FUNDAO GETLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS DE SO PAULO A IMPORTNCIA DO MARKETING DIRETO E DO MARKETING .DE RELACIONAMENTO NA GESTO MODERNA DE CANAIS DE VENDA DIRETA ALENCAR DE CARVALHO JUNIOR SO PAULO 2003
A IMPORTNCIA DO MARKETING DIRETO E DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA GESTO MODERNA DE CANAIS DE VENDA DIRETA Banca Examinadora Pro f. Paulo Clarindo Goldschmidt Prof. Marcos Henrique Nogueira Cobra Prof. Alexandre Luzzi Las Casas 2 ,t
&: 2003 FUNDAO GETLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAO DE MPRESAS DE SO PAULO ALENCAR OeCARVALHO JUNIOR A IMPORTNCIA DO MARKETING DIRETO E DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA GESTO MODERNA DE CANAIS DE VENDADIRETA 3 Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administrao - MPA da EAESP/FGV, no Campo de Conhecimento de Administrao Mercadolgica como requisito para obteno do ttulo de mestre em Administrao de Empresas. Orientador: Prof. Dr. PAULO CLARINDO GOLDSCHMIDT SO PAULO FGV-SP I BIBLIOTECA " 111111111111111 1200400918 de mpreSias ele So Paulo. Data ! "lo dc-C;;;;ada I 09.03
Tombo
e..1- .{
"
4 NDICE INTRODUO.................................. ................................................................ 04 CAPTULO 1 VENDAS DIRETAS: UM SETOR QUE CRESCE NO MUNDO E NO BRASil............................... ...... ................ .................. ............ 06 1.1. A Venda Direta.. ............... ............ ...... ....... ......... ....................... .............. 06 1.2. Venda Direta no Brasil ..................... :............. ...... ...... ............ ....... .......... 09 1.3. Venda Direta no Mundo. ........................................................................... 11 1.4. Venda Direta e Marketing de Rede ........................................................ 12 1.5. O Trabalhador Independente ................................................................. 14 1.6. O Revendedor Independente........................................................ ......... 15 1.7. Comunicao na Venda Direta .............................................................. 16 1.7.1. Ferramentas da Comunicao ............ ".............................................. 16 CAPTULO 2 - O MARKETING DIRETO ....................................................... 18 2.1. A Origem e Evoluo do Marketing Direto ........................................... 18 2.1.1. Definio e caracterizao .................................................................. 22 2.1.2. Principais ferramentas........................................................................ 24 2.2. O Marketing Direto Pelo Mundo....................... ..................................... 31 2.2.1. Reinventando o marketing direto.................. ............... ....... ......... ..... 36 2.3. Uma Viso Futurista................... ............................................................ 38 2.3.1. Vendas no mercado secundrio .................... ................................... . 2.3.2. Resposta direta em rdio ................................................................... . 2.3.3. Resposta direta em TV ....................................................................... . 39 40 41 2.3.4. Como vender pela Internet............................................................ ..... 42 2.3.5. Mergulhar na Net: os prs e contras............ ............... ...................... 44 2.3.6. Como encontrar os profissionais de marketing direto ...... .............. 45 2.4. Algumas Dicas Sobre o Marketing Direto............................................ 48 2.4.1. Vantagens do marketing direto.......................................................... 51 2.5. Marketing Direto para Grandes Empresas........................................... 53 .. 5 CAPTULO 3 MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO DIFERENCiAL ................................................................... -.............................. 56 3.1. O Conceito de Marketing de Relacionamento ... ........... ... ... ... ........... .... 56 3.1.1. As principais caractersticas do marketing de relacion-amento . ..... 61 3.1.2. As ferramentas do mrketing de relacionamento ........................ :... 62 3.1.2.1. Tecnologia da informao ... ..... .... ...... ... ..... ... ... ... ....... ... ...... ...... ... ... 62 3.1.2.2. O database marketing ... .... ... ....... ...... .... ...... ... ... ... ...... .... ...... ......... ... 67 3.1.2.3. O marketing direto ......................................................................... '" 70 CAPTULO 4 - FATORES DETERMINANTES PARA O SUCESSO E PRINCIPAIS APLICAES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ..... 74 4.1. Desenvolvendo um Comprometimento para o Marketing de Relacionamento ................................................................................... :......... 74 4.2. Customer Relationship Management - CRM ................................. 77 4.3. Call Center ............................................................................... 78 4.4. Produtos e Servios ............................................................................... 82 4.5. A Comunicao Disciplinada ................................................................. 86 4.6. As Principais Aplicaes do Marketing de Relacionamentos..... ....... 87 4.6.1. Prospeco de novos clientes ........................................................... 87 4.6.2. Programas de Fidelizao ................... ... ....... .......... .......... .......... ..... ... 89 4.6.3. Regras bsicas para a fidelizao de clientes ........... ............. .......... 91 4.6.4. Modelos de relacionamentos ..... ................... ..................................... 92
6 INTRODUO Este trabalho apresenta como objeto de estudo destacar a importncia do Marketing Direto e tambm, do Marketing de Relacionamento. Os dois primeiros captulos estaro focando especificando sobre o marketing direto e os dois ltimos captulos, sobre o marketing de relacionamento. O problema central deste trabalho. consiste em demonstrar qual o impacto da implementao tanto do Marketing Direto como do Marketing de Relacionamento e como ele possibilita a fidelizao dos clientes. O marketing direto vem sendo cada vez mais utilizado, tanto por grandes como por pequenas empresas, direcionadas tanto para o varejo como para o setor industrial, para atingir diferentes objetivos. Justamente por ser uma forma de comunicao e vendas, onde a empresa consegue atingir diretamente o seu pblico ou mercado alvo atravs de suas ferramentas, que nada mais so do que mdias de resposta direta, que possibilitam a mensurao total dos resultados de cada ao executada, conseguindo-se assim, estabelecer com segurana a relao custo- benefcio. E tambm, por oferecer uma variedade de ferramentas, canais de . comunicao, onde certamente uma ou mais delas podero ser escolhidas de acordo com os objetivos da empresa ou campanha e aos recursos financeiros disponveis no momento. Neste mercado globalizado, onde as empresas de qualquer ramo de atividade, esto encontrando grandes dificuldades para enfrentar a concorrncia . existente, na qual a disputa por cada cliente potencial cada vez maior, necessrio que se consiga pelo menos chegar at estes, para que conheam a empresa, os seus produto, preos, formas de pagamento etc. Ou seja, imprescindvel se fazer a divulgao da empresa. Esta divulgao no pode ser feita em veculos de comunicao de massa. Seria um desperdcio de recursos financeiros, os quais sobretudo uma pequena empresa no tem sobrando e no pode se dar ao luxo de desperdi-los. E o marketing direto, por ser uma forma de comunicao e divulgao que atinge somente o pblico-alvo, e que pode ser adaptada aos recursos financeiros disponveis, vem de encontro a esta necessidade . ,.
7 Outra grande dificuldade, tambm enfrentada principalmente pelas pequenas empresas, a diminuio dos seus custos de venda, que geralmente so altos, uma vez que manter uma grande equipe de vendas representa uma dispendiosa despesa, assim como as visitas destes vendedores aos potenciais clientes possuem um custo elevado. E alm de no garantirem a venda, estes dois fatores fazem com que aumente consideravelmente o custo dos produtos, impedindo a empresa de ser mais competitiva no mercado perante a concorrncia. O marketing direto pode reduzir estes custos de venda e diminuir o nmero de funcionrios da equipe de vendas, e fazer com que aquele ou aqueles que restaram somente realizem visitas queles clientes potenciais, que realmente demonstraram interesse pelos produtos da empresa. Interesse este, que foi gerado pelo marketing direto realizado e que resultou no retorno deste potencial cliente para a empresa, para ser marcada a visita. O marketing direto consegue amenizar estes .. dois problemas de uma vez. s, aumentando assim a eficincia e a competitividade da empresa. Quanto a temtica concernente ao Marketing de Relacionamento, a escolha se deu em virtude da importncia que o mesmo vem adquirindo no mundo de hoje e o interesse pessoal que tenho em me especializar nesta rea, uma vez que atuo Marketing Direto e tambm de Relacionamento h alguns anos. Para STONE & WOODCOCK (1998: 1) o marketing de relacionamento um dos termos de marketing que "renasceram", e agora encontrado na boca de todos os gerentes de marketing, da maioria dos gerentes de servio, de alguns gerentes de propaganda e at mesmo de uns poucos gerentes de vendas. Porque o Marketing de Relacionamento to importante? Simplesmente porque "Ganhar novos clientes custa muito mais caro do que os manter", ainda segundo STONE & WOODCOCK. A construo de um relacionamento entre a empresa e seus clientes, segundo KOTLER constitui uma habilidade chave para as empresas, afirmando que "( .. .) a empresa que sabe como construir e administrar bons relacionamentos com seus clientes obter desses clientes bons ndices de vendas no futuro" (KOTLER, 1995: 775). .t . 1 CAPTULO 1 - VENDAS DIRETAS: UM SETOR QUE CERSCE NO MUNDO E NO BRASil 1.1. A Venda Direta 8 Segundo Kotler 1 (1998), o composto de marketing consiste em cinco importantes modos de comunicao: propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, venda pessoal e marketing direto . . Neste caso, venda direta um canal de distribuio dinmico e de rpida expanso para a colocao no mercado de produtos e servios de modo. que cheguem diretamente s mos do consumidor. A World Federation of Direct Selling Associations - WFDSA 2 elaborou um "paper" com vrios conceitos desta indstria para maior conhecimento das sociedades dos diversos pases onde suas associadas atuam. Venda direta pode ser descrita como a venda de produtos e servios pessoalmente e diretamente ao consumidor, geralmente em seus lares ou lares de outras pessoas, no seu local de trabalho ou em outros lugares que no sejam pontos-de-venda permanentes. A venda direta geralmente efetuada por meio de explicao e/ou demonstrao pessoal feita por um revendedor direto autnomo. A fora da venda direta reside em sua tradio de independncia, no servio ao consumidor e no compromisso para com o crescimento empresarial num sistema de livre mercado. A venda direta traz oportunidades de negcios acessveis a pessoas que procuram uma forma alternativa de ganhos, sem restrio de sexo, idade, nvel de escolaridade ou experincia anterior. Devemos apontar para o fato de que, em nvel mundial, uma maioria substancial de revendedores diretos composta por mulheres, e a maior parte delas trabalha em vendas diretas por meio perodo. o crescimento desse setor pode ser retratado na frase do professor Raimar Richers (1996): "hoje a mulher est em vias de se liberar do jugo masculino procura de um cantinho prprio, que lhe permita agir com um alto grau de autonomia, mas sem perder o contato e o respeito da famlia. um caminho I Philip Kotler reconhecido como referncia mundial mxima em marketing. Publicou Marketing para o Sculo XXI, um apanhado sobre as tendncias atuais nessa rea. 2 Federao Mundial das Associaes de Vendas Diretas . 9 ambguo e de difcil realizao e onde o alvo freqentemente incerto: ela sente que deve agir e comea a se movimentar numa certa direo, sem saber, no entanto, para onde o caminho a levar". Revendedores diretos autnomos so aqueles que efetuam vendas diretas agindo em nome prprio ou em nome de uma firma de vendas diretas, vendendo produtos e servios por meio de contatos pessoais, sendo conhecidos em algumas regies como prestadores autnomos de servios. Essencialmente, isto significa que estes revendedores autnomos no so empregados pelas firmas que produzem os produtos que eles distribuem, mas so empresrios independentes que dirigem suas prprias companhias. Estes revendedores autnomos tm a oportunidade de ter lucro em seus negcios e tambm aceitam a responsabilidade sobre os riscos associados a estes negcios. Os produtos vendidos por meio de venda direta so to diversos quanto as prprias pessoas e incluem cosmticos e produtos para a pele; produtos de uso pessoal e para lavanderia; aspiradores de p e eletrodomsticos; artigos especiais para o lar; produtos para limpeza domstica; produtos alimentares e de nutrio; brinquedos, livros e produtos educacionais; e roupas, jias e acessrios de moda, entre outros. Estes produtos so geralmente vendidos por meio de apresentaes feitas para grupos (Party Plan)3, de pessoa para pessoa (One-to-One)4, ou por meio de catlogos 5 . O custo para que uma pessoa inicie um negcio de vendas diretas normalmente muito baixo. Geralmente, um kit de vendas de preo modesto tudo que se necessita para que se comece o negcio, e h pouca ou nenhuma necessidade de se possuir estoque ou capital para se comear. Isto contrasta com o sistema de franquia ou outras oportunidades de negcios que geralmente requerem gastos substanciosos e fazem com que os investidores assumam um risco grande de prejuzo. 3 No mtodo Party Plan, o revendedor direto demonstra produtos para um grupo de pessoas convidadas pelo anfitrio ou anfitri em cuja residncia a demonstrao feita. 4 Nesta modalidade. outros revendedores diretos geralmente explicam e demonstram os produtos para um indivduo no conforto do seu lar e em um horrio que lhe seja conveniente. S No sistema de catlogos, os revendedores diretos distribuem catlogos que demonstram os produtos, os quais so retirados dois ou trs dias depois com os pedidos de compra. 10 Segundo Regis Mckenna 6 (1998), em uma poca onde o cliente nunca est satisfeito, se as expectativas do novo consumidor fossem afixadas em um quadro seriam: aqui e agora e feito para mim. Os consumidores se beneficiam da venda direta devido convenincia e , .. aos servios que esta oferece, o que inclui demonstraes pessoais e explicaes sobre produtos, entrega em casa e satisfao garantida. Muito mais, a venda direta propicia um canal de distribuio para empresas que possuem produtos inovadores e distintos, no disponveis de imediato nos pontos-de-venda tradicionais, ou que no conseguem competir com os altos custos necessrios para se fazer propaganda e promoes normalmente associadas manuteno de espaos nas prateleiras destes pontos-de-venda. A venda direta melhora a infra-estrutura de distribuio a varejo da economia e traz ao consumidor uma fonte conveniente de qualidade. Um componente importante da indstria de vendas diretas o "marketing multilevel,,7. Este tambm conhecido como "marketing estrutural" ou "venda direta de rede". J se comprovou atravs dos anos que este um mtodo altamente eficiente e de sucesso para compensar os revendedores diretos pela colocao e distribuio de produtos e servios diretamente aos consumidores. A indstria de vendas diretas uma parte vital e crescente no setor de pequenos negcios. Ela tem a capacidade notvel de propiciar uma variedade ampla de oportunidades de ganho para milhes de indivduos em todo o mundo, que possam estar procurando alternativas para suas carreiras profissionais; flexibilidade no horrio de trabalho; transio da dependncia dos programas de assistncia social; ou a chance de operar um pequeno negcio de sucesso que requeira pouco ou nenhum investimento. O Cdigo Mundial uma maneira que a indstria de vendas diretas tem para assegurar uma contribuio positiva para o crescimento nacional. 6 o presidente do Mckenna Group, finna de consultoria estratgica especializada na aplicao de tecnologia da infonnao, de telecomunicaes a estratgias de negcios. Trabalhando no Vale do Silcio nos ltimos 36 anos. McKenna ajudou inmeras empresas iniciantes, como Amrica Online, Apple, Compaq, Electronic Arts, Genentech, Intel, National Semiconductor, Silicon Graphics, 3Com. O especialista foi pioneiro de muitas das teorias e prticas de marketing tecnolgico que se integraram aos fundamentos do marketing. Entre elas, destacam-se: o processo de difundir tecnologia pior grupos de usurios; o desenvolvimento de modelagem da infra-estrutura do setor; e, mais recentemente, o desenvolvimento do conceito de "tempo real" - segundo o qual o espao de tempo entre desejo e necessidade e satisfao reduz-se a zero, levando ao crescimento das tecnologias de auto-servio. 7 Marketing de rede ou multinvel.
11 1.2. Venda Direta no Brasil Foi em 1959, com o estabelecimento da Avon Cosmticos 8 , que a venda direta foi introduzida no Brasil. Aps dez anos, ou seja, em 1969, duas novas empresas chegaram: Natura Cosmticos 9 e Stanley Home. O crescimento acentuado na dcada de 70, confirmou a operao de uma srie de empresas no Pas como: Rhodia 1o , Christian Gray11, Tupperware 12 , Crculo do Livro e Pierre Alexander 13 . 8 A Avon uma empresa com alma feminina. Seus produtos, na grande maioria, so direcionados a esse pblico . E tambm na fora feminina de vendas que a empresa aposta suas fichas desde o incio, nos Estados Unidos, h mais de 100 anos. O sistema de vendas diretas no qual a empresa est fundamentada comeou por vias indiretas, quando o vendedor de livros David McConnell - fundador da A von - comeou a oferecer um frasco de perfume como brinde para os clientes que compravam os livros que vendia de porta em porta, em Nova York. Foi decisivo: McConnell acabou mudando de ramo, pois o sucesso do brinde foi maior do que o dos livros. Nasceu ento a Califrnia Perfume, com ao de vendas em domiclio. Para tocar o negcio, McConnell convidou Florence Albee. O nome Avon foi adotado em 1939, inspirado na cidade natal de William Shakespeare: Stratford on Avon. Na dcada de 50, com o crescente sucesso dos perfumes Avon, a empresa resolveu expandir seus negcios, espalhando-se rapidamente pelos cinco continentes nas dcadas seguintes. Nos anos 90 teve o mrito de ser a primeira indstria de cosmticos a ser instalada na China. Na mesma trajetria de outras grandes companhias internacionais, nos ltimos anos, a Avon deixou de ser apenas uma empresa multinacional para se transformar em uma organizao global. A sede da empresa, nos Estados Unidos, funciona hoje como um centro de negcios e as filiais agrupadas atuam como divises autnomas. Todas operam com produtos testados pela matriz, seguindo as exigncias de cada mercado. Baseadas nesse conceito, as unidades realizam pesquisas tcnicas e mercadolgicas, alm de trocar informaes e comercializar entre si matrias-primas e produtos acabados. No Brasil h 44 anos, a companhia tem sua fora de vendas garantida por 800 mil revendedoras autnomas. A Avon Cosmticos brasileira lder em venda direta e a segunda unidade da corporao em vendas. S para se ter uma idia, a cada trs batons vendidos no mercado nacional dois so batons da Avon. Essa fora de vendas - representada por 800 mil revendedoras autnomas - pode ser revelada pelos nmeros do seu faturamento bruto: R$ 2,6 bilho no ano de 2002. Instalada no pas desde 1959, na cidade de So Paulo, onde se concentram o escritrio e a fbrica, a companhia emprega ainda um time de 4.300 funcionrios, dos quais cerca de 60% so mulheres. H tambm uma unidade em Fortaleza e outra na Rodovia Raposo Tavares, no municpio de Osasco, onde esto suas reas de expedio. A Avon Cosmticos no Brasil, parte integrante da unidade de negcios Latin Amrica South, que engloba ainda pases como a Argentina, Chile, Peru, Bolvia e Uruguai. 9 Haver no 3 capitulo deste trabalho, dois sub-tpicos nos quais estaro sendo abordados especificamente sobre a Avon e a Natura. 10 A Rhodia, um dos lderes mundiais em qumica de especialidades, contribui para melhorar a qualidade de vida atravs do desenvolvimento de produtos, de solues e de servios com forte valor agregado nos campos da beleza, alimentao, vesturio, da sade, meio ambiente, transporte e indstria. A Rhodia tem aes cotadas nas Bolsas de Valores de Paris e de Nova Iorque desde 25 de junho de 1998. Instalada no Brasil desde 1919, a Rhodia tem conjuntos industriais e fbricas em Santo Andr, So Bernardo do Campo, Jacare e Paulnia, no Estado de So Paulo. 11 Christian Gray um nome conhecido na rea de cosmticos no Brasil a 40 anos. A empresa foi fundada em 1962. tendo como idia, a produo de cosmticos para promover a auto estima e o orgulho da mulher brasileira, distribuindo e comercializando estes produtos atravs de um canal de fcil acesso, o sistema porta a porta utilizando um catlogo de vendas. A misso da empresa promover satisfao completa a seus clientes, produzindo perfumes e cosmticos da melhor qualidade. A Christian Gray est comprometida com a qualidade de seus produtos, iniciando com a dedicao de sua equipe nas linhas de produo, e terminando na preocupao com o bem estar dos consumidores finais de seus produtos. Visando uma melhora em qualidade e capacidade de produo, em 1997. a fbrica mudou para uma nova unidade produtiva. Esta nova fbrica reflete a experincia acumulada no setor de cosmticos durante muitos anos de trabalho, incorporando a empresa as novas tecnologias disponveis neste novo sculo. 12 A Tupperware comemora 50 anos desde seu primeiro produto introduzido no mercado Americano. Em 5 dcadas a Tupperware cresceu de poucas Revendedoras nos Estados Unidos para mais de 900.000 no mundo. 12 Nos anos 80, denominada dcada perdida, muitas pequenas nasceram e no conseguiram resistir aos problemas econmicos, embora o segmento tenha crescido a uma taxa de 20% ao ano. Nos anos 90, chegam novas empresas: Amway, Bom Apetite, Nature's Sunshine e Yves Rocher. Embora com crescimento mais moderado, novas . empresas como Herbalife 14 , Hermes, Oriflame 15 e Mary Kay16 chegaram em 1997, Hoje seus produtos so vendidos em mais de 100 pases e a cada 2,5 segundos inicia-se uma demonstrao Tupperware. 13 A Pierre Alexander est no mercado h 21 anos, uma empresa com nacionalidade genuinamente brasileira, que hoje desponta como uma das maiores no ranking de empresas fabricantes de cosmticos com venda direta no Brasil. Fundada em Porto Alegre pelo Sr. Luis Felipe Osrio e trabalhando com um grupo de 23 pessoas, a empresa j nasceu inovando. Com uma linha inicial composta exclusivamente por itens de maquiagem, foi a primeira no pas a trabalhar apenas com este tipo de produto no sistema de revenda domiciliar. Pouco tempo depois era lanado o Desodorante em Creme, pioneiro no Brasil. Este grande sucesso o carro-chefe da companhia. A Pierre Alexander trabalha com o sistema de vendas diretas tradicional, em que o Revendedor Autnomo faz seu pedido e recebe os produtos em casa. O nmero de Revendedores Autnomo ativos atualmente de 80 mil. Entretanto, se considerarmos aquelas que fazem pedidos espordicos durante o ano, este nmero chega a mais de 120 mil pessoas. Mensalmente so cadastradas cerca de 3 mil novos Revendedores Autnomos em todos os Estados brasileiros. 14 Nos anos 70, em Los Angeles, Califrnia, um jovem chamado Mark Hughes observava sua me lutando para alcanar seu "peso ideal", fazendo uma dieta aps a outra, como tantas outras pessoas. Tragicamente, no entanto, Jo Ann Hughes morreu aps vrias dietas prejudiciais. Ela s tinha 36 anos. Mark decidiu que ningum deveria sofrer por estar acima do peso. Comeou a criar um mtodo de reduo de peso seguro baseado em nutrio, e no em medicamentos. Mark trabalhou com especialistas em nutrio e profissionais de sade e em 1980 apresentou um revolucionrio complexo de ervas baseado em protenas e rico em vitaminas, (o "modelo 2000" foi atualizado com uma frmula avanada cientificamente). Assim nasceu a Herbalife, com Mark vendendo do porta-malas de seu carro. As pessoas que usaram os produtos observaram duas coisas: reduziram peso e seus amigos perguntavam como conseguiram isso. Logo se tomou claro que a propaganda "boca a boca " iria funcionar melhor do que qualquer outra - as pessoas podiam ver os resultados por si mesmas! Na verdade, os primeiros "distribuidores" descobriram que se conseguissem que algum se interessasse o suficiente para chegar a perguntar, os produtos se venderiam sozinhos. A Herbalife membro da Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (Direct Selling Association) e tem mais de um milho de Distribuidores independentes em todo o mundo, que apreciam a liberdade que resulta de serem seus prprios patres. Este sistema altamente eficaz de Distribuio ainda o nico que a Herbalife utiliza e a transformou de uma operao de um nico homem em uma corporao multi nacional de aproximadamente US$2 bilhes. Com o respaldo de 20 anos de sucesso, a Herbalife Internacional lder mundial na indstria de reduo de peso, nutrio e cuidados pessoais, com vendas de US$I,8 bilho em 1999. Atualmente, possui negcios em 58 pases atravs de mais de um milho de Distribuidores independentes. A Herbalife est alcanando uma expanso ainda maior no empolgante mercado global atual, com novos pases aderindo a cada ano. 15 A Oriflame uma empresa multinacional (presente em mais de 60 pases) fundada na Sucia no ano de 1967, sendo uma das principais empresas de venda direta de cosmticos. uma empresa pioneira na elaborao de cosmticos base de extratos naturais de plantas. 16 Mary Kay Inc. uma das maiores empresas de venda direta de cuidados com a pele e maquiagem do mundo. Alcanou o seu quarto ano consecutivo de resultados recordes em 2002, com um faturamento de 3 bilhes de dlares em vendas. A companhia possui mais de 960.000 Consultoras de Beleza Independentes Mary Kay em 33 mercados no mundo. A linha de produtos Mary Kay inclui mais de 200 produtos de alta qualidade em sete categorias: cuidados com a pele, maquiagem, cuidados com os cabelos, cuidados com o corpo, proteo solar, fragrncias e linha masculina. A Sede Mundial da Mary Kay nos Estados Unidos est localizada no Norte de Dallas (Texas) e ocupa um total de quase 55.000 metros quadrados. H 40 anos a companhia vem colocando em prtica as filosofias Mary Kay de colocar sempre Deus em primeiro lugar, famlia em segundo e carreira em terceiro. e se manteve fiel a Regra de Ouro (fazer pelos outros o que gostaramos que fizessem por ns) para conduzir seus negcios. Mary Kay muito mais do produtos de altssima qualidade, e, claro, mais do que os famosos carros cor de rosa. Porque a fora de vendas independente da Mary Kay abraa a filosofia da empresa de compartilhar e dar.
13 fazendo com que () setor atingisse a marca dos US$ 4 bilhes em volume de negcios com cerca de 1,2 milho de pessoas. 1.3. Venda Direta no Mundo James Preston 17, apresentou um panorama da venda direta no mundo. Segundo ele, a venda direta hoje uma fora econmica que alcana quase todas as partes do mundo e est crescendo mais rpido do que nunca. Em nenhum outro lugar a indstria de vendas diretas mais e bem representada - ou mais bem-aceita - do que aqui na Amrica Latina. As razes profissionais para isto acontecer so muitas e bem variadas. No interior, por exemplo, de muitos pases desta regio - como o Brasil, Argentina e Mxico - a distribuio de mercadorias do comrcio varejista ainda , no mnimo, desigual. Portanto, o serviq nico que a venda direta proporciona - ou seja, trazer produtos diretamente aos consumidores em seus lares - recebido de braos abertos. A venda direta tambm um sistema em que se d e se recebe, o que beneficia tanto compradores como vendedores. A oportunidade de ganhos que o sistema de venda direta proporciona a indivduos com pouco capital disponvel para investir bem atraente, especialmente em pases onde as chances de ganho so limitadas. Tambm, do ponto de vista cultural, a natureza geralmente amigvel e extrovertida dos latino-americanos lhes permite representar as empresas de vendas diretas e seus produtos, entre amigos e vizinhos, com bastante facilidade e de forma natural. Segundo estimativas da World Federation of Direct Selling Associations existem 31 milhes de pessoas envolvidas na venda de produtos por meio de canais diretos. E as vendas totais no varejo excedem os US$ 80 bilhes atualmente - o que representa mais do que o dobro do que tnhamos h 13 anos. Ao mesmo tempo, os prprios canais de vendas diretas esto alcanando o que nunca tinham alcanado antes. Estamos testemunhando mais alianas entre 17 o chairman da WFDSA e CEO da Avon Cosmetics . . t
14 vendedores diretos e varejistas. Os exemplos so a Avon, Mattel e Rubbermaid e Amway18, nos Estados Unidos. A razo simples. Mundialmente, mais empresas esto reconhecendo o alcance nico que os vendedores diretos possuem. E com demandas maiores provenientes dos fabricantes, os varejistas esto, cada vez mais, procurando canais de distribuio alternativos. Portanto, a indstria de vendas diretas est viva e muito bem no mundo inteiro. 1.4. Venda Direta e Marketing de Rede Um outro componente importante da indstria de vendas diretas o marketing multinvel, tambm conhecido como "marketing de rede", "marketing estrutural" ou "venda direta multinvel". Foi comprovado ser um mtodo de' distribuio altamente eficiente e de sucesso para levar produtos e servios diretamente ao consumidor e compensar revendedores e distribuidores independentes. A venda direta pode ser descrita tambm como a colocao no mercado de produtos e servios diretamente nas mos do consumidor, de maneira pessoal, geralmente em seus lares, lares de amigos ou conhecidos, seu local de trabalho e outros lugares que no sejam pontos-de-venda permanentes. Um revendedor direto independente faz a explicao e/ou demonstrao dos produtos pessoalmente . 18 A Amway a maior organizao de marketing multi-nvel (MLM) do mundo. uma empresa que fatura muitos bilhes de dlares por ano com a venda de produtos to diversos como sabonetes, purificadores de gua, vitaminas e cosmticos. Os membros da Amway gostam de declarar que os produtos so da melhor qualidade, que a empresa muito grande (muitos milhes de distribuidores e muitos bilhes de dlares em vendas anuais) e que faz negcios com gigantes como a Coca-Cola e a MCI. Na Amway, uma pessoa recrutada como distribuidor "independente" de produtos da empresa ao comprar da pessoa que a recruta, conhecida como seu "upline", uns duzentos dlares em mercadorias. Todo distribuidor, por sua vez, tenta recrutar mais distribuidores. A renda gerada atravs da venda de produtos pelo distribuidor, alm de "bnus" resultantes das vendas das pessoas que ele recrutou, e seus respectivos recrutados. Tambm conhecida como um negcio de Network Marketing (conhecido por distribuio interativa), propriedade da Alticor Corporation sediada nos U.S.A. O negcio Amway modificou o seu nome na Amrica do Norte para Quixtar, devido mudana e forma como obter os produtos e tambm por causa da m reputao que a Amway tem sido alvo. A Amway paga aos seus distribuidores independentes uma comisso pelas vendas dos seus produtos de acordo com um esquema piramidal atravs de diferenciais de volume de vendas independentes. Os distribuidores podem patrocinar (recrutar) outras pessoas e ganhar comisses mais altas combinando o seu volume de vendas atravs dos diferenciais com o volume de vendas dos seus patrocinados. Numa forma de tentar atrair mais pessoas para o negcio, muitos grupos ensinam os seus novos membros a mudar os seus hbitos de compra de forma a comprar do seu prprio negcio para assim gerarem mais volume . 15 o marketing de rede simplesmente um mtodo entre outros de se . organizar e remunerar revendedores envolvidos em vendas diretas. Este- mtodo pode ser mais bem definido como um plano de remunerao de vendas diretas no qual revendedores podem receber ganhos de duas maneiras. Primeiramente, revendedores podem receber compensaes por suas revendas pessoais de produtos e servios a consumidores. Segundo, ele pode ser remunerado pelas revendas ou compras de pessoas que ele prprio recrutou e patrocinou no plano; eles podem tambm ser remunerados com base nas revendas do grupo ou rede que foram recrutados e patrocinados por pessoas por eles previamente recrutadas. Portanto, marketing de rede oferece ao revendedor direto a oportunidade de estabelecer seu prprio negcio revendendo bens e servios a consumidores e desenvolvendo e treinando uma organizao ou rede de revendedores para fazerem o mesmo. Marketing de rede,como todas as formas de venda direta, traz benefcios significativos para o mercado: 1) cria oportunidades para uma quantidade incontvel de indivduos que so ignorados ou no absorvidos pelo mercado de trabalho; 2) uma maneira simples e barata que indivduos tm para aprender tcnicas bsicas de negcios e gerenciamento; 3) oferece a praticamente qualquer indivduo uma maneira flexvel de complementar sua renda; 4) permite que empresas que possuem produtos ou servios inovadores ou nicos possam traz-los para o mercado sem os altos custos da propaganda em massa e sem terem de competir por espao nas prateleiras das lojas; 5) um mtodo popular de distribuio que tem uma presena vibrante em quase todas as regies do mundo. importante lembrar que a remunerao em um plano honesto de marketing de rede 19 resultado exclusivo da venda de bens e servios para consumidores e usurios finais 2o . O marketing de rede possui algumas caractersticas bsicas que so fceis de se identificar, tais como: 1) o custo inicial para se participar de uma 19 Infelizmente. alguns esquemas fraudulentos dizem oferecer oportunidades para marketing de rede, mas na verdade. eles so simples esquemas para se -recrutar pessoas que faam investimentos altos para poderem parti ci par. 20 Consumidores finais incluem aqueles que compram produtos para seu uso ou de sua famlia. 16 empresa de venda direta ou de marketing de rede geralmente muito baix0 21 ; 2) empresas que trabalham com marketing de rede desencorajam terminantemente o acmulo de estoque e oferecem queles que resolvem sair do plano a oportunidade de devolverem qualquer mercadoria no usada e que possa ser revendida 22 ; 3) o foco principal de empresas que empregam o marketing de rede a venda de . produtos a consumidores 23 ; 4) empresas que empregam o marketing de rede procuram evitar exagerados ganhos por parte dos revendedores que participam do plan0 24 . 1.5. O Trabalhador Independente No sistema de venda direta, a venda solicitada ou efetuada por intermdio de comerciantes independentes (geralmente chamados de representantes ou distribuidores) que so contratados pelos produtores ou fornecedores de produtos para demonstrarem e revenderem estes produtos ao pblico. Estes revendedores no so empregados. Eles so empresrios independentes. Eles operam seus prprios negcios e podem representar uma ou mais empresas de venda direta. Comerciantes independentes tm representado durante dcadas empresas de venda direta na revenda e distribuio de uma variedade extensa de produtos em pases pelo mundo inteiro. Eles so o fundamento da indstria de venda direta. A autonomia destes revendedores diretos lhes d flexibilidade para trabalhar da maneira, no horrio ou no local que eles desejam; e lhes permite ganhar uma renda complementar ou substancial trabalhando meio perodo ou perodo integral, j que eles escolhem como querem ser recompensados em relao a sua 21 Normalmente, requer apenas a compra de material de treinamento, artigos para auxiliar nas vendas ou um kit de demonstrao. As empresas freqentemente oferecem o material necessrio para se comear com custo mnimo, sem lucro para as mesmas. Novos participantes no plano se beneficiam de um perodo de cancelamento, durante o qual podem reconsiderar sua deciso e receber um reembolso dos custos iniciais se optarem por no continuar no plano. 22 Neste caso, eles recebem um reembolso de no menos de 90% do custo lquido do vendedor. 23 Elas so conhecidas e respeitadas pela qualidade de seus produtos, e do aos consumidores garantia de satisfao ou o direito de cancelarem a compra. Assim, clientes no-satisfeitos podem devolver os produtos e receber um reembolso ou crdito comercialmente apropriado. 24 Quaisquer oportunidades de ganho, como acima mencionado, devem ser baseadas exclusivamente em fatos documentados. 17 atuao profissional. O apelo contnuo desta flexibilidade empresarial ir assegurar o crescimento constante do sistema de venda direta. 1.6. O Revendedor Independente Leis comuns, cdigos civis, legislaes especficas e sentenas judiciais a respeito deste assunto variam de alguma maneira de pas para pas, mas a condio de revendedor independente em contraste com a de um empregado diferenciada por um nmero de caractersticas. As circunstncias de cada caso fazem com que algumas caractersticas pesem mais do que outras quando consideramos avaliaes sociais, comerciais, de carga tributria ou de processos legais. No entanto, podemos dizer que no geral, as caractersticas de um revendedor independente so as seguintes: 1) uma questo de controle 25 ; 2) idealmente, os servios oferecidos por um revendedor independente obedecem a um contrato escrito - que reflete a realidade comercial -, o qual, dentre outras coisas, afirmar que ele , na verdade, um revendedor independente (e no um empregado) e, como um empresrio que trabalha em seu prprio nome, responsvel por honrar suas prprias obrigaes tributrias, sociais, de securidade e de segurana. O contrato tambm deve deixa claro que o revendedor independente: 1) dever ser remunerado com base nos resultados financeiros de suas atividades comerciais 26 ; 2) poder delegar funes dentro de seu negcio (e, se necessrio, empregar sua prpria equipe) para alcanar os resultados planejados 27 ; 3) estabelece seu prprio horrio de trabalho e pode decidir trabalhar meio-perodo ou perodo integral para cumprir suas metas; 4) no tem contrato de exclusividade 28 ; 5) no obrigado a escrever relatrios ou participar de reunies; 6) geralmente avaliado anualmente e pode ter seu contrato cancelado apenas se tiver desobedecido a algum termo fundamental do contrato ou falhado em alcanar os resultados estabelecidos; 7) no presta servios no local onde a firma ou fornecedor 25 Isto , revendedores independentes no esto sujeitos ao controle da empresa que os contrata. Portanto, no pode haver uma relao patro-empregado. O revendedor independente no pode ser dirigido, supervisionado ou instrudo a respeito de como, quando e onde ele deve cumprir a tarefa contratada. 26 Ele no est sendo pago por trabalho registrado ou tempo gasto. 27 Ele no tem um contrato de prestao de servios pessoais. 28 Podendo colocar disposio seus servios e revender produtos de outras empresas de vendas diretas e negcios de sua escolha. , 18 que o contrata est estabelecid0 29 ; 8) aplica seu prprio conhecimento e habilidades para cumprir a tarefa contratada a sua maneira 30 ; 9) como empresrios independentes, fornecem suas prprias "ferramentas de trabalho" e se encarregam dos prprios custos operacionais, inclusive investimentos em equipamentos para escritrio, despesas de viagens e outros 31 . 1.7. Comunicao na Venda Direta Vale observar que, enquanto na venda tradicional as empresas fazem sua comunicao para atrair os consumidores aos pontos-de-venda, na venda direta esta relao diferente. A comunicao fortemente direcionada para o distribuidor que leva os produtos aos consumidores. Assim so delineados os seguintes objetivos: 1) atrair novas revendedoras; 2) envolver na atividade; 3) motivar; 4) reconhecer; 5) foco no desenvolvimento e capacitao; 6) conhecimento sobre produtos/conceitos; 7) conhecimento sobre o "negcio": lucratividade, promoes, tcnicas de vendas, entre outros. 1.7.1. Ferramentas da comunicao E para atingir estes objetivos, so utilizadas as seguintes ferramentas de comunicao: 1) veculos prprios de comunicao com o canal; 2) materiais e campanhas para atrair e captar novas revendedoras; 3) materiais e campanhas para estimular vendas e produtividade; 4) eventos/encontros com revendedoras para motiv-Ias e reconhec-Ias; 5) centrais de atendimento exclusivas; 6) extranets 32 : 29 Mas sim, nas casas dos consumidores, seus locais de trabalho ou locais de encontros sociais 30 Ele no obrigado a seguir uma seqncia ou mtodo em particular, nem precisa participar de sesses de treinamento ou aprendizado. Ele pode, no entanto, se assim o desejar, participar de reunies para obter informaes e demonstraes sobre produtos e tcnicas de comercializao. 31 Ele tambm assume o risco de ter lucros ou perdas. 32 O mercado exige mais das empresas, e a associao das mesmas com parceiros e revendedores uma realidade. Para otimizar a comunicao entre o setor de vendas e os fornecedores, que foram criadas as Extranets. Que permitem o acesso, de pessoas autorizadas, a informaes sobre a corporao, mesmo estando fora dela. O uso de uma Extranet beneficia os representantes e agiliza o processo de vendas. Dentre algumas vantagens e servios que uma Extranet pode oferecer para a sua organizao, destacam-se: I) Acesso restrito, as informaes so transmitidas atravs da Internet com o uso de autenticao e servidores seguros (SSL); 2) Entrada, incluso, e excluso de pr-pedidos; 3) Acompanhamento de pr-pedidos; 4) Reduo de FALHAS de comunicao: 5) Criao e acompanhamento de pedidos; 6) Informaes sobre clientes; 7) Cadastramento de clientes: 8) Controle de aprovao de crdito; 9) Catlogo detalhado de produtos; 10) Preos; 11) Suporte online aos clientes e revendedores; 12) Informaes sobre mercado: 13) Treinamento; 14) Agilidade na negociao; ],5)' Aumento de produtividade; 16) Reduo de Custos; 17) Impacto direto no aumento da Lucratividade. 19 sites "de negcios" exclusivos da revendedora; 7) treinamentos sobre atividade; 8) treinamento sobre produtos; 9) anncios em revistas e TV sobre o produto; 10) anncios em revistas e TV sobre o canal; 11) internet: sites institucionais; 12) catlogos sobre produtos enviados para o consumidor; 13) envolvimento em aes sociais e ambientais; 14) patrocnios de eventos culturais, e 15) patrocnios de eventos esportivos. As principais ferramentas sero melhor comentadas no sub-tpico 2.1.2. 20 CAPTULO 2 - O MARKETING DIRETO 2.1. A Origem e Evoluo do Marketing Direto Embora parea que o marketing direto seja um fenmeno recente, ele existe desde 1490. A existncia de catlogos vem desde a Idade Mdia, logo aps Gutenberg ter inventado a imprensa. O catlogo mais antigo de que se tem notcia de 1498, quando Aldus Manattius de Veneza oferecia quinze livros de autores gregos e latinos publicados por ele. Na Amrica do Norte, o marketing direto mais antigo do que se pensa, em 1771, por exemplo, a empresa Prince Nursery in Flushing, de Nova York, enviou seu primeiro catlogo de jardinagem. Ela no foi a primeira empresa a fazer marketing direto, mas foi a principal empresa de venda pelo correio por mais de um sculo nos Estados Unidos. A primeira forma de satisfao garantida ao cliente, uma das marcas registradas do marketing direto, veio de Benjamin Franklin 33 , que imprimiu um catlogo com mais de 600 livros. Em 1872, Aaron Montogmery Ward produzia seu primeiro catlogo, e assim nasceu a era dos pedidos pelo correio, como acontece at hoje. Ele teve a idia de comprar grandes quantidades de mercadorias com desconto, direto do fabricante, e vend-Ia aos fazendeiros pelo correio. Em 1904, porm Richard Warren Sears 34 e Alvah Curtis Roebuck assumiram a liderana das vendas pelo correio, quando a circulao de seu catlogo atingiu um milho de exemplares. Os pioneiros do velho oeste dependiam do catlogo da Sears & Roebuck para todas as necessidades. 33 Poltico e cientista norte-americano (1706-1790). um dos redatores da Declarao de Independncia dos Estados Unidos. Em 1752, desenvolve sua mais conhecida inveno, o pra-raios. Em 1776, envolve-se ativamente na redao da Declarao da Independncia dos Estados Unidos. Hbil negociador, em 1783, consegue que o governo britnico reconhea a independncia da antiga colnia. embaixador dos Estados Unidos em Paris at 1785 e, depois, presidente do Estado da Pensilvnia. Seu retrato aparece na nota de US$ 100. 34 Na dcada de 1880, Richard Warren Sears, chefe de estao e agente telegrfico em Redwood, Minnesota, Estados Unidos, fundou a R. W.Sears Watch Company. Em 1887, foi para Chicago, onde contratou Alvah Roebuck, de Indiana, para montar e consertar relgios. Ainda no mesmo ano, a empresa lanou um catlogo de pedidos pelo correio, no qual anunciava principalmente relgios, diamantes e outras jias. O catlogo foi logo ampliado. passando a incluir vesturio, produtos e equipamentos domsticos. Por volta de 1905, atingira uma tiragem de 2 milhes de produtos. A Sears, Roebuck uma das maiores companhias americanas de pedidos pelo reembolso postal. Possui tradio em fornecer pelo correio artigos domsticos e roupas a localidades remotas, alm de contar com uma rede internacional de lojas de departamentos. i ~ 21 Em 1949 80b Stone, um especialista em marketing direto, j fazia segmentaes em seus catlogos. As tecnologias utilizadas eram as mquinas de calcular Facit (com manivelas), para clculos estatsticos, fichas perfuradoras com astes de arame para selees e chapas metlicas para endereamento. Sears, Montgomery Ward, Reader's Digest, empresas pioneiras nQ marketing direto, iniciando atravs de catlogos, se consolidam como grandes organizaes na primeira metade deste sculo. Apesar desses e de outros casos de sucessos, outros tipos de propaganda de massa predominaram nos primeiros 70 anos do sculo passado, o marketing direto foi considerado o enteado da indstria da propaganda. Poucos executivos, mesmo nas maiores agncias de propaganda, no conseguiam enxergar as vantagens da resposta direta. Assim, em meados dos anos 70, em resposta aos padres sociais mutantes e como resultado de esforos de alguns praticantes, a resposta direta, que vinha crescendo lentamente, comeou a caminhar em passos largos. Muitas famlias tinham marido e esposa trabalhando fora com pouco tempo para fazer compras, sendo assim, a mala direta e a compra pelo correio tornaram-se uma maneira de economizar tempo. O congestionamento do trfego de automveis nas cidades tornou a compra em lojas de varejo muito mais difcil e demorada. A expanso do crdito ao consumidor atravs dos cartes possibilitou aos compradores de mala direta uma forma conveniente de pagar suas compras pelo correio ou por telefone. O avano em processamento de dados tambm ajudou as empresas de marketing direto a tornarem-se crescentemente sofisticadas na manuteno e uso de listas, e depois, na elaborao de banco de dados para atingir precisamente os seus clientes e clientes potenciais. Os avanos tecnolgicos na indstria de computadores tambm ajudou a expandir o uso de malas diretas personalizadas e .( eficazes. Como cresceu o sucesso da mala direta e marketing direto, as pessoas comearam a ver que muitas maneiras de marketing direto poderiam ser usadas para vender com maior eficcia. A flexibilidade do marketing direto tornou-o ferramenta crescentemente popular tanto para consumidores como para as empresas business-to-business. Em vez de concorrer com operaes de varejo, ou
22 no caso de business-fo-business, com a equipe de vendas, a mala direta podia ser usada para enriquecer a resposta da propaganda de massa. A medida que os anunciantes percebiam as muitas vantagens da resposta direta, eles destinavam maior verba de propaganda para marketing direto. Usavam marketing direto e particularmente mala direta como parte integrante dos seus planos de marketing. A resposta direta tornou-se to importante para muitos anunciantes quanto a propaganda em televiso ou jornais. Hoje em dia, o mercado de marketing direto j dispe de uma infra- estrutura "madura", onde encontram-se vrios tipos de fornecedores especializados. So consultores, agncias especializadas em marketing direto, administradores de bancos de dados e empresas que alugam listas de clientes potenciais para quase todos os segmentos de mercado e produtos existentes. Softwares e equipamentos. Agncias de telemarketing e prestadoras de servios que atendem. os pedidos gerados pelo marketing direto e enviam os produtos aos clientes. E tambm, outros servios que possibilitam ganho de eficincia e a terceirizao de grande parte das operaes de marketing direto. J o mercado brasileiro de marketing direto obteve sua evoluo mais representativa ao longo das ltimas trs dcadas. Sua formao e consolidao foram se difundindo, e ele foi sendo aprimorado como um novo sistema de marketing praticado pelas empresas. A sua funo primordial foi a de restabelecer o relacionamento entre as empresas e seus mercados, algo que estava um tanto difuso, uma vez que havia sido rompido pelo marketing de massa. O marketing direto utiliza comunicao interativa, por meio de todas as mdias com anncios de resposta direta, o que coloca novamente em contato consumidores, bens e servios. Hoje, importante salientar que, os mecanismos de comunicao ainda so predominantemente baseados em marketing de massa. Como a maior parte das organizaes produz produtos e servios que atendem s necessidades de grandes parcelas do mercado, fica clara a opo pelo marketing de massa. Dentro desse conceito, podemos afirmar que quanto maior o nmero de pessoas atingidas, maior o resultado do marketing de massa. No processo inverso, nestes ltimos anos, percebemos que as empresas comearam a focar a existncia de mercados mais seletivos, e ao mesmo tempo mais reduzidos. Diante desse fato concreto, a opo por alternativas que sassem 23 do modelo convencional do marketing de massa possibilitou o crescimento do marketing direto. Em um primeiro momento, as duas modalidades de marketing comearam a funcionar em conjunto com excelentes resultados, porm, a curva de experincia acumulada nestes perodos fez ver que, mesmo em trabalhos em que as duas formas fossem aplicadas em conjunto, haveria de existir um direcionamento muito mais claro sobre as metas de uma das estratgias. Sendo assim, hoje observamos no mercado empresas que atuam de forma racional e eficaz, mesclando as duas ferramentas de forma complementar e objetiva. O princpio do marketing direto foi baseado na mala direta enviada pelo correio. Atualmente, assume formas bastante variadas, passando at por mdias de massa (como rdio, televiso, jornais e revistas). Porm, observa-se a real fora do marketing direto em meios impressos como: faxmarketing, Internet e videotexto. Nos anos 60 e 70, observamos que a mala direta surgia como uma mdia alternativa televiso e s outras mdias de comunicao de massa. Neste perodo, cresceram as atividades de comunicao business-to- business em funo do prprio crescimento do mercado brasileiro; afinal, vivamos o milagre econmico brasileir0 35 . Ao mesmo tempo, havia a necessidade de se reduzir os custos de visitao dos vendedores, enquanto se tentava facilitar a penetrao no mercado. Hoje, percebemos que o marketing direto, aliado a jornais, revistas, rdios, televiso e etc, gera uma proposta de comunicao de resposta direta pelo pblico-alvo que foi definido no planejamento estratgico da empresa. Nos dias atuais, no podemos imaginar uma ao de marketing direto isolada. Qualquer plano deve contemplar todas as possibilidades de negcios. O mundo hoje muito dinmico e se modifica com extrema rapidez. As aes ento devem ser adaptadas com a mesma velocidade e sentido do caminho pelo qual segue o pblico-alvo. Portanto, no podemos imaginar aes isoladas, pois tero um efeito muito pequeno perto das possibilidades que se apresentam como potenciais. 35 o desenvolvimento acelera-se e diversifica-se no perodo do chamado "milagre econmico" (1968-1974). A disponibilidade externa de capital e a determinao dos governos militares de fazer do Brasil uma "potncia emergente" viabilizam pesados investimentos em infra-estrutura (rodovias, ferrovias, telecomunicaes, portos, usinas hidreltricas, usinas nucleares), nas indstrias de base (minerao e siderurgia), de transformao (papel, cimento, alumnio, produtos qumicos, fertilizantes), equipamentos (geradores, sistemas de telefonia, mquinas, motores, turbinas), bens durveis (veculos e eletrodomsticos) e na agroindstria de alimentos (gros, carnes, laticnios). Em 1973, a economia apresenta resultados excepcionais: o Produto Interno Bruto (PIB) cresce 14% e o setor industrial. 15,8%. 24 Dentro desse esprito que devemos desenvolver aes complementares para atingirmos o mercado com maior nfase e impacto. 2.1.1. Definio e caracterizao A expresso marketing direto vem ganhando diferentes e novos significados com o passar dos anos. As mudanas sociais e os avanos tecnolgicos estimularam o desenvolvimento e o crescimento do marketing direto desde o final do sculo XIX. Segundo a Direct Marketing Association (DMA), o marketing direto pode ser definido como: "um sistema interativo de marketing, que utiliza um ou mais veculos de propaganda para produzir uma resposta e/ou transao mensurvel em qualquer lugar' (RAIMAR, 2000: 374). A partir desta definio, podemos fazer referncia a vrios pontos importantes: 1 o marketing direto um sistema de marketing 36 ; 2 o marketing direto interativ0 37 ; 3o marketing direto utiliza um ou mais veculos de propaganda 38 ; 4 o marketing direto produz uma resposta mensurvel 39 ; 5 o marketing direto pode envolver uma transao em qualquer lugar 4o . Alm dos pontos mencionados, o marketing direto mais do que uma mera propaganda com cupons e nmeros de telefone para discagem gratuita jogada nas portas das casas dos' clientes. O carter essencial do marketing direto est em sua orientao para a ao. Alm de estar voltado para a ao, o marketing direto tem vrias outras caractersticas muito importantes como, por exemplo: 1) o marketing direto 36 Isto significa que ele est vinculado ao conceito de marketing: criao e promoo de produtos que satisfazem necessidades especficas de consumidores e empresas. 37 Isto quer dizer que ele tenta estabelecer um relacionamento de causa e efeito com o cliente potencial, ou seja, ele solicita uma resposta a um pedido de ao. 38 Antigamente, a maior parte das mensagens eram transmitidas por meio de propaganda impressa, mala direta e catlogos. Hoje em dia. outros meios como o telefone, o rdio, a televiso e os computadores domsticos, via Internet, podem ser utilizados separadamente ou em conjunto como canal de acesso aos clientes potenciais. 39 Isto quer dizer que as aes de marketing direto proporcionam saber o nmero exato de vendas ou interessados no produto ou servio em funo da ao, mas para que isto seja possvel, a mensagem do marketing direto deve conter um instrumento medidor de resposta, que pode ser um nmero telefnico, um nmero de fax, um formulrio para pedido ou endereo, um cupom e no caso da Internet, o nmero de visitas ou vendas efetuadas atravs do site. ~ Isto quer dizer que as respostas podem ser obtidas desde quando um cliente leva a uma loja um cupom que lhe foi enviado pelo correio, ou mesmo quando um cliente potencial liga no toll free da empresa por causa de uma mala direta, comercial na TV ou na rdio etc.
25 direcionad0 41 ; 2) o marketing direto pessoal 42 ; 3) o marketing direto mensurvel 43 ; 4) o marketing direto testvel 44 ; 5) o marketing direto f1exveI 45 . . Portanto, marketing direto contabilizvel. propaganda que se pode justificar e localizar. apropriada para pequenas empresas, pois permite-se uma adequao s necessidades de cada empresa, independente de seu porte, ramo de atividades e capacidade de investimentos em comunicao/propaganda ou vendas. Marketing direto no apenas mensurvel, no que se refere resposta do cliente, mas pode tambm ser adaptado para ajustar-se ao oramento e mudanas de metas da empresa. A eficcia da propaganda convencional ou de massa muito difcil de ser mensurada. Freqentemente, grandes anunciantes no sabem se o crdito pelo aumento de vendas deve ser atribudo aos comerciais de televiso ou rdio, cartazes, anncios em revistas e jornais ou a algum outro fator. Originalmente, marketing direto referia-se venda direta, como venda pelo correio, mas hoje usado para realizar muitos objetivos de marketing. Pode ser usado por varejistas para acrescentar um centro de lucro separado de vendas pelo correio, por exemplo, ou suas muitas variaes podem ser usadas para apoiar uma diversidade de atividades de marketing e promoo, como aumentar o trfico da loja ou fazer levantamento de opinio de consumidores. Pode tambm ser usado para mudar a maneira pela qual os consumidores usam seus servios46. 41 Os profissionais de marketing direto de sucesso desenvolvem produtos e servios que vo atrair grupos especficos de consumidores - grupos mensurveis, acessveis e dimensionveis o bastante para garantir um volume significativo de vendas, ou seja, listas de clientes potenciais que podem combinar vrias caractersticas de uma s vez, como por exemplo, de pessoas que comprovadamente compram por mala direta e que possuem videocassetes e viajam pelo menos duas vezes por ano para estaes de esqui, permitindo-lhe assim descobrir novos segmentos de mercado com um grande potencial de lucro. Assim, marketing direto eficiente e seletivo, j que, em vez de exibir sua mensagem para todo mundo, utilizando, por exemplo, cartazes, ele atingir diretamente aquele pblico-alvo de pessoas com maior probabilidade de compra. 42 Uma vez que os profissionais de marketing direto descobrem tantas caractersticas individuais sobre seus clientes e clientes potenciais, eles tm condies de tratar estas pessoas exatamente do modo como elas gostam e querem ser tratadas na hora da compra de um produto, ou seja, conseguem tratar estas pessoas com muita individualidade e com termos bem especficos e adequados a cada pessoa. 43 Como cada mensagem de marketing direto traz consigo uma chamada ao, o anunciante consegue medir a eficcia de suas correspondncias, telefonemas e anncios por intermdio do acompanhamento das vendas, /eads (interessados) ou outras formas de respostas recebidas. 44 Uma vez que o marketing direto consegue gerar nmeros slidos que medem a eficcia de seus esforos, possvel elaborar testes acurados de suas ofertas, formatos, preos, formas de pagamento, abordagem criativa e muito mais, sempre em amostras relativamente pequenas e de baixos custos. 45 O marketing direto pode ser flexvel em relao a tamanho, formato e contedo em todos os seus canais de comunicao, tanto nos meios impressos como mala direta, catlogos, jornais e revistas, como nos meios eletrnicos como telemarketing, rdio, televiso e Internet. 46 Como por exemplo, usar mala direta para encorajar os clientes a fazer pedidos por telefone, para aliviar o pesado fluxo de pessoas dentro da loja, ou vice-versa . 26 Como j descrito acima, para muitos, o marketing direto no paSsa de vendas pelo correio, o que um grande equvoco, assim como equvoco imaginar que o marketing direto s aplicado quando se eliminam os intermedirios e se estabelece um contato direto com o consumidor final. Na verdade, ele surgiu com este objetivo, mas hoje em virtude de tcnicas avanadas e ferramentas de marketing, pode-se criar um relacionamento junto ao pblico intermedirio para estimular a venda e a manuteno do cliente atravs de programas de relacionamento e fidelizao. O marketing direto torna possvel manter um relacionamento permanente e individualizado com cada cliente, conquistando sua fidelidade aos produtos e servios da empresa, aumentando assim, a freqncia de compra e conseqentemente o volume de vendas da empresa 47 . Em funo de tudo o que foi descrito acima, o marketing direto extremamente indicado para pequenas e mdias empresas que esto preocupadas em manter um bom relacionamento individualizado com seus clientes. indicado tambm e principalmente, para empresas que pretendem atingir um novo mercado, ou mesmo aumentar a sua rea de atuao no mercado em que vem atuando, atravs da conquista de novos clientes, para conseguir aumentar o volume de vendas. indicado tambm para empresas que esto se mudando geograficamente, mudando a sua forma de trabalho, alterando o processo vendas, etc., para empresas que esto lanando novos produtos ou esto fazendo alguma promoo, e para muitos outros fins, que uma empresa possa vir a precisar ou desejar. Enfim, o marketing direto indicado para qualquer e principalmente para as pequenas empresas que querem se destacar perante a concorrncia deste mercado globalizado e aumentar o seu faturamento. 2.1.2. Principais ferramentas Dentre as principais ferramentas que so empregadas no marketing direto, podemos destacar: mala direta; telemarketing; jornal; revista; rdio; televiso e Internet. 47 Sobre esse aspecto - marketing de relacionamento -, ser melhor abordado no 3 e 4 Captulo deste trabalho, respectivamente com os seguintes tpicos: Marketing de Relacionamento como Diferencial e Fatores Determinantes para o Sucesso e Principais Aplicaes do Marketing de Relacionamento. 27 - Mala direta A mala direta, uma das ferramentas mais utilizadas no marketing direto business-to-business, um meio de Gomunicao, no qual, peas como cartas, folhetos etc. so enviados pelo correio para determinados clientes potenciais. Um veculo independente que geralmente utilizado para a venda de um produto ou servio, promoo ou mesmo comunicar alguma informao interessante ao cliente, podendo tambm dar suporte antes ou depois da realizao da venda. Os nomes dos tais clientes potenciais podem ser selecionados de uma lista da prpria empresa ou de listas compradas/alugadas de empresas especializadas em listas (mailing-lists)48. A utilizao da mala direta est aumentando cada vez mais, pelos mesmos motivos que promovem o crescimento e a evoluo de todo o marketing. A tendncia do abandono do marketing de massa em favor de outro que seja mais seletivo, e na medida em que qualquer ao de marketing possui um custo cada vez maior, a mala direta permite maior seletividade do mercado-alvo, podendo ser personalizada e flexvel, alm de oferecer a capacidade de medir os resultados, iniciar e manter um dilogo individual com os clientes 49 . - Telemarketing O telemarketing vem se tornando a principal ferramenta do marketing direto. O telemarketing teve um grande desenvolvimento a partir dos anos 60, com a introduo da discagem direta a cobrar, atravs das linhas toll-free. Com este 48 Uma campanha de mala direta exige uma clareza absoluta sobre qual atitude espera-se do cliente, em funo do recebimento da comunicao. A motivao dos clientes para dar o passo necessrio, a atitude que se espera, precisa ser bem entendida, e essa uma das bases principais para a concepo da mala direta. A taxa de resposta provvel e o valor de cada resposta so crticos para se determinar o quanto pode ser gasto na campanha. 49 A mala direta provavelmente no uma opo que se possa utilizar para todas as necessidades de uma empresa, e suas fraquezas especficas podem no ser adequadas para todos os mercados existentes. Como por exemplo, o envio de mala direta para os diretores de primeiro escalo, pois geralmente, esta ser receptada pelas secretrias. Tambm no muito adequada para todos os objetivos e para alguns produtos, pois os clientes podem no confiar na mala direta, preferindo uma visita a um ponto de venda para coletar mais informaes e mesmo para conhecer melhor a empresa, neste caso pode ser mais adequado usar a mala direta para instigar os clientes visitar os pontos de venda ou receberem visitas. A determinao do alvo muito importante em todas as mdias do marketing direto, mas em uma campanha de mala direta, ao contrrio do telemarketing, a resposta no pode ser ajustada instantaneamente no momento da interao com o cliente. Por isso, malas diretas mal direcionadas so um desperdcio de tempo, papel e selo, ou seja, recursos financeiros, alm de indispor os clientes em relao aos produtos ou servios e at mesmo em relao empresa. Portanto, preciso planejar e definir claramente os objetivos antes de iniciar a operao. . 1 28 . recurso, os clientes podem fazer seus pedidos de produtos ou servios sem custo de ligaes interurbanas, estimulados por anncios impressos ou eletrnicos, mala direta ou catlogos. Hoje em dia, estes nmeros tambm esto disposio dos clientes para fazerem eventuais reclamaes ou sugestes 50 . As principais vantagens da utilizao do telemarketing so a economia de tempo, as empresas no precisam perder tempo com as formalidades de uma visita de vendas, ou viajar para ver o produto, alm de permitir que a empresa se sinta no controle do relacionamento e fornea a informao quando for necessrio, assim como proporciona ao cliente um dilogo direto com a empresa. Uma das principais mudanas que est ocorrendo, no prprio estilo da venda, mudando da venda sob presso e rpida para a consultiva, favorecendo assim, a construo de um relacionamento de longo prazo baseado na confiana e proximidade entre vendedor e cliente 51 . Outra grande mudana a importncia que a venda pelo telefone (telemarketing) adquiriu nos ltimos anos, como parte integrante da fora de vendas, complementando o trabalho da venda de camp052. - Jornal O jornal a mais dinmica das mdias impressas, pois na sua maioria, a cada dia um novo nmero publicado. Por isso, os anncios tm curto espao de tempo para surtirem efeito, da a necessidade de se anunciar com freqncia. Os anncios de resposta direta, colocados em jornais utilizam o cupom ou o telefone para produzir a resposta e identificar e localizar os consumidores. Assim, os clientes potenciais lem o anncio e recortam o cupom para levar algum ponto 50 o telemarketing envolve o uso de um equipamento de telecomunicaes e redes por uma equipe altamente treinada, que tenha autonomia para orientar e decidir sobre a melhor maneira de resolver as pendncias. Seu objetivo atingir os objetivos de marketing, desenvolvendo um dilogo controlado com os clientes. O telefone uma das principais ferramentas do marketing direto, pois nele as emoes podem ser facilmente sentidas e com isso controladas ou enfatizadas. 51 Sob esse aspecto, ser melhor elucidado no 3 e 4 captulo do presente trabalho. 52 Este canal de comunicao requer um gerenciamento, medio e controle sistemtico de cada aspecto de suas operaes. Sem isso, o relacionamento entre os inputs e os outputs de uma operao no sero conhecidos e isto essencial para a determinao da eficcia da operao . :- 29 de venda ou anotam o telefone toll-free para fazer o pedido de compra ou pedir alguma informa0 53. - Revista As revistas representam uma outra grande opo para anncios de resposta direta, devido diversidade de ttulos existentes, especializados ou no. Ao contrrio dos jornais, os anncios em revista tm a vida til mais longa, j que no existe revista diria, sendo a menor vida til de uma revista aqui no Brasil de uma semana. Alm disso, as revistas vo mudando de mo com o tempo, atingindo vrias pessoas e no somente quela que comprou a revista, e com isso multiplicando o efeito do anncio. Outra vantagem das revistas a possibilidade de produzir anncios em cores, o que s vezes, conforme o tipo de produto ou servio indispensvel. Embora o jornal tambm possa utilizar cores, a qualidade da apresentao do anncio em revista difere muito da do jornal, ou seja, a definio e a legibilidade do anncio em uma revista muito maior 54 . - Rdio O rdio acompanha as pessoas aonde elas vo, no carro, no estdio, no passeio etc. De todas as mdias sem dvida a mais popular 55 . A principal limitao da mdia no rdio a impossibilidade de se usar imagens, em contrapartida, o veculo explora como nem um outro a imaginao do ouvinte. Em um anncio de resposta direta veiculado em rdio, tem que se fornecer um nmero de telefone, toll-free ou no, da empresa anunciante ou mesmo 53 Existem diferentes jornais no Brasil, de todos os tipos e para diferentes pblicos. Os principais jornais informam s agncias ou anunciantes qual o perfil dos seus leitores, o que orienta a escolha do jornal mais adequado para determinado produto. servio ou mesmo anncio. Os anncios de respostas diretas devem, de preferncia, ser colocados fora dos classificados, para poder fugir da concorrncia. A seo ideal para a insero do anncio deve possuir alguma relao com o tipo de produto ou servio oferecido. 54 Como os anncios de resposta direta colocados em jornais, os anncios colocados em revista utilizam o cupom ou o telefone para produzir a resposta e para poder identificar e localizar os consumidores potenciais. 55 As diversas emissoras existentes hoje no Brasil e no mundo possuem programaes especficas para pblicos bem definidos. o que a toma uma mdia bastante dirigida. Apesar dessa vantagem, ainda baixo o nmero de anncios de resposta direta veiculados no rdio. 30 pertencente prpria rdio para gerar as respostas ou tambm, pode-se fornecer um endereo para o envio de cartas, que pode ser tanto do anunciante como o da rdio da cidade, no caso de promoes, informaes adicionais etc. - Televiso A televiso um veculo para anncios de marketing direto, tanto atravs das redes, TV's abertas, como das TV's a cabo. Ela usada de duas maneiras para vender produtos diretamente ao consumidor. A primeira atravs de anncios de resposta direta, onde o anunciante veicula um anncio freqentemente de 60 ou 120 segundos, o qual, apresenta persuasivamente o produto ou servio e fornece aos consumidores um nmero toll-free para recepo dos pedidos. A propaganda de resposta direta em televiso funciona bem para assinatura de revistas, venda de livros, pequenos eletrodomsticos, discos e fitas, itens para colecionadores e muitos outros produtos 56 . E a segunda maneira de uso da televiso para marketing direto atravs de canais para venda direta, onde um programa inteiro dedicado para a venda de produtos e servios. O maior deles aqui no Brasil o ShopTime, que funciona 24 horas por dia, onde os apresentadores dos programas oferecem preos convidativos para produtos que vo desde jias, lanternas, bonecas, roupas at produtos eletrnicos, automveis etc., geralmente adquiridos pela emissora a preos especiais. Estes programas so animados pelos apresentadores que exaltam os telespectadores a experimentarem seus produtos, fornecendo um nmero toll-free para recepo dos pedidos. A televiso a principal mdia eletrnica e possui fora e alcance realmente fantsticos. Os anncios de resposta direta na televiso e at programas internos, ou mesmo canais inteiros de venda direta esto se tornando comuns aqui no Brasil. 56 Um dos melhores exemplos so os anncios da Dial Media para vender as facas da Marca Ginsu, que foram veiculadas durante sete anos e venderam mais de trs milhes de estojos de facas e faturaram cerca de quarenta milhes de dlares. . 1 31 o surgimento das emissoras UHF est propiciando um direcionamento geogrfico mais limitado das programaes, o que torna a televiso uma mdia cada vez mais seletiva, dirigida e importante para o marketing direto s7 . Assim como ocorre com o rdio, o primeiro obstculo a anncios de resposta direta so os canais de resposta. No caso da televiso, a capacidade de atendimento prejudicada pela grande concentrao de chamadas, que ocorre logo aps a exibio do anncio, perdendo-se assim boa parte dos contatos por desistncia do espectador. Internet A Internet foi desenvolvida como instrumento de pesquisa e de comunicao, no tendo sido projetada para fins comerciais, mas os profissionais de marketing e publicitrios esto desenvolvendo novas formas de comunicao com os usurios da rede mundial, adaptando tcnicas antigas de marketing s novas tecnologias. Como em qualquer tecnologia em desenvolvimento, existem vantagens e desvantagens na sua utilizao. O crescimento do e-business apresenta conseqncias para os dois lados do processo. Para aqueles que compram, ela abre portas de um mercado virtualmente infinito, j que a distncia um fator irrelevante na rede, e o contato com os fornecedores em potencial pode ser obtido instantaneamente. A rede permite que os consumidores tenham o mundo como seu shopping pessoal, onde eles desfrutam de uma variedade de produtos e servios inimaginveis at mesmo pelos maiores supermercados e uma mobilidade virtual impossvel de se conseguir no mundo fsico dos showrooms e estacionamentos 58 . Outra vantagem em relao ao custo, que ainda relativamente baixo. Como o mercado em potencial to vasto, vantajoso comear a experimentar agora, quando se pode pagar para cometer erros e aprender com eles. 57 Existem vrios casos de permuta ou participao da emissora em campanhas de vendas com anncios de resposta direta, o que torna o custo da veiculao menor e mais atraente. 58 Certos negcios daro lucro muito antes do que outros. O principal no quanto tempo cada empresa demora para conseguir o lucro e sim, penetrar na rede, pois quando os consumidores comearem a comprar, a empresa estar na frente dos seus concorrentes. Sendo uma das primeiras do setor a chegar na Internet, pode-se criar um nicho, onde talvez seja dificil para os outros penetrarem depois. Na Internet possvel fazer alteraes todas as vezes que quiser, pode-se acrescentar e excluir artigos, editar textos e substituir ilustraes. O nico custo o do programador, isto mostra a flexibilidade da rede em poder fazer estas alteraes com rapidez. Flexibilidade esta que a mala direta no tem, pois seria preciso mudar todo o material grfico para reimprimir novamente as peas . 32 As desvantagens giram em torno da segurana em efetuar compras com o carto de crdito, as pessoas relutam em colocar o nmero de seu carto no computador, pois so inmeras as oportunidades de abuso. Entretanto programas foram desenvolvidos para permitir que os usurios de cartes enviem uma verso codificada do nmero ao comerciante, que ento, o remeter ao banco ou empresa do carto, onde decodificado e processado. Se for veiculado um anncio de resposta direta em qualquer mdia impressa, a empresa pode estar certa de que o cliente potencial ir ao menos virar a pgina e olhar o anncio e, pela maneira de como a Internet estruturada, no existe este tipo de visibilidade, os usurios talvez nunca saibam que exista o site da empresa. Sendo preciso descobrir maneiras criativas para atrair as pessoas ao site. Outro fator negativo que todos podem se comunicar com milhes de outros usurios e se algum no ficar satisfeito com determinado produto ou servio, poder imediatamente divulgar isto aos milhes de outros consumidores no mundo inteiro. Em suas palestras ao redor do mundo, McKenna, aponta nmer:os impressionantes sobre a Internet, comrcio eletrnico e interatividade. Mostrou que as vendas pela Internet cresceram a uma taxa de 700% ao ano e que, na prxima dcada, as pessoas conectadas chegaro casa dos bilhes. Portanto, como cada uma destas ferramentas do marketing direto, possui caractersticas prprias e individuais alm de custos bem diferentes, elas so utilizadas para diferentes fins. Ou seja, determinada ferramenta, como por exemplo, uma revista especializada, mais adequada para atingir determinados objetivos, a saber, a divulgao da empresa. A empresa ou a agncia tem a responsabilidade de optar pela ferramenta mais adequada, levando-se em considerao os objetivos da campanha, no se esquecendo claro, dos objetivos de longo prazo da empresa, alm de considerar tambm os custos que esta ferramenta representar para a empresa durante toda a campanha. , 33 2.2. O Marketing Direto Pelo Mundo o marketing direto , realmente, um fenmeno americano. Foi nos Estados Unidos que a atividade comeou e onde se deu seu espantoso crescimento. Os Estados Unidos tm sido um campo muito frtil porque preenchem duas condies: tm uma populao grande e um nvel de renda relativamente alt0 59 . O marketing direto no tem sido to bem-sucedido em alguns pases menos densamente povoados porque no possuem um universo suficientemente grande de pessoas com recursos para comprar. Pases grandes, como a China, talvez tenham um imenso universo de clientes potenciais, mas muito pequena a porcentagem de pessoas com poder econmico para consumir. Tudo isso est mudando rapidamente. O progresso poltico e tecnolgico tem tornado possvel negociar com novas populaes e economias, expandindo a busca por clientes potenciais em todo o mund0 6o . As limitaes impostas pelas fronteiras tornaram-se inexistentes em vrias partes da Europa. E novos avanos na tecnologia da comunicao e de software tornaram possvel no apenas contatar clientes em qualquer parte do mundo, mas estabelecer com eles relacionamentos duradouros. Pessoas envolvidas com o negcio vm discutindo o marketing direto no campo internacional h muitos anos, mas relativamente poucas empresas aventuraram-se em mercados estrangeiros, e um nmero ainda menor foi bem- sucedido em sua tentativa. Muitos profissionais de marketing querem agarrar as oportunidades sem gastar o tempo necessrio em pesquisas e testes. Se a empresa considera o seu produto ou servio adequado para omarketing no exterior, este o momento de estudar os mercados, fazer visitas exploratrias e aprender tudo o que puder sobre as leis e normas de cada pas. O marketing realmente global, no qual uma mala direta pode ser bem sucedida em qualquer lugar do mundo, no , ainda, uma realidade. Os profissionais de marketing direto precisam ter certeza de que seus produtos so adequados s necessidades e cultura de um determinado pas. Existem vrias regies no mundo que esto, neste momento, oferecendo aos profissionais de 59 H um nmero suficiente de pessoas ganhando dinheiro suficiente para manter a grande variedade de produtos e servios. 60 Em outras palavras, possvel fazer remessas pelo correio para vrios pases ao mesmo tempo, aumentando sua base de clientes potenciais.
34 marketing dinmicos uma oportunidade de participar dessa indstria nascente e potencialmente lucrativa. O marketing direto na Inglaterra e na Irlanda, est em rpida expanso. O sistema de mala direta no Reino Unido cresceu mais de 105 por cento entre 1983 e 1992, e ainda est .. crescendo. um dos lugares mais sofisticados em termos de apoio ao marketing direto, sobretudo por sua capacidade de mesclagem/eliminao e de localizar clientes. Na Irlanda, com uma populao de apenas 4 milhes, o marketing direto tem sido usado com muito sucesso no mercado de empresa-para-empresa, embora o marketing aos consumidores esteja se difundindo. Devido aos fortes vnculos histricos com a Gr-Bretanha, a Irlanda realiza quase 50 por cento do seu comrcio com aquele pas. No entanto, comeou recentemente a diversificar seus parceiros comerciais. O marketing direto est, ainda, em seus estgios iniciais 61 . Costumes e culturas na Inglaterra e na Irlanda tm grandes semelhanas, como tambm grandes diferenas com relao aos nossos - e entre si. Um dos pioneiros de marketing global Alfred M. Goodloe, presidente da Direct International, editora multinacional e empresa de conferncias. Ao avaliar o potencial do marketing direto em vrias regies do mundo, Goodloe observa que "coletivamente, a populao europia (do oeste e do leste) quase o dobro da populao dos Estados Unidos. As taxas de crescimento na Europa so, no obstante, um tanto anmicas. Pode-se contar com muita competio, local e internacional - muito mais do qqe na sia ou na Amrica Latina portanto, no espere pela enorme receptividade que pode alcanar em outros lugares". Na Europa, os pases mais receptivos so: Espanha; Blgica; Portugal; Sua; Grcia; Pases escandinavos; Holanda; Pases do leste europeu (Polnia, Repblica Tcheca e Hungria). A experincia de Goodloe indica que os pases pequenos no conseguem produzir todos os produtos que os clientes potenciais querem comprar, estando, portanto, maduros para os profissionais de marketing estrangeiros. No entanto, existem oportunidades em pases maiores para os profissionais de marketing diretos, que podem conduzir testes rigorosos e descobrir os nichos certos. 61 A economia. irlandesa experimenta um crescimento lento, mas est aumentando o consumo em reas como a dos eletrodomsticos . 35 Uma das reas de maior crescimento para os profissionais de marketing direto o Leste Europeu. Juri Matousek, diretor de arte da agncia de propaganda 88D&0, em Praga, relata que h apenas alguns anos, o marketing direto era desconhecido no Leste Europeu. Os primeiros programas na Repblica Tcheca comearam por volta de 1993. Diz Matousek que "grande parte do marketing direto de empresa-para-empresa, mas o marketing de consumo est crescendo rapidamente. Bancos e instituies financeiras, que jamais haviam conversado . antes com seus prprios clientes, esto comeando a usar o marketing direto". 62 Matousek observa que o marketing direto vem aumentando rapidamente no Leste Europeu e acredita que continuar a crescer a passos largos. Segundo ele, " apenas o comeo, e no existe muita competio, mas isso est mudando cada vez mais a cada dia". Em 1995, o Japo tornou-se um dos mercados de catlogos mais aquecidos do mundo. As compras por catlogo alastraram-se pelo pas como fogo selvagem. Devido a isso, culturas inteiramente novas esto sendo criadas. As mulheres japonesas esto formando "crculos de compras" para consolidar suas encomendas e economizar no transporte e em taxas. Alguns varejistas americanos no Japo tornaram-se, na verdade, pouco mais do que showrooms de catlogos. Os clientes entram nas lojas, experimentam a mercadoria que preferem e, ento, encomendam pelo catlogo, o que , normalmente, uma opo mais barata do que comprar a varejo. Esto sendo formados clubes de catlogos, oferecendo preos com descontos e assistncia, ao se fazer pedidos nos Estados Unidos. AI Goodloe ressalta que a base dessa mania est no fato de que os japoneses pagam quase o dobro do que os amer.icanos pela maioria dos artigos, sobretudo roupas. Quando os consumidores japoneses chegam aos Estados Unidos, fazem compras nas lojas mais caras e consideram os preos uma 62 Se voc remeter uma correspondncia personalizada em Praga, o que a maioria da populao local jamais viu, pode ter uma taxa de 30 por cento de receptividade. Mas fazer marketing para os tchecos diferente de fazer marketing para os americanos. Os tchecos so cautelosos. Foram enganados com seu dinheiro demasiadas vezes e no tm leis de proteo ao consumidor como nos Estados Unidos. Assim, o marketing direto tem de estar concentrado na credibilidade da empresa - preciso convencer os consumidores de que a empresa far o que prometeu e de que ela se responsabiliza pelos produtos que vende. Os tchecos tambm gostam de conhecer os mnimos detalhes dos produtos que compram. Preocupam-se mais com a qualidade do que com o preo. " 36 pechincha. No podem comprar a mesma mercadoria em seu pas, portanto as encomendam de catlogos americanos 63 . A China um mercado extremamente difcil, mas o marketing direto comea a surgir por l As revistas americanas esto aparecendo em verses em lngua chinesa. Na China, um produto que teve sucesso com marketing foram os figurinos de moldes McCall, facilmente manufaturados, com muito pouco texto. Atualmente, todos os produtos de marketing na China precisam ser razoavelmente baratos, devido ao limitado poder de compra dos chineses. Fabricar determinado produto na China ou em outro mercado asitico de baixo custo uma maneira de manter preos baixos. A China no um pas para profissionais de marketing direto inexperientes - no entanto, este pode ser o momento adequado para adquirir experincia internacional em outros pases e comear a planejar uma futura expanso para a China. Segundo AI Goodloe, o Sudeste da sia e a Costa do Pacfico tm alguns dos pases mais receptivos do mundo. "O crescimento econmico da sia de 8,7 por cento. Isso quatro vezes o crescimento dos Estados Unidos. Essa alta taxa significa que muita riqueza nova est sendo criada de repente e que os profissionais de marketing direto tm a oportunidade de juntar-se a um novo empreendimento nesses mercados emergentes." Hong Kong e Cingapura so dois mercados difceis de penetrar. Seus habitantes j tm acesso a uma imensa variedade de bens e servios baratos. Teria- se que oferecer algo muito especial para conseguir que esses consumidores comprassem pelo correio. Entretanto, outros pases de economia emergente, como 63 Uma das. histrias de marketing para o Japo de maior sucesso foi a de L.L. Bean, que envia uma mdia de 9 mil pacotes por dia para clientes japoneses. A L.L. Bean remete seus catlogos pelo correio, recebe pedidos e embarca sua mercadoria dos Estados Unidos, ao invs de estabelecer uma base japonesa. A empresa conquista a maioria dos seus clientes atravs de anncios de pgina inteira, em japons, colocados em jornais locais, oferecendo catlogos gratuitos. Os catlogos so em ingls, embora o formulrio de pedido e as instrues para encomendar sejam em japons. Parte do baixo custo de L.L. Bean vem do fato de ele no ter uma presena corporativa no Japo. Se tivesse uma presena corporativa l, a empresa teria de usar o servio postal domstico japons, mais de uma vez e meia mais caro que as tarifas do servio postal internacional dos Estados Unidos. Tambm teria de pagar um imposto de corporao de 55 por cento, o mais alto do mundo. Dick Leslie, vice- presidente para o Japo da L.L. Bean, afirma que para ter sucesso em marketing direto naquele pas deve-se pesquisar muito. Segundo ele: " preciso ir ao mercado para ver o que as pessoas fazem e o que h nas lojas. Falar com agncias de propaganda e conhecer a maneira de viver dos japoneses e que tipo de produto eles compram. Tambm preciso compreender a infra-estrutura, sobretudo os sistemas postal e telefnico. Estudar o negcio de catlogos e os mercados do pas. Leslie observa que no existem listas disponveis no Japo e as que existem so muito genricas. No existem listas de compradores de mala direta. Muitas empresas relutam em alugar suas listas e. quando o fazem, exigem que os catlogos e artigos sejam enviados para suas prprias empresas especializadas em correspondncia para o endereamento. .. 37 a Malsia e a Tailndia, experimentam uma aceitao cada vez maior do marketing direto. Vin Jenkins, da Clemenger Direct, uma firma de marketing direto na Austrlia, conta ter havido um crescimento substancial nas adeses ao marketing direto nos ltimos 10 ou 15 anos. Quase todo esse crescimento est relacionado ao marketing de banco de dados, mala direta, telemarketing (de direcionamento interno e externo) e anncios de resposta direta. O anncio de resposta direta tem proliferado na mdia escrita (sobretudo em revistas), mas a adoo da resposta direta na televiso tem sido relativamente pequena. Jenkins afirma que "a Austrlia est provavelmente cinco anos atrs dos Estados Unidos e do Reino Unido no desenvolvimento do marketing direto, no tanto em termos de capacidade estratgica, ou mesmo de tecnologia, mas, principalmente, em termos de escala de operaes, indstria por indstria. O negcio de aluguel de listas. est subdesenvolvido na Austrlia e ir continuar assim. Temos muito mais xito aqui com programas em duas etapas - pesquisa ou gerao de lead na mdia principal (criao de listas privadas), seguida ~ ~ u m processo de converso multifsica (normalmente mala direta ou telemarketing).,:64 Embora o crescimento de pedidos pelo correio tenha sido relativamente modesto nos ltimos dez anos, houve alguns enormes sucessos, inclusive da Myer Direct, a subsidiria de encomendas pelo correio da Myer Grace Brothers, o maior grupo de lojas de departamentos da Austrlia. O negcio de encomendas postais da Myer Brothers comeou modestamente em abril de 1989, com um catlogo. Agora, remetem 12 catlogos por ano, sobretudo de artigos femininos, constituindo o maior negcio de pedidos pelo correio do pas, com vendas de aproximadamente 100 milhes de dlares australianos. A Amrica Latina pode ser um risco para os profissionais de marketing diretos, mas uma rea de grande potencial. A instabilidade poltica torna esse mercado imprevisvel. Segundo Ed Nash 65 , pases como a Argentina, o Brasil e a Costa Rica, onde o marketing direto est apenas comeando, precisam de muito 64 o desafio para o marketing direto na Austrlia convencer a alta administrao das corporaes que nem todos os clientes so iguais e mostrar-lhes os beneficios obtidos com remessas postais personalizadas e programas de fidelidade. 65 Autor de Direct Marketing: Strategy, Planning, and Execution e editor chefe do The Direct Marketing Handbook. alm de ser vice-presidente de marketing da Lasalle Extension University, presidente do Capitol Record Club. vice-presidente executivo da Rapp & Collins e CEE do BBDO Direct. Ex-vice-presidente executivo de marketing direto da Bozell Worldwide.
38 raciocnio criativo. Nash 66 disse que o marketing direto l "est no mesmo estgio dos Estados Unidos h 15 ou 20 anos, mas com muito mais vigot'. Um dos problemas da regio conseguir criar uma pea de mala direta que seja eficiente no pas inteiro. A Argentina, por exemplo, tem caractersticas demogrficas muito variadas, das mais ricas sociedades urbanizadas s mais pobres reas rurais. As duas maiores cidades do Brasil, So Paulo e Rio de Janeiro, so ambas ricas e urbanizadas, mas com personalidades muito diferentes. As malas diretas dos profissionais de marketing nesses pases daro melhor resultado se feitas em conjunto com pessoal local, que pode esclarecer as diferenas culturais. Outro pas com grande potencial o Mxico. Em vigor desde 1de janeiro de 1994, o Acordo Norte-Americano para o Livre Comrcio (NAFTA) fez com que os profissionais de marketing direto esperassem ansiosamente por lucrativos projetos ao sul da fronteira 67 . 2.2.1. Reinventando o marketing direto Em seu brilhante e provocante livro, Reinventing the corporation, John Naisbitt e Patrcia Aburdene descrevem empresas que, verdadeiramente, reinventaram a si mesmas. Essas empresas reconheceram as mudanas fundamentais que eram necessrias sua capacitao para competir com maior eficcia na sociedade contempornea. Eles apontam, entretanto, que a "reinveno" de uma empresa, com tudo o que isso acarreta, se inicia no indivduo: algum preparado para realizar modificaes em si prprio. Apenas depois disso que um novo processo pode comear. O marketing direto tambm est mudando. Sob muitos aspectos, ele j se reinventou. No final dos anos 70, Stanley Marcus, o inovador varejista e presidente emrito da Neiman Marcus, predisse que por volta do ano 2000, aproximadamente, 66 DM News (21 de agosto de 1995).. . 67 Em dezembro de 1994, o Mxico sofreu uma grave crise financeira e uma forte desvalorizao de sua moeda, o peso. Os planos de marketing foram suspensos. Embora o pais esteja reorganizando-se, a recuperao lenta. No entanto, o Mxico ainda tem potencial. Judith Shapiro, editora do MexicoFAX, disse revista Target Marketing (novembro de 1995) ser esta uma boa poca para analisar o mercado, conhecer scios mexicanos em potencial e descobrir possibilidades de negcios. Mas ela avisa que no uma boa poca "para o mergulho de novatos sem experincia no mercado" porque ainda existem problemas importantes. Entretanto, se puder levar tecnologia e descobrir um nicho para o seu produto ou servio, talvez seja um bom momento para se estabelecer, para que sua empresa esteja organizada quando o marketing direto for reaberto. Quando isso acontecer, Shapiro prev que os sucessos iniciais sero no campo do empresa-para-empresa, mais do que no marketing para o consumidor. 39 um tero de toda a venda no varejo seria realizada sem a participao do consumidor em lojas. E isso foi antes de o Home Shopping Channel, do ave, e de outros canais de venda aparecerem nas televises a cabo. Isso foi antes de servios como o da Prodigy povoarem as telas dos computadores. E antes de se falar em super-rodovia de 500 canais. Isso foi antes da completa implementao dos telefones 800 e de outros avanos que tm alimentado o contnuo crescimento do marketing direto. Se, por um lado, as predies de Marcus foram realmente acertadas, de uma maneira muito estranha ele prestou um grande desservio ao aspecto mais amplo do marketing direto. Suas vises simplesmente reafirmaram nas mentes de muitos que o marketing direto signincava pedidos pelo correio (mesmo que essas vendas fossem iniciadas por uma mdia eletrnica e no,. necessariamente, por mala direta). Em menos de 15 anos, ficou claro que h muito tempo as qualidades de marketing direto eram bem conhecidas, mas postas em prtica por poucos inovadores de verdade: ou seja, que o mago do marketing direto est na sua capacidade de transmitir, em todas as suas formas, comunicaes altamente relevantes delineadas a partir do comportamento conhecido dos indivduos. O marketing direto no era simplesmente um meio pelo qual se podia vender assinaturas, discos, livros, vitaminas ou produtos alimentcios; poderia ser uma ferramenta til para construir e sustentar relacionamentos para quase qualquer produto ou servio em qualquer categoria, particularmente por meio de mala direta 68 . Nos anos 30, a indstria automotiva utilizou-se de mala direta para lembrar aos proprietrios de automveis as revises peridicas. Eles descobriram uns quarenta ou cinqenta anos mais tarde que o uso criativo do marketing direto poderia auxili-los a introduzir novos modelos com sucesso. E poucos tm compreendido que a fidelidade do consumidor, ultimamente um produto de sua satisfao com o carro e com o revendedor, poderia ser reforada por meio de comunicaes relevantes e personalizadas. 68 Um dos primeiros programas foi o Very Important Traveler da American AirJines criado pela Ogilvy & Mather Direct. Hoje ele o AAdvantage Programo Enquanto isso, em Chicago, bem antes desses clubes de passageiros freqentes tomarem-se uma norma dessa indstria, a United AirJines tinha um programa simples e eficaz que reconhecia as pessoas que tinham viajado 100 mil milhas ou mais. Ele foi introduzido nos anos 60 e, acabou se tomando o programa United's Mileage Plus Loyalty. Entretanto, isso ocorreu anos antes que outros profissionais de marketing famosos pudessem dar o salto vindos da propaganda em mdia centimetrada [ou cronometrada] para o marketing direto. ..
40 No final dos anos 70 e princpio dos 80, a General Foods utilizou o marketing direto para introduzir um caf sueco chamado Gevali. Utilizando impresses com letras estilizadas e mala direta, a GF e sua agncia, a Wunderman, Ricotta & Klein (agora WundermanCato), encontraram um pblico vido para comprar esse produto de qualidade por meio da entrega domiciliar a preos que fariam o tradicional corretor de caf morrer de inveja. Esse o tipo de esprito inovador que transforma uma indstria e amplia sua perspectiva. 2.3. Uma Viso Futurista o avano tecnolgico do sculo XX afetou todas as reas da atual maneira de viver e o marketing direto no constitui exceo. No comeo do sculo passado, a nica forma disponvel de marketing direto era o catlogo, um benefcio para as pessoas que viviam em fazendas ou regies distantes. Podia levar meses at que recebessem a mercadoria encomendada, mas permitia que as pessoas tivessem acesso a artigos que no podiam fabricar nem comprar mais perto. O marketing direto vem evoluindo regularmente nos ltimos cem anos. No sculo XXI, o marketing direto continuar a evoluir - muito mais depressa do que no sculo passado, devido tecnologia da computao, televiso a cabo e aos sistemas de comunicao telefnica. Essas tecnologias nos levam cada vez mais perto do verdadeiro objetivo do marketing direto: criar um relacionamento com cada cliente, individualmente, e gerar uma resposta imediata interessante em termos de custo. O relacionamento com os clientes, construdo um de cada vez, constitui o verdadeiro futuro domarketing diret0 69 . Quando se pergunta sobre o futuro a algum ligado a uma indstria, a maioria normalmente comea falando de tecnologia. No entanto, existem programas "Iow-tech" fundamentais alterando o futuro do marketing direto que precisam estar instalados, antes que seja aproveitado o que qualquer nova tecnologia tenha a oferecer. Constituem o atendimento ao cliente, os programas de fidelidade e as vendas complementares. 69 Por isso que o presente trabalho reservou dois tpicos distintos para abordar sobre esse tema, que so respectivamente os Captulos 3 - Marketing de Relacionamento como Diferencial e Captulo 4 - Fatores Determinantes para o Sl/cesso e Principais Aplicaes do Marketing de Relacionamento . 41 Nenhum desses conceitos novo - na verdade, mas eles vm assumindo outros significados, de acordo com o do marketing direto. No futuro, os negcios tero de aproveitar da alta tecnologia para manter relacionamentos pessoais, por mais contraditrio que isso parea. Novas tecnologias permitem construir uma relao mais estreita com os clientes, porque sabemos assim mais sobre eles 7o
Portanto, os negcios precisaro utilizar seus recursos de alta tecnologia para desenvolver uma "personalidade". Os canais de televenda dependem dos apresentadores para formarem relacionamentos com seus espectadores. Os usurios de marketing direto precisam descobrir formas semelhantes para as pessoas relacionarem seus produtos ou sua empresa a uma pessoa real. muito mais difcil abandonar um relacionamento com uma pessoa real do que com uma grande corporao. 2.3.1. Vendas de mercado secundrio o conceito de vendas de mercado secundrio no novo. Existe h muitos anos, mas muitos usurios de marketing direto no aproveitam seu potencial. A venda de mercado secundrio a oferta aos clientes de um servio contnuo e de novos produtos, depois de terem feito uma compra inicial 71 . Venda de mercado secundrio venda contnua. No vale a pena estabelecer um banco de dados, a no ser que venda continuamente para o mesmo cliente. Significa estar sempre pensando: "qual ser o prximo produto ou servio que posso oferecer aos meus clientes?" Muitas vezes, os clientes desejam receber notcias e ficam decepcionados quando no recebem. Grande parte do futuro do marketing direto depende do esforo em marketing contnuo. Em um artigo chamado The End of Mass Marketing "0 fim do 70 Uma das razes para os clientes permanecerem fiis s pequenas operaes do tipo papai-mame o fato de papai e mame saberem seus nomes. Mame e papai cumprimentam pessoalmente e tratam bem. Os clientes respondem a esse tipo de relacionamento, no importa o tamanho da empresa. 71 Uma oferta bate-volta um exemplo bsico de venda de mercado secundrio. Garons e garonetes utilizam este recurso o tempo todo. Ao terminar sua refeio, vm sua mesa e perguntam: "Deseja mais alguma coisa? Caf') Sobremesa?" A pergunta: "Deseja mais alguma coisa?" o corao da venda de mercado secundrio, uma pergunta que as empresas jamais deixam de fazer. I .. 42 marketing de massa", os autores, Don Peppers 72 e Martha Rogers 73 (Marketing Tools, maro/abril, 1995) afirmam que o marketing pessoa-para-pessoa a onda do futuro do marketing direto e que "a principal tarefa do pessoa-para-pessoa no futuro no descobrir clientes para os seus produtos, mas descobrir mais produtos e servios para os clientes." A tecnologia da computao e dos bancos de dados tornam possvel saber muito sobre os c/ientes. O futuro do marketing direto depende da utilizao desse conhecimento para moldar produtos e servios s necessidades do c/iente individual 74 . 2.3.2. Resposta direta em rdio medida que a mdia radiofnica cresceu e mudou, o mesmo aconteceu com sua relao com o marketing direto. A resposta direta no rdio uma das reas de maior desenvolvimento dessa indstria. O rdio uma das formas mais eficientes, em termos de custos, de anunciar o produto. Enquanto os custos de papel e de produo afetaram seriamente os preos de jornais e revistas, os do rdio permaneceram em cerca de US$ 3 a cada mil ouvintes nos ltimos dez anos 75 . 72 Consultor de empresas norte-americano, co-autor do best seIler internacional Marketing Um a Um - Marketing Individualizado na Era do Cliente, em que defende que vender mais produtos para um nmero menor de clientes fiis pode ser mais lucrativo, e escreveu tambm A Empresa Um a Um. Preside a Marketing 1:1, firma de consultoria de administrao e marketing sediada em Stamford, Connecticut, EUA, e considerado um dos maiores palestrantes da atualidade. 73 Uma das autoras do conceito de 'empresa um-a-um'. vice-presidente da Marketing 1: 1, professora de Telecomunicaes da Bowling Green, Ohio, EUA e co-autora de Marketing Um a Um. 74 Exemplos disso j funcionam na indstria editorial, com um processo chamado edio seletiva. A Sports !llustrated, da Time Inc., publica vrias verses dessa revIsta para os seus assinantes. A revista envia aos assinantes questionrios de resposta direta para descobrir sobre que assunto preferem ler. Com base nas respostas, 800 mil dos seus mais de 3 milhes de assinantes comearam a receber edies da Sports Illustrated que incluem o N .F.L.Plus, um encarte de quatro pginas, preso revista durante a temporada de futebol. E outros 400 mil recebem revistas que contm Golf Plus todas as semanas, de janeiro a setembro. A revista Child pede aos assinantes que informem o dia do aniversrio dos filhos. Utilizando essa informao, a revista envia aos leitores encartes editoriais mensais de acordo com a idade dos seus filhos. 75 Um comercial de televiso pode custar centenas de milhares de dlares para ser produzido, enquanto um comercial de rdio. com a mesma durao, custa menos de mil. 43 Uma das razes da eficcia do rdio, que a programao radiofnica tornou-se cada vez mais segmentada para alcanar determinados grupos com interesses especficos 76 . O horrio mais popular (e mais caro) para anunciar no rdio das 6 s 10 e das 13 s 19 horas, tambm chamado de hora do rush. So os horrios em que a maioria das pessoas est indo ou voltando do trabalho e ouvindo rdio em seus carros 77 . Outra vantagem sua aprovao implcita. Em alguns programas, o apresentador l o seu comercial ao invs de tocar uma fita gravada. O resultado a aprovao implcita, mesmo que o apresentador no tenha, na verdade, experimentado o produt0 78 . 2.3.3. Resposta direta em televiso A resposta direta em televiso experimentou um crescimento fenomenal nos anos 90 e continuar a crescer neste sculo que se inicia. Segundo a revista Response TV (maro de 1995), em 1980, uma pessoa gastava normalmente 1 horas por ms fazendo compras. Em 1990, esse nmero caiu para quatro horas mensais. Onde esto aquelas seis horas extras? Aparentemente, aquele tempo, e mais algum, foi para a resposta direta em televis0 79 . A resposta direta no novidade na televiso. Segundo Fred Schwartzfarb, gerente da National Direct Response Advertising para a televiso a cabo CNBC, quando a televiso estava em seus primrdios, o planejamento da programao no era to rigoroso como agora. Diz ele que "um programa que 76 Algumas das estaes em todos os Estados Unidos, por exemplo, tocam rock pesado, msica ambiental, new age, velha-guarda, sertaneja, clssica, jazz, alm do noticirio, noticirio esportivo e de entrevistas. Algumas esto voltadas para grupos tnicos especficos. As estaes de rdio e, s vezes, alguns de seus programas esto atingindo grupos de pessoas com caractersticas demogrficas e psicogrficas muito especficas. Se o servio ou produto de determinada empresa est dirigido para estas pessoas com as mesmas caractersticas demogrficas e psicogrficas, o tempo de rdio pode valer a pena. A idia escolher uma estao que atenda ao seu pblico- alvo. Se voc vende skates, talvez prefira anunci-los na estao de esportes, mas seu pblico mais sensvel deve estar ouvindo rock pesado. Se vende gravuras artsticas, provavelmente buscar uma estao de msica clssica para obter a melhor resposta. 77 Antigamente, o anncio de resposta direta no era to eficiente nesses horrios, porque os clientes no tinham como responder de dentro dos seus carros. O advento dos telefones celulares mudou isso - na verdade, d s pessoas algo que fazer enquanto esto presas no trfego. 78 Voc mesmo pode entrar em contato com as estaes de rdio para negociar os preos dos anncios, ou utilizar um servio de compras na mdia. 79 Os estudos tm demonstrado que mais de um tero dos americanos v televiso todas as noites. Dez milhes desses so clientes da QVC e da Home Shopping Network. S a QVC atrai 100 mil clientes todos os meses. ;,
44 comeasse s 7:00 h talvez terminasse s 8:17 h e o programa seguinte estava . marcado para comear s 8:30 h. Para preencher o tempo, as estaes locais apresentavam uma demonstrao ao vivo de um produto, que inclua um nmero de telefone local ou um endereo para que se remetesse um cheque ou ordem de pagamento. " Nos anos 70, a tecnologia de satlites provocou a expanso da televiso a cabo. Nos anos 80, as agncias de propaganda e marketing direto comearam a ver o potencial do mercado a cabo, e nasceu o infomercial 8o . A prxima onda ser o aperfeioamento e a expanso da televiso interativa 81 . As oportunidades de compra interativa no foram ainda totalmente desenvolvidas. O objetivo final o que est sendo chamado de "servio completo de rede", que permitir ao cliente usar a televiso para passear pelos "vdeo- shoppings", usando o controle remot0 82 . 2.3.4. Como vender pela Internet Hoje, a Internet est para o marketing direto como a televiso estava para os anncios nos anos 40. Ela abre um mundo novo de possibilidades, com muitas manias e idiossincrasias a serem resolvidas. Estima-se que essa rede, iniciada em 1969 com quatro computadores, ligar mais de 60 milhes de pessoas em 150 pases, neste incio do sculo. 80 Os americanos esto assistindo e respondendo a infomerciais em nmero recorde. Diz Schwartzfarb que "hoje, algumas das maiores estaes a cabo recebem de 30 a 40 por cento de sua arrecadao dos infomerciais. A proliferao de estaes de TV a cabo ps o preo dos comerciais ao alcance de muito mais empresas. Enquanto um comercial de 30 segundos em um programa como o Larry King Live pode custar at US$ 30 mil e um anncio avulso de 30 segundos durante a transmisso de uma partida importante de futebol pode chegar a US$ 900 mil, um minuto noite em uma estao a cabo como a NCBC custa apenas 300 dlares.". 8\ Pessoas envolvidas com o negcio vm sendo encorajadas por esse sucesso, como a Rede de Arte e Antiguidades, que criou um sistema para apresentar leiles interativos aos seus espectadores. Os clientes ligam para um nmero de discagem gratuita e se registram, antecipadamente, para um leilo ao qual desejam "comparecer". Ento, recebem um catlogo do leilo pelo correio. Decidem a quantia de que querem dispor para fazer lances e, utilizando um telefone Touch-Tone, transferem fundos de sua conta no banco para a conta do programa da rede a cabo. Durante o leilo, os clientes telefonam quando desejam fazer um lance. Se fizerem uma compra, a quantia debitada em sua conta de leilo. Ao final, o dinheiro no utilizado transferido de volta para a conta do cliente. 82 Os telespectadores podem visitar uma determinada loja e pedir para ver todos os casacos de inverno em liquidao, por exemplo. Podem, ento, pedir informaes sobre os casacos de que gostaram e at imprimir a informao contida em etiquetas especiais, includas nas caixas de atendimento completo da rede. Entretanto, a indstria, considerada como um todo, passa por altos e baixos devido s novas tecnologias. Planos para muitos servios interativos e canais de home shopping vem sendo anunciados, adiados, e, finalmente, cancelados. Os testes ainda so irregulares e a tecnologia deve ser aperfeioada. Mas apenas uma questo de tempo at que os sistemas estejam mais desenvolvidos e o shopping interativo tome-se parte de nossa maneira de viver.
45 A Internet foi desenvolvida como instrumento de pesquisa e de comunicao, no tendo sido projetada para fins comerciais. H muitos usurios da Internet que acreditam que ela deva continuar assim e lutam contra sua utilizao para o comrcio. Mas profissionais de marketing e publicitrios de viso esto desenvolvendo novas formas de comunicao com os usurios da Internet, adaptando antigas tcnicas de marketing s novas tecnologias. Segundo o consultor de marketing Ron Martin, a Internet est gerando o mesmo tipo de dilema criado no incio da televiso. Diz ele que "os anunciantes originais da televiso nada mais faziam do que repetir os anncios do rdio. At que realmente comeassem a perceber como a televiso funcionava e a entender a linguagem que estava sendo criada para a mdia, continuaram a falar a mesma que usavam antes, a do rdio. Agora, as empresas esto tentando lanar seus produtos no mercado, usando a tecnologia tradicional de resposta direta. Ainda no compreenderam a linguagem e a cultura da Internet." Os usurios da Internet formam uma espcie nova e ainda no testada de clientes. No conhecemos seus hbitos de compras e sensibilidade, e a tecnologia muda to depressa que talvez seja impossvel, por muitos anos, julgar sua capacidade de resposta. H pouco tempo, era preciso conhecer muito bem computao para usar a Internet. Apenas uma pequena porcentagem de proprietrios de computadores possua o equipamento para conectar-se ao servio e, dentre os que o possuam, apenas alguns o entendiam o bastante para navegar no ciberespao. Agora, muitos computadores vm com modems j instalados e acesso Internet. A tecnologia de apontar-e-clicar facilitou o uso da rede, fazendo explodir esse mercado. 2.3.5. Mergulhar na Net: os prs e os contras absolutamente necessrio para os profissionais de marketing diretos mergulharem na Net? Como em qualquer tecnologia em desenvolvimento existem vantagens e desvantagens. Eis algumas vantagens de usar a Net imediatamente: r 46 antecipa083; custo 84 ; f1exibilidade 85 ; ambiente de valor agregad0 86 ; segmenta 0 87. As desvantagens de mergulhar na Net so dentre outras: segurana88; visibilidade 89 , exposio negativa 9o . Essa capacidade de comunicar-se com milhes de pessoas vem causando preocupao a muitos usurios do ciberespao. Uma prtica chamada "spamming,,91, tem gerado reaes muito negativas 92 . 2.3.6. Como encontrar os profissionais de marketing direto De onde viro os futuros profissionais de marketing direto? No apenas "pessoas", mas aquelas especiais - os indivduos brilhantes, eficientes, hbeis, 83 "Certos negcios daro lucro muito antes do que outros", diz Ron Martin. "O principal no quanto tempo voc leva para ter lucro. A chave penetrar e alcanar a curva de aprendizado, pois quando mais pessoas comearem a comprar na Net, voc estar frente dos concorrentes." Se voc um dos primeiros de seu ramo a chegar Internet, pode criar para si um nicho onde talvez seja difcil para os outros penetrarem depois. 84 Como em qualquer meio em desenvolvimento, o custo de anunciar ainda relativamente baixo. Como o mercado potencial to vasto, vantajoso comear a experimentar agora, quando se pode pagar para cometer erros, aprendendo com eles. 85 Uma das maiores limitaes da mala direta o custo de qualquer mudana. Se se quiser alterar o preo de um artigo em um catlogo, ou se desejar mudar o texto, precisa reimprimir o catlogo inteiro e despach-lo novamente. Isso pode consumir tempo e sair muito caro. Na Internet, possvel fazer alteraes todas as vezes que quiser; pode-se acrescentar e excluir artigos, editar textos e substituir Ilustraes. O nico custo o tempo que algum leva para programar as mudanas, que so imediatamente exibidas na tela. 86 A maior vantagem da Internet sua capacidade de disseminar informaes. Os usurios da Internet so, em geral, mais instrudos e de classe mais elevada do que os demais consumidores. Embora no sejam completamente receptivos aos anncios na Net, so receptivos a informaes. Esse um excelente lugar para estabelecer centros de apoio ao cliente, oferecendo informaes gratuitas, orientao tcnica e atualizao de produtos. 87 Muitas pessoas que usam a Internet j se segmentaram em grupos de interesse especial. Existem fruns, ou conselhos, apresentando notcias para pessoas interessadas em qualquer coisa, de paleontologia a novelas. Se se possui um produto ou servio e quer atingir um pblico especfico, talvez tenha um mercado pronto sua disposio na Net. 88 Devido ao enorme nmero de pessoas ligadas Net e relativa facilidade de entrar no sistema com objetivos esprios, muitos consumidores relutam em colocar o nmero do seu carto de crdito no computador. So inmeras as oportunidades de abuso. Entretanto, programas esto sendo desenvolvidos para permitir que os usurios de cartes de crdito enviem uma verso codificada do nmero ao comerciante, que, ento, o remeter ao banco ou empresa do carto de crdito, onde ser decodificado e processado. 89 No mundo real, quando voc dirige em uma estrada, caminha pela rua ou vai ao shopping center, pode ver sinais e vitrines para direcion-lo s vrias mercadorias. Se colocar um anncio de resposta direta em um jornal ou revista, pode estar certo de que um assinante ira ao menos virar a pgina e olhar o seu anncio, mesmo que no o responda. Pela maneira como a Internet est estruturada, no existe esse tipo de visibilidade. Os usurios da Internet talvez nunca saibam que o seu site (sua vitrina eletrnica) existe. Se quiser comercializar na Internet, precisa descobrir maneiras criativas de atrair as pessoas para o seu site. 90 A Internet um veculo interativo. Na Net, todos podem comunicar-se com milhes de outros usurios. Se algum no ficar satisfeito com o seu produto ou servio, pode imediatamente divulgar isso aos milhes de outros consumidores do mundo inteiro. 91 Ou a remessa no solicitada de anncios a um grande nmero de pessoas por e-mail ou Internet. 92 Tambm suscitou preocupao em crculos governamentais. A Federal Trade Commission est considerando a regulamentao das formas de anunciar pela Net, para proteger a privacidade, respeitando os direitos da Primeira Emenda Constituio. .. r 47 capacitados a coordenar com sucesso e a enfrentar os crescentes problemas complicados e as oportunidades impostas pelo marketing do sculo XXI. No cerne dessa questo existem outras, tais como: "Como e por que escolhero marketing direto como carreira?" e at mesmo "O que podemos fazer para auxiliar a trazer cada vez mais pessoas boas para uma carreira em marketing direto?" Antes de tentar responder a essas perguntas, tentar-se- rapidamente analisar as condies do marketing direto. Est claro que o pessoal da publicidade e de marketing est intensificando a utilizao dos mtodos do marketing direto. Isso ocorre no apenas nos canais tradicionais de pedido por via direta, resposta direta e publicidade altamente segmentada pela mala direta ou do. telefone, mas na publicidade em geral, tambm. Esse mtodo inclui: forte nfase em seleo cuidadosa de segmentos de prospects 93 cada vez menores; mensagens altamente eficazes qu'e apelam' diretamente a esses segmentos; testes para melhorar a eficcia destas mensagens, formato, etc.; medio cuidadosa dos resultados desses testes para permitir lucratividade, e finalmente, aplicao do processo de aprendizado para produzir melhorias futuras. O mtodo do marketing direto quase sempre envolve a construo e o uso de data base e muito trabalho de computador tambm. Logo, fica claro que h uma necessidade de muitos e variados tipos de habilidade. A exploso do marketing direto nos ltimos trinta anos ou mais, tem multiplicado tremendamente a necessidade de bons profissionais de marketing direto. Sempre existiu uma "escassez" dos melhores habilitados em qualquer campo, mas uma olhada para os anos 50 ou antes, mostra porque isso est se intensificand0 94 . Entretanto, no existem pessoas suficientemente hbeis, treinadas e produtivas no marketing direto para suprir a demanda atual, sem contar a do futuro prximo, conforme a necessidade vai se expandindo. Na medida em que mais e 93 Significa o "no-cliente" que pode ser transformado em cliente, Prospeco utilizado como "procura de novos clientes". 94 O nmero de empresas de pedido por via direta multiplicou-se tanto quanto os canais de comunicao e de distribuio. De meia dzia de agncias de mala direta que havia, hoje mais de mil agncias de marketing direto so membros da Direct Marketing Association, Todas elas precisam de pessoas boas. .. : I 48 mais empresas e agncias aceitarem as disciplinas do mtodo do marketing diret0 95 , seu uso continuar a crescer. Naturalmente, mais e mais pessoas competentes com vrias habilidades em marketing direto sero requeridas. Pessoas habilidosas em marketing direto viro de agncias de publicidade, naturalmente. O marketing direto necessita, em grande parte, das mesmas habilidades da publicidade, desde que a compreenso e a apreciao do database marketing, de habilidade da comunicao one-to-one, da disciplina, da mensurabilidade tenha sido incorporada. Mas essas fontes nunca iro suprir a demanda. De onde vir o talento no futuro? No passado, centenas, provavelmente milhares de empresas de marketing direto comearam em mesas de cozinha. A maioria fracassou, mas algumas cresceram e se tornaram lderes nesse campo. Alguns dizem que mesa de cozinha algo fora de moda, que hoje precisa-se de milhes de dlares para comear um negcio de marketing direto. No bem assim. De" o maior sucesso visvel 96 , mas no o nico exemplo. Empreendedores do marketing direto surgem "do nada" em todos os lugares. Outros viro do modo como sempre vieram como discpulos: jovens promissores colocados sob as asas de um mestre e treinados por conselhos e exemplos. Alguns viro de repente, descobrindo que foram feitos para o marketing direto e ficar0 97 . O vazio ser preenchido de vrias outras maneiras. Alguns novos funcionrios viro de outras reas que no esto crescendo to rapidamente. Sem dvida estamos vivendo uma era em que as pessoas mais velhas trocam suas 95 Segmentar, testar, aprender e melhorar. 96 Como "calouro" na Texas University alguns anos atrs, Michael Dell encarou a "impossvel" tarefa de vender PCs por via direta, sem milhes para investir, porque ele tinha alternativa. Ele modificou os hbitos de marketing de toda a indstria do Pc. Como no possua uma mesa de cozinha, utilizou seu quarto na universidade e. em pouco tempo, estava faturando US$ 50 mil em PCs por ms, s com seu quarto e o bagageiro de seu carro. Depois disso, seu empreendimento "direto" s cresceu. Em menos de uma dcada, ele no apenas estava vendendo mais de USS 2 bilhes em computadores a cada ano, mas havia levado os maiores fabricantes de computadores a receber pedidos por via direta tambm. 97 Richard Sears era um operador de telgrafo que se viu diante de uma fonte barata de bons relgios; John Patterson, pai da mala business-to-business. era um vendedor de carvo mineral que pensou que se as novas caixas registradoras a manivela ajudaram sua empresa, poderiam ajudar outros caso pudesse contar-lhes isso por carta. Ningum pode ter certeza de como o sucesso chegou para L.L. Bean: se por sua capacidade de fazer as melhores botas ou por sua fundamental honestidade que o fez ressarcir dinheiro a um comprador quando seu primeiro lote de botas no foi to bom quanto o esperado. 49 carreiras mais freqentemente do que estavam acostumadas, por escolha prpria ou por circunstncias. A maioria dos novos profissionais de marketing direto, entretanto, ser de gente jovem 98 . Assim, o marketing direto ir precisar de mais jovens treinados em comunicao, computao, resoluo criativa de problemas e com capacidade gerencial, entre outras. Entretanto a Era da Informao est criando dezenas de milhares de novos empregos que requerem treinamento em comunicao, computao, resoluo criativa de problemas e capacidade gerencial em todos os lugares. Nos anos vindouros, as mesmas habilidades-chave necessrias no marketing direto sero necessrias a muitas outras reas de trabalho. A competio pela competncia forte e se torna mais acirrada a cada dia. Ao mesmo tempo, parece haver um grande declnio nas habilidades bsicas. A qualidade das ~ s c o l s continua caindo. A ignorncia dispara. Coloque essas tendncias juntas e fica claro que se nada mudar, simplesmente haver mais empregos requerendo habilidades excepcionais dentre as habilidades necessrias do que jovens para preench-los. Enquanto a economia cresce e a Era da Informao se expande, o marketing direto estar competindo com as outras reas pelas mesmas pessoas capazes, na mesma proporo em que aumenta a distncia entre as exigncias dos empregos e as habilidades dos trabalhadores. E no s isso. Com o aumento do "treinamento de trabalhadores" emergindo como uma prioridade nacional, possivelmente subsidiados sob uma "poltica industrial" do governo, a competio pelos "garotos espertos" ser ainda mais formidvel. E o que fazer para que possa atrair profissionais de marketing direto no futuro? Precisamos desenvolver e implementar uma estratgia que no apenas atraia o interesse de jovens brilhantes para o marketing direto, mas que tambm lhes 98 H muitos jovens brilhantes nos departamentos de geologia, ou graduados em botnica, ou horticultura. Como o mundo um lugar estranho, muitos deles podem ser as estrelas do marketing direto do futuro. Mas no deve- se apostar nisso. Quando procuramos as caractersticas que distinguem o marketing direto' de outras ocupaes, sabemos que algumas reas do conhecimento e certas habilidades produziro mais o tipo de pessoas que iro obter sucesso e melhorar esse campo. Pessoas jovens que compreendam os valores da boa comunicao eficiente, e se especializam na rea de comunicao, que se relacionam bem com pessoas que gostem de sociologia ou psicologia; aqueles que tm interesse em administrao e economia, mesmo contadores e estatsticos: artistas e redatores, especialistas na cincia da computao que apreciem desvendar os mistrios dos bancos de dados: so os jovens que j se mostraram interessados em tipos especficos de habilidade que conduziro ao sucesso em marketing direto.
50 d bons empregos e conduza-os ao sucesso. Em seguida, teremos de criar condies que faam essa estratgia funcionar 99
O que preciso para o marketing direto uma "arena de sonhos" - abrir uma trilha suave e clara que crie progressivamente empregos com mais responsabilidade e maiores desafios. O lema : arregaar as mangas com muita f. Construir e atrair as pessoas. Felizmente as estrelas do marketing direto sempre tm estado prontas a repartir informaes. Assim, jovens genuinamente interessados podem aprender pelos livros, artigos ou indo a conferncias, seminrios e programas sobre sucessos e armadilhas 100. Para ser um profissional de marketing dinmico do futuro, ser preciso descobrir maneiras de tornar a fidelidade ainda mais atraente e com pensadora. Programas eficientes de fidelidade criam um vnculo entre a empresa e o cliente individual que continua a crescer, sendo cada vez mais difcil de ser rompido 101. 2.4. Algumas Interessantes Informaes Sobre o Marketing Direto Se o passado uma amostra do que h pela frente, ns estamos no lugar certo, na hora certa. O time de estrelas do marketing direto apresentou flashes e mais flashes do que podemos esperar ver em nossos respectivos futuros. 99 o primeiro passo dessa estratgia interessar e inspirar jovens brilhantes talentosos e capazes no aprendizado e identificao com o marketing direto e entusiasm-los no que diz respeito a uma carreira no marketing direto. O segundo desenvolver melhores mtodos para auxili-los a vencer a distncia entre sua formao e seu primeiro emprego dentro da rea, de maneira que os bons prospects no sejam perdidos e que suas energias e habilidades se tomem disponveis rapidamente. Recrutamento. Finalmente, quando j estiverem trabalhando em um segmento do marketing direto, necessitam de oportunidades para aprender mais sobre a rea e como verdadeiramente tomarem-se o mximo neste campo. Educao contnua. 100 Esse esprito de partilha criou a DMEF. Em 1965 Lew Kleid, um corretor de listas bem-sucedido, fez o brinde inicial do que iria se tomar a Direct Marketing Educational Foundation com as palavras: "A mala direta tem sido til para mim. Gostaria de passar adiante algo do conhecimento que possuo para auxiliar o pessoal mais jovem a se interessar tambm". A Direct Educatonal Foundation seguiu as palavras de Lew Kleid e seus pensamentos generosos. Ed Mayer e vrios outros indivduos, clubes, agncias e empresas tm se juntado aos esforos educacionais. As atividades da fundao so apenas parte da histria. Elas se concentram quase que inteiramente no credo da organizao de: "Aumentar e melhorar o ensino do marketing direto em faculdades e universidades". A fundao est fazendo um trabalho cada vez melhor. Tem se voltado principalmente para desenvolver interesse e entusiasmo no que diz respeito a marketing direto entre os melhores alunos. Seu objetivo induzi-los a pesquisar e escolher alguma rea do marketing direto como carreira. Em geral, esse objetivo crucial de colocar jovens inteligentes e talentosos na rea no tem merecido a necessria ateno e os esforos organizados. Esse o prximo desafio. 101 Programas de fidelidade produzem uma clientela bsica interessada no seu sucesso. Seus clientes desejam continuar a negociar com voc, para que possam ganhar o prmio que lhes foi prometido, no importando se so milhas gratuitas. descontos em mercadorias ou um boletim repleto de informaes . 51 . Nossos futuros no seriam to brilhantes se no fosse pelo nosso presente e o nosso passado, ambos tambm brilhantes. Nenhum dos distintos autores que colaboraram neste livro visionrio defenderia a extino do passado para abrir espao para novas regras do futuro. A sugesto que juntemos tudo que bom no presente e misturemos esse conhecimento e tecnologia com planos dinmicos para o futuro. Eis, portanto, alguns flashes do que ns herdamos: o carto de crdito 102; a gerao de leads 103; clubes 104; telemarketing 105; videocassetes 106 ; mdia impressa 107; mdia eletrnica 108; catlogos 109. Dentre os principais princpios do marketing direto, destacam-se: 1. Os clientes no so criados da mesma maneira 11o . 2. O pedido mais importante que se pode obter de um cliente o segundo pedido 111. 102 A Sears reconheceu a necessidade do carto de crdito no incio do sculo. O Diners' Club e o American Express tomaram o mesmo caminho nos anos 50, seguidos por uma inundao de novos cartes comerciais. Os cartes de crdito, de uma forma ou de outra, no iro desaparecer. 103 John Patterson, fundador da National Cash Register, inventou a gerao de /eads em meados de 1880. Leads qualificados continuaro a ser o denominador comum para a eficincia de vendas. 104 H pouco mais de 50 anos o Book-of-the-Month Club foi concebido como uma forma de distribuir o custo de venda para a venda de uma srie de livros. Esse conceito espalhou-se para discos, fitas, CDs, filmes, alimentao, caf e diversas categorias de produtos e servios. Os clubes sempre estaro com a gente. 105 A discagem gratuita pelos nmeros 800 foi introduzida em 1966. Ela foi uma bno para os profissionais de marketing direto como uma forma eficiente de conseguir respostas, de conseguir vendas. O disque 900, deixando o uso ilcito parte, provou ser um caminho eficiente para vender produtos e servios e solicitar contribuies. 106 Os videocassetes provaram ser um meio de comunicao com o impacto da televiso sem o custo do tempo da TV. Provaram ser ideais para a demonstrao de carros, venda de cruzeiros, aquisio de leitores e demonstrao de desenvolvimentos tecnolgicos. 107 No final dos anos 50, as revistas de circulao de massa forneceram aos profissionais de marketing as primeiras edies regionais. Isso tomou possvel fazer testes gastando menos do que se fosse tiragem completa. Em 1965, as inseres em jornal entraram em cena. Isso tomou possvel conseguir em jornais a mesma qualidade de impresso que utilizada em comunicao indireta. A mdia impressa sempre estar conosco. 108 Os profissionais de marketing direto entraram cedo na TV. Mas a grande ruptura veio com o advento da TV a cabo. Esta, como o rdio, oferece a oportunidade de selecionar as estaes cujas programaes se adequam ao produto e ao servio que esto sendo oferecidos (notcias, esportes, entretenimento, sade, etc.). Acrescente a tudo isso os milhes de pessoas que assistem e respondem aos programas de compra em casa, e temos de ficar entusiasmados sobre o futuro das redes de televiso. 109 O fim do grande livro da Sears de forma nenhuma significa o fim dos catlogos. Pelo contrrio, a deciso da Sears refora uma tendncia existente h muito tempo na direo de catlogos especializados que atendem melhor aos nichos de consumidores de hoje. As ferramentas que nos trouxeram onde estamos so apenas parte de nossa rica herana. 110 D ou pegue uma pequena porcentagem de pontos e 80% dos negcios repetidos de bens e servios viro de 20% da sua base de clientes. 111 Por qu? Porque um cliente que compra pela segunda vez tem, pelo menos, duas vezes mais probabilidade de comprar novamente do que o cliente que s comprou uma vez. 'I. 52 3. A maximizao do sucesso da mala direta depende em primeiro lugar das listas que se usa; em segundo lugar, das ofertas que se faz e, em terceiro, do texto e das ilustraes que se cria. 4. Se, para uma dada lista, nomes "quentes" no' funcionam, ento as outras categorias da lista oferecero pouca oportunidade de sucesso. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Os nomes resultantes do processo de mergelpurge 112 - iro superar as listas de onde foram extrados. Listas de resposta direta iro quase sempre superar listas compiladas. Cruzamentos de dados, tais como estilo de vida, renda, educao, idade, estado civil, e disposio para responder mala direta ou telemarketing sempre aumentaro a resposta. Um follow-up de uma lista no prazo de trinta dias ir puxar 40% a 50% da primeira postagem. Ofertas do tipo "Sim/No" produzem consistentemente mais pedidos do que ofertas que no pedem respostas "negativas". A "taxa de resposta" para as ofertas com opo negativa sempre ir superar as das ofertas com opo positiva na proporo de pelo menos dois para um. Os pedidos por carto de crdito superaro os pedidos em dinheiro em pelo menos dois para um. 12. As facilidades do carto de crdito faro aumentar o tamanho mdio dos pedidos por catlogo em 20% ou mais. 13. Ofertas com prazo de validade, particularmente aquelas que estabelecem uma data especfica, superaro as ofertas sem prazo de validade praticamente todas as vezes. 14. Ofertas com brindes, particularmente aquelas onde o brinde se relaciona a coisas de interesse pessoal, superaro as ofertas com desconto. 15. Sorteios, particularmente em conjuno com compras de impulso, aumentaro o volume de pedidos em 35% ou mais. 16. Receber muito mais dinheiro em um esforo de levantamento de fundos para associaes sem fins lucrativos se solicitar uma quantia especfica do contribuinte. Da mesma forma, se receber mais dinheiro se o pedido feito para um projeto especfico. 112 Aqueles que aparecem em duas listas ou mais.
53 17. As pessoas compram benefcios, no os mecanismos que produzem esses benefcios. 18. Quanto mais tempo se conseguir manter uma pessoa lendo seu texto, melhores as suas chances de sucesso. 19. O timing e a freqncia para as cartas de renovao so vitais. 20. Uma pr-impresso de um anncio que est para sair, acompanhada de uma carta e de um formulrio de resposta, ir superar o retorno de uma mala direta em 50% ou mais. 21. mais fcil aumentar o valor mdio de um pedido do que aumentar a porcentagem de resposta. 22. Se conseguir muito mais clientes para um novo catlogo se colocar seus melhores produtos nas pginas iniciais. 23. Assumindo que se esteja trabalhando com itens de apelo similar, sempre ir obter uma taxa de resposta maior de um catlogo de 32 pginas do que de um catlogo de 24 pginas. 24. Um catlogo novo para um grupo de clientes ir superar listas de no-clientes em 400% a 800%. 25. Um anncio impresso com um carto de resposta ir superar o mesmo anncio sem um carto de resposta em at 600%. 26. Um comercial de venda por resposta direta pela TV de 120 segundos ir superar um comercial de resposta direta de 60 segundos em uma proporo de dois para um. 27. Um comercial de apoio na TV ir aumentar a resposta de uma insero em um jornal em at 50%. 28. A taxa de fechamento de negcios com leads qualificados pode ser de duas a quatro vezes mais efetiva do que com ligaes sem preparao. 29. Leads gerados pelo telefone so mais provveis de fecharem negcio em uma proporo de quatro a seis vezes maior do que leads gerados por mala diret. 2.4.1. Vantagens do marketing direto Hoje, as pessoas podem comprar quase tudo atravs de catlogos, correspondncia personalizada e anncios de resposta direta. H vrios itens normais - e inditos - que podem ser adquiridos via marketing direto, da prpria casa 54 (sem mencionar a prpria casa, que pode ser comprada diretamente do canal de TV a cabo da imobiliria). Alguns desses itens so comercializados por grandes empresas - e muitos por empresas pequenas, que se especializam em um tipo de produto ou mesmo em um nico produto 113. O que fica bvio nesta lista que quase qualquer produto pode ser vendido com o uso de tcnicas de marketing direto. o mtodo mais eficaz para tornar um produto ou servio visvel e disponvel para aquelas pessoas com maior potencial de compr-lo. Dentre algumas das razes dessa eficcia, destacam-se: mensurabilidade 114 ; possibilidade de testar 115 ; expanso da base de consumidores 116 , e relacionamentos de longo praz0 117 . 113 Computadores, software, pelculas de vinil, temperos, seguros, produtos para limpeza de tanques, CD-ROMS, cheques, mveis, comida, jias, A Fruta do Ms, A Cerveja do Ms, O Caf do Ms, A Batata do Ms, cebolas servios telefnicos, cartes de crdito, revistas, fundos mtuos, livros, frias, msica, ch, produtos de prata fora de linha, avels, abrics, colches, ossos de dinossauro, equipamento de ginstica, bifes, artigos para animais de estimao, arte, canhes de carbono (munio extra), ursos de pelcia, etc. 114 Carole Ziter, fundadora e presidente da Sweet Energy, uma empresa de Vermont, especializada na venda de abrics, frutas secas, todos os tipos de nozes e chocolates pelo correio, comeou a empresa em casa, com uma despesa de US$ 200. Agora, seu negcio vale US$ 2 milhes. Diz ela: - Eu amo o marketing direto porque uma situao absolutamente controlvel. Eu no gostaria de comprar em lojas. Com o marketing direto, sei que, se coloco algo no correio, recebo uma resposta. Se no 'ponho algo no correio, no obtenho uma reposta. Posso controlar meu negcio. No s isso: posso identificar tudo, de modo que sei exatamente como estou gastando o meu dinheiro. O marketing direto a nica forma de anunciar cujo retomo mensurvel. Voc sabe exatamente quantas respostas obtm e de onde elas vm. Essa informao pode ser usada para tomar decises sobre continuar, expandir ou retrabalhar os planos de marketing. 115 A razo pela qual os grandes negcios tm tanto sucesso com o marketing direto que, assim como na experimentao cientfica, cada etapa rigorosamente testada, e os resultados so analisados antes de se empreender uma etapa maior. Empresas grandes como L.L. Bean, Land's End e Victoria's Secret testam diferentes estruturas de oferta (uma oferta representa os termos nos quais um produto ou servio especfico promovido: um determinado preo, um desconto, promoo ou preo de liquidao). Um catlogo da Land's End na Costa Leste, por exemplo, pode conter um tipo de oferta, enquanto o mesmo catlogo na Costa Oeste pode apresentar uma oferta diferente. Um negcio pequeno tambm pode realizar testes. Muitos pequenos empresrios e donos de pequenos negcios que mandam uma carta ou colocam um anncio tm resultados decepcionantes e desistem. A mesma carta, com apenas uma pequena modificao no texto, poderia dar resultados excelentes. Se voc tem um restaurante, pode enviar uma correspondncia oferecendo uma taa de vinho grtis com o jantar; em outra carta, pode dar um desconto de 10% nos jantares durante a semana. Da por diante, poderia prosseguir, oferecendo novamente a promoo que deu o melhor resultado nas tentativas anteriores. O mtodo mais eficaz de fazer o marketing direto trabalhar para voc criar pequenos testes para as vrias verses, calcular qual delas d o melhor retomo e depois fazer uma nova correspondncia, para um nmero maior de pessoas, aplicando os resultados. Com as ferramentas corretas, possvel fazer testes de pequeno volume, em negcios de qualquer tamanho, que indicaro as tticas com maior potencial de sucesso. 116 Lillian Vemon comeou vendendo alguns produtos em sua garagem. A Banana Republic comeou com algumas peas de sobras do Exrcito e da Marinha. Sears Roebuck, Sharper Image, Domestications - h literalmente milhares de exemplos de empresas, de varejo e de pedidos pelo correio que comearam pequenas e cresceram em propores inimaginveis, atravs do marketing direto. O marketing direto pode ser a chave para expandir a base de consumidores e aumentar a lucratividade. 117 muito mais caro conquistar um novo cliente do que manter um antigo. Uma vez que se perde a comunicao com um cliente, muito dificil retom-la. O marketing direto a forma perfeita de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo com os clientes. Qualquer pequeno negcio pode enviar um panfleto ou carto postal de tempos em tempos, anunciando uma liquidao, apresentando um novo produto ou um novo integrante da organizao. Esta tendncia vem sendo verificada h muitos anos. 55 2.5. Marketing Direto para Grandes Empresas o nmero de empresas citadas pela revista Fortune que so membros da Associao Americana de Marketing Direto (DMA) aumenta incrivelmente' a cada ano. As empresas de petrleo e de automveis gastam centenas de milhes de dlares em marketing direto, assim como empresas de computao, editoras, fabricantes de aparelhos e conglomerados de cosmticos. Se houver qualquer dvida de que o marketing direto proporciona grandes negcios, basta ver a lista das 500 empresas citadas pela Fortune que j incluem marketing direto na combinao de mdia que utilizam 118. Embora os princpios de marketing direto sejam os mesmos, qualquer que seja o tamanho da empresa, grandes negcios tm muitas vantagens evidentes que incluem: bancos de dados constitudos 119 ; bancos de dadosexpandidos 12o ; possibilidade de testar 121 ; parceria 122; o poder da dupla abordagem 123, controle de estoque. 118 Empresas como a Coca-Cola, a Seagram's, a Hasbro, a Harley-Davidson, a Levi Strauss e a Sara Lee esto aumentando seu oramento para marketing direto - em centenas de milhares de dlares - todos os anos. 119 Muitas empresas tm um banco de dados montado, ou arquivo de clientes, mesmo que nunca tenham usado marketing direto. 120 Empresas maiores tm a capacidade de anexar ou aumentar seus bancos de dados internos de modo a poderem tanto segmentar suas prprias listagens, quanto indicar clientes potenciais, com alta probabilidade de comprar seu produto ou servio. Algumas empresas com enormes bancos de dados genricos esto descobrindo ser mais lucrativo segmentar seus clientes e atingi-los com ofertas especficas. Terminaram os dis dos grandes catlogos genricos que ofereciam de tudo para todos. Simplesmente no vale a pena pagar sua impresso. muito mais lucrativo segmentar o mercado e enviar um catlogo que interesse a um determinado nicho do mercado. A Sears e a Montgomery Ward, conhecidas anteriormente por sua abordagem de "lista telefnica" - e que enviavam suas ofertas a praticamente todo o mundo -, substituram os catlogos grandes por outros menores, dirigidos a nichos especficos do mercado. 121 Grandes empresas podem financiar a coleta de dados sobre vrios tipos de coisas. Podem testar a estrutura de oferta, a criatividade e detalhes de preos. Podem verificar as divises A e B em vrias publicaes. Tm a capacidade de testar rapidamente muitos fatores de um programa de marketing direto, de determinar qual deles funciona melhor e de fazer uma remessa total com sua campanha mais eficaz. A capacidade de testar vrios fatores e de fazer uma remessa total aos melhores em um perodo curto de tempo, faz mais do que criar um novo negcio para uma grande empresa, d-lhe uma vantagem sobre os concorrentes. 122 Uma das reas de maior crescimento do marketing direto a criao de parcerias. Fabricantes de automveis, bancos, companhias areas e telefnicas unem-se em todo o tipo de combinaes para habituar os clientes a usarem seus produtos e servios. Muitas organizaes no lucrativas tm-se associado a servios de longa distncia e a cartes de crdito, por exemplo, de modo que um cliente, ao usar aquele servio telefnico ou carto de crdito, tem uma parte do valor gasto destinado organizao no lucrativa. Associaes entre grandes empresas esto proliferando porque tm tudo para dar certo. Quando uma loja de departamentos como a Marshalls forma uma associao com a American Express, os clientes negociam com duas entidades facilmente reconhecveis. As duas empresas se beneficiam por compartilharem clientes. 123 Alguns grandes lojistas tm relutado em aderir ao marketing direto porque vem uma competio entre os dois mtodos de venda. Mas, esto descobrindo que o varejo e o marketing direto ajudam-se mutuamente. I I ,. 56 Mas os grandes negcios no tm todas as vantagens. No importa quantas informaes consiga reunir, uma corporao multibilionria no estabelece o tipo de relao de proximidade que um pequeno negcio pode manter com seus clientes. Embora os clientes queiram os produtos e servios das grandes empresas, ainda desejam aquela relao que s possvel com o pequeno negcio, com uma pessoa real. Mas um dos principais desafios enfrentados pelo grande negcio o fato de o marketing direto ser um processo longo, que requer um comprometimento de longo prazo dos dirigentes. O marketing direto nem sempre produz resultados imediatos. Normalmente, tem um efeito cumulativo. Sem um comprometimento de longo prazo, as campanhas podem ser interrompidas antes de alcanarem o sucesso. Em grandes empresas, a direo muitas vezes sofre reviravoltas. Sempre que chegam pessoas novas, elas querem deixar sua marca e muitas vezes comeam por desmantelar todos os programas existentes, recomeando do nada 124 . Tive essa experincia h muitos anos, quando trabalhei em uma corporao com uma grande cadeia de lojas varejistas, no desenvolvimento de uma campanha de marketing direto. Estabelecemos um grande banco de dados, que havamos apenas comeado a segmentar. Estvamos construindo um programa de fidelidade e at considerando a emisso de um carto de crdito. Ento, veio uma mudana na direo. O presidente do conselho de diretores e outros personagens importantes deixaram a empresa. Veio uma nova diretora de propaganda que no entendia o propsito nem o impacto do marketing direto. Ela decidiu eliminar por completo a campanha, dedicando mais tempo e dinheiro televiso e aos anncios impressos. No percebeu que o esforo do marketing direto teria alicerado as relaes da loja com seus clientes, atingindo a concorrncia (que ainda no havia adotado essa estratgia). A dupla abordagem tambm funciona para fabricantes que vendem tanto no varejo quanto por marketing direto. Alguns fabricantes relutam em usar o marketing direto porque receiam perder aqueles que vendem pessoalmente seus produtos. Esquecem que um esforo bem-sucedido de marketing direto pode produzir um ndice de 2 por cento de resposta. Mas os outros 98 por cento das pessoas que receberam a correspondncia tambm receberam uma mensagem dirigida, e tm na mente aquela impresso quando vo s compras no shopping center. O esforo do marketing direto aumenta duplamente a probabilidade do cliente comprar o produto. 124 Uma administrao pode ter optado pelo marketing direto, pago pela ampliao do banco de dados e reunido informaes vitais. Quando partem em busca de pastos mais verdes, uma nova administrao assume e no compreende o processo de marketing direto, interrompendo o processo antes que consiga decolar. 57 Outro desafio para o grande negcio que muitas empresas grandes tm vrias divises. Cada diviso destina seus prprios recursos propaganda. Em muitos casos, chefes de departamento ou gerentes de produtos, encarregados da destinao destes recursos, cuidam de um produto por trs ou quatro anos, mudando, ento, para outra posio, ou at mesmo para outra empresa. No ficam com um produto o tempo suficiente para assumirem compromissos com seu crescimento e no tm em mente o crescimento geral da empresa. Freqentemente, esses gerentes de produto recebem um oramento anual. muito difcil iniciar um programa de marketing direto com esse oramento anual, devido aos gastos com o estabelecimento do banco de dados. So, ento, forados a agir como uma pequena empresa - estabelecendo o banco de dados em um ano, testando um fator no ano seguinte e fazenc;lo a remessa total com os resultados no terceiro ano. A essa altura, esse gerente de produto est subindo os degraus do sucesso e j est a caminho de um novo emprego. Cabe corporao estabelecer um compromisso de longo prazo e destinar fundos para desenvolver um amplo banco de dados, alertando cada departamento sobre a melhor maneira de realizar seus prprios programas de marketing direto, a longo praz0 125 . Dentre algumas das histrias de sucesso de grandes negcios, podemos destacar a da IBM 126 ; da Geico 127 e da MCI + MCA 128. 125 Muitas vezes, as empresas ficam mais divididas porque h apenas uma certa quantidade de recursos para serem gastos - e eles so destinados, desigualmente, a anncios, marketing direto, promoo e relaes pblicas. O oramento de um departamento s aumenta se o de outro diminuir. Cada departamento, claro, acredita que o seu trabalho o mais importante, freqentemente lutando uns com os outros em detrimento do produto e da empresa. 126 Em 1979, a IBM lanou pela primeira vez a IBM Direct, para distribuir suprimentos por catlogos. Por volta de 1984, era um negcio de I bilho de dlares. Entretanto, seu xito foi minado por uma guerra entre a organizao do marketing direto e os distribuidores da IBM, e a diviso foi fechada. Em 1992, a IBM iniciou uma nova operao de marketing direto, empresa-para-empresa, de US$ 500 milhes, para criar um canal de distribuio internacional com preos interessantes para seus softwares e equipamentos de computao, de grande e mdio portes. Em 1994, as vendas estavam 200 por cento acima dos objetivos originais da empresa, e a IBM Direct tomou-se uma das divises de maior sucesso da Big Blue. 127 GEICO Corp., a empresa de seguros de automveis, que conta quase totalmente com o marketing direto para vender aplices, comeou uma campanha de resposta direta pela televiso em 1994. Os resultados foram to rpidos - dez mil novos consumidores por semana, segundo o produtor comercial - que a GEICO teve de reduzir seu cronograma inicial de compras para que seus operadores pudessem atender aos pedidos. 128 A MCI Communications Corpo uniu-se ao selo de discos MCA para criarem o primeiro nmero de discagem gratuita de loja de discos do pas. A MCI, utilizando a tecnologia de telefonia j instalada, estabeleceu um sofisticado sistema para permitir aos consumidores encomendarem fitas e CDs em 14 categorias diferentes de msica. Os clientes so encaminhados sua estao de rdio favorita, onde ouvem uma lista dos principais sucessos ou dos vinte discos mais vendidos, segundo a revista Billboard. Podem, ento, ouvir as msicas em primeira mo, encomendando as que gostarem. junto com o primeiro pedido, os consumidores recebem um kit de participao que inclui um carto e um nmero de identificao pessoal. Na chamada seguinte, os consumidores podem usar seu nmero para fazer um pedido, sem falar com o operador. O servio 1-800 Msica J est sendo veiculado no rdio e na televiso, em milhes de encartes de contas da MCI e na Internet i
58 CAPTULO 3 - MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO Neste captulo, estaremos desenvolvendo, em primeiro lugar, uma reviso bibliogrfica sobre o conceito, caractersticas e ferramentas do Marketing de Relacionamento. Mostraremos tambm, o inter-relacionamento existente entre diversos conceitos correlatos como Tecnologia de Informao, Database" Marketing, Marketing Direto, desenvolvidos como principais ferramentas do Marketing de Relacionamento. 3.1. O Conceito de Marketing de Relacionamento o Marketing de Relacionamento no um conceito novo, mesmo sem saber as pessoas j o executavam na pr-histria, segundo RAPP: "Quando h trs anos encontraram nos Alpes suos um homem da era glacial congelado e bem preservado que viveu h 60 mil anos, alguns detalhes interessantes vieram tona. Ele tinha em suas mos um machado com ponta de cobre, numa regio em que o cobre no abundante. Certamente ele conseguiu obt-lo por meio de troca, o que o transforma no primeiro consumidor conhecido que teve um relacionamento um-a-um com um comerciante" (RAPP, 2000: 58). Mesmo com este fato ocorrido na Era Glacial, passamos pelo fordismo, a produo em massa, onde o marketing de massa tinha como escopo alcanar o maior nmero possvel de consumidores, mas j em 1946, foram observados os primeiros indcios de uma revoluo transformadora, ainda segundo RAPP. Surgiu o ENIAK, o primeiro computador com vlvulas a vcuo. Algum tempo depois, em 1967, foi oferecido nos Estados Unidos um nmero de telefone gratuito, o 0800, cuja utilizao hoje em dia est totalmente generalizada. Em 1969 armou-se a primeira rede: dois computadores foram interligados costa a costa - um estava em Nova York e o outro na Califrnia. RAPP afirma que esse foi o comeo da Internet. Tal processo evolutivo foi continuamente acelerado e potencializado. Em 1973, a Federal Express fez a primeira entrega de correio em 24 horas. Em 1979 surgiram o Credit Universal, o Visa e o Master Cardo Em 1984 os escritrios deram boas vindas ao clique do mouse. Em 1993, surgiu o Netscape e os primeiros programas de navegao na Web. Em 1998 o comrcio eletrnico comeou a florescer, e agora chegou o momento da personalizao em massa. 59 Com toda essa evoluo, chega-se ao sculo XXI com o conceito de personalizao em massa, que segundo RAPP se traduz em satisfazer cada cliente de forma individual, exigindo uma nova abordagem estratgica da forma de administrar os negcios e novas tcnicas ou ferramentas, para implementar essa nova estratgia. Vislumbra-se, nesse contexto, um novo paradigma de Marketing, impactado pela tecnologia, mais factvel e mais apto para responder aos desafios da satisfao do cliente. "A tecnologia est transformando as escolhas e as escolhas esto transformando o mercado. Como conseqncia, estamos testemunhando o surgimento de um novo paradigma de marketing - no um marketing do "faa mais", que simplesmente aumenta o volume dos discursos de vendas do passado, mas um marketing baseado na experincia e no conhecimento ... " .(MCKENNA, 1993: 1). Para RAPP (2000: 58), a situao atual em que vivemos reflete exatamente o que j foi vivido na era do homem do gelo "( .. .) sinto como se estivssemos vivenciando um retorno otimizado era do homem do gelo, quando se praticava um marketing de relacionamento (. . .)", s que agora o cliente desejado conquistado, mantido e at fidelizado com base em estudos aprofundados e na satisfao absoluta de suas necessidades - coisas possveis graas tecnologia. Podemos perceber que os autores, MCKENNA e RAPP, concordam sobre o fato do marketing, auxiliado pela tecnologia, ter que apresentar ferramentas suficientes para atender s necessidades dos clientes, construindo um relacionamento com os clientes Para compreendermos o que significa o Marketing de Relacionamento, analisamos as causas que esto promovendo uma reviso do conceito de marketing e sua operacionalizao. A nova era competitiva, segundo MCKENNA (1991: 21), caracteriza-se por uma crescente diversidade de produtos e servios; crescente concorrncia global; segmentao de mercados, tecnologias e solues; mudanas organizacionais e estruturais nas empresas, buscando novas maneiras de administrar os negcios e canais de distribuio que esto em constante movimento. Este ambiente competitivo exige que as empresas realmente orientem a sua organizao para o cliente, adotando novas estratgias de marketing para a satisfao deste. Isto significa que, segundo MCKENNA: .. 60 " ( .. .) a real soluo, sem dvida, no e mais o Marketing, mas o melhor - Marketing. E isto significa encontrar meios de integrar o cliente empresa; criar e sustentar um relacionamento entre a empresa e o cliente" (MCKENNA, 1991: 1). O paradigma de Marketing, traduzido pelo Marketing de Relacionamento, simplesmente a adoo da filosofia do Marketing Tradicional, com escopo ampliado, quando se traduz numa forma de administrar a empresa, onde existe um compromisso de todos em buscar a implementao e orientao para o mercado, construindo um relacionamento duradouro e consistente com seus clientes e fornecedores, ou seja, o Marketing continua sendo" ( ... ) tudo o que se faz para conquistar e manter clientes", mas agora sendo usado para conquistar os clientes que efetivamente tem potencial e perfil para a compra de determinados produtos e servios, e manter apenas os melhores clientes. O princpio dominante do Marketing de Relacionamento a orientao para o cliente capaz de construir um relacionamento com estes, segundo STONE & WOODCOCK (1998: 18). Isto no significa dar tudo para o cliente, mas identificar as necessidades dele a atend-Ias, com lucro. A orientao para o cliente no apenas uma atitude mental, trata-se de toda uma maneira de trabalhar. Para atingir isso, preciso adotar ainda os seguintes princpios, segundo STONE & WOODCOCK (1998: 28): 1. "Seus clientes so seu maior patrimnio. Sem eles voc no pode sobreviver. A formao e preservao desse patrimnio so a tarefa central do seu marketing. 2. Para fazer isso, preciso entender as necessidades dos seus clientes melhor do que os seus concorrentes, particularmente suas necessidades de relacionamento. Voc precisa usar o conhecimento obtido para atender essas necessidades de forma mais competente que os seus concorrentes. 3. Voc s ser capaz de entender e atender s necessidades de relacionamento dos seus clientes se os colocar em primeiro lugar. Isso significa gerenciar o seu trabalho do dia a dia de modo a proporcionar os melhores resultados finais para eles. Os c/ientes no pertencem a voc por direito, mas em funo do trabalho duro, e orientado para o c/iente, desenvolvido por sua equipe': Nos ltimos tempos, a teoria do management insiste na necessidade de concentrar-se nas competncias essenciais da empresa, naquelas difceis de copiar. Essa regra parece ter ficado para trs, "( .. .) No mundo interconectado em que
61 vivemos, a competncia essencial de qualquer empresa no oufra seno o relacionamento que mantm com o cliente ( ... )", segundo RAPP (2000: 60). "Partindo do princpio de que muito mais caro e mais difcil conquistar um cliente do que mant-lo, o .marketing de relacionamento tem o objetivo de, como diz o prprio nome, estabelecer um relacionamento entre a empresa e o cliente, atravs do qual ser possvel compreender os deSejos, necessidades e, principalmente atitudes do consumidor em relao ao produto e marca. Desta forma, a empresa pode se adaptar s necessidades de seus clientes, medida que estas evoluem e se modificam" (ROBIC, 1998:8). Portanto, Marketing de Relacionamento uma filosofia de administrao empresarial, baseada na aceitao da orientao para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicao para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospect 129 , e todos os intermedirios, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentvel, segundo BRETSKE (1992:109). J para PEPPERS & ROGERS (2000-65), Marketing de Relacionamento significa estabelecer um relacionamento com os clientes de forma individual e depois usar as informaes coletadas para tratar clientes diferentes de maneira diferente. O intercmbio entre um cliente e a empresa torna-se mutuamente benfico, uma vez que os clientes oferecem informaes em retribuio aos servios personalizados que atendem s suas necessidades individuais. Segundo STONE & WOODCOCK (1998: 19), Marketing de Relacionamento uma expresso perigosa, j que a maioria das pessoas no percebe que o marketing de relacionamento efetivamente envolve a reorientao da poltica, de alto a baixo, de uma organizao. "O risco principal do marketing de relacionamento o de levar a idia para a diretoria sem perceber o seu significado, e depois deixar de seguir a idia, com todas as suas implicaes. Pior, voc pode se apressar sem perceber todas essas implicaes" (STONE & WOODCOCK, 1998:19). 129 Cliente potencial. 62 As empresas que se destinam venda de servios, esto adotando o marketing de relacionamento, segundo STONE & WOODCOCK (1998: 7) "( ... ) em outros mercados de consumo, como o do faa voc mesmo, de automveis e servios, o marketing de 'relacionamento j uma disciplina central ou est rapidamente passando a ocupar tal posio", como uma forma de estar mantendo um relacionamento com os seus clientes, uma vez que estes, mesmo aps a compra, estaro utilizando o servio e, principalmente tero que renovar o servio ao longo do tempo. No marketing de relacionamento, o cliente mais do que um consumidor de produtos ou servios acima de tudo um cliente que traz experincias, originando um relacionamento. As informaes coletadas durante a venda. so preciosas para a empresa, pois so capazes de gerar futuras vendas baseadas no histrico de comportamento do cliente. Desta forma, a empresa deve estar preparada para armazenar todas as informaes dos seus clientes atravs do Database Marketing. "Marketing de relacionamento o uso de uma ampla gama de tcnicas e processos de marketing, vendas, comunicao e cuidado com o cliente para: identificar seus clientes de forma individualizada e nominal; criar um relacionamento entre a empresa e seus clientes - um relacionamento que se prolonga por muitas transaes; e administrar esse relacionamento para o benefcio dos seus clientes e da sua empresa" (STONE & WOODCOCK, 1998: 3). Portanto, segundo MCKENNA (1991: 3), o Marketing de Relacionamento constitui-se numa alternativa ao antigo approach 130 do conceito, por se assentar sobre informaes, conhecimento e experincia-o sobre a tecnologia na qual compete- sobre a sua concorrncia, sobre os seus clientes-, sobre novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo; e sobre a prpria organizao - capacidades, planos, recursos e, maneira de fazer competitivo, negcio. 130 Approach: deve ser considerado como o meio de abordagem de um conceito. 63 3.1.1. As principais caractersticas do Marketing de Relacionamento As principais caractersticas do Marketing de Relacionamento, segundo MCKENNA (1991 :3), so: - ':4 integrao do cliente no processo de planejamento dos produtos ou servios, 1 para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, no somente em funo das necessidades e desejosdos clientes, mas tambm de acordo com a estratgia do cliente. Isto vlido, principalmente, no mercado business-to-business. - Desenvolvimento de nichos de mercado, onde o conhecimento da empresa sobre canais de distribuio e identificao de segmentos, leva a um ganho de mercado. - Desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, vendas, parceiros, governo, clientes, em que o relacionamento ir ajudar a criar e sustentar a imagem da empresa e o seu desenvolvimento tecnolgico." Segundo PEPPERS & ROGERS (1994: 53), o sucesso de um programa de Marketing de Relacionamento ainda depende de outros fatores como: - "Ter um planejamento metdico e consistente, orientado para o negcio da empresa; - Obter um "Comprometimento Corporativo" com os resultados, envolvendo desde os executivos do alto escalo at os usurios finais; Ter dedico pela tarefa a ser coordenada; Forte controle das tarefas a serem implantadas': Para se estabelecer um programa de marketing de relacionamento fundamental o envolvimento de toda e empresa, pois no um projeto de um departamento ou de algumas pessoas. Marketing de Relacionamento uma filosofia que para ter resultado depende do comprometimento dos dirigentes da empresa e principalmente de todos os funcionrios. Se no houver a cultura interna, o programa no ter chance de obter resultados satisfatrios. De acordo com VAVRA (1993: 32) para praticar o marketing de relacionamento deve ocorrer uma mudana na filosofia da empresa, traduzida pelas seguintes palavras: "Construir uma lealdade ao invs de fechar um negcio, e iniciar um relacionamento no lugar de completar uma venda".
64 Para que as empresas possam desenvolver sua estratgia competitiva, levando em conta o relacionamento com consumidor, VAVRA (1993: 32) sugere que as empresas passem a deixar de encarar este relacionamento de acordo com a perspectiva do vendedor e adotem a perspectiva do comprador. Ainda segundo o autor, ~ interao continuada ps-venda uma parte muito importante do ps- marketing e to necessria quanto venda, se uma organizao deseja contar com oportunidades continuadas de negcio com o f11esmo cliente no futuro". 3.1.2. As ferramentas do Marketing de Relacionamento o desafio do Marketing decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade, oferecendo as informaes necessrias para que as empresas possam tomar decises, com base no conhecimento do ponto de vista dos c/ientes, segundo BRETSKE (2000: 10). O Marketing, portanto, deixa de ser uma funo e torna-se uma filosofia empresarial de como fazer negcios. Nesse contexto, surge o conceito marketing de relacionamento que, segundo RAPP (1991: 217-220) Marketing de Banco de Dados Contnuo e Personalizado. Para garantir, ento, o funcionamento do Marketing de Relacionamento, necessrio que disponha de ferramentas como: Tecnologia da Informao, Database Marketing e Marketing Direto, usados para organizar os dados obtidos sobre os c/ientes e o mercado e promover determinadas aes mercadolgicas. Esses dados podem fazer uma grande diferena na posio competitiva e nos lucros, para quem estiver mais apto a us-los ativamente no processo de atendimento e vendas, independentemente do setor da empresa, segundo BRETSKE (2000: 11). 3.1.2.1. Tecnologia da informao Segundo KOTLER (1995: 119-121 ), na histria das empresas, a administrao dedicou a maior parte de sua ateno para administrar dinheiro, materiais, mquinas e pessoas. Hoje, ela reconheceu a importncia crtica de um quinto recurso- informaes. Para o uso desse quinto recurso, as empresas 65 organizam o fluxo de informaes de marketing para seus gerentes de marketing _ atravs de sistemas de informaes de marketing (SIM). "Um sistema de informaes de marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de decises .. de marketing" (KOTLER, 1995: 121). Os gerentes de marketing, para executar suas responsabilidades de anlise, planejamento, implementao e controle, precisam de informaes sobre os desenvolvimentos no ambiente de marketing. O papel do SIM avaliar as necessidades de informaes do administrador, desenvolver as mais teis e distribu-Ias no momento adequado. As informaes necessrias so desenvolvidas atravs de registros internos da empresa, atividades de inteligncia de marketing, pesquisa e anlise de apoio s decises de marketing. O sistema de informaes mais simples usado pelos gerentes de marketing composto pelos registros internos. So os relatrios sobre pedidos, vendas, preos, nveis de estoque, contas a receber, contas a pagar e assim por diante. Ao analisar estas informaes, os gerentes de marketing podem detectar oportunidades importantes. Enquanto o sistema de registros internos fornece dados que ' ocorreram, o sistema de inteligncia de marketing fornece dados que esto acontecendo. "Sistema de Inteligncia de Marketing um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informaes dirias sobre os desenvolvimentos pertinentes a seus ambientes de marketing", segundo KOTLER (1995: 124). Freqentemente, os administradores de marketing encomendam estudos de pesquisa formal sobre problemas e oportunidades especficos. Eles podem necessitar de um levantamento de mercado, um teste de preferncia de produto, uma previso de vendas por regio ou um estudo sobre a eficcia de uma campanha de propaganda. Normalmente, esses executivos no tm experincia ou tempo para obter essas informaes. "Pesquisa de Marketng o planejamento, coleta, anlise e a apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketng enfrentada por uma empresa", ainda segundo KOTLER (1995: 125). .. 66 Crescente o nmero de organizaes tem adotado um quarto servio de informaes: o sistema de apoio s decises de marketing (SADM) para ajudar seus gerentes de marketing a tomar melhores decises. LlTTLE define um DADM como: "( .. .) um conjunto coordenado d dados, sistemas, ferramentas e tcnicas como software e hardware de apoio pelos quais uma organizao rene e interpreta informaes relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em base para a ao de marketing" (LlTTLE, 1979: 11). Atravs do Marketing de Relacionamento, uma nova filosofia do Marketing, vamos entender como se comporta o quinto recurso descrito por KOTLER: a informao. A adoo do Conceito de Marketing de Relacionamento adquire o seu maior impulso na dcada de 90, como forma de obter ou manter a vantagem competitiva. Os principais impulsores para a empresa mudar a orientao para o mercado so as mudanas sociais, econmicas e polticas, descritas por NAISBITT & ABURDENE (1990: 25) e MCKENNA (1991: 29-43), mas a principal facilitadora a tecnologia da informao. Segundo FLECHTER, a Tecnologia da Informao tem trs grandes reas: Informtica, Microeletrnica e Telecomunicaes, que combinadas oferecem um gama enorme e variada de produtos e servios. Para ele, uma definio do que englobado pelas trs reas a seguinte: "Tecnologia da Informao a coleta, processamento, armazenamento, apresentao e transmisso da informao, em todas as suas formas. TI inclui Computadores, Redes de Informaes, Videotexto, On-line Databases, Softwares, bem como Fax, Telefonia Mvel, Televiso a Cabo e outras formas de comunicao pessoal e de massa" (FLETCHER, 1990: 5). Nas velhas regras, as empresas esperavam que o cliente comprasse qualquer coisa que lhe fosse oferecida, de acordo com as novas regras, os clientes so os maestros, so poucos e disputados pelos concorrentes. Por isso as novas regras prevem a luta pela participao no mercado e para desenvolver todos os negcios possveis, segundo ALBRECHT. O que fez o mundo passar do velho para o novo regulamento? "Chegou a Terceira Onda, a tecnologia da informao, decretando a morte do marketing de massa e celebrando o nascimento dos mercados individuais ( ... )" (ALBRECHT, 2000: 49).
67 A Tecnologia da Informao, portanto, deve ser entendida como a coleta, processamento, armazenamento, apresentao e transmisso da informao em todas as suas formas. Com todas essas informaes, a empresa consegue, portanto, elaborar produtos e ser-vios que atendam melhor s expectativas de seus clientes. A utilizao desses produtos e servios no s impactou a forma de administrar a empresa e, seus processos internos, mas tambm, o ambiente na qual ela opera- a atuao da concorrncia e o estilo de vida, necessidades e preferncias dos seus clientes e consumidores. Os aspectos sociais, econmicos e polticos, alterando contnua e rapidamente o ambiente competitivo, levam as empresas a buscar aumentar a produtividade e obter uma vantagem competitiva. Todos esses fatores, tendncias e mudanas convergem para o fator mais relevante que o valor da informao. Segundo SCHONER & UHL (1982:18), o valor da informao para uma deciso determinada por trs fatores: - Grau de incerteza quanto ao resultado de vrios possveis cursos de ao. - As conseqncias econmicas de se tomar uma deciso correta. - A quantidade de incerteza inicial que se espera que a informao reduza. As empresas, segundo GALBRAITH (1977: 36), operam com quantidades variveis de incertezas. E quanto maior o grau de incerteza, maior a necessidade de informaes que devem ser obtidas e processadas e mais valiosas elas se tornam. O ambiente competitivo da dcada de 90 exige e continuar exigindo um grau cada vez maior e mais complexo de informaes, devido ao crescente nvel de incerteza e turbulncia. ACHROL lembra que "o meio ambiente do futuro ser notadamente caracterizado por um nvel de diversidade, conhecimento, riqueza e turbulncia, nunca antes experimentado" (ACHROL, 1991: 77-93). Portanto, se por um lado verifica-se uma demanda crescente por informaes para reduzir o nvel de incerteza, do outro as inovaes tecnolgicas esto propiciando a intensificao do uso da informao, modificando completamente o processo decisrio, e, inclusive, a maneira das empresas fazerem negcios. 68 Entre os vrios fatores que facilitam o uso efetivo da informao, os mais importantes so: - Existem mais informaes disponveis. - Est se tornando mais fcil us-Ias devido disponibilidade de Softwares amigveis e descentralizao do da informao para Estaes de Trabalho. - Reduo de custo dos equipamentos de Informtica e Telecomunicaes. - Ampliao do uso de microcomputadores. - Crescimento concomitante da capacidade de processamento e armazenamento. - Disponibilidade e viabilidade do uso de: Tecnologia de Banco de Dados 131 e Tecnologia de Redes de Estaes de Trabalho. O valor estratgico da informao difcil de ser medido a prior i, mas fica fcil de ser justificado quando se avalia o beneficio em potencial. Segundo POWELL, o potencial da Tecnologia da Informao est em: 1. Aperfeioar o processo decisrio mercadolgico, 2. Racionalizar e melhorar as operaes mercadolgicas, 3. Aperfeioar servios para clientes e consumidores e, 4. Diferenciar os seus servios no mercado ". (POWELL, 1991 189). O impacto do poder transformador da tecnologia surge quando se une ao Marketing, criando um novo approach para o prprio Mlrketing. Esse approach: - Integra o cliente e consumidor empresa como um participante do processo de desenvolvimento e adaptao de servios e produtos, facilitando o processo de inovao no desenvolvimento de novos produtos. - Permite empresa conquistar o mercado, pois, possibilita a customizao, isto , responder de forma individualizada s necessidades dos clientes e consumidores. Mantm um canal permanente de comunicao para criar e sustentar um relacionamento efetivo com os seus clientes, consumidores e fornecedores. 131 Banco de Dados um conjunto de dados estruturados de maneira adequada, de forma que pode ser utilizado com eficincia para uma diversidade de aplicaes dentro de uma organizao. Definio extrada de YONG, Chu Shao. Banco de Dados: Organizao, Sistemas e Administrao. So Paulo, Editora Atlas S.A, 1998, p.39. ..
69 Transforma produto em servio e servio em produto, criando um valor superior para o consumido ou cliente, mantendo, portanto, a vantagem competitiva. Assim, segundo MCKENNA: "O casamento entre Marketing e Tecnologia trar com o renascimento do P&D de Marketing :- uma nova capacidade para explorar novas idias, test-Ias em relao resposta dos seus reais consumidores em tempo real ( .. .) Ser o meio de trazer o cliente e consumidor para dentro da empresa e colocar o Marketing no centro da empresa".(MCKENNA, 1991: 18) . 3.1.2.2. O Database Marketing Database Marketing, no contexto deste estudo, tratado como uma ferramenta, resultante da integrao entre Marketing e a Tecnologia da Informao, notadamente a tecnologia de Banco de Dados, constituindo-se no maior facilitador para a implementao e execuo da orientao para o cliente. Ainda no se estabeleceu um consenso quanto ao escopo e conceito de Database Marketing, uma vez que a literatura existente exalta os beneficies e usos, mas no o posiciona e conceitua como disciplina. Segundo HOLDER & STONE (1988: 66-67), do Direct Marketing Center, comentam que apesar de existir um conjunto de literatura a respeito de Database Marketing, no existe um corpo de conhecimento. Na realidade, essa tcnica firmou-se a partir do uso emprico que foi desenvolvido pelos profissionais de Marketing Direto. No contexto deste estudo, o Database Marketing forma-se pela Integrao da Tecnologia de Banco de Dados, dos conhecimentos dos Sistemas de Informaes, das tcnicas prprias da pesquisa mercadolgica e do Marketing Direto, com o objetivo de desenvolver certas atividades na consecuo de objetivos estratgicos. O autor que mais se aproxima dessa abordagem STACEY, que tem a seguinte percepo sobre Database Marketing: "Database Marketing deve ser usado como uma ferramenta gerencial, como se usa uma calculadora (. . .) Database Marketing a representao eletrnica do universo do seu Marketing (. . .) verdade que Database Marketing no o Santo
.. 70 Graal. Mas o que ocorre que ele a mais nova e eficaz ferramenta de Marketing disponver (STACEY, 1990: 81-95). Essas trs definies, citadas por STACEY, situam o Database Marketing com uma ferramenta de Marketing. O escopo do Database Marketing pode ser colocado em dois contextos: 1. Sentido abrangente: como uma ferramenta gerencial do "Marketing de Relacionamento. Nesse contexto o seu uso mais abrangente, configurando-se como um Sistema de Suporte Deciso. 2. Sentido restrito: como Banco de Dados afeto s funes de Marketing Direto. No contexto do Marketing Direto o seu uso mais restrito, mas em termos da configurao pode ser to complexo ou mais que o sistema de sentido abrangente. O que muda o escopo, pois no inclui as funes de Planejamento e Estratgia de Marketing. Em contrapartida, para HUGHES (1998: 4), o Database Marketing a mais poderosa ferramenta do Marketing de Relacionamento que envolve a criao de um banco de dados informatizado, que contenha informaes sobre consumidores e possa ser acessado facilmente, apresentado dois usos principais: Marketing para c/iente- em que se mantm um relacionamento estreito com os c/ientes, oferecendo a eles servios especiais e reconhecimento, resultando em fidelidade crescente, reduo de atritos e aumento de vendas. Marketing para no clientes (prospects): em que se utiliza o conhecimento desenvolvido no banco de dados de clientes, para compreender as motivaes. do consumidor, levando identificao de "prospects" parecidos com os c/ientes mais lucrativos da carteira, resultando na expanso da base de consumidores com custos decrescentes. Os autores MCKENNA e BRETSKE reconhecem e confirmam que Database Marketing uma das mais eficientes e poderosas ferramentas disponveis para o exerccio da filosofia de Marketing de Relacionamento. RAPP, enfatiza a importncia do Database quando comenta: "Para empresas engajadas no Marketing Direto e vendas pessoais, o surgimento do Database de compradores tem sido mais uma evoluo do que uma revoluo (. . .) anteriormente era conhecida como a lista de compradores ( .. .) mas o que transformou a lista de compradores num Database foi habilidade exclusiva do computador de armazenar - o encontrar - outros bits de informaes sobre os
71 compradores, alm de seus nomes e endereos (. .. ) um Database de compradores a fora mais potente do marketing, desde o surgimento da televiso" (RAPP ,1991 : 261). Continuando, RAPP afirma que existe uma grande virada no pensamento do Marketing: o poder da propaganda de conscincia de produto e de construo de imagem ainda importante, porm o relacionamento desejado com os consumidores individuais foi colocado como prioridade do pensamento estratgico. E, o cultivo do relacionamento estvel est sendo feito com base nas informaes dos bancos de dados dos clientes. Ou seja, o autor coloca que a propaganda realizada para fazer com que o consumidor crie uma imagem da empresa e do produto importante, mas que fazer uma propaganda individualizada, com objetivos especficos foi colocada como prioridade. Apesar de enfatizar a importncia do Database Marketing, RAPP faz uma ntima associao de Database Marketing com Banco de Dados, cujo principal atributo fornecer listas segmentadas. Nesse sentido, o principal objetivo do Database Marketing construir relacionamentos estveis apenas com clientes e prospects, atravs da comunicao. Complementando, FLECHTER (1990: 277), considera que uma empresa precisa conhecer seus clientes, no s segmentados segundo algum critrio, ou ento o seu perfil, mas de uma forma muito mais detalhada, como um cliente individual. SCHELL tambm acredita que a empresa precisa conhecer seus clientes, quando afirma que: "O principal objetivo do Database Marketing desenvolver um perfil tridimensional de seus clientes e estabelecer um relacionamento rentvel com eles (. .. ) A aplicao tima desde conceito est em construir o valor do ciclo de vida do cliente" (SCHELL, 1991: 12). O autor ainda enfatiza a importncia dessa aplicao, com as seguintes consideraes: "(. .. ) a dcada de 90 ser a 'dcada do cliente' ou 'a dcada da satisfao e servio do cliente '. Desde que o Database Marketing colocou a nfase no ciclo de vida do cliente e na sua fidelizao, como contrrio a servios de atendimento para clientes annimos e desconhecidos, o melhor termo para Database Marketing provavelmente 'Marketing de Relacionamento', que tem se tornado mais e mais popular" (SCHELL, 1991: 12).
72 A diferena entre Marketing Direto e Database Marketing foi dada por SHEPARD (1990: 7), que reposiciona o Marketing Direto; para eles, quando as listas de nomes de compradores comearam a agregar mais dados, o escopo e a complexidade tcnica para a implementao de programas de Marketing cresceu dramaticamente, exigindo uma expanso do escopo da disciplina. Apesar da evoluo e ampliao do escopo, o Marketing Direto ainda conceitua-se dentro do sentido restrito. Por isso, nesse estudo, apesar do reconhecimento de que Database Marketing se originou e evoluiu na prtica do Marketing Direto, utilizamos o conceito com sentido abrangente, integrado ao Marketing de Relacionamento, e desenvolvido por MCKENNA. A diferena do Marketing Direto em relao ao Marketing de Relacionamento de MCKENNA (1991-28), se traduz quando percebemos que para estabelecer relacionamentos estveis, o sistema de Database Marketing, no se constitui s de informaes sobre clientes e prospects, mas tambm da concorrncia, fornecedores, e todos os intermedirios. Essa percepo corroborada por FLECHTER (1990: 278), quando comenta que Marketing Direto tem sido definido como uma atividade que cria e explora com lucro o relacionamento entre a empresa e seus prospects e tende a tocar as oportunidades de comunicao em novas mdias eletrnicas, Telemarketing e propaganda de resposta direta. Para ele, o verdadeiro Database Marketing pode ser utilizado com esta finalidade, mas pode ser estendido para o planejamento mercadolgico e relacionamentos de longo prazo em geral, indo alm do escopo da comunicao mercadolgica 3.1.2.3. O marketing direto Apesar da origem do Marketing Direto estar colocada no sculo passado, o corpo terico bem recente, e no h um consenso sobre uma definio mais adequada. A definio mais reconhecida de Marketing Direto a citada por STONE: "Marketing Direto um sistema que usa uma ou mais mdias para obter uma resposta mensurvel, e uma transao em qualquer lugar" (STONE, 1988: 4). Essa definio, segundo KATZENSTEIN & SACHS (1986: 4) apesar de conter os elementos essenciais que a diferenciam de outras atividades 73 promocionais, como propaganda de massa e venda pessoal, no aborda o elemento chave que a Resposta Direta. A propaganda de massa no considera nas suas aes o meio ou veiculo para obter resposta direta sua mensagem, pela dificuldade que tem de dirigir as aes para o pblico lvo. Uma outra definio de Marketing Direto sendo "uma forma de Marketing na qual a empresa procura gerar uma resposta direta e mensurvel da propaganda na qual oferece bens, servios ou informaes" (PASSAVANT, 1984: 7). Complementando a definio, PASSAVANT menciona que Marketing Direto deve incluir no somente criao e veiculao da propaganda, mas tambm, as outras atividades, envolvendo a recepo da resposta, processamento, armazenamento e anlise das respostas obtidas. A propaganda pode usar diversas mdias, tais como mala direta, TV, telefone, etc, a resposta pode vir por diversos meios, tais como, telefone, mala direta, ou outro meio eletrnico (fax, videotexto, etc.). A definio de PASSAVANT complementa a de STONE, que juntas explicitam as principais caractersticas do Marketing Direto: Interatividade: Interao one-to-one, ou seja, personalizada entre a empresa e o cliente ou consumidor. Uma ou mais mdias: o Marketing Direto utiliza integradamente uma ou mais mdias, obtendo um ndice maior de respostas, do que a obtida com uma s mdia. Mensurao da Resposta: mensurao e um dos diferenciais do Marketing Direto. Todas as aes podem ser mensuradas. Para cada ao pode-se saber quanto custou, qual foi a resposta e de quem. A mensurao, conseqentemente, permite que vrias alternativas de aes possam ser testadas e, busque-se uma constante melhora de performance pelo retorno (feedback). Comunicao pertinente e individualizada: a comunicao em Marketing Direto no tem como caracterstica utilizar mensagens generalizadas, elas devem ser dirigidas e pertinentes a cada segmento, e no futuro, a cada indivduo - Transao em qualquer lugar: representa a superao da distncia geogrfica e temporal. A transao pode ocorrer a qualquer momento, atravs de qualquer meio, em qualquer lugar. Permite maior cobertura de mercado. I '. 74 Resposta direta: toda propaganda deve ter como objetivo uma resposta direta, e para isso colocar disposio dos clientes e consumidores um veculo de resposta, quer seja um telefone, um cupom-resposta, uma caixa postal, etc. Essa uma de suas principais caractersticas diferenciadoras. Hoje, o Marketing Direto deve ser exercido dentro de um approach integrado, incorporando a filosofia do Marketing de Relacionamento e usando como instrumento ttico as tcnicas de Database Marketing. A personalizao um dos primeiros indcios da prtica do Marketing de Relacionamento, atravs do uso das tcnicas de Database Marketing. "Outro ponto chave do Marketing Direto, especialmente na mdia de mala direta, a possibilidade de personalizar a comunicao. No somente segmentado e selecionando targets especficos para concentrar a promoo, mas enderear a mensagem para gerar a convico de que o produto ou servio oferecido particularmente adequado a pessoa que recebe a mensagem" (NASH, 1982: 5). Isto significa, no s personalizar a carta, colocando o nome do consumidor, mas tambm segmentando o mercado-alvo e personalizando o produto e oferta, para determinados segmentos identificados como homogneos, em relao a determinados fatores considerados por cada empresa. Devido ao escopo do Marketing Direto, as suas aplicaes so inmeras, e dentre as principais temos: - Vender produtos ou servios; - Cross-selling 132 e up_grade 133 para clientes atuais; - Prospectar e qualificar possveis clientes; - Reativar clientes inativos; - Fidelizao de clientes; - Pesquisa de mercado. As aplicaes exclusivas do Marketing Direto se tornaro preponderantes no futuro, e onde reside a sua maior contribuio para o Marketing de Relacionamento. A aplicao que mais traduz essa contribuio para o Marketing de Relacionamento , segundo STONE (1988: 3). 132 Cross-selling venda de outros produtos para clientes ou consumidores atuais de um determinado produto. diferente de venda cruzada. onde existe a obrigatoriedade de compra de certo portflio de produtos. 133 Upgrade a venda de um modelo mais sofisticado ou mais atualizado. para um cliente de determinado produto ou grupo de produtos. 75 Concluindo o Captulo, temos a distino terica e o inter-relacionamento dos seguintes conceitos,. Marketing de Relacionamento o uso de tcnicas e processos de marketing, vendas e comunicao para identificar seus clientes de forma individualizada e nominal,criando um relacionamento entre a sua empresa e seus clientes, ou seja, uma filosofia de administrao empresarial, baseada na aceitao da orientao para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicao para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes. Database Marketing a representao eletrnica do universo do seu Marketing, j que possui a habilidade exclusiva do computador para armazenar e encontrar todos os "bits" de informaes sobre os seus clientes. Marketing Direto uma forma de Marketing na qual a empresa procura gerar uma resposta direta e mensurvel da propaganda personalizada na qual oferece bens, servios ou informaes. Deve incluir no somente criao e veiculao da propaganda, mas tambm a recepo das respostas, processamento, armazenamento e anlise. A propaganda pode ser por mala direta e telefone, as mais usadas- e as respostas podem vir por fax, cupom resposta, e telefone. Para gerar esta propaganda personalizada, o Marketing Direto, se utiliza das informaes contidas no Database Marketing, para gerar a convico de que o produto ou servio oferecido particularmente adequado a pessoa que recebe a mensagem. 76 CAPTULO 4 - FATORES DETERMINANTES PARA O SUCESSO E PRINCIPAIS APLICAES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Neste captulo analisaremos, primeiramente, a necessidade de um comprometimento, por parte das empresas, para a implementao do Marketing de Relacionamento. Posteriormente, citaremos o conceito de Customer Relationship Management. Mostraremos ainda como o Call Center, os Produtos e Servios, e a Comunicao podem auxiliar na filosofia de Marketing de Relacionamento. Finalmente, estudaremos os conceitos de Prospeco e Fidelizao de clientes como as principais aplicaes do Marketing de Relacionamento. 4.1. Desenvolvendo um Comprometimento com o Marketing de Relacionamento Para se estabelecer um programa de marketing de relacionamento fundamental o envolvimento de toda a empresa. O ideal seria que, em cada organizao que depende de lidar com o sucesso junto aos seus clientes, todo o pessoal fosse orientado para o marketing de relacionamento. Contudo, chegar nessa situao no nada fcil. "Em uma organizao necessrio exercer uma liderana. Os lderes funcionam como tcnico de futebol e monitores. Eles identificam problemas, propem solues e motivam as pessoas para a mudana. Alm disso, iniciam programas para implementar mudanas em sistemas e procedimentos. Sem um bom trabalho feito pelos defensores do marketing de relacionamento alcanando toda a organizao, at mesmo as melhores polticas de marketing de relacionamento correm o risco de fracassar' (STONE & WOODCOCK, 1998: 39). A adoo da filosofia de marketing de relacionamento na administrao de uma empresa pode ser verificada pela maneira como se desempenham as suas atividades e o comportamento organizacional. O tema central do conceito de Marketing de Relacionamento a orientao para o cliente, mas se apia em mais dois paradigmas principais que atuam como pilares para guiar a sua implementao, que segundo KOHLI & JAWORSKI (1990: 1-18) so: 77 Customer Focus: envolve o conhecimento profundo das necessidades, desejos e preferncias dos clientes e consumidores, envolvendo um processo de Market Intelligence, e no a simples verbalizao desses desejos e necessidades. Marketing Coordenado: indicando que a orientao para o cliente responsabilidade de toda a empresa, que deve reconhecer as necessidades dos clientes e responder a elas. Para STONE & WOODCOCK (1998: 37-39) a chave para o Marketing de Relacionamento est no conhecimento. Este conhecimento pode ser de dois tipos: - Conhecimento acerca dos seus clientes- o que eles percebem, precisam e esperam no momento e como essa situao pode mudar no futuro. - Conhecimento acerca de sua prpria organizao- suas capacidades, o que ela efetivamente proporciona para os seus clientes, e como esses dois aspectos podem ser afetados pelas polticas futuras ... Portanto, o marketing de relacionamento uma sistemtica para enxergar como a sua organizao funciona e detectar se est ou no atendendo s expectativas dos seus clientes. O fato de a perspectiva do marketing de relacionamento ser ou no correta depende de quais so os seus objetivos, como voc busca atingi-los e junto a quais clientes. Voc s pode determinar se deve investir mais tempo e dinheiro no marketing de relacionamento por meio de uma anlise adequada, que seja parte do seu processo de planejamento. Contudo, uma estratgia corporativa clara, envolvendo tudo o que no seja uma simples pretenso ou aparncia de marketing de relacionamento com o cliente, pouco provvel de ser formulada sem que os membros influentes do primeiro escalo estejam comprometidos com o conceito, segundo STONE &.WOODCOCK (1998: 40). Segundo PAYNE (1988: 46-53), a literatura sobre cultura organizacional enfatiza que valores, crena comum e comportamento levam um tempo considervel e muito esforo para serem mudados. Dentro do escopo deste estudo, sero abordadas apenas quais as atividades de suporte que devero ser implementadas aps o incio do programa de desenvolvimento gerencial para que a- implementao do marketing de relacionamento seja bem sucedida. Essas atividades podem variar de empresa para empresa, mas em linhas gerais so: - Criao de uma Fora-tarefa de Marketing, incluindo executivos seniores de diversos departamentos. Com isto a empresa fortalece a implementao da
78 filosofia de Marketing como responsabilidade de um todo e reduz as resistncias internas nova forma de atuao. - Implantao de uma estrutura organizacional, adequada para apoiar as atividades mercadolgicas necessrias para a e m ~ r e s desenvolver um relacionamento duradouro e prximo com os seus clientes. - Uso de Consultoria externa, quando necessrio. Ser necessria quando a empresa ainda no desenvolveu seus recursos humanos ou quando as. reas de conflito sejam muito grandes. Para evitar o desgaste do quadro gerncia], necessrio que o agente de mudanas seja externo. - Desenvolvime'nto de um Sistema de Informaes. A prtica da orientao para o cliente requer um conjunto de informaes muito apurado. Este , sistema deve reconhecer a importncia das informaes sobre o cliente. - Reconhecimento da natureza de longo prazo do programa. O desenvolvimento da orientao para o cliente, se no faz parte da cultura da empresa, representa uma das maiores mudanas de atitude e valores de uma empresa. Uma mudana desta natureza, segundo PAYNE (1988: 46-53) pode levar de 3 a 6 anos. McKinsey & Co's 134 desenvolveram uma tcnica denominada de Sete S, que auxilia na verificao do que preciso fazer para tornar a empresa efetivamente orientada para o cliente. Os Sete S representam: - Staft I Skills: Habilidades - capacitao em recursos humanos; - Strategy: Estratgia; - Shared Values: Valores Compartilhados; - Style: Estilo - Systems: Sistema; - Structure: Estrutura. Os Sete S sugerem que a partir do que uma empresa deseja fazer, ela desenha a estratgia, desenvolve a estrutura organizacional adequada e cria o sistema de suporte necessrio. Os atributos restantes como Valores, Estilo, Habilidades, relacionam-se com a capacitao em recursos humanos para implantar a estratgia e referem-se a atitudes. 134 A descrio desta tcnica encontra-se no livro de PETERS, Thomas J, & WATERMAN, Robert H, Vencendo a crise. So Paulo, Editora Harper & Row do Brasil Ltda. 1982: lI,
79 o processo de Marketing envolve a empresa inteira na adaptao entre os seus produtos e as necessidades dos seus clientes. 4.2. Customer Relationship Management - CRM Atualmente um dos conceitos mais utilizados, CRM, traduzido por Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, no poderia deixar de ser citado neste trabalho. Embora utilizado, o termo CRM no foi formalmente definido. Pode- se dizer que CRM significa uma infra-estrutura para implementar-se a filosofia do relacionamento um-a-um com seus clientes. "CRM uma estratgia de negcio voltada ao entendimento e antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnolgico, CRM envolve captar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar .todos os dados, analisar todos os dados consolidados, distribuir todos os dados dessa anlise aos vrios pontos de contato com o cliente e usar essa informao ao interagir com o cliente atravs de qualquer ponto de contato com a empresa" (PEPPERS & ROGERS, 2000: 35). O Marketing de Relacionamento refinou a capacidade de obter informaes sobre os clientes, gerar listas segmentadas e enviar malas diretas personalizadas. O Database Marketing oferece a possibilidade de conhecer e prever o comportamento dos clientes, porm tudo depende de que dados so capturados e do uso efetivo de um modelo de relacionamento vivel com os clientes, segundo BRETSKE (2000:23). Hoje, os clientes aprenderam a ser menos tolerantes com as empresas que no os reconhecem, usando as informaes disponveis no banco de dados, para facilitar o relacionamento. Tornaram-se muito crticos com aquelas empresas que recebem o primeiro atendimento no Call Center, fazem o cliente contar todos os fatos e depois transferem para uma segunda instncia, onde perguntado tudo de novo. Tambm no toleram empresas que "fingem" esquecer das reclamaes ou que recomeam o relacionamento toda vez que o cliente liga, ao invs de continuar do ponto em que o ltimo contato entre a empresa e o cliente parou. "A estratgia de CRM dispe da tecnologia que permite enriquecer o relacionamento com os c/ientes, coletar informaes sobre qualquer contato que ocorra por qualquer meio, on lne e em tempo real, da mesma forma que os dados 80 de vendas e financeiros, e realizar as anlises dos clientes de forma mais flexvef (BRETSKE, 2000:28). A tecnologia de CRM oferece essa estrutura, uma vez que Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes a integrao entre o marketing e a tecnologia da informao. Seu objetivo prover empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em informaes que, disseminadas pela organizao, permitam que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e no s pelas operadoras do Cal! Center ou pelos vendedores, segundo PEPPERS & ROGERS (2000: 35). 4.3. O Call Center A empresa como um todo precisa estar engajada para que o Marketing de Relacionamento seja bem sucedido, conforme vimos at agora. Portanto, se torna necessrio que os operadores de telemarketing tambm sejam envolvidos nesse processo uma vez que so eles os responsveis pelo atendimento aos clientes. O Telemarketing definido como a aplicao do telefone para a performance das atividades de marketing, segundo KATZENSTEIN & SACHS (1986:287). Ou como o casamento da tecnologia de telecomunicaes com as tcnicas do marketing direto, segundo DANTAS (1994: 24). Duas das principais caractersticas do telemarketing, conforme detalha KATZENSTEIN, so: - Mdia especificamente dirigida - Fonte de informao bidirecional A primeira diz respeito ao fato do telemarketing entrar, de uma forma direta, em contato com o cliente, ou ainda, do telemarketing ser uma forma direta do cliente entrar em contato com a empresa. J a Segunda significa dizer que o telemarketing pode tanto nos trazer informaes sobre os nossos clientes, como levar aos clientes informaes sobre a empresa. O Call Center o local em uma empresa onde se concentram as ligaes telefnicas de clientes, ou seja, onde existem pessoas realizando um telemarketing, seja ele ativo ou receptivo. O telemarketing ativo consiste da empresa entrar em contato com o cliente. J o receptivo consiste na empresa receber ligaes de seus clientes, segundo BRETSKE (1992: 85). 81 Um Call Center tpico dispe de Tecnologia de Informao para automatizar os processos, e tem a capacidade de suportar um grande volume de ligaes simultaneamente, atendendo, mantendo o registro e redirecionando essas ligaes quando necessrio. utilizado como apoio para catlogos, mala direta, empresas de telemarketing, suporte a produto (help desk), servios de atendimento ao consumidor (SAC) e qualquer empresa que use o telefone como Televendas, segundo PEPPERS & ROGERS (2000: 62). O Call Center um meio de interao extremamente poderoso quando utilizado de acordo com a filosofia do Marketing de Relacionamento. Muitos Call Centers esto sendo utilizados como ferramenta de atendimento ao cliente (SAC) e so muitas vezes vistos como um "mal necessrio", ainda segundo PEPPERS & ROGERS (2000: 48). Nesse caso, a maioria das interaes Iniciada pelo cliente e por isso oferecem um potencial enorme no que diz respeito a aprender mais sobre esse cliente. O cliente liga para a empresa para ter um problema resolvido ou para solicitar alguma informao. Aps o atender o cliente e identific-lo, atravs de um histrico, como sendo um timo cliente, o atendente faz algumas perguntas com o intuito de complementar ainda mais esse histrico. Com isso, ao longo do tempo, a organizao aprende ainda mais sobre seus clientes, podendo personalizar cada vez mais o atendimento. A eleio do tipo de tecnologia que ser utilizada na modernizao e preparao do Call Center fundamental. "(. . .) nesse momento que a integrao com o Database marketing e a fora de vendas garante que o ciclo do atendimento seja completo." (BRETSKE, 2000: 37). O Call Center, portanto, pode ser considerado um Canal de Relacionamento entre a empresa e o cliente. Uma das principais funes desse Canal de Relacionamento atender ao cliente em tempo real. O Canal de Relacionamento integra-se s diversas funes de Telemarketing, num fluxo integrado de aes, que respeita o ciclo de relacionamento do cliente com a empresa, orientando-se pela informao disponibilizada pelo Database Marketing, ainda segundo BRETSKE.
.. 82 As fases evolutivas do Call Center so: A) Fase Receptiva' o perodo inicial da implantao do SAC (Servio de Atendimento ao Consumidor), correspondente a fins da dcada de 80 e meados de 90. O SAC comeou a ser implantado aps a aprovao da lei do consumidor, em 1990, apenas como cumprimento exigncia legal. No princpio foram implantados com recursos precrios e empregados com baixa qualificao, fora do perfil adequado. Essa situao ainda pode ser encontrada e um dos principais motivos de insatisfao com esse tipo de atendimento. Existem algumas empresas que ainda raciocinam sobre o Call Center como um centro de custo ao invs de um centro de lucro e fidelizao, ligando intimamente estratgia de marketing. A misso principal, nem sempre to explcita, era de atender s reclamaes dos clientes e evitar qualquer transtorno para a empresa. O grande problema desta fase que a rea para qual era passada a reclamao, na maioria das vezes, entrava novamente em contato com o cliente, fazendo-o detalhar mais uma vez o que havia ocorrido e esperar mais algum tempo pela soluo. Esse servio aumentava os custos e gerava descrdito por parte do cliente, alm disso, o tempo de resposta dos outros departamentos era muito longo para garantir a satisfao, alm do conflito gerado com os responsveis pelo Call Center, pois no eram solues orientadas para o cliente B) Fase da Qualidade do Atendimento neste perodo que a empresa percebe que necessrio melhorar a qualidade do atendimento, para evitar que seja mais um fator de atrito com o cliente. Essa fase, no Brasil, coincide com o ponto alto da curva dos processos de qualidade total, e a satisfao do cliente passa a ser considerada um ativo importante. Nessa fase, ocorre a informatizao dos Call Centers e o uso mais eficiente da tecnologia, com a modernizao do equipamento de telefonia e a incluso dos DAC (Distribuidor Automtico de Chamadas) para aumentar a eficincia e reduzir o custo da chamada. A misso do Call Center atender ao cliente com responsabilidade, visando aumentar o nvel de satisfao.
83 Um dos fatores de eficincia a rapidez no processo de atendimento. Procura-se envolver o resto da empresa para atender ao cliente mais rapidamente. No entanto, a nfase ainda est na reduo dos custos E o investimento em tecnologia de telefonia objetiva reduzir a necessidade de aumento dos recursos humanos, que um dos custos mais aparentes no Cal/ Center. C) Fase da Fidelizao Este perodo, que corresponde ao final da dcada de 90, surge da percepo de que possvel aumentar a rentabilidade com os clientes por meio do telemarketing ativo e que o Cal/ Center pode ampliar suas funes para incorporar outras atividades. Nessa fase, surge a conscincia de que se pode explorar a eficincia, a responsabilidade na construo do relacionamento de longo prazo, mediante a qualidade do dilogo e do tipo de servio que pode ser agregado para gerar valor extra para o cliente. D) Fase do Canal de Relacionamento a fase atual, em que a Internet assume papel importante no processo de atendimento e fidelizao. O cliente deseja ser atendido e reconhecido, independente do meio pelo qual se comunica, quer seja pelo telefone, pelo vendedor, quer pela Internet. A resposta deve vir em tempo real e a combinao das diversas mdias de resposta ao cliente precisa ser orquestrada para que o cliente perceba a resposta vindo da empresa como um todo e no do Call Center, do vendedor ou da loja. O Call Center, como um Canal de Relacionamento, ter a misso de Interagir com os clientes, visando conquistar a lealdade, agregando valor extra, transformando oportunidades em receitas. Portanto, passa a assumir um conjunto centralizado de atividades que incluem o receptivo e o ativo nas funes de vendas e a administrao e fidelizao. Na funo de prospeco de novos clientes, esto includas as atividades de venda ativa, qualificao do Database de prospects, agendamento de visitas. 84 Em fidelizao, o canal assume a venda ativa e receptiva, pesquisa de satisfao, enriquecimento do banco de dados de clientes, oferta de promoes, agendamento de visita do vendedor e do tcnico e vrias outras atividades. No atendimento ao cliente, estamos incluindo o atendimento aos respondentes de. campanhas, solicitaes diversas, reclamaes tanto dos clientes atuais como de prospects. o Call Center centraliza o atendimento ao cliente por telefone, fax, e-mail, carta, e e-mail, ampliando suas funes, atraindo e mantendo clientes. 4.4. Produtos e Servios Segundo BROWN, uma estratgia de CRM no pode ser implementada sem antes a empresa definir trs subestratgias bsicas: clientes, canal e produtos; e infra-estrutura. A primeira, diz respeito ao entendimento dos clientes e de suas necessidades. A subestratgia de canal e produtos consiste em saber quais canais sero abertos e para quais clientes e quais produtos. A terceira subestratgia deve definir que tipo de tecnologia ser necessrio para que todas as questes anteriores sejam respondidas. "Isso no significa que estou recomendando s empresas que dem melhores servios a clientes especiais, mas que proporcionem menos servios para o resto. Para os clientes estratgicos, eu darei a Web, meus nmeros de telefone e a opo de fazer negcio comigo em qualquer lugar, de qualquer forma e a qualquer hora. Mas s vou fazer isso para meus melhores clientes" (BROWN, 2000: 30). Para conseguir satisfazer, em qualquer lugar, a necessidade dos melhores clientes, do ponto de vista do prprio marketing, uma das maiores mudanas na empresa acontecer no composto de comunicao " ... que incorporar as tcnicas do marketing direto e o comrcio eletrnico, vendendo onde estiver o mercado, rompendo as fronteiras e os paradigmas existentes", segundo BRETSKE (2000: 78). A venda virtual uma realidade que est modificando o relacionamento do vendedor com o cliente e a forma de entregar ao cliente uma soluo completa, conforme sua solicitao, para atender a suas necessidades exclusivas, conforme explicam SIEBEL & MALONE (1996: 184-202). ~ 85 Com o CRM possibilitando a reunio de um volume de informaes considerveis sobre os clientes, precisamos ento criar "ofertas" que sejam percebidas pelo cliente como superiores s demais existentes no mercado. "Oferta o que a empresa oferece a seu cliente em termos de produtos, servios e relacionamentos que o satisfaro mais do que a concorrncia" (BRETSKE, 2000:78). O processo de Marketing envolve a empresa inteira na adaptao entre os seus produtos e as necessidades dos seus clientes. O valor percebido do produto ser o resultado da avaliao em termos de beneficies do produto e suas caractersticas tcnicas, dos servios que so oferecidos, do atendimento recebido, se a marca conhecida, e o cliente compara essas informaes com o total dos custos esperados para adquirir e usar o produto. "(..'.) O valor agregado ao cliente a diferena entre o valor total esperado e o custo total para o consumidor ( .. .) " (KOTLER, 1998: 51). Uma das principais formas de agregar valor. oferecer ao cliente o produto ou servio de que ele necessita e deseja. "Customizao em massa como passou a ser chamado esse modelo de produo que tem o propsito de dar a cada cliente aquilo que ele deseja ( .. .)"(BRETSKE, 2000: 80). Existem 5 tipos de customizao em massa, segundo PINE 11 (1994: 184- 231 ): - Criar produtos e servios customizveis; - Personalizar servios em torno de produtos e servios padronizados; - Prover pontos de entrega de customizao; - Fornecer respostas rpidas por toda a cadela de valor; e - Modularizar componentes para customizar produtos finais e servios. "(. .. ) com CRM possvel montar Databases exclusivos de seus clientes, com informaes abundantes sobre as preferncias e necessidades de cada um, e us-los para customizar em massa os produtos e as ofertas da empresa" (BRETSKE, 2000: 82). A administrao do ciclo do pedido, todas as atividades envolvidas na recepo dos pedidos, aprovao, planejamento da produo, embarque pontual, recebimento das faturas, atendimento a solicitaes dos clientes, um dos processos que trazem o cliente para dentro da empresa. ..
86 "O ciclo do pedido pode ser estendido a qualquer solicitao do cliente, incluindo pedido de compras, literatura, assistncia tcnica, visita do vendedor ( ... ) Por isso, recomendamos a reviso do ciclo de administrao dos pedidos, com base para o redesenho dos processos na implementao de eRM' (BRETSKE, 2000: 84). Os principais benefcios para o cliente quando a empresa administra o ciclo do pedido a reduo do tempo de processamento do pedido, tempo de entrega do produto, tempo de recebimento do produto ou servio comprado ou da resposta esperada. A informatizao de vendas e marketing, o uso intensivo da Internet e agora o CRM tm possibilidade de melhorar ainda mais os tempos de resposta ao longo da cadeia de valor, segundo BRETSKE (2000:84). Cada ligao na cadeia deve saber no apenas o que desejado na prxima conexo, mas tambm que demandas, desejos e necessidades reais dos clientes, no final da cadeia, devem ser satisfeitas. Sem um Database Marketing com os dados relevantes sobre o cliente e sobre o que est acontecendo no final da cadeia, as empresas sero aniquiladas "pela mudana, amplificaes, depreciaes e outras falhas de comunicao que podem resultar da propagao de erros de interpretao atravs dos elos da cadela", afirma SENGE (1990: 27-54). Uma das principais formas de construir um relacionamento de longo prazo o processo de entrega de servios aos clientes, segundo GRONROOS (1995:181). Alm de ser um dos mtodos mais simples da customizao em massa. A personalizao de servios ocorre na comercializao e entrega do produto e no exige mudana no processo de produo. O CRM facilita o processo de entrega de servios, pois permite desenhar, com base no conhecimento profundo dos clientes, quais os servios que so mais valorizados. Com a informatizao de todas as pontas do atendimento, possvel desenvolver servios ainda mais especializados, sem o perigo da perda de qualidade, pois o atendimento monitorado e medido no momento de sua execuo, segundo BRETSKE (2000: 86). Dessa forma, o planejamento, a execuo e o controle da entre-a de servios podem adaptar-se facilmente, reagindo e inovando em funo das mudanas nos desejos e expectativas dos clientes ou de acordo com os movimentos da concorrncia. 87 Na seleo dos servios que podemos oferecer aos clientes podem-se utilizar as categorias de modelo de relacionamento definido por RAPP (1996: 281- 285), que facilitam o planejamento desse tipo de entrega de valor: - Recompensa: visa "recompensar" o ato da compra com prmios, bnus, descontos, ou outra forma percebida de ganho pelo cliente. - Contratual: um programa que exige a adeso do cliente mediante pagamento de uma taxa. A justificativa da taxa que o programa mais valorizado se ele decide aderir, em vez de ser simplesmente includo. E o mais importante para a empresa que o custo de incluir um cliente suportado pelo mesmo. - Educacional: esse modelo prev o envio regular de informaes que educam o cliente sobre a empresa, uso do servio ou produto, ou ainda sobre seu prprio negcio. considerado um dos mais poderosos modelos para envolver e gerar conscientizao sobre a marca a longo prazo. - Valor agregado: esse modelo pode ser aplicado isolado ou combinado como o de recompensa. Normalmente, nesse busca-se agregar algum tipo de servio ao produto, servio ou relacionamento em si mesmo. Esse modelo tem como principal vantagem o reconhecimento da condio de cliente fiel e no o ato da compra o Bsicos: so os servios essenciais do relacionamento vinculados com as expectativas bsicas em relao ao desempenho do produto, atendimentos do pr at a ps-venda. o Esperados- so os servios associados ao relacionamento que so tidos como parte do negcio, como por exemplo, a assistncia ps-venda, a garantia de fbrica. - Desejados: so os servios que o cliente no espera necessariamente, mas conhece e aprecia se o relacionamento os incluir. Inesperados: servios que no so absolutamente esperados, que adicionam valor para cliente, alm de suas expectativas. Para que o programa seja bem sucedido e todos os empregados possam ser agentes de captura e fazer a entrega de valor 135 importante que todas as informaes do relacionamento sejam registradas pelo software gerenciador de relacionamento, e que sejam transferidas para o Database marketing. "( ... ) S 135 Entrega de valor por todos os empregados quer dizer que. alm do processo de fidelizao preciso que os funcionrios reconheam quando o cliente freqente. mencionem e procurem dar um atendimento que proporcione uma experincia de marca positiva, personalizando o relacionamento. 88 dessa forma o Database marketing de clientes permite empresa avaliar o valor de clientes individuais de maneira nunca antes possvel com o marketing convencionar' (BRETSKE, 2000: 89). 4.5. A Comunicao Disciplinada Don PEPPERS e Martha ROGERS (1999) desenvolveram um modelo de marketing que identifica os tipos de comunicao que podem ser desenvolvidos com os clientes. Adaptando esse modelo, identificamos, em termos da personalizao, pertinncia da mensagem e da oferta, as seguintes modalidades da comunicao: Massa; Segmentada; Continuada, e UmaUm Cada uma dessas modalidades tem custos distintos e exige volume de dados diferentes sobre o cliente. Para a especificao do CRM, esse fato de vital importncia, pois Ir determinar que informaes devem ser registradas, o tipo de tratamento e a r()tina do processo de comunicao. Comunicao de massa: as necessidades do cliente so relativamente homogneas por grandes segmentos de mercado, a opo de escolha entre poucos produtos e o tipo de comunicao pode ser igual para todos ou com algum tipo de segmentao. Produtos de bens de consumo de massa como sabo em p, refrigerantes e cerveja so exemplos da aplicao dessa modalidade. Comunicao segmentada: possvel identificar segmentos menores, com necessidades diferentes, e que precisam de um composto de comunicao com apelos e ofertas especficas. No entanto, ainda pode ser usada a promoo, propaganda e marketing direto. Comunicao continuada: possvel identificar segmentos ou nichos de mercado que no tm necessidades diferentes, porm valorizam a comunicao continuada por meio dos clubes de clientes, programas de fidelidade, e prestigiam a empresa devido a esse tipo de relacionamento. O modelo de relacionamento definido com base em regras de relacionamento, com recompensas pelo uso 89 continuado do produto ou servio, usando promoo, propaganda e marketing direto. Comunicao um a um: possvel identificar as necessidades de cada cliente, e estabelece-se uma comunicao customizada e personalizada, de acordo com os eventos de relacionamento que so gerados por um contato do cliente ou como resposta a alguma mala direta, anncio de resposta direta, ou telemarketing- ativo. 4.6. As Principais Aplicaes do Marketing de Relacionamento o aspecto-chave do marketing de relacionamento a capacidade de coletar, analisar e rastrear as informaes acerca dos clientes. Essas informaes no seu banco de dados constituem um patrimnio de planejamento corporativo, segundo STONE & WOODCOCK (1998:93). Todos os objetivos e estratgias do marketing de relacionamento so baseados no conceito de aquisio e reteno do cliente. "Todas as vendas da empresa so feitas para dois grupos: clientes novos e clientes de retorno" (STONE & WOODCOCK, 1998:94). 4.6.1. Prospeco de novos clientes Um sistema de prospeco de novos clientes baseado num envolvimento intenso pr-venda, com o objetivo de colocar o vendedor frente a um prospect j predisposto compra, uma das aplicaes com possibilidade de rpida expanso, inclusive no Brasil. Programas desse tipo, segundo RAPP (1991: 68), buscam identificar os prospects: os seus nomes, telefones, interesses especiais, estilos de vida, hbitos de compra e histrico de compras recente-, para depois, utilizar a habilidade do Database Marketing em alcanar e comunicar-se com os prospects individualmente, com base nas informaes relevantes do banco de dados. O Sistema de Prospeco traz um grande beneficio, que o aumento de produtividade da fora de vendas, porque: - O custo real da fora de vendas tem se elevado continuamente, na maioria; - Os nveis de eficincia acusaram declnio. 90 Isto se verifica, principalmente, no mercado business-to-business, onde o processo decisrio de vendas inclui um nmero maior de participantes. Vrios fatores so coadjuvantes para que ocorra essa perda de eficincia pela fora de vendas. Os principais so: - O vendedor perde muito tempo identificando o prospect e suas necessidades; - Existe um perodo de tempo gasto no processo de informar o prospect sobre o produto ou servio, seus beneficies e atributos, principalmente no mercado business-to-business; - O vendedor encontra muitas barreiras para iniciar o dilogo com os agentes do processo decisrio de compra; - O vendedor tem dificuldade de acesso ao nvel hierrquico que decide; - Ocorre um desperdcio de tempo do trabalho de vendas com prospects sem qualificao, porque no esto no perfil adequado ou porque no tem potencial de compra. Segundo Kossen, o essencial obter informaes suficientes para determinar se um prospect qualificado para a compra de seus produtos ou servios, pois: "Virtualmente todos so suspects 136 , mas (. . .) tratar cada um como prospect qualificado - pode levar a um grande desperdcio do seu raro e precioso tempo do vendedor" (KOSSEN,1982: 145). Esse desperdcio de tempo vem ocorrendo mesmo nas equipes mais eficientes de vendas, onde cerca de 64% 137 do tempo til do vendedor gasto em identificar suspects e prospects e na qualificao dos mesmos. O programa de prospeco reverte este processo, liberando este tempo para que o vendedor dedique-se s etapas de conscientizao do prospect sobre o produto, gerao do interesse de compra e para o fechamento da venda. Outro beneficio do sistema colocar o vendedor em posio favorvel frente ao cliente potencial, pelas informaes que dispem sobre o mesmo, atravs do Database Marketing. 136 Pode ser considerado como todos os clientes suspeitos a realizarem uma compra. 137 Pesquisa citada in: Administre o Processo de Vendas e no a Fora de Venda. Boletim Informativo da Souza Aranha. vaI. lII (I). ',,*, 91 No Sistema de Prospeco por Database Marketing o dilogo com o prospect inicia-se muito antes do acionamento da fora de vendas. E prossegue, aps a venda ocorrer ou no, sustentando o relacionamento construdo pelo processo, KOSSEN (1982: 136) define a seguinte tipologia: Suspect: tambm denominados de Lead, so as pessoas ou empresas que so consideradas possveis compradores para o produto ou servio. O perfil do suspect determinado na segmentao de mercado. Prospect: so pessoas ou empresas que podem se beneficiar do seu produto ou servio tem o potencial financeiro e poder de deciso para a compra. Para considerar um suspect como prospect deve-se ter um conjunto de informaes qualificadas sobre o mesmo. Prospect Qualificado: quando se inicia o processo de relacionamento com o prospect e este manifesta algum tipo de interesse na empresa, quer seja solicitando literatura, ou assistindo um seminrio, ou pedindo a visita de um vendedor. Para Kossen existe a possibilidade de formar um prospect, aumentando o conhecimento do mesmo sobre o produto e/ou alterando a sua percepo atravs da comunicao. 4.6.2. Programas de Fidelizao A fidelizao de clientes basicamente construda pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os clientes. O pressuposto de um programa de fidelizao de que 80% das vendas repetidas vem 20% da base de clientes, segundo STONE (1988: 4). Todo esforo de segmentao, portanto, concentra-se em identificar esses 20% da base de clientes e desenvolver. uma srie de atividades de relacionamento, que mantenham o cliente e consumidores constantemente motivados a repetir a compra. Dentro do contexto de Marketing de Relacionamento os Programas de Fidelizao, sejam qual for a sua amplitude, so considerados de extrema importncia na construo de relacionamentos estveis e duradouros. Portanto, a fidelizao de clientes basicamente construda pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os clientes. 92 Para HAWKES (1989: 8) a fidelizao do consumidor um dos determinantes mais importantes para o sucesso do Marketing de Relacionamento. Esse tipo de programa tem influncia direta na anlise de valor a longo prazo para aquisio de cada novo cliente. Para ele, compras repetidas, baseadas em descontos e ofertas, no representam o conceito de fidelizao. A deciso de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e subjetivos. A fidelizao pode resultar de caractersticas intrnsecas e extrnsecas dos produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona com a satisfao com o produto ou seus atributos, essa satisfao pode ser real ou apenas. uma percepo. Estimular a repetio da compra atravs de um crculo vicioso de desconto promoes, faz com que os consumidores comprem o p r o u t o ~ o u servio por razes perifricas s qualidades dos mesmos. Para construir a fidelizao essencial atender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicao deve reforar a percepo sobre o produto ou servio, com a mensagem certa, na hora certa. Fidelizao nasce do Marketing de Relacionamento, vendas repetidas do esforo de vendas. Com o Database Marketing possvel, segundo RAPP, transformar o monlogo da propaganda em dilogo. "O dilogo com clientes oferece muitos benefcios valiosos. Ele pode informar quando voc estiver fazendo algo de errado e como fazer melhor as coisas. Pode lhe dar idias de produtos novos e modos de apresentar os produtos existentes. Faz com que os clientes sintam-se mais leais e mais comprometidos em fazer negcios com voc. Podem render declaraes impressionantes de clientes para a sua propaganda. E fornece uma dimenso extra de valor para o seu produto ouservio" (RAPP, 1991:135). Para STONE (1988: 3) o corao de um programa de fidelizao a persuaso customizada, que parte da premissa que nem todos os clientes so iguais - aproximadamente 80% de todas as compras repetidas de produtos e servios vem de 20% da base de clientes. Os programas de fidelizao realizam esforos de Marketing especficos por segmentos de mercado ou pblico-alvo para esses 20% dos clientes mais rentveis do seu Database. 93 4.6.3. Regras bsicas para fidelizao de clientes As regras bsicas, segundo apostila de RMP (1991), para fidelizao de clientes so: - Desenvolver um cicio de comunicao com o cliente: isto significa que deve- se ter uma estratgia de comunicao, onde as aes para os clientes sejam planejadas desde o contato inicial, e se finalize buscando obter uma resposta do cliente, dentro de um perodo preestabelecido, Esse perodo depende do produto, do tipo de cliente e dos objetivos da empresa. - Fazer juntos. (Exemplo: Clube de Afinidades): este o melhor de interao entre empresa e cliente, mas de difcil implementao. Pois so poucas atividades que a empresa pode realizar junto com seus clientes. - Ouvir cuidadosamente: este aspecto est ligado ao servio de Atendimento ao Cliente, que registrando as reclamaes e sugestes pode ser pr-ativo na soluo de problemas. - Pesquisar respeitosamente: a base de um aperfeioamento de um Database Marketing est em desenvolver pesquisas sistemticas junto base de clientes. Mas a mesma deve ser feita de tal forma que no irrite o cliente, e sempre que o mesmo se dispuser a cooperar deve-se recompens-lo emocionalmente ou com algum tipo de beneficio. - Descobrir a fora da propaganda de resposta direta: a propaganda de resposta direta permite que o cliente comunique-se buscando mais informaes ou declarando sua opinio sobre a empresa, a prpria propaganda ou ento, empreendendo a ao incitada. Como o prprio nome indica, o cliente pode se comunicar com a empresa iniciando o relacionamento. - Transforme compradores em adeptos: segundo os modelos de deciso, um cliente torna-se um adepto do produto aps a segunda compra. 94 4.6.4. Modelos de relacionamento A partir dos pontos apresentados por RAPP (1991: 24), desenvolvemos os programas de fidelizao de acordo com os modelos de relacionamentos, que so: A. O Modelo de Recompensas Este modelo procura recompensar o relacionamento do cliente e a repetio da compra atravs de prmios, bnus, incentivos. As peas mais freqentes nesses programas so: - Livreto personalizado com as regras do programa; - Carto de membro do programa; - Conjunto de beneficies: descontos, incentivos, brindes, bnus, etc; - Conjunto de malas diretas elou Telemarketing para manter o ciclo de comunicao. B. O Modelo Educacional Neste modelo o ciclo de comunicao mantido atravs de um programa de comunicao interativo que coloca disposio do cliente um conjunto de materiais informativos. Os mesmos podem ser enviados periodicamente aos clientes ou mediante solicitao. A principal caracterstica deste programa "educar" o cliente para o uso ou consumo do produto. C. O Modelo Contratual O modelo contratual um clube de clientes, no qual o mesmo paga uma taxa para se tornar membro e usufruir uma srie exclusiva de beneficies. Os beneficies podem ser: - A participao em eventos de carter exclusivo; - A compra com preos mais baixos de determinados itens; - Descontos privilegiados; - Acesso exclusivo ou diferenciado a determinadas informaes. 95 D. O Modelo da Afinidade O modelo de afinidade um clube de clientes, que agrupam pessoas segundo algum tipo de interesse. Normalmente, o elemento bsico uma publicao, como uma revista. RAPP (1991: 163) cita como exemplo revistas de empresas, com "informaes publicitrias" sobre produtos ou servios da empresa ... E. O Modelo de Servio de Valor Agregado Neste tipo de modelo o cliente recompensado com algum servio que agregado compra do produto, ou do uso do servio. F. O Modelo de Aliana Este modelo utilizado por empresas no concorrentes que fazem uma aliana para prestar um servio aos seus clientes comuns. Normalmente, a empresa cria uma srie de campanhas de comunicao dirigida que busca estabelecer o relacionamento com o cliente. No estgio de prospeco, a empresa insere o cliente em uma campanha com o objetivo de gerar novos clientes. Quando ele se torna cliente, a comunicao procura conduzi-lo pela "escala da lealdade". Esse conceito ilustra o processo que se deve usar para intensificar o relacionamento do cliente com a empresa. "O valor real em implantar um banco de dados de clientes a vantagem de a empresa poder conduzir o cliente em sua escala de lealdade. O objetivo do Marketing de Relacionamento, nesse caso, transformar o maior nmero possvel de experimentaes em defensores" (BRETSKE, 2000: 96). Para encerrar o Captulo, podemos tirar as seguintes concluses: - Uma organizao s obter sucesso na implementao do Marketing de Relacionamento se possuir uma estratgia corporativa clara, e principalmente envolver todos os membros influentes em um comprometimento com o conceito. a CRM uma estratgia voltada ao entendimento das necessidades dos clientes, envolve coleta, anlise e distribuio de dados dos mesmos, ou seja, uma infra-estrutura para implementar-se a filosofia do relacionamento um-a-um com seus clientes o O Gall Genter um meio de interao entre a empresa e o cliente, quando utilizado de acordo com a filosofia do Marketing de Relacionamento, e oferece um potencial enorme no que diz respeito a 96 aprender mais sobre seus clientes. O Call Cente" portanto, pode ser considerado um Canal de Relacionamento entre a empresa e o cliente. - A filosofia do Marketing de Relacionamento prev que as empresas considerem todas as informaes considerveis sobre seus clientes e criem ofertas que sejam percebidas pelos clientes. Lembrando que oferta o que a empresa oferece a seu cliente em termos de produtos, servios e relacionamentos que o satisfaro mais do que a concorrncia. - Existem vrios tipos de comunicao que podem ser desenvolvidos para seus clientes, dependendo da personalizao, oferta e pertinncia- comunicao de massa, segmentada, continuada e um a um. Todos os objetivos e estratgias do marketing de relacionamento so baseados no conceito de aquisio e reteno de clientes, portanto, consideramos como principais aplicaes a prospeco e fidelizao de clientes. 97 CONSIDERAES FINAIS o marketing direto tem enormes oportunidades e enormes preocupaes para serem gerenciadas nos prximos anos. Se antes o sucesso era uma simples questo de estreitar o foco e dar ateno ao detalhe, durante este meio sculo, os profissionais de marketing direto tero de enfrentar um grande desafio de mudanas econmica, tecnolgica, social e cultural. Como as ondas quebrando na praia, muitas dessas mudanas sero lentas e algumas absolutamente no acontecero; com o passar do tempo, entretanto, mudanas pequenas, lgicas e estruturais iro ocorrer na paisagem e, aps perodos mais longos de tempo, alteraes permanentes no territrio do mercado e do marketing direto iro ocorrer com razovel certeza. Os elementos priocipais de causa e efeito so a economia, tecnologia e foras sociais e culturais. Cada elemento ter seu domnio momentneo sobre o processo de mudana, mas cada um ir continuar a se mover naquela fora cintica que no pode parar, que precisa, necessariamente, arranhar e colidir com o marasmo do agora. Nada ser novamente como agora - nem em um segundo, em uma hora, em um ano ou em um sculo. Para aqueles profissionais de marketing direto que observarem, pensarem e projetarem constantemente frente, baseados em senso econmico comum, vantagem tecnolgica e bem-estar social, esto assegurados os louros do sucesso. O marketing direto pode e deve ser usado como um canal de vendas, a fim de aumentar o faturamento da empresa, dentre outros benefcios. Sendo que qualquer empresa, principalmente as pequenas do setor industrial podem e devem utilizar o marketing direto para alavancar as vendas. Podem utiliz-lo tanto como apoio equipe de vendas, como tambm utiliz-lo como um importante sistema de vendas da empresa. Conclumos, tambm, que o marketing direto s beneficiar a empresa, se esta atender a alguns requisitos bsicos para garantir o sucesso da ao, como por exemplo, a campanha ser planejada com antecedncia, planejada e pensada em todos os mnimos detalhes, como tambm em alternativas para os possveis problemas que possam acontecer durante o desenrolar da mesma. E se todos os funcionrios que iro participar de alguma forma da ao de marketing direto 98 souberem suas funes e responsabilidades com clareza e tambm se todos os fornecedores e parceiros envolvidos na campanha so confiveis e no prejudicaro, mesmo que sem inteno, o desenvolvimento da campanha de marketing direto. No se concerne ao Marketing de Relacionamento, apresentamos as seguintes concluses: A implementao de uma filosofia de Marketing de Relacionamento deve acompanhar as seguintes premissas: Para obter um relacionamento duradouro com os clientes, precisa-se conhecer suas necessidades e expectativas, formando um banco de dados com todas as informaes relevantes. com esse banco de dados que se conseguir surpreend-los, tratando-os de forma individual. Portanto, se faz necessrio a adoo da prtica de Database Marketing. - A Tecnologia de Informao auxilia na construo do banco de dados, e principalmente facilita a extrao de todas as informaes necessrias, seja para a formulao e envio da comunicao aos clientes, seja para o desenvolvimento de produtos que atendam s suas necessidades, que lhe sero oferecidos. Essa oferta pode ser feita por mala direta ou telemarketing, principalmente. O Marketing Direto capaz de aprimorar uma comunicao dirigida e especfica que esteja de acordo no s com os clientes, mas tambm com os produtos a serem ofertados. - Para alcanar a fidelizao dos clientes, precisar adotar o Marketing de Relacionamento com todas as suas ferramentas. Desta forma, a empresa consegue criar um relacionamento co os clientes e conhec-los cada vez mais. Todas as informaes coletadas devem ser guardadas e utilizadas quando a empresa for se comunicar com esses clientes, seja por telemarketing, seja por mala direta. Ao perceber que a empresa o trata de forma diferenciada, diminuem as probabilidades de uma quebra nesse relacionamento. - Sem que toda a empresa, em seus diversos nveis hierrquicos, esteja consciente da importncia do Marketing de Relacionamento esta filosofia no se desenvolve satisfatoriamente, mas o fator tempo deve ser destacado, no existem mudanas culturais e organizacionais a curto prazo. Deve-se 99 enxergar o Marketing de Relacionamento como um investimento de longo prazo, principalmente porque a fidelizao de clientes um processo lento e gradual. A continuidade do trabalho fundamental para que o projeto tenha uma vida til comprida. A atualizao, tratamento e introduo de dados dever ocorrer constantemente para que os dados no fiquem desatualizados e desta forma inutilizveis. 100 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ACHROL, Ravi S. Revolution of the Marketing Organization: new forms for turbulent environments. Journal of Marketing, v.55, Oct. 1991. ALBRECHT, Karl. Vocao para Servio. HSM Management Edio Especial. So Paulo, maro-abril, p. 47-54, 2000. ASSOCIATES, David Shepard. Database Marketing. So Paulo: Makron Books, 1993. BACON, Marks. Faa Voc Mesmo Marketing Direto. So Paulo: Atlas, 1994. BAIER, Martin. Elements of Direct Marketing. New York, McGraw-Hill, Inc., 1983. BIRD, Drayton. Bom Senso em Marketing Direto. So Paulo: Makron Books, 2000. BRETSKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competio em Tempo Real. So Paulo: Editora Atlas S/A. 2000. ____ . O Marketing de Relacionamento: integrao entre informtica e marketing na busca da vantagem competitiva. Dissertao (Mestrado) Curso de Ps Graduao da FGV/EAESP, So Paulo, 1992. BROWN, Stanley. Consultores de Relacionamento: osgurus falam sobre as novas tcnicas usadas no mundo do CRM para reter clientes estratgicos. HSM Management, Edio Especial de Aniversrio. Janeiro, 2000. DANTAS, Edmundo Brando. Telemarketing: a chamada para o futuro. Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos, 1994. FLECHTER, Kelth. Marketing Management and Information Technology. Cambridge, UK- Prentice Hall International, 1990. GALBRAITH, Jay R. Organization Design Reading. Addison Wesley Publishing Co. Inc., 1977. GELLER, Lois K. Respostas Rpidas em Marketing, Como Vender Mais e Melhor. Rio de Janeiro: Campus, 1998. GRACIOSO, Francisco & NAJJAR, Eduardo Rienzo. Marketing de Rede: a era do supermercado virtual. So Paulo: Atlas, 1997. GRONROOS, Christian. Marketing, Gerenciamento de Servios: a competio por servios na hora da verdade. Rio de Janeiro- Campus, 1995. HAWKES, Paul. Vou Can't Buy Loyalty. Directions: DMA. Vol11 (4) JullAgo 1989. HOLDER, Derek & STONE, Merlin. Literature Without Knowledge. Direct Response, vol 42, June 1988. 101 HUGHES, Arthur. Database Marketing Estratgico. Makron Books, 1998. JONES, Susan K. Estratgia Criativa em Marketing Direto. So Paulo: Makron Books, 1993. JUTKINS, Ray. O Poder do Marketing Direto. So Paulo: Makron Books, 1994. KATZENSTEIN, Herbert e SACHS, Williams S. Direct Marketing Columbies Ohio: Charles E. Merril Publishing Company, 1986. KOHLI, Ajay K. & JAWORSKI, Bernard, J. Marketing Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial Implications. Journal of Marketing, vol. 54, April 1990. KOSSEN, Stan. Creative Selling. Today 2nd ed., New York, Harper & Row, Publishers, 1982. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing, Anlise, Planejamento, Implementao e Controle. 5. Ed. So Paulo: Atlas, 1998. Administrao de Marketing, Anlise, Planejamento, Implementao e Controle. 4. Ed. So Paulo: Atlas, 1995. ____ o Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. LEVINSON, Jay Conrad. Marketing de Guerrilha. So Paulo: Nova Cultural, 1989. LlTTLE, John D. C. Decision Support Systems for Marketing Managers. Journal of Marketing, Summer 1979. MCKENNA, Regis. Competindo em Tempo Real: estratgias vencedoras para a era do cliente nunca satisfeito. So Paulo: Ed Campus, 1998. ____ . Marketing de Relacionamento. So Paulo: Ed Campus, 1993. ____ . Relationship Marketing: Successful Strategies for the age of the Customer. 1 st ed., New York, Addison - Wesley Publishing Company, Inc., November 1991. NAISBITT, John & ABURDENE, Patrcia. Megatendncias 2000. 1 a ed., So Paulo: Amana Key Editora, 1990. NASH, Edward L. Direct Marketing: strategy, planning, execution. New York: McGraw-Hill, Inc., 1982. PASSAVANT, Pierre. A Direct Marketing Strategy. In: NASH, Edward L. The Direct Marketing Handbook. New York, McGraw-Hill, Inc., 1984. PAYNE, Adrian, F. Developing a Marketing Oriented Organization. Business Horizons, vol 31, May-June, 1988. BIBLIOTECA I{ARL A, BOEDECKER 102 PEPPERS, Don, ROGERS, Martha. CRM Series Marketing 1 to 1: Um guia executivo para entender e implantar estratgias de Customer Relationship Management. Peppers and Rogers Group do Brasil, 1 a edio, Janeiro de 2000. PEPPERS, Don, ROGERS, Martha. Apud HARPER, David, SCHMARZO, William. Making Every Customer Relationship Count: exploring the business drivers and technology enablers of customer relationship management. Site da Sequent Computer Systems, Inc. Site na Internet. PEPPERS, Don, ROGERS, Marthc:t. Marketing Um a Um. So Paulo: Editora Campus, 1994. PINE li B. Joseph. Personalizando Produtos e Servios: customizao macia a nova fronteira da competio dos negcios. So Paulo: Makron Books, 1994. POWELL, Timothy W. Information: The Next Battlegroung. In: CONGRAM, Carole a & FRIEDMAN, Margaret L. "The AMA Handbook of Marketing for the Service Industries".lndustries". NewYork, macon, 1991. RAPP, Stan. Pegadas do Futuro. HSM Management Edio Especial, maro-abril, p.56-64. 2000. RAPP, Stan, COLLlNS, Thomas L. The New Maximarketing: the classic guide to transforming your advertising, promotion, and marketing strategy for the information economy. New York: Makron McGraw Hill, 1996. RAPP, Stan. COLLlNS, Tom L. 58 Gerao do Marketing - Maximarketing 11. So Paulo: McGraw-Hill, 1991. RICHERS, Raimar. Surfando as Ondas do Mercado. RR&CA, 1996. ____ o Marketing Uma Viso Brasileira. So Paulo: Negcio, 2000. ROBIC, Andr R. Dissertao apresentada FEAlUSP como tese de Mestrado em Administrao - Condies de Utilizao do Database Marketing em Empresas Brasileiras. Um estudo exploratrio, So Paulo, 1998. SCHELL, Ernest H. Lifetime Value of a Customer. Dataline: DMA, vol 6 (1), Jan 1991. SCHONER, Bertam & UHL, Kenneth. Marketing Research Information Systems and Decision Making. 4th ed., New York: John Wiley & Sons, Inc. 1982. SENGE, Peter. The Fifth Discipline: the art and practice of the learning organization. New York: Doubleday Currency, 1990. 103 SHEPARD, David A. lhe New Direct Marketing: How to Implement a Profit- driven Database Marketing Strategy. Homewood, IL, Dow Jones-Irwin, 1990. SIEBEL, Thomas, MALONE, Michael. Virtual Selling. New York: Free Pass, 1996. STACEY, Robert T. Database Marketing - Fact or Fact? The Saga Continues. Direct Marketing, vol 53 (4), Aug 1990. STONE, Bob. Successfully Direct Marketing Methods. 4th ed., Lincolnwood, IL, NTC Business Book, 1988. STONE E WOODCOCK, Merlin e Neil. Marketing de Relacionamento. Littera Mundi, 1998. VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento - Como Manter a Fidelidade de Clientes atravs do Marketing de Relacionamento. So Paulo: Atlas, 1993. WUNDERMAN, Lestes. Marketing Direto: Uma Estratgia de Lucros para as Empresas e Clientes. Rio de Janeiro: Campus, 1999.