Textopublicadoem HorizontesAntropolgicosDiferenasCulturais vol5,p.140180,julho 1997em AntropologiaemPrimeiraMo,PPGAS/UFSC,1995.

(ver ff00) Osfastfoods

1 umahomogeneidadecontestvelnaglobalizaocultur al

CarmenSlviaMoraesRial ProfessoradoProgramadePsGraduaoemAntropologiaedoCursodeJornalismo UniversidadeFederaldeSantaCatarina

Abstract: Throughthisethnographicstudyoffastfoodrestaurants(theconsumer'simageofthem, theworkorganization,theemployees,themenuandthepublicity),Ipretendtoconsiderdivers dimensionsoftheglobalizationprocesswhichcharacterizesthemodernworld. Initiated in the late fifties, the fast foods can be found in more than seventy countries including Brazil and France which I study in greater detail, although I had to explode the traditionalnotionoffieldworkinAnthropologyinordertoconsiderthefastfoodrestaurantsina planetarian perspective. I try to show how, despite their supposed homogeneity, fast foods becomelocalizes,takingontheculturalcontextoftheplace.Seenasfalserestaurantsbycertains socialgroupsandtargetsofprotestbynationalistandecologicalmovements,theyareconsidered byother,onthecontrary,assymbolsofanidealizedmodernity. I conclude that what most characterizes these restaurants is the taste for an image, the adhesion to a profusion of images around which the clients, fascinated, share a sense of communion. *** "Pela primeira vez na minha vida, me encontrava atrs do balco de um fastfood, um territrio muito diferente do que poderia imaginar enquanto consumidora. Minha primeira impressofoiestonteante.Todossemoviamfreneticamente,osobjetossodeslocadosdeumlado aoutro,apitoseluzesjorramdasmquinas.Tenteirelacionaroqueviacomumoutrolugaronde
1 EssetextofoioriginalmenteapresentadonamesaGlobalizaoCulturalduranteaVABA(Merco)Sul,dia13de

setembrode1995,emTramanda.Nele,retomoalgunspontosdesenvolvidosnatesededoutorado Legotde l'image:asepassecommeachezlesfastfood.Etudeanthropologiquedelarestaurationrapide.Paris, Sorbonne,1992enotrabalhodeD.E.ALeMangerShow:lesfastfoodsParis.Paris,Sorbonne,1984.Devoao prof.LouisVincentThomasoincentivoparaquefizessedorelatoinicialdoD.E.Aatesededoutorado,quefoi financiadapeloCNPqepelaUFSC,aquemtambmagradeo.Partedesseartigofoitraduzidadofrancspor RobertoRialFranaeJulianaRialFrana,comapacinciaprecisa. 2 Cf.meutrabalhodeD.E.A.MangerShow:lesfastfoodsParis.Paris,Sorbonne,1984.

trabalhei, buscando apoio numa lembrana familiar: os bastidores de uma estao de rdio brasileira durante a transmisso de um jogo da seleo nacional. A agitao ali era a mesma, comparvel,paraquemnoconheceumardio,comoboxedeumFormulaUmnomomentoda troca de pneus. O formigamento que reinava naquele espao era to impressionante que imediatamentepensei,defato,estouno"Quick". A populao aos meus olhos de debutante, se dividia entre "amarelos" e "brancos", os primeirosbemmaisnumerososqueossegundos.Eupertenciaaosamarelos,osuniformesbrancos estavam reservados, percebi logo, aos chefes. Ningum parecia se dar conta da minha presena, estavamtodosconcentradosemsuastarefaseeupermanecialialgunssegundos,plantadadiante daportaqueseparavaaquelehospciodassalasdofundo,invisveisaopblico,hesitandoentreo desejodeentrareodevoltarcorrendoparaoabrigosilenciosodovestirio.Foientoqueumdos "brancos", em um tom irritado, me apontou uma folha colada a parede ao meu lado: "Vite,

regardeotues,Carmen".
Meunometodossabiampois,comoumarvoreemumJardimBotnico,euportavauma etiquetaindicativa:apalavraQuickvinhalogoabaixodomeunome.Quickpodiaassimservisto como o sobrenome comum a todos ns tornados irmos pela vontade de embolsar 24francosa horapreparandohamburgersparaumapopulaodeconsumidoresquebufavadeimpacinciado outroladodomurodecaixasregistradoras. Um pouco tonta pela corrida que se desenrolava diante de mim, procurei meu nome na listaindicadaelestavaele,escritoaoladodapalavra"bebidas".Maltivetempodeencontraloe amesmavoz,agoramaisaltaeagressiva,meordenavadelheacompanharemepostardianteda mquina para observar o que deveria ser feito. Levei um instante olhando para o lado para me situarnoespaoeminhaprofessorajtinhaenchidoseuterceirocopodeCocaCola."fcil",eu penseiatarefarealmentepareciasimples.Eudeveriapegaroscoposarrumadossegundoosseus tamanhos distintos, enchelos de gelo, colocalos sob o jato do refrigerante correspondente, indicado na mquina, escolher o boto pequeno ou o grande segundo a quantidade de bebida desejada,pressionarobotoeesperarqueocopoestivessecheioequeamquinaparasse,fecha lo com uma das tampas plsticas ordenadas em duas fileiras pequenas e grandes e, para

terminar,deveriasituaroscoposnolugaradequadoparaqueumoutrocolega"amarelo"pudesse lhesapanhar.Aoperaoserepetiaindefinidamente. Observeicomatenoosmovimentosdaassistente,umamulherdeuns40anoseocorpo trs vezes o meu tamanho, branca apesar do seu nome africano, e tambm escutei suas recomendaes que me pareciam inteis tendo em vista a facilidade da operao. Ela me aconselhava repetir todos os seus gestos: introduzir apenas 5 cubos de gelo em cada copo, no enchermaisdoquedoiscoposdeumavezedemeservirdasduasmosparaoperao,etc,etc. Eu acreditava ter compreendido tudo etomeioseulugardiantedamquinaprontaaafrontaro queirasernossoprimeirocontatofaceaface. Desde a primeira tentativa, percebi que no seria to fcil quanto pensava. Uma vez sozinha,tenteiacomodaroscopossobojatodelquidonegro,delhesfecharcomatapaplsticae de lhesequilibrarnaprateleirasemderrubalosnobalco.Isso,claro,levavatempo.Oscopos deixados pela assistente foram levados rapidamente por mos que eu entrevia por detrs da mquina. Como eu no conseguia enchelos na mesma velocidade com que desapareciam, a reserva terminou por se esgotar ao fim de alguns minutos e diante mim surgiram mos que exigiam:"CocaCola,limonade,bire,fanta,vite,vite,Coca". Uma antroplogapodeterdificuldadesemsecomunicarcom"nativos"mas,mesmosem conhecersualngua,acabaporencontrarummododesefazercompreender sejagesticulando, saltando, gritando, usando onomatopias ou trocando presentes. Mas quando se trata de comunicar com uma mquina, no h muito a fazer e as aulas de mtodo no me vinham em auxlio. Ela no respondia as minhas splicas e parecia sabotar voluntariamente o meu trabalho. Eu hesitava entre o pnico total e a gargalhada solta, quando a assistente reapareceu, pois percebera que "o setor bebidas estava bloqueado", atrapalhando todo o sistema. Pensei que poderia contar com a sua compreenso. Erro. Ela mefezentenderlogoqueeutinhaingressado emumaespciedeexrcitoondesedistribuapoucasmedalhas,muitasordensereprimendas.Ela reagiacomoseeufosseculpadadealgohorrvel,comoseminhaincompetnciaseconstitusseem uma falta moral grave e passvel de uma punio exemplar. Era como se tivesse feito propositadamentemalotrabalhodeencheroscoposdeCocaCola.Aosseusolhos,setratavade

uma recusa de minha parte, de uma ofensa deliberada a todos os outros empregados, aos consumidores,aempresa,quiaopas.Concluso:eunohaviatrabalhadocincominutosejme ameaavamdemecolocarnarua. Nofuidespedida.Noentanto,arecordaodessasprimeirashorasdetrabalhomeincitam
2 aaumentarocorodosquejtrabalharamnumfastfoodnaFranaequedizem:'c'estdur' ."

***

3 foi motivado por um conjunto de circunstncias Meu interesse inicial pelos fastfoods

simples: morava em Paris, precisava de um trabalho que completasse meus recursos permitindo fazerodoutoradoeosfastfoods,queganhavamvisibilidadenacidadenaquelemomento,eramo lugar ideal de trabalhoparaumaestrageiraquenotinhaospapisexigidosparaessefimeque dispunhadeumtempolimitadoduranteodia.ComeceiatrabalharnomaiorfastfooddaFrana napoca,um Quick,situadonobairrofuturistadeLaDefnse. Escrever sobre os fastfoods foi inicialmente uma tentativa de entender a lgica de um trabalhomanualduro,comojamaistinhaexperinciadoantes,quedeixavamarcasnomeucorpo (pequenasmanchasdequeimaduranapela,cheirodegordurapersistentequeresistiaaosbanhos, muitasdoresmusculares)eumapermanentesensaodeestarsendohumiliada.Umtrabalhoque semostravadesdeoincioassustadordadaaimposiodeumritmoedeumacadnciahistrica ("Emdoisminutos,umquipierdoMcDonald'sdevepreparar12hamburgersou10pacotesde
4 5 que passava comigo fritas" ). " preciso elaborar as fritas", dizia brincando colega

interminveishorasnoQuick,fritandobatatas,recolhendobandejase,sobretudo,ouvindogritos doschefes,comotestumunhameudiriodecampodemarode1985.

3 Porfastfooddesignoaquiasgrandescadeiasdelancherpidosqueseorganizamnumsistemadefranquia,

empregamtcnicastayloristasefordistasnapreparaoculinriaededicamboapartedesuarendapublicidade. 4Cf.ASSIS,D."MaratonanoBalcao"emVeja26dezembrode1990. 5 MriamPillarGrossimuitocontribuiunaquelaetnografiainicialquefoipraticamenteumtrabalhoconjunto, agradeoatambmpelaidiadetransformaraquelapassagemangustiantenapesquisadeD.E.A.

Uma vez elaborada as fritas, ou seja, compreendida a mecnica de trabalho prpria aos
6 fastfoodsequeosaproximammaisdeumausinadoquedeumrestaurante ,trateideentendero

paradoxodeseusucessonaFrana,umpastradicionalmentegourmetecomummodoculinrio bem enraizado. A globalizao no apareceu, portanto, como uma proposio desde o incio da pesquisa.DanarrativaetnobiogrficasobreosfastfoodsnaFrana,matriadommoiredeDEA, passei a comparao entre a Frana e o Brasil, mtodo que me pareceu mais adequado. Mas a comparao,comologopercebi,nopoderiaselimitaraessesdoispases,sobpenadereificara noodecampo,deterraincomoeudizianapoca,edeimporumacamisadeforaaotrabalho de pesquisa. Me pareceu necessrio explodir com o campo tradicional, pois as fronteiras de antigamente no faziam sentido diante do meu objeto. Com ainstantaniedadedodilogoquese instaurou escala planetria, com a mobilidade espacial, com essa inegvel "acelerao da histria",eupercebiaquedeveriareformularanoodecampo,doslimitesdocampo,sobpena develaultrapassadaporobjetosdecaractersticaplanetria,comoeraocasodosfastfoods.Essa dmarche que levou a me interrogar sobre a globalizao dos fastfoods e perseguir o modo como essa mundializao era vivenciada pelos agentes nela envolvidos (usurios, trabalhadores, diretores,publicitrios).

*AMcDonaldizaodomundo

Alimentao e globalizao, primeira vista, eram termos irreconciliveis. De fato, o preparo dos alimentos de um determinado modo, a cozinha, contribuem para a afirmao da identidade tnica/nacional do mesmo modo que concursos de beleza ou vitrias esportivas.

6 "Restaurante",alis,nemsempreotermoempregadocomoreferenciaparadesignarosfastfoods.Asprprias

cadeiasreferemseaelescomo"lojas"ou"unidades"domesmomodoqueaimprensa.Eu,svezes,emprego tambm"pontosdevenda".Defato,todoumnovovocabulrionecessrioparanomearprecisamentecoisasque, ali,sediferenciamdosrestaurantestradicionais.Impossvelfalarem"pratos"poiselesinexistem,prefiro"itens"ou "opesdocardpio"porcardpionoseentendaalistadepratosemumaoumaisfolhasdepapelesimogrande paineliluminadoqueexpeasfotosdosdiversossanduichesesaladasequeseencontraatrsdoscaixasaoinvs de"cliente",quesupeumacertafidelidadeepermanncianolugar,emprego"usurio"ou"consumidor"que conotamummaioranonimatoaoinvsde"refeio"oude"lanche",svezesfalaseem"prestaoservida"ou "prestaovendida"("prestationservie"ou"prestationvendue")eassimpordiante.

Estudos de migrao mostram que imigrantes e minorias tnicas tentam manter seus hbitos culinriosmesmodiantedefortespressesexternas,comofoiocasocomapizzaecomousodo alhonosEstadosUnidos,ondeapesardascampanhasdeespecialistasemnutrio,essesitensno
7 forambanidosdoscadpiosdeitalianosegregosrespectivamente .Tendemosaserconservadores

em matria de prticas alimentares. Para os estruturalistas, a cozinha uma linguagem atravs da qual uma sociedade expressa suas estruturas mais inconscientes. Esseconservadorismotemsido abordadotambmpelabiologiaeaexplicadocomoumaestratgiadeproteocontraosperigos
8 potenciaisdealimentosdesconhecidos .

Como ento compreender a globalizao vertiginosa dos restaurantes fastfoods e seu sucesso mesmo em pases onde o seu item principal, o hamburguer, era completamente desconhecido? Aperguntatemumarazodeserdiante,tambm,dasconclusesdosestudosdiversosque consideram o alimento com um elemento decisivo na construo da identidade pessoal: "ns

somos o que comemos", dizem, sob diferentes formas inmeros ditados, provrbios e mitos. Ou
seja,quebilhesdepessoasvestissemomesmotnis,omesmojeans,assistissemaomesmojornal na CNN ou jogo da Copa do Mundo se mostrava mais aceitveldoquesecomessemomesmo hambrguernoentanto,maisde20milhesdepessoascomemumhambrguertodososdiasem algum fastfood do mundo. Alguns nmeros eloqentes, que alis so parte do discurso publicitrio das cadeias, bastaram para demostrar a globalizao dos fastfoods: eles estavam instalados em mais de 70 pases o McDonald's era o maior empregador capitalista de todos os tempos,McDonald'seraomaioranunciantepublicitrio(foioprimeirorestauranteafazerusoda
9 publicidade )oMcDonald'sdetinhamaisde15milunidadesespalhadaspeloplaneta.

7 Cf.GOODY,JackCuisines,CuisinesetClasses.Paris,CentredeCrationIndustrielle

CentreGeorges Pompidou,1984. 8 Cf.FISCHLER,Claude."Gastronomieetgastroanomie,sagesseducorpsetcrisebioculturelledel'alimentation moderne",dansCommunicationsn.31,1979.pp189/210. 9 Lembrando:osfastfoodssurgemnaCalifrnia,nopsguerra,nosanosquemarcaramoaugedaindstria cinematogrficaamericanaosirmosMcDonald's,alis,bemantesdeinventaremosfastfoods,migraramparao OesteembuscadenovasoportunidadesfugindodaDepresso.EfoijustamenteemHollywoodqueeles desembarcamem1930.Seuprimeirotrabalhofoialtamentesignificativo:tratavasedetrocarocenriodosfilmes depastelonosestdiosdecinema.Elesestavamnomeiodestaindstria,aprendendoadominaralinguagemda simulao.Efoiprovavelmentealiqueelesadquiriramessesentidodeteatralidadequeteriaumaimportncia decisivanosanosseguintes.OsirmosMcDonaldsoprecursoresnousodepublicidadeemrestaurantes.Para simbolizaroseumododefazerhambrguers,elescriaramumpersonagem,Speedy,quesevestiacomoumchefe

Tratavase de uma comida mundializada e este oxmoro aparente se mostrou, de modo claro,apartirdeumdeterminadomomento,comoopontocentralaserbordadoemrelaoaos fastfoods.Essesrestaurantespoderiamservistoscomoexemplodoprocessodeglobalizaose configurandocomoumcasolimite:seacomidaconseguiaseruniversalizada,pensava,quasetudo conseguiria. Osfastfoodsincarnamdemodoexemplaromovimentodeglobalizao,pensava.Etalvez aameaadeumahomogeneizaoavassaladora.Afinalnosedizqueentraremumfastfoodem Tquio ou em Braslia entrar no mesmo lugar, ou melhor, entrar em umnolugar (Aug)? Quem j no ouviu a piada do menino japons desembarcando na Califrnia e exclamando
10 admirado:"Olha,aquitambmelestmMcDonald's" .Defato,umadasperspectivasrecorrentes

em estudos de globalizao aponta no sentido da suposta monstruosa homogeneizao cultural planetria, lanando mo do McDonald's como sua metfora capital. O socilogo ingls Ritzer resumiuesseprocessocomaexpresso McDonaldizaodoplaneta.Aoseuver,omundotodo estaria sendo submetido a idnticos produtos, aos mesmos padres de eficincia notrabalhoea um controle tecnolgico sobre o homem, tal como o propagandeado pela cadeia de fastfood. Estaramos em plena instaurao de um regimeplanetrioderacionalizaototal.ParaRitzer,o queoMcDonald'sfezcomhambrguersestsendofeitonaeducao,nocinema,nosparquesde diverses temticos e at no sexo da porque se alar uma cadeia de restaurantes categoria sociolgica. Ahomogeneizaoteriaumaorigemgeogrficabemdeterminada:osEstadosUnidos.No estrangeiro, mais ainda do que nos Estados Unidos, os fastfoods so seguidamente apontados como prova irrefutvel da "americanizao do mundo", da conquista da "cultura de massas", e, conseqentemente,deuma"homogeneizaoplanetria",porintelectuaiscomoporpolticos,mas tambmpormuitosdosusuriosqueentrevistei.

decozinha umaironiainvoluntriapois,numtalsistema,arapidezeotaylorismomatavamjustamenteoschefes decozinhadeagoraemdiantesubstituveisgraasaumprocessodeproduodepratosnoqualassutilidades prpriasaogostodecadaumnotinhamaisnenhumaimportncia. 10 LOVE,,J.AVerdadeiraHistoriaDoSucesso.SoPaulo,Brasiliense,1987(SouslesarchesdeMcDonald's. Paris,LafonM.,1989).

O McDonald's associado no somente homogeneizao do mundo mas, como fez o teatrlogo alemo Heiner Mller,tambmscaractersticasquehabitualmenteaacompanham:a degradao da "raa humana", o fim da "arte", da "literatura", do "teatro"), representando o anncioescatolgicodofimdomundo: "At hoje, a Histria no encontrou ainda uma alternativa a Auschwitz. Nos pases do McDonald's se instala uma raa humana totalmente nova que se delicia de merda com entusiasmo. No fundo, o anncio da tomada de poder pelo computador. L, nos s encontramoszumbisecrianashabituadasaestenovomundo,quenonecessitamnemde artenemdeliteraturaouteatroequenoterojamaisnavidaumaidiainteressanteque 11 nopossaserconvertidaemhamburger." OhomemnascidodasociedadeMcDonald'sinverteocursodoprojetoestabelecidopelos representante da Ilustrao: um ser incapaz de pensar, no qual a inteligncia cede lugar aos instintosmaisbaixos. Os fastfoods so vistos como o smbolo da vitria planetria da culturaamericana,com tudooquehdepodrenessacultura.Nadafoimaiseloqentedaderrotadosistemasoviticodo queaimplantaodeumdosseusrestaurantesemplenocoraodeMoscou,aalgunspassosdo tmulo de Lenin. Inmeros artigos de jornais e revistas em todo o mundo se referiram a inagurao desse restaurante, como uma espcie, me permito o anacronismo, de tomada da Bastille perpetrada contra o comunismo mundial. Nesse sentido, o lider liberiano Muammar Kadhafi bastante claro: para ele o hamburger "uma mistura de baratas, ratos e de sapos
12 agraasaqualaURSSfoidestruida" .

Outroexemplo:oMcDonald'sintegraalistados"100centrosdepoder"estabelecidosno planeta,diziaamatria"AsNovasGalxiasdoPoder"distribuida,emmarode1994,pelaa

networkjornalsticaWorldMedia,sediadaemParis,quecongregagrandesjornaisde28pases,
entreelesoBrasil.Sopoderesquefogemenumeraodoscentrosclssicos,polticos,masque, diretaouindiretamente,exercemalgumtipodeinflunciasobreocotidianoeocomportamento mundiais.AindaqueoMcDonald'sapareanamatriacomoumfenmenodamundializao,o mesmotexto,apropriadamente,questionatalglobalizaopelofatodaempresanoseinteressar

11 Cf.FolhadeSoPaulo,Janeiro,1991(oscaracteresemnegritoforamacrescentados). 12 Cf.L'evnmentdeJeudin.624,outubrode1996.

porpases"abaixodeumcertonveldevida",oquefazcomqueestejaforadoavanodarede
13 todoocontinenteafricano(aexceodeMarrocos),partedasiaedaAmricaLatina .

*Astentativasdehomogeneizao

a.Deexrcitosebatatas As primeiras observaes da pesquisa apontavam, portanto, nosentidodeumacrescente mundializao alimentar e a uma homogeneizao das ofertas alimentares em paises diferentes. Embora essa mundializao j no aparecesse como algo absolutamente novo, inagurado pelos
14 e se restringisse a parcela mais rica do globo. Basta seguir John Love, geogrfo fastfoods

norteamericanoeumaespciedeportavozdoMcDonald's,paraseperceberoquantoosfast foodsseorgulhamdeterpropaladorapidamenteahomogeneizaoalimentar,tendoemvistaque oprocessodeinfiltraodessesrestaurantesnoexteriorbemrecente.Defato,osfastfoodss seexpandiramparaforadosEstadosUnidosemmeadosdosanos70eanofizerammaisdoque acompanhar um processo de estandardizao alimentar j existente, lhe impelindo s ltimas conseqncias.

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Adistribuiodos13milrestaurantesMcDonald'spelomundo,em1994,apresentava,entreoutras,asseguintes pontuaesdeadensamento:EstadosUnidos,8.959unidadesJapo,956Canad,658Sucia,482Inglaterra, 472Alemanha,448Austrlia,338Frana,261Br asil,107.Pasescomo:ustria,Suia,Espanha,Mxico, NovaZelndia,CoriadoSul,Formosa,FilipinaseMalsiaestonafaixadosquetmentre30e100unidades. Itlia,Noruega,Finlndia,Turquia,Venezuela,ArgentinaeTailndia,estoentre ospasessituadosnafaixados quetmentre5e30unidades.Pasescomo:Rssia,Polnia,Portugal,Marrocos,Chile,Uruguai,Chinae Indonsiaestoentreosquetmentre1e5unidades.NaAmricaLatina,pasescomoParaguai,Bolvia,Peru, Equador,Colmbia,Guiana,Suriname,Nicargua,HaitieRepblicaDominicanaestodefora.Omesmoocorre compasescomo:Bielorrssia,Ucrnia,Romnia,BulgriaeGrcia.Contingentescomoosdandia,Paquisto, Afeganisto,Uzbequisto,Cazaquisto,Monglia,ArbiaSaudita,Ir,IraqueeCoriadoNorte,esto,igualmente exludos.Fonte:McDonald's.CitadoporSilva,LuisMartinsdaAglobalizaodosfastfoodseeconomiado tempo,fotocpia,1993. 14 Astrocasdeprodutosentreculturas,atravsdostempos,tmmerecidoextensosartigoselivros.Assinaloaqui queelasjexistembemantesdosclebresrelatosdeMarcoPolo,quemuitasvezesaparecemcitadoscomooseu mitodeorigem.OinciodaIdadeMdiaeuropia,porexemplo,conheceuumperododeproliferaode especiariasorientaisespecialmentenaFrana.AsnovasdescobertaseaexpansoterritorialdoinciodaIdade Modernaaprofundaramedemocratizaramessastrocas,querodizer,aumentaramonmerodosquetinhamacessoa essesprodutosimportados.OnovoMundorepresentouumafonteinesgotveldeineditismoalimentarquefascinou oseuropeus.Astrocas,inicialmentedematriasprimasporprodutosindustrializados,marcaramoperodocolonial epermanecematnossosdiasajudadaspelopresenadasfacilidadestrazidaspelastcnicasdeconservaoede refrigeraoartificial.Paraumaprofundamentedessepontover,entreoutros,GOODY,J,1984.

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Durante os anos 60,algumascadeiasdefastfoodchegaramatentarasorteforadesuas

15 fronteirasnacionaismasoseusucessofoidiscreto .Asrazesdessadiscreoserelacionamcom

a diversidade cultural: junto com os fastfoods, deveria se implantar sistemas pouco conhecidos fora dosEstadosUnidos,comoo selfservice,osdrivein,asvendasparalevarparacasa,sem falardemudanasaindamaisradicaisparacertospases,comoocostumedecomercarnemoidae milkshakes. O hbito americano de comer fora de casa no era uma prtica europia e ainda menos o era o de comer em plena rua. Porm, o que pareciam obstculos intransponveis, aos poucosmostraramserealizveisaopontodehoje,comadesaceleraodosnmerosdaexpanso interna aos Estados Unidos, so os setores internacionais das empresas fastfoodianas os que crescemmaisrapidamente. A exportao dos pontos de venda, alm dos hbitos locais, implicaram em mudanas a niveldaagriculturaedapecuriadessespases,comoreconheceLove.Paraconservaraunidade dos menus dos diferentes restaurantes, ou seja, obter um mesmo sabor e uma mesma aparncia externa nos itens oferecidos, asempresasdefastfoodhomogeneizaramnumprimeiromomento, portanto, a qualidade da matria prima empregada e, em seguida, os fornecedores eles mesmos. Issoresultouemumavastauniformizaodasculturasagrcolasedacriao,comapreferncia de algumas espcies vegetais e animais em detrimento de outras. Assim, por exemplo, entre as centenas de variedades de batatas existentes, o McDonald's emprega apenas duas: a Russet Burbank e a Marijke. Como o McDonald's logo tornouse o primeiro comprador mundial de
16 batatas (e tambm de peixe e de frango) , nos podemos bem imaginar as consequncias que a

escolhadeumaculturaacarretaparaasoutras. Defato,abuscadauniformizaodospontosdevendaespalhadospeloplaneta,levouas
17 empresasaexecutaremmovimentosquelembramosexrcitosimperialistasdeantigamente .As

15 Atrajetriadeexpansodosfastfoodsnoexteriorcomeoulentamenteduranteosanos60parase

acelerarnos anos80.Defato,Atosanos70,forampoucasasempresasnorteamericanasseaventuramaosmercados internacionais,entreelasestoascompanhiasdepetrleo,aCocaeaPepsiCola,eaSears,estaprecavida, privilegiouosmercadosvizinhosdoCanadedoMxico.Cf.LOVE,J.1987. 16 Cf.SPITZER,Grard"Habitudesalimentaires,durvelaralit"emNoRestaurationn.158,janeiro1986:39. 17 Alis,fastfoodseexrcitossoumaantigaparceriacomoocomprovaoavanodaempresaCocaColano mundo.ACocaColasebeneficioudeumaajudagovernamentalsurpreendente:amigopessoaldeEisenhower, RobertWoodruff,entopresidentedaCocaCola,escapoudoracionamentodeaucarduranteasegundaGuerra MundialeobtevedopresidenteamericanoapromessaquecadasoldadoconseguiriacomprarumagarrafadeCoca Colapor5cents(opreonosEstadosUnidos)emqualquerlugardomundoemqueseencontrasseequalquerque

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prprias cadeias de fastfoods fazem questo de propagandear suas aes expansionistas, como porexemplo,abatalhadaInglaterraqueaparececitadanolivrodeJohnLove.Diantedarecusa intransigente dos fornecedores ingleses de plantarem batatas Russet, conta Love uma recusa compreensvel, acrescento eu, uma vez que essa variedade no era cultivada na Europa o McDonald'snohesitouemestabelecerumaponteareaentreaIlhadarainhaeoCanad,oque
18 elevavaocustodaproduoem35%masgarantiaamanutenodeumstandardparaasfritas .

A empresa encorajou de tal modo a introduo da Idaho Russets no Velho Mundo que essa variedadehojecultivadacomsucessonaEspanha,PolniaeHolanda. J na sia o avano foi mais diplomtico. Visando sua entrada na China Popular, o que ocorreu em 1992, o McDonald's escolheu maas chinesas para as tortas destinadas ao potente mercado japons. A fim de melhorar suas relaes como governo chins, a cadeia desenvolveu instalaescentralizadasnointeriordasmuralhasquegarantemadistribuiodemaasparatodo
19 oPacfico .

A standartizao no ocorre apenas atravs de maas e batatas. Quando de sua implantaonaUnioSoviticaeantesmesmodeabriroseuprimeirorestaurante,aMcDonald's despachouparalengenheirosagrnomosparagarantirqueaproduodebatatasedecarnede gado corresponderia a seus standards. Os expertos emcarnedesaprovaramaqualidadedogado sovitico e o McDonald's resolveu ento inseminalo artificialmente com smen proveniente de genitores da Amrica do Norte (sic), levando a tendncia a homogeneizao planetria at os
20 pastosdaURSS .

Esta busca de homogeneidade total dos produtos conduz, de fato, a situaes absurdas. Alm do casamento forado entre touros americanos e vacas soviticas lembro a imposio na Frana,opasporexcelnciadosqueijos,deumnicotipodequeijo,ocheddaramericanooua impotao da Argentina e do Chile de um peixe quando se sabe que as costas brasileiras

fosseopreoparaosEstadosUnidos.Foiassimqueamarinhaamericanacontruiu,gratuitamente,64usinasde CocaColanosfronts.Fbricasque,depoisdaguerra,ajudaramaconquistadosmercadosnasia,Europae frica.Cf.L'Express7au13juin,1985:55/58. 18 Love,J1987:528. 19 Love,J.1987:536 20 NoMagazinen.198maio1989:46.

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regurgitam de mltiplas espcies embora aqui estejamos novamente diante de uma tendncia mundialqueosfastfoodssfazemseguir. Essas estratgias porm, nem sempre podem ser aplicadas e as empresas acabam capitulando.OMcDonald's,reconheceLove,passoutrabalhoparaimporseupadrohomogneo decarnedeboinaEuropa.Amaiorpartedorebanhoeuropeualimentadocompastoenquanto nosEstadosUnidos,osfastfoodsutilizamcarnedegadoresultadodeumamisturadedoistipos de bovinos: os alimentados em pastos naturais e os alimentados, em estbulo, com cereais. Do mesmo modo no Brasil, tem sido difcil homogeneizar a qualidade de uma carne proveniente de
21 ainda que gros importados tenham sido introduzidos nos estados do diferentes fornecedores

Paran,SantaCatarinaeMinasGerais. Outra evidncia da homogeneizao a drstica diminuio do nmero de fornecedores: por volta da metade da dcada de 80, o McDonald's j havia reduzido de 175 fornecedores
22 americanos decarneaapenas5eseus175produtoresdebatatasaumanicaempresa .Como

justificaLove,oproblemacomasbatatasdassucursaisinglesaconvenceuaempresaaimpulsionar os fornecedores americanos a se estabeleceram no exterior e em ltimo recurso, a McDonald's decidiu produzir ela mesma a matria prima que necessitava. Foi o que aconteceu na Inglaterra onde, impotente para modificar a qualidade do po fornecido, a cadeia lanouse no setor construindo uma fbrica em associaao com um parceiro ingles. No Brasil, 41 fornecedores trabalham com a McDonald's mas a distribuio da matria prima est centralizada em duas
23 empresas .

Porm, quando se fala em homogeneizao nos fastfoods ou quando se toma os fast foodscomoexemplodegobalizao,noexatamenteamatriaprimaaprimeiraaserlembrada pelosconsumidores.So,sim,asofertasdocardpio.

21 "NssnocompramosnosestadossituadosnaregiodaSudam(ouseja,naAmazonia).DeGoisparabaixo,

compramos de quem tm para vender chegamos a pedir o abate de 36.000 bois por ano" (executivo da Braslo, responsvel pela transformao da carne de gado para o McDonald's)Cf.MAFFEI,Marilda"Cresceconsumode frangonoMcDonald's"emFolhadeSaoPaulo14janeiro1992:63. 22 ApotentecompanhiaJackSimplot.Cf.LOVE,J.1987:393. 23 Brapelco(1990)eBraslo(1992).EssesdadosdoMcDonald'ssode1992.svezesacontecedeumapequena empresaproporeganharsuaparcelanoquinho foiocasodofabricantedebiscoitosdeCanela(cidadesituadaa 100KmdePortoAlegre),queaprovisionavaacadeiacomMcCookiesemescalanacional.

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b.Umjogodeespelho

"Et pour moi, un Big Bacon" diz Eunice, uma amiga brasileira, tambm antroploga, caixa do McDonald's situado em frente ao Jardin de Luxemburg, em Paris, numa bela tarde de 1990. A jovem funcionria hesita, os seus dedos no ar prontos para martelar a tecla correspondente, que no existia. "Un hamburger avec du bacon, s'il vous plit", ela insiste, provavelmentesuspeitandoserseusotaqueestrangeiroacausadomalentendidoqueseinstalou. Antesqueafuncionriaresolvachamaromanager ,oqueocorresempreemcasosdeimpasse,eu intervenho: "Eunice, aqui no o Quick. Eles no tm o Big Bacon...". De fato, a cena com Eunice foi premonitria pois alguns meses depois, em 1991, o McDonald's lanava o seu "BigBacon" na Frana, batizado de McBacon e, no ano seguinte, ele era vendido tambm no Brasil. Seucomportamentoeratotalmentejustificado.Ahomogeneidadeentreosmenustalque raramenteerramosaotransferirdeumaparaoutracadeiaospedidosdesanduiches.Quemfoio primeirointroduzirtalhamburger?Difcildesaber.Essaumagenealogiaqueseperdeu,uma histriaquaseimpossveldesereconstituir.O"Giant"doQuickeo"BigBob's"doBob'simitam comtodaevidenciao"BigMac"que,porsuavez,umaimitaodo"BigBoy"norteamericano. Outro exemplo? McDonald's francs aumentou as opes de saladas lanadas no mercado em 1987 Quick o seguiu de perto criando ele tambm trs tipos de saladas. Na Frana, o McDonald'sofereceo"McNuggets"desde1985oQuickoimitouaolanaros"ChickensDipps" em seus restaurantes, o Burger King com o seu "Chicken" e hoje, suite ao fenmeno da "vaca louca", todas as cadeias na Europa apresentam diversas opes de frango. Em 1988, o McDonald's lanou na Frana, o "Royal", feito com pes maiores e cobertos com gros de
24 gergelim.UmainvenodeseuslaboratriosnaHamburgerUniversity ?Umnovonomeparao

24 AspesquisasdoMcDonalald'sdenovositenssofeitasemlaboratriosdaHamburgerUniversity,controlada

pelaempresa.Esseslaboratriosestudam,almdacomida,amelhorergometriaparasuaproduo,otaylorismoe ofordismo.oquepermitequejovensinexperientesreproduzamatravsdomundohamburgerstosemelhantes. EsseprocedimentodetrabalhosurgiucomoprimeirofastfoodabertopelosirmoMauriceeRichard.Pela primeiravezentoumsistemafundadosobreosconceitosdeTayloredeForderaaplicadoaosrestauranteso processodepreparaodosalimentosseviuportantodivididoereconvertidoemoperaessimpleserepetitivas (taylorisao)demodoaimplicarvriostrabalhadoresnapreparaodeumnicoproduto(trabalhoemcadeia fordiano).Dessemodo,empregadossemnenhumaexperinciaanteriorpodiamserempregadoseasubstituiode

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"QuarterPound"americano?OuumareproduosemtomatedoWhopperdoBurgerKingque foi certamente a fonte deinspiraodo"BigTom"doQuick?OBurgerKingfoiopioneirona utilizaodeleosvegetaisnosEstadosUnidosMcDonald'soseguiupoucodepois.NosEstados Unidos,oMcDonald'snovamenteinovouem1992comoseu"McLeanDeluxe",umsanduche semgorduraquetevevidacurta.Ora,tratasedeumasimplesimitaodo"HamburgerDiet"da

25 cadeiaElPolloLoco,dizemosincondicionaisdesta .Eassimsucessivamente.

Como se existissem regras prescrevendo a composio dos menus, todas as cadeias apresentamumhambrguer simples,umhambrguercomposto,umhambrguercomqueijo,uma "torta de ma," "milkshakes" e "sundaes", e opes quase idnticas para as bebidas. Com poucasexceescomoasobremesa"Softy"criadapeloQuickoua"mousse"servidapeloBob's , as novidades dos menus so cpias perfeitas de pratos de outras cadeias, como em um verdadeirojogodeespelhosondeodifcilchegaraoobjetooriginal.Essassemelhanasenormes s raramente foram admitidas pelos representantes das empresas nas minhas entrevistas, que se mostravamevasivossobreesseponto. Essa homogeneizao possibilita que o usurio saiba com antecedncia o que encontrar numfastfood,oque"tranquilizador",mediziam,especialmentequandoseestlongedecasa, nacondiodeturista.

*Turistas:salvospeloMcDonald's
umporoutronotinhamaisconsequnciasanveldoprodutofinal.Comisso,nosfastfoods,os"chefs"deixaram odomniodacozinhaparaseaquartelarem,emoutrolugar,noslaboratrioscentraisondedesenvolvem experinciasculinrias.Ouseja,noseabandonoutotalmenteaidiadechefesdecozinhaelesforamapenas transportadosdascozinhasparaoscentraisdealimentao.Ecomofazerdeoutraforma?Seriamnecessrios 15.000chefessomenteparaatenderosrestaurantesdeumadascadeias.Mudouseolugardochefetambmosseus hbitos:elesmantiveramasaltastocasbrancasmasadotaramluvastransparenteseguadapsaoinvsdos tradicionaisaventais,evocandomaisocientistaqueocozinheiro,numaimagticafuturistaperseguidapelasredes. Noentanto,acomidafastfoodianastminventoresepodemoslocalizarnosanos60oinciodabusca"cientfica" dospratos.Love,ohistoriadoroficialdamaiordascadeiasdefastfood,consideraasexperinciascomasbatatas fritascomosendoaprimeiragrandeconquistadoslaboratriosmcdonaldianos.Asuanarrativadessadescobertase revestededosmesmossuspensespresenteemrduasdescobertascientficas.Precisavaseobterasbatatasfritas ideais,aquelasquesemostramcrocantesedouradasapsafritura.Eparaissoaempresaempregoumaisde3 milhesdedlaresempesquisasquecomearamnosfundosdeumrestaurante,passaramparaoquefoioprimeiro laboratrio,umasalade12mpor15m,quecedodeulugaraumnovolaboratrio,instaladonafazendadeKroc. 25 THERRIEN,L."McRisky,lasagna?Tableclothsandcandles?WhatwouldRayKrocsay?",emBusinessWeek, 21octobre1991.

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Os fastfoods atraem muitos usurios pela repetio que contm. A repetio (ou a

serialidade, para falar nos termos de Umberto Eco, conceito maisnuanceado)assegura.Elaa

face atraente,pelomenosparaosturistas,datoacusadahomgeneidade.Graasarepetio,os fastfood tranqilizam os turistas confundidos pelo desconhecido, da mesma forma que as crianas, seus dois clientes preferenciais. Eles representam um lugar de repouso (Bachelard), reproduzindoasensaodofamiliar,deestarnoconhecido. Mesmo os que no freqentam os fastfoods em suas cidades de origem, buscamos quando se encontram em uma grande cidade turstica. So lugares, portando, percebidos como ilhas de territrio conhecido em meio ao desconhecido, pontos de referncia na trajetria itinerante criado pelo turismo no seu movimento de circulao. Nessa circulao, que tem um tempo normalmente prdeterminado, os restaurantes fastfoods criam uma territorialidade fixa que compensa asincertezasdasderivas.Elespassamaserpercebidoscomosefossemmoradas, sinalizamoutrosespaosmenosdominados. A organizao perfeitamente previsvel dos fastfoods, que para os seus detratores sinnimo de monotonia, pode ser apontada como uma das explicaes para a atrao que esses restaurantesexercemsobreosturistas.Elalhespermitedominarum"cdigoterritrio"(Guattari): eles sabem antecipadamente o que podem esperar de sua cozinha e conhecem o preo, que, em dlares(amoedaporexcelnciadosturistas)novariamuitodeumpasaoutro.Sejaqualforsua linguaeorigem,empoucotempoelesdominamalinguafastfoodianaeaexistnciadeumcdigo partilhado age como tranquilizador. Tratamse de restaurantes "conhecidos", "ali nos sentimos vontade",nosecansamderepetir. De fato, os fastfoods so instalados exatamente por onde os turistas passam, o que aparecedemodoclaroemParisseobservamossuadistribuiosobreomapadacidade.Ali,sua insero no tecido urbano busca sempre um lugar ao lado dos grandes monumentos apontando ostensivamenteparaopblicoalvo,amassadevisitantesquevoevematravsdacidade.

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Minhas anotaes de campo so cheias de fatos assinalando a presena nos fastfoods dessesnovosnmadesqueinvademascidadesemvagassazonais.Elesaparecememquasetodas asdescriesdevisitasaosfastfoods,svezesemumasimpleslinha:

"ACoke,please"pediuumjovemaocaixa,emingls,antesdemimnafila."McDonald's
de Cluny Sorbonne, 1988"Os italianos e japoneses esto portodaparte"McDonald'sdaAv. ChampsElyses,1989"Sentadosnamesaemfrente,umjovemcasaldeturistasfalavainglsna

mesaaolado,eraoitalianoqueseouviaenooutroladoumalinguaquenoreconhecitalvez fossefinlands"McDonald'sdaRuedeRivoli,1990.
Mepermitodecitarmaislongamenteumentreascentenasdeexemplosrecolhidosdurante apesquisa:acartadeumasenhoragaucha,uma"clientefiel",comoelaseapresentanoincioda narrativa,enviadaaoMcDonald'sdePortoAlegre,equeestavaexpostanomuraldorestaurante,
26 prximoaoretratodotrabalhadordoms .Depoisdeseconfessaralgumqueerareticenteem

relaoaosfastfoodsequefoiempurradaaelespelosfilhos,elacomeaacontar:

"Foigraasaopresentedeaniversrioquedeiaminhafilhade15anosquecomeceia amarosMcDonald's.Euexplico:lheoferteiumaviagemEuropaquecomeoupelaEspanha,e Madrid nos defrontamos com a grande diferena da alimentao local. No incio, no conseguamos nos adaptar a maior parte dos pratos. At que descobrimos o primeiro McDonald's.Desdeento,tudomudou."
O relato prossegue na Frana, onde novamente ela e a filha so salvas da cozinha local peloMcDonald's,

Fomos ao sul da Frana e tivemos o mesmo problema com a comida, especialmente minha filha que no se habituou a cozinha local e passou boa parte de suas frias comendo frutasebifescombatatasfritas,muitocarosalis.
Finalmente,chegamemParis,ondeasesperavaumsobrinho.

"OprimeirolugardequeelenosfaloufoiumMcDonald'slexistemvrios.Gostamos detudo.Ospratossoexatamenteiguais,oquemesurpreendeu,noexistediferenadegosto. Eu apreciei muito um prato do qual no me recordo o nome, uma salada verde com arroz e camares.Osfrancesesadorameeugosteimuito,aindaquetenhacomidoquasetodootempo

26 Trabalhadordomsumadistinoatribuidapelagernciadecadalojaaoempregado(a)quesedestacoupelo

empenhoedisciplinaduranteoms.Outrasdistinesexistem,naformadebotonsepequenasinsgnias honorficasemtecidoquesoagregadasaouniforme.Cf.emminhatese"Letravaildanslesfastfoods:laGrande Arme"inLegotdel'image:asepassecommeachezlesfastfoods:tudeanthropologiquedelarestauration rapide" ,1992,pp.263/407.

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osseustradicionaishambrguerscomfritas.MasoquemaismeentusiasmounoMcDonald'sfoi oservio.
Atessepontoacartalouvaahomogeneidadedacadeia,dospratossempreigualaogosto idntico.Aoterminarporm,acliente/turistaressaltaumadiferenaquecolocaoBrasilacimados outrospasesvisitados:nossaconhecida"cordialidade".

Vocs podem estar certos de que em todos os lugaresqueconhecemos,nenhumoferece um atendimento to atencioso e cheio de gentileza como o do nosso McDonald's.Oseuropeus sobemeducadosmasoservioumpoucofrio.Noexisteessesorrisoqueencontramosaqui, estebomhumormesmoquandodeixamoscairumabandejavirandoocopo.Aqui,temosdireito aocalorhumano,aessnciamesmadeumbomservio.Meuscumprimentosaessajovemequipe quenosfazvoltarsempreaoMcDonald's. Atenciosamente,
A proteo psicolgica que a carta associa ao McDonald's a certeza 27 tornase compreensvelquandopensamosnosentimentodeestranhezaeimpotnciapresentemuitasvezes nos relatos dos turistas, diante da barreira da lngua, da diferena s vezes brutal do clima, do horrioedeumroldepequenosriensquesovividoscomograndestormentos.NaFrana,por exemplo, essa turista provavelmente enfrentou o telefone que ordena atravs de sua tela "Decrochez"oqueserisso?onibussemcobradoreondeseentra...porqualdasportas?a balconista de uma padaria que ao invs de entregar o simples croissant pedido com muita concentrao na linguagem, indaga sadicamente: "beurre ou ordinaire?" o cafezinho cujo preo varia dependendo se o cliente est no balco, em mesa ou na vitrine, alm de pratos de carnes desconhecidas e com tempros estranhos. No de se admirar que se diga "salva" pelo McDonald's. OcasodessaturistagachaquescomeunoMcDonald'sestlongedeseconstituiruma exceo.EscutemosJos,29anos,comquemconverseiemumavisistaaoMcDonald'sdePorto Alegre.

"QuandoestiveemBuenosAires,scomianoMcDonald's,todososdias.Napocaera maisbarato.Tinhatambmumrestaurantechins,ondefuiumdia.Nsestavamosemumgrupo grande,umasdozepessoastinhaumfrancsedoisitalianosenasprimeirassemanascomiamos

27 RetomoaquianoodeGiddens,paraquemcerteza e

riscoso traoscaractersticosdosfenmenossociaisna mundocontemporneo.Cf.AnthonyGiddens,A.Modernityandselfidentity Oxford,PolityPress,1991.

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todos os dias (no McDonald's) por causa do francs. Ele dizia "Vamos ao McDonald's, vamos almoarnoMcDonald's".EupenseiquenohaviaMcDonald'snaFrana.Nasegundasemana ns j eramos conhecidos do pessoal dos caixas. Eu entrava comprimentando todo mundo. Fiquei26diase90%dotempofuicomerl."
Surpreende que um grupo de turistas de diferentes nacionalidades tenha preferido o McDonald'ssparrilladasargentinasdurantequaseummsemBuenosAires?Roberto,37anos, executivo, outro cliente do McDonald'sdePortoAlegre,confirmaestaprefernciareforandoo argumentodopreo:"Eujtiveoprivilgio(sic)defrequentarinmerosMcDonald'snomundo.

Consegui passar seis meses na Europa s comendo no McDonald's, por uma questo de economiaepelacomidatambmquerodizerqueelaencheealimenta."
O preo aqui emblema talvez de outros temores e nem sempre corresponde a uma decalagemrealemrelaoaosoutrosrestaurantes.Eumesmaconstateiisso, quando, a

caminhodeBerlim,em1988,encontreiumgrupodebrasileirosnaestaoferroviriadeColnia, dosquaisconheciaSnia,umasocilogagachade30anos.Propusdeirmoscomerumasalsicha com uma cerveja num bar local. "Afinal, estamos na Alemanha", disse com convicao. Elas trocaram um olhar significativo e uma jovem do grupo pronunciou o veredito: "Mas no ser

muitocaro?Sabe,agentenoquergastarmuito",medisse."No,claroquenosercaro,eu imagino uns 5 a 10 dlares", tranquilizeias. "S isso? Ah, vai ser bom mudar um pouco...Nos estamos viajando h um ms, por quatro pases e s comemos at agora hamburgers. No aguentomais.Nemabatatafritanemoketchup..."
Para alm do turismo ao estrangeiro, tambm as viagens internas so oportunidades de descobrir os fastfoods. Encontrei nos McDonald's do centro de So Paulo famlias vindas de pequenas cidades do interior que visitavam pela primeira vez um fastfood. "Ah! Nos tinhamos

que vir. Temos vizinhos que j vieram e que contaram que timo. Ns s conheciamos pela televiso,notemosl.(umfastfoodemnossacidade)",Domesmomodo,emP.Alegre:"Antes eles iam ao aeroporto ver os avies. Agora eles vo ao McDonald's de Petropolis. Nos domingos,humalongafiladecarroscomplacasdetodasascidadesdoestado",mecontava

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em 1991 uma colega, Isabel, 35 anos, surpresa com a popularidade do McDonald's recm inaguradoequetinhacomosloganpublicitrio"Onovocartopostaldacidade".

*Umlugardeanonimato

Osfastfoodssovistoscomopontostursticosnomesmoranquequeosmonumentosou ascatedrais,merecendoumlugarnasnarrativasdaviagem."VaisaEuropa?Voutedarumadica.

Se tiveres necesidade de ir ao banheiro, vai a um McDonald's eles estao sempre bem limpinhos". Ouvi esse conselho ser assoprado a um viajante e repetido, em outros termos, por
diversosbrasileiros.Defato,muitosclientesusamosfastfoodscomousariamumespaopblico,
28 decirculao,quetrazemsiumagrandevantagem:agarantiadeumanonimato .Nelessetem

acesso sala e aos banheiros sem a obrigao da compra e sem ter que escapar a vigilncia constrangedoradeumgaronoudoproprietrio,comonoscafserestaurantestradicionais.Isso vlidoigualmenteparaosnousurios,comoocasodeNesaedeJanine.OuamosNesa,30 anos,estudantebrasileiradeliteratura,napocamorandoemParis(posteriormentecasousecom um francs e continuou na cidade): "Entrei em um McDonald's em Avignon e fui direto s

toilettesestavamsuperlimpas.Seriaimpossvelfazerissoemumcaf.horrvel,estavamosem uma cidade turstica e para usar o banheiro teriamos que pagar 12 francos por um caf no balco". Janine, 45 anos, francesa: " verdade que prtico, s vou ao McDonald's pelas toilettes.Noutilizojamaisascabinesnarua(banheirospblicosinstaladosportodoPariscujo acesso custa 2 francos), tenho medo de ficar trancada em uma. Quando estou longe de casa,
29 entroemumfastfood" .

28 Anonimatorelacionasecomacirculaoecomlugarespublcos.Cf.PETTONET,C."L'anonymatoulapellicule

protectricedanslavilleinquite",dansCheminsdelaville.Enqutesethnologiques.Paris,ComitdesTravaux HistoriquesetScientifiques,1987. 29 possvel que isso venha a mudar pois alguns gerentes de fastfood se mostraram, durante nossa conversa, preocupados com a utilizao que se faz de suas toilettes. Observei que em Grenoble, o ingresso nas toilettes do McDonald's se dava atravs de um dispositivo com cdigo digital semelhante aos que seencontramosnaentrada dosprdiosemParis.

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Noapenaspeloacessolivreaosbanheirosqueosfastfoodspodemseraproximadosaos lugarespblicos,comosoaspraasehojetambm,decertomodo,osshoppingscenters.Eles servemcomoreasdeparadaentreumtrajetoeoutronoespaourbano.Lobserveituristasao abrigo do frio e do vento, sentados confortavelmente, dispondo de mesas teis na hora de consultar mapas, fazer contas, verificar bilhetes de trem ou de avio. Tudo funciona como se ausnciadeum patronproporcionasseum amaisdeanominato,umacertatranquilidadeaosseus freqentadores,umrepouso.Peloseuanonimato,socomoossupermercadosemcompraocom
30 asfeirasoumarchs ,desobrigamofregusaestabelecerumarelaopessoalcomovendedor.

",paraosturistasmaisfcil,agentenotemnemotrabalhodelerocardpio",medizJos,
oclientefieldoMcDonald'sdeBuenosAires. Porm,bemaocontrriodosturistas,aosnovatosesseespaoproporcionaumasensao devertigem(Virilio).Elessofceisareconhecer:parecematurdidospeloambiente,temgestos maislentos,oarperdidocomabandejanamoehmesmoosque,casosextremos,permanecem sentadosnamesaesperandoumgaromquenoviraparatomaroseupedido.Elessedemoram diante dos caixas e ainda assim acham que no tiveram tempo para anlisar convenientemente o menu: "Ah, vejo que a senhora escolheu um Big Mac,", constato durante a conversa com uma senhora de 60 anos que debutava no mundo do fastfood em Porto Alegre. "Ah ! Eu no sei,

pediesseporquefoiaprimeiracoisaquevi."
A primeira vista, nada mais fcil do que o sistema fastfood. Uma fila, um menu iconogrficoexibidodemodobemvisvel,opedidofeitodiretamentenocaixa,umabandejacom a refeio e...bom apetite! Os iniciantes no entanto, encontram obstculos em cada uma dessas etapas, como podemos observar diversas vezes. Escutemos Neka, 30 anos, especialista em culinriaemsuaprimeiraincursoaumfastfoododaPlaced'Italie,emParis:"Tiveproblemas

para compreender o sistema. Me sentei e no sabia onde estavam os talheres. Pensei: 'Meu Deus, onde esto os talheres?' Felizmente havia uma mulher que vigiava, uma espcie de "matre" responsvel pela sala. Ento ela veio e me deu uma pequena colher de plstico. E depoismedeuumgarfoeeupediumafacapoisgostodeterumafacaparapodercortar,ento
30 Sobre

esseponto,cf.LAPRADELLE,Michle LesvendredisdeCarpentras:fairesonmarchenProvanceou

ailleurs.Fayard,1996.

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ele me deu. Na hora do caf, no sabia como encontrar uma colherinha, mas havia, bem engraadinha,bemestiloMcDonald's.Eunoqueriaatrapalharningum".
Ou observemos esse respeitvel senhor vestido todo de branco um mdico?, que passa trabalho com seu copo de CocaCola, num McDonald's de Marseille:eleoobservalongamente, girandoentreosdedosocopofechado.Olhaemvolta,procurandosabercomoosoutrosfazem. Emvo.Depoisdemaisdeumminuto,eleabreatampaecomeaabeberdiretamentenocopo. Paraosnoiniciados,osimplesatodebeberumrefrigeranteserevestedetaisparticulariedades que acaba tornandose uma empresa repleta de desafios. Devese inicialmente encontrar um canudojque,paraaceleraroservio,elesnosomaisdistribudospeloscaixasesimdispostos na sala, sobre as lixeiras. Uma vez de posse do canudo, devese aprender a utilizalo: o copo fechado por uma tampa plstica mas existe desenhado um pequeno crculo pontilhado representandooorifcioperfurareatravsdoqualseintroduzirocanudo. Quando os clientes no compreendem o "sistema", se esforam para encontrar uma explicao lgica, muitas vezes indo com sua imaginao alm das conquistas tcnicas efetivamente realizadas pelos fastfoods: alguns acreditam que as mquinas na cozinha so comandadas diretamente pelo teclado dos caixas, outros pela voz do caixa nos imensos tubos/microfonesqueoBurgerKinginstalouemalgunsrestaurantes. Umavezdecodificadoosistema,oacessoaoutrosfastfoodstornasefcil,dadaaenorme semelhana dos restaurantes entre si. Mas resta ainda se acostumar aos itens. Falta dominar um elementodecertomodosecundrio,queacomida,ohambrguer,umsanduchequefranceses, brasileiros,argentinos,etantosoutrosnotmohbitodeprepararemsuascasas."Elemuito

grande", se queixa Noemi, uma amiga antroploga brasileira que residia na Frana em 88/89, a
propsito de um Big Mac, " difcil de mordelo". "As coisas (a alface, o tomate, o ketchup)

caem",contaJorge,advogadoperuanode55anos,relatandoumadesuasprimeirasvisitasaum
fastfood. Pior, o fastfood requer o comer com as mos, uma maneira considerada, no mundo ocidentalmoderno,comonocivilizada,prpriaascrianaseaos"selvagens",quefereasregras de polidez. Alguns buscam escapar a esse constrangimento: pedem talheres, utilizam um

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guardanapo para evitar de tocar o po. Uma cadeia francesa, o FreeTime, aproveitouse dessa dificuldadeparaproporumhambrguermenorerodeadoporumaneldepapeleemtornodesse anel de papel fez sua publicidade. O fato de comer com as mos, ainda que seja uma das motivaesdosclientesparairaoumfastfoods,podetambmtornarseummotivoderejeio: "sujarasmosparaagarrarohambrguer"umaqueixarecorrente.Tocarohambrguercom asmosprovocaseguidamenteumsentimentoambguo:odeagircorretamentesegundoasregras do sistema fastfoodiano mas, ao mesmo tempo, de culpa pelo fato de romper com as de uma educao civilizada. Comer com as mos a maior ruptura com a qual se confrontam os debutantes.Comotempo,essaculpaseesvai.

ImaginriosAlimentaresEspecficos

Asentrevistascomosturistasmedavamasensaodequeosfastfoodseramvistoscomo um lugar a se frequentar sobretudo quando se est fora do seu pas, um restaurante onde os usurios se sentiam seguros pois capazes de antecipar o que ali encontrariam nem sempre o melhor lugar mas o mais prtico. No entanto, bastava conversar com outros usurios e no usurios para perceberqueessavisohomogneadosrestaurantesestavalongedeseranicae predominante. Esses pequenos restaurantes so detentores de imagens das mais contraditrias, quecolocamemdvidaumarepresentaohomogneaplanetria. Nos EstadosUnidos, por exemplo, os fastfoods podem tanto produzir um impacto negativo, " junkfood", me disseram muitos norteamericanos, quanto positivo, ser visto como smbolo patritico. Basta lembrar que o primeiro prato a ter sido consumido no espao por um astronauta, Young, diante das cmarasdetelevisofoiprecisamenteumhambrguer.NoBrasil, eles so geralmente percebidos como encarnando o "moderno" e o "estrangeiro" tantas vezes
31 louvadodesdeostemposdacolonizao .Oquenoimpediuosconsumidorespaulistasdese

31 Sobreaimportnciado"estrangeiro"no

gostonacional,ver,entreoutros,SCHWARZ,Roberto"Asidiasforado lugar"inAoVencedorasBatatas.S.P.DuasCidades,1977eJeffreyNEEDEL"Aascensodofetichismo consumista"inRBCSANPOCS,n.8,vol3,1988.

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insurgirem contra a utilizao sistemtica de cubos de gelo nos refrigerantes, provocando a imediata resposta da cadeia em questo atravs da publicao de notas de "esclarecimento" gigantescas nos principais jornais do pas, nem impediu a recm empossada prefeitura do PTde Porto Alegre de paralisar temporariamente a abertura de um estabelecimento nem impede as crticassistemticasdosecologistasdesemultiplicaremnaimprensa. JnaFrana,estudarosfastfoodseravistopormuitoscomoumatoperversoeracomo se eu estivesse estudando o lixo da sociedade francesa e no foram poucos os franceses que tentarammedemoverdesseobjetivo."penaqueestudesissoaquinaFranaenonosEstados

Unidos,emChicagoouemNewYork.MasverdadequeelesestonaFranaequeaumentam diaadia.umalstima!",meargumentavaHelne,umaestudantefrancesade28anos.Minhas
conversascomL.V.Thomas,meuorientador,erammarcadasporumaforterepugnnciadesua parte:eletinhamaisapegoerespeitoaoscadvereseaosratossobreosquaisestavaescrevendo naquelemomento,doquepelacomidaservidanoBurgerKingefalavadogostodaCocaCola oumelhor,daquele"lquidoescurecidoeaucaradoemexcesso"semesconderonojo.Euno poderia atribuir esse asco a uma neofobia alimentar ao contrrio, como inmeros estudos tm mostrado, os franceses se localizam no polo mais do contnuo de aceitao de diferentes
32 alimentos .Thomasdemonstravaumentusiasmoinusitadoaomerelatartercomidoocrebrode

um macaco ainda vivo, na frica, mas apenas tdio em suas incurses aos fastfoods onde ia, invariavelmente,empurradopelosnetos.Querespeitopoderiamterosfrancesesporumlugarque sequer servia vinho? Onde o nico queijo oferecido era cheddar , americano e ainda por cima fatiadopreviamente? De fato, na Frana, com exceo das conversas com as crianas, essas sim apaixonadas pelo "McDo", quase todos os depoimentos comeavam pelo mesmo refro: "Eu no gosto dos

fastfoods". "Eu detesto os fastfoods". "Eu no vou l nunca". Somente depois de alguns
minutos, os franceses tomavam coragem para confessar que efetivamente freqentam os fast foods,"Masnomuitoseguido".Paraemseguida,contraditoriamente,seaplicaremaargumentar sobreosrestaurantescomdetalheseprecisesdeclientesdelongadata,tudoaocontrriodoque

32 Cf.FISCHLER,C.L'Homnivore.Paris,OdileJacob,1992.

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sepoderiaimaginarnoinciodaconversa.Domesmomodo,oscomentriosqueescuteinassalas dos restaurantes fastfoods se orientam nessa dupla direo,contraditria:"ummausistema", dizia convicto um jovem executivo de cerca de 25 anos a seu amigo, ambos diante de imensos hambrguersqueatacavamagrandesmordidas.

"Entotugostasdosfastfoods?",perguntoaRached,35anos,advogado."Eu?No.Eu osdetesto.sobobagensamericanas.",merespondecomtodaasegurana."Maseutevinum Freetime,noBd.SaintMichel,terafeira",insistoeele,defato,aliestavaalmoandoumdos

Hitburgeracompanhadodeumacoca."No..."hesitaecontinuamaisreticente"Oumelhor,pode

ser,talvezeunotivessetempoetenhaentradoparaumsucodelaranjaoualgumacoisaassim. Maseunogostodessesrestaurantes",termina.
Asdeclaraesdepreciativasnomefaltaram."Eunovou.Paramimosfastfoods

desnaturalizamacidade,oespaodacidade,entendeoqueeuquerodizer?"mefalaSamuel,
umestudantedeartede35anos,comquemrepartoamesanorestauranteOestedaCidade Universitria."Lhesfaltacalor,elessotodosiguaisnointerior:seentramoscomacabea

vazia,saimoscomelavazia.precisoterumamigoparacomerlsenonossentimos desconfortveis".Seentramosvazios,saimosvazios.Sonolugares,emboratodooesforo
despendidopelascadeias,parasimbolizalos."verdadequeelestentaram.Masparaum

francs,noumcaf.Notemnadaaver.Sofrios,faltacalor".
Estaaversodosfrancsaosfastfoodsserevelatambm,deummodocurioso,entreos intelectuais. A alimentao um tpico central da Antropologia, na Frana. Eu mesma freqentava em 88/92 na Ecole des Hautes Etudes dois seminrios sobre alimentao, de J.L. Flandrin e de C.Fischler, pesquisadores que junto com C. Grignon e P. Bourdieu centralizamas pesquisasnessarea.Existemestudosmuitoprecisossobreoconsumodealimentoserestaurantes desdeaAntigidade,esedispoemdedadossobreoconsumoalimentaremdiversasregiesdo mundo. No entanto, a nica pesquisa censitria que estava disponvel sobre os fastfoods na Frana at1992eradeumaagnciademarketing(MarketingOffice)ehaviasidoencomendada por uma das cadeias (Quick). Os fastfoods estavam includos nos dados do INSEE (Instituto Nacional de Estatstica) mas as pesquisasquantitativassobre"refeiesforadecasa"doINSEE

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nopreviamosfastfoodsemsuascategoriasoquestionriofalavaem"cantinas"(restaurantes de escolas, indstrias, etc), "cafs e bistrts" e "restaurantes". Os fastfoods permaneciam encobertospoisnoseficavasabendoseelestinhamsidoclassificadosnoitem"cafsebistrts" ouentreos"restaurantes". Esta invisibilidade acadmicacontrastacomsuavisibilidadenotriaconstadanasgrandes cidadessopresenaconstantenosoutdoorsdoscaisdemetr,nasescandalosasplacasdenon diantedospontosdevendaetambmatravsdecamisetas,brindesesacolasquedisseminavama marcapelosparqueseruaseataintimidadedascasas.Osfrancesesparecemseenvergonharem dos fastfoods, ao contrrio dos brasileiros que no hesitam mesmo em consideralo "um novo

cartopostaldacidade".
As diferenas estavam presentes a, nas representaes e imaginrios, e ainda em outros domnios, como o cardpio, paladar, o trabalho, a decorao. Os hambrguers so propagandeadoscomosendoidnticosemtodososrestaurantesdeumamesmacadeia"omesmo

BigMacnaChinacomoemNovaYork" masosfrancesespreferemosseuscommaismostardae
querem que ele venha acompanhando por mais vegetais. J os brasileiros mostramse mais inclinados ao sal que os franceses eu, inclusive:" a segunda poro de fritas que devolvem,

elasestomuitosalgadas.",meadvertiaumacoleganumdosmeusprimeirosdiasdetrabalhono
setordasfritas Existemitenspresentesunicamenteemumpasouregio.ocasodoBrasilondeosfast foods aproveitamfrutaslocais,maisbarataseapreciadaspelapopulao,aumentandoasopes do crdpio: h tortas e sorvete de banana e de abacaxi,milkshakesesundaesdeabacaxiealm das colas, temse o guaran. Tambm encontramos exclusividades brasileiras nas opes de hamburger: nos McDonald's de algumas cidades havia o Egg Salada Cheese e o McSalada Premiumestecomapenasumafolhadealfacealhejustificaronome.Poroutrolado,noBrasil noeramservidas,napoca,algumasdasbebidaspresentesnaFrana,comoacerveja,ocaf,o chocolate ou o leite. E o menu brasileiro at o segundo semestre de 1991, no apresentava
33 saladas .

33 Essasausnciasmerecemjustificativasnasentrevistas:"Ocheosgrandescafsnosoumcostumealimentar

noBrasil"(sic),medisseogerente.Porm,aalgunspassosdoMcDonald'sdapraadaAlfndegadePortoAlegre,

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Em Paris, talvez mais que em outros lugares a fora das tradies culinrias obriga os restaurantesaadaptarseaogostodosfrequentadores.Embairrosdefortedensidadeestrangeira me emParis,comoBellevilleouo13 ,oconsumodepeixeefrangomaiselevadoqueemoutros uma preferncia quase obrigatria para os muulmanos e judeus em funo das ordens de interdio religiosa que permitem o consumo de carne vermelha se os animais foram abatidos segundo o processo cascher . As diferenas aparecem tambm nas sucursais inglesas, que apresentam opes tais como os "muffins", "hotcakes", "sausages", ovosnoprato,etc(reunidas na rubrica do caf da manh), assim como a "rootbeer" e uma cola de fabricao prpria (Mccola)entreasbebidas,itensnoencontradosemoutroslugares. As variaes so notveis quando comparamos o cardpios de um pas com outro, mas elas tambm so constatveis no interior do mesmo pas. De fato, se olhamos os restaurantes localizados em diferentes pontos do Brasil, profundas disparidades regionais saltam aos olhos, tanto nos menus quanto no volume de vendas. A disputa que aconteceu em 1990 envolvendo a escolha do hamburger que faria parte do conjunto standard (o "menu"), em Porto Alegre, nos forneceu um bom exemplo da importncia da cozinha local em relao a aquela difundida pelas cadeias fastfood. O previsivel era que no "menu gacho" do rcem inagurado McDonald's figurasseohamburgersimples,omaisbaratoeoquemaisfreqentementeapresentadonosmenus no mundo todo. No entanto, o "proprietrio" local defendeu uma outro proposio o "menu gacho" incluiria um hamburger com mais carne vermelha, mesmo se este "mais" se traduzisse porumaumentonopreodoitem.Assim,emvezdohamburgersimples(45gramasdecarne),

existeumlugarque,duranteodiainteiro,servesomentecafezinhos,argumento.Osfastfoodsnose "interessam" emestetipodecliente,eleacabaporreconhecer,elespermanecemuitotemponointeriordalojaeconsomepouco, baixandoa"mdiadebandeja",nostermosfastfoodianos.AsaladavistanoBrasilcomoumcomplementoda refeio,noconstituindoemumpratoemsi.Acampanhapublicitriadelanamentodassaladasbemdemonstrou essaposiosecundaria:oannciopublicitriodoMcDonald'sprecisava:"Agora,suarefeioest completa".Quantoacerveja,umgerentedoMcDonald'sdoRiodeJaneirojustificouassimainterdio:"NaFrana

umclientepedeumacervejaparaacompanhararefeioenquantoqueaqui,seteramos,haveriagentequeviria somenteparabeber.Seriaagandaia.Acervejaatraiumpblicoquenodenossointeresse,sopessoasque vemparaprocurarencrenca.Nopodemostermesasondegentesebateenoconsomenada.

talvezverdadequeosbrasileirostenhamocostumedepassaranoiteemfrenteagarrafasdecervejaquese acumulamsobreamesa,comosobrasdeumritualcelebradoemhonraaumBacusincerto.Porm,oretrato laudatrioquesefazdosfrancesesnocorrespondeplenamenteaodosprpriosfrancesessobreelesmesmo:as cadeiasinstaladasnaFranatomamprecauescomrespeitovendadacervejaoBurgerKingoferececervejaem todososestabelecimentosmasnoMcDonald'senoQuickelasestpresenteemalgunsrestaurantesecom restries,daqualamaisfreqenteaobrigaodecompradeumsanducheparaacompanhala.

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eleescolheuo"Quarteiro"(ll2gramasdecarne),paraomenugacho.Nestaocasio,aimprensa
34 localsublinhou,comorgulho,aabdicaofinaldoMcDonald'sfrentestradiesdospampas .

De fato, essa preferncia dos "gachos" compreensvel se observamos que o prato socialmente mais valorizado o "churrasco" que pelo seu papel simblico particular, pode ser
35 compreendido como um "pratototem" . Chave da identidade gacha, o "churrasco" reaparece

assim sob a forma de um simulacro longnquo, o Quarteiro. A apreciao positiva da carne vermelhatemcomocontraparteumadepreciaodacarnebranca,depeixeegalinhas,tidacomo convenientes sobretudo para os estrangeiros: "Quando eu vejo um japons aproximarse do

caixa, eu me viro para o grill e peo um Mcchicken ou um peixe. certo que eles vo pedir isso.",medisseogerentedePortoAlegre.
As tradies culinrias explicam a preferncia dos gachos pelo Quarteiro e provavelmentetambmadosmineirospelofrango,quenoentantopermaneceumenigmaparaa empresa: "O mcchicken vende bastante em Belo Horizonte, eu no sei porque", me disse uma responsvel do McDonald's no Rio. Difcil entender quando em outros estados esta venda apresentaflutuaesenoatingenveisconsideradossatisfatriospelacadeia. De fato, o cardpio da repartio geogrfica dos menus onde o frango, e sobretudo o peixe mostram taxas de consumo bem diferentes de uma regio para outra mostra bem a heterogeneidadedasprefernciasculinrias.Opeixeporexemplo,sevendesomentenasgrandes cidades do litoral brasileiro, como Rio ou Salvador. Em outras, o peixe passa por discretas apariesedesaparies,comexceodeumperodobempreciso:odaSemanaSanta,pocaem
36 queascadeiasbrasileiraslanampublicidadesespecficasparaatrairaatenodosclientes .

34 "Aqui,osmaisvendidossooshamburgerscommaiscarne,mesmosendomaiscaros.Nossosclientes,osque

chamamosde"heavyconsumers",preferemosgrandeshamburgerseparaelesquensvamosofereceromenu gacho.",justificouomanagerdoMcDonald'sdePortoAlegre.Umaafirmaoqueconfirmeinasentrevistascom
consumidoresgachosassimcomonaleituradasestatsticasdevenda:o"Quarteirao"comqueijoeravendidoao rtmode76pormil,enquantoomenugachoaortmode75pormil.Emnmerosbrutos,ohamburgersimples eramaisvendidoqueo"Quarteirao"(115pormil)masseupreotrsvezesinferior:170cruzeiros(5,10francos) contra510cruzeiros(15,30francs)doQuarteirao.Nmerosdemarode1990. 35 Paraoconceitodepratotorem,verCALVO,M."MigrationetAlimentation",InformationssurlesSciences socialesn.21(3):383446.Defato,o"churrasco"nosomenteopratodetodasasfestas,detodososrituais (casamento, nascimento, etc) mas aquele por excelncia do domingo ele constitui um verdadeiro trao culinrio distintivodeidentidade. 36 Oseguinteannciocomercialfoiveiculadonordio,emSoPaulo,em1988: Umhomementraemumaigrejaeseconfessaumpadre:

Padre,eupequei.

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Na Frana, ao contrrio, todas as sextas so vistas pelos consumidores como o dia preferencialparaacomeroFiletdePeixe,umfatoqueconfirmeidurantemeuperododetrabalho noQuickasextaeraonicodiadasemanaemqueumempregadoeradesignadoespecialmente para preparar o peixe, dada sua demanda maior. Fora a composio do menu e de sua apresentao, as diferenas culturais dos usurios influem tambm na denominao dos pratos e at na sua representao icnica. Algumas declaraes me levaram a crer que as cadeias, na prtica,adotamumaarrirepenseculturalistajnoemvoganaantropologiadesdeosanos50:

"Em Salvador, os pratos no podem ter nomes complicados, pois as pessoas no conseguempronuncialos,tudodevesermuitosimples.EemMinas,aspessoasqueremquetudo sejabemexplicado:emumsanduchecomqueijo,afotomostravaquehaviaumafatiadequeijo enquanto que havia somente a metade.Umclientefezumescndaloporqueelequeriaaoutra metadedizendoqueafotoeraumaarmadilhadaloja ,mecontaumaresponsveldemarketing
doMcDonald'sdoRiodeJaneiro. Assimcomoopertencimentoculturaltambmosrecursoseconmicosseconstituem,
37 evidentemente,emumfatorimportantedediferenciaonasopesdocardpio .Defato,os

meiosfinanceirosdosconsumidorescondicionamnoapenasospreosmastambmacomposio domenu,instituindoassimumadiferenciaodeclasseentreosrestaurantesdeumamesma cadeia.OMcNuggetspodeservircomoexemplo.EmtodaaEuropaenosEstadosUnidos,ele oferecidosemtrsdiferentespores(com6,9ou20pedaosdefrango)contrariamente,no Mier,bairropobredazonanortedoRio,eleapareceapenasemsuaversomaisacessvel:"as

poroesde9e20nosovendidaslporquesocaras,ningumcompraria",mejustificouuma
dasresponsveisdoMcDonald'sdoRiodeJaneiro.VistonaFranacomoumpratoquia femininoeemtodoocasoexclusivamenteindividual,oMcNuggetstidonocentrodoRiocomo

Eporquevocpecoumeufilho? PequeiporquefuiaoMcDonald'secomimuitoFildePeixe. Mascomerpeixe,noumpecado! Sim, o da Gula, pois eu comi trs ou quatro: tambm comi batatas fritas e bebi coca... E ocomercial
terminava pela assinatura oral de McDonald's sobre acordes de canto gregoriano...". Este anncio foi o nico a utilizar a Igreja catlica como tema, pois a religio considerado pelos publicitrios uma temtica arriscada. O publicitrio responsvel por sua criao me confessou : "meu pai, que um homem religioso, no gostou nada dele". 37 Alm,claro,daidadeedognero,conformeabordeiemminhatese,nocaptulo "Lesconsommateurs:usages, reprsentationsetimaginaire"pp127254.

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umpratocoletivo."parafamlias.NohMcNuggetsde9e20pedaosnosrestaurantesdo

centroporqueasfamliasnoosfrequentam.",completouamesmafuncionria.
Assim como elimina itensdocardpio,abaixarendapodetambmimpulsionaracriao denovositens:acriseeconmicabrasileira,querebaixouopoderdecompradascamadasmdias e baixas da poupulao, encorajou o Bob's a lanar em 1991 um minihamburger. "Queriamos

atrair os consumidores que no podiam mais ir aos fastfoods", me explicou o diretor de

marketing da cadeia no Rio, acrescentando "eles pediam hamburgers simples com o molho do

Bob'sensnopodiamosatendelos"
Entretanto,estasadaptaesaogostoeaeconomialocal,queobserveieforamadmitidas nas minhas entrevistas com responsveis das cadeias, so em geral desconsideradas nos relatos oficiaisdasempresas.Aenfatizaseahomogeneidadeoque,novocabulriodascadeias,setraduz peloquechamamcomarrognciade"standardglobal"."Nosedevejamaistrocarosprodutos

docardpio.Umnovogostodeveserimposto,ogosto(tradicional)mudacomotempo",uma
38 das recomendaes da empresa McDonald's . Outra estratgia para adaptarse ao gosto local

consiste em isolar os gostos particulares, colocando todo o sabor nos molhos que so apresentadosseparadamenteaoconsumidor.assimcomomolhoroquefort,omolhobearnaise, omolhoaocurry,asporesdemostardaeatcomoketchup,salepimentadoreino.Aoagirem assim, as cadeias de fastfoods parecem dar razo ao que Lucien Febvre chama de "fundos de cozinha",mantendoatravsdosmolhososelementosresponsveispelaperenidadedeumacerta
39 cozinhadiantedasmodificaesaportadasporoutras .

38 LovecontaocasodaAustrliaquefiguraentreosmaisconhecidos.L,ocardpiodosrestaurantesMcDonald's

tinhasemodificadoparaadaptarseaogostolocal:opeixeeraacompanhadodefritaseofrangoassado,tinhaum lugardehonra.Porm,nolugardoFiletOFishedasfritascomuns,acasahaviaconcebidoumpratode"fishand chips",bemaoestiloingls,eumfrangoeletambmbemdiferente.Adespeitodestaadaptaobemsucedida,as vendasficavamemumnvelmuitobaixodosnmerosalcanadosemoutrospases.Comotempo,contaLove,os managers australianos entenderam que valia mais a pena tentar impor o cardpio tradicional na esperana de alterarogostolocal:ofrangofoisubstitudopeloMcNuggetassimcomoopeixeeaschipsnasopesnormais.No Japo,pasdetradiesalimentaresmaisdistantesaindadasamericanas,equenotinhajamaisconhecidoopo como alimento de base, McDonald's props seu cardpio standard, e obteve bons resultados. Na poca, o gerente japonsdizianasentrevistasimprensaqueeragraasaoconsumodecarnequeosamericanoseramaltosefortes eeradevidoaoconsumodearrozqueosjaponeseserambaixoseamarelos."OJapofoiaprova:entendemosqueo cardpioamericanopoderiairparaoutrospasessemmodificaes,ouentocommodificaesmnimas",declarou opresidentedoMcDonald's,Turner.Cf.Love,1987:5ll. 39 Cf. Febvre, L. "Rpartition gographique des fonds de cuisine en France" em Travaux du 1 r Congrs internationaldefolklore,Tours,1938.

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Vemos assim que a comida, at nos fastfoods, se insere em um canal complexo de smbolosedevalores,equeamaioroumenorconsumodetaloutalsugestodocardpiofornece elementoschavesemrelaoaidentidadedogrupo.

*Aheterogeneidadenotrabalhoenoespao:

Presentenacomida,asadaptaeslocaisaparecemtambmemoutrosdomnios,comoo do trabalho. Os empregados comuns do McDonald's compartilham todos, escala planetria, a sorte de um salrio mnimo, s que o salrio mnimo chegou a valer em 1992, ano em que terminava minha pesquisa, 20 vezes menos noBrasildoquenaFrana.Napoca,oempregado brasileiro precisava trabalhar 10,8 horas para se comprar um simples Big Mac, embora esse custasse menos de dois dlares em Porto Alegre enquanto 40 minutos de trabalho eram suficientes, ao seu homlogo francs, para pagar o mesmo Big Mac que custava mais de trs dlaresemParis.Ironicamente,todososdoiseramproibidosdeconsumireobrigadosajogarno lixo o mesmo hambrguer todavezquefosseultrapassadosos10minutosdeesperanadevida previstosentreapreparaoeavenda. Oscargosdacarreirafastfoodiananovariammuitodeumpasaoutro,masarealizao das tarefas diferem profundamente dependendo do o contexto local. Na Frana, no Quicks, os seguranassochamadosdevideurs,tendocomofunocapitalcolocarparafora,gentilmente,os usurios que permanecem por muito tempo no interior da loja. Em muitos McDonald's, sua preocupao central e vigiar possveis usurios de drogas para que no utilizem as toilletes. No Brasil, o segurana deveacimadetudoimpedirqueamassademenores"abandonados"entrem no restaurante ou at mesmo que permaneam extasiados diante da vitrine. Eles controlam tambmoacessodevendedoresambulantes. Do mesmo modo, observamos temas locais na decorao dos restaurantes, servindo a distinguirnitidamenteumrestaurantedooutronumatentativadeenraizalonolocal.Porexemplo, no McDonald's Cluny/Sorbonne, em Paris, a decorao nos faz sentir no interior de uma

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biblioteca:prateleirasexpem"livros"deediesantigas(apenasalombadadacapa)entrebustos de gesso de filsofos e escritores (Voltaire, Descartes), sob a iluminao dos caractersticos lustres verde escuros, como os da biblioteca Nacional ou da vizinha Sorbonne o McDonald's ForumdosHallesexpemfotosdoantigomercadodeParisentregrandesestruturasdeferroque serviam como sustentao do prdio, verdadeiras reminescncias do passado em um dos McDonald's da Avenida Paulista a decorao lembra a art nouveau, mantendo o estilo dos casaresqueaoligarquiadocaffaziaconstruirnessaavenidanosculoXIXoMcDonald'sdo Mier(umaestaoferroviria)noRiodeJaneiro,decoradocommotivosrepresentandotrens oMcDonald'sdaCinelndia,tambmnoRio,decoradocomfotosdeartistasdeHollywooddos anos30e40eassimsucessivamente. Tambmadisposiodos"mveis"ametforainadequadapoisasmesas,cadeirasso imveis nos fastfoods obedece a esquemas demonstrando a grande variao das noes de organizao do espao. Do mesmo modo, foi necessrio colocar balaustradas diante das caixas para ordenar as filas de espera dos consumidores de Porto Alegre, aparentemente mais indisciplinados que emoutroslugares.EalgumasvezeschegaseaextremoscomoemPortugal, onde alguns McDonald's apresentam cadeiras ligeiramente inclinadas, propositadamente desconfortveis,parainduziraummenortempodepermanncianorestaurante. Na publicidade, encontramos topos "globalizaveis" (como por exemplo a "defesa da ecologia" ou a "caridade para com crianas com doenas crnicas) isto , temas que so disseminados nos diversos pases atravs de agncias publicitrias locais. Mas encontramos tambmtemticas,particularesaumpasouqueconcernemumgruposocialdeterminado,eque, pela sua especificidade, so realizadas por agncias de publicidade particulares assim, por exemplo, o McDonald's em New York tem sua verba publicitria distribuida entre uma agncia
40 quevisaopblicohispnico,outraquevisaopbliconegroeoutraparaosbrancos .

necessrio, portanto, relativizar a idia de homogeneidade os itens fastfoodianos so consumidos segundo o imaginrio que os cerca. E, do mesmo modo que o viajante de Lvi

40 Escrevisobre

essadinmicaem"AGlobalizaopublicitria:oexemplodosfastfoods"naRevistaBrasileira

deComunicaoIntercomv.XVIn.2,jul/dez1993,pp.134/143.

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41 queaosedeslocargeograficamentesedeslocatambmnotempoenahierarquiasocial, Strauss

os fastfoods vem sua valorizao social mudar no espao e notempo.VistosnaantigaURSS comotemplosdeumanovacrenafundadasobreodogmadaconsumoe,noBrasil,comooauge domoderno,elesassistemsuacotaocairemquedalivrediantedosconsumidoresfranceses. Se o hamburger no exatamente o mesmo em todos os lugares doplaneta,novisto nem consumido da mesma forma, ele permanece no entanto um hamburguer, um prato desconhecido em muitos pases at pouco tempo e aparentemente sem atrativos suficientes que justifiquemsuaimensapopulariedade.Umapergunta,ento,permanece.Comoexplicarosucesso vertiginosodosfastfoodscentradosnohamburger?Umaexplicaonutricionalfariarefernciaa presena do ssbor doce em quase todos os itens do cardpio, o aucar fazendo parte dos ingredientesdopoaomolhoketchup.Comopesquisascombebsrecmnascidosdemonstraram, esse um sabor de preferncia inata. Essa resposta me parece insuficiente. Se a onipresena do aucarfossearazo,porqueentonotemoscadeiasdeconfeitarias?Oquehdeparticularnos

fastfoodscapazdeexplicaraascenoexcepcionalmenterpidadessesrestaurantes?

*Oscharmesfastfoodianos

Existemcertosdispositivosquesoprpriosdosfastfoodsequemarcamarupturadestas grandes cadeias com relao aos restaurantes tradicionais, herdeiros daquele criado por Boulanger. Poderamos resumir estes dispositivos diferenciais sob o termo de charmes, i., encantamento,seduo.Oprimeiro,talvezomaisimportantedestescharmesvemsemdvidada importnciaatribudaimagem,aestetizaodoespaodosfastfood.unanimementeadmitido que a apreciao do gosto deveu sempre tanto ao mental que ao paladar. Os souvenirs, as nostalgiasfamiliares,acultura,ossonhoseosmitosancestraisintervmnaingestoenadigesto dosalimentosnamesmamedidaqueaboca,onarizeosorgosdigestivos.Barthes,noentanto, vai mais longe quando afirma que os alimentos funcionam cada vez mais como signos,

41 Cf.LVISTRAUSS,C.TristesTrpicos

Lisboa,ed.70,semdata.

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acompanhando assim o movimento geral da sociedade. Eles foram de tal modo associados,pela mdia, aocinema,aopatriotismo,apersonagensemblemticos,etcqueningumarriscariadizer que a nutrio o principal objetivo da ingesto dos alimentos o que, creio, j no o era em outraspocas O prprio acto de cozinhar (ou seja, de transformar o alimento, pela passagem de um estadonaturalaumestadocultural,segundoostermosdeLviStrauss)adquire,pelorecurso imagem,umcarternovo:cozinharhojeembalar ,revestir,prepararcomvistasapresentao. Aimagemculturaliza hojeoalimentoospratosdevemserpensadoscomooresultadodeuma transformao,umaadiodeingredientes,entreosquais,asimagens. Os fastfoods redefinem a noo de alimento cozinho e, tambm, a de alimento cru. O estado"natural"deumaalimentodeve,aseuturno,serrepensado:oqueoalimento"natural" dentro de um fastfood seno aquele que j foi submetido a uma fase de preparao, como as batatasquechegamalijdescascadas,cortadasecongeladas,equepassaroaoestado"cultural" depois da fritura e do acondicionamento em coloridosvasosdepapelo?Emrelaoasprticas culinriasdosrestaurantestradicionais,aimagemanovidadequevaiconstituirumdoscharmes fastfoodianos. A cozinha um meio de comunicao os sabores falam, nos podemos transmitir uma mensagem especfica servindo acar ou sal, leite ou carne. Como bem o resumiu Cappati a propsitodamodernidadealimentar,"oproblemanoserestringeaoquecomemos,mastambm
42 No caso dos restaurantes fastfood, o que dizem os pratos? A em que sonhamos comendo?"

dimenso essencial do gosto fastfoodiano o sabor da imagem. A reside o maior charme dos fastfoods e um dos segredos do xito deumamundializaoqueseriabemmaisdifcilsefosse fundadaapenasnosabordospratos. Ningum contestaria que o gosto dos alimentos ultrapassa a fronteira do paladar para se colocar em relao estreita com os outros sentidos, mas hoje eleseconcentracadavezmaisno sentido da viso. As embalagens, a decorao, os gadgets tornaramse elementos centrais na determinaodogostocontemporneo,numexerccioestticoque,emboranosejaexclusivodos

42 CAPATTI,A.Legotdunouveauoriginesdelamodernitalimentaire.Paris,AlbinMichel,1989.

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fastfoods,seconstituiemumdostraosdistintivosemrelaoaosrestaurantestradicionais.Nos fastfoods,aimagemcentral.Elestalvezrealizematopropaladaestetizaodocotidiano.Os cones so omnipresentes e assumem formas diversas que vo desdeasembalagenscoloridasde poliestireno aos "posters", das pinturas e aos "botons", passando pelos quadros de "look" "disneydianos"querepresentampersonagenssmbolosdasempresas. Graasaprofusodeimagens,orestaurantetornaseespetculo,capazesdeproporcionar uma experincia do inautntico to buscada por muitos na sociedade contempornea. Mquinas que "preparam" os alimentos, mquinas de onde jorram lquidos, sucos e milkshakes, mquinas comluzesdenonpiscandoeapitosautomticos.Mquinasquegeramumdossentimentosmais fortesentreosquememanifestaramosnefitos,aindaqueelediminuapoucoapoucoamedida em que se acostumam com o restaurante. E nesse sentimento que se situa uma das principais fontesdaatraoexercidapelosfastfoods.Easexpectativassocorrespondidas:anovidadedo "sistema"real,comooaturdimentoqueeleprovocabemodemonstra. Alm da especularizao do seu espao (atravs da decorao, da publicidade, do preenchimento de todos os vazios com imagens) o segundo charme fastfoodiano viria do sentimentoequvocoqueeleproporcionaaosconsumidores,asaberestamisturadesimpatiaede repulsa de certeza e de risco. Estes sentimentos confluentes e contraditrios resultam de associaesantagnicasqueaparecemnasentrevistascomosconsumidores.Deumlado,osfast foods sendo vistos como restaurantes "do futuro" pela maioria dos entrevistados e as cadeias alimentam essa associao expondodiretamenteaoolhardopblicoumapanpliadetecnologia alimentar de ponta (computadores na cozinha controlando as mais simples das atividades, luzes piscando,etc).Emoutraspalavras,osfastfoodsnosconduzemaumextremodeculturamaterial. Mas o fazem de modo a nos sentirmos seguros, atravs da repetio de um mesmo sistema em todos os os restaurantes. Por outro lado, eles nos conduzem aos confins da barbria e do primitivismo, evidente na repulso demonstrada por alguns usurios em relao aos molhos, ao ato de comer com as mos ou na desconfiana quanto a origem da carne dos hambrguers,
43 expressaemrumoressobreminhocas,cangurus,cavalo,sojaepetrleo .

43 Cf.RIAL,C.FastFood:ThetasteofImagesBielefeld,XIIICongressoMundialdeSociologia,1994.

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Osprogressostecnolgicosfastfoodianos(indispensveisselevamosemcontaonmero de clientes servidos e a rapidez exigida) so percebidos pelos consumidores de maneira positiva quando vistos enquanto cenrio do espetculo que estes restaurantes instauram ou proporcionadoresdeeconomia,detempoededinheiro.Destepontodevista,ofastfoodinspira

confiana. Ali,viveseavertigemdosemprenovodemodoseguro,controladoquersetrateda
linguagemprpriadoscomputadoresouaocinema,aos"botons"ouascitaestelevisivas.Mais ainda, os fastfoods do um rosto ao futuro, lhe transformando em um territrio conhecido, familiar,colonizado.Atcnica,vistaoutroracomoummecanismodedesencantamentodomundo (Weber),assumehojeumafunoinversa:adoseureencantamento.

*Concluso:

Se tomarmos exemplos concretos da globalizao, e o caso dos fastfoods como tentei mostrar pode ser visto como um, percebemos que, nas prticas sociais assim como a nvel do imaginrio,amundializaosemanifestaevividaatravsdeduastendncias:deumladoaque conduz homogeneizao escala planetria de outra, a que revela a irrupo de localismos. No pretendo dizer com isso que a homogeneizao se confronte com a tradio e quesebata contraasdiversidadeslocaismas,aocontrrio,queomovimentodeglobalizaocomportanele mesmoestasduastendncias,umaunificadora,aoutradiversificante. MesmosereconhecendonoMcDonald'senosfastfoodsdemodogeralsmbolospotentes da cultura contempornea e de sua globalizao, o caminho que segui durante toda minha abordagem no deixa dvidas que no mesengajonumaperspectivaqueigualaaglobalizaoa homogeneizao.Partilharumsmbolo,comosabemos,nosignificaforosamentepartilharuma imagem mental, um mesmo significado. Ainda que os fastfoods correspondam, em grande medida, aos espaos que so definidos como o de nolugares, procurei aqui mostrar o oposto, quenelesseentraemum outrolugar sempre.

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O complexo movimento de globalizao, antes de ser vistocomoprodutodeumalgica cultural uniformizante, dever ser abordado a partir das prticas e experincias de grupos de indivduos.

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