A MDIA IMPRESSA E A PROPAGANDA PARA EXCLUDOS Cinara Augusto

Resumo O artigo analisa a comunicao com a qual o Terceiro Setor busca mobilizar os cidados para a participao social, estabelecendo diferenas entre a utilizao da propaganda, que acontece em nvel nacional e estadual, e as prticas de comunicao usualmente presentes no espao regional/local. O estudo apresenta referenciais da linguagem publicitria aceitos nacionalmente como padres do meio profissional para a eficcia da propaganda nos veculos impressos de comunicao de massa.

Quando se fala em propaganda para o Terceiro Setor possvel lembrar de inmeras campanhas publicitrias premiadas no Brasil e nos principais festivais internacionais da rea, pela inteligncia da argumentao traduzida em apelos que, muito frequentemente, sensibilizam at pessoas que nunca tinham pensado no assunto tratado ou que dele no se haviam dado conta at que aquele comercial de TV ou anncio de jornal ou revista, com grande impacto, despertou o interesse e, muitas vezes, a vontade de se envolver com o problema. Diversos exemplos do conta de que o tipo de mensagem que busca a mobilizao social em torno de uma idia, seja ela a necessidade do cidado contribuir para a preservao do meio ambiente ou de participar para a manuteno de uma entidade assistencial, tem que ser marcante, isto , tem que falar profundamente a quem dirigida a comunicao, de modo no s a fazer com que a pessoa possa sentir a gravidade do problema, mas seja motivada a tomar uma atitude para a sua soluo. Usualmente, pra criar e produzir as mensagens que buscam sensibilizar a parcela da sociedade que tem condies objetivas de ajudar os menos favorecidos, fazendo propaganda para hospitais, festas beneficentes, creches, abrigos para idosos, movimentos comunitrios e diversas entidades da sociedade civil organizada que, frequentemente,

cumprem um papel social que seria obrigao do Estado, no fosse este ineficiente ou, at, omisso, agncias de propaganda e profissionais trabalham gratuitamente, doando o seu servio para contribuir com a causa anunciada. Veculos de comunicao, muitas vezes, tambm contribuem para a divulgao da mensagem doando espao para a campanha. Artistas e pessoas famosas que participam das campanhas doam seus cachs para a causa. Outras vezes, tambm, anunciantes promovem a sua integrao com a comunidade onde se inserem, ou praticam uma poltica de responsabilidade social que inclui a promoo de campanhas de grande alcance social ou assumir despesas com campanhas de interesse coletivo, como o pagamento da produo, da veiculao, de materiais promocionais. evidente que todas essas contribuies visam benefcios a longo prazo, com vantagens para a imagem da empresa ou do responsvel pelo engajamento na causa anunciada. E, tambm, objetizam atrair verbas nacionais e mesmo internacionais, de rgos pblicos ou de fundaes e organismos de ajuda internacionais como as agncias de desenvolvimento dos pases mais ricos (Usaid nos Estados Unidos, Cida na Sucia, IDA no Canad e vrias outras), permitindo a sustentao das campanha e aes por um prazo mais longo. Alm disso, para os profissionais de propaganda, particularmente, o investimento nessas campanhas uma oportunidade sem igual para a projeo pessoal e o reconhecimento do mercado profissional pelo trabalho realizado. fundamental destacar, entretanto, que essa realidade refere-se mobilizao em favor de causas ou de organizaes no governamentais capazes, em si mesmas, de propiciar repercusso na sociedade em geral, em nvel nacional ou estadual, seja pelas grandes propores do problema ou das solues geradas com o apoio da sociedade, pela ateno que o apoio pode receber da mdia de massa, pelo reconhecimento da sociedade ou tradio quanto ao trabalho desenvolvido, pela confiana da sociedade na instituio anunciada, com base em resultados comprovados ao longo dos anos, ou seja pela oportunidade de adeso popular prtica da cidadania com o sentimento de fazer parte de algo importante, com visibilidade ou proselitismo garantidos. Isto significa que a aceitao prvia pela sociedade do trabalho, causa ou movimento, ainda que haja apenas uma tendncia detectada, influi na conquista de apoio e recursos para a propaganda.

O movimento nacional nascido com a Ao da Cidadania contra a Misria e pela Vida, iniciado pelas mos do socilogo Betinho e Dom Mauro Morelli, no governo Itamar Franco, o maior exemplo no Brasil. Os profissionais de marketing e comunicao das agncias e empresas, grficas e produtoras, criaram, produziram e veicularam 28 filmes, 32 anncios e 11 spots. Os publicitrios, os artistas e os veculos de comunicao geravam com seu apoio um novo mercado, o mercado da cidadania (REBOUAS, 2002: 50). De 1993 a 1995, gratuitamente, o meio publicitrio brasileiro praticou a responsabilidade social atravs da profisso, construindo conscincias e criando inclusive um produto de varejo da campanha, o Natal sem fome, que a ONG Ao da Cidadania continuou promovendo nos anos 2000. Em 1995, o case foi apresentado ao Banco Mundial, como exemplo de um modelo de desenvolvimento atravs da comunicao. A verba necessria para a realizao desse esforo de comunicao seria de R$ 20 milhes, mais R$ 2 milhes para produo e ainda mais R$ 2,5 milhes para cachs de artistas, o que demonstra a considervel proporo da ao da propaganda. So tambm exemplos notrios a campanha Criana Esperana, da Rede Globo, campanhas pelo aleitamento materno, pela preveno do cncer de mama, e outras que conseguem a faanha de permanecer, ano aps ano, obtendo apoios e ganhando as ruas, em crescente participao popular. J no acontece o mesmo com as inmeras organizaes que, num trabalho de formiguinhas, permanecem nas comunidades mantendo, com enormes dificuldades, atividades de auxlio insubstituveis para a populao carente em nvel regional/local. Estas outras entidades encontram dificuldades, muitas vezes intransponveis, para divulgar nas comunidades onde atuam as suas carncias, objetivos e conquistas obtidas com o trabalho de todo dia, at pela preocupao das empresas que poderiam dar algum apoio de serem encaradas como abertas filantropia sem compromisso, o que poderia provocar um sem fim de pedidos de toda espcie. So muitas as causas sociais no Brasil. Segundo estatsticas recentes, existem cerca de 220 mil organizaes defendendo uma causa com evidente valor, a grande maioria das quais desconhecida do conjunto da sociedade. Qualquer pessoa conhece mais de uma instituio social idnea que, mesmo reconhecida pelo inegvel valor de seu trabalho,

divulgado frequentemente apenas atravs de propaganda proselitiva, consegue meramente sobreviver, com enorme dificuldade de mobilizar a comunidade at mesmo para um trabalho voluntrio que no implique em donativos financeiros. Este estudo pretende, atravs da comparao das prticas de comunicao entre esses dois espaos de atuao social, o nacional/estadual e o regional/local, analisar o que h em comum na utilizao exemplar nacional e as diferenas no tratamento da comunicao regional, refletindo sobre as possibilidades de mudana na maneira de pensar a comunicao para o Terceiro Setor na realidade regional, na crena de que a atividade social, como se apresenta em geral na realidade fora das capitais e das grandes cidades brasileiras, favorece a excluso da ao conjunta de um grupo que tenha como objetivo o bem comum, a ajuda aos mais carentes, independende da importncia da causa pela qual luta. O exame da literatura pertinente engloba tanto as referncias sobre o Terceiro Setor quanto os estudos sobre a linguagem publicitria capazes de fornecer indicaes seguras sobre o tratamento dessa mensagem, partindo do pressuposto de que persuadir, no sentido de co-mover , conforme Carrascoza (2002:16), domnio do emotivo, aproximando-se da arte da seduo. Mas um discurso que deseja convencer dirigido razo, revelando-se em esforo dirigido mente que, desconfia-se, por conta at do volume de recursos aplicados, no pode ser desprezado. Assim, possvel admitir, como o faz Menna Barreto (1978) que, enquanto informao comprometida com a causa que anuncia mas, em si mesma, informao, com o necessrio contedo objetivo, ressaltando que nada convence mais do que fatos, a comunicao publicitria adota em suas mensagens, muitas vezes, o emocional e o racional ao mesmo tempo. Com efeito, os textos publicitrios geralmente usam em conjunto as duas formas de abordagem do problema, podendo somente distinguir-se por apresentar a predominncia de uma delas (SANTANNA, (2002: 162). Ainda que usando linguagem afetiva, emocional, buscando impactar o receptor e desencadear uma ao, o ato de participar, a mensagem publicitria utiliza-se de argumentos para fazer pensar e agir conscientemente, em especial na propaganda sobre as questes defendidas pelo Terceiro Setor, o que a diferencia da comunicao que divulga produtos e servios com a inteno explcita de vender, onde pensar a respeito do assunto

 dispensvel para o ato da compra. Pelo contrrio, a compra por impulso ou por motivos subjetivos, inconscientes, e de interesse individual ou familiar na esfera privada e no na esfera pblica, dos interesses coletivos, so estimuladas prioritariamente para vender bens e servios ao consumidor. A necessidade da propaganda de promover o ato de participar de uma causa ou movimento, ento, implica em um tratamento do assunto que no igual ao que dispensado s mensagens dirigidas ao ato de comprar, estabelecendo na produo da mensagem uma diferena de viso do consumidor, obrigando a que se fale com ele no como consumidor, mas como cidado. Quer pelo esforo maior que a atividade de participar de um movimento social requer do ser humano, em relao ao seu papel de consumidor, que no exige maior grau de conscincia, ao menos para as escolhas quanto aos produtos de menor valor no mercado, podendo ocorrer repetitiva e automaticamente, de acordo com a (baixa) satisfao esperada no consumo (HIRSCHMAN, 1983), quer pela seriedade dos problemas abordados, a propaganda do Terceiro Setor, no espao nacional, afasta-se da linguagem publicitria padro, do tom leve, da linguagem descontrada, da irreverncia no tratamento dos temas (RAMOS, 1982), buscando elementos, tanto nas palavras quanto nas imagens, amplificadores da fora argumentativa do discurso. Trata-se, ento, de falar srio e isso implica tanto em conhecimento do problema, a ponto de um envolvimento concreto na busca de solues, quanto em conhecimento da linguagem publicitria, de modo preciso, profissional. Lembrando que o anncio publicitrio, mesmo na televiso, pouco prescinde do texto, escrito ou falado, destaca-se que a construo de uma mensagem persuasiva fruto de cuidadosa pesquisa de palavras, vital na elaborao do texto (CARRASCOZA, 2002:33). A opo por este ou aquele termo no arbitrria, mas proposital, insere-se num determinado sistema de valores, sendo essencial para que o destinatrio tenha uma percepo positiva a respeito do que anunciado, mesmo quando, em contraste, a imagem agressiva e desconfortvel, marcadamente emocional, recurso comumente usado para enfatizar os problemas anunciados. O objeto deste estudo, assim, a linguagem publicitria praticada na comunicao do Terceiro Setor, com nfase para a mensagem no meio impresso, atravs do exame de

ocorrncias regionais em veculos tradicionais, em comparao com o padro da propaganda brasileira e as utilizaes reconhecidas nacionalmente desde os anos 90.

Comunicao para a afirmao da cidadania

No se pode negar que a Constituio de 1988 e alguns documentos importantes como o Cdigo de Defesa do Consumidor, de 1990, promoveram avanos na consolidao dos direitos sociais dos brasileiros. Trazendo no papel um conjunto de leis rico em princpios, diverso em proposies e suficientemente claro para assegurar o exerccio da cidadania (CIC/SENAC-SP), os cdigos confrontam-se com o contexto brasileiro de dvida social do Estado para com o cidado e por profundas diferenas de ordem socioeconmicas que inviabilizam algumas conquistas alcanadas por direito. O distanciamento entre o que diz o papel e a realidade dificulta enormemente a participao popular nos movimentos pelos direitos do homem, que incluem o prprio direito vida de todos os cidados. Direitos individuais, como a educao e a sade, e coletivos, como a qualidade de vida, de responsabilidade do Poder Pblico, acabam dependendo de iniciativas particulares para a criao e manuteno de ambientes favorveis ao desenvolvimento humano. tida como consequncia da ao estatal ineficiente, precria e insuficiente, porque no atende s demandas sociais da populao, a ao comunitria capaz de prover o cidado de servios sociais bsicos. Assim, o exerccio da cidadania responsvel surge da base oriunda da influncia e das aes das entidades comunitrias, com prticas de trabalho voluntrio e doaes. No aquela cidadania antes conferida e legitimada pelo Estado, carente das aes do governo. Mas, e sim, a cidadania que obtida e assegurada atravs das aes efetivas da comunidade. Trata-se de uma cidadania conquistada, pois no depende de direitos assegurados, mas que nasce da luta e mobilizao constantes na defesa dos interesses do cidado junto aos poderes executivo, legislativo e judicirio (MELO NETO E FROES, 1999: 4). No Brasil, a atividade comunitria conseguiu se expandir mesmo sob a vigncia do regime autoritrio e teve grande expresso nas Comunidades Eclesiais de Base (CEBs) com as pastorais populares com orientao da Igreja Catlica. Mais recentemente, houve

o crescimento das entidades no-governamentais, sem fins lucrativos, influenciadas tambm pelos reflexos dos estudos tericos e da tendncia detectada nos Estados Unidos e em pases europeus de atuao na sociedade e de movimentos vigorosos de consumidores preocupados com o consumo responsvel, valorizando empresas que demonstram respeitar, por exemplo, o meio ambiente. A partir dai, uma nova atitude de cidadania, calcada na efetiva participao dos cidados nas decises pblicas e comunitrias, exigindo maior compromisso na cobrana, na fiscalizao e no compartilhamento de direitos e deveres, incentivada atravs de palavras como solidariedade e parceria. A abrangncia do Terceiro Setor, hoje, compreende o trabalho comunitrio, a prtica da solidariedade, a cultura da filantropia, expresses que remetem s atividades localizadas, geralmente de dimenses pequenas e com relacionamentos personalizados e detentoras de uma imagem altamente positiva. E ainda as entidades de direitos civis, os movimentos sociais, organizaes sociais, agncias de desenvolvimento social, rgos autnomos da administrao pblica descentralizada, fundaes e instituies sociais das empresas. Uma nova concepo do Estado, inserido nesse pacto social, vai ganhando fora. Instituies e rgos pblicos e empresas privadas nos mais diversos setores, cada vez mais, vm demonstrando acreditar que participar exige co-responsabilidade, cooperao e ao conjunta e criativa entre o Estado e a sociedade civil, em contraposio antiga postura paternalista, compartilhada por grande parte da populao, de que somente o governo deve assumir as responsabilidades sociais. Admitir o Estado atuando em parceria com as empresas e a sociedade civil na busca de solues duradouras para a eliminao do dficit social um passo importante, inclusive, porque faz parte de um processo de democratizao propiciando e reforando a presena participativa dos indivduoscidados. Mas atravs da comunicao de massa, notadamente da propaganda, que essa disposio e as aes dela resultante adquirem visibilidade e poder de educar a sociedade em geral para a cidadania como prtica democrtica permanente. No Brasil, ainda se discute participao e cidadania mais do que se faz algo concreto para promov-las, considerando as notrias campanhas nacionais ainda em pequeno nmero. Para as empresas, o social emerge como um novo campo de oportunidades para que

possam obter mais competitividade atravs da agregao de valor social aos seus negcios (MELO NETO E FROES, 1999). Mas as chamadas empresas-cidads no so a maioria no contexto brasileiro e, menos ainda, no espao regional. Fruns de debates, assemblias, audincias, encontros, cartilhas educativas, so realizados regionalmente com maior frequncia, como estmulo para as pessoas criarem, no espao coletivo, uma cultura de cidadania, onde o indivduo se torne apto a encontrar solues para os seus problemas e os de sua comunidade. Nesse espao regional, a comunidade hoje j vem sendo concebida como o locus privilegiado da cidadania. Mas a participao popular geralmente muito pequena. Ainda assim, a comunicao desses esforos geralmente prescinde da propaganda nos veculos de comunicao de massa tradicionais na realidade regional/local, ficando restrita a notas na imprensa, que variam em espao e importncia dada matria conforme haja a presena de autoridades ou de pessoas famosas na comunidade e, muitas vezes, jornaizinhos para noticiar os eventos. Pouco se pensa na propaganda como instrumento para ampliar a divulgao e a empatia com a causa anunciada, com capacidade de, desse modo, contribuir para a formao de um indivduo sujeito de suas aes, capaz de fazer crticas e escolhas, de defender seus direitos e de cumprir melhor os seus deveres, apesar dos exemplos e resultados obtidos nacionalmente. bastante provvel que, excluindo oportunidades menos comuns de benefcios institucionais mais evidentes, de acordo com a notoriedade das pessoas envolvidas, essa postura de no valorizao do papel da propaganda seja tambm um reflexo da recusa constante de parcerias. Em parte significativa, essas instituies atuam em nvel de sobrevivncia. Para as entidades comunitrias regionais, conseguir parceiros ou patrocinadores para a necessria ao de propaganda no tarefa fcil. Os apelos comuns presentes na imprensa, em pequenas notas nas sees de comunicaes de entidades benemerentes ou em matrias emergenciais, diante do fechamento iminente de uma instituio geralmente tradicional, so para a doao de tens de higiene, alimentos, roupas, eletrodomsticos de pequeno porte, produtos necessrios para o atendimento cotidiano da populao assistida. E, algumas vezes, o convite para a populao comparecer a um evento modesto, como uma sorvetada, para angariar fundos.

 evidente que a propaganda, sozinha, no conseguiria resolver todos os problemas para a atuao eficiente e auto-sustentvel de uma instituio, com ou sem fins lucrativos. Mas, sem ela, as entidades comunitrias regionais tm menor condio de sensibilizar a sociedade, de desenvolver aes mais ambiciosas, porque mais abrangentes, e de atrair parcerias para as suas aes reivindicatrias, permanecendo excludas das possibilidades de conquista gradativa de solues e de desenvolvimento abertas no para causas mais ou menos valorosas, mas para aquelas que expem melhor sociedade o trabalho que realizam e as suas carncias para continuar fazendo mais. E h um efeito perverso das campanhas nacionais ampliando as dificuldades de mobilizao no espao regional. As pessoas que se sentem motivadas a participar do esforo geral, sejam indivduos annimos ou representantes de empresas, tm maiores chances de desenvolverem o sentimento de dever cumprido, diminuindo as possibilidades de serem sensibilizadas para as causas regionais. Em de 15 de outubro de 2003, uma revista de circulao nacional d uma notcia exemplar: algumas ONGs j esto enfrentando problemas de caixa depois que o governo lanou o programa Fome Zero. Ao definir seus oramentos e escolher as entidades que vo patrocinar, empresrios tm preferido destinar recursos para o programa oficial, que tem enorme visibilidade. Entre as ONGs que j ouviram no esto aquelas coordenadas pela ex-primeira-dama Ruth Cardoso, responsvel por algumas das principais transformaes ocorridas na rea social nos ltimos anos (VEJA, 2003: 34). Os equvocos no uso da comunicao, crnicos, tambm respondem pela ineficincia na mobilizao regional para o desenvolvimento de solues para os problemas comunitrios. Frequentemente, ONGs, entidades benemerentes, entidades de direitos civis, clubes de servir, sindicatos, instituies sociais das empresas, grupos religiosos, associaes profissionais, publicam jornaizinhos ou boletins transformados em mala direta, a partir do ponto de vista da instituio e seus dirigentes. Na utilizao desses instrumentos de prestao de contas sobre o trabalho realizado aos prprios associados ou colaboradores, mantm-se a crena de que basta apresentar os resultados obtidos, alimentando-se a pretenso de conquistar a credibilidade necessria para atrair voluntrios e novos colaboradores para o trabalho cotidiano, obter doaes, sensibilizar autoridades para aes conjuntas ou apoio para mudanas na legislao em

favor de benefcios sociais de interesse da categoria e estimular o respeito na sociedade pela causa defendida, buscando gerar na comunidade boa vontade e disposio de participar da luta abraada pela instituio. Geralmente em branco e preto, de pequenas dimenses ou, s vezes, em formato de revista, com 2 ou 4 pginas, esses jornaizinhos procuram imitar na forma a linguagem jornalstica da grande imprensa: uso de fotos, ttulos, matrias em colunas e, at, um ou outro anncio de pequenas empresas quase sempre em formato de carto de visitas. Mas no contedo que os relacionamentos personalizados tornam-se evidentes, retirando dos jornaizinhos o carter de veculo de notcia de interesse pblico geral que essas iniciativas, obviamente, no tm. Em imagens sem preocupao com a qualidade tcnica, so publicadas fotos do presidente ou diretores, alguma atividade com colaboradores em ao, em primeiro plano, instalaes, com ou sem os beneficiados em foco, comemoraes festivas, eventos realizados, geralmente sem conseguir sequer dar uma pequena idia do sucesso alcanado. E textos que se ressentem da boa tcnica jornalstica, mais prximos do amadorismo bem intencionado, em colunas de curiosidades histricas ou polticas, de aniversariantes, acontecimentos, programao, pessoas-smbolo e suas histrias, contos exemplares ou poesias para preencher espao, sempre tentando relatar tudo o que se faz na instituio e o que aconteceu no perodo entre as publicaes, que varia, conforme a verba disponvel, de mensal a bimestral, semestral ou anual, em abordagem superficial e pouco atraente, diluindo a importncia da mensagem para o cidado de fora. E com essa comunicao desprovida de linguagem estimuladora que at instituies tradicionais na comunidade substituem as aes especficas de propaganda nos veculos regionais de massa, os jornais de maior penetrao local, por excelncia, sem se dar conta de que essa substituio sai mais caro: o custo reflete-se no desperdcio de oportunidades de comunicao mobilizadora e nos resultados positivos raramente alcanados, ainda que possam ter alguma utilidade na manuteno dos colaboradores dentro da entidade. Cartazes indoor e folders muitas vezes so a nica comunicao com a qual as instituies regionais procuram promover, com inteno de atingir um pblico mais amplo, de comemoraes festivas a eventos diversos, como fruns de debates com temticas e programas do maior interesse social. Poucas so as iniciativas, nesse caso,

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desenvolvidas por profissionais de propaganda. Alm do equivocado uso de material promocional de apoio substituindo a mensagem nos veculos de comunicao de massa, essas ocorrncias pecam por deixar tarefa de tamanha responsabilidade a cargo de artistas a procura de oportunidades de promoo pessoal, de gente que aprendeu a manusear um computador e programas de produo grfica, de entendidos ou de criativos de qualquer rea, atrados por concursos internos ou externos sem qualquer exigncia de conhecimento ou experincia em comunicao para a mobilizao social. H ainda uma outra tentativa de comunicao com a sociedade em geral com o intuito de angariar doaes para as causas sociais de entidades e instituies de assistncia, que imita as iniciativas de venda direta ao consumidor de empresas como bancos: o telemarketing. Invasivos e insistentes a ponto de irritar, em grande parte, os cidado contatados por telefone, esses servios implantados por algumas instituies de assistncia a crianas ou idosos podem obter inicialmente alguma ajuda, que diminui proporcionalmente constncia das ligaes e medida que proliferam na comunidade. Em geral, assim, as instituies regionais pouco provocam a mobilizao da comunidade, ficando por isso excludas de oportunidades de desenvolvimento e ampliao das atividades propiciadas pelo aumento da participao popular. Isto no significa que inexistam movimentos exemplares na realidade regional. Em Santos, por exemplo, destaca-se o caso Museu de Pesca de Santos. Fechado h quase 10 anos por deteriorao e abandono por parte das autoridades estaduais responsveis pela preservao do museu, foi recuperado e reaberto por fora da mobilizao popular, obtida com o uso da propaganda, gratuitamente, com a promoo dos Rotary Club da cidade e adeso gradativa de veculos de comunicao de massa, empresas e organismos representativos de toda a sociedade civil, em esforo conjunto que acabou por envolver a participao macia da comunidade em uma viglia de 24 horas com pedgio para venda de selos da campanha e show para a arrecadao de fundos (AUGUSTO, 1998). H 7 anos, conforme matria publicada na seo Opinio & Debate do Jornal da Orla de 12 de outubro de 2003, o Fundo Social de Solidariedade de Santos promove uma campanha oficial a favor do desarmamento infantil. Santos pela paz envolve diversas secretarias municipais, alunos das escolas pblicas e particulares e seus pais, empresas

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parceiras e veculos de comunicao, num esforo dirio em busca da educao para a paz (MANSUR, 2003: 2), a despeito do recrudescimento da violncia na forma de assaltos, sequestros e brigas de gangues que levam morte um nmero impressionante de jovens e adultos na cidade.

Comunicao para a mobilizao social

Com abordagem totalmente diferente, partindo do princpio de que preciso priorizar um apelo representativo especfico para sensibilizar um cidado que no est particularmente interessado naquela determinada causa ou instituio, a linguagem publicitria estratgica para estimular a mobilizao social em torno de uma idia, capaz de produzir uma identificao com a causa defendida. Criar impacto a primeira obrigao da mensagem publicitria para sensibilizar o cidado e motiv-lo a agir a favor da causa anunciada. Inicialmente, ento, a linguagem publicitria parte do receptor que recebe a mensagem, para persuad-lo. E esse consumidor v tudo o que compe a pgina impressa. O que se diz, ento, to importante quanto o que se mostra. No meio impresso, isto indica que o anncio, o cartaz, precisam ser completos, com ttulo, texto e ilustrao ou, mais modernamente, anncios onde a mensagem verbal, reduzida s vezes a um ttulo e um slogan, e mais alguma informao sucinta para direcionar a adeso, esteja atrelada fundamentalmente imagem. Mas criar impacto no quer dizer agredir, chocar, ofender a sociedade com linguagem, ambientao, recursos de mau gosto ou apelativos para criar polmica, s porque a mensagem dirigida a um determinado segmento social que at pode admitir ousadias fora do contexto geral. Criar impacto para mobilizar significa fazer pensar, provocar a conscientizao em relao ao problema. Diante de um anncio a favor de uma causa social o cidado deve ser provocado a pensar: No possvel que isto esteja acontecendo! Preciso fazer algo a respeito. Ou, em muitos casos, Eu tambm quero participar. O importante a destacar, no uso da propaganda, que os recursos para a ao pretendida podem ser menores do que os dispendidos com o uso de recursos no especficos para a

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comunicao persuasiva que requer a mobilizao social. Antes mesmo de ser finalizada, a campanha de propaganda na mdia impressa pode ser usada como argumento para a conquista de parceiros que assumam custos tcnicos, de produo, que impliquem em pagamento. Profissionais, cada vez em maior nmero e em agncias de propaganda diversas, colocam seu trabalho disposio de entidades beneficentes, clubes de servir e ONGs atuantes na comunidade, gratuitamente. Em forma de layout, os anncios podem ser mostrados a veculos de comunicao, empresrios, artistas e profissionais necessrios viabilizao da idia. Muitos apoios a iniciativas comunitrias so obtidos com a visualizao prvia de uma idia de comunicao desenvolvida com adequao e sensibilidade porque, possvel supor, a linguagem publicitria e o padro de qualidade nacional/estadual da propaganda criou consumidores exigentes, habituados com o trabalho profissional e capazes, por isso mesmo, de desqualificar as mensagens que no apresentem igualmente as caractersticas a que esto acostumados.

Anncios exemplares

O exame de anncios publicados na edio The Hot Tops portfolio 2002/2003 da revista About permite o levantamento de referncias fundamentais dos componentes da linguagem publicitria para a mobilizao social. Foram ignorados os anncios de cunho exclusivamente comercial, que no so objeto deste estudo e os filmes publicitrios, considerando que a mdia eletrnica, pelo diferencial de suas caractersticas e envolvimento de custos de produo que tornam a sua utilizao mais rara entre as entidades comunitrias locais, merece uma investigao especfica, em outra oportunidade. Os anncios sero citados por sua mensagem verbal, concentrada nos ttulos, e por sua mensagem visual, em relato-sntese da ilustrao, partindo do pressuposto de que a soma do ttulo com a imagem contm a mensagem global do anncio, o que deixa para o texto um papel acessrio, dependente da soluo ttulo/imagem. Os anunciantes sero citados e, entre parntesis, ser identificada a agncia de propaganda responsvel pela criao das

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peas analisadas e a sigla do estado onde tem sede. Os anncios entram na ordem de publicao na revista.

01. Campanha HemoRio do Governo do Estado do Rio de Janeiro (Agncia3, RJ) Ttulo: O nosso sangue tipo AABB. DOE. E prove que voc tambm sangue bom. Ilustrao: Sangue escorrendo de um tubo de vidro de laboratrio, formando um pequeno corao. Todo o anncio em vermelho pouco mais claro do que o sangue que se destaca. A palavra DOE est em amarelo forte, assim como a nica linha de texto. Texto: Explica que a HemoRio a nica instituio pblica fora dos EUA certificada pela American Association of Blood Bank.

02. Campanha de preservao ambiental Ecovia (Bronx, PR) Anncio A, Ttulo: Garantia: 1 ano de cadeia. Anncio B, Ttulo: ltimas unidades. Anncio C, Ttulo: Leve 1, Mate 10. Ilustrao: A mesma nos trs anncios, foto de um papagaio de aparncia inocente.

03. Campanha Reage Minas da Rede Globo (Contexto, BH) Anncio A, Ttulo: Os pais amam suas filhas. Alguns, quase toda noite. Ilustrao: Foto de menina encolhida sob um cobertor muito felpudo. Cara de pobre menina rica, de lado, a face mostra uma menina magoada, olho cado, a mozinha agarrando o cobertor esconde a boca. Texto: Abuso sexual infantil o pior tipo de perverso de um ser humano. Centenas de crianas e adolescentes so vtimas de abusos ou agresses sexuais, muitas vezes praticados pelos prprios familiares. Isso o pior tipo de covardia. Ficar calado cumplicidade. Denuncie. 0 800 300 190. Anncio B, Ttulo: O esconde-esconde comea assim que papai chega em casa.

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Ilustrao: Foto de menina de ccoras num canto, encolhida, aflita, cotovelos encostados nos joelhos, tapando os ouvidos com as mos. Texto: Espancamentos, queimaduras, castigos e abandono so os responsveis pela morte precoce de centenas de crianas. Violncia domstica. Chega de esconder esse problema. Denuncie: 0800 300 190. Anncio C, Ttulo: Algumas mulheres sangram mais de uma vez por ms. Ilustrao: Foto de mulher com expresso infeliz e conformada, com marcas de espancamento no rosto. Texto: A violncia contra mulheres no escolhe raa, idade nem classe social. Acontece a qualquer hora, em toda parte. Por medo, culpa ou vergonha, muitas mulheres se calam. Mas voc j sabe o que pode fazer. Denuncie: 0800 300 190.

04. Campanha pelo Meio Ambiente da Vale do Rio Doce (CPA Propaganda, MG) Anncio A, Ttulo: No h vida aps a morte! Ilustrao: Somente a cor preta do fundo e o ttulo em branco atravessando o espao por inteiro, como recurso visual dramtico. Texto: Selo em verde e amarelo, em formato de rvore, dizendo No queimada Anncio B, Ttulo: Quarta-feira de cinzas em Agosto. Ilustrao: Somente o fundo esfumaado de um ceu sob efeito de incndio na floresta, com a frase em preto atravessando toda a largura do espao. Texto: Idem. No queimada Anncio C, Ttulo: No transforme o Dia da rvore em Dia de Finados! Ilustrao: Somente fundo em branco, representando a ausncia de vida, com a frase em preto atravessando o espao. Texto: Idem. No queimada

05. Campanha pelo Meio Ambiente da Vale do Rio Doce/LOC/PEMBO (CPA Propaganda, MG) Ttulo: A natureza est de olho em voc Subttulo: No faa queimada Ilustrao: Foto de coruja olhando firme, com cara de reprovao.

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06. Campanha contra o desperdcio de gua da Vale do Rio Doce (CPA Propaganda, MG) Ttulo: BAAAAAAAAAAANHO Ilustrao: A palavra Banho em grafia exagerada, na cor branca sobre fundo azul, ocupa todo o espao.. Texto: No estique seus banhos. Seja racional: no desperdice gua.

07. Campanha de preveno Aids da Asipa e Prefeitura de Itabira (CPA Propaganda) Ttulo: 3 coisas fceis de se espalhar no carnaval: confete, serpentina e aids Ilustrao: Sobre fundo negro, o prprio ttulo toma todo o espao, usando o jogo de cores como recurso visual, em amarelo, laranja e branco, mudando conforme as palavras e a leitura. Texto: Carnaval diverso. Camisinha proteo: deixe rolar a alegria com responsabilidade.

08. Campanha contra dirigir depois de beber da Prefeitura de Itabira (CPA Propaganda, MG) Ttulo: A cana d cana! Ilustrao: O ttulo em branco ocupa todo o espao negro, sobreposto a uma margem amarelo-gema, sobre a qual ainda entra, minsculo, o texto em preto. Texto: Dirigir embriagado d priso por at 3 anos, perda da carteira e multa de R$ 820,00.

09. Dia do Meio Ambiente da Embratur (Pejota, BA) Ttulo: Ame o verde. O vermelho. O amarelo. O azul. Ilustrao: Foto de uma arara magnfica domina a maior parte do espao. As cores descritas no ttulo circundam o corpo da ave conforme a colorao de suas penas. Texto: Preserve a natureza em todas as suas cores. O texto segue defendendo a idia do turismo ecolgico.

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10. Campanha Carnaval DETRAN, Governo da Bahia (Pejota, BA) Ttulo: Bebeu, dirigiu e foi no carro de apoio. Ilustrao: Foto de ambulncia com as luzes acesas em movimento, em fundo preto e vermelho.

11. Campanha Adote um Leito, Hospital da Criana Martago Gesteira (Publivendas, BA) Ttulo: Deixar de contribuir com o Martago pode no doer em seu bolso. Mas vai doer em outro lugar. Ilustrao: Foto de menino deitado em cama de hospital focalizado da cintura para cima, meio coberto, limpinho, expresso triste, quieto, com tala e soro no bracinho. Junto ao ttulo, em tarja estreita com fundo preto ao lado da foto ainda utilizada uma ilustrao menor, de mo infantil estendida para mo adulta, de apoio, com o texto em destaque D a mo ao Martago. Texto. Adote um leito, d sua contribuio por telefone ou nos cofrinhos espalhados pela cidade. Logotipo do hospital e telefone finalizam a mensagem.

12. Campanha pela integrao de surdos no mercado de trabalho da FENEIS (Publivendas, BA) Ttulo: A nica dificuldade que um surdo pode ter no trabalho conseguir um. Ilustrao: Foto parcial de um rosto feminino de frente, jovem e bonito, que olha para o outro lado. Expresso triste, como quem no encara porque sofre com o preconceito, mas est atenta. Texto: Entrar no mercado de trabalho difcil para todo mundo. Ainda mais para um surdo. E para acabar com o preconceito, mostrando que as pessoas com perda auditiva podem desenvolver atividades profissionais com sucesso, que a FENEIS Federao Nacional de Educao e Integrao dos surdos trabalha. A entidade treina e capacita os surdos, tornando-os aptos a realizarem com xito as mais variadas funes. Agora, se voc empresrio, ligue para a FENEIS e

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contrate um surdo. Os resultados vo falar mais alto. E traz o telefone 0 800 283 0096, em destaque no logotipo da entidade.

Os anncios representam o trabalho das melhores agncias do Brasil, segundo a About, e os doze exemplos so maioria absoluta de ocorrncias para a anlise proposta. Um nmero reduzido de anncios para a mobilizao social constante desse portfolio das agncias no foi aproveitado neste estudo, por dificuldade de visualizao global da mensagem, pela impresso em tamanho reduzido. A seleo demonstra, portanto, a utilizao padro dos elementos da linguagem publicitria nacional, isto , como a linguagem utilizada na prtica, por agncias premiadas internacionalmente por seu trabalho. O uso de fotografia predominante, em relao a outras formas de ilustrao. Foi realizada uma pesquisa paralela no primeiro semestre de 2003 em Meio & Mensagem, que publica a cada edio os mais recentes trabalhos das agncias de todo o Brasil, inclusive peas premiadas, em seo especfica (Ficha tcnica). O resultado coincidente com as caractersticas levantadas nas ocorrncias citadas, tornando dispensvel o registro de novos exemplos, em funo do espao disponvel para a apresentao deste trabalho. Em todos os anncios examinados h o absoluto predomnio da ilustrao ocupando a maior parte do espao, mesmo quando so utilizados simplesmente grafismo ou jogo de cores como recursos visuais. Mas o ttulo que argumenta, direcionando o raciocnio para a compreenso total da mensagem, que se completa com o olhar do leitor sobre a ilustrao. O impacto, portanto, comea no ttulo. A imagem revela o problema depois da leitura do ttulo. Antes disso, a ilustrao pode, muitas vezes, enganar a percepo do leitor, deixando em aberto a possibilidade de outra associao que no o problema enfocado. Se a foto suficientemente forte para chamar a ateno primeiro, o leitor ter que buscar o ttulo para ter a compreenso exata do assunto, daquilo que a mensagem quer transmitir unicamente. A mensagem sucinta, fala muito com poucas palavras, sempre em tom srio, ainda que em linguagem coloquial. A linguagem publicitria, alis, conta com o referencial do leitor para se completar. Quer dizer, a mensagem tem que fazer sentido para o leitor,

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dentro de seu cdigo de valores e referenciais. Os apelos so de cunho humanstico, respeitando o cidado e tocando com palavras e imagens no que existe de mais profundo e melhor em suas convices pessoais. Adotando propositadamente uma frase que colide com o conhecimento ou idias prexistentes no cidado, em forma de afirmao, o ttulo cria um certo grau de estranheza na mensagem. Esse recurso produz o impacto necessrio indignao do cidado contra o problema anunciado. a estranheza que leva interpretao exata da imagem. E que, ao mesmo tempo, agua a curiosidade para a busca de mais informaes no anncio, inclusive pela leitura do texto, quando ele necessrio. Sem os ttulos, as crianas dos anncios da campanha Reage Minas poderiam ser percebidas como meninas doentes ou birrentas. O que muda as situaes das fotos, revelando a realidade do problema o ttulo. Do mesmo modo, a mulher espancada poderia ter sido vtima de um acidente de trnsito, to banal no meio urbano brasileiro que pouco comove o leitor, na tranquilidade de sua casa. A coliso provocada pelas duas matrizes de percepo ou raciocnio presentes na leitura de ttulo e imagem juntos da mesma natureza da que resulta em humor, em riso ( MENNA BARRETO, 1978: 34). O tom srio da mensagem conduz o leitor, evidenciando que no se trata ali de publicidade-distrao. Aquele problema apontado pode estar acontecendo entre os vizinhos, os parentes, uma pessoa desconhecida que no merece suportar o sofrimento exposto no anncio, como nenhum ser humano merece. J o texto refora o sentimento de indignao provocado pela soma de ttulo e imagem. Dessa maneira se busca a empatia, a solidariedade. Afirmando que os profissionais de propaganda, de uma forma geral, convivem com os mesmos desafios, qualquer que seja a regio onde atuem, dependendo do perfil da marca, produto (causa a ser defendida ou atacada em benefcio de uma sociedade, acrescente-se) e do consumidor para criar a comunicao adequada, um dos principais veculos profissionais reconhece um diferencial na linguagem de um estado brasileiro para outro, dadas as peculiaridades de cada um, mas destaca a existncia de um sotaque universal (MEIO & MENSAGEM ESPECIAL, 2003: 14). Considerando-se a facilidade e a frequncia com que os anncios de propaganda para a mobilizao social arrebatam os principais prmios em mdia impressa nos mais

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disputados festivais internacionais, criados para aferir e reconhecer a excelncia das peas de comunicao, confirma-se a existncia do sotaque universal, isto , a necessidade de um padro de expresso da idia de maneira a que ela seja compreendida em qualquer parte do mundo, como componente da linguagem publicitria. Regionalismos de linguagem so admitidos em funo de termos e usos empregados localmente. Mas a comunicao global do anncio requer a adoo da forma, padro de qualidade de produo e impresso e, especialmente, um estilo de apresentao com ttulo facilmente traduzvel e representao visual clara do problema na juno ttulo/ilustrao. E uma vez que a imagem tem a capacidade de diminuir ou eliminar as barreiras naturais da lngua, indispensvel a seleo de uma imagem com conceito, uma idia essencial que reforce ou que explique o que o ttulo est dizendo. a imagem que faz o cidado sentir o drama, que o tom srio do ttulo j prenuncia. A imagem, portanto, age como testemunha, apontando o que acontece. E por essa fora testemunhal que ela ocupa, frequentemente, em torno de 90% do espao do anncio. A seleo de uma foto para traduzir visualmente a idia afirmada no ttulo no tarefa fcil e disso depende a credibilidade da mensagem. Por esse motivo, a partir dos anos 90 aumentaram as opes para a obteno da foto mais adequada. Bancos de imagens e catlogos com enorme diversidade de fotos, at organizadas por categoria (alimentos, crianas e adolescentes, idosos, homens, mulheres, casais, famlia, profisses, animais, esportes, beleza e outras), com trabalhos dos mais conceituados fotgrafos internacionais facilitam a procura da foto ideal. Isto quer dizer que a foto no colocada no anncio apenas para ilustrar. No serve qualquer papagaio, tem que ser aquelepapagaio. Nem sempre o assunto retratado pode prescindir de uma foto exclusiva, feita dentro da realidade nacional ou regional/local, ainda que os custos tornem-se maiores. Mas evidente que a foto de uma criana que sofra abuso sexual dentro de casa, por exemplo, jamais poderia ser publicada, para a sua prpria proteo: preciso lanar mo de um modelo, uma representao da dura realidade. Nos estdios dos fotgrafos brasileiros as fotos em arquivo tambm ampliam as opes capazes de satisfazer a soluo pesquisada para a eficincia e a eficcia da mensagem publicitria de mobilizao social.

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O que existe por trs dessa pesquisa, como na seleo do prprio apelo a ser utilizado na linguagem verbal e, aps, na produo da mensagem global, o trabalho experiente, profissional. QUADRO REFERENCIAL DA LINGUAGEM PUBLICITRIA PARA A MOBILIZAO SOCIAL NA MDIA IMPRESSA Elementos Integrao Valor para a mensagem Funo Forma Tom Termos utilizados Contedo Objetivo Ttulo Ilustrao Texto Total, quando presente Acessrio Complementar a mensagem Direta, franca, honesta Emocional Coloquiais Informativo. (fala sobre o Mostra o problema Fazer sentir o drama Universal Sotaque Nacional
(Admite regionalismos) (A imagem fala, com eloqncia, sem fronteiras) problema/soluo, indica os meios para participao)

Interligao entre ttulo e ilustrao permanente Predominante Determinante Argumentar, provocando a conscientizao Afirmativa Srio Coloquiais Intrigante; referncias do prprio leitor Direcionar o raciocnio
(Em torno de 90% do espao do anncio)

Testemunhar
(expor o problema ou a sua soluo de modo emocionante)

Fotografia
(Preferencialmente)

Emocional ___

Reforar o argumento utilizado no ttulo Nacional

(Admite regionalismos)

. Qualidade tcnica (Texto, ilustrao, produo) Exigncias da . Beleza (Ilustrao, jogo de cor, layout) linguagem . Economia (Palavras, uso de sntese no texto) para a eficcia . Clareza (Termos simples, consagrados pelo uso e informaes bsicas; da mensagem sem poluio visual; uma idia nica.)

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Consideraes finais

A excluso, de modo geral, das entidades e instituies que compem o Terceiro Setor no espao regional/local, locus privilegiado da cidadania, das oportunidades de desenvolvimento atravs da mobilizao popular, de parcerias ou patrocnios est diretamente ligada limitada e equvoca prtica da comunicao. Como foi visto, as entidades regionais tm menor condio de sensibilizar a sociedade pela ineficincia na mobilizao dos cidados para a soluo dos problemas comunitrios, uma vez que apiam a sua comunicao no uso de jornaizinhos internos e revistas comemorativas, notas nos jornais locais, cartazes indoor, folders, boletins informativos como mala direta e, mais recentemente, o telemarketin, instrumentos com linguagens, funes e objetivos distantes das necessidades de persuaso exigidas para promover a participao social e, muitas vezes, em trabalhos com limitado ou nenhum envolvimento profissional. As campanhas que promovem causas sociais nacionais e estaduais, por outro lado, podem contribuir, e muito, para diminuir as possibilidades de participao nas causas locais, tanto do indivduo-cidado quanto das empresas-parceiras. O cidado, pelo sentimento de dever cumprido e as empresas pelo engajamento em aes que garantam maior visibilidade na mdia. A utilizao da propaganda nos jornais tradicionais para ampliar o alcance de suas aes sociais atravs de doaes, parcerias ou presso sobre as autoridades com a fora da mobilizao popular como incentivo elaborao de polticas pblicas para as demandas sociais no prtica comum entre as entidades comunitrias. Sem a valorizao da propaganda para ampliar a divulgao do trabalho desenvolvido e a relevncia da instituio para a comunidade, revelada na constncia do uso de alternativas de comunicao inadequadas, as chances de conquistar a adeso causa defendida diminuem drasticamente, ainda mais porque, no Brasil e nas comunidade brasileiras, as causas sociais crescem na mesma medida da notria ineficincia do Estado. Ou seja, h muitas instituies e organizaes dentro da sociedade civil que, mesmo buscando solues para diferentes problemas, competem entre si. Adquirir maior visibilidade, ento, essencialmente sobrevivncia..

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A propaganda, que diferencia o ato de participar do ato de comprar, tem a linguagem especfica para a mobilizao social, que exige comunicao persuasiva. E essa linguagem publicitria, marcada pelo tom srio do ttulo que faz pensar, pela beleza da foto que emociona, apontando o problema seja ele o ceu encoberto pela fumaa de uma queimada que destri o equbrio do meio ambiente ou seja o rosto sem esperana de uma mulher espancada pelo marido, tem a capacidade de provocar a vontade de influir na transformao da sociedade que gera a participao. Mas para tanto, exige trabalho profissional. A diferena entre um anncio inteligente verdadeiro e sensvel e um anncio criativo bolado para chamar a ateno ou para satisfazer apenas a quem o encomenda que o primeiro fruto de um conhecimento especfico, que vai do estudo do problema ao estudo do consumidor em seu papel de cidado, passando pelo domnio da linguagem publicitria, sem a qual a comunicao no se realiza. a diferena que torna a comunicao eficaz. O desafio da comunicao do Terceiro Setor no espao regional/local esse: encarar a necessidade de fazer propaganda profissional, nos veculos tradicionais da comunicao de massa, para enfrentar a excluso resultante da falta de motivao para a participao da comunidade. E o mercado publicitrio, profissionais e agncias, vem dando demonstraes inequvocas de que est disposto a colaborar. Parceria para realiz-la em busca do desenvolvimento tarefa menor, ainda que implique em esforo extra. Mas, afinal, ir luta por apoio parte integrante essencial da personalidade da maioria das entidades regionais respeitadas. Mudar mentalidades e costumes em relao ao uso da comunicao muito difcil mas, mais do que nunca, primordial, em benefcio das comunidades regionais.

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