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Canibalizacin de Productos. Qu sucede cuando nuevos productos son percibidos como iguales a los actuales?
Cristin Ormazbal A.
En ciertos mercados muy dinmicos, las presiones competitivas propias de dichas industrias obligan a las empresas a liberar productos nuevos de forma peridica. En ocasiones, los nuevos lanzamientos pueden ser percibidos por los consumidores como similares a los productos ya existentes. Cuando esto ocurre, es muy probable que se genere una traslado de las compras desde los productos actuales a los nuevos, sin que aumenten las ventas totales de la lnea de productos. A este fenmeno se le denomina Canibalizacin y los Product Managers deben entender cmo opera para poder lidiar con l.

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Canibalizacin de Productos. Qu sucede cuando nuevos productos son percibidos como iguales a los actuales?
Por Cristin Ormazbal
En ciertos mercados muy dinmicos, las presiones competitivas propias de dichas industrias obligan a las empresas a liberar productos nuevos de forma peridica. En ocasiones, los nuevos lanzamientos pueden ser percibidos por los consumidores como similares a los productos ya existentes. Cuando esto ocurre, es muy probable que se genere un traslado de las compras desde los productos actuales a los nuevos, sin que aumenten las ventas totales de la lnea de productos. A este fenmeno se le denomina Canibalizacin y los Product Managers deben entender cmo opera para poder lidiar con l. El fenmeno de Canibalizacin afortunadamente puede ser medido, lo cual facilita la comprensin de sus efectos sobre las ventas, de tal modo que es posible tomar medidas para minimizar sus efectos. De hecho, la canibalizacin de productos puede conceptualizarse como une mtrica de marketing, la cual pasa a convertirse en una importante herramienta para la toma de decisiones los Product Managers estn diseando estrategias de nuevos productos. En trminos numricos, la mtrica de canibalizacin se calcula como un porcentaje de las ventas perdidas por los productos existentes a raz de las ventas generadas por los productos nuevos. Como puede apreciarse, estamos en presencia de un trade-off o situacin de intercambio en dnde el efecto neto final es que las ventas se mantienen sin grandes variaciones, lo cual podra llevar al cuestionamiento de si vala realmente llevar a cabo el lanzamiento del nuevo productos o bien si se requeran cambios profundos en el mix de productos que conforman la lnea de estos, con lo cual las ventas totales si habran sufrido cambios positivos de significancia. Por otra parte, los Product Managers deben tener en cuenta que la canibalizacin puede no slo darse a nivel de los productos de su empresa, sino tambin entre compaas que compiten por las ventas al interior de un mismo segmento de mercado.

Midiendo la Canibalizacin de Productos

Como ya sealamos, la canibalizacin se mide como una relacin entre las ventas que se pierden para los productos existentes respecto a las ventas generadas por nuevos productos: C = VPA / VGN VPA: Ventas perdidas por productos existentes. VGN: Ventas generadas por productos nuevos. Para entender mejor la canibalizacin consideremos el siguiente ejemplo: ; dnde:

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El principal producto de nuestra lnea de despertadores digitales es el modelo WakeUp S1, equipado con 5 distintas alarmas y pantalla glow-view que despliega ntidos dgitos azules para marcar la hora y desplegar mensajes programables por el usuario. Los datos para el S1 son los siguientes: Datos actuales del WakeUp S1
Precio de Venta Costo Unitario Margen Bruto Unidades de ventas anuales Monto de Ventas Costo Total Margen Bruto Total Actual $67,4 $48,4 $19,0 1.200.000 $80.880.000,0 $58.080.000,0 $22.800.000,0

El WakeUp S1 se ha vendido relativamente bien desde su lanzamiento hace 12 meses pero la aparicin de fuertes alternativas ha perjudicado sus resultados, por lo que la empresa est planeando el lanzamiento para el primero semestre del prximo ao del WakeUp S2, equipado con 10 alarmas, el mismo tipo de pantalla glow-view pero con mas memoria para poder almacenar mensajes de texto ms largos, as como recordatorios de cumpleaos. El propsito del S2 es extender la lnea de productos para enfrentar a la competencia por medio de una oferta ms variada de dispositivos. El Product Manager de esta lnea de despertadores digitales ha estimado los siguientes nmeros para el S2: Datos planificados para WakeUp S2
Precio de Venta Costo Unitario Margen Bruto Unidades de ventas anuales Monto de Ventas Costo Total Margen Bruto Total Estimado $77,4 $55,1 $22,3 1.500.000 $116.100.000,0 $82.650.000,0 $33.450.000,0

Para el caso de los despertadores WakeUp, si las previsiones del S2 se cumplieran, sin que se de el efecto de canibalizacin, la contribucin a las ventas totales de la lnea de productos sera de $56.250.000 Sin embargo, nuevos antecedentes indican que al menos un 35% de los potenciales clientes para los dispositivos WakeUp estaran dispuestos a pagar algo ms por obtener los nuevos atributos tcnicos incorporados en el S2. Frente a esto, qu impacto tendra este comportamiento esperado de los clientes sobre las ventas del actual S1? Para establecer esto, el Product Manager debe determinar que volumen de ventas podra perder el S1.

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Lo anterior se puede calcular aplicando la mtrica de canibalizacin expuesta anteriormente: De C = VPA / VGN tenemos al despejar VPA que: VPA = C x VGN As, las ventas perdidas del producto existente son: VPA = 0,35 x 15.000 = 525.000 unidades de WakeUp S1. Claramente podemos apreciar como una canibalizacin esperada de 35% es capaz de hacer caer las ventas del despertador WakeUp S1 en 17,5%. Frente a esto, cul es el nuevo margen bruto con el que contribuye S1 al total de las ventas? Contribucin con canibalizacin = (1.200.000 525.000) * $19 = $12.825.000,0

Efecto neto total sobre el margen de contribucin fruto de la canibalizacin

Por lo tanto, ahora que sabemos que es lo que le podra suceder al producto WakeUp S1; lo que resta es establecer que sucedera con el margen de contribucin total de la lnea:

Nuevos Datos del WakeUp S1

Precio de Venta Costo Unitario Margen Bruto Unidades de vental anuales Monto de Ventas Costo Total Margen Bruto Total Contribucin Total Variacin % del margen respecto al caso sin Canibalizacin $67,4

Datos bsicos del WakeUp S2 $77,4 $55,1

$48,4

$22,3
$19,0

$1.500.000,0
675.000

$116.100.000,0
$45.495.000,0

$82.650.000,0
$32.670.000,0

$33.450.000,0
$12.825.000,0 $46.275.000,0 -18%

En un contexto de canibalizacin de productos, el resultado combinado arroja una situacin de margen de contribucin menor respecto al de una situacin en la que este fenmeno no est presente. Por lo tanto, los Product Managers deben estar prevenidos de que una situacin como esta puede suceder, de tal modo que puedan estimar de la forma ms certera posible, cul ser la tasa de canibalizacin que se puede esperar. Desde luego se pueden manejar varios escenarios. Sin embargo, el efecto neto total siempre ser menor en trminos de resultados cuando las ventas de un nuevo

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producto son capaces de expulsar ventas de productos actuales. En base a lo anterior, de carta a mitigar los efectos de una canibalizacin, el Product Manager puede hacer ciertos ajustes. Por ejemplo, si desea mantener el margen de la lnea, podra subir el precio del nuevo producto con el fin de que este margen bruto sea capaz de compensar la prdida de margen total. Por otra parte, quizs sea posible reducir el costo de los productos actuales, especialmente si sus componentes gozan de economas de escala que puedan amplificarse debido a que el nuevo producto tambin utiliza muchas de las partes de los productos actuales. Como sea, evitar la canibalizacin puede ser imposible en la mayora de los casos, razn por la cual minimizar sus impactos es la mejor alternativa posible dado que puede ser imposible no lanzar el nuevo producto al mercado para mantener la competitividad de la lnea.

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