Lo Que Sé de Creatividad Publicitaria. Ideas Que Crean Marcas Profundas.

Lo que s de Creatividad Publicitaria
Mauricio Pineda
M A U R I C I O
P I N E D A
Lo que s de
( Ideas que hacen marcas profundas).
CREATIVIDAD PUBLICITARI@.
EDICIN UNIVERSITARIA
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http://pensamientosmaupinianos.blogspot.com

Mauricio Pineda
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La capacidad creadora es limitada en el ser humano; pero es sujeto de crecimiento bajo la disciplina del ejercicio constante, y el adoptar como propios los retos que nos plantean los problemas sin solucin que recibimos de nuestros anunciantes. Realmente, solo ios posee la capacidad creadora de decir la palabra(ordenar) y someter a !sta todas las "uer#as del uni$erso, para dicha nuestra se nos con"i una medida de ese poder creati$o. %l moti$o de coleccionar todos estos pensamientos sobre temas de creati$idad es para de una manera algo organizada y medio ordenada aprender como podemos potenciar la capacidad que ya se nos ha dado y de la cual todos poseemos una medida, espero que las p&ginas que $ienen m&s adelante te permitan descubrir una de las &reas m&s emocionantes apasionantes, di$ertidas y tambi!n estresantes de la acti$idad publicitaria. 'qu( en el &rea de la creati$idad publicitaria es donde se ganan y se pierden tambi!n muchos partidos, es $ital y trascendental ser un buen creati$o publicitario. %l motor que llamamos )reati$idad, necesita mantener su tanque lleno de combustible $arias $eces al d(a para sacar toda su potencia, ese combustible es tu propia moti$acin, y esa moti$acin pro$iene desde dentro de ti. ecide ahora $i$ir lleno de moti$acin creati$a. Lo que s( debemos tener claro al iniciar este curso, es que no $enimos a un taller *para despertar+ la creati$idad, estamos dando los primeros pasos para resol$er problemas de comunicacin mercadolgica, campa,as publicitarias. -uiero creer que estos bre$es apuntes sobre este inmensurable uni$erso contribuyan a inquietar; y de manera pretenciosa hasta mejorar, tu "orma de desarrollar soluciones creati$as de comunicacin, a la hora de plantear la estrategia y la ejecucin de campa,as publicitarias realmente sorprendentes, te in$ito a pararte sobre los hombros de los gigantes y a mirar lo que ellos descubrieron tiempo atr&s:+ Quien no arriesga, tampoco gana +, ./itos.

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Quiero expresar mi agradecimiento a: Mi Dios, mis padres, mi familia, mis amigos y mis compaeros de aula con quienes a diario aprendemos juntos.

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I'#rodu(( )' *+ (o'(ep#o de Cre*# , d*d.

0or creati$idad generalmente se entiende la capacidad del ser humano de e/presar lo que tiene dentro de si mismo en "orma original. Creativity, as( se llam la con"erencia dictada por 1oy 0aul 2uil"ord en 3456 donde se utili# el termino por primera $e#. 7e llama )reati$idad a la creacin de ideas; adaptacin, imaginacin, construccin, originalidad, e$olucin, libertad interior, "uer#a po!tica y, en t!rminos m&s amplios, un cierto distanciamiento de la base del problema.
-oy P*u+ .u +/ord
'plicado a la comunicacin publicitaria, !sta inicia con el planteamiento del problema por el anunciante, y el creati$o publicitario debe solucionar dentro de unas l(neas de"inidas, tratando de situarnos en una perspecti$a social y utilitaria, insistiendo en una metodolog(a de in$encin, orientada tanto hacia la accin8 comprensin. 0ara algunos autores la creati$idad es el proceso de generar ideas no$edosas y mani"estarlas, haciendo que suceda algo como resultado. 9odos los indi$iduos tienen un potencial creador en alg:n aspecto de su persona. 0ara otros autores, la creati$idad depende de la inteligencia, porque ser inteligente es ser capa# de ;interligare;, lo que en lat(n signi"ica la capacidad de relacionar o asociar conceptos, proporciones y/o cosas, es decir, de hacer $inculaciones.

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%l consenso que e/iste sobre el concepto de creati$idad, en todo caso, es que es una capacidad propia del ser humano y que consiste en relacionar elementos di"erentes entre s( para generar algo nue$o o no$edoso. Lograr una analog(a es obtener una comparacin meta"rico. La analog(a m&s remota es la m&s creati$a. La creati$idad tiene su origen en la analog(a, ya que cuanto m&s distante sea la asociacin de ideas que se haga, m&s no$edoso ser& el resultado. %l producto del proceso creador debe tener cuatro caracter(sticas para que pueda cali"icarse como creati$o. 3)<o$edoso =)'propiado >)9rans"ormador ?) )ondensador 0or no$edoso se entiende original, di"erente a lo habitual o a lo lgicamente deducible. 7e establece por comparacin con otros objetos de la misma clase. 7u no$edad pro$oca respuestas de sorpresa agradables. La sorpresa debe mantenerse al ir descubriendo nue$as propiedades del producto. 7e entiende por apropiado, en el sentido de :til a la persona o al entorno. ebe responder a la necesidad del conte/to. La respuesta es de satis"accin por responder a lo real y nos parece "amiliar, como si siempre hubiera e/istido. 0or trans"ormador, en el sentido que en"renta a las estructuras con$encionales y restricti$as que se oponen al cambio. @a "or#ando a un en"oque distinto de la realidad o a una reestructuracin de la concepcin del mundo. La respuesta es una estimulacin para re$isar las pautas e/istentes, para aplicar el producto y para e/perimentarlo. 7e entiende por condensador o sint!tico, en el sentido que concentre elementos esenciales que puedan ser reinterpretados de m:ltiples maneras. 7u aparente simplicidad debe encerrar, en realidad, muchos signi"icados y matices. )uanto m&s se le e/amina m&s "acetas se le encuentran, o bien, m:ltiples conclusiones y aplicaciones. %s la idea de la s(ntesis, del dar o decir m&s con el m(nimo de elementos. La creati$idad de +* 0o# ,*( )' es muy importante porque la mayor(a de las personas creati$as e/traen su creati$idad de esta "uente. 0oseer moti$acin signi"ica disponibilidad para dedicar hasta cinco horas por semana a la b:squeda de una nue$a manera de hacer, mientras que otras personas dedican a la misma tarea no m&s de die# minutos a la semana. 9ener moti$acin signi"ica seguir buscando nue$as alternati$as cuando todos dem&s se con"orman con las 5

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conocidas. 7upone ser su"icientemente curioso para buscar e/plicaciones. 9ener moti$acin signi"ica probar y estudiar, siempre en busca de nue$as ideas. An aspecto muy importante de la moti$acin es la disposicin a detenerse para obser$ar lo que nadie se ha preocupado por obser$ar. %l simple proceso de prestar atencin a hechos que normalmente son considerados como ob$ios es un poderosa "uente de creati$idad, aunque no se aplique espec("icamente la creati$idad la creati$idad. 9ener moti$acin, entonces, supone una in$ersin de tiempo y es"uer#o y un intento de ser creati$o. )on el tiempo, esta in$ersin o"rece sus "rutos en "orma de ideas nue$as y creati$as. 2ran parte de lo que parece talento creati$o no %s m&s que moti$acin creati$a, y nada de malo hay en ello. B si a la moti$acin ya e/istente pudi!ramos agregarle ciertas t!cnicas creati$as, la combinacin podr(a ser poderosa. La inspiracin llega, pero ha de encontrarse trabajando para que la podamos apro$echar. Las t!cnicas creati$as sistem&ticamente del pe's*0 e'#o +*#er*+ pueden usarse "ormal y deliberadamente como generadoras de nue$as ideas y modi"icaciones de percepciones. 'dem&s, es per"ectamente posible aprender y practicar estas t!cnicas y estos procedimientos. Los instrumentos o herramientas de trabajo del pensamiento lateral surgieron de una re"le/in sobre la lgica de la percepcin, que equi$ale a la lgica de un sistema autoorgani#ado de la in"ormacin, es decir, de un sistema que establece pautas y despu!s las utili#a. esde luego, el $alor pr&ctico y la importancia de las t!cnicas del pensamiento lateral no implica que la creati$idad no pueda tambi!n originarse por otras "uentes. %l *pensamiento lateral+ tiene desde 34CD su de"inicin en el E/"ord %nglish ictinary (la autoridad m&/ima en el idioma ingl!s, equi$alente al diccionario de la Real 'cademia %spa,ola). icha de"inicin se,ala que pensamiento lateral signi"ica *tratar de resolver problemas por medio de mtodo no ortodo os o aparentemente il!gicos+. %l pensamiento lateral no selecciona caminos, sino que trata de seguir todos los caminos y de encontrar nue$os, de !sto que su objeti$o es el cambio de modelos. 7e en"oca en producir ideas que est!n "uera del patrn 6

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de pensamiento habitual de la o las personas que la ejecutan, por el contrario de otras t!cnicas como llu$ia de ideas o brainstorming. La idea es la siguiente: cuando e$aluamos un problema siempre tendemos a seguir un patrn natural o habitual de pensamiento (las sillas son para sentarse, el piso para caminar, un $aso es para contener un l(quido, etc.), lo cual nos limita. )on el pensamiento lateral rompemos este patrn, $emos a tra$!s del mismo logrando obtener ideas sumamente creati$as e inno$adoras. %n particular la t!cnica se basa en mediante pro$ocaciones del pensamiento salirnos del camino habitual, de nuestro patrn de pensamiento natural. %l Dr. "d#ard De $ono, su autor, desarroll $arios tipos de pro$ocaciones, aqu( solamente tocaremos tres de estos, los mas usados.
P*+*1r* *+e*#or *2 7e trata de introducir una palabra al a#ar (punto de entrada), luego generar una palabra que est! relacionada con la misma, y as( recursi$amente, repitiendo este :ltimo paso. )ada $e# que se cambie de palabra se intentar& unir esta al problema para el cual se est& buscando una solucin, generando posibles ideas. Es(*pe2 %n este caso se e/amina el o los objetos in$olucrados en el problema y se niega o cancela una caracter(stica del mismo. ' partir de este nue$o entorno, esta nue$a situacin generada, se buscan ideas con las herramientas habituales. P edr* e' e+ (*0 'o2 'qu( la idea es e/agerar, distorsionar o modi"icar de cualquier "orma una entidad del entorno del problema (generalmente me es muy :til suponer que cierta entidad es tal cual como yo deseo que "uese, no como es en realidad).
2eneralmente se siguen estos tres pasos: 3. 7e selecciona un %rea del problema que requiera nue$as ideas. =. 7e desarrollan provocaciones relacionadas a esta. >. 7e generan ideas o soluciones en base al problema, estimuladas por las pro$ocaciones. e todas "ormas se puede ejecutar el paso = y > repetidamente con peque,os grupos de pro$ocaciones, mas r&pido para solucionar problemas no e/ageradamente complejos. %sta t!cnica puede ser utili#ada en din&micas grupales; donde se utilice un moderador, y un anotador o indi$idualmente, aunque el primer caso es el mas e"ecti$o. e todas "ormas, si tienes un problema complejo o por tu &rea laboral 7

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lidias con estos habitualmente y no tienes la oportunidad de integrar una din&mica creati$a de todas "ormas te recomiendo aplicarla indi$idualmente, realmente te sorprender&s de los resultados que obtienes. 'ntes de empe#ar, recuerda, ten abierta tu mente. 'qu( la idea es romper con lo habitual as( que no te asustes al ponerle alas a un carro. La manera m&s simple de describir el pensamiento lateral es decir: *no se puede ca$ar un hoyo en un lugar di"erente haciendo el mismo hoyo m&s pro"undo+. %sta descripcin pone en !n"asis sobre los di"erentes en"oques y las di"erentes maneras de $er las cosas. )on el pensamiento lateral nos despla#amos hacia los lados, para probar di"erentes percepciones, di"erentes conceptos, di"erentes puntos de entrada. 0odemos usar di$ersos m!todos, incluidas las pro$ocaciones, para salir de la l(nea habitual de pensamiento. &a abuela est% sentada tejiendo. 'usana, de tres aos, la moleta jugando con el ovillo de lana. &a madre de 'usana sugiere que deber(an poner a la nia en el parque para que no siga molestando a la abuela. "l padre sugiere que ser(a mejor poner a la abuela en el parque para protegerla de 'usana. La $erdadera descripcin t!cnica del pensamiento lateral se basa en el estudio de un sistema de in"ormacin autoorgani#ado de construccin de pautas: *atra$esar las pautas en un sistema de in"ormacin autoorgani#ado+. %l pensamiento lateral se relaciona mucho con la percepcin. )on !l, tratamos de proponer di"erentes puntos de $ista. 9odos son correctos y pueden coe/istir. Las distinta percepciones no se deducen una a otra sino que se producen independientemente. %n este sentido, el pensamiento lateral, al igual que la percepcin, se relaciona con la e/ploracin. Ano camina alrededor de un edi"icio y toma "otogra"(as desde di"erentes &ngulos. 9odos son igualmente $&lidos. %l pensamiento lateral, igual que la percepcin se ocupa de las posibilidades y de lo que pudiera ser. La e/presin *pensamiento lateral+ puede usarse en dos sentidos, uno espec("ico y uno m&s general: Espe( / (o: una serie de t!cnicas sistem&ticas que se usan para cambiar los conceptos y percepciones y generar otros nue$os. .e'er*+: e/ploracin de m:ltiples posibilidades y en"oques, en $e# de aceptar un punto de $ista :nico.

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%l pensamiento lateral se ocupa directamente de cambiar los conceptos y las percepciones. %n algunos aspectos, el cambio de percepciones y conceptos es la base de la creati$idad que implica la obtencin de ideas nue$as. %sta creati$idad no es e/actamente igual que la creacin art(stica. 34ue p*s*r5* s yo /uer* u' pos#e de *+u01r*do p61+ (o7 9endr(a "r(o en el in$ierno y calor en el $erano, quisiera alumbrar a m&s personas, apagarme cuando no me necesitan y cuidar de hacerlo cuando es necesario. 9endr(a miedo de que mi "oco se quemara. %ntonces, F0or qu! no tener un "oco de repuesto incorporadoG e esta "orma, cuando !ste se quemara el otro, encender(a autom&ticamente disminuyendo a la mitad las tareas de mantenimiento necesarias, y por lo tanto, reducir(a costos. %ste es un ejemplo de una #(' (* de (re*# , d*d ++*0*d* Analoga Personal, descrita por Mic)al*o en su libro +)in*ertoys. La misma es de muy simple ejecucin y puede reali#arse grupalmente o de "orma indi$idual: Se #r*#* de 0*! '*r que so0os e+ o18e#o * 0e8or*r9 y desde su pu'#o de , s#* des(r 1 r (u*+es so' sus prop *s e 'd , du*+es 'qu e#udes. 0ara !sto, debemos trasladarlos de nuestro entorno, dejar de ser nosotros mismos y pasar a ser un poste de alumbrado p:blico(luminaria), o bien un tro#o de papel tapi# de paredes o un cartel de publicidad, un a"iche, un mupi, un brochure. ebemos sentir sus problemas, )ablar su lenguaje, comer lo que ste come, recitar su slogan, oir lo que escuc)a, ver lo que mira, etctera. 'si, de esta manera, se logran obtener di"erentes puntos de partida a ideas n$eles, distintas y creati$as. %n una sesin de creati$os dentro de una *!e'( * de pu1+ ( d*d, se coloc como objeti$o implementar un a"iche publicitario que "uese totalmente di"erente a los dem&s que ya e/isten. 0ara !sto, propusieron la t!cnica que aqu( se menciona. F-u! sentir(a un a"iche de publicidadG F)u&les ser(an sus inquietudesG %ntre $arias, surgi que un cartel de publicidad estar(a encantado de poder hablarles a las personas que pasan por delante suyo, llamando as( su atencin. ' partir de !sto, colocaron la "oto de una modelo con un n:mero de tel!"ono debajo. Las personas que llamasen eran atendidas por representantes de $entas simulando ser la modelo, donde le hablar(an entre otras cosas, de las $irtudes, cualidades, $entajas competiti$as de su producto.

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E# 0o+o!5*s de +* p*+*1r* creatividad. 9iene un signi"icado muy amplio y muy $ago. Hncluye elementos de no$edad, de creacin, e incluso de $alor. %sta de"inicin amplia de creati$idad abarca $arios procesos, enteramente di"erentes entre si. 7in embargo, la e/presin *pensamiento lateral+ es muy precisa. %l pensamiento lateral se ocupa del cambio de conceptos y percepciones. %timolgicamente se puede $er el origen de )reati$idad hasta hoy de la siguiente manera:
%n /r*'(s *creati$idad+ $iene del lat(n: +creo, creas, creaui, creatum, )reare+. %n *+e0:', tenemos+schIp"erJra"t+ que se parece a *schKp"en+ (sacar agua de un po#o o aire para respirar, inspirar). %n !r e!o antiguo: hacer, causar, crear, producir, componer (una narracin po!tica). %n :r*1e, la ra(# +La a%a+ permite e/presar todo lo que ponemos junto en el campo de la creati$idad, de la originalidad y del in$ento. La ra(# "e1r* (* id!ntica tiene tambi!n connotaciones positi$as *in$entar, imaginar+ y negati$as * mentir+. ;RE: Creare2 <*(er (re(er9 or ! '*r9 ++e,*r "*( * de+*'#e.
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9oda la $ida de S#e,e -o1s gira en torno a 7ilicon @alley (%%.AA.). 'll( naci el peque,o 7te$en en "ebrero de 3455, all( creci tras ser adoptado por 0aul y )lara 1obs y all( ha desarrollado su $ida pro"esional y $i$e en compa,(a de su mujer y sus tres hijos. 1obs es uno de los principales nombres propios del panorama tecnolgico. 'lgo digno de tener en cuenta ya que 'pple, aunque es muy conocida, no es una empresa especialmente importante y 1obs no es un personaje demasiado e/tra$agante, siempre que no se le compare con 2ates. 9oda la popularidad de 1obs y de 'pple se debe a que son parte de la historia de la in"orm&tica. 'ntes de crear 'pple junto a 7tephen Mo#niaJ, 1obs pas bre$emente y con pocos resultados por el Reed )ollege en 0ortland (Eregon), trabaj bre$emente en 'tari, empresa pionera en el mundo de los $ideojuegos, y en NeOlett80acJard. e la primera obtu$o el dinero su"iciente para costearse un $iaje a la Hndia, en la segunda conoci a Mo#niaJ. %n 34D?, de nue$o en )ali"ornia, pas a "ormar parte del club de Mo#niaJ ,omebre# Computer Club. 0ero a 1obs no le bastaba con crear juguetes electrnicos como al resto de los miembros, en parte porque no era demasiado bueno en esos menesteres, y con$enci a Mo#niaJ para que trabajase con !l en la creacin de una computadora personal. 'mbos dise,aron el 'pple H en el dormitorio de 1obs y construyeron el prototipo en su garaje. ecididos a crear una empresa dedicada a $ender sus computadoras personales, consiguieron 3.>66 dlares tras $ender sus m&s preciadas posesiones. 1obs se deshi#o de su @olJsOagen y Mo#niaJ de su calculadora cient("ica N0. %n 34DC comen#aron a comerciali#ar su 'pple H por CCC dlares. %l primer a,o las $entas ascendieron a DD?,666 dlares. %n 34P5 'pple se qued sin sus co"undadores. Mo#niaJ se embarc en )L4 ()loud 4) y 1obs cedi su puesto, que tras $arios cambios lo obtu$o 2il 'melio, y cre la "irma de so"tOare <eQ9 )orporation. 1obs est& obsesionado por re$olucionar el negocio de las computadoras personales, por inno$ar constantemente el dise,o y prestaciones de sus productos, porque sean el resto los que les copien. %"ecti$amente, 1obs y 'pple lo han conseguido m&s $eces que cualquier otra compa,(a: en los D6 con el 'pple HH, en los P6 con el Racintosh y en los 46 con el iRac y el iLooJ. 0ero este empe,o, loable en un mundo dominado por Ricroso"t y los 0)s, tambi!n estu$o a punto de costarles la e/istencia. %ste a"&n por inno$ar "ue el que lle$ a 1obs a impulsar 0i/ar 'nimation 7tudios, la empresa que abri nue$os hori#ontes en el mundo de la animacin con su !/ito de 3445 9oy 7tory, el primer largometraje generado completamente por ordenador. )uando se menciona a 0i/ar se suele hablar de su genio art(stico, 1ohn Lasseter, y se ol$ida a 1obs. An despiste imperdonable teniendo en cuenta que es su )%E y posee un C?S de la compa,(a. %n 344D, cuando muchos daban por muerta a 'pple, 1obs decidi $ol$er a lle$ar el timn. 7obre todo gracias al iRac y a una "uerte apuesta por Hnternet, 'pple $ol$i a despertar pasiones y ganar adeptos. 7uyo es todo el m!rito de la resurreccin. 1obs, de ?5 a,os de edad, ha tenido poca suerte en los di"erentes retratos que se han hecho de !l. -iratas de 'ilicon .alley es una pel(cula que se emiti hace algo m&s de un a,o en la tele$isin norteamericana y que narra la ascensin de 7te$e 1obs y Lill 2ates, mostrando al )%E de 0i/ar y 'pple como un "eli# consumidor de di$ersas drogas en su ju$entud y un pomposo empresario algo m&s tarde. 0ero "ue mucho peor, sin ninguna duda, +)e 'econd Coming of 'teve /obs, un libro escrito por 'lan eutchsman que muestra a 1obs como un narcisista inseguro y tir&nico, encantado de humillar a sus empleados siempre que puede, y que tras $ol$er a hacerse cargo de su moribunda empresa implant un reino de terror. %so en 'pple; en 0i/ar la situacin era de lucha constante por imponer su autoridad a unos empleados completamente entregados a Lasseter. 'l iniciar el a,o =664 dej su puesto en 'pple por problemas de salud y se espera que regrese en el segundo semestre del a,o.
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D s(urso de S#e,e -o1s2

;9engo el honor de estar con ustedes hoy en la ceremonia de graduacin de una de las mejores uni$ersidades del mundo. <unca me gradu! de una uni$ersidad. La $erdad sea dicha, esto es lo m&s cerca que he estado de una graduacin uni$ersitaria. Noy quiero contarles tres historias de mi $ida. %s todo. <o es gran cosa. 7olo tres historias. La primera historia es sobre conectar los puntos. ('gregado del traductor: cmo e/periencias pasadas en tu $ida, aparentemente intrascendentes o aisladas, se conectan con otras en "ormas inesperadas). Bo me retir! de 0eed College despu!s de los seis primeros meses, pero luego permanec( dando $ueltas por all( 3P meses antes de salir realmente. F0or qu! me retir!G )omen# antes de que yo naciera. Ri madre biolgica era una jo$en soltera graduada de la uni$ersidad, y decidi o"recerme en adopcin. 0ensaba con $ehemencia que yo deber(a ser adoptado por graduados uni$ersitarios, as( que todo estu$o arreglado para que as( "uera, por parte de un abogado y su esposa. %/cepto que cuando nac( decidieron a :ltima hora que realmente quer(an una ni,a. 's( que mis padres, otra pareja que estaba en una lista de espera, recibieron una llamada en medio de la noche preguntando: ;9enemos un ni,o inesperado, Flo quierenG;. %llos dijeron: ;T)laroU;. Ri madre biolgica m&s tarde se dio cuenta de que mi madre nunca se hab(a graduado de la uni$ersidad y que mi padre no se hab(a graduado del bachillerato. %lla se rehus a "irmar los papeles "inales de adopcin. 7olo se abland unos meses despu!s cuando mis padres prometieron que yo ir(a alg:n d(a a la uni$ersidad. B 3D a,os despu!s "ui a ella. 0ero ingenuamente escog( una que era as( tan cara como 7tan"ord, y todos los ahorros de mis padres de clase trabajadora "ueron gastados en mi matr(cula. espu!s de seis meses, no pude $er el $alor. <o ten(a ni idea qu! quer(a hacer con mi $ida y cmo la uni$ersidad iba ayudarme a resol$erlo. B estaba aqu( gastando todo el dinero que mis padres hab(an ahorrado en su $ida. 's( que decid( retirarme y con"iar en que todo saldr(a bien. Vue un poco aterrador en aquel tiempo, pero mirando retrospecti$amente "ue una de las mejores decisiones que he tomado. 'l momento en que me retir! pude dejar de tomar las clases obligatorias que no me interesaban e ingres! a otras que luc(an interesantes.
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<o todo "ue rom&ntico. <o tu$e un dormitorio, as( que me acost! en el suelo de las habitaciones de mis amigos, recicl! latas de Coca1Cola por cinco centa$os para comprar comida, y camin! siete millas cada domingo para conseguir una buena comida en el templo de ,are 2ris)na. Lo amaba. B muchas de las cosas con las que tropec! siguiendo mi curiosidad e intuicin se con$irtieron en in$aluables m&s tarde. !jenme darles un ejemplo: 0eed College en esa !poca o"rec(a qui#&s la mejor instruccin de caligra"(a en %stados Anidos. ' tra$!s del campus, cada cartel, cada sello en cada ga$eta estaba hermosamente caligra"iado a mano. ado que me hab(a retirado y no ten(a que tomar las clases normales, decid( tomar una de caligra"(a para aprender cmo hacer esto. 'prend( sobre las tipogra"(as serif y san serif, sobre la $ariacin de la cantidad de espacio entre di"erentes combinaciones de letras, sobre lo que hace grande a una tipogra"(a grande. %ra hermoso, histrico, art(sticamente sutil en una "orma en que la ciencia no puede capturar, y yo lo encontr! "ascinante. <ada de esto ten(a siquiera una esperan#a de aplicacin pr&ctica en mi $ida. 0ero a,os despu!s, cuando est&bamos dise,ando el primer computador Macintos), todo ello regres a m(. B lo dise,amos en el Rac. Vue el primer computador con tipogra"(a hermosa. 7i no hubiera ingresado en ese simple curso en la uni$ersidad, el Mac nunca habr(a tenido m:ltiples tipogra"(as o "uentes proporcionalmente espaciadas. B ya que el 3indo#s solo copi el Mac, es probable que ning:n computador personal las hubiera tenido. 7i nunca me hubiera retirado, nunca hubiera ingresado en esta clase de caligra"(a, y los computadores personales podr(an no tener la Nermosa tipogra"(a que tienen. )laro, era imposible conectar los puntos (e/periencias) proyect&ndolos hacia adelante cuando estaba en la uni$ersidad. 0ero "ue muy, muy claro, mirando atr&s die# a,os despu!s. e nue$o. <o puedes conectar puntos (e/periencias) mirando adelante; solo puedes conectarlos mirando atr&s. 's( que tienes que con"iar en que los puntos se conectar&n de alguna "orma en el "uturo. 9ienes que con"iar en algo 8 tus tripas, el destino, la $ida, el Jarma, lo que sea8. %sta apro/imacin nunca me ha decepcionado, y ha hecho toda la di"erencia en mi $ida. Ri segunda historia es sobre amor y p!rdida. Vui a"ortunado: encontr! temprano lo que amaba hacer en la $ida $ida. 7te$e Mo#niaJ W3ozW y yo comen#amos la empresa 'pple en el garaje de mis padres cuando yo ten(a =6 a,os. 9rabajamos duro, y en 36 a,os 4pple hab(a pasado de ser solo nosotros dos en un garaje a una compa,(a de =,666 millones de dlares con m&s de ?,666 empleados. Nab(amos presentado nuestra m&s "ina creacin 8el Macintos)8 un a,o antes, y yo apenas llegaba a los >6. B entonces "ui despedido. F)mo puede ser despedido de la compa,(a que usted mismo creG Lien, mientras 4pple crec(a empleamos a 13

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alguien que pens! era muy talentoso para manejar la compa,(a conmigo, y durante el primer a,o o m&s las cosas estu$ieron bien. 0ero entonces nuestras $isiones del "uturo comen#aron a apartarse hasta que tu$imos una discusin. )uando ocurri, nuestra junta de directores lo apoy a !l. 's( que a los >6, estaba "uera. B muy p:blicamente. Lo que hab(a sido el "oco de toda mi $ida adulta se hab(a ido, y "ue de$astador. <o supe realmente qu! hacer por algunos meses. 7ent( que hab(a dejado por el suelo a la generacin pre$ia de empresarios, que dej! caer la posta mientras me la pasaban. )onoc( a a$id 0acJard y Lob <oyce y trat! de disculparme por haber errado tan gra$emente. Vue un "racaso muy p:blico, e incluso pens! irme del $alle (7ilicon @alley/@alle del silicio). 0ero algo comen# lentamente a despertar en m( 8toda$(a amaba lo que hac(a8. %l giro de los e$entos en 4pple no hab(a cambiado eso en nada. Nab(a sido recha#ado, pero estaba toda$(a enamorado. B decid( comen#ar de nue$o. <o lo $i entonces, pero es cierto que haber sido despedido de 'pple "ue la mejor cosa que pudo haberme pasado. %l letargo de ser e/itoso "ue reempla#ado por la claridad de ser un principiante de nue$o, menos seguro de todo. Re liber para entrar a uno de los periodos m&s creati$os de mi $ida. urante los siguientes cinco a,os, comenc! una compa,(a llamada 5e6+, otra llamada 0i/ar, y me enamor! de una asombrosa mujer que llegar(a a ser mi esposa. 0i/ar continu para crear la primera pel(cula animada completamente por computador, +oy 'tory, y ahora es el estudio de animacin m&s e/itoso del mundo. %n un giro sorprendente de e$entos, 4pple compr 5e6+, yo retorn! a la compa,(a, y la tecnolog(a que desarrollamos en 5e6+ es el cora#n de su actual renacimiento. B Laurene y yo tenemos juntos una mara$illosa "amilia. %stoy seguro de que nada de esto hubiera pasado si no hubiera sido despedido de 4pple. %ra una medicina de horrible sabor, pero supongo que el paciente la necesitaba. 'lgunas $eces, la $ida te golpea en la cabe#a con un ladrillo. <o pierdas la "e. %stoy con$encido de que la :nica cosa que me manten(a "ue que yo amaba lo que hac(a. 9ienes que encontrar lo que amas. B eso es cierto tanto para tu trabajo como para tus amantes. 9u trabajo $a a llenar una gran parte de tu $ida, y la :nica "orma de estar $erdaderamente satis"echo es hacer lo que crees que es un gran trabajo. 7i no lo has encontrado toda$(a, sigue buscando. <o te con"ormes. )omo en todos los asuntos del cora#n, sabr&s cu&ndo lo encuentres. B como cualquier gran relacin, solo mejora mientras los a,os pasan. 's( que sigue buscando hasta que lo encuentres. <o te con"ormes. Ri tercera historia es sobre la muerte. )uando ten(a 3D a,os, le( una cita que dec(a algo as( como: ;7i $i$es cada d(a como si "uera el :ltimo, alg:n d(a 14

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seguramente estar&s en lo correcto;. %sto me impresion, y desde entonces, los pasados >> a,os, me he mirado en el espejo cada ma,ana y me he preguntado a m( mismo: ;7i hoy "uera el ultimo d(a de mi $ida, Fdesear(a hacer lo que estoy a punto de hacerG;. B como quiera que la respuesta por muchos d(as en "ila ha sido ;<o;, s! que tengo que cambiar algo. Recordar que estar! muerto pronto es la m&s importante herramienta que he encontrado para hacer grandes elecciones en mi $ida. 0orque casi todo 8 las e/pectati$as e/ternas, todo orgullo, todo temor de $ergXen#a o "alla8 estas cosas desaparecen al en"rentar la muerte, dejando solo lo $erdaderamente importante. Recordar que $as a morir es la mejor "orma que cono#co para e$itar la trampa de pensar que tienes algo que perder. 7iempre est&s desnudo. <o hay ra#n para no seguir tu cora#n. Nace cerca de un a,o se me diagnostic c&ncer. 9u$e una escanogra"(a a las D:>6 de la ma,ana, y claramente mostraba un tumor en mi p&ncreas. <i siquiera sab(a qu! era un p&ncreas. Los doctores me dijeron que casi seguramente era un tipo de c&ncer incurable, y que no deber(a esperar $i$ir m&s de tres o seis meses. Ri doctor me aconsej ir a casa y poner en orden mis asuntos, que es el cdigo m!dico para prepararse para la muerte. %so signi"ica tratar de decir a tus hijos en solo unos meses todo lo que pensaste tendr(as que decirles en los pr/imos 36 a,os. 7igni"ica asegurarte que todo est& ajustado de "orma tal que sea lo m&s "&cil posible para tu "amilia. 7igni"ica despedirse. @i$( con el diagnstico todo el d(a. %sa noche tu$e una biopsia, en la que metieron un endoscopio a tra$!s de mi garganta, estmago e intestinos, pusieron una aguja en mi p&ncreas y tomaron algunas c!lulas del tumor. %staba sedado, pero mi esposa, quien estaba all(, me dijo que cuando ellos $ieron las c!lulas bajo el microscopio los doctores comen#aron a llorar al darse cuenta de que era una rara "orma de c&ncer pancre&tico que es curable con cirug(a. 9u$e la cirug(a y estoy bien ahora. %sto es lo m&s cerca que he estado de en"rentar la muerte, y espero que lo sea por algunas d!cadas m&s. Naberlo superado me permite decirles esto con un poco m&s de certe#a que cuando la muerte era un concepto :til pero puramente intelectual: <adie quiere morir. Hncluso la gente que desea ir al cielo no desea morir para ir all(. B sin embargo la muerte es un destino que todos compartimos. <adie ha escapado a ella. B es como deber(a ser, porque WLa RuerteW es probablemente la mejor in$encin de La @ida. %s el agente de cambio de la $ida. 7aca lo $iejo para hacer camino a lo nue$o. 'hora lo nue$o son ustedes, pero alg:n d(a, no lejos de ahora, ustedes llegar&n a ser gradualmente lo $iejo y eran sacados. 7iento ser tan dram&tico, pero es cierto. %l tiempo de ustedes est& limitado, s( que no lo desperdicien $i$iendo la $ida de otros. <o sean atrapados por el dogma, que es $i$ir con los resultados del pensamiento de otra gente. <o dejen que el ruido de las opiniones de otros 15

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acallen su propia $o#. B m&s importante, tengan el coraje de seguir su cora#n e intuicin. %llos de alguna "orma ya saben lo que ustedes $erdaderamente quieren llegar a ser. 9odo lo dem&s es secundario. )uando yo era jo$en, hab(a una publicacin llamada W+)e 3)ole "art) CatalogW (%l cat&logo completo de la 9ierraW), que "ue una de las biblias de mi generacin. Vue creada por un colega llamado 'te#art $rand, no lejos de aqu(, en Menlo -ar*, y la trajo a la $ida con un toque po!tico. %sto "ue a "inales de los 34C6, antes de los computadores personales y la edicin de escritorio, as( que "ue hecha con m&quinas de escribir, tijeras y c&maras polaroid. Vue algo parecido a 7oogle en papel peridico, >5 a,os antes de que 7oogle $iniera: "ue idealista, muy abundante en herramientas pulcras y grandes nociones. 7teOart y su equipo publicaron $arios n:meros del W+)e 3)ole "art) Catalog8 y luego, cuando hab(a hecho su camino publicaron un n:mero "inal. Vue a mediados de los a,os 34D6, y yo ten(a la edad que tienen ustedes. %n la contraportada de su n:mero "inal hab(a una "otogra"(a de un camino del pa(s, temprano en la ma,ana, de la clase que ustedes podr(an encontrar hacienda auto stop si "ueran a$entureros. ebajo estaban las palabras: ;-ermanece )ambriento. -ermanece necio;. Vue su mensaje de despedida. B siempre he deseado eso para m( mismo. B ahora, mientras empie#an aqu( de nue$o, deseo eso para ustedes. ;-ermanezcan )ambrientos. -ermanezcan necios; . 1unio de =665
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E+ Pro(eso (re*# ,o.

9radicionalmente, se considera que el proceso creati$o consta de cinco etapas: *=L* prep*r*( )', o inmersin, consciente o no, en un conjunto de cuestiones que resultan interesantes y/o causan curiosidad. 1=L* '(u1*( )', durante la cual las ideas se instalan e interact:an debajo de la conciencia. urante este tiempo probablemente se reali#an las cone/iones inusuales. (=L* +u0 '*( )', cuando las pie#as encajan. %l momento del *T%ureJaU+. La e$aluacin, cuando se debe decidir si a la intuicin obtenida en c) $ale la pena dedicarle atencin. %s cuando uno se siente m&s inseguro. d=L* e+*1or*( )'. La etapa que lle$a m&s tiempo y supone el trabajo m&s duro. 7e supone que hay menos inspiracin que trabajo. Hncluir(amos en este per(odo a la $eri"icacin, es decir, ya elaborada la idea hay que probar que corresponde a lo que ha surgido en (). 7in embargo, el proceso creati$o no es tan lineal como c(clico o recurrente. Ana persona puede $ol$er $arias $eces a tener intuiciones o a sumergirse en los datos e incluso a incubar. %l n:mero de recurrencias a cada etapa del proceso depende de la pro"undidad y amplitud de la situacin o problema que se aborda tanto como de la habilidad mental, conocimientos y personalidad de cada persona. Las personas normalmente tenemos di"erencias cuantitati$as y cualitati$as durante el proceso creati$o. B a todas las personas nos a"ectan por igual las posibles barreras al proceso creati$o. %stas barreras son: H. %scase# de energ(a por el tipo de e/igencias con que $i$imos. HH. %scase# de atencin y control sobre ella. HHH. %scase# de disciplina o control sobre la energ(a disponible. H@. %scase# de proyeccin de la energ(a disponible. e todas las barreras al proceso creati$o, la "alta de atencin y control de las propias unidades de atencin es indudablemente la principal. <o obstante, actualmente Y y en base al trabajo interdisciplinario en"ocado en obtener las $entajas de la creati$idad aplicada 8 es posible $alerse, en todos los casos, de recursos y "rmulas para estimular o ampli"icar el rendimiento en cada etapa.
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E+ brainstorming.
9odos sabemos, ya por simple intuicin, que no es lo mismo tomar decisiones indi$idualmente, que tenerlas que hacer en el marco de un grupo de trabajo, m:ltiples "actores inter$ienen en esta dimensin que no est&n presentes en las decisiones indi$iduales. 7e decide en grupo normalmente por que se piensa que sus decisiones ser&n por lo general m&s $&lidas que las adoptadas de "orma indi$idual, adem&s decidiendo en grupo, se permite que los miembros de la organi#acin en general se sientan m&s in$olucrados, m&s responsables de las decisiones adoptadas, y por tanto, que la implantacin pr&ctica de las mismas se consiga de una manera m&s e"ica#, sin reticencias y con una conciencia clara de a donde se quiere llegar y por que se quiere llegar. 0ero no todo es una panacea, y los grupos tb. tienen incon$enientes, des$entajas que si no son tratadas adecuadamente nos pueden lle$ar a la toma de decisiones equi$ocadas, y no me re"iero solamente a los problemas de di"erencia de "ormacin de los miembros del grupo, o di"erencias de edad, de jerarqu(a status en la organi#acin...sino que hablamos de un serie de condicionantes de Hnput $ariable (Verrel), que har&n que los grupos en el proceso de decisin no "uncionen e"ica#mente: )omo las normas de procedimiento del grupo, que pueden inhibir el "uncionamiento correcto del mismo. %l tama,o del grupo, ya que si es e/cesi$amente grande hace que la comunicacin sea m&s di"(cil y menos e"ecti$a. La personalidad de los componentes, ya que las personas m&s e/tro$ertidas y habladoras tendr&n mayor in"luencia en sus decisiones. %l status de los componentes, ya que si el status de alguien no coincide con su capacidad potencial para hacer contribuciones, puede originarse de una des$iacin de la atencin y una in"ra$aloracin de la in"ormacin. 7e suele producir el "enmeno de la )on"ormidad, que es la tendencia a modi"icar las respuestas, opiniones, en direccin a la media del grupo. alJey (34C4), en relacin a la t!cnica elphi, constataba este hecho. 9ambi!n se asiste al "enmeno denominado polari#acin, que b&sicamente consiste en una di"usin de la responsabilidad indi$idual en el grupo, lo que lle$a com:nmente a la aceptacin por parte de estos de riesgos m&s altos que los dispuestos a acometer indi$idualmente. B el "enmeno del group1t)in* o 0ensamiento8grupo, un e/ceso de optimismo, de eu"oria, de omnipotencia del grupo, "enmeno que algunos
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autores comentan que ocurri en la in$asin de Lah(a )ochinos en )uba, por parte de %%.AA., o en el $iaje espacial del C)allenger en 34PC, dos de los "racasos m&s sonados de la Nistoria. %n el presente trabajo presentaremos dos t!cnicas desarrolladas para el trabajo con grupos, como son el 5ominal 7roup +ec)niques (<29), y el Lrainstorming o 9ormenta de ideas, aunque b&sicamente digamos ya que el <29 es una t!cnica para conducir grupos, mientras que el $rainstorming, es un m!todo de "omento de la creati$idad en grupo que reconoce la importancia de la misma (la creati$idad), en tomar decisiones inteligentes, e"icaces y $alidas.
=. 9!cnicas de "omento de la creati$idad en grupos: $rainstorming o 9ormenta de ideas. %s una t!cnica desarrollada para el "omento de la creati$idad en grupos , esta clase de t!cnicas, entre las que se incluyen tambi!n la 'inctica, el m!todo Z81, o la solucin creati$a de problemas, surgen con el propsito de incrementar la produccin y la "uer#a creati$a del trabajo en grupo. La mayor(a de estas t!cnicas tienen una serie de etapas como las que siguen: a. Prep*r*( )'2 Vase principalmente de re"le/in y recogimiento de datos. b. Produ(( )'2 %l objeti$o es crear ideas, casi todas las t!cnicas coinciden aqu( en que la generacin debe ser lo m&s libre posible, que en esta "ase $ale todo. c. E,*+u*( )'2 'qu( hay que comparar los objeti$os de"inidos con las ideas propuestas y $er si se ha encontrado una solucin satis"actoria. d. I0p+*'#*( )' de +* de* *(ep#*d*, para lo cual se debe de"inir una estrategia adecuada. %l $rainstorming es la m&s antigua y popular t!cnica de desarrollo de la creati$idad, "ue desarrollada por 'le/ V. Esborne en 345>.
A+e> ?. Os1or'
%ste m!todo se centra en la segunda de las etapas antes eludidas, y se basa "undamentalmente en el comportamiento de los participantes en la reunin, que deben de seguir una serie de reglas:
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La cantidad es lo importante , no la calidad, se trata de conseguir un gran n:mero de ideas, alguna de las cuales se espera sea la idea para la que se con$oca la reunin, se instaura as( el principio la cantidad conduce a la calidad. 9odas las ideas deben ser guardadas, para ser tenidas en cuenta posteriormente, se debe de grabar todas las que salgan, in dejar ninguna en el tintero, todas tienen el mismo peso, se $aloran inicialmente todas igual. 7e puede guardar en una pi#arra, o en pantalla de ordenador, etc. <o se e$al:an las ideas, ni positi$a ni negati$amente, ya que la e$aluacin de ideas puede cortar el libre "lujo de las mismas, coartando a los participantes en la reunin, tampoco las ideas positi$as deben aplaudirse, ya que algunos no e/presar(an las suyas pensando que no les pueden hacer competencia. 9odas las ideas son hu!r"anas, no tienen due,o, al dar la idea el autor renuncia a su propiedad, ya que as( su propia personalidad no in"luye una e$aluacin posterior. 7e anima a participar a todo el mundo, hay que hacer que los participantes se sientan conscientes de que tienen una oportunidad para participar, para que se tengan en cuanta sus ideas y contribuciones. 7e anima a los participantes a apro$echar las ideas e/presadas, para mejorarlas, combinarlas o tomarlas como base para crear nue$as ideas. 0ara ayudar a este proceso se debe generar un clima adecuado de buen humor, in"ormalidad, relajacin, como si se tratar& incluso de una reunin de amigos.
>. T(' (*s p*r* (o'du( r !rupos: 5ominal 7roup +ec)niques (<29). %sta t!cnica, "ue desarrollada por Delbecq y .an de .en (34D3), para apro$echar la rique#a de los procesos en grupo, tratando de e$itar los problemas m&s conocidos y que he comentado anteriormente. 0ara lograrlo, propusieron reuniones estructuradas en las que se combina el trabajo indi$idual con el trabajo en grupo. e "orma resumida el 92< trata de guiar el proceso de decisin asegurando una participacin por igual de los miembros, una ponderacin equilibrada de las ideas e incorporando un procedimiento de agregacin para ordenar las alternati$as. 0odemos obser$ar una serie de etapas: >.3 Prep*r*( )'. 7upone la redaccin de la cuestin objeto de la reunin, considerando todos los detalles que deben ser resueltos en la misma. >.= .e'er*( )' de +*s de*s e' s +e'( o por es(r #o, la cuestin se pasa a los participantes por escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un per(odo de tiempo (36 minutos), y escribir todo lo que se le ocurra. 's( se e$ita que los m&s e/tro$ertidos y habladores acaparen la reunin, y que las personas con menos 20

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status se sientan cohibidas, tambi!n se garanti#a que todos los miembros del grupo aporten algo. >.> Ro'd* de de*s. 7e sigue un orden r(gido en la e/posicin de las ideas, consistente en ir dando la $uelta al grupo, y registrando :nicamente una idea por persona, esperando otra $uelta para la segunda idea y sucesi$amente. %n este registro de ideas no deben hacerse cr(ticas ni alaban#as para lograr que los protagonistas sean las ideas y no las personas. Hncluso pueden ponerse nue$as ideas si a la $ista de las e/puestas a alg:n participante se le ocurre alguna. >.? D s(us )' e' ser e. iscutiendo todas las ideas de "orma que queden absolutamente claras en que consisten, sus pros y sus contras a todos los miembros del grupo. )ada idea debe discutirse bre$emente, ya que si por ejemplo un grupo de 36 participantes a > ideas por participantes a 5 minutos/idea, ya son > horas de discusin m&s el tiempo de la "ase anterior y el tiempo de las posteriores, lo que puede llegar a ser poco soportable. 8 @otacin preliminar. %ligiendo cada participante un numero de ideas que considere las mejores (entre cinco y ocho generalmente), y e$alu&ndolas d&ndole el mayor n:mero (cinco u ocho) a la mejor idea y 3 punto a la peor de las mejores, produci!ndose un recuento publico y una ordenacin de las ideas seg:n su puntuacin. >.5 D s(us )', normalmente los grupos no quedan satis"echos con el resultado de las $otaciones, pudi!ndose abrir una nue$a discusin, e incluso si "uese necesario una nue$a $otacin aunque disminuyendo el n:mero de alternati$as. %sta t!cnica tiene un alto grado de arti"iciosidad, por lo que no es recomendable para reuniones rutinarias donde se pretenda el intercambio de in"ormacin y la toma de decisiones simples. Los autores que la desarrollaron la recomiendan para: Hdenti"icar los elementos de una situacin problem&tica. %stablecer prioridades de di$ersos cursos de accin. Hdenti"icar los elementos de un determinado plan de actuacin.
An campo :til en la $ida empresarial para utili#ar esta t!cnica, es para el desarrollo de medidas de producti$idad con los empleados a los que esas medidas a"ectan directamente, ya que si ellos mismos han ayudado a la implantacin de las medidas su desarrollo y implantacin en la organi#acin ser& m&s "&cil y pro$echoso.
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?. Co'(+us o'es. 7e han presentado aqu( dos t!cnicas, la 9ormenta de ideas y la +cnica de 7rupo 5ominal, que sir$en b&sicamente para optimi#ar el trabajo con grupos, para lograr que los resultados con los mismos sean satis"actorios, aunque ya en la orientacin de la dos t!cnicas, estas son di"erentes, b&sicamente por que el Lrainstorming intenta aumentar la creati$idad del grupo y la <29 es una t!cnica para conducirlo, intentando e$itar toda una serie de problemas que suelen darse en el manejo de los mismos. 's(, el Lrainstorming se queda en la etapa de la generacin de ideas, sin dar ning:n m!todo de e$aluacin o decisin de las mismas, mientras que el <29 dentro de la propia t!cnica, ya incorpora un an&lisis y decisin de las ideas o"recidas.
L* (*0p*@* pu1+ ( #*r *.

La campa,a publicitaria es parte de un gran 0lan 2lobal de Rercadotecnia.La campa,a publicitaria es un plan de publicidad amplio que incluye una serie de anuncios o di"erentes pie#as, pero relacionados entre s(, que aparecen en di$ersos medios ('9L y L9L) durante un periodo especi"ico. La campa,a est& dise,ada en "orma estrat!gica para lograr un grupo de objeti$os y resol$er algunos problemas reales de comunicacin mercadolgica. 7e trata de un plan a corto pla#o que, por lo general, "unciona durante un a,o o menos e in$olucra a los medios masi$os de comunicacin junto a otros es"uer#os de mercadeo. C*0p*@* de pu1+ ( d*d: )onjunto de acciones conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, destinadas a dar a conocer un producto, crear una imagen de marca o di$ulgar las acti$idades de una empresa o sector empresarial, con el "in :ltimo de estimular la demanda u obtener una actitud "a$orable del p:blico objeti$o. La campa,a se desarrolla a lo largo de un per(odo de tiempo determinado, durante el cual se programa la insercin de anuncios en distintos medios de comunicacin, seleccionados en "uncin de los objeti$os de la campa,a, audiencia de los medios y costo de las inserciones. An plan de campa,a resume la situacin en el mercado y las estratategias y t&cticas para las &reas primarias de creati$idad y medios, as( como otras &reas de comunicacin mercadolgicas como ser la de promocin de $entas, mercadotecnia directa y relaciones p:blicas. %l plan de campa,a se presenta al cliente en una presentacin de negocios "ormal. 9ambi!n se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes [ 0lan )reati$o y 0lan de medios\.
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C*0p*@* pu1+ ( #*r * d r ! d* por B ++ Ber'1*(". Los *, sos de+ Bes(*r*1*8oB9 esos 0pres o'*'#es 0presos p*r* VC e' +os D% y +os E% # #u+*dos9 B Think smallB y B emon.B L 0p os9 s ' (or#es9 s 0p:# (os9 , #*+es9 s*1rosos9 '#e+ !e'#esF o1r*s 0*es#r*s (o'#e0por:'e*s de Doy+e D*'e Ber'1*("9 (o' e+ cop! de "ulian #oenig9 y +* d re(( )' de *r#e de+ , su*+ G*dor $elmut #rone.
Nabr& que de"inir los objeti$os, y recordar que cada pie#a o anuncio de la campa,a debe dise,arse y producirse creati$amente para lograr AIDA. ['traer la A#e'( )'. Rantener el I'#ers, %stimular un Deseo. 0romo$er una A(( )'.\ .
E/e(# , d*d pu1+ ( #*r *.

urante mucho tiempo, la industria de la publicidad "uncion sin la necesidad de medir con escal(metro la redituabilidad de una campa,a publicitaria por medio del an&lisis de sus ejecuciones para medio masi$o. 0ero el escenario econmico actual ha "or#ado algunos cambios. Los presupuestos del anunciante son menos holgados, situacin que lo obliga a e/primir al m&/imo cada Lempira, y para eso tiene la ayuda de las agencias de in$estigacin que han desarrollado herramientas de e$aluacin publicitaria. Las herramientas m&s usadas son el pre test y el post test se entre$ista a un uni$erso de espectadores e/puesto a los spots a anali#ar y se interpretan los resultados. Lo m&s aconsejable es un pre test, que e$identemente es el an&lisis de un anuncio o campa,a antes de entrar en contacto con el p:blico, pero si no "uera posible, entonces el post test o el trac*ing son la solucin. Ano de los primeros en interesarse sobre la como medir la e"ecti$idad de la creati$idad publicitaria "ue uno de los ap!stoles de la venta dura (1ohn %. Zennedy, )harles '. Lates) C+*ude C. <opA 's [ autor de 0ublicidad )ient("ica, en 34=>\. Los es"uer#os para medir la e"ecti$idad de la campa,a publicitaria pueden aplicarse antes, durante y despu!s de la campa,a con la aplicacin de Prue1*s D re(#*s que miden o predicen el impacto en las $entas de un anuncio determinado; para esto se utili#an cupones o solicitudes recibidas(respuesta directa). La otra clase de pruebas son las I'd re(#*s como las de recordacin
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(reconocimiento, recordacin con ayuda, recordacin sin ayuda) o de e/posicin a los anuncios como la 'earc) 0eaders)ip +est. Etras herramientas m&s tradicionales para este propsito de medicin son: 0or aumento de $entas. 0or reconocimiento o recordacin de marca 0or n:mero de personas (magnitud de las audiencias)) a las que se comunic el mensaje. 0or n:mero de personas que respondieron o solicitaron in"ormacin a las in$itacin a la accin. %n gran medida se depender& de los objeti$os establecidos para esta campa,a. )omo ejemplo del creciente inter!s por e$aluar la e"ecti$idad de la campa,a, $emos a la 3orld 4ssociation of 5e#spaper (M'<) que ha iniciado un plan que e$al:a la e"ecti$idad de los a$isos publicados a tra$!s de la prensa escrita. %l estudio demostr que mientras que la tele$isin resulta lo m&s e"ica# para atraer la atencin hacia un producto, los peridicos son esenciales para e/plotar esa atencin y con$encer a los clientes de que compren el producto. icho estudio se reali#ar& mediante paneles de lectores que har&n *lecturas y comentarios+ durante una semana para luego completar cuestionarios en donde se e$al:an el grado de memori#acin de ciertos anuncios y otros "actores m&s. Lo que muestra que ya no solamente se toman en cuenta el tiraje y la circulacin diaria para saber si se ley o no el contenido del peridico. %n nuestro mercado local se obtu$ieron los siguientes resultados por 'lcance 0romedio por %dicin ('0%) seg:n 9rban : 4ssociates, ;nc:
H.I Jo'* Ce'#roISurK$%%L= %l Neraldo ?3S(L87) La 9ribuna >CS(L87) La 0rensa PS(L87) 9iempo ?S(L8@) $.I Jo'* 'or#eK$%%M= %l Neraldo La 9ribuna La 0rensa 9iempo
?PS( ) =5S( ) 4S( ) >S( )
>S(L87) PS( ) ?S(L87) =S( ) D>S(L87) ?5S( ) >5S(L87) 33S( )
La e"icacia tambi!n est& siendo moti$o de nue$as alian#as entre la industria publicitaria y la industria del internet, los grandes conglomerados de la publicidad est&n buscando obtener los mejores resultados del medio que ahora
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ocupa el tercer lugar en "acturacin publicitaria global, ahora que ha logrado bajar a la radio de la posicin que ocupaba desde hace $arios a,os, $eamos una nota publicada por el Mall 7teet 1ournal 'mericas:
.oo!+e y CPP u'e' /uerG*s p*r* es#ud *r e+ (o'su0o de pu1+ ( d*d por I'#er'e#.
Por Emily Steel
M00 y 2oogle est&n buscando teor(as sobre lo que hace que los consumidores conocedores de Hnternet respondan a los anuncios. %l holding publicitario y el gigante de Hnternet han unido "uer#as para "inanciar in$estigacin sobre cmo los anuncios en medios tradicionales y digitales trabajan en conjunto para in"luenciar las elecciones de los consumidores. 'unque las dos compa,(as han destinado apenas A7]?,C millones a este programa a tres a,os, su trabajo conjunto marca el ejemplo m&s reciente de la colaboracin entre las agencias de publicidad y las tecnolgicas para resol$er preguntas que ganan rele$ancia a medida que los gastos en publicidad se trasladan a Hnternet. %l mi!rcoles, las dos compa,(as presentar la primera ronda de estudios, los cuales tendr&n lugar en instituciones como la %scuela de <egocios de Nar$ard, el Hnstituto 9ecnolgico de Rassachusetts y la Ani$ersidad de 7tan"ord. Los in$estigadores tendr&n acceso directo a los datos m&s recientes de los clientes de ambas compa,(as. @arios de los estudios in$estigar&n las mejores "ormas de distribuir los gastos de publicidad entre los medios tradicionales y digitales, as( como de qu! "orma los anuncios en l(nea a"ectan las $entas y marca de una compa,(a. Etro estudio utili#ar& la psicolog(a y neurociencia para anali#ar cmo el cerebro determina si los anuncios Meb son rele$antes. Los anunciantes y las agencias de publicidad ya pueden medir el impacto de sus anuncios en l(nea al contar el n:mero de usuarios que hacen clic en ellos o la cantidad de comentarios que generan entre los bloggers. 7in embargo, a:n no tienen claro cmo hacer juicios m&s amplios. ; ebido a que las "irmas est&n, correctamente, en"ocadas en resol$er los problemas indi$iduales de sus clientes, usualmente no dan un paso atr&s para $er todo el conjunto y desarrollar generali#aciones :tiles;, dijo 1ohn -uelch,
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decano asociado de la %scuela de <egocios de Nar$ard y director no ejecuti$o de M00, quien ayuda a super$isar el programa. %sa incertidumbre ha pre$enido que los grandes anunciantes destinen m&s de su presupuesto publicitario a la Meb, dice RarJ Read, director de estrategia de M00 y presidente ejecuti$o de M00 igital. 0ese a la e/pectati$a creada sobre el marJeting digital, el anunciante promedio apenas gasta 4,4S de su presupuesto publicitario en Hnternet, seg:n Vorrester Research. ':n as(, Hnternet es un medio de r&pido crecimiento para la publicidad. %l gasto en anuncios digitales ha continuado en ascenso incluso a medida que los anunciantes han recortado sus gastos en publicidad tradicional. ;[%l medio\ digital es jo$en y no se le ha dedicado la misma cantidad de estudios rigurosos;, que se han hecho sobre publicidad impresa y de 9@, dijo la analista de Vorrester %mily Riley. M00 y 2oogle lan#aron una con$ocatoria de propuestas de in$estigacin el a,o pasado y recibieron m&s de 3=6 solicitudes. %ntre aquellos que presentaron sus propuestas estaba 2len Arban, un pro"esor de la %scuela de 'dministracin 7loan de RH9. %l pro"esor Arban planea anali#ar los h&bitos de na$egacin de los usuarios de Hnternet para determinar sus estilos de pensamiento, tales como si est&n m&s in"luenciados por los mensajes $erbales o $isuales o si son m&s holisticos o anal(ticos y cmo ajustar los anuncios a cada uno. 0or ejemplo, una compa,(a tele"nica promocionando un nue$o plan de larga distancia, podr(a mostrarle a un pensador hol(stico un anuncio con un eslogan como ;'lcance al mundo;, con una imagen de dos personas acerc&ndose desde di"erentes puntos del planeta. An pensador anal(tico podr(a recibir el mismo slogan, pero con $i,etas que resalten las caracter(sticas del plan. %l proyecto de M0082oogle no es la primera $e# que una gran compa,(a de publicidad se ha aliado con una de las principales "irmas de Hnternet. %l a,o pasado, 0ublicis 2roupe y 2oogle dijeron que trabajaban en conjunto para e/plorar nue$as tecnolog(as de marJeting y Bahoo ha unido "uer#as con Na$as para desarrollar tecnolog(as de publicidad y simpli"icar la compra de anuncios publicitarios. MARCH 18, 2009, 1:20 A.M.
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C*so de es#ud o Ce++* B*+s*02 0ara el relan#amiento en %spa,a de un producto de la casa Mella (Mella Lalsam), se $eri"icaron y monitorearon los siguiente indicadores para medir la e"ecti$idad de la campa,a publicitaria a tra$!s de distintas empresas subcontratadas para obtener datos objeti$os durante el an&lisis: 1. 'ofres (medicin de audiencia). 2. ;nfoade (medicin de in$ersin) 3. +7; (medicin de consumidores) 4. ,erramientas e clusivas <MD (medicin de estrategia y t&ctica) 5. <mnibus ;psos 1 "co Consulting(medicin de notoriedad). 6. 4C 5ielsen 'cantrac* (medicin de $entas). Los resultados permiten medir la e"icacia de la campa,a en t!rminos de medios (alcance, 7hare E" @oice, notoriedad), para "inali#ar con aquellos que nos permiten medir los e"ectos de la campa,a en el negocio del cliente ($entas). Los objeti$os de la campa,a publicidad se pueden clasi"icar de acuerdo con su meta; si es in"ormar, con$encer o recordar. La publicidad informativa "igura en la primera etapa de una categor(a de producto, en la cual el objeti$o es crear la demanda primaria. La publicidad de convencimiento se $uel$e importante en la etapa competiti$a, en la que el objeti$o de una compa,(a es crear la demanda selecti$a para una marca en particular. La mayor parte de la publicidad entra en esta categor(a. Ana parte de la publicidad de con$encimiento entra en la categor(a de publicidad de comparaci!n, que busca establecer la superioridad de una marca por medio de la comparacin espec("ica con una o m&s marcas en la clase de producto. 'l emplear la publicidad de comparacin, una compa,(a se debe asegurar que puede comprobar su superioridad y que no podr& ser atacada en un &rea donde la otra marca sea m&s "uerte. La publicidad de recordatorio es muy importante con los productos maduros. Ana "orma de publicidad relacionada es la publicidad de reforzamiento, que busca asegurar a los compradores actuales que reali#an la eleccin correcta.
)reado en 34CP por la 'merican RarJeting 'ssociation de <ue$a BorJ. E??IE ha obtenido el reconocimiento de las agencias y los anunciantes como el premio m,s importante de la industria publicitaria. %s un premio que honra los logros de la creati$idad que satis"ace y e/cede los objetos publicitarios. 7e centra en la publicidad %V%)9H@' , la que "unciona en el mercado.
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%l ganar un %VVH% signi"ica haber en"rentado el reto m&s importante de la publicidad y haber triun"ado. 0ara ganar un %VVH% las campa,as necesitan integrar de manera e/itosa todas las disciplinas que "orman parte de un programa mercadolgico de buenos resultados: planeacin, in$estigacin de mercado, medios, creati$idad y administracin de cuentas. %n conjunto, tiene que demostrar la relacin que e/iste entre agencia y cliente en la creacin, administracin y desen$ol$imiento de una marca. La importancia del %VVH% se ha proyectado de tal "orma en el &mbito internacional, que hoy en d(a es considerado un certamen que atrae un alto ni$el de competencia en pa(ses de %uropa, 'm!rica Latina y 'sia donde ya est& institucionali#ado.
3E+ *'u'( *'#e se pre!u'#* ()0o 8uG!*r u' 1ue' *'u'( o pu1+ ( #*r o7
' continuacin algunas ideas que permitir&n e$aluar mejor las pie#as de una campa,a antes de que las $ea por primera $e# el cliente. 1. 3Pero es#e *'u'( o vender%7 La publicidad ha de constituir siempre una operacin enmarcada dentro de una accin t&ctica ideada al ser$icio de un plan estrat!gico de marJeting. La e"icacia de un anuncio, por lo tanto, debe $alorarse en relacin con el papel que se le ha dado en el RarJeting8Ri/ (0ol(tica de 0recios, istribucin y sus canales, as( como sus 0untos de @enta, esarrollo de 0roducto; "ormulacin, empaque, etiquetas, ergonom(a, etc. B el dise,o de la promocin publicitaria). 2. 34u pre#e'do conseguir7 La publicidad es una "orma de comunicacin muy "le/ible y precisa, por lo que ser& tanto m&s e"ica# en cuanto hayamos de"inido de qu! modo deseamos que contribuya a nuestros objeti$os dentro del plan de marJeting del que "orma parte aquel anuncio concreto. ' mayor $aguedad de los objeti$os (;para vender m%s;, ;)acer la campaa de primavera;, etc) mayor incertidumbre en los resultados. 3. 3Doy u' so+o mensa&e7 %l principio de la A70 (9nique 'elling -roposition) es un "actor b&sico que est&, a $eces con otros nombres, en todos los manuales de trabajo de las agencias y te/tos uni$ersitarios sobre la carrera de 0ublicidad: una ra#n de ello es que el consumidor recibe muchos est(mulos publicitarios al d(a y que disponemos de un tiempo corto para comunicarnos con !l. 0or lo tanto hay que simpli"icar y decidir cu&l es
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nuestra propuesta :nica que estrat!gicamente nos interesa que recuerde de nuestra campa,a. 4. 3Tr*'s0 #e +* de'# d*d de +* marca7 %s m&s rentable para la empresa el que el anuncio, aparte de comunicar el mensaje concreto con$eniente en aquel momento, lo haga seg:n la manera de ser que caracteri#a a la Rarca: de este modo, y por el mismo precio, la publicidad cumple adem&s con la "uncin de construir una Rarca Vuerte "ormando parte de las )omunicaciones Hntegradas de RarJeting. 'daptarse y desarrollar la identidad de la Rarca no limita sino que estimula la creati$idad publicitaria. 5. 3T e'e exceso de d*#os7 %ste "actor es especialmente cr(tico en las pie#as publicitarias para tele$isin porque la percepcin de nuestra in"ormacin tiene lugar dentro de un tiempo limitado: el hecho es que el cerebro (un ordenador potent(simo en tantos aspectos) tiene un canal de admisin y primer tratamiento de los datos procedentes del e/terior muy lento y escaso. Nay que suministrar pocos bits de in"ormacin por segundo. La tele$isin proporciona in"ormacin a percibir en las im&genes, en el audio e incluso mediante rtulos, con lo cual se acent:a el riesgo de superar la cantidad de in"ormacin admisible y que el inter!s del espectador se bloquee, o que admita solo un aspecto del anuncio que qui#&s no sea aquello que consideramos m&s importante en para nuestro mensaje. 6. 3Es 1ue'* +* partitura (re*# ,*7 %ste es el aspecto que parece m&s di"(cil de $alorar, pero que en realidad es "&cil una $e# se conoce como "unciona: en seminarios in1 company he comprobado que una hora basta para que todos hayan aprendido a e"ectuar una $aloracin de la creati$idad de los anuncios por el m!todo de detectar esa especie de ;partitura; de sensaciones que constituye el esquema de "uncionamiento que pone el creati$o para que un mensaje llame la atencin, y sea procesado y guardado en la memoria. Ana partitura con solo dos notas (un interrogante y una admiracin) que pueden combinarse de in"initas maneras e intensidades, y que dan instrucciones a la mente mediante la pro$ocacin de Hncertidumbre, Hn"erencias, y escubrimiento. La creati$idad es en realidad el aspecto m&s seguro de los anuncios porque act:a al comp&s del sistema de trabajo del cerebro, que es siempre el mismo, en tanto que los "actores que tienen que $er con circunstancias coyunturales est&n supeditados a las $ariaciones
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constantes de las mismas (aspectos de mercado, de estrategia, de di"usin de los medios, etc). 7. 3P erde e/e(# , d*d e' e+ plan de medios7 %l mejor anuncio, el de creati$idad m&s acti$a para conseguir atencin, participacin y memori#acin, perder& e"ecti$idad e incluso llegar& a producir e"ectos nulos o negati$os, si se repite con e/ceso. Lo que nos hi#o pensar deja de hacernos pensar porque ya nos es conocido. %s "undamental que el plani"icador de medios y el director creati$o hayan colaborado en cada paso concreto de concepcin del anuncio y tenido en cuenta las $eces que el consumidor debe $erlo, sin e/ceso ni de"ecto, bas&ndose en la %scala de istribucin de )ontactos. 8. 3C)0o es#*r seguro7 La in$estigacin del mercado puede ayudar en todo el proceso publicitario: habr& sido :til para establecer la estrategia a la que est& $inculado el anuncio y se habr&n $alorado las opiniones sobre el mensaje que se elige para el mismo, siempre teniendo en cuenta que una "uncin de la publicidad es precisamente crear y cambiar opiniones e/istentes. %l pre8test como medida absoluta de prediccin de la e"icacia no tiene $alor, pero s( que con$iene a $eces anali#ar alg:n aspecto concreto del proyecto siendo conscientes de las limitaciones que esto tiene y utili#ando las t!cnicas ad8hoc que aconseje un buen e/perto en in$estigacin. La mejor manera de estar seguro es poniendo la creati$idad en manos de publicitarios en los que se tenga moti$os para depositar la m&/ima con"ian#a. Luscarlos: los hay. &. 3Respo'de * +o que yo esper*1* o * +o que yo quiero7 %s "undamental que el anuncio responda e/actamente al propsito por el que se hace esa accin publicitaria y comunique el mensaje :nico asignado dentro de una "orma de e/presin propia de la Rarca. 7in embargo los creati$os tienen la misin de con$ertir en algo nue$o y rele$ante, es decir en interesante y recordable lo que, en la mayor parte de las $eces, en el Lrie"ing pueden correr el riesgo de aparecer como mensajes redundantes. La creati$idad ha de decir por lo tanto las cosas de manera distinta, por lo que es lgico esperar que la propuesta creati$a sea algo nue$o. 7in embargo ha de re"lejar e/actamente el mensaje que se quiere comunicar, aunque no lo haga del modo que uno esperaba. H%.3<*y sorpresa7 %l peor s(ntoma acerca de la e"icacia de un anuncio est& en que se ajuste a las e/pectati$as tanto del anunciante como del p:blico al que 30

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$a dirigido. %l anuncio es una pie#a pedaggica destinada al aprendi#aje de un mensaje de marJeting, y el ;*pre'd G*8e es sorpres*; seg:n los cient("icos. 0ero la sorpresa no solo "orma parte de la creati$idad sino tambi!n de todo el proceso publicitario, cuando la publicidad modi"ica sorprendentemente el comportamiento de los otros tres elementos del Mar*eting1Mi , producto, precio y distribucin. B la publicidad es sorprendente porque es estrat!gica, y la estrategia es secreta por de"inicin y por lo tanto ha de coger por sorpresa a todos, consumidores, competidores y distribuidores.
E+ pos ( o'*0 e'#o.

An mercado se compone de personas y organi#aciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. 7in embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Ana empresa debe pro"undi#ar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su o"erta y su estrategia de marJeting a los requerimientos de !ste. F)mo puede la empresa adaptarse a tanta di$ersidadG La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterog!neo, y pretende di$idirlo en grupos o segmentos homog!neos, que pueden ser elegidos como mercados8meta de la empresa. 's( pues, la segmentacin implica un proceso de di"erenciacin de las necesidades dentro de un mercado.
N Ae y E, *' "*' +o!r*do pos ( o'*r sus 0*r(*s !+o1*+0e'#e.
La identi"icacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Ano de los "actores "undamentales en el !/ito de los productos que se en"rentan a mercados competiti$os se encuentra en un adecuado posicionamiento. %n cierta "orma podr(a hablarse del 31

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posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o ser$icio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. ' continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marJeting.
Se!0e'#*( )' de 0er(*do.

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en di$idir el mercado total de un bien o ser$icio en $arios grupos m&s peque,os e internamente homog!neos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Ano de los elementos decisi$os del !/ito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambi!n un es"uer#o por mejorar la precisin del marJeting de una empresa. %s un proceso de agregacin: 'grupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. %l segmento de mercado es un grupo relati$amente grande y homog!neo de consumidores que se pueden identi"icar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogr&"ica, actitudes de compra o h&bitos de compra similares y que reaccionar&n de modo parecido ante una me#cla de marJeting. %l comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para e/plicarlo con una o dos caracter(sticas, se deben tomar en cuenta $arias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. 7e recomienda pues, presentar o"ertas de mercado "le/ibles al segmento de mercado. La o"erta de demanda "le/ible consiste en: Ana solucin que conste de elementos del producto y ser$icio que todos los miembros del segmento $aloran y opciones que solo unos cuantos $aloren, cada opcin implica un cargo adicional. Ana buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caracter(sticas:
'er intr(nsecamente )omogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo m&s semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las $ariables de la me#cla de marJeting y sus dimensiones de segmentacin. ,eterogneos entre s(: los consumidores de $arios segmentos deben ser lo m&s distintos posible respecto a su respuesta probable ante las $ariables de la me#cla de marJeting. $astante grandes: para poder garanti#ar la rentabilidad del segmento.
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<peracionales: 0ara identi"icar a los clientes y escoger las $ariables de la me#cla de marJeting. 7e debe de incluir la dimensin demogr&"ica para poder tomar decisiones re"erentes a la pla#a y la promocin. $eneficios de la 'egmentaci!n de mercados. 0ermite la identi"icacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el dise,o m&s e"ica# de la me#cla de marJeting para satis"acerlas.
Las empresas de tama,o mediano pueden crecer m&s r&pido si obtienen una posicin slida en los segmentos especiali#ados del mercado. La empresa crea una o"erta de producto o ser$icio m&s a"inada y pone el precio apropiado para el p:blico objeti$o. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se "acilita en mucho. La empresa en"renta menos competidores en un segmento espec("ico 7e generan nue$as oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una $entaja competiti$a considerable. Pro(eso de Se!0e'#*( )' de 0er(*dos. %79A HE: 7e e/amina el mercado para determinar las necesidades espec("icas satis"echas por las o"ertas actuales, las que no lo son y las que podr(an ser reconocidas. 7e lle$an acabo entre$istas de e/ploracin y organi#a sesiones de grupos para entender mejor las moti$aciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y cali"icaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categor(a de los productos; as( como, datos demogr&"icos, psicogr&"icos, etc. '<^LH7H7: 7e interpretan los datos para eliminar las $ariables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dem&s segmentos del mercado con necesidades di"erentes. 0R%0'R')H_< % 0%RVHL%7: 7e prepara un per"il de cada grupo en t!rminos de actitudes distinti$as, conductas, demogra"(a, etc. 7e nombra a cada segmento con base a su caracter(stica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. 9ambi!n se in$estiga la jerarqu(a de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. %sto puede re$elar segmentos nue$os de mercado.
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T pos de Se!0e'#*( )' de 0er(*do. 'egmentaci!n 7eogr%fica: 7ubdi$isin de mercados con base en su ubicacin. 0osee caracter(sticas mensurables y accesibles. 'egmentaci!n Demogr%fica: 7e utili#a con mucha "recuencia y est& muy relacionada con la demanda y es relati$amente "&cil de medir. %ntre las caracter(sticas demogr&"icas m&s conocidas est&n: La edad, el genero, el ingreso y la escolaridad. 'egmentaci!n -sicogr%fica: )onsiste en e/aminar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Atili#ando dimensiones de personalidad, caracter(sticas del estilo de $ida y $alores. 'egmentaci!n por comportamiento: 7e re"iere al comportamiento relacionado con el producto, utili#a $ariables como los bene"icios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utili#a el producto.
De/ ' ( )' y Me#odo+o!5* de+ pos ( o'*0 e'#o.

Pos ( o'*r: %s el arte de dise,ar la o"erta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distinti$o en la mente del mercado meta. %l posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adem&s indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que e/isten en el mercado. %l posicionamiento se utili#a para d /ere'( *r el producto y *so( *r+o con los atributos deseados por el consumidor. 0ara ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que o"rece la compa,(a y tambi!n saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra me#cla de marJeting y de la de los competidores. 0ara llegar a esto se requiere de in$estigaciones "ormales de marJeting, para despu!s gra"icar los datos que resultaron y obtener un panorama m&s $isual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. 0or lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son m&s importantes para el consumidor meta. 'l preparar las gr&"icas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre $arias marcas y entre ellas su marca ;ideal;. %sas gr&"icas son los mapas precept:ales y tienen que $er con el ;espacio del producto;, que representan las percepciones de los consumidores sobre $arias marcas del mismo producto. La metodolog(a del posicionamiento se resume en ? puntos: 3. Hdenti"icar el mejor atributo de nuestro producto. =. )onocer la posicin de los competidores en "uncin a ese atributo. >. ecidir nuestra estrategia en "uncin de las $entajas competiti$as.
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?. )omunicar el posicionamiento al mercado a tra$!s de la publicidad. Nay que tomar en cuenta que el posicionamiento e/ige que todos los aspectos tangibles de producto, pla#a, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. 0ara competir a tra$!s del posicionamiento e/isten > alternati$as estrat!gicas: 3. Vortalecer la posicin actual en la mente del consumidor. =. 'poderarse de la posicin desocupada. >. esposicionar o reposicionar a la competencia. ebido a la gran cantidad de in"ormacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean ;escaleras de productos; en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcan#ar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe in$entar una nue$a categor(a y ser l(der en ella. 7e debe desarrollar una 0ropuesta de @enta `nica (A70, ingls), resaltando un bene"icio, atributo o caracter(stica que o"rece el producto. 9ambi!n e/iste el posicionamiento de bene"icio doble y hasta triple, pero el aumentar los bene"icios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben e$itar ? errores:

'ubposicionamiento2 la marca se $e como un competidor m&s en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 'obreposicionamiento2 %/iste una imagen estrecha de la marca. Posicionamiento confuso2 imagen incierta debido a que se a"irman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con "recuencia. Posicionamiento dudoso2 %s di"(cil para el consumidor creer las a"irmaciones acerca de la marca debido al precio, caracter(sticas o "abricante del producto.
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T pos de pos ( o'*0 e'#o.

1. -osicionamiento por atributo: Ana empresa se posiciona seg:n un atributo como el tama,o o el tiempo que lle$a de e/istir. 2. -osicionamiento por beneficio: %l producto se posiciona como el l(der en lo que corresponde a cierto bene"icio que las dem&s no dan. 3. -osicionamiento por uso o aplicaci!n: %l producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. 4. -osicionamiento por competidor: 7e a"irma que el producto es mejor en alg:n sentido o $arios en relacin al competidor. 5. -osicionamiento por categor(a de productos: %l producto se posiciona como el l(der en cierta categor(a de productos. 6. -osicionamiento por calidad o precio: %l producto se posiciona como el que o"rece el mejor $alor, es decir la mayor cantidad de bene"icios a un precio ra#onable. N TAREA2 Prese'#*r u' e8e0p+o de pu1+ ( d*d !r:/ (* de (*d* u'o de +os # pos de pos ( o'*0 e'#o *'#er or0e'#e 0e'( o'*do e' u' *r(" ,o de PoOer Po '#P. Co0u' (*( )' de+ pos ( o'*0 e'#o. espu!s del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a tra$!s de mensajes cla$es y s:per simpli"icados que penetren en la mente de nuestro consumidor de "orma concrete y duradera. %sto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar& a conocer y en"oc&ndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto. )E<)LA7HE<%7: La segmentacin de mercado es una "orma de buscar nue$as oportunidades en el mercado total a tra$!s del conocimiento real de los consumidores. 7e lle$a acabo a tra$!s de un proceso que consta de > etapas : %studio, 'n&lisis y 0reparacin de per"iles. %l segmento de mercado debe de ser homog!neo a su interior, heterog!neo al e/terior, con un n:mero su"iciente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogr&"icas para poder trabajar adecuadamente en la pla#a y promocin del producto. Los segmentos $an cambiando por ello es importante reali#ar la segmentacin de "orma peridica. %l posicionamiento no es slo el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adem&s es un indicador de la percepci!n del cliente sobre nuestro producto y me#cla de marJeting en comparacin con los dem&s productos e/istentes en el mercado. Los mapas precept:ales son un panorama m&s $isual
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de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se re"iere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. ' tra$!s de los mensajes m&s simpli"icados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidi. 0odemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son acti$idades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de "orma permanente.
[LHLLHE2R'Va': 79'<9E<, %9 'L. ;Vundamentos de RarJeting; %d. Rc2raONHl, R!/ico, 33b ed., 3444. 3D68=??pp. 9REA9 c RH@ZH<. ;%l nue$o posicionamiento; %d. Limusa, R!/ico ,344C. ZE9L%R, 0hillip. ; ireccin de RarJeting. La edicin del milenio; %d. 0renticeNall, R!/ico., =663\
0ara el creati$o argentino 0ablo el )ampo qui!n e/plic lo siguiente, cuando le consultaron sobre los cambios que debe enfrentar la regi!n latinoamericana sobre su en"oque al negocio o a la creati$idad.
*4mbas cosas. &a verdadera y buena creatividad es aquella que est% enfocada en los negocios. "l mejor negocio que uno puede tener como compa(a de servicios es el de ayudar a un cliente a diagnosticar cu%les son sus problemas y frente a eso, salir a encontrar soluciones. &a creatividad aparece entonces como =nico camino.+
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E#*p*s de +* (*0p*@* pu1+ ( #*r *.

An es"uer#o de comunicacin mercadolgica como la campa,a publicitaria, suele tener un dise,o programado con una duracin de 3= meses, durante ese periodo se plani"ican distintos tiempos o etapas que se complementan unas a otras. La primera que se suele programar es la de E>pe(#*# ,*9 en la cual por un muy corto tiempo $amos a producir intriga, e/pectacin, y lo lograremos alimentando al m&/imo posible la curiosidad hacia un e$ento posterior que tiene como objeto sorprender al p:blico y es llamado la 0evelaci!n. 0osterior o inmediatamente despu!s y por algunas semanas se har& el mayor es"uer#o de toda la campa,a, L*'G*0 e'#o de C*0p*@*; en el cual $amos a di"undir las pie#as en los medios '9L y L9L con alta "recuencia para alcan#ar en el menor tiempo posible un ni$el optimo de reconocimiento y recordacin del mensaje de la campa,a, y "inalmente una $e# que hemos alcan#ado este objeti$o nuestro es"uer#o de comunicacin bajar& su "recuencia en los medios y en su in$ersin de comunicacin para mantener o sostener la recordacin alcan#ada en el lan#amiento de la campa,a a tra$!s de la etapa de Sos#e' 0 e'#o. 7e apro$echaran al m&/imo las oportunidades que surjan a tra$!s de la "stacionalidad y la +emporalidad del calendario local de este mercado en particular as( como tambi!n se $igilar& todo mo$imiento reali#ado por la competencia para responder con la su"iciente anticipacin en la medida de lo posible. 9oda campa,a publicitaria que se presenta al cliente $a acompa,ada de una 1usti"icacin a la que se suele llamar 0acional Creativo; es una especie de resumen ejecuti$o que t!cnicamente justi"ica por que esta campa,a cumple los requerimientos del Lrie" del )liente. E>pe(#*# ,* o I'()!' #*. %sta parte de la campa,a publicitaria resulta ser poco apro$echada por la mayor(a de los anunciantes, es una herramienta e"ecti$a para lan#ar un nue$o producto al mercado, para relan#ar uno que buscar reposicionarse, o tambi!n para alcan#ar altos ni$eles de empat(a sobre una categor(a de producto con un alto desconocimiento en el p:blico. )onsiste en un es"uer#o por captar la atencin de la poblacin meta y crear el m&/imo de inter!s y rumor posible a tra$!s de un ejercicio en que no aparece la presencia de marca, suele hacerse lan#ando un reto o una pregunta muy abierta para dejar pensando sobre cual ser& la posible respuesta, durante los d(as u horas siguientes se sostiene la incgnita procurando tener el cuidado de no e/ceder la tolerancia del p:blico sobre la capacidad de espera. 'lgunos anunciantes argumentan que in$ertir en medios sin go#ar del bene"icio de la presencia de marca resulta un gasto innecesario. espu!s de llegar al ni$el de rumor deseado se "inali#a esta etapa con la revelaci!n de la incgnita, que podr& hacerse en los medios, a tra$!s
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de un e$ento o combinacin de ambos. %sta etapa suele medir una semana como m&/imo o bien slo unas horas. 7e puede comen#ar mostrando algo que genere el inter!s del p:blico sobre el producto, sin llegar a mostrar el producto de manera completa. 0odr(a hacerse en dos "ormas: I'()!' #* #o#*+: La incgnita es absoluta. %l p:blico no conoce nada acerca del producto, ni sobre la categor(a de la marca. I'()!' #* p*r( *+: %l p:blico tiene algunos datacerca del producto y su categor(a o tambi!n ser(a una e/tensin de l(nea. %sta etapa de la campa,a crea altas e/pectati$as, y es posible que el producto no logre satis"acerlas ampliamente, se deber& usar muy bre$emente. 7i la campa,a es muy e/tendida, se puede producir el e"ecto contrario, en alguna medida recha#o del p:blico a nuestra marca lo que tendr(amos un mal parto. L*'G*0 e'#o. %sta etapa de la campa,a podr& ir precedida de una de etapa de incgnita pero no es imperati$o. %l trabajo de la etapa de lan#amiento se deber& $incular estrechamente con la me#cla de medios y el plan mismo de medios. 7e caracteri#a por concentrar gran cantidad de recursos de in$ersin en medios, lo que signi"ica una alta "recuencia en colocacin de pie#as en los medios seleccionados para alcan#ar al p:blico objeti$o primario y secundario. urante el lan#amiento de la campa,a se acostumbra a seleccionar grandes espacios (p&gina completa) en medios impresos y las mejores posiciones y si aplica, tambi!n se dise,ar& todo a Vull )olor. %n radio se usar& la medida de C6+ o >6+ si se hace necesario brindar amplitud en detalles, en 9@ los spots suelen medir >6+ en los mejores horarios seg:n el +arget, tambi!n $allas de carretera de gran tama,o ($ar(an seg:n el pro$eedor), en salas de cine se deber& tomar en cuenta que los tiempos de trans"erir el material de $ideo a celuloide no es instant&neo y habr& una comp&s de espera, se deber& seleccionar cada espacio en los medios de acuerdo al presupuesto estimado en el plan de medios o acoplar ambos a los objeti$os y a la t&ctica. %n nuestro pa(s podr(a $erse re"lejada de la siguiente manera en los medios '9L: TV. os a cuatro spots diarios en la "ranja horaria(', '', ''') del target en un mismo canal de 9@ de pre"erencia en carrier (dentro del programa). R*d o. Ana cu,a de >6+ cada 35 o >6 minutos alrededor y dentro del horario de la jornada laboral con especial concentracin por la ma,ana. Pre's*. = publicaciones a todo color tama,o p&gina completa = $eces por semana en un cada diario solicitar la mejor posicin, siempre que se pueda en p&gina impar.
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Re, s#*. 3 o = publicaciones mensuales tama,o p&gina a todo color, p&gina impar en la mejor posicin posible en la misma re$ista. Sos#e' 0 e'#o. 7er& la parte "inal de la programacin de la campa,a publicitaria, se caracteri#a por una disminucin de la presencia de marca en los medios, una $e# alcan#ado el m&/imo de recordacin durante la etapa de lan#amiento. espu!s de P o 3= semanas de alta "recuencia en los medios y alcan#ado un optimo ni$el de conocimiento del mensaje de la campa,a, se podr& reducir la in$ersin hecha en medios a tra$!s de estrategias de medios que se concentra en los momentos de mayor consumo, en el caso de surgir oportunidades por temporadas o por la estacin del a,o o los cambios de clima se har&n incrementos de in$ersin o debido a una respuesta agresi$a de la competencia. E,*+u*( )'. )omo hemos mencionado anteriormente todo lo planeado deber& su"rir controles que $eri"iquen su correcto dise,o, as( la plani"icacin inicial deber& cumplir los objeti$os iniciales al ni$el optimo de las $entas, imagen o reputacin de la marca, posicionamiento, recordacin y comprensin del producto, ruido en los medios, in$ersin, )osto por Rillar, participacin del mercado, etc. N TAREA2 Prese'#*r u' e8e0p+o de pu1+ ( d*d !r:/ (* de u'* (*0p*@* que #e'!* #od*s +*s e#*p*s *'#er or0e'#e 0e'( o'*d*s e' u'* prese'#*( )' PoOer Po '#.P
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T pos de (*0p*@* pu1+ ( #*r *.

0rimero que nada, la )ampa,a es una estrategia de )omunicacin, la cual es parte integral de la me#cla de Rercadotecnia utili#ada para posicionar y promocionar una marca o un producto y/o ser$icio. L*'G*0 e'#o o '#rodu(( )' de 'ue,os produ(#os. 'nualmente se lan#an al mercado no menos de 36,666 productos, de los cuales un alto porcentaje "racasa en los primeros doce meses. 7e dice que m&s del P6S "racasa en los primeros tres a,os. %l proceso de lan#amiento tiene una importancia e/traordinaria. e aqu( que la mejor opcin para el publicitario est! en acompa,ar al anunciante durante todo el proceso de desarrollo del producto para conocerlo de manera pro"unda antes de su nacimiento, estar presente desde el inicio es el mejor momento para in$olucrarse en el desarrollo del mismo. )ada $e# que producto nue$o aparece en el mercado, aunque no haya mostrado ser e/itoso, la competencia lo imitar& de inmediato. 0or lo general, siempre que e/iste un satis"actor e/itoso, ella es copiada de inmediato, lo cual hace di"(cil mantener el producto creado en condiciones competiti$as. %l lan#amiento de un producto o ser$icio nue$o requiere planeamiento y mucha perse$erancia. 'lgunos consejos que dan los e/pertos para lograr !/ito son tener el producto correcto, en el momento adecuado y contar con el mercado adecuado. )orrecto signi"ica que el producto pueda satis"acer las necesidades de los consumidores, debe tener un rendimiento ra#onable, y producir utilidades. 0or mucho que se desarrolle una estrategia de mercado, si el producto no es lo su"icientemente bueno, sus posibilidades de !/ito ser&n limitadas. %l mercado es el que determina si un producto es aceptable o no. )uando se hacen grandes promociones para mercadear un producto que tiene pocos atributos, es el mismo mercadeo bien reali#ado, que se encarga de hacer desaparecer el producto. %s el e"ecto tipo campana que produce el buen mercadeo, el que destruye con enorme rapide# un mal producto. %l momento oportuno para lan#ar un producto depender& de "actores e/ternos e internos. Los "actores internos de la empresa incluyen tener implantado un sistema e"iciente de log(stica y distribucin, tener un grupo debidamente capacitado de $endedores y un plan "le/ible de mercadeo que incluya todos los elementos necesarios para el !/ito. %l mercado apropiadamente seleccionado signi"ica conocer a las personas que e$entualmente podr&n adquirir el producto o ser$icio y en el momento que lo har&n. %l mercado potencial se puede di$idir de muchas "ormas. An grupo que se ha clasi"icado debidamente y que es necesario siempre tener en cuenta cuando
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se lan#a un nue$o producto son los llamados ;adoptadores tempranos;. %s un grupo identi"icado como los que go#an adquiriendo productos que otros no tienen. 0or lo general impresionan a sus "amiliares y amigos mostrando que ellos se encuentran m&s a$an#ados que todo el $ecindario. )uando se lan#a un nue$o producto los ;adoptadores tempranos; son los mejores amigos de los mercadlogos. %stos consumidores son la primera ola de compradores. 7on como los pioneros que se lan#an de primeros a la conquista de territorios desconocidos, dejando detr&s de ellos a otros. 7i esos compradores persisten en su actitud de compra, si los ganamos con nuestro nue$o producto, el !/ito est& a las puertas. %n el otro e/tremo se encuentran los ;adoptadores tard(os;. 7on los t(pico consumidores preca$idos y cautos, que no con"(an en lo nue$o y siguen a"errados a sus tradiciones de compra( por edad y por su psicodemogra"(a). %ste tipo de compradores no compra nada que sea nue$o, :nicamente porque es nue$o. %n nuestras culturas latinoamericanas de origen pro"undamente campesino, estos :ltimos compradores "orman un n:cleo muy grande e importante. La palabra ;nuevo; que tanto e"ecto hace en los ;adoptadores tempranos;, no produce e"ecto alguno en ellos. 9odo lo contrario. %ntre tempraneros y tard(os se encuentra el mercado que quiere comprar, pero antes de ello necesita estar con$encido que es bueno y aceptable. %stos son a quien debe ir dirigido el es"uer#o de mercadeo, ya que los ;tempraneros; compran de todas maneras y los ;tard(os; son los que compran al "inal de todos. 7eg:n 4C 5ielsen $ases, un lan#amiento deber& contar con ? pasos importantes: 7eg:n la "irma encuestadora, el !/ito de lograr las $entas esperadas en el lan#amiento de un nue$o producto o marca, depende del manejo de las cuatro $erdades de "rente al consumidor: 3. La cantidad y la calidad de la publicidad importan, y mucho. =. La cantidad y la calidad en la distribucin son igualmente cruciales. >. %l producto debe cumplir con las e/pectati$as generadas por el concepto bajo el cual se promue$e. ?. La inno$acin y la di"erenciacin arrojan muchas $entajas cla$e. N TAREA2 Prese'#*r u' e8e0p+o de #res (*0p*@*s pu1+ ( #*r *s do'de se "* '#rodu( do u' Nue,o Produ(#o *+ 0er(*do e' *r(" ,o PoOer Po '#.P Re+*'G*0 e'#o de 0*r(*. Los productos tienen di"erentes estadios en su ciclo de $ida, cuando un producto ha llegado a su :ltima etapa o empie#a a disminuir su lidera#go en el mercado se dice que est& *dormido+, entonces se puede relan#ar al mercado una $e# reno$ado y reposicionarlo; reanimar un producto ;dormido; a tra$!s de un
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es"uer#o coordinado de )omunicaciones Hntegradas de Rercadotecnia ()HR) es lo que se conoce como relan#amiento. %n este caso, debemos partir (como siempre) de un %studio de Rercado que nos diga las causas que originaron nuestro "racaso anterior, tanto en las $entas como en la aceptacin del producto. ' modo de ejemplo, enumeramos las siguientes: %l producto no tiene clientes toda$(a: se ha lan#ado una inno$acin tecnolgica sin que sus potenciales clientes est!n su"icientemente in"ormados acerca de sus $entajas, o est!n preparados para su uso. <o cubre una necesidad real: es m&s un enamoramiento de sus gestores, que creen que ser& un !/ito, que un satis"actor de cierta necesidad. Las $entas del producto no son las pre$istas porque no e/iste tanta demanda: error muy com:n cuando se carece de estudios slidos de mercado, y se obra m&s por intuicin de los directi$os que sobre datos contrastados. Los clientes no perciben la di"erencia entre nuestro producto, y el de la competencia: sea por una equi$ocada estrategia de comunicacin, o bien por una ausencia de "actores di"erenciales, lo cierto es que nuestro producto acaba siendo ;uno m&s; de los ya e/istentes en el mercado. Rala distribucin: eleccin del canal equi$ocado, desabastecimiento en puntos de $enta, "alta de sincroni#acin con el inicio de la campa,a publicitaria, etc. 0roblemas con el precio: el cliente no responde bien al comparar la calidad del producto, con su precio. FLe considera muy caro para lo que esG FE tal $e# sospecha de su calidad, al $er un precio baratoG )on el tiempo, demuestra que no es rentable: m:ltiples causas, pero entre ellas "igura la utili#acin de precios muy bajos en la intencin de penetrar r&pidamente, o el librar constantes guerras de precios con los competidores m&s sol$entes y poderosos, que terminan desangrando a la empresa. 0roblemas con el en$ase: sea porque no es reciclable, o su tama,o o "orma lo hacen poco pr&ctico. 0roblemas con la marca: puede deberse a que sea un nombre de di"(cil retencin, o poco sugesti$o. Vallas de dise,o o produccin: el producto presenta de"ectos que se hacen e$identes en determinados momentos, o bajo ciertas condiciones de uso. 0erpetuar el mismo dise,o y prestaciones aunque pase el tiempo y e$olucionen las tendencias: quedarse con el desarrollo original sin inno$ar ni mejorar constantemente, hace que seamos muy $ulnerables a la competencia. 7al$o que nuestro producto se trans"orme en l(der indiscutible, apreciaremos tambi!n un descenso en el $olumen de $entas. )ompetidores poderosos: )uando el mercado cuenta con competidores posicionados como re"erentes indiscutibles, con grandes cadenas de produccin y distribucin, equipos de $enta "uertemente moti$ados y una considerable cuota de mercado, en"rentarles 43

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con un producto cuyas $entajas puedan ser superadas con "acilidad es e/ponerse directamente al "racaso. Etras $eces, el error est& en no anticiparse a las estrategias de la competencia, actuando reacti$amente (y muy tarde, cuando ellos ya lan#aron una mejor o"erta) en $e# de hacerlo proacti$amente. )ampa,a publicitaria equi$ocada: no se ubica en los medios habituales de nuestro cliente8 meta, o porque no destaca las $entajas di"erenciales del producto, no ayuda a un posicionamiento claro, o bien porque "racasa en su intento de a"ian#ar la marca. Vuer#a de $enta con escaso entrenamiento, o poco moti$ada: cualquiera de estas causas har& que las $entas no alcancen la cota esperada. Lan#amiento en el peor momento: han cambiado las condiciones socioeconmicas, se produjo un hecho que por su rele$ancia en la opinin p:blica di"icultar& la $enta del producto, etc. )anibali#a a otros productos de la empresa: con lo que en $e# de sumar clientes, los toma de los ya e/istentes. )onocidas las causas, estamos en condiciones de corregir nuestros errores, re"ormulando estrategias y cambiando inclusi$e su posicionamiento. 0ara acceder a nue$os segmentos de clientes potenciales podr(amos ;desnatarlo;, es decir, quitar ciertas caracter(sticas de alta calidad y con ello reducir su precio para tornarlo accesible a un amplio conjunto de la poblacin. 0odr(amos incluir premios o grati"icaciones en su lan#amiento, o combinarle con otros productos de nuestra gama. 7i cabe, re"ormular totalmente su en$ase, "orma de distribucin y publicidad, pero cuidando siempre que el relan#amiento no a"ecte negati$amente nuestro prestigio, imagen y $alor de marca. Rientras en el ":tbol lo llaman contragolpe, nosotros lo conocemos como Repos ( o'*0 e'#o. %s una t!cnica de pensamiento que apro$echa los espacios $ac(os y/o puntos d!biles de la competencia para reposicionarla en bene"icio de nuestro cliente y asaltar as( la mente del consumidor para moti$ar as(, a una actitud deseada. 0or eso creemos que si trabajamos de esa manera $eremos las cosas desde otro en"oque, tanto as( que para nosotros, La competencia en $e# de ser un obst&culo... ser& una oportunidad. 7e $ale tambi!n del posicionamiento de un competidor como si "uera un trampol(n que sir$a para desnudar sus "alencias en "a$or de nuestro producto 8sin caer en el cl&sico error de la comparacin directa, que mas "a$or le hace al competidor con una percepcin mas arraigada8. %l Repos ( o'*0 e'#o no supone una publicidad comparati$a ni de con"rontacin, sino un re*(o0odo sutil de la competencia en la mente del 44

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consumidor. 's( la creati$idad no ser& un chispa#o de locura sin lgica, ni en"oque, ni mucho menos sin un concepto reposicionador. Los abuelos del Reposicionamiento son A+ R es y -*(A Trou#, por la idea del 0osicionamiento como propulsor del $alor de marca en la mente del consumidor basado en )onceptos :nicos. 0ero ahora de nada sir$e el Reposicionamiento sin el "actor humano, mientras mas humana sea nuestra marca mayor lealtad tendremos del consumidor ($randing). Ana $e# hecho los ajustes necesarios nos $amos a apoyar en las "ortale#as heredadas y las reno$adas del producto y dise,aremos una campa,a similar a la de lan#amiento pero con una $entaja el recuerdo de la marca a nuestro "a$or, tambi!n si sus :ltimos d(as "ueron muy malos heredaremos un posicionamiento desa"a$orable y habr& que permitir al tiempo hacer su tarea de ol$ido, para despu!s lan#arlo nue$amente destacando que es totalmente nue$o y mejorado. N TAREA2 Prese'#*r u' e8e0p+o de u'* (*0p*@* pu1+ ( #*r * do'de se "* Re+*'G*do o Repos ( o'*do u'* , e8* 0*r(* *+ 0er(*do prese'#*r+o e' *r(" ,o Po(er Point)P C*0p*@* Pro0o( o'*+ %s un es"uer#o distinto a la t(pica campa,a anual para "ortalecer el posicionamiento y el branding de una marca institucional, obedece m&s a circunstancias de temporada o de las estaciones del a,o. 7u objeti$o principal se puede dirigir a dos aspectos b&sicos: 0rimero, ele$ar temporalmente el ni$el de ruido en los medios y generar rumor entre los potenciales consumidores, dicho en otras palabras ser(a poner la marca en boca de todos. 7egundo, solucionar problemas de disminucin de rotacin en gndola del producto en las tiendas de autoser$icio(supermercados), cuando un producto ha ca(do en $olumen de $entas, cuando bajan los suscriptores a un plan, cuando se cae la matricula de primer ingreso, disminuye al poder adquisiti$o del mercado, como parte de la estrategia de penetracin en un nue$o mercado, etc!tera. %n este caso se buscar& alcan#ar un ni$el optimo de $entas, y aqu( s( se puede medir la e"ecti$idad a tra$!s de las $entas, en otro caso ser(a un error "atal. 7u Media Mi , deber& contemplar medios '9L y L9L con alta "recuencia en su plan de medios.
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' di"erencia de otras campa,as ser& de una medida corta, bien podr(a ser slo de algunas horas, d(as, semanas o un par de meses. )uando una promocin alcan#a tal !/ito que se hace necesario mantenerla permanentemente se con$ertir& en muchos casos en un programa de "ideli#acin permanente de clientes reales; e$itando que regresen a la competencia o que ni siquiera consideren mirar a la competencia. La promocin como tal en su dise,o que tendr& m&s posibilidades si se reali#a conjuntamente entre anunciante, mercadlogos y publicitarios, se deber& adem&s tener en cuenta que las certi"icaciones legales y aprobaciones pueden modi"icar o a"ectar parte de la promocin. 7e deber& tener m&/imo cuidado en no da,ar una marca al cambiar su percepcin o status al de producto de precio bajo, salir de all( ser& una tarea ardua. N TAREA2 Prese'#*r u' e8e0p+o de u'* (*0p*@* pu1+ ( #*r * pro0o( o'*+ y su 0e(:' (* de /u'( o'*0 e'#o e' u'* prese'#*( )' Po(er Point.P
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Es#* p eG* !r:/ (* de +* (*0p*@* 's# #u( o'*+ de A r ?r*'(e9 pos ( o'* +* e>per e'( * de , *8*r (o' e++os (o0o e+ ' ( o de+ des(*so ,*(*( o'*+9 o u'* e>per e'( * *1so+u#*0e'#e *!r*d*1+e. Ud. 'o se se'# r: *#r*p*d* e' u'* '*,e "er0# (*.
C*0p*@* I's# #u( o'*+ Llamamos as( a las campa,as que se dise,an para mantener el posicionamiento o introducir una marca al mercado, tiene $arios objeti$os en mente y uno de los "recuentes es "ortalecer la imagen de marca, sostener la recordacin de la marca, colaborar con los objeti$os de relaciones p:blicas, "a$orecer el trabajo que reali#a la "uer#a de $entas, pro$ocar y mantener la "idelidad a la marca, atraer a nue$os compradores, "ortalecer la estrategia de posicionamiento, entre otros. La campa,a institucional suele tener una duracin de 3= meses y se di$ide en dos tiempos b&sicamente; lan#amiento(P83= semanas) y sostenimiento(P84 meses). %n alg:n momento del a,o se le pueden complementar con campa,as promocinales que se en"oquen a oportunidades de mercado. N TAREA2 Prese'#*r u' e8e0p+o de u'* (*0p*@* pu1+ ( #*r * I's# #u( o'*+ y e>p+ (*r sus o18e# ,os * *+(*'G*r e' u'* prese'#*( )' Po(er Point.P
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L*s 0e8ores H%% (*0p*@*s pu1+ ( #*r *s.

3. @olJsOagen, ;9hinJ 7mall;, oyle ane Lernbach, 3454. =. )oca8)ola, ;9he pause that re"reshes;, W'rcy )o., 34=4. >. Rarlboro, 9he Rarlboro Ran, Leo Lurnett )o., 3455. ?. <iJe, ;1ust do it;, Mieden c Zennedy, 34PP. 5. Rc onaldWs, ;Bou deser$e a breaJ today;, <eedham, Narper c 7teers, 34D3 C. eLeers, ;' diamond is "ore$er;, <.M. 'yer c 7on, 34?P. D. 'bsolut @odJa, 9he 'bsolut Lottle, 9LM', 34P3. P. Riller Lite beer, ;9astes great, less "illing;, Rc)ann8%ricJson MorldOide, 34D?. 4. )lairol, oes she...or doesnWt sheG;, Voote, )one c Lelding, 345D. 36. '$is, ;Me try harder;, oyle ane Lernbach, 34C>. 33. Vederal %/press, ;Vast talJer;, 'lly c 2argano, 34P=. 3=. 'pple )omputer, ;34P?;, )hiat/ ay, 34P?. 3>. 'lJa87elt#er, @arious ads, 1acJ 9inJer c 0artners; oyle ane Lernbach; Mells Rich, 2reene, en los C6 y D6. 3?. 0epsi8)ola, ;0epsi8)ola hits the spot;, <eOell8%mmett )o., en los ?6. 35. Ra/Oell Nouse, ;2ood to the last drop;, Egil$y, Lenson c Rather, 3454. 3C. H$ory 7oap, ;44 and ??/366S 0ure;, 0roctor c 2amble )o., 3PP=. 3D. 'merican %/press, ; o you JnoO meG;, Egil$y c Rather, 34D5. 3P. A.7. 'rmy, ;Le all that you can be;, <.M. 'yer c 7on, 34P3. 34. 'nacin, ;Vast, "ast, "ast relie";, 9ed Lates c )o., 345=. =6. Rolling 7tone, ;0erception. Reality.;, Vallon Rc%lligott Rice, 34P5 =3. 0epsi8)ola, ;9he 0epsi generation;, Latton, Larton, urstine c Esborn, 34C?. ==. NathaOay 7hirts, ;9he man in the NathaOay shirt;, NeOitt, Egil$y, Lenson c Rather, 3453. =>. Lurma87ha$e, Roadside signs in $erse, 'llen Edell, 34=5 =?. Lurger Zing, ;Na$e it your Oay;, LL E, 34D> =5. )ampbell 7oup, ;Rmm mm good;, LL E, 34>6s =C. A.7. Vorest 7er$ice, 7moJey the Lear/;Enly you can pre$ent "orest "ires;, 'd$ertising )ouncil/Voote, )one c Lelding =D. LudOeiser, ;9his LudWs "or you;, W'rcy Rasius Lenton c LoOles, 34D6s =P. Raiden"orm, ;H dreamed H Oent shopping in my Raiden"orm bra;, <orman, )raig c Zunnel, 34?4. =4. @ictor 9alJing Rachine )o., ;Nis masterWs $oice;, Vrancis Larraud, 3463. >6. 1ordan Rotor )ar )o., ;7omeOhere Oest o" Laramie;, %dOard 7. (<ed) 1ordan, 34=>. >3. Moodbury 7oap, ;9he sJin you lo$e to touch;, 1. Malter 9hompson )o., 3433. >=. Lenson c Nedges 366s, ;9he disad$antages;, Mells, Rich, 2reene, 34C6s
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>>. <ational Liscuit )o., Aneeda LiscuitsW Loy in Loots, <.M. 'yer c 7on, 3P44. >?. %nergi#er, 9he %nergi#er Lunny, )hiat/ ay, 34P4. >5. Rorton 7alt, ;Mhen it rains it pours;, <.M. 'yer c 7on, 343=. >C. )hanel, ;7hare the "antasy;, oyle ane Lernbach, 34D4. >D. 7aturn, ;' di""erent Jind o" company, ' di""erent Jind o" car.;, Nal Riney c 0artners, 34P4 >P. )rest toothpaste, ;LooJ, RaU <o ca$itiesU;, Lenton c LoOles, 345P >4. RcRs, ;Relts in your mouth, not in your hands;, 9ed Lates c )o., 345? ?6. 9ime/, ;9aJes a licJing and Jeeps on ticJing;, M.L. oner c )o c predecessor agencies, 3456s. ?3. )he$rolet, ;7ee the A7' in your )he$rolet;, )ampbell8%Oald, 3456s ?=. )al$in Zlein, ;ZnoO Ohat comes betOeen me and my )al$insG <othingU ?>. Reagan "or 0resident, ;HtWs morning again in 'merica; 9uesday 9eam, 34P?. ??. Minston cigarettes, ;Minston tastes good8liJe a cigarette should; 345?. ?5. A.7. 7chool o" Rusic, ;9hey laughed Ohen H sat doOn at the piano, but Ohen H started to playU; Ruthrau"" c Ryan, 34=5. ?C. )amel cigarettes, ;HWd OalJ a mile "or a )amel;, <. M. 'yer c 7on, 34=3. ?D. MendyWs, ;MhereWs the bee"G;, ancer8Vit#gerald87ample, 34P?. ?P. Listerine, ;'lOays a bridesmaid, but ne$er a bride;, Lambert c Veasley, 34=>. ?4. )adillac, ;9he penalty o" leadership;, RacRanus, 1ohn c 'dams, 3435 56. Zeep 'merica Leauti"ul, ;)rying Hndian;, 'd$ertising )ouncil/Rarstellar Hnc., 34D3 53. )harmin, ;0lease donWt squee#e the )harmin;, Lenton c LoOles, 34C? 5=. Mheaties, ;LreaJ"ast o" champions;, LlacJett87ample8Nummert, 34>6s 5>. )oca8)ola, ;HtWs the real thing;, Rc)ann8%ricJson, 34D6 5?. 2reyhound, ;HtWs such a com"ort to taJe the bus and lea$e the dri$ing to us;, 2rey 'd$ertising, 345D. 55. ZelloggWs Rice Zrispies, ;7napU )racJleU and 0opU;, Leo Lurnett )o., 34?6s. 5C. 0olaroid, ;HtWs so simple;, oyle ane Lernbach, 34DD. 5D. 2illette, ;LooJ sharp, "eel sharp;, LL E, 34?6s 5P. Le$yWs Rye Lread, ;Bou donWt ha$e to be 1eOish to lo$e Le$yWs Rye Lread;, oyle ane Lernbach, 34?4. 54. 0epsodent, ;BouWll Oonder Ohere the yelloO Oent;, Voote, )one c Lelding, 345C. C6. LucJy 7triJe cigarettes, ;Reach "or a LucJy instead o" a sOeet;, Lord c 9homas, 34=6s. C3. D A0, ;9he Ancola;, 1. Malter 9hompson, 34D6s. C=. MisJ detergent, ;Ring around the collar;, LL E, 34CP C>. 7unsOeet 0runes, ;9oday the pits, tomorroO the OrinJles;, Vreberg Ltd., 34D6s 49

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C?. Li"e cereal, ;Ney, RiJey;, oyle ane Lernbach, 34D= C5. Nert#, ;Let Nert# put you in the dri$erWs seat;, <orman, )raig c Zummel, 34C3. CC. Voster 2rant, ;MhoWs that behind those Voster 2rantsG;, 2eer, ubois, 34C5. CD. 0erdue chicJen, ;Ht taJes a tough man to maJe tender chicJen; 7cali, Rc)abe, 7lo$es, 34D3. CP. NallmarJ, ;Mhen you care enough to send the $ery best;, Voote, )one c Lelding,34>6s. C4. 7pringmaid sheets, ;' bucJ Oell spent;, Hn8house, 34?P D6. -ueensboro )orp., 1acJson Neights 'partment Nomes, M%'V, <B), 34=6s D3. 7teinOay c 7ons, ;9he instrument o" the immortals;, <.M. 'yer c 7ons, 3434 D=. Le$iWs jeans, ;563 Llues;, Voote, )one c Lelding, 34P? D>. LlacJglama82reat LaJes RinJ, ;Mhat becomes a legend mostG;, 1ane 9rahey 'ssociates, 34C6s D?. Llue <un Oine, 7tiller c Reara campada, ella Vamina, 9ra$isano c 0artners, 34D6s D5. NammWs beer, ;Vrom the Land o" 7Jy Llue Maters;, )ampbell8Rithun, 3456s DC. -uaJer 0u""ed Mheat, ;7hot "rom guns;, Lord c 9homas, 34=6s DD. %70< 7ports, ;9his is 7ports)enter;, Mieden c Zennedy, 3445. DP. Rolson Leer, Laughing )ouple, Ro$ing c 9alJing 0icture )o., 34P6s. D4. )ali"ornia RilJ 0rocessor Loard, ;2ot RilJG;, 344>. P6. '9c9, ;Reach out and touch someone;, <.M. 'yer, 34D4. P3. Lrylcreem, ;' little dabWll do ya;, Zenyon c %cJhardt, 3456s. P=. )arling LlacJ Label beer, ;Ney Rabel, LlacJ LabelU;, Lang, Visher c 7tashoOer, 34?6s P>. Hsu#u, ;Lying 1oe Hsu#u;, ella Vamina, 9ra$isano c 0artners, 34P6s P?. LRM, ;9he ultimate dri$ing machine;, 'mmirati c 0uris, 34D5 P5. 9e/aco, ;Bou can trust your car to the men Oho Oear the star;, Lenton c LoOles, 34?6s PC. )oca8)ola, ;'lOays;, )reati$e 'rtists 'gency, 344>. PD. Qero/, ;HtWs a miracle;, <eedham, Narper c 7teers, 34D5 PP. Lartles c 1aymes, ;VranJ and %d;, Nal Riney c 0artners, 34P5 P4. annon Bogurt, Eld 0eople in Russia, Rarstellar Hnc., 34D6s 46. @ol$o, ;'$erage li"e o" a car in 7Oeden;, 7cali, Rc)abe, 7lo$es, 34C6s. 43. Rotel C, ;MeWll lea$e a light on "or you;, Richards 2roup, 34PP. 4=. 1ell8E, Lill )osby Oith Jids, Boung c Rubicam, 34D5. 4>. HLR, )haplinWs Little 9ramp character, Lord, 2eller, Vederico, %instein, 34P=. 4?. 'merican 9ourister, 9he 2orilla, oyle, ane Lernbach, late 34C6s 45. Right 2uard, ;Redicine )abinet;, LL E, 34C6s 4C. Raypo, ;H Oant my Raypo;, Vletcher, )alJins c Nolden, 34C6s 50

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4D. Lu""erin, 0ounding heartbeat, Boung c Rubicam, 34C6 4P. 'rroO 7hirts, ;Ry "riend, 1oe Nolmes, is noO a horse;, Boung c Rubicam, 34>P 44. Boung c Rubicam, ;Hmpact;, Boung c Rubicam, 34>6 366. Lyndon 1ohnson "or 0resident, ; aisy;, oyle ane Lernbach, 34C?
L* 0*!e' de 0*r(*.
La imagen de marca se puede de"inir como las percepciones que un consumidor mantiene a propsito de un conjunto de ideas, de sentimientos, de actitudes, de creencias m&s o menos e/pl(citas, m&s o menos pro"undas, m&s o menos conscientes y que tienen un contenido emocional m&s o menos denso, m&s o menos importante. %s una percepcin de s(mbolos atribuidos a un producto. La imagen de marca est& relacionada en cierta medida con la autoimagen (autoconcepto) o imagen que un indi$iduo tiene de s( mismo. 'hora si ya hemos decidido cmo queremos que se nos perciba (a nuestra marca). 'lgo habr& que hacer para conseguir que, en e"ecto, se nos perciba as(. Nemos determinado en el M*p* de Per(ep( )' el punto en que est&, o queremos que est!, posicionada nuestra marca. %l punto estrat!gico que m&s "a$orece nuestra accin de conquista. 0ero esta posicin no ser& cierta hasta que la gente, nuestro p:blico objeti$o, no nos perciba precisamente tal como lo deseamos. B el que nos perciba as( depende de nosotros. %s la $entaja que tiene el marJeting de marcas. )omo dir(a 7un 9#u, ;la victoria puede ser creada;. B mira por donde, podemos ponernos en condiciones de crear la $ictoria con slo utili#ar una palabra en lugar de otra, un concepto en $e# de otro. La cuestin es decidir cmo ha de ir $estida la marca. La "orma de $estir la marca, la manera de presentarla, es nuestra arma. 'l igual que las personas, que escogemos nuestro modo de $estir seg:n qui!nes $an a $ernos y en qu! circunstancias, as( escogeremos para la marca el ata$(o para causar e/actamente la impresin que deseamos que cause a los consumidores que nos interesa que la cono#can. %sto es escoger el arma m&s adecuada para hacer que nuestra marca reine en la parcela de la mente que queremos conquistar. 7on $estidos mentales, psicolgicos, moti$aciones o moti$antes. 0odemos elegir aquellos que m&s nos con$engan. 9odos $ienen a costar lo mismo. ;&as percepciones de la marca; 8 seg:n 'aJer 8 ;pueden, efectivamente, ser m%s importantes que el producto f(sico;. %s en el posicionamiento donde se cimienta la estrategia de marca. 9enemos que hacer que ese posicionamiento sea real. -ue ocurra de $erdad. ;5o intente ser algo que no es;, 51

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aconseja a$id 'aJer. 0ues $amos a ser algo que seamos capaces de ser. %sa manera de ser, ese modo de $estir, que le ponemos a la marca, son las asociaciones. L*s *so( *( o'es de +* 0*r(* so' +o que "*(e que s#* se s #6e e' e+ pos ( o'*0 e'#o 0e'#*+ que quere0os p*r* e++*. ;&a selecci!n de asociaciones conducir% todos los elementos del esfuerzo de mar*eting 8 prosigue 'aJer. ;+ales decisiones de posicionamiento determinan no solamente el ito a corto plazo sino tambin la viabilidad a largo plazo de la marca;. 0ero hay un riesgo: ;si debe )aber una labor de posicionamiento, >tendr% la organizaci!n la voluntad y la )abilidad de implementarla?;. %l 2eneral mira a su alrededor. Las personas que le acompa,an en el equipo de creacin del Lrie"ing estrat!gico adquieren para !l en este momento un signi"icado distinto. 'hora han de con$ertirse en e/tensiones de su $oluntad y de su habilidad. ' lo largo del proceso que lle$amos recorrido para la elaboracin de una estrategia de marca, estas personas han sido :tiles por sus opiniones, por sus preguntas, por su $isiones di$ersas que enriquecieron la contemplacin y el an&lisis de los datos desde distintos puntos de $ista pro"esional. 0ara los pensamientos del 2eneral han sido como un "rontn, un "rontn con jugadores e/pertos y especiali#ados. 0ero esa e/periencia y esa especiali#acin las necesitar& desde ahora el 2eneral para ir m&s all& del consejo y de la consulta: estas personas $an a ser la garant(a de esa $oluntad de posicionamiento, y $an a hacer ejercicio de su habilidad para con$ertir los planes en hechos. Nasta ahora, preparar una estrategia ha sido re"le/in. 'hora ya es accin. %l papel de los e/pertos y los t!cnicos es muy importante en este momento de la reunin: sin ellos di"(cilmente se podr(a seguir a$an#ando en esa seleccin de asociaciones que de"inir& cualquier e/presin que tenga la marca y que impregnar& cualquier presentacin de la misma, cualquier comunicacin, cualquier mensaje. ;"l 7eneral escogi! a unos )ombres que, ellos, sacaron partido de la situaci!n;, dice 7un 9#u. B es Raquia$elo quien, en pocas palabras, nos describe la escena que estamos $i$iendo y asigna a cada cual el papel que le corresponde: ;Debe el pr(ncipe mostrarse amante de los talentos, siendo generoso con los )ombres destacados, y )onrando a los que sobresalen en cualquier arte. "ligiendo a )ombres sabios, y solo a ellos debe dar libre arbitrio para que le digan la verdad, y escuc)ar sus opiniones, y despus deliberar por s( mismo y actuar a su manera ;. %sa misma acti$idad de trabajo de los e/pertos la e$ocan Ries y 9rout:;'unque el 2eneral de marJeting posee una mente abierta para escuchar todos los puntos de $ista, en determinado momento debe tomar una decisin. ;&as personas de dentro @de la empresaA se pueden enamorar muy f%cilmente de sus productos o servicios;. B esto podr(a sesgar gra$emente la seleccin de las asociaciones para la marca que debemos reali#ar ahora. Ruy claro resulta el pro$erbio chino para e/presar este 52

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riesgo: ;5o confundas, jinete, el galopar del caballo con los latidos de tu propio coraz!n ;. Las asociaciones no tienen por objeto acariciar el ego de quien o"rece la marca, sino satis"acer las necesidades del ego de quien ha de comprarla. <*y dos pre(*u( o'es espe( *+es * #o0*r * +* "or* de ,es# r +* 0*r(*2 L* pr 0er*, $er que no est! ya $estida. %s decir, que la marca est ya en el mercado, y ya tenga una imagen y una personalidad, sea porque se las hayamos dado, sea porque las ha obtenido por el simple hecho de estar ah(, y de en dnde se suelan $er sus productos, y de cmo es, y de qui!n la usa, y de cmo ha sido su comunicacin, y sus precios, y sus promociones, y etc!tera. %s a partir de ello que hay que trabajar, y los e/pertos e$aluar&n en cada caso si con$iene partir de esa situacin de hecho (cuyas caracter(sticas ya anali#amos en otro momento de la reunin estrat!gica), o si hay que hacer e$olucionar esa imagen con mati#adas nue$as asociaciones, o si hay que potenciar o debilitar, o eliminar, las asociaciones e/istentes, en una t&ctica de comunicacin claramente reposicionadora. L* se!u'd* precaucin pre$ia es tener conciencia de cu&les son las asociaciones que caracterizan la categor(a de productos en la que se mue$e nuestra marca. 0orque por un lado con$iene conser$ar algunas de las asociaciones que sean comunes en la categor(a ya que, si nos presentamos de una manera muy di"erente, el consumidor podr(a no relacionar nuestra marca con las sensaciones y con los bene"icios a los que est& acostumbrado. 0ero por otra parte, como dice 'aJer, ;si no )ay nada diferente en nuestra marca, los consumidores no tienen ninguna raz!n para preferirla frente a las otras. "l error fatal es )acer una entrada de imitador @Me +oo);. <o es nada sencillo. ;'e llama genio a la capacidad de obtener la victoria cambiando y adapt%ndose seg=n el enemigo;, dice 7un 9#u. B esto se encau#a con la eleccin de las asociaciones con la que saldr& $estidita nuestra marca. Las asociaciones pueden no ser m&s que una. )uanto m&s sencillo y a"ilado sea el concepto que sir$a para proclamar el posicionamiento, mejor. 7in ninguna asociacin, no hay marca. B si no hay marca, no hay nada que posicionar. B sin nada que posicionar no hay marJeting. os asociaciones, o m&s si hacen realmente "alta, pero cuidado: lo sencillo tiene $entaja. <os pre$iene Lal#ac de que ;al lado de la necesidad de definirse se encuentra el peligro de embrollarse;. Rientras hablamos en la reunin haremos listas de asociaciones, pero lo que "inalmente anotaremos en el chart ser& muy poco. E sea, algo capa# de ser mucho. 0or suerte 8 como $imos hace ya rato al anali#ar el mercado 8 es muy probable que descubramos con alegr(a que ninguna marca ad$ersaria est& bien $estida con unas asociaciones claras y correctas. %n este caso nos habr&n dejado libre el espacio de lo ob$io, de lo que la gente anda buscando recibir al acercarse a la categor(a de producto. 0uede, en cambio, que el posicionamiento competiti$o que sintamos la necesidad de elegir obligue a 53

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nuestra marca a salirse de tal modo de las asociaciones caracter(sticas que de"inen la categor(a de producto que tengamos que crear una nue$a categor(a de producto. ;Debemos e aminar tanto el mundo que vemos como el cristal a travs del cual vemos el mundo, ya que ese cristal da forma a nuestra interpretaci!n del mundo, 8 dice )o$ey. ;" perimentamos un Beure*aC cuando vemos de otro modo la cosa o situaci!n. D"s como si en nuestro interior de pronto se encendiera una luz;. 0aco Vern&nde#80ay&n es un 2eneral que sabe de esto: haciendo que el '$ecrem pasara de ser un ;caldo; para entrar en la categor(a de producto de las ;especias;. E reposicionando el 7opinstant al distanciarse de la hegemon(a de la asociacin ;"&cil de preparar; y adoptar la de ;para los muy soperos; (sacando pro$echo de un dato perdido de los estudios de mercado que dec(a que en muchas casas hay una persona que quiere caldo cada d(a, y no lo puede tener porque el resto de la "amilia no est& en esto). ;Cuando la publicidad aade atributos, y de este modo transforma el proceso de decisi!n, tambin transforma la e periencia de usar la marca ;, resumir(a Milliam Mells. 0ara esto es para lo que est&n los publicitarios. ;'!lo motivan las necesidades no satisfec)as;, seg:n )o$ey, (qui#&s en la misma l(nea de 1ulio )!sar: ;por lo general los )ombres creen facilmente lo que desean;). )on las asociaciones no se trata de cambiar la mente de la gente: esto suele ser muy caro e incierto. 7e trata de adaptar nuestro producto a lo que la gente piensa. E mejor dicho, tiene dentro. E, dicho de otra manera, siente. ;"l oportunismo es el signo que distingue al sabio;, dijo )on"ucio. 0ara 7pencer ;en fin de cuentas, la opini!n es determinada por el sentimiento y no por el entendimiento;. %se $estido que tenemos que ponerle a la marca lo $a a lle$ar siempre. Anas $eces lo mostrar& por medio de palabras y otras por medio de im&genes, porque es un concepto. 0ara esto es para lo que est&n los publicitarios. ;&a publicidad es una mentira que dice siempre la verdad ;, seg:n 1acques 7!gu!la. Ba nos ad$ert(a 'ristteles que la retrica es ;la facultad de descubrir especulativamente lo m%s indicado para persuadir. D&a ret!rica opera con categor(as de verosimilitud y conveniencia;, aunque ;la verdad tiene por naturaleza m%s fuerza que la falsedad;, o sea que no nos pasemos de listos porque no estamos solos y nuestros competidores andan buscando nuestros puntos d!biles. ;5o contar con que el enemigo no acuda 8 ad$ierte 7un 9#u 8 sin! confiar en tener los medios de enfrentarseE no contar con que el adversario no ataque, sino confiar en poseer lo que no pueda ser atacado;. 0ara esto es para lo que est&n los publicitarios. 0orque di"(cilmente lo $entajoso que tengamos en nuestro producto, no lo tienen tambi!n los productos con los que nos en"rentamos. B sin embargo necesitamos que los consumidores compren nuestra marca, y que sean "ieles a nuestra marca. ;'i los clientes compran por los atributos de nuestro producto 1 el precio, la facilidad, las caracter(sticas objetivas, dice 4a*er1 es que son indiferentes a los valores asociados;. ;F esos valores subjetivos no son menos reales que los tangibles;, escribe 1ames Mebb 54

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Boung. ',ade Zenichi Ehmae: ;"s absurdo basar las estrategias sobre el supuesto que el producto puede lograr una superioridad competitiva;. Lograr o mantener, que $iene a ser lo mismo. %l $alor de la marca. 0ara los editores de la 0evista 4dvertising 4ge las 36 mejores mascotas o iconos de la publicidad del reci!n pasado siglo QQ "ueron: 3. E+ "o01re M*r+1oro. 0or Leo Lurnett en 3455. =. Ro'*+d M(Do'*+d. 0or Escar 2oldstein en 34C>. >. E+ . !*'#e ,erde. %n 34=P por Rinnesota @alley )anning )o. ?. Be##y Cro(Aer. esde 34=3 por Mashburn )rosby )o., 5. E+ (o'e8o E'er! Ger. %n octubre de 34P4 por )hiat/ ay. C. Mu@equ #o P ++s1ury. %n 34C5 por Leo Lurnett )o. D. T * -e0 0*. esde 3P4> por )hris Rutt/ a$is Rilling )o. P. E+ "o01re M ("e+ '. esde 3P4P por %douard Richelin; el artista gr&"ico "ue EW2alop. 4. E+ # !re To'y. %n 3453 por Leo Lurnett )o. 36. L* ,*qu #* E+sy. 0or 7tuart 0eabody, el director de publicidad de Lorden en 34>4. Aud #or5* de 0*!e': %studio reali#ado o encargado por una organi#acin para e$aluar la imagen corporati$a de una entidad. 7upone el an&lisis de la identidad de la organi#acin, que se mani"iesta en su comportamiento, su cultura y su personalidad corporati$a. Las conclusiones obtenidas permiten apoyar la toma estrat!gica de decisiones de comunicacin. Br*'d '!, hace re"erencia al proceso de construir o hacer una marca a tra$!s de una administracin(gestin) estrat!gica y creati$a del total de los acti$os que se $inculan en "orma directa al identi"icati$o de la marca in"luyendo en su signi"icado y $alor. '"ecta el $alor, como un acti$o, que percibe el cliente y el $alor de la marca en s( misma. Los cinco elementos que est&n ligados al branding, son: <aming, crear el nombre. Hdentidad corporati$a. 0osicionamiento. Lealtad a la marca, desarrollo de la marca. 'rquitectura de la marca. 0ara Rob VranJel, el branding se trata de logar que nuestro consumidor sienta que nuestra marca es la :nica solucin a sus problemas. La publicidad, dice VranJel debe atrapar la mente de los consumidores, el branding atrapa sus cora#ones.
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E+ 1r e/ (re*# ,o Q Br e/ '!.
'l reali#ar una campa,a publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de in"ormacin, para que una campa,a publicitaria sea realmente e/itosa. La primera seccin de la mayor parte de los planes de campa,a es un an&lisis de la situacin que resume toda la in"ormacin rele$ante disponible acerca del producto, la compa,(a, el entorno competiti$o, la industria y los consumidores. )onocida en ocasiones como una re$isin de negocios, esta in"ormacin se obtiene con el uso d e t!cnicas de in$estigacin primaria y secundaria. Los responsables de los departamentos de Hn$estigacin, cuentas y el planner trabajan para comprender al m&/imo la situacin en la que el anunciante pretende comunicar con el p:blico. 0ara ello se ocupan de obtener y anali#ar los datos que les permitan tomar decisiones estrat!gicas. %s lgico que todo este es"uer#o repercuta en bene"icio del #r*1*8o (re*# ,o. 0or el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. %sta conclusin es importante: +* (re*# , d*d 'o es#: re@ d* (o' +* '/or0*( )'. Ba sabes lo que es un briefing. 9ambi!n sabes que la creati$idad de la campa,a se plantea como un proceso que comien#a precisamente cuando los creati$os reciben el briefing. 0ara ello el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing (re*# ,o9 donde se recoge la in"ormacin que ellos necesitan para ponerse manos a la obra. 7e prepara a partir de dos "uentes: la '/or0*( )' y re(o0e'd*( o'es propor( o'*d*s por e+ (+ e'#e y los resultados obtenidos de la ',es# !*( )' reali#ada. %n de"initi$a, el briefing creati$o suministra al director creati$o, al director de arte y al copy la base in"ormati$a para elaborar la estrategia de comunicacin. La di"erencia esencial con el briefing del cliente es que incluye re/ere'( *s espe(5/ (*s so1re (re*# , d*d. Los datos tienen que e/presar, de "orma sinteti#ada y clara, qu! es lo que hay que saber para poder resol$er el mensaje de la campa,a. )uanto m&s comprendan las (+*,es de+ produ(#o (historia, uso, composicin, en$ase, precio ...), personalidad de la 0*r(*, p61+ (o objeti$o, (o0pe#e'( * y o18e# ,os, as( como las indicaciones sobre es#r*#e! * (re*# ,* y es#r*#e! * de 0ed os, m&s posibilidades tendr&n de acertar con la propuesta. %stos datos se pueden agrupar de di"erentes "ormas, aqu( tienes una orientacin basada en el modelo de -ere 'oler, especialista en el tema:
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D*#os de de'# / (*( )'. )liente: <ombre de la empresa o institucin. Vecha: (a, Res, a,o.
)ampa,a: Rarca: 0resupuesto: Redios: P61+ (o o18e# ,o. Definici!n del p=blico objetivo: grupo al que se dirige la campa,a (cu&ntos y quienes son). ,%bitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campa,a. %stilos de $ida, en los que el producto inter$iene o puede inter$enir. 'ctitudes negati$as o "renos que pro$oca. 'ctitudes positi$as o moti$aciones hacia el producto y hacia s( mismo cuando se relaciona con !l. 0royecciones m&s signi"icati$as: creencias sobre qui!nes lo pre"ieren, a quien representan, quienes lo utili#an, etc. Pos ( o'*0 e'#o. -osicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del p:blico objeti$o. -osicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el p:blico. Pro0es* o 1e'e/ ( o Lo que o"rece el producto. Ar!u0e'#*( )' de +* pro0es* Ra#onamiento que sostiene el bene"icio prometido.
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To'o de (o0u' (*( )' %n"oque que se debe utili#ar para e/presar el posicionamiento Racional %mocional. E8e de (*0p*@* e"inicin del producto, basada en el bene"icio o bene"icios elegidos para componer el mensaje. 'ct:a como un soporte del posicionamiento buscado. Co'(ep#o de (*0p*@*. Hdea b&sica en la que se debe basar el mensaje. Hndica la l(nea creati$a de la campa,a, esto es, cmo se $a a contar al p:blico los bene"icios del producto. %s con$eniente que el brief creativo est! escrito. <o obstante, con el "in de apoyar la transmisin de la in"ormacin su e>p+ (*( )' se ++e,* * (*1o e' u'* reu' )' donde es posible plantear y aclarar dudas, intercambiar impresiones, en algunas estructuras este documento lo reali#a el 0lani"icador %strat!gico de la 'gencia ,a s( como en otras es responsabilidad del irector )reati$o, etc. %l trabajo creati$o consiste, a partir de ese momento, en (re*r u' 0e's*8e que act:e sobre el sistema de pensamientos, creencias, $aloraciones y sensaciones del p:blico al que se dirige la campa,a. La '/or0*( )' 1:s (* que #r*'s0 #e e+ *'u'( *'#e * +* *!e'( * para que !sta pueda empe#ar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. %/presa lo que el cliente quiere conseguir con la campa,a y las condiciones que !ste e/ige (o sugiere) cumplir. 0ermite pues proporcionar la '/or0*( )' 1:s (* so1re e+ produ(#o9 e+ p61+ (o y +* e0pres*, adem&s de aportar una or e'#*( )' so1re +os o18e# ,os que debe lograr y las ra#ones por las que el anunciante quiere hacer una nue$a campa,a. Rareal Rolin!, KOOO.0o+ 'eI(o'su+# '!.(o0= uno de los pro"esionales m&s importantes de la publicidad espa,ola, distingue entre el brief y el briefing. *rief es u' resu0e' de +* '/or0*( )' que permite conocer la situacin en la que se $a a lle$ar a cabo la campa,a; conlle$a una labor de recopilacin de datos y busca la descripcin de los elementos que inter$ienen (empresa, producto, mercado, p:blico). %l briefing es u' '/or0e que se+e(( o'* y orde'* +* '/or0*( )' estrat!gica; e> !e u'* +*1or de *':+ s s y a,ade las instrucciones que se han de tener en cuenta.
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Nagamos o no esta distincin, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres caracter(sticas: C+*ro: la in"ormacin y las pautas que recoge deben estar e/presadas de "orma que se puedan comprender "&cilmente. <o puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones. Bre,e: de e/tensin reducida, puesto que sinteti#a los datos cla$e en cada apartado. Es(r #o: un documento e/ige una elaboracin que normalmente "a$orece la claridad y la concrecin. 'dem&s, si la campa,a $a a ser ju#gada tambi!n en "uncin del briefing es con$eniente que los t!rminos de lo que quiere el cliente queden por escrito.
T pos de 1r e/
No e> s#e u' brief (o' p+*'# ++* o u' s)+o 0o+de es#:'d*r. 0uede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. <o obstante, los apartados m&s necesarios son: H. Des(r p( )' de +* s #u*( )' 0roducto (gama, caracter(sticas, etapa, condicionamientos legales...) Rarca (posicionamiento, notoriedad, proyeccin "utura ...) Ergani#acin o empresa (cultura corporati$a, e$olucin, etapa actual...) )ompetencia (ranJing de marcas y posicionamientos) $. A'#e(ede'#es pu1+ ( #*r os etalle de la/s campa,a/s publicitaria/s y comunicati$a/s anterior/es. F-u! se ha hecho anteriormenteG M. P61+ (o o18e# ,o2 0er"il del p:blico destinatario. 'ctitud, moti$aciones ante el producto. L. O18e# ,o pu1+ ( #*r o -u! se quiere conseguir con la campa,a. D. Be'e/ ( o y r*G)' p*r* (reer+o
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Lene"icio m&s persuasi$o que o"rece el producto y ra#n principal para que el p:blico pueda creer en ello. %l anunciante puede incluir un apartado sobre (o'd ( o'es de e8e(u( )' en el que incluya el medio o medios (9@, prensa, cine ...) que solicita para la di"usin de la campa,a, el presupuesto, el calendario de lan#amiento o cualquier otro aspecto. %n ocasiones con el briefing se hace entrega de *'e>os de '/or0*( )' que pueden "acilitar a la agencia un an&lisis m&s completo y r&pido de la situacin de comunicacin del anunciante. Ana $e# recibido este material, +* *!e'( * *'*+ G* e+ briefing Kdesbriefing) identi"ica datos :tiles que no aparecen, in"ormaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, moti$an una segunda reunin con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilacin de la in"ormacin y la implicacin en esta primera "ase son decisi$as ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relacin con el cliente e in"luyen en el grado de comprensin del problema que plantea. BRIE? DE PRIMER CONTACTO H. I'/or0*( )' de +* e0pres* *'u'( *'#e. 3. Nistoria. Resumir los datos m&s rele$antes desde el momento de su primera reunin, hasta hoy. =. Nistorial publicitario de la empresa anunciante. >. 0resupuesto actual destinado a comunicaciones mercadolgicas. ?. Risin actuali#ada. 5. @isin. C. @alores. D. Viloso"(a. P. Ebjeti$os. HH. 3. =. >. ?. 5. I'/or0*( )' so1re e+ 0er(*do. 7ituacin actual del mercado de la categor(a en Nonduras. 9ama,o del mercado, cuanto in$ierten al a,o los hondure,os en la categor(aG 9endencia de este mercado. 0articipantes de este mercado: <ombre, marcas, segmentacin, posicionamiento. %strategias de promocin usadas para captar a los consumidores reales de este mercado. 60

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C. )ompetencia primaria. 'quella que guarda m&s similitudes con nuestra o"erta. D. )ompetencia secundaria. P. )ompetencia a tra$!s de productos/ser$icios substitutos. 4. )atalogo de ser$icios o"recidos por la competencia. 36. 0resupuestos destinados a comunicacin mercadolgica por competidor. 33. )apacidad instalada de la competencia. 3=. VE '.
HHH. 3. =. >. ?. 5. C. D.
Co'su0 dor. )omprador, de"inir per"il. ( emogra"(a, ni$el socio econmico y psicodemogra"(a). )onsumidor de"inir per"il por segmento de ser$icio. Hn"luenciadores de la decisin de compra, de"inir per"il. Roti$acin para la compra. 0romesa b&sica. 2rupo Ebjeti$o 0rimario, segmento del mercado real que m&s consume nuestra o"erta. 2rupo Ebjeti$o 7ecundario, segmento del mercado real que m&s consume nuestra o"erta despu!s de los primeros. Rercado potencial. 'quellos que tienen el deseo y la escolaridad pero actualmente carecen del ingreso m(nimo necesario. e"inir un per"il. Produ(#o. e"inir los productos que o"erta el anunciante, por segmento, por categor(as y por margen de utilidad. )atalogo de ser$icios del anunciante. @alor psicolgico de la marca del anunciante, qu! signi"ica para el p:blico esta marcaG 0ersonalidad de la marca. La Hdeal $s. la real. e"inir "uente del negocio. <ue$os estudiantes, mantener y "ideli#ar a los actuales, e$itar la perdida de usuarios, etc. )aracter(sticas di"erenciales, bene"icios, $entajas competiti$as, principal ra#n de compra.
H@. 3. =. >. ?. 5. C.
@.
O18e# ,os. 3. e"inir los objeti$os de crecimiento que se espera alcan#ar en los pr/imos 3= meses en cada producto del catalogo, as( como institucin. =. e"inir hasta donde se quiere lle$ar a la marca del anunciante. 61

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>.
e"inir que queremos que el usuario cono#ca despu!s de e/ponerse a nuestra publicidad. ?. e"inir que queremos que el usuario sienta despu!s de e/ponerse a nuestra publicidad. 5. e"inir que queremos que el usuario haga despu!s de e/ponerse a nuestra publicidad. Br e/ p*r* u' Proye(#o espe( / (o. )liente: )ampa,a: Rarca: 9rabajo solicitado: Redio: Redida: Vecha: F-u! se requiereG Hncluir los lineamientos pr&cticos. F-u! esperamos que haga esta comunicacinG F -u! respuesta :nica queremos de nuestra publicidad / accin esperadaG F)u&l es la mejor ra#n para estimular !sto: %moti$a, 7ensual, o RacionalG F -u! aspectos de la personalidad de marca son importantes para esta comunicacinG F )u&l es la idea de la marca y como "uncionaG %/iste otra cualidad de Rarca que podr(a ayudar. 'ne/ar in"ormacin que pueda ayudar. e"inir el 2rupo Ebjeti$o y su psicogra"(a: F-u! tipo de personas busco alcan#arG F e que edadG F e que generoG F nde $i$enG F)uales son sus pre"erenciasG F-u! lugares "recuentaG +eorge +allup (3463834P?) 2allup c Robinson, 0rinceton, <.1. ej Rubicam en el ?D y continu sus trabajos de opinin junto a )laude Robinson. %stablecieron sus encuestas de ;impacto; y opinin de in"luencia nacional. )omen# en 34== como encuestador en f'rcy 'd$ertising, 7t. Louis, y luego, en su tesis de 0.N. en la Ani$ersidad de HoOa propuso di$ersas in$estigaciones. 7us estudios en <orthOestern Ani$ersity en 34>=, acerca de la in"luencia de los copies en hombres y mujeres en cuanto a econom(a, e"iciencia, se/o, $anidad y calidad, atrajeron la atencin de Ray Rubicam y se uni a su agencia, en su departamento de in$estigaciones, donde trabaj durante 3C a,os y entren muchos l(deres en in$estigacin. 62 7iempre crey en estudiar las actitudes del consumidor antes del trabajo creati$o.

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"ohn ,) #enned! (3PC?834=P) Lord c 9homas, )hicago. Rientras )harles Lates y 1ohn %. 0oOers se comprometieron con el reason1#)y, el canadiense 2ennedy lo e/plot al m&/imo. %n 346? lo impresion la de"inicin de LasJer $endedor en letra impresa ;salesmans)ip in print;; sus a$isos se distingu(an por su nitide# y contundente copy. )omo je"e de redactores, aprendi todo sobre sus clientes, desarroll puntos de $enta y puso a prueba sus copies. LasJer public algunas de sus ideas en ;+)e boo*let of advertising tests ;, en$iaba copias a sus prospectos y basaba su trabajo creati$o en su "iloso"(a. 7eg:n LasJer, 2ennedy era muy lento. 7e retir en 346C para con$ertirse en redactor de te/tos publicitarios independiente (copy freelance.)
L* dup+* (re*# ,*.

%l director creati$o, promue$e la sinergia entre los equipos organi#ados por duplas creativas, !sto es redactores de te tos y los visualizadores en bene"icio de los proyectos de sus clientes. R&/imo responsable del &rea creati$a dentro de un grupo de cuentas. 2eneralmente, un director creati$o suele contar como m(nimo con un grupo compuesto por un director de arte y un copy. %labora soluciones no$edosas y conceptos que desarrollen el branding de productos y estrategias de di"erenciacin y segmentacin de las marcas a su cargo. irige, coordina y plantea estrategias para su equipo creati$o de redactores (copy #ritersA, directores de arte, dise,adores y artistas gr&"icos; es el responsable del producto creati$o, de la "orma "inal que la campa,a publicitaria y cada anuncio y pie#a de esta. Las soluciones propuestas ser&n en consonancia con los lineamientos de los plani"icadores estrat!gicos y objeti$os de mercadotecnia de sus anunciantes. %l director creati$o trabaja estrechamente con el ejecuti$o de cuentas y los plani"icadores estrat!gicos para asegurar que las necesidades creati$as del cliente sean satis"echas. .sta "uncin e/ige trabajar en estrecho contacto con los directores de 'rte, los dise,adores, copys y todo el personal creati$o para asegurar la calidad de los dise,os y materiales que se entregan al cliente. entro de las acti$idades que aqu( se atienden est&n las &reas de redaccin de te/tos publicitarios, dise,o creati$o, produccin audio$isual, impresos y multimedia. %n esta &rea se demanda amplia cultura general, sentido com:n, conocimientos de arte; composicin, "otogra"(a, m:sica, teatro, tipogra"(a, redaccin, cine, etc. 'compa,ado de sensibilidad y capacidad para sorprender y desarrollar "uertes ligas emocionales y racionales entre las marcas de sus compradores. Lill Lernbach empe# a utili#ar el t!rmino creative team @dupla creativaA "ormado por un copy y un director de arte. ' "inales de los ?6 empe# a hacer equipo con el director de arte 0aul Rand (343?8344C) y despu!s desarroll su trayectoria con el director de arte Nelmut Zrone (34=58344C).
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E+ cop! (riter. 0ro"esional creati$o de la agencia de publicidad cuya especialidad es redactar te/tos publicitarios. 7on responsables de crear la parte te/tual de los anuncios que "orman la campa,a publicitaria tomando en cuenta el concepto de la misma as( como los guiones para cu,as de radio y spots de 9@. 7u trabajo se reali#a en conjunto con el director creati$o y el $isuali#ador de la agencia. %n nuestro pa(s "recuentemente el trabajo de un Copy lo lle$a a cabo el director creati$o de la agencia. E+ d re(#or de *r#e o , su*+ G*dor. i$ersos autores sit:an su origen alrededor de los a,os $einte: ;&a aparici!n del diseador de tipos y del director de arte como figuras diferenciadoras de la del impresor fue el resultado del incremento masivo del material impreso, y su repercusi!n se )izo muy pronto visible en la obra de ciertos tip!grafos de este periodo. Mientras que la e plosi!n de la impresi!n dio lugar a una buena cantidad de trabajos mediocres, tambin presentaba oportunidades para nuevas formas de e celencia. 4l mismo tiempo, empezaba a aflorar una sensibilidad derivada de las bellas artes y de los movimientos literarios, presagio del aniquilador pensamiento y las im%genes del Cubismo y del Guturismo+ (LlacJOell, 344>:>3). La misin de aquellos directores de arte era la relacin entre arte, publicidad, trabajo, representacin y audiencia. 9ras el impacto de la 0rimera 2uerra Rundial cada $e# m&s empresas empie#an a entender la importancia que tienen las im&genes y los layouts atracti$os para la $enta de sus productos. ' partir de aquellos momentos el "uturo de la publicidad estar(a en manos de los directores de arte: ;4l llegar los aos HI, las agencias de publicidad americanas, algunas de las cuales se )ab(an creado a mediados de siglo Jse refiere al 6;6K, ten(an una dimensi!n empresarial considerablemente superior a las europeas y, desde el punto de vista creativo, configuraban perfiles profesionales totalmente nuevos. 4s( aparece un nuevo especimen de diseador, el director art(stico, el cual, alej%ndose del artista1cartelista de formaci!n pict!rica, se convierte un especialista en la emisi!n de mensajes comerciales que basa su diseo en par%metros cient(ficos que son fruto de la observaci!n del mercado y en estudios psicol!gicos y sociales; ()ampi, 3445:C3). Vue a partir de la revoluci!n creativa que se inici el concepto de equipo creati$o y apareci la publicidad moderna. %s alrededor del surgimiento del 0op 'rt que la direccin de arte publicitaria como disciplina creadora se deber(a considerar adulta y autnoma, pues ;la aparicin del 0op inici una nue$a tolerancia hacia la publicidad que iba contra las cr(ticas basadas en el miedo a la manipulacin y a la descon"ian#a en el materialismo; (Ruthere"ord, 344?: CD). 7i la cultura popular "ormaba parte del arte, ya no hab(a ninguna ra#n para admitir que la publicidad no era un tipo de arte. ' partir de la re$olucin creati$a, el arte publicitarioL comercial desembocara hacia una nue$a concepcin de la direccin de arte publicitaria, que har& que el director de arte publicitario pase de ser artista a con$ertirse, e/clusi$amente, en artista publicitarioLcomercial. os de los 64

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pro"esionales que m&s sobresalieron sobresalieron en este nue$o paradigma de la direccin de arte publicitaria "ueron 0aul Rand (343?8344C) y Nelmut Zrone (34=58 344C).(Contribuci!n de David 0oca Correa.) 0ara resol$er la es#r*#e! * (re*# ,* nos haremos cinco preguntas para empe#ar (M3 QuestionsNA a $er este uni$erso en sus partes: 1. 2. 3. 4. 5. F4u decirG FC)0o decirloG FA qu ' dec(rseloG FCu:'do decirloG FD)'de decirloG
%n nuestro caso, *Qu-N se re"iere al mensaje b&sico, *C.moN a la manera de contar el mensaje, *A qui-nN es el p:blico al que dirigimos la campa,a, *Cu%ndoN es el momento elegido para que el p:blico $ea, lea o escuche el mensaje y */.ndeN, el soporte a tra$!s del cu&l lo recibe. )ontestando a estas preguntas se dise,a una estrategia publicitaria, es decir, +* so+u( )' e+e! d* p*r* reso+,er e+ pro1+e0* de (o0u' (*( )' de u' *'u'( *'#e . 0ara que sea acertada, los pro"esionales combinan la in"ormacin oportuna, la capacidad creati$a y la e/periencia obtenida en otras campa,as. esde un punto de $ista pro"esional, el an&lisis de un anuncio obliga a reali#ar dos tipos de tareas: HR. Ide'# / (*r +* es#r*#e! * pu1+ ( #*r *
0ara ello se siguen los siguientes pasos:

eterminar el p61+ (o objeti$o: a qui!n se dirige. 0recisar la es#r*#e! * de+ 0e's*8e: qu! dice. 7e,alar la es#r*#e! * (re*# ,*: cmo lo dice. Reconstruir la es#r*#e! * de 0ed os: dnde y cu&ndo lo dice.
Las tres estrategias citadas est&n coordinadas para alcan#ar un mismo objeti$o. 7i aplicamos la teor(a conocida como Teor5* .e'er*+ de S s#e0*s, presentada por &#ing .on $ertalanffy a "inales de los a,os $einte, podemos decir que representan un peque,o s s#e0* de e+e0e'#os '#erdepe'd e'#es, lo que signi"ica que u'* es#r*#e! * depe'de de +* o#r* y #od*s se *poy*' para lograr
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persuadir a las personas a las que $a dirigido el mensaje. $R. Es#ud *r +* (o"ere'( * y +* *de(u*( )' de+ 0e's*8e.
Ana $e# identi"icadas las tres estrategias, con$iene comprobar en qu! medida responden al objeti$o y al elemento esencial de la campa,a, el p:blico objeti$o. 0ara ello es preciso

E>*0 '*r +* (o"ere'( * entre la estrategia del mensaje, la estrategia creati$a y la estrategia de medios y V*+or*r e+ !r*do de *de(u*( )' con el p:blico objeti$o, sus caracter(sticas, h&bitos, estilo de $ida, moti$aciones, "renos y proyecciones.
%n la l(nea planteada, Ongel Galquina, que lleg a ser )onsejero elegado de /3+ en %spa,a, aconsejaba distinguir tres elementos antes de $alorar de"initi$amente la calidad de una campa,a:

Es#r*#e! * o concepto que se quiere comunicar sobre el producto. Cre*# , d*d o idea a tra$!s de la que se comunica el concepto al p:blico. Re*+ G*( )' o materiali#acin del mensaje en el medio elegido para di"undirlo.
e esta "orma pode0os d s# '!u r porqu es 1ue'* o 0*+* +* (*0p*@* o qu! es e/actamente lo que "alla. 0or cierto, an&lisis no signi"ica cr(tica, en el sentido negati$o del t!rmino. Los di"erentes an&lisis que reali#an disciplinas como la psicolog(a, la sociolog(a, la semitica, la teor(a de la comunicacin, etc. se re"ieren a alguno de estos tres apartados. )ada disciplina se centra en aspectos concretos que coinciden con su campo de inter!s. 7i quieres anali#ar los anuncios, podr&s hacerlo distinguiendo entre los componentes estrat!gicos del mensaje que acabamos de $er. %laborar juicios de $alor sobre !l puede ser un paso posterior y leg(timo para cualquier persona que lo reciba. La contribucin de la publicidad a una 0*r(* se debe esencialmente a su (*p*( d*d p*r* *so( *r ,*+ores * +os produ(#os y 'o#or ed*d * #odo *que++o que represe'#* la marca. 0ara ello un paso imprescindible es el estudio de los *#r 1u#os de+ produ(#o que se reali#a a partir de la locali#acin de oportunidades y problemas. 7e trata de se+e(( o'*r e+ (o'(ep#o m&s determinante sobre el que se $a a crear el mensaje. 7er& el $alor o la caracter(stica por la que el p:blico podr& d /ere'( *r e+ produ(#o.
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D /ere'( *rse es "oy u'* 'e(es d*d, debida sobre todo a dos caracter(sticas del mercado: la primera, la e'or0e (o0pe#e'( * y, la segunda, la es(*s* d /ere'( * e'#re +os produ(#os. %n publicidad no e/iste una manera :nica de construir el mensaje di"erenciador, pero s( se puede hablar de procedimientos que han ense,ado a generaciones de publicitarios. ' continuacin $amos a conocer algunas estrategias creati$as muy coonocidas en la industria publicitaria desde hace $arias d!cadas y que toda$(a ayudan a entender cual es la ruta m&s idonea para lle$ar a una campa,a publicitaria a buen termino.
Es#r*#e! *s (re*# ,*s. USP KU' que Se++ '! Propos # o'=
La + 0 #*( )' de+ '60ero de *#r 1u#os es uno de los principios m&s aceptados en publicidad. 'un cuando el producto o"re#ca $arias caracter(sticas o $alores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompa,arse de otro u otros secundarios.
L* pro0es* es#: e' que e+ + 0p *, dr os de8* #*' + 0p o u' , dr o su( o que es 0pos 1+e ,er+o (o' sus prop os o8os. No se 0ues#r*' o#r*s ,e'#*8*s que (ree' (o'/us )' y (o'/+ (#o de re(ord*( )'.
La unique selling proposition (literalmente, propuesta/promesa :nica de $enta) ordena que el producto debe representar para el p:blico una propos ( )' 67

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(o'(re#* y 6' (* de ,e'#*, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo $alor: **+ (o0pr*r es#e produ(#o o1# e'e es#* ,e'#*8*, +* propos ( )' 'o puede ser !u*+*d* ' 1r 'd*d* por +* (o0pe#e'( * y de1e #e'er +* /uerG* de '/+u r so1re 0 ++o'es de (o0pr*doresS. %sta t!cnica, conocida como A70, se debe al publicitario 0osser 0eeves@el principe de la venta duraA de la agencia norteamericana +ed $ates and Company, que ha terminado siendo un re"erente uni$ersal de la publicidad. 0oser 0eeves basa su "rmula en la idea de que el consumidor slo recuerda un concepto o un argumento del anuncio. La A70 se comien#a a aplicar por primera $e# en $ates 4dvestising donde Ree$es "ue 0residente de 3455 a 34CC y la lle$ a ser una de las 5 primeras en %A', pasando de 3C millones a 3>6 millones de dlares en "acturacin anual. %n 34C6, la document en su libro 0eality in advertising que ayud a captar 3P millones m&s en nue$as cuentas y logr $ender >= mil copias solo en los primeros C meses. NTAREA2 Prese'#*r u' e8e0p+o de +* USP de'#ro de u'* p eG* pu1+ ( #*r * K!r:/ (*= y e>p+ (*r+* e' u'* prese'#*( )' Po(er Point.P
Copy s#r*#e!y.
%l contenido del mensaje se elabora a partir del bene"icio. 0uede hacerse mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuel$e el qu decir sobre el producto, idea, compa,(a, etc. en "uncin del objeti$o, esto es, de +o que se qu ere produ( r e' +* 0e'#e de+ p61+ (o. %sta orientacin estrat!gica nace en la multinacional -rocter : 7amble @cuyos ingresos totales son de 9'PQR.III millones al ao.A como gu(a para asegurar que las campa,as mantu$ieran una misma l(nea comunicati$a. ocumento que recoge las cuestiones o ideas b&sicas y bene"icios del producto, que el anunciante quiere transmitir en un mensaje publicitario. 7e utili#a tambi!n la e/presin inglesa copy platform para re"erirse a este concepto. 7e trata de una propuesta d r ! d* * *(#u*r so1re +* de( s )' de (o0pr* (o adhesin, $oto...) y est& compuesta por tres elementos capaces de di"erenciar al producto de la competencia. %stos son sus tres componentes:
Be'e/ ( o o $entaja que aporta el producto: Representa el elemento principal de una promesa. %l bene"icio puede ser racional o emocional. 0odemos encontrar tambi!n un bene"icio b&sico y uno o $arios bene"icios complementarios. 01eason2(h!3 o ra#n por la que el producto aporta esta $entaja: %/pone el argumento o argumentos que e/plican el bene"icio citado.
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E, de'( * o prueba: %lemento que con"irma que e"ecti$amente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la $entaja que promete.
Hmagina un medicamento cuyo e"ecto es semejante al que el paciente puede obtener con los dem&s de la competencia. 9u cliente lan#a un preparado e"er$escente, Fcu&l podr(a ser la copy strategyG ' $er qu! te parece: el bene"icio es la e"icacia, entendida en este caso como rapidez del efecto; la reason #)y es precisamente su efervescencia; la e$idencia podr(a ser el testimonio de una persona que cuenta su e/periencia con el producto y con"irma su e"ecto o la re"erencia a estudios cl(nicos certi"icados. 0robemos ahora con una marca concreta. %n 344P 7illette (antes de ser comprada en =665 por -rocter : 7amble) lan#a su m&quina de a"eitar Mac)S. La campa,a recog(a literalmente las tres partes de la copy strategy. 'l parecer, por lo general la principal preocupacin del a"eitado masculino es la irritacin de la piel, que surge como consecuencia de tener que pasar $arias $eces la cuchilla si se quiere lograr un buen apurado. %l anuncio en prensa dec(a te/tualmente: *7illette presenta Mac)S. &a primera maquina con tres )ojas. "l m% imo afeitado, en menos pasadas, con menos irritaci!nN. espu!s de tres peque,os te/tos e/plicati$os terminaba con su cierre ya cl&sico, *7illette. Lo mejor para el hombre+. 7olucin creati$a del anuncio: promete menos irritacin porque hay que hacer menos pasadas gracias a sus tres hojas.
Es#* (*0p*@* des#*(* e+ poder des(o'!es# o'*'#e de+ eu(*+ p#o y +* 0e'#*9 es#os se e'(ue'#r*' #*' (o'(e'#r*dos que u'* so+* p*s# ++* puede "*(er e+ #r*1*8o de u'* #r*d ( o'*+ ,*por G*( )' (o' 0e'#o+ y ,*por de *!u*.
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N TAREA2 Prese'#*r u' e8e0p+o de +* Cop! 'trateg! de'#ro de u'* p eG* pu1+ ( #*r * K!r:/ (*= y e>p+ (*r+* e' -o#er -oint.P
S#*r s#r*#e!y. )omo alternati$a propone para crear el contenido del mensaje
basarse en la personalidad de la marca, que est& de"inida por: U' /5s (o: 0ropiedades materiales o "unciones que determinan lo que el producto hace. U' (*r:(#er: @alores y asociaciones que transmiten la naturale#a pro"unda de la marca. %s duradero y debe estar presente en todas las campa,as. U' es# +o. -ue se traduce en un lenguaje espec("ico utili#ado en todos sus mensajes.
La propuesta procede de la agencia "undada con el nombre R7)2 en 34CP. ' di"erencia de la A70 y la copy strategy, des*(o'se8* 1*s*rse e' u' 6' (o *spe(#o de+ produ(#o. Responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola caracter(stica.
Co'su0er 's !"#s2 %/presin inglesa que se emplea para de"inir una
realidad humana compartida e interiori#ada por un grupo objeti$o, contra la cual una idea creati$a se apoya para conseguir impacto creati$o, desencadenar emociones y conectar con "uer#a con la idea de marca. I's !"#2 Signi"ica intuicin o penetracin psicolgica. ' consecuencia de la e/citacin que le produjo su descubrimiento, 'rqu(medes sali del ba,o y "ue corriendo desnudo como estaba hacia el palacio gritando: B"ure*aC B"ure*aC ' menudo no entendemos qu! nos quieren decir personas muy cercanas a nosotros cuando nos hablan gsea cual sea el lenguaje utili#adog lo cual nos genera gran "rustracin. %ntendemos de "orma super"icial sus palabras o sus gestos, pero no logramos comprender el sentido pro"undo de sus e/presiones. Las $eces que logramos comprender sus necesidades, no siempre encontramos algo inno$ador que llene sus e/pectati$as. 9enemos los datos, pero no sabemos qu! hacer con ellos, nos "alta dar un paso m&s. %n ocasiones ocurre lo mismo con nuestras in$estigaciones, brie", sondeos, etc. Ebtenemos la in"ormacin, pero no siempre somos capaces de encontrar el insig)t ganador. Los consumidores encuentran que el mercado les satura con miles de productos similares, mientras ellos quieren que las marcas les proporcionen cosas especiales, m&gicas, ilusionantes. La "ideli#acin a nuestra marca se consigue hoy por la $(a emocional, por lo que las marcas deben estar llenas de $ida, sentido y 70

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contenido para el consumidor. La di"erenciacin se busca a tra$!s de los sentimientos, es decir, se deben lograr cone/iones que hagan sentir cu&l es la marca de con"ian#a, la que merece ser elegida por los $alores que genera en el p:blico. %n realidad, la marca debe enamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y participa de sus emociones m&s pro"undas. .sta debe ser incorporada en la $ida del consumidor como algo imprescindible, de modo que, cuando repase los momentos importantes, las "irmas est!n presentes en sus recuerdos y despierte sentimientos pro"undos de pertenencia. Las emociones son entonces la preocupacin de las empresas y se hacen preguntas como: F-u! necesidades podemos cubrir con productosG F-u! nue$as necesidades podemos crear en los consumidoresG F)mo podemos lograr $(nculos a"ecti$osG Los insig)ts conectan entonces al consumidor con los productos, logran que un producto pase de ser un mero objeto transaccional (que se o"rece y compra) a un objeto de a"ecto, es decir, a una e/tensin de nuestro yo. An producto querido o una lovemar* es m&s que un producto "(sico con bene"icios tangibles (un agua que re"resca y cuida al cuerpo), es ante todo un producto simblico que re"leja la personalidad o estilo de $ida del consumidor y por tanto es capa# de mimeti#arse con !l, hablar por !l, sentirse como !l. 3. Dos /or0*s de (o'o( 0 e'#o2 'du(# ,o y dedu(# ,o. 'ctualmente la in$estigacin es una herramienta "undamental para obser$ar el mercado de "orma di"erente, predecir acciones "uturas, para identi"icar nue$as oportunidades de negocio, desarrollar nue$os productos y ser$icios, construir un posicionamiento slido del que se deri$en bene"icios, para crear mensajes creati$os rele$antes, di"erenciadores y atracti$o. 9anto la ',es# !*( )' (u*+ #*# ,* (calidad) como la (u*'# #*# ,*(cantidad) son herramientas $aliosas y necesarias para conocer a "ondo el mercado. )onstituyen dos "ormas de conocimiento que resultan ser complementarias; la primera basada en el ra#onamiento inducti$o, y la segunda en el deducti$o. La lgica dominante de la in$estigacin cualitati$a es la "ormulacin de ideas o hiptesis a partir de una obser$acin o una in"ormacin gproducida de la "orma m&s abierta posibleg (induccin), mientras que la lgica "undamental de lo cuantitati$o es la $alidacin de una hiptesis o una idea preconcebida (deduccin). Rientras la in$estigacin cualitati$a busca comprender mediante la subjeti$idad, la cuantitati$a logra medir hechos mediante la objeti$idad. 'mbas son necesarias. La cartera de la in$estigacin necesita estar balanceada con una me#cla apropiada de la in$estigacin de *$alidacin de hiptesis+ (cuantitati$a) 71

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y de la in$estigacin de *generacin de insights+ (cualitati$a). 9odo depender&, a la hora de elegir, si lo que queremos es conocer los *qu!+ y los *cu&ntos+ o los *cmo+ y los *porqu!s+. )omo dir(a Lorges:++odas las teor(as son leg(timas y ninguna tiene importancia. &o que importa es lo que se )ace con ellas.+ a igual mediante qu! t!cnica obtengamos los datos, lo importante es caminar una milla e/tra, es decir, lograr trans"ormar esos datos puros y duros en insig)ts. $. 34u es u' insight7 Ne aqu( algunas de"iniciones: 9ener una clara o pro"unda percepcin de una situacin. )omprender la naturale#a interna de las cosas intuiti$amente. 0oseer un claro (y a menudo repentino) entendimiento de una situacin compleja. %l acto o resultado del aprendi#aje de la $erdadera naturale#a de las cosas, de "orma intuiti$a. )ada empresa tiene su propia de"inicin de insig)t: iageo:*a penetrating discovery about consumer motivations, applied to unloc* gro#t)+ 2eneral Rills:*an insig)t is somet)ing you *no# t)at your competitors do not.+ )adbury 7chOeppes:*getting to t)e )eart of #)y people do #)at t)ey do, and using t)at *no#ledge to )elp us gro#.+ RecJitt LencJiser: *ne#, creative opportunity derived from a profound understanding of t)e consumer. ;t describes )o# #e mig)t add ne# value to consumers t)roug) brands.+ Anile$er:*aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca est% basada.+ ;nsig)t es un concepto nue$o que se relaciona con la publicidad emocional y que ha re$olucionado las t!cnicas para conocer al consumidor de manera pro"unda. 9!rmino que los publicitarios de todo el mundo suelen utili#ar para designar cualquier $erdad sobre el consumidor cuya inclusin en un mensaje publicitario hace que !ste gane en notoriedad, $eracidad, rele$ancia y persuasin a ojos de dicho consumidor. 0ara la agencia &eo $urnett son las percepciones, im&genes, e/periencias y $erdades subjeti$as que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situacin de consumo. 7on una me#cla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, $i$idos y proyectados, que suelen estar "uertemente enrai#ados en los componentes a"ecti$os del consumidor. )uando hablamos de proyecciones, nos re"erimos a aspectos psicolgicos latentes que se desean acti$ar a tra$!s de los mensajes; se trata de despertar los
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sentimientos del consumidor con un producto o marca, por lo que es b&sico conocer qu! elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. 0or lo que hemos $isto en los :ltimos a,os, trabajar los insights ha dado lugar a grandes creati$idades publicitarias en todos los sectores: autom$iles, tele"on(a, bebidas re"rescantes, per"umes o moda. Ano de los anuncios m&s premiados es la magn("ica campa,a de LRM, La mano, e/celente ejemplo de im&genes que e$ocan las m&s di$ersas sensaciones al $olante. Noy en d(a, no tenemos m&s que echar un $ista#o para $er cmo han proli"erado las propuestas de mensajes a tra$!s de cla$es emocionales que apelan a sensaciones de toda (ndole, caso de la campa,a del nue$o Vo+AsO*!e' P*ss*#. *F)u&nto tiempo hace que no sent(asG+ %ste anuncio e$oca la sensualidad del p:blico a tra$!s de una m:sica integrada con las sensaciones t&ctiles, al recorrer los cuerpos de manera sinuosa, que se traslada a las emociones que pro$oca el coche en la carretera. 0ara encontrar insig)ts debemos conocer cmo se relaciona el consumidor con el producto, qu! le o"rece, cu&ndo y para qu! lo utili#a, etc. 0or lo tanto, es "undamental conocer ampliamente a nuestro p:blico objeti$o para saber por qu! compra, por lo que son "undamentales las herramientas de in$estigacin y en ese proceso $an apareciendo las moti$aciones y los insights que le mue$en de manera inconsciente hacia el producto. 's(, ante la compra de $i$ienda, los di$ersos p:blicos tienen moti$aciones bien distintas: debemos saber qu! impulsa a los j$enes a adquirir una $i$ienda, cmo se en"rentan a su primera compra, con qu! ideas se plantean dar ese paso. e ah( surgir&n insights como es el ansia de libertad, la ilusin por empe#ar una $ida en pareja, el deseo de decorar a su gusto, y otros. %stos insights de los j$enes ser&n di"erentes de quienes compran una segunda residencia, o de aqu!llos que compran para especular. Los insig)ts son, en de"initi$a, $erdades sobre el consumidor, caso del anuncio de IAe* que apela a la importancia del hogar, entendido como la combinacin de "amilia y $i$ienda, aspecto primordial para el p:blico. Nablamos de la campa,a *$ienvenido a la 0ep=blica ;ndependiente de tu casa.N %/isten tres clases de insig)ts. %n 0er(*do#e(' *, de$elan necesidades y deseos; en (o0u' (*( )', crean caminos creati$os y a"inan pie#as; en branding generan oportunidades de posicionamiento. 7ea cual sea la de"inicin que m&s nos guste o el &rea en la que lo utilicemos, las caracter(sticas con las que un insig)t debe contar para merecer llamarse as( son muy claras: 3. %s una mirada penetrante de lo ob$io, que se con$ierte en ob$io al momento de ser descubierto, no antes: T"ure*aU =. ebe surgir de una in$estigacin en"ocada en el poder, no tanto en el saber. 73

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>. <ecesita ser :til y accionable. ?. <o debe ser un conocimiento super"icial, sino intenso8 B debe estar cimentado en el entendimiento. 5. <o todos los halla#gos descubiertos poseen las su"icientes cualidades para ser un insight; lo son: 7i te genera una oportunidad de negocio, si tiene elementos para "ortalecer o reposicionar tu marca, si puedes hacer una comunicacin m&s persuasi$a ("ondo y "orma). 0or el contrario, no lo son si al "inali#ar tu presentacin tu cliente interno o e/terno te pregunta FB qu! con esoG 'nte !sto, es probable que no le hayas presentado insig)ts T7i no es :til no es un insig)tU M. Tr*'s/or0*r u' d*#o e' Insight) 'l principio consider&bamos $&lida tanto la t!cnica cualitati$a como la cuantitati$a a la hora de obtener datos, ya "ueran *qu!+ y *cu&ntos+ o *cmo+ y *porqu!s+. 7in embargo, la herramienta apropiada para lograr trans"ormar esos datos en insights es la in$estigacin cualitati$a.%l an&lisis y reduccin de los datos nos produce una in"ormacin; adecuando la in"ormacin a los objeti$os de la in$estigacin obtenemos halla#gos que, tras su interpretacin, se traducen en recomendaciones. 'qu( es donde suele "inali#ar el proceso para la mayor parte de los in$estigadores y las agencias de in$estigacin, sin embargo, dar un paso m&s constituir(a alcan#ar el *poder+, el insig)t, es decir el conocimiento accionable y competiti$amente :nico. LE -A% R%'LR%<9% 9H%<% @'LER 0'R' %L R%R)' E. L. E+ ,*+or de prese'#*r '/or0*( )' (o' ,*+or @ol$amos a los ni,os. 7on raras las ocasiones en las que nuestra $ehemencia por entender sus necesidades, nuestra e/periencia como padres y ciertos momentos de lucide# nos han permitido encontrar el elemento crucial que har& que nos *metamos a nuestros hijos en el bolsillo+. 0ero, esos escasos momentos de *triun"o paternal+ pueden $erse truncados si no acertamos a *$ender+, a e/plicar nuestra propuesta a los peque,os de "orma adecuada. %n la in$estigacin ocurre lo mismo. +ips para conser$ar el $alor de nuestro estudio a la hora de presentarlo: <o interesan todos los caminos posibles, analiza s!lo lo necesario para apoyar las recomendaciones. <o reportes halla#gos cla$e, reporta recomendaciones clave e implicaciones para las decisiones. <o con"undas el rigor con la minucia (detalle e/agerado). 'i reportas todo, no reportas nada. a prioridad a la in"ormacin con sentido y rele$ancia. $ullets y m%s bullets. Ebliga a la narrati$a, escribe una historia. 'unque nuestros clientes m&s e/igentes siempre son los ni,os, las empresas para las que trabajamos deben recibir del -lanner una in$estigacin seria e insig)ts accionables para la marca, su producto, ser$icio o proyecto. %l 74

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!/ito de una in$estigacin bien hecha no slo recae en los insig)ts que hayamos logrado descubrir, tambi!n en cmo la presentemos, Tno lo ol$idemosU An insig)t es una comprensin "resca y no toda$(a ob$ia de las creencias, $alores, h&bitos, deseos, moti$os, emociones o necesidades del cliente, que puede con$ertirse en base para una $entaja competiti$a. 34u es u' insight pu1+ ( #*r o7 An insig)t publicitario es algo cotidiano, que toca de cerca a las emociones y mente del consumidor, que "orma parte de su $ida. %s una cuestin, un problema. <ada claro en realidad. An tema que a"ecta al consumidor, para el cual el producto o"rece una solucin. @isto de cierta manera, es un modelo a$an#ado del cl&sico ;problema, tratamiento, soluci!n;. @amos con un ejemplo: F)u&l es el jabn en pol$o que garanti#a el mejor blancoG i"(cil, no. %l problema es que las distintas marcas han utili#ado ese aspecto hasta el harta#go, logrando que la di"erenciacin entre las marcas "uera nula. La solucin; A+* (detergente para el mercado argentino de Le$ers Lrothers, en Nonduras y ).'. usan la marca Tede>) recurri a un insig)t publicitario: 15o importa cu%nto se ensucien los nios, ya que el aprendizaje no tiene precio. Despus lo resuelvs con 4la. "nsuciarse vale la pena. e esta manera, A+* logr di"erenciarse de su competencia. Ba no es el blanco 4la. 'hora es un producto que apoya el aprendi#aje. An producto que est& con el consumidor, presente en su $ida. F-u! mejor que !sto para el -lannerG Co'(+us )'2 Los insig)ts publicitarios son una alternati$a interesante para escapar a la continua repeticin de atributos que cada $e# se di"erencian menos de la competencia, creando un "uerte $(nculo emocional entre consumidor y marca. %l insight es sin duda la herramienta estrella que se utili#a en la publicidad para llegar m&s cerca al cora#n de la gente. %n la publicidad d(a a d(a podemos encontrar grandes, medianos y peque,os insig)ts. An buen ejemplo lo podemos encontrar en el insig)t que comunica la marca de )oca )ola )o., Spr #e, con$ertido en todo un concepto,;las cosas como son;, pero el insig)t en s( no es esa "rase, ese es el concepto relacionado al insig)t, el insig)t es D.ivimos en una sociedad donde e isten muc)os tab=es , pero que todos sabemos cuales son por muy inocentes que sean, el problema es que nadie se atreve a decirloD , si aplicamos eso a, los tab:es de mi grupo objeti$o, en este caso los j$enes, y nos atre$emos a hacer lo que ellos no hacen, y gritarlos, pasamos a con$ertir a la marca 7prite en una especie h!ro! y de re"erentes. ' $eces en lo nuestro pasamos a ser una especie de socilogos (pro"esin que est& ampliando aceler&damente su campo hacia la publicidad), el trabajo se $uel$e tan complejo, en un mundo donde todo parece
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ya e/istir, tocar& entonces romper los parad(gmas establecidos y a todo lo ya creado y e/istente, darle un en"oque totalmente distinto pero lleno de sentido, que "inalmente de lo que se trata, Fo noG
"ohn Caples KH&%%IH&&%= 0or m&s de 56 a,os, /o)n Caples "ue uno de los copies m&s e"ecti$os de la publicidad. Caples dirigi el copy para correos directos en 0ut)ra#ff : 0yan donde escribi el te/to m&s e/itoso del siglo QQ: D+)ey laug)ed #)en ; sat do#n at t)e piano 1 but #)en ; started to playCD %l a$iso para una escuela de m:sica, es un ejemplo de la creencia de Caples sobre que la gente desea ser popular. )omo pro"esor, lector y escritor de"end(a la simplicidad y ;llegar al punto r%pidamenteD. 7e uni a LL E en 34=D donde trabaj hasta el "inal de sus d(as en 3446.
Es#* p eG* !r:/ (* de P+*y#e> p*r* su 0*r(* Co'der1r* 0ues#r* e+ e/e(#o9 u'* #e'de'( * que se "*(e 0:s /uer#e e' es#os 6+# 0os *@os e' es#r*#e! *s 1*s*d*s e' u'* 'tar 'trateg!.
0ara /o)n Caples autor de Tested advertising methods4 e/isten dos lecciones importantes aprendidas de los primeros anuncios elaborados y la respuesta que generaban: -ue la persona busca ser popular (tener reconocimiento y aceptacin en su grupo) y, [ segundo ni$el de la pir&mide de necesidades de RasloO\. %ncontrar una manera "&cil y r&pida de resol$er sus problemas. 7us anuncios siempre estu$ieron en"ocados a estas dos necesidades del cliente. 0or otra parte, sus secretos para generar una campa,a e/itosa descansan sobre dos puntos: 3. 'prestarse a debatir todas las opiniones, teor(as, conjeturas y prejuicios. =. %ncontrar un m!todo cient("ico para probar la "uer#a real de los anuncios.
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7in importar el m!todo de prueba que se use para comprobar el resultado de un anuncio, lo importante es tener un sistema de e$aluacin que permita tirar por la borda las opiniones y trabajar con )ec)os. 0robar permite mantener el contacto con las tendencias de la publicidad en el mercado. %n general, los m!todos contemplan estos pasos de e$aluacin: 3. 'nali#ar. =. 'prender. >. 'daptar. Retodolog(a que se reitera constantemente a lo largo de la planeacin y puesta en marcha de la campa,a publicitaria. esde el momento de anali#ar el producto y sus cualidades para obtener de ah( los puntos que se presentar&n en el anuncio, hasta la eleccin de medios y medicin de resultados de cada anuncio, la metodolog(a triple 4 ('nali#ar/'prender/'daptar) es recurrente. %n cada paso, el hen"oque Caples para la pruebai se adopta para garanti#ar el mejor resultado. %sta in$estigacin requiere tiempo, pero da como recompensa empe#ar con el pie derecho una campa,a publicitaria.
E+ .*'("o. %n su a"&n por aprender por qu! unos anuncios "racasaban y otros triun"aban, y hacer cient("ica la publicidad, Caples dise, su hsistema de tres pasos para la creati$idadi: 1. Captar la atenci!n del posible cliente. 2. 'ostener el inters del prospecto. 3. Hncitar al cliente potencial a una acci!n favorable (con$ertir al candidato en cliente). )on este sistema en mente para lograr el objeti$o de $enta, lo lgico es comen#ar la campa,a publicitaria anali#ando el producto o ser$icio que se $ender& para descubrir la(s) cualidad(es) que lograr&(n) la $enta. La $entaja que se obtiene de esta in$estigacin preliminar es encontrar el hatractivoi de cada anuncio; no hay punto m&s importante que ese gancho, es decir, la ra#n que la gente encuentra para comprar el producto. La causa m&s "recuente del "racaso de un anuncio es el mismo anunciante, que est& tan inmerso en sus propios logros @Bla mejor semilla
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del mundoC) que se ol$ida de decir por qu! deber(a comprarse el producto @Bel mejor csped del mundoC). Ana $e# determinado su atracti$o, deber& trabajarse para ir mejorando su presentacin y aplicarlo lo m&s posible en anuncios "uturos. La t!cnica aplicada por Caples para encontrar y usar hatracti$osi e/itosos considera los siguientes puntos:

)ontar con una ra#n (no slo un sentimiento) para elegir los atracti$os que se $ayan a usar. 0robar di"erentes atracti$os de $entas. eterminar el atracti$o ganador a tra$!s del an&lisis de resultados. 0resentar el atracti$o ganador en todos los anuncios de una campa,a.
La presentacin del atracti$o en las pie#as para medios impresos se debe considerar la coherencia de todos los elementos que lo constituyen y sus componentes: E'(*1eG*do Q su1e'(*1eG*do: palabras, tama,o, ubicacin I+us#r*( )' Q /o#o!r*/5*: tema, tama,o, estilo, ubicacin D se@o Q (o+ores. Te>#o pu1+ ( #*r o: e/tensin, tama,o de la "uente y estilo O/er#*: incluyendo la manera de hacer el pedido o compra T*0*@o: en relacin con la p&gina del medio en la que aparece Med o2 nombre, tipo, periodicidad de la publicacin U1 (*( )': dnde apareci el anuncio con relacin al medio como un todo. <unca hay que perder de $ista que lo que se d (e en un te/to publicitario es m&s importante que ()0o se d !*; es decir, las cualidades art(sticas de un anuncio no son tan esenciales como la capacidad que tenga de llamar la atencin y lle$ar a casa un punto de $enta. 0or ello es lgico concluir que, de todos los elementos, el principal es el encabe#ado. 7u propsito es transmitir un mensaje a las personas que slo leen los titulares y luego deciden si $an a leer o no el te/to. Las encuestas muestran que el encabe#ado es entre el 56 y D5S del anuncio, por lo tanto, el impulso de $entas del encabe#ado es $ital. .ste compite no slo con otros anuncios, sino adem&s con noticias y art(culos de la publicacin. 9an importante es el encabe#ado para Caples, que destina cinco cap(tulos a un an&lisis e/hausti$o: m!todos para su redaccin, ejemplos de !/itos y "racasos y "rmulas probadas para anuncios, tanto impresos como de radio y tele$isin. Las cualidades que debe poseer un encabe#ado (por orden de importancia) son:
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I'#ers perso'*+.8 'quellos que o"recen bene"icios al lector. 2. No# ( *s.8 an in"ormacin gratis. 3. Cur os d*d.8 espiertan la curiosidad, aunque su e"ecti$idad es dudosa. 4. Lrindar al lector una manera r%pida y sencilla de obtener lo que busca.
1.
%l adere#o indispensable para estos cuatro puntos es la (red 1 + d*d. %ntre di$ersos m!todos, tips y sugerencias, Caples re$ela su t!cnica para redactar encabe#ados: Redactar 0:s de do(e encabe#ados por anuncio. 2. 0onerse e' +u!*r de+ +e(#or para escoger cu&l encabe#ado interesar(a m&s. 3. Mos#r*r los encabe#ados a personas que no los hayan $isto para conocer su opinin. 4. No (o'/ *r por (o0p+e#o en el juicio propio.
1.
B concluye, Tlos mejores encabezados son aquellos que se enfocan a un p=blico espec(fico y ofrecen a ese mercado objetivo algo que sus lectores deseani. Ana $e# que se logra el encabe#ado gque hace re"erencia al atracti$o del productog, Caples se en"oca al te/to del anuncio. 0ara ello tambi!n proporciona sugerencias y t!cnicas, da ejemplos de cmo deben hacerse y cu&l es la "orma incorrecta de presentarlos. <ue$amente recuerda que su objeti$o es imprimir su o"erta en la mente del lector, y esto se logra al e/presar las ideas en un lenguaje bre$e y sencillo: con p&rra"os, oraciones y palabras cortas. )uanto m&s directo sea el en"oque del te/to, m&s sencillo su entendimiento y mayor la respuesta al mismo. Los te/tos publicitarios no slo deben ser correctos gramaticalmente y tener una puntuacin adecuada; tambi!n deben ser "luidos en su lectura. La sencille# es una $irtud que siempre atrae a la mayor(a, y en el ramo de la publicidad esta ase$eracin no es la e/cepcin. %n cuanto a la "orma del anuncio (diseo, fotograf(as e ilustraciones), nunca podr& suplir al "ondo. 7us cualidades art(sticas est&n en "uncin de llamar la atencin y aumentar las $entas. Nay anuncios que no slo no $enden, sino que generan molestia del cliente hacia el anunciante. Las personas se resienten de anuncios que no comprenden, cuyo eslogan o signi"icado no queda claro. 0or el contrario, hay anuncios que generan un sentimiento amistoso hacia el cliente. La gente tiene dos reacciones hacia los anuncios: la consciente y la inconsciente. %l juicio consciente es su reaccin ante
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el impacto $isual o $erbal. %l juicio inconsciente o real a"lora cuando $an de compras. <o hay mejor prueba para un anuncio que comprobar si el producto $ende o no. La regla m&s importante, seg:n /o)n Caples, es *probar todo+. udar de todo. Hnteresarse en las teor(as, pero no in$ertir una gran suma de dinero sin gastar primero una peque,a en pruebai. %sto es a:n m&s cierto si se quieren aplicar tal cual las sugerencias, pues, como ya se anot, cambian las pr&cticas del consumidor de un lugar a otro. Lo mejor es conocer las t!cnicas propuestas y adaptarlas al medio. La ejecucin de la pu1+ ( d*d 0pres* consiste en el dise,o y distribucin de cuatro elementos:
T #u+*r o E'(*1eG*do. Vrase colocada normalmente en la parte superior del anuncio con el objeti$o de (o'se!u r (*p#*r su *#e'( )' e identi"icar el producto o aquello de lo que se le habla. I+us#r*( )'. Hmagen est&tica que contribuye tambi!n a captar la atencin y e/presa la idea central de la campa,a. 7u principal $alor deri$a de su (*p*( d*d p*r* s '#e# G*r +o que se qu ere (o0u' (*r. 0uede tratarse de "otogra"(as, dibujos o gr&"icos. Cuerpo de #e>#o. 9ambi!n llamado body copy. Reali#a la "uncin b&sica de e>p+ (*r mediante lenguaje escrito lo que anuncia el titular. %l cuerpo de te/to publicitario puede ser de di"erentes tipos en "uncin de su e/tensin y su estilo.
E+e0e'#os de +* / r0* que (o0p+e#*' e+ 0e's*8e y +o ( err*'. Los m&s habituales son el nombre del producto (logotipo), la marca corporati$a, el eslogan y una direccin o "orma de contacto. %stos elementos uni"ican la comunicacin del anunciante y le proporcionan imagen de continuidad. i"erenciaremos al logotipo, del imagotipo y del anagrama de una marca:

e"iniremos, que se trata de un +o!o# po, cuando este se encuentre compuesto por letras. 7e habla de un 0*!o# po, cuando solo se representa a tra$!s de una imagen, s(mbolo de la propia empresa. Nablamos de *'*!r*0*, cuando solo incluye te/to.
)uando se crea una imagen espec("ica para comunicar los elementos de la "irma recibe el nombre de pack2shock o logo pack)
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La presentacin al cliente de la campa,a para medios impresos se hace mediante 1o(e#os que contienen los elementos del anuncio, su d s#r 1u( )' (layout) y la e>pres )' *r#5s# (* y es## (*. 0ara dem&s elementos gr&"icos que puedan incluirse (encartes, muestras de producto, etc.) se presentan maquetas o reproducciones. %n todos los casos en los que es posible, se reali#an a tama,o real. La publicidad audio$isual (cine, 9@ y radio, ahora tambi!n Hnternet)se ejecuta a tra$!s de tres elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo total del anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre: Aper#ur* Ecupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene el cometido principal de (*p#*r +* *#e'( )' de +* *ud e'( *. Ana $e# que lo logra, debe cumplir una segunda "uncin que consiste en (re*r e+ 0*r(o o (o'#e>#o en el que debe interpretarse el mensaje. La apertura utili#a el sonido, la m:sica y la imagen para lograrlo. Des*rro++o )uenta al espectador porqu! puede creer en el producto o en la idea que le proponen. Ar!u0e'#* sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que e>p+ (*' u' (o'(ep#o, una $entaja, unos hechos. 0ara lograr este e"ecto ocupa la mayor parte del tiempo disponible. C erre 'spira a lo que en marJeting se llama U(err*r +* ,e'#*S. Los cierres m&s "recuentes optan por repetir las ideas cla$e o proponer una accin concreta.
La :ltima imagen de la mayor(a de los spots suele mostrar el 'o01re del producto, la 0*r(* corporati$a y el es+o!*'. La presentacin al cliente de la agencia del *'u'( o p*r* #e+e, s )' o ( 'e se puede hacer por medio de un script, que describe con detalle las im&genes del spot y el audio ($o#, sonidos, m:sica), de un (guin gr&"ico) stor! board, e/presin gr&"ica de los principales planos del anuncio y las locuciones que le corresponden colocadas debajo de cada plano, o de un animatic, $(deo del story, reali#ado por tanto con las im&genes esenciales del anuncio y sonori#ado.
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'ntes de pro"undi#ar sobre la redaccin de te/tos para medios impresos te in$ito a meditar en la siguiente ilustracin, para luego retomar el punto: An d(a como hoy, estaba como era ya su costumbre un ciego sentado a la orilla de la a$enida principal, con una gorra puesta al re$e# como si "uera ta#a ante sus pies y un peda#o de cartn que, escrito con un marcador, dec(a:
"POR FAVOR AYUDEME, SOY CIEGO".

An redactor de te/tos publicitarios pasaba por all(, se detu$o y obser$ detenidamente la escena tan com:n y rutinaria que hab(a "rente a sus ojos y descubri que solo hab(a unas pocas monedas en la gorra. 7in pedirle permiso tom el cartel, lo dio $uelta, tom un marcador y escribi otro anuncio. @ol$i a poner el peda#o de madera sobre los pies del ciego y se "ue. 0or la tarde el creati$o $ol$i a pasar "rente al ciego que ped(a limosna, su gorra estaba llena de billetes y monedas. %l ciego reconoci sus pasos y le pregunt si hab(a sido !l quien rescribi su cartel y sobre todo, qu! hab(a puesto. %l redactor de te/tos publicitarios le contest D5ada que no sea tan cierto como tu anuncio, pero con las palabras e actasD, sonri y sigui su camino. %l ciego nunca lo supo, pero su nue$o cartel dec(a:
" HOY ES PRIMAVERA, Y NO PODRE VERLA".
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e"inamos una nue$a estrategia ganadora y no roguemos porque necesitamos $ender, escribe algo que haga mo$er las emociones del p:blico y no las del anunciante. 7obre este punto dec(a el mundialmente conocido publicitario catal&n Luis Lassat: * &os productos son racionales, pero las marcas son emocionalesN. %l #e>#o pu1+ ( #*r o es aquel material escrito que en muy pocas y signi"icati$as palabra palabras logra con$ertir en solo unos pocos segundos o minutos a un incredulo en un creyente, a un descon"iado en un co"iado, logra que que el comprador potencial tome accin y pase a ser un comprador real, la base del te/to publicitario es toda$(a la palabra; en cualquiera de sus "ormas, escrita, hablada y hasta el silencio de la palabra que toda$(a no se ha dicho. * )omo a"orma a$id Egil$y, lo que se dice es m&s importante que la "orma en que se dice. )ierto, pero de la "orma de decirlo depende el !/ito o el "racaso de la comunicacin. B es aqu( donde juega un papel crucial el redactor: en la manera de decir las cosas, pues la mayor(a de las $eces el contenido ya le $iene dado de antemano y a !l slo le corresponde hac!rselo llegar al cliente de la "orma m&s correcta, m&s adecuada y sobre todo m&s e"ica# posible.+ (1uan Rey) *%l lenguaje publicitario cumple el "in del lenguaje por esencia: representar y traducir una realidad; la realidad cotidiana, re"lejo del decir, del hacer y del ser del hombre de nuestro tiempo, del hombre de todos los tiempos. Lo que requiere imaginacin, que es el sentido pro"undo de las cosas, tanto para lubricar las palabras en sus m&s secretos acentos 8la espontaneidad en$uelta en sinceridad, base de cre(ble8, como para que en las "ormas del mensaje Y y de sus $aloraciones8 se encuentre identi"icado el p:blico al cual se dirige, siempre me#clada la imagen de lo conocido y la sorpresa de la re$elacin, entre la alaban#a directa y el halago disimulado. La palabra, reina del lenguaje publicitario, re"leja no slo la nocin de la cosa 8caudal in"ormati$o8, sino el sabor de ella 8caudal emocional8, entre lo que es y lo que parece ser, del signi"icado a la sugestin. %l lenguaje de la publicidad es heredero, entre muchos otros de un principio general: * las palabras hacen las cosas+. 0ara lograrlo, sus palabras se estiraran y se doblegan hasta dar con la distancia que $a de la necesidad al gusto, de la realidad a la sugestin. )omo si atendieran al consejo de )arlos Vuentes: * es necesario agarrarse a bo"etadas con las palabras, destriparlas, sacarles el jugo, trans"ormarlas continuamente para encontar la e/presin justa de la realidad+.
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La publicidad na$ega por un imnenso mar de palabras que debe conducirla al puerto de la palabra precisa, por muy meta"rica que sea. 'll(, donde la palabra se junta con la cosa (marca), muy a menudo predi!ciendola. La "uncin m&s eminente del lenguaje publicitario, con$encer, perder(a "uer#a adjeti$a sin el canto glo"icador de la met&"ora, a cuya in"luencia el lenguaje publicitario debe que a $eces se le considere un metalenguaje. %n la persuacin est& depositado uno de los grandes secretos del lenguaje publicitario. %l cuide, piense, compre, aprendea, oiga, $ea son botones auscultati$os o moti$adores de la persuacin para decir algo sugesti$amente, desde el entroque propositi$o y signi"icante, entre la ipresin que pro$oca y la que re"leja.+ [ %ulalio Verrer, %l lenguaje de la publicidad, V)%, =66>.\
-er*rqu5* de+ #e>#o2

E+ # #u+*r. -ue puede llamarse encabe#ado, reclamo o clinc)er. %s el responsable de la primera impresin. %s el primer elemento de la pie#a escrita que se $e, el lector que se en"renta al titular decide si lee o no el resto de la pie#a. 7i un titular no logra captar la atencin sobre lo que aqu( se o"rece tiene muchas probabilidades de pasar desapercibido. 0ara David <gilvy, el titular es el elemento m&s importante de muchos anuncios, es como el telegrama que hace leer o no el resto. An lector dedica apro/imadamente =8> segundos a enterarse si lee o no lee algo, y la mayor(a de los lectores lee 5 $eces m&s los titulares que el resto de los te/tos. Nay titulares de distintos tipos, por ejemplo: los que prese'#*' el producto o el bene"icio que le distingue; los que pro0e#e' algo al p:blico; los que pro,o(*' con la intencin de despertar su curiosidad; y los que 'd (*' (segmentan) el tipo de p:blico al que se dirigen. 0ara -)ilip 3ard, el titular puede ser 'o# ( oso, qui#&s el m&s usado; presentamos, introduciendo, se'# 0e'#*+, el que llega a tra$!s de sus emociones, 1e'e/ ( o d re(#o; sin adornos esta es nuestra mejor $entaja, 's#ru(( )' o indicacin de cual es el siguiente paso a dar, 's)+ #o; la antitesis del sentido com:n, curiosidad sobre el producto, e>*!er*r; usar adjeti$os dentro del margen de lo cre(ble, otras listas agregan pre!u'#*s, #es# 0o' *+es, etc. 0ara %ulalio Verrer *el encabe#ado publicitario es es el prete to del te to+. %l t(tular, destaca por su tama,o, por su tipogra"(a sobresaleinte, se le coloca generalmente en la parte superior central del "ormato del sustrato (papel) y que tiene por misin atraer la mirada del lector que ojea el peridico o la re$ista en slo unos pocos segundos. eber& mani"estar la idea b&sica de la campa,a para impresos (pie#a gr&"ica), orienta sobre el te/to que $iene a continuacin, de alguna manera deber& tambi!n desempe,ar dos "unciones: 84

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3.8 %/presar la esencia de la o"erta del satis"actor. =.8 espertar el deseo de conocer m&s y mejor el producto o ser$icio. 7obre el tiempo dedicado a redactar el titular dec(a David 4bbot +trabajo un titular 56 C6 $eces hasta llegar a la idea o al balance correcto...+ /o)n Caples lo dec(a mejor * si puedes comen#ar un buen titular, puedes estar seguro de tener un buen anuncio+. 7eg:n 'tep)en $a*er el titular deber& intrigar al lector y deber& junto [de "orma complementaria\ al apoyo $isual e plicar la esencia del mensaje y lo que seg:n !l no se deber& hacer es recurrir a e/presiones ya gastadas, titulares ingeniosos que no $endan nada, no e/clames; deja que tus a"irmaciones produ#can e/clamaciones, no repetir el titular de un competidor, que no sea entendible a la primera lectura, no enga,es. N TAREA2 Prese'#*r ( '(o e8e0p+os de # #u+*res pu1+ ( #*r os de p eG* !r:/ (* que s5 (ue'#*' (o' #od*s +*s (*r*(#er5s# (*s *'#er or0e'#e 0e'( o'*d*s y ( '(o que 'o +o "*(e' e' u'* prese'#*( )' Po(er Point.P P:rr*/o Des#*(*do o +os su1#5#u+os Ksu1e'(*1eG*do=2 7e colocan debajo de los encabe#ados, y aportan una in"ormacin complementaria a la del titular principal. Los subt(tulos, se crearon, por que los titulares suelen ser muy resumidos y escuetos, y no aportan toda la in"ormacin necesaria para captar la atencin del lector. La necesidad de decir todo lo que el consumidor necesita saber o conocer sobre el producto se contradice con los principios de legibilidad en la construccin del t(tular, de all( que se opta por redactar un subtitular; aqu( inicia la transicin hacia el cuerpo del te/to y complementa lo que no pudo decirse en el t(tular. 'lgunos redactores agregan un p&rra"o destacado, en letras Lold / negritas que amplia el titular y dirigen al lector a la marca con mayor pro"undidad, destacando su mayor $entaja competiti$a en !ste. %n cierta "orma hace lo mismo que el titular pero sin contar con el mismo tama,o ni en la mejor posicin. Cuerpo de #e>#o. %ste es el espacio en el que el redactor argumentar& la compra, demostrar& el bene"icio, con"irmar& las $entajas competiti$as, como "unciona el satis"actor, amplia los argumentos de soporte t!cnico, cient("ico o estad(sticos que demuestran nuestras a"irmaciones, moti$ar& al deseo, y har& la in$itacin a dar el siguiente paso. %n !ste, toda promesa hecha al consumidor deber& ser comprobable en el menor tiempo que sea posible, de hecho todo lo que se promete en el te/to deber& haberse comprobado con anterioridad. %l te/to deber& aqu( ampliar las cualidades destacadas de "orma resumida en otras partes del a$iso o de la campa,a, argumentar sobre las caracter(sticas del satis"actor y 85

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los bene"icios que tienen mayor potencial para captar la atencin del consumidor. La "orma de e/plicar el contenido del cuerpo de te/to debe ser la misma que usar(amos para contar algo a una persona que est& al "rente nuestro, debemos entonces contar algo interesante. 'qu( deber&n caer todas las dudas, daremos respuesta anticipada a cualquier cuestionamiento que ronde la mente del consumidor y que pudiera e$itar la compra. 'ntes de "inali#ar el te/to se deber& brindar in"ormacin de contacto, a donde acudir a la hora de atender a nuestra in$itacin a la accin, esta podr(a ser un n:mero de tel!"ono (38P66/llame sin costo), un sitio de internet, un correo electrnico, la direccin postal o una direccin "(sica, en "in todos los datos que permitan al consumidor reali#ar la compra una que ha tomado una decisin de compra "a$orable. Vinalmente identi"icar al anunciante, pero la presencia de la marca anunciante deber& aparecer ligada la nuestra interesante historia a lo largo del te/to dicen algunos m&s de cuatro $eces otros dicen que hasta 36 $eces en el cuerpo de te/to, para no dejar dudas quien es el anunciante que hace la propuesta. 7obre la longitud del te/to, si ser& corto o largo, en realidad $a a depender de tres "actores como m(nimo; el satis"actor(producto o ser$icio), el tipo de auditorio (per"il del consumidor) y el propsito del mensaje del te/to. e all( que el te/to mida 3 o 3,666 palabras, que se lea en $einte segundos (=6+) o que se lea en tres minutos. 'lgunas de las "unciones que suelen ser presentadas en los cuerpos de te/tos encontramos: 3. 'mpliar, e/plicar o pro"undi#ar el concepto que plante el t(tular. %l cuerpo de te/to deber& parecer una continuacin del t(tular, y presentar las principales $entajas. =. 'rgumenta y desarrolla la promesa b&sica, el bene"icio, los argumentos de soporte, que lo complementan. >. 'cent:a la ra#n o los moti$os de la compra, destaca la mayor $entaja competiti$a, caracteristicas m&s rele$antes, reduce las e/cusas o los "renos para no comprar. 7e debe insistir en la necesidad de hacer uso del producto, dicho de otra manera; como !ste satis"ace su propia necesidad hasta ahora insatis"echa. ?. 'mplia detalles, in"ormacin amplia, responde anticipadamente las dudas m&s "recuentes de los consumidores. 5. Nace que el lector pase de ser un simple lector a ser un cliente real. -ue el lector tome la decisin a "a$or de la compra (u otra accin deseada) del producto. Resume la idea b&sica de la campa,a y solicita e in$ita al lector a una accin r&pida y muy concreta. 86

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0uesto que el lector anda distraido leyendo noticias, titulares, le es indi"erente en alguna medida a nuestra pie#a publicitaria gr&"ica, debemos dominar los principios de legibilidad ligX(stica, que son son los que $an a determinar que el cuerpo de te/to sea simple, sencillo, comprensible y hasta atracti$o.
Prese'( * de 0*r(* Q I0*!e' de M*r(*. @amos a llamar as( a la composicin que integra al logotipo, el imagotipo (emblema), y el slogan en una sola unidad. %ntenderemos por logotipo a la "orma de escribir la marca, por emblema a la 87

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"igura o gr&"ico que acompa,a a !ste y por slogan a la "rase de batalla de la marca o de la campa,a. 9ambi!n se entiende por presencia de marca a la aparicin que tenga la marca dentro del te/to al ser mencionada por el redactor. NTAREA2 Prese'#*r ( '(o e8e0p+os de p eG*s !r:/ (*s que s5 (ue'#*' (o' #od*s +*s (*r*(#er5s# (*s *'#er or0e'#e 0e'( o'*d*sP
@eamos algunos ejemplos de logotipos y emblemas ya diagramados e integrados como una unidad, la distribucin podr& establecerse a tra$!s de opciones y necesidades de aplicacin o uso, tambi!n obedeciendo a las caracter(sticas de distintas t!cnicas de impresin o bien a la medida m(nima de reproduccin de 88

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!ste. Lo importante ser& determinar la menor cantidad de usos correctos posibles para e$itar con"usin, aqu( la "rase * menos es m&s+ encuentra lugar.
Lo!o# pos '#e!r*dos *+ e01+e0* (o0o u'* 0 s0* u' d*d !r:/ (*.
S+o!*'.KEs+o!*'9 +e0* o /r*se pu1+ ( #*r *=

%sta palabra de origen ga!lico (sluag)1g)airm1sluag)) signi"icaba, en sus or(genes, grito de guerra y se utili#aba para reunir a los miembros de un clan escoces o de un partido. 'parece escrita en ingl!s hasta 353> y se comien#a a usar con "ines pol(ticos hasta 3P54. )on el paso del tiempo comen# a emplearse en el lenguaje comercial, es en Vrancia en 34=D que se llam vedete de la publicidad y en la d!cada delos treinta lo adopta la publicidad de los %stados Anidos y 8sin ol$idar el car&cter peyorati$o con el que se ha relacionado el t!rmino ; slogan; en "ranc!s y en ingl!s [catc)#ord: gancho, una palabra que atrapa\, porque designa una "rmula sumaria, pol!mica, que se autodisimula hoy en d(a se ha con$ertido en un elemento esencial en el mundo de la publicidad. <o todos los mensajes publicitarios $an acompa,ados de eslogan pero parece recomendable su presencia. %s hasta 344= que aparece en el iccionario de la lengua espa,ola, * "rmula bre$e y original, utili#ada para publicidad, propaganda pol(tica, etc.+ 0ara Luis Lassat, publicitario del siglo QQ en %spa,a, quien lo entiende como la culminacin del proceso creati$o. *7i la pubilcidad es el arte de con$encer, el eslogan es la quintaesncia de este arte+. Ano de los elementos m&s caracter(sticos de la publicidad es el es+o!*'. %s un e+e0e'#o ,er1*+ que se utili#a en la gran mayor(a de "ormatos publicitarios. 7e 89

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trata de un */or s0o9 se'#e'( * o 0:> 0* re"erida al producto o la marca. 7u objeti$o es proporcionar continuidad a la campa,a, por medio de su anclaje en la memoria de las personas que la perciben. La "uncin ine/cusable de cualquier eslogan es *#r*er y resu0 r, esto es: 1. C*p#*r +* *#e'( )' y lle$ar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje. 2. Pro,o(*r u'* *so( *( )' entre la marca y su $entaja principal. 7e trata de e/tender el e"ecto de la marca mediante la identi"icacin del producto y su di"erenciacin con respecto a la competencia. 0or tanto, un buen eslogan potencia el re(o'o( 0 e'#o de +* 0*r(*, el re(uerdo de+ produ(#o y el *pre( o de +* propues#*. 'dem&s, deber& dotar de e/presi$idad al mensaje, re"or#ando el contenido principal, sea la propuesta o el posicionamiento de la marca. 0recisamente, para caracter(sticas: cumplir su cometido se aconsejan las siguientes
Bre,ed*d %l eslogan es una e/presin que se puede materiali#ar en una /r*se o u' !rupo de /r*ses, pero a $eces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra. )uanto m&s corto sea, m&s "&cil resultar& memori#arlo. C*p*( d*d persu*s ,*. ebe (o'#r 1u r *+ o18e# ,o de+ 0e's*8e y pro$ocar una reaccin "a$orable hacia aquello de lo que habla. %n realidad no busca otra respuesta que la aceptacin del producto y de la propuesta. No o/re(er pos 1 + d*d de rp+ (*. La idea no es pro$ocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. An eslogan 'u'(* de1e sus( #*r +* (o'#r* *r!u0e'#*( )', mucho menos irritar al p:blico.
%l eslogan de1e e'(*8*r *de(u*d*0e'#e e' e+ (o'8u'#o de+ *'u'( o y dar protagonismo a los restantes elementos que lo componen. %n "uncin del mensaje que transmiten, <tto 2leppner, publicitario, pro"esor y autor de uno de los libros m&s "amosos sobre publicidad, clasi"ica los eslganes en tres categor(as:

Los que des(r 1e' la principal $entaja del producto. Los que '( #*' a probarlo. Los que pre, e'e' (o'#r* sus# #u#os del producto.
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Ana $e# m&s qui#& tengas la impresin de que elaborar las pie#as publicitarias no es tan "&cil como parece. %n el caso de este elemento $erbal +* d / (u+#*d es debida a +* e'or0e e/ (*( * que se +e e> !e. 9iene que representar un acierto lingX(stico y est!tico, proporcionar al anuncio un alto rendimiento sem&ntico y ser percibido con gran rapide#. %l eslogan tiene muy en cuenta el pr '( p o de e(o'o05* de+ +e'!u*8e, que lle$a a los publicitarios a eliminar o sinteti#ar todas las unidades que no sean imprescindibles. 7uelen dar pr or d*d * +os sus#*'# ,os9 +os *d8e# ,os9 +os ,er1os y +os *d,er1 os, en detrimento de los art(culos, preposiciones y conjunciones. ' los primeros se les llama palabras llenas, a los segundos, palabras herramienta. An estudio ya cl&sico reali#ado en 34?? por ). R. Naas sobre el eslogan conclu(a en este aspecto que el CPS de los casos estudiados conten(an mayoritariamente palabras llenas, en el 3CS su presencia era b&sica y en el 35S restante llegaban a la mitad del total de las palabras. 'lgunas preguntas sobre el eslogan que pueden ayudar a su seleccin o aprobacin son: Fes (o"ere'#e con la marcaG, Fy con la propuestaG, Fcu&l es su , !e'( * en el tiempoG, Fconsigue la *#e'( )' inmediatamenteG, Futili#a el +e'!u*8e de+ (o'su0 dorG, Fes (re51+eG eterminar lo que constituye un eslogan es una tarea compleja cuando se trata de anali#ar los te/tos publicitarios, pues son elementos muy di"erentes los que inter$ienen en la caracteri#acin de las palabras o e/presiones por las que, probablemente, se recordar& el anuncio. %n el iccionario acad!mico (344?: PPC) se de"ine como una ;"rmula bre$e y original utili#ada para publicidad, propaganda pol(tica, etc.;, que no debe con"undirse con lema o consigna. (R. 7eco, 34PC: 3P?). Eli$ier Reboul ad$ierte que para de"inir el eslogan con$iene determinar sus rasgos gramaticales y e/plica: ;'parentemente es una "rase o un grupo de "rases puesto que desde el punto de $ista sem&ntico el slogan se basta a s( mismo y puede ser cierto o "also;. ',ade, a continuacin: Dla frase puede reducirse a una sola palabraD y Dpuede ser no solamente una frase, sino un sintagma.D (Reboul, 34DP: P68P3). esde el punto de $ista "ormal se trata, por lo tanto, de una palabra, un sintagma, una "rase o incluso una doble "rase [0enault Clio, materia viva. 0enault, el placer de vivirlos\, acompa,ada en ocasiones de un logotipo y marca con la que normalmente termina el mensaje publicitario. Lassat a"irma que el eslogan es a la publicidad como el 'ria a la pera: ; Corto y memorableE profundo y brillanteE simple y =nicoE impactante, perdurable, cre(ble y relevanteD. 91

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L*s (*r*(#er5s# (*s /u'd*0e'#*+es de u' es+o!*' son, en de"initi$a, adem&s de la bre$edad y la concisin, la originalidad y el grado de atraccin que pueda ejercer sobre el destinatario, para que sea "&cil de recordar e in$ite a que se emita reiteradamente. %s precisamente este rasgo, el hecho de que sea repetible (m&s bien que repetido, como precisa Reboul), el que hace del eslogan la :nica "orma de propaganda que multiplica los propagandistas. )omo se ha demostrado, no todos los eslganes son bre$es, ni todos los anuncios se recuerdan slo por su eslogan, sin embargo las empresas publicitarias se es"uer#an continuamente por crear ;"rmulas; originales. An eslogan puede hacerse c!lebre, inicialmente, porque en los medios de comunicacin se di"unde con insistencia, pero cuando muchos hablantes contin:an la tarea de propagarlo, de manera espont&nea, y hasta lo adaptan a $eces a su lenguaje cotidiano, como ha ocurrido con la e/presin ;la c)ispa de la vida; por ejemplo, hay otros mecanismos que in"luyen. %l libro tercero de la 0)etorica ad ,erennium constituye el tratado m&s antiguo que se conoce sobre el arte de la memoria y en !l se describen detalladamente los recursos que se pueden utili#ar para desarrollar la memoria arti"icial, la que se re"uer#a con cierto entrenamiento y una serie de preceptos, que sir$e para rea"irmar, estimular y acrecentar la memoria natural, aquella con la que el hombre nace. 0ara el autor de esta precepti$a, se "ortalece la capacidad de recordar mediante la creacin de lugares (escenas, sitios, de dimensiones reducidas, completos y atrayentes) y de im&genes ("ormas, marcas o representaciones de lo que queremos recordar). La semejan#a de los objetos o de las palabras es el criterio para la seleccin de im&genes (ed. cit., 3443: =3?8=3P). La interpretacin de algunas de las reglas del 4d ,erennium son complejas para el hombre moderno, entre otros moti$os, porque apenas se proporciona aplicacin concreta de tales normas, pero representan el "undamento de todos los m!todos posteriores sobre la ;mnemnica; o conjunto de t!cnicas para desarrollar la memoria natural. %n los estudios sobre retrica de la publicidad se ha descartado el an&lisis de la memoria retrica por considerar que carece de inter!s o que es una parcela reser$ada a los productores del anuncio (prensa, radio, tele$isin) y a los propios actores, seg:n el caso, que son los encargados de la di"usin de los anuncios. ' pesar de todo, se reconoce 8como se ha $isto8 que una de las "unciones espec("icas del slogan es la de ser$ir de s(ntesis del producto (o de la marca) para "a$orecer el recuerdo del mismo y por lo tanto del objeto o elemento anunciado. %s e$idente que las empresas publicitarias no se proponen como objeti$o cuidar la memoria de los "uturos compradores o de los posibles di$ulgadores del eslogan, 92

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pero emplean recursos espec("icos para in$itar a la repeticin "recuente de tales "rmulas, gracias a la capacidad de atraccin y a la "acilidad de e$ocacin que "ormalmente ejercen sobre los destinatarios. Ertega Rart(ne# habla del proceso de asociacin que se produce entre el eslogan y el mensaje publicitario, y distingue $arios grados de asociacin, en "uncin de que una "rase, idea o imagen e$oque el recuerdo de estados o situaciones que se le parecen (asociacin por semejan#a), que rememore otro estado de conciencia opuesto (asociacin por contraste) o que recuerde otra percepcin que haya coe/istido en el espacio o en el tiempo con el elemento e$ocador. 'l considerar aqu( el eslogan de manera aislada (separado del anuncio en el que se inserta), no cabe insistir en este tipo de asociaciones, pero el reconocimiento de las mismas contribuye a a"irmar que la peculiaridad del eslogan como elemento repetible se relaciona con la tradicin retrica del arte de la memoria, en la medida en que los creadores del anuncio no hacen sino aplicar t!cnicas concretas y se sir$en de recursos cuidadosamente elaborados, como $eremos a continuacin. Los rasgos obser$ados para que un eslogan se recuerde sin di"icultad se pueden resumir en los siguientes: Gacilidad de comprensi!n, $revedad, Concisi!n, y Capacidad de atracci!n. a) ?*( + d*d de (o0pre's )'2 0ara que un eslogan se "ije en la memoria tiene que ser comprensible, independientemente del medio en el que se emita o se reprodu#ca (radio, tele$isin, carteles, prensa escrita, etc.) y debe responder al entorno cultural y social al que se dirige: una e/presin como D&Ualbero delle ideeD [%l &rbol de las ideas\ para anunciar muebles au/iliares en una re$ista espa,ola, adem&s de o"recer la re"erencia al prestigio y a la originalidad del dise,o italiano 8VE00'0% R%99H es la marca8, resulta sin duda po!tico y original. 0ero si 8como eslogan que es8 apareciera separado de los elementos icnicos que "orman parte del anuncio, resultar(a di"(cil de entender (sin contar con el impedimento de haber empleado un cdigo lingX(stico distinto del espa,ol), y hasta podr(a sugerir un producto publicitario 8una obra literaria o "ilos"ica por ejemplo8 que nada tiene que $er con el propuesto por la empresa anunciadora. T pos de s+o!*'. 'l re"erirse a las condiciones que debe reunir un eslogan para "acilitar la comprensin del mismo, Ertega Rart(ne# habla de la importancia de precisar la marca [medio por el cual el comerciante distingue sus productos o ser$icios de los que o"recen otros, el producto y el $alor de la utili#acin del mismo. %n este sentido se pueden establecer los siguientes tipos:
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E+ es+o!*' e' e+ que se (o'(re#* e+ produ(#o *'u'( *do : ;%l reloj de mesa; (7t. 1'R%7); D&a escrituraD (0'RZ%R); D9n diamante es para siempreD ( % L%%R7); D4rte en sof%sD (L j'R9); D"l -avimentoD (0ER)%L'<'99E); DMuc)o m%s que una enciclopediaD (2R'< L'REA77% A<H@%R7'L); D&a nueva forma de rotular de DFM<D ( BRE 0E)Z%9); DCalidad de luzD (E7R'R); D-ura lana virgenD (MEELR'RZ); D&a que m%s pinta en "uropaD (2L'7ARH9).
E+ es+o!*' e' e+ que se de'# / (* +* 0*r(* y e+ produ(#o2 D3<<&M402. -ura lana virgenD; ;+"&"GV5;C4. 9n nuevo tonoDE D-unto por punto, el mejor jersey. -95+< $&45C<D; DM9'+ D" C40+;"0. "l perfume m%s deseadoD. E+ es+o!*' e' e+ que su! ere e+ produ(#o2 DComo siempre, alivio eficazD ()EAL H<') [medicamento\; DMe gusta caminarD ()'R0%R) [cal#ado\; D+odo saborD (LER2%7) [alimentacin\; D-asi!n por la frutaD (1A2E7 L' @%R1'); D9n buen ambienteD ()LHR'LH9) [sistemas de aislamientos\; DDuracell es duraci!nD ( AR')%LL) [pilas\. E+ es+o!*' e' e+ que se '(+uye u'* 0*r(* que9 por ser su/ ( e'#e0e'#e (o'o( d* o pres# ! os*9 e,o(* e+ produ(#o2 D4)ora, 5;''45D [autom$iles\; D"n la cocina, que trabaje +"24D [electrodom!sticos\; D40;"& es blancuraD [detergente\; D,ola. >Qu tal? Muy bien con <24&D [analg!sico\; DC<&4 C4<, el alimento de la juventudD [cacao soluble\; D-,;&;-'. /untos )acemos tu vida mejorD [electrodom!sticos\. %n cuanto a los eslganes con marca incorporada, Lassat establece igualmente una clasi"icacin: La marca es consecuencia de las palabras anteriores: ;0im, pam, VE2E;. La marca empie#a igual que la palabra anterior: ;)hin, chin, )H<d'<E;. La marca rima con las palabras anteriores: ;T-u! bien, qu! bien, hoy comemos con Hsabel;. La marca se utili#a m&s de una $e#: ;'!lo C0"C' )ace crecs;. La marca est& al "inal de la "rase: DDescubra la pasta con -4'+4' 74&&<D. (Lassat:
3=D83=4).
b) Bre,ed*d2 %s esta una de las caracter(sticas m&s "recuentemente se,aladas: un eslogan se e$ocar& mejor, cuanto menor sea el n:mero de palabras que lo componen, y es $erdad que algunos de los que constan de una sola palabra han tenido "ortuna, como sucede con: ;T2enialU; ()H9REk< 8 'Q); ;%/cepcional; ()E ER<HA); ;Hnalcan#able; (LRM); ;7oluciones; (<%@%7) [armarios a
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medida\, pero qui#& el m!rito est! m&s bien en el proceso de seleccin de la palabra que en el hecho de que sea una sola. 7i de eslganes cortos se trata, tambi!n los hay de dos palabras [;9he e/perience; ()N%79%RVH%L); D&e CollezioniD (2HER2HE 'RR'<H);DGirma siempreD ()RE77); DConfiguraci!n creativaD (H<2L%99%7); D-latos sanosD (%L NE79'L)\, y muchos que constan de tres t!rminos [D4n american originalD (LA)ZB 79RHZ%); H (0ER9A2'L); D'eguros de saludD (' %7L'7); D"studiar para trabajarD ()%<9RE % %79A HE7 ' 'R7); D9na organizaci!n internacionalD (R'79%R 0H%L)\. 7e encuentran otros de ?: D'abe tratar tu pielD (EHL'9AR); D"l $randy como culturaD ()'R'L%L' 7'<9' R'Ra'); D7enialmente sencillo. 'encillamente genialD (LE7)N); D<tra forma de vidaD (Z j'LH E. RA%LL% <'9AR'L)\; de 5 t!rminos: D&(der en calidad y servicioD ('HR9%L);DCada cosa en su sitioD (9E E 'RR'RHE); D'oluciones para nuestro pequeo mundoD (HLR); DMgane, >conduces o te conducen?D (<A%@E R%<'AL9); y hasta de seis o m&s palabras ;([-ara los que lo quieren todoD ( '%MEE); DWI aos de e periencia en tu casaD ()'< B) [electrodom!sticos\; D5o )abr% otro armario como el tuyoD (RELHL%VV%); DMil ideas de costura y el ito est% en tus manosD (7'L@'9); D&os mejores armarios a la medida de su espacio y de su presupuestoD (0ALHLL'7. 9E9 'RR'RH7)\. 7eg:n el estudio de (e# de )astro y Rart(n 'rmario (op. cit.: ==C8=>6), los m&s "recuentes en espa,ol son los de ? y 5 palabras, y la media de palabras por eslogan es de 5,3C. Co'( s )'2 %l hecho de que un eslogan sea bre$e no implica necesariamente que se "ormule con palabras precisas. 0ara lograr mayor e"icacia en este tipo de e/presiones se deben e$itar todos los t!rminos que resulten irrele$antes, moti$o por el cual predominan las palabras ;llenas; ($erbos, sustanti$os, adjeti$os cali"icati$os y algunos pronombres y ad$erbios) que aportan mayor contenido sem&ntico que las palabras ;$ac(as; o accesorias (art(culos, determinati$os, preposiciones, conjunciones y algunos pronombres y ad$erbios) que sir$en para re"or#ar las palabras ;plenas;. %n eslganes como ;)onser$amos lo aut!ntico; (LH9ER'L) [alimentos en$asados\, ;2r&beselo bien; (7E<B) [$(deo\, ;7abemos de cabello; (M%LL' L'L7'R) [champ:\, o ;)a"!s La %strella, tradicin de buen ca"!;, se obser$a, a modo de muestra, la pre"erencia por los $erbos, adjeti$os y sustanti$os, pero no es necesario multiplicar el n:mero de ejemplos para con"irmar que no e/iste ni un eslogan en el que no se utilice al menos una palabra plena, seg:n se justi"ica en el trabajo de (e# de )astro y Rart(n 'rmario, (Ep. cit.: =>6).
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C*p*( d*d de *#r*(( )'2 %l autor del 4d ,erennium a"irmaba que se puede re"or#ar la memoria si se pro$ocan a"ectos emocionales mediante la creacin de im&genes sorprendentes, desacostumbradas, de una belle#a e/cepcional, de una "ealdad :nica y si les atribuye alg:n e"ecto cmico. ( )". op. cit.: ===8==?). esde el punto de $ista del mensaje que pretende transmitir, un eslogan puede llamar la atencin por moti$os muy di$ersos: l 0roduce sorpresa: D5unca el pl%stico fue tan f%cilD (9arjeta de cr!dito, )'1' % R' RH ). l Hnteresa al consumidor: D9n desodorante que no te abandonaD (R%QE<') l%s llamati$o: DMuebles : " centricidadesD (7L%%0H<2 )ER0'<B) lResulta original: D,oy me siento G&"6D. l0ro$oca "ascinacin: D9n esplndido brindis con brandy "'-&X5D;D<D lRue$e al indi$iduo a actuar: D-inate c)ic, pinate 7raficD lRecurre a $eces al absurdo: DC%sate con MV5;6. BQu meno que M<5;6CD. An eslogan ser& m&s e$ocador en la medida que sea "&cil de percibir, de comprender, de retener y de repetir. L* persu*s )' por 0ed o de+ es+o!*'. %n el anuncio publicitario se encuentran las "unciones principales del discurso: docere, mo$ere y delectare, con predominio de esta :ltima. 7i en el te/to del anuncio en general, se in"orma acerca de las caracter(sticas de un producto determinado (docere) y se e/presa de manera que resulte agradable (delectare), en el eslogan se cumple el objeti$o de la peroratio o ep(logo de la precepti$a cl&sica: es la s(ntesis, el resumen del discurso (el anuncio, en este caso), y por medio de !l se lle$a a cabo la mocin de a"ectos para pro$ocar la atencin y hacer actuar al destinatario (mo$ere). )on$encer y conmo$er son, en resumen, "unciones retricas del eslogan publicitario. Los estudios modernos sobre publicidad recogen, en e"ecto, re"erencias a los di"erentes tipos de persuasin obser$ados en los anuncios: la racional, basada en la argumentacin, la persuasin emoti$a, "undamentada en el impulso de los sentimientos y las emociones, y la persuasin inconsciente, apoyada en las in$estigaciones neuropsicolgicas de la percepcin. Re ocupar! a continuacin, de las dos primeras: a) la "undamentada en la argumentacin (persuasin racional) y b) la que se basa en la mocin de a"ectos (persuasin emoti$a), puesto que la denominada ;persuasin inconsciente; supera los l(mites de este an&lisis. L* persu*s )' r*( o'*+: 7eg:n la retrica aristot!lica, la persuasin es una especie de demostracin, porque ;nos persuadimos cuando pensamos que algo est% demostradoD; para probar lo 96

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que se a"irma (o hacer creer que se ha probado 8como en el caso de ciertos anuncios8), es imprescindible o"recer argumentos o ra#onamientos, de ah( que se considere la argumentacin como el centro del discurso persuasi$o. %l tipo de argumentacin utili#ado pre"erentemente en el eslogan es el entimema, una clase de ra#onamiento deducti$o que, como tal, parte de un principio uni$ersal para desembocar en un caso particular. %l entimema o silogismo retrico es un ra#onamiento en el que se suprime alguna premisa que se da por supuesta. %n el arte de la oratoria surge como resultado de la necesidad de abre$iar el ra#onamiento para no "atigar al auditorio y para atraer su atencin , pero en la moderna publicidad el empleo de este recurso $a m&s lejos: representa lo que Reboul denomina ;la l!gica de lo impl(cito; porque interesa tanto por lo que no dice como por lo que dice. %n el esloganY D'";2<. -rimero en relojes de cuarzo desde )ace veinte aosD, por ejemplo, se han e$itado las siguientes premisas: Los relojes de cuar#o son resistentes, duraderos [se da por supuesta la e"icacia de los relojes de cuar#o\./ La antigXedad de una empresa es tambi!n garant(a de calidad./ 7eiJo "abrica relojes de cuar#o desde hace $einte a,os./ 0or lo tanto, 7eiJo es el mejor @Del primeroDA de los relojes de cuar#o. e caracter(sticas semejantes es el esloganYD<-"& ."C+04. &a m%s avanzada ingenier(a alemanaD: se sobreentienden las siguientes premisas: La ingenier(a alemana es t!cnicamente prestigiosa y "iable./ Epel @ectra est& "abricado con tecnolog(a alemana a$an#ada./ Luego Epel @ectra representa lo mejor de la ingenier(a alemana. 'l omitir alguna premisa se da por descontado lo que en ella se a"irma, de manera que no se somete a duda o discusin, con el "in de in"luir de manera directa en las decisiones de los destinatarios. 0ara Reboul, si el eslogan8 ra#onamiento se presenta abre$iadamente ;no es porque el principio que sobreentiende se presuponga, al contrario. 7i lo enunciase chocar(a, en lugar de unir y complacer. Ana a"irmacin e/pl(cita puede ser discutida. 9odo el arte del slogan consiste en polari#ar la atencin sobre la premisa indiscutible y ocultar la otra que se pide se admita al e$itar "ormularla;. Las premisas de los entimemas est&n ;depositadas; en la memoria colecti$a y para hallarlas se recurre a los ;lugares; en los que se encuentran: los tpicos o lugares comunes son "ormas estereotipadas, ideas "ijadas con$encionalmente o ;moti$os; a los que se acude para lograr persuadir al destinatario. %n la retrica cl&sica, la ;tpica; era una especie de ;almac!n de pro$isiones; en el que se 97

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pod(an encontrar los argumentos adecuados para aplicar en todos los escritos y discursos: el orador pod(a ser$irse de "rmulas de modestia al comien#o del discurso (tpica del e/ordio para ;captar la bene$olencia; del lector o del oyente), as( como para la conclusin; de moti$os para la descripcin del paisaje ideali#ado (locus amoenus) y otros. . Los tpoi o loci constituyen ;depsitos de ideas de los que se pueden tomar los pensamientos que con$enga; . %n la Literatura europea se han recreado de manera art(stica muchos de los tpicos de la antigXedad cl&sica de cuya $igencia hoy no se duda: el deseo de dis"rutar de tranquilidad y sosiego "rente al agobio de las grandes ciudades (el Leatus ille horaciano) o la re"le/in sobre la "ugacidad del paso del tiempo con la in$itacin a dis"rutar de la $ida (carpe diem), por ejemplo. 7e reconoce actualmente una ;tpica de los mensajes publicitarios; y en las agencias publicitarias e/isten repertorios de argumentaciones relati$as a las propiedades y utili#acin de las mercanc(as . Persu*s )' e0o# ,*2 'dem&s de la in"ormacin sobre los atributos del producto y la presentacin de unos argumentos sugerentes 8al menos en apariencia8 sobre la "iabilidad de los mismos (pues, como a"irma Reboul, un eslogan ;ra#onado; no es por ello ra#onable, ni justo ni $erdadero, op. cit.: 3?=), a los receptores del mensaje publicitario les llegan de manera inmediata otros rasgos persuasi$os que son de naturale#a subjeti$a: la apelacin a los sentimientos y emociones. Ana de las "ormas de atraer la atencin del destinatario es conseguir que se sienta implicado, es decir, que se sienta part(cipe, aunque slo sea de "orma "uga#, de la situacin creada en el anuncio, de manera que le lle$e posteriormente a adquirir o a interesarse al menos, por el producto cuyas e/celencias se di$ulgan; para ello se puede presentar un determinado ;clima; (se recurre en de"initi$a a tpicos) de placer, de a$entura, de tranquilidad, de !/ito, etc.), por medio de im&genes o descripciones; pero en un mensaje bre$e y repetible (con "recuencia separado del resto del anuncio), la implicacin del receptor se logra mediante la seleccin de elementos de lenguaje: %l uso del imperati$o $erbal, a modo de orden o e/hortacin: ;9matelo dulce con <'9R%%<;; ;@iste de con"ort tu hogar; 2Ad)' [tapicer(as\). ()". Nauser, 344>: DP8 P3). La re"erencia a la =b persona gramatical: ;7iempre cerca de ti;. )%') [cursos por correspondencia\; ;@ajillas N'RRE<H'. ' tu estilo;. %l empleo de la 3b persona del plural: ;Ro$emos el mundo; (9EBE9'); ;1untos hacemos tu $ida mejor;(0NHLH07). 98

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7e re"leja en estos casos la "uncin conati$a o apelati$a, que trata de atraer la atencin del receptor , que ;incita; a los destinatarios a hacer algo; es una de las predominantes en los anuncios, aunque se pueden encontrar eslganes en los que se re"leja cada una de las seis "unciones del lenguaje . Nay otras maneras de re"erirse directamente al receptor y es, como e/plica Lassat: destacar la $entaja del producto poniendo !n"asis en el consumidor: ;FVr(o yoG T<uncaU; ( 'R'R9) [prendas de abrigo\; o incluso hablar principalmente del consumidor: ;dE)E. 9ertulias con sabor; [bebida digesti$a\; ;9: tambi!n puedes ser "amosa por tu pelo;. L'<EVHL [champ:\. ( Ep. cit.: 3>=). ;)onmo$er; al receptor supone presentar aspectos de car&cter a"ecti$o tomados igualmente de ;tpicos; o lugares comunes: la comodidad [ 'R'R9\; el reposo de una sobremesa en compa,(a [bebida digesti$a dE)E\; la belle#a y la "ama [champ: L'<EVHL\, en los eslganes citados; el placer: ; is"rute con RH@%7;; la seguridad: ;%l neum&tico llu$ia; (A<HREB'L); el orden: ;)ada cosa en su sitio; (9E E 'RR'RHE); la seleccin: ;Redicina pri$ada al ser$icio p:blico; ('7H7'); y otros como: la e/periencia, el prestigio y el halago, por enumerar algunos m&s. Ana de las "unciones del eslogan es la de responder a las necesidades colecti$as de la sociedad, pero a medida que se desarrolla la sociedad de consumo, las necesidades a las que se apela se alejan de las que el producto puede satis"acer: ;se $enden no cigarrillos, sino su "rescura; no dent("ricos, sino seduccin; no coches, sino prestigio;. Las re"le/iones que se pueden establecer en torno al mundo de la publicidad no se agotan en unas pocas p&ginas, pero llegados a este punto parece con$eniente dar "in a esta e/posicin ;para no "atigar al auditorio;. 7e ha reali#ado una nue$a apro/imacin al eslogan publicitario como elemento imprescindible en un anuncio, porque ayuda a di$ulgar el producto y porque contribuye a in"luir en el &nimo del receptor. 7i tiene un alto grado de e"icacia es porque se puede repetir y porque tiene car&cter persuasi$o. 0ero slo es ;repetible; si es "&cil de entender, si es bre$e, conciso y sorprendente; y slo tiene poder de con$iccin, si o"rece argumentos que atraigan y hagan actuar al destinatario. )omo se ha podido comprobar, estas "rmulas tan aparentemente sencillas, a $eces, como: D"l perfume m%s deseadoD, D;nalcanzable;, o D9n presente lleno de futuroD, responden a t!cnicas y normas muy elaboradas que el ;arte de bien hablar; nos ha ayudado a descubrir.
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'lguien se atre$i a hacer la lista, as( que me atre$o a incluirla al cierre del tema.
Los d eG slogans de+ s !+o TT.

3. iamonds are "ore$er ( eLeers) =. 1ust do it (<iJe) >. 9he pause that re"reshes ()oca8)ola) ?. 9astes great, less "illing (Riller Lite) 5. Me try harder ('$is) C. 2ood to the last drop (Ra/Oell Nouse) D. LreaJ"ast o" champions (Mheaties) P. oes she ... or doesnWt sheG ()lairol) 4. Mhen it rains it pours (Rorton 7alt) 36. MhereWs the bee"G (MendyWs) Menciones de )onorY m LooJ Ra, no ca$itiesU ()rest toothpaste) m Let your "ingers do the OalJing (BelloO 0ages) m Loose lips sinJ ships (public ser$ice) m RcRs melt in your mouth, not in your hand (RcR candies) m Me bring good things to li"e (2eneral %lectric). 8 Rejor mejora Rejoral. 8 9hinJ small. (@olJsOagen, Leetle) "l campe!n de la lista.
V su*+ G*( )'2

@isuali#ar no es :nicamente proponer la imagen que acompa,a al te/to, es pre$isuali#ar en la mente el todo de una campa,a o de una pie#a. %s llegar a $er con claridad el qu! y el cmo de la solucin que estamos proponiendo. 9iene que $er con la proporcin de los elementos, como la intensidad y tono de los colores, el contenido emoti$o que la pie#a $a a lle$ar, la diagramacin, la imagen idnea, la tipogra"(a, las te/turas, los planos, hasta el m&s m(nimo detalle y luego materiali#arlo igual o superar lo $isuali#ado.
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?o#o!r*/5* d ! #*+ (o' 0ode+o.

( Voto cortes(a de <acy Rart(ne# y Leyla Lenda,a)
<o se trata de solo de ilustrar un titular hay que dejar que el 9itular y el 'poyo @isual hagan cada uno su parte. 7eleccin y desarrollo del 'poyo @isual a tra$!s de: )aricaturas. Hlustraciones. Votogra"(as u otro.
)aricatura
Hlustracin
Votogra"(a
ebe captar la atencin del lector, ampliar detalles de lo escrito en palabras, contar una historia, incluir no solo el apoyo $isual y su aplicacin tambi!n $isuali#a la diagramacin / distribucin de todo el documento.
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De( r +*s (os*s s ' es(r 1 r+*s. Es#*1+e(er e+ (o'(ep#o de +* (*0p*@* e' +* 0e'or (*'# d*d de # e0po. E+ /o'do 1+*'(o s 0p+ / (* y (o'#r*s#* +os e+e0e'#os * des#*(*r.
3C)0o se red*(#* u'* (u@* de r*d o7

)arente de im&genes en s( mismo, el mensaje de una cu,a radial posee el potencial de llamar a las im&genes (entiendase archi$os o recuerdos) que guardamos en nuestra memoria. %l sonido es producido por el choque de al menos dos cuerpos que a su $e# producen una $ibracin y genera ondas, esa onda $iaja por el aire; y mejor aun por el agua, es recibido por nuestro sentido del o(do y luego este estimulo captado se encuentra dentro de nuestra mente para ser decodi"icado y asociado con los archi$os e/istentes. %l est(mulo que recibimos a tra$!s del o(do, de ser identi"icado en nuestra mente (como un archi$o e/istente) se asociar& a otros archi$os relacionados en la memoria y empe#aran a le$antar o construir una imagen con colores, te/turas, olores, temperaturas y dem&s in"ormacin que en nuestra mente se pueda conectar a este estimulo audible, desplegando el +eatro de la ;maginaci!n de "orma tal que nuestro interior (la mente) completa la imagen que el audio propuso y as( le a,ade imagen al sonido a pesar de no haber estado all( "(sicamente. %l relato anterior pareciera tener algo de ciencia8"iccin, lo que s( queda claro es la posibilidad de generar im&genes en la mente del auditorio a tra$!s de la memoria indi$idual y colecti$a que el mismo ya posee. 7e suele decir que la
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radio es el medio que mejor estimula la imaginacin y de all( su gran potencial creati$o, el limite es la mente, la :ltima "rontera es el borde de la imaginacin. Hgual que hemos $enido obser$ando en los procesos de produccin de material impreso, produccin audio$isual y dem&s, notaremos que la secuencia para producir una cu,a radial guarda muchas semejan#as, cabe aclarar que dentro su propio lenguaje; el audio. La "orma de ordenar el proyecto de produccin ser& di$idir el proceso en tres tiempos, 0re8produccin, 0roduccin y la 0ost80roduccin. B tambi!n incluiremos un momento inicial dedicado a la creatividad publicitaria en radio. Los elementos que "ormaran ese audio ser&n: 3. Locucin. =. Rusicali#acin. >. %"ectos sonoros. ?. 7ilencio. R&s adelante $amos a detallar cada uno. @amonos a lo primero, $eamos las necesidades de comunicacin mercadolgica del anunciante, esto lo detectaremos aplicando uno o m&s cuestionarios del Br e/ Espe( / (o junto con el anunciante. )abe recordar que lo b&sico ser& de"inir el problema de "ondo y as( iniciar el proceso creati$o en busca de la mejor solucin posible. 7i "uera el caso de no e/istir un slogan; a titulo personal recomiendo llegar primero a de"inirlo para asegurarnos de mantener la unidad en todas las $ersiones que la campa,a demande. %l Copy o redactor de te/tos es el llamado dentro de la agencia a desarrollar los guiones y te/tos para este proyecto, trabajar& asesorado por su irector )reati$o y complementado tambi!n por el $isuali#ador. Las primeras ideas se escribir&n as( como llegan a la mente, tratando de escribir de manera escueta todas las que puedan surgir durante la iluminacin creati$a y posteriormente se seleccionaran las que muestren poseer mayor potencial de acercarse a la 2ran Hdea. %ste guin literario no pretende que ser $isto por el cliente toda$(a, habr& que poner este te/to dentro de la medida de tiempo que le corresponda. Lo m&s com:n en Nonduras es la (u@* r*d *+ de M% se!u'dos (>6+) pero hay medidas que pueden ir desde los 5+, 35+, =6+, ?5+, C6+ o m&s; el uso de la medida de tiempo depender& del sistema de comerciali#acin $igente en cada radioemisora o tambi!n pudiera depender de la costumbre en ese mercado local o por alg:n ordenamiento establecido en el reglamento de una asociacin radial. %l copy (redactor de te/tos publicitarios) deber& $encer algunas amena#as para tener !/ito con su mensaje ya que la radio; es un medio saturado de publicidad (sobre todo aquellas de alta popularidad), el auditorio de radio siempre est& 103

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haciendo algo m&s importante mientras oye, la radio ha $enido repitiendo $iejas "ormulas sin mayores cambios en su parrilla de programacin, abunda la impro$isacin en sus contenidos, su mensaje es e"(mero y "uga#, peca de ser super"icial y poco pro"esional, queda claro que habr& que librar todos estos obst&culos para ganar y mantener la atencin; enti!ndase poner en el "oco de la conciencia algo. %l te/to deber& ser escrito pensando en que "inalmente !ste ser& o(do y no le(do en silencio. 0ara el pro"esor espa,ol y creati$o publicitario ^l$aro 2urrea, el te/to de la radio no debe ser sutil *las cuas tienen que ser tan indiscretas como lo es medio en el que se emiten ...prefiero @los mensajesA que golpeen sin piedad @la atenci!n del espectador)... * recordando que no podemos cerrar los o(dos de la misma manera que cerramos los ojos. %n la medida de lo posible e$itemos usar el audio (banda sonora) de un spot de 9@ como cu,a radial; esta practica habla muy mal de la creati$idad y del poco conocimiento del medio radio"nico. %l reto del copy de radio es redactar te/tos o scripts e/pl(citos y directos; sin ambigXedades e$itando dualidades y con"usin. Nay algunas "ormulas que han demostrado durante muchos a,os ser e"ecti$as en la publicidad para radio, $amos a obser$ar algunas de ellas en el entendido que e/isten muchas m&s, 's( contamos con el recurso del +o(u#orK*= o0' s( e'#e9 que sabe todo y es capa# de recomendar ampliamente un producto o ser$icio, este locutor(a) habla de principio a "in; habr& que buscar obtener el m&/imo de simpat(a y $erosimilitud tanto el te/to como en la locucin. )on dos +o(u#ores se mejora el ritmo del te/to al alternarse las l(neas, plantear di&logos y logra imitar con !/ito el ambiente de un in"ormati$o, aislar o abstraer un /r*!0e'#o de +* , d* d *r * para imprimir realismo sobre un problema con personajes representati$os del 2rupo Ebjeti$o 0rimario, otra "ormula de !/ito comprobado es el - '!+e que puede combinarse con el locutor, puede ser solo un cierre para la marca, o totalmente cantado de principio a "in, sin descartar el "ondo musical instrumental. 1unto con el jingle y su demostrada e"ecti$idad est& tambi!n la "ormula del Tes# 0o' *+; que recurre "recuentemente a un consumidor real o a un t!cnico o un e/perto que recomienda una marca. Etro recurso muy e"ecti$o es hacer uso del "u0or; cuidando en no llegar al e/tremo con$ertir la cu,a en un gran chiste que no amarra con la marca ni con la identidad de marca. La ro'5*; pro$ee un e/celente escenario para los giros en la historia. La ++*0*d* #e+e/)' (* es un recurso tambi!n muy e"ecti$o, para enmarcar un dialogo o tambi!n un monologo.
3C)0o e0peG*0os * es(r 1 r u'* (u@* de r*d o7

%mpecemos a pensar y sentir antes de escribir, un buen te/to ser& producto de masticar muy bien el contenido del brie" y dejar que haga digestin en nuestras 104

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emociones. ' manera de ejemplo; tmese un tiempo(cuanto m&s corto mejor) para empe#ar a sentir como consumidor, si!ntase pegado a la etiqueta, $isual(cese dentro del empaque, $!ase colocado en el mueble del supermercado, sienta al producto y a su marca como algo propio, identi"(quese plenamente con el producto o ser$icio. )uando nuestra parte racional se conecta con la parte emoti$a, creo que entonces; estamos listos para empe#ar a escribir. Nabr& que someterse al molde de los "ormatos de guin, pero ser& mejor dejarlo para un segundo momento. Hnicialmente seria su"iciente con ordenar las ideas a manera de escaleta, que es parecido a la manera bre$e en la que le contamos a cualquier conocido nuestro sobre la historia de una pel(cula que reci!n hemos $isto en palabras entendibles, desde el principio al "in y en un solo p&rra"o. 'hora s(, $amos al guin de la cu,a, que algunos tambi!n llaman script o copy. 7e prepara el encabe#ado con datos que identi"ican el trabajo que se est& reali#ando mas o menos de la siguiente manera:
1. 2. 3.
4. 5. 6. 7. 8.
)liente, nombre de la empresa anunciante. 0roducto, categor(a de producto o marca del mismo. )ampa,a, el nombre de la campa,a, o solo di"erenciar entre Hnstitucional o 0romocional. Redio, en este caso ser& radio. @ersin, tenemos el honor de ponerle nombre a esta cu,a. Redida, duracin de la pie#a que estamos por iniciar. (>6+). )opy, qui!n est& escribiendo esta pie#a. Vecha, ayuda a lle$ar un control de las correcciones que !ste $a su"riendo.
0ara empe#ar escribamos las cosas como $ienen; con simplicidad, sencille#, claridad y procurando ganar y no perder la atencin de quien lo oir&, ahora que la idea ya tiene una secuencia lgica, comencemos a re$isar que el te/to diga todo lo que se espera debe decir; eso incluye la marca, que para algunos deber& aparecer al menos tres $eces y sin ol$idar que este uni$erso mide tan solo >6 segundos, as( que tendremos que reducir la cantidad de palabras que usamos en cada idea; quitamos las palabras que no suman ni restan in"ormacin o emocin, una $e# que lo hemos hecho $eri"iquemos la medida del tiempo; entonces l!alo con calma en $o# alta y pronuncie correctamente cada letra de manera que se escuche cada una, si la cu,a mide >6+ procure que los te/tos del locutor no superen los =5+, as( tendr& oportunidad de en"ati#ar palabras cla$e, en"ati#ar la marca, marcar la pausa, mostrar la emocin, el tono o el modo e/acto. 0ero se nos escapa algo; el audio no solo es locucin, hay que iluminar la locucin con m:sica y levantar la escenograf(a con los %"ectos 7onoros (7VQ) para "ortalecer
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la $erosimilitud de nuestra historia. An buen comercial de radio debe contener al menos: 1. MS para captar la atencin del oyente. 2. H%S para que el receptor tenga una idea de la marca, que la identi"ique. 3. H%S para que el oyente tenga conocimiento de las caracter(sticas del producto. ?. VS para moti$ar o in$itar a la accin de compra. %l tipo de guin que se suele elaborar para presentar al cliente es uno llamado comunmente 2uin Literario, solo incluye los te/tos o dialogos de los locutores, $amos por un momento a dejar de lado la descripcin de los otros elementos del audio que no resultan rele$antes durante la $enta de la idea en el momento de nuestra presentacin al cliente. e esta manera e$itamos con"undir a nuestro cliente al en"rentarlo con un 7ui!n +cnico lleno de datos que solo resultar&n :tiles durante el momento de la produccin.
3 C)0o re*+ G*r u' Spo# de TV 7

%l spot de 9@ es un producto audio$isual que cuenta una bre$e historia en una medidad promedio de >6+, puede ser parte de una campa,a multimedial o no. Ebedece a la necesidad de un anunciante que desea dar a conocer las $irtudes y $entajas, de su empresa, institucin o marcas de sus productos o ser$icios a un grupo objeti$o bien de"inido y del cual se ha dise,ado un per"il; de su comportamiento de consumo, de pagos, estilos de $ida, aspiraciones, poder adquisiti$o, psicodemogra"(a, pre"erencias de consumo o e/posicin a la tele$isin y muchas m&s, y que es conciente de los costos de produccin y de transmisin de su contenido y sobre todo, sabe como el campesino que siembra para despu!s cosechar, deber& esperar el tiempo para recoger lo que plant en los pla#os prudentes. )reyendo de antemano que su mensaje tiene el su"iciente gancho y poder de con$ocatoria para producir una cosecha que recupere y sobrepase lo in$ertido pre$iamente. La pie#a de 9@ que llamamos spot, y que suele medir en general >6+ suele ser en el caso de una campa,a multimedial la punta de lan#a de la campa,a, deber& abrir brecha y capitali#ar de la mejor manera sus cualidades y $entajas, para ser apoyada por el resto de la me#cla de los medios. 9odo el proyecto de produccin del spot de 9@ se di$idir& en $arias etapas: )reati$idad, 0re 0roduccin, 0roduccin o Reali#acin, 0ost 0roduccin y Rulticopiado.
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Ve'#*8*s * po#e'( *r e' +* (re*# , d*d p*r* TV2

)ombinacin :nica de sonido(audio), imagen($(deo) y mo$imiento. 'lto grado de drama y realismo dirigido a una audiencia ;cauti$ada;, lo que crea un alto ni$el de credibilidad. Ebtiene una mayor concentracin por parte de espectador. @ers&til, permitiendo una gran $ariedad de t!cnicas $isuales y auditi$as. 'dem&s de sonido, imagen y mo$imiento, cuenta con altas cualidades de penetracin en la intimidad de los hogares. Hdeal para demostrar espectacularmente un producto en uso. ' tra$!s de la programacin puede seleccionar muy bien al ;auditorio;. %s un medio de accin r&pida, tiempos de respuesta cortos.
'l igual que la radio, los mensajes deben ser percibidos o perderse para siempre("ugaces). La manera m&s ordenada que se me ocurre de introducirnos a la reali#acin de un spot de 9@ es recurrir una $e# mas al inicio de todo el Br e/, all( encontraremos lo que se solicita y demanda de este proyecto audio$isual, en algunos casos las agencias publicitarias no solo generan un Lrie" sino que tambi!n hacen una solicitud "ormal conocida como Orde' de Tr*1*8o y est& dirigida al irector de )reati$idad. %l irector )reati$o, reunir& a su dupla creati$a y discutir&n la in"ormacin recibida, re$isaran el archi$o histrico del anunciante (si lo hubiera) y en consonancia y unidad con el resto de la campa,a publicitaria iniciaran el proceso creati$o que desembocar& en una serie de documentos que se discutir&n con el anunciante. %ntre los documentos que se deber&n elaborar desde el m&s simple al m&s complejo encontramos la Es(*+e#*; que es una bre$e descripcin de la historia que cuenta el spot desde el inicio hasta el "in y que se redacta en dos o tres p&rra"os. Luego !sta se con$ertir& en un S#ory L 'e que agrega mayores detalles a la historia del spot; describe lo que dicen las im&genes y lo que dicen los sonidos en "orma sincroni#ada.
S#ory Bo*rd o .u )' .r:/ (o p*r* u' spo# de TV
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espu!s se $isuali#ar& la historia con detalles espec("icos en una especie de comic llamado S#ory Bo*rd o !u )' !r:/ (o["s la acci!n de una pel(cula narrada mediante dibujos. &as tomas que compondr%n la pel(cula que se va a filmar se dibujan cuadro por cuadroE cada uno de estos cuadros es acompaado por un te to que indica los sonidos de cada acci!n, las locuciones, los di%logos, la m=sica, los efectos, etc./ 0epresentaci!n de un spot mediante ilustraciones independientes de mayor o menor tamao, pegadas en un cart!n y que recogen las escenas o )istoria del anuncio. Debajo de cada vieta aparecen escritos los te tos o di%logos. 'e utiliza para presentar la idea al cliente y para pretest de campaa. +ambin para presupuestar el coste de realizaci!n y como gui!n para el rodaje.\ que narra la historia en cuadros semejantes a la pantalla de un 9@ y que $a acompa,ado de una descripcin escrita de la accin del audio y $ideo, se puede hacer un story board b&sico de entre 36 y 3= cuadros para presentar la idea lo m&s sencilla y completa que sea posible al anunciante o tambi!n se podr& hacer uno de gran tama,o en cartn o cartulina negra con im&genes bellamente ilustradas a todo color y de un tama,o que pueda ser presentado en una sala de juntas. 7e puede acompa,ar de un A' 0*# (, es una especie de pel(cula de dibujos animados de edicin sencilla pero con ilustraciones de ni$el casi "otogr&"ico y muy similares a lo que se $er& realmente en la pantalla de 9@, puede hacerse en $ideo y/o sobre un programa para presentaciones (0oOer 0oint, Vlash, reamOea$er, etc.) que nos ayuda mostrar la historia del spot a los clientes menos e/perimentados; el animatic tiene como $entaja que permite sincroni#ar el sonido con im&genes "ijas y a tra$!s de transiciones muestra como a$an#a la historia, es una herramienta elemental para $ender la idea del spot a clientes sin e/periencia o bien para historias di"(ciles de e/plicar o que no dependen de una gran "otogra"(a. Nasta aqu( lo re"erente a la creati$idad del spot de tele$isin. )uando "inalmente el cliente o anunciante ha aprobado la historia del spot de 9@, iniciamos el proceso de Pre Produ(( )'. S#ory L 'e2 )uando ya se tiene la idea con estructura clara sobre la historia que contar& el spot de 9@ en "orma de escaleta, damos "ormato a la historia separando lo que $emos de lo que o(mos. ' la imagen le llamamos @(deo, y a los sonidos les llamamos 'udio. %l $(deo $a a narrar todo aquello que entrara a la mente a tra$!s del sentido de la $ista y el audio lo que entrara a la mente por el o(do. 'mbos se complementan, se sincroni#an, se alternan mantienen un a$ance progresi$o y continuo de aquello que se quiere decir. 'hora B' tenemos un story line, es posible que algunos de los clientes tengan tal capacidad y
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e/periencia audio $isual que con solo leer un buen story line capten completamente el mensaje del spot. %l story line es entregado al %jecuti$o de )uentas para su posterior presentacin y discusin con el cliente o solo como documento interno para lograr consenso entre los in$olucrados a la cuenta, por ejemplo ($er la siguiente p&gina):
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VIDEO ?ADE IN
ZOOM IN ACTOR DENTRO DE UNA COCINA TAPANDO UNA OLLA MIENTRAS HABLA CAMARA.
AUDIO FADE IN
SFX: OLLA SIENDO TAPADA MUSICA: TEMA SUAVE A FONDO CHEF: (ALEGRE) Quiere e# !"er
e$re%& 'e #! "ue(! )! %!*
TIGHT SHOT MANO SOSTENIENDO UN PAQUETE DE FIDEOS DON VICENTE
SF+: FIDEOS
BOLSA SUENA
DEL AL
PAQUETE SER
DE
TOMADA
CON LA MANO.
CLOSE UP ACTOR SOSTENIENDO UN PAQUETE DE FIDEOS DON VICENTE A LA PAR DE SU ROSTRO.
CHEF: ,D&( Vi$e(%e,
MEDIUM CLOSE UP ACTOR VERTIENDO LOS FIDEOS EN UNA OLLA CON AGUA HIRVIENDO DISOLVENCIA A TIGHT SHOT DE FIDEOS QUE ENTRAN EN EL AGUA HIRVIENDO TIGHT SHOT ACTOR CON DOS CUBIERTOS TOMA FIDEOS COCIDOS DE UN PLATO
CHEF: ...P&r-ue Ri-u0 i.& ,
&( #& .e/&r.
CHEF: 3re $& .
He$1&
$&(
1ue2&
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BIG CLOSE UP AL ACTOR
CHEF: C&.& #! )! %! $! er!
PANEO A UN PLATO DE FIDEOS AL QUE SE LE AGREGA SALSA DE TOMATE.
CHEF: D&( Vi$e(%e.
CLOSE UP AL ACTOR
CHEF: L! )! %! e e $&.e e( $! !.
$! er!
TIGHT SHOT TENEDOR TOMANDO FIDEOS DE UN PLATO CON DISOLVENCIA A MEDIUM SHOT DEL ACTOR SENTADO COMIENDO LOS FIDEOS. ZOOM IN A PRODUCT SHOT EN LA ESQUINA SUPERIOR DERECHA TOMA DEL ACTOR SENTADO COMIENDO FIDEOS SE DESVANECE.
CHEF: 4 e( $! ! $&.e.& Vi$e(%e.
D&(
LOCUTOR
OFF:
Fi'e&
D&(
Vi$e(%e $&.& #! )! %! $! er! )er& e( )!-ue%e.
?ADE OUT
FADE OUT
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S#ory Bo*rd2 'unque para quien tiene ya alg:n tiempo desarrollando campa,as publicitarias crear story boards puede resultar tri$ial y terrenal para quien nunca ha hecho uno puede resultar un trauma monumental, de aqu( la importancia de aprender cuanto antes a describir a tra$!s de dibujos y de descripciones del audio y de la accin del $(deo nuestra historia, historia que debe ser capa# de con$encer, en solamente unos pocos segundos, a una persona que pasar& de ser un simple tele$idente en un comprador real. %l story board que resultar& ser un documento de $ital trascendecia al momento de $ender la campa,a publicitaria al cliente, de manera que no podemos en ning:n momento pensar que el story board es algo de m(nima importancia. espu!s de separar el audio del $(deo, desarrollamos un documento que no solo describa en palabras la historia que cuenta el spot de 9@; la interpretacin de un story line a $eces se presta muy "&cilmente a dobles interpretaciones y a $isuali#aciones dispersas por los clientes con poco e/periencia audio$isual, pero tambi!n hay historias que resultan muy di"(ciles de interpretar claramente solo a tra$!s de las palabras aun para los mas e/perimentados. )on el "in de minimi#ar y eliminar las probables "allas se recurre a una especie de comic, que en cuadros semejantes a pantallas de 9@ (>:?) o de cine (3C:4) seg:n sea el caso, se $ale de ilustraciones muy precisas en detalles; como $estuario, edad, ra#a, estatura, peinado, iluminacin, escenogra"(a, etc. %/plican lo ocurrido en la pantalla y que $a acompa,ada de dos cajas de te/to, una que describe la accin del $(deo y la otra que describe el audio. 'mbos datos complementan lo necesario para entender "&cilmente como $eremos y escucharemos la historia cuando el spot de 9@ est! "inalmente producido. 9ambi!n podremos preparar story boards para distintos usos y p:blicos. Nay soft#are disponible para esta labor en http://OOO.celt/.com
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Etro ejemplo de un story board lo podemos $er a continuacin, esta $e# se utili# la ilustracin hecha a mano y coloreada en computadora como recurso gr&"ico. 0odriamos pensar de manera desen"adada sobre la importancia y el $alor que posee un story board, pero despu!s de participar en algunas presentaciones de campa,a "rente a los clientes y de estar en reuniones de preproduccin junto al cre# de produccin de la casa productora, descubrimos que se trata de una de las joyas de la corona de una campa,a, y su e/actitud y e/presi$idad al contar por s( mismo la historia son b&sicos para alcan#ar el !/ito, o nos pueden condenar a perder a nuestro cliente y cerrar puertas y oportunidades, pro"esionales. @eamos en detalle el siguiente, se trata de un caso real de la campa,a para un banco hondure,o que lan#ar(a pro/imamente un ser$icio de banca por internet por primera $e# en el mercado local y la historia (escaleta) "ue hecha en )aracas, $ene#uela y luego $isuali#ada en 9egucigalpa por otro equipo creati$o:
S#o#y Bo*rd de M%S p*r* TV +us#r*do * 0*'o e' dos p*! '*s.
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Es# +os (re*# ,os.

)uando se ha decidido qu- decir del producto la siguiente pregunta es c.mo decirlo, o lo que es lo mismo, cmo e/presar el mensaje b&sico. e la estrategia de contenido se pasa a la estrategia creati$a que resuel$e en palabras e im&genes (a las que a,ade si es posible colores, m:sica, sonidos...) la (o0u' (*( )' de +* pro0es* o (o0pro0 so de s*# s/*(( )' que el anunciante est& dispuesto a o"recer al p:blico objeti$o para que acepte su propuesta.
7ea de "orma directa o sugerida, el mensaje tiene que +o!r*r +* *#e'( )' de+ re(ep#or, ser (o0pre's 1+e, 'o d*r +u!*r * dud*s, (o'#r 1u r *+ pos ( o'*0 e'#o de la marca y 0o,er *+ p61+ (o a aceptar lo que le propone. %n publicidad, como en otros campos de creacin, e/isten Ycomo e/plica Caridad ,ern%ndez, especialista en creati$idad publicitariaY *"ormas o estructuras que permiten dar e/presin a la idea creati$a y organi#ar adecuadamente el contenido de la comunicacin+. 7on los /or0*#os que per0 #e' e>pres*r e+ (o'(ep#o (re*# ,o. Los principales son !stos:
N*rr*# ,*: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista como personaje o solucin dentro de la historia. 0uede tratarse de una historia que ocurre en un conte/to real, imaginado, "ant&stico, de suspenso, en un escenario del pasado, del presente o tambi!n en el "uturo, etc.
Es(e'*s de +* , d* re*+: podemos $er cmo se desen$uel$e un momento concreto (o una sucesin de ellos) de la $ida de las personas. 7on escenas cotidianas en las que el producto est& presente y es particularmente apreciado. Bus#o p*r+*'#e: una persona habla del producto. 7u capacidad comunicati$a y su discurso son la $(a elegida para e/plicar lo que le di"erencia. 'parece en primer plano y se dirige a nosotros directamente.
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Tes# 0o' *+: recoge la e/periencia de un consumidor o conocedor del producto o de aquello de lo que habla. 0uede aparecer en cualquier escenario, no slo como un busto parlante. Los testimoniales pueden mostar a un consumidor com:n que representa al 9arget, o bien podr& ser un l(der de opinin; artista, deportista, actor, l(der dentro de la sociedad que al slo $erlo/escucharlo produce respeto y admiracin en el p:blico, etc., o tambi!n un e/perto como un in$estigador dentro de un laboratorio, t!cnico en esta &rea, o usuario pesado de esa categor(a de producto.
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No# ( *: el mensaje adopta la apariencia de in"ormacin period(stica, por ejemplo una entre$ista, un telediario, un art(culo. )onsigue acentuar el car&cter de noticia , no$edad o sol$encia propios del mensaje in"ormati$o. 7e usar& estilo periodistico, la misma estructura de la nota in"ormati$a con no$edad e sentido de inmediate#. Prese'( * de produ(#o: el producto aparece como :nico protagonista. 0uede estar en un conte/to de consumo, acompa,ado de in"ormacin (te/to o $o# en off) o hablar por s( solo a tra$!s de su imagen. %l producto se debe presentar como si "uera un s:per heroe con sonoras "an"arr(as, destellos de luces y arcoiris.
So+u( )' de pro1+e0*: Responde a la sucesin problema8tratamiento8 solucin. %ste recorrido se produce naturalmente gracias a la inter$encin del producto. De0os#r*( )': presenta e$idencias de la capacidad del producto y de los e"ectos que produce. %l resultado de su actuacin es el aspecto central del mensaje. 7e debe presentar e$idencia contundente de que nuestra marca s( resule$e y da solucin a la necesidad insatis"echa.
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A'*+o!5*: compara el producto con otro o con un elemento que posee caracter(sticas similares. %n este segundo caso se crea una met&"ora que multiplica la e/presi$idad del mensaje. 0odremos comparar nuestra marca contra una marca Q, contra una marca l(der, contra el resto de marcas competidoras. Bo#e de +* 1*sur*: hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir un producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. %l punto de partida es la peticin de que se deshaga de su $iejo modelo. S:# r*: utili#a el humor para recrear una situacin di$ertida donde personas y producto comparten protagonismo. Lusca pro$ocar la risa o despertar la simpat(a hacia la marca.
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Mus (*+: mensaje cantado que incluye re"erencias directas al nombre del producto. )uenta la propuesta al consumidor y las caracter(sticas del producto cantando. 9iene su antecedente en el jingle. <u0or2 la creati$idad es humor, es la percepcin de una situacin que se desarrolla en dos planos distintos que poseen cada uno su lgica interna y que habitualmente son incompatibles. %/isten > criterios por los que se rige esta t!cnica; pro$ocar lo inesperado, la repeticin, e/ageracin y simpli"icacin, y lo impl(cito. %s decir lo que no es, pero deber(a de ser, se depende del e"ecto sorpresa y de romper la lgica estereotipada. ' "inal de cuentas a todos nos gusta que nos hagan reir un rato.
La codi"icacin del mensaje debe tener en cuenta las condiciones de los medios que lo $an a transmitir y el tipo de contacto que establecen con la audiencia. e esta manera se podr& potenciar su e"ecto. No de1e (o'/u'd rse el "ormato (o' e+ #o'o o es# +o de+ 0e's*8e. .stos per"ilan el car&cter de la campa,a y dan "orma al mensaje. 0or ejemplo: tono serio, car&cter conser$ador, moderado; o di$ertido, jo$en, din&mico; o objeti$o, in"ormati$o, de recomendacin. eber(a elegirse en "uncin del contenido y el "ormato, aunque puede tratarse de una indicacin del anunciante e/presada en el briefing.
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Miedo al papel en blanco.

D>"res creativo? BQue interesanteC B-ero qu dif(cil debe ser tener ideas nuevas y originales todos los d(asC >C!mo lo consigues? Fo creo que no podr(a )acerlo. >F qu pasa si un d(a no te sale la idea?D )reo que todos los que trabajamos en un departamento creati$o hemos o(do "rases como !stas. 0arece que tener ideas sea algo e/traordinario, lejos del alcance de todos los mortales. 7er original, ser creati$o, ser brillante, $iene con el o"icio y con esa especie de ;glamour; que tiene la publicidad para los que no trabajan en nuestro sector. 0ero los que trabajamos en esto sabemos que la idea, la que da "orma a la campa,a, la que ayuda a nuestros clientes a $ender su producto, siempre acaba saliendo. 0ara eso nos pagan. ':n as(, si habl&is con un creati$o, ya sea copy o director de arte, seguro que descubrir!is que su"re algo que pod(amos denominar el s(ndrome del miedo al papel en blanco. FB esto que signi"icaG Ruy sencillo: cada $e# que el departamento creati$o recibe un briefing, que el cliente nos pide una campa,a $endedora o que nos presentamos a un concurso, sucede algo muy particular. 9odas y cada una de esas $eces pensamos ;esta $e# no lo conseguiremos;, ;esta $e# no saldr& nada; ;esta $e# el papel se quedar& en blanco;. 0ero como en todos los o"icios, para que la "aena salga, lo que hay que hacer es ponerse a trabajar. <o se trata de que $enga la inspiracin. %so es para los artistas, y l(brenos el 7e,or de los artistas en el mundo de la comunicacin. porque nosotros somos $endedores y tenemos muchas herramientas para lle$ar a cabo nuestro trabajo sin tener que depender de las musas. 0ara empe#ar contamos con el briefing del departamento de cuentas, un documento que, bien elaborado, incluye toda la in"ormacin necesaria para reali#ar una gran campa,a. <os dice cmo es nuestro producto o ser$icio, qu! $entajas tiene, qu! necesidad cubre, cmo lo perciben nuestros consumidores, etc. 'dem&s el briefing tambi!n re"leja a qui!n nos dirigimos, qu! o"erta estamos comunicando, qu! objeti$os queremos alcan#ar, qu! medios disponemos para hacerlo...Tincluso nos dice cu&nto dinero podemos gastarnos en esa campa,aU Fno os parece que son muchas pistas para encontrar esa gran ideaG 0ero si despu!s de leer detenidamente el briefing toda$(a no sabemos cmo empe#ar a llenar el papel en blanco, el departamento creati$o dispone de un recurso que hace nuestra labor m&s "&cil, di$ertida y, sobre todo, enriquecedora:
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el trabajo en equipo. <o hay nada mejor para que surja esa gran idea que poner en com:n entre creati$os y directores de arte los di"erentes puntos de $ista, percepciones, ideas, sensaciones o im&genes que se nos ocurran. 9eniendo claro qu! es lo que queremos comunicar (o"erta, precio, lan#amiento de nue$o producto, nue$a aplicacin, etc.) hemos de encontrar un concepto que nos ayude a comunicarlo de una "orma impactante, notoria y e"ica#. <o hay reglas para encontrar ese concepto. 0uede surgir de una palabra, de una "otogra"(a, de una e/periencia de alguien del equipo...esa es la $irtud del trabajo en equipo. Hncluso tenemos la posibilidad de hacer participar a cualquier persona de la agencia a tra$!s de un brainstorming, mediante el cual todas las ideas son $&lidas y pueden ser el embrin de una gran campa,a. 'unque lo mejor de todo es que en nuestro trabajo la idea puede surgir de cualquier parte. 0uede aparecer ojeando una re$ista, escuchando una con$ersacin en el autob:s, hablando con tus amigos, $iendo la tele o una pel(cula en el cine, recordando una e/periencia pasada... <uestro trabajo nos permite asimilar cualquier concepto, situacin, imagen, "antas(a, personaje, etc, y aplicarlo adecuadamente para comunicar un mensaje. Fos imagin&is un trabajo m&s agradecido que el nuestro, en el que la materia prima para reali#arlo es el propio mundo que te rodea, con la $irtud de que, adem&s, tienes licencia para cambiarlo como a ti te gusteG )omo pod!is $er, cada $e# que tenemos "rente a nosotros ese papel en blanco tenemos muchas armas para empe#ar a trabajar, para hacer que esa idea salga y crear una campa,a original y $endedora. )reo que era Leetho$en el que dec(a que el genio se compone del =S de talento y del 4PS de perse$erante aplicacin. La $erdad es que es una suerte que esto sea as(, sobre todo a la hora de $encer el miedo al papel en blanco. 0ero guardadnos un secreto: la pr/ima $e# que nos encarguen una campa,a, $ol$eremos a en"rentarnos a ese maldito papel en blanco y puede que, en esa ocasin, acabe $enciendo !l. -uien sabe. Miguel Damar irector )reati$o.
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E8er( ( os (re*# ,os2
7eleccionar 5 marcas l(deres de nuestro mercado local (marcas que son <o. 3 en $entas o en su posicionamiento en Nonduras) y preparar a manera de una adi$inan#a $arias escenas que muestren sin decirlo completamente y sin re$elar la marca, los atributos, $entajas, caracteristicas m&s destacadas de estos productos o ser$icios y en la :ltima escena plantear la pregunta, F )mo se llama la obra G -ue en este caso ser& la marca. 0or ejemplo, en la primera escena $emos a un barco mercante tirar el ancla en medio del Mar, y luego abre sus compuertas y libera de su bodega un enorme cargamento de yeso, en la segunda escena pasa e/ctamente lo mismo, y en la tercera igual. F)mo se llama esta obraG 9rabajaremos a partir de los siguientes conceptos en la creacin de soluciones realmente creati$as producto de trabajo duro; pensar, y e$aluacin objeti$a de los resultados:
Co'(ep#o de 1r e/ '!2 %s lo que el cliente desea comunicar a su publico objeti$o. Co'(ep#o de (re*# ,o2 %s la manera en que la agencia desea comunicar lo que el cliente quiere decir. F qu! le diremos al p:blicoG Ide*2 %s la "orma en que la agencia elige contar lo que ha decidido comunicar a su p:blico meta (092).
ATE U'+ 0 #ed2

Br e/ '!2 Lan#amiento de producto sin un caracter(stica di"erencial. )reado con el :nico objeti$o de ayudar a construir imagen de marca: 4 e seduce mujeres. Co'(ep#o Cre*# ,o2 'l no poder apoyarse en un Lene"icio tangible m&s que su poderoso y atracti$o aroma, se construye un 0osicionamiento propion( 'tar strategy); la promesa al 9arget es: 4prender%s a poseer recursos ilimitados para seducir c)icas. Ide*2 La marca A5, 6nlimited se pone como la pie#a indispensable del !/ito para atraer chicas y ligar, a tal punto que es capa# de crear un centro de entrenamiento para galanes la academia 46" donde unas maestras guapisimas ense,an a los chicos inseguros todos los secretos para la conquista gracias a A5,.
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V ("y MyoA 'e

3 Cu*+ es e+ produ(#o * (o0u' (*r7 .ic)y Myo*ine (tratamiento en crema anti en$ejecimiento) construir Lrie" a partir de su Oeb site: OOO.$ichy.com .ic)y Myo*ine, corrige las arrugas y las reduce $isiblemente. ' los C d(as de tratamiento con la crema hace lucir la piel m&s luminosa, sua$e, toni"icada. ' los =3 d(as las arrugas pliegues, l(neas de e/presin; incluyendo a aquellas muy macadas, se reducen $isiblemente. Co'(ep#o de Br e/ '!. )orrige las arrugas producidas por las contracciones de la piel, debido al mo$imiento del rostro. 3Cu:+ es +* (o's !'*7 esarrollar un concepto creati$o y al menos > ideas. 3 A qu e' se +o quere0os (o0u' (*r7 ' todas las mujeres que quieren $er su piel m&s tersa, con menos arrugas y grietas en la piel. <ormalemente son mayores de >6 a,os. 3C)0o +o quere0os (o0u' (*r7 Re$ista. Vull color tama,o doble p&gina centrales. 7pot de 9@ >6+. )u,a radial de >6+. @amos a crear uplas )reati$as para resol$er este proyecto que se presentar& en la pr/ima clase a tra$!s de una presentacin 0oOer 0oint.
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?es# ,*+es de (re*# , d*d pu1+ ( #*r *2

esde hace m&s de 56 a,os la industria de la publicidad ha $enido desarrollando herramientas y buscando nue$as "ormulas que identi"iquen campa,as publicitarias e/celentes y dignas de ser representantes de las aspiraciones de la industria y como un modelo para otros anunciantes y as( contribuir a mejorar la pro"esin. Los pa(ses con mayor tradicin publicitaria son los que dieron los primeros pasos; los %stados Anidos de 'm!rica, Vrancia, Hnglaterra, %spa,a, 'rgentina entre otros. Noy contamos con un gran numero de "esti$ales, de hecho e/iste una gran $ariedad de tipos; desde aquellos que se en"ocan al anuncio como tal hasta los que se en"ocan en campa,as completas, hasta los uni$ersitarios como el de la Ani$ersidad de Hllinois (1ames Mebb Boung). Los m&s importantes de !stos han crecido en prestigio y participantes; )annes creci en DDS, VH'0 C3S, 7an 7ebasti&n 5DS en su $olumen de participacin. 'ctualmente nadie puede negar que son una gran "uente de inspiracin y moti$acin adem&s de pro"esionali#acin y actuali#acin. 7e sobre entiende que son algo as( como una sobredosis o un caldo espeso de publicidad de alta calidad. ?es# ,*+ I'#er'*( o'*+ de C 'e Pu1+ ( #*r o de C*''es. %l jue$es 34 de junio de =665 pasado se reali# en )annes la proyeccin *56 ',os del 2ran 0ri/+. %sta celebracin est& pensada para honrar a todos los pro"esionales y agencias que han destacado por haber ganado $arios premios 2ran 0ri/ a lo largo de toda la trayectoria de este Vesti$al. 7e calcula que alrededor de P,666 ejecuti$os de la industria publicitaria procedentes de ?6 pa(ses se congregar&n en Vrancia para ser testigos de los 0remios de los Leones de )annes. e las 3P,D65 inscripciones que el Vesti$al Hnternacional de la 0ublicidad de )annes recibi en =665, ?,=P= pro$ienen de pa(ses de Hbero 'm!rica, seg:n el siguiente detalle: Lrasil con 3,4DP, %spa,a con 3,6?4, la 'rgentina con >54, 0ortugal con =D3, R!/ico con ==3 y )hile con 355. etr&s, 0uerto Rico, )olombia, 0er:, Cos#* R (*9 .u*#e0*+*, @ene#uela, Aruguay, P*'*0:9 E+ S*+,*dor9 Rep61+ (* Do0 ' (*'* y Loli$ia.
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Pre0 o .r*'d Pr >9 Leo'es de C*''es.
Las categor(as que incluyeron en este especial e$ento "ueron: irectores, 'gencias, )ompa,(as de 0roduccin y 'nunciantes, quienes recibir&n tambi!n un preciado Len por todos los logros conseguidos. %l 0residente del Vesti$al, 0oger ,atc)uel, comentaba recientemente: *&os m%s prestigiosos profesionales y compa(as de nuestro sector ser%n galardonados esa noc)e. "speramos ver a personalidades tan ilustres como 0idley 'cott y /o -yt*a en las condecoraciones de Directores, 5estl y -rocter : 7amble en la parte de 4nunciantes, y /3+ y DD$ en los -remios para las 4gencias as( como muc)os otros+. 9ambi!n se incluir& una seccin de especial mencin para 0residentes de los 1urados de a,os anteriores. )inco son las categor(as en que se distribuyen los ;Leones de Ero; de este "esti$al: pel(cula, medios impresos, ;nternet, estrategia de Medios y mar*eting directo. Ruchos son los concursos e/istentes en el &mbito publicitario. 0ero, con seguridad, el "esti$al de )annes es el m&s importante del mundo, seg:n el publicista alem&n $oris $ull#in*el. ' su juicio, ganar all( ;es comparable a recibir un <scar en ,olly#ood o una medalla de oro en las <limp(adas ;. La particularidad de este certamen radica en que el jurado $alora especialmente la creati$idad, de manera que se premia sobre todo el aspecto art(stico de un anuncio comercial. <o obstante, las agencias deben satis"acer, antes que nada, las necesidades de sus clientes. B ellos piden, sobre todo, e"icacia. 0or eso, $ull#in*el se muestra complacido de que este a,o hayan acudido a )annes tambi!n muchas empresas que contratan ser$icios de publicidad. ;&os clientes )an comprendido que la creatividad no e cluye la eficacia;, indica. %ste premio se conceder& cada a,o al trabajo que, en cualquier categor(a o combinacin de categor(as, pro$oque un gran impacto en el mundo de la publicidad y comunicacin. 's(, el Le)' de T #*' o premiar& la inno$acin, tanto en dise,o, idea, ejecucin o sensibilidad, as( como la inno$acin en el desarrollo de nue$as "ormas de comunicar o de interrelacionar las ya e/istentes.
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Los ? 0residentes del 1urado elegir&n al ganador por mayor(a simple y no por consenso, debido a que el Len de 9itanio premia al trabajo m&s pro$ocati$o. %ste tro"eo ser& entregado el s&bado =3 de junio por la noche, en la ceremonia de los 0remios de )ine y 9ele$isin. 0oger ,atc)uel, 0residente del Vesti$al, cita te/tualmente: *Dan 3ieden fue quien sugiri! esta idea innovadora del &e!n de +itanio. "n el momento en que la plante!, a todos nosotros nos )izo muc)a ilusi!n, ya que la tendencia de la industria se mueve )acia una convergencia y esta innovaci!n refleja dic)a tendencia+. Las bases o"iciales para la inscripcin en Foung Creatives, se encuentran disponibles en OOO.(*''es+ o's.(o0, as( como el resto de "ormularios y normas del resto de las secciones. Cannes &ions y 6treme ;nformation han unido sus "uer#as para lan#ar un Oebsite que contenga todo lo mejor del mundo de la publicidad. esde mediados de octubre, agencias, productoras y publicistas pueden $er todo lo mejor de la publicidad mundial reunido en un solo sitio. )ada material que se muestra incluye toda la in"ormacin acerca del mismo de modo que sea sencillo para los pro"esionales conocer a las personas o empresas que est&n detr&s y hacer negocios con ellos. ?es# ,*+ I1ero*0er (*'o de Pu1+ ( d*d9 ?IAP. %n el a,o 34C4, en Rosario, 0ro$incia de 7anta Ve, 'rgentina, se cre el primer VH'0 con el objeti$o de promocionar e integrar las comunicaciones publicitarias. Las primeras ediciones se reali#aron en la ciudad de Rosario, con el nombre de Vesti$al Nispano8Luso8'mericano y participaron slo spots de )ine/9ele$isin.
' partir del a,o 34DD, modi"ica su nombre por VH'0 (?es# ,*+ I1ero*0er (*'o de +* Pu1+ ( d*d), e incorpora las categor(as de 2r&"ica y Radio a la ya e/istente de )ine/9ele$isin. %n su etapa inicial "ue un "esti$al itinerante, hasta que en 3446, Luenos 'ires es declarada sede permanente. Luego y considerando el crecimiento y desarrollo del mercado de los %%AA., a partir de 344> compite tambi!n la publicidad de habla Nispana de ese pa(s. %n
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3444 se crean las categor(as de 9!cnicas de 0roduccin 'udio$isual e Hnternet/Mebsite y en el =66> Hnno$acin en Redios. 'nualmente compiten alrededor de 5666 pie#as en todas las categor(as y participan m&s de 3C66 delegados de Hberoam!rica y %%AA, incluyendo pa(ses ajenos al &rea. esde 3446 se reali#a, anualmente en el mes de abril, en la ciudad de Luenos 'ires, 'rgentina. el 3P al == de abril de =665 inclusi$e, se desarrollar& la edicin =665 del VH'0 (Vesti$al Hberoamericano de la 0ublicidad), en el Rarriott 0la#a Notel Luenos 'ires, 'rgentina. %ste encuentro se reali#a desde 34C4 y participan 'gencias de 0ublicidad, 0roductoras de 9ele$isin, ise,adores 2r&"icos, 'nunciantes y Redios de )omunicacin de habla hispana y portuguesa de todo el mundo. Las categor(as que se ju#gan son 9ele$isin, 2r&"ica, Radio, Hnternet, Hnno$acin en Redios, 9!cnicas 0roduccin 'udio$isual y 1$enes )reati$os. %l 1urado se integra por pro"esionales de Hberoam!rica. urante el Vesti$al se dictan con"erencias a cargo de especialistas nacionales e internacionales. 'dem&s, se entregan los 0remios VH'0 Cartoon 5et#or* (que tiene por objeti$o estimular la produccin y la creati$idad en los anuncios publicitarios dirigidos al p:blico in"antil), y el 0remio VH'08Macromedia ()reati$idad en Hnternet). ' partir del a,o =66> qued instituido el 0remio VH'08Cartoon 5et#or*, cuya misin es estimular la produccin y la creati$idad en los anuncios publicitarios dirigidos al p:blico in"antil. %l 0remio VH'0 Cartoon 5et#or* se otorga a los mejores comerciales, cuyo p:blico objeti$o son los ni,os, y se entregar& en tres galardones: Ero, 0lata y Lronce. )on este premio *se intenta estimular la reali#acin y la creati$idad de pie#as publicitarias cuya meta sea despertar el inter!s de los ni,os. La idea es premiar el trabajo sobre la comunicacin publicitaria dirigida al principal target del canal de cable l(der que llega a m&s de 3> millones de chicos. 7e trata de un rubro e/igente y, al mismo tiempo, muy atracti$o.+, destaca 0edro Rarcet, irector 2eneral del Vesti$al. 0articipan de este premio los a$isos de )ine y 9ele$isin inscriptos en el VH'0 y ser&n e$aluados por un jurado de especialistas responsables de determinar qui!nes ser&n los ganadores. %ste a,o el VH'0 otorg una nue$a distincin. 7e trata del 0remio VH'0 Macromedia =66?, que $alori# la creati$idad de la publicidad y el dise,o en Hnternet. %l 0remio VH'08Macromedia =665 pasa a "ormar parte del tradicional Vesti$al Hberoamericano de la 0ublicidad y har& "oco en las categor(as relacionadas con creaciones en 7itios Meb: 0ublicidad Meb, 'rte Meb, 1uegos para Meb, 7er$icios 127

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Meb, 0el(culas para Meb, las que competir&n por el oro, plata o bronce. 'simismo, los anuncios que obtengan el oro ser&n e$aluados para la eleccin del 2ran 0remio 7ol de Hberoam!rica VH'01Macromedia =665. 0articipan de este premio aquellas agencias de publicidad, anunciantes, estudios creati$os, estudios de arte, productores de "ilms, $ideotapes y/o "onogramas publicitarios, medios de comunicacin, auspiciantes y empresas que desarrollen #ebsites, de pa(ses con publicidad en lengua espa,ola o portuguesa. 0or otra parte y teniendo en cuenta que los estudiantes y j$enes creati$os de hoy ser&n los publicitarios prestigiosos del "uturo, desde hace algunos a,os, el VH'0 estimula la creati$idad de las nue$as generaciones a tra$!s de una categor(a espec("ica: 1$enes creati$os. estinada especialmente a los estudiantes de )omunicacin 7ocial, ise,o 2r&"ico y otras carreras a"ines, quienes pueden participar con creati$idad gr&"ica, presentando hasta tres pie#as correspondientes a trabajos pr&cticos reali#ados en la casa de estudios y que no hayan sido publicados. Los j$enes creati$os compiten en las categor(as 0roductos, 7er$icios, Hnstitucional y Lien 0:blico. e esta manera, el Vesti$al Hberoamericano de la 0ublicidad contribuye a dar di"usin a los trabajos de los "uturos pro"esionales y a ponerlos en contacto con el mundo de la publicidad. 7e entregar&n 7oles de Ero, 0lata y Lronce para los ganadores en cada categor(a. )ada 7ol de Ero recibe tambi!n un tro"eo y un diploma, mientras que los 7oles de 0lata y 7ol de Lronce se acompa,an de un diploma. Las mejores pie#as de cada pa(s concursante reciben un 7ol de Ero, tro"eo y diploma; y el 2ran 0remio 7ol de Hbero 'm!rica ser& para la mejor pie#a de las disciplinas: tele$isin/gr&"ica/radio/internet/inno$acin en medios, adem&s, reciben tro"eo y diploma. 0or :ltimo, todos los "inalistas reciben diploma. 'dem&s, 7er&n distinguidos la agencia, la productora y el anunciante que acrediten la mayor cantidad de puntos. @isita OOO./ *po'+ 'e.'e# C+ o AO*rds. *&a marca Cl(o est% volviendo y se est% posicionando como la gran feria de creativos. ,ace un tiempo, Cl(o era m%s reconocida por la gente que por los creativos y a)ora estamos intentando revertir esa situaci!n+, dijo Lrophy, quien "ue editora de la publicacin 'dOeeJ y asumi el cargo de directora ejecuti$a en el a,o =66?. La misi!n de los premios )lio ()lio 'Oards) consiste en o"recerle a la industria internacional del dise,o y la publicidad, la competencia creati$a mejor cali"icada 128

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del mundo en los rubros de 9@, Redios 2r&"icos, %/teriores, Radio, )ampa,a Hntegrada, Redios Hnno$adores, ise,o, Hnternet, )ontenido y )ontacto y 9rabajo %studiantil y, al hacerlo, premiar la e/celencia en dise,o y publicidad de todo el mundo. %s recurrente la comparacin entre C+ o y C*''es. Lrophy, por su parte, dice que los "esti$ales tienen puntos en com:n, pero otros que los di"erencian. *&os dos premian a la publicidad y son internacionales. 'in embargo, nuestra pol(tica de selecci!n y las formas de trabajar son distintas. ,ay jurados separados por secci!n y stos se re=nen un mes antes del festival. Cada jurado debe tener idoneidad comprobada en la categor(a y )aber ganado premios en esa rama de la publicidadE adem%s, no )ay presiones pol(tica y los creativos se sienten orgullosos de participar en nuestro encuentro+, anali#. %ste a,o se reali#ar& la edicin ?C de los premios; el a,o pasado, se recibieron 3D mil inscripciones de pa(ses tan dispares como 'rgentina, 9ailandia o 'ustralia. 7lo el ?6 por ciento de las inscripciones es de %stados Anidos y el restante C6 por ciento de pa(ses de los cinco continentes. *&as categories son +.LCinema, print, poster, billboard, design, radio, innovative media ;nternet advertising, integrated campaign, content : contact y student. "n HIIZ se va a fortalecer a fortalecer las c)arlas y conferencias de creativos )ablando sobre creatividad. &os Clio est%n en una etapa de innovaci!n y queremos analizar c!mo va cambiando el negocio de la publicidad+, consider. e acuerdo con lo anunciado por la o"icina de prensa de los Clio 4#ards, la nue$a categor(a Yllamada, con esp5r #u pr:(# (o, *Content : Contact+Y tendr& un jurado especialmente dedicado a ella y presidido por <icJ Lrien (presidente de desarrollo de negocios corporati$os de 'tarcom Media.est 7roup en )hicago). %l resto del jurado de este "lamante premio estar& compuesto por una combinacin de creati$os y directores de estrategia de medios, incluyendo a 'ndy Lerlin (co8)%E y irector general creati$o de $erlin Cameron/ 0ed Cell), <aoJo Zatayama ( irector de medios de Dentsu, 9oJio), 9y Rontague (director creati$o de Mieden n Zennedy <ue$a BorJ) y 0aul Moolmington ()%E de Media 2itc)en, <ue$a BorJ). Los trabajos que se inscriban en la categor(a deber&n, seg:n el comunicado, demostrar e/celencia en comunicaciones creati$as a tra$!s del matrimonio e"ecti$o entre el contenido creati$o y la inno$acin en el contacto. *"sta categor(a est% destinada a realzar la realidad del mar*eting actual y a rec)azar la paradoja de las agencias de creatividad y de medios separadas [seal! el presidente del jurado, 5ic* $rien[. -remiar% a la \m%s novedosa soluci!n] en la creaci!n de mar*eting que corte la respiraci!n, que vaya m%s all% de los mtodos tradicionales y que capture a la audiencia de un modo innovador+. 0or su parte, quien est& a cargo de la direccin ejecuti$a 129

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de los Clio 4#ards, 'mi Lrophy, remarc que *las fuerzas conjuntas que implican las crecientes opciones de los consumidores y las demandas del anunciante )an generado esa necesidad de innovaci!n. "l desarrollo mismo de la industria fue el que precipit! la creaci!n de esta categor(a+.
Los "studiantes pueden presentarse para los 0remios )lio en los siguientes medios: 9ele$isin/)ine, 2r&"icos, '"iches, )arteleras y ise,o. 7e considera estudiante a una persona que est! inscrita en un programa acad!mico de cinematogra"(a o publicidad reconocido, o en una "acultad acreditada. La obra debe haberse producido durante la inscripcin y dentro del per(odo comprendido entre el 3ro. de enero del =66? y el 3ro. de mar#o del =665. La "echa l(mite para las presentaciones de estudiantes en las o"icinas de los )lio en <ue$a BorJ es el 3ro. de mar#o del =665. E',5o y Desp*("o2 eben en$iarse todos los "ormularios necesarios, incluido el pago en estadounidenses a:
)lio 'Oards DD6 LroadOay, Cth Vloor <eO BorJ, <B 3666> %stados Anidos de 'm!rica 9el!"ono: =3=8CP>8?>66 Va/: =3=8CP>8?D4C %8mail: clioaOardsoaol.com
lares
Los paquetes desde "uera de %%.AA deben en$iarse por el correo de su eleccin, prepago. Hndique lo siguiente en el paquete: *Raterial para certamen, sin $alor comercial+. 1unto con los paquetes deber& en$iar las "acturas pro"orma con todos los art(culos en$iados a <ue$a BorJ. %sta "actura deber& indicar lo siguiente: *domicilio gratuito g "acturar a remitente+. Los 0remios )lio no pagar&n ning:n gasto de en$(o o aduanero en que se incurra. )lio no asume ninguna
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responsabilidad por la entrega de presentaciones "uera de t!rmino ante los jurados.

A'#es de e', *r e+ p*que#e (o' +* prese'#*( )'9 ,er / que que '(+uy*2 IMPORTANTE2 L*s espe( / (*( o'es #(' (*s de #odos +os *r(" ,os (o' e>#e's )' .-P. so' M%% dp 9 #*0*@o de +* 0*!e'2 W > H% K$L%% > M%%% p >e+s=
http://OOO.clioinno$ation.com
Pre0 os * +* Pu1+ ( d*d I'#er'*( o'*+ de Lo'dres KLIA=.
Los 0remios internacionales de publicidad de Londres, establecidos en 34P5, se han con$ertido en lideres internacionales en el reconocimiento a la e/celencia para la creati$idad publicitaria, dise,o y medios interacti$os. )omo la industria se desarrolla, nosotros tambi!n hacemos grandes es"uer#os para re"lejar y acomodarnos a los cambios en la manera que la creati$idad se comunica. %n el =66> "ue cambiado el nombre de los premios a 0remios Hnternacionales de Londres para re"lejar los cambios de globali#acin. Lo <ue$o para el =665 es la integracin de la categor(a de multimedia, sabiendo el ancho rango de herramientas usadas ahora para a"ectar la publicidad. LH' (0remios Hnternacionales de Londres) promue$e la entrada de todas las clasi"icaciones de media creati$a sin tomar en cuenta el tama,o del cliente o su locali#acin geogr&"ica. %l material "inalista inicia en el mes de no$iembre un gira que muestra el gran trabajo de los "inalistas para que sea apreciado por di"erentes p:blicos en distintos lugares del mundo. E+ So+ K S*' Se1*s# :'=. "l Gestival de la -ublicidad &atina. 9odos los a,os, a "inales del mes de mayo, la capital donostiarra es el escenario elegido por la creati$idad espa,ola e iberoamericana para e/poner lo mejor de s( misma. Las mejores ideas del a,o compiten por los preciados 7oles de Ero. ,l 'ol4 7estival Publicitario Iberoamericano, antes conocido como Vesti$al 0ublicitario de 7an 7ebasti&n es la acti$idad m&s importante que organi#a la 'sociacin %spa,ola de 'gencias de 0ublicidad ('%'0) con el objeti$o de impulsar la creati$idad publicitaria. %n el a,o =66>, durante su decimocta$a edicin, el "esti$al decide abrir su participacin a los todos los pa(ses latinoamericanos, 0ortugal y mercado A7' hispano, con lo que el "esti$al pasa a tener car&cter internacional y se con$ierte en un punto de re"erencia para conocer las tendencias publicitarias a ni$el mundial. 131

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%l 7ol, que comen# su andadura siendo un "esti$al de cine y tele$isin, es ahora un "esti$al multimedia en el que se han ido incorporando con el tiempo distintas secciones a concurso: )ine y tele$isin, gr&"ica, radio, soportes interacti$os y medios. esde su primera edicin en 34PC se ha con$ertido en el m&s prestigioso "oro de reunin del sector publicitario en %spa,a. An total de =,>5> pie#as publicitarias, procedentes de %spa,a, 0ortugal, %stados Anidos e Hberoam!rica se presentan este a,o a concurso en %l 7ol, Vesti$al 0ublicitario Hberoamericano, lo que supone un incremento de un 34S con respecto al n:mero de pie#as inscritas en =66? y un r!cord de participacin en la historia del "esti$al. 'dem&s, este hecho coincide con el estreno de Luis )uesta y )arlos Rubio, como director y gerente de %l 7ol, respecti$amente. B no slo eso, sino que el n:mero de pie#as inscritas por agencias de "uera de %spa,a se ha incrementado en un 56 por ciento. 's(, el n:mero de pie#as inscritas por nuestro pa(s representa el C6 por ciento del total, mientras que el ?6 por ciento restante corresponde a las inscritas por el resto de los pa(ses, lo que con"irma la cada $e# mayor consolidacin internacional de %l 7ol. %n esta edicin, participan un total de ^W pa(ses. e todos ellos, es Esp*@* quien encabe#a el n:mero de pie#as inscritas, con un total de 3.?>6; seguida de Br*s +, con =5?; Ar!e'# '*, con ==?; M> (o, con 3?P; y Por#u!*+, con PC. La edicin de =665 present otras no$edades relacionadas con su "uncionamiento interno. 0or un lado, se 0*'# e'e +* es#ru(#ur* *(#u*+ de+ /es# ,*+ que se sustenta en los siguientes ejes de trabajo: "omento del &mbito internacional, incremento de acti$idades paralelas y promocin de la lengua espa,ola. e hecho, %l 7ol ha suscrito un con$enio con el I's# #u#o Cer,*'#es por el que ambas instituciones se comprometen a colaborar en la promocin del "esti$al en los centros que el Hnstituto posee en el e/terior. %n el apartado de la se+e(( )' de +os 8ur*dos , la =6 edicin de %l 7ol presenta cambios en los criterios de designacin y composicin. %l objeti$o a alcan#ar es contar con los mejores jurados posibles y el m!todo del sorteo no consigue dicho objeti$o. %n consecuencia, la '.%.'.0. $a a solicitar la colaboracin de los socios, de las asociaciones de creati$os y de los presidentes de jurados anteriores para que presenten candidaturas. e entre los candidatos propuestos el )omit! %jecuti$o elegir& a los miembros del jurado.
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Se(( o'es %ste a,o, todas las secciones a concurso 8)ine/9ele$isin, 2r&"ica, 7oportes Hnteracti$os y Redios8 han e/perimentado un espectacular incremento de inscripcin de pie#as respecto a =66?. -ur*do de C 'eQ TV y R*d o. %l 1urado estar& compuesto por P miembros procedentes de distintas agencias de publicidad de pa(ses iberoamericanos. Vorman parte de dicho jurado las agencias ganadoras de los grandes premios de )ine89@ y Radio en la pasada edicin. -ur*do de .r:/ (*. %l 1urado estar& compuesto por P miembros procedentes de distintas agencias de publicidad de pa(ses iberoamericanos. Vorma parte de dicho jurado la agencia ganadora del 2ran 0remio de 2r&"ica en la pasada edicin. %l 0residente del 1urado asumir& sus "unciones para las secciones de )ine89$, Radio y 2r&"ica. -ur*do de Sopor#es I'#er*(# ,os. %l 1urado estar& compuesto por 5 miembros procedentes de distintas agencias de publicidad de pa(ses iberoamericanos. -ur*do de Med os. %l 1urado estar& compuesto por 5 miembros seleccionados entre aquellas personas mejor capacitadas para e$aluar estrategias y ejecuciones de medios. CONDICIONES .ENERALES 8 La organi#acin se reser$a el derecho a retirar del Vesti$al todo aquel material de"ectuoso o que no haya sido puesto a disposicin del mismo en las debidas condiciones antes de la "echa del H de *1r +. %n estos casos se de$ol$er& la cantidad desembolsada. 8La organi#acin slo cancelar& inscripciones si recibe noti"icacin por escrito en la o"icina del Vesti$al antes del H de *1r +. %n ese caso se e"ectuar& el correspondiente reembolso. 8 La organi#acin se reser$a el derecho, bien por iniciati$a propia o a instancias del 1urado de reali#ar cambios de categor(a en aquellas inscripciones de material que crea con$eniente. 8 Los gastos de transporte y seguros de material, hasta su recepcin en la o"icina del Vesti$al, correr&n a cargo de los participantes. 8 %l material y la documentacin presentada pasar& a "ormar parte del archi$o del Vesti$al.
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8 Los participantes autori#an la e/hibicin en p:blico o pri$ado de las pie#as presentadas, as( como su edicin, distribucin y $enta como recopilacin del contenido del Vesti$al. 8 Los participantes galardonados tendr&n derecho a reali#ar publicidad de los premios obtenidos en el Vesti$al. 80odr&n inscribir material agencias de publicidad, agencias de medios, anunciantes y el propio medio. 8 <o podr& presentarse ning:n anuncio o campa,a cuyo mensaje/contenido haya sido declarado il(cito por los tribunales u organismos de autorregulacin publicitaria respecto del mensaje publicitario transmitido. %l material deber& ser en$iado antes del H de *1r + a la o"icina del Vesti$al: %L 7EL, )alle 7agasta, =C ?p H#qda. =P66? Radrid, 9el: 66 >? 43 ??D D5 DD 8 Va/: 66 >? 43 ??D DP P3 %8mail: elsoloaeap.es RE4UISITOS 8 )ontar con la autori#acin del anunciante o agencia de publicidad. 8 %l material deber& estar concebido y reali#ado en habla hispana o portuguesa, o en su de"ecto subtitulado en alguno de estos idiomas, independientemente de la sede social de la empresa y e/hibido durante el a,o =66? y el periodo correspondiente al =665 hasta la "echa de celebracin del Vesti$al. 8 <o haber sido presentado en anteriores ediciones del Vesti$al. 8 %n el caso de que una pie#a sea merecedora de premio, se deber& acompa,ar (er# / (*do de e0 s )' para tele$isin y radio, (o0pro1*'#e de pu1+ (*( )' para el material gr&"ico y comprobante "otogr&"ico para el material 0L@. Los justi"icantes los deber& emitir el medio de comunicacin correspondiente o en su de"ecto el anunciante. La organi#acin cuidar& del cumplimiento riguroso de dichos requisitos. La empresa que incumpliera lo establecido en el presente Reglamento, ser& apartada del Vesti$al, as( como despose(da de los premios que pudiera haber obtenido por su participacin.
"##p2QQOOO.e+so+/es# ,*+.(o0Qe+so+Q/es# ,*+Xe+so+.*sp
E+ o8o de Y1ero A0r (*. C:r*(o+ de p+*#*. E+ ("upe#e.
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N TAREA2 Prep*r*r E>pos ( )' so1re (*d* u'o de +os ?es# ,*+es Cre*# ,os 0e'( o'*dos *#r:s9 " s#or * de+ /es# ,*+9 (*r*(#er5s# (*s9 0ues#r* de 6+# 0os #r*1*8os !*'*dores9 y requ s #os p*r* p*r# ( p*rP.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL.
%l t!rmino mensaje subliminal (del lat(n sub limen, por debajo del l(mite) "ue populari#ado en un libro titulado +)e ,idden -ersuaders @&os poderes ocultos de la propagandaA, de V*'(e P*(A*rd (345D). %ste libro narra un seudo estudio lle$ado a cabo en la sala de cine Vort Lee (<ue$a 1ersey) en el que supuestamente se hab(an insertado algunos frames o cuadros [ un cuadro se e/pone a una $elocidad de 3/=? de segundo\ con un mensaje escrito que ordenaba beber una popular marca de bebida carbonatada con sabor a caramelo y comer palomitas de ma(# ba,adas en mantequilla con incrementos en las $entas durante los inter$alos (un 3PS y 5PS, respecti$amente). B aunque a,os m&s tarde el autor mismo del seudo estudio -*0es V (*ry9 desmintiera la $eracidad del e/perimento, la mecha qued encendida creando uno de los mitos urbanos m&s atracti$os y simp&ticos que se discute en las escuelas de publicidad y comunicacin del mundo entero. 'hora bien la historia resultar(a incompleta si no le hacemos justicia a la solicitud que le hi#o a 1ames @acary el pro"esor C*+#er Ce r de la +emple 9niversity para repetir el mismo e/perimento bajo situaciones per"ectamente super$isadas y $erdaderamente controladas, e"ecti$amente s( se reali# este nue$o e/perimento y no pas nada, no se registr ning:n incremento en la $enta de re"rescos ni de palomitas de ma(#. Realmente "uera de las discusiones que se reali#an en las uni$ersidades sobre el mito, en la industria publicitaria no hay quien le dedique tiempo a e/perimentar con estas t!cnicas sino :nicamente para apro$echar el morbo, malicia, y e/ceso de tiempo libre de quienes se sienten manipulados por terceras personas. 'l aplicar el mito en un dise,o publicitario se busca alcan#ar notoriedad y dar alimento al morbo de quien busca las pistas dejadas por M. Lryan Zey [7educcin 7ubliminal, La se/plotacin de los medios y La org(a de la almeja her$ida\ en sus tres libros. %n el libro de C +so' Bry*' ;ey 'ubliminal 'eduction (34D>) proclam que las t!cnicas subliminales estaban siendo utili#adas ampliamente en la publicidad. %l te/to, contribuy al cl(ma/ general de temor junto a las no$elas de ErOell, acerca de los mensajes subliminales, y del &avado de cerebro su"rido por e/ soldados estadounidenses que "ueron
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prisioneros de guerra en pa(ses comunistas. La preocupacin popular lleg a un e/tremo tal de lle$ar a la )omisin Vederal de )omunicaciones (V))) a declarar la publicidad subliminal, ;contraria al inter!s p:blico;, por su intencin enga,osa. Ras all& de su 8uso art(stico8, no e/isten pruebas de que se produ#can cambios perceptibles en el oyente o el espectador capa# de hacer consumir a dichos espectadores un producto, o cambiar sus ideas; el consenso general entre los pro"esionales de la mercadotecnia indica que la publicidad subliminal no es e"ecti$a y puede ser incluso, contraproducente. F%s real el peligro de esta persuasin clandestinaG ;5o )ay ninguna prueba de que una persona pueda actuar bajo la influencia de una percepci!n subliminal;, a"irma el pro"esor P" + p Mer A+e, de la Ani$ersidad de Materloo, de )anad&. Ruchos son los autores que han sostenido y demostrado que la ;publicidad subliminal; es un mito, entre los cuales podemos citar a C ++ *0 ?. Are's, quien en su libro 0ublicidad (Rc2raO Nill, =666) se,ala que hasta ahora ninguna in$estigacin ha demostrado que e/ista la inclusin, por ejemplo, de obscenidades en los cubos de hielo de un anuncio de licor, que de alguna manera haga que lo compremos. <o obstante, el mito de la ;publicidad subliminal; ha logrado $ender miles de libros; peor aun: se propag a una generacin de consumidores que a:n creen en !l. 7emejante conjuncin de especialistas lle$ a M(Lu"*' a decir: ;5o )ay equipo de soci!logos capaz de rivalizar con los equipos de publicitarios en la investigaci!n y utilizaci!n de datos sociales pasibles de e plotaci!n. 4o con ao, los publicistas consagran miles de millones de d!lares a la investigaci!n y an%lisis de las reacciones del p=blico, produciendo una e traordinaria acumulaci!n de datos sobre la e periencia y los sentimientos comunes a toda la sociedad;. (Rarshall RcLuhan, Pour comprendre les m-dias, 0ar(s, 7euil8Rame, 34C4.) 7i esto "uera algo real y cient("icamente comprobable, desde 345D a hoy habr(a algo m&s e/acto y bien documentado que libros de pseudociencia y mitos urbanos di$irtiendo a los curiosos.Nabr(a que e$aluar en escenarios ideales este mito, si tal cosa e/istiera y la posibilidad de introducir una idea; en "orma de mensaje estructurado, en la mente de la persona sin que !sta tenga la oportunidad de anali#ar; ni "iltrar parte de !ste o de recha#arle, y adem&s lograr que la memoria lo archi$e y mantenga guardado para luego en el lugar correcto y momento oportuno nos mande la orden de consumir, de comprar algo o sacar el dinero o tarjeta del bolsillo. ando por hecho que esta accin nunca su"ri el proceso natural de toma de decisiones y adem&s hacerlo todo sin ser conscientes de lo que hacemos. )reo que en nuestras c&rceles y penitenciarias e/iste toda una poblacin de reclusos que podr(an testi"icar que todos sus cr(menes cometidos "ueron reali#ados bajo la in"luencia de publicidad subliminal u otro mensaje imperceptible y que son inocentes de todo cuanto se les acusa. 9ambi!n habr(a que in$estigar que impide que la %H no la
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utilice para captar las obligaciones "iscales de los contribuyentes, o la Vuer#as 'rmadas no haya reclutado de esta manera durante la !cada 0erdida, o alguna religin haya liberado al mundo del castigo eterno del in"ierno, o la %' para combatir al narcotr&"ico, la E<A para eliminar la pobre#a, o ali$iar la depresin o simplemente encontrar a los terroristas m&s buscados de HraJ y '"ganist&n.
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Me's*8e de 1e'e/ ( o p61+ (o KP.S.A.=. Rodi"icar un comportamiento que ha sido adoptado y practicado por alg:n tiempo resulta una tarea que demanda de mucho es"uer#o y tiempo para romper las barreras de recha#o al cambio, los adultos en particular somos menos sencibles y menos hagiles al momento de aceptar que debemos hacer algunos ajustes o cambios en nuestras acciones. Hmplica reaprender y recha#ar $iejos conocimientos y practicas que hemos tenido como aprobadas y $alidas, y a la $e# aceptar, y adoptar otros nue$os que toda$(a no hemos $isto "uncionar, en alguna medida es un acto de "e, y parece ser que a los m&s jo$enes les resulta menos complejo creer y con"iar en el cambio, no solo eso sino que entre m&s jo$enes mejor lo adoptamos. 7ensibili#ar y transmitir ese conocimiento a tra$!s de procesos comunicacionales masi$os es el punto a desarrollar en los siguientes p&rra"os. Los 07'; public service announcement o anuncios de ser$icio p:blico, o tambi!n llamados mensaje de bene"io social surgen a partir de no$iembre de 34?3, slo unos d(as despu!s de que los %stados Anidos de 'm!rica entra en apoyo a los paises aliados en el con"licto belico europeo de la segunda guerra mundial. 0ara !sto se crea el 'd )ouncil, que en otros paises se ha $enido desarrollar en la "orma de un consejo nacional de la comunicacin o en concilio de la publicidad. %s a partir de 34?= que el p:blico norteamericano recibe in"ormacin $aliosa a tra$!s de las primeras campa,as de seguridad nacional *0osie t)e 0iveterN (*Rosie la remachadora+), M$uy 3ar $ondsN ()ompre bonos de guerra) y M&oose &ipsN (*Lenguas largas+). 'unque en un inicio estaban limitadas a apoyar seguridad nacional y la guerra en %uropa, en 34?? in"orman sobre pre$encin de desastres naturales como los incendios "orestales, en 34?C se en"ocan en armas atmicas, comercio mundial y tolerancia religiosa, apoyo a la guerra "r(a en contra del comunismo, es hasta 34D5 que el 'd )ouncil lan#a sus tres primeras campa,as en espa,ol: *7eguridad $ial+, *%ducacin y entrenamiento t!cnico+ y *)arreras en la salud y sanidad+. Noy podemos $er proyectos de comunicacin del epartamento de 7eguridad <acional de %stados Anidos trabajando en generar conocimiento p:blico sobre tres acciones; se pide a los ciudadanos particulares que hagan tres cosas "undamentales a "in de prepararse para lo inesperado: preparar un equipo de suministros de emergencia, elaborar un plan "amiliar para emergencias e in"ormarse sobre los di"erentes tipos de emergencias que podr(an ocurrir y las respuestas m&s adecuadas. Ergani#aciones de ayuda como )ru# Roja, 'lcohlicos annimos, )entro para el control de en"ermedades
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y e$itar el contagio de la in"luen#a ' N3<3, diagnstico temprano del c&ncer, discapacidades, nutricin, mejorar nuestra democracia participati$a, etc!tera. )ada a,o se reali#a una con$ocatoria iberoamericana del mensaje publicitario de bene"icio social, en dos llamados uno para estudiantes uni$ersitarios del &rea y otro para los pro"esionales de agencias publicitarias de habla hispana. 'lgunas empresas, "undaciones e instituciones hondure,as han usado este instrumento para cubrir parte de su cuota de responsabilidad social entre sus objeti$os de relaciones p:blicas y construccin de marcas, toda$(a no son todas esperamos que pronto todos contribuyamos a mejorar nuestra sociedad y mantener un proceso de mejora continuada.
Las campa,as de mensaje de bene"io social se caracteri#an por di"undirse al p:blico a tra$!s de espacios donados por los mismos medios de comunicacin, en muchos otros casos son espacios negociados a tra$!s de boni"icaciones de las instituciones in$olucradas. Noy m&s que nunca Nonduras demanda de buenos hondure,os que contribuyan a la superacin de lo que somos hoy y nos hagan llegar a mejores estadios de binestar. 0ara $er anuncios de ser$icio p:blico que se est&n pautando en esta temporada, $isite el sitio Meb del 'd )ouncil en OOO.'d)ouncil.org, OOO.$alues.com, OOO.caracoldeplata.org
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TITANES DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA.

34u "*(e que *+!u e' *p*reG(* e' +* + s#* de +os # #*'es de +* (re*# , d*d pu1+ ( #*r *7 Respues#*2 I0p*(#*r *+ res#o de +* 'dus#r *. Z o1, *0e'#e9 #*01 '9 ser u'* +eye'd*. E' e+ podium de+ pr 0er +u!*r9 *ill *ernbach es +)! (*0e'#e e+ !*'*dor9 "*1 e'do #e' do e+ "o'or de (re*r e+ p*#r)' de (re*# , d*d por e+ (u*+ +* pu1+ ( d*d "oy se 0 de por e'( 0* de #odo. E+ res#o de es#os /*0osos (re*# ,os pu1+ ( #*r os #*01 ' # e'e' u'* " s#or * que (o'#*r'os * pes*r de es#*r * u' s !+o de d s#*'( *.
D*, d M*(Ae'G e O! +,y: <aci el => de junio de 3433 en la localidad de Mest Norsley, Hnglaterra. a$id Egil$y es uno de los nombres m&s "amosos de la publicidad mundial y uno de los pocos titanes (Raymond Rubicam, Leo Lurnett, Milliam Lernbach, 9ed Lates) que dieron "orma a la industria a partir de los a,os =6. %n 34?P "und la agencia que hoy se conoce como Egil$y, antes Egil$y c Rather. )omen#ando sin clientes y con un personal de dos, con$irti el negocio en una empresa mundial, una de las seis agencias mundiales m&s grandes y una de las m&s respetadas. Noy cuenta con >3= o"icinas en 46 pa(ses. e su primer matrimonio, naci su :nico hijo a$id Vair"ield Egil$y. 0ero "ue Nerta Lans, su tercer esposa, quien se cas con !l en Vrancia el en a,o 34D> y lo acompa, hasta el "inal de sus d(as. 7e educ en %scocia; asisti al Vettes )ollege en %dimburgo y luego "ue a )hrist 140
)hurch )ollege en E/"ord de donde re$el, a,os m&s tarde, que "ue e/pulsado lo que lconsider, "ue una gran "alla en su $ida. Luego de pasar un tiempo sin rumbo , se traslad a Vrancia y trabaj como asistente de cocina en Notel Rajestic de 0aris. 7u je"e, el )he" 0itard, le marc mucho en ese entonces, lo que le ayud a "ormar sus principios de administracin. 'l $ol$er a Hnglaterra, en 34>3, comen# a $ender puerta a puerta las cocinas a gas de 'ga. %n 34>5 escribi ;La teor(a y pr&ctica de cmo $ender las )ocinas 'ga;, una gu(a para los $endedores a domicilio quel "ue considerada, cuarenta a,os m&s tarde por la Re$ista Vortune: ;probablemente, el mejor manual de $entas que jam&s se haya escrito;. %l jo$en a$id, cre un "olleto para las mismas 'ga que le abri las puertas de la agencia de publicidad de la empresa, Rather c )roOther, donde casualmente trabajaba su hermano Vrancis. urante ese per(odo, a$id coleccionaba muestras de

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publicidades norteamericanas hasta el punto que en 34>P, Rather decidi en$iarlo a %stados Anidos para que la estudiara m&s de cerca. Ana $e# que lleg a <orteamerica, Egil$y se tras"orm en un director asociado del 2eorge 2allupjs 'udience Research Hnstitute en 0rinceton, <eO 1ersey. Vue 2allup una de sus mayores in"luencias en su "orma de pensar, ya que los meticulos m!todos de in$estigacin de 2allup y la de$ocin por la realidad se $ol$ieron una caracter(sticas propias de a$id en la "orma de apro/imarse a las cosas. urante la 7egunda 2uerra Rundial, .E. trabaj en )oordinacin de 7eguridad Lrit&nica y estu$o como secretario segundo en la %mbajada Lrit&nica en Mashington. 7us reportes a 7ir Milliam 7tephenson le sir$ieron como entrenamiento para elaborar notas de gran mensaje en pocas palabras. 'l terminar la guerra se mud junto a su esposa a 0ennsyl$ania, y compr una granja en la que trabaj los siguientes tres a,os. %st&, "ue su :ltima e/periencia antes de "undar lo que ser(a la agencia O! +,y [ M*#"ers, la cual cambiar(a por completo su $ida. %n su $ida a parte del mundo de la publicidad a$id Egil$y "ue miembro de la 1unta de irectores de la Vilarmnica de <ue$a BorJ (345D8 34CD), consejero del )omit! de 0articipacin 0:blica para el )entro Lincoln (3454), regente del )osby )ollege (34C>834C4), consejero de la 141
Vundacin para el )entro Ani$ersitario <egro (34CP), miembro de la junta de la Morld Mildli"e Vund (desde 34D5), octor Nonorario en Letras en la Ani$ersidad 'delphi (34DD). ' pesar de no obtener el t(tulo de )aballero, como era su ambicin, "ue nombrado como )omendador del Hmperio Lrit&nico en 34CD. Vue elegido para el Nall de la Vama en 0ublicidad, en %stados Anidos(34DD) y para la ;Erden de 'rtes y Letras; Vrancia (3446) ' lo lago de su $ida public tres libros, en donde plasma todos sus conocimientos, "iloso"(a y pensamientos, entre otras cosas. esde 34D> se retir a $i$ir en 9ou""on, el c)ateau "ranc!s del siglo QHH que compr y restaur. 'h( $i$i hasta el "inal de sus d(as cuando a los PP a,os de edad, a causa de una larga en"ermedad, "alleci el =3 de julio de 3444. 'lgunos de su dichos m&s destacados y recordados son:
1. Vendemos o vendemos =. 9odo anuncio debe contribuir al complejo proceso que es la imagen de marca. >. Ana marca es la suma intangible de los atributos del producto: su nombre, empaque y precio, su historia, reputacin y la "orma en que es anunciada. ?. <unca publique un anuncio que no quisiera que $iera su propia "amilia. 5. 0erseguimos el conocimiento de la misma "orma en que los cerdos persiguen la trufa. C. <unca compita(el cliente) con su agencia en el &rea creati$a. F0ara qu! tener un perro y ladrar uno mismoG D. La mejor "orma de obtener nue$as cuentas es crear para sus clientes actuales el tipo de publicidad que atraiga nue$os clientes. P. <uestro negocio necesita masi$as trans"usiones de talento. B en mi opinin, es m&s "&cil conseguir talento entre los no con"ormistas, y rebeldes.

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4. La decisin m&s importante es cmo posicionar su producto. 36 7i nadie $e tu publicidad o lee tus anuncios, de poco sir$e tener el posicionamiento correcto. 33. 7i empleamos personas m&s peque,as que nosotros, terminaremos siendo una compa,(a de enanos, 7i empleamos personas m&s grandes que nosotros, nos con$ertiremos en una compa,(a de gigantes.@Capacidad y CalidadA 3=. Roti$e la inno$acin. Los cambios son la sangre que nos da $ida. %l estancamiento es nuestra muerte. 3>. <o permita que sobre su publicidad decidan demasiadas personas. 3?. 0re"erimos la disciplina del conocimiento a la anarqu(a de la ignorancia. 35. 7in di$ersin no se puede producir buena publicidad. 3C. 7i nuestra publicidad no se basa en una gran idea, pasar& como un barco en la noche. 3D. Nay que deshacerse de aquellos que siembran la triste#a y la melancol(a. 3P. <gilvy : Mat)er hace dos cosas: )uidar marcas y ense,ar a j$enes publicistas. 34. %l entrenamiento no debe ser destinado slo a los aprendices. ebe ser un proceso continuo y debe incluir al personal pro"esional completo de la agencia. )uanto m&s aprenda nuestra gente, m&s :til podr& ser para nuestros clientes. =6. )reo en el pro$erbio escoc!s ; "l trabajo duro no )a matado a ning=n )ombre;. Los hombres mueren de aburrimiento. <o mueren por trabajar duro. =3. <o puedes aburrir a la gente para que compre tu producto, slo puedes interesarla para que lo haga. ==. entro de cada marca hay un producto, pero no todo producto es una marca. =>. %$ite clientes cuyo car&cter sea incompatible con el suyo. =?. %s importante admitir sus errores antes de que le bombardeen con ellos. =C. <ing:n anunciante se hi#o m&s rico por pagar poco a su agencia. 0ague con man( y recibir& monos. =C. %mplee el tipo de personas que los clientes ni tienen ni sue,an con tener. =D. Ana dieta consistente en promociones de descuento en precios baja la estima que le tiene el consumidor al producto. F0uede algo que siempre est& en descuento ser deseableG =P. 7i miente acerca de su producto, ser& descubierto por el gobierno, quien le perseguir&, o por el consumidor, quien le castigar& no comprando su producto una segunda $e#. =4. An barco bien organi#ado es un barco "eli#, siempre y cuando reine una armoniosa in"ormalidad.
>6. 9odas las palabras del te/to deben tener $alor. >3. ' la gente no le gusta que un amigo lo $ea consumiendo productos de segunda categor(a. >=. Las grandes ideas son usualmente ideas sencillas. >>. 0aga bene"icios el resumir su estrategia en una promesa simple y abocarse 366S a cumplirla. >?. Lo que se muestra es m&s importante que lo que se dice. >5. %l consumidor no es un est:pido, es tu esposa. >C. An anuncio es como la barrida de un radar. )ontinuamente busca nue$os prospectos a medida que entran al mercado. )onsiga un buen radar y mant!ngalo "uncionando. >D. La gente compra productos, no comerciales de tele$isin. >P. La gente no $e tele$isin para $er tu anuncio. >4. F-ui!n dijo que hab(a una ra#a llamada ejecuti$os de cuentas y otra de gente creati$a, y que ellos son muy di"erentesG %sta creencia ha sido perpetuada por ambas partes durante a,os. <o tiene sentido. ?6. 'lgunas de las mejores ideas pro$ienen de ejecuti$os de cuentas, in$estigadores y otros. Roti$e esto. <ecesitar& todas las ideas que le puedan dar. ?3. Ruchos de los anuncios de prensa y comerciales de tele$isin parecen minutas de reuniones de un comit!. B no son m&s que eso. ?=. <o llames a la gente a tu o"icina. Los asusta. %n lugar de esto, $e a $erlos a sus o"icinas. ?>. 7iempre uso los productos de mis clientes. %sto no es adulacin, sino elementales buenos modales. ??. 7i renuncia cuentas cada $e# que se le antoja, terminar& con el porta"olio $ac(o cada a,o. ?5. La mejor "orma de incrementar las $entas de un producto es mejorar su calidad. ?C. Edio a los aduladores que tumban pol$o a sus je"es. 2eneralmente son la misma gente que abusa de sus subordinados. ?D. F0or qu! debe un "abricante con"iar su dinero, y qui#&s el "uturo de su compa,(a, a tus instintosG ?P. 7iempre le hablo a mis prospectos acerca de nuestros puntos d!biles. Ne notado que cuando un $endedor de antigXedades me se,ala las imper"ecciones de un mueble, se gana mi con"ian#a. ?4. Las empresas serias siempre cumplen sus promesas, cueste lo que cueste. 56. 'dmiro a las personas gentiles que tratan a los dem&s como seres humanos.
C ++ *0 Ber'1*(": -ara algunos fue el

polo opuesto a <gilvy. 5o )ay reglas, s!lo creatividad. $ill dec(a que la mayor parte de los
anuncios no son vistos y menos a=n recordados, por ello )ay que destacar, )ay que ser original para que la gente mire y recuerde.
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<aci el 3> de agosto de 3433 en Lron/, ciudad de <ue$a BorJ. Reali# estudios de pre8grado sobre el Hdioma Hngl!s, Ani$ersidad de <ue$a BorJ (<BA) tambi!n estudi m:sica, administracin de empresas y "iloso"(a. %n 34?4 "orm, junto con <ed oyle y Rac ane la agencia L un espacio que "und y gui con sus ideas y su "iloso"(a de $ida. Nijo de un dise,ador de ropa, desde chico le interes el arte y la poes(a. Vue educado en colegios p:blicos, y obtu$o un t(tulo de grado como Lachiller en Hngl!s. )omen# trabajando en la E"icina 0ostal de la estiler(a 7chenley ganando ]3C por semana. 7us tiempos libres los ocupaba creando conceptos publicitarios para 7chenley. Nasta que en$i un trabajo a ;Llord c 9homas;, agencia de publicidad que trabajaba con su empresa, pero no recibi respuesta. An d(a abre el peridico <eO BorJ 9imes y $e su concepto ejecutado en una publicidad, $elo#mente reclam su propiedad, a lo que respondieron subi!ndole el salario y tras"iri!ndolo al departamento de marJeting y publicidad de estiler(a 7chenley. -ui!n not la capacidad de Lernbach en este momento "ue 2ro$er Mhalen, presidente del )onsejo, y de quien durante los siguientes dos a,os se con$irti en su mano derecha, a cargo de la 143
escritura de todos los discursos del pol(tico. %n 34>4 se "ue a trabajar con Mhalen a la Veria Rundial celebrada en <eO BorJ. Luego que se des$aneciera la organi#acin de la Veria, se acerc a Lill Meintraub quien le dio una posicin como redactor en su agencia, donde trabaj en conjunto con 0aul Rand, un artista con el que Lernbach ya hab(a colaborado en numerosos libros. %n este trabajo mutuo "ue donde descubri que se trabajaba mejor la idea en equipo: el redactor y arte, que de modo separado. %l es"uer#o conjunto era m&s producti$o y poderoso si se integraba el trabajo. 'l "inali#ar los ser$icios en la armada de los %stados Anidos para la 7egunda 2uerra Rundial, comen# a trabajar en la 'gencia 2rey 'd$ertising, donde en slo cuatro a,os, paso de ser un redactor a un je"e de redaccin y luego, a director creati$o. Vue ah( donde conoci a <ed oyle y en b:squeda de un conte/to basado en la creati$idad, oyle, Lernbach junto con ane crearon la agencia L en el a,o 34?4, la cual presidi hasta su muerte en 34P=. D5o creo que la publicidad sea una ciencia.D Lill Lernbach. Luego de la muerte de Lernbach en Ectubre de 34P=, NarperWs dijo a sus lectores que !l ;probablemente tu$o

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mayor impacto sobre la cultura <orteamericana que cualquiera de los distinguidos escritores y artistas que aparecieron en NarperWs durante sus 3>> a,os de e/istencia.; iecis!is a,os m&s tarde, el impacto de Lernbach contin:a sin disminuir. B hoy lo proclama 4dvertising 4ge como <o. 3 en su lista de honor de la gente m&s in"luyente en la publicidad del siglo QQ.F<o parece que "ue ayer que apareci la nue$a campa,a del ;nue$o; @olJsOagen Leetle, que con orgullo recuerda la l(nea LernbachG F)omentada por las estrellas de la publicidad creati$a :ltimamenteG FE sus mentoresG 7iempre ;Lernbach, Lernbach, Lernbach.; 7u in"luencia est& $i$a y $igente y lista para colaborar en el lidera#go de la industria en el siglo =3. D&as reglas son aquello que rompe el artistaE lo memorable nunca surge de una f!rmula.D Lill Lernbach. )omo la "uer#a creati$a singular m&s in"luyente de la historia de la publicidad, Lernbach per$i$e con la "igura de un padre inspirador para algunos de los m&s brillantes talentos del o"icio. 7us copies y directores de arte $i$(an de tener su aprobacin, compet(an para hacer que brillaran sus ojos a#ules, para producir trabajos que pro$ocaran una sonrisa $ernbac). ;F-u! piensa LillG; era lo que su gente en L, y 144
sus clientes, preguntaban cuando se presentaba un trabajo. Lernbach mandaba. esde 1unio de 34?4, cuando abri sus puertas L, hasta que la leucemia lo mat, Lernbach ;edit; con inspirada seguridad, con arrogancia (;tu no puedes hacer este trabajo si no eres arrogante;), con una puerta abierta, pero sin tantrum spi*es. ise, sus duplas de un copy y un dise,ador en 2rey 'd$ertising y trajo a L un delicado, en"ocado y dedicado estilo gerencial que produjo, con orgullo, campa,as brillantes. %nalteci su trabajo sin caer en la bisuter(a de gimmic*s o iconitos de adorno. Lernbach, a pesar de ser conser$ador para $estir y en sus maneras 8algunos lo consideraban como un nerd rodeado por un mundo de sollados8 se concentr en ideas rele$antes, "rescas y decididamente maduras. Hdeas nada pretenciosas. B su acabado "ue siempre bello, tan per"ecto como era humanamente posible. espu!s de e/aminar un te/to ya pulido, Lernbach dec(a: ;Recrtelo a la mitad;. 7implemente enunciaba el titular y le solicitaba a sus mejores creati$os que escribiera ;el resto de las palabritas;. 7e llamaba la A0L: A. de 0ublicidad de Lernbach. D&a publicidad no crea una ventaja para los productos. '!lo la transmite.D Lill Lernbach.

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)uando L surgi, el panorama de la 9@. comercial estaba lleno de simbolitos y gimmic*s di$ertidos. Nab(a martillos que aplastaban el cerebro para 'nacin, payasadas del mudequito 7peedy 'lJa87elt#er y cigarrillos bailarines para LucJy 7triJe y Eld 2old. 'parece L y empie#a una era de energ(a creati$a, desconocida desde el trabajo e/plosi$o creado en 34=6 por Ray Rubicam en Boung c Rubicam. Lernbach insisti primero en aprender cmo los productos de sus clientes se relacionaban con los usuarios, y cuales cualidades y emociones entraban en juego. espu!s, el reto se con$irti en decidir la mejor manera de comunicar esos elementos en 9@. e impresos, para capturar el entendimiento y compromiso de los consumidores. %ste proceso lan# un nue$o g!nero de comerciales de 9@.: las historias ;Vuneral; y ;7noO ploO; para @olJsOagen; ;Ramma mia; y ;0oached oyster; para 'lJa87elt#er; ;@isit to 2randpa; con Laurence Eli$ier para 0olaroid; ;Htalian Oedding; para la cer$e#a Rheingold; ;RiJey; para el cereal Li"e; ;2orilla; para los equipajes de 'merican 9ourister; ;)ard game; y ;7haring,; con 1acJ 2il"ord, para )racJer 1acJ; ;Lurning egg; para 29%; y las im&genes "ijas ;)ontrasts; para 1amaica 9ourist Loard. %sta :ltima t!cnica del director de arte Lob 2age Oould shatter NollyOoodWs hold on 145
the 9@ commercial ;looJ;. %l reel de L se con$irti en una incre(ble m&quina de publicidad. D&a l!gica y el e ceso de an%lisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. "s como en el amorY tan pronto usted lo analiza, desaparece.D Lill Lernbach. %l lidera#go de Lernbach mantu$o un tono de calidad consistente. 0ara @M, comen#ando con los es"uer#os de Nelmut Zrone, el copy de 1ulian Zoenig y de Lernbach, hubo 36 duplas de copies y directores de arte asignados a la cuenta y todos acoplaron la "iloso"(a de produccin @M con la "iloso"(a publicitaria de L. L tambi!n lan# nue$as agencias creati$as, como 2eorge Lois, 1ulian Zoenig, Ron Rosen"eld, 1ohn <oble, Rary Mells, a$id Ner#brun, %d @ellanti, Roy 2race y 0aula 2reen que, entre otros, tomaron el reto. 'lgunos se "ueron y $ol$ieron, como Nelmut Zrone. %n impresos, la campada de @M ;9hinJ 7mall; ret nuestras tendencias adquisiti$as cuando el ;horrible; Leetle se con$irti en el primer carro entre los importados; los a$isos de la campada alteraron la publicidad para el resto de los tiempos. 0ara 0olaroid, hubo un triun"o tras otro, que incluyeron un primer plano de Louis 'rmstrong tan e/presi$o que

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no necesito ni titular ni logo para apoyar sus seis l(neas de te/to. D,ay pocas cosas m%s destructivas que una idea vac(a e presada persuasivamente.D Lill Lernbach. Lernbach, muchacho del Lron/ graduado en la A. de <B (L.'. del >=) durante la gran depresin, tu$o suerte cuando encontr empleo como mensajero en 7chenley istillers. 'll( conoci a 2ro$er Mhalen, presidente de 7chenley, quien tambi!n era director de relaciones p:blicas de <B y prominente miembro de un club de publicistas, quien r&pidamente protegi al brillante jo$en. )uando Mhalen "ue a mirar la Veria Rundial de <B del >4, Lernbach "ue con el como escritor acompadante. %l con$irti esta e/periencia en un trabajo como copy, a la edad de >6 ados, con la agencia del $iejo Milliam Meintraub. %n aquellos d(as, los copies tend(an a mirar hacia abajo a los directores de arte, pero Lernbach no lo sab(a. )uando conoci al legendario disedador 0aul Rand, director de arte de la agencia, el jo$en copy qued pro"undamente impresionado. 1untos, $isitaban galer(as de arte y museos durante las horas de almuer#o, y hablaban acerca de cmo manejar disedo y te/to en armon(a. Lernbach comprendi que tal tipo 146
colaboracin podr(a mejorar el trabajo creati$o de la agencia. )uando se uni a 2rey 'd$ertising en 34?5, ascendi r&pidamente de copy a director de copy y a $icepresidente8director creati$o, y en equipo con 0hyllis Robinson y Lob 2age, otro disc(pulo de Rand, per"eccion su concepto de duplas de trabajo. Lernbach tem(a que el crecimiento de 2rey disminuyera su apetito por generar ;trabajo inspirado;, as( que habl con los $icepresidentes de cuentas <ed oyle y Nerb 7trauss sobre la creacin de una nue$a agencia. )uando 7trauss desisti (luego ser(a presidente de 2rey), oyle con$enci a Ra/Oell ane, su amigo y "ormer LooJ asociado. oyle ane Lernbach abri en >56 la '$enida Radison, la o"icina de ane con 2age, Robinson y media docena m&s de empleados. oyle trabaj en el ser$icio de clientes; ane, que era un gerente e/perto, manej administracin y personal. 'mbos le respetaron su campo a Lernbach. D&as investigaciones pueden dejarte atrapado en el pasado.D Lill Lernbach urante sus >> a,os con L, cuando la agencia alcan#aba A7' ]3.= mil millones en "acturacin, Lernbach $io a L cambiar la din&mica de la publicidad y el panorama cultural de %%.AA. Zrone

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dijo cuando muri Lernbach, ;Convirti! la publicidad en gran arte y nuestros oficios en una profesi!n.; Lernbach con$irti la publicidad en gran arte, basado en la con$iccin de que el consumidor merece todo el respeto. %ste respeto pro$oca reacciones "a$orables a la publicidad inteligente e imaginati$a. La muerte de su l(der lle$ a una decadencia de la agencia y en 34PC L se "usion con <eedham Narper MorldOide, de Zeith Reinhard, para con$ertirse en parte del nue$o Emnicom 2roup, que inclu(a tambi!n a LL E MorldOide de 'llen Rosenshine. 7in embargo, gracias a que el esp(ritu de Lernbach subsiste, los >D a,os de $ida de L proporcionan unas "uertes bases para el progreso continuo de la publicidad del siglo QQH. %l continua inspirando un trabajo creati$o lleno de sue,os. 7obre la a"amada campa,a de Lill Lernbach para MolJsOagen los editores de la re$ista de 'd$ertising 'ge la han catalogado como la mejor campa,a del siglo QQ y describen la !pica ha#a,a. 'nte todo, gracias a Zurt Zroner, quien estu$o tras la mejor campa,a publicitaria del siglo. <o "ue el copy, "ue 1ulian Zoenig. <i el director de arte, "ue Nelmut Zrone. 9ampoco "ue contratado por oyle ane Lernbach, la agencia que re$olucion la con"inada Lastilla de la publicidad ortodo/a para encender la ;re$olucin creati$a;.
e hecho, nuestro h!roe no estaba en el medio publicitario. Zurt Zroner "ue escogido, entre >,>P4 empleados de la planta de Mol"sburg, 2ermany, para distinguir, con una banda de color, un @olJsOagen Leetle 34C3 y elegirlo para e/portarlo. 7i debemos creer el copy de Zoenig, Nerr Zroner nos dio el "amoso nombre ;limn;. ios lo bendiga, porque al hacerlo le dio a la publicidad permiso para sorprender, desa"iar y enganchar al consumidor sin rodearlo de caras y cuerpos. Zroner o"reci el limn con casi el mismo resultado que %$a obtu$o o"reciendo la man#ana. 9odo no slo cambi, sino que repentinamente las cosas se $ol$ieron m&s interesantes. ;%n el principio,; escribi el publicista 1erry ella Vemina, ;"ue @olJsOagen. Vue el d(a en que la nue$a agencia de publicidad naci realmente;. %n una industria como !sta, pol!mica por naturale#a, di"(cilmente hay un alma en desacuerdo. ;Lemon; ;9hinJ 7mall;. %l comercial de 9@ se llam ;Vuneral.; %llos no "ueron los primeros en la re$olucin, pero si "ueron Ysiempre calladamente8 los m&s ruidosos. ;Djenos probarle al mundo,; escribi Milliam Lernbach en su mani"iesto para la ;re$olucin creati$a; de 34?4, ;que el buen gusto, el buen arte, la buena literatura pueden ser buenos vendedores.;
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.l lo hi#o, y el @M Leetle es el ejemplo. %l motor con sistema de re"rigeracin por aceite y aire y las >? millas por galn eran buenos atributos, pero la malicia, y el estilo aut!ntico y con$ersacional del copy "ueron atributos tan importantes como cualquier parte de ingenier(a dise,ada en Mol"sburg. 7orprenderse con el copy de Zoenig era ser coqueteado por esa magn("ica idea. %l carro que se presentaba a si mismo como el ant(doto al consumo conspicuo, era en si mismo el producto que le daba personalidad a aquellos que quer(an dar un paso m&s, a aquellos que se no dejaban persuadir por los encantadores de serpientes solapados ()idden persuaders), como se llamaba Roser Ree,es. (346>834P?) naci en ans$ille, @irginia, %A', inici estudios en la Ani$ersidad de @irginia mismos que no completo por la depresin de 34=4, en 34>? se $a como Redactor de te/tos publicitarios a <ue$a BorJ y en 34?6 es reclutado por 9ed Lates y desarrolla un estilo peculiar de escribir anuncios directos, sencillos, sin grandes alardes, incluso aburridos pero muy e"ecti$os. Vue pionero de la publicidad en 9@. Ree$es con"iaba en hacer publicidad simple, directa, y a menudo molesta. 7u anuncio m&s t(pico es probablemente !se para 'nacin; una medicina para ali$iar el dolor de
entonces a los publicistas. ;9hinJ small; "ue realmente pensar en grande. Lo que parec(a ino"ensi$o "ue realmente un cuchillo cortante. 7u "ormas redonditas eran, de hecho, lo que m&s gustaba, pero lo que @M $endi con su seduccin, y calide# que desarman, "ue algo realmente de moda y consumo notori dentro de la mayor sencille# (conspicuously inconspicuous). -uien pose(a un Leetle pod(a alardear de que no necesitaba alardear. 'hora, al contrario del consenso sobre el tema, la re$olucin creati$a de Lernbach no "ue el inicio de la era de la manipulacin ;moti$acional; de los 56. Vue simplemente la m&s concebible y e"ecti$a e/presin de ella. cabe#a. %l anuncio de 'nacin era considerado poco grato y molesto por casi todos los espectadores pero era notablemente acertado, triplicando las $entas del producto. Ree$es, no cre(a que la publicidad deb(a tranquili#ar, entretener, o educar, !l cre(a que se deb(a comunicar solamente el lema(slogan). %n $arios trabajos tericos que elabor, escribi y abog por un r(gido en"oque cient("ico alejado del arte y creati$idad.
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7u publicidad se en"ocaba alrededor de lo que !l llam la *promesa :nica de $entas+ la :nica ra#n necesaria para que un producto sea comprado; o sea aquello que lo hace mejor que sus competidores. .stos tomaron a menudo la "orma de lemas, Ree$es; super$is el lan#amiento de docenas de los lemas, algunos que toda$(a e/isten hasta este d(a, tal como RcR *7e derriten en tu boca, no en tus manos+. .l estableci que las campa,as publicitarias deben mantenerse con un slo lema para cada producto. Ree$es, tambi!n insisti en que el producto a $ender debe ser realmente superior, y dec(a que ninguna estrategia creati$a podr(a potenciar $entas de productos in"eriores. .l tambi!n discrep sobre que la publicidad era capa# de crear mayor demanda donde nunca la hubo. Ree$es "ue criticado !ticamente por incluir doctores para anunciar y $ender cigarrillos. Ree$es, "ue pie#a cla$e en desarrollar la campa,a presidencial del candidato %isenhoOer para las elecciones de 345=. .l etiquet a %isenhoOer como l(der directo, "uerte, poseedor de un tono amistoso. Los anuncios incluyeron a personas comunes y corrientes que hac(an una pregunta mirando directamente al candidato en la pantalla. )ortaban la toma y $ol$(an a %isenhoOer, quien no usaba lentes para lucir m&s "uerte, quien daba la $uelta y daba su 149
respuesta. Vueron producidos dejando a %isenhoOer hablar por horas "rente a c&mara y luego a mano se escrib(an las preguntas luego se introducir(an editadas para cal#ar en el mejor momento. %n los a,os C6 sus t!cnicas comen#aron a "allarle con los consumidores ahorradores y pasaron a ser anuncios sin inter!s. %n la edad 55 0eeves estaba ya retirado del negocio de publicidad. .l declar que !l hab(a planeado siempre retirarse en esa edad, pero muchos sent(an que estaba retirado debido a la "alta de e"ecti$idad de sus m!todos. ' pesar de una cierta declinacin en recepti$idad del estilo creati$o de Ree$es hoy muchas compa,(as toda$(a utili#an sus t!cnicas al crear anuncios de tele$isin y sus m!todos e ideas se ense,an en muchas escuelas de la mercadotecnia. 7u best seller de 34C3, ;0eality in 4dvertising,; hi#o de Ree$es, cu,ado de Egil$y, un publicista de obligatoria consulta. Leo Bur'e## KHW&HIH&VH=. <acido en 7an 1ohns, Richigan, estudi periodismo en la Ani$ersidad de Richigan. 7u primer trabajo "ue como reportero en el Diario -eoria en

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0eoria, Hllinois. %n 343D, se mud a etroit, donde "ue a trabajar para la Cadillac Motor Company como redactor. espu!s de su matrimonio con <aomi 2eddes en 343P se traslad a Hndian&polis, Hndiana, donde trabaj para una agencia de publicidad de 34=>834>6. Lurnett, asisti a la Ani$ersidad de Richigan, donde recibi un t(tulo de licenciatura en 343?. 7u sue,o para ese momento era con$ertirse en editor de +)e 5e# For* +imes. 0ara ello, trabaj como reportero de la seccin de la polic(a para el peridico de 0eoria, Hllinois, durante un a,o. )uando descubri de cu&nto dinero podr(a hacerse trabajando en la publicidad, Lurnett decidi all( hacer un cambio de carrera pro"esional. )onsigui un trabajo de editor en La"ayette Rotors,de la publicacin interna para los concesionarios de )adillac, llamada Centro de ;ntercambio de ;nformaci!n de Cadillac. Lurnett se con$irti en director de publicidad de esa empresa. Vue tutelado por 9heodore V. RacRanus, una "igura en la publicidad de esa !poca, reconocido por su alta !tica. %l =4 de mayo de 343P, Lurnett se cas con <aomi 2eddes, con quien tu$o tres hijos, 0edro, 1os!, y 0hoebe. Luego de !sto, se uni al %jercito de su pa(s por seis meses. 9ras el "inal de la 0rimera 2uerra Rundial, Lurnett y su 150
"amilia se trasladaron a Hndian&polis, Hndiana. 7e con$irti en el gerente de publicidad de una nue$a compa,(a de coches, que "ue "undada por los e/empleados de )adillac. %n 3434, "ue contratado por una agencia de publicidad local ,omer Mc7ee Co. %n esta agencia, Lurnett dirigi campa,as para autom$iles y otras cuentas. Vue una estrella en ascenso en la empresa, donde permaneci en esta posicin por m&s de una d!cada. 'unque hi#o t(midos intentos por encontrar trabajo en la ciudad de <ue$a BorJ, la capital de la publicidad, no sali nada de estos es"uer#os. )uando Lurnett se acerc a los ?6, pens que era hora de hacer un mo$imiento en su carrera y "ue contratado desde <ue$a BorJ, por "r#in, 3assey para trabajar en su o"icina de )hicago como @ice 0residente y el je"e del departamento creati$o. Lurnett, trabaj en "r#in, 3assey durante cinco a,os. Nubo entonces algunos problemas para encontrar buen personal creati$o. Lurnett conoc(a que algunas personas de la %mpresa ,omer Mc7ee, estaban atra(dos por la ciudad de <ue$a BorJ. An empleado muy $alioso eOitt ;1acJ; EWZie""e, "ue quien s( recibi una o"erta de una agencia de la ciudad

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de <ue$a BorJ y qui!n tambi!n dio un ultimatum a Lurnett, o inicias tu propia agencia o me mudar! para <.B. %l 5 de agosto 34>5 "und la agencia de publicidad que lle$a su nombre, as( como tambi!n la llamada ;%scuela de )hicago; de la publicidad. Vue seleccionado por los redactores de te/tos para "ormar parte del 7aln de la Vama de la publicidad en 34C3, y se retir en 34CD. %sta agencia ahora es conocida como Leo Lurnett Oorld Oide. Leo Lurnett segui la l(nea "iloso"ica de Malter Lippmann de crear una imagen completa del producto. Nasta su !poca, la publicidad se centrada en el te/to de largas descripciones del producto, con detallados argumentos de por qu! se era mejor que los productos competidores. Lurnett se concentr! en el estilo, la creacin de iconos, como s(mbolo del producto. Ni#o hincapi! en que el creador de un anuncio, de alguna manera necesita para captar y re"lejar lo que !l llam el ;drama inherente; del producto y mejor toda$(a si lo hacemos a tra$!s de la tele$isin con imagenes memorables. Los primeros a,os "ueron di"(ciles. La )ompa,(a Leo Lurnett obtubo sus primeras cuentas de ;los productos para las mujeres;, incluyendo la %mpresa ,oover, .alle de Minnesota Canning Company, y 151
0ealsil* ,osiery Mills. La empresa "actura menos de A7'] 3 milln entre 34>58>C. 7in embargo, Lurnett perse$er, creando su imperio, donde despu!s le "ue todo m&s cmodo. Lurnett es un hombre modesto, sin el ego, que domin a muchos propietarios de las agencias de publicidad. %n su obituario en el tiempo, el autor annimo escribi: ;Gue, en resumen, la ant(tesis de la elegante concepci!n popular, c(nico )ombre de publicidad.; Lurnett "ue nombrado presidente y !l mismo trabaj d(a y noche, todos los d(as e/cepto en la <a$idad. <o ten(a intereses reales "uera de la publicidad. Lurnett mientras tanto "ue modesto adem&s un terrible orador en p:blico, pero sus anuncios re$olucionaron la industria. Lurnett, rompi todas las reglas. 0or ejemplo, a mediados de los a,os 34?6, era b&sicamente un tab: describir la carne cruda en la publicidad. 0ara en$iar el mensaje para la campa,a de del Hnstituto de la )arne, Lurnett y su compa,(a pusieron la materia prima; la carne roja, contra un "ondo rojo. 9an radicales im&genes capturaban el ojo del consumidor. 7in embargo, la agencia Lurnett slo captar(a unos 36 millones de dlares al a,o durante su primera d!cada de e/istencia. %l mundo deb(a ponerse al d(a con las ideas de Lurnett. ' "inales de la 7egunda 2uerra Rundial, la "acturacin Lurnett

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comen# a aumentar, m&s del doble a == millones de dlares en 3456. %n 345?, una $e# m&s que se duplic a 55 millones de dlares. Lurnett para el !/ito del aumento de una serie de ra#ones. )ontrat a Richard Neath, que promue$e la agencia y que en los nue$os, m&s grandes clientes, incluidos los cereales Zellogg js, 0illsbury, 0rocter c 2amble, y )ampbell 7oup. Vueron atra(dos por la creati$idad Lurnett anuncios. )uando la tele$isin se con$irti en una poderosa "uer#a de la publicidad en la d!cada de 3456, la compa,(a de Lurnett prosperado a causa de su !n"asis en lo $isual en lugar de los estudios de mercado. %Oan del +ime escribi: D$urnett, )a forjado su reputaci!n en torno a la idea de que la participaci.n de mercado s!lo puede ser construida sobre la participaci.n de la mente, la capacidad de estimular a los consumidores a travs de sus m%s b%sicos deseos y creenciasN. %l 2igante @erde de 1olly "ue creado para uno de los primeros clientes de la compa,(a, la empresa de enlatados de Rinnesota. Vinalmente, la empresa cambi su nombre por 7reen 7iant, debido al poder de este (cono, y $io aumentar sus $entas de manera espectacular a partir de los 5 millones de dlares en 34>5. Etro de los m&s "amosos iconos de la publicidad de Lurnett "ue el Nombre Rarlboro. )uando se introdujo por originalmente, en 3455, los "iltros de 152
los cigarrillos eran considerados muy a"eminados y estaba destinado al segmento de mujeres. 'l utili#ar la "igura de un hombre $aquero montando a caballo el "iltro de Rarlboro con$irti al producto en un "uerte (cono masculino. ' "inales de la d!cada de 3456, la )ompa,(a Leo Lurnett alcan# la "acturacin de m&s de A7'] 366 millones por a,o. %n la d!cada de 34C6, la *escuela de )hicago de la publicidad+ se con$irti en una "rase com:n para describir las camp,as de Leo Lurnett. 'l interior de sus agencias podemos encontar uno de los s(mbolos m&s destacados de su agencia, una man#ana roja en la recepcin. )ualquier $isitante o empleado es libre de tomar una. .sto se deri$a de una prediccin de un columnista del peridico de )hicago que dij que Leo "racasar(a miserablemente con el lan#amiento de su agencia en 34>5, en las pro"undidades de la 2ran epresin, y que pronto estar(a en la calle $endiendo man#anas. 'l leer estas palabras, Leo se comprometi *a regalar+ man#anas. Etro importante s(mbolo de su agencia de publicidad "ue crear un icono a partir de una ;mano alcan#ando las estrellas;, que e/plic con el dicho, ;0uede ser que nunca llegue a tocar la estrella, pero no tendr! un pu,ado de barro en ella ;.

Mauricio Pineda
An tercer s(mbolo que adopt su agencia es el ;l&pi# de madera negro;, un 'l"a =?5 del tipo com:nmente utili#ado por Lurnett a lo largo de su $ida. 0ara Lurnett, simboli#a el compromiso, con la calide# y la humanidad de sus ideas, as( como a la labor de las personas que los crean. Ruri en el Lago de durich, Hllinois, %stados Anidos un D de junio de 34D3. Ana de sus "rases que le sobre$i$e toda$(a hoy es: DQue sea simple. ,%galo memorable. ,aga que invite a mirar. Que sea divertido para leerD.
153

Lo Que Sé de Creatividad Publicitaria. Ideas Que Crean Marcas Profundas.

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( Ideas que hacen marcas profundas).

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I'#rodu(( )' *+ (o'(ep#o de Cre*# , d*d.

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D s(urso de S#e,e -o1s2

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