UNIDAD 1

El mercado

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Coordinacin: Juan Ramn Girldez Alonso. Autoras: Margarita Jimnez Barrau. Mara Rosario Gracia Tomey. Comisin de Seguimiento Tcnico del CIDEAD: Isabel Lpez Aranguren (Directora). Juana M Fernndez-Villamil y Luis A. Salcedo Sigenza (Coordinadores). Jos M Benavente Barreda. Flix Garca Zarcero. Diseo y Maquetacin: Jess Arroyo Bueno. Cubiertas: Jess Arroyo Bueno.

Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte Secretara General de Educacin y Formacin Profesional. Direccin General de Educacin, Formacin Profesional e Innovacin Educativa. Centro Nacional de Informacin y Comunicacin Educativa. Centro para la Innovacin y el Desarrollo de la Educacin a Distancia. NIPO: 176-03-164-4 I.S.B.N.: 84-369-3725-2 Material actualizado en el 2003

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NDICE
PRESENTACIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. CONCEPTO DE MERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. EL ENTORNO DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.1. El microentorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2.2. El macroentorno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 3.1. Las necesidades del consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 3.2. Determinantes del comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . 16 3.3. El proceso de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 4. SEGMENTACIN DE MERCADOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 4.1. Utilidad de la segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 4.2. Criterios de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 4.3. Requisitos para que la segmentacin sea efectiva . . . . . . . . . . . . . . . 25 4.4. Proceso de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 4.5. Estrategias de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

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Investigacin comercial

lo forman

EMPRESAS

EL MERCADO

CONSUMIDORES

establecen los

se divide en

integran los tienen un

SEGMENTOS DE MERCADO
eligen se ven influidas por a travs de

COMPORTAMIENTO
se manifiesta en el

Proceso de compra
y se ve influido por

La segmentacin de mercados

MICROENTORNO MACROENTORNO

posibilita las

NECESIDADES DETERMINANTES
de dos tipos

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN

de tres tipos

Internos

Externos

Indiferenciada

Diferenciada

Concentrada

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Al finalizar el estudio de esta unidad sers capaz de...

Distinguir los factores no controlables por la empresa y que constituyen su entorno. Clasificar las necesidades que tiene el consumidor. Identificar los determinantes del comportamiento del consumidor, tanto internos como externos, que sern objeto de investigacin comercial. Distinguir las distintas etapas del proceso de compra. Relacionar los determinantes del comportamiento del consumidor con el proceso de compra. Justificar la segmentacin del mercado, es decir, la divisin del mismo en grupos de consumidores con necesidades similares. Seleccionar la estrategia de segmentacin adecuada a la empresa.

iensa en una empresa cercana a t; esa empresa existe porque sus productos o servicios son consumidos, su supervivencia depende de la existencia de consumidores satisfechos.

Los consumidores son personas, por tanto, con caractersticas, necesidades y comportamientos diferentes; la empresa si desea tener consumidores satisfechos, tendr que identificar grupos de consumidores con necesidades similares para dirigirse a ellos de forma efectiva.

Volvamos a la empresa que tienes en mente: cules son sus competidores?, pertenece a un sector muy desarrollado tecnolgicamente?, existe en su entorno preocupacin por el medio ambiente?, vive en un momento de auge econmico? Factores como la competencia, la tecnologa, el medio ambiente o la situacin econmica del pas, son factores del entorno de la empresa que influyen en su actividad y en sus resultados. Estos factores no son controlables por la empresa, pero s deber tenerlos en cuenta para tomar sus decisiones. As pues, el entorno de la empresa, el comportamiento del consumidor y su divisin en grupos homogneos son objeto de investigacin por parte de la empresa y objeto de estudio en esta unidad de trabajo.

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1. CONCEPTO DE MERCADO
El trmino mercado se ha empleado para designar el lugar donde compradores y vendedores realizan transacciones comerciales, as como para referirse al conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio. En el mercado inciden los instrumentos bsicos de marketing utilizados por las empresas: producto, precio, distribucin y comunicacin, como ya habrs visto en el mdulo Polticas de Marketing. A travs de estos instrumentos, las empresas determinan el producto o servicio que ofrecen, fijan su precio, lo distribuyen a sus consumidores y realizan actividades de comunicacin como la publicidad y la promocin de ventas.
Conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio

U N I D A D

Cul es la estructura de un mercado?

El siguiente cuadro presenta la estructura del mercado de un producto teniendo en cuenta: - Los consumidores actuales que compran a la empresa o a la competencia. - Los no consumidores que podran pasar a serlo (relativos) y los que nunca sern consumidores del producto (absolutos).

Los consumidores del producto

Comprar forman a la empresa el

pueden Comprar a la competencia forman el

MERCADO ACTUAL DE LA EMPRESA MERCADO ACTUAL DE LA COMPETENCIA NO CONSUMIDORES RELATIVOS NO CONSUMIDORES ABSOLUTOS

MERCADO ACTUAL TOTAL DEL PRODUCTO MERCADO POTENCIAL DEL PRODUCTO PARA LA EMPRESA Y PARA LA COMPETENCIA

Los no consumidores pueden del producto

Comprar son los en el futuro

No comprar son los nunca

Puedes observar que: - El mercado actual de la empresa (referido a un producto) est formado por el conjunto de consumidores que compran el producto a la empresa. - El mercado actual de la competencia (referido a un producto) est formado por el conjunto de consumidores que compran el producto a la competencia y que podran comprarlo a la empresa. - El mercado actual total del producto es la suma del mercado actual de la empresa y del mercado actual de la competencia.
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Investigacin comercial

- El mercado potencial del producto est formado por los consumidores que compran el producto y por los consumidores que actualmente no lo compran por falta de poder adquisitivo, por desconocimiento del producto o porque conocindolo, no han quedado satisfechos, pero que en el futuro pueden ser consumidores del mismo.

RECUERDA

El mercado es el conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio. En l inciden los instrumentos bsicos de marketing utilizados por las empresas: producto, precio, distribucin y comunicacin. Los consumidores actuales de un producto y los no consumidores relativos forman parte del mercado potencial del producto.

2. EL ENTORNO DE LA EMPRESA
Qu es el entorno?
La empresa, para alcanzar los objetivos de su funcin comercial, dispone de las cuatro polticas o instrumentos bsicos de marketing: el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin. Al conjunto de factores no controlables por la empresa, que influye en la aplicacin de los instrumentos o polticas de marketing, se le denomina entorno.
incide en las afectan a los

Entorno

Polticas

RESULTADOS DE LA EMPRESA

As pues, si el entorno cambia, una misma poltica de marketing producir resultados diferentes en la empresa.

Qu factores o variables constituyen el entorno?

Microentorno

Macroentorno

- Los factores que tienen una influencia ms inmediata en los resultados de la empresa constituyen el microentorno; estos factores son la competencia, los suministradores y los intermediarios. - Los factores demogrficos, econmicos, culturales, sociales, legales, tecnolgicos y del medio ambiente, que tienen una influencia menos inmediata que los anteriores, y afectan tanto a la actividad comercial como a otras actividades humanas y sociales, constituyen el macroentorno. Dado que el macroentorno y el microentorno no permanecen constantes en el tiempo, qu debe hacer la empresa ante los cambios del entorno? Recuerda que el entorno est constituido por los factores o variables no controlables por la empresa y que influirn en sus resultados.

La empresa debe adaptarse y anticiparse al entorno

Ante esta perspectiva, est claro que la empresa tiene que adaptarse al entorno para que sea factible su supervivencia. Adems, para poder planificar sus objetivos a medio y largo plazo y disear en conse-

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cuencia sus polticas de marketing, deber prever los cambios en las variables del entorno. Cmo conseguir informacin pertinente para adaptarse y anticiparse al entorno es una labor del Sistema de Informacin de Mercados, que estudiars en la unidad nmero 2, y de la investigacin comercial que es el objeto de este mdulo.

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RECUERDA

La empresa tiene que adaptarse e incluso anticiparse a los cambios del entorno. Para ello, deber conocer aquellos factores que estn fuera de su control pero que influirn en la aplicacin de las polticas de marketing y, en consecuencia, en los resultados obtenidos. El macroentorno y el microentorno inciden en las polticas de marketing influyendo en los resultados de las empresas.

2.1. EL MICROENTORNO
La competencia. Desde el punto de vista de una empresa, la competencia es el conjunto de empresas que inciden en el mismo mercado que ella con productos que puedan satisfacer la misma necesidad del consumidor.

Como variable del entorno de la empresa, la competencia est fuera de su control; sin embargo no la debe ignorar. La competencia limita severamente las posibilidades de actuacin comercial de la empresa, siendo uno de los factores del entorno que ms influye en los resultados de la aplicacin de las polticas de marketing; en consecuencia, el departamento comercial puede y debe obtener informacin permanente sobre la competencia. Pero qu informacin es la que debe obtener la empresa sobre la competencia? Deber recabar: - Informacin general de la competencia en el sector: identificacin de empresas que compiten, participacin relativa en el mercado, y deteccin de la posible aparicin de nuevos competidores. - Informacin detallada de cada competidor: caractersticas del producto ofrecido, precios y otras condiciones de oferta, acciones publicitarias y promocionales, forma de distribucin y reas que suministran.

Para qu le sirve esta informacin?

El anlisis de la informacin anterior permitir a la empresa conocer cul es su competencia y valorar sus puntos fuertes respecto a ella. Los puntos fuertes de la empresa son las caractersticas que le pueden proporcionar ventajas respecto a la competencia, como mejor calidad, menores costes, equipo humano ms cualificado, ms experiencia o tecnologa ms avanzada. En el siguiente ejemplo tienes una muestra de la influencia de la competencia en los resultados de la empresa. Ejemplo: La empresa Muebles Hermanos Fdez. que fabrica mueble clsico, ha decidido ampliar su negocio
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La empresa debe valorar los puntos fuertes respecto a la competencia

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fabricando mueble de melamina. Ha fijado el precio de estos muebles teniendo en cuenta el coste de su fabricacin y el margen que aplicaba al mueble clsico. Crees que ha actuado bien? No, porque no ha tenido en cuenta las caractersticas de su competencia. Si ha fijado un precio mayor que el de su competencia y no ofrece diferencias respecto a ella en cuanto al diseo de los muebles, al nmero de distribuidores o a la publicidad realizada; sus ventas sern reducidas.
Los suministradores. Son las personas u organizaciones que aportan a la empresa los productos materiales y servicios (transporte, seguro, financiacin, asesoramiento, etc.) necesarios para que realice su actividad.

Por qu forman parte del microentrono de la empresa?

Los suministradores influyen de forma significativa en la oferta que la empresa realiza al mercado, es decir, en la concrecin de las polticas de marketing llevadas a cabo, y por tanto, en los resultados que obtenga. Los resultados de la empresa dependern de: - La disponibilidad de los materiales y los servicios adecuados a las necesidades de la actividad de la empresa. - El adecuado suministro de los mismos en cuanto a cantidad y calidad solicitadas y a plazos de entrega. - El coste de los distintos materiales y servicios suministrados.
La empresa debe evaluar los productos de los suministradores

Lgicamente, la empresa deber conocer a los posibles suministradores para evaluar sus productos y servicios respecto a las necesidades de su actividad y negociar, en la medida de sus posibilidades, el coste y el adecuado suministro. Ejemplo: Estars de acuerdo en que el precio pagado a los suministradores por las materias primas, o el tipo de inters al que se han obtenido los crditos, influyen directamente en el precio que fijar la empresa a los productos que ofrece al mercado y en consecuencia, en los resultados.
Los intermediarios. Es difcil que los consumidores se puedan abastecer directamente de los productores o fabricantes. Para facilitar la distribucin de los productos o servicios existen personas u organizaciones a las que denominamos distribuidores o intermediarios.

En muchos casos la empresa no podr negociar condiciones de distribucin con los intermediarios existentes, ni establecer otras formas de distribucin alternativas; en estos casos los intermediarios forman parte del microentorno de la empresa. Ejemplo: Un pequeo fabricante de confeccin que venda a una cadena de distribucin nacional, tendr que adaptarse a las condiciones que sta le imponga.
Es importante conocer cmo se distribuye un producto en el mercado

La empresa, pues, analizar a los intermediarios como parte de su entorno para conocer las distintas formas de distribucin del mercado de su producto/servicio, aspecto que deber tener en cuenta para la determinacin de su poltica de distribucin.

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RECUERDA

La competencia forma parte del microentorno de la empresa y es uno de los factores del entorno que ms influye en sus resultados. Los suministradores y los distribuidores forman parte del mismo siempre que no sean controlables por la empresa.

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2.2. EL MACROENTORNO
Factores demogrficos. La funcin de marketing se desarrolla en un escenario llamado mercado que est formado por personas. No es de extraar entonces, que la direccin de marketing tenga que tener en cuenta variables de carcter demogrfico, tales como la cifra de poblacin, la pirmide de poblacin, las tasas de natalidad y mortalidad, el tamao de las familias o los movimientos de poblacin.

Ejemplo: Son hechos demostrables el envejecimiento de la poblacin o el crecimiento de solteros (hombres y mujeres) que viven solos; la direccin de marketing se ve obligada a adaptar sus polticas de marketing a estos hechos.
Factores econmicos. Las decisiones que puede tomar la direccin de marketing se pueden ver afectadas por factores o variables econmicas, tales como el crecimiento o la recesin econmica, la inflacin, el desempleo, los tipos de inters, la poltica monetaria o la poltica fiscal.

Piensa en la variable situacin econmica (crecimiento, recesin), cmo crees que afectar la coyuntura econmica a los resultados de la empresa, al verse influidas sus polticas de marketing? Estars de acuerdo, con que una misma campaa publicitaria realizada en una situacin de crecimiento, provocar distintos resultados en la empresa que si se realiza en una situacin de recesin; en una coyuntura de crecimiento econmico existe una tendencia de aumento del consumo y en una de recesin, de disminucin. Adems de en la poltica de comunicacin, la coyuntura econmica influir tambin en las dems polticas de marketing, siendo asimismo sus resultados distintos en poca de crecimiento o de recesin.
Factores culturales y sociales. Otro grupo de factores que influyen en el comportamiento de los individuos y que, por tanto, condicionan su conducta de compra, son los denominados factores culturales y sociales.

Entre ellos destacan los siguientes: - Los valores, creencias y costumbres de la sociedad. - La clase social a la que pertenecen los consumidores, que estar en funcin de su ocupacin, renta y educacin. - El nivel de formacin de los consumidores. - Los estilos de vida. Los estilos de vida son las diferentes maneras que tiene la gente de vivir y disponer de su tiempo y dinero; incluyen, por tanto, todo aquello que para una persona es importante: sus intereses, sus opiniones y sus actividades.

Varios son los factores culturales y sociales que influyen en la conducta de compra

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En el cuadro siguiente tienes dos ejemplos de estilos de vida.

Estilos de vida Opiniones Defensa de los El dinero, la valores eficacia, la fama, materiales y de el poder, el las normas estatus, el confort. sociales establecidas. Confianza en el sistema capitalista. Intereses Causas polticas o sociales con las que se identifica. Vida sana y equilibrada. Naturaleza.

Estilos de vida 1

Actividades Amplia dedicacin al trabajo en puestos de alta responsabilidad. Practican deportes como el golf, la vela y otros que manifiestan estatus.

Normas propias al margen de las dominantes en el sistema. Rechazo del consumismo. Defensa de la ecologa.

Dedicacin al trabajo y a otras actividades sociales. Ocio que ocasiona poco gasto. Participacin en la conservacin de la naturaleza y en la defensa del consumidor.

- Los grupos sociales a los que pertenecen los consumidores como, por ejemplo, familia, vecinos, amigos o compaeros de estudios o trabajo. - Las influencias personales, basadas en la confianza y credibilidad que determinadas personas inspiran en el consumidor. Son ejemplo de influencias personales, un cliente satisfecho o los lderes de opinin (deportistas, actores, cientficos, etc.) al recomendar un producto, tienen gran influencia en la conducta de compra del consumidor. Todos estos factores influirn en las distintas polticas de marketing. As, recuerda que uno de los factores culturales y sociales es el nivel de formacin de los consumidores que constituyen el mercado potencial de la empresa. Estars de acuerdo en que este factor afecta principalmente a uno de los instrumentos del marketing, la comunicacin. A qu aspectos de la comunicacin afectar? Es fcil deducir que el nivel de formacin del posible comprador incide notablemente en el mensaje de la comunicacin, en el lenguaje y los medios de comunicacin que se deben utilizar, as como en el soporte concreto (distintos peridicos y revistas, programas televisivos, programas radiofnicos, etc.) en que se inserta el anuncio.
Factores del medio ambiente. Hasta hace poco tiempo se consideraba el medio ambiente fsico como algo estable y garantizado. Sin embargo, dos hechos han trado a primer plano al medio ambiente en las decisiones empresariales: - La denominada crisis ecolgica, es decir, la polucin y deterioro del aire, agua y tierra. - El agotamiento de los recursos naturales.
El medio ambiente influye en la actividad de las empresas.

Est claro que estos factores han conducido al desarrollo de una normativa para la proteccin del medio ambiente y a un cambio de valores

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de los consumidores, aspectos que van a afectar a la determinacin de las polticas de marketing. Seguro que ests pensando en productos que garantizan una proteccin al medio ambiente (detergentes sin fosfatos, gasolina sin plomo, sprays que no atacan la capa de ozono) o en el reciclado de productos (latas de aluminio, vidrio o papel).
Factores legales. Vivimos en un mundo jurdico, y la empresa no puede ignorar la multitud de normas que van a condicionar sus actuaciones, restringiendo su libertad.

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Adems de las normas fiscales, laborales y mercantiles que afectan a la empresa en general, al rea de marketing le van a afectar innumerables leyes, reglamentos, decretos y otras normas sobre publicidad, marcas, consumidores y usuarios, precios, situacin y condiciones de los puntos de venta, envasado y etiquetado de los productos, cdigo alimentario, etc.
Factores tecnolgicos. La evolucin y las expectativas tecnolgicas, con la aparicin de las nuevas formas de produccin, comunicacin, distribucin y administracin, han provocado una ampliacin y renovacin espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercializacin utilizados por las empresas.

Multitud de normas condicionan a la empresa

Si miras a tu alrededor observars los siguientes servicios que han surgido gracias a los avances tecnolgicos en electrnica e informtica: - Efectuar compras desde el domicilio. - Realizar operaciones bancarias a travs de cajeros automticos. - Realizar operaciones bancarias desde el domicilio. - El correo electrnico a travs de una red, como, por ejemplo, Internet.

M A C R O E N T O R N O M A C R O E N T O R N O M A C R O E N T O R N O
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Demogrficos

Econmicos

MICROENTORNO

Competencia

Sociales y culturales

MICROENTORNO

MICROENTORNO

EMPRESA
Suministradores Intermediarios

Medio ambiente

MICROENTORNO

Legales
Influye

Tecnolgicos

M A C R O E N T O R N O

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RECUERDA

Al conjunto de factores no controlables por la empresa, que influye en la aplicacin de los instrumentos o polticas de marketing, y por tanto en sus resultados, se le denomina entorno. La competencia, los suministradores y los intermediarios son los factores del entorno que tienen una influencia ms inmediata en los resultados de la empresa, y constituyen el microentorno. Los factores demogrficos, econmicos, culturales, sociales, legales, tecnolgicos y del medio ambiente son los factores del entorno que afectan a la actividad comercial y a otras actividades humanas y sociales, y constituyen el macroentorno.

ACTIVIDADES
1 A qu factores del macroentorno de la empresa pertenecen las siguientes situaciones? a) La regulacin del horario de los establecimientos comerciales. b) Cambio de una tica basada en el ahorro y la austeridad a una postura consumista. c) Tendencia creciente de existencia en el mercado de productos concentrados en envases reutilizables y de tamao pequeo. d) Autorizacin para la venta de aspirinas y otros medicamentos en supermercados. e) Tendencia decreciente del IPC. f) Disminucin de la tasa de natalidad. g) Aumento de la densidad de poblacin en las ciudades en detrimento de las zonas rurales. h) Aparicin de nuevas formas de comunicacin como enviar mensajes escritos a travs del fax, la telefona mvil o la televisin va satlite. i) Desarrollo de productos de bajo consumo de recursos (lavadoras de bajo consumo en agua y energa y vehculos de bajo consumo en combustible).

3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Para analizar cul es el comportamiento del consumidor, estudiaremos en primer lugar qu necesidades tiene, despus cules son los factores o variables que influyen en su comportamiento y por ltimo, cul es el proceso de compra por el que pasa el consumidor. 3.1. LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Necesidad es la sensacin de una carencia unida al deseo de hacerla desaparecer.

Tiene necesidades el consumidor?

Estars de acuerdo con que los consumidores tienen la necesidad de alimentarse, de relacionarse con los dems, de vestirse, de sentirse seguros, etc. Las necesidades de los consumidores son exhaustivamente indagadas por la investigacin comercial y el Sistema de Informacin de Mercados de la empresa, para recabar toda la informacin posible sobre lo que mueve a los consumidores en su vida y cmo puede, con sus productos, satisfacer las necesidades as como, para fijar el resto de las polticas de marketing.

La empresa con sus productos y servicios satisface necesidades de los consumidores.

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Y cmo pueden agruparse la multitud de necesidades que tiene el consumidor? Existen diversas clasificaciones de las necesidades del consumidor. A continuacin analizamos la jerarqua de necesidades establecida por A.H.Maslow por ser muy significativa en el comportamiento del consumidor. Segn Maslow, las necesidades aparecen de forma sucesiva empezando por las ms elementales o inferiores y a medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior. Dado que nunca existe un grado de satisfaccin total de las distintas necesidades, no desaparecern las de rangos inferiores y, en consecuencia, todas las necesidades sern motivadoras del consumo. Maslow distingue cinco tipos de necesidades que, ordenadas jerrquicamente, son las siguientes: 1. Necesidades bsicas o fundamentales. Son aquellas necesidades relacionadas con la supervivencia de las personas como la alimentacin, el descanso, el vestido, la vivienda o el transporte. 2. Necesidades de seguridad. Siguen a las bsicas y son el conjunto de necesidades relacionadas con la proteccin fsica de las personas, la conservacin y el orden. 3. Necesidades sociales o de pertenencia. Son aquellas necesidades que tiene el individuo de sentirse aceptado y amado por los grupos a los que pertenece. Estas necesidades llevan a buscar amor, calor humano, afecto y a relacionarse o asociarse con otros. 4. Necesidades de estima. Son aquellas necesidades que el individuo tiene de sentirse estimado y valorado por los dems. Entre estas necesidades destacan las de suscitar respeto, tener prestigio y poder y provocar admiracin. 5. Necesidades de autorrealizacin. La autorrealizacin implica, para cada individuo, satisfacer sus mximas aspiraciones personales segn su sistema de valores para estar en paz consigo mismo.
La aparicin de necesidades de rango superior no hace desaparecer las de rango inferior

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AUTORREALIZACIN ESTIMA SOCIALES SEGURIDAD BSICAS O FUNDAMENTALES

Orden de aparicin de las necesidades

PIRMIDE DE MASLOW Jerarqua de las necesidades

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La publicidad realizada a lo largo del tiempo confirma plenamente la jerarqua de necesidades de Maslow. A medida que ha aumentado el nivel de consumo se ha dado una disminucin progresiva de los mensajes persuasivos relativos a la utilidad prctica de los productos que han sido sustituidos por mensajes en los que se refleja el valor de los objetos como smbolo, mostrndolos capaces de satisfacer necesidades psicolgicas. Puedes observar en distintos anuncios de televisin que, aunque se describan las caractersticas fsicas o las funciones prcticas de un producto, sugieren la satisfaccin de necesidades de proteccin fsica, de aceptacin por los dems, de pertenencia a un grupo, de provocar admiracin, de mostrar estatus o de sentirse bien con uno mismo.

ACTIVIDADES
2 Relaciona cada una de las siguientes proposiciones con uno de los tipos de la jerarqua de necesidades de Maslow. a) Comprar un reloj Rolex y un coche B.M.W. b) Abrir una cuenta de ahorro. c) Chequeos y revisiones mdicas. d) Comprar ropa de abrigo cuando hace fro. e) Hacerse socio de un club de jubilados. f) Hacer en solitario el Camino de Santiago. g) Realizar cursillos de formacin para ser ascendido en el trabajo y as ser valorado por la sociedad. h) Realizar un donativo annimo.

3.2. DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los determinantes del comportamiento del consumidor son internos y externos

El comportamiento de compra del consumidor est influenciado por variables individuales de carcter psicolgico que denominamos determinantes internos, y por otras variables que denominamos determinantes externos. La empresa deber conocer cmo influyen estos determinantes en el comportamiento del consumidor para fijar sus polticas de marketing y obtener los objetivos previstos. Para conocer el comportamiento del consumidor la empresa cuenta con los conocimientos de la Psicologa y la Sociologa y con el Sistema de Informacin de Mercados y la investigacin comercial. DETERMINANTES EXTERNOS

El determinante de mayor influencia en el consumidor es el sociocultural

Los determinantes externos son las variables del macroentorno que influyen en el comportamiento del consumidor: demogrficas, econmicas, del medio ambiente, legales, tecnolgicas y socioculturales. Estos ltimos son los de mayor influencia en la conducta de compra del consumidor. DETERMINANTES INTERNOS Los determinantes internos del comportamiento del consumidor son los motivos, la percepcin, las actitudes, el aprendizaje, la personalidad y los estilos de vida.

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Los

motivos

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Qu entendemos por motivos del comportamiento del consumidor?

Los motivos del comportamiento del consumidor son el conjunto de mviles, factores o estmulos, que le hacen actuar en un determinado sentido, comprando o no un determinado producto o servicio. Los motivos se asimilan muchas veces a las necesidades; sin embargo, estrictamente, los motivos son expresiones concretas y prcticas de las necesidades. El siguiente ejemplo muestra dos motivos de comportamiento que expresan la necesidad de pertenencia a un grupo. Ejemplo: Para un joven que tenga la necesidad de pertenecer a una tribu urbana determinada, el vestir y realizar actividades de ocio acordes con el grupo, sern motivos de su comportamiento de compra.

Qu tipos de motivos existen?

Varias son las clasificaciones que se pueden realizar de los motivos. Aqu distinguiremos entre motivos racionales y emocionales, segn su influencia en el proceso de compra, concepto que analizaremos en el epgrafe 3.3.
Los

motivos racionales, como su nombre indica, permiten razonar sobre la conveniencia de adquirir un producto o servicio basndose en las caractersticas objetivas de los mismos, tales como el tamao, la duracin, el precio, la resistencia, la capacidad, la utilidad o la rentabilidad. Los motivos emocionales son sentimientos o sensaciones de los consumidores que provocan la compra de un producto o servicio sin razonar acerca de la conveniencia de su adquisicin. El temor, el orgullo, el afecto, el placer, la emulacin, el confort o el prestigio, son ejemplos de motivos emocionales.
La percepcin. Los consumidores al realizar sus compras, se guan por sus impresiones personales respecto al producto o servicio concreto, independientemente de las caractersticas objetivas del mismo.

Motivos racionales

Motivos emocionales

As pues, en la venta de los productos, tan importante como lo objetivo es la apariencia, la impresin subjetiva que cause; no sirve para nada un producto tcnicamente bueno si los consumidores no lo perciben as. El xito de la oferta comercial de la empresa se basa en la combinacin de los dos factores. Toda direccin de marketing debe esforzarse en controlar la percepcin de los consumidores respecto al producto, la marca, el precio, la publicidad, el establecimiento y la imagen de la empresa puesto que la percepcin influye en la generacin de actitudes.
Las

actitudes

Qu entendemos por actitudes?

Las actitudes son una atraccin o rechazo sentido de manera habitual que orienta nuestro comportamiento.
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Las actitudes estn constituidas por las creencias, las valoraciones (componente afectivo) y las decisiones de rechazo o aceptacin que condicionan las futuras actuaciones. En el campo del marketing, el consumidor tiene actitudes hacia: - Un producto o servicio (tipo de producto, marca, modelo). - Los aspectos que rodean al producto (la empresa oferente, su publicidad, una tienda o local en concreto o algn vendedor).

Existe alguna relacin entre las actitudes del consumidor y su conducta de compra?
Las actitudes condicionan la conducta de compra del consumidor

Estudios realizados ponen de manifiesto el valor predictivo de las actitudes sobre las compras futuras al demostrar que existe una relacin directa entre ambas; as, cuanto ms favorable es la actitud, mayor es la incidencia en la compra. Sin embargo, existen razones que explican que se produzcan unos porcentajes de incoherencia entre la actitud y la compra, es decir, que consumidores que piensen que un producto es bueno no lo compren, o que piensen que es malo y no dejen de comprarlo. Estars de acuerdo en que los siguientes hechos o circunstancias pueden provocar la citada incoherencia: Precio por encima de las posibilidades del consumidor. La sensibilidad al precio y a las ofertas de la competencia. En cada decisin de compra slo se elige una marca, aunque existan actitudes positivas hacia varias. El tiempo transcurrido entre la medicin de la actitud y el momento de la compra. El consumidor no sea el nico decisor en la compra.
El aprendizaje. Se define como un cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia.

Mediante la experiencia se generan hbitos de compra

Los consumidores tienen que realizar mltiples decisiones de compra; a medida que repiten las compras, y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la informacin y se adquieren hbitos de compra. Para la empresa es interesante que el consumidor adquiera hbitos de compra. Cul es la utilidad de la generacin en el consumidor de hbitos de compra? La empresa intentar que el consumidor convierta en un hbito la compra de los productos que ofrece al mercado para: - Fidelizar a los clientes y, por tanto, fortalecer la demanda. - Extender la lealtad obtenida de los clientes a nuevos productos de la misma marca, que de esta forma podrn alcanzar xito en cortos perodos de tiempo.

Qu crees que puede hacer la empresa para conseguir fidelidad a su marca, a travs del aprendizaje de la compra de sus productos?
- Aportar informacin acerca de las caractersticas y necesidades que satisfacen los distintos productos o servicios, mediante la publicidad informativa o a travs de vendedores y representantes.
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- Incentivar al consumidor para que pruebe el producto o servicio a travs de muestras gratuitas, vales de descuento, sorteos, porcentajes de producto gratis, oferta 3x2, etc. - Satisfacer al cliente con el producto o servicio ofrecido, al responder con los mismos a las expectativas del consumidor.
Caractersticas psicogrficas. Las caractersticas psicogrficas del consumidor son la personalidad y los estilos de vida.

U N I D A D

Los actos de consumo estn condicionados por la personalidad puesto que, en funcin de la personalidad del consumidor, sern diferentes los siguientes aspectos que influyen en la compra: - El reconocimiento de las necesidades. - El proceso de bsqueda de informacin. - La decisin de compra y la eleccin de establecimientos y marca. El concepto estilo de vida abarca ms que el de personalidad, ya que sintetiza la personalidad y el sistema de valores del consumidor que se ha conformado con la influencia de factores calificados como determinantes externos (demogrficos, culturales y sociales). Es por esto, por lo que el estilo de vida es ms til que la personalidad para comprender el comportamiento del consumidor. Los estilos de vida forman parte tanto de los determinantes internos como externos del comportamiento del consumidor. Como determinante externo es uno de los factores culturales y sociales del macroentorno de la empresa.
El estilo de vida es un determinante importante del comportamiento del consumidor

RECUERDA

Las variables demogrficas, econmicas, del medio ambiente, legales, tecnolgicas y socioculturales, componentes del macroentorno son tambin los determinantes externos del comportamiento del consumidor y los motivos, la percepcin, las actitudes, el aprendizaje y las caractersticas psicogrficas son los determinantes internos.

3.3. EL PROCESO DE COMPRA La compra de un producto o servicio por el consumidor no es un acto aislado, sino que su comportamiento es el resultado de una serie de etapas que, incluso, se extienden ms all de la propia compra. Estas etapas constituyen lo que se denomina el proceso de compra del consumidor en el que influyen los determinantes del comportamiento del consumidor, tanto externos como internos, y las polticas de marketing. Las etapas del proceso de compra son cinco: 1. Nacimiento de una necesidad. 2. Bsqueda de los productos o servicios para satisfacerla. 3. Percepcin de los atributos de los distintos productos o servicios y formacin de actitudes y preferencias. 4. Decisin de compra. 5. Sensaciones posteriores a la compra. La satisfaccin o insatisfaccin derivada de la compra condicionar la formacin de actitudes hacia el producto o hacia la empresa.
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La experiencia adquirida en el proceso de compra es una informacin que ser almacenada por el consumidor y utilizada cuando le surjan nuevas necesidades. El proceso de compra ser ms o menos complejo segn que se deba pasar o no por todas las etapas y segn la duracin de las mismas. La complejidad del proceso de compra depender de la importancia para el consumidor de la decisin de la compra, medida sta por los beneficios y riesgos asociados con dicha decisin. Est claro que el proceso de compra es ms complejo en las siguientes circunstancias: - Primera compra de un tipo de producto. - Compra espordica o no habitual de un producto. - Compras que, por las caractersticas tcnicas de los productos, por ejemplo, la compra de un ordenador, y/o por su alto precio, se realizan de forma razonada. - Productos que expresen valores considerados importantes para el consumidor de acuerdo con su estilo de vida. El proceso de compra se simplificar en las circunstancias contrarias. A continuacin tienes dos ejemplos en los que el proceso de compra se ha simplificado: Ejemplo 1: Un consumidor que, a partir de una primera compra satisfactoria, genera un hbito de comprar esa marca en el futuro: por razones de economa de esfuerzo informativo y de evaluacin de productos alternativos, se han suprimido la 2 y la 3 etapa. Ejemplo 2: Un consumidor que compra un producto por una motivacin impulsiva o emocional, sin pensrselo dos veces: se han suprimido todas las etapas excepto la de la propia compra.

PROCESO DE COMPRA

POLTICAS DE MARKETING
PRODUCTO / PRECIO / DISTRIBUCIN / COMUNICACIN

DETERMINANTES EXTERNOS
Demogrficos

Nacimiento de una necesidad Bsqueda de productos o servicios Formacin de actitudes y preferencias Decisin de compra Sensaciones posteriores a la compra

DETERMINANTES INTERNOS

Motivos Percepcin Actitudes Aprendizaje

Econmicos Del medio ambiente Legales Tecnolgicos

Socioculturales

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R ECUERDA

La empresa debe conocer las necesidades del consumidor y los determinantes, tanto internos como externos, de su comportamiento; determinantes que influyen en el proceso de compra del consumidor. Todo ello, junto con la comprensin de cmo se desarrollan las distintas etapas del proceso de compra, permitir a la empresa fijar sus polticas de marketing y obtener de ellas resultados satisfactorios.

U N I D A D

ACTIVIDADES
3 Las siguientes proposiciones conllevan un proceso de compra complejo? Responde verdadero (V) o falso (F). a) Compra semanal del peridico. b) Compra de un piso. c) Compra de golosinas en la cola de la caja de los supermercados. d) Compra de un equipo de msica. e) Compra de un bolgrafo BIC. f) Una cantante compra un vestido para asistir a una gala. g) Compra de un regalo para agradecer un favor. h) Volver de las rebajas con un producto que no se ha ido a comprar. i) Una pareja en la espera de su primer hijo compra lo necesario para la llegada del beb.

4. SEGMENTACIN DE MERCADOS
La segmentacin del mercado es el proceso de divisin del mercado en grupos homogneos de consumidores. A cada uno de estos grupos se le denomina segmento del mercado. Un segmento est formado por consumidores que desean satisfacer necesidades similares con la adquisicin de un producto y que responden de la misma forma a las ofertas comerciales de la empresa. Si se conocen las necesidades de los distintos segmentos se podrn disear las polticas de marketing de forma ms efectiva, tanto para los consumidores como para la empresa. Un ejemplo de nuevo servicio ofrecido a un segmento, es el de la banca telefnica. La banca telefnica es el ltimo servicio que las entidades financieras han puesto a disposicin de sus clientes. El objetivo es captar a todas aquellas personas que, dadas sus ocupaciones, no disponen de tiempo suficiente para dirigirse a su banco o caja para realizar sus operaciones financieras, o bien facilitar un servicio ms cmodo. El perfil del cliente al que se dirige este servicio es el de una persona joven, de entre 30 y 55 aos, con un nivel socioeconmico medio-alto, que tengan capacidad de ahorro, residente en ncleos urbanos, con notable cultura financiera, que tiene problemas de tiempo libre y valora la importancia de relacionarse con su banco a cualquier hora y desde cualquier lugar. A este cliente se le mejora sustancialmente el servicio en cuestiones de conveniencia y comodidad. Es un persona acostumbrada a resolver problemas por telfono, adems de estar habituada al uso de nuevas tecnologas.
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4.1. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIN

Por qu es de inters para la empresa segmentar el mercado?

La segmentacin de mercados es til para la empresa ya que permite:
Detectar nichos de mercado
Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado. La variedad existente de caractersticas y comportamientos de los consumidores permite encontrar algn segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio, segmentos denominados nichos de mercado. Esto significa oportunidades de negocio, que pueden ser explotadas por la empresa que est dispuesta a adaptar su oferta a las demandas especficas de estos segmentos. Identificar la competencia. La empresa, al establecer segmentos de mercado diferenciados, puede identificar ms fcilmente quines son sus competidores y centrarse en las actividades que realizan, para anticiparse a ellos o reaccionar ante sus actuaciones. Desarrollar polticas de marketing ajustadas al segmento al que se dirige (segmento objetivo). El conocer las caractersticas de consumo, los deseos y los gustos de los consumidores del segmento permitir a la empresa: - Adecuar los productos o servicios, as como su red de distribucin a las preferencias o necesidades especficas de los consumidores del segmento. - Disear las acciones promocionales y publicitarias ms efectivas para ese segmento objetivo. Desarrollar con ms intensidad los conceptos de lealtad o fidelidad hacia una marca. Al ajustar las polticas de marketing a las necesidades del segmento, los consumidores del segmento vern satisfechas sus necesidades y en la medida que el producto servido sea nico a sus ojos, se producir: - Fidelidad a la marca y, en consecuencia, menor presin de la competencia. - Una demanda ms rgida respecto al precio.

Detectar la competencia

Ajustar las polticas a los segmentos

Conseguir lealtad y fidelidad de marca

RECUERDA

La empresa podr obtener mejores resultados si utiliza la segmentacin de mercados porque le ser posible: - Identificar oportunidades de negocio. - Anticiparse a la competencia. - Aplicar las polticas de marketing a las caractersticas de los consumidores. - Aumentar la fidelidad de sus clientes.

4.2. CRITERIOS DE SEGMENTACIN Los criterios de segmentacin son el conjunto de variables que se utilizan para dividir al mercado. Clasificamos los criterios en generales o especficos.
Criterios generales. Los criterios generales segmentan el mercado independientemente del producto o servicio considerado y del comportamiento del cliente en el momento de realizar su compra.

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Cules son los criterios generales?

Los criterios generales se clasifican en geogrficos, demogrficos, socioeconmicos y psicogrficos.
Los

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1
Criterios geogrficos

criterios geogrficos realizan una segmentacin territorial; dividen el mercado segn variables como pas, regin, tamao del municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde vivan.
Estos criterios son, por lo general, poco aplicables, pero tienen la ventaja de que identifican claramente los segmentos del mercado.

Los

criterios demogrficos dividen el mercado en diferentes grupos basndose en variables demogrficas como edad, sexo, tamao familiar o estado civil.
Estas variables son especialmente tiles en la medida en que los hbitos de audiencia de los medios de comunicacin son conocidos respecto a sus caractersticas demogrficas y puede desarrollarse una estrategia de medios ajustada al segmento objetivo. Ejemplo: La audiencia de los medios de comunicacin de los programas matutinos de televisin en das laborables est formada mayoritariamente, por amas de casa, por lo que es un pblico adecuado para la publicidad de determinados productos para el hogar.

Criterios demogrficos

Los criterios socioeconmicos segmentan al mercado segn variables que miden el poder adquisitivo o la posicin social y cultural de los consumidores, como el nivel de ingresos, el nivel de estudios o la categora socioprofesional.

Criterios socioeconmicos

Los criterios demogrficos y socioeconmicos, debido a la facilidad y objetividad de su medida, han sido muy utilizados. El inconveniente de estos criterios es que no siempre sirven para discriminar el consumo, ya que su influencia en la compra del consumidor a veces no funciona en la direccin que se espera, por lo que su aplicacin puede ocasionar resultados poco satisfactorios.

Los criterios psicogrficos dividen a los compradores en diferentes grupos de acuerdo a diferencias en la personalidad y en los estilos de vida.
Dos consumidores de la misma edad, sexo, clase social, nivel de renta, etc, es probable que muestren comportamientos de compra diferentes como consecuencia de personalidades distintas. El individuo introvertido, extrovertido, emotivo, reflexivo, hiperactivo, flemtico, son ejemplos de distintos rasgos de la personalidad y pueden permitir determinar segmentos del mercado con necesidades y comportamientos muy diferentes. Se han producido numerosos intentos de segmentar el mercado segn la personalidad; el problema que se presenta en la prctica es que, aunque la empresa sepa que un producto o unas actuaciones

Criterios psicogrficos

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promocionales sean adecuados para determinados rasgos de personalidad, no tiene capacidad para dirigir sus polticas de marketing a los individuos que posean dichas caractersticas al no poder identificarlos, por lo que la segmentacin basada en la variable personalidad es poco operativa. Por otra parte, los estudios de segmentacin basados en actividades, intereses y opiniones de los consumidores (variables que configuran los distintos estilos de vida), se estn desarrollando recientemente con resultados prometedores.
Criterios especficos. Los criterios especficos segmentan el mercado teniendo en cuenta el comportamiento del cliente para cada producto o servicio considerado.

Cules son los criterios especficos?

Los criterios especficos de mayor relevancia son: - El tipo de usuario: no usuario, ex-usuario, usuario potencial, usuario por primera vez, usuario regular. - El nivel de consumo: alto, bajo, medio. - La frecuencia de compra: diaria, semanal, quincenal, etc. - La motivacin de compra y el beneficio esperado del producto o servicio: distintos tipos de necesidades que satisfacen (calidad, servicio, economa, prestigio). Ejemplo: La frecuencia de compra y el nivel de consumo permiten analizar si la cuota de mercado de la empresa est constituida preferentemente por grandes usuarios o por compradores espordicos. Asimismo, el conocimiento de los beneficios esperados del consumo del producto permite configurar una estrategia de comunicacin que destaque los beneficios ms deseados por el segmento objetivo.

Geogrficos Demogrficos GENERALES Socioeconmicos Psicogrficos

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Tipo de usuario Nivel de consumo ESPECFICOS Frecuencia de compra Motivacin de compra

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4.3. REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIN SEA EFECTIVA Para obtener resultados satisfactorios de la segmentacin es necesario que los segmentos cumplan los siguientes requisitos:
Las personas que integran el segmento deben ser muy homogneas entre s y muy diferentes de los componentes de otros segmentos, tanto en sus comportamientos de compra o uso del producto, como en sus respuestas a las polticas de marketing aplicadas por la empresa. Los segmentos deben ser fcilmente identificables y accesibles. No es suficiente conocer que existen diferencias en actitudes y comportamientos de los consumidores en funcin de algn criterio de segmentacin, sino que es necesario que se pueda reconocer quines son los consumidores que pertenecen a cada segmento y acceder fcilmente a ellos con los instrumentos o polticas de marketing.

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Componentes homogneos

Identificables y accesibles

As, si se han identificado los consumidores de un segmento, se conocern los lugares en que compran y los medios de comunicacin a los que estn ms expuestos, aspectos que hay que tener en cuenta para orientar la distribucin y la publicidad de la empresa. Un ejemplo de falta de este requisito es la segmentacin basada en la variable personalidad, recuerda que es poco operativa, porque los segmentos que genera no son identificables y, por tanto, tampoco accesibles a ellos.
Los segmentos han de ser suficientemente grandes para que sean rentables, es decir, el segmento de mercado debe tener un potencial de ventas suficiente que justifique los costes del diseo de una oferta especfica para los distintos segmentos.

Suficientemente grandes

Ten en cuenta que, el diseo de ofertas especficas, supone incrementos de coste al renunciar a la produccin en masa, y por tanto, a las economas de escala que surgen de la realizacin de grandes series de productos o servicios, y al incurrir en mayores costes de distribucin dado que se mantendrn mayores inventarios como consecuencia de surtidos ms amplios.

RECUERDA

Los segmentos a los que se podr dirigir la empresa deben estar integrados por elementos homogneos respecto a sus comportamientos de compra y a las respuestas a las polticas de marketing, ser fcilmente identificables y accesibles y tener un tamao suficiente para ser rentables.

4.4. PROCESO DE SEGMENTACIN Ya conoces qu es y para qu sirve la segmentacin, qu criterios puedes utilizar para segmentar el mercado y qu requisitos deben cumplir los segmentos para que la segmentacin resulte satisfactoria. Pero cmo determinar los segmentos a los que se dirigir la empresa? Los segmentos a los que se dirigir la empresa se determinan a travs del proceso de segmentacin que consta de 5 fases:
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PROCESO DE SEGMENTACIN
Definicin del mercado a segmentar Eleccin de los criterios de segmentacin Definicin de los segmentos del mercado Anlisis de los segmentos del mercado Eleccin del segmento o segmentos a los que se dirigir la empresa

Definicin del mercado a segmentar. Definir el mercado supone recoger y analizar la informacin existente referente al mismo, como el nmero de consumidores y su nivel de consumo, los productos y marcas adquiridas, los lugares de compra o la frecuencia de compra. Eleccin de los criterios de segmentacin. Se eligen los criterios de segmentacin para proceder a una distribucin del mercado segn los criterios generales o especficos estudiados anteriormente. Definicin de los segmentos del mercado. Aplicando los criterios de segmentacin al mercado se obtienen los distintos segmentos del mismo.

Definir los distintos segmentos supone determinar, para cada uno de ellos, su tamao (n de sujetos que se encuentran en l), su potencial de ventas y otras caractersticas como, por ejemplo, necesidades que quieren satisfacer los consumidores, nivel de ingresos o hbitos de compra, informacin que la empresa tiene que tener en cuenta para su posible eleccin como segmento al que dirigirse y, en su caso, para la aplicacin de las distintas actuaciones comerciales.
Anlisis de los segmentos del mercado. Por una parte se realiza un estudio detallado de cada segmento en relacin con las caractersticas de la empresa.

La empresa debe definir cules son los requisitos para estar presente en cada segmento (financiacin, innovacin, calidad de producto, red de distribucin) y compararlo con sus puntos fuertes en relacin con la competencia. De esta forma, el segmento o segmentos seleccionados permitirn a la empresa disponer de ventajas respecto a las marcas competidoras. Ejemplo; Una empresa que posea un departamento de investigacin y desarrollo de primera lnea, se puede plantear ocupar el segmento de consumidores ms innovadores, ya que podr incorporar continuas mejoras tcnicas al producto. Por otra parte, se analiza la rentabilidad actual y futura de los distintos segmentos.
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El anlisis econmico del segmento, o el clculo de su rentabilidad se realiza a partir de la estimacin de ventas y de los costes de fabricacin y comercializacin del producto.
Eleccin del segmento o segmentos a los que se dirigir la empresa. Del resultado del anlisis anterior, la empresa elegir los segmentos a los que dirigirse, denominados mercados-meta de la empresa.

U N I D A D

Una vez elegido el segmento o segmentos (mercados-meta), la empresa definir las polticas de marketing apropiadas para cada segmento considerado. 4.5. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Establecidos los mercados-meta, la empresa puede elegir entre los tres tipos de estrategias bsicas que analizamos a continuacin.
Estrategia indiferenciada. Consiste en dirigirse a todos los segmentos del mercado sin ningn tipo de diferenciacin en los productos, ni en las dems polticas de marketing.

La empresa considera al mercado como un todo uniforme y no valora los posibles segmentos que pudieran existir. La razn es que estima que las diferencias existentes no son relevantes en trminos de ventas y, por tanto, no le compensa asumir los costes de polticas diferentes para cada uno de los segmentos. Esta estrategia ha sido utilizada en mercados menos saturados que los actuales, en los que haba ms demanda que oferta y, por tanto, el objetivo de la empresa era producir. Recuerda la Espaa de los sesenta: el Seat, el Cola-Cao, la Coca-Cola, etc.; las empresas con un nico producto satisfacan las necesidades de la mayora de la poblacin.
Estrategia diferenciada. Consiste en dirigirse a los distintos segmentos del mercado con diferentes productos o con el mismo producto planteando polticas de precios, comunicacin o distribucin diferentes.

La empresa no tiene en cuenta los posibles segmentos existentes en el mercado

Se basa en el diseo para cada segmento, de las polticas de marketing que mejor se adapten a las necesidades y caractersticas del mismo. Ejemplo: Las empresas de fabricacin de automviles tienen modelos que responden a la mayora de los segmentos de mercado existentes.
Estrategia concentrada. Consiste en dedicar todos los esfuerzos a un nico segmento del mercado en el que se quiere ocupar una posicin de liderazgo. La empresa dirige un producto o servicio concreto a un segmento del mercado especfico.

La empresa se dirige de forma especfica a cada segmento

Seguro que conoces libreras especializadas en distintos temas. Estas empresas estn utilizando una estrategia concentrada porque, posiblemente, contaban con pocos recursos para dirigirse a todo el mercado de forma diferenciada (gran librera con mltiples secciones) y porque, por su especializacin, podrn ofrecer libros no disponibles en otro tipo de libreras.

La empresa se dirige a un nico segmento

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Tipos de estrategas Polticas de marketing Indiferenciada Polticas de marketing Polticas de marketing A Polticas de marketing B Polticas de marketing C Polticas de marketing Mercado Mercado Segmento A Segmento B Segmento C Segmento B

Diferenciada

Concentrada

Ventajas e inconvenientes de las estrategas de segmentacin Estrategias Indiferenciada Diferenciada Concentrada Ventajas

Economas de escala. Utilidades de la segmentacin. Utilidades de la segmentacin. Necesidad de pocos recursos econmicos.

Estrategias Indiferenciada

Inconvenientes Vulnerabilidad ante la competencia. Los competidores, aunque sean ms pequeos, pueden disear ofertas ms adecuadas dirigidas a segmentos importantes del mercado. No se crea imagen de marca y lealtad a la misma. Es difcil que se puedan satisfacer las necesidades de todos los consumidores.

Diferenciada

Requiere disponer de muchos recursos econmicos. Un exceso de segmentos puede hacer que stos no sean rentables y producir la prdida de eficacia de la segmentacin y del control de la empresa. Elevado riesgo. Un competidor fuerte en el mismo segmento, puede reducir la participacin de la empresa a niveles muy poco rentables.

Concentrada

ACTIVIDADES
4 Responde verdadero (V) o falso (F) a las siguientes proposiciones relacionadas con la segmentacin de mercados: a) La segmentacin de mercados implica que las empresas dividen al mercado y acuerdan, entre ellas, atender cada empresa a un segmento. b) Los segmentos del mercado son heterogneos. c) Una utilidad de la segmentacin es que permite encontrar nichos de mercado. d) Para realizar una estrategia concentrada se requieren muchos recursos. e) Si una empresa utiliza una estrategia diferenciada atender a distintos mercados con las mismas polticas de marketing. f) Una estrategia diferenciada consiste en diferenciar nuestro producto de los de la competencia para que parezca nico. g) La estrategia concentrada supone concentrar los esfuerzos de marketing en la publicidad.

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