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2._DELAINVESTIGACINENMARKETING
EnMarketingseaplicaelmtodocientficoalprocesodeinvestigacinsistemticoy objetivodelarealidadquelecompeteexplicar:losintercambios.Dichoprocesode investigacinqueutilizadiversastcnicasesloqueseconocecomoInvestigacinde Marketing. Existenciertasdificultadasenlaaplicacindelmtodocientficoalainvestigacinen Marketing;estasprovienendesujuventudcomocienciaascomodequesediceque lamismaesirrealizablepuestoquesuobjetodeestudioescambiante. Hayqueprocederdesdelaidentificacindelasconstantesmsgeneraleshacialasms especficasy,paraextenderestasexplicacionesaotrotipodefenmenoshabrque formularotrasleyes,teorasymodelos.
2.1_INVESTIGACIONESDEMARKETINGBSICASYAPLICADAS
ElMarketingtieneuncarcterdoble:cientfico(marketingpositivo)ytcnico (marketingnormativo);portantocabehablardeunainvestigacinpuraobsicayde otraaplicada. Sonbsicascuandoseproponenextenderelcuerpodeconocimientosconrespectoa algunosdelosaspectosdelsistemademarketingy,sonaplicadaslasquepretenden resolverunproblemaconcretoparaguiaryrespaldaraldecisorenlatomade decisiones.Esteltimotipodeinvestigacionessueleniracompaadasdeunanlisisde costebeneficioparaversicompensallevaracabolainvestigacin.EnMarketingse recurrenormalmenteaestetipodeinvestigacin;laaplicada. Lasinvestigacionestienenqueteneruncarcterobjetivoysistemtico;objetivoen cuantoalaneutralidadydistanciaconrespectoacualquierenjuiciamientosubjetivo,
2.2_ELPROCESODEINVESTIGACINENMARKETING
ETAPASENUNAINVESTIGACINDEMARKETING 1. Determinarodefinirelproblemauoportunidadainvestigar 2. Decidirqudatossonnecesarios 3. Seleccionarlasfuentesdedatos 4. Decidirlosmtodosytcnicasdeobtencindelosdatos 5. Obtener,registraryprocesarlosdatos 6. Analizarlosdatoseinterpretarlainformacin 7. Presentarlosresultadosdelainvestigacinalosdecisores Estasetapaspuedenseragrupadasentresniveles: 1._Laplanificacin(lascuatroprimeras) 2._Larecogida,registroyprocesamiento(quintaetapa) 3._Elanlisisdedatosylainterpretacin. Laorganizacinyplanificacinregulardelasinvestigacionesrequierelaexistenciade undepartamentodeinvestigacincomercial,apoyadoasuvezenunsistemade informacindemarketing(M.I.S.)que,asuvez,enunsubsistemadelsistemade informacinparalagestin. 2.2.1_PLANIFICACINDELAINVESTIGACIN
Laplanificacinsuponelafijacindeobjetivos;enMarketinglainvestigacinaplicada alatomadedecisionestienecomofinalidadlaresolucindeunproblemaola bsquedadenuevasoportunidades. Laeleccindeltipodeinvestigacinserealizaenbaseatrescriteriosgenricos: 1. REASDEAPLICACINDELASINVESTIGACIONESDEMARKETING Cuestionesrelativasalosmercadoscomo: Cantidaddecomprasquerealizarnloscompradoresdecierto mercadooquepodranllegararealizar. Caractersticasdelosconsumidoresydesucomportamientoal comprar. Cmoserepartensuscomprasentremarcasdelmismoproducto. Tambinsonreasfundamentalesdeinvestigacinlasquetienenquever conalgunosdeloselementosintegrantesdelascuatrovariables fundamentalesdelmarketing:precio,producto,promocinydistribucin. 2. FORMASDEAPOYOALATOMADEDECISIONES Lasinvestigaciones(aplicadas)demarketingpuedenser: 1._Descubrir,reconocerydiagnosticarlosproblemasy
existenciadeestosesconocidaperodeformainsuficiente. 3._Identificarlassolucionesalternativas:losproblemasy
oportunidadessonconocidosascomosusfactoresycircunstancias relevantes.
4._Llevaracaboanlisisconcluyentessobreladecisinatomar:
cuandolanicainformacinnecesariaparalatomadedecisionesesla evaluacinprecisadecadaunadesusalternativas. 3. TIPOSDEDISEOSDELASINVESTIGACIONES Entendiendopordiseocomolasestructurasomarcosgeneralesque proveenlasguasbsicasparamsadelantedecidirtodoslosdetallesdela investigacin. Haydosgrandestipos:losestudiosdescriptivosylaexperimentacin;la diferenciaentreellossebasaenelgradodeconocimientoqueaportan sobrelasrelacionesdecausalidad.Elestablecimientodeestasrelaciones causalesimplicallegarinvestigar:Evidenciasempricasdequeexisteuna correlacinentreunaaccinysucorrespondienteconsecuencia,las evidenciasdequelaaccinprecedesiemprealaconsecuenciay,las evidenciasdequenohayotrasexplicacionesposiblesalaconsecuencia observada.Estostrestiposdeevidenciasconstituyenenmarketinglos diseosexperimentales(investigacinbsica);enloqueserefierea investigacinaplicadacomoelcostesueleserelevadosloseutilizanenlas investigacionesconcluyentes. Existendiseoscercanosalaexperimentacinquepuedenconsistiren algunadelassiguientesvariantes: 1._Pruebasrealizadassecuencialmenteconanterioridady
unfenmenoalolargodeltiempo 3._Estudiosdiferidosdecomparacindegrupos:despusde
Laotragrancategoradelosdiseosdeinvestigacinsonlosestudiosdescriptivosen losquenoexisteunademostracinoexplicacin.Eltipomsextendidoeselde seccincruzadaquetienecomofinobtenerunaimagenorepresentacindel fenmenomediantelarecogidadedatosdelosdiferentesaspectosdedicho fenmenoenesemomento. Dadoqueladescripcindeunfenmenopuedehacersetantoentrminoscualitativos comocuantitativos,lasinvestigacionesdescriptivaspuedentomarambasformas. TIPOSDEDATOSAOBTENER EnMarketingseutilizandatosfactuales;esdecir,distintasmedidasdelosfenmenos queocurren(demogrficos,socioeconmicos,personales);perotambinseutilizan otraclasededatoscomo; Losconocimientosolainformacinquetienenlosindividuossobreelfenmeno; Lasopiniones,actitudesycreencias; Lasintencionesopropsitos; Lasrazonesymotivaciones. 2.2.2_OBTENCINDELOSDATOS Dosmtodos: 1_Elrecursoafuentesprimarias:aquellasqueproveendedatosadhoc 2_Elrecursoafuentessecundarias:usarinformacinqueoriginalmentefueelaborada paraotrainvestigacinperoquepuedeaprovecharseparalainvestigacinactual.El costedelaobtencindedatosdeestasegundaformaes,lgicamente,muchomenor.
2.2.3_ANLISISDELOSDATOS Diferentescriterios: 1. Laescalademedicindelosdatospuedesermtrica(asociacindeun nmerorealaunaobservacinuobjeto),onomtrica(asociaruna calificacinquesinteticeunaobservacindelfenmeno estudiado).Modalidades: a. Escalasnominales(bueno/malo,favorable/desfavorable) b. Escalasordinales:seasociaunordendepreferenciaparaclasificar. Sevaledenmerosordinales. c. Escalasdeintervalos:utilizaunamtricadeintervalosuniformesen laquenoexisteunorigenoceromtricoenlaescala,siendoeste fijadoaleatoriamenteporelinvestigador.Estohacequelosnmeros asociadosalosintervalospuedansersumadosorestadosparahacer comparacionesyobtenerdiferentesvaloresestadsticos,perono pararealizaroperacionesaritmticasdirectamentesobrelosvalores observados. 2. Nmerodevariablesanalizadas:mtodosdeanlisisunivariantes, bivariantesymultivariantes. 3. Dependenciaversusinterdependenciadelasvariables:sisetratadeponer demanifiestolarelacindeunaomsvariablesdependientesconrespecto aunaomsvariablesindependientessetratadeunmtododeanlisisde dependencias.Si,encambio,sepretendedescubrirlasrelacionesde interdependenciaentrelasvariables,setratadeunmtododeanlisisde interdependencias(nocabehablarentalcasodevariablesdependienteso independientes).
Etapasdelprocesodeanlisisdelosdatosconsuscorrespondientesmtodosy tcnicas
Marketing II
Tema 2
CAPTULO 2: EL ANLISIS ESTRATGICO La planificacin de las estrategias de Marketing y la obtencin de informacin para la toma de decisiones tiene lugar siempre en un marco de actuacin externo. 1. NIVELES DE ANLISIS La gestin del marketing se focaliza en su mercado objetivo, sin embargo, la relacin de intercambio tiene lugar en un entorno en el que adems hay otros participantes. (Figura 2.1) Estos integrantes ms all del mercado son: Anillo 1: MICROENTRONO DEL MARKETING: influyen en las operaciones de la empresa pero se escapan al control de la direccin comercial. Resto de oferentes que concurren con la empresa, el nmero y comportamiento de stos depender del tipo de mercado. Intermediarios y otros agentes: subsistema de distribucin.
Anillo 2: MACROENTRONO DEL MARKETING: factores incontrolables a la gestin comercial con influencia menos directa sobre las actividades de la empresa. Sistema econmico Estado tecnolgico Entorno poltico Entorno sociocultural
La escuela del marketing estratgico afirma que el marketing es el instrumento de gestin que pueden emplear las empresas para cambiar su marco de actuacin y ampliar su influencia en el entorno. Por lo tanto, el marketing desarrolla sus estrategias basndose en el anlisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno, que combinadas con factores estratgicos les permite llegar a una estrategia empresarial integrada. 2. EL MERCADO Mercado objetivo: conjunto de compradores potenciales con cierta necesidad. Conjunto de actos de compra y venta de una mercanca o servicio en un periodo de tiempo determinado. Se clasifican segn: Tipo de comprador: particulares, empresas, organismos pblicos o instituciones Caractersticas del acto de compra-venta: subasta, licitacin etc. Tipo de producto intercambiado:
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Productos industriales: materia prima, producto semiterminado, maquinaraetc. El destino nico de estos productos es su incorporacin al proceso productivo de otro bien. Su demanda es derivada de otros bienes o servicios, siendo funcin de la produccin nacional. Son menos sensibles al precio u otras variables del marketing que los productos de consumo. El nmero de compradores suele ser escaso, existiendo monopolios de demanda. Procesos de compra complejos y mucha especializacin.
Bienes de consumo inmediato: proceso de compra sencillo, de corta duracin, escasa reflexin, renovacin frecuente de existencias, suministro fcil, nmero elevado de intermediarios, importancia tanto del precio como de productos sustitutivos.
Bienes de consumo duradero: involucran ms al comprador, compra ms racionaly m enos impulsiva, mrgenes mayores que los de consumo inmediato, depreciacin fsica y obsolescencia, rotacin de existencias reducida, adquisicin espordica, cadenas de intermediarios cortas, acompaados de servicios postventa.
Servicios: intangibles, no se adquiere la propiedad ni control sino slo el disfrute actual o futuro. Se producen en colaboracin con el demandante.
Nmero y forma de participacin de los compradores y vendedores: Mercado libre: cuando los participantes son libres de hacer transacciones en las cantidades y precios que decidan. Mercado regulado o intervenido: Cuando precios y/o cantidades son impuestos por un poder ajeno al propio mercado. Mercado transparente: si compradores pueden conocer todas las ofertas de vendedores y viceversa. Mercado perfecto: mercanca intercambiada uniforme u homognea. Mercado de libre concurrencia o concurrencia perfecta: si es libre, transparente, perfecto y formado por un nmero suficientemente elevado de vendedores y compradores de manera que ninguno pueda influir sobre el precio. El precio de equilibrio viene determinado por las leyes de oferta y demanda, siendo un dato para la empresa, independiente a su actuacin. A ese precio se
intercambia la cantidad de equilibrio, que es la mxima posible dados los comportamientos de los participantes. Concurrencia imperfecta: libre, precio nico y mercanca homognea, pero el nmero de oferentes o demandantes es suficientemente pequeo como para que la actuacin de uno de ellos influya en el precio. o Monopolio: existe un solo vendedor (monopolio de oferta) o un solo comprador (monopolio de demanda). o Oligopolio: existen varios vendedores.
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Existen dos casos importantes: o Discriminacin de precios: venta de un mismo producto a precios diferentes a distintos compradores. o Competencia monopolista o diferenciacin del producto: se venden productos ligeramente diferentes, ofrecido cada uno de ellos por una de las muchas empresas del mercado. 3. EL MICROENTORNO 3.1 LOS COMPETIDORES El anlisis del entorno del marketing debe comenzar por la estructura competitiva del mercado, ya que el tipo de concurrencia, competencia y el comportamiento de los competidores afecta a la estrategia de la direccin comercial. En monopolio se puede escoger el precio o la cantidad. En concurrencia perfecta el precio es nico y viene determinado por la cantidad ofrecida por el total de oferentes, tan numeroso, que la actuacin individual de la empresa no afecta. A largo plazo los sobrevivientes producirn todos en su mnimo de costes medios (precio igual a coste mnimo) sin percibir beneficios extraordinarios. En los mercados oligopolistas hay distintas situaciones posibles, al existir interdependencia estratgica, cada uno elige una estrategia basndose en las expectativas sobre la decisin del resto (y aciertan). Se llega a un equilibrio a corto plazo. Si una de las empresas se ha convertido en lder el resto actuar como seguidoras imitando la estrategia del lder. Tambin existe la opcin de que las empresas formen un crtel y se pongan de acuerdo para establecer el precio y cantidad producidas, buscando un ptimo para el conjunto y convirtiendo el mercado en un monopolio. El problema es que en esta situacin, a cada una de las empresas de forma individual les interesa quebrantar el acuerdo. Tambin interesa conocer quines son los competidores para establecer los lmites al mercado en cuanto a competencia, que pueden ser lmites geogrficos, demogrficos, culturales etc. El uso del producto puede determinar qu competidores son relevantes. Adems, se deben considerar tanto los competidores actuales como los potenciales. 3.2 DEFINICIN Y ANLISIS DEL MERCADO Las actividades de gestin requieren del conocimiento previo de las fronteras precisas del mercado objetivo de las estrategias comerciales. El problema es encontrar un criterio delimitador objetivo y consistente. Convencionalmente los mercados se describieron en base al producto genrico intercambiado y sus propiedades fsicas, por lo que los sustitutivos eran aquellos que cumplan la misma funcin. Sin embargo, lo importante es qu percibe el cliente como sustitutivos, por lo que se traslad la importancia a los segmentos
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de consumidores que tienen criterios homogneos en su comportamiento de compra, debiendo analizarse la competencia de la empresa en varios mercados convencionales. Por lo tanto, para delimitar el mercado deben considerarse los distintos usos y funciones del producto, teniendo en cuenta los grados de idoneidad de cada uno de ellos. La estructura obtenida debe ser fiable y coherente con el comportamiento de compra observable de los consumidores. Paralelamente se realiz un cambio en los elementos de anlisis de los lmites del mercado. Si antes se utilizaban las elasticidades cruzadas para evaluar el grado de sustitucin entre productos (positivo implica que son sustitutos), se pasa a emplear el grado de sustitucin entre marcas. La matriz de cambio de marcas mide la proporcin de cambio de una marca a otra. Este mtodo est limitado a compras con alta frecuencia y de las cuales se han identificado antes el conjunto de productos competitivos. Ambos sistemas se sustituyen o complementan con: El anlisis del proceso de compra: es importante la secuencia de las distintas fases del proceso de compra, la forma en que se elige y se decide y los atributos que se consideran. Investigacin de las creencias y actitudes de los compradores: sobre qu productos o marcas consideran sustitutivos. Se puede realizar mediante encuestas, estudios experimentales o tcnicas grupales. Mapas preceptuales: representacin grfica de las percepciones y preferencias de los compradores. La formacin de percepciones es la elaboracin por parte del comprador de unas creencias sobre los atributos del producto, que se obtienen preguntado directamente o haciendo comparaciones e infiriendo qu le sirve para diferencias las distintas ofertas alternativas. Se opera con un nmero reducido de atributos, los ms relevantes, de forma que se pueda obtener una representacin que ser simplificada y artificial. Las distintas ofertas se describen en funcin de estos atributos y se determina la posicin relativa de cada una de ellas en el mapa. Para ello se usan diversas tcnicas: anlisis multidimensional (clasificacin de la similitud dos a dos), anlisis factorial y anlisis discriminante. Las diferencias y similitudes entre productos vendrn dadas por la distancia en el mapa. El mapa requieren de una interpretacin por parte de un analista, que de sentido a la representacin. Las escalas multidimensionales pueden ser: o o Mtricas o no mtricas. Unimodal, si se considera un nico sujeto y varios productos. Bimodal, si se consideran varios sujetos y varios productos. Trimodal si se consideran varios individuos, varios productos y varios atributos.
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son las percepciones del cliente Marketing tiene un carcter doble: cientfico (marketing positivo) y tcnico (marketing normativo); por tanto cabe hablar de una investigacin pura o bsica y de otra aplicada. Son bsicas cuando se proponen extender el cuerpo de conocimientos con respecto a algunos de los aspectos del sistema de marketing y, son aplicadas las que pretenden resolver un problema concreto para guiar y respaldar al decisor en la toma de decisiones, ya sea para resolver un problema o buscar una oportunidad. Este ltimo tipo de investigaciones suelen ir acompaadas de un anlisis de coste beneficio para ver si compensa llevar a cabo la investigacin. En Marketing se recurre normalmente a este tipo de investigacin; la aplicada. Las investigaciones tienen que tener un carcter objetivo y sistemtico; objetivo en cuanto a la neutralidad y distancia con respecto a cualquier enjuiciamiento subjetivo, y sistemtico respecto a la organizacin y
planificacin de los proyectos. Aunque estas premisas estn presentes en las investigaciones bsicas no tanto en las aplicadas ya que se trata de un apoyo en la resolucin de un problema en la que siempre van a entrar en juego los juicios de valor y expectativas subjetivas del decisor, aunque esto suponga una disminucin de la eficacia en la investigacin. 3.3 LOS INTERMEDIARIOS Y OTROS AGENTES Los intermediarios forman parte del sistema de distribucin, actuando indirectamente en el mercado. Su funcin es hacer accesible temporal, espacial o materialmente el producto al comprador, actuando de forma independiente respecto a vendedores y compradores. El tipo ms conocido es el comerciante, que distribuye bienes tangibles al consumidor individual o familiar, pero tambin es intermediario el suministrador de bienes industriales. Hay dos categoras de intermediarios: Mayoristas: compra bienes o servicios al productor o a otro mayorista y los vende a minoristas o a otros mayoristas, pero nunca al consumidor final. Minoristas o detallista: compra al fabricante o al mayorista y vende al consumidor final.
Existen otras organizaciones e instituciones que intervienen en la relacin de intercambio: organismos pblicos que fomentan las actividades comerciales, las que informan y asesoran, las que median en conflictos, las que controlan los mercados e incluso instituciones no gubernamentales. 3.4 ORIENTACIN AL MERCADO. CONDUCCIN DEL MERCADO Orientacin al mercado: Orientacin estratgica de la empresa u organizacin que tiene su punto focal en la anticipacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes en su mercado objetivo. Conforme se ha modificado el entorno competitivo la orientacin al mercado pareca la estrategia ms acercada para conseguir los objetivos en un microentorno determinado, sin embargo, las estrategias competitivas se disean cada vez ms para ayudar al cliente a que aprenda lo que quiere, aportando una orientacin complementaria a la de ser guiado por el mercado, que es guiar los mercados. Ser guiado: comprender y reaccionar con las preferencias y comportamientos del mercado.
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Conduccin del mercado: influir sobre la estructura del mercado y el comportamiento de los participantes. El comportamiento del mercado puede ser modificado dirigiendo su estructura cambiando la mentalidad de los agentes. Puede ser llevada a cabo por una o varias empresas y es una funcin multiplicativa del nmero de cambios y la magnitud de stos. o
Algunos consideran ambas aproximaciones complementarias, otras como una sucesin. 4. EL MACROENTORNO El macroentorno del marketing est formado por aquellos factores relevantes para las actividades del marketing dentro del marco general formado por el estado econmico, tecnolgico, poltico y sociocultural de la sociedad donde tiene lugar la relacin de intercambio. El estado tecnolgico define la estructura econmica de la sociedad, ya que delimita cmo se realizan las transformacin y cul es la frontera de posibilidades de produccin. Es totalmente incontrolable para el marketing, pero determina la produccin nacional, la renta y el consumo. Adems tiene efectos directos sobre el marketing: una mejor comunicacin elimina monopolios locales y facilita la publicidad masiva. Determina tambin la estructura productiva de la empresa al fijar qu productos se pueden ofrecer, cunto se puede producir.. etc. El estado de la economa influye en las actividades de marketing a travs de las variables macroeconmicas bsicas: la renta nacional disponible afecta al consumo, la distribucin de la renta y transferencias al reparto del consumo entre distintos sectores sociales, el tipo de inters y las expectativas empresariales a la demanda de las empresas en mercados de bienes industriales, el nivel de precios y la tasa de inflacin al consumo y momento de las decisiones de compra y las importaciones y exportaciones a la renta nacional disponible, el consumo y el nmero de competidores. Los factores polticos que afectan al estado de la economa son los que influyen en las decisiones comerciales: - los presupuestos nacionales: impuestos, transferencias, distribucin de la renta etc. - el grado de intervencionismo, los aranceles y la integracin poltica de mercados interrelacionados pueden cambiar los lmites globales de los mercados. - las normas regales que afectan al marketing Los factores socioculturales afectan de formas diversas: cambios en la situacin relativa de grupos sociales puede modificar el comportamiento de compra y en la forma de distribucin y promocin de los productos las modas son un fenmeno social y comercial valores culturales determinan qu tipo de productos se demandan
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Tema3: ESTRATEGIA
1. ALGUNAS DEFINICIONES
Evolucin histrica: Se puede situar el principio del inters por la estrategia empresarial en EEUU a finales de la dcada 50 y principios de la 60. La razn de este inters era tratar de encontrar una respuesta a los problemas de gestin que planteaban las grandes empresas. Dcada de los 60: se registr en esta dcada una considerable expansin econmica que proporcion un gran dinamismo a las empresas y se puso en manifiesto la insuficiencia de las herramientas tradicionales de la administracin y direccin de empresas. Comenzaron a evolucionar dichas herramientas y pronto se generaliz entre las empresas la implantacin de los presupuestos financieros globales.
Las decisiones de inversin de las grandes empresas se formulaban y materializaban con un horizonte temporal muy amplio, generalmente 5 aos que funcionaron relativamente bien. Dcada de los 70: el fin del perodo de expansin y la crisis del petrleo de 1973 marcaron el inicio de una larga fase de crisis econmica que afect de lleno al mbito de la prediccin empresarial. Los tipos de inters, precios, tipos de cambio, etc. se comportaban errticamente y en esas condiciones era imposible anticipar el riesgo de las inversiones y planificar, incluso a medio y corto plazo. Las empresas sintieron la necesidad de cambiar sus planes a largo plazo por otros ms flexibles. Se empez a sentir la necesidad de cambiar la planificacin tradicional por la denominada direccin estratgica (empezar a mirar no slo al interior de la empresa, sino tambin al entorno en el que se mueven, para as tener una ventaja competitiva con respecto al resto de empresas del sector).
c) Materializacin de la estrategia en una cadena de valor distintiva: hay dos posibles actuaciones para conseguirlo, que la empresa realice distintas actividades y procesos que sus rivales a lo largo de dicha cadena, o bien que realice las mismas actividades y procesos pero de una forma diferente. d) Capacidad de realizar cambios y concesiones en la estrategia. e) Definicin en la estrategia de la coordinacin eficaz de sus actividades. f) Continuidad en la direccin estratgica elegida.
1. Estrategia corporativa Esta estrategia define en qu negocios o sectores participa la compaa y determina el papel que cada negocio jugar en el conjunto de la organizacin. Para realizar esta estrategia se debe realizar un anlisis del entorno que incluir a la competencia, la economa, la tecnologa y las condiciones de la sociedad. La estrategia corporativa define el mbito de la empresa en trminos de sectores y mercados en los que compite. Formulada e implantada por la alta direccin. 2. Estrategia de negocio Esta estrategia se ocupa de cmo compite la empresa en determinados sectores o mercados; se trata de adoptar una estrategia capaz de proporcionar a la empresa una ventaja competitiva sobre sus rivales, por lo que tambin se le conoce con el nombre de estrategia competitiva; esta estrategia define el enfoque global de la empresa para alcanzar una ventaja competitiva que pueda ser sostenible a lo largo del tiempo. Formulada de forma conjunta por las direcciones de la corporacin y de la correspondiente unidad de negocio. En empresas de un solo negocio no debe haber lgicamente diferencias entre estrategia corporativa y estrategia de negocio. 3. Estrategia funcional Esta estrategia apoya a la estrategia de negocio y se ocupa de las estrategias de produccin, de investigacin y desarrollo (I+D), marketing, personal y finanzas y todo ello en el mbito de cada sector o de cada producto. Elaboradas e implantadas a los responsables de los departamentos funcionales.
La elaboracin de estrategias empresariales constituye un proceso que puede sintetizarse en la siguiente figura:
Las caractersticas estructurales definen de alguna manera el tipo de sector; as cuando existen muchos oferentes se habla de un sector de competencia perfecta, mientras que si existe un solo oferente, al sector se le califica de monopolio. La competencia perfecta y el monopolio constituyen los dos extremos del eje en el que suelen situarse los sectores en el mundo real, por lo que en la prctica, el anlisis de la competencia de un sector consiste en situarle en algn punto mencionado del eje. La situacin ms frecuente en la prctica es la de competencia monopolista, en la que el producto ofrecido por cada una de las empresas es ligeramente diferente del ofrecido por el resto de los competidores. Es lo que se denomina diferenciacin del producto, entendiendo producto como oferta d e valor, es decir, el conjunto de beneficios adquiridos por el cliente al comprar el producto.
Un mercado genrico viene definido en trminos de las necesidades genricas a satisfacer por el producto intercambiado en el mercado; con independencia de que a posteriori se distingan en l distintos segmentos de compradores de ese mismo producto genrico. (Ej. Necesidad genrica de la industria cinematogrfica; es la de entretenimiento). Ignorar en la definicin de mercado la necesidad genrica que se ha de satisfacer conduce a un error en las estrategias al excluirse otras posibilidades de negocio y competidores de otras actividades. Un cierto producto puede proveer un determinado uso o funcin principal y varios usos secundarios, por tanto una vez que el mercado est definido en trminos de los usos o funciones del producto intercambiado, habr ya varios grupos de demandantes que buscarn la satisfaccin de necesidades (genricas y secundarias) diversas. Los dos requisitos generales que deben cumplir los segmentos de consumidores a q da lugar el proceso de segmentacin de un mercado son: 1. Han de ser clases o grupos tan heterogneos entre s como sea posible 2. Han de estar formados por consumidores homogneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o necesidades. Adems, desde el punto de vista estratgico, los segmentos deben cumplir los siguientes requisitos adicionales: Deben ser identificables fcilmente y su potencial de compra medible, en el sentido de saber cuntos individuos forman cada segmento y as su demanda potencial. Han de ser accesibles de una forma estable, es decir, alcanzables por la oferta de la empresa. Han de ser sustanciales, es decir, con la suficiente entidad para que sean rentables, por lo que no puede tratarse de muchos segmentos.
La unidad estratgica de la segmentacin tiene varios niveles que conviene detallar: Un primer nivel de utilidad es la bsqueda e identificacin de demandas que no estn debidamente atendidas por ninguna de las empresas rivales en el sector. Un segundo nivel de utilidad es el poder establecer un orden de prioridad entre los segmentos que se encuentren deficientemente atendidos. La prioridad ms simple es evidentemente la del tamao del segmento pero no es la ms importante estratgicamente. Desde el punto de vista del sistema econmico, la segmentacin del mercado conduce generalmente a un mayor ajuste entre oferta y demanda al disear ofertas mucho ms prximas a la variedad de demandantes; lo cual reduce le riesgo de rechazo y por tanto de exceso de oferta sobre demanda.
Adems de los recursos, conviene considerar las capacidades de la empresa porque cualquier conjunto de recursos, por s solos, no suelen ser productivos salvo cuando se organizan con un cierto grado de cooperacin entre ellos. Las capacidades de la empresa quedan reflejadas en los que se denomina la cadena de creacin de valor de la empresa.
Los flujos de informacin se dan entre las actividades bsicas y las de apoyo y entre las de apoyo.
a) Estrategia de mantenimiento: Cuando la estrategia consiste en continuar con la misma lnea de negocio, con la produccin de los mismos bienes o con la prestacin de los mismos servicios, ofrecidos en los mismos segmentos de mercado en los que se vena actuando y a los mismos clientes. Objetivo: estabilidad de la empresa. No suelen publicarse por no estar muy bien vistas (al no crecer). b) Estrategia de crecimiento: Son las que se persiguen con ms ahnco. Se trata de aumentar el novel de actividad de la organizacin. Se pueden seguir diferentes lneas de actuacin: - Incrementar la presencia de la empresa en los mercados en los que acta. - Entrar e nuevos mercados os segmentos. - Lanzar nuevos productos. - Incorporar nuevas tecnologas. - Mejorar la calidad de los productos. Estas lneas de actuacin se pueden realizar a travs de una expansin directa de las actividades de la empresa o bien en fusiones o alianzas con otras empresas competidoras o en absorciones de otras empresas de menor dimensin. Las estrategias de fusiones y absorciones entre grandes empresas forman parte del proceso de internacionalizacin de los mercados y sectores. c) Estrategias de disminucin o atrincheramiento o de liquidacin: No estn bien vistas. Orientadas a la disminucin del tamao de la empresa o del nmero de negocios o actividades que realiza en la actualidad. Motivadas por grandes fusiones, aparicin de grandes y costosas innovaciones tecnolgicas, excesiva competencia extranjera o desregularizacin de un sector. d) Estrategias de cosecha Consiste en el aprovechamiento a corto plazo de un producto y mercado del que en el medio plazo la empresa se retirar. Se trata de conseguir la liquidez rpidamente an a costa de perder posicin competitiva en los mercados o segmentos a los que se aplica la estrategia. Posibles razones son: - El producto ofrecido est perdiendo dinero y no hay perspectivas de invertir la tendencia mediante una mayor inversin. - An obteniendo beneficios, el producto no contribuye a los fines y objetivos de la empresa. - Existe una amenaza prxima y cierta de obsolescencia del producto. e) Estrategias combinadas Es clsico utilizar un modelo denominado matriz de portafolio corporativo (matriz BCG) que consiste en representar en una matriz de 2x2 las Unidades Estratgicas de Negocio (UEN) con el fin de identificar las Unidades que
ofrecen un alto potencial de desarrollo futuro y cuales presentan una limitada e incluso nula capacidad de desarrollo en el tiempo. La siguiente figura representa la matriz del Boston Consulting Group (BCG).
Terminologa y significado de cada uno de los cuadrantes de la matriz BCG: Cuadrante I: Productos/mercados denominados Vacas de efectivo - Baja tasa de crecimiento ocupando una alta proporcin del mercado. - Las ventas son elevadas - Las expectativas de crecimiento en el futuro son pequeas. - No se aconseja realizar grandes inversiones en estos productos en el futuro pero s emplear lo necesario para mantener el mayor tiempo posible la situacin de altas ventas. Cuadrante II: Productos/mercados denominados Estrella - Alta posicin en el mercado y alta tasa de mercado. - Situacin que invita a realizar inversiones en el mercado (por las altas tasas de crecimiento que se esperan). - Puede aconsejarse que una parte de los ingresos obtenidos en el sector de las vacas de efectivo se inviertan en esos productos. Cuadrante III: Productos/mercados denominados Interrogacin - Alta tasa de crecimiento y baja cuota de mercado. - Se trata de un sector especulativo caracterizado por un elevado riesgo. - Es el sector ms difcil y arriesgado. - Conviene en la medida posible convertir en estrella los productos mejor situados y abandonar los que presenten peores perspectivas. Cuadrante IV: Productos/mercados denominados Perros - Baja posicin en el mercado y baja tasa de mercado. - La estrategia ms adecuada es la disminucin, hay que abandonar estos productos en cuanto sea posible.
El elemento central del anlisis en el modelo son los flujos de caja. As, cuanto mayor es la cuota de mercado mayor es la generacin de flujos financieros en esa Unidad de Negocio. Mientras que cuanto mayor es el crecimiento del
mercado mayores son las necesidades financieras inmediatas que la empresa ha de afrontar en el producto/mercado correspondiente para crecer con l y mantener su cuota de mercado. Desventajas de la matriz BCG y otros modelos La validez del modelo BGC ha sido siempre controvertida, La matriz se apoya conceptualmente en la cuota y en el crecimiento del mercado. Sin embargo, la definicin del mercado no depende slo de estas dos variables. Aparecen dos modelos de cartera alternativos al BGC. En ambos, la clasificacin de los productos/mercados se efecta segn dos ejes, que en cada modelo adquieren significados ligeramente diferentes y se divide cada eje en tres sectores, lo que da lugar a 9 celdas. Destacar que en el segundo modelo, la matriz Shell International figuran adems dos posiciones estratgicas: la de lder y seguidor.
polticas de precios competitivos y en bienes y servicios de calidad muy altos. La innovacin: pretenden explotar oportunidades basadas en un nuevo producto y un nuevo mercado caracterizado por incorporar una tecnologa de vanguardia y costosa. La imitacin de las ideas competidoras: imitar, con ventaja, las ideas y procedimientos de las empresas competidoras.
b) Estrategias competitivas Trata de indagar en los resultados obtenidos del anlisis del sector y decubrir la industria en la que la empresa puede obtener alguna ventaja competitiva frente a las otras empresas. Suelen basarse en: - Los costes de produccin: i. Tienden a situar a la empresa como lder en costes de produccin bien sea a base de generar economas de escala, innovaciones tecnolgicas, mano de obra a bajo coste, mejoras en los procesos, etc. - La diferenciacin de producto i. Pretender situar a la empresa como lder del sector por ofrecer productos distintos de los competidores. ii. Consisten en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta de valor distinta. iii. Una frmula menos radical consiste en la diferenciacin mediante los atributos del producto o en la utilizacin de diferentes marcas. iv. Otras estrategias de diferenciacin pueden actuar sobre la distribucin, sobre el precio y sobre los instrumentos de promocin. v. Cabe destacar lo que se conoce como estrategia concentrada, que consiste en dirigirse con una nica oferta (pero diferenciada) exclusivamente al segmento o segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta. Se trata pues del aprovechamiento ms eficaz que pueda hacerse de la segmentacin de un mercado, siempre que la empresa sea capaz de llevar a cabo esa oferta nica porque tenga la estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva bien establecida. El riesgo de la estrategia radica en la desaparicin del segmento/segmentos en los que la oferta nica encuentra demanda, pues ello supone la desaparicin del negocio sin posible reaccin dada la especializacin de la empresa (Ej. Rolex y Rolls Royce).
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que si bien puede conseguir que la empresa logre sus objetivos de ventas, tambin reducir su rentabilidad a largo plazo. 1.3.- FIJACIN DEL PRECIO EN FUNCIN DE LOS OBJETIVOS DE VENTAS Otro mtodo para fijar los precios que nada tiene que ver con el valor del producto, es la fijacin de los precios en funcin de las condiciones competitivas del mercado. As, con esta fijacin de precios se pretender alcanzar unos determinados objetivos de ventas (a mayor cuota de mercado, mayores beneficios); no obstante, puede ocurrir que para alcanzar ese objetivo de ventas, se opte equivocadamente por reducir el precio del producto y lograr as aumentar las ventas: esto permitir obtener a corto plazo cierta ventaja competitiva, pero a costa de perder permanentemente rentabilidad, lo que nos ensea que la reduccin del precio slo debe hacerse cuando ste ya no est justificado por el valor ofrecido por nuestro producto en comparacin con el valor de los productos que ofrezcan los competidores. La fijacin de precios debera tener como objetivo encontrar la combinacin de cuota de mercado y mrgenes que maximicen la rentabilidad a largo plazo. No es raro que el precio que ms rentabilidad proporcione, sea el que limite la cuota de mercado respecto a la de los competidores (Rolls Royce podra obtener ms cuota de mercado si bajase los precios pero perdera la posicin de xito que le da tener precios tan elevados y terminara por reducir su rentabilidad). 1.4.- DECISIONES PARA LA FIJACIN ESTRATGICA DEL PRECIO La fijacin estratgica de precios, consiste en buscar y aprovechar las sinergias entre las necesidades del consumidor y las capacidades de la empresa, que proporcionan un mayor valor a ambas partes. Para que una empresa fije sus precios y consiga beneficios debe: 1:Considerar todos los factores que puedan influir en la fijacin del precio: Factores externos: capacidades y objetivos de los competidores, y las necesidades de los consumidores. Factores internos: capacidades de la empresa, su estructura de costes y los mercados de productos escogidos. 2: en base a sus capacidades, la empresa buscar incidir en determinados mercados, de la manera ms rentable posible. Para ello seleccionar los segmentos objetivo, y los objetivos especficos de la fijacin de precios. 3: Se procede a la aplicacin tctica de las decisiones de fijacin de precios, que abarca: 1: la funcin de fijacin de precios. 2: la coordinacin de la distribucin. 3: la comunicacin al mercado. Las tres han de respaldar los objetivos de precios establecidos en el paso anterior, e ir en la misma lnea que ellos. La fijacin estratgica de la empresa obliga a la empresa a establecer una disciplina financiera sobre las decisiones de marketing y de ventas: una empresa debe tener satisfechos a sus consumidores, pero slo hasta el punto en que el coste del producto no sea mayor que el incremento adicional del valor creado, siendo esa satisfaccin del consumidor, coherente con la posicin competitiva de la empresa en el mercado y complementaria con sus objetivos.
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2.1.- ORIGEN DE LA FIJACIN ESTRATGICA DE PRECIOS Si la empresa decide que el valor sea su objetivo, adems de los pecios, podr controlar otros factores. La estrategia de fijacin de precios implica que las decisiones, tanto competitivas como de marketing, as como la estructura de precios, han de tener objetivos multifuncionales y metas sinrgicas, de manera que el valor se produzca y se mantenga de forma estable: si la empresa quiere mantener la rentabilidad a largo plazo a un nivel ptimo, el proceso y la estructura de la fijacin de precios debern ser activos; esta fijacin activa de precios debe estar integrada en una estrategia de marketing en funcin del valor, que a su vez debe estar orientada por una estrategia de mercado en funcin de los beneficios, y no por las ventas ni por la cuota de mercado. 2.1.1.- ESTRUCTURA Y PROCESO DE LA FIJACIN ACTIVA DE PRECIOS Si una empresa entra en un mercado nuevo, primero elaborar la estrategia competitiva, despus la de marketing y por ltimo el proceso y la estructura de fijacin de precios, pero si la empresa ya est en el mercado y pretende evaluar la estrategia de fijacin de precios que elabor previamente, realizar el proceso contrario al descrito anteriormente. Esto se debe a problemas en la estructura y fijacin del precio son ms rpidos de resolver; adems las mejoras de las estrategias competitivas y de marketing pueden incrementar el volumen de ventas, pero no pueden mejorar los mrgenes de la rentabilidad; en cambio, si la fijacin de precios es activa y en funcin del valor que est encaminado a obtener beneficios a corto plazo, la empresa podr solucionar los problemas ms complejos de la estrategia competitiva o de marketing. Estructura del precio Los elementos que forman la estructura de precios son dos: Las barreras de segmentacin: son criterios que los clientes han de satisfacer para poder optar a los descuentos, como la edad (los mayores de 65 aos y los menores de 21 pagan menos en el transporte pblico), el nivel educativo (los estudiantes tienen descuentos), etc. Son una manera fcil de cobrar precios diferentes para reflejar distintos niveles de valor y resultan muy eficaces cuando los criterios de segmentacin son objetivos. Las medidas de valor: unidades a las cuales se aplica el precio (por horas, por visita, etc). La estructura del precio ha de medirse teniendo en cuenta la diferencia entre el valor que se ofrece a un cliente con la compra y el coste directo necesario para poder ofrecer dicho valor, por lo que es importante encontrar una unidad de medida que refleje esta diferencia. La unidad de medida ptima ser aquella que permita que los precios varen automticamente en funcin del valor ofrecido (algunos peridicos incorporan pginas adicionales varan sus uds. de medida- para dedicarlas a aquellos anunciantes que no pudindose pagar o no interesndoles un anuncio para todo el pblico del peridico, insertan sus anuncios en estas pginas adicionales cuyo destino es slo su barrio, as mantienen su valor pero pagan menos por anunciarse). La unidad de medida que optimiza el precio deber reflejar el momento en el que el coste del servicio que conlleva el producto, es superior a los ingresos que proporciona el producto (determinados vendedores de servicios informticos tuvieron que agregar una unidad de medida del precio para la asistencia telefnica, porque cuando estuvo incluida en el precio global del programa, hizo que se dispararan los gastos telefnicos que ocasionaban los clientes, en comparacin con los ingresos que se consiguieron con las ventas de los programas). A veces, en cambio, ocurre que la fijacin del precio en funcin del valor independientemente de la variacin de costes, resulta ms rentable. Es una estrategia til cuando el cliente no tiene la capacidad suficiente como para estimar los costes y cree que el riesgo asociado a los costes imprevistos es superior al estimado por el proveedor. Tambin es til cuando el proveedor agrupa y administra riesgos adecuadamente (algunos empresas de automviles han ampliado el plazo de garanta a 3 aos, y han subido el precio del producto como consecuencia del nuevo servicio aadido. El cliente percibe un riesgo menor y adquiere el coche, lo que incrementa la rentabilidad de la empresa porque en realidad el incremento del coste de reparaciones es inferior al beneficio obtenido por el aumento de precios). Proceso de fijacin del precio Muchas empresas no utilizan polticas de precios fijas, sino que negocian cada precio de manera que las ventas permitan obtener una rentabilidad mnima, realizando descuentos slo cuando es necesario superar las presiones competitivas o la resistencia del consumidor. Pero esto puede volverse en contra de la propia empresa porque en muchos casos los compradores se agrupan para ser ms agresivos, obligando a los vendedores a hacer determinadas concesiones.
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Para que esto no ocurra, las empresas han de fijar sus precios de forma activa. No todos los clientes tienen las mismas necesidades, de ah que la poltica de precios haya de incorporar esas diferencias: para fijar los precios en funcin del valor la empresa ha de ofrecer una variedad de ofertas flexibles, con un precio fijo para cada una de ellas, sin posibilidad de negociacin (precios de un hotel para las temporadas alta y baja, en donde hay varios precios y descuentos en funcin de los servicios que ofrecen). Cuando los precios establecidos por una empresa son fijos, el proceso puede ser muy descentralizado, ofreciendo una respuesta ms rpida a las necesidades de los consumidores que la ofrecida por el sistema de precios negociables. Aunque si una empresa utiliza esta poltica para la fijacin de precios, parece lgico que lo haga de forma centralizada atendiendo a lo establecido por una comisin de fijacin de precios, compuesta por los departamentos de finanzas, marketing y ventas. Esta comisin har cambios operativos o incluso estratgicos, en la estrategia de precios si las ventas no son las esperadas. El proceso de fijacin del precio ser idneo si se cumpean los siguientes requisitos: 1: se han de fomentar las decisiones de fijacin activa de precios para aprovechar las oportunidades y no slo para solucionar problemas. 2: se tiene que integrar toda la informacin importante. 3: los vendedores han de tener incentivos para justificar los precios al cliente. 4: se ha de obligar a los consumidores a reconocer el valor distintivo del producto. No obstante, a veces s compensa negociar los precios de los productos: 1: cuando el cliente no compra regularmente y no posee informacin sobre sus alternativas ni experiencia para poder evaluarlas. 2: en el mercado existe un lder a partir del cual el resto fija sus precios, y el lder los fija de manera confusa e impredecible. 2.1.2.- ESTRATEGIA DE MARKETING EN FUNCIN DEL VALOR La rentabilidad depende del valor que se pueda crear, pero sta est limitada por la capacidad que la empresa tenga para: 1: Transformar capacidades tcnicas en ventajas para el cliente. 2: Crear el mensaje que plasme el valor asociado a esas ventajas. 3: Administrar la promocin, la distribucin y las ventas para difundir el mensaje. Creacin de ventajas para el consumidor El valor est determinado por: 1: el producto o servicio vendido, 2: por la informacin necesaria, 3: la accesibilidad y 4: los servicios complementarios. La empresa debe elaborar un producto que tenga un buen valor y no un producto que sea mejor respecto a los de la competencia. Hay veces que el valor del producto es elevado pero no proporciona rentabilidad para la empresa. Puede que la empresa no est haciendo lo necesario para que el consumidor obtenga dicho valor, o que los clientes slo estn dispuestos a pagar por la informacin, acceso o servicios complementarios que necesitan, pero no por lo que ellos no consideran necesario. En este caso las empresas no alcanzan a comprender las necesidades de los clientes y no consiguen fijar el precio que quieren, pese a disponer de las capacidades y tecnologas necesarias. Comunicacin de la propuesta de valor Si el departamento de marketing no comunica eficazmente el valor de los productos, las ventas o la rentabilidad pueden verse disminuidas. Se ha de comunicar tanto el valor de los nuevos productos, como el de los productos establecidos. As, si el departamento de marketing comunica el valor de un producto correctamente, es ms probable que los clientes sean ms informados y experimentados. Comunicar el valor depende de cmo sea la venta de los productos o servicios: Venta directa: el mensaje ha de ser especfico porque el producto se entregar mediante un agente de ventas o a travs de la pgina web. Canales de distribucin: un breve anuncio genrico o la informacin existente en la etiqueta del producto, sern el nico contacto del cliente con el proveedor.
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Para que una estrategia de fijacin de precios tenga xito, la gestin del marketing, debe seguir cronolgicamente las cinco ces Comprender lo que constituye un valor sostenible para los consumidores. Crear valor para los consumidores. Comunicar los aspectos tangibles e intangibles del valor que se crea. Convencer a los consumidores de que han de pagar por el valor que reciben. Capturar el valor con las unidades de medida y las barreras de segmentacin de precios adecuadas.
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