Edison Talarico marketing / comunicação / vendas

Gerência por categoria - GC

Como base de trabalho, procura-se reunir grupos de produtos que determinados
perfis de clientes compradores (shoppers) entendem como inter-relacionados no
processo de compra, organizando-os nos diferentes espaços do ponto de venda.

Cada tipo de estabelecimento é dimensionado de modo a oferecer diferentes

soluções de categorias para seus clientes, de acordo com o porte, sortimento e estra-
tégias de merchandising (exposição das mercadorias).

Podem-se observar diferentes papéis de GC, combinando e aplicando-os de acordo

com o mapeamento do público-alvo, objetivos comerciais e estratégias de mix de
produtos (ampliação e profundidade).

Os pontos de venda caracterizam-se por atributos de:

“Destino” - geralmente lembrados como o melhor local de compra.
“Rotina” - pontos preferidos para compras habituais e estocagem.
“Ocasional” - compras sazonais ou de oportunidade.
“Conveniência - compras não programadas e de rápida reposição.

Os hábitos de compra dos clientes são avaliados (consumer insights), permitindo

estruturar o layout do estabelecimento de forma a agradar esse consumidor. As
ofertas são organizadas a partir de processos de decisão em categorias, subcatego-
rias, segmento e subsegmento. São criados mapas das áreas de exposição denomi-
nados como “planogramas”.
Edison Talarico
Como padrão no descritivo de produtos, utilizam-se as variáveis de produto, marca,
detalhe e conteúdo. De acordo com artigo publicado na revista Supermercado
Moderno, para implantar o modelo de gestão por categoria, recomenda-se a
adoção de quatro etapas de trabalho:

A primeira fase é a de Mapeamento, em que são levantados os dados qualitativos

e quantitativos do estabelecimento, dos clientes e da participação de mercado
(share of market). São realizadas entrevistas e a equipe de gestão do projeto é
dimensionada.

Na segunda etapa, criam-se as Táticas para o estabelecimento, formatando os

planogramas (sortimento e exposição), as políticas de merchandising e de envolvi-
mento com os principais fornecedores (capitães da categoria).

A terceira etapa é denominada de Ativação, em que são finalizados os processos

de reposição, treinamento das equipes, organização comercial do formato das
novas ofertas e de eliminação dos produtos a serem substituídos.

Como última etapa, temos a Gestão de Indicadores, em que há o acompanhamento

trimestral dos resultados obtidos a partir das táticas implantadas e estabelecidos
pontos de reversão nos planogramas. As apresentações procuram avaliar os volumes
percentuais de faturamento, giro, lucro e margem e também a análise da categoria
e subcategorias por unidades de produto (SKU - stock keeping unit).

marketing / comunicação / vendas