Construccin del brief para el diseo de empaques

Carolina lzate lvarez -socia-fundadora y gerente de ImasD, estudio de diseo especializado en empaques., Octubre 2012

Ningn proceso creativo debe comenzar sin tener clara la informacin de entrada porque ser como tirar dardos a ciegas. Con un brief tenemos un foco o la Diana para tirar dichos dardos. Los procesos creativos que comienzan sin tener toda la informacin tienden a retroceder varias veces, con lo cual se generan prdidas de tiempo y dinero. Resulta ms eficiente tomarse ms tiempo en la organizacin de la informacin y comenzar a partir de ella.
Todo desarrollo de un envase comienza con una necesidad centrada en un rea de la compaa que puede ser mercadeo, ventas, logstica, produccin o la misma gerencia. Estas necesidades pueden estar basadas en el objetivo de crecer participacin en el mercado, innovar para generar un impacto distinto, llegar a mercados internacionales, o cambiar porque el envase no funciona y tiene problemas de comunicacin o estructurales que generan costos adicionales en logstica o produccin.

Desde el comienzo es necesario conocer el problema, necesidad u oportunidad para que sirva de punto de partida del proyecto y criterio de alta importancia para la seleccin de las propuestas, para esto debe construirse un brief en el que se enmarcar el objetivo principal del desarrollo, que no siempre es igual a uno anterior, dado que cada uno trae diferentes limitaciones.

Carolina lzate lvarez....

En el brief de ImasD tenemos una lista de aspectos bsicos a conocer para cada desarrollo de envase, ligando siempre el diseo grfico con el estructural, ya que los dos unidos sern un solo envase, y no se debe desligar o tratar de pensar que son diferentes porque al final comunican, venden y generan recordacin como uno solo (as lo desarrollen diferentes personas o empresas). Los aspectos del brief se dividen por reas de la empresa que intervienen en el desarrollo del envase, en diferentes fases, a continuacin se listan los principales, teniendo en cuenta que en cada empresa y proceso existirn diferentes reas que intervengan, ya sea que tengan produccin interna o externa, u otras condiciones. Mercadeo . Lnea de tiempo de la marca (si existe) . De que rea nace el requerimiento de desarrollo y por qu? . Si existe un envase actual para dicho producto cules son sus pros y contras? . Cul es la marca? . Atributos, beneficios y valores de la marca . A que target del mercado llegar el nuevo desarrollo? . Cules son los principales canales de distribucin? . Existe una campaa de lanzamiento que acompaa el nuevo desarrollo? . Existe el producto en mercados internacionales? . Presupuesto para el proyecto . Competencia principal Logstica . Cmo es el proceso de distribucin del producto? . Qu tipo de transporte tiene el producto? . Qu tipo de envase secundario tiene el producto? . Cuntos productos empacan actualmente en el envase secundario? . Condiciones de arrume o apilamiento

Produccin . Cul es el proceso de empacado del producto en la planta de fabricacin? . Existen limitaciones tcnicas en el proceso de fabricacin? . Qu tipo de maquinaria interviene en el proceso? . En qu fases tiene intervencin semiautomtica, automtica o manual? Aspectos Tcnicos . Materiales . Tipo de seguridad . Sellado . Densidad del producto . Tipo de barrera que requiere . Proceso de manufactura Cada brief cambia segn el producto y sus requerimientos se profundizan en la medida en que deba cumplir con ms aspectos, ya sean tcnicos, de produccin, mercado, logstica, entre otros. Ningn proceso creativo debe comenzar sin tener clara la informacin de entrada porque ser como tirar dardos a ciegas. Con un brief tenemos un foco o la Diana para tirar dichos dardos. Los procesos creativos que comienzan sin tener toda la informacin tienden a retroceder varias veces, con lo cual se generan prdidas en tiempo y dinero. Resulta ms eficiente tomarse ms tiempo en la organizacin de la informacin y comenzar a partir de ella. Es importante tener claro que ser difcil que un envase pueda cumplir en su totalidad con todos los objetivos de un brief, y con igual efectividad, adems con los requerimientos del mercado. Siempre existirn algunos aspectos que no son tan relevantes y se dejan de lado, ya que puede ser costoso o complejo cumplirlos, mientras que los aspectos de mayor importancia sern siempre objetivos a cumplir con el envase, a cabalidad. El brief equivale al ingreso de la informacin desde las diferentes reas de la compaa. Pero existirn para el proceso otras entradas como los hallazgos o insights del mercado (atributos que buscan en el producto los usuarios), el diagnstico de las tendencias en el mundo en la categora (nuevas aplicaciones en materiales, comunicacin grfica, procesos productivos, etc.), el anlisis de la competencia, y el diagnstico del producto actual (lo que se debe mantener para su posicionamiento y lo que se va a re-direccionar para logar los objetivos). Este proceso debe comenzar como un embudo en el cual se tendr mucha informacin, la cual se convertir en requerimientos a cumplir y se dar un factor de importancia para ponderar y facilitar el proceso. Tomando el mismo ejemplo de los dardos podramos construir una Diana para cada proyecto, y con post-its poner dichos requerimientos en el rango de menor importancia hacia la mayor importancia que ser, en este caso, el centro; de manera que en la fase creativa quedar ms claro hacia dnde debemos direccionar el proyecto, y cules son los factores principales de seleccin.
Nota de la autora: Carolina Alzate es ingeniera de diseo de producto egresada de la Universidad de EAFIT. Cuenta con una Maestra en Diseo de Envases de ELISAVA, en Barcelona, Espaa. Posee conocimientos en procesamiento de plsticos y desarrollo de marca. Es socia-fundadora y gerente de ImasD, Estudio de diseo especializado en empaques. Actualmente es docente en la Universidad EAFIT, y de la Universidad del CES en Medelln (Colombia), en la Diplomatura de Ingeniera del Empaque, Proyecto de Grado de Empaques; y en el Mdulo de Producto en la Especializacin de Mercadeo. Ha sido conferencista y panelista para seminarios de Metodologa de Diseo de Envases, Casos de Estudio y Tendencias en Packaging.