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2 Conceptos centrales de la mercadotecnia ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

Necesidades El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresi n. Estas necesidades no son un invento de !adison "venue, sino que forman parte esencial del carcter del ser humano. #ara adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a alg$n familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. %e esta manera naci el intercambio. "lgunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubri el intercambio de bienes y valores.

Deseos Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En &ali a una persona hambrienta se le antojarn unos mangos, un lech n o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la francesa y una 'oca. Los deseos se describen en t(rminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. " medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. 'omo las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inter(s o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan. Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando est n respaldados por el poder adquisiti!o, los deseos se con!ierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. "s, el )ord )estiva significa un transporte bsico, a bajo precio y econ mico enn combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condici n social. 'onsiderando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacci n. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atenci n de un mercado para su adquisici n, utili*aci n o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. +upongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capa* de satisfacer una necesidad. "dems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organi*aciones e ideas. Un consumidor decide cules animadores ver en tv., a qu( lugares ir de vacaciones, a qu( organi*aciones ha de donar dinero y qu( ideas va a apoyar. #ara el consumidor, todo esto son productos. 'uando, en ocasiones, el t(rmino producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. ,odos estos t(rminos describen algo que tiene valor para alguien. "ntercam#io La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercam#io es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. ,ampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita.

#uede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el n$cleo del concepto de mercadotecnia. #ara que se d( un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. %ebe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. "simismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra- y ser libres de aceptar o recha*ar su oferta. )inalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que (ste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. +i lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, despu(s de todo, ambas eran libres de aceptar o recha*ar la oferta. En este sentido, as como la producci n crea el valor, tambi(n lo crea el intercambio. #roporciona a la gente mayores posibilidades de consumo. $ransacciones +i el intercambio es el n$cleo del concepto de mercadotecnia, la transacci n es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que " dio ./. a & y obtuvo .0.. Una persona, por ejemplo, paga a +ears 122 d lares por un televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. #ero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacci n de trueque tambi(n pueden intervenir servicios adems de bienes- sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen m(dico. En una transacci n intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. %ercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. #ara comprender su naturale*a, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas nada ms3 un pescador, un ca*ador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades &utosuficiencia 'ada uno recolecta los bienes que necesita. El ca*ador se ocupa sobre todo de ca*ar, pero tambi(n se da tiempo para pescar, hacer alfarera y cultivar para conseguir los dems bienes. "l hacerlo, el ca*ador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros. "ntercam#io descentrali'ado 'ada uno ve a los otros tres como .compradores. potenciales que constituyen un mercado. "s, puede ser que el ca*ador haga viajes particulares para intercambiar carne por artculos del pescador, el alfarero y el agricultor.

"ntercam#io Centrali'ado "parece un nuevo personaje llamado mercader que sit$a en un rea central llamada pla*a del mercado. 'ada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que 4(l5 necesita. "s, en lugar de negociar con los dems proveedores, el ca*ador s lo lo hace con un .mercado.. Los mercaderes y las pla*as de mercado centrales reducen enormemente el n$mero total de transacciones necesarias para reali*ar un volumen determinado de intercambios. " medida que aumenta el n$mero de personas y transacciones en la sociedad, tambi(n aumenta el n$mero de mercaderes y de pla*as de mercado. En las sociedades avan*adas, los mercados no necesitan ser lugares fsicos donde interact$an compradores y vendedores. 'on las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por tel(fono y enviarles los bienes por correo en la ma6ana, sin haber tenido nunca contacto fsico con ellos. Valor, satisfaccin y calidad. Los consumidores por lo regular se enfrentan a una amplia gama de productos y servicios que podran satisfacer una necesidad determinada, 7' mo escogen entre esos diversos productos y servicios8 Los consumidores toman decisiones de compra con base en la percepci n del valor que proporcionan los distintos productos y servicios. 9alor para el cliente. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. #or ejemplo, los clientes de )edEx reciben varios beneficios- la entrega rpida y confiable de sus paquetes es el ms obvio. +in embargo, al usar )edEx los clientes podran recibir tambi(n algunos valores de status e imagen. El uso de )edEx, por lo regular, hace que tanto quien enva el paquete como quien lo recibe se sienta ms importante. "l decidir si envan o no un paquete por )edEx los clientes sopesan (stos y otros beneficios contra el de usar otros transportistas :U#+, "irborne, el servicio postal; y seleccionan el que les proporciona el mayor beneficio. +atisfacci n del cliente. La satisfacci n de los clientes depende del desempe6o que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relaci n con las expectativas del comprador. +i el desempe6o del producto no alcan*a las expectativas, el comprador quedar insatisfecho. +i el desempe6o coincide con las expectativas, el comprador quedar satisfecho. +i el desempe6o rebasa las expectativas, el comprador quedar encantado. Las empresas con un mar<eting sobresaliente procuran mantener satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar, comunican a otros

sus experiencias positivas con el producto. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempe6o de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes mediante prometer s lo lo que pueden entregar, y entregar despu(s ms de lo que prometieron. Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compra anteriores, las opiniones de amistadas y la informaci n y promesas que ofrecen los mercad logos y sus competidores. El mercad logo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. +i las expectativas son demasiado bajas, la empresa podra satisfacer a quienes compran, pero no atraer suficientes compradores. +i las expectativas son demasiado altas, los compradores se sentirn decepcionados. 'alidad La calidad tiene un impacto directo sobre el desempe6o de los productos o servicios, por tanto, est ntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfacci n. En el sentido ms estricto, la calidad se puede definir como =ausencia de defectos>, pero casi todas las empresas centradas en el cliente van ms all de esta definici n de calidad tan limitada. !s bien, esas compa6as definen la calidad en t(rminos de satisfacci n del cliente. #or ejemplo, el vicepresidente de calidad de !otorota, compa6a pionera en cuestiones de calidad total en Estados Unidos, dice que =la calidad tiene que servir de algo al cliente?> @uestra definici n de defecto es =si al cliente no le gusta, es un defecto>. %e forma similar, la "merican +ociety for Auality define la calidad como las caractersticas de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer las necesidades expresas o implcitas de los clientes. Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad parte de las necesidades del cliente y termina con la satisfacci n del cliente. El objetivo fundamental del movimiento actual de calidad total es ahora la satisfacci n total del cliente. %ercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia El profesor Begis !cCenna titul uno de sus artculos ms sobresalientes 4D&B, enero;febrero de EFFE5 como Mercadotecnia es todo y, aunque pare*ca broma, para nosotros esta frase representa la definici n ms completa de esta disciplina, ya que mercadotecnia es todo, y todo es mercadotecnia. Todo lo que usted hace para promover su negocio, desde que se concibe el satisfactor hasta que los consumidores lo compran de manera regular, es mercadotecnia. 'uando decimos todo nos referimos verdaderamente a todo- es decir, pensamos en finan*as, manufactura, servicios administrativos, informtica, recursos humanos, etc(tera. Gbs(rvese que en cualquier momento un prospecto se convierte en cliente para siempre, simple y sencillamente debido a cualquiera de los apoyos que el resto de las funciones organi*acionales proporcionan a la mercadotecnia.

#hilip Cotler propone una definici n que tiene sus orgenes en la l gica de la naturale*a y conducta humanas3 Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. "unque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los te ricos como por los prcticos, todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos3 primero, la mayora de ellas se6alan que la mercadotecnia representa operaciones mercantiles- sin embargo, tambi(n puede reali*arse en organi*aciones no lucrativas. +egundo, una de las definiciones implica que la mercadotecnia empie*a despu(s que los productos o servicios se han producido, cuando en realidad sus actividades comien*an antes de las operaciones productivas. ,ercero, la mercadotecnia no s lo se refiere a productos y servicios, sino tambi(n a ideas, hechos, conceptos y aun a los consumidores. El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos. Los seres humanos tenemos necesidades primarias, tales como agua, aire, vestido y vivienda, y necesidades secundarias, como podran ser recreaci n, seguridad, transporte, educaci n, autorreali*aci n, estatus, prestigio, etc(tera. El hombre busca satisfacer estas necesidades en su vida diaria. y, por su parte, la mercadotecnia se encarga de ofrecer productos y servicios que cubran dichas necesidades. #or ejemplo, cuando una persona compra un autom vil de lujo no s lo satisface con ello su necesidad de transporte, sino otros aspectos como seguridad, comodidad y estatus. "simismo, quien compra un auto compacto satisface, aparte de la necesidad de transporte, la de economa, la de comodidad y otras. +i se anali*a cada producto o servicio existente en el mercado, se ver que cada uno cubre diferentes necesidades tanto primarias como secundarias. %e ah la importancia de que la mercadotecnia cono*ca las necesidades de los consumidores. L& %()C&D*$(CN"&+ ,N& -ilosofa +i usted acepta la definici n de mercadotecnia destacada en el recuadro anterior, entonces tambi(n compartir la apreciaci n de que la mercadotecnia se ha venido convirtiendo a pasos agigantados en una filosofa organi*acional. Los directivos se reencuentran cada ve* ms con la mercadotecnia y promueven esfuer*os importantes por implantarla en toda la organi*aci n. (!olucin D( L& %()C&D*$(CN"& La prctica de la mercadotecnia a lo largo de su historia, as como las diferentes actividades que las organi*aciones han instaurado, determina definiciones, orientaciones y generaciones especficas en su evoluci n, entre las que se cuentan las siguientes3

%()C&D*$(CN"& %&."/& En !(xico, este tipo de mercadotecnia es propia de las d(cadas de EF12 y EFH2. +e le llama masiva porque en esos a6os los esfuer*os comerciales iban dirigidos a toda la poblaci n sin distinci n alguna. 'abe destacar que con este tipo de mercadotecnia aparecen y se desarrollan los medios masivos de comunicaci n. %()C&D*$(CN"& D( .(0%(N$*. La d(cada de EFI2 fue una etapa de cambios para la humanidad, algunos de ellos determinantes para las condiciones de vida actuales. Un ejemplo de ello en !(xico fue la liberaci n femenina, movimiento emprendido por las j venes de aquella (poca en busca del reconocimiento de su identidad. Es as como hoy en da la mujer representa uno de los segmentos ms rentables del mercado- y como resultado de la manifestaci n de muchos otros grupos, la mercadotecnia de las organi*aciones tuvo que dar un giro para poner en prctica actividades especficamente dise6adas para los segmentos de mercado elegidos. %()C&D*$(CN"& D( N"C1*. Esta mercadotecnia es propia de la d(cada de EFJ2. En !(xico, la primera parte de esa d(cada se caracteri*a por crisis financiera, y es hasta finales de ese decenio cuando las organi*aciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen, pero los mercados no. La ra* n de esto es que los segmentos siguen subdividi(ndose. +e acu6a entonces el concepto nicho de mercado+ clientes dispuestos a .matrimoniarse. con sus organi*aciones proveedoras siempre y cuando (stas est(n dispuestas a llenar sus expectativas cada ve* ms especficas. %()C&D*$(CN"& Personali'ada Esta mercadotecnia es propia de la d(cada de EFF2. "parece debido a los importantes avances tecnol gicos en administraci n de bases de datos. La informaci n actual en las bases de datos consiste tan s lo en m$ltiples detalles de la conducta de compra de los consumidores. En !(xico. Grgani*aciones como &ancomer, 'ostco, +ams y 9ips, reali*an significativas inversiones anuales en bases de datos, lo cual utili*an como fundamento de sus actividades y estrategias de mercadotecnia &ibliografa #hilip Cotler, Kary "mstrong- )U@%"!E@,G+ %E !"BCE,L@K, I," E%L'LM@ Editorial #earson #rentice Dall. !(xico N22O. #ag H ; F !ercadotecnia, Laura )isher, Porge Espejo3 !(xico N221 editorial !c KraQ Dill. #ags H;R