Unidad II

Tema y conceptos rectores

Ca mpa a s de publicida d

Esquema conceptual: Unidad II

Relacin entre el emisor y el receptor Etapas del proceso del mensaje publicitario Roles actanciales Uso de la creatividad

Identificacin del atributo del producto Definicin del slogan Anlisis del mensaje Estrategia del copy

1. Efecto deseado

2. Elementos a resaltar en el mensaje

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UNIDAD II Tema y conceptos rectores

5. Parmetros de medicin
Resultados de la publicidad Asignacin de los instrumentos de medicin Mtodos para medir la eficacia publicitaria Accin directa Accin indirecta

3. Seleccin de pblicos

Concepto de audiencia Roles del pblico objetivo Criterios para estudiar el perfil del perceptor Tipos de audiencia

Prescriptor Comprador Consumidor

4. Resultados y su medicin
Divisiones de la investigacin Planificacin de la investigacin Comparacin de resultados con objetivos

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Semana 3

Presentacin
dentificar el tema es el primer paso en el desarrollo de la campaa publicitaria. Podemos observar que durante el proceso de anlisis del tema puede irse convirtiendo en algo distinto a lo que se haba planteado al inicio del desarrollo. Por eso, es importante llegar a esta parte de la campaa con una identificacin muy clara de hacia dnde queremos llevarla, esto es tener bien identificado el problema, siendo capaces de definirlo y de describirlo claramente. Esto ayudar a que no se pierda la intencin bsica del mensaje.

Objetivos especficos
El alumno analizar que antes de iniciar la campaa es necesario definir el efecto que se desea conseguir e identificar los elementos que permitirn resaltar el mensaje para conseguir su objetivo.

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Tema y subtemas
I. II Tema y conceptos rectores
II.1 II.2

Efecto deseado Elementos a resaltar en el mensaje

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II.1 El efecto deseado

Planeacin de estrategias con base en el briefing

Como se recalc en el tema anterior, el briefing de la campaa es el documento que nos permite identificar el pblico meta, las caractersticas del producto y el contexto general del mercado en el que se desarrollar la campaa. Estas caractersticas servirn como gua para establecer los lineamientos de las estrategias y para disear los elementos del mensaje de la campaa, entre ellos se deben elegir los componentes auditivos y grficos que se utilizarn con el fin de que el pblico meta lo interprete como ha sido planeado. El mensaje publicitario se encuentra inmerso en un proceso de comunicacin, donde existe un emisor y un receptor. Este proceso utiliza elementos compositivos que le permiten cumplir con el objetivo para el cual ha sido creado: la venta de un producto, idea o servicio. Tanto el emisor, y sus intenciones, como el receptor, que es el pblico al que va dirigido el mensaje, definirn la estructura del mensaje.

Tipos de relacin entre el emisor y el producto

De esta manera, se debe tomar en cuenta, como el elemento fundamental dentro de la estructura del mensaje, al tipo de relacin que existe entre el emisor y el producto. Existen bsicamente dos tipos de relaciones que son: La primera es de forma explcita: en sta un sujeto es representado bsicamente en el interior del mensaje, se muestra apelando directamente al receptor y le muestra nicamente los beneficios del producto y el bajo coste del mismo. La segunda es el narrador implcito: en sta el emisor no se muestra de una forma tan evidente y slo puede ser identificado por las marcas que deja durante el mensaje. Este tipo de narrador ejerce una manipulacin en el receptor ms eficaz, ya que ste no es consciente de su presencia y, por lo tanto, no identifica el efecto de manipulacin. En este sentido, mostrar a un narrador oculto en el mensaje interactuando con un sujeto que est comprando el producto, provocar que el receptor crea que est observando una historia y que no es un mensaje directamente dirigido a l, por lo que no lo obliga a la compra.

Relacin de forma explcita

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Relacin de forma implcita

Ejemplificacin de los tipos de relacin

La relacin de los emisores con el producto no es tan perceptiva al momento de observar el mensaje, ya que normalmente en un mismo mensaje publicitario se presentan emisores implcitos y emisores explcitos. Por ejemplo, al analizar un anuncio televisivo de Sper Loto Millonario, se observan los dos narradores, primero entra el narrador implcito que explica los beneficios del producto y termina con el narrador explcito que se ve interactuando con el producto. Normalmente, en el mensaje publicitario se muestra al receptor interactuando con el producto o relacionndose de alguna forma con l. En este caso, se exaltan los beneficios de comprar el producto, satisfaciendo as en el receptor el afn de pertenencia a un grupo.

Ventajas de mostrar los beneficios del producto

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El proceso del mensaje publicitario se puede mostrar en tres fases, que son: Antes de la compra Durante el proceso de compra Despus de la compra

Etapas del proceso del mensaje publicitario

Con base en estas fases, se debe decidir si mostrar la primera y la ltima, cuando la intencin del mensaje es comparar el estado del receptor en ambas fases como por ejemplo en los anuncios de alimentos light. Se puede mostrar solamente la ltima fase, si el objetivo es evidenciar la satisfaccin generada por la adquisicin del producto o servicio por ejemplo en los mensajes de paales para beb. Y se muestra slo la primera fase cuando se desea incitar a la compra, sta se usa frecuentemente para promociones en comercios de autoservicio.
Podras mencionar un ejemplo de cada uno de los usos de las fases del mensaje publicitario que se acaban de mencionar?

De todos los elementos del mensaje publicitario, el ms importante es el producto y la forma en que interacta con los dems elementos. De acuerdo con Greimas, los papeles o elementos de los mensajes publicitarios, a los que tambin se les conoce como roles actanciales, son: Sujeto: es el elemento que ejecuta la accin en busca de un bien material o inmaterial. Objeto: es el rol ms habitual del producto. El sujeto, consumidor, pretende conseguir un objeto, el producto, para la satisfaccin de un bien. Ayudante: el elemento que ayuda al sujeto a conseguir el objeto. Oponente: elemento que busca impedir la adquisicin del objeto por parte del sujeto. Carencia manifiesta: elementos que hacen patente al sujeto la necesidad de adquirir el objeto. Efecto plenitud: elementos que plantean la satisfaccin final del sujeto al adquirir el objeto. Al producto, normalmente se le ubica en el rol de objeto, pero depende de la creatividad del mensaje publicitario que ste se pueda ubicar en cualquiera de los dems roles, generando mensajes originales a los que los receptores no estn acostumbrados y, por lo tanto, que llamen ms la atencin de entre todos los dems mensajes a los que est expuesto el mercado meta.

Roles actanciales

Elementos del mensaje publicitario

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Uso de la creatividad para los mensajes

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II.2 Elementos a resaltar en el mensaje

Importancia de los atributos del producto

Para manipular las caractersticas del mensaje publicitario, es indispensable conocer perfectamente bien los atributos del producto y seleccionar el valor o la caracterstica por la que el pblico podr diferenciarlo. Se ha convertido en una necesidad hacer hincapi en el posicionamiento del producto, debido a que hoy en da existe tanta competencia en el mercado y pocas diferencias entre los productos similares. El proceso para identificar aquel atributo que har nico al producto debe de ser minucioso. En la publicidad no existe una forma nica de encontrar ese elemento diferenciador, pero por varias generaciones se ha utilizado el mtodo usp (Unique Selling Proposition) o Uniqueness, que plantea la limitacin del nmero de atributos mediante la realizacin de un listado y la comparacin de stos con los de la competencia. Al elegir uno o dos sern la piedra angular del mensaje publicitario. Una vez definido el usp se procede a la elaboracin del slogan, que es un elemento verbal del mensaje publicitario. Se trata de una sentencia o mandato que se refiere al producto o a la marca de ste y su objetivo es posicionar el producto en la mente del consumidor. Su funcin es atraer, resumir y recordar el producto y sus beneficios. Para analizar los elementos del mensaje publicitario es necesario hacer las siguientes preguntas: Qu decir? Al responder se establece lo que bsicamente dir el mensaje. La respuesta se refiere a la fase en que se encuentra el producto. Si el producto est en la fase de introduccin esta pregunta fundamentar las caractersticas del producto, mientras que en la fase de crecimiento se podra responder con: compren este producto. Cmo decirlo? De acuerdo con el objetivo que se desea obtener y con los elementos del mensaje. A quin decirlo? El grado de exactitud en el pblico perceptor del mensaje ser directamente proporcional a la calidad del estudio de mercado que se ha hecho previamente y que est por escrito en el briefing. Cundo decirlo? Es el momento que se ha elegido segn los medios seleccionados y en relacin con el pblico meta, para que el mensaje sea visto, ledo o escuchado. Dnde? Ser el soporte o los medios a travs de los cuales es recibido el mensaje.

Identificacin del atributo del producto

Definicin del slogan

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Anlisis del mensaje

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Desde otro punto de vista, a continuacin se presenta una tabla con los pasos para analizar el mensaje de una campaa publicitaria: Cul es el pblico objetivo? 1. Identificar la estrategia Cul es la estrategia del publicitaria mensaje? Cmo ser el desarANLISIS rollo creativo? DEL Qu medios sern MENSAJE usados? 2. Estudiar la coherencia y la adecuacin del mensaje El mensaje es entendido por el pblico? El mensaje est colocado en el medio ptimo? Sus elementos creativos estn de acuerdo con su intencionalidad?

Esquema del anlisis del mensaje publicitario

Una vez que se ha identificado el atributo principal del producto, para elaborar el contenido de mensaje de campaa se puede usar la tcnica llamada copy strategy o estrategia del copy. Esta estrategia nos permite definir lo que podemos decir acerca del producto, servicio o idea que se va a promover. Esta tcnica fue desarrollada por Procter & Gamble para mantener una sola lnea comunicativa en sus campaas. La estrategia del copy es una propuesta que acta directamente sobre la decisin de compra y se compone de tres elementos que deben estar relacionados con el objetivo de diferenciar al producto. stos son: Beneficio: es la promesa de venta y se puede presentar de forma racional o emocional. Tambin se puede mostrar un beneficio bsico y uno o varios beneficios complementarios. Razn: expone los argumentos que explican el beneficio. Evidencia o prueba: demuestra que el producto cumple lo que promete. 1 Concretando todos los elementos estratgicos, se producen los anuncios que sern transmitidos a travs de medios impresos, audios, electrnicos y digitales, que enviarn el mensaje publicitario de manera clara, precisa y concisa, reduciendo lo ms posible el margen de confusin, generado de manera normal en cualquier proceso de comunicacin.
1

Descripcin de la estrategia del copy

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Elementos del copy

Centro Nacional de Informacin y Comunicacin Educativa (CNICE). (2004). Estrategia publicitaria. Consultado en enero 16, 2008 en http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/index.html.

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Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. Sirve para establecer los lineamientos de la campaa. a. El briefing b. El atributo principal c. El plan de campaa 2. Proceso en el que se encuentra inmerso el mensaje publicitario. a. Proceso de compra-venta b. Proceso de distribucin c. Proceso de comunicacin 3. Tipo de relacin en la que un sujeto es representado bsicamente en el interior del mensaje, se muestra apelando directamente al receptor y le muestra nicamente los beneficios del producto y el bajo coste del mismo. a. Implcita b. Explcita c. Abstracta 38 4. Tipo de relacin mensaje-producto en donde el emisor no se encuentra de forma evidente. a. Implcita b. Explcita c. Abstracta 5. Cuntos tipos de narradores se pueden usar en un mensaje publicitario? a. Slo un tipo b. Pueden ser implcitos y explcitos c. No se usan narradores 6. Fases del proceso publicitario que representa al emisor en contacto con el producto. a. Antes, durante y despus de la compra b. Introduccin, desarrollo, madurez y declive c. Superior, mixto e inferior 7. Rol actancial que cubre la funcin de ayudar al sujeto a conseguir el objeto. a. Objeto b. Ayudante c. Oponente 8. Rol actancial que busca impedir la adquisicin del objeto por parte del sujeto. a. Objeto b. Ayudante c. Oponente

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9. Rol actancial en donde se le ubica al producto. a. Objeto b. Ayudante c. Oponente 10. De qu elemento depende que el producto se ubique en cualquiera de los roles? a. De la mercadotecnia b. De la campaa c. De la creatividad

Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. El mtodo Uniqueness plantea la limitacin del nmero de atributos mediante un listado y la comparacin de stos con los de la competencia. _____ 2. Despus de la elaboracin del usp se procede a la realizacin de la campaa. 3. Responder a la pregunta qu decir? establece lo que bsicamente dir el mensaje. 4. Al contestar cmo decir el mensaje no se necesitan los roles actanciales. _____ _____ _____ 39

5. El grado de exactitud en el pblico perceptor del mensaje ser directamente proporcional a la calidad del estudio de mercado que se ha hecho previamente y que est por escrito en el briefing. 6. El mensaje publicitario se encuentra inmerso en un proceso de comunicacin donde existe un emisor y un receptor. 7. El contenido del mensaje parte de los beneficios y los atributos de la competencia. 8. El plan de medios ayuda a definir lo que se puede decir del producto, servicio o idea que se va a promover. 9. La estrategia del copy debe tener: beneficio, razn y evidencia. 10. Para el mensaje publicitario no es muy importante el nombre del producto.

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Glosario
Rol actancial: El actante precisa un alguien o algo a fin de que la accin expresada por el verbo se realice. Uniqueness: Cualidad de los productos de ser percibidos como nicos y que los distingue de entre los dems. Eufona: Efecto acstico agradable por la combinacin de sonidos en una palabra o frase.

Fuentes de informacin
Billorou, O. (2001). Introducccin a la Publicidad. Buenos Aires: El Ateneo. 40 Russell, T., Lane, R. y Whitehill, K. (2005). Kleppner Publicidad. Mxico: Pearson.

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Panel de verificacin
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. Sirve para establecer los lineamientos de la campaa. a. El briefing b. El atributo principal c. El plan de campaa 2. Proceso en el que se encuentra inmerso el mensaje publicitario. a. Proceso de compra-venta b. Proceso de distribucin c. Proceso de comunicacin 3. Tipo de relacin en la que un sujeto es representado bsicamente en el interior del mensaje, se muestra apelando directamente al receptor y le muestra nicamente los beneficios del producto y el bajo coste del mismo. a. Implcita b. Explcita c. Abstracta 4. Tipo de relacin mensaje-producto en donde el emisor no se encuentra de forma evidente. a. Implcita b. Explcita c. Abstracta 5. Cuntos tipos de narradores se pueden usar en un mensaje publicitario? a. Slo un tipo b. Pueden ser implcitos y explcitos c. No se usan narradores 6. Fases del proceso publicitario que representa al emisor en contacto con el producto. a. Antes, durante y despus de la compra b. Introduccin, desarrollo, madurez y declive c. Superior, mixto e inferior 7. Rol actancial que cubre la funcin de ayudar al sujeto a conseguir el objeto. a. Objeto b. Ayudante c. Oponente 8. Rol actancial que busca impedir la adquisicin del objeto por parte del sujeto. a. Objeto b. Ayudante c. Oponente 41

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9. Rol actancial en donde se le ubica al producto. a. Objeto b. Ayudante c. Oponente 10. De qu elemento depende que el producto se ubique en cualquiera de los roles? a. De la mercadotecnia b. De la campaa c. De la creatividad

Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. El mtodo Uniqueness plantea la limitacin del nmero de atributos mediante un listado y la V comparacin de stos con los de la competencia. _____ 42 2. Despus de la elaboracin del usp se procede a la realizacin de la campaa. 3. Responder a la pregunta qu decir? establece lo que bsicamente dir el mensaje. 4. Al contestar cmo decir el mensaje no se necesitan los roles actanciales. F _____ V _____ F _____

5. El grado de exactitud en el pblico perceptor del mensaje ser directamente proporcional a la calidad del estudio de mercado que se ha hecho previamente y que est por escrito en el briefing. 6. El mensaje publicitario se encuentra inmerso en un proceso de comunicacin donde existe un emisor y un receptor. 7. El contenido del mensaje parte de los beneficios y los atributos de la competencia. 8. El plan de medios ayuda a definir lo que se puede decir del producto, servicio o idea que se va a promover. 9. La estrategia del copy debe tener: beneficio, razn y evidencia. 10. Para el mensaje publicitario no es muy importante el nombre del producto.

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