grupo que se ha clasificado debidamente y que es necesario siempre tener en cuenta cuando

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se lanza un nuevo producto son los llamados "adoptadores tempranos". Es un grupo identificado como los que gozan adquiriendo productos que otros no

tienen. Por lo general impresionan a sus familiares y amigos mostrando que ellos se encuentran más avanzados que todo el vecindario. Cuando se lanza un nuevo producto los "adoptadores tempranos" son los mejores amigos de los mercadólogos. Estos consumidores son la primera ola de compradores. Son como los pioneros que se lanzan de primeros a la conquista de territorios desconocidos, dejando detrás de ellos a otros. Si esos compradores persisten en su actitud de compra, si los ganamos con nuestro nuevo producto, el éxito está a las puertas. En el otro extremo se encuentran los "adoptadores tardíos". Son los típico consumidores precavidos y cautos, que no confían en lo nuevo y siguen aferrados a sus tradiciones de compra( por edad y por su psicodemografía). Este tipo de compradores no compra nada que sea nuevo, únicamente porque es nuevo. En nuestras culturas latinoamericanas de origen profundamente campesino, estos últimos compradores forman un núcleo muy grande e importante. La palabra "nuevo" que tanto efecto hace en los "adoptadores tempranos", no produce efecto alguno en ellos. Todo lo contrario. Entre tempraneros y tardíos se encuentra el mercado que quiere comprar, pero antes de ello necesita estar convencido que es bueno y aceptable. Estos son a quien debe ir dirigido el esfuerzo de mercadeo, ya que los "tempraneros" compran de todas maneras y los "tardíos" son los que compran al final de todos. Según AC Nielsen Bases, un lanzamiento deberá contar con 4 pasos importantes:

Según la firma encuestadora, el éxito de lograr las ventas esperadas en el lanzamiento de un nuevo producto o marca, depende del manejo de las cuatro verdades de frente al consumidor:

1. La cantidad y la calidad de la publicidad importan, y mucho.

2. La cantidad y la calidad en la distribución son igualmente cruciales.

3. El producto debe cumplir con las expectativas generadas por el concepto bajo el cual se promueve.

4. La innovación y la diferenciación arrojan muchas ventajas clave.

[ TAREA: Presentar un ejemplo de tres campañas publicitarias donde se ha introducido un Nuevo Producto al mercado en archivo Power Point.]

Relanzamiento de marca. Los productos tienen diferentes estadios en su ciclo de vida, cuando un producto ha llegado a su última etapa o empieza a disminuir su liderazgo en el mercado se dice que está “dormido”, entonces se puede relanzar al mercado una vez renovado y reposicionarlo; reanimar un producto "dormido" a través de un

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esfuerzo coordinado de Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (CIM) es lo que se conoce como relanzamiento.

En este caso, debemos partir (como siempre) de un Estudio de Mercado que nos diga las causas que originaron nuestro fracaso anterior, tanto en las ventas como en la aceptación del producto. A modo de ejemplo, enumeramos las siguientes:

El producto no tiene clientes todavía: se ha lanzado una innovación tecnológica sin que sus potenciales clientes estén suficientemente informados acerca de sus ventajas, o estén preparados para su uso. No cubre una necesidad real: es más un enamoramiento de sus gestores, que creen que será un éxito, que un satisfactor de cierta necesidad. Las ventas del producto no son las previstas porque no existe tanta demanda: error muy común cuando se carece de estudios sólidos de mercado, y se obra más por intuición de los directivos que sobre datos contrastados. Los clientes no perciben la diferencia entre nuestro producto, y el de la competencia: sea por una equivocada estrategia de comunicación, o bien por una ausencia de factores diferenciales, lo cierto es que nuestro producto acaba siendo "uno más" de los ya existentes en el mercado. Mala distribución: elección del canal equivocado, desabastecimiento en puntos de venta, falta de sincronización con el inicio de la campaña publicitaria, etc. Problemas con el precio:

el cliente no responde bien al comparar la calidad del producto, con su precio. ¿Le considera muy caro para lo que es? ¿O tal vez sospecha de su calidad, al ver un precio barato? Con el tiempo, demuestra que no es rentable: múltiples causas, pero entre ellas figura la utilización de precios muy bajos en la intención de penetrar rápidamente, o el librar constantes guerras de precios con los competidores más solventes y poderosos, que terminan desangrando a la empresa. Problemas con el envase: sea porque no es reciclable, o su tamaño o forma lo hacen poco práctico. Problemas con la marca: puede deberse a que sea un nombre de difícil retención, o poco sugestivo. Fallas de diseño o producción: el producto presenta defectos que se hacen evidentes en determinados momentos, o bajo ciertas condiciones de uso. Perpetuar el mismo diseño y prestaciones aunque pase el tiempo y evolucionen las tendencias: quedarse con el desarrollo original sin innovar ni mejorar constantemente, hace que seamos muy vulnerables a la competencia. Salvo que nuestro producto se transforme en líder indiscutible, apreciaremos también un descenso en el volumen de ventas. Competidores poderosos:

Cuando el mercado cuenta con competidores posicionados como referentes indiscutibles, con grandes cadenas de producción y distribución, equipos de venta fuertemente motivados y una considerable cuota de mercado, enfrentarles

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con un producto cuyas ventajas puedan ser superadas con facilidad es exponerse directamente al fracaso. Otras veces, el error está en no anticiparse a las estrategias de la competencia, actuando reactivamente (y muy tarde, cuando ellos ya lanzaron una mejor oferta) en vez de hacerlo proactivamente. Campaña publicitaria equivocada: no se ubica en los medios habituales de nuestro cliente- meta, o porque no destaca las ventajas diferenciales del producto, no ayuda a un posicionamiento claro, o bien porque fracasa en su intento de afianzar la marca. Fuerza de venta con escaso entrenamiento, o poco motivada: cualquiera de estas causas hará que las ventas no alcancen la cota esperada. Lanzamiento en el peor momento: han cambiado las condiciones socioeconómicas, se produjo un hecho que por su relevancia en la opinión pública dificultará la venta del producto, etc. Canibaliza a otros productos de la empresa: con lo que en vez de sumar clientes, los toma de los ya existentes. Conocidas las causas, estamos en condiciones de corregir nuestros errores, reformulando estrategias y cambiando inclusive su posicionamiento. Para acceder a nuevos segmentos de clientes potenciales podríamos "desnatarlo", es decir, quitar ciertas características de alta calidad y con ello reducir su precio para tornarlo accesible a un amplio conjunto de la población. Podríamos incluir premios o gratificaciones en su lanzamiento, o combinarle con otros productos de nuestra gama. Si cabe, reformular totalmente su envase, forma de distribución y publicidad, pero cuidando siempre que el relanzamiento no afecte negativamente nuestro prestigio, imagen y valor de marca.

Mientras en el fútbol lo llaman contragolpe, nosotros lo conocemos como Reposicionamiento. Es una técnica de pensamiento que aprovecha los espacios vacíos y/o puntos débiles de la competencia para reposicionarla en beneficio de nuestro cliente y asaltar así la mente del consumidor para motivar así, a una actitud deseada.

Por eso creemos que si trabajamos de esa manera veremos las cosas desde otro enfoque, tanto así que para nosotros, La competencia en vez de ser un

obstáculo

será una oportunidad.

Se vale también del posicionamiento de un competidor como si fuera un trampolín que sirva para desnudar sus falencias en favor de nuestro producto -sin caer en el clásico error de la comparación directa, que mas favor le hace al competidor con una percepción mas arraigada-.

El Reposicionamiento no supone una publicidad comparativa ni de confrontación, sino un reacomodo sutil de la competencia en la mente del

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consumidor. Así la creatividad no será un chispazo de locura sin lógica, ni enfoque, ni mucho menos sin un concepto reposicionador.

Los abuelos del Reposicionamiento son Al Ries y Jack Trout, por la idea del Posicionamiento como propulsor del valor de marca en la mente del consumidor basado en Conceptos únicos.

Pero ahora de nada sirve el Reposicionamiento sin el factor humano, mientras mas humana sea nuestra marca mayor lealtad tendremos del consumidor (Branding).

Una vez hecho los ajustes necesarios nos vamos a apoyar en las fortalezas heredadas y las renovadas del producto y diseñaremos una campaña similar a la de lanzamiento pero con una ventaja el recuerdo de la marca a nuestro favor, también si sus últimos días fueron muy malos heredaremos un posicionamiento desafavorable y habrá que permitir al tiempo hacer su tarea de olvido, para después lanzarlo nuevamente destacando que es totalmente nuevo y mejorado. [ TAREA: Presentar un ejemplo de una campaña publicitaria donde se ha Relanzado o Reposicionado una vieja marca al mercado presentarlo en archivo Power Point.]

Campaña Promocional Es un esfuerzo distinto a la típica campaña anual para fortalecer el posicionamiento y el branding de una marca institucional, obedece más a circunstancias de temporada o de las estaciones del año. Su objetivo principal se puede dirigir a dos aspectos básicos:

Primero, elevar temporalmente el nivel de ruido en los medios y generar rumor entre los potenciales consumidores, dicho en otras palabras sería poner la marca en boca de todos. Segundo, solucionar problemas de disminución de rotación en góndola del producto en las tiendas de autoservicio(supermercados), cuando un producto ha caído en volumen de ventas, cuando bajan los suscriptores a un plan, cuando se cae la matricula de primer ingreso, disminuye al poder adquisitivo del mercado, como parte de la estrategia de penetración en un nuevo mercado, etcétera. En este caso se buscará alcanzar un nivel optimo de ventas, y aquí sí se puede medir la efectividad a través de las ventas, en otro caso sería un error fatal. Su Media Mix, deberá contemplar medios ATL y BTL con alta frecuencia en su plan de medios.

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A diferencia de otras campañas será de una medida corta, bien podría ser sólo de algunas horas, días, semanas o un par de meses. Cuando una promoción alcanza tal éxito que se hace necesario mantenerla permanentemente se convertirá en muchos casos en un programa de fidelización permanente de clientes reales; evitando que regresen a la competencia o que ni siquiera consideren mirar a la competencia.

La promoción como tal en su diseño que tendrá más posibilidades si se realiza conjuntamente entre anunciante, mercadólogos y publicitarios, se deberá además tener en cuenta que las certificaciones legales y aprobaciones pueden modificar o afectar parte de la promoción. Se deberá tener máximo cuidado en no dañar una marca al cambiar su percepción o status al de producto de precio bajo, salir de allí será una tarea ardua.

[ TAREA: Presentar un ejemplo de una campaña publicitaria promocional y su mecánica de funcionamiento en una presentación Power Point.]

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sé de Creatividad Publicitaria M a u r i c i o P i n e

Esta pieza gráfica de la campaña institucional de Air France, posiciona la experiencia de viajar con ellos como el inicio del descaso vacacional, o una experiencia absolutamente agradable. Ud. no se sentirá atrapada en una nave hermética.

Campaña Institucional Llamamos así a las campañas que se diseñan para mantener el posicionamiento o introducir una marca al mercado, tiene varios objetivos en mente y uno de los frecuentes es fortalecer la imagen de marca, sostener la recordación de la marca, colaborar con los objetivos de relaciones públicas, favorecer el trabajo que realiza la fuerza de ventas, provocar y mantener la fidelidad a la marca, atraer a nuevos compradores, fortalecer la estrategia de posicionamiento, entre otros.

La campaña institucional suele tener una duración de 12 meses y se divide en dos tiempos básicamente; lanzamiento(8-12 semanas) y sostenimiento(8-9 meses). En algún momento del año se le pueden complementar con campañas promociónales que se enfoquen a oportunidades de mercado.

[ TAREA: Presentar un ejemplo de una campaña publicitaria Institucional y explicar sus objetivos a alcanzar en una presentación Power Point.]

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Las mejores 100 campañas publicitarias.

1. Volkswagen, "Think Small", Doyle Dane Bernbach, 1959.

2. Coca-Cola, "The pause that refreshes", D'Arcy Co., 1929.

3. Marlboro, The Marlboro Man, Leo Burnett Co., 1955.

4. Nike, "Just do it", Wieden & Kennedy, 1988.

5. McDonald's, "You deserve a break today", Needham, Harper & Steers, 1971

6. DeBeers, "A diamond is forever", N.W. Ayer & Son, 1948.

7. Absolut Vodka, The Absolut Bottle, TBWA, 1981.

8. Miller Lite beer, "Tastes great, less filling", McCann-Erickson Worldwide, 1974.

9. Clairol, Does she

10. Avis, "We try harder", Doyle Dane Bernbach, 1963.

11. Federal Express, "Fast talker", Ally & Gargano, 1982.

12. Apple Computer, "1984", Chiat/Day, 1984.

13. Alka-Seltzer, Various ads, Jack Tinker & Partners; Doyle Dane Bernbach;

Wells Rich, Greene, en los 60 y 70.

14. Pepsi-Cola, "Pepsi-Cola hits the spot", Newell-Emmett Co., en los 40.

15. Maxwell House, "Good to the last drop", Ogilvy, Benson & Mather, 1959.

16. Ivory Soap, "99 and 44/100% Pure", Proctor & Gamble Co., 1882.

17. American Express, "Do you know me?", Ogilvy & Mather, 1975.

18. U.S. Army, "Be all that you can be", N.W. Ayer & Son, 1981.

19. Anacin, "Fast, fast, fast relief", Ted Bates & Co., 1952.

20. Rolling Stone, "Perception. Reality.", Fallon McElligott Rice, 1985

21. Pepsi-Cola, "The Pepsi generation", Batton, Barton, Durstine & Osborn, 1964.

22. Hathaway Shirts, "The man in the Hathaway shirt", Hewitt, Ogilvy, Benson &

Mather, 1951.

23. Burma-Shave, Roadside signs in verse, Allen Odell, 1925

24. Burger King, "Have it your way", BBDO, 1973

25. Campbell Soup, "Mmm mm good", BBDO, 1930s

26. U.S. Forest Service, Smokey the Bear/"Only you can prevent forest fires",

Advertising Council/Foote, Cone & Belding

27. Budweiser, "This Bud's for you", D'Arcy Masius Benton & Bowles, 1970s

28. Maidenform, "I dreamed I went shopping in my Maidenform bra", Norman,

Craig & Kunnel, 1949.

29. Victor Talking Machine Co., "His master's voice", Francis Barraud, 1901.

30. Jordan Motor Car Co., "Somewhere west of Laramie", Edward S. (Ned)

Jordan, 1923.

31. Woodbury Soap, "The skin you love to touch", J. Walter Thompson Co., 1911.

32. Benson & Hedges 100s, "The disadvantages", Wells, Rich, Greene, 1960s

or

doesn't she?", Foote, Cone & Belding, 1957.

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33. National Biscuit Co., Uneeda Biscuits' Boy in Boots, N.W. Ayer & Son, 1899.

34. Energizer, The Energizer Bunny, Chiat/Day, 1989.

35. Morton Salt, "When it rains it pours", N.W. Ayer & Son, 1912.

36. Chanel, "Share the fantasy", Doyle Dane Bernbach, 1979.

37. Saturn, "A different kind of company, A different kind of car.", Hal Riney &

Partners, 1989

38. Crest toothpaste, "Look, Ma! No cavities!", Benton & Bowles, 1958

39. M&Ms, "Melts in your mouth, not in your hands", Ted Bates & Co., 1954

40. Timex, "Takes a licking and keeps on ticking", W.B. Doner & Co &

predecessor agencies, 1950s.

41. Chevrolet, "See the USA in your Chevrolet", Campbell-Ewald, 1950s

42. Calvin Klein, "Know what comes between me and my Calvins? Nothing! 43.

Reagan for President, "It's morning again in America" Tuesday Team, 1984.

44. Winston cigarettes, "Winston tastes good-like a cigarette should" 1954.

45. U.S. School of Music, "They laughed when I sat down at the piano, but when I

started to play!" Ruthrauff & Ryan, 1925.

46. Camel cigarettes, "I'd walk a mile for a Camel", N. W. Ayer & Son, 1921.

47. Wendy's, "Where's the beef?", Dancer-Fitzgerald-Sample, 1984.

48. Listerine, "Always a bridesmaid, but never a bride", Lambert & Feasley, 1923.

49. Cadillac, "The penalty of leadership", MacManus, John & Adams, 1915

50. Keep America Beautiful, "Crying Indian", Advertising Council/Marstellar

Inc., 1971

51. Charmin, "Please don't squeeze the Charmin", Benton & Bowles, 1964

52. Wheaties, "Breakfast of champions", Blackett-Sample-Hummert, 1930s

53. Coca-Cola, "It's the real thing", McCann-Erickson, 1970

54. Greyhound, "It's such a comfort to take the bus and leave the driving to us",

Grey Advertising, 1957.

55. Kellogg's Rice Krispies, "Snap! Crackle! and Pop!", Leo Burnett Co., 1940s.

56. Polaroid, "It's so simple", Doyle Dane Bernbach, 1977.

57. Gillette, "Look sharp, feel sharp", BBDO, 1940s

58. Levy's Rye Bread, "You don't have to be Jewish to love Levy's Rye Bread",

Doyle Dane Bernbach, 1949.

59. Pepsodent, "You'll wonder where the yellow went", Foote, Cone & Belding,

1956.

60. Lucky Strike cigarettes, "Reach for a Lucky instead of a sweet", Lord &

Thomas, 1920s.

61. 7 UP, "The Uncola", J. Walter Thompson, 1970s.

62. Wisk detergent, "Ring around the collar", BBDO, 1968

63. Sunsweet Prunes, "Today the pits, tomorrow the wrinkles", Freberg Ltd.,

1970s

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64. Life cereal, "Hey, Mikey", Doyle Dane Bernbach, 1972

65. Hertz, "Let Hertz put you in the driver's seat", Norman, Craig & Kummel,

1961.

66. Foster Grant, "Who's that behind those Foster Grants?", Geer, Dubois, 1965.

67. Perdue chicken, "It takes a tough man to make tender chicken" Scali, McCabe,

Sloves, 1971.

68. Hallmark, "When you care enough to send the very best", Foote, Cone &

Belding,1930s.

69. Springmaid sheets, "A buck well spent", In-house, 1948

70. Queensboro Corp., Jackson Heights Apartment Homes, WEAF, NYC, 1920s

71. Steinway & Sons, "The instrument of the immortals", N.W. Ayer & Sons, 1919

72. Levi's jeans, "501 Blues", Foote, Cone & Belding, 1984

73. Blackglama-Great Lakes Mink, "What becomes a legend most?", Jane Trahey

Associates, 1960s

74. Blue Nun wine, Stiller & Meara campaZa, Della Famina, Travisano &

Partners, 1970s

75.

Hamm's beer, "From the Land of Sky Blue Waters", Campbell-Mithun, 1950s

 

76.

Quaker Puffed Wheat, "Shot from guns", Lord & Thomas, 1920s

 

77.

ESPN Sports, "This is SportsCenter", Wieden & Kennedy, 1995.

78.

Molson Beer, Laughing Couple, Moving & Talking Picture Co., 1980s.

 

79.

California Milk Processor Board, "Got Milk?", 1993.

 

80.

AT&T, "Reach out and touch someone", N.W. Ayer, 1979.

 

81.

Brylcreem, "A little dab'll do ya", Kenyon & Eckhardt, 1950s.

82.

Carling

Black

Label

beer,

"Hey

Mabel,

Black

Label!",

Lang,

Fisher

&

Stashower, 1940s

83. Isuzu, "Lying Joe Isuzu", Della Famina, Travisano & Partners, 1980s

84. BMW, "The ultimate driving machine", Ammirati & Puris, 1975

85. Texaco, "You can trust your car to the men who wear the star", Benton &

Bowles, 1940s

86. Coca-Cola, "Always", Creative Artists Agency, 1993.

87. Xerox, "It's a miracle", Needham, Harper & Steers, 1975

88. Bartles & Jaymes, "Frank and Ed", Hal Riney & Partners, 1985

89. Dannon Yogurt, Old People in Russia, Marstellar Inc., 1970s

90. Volvo, "Average life of a car in Sweden", Scali, McCabe, Sloves, 1960s.

91. Motel 6, "We'll leave a light on for you", Richards Group, 1988.

92. Jell-O, Bill Cosby with kids, Young & Rubicam, 1975.

93. IBM, Chaplin's Little Tramp character, Lord, Geller, Federico, Einstein, 1982.

94. American Tourister, The Gorilla, Doyle, Dane Bernbach, late 1960s

95. Right Guard, "Medicine Cabinet", BBDO, 1960s

96. Maypo, "I want my Maypo", Fletcher, Calkins & Holden, 1960s

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97. Bufferin, Pounding heartbeat, Young & Rubicam, 1960

98. Arrow Shirts, "My friend, Joe Holmes, is now a horse", Young & Rubicam,

1938

99. Young & Rubicam, "Impact", Young & Rubicam, 1930

100. Lyndon Johnson for President, "Daisy", Doyle Dane Bernbach, 1964

La imagen de marca.

La imagen de marca se puede definir como las percepciones que un consumidor mantiene a propósito de un conjunto de ideas, de sentimientos, de actitudes, de creencias más o menos explícitas, más o menos profundas, más o menos conscientes y que tienen un contenido emocional más o menos denso, más o menos importante. Es una percepción de símbolos atribuidos a un producto. La imagen de marca está relacionada en cierta medida con la autoimagen (autoconcepto) o imagen que un individuo tiene de sí mismo.

Ahora si ya hemos decidido cómo queremos que se nos perciba (a nuestra marca). Algo habrá que hacer para conseguir que, en efecto, se nos perciba así. Hemos determinado en el Mapa de Percepción el punto en que está, o queremos que esté, posicionada nuestra marca. El punto estratégico que más favorece nuestra acción de conquista. Pero esta posición no será cierta hasta que la gente, nuestro público objetivo, no nos perciba precisamente tal como lo deseamos. Y el que nos perciba así depende de nosotros. Es la ventaja que tiene el marketing de marcas. Como diría Sun Tzu, "la victoria puede ser creada". Y mira por donde, podemos ponernos en condiciones de crear la victoria con sólo utilizar una palabra en lugar de otra, un concepto en vez de otro. La cuestión es decidir cómo ha de ir vestida la marca. La forma de vestir la marca, la manera de presentarla, es nuestra arma. Al igual que las personas, que escogemos nuestro modo de vestir según quiénes van a vernos y en qué circunstancias, así escogeremos para la marca el atavío para causar exactamente la impresión que deseamos que cause a los consumidores que nos interesa que la conozcan. Esto es escoger el arma más adecuada para hacer que nuestra marca reine en la parcela de la mente que queremos conquistar. Son vestidos mentales, psicológicos, motivaciones o motivantes. Podemos elegir aquellos que más nos convengan. Todos vienen a costar lo mismo. "Las percepciones de la marca" - según Aaker - "pueden, efectivamente, ser más importantes que el producto físico". Es en el posicionamiento donde se cimienta la estrategia de marca. Tenemos que hacer que ese posicionamiento sea real. Que ocurra de verdad. "No intente ser algo que no es",

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aconseja David Aaker. Pues vamos a ser algo que seamos capaces de ser. Esa manera de ser, ese modo de vestir, que le ponemos a la marca, son las asociaciones.

Las asociaciones de la marca son lo que hace que ésta se sitúe en el posicionamiento mental que queremos para ella. "La selección de asociaciones conducirá todos los elementos del esfuerzo de marketing - prosigue Aaker. "Tales decisiones de posicionamiento determinan no solamente el éxito a corto plazo sino también la viabilidad a largo plazo de la marca". Pero hay un riesgo:

"si debe haber una labor de posicionamiento, ¿tendrá la organización la voluntad y la habilidad de implementarla?". El General mira a su alrededor. Las personas que le acompañan en el equipo de creación del Briefing estratégico adquieren para él en este momento un significado distinto. Ahora han de convertirse en extensiones de su voluntad y de su habilidad. A lo largo del proceso que llevamos recorrido para la elaboración de una estrategia de marca, estas personas han sido útiles por sus opiniones, por sus preguntas, por su visiones diversas que enriquecieron la contemplación y el análisis de los datos desde distintos puntos de vista profesional. Para los pensamientos del General han sido como un frontón, un frontón con jugadores expertos y especializados. Pero esa experiencia y esa especialización las necesitará desde ahora el General para ir más allá del consejo y de la consulta: estas personas van a ser la garantía de esa voluntad de posicionamiento, y van a hacer ejercicio de su habilidad para convertir los planes en hechos. Hasta ahora, preparar una estrategia ha sido reflexión. Ahora ya es acción. El papel de los expertos y los técnicos es muy importante en este momento de la reunión: sin ellos difícilmente se podría seguir avanzando en esa selección de asociaciones que definirá cualquier expresión que tenga la marca y que impregnará cualquier presentación de la misma, cualquier comunicación, cualquier mensaje. "El General escogió a unos hombres que, ellos, sacaron partido de la situación", dice Sun Tzu. Y es Maquiavelo quien, en pocas palabras, nos describe la escena que estamos viviendo y asigna a cada cual el papel que le corresponde:

"Debe el príncipe mostrarse amante de los talentos, siendo generoso con los hombres destacados, y honrando a los que sobresalen en cualquier arte. Eligiendo a hombres sabios, y solo a ellos debe dar libre arbitrio para que le digan la verdad, y escuchar sus opiniones, y después deliberar por sí mismo y actuar a su manera". Esa misma actividad de trabajo de los expertos la evocan Ries y Trout:"Aunque el General de marketing posee una mente abierta para escuchar todos los puntos de vista, en determinado momento debe tomar una decisión. "Las personas de dentro (de la empresa) se pueden enamorar muy fácilmente de sus productos o servicios". Y esto podría sesgar gravemente la selección de las asociaciones para la marca que debemos realizar ahora. Muy claro resulta el proverbio chino para expresar este

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riesgo: "No confundas, jinete, el galopar del caballo con los latidos de tu propio corazón". Las asociaciones no tienen por objeto acariciar el ego de quien ofrece la marca, sino satisfacer las necesidades del ego de quien ha de comprarla.

Hay dos precauciones especiales a tomar a la hora de vestir la marca:

La primera, ver que no esté ya vestida. Es decir, que la marca esté ya en el mercado, y ya tenga una imagen y una personalidad, sea porque se las hayamos dado, sea porque las ha obtenido por el simple hecho de estar ahí, y de en dónde se suelan ver sus productos, y de cómo es, y de quién la usa, y de cómo ha sido su comunicación, y sus precios, y sus promociones, y etcétera. Es a partir de ello que hay que trabajar, y los expertos evaluarán en cada caso si conviene partir de esa situación de hecho (cuyas características ya analizamos en otro momento de la reunión estratégica), o si hay que hacer evolucionar esa imagen con matizadas nuevas asociaciones, o si hay que potenciar o debilitar, o eliminar, las asociaciones existentes, en una táctica de comunicación claramente reposicionadora. La segunda precaución previa es tener conciencia de cuáles son las asociaciones que caracterizan la categoría de productos en la que se mueve nuestra marca. Porque por un lado conviene conservar algunas de las asociaciones que sean comunes en la categoría ya que, si nos presentamos de una manera muy diferente, el consumidor podría no relacionar nuestra marca con las sensaciones y con los beneficios a los que está acostumbrado. Pero por otra parte, como dice Aaker, "si no hay nada diferente en nuestra marca, los consumidores no tienen ninguna razón para preferirla frente a las otras. El error fatal es hacer una entrada de imitador (Me Too)". No es nada sencillo. "Se llama genio a la capacidad de obtener la victoria cambiando y adaptándose según el enemigo", dice Sun Tzu. Y esto se encauza con la elección de las asociaciones con la que saldrá vestidita nuestra marca. Las asociaciones pueden no ser más que una. Cuanto más sencillo y afilado sea el concepto que sirva para proclamar el posicionamiento, mejor. Sin ninguna asociación, no hay marca. Y si no hay marca, no hay nada que posicionar. Y sin nada que posicionar no hay marketing. Dos asociaciones, o más si hacen realmente falta, pero cuidado: lo sencillo tiene ventaja. Nos previene Balzac de que "al lado de la necesidad de definirse se encuentra el peligro de embrollarse". Mientras hablamos en la reunión haremos listas de asociaciones, pero lo que finalmente anotaremos en el chart será muy poco. O sea, algo capaz de ser mucho. Por suerte - como vimos hace ya rato al analizar el mercado - es muy probable que descubramos con alegría que ninguna marca adversaria está bien vestida con unas asociaciones claras y correctas. En este caso nos habrán dejado libre el espacio de lo obvio, de lo que la gente anda buscando recibir al acercarse a la categoría de producto. Puede, en cambio, que el posicionamiento competitivo que sintamos la necesidad de elegir obligue a

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nuestra marca a salirse de tal modo de las asociaciones características que definen la categoría de producto que tengamos que crear una nueva categoría de producto. "Debemos examinar tanto el mundo que vemos como el cristal a través del cual vemos el mundo, ya que ese cristal da forma a nuestra interpretación del mundo, - dice Covey. "Experimentamos un ¡eureka! cuando vemos de otro modo la cosa o situación. "Es como si en nuestro interior de pronto se encendiera una luz". Paco Fernández-Payán es un General que sabe de esto: haciendo que el Avecrem pasara de ser un "caldo" para entrar en la categoría de producto de las "especias". O reposicionando el Sopinstant al distanciarse de la hegemonía de la asociación "fácil de preparar" y adoptar la de "para los muy soperos" (sacando provecho de un dato perdido de los estudios de mercado que decía que en muchas casas hay una persona que quiere caldo cada día, y no lo puede tener porque el resto de la familia no está en esto). "Cuando la publicidad añade atributos, y de este modo transforma el proceso de decisión, también transforma la experiencia de usar la marca", resumiría William Wells. Para esto es para lo que están los publicitarios. "Sólo motivan las necesidades no satisfechas", según Covey, (quizás en la misma línea de Julio César: "por lo general los hombres creen facilmente lo que desean"). Con las asociaciones no se trata de cambiar la mente de la gente: esto suele ser muy caro e incierto. Se trata de adaptar nuestro producto a lo que la gente piensa. O mejor dicho, tiene dentro. O, dicho de otra manera, siente. "El oportunismo es el signo que distingue al sabio", dijo Confucio. Para Spencer "en fin de cuentas, la opinión es determinada por el sentimiento y no por el entendimiento". Ese vestido que tenemos que ponerle a la marca lo va a llevar siempre. Unas veces lo mostrará por medio de palabras y otras por medio de imágenes, porque es un concepto. Para esto es para lo que están los publicitarios. "La publicidad es una mentira que dice siempre la verdad", según Jacques Séguéla. Ya nos advertía Aristóteles que la retórica es "la facultad de descubrir especulativamente lo más indicado para persuadir. "La retórica opera con categorías de verosimilitud y conveniencia", aunque "la verdad tiene por naturaleza más fuerza que la falsedad", o sea que no nos pasemos de listos porque no estamos solos y nuestros competidores andan buscando nuestros puntos débiles. "No contar con que el enemigo no acuda - advierte Sun Tzu - sinó confiar en tener los medios de enfrentarse; no contar con que el adversario no ataque, sino confiar en poseer lo que no pueda ser atacado". Para esto es para lo que están los publicitarios. Porque difícilmente lo ventajoso que tengamos en nuestro producto, no lo tienen también los productos con los que nos enfrentamos. Y sin embargo necesitamos que los consumidores compren nuestra marca, y que sean fieles a nuestra marca. "Si los clientes compran por los atributos de nuestro producto - el precio, la facilidad, las características objetivas, dice Aaker- es que son indiferentes a los valores asociados". "Y esos valores subjetivos no son menos reales que los tangibles", escribe James Webb

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Young. Añade Kenichi Ohmae: "Es absurdo basar las estrategias sobre el supuesto que el producto puede lograr una superioridad competitiva". Lograr o mantener, que viene a ser lo mismo. El valor de la marca.

Para los editores de la Revista Advertising Age las 10 mejores mascotas o iconos de la publicidad del recién pasado siglo XX fueron:

1. El hombre Marlboro. Por Leo Burnett en 1955.

2. Ronald McDonald. Por Oscar Goldstein en 1963.

3. El Gigante verde. En 1928 por Minnesota Valley Canning Co.

4. Betty Crocker. Desde 1921 por Washburn Crosby Co.,

5. El conejo Energizer. En octubre de 1989 por Chiat/Day.

6. Muñequito Pillsbury. En 1965 por Leo Burnett Co.

7. Tia Jemima. Desde 1893 por Chris Rutt/Davis Milling Co.

8. El hombre Michelin. Desde 1898 por Edouard Michelin; el artista gráfico fue O'Galop.

9. El tigre Tony. En 1951 por Leo Burnett Co.

10. La vaquita Elsy. Por Stuart Peabody, el director de publicidad de Borden en 1939.

Auditoría de imagen: Estudio realizado o encargado por una organización para evaluar la imagen corporativa de una entidad. Supone el análisis de la identidad de la organización, que se manifiesta en su comportamiento, su cultura y su personalidad corporativa. Las conclusiones obtenidas permiten apoyar la toma estratégica de decisiones de comunicación.

Branding, hace referencia al proceso de construir o hacer una marca a través de

una administración(gestión) estratégica y creativa del total de los activos que se vinculan en forma directa al identificativo de la marca influyendo en su significado y valor. Afecta el valor, como un activo, que percibe el cliente y el valor de la marca en sí misma. Los cinco elementos que están ligados al branding, son:

Naming, crear el nombre.

Identidad corporativa.

Posicionamiento.

Lealtad a la marca, desarrollo de la marca.

Arquitectura de la marca.

Para Rob Frankel, el branding se trata de logar que nuestro consumidor sienta que nuestra marca es la única solución a sus problemas. La publicidad, dice Frankel debe atrapar la mente de los consumidores, el branding atrapa sus corazones.

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El brief creativo / Briefing.

Al realizar una campaña publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de información, para que una campaña publicitaria sea realmente exitosa. La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la situación que resume toda la información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisión de negocios, esta información se obtiene con el uso d e técnicas de investigación primaria y secundaria.

Los responsables de los departamentos de Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante:

la creatividad no está reñida con la información.

Ya sabes lo que es un briefing. También sabes que la creatividad de la campaña se plantea como un proceso que comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing. Para ello el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la información que ellos necesitan para ponerse manos a la obra.

Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el briefing creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad.

Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto más comprendan las

claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio

de la marca, público objetivo, competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta.

), personalidad

Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tienes una orientación basada en el modelo de Pere Soler, especialista en el tema:

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Datos de identificación.

Cliente: Nombre de la empresa o institución.

Fecha: Día, Mes, año.

Campaña:

Marca:

Presupuesto:

Medios:

Público objetivo.

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Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes son).

Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaña.

Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir. Actitudes negativas o frenos que provoca.

Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando se relaciona con él.

Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan, etc.

Posicionamiento. Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo.

Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público. Promesa o beneficio Lo que ofrece el producto.

Argumentación de la promesa Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.

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Tono de comunicación Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento Racional Emocional.

Eje de campaña Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado.

Concepto de campaña. Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto. Es conveniente que el brief creativo esté escrito. No obstante, con el fin de apoyar la transmisión de la información su explicación se lleva a cabo en una reunión donde es posible plantear y aclarar dudas, intercambiar impresiones, en algunas estructuras este documento lo realiza el Planificador Estratégico de la Agencia ,a sí como en otras es responsabilidad del Director Creativo, etc. El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.

La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.

por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña. Marçal Moliné, ( www.moline-consulting.com ) uno

Marçal Moliné, (www.moline-consulting.com) uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.

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Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres características:

Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.

Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.

Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.

Tipos de brief

No existe un brief con plantilla o un sólo molde estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados más necesarios son:

1. Descripción de la situación

Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales )

Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura

Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa

actual ) Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

)

2. Antecedentes publicitarios

Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s

anterior/es. ¿Qué se ha hecho anteriormente?

3. Público objetivo:

Perfil del público destinatario. Actitud, motivaciones ante el producto.

4. Objetivo publicitario

Qué se quiere conseguir con la campaña.

5. Beneficio y razón para creerlo

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Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.

El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución en el

) que solicita para la difusión

de la campaña, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro

aspecto.

que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine

En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante. Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente,

conocida como contrabriefing. La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que

plantea.

BRIEF DE PRIMER CONTACTO

I. Información de la empresa anunciante.

1. Historia. Resumir los datos más relevantes desde el momento de su primera reunión, hasta hoy.

2. Historial publicitario de la empresa anunciante.

3. Presupuesto actual destinado a comunicaciones mercadológicas.

4. Misión actualizada.

5. Visión.

6. Valores.

7. Filosofía.

8. Objetivos.

II. Información sobre el mercado.

1. Situación actual del mercado de la categoría en Honduras.

2. Tamaño del mercado, cuanto invierten al año los hondureños en la categoría?

3. Tendencia de este mercado.

4. Participantes de este mercado: Nombre, marcas, segmentación, posicionamiento.

5. Estrategias de promoción usadas para captar a los consumidores reales de este mercado.

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6. Competencia primaria. Aquella que guarda más similitudes con nuestra oferta.

7. Competencia secundaria.

8. Competencia a través de productos/servicios substitutos.

9. Catalogo de servicios ofrecidos por la competencia.

10. Presupuestos destinados a comunicación mercadológica por competidor.

11. Capacidad instalada de la competencia.

12. FODA.

III. Consumidor.

1. Comprador, definir perfil. (Demografía, nivel socio económico y psicodemografía).

2. Consumidor definir perfil por segmento de servicio.

3. Influenciadores de la decisión de compra, definir perfil.

4. Motivación para la compra. Promesa básica.

5. Grupo Objetivo Primario, segmento del mercado real que más consume nuestra oferta.

6. Grupo Objetivo Secundario, segmento del mercado real que más consume nuestra oferta después de los primeros.

7. Mercado potencial. Aquellos que tienen el deseo y la escolaridad pero actualmente carecen del ingreso mínimo necesario. Definir un perfil.

IV. Producto.

1. Definir los productos que oferta el anunciante, por segmento, por categorías y por margen de utilidad.

2. Catalogo de servicios del anunciante.

3. Valor psicológico de la marca del anunciante, qué significa para el público esta marca?

4. Personalidad de la marca. La Ideal vs. la real.

5. Definir fuente del negocio. Nuevos estudiantes, mantener y fidelizar a los actuales, evitar la perdida de usuarios, etc.

6. Características diferenciales, beneficios, ventajas competitivas, principal razón de compra.

V. Objetivos.

1. Definir los objetivos de crecimiento que se espera alcanzar en los próximos 12 meses en cada producto del catalogo, así como institución.

2. Definir hasta donde se quiere llevar a la marca del anunciante.

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3. Definir que queremos que el usuario conozca después de exponerse a nuestra publicidad.

4. Definir que queremos que el usuario sienta después de exponerse a nuestra publicidad.

5. Definir que queremos que el usuario haga después de exponerse a nuestra publicidad.

Brief para un Proyecto especifico. Cliente:

Campaña:

Marca:

Trabajo solicitado:

Medio:

Medida:

Fecha:

¿Qué se requiere? Incluir los lineamientos prácticos. ¿Qué esperamos que haga esta comunicación?

¿ Qué respuesta única queremos de nuestra publicidad / acción esperada?

¿Cuál es la mejor razón para estimular ésto: Emotiva, Sensual, o Racional?

¿ Qué aspectos de la personalidad de marca son importantes para esta comunicación?

¿ Cuál es la idea de la marca y como funciona?

Existe otra cualidad de Marca que podría ayudar. Anexar información que pueda ayudar. Definir el Grupo Objetivo y su psicografía:

¿Qué tipo de personas busco alcanzar? ¿De que edad? ¿De que genero? ¿Dónde viven? ¿Cuales son sus preferencias? ¿Qué lugares frecuenta?

George Gallup (1901-1984) Gallup & Robinson, Princeton, N.J.Dejó Rubicam en el 47 y continuó sus trabajos de opinión junto a Claude Robinson. Establecieron sus encuestas de "impacto" y opinión de influencia nacional. Comenzó en 1922 como encuestador en D’Arcy Advertising, St. Louis, y luego, en su tesis de P.H.D en la Universidad de Iowa propuso diversas investigaciones. Sus estudios en Northwestern University en 1932, acerca de la influencia de los copies en hombres y mujeres en cuanto a economía,

eficiencia, sexo, vanidad y calidad, atrajeron la atención de Ray Rubicam y se unió a su agencia, en su departamento de investigaciones, donde trabajó durante 16 años y

entrenó muchos líderes en investigación. Siempre creyó en estudiar las actitudes del

consumidor antes del trabajo creativo.

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John E. Kennedy (1864-1928) Lord & Thomas, Chicago. Mientras Charles Bates y John E. Powers se comprometieron con el reason-why, el canadiense Kennedy lo explotó al máximo. En 1904 lo impresionó la definición de Lasker vendedor en letra impresa "salesmanship in print"; sus avisos se distinguían por su nitidez y contundente copy. Como jefe de redactores, aprendió todo sobre sus clientes, desarrolló puntos de venta y puso a prueba sus copies. Lasker publicó algunas de sus ideas en "The booklet of advertising tests", enviaba copias a sus prospectos y basaba su trabajo creativo en su filosofía. Según Lasker, Kennedy era muy lento. Se retiró en 1906 para convertirse en redactor de textos publicitarios independiente (copy freelance.)

La dupla creativa.

El director creativo, promueve la sinergia entre los equipos organizados por duplas creativas, ésto es redactores de textos y los visualizadores en beneficio de los proyectos de sus clientes. Máximo responsable del área creativa dentro de un grupo de cuentas. Generalmente, un director creativo suele contar como mínimo con un grupo compuesto por un director de arte y un copy. Elabora soluciones novedosas y conceptos que desarrollen el branding de productos y estrategias de diferenciación y segmentación de las marcas a su cargo. Dirige, coordina y plantea estrategias para su equipo creativo de redactores (copy writers), directores de arte, diseñadores y artistas gráficos; es el responsable del producto creativo, de la forma final que la campaña publicitaria y cada anuncio y pieza de esta. Las soluciones propuestas serán en consonancia con los lineamientos de los planificadores estratégicos y objetivos de mercadotecnia de sus anunciantes. El director creativo trabaja estrechamente con el ejecutivo de cuentas y los planificadores estratégicos para asegurar que las necesidades creativas del cliente sean satisfechas. Ésta función exige trabajar en estrecho contacto con los directores de Arte, los diseñadores, copys y todo el personal creativo para asegurar la calidad de los diseños y materiales que se entregan al cliente. Dentro de las actividades que aquí se atienden están las áreas de redacción de textos publicitarios, diseño creativo, producción audiovisual, impresos y multimedia. En esta área se demanda amplia cultura general, sentido común, conocimientos de arte; composición, fotografía, música, teatro, tipografía, redacción, cine, etc. Acompañado de sensibilidad y capacidad para sorprender y desarrollar fuertes ligas emocionales y racionales entre las marcas de sus compradores. Bill Bernbach empezó a utilizar el término creative team (dupla creativa) formado por un copy y un director de arte. A finales de los 40 empezó a hacer equipo con el director de arte Paul Rand (1914-1996) y después desarrolló su trayectoria con el director de arte Helmut Krone (1925-1996).

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El copy writer. Profesional creativo de la agencia de publicidad cuya especialidad es redactar textos publicitarios. Son responsables de crear la parte textual de los anuncios que forman la campaña publicitaria tomando en cuenta el concepto de la misma así como los guiones para cuñas de radio y spots de TV. Su trabajo se realiza en conjunto con el director creativo y el visualizador de la agencia. En nuestro país frecuentemente el trabajo de un Copy lo lleva a cabo el director creativo de la agencia.

El director de arte o visualizador. Diversos autores sitúan su origen alrededor de los años veinte: "La aparición del diseñador de tipos y del director de arte como figuras diferenciadoras de la del impresor fue el resultado del incremento masivo del material impreso, y su repercusión se hizo muy pronto visible en la obra de ciertos tipógrafos de este periodo. Mientras que la explosión de la impresión dio lugar a una buena cantidad de trabajos mediocres, también presentaba oportunidades para nuevas formas de excelencia. Al mismo tiempo, empezaba a aflorar una sensibilidad derivada de las bellas artes y de los movimientos literarios, presagio del aniquilador pensamiento y las imágenes del Cubismo y del Futurismo” (Blackwell, 1993:31). La misión de aquellos directores de arte era la relación entre arte, publicidad, trabajo, representación y audiencia. Tras el impacto de la Primera Guerra Mundial cada vez más empresas empiezan a entender la importancia que tienen las imágenes y los layouts atractivos para la venta de sus productos. A partir de aquellos momentos el futuro de la publicidad estaría en manos de los directores de arte: "Al llegar los años 20, las agencias de publicidad americanas, algunas de las cuales se habían creado a mediados de siglo [se refiere al XIX], tenían una dimensión empresarial considerablemente superior a las europeas y, desde el punto de vista creativo, configuraban perfiles profesionales totalmente nuevos. Así aparece un nuevo especimen de diseñador, el director artístico, el cual, alejándose del artista-cartelista de formación pictórica, se convierte un especialista en la emisión de mensajes comerciales que basa su diseño en parámetros científicos que son fruto de la observación del mercado y en estudios psicológicos y sociales" (Campi, 1995:61). Fue a partir de la revolución creativa que se inició el concepto de equipo creativo y apareció la publicidad moderna. Es alrededor del surgimiento del Pop Art que la dirección de arte publicitaria como disciplina creadora se debería considerar adulta y autónoma, pues "la aparición del Pop inició una nueva tolerancia hacia la publicidad que iba contra las críticas basadas en el miedo a la manipulación y a la desconfianza en el materialismo" (Ruthereford, 1994: 67). Si la cultura popular formaba parte del arte, ya no había ninguna razón para admitir que la publicidad no era un tipo de arte. A partir de la revolución creativa, el arte publicitario/ comercial desembocara hacia una nueva concepción de la dirección de arte publicitaria, que hará que el director de arte publicitario pase de ser artista a convertirse, exclusivamente, en artista publicitario/comercial. Dos de los

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profesionales que más sobresalieron sobresalieron en este nuevo paradigma de la dirección de arte publicitaria fueron Paul Rand (1914-1996) y Helmut Krone (1925- 1996).(Contribución de David Roca Correa.)

Para resolver la estrategia creativa nos haremos cinco preguntas para empezar (“W Questions”) a ver este universo en sus partes:

1. ¿Qué decir?

2. ¿Cómo decirlo?

3. ¿A quién decírselo?

4. ¿Cuándo decirlo?

5. ¿Dónde decirlo?

En nuestro caso, “Quése refiere al mensaje básico, “Cómoa la manera de contar el mensaje, “A quiénes el público al que dirigimos la campaña, “Cuándoes el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde, el soporte a través del cuál lo recibe.

Contestando a estas preguntas se diseña una estrategia publicitaria, es decir, la solución elegida para resolver el problema de comunicación de un anunciante. Para que sea acertada, los profesionales combinan la información oportuna, la capacidad creativa y la experiencia obtenida en otras campañas.

Desde un punto de vista profesional, el análisis de un anuncio obliga a realizar dos tipos de tareas:

1ª.

Identificar la estrategia publicitaria

Para ello se siguen los siguientes pasos:

Determinar el público objetivo: a quién se dirige.

Precisar la estrategia del mensaje: qué dice.

Señalar la estrategia creativa: cómo lo dice.

Reconstruir la estrategia de medios: dónde y cuándo lo dice.

Las tres estrategias citadas están coordinadas para alcanzar un mismo objetivo. Si aplicamos la teoría conocida como Teoría General de Sistemas, presentada por Lwing Von Bertalanffy a finales de los años veinte, podemos decir que representan un pequeño sistema de elementos interdependientes, lo que significa que una estrategia depende de la otra y todas se apoyan para lograr

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persuadir

a

las

personas

a

las

que

va

dirigido

el

mensaje.

2ª.

Estudiar la coherencia y la adecuación del mensaje.

Una vez identificadas las tres estrategias, conviene comprobar en qué medida responden al objetivo y al elemento esencial de la campaña, el público objetivo. Para ello es preciso

Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje, la estrategia creativa y la estrategia de medios y

Valorar el grado de adecuación con el público objetivo, sus características, hábitos, estilo de vida, motivaciones, frenos y proyecciones.

En la línea planteada, Ángel Falquina, que llegó a ser Consejero Delegado de JWT en España, aconsejaba distinguir tres elementos antes de valorar definitivamente la calidad de una campaña:

Estrategia o concepto que se quiere comunicar sobre el producto.

Creatividad o idea a través de la que se comunica el concepto al público.

Realización o materialización del mensaje en el medio elegido para difundirlo.

De esta forma podemos distinguir porqué es buena o mala la campaña o qué es exactamente lo que falla. Por cierto, análisis no significa crítica, en el sentido negativo del término. Los diferentes análisis que realizan disciplinas como la psicología, la sociología, la semiótica, la teoría de la comunicación, etc. se refieren a alguno de estos tres apartados. Cada disciplina se centra en aspectos concretos que coinciden con su campo de interés. Si quieres analizar los anuncios, podrás hacerlo distinguiendo entre los componentes estratégicos del mensaje que acabamos de ver. Elaborar juicios de valor sobre él puede ser un paso posterior y legítimo para cualquier persona que lo reciba.

La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas. Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.

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Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre los productos. En publicidad no existe una manera única de construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones de publicitarios. A continuación vamos a conocer algunas estrategias creativas muy coonocidas en la industria publicitaria desde hace varias décadas y que todavía ayudan a entender cual es la ruta más idonea para llevar a una campaña publicitaria a buen termino.

Estrategias creativas. USP (Unique Selling Proposition)

La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.

todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios. La promesa está en que el limpiavidrios

La promesa está en que el limpiavidrios deja tan limpio un vidrio sucio que es imposible verlo con sus propios ojos. No se muestran otras ventajas que creen confusión y conflicto de recordación.

La unique selling proposition (literalmente, propuesta/promesa única de venta) ordena que el producto debe representar para el público una proposición

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concreta y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor: “al comprar este producto obtiene esta ventaja, la proposición no puede ser igualada ni brindada por la competencia y debe tener la fuerza de influir sobre millones de compradores”. Esta técnica, conocida como USP, se debe al

publicitario Rosser Reeves(el principe de la venta dura) de la agencia norteamericana Ted Bates and Company, que ha terminado siendo un referente universal de la publicidad. Roser Reeves basa su fórmula en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio. La USP se comienza a aplicar por primera vez en Bates Advestising donde Reeves fue Presidente de 1955 a 1966

y la llevó a ser una de las 5 primeras en EUA, pasando de 16 millones a 130

millones de dólares en facturación anual. En 1960, la documentó en su libro Reality in advertising que ayudó a captar 18 millones más en nuevas cuentas y logró vender 32 mil copias solo en los primeros 6 meses.

[TAREA: Presentar un ejemplo de la USP dentro de una pieza publicitaria (gráfica) y explicarla en una presentación Power Point.]

Copy strategy.

El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse

mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Esta orientación estratégica nace en la multinacional Procter & Gamble (cuyos ingresos totales son de US$79.000 millones al año.) como guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa. Documento que recoge las cuestiones o ideas básicas

y beneficios del producto, que el anunciante quiere transmitir en un mensaje

publicitario. Se utiliza también la expresión inglesa copy platform para referirse a este concepto.

Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o

adhesión, voto

producto de la competencia. Estos son sus tres componentes:

y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al

)

Beneficio o ventaja que aporta el producto: Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.

“Reason-why” o razón por la que el producto aporta esta ventaja:

Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado.

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Evidencia o prueba: Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.

Imagina un medicamento cuyo efecto es semejante al que el paciente puede obtener con los demás de la competencia. Tu cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría ser la copy strategy? A ver qué te parece: el beneficio es la eficacia, entendida en este caso como rapidez del efecto; la reason why es precisamente su efervescencia; la evidencia podría ser el testimonio de una persona que cuenta su experiencia con el producto y confirma su efecto o la referencia a estudios clínicos certificados.

Probemos ahora con una marca concreta. En 1998 Gillette (antes de ser comprada en 2005 por Procter & Gamble) lanza su máquina de afeitar Mach3. La campaña recogía literalmente las tres partes de la copy strategy. Al parecer, por lo general la principal preocupación del afeitado masculino es la irritación de la piel, que surge como consecuencia de tener que pasar varias veces la cuchilla si se quiere lograr un buen apurado. El anuncio en prensa decía textualmente: “Gillette presenta Mach3. La primera maquina con tres hojas. El máximo afeitado, en menos pasadas, con menos irritación”. Después de tres pequeños textos explicativos terminaba con su cierre ya clásico, “Gillette. Lo mejor para el hombre”. Solución creativa del anuncio: promete menos irritación porque hay que hacer menos pasadas gracias a sus tres hojas.

porque hay que hacer menos pasadas gracias a sus tres hojas. Esta campaña destaca el poder

Esta campaña destaca el poder descongestionante del eucalipto y la menta, estos se encuentran tan concentrados que una sola pastilla puede hacer el trabajo de una tradicional vaporización con mentol y vapor de agua.

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[ TAREA: Presentar un ejemplo de la Copy Strategy dentro de una pieza publicitaria (gráfica) y explicarla en Power Point.]

Star strategy. Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por:

Un físico: Propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace.

Un carácter: Valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas.

Un estilo. Que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.

La propuesta procede de la agencia fundada con el nombre RSCG en 1968. A diferencia de la USP y la copy strategy, desaconseja basarse en un único aspecto del producto. Responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola característica.

Consumer insights: Expresión inglesa que se emplea para definir una realidad humana compartida e interiorizada por un grupo objetivo, contra la cual una idea creativa se apoya para conseguir impacto creativo, desencadenar emociones y conectar con fuerza con la idea de marca. Insight: Significa intuición o penetración psicológica.

A consecuencia de la excitación que le produjo su descubrimiento, Arquímedes salió del baño y fue corriendo desnudo como estaba hacia el palacio gritando:

¡Eureka! ¡Eureka! A menudo no entendemos qué nos quieren decir personas muy cercanas a nosotros cuando nos hablan —sea cual sea el lenguaje utilizado— lo cual nos genera gran frustración. Entendemos de forma superficial sus palabras o sus gestos, pero no logramos comprender el sentido profundo de sus expresiones. Las veces que logramos comprender sus necesidades, no siempre encontramos algo innovador que llene sus expectativas. Tenemos los datos, pero no sabemos qué hacer con ellos, nos falta dar un paso más. En ocasiones ocurre lo mismo con nuestras investigaciones, brief, sondeos, etc. Obtenemos la información, pero no siempre somos capaces de encontrar el insight ganador.

Los consumidores encuentran que el mercado les satura con miles de productos similares, mientras ellos quieren que las marcas les proporcionen cosas especiales, mágicas, ilusionantes. La fidelización a nuestra marca se consigue hoy por la vía emocional, por lo que las marcas deben estar llenas de vida, sentido y

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contenido para el consumidor. La diferenciación se busca a través de los sentimientos, es decir, se deben lograr conexiones que hagan sentir cuál es la marca de confianza, la que merece ser elegida por los valores que genera en el público. En realidad, la marca debe enamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y participa de sus emociones más profundas. Ésta debe ser incorporada en la vida del consumidor como algo imprescindible, de modo que, cuando repase los momentos importantes, las firmas estén presentes en sus recuerdos y despierte sentimientos profundos de pertenencia. Las emociones son entonces la preocupación de las empresas y se hacen preguntas como:

¿Qué necesidades podemos cubrir con productos? ¿Qué nuevas necesidades podemos crear en los consumidores?

¿Cómo podemos lograr vínculos afectivos?

Los insights conectan entonces al consumidor con los productos, logran que un producto pase de ser un mero objeto transaccional (que se ofrece y compra) a un objeto de afecto, es decir, a una extensión de nuestro yo. Un producto querido o una lovemark es más que un producto físico con beneficios tangibles (un agua que refresca y cuida al cuerpo), es ante todo un producto simbólico que refleja la personalidad o estilo de vida del consumidor y por tanto es capaz de mimetizarse con él, hablar por él, sentirse como él.

1. Dos formas de conocimiento: inductivo y deductivo.

Actualmente la investigación es una herramienta fundamental para observar el mercado de forma diferente, predecir acciones futuras, para identificar nuevas oportunidades de negocio, desarrollar nuevos productos y servicios, construir un posicionamiento sólido del que se deriven beneficios, para crear mensajes creativos relevantes, diferenciadores y atractivo. Tanto la investigación cualitativa (calidad) como la cuantitativa(cantidad) son herramientas valiosas y necesarias para conocer a fondo el mercado. Constituyen dos formas de conocimiento que resultan ser complementarias; la primera basada en el razonamiento inductivo, y la segunda en el deductivo. La lógica dominante de la investigación cualitativa es la formulación de ideas o hipótesis a partir de una observación o una información —producida de la forma más abierta posible— (inducción), mientras que la lógica fundamental de lo cuantitativo es la validación de una hipótesis o una idea preconcebida (deducción).

Mientras la investigación cualitativa busca comprender mediante la subjetividad, la cuantitativa logra medir hechos mediante la objetividad. Ambas son necesarias. La cartera de la investigación necesita estar balanceada con una mezcla apropiada de la investigación de “validación de hipótesis” (cuantitativa)

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y de la investigación de “generación de insights” (cualitativa). Todo dependerá, a la hora de elegir, si lo que queremos es conocer los “qué” y los “cuántos” o los “cómo” y los “porqués”. Como diría Borges:”Todas las teorías son legítimas y ninguna tiene importancia. Lo que importa es lo que se hace con ellas.” Da igual mediante qué técnica obtengamos los datos, lo importante es caminar una milla extra, es decir, lograr transformar esos datos puros y duros en insights.

2. ¿Qué es un insight? He aquí algunas definiciones:

Tener una clara o profunda percepción de una situación.

Comprender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente.

Poseer un claro (y a menudo repentino) entendimiento de una situación

compleja. El acto o resultado del aprendizaje de la verdadera naturaleza de las cosas, de forma intuitiva. Cada empresa tiene su propia definición de insight:

Diageo:a penetrating discovery about consumer motivations, applied to unlock growthGeneral Mills:an insight is something you know that your competitors do not.” Cadbury Schweppes:getting to the heart of why people do what they do, and using that knowledge to help us grow.Reckitt Benckiser: “new, creative opportunity derived from a profound understanding of the consumer. It describes how we might add new value to consumers through brands.” Unilever:aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca está basada.”

Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda.

Término que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor. Para la agencia Leo Burnett son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor.

Cuando hablamos de proyecciones, nos referimos a aspectos psicológicos latentes que se desean activar a través de los mensajes; se trata de despertar los

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sentimientos del consumidor con un producto o marca, por lo que es básico conocer qué elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. Por lo que hemos visto en los últimos años,

trabajar los insights ha dado lugar a grandes creatividades publicitarias en todos los sectores: automóviles, telefonía, bebidas refrescantes, perfumes o moda. Uno de los anuncios más premiados es la magnífica campaña de BMW, La mano, excelente ejemplo de imágenes que evocan las más diversas sensaciones al volante. Hoy en día, no tenemos más que echar un vistazo para ver cómo han proliferado las propuestas de mensajes a través de claves emocionales que apelan

a sensaciones de toda índole, caso de la campaña del nuevo Volkswagen Passat.

“¿Cuánto tiempo hace que no sentías?” Este anuncio evoca la sensualidad del

público a través de una música integrada con las sensaciones táctiles, al recorrer los cuerpos de manera sinuosa, que se traslada a las emociones que provoca el coche en la carretera. Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. Por lo tanto, es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber por qué compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigación y en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera inconsciente hacia el producto. Así, ante la compra de vivienda, los diversos públicos tienen motivaciones bien distintas: debemos saber qué impulsa

a los jóvenes a adquirir una vivienda, cómo se enfrentan a su primera compra,

con qué ideas se plantean dar ese paso. De ahí surgirán insights como es el ansia de libertad, la ilusión por empezar una vida en pareja, el deseo de decorar a su gusto, y otros. Estos insights de los jóvenes serán diferentes de quienes compran una segunda residencia, o de aquéllos que compran para especular. Los insights son, en definitiva, verdades sobre el consumidor, caso del anuncio de Ikea que apela a la importancia del hogar, entendido como la combinación de familia y vivienda, aspecto primordial para el público. Hablamos de la campaña “Bienvenido a la República Independiente de tu casa.”

Existen tres clases de insights. En mercadotecnia, develan necesidades y deseos; en comunicación, crean caminos creativos y afinan piezas; en branding generan oportunidades de posicionamiento. Sea cual sea la definición que más nos guste

o el área en la que lo utilicemos, las características con las que un insight debe contar para merecer llamarse así son muy claras:

1. Es una mirada penetrante de lo obvio, que se convierte en obvio al momento de ser descubierto, no antes: ¡Eureka!

2. Debe surgir de una investigación enfocada en el poder, no tanto en el saber.

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3. Necesita ser útil y accionable.

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4. No debe ser un conocimiento superficial, sino intenso- Y debe estar cimentado en el entendimiento.

5. No todos los hallazgos descubiertos poseen las suficientes cualidades para

ser un insight; lo son: Si te genera una oportunidad de negocio, si tiene elementos para fortalecer o reposicionar tu marca, si puedes hacer una comunicación más persuasiva (fondo y forma). Por el contrario, no lo son si al finalizar tu presentación tu cliente interno o externo te pregunta ¿Y qué con eso? Ante ésto, es probable que no le hayas presentado insights ¡Si no es útil no es un insight! 3. Transformar un dato en Insight. Al principio considerábamos válida tanto la técnica cualitativa como la cuantitativa a la hora de obtener datos, ya fueran “qué” y “cuántos” o “cómo” y “porqués”. Sin embargo, la herramienta apropiada para lograr transformar esos datos en insights es la investigación cualitativa.El análisis y reducción de los datos nos produce una información; adecuando la información a los objetivos de la investigación obtenemos hallazgos que, tras su interpretación, se traducen en recomendaciones. Aquí es donde suele finalizar el proceso para la mayor parte de los investigadores y las agencias de investigación, sin embargo, dar un paso más constituiría alcanzar el “poder”, el insight, es decir el conocimiento accionable y competitivamente único. LO QUE REALMENTE TIENE VALOR PARA EL MERCADO.

4. El valor de presentar información con valor Volvamos a los niños. Son raras las ocasiones en las que nuestra vehemencia por entender sus necesidades, nuestra experiencia como padres y ciertos momentos de lucidez nos han permitido encontrar el elemento crucial que hará que nos “metamos a nuestros hijos en el bolsillo”. Pero, esos escasos momentos de “triunfo paternal” pueden verse truncados si no acertamos a “vender”, a explicar nuestra propuesta a los pequeños de forma adecuada. En la investigación ocurre lo mismo. Tips para conservar el valor de nuestro estudio a la hora de presentarlo:

No interesan todos los caminos posibles, analiza sólo lo necesario para apoyar las recomendaciones. No reportes hallazgos clave, reporta recomendaciones clave e implicaciones para las decisiones. No confundas el rigor con la minucia (detalle exagerado). Si reportas todo, no reportas nada. Da prioridad a la información con sentido y relevancia. Bullets y más bullets. Obliga a la narrativa, escribe una historia. Aunque nuestros clientes más exigentes siempre son los niños, las empresas para las que trabajamos deben recibir del Planner una investigación seria e insights accionables para la marca, su producto, servicio o proyecto. El

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éxito de una investigación bien hecha no sólo recae en los insights que hayamos logrado descubrir, también en cómo la presentemos, ¡no lo olvidemos! Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva.

¿Qué es un insight publicitario? Un insight publicitario es algo cotidiano, que toca de cerca a las emociones y mente del consumidor, que forma parte de su vida. Es una cuestión, un problema. Nada claro en realidad. Un tema que afecta al consumidor, para el cual el producto ofrece una solución. Visto de cierta manera, es un modelo avanzado del clásico "problema, tratamiento, solución".

Vamos con un ejemplo: ¿Cuál es el jabón en polvo que garantiza el mejor blanco? Difícil, no. El problema es que las distintas marcas han utilizado ese aspecto hasta el hartazgo, logrando que la diferenciación entre las marcas fuera nula.

La solución; Ala (detergente para el mercado argentino de Levers Brothers, en Honduras y C.A. usan la marca Xedex) recurrió a un insight publicitario:

-No importa cuánto se ensucien los niños, ya que el aprendizaje no tiene precio. Después lo resuelvés con Ala. Ensuciarse vale la pena.

De esta manera, Ala logró diferenciarse de su competencia. Ya no es el blanco Ala. Ahora es un producto que apoya el aprendizaje. Un producto que está con el consumidor, presente en su vida. ¿Qué mejor que ésto para el Planner?

Conclusión: Los insights publicitarios son una alternativa interesante para escapar a la continua repetición de atributos que cada vez se diferencian menos de la competencia, creando un fuerte vínculo emocional entre consumidor y marca.

El insight es sin duda la herramienta estrella que se utiliza en la publicidad para llegar más cerca al corazón de la gente. En la publicidad día a día podemos encontrar grandes, medianos y pequeños insights. Un buen ejemplo lo podemos encontrar en el insight que comunica la marca de Coca Cola Co., Sprite, convertido en todo un concepto,"las cosas como son", pero el insight en sí no es esa frase, ese es el concepto relacionado al insight, el insight es "Vivimos en una sociedad donde existen muchos tabúes , pero que todos sabemos cuales son por muy inocentes que sean, el problema es que nadie se atreve a decirlo", si aplicamos eso a, los tabúes de mi grupo objetivo, en este caso los jóvenes, y nos atrevemos a hacer lo que ellos no hacen, y gritarlos, pasamos a convertir a la marca Sprite en una especie héroé y de referentes. A veces en lo nuestro pasamos a ser una especie de sociólogos (profesión que está ampliando acelerádamente su campo hacia la publicidad), el trabajo se vuelve tan complejo, en un mundo donde todo parece

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ya existir, tocará entonces romper los paradígmas establecidos y a todo lo ya creado y existente, darle un enfoque totalmente distinto pero lleno de sentido, que finalmente de lo que se trata, ¿o no?

John Caples (1900-1990) Por más de 50 años, John Caples fue uno de los copies más efectivos de la publicidad. Caples dirigió el copy para correos directos en Ruthrawff & Ryan donde escribió el texto más exitoso del siglo XX: "They laughed when I sat down at the piano - but when I started to play!" El aviso para una escuela de música, es un ejemplo de la creencia de Caples sobre que la gente desea ser popular. Como profesor, lector y escritor defendía la simplicidad y "llegar al punto rápidamente". Se unió a BBDO en 1927 donde trabajó hasta el final de sus días en 1990.

en 1927 donde trabajó hasta el final de sus días en 1990. Esta pieza gráfica de

Esta pieza gráfica de Playtex para su marca Wonderbra muestra el efecto, una tendencia que se hace más fuerte en estos últimos años en estrategias basadas en una Star Strategy.

Para John Caples autor de Tested advertising methods, existen dos lecciones importantes aprendidas de los primeros anuncios elaborados y la respuesta que generaban:

Que la persona busca ser popular (tener reconocimiento y aceptación en su grupo) y, [ segundo nivel de la pirámide de necesidades de Maslow].

Encontrar una manera fácil y rápida de resolver sus problemas.

Sus anuncios siempre estuvieron enfocados a estas dos necesidades del cliente. Por otra parte, sus secretos para generar una campaña exitosa descansan sobre dos puntos:

1. Aprestarse a debatir todas las opiniones, teorías, conjeturas y prejuicios.

2. Encontrar un método científico para probar la fuerza real de los anuncios.

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Sin importar el método de prueba que se use para comprobar el resultado de un anuncio, lo importante es tener un sistema de evaluación que permita tirar por la borda las opiniones y trabajar con hechos. Probar permite mantener el contacto con las tendencias de la publicidad en el mercado. En general, los métodos contemplan estos pasos de evaluación:

1. Analizar.

2. Aprender.

3. Adaptar.

pasos de evaluación: 1. Analizar. 2. Aprender. 3. Adaptar. Metodología que se reitera constantemente a lo

Metodología que se reitera constantemente a lo largo de la planeación y puesta en marcha de la campaña publicitaria. Desde el momento de analizar el producto y sus cualidades para obtener de ahí los puntos que se presentarán en el anuncio, hasta la elección de medios y medición de resultados de cada anuncio, la metodología triple A (Analizar/Aprender/Adaptar) es recurrente. En cada paso, el «enfoque Caples para la prueba» se adopta para garantizar el mejor resultado. Esta investigación requiere tiempo, pero da como recompensa empezar con el pie derecho una campaña publicitaria.

El Gancho. En su afán por aprender por qué unos anuncios fracasaban y otros triunfaban, y hacer científica la publicidad, Caples diseñó su «sistema de tres pasos para la creatividad»:

1. Captar la atención del posible cliente.

2. Sostener el interés del prospecto.

3. Incitar al cliente potencial a una acción favorable (convertir al candidato en cliente).

Con este sistema en mente para lograr el objetivo de venta, lo lógico es comenzar la campaña publicitaria analizando el producto o servicio que se venderá para descubrir la(s) cualidad(es) que logrará(n) la venta. La ventaja que se obtiene de esta investigación preliminar es encontrar el «atractivo» de cada anuncio; no hay punto más importante que ese gancho, es decir, la razón que la gente encuentra para comprar el producto. La causa más frecuente del fracaso de un anuncio es el mismo anunciante, que está tan inmerso en sus propios logros (¡la mejor semilla

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Lo que sé de Creatividad Publicitaria

M a u r i c i o

P i n e d a

del mundo!) que se olvida de decir por qué debería comprarse el producto (¡el mejor césped del mundo!). Una vez determinado su atractivo, deberá trabajarse para ir mejorando su presentación y aplicarlo lo más posible en anuncios futuros. La técnica aplicada por Caples para encontrar y usar «atractivos» exitosos considera los siguientes puntos:

Contar con una razón (no sólo un sentimiento) para elegir los atractivos que se vayan a usar.

Probar diferentes atractivos de ventas.

Determinar el atractivo ganador a través del análisis de resultados.

Presentar el atractivo ganador en todos los anuncios de una campaña.

La presentación del atractivo en las piezas para medios impresos se debe

considerar la coherencia de todos los elementos que lo constituyen y sus componentes:

Encabezado / subencabezado: palabras, tamaño, ubicación

Ilustración / fotografía: tema, tamaño, estilo, ubicación

Diseño / colores.

Texto publicitario: extensión, tamaño de la fuente y estilo

Oferta: incluyendo la manera de hacer el pedido o compra

Tamaño: en relación con la página del medio en la que aparece

Medio: nombre, tipo, periodicidad de la publicación