RENATO ESSENFELDER

Marcas da presena e influncia do leitor na Primeira Pgina

da Folha de S.Paulo



Mestrado em Lngua Portuguesa
















PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO
SO PAULO
2006
2
RENATO ESSENFELDER






Marcas da presena e influncia do leitor na Primeira Pgina
da Folha de S.Paulo



Mestrado em Lngua Portuguesa





Dissertao apresentada Banca Examinadora da
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo,
como exigncia parcial para obteno do ttulo de
MESTRE em Lngua Portuguesa, sob a orientao
da Prof. Doutora Ana Rosa Ferreira Dias.







PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO
SO PAULO
2006
3



















COMISSO JULGADORA
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
4



















A Flavia e Alice, pelo suporte e alegria. A
minha me, Liane, pelo exemplo tornado
permanente. diligncia esclarecedora de
minha orientadora, Ana Rosa Ferreira Dias,
e sensatez apaixonada de Dino Preti, por
nos fazer enxergar alm das letras.
5
RESUMO


Este trabalho parte de um corpus principal composto pela Primeira Pgina do jornal
Folha de S.Paulo de 17 de outubro de 2004 e por um corpus de apoio de outras quatro edies
dominicais do mesmo ms e ano para investigar os processos de inscrio do leitor nos textos
verbal e no verbal da capa da Folha.
Analisamos as unidades informativas jornalsticas, institucionais e publicitrias para
delinear, no conjunto de interaes de mltiplos campos semnticos, o perfil do leitor modelo
da capa da publicao. O conceito de leitor modelo, que prev tanto o leitor colaborativo a
quem um texto idealmente se dirige como o leitor que construdo pelo convvio com a obra,
atravs do prprio contato com a obra, trabalhado de forma a delimitarmos os parmetros
que regem a elaborao dos textos da vitrine da edio dominical (a mais vendida, de maior
visibilidade) do jornal de maior circulao diria do pas.
A partir do corpus, concluimos que o leitor modelo da publicao partilha certos
valores com a empresa jornalstica, como a importncia da famlia, dos estudos e do trabalho,
tem amplo domnio de lngua portuguesa escrita associado, por sua vez, a uma boa
escolarizao , espera encontrar temas considerados srios (poltica, economia, poltica
internacional e segurana pblica) bem destacados no jornal e transfere a este a
responsabilidade de lhe formar opinio sobre assuntos diversos e de aumentar seu status de
portador/assinante da Folha com contedo filosfico/reflexivo que transcende a cobertura dos
fatos do dia-a-dia.
Seguimos, como referencial terico, autores filiados Anlise do Discurso,
Semitica e Lingstica Textual.


Palavras-chave: Leitor modelo, Leitor Implcito, Imprensa, Folha de S. Paulo, Anlise do
Discurso; Semitica; Lingstica Textual.
6
ABSTRACT


This research analysis a main corpus composed by the First Page of Folha de S.Paulo
newspaper from October the 17
th
/2004. Side by side, it is enriched by a comparative corpus,
formed by four other Sunday editions of the same month and year to investigate the processes
of reader-inscription in the verbal and non-verbal texts from the cover of Folha.
We analyze the journalistic, institutional and advertisement-related units to delineate,
considering the interactions between multiple semantic fields, the profile of the Model Reader
of the front page of the publication. The concept of Model Reader, that includes both the
collaborative reader to whom a text is ideally written and the reader that is constructed by the
text, is considered to delimit the parameters that conduct the elaboration of the texts of the
cover page from Sunday editions. The Sunday edition is the most popular one (therefore of
greater visibility) from the greater newspaper in daily circulation of the country.
From the corpus, we conclude that the Model Reader of the publication shares certain
values with the journalistic company, such as the importance of family, studies and work.
Besides, it has ample domain of written Portuguese language associated, in turn, with a
good educational background , and expect to see subjects considered "serious" (like politics,
economy, international politics and public security) well-presented in the cover page. It also
transfers to the news organization the responsibility to form his opinion on multiple subjects,
and to increase his status of buyer/subscriber of Folha with philosophical content that exceeds
day-after-day news.
We follow, as an academic referential, authors affiliated to Discourse Analysis,
Semiotics and Text Linguistics.


Keywords: Model Reader, Implicit Reader, Press, Folha de S. Paulo, Discourse Analysis,
Semiotics, Text Linguistics
7
SUMRIO


CONSIDERAES INICIAIS........................................................................................ 8
2 METODOLOGIA E CORPUS..................................................................................... 14
3. BREVE HISTRIA DA IMPRENSA NO BRASIL................................................. . 20
3.1 Folha de S.Paulo: dos jornalistas aos empresrios....................................................... 28
3.2 Sobre a reforma grfica/editorial de 2006.....................................................................36
4 O TEXTO E SUAS LEITURAS................................................................................. . 43
4.1 Dos textos; dos discursos............................................................................................. . 51
4.2 Empirismo e abstrao: do leitor................................................................................. . 55
4.3 Do autor: pessoa e criao.............................................................................................67
4.4 Da diagramao: a seduo do no verbal................................................................... . 70
4.5 Do texto jornalstico e de suas estratgias..................................................................... 79
5. ANLISE...................................................................................................................... . 88
5.1 O leitor emprico da Folha........................................................................................... . 99
5.2 O leitor implcito na Primeira Pgina da Folha............................................................. 102
5.3 Os implcitos e a construo do leitor modelo............................................................. . 103
5.4 Notcias (e seu avesso)................................................................................................. ..113
5.5 Blocos temticos.......................................................................................................... ..148
5.6 Um retrato do leitor modelo......................................................................................... ..158
6. CONSIDERAES FINAIS........................................................................................ 166
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................................... . 173
Corpus................................................................................................................................ . 173
Estudos sobre linguagem..................................................................................................... 173
Estudos sobre jornalismo..................................................................................................... 175
Literatura............................................................................................................................. 177
ANEXOS........................................................................................................................... . 178
8
CONSIDERAES INICIAIS
Parado em frente a uma banca de jornal, o leitor-consumidor no habituado a adquirir
esse tipo de publicao tenta decidir qual entre os vrios ttulos disponveis levar para casa
no domingo, em qual confiar a importante tarefa de inform-lo, de muni-lo com argumentos
e reflexes sobre os mais relevantes acontecimentos da semana. Conscientemente ou no,
ativa mecanismos complexos de ponderao, que preenchem de dvidas e de certezas os
segundos que levar at a aquisio definitiva do exemplar certo, o que mais lhe agradou.
Ainda que efmero, o instante de indefinio plenamente justificvel para o
indivduo que se lana tarefa de escolher o seu jornal sem ter um hbito consolidado de
leitura como guia. Explica-se: circularam no Brasil em 2003 nada menos do que 529 jornais
dirios, sendo 165 s no Estado de So Paulo. Quando consideramos os ttulos de todas as
periodicidades (dirios, quinzenais, mensais, bissemanais, trissemanais e outras), a cifra salta
para 2.993 ttulos disposio do leitor-consumidor
1
.
Entre eles, h hoje no mercado jornais de elite (considerados srios) e jornais
populares (para alguns, entretenimento fcil, para outros, porta-vozes legtimos dos anseios e
aspiraes das classes baixas). Essa distino inicial comporta uma srie de outras
categorizaes. Entre os jornais de elite, h os que so ideologicamente identificados como
mais direita ou como mais esquerda. H os que enfatizam o texto. Os que enfatizam a
imagem (fotografias e grficos de apoio). Os especializados em economia. Os especializados
em servios de emprego e classificados. Os com vnculo partidrio. Os com tom humorstico.
Os que enfatizam a cobertura nacional, a internacional ou a local (brasiliense, carioca,
paulistana) de notcias. As compartimentaes so muitas.

1
Dados disponveis no endereo eletrnico oficial da Associao Nacional de Jornais (http://www.anj.org.br).
Acesso em 16/10/2004.
9
Mas as diferenas vo alm da orientao editorial: esto no preo cobrado (que pode
ir de menos de um Real a quase cinco), na distribuio (nem todos os jornais chegam s
bancas ao mesmo tempo, assim como nem todos chegam a todas as bancas) e at mesmo em
eventuais promoes que associam a compra a brindes como filmes, livros, enciclopdias,
brinquedos, sorteios de carros, panelas. As iscas de consumo so muitas, e variam tanto
quanto podem variar os hbitos de consumo dos diferentes pblicos-alvo dos veculos de
comunicao.
Outra varivel possivelmente a de maior impacto no dia-a-dia das publicaes a
vitrine de temas e opinies apresentada diariamente na Primeira Pgina. A seleo de assuntos
destacados na capa da publicao pode ser a diferena entre vender ou no vender o exemplar
da banca. O destaque da manchete, o equilbrio (ou a ausncia dele) entre os vrios eixos
temticos (poltica, internacional, cincia, economia, cidades, esporte, cultura, suplementos)
influenciam diretamente o ato de compra de acordo com os desejos e expectativas do leitor
(cf. Quadro 1, pgina 11).
Para as empresas jornalsticas, alimentar e saciar tais expectativas mais do que um
capricho editorial ou ideolgico: uma questo de mercado, de sobrevivncia. Identificando
claramente qual o seu pblico-alvo, o jornal, enquanto negcio, adquire a competncia
necessria para criar mecanismos adequados de seduo ao consumo.
Dentro desse contexto, esta pesquisa investiga exatamente os mecanismos lingsticos
(textuais e discursivos) de que a Primeira Pgina de um jornal de grande circulao se vale
para seduzir seus consumidores, para atender s expectativas de um pblico-alvo bem
delimitado e sobressair em meio grande oferta de meios de informao. Pretendemos
descobrir como a empresa jornalstica, mais do que agradar a um pblico modelo, cria seus
alvos potenciais e com eles estabelece empatia, ditando-lhes informaes, opinies, valores.
A meta deste trabalho justamente a de explicitar os mecanismos discursivos
10
manifestos no mbito verbal e no-verbal, nos pressupostos e subentendidos, nos temas e na
hierarquia da pgina que nos permitiro retratar, com boa preciso, a fisionomia do leitor
inscrito na obra. Nossa anlise no se contentar em retratar o leitor desenhado nas entrelinhas
do texto, mas visar tambm ao deciframento da estratgia para formar novos consumidores
empregada pela Folha de S.Paulo, a estratgia para fideliz-los e instig-los ao consumo das
informaes (e idias) propagadas na Folha.
Para tanto, lanamos mo de um corpus principal constitudo por todos os textos
verbais e no-verbais, jornalsticos, institucionais e publicitrios, publicados na Primeira
Pgina de uma edio dominical da Folha de S.Paulo. A ele se somar um corpus de controle
de outras quatro edies contguas do jornal duas anteriores data de publicao do corpus
principal e duas posteriores a ele.
O corpus de controle nos ajudar a efetuar comparaes e asseres com maior grau
de segurana rumo formulao de respostas a trs problemas principais que enfrentaremos
ao longo de nossa anlise. Em primeiro lugar, questionamo-nos sobre a pertinncia de se
adotar a noo de leitor modelo, de Umberto Eco (2002), ou leitor institudo, de Dominique
Maingueneau (1996) para tratar dos gneros jornalsticos, to heterogneos, e em especial a
uma Primeira Pgina de jornal, cuja funo a de subsumir todo o noticirio, dando amostra
de sua riqueza. A possibilidade ou no de configurar um leitor modelo para uma Primeira
Pgina de jornal o primeiro questionamento que pretendemos responder, luz do corpus
selecionado.
nossa preocupao igualmente demonstrar terica e empiricamente por meio de
quais estratgias, manifestas na superfcie do texto ou do discurso, torna-se possvel
identificar esse leitor-modelo hipottico, de perfil colaborativo, imaginado pela instituio.
Sendo por definio a pgina mais importante do jornal, a primeira, cabe perguntar como ela
d conta de trabalhar esse aspecto estratgico da composio. Como dito, no nos deteremos
somente em textos, mas tambm no discurso subjacente aos textos e, ltima instncia,
subjacente pgina. Questionamo-nos de que maneira os prprios temas escolhidos para
11
figurarem na vitrine do jornal dialogam entre si e criam novas leituras, novos leitores.
Naturalmente, a preocupao em estudar a orientao da produo jornalstica
responde necessidade de contribuir para maior conhecimento sobre as relaes de consumo
entre mdia e indivduo, oferecendo subsdios para as reas de Anlise do Discurso,
Lingstica Textual, Semntica e Comunicao Social.
Mesmo no mbito sociolgico, h que se considerar que, na atual sociedade
globalizada e globalizante, na qual os indivduos so a todo momento submetidos a uma
imensa carga de informaes, entender as estratgias subjacentes produo textual dos
meios de comunicao de massa (os ditos e no-ditos de seu discurso e suas funes
estimuladoras de consumo) mais do que desejvel, quase uma questo de sobrevivncia,
de afirmao da individualidade soberana. Como o leitor-modelo no apenas requisitado
pelo texto, mas tambm construdo por ele (Eco, 2002), cabe ao leitor emprico desenvolver
um olhar crtico resistente manipulao da mdia, que tentar, invariavelmente, padroniz-lo
conforme certos esteretipos e ideologiz-lo como consumidor.
Dessa reflexo surgiu a motivao para estudar os mecanismos de direcionamento do
discurso da Primeira Pgina da Folha de S.Paulo a um determinado pblico-alvo, no sentido
de reforar a contribuio da Anlise do Discurso para o saber da rea. At o momento de
qualificao deste estudo, verificou-se que no havia estudo algum no Banco de Teses da
Capes com aplicao emprica do conceito semiolgico de leitor-modelo proposto por Eco
(2002), objetivando desvendar o pblico-alvo de um ttulo jornalstico.
Diante do exposto, constata-se a necessidade de realizao de estudos de
desvendamento das estruturas do texto e do discurso, incluindo a seleo tpica, de maneira
que os resultados possam contribuir para o processo de tomada de deciso quando da compra,
leitura e interpretao das notcias, e principalmente a tomada de deciso sobre agir ou no
agir como leitor modelo, e, caso afirmativo, colocar-se como leitor modelo de primeiro nvel
(colaborativo) ou de segundo nvel (crtico) distines que detalharemos adiante.
A anlise e mapeamento dessas estratgias narrativas ser tambm importante fonte
disposio dos profissionais da rea, pelos subsdios que proporcionar aos seus estudos,
incentivando a anlise crtica e promovendo condies favorveis de crescimento pessoal e
12
profissional e de desenvolvimento de novas pesquisas.
Se objetivamos principalmente obter um retrato do leitor-modelo da Primeira Pgina
da Folha de S.Paulo de Domingo, disso naturalmente decorre a obteno do conjunto de
estratgias de que os discursos lanaram mo para instituir seus leitores. Eco (2002) chama
essa estratgia de autor-modelo, instituio que tambm pretendemos ver retratada, no caso de
nosso corpus principal, ao trmino desta pesquisa. Saberemos ento quais so os mecanismos
dos quais os narradores se valem para seduzir e construir o leitor, levando-o ao consumo das
informaes veiculadas que, como natural de qualquer texto, nunca so desprovidas de
intenes.
No plano dos objetivos especficos, este estudo se ocupa de desvelar qual a
temtica predominante na capa da Folha de S.Paulo em uma dia de domingo, quando a
circulao (e tambm a concorrncia pelos leitores) substancialmente maior em
relao aos demais dias da semana, por razes mercadolgicas. Queremos ainda
estabelecer que valores esto subjacentes ao tratamento dado aos temas eleitos ideologias
que certamente sero, em parte ou em totalidade compartilhadas entre enunciador e co-
enunciador (leitor).
De antemo elegemos como hiptese principal a de que a Primeira Pgina da Folha de
S. Paulo possui um leitor modelo e, mais do que isso, prov seu leitor modelo de
caractersticas muito particulares, que seriam o resultado da combinao de caractersticas dos
leitores modelo das diversas sees do jornal (poltica, esporte, internacional e outras) nela
retratadas. Em outras palavras, a instituio deve considerar que todos os seus consumidores
so, por definio, leitores da Primeira Pgina ao passo que nem todos lem os cadernos
Dinheiro, Esportes ou Ilustrada, por exemplo. O possvel impasse de escolher uma manchete
de economia ou de esportes, por exemplo, no se concretizaria na prtica, pois o leitor-modelo
do jornal, ainda que interessado no tema esportes, no cogita a hiptese de a Folha dedicar a
sua manchete a esse assunto (a no ser em casos extraordinrios, como durante uma Copa do
13
Mundo). Se assim exigir, deixar de ser leitor-modelo do jornal, conforme nosso postulado
inicial. Formulamos ainda outras hipteses secundrias, baseadas na observao emprica das
edies dominicais da Folha, tais quais: 1) a seleo bsica de temas para a Primeira Pgina
no ir sofrer grandes alteraes de domingo para domingo; 2) o leitor-modelo imaginado
pela instituio , necessariamente, parte integrante de uma elite social (de renda elevada) e
educacional (com boa escolarizao), configurando, reciprocamente, a prpria Folha como
um jornal de elite. Como analisaremos tambm a publicidade veiculada no corpus principal,
temos desde j como hiptese de trabalho a de que o leitor modelo dos anncios ser
plenamente compatvel com o leitor modelo das notcias, configurando uma relao completa
de consumo, de informao e de bens, para o consumidor visado.
Como todo ator fala de algum lugar, convencemo-nos da importncia de pontuar a
origem de nosso discurso cientfico. Alm de acadmica, vinculada a duas instituies
amplamente reconhecidas a Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo e a Capes
(Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior) nossa atuao na prpria
Folha de S. Paulo, que compe o corpus deste trabalho, deve ser registrada. Jornalista ligado
empresa na vigncia desta pesquisa, obtive um panorama privilegiado dos processos ligados
produo, seleo e edio da notcia na companhia. Tambm integrado superviso
editorial do Projeto Grfico 2006 do jornal, incluindo a a tarefa de elaborao do Manual do
Projeto Grfico (2006), procurei enriquecer esta dissertao com a experincia prtica e
cotidiana do fazer jornalstico. Incluo-me neste texto, assim, como pesquisador e observador
privilegiado do objeto de anlise. E apresento, com vistas a uma maior contribuio para os
estudos na rea, o fruto de uma reflexo terica focalizada tambm sob o efeito da relao
cotidiana com o objeto escolhido.

14
2 METODOLOGIA E CORPUS
Este estudo pode ser classificado como de natureza analtica, sob a forma de pesquisa
documental, tendo como base documentos primrios (notcias de jornal). Seguiremos os
princpios da Escola Francesa de Anlise do Discurso. Essa Escola de anlise se caracteriza
pela referncia a teorias da enunciao, preferncia por discursos institucionalizados (caso do
jornal) sob perspectiva macrossociolgica, interesse pela subjetividade e heterogeneidade
discursivas (polifonia, dialogismo) e pela tese do primado do interdiscurso (Charaudeau;
Maingueneau, 2004). Alm disso, nos apoiaremos na Lingstica Textual e na semitica de
italiana (em Eco) para o melhor desenvolvimento da anlise proposta.
Para demonstrar as caractersticas do leitor pressuposto pela Folha de S.Paulo, aquele
que o jornalista, ou melhor, a instituio tem em mente quando produz pautas, textos e
imagens, escolhemos como corpus principal todas as 20 unidades informativas verbais e no
verbais editadas (vide Anexos) na Primeira Pgina da edio de 17/10/2004 (domingo) da
publicao. Inclumos as unidades informativas de todas as extenses, de legendas a
manchetes, e tambm a publicidade veiculada no dia pois entendemos que o discurso dos
anncios entra em consonncia com o discurso das notcias jornalsticas da Primeira Pgina
para compor conjuntamente um mesmo perfil de leitor modelo do contrrio, caso a
publicidade no se adequasse ao discurso da notcia ou vice-versa, o conflito entre leitores
modelo geraria rudos que atravancariam o consumo de uma ou de outra parte.
Com o objetivo de sedimentar esta anlise, elegemos como corpus de controle as
outras quatro edies da Folha publicadas nos demais domingos de outubro de 2004 (duas
anteriores e dias posteriores edio do corpus principal): respectivamente, as edies dos
dias 3, 10, 24 e 31 do referido ms. O ms de outubro de 2004 foi escolhido em virtude de um
evento extraordinrio, as eleies municipais em todo o territrio nacional, de que lanamos
mo como forma de confrontar a variedade temtica da Primeira Pgina com um evento de tal
15
magnitude, praticamente monopolizador das atenes da mdia, e tambm como maneira de
testar as inclinaes ideolgicas subjacentes a todo discurso visto que o momento eleitoral
propcio para o acirramento de tendncias, para o posicionamento claro em favor de um ou
outro programa de governo. , portanto, um momento-chave em que a declarada neutralidade
e o propalado apartidarismo do jornal (Manual, 2004) esto em xeque. ainda revelador de
estratgias de manipulao, de induo a um ou outro programa poltico. Estratgias essas que
esto configuradas no discurso e que se valem, por sua vez, de mecanismos textuais,
contextuais, paratextuais, verbais e no-verbais que so de nosso interesse elucidar. Em suma,
o ms eleitoral nos oferece uma oportunidade relevante de anlise do leitor-modelo no
apenas sob o ponto de vista estritamente textual, mas tambm sob o prisma dos investimentos
axiolgicos compartilhados entre o jornal e seu pblico.
A progresso temporal dos corpora escolhidos, na ordem controle/controle/principal/
controle/controle, pareceu-nos satisfatria para respaldar as concluses tecidas sobre o corpus
principal. Identificando um padro ao longo dessas cinco Primeiras Pginas cremos que ser
possvel extrapolar princpios gerais para todas as Primeiras Pginas dominicais do peridico,
especialmente acerca da seleo temtica, configurao de hierarquias, nvel lexical
empregado, valores, esteretipos e ideologias a que os discursos fazem referncia.
A anlise do corpus comparativo aparecer resumida neste trabalho, visto que ele ser
instrumento de aferies apenas em consonncia ou contraponto anlise detalhada do corpus
principal. A escolha procurou manter o foco deste estudo, poupando uma anlise
excessivamente longa, que passaria de 20 unidades informativas para um total de 100, e que
se arriscasse a sacrificar o trabalho meticuloso esperado do analista, considerando que a
exposio e argumentao desenvolvida sobre os implcitos tende a ser um trabalho exaustivo,
dada sua prpria natureza. No nos furtaremos, contudo, a analisar com ateno o corpus de
controle, e algumas das concluses advindas dessa anlise certamente sero aproveitadas
16
neste estudo embora s exaustivamente desenvolvidas em ocasies e estudos futuros.
A progresso temporal nos permitir analisar se o tema principal da edio de
domingo da publicao sofre ou no grande variao ao longo do ms escolhido e tambm se
os assuntos apresentados na pgina em geral giram em torno dos mesmos eixos centrais
(poltica, economia, violncia, famlia, consumo e outros).
Outras duas orientaes principais guiaram a delimitao do corpus.
Primeiramente, consideramos o fato de a Folha ser o jornal mais vendido do pas, segundo
tiragem auditada pelo IVC (Instituto Verificador de Circulao) e divulgada pela ANJ
(Associao Nacional de Jornais), conforme o Quadro 1 (cujos nmeros expressam a
circulao em mdia diria de exemplares):

QUADRO 1 OS MAIORES JORNAIS BRASILEIROS EM CIRCULAO EM 2003
Ttulo Editora Circulao Formato
Folha de S.Paulo Empresa Folha da Manh S/A 314.908 Standard
O Globo Infoglobo Comunicaes Ltda. 253.410 Standard
O Estado de S.Paulo S/A O Estado de S. Paulo 242.755 Standard
Extra Infoglobo Comunicaes Ltda. 228.728 Standard
O Dia Editora O Dia S/A 196.846 Standard
Correio do Povo Editora Jornalstica Caldas Jnior 181.560 Tablide
Zero Hora Zero Hora Editora Jornalstica 176.696 Tablide
Dirio Gacho Zero Hora Editora Jornalstica 119.221 Tablide

Gazeta Mercantil Editora JB S/A 103.095 Standard
Dirio de S.Paulo Infoglobo Comunicaes Ltda. 81.143 Standard
Fonte: Instituto Verificador de Circulao, ANJ Database.

Aos domingos, a circulao diria mdia da Folha (em 2003) foi ainda maior do que a
mdia geral computada no quadro, atingindo a cifra de 440.000 exemplares (120 mil vendidos
em bancas). Devido substancial vendagem, o jornal brasileiro que se dirige a um pblico
17
genrico os leitores de jornal (Maingueneau, 1999) mais amplo. Como elaborar uma
frmula, ou perfil, de leitor genrico, tendo em face essa multido de leitores, tambm um
foco de interesse deste trabalho. O concorrente mais prximo, O Globo teve tiragem mdia de
360.000 exemplares aos domingos em 2003 (150 mil vendidos em bancas);
Proporcionalmente, nos motivou o fato de domingo ser justamente o dia com maior
tiragem da Folha e dos jornais brasileiros em geral. tambm o dia em que maior a venda
em bancas em comparao com a venda via assinaturas. Em razo disso, no domingo que se
concentram os esforos da empresa em cativar leitores eventuais que possam se tornar
assinantes permanentes. O cardpio da Primeira Pgina , ento, mais cuidadosamente
selecionado e diversificado.
Entre as edies Nacional e So Paulo do peridico escolhemos esta ltima para o
recorte por se tratar da mais numerosa (responde por cerca de 65% da tiragem) e por delinear
um leitor paulista que nos interessar mais nesta abordagem, visto que com ele que a
empresa, com sede em So Paulo, compartilha maior conhecimento de mundo.
O corpus ser enriquecido por uma seleo de 103 verbetes que citam a entidade leitor
no Manual da Redao da Folha, que orienta a cobertura jornalstica (pauta, apurao e
produo de textos) da empresa e de seus empregados. Se no corpus jornalstico temos
implicitamente delineada a noo de leitor, no Manual essa caracterizao , freqentemente,
explcita.
Nosso percurso de anlise passar inicialmente pela exposio das bases tericas da
Lingstica Textual, da Anlise do Discurso Francesa e da Semntica, eminentemente sob
uma perspectiva pragmtica e interacional, para a elucidao dos conceitos sob os quais nos
apoiaremos (texto e discurso, enunciado e enunciao, leitor e leitura, leitor modelo e autor
modelo, coeso e coerncia, posto e pressuposto, implcitos, entre outros). Mostrou-se
necessrio tambm proceder a uma explanao de estudos tericos e empricos sobre os
18
principais aspectos da diagramao de uma pgina noticiosa como ponto de partida para a
compreenso do investimentos hierrquicos presentes na Primeira Pgina sob anlise.
Em seguida, procedemos a uma descrio breve da histria da imprensa no Brasil e a
uma descrio mais detalhada da histria do Grupo Folha, que edita a Folha de S.Paulo. O
conhecimento do contexto em que se situa a empresa jornalstica , sob o nosso ponto de
vista, importante para situar o discurso da Folha no tempo e no espao e para elaborar uma
anlise mais slida e pertinente, evitando contudo as amarras do empirismo puro, da
justificao, pela teoria, da realidade documentada nos autos da empresa.
Na anlise, alm de proceder a uma investigao do Manual da Redao da Folha e
das unidades informativas do corpus principal, descrevemos e comentamos os ltimos estudos
empricos realizados pela Folha, por meio do instituto de pesquisas Datafolha, para a
elaborao de um perfil de seu leitorado. Novamente, no cairemos na armadilha de utilizar a
teoria para justificar o que o empirismo do Datafolha constatou. Inversamente, nossa inteno,
alm de apresentar mais subsdios para futuras pesquisas na rea, a de confrontar o perfil
emprico ao leitor modelo, ao resultado da anlise efetuada sobre o discurso dos textos da
Primeira Pgina, e assim possibilitar novas concluses.
Na anlise do corpus principal foi inevitvel estabelecer uma hierarquia de anlise
para as unidades informativas da pgina. Para tanto, respaldamo-nos em estudos empricos de
Garcia, Stark e Miller (1992: 26-30), segundo os quais os leitores empricos no vo ao jornal
com um percurso predefinido de leitura (salvo em ocasies especiais, quando esto
procurando determinada seo de colocao fixa, como quadrinhos ou editoriais). Antes
disso, so guiados pelos elementos visuais dominantes na pgina e a partir deles estabelecem
suas leituras. Nesse sentido, a fotografia principal de uma Primeira Pgina, a de maior
envergadura, ser o ponto de partida de leitura para metade dos consumidores de notcia,
enquanto a manchete sem ilustrao, colocada em sua posio tradicional (no alto da pgina,
19
em largura variando tipicamente de quatro a seis colunas), atrair apenas 4% dos olhares
iniciais.
Sabemos que os aspectos diagramticos de composio de uma pgina noticiosa so
extremamente complexos e a isso nos dedicaremos adiante. Seguindo o estudo de Garcia,
Stark e Miller, todavia, propusemos um percurso hierrquico de leitura que valoriza imagens,
colocao (acima da dobra ou abaixo da dobra do jornal), tipografia (corpo e fonte usados) e
cor (nas letras ou de fundo), analisando as unidades informativas jornalsticas em ordem
decrescente, da mais para a menos nobre, e em seguida passando s unidades informativas
de publicidade. No sendo uma cincia exata, impossvel determinar a eficcia de nossa
frmula hierrquica para diferentes leitores empricos. Partimos, contudo, dos estudos mais
renomados na rea.
20
A histria da imprensa a prpria histria do desenvolvimento
da sociedade capitalista (Sodr, 1999: 3).
3. BREVE HISTRIA DA IMPRENSA NO BRASIL
Antes de proceder anlise do corpus selecionado, julgamos necessrio abordar, ainda
que de maneira introdutria e sucinta, questes pertinentes organizao de nosso objeto
enquanto jornal (produto) e enquanto empresa (processo). No campo de estudos da Anlise do
Discurso, convm destacar, o conhecimento da insero histrica e social do objeto eleito e de
suas interaes com a esfera social em que ele circula faz parte dos pressupostos de anlise,
conforme observamos no captulo anterior.
Conhecer nosso corpus equivale tambm, no nosso entender, a ter algumas noes
bsicas sobre a histria da imprensa no Brasil, assim compreendendo o contexto no qual a
Folha de S.Paulo se insere hoje.
sabido que o jornalismo e referimo-nos em especial ao praticado no Brasil sofreu
uma verdadeira revoluo ao longo do sculo XX, tanto em sua forma quanto em seu
contedo e modo de produo (cf. Marcondes Filho, 1993). De um perodo tecnicamente
precrio e amador/romntico, no qual escritrios de jornalistas semi ou completamente
clandestinos preparavam edies combativas, marcadamente politizadas e de estilo
avizinhado ao literrio, passou-se em um espao de tempo relativamente curto aos grandes
conglomerados de comunicao, simpatizantes dos departamentos de controle de erros (caso
da Folha) e de rigorosos manuais de redao cuja meta padronizar o produto, massificando-
o. No espao de um sculo passamos da informao difusa e duvidosa ao imprio da suposta
objetividade, em que reinam as reportagens breves, claras, concisas, com pouca margem
para ambigidades ou interpretaes no-autorizadas dos leitores (cf. Sodr, 1999).
21
Seguindo raciocnio de Eco (2003: 37-50 e 2002: 43-45), podemos afirmar que, ao
longo do sculo XX, os jornais passaram progressivamente de obras abertas (que aceitam a
possibilidade de mltiplas interpretaes, desde que elas encontrem eco na textualidade) para
obras fechadas (que procuram impor uma nica interpretao correta), ou seja, abandonaram
o discurso criativo e engajado, no raro com pretenses literrias, para adentrar o campo dos
discursos do tipo autoritrio, que buscam impor uma nica interpretao possvel (cuja
percepo no jornal facilitada pelos recursos verbais, tais como apostos, ttulos, linhas-finas
e estruturas de relevncia diversas, e no-verbais, como diagramao, ilustraes, infogrficos
e fotografias).
Retrospectivamente, a histria da imprensa no Brasil remonta vinda de D. Joo VI ao
pas. Antes da chegada do imperador era proibida na colnia qualquer atividade grfica
sinnimo, poca, de subverso. No dizer de Bahia (1990: 9):

sob o signo do oficialismo e com atraso de trs sculos que se inaugura a imprensa no
Brasil, em 1808. A administrao colonial portuguesa impede a tipografia e o jornalismo at a
chegada de D. Joo VI. Em maio, instala as oficinas da Impresso Rgia e, em setembro, faz
circular a Gazeta do Rio de Janeiro. (...) O advento do jornalismo no Brasil se d no momento
de transio de colnia para sede do poder real. Agora, do Brasil que o reino governado.

Mas foi apenas trs meses antes da inaugurao da Gazeta, em junho do mesmo ano,
que surgiu o primeiro peridico brasileiro na verdade, editado na Inglaterra, portanto livre
da censura lusitana, por Hiplito Jos da Costa. O ttulo era mensalmente enviado ao Brasil
com o nome de Correio Brasiliense.
Lanada a pedra fundamental da imprensa brasileira, inaugurada quase
simultaneamente por um jornal independente e outro oficial, Sodr (1999) identifica trs
etapas fundamentais no perodo subseqente at a contemporaneidade.
22
Na primeira fase, que remonta ao perodo da Regncia (iniciada em 1831, com a
abdicao de dom Pedro I, e que estendeu-se at 1840, quando dom Pedro II aceito como
maior de idade em condies de governar), predominou o panfletarismo poltico virulento:

A preocupao fundamental dos jornais, nessa poca, o fato poltico. Note-se: no a
poltica, mas o fato poltico. Ora, o fato poltico ocorre, ento, em rea restrita, a rea ocupada
pelos polticos, por aqueles que esto ligados ao problema do poder. Assim, nessa dimenso
reduzida, as questes so pessoais, giram em torno de atos, pensamentos ou decises de
indivduos, os indivduos que protagonizam o fato poltico. Da o carter pessoal que assumem
as campanhas; a necessidade de endeusar ou de destruir o indivduo. Tudo se personaliza e se
individualiza. Da a virulncia da linguagem da imprensa poltica, ou o seu servilismo, como
antpoda. (Sodr, 1999: 277)

Em um segundo momento, que Sodr (1999) situa entre 1840 a 1889, surgem os
primeiros jornais brasileiros efetivamente longevos. o perodo do segundo Imprio (do
governo de dom Pedro II instaurao da Repblica), quando nascem ttulos como O Estado
de So Paulo (de 1875) e Jornal do Brasil (de 1891). A tnica dessa fase est nos redatores-
escritores de alto nvel, como Machado de Assis, Jos de Alencar, Raul Pompia, Jos
Verssimo e, como correspondente internacional, Ea de Queirs. Outros reprteres afamados
do perodo so Joaquim Nabuco, Quintino Bocaiva, Jos do Patrocnio, Artur Azevedo e Rui
Barbosa. Essa seleo de talentos atuando no dia-a-dia das redaes, e no como colunistas
especiais, evidencia uma aproximao maior do jornalismo com a literatura, uma estratgia de
apelo ao consumo baseada mais na qualidade dos textos individuais do que na credibilidade
de uma marca.
Nessa fase industrial rudimentar, o bem simblico da informao ainda estava distante
da distribuio massiva. Os jornais tinham circulao restrita a assinantes ou eram vendidos
nas prprias redaes/oficinas. No havia, pois, bancas de jornal. Sobre a imprensa nesse
perodo, registra a enciclopdia Nosso Sculo (1980: 216):
23

Os jornais comeavam a modernizar-se. Acompanhando a mar do progresso, as pequenas
oficinas de tipografia compravam novas mquinas e iam-se tornando grandes empresas. E os
escritrios de jornalistas transformavam-se em equipes de reprteres, fotgrafos, redatores e
colaboradores, coordenadas por editores e secretrios grficos. Ainda no tempo do Imprio,
poucos anos antes, os jornais eram pequenos cenculos de intelectuais, elitistas na sua viso de
mundo e, s vezes, defensores de ideais de mudana, inspirados no progresso da Europa: a
Abolio, a indstria, a Repblica. Esses jornais eram vendidos a assinantes. S era possvel
comprar exemplares avulsos em suas redaes ou oficinas.

J na etapa situada entre a Repblica Velha (1889-1930) e o Estado Novo (1930-1945)
temos o jornalismo de terceira fase aquele que descobriu a publicidade e a perspectiva
empresarial/industrial. Diferentemente dos perodos anteriores, esta fase marca o incio do
distanciamento entre escritores e jornalistas estes agora vidos por constituir categoria
prpria. tambm a poca do poderoso conglomerado dos Dirios Associados, de Assis
Chateaubriand (Lage, 1979: 29-30), primeira empreitada nacional capitalista/monopolista no
campo da comunicao (cf. Morais, 2001), e do nascimento da Folha da Noite embrio da
Folha de S.Paulo.
O modo industrial-capitalista de administrar e fazer jornais s levado s ltimas
conseqncias, entretanto, na segunda metade do sculo XX. A partir de 1950 ocorre a grande
concentrao de empresas de comunicao nas mos de poucos grupos, j que o negcio
assume dimenses e complexidades tais que o capital para mont-lo est ao alcance de
poucos (Sodr, 1999: 389).
Quando os jornais passam, progressiva e resolutamente, a se configurarem como
companhias orientadas pela lgica do lucro publicitrio, a padronizao tcnica de seus
processos industriais no que inclumos a feitura da notcia torna-se premente.
Mais do que uma revoluo material, de meios e custos, o desenvolvimento de uma
tcnica jornalstica mais pontual afetou o mago do trabalho de redatores e jornalistas,
24
alterando a utilizao da prpria palavra, matria-prima no processo de veiculao da notcia.
Do nariz-de-cera, definido pelo Manual (2001: 86) como pargrafo introdutrio que retarda a
entrada no assunto especfico do texto. sinal de prolixidade. Na Folha, evite em qualquer
tipo de texto e no use em texto noticioso, passa-se ao lide, cujo conceito , para a Folha,
apresentado da seguinte forma:

O lide tem por objetivo introduzir o leitor na reportagem e despertar seu interesse j nas linhas
iniciais. Pressupe que qualquer texto publicado no jornal tenha um ncleo de interesse, seja
este o prprio fato, uma revelao, a idia mais significativa de um debate, o aspecto mais
curioso ou polmico de um evento, ou a declarao de maior impacto ou originalidade de uma
personagem. Imprescindvel valorizao da reportagem e til dinmica da leitura
contempornea. (Manual, 2001: 28)

A mudana de paradigma opera nos nveis temtico, estilstico e lexical. Passa-se das
expresses rebuscadas e imprecisas ao paradigma da linguagem clara, enxuta e precisa. Uma
transformao radical, com um saldo de inmeros adjetivos, advrbios, exclamaes e
interrogaes sepultos pelo caminho.
A fora do lide logo seguida pela elaborao de receitas verbo-visuais
(diagramticas) para padronizar e potencializar o consumo do produto informao. Tais
avanos se do na esteira de pesquisas de recepo, as quais inauguram, ainda na dcada de
1950, o campo das investigaes em comunicao no Brasil:

O desenvolvimento do rdio, o aparecimento da televiso, o crescimento das histrias em
quadrinhos, a diversificao da publicidade, motivam a realizao de estudos que procuram
dar conta da presena desses novos produtos na cultura latino-americana. A corrente mais
significativa a dos estudos de audincia e de opinio pblica, procurando colher dados
capazes de orientar as decises comerciais das empresas anunciantes ou dos veculos de
difuso coletiva. (...) Persiste contudo a postura elitista, pois a verificao do comportamento
25
do pblico receptor se faz a partir dos interesses comerciais dos patrocinadores, convertendo a
resposta do cidado comum em cifra e no em dado qualitativo. (Melo, 1985: 28)

O desenvolvimento e padronizao crescentes do produto etapas, alis, necessrias
para a configurao do jornal como produto de mdia, atrativo aos patrocinadores, e no mais
apenas como difusor apaixonado/virulento de ideologias, fora o treinamento de mo-de-obra
tecnicamente mais competente rpida e produtiva.
O surgimento das escolas de jornalismo um marco importante nessa histria. Para
dar um carter mais profissional ao trabalho de reprteres e redatores, encarado at ento
como bico, realizado quase de improviso o decreto federal 910, de 30 de novembro de
1939, determinou em seu artigo 1.7 que o Governo Federal de acordo com os governos
estaduais promovesse a criao de escolas de preparao ao jornalismo, destinadas
formao dos profissionais de imprensa
2
. Depois de criadas as escolas, a inscrio no
Registro da Profisso Jornalstica s era admitida aos diplomados ou aprovados nos exames
de tais escolas.
De incio, pode-se dizer que a lei simplesmente no pegou. Os primeiros cursos
superiores de jornalismo (mantidos pela Fundao Casper Lbero, em So Paulo, e pela ento
Universidade do Brasil, no Rio de Janeiro) s surgiriam no final da dcada de 40. Erbolato
(apud Melo, 1986: 9-15) comprova que:

A exigncia [do diploma em jornalismo], porm, foi protelada vrias vezes, porque o registro
continuou a ser concedido aos que o requeressem comprovando que trabalhavam em jornal e
anexando a prova de nacionalidade brasileira, Folha corrida e certido de no ter sido
condenado por crime contra a segurana nacional.


2
Melo, Jos Marques de. Comunicao: direito informao. Campinas: Papirus.1986
26
Somente com o advento do golpe militar em 1964 a antiga exigncia do decreto 910
seria efetivamente colocada em prtica. Mais do que isso, por reivindicao da prpria
categoria, os militares regulamentam a profisso de jornalista no pas (decreto lei no. 972 de
17 de outubro de 1969), equiparando-a s demais categorias de profissionais portadores de
diploma de nvel superior. Com isso assegurou-se a reserva de mercado de trabalho em
comunicao.
A revolucionria mudana de governo no Brasil ps 64 influiu radicalmente na
maneira como as escolas de jornalismo ento progressivamente se multiplicando pelo pas
conduziram seus estudos. Da forte tendncia tico-social dos primeiros anos (os professores
que treinaram as primeiras geraes de jornalistas de nvel universitrio eram quase
exclusivamente bacharis oriundos das Faculdades de Direito. Da a natural inclinao para os
temas, as questes e as variveis de ordem social e tica) passou-se cartilha tcnico-
editorial. Fruto do alinhamento de diversas variveis censura intelectualidade filosfica e
incentivo tcnica, crescimento e profissionalizao do mercado de trabalho, regulamentao
da categoria de jornalista. Como afirma Erbolato (apud Melo, 1986: 9-15)

Jornalismo no mais podia ser improvisao, ter carter amadorstico e apresentar-se como
atividade (remunerada ou no), exercida a ttulo de bico. Em Pernambuco, Luiz Beltro instala
e dirige, em 1960, o Curso de Jornalismo da Universidade Catlica e funda o ICINFORM
(Instituto de Cincias da Informao), o primeiro, no Brasil, a se dedicar pesquisa sobre
comunicao social.

A partir de ento a atividade de diversos rgos brasileiros e latino-americanos de
comunicao eleva o nvel da pesquisa local. Na dcada de 80 esta finalmente atinge
legitimao acadmica, libertando-se da at ento caracterstica vinculao externa.
27
O fim do regime militar permite a politizao das pesquisas, com tericos
redescobrindo referenciais marxistas e o socialismo cristo embebido na teologia da libertao
de Paulo Freire, Gustavo Gutierrez e Leonardo Boff.
Na mesma poca, as empresas de comunicao promovem novo movimento de
profissionalizao, podando e modelando idiossincrasias em nome de mesma identidade
corporativa. Na dcada de 80 o jornalismo da Folha de S.Paulo d um novo passo nesse
sentido, reconfigurando sua face empresarial, de grupo de mdia, com a elaborao e adoo
do Manual da Redao (comercializado inclusive externamente, para que todo o pblico
tivesse dimenso dos procedimentos tcnicos da empresa), destinado a sepultar o estilo
pessoal de seus profissionais e incentivar a adoo de uma personalidade-Folha.
Kotscho (1985: 89-90) relata contundentes diferenas entre o jornalismo pr-1984 e o
jornalismo de manual instalado na Folha aps o trmino da campanha Diretas-J:

Enquanto Tancredo era eleito pelo Colgio Eleitoral, o jornal dava incio implantao do
chamado Projeto Folha, com a substituio de Bris Casoy por Otvio Frias Filho. Em
poucos meses, quase toda a redao foi mudada e o seria vrias vezes nos anos seguintes e,
no lugar do jornal de autor foi criado o jornal do manual, com a padronizao dos textos
num estilo semelhante ao de boletins de ocorrncia ou formulrios do imposto de renda. (...)
Era outro jornal. Tudo tinha mudado: em vez de passar dois ou trs dias levantando uma
matria para esgotar o assunto, a ordem agora era fazer duas ou trs matrias por dia. Horrios
rigidamente controlados s vezes, tinha que escrever sobre um evento antes que comeasse
ou sobre um jogo de futebol antes que terminasse e espaos milimetricamente limitados, j
no se dava muita importncia qualidade do texto ou da informao, mas apenas ao
cumprimento das normas industriais do manual.

A partir do ano 2000, j solidamente estabelecidas como grupos comerciais, as
empresas de mdia afrouxam as regras de seus manuais de estilo e permitem o surgimento de
redatores e reprteres independentes, com textos j fortemente marcados por sua identidade
pessoal, como uma nova estratgia de agregar valor ao produto. Depois de segurar demais o
28
freio e proibir todo tipo de vo estilstico, as empresas passam a valorizar textos saborosos,
com pendor literrio, mas ainda prestando tributos ao embasamento emprico, verdade
factual, ao dado estatstico.
O faturamento dos grupos cresce e o fenmeno das vendas em oficinas de redao e
bancas de jornal quase totalmente esvaziado em prol da evoluo das assinaturas, da
fidelizao do consumo, do estabelecimento de uma relao cordial e duradoura com os
consumidores. Para tanto, a pressuposio e gerao de leitores modelo assume aspecto
central, tendo sempre em vista a valorizao da marca e a no-polemizao das idias. A
adoo de bandeiras cvicas ou morais perde espao diante da necessidade de expanso do
capital, da defesa do liberalismo econmico, dos cenrios mais propcios para seu prprio
crescimento, como diz Marcondes Filho:

A imprensa uma instituio de natureza econmica. Sua inteno manter-se como empresa
no mercado, garantir uma renda e um lucro satisfatrio, a ponto de pagar seus encargos
sociais, a manuteno de seus equipamentos, a renovao de seus sistemas tcnicos e, como
qualquer outra empresa, no coloca questes ticas ou morais no produto que faz.
Simplesmente o vende. Importa-lhe que o produto esteja cada vez mais caro, que o centmetro
de coluna do jornal suba vertiginosamente ou o minuto do noticirio de uma estao de
televiso seja estratosfrico. Isso s se consegue quando esses meios de comunicao tornam-
se muito procurados e bem recebidos, de alguma maneira faam parte densamente do
cotidiano das pessoas. A, interessa a funo de agente poltico-social. Ela instrumentalizada
para que a imprensa, enquanto empresa, d conta da realizao de seu capital. (1993: 141)

3.1 Folha de S.Paulo: dos jornalistas aos empresrios

A origem do Grupo Folha remonta a 1921, ano da fundao da Folha da Noite, em
So Paulo. O contexto de agitao social, econmica, ideolgica e poltica simbolizado
pelas crises do caf (e conseqente fortalecimento da produo industrial como alternativa
econmica) e do federalismo oligrquico, pela crescente organizao operria e pelo
29
surgimento de novos partidos polticos. Os movimentos militares assinalados pela rubrica do
tenentismo e os experimentalismos de forma e contedo no campo das artes captam e do
fora a esse cenrio transformador, que tambm passa pela reforma da Constituio, que
fortalece o poder central e sua capacidade de interferir nos Estados.
Curiosamente, a Folha da Noite no surge como uma empreitada capitalista para
obteno de dividendos crescentes. Como bem relata Taschner (1992: 36), o jornal fundado
pela mesma equipe do ento recm-extinto vespertino Estadinho (editado pelo mesmo grupo
de O Estado de S.Paulo), que, privados de seu local de trabalho original, lanam a Folha da
Noite como meio de subsistncia e para dar expresso mais livre aos seus pendores
jornalsticos:

O jornal se apresentava como se estivesse envergonhado de seu carter de mercadoria, sendo a
base de tal afirmao o seguinte trecho de um anncio de assinaturas da Folha da Noite:
Dado o preo excessivamente mdico da assinatura, ningum dir que esta Folha publicada
com idia de lucro. Em outras palavras, o jornal era obviamente uma mercadoria (o anncio
era de assinaturas), mas seus donos no conseguiam assumir publicamente essa condio.
Nesse sentido, a Folha da Noite, em seu incio, tem um qu de imprensa de transio.
(Taschner, 1992: 37)

Quatro anos depois, superada a transio e j melhor incorporada a filosofia
capitalista de maximizao dos lucros, os proprietrios da Folha da Noite decidem lanar um
jornal matutino, a Folha da Manh, que tambm encontra grande receptividade e faz o lucro
do grupo Folhas dobrar ao cabo de um ano. Ambos os produtos traziam praticamente o
mesmo contedo, porm com tratamento diverso: dirigido aos operrios e s classes
trabalhadoras, no caso da Folha da Manh, e aos profissionais liberais e empresrios, no
caso da Folha da Noite (Taschner, 1992: 46). interessante notar que temos a a semente de
um projeto editorial ambguo e de alinhamento ideolgico difuso ainda hoje vinculados aos
produtos do Grupo Folha. Conforme Taschner:
30

As Folhas foram tambm um empreendimento pleno de ambigidades, como j vimos; e elas
certamente se traduziram em uma concepo igualmente ambgua da mensagem dos jornais:
elas nunca tiveram um projeto editorial claro. Oscilaram entre assumir a causa da classe
operria e trat-la como mercado de consumidores. Falaram em nome dos funcionrios
pblicos, mas no foram seus porta-vozes. Cortejaram as classes mdias sem que se
identificassem com elas. Foi assim que a concepo de imprensa como a maior de todas as
advocacias se imbricou com a lgica da mercadoria. O jornal ora espelhava as opinies dos
donos, ora se curvava ante a preocupao de atender ao mercado. De resto, essas
ambigidades eram perversamente coerentes com o editorial de apresentao da Folha da
Noite, no qual, como j vimos, o oportunismo era erigido em virtude. As Folhas no
nasceram como jornais de uma causa. E isso era um dos traos que mais as aproximava da
imprensa moderna. (1992: 46-47)

Em 1930, com a vitria da Aliana Libera, as Folhas deixam de circular por cerca de
um ano, quando uma nova direo assume a empresa e altera seu nome para Empresa Folha
da Manh Ltda. Com novos nome e diretoria (encabeada por ricos empresrios
cafeicultores), muda tambm a orientao editorial dos veculos, que deixam a perspectiva
urbana e industrial para defender claramente uma perspectiva agrria e oligrquica, mais
especificamente ligada defesa da cultura do caf como motor econmico do Estado. Pela
primeira vez os jornais do grupo se identificam nitidamente com uma causa e assumem a voz
de determinada classe. Assumidas por empresrios, e no mais por jornalistas egressos de um
veculo extinto, as Folhas comeam progressivamente a se identificar como mercadorias. No
coincidentemente, nesta poca que o jornal reorganiza seus departamentos comercial e de
assinaturas, inaugura sucursais em outras regies do Estado e altera a morfologia do produto
introduzindo as manchetes de Primeira Pgina em letras maiores que as demais notcias, as
tiras de quadrinhos e notcias sobre cinema e rdio e, principalmente, as notcias
internacionais, que ganham extraordinrio peso no perodo da Segunda Guerra Mundial
31
(1939-1945), motivando at sete reimpresses dirias da Folha da Noite (Mota; Capelato,
1981).
Nova diretoria assume as Folhas em 1945 e prepara as bases para a constituio de
uma empresa capitalista efetivamente profissionalizada. Essa diretoria de 1945 tambm era
composta por empresrios do campo, mas com mudanas significativas em relao ao grupo
que conduziu os jornais nos 15 anos anteriores. Em primeiro lugar, h a constituio de uma
sociedade annima composta por agricultores e tambm pecuaristas, grupo antes sem
representao no alto escalo da empresa, aumentando o escopo de interesses da bandeira
dos jornais, antes praticamente restrita ao caf. Em segundo lugar, nova crise no setor agrcola
leva as Folhas a abandonar o discurso da agricultura como projeto para o Brasil para
incorporar um discurso menos pretensioso de eficincia, de superao de crise, de
empresrios querendo pr a casa em ordem. Exacerba-se contudo a preocupao em manter
jornais imparciais isto , identificados com idias, mas no com partidos e
intransigentemente democrticos (com o fim da Segunda Guerra e o enfraquecimento do
Estado Novo, nada mais natural para uma instituio do que se declarar democrtica).
De 1946 a 1953 a sede da empresa mudou quatro vezes de localizao at se instalar
em um prdio especialmente construdo que ainda hoje abriga a sede do Grupo Folha na
rua Baro de Limeira, nmero 425, conciliando redao, administrao, publicidade,
composio e impresso. Trata-se de um reflexo da profissionalizao da empresa jornalstica,
que, diferentemente do jornal-empresa, diversifica seus produtos (servios de composio e
impresso, expanso de ttulos, aquisio de outros veculos, como a Rdio Excelsior) e
alcana lucros extraordinrios, gerando demanda por maior capacidade de produo. Podemos
considerar como um marco dessa transformao a elaborao do Programa de Ao para as
Folhas, que em 1948 traa metas e estratgias para que a empresa aumente seu lucro e sua
consolidao no mercado e que pela primeira vez fala em objetividade e fidedignidade das
32
informaes como princpios norteadores de uma linha editorial. O mesmo Programa deixa de
lado o destaque inicialmente dado agricultura e pecuria para mencionar o
desenvolvimento na cidade e no campo, cambiando a idia de um jornal que faa lucrar a
indstria agropecuria pela de um jornal que d vultosos lucros, por si s, para seus
proprietrios (Mota; Capelato, 1981). Em 1949 o grupo cresce com a fundao da Folha da
Tarde, de incio mais focalizada no pblico do interior de So Paulo e das classes operrias da
capital. Novamente, o ttulo foi muito bem recebido no Estado, tendo alcanado confortvel
tiragem mdia. No obstante, a dificuldade de produzir e diferenciar, do ponto de vista do
consumidor, trs ttulos dirios culminou, em 1960, com a fuso da Folha da Manh, Folha
da Tarde e Folha da Noite na Folha de S.Paulo, conforme escreve o diretor do grupo,
Nabantino Ramos, no primeiro editorial de inaugurao da Folha de S.Paulo:

Os trs nomes tiveram justificativa enquanto designavam rgos de estrutura diferente. Mas o
tempo encarregou-se de mostrar que jornais editados todo dia por uma mesma empresa teriam
de aproximar-se, naturalmente, de um padro comum, que, em nosso caso, se veio
concretizando em um mesmo noticirio geral bsico. No havia, como no h, fatos novos, em
quantidade suficiente para alimentar trs jornais autnomos na feitura. As diferenas entre eles
se reduziam, na prtica, a dois pontos nicos: o acrscimo, nos posteriores, de uns tantos
acontecimentos que no alcanavam os anteriores e a maior ateno que cada um deles dava a
certos aspectos da atividade humana (...) E assim continuaro sendo, respectivamente,
primeira, segunda e terceira edio da Folha de S. Paulo. Mas so caractersticas infinitamente
menores do que as que deve haver entre peridicos que circulam com nomes distintos.
Equivalem s diversas edies de muitos grandes jornais do mundo, que apresentam
invariavelmente um s nome. (Folha de S. Paulo, 1960: 1)

Se de incio Nabantino optou por manter as trs edies dirias com o mesmo nome,
dois anos mais tarde empreendeu nova modificao e extinguiu uma das edies do dia,
mantendo apenas uma tiragem matutina e outra vespertina. Segundo Taschner (1996: 82-83),
esforos adicionais foram feitos para tentar diferenciar as duas edies, como por exemplo
33
reservar os contedos mais pesados (como editoriais) apenas para a edio matinal,
enquanto assuntos leves (como o caderno de Cultura) seriam veiculados somente tarde. A
segmentao no foi bem percebida pelos leitores, contudo, e uma das edies continuou a
vender muito (a primeira) enquanto a outra tinha desempenho cerca de 15% inferior.
Mas o esforo de Nabantino revelador especialmente do embrio de uma estratgia
que seria mais tarde radicalizada: a de eleger vrios targets, consumidores-alvo, e dispor de
diversos produtos que atendam s expectativas de cada alvo. No dizer de Taschner:

De qualquer maneira, Nabantino expressa, nessa frustrada tentativa de diversificar a linha de
produtos, um ensaio de modernizao e um momento de transio na histria das Folhas. A
administrao seguinte prosseguiria esse caminho, s que em outro contexto e com outros
meios. (Taschner, 1996: 84)

No contexto deste trabalho, Nabantino Ramos sobressai como figura responsvel por
um grande nmero de alteraes editoriais no jornal, sempre tendo em mente a instituio de
alvos (ou leitores-modelo) distintos. Entre os exemplos de inovaes dessa poca citamos o
significativo aumento do nmero de pginas do produto (100% maior que na dcada anterior);
a diversificao dos contedos e a diviso destes em cadernos temticos; a diagramao
prvia das pginas, com aproveitamento mais racional do espao editorial; o fim do texto
truncado, cortado pelo p, e o surgimento do copidesque, que editava as histrias de forma
mais lgica; os primrdios do uso da Primeira Pgina como vitrine promocional do jornal (o
espao era at ento usado exclusivamente para abrigar reportagens inteiras), entre outros. No
plano organizacional, Nabantino disciplinou as atribuies dos chefes das editorias e procurou
regrar a maneira de escrever de cada reprter, deixar uma tbua de leis com o que devia ou
no ser publicado (embrio dos atuais Manuais da Redao) e institui prmios de
produtividade no pela qualidade dos textos, mas pela centimetragem que cada jornalista era
capaz de produzir no acumulado do ms.
34
Abalado pela inflao e pela recesso que se seguiu no incio da dcada de 1960,
Nabantino vende as Folhas, a 13 de agosto de 1962, a Otvio Frias de Oliveira e Carlos
Caldeira Filho. O primeiro, ligado ao capital financeiro e ex-funcionrio da diviso comercial
das Folhas; o segundo, ligado ao setor de construo civil. Sobre as bases empresariais e
ideolgicas montadas por Nabantino, tratam de transformar o grupo em um imprio de mdia
na esteira do desenvolvimento da industria cultural no pas e do boom da indstria da
publicidade.
Muito vontade no mundo empresarial capitalista, diferentemente de seus
antecessores, Frias e Caldeira adotam uma atitude agressiva de aquisio e recuperao de
empresas para transformar o Grupo Folha em um gigantesco conglomerado de mdia.
Aps adquirir a prpria Folha de S.Paulo e a grfica Impres, do mesmo grupo, no
vermelho, os empresrios compram a tradicional Companhia Litographica Ypiranga em 1964,
tambm deficitria, e a levam a patamares extraordinrios de lucratividade. Um ano depois, os
scios aproveitam o rescaldo do golpe militar de 1964 para adquirir duas novas empresas
jornalsticas em dificuldade: ltima Hora de So Paulo e Noticias Populares, ambas com
histrico de excelente aceitao entre os leitores e cabal fracasso administrativo (motivado
por motivos tanto polticos como econmicos), redundante em sucessivos dficits fiscais.
Em 1968, Frias e Caldeira adquirem outra instituio em dificuldades financeiras, a
Fundao Csper Lbero (que editava dois jornais concorrentes da Folha, A Gazeta e A
Gazeta Esportiva), e a controlam pelos dez anos seguintes. Com isso, controlam 50% do
mercado de venda avulsa de jornais na Grande So Paulo (muito frente de O Estado de S.
Paulo, Dirios Associados e Dirio Popular). Em 1967 dois produtos foram acrescidos ao
conglomerado: a Folha da Tarde, relanada, radicalizava as posies polticas da Folha de
S.Paulo (ora direita, ora esquerda) e Cidade de Santos, explicitamente regionalizado.
35
A Folha da Tarde encontrou grande aceitao em seus primeiros anos, chegando a
superar a Folha de S.Paulo durante o regime militar ao defender intransigentemente a direita
enquanto a Folha de S.Paulo se abstinha de emitir opinies claras sobre o momento
histrico do pas. A partir de meados da dcada de 70 o quadro se inverte e a Folha de
S.Paulo ganha peso assumindo crescentemente voz e peso pela redemocratizao do pas
enquanto a Folha da Tarde se cala politicamente (Mota; Capelato: 1986). E na campanha
das Diretas-J que a Folha de S.Paulo conquista enorme prestgio entre vrios segmentos da
sociedade ao levantar a bandeira da redemocratizao capital ideolgico do qual ainda hoje
se beneficia.
Se o jornal se apresenta hoje como o mais vendido do pas, em situao confortvel
ante seus concorrentes diretos, tal estado deve ser atribudo s contundentes prticas
empresariais de Frias e Caldeira (este j fora do controle da empresa), que souberam
aproveitar as caractersticas de um conglomerado para obterem ganhos de escala na
distribuio e produo do material (um mesmo jornalista poderia escrever para at trs
produtos distintos); na elaborao de uma estrutura de marketing; na criao de um instituto
prprio de pesquisas, o Datafolha, em 1980 (que, como quase todos os setores da empresa,
fatura com servios internos e externos); na obteno de emprstimos para a construo de
um parque grfico-tecnolgico de propores inimaginveis para os antigos proprietrios dos
jornais que se integraram ao Grupo Folha.
Dando continuidade ao perptuo ciclo de fuses e aquisies que parecem prticas j
introjetadas na mentalidade da empresa gerida a partir da era Frias o grupo vendeu ou
encerrou vrios de seus ttulos, sendo atualmente configurado por dois jornais gerais (Folha
de S.Paulo e Agora), que enfocam pblicos bem distintos; 50% de um ttulo especializado
(Valor Econmico); um site e um portal de internet (Folha Online e UOL); duas grficas
36
(Centro Tecnolgico e Grfico Folha e Plural); uma empresa de distribuio (TransFolha);
uma agncia de notcias (Folhapress); e uma editora (Publifolha).

3.2 Sobre a reforma grfica/editorial de 2006

No dia 21 de maio de 2006 a Folha de S.Paulo estreou um novo projeto grfico com o
objetivo declarado de fazer com que o jornal funcionasse em duas velocidades, ou seja,
contentasse tanto os leitores que folheiam, que dedicam 5 minutos ao manuseio dirio do
jornal, quanto os leitores chamados profundos, que dedicam 50 minutos leitura (Folha de
S.Paulo, 2006: 1).
Para tanto, o maior investimento aparente foi na organizao do noticirio,
principalmente para introduzir recursos que acelerassem a leitura visto que o leitor de 50
minutos, considerado o leitor tradicional de jornal, que l o produto pela manh e sobre ele
se debrua, no uma novidade em termos de prtica de consumo, sendo atendido pelos
recursos atuais de disposio de temas, pginas e sees do peridico. Texto de apresentao
divulgado pela prpria empresa confirma a preocupao com a escassez de tempo da vida
moderna:

O novo jornal responde s necessidades atuais do leitor, nesta poca em que o tempo livre se
tornou uma preciosidade, enquanto a informao contnua e aprofundada passou a ser uma das
chaves do progresso individual e coletivo. Sabemos que nossos leitores buscam na Folha um
instrumento para entender o mundo, tomar decises e fazer histria. A reforma grfica visa
facilitar essa leitura do jornal, tornando-a mais prazerosa e dinmica. As mudanas criam
ferramentas para que o leitor possa mergulhar nos temas que mais lhe interessam e, ao mesmo
tempo, ter uma viso geral do noticirio, afirma Eleonora de Lucena, editora-executiva do
jornal. (Folha de So Paulo, 2006: 8).
37
A estratgia da Folha para atender ao novo tipo de leitor detectado por estudos
empricos no Brasil e no mundo
3
baseou-se em trs grandes eixos de trabalho: hierarquizao,
navegao e contedo (Manual1, 2006: 10-20).
O trabalho sobre hierarquizao visou sinalizao clara da importncia dos
contedos para acelerar a leitura dos consumidores casuais, apressados ou que tm a
apreenso de contedo jornalstico mais como obrigao do que como prazer. So duas as
principais novidades nesse sentido introduzidas em 2006 em relao ao projeto anterior, de
2000. Primeiramente, os abres de pgina, as reportagens que vo no alto de cada folha,
passaram a ser obrigatoriamente acompanhadas de ao menos duas entradas adicionais de
leitura (isto , fora o prprio ttulo da reportagem), a escolher entre fotografia, infografia,
textos de apoio (didatismo, contextualizao, entrevista, perfil de personagens da notcia,
outro lado da histria etc.), frases destacadas, ilustraes, remisses para livros ou sites da
Internet que tratem do mesmo tema. O uso de no mnimo duas entradas de leitura para a
reportagem principal de pgina tem o intuito de reforar a hierarquia editorial, de sublinhar
aquele tema como o mais importante, desenvolvendo-o melhor com recursos de apoio que
satisfazem ao leitor rpido e ao leitor profundo.
Ainda no quesito hierarquizao, a reforma de 2006 estabeleceu (Manual1, 2006: 9)
que cada pgina s pode ter dois grandes temas, dois assuntos explorados mais a fundo. Todos
os demais assuntos devem estar apresentados como notas, de extenso varivel, porm
claramente sinalizados como de menor importncia naquele dia. A regra ressalta a hierarquia
da pgina, agora configurada por um grande tema sobre o qual h ao menos dois

3
Referimo-nos a estudos de Garcia, Stark e Miller (1999), que sero posteriormente melhor explorados neste
trabalho, que apontaram 25 minutos como o tempo mdio de leitura diria de jornal, e a estudos internos do
grupo Folha, estes empreendidos pelo instituto Datafolha. Garcia foi, alis, autor das premissas do projeto
grfico de 2006 da Folha de S.Paulo e consultor durante toda a fase de desenvolvimento e implantao da
reforma (Manual1, 2006: 4).
38
desdobramentos, um tema secundrio, ainda com ttulo forte e tratamento nobre, e inmeros
temas tercirios, plulas informativas, notas.
Finalmente, trabalhou-se tambm a hierarquia horizontal do produto, isto , entre as
pginas. Desde 2000 todas as reportagens principais tinham ttulos diagramados em seis
colunas. A reforma de 2006 abriu esse leque de possibilidades, possibilitando que os textos
principais da pgina fossem diagramados em uma, duas, trs, quatro, cinco ou seis colunas,
conforme sua importncia no conjunto daquele caderno. Partindo do pressuposto que os abres
de pgina de um caderno nunca tm o mesmo peso entre si, o projeto preconiza que haja um
relevo horizontal entre as pginas, que as manchetes em seis colunas sejam reservadas
somente aos temas mais importantes de todo o caderno.
No captulo navegao, talvez o de maior importncia para atender s demandas do
leitor que folheia, a nova Folha busca tornar mais fcil a descoberta de contedo
interessante, muitas vezes escondido no vasto volume do jornal. Para bem navegar no
jornal, o leitor deve reconhecer rapidamente onde est e aonde quer chegar na estrutura
peculiar do jornal. Por isso os cabealhos de caderno foram redesenhados, para se tornarem
mais legveis, e os fios-data foram reforados, para rapidamente identificarem onde se
encontra o leitor. Mas os recursos mais importantes de orientao rpida de que a reforma de
2006 lanou mo foram os navegadores e as lupas. Os navegadores so as barras coloridas
que acompanham cada logotipo do jornal da primeira Pgina Ilustrada. Alm do texto
institucional de praxe (telefones de contato, endereo, informaes sobre o ombudsman), eles
passaram a agregar contedo noticioso pequenas notas que remetem para textos mais
elaborados alhures na edio. Os navegadores de capa de caderno so de algumamaneira
reforados pelo navegador de Primeira Pgina, que traz as histrias mais curiosas/saborosas
do dia, no necessariamente as mais relevantes do ponto de vista jornalstico. O objetivo o
de fazer o leitor encontrar rapidamente histrias que lhe interessem e, mais do que isso,
39
fazer com que se interesse ativamente, e no de maneira burocrtica, pelo seu jornal, que
tambm traz informaes divertidas.
O outro recurso-base de navegao so as chamadas lupas, as introdues de cinco
linhas que precedem a abertura de cada texto de alto de pgina. A idia manifesta no Manual
do projeto de 2006 (2006: 12) a de que a trade ttulo-subttulo-lupa informe bem o leitor
sobre os pontos mais importantes de uma notcia, desobrigando o apressado de efetivamente
entrar no corpo da reportagem. As lupas se provaram, segundo estudo emprico para avaliar o
impacto da reforma em seu leitorado, o recurso mais popular do projeto. Conforme
reportagem do jornal:

A reforma grfica da Folha foi aprovada pela maioria dos leitores: 86% dos ouvidos pelo
Datafolha avaliam que o jornal ficou timo ou bom aps a reforma, contra 4% que dizem que
ele ficou ruim ou pssimo. (...) A introduo que antecede os textos mais importantes foi
notada por 61% dos leitores. Destes, 93% avaliam que ela facilita a leitura. A maioria
(62%) afirma que o jornal ficou mais organizado (7% preferiam a disposio anterior). O
deslocamento dos colunistas para o alto das pginas foi considerado timo ou bom por 83%
dos leitores, e ruim por apenas 1%. (Folha de S.Paulo, 2006: A6, grifo nosso)

A citada obrigatoriedade de diagramar os colunistas no alto das pginas , alis, outro
recurso de navegao novo e importante no plano do jornal de atingir os folheadores,
pblico ainda pouco explorado pela mdia impressa no pas. Considerando um de seus
maiores capitais a grande diversidade e qualidade dos colunistas e articulistas fixos (Manual1,
2006: 44), o jornal abandonou o projeto anterior, que permitia esconder os textos autorais
em meio aos noticiosos, e adotou uma norma rgida de disp-los sempre em seis colunas,
preferencialmente no alto das pginas, facilitando ao leitor rpido o acesso ao que a empresa
considera um de seus maiores capitais.
No plano do contedo, a principal mudana adotada foi a orientao de dotar cada
edio de caramelos, histrias de apurao exclusiva da Folha e mais centradas em
40
curiosidades do que em atualidades ou em fatos de destacado interesse pblico. So exemplos
de caramelos publicados na Folha aps a reforma as histrias do acobertamento de um
nazista pela polcia paulista durante a ditadura militar, de um processo criado para tornar a
cachaa mais pura, de entrevistas exclusivas com personalidades do cinema e da TV, de que o
Nobel de Literatura Gnter Grass confessou participao na polcia nazista SS, de estudo que
contestou a eficcia do consumo de suplementos vitamnicos, de anlises de especialistas
sobre a crise de segurana pblica em So Paulo, entre outros
4
. Todos os artigos de opinio e
reportagens dos suplementos tambm so considerados caramelos por sua exclusividade,
embora que nem sempre apresentados de tal forma.
J os chamados suplementos, cadernos de circulao semanal e menos
compromissados com a temperatura das notcias, com sua atualidade, foram reformados
principalmente com o intuito de conferir mais personalidade a cada produto, de diferenci-los
entre si e de aproxim-los dos pblicos visados, mais facilmente identificveis nessas
publicaes (h um caderno para amantes de informtica, outro para mulheres, outro para
jovens, outros para crianas, para amantes de carros, para quem pensa em comprar um imvel
e assim por diante). O investimento nesses suplementos justificado pelo jornal como uma
tendncia internacional de oferecer ao leitor vrios suplementos e revistas que
complementam a sua informao e so teis para a vida cotidiana, a educao e a formao
profissional (Folha de S.Paulo, 2006b: 4).
Com o passar do tempo muitas das regras aqui descritas extradas, por sua vez, dos
manuais internos da empresa deixaram na prtica de ser aplicadas, como uma verificao
emprica das edies de 1 a 15 de julho nos demonstrou.
esse o caso da obrigatoriedade de caramelos em toda edio, com apresentao
destacada na Primeira Pgina, da elaborao de duas entradas de leitura mnimas para cada

4
Os exemplos foram colhidos aleatoriamente ao longo do ms de julho de 2006.
41
abre de pgina, da uniformizao do tamanho de todos os textos de opinio, das legendas
informativas, e no meramente descritivas, dos cortes fotogrficos dinmicos (claramente
horizontais ou claramente verticais, mas nunca quadrados), dos dois assuntos nobres por
pgina, entre outras. Mas o esprito do projeto, de facilitar a leitura de quem folheia sem
desagradar quem l profundamente o jornal, a nosso ver se manteve. Cremos ser este o tema
para estudos futuros, motivo pelo qual no nos delongaremos no assunto.
Importa salientar, contudo, que a reforma grfica de 2006 no procura promover uma
ciso com seu pblico leitor fiel, institudo nos transcorrer das numerosas reformas grficas
anteriores. Faz-lo seria abrir mo de um capital j conquistado. Seria ameaar sua prpria
posio de lder de mercado, enfocando um novo tipo de consumidor. Antes disso, a reforma
detecta as necessidades de expressiva parcela de seus leitores j habituais, que querem gastar
menos tempo no consumo do produto, e procura satisfaz-las ao fazer com que o jornal
funcione em duas velocidades 5 e 50 minutos, na metfora da prpria empresa.
Acreditamos, por isso, que o perfil de leitor modelo que pretendemos traar neste trabalho,
cujo corpus foi colhido antes da reforma de maio de 2006, no prejudicado pelo advento
dela. Ao contrrio, funciona como um retrato de determinado momento histrico, que poder
ser posteriormente lido em contraposio a estudos que enfoquem o perodo ps-reforma de
2006 e, por que no, a estudos sobre reformas futuras, visto que adaptar seu produto
contemporaneidade uma prtica de todas as empresas jornalsticas que se repete a cada
intervalo de cinco ou seis anos.
Acreditamos, contudo, que preciso aguardar ainda o transcorrer de mais tempo antes
que estudos desse tipo possam ser empreendidos dado o nmero de adaptaes ainda em
curso, vimos que a reforma de 2006 ainda no se consolidou plenamente ou sequer assumiu
de fato uma configurao acabada.
42
Similarmente, estudos futuros podero enriquecer a discusso sobre o discurso
jornalstico ao aproveitar a deixa da ltima reforma grfica Folha para enfocar a questo da
temporalidade no jornal necessariamente conceituando e desenvolvendo as noes de tempo
da histria, tempo do discurso e tempo da leitura
5
e sobre como o jornal procura manipular o
tempo de leitura de seus leitores, mantendo-os dentro de padres esperados de consumo de
notcias, tema sobre o qual pretendemos nos dedicar em outra ocasio.







5
Segundo Eco (2004: 60,65): O tempo da histria faz parte do contedo da histria. Se o texto diz que mil
anos se passam, o tempo da histria so mil anos. Mas, no nvel da expresso lingstica, ou no nvel do
discurso ficcional, o tempo de escrever (e ler) a frase muito curto. por isso que um tempo do discurso rpido
pode exprimir um tempo da histria bastante longo. Naturalmente, o contrrio tambm pode acontecer (...) Na
fico escrita, com certeza difcil estabelecer o tempo do discurso e o tempo de leitura; entretanto, no h
dvida de que s vezes uma grande quantidade de descrio, uma abundncia de detalhes mnimos podem ser
no tanto um artifcio de representao quanto uma estratgia para diminuir a velocidade do tempo de leitura at
o leitor entrar no ritmo que o autor julga necessrio para a fruio do texto.
43
Independentemente de quais sejam os objetivos de
uma pesquisa, s o texto pode ser o ponto de partida
(Bakhtin, 2003: 308)
4 O TEXTO E SUAS LEITURAS
Nenhum texto , por si s, completamente explcito (cf. Koch, 2003). Por mais que o
autor concentre esforos em tornar sua obra clara, objetiva, didtica ou at mesmo
redundante, bvia, estar sempre merc dos conhecimentos introjetados na outra ponta de
seu discurso, no leitor-receptor, que deve possuir certa bagagem enciclopdica
(pr)determinada para compreender a suposta ou imaginada clareza, objetividade, didatismo e
obviedade do discurso com o qual se confrontou.
A constatao faz sombra a uma das principais bandeiras do jornalismo moderno, a de
que a linguagem precisa e exata da notcia deve ter como meta explicitar todos os meandros
de uma histria, revelando todos os pontos de vista orientados para um mesmo acontecimento
de tal forma que o grau de real-didatismo alcanado exima o texto de leituras ambguas,
errneas ou tendenciosas que possam ser creditadas instituio divulgadora. Se os
jornalistas modernos viram na tcnica da pirmide invertida (vide o item 4.5, Do texto
jornalstico e suas estratgias), na economia de adjetivos e na abundncia de dados
estatsticos a melhor maneira de recriar uma realidade neutra e incontestvel, a lingstica
moderna demoliu as bases desse pensamento adicionando equao uma varivel que de
acessria passou a central: o leitor.
Por dcadas o papel do leitor foi restrito ao de um receptor passivo, cuja nica funo
seria decifrar o contedo estvel de um enunciado cujo sentido s poderia ser atribudo pelo
enunciador-criador. Segundo tal corrente, bastaria conhecimento lingstico e gramatical para
chegar verdade do enunciado (cf. Maingueneau, 2004: 19-21). Atualmente, as pesquisas
lingsticas demonstram que os enunciados no podem mais ser tomados fora de seus
contextos de uso, pois no possuem sentido fixo:
44
A pessoa que interpreta o enunciado reconstri seu sentido a partir de indicaes presentes no
enunciado produzido, mas nada garante que o que ela reconstri coincida com as
representaes do enunciador. Compreender um enunciado no somente referir-se a uma
gramtica e a um dicionrio, mobilizar saberes muito diversos. (...) Certamente isso no quer
dizer que as unidades lexicais de uma seqncia verbal no signifiquem nada, nem que suas
relaes deixem de orientar de maneira decisiva a interpretao. O que se quer dizer que,
fora de contexto, no podemos falar realmente do sentido de um enunciado, mas, na melhor
das hipteses, de coeres para que um sentido seja atribudo seqncia verbal proferida em
uma situao particular. (2004: 20)

Antes de nos aprofundarmos em tal perspectiva, necessrio estabelecer os limites do
conceito de enunciado, ao qual nos reportaremos inmeras vezes ao longo desta dissertao.
Brait e Melo (2005: 63-66) observam a fecundidade do termo e afirmam que seu conceito vai
de um extremo a outro conforme a perspectiva terica adotada. Nas diversas correntes da
pragmtica, as quais usaremos de base para este estudo, a concepo de um enunciado
essencialmente extralingstico, portanto colocado em oposio frase, impera.
As concepes que realam a primazia do contexto sobre o texto e, portanto, diferem
enunciado de frase bebem diretamente da fonte do filsofo da linguagem Mikhail Bakhtin,
que no incio do sculo XX ressaltou a relevncia do sujeito e da histria na compreenso dos
enunciados. Apoiadas em idias de Bakhtin, Brait e Melo afirmam:

O enunciado definido como compreendendo trs fatores: (a) o horizonte espacial comum dos
interlocutores (a unidade do visvel) (...), (b) o conhecimento e a compreenso comum da
situao por parte dos interlocutores, e (c) sua avaliao comum dessa situao. Nessa
perspectiva, o enunciado e as particularidades de sua enunciao configuram, necessariamente,
o processo interativo, ou seja, o verbal e o no verbal que integram a situao e, ao mesmo
tempo, fazem parte de um contexto maior histrico, tanto no que diz respeito a aspectos
(enunciados, discursos, sujeitos etc.) que antecedem esse enunciado especfico quanto ao que
ele projeta adiante. (2005: 67, grifos dos autores)

45
A configurao do enunciado tal como proposto por Bakhtin embute tambm o
pressuposto da ao sobre os discursos com os quais dialoga sejam eles posteriores ou
anteriores ao ato de enunciao propriamente dito. Dessa maneira, podemos encarar as
reportagens como discursos que interagem em um dado contexto com os discursos
particulares dos leitores empricos e visam a modific-los:

A obra, assim como a rplica do dilogo, visa a resposta do outro (dos outros), a uma
compreenso responsiva ativa, e para tanto adota todas as espcies de formas: busca exercer
uma influencia didtica sobre o leitor, convenc-lo, suscitar sua apreciao crtica, influir
sobre mulos e continuadores etc. A obra predetermina as posies responsivas do outro nas
complexas condies da comunicao verbal de uma dada esfera cultural. A obra um elo na
cadeia da comunicao verbal; do mesmo modo que a rplica do dilogo, ela se relaciona com
as outras obras-enunciados: com aquelas a que ela responde e com aquelas que lhe respondem.
(Bakhtin, 2000: 297)

O raciocnio integra, alis, o princpio do dialogismo defendido pelo pensador russo,
teoria que tambm pode (e deve) ser aplicada lgica do texto jornalstico:

O enunciado est repleto dos ecos e lembranas de outros enunciados, aos quais est vinculado
no interior de uma esfera comum da comunicao verbal. O enunciado deve ser considerado
acima de tudo como uma resposta a enunciados anteriores dentro de uma dada esfera (...)
Refuta-os; confirma-os; completa-os; baseia-se neles. (Bakhtin, 2000: 316)

Ducrot tambm prope distines entre os conceitos de frase e de enunciado e
desenvolve teorias sobre a polifonia e a questo dos implcitos na linguagem a partir das
idias de Bakhtin. Em sua obra (1987: 369), o autor define frase como material lingstico de
que o locutor se serviu, isto , a entidade abstrata e enunciado como aquilo que foi
efetivamente pronunciado ou escrito. O texto , ento, nada alm de uma seqncia de
frases, enquanto o discurso considerado uma seqncia de enunciados ligados entre si; um
46
discurso ser, portanto, uma realizao (...) de um texto. O ato da enunciao, por sua vez,
o acontecimento histrico, isto , o fato de uma frase ter sido objeto de um enunciado (ou de
um discurso). Assim, para Ducrot, a mesma frase, sendo uma entidade abstrata, pode ser
objeto de infinitos enunciados, sendo cada um deles um ato nico e original. Logo, enquanto
frase corresponde uma significao, ao enunciado corresponde um sentido (1987: 372).
A posio do autor frontalmente contrria concepo de lngua com cdigo de
que o falante se apropria para comunicar suas idias. Compartilhando com Bakhtin a noo de
lngua como evento social/interacional, Ducrot diz:

Deve-se reconhecer que muitas outras funes so essenciais na lngua. Funes que ela
preenche, tornando possveis atos que lhe so especficos e que no tm nenhum carter
natural como os de interrogar, ordenar, prometer, permitir. (...) A lngua, ento, no mais
apenas o lugar onde os indivduos se encontram; ela impe tambm, a esse encontro, formas
bem determinadas. No mais somente uma condio da vida social, mas um modo de vida
social. (1977: 12).

Considerando o enunciado como uma unidade de comunicao contextualizada e
irrepetvel, voltamos problemtica da impossibilidade do discurso jornalstico idealizado
como uma espcie de linguagem tcnica, clara e objetiva, que, baseada em uma realidade
comprovada por estatsticas numricas e testemunhos de todos os tipos, no d margem a
segundas interpretaes.
Tal perspectiva invivel porque ignora dois dos trs fatores primordiais para que um
texto seja considerado coerente, no dizer de Koch e Travaglia:

O estabelecimento da coerncia depende: a) de elementos lingsticos (seu conhecimento e
uso), bem como, evidentemente, da sua organizao em uma cadeia lingstica e como e onde
cada elemento se encaixa nesta cadeia, isto , do contexto lingstico; b) do conhecimento de
mundo [...], bem como o grau em que esse conhecimento partilhado pelo(s)
produtor(es) e receptor(es) do texto, o que se reflete na estrutura informacional do texto,
47
entendida como a distribuio da informao nova e dada nos enunciados e no texto, em
funo de fatores diversos; c) de fatores pragmticos e interacionais, tais como o contexto
situacional, os interlocutores em si, suas crenas e intenes comunicativas, a funo
comunicativa do texto. (Koch; Travaglia, 2003: 47-48, grifos nossos)

Tomamos aqui o conceito de coerncia sob uma perspectiva pragmtica que a situa no
limite entre a Lingstica Textual e a Anlise do Discurso. Diferentemente da coeso, que ser
tomada como progresso temtica entre informaes dadas e novas, postas e pressupostas na
superfcie do texto, na textualidade (Charaudeau; Maingueneau, 2004: 98-99), a coerncia
ser tomada no mbito do discurso, da textualizao, como forma de compreender o processo
de deciframento do jornal por parte de seus leitores. Conforme Charaudeau e Maingueneau:

Sendo a coerncia da ordem das prticas discursivas, ela tem mais a ver com uma anlise do
discurso atenta ao gnero de discurso, ao objetivo do texto, aos saberes recprocos dos co-
enunciadores no contexto de uma dada interao. Essa redefinio pragmtica da coerncia,
contudo, situa essa noo no cruzamento da lingstica textual e da anlise do discurso.
(Charaudeau; Maingueneau, 2004: 98-99)

Beaugrande (1979: 490) difere a coeso enquanto textualidade baseada na forma da
coerncia, para ele textualidade baseada na informao. Se a coeso gramatical, a
coerncia deriva do princpio de aceitabilidade do texto por parte de seu leitor. Para ser
construda, a coerncia demanda, portanto, processos lgico-semnticos que vo alm da
propriedade estritamente lingstica dos textos.
Marcuschi (1999c) partilha da mesma opinio, tomando a coerncia como algo
dinmico e no esttico. Algo que estaria mais na mente do que no texto. Mais do que analisar
o sentido que um texto pode fazer para seus usurios, trata-se de observar o sentido que os
usurios constroem ou podem construir para suas falas (1999c: 111).
48
Tendo em mente tal concepo de coerncia, podemos dizer que, desde o incio da
relao de leitura, o texto restringe seu pblico leitor pelo cdigo. Escrito, exige um
destinatrio alfabetizado, com um domnio lingstico mnimo. Um texto em lngua
estrangeira desconhecida no consegue estabelecer coerncia para quem no domina o
idioma-suporte. O texto deve ser, antes de tudo, legvel do ponto de vista de sua inscrio
(idioma e tambm apresentao, pois o manuscrito incompreensvel tambm sabota a
coerncia, mesmo para quem domina aquele cdigo-fonte).
Maingueneau (1993) chama de memria discursiva o intertexto exigido pelo autor e a
suposio de um compartilhamento mnimo do conhecimento de mundo, essencial para o
estabelecimento da coerncia do texto. De forma mais geral, a toda formao discursiva
associada uma memria discursiva, constituda de formulaes que repetem, recusam e
transformam outras formulaes. Memria no psicolgica que presumida pelo enunciado
enquanto inscrito na histria. (Maingueneau, 1993: 115)
A proposio reverbera idias j encontradas em Bakhtin, que introduziu os conceitos
de dialogismo e heteroglossia no campo de estudos lingsticos. Grosso modo, a idia
defendida pelo autor a de que nada vem nem do nada ou vai para o nada em termos de
discurso: tudo reverbera vozes do passado e produz ecos em discursos futuros:

Dialogismo o modo epistemolgico caracterstico de um mundo dominado pela
heteroglossia. Tudo significa e entendido como parte de um todo maior h uma constante
interao entre os significados, cada um dos quais com potencial para condicionar outros. Qual
afetar o outro, como o far e com que intensidade justamente o que determinado no
momento da elocuo. Esse imperativo dialgico, confirmado pela pr-existncia do mundo da
linguagem em relao a cada um de seus habitantes atuais, garante que no haja um verdadeiro
monlogo
6
(Holquist, 1985: 426).

6
Dialogism is the characteristic epistemological mode of a world dominated by heteroglossia. Everything
means, is understood, as a part of a greater whole there is a constant interaction between meanings, all of
which have the potential of conditioning others. Which will affect the other, how it will do so and in what degree
is what is actually settled at the moment of utterance. This dialogic imperative, mandated by the pre-existence of
49

O autor define ainda a heteroglossia:

A condio bsica que governa a operao de significados em qualquer elocuo. o que
assegura a primazia do contexto sobre o texto. A qualquer tempo, em qualquer lugar, haver
um leque de condies sociais, histricas, meteorolgicas, fisiolgicas que iro garantir
que uma palavra proferida naquele lugar quela hora ter um significado diferente do que teria
em quaisquer outras condies
7
. (Holquist, 1985: 428)

O contexto determinante na obteno dos significados possveis em um texto, mas
sua influncia no est restrita s interaes somente verbais ou somente faladas. O modo
escrito da lngua, caracterstico dos jornais impressos, tambm cria e determina seu prprio
contexto enquanto condicionante de sentidos. Esse contexto composto pelo cenrio de
leitura, pelo objeto de leitura e, adicionalmente, pelo ato de leitura. Esse ato, como lembra
Marcuschi, no se constitui de uma progresso linear. , antes disso, um jogo de avanos e
recuos:

Na verdade, a leitura um processo de seleo que se d como um jogo com avano de
predies, recuos para correes, no se faz linearmente, progride em pequenos blocos ou
fatias e no produz compreenses defnitivas. Trata-se de um ato de interao comunicativa
que se desenvolve entre o leitor e o autor, com base no texto, no se podendo prever com
segurana os resultados. Mesmo os textos mais simples podem oferecer as compreenses
mais inesperadas. (Marcuschi, 1999b: 96)


the language world relative to any of its current inhabitants, insures that there can be no actual monologue.
(Holquist, 1985: 426)

7
The base condition governing the operation of meaning in any utterance. It is that which insures the primacy of
context over text. At any given time, in any given place, there will be a set of conditions social, historical,
meteorological, physiological that will insure that a word uttered in that place and at that time will have a
meaning different that it would have under any other conditions. (Holquist, 1985: 428)
50
Cortina (2000) e Bertrand (2003) ressaltam, pois, o carter ativo da leitura, ao do
sujeito leitor. Para o primeiro, a leitura tambm pressupe a ao de um sujeito sobre o texto
lido, na medida em que ele construir seu texto interpretativo a partir do confronto de seu
conhecimento, dimenso cognitiva, sobre o fazer do outro. (Cortina, 2000: 4). Bertrand
completa reiterando que o leitor, ao ler, atualiza o texto e seu sentido, de acordo ou no com
suas expectativas ou previses advindas de sua competncia lingstica e cultural. (2003:
413).
Convm reforar que a ao do leitor sobre o texto no se d somente no momento da
leitura, como mostraremos neste trabalho, mas sim desde a etapa de gerao da obra (da a
importncia da noo de leitor modelo que desenvolveremos no tpico a seguir). Na metfora
de Bakhtin, a palavra uma ponte que se apia nos extremos da conversao. Que depende,
portanto, da colaborao de ambos para no ruir:

A orientao da palavra em funo do interlocutor tem uma importncia muito grande. Na
realidade, toda palavra comporta duas faces. Ela determinada tanto pelo fato de que procede
de algum, como pelo fato de que se dirige para algum. Ela constitui justamente o produto da
interao do locutor e do ouvinte. (...) A palavra uma espcie de ponte lanada entre mim e
os outros. Se ela se apia sobre mim numa extremidade, na outra apia-se sobre meu
interlocutor. A palavra o territrio comum do locutor e do interlocutor (Bakhtin, 1881:113).

Tendo em mente os conceitos de enunciado, dialogismo e heteroglossia, e mantendo
nossos apontamentos iniciais sobre o estabelecimento da coerncia durante o processo de
leitura, vamos nos aprofundar nos conceitos de texto/discurso e, em seguida, introduzir e
desenvolver as noes de autor modelo/leitor modelo.

51
4.1 Dos textos; dos discursos

To fecundo como suas possibilidades de interpretao o prprio conceito de texto.
Historicamente, o termo ganhou variadas definies, que continuam a multiplicar-se
conforme a perspectiva terica adotada. Para muitos autores, empregado como sinnimo de
discurso. Para outros, esses conceitos tratam de fenmenos diversos, porm geralmente
complementares.
Conforme Fvero e Koch (2002: 18-25), o conceito de texto abrange formas orais e
escritas cuja extenso mnima de dois signos lingsticos, um dos quais pode vir a ser
suprido pela situao (como no enunciado socorro!), e com extenso mxima
indeterminada. So, em outras palavras, seqncias de signos eminentemente verbais
sistematicamente ordenados. Alguns autores chegaram a propor que todas as enunciaes de
uma pessoa, limitadas por pausas mais ou menos longas, comporiam um nico texto;
similarmente, todas as enunciaes feitas em determinada lngua poderiam ser consideradas
um texto singular, por definio, ilimitado
8
.
parte tais exerccios filosficos, o fato que a Lingstica Textual usualmente
trabalha com textos bem delimitados, com comeo e fim mais ou menos explcitos caso das
notcias jornalsticas escolhidas como corpus para o nosso estudo.
Quando unimos os arcabouos tericos e bases fundamentais da Lingstica Textual e
da Anlise do Discurso, novas disparidades parecem surgir. Ricoeur apresenta uma soluo
limitada, embora bastante popular, ao impasse. Para ele, texto todo discurso fixado pela
escritura (1986: 137). Charaudeau e Maingueneau vem, todavia, riscos nessa assertiva:


8
Referimo-nos a estudos de Harweg (1970) e Hjelmslev (1953), respectivamente.
52
A palavra texto (...) no se remete prioritariamente escrita. Opor texto escrito a discurso
oral reduz a distino ao suporte ou meio e dissimula o fato de que um texto , na maioria das
vezes, plurissemitico. Uma receita de cozinha, um outdoor ou um artigo de jornal, um
discurso poltico, um curso universitrio ou uma conversao no comportam apenas signos
verbais, eles so igualmente feitos de gestos, de entonaes e de imagens (fotografias e
fotogramas, desenhos e infografias). (2004: 466, grifos dos autores)

Aps rechaar a hiptese de textos sempre escritos e discursos sempre falados, os
autores apresentam uma proposta de complementaridade dos conceitos:

prefervel distinguir texto e discurso como duas faces complementares de um objeto comum
tomado pela lingstica textual que privilegia a organizao do co-texto e da coeso como
coerncia lingstica, Textverknpfung e pela anlise do discurso mais atenta ao
contexto de interao verbal e coerncia como Textzusammenhang. (Charadeau;
Maingueneau, 2004: 466-467)

Mesmo a fronteira que separa a anlise do texto em si e de seu co-texto (Lingstica
Textual) da anlise do contexto e das ideologias manifestas na enunciao (Anlise do
Discurso), conforme defendem Charaudeau e Maingueneau (2004), enevoada. O objeto de
estudo texto para um, discurso para outro aproxima as tendncias mais modernas da
Anlise do Discurso e da Lingstica Textual, conforme aponta Koch em suas reflexes sobre
o futuro da Lingstica Textual no novo milnio:

Alm da nfase que se vem dando aos processos de organizao global dos textos, assumem
importncia particular as questes de ordem scio-cognitiva, que envolvem, evidentemente, as
da referenciao, inferenciao, acessamento ao conhecimento prvio etc.; o tratamento da
oralidade e da relao oralidade/escrita; e o estudo dos gneros textuais, este agora conduzido
sob outras luzes isto , a partir da perspectiva bakhtiniana. (Koch, 2001: 13)

53
Em outro texto, a autora refora a observao de que o momento atual da Lingstica
Textual no Brasil enfatiza sobretudo abordagens interacionais, igualmente preciosas para a
Analise do Discurso:

J nos primeiros anos da dcada de 90 delineava-se uma forte inclinao para a adoo de uma
perspectiva scio-interacional no tratamento da linguagem e, em decorrncia, para o estudo
dos processos e estratgias scio-cognitivos envolvidos no processamento textual (quer em
termos de compreenso, quer em termos de produo). (Koch, 1999: 3)

Como se v, a destacada influncia de perspectivas sociais e interacionistas aproxima
vertentes da Lingstica Textual e da Anlise do Discurso francfona, ora representada por
Maingueneau. Alguns autores, a exemplo de Harris (1952) encerram a polmica afirmando
serem sinnimas as cincias Anlise do Discurso e Lingstica Textual. Seguindo tal
raciocnio, Charaudeau e Maingueneau afirmam, sobre a Lingstica Textual:

Disciplina auxiliar da anlise do discurso, a lingstica textual apresenta um corpo de
conceitos prprios; ela constitui um quadro no interior do qual podem ser associados os
trabalhos sobre a macrossintaxe, as anforas, os conectores, os tempos verbais, a elipse, as
construes destacadas [topicalizadas, clivadas...] etc. (2004: 307, grifo nosso)

a partir dessa noo que vamos nos guiar, utilizando a Lingstica Textual como
ferramenta que se soma s propostas da Anlise do Discurso de Maingueneau e da Semitica
italiana (de Eco) para compreender os mecanismos discursivos em ao no corpus analisado
e, assim, atingirmos nosso objetivo de tecer o perfil do leitor-modelo implicado no discurso
da Primeira Pgina da Folha de S.Paulo.
Destacamos ainda a contribuio de Fairclough (2002) para o horizonte dessas
discusses. Minimizando as nuances tericas que diferem o texto do discurso, o autor ressalta
54
que o analista deve ter em mente que o termo discurso conveniente por subentender a
manifestao de uma viso particular de mundo:

O mais autnomo dos tipos de elemento (alm do gnero) o discurso. (...) Os discursos
correspondem aproximadamente s dimenses dos textos, que tm sido discutidas
tradicionalmente em termos de contedo, significados ideacionais, tpico, assunto, e
assim por diante. H uma boa razo para usar discurso em vez desses termos tradicionais:
um discurso um modo particular de construir um assunto, e o conceito difere de seus
predecessores por enfatizar que esses contedos ou assuntos reas de conhecimento
somente entram nos textos na forma mediada de construes particulares dos mesmos. (2002:
163-164)

Com base na breve reviso de literatura exposta, para efeito de anlise, no usaremos
as expresses texto e discurso nem como sinnimas nem como antnimas, mas sim como
manifestaes de fenmenos complementares. Optamos, neste caso, por seguir o raciocnio de
Fvero e Koch, que pontuam:

lcito concluir, portanto, que o termo texto pode ser tomado em duas acepes: texto, em
sentido lato, designa toda e qualquer manifestao da capacidade textual do ser humano (quer
se trate de um poema, quer de uma msica, uma pintura, um filme, uma escultura etc.), isto ,
qualquer tipo de comunicao realizado atravs de um sistema de signos. Em se tratando da
linguagem verbal, temos o discurso, atividade comunicativa de um falante, numa situao de
comunicao dada, englobando o conjunto de enunciados produzidos pelo locutor (ou por este
e seu interlocutor, no caso do dilogo) e o evento de sua enunciao. O discurso
manifestado, lingisticamente, por meio de textos (em sentido estrito). Neste sentido, o texto
consiste em qualquer passagem, falada ou escrita, que forma um todo significativo,
independente de sua extenso. Trata-se, pois, de uma unidade de sentido, de um contnuo
comunicativo contextual que se caracteriza por um conjunto de relaes responsveis pela
tessitura do texto os critrios ou padres de textualidade, entre os quais merecem destaque
especial a coeso e a coerncia. (2002: 25)

55
Adotaremos, portanto, a noo de texto como seqncia de signos verbais ou no-
verbais logo, as matrias jornalsticas que analisaremos so textos em sentido estrito. O
discurso ser, doravante, a manifestao verbal (no caso, escrita) de textos inseridos em uma
atividade comunicativa (particular, conforme ressalta Fairclough), que compreende, portanto,
a elaborao de enunciados. Sero, no caso especfico deste estudo, representados pelos
artigos jornalsticos escritos por um autor modelo para um leitor modelo, conforme
definiremos adiante.

4.2 Empirismo e abstrao: do leitor

As estratgias de seduo e de apelo ao consumo empregadas pela indstria so das
mais sofisticadas. O mercado baseia-se em pesquisas e levantamentos de perfil dos leitores,
cria novas necessidades de informao a todo o momento (um caderno de cidades pode ser
enriquecido com uma seo semanal de sade, que logo se torna indispensvel e d margem
criao de um caderno de sade, que por sua vez precede edies especiais espordicas
sobre temas especficos de sade e assim por diante), bombardeia diferentes mdias com
campanhas publicitrias que vendem a idia subliminar de que preciso estar bem informado
sobre tudo e todos sobre tudo que efetivamente sai nos jornais, ressalte-se , organiza todo
tipo de promoo para alavancar as estatsticas de venda e assim por diante, sempre amparado
pelas mais modernas tendncias de marketing.
O poder da indstria avassalador, mas no podemos ignorar que na ponta do
processo est o leitor-pessoa. Trata-se de uma entidade humana, portanto contraditria e, por
mais que as projees estatsticas se esmerem em provar o contrrio, impossvel de satisfazer
por longo prazo.
56
Mas o papel do leitor-pessoa vai alm da influncia direta na flutuao das estatsticas
de venda dos jornais. De modo mais sutil, complexo e decisivo, o leitor o sujeito
interpretante do noticirio, cabe a ele preencher as lacunas do texto e atribuir alguma
significao ao emaranhado de cdigos lingsticos, verbais e no verbais que compem um
jornal.
Conforme afirmamos no incio deste captulo, nenhum texto pode ser, por si s,
coerente. Para adquirir tal estatuto necessrio contar com a cooperao do leitor instalado no
fim do processo criativo, leitor esse que utiliza seus conhecimentos lingsticos e de mundo
para, sempre influenciado pelo contexto situacional do momento, construir seu prprio texto
(em sentido lato) acerca da notcia que tem em mos.
A intrnseca dependncia do texto por uma rede de fatores determinados que lhe
confiram algum significado se deve ao fato de o texto ser uma trama de tecidos repleta de
lacunas por preencher. Eco (2002: 35) em seu Lector in fabula, defende que como aparece na
sua superfcie (ou manifestao) lingstica, um texto representa uma cadeia de artifcios de
expresso que devem ser atualizados pelo destinatrio.
Tal atualizao corresponde, na verdade, ao processo de preenchimento de lacunas
pelo conhecimento de mundo manifesto por ambas as partes envolvidas no processo
comunicacional, de acordo com seu grau de compartilhamento mtuo. Na superfcie textual,
as solicitaes de conhecimentos prvios ou compartilhados por parte do leitor esto
manifestas por espaos em branco e por um pedido de ajuda para sua significao,
conforme completa o autor:

O texto est, pois, entremeado de espaos brancos, de interstcios a serem preenchidos, e quem
o emitiu previa que esses espaos e interstcios seriam preenchidos e os deixou em branco por
duas razes. Antes de tudo, porque um texto um mecanismo preguioso (ou econmico) que
vive da valorizao de sentido que o destinatrio ali introduziu; e somente em casos de
extremo formalismo, de extrema preocupao didtica ou de extrema repressividade o texto se
57
complica com redundncias e especificaes ulteriores at o limite em que se violam as
regras normais da conversao
9
. Em segundo lugar, porque, medida que passa da funo
didtica para a esttica, o texto quer deixar ao leitor a iniciativa interpretativa, embora costume
ser interpretado com uma margem suficiente de univocidade. Todo texto quer que algum o
ajude a funcionar. (Eco, 2002: 37)

Fundamental no processo de comunicao da mdia e, por que no dizer, em
qualquer evento comunicativo a interao entre enunciador e co-enunciador (conforme
nomenclatura de Maingueneau, que nomeia de co-enunciador o interpretante que fecha o ciclo
de significados possveis de um texto) se manifesta tambm na superfcie da matria
jornalstica, freqentemente tida como neutra, e objetiva. No texto de imprensa, a
interatividade no est necessariamente explcita por meio de um vocativo ao leitor, mas sim
marcada na prpria realizao textual. As marcas dessa interatividade so inevitveis, pois,
antes de tudo, o jornalismo se manifesta atravs da lngua e, portanto, dialgico:

O texto escrito apresenta traos de interatividade que estabelecem uma relao direta do
escrevente com seu interlocutor. [...] Ningum escreve/fala sem ter em mente um
leitor/ouvinte, o que se expressa como propriedade dialgica da linguagem, no dizer de
Bakhtin. [...] O escrevente sempre desenha um leitor para seu texto, mesmo que seja um leitor
genrico. Os diversos gneros textuais distinguem-se em boa medida pelo tipo de receptor
desenhado. Neste sentido, hoje consensual a idia de que o destinatrio um aspecto central
na construo de qualquer tipologia textual. (Marcuschi, 1999a: 140-142, grifo do autor)

Quem preenche lacunas e interage com o enunciador , naturalmente, o co-enunciador,
ou seja, o leitor. Mas cabe aqui um primeiro desdobramento dessa entidade. Embora em
ltima anlise caiba a um leitor emprico, isto , pessoa que efetivamente toma contato com

9
O autor se refere s mximas da conversao estabelecidas por Grice (1975). So elas: 1) mxima da
quantidade: faa a sua fala o mais informativa possvel; 2) mximas da qualidade: no diga o que julgar falso
nem fale sem ter provas adequadas do assunto; 3) mxima da exposio (relao): diga s o que julgar relevante
ao interlocutor; 4) mximas da maneira: procure se expressar com clareza, evite ambigidades, no seja prolixo
inutilmente e organize o tpico a ser desenvolvido.
58
o texto, sua leitura e conseqente atribuio de significados, interessa-nos aqui mais o leitor
tal qual imaginado pelo autor no momento da criao. Podemos enumerar desde j as
seguintes distines, conforme Maingueneau:

1) Pode-se falar de leitor invocado para a instncia qual o texto se dirige explicitamente
como a seu destinatrio [...]
2) O leitor institudo: ser a instncia que a prpria enunciao do texto implica, j que o
ltimo pertence a este ou quele gnero, ou, mais amplamente, se desdobra nestes ou naqueles
registros. [...]
3) Por sua pertinncia a um gnero, uma obra implica um certo tipo de receptor, socialmente
caracterizvel. Falaremos aqui de pblico genrico. [...] Pblico genrico e leitor institudo
so instncias diferentes. A partir do mesmo receptor genrico, pode-se lidar com leitores
institudos muito variados [...]
4) O pblico genrico est vinculado ao gnero atravs do qual a obra se constri, mas esse ser
racional deve ser distinguido dos pblicos atestados que essa obra vai encontrar. Aqui
estamos diante da diversificao espacial e temporal estudada pela teoria da recepo.
(Maingueneau, 1996: 34-37, grifos do autor)

Temos ento, conforme a classificao do autor, primeiramente um tipo de leitor
invocado pelo texto, freqentemente apostrofado explicitamente. o que ocorre como em
muitos contos de Machado de Assis, por exemplo, nos quais se observam construes
anlogas a a esta altura da histria, o leitor deve imaginar que....
J o pblico genrico designa o conjunto de leitores afeitos a determinado gnero
narrativo (h o pblico genrico dos leitores de romance e o pblico genrico dos leitores de
poesia, por exemplo). diferente do leitor institudo porque o mesmo pblico genrico
leitores de jornal comporta instituies muito diversas de leitor (leitor institudo do Agora
So Paulo, de O Globo, do Lance!, do Jornal de Concursos e assim por diante).
59
Finalmente, na classificao de Maingueneau (1996), o pblico atestado aparece para
o autor como o pblico que chamaremos de emprico, segundo classificao de Eco (2002).
Ou seja, o leitor que toma o texto em mos e o atualiza de significados vrios.
Para efeito de anlise, propomos enriquecer a classificao de Maingueneau
observando os fenmenos especficos da relao jornalleitor. Cremos ser possvel, no caso
dos jornais, adotar uma subclasse que contemple os diferentes nveis de leitores institudos
encontrveis dentro do conjunto de leitores institudos definido como leitor da Folha de
S.Paulo.
Como os gneros jornalsticos comportam uma grande variedade de tipos de texto
(argumentativo, expositivo, didtico e outros tantos), ser frutfero adotarmos os leitores da
Primeira Pgina do jornal como um tipo particular de leitor institudo, com caractersticas
comuns, mas significativamente diferente daquele pressuposto pelo caderno Ilustrada, por
exemplo, e com caractersticas prprias que ora o homogenezam, ora o destacam em relao
ao pblico genrico de jornais em geral. Para estabelecer tal distino, dividiremos os leitores
institudos em primeiro e segundo graus. Segundo tal esquema, teremos, conforme apontado
no Quadro 2:
QUADRO 2 ESFERAS DE LEITORES

PBLICO GENRICO (leitores de jornal)

PBLICO INSTITUDO
de primeiro grau (leitores implicados na Folha de S.Paulo e
em sua Primeira Pgina)


PBLICO INSTITUDO
de segundo grau (leitores implicados nas vrias sees da
Folha , como Esporte, Economia etc)




Fonte: pesquisa do autor

60
Sendo assim, todo leitor institudo de segundo grau implicado no caderno de Cultura
da Folha, por exemplo, pode ser considerado leitor institudo de primeiro grau da Folha de
S.Paulo, pois ser leitor tambm da Primeira Pgina, e, por extenso, pblico genrico do tipo
leitor de jornal. Admitimos tambm que possa haver, ao menos no campo da abstrao
terica, um tipo de leitor institudo de primeiro grau que no institudo de segundo grau, ou
seja, um tipo de leitor previsto pelo conjunto significativo Folha de S.Paulo, mas no
especificamente implicado em uma de suas sees. Seria um leitor ocasional, no definido (ou
construdo) pelas sees, ou um leitor novo, recm-adicionado ao rol de clientes da empresa.
Nesse caso, podemos afirmar que transformar pblico genrico em leitores institudos de
primeiro grau e, posteriormente, em leitores institudos de segundo grau, a razo de ser de
qualquer organizao capitalista de mdia impressa.
Consideramos nesta dissertao que o leitor implicado na Primeira Pgina um leitor
institudo de primeiro grau. Isso equivale a afirmar que a Primeira Pgina um tipo de seo
do jornal, porm com caractersticas peculiares, sendo em parte resultado da soma de
caractersticas do discurso de todas as secos do jornal ou seja, dispe de recursos verbais
peculiares, que distinguem seu pblico-alvo do leitor institudo no caderno de Esportes, por
exemplo, sem, paralelamente, exclu-lo. Em nosso entender, o leitor previsto na Primeira
Pgina dos jornais em geral fruto de uma equao na qual so contempladas todas as
variveis inerentes ao discurso jornalstico. Em outras palavras, a instituio deve considerar
que todos os seus consumidores so, por definio, leitores da Primeira Pgina ao passo que
nem todos lem os cadernos de Economia ou Esportes, nem as sees de Artigos e Cartas, por
exemplo.
Coabitam na Primeira Pgina os leitores institudos de primeiro grau, que encaram e
adquirem a Folha de S.Paulo na qualidade de seu jornal dirio, e os de segundo grau, que
compram o produto em busca de notcias sobre determinado acontecimento ou campo
61
temtico poltica ou cultura, por exemplo. Os hbitos de leitura e demandas de todos os
possveis leitores implicados na edio esto, assim, subsumidos na Primeira Pgina,
conforme analisaremos melhor adiante.
Pormenorizando o carter do leitor institudo, cuja definio mais nos interessa neste
estudo, Maingueneau afirma que ele aparece implicitamente nos textos: Pelo vocabulrio
empregado, pelas relaes interdiscursivas (aluses em particular a outras obras), a inscrio
neste ou naquele cdigo de linguagem (1996: 35). Assim, por meio dessas e de outras
estratgias que o autor caracteriza seu leitor, ou seja, define determinado perfil de destinatrio
desejvel para aquela obra, o que ser mais cooperativo, mais capaz de alcanar o significado
imaginado pelo prprio autor no momento da composio:

O autor obrigado a tecer hipteses sobre a decifrao de seu texto, a supor que seus cdigos
(culturais e lingsticos) so compartilhados pela imagem do leitor que ele se proporciona. Em
compensao, o leitor deve construir para si uma certa representao do desenvolvimento
ulterior do texto supondo que o autor se ajusta a certos cdigos. Tanto de um lado como de
outro, existem jogos de antecipaes complexas, a previso dos movimentos fazendo parte
integrante do processo interpretativo. (Maingueneau, 1996: 58)

Naturalmente, se a Semiologia e a Lingstica Textual nos ensinam que o significado
no est no texto, mas na mente do destinatrio, e se, ao mesmo tempo, todo discurso
carregado de inteno, visa a um efeito de sentido, o destinador obrigatoriamente est, mesmo
que inconscientemente, preocupado em replicar, na cabea do(s) destinatrio(s), o sentido que
ele construiu para seu prprio texto (ou que deseja ver construdo a partir dele).
por isso que todo texto planejado e executado tendo em mente um leitor ideal,
cooperativo, capaz de preencher as lacunas deixadas pelo enunciador e de atribuir
determinada significao ao texto preferencialmente, a mais prxima das intenes iniciais
do autor:
62

Para organizar a prpria estratgia textual, o autor deve referir-se a uma srie de competncias
(expresso mais vasta do que conhecimento de cdigos) que confiram contedo s
expresses que usa. Ele deve aceitar que o conjunto de competncias a que se refere o
mesmo a que se refere o prprio leitor. Por conseguinte, prever um Leitor-Modelo capaz de
cooperar para a atualizao textual como ele, o autor, pensava, e de movimentar-se
interpretativamente conforme ele se movimentou gerativamente. Dissemos que o texto postula
a cooperao do leitor como condio prpria de atualizao. Podemos dizer melhor que o
texto um produto cujo destino interpretativo deve fazer parte do mecanismo gerativo. Gerar
um texto significa executar uma estratgia de que fazem parte as previses dos movimentos de
outros como, alis, em qualquer estratgia. (Eco, 2002: 39)

Apoiado nesse raciocnio, Eco (2002) compara o ato de redigir um texto a uma disputa
de xadrez entre duas pessoas. Em ambos os casos, os jogadores (ou interlocutores) carecem de
estratgias que lhes permitam definir seus prprios movimentos com base em inferncias
mais ou menos fundamentadas na realidade a respeito dos movimentos do adversrio. A
diferena fundamental reside no fato de autor e leitor no se colocarem verdadeiramente como
adversrios no universo das estratgias textuais. Diferentemente disso, costumam atuar de
modo cooperativo: se um tenta prever os movimentos do outro, antes para segui-los, us-los
de bssola no universo infinito dos sentidos, do que para opor-se a eles. O autor objetiva, por
definio, que o leitor vena o jogo da interpretao e atinja o significado pretendido desde a
etapa gerativa da obra.
Eco denomina leitor modelo essa estratgia de previso dos passos interpretativos do
pblico-alvo, cujo objetivo , no limite, evitar mal-entendidos. Trata-se de uma entidade
abstrata que tem a funo de orientar o discurso, asseverar que no se fale/escreva ao vazio
o que, em termos de lngua, no chega a ser uma possibilidade, conforme o princpio
dialgico da linguagem postulado por Bakhtin (1986).
63
A rigor, o conceito de Maingueneau (1996) sobre o leitor institudo, aqui desdobrado
em leitor institudo de primeiro (nosso foco) e de segundo graus, o mesmo do leitor modelo
postulado por Eco (2002). Uma caracterstica mais ressaltada em Eco, contudo, nos leva a
doravante adotar o termo leitor modelo: o fato de que os leitores modelo no serem apenas
postulados, mas tambm criados pelo texto. Conforme Eco:

O leitor-modelo de uma histria no o leitor emprico. O leitor emprico voc, eu, todos
ns, quando lemos um texto. Os leitores empricos podem ler de vrias formas, e no existe lei
que determine como devem ler, porque em geral utilizam o texto como um receptculo de
suas prprias paixes, as quais podem ser exteriores ao texto ou provocadas pelo prprio
texto. (...) [O leitor-modelo ] uma espcie de tipo ideal que o texto no s prev como
colaborador, mas ainda procura criar. Um texto que comea com Era uma vez envia um
sinal que lhe permite de imediato selecionar seu prprio leitor-modelo, o qual deve ser uma
criana ou pelo menos uma pessoa disposta a aceitar algo que extrapola o sensato e o razovel.
(Eco, 1994: 14-15)

Para ilustrar sua teoria, o autor d o exemplo de uma pessoa deprimida que vai ao
cinema assistir uma comdia e no consegue achar graa em nada do que v. Nesse caso, o
espectador emprico estaria lendo o filme de maneira errada em relao ao tipo de
espectador que o diretor tinha em mente pessoas dispostas a sorrir e a acompanhar uma
histria que no as envolve pessoalmente. Esse perfil de pblico configuraria o leitor-modelo
esperado e gerado por esse filme, portanto.
Charaudeau e Maingueneau reforam a noo de que o postulado do leitor-modelo
inseparvel da idia de uma comunicao no-linear, na qual o ato de interpretar est presente
desde a gerao do texto:

Leitor-modelo: Noo freqentemente utilizada em anlise do discurso, mas que, em geral,
no se refere a uma teoria precisa. Permite opor o pblico efetivo de um texto ao pblico que
64
esse texto implica por suas caractersticas. Utiliza-se, por vezes, com um valor equivalente,
leitor ideal. A importncia atribuda atualmente a essa noo inseparvel da idia de que a
comunicao no um processo que vai, linearmente, de um ponto de partida a um de
chegada, mas um processo em que a instncia de recepo, tal como imaginada, j est
presente na prpria fonte da enunciao. De modo mais amplo, a noo de destinatrio
modelo preciosa, evidentemente, quando se trata de estudar discursos provenientes de
gneros nos quais o locutor se dirige a destinatrios que no esto presentes. (Charaudeau;
Maingueneau, 2004: 298, grifos dos autores)

Cabe ressaltar ainda que o leitor-modelo no um labirinto com apenas uma via
liberdade, interpretao certa. Longe disso, o leitor-modelo enquanto estratgia textual
adotada por um autor-modelo pode gozar da possibilidade de infinitas interpretaes para um
texto. O Finnegans Wake de Joyce certamente possui um leitor-modelo bastante delimitado,
dotado de notvel saber enciclopdico e lingstico e, mais do que isso, de tempo, disposio
e intenes eminentemente estticas. Se esse leitor-modelo entende o que Finnegans Wake
no no pode ser lido como um tratado sobre as Guerras Napolenicas, nem se trata de um
livro de receitas redigidas em cdigo , por outro lado, ser incapaz de definir o que
Finnegans Wake deva ser para todos os seus leitores. Ter o direito, portanto, de fazer
infinitas conjeturas, mas sempre limitado pelo prprio texto. Em outras palavras, o texto
aberto a mltiplas interpretaes, mas no escancarado. Conforme defende Eco (2003), entre
a inteno do autor e o propsito do intrprete existe a inteno do texto, a intentio operis,
que, se for desrespeitada, configurar um uso do texto segundo vontades e necessidades
prprias do leitor-pessoa, e no uma interpretao autorizada pela obra.
O papel colaborativo que o leitor emprico deve exercer , para Eco, vir a comportar-
se como leitor-modelo:

Um texto um dispositivo concebido para produzir seu leitor-modelo. Repito que esse leitor
no o que faz a nica conjetura certa. Um texto pode prever um leitor-modelo com o
65
direito de fazer infinitas conjeturas. O leitor emprico apenas um agente que faz conjeturas
sobre o tipo de leitor-modelo postulado pelo texto. Como a inteno do texto basicamente a
de produzir um leitor-modelo capaz de fazer conjeturas sobre ele, a iniciativa do leitor-modelo
consiste em imaginar um autor-modelo que no o emprico e que, no fim, coincide com a
inteno do texto. Desse modo, mais do que um parmetro a ser utilizado com a finalidade de
validar a interpretao, o texto um objeto que a interpretao constri no decorrer do esforo
circular de validar-se com base no que acaba sendo o seu resultado. (Eco, 2001: 75)

Em outras palavras, o leitor-modelo, abstrato, existe sem comprovao fsica, parte
natural e indissocivel do processo produtivo, enquanto o leitor emprico, real, uma espcie
de refm da idia utpica que o enunciador tem de seu co-enunciador quando tenta
interpretar, e no usar, textos.
Eco (2000) estabelece, porm, duas distines que nos sero teis neste estudo. Fala
de leitor modelo de primeiro nvel para o conceito de leitor colaborativo que vimos
desenvolvendo at agora, equivalente ao leitor institudo de Maingueneau (1996). Mas fala
tambm em leitor modelo de segundo nvel para designar o trabalho que efetuaremos .sobre o
corpus selecionado ou seja, um leitor modelo que tem como meta mover-se criticamente
para desvendar as estratgias presentes no texto para assegurar a criao de um leitor modelo
de primeiro nvel:

Devemos distinguir entre interpretao semntica e interpretao crtica (ou, se preferirem,
entre interpretao semisica e interpretao semitica). A interpretao semntica ou
semisica o resultado do processo pelo qual o destinatrio, diante da manifestao linear do
texto, preenche-a de significado. A interpretao crtica ou semitica , ao contrrio, aquela
por meio da qual procuramos explicar por quais razes estruturais pode o texto produzir
aquelas (ou outras, alternativas) interpretaes semnticas. (...) Dizer, portanto, que todo texto
prev um leitor-modelo significa dizer que, em teoria, e em certos casos explicitamente, prev
dois: o leitor-modelo ingnuo (semntico) e o leitor-modelo crtico. (Eco, 2000: 11-12)

66
Assim, enquanto o leitor modelo de primeiro nvel, a quem se destina de fato o jornal,
segundo nossa compreenso, tem como tarefa efetuar uma interpretao semisica, dotando
de significado o texto sua frente, o leitor modelo crtico, de segundo nvel, veste o traje do
objeto em busca das estratgias textuais e discursivas do texto:

Este leitor crtico se pergunta que tipo de leitor a histria deseja que ele se torne e quer
descobrir precisamente como o autor-modelo faz para guiar o leitor. Para saber como uma
histria termina, basta em geral l-la uma vez. Em contrapartida, para identificar o autor
modelo preciso ler o texto muitas vezes e algumas histrias incessantemente. (Eco, 2004: 33)

Desenvolveremos o conceito de autor modelo no tpico a seguir. Antes, contudo,
importante frisar que esse leitor modelo crtico no o dono da verdade textual, o dono da
interpretao correta, pois diz-lo seria renegar toda a exposio prvia sobre o carter
subjetivo das interpretaes de um texto. Assim como um texto d margem a mltiplas
leituras semisicas, dar margem a mltiplas leituras semnticas, conforme o repertrio do
analista. Apesar disso, a leitura semntica bem embasada h de postular-se, naturalmente,
como a melhor leitura crtica possvel para determinado texto mas, sublinhamos, no como
a nica possvel. Eco afirma:

Naturalmente, mesmo uma leitura crtica sempre conjectural ou abdutiva, da por que mesmo
a definio de um idioleto aberto da obra joyciana (isto , a individuao da matriz
estratgica que o torna suscetvel de muitas interpretaes semnticas) nunca poder ser nica
e definitiva. Devemos, porm, estabelecer uma distino entre utopia da interpretao
semntica nica e teoria da interpretao crtica (que se prope conjecturalmente como a
melhor, mas no necessariamente como a nica) como explicao de por que um texto permite
ou encoraja interpretaes semnticas mltiplas. (2000: 13)

67
4.3 Do autor: pessoa e criao

O que o autor quer dizer quando escreve um texto? O que o jornalista quis dizer com
aquela notcia? A indagao, freqente nos cursos primrios e secundrios, apresenta-se, para
Bakhtin, como um falso problema. Isso porque, na perspectiva desse pensador, no
interessam os processos psicolgicos envolvidos na criao nem o depoimento do autor-
pessoa sobre seu processo criador, porque este no experiencia os processos psicolgicos
criativos como tais, apenas sua materializao na obra (Faraco, 2005: 39).
Ainda assim, freqente a confuso entre a inteno do autor emprico e os sentidos
(sempre no plural) imanentes da obra. Outro problema diz respeito prpria conceituao de
autor. A exemplo da diferenciao leitor emprico e leitor-modelo, possvel traar um
paralelo entre autor-pessoa (a entidade emprica que come, bebe, respira e, entre outras coisas,
escreve) e autor-criador (Bakhtin, 1986) ou autor-modelo (Eco, 2002), posio esttico-formal
imanente obra e que fora dela no poder jamais ser encontrada.
Para Bakhtin, o autor-pessoa a manifestao do autor no plano da realidade o
prprio escritor, o prprio artista ou jornalista, no caso desta pesquisa. Considerando a lngua
um ato social fundado pela necessidade de interao social, e no mero cdigo projetado para
transmitir informaes, podemos afirmar que os diversos usos possveis da lngua refletem
posicionamentos e atitudes valorativos da pessoa diante do mundo. E o autor-criador, tambm
denominado voz segunda (Faraco, 2005: 39), nada menos do que o resultado ou
materializao de um posio axiolgica do autor-pessoa em relao ao mundo. , na
interpretao de Faraco sobre o conceito bakhtiniano:

Um constituinte do objeto esttico (um elemento imanente ao todo artstico) mais
precisamente, aquele constituinte que d forma ao objeto esttico, o piv que sustenta a
68
unidade do todo esteticamente consumado. Ele entendido fundamentalmente como uma
posio esttico-formal cuja caracterstica bsica est em materializar uma certa relao
axiolgica com o heri e seu mundo: ele os olha com simpatia ou antipatia, distncia ou
proximidade, reverncia ou crtica, gravidade ou deboche, aplauso ou sarcasmo, alegria ou
amargura, generosidade ou crueldade, jbilo ou melancolia, e assim por diante. (2005: 29-30)

Assim, podemos dizer que o autor-criador , simultaneamente, uma posio refratada e
refratante em relao ao plano do real. Em outras palavras, um pedao da realidade, a
poro que o autor-pessoa seleciona de um mundo de infinitas possibilidades interpretativas e
valorativas, e tambm despedaador da realidade, pois esse autor-criador valorado e
valorativo o marco a partir do qual a obra representa o mundo. O autor-criador no vive no
plano da realidade, mas no da representao da realidade ao mesmo tempo opera e cria
valores, destaca aspectos da vida, os condensa e reorganiza, representando o mundo sua
volta.
A voz do autor-criador uma voz segunda justamente porque a apropriao refratada
de uma voz social qualquer cujo objetivo ordenar o objeto esttico. No sendo capaz de pr
a realidade no papel nem mesmo de colocar suas prprias idias na obra , o autor-pessoa
escreve imagens do real, imagens de suas idias. O autor-criador uma voz social que reflete
e refrata vozes sociais (cf. Faraco, 2005: 49-50). A teoria de Bakhtin tambm contempla a
existncia de um leitor-modelo, inicialmente batizado de receptor imanente, cujos valores
axiolgicos so observados pelo autor-pessoa desde o incio do ato criativo; observando tais
mandamentos que o autor-pessoa torna-se autor-criador. O receptor imanente existe apenas
dentro da prpria obra e o objetivo final dela atingi-lo.
Na perspectiva propagada por Eco (2002), autor-modelo e leitor-modelo so
estratgias textuais, hipteses imaginadas por suas contrapartes empricas com base no
respeito implcito s mximas conversacionais e ao contrato de gneros (no se espera
encontrar contedo pornogrfico em jornais de elite, como a Folha, nem piadas racistas ou
69
termos obscenos, por exemplo, salvo em contextos muito especiais
10
). Segundo Eco, a relao
entre as quatro entidades do texto autor emprico e autor-modelo, leitor emprico e leitor-
modelo se d da seguinte forma:

De um lado, conforme dissemos at aqui, o autor emprico, enquanto sujeito da enunciao
textual, formula uma hiptese de Leitor-Modelo e, ao traduzi-la em termos da prpria
estratgia, configura a si mesmo autor na qualidade de sujeito do enunciado, em termos
igualmente estratgicos, como modo de operao textual. Mas, de outro lado, tambm o
leitor emprico,como sujeito concreto dos atos de cooperao, deve configurar para si uma
hiptese de Autor, deduzindo-a justamente dos dados de estratgia textual. A hiptese
formulada pelo leitor emprico acerca do prprio Autor-Modelo parece mais garantida do que
aquela que o autor emprico formula acerca do prprio Leitor-Modelo. Com efeito, o segundo
deve postular algo que atualmente ainda no existe e realiz-lo como srie de operaes
textuais; o primeiro, ao invs, deduz uma imagem-tipo de algo que se verificou anteriormente
como ato de enunciao e est textualmente presente no enunciado. (...) A configurao do
Autor-Modelo depende de traos textuais, mas pe em jogo o universo do que est atrs do
texto, atrs do destinatrio e provavelmente diante do texto e do processo de cooperao (no
sentido de que depende da pergunta: Que quero fazer com este texto?) (Eco, 2002: 47-49)

Em outra obra, o autor aproxima o conceito de autor-modelo do conceito de estilo:

(...) No final pode-se reconhecer o autor-modelo tambm como um estilo, e o estilo ser to
claro e inconfundvel que veremos que sem duvida se trata da mesma voz (...). Contudo, o
termo estilo diz muito e pouco. Leva-nos a pensar que o autor-modelo (para citar Stephen
Dedalus)
11
, isolado em sua perfeio, como o Deus da criao, permanece dentro ou atrs ou
alm ou acima de sua obra, invisvel, refinado, fora da existncia, aparando as unhas. Por

10
Recordamos aqui, para efeito didtico, a srie de reportagens veiculadas na Folha de S.Paulo a partir do dia
14/04/2005 com a descrio do caso do jogador argentino Leandro Desbato, da equipe Quilmes, que fez
ofensas racistas contra o atacante Edinaldo Batista Libnio, o Grafite, do So Paulo Futebol Clube, durante
disputa entre as duas equipes. Na poca, o jornal reproduziu o teor de Boletim de Ocorrncia da Polcia Civil de
So Paulo no qual constava que Desbato havia chamado Grafite de negro de merda, filho da puta, negrinho,
termos que causam estranhamento ao leitor, mas que foram respaldados pelo contexto de crime, racismo e
disputa entre torcidas que envolvia a notcia.

11
O autor se refere, como sabido, ao clebre protagonista da obra Retrato do Artista Quando Jovem (Joyce,
1964), que tecia, no trecho selecionado, consideraes sobre a aura fantasiosa que ronda a figura do escritor.
70
outro lado, o autor-modelo uma voz que nos fala afetuosamente (ou imperiosamente, ou
dissimuladamente), que nos quer a seu lado. Essa voz se manifesta como uma estratgia
narrativa, um conjunto de instrues que nos so dadas passo a passo e que devemos seguir
quando decidimos agir como o leitor-modelo. (Eco, 2004: 21)

No jornal, a voz do autor-modelo dos textos classificados como noticiosos (excluindo
assim os artigos de opinio, crnicas, editoriais e cartas de leitores, nos quais as estratgias
textuais acionadas so muito diversas) manifesta-se de maneira curiosa. Por ser considerada
uma tcnica informativa, e no uma ferramenta esttica, a linguagem jornalstica procura
sufocar e padronizar as ousadias narrativas de seus autores empricos para configurar cada
notcia sob o espectro de um mesmo autor-modelo, claramente identificado sob a imperiosa
bandeira do lead. Iremos nos debruar sobre a questo do texto jornalstico e de suas
estratgias de diluio do autor e constante monitoramento do leitor-modelo no tpico a
seguir.

4.4 Da diagramao: a seduo do no verbal

Enfatizamos nesta pesquisa a anlise dos textos e discursos restritos sua forma
escrita (portanto verbal). No ignoramos, contudo, a importncia do aspecto diagramtico na
construo de sentidos, e por extenso, na definio de leitores-modelo. Sobre essa questo
nos debruaremos agora para que enriqueamos nossa anlise com algumas consideraes
sobre a hierarquia das notcias apresentadas nas Primeiras Pginas da Folha de S.Paulo que
constituem nosso corpus.
Realamos a importncia do texto no verbal na imprensa por considerarmos crucial a
sua capacidade de influir nas possveis leituras desse meio. O leitor emprico, quando tem em
mos o seu jornal, no se presta a apenas ler e decodificar textos verbais, alfabticos. o
tempo todo influenciado pela contraparte no verbal da notcia, a maneira como ela est
71
disposta, em que cores, com que tamanho, em qual posio. Sobre essa problemtica Moirand
afirma, apoiada em idias de Charaudeau:

Se retomarmos a anlise proposta por P. Charaudeau diremos que o procedimento do leitor
de tipo semasiolgico: a primeira abordagem de um jornal efetua-se atravs de elementos
significantes. Eles so, contudo, de natureza diversa: fotos, grficos, tipografia, paginao,
desenhos... O leitor percorreria portanto o caminho inverso ao do autor, procurando atravs
dos significantes percebidos, a significao dos textos de imprensa. (Moirand, 1988: 95)

Lage (1979: 11) refora tambm que a forma do jornal a primeira pista para o
entendimento de seu lugar na cultura contempornea, a compreenso de sua linguagem e a
investigao de sua histria.
Alm dos estudos advindos de centros acadmicos, outras pesquisas, de carter
estritamente comercial, se ocupam da influencia do aspecto espacial na produo de sentidos.
So as pesquisas de recepo financiadas pelas prprias empresas jornalsticas, que nutrem
perptuo interesse em captar, alimentar e gerar demandas entre os consumidores.
Isso porque o produto jornal insere-se dentro de uma lgica capitalista de produo
industrial de informaes orientadas gerao de lucro. Conciliador de interesses pblicos
(como a divulgao de informaes relevantes e a fiscalizao de governos) e privados
(lucro), guia-se por uma tnue linha para direcionar suas aes enquanto empresa e enquanto
quarto poder, observador, que se pretende independente, do Executivo, do Legislativo e do
Judicirio.
Sob a tica de organizao privada, as fontes de receita do jornal advm
majoritariamente da publicidade que veicula. O preo das inseres comerciais, contudo,
determinado pelo prestgio (antigidade, solidez, tradio, influncia junto opinio pblica)
e, mais objetivamente, por sua circulao (nmero de leitores primrios e secundrios, perfil
scio-econmico dos consumidores reais e potenciais, distribuio regional ou nacional). Se o
72
primeiro quesito altamente subjetivo, embora verificvel, o segundo se insere no territrio
das estatsticas de vendas, estudos de consumo, pesquisas de comportamento, em uma
palavra: no marketing.
Para vender mais e melhor (com menos encalhe e com maior rapidez), os
conglomerados de comunicao investem em estudos que servem de bssola para guiar suas
aes. Esses estudos dividem-se, grosso modo, em dois tipos:
1) estudos relativos ao pblico-alvo, quem so os leitores e sobre o que querem ler,
com que enfoques e profundidade;
2) estudos de recepo, que informam o que os leitores fazem com seus jornais, quanto
tempo gastam na leitura, quais estruturas de relevncia mais chamam sua ateno, que
caminhos percorrem durante a leitura.
No que tange previso e pressuposio de leitores, foco deste estudo, notamos que
tal preocupao em realidade muito maior na empresa jornalstica do que na criao
literria, por exemplo. No dizer de Maingueneau:

De um modo geral, qualquer comunicao escrita frgil, pois o receptor no partilha a
situao de enunciao do locutor. Atinge-se um paroxismo com os textos literrios, que
alcanam pblicos indeterminado no tempo e no espao. claro que, quando elaboram seus
textos, os autores devem ter bem em mente um certo tipo de pblico, mas faz parte da essncia
da literatura a obra poder circular em tempos e lugares muito afastados dos da sua produo.
Essa descontextualizao o corelato da ambigidade fundamental da obra literria, que
perdura fechando-se sobre si, submetendo-se a regras bem mais coercitivas que as da
linguagem comum. (1996: 31)

Muito mais demarcada temporalmente e dependente do consumidor para viver, a
indstria miditica procura estabelecer com seu leitorado uma relao que seja o menos
polmica possvel, diariamente convidando-o ao consumo prazeroso do produto. Para tanto,
precisa conhec-lo minuciosamente. O jornalismo moderno depende completamente do
73
sucesso desse contrato de leitura, da capacidade de criar relao de consumo prazerosa e
despolemizada. No dizer de Marcondes Filho:

O jornalismo da nova era est sintonizado com o novo papel das comunicaes e com a
supresso dos fatos que marcavam o calor, o entusiasmo, a determinao de nossos
antepassados. Ele hoje no traz mais o conflito, a polmica, a discusso, o choque de idias.
Sua funo atual harmonizar como a freqncia modulada de consultrios, mas sob a
linguagem da inovao. O conflito transferiu-se para choque entre grifes da moda, a polmica
entre artistas e crticos, entre figuras do mundo das telenovelas. O mundo fictcio criado pelos
media coloca novos personagens em conflito, personagens esses que no tm enraizada no
social nenhuma relevncia, cujos conflitos so apenas discrepncias forjadas. (...) O estdio de
TV, a redao de jornal deixam de ser meios de transmisso de fatos e tornam-se eles mesmos
os produtores de mundos. (1993: 62-63)

Essa busca pela aprovao do cliente se manifesta em diversas esferas da indstria e
do produto jornal: na prpria configurao fsica do peridico, que no grampeado, mas
dobrado para facilitar o manuseio e impedir qualquer tipo de amarra (o leitor l do jeito que
quiser, a partir do ponto que quiser, quando e onde quiser); dividido em grandes grupos
temticos (poltica, economia, esporte, cultura e outros) para facilitar a localizao dos
assuntos de maior interesse; diagramao e tipografia tentam facilitar a experincia de
consumo; a grande variabilidade de assuntos permite grande variao de leitores; finalmente,
o lxico e as construes gramaticais empregadas visam a atingir o mesmo nvel do leitor
institudo, impedindo uma daninha sensao de estranhamento diante do texto (evitando que o
leitor no compreenda certas palavras ou considere inadequadas certas construes frasais).
O mesmo no ocorre nos noticirios de rdio e de televiso, comparativamente, que
impem hora e ordem temtica para o acompanhamento das notcias. No dizer de Moirand:
Mal o jornal saiu da rotativa, os circuitos de distribuio apoderam-se dele. A
imprensa escrita no se impe ao leitor, como o rdio ou a televiso: o comprador escolhe o
74
lugar, o momento, o ritmo de sua leitura que ser, inevitavelmente, seletiva e, alm do mais.
sempre projetiva (1988: 95).
Uma das mais importantes pesquisas empricas, custeada por um instituto mantido
por empresas de mdia norte-americanas, ocorreu no incio dos anos 1990 nos Estados
Unidos. poca, o The Poynter Institute for Media Studies realizou testes em leitores de
jornal usando culos especiais, que embutiam microcmeras capazes de registrar com
preciso o movimento dos olhos e, com o auxlio de softwares especficos, apontar em quais
partes do jornal os olhos dos leitores se demoravam mais. O objetivo era identificar um
padro de navegao pelos contedos diversos do jornal.
Os resultados, surpreendentes, apontaram para a existncia de um novo tipo de
leitor, o scanner assim batizado por sua capacidade de folhear as pginas rapidamente,
como se fosse uma mquina de reconhecimento de unidades informativas, que efetivamente l
menos da metade dos textos apresentados (Garcia; Stark; Miller, 1992:70).
Em termos estatsticos, o estudo revelou ainda quais so as unidades informativas,
verbais e no verbais, mais percebidas pelo leitor ao longo de uma edio de jornal. Os
resultados esto apresentados no quadro 3, que mostra, em relao ao total de infografias,
fotografias, ttulos, anncios, notas, legendas fotogrficas e textos, qual o percentual de
unidades percebidas pelo leitor:

75
80
75
56
52
31
29
25
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1
QUADRO 3 - PROCESSAMENTO DE UNIDADES
INFORMATIVAS NO JORNAL
Infografias
Fotos
Ttulos
Anncios
Notas
Legendas
Textos


Para efeito de anlise, o estudo estabelece diferenas entre processar, ler e ler a
fundo as unidades informativas, a saber:

Um elemento processado quando um leitor olha para ele. Isso tudo: apenas olha. Para
processar algo, a ateno do leitor se detm por tempo o suficiente em um elemento uma
legenda, foto, pedao de texto para adquirir informao, ou process-la. (...) Se os olhos
do leitor se movem por uma ou mais linhas impressas, da esquerda para a direita, o material
considerado lido. (...) Quando ao menos a metade de um texto lida, ele considerado lido
em profundidade
12
. (Garcia; Stark; Miller, 1992: 40)

12
An element is processed when a reader looks at it. Thats all; just looks. To process something, the
readers attention stops long enough at an individual element a cutline, photo, or bit of text for information to
be acquired, or processed. () If the readers eyes move across one or more lines of print from left to right,
the material is considered read. () When at least half of any text is read, it is considered read in depth.

76
Quando o nvel de anlise se aprofunda em relao ateno do leitor, cai
dramaticamente o volume de informaes lidas. De todos os textos processados (25% dos
publicados), apenas a metade deles lido em profundidade, ou seja, ao menos at a sua
metade. Isso equivale a dizer que, do total de 100% de textos publicados em uma edio de
jornal, apenas 12,5% deles sero lidos ao menos at a metade, em profundidade.
Fotografias e infografias, com seu alto poder de captao de leitores, ajudam a virar o
jogo em prol dos textos razo pela qual tm sido mais intensivamente usados ao longo dos
tempos, na histria da imprensa escrita. Em seminrio realizado no Brasil em 2005, Garcia
reforou o papel das fotos e quadros ilustrativos como elementos visuais poderosos, capazes
de influenciar fortemente o ndice de leitura de um texto (sua atratividade) e mesmo influir em
seu destino interpretativo especialmente quando consideramos que um texto s lido aps o
exame da foto que eventualmente o acompanha, e tambm que muitos textos propriamente
ditos so preteridos em favor da leitura de ttulos, legendas e imagens
13
.
Atestado pelos empricos, o poder da imagem no jornal no surpreende os tericos da
rea. Marcondes Filho em 1993 problematizou a estetizao dos jornais por meio do jogo
diagramtico (combinao de imagens e massa de texto na pgina):

A precedncia da imagem o que caracteriza a situao das culturas contemporneas como
num processo de dislexia, segundo a qual est se reduzindo nas pessoas a capacidade de ter
textos, principalmente textos longos ou que envolvem certa abstrao. Esses textos tornam-se
ilegveis j que a ociosidade visual com decodificao exclusiva de cenas ocupa o lugar dessa
informao. O jornal, ao contrrio, no investindo mais no seu prprio texto, este se
pulverizando entre as pginas, passa a funcionar como mais um componente visual de todo
o processo comunicativo. A diagramao gil do jornal, jogando com a alternncia de famlias
de tipos, com fotografias em cores/com valorizao do movimento, com textos curtos, de
alguma maneira realiza uma espcie de embelezamento (estetizao) visual ideal no que diz

13
Referimo-nos a seminrio sobre tcnicas de desenho e redesenho de jornais apresentada por Garcia na Folha
de S.Paulo em 10/07/2005.
77
respeito ao prazer visual em se ler um jornal, mesmo que isto signifique um esvaziamento
do que antes constitua a matria jornalstica. (Marcondes Filho, 1993: 101-102)

De posse dessas e de muitas outras informaes, as empresas de mdia elaboram
projetos grficos atraentes e traam suas estratgias para seduzir um nmero cada vez maior
de leitores. Moirand refora a importncia de um conhecimento desse background tcnico e
industrial para o melhor entendimento do discurso que fotos, textos, cores e tipografias
conjuntamente produzem. Segundo a autora: evidente, independentemente de darmos mais
importncia ao desenvolvimento da compreenso, que a significao da escrita ou melhor,
das escritas no pode ser dissociada das condies de produo dos textos (Moirand, 1988:
108).
Oliveira (1993) compara o desenho de uma pgina de jornal a uma composio
artstica de Mondrian, nos quais no h coincidncias no uso de cores e formas, nem acasos,
mas sim um elaborado jogo de representao da realidade por meio de cones:

Uma composio plstica uma organizao em forma de tenses geradoras de
informao, de modo a se constituir num equilbrio dinmico semelhana de qualquer
organismo universal. um campo de polaridades cujas linhas de fora se desenvolvem no
plano bidimensional por contrastes entre elementos bsicos ponto, linha, plano, cor, direo
e posio espacial geometrizando uma realidade plstica ou abstrata, como diria Mondrian.
Trata-se de fugir de uma reproduo da natureza naquilo que tem de visvel e exterior em
prol de uma outra representao, em profundidade, capaz de atravessar a aparncia
fenomnica e captar a sua pulsao primeira, o seu design icnico. (...) Poderamos dizer que,
no jornal, a diagramao revela esse princpio plstico da realidade. (...) No jornal, a pgina
impressa o plano grfico que deveria ser conscientizado como problema plstico, icnico e
no verbal, interpretante de seu outro: o simblico verbal com razes entranhadas no livro.
essa co-presena de duas matrizes, de duas informaes estruturais conflitantes, que constitui a
natureza dialgica do veculo-jornal. (Oliveira, 1993: 70-73)

78
A autora promove uma reflexo interessante sobre a tipologia geometrizada dos
jornais que empregam a linha reta em detrimento dos tipos cursivos, que simulam
manuscritos associados a interpretaes pessoais da realidade, portando institucionalmente
condenveis. Alm disso, lembra que a escrita tipoideogrfica transmite, por si s, apelos
interpretativos:

Os tipos grficos passam a informar sobre suas qualidades icnicas caixa alta/baixa; com
serifa/sem serifa; linhas do traado: direo, espessura, equilbrio; (+) cor (preto)/(-) cor de
modo que, principalmente nas manchetes e submanchetes, o cdigo alfabtico satura-se,
revelando seu avesso ideogrmico na medida em que se conscientiza sobre as possibilidades
grficas de seu corpo, da gestualidade geomtrica de seu traado, capaz de no apenas vestir
idias e conceitos, mas tambm de traduzi-los analogamente sua forma. (Oliveira, 1993:
108)

Para a autora, o meio jornal palco do embate entre duas foras antagnicas colocadas
em um equilbrio dinmico. De um lado o texto verbal, alfabtico, simblico por
excelncia. Do outro, um texto latente no-verbal, expresso pela diagramao.
Alm desses planos, visuais, podemos acrescentar ainda o aspecto ttil da experincia
de leitura de jornal: o meio, de folhas dobradas, amplo, cheio de janelas de sentido e
remisses invisveis entre pginas, convida cada leitor a uma experincia nica,
individualizada. Longe de se configurar como cincia exata, a Anlise do Discurso (e, mais
importante, do interdiscurso) mostra que a ordem dos fatores altera irremediavelmente o
produto da equao de sentidos. No h um nico modo de ler o jornal, possvel comear
pela seo de Esportes, derivar para as cartas dos leitores, passar pelos passatempos (palavras-
cruzada, quadrinhos) e desaguar no noticirio poltico j com os olhos e a mente
condicionados pelo percurso escolhido.
Embora o contato entre leitor e jornal seja consensual, diferentemente do que pode
ocorrer em mdias como rdio e televiso, temerrio afirmar que o contrato de compra se
79
converte em algum tipo de contrato de interpretao controlada, concretizada conforme os
interesses da empresa de mdia. Ao mesmo tempo, ingnuo rechaar de imediato a hiptese
de que os leitores so direcionados pelas mos dos jornalistas quer apreciem isso ou no a
determinados recortes da realidade. As relaes que se estabelecem no tringulo jornalista
notcia (verbal + no verbal) leitor so complexas e repletas de variveis, tema sobre o qual
nos debruaremos no tpico a seguir.

4.5 Do texto jornalstico e de suas estratgias

Se, como vimos, cabe ao autor delinear e criar seu leitor-modelo cooperativo, capaz de
atribuir o significado pretendido ao texto, como pode ele acertar sempre, garantir
perpetuamente a atribuio de determinado significado ao seu texto? A resposta simples:
no pode. Por mais que cumpra com zelo a parte que lhe cabe no processo criativo, fogem ao
controle do autor inmeras variveis (o conhecimento ser mesmo compartilhado tal qual
esperado? o co-enunciador dominar o lxico empregado? e o cdigo? ser capaz de fazer as
inferncias pedidas?). Naturalmente, alguns textos sero interpretados pela maioria dos
leitores empricos conforme as previses do autor, enquanto outros iro se deparar com
contextos no previstos e fracassar do ponto de vista das pretenses/expectativas do
enunciador embora mantendo sua coerncia, sua interpretabilidade.
primeira vista, podemos dizer que esse no o caso do discurso jornalstico. Nele,
as colocaes so claras e precisas, as ambigidades, evitadas, o esforo interpretativo,
reduzido ao mnimo, prximo do zero. O argumento , contudo, falso. Assim como qualquer
outro texto, o jornalstico tambm uma construo em processo, e no um dado pronto,
hermeticamente fechado. Juzos de valor parte, excludas as discusses filosficas sobre o
80
bom e o mau jornalismo, o veredicto sempre o mesmo: todos os textos so subjetivos, pois
natural da linguagem (dialgica) o jogo intenes/interpretaes:

O texto jornalstico, assim como os demais textos, tem um destino interpretativo, atua segundo
estratgias e configura-se como uma cadeia de recursos expressivos. Apesar dessa fatalidade
de linguagem em que se insere essa modalidade discursiva, os avanos na anlise dos
mecanismos textuais e discursivos tm lidado muito pouco com suas especificidades. Os
trabalhos nessa direo so raros e dispersos, o que possibilita ao leitor do jornal, ao contrrio
do leitor de poesia, por exemplo, se deixar levar pela crena de que a linguagem jornalstica,
exceto nos maus jornais e sob o domnio de jornalistas tendenciosos, informativa, imparcial
e at mesmo neutra (ou deveria ser...). Os desvios parecem ficar por conta das contaminaes
nefastas e ideologicamente localizveis. (Brait, 1991: 85)

Ainda que todos os textos compartilhem, de modo geral, caractersticas similares no
que diz respeito ao seu funcionamento discursivo, sua dialogicidade, os estudiosos da
Comunicao Social preocupam-se em distinguir o estilo jornalstico do literrio. As
distines de Amaral (1987) e Lage (1986) se do eminentemente nos planos da forma e do
contedo:

Clareza, conciso, nenhum gasto suprfluo de palavras (...) emprego preferencial de vocbulo
comum a est o que se pode chamar de estilo jornalstico, antigamente tido por estilo
apressado, impreciso e incorreto, sem qualquer preocupao de forma ou contedo. (...) O
talento do jornalista a rapidez, o estilo, antes de tudo a clareza (...) Se empregar mal uma
palavra, escrever uma frase que o leitor no compreenda imediatamente, nada sabe do ofcio.
(...)H um estilo literrio e um estilo jornalstico. Se o jornalismo literatura, distingue-se
muito da outra, que serve s novelas, ao romance, poesia, oratria, ao teatro. Sendo o papel
da imprensa, em primeiro lugar, informar e, depois, esclarecer ou criticar, para isso no precisa
muito de estetas. Em suma, tem mais feio docente que literria. (...) De maneira geral, o
estilo jornalstico expositivo, claro, aproximando-se mais da lio do que do discurso, da
descrio do que da composio. (Amaral, 1987: 32, 73)

81
O autor enumera ainda sete virtudes que considera essenciais para a caracterizao
desse estilo jornalstico:

1. Oraes breves. 2. Palavras curtas. 3. Preferncia pelo vocabulrio usual: hospital em vez
de nosocmio. Me em lugar de genitora, cu e no firmamento. 4. Utilizao do estilo direto.
5. Uso de termos e expresses relacionadas com seres humanos, suas caractersticas e
qualidades. 6. Uso adequado de adjetivos. 7. Verbos vigorosos, de ao. Sempre forma ativa.
(Amaral, 1987: 33)

Lage (1986) defende, para uma distino entre jornalismo e literatura, a observao
sistmica da forma como condicionante de contedos e das restries ao cdigo lingstico
praticadas:

A produo de textos pressupe restries do cdigo lingstico. A reduo do nmero de
itens lxicos e de regras operacionais postas em jogo no apenas facilita o trabalho, mas
tambm permite o controle de qualidade. A literatura no escapa de tais restries, ora
dispondo sobre mtrica e rimas de um soneto, ora impedindo que poesia moderna tenha as
mesmas mtricas e rimas. (...) O jornalismo no , porm, um gnero literrio a mais.
Enquanto, na literatura, a forma compreendida como portadora, em si, de informao
esttica, em jornalismo a nfase desloca-se para os contedos, para o que informado. O
jornalismo se prope processar informao em escala industrial e para consumo imediato. As
variveis formais devem ser reduzidas, portanto, mais radicalmente do que na literatura. O
texto jornalstico procura conter informao conceitual, o que significa suprimir usos
lingsticos pobres de valores referenciais, como as frases feitas da linguagem cartorria.
(Lage, 1986: 30)

Outro aspecto particular que convm ser ressaltado diz respeito ao processo de que o
jornalismo se utiliza para comunicar suas mensagens. Cabe lembrar que a comunicao
jornalstica do tipo referencial, o que impe o uso quase obrigatrio da terceira pessoa
(contribuindo para a verossimilhana da histria relatada, ao lado de praxes tcnicas como a
82
apurao de dados empiricamente verificveis a hora exata do ataque terrorista, o modelo
dos avies empregados, o nmero de passageiros a bordo e assim por diante).
Outro aspecto interessante salientado por Lage (1979) a impessoalizao dos
textos jornalsticos, fruto do desenvolvimento da organizao logstica/industrial que suporta
a atividade:

Da organizao industrial decorre um esvaziamento da responsabilidade pessoal de cada
jornalista diante do pblico, em favor da coletivizao da responsabilidade. Na contingncia
da propriedade privada, ou centralizao burocrtica, tal responsabilidade transferida, em
ltima anlise, aos editores e chefes e, atravs deles, empresa. (...) De qualquer forma, o
mesmo texto elaborado vrias vezes, condensado, acrescido: a criatividade se especializam,
restando a poucos a possibilidade de uma comunicao pessoal com o leitor ainda assim
sob determinados limites e controles. (Lage, 1979: 27)

Tal considerao, porm, pode levar a crer que o texto jornalstico dispensa uma
relao dialgica com seu leitor, crena que esta pesquisa procura insistentemente contrariar.
Embora disfaradamente, certo que o leitor do jornal tambm est imbricado no texto, que
pode tambm ostentar marcas de interatividade com seu pblico, conforme defende
Marcuschi:

Um gnero como notcia jornalstica tem uma audincia genrica, leitor desconhecido e a
inteno informar. Neste caso a interatividade vem menos marcada na prpria textualidade.
No se verifica uma diretividade concreta com o leitor, j que ele desenhado de forma
genrica e seu interesse pela notcia simplesmente pressuposto. A explicitude que se nota na
notcia revela que seu autor parte do pressuposto de um partilhamento mnimo de
conhecimentos. Contudo, nota-se a existncia da interatividade. (Marcuschi, 1999a: 144-145)

83
Salientamos, pois, que o carter pblico (de ampla veiculao) do discurso da
imprensa no a exime da necessidade de pressupor leitores e atender s mesmas amarras de
qualquer texto impresso, conforme completa Van Dijk:

O estilo da reportagem jornalstica na imprensa, como qualquer outro estilo, controlado por
seu contexto comunicativo. Como um tipo de discurso escrito, precisa atender s fronteiras
gerais de textos monolgicos, escritos ou impressos. Os leitores enquanto parceiros
comunicativos esto presentes apenas indireta e implicitamente no discurso noticioso. (...)
As notcias no so apenas um discurso escrito, mas tambm pblico. Diferentemente das
cartas pessoais ou publicaes de objetivo especfico, seus leitores so vastos grupos, s vezes
definidos por filiao poltica ou partidria similar, mas geralmente indiferenciados no nvel
mais pessoal. Isso se aplica a qualquer tipo de discurso de massa mediado pelos meios de
comunicao. Social e cognitivamente, isso significa que uma grande quantidade de
conhecimentos genericamente partilhados, crenas, normas e valores devem ser
pressupostos. Sem essas informaes tidas como sabidas, as notcias no seriam inteligveis.
Mais especfica a pressuposio tcita de um grande banco de dados poltico que o noticirio
tenta regularmente atualizar. O estilo noticioso carrega obrigatoriamente as marcas desse
conhecimento compartilhado
14
. (Van Dijk, 1988a: 74-75, grifos nossos)

Assim, nota-se que a linguagem jornalstica , como no poderia deixar de ser, sujeita
aos mesmos problemas e virtudes da linguagem literria e dos textos impressos no-
personalizados em geral. Logo, tambm ela pressupe leitores, tem pblico genrico e leitor-
modelo.

14
Style of news reports in the press, like any style, is controlled by its communicative context. As a type of
written discourse, it must meet the general constraints of monological, written or printed text. Readers as
communicative partners are present only indirectly and implicitly in news discourse. () News is not only
written but also public discourse. Contrary to personal letters or special-purpose publications, its readers are
large groups, sometimes defined by similar political or ideological allegiance, but usually undifferentiated at a
more personal level. This applies to any type of mass-mediated discourse. Socially and cognitively, this means
that a considerable amount of generally shared knowledge, beliefs, norms, and values must be presupposed.
Without such taken-for-granted information, the news would not be intelligible. More specific is the tacit
presupposition of a vast political database, which the news regularly intends to update. News style must bear the
marks of these shared presuppositions. (VAN DIJK, 1988a, p. 74-75)

84
O diferencial-chave reside no fato de o jornal ser, conforme expusemos anteriormente,
um produto da era industrial, destinado a atingir um nvel-massa de leitores. Em vista disso,
precisa perseguir intransigentemente a seduo (oferecer o que o consumidor busca) e a
compreenso (tornar inteligvel seu produto). Com isso, a prpria linguagem de imprensa
15

desenvolveu artifcios prprios de captao, dentre os quais o maior cone o lead, a abertura
enxuta, informativa e cativante da notcia:

A mensagem jornalstica como um produto de consumo da indstria cultural desenvolveu uma
componente verbal especfica, que serve para chamar a ateno e conquistar o leitor para o
produto/matria. [...] Historicamente, o primeiro apelo verbal a ser explorado,
conscientemente desdobrado da mensagem, foi o ttulo. O segundo apelo que surgiu foi o lead
(primeiro pargrafo da notcia, cabea ou lanamento da matria). O lead, formalizado pelos
norte-americanos ainda no sculo passado [sc. XIX], passou a constituir um trao importante
de motivao para o produto/notcia, para agarrar o consumidor no contato imediato. (Medina,
1978: 137)

De fato, a prpria estrutura da pirmide invertida da notcia, segundo a qual o texto
comea obrigatoriamente pelos aspectos mais importantes do acontecimento, uma forma de
construir leitores-modelo. Para muitos autores especialmente os que tiveram a vivncia
prtica do atribulado cotidiano das redaes o lead a pea fundamental que determina o
sucesso ou fracasso de um texto jornalstico. No entender de Amaral:

Da forma como redigido o lead depende o xito da matria, pois, mesmo que o leitor no
queira ou no tenha tempo para continuar a leitura do texto, j ficou inteirado do que se trata
com a descrio inicial. Um pouco mais de interesse poder lev-lo ao corpo da matria. [...]
O interesse humano , antes de mais nada, de natureza sentimental: necessrio sentir para
compreender. Para ser compreendido pelo pblico, necessrio partir daquilo que ele conhece

15
Tomamos a liberdade de fazer essa generalizao linguagem de imprensa ao nos referirmos s matrias
jornalsticas em geral, mas bem cientes de que, conforme exposto anteriormente, existem inmeros gneros
interagindo na composio do discurso jornalstico
85
bem ele mesmo e falar a linguagem do corao. Isso no quer dizer que o jornalista no
deva abordar todos os assuntos, mas que, em qualquer assunto, deve ele descobrir um ponto de
interesse, de contato, uma brecha capaz de conduzir o leitor ao assunto. (Amaral, 1987: 68)

Para falar emoo do leitor, o jornalista precisa antes ser compreendido, isto ,
decodificado adequadamente. Para tanto, deve usar sinais compreensveis para o leitor. Por
isso o papel do lxico fundamental na mensagem miditica:

Os manuais de jornalismo insistem no vocabulrio simples, acessvel, de uso atual, como
recomendao de estilo. Na verdade, no se trata de uma norma a seguir, mas de uma
realidade inerente ao universo lexical de indstria cultural. [...] Um jornalismo industrial, de
certa forma, j pressupe um universo lexical-massa. Imediatamente as caractersticas
evidentes do vocabulrio podem ser levantadas, de forma muito mais generalizada: esforo de
reconstruir uma contigidade com a lngua falada e os usos atuais de vocbulos correntes; a
seleo de universo vocabular de grande circulao e no de circulao irrestrita; o vocbulo
cercado numa situao significativa de dupla articulao (sintagma e paradigma perfeitamente
conjugados). [...] Os jornalistas usam normalmente um vocabulrio mdio sem especializao
o nvel de legibilidade, por esse ngulo, no oferece maiores dificuldades, principalmente
porque decorre de um contexto mais amplo, j assumido o da indstria cultural. (Medina,
1978: 144-145)

Analisamos essa preocupao industrial com o amplo entendimento da mensagem sob
a tica do leitor-modelo, ou seja, como uma estratgia textual que no apenas destinada
compreenso ampla, mas sim que prev certos perfis de leitor para se realizar e que tambm
os ajuda a construir.
Tambm do ponto de vista do leitor, e no do autor, a preocupao em acertar os
pressupostos imaginados por seu autor-modelo efetivamente desejvel, gerando um ciclo de
alimentao contnua:

86
Os leitores, naturalmente, tm menos conhecimento prtico das rotinas profissionais, das
ideologias e dos valores-notcia dos jornalistas; mas eles sabem parte disso implicitamente,
por meio da interpretao dos noticirios em que essas crenas ou valores esto indiretamente
expressos ou sinalizados. A definio de notcia pelo jornalista, ento, tambm
reproduzida indiretamente pelos leitores, que ficariam surpresos (e provavelmente
resistiriam contra) uma mudana drstica na escolha, contedo ou estilo do noticirio
16
.
(Van Dijk, 1988b: 28, grifos nossos)

Ou seja, tambm o leitor emprico de jornal constri para si um autor-modelo (Eco,
2002), aquele que ser representante e fiel seguidor do contrato do gnero escolhido,
observando suas regras (o leitor no espera linguagem obscena ou gria no texto jornalstico,
como citamos previamente, pois isso seria uma quebra do contrato implicitamente
estabelecido entre autor-modelo e leitor-modelo). por isso que o leitor habitual
17
de
determinado peridico j conhece os caminhos de leitura que lhe so mais agradveis, j tem
traados de antemo os percursos que devem satisfazer suas necessidades de leitura. No dizer
de Moirand:

A leitura de um jornal em lngua materna pressupe um certo tipo de hbitos de leitura: o
leitor conhece seu jornal; ele sabe onde se encontra a seo que lhe interessa; sabe como
procedem em seu jornal para valorizar uma notcia; enfim, freqentemente, no l ao acaso
e as notcias ouvidas na vspera no rdio ou na televiso orientam sua leitura. Toda leitura
individual: o amante de esportes precipita-se s segundas-feiras sobre a pgina esportiva; o
apostador de corridas de cavalo l primeiro os prognsticos de seu jornal preferido; o
desempregado interessa-se pelos classificados pelos artigos sobre o desemprego ou a crise
(artigos que ele mal olhava antes de perder o emprego). Uma leitura rpida das manchetes (da

16
Readers, of course, have less practical knowledge of the professional routines, ideologies, and news values of
journalists; but they know part of them implicitly, through the interpretation of news reports in which such
beliefs or values are indirectly expressed or signaled. The definition of news by the journalist, thus, is also
reproduced indirectly by the readers, who would be surprised about (and probably resist against) a drastic change
in the choice, contents, or style of news reports. (Van Dijk, 1988b: 28)

17
A afirmao merece, a nosso ver, destaque, j que nos trs jornais mais vendidos do pas Folha de S.Paulo,
O Globo e O Estado de S.Paulo, respectivamente o percentual de assinantes superior a 80%, conforme dados
do Instituto Verificador de Circulao (apud Folha de S.Paulo, 2005: A6). Na Folha, 88% da tiragem
destinada a assinantes, que so, como se sabe, leitores habituais do produto
87
primeira pgina) algumas olhadas seletivas s outras pginas (do meio) e o leitor faz um
inventrio rpido dos textos que vo responder a seus projetos de leitura. Mas a leitura
diria de um mesmo jornal influi sobre a decodificao do leitor. O valor ilocucional
dos enunciados de opinio fora o leitor a se interrogar e finalmente a interrogar o texto;
ainda neste caso, a percepo individual, influenciada entretanto pelas intenes de
comunicar de quem escreve. (Moirand, 1988, 95-96, grifos nossos)

88
[O jornal] pode, ao fim de algum tempo, fazer acreditarem em tudo o que ele
quiser s pessoas que o lem todos os dias. Alm do mais, nada daquilo que
lhe desagrade ser patritico, e jamais ele h de errar. (Balzac, 1994: 255)

5. ANLISE

A leitura atenta dos 108 verbetes em que o lexema leitor aparece no Manual da
Redao (2001) da Folha desvela uma espcie de utopia do jornalismo: a de que o jornalista
deve escrever com tamanha clareza e objetividade que no restaro lacunas a serem
preenchidas pelo leitor.
Segundo a publicao, linha-mestra que orienta todos os procedimentos adotados pela
empresa:

Leitor. Leitor primrio aquele que compra o jornal. Leitor secundrio aquele que tem
acesso ao jornal, embora no tenha o hbito de compr-lo. A Folha procura manter relao
transparente com seus leitores. Isso se expressa na instituio do ombudsman, no
reconhecimento de seus erros e omisses e na disposio para corrigi-los. Expressa-se tambm
na divulgao de seus documentos internos, como este Manual. Faz parte da filosofia
editorial da Folha poupar trabalho a seu leitor. Quanto mais trabalho tiver o jornalista para
elaborar as reportagens, menor trabalho ter o leitor para entender o que o jornalista pretende
comunicar. O jornal deve relatar todas as hipteses sobre um fato em vez de esperar que
o leitor as imagine. Deve publicar cronologias, biografias e mapas em vez de supor que o
leitor v recordar ou pesquisar por conta prpria. Deve explicar cada aspecto da notcia em
vez de julgar que o leitor j esteja familiarizado com eles. Deve organizar os temas de
modo a que o leitor no tenha dificuldade de encontr-los ou l-los. (Manual, 2001: 45,
grifos nossos)

Como j vimos no marco terico, preocupao da empresa jornalstica inserida no
processo industrial manter o consumidor (mercado), para, enfim, lucrar na mais simples
lgica capitalista, a notcia um produto, e leitor e publicidade so as principais fontes de
89
receita, intimamente ligadas ao produto. Na Folha, a preocupao com o leitor est em todas
as fases do processo produtivo: primeiramente passa pela prpria definio de notcia, ento
afeta a elaborao da pauta (o recorte da realidade de maior interesse imediato) e finalmente
influencia radicalmente a redao da notcia. Vejamos outros verbetes do Manual que situam
o leitor-consumidor em todo esse percurso:

Importncia da notcia Critrios elementares para definir a importncia de uma notcia:
1) Ineditismo (a notcia indita mais importante do que a j publicada).
2) Improbabilidade (a notcia menos provvel mais importante do que a esperada).
3) Interesse (quanto mais pessoas possam ter sua vida afetada pela notcia, mais importante
ela ).
4) Apelo (quanto maior a curiosidade que a notcia possa despertar, mais importante ela ).
5) Empatia (quanto mais pessoas puderem se identificar com o personagem e a situao da
notcia, mais importante ela ).
6) Proximidade (quanto maior a proximidade geogrfica entre o fato gerador da notcia e o
leitor, mais importante ela ). Ao levar em considerao esses critrios, no se esquea de que
as reportagens da Folha devem atender s necessidades de informao de seus leitores,
que formam um grupo particular dentro da sociedade. Esses interesses mudam, e o jornal
participa de modo ativo desse processo. (Manual, 2001: 43, grifo nosso)

Explicada a participao do leitor na prpria definio de notcia, o Manual passa a
um segundo passo e elucida o que chama de primeiro roteiro para a produo de textos, ou
seja, a pauta. Tambm nessa instncia o leitor protagonista, conforme o verbete:

Pauta Primeiro roteiro para a produo de textos jornalsticos e material iconogrfico. cada
editoria faz sua prpria pauta e a discute com as outras editorias e com a Secretaria de
Redao em reunio matinal diria. Cada editoria deve ter uma relao de temas a serem
periodicamente acompanhados. Essa lista deve ser definida em razo da estratgia de cada
editoria, levando em conta o perfil do leitor e os temas que so mais importantes no seu
cotidiano [...]. (Manual, 2001: 47, grifo nosso)
90
Abrimos aqui um parntese: a seleo de assuntos para a pauta tambm visa a criar e
alimentar um leitor-modelo. Sendo a pauta dividida em editorias (Primeira Pgina, Opinio,
Brasil, Mundo, Cincia, Dinheiro, Cotidiano, Esporte e Ilustrada, no caso da Folha) de se
esperar que os leitores-modelo postulados pelo jornal sejam tambm heterogneos, afeitos aos
interesses diversos refletidos nas sees do jornal. Tambm, conforme proposto no marco
terico, haver o leitor-modelo que transcender o raciocnio das sees enquanto partes
isoladas do jornal e se afeioar ao produto como um todo, constantemente esperando e
cobrando elevada coerncia.
Aps selecionar a pauta, o recorte das histrias mais relevantes para aquele veculo
naquele dia, o jornalista lana-se ento tarefa de elaborar os textos, sua forma de
comunicao direta com um leitor impessoal, genrico. Para tanto, vale-se de certas
estratgias de redao, que tambm encontramos anotadas no Manual:

Reportagens veiculadas em um jornal tendem a ser superadas ou ampliadas cotidianamente
pelas que so publicadas no dia seguinte fator que no atinge da mesma maneira os artigos,
crticas ou crnicas. [...] importante partir do princpio de que o leitor pode no conhecer,
necessariamente, fatos que precederam a notcia que se divulga. Assim, preciso sempre
fornecer a ele contextos claros e uma perspectiva histrica recente dos acontecimentos. [...] [O
jornalismo impresso] depende da alta concentrao e seletividade de fatos e idias num espao
reduzido, da vibrao estilstica, do contraste brusco dos eventos, da fora dos argumentos e
imagens e do abandono da descrio extensiva e prolongada. A distribuio do espao
disponvel, portanto, deve ser precedida de uma avaliao severa a respeito do tempo de
leitura realmente necessrio para a exposio das informaes e das idias, bem como da
forma de tornar essa leitura atraente e abrangente. (Manual, 2001: 29-30)

interessante notar como sobressai nesse trecho do Manual um encadeamento
discursivo que leva a uma isotopia da objetividade como melhor representante da verdade dos
fatos (ncleo, por excelncia, do esteretipo do bom jornalismo francamente abraado pelo
91
Manual). O texto sinttico eufrico (depende de concentrao, vibrao, contraste
brusco e fora), enquanto a descrio extensiva e prolongada disfrica, intil, que s
toma o precioso tempo do leitor, que deve ser severamente considerado como um
empecilho leitura.
Outro trecho do Manual, apesar de inicialmente negar a existncia dessa isotopia da
objetividade que detectamos, termina por confirm-la. Trata-se do seguinte verbete:

Objetividade. No existe objetividade em jornalismo. Ao escolher um assunto, redigir um
texto e edit-lo, o jornalista toma decises em larga medida subjetivas, influenciadas por suas
posies pessoais, hbitos e emoes. Isso no o exime, porm, da obrigao de ser o mais
objetivo possvel. Para retratar os fatos com fidelidade, reproduzir a forma, as
circunstncias e as repercusses, o jornalista precisa encarar o fato com distanciamento
e frieza, o que no significa apatia nem desinteresse. Consultar outros jornalistas e
pesquisar fatos anlogos ocorridos no passado so procedimentos que ampliam a
objetividade possvel (Manual, 2001: 36, grifos nossos)

Ao mesmo tempo em que o verbete demonstra cincia da impossibilidade de que os
textos jornalsticos sejam objetivos bem como quaisquer textos, alis , alerta tambm para
uma objetividade possvel, ligada criao de um outro mito: o de que dados documentados
ou empiricamente verificveis por terceiros (a idade do entrevistado, a cor de sua roupa, o teor
de um discurso gravado) so incontestavelmente objetivos porque verdadeiros. Recusa, assim,
a complexidade dos fenmenos sociais e suas mltiplas leituras diminuindo-os a um apanhado
de dados preferencialmente estatsticos.
A prpria matria-prima do jornalismo, as declaraes, so submetidas ao crivo da
objetividade e acabam por render instrues contraditrias no Manual, como a que diz
respeito ao verbete declarao textual, que reproduzimos:

92
Declarao textual. Quanto menos usado o recurso da declarao textual, mais valor ele
adquire. Reserve-o para afirmaes de grande impacto, por seu contedo ou pelo carter
inusitado que possam ter. (...) A reproduo das declaraes deve ser literal. S podem ser
reproduzidas entre aspas frases que tenham sido efetivamente ouvidas pelo jornalista, ao vivo
ou em gravaes. Reproduzir declaraes textuais confere credibilidade informao, d
vivacidade ao texto e ajuda o leitor a conhecer melhor o personagem da notcia. Reproduza
apenas as frases mais importantes, expressivas e espontneas. (...) Informaes de carter
universal ou de fcil averiguao no devem ser atribudas a algum, mas assumidas pelo
jornalista. (...) Na reproduo da declarao textual, seja fiel ao que foi dito, mas, se no
for de relevncia jornalstica, elimine repeties de palavras ou expresses da linguagem
oral: hum, , ah, n, t, sabe?, entende?, viu? Para facilitar a leitura, pode-se suprimir
trecho ou alterar a ordem do que foi dito desde que respeitado o contedo. (Manual,
2001: 39, grifos nossos)

Novamente, o Manual demonstra certa incoerncia com sua defesa prvia de
objetividade e exatido ao propor que reprodues de declaraes sejam literais, mas, ao
mesmo tempo, editadas de forma jornalstica (sem marcas de oralidade e tambm
descontextualizadas, com trechos suprimidos ou desordenados de forma a supostamente
facilitar a leitura). O que o Manual no diz, nesse caso, que tipo de leitura se procura
facilitar com tal procedimento. Naturalmente, uma leitura especfica, resultado da reflexo do
reprter, redator e editor sobre dado acontecimento e no uma leitura ampla e aberta ao
contraditrio, mais lacunar e, portanto, prxima da realidade dos fenmenos socialmente
compreendidos.
Essa busca pela manifestao (ou reflexo) da objetividade uma caracterstica
marcante da Folha, segundo Weber Abramo (1991), para quem o jornal procura sempre se
apoiar em estatsticas e registros oficiais para criar iluses de exatido. Para alm do texto, tal
ideologia disseminada entre seus produtores, jornalistas, que desse modo so tratados como
categorias especiais de pessoa, pairando neutra e privilegiadamente sobre o mundo:
93
Os aspectos mais crus da ideologia Folha so logo apreendidos: a tendncia a interpretar
literalmente declaraes, examinar superficialmente acontecimentos (ou melhor, no examin-
los), considerar que o mundo composto de manifestaes observveis. Outro fenmeno
bastante ntido que se verifica no profissional formado pela Folha a crena de que o
jornalista no deve ter opinio sobre coisa alguma quando no exerccio de sua funo. como
se, naquelas horas em que trabalha para o jornal, ele pairasse privilegiadamente sobre o
mundo. (Weber Abramo, 1991: 54)

A manipulao da realidade tal qual retratada no noticirio no , contudo, privilgio
da Folha. Segundo Perseu Abramo (2003), toda a imprensa, impressa, eletrnica ou digital,
vale-se de prticas que permitem a construo de mundos ficcionais com algum lastro no que
denomina de realidade, conforme os interesses dos conglomerados de mdia. Diz o jornalista
e pesquisador:

Os rgos de imprensa no refletem a realidade. A maior parte do material que a imprensa
oferece ao pblico tem algum tipo de relao com a realidade. Mas essa relao indireta. E
uma referncia indireta realidade, mas que distorce a realidade. Tudo se passa como se a
imprensa se referisse realidade apenas para apresentar outra realidade, irreal, que a
contrafao da realidade real. E uma realidade artificial, no- real, irreal, criada e desenvolvida
pela imprensa e apresentada no lugar da realidade real. A relao entre a imprensa e a
realidade parecida com aquela entre um espelho deformado e um objeto que ele
aparentemente reflete: a imagem do espelho tem algo a ver com o objeto, mas no s no o
objeto como tambm no a sua imagem; a imagem de outro objeto que no corresponde ao
objeto real. Assim, o pblico a sociedade cotidiana e sistematicamente colocado diante
de uma realidade artificialmente criada pela imprensa e que se contradiz, se contrape e
freqentemente se superpe e domina a realidade real que ele vive e conhece. Como o pblico
fragmentado no leitor ou no telespectador individual, ele s percebe a contradio quando se
trata da infinitesimal parcela de realidade da qual ele protagonista, testemunha ou agente
direto, e que, portanto, conhece. A imensa parte da realidade, ele a capta por meio da imagem
artificial e irreal da realidade criada pela imprensa; essa , justamente, a parte da realidade que
ele percebe diretamente, mas aprende por conhecimento. (...) A manipulao das informaes
se transforma, assim, em manipulao da realidade. (Abramo, 2003: 23-24)

94

A manipulao da realidade na imprensa escrita se d, conforme Abramo (2003: 25-
35), eminentemente de quatro maneiras: pela ocultao de acontecimentos (a seleo do que
e o que no notcia); pela fragmentao e descontextualizao dos acontecimentos
selecionados; pela inverso da relevncia dos aspectos, da forma pelo contedo, da verso
pelo fato, da opinio pela informao; pela induo a enxergar outra realidade, fruto da
combinao dos padres de manipulao anteriores. Embora elucidativa, salientamos que a
classificao de Abramo leva a crer que h de fato uma realidade incontestvel dos
acontecimentos, que pode ser discursivamente reconstruda, argumentao que esta pesquisa
refuta, com embasamento na lingstica. Sendo impossvel a reproduo de uma enunciao,
mister considerar que todos os acontecimentos recontados sero descontextualizados,
selecionados, induzidos consciente ou inconscientemente conforme a enciclopdia dos
enunciadores e co-enunciadores envolvidos no processo.
parte a discusso sobre o dialogismo da lngua, interessante ressaltar como
encontramos em autores das mais variadas tendncias a discusso sobre o uso e a
manipulao da realidade por parte dos jornalistas. Balzac, em Iluses Perdidas (1994), faz
uma descrio detalhada da imprensa de seu tempo (sculo XIX), na qual tambm aponta os
padres de manipulao usados no ofcio:

O jornal em vez de ser um sacerdcio, passou a ser um meio para partidos; de meio, passou a
ser comrcio; e, como todos os comrcios, no tem f nem lei. Qualquer jornal (...) um
estabelecimento onde se vende ao pblico palavras da cor que ele desejar. Se existisse um
jornal dos corcundas, ele provaria noite e dia a beleza, a bondade, a necessidade dos
corcundas. Um jornal no mais feito para esclarecer, mas para agradar s opinies. Assim,
todos os jornais sero, dentro de algum tempo, covardes, hipcritas, infames, mentirosos,
assassinos; eles mataro as idias, os sistemas, os homens e, por isso mesmo, florescero.
Tero o beneplcito de todos os homens de pensamento: o mal ser feito sem que ningum
95
seja culpado. (...) Os crimes coletivos no comprometem ningum. S o jornal pode
permitir-se a mais atroz das condutas, ningum se julga maculado por isso. (...) Se o jornal
inventa uma calnia infame, ela foi dita por algum. Ao indivduo que se queixa, ele estar
desobrigado de pedir perdo pela grande liberdade. Se for levado aos tribunais, vai queixar-se
de que no houve um pedido de retificao; mas, se lhe pedirem, ele a recusa rindo, considera
seu crime uma bagatela. Por fim, escarnece de sua vtima quando ela triunfa. Se for punido, se
tiver pesada multa a pagar, o queixoso ser apontado como um inimigo das liberdades, do pas
e das luzes. (Balzac, 1994: 254-255)

O uso da manipulao na imprensa aparece em Balzac como forma de agradar o leitor,
de corresponder (e criar) s expectativas de seu modelo, seja ele republicano, monarquista ou
mesmo corcunda. Cada um encontrar no seu jornal um espelho deformado da realidade, que
a far tanto mais bela ou til aos olhos dos leitores quanto desejarem os donos do poder.
Todos esses aspectos processuais e ideolgicos que concernem o fazer jornalstico nos
permitem configurar faces de um leitorado-modelo, objetivo deste estudo. Modernamente,
alis, a identificao dos leitores com seus jornais ao menos no caso da Folha de S.Paulo
de tal ordem estreita que, muito distante do leitor ideal acometido por uma insnia ideal
cobrado por Joyce no prefcio de Finnegans Wake, a Folha parte do princpio de que
ningum mais ambiciona efetivamente ler o jornal como fruio, aprendizado ou
entretenimento (teria, portanto, mais o que fazer com sua insnia, insistindo na metfora do
escritor irlands). A empresa parte, sim, da hiptese de que o comprador de jornal almeja
apenas adquirir o status de leitor, de pessoa informada, de observador crtico da realidade. Por
isso a insistncia para poupar trabalho ao leitor, para ser sinttico, para evitar lacunas, para
diagramar as pginas de forma vibrante e envolvente. Tais recursos so nada mais do que
anzis lanados e relanados pgina a pgina como forma de despertar o interesse daquele
que tem o estatuto de possuidor do jornal, mas no de leitor. Essa dimenso de anlise ganha
fora sobretudo quando nos lembramos de que, para os grandes peridicos brasileiros, a
96
importncia das vendas em banca diminuta em comparao com a das vendas via assinatura,
que respondem por mais de 90% da tiragem diria. O comprador no necessariamente l, mas
assina o jornal.
O documento mais recente da Folha de S.Paulo contendo informaes sobre filosofia
e procedimentos editoriais confirma essa mudana de paradigma, no qual o tradicional leitor
passa a ser identificado como assinante. Trata-se do Manual do Projeto Grfico 2006,
segundo o qual:

O mundo mudou muito e tem mudado muito, mas o leitor continua a manter uma relao
emocional, ntima com o seu jornal. Os pesquisadores que recrutavam respondentes para os
grupos de foco na virada para 2006 ficaram surpresos. pergunta Qual jornal voc l?,
quase todos respondiam: Ah, eu assino a Folha!. A troca de verbo era automtica, como se o
entrevistado fizesse questo de ressaltar o hbito decantado, a relao orgulhosa de consumo.
(Manual, 2006: 2)

Mas qual o problema, do ponto de vista empresarial, de contar com compradores, e
no com leitores? A princpio, nenhum, pois ao capitalista interessa comercializar seu
produto/servio, no importando o uso que dele se faz.
Na dinmica muito especfica das empresas de comunicao, contudo, cuja raiz a
disseminao de discursos, importa que cada vez mais pessoas se apropriem e amplifiquem o
discurso vendido. Quanto maior a repercusso e aceitao do discurso elaborado, maiores as
vendas da mdia mais diretamente associada quele discurso. No obstante, a questo poltica
no pode ser deixada de lado, visto que a imensa maioria dos meios de comunicao
brasileiros serve a interesses polticos, de natureza eleitoral ou econmica. Criar e amplificar
um discurso , dentro dessa dimenso, firmar-se como representante de certas classes que
naturalmente cedero mais e mais poderes para que outros falem em seu nome. Os jornais
97
funcionam, no plano poltico, como procuradores ideolgicos de seu pblico. Quanto mais
procuraes lhes so delegadas, mais poder ganham os media.
Alm da preocupao em cativar o comprador e torn-lo um leitor seduzindo-o pelos
textos curtos, cores vibrantes, diagramao insidiosa, manchetes instigantes a empresa de
comunicao tem outra meta to ou mais relevante que a primeira: fazer com que o texto seja
compreendido, e, paralelamente, irretocvel (assim satisfazendo os anseios do leitor). Sendo o
jornal o depositrio das ideologias de um leitorado-modelo e sendo tambm detentor
privilegiado do estatuto de espelho da realidade, nada poderia minar tanto a credibilidade de
uma empresa com tais caractersticas do que a dvida, o descrdito, a descrena (referimo-nos
por ora essencialmente s reportagens, cuja misso reproduzir a realidade, e no aos
artigos e colunas de opinio, que manifestam posies sobre aspectos da realidade dia a dia
noticiada).
Observando zelosamente a tbua mxima do contrato (amistoso) jornal/consumidor, o
discurso do Manual da Redao da Folha de S.Paulo oculta uma utopia de no-interpretao
ao propor que o jornalista relate todas as hipteses, explique cada aspecto da notcia,
organize temas de modo que o leitor no tenha dificuldade de l-los. Isso porque fogem ao
controle da empresa jornalstica tais fatores. No h simplesmente nenhuma garantia de que o
leitor no far um uso do texto como receptculo de suas paixes, isto , no produzir
interpretaes desautorizadas pela matria textual, transformando-a em um exerccio de
sentidos possveis. Retomando Eco (2002), importante distinguirmos as possibilidades de
usar e de interpretar textos, sendo a primeira modalidade sempre parcial ou totalmente
desvinculada da textualidade, das amarras que lastreiam o texto e restringem seu universo de
interpretaes:

98
Se a corrente das interpretaes pode ser infinita, (...) o universo do discurso intervm ento
para limitar o formato da enciclopdia. E um texto outra coisa no seno a estratgia que
constitui o universo das suas interpretaes legitimveis se no legtimas. Qualquer outra
deciso de usar livremente um texto corresponde deciso de ampliar o universo do discurso.
A dinmica da semiose ilimitada no o veda, e at chega a encoraj-lo. Mas cumpre saber se
queremos exercitar a semiose ou interpretar um texto. (Eco, 2002: 44)

A defesa do texto que abarca todas as hipteses pelo Manual tambm faz supor que o
significado do texto imanente a ele, quando sabemos que ele se constri individualmente
para cada leitor emprico (Koch; Travaglia: 1993). Reafirmamos ento que humanamente
impossvel, pois, produzir um texto de interpretao controlada. Por mais que o discurso
jornalstico persiga a simplicidade e clareza, jamais dispensar uma infinidade de lacunas a
serem preenchidas por seus leitores simplesmente porque lngua, discurso, dialgico.
Como bem coloca Maingueneau:

Qualquer texto uma negociao sutil entre a necessidade de ser compreendido e a de ser
incompreendido, de ser cooperativo e desestabilizar de um modo ou de outro os automatismos
de leitura. Ademais, por suas disposies, por mais que o texto se esforce em prescrever sua
decifrao, no conseguiria de fato encerrar seu leitor. Este est vontade para relacionar
quaisquer elementos do texto, desprezando o tipo de progresso que ele pretende impor. A
obra ento um volume complexo percorrvel em todos os sentidos. Por um lado, controla sua
decifrao, por outro torna possveis modos de leitura incontrolveis. (1996: 42)

Se a prpria configurao da indstria miditica conta com a colaborao de um leitor-
modelo que a pe em funcionamento pactuando com o contrato do jornal como espelho da
realidade, dispondo-se a ler seu contedo sem a preocupao de ter de refut-lo ou de elaborar
contra-argumentos, confiando que o contedo exposto relevante essa perspectiva deve ser
somada da matria textual, tambm estabelecedora de parmetros para a criao desse
modelo.
99
Nesta anlise, procuramos justamente interpretar os textos do corpus principal agindo
como leitores modelos crticos, sempre respaldados pelo texto e a ele orientados. No se trata,
portanto, de um exerccio de semiose (ilimitada), de fazer o texto corresponder ao uso
desejado. Nesse sentido, a exposio que faremos agora sobre o leitor emprico da Folha de
S.Paulo, fruto de levantamento peridico realizado pelo instituto Datafolha, uma empresa do
mesmo conglomerado, no tem por objetivo orientar a nossa leitura para que, em um exemplo
de uso das notcias da Primeira Pgina analisada, forcemos o texto a nos revelar um leitor
modelo compatvel com o emprico. Antes disso, nosso intuito apresentar a pesquisa Perfil
do Leitor como forma de enriquecer este estudo, propiciando, ao seu trmino, concluses
adicionais que nos permitiro dizer se h ou no convergncias entre estas duas entidades a
modelar e a emprica.

5.1 O leitor emprico da Folha

Seguindo a lgica empresarial e de sintonia do produto com o consumidor j citada no
captulo anterior, a Folha de S.Paulo realiza, desde 1982, estudo regulares (de incio bianuais
e restritos ao Estado de So Paulo, mas, a partir de 97, tornados trianuais e nacionais) com o
objetivo de traar um perfil de seus leitores empricos. Realizados pelo instituto de pesquisas
do conglomerado, o Datafolha, esses estudos so ainda complementados por instituies
como Ibope, Marplan e Troiano Consultoria de Marca, entre outras, para dar apoio aos
anunciantes ou seja, indicar-lhes se o target que visam atingido pela Folha de S.Paulo e,
mais especificamente, por quais sees do jornal.
Em 2000, a Folha de S.Paulo publicou um encarte especial em comemorao aos 81
anos do grupo. Um dos tpicos era justamente o leitor da Folha, e o texto a ele dedicado
informava:
100

O leitor tpico da Folha tem 40 anos e um alto padro de renda e de escolaridade. Se uma
pessoa for escolhida ao acaso no universo de leitores do jornal, a probabilidade de que seja
homem idntica de que seja mulher. Sua faixa etria estar no intervalo que vai de 30 a 49
anos (a idade mdia 40,3). Alm disso, esse leitor-sntese teria formao superior, seria
casado, estaria empregado no setor formal da economia, teria renda individual na faixa que vai
at 15 salrios mnimos (R$ 2.265) e familiar na que ultrapassa os 30 mnimos (R$ 4.530).
Faria parte ou da classe A ou da B. Seria catlico, possuiria TV por assinatura e utilizaria a
Internet. (...) Foram entrevistadas 2.267 pessoas. (Folha de S.Paulo, 2001)

Em comparao com a sondagem de 1988 a primeira a ser usada de parmetro
contrastivo, por questes metodolgicas , o estudo de 2000 revelou um leitor mais velho e
igualmente escolarizado. Entre os leitores principais (que efetivamente compram o jornal, seja
em banca, seja via assinatura) do Estado de So Paulo, apenas 28% tinham mais de 50 anos
em 1988. Em 2000, o ndice saltou para 41%. Inversamente, os jovens foram
progressivamente se afastando do veculo leitores de at 29 anos eram 29% do total em
1988 e apenas 14% em 2000.
A escolaridade revelada pelo Datafolha entre os leitores principais do Estado de So
Paulo (absoluta maioria do universo) alta: se em 1988 71% tinham formao superior, 12
anos depois o ndice se manteve em elevados 67%. A qualificao dos j graduados, contudo,
melhorou: 9% dos leitores eram ps-graduados em 1988, contra 17% em 2000. interessante
notar como o leitor principal de fora de So Paulo ainda mais elitizado: embora sua idade
mdia seja menor (36 anos), a maioria absoluta pertence classe A e 29% (quase um tero do
universo) cursaram ps-graduao.
Na opinio do diretor editorial da Folha, a pesquisa positiva por mostrar a fora da
marca na sociedade brasileira, segundo relata o texto do encarte promocional:
101
Para o diretor de Redao da Folha, Otavio Frias Filho, o fato de o leitor estar ficando mais
velho e mais instrudo reflete a insero do jornal no establishment da opinio pblica
brasileira. a realizao de um objetivo antigo da Folha. (Folha de S.Paulo, 2001)

A declarao tambm revela, paralelamente, a importncia, do ponto de vista
corporativo, de alinhar a Folha ao establishment da opinio pblica, ou seja, de se tornar
porta voz dessa elite (conservadora, como todo establishment) e de (con)fundir seus valores
com o de seus leitores de tal forma que estes no vivam se ela j que a empresa, por
definio, desde o princpio no pode prescindir de seu pblico.
Se considerarmos que se imiscuir no establishment da opinio pblica brasileira
tambm partilhar valores comuns com esse grupo eleito, nada mais natural que as
amostragens do leitorado do jornal sondem opinies e valores dos entrevistados. No Perfil do
Leitor de 2000, a viso liberal predomina, segundo descrio do prprio peridico:

A sondagem 'Perfil do Leitor' averigua periodicamente a opinio do pblico da Folha acerca
de assuntos polmicos, como a descriminao do aborto e do uso da maconha e a adoo da
pena de morte. De acordo com os resultados mais recentes, mantm-se ou ressaltam-se as
opinies que se coadunariam com uma viso mais liberal da sociedade. Na pesquisa de 97,
havia praticamente um equilbrio, no universo dos leitores do jornal de todo o pas, entre os
que eram a favor (45%) e os contrrios adoo da pena de morte (51%). Agora a maioria que
discorda desse tipo de punio ampla: 61%, contra 36% que a defendem. Cresceu de 26%
para 33% a proporo dos que apiam a descriminao do uso da maconha, embora a opinio
francamente majoritria (de 63% dos leitores, contra 69% em 97) ainda seja refratria a essa
mudana. Mantm-se tambm alto, com oscilaes desprezveis de 97 para c, o patamar dos
que apiam a reforma agrria (85%) e a descriminao do aborto (59%). (Folha de S.Paulo,
2001)

Dados mais recentes, de pesquisa Ibope - TGI finalizada em julho de 2004, mostram
que a Folha tem 2.655.000 leitores no Brasil inteiro, sendo a expressiva parcela de 1.777.000
102
na Grande So Paulo e 755.000 no interior do Estado. Do total, 1.873.000 so das classes A e
B, enquanto 632.000 so da classe C. No que concerne renda, 1.011.000 tm renda familiar
de R$ 2.799 mensais, 1.029.000 recebem de R$ 2.800 a R$ 6.999 e 369.000 acumulam renda
superior a R$ 7.000/ms (Ibope, 2004). Outro instituto, o Ipsos/Marplan (2004), registra
nmeros um pouco diferentes para apontar concluses mesmas: o leitor mdio da classe
A/B, com alto grau de escolaridade e renda familiar elevada.


5.2 O leitor implcito na Primeira Pgina da Folha

A Primeira Pgina escolhida como ponto de partida e principal material de trabalho
para esta anlise a do dia 17/10/2004. Nela, contabilizamos 20 unidades informativas
autnomas (incluindo as publicitrias). So ditas autnomas porque: a) podem ser lidas
isoladamente, no dependem nem esto explicitamente associadas a outras unidades
informativas; b) tm todos os elementos necessrios para nossa anlise ttulo, texto e,
eventualmente, foto ou infogrfico de apoio. Tm tambm remisso independente para um
outro texto, mais extenso, no interior do jornal, o que as configura como chamadas de
Primeira Pgina, e no como reportagens, textos encerrados em si mesmos.
Para construir o perfil do leitor-modelo criado e espelhado na Primeira Pgina da
Folha do dia 17/10/04 e confirmado nas manchetes dos dias 3, 10, 24 e 31 de outubro do
mesmo ano , analisaremos todas as unidades verbais e no-verbais de informao do corpus.
Nosso roteiro de questes a confrontar com as unidades informativas compreende:
1) Qual o assunto escolhido?
2) Qual grau de destaque ele recebeu?
103
3) Trata-se de uma unidade noticiosa, de servio (utilidade pblica), promocional (da
empresa jornalstica ou de outras empresas) ou opinativa?
4) O que o define como noticioso, segundo os critrios do Manual da Redao da Folha?
5) Que lacunas de informao possui o texto? Qual o grau de conhecimento compartilhado
exigido?
6) O que os conhecimentos compartilhados solicitados revelam a respeito do perfil do leitor?
7) Sua gramtica tende ao culto ou inculto? O vocabulrio usado comporta grias?
8) Qual a complexidade do lxico empregado?
9) Qual frame de leitor acionado pelo conjunto das unidades informativas da Primeira
Pgina?
A seguir confrontamos os 20 textos selecionados com essas e outras questes que se
mostraram pertinentes para nossa anlise. Procuramos seguir, na ordem dos textos
apresentados/analisados, um critrio hierrquico das unidades mais para as menos
relevantes na arquitetura da pgina.

5.3 Os implcitos e a construo do leitor modelo

Se os temas ora analisados esto em uma Primeira Pgina resumo do cardpio do
dia do jornal porque so notcia no s para o jornalista mas tambm, e principalmente,
para o leitor. Esse um dos esteretipos populares a respeito dos jornais, ao lado de sua
imparcialidade e objetividade. A Primeira Pgina, contudo, no apenas vitrine do noticirio,
pois tambm funciona como veculo de promoo da empresa jornalstica. Nesse sentido,
freqentemente destaca a no-notcia: relatos sobre ofertas de seu prprio departamento de
marketing, apresentao de colunistas e cadernos especiais que solidificam o conceito da
empresa (intelectualizada, abrangente, gil), textos que to somente visam abrilhantar o ativo
104
invisvel dessas empresas relatos sobre prmios conquistados, eventos promovidos,
parcerias com outras empresas, entre outros. Dentro desse rol de no-notcias que ajudam a
compor o mosaico da Primeira Pgina, no possvel esquecer o importante papel da
publicidade. Apesar de enveredar por um discurso de outra natureza embora usualmente
aparentado em relao ao texto jornalstico, a propaganda se mescla ao noticirio da
Primeira Pgina na idealizao e criao de um leitor modelo. Se consideramos haver um
ethos
18
nico de Primeira Pgina subjacente a todas as unidades informativas nela inscritas,
faz sentido que no releguemos a segundo plano o poderoso papel da publicidade, sobre a
qual nos deteremos mais adiante.
Cabe aqui ainda, antes de iniciarmos a anlise dos textos do corpus, destacar o
protagonista dos implcitos como mecanismos estratgicos de que o autor-modelo dispe para
instituir seus leitores modelo. Maingueneau (1996: 95-96) estabelece, nesse sentido, dois
planos de anlise, os quais manteremos em mente durante nossa leitura crtica da Primeira
Pgina eleita. Num primeiro plano, posto e pressuposto so tidos como dois nveis de
contedo de um mesmo enunciado. O primeiro nvel corresponde ao que se refere o
enunciado. O segundo, a um pano de fundo sobre o qual se apia o posto (1996: 95). Mais
importante do que caracterizar o que posto e o que pressuposto no corpus, contudo, ter
cincia de que esses dois nveis tm estatutos interpretativos diversos. Conforme
Maingueneau:


18
Sobre o conceito de ethos, afirma Maingueneau: Esse o tipo de fenmeno que, como desdobramento da
retrica tradicional, podemos chamar ethos: por meio da enunciao, revela-se a personalidade do enunciador.
(...) Com efeito, o texto escrito possui, mesmo quando o denega, um tom que d autoridade ao que dito. Esse
tom permite ao leitor construir uma representao do corpo do enunciador (e no, evidentemente, do corpo do
autor efetivo). A leitura faz, ento, emergir uma instncia subjetiva que desempenha o papel de fiador do que
dito. (...) O universo de sentido propiciado pelo discurso impe-se tanto pelo ethos como pelas idias que
transmite; na realidade, essas idias se apresentam por intermdio de uma maneira de dizer que remete a uma
maneira de ser, participao imaginria em uma experincia vivida. (2004: 97-99, grifos do autor)
105
Dependendo se so colocados em um ou outro nvel, os contedos no recebem absolutamente
o mesmo estatuto interpretativo. Se os postos so apresentados como aquilo ao que se refere a
enunciao e portanto submetidos a uma contestao eventual, os pressupostos lembram de
maneira lateral elementos cuja existncia apresentada como bvia. Essa dissimetria capital;
permite focalizar a ateno sobre o posto e fazer passar discretamente o pressuposto.
Decerto, os pressupostos no so necessariamente utilizados para finalidades manipuladoras,
mas inegvel que oferecem essa possibilidade. (1996: 95)

O pressuposto faz parte, na concepo de Maingueneau, da categoria dos implcitos.
Ao lado dele repousam os subentendidos. Os subentendidos se diferenciam dos pressupostos
em sua prpria origem. Enquanto estes esto inscritos no enunciado, aqueles derivam da
enunciao:

A problemtica do implcito abre para a das leis do discurso, para as regras que governam
tacitamente os intercmbios discursivos. Apoiando-se nelas e na situao de enunciao, os
co-enunciadores conseguem captar uma boa parcela dos contedos implcitos, no caso, os
subentendidos. Em compensao, o outro grande tipo de contedos implcitos, os
pressupostos, inscreve-se na estrutura do enunciado, independentemente de seus contextos de
emprego. (...) Vemos at que ponto os dois tipos de implcitos so diferentes; o subentendido
inferido de um contexto singular e sua existncia sempre incerta; j o pressuposto estvel.
O primeiro tirado do enunciado, o segundo, da enunciao. (Maingueneau, 1996: 91-92)

Assim, em um enunciado como o da manchete de nosso corpus, 67% acreditam que
Serra vencer, est pressuposto que Serra Jos Serra. O tema so as eleies municipais de
So Paulo, em que Serra concorre. Logo, 67% um ndice colhido no universo do total de
eleitores da cidade. So afirmaes derivadas do enunciado, do que est nele posto. Em
contrapartida, subentende-se, pelo contexto de enunciao, que Serra de fato vencer o pleito
especulao confirmada pela importncia que o jornal d pesquisa (manchete) e pelo
conhecimento enciclopdico que informa que um ndice to grande em pesquisas aladas
manchete poucas semanas antes do pleito geralmente anuncia um cenrio com poucas chances
106
de alterao. Tambm subentendido que o evento poltico em questo muito importante
pelo menos comparativamente s outras notcias da pgina , dado seu destaque na capa do
jornal. Mas esta uma anlise a que procederemos adiante. Importa agora sublinhar a
importncia dos conceitos de implcito, pressuposto e subentendido.
Esses contedos implcitos esto, para Maingueneau (1996), relacionados basicamente
a trs fontes de apoio: a competncia lingstica para alcanar os pressupostos por trs dos
postos; o conhecimento tcito das leis do discurso
19
; um certo saber enciclopdico, como, no
nosso caso, o de que jornais publicam as notcias do dia e usam sua primeira pgina para
destacar os assuntos mais importantes da edio e de que pesquisas eleitorais apontam
provveis vencedores.
Se so tantas as possveis falhas de um implcito (que demanda, como vimos,
conhecimento lingstico e enciclopdico, das leis do discurso e das circunstncias de
enunciao) por que a linguagem jornalstica, que precisa vender a informao como produto
amplo e acessvel, a ele recorreria? H mais de uma resposta pergunta, sendo a mais bvia
e necessria a que d conta do princpio da economia textual, j que a comunicao seria
impossvel se no se pressupusesse como adquirido um certo nmero de informaes a partir
das quais possvel introduzir novas (Maingueneau, 1996: 94). Ou, no dizer de Eco (2002:
37), um texto um mecanismo preguioso (ou econmico) que vive da valorizao de
sentido que o destinatrio ali introduziu.

19
Maingueneau usa o termo para designar fenmenos prximos aos descritos por Grice em suas mximas
conversacionais (cf. pg. 24). Maingueneau sublinha que todo discurso implica um contrato tcito no qual so
observados os princpios de cooperao (no bloquear o intercmbio, fazer a atividade discursiva ter xito); de
pertinncia (o locutor faz o melhor que pode para produzir o enunciado mais pertinente possvel); e de
sinceridade (os locutores supostamente s devem afirmar o que consideram verdadeiro (...) em outras palavras,
supe-se que os locutores aderem a suas palavras). Desses princpios derivam trs leis que se referem ao
contedo dos enunciados; a lei da informatividade, ampla, que exclui a hiptese que se fale para no dizer
nada; a lei da exaustividade, que prescreve que um enunciado fornea a informao pertinente mxima; e a
lei de modalidade, que condena os mltiplos tipos de obscuridade na expresso (frases complexas demais,
elpticas, vocabulrio ininteligvel, titubeios etc.) e a falta de economia nos meios. A condenao do jargo, da
confuso, universal. (Maingueneau, 1996: 115-127)

107
Poupar o autor da cilada de dizer tudo para se fazer entender no , todavia, a nica
virtude dos implcitos. O recurso tambm pode ser usado para atenuar enunciados polmicos e
preservar a face positiva do enunciador diante de seu co-enunciador. O termo face foi
introduzido por Goffman, que, no campo da sociologia, alertou para o fato de que todas as
pessoas (no nosso caso, enunciadores, sejam eles pessoas fsicas ou jurdicas, institucionais)
criam representaes de si e dos outros, as quais gostariam de ver publicamente aceitas e
endossadas. Na vida em sociedade, portanto, todos querem preservar sua face negativa, seu
territrio ntimo, potencialmente comprometedor, e valorizar sua face positiva, a qualidade de
sua prpria imagem construda e refletida por seu comportamento e atos de fala. Sobre o
fenmeno, diz o pesquisador:

Subjacente a toda interao social parece haver uma dialtica fundamental. Quando um
indivduo se apresenta a outros, desejar descobrir os fatos da situao. Se possuir esta
informao, poder saber, e levar em considerao, o que ir acontecer, e dar s pessoas
presentes o que lhes devido, de modo coerente com seu interesse prprio assim esclarecido.
(...) Em resumo, como a realidade em que o indivduo est interessado no percebida no
momento, em seu lugar ter de confiar nas aparncias. paradoxalmente, quanto mais o
indivduo se interessa pela realidade inacessvel percepo, tanto mais tem de concentrar a
ateno nas aparncias. (Goffman, 1974: 228)

Ducrot parece compartilhar com o raciocnio de Goffman ao postular a idia de um
locutor
20
que, segundo sua teoria polifnica desenvolvida a partir de pressupostos
bakhtinianos, assume a responsabilidade do enunciado. O locutor representa ento um ser
que , no prprio sentido do enunciado, apresentado como seu responsvel, ou seja, como

20
Ducrot distingue a figura do locutor da do enunciador e por extenso estabelece dois nveis de polifonia que
podem ser combinados entre si. Para o estudioso, os enunciadores seriam seres que so considerados como se
expressando atravs da enunciao, sem que para tanto se lhes atribuam palavras precisas; se falam somente
no sentido em que a enunciao vista como expressando seu ponto de vista, sua posio, sua atitude, mas no,
no sentido material do termo, suas palavras (1987: 192). Em outros termos, o autor distingue entre locutor
enquanto ser que fala (embora sua existncia no seja necessariamente emprica) e enunciador enquanto ponto
de vista a partir do qual o enunciado apresentado.
108
algum a quem se deve imputar a responsabilidade deste enunciado (Ducrot, 1987:182). O
locutor pode ento, assim como o sujeito de Goffman (1974) que tenta preservar sua face,
recorrer a artifcios de linguagem para dizer sem assumir o nus da responsabilidade por suas
declaraes recurso esse constante na imprensa. Muitas vezes temos necessidade de, ao
mesmo tempo, dizer certas coisas e de poder fazer como se no as tivssemos dito; de dize-
las, mas de tal forma que possamos recusar a responsabilidade de t-las dito (Ducrot,
1977:13)
Precisamente para manter as aparncias de meio crtico, apartidrio, objetivo e
transparente (Manual, 2002) e livrar-se da responsabilidade de julgar a todo momento suas
fontes que o uso do implcito vantajoso para o jornal. O implcito tambm exime o autor
de assumir uma assero que poder se mostrar falsa futuramente e obrigar a uma penosa
retratao o que minaria a credibilidade do jornal, indubitavelmente seu maior patrimnio.
Usar o implcito para evitar apostas que podero se mostrar erradas fundamental para os
meios de comunicao de massa dada a matria-prima com que trabalham os jornalistas:
informao imediata, anlise no calor dos acontecimentos, declaraes de terceiros como
pilares para a construo de narrativas diversas. Nas palavras de Maingueneau:

Muitas vezes a passagem pelo implcito permite atenuar a fora de agresso de uma
enunciao descarregando parcialmente o enunciador de t-la dito. O ltimo pode sempre se
refugiar por trs do sentido literal: no disse isso. (...) O dizer algo completamente
diferente de uma simples transmisso de informao; compromete a responsabilidade daquele
que fala. (1996: 94)

Eleita diariamente por milhes de leitores como porta-voz de suas aspiraes, valores
e demandas informativas e de opinio, a imprensa escrita no pode ter sua responsabilidade
diretamente comprometida pelos enunciados que veicula. Da no afirmar, retomando nosso
exemplo extrado da manchete do corpus, que Serra ser eleito, por exemplo. O
109
subentendido provocado pela enunciao faz o servio sem comprometimento das partes o
enunciador no pode ser acusado de ter dito Serra vencer, e o co-enunciador no deve se
sentir enganado por um jornal que anuncia, a duas semanas da eleio, que Serra vencer,
estabelecendo-se como veculo partidrio e quebrando o contrato de compra estabelecido com
seus leitores.
H uma outra finalidade a qual o implcito se presta, igualmente importante em termos
de mercado para a imprensa escrita. Ao omitir o pressuposto, que, como vimos, tem o estatuto
interpretativo de algo bvio, que no carece ser posto, o jornal por vezes pisca os olhos para
o leitor e faz uma espcie de elogio sua inteligncia, ou melhor, inteligncia recproca de
enunciador e co-enunciador, ligados pelo enunciado e seus implcitos. Fenmeno anlogo
ocorre com relao interpretao dos subentendidos, conforme diz Maingueneau:

O recurso ao implcito no necessariamente defensivo. Como a decodificao dos
subentendidos uma atividade complexa que supe um grande domnio no manejo da
linguagem, o convite feito ao leitor ou ao espectador para resolver pequenos enigmas,
preencher ele mesmo as falhas do enunciado, pode ser um meio de estabelecer uma conivncia
valorizante com ele. Nesse caso, os parceiros usufruem de sua sutileza comum e da identidade,
que seu correlato. (...) O julgamento sobre o manejo do implcito alis ambguo. Pode-se
nele ver tanto uma recusa da franqueza quanto uma marca de delicadeza, tanto uma falta de
vontade de convvio quanto uma extrema vontade de convvio. Como o implcito se define
como um jogo entre o dito e o no dito, um jogo na fronteira, normal que passe sem cessar
de um lado para o outro. (1996: 94-95)

Por fim, ressaltamos a importncia dos implcitos como forma de constituir o leitor
modelo da Primeira Pgina dominical da Folha. Ao omitir o que considera bvio, o
enunciador envia um sinal a seu co-enunciador, que passo a passo vai aprendendo a agir como
leitor modelo. Mesmo que nem todos os leitores de um jornal sejam capazes de identificar
com preciso os referentes dos nomes prprios apresentados, exemplifica Maingueneau, eles
110
tero a impresso de fazer parte do crculo de peritos composto pelos jornalistas. Na verdade
por intermdio da leitura assdua do jornal que os leitores adquirem progressivamente o
saber enciclopdico necessrio (Maingueneau, 2004: 50). Encontramos em Eco raciocnio
anlogo:

Por um lado o autor pressupe, mas, por outro, institui a competncia do prprio leitor
modelo. (...) Portanto, prever o prprio leitor modelo no significa somente esperar que
exista, mas significa tambm mover o texto de modo a constru-lo. O texto no apenas repousa
numa competncia, mas contribui para produzi-la. (Eco, 2002: 40)

Mover a Primeira Pgina inteira da Folha de S.Paulo de domingo de forma a
produzir as competncias necessrias a seus leitores modelo significa jogar com os implcitos,
especialmente os pressupostos, enfatizar certos temas em detrimento de outros, diferenciar
valores morais positivos e valores morais negativos, estabelecer um preo para cada exemplar
e delimitar sua abrangncia geogrfica, insistir em uma frmula diagramtica que permita
identificar reas nobres e menos nobres com mais facilidade, entre outras estratgias que
veremos adiante.
O estudo dos implcitos faz parte do campo maior das inferncias e do estabelecimento
da coerncia. Sobre a ltima, Marcuschi (1999c) afirma:

No possvel ter uma noo representacional de coerncia, j que ela essencialmente um
processo e, como tal, s passvel de ser tratada como um conjunto de atividades em vrios
nveis. Mais do que um princpio da materialidade textual, ou seja, um princpio que garante a
boa-formao da unidade chamada texto, a coerncia afigura-se como um critrio de
processamento textual, seja na fala ou na escrita. Resumidamente, poder-se-ia dizer que a
coerncia um critrio de textualizao e no um princpio da textualidade enquanto unidade
empiricamente realizada. A coerncia no um requisito a ser preenchido pelo texto e sim
uma atividade desenvolvida num movimento de colaborao. (Marcuschi, 1999c: 111)

111
O autor prope ainda que se distingam trs noes diferentes de coerncia: a estrutural
(coerncia como atributo do texto, decifrvel a partir do cdigo); a inferencial (coerncia
como conjunto de relaes construdas por processos cognitivos, lgicos e pragmticos via
inferncias baseadas no cdigo, co(n)texto e intenes dos falantes); a interacional, que aqui
adotaremos. Sobre tal noo diz o autor:

a perspectiva que no concebe a coerncia como uma propriedade do texto nem como um
processo inferencial apenas, mas como uma construo resultante do trabalho colaborativo do
ouvinte/leitor no ato de co-produo do texto oral interativamente. A operao de produo de
coerncia no um ato puramente individual mas coletivo. Neste caso, a coerncia no tem
uma evidncia emprica instalada no texto (...) nem uma atividade em que se d primazia aos
processos inferenciais. (...) Rigorosamente, a noo interacional de coerncia toma como base
para a produo de sentido os processos colaborativos no uso efetivo da lngua. O sentido
passa a ser uma construo social realizada na comunicao. (1999c: 113-114)

Insistindo no raciocnio, adotamos a proposio de Marcuschi (1999c) por sua vez
fundamentada em Gumperz (1982) que lana a noo de cognio contingenciada para
definir uma cognio que se d diretamente na elaborao mental vinculada a situaes
concretas colaborativamente trabalhadas na interao contextualizada (1999c: 118). Para
tanto, a noo de inferncia adotada pelo autor e por ns, daqui em diante ser a de um
evento cognitivo que leva em considerao a experincia social e as pistas enunciativas na
produo da coerncia. Trata-se de entender a compreenso como aquilo a que se chega em
termos interpretativos como resultado de um esforo coordenado e fundado nas relaes
interpessoais lastreadas em convenes socialmente estabelecidas (Marcuschi, 1999c: 120).
Essa concepo no contradiz as idias, citadas anteriormente, de Grice (1975) e
Maingueneau (1996), que apiam a cognio principalmente em uma interpretao racional
do seguimento ou corrupo de certas normas (leis do discurso ou mximas da conversao,
conforme o autor) de comunicao. Prope, contudo, que ao lado de uma forma de cognio
112
que se d com modelos mentais ou experimentos mentais h outra, cuja nfase recai nos
aspectos interacionais (Marcuschi, 1999c: 120).
No h dvida que o fenmeno de processamento de implcitos, subentendidos e
inferncias e os mecanismos de estabelecimento da coerncia (numa perspectiva
antiestruturalista) no de fcil decifrao nem exato alimentando portanto diferentes
contribuies e percepes pelos estudiosos. Conforme conclui Maingueneau:

A construo das inferncias s pode, portanto, ser um trabalho complexo; ao lado de um
ncleo relativamente duro, os pressupostos, existem zonas muito mais instveis, os
subentendidos, que se distribuem entre o mais garantido (cf. os atos de linguagem indiretos do
tipo o senhor desejaria?) e o mais incerto. (1996: 93)



113
5.4 Notcias (e seu avesso)

Alertas e consideraes em mente, prossigamos analise das 18 chamadas (textos
editoriais publicados na capa do peridico) e das duas publicidades coletadas na Primeira
Pgina de 17/10/04, nosso corpus principal, e em seguida confrontemo-la com o corpus de
controle.
Retomando a discusso inicial de nossa Metodologia, lembramos que estabelecemos
aqui uma hierarquia totalmente arbitrria, como no poderia deixar de ser, porm respaldada
pelos estudos de Garcia, Stark e Miller (1991). Observemos na pgina a seguir a capa da
Folha de S.Paulo de domingo selecionada como corpus principal.
114

115
TEXTO 1
FORA DO AR Carolina Oliveira, 8, que tem o hbito de ler; ela exceo a pesquisa feita
em dez pases, segundo a qual crianas brasileiras so as que passam mais tempo vendo TV e
as que lem menos livros. Pg. E1

A fotografia dominante da pgina o ponto de entrada inicial para metade dos leitores
de jornal. Neste caso especfico, a fotografia, que domina cerca de 20% da rea da pgina,
ainda uma unidade informativa autnoma, que dispensa um texto maior de lastro ou apoio,
denominada texto-legenda no jargo interno da empresa. Diagramada como est, em quatro
colunas de largura por cerca de trinta linhas de altura, com a parte superior (os olhos da
menina) acima da dobra do jornal, exatamente no centro da pgina, de fato uma poderosa
geradora de ateno. Lato sensu, impossvel se deparar com esta Primeira Pgina sem
reparar em quatro unidades: a manchete, esta foto, a foto do carro e a foto dos modelos logo
abaixo do logotipo.
Destacada sua importncia, analisemos seu contedo verbo-visual. Na imagem, v-se
uma menina de oito anos lendo um livro diante da tela de uma televiso desintonizada,
captando apenas chuviscos. uma TV fora do ar, que no capta imagem alguma. Na
imagem predomina o tom azul da tela sem sinal, em sintonia com o azul logo acima
predominante, na infografia de apoio manchete.
No texto, cria-se o duplo sentido da expresso fora do ar, pois descobrimos que a
menina tambm est fora do ar, pois no gosta de ver TV. Mais do que isso, est fora do
ar porque faz parte de uma minoria de crianas brasileiras que gostam de ler, segundo
pesquisa referida nesta chamada. interessante registrar como no se faz meno ao fato de
ela gostar ou no de TV. Sabemos apenas que gosta de ler. Disso, deduz o leitor modelo: ler e
ver TV so comportamentos antagnicos. Parece impensvel a possibilidade de Carolina
Oliveira gostar das duas coisas. E mais ainda: de no ser de fato exceo pesquisa, j que
116
poderia passar muitas horas dirias diante da TV e ainda assim cultivar paixo pelos livros.
Definitivamente, o leitor modelo situa esses comportamentos em campos opostos.
No campo temtico, observamos que o assunto toca a esfera familiar. um tema
encontrado tipicamente nas edies de domingo, que visam a cativar quem ainda no leitor
assduo do jornal. Ao mesmo tempo, notcia, pois traz o ineditismo da pesquisa, tem
interesse (afeta a vida de todos, pois uma nova questo cultural que se impe),
apelo/curiosidade (por que as crianas do Brasil lem menos?), empatia (provavelmente o
leitor tem filhos ou parentes pequenos que passam muitas horas diante da televiso e/ou no
lem) e proximidade (pode estar acontecendo na casa do leitor no momento em que l a
notcia). O leitor moldado por essa notcia ento interessado em questes familiares,
principalmente relativas criana; afeito a questes culturais, como o hbito da leitura, a
influncia da TV sobre os jovens; partidrio da importncia de ler e provavelmente contrrio
ao abuso da televiso. Valores tpicos de uma classe mdia privilegiada, com acesso a boa
educao, e de uma elite intelectual no necessariamente concomitante com a elite
capitalista
21
.
De outro modo, a leitura aberrante que bom, somos os que mais vem TV, estamos
mais ligados no mundo, somos bem informados seria possvel para essa chamada, a despeito
da expresso introdutria fora do ar, que indica que algo est errado, fora de seu devido
lugar.




21
O conceito de elite controverso mesmo nas Cincias Sociais. Grosso modo, refere-se a um grupo de pessoas
que se destacam em determinado campo social. Na acepo tomada por este trabalho as elites no so
exclusivamente econmicas ou polticas, pois h que se considerar a atuao dos sujeitos sociais em campos
diversos da sociedade, nos quais aspectos como riqueza, prestgio, inteligncia ou perspiccia, cultura e histria
familiar, por exemplo, no podem ser redutveis a uma ou outra destas dimenses. So parte da elite, portanto, os
atores de competncia reconhecida em sua esfera de atuao/insero.
117
TEXTO 2
67% acreditam que Serra vencer.
* Tucano tem 52% das intenes de voto, e Marta, 40%; diferena, de 12 pontos, a mesma
da pesquisa anterior
* A duas semanas do segundo turno, 96% dos eleitores dizem que ficaro na cidade para
votar apesar do feriado
Dois teros (67%) dos eleitores paulistanos acham que Jos Serra, do PSDB, ganhar a disputa
pela prefeitura no segundo turno contra a petista Marta Suplicy, afirma o Datafolha. A
pesquisa confirmou vantagem de 12 pontos percentuais para Serra nas intenes de voto: 52%
a 40%. Na pesquisa anterior, o placar era de 51% a 39%. A margem de erro de dois pontos
percentuais. A duas semanas da votao decisiva, a percepo de que Serra vencer atinge
37% dos eleitores de Marta, mas 52% dos que votam nela ainda crem numa vitria. Entre os
que pretendem votar no candidato tucano, 92% acham que ele ser eleito no dia 31. A
pesquisa foi feita durante a sexta-feira, antes do reincio do horrio eleitoral na TV, que s
ocorreu na noite daquele dia. A rejeio a Marta e a Serra oscilou na margem de erro: de 42%
para 44% no caso da prefeita e de 29% para 30% no caso do tucano. Entre os que viram o
debate de quinta-feira, 51% acham que Serra venceu, e 35%, que Marta foi melhor. Apesar de
a eleio estar marcada para um fim de semana prolongado, 96% dos paulistanos planejam
ficar na cidade para votar.
Pgs. A4 e A6

Este o principal texto verbal da pgina da pgina e ocupa a posio pela qual todas as
histrias do dia brigam: trata-se da manchete da edio, a melhor e mais importante notcia,
segundo avaliao da Folha, daquele dia. Apesar de no ser o maior chamariz de atenes
iniciais, segundo os estudos de Garcia, Stark e Miller (1991), a manchete detm
tradicionalmente o status de assunto mais relevante do dia e, neste caso especfico, tem sua
fora aumentada pelo infogrfico esquerda do texto descritivo. O status de manchete, alis,
embute a necessria responsabilidade de comunicar ao maior nmero de leitores tpicos da
Folha, leitores-modelo do jornal, os valores de excelncia do departamento de Redao (sua
iseno, objetividade, sensibilidade para o interesse pblico...).
118
De texto e ttulo dessa manchete depreendemos que h elevado interesse pelo jogo
poltico no leitor modelo da Folha afinal, este o tema central da pgina. O enunciado
atende aos critrios de interesse, apelo/curiosidade, empatia e proximidade
definidores de notcia para o Manual da Folha (2001:43), alm de ser, por definio indito,
pois trata-se de estudo do instituto de pesquisa Datafolha sobre as intenes de voto na capital
paulista.
No microuniverso da manchete, o leitor modelo interessado em poltica. Mais do que
isso, conhece Jos Serra e conhece Marta Suplicy. Sabe que haver um segundo turno e
implicitamente sabe que, naquele dado momento, no h nada que afete mais a sua vida do
que a definio da poltica municipal paulistana. Entende, assim, que o assunto tenha virado
manchete e, por extenso, teria estranhado o seu jornal caso a manchete fosse Farmcias
de manipulao crescem 73%, segundo maior ttulo da pgina, ou Salo desfile de
novidades, ttulo nobre situado logo abaixo do logotipo, acompanhado de foto.
Se a escolha do tema mostra um leitor modelo habitante/eleitor de So Paulo e
interessado em poltica ou ao menos compreensivo com o fato de poltica ser o tema mais
importante do dia , a redao dos enunciados parece apontar para um leitor pr-Serra, ou
seja, identificado entre os que foram ouvidos pelo Datafolha e manifestaram confiana na
vitria do candidato do PSDB Prefeitura de So Paulo. A informao destacada no ttulo
no auto-suficiente, foi escolhida por um corpo de jornalistas e sancionada pela direo do
jornal. Exclusivamente pelas informaes publicadas no texto da manchete, observamos que
outros destaques eram passveis de virarem ttulo, tais como: 1) No mudou a diferena de
intenes de voto entre Serra e Marta; 2) No mudou o ndice de rejeio aos dois candidatos;
3) Serra tem 52% das intenes de voto, Marta, 40%; 4) Eleitores ficam na cidade para votar
no feriado. Se considerarmos que o que no mudou no notcia, podemos descartar as
formulaes 1 e 2 e manter 3 e 4. A terceira formulao, contudo, embora correta, perde para
119
a efetivamente publicada em termos de dramaticidade: de uma diferena de 67% a 33%
cairamos para uma de 52% a 40%, sensivelmente menos eufrica. Alm disso, h o drama
extra: 52% declaram voto em Serra, mas 62% dizem que ele vencer suposio automtica,
mas no necessariamente verdadeira (considerando brancos, nulos e pesquisados que no
responderam pergunta): eleitores de Marta reconhecem a impossibilidade da vitria e se
rendem inevitabilidade da vitria de Serra.
A construo frasal e o lxico empregados no texto da manchete do fora tese que
existe maior identificao do jornal (logo, de seu leitorado modelo) com Serra do que com
Marta. No primeiro pargrafo, a adjetivao salta aos olhos: Serra do PSDB, Marta
petista (uma qualidade que pode ser m ou boa, mas no apenas uma filiao partidria). No
segundo pargrafo, a pesquisa confirma vantagem de Serra, e no simplesmente repete um
resultado de levantamento anterior. Trata-se de fato confirmado. No mesmo trecho, fala-se em
placar de 51% a 39%, e no de ndices a disputa poltica avizinha-se esportiva,
adquirindo mais emoo, e parece deixar clara, como no futebol, quem so os vencedores e
que so os perdedores. Lembramos que o lxico, conforme Maingueneau (1996: 44-52), um
dos itens-chave a serem analisados no percurso de anlise de um discurso, pois unidades
lxicas se abrem para vrias tramas semnticas:

O leitor encontra-se submetido a uma dupla injuno que resulta da prpria constituio dos
textos. Por um lado, o texto reticente, isto , crivado de lacunas; por outro, prolifera,
obrigando seu leitor a operar uma filtragem drstica pra selecionar a interpretao pertinente.
A cooperao do leitor exige portanto um trabalho duplo, de expanso e filtragem. O trabalho
de expanso realizado pelo leitor impediria qualquer compreenso do texto se no fosse
contrabalanado por uma restrio dos possveis assim liberados, ou se as regras que permitem
a expanso no desempenhassem ao mesmo tempo um papel de determinao. (...) Um termo
lxico, por exemplo, no uma ilha, mas abre para uma constelao de unidades semnticas.
(Maingueneau, 1996: 44, 45)

120
No caso da manchete sob anlise, a constelao semntica desdobrada a partir de
termos como placar e ainda crem (leia abaixo) aponta para uma polarizao entre
eleitores de Serra ou de Marta, torcedores do time campeo ou do azaro, pessoas
esclarecidas ou fanticas, que ainda crem em mitos. Em suma, para a disputa entre
(e)leitores da Folha e desinformados. A expanso semntica desse lxico, contudo,
contrabalanada por outros termos que permitem a filtragem de semas: pesquisa e margem
de erro situam placar no campo dos levantamentos de inteno de voto, enquanto a f dos
que ainda crem em Marta devidamente lastreada no campo da poltica por esses e outros
termos do enunciado.
Essa mesma lgica aparece espelhada na escolha dos destaques da pesquisa Datafolha
noticiados. No trecho A percepo de que Serra vencer atinge 37% dos eleitores de Marta,
mas 52% dos que votam nela ainda crem numa vitria o raciocnio anterior volta a valer:
mesmo os eleitores de Marta j se rendem inevitabilidade de Serra vencer. Mesmo os que
votam nela e confiam em sua vitria no escapam a uma qualificao negativa, pois so os
que ainda crem numa vitria os fanticos. Parece-nos claro que a aposta do texto e
de seus leitores modelo de que tal vitria no se concretizar.
Para esgotarmos os exemplos, destacamos frase do pargrafo seguinte: Entre os que
viram o debate de quinta-feira, 51% acham que Serra venceu, e 35%, que Marta foi melhor.
Temos, a, a condensao dos sentidos-chave de inevitabilidade da eleio de Serra (e,
conseqentemente, de ingenuidade de quem pr-Marta e confia em sua vitria) e de
dramatizao da disputa. Serra vence, um vitorioso em todos os sentidos. Marta pode ter ido
melhor, mas no alcanou (alcanar) a vitria final.
Alm de eleitor ou em alguma medida simpatizante de Serra, ento candidato do
PSDB prefeitura de So Paulo, o texto em seu encerramento depreende que seu leitor
modelo considera automtica a associao entre viagem e feriado prolongado (sinal de um
121
mnimo de poder aquisitivo), mas tambm sabe que mais importante do que o lazer a eleio
um dever cvico.
Por fim, fora a bvia exigncia de alfabetizao, o texto (e seu infogrfico de
apoio) supe adicionalmente um bom nvel de letramento a respeito de pesquisas eleitorais:
cita margem de erro, pontos percentuais e porcentagens, ndices de rejeio e votos
vlidos ou brancos/nulos. No infogrfico, caricaturas de Marta e de Serra caminham da
esquerda para a direita. Ele, frente, representado por uma barra azul (cor do PSDB). Ela,
atrs, por uma barra vermelha (cor do PT). No quadro, predomina um tom de azul mais fraco
como cabealho (Datafolha) e cor de fundo. Azul que, definitivamente, predominar em
toda esta primeira pgina, como veremos a seguir.

TEXTO 3
VECULOS
Salo desfile de novidades.
O 44 Salo do Automvel de So Paulo, a partir da quinta no Anhembi, traz entre suas
principais novidades modelos dos EUA e da Europa. O evento deve receber 500 mil pessoas.
Pg. 1

Diagramada no alto da pgina, logo abaixo do logotipo, a edio selecionada trouxe
uma caixa com tarjas cor vinho (tom institucional da empresa) contendo assuntos variados.
Na verdade, trata-se da caixa dos suplementos, a qual esperada (e encontrada) todos os
domingos pelo leitor modelo. L esto as histrias menos noticiosas e mais saborosas, mais
direcionadas, dos suplementos (aos domingos a Folha conta com, atualmente, sete ttulos
complementares: Revista da Folha, Mais!, Veculos, Negcios, Empregos, Construo e
Imveis).
122
A chamada em foco do caderno Veculos. Refere-se a uma mostra que rene os
ltimos lanamentos da indstria automobilstica mundial em So Paulo. Apesar de muito
especfica, noticiosa, pois tem apelo/curiosidade (o Salo mostra carros que no
habitualmente nas ruas, como Ferrari, Porsche e outros) e proximidade (j que ocorre na
cidade de So Paulo, maior base de circulao do jornal), seguindo os critrios do Manual
(2001: 43).
No texto, a destacada vinheta Veculos aparece como um artifcio de no-
polemizao, anunciando que aquele texto s deve ser lido por aqueles interessados no mundo
automobilstico. O leitor modelo ali configurado , alm de morador de So Paulo ou
arredores, curioso a respeito do tema carros/tecnologia e modos de vida/lazer. Lato sensu,
como leitor modelo de Primeira Pgina, compreende embora no necessariamente aprecie
a presena do assunto na pgina, o que definitivamente configura o domingo como dia leve,
aberto a variados temas pouco explorados no noticirio do dia-a-dia, tais como sade, famlia,
comportamento, educao, lazer/passatempos. No espectro oposto, mas sob a sombra do
mesmo ethos genrico, o leitor modelo da Folha aos domingos tambm espera encontrar
sees especficas de literatura (Ilustrada e Mais!) e de filosofia (Mais!) e ainda anlises
aprofundadas de tpicos variados (colunistas/articulistas de domingo). No texto da chamada,
duas elipses do mostras do leitor pretendido: o uso de Anhembi por Centro de Exposies
do Anhembi indica alguma familiaridade com o local. A legenda da fotografia, Ford GT,
que ser apresentado no Salo do Automvel, em sintonia com a imagem de um carro
esportivo, pede inferncias mais complexas para que a imagem seja associada a um carro
luxuoso, caro e fora do alcance da esmagadora maioria dos brasileiros prevalecesse a leitura
aberrante de se tratar de um carro popular a chamada perderia seu sentido, assim como
perderia sentido visitar uma exposio de carros comuns. Pela escolha desta, e no de outra,
imagem para completar a chamada, infere-se tambm que o Ford GT um dos destaques do
123
evento, um dos principais carros a se ver, um ponto obrigatrio de visita no Anhembi. Ganha
ento importncia a necessidade de identific-lo como uma carro incomum, extraordinrio.
Se parece complexa a associao entre texto e imagem, carro e notcia, muito
mais complexa ser, certamente, a leitura dos demais tpicos dentro da caixa de variedades,
como os textos 4, 5, 6 e 7.

TEXTO 4
MODA
Mistura de cores e estampas faz o look da primavera (foto)

Este mais um caso em que a rubrica inicial (moda) pede e constri um leitor-
modelo interessado no tema ou, no mnimo, solicita uma espcie de licena ao leitor-
modelo de Primeira Pgina que no acompanha notcias de moda. Nesse caso, a licena apia-
se na compreenso das caractersticas do noticirio de domingo e do produto especfico ao
qual o ttulo remete - a vinheta Revista (da Folha), cuja pauta centrada em amenidades,
fato desejavelmente sabido pelo leitor modelo, aparece grafada no alto da caixa em que
moda est diagramado.
interessante notar como, diferentemente do caso anterior (texto 3), esta chamada no
est, em termos espaciais, em sintonia com a fotografia que a acompanha. Ao contrrio,
diagramada discretamente sob a imagem, com apenas uma linha de texto, exige algum esforo
para que possa ser associada ao instantneo de dois modelos produzidos com roupas bastante
chamativas, certamente exticas (talvez do contrrio fosse difcil associar a imagem ao
macrotema moda, pois seriam ento apenas um homem e uma mulher fazendo pose,
sentados em um balano, no que parece ser um parque resultado do acionamento do frame
natureza/rvores e espao de lazer/playground). Um detalhe ausente no texto anterior parece
reconhecer essa maior dificuldade de relao foto-texto, pois o enunciado termina com uma
124
remisso para a imagem, recurso que no utilizado em nenhuma das outras unidades
informativas da pgina.
Para confirmar sua identidade especfica (que agrada o leitor assduo e no ofende o
desinteressado), o texto traz uma expresso fora do universo lexical-massa, look, que
amplia a margem de interpretaes transgressoras. Confrontado com as definies de notcia
do Manual (2001), poderia no mximo ser encaixado nos critrios de empatia e
apelo/curiosidade para um universo restrito de receptores, interessados no tema. O texto no
pode ser caracterizado amplamente como notcia.

TEXTO 5
revista
Conhea bairros onde candidatos venceram pleito
Pgs. 10 a 15

Logo abaixo da vinheta Revista temos o que aprece ser uma notcia plena, conforme
as definies da prpria Folha. A chamada faz uma promessa de interesse pblico, possui
apelo/curiosidade, empatia e proximidade com o leitor modelo que, como no caso dos textos 1
e 3, aparece configurado como morador/eleitor da capital paulista. O fato acontece no apenas
na cidade do leitor, mas em seu bairro, tem o poder de afetar sua vida e tem relao direta
com ele, que votou ou conhece algum que tenha votado nas eleies municipais. A remisso
ao evento eleies municipais, alis, pareceu to bvia ao redator (e ao seu leitor modelo)
que foi subsumida pela expresso pleito. A hiptese de mencionar a cidade de So Paulo
tambm foi descartada. O leitor modelo h de compreender que, assim como a manchete se
dirige ao eleitor paulistano, a chamada poltica abaixo do logotipo tambm se dirige a ele.
Bairros, no caso, s se forem os da cidade de So Paulo.
125
Em um nvel mais sofisticado de anlise, no seria exagero afirmar que o leitor modelo
da Primeira Pgina dominical da Folha no haver de esperar uma matria sria sobre
poltica enquadrada na caixa de variedades e, mais do que isso, no espao destinado Revista
da Folha, que sabe, porque modelar, praticar abordagens amenas sobre temas mais ligados
a sade e comportamento (sexo, televiso, moda, animais de estimao, passatempos
exticos, sade, nutrio e outros fora do espectro dos cadernos dirios de poltica, mundo,
cincia, economia, cidades, esportes e cultura). O texto exige tambm o mesmo contexto
mnimo da manchete: saber que houve um primeiro turno de eleio municipal e que haver
um segundo, que vrios candidatos concorrem ao cargo de prefeito de So Paulo, que votar
uma obrigao legal e cvica, que o resultado das eleies afetar sua vida e assim por diante.

TEXTO 6
Bolvia mistura cores e etnias em paisagem lunar
Pgs. 6 a 9

A ltima chamada sob a rubrica revista especialmente interessante do ponto de
vista do analista por se pretender clara (como todo texto jornalstico, especialmente as breves
chamadas de Primeira Pgina) ao mesmo tempo em que bastante elptica. Parece bvio que
o ttulo est associado ao tema turismo, muito embora essa palavra no seja mencionada
diretamente e s possa ser encontrada apenas nas camadas mais profundas do enunciado.
A rigor, no traz notcia alguma. Aborda um fato aparentemente atemporal, distante,
contnuo (pode haver novidade ao leitor desavisado em Bolvia mistura cores e etnias, mas
certamente a mistura de cores e etnias no datada nem mensurvel pelos padres
jornalsticos de objetividade). Alm disso, a chamada incua: no afeta a vida do leitor. O
126
ttulo s desperta o interesse em quem interessado de antemo nos temas turismo e
Bolvia (ou Amrica Latina).
O leitor modelo desta capa dominical saber ali reconhecer, todavia, a existncia de
um anzol do tema turismo, de onde no espera, na caixa revista da Folha de S.Paulo de
domingo, mais do que a descrio de um lugar que rene atributos para ser qualificado como
roteiro turstico (por seu exotismo, beleza, conforto, acessibilidade etc.). Esse leitor modelo
reconhecer que as qualidades de misturar cores e etnias e possuir paisagem lunar so
positivas (ali enxergar exotismo, alegria) e, quando disposta ao lado do substantivo prprio
que designa pas, Estado, cidade, acidente geogrfico, relevo ou regio, associadas ao turismo.
So conceitos que nele acionam o frame de viagem, frias, prazer, descanso, contato com
outras culturas, vislumbre de paisagens diversas...
O mero considerar de Bolvia um destino turstico, porm, e de associar paisagem e
etnias a viagens parece restringir, novamente, o perfil cultural e econmico do leitor modelo
afastando-o das classes menos favorecidas.

TEXTO 7
EMPREGOS
Especial traz ranking com os MBAs mais renomados

TEXTO 8
Habermas analisa obra de Derrida

Reunimos agora dois textos com enunciados muito diferentes, mas com funes
semelhantes em termos de criao/satisfao de leitores modelo.
127
O texto 7 o ltimo (em hierarquia e em nossa ordem de anlise) na caixa de
suplementos sob o logotipo do jornal e o mais especfica de todas as chamadas do box. Seu
ttulo no acompanhado por texto adicional, infografia ou ilustrao, bastando-se em si
mesmo. Novamente, destinado a um leitor endereado (do caderno Empregos ou do
universo de empregos jornalisticamente tratados) e pressupe forte compartilhamento de
conhecimentos, j que a sigla MBA (Master in Business Administration, especializao em
administrao) no amplamente conhecida. A construo foge do nvel-massa para visar ao
interessado em MBAs, ou seja, estudante da rea ou executivo. Tratado dessa maneira, pode
ser entendido como um recorte muito especfico do universo de leitores da Primeira Pgina
ou, dito de outra forma, como um texto que no funciona. Elaborado para ser muito fechado,
de uma nica interpretao, este enunciado torna-se muito aberto por possibilitar inmeras
transgresses a comear pelo no-entendimento da prpria sigla (Eco, 2002).
Mas, em realidade, este no um exemplo de texto mal colocado ou falho. Como
expusemos anteriormente, o sentido da Primeira Pgina no apenas o de trazer as notcias do
dia tampouco o de trazer to-somente notcias que interessaro maioria de seus leitores. A
Primeira Pgina herdeira direta dos cnones do jornalismo: deve bem representar atributos
como clareza, objetividade e imparcialidade e ostentar funes como a defesa do pluralismo
de idias e da democracia. Ao lado disso, deve se assemelhar a um espelho que reflete as
idias e os hbitos de uma poca sendo, pois, repositrio dos mandatos ideolgicos
delegados pelos leitores, empresta-lhes um panorama comentado (explcita ou
implicitamente) dos acontecimentos contemporneos.
A questo da confluncia de valores e ideologias interessante de ser analisada no
contexto de constante nutrio/desenvolvimento de um leitor modelo de Primeira Pgina.
Tomamos a definio de ideologia de Schaff, segundo o qual o conceito designa:

128
Pontos de vista baseados em um sistema de valores que os homens se propuseram com relao
aos objetivos do desenvolvimento social, pontos de vista ou concepes que condicionam as
atitudes humanas, isto , a disposio dos homens, por um lado, de comportar-se de acordo
com as diversas situaes e, de outro, seu comportamento concreto nos assuntos sociais
(Schaff, 1973: 148).

Essa noo de ideologia desenrola-se no universo das atitudes humanas, ou seja, da
interao social em nosso caso especfico, da enunciao desenvolvida no ato de leitura e
atribuio de significados s unidades informativas da capa do jornal. Baccega refora com
propriedade essa questo, lembrando que a ideologia socialmente exercitada condiciona as
aes dos homens:
A ideologia s existe na prtica social. Ela se constitui num sistema de valores, pleno de
representaes, de imagens modo de ver o mundo, modo de ver a sociedade, modo que o
homem se v a si e aos outros. Enfeixa os pontos de vista dos homens que vivem num
determinado grupo, classe social ou nao. Tem o poder de condicionar as atitudes dos
homens e lev-los a praticar (ou considerar que praticam) aes que eles consideram as mais
adequadas para no se desviar desse sistema de valores. Mostra-se coerente e sistematizada, o
que lhe garante sua fora. (Baccega, 1995: 34)

Se os atos do jornal so to-somente atos de fala e de discurso, veiculados por sua vez
em seu suporte material, naturalmente a propagao e construo de suas ideologias aparecem
manifestas na palavra um signo a princpio neutro que adquire diferentes possibilidades de
significao conforme sua posio num mundo de diferentes formaes discursivas.
Conforme refora Baccega:

Na palavra est a manifestao do sistema de valores, da ideologia, constituda e em
constituio. (...) Os discursos vo, portanto, materializar as vises de mundo das diferentes
classes sociais, com seus interesses antagnicos, os quais se manifestam atravs de um estoque
de palavras e de regras combinatrias que constituem a maneira de uma determinada classe
social pensar o mundo num determinado momento histrico: so as vrias formaes
ideolgicas correspondentes s vrias formaes discursivas. (...) O indivduo/sujeito, embora
129
pertencendo a uma classe social, a um grupo, est rodeado das formaes discursivas de toda a
sociedade. So essas formaes discursivas que regem seus comportamentos no cotidiano,
suas atividades, procurando mold-las. Sua reelaborao desses discursos o encaminham no
sentido da reproduo/conservao e/ou no sentido da transformao/mudana. (1995: 49; 52;
55)

O discurso da Primeira Pgina da Folha materializa, portanto, uma viso de mundo
daquele jornal em relao aos problemas apresentados e uma viso mais ampla do prprio
mundo enquanto unidade hierarquicamente organizada, enquanto caos organizado de
informaes que so ou no so de interesse pblico conforme arbtrio do jornal. Em outras
palavras, diz pelo que mostra e pelo que no mostra, compondo um todo significante.
Mas as ideologias so tambm condicionantes e condicionadas pelas mscaras sociais
a que os sujeitos (e instituies) so submetidos, segundo seus interesses de preservar a face
negativa e ganhar aprovao face positiva. As mscaras so ditadas pela ideologia e pela
convenincia:

As falas emitem, na verdade, predominantemente, discursos de mscara impostos pela
sociedade. So as mscaras ditadas pela ideologia. Ao falar, o indivduo leva em considerao
o que se pode ou no se pode dizer. Esse poder ou no poder ditado pelas convenincias: h
que resguardar a reputao, h que agradar aos outros, desempenhando seu papel social de
acordo com os comportamentos que a sociedade espera dele. Ele no deve transgredir;
conveniente no criticar. Desse modo, os indivduos/sujeitos praticam mais sua condio de
indivduos e exercem menos sua condio de sujeito. Esses discursos de mscara so emitidos
um sem-nmero de vezes, reiteram-se, tomam-se estabelecidos. A linguagem ento assume o
seu papel de mercadoria. Ela vale tanto mais quanto esteja de acordo com o estabelecido, com
o conveniente, com a manuteno do status quo. a sociedade das aparncias. (Baccega,
1995: 40-41)

A aparncia precisamente fator primordial para a sobrevivncia e lucro das
empresas de comunicao, que se sustentam sob o estigma da credibilidade, da
130
respeitabilidade, da inteligncia e da erudio com que tratam os assuntos do mundo
recortado e que prometem, por extenso, a seus leitores.
Nesse sentido, abordar MBAs (ou Habermas/Derrida, como no texto 8) tem uma
mesma funo: mais do que agradar poucos leitores especficos, trata-se de conferir prestgio
massa que no compreende ou no se interessa verdadeiramente por filosofia ou ps-
graduaes executivas. A mesma massa que ficaria ofendida se o seu jornal de elite
abordasse apenas temas de seu interesse imediato (em um exemplo simplrio, esportes,
cidades, cultura de massa, sexo e qui poltica e economia). Este seria um jornal que no lhe
emprestaria status intelectualizado nem sequer prometeria a oportunidade de aprimoramento
intelectual (promessa subjacente tanto a Especial traz o ranking dos MBAs mais renomados
como a Habermas analisa obra de Derrida). Em ambos o casos, a pressuposio de
conhecimentos compartilhados enorme (especial, ranking de renomados, MBAs, no
primeiro caso; Habermas, anlise de Habermas, obra de Derrida, Derrida, no segundo). Mais
do que atender aos estudiosos dos filsofos ou aspirantes a uma ps em administrao,
contudo, os enunciados atendem a todo o grupo de leitores modelo que esperam esse tipo de
informao na Primeira Pgina de um jornal de prestgio como a Folha de S.Paulo.
Essa abordagem ganha vulto quando transcendemos a dimenso do jornal como
veculo de informao para situ-lo como veculo de formao. sabido que os textos no
apenas procuram prever e atender um tipo de leitor modelo como tambm visam a cri-lo
(conceito que j desenvolvemos anteriormente). Um dos recursos mais eficientes para tanto
a gradual transformao de saberes postos em saberes pressupostos nos enunciados.
Inversamente, cabe sublinhar que tais temas elitizados e elitizantes emprestam
prestgio prpria Folha, num ciclo de alimentao contnua, por (re)afirmar o jornal como
intelectualizado e moderno, ciente das tendncias atuais a ponto de fazer um caderno
especial sobre um tema to restrito (em interesse, comparado ao universo de leitores
131
empricos da Folha
22
) como MBAs ou anlises filosficas complexas. Por fim, interessante
notar que o texto 8 no possui remisso para outra pgina. Isso permite e cria a dupla leitura
do leitor ideal: estando na caixa sob a vinheta Mais!, parte do caderno; sendo sobre
filosofia, h de ser parte do Mais!, que circula aos domingos, sempre com chamada na
Primeira Pgina, com abordagens aprofundadas em relao ao noticirio geral ou ao mundo
da filosofia e artes.
Sobre o esteretipo, de que a imprensa freqente e necessariamente lana mo, uma
cristalizao de uma representao no nvel do pensamento ou no da expresso, uma
construo de leitura recuperada no discurso em funo de um modelo cultural preexistente.
Para Charadeau e Maingueneau:

Esse saber de senso comum, que inclui as evidncias dos parceiros de troca (o que, aos seus
olhos, vem deles mesmos), varia segundo a poca e a cultura. (...) O esteretipo e os
fenmenos de estereotipia ligam-se ao dialogismo generalizado, que foi colocado em
evidncia por Bakhtin e retomado nas noes de intertexto e de interdiscurso. Todo enunciado
retoma e responde necessariamente palavra do outro, que est inscrito nele; ele se constri
sobre o j-dito e o j-pensado que ele modula e, eventualmente, transforma. Mais ainda, o
locutor no pode se comunicar com os seus alocutrios, e agir sobre eles, sem se apoiar em
esteretipos, representaes coletivas familiares e crenas partilhadas. (2004: 215)

Assim, no se pode condenar a priori o jornal que lana mo de esteretipos para
constituir seu discurso uma vez que, enquanto representaes coletivas cristalizadas, eles
no so necessariamente pejorativos, porm so, sim, necessrios para seguir o princpio de
economia textual, resumindo representaes complexas da realidade. Mais interessante do que
isso observar os esteretipos retratados na Primeira Pgina e, aps isol-los, compreender a
que segmento e destinam pois o esteretipo precisa ser recuperado no discurso pelo co-

22
Como desenvolvemos anteriormente, 47% dos leitores empricos da Folha de S.Paulo so graduados e 13%
so ps-graduados. No h dados sobre os graduados e ps-graduados especficos da rea de administrao,
132
enunciador e o que comunicam em termos de ideologia. Procederemos de tal maneira
sempre que se fizer necessrio ao longo da anlise dos textos selecionados.

TEXTO 9
Remdio para depresso questionado
Estudos de fabricantes de antidepressivos revelam que esses remdios levam ao aumento do
ndice de suicdios entre jovens em incio de tratamento. Popularizadas nos anos 90, tais
drogas so agora fortemente questionadas.
Pgs. 4 a 8

Se a caixa de suplementos chama a ateno do leitor no alto da pgina. Logo abaixo do
logotipo do jornal, o espao dedicado ao suplemento de literatura, filosofia e artes no fica
muito atrs na disputa por leitores. Diagramadas em caixa especfica, rubricadas pela vinheta
Mais! e acompanhadas de uma reproduo da capa do caderno, duas chamadas de nveis
hierrquico distintos alertam para a existncia de contedo aprofundado, analtico, no mesmo
jornal que aborda lanamentos da indstria automobilstica e tendncias de moda. Se um dos
textos (Habermas analisa obra de Derrida) deixa claro em seu enunciado o tipo de contedo e
abordagens em voga (elitista, intelectualizado); o outro, o qual analisaremos agora, menos
explcito.
O ttulo Remdio para depresso questionado no especfico a ponto de s poder
pertencer, na avaliao do leitor emprico, ao caderno Mais! O enunciado logo adiante
tambm no demonstra especiais laos com a academia ou com o mundo das artes. Por essas e
outras peculiaridades, esse texto um bom exemplo da importncia do acordo entre autor
modelo e leitor modelo para a devida compreenso de contedos e do peso fundamental que o
aspecto diagramtico possui na pgina. to-somente pela vinheta Mais! Que o leitor modelo

pblico-alvo das reportagens e escolas de MBA, porm lcito supor que sejam em nmero bastante reduzido.
133
dever orientar a leitura dessas chamadas. Ela alterar o rumo de sua leitura, funcionando
como um bssola e ponto de chegada. do caderno Mais! a chamada sobre antidepressivos, e
ao caderno Mais! que ela deve alcanar. solicitado ao leitor modelo que saiba, portanto,
que a Folha possui um suplemento denominado Mais!, que circula aos domingos. Mais do
que isso, deve conhecer, ao menos em linhas gerais, a orientao do caderno: no se trata de
um suplemento de sade ou de direitos do consumidor. Sua abordagem filosfica sobre fatos
cotidianos faz entender que os antidepressivos em questo sero analisados luz da opinio
de socilogos, psiclogos, psiquiatras e filsofos. O artigo, portanto, fatalmente extrapolar o
que diz o enunciado stricto sensu, pois este, redimensionado pela vinheta Mais! e pelo poder
de interpretao do leitor modelo, abordar no um conflito entre fabricantes e consumidores,
mas hbitos sociais, culturais e psicolgicos associados depresso e seu combate.
O aspecto filosfico emprestado pelo suplemento no corrompe o fato do enunciado
trazer uma notcia: segundo estudos, no incio do tratamento muitos jovens se suicidam.
Novamente temos uma questo familiar (ou pessoal) falando para a emoo do leitor, a
exemplo da menina fora do ar (texto 1), criando uma empatia. como se a nota dissesse
cuidado, esse remdio pode levar voc (ou seu filho, sua mulher, seu marido...) ao suicdio.
O texto possui, ainda, ineditismo, improbabilidade (a plula da felicidade deprime),
interesse e apelo/curiosidade. Pede-se aqui um leitor instrudo, de alto poder aquisitivo
(demandado por esse tipo de droga), familiarizado com a morfologia da Folha e do caderno
Mais! e conhecedor do drama da depresso, que pode levar ao suicdio.

TEXTO 10
Farmcias de manipulao crescem 73%
O nmero de farmcias de manipulao, em que medicamentos so feitos artesanalmente,
cresceu 73% no pas em cinco anos, relatam Laura Capriglione e Fernanda Mena. Os preos
mais baixos e o atendimento personalizado impulsionaram a expanso do setor, que hoje
134
responde por 9% do faturamento do mercado brasileiro de remdios. O risco aos usurios,
porm, tambm cresceu. De 2000 a 2003, a Fundao Oswaldo Cruz registrou 27 casos graves
envolvendo farmcias de manipulao, com cinco mortes. Para evitar isso, autoridades
sanitrias, mdicos, farmacuticos, fabricantes e importadores de matrias-primas se renem
para discutir a regulamentao do setor.
Pg. C1

Este o segundo ttulo mais importante da pgina, logo atrs da manchete, embora
provavelmente no seja a segunda unidade informativa a ser percebida pelo leitor pela
ausncia de fotografias ou infogrficos de apoio e pelo fato de estar diagramada abaixo da
dobra do jornal, prxima ao p da pgina.
A notcia em voga atinge um pblico amplo. Cria empatia com seu leitor modelo, que
no s sabe o que uma farmcia de manipulao como provavelmente j usou ou conhece
quem tenha usado os servios de uma. Podemos salientar tambm as propriedades de
ineditismo, interesse (afeta vidas porque os casos de remdios malfeitos tambm
cresceram, com riscos sade, como informa o texto), apelo/curiosidade e proximidade
(supe-se que todo leitor j viu ou passou por uma farmcia dessas).
a segunda notcia sobre sade disposta na Primeira Pgina, ao lado do relato sobre
antidepressivos. Sua inteno atender/criar um leitor modelo alerta sobre a relevncia do
mercado de medicamentos, especialmente quando seu crescimento desordenado resulta em
riscos adicionais sade dos pacientes. Mais do que um relato de sade, um relato sobre
vida cotidiana, dia-a-dia: a percepo do cidado de que h mais farmcias de manipulao
em seu bairro confirmada por fatos. Aquela mesma farmcia prxima de sua casa, contudo,
pode ser vtima de um crescimento desordenado que mina a qualidade dos medicamentos
manipulados. A continuar o fenmeno, sai da esfera da sade individual e vira problema de
sade pblica, um caso policial abordado, por tanto, no caderno tradicionalmente mais
abastecido por noticirio policial, o Cotidiano.
135
TEXTO 11
Pases listam perigos para turistas que vm ao Brasil
Pginas de orientao ao turista mantidas pelos governos de pases como Frana, Reino Unido
e EUA aumentaram seus alertas sobre riscos corridos por quem viaja ao Brasil. Entre os
problemas citados esto trfico de drogas, violncia sexual, assaltos mo armada e
seqestros relmpagos. O Rio a cidade campe em advertncias.
Pg. C10

Entramos agora no terreno das chamadas menos nobres da pgina. Cabe ao leitor
modelo compreender, por sua disposio no papel, a existncia de diferentes graus de
relevncia atribudos s notcias. , afinal, tambm do mosaico de pesos e medidas das
chamadas de Primeira Pgina que se compe seu leitor modelo.
O enunciado em questo, a exemplo do texto 6, tambm se insere na esfera do
macrotema turismo. Mas, enquanto o primeiro aborda os aspectos mais positivos ou
festivos do tpico (viagens, roteiros exticos, rotas e destinos interessantes para os
brasileiros), este apresenta vis oposto: a percepo do estrangeiro do Brasil como (perigoso)
destino turstico. O tom policial desta abordagem realado pela remisso ao caderno
Cotidiano, que, como mencionamos anteriormente, o espao do jornal dedicado a segurana
pblica, violncia e assuntos correlatos.
Adicionalmente, neste caso a nota insere-se em um contexto mais amplo, que o leitor
modelo compartilha, de debates sobre a imagem do Brasil (mais especificamente, do Rio de
Janeiro) veiculada no exterior. Torna-se assim um ttulo que apela emoo do receptor que,
tendo o contexto solicitado, poder entend-lo como notcia segundo seu carter de empatia
e de proximidade. esperado que o leitor modelo tenha, ento, alguma familiaridade com o
noticirio de dias anteriores ainda que no esteja completamente a par de detalhes, saber
que o tema existe e ressoa debates anteriores.
136
Uma omisso interessante, logo na primeira frase do texto da chamada, cria um
pblico elitizado e com acesso ou no mnimo familiaridade com a Internet. Referimo-nos
ao trecho Pginas de orientao ao turista mantidas pelos governos..., que omite a origem
dessas pginas (a Rede) e facilita a instalao de leituras aberrantes (termo que tomamos
emprestado de Eco). Ao leitor tambm implicitamente pedido que compreenda que os pases
citados (Frana, Reino Unido e EUA, Estados Unidos da Amrica) compem algumas das
maiores economias do mundo tm grande influncia e poder e exportam turistas a todas as
partes do globo. Cria-se assim um problema de duas dimenses a primeira sobre a dimenso
do crime no Brasil e os meios para coibi-lo; a segunda sobre a imagem externa do pas,
tambm de dimenso psicolgica, que espelha o desejo de viver em um pas benquisto aos
olhos dos poderosos, ainda que no necessariamente seguro.
J os crimes selecionados como amostra na chamada (esto trfico de drogas,
violncia sexual, assaltos mo armada e seqestros relmpagos) so totalmente
compatveis com os delitos que recebem maior destaque no dia-a-dia da mdia, por sua
violncia e dramaticidade. Se outros crimes, ausentes da cobertura cotidiana (furto,
estelionato, entre outros), fossem citados como principais entraves vinda de turistas ao
Brasil, o leitor poderia ficar confuso com a efetiva distncia entre o que ele l e acompanha
diariamente (crimes hediondos, em maioria) no noticirio e o que, segundo governos de pases
ricos e importantes, representam maior perigo aos cidados. Por fim, a citao ao fato de o
Rio ser a cidade campe em advertncias refora outro esteretipo, o de que a cidade a mais
violenta do pas, dominada pelo narcotrfico etc. No se cogita, no espao limitado da
chamada, que as numerosas advertncias envolvendo o Rio possa ter relao direta com o fato
de essa capital ser, de longe, a mais visitada por turistas estrangeiros.

137
TEXTO 12
Turistas gastaram US$ 2,1 bi no Brasil de janeiro a agosto de 2004, 36,4% mais que em
2003.
Pg. B13

Esse texto parece confirmar e justificar a importncia do anterior, em ltima anlise
apaziguando os nimos do leitor que busca eminentemente os noticirios poltico e econmico
em um jornal de elite como a Folha. Diagramado como um ttulo recuado, conforme o jargo
jornalstico (encaixado, em corpo menor, no p de um outro ttulo mais nobre sobre o mesmo
assunto), o formato pressupe a leitura da unidade-me (texto 11, no caso) para que funcione.
O recuado justifica o destaque dado ao texto-me: se os turistas gastam bilhes no
pas, em ritmo crescente, relevante o fato de eventualmente terem medo de vir ao pas (o que
secaria essa fonte de receita). No se diz de onde so os principais grupos de turistas que
deixam seu dinheiro no Brasil, mas supe-se, aps a leitura conjugada dos textos 11 e 12, que
sejam justamente norte-americanos, ingleses e franceses (europeus). importante perceber
que a justificativa para tanto destaque numa Primeira Pgina de domingo, entretanto, limita-
se esfera econmica. No se fala no aspecto poltico, psicolgico ou de segurana pblica.
Para a Folha (e seu leitor modelo), o mais preocupante das advertncias de EUA, Frana e
Inglaterra o impacto sobre a industria do turismo, um setor econmico poderoso.
Supe-se que o leitor compartilhe o conhecimento sobre a relevncia do turismo na
composio do Produto Interno Bruto da nao. Supe-se tambm que a abordagem
econmica do noticirio mais relevante que a social ou cultural. Afinal, no cardpio geral de
temas abordados na Primeira Pgina, o leitor modelo espera encontrar mais notcias polticas
e econmicas do que policiais, culturais ou esportivas, por exemplo, como ilustraro os
painis temticos que apresentaremos frente.

138
TEXTO 13
Mltis usam pas como plataforma para exportaes
Multinacionais escolheram suas unidades no Brasil como centros de produo de itens
exportveis. Das 40 maiores exportadoras, responsveis por 41% das vendas externas do pas,
22 so transnacionais. De janeiro a agosto de 2004, elas despacharam para o resto do mundo
mais de US$ 12 bilhes em mercadorias, segundo dados do governo.
Pg. B1

A exemplo do que ocorreu no exemplo anterior, aqui o jornal logra, novamente,
cumprir a expectativa do leitor-modelo que define e cria, a de encontrar destaque para o
noticirio econmico na capa da publicao. Note-se que h, na reduo mltis, uma forte
suposio de conhecimento partilhado, que exige um leitor suficientemente letrado para
encontrar o termo multinacionais no enunciado supondo, adicionalmente, que se saiba o
que uma multinacional.
Alm disso, trata-se de uma notcia positiva, sem um contraponto crtico destacado na
capa (enfraquecimento de sindicatos ou indstrias nacionais, por exemplo, e evaso de
divisas). Atende, assim, a uma viso econmica liberal (Estado no-intervencionista e
abertura a capitais externos) compatvel com seu leitor modelo. Entendemos, a partir desse
texto, que a leitura negativa de tal enunciado, na tica do jornal (algo como o pas apenas
plataforma para interesses estrangeiros, mas no produz e consome suas prprias riquezas),
seria aberrante.
A sucesso de jarges econmicos indica familiaridade incomum com a rea
(mltis, itens exportveis, transnacionais, vendas externas), enquanto o destaque
dado ao tema que, alm de figurar na Primeira Pgina, tem remisso para a capa do caderno
B, de economia aponta para um leitor mais do que familiarizado com termos econmicos,
mas participante ativo do setor. O leitor modelo deve ser capaz de fazer o nexo de tal
chamada com seu dia-a-dia, compreendendo sua raiz noticiosa ineditismo e proximidade.
139
Da depreendemos que algum que possui (ou conhece quem o faa) investimentos no
mercado financeiro, no necessariamente de mdio/grande porte. Seno, ser ainda assim
capaz de associar o tema a outros correlatos juros, Bolsa de Valores, PIB, inflao,
empregos, movimentos sindicais, universo poltico , amplificando sua relevncia at
esclarecer seu impacto pessoal, justificando o destaque encontrado. Naturalmente, no estar
sozinho nesse esforo de estabelecimento de relaes de causa e conseqncia para tanto,
contar com a ajuda das pginas do caderno de economia, que no destinado a leigos, mas a
participantes dos mercados financeiro e executivo/empresarial.

TEXTO 14
F de futebol v Ronaldo inferior a Ronaldinho
Pesquisa Datafolha revela que, para paulistanos que gostam de futebol, Ronaldinho melhor
que Ronaldo. Ele o escolhido de 52% dos que tm muito interesse pelo esporte. Ronaldo
preferido dos que tm pouco ou nenhum interesse por futebol. No total, ambos tm 32%.
Pgs. D1 e D2

Reiterando seu carter ecltico, a Primeira Pgina do domingo analisado situa uma
chamada de esportes entre uma de filosofia (Habermas analisa obra de Derrida) e outra de
violncia (Preso motorista que matou um e atropelou 15). O tom do texto noticioso e
parece justificar-se com a meno pesquisa Datafolha, que supe-se indita (pois foi
destacada na Primeira Pgina do jornal de hoje e no de outro dia qualquer). O leitor modelo
sabe, afinal, que o jornal composto por matria-prima fresca, fatos inditos, repercusso de
acontecimentos muito recentes, preferencialmente ocorridos no dia anterior circulao.
A estratgia de no-polemizao empregada nos textos 3, 4, 5, 6, 7, 8 e 9 a insero
de uma vinheta de alerta (Veculos, Moda, Revista, Revista, Empregos, Mais! e Mais!,
respectivamente) no se repete aqui. As opes editoriais distintas apontam para o fato de F
140
de futebol v Ronaldo inferior a Ronaldinho ser uma notcia suficientemente compreensvel
(nvel massa) para figurar fora de uma caixa com a vinheta de alerta esporte, que restringe e
cria outro tipo de leitor. Est, assim, aberta aos desavisados.
O contedo da chamada parece justificar tal opo. Os jogadores referidos no so
nem de longe annimos ou personalidades de fama restrita a certos grupos sociais (torcedores
deste ou daquele time, habitantes desta ou daquela cidade). So, ao contrrio, celebridades
mundiais. Sua presena j nem mais restrita s pginas esportivas: figuram em colunas
sociais, revistas de fofocas, comerciais de televiso, clipes musicais, programas de televiso.
J passaram por todo o circuito da mdia de celebridades, e em escala global. No podem ser,
portanto, considerados patrimnio enciclopdico compartilhado exclusivamente por
aficionados por futebol.
O leitor modelo desta pgina compreende isso e no estranhar a ausncia de uma
caixa de alerta que o desobrigue a ler aquele contedo, por seu carter excessivamente
especfico. Obviamente, o leitor modelo sabe quem so Ronaldo e Ronaldinho e, ainda que
no tenha idia de em qual equipe ou em qual pas atuem, reconhece-os como jogadores
brasileiros de grande talento.
A arquitetura do enunciado oculta, entretanto, um piscar de olhos aos fs de esporte,
que no se sentiro decepcionados pela ausncia da abordagem mais especfica por eles
demandada. O fim do texto revela outra possibilidade de ttulo, talvez a concluso principal
da referida pesquisa: no total dos votos colhidos, Ronaldo e Ronaldinho aparecem exatamente
como a mesma pontuao entre os apontados como melhores jogadores do Brasil, 32% das
menes. Mas o ttulo no Brasileiro v Ronaldo e Ronaldinho como os melhores, o que
seria, ao menos para muitos leitores de esporte, uma formulao duramente bvia. Mas a
frmula escolhida consegue agradar ambos os pblicos leitor modelo de Primeira Pgina e
141
de Esporte e leitor modelo de Primeira Pgina e de outras sees porque no cifrada para
este nem bvia para aquele, o que definitivamente a livra de uma caixa rubricada, restritiva.
O f de futebol transformar a notcia em receptculo de suas paixes: considerar
tambm ele Ronaldinho superior a Ronaldo? Ou o contrrio? Ou ser um terceiro jogador o
melhor dos brasileiros? Na formulao do ttulo, f de futebol ganha peso para quem f de
futebol: afinal, trata-se de gente como eu, pensar o leitor modelo, com quem ser
agradvel travar infindveis discusses sobre o tema. J para o leitor modelo de Primeira
Pgina que no est implicado tambm no caderno Esporte, ganham peso os substantivos
prprios Ronaldo e Ronaldinho, pertencentes ao restrito clube das celebridades mundiais.
Alm disso, por ser a anttese da expresso f de futebol, ser partidrio de Ronaldo na
disputa artificial entre os jogadores? De uma maneira ou de outra, estar assegurado o
interesse pela chamada e, possivelmente, pela reportagem citada.

TEXTO 15
Santos goleia Ponte Preta por 4 a 0 e lder do Brasileiro.
Pg. D3

Novo exemplo de ttulo recuado, como o texto 12. Se naquele caso o recuado servia
como justificativa (macroeconmica) para a presena do texto-base na Primeira Pgina, aqui o
recuado atende sede do leitor familiarizado com manchetes associadas ao futebol. No par
texto 14 /texto 15 nota-se um nvel crescente de profundidade, de pressuposio de
conhecimentos ligados ao tema-mor, futebol.
A prpria estrutura do ttulo recuado funciona aqui como uma estratgia discursiva de
no-polemizao. Agrada, como dissemos, ao leitor que busca sempre mais informaes
sobre esportes d-lhe uma sensao maior de completude em seu jornal. Ao mesmo
tempo, no aborrece o leitor de Primeira Pgina sem especial interesse pelo tema, dada a
142
diagramao discreta e pouco nobre, o corpo de texto pequeno e a colocao encadeada a
tema que j no lhe era especialmente atraente. Fosse diagramado como manchete da pgina,
no lugar do texto 2, no h dvidas que o texto 15 geraria dvida e revolta como se o leitor
habitual, modelo, se visse rfo de um autor modelo, de uma estratgia discursiva compatvel
com o ethos da pgina.
No plano do contedo, o recuado informa a situao da tabela do campeonato
brasileiro, encabeada ento pelo Santos fato cuja origem est, segundo deve entender o
leitor ali implicado, na vitria por 4 a 0 sobre o Ponte Preta. Alguns conhecimentos
implicados nesse pequeno texto so: Santos e Ponte Preta so times de futebol, o Brasileiro
o maior campeonato de futebol do pas, o Santos no era lder, tornou-se aps a vitria, 4 a 0
no apenas uma vitria, uma goleada, ou seja, timo placar. Contabilizar placares
importante no apenas como dado factual, mas como elemento condicionante de alteraes,
para bem ou para mal, no ranking de equipes (fator saldo de gols).

TEXTO 16
Preso motorista que matou um e atropelou 15
Pg. A22.

A exemplo da manchete (texto 2), que possui carga emocional forte, em certa medida
espetacularizando a disputa pela Prefeitura de So Paulo (a disputa dos eleitores comparvel
a uma disputa de torcedores), temos aqui outro enunciado emotivo. Destacando uma notcia
em sentido estrito indita, prxima (acidentes de trnsito, atropelamentos so fenmenos
comuns nas grandes cidades), emptica (sentido de justia/impunidade, violncia,
insegurana) , o enunciado se refere a um crime de repercusso prvia, seja nas pginas da
Folha de dias anteriores, seja em rdio, televiso e internet ao longo do dia imediatamente
143
anterior. Pressupe, assim, um leitor bem informado, ao menos suficientemente informado
para ter tido notcia de tal crime.
Mais do que isso, contudo, o leitor modelo entender que este no um crime
ordinrio, pois mereceu a Primeira Pgina de seu jornal, ainda que em ttulo menos nobre, no
rodap da pgina. , portanto, um crime incomum, diferentemente de atropelamentos casuais,
sem destaque no jornal, este teve algo de sensacional, espetacular. Entende-se tambm que a
priso do responsvel por tamanho crime, com saldo de um morto e 15 feridos, era algo
desejvel, pois, no regime normal do Estado de Direito, criminosos vo para a cadeia. H um
mnimo de familiaridade com o processo penal nesse texto, embora no se chegue ao nvel
mais didtico, informando se a priso foi temporria ou preventiva, com base em quais
argumentos, nem quanto tempo dever se estender. O leitor h de compreender que a hiptese
de uma priso definitiva (processo transitado em julgado) mais distante, todavia, dado o
encadeamento temporal dos fatos. O crime do motorista tratado com tanta familiaridade no
pode ter acontecido h meses ou anos, o que exigiria remisses mais precisas. um fato
recente, e sua priso imediata atende a um compatvel sentimento de revolta e justia
urgentes, ainda que dentro de meses ou anos o ru seja definitivamente inocentado nas cortes.
Como no texto 1, sobre a importncia de ler, o texto 16 agrega valores morais: a defesa da
vida, a punio de criminosos.

TEXTO 17
Pas se arrisca ao confiar no atual cenrio externo
RICARDO CARNEIRO
COLUNISTA DA FOLHA
Ante o cenrio externo favorvel, com forte ampliao da liquidez e do comrcio mundiais, o
governo alargou os ganhos imediatos via apreciao do real. Sacrificou o aumento substantivo
144
das reservas e a competitividade externa. Para um "pas de grau de risco especulativo", no
parece boa poltica fiar-se na preservao da conjuntura mundial. Pg. B2
Ricardo Carneiro, economista da Unicamp, passa a escrever na Folha uma vez a cada quatro
domingos.

Como nos textos 7 e 8, temos aqui um enunciado cifrado, dirigido a um pblico
claramente especfico, que acompanha, como ator ou agente interessado, o noticirio
macroeconmico. O recurso utilizado nos casos anteriores, contudo, no se repete aqui: a
vinheta de no-polemizao cede espao a um recurso tipogrfico mais sofisticado, o uso do
itlico. O estranhamento causado pelo realce em realidade, uma forma de desacelerar a
leitura, j que o itlico mais difcil de ler que a letra redonda comum garante uma leitura
diferenciada em relao aos demais ttulos da pgina. O leitor modelo provavelmente saber
que esse recurso s empregado em colunas de opinio, na capa ou dentro do jornal. No
obstante, contar com uma ferramenta auxiliar que lhe dirimir qualquer dvida: a presena
de uma assinatura e indicao de origem do texto (Ricardo Carneiro / colunista da Folha).
Saber assim, de uma forma ou de outra, que o texto opinativo.
Alm de opinativo, fortemente crtico: postula que o pas est se arriscando demais
ao valorizar sua moeda, o real, confiando em um cenrio externo muito positivo que poder
no durar muito tempo. O mais certo, defende, seria aumentar substantivamente suas
reservas naquele perodo (desvalorizando o real e exportando mais para o mercado global
superaquecido, subentende).
Como nos casos citados, este texto no tem a mera inteno de apresentar notcias
quentes, do dia. Mais do que isso, uma anlise complexa de um fenmeno igualmente
complexo, a economia de um pas. Funciona como veculo de prestgio para os no-
familiarizados com o tema (no a ponto de compreender o significado e encadeamento
discursivo de termos como cenrio externo, liquidez, ganhos imediatos, apreciao do real,
145
reservas, competitividade externa, conjuntura mundial, pas de alto grau especulativo
referncia s classificaes de risco-pas da agncia estadunidense Standard & Poors). Alm
do verniz intelectual lustrar de comum acordo o portador do jornal (assinante/leitor), serve
reciprocamente para (re)afirmar o jornal como inteligente, profundo, denso, relevante,
formador de opinies, elitizado. E, se o jornal de elite, tambm de elite ser o leitor que a ele
tem acesso.
O tom crtico do texto refora uma classificao (auto)imputada Folha, a de ser
crtica, pluralista, apartidria (de rabo preso apenas com o leitor) caractersticas que o
jornal deve preservar, sob pena de decepcionar seus consumidores.
Prestigia a Folha tambm o fato de mais um colunista (sinnimo de anlise,
profundidade) ter sido arregimentado para suas pginas, como informa o final do texto. O
colunista, alis, interessantemente caracterizado como economista da Unicamp, e no
simplesmente economista ou, pior, economista de alguma faculdade desprestigiada (e
notrio o fato de haver muitas em So Paulo e no pas). O economista de uma instituio
consagrada ser colunista de uma empresa igualmente consagrada deduz-se, por
paralelismo. Para o conhecedor da rea, uma informao adicional: a Unicamp tida, pelas
prprias reportagens da Folha, como abrigo e centro de formao de economistas contrrios
poltica econmica neoliberal dos governos Fernando Henrique Cardoso e Luiz Incio Lula da
Silva, em contraponto PUC-RJ, que abrigaria seus defensores. Logo, o jornal crtico vai, na
compreenso do leitor de economia, acentuar sua veia crtica dando guarida a um acadmico
da Unicamp.

146
TEXTO 18
OPINIO
EDITORIAIS
Leia "Menos competitivo", analisando a sustentabilidade do crescimento econmico
brasileiro; e "Direito a no ter dor", pedindo avanos nos cuidados paliativos.
Pg. A2

De pouco destaque, a nota diria que anuncia os editoriais do dia (a opinio do jornal
sobre os temas dom momento) reveladora. Mostra,afinal, quais assuntos o jornal elencou
como os mais importantes da semana (no caso dos textos de domingo) e, como sabemos, a
eleio dos assuntos mais importantes da semana s pode se realizar com base em
pressupostos de o que os leitores consideram os temas centrais do noticirio recente.
Neste dia especfico, os assuntos escolhidos foram um econmico e outro de sade que
remete a um drama humano. interessante notar como a eleio desses temas est em plena
consonncia com os assuntos noticiosos destacados na Primeira Pgina do dia: sade,
economia (e poltica) so certamente os principais focos de trabalho do jornal ou ao menos
de sua vitrine no dia.
A chamada de editoriais pressupe ainda outros conhecimentos compartilhados: o de
que se referem opinio do jornal, fato inequivocamente realado pela vinheta Opinio
acima do texto; o de que, comparativamente, as demais chamadas no comportam opinio
(com exceo do texto 16, em itlico, assinado por colunista); a de que os temas
sustentabilidade do crescimento econmico e deficincias nos cuidados mdicos paliativos
no so novos na agenda da publicao, mas reportam-se a um noticirio bem desenvolvido
ao longo da semana. Por fim, o leitor esperar ponderao nos editoriais estampados no
jornal, sabendo diferenciar a opinio do peridico da opinio dos exaltados, cujas idias no
147
se baseiam em fatos mesmo opinando, o jornal deve seguir orientado por fatos
empiricamente verificveis.
Adiantada a reviso dos textos jornalsticos da Primeira Pgina de 17/10/2004,
faremos novas consideraes sobre o discurso publicitrio nela presente tambm
imprescindvel na definio do leitor modelo que perseguimos.
Ao p da pgina, do lado direito, dois blocos coloridos chamam a ateno do leitor.
Por seu padro nico (caixas coloridas, tipografia exclusiva, presena de logotipos), o leitor
modelo deve facilmente deduzir que no se tratam de textos produzidos pela equipe da Folha,
e sim por agncias de publicidade. So anncios, como sua prpria estrutura argumentativa
deve fazer compreender. Ao mesmo tempo, no so ilhas completamente isoladas de seu
emolduramento jornalstico: so anncios de Primeira Pgina da Folha de S.Paulo de
domingo. Por essa razo e por compartilhar forosamente o mesmo leitor modelo do
noticirio em que se inserem os anncios respeitam princpios comuns ao noticirio: no
possuem contedo ofensivo (no versam sobre sexo, drogas,aprodutos ou aes ilegais ou
imorais), so assumidamente parte do discurso do novo, do aqui e agora, e, sobremaneira
interessante, so remissivos.
Ao contrrio de anncios de pginas internas ou de outras mdias, esses, dispostos na
Primeira Pgina do jornal, seguem uma lgica de Primeira Pgina ao remeter para
continuaes no interior do jornal. No a continuao de uma histria jornalstica, mas o
prosseguimento da histria de uma marca, um produto, uma relao de consumo uma
promoo, um lanamento, uma oportunidade imperdvel para aquele leitor modelo.
Naturalmente, difcil conceber a idia de um leitor de Primeira Pgina dominical que
compre o jornal em razo do pequeno bloco de anncios que, sabe, estar l. Inversamente,
no parece difcil conceber a hiptese de um leitor modelo que, tendo comprado seu jornal de
domingo, ler as remisses da Primeira Pgina, inclusive as publicitrias, e procurar se
148
aprofundar nos contedos que o interessarem. Esses contedos podero ser da seara poltica,
esportiva, de sade, segurana ou, no obstante, de consumo. Assim, uma das histrias que
poder interessar a esse leitor modelar de 17/10/2004 ser a dos novos edifcios da Abyara ou
do poderoso carro da Hyundai.
interessante notar como as prprias empresas omitem o carter de seus produtos,
confiando na qualidade do leitor de que, inseridas no contexto do jornal, desfrutam. A
Abyara, uma incorporadora de imveis de luxo, no anuncia imveis, mas lanamentos. A
montadora japonesa Hyundai no anuncia um carro, mas o Terracan Turbo Diesel Intercooler
com 4 anos de garantia que supe e tenta criar como objeto de desejo do leitor modelo dessa
Primeira Pgina. Em ambos os casos, os anncios so de empresas dirigidas a um segmento
financeiramente abastado, interferindo na composio do leitor modelo desta pgina.

5.5 Blocos temticos

Para nosso objetivo de pesquisa, no basta configurar um leitor modelo baseado em
aspectos lexicais ou diagramticos. A anlise dos macrocontedos, dos temas nos quais o
noticirio pode ser enquadrado, impem-se como mtodo eficaz de entendimento do universo
do leitor modelo e de suas expectativas em relao ao jornal que optou adquirir.
Faremos, a seguir, a listagem dos macrotemas encontrados na anlise das cinco
Primeiras Pginas em discusso.
149

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151
152
153


154
Iniciando pela pgina principal, a do dia 17/10/2004, observamos a ocorrncia dos
seguintes temas: poltica, economia, sade (maior incidncia), lazer, carreira/educao, moda,
filosofia, esporte, violncia (menor incidncia). Frisamos que sade e economia so tambm
alvo do texto institucional do dia, os editoriais, que lhes confere nobreza adicional.
A Primeira Pgina do dia 3/10/2004 marcada por um fenmeno interessante. Sendo a
edio do dia de votao para prefeito em todos os municpios brasileiros, era de se esperar
que fosse dominada pelo noticirio poltico,. O fenmeno de fato ocorre, mas no suficiente
para monotematizar a pgina, que tambm presta tributo a outros temas caros ao domingo na
Folha: esporte, moda, carreira e internacional (uma notcia forte, de ataques terroristas, cujo
apelo cresceu drasticamente desde os ataques de 11 de Setembro de 2001 nos Estados
Unidos), esta ltima confirmando o equilbrio delicado entre temperatura noticiosa (histrias
recentes e dramticas) e amenidades (moda, futebol).
A manchete do dia 3/10/2004 inteiramente dedicada ao universo da poltica
paulistana e mantm um tratamento isotpico mais eufrico do candidato Jos Serra (PSDB)
em relao candidata Marta Suplicy (PT). Vejamos a formulao da manchete:

TEXTO 19
Serra alcana 37%; Marta tem 34%
Pesquisa Datafolha constata empate tcnico entre candidatos; dos votos vlidos, tucano chega
a 40% e petista a 37%

A escolha do enunciado da manchete s pode se dar, reiteramos, em funo do leitor
modelo seja para satisfaz-lo, seja para ger-lo. Nesse caso, o uso dos percentuais que
favorecem Serra e no a explicitao de haver um empate tcnico na disputa descrito em
letras menores no subttulo revela uma preferncia institucional. A seleo dos verbos
confirma e reala o contraste dos nmeros elevados manchete: enquanto o primeiro alcana,
155
est em movimento ascendente, a segunda tem, est estagnada. Os verbos do subttulo fazem
o mesmo jogo sutil de mobilidade/imobilidade, pois, Serra apresentado como o candidato
que chega a 40% dos votos vlidos em outras palavras, chega vitria, chega a seu destino.
Novamente, o contraste dos nmeros artificialmente inflado, j que se mantm a proporo,
em inteno de voto e votos vlidos, entre os candidatos (trs pontos percentuais de
diferena). Em ambos os casos, h empate tcnico segundo a pesquisa, cuja margem de erro
de dois pontos percentuais para mais ou para menos. Em nenhum local da pgina dito que as
eleies ocorrem naquele mesmo dia da edio informao que o leitor modelo certamente
julgaria redundante. A temtica da pgina dominada pelo grande acontecimento do dia:
eleies municipais. Os temas que verificamos em nossa anlise so: poltica (maior
incidncia), esportes, internacional/violncia, carreira e moda (menor incidncia).
Artifcios similares aparecem na semana seguinte, na Primeira Pgina do dia
10/10/2004, em que a formulao da manchete, desta vez relativa ao segundo turno das
eleies paulistanas, enfatiza a mobilidade de um candidato e a imobilidade de outro. No
plano dos temas, a pgina mais variada em relao ao dia 3/10/2004, pois no circula no
momento crtico de votao. Em relao ao dia 17/10/2004, alvo principal deste trabalho,
contudo, as variaes so pequenas. Os temas abordados no dia 10 so: poltica,
cultura/filosofia, sade e consumo (maior incidncia), esporte e poltica internacional (menor
incidncia). A manchete a poltica paulistana.

TEXTO 20
Serra atinge 51%; Marta tem 39%
No segundo turno, tucano recebe 70% dos votos do eleitorado de Maluf, e petist, 13%, diz
Datafolha
Nos votos vlidos, placar 56% a 44%; rejeio da prefeita 42%, contra 29% do seu
oponente
156
A manchete praticamente sepulta a disputa, como se 51% fosse o nmero mgico a
partir do qual, sempre abalizado pelas estatsticas do Datafolha, o jornal afirmasse no haver
chance de virada. Serra atingiu a vitria, moveu-se at ela, enquanto sua adversria
permaneceu na imobilidade de voto e de verbo. A vitria parece to consumada que o
segundo subttulo no se d mais ao trabalho de informar quem est em qual posio nas
pesquisas: passa a ser bvio que o placar de 56% a 44% beneficia Serra. Mesmo licenciada,
Marta prefeita e tem alto ndice de rejeio (pelo menos em relao ao candidato
adversrio, pois no h base de comparao com ex--prefeitos). Serra, seu oponente, a
mudana , o adversrio, a renovao, o movimento perptuo da vitria. A ele tambm
convergem os votos dos derrotados, como Maluf, informa o primeiro subttulo novamente,
como se sua vitria fosse um movimento inevitvel. Todas as informaes so do Datafolha, a
manchete destaca, como se isso lhe emprestasse a fatal neutralidade da matemtica e
desautorizasse, de antemo, anlises como esta pois a verdade dos fatos, dos nmeros, que
Serra tem (ou melhor, atinge) 51% dos votos, e Marta, 39%.
Aparentemente, a prxima Primeira Pgina de nossa anlise, a do dia 24/10/2004,
possui grande leque de temas. Um olhar mais atento, contudo, desmistificar a idia e
encontrar um padro similar ao das outras Primeiras Pginas dominicais do mesmo ms. Os
temas de maior incidncia no dia 24 de outubro so novamente poltica e economia, mas
reforados pelo universo da poltica internacional, s timidamente tratada nas capas que
estudamos at agora. A sensao de mais completude nesta edio gerada justamente por
este fato novo no noticirio do ms: a cobertura das eleies presidenciais ns Estados Unidos,
que rendeu um caderno especial com trs textos remissivos e uma imagem que reproduz sua
capa e ainda o principal editorial do dia. Os temas de menor incidncia no guardam
novidades lazer, sade, consumo e cultura.
157
Pela primeira vez no ms, uma manchete sensivelmente ambgua deixa o leitor a meio
caminho entre dois macrotemas no por coincidncia, os de maior incidncia aos domingos
na Folha (poltica e economia):

TEXTO 21
Devedores da Unio vo pagar reforma de palcio
Empresas que bancaro obra do Alvorada dizem que contestam dvidas na Justia

Aps uma sucesso de manchetes sobre a supremacia do candidato do PSDB
Prefeitura de So Paulo, a Primeira Pgina aparentemente toma novo rumo e desloca atenes
para o plano federal. A novidade de tal rumo , porm, contestvel, j que se mantm o
macrotema poltica em voga e, mais do que isso, ganha fora uma abordagem que parece
contestar a fora de governo do PT, ento detentor da Presidncia e da Prefeitura de So
Paulo, cujas prticas de governo aparecem como contestveis (como exigir apoio de
empresrios endividados na Previdncia portanto de alguma forma sonegadores dos direitos
dos seus funcionrios para a reforma de um palcio). A pgina ganha em dramaticidade
quando lida em conjunto: manchete se segue uma foto catastrfica carro de Frmula 1 em
chamas e outra teatralizada Marta Suplicy enxugando lgrimas nos olhos ao lado do ttulo
Marta chora; para Serra, truque.
Na semana seguinte, objeto final de anlise deste trabalho, a Primeira Pgina volta a
ser dominada pela poltica como no dia 3 de outubro, o dia 31 de outubro marca um turno
de eleies municipais. O tema mais recorrente , naturalmente, poltica (nacional e
internacional, representada pela eleio presidencial nos Estados Unidos). Em menor
incidncia, seguem-se a ele economia, esporte e carreira.
158
Como se os nmeros enfim falassem por si ss, o enunciado da manchete enfim abre
mo do uso de verbos eufricos/disfricos:

TEXTO 22
Serra tem 54%, e Marta, 46%
s vsperas da eleio, pesquisa Datafolha d oito pontos de vantagem ao tucano,
considerando os votos vlidos

Nem por isso, todavia, o texto deixa de fazer opes na seleo de informaes e na
ordem de apresentao dos personagens da notcia eleita. O sobrettulo, completamente
redundante, parece confirmar a inevitabilidade da vitria paradoxalmente, como se sobre o
assunto alado manchete no houvesse mais muito que dizer. Como no dia 3/10, a chamada
remete para um caderno especial, e no para o tradicional dirio de poltica (intitulado Brasil),
confirmando a extraordinariedade do evento e justificando o tema para manchete, a despeito
de sua redundncia.

5.6 Um retrato do leitor modelo
De posse de todas essas informaes, j possvel configurarmos com elevado grau de
preciso as principais caractersticas do leitor modelo implicado e pretendido pelo maior
jornal do pas aos domingos.
No relevante espectro temtico, vimos que esse leitor dominical tem demandas
especiais em relao morfologia clssica do jornal quer mais do que poltica, economia,
cidades, cultura e esportes. Seus interesses, ao menos aos domingos, migram tambm para o
campo do lazer, do consumo, do passatempo satisfeitos pela abundante referncia a artigos
de moda, lazer, consumo e sociedade/comportamento. Detectamos tambm uma demanda por
159
temas que toquem mais diretamente no cotidiano dos leitores, que tenham impacto
quantificvel em suas vidas, os chamados temas de servio. Nessa linha, textos sobre sade,
carreira e educao, alm de temas microeconmicos como mercado imobilirio ou
explorao de free shops nos aeroportos.
Se os temas revelam interesses, suas abordagens ocultam valores morais e sociais que
devem ser compartilhados pelo leitor modelo. Os valores implcitos nas Primeiras Pginas
analisadas passam longe de polmicas e tentam se harmonizar com o senso comum das
classes mdia e alta. Na poltica, o conservadorismo manifesto no repdio sistemtico
campanha e s prticas de governo de um partido declaradamente de esquerda (renovador), o
PT, e a preferncia pelo centro moderado expresso no PSDB. Na economia,o liberalismo que
comemora exportaes e defende cmbio desvalorizado ao mesmo tempo em que cobra mais
investimentos e renegociao de juros claramente sem jamais cogitar quebra de contratos,
trata-se de elogiar a filosofia do governo sem, no entanto, concordar com suas prticas. A
viso empresarial na rea econmica est claramente contraposta financeira: os juros so
maus, o investimento, a produo, boa. Sem grandes surpresas aqui, pois, como mencionamos
no marco terico, defender a empresa capitalista nada mais , para os jornais, do que defender
sua prpria sobrevivncia. A viso econmica tambm elitista, de quem tem acesso a
moedas estrangeiras, minimamente, e mantm investimentos em Bolsa, juros, bancos e
demais aplicaes financeiras a preocupao com a macroeconomia, o comportamento dos
mercados internacionais, as reservas de ouro ou petrleo, o vaivm das commodities,
obsessiva, vigilante.
Se a economia de produo e consumo (e no apenas de investimento e
especulao), nada mais natural do que a celebrao do consumismo. Moda, carros e roteiros
tursticos maravilhosos so apresentados sem culpa, seja no papel de sonhos de consumo, seja
na forma de guias de compras.
160
O espao da Revista da Folha, cujas pautas claramente contrapem uma viso de
mundo dos ricos sobre os pobres e pitorescos, assegurado quase por decreto no
coincidentemente s desaparecendo nos dias muito srios em que se realizaram o primeiro e
o segundo turno das eleies municipais. Um dia em que o contraste se torna quase bizarro e
lana demasiada luz sobre os valores implcitos na pgina exemplo cristalino a Primeira
Pgina de 3/10/2004, quando trs fotos dominam a pgina: Marta Suplicy, Jos Serra e...
Audrey Hepburn em texto alertando que o preto se tornou uma cor cafona! No segundo
turno (31/10/2004), o mesmo lapso no se repete: as fotos de Marta Suplicy e Jos Serra
ladeiam uma terceira, de maior destaque, focando o centro do poder, o Palcio do
Anhangaba, sede do gabinete do prefeito.
Apesar da demanda por assuntos diversos, expressos por uma viso classe mdia/elite
de mundo, o leitor modelo no deixa de reconhecer que est adquirindo a Folha de S.Paulo, e
no revistas de moda ou de celebridades. Por isso as variedades nunca aparecem aladas
manchete em nosso corpus principal e no corpus de controle, que totalizam cinco edies
seqenciais de domingo. O espao exclusivamente destinado a matrias de poltica e de
economia, os temas srios mais importantes na agenda brasileira, segundo a compreenso
de produto e consumidor. Adquirir, alis, tem implicao emprica: era preciso desembolsar
R$ 3,50 para comprar um de domingo da Folha em outubro de 2004. O mesmo valor seria
suficiente para a aquisio de um quilo de arroz e um quilo de feijo, numa comparao
grosseira porm reveladora.
No s a poltica interna, mas a externa tambm aparece como tema de relevo. Poltica
externa, deve ter visibilidade proporcional ao poderio econmico e cultural do pas em
questo. por isso que, enquanto o Afeganisto recebe uma curta chamada de trs linhas para
anunciar suas eleies (10/10), o pleito nos Estados Unidos ganha cinco longas chamadas (a
menor delas possui 13 linhas), uma fotografia e um editorial, tudo remetendo para dois
161
cadernos especiais que do conta da extraordinariedade do fato, em dois dias diferentes (24 e
31 de outubro).
O recurso da remisso para cadernos especiais indica, alis, uma anlise, por parte de
autores modelo, ainda mais criteriosa de leitores modelo e de suas demandas. A quantidade de
cadernos especiais circulando nos cinco domingos analisados sobressai: foram nada menos do
que sete Eleies 2004, Eleies, Imprio, O Imprio vota, Guia de Ps-graduao e MBA,
Guia da Carreira Executiva, Profisses de Futuro. Enquanto os quatro primeiros se inserem no
debate poltico local e global, os trs ltimos abordam questes mais particulares, todas elas
ligadas ao sucesso profissional onde cursar uma ps-graduao, panorama do mercado de
trabalho para executivos, guia de profisses promissoras para vestibulandos ou recm-
formados. Essa obsesso pelo sucesso profissional, por tornar-se um executivo/profissional
bem remunerado e com status social, reflete tambm um valor muito destacado no contrato de
consumo entre a Folha e seus leitores o de que o trabalho enobrecedor e de que possvel
e desejvel ascender socialmente por meio da educao para o trabalho.
Mais do que informar, os cadernos especiais atendem a funes institucionais:
apresentam a empresa como atenta s demandas do leitorado, ditam a agenda noticiosa, e
no apenas a seguem, ampliam o leque de temas abordados aos domingos,agradando gregos
(leitores clssicos) e troianos (que ambicionam diverso e variedades), agregam valor ao
produto, justificando o preo mais alto da publicao aos domingos. Em suma, os especiais
fortalecem a marca por meio de contedo.
Mesma funo tm os novos colunistas com apresentao na Primeira Pgina. No ms
analisado, foram dois: Ricardo Carneiro (economista da Unicamp) e Manolo Florentino
(historiador). No primeiro caso, o nome da instituio acadmica suplanta o do colunista
(colaborador do caderno de economia). No segundo, supe-se que o leitor do Mais!, caderno
fortemente vinculado a intelectuais, tenha familiaridade com o nome do historiador que j
162
era, inclusive, colaborador habitual da publicao, embora sem o status de colunista. Recurso
similar usado em outras seis ocasies, destacando artigos pontuais (e no a contratao de
novas colaboraes peridicas): Marcelo Leite fala sobre Vioxx, tema ento importante na
agenda de sade, Danuza Leo acompanha Marta, Contardo Calligaris analisa Serra, Walter
Salles levanta dvidas sobre o pleito norte-americano. O uso dos colunistas na Primeira
Pgina tambm confere status ao jornal, pois h um intercmbio mtuo de prestgios (da
Folha de S.Paulo para os especialistas e destes para a Folha). O aspecto de formador de
opinio do jornal tambm ganha fora com a apresentao de opinies de especialistas o
que extrapola, e muito, o mero papel informativo da publicao, mas, paradoxalmente, ajuda a
alimentar o mito da objetividade do noticirio ao destinar o rtulo subjetivo a textos bem
delimitados. O leitor modelo h de reconhecer e recompensar esses esforos identificando
as personalidades escolhidas como dignas de destaque e valorizando a marca da Folha como
plo de debates de alto nvel.
Ainda no plano institucional, relevante a anlise das unidades fixas na pgina:
logotipo, ndice, previso do tempo e resumo dos editoriais. O logotipo atua dando unidade
pgina, condensando a massa aparentemente aleatria de temas sob um mesmo guarda-chuva
comercial e ideolgico, o da Folha de S.Paulo. Alm disso, a barra do logotipo situa o
produto no tempo e no espao (h um endereo fsico indicado, a sede do jornal, alm da data,
ano e nmero do peridico destacados). Sendo o jornal um produto altamente perecvel, nada
mais necessrio do que realar sua temporalidade, motivo pelo qual todas as pginas da
publicao trazem indicao de data de circulao (porque as notcias mudam, mas os
macrotemas, no, o que poderia confundir o leitor).
O ndice uma entrada de servio: apresenta a morfologia do jornal que deve
imprescindivelmente ser compreendida pelo leitor modelo da Primeira Pgina, que a partir das
remisses localizar as histrias de seu interesse e indica o total de exemplares da edio.
163
quanto mais exemplares tirados, maior ser o prestgio e poder da empresa a leitura de um
jornal com distribuio de 400 mil exemplares certamente diferente da leitura de um jornal
com 4.000 exemplares impressos. A previso do tempo outra entrada de servio, ma plula
informativa que a Folha julga importante para seu leitor modelo, a ponto de figurar
diariamente na capa do jornal. Atende tambm a uma solicitao de planejamento do lazer ou
das atividades dirios do leitor e subentende que ao menos a Primeira Pgina do jornal seja
lida pela manh, quando ainda h novidade na previso do tempo ao longo daquele dia.
A chamada dos editoriais, por fim, enfatiza os temas mais relevantes da agenda do dia
ou da semana, no caso dos domingos. Ao mesmo tempo em que mostra quais temas devem
ocupar mais espao na discusso da semana (que temas o leitor deve acompanhar melhor,
portanto), d um carter de continuidade no acompanhamento da notcia, mostrando que o
jornal no esqueceu os assuntos polmicos da semana e de antemo suavizando as crticas
efemeridade (ou superficialidade) do produto.
Conforme comentamos anteriormente, a presena fixa de um espao publicitrio de
nas cinco Primeiras Pginas analisadas atua de forma ativa na constituio de um leitor
modelo. Em todas as pginas percebemos que a publicidade adota um estilo anlogo ao das
chamadas editoriais no esgota contedos, remete para textos mais pormenorizados no
interior do jornal. Adicionalmente, em 4 das 5 pginas os anunciantes promovem produtos de
perfil elitista, alm das possibilidades mesmo da classe mdia (embora certamente se
enquadrem bem entre seus sonhos de consumo): imveis de alto padro e caros importados.
No ltimo dia do ms, 31/10, um novo anunciante adicionado a essa seleta lista, agora com
perfil mais popular/classe mdia, Casas Bahia. O leitor que for ao anncio-matriz, contudo,
descobrir que o perfil dos produtos promovidos se insere mais no universo das classes mdia
e alta do que nas camadas mais pobres da populao: so TVs de plasma, home theaters,
modernos conjuntos de som distantes, portanto, dos mveis populares ou eletrodomsticos
164
mais bsicos comercializados e anunciados pela rede em outros veculos. Configura-se a,
novamente, um leitor com elevado poder aquisitivo.
Outro aspecto que cabe ressaltar nas Primeiras Pginas analisadas o da
regionalizao do noticirio especialmente em um jornal que se pretende nacional. Das
cinco manchetes analisadas, quatro so relativas ao pleito em So Paulo (e no no Rio ou em
Belo Horizonte, por exemplo). Entre as notcias menos nobres, a incidncia de temas
paulistanos tambm alta, embora menos saliente. No principal dia analisado, 17 de
outubro, h textos sobre um evento de automveis em So Paulo, a diviso de votos por bairro
da cidade e um caso de atropelamento no municpio. A informao institucional do logotipo
refora a idia de que a Folha um jornal paulista destinado ao Brasil. So Paulo a sede
apresentada e referenciada por um endereo comercial, o Brasil seu foco maior, explicitado
no slogan Um jornal a servio do Brasil. inevitvel, contudo, que o servio ao Brasil,
sendo prestado por um paulistano, embuta um modo paulistano de entender o Brasil (da
tambm a necessidade de especificar melhor localidades fora do Estado, como Campos, RJ, e
a familiaridade com siglas paulistanas, como USP, Anhembi, CEU e outras).
Regional ou nacional, o noticirio tambm prev um leitor modelo razoavelmente bem
informado, que acompanhe o jornal dia a dia ou que mantenha contato com outras mdias,
como rdio, TV, Internet, e que saiba quais so os temas quentes do momento. Como
mencionamos, esperado que ele tome contato com a Primeira Pgina pela manh, enquanto
as abordagens do jornal ainda so mais aprofundadas do que a de outras mdias, mais
imediatas, e que seja formador de opinio, isto , que tenha interesse pela agenda nacional
(selecionada pela sua publicao de preferncia, naturalmente) e que busque subsdios, no
jornal, para debat-la entre amigos, colegas, familiares. De outra forma o papel de abastecedor
da reserva ideolgica do leitor se esvaziaria, pois este, tendo suas prprias opinies
consolidadas sobre tudo, no se interessaria pelo contato com o jornal, a no ser como objeto
165
de estudo ou de polmica papel ao qual, como vimos, a mquina capitalista dos jornais j
no se presta.
Por fim, o nvel vocabular, obrigatoriamente afinado com a bagagem lingstica do
leitor, d mostras do modelo pretendido para a publicao. Vimos que h uso constante de
jarges econmicos (sustentabilidade, especulao, reservas, mltis), estatsticos (margem de
erro, ponto percentual), polticos (petista, tucano), esportivos (zagueiro, goleada), mdicos
(clulas-tronco, manipulao) e de poltica internacional (EUA, republicano, democrata, Bin
Laden, neoimperialismo), entre outros. Embora nenhum desses termos/textos exijam um
leitor-conhecedor, experto no assunto, todos pressupe um grau difuso de familiaridade com a
lngua em seus mais variados usos. Parece-nos claro que, muito alm da alfabetizao em
lngua portuguesa, a Primeira Pgina dominical da Folha pede um leitor letrado, com domnio
de prticas sociais e histricas da leitura e da escrita, e escolarizado, isto , com saber
institucionalizado em termos lingsticos e sociais, de valores e idias, de pertencimento a
uma classe social/intelectual que, segundo a Primeira Pgina, privilegiada (Marcuschi,
2003: 21).
166
6. CONSIDERAES FINAIS

Fora do territrio freqentemente nebuloso das intenes do autor emprico e dos
movimentos interpretativos do leitor emprico, entidades nem sempre acessveis aos rigores
da pesquisa acadmica, a inteno do texto, a intentio operis de Eco (2002), compe um
universo fascinante de pesquisa. Atravs dele, do universo do texto, possvel avanar
gradual e seguramente em direo ao deciframento das estratgias textuais atuantes nas duas
pontas do processo de leitura, aqui tratadas como autor modelo e leitor modelo.
Concebido inicialmente como um recurso de pesquisa literria, principalmente
motivado pelo gnio dos grandes autores e pelo mistrio do reiterado encantamento das obras-
primas da fico, o marco terico subsumido na trade autor modelo texto leitor modelo se
mostrou eficaz em uso ainda embrionrio no Brasil. Aplicado sobre o discurso e texto
jornalsticos, mas especificamente de uma seo do maior peridico nacional, a Folha de
S.Paulo, revelou-se ferramenta eficaz para a compreenso dos processos de seduo,
pressuposio, construo, contentamento e inscrio de tipos ideais de leitores e, por
extenso, de autores notadamente quando identificamos, como Maingueneau (1996), os
leitores como co-enunciadores, co-construtores de um dado discurso.
A aplicao da teoria dessas teorias mdia escrita revelou-se particularmente frutfera
por ser capaz de manter margem de nossas discusses centrais o aspecto emprico de
produtores e consumidores de textos. diferena do que ocorre na fico literria, o texto
jornalstico est completamente impregnado por uma mecnica industrial de produo e de
distribuio. Discusses sobre o pendor da literatura arte ou ao mercado parte, fato
que nenhuma unidade informativa disposta no jornal uma criao solitria, fruto do gnio de
um homem. Nas pginas internas, o tema das notcias, o tema sobre o qual se escrever,
ditado pelos pauteiros. Esse profissional escolhe ento os reprteres que desenvolvero os
temas eleitos, que saem s ruas (ou correm aos telefones) j munidos de alguma instruo,
167
explcita ou tcita (porque imiscuda nos valores da instituio, no ethos da empresa) sobre o
tratamento devido ao tema, o foco desejado. Os reprteres levam o fruto de sua apurao aos
editores de sua rea, que definem ento o tamanho do texto a ser escrito, conforme a
importncia da notcia, e apontam com mais clareza o enfoque a ser seguido. O texto escrito
pelos reprteres e passa ento aos redatores, que tm por misso torn-los mais claros, corrigir
erros gramaticais e ajust-los ao tamanho exato determinado pelos editores. Os redatores
tambm redigem legendas, ttulos, subttulos e outros elementos acessrios que daro
destaque ao corpo da reportagem trabalhada. A seguir, os editores conferem o trabalho dos
redatores, eventualmente reescrevendo ttulos ou mesmo trechos inteiros do texto, a fim de
hierarquiz-lo segundo os critrios jornalsticos da casa, torn-lo sempre mais conciso,
objetivo e claro. O material ento transmitido a um diagramador, que, seguindo instrues
do editor chefe da seo em voga, desenha a pgina, estabelecendo novas hierarquias.
Resumidamente, esse o caminho habitual da notcia nos grandes jornais brasileiros
(empresas menores eventualmente suprimiro cargos intermedirios, como redatores e
assistentes de edio, para reduzir os custos de produo).
Tanto nosso corpus principal como o corpus de controle eleitos incluem mais trs
nveis, no mnimo, no fluxograma da notcia. Depois de pronta nas editorias, a notcia
trabalhada e retrabalhada chega s mos dos redatores de Primeira Pgina, que, seguindo
orientaes do editor local, resumem os textos no tamanho pretendido. O diagramador da
Primeira Pgina cria uma nova hierarquia para as notcias ao agrupar temas diferentes em uma
mesma seo (Poltica, Economia, Esportes, Cultura, Cidades, Internacional, o mais
importante de tudo isso deve estar presente na capa). O editor trabalha ttulos e clareza dos
resumos, alm de definir, geralmente em conjunto com profissionais igualmente gabaritados,
os temas que merecero destaque na vitrine da edio.
168
No fim de todo o processo, s podemos concluir que o discurso jornalstico uma
criao coletiva. Com a peculiaridade que a coletividade envolvida no processo de redao da
notcia mantm um denominador comum pertence mesma empresa, segue a mesma
orientao institucional a linha editorial crtica e apartidria que, na Folha, apresentada
pelo Manual da Redao e fiscalizada pelos editores. Por isso, reiteramos, decifrar o ethos dos
textos da Primeira Pgina da Folha equivale a decifrar o ethos da empresa. Encontrar o autor
modelo por trs desses textos e no o autor emprico, aqui irrelevante identificar tambm
a estratgia discursiva do jornal coletiva e individualmente, da publicao inteira e das sees
especficas a que os textos pertencem. A estratgia visar sabidamente a um leitor modelo
que, no nosso caso, tambm poder ser desdobrado em dois, conforme postulamos em nossa
reviso terica
23
.
Assim, alm de delimitarmos conceitualmente um leitor modelo, ou leitor institudo
(Maingueneau, 1996: 34-37), que denominamos de primeiro grau, isto , institudo na Folha
de S.Paulo como um todo, sendo previsto e construdo pelos padres de comunicao
compartilhados por todas as suas sees e delas esperados, tambm encontramos um leitor
institudo de segundo grau, inscrito especificamente na Primeira Pgina do jornal. Esse leitor
de segundo grau espera da Primeira Pgina outro jogo hierrquico, outra composio de
textos (outro autor modelo, ou estilo de escrever), outro tratamento e outro cardpio de
notcias, diferente do encontrado nas demais sees do peridico, as quais exigiro um outro
tipo de comportamento para a constituio de seus prprios leitores institudos de segundo
grau.
No que concerne especificamente ao leitor modelo institudo e criado pela Primeira
Pgina dominical da Folha, objeto desta pesquisa, fizemos descobertas, a partir do corpus
escolhido, passveis de serem ampliadas e tomadas como padro em relao a essa

23
Vide explanao pgina 54.
169
modalidade de texto e no apenas consideradas descobertas restritas aos domingos de
outubro de 2004, conforme os exemplos analisados.
Mostramos que esse perfil de leitor o leitor modelo da empresa, portanto
significativamente heterogneo, como no poderia deixar de ser em um meio de comunicao
de massa que atinge milhes de pessoas diariamente. A despeito disso, possui marcas comuns
que o tornam leitor da Folha, e no, por exemplo, de O Globo ou de O Estado de S.Paulo.
Cabe ressaltar que essas caractersticas so no apenas solicitadas pelo discurso que
analisamos, mas tambm criadas por ele. Nas palavras de Van Dijk (1988b: 28), a definio
de notcia pelo jornalista, logo, tambm reproduzida indiretamente pelos leitores, que se
surpreenderiam com (e provavelmente resistiriam a) uma mudana drstica na escolha,
contedo ou estilo do texto noticioso
24
.
Em outras palavras, no apenas o jornalista(s) emprico(s) que escreve para um
modelo ideal de leitor, com quem necessariamente compartilha, em maior ou menor grau,
conhecimentos de mundo. Tambm o leitor emprico cria para si um autor ideal, um
jornalista-modelo que compartilha com ele certas definies de notcia (o que embute valores
e raciocnios compartilhveis). Se a notcia que o leitor espera encontrar na Primeira Pgina
da Folha no estiver l, ou se estiver descrita com linguagem chula, por exemplo, saberemos
que ocorreu um rudo significativo nessa relao contratual e, mais do que isso, fiduciria. A
estratgia de interpretao est presente na estratgia de produo do texto. Os modelos de
autoria e leitura se olham e, como se fossem reflexos um do outro, buscam comportamentos
comuns, conforme determinado pelo contrato que rege a obra de inscrio.
Os leitores empricos de um jornal so heterogneos, mas, quando agem como
modelos, quando buscam um autor modelo, agem como um grupo de caractersticas

24
The definition of news by the journalist, thus, is also reproduced indirectly by the readers, who would be
surprised about (and probably resist against) a drastic change in the choice, contents, or style of news reports.
Van Dijk (1988b: 28)
170
delimitadas pelo prprio texto. O leitor modelo da Folha pertencente s classes mdia ou
alta, pois disposto a desembolsar valor razovel pelo seu jornal. E interessado em uma
restrita gama de preocupaes de sua classe (economia e investimentos, educao, trabalho e
reconhecimento profissional, tecnologia, consumo e conforto, poltica...). Espera ainda, do
jornal, uma oportunidade de adquirir status e cultura ou, ao menos, promessas de ascenso
profissional, econmica, intelectual. O universo lexical empregado tambm corrobora essa
hiptese ao habitar o terreno do vocabulrio culto, muito raramente visando ao nvel mais
coloquial de uso da lngua e, quando o faz, visa a efeitos de sentido percebveis pelo
estranhamento dos termos, pela sua descontextualizao primordial.
O jornal tambm supe um leitor alfabetizado em portugus, obviamente, alm de
escolarizado (com conhecimento institucional sobre o pas e o mundo) e letrado (sabedor de
diferentes usos sociais da lngua escrita). Numa esfera mais especfica, vimos que o leitor
habitante ou bom conhecedor de So Paulo (especialmente a cidade), onde o jornal circula
mais intensamente e sobre a qual no so necessrias parentticas ou explanaes a respeito
de substantivos prprios internamente muito conhecidos (Anhembi, Copan, Masp, MAM,
USP, marginal e outros).
O leitor modelo, alm dos saberes compartilhados, tem em comum ainda valores
morais, cvicos e ticos com a empresa jornalstica, tais como a importncia da leitura/cultura
para o progresso da nao, a destrutividade da poltica econmica adotada no governo Luiz
Incio Lula da Silva, a curiosidade (s vezes mrbida) sobre dramas humanos habilmente
explorados, o reconhecimento da esfera econmica como dominante em nossa vida, o
conservadorismo ou liberalismo diante de temas polmicos.
No campo das polmicas, alis, entendemos que esta pesquisa traz subsdios para a
discusso sobre a neutralidade da linguagem jornalstica, mito ainda constantemente
apregoado pelos que dele extraem vantagens. Mostramos que no por ter um tratamento
171
tcnico jornalstico que a linguagem empregada no jornal deixou de manifestar seu carter
dialgico. Ela, em realidade, a despeito da roupagem objetiva, clara e neutra, apresentou
aos olhos do analista fortes marcas de interao e de direcionamento para um determinado
perfil de leitor, com determinados valores e interesses.
interessante sublinhar como a anlise lingstica da Primeira Pgina da Folha de
S.Paulo nos revelou as mesmas caractersticas, no leitor modelo da seo, apontadas por
estudo emprico do Datafolha junto a compradores do jornal. A pesquisa Perfil do Leitor de
2000 informou que o leitor tpico do jornal tem alto padro de renda e escolaridade, com igual
probabilidade de ser homem ou mulher, com formao superior (muitos ps-graduados),
empregado no setor formal da economia, catlico, dono e usurio de itens de conforto (e
informao) como televiso a cabo e Internet, com idade mdia de 40 anos.
No possvel afirmar com certeza, contudo, se a populao com esse perfil recorre ao
jornal como destacada fonte de informao e reflexo ou se tal perfil , por outro lado,
construdo diariamente pelo prprio jornal. Quem veio primeiro, o leitor instrudo da Folha ou
a Folha que instrui (incentiva, provoca, atia) os leitores? Provavelmente, ambos os
fenmenos ocorrem simultnea e reciprocamente.
Outros estudos se fazem ainda necessrios para confirmar e aprofundar a questo da
efetividade de um modelo de anlise calcado nos conceitos de autor modelo, inteno do texto
e leitor modelo, como parceiro e eventual substituto at dos dispendiosos levantamentos
empricos. Ainda que os leitores empricos no queiram (ou no consigam) se comportar
como leitores modelo, parece-nos claro que so continuamente estimulados a tanto pela
prpria estrutura do jornal, pela seleo e composio das notcias, pelo lxico, pelos
discursos verbal e no verbal, jornalstico e publicitrio, apresentados em delicada sintonia na
mdia escrita.
172
Ressaltamos assim que este trabalho no visou ao completo esgotamento do assunto,
mas antes a apontar caminhos importantes de anlise e a discutir, criticar e compilar subsdios
tericos relevantes sobre o tema. Nossa anlise prtica da viabilidade de aplicarmos essa
teoria nos meios de comunicao massiva tambm estimula o desenvolvimento de
conhecimento crtico que no permita que nos deixemos enredar inocentemente pelos
apelos dessa indstria ressaltando que a mdia no espelha a realidade em si, mas sim o
pedao dela que, supe-se, agradar/estimular o consumidor de notcias (e de idias, e de
valores).








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