07/04/2014

Primera Unidad:

Mercadotecnia
Claudia Rivera Chvez

Fundamentos de Mercadotecnia

Temario
Qu es el marketing?. Entender el mercado y las necesidades de los clientes. Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Preparacin de un plan y de un programa de marketing. Creacin de relaciones con los clientes. Captar el valor de los clientes.

Cmo surgi el marketing?

Cmo surgi el marketing?
El marketing surge como disciplina en los

aos 50. Est compuesto por varias actividades que han sido diseadas para analizar los deseos y las necesidades de los consumidores y, posteriormente satisfacerlas a travs de los procesos de intercambio

Las primeras actividades relacionadas con la actividad comercial surgen en los aos 30

El nuevo panorama de marketing.

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Qu es el marketing?
Philip Kotler. 1989 La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad
consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
William Stanton 1992. El marketing es un sistema total de actividades de negocios

Entender el mercado y las necesidades de los clientes

Necesidades, deseos y demandas del cliente
Deseos
Necesidades moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Comida

diseado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales.

Necesidades
Alimentos Ropa Seguridad Afecto Conocimiento, etc.

Demandas
Deseos respaldados por el poder de compra.

Philip Kotler 2013. Proceso mediante el cual las empresas crear valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de sus clientes.

Cliente

Entender el mercado y las necesidades de los clientes

Ofertas de mercado-productos, servicios y experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de mercado. Una oferta de mercado es una combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Miopa de marketing es prestar mas atencin a los productos especficos ofrecidos que a los beneficios y experiencias generados por dichos productos.

Entender el mercado y las necesidades de los clientes

Valor y satisfaccin del cliente

Consumidores

Mercado

Cmo escoge el cliente entre tantas ofertas de mercado?

Clientes

En base a expectativas que se forman sobre el valor y las satisfaccin que las distintas ofertas de mercado les proporcionaran.

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Entender el mercado y las necesidades de los clientes

Intercambios y relaciones La mercadotecnia tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades mediante relaciones de intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El mercadlogo trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado.

Entender el mercado y las necesidades de los clientes

Mercados
Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto, estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio. Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los clientes.

Diferencia entre Ventas y Marketing

EL VENDEDOR Y LA VENTA
Qu diferencias encuentras entre la forma de proceder de estas dos vendedoras?

A. Una vendedora de cosmticos con su cliente:

barato, rico, bueno, natural,
com vitaminas ....

Vendedor

Mira debes comprarte este color de sombras para tus ojos, porque son lo ultimo de la moda europea, han sido diseados por los mas renombrados maquilladores italianos y son de primersima calidad

B. Otra vendedora de cosmticos con su cliente:

Mrate al espejo: considerando la forma de tu rostro, el color de tu piel y tu pelo, el peinado y tu forma de vestir, que es la imagen que proyectas, realmente te recomiendo que compres este juego de sombras, son lo que mejor te quedan

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Orientacin de la Empresa en la Administracin del Marketing

Conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de mercadotecnia

Orientacin de la Empresa
Conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de mercadotecnia

Orientacin a la produccin
Sostiene que los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son costeables, y la organizacin debe mejorar la eficiencia de produccin y distribucin.

Orientacin hacia el producto

Sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas y que la organizacin debe mejorar sus productos.

Orientacin hacia la responsabilidad social

Sostiene que la empresa debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo y ofrecer las satisfacciones deseadas de manera ms eficaz y eficiente que los competidores, de tal forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad

Orientacin a las ventas

Sostiene que los consumidores compraran una cantidad suficiente los productos de la organizacin menos que sta realice una labor ventas y promocin a gran escala. no de a de

Orientacin al consumidor
El logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados meta y de satisfacer la necesidad de modo ms eficaz y eficiente que los competidores.

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Comparacin de los conceptos de venta y mercadotecnia

Funciones de la Mercadotecnia
Investigacin de mercado. Decisiones sobre el producto Decisiones de precio Distribucin o Plaza Promocin Venta Posventa

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Mezcla de Mercadotecnia
Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de marketing tcticas y controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Las posibilidades se pueden reunir en cuatro grupos de variables: Producto, Precio, Plaza y Promocin.

Creacin de relaciones con los clientes

Administracin de las relaciones con el cliente Consiste en crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfaccin superiores. El cliente realiza una evaluacin sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relacin a las otras ofertas de la competencia.

Creacin de relaciones con los clientes

Naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes
Relaciones a largo plazo

Creacin de relaciones con los clientes

Administracin de las relaciones con los socios Trabajar estrechamente con socios de marketing ubicados en otros departamentos de la empresa y fuera de ella para proporciona juntos mayor valor para el cliente.

Relaciones con clientes seleccionados mas cuidadosamente

Relaciones directas

Clientes

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Captar el valor de los clientes

Crear lealtad del cliente y su retencin. Aumentar la participacin del cliente. Crear valor capital del cliente.
Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos.
Grupos de relaciones con los clientes

El nuevo panorama de marketing

La nueva era digital. La veloz globalizacin. La demanda por mayor tica y responsabilidad social. El crecimiento del marketing sin fines de lucro.

Temario
Segunda Unidad: Administracin de la mercadotecnia
Planeacin estratgica de la compaa: Definir el papel del marketing. Planeacin de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes. Estrategia de marketing y mezcla de marketing. Administracin de la labor del marketing. Medir y administrar el rendimiento de marketing.

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Administracin de la Mercadotecnia
Definicin:
Es el proceso planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados , con los mercados objetivo que tiene la organizacin.

Planeacin de la mercadotecnia
Definicin:
Determina qu, cundo y cmo se va a realizar una accin, as como quin la llevar a cabo

Etapas:
Planeacin de la mercadotecnia Organizacin de la mercadotecnia

Fases:
Anlisis de la situacin de la empresa (diagnstico) Fijacin de objetivos de la mercadotecnia Seleccin de estrategias y tcticas Evaluacin de resultados o control

Direccin de la mercadotecnia

Control de la mercadotecnia

Pronsticos de mercadotecnia

Organizacin de la mercadotecnia
Definicin:
Proceso que delimita responsabilidades y otorga autoridad a quienes
pondrn en prctica el plan de la mercadotecnia

Direccin de la mercadotecnia
Definicin:
Coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y
resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo.

Tipos de organizacin:
- Organizacin por funciones - Organizacin por regiones - Organizacin por producto - Organizacin por clientes

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Control de la mercadotecnia
Tipo

Control de la mercadotecnia
Responsabilidad Objeto

Instrumento Auditora de mercadotecnia

Control de marketing Implica evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos..
Emprender acciones correctivas para cerrar las posibles brechas entre sus metas y el desempeo logrado.

1. Control Estratgico

Alta gerencia

Examinar si la firma aprovecha sus mejores oportunidades respecto a mercados, productos y canales Examinar si los resultados planeados se estn logrando

Establecer metas de marketing especficas.

Medir su desempeo en el mercado

Evaluar las causas de cualesquiera diferencias que haya entre el desempeo esperado y el real.

2. Control del plan anual

Alta gerencia Gerencia media

Anlisis de ventas. Anlisis de participacin en el mercado. Proporcin entre ventas y gastos.

3. Control de productividad

Controles de mercadotecnia

Estudiar si al firma Productividad por productos, gana o pierde dinero territorios, sectores del mercado, canales, magnitud de pedidos

Temario
El microentorno de la empresa. El macroentorno de la empresa. Respondiendo al entorno de marketing.

Tercera Unidad: Medio ambiente de la mercadotecnia

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Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia

El microentorno de la empresa

Microentorno
Proveedores Intermediarios Clientes Competidores Pblicos

Macroentorno
Factores polticos y legales Factores sociales y culturales Factores demogrficos Factores econmicos Factores ecolgicos Factores tecnolgicos

Medio ambiente de la mercadotecnia

El xito del marketing requerir la creacin de relaciones con las distintas fuerzas cercanas a la compaa, los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.

El microentorno de la empresa
La empresa
Alta direccin Finanzas Investigacin y desarrollo

El microentorno de la empresa
Intermediarios
Ayudan a la empresa a promover, vender, y distribuir sus productos a los compradores finales.
Distribuidores Empresas de distribucin fsica Agencias de servicios de marketing Intermediarios financieros

Proveedores Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.

Clientes Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.

Compras
Fabricacin Contabilidad

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El microentorno de la empresa
Competidores
Adems de adaptarse a las necesidades de los consumidores meta, tambin debe posicionar su oferta en la mente de los consumidores en comparacin con las ofertas de la competencia.

El macroentorno de la empresa

Pblicos
Cualquier grupo que tiene inters real o potencial, o un impacto sobre, la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.

Financieros De medios de comunicacin Gubernamentales De accin ciudadana Locales General Internos

El macroentorno de la empresa
Factor demogrfico Estudia las poblaciones humanas en trminos de su tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y dems estadsticas.

Pblicos

La empresa y todos los dems actores operan en un macroentorno ms amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.

El macroentorno de la empresa
Factor econmico Comprende factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto.
Cambios en el ingreso Cambios en los patrones de gastos en los consumidores

Cambios en la estructura de edades de la poblacin Cambios en la familia Desplazamientos geogrficos de la poblacin Una poblacin ms instruida y profesional que trabaja ms en oficinas Diversidad creciente

Factor ecolgico
Incluye los recursos naturales que usan los mercadlogos como insumos o aquellos que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia.
Escasez de materias primas Aumento en la contaminacin La creciente intervencin del gobierno

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El macroentorno de la empresa
Factor poltico
Compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presin que ejercen influencia y ponen lmites a las organizaciones o personas de una sociedad cualquiera.
Leyes que regulan los negocios Mayor nfasis en la tica y las acciones socialmente responsables

El macroentorno de la empresa
Factor demogrfico
Est compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de la sociedad.
Persistencia de los valores culturales

Factor Tecnolgico
Toda tecnologa nueva sustituye a la anterior. Las tecnologas nuevas producen mercados y oportunidades nuevos.
Velocidad de los cambios tecnolgicos
Elevados presupuestos para investigacin y desarrollo

Desplazamiento en los valores culturales secundarios

Perspectiva de la Perspectiva de la Perspectiva de la organizaciones. Perspectiva de la sociedad. Perspectiva de la naturaleza. Perspectiva de la gente sobre s misma. gente sobre los dems. gente sobre las

gente sobre la
gente sobre la gente sobre el universo.

Importancia a cambios menores Mayor reglamentacin

Respondiendo al entorno de marketing

Hay tres tipos de compaas: las que hacen que sucedan las cosas, las que miran como suceden las cosas, y las se preguntan qu paso
Las compaas analizan las fuerzas externas y disean estrategias que les ayudaran a evitar los peligros y aprovechar las oportunidades que presenta el entorno.

Cuarta Unidad: Mercado y Segmentacin de mercados

En lugar de limitarse a observar y reaccionar , las compaas emprenden fuertes acciones para influir en pblicos y fuerzas de su entorno de marketing.

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Temario
Mercados Segmentacin de mercados. Determinacin de mercados meta. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva.
Definicin:

Mercado

- Mercado: Consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. - Consumidores reales: Personas que normalmente adquieren un producto. - Consumidores potenciales: Personas que podran comprar un producto.

Tipos de mercado:
- Desde el punto de vista geogrfico

- Desde el punto de vista del cliente

Tipos de Mercado
Desde el punto de vista geogrfico:
Tipo de mercado Mercado internacional Mercado nacional Mercado regional Definicin Comercializa bienes y servicios en el extranjero Efecta el intercambio de Bs y Ss a nivel nacional Cubre zonas geogrficas

Tipos de Mercado
Desde el punto de vista del cliente:
Tipo de mercado Mercado del consumidor Definicin Los individuos compran bienes y servicios para su uso personal, no para comercializarlos Individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para producir otros bienes y servicios

Mercado industrial

Mercado de intercambio comercial al mayoreo

Mercado metropolitano Mercado local

Se desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo

Cubre un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande Puede desarrollarse en una tienda o en modernos centros

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Segmentacin de mercados
Qu es la segmentacin de mercados?
Dividir los mercados grandes heterogneos en segmentos ms pequeos a los cuales se les puede llegar de manera ms eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades nicas

Segmentacin de mercados
Caractersticas de segmentacin
Es un PROCESO de evaluacin permanente

Consiste en identificar grupos y NO en CREARLOS

Los segmentos existen en funcin de las caractersticas de los consumidores y no en funcin de los productos que satisfacen sus necesidades

Estrategias de segmentacin de mercados

Mercadotecnia indiferenciada
Ignora las diferencias del segmento del mercado y ataca el mercado entero con una oferta. La oferta se centrar en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores. EJM: organizaciones que producen y comercializan, frutas y verduras. Productos como la sal o el azcar

Segmentacin de mercados
Segmentacin de mercados de consumo
Pasos para la segmentacin, determinacin y posicionamiento de mercado
Segmentacin de mercado Identificar las bases para efectuar la segmentacin de mercado. Desarrollar perfiles del segmento Determinacin de mercados meta Desarrollar la medida de lo atractivo del segmento. Seleccionar segmentos meta. Posicionamiento en el mercado Desarrollar el posicionamiento para los segmentos meta. Desarrollar una mezcla de mercadotecnia para cada segmento.

Mercadotecnia diferenciada
Se dirige a varios segmentos del mercado y disea diferentes ofertas para cada uno de ellos. Al ofrecer variantes de su producto y comercializacin espera obtener ms ventas y una posicin ms firme en cada uno de los segmentos del mercado. EJM: Empresas de gaseosas que embotellan y comercializan en tamaos y sabores diversos

Mercadotecnia concentrada
Persigue una parte grande de uno o varios submercados. Resulta atractiva cuando los recursos de la empresa son pocos. EJM: Empresa de turismo que se especializa en ofrecer paquetes tursticos, slo al segmento de mercado de personas de la tercera edad, en lugar de dirigirse al mercado total

Estrategias de determinacin de mercados meta

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Proceso de Segmentacin de mercados

- PASO 1. Necesidad de encontrar un mercado. - PASO 2. Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. - PASO 3. Determinacin del mercado potencial y necesidades genricas. - PASO 4. Determinar las variables relevantes para la segmentacin. - PASO 5. Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. - PASO 6. determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. - PASO 7. FODA de cada segmento. - PASO 8. Eleccin de cada segmento.

Etapas de Segmentacin Diario TROME

1. SEGMENTACION DEL MERCADO. Identificamos grupos comunes dentro del mercado. GRUPOS DE DIARIOS
GRUPO 1: Diarios formales, objetivos, veraces y educativos: El Comercio, La Republica. GRUPO 2: Diarios populares, baratos y regalones, informacin sobre espectculos: Aj, TROME y el Popular.

GRUPO 3: Diarios especializados en deportes: Libero, Bocn

2. SELECCIN DE MERCADO. Ubicar el mercado mas atractivo. Trabajadores con ganas de superacin e informacin. Nivel socioeconmico, CD 3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. Distinguirse de la competencia. Suplementos, dinero

Criterios para segmentar un mercado

Segmentacin geogrfica Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geogrficas, como pases, regiones, ciudades o barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geogrficas u operar en todas las zonas, prestando atencin a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geogrficas.

Criterios para segmentar un mercado

Segmentacin demogrfica Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudios, la religin, la raza y la nacionalidad.

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Criterios para segmentar un mercado

Segmentacin psicogrfica Divide a los compradores en diferentes grupos en base a las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad.

Criterios para segmentar un mercado

Segmentacin conductual Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto, las ocasiones en que efectan la compra, los beneficios que pretenden obtener del producto, la condicin de usuario, la frecuencia de uso, la lealtad a la marca, etc.

Criterios para segmentar un mercado

Segmentacin mltiple Divide a los compradores en grupos, con base en ms de una variable, para identificar grupos pequeos mejor definidos.

Segmentacin de mercados
Segmentacin de mercados industriales
Las empresas compradoras se pueden segmentar en trminos geogrficos o por beneficios pretendidos, condicin del usuario, tasas de uso, lealtad, etapa de disposicin y actitudes. Los mercadlogos tambin usan otras variables que incluyen: caractersticas operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales y caractersticas situacionales.

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Segmentacin de mercados
Segmentacin de mercados internacionales
Pueden segmentar mediante una o una combinacin de variables. La segmentacin puede ser por ubicacin geogrfica, suponiendo las naciones cercanas entre s tienen muchos rasgos y conductas en comn.

Segmentacin de mercados
Requisitos para efectuar una segmentacin eficaz
Mensurables: El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se deben poder medir. Accesibles: Los segmentos del mercado se deben poder alcanzar y atender de manera eficaz. Sustanciales: Los segmentos del mercado deben ser lo bastante grandes o rentables como para atenderlos. Diferenciables: Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distinto elementos y programas de mescla de marketing. Procesables: Debe ser posible disear programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

Determinacin de mercados meta

Evaluacin de segmentos de mercado
El atractivo estructural del segmento
La e mpresa debe analizar varios factores estructurale s importante s que afectan el atractivo del segmento a largo plazo.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Qu es posicionamiento en el mercado?
Es el posicionamiento de un producto es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia.

El tamao y el crecimiento del mercado

la e mpresa debe reunir y analizar datos sobre las ventas, las tasas proye ctadas para el crecimiento de las ventas y los mrgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos.

Los objetivos y los recursos de la empresa

Es posible descartar algunos segmentos atractivos porque no caben dentro de los objetivos de la e mpresa, a largo plazo.

Mercado

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Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Mapas de posicionamiento
Muestran las percepciones que los consumidores tienen, en importantes dimensiones de compra, sobre sus marcas en comparacin con lo productos de la competencia.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Seleccin de una estrategia de posicionamiento
Identificacin de posibles ventajas competitivas
La diferenciacin del producto
Se puede ofrecer una gran variedad de caractersticas que no proporcione la competencia como: rendimiento, el estilo, el diseo, la consistencia, la resistencia, la duracin, la posibilidad de repararlos, etc.

La diferenciacin de los servicios

La diferenciacin del personal

La diferenciacin de la imagen

La empresa puede diferenciar los servicios que acompaan al producto, ya sean de instalacin, de reparacin o de capacitacin.

Requiere que la empresa seleccione con gran cuidado al personal que tendr contacto con la gente y que lo capacite debidamente.

La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posicin.

Mapa de posicionamiento Cervezas

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Seleccin de una estrategia de posicionamiento
Seleccin de las ventajas competitivas correctas
Cuntas diferencias promover? Qu diferencias promover ?
Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso ara los compradores que se tienen en la mira. Distintiva: cuando la competencia no frece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva. Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio. Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible. Preferente : cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia. Asequible: cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia. Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Seleccin de una estrategia de posicionamiento
Seleccin de una estrategia general de posicionamiento
El posicionamiento total de una marca es su puesta en valor, la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.

Propuestas de valor ventajosas

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Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Seleccin de una estrategia de posicionamiento
Desarrollo de la declaracin de posicionamiento

Para segmento meta y necesidad nuestra marca es concepto que diferencia

Quinta Unidad: Comportamiento del Consumidor

Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan estar siempre bien informados, Blackberry es una solucin inalmbrica de conectividad que permite conectarse con datos, personas y recursos desde cualquier lugar ms fcil y confiable que -con las tecnologas competidoras-

Temario
Mercados de consumidores y comportamiento de compra. Merados industriales y comportamiento de compradores industriales.

Comportamiento del consumidor

Definicin: Actos, procesos y relaciones sociales sostenidos por individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos Mercado del consumidor Todos los consumidores finales combinados.

Los consumidores del mundo varan enormemente en cuanto a edad , ingreso, nivel de educacin y gustos; adems compran una increble variedad de bienes y servicios

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Comportamiento del consumidor

Modelo de comportamiento del consumidor final
Cmo respondern los consumidores a las distintas actividades de mercadotecnia que la compaa pudiera realizar?

Comportamiento del consumidor

Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor final (Kotler)

Comportamiento del consumidor

Factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Factores de influencia externos
- Cultura
- Subcultura - Clase social - Grupos de referencia - Familia - Motivacin - Percepcin - Ciclo de vida - Ocupacin - Estilo de vida

Motivacin y necesidades del consumidor

La pirmide de Maslow: se basa en que las necesidades se pueden jerarquizar o clasificar por orden de importancia y de influencia en el comportamiento humano.

Factores de influencia internos

Factores de Situacin personal

- Personalidad
- Actitudes

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Proceso de compra
El proceso de toma de decisiones de compra que sigue el consumidor es el siguiente:
Identificacin del problema o necesidad por satisfacer Opciones para satisfacer la necesidad Evaluacin de las opciones Decisin de compa Comportamiento post-compra

Cambios en el comportamiento de compra

Salubridad de los productos Uso de tarjetas de crdito Cantidad comprada

Participantes en el proceso de decisin de compra

Son las etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. INFLUYENTES DECISOR COMPRADOR USUARIO

Modelos del comportamiento del consumidor

Modelo de necesidades de Maslow y Ardrey Modelo econmico de Marshall Modelo de aprendizaje de Pavlov Modelo sicolgico social de Veblen Modelo psicoanaltico de Freud

EVALUADOR

Modelo Howard-Sheth
Modelo contemporneo de OShaughnessy

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Temario
Determinacin de las necesidades de informacin de marketing. Desarrollo de informacin de marketing. Investigacin de mercados. Anlisis de la informacin de marketing. Distribucin y uso de la informacin de marketing. Consideraciones adicionales sobre la informacin de marketing.

Sexta unidad: Investigacin de mercados

Investigacin de mercados

Estudios de Mercado
ESTUDIOS Estudios de imagen y posicionamiento Estudios de marca Estudios de segmentacin y tipologa de consumidores Estudios previos al lanzamiento de nuevos productos Estudio de motivaciones y hbitos de compras

La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios

Estudio de usos y actitudes del consumidor

Estudios de anlisis de precios

Estudio de sensibilidad precio-demanda

Estudio de valor percibido de productos y servicios

Estudio de satisfaccin de clientes

Estudio de clientes perdidos

Estudio de medios
Encuesta de clima organizacional

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Por qu se investiga?
Una empresa no investiga por el simple hecho de investigar, sino porque necesita saber algo del mercado o de los consumidores para, a partir de esta informacin, desarrollar una determinada estrategia

Estrategia de mercadotecnia

Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con la mercadotecnia. Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin).

Por qu se investiga?
La informacin en s no resuelve el problema, ella es slo una herramienta para la toma de decisiones que finalmente lo resolver o no. DATOS, INFORMACIN, CONOCIMIENTO

Por qu realizar estudios de mercado?

La globalizacin avanza La informacin es importante para saber hacia donde va la empresa La constante evolucin del mercado est obligando a las empresas a tomar mejores decisiones La informacin es poder El cliente cambia fcilmente de gustos

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Desarrollo de informacin de mercadotecnia

Mercadlogo

Investigacin de mercados
Proceso de investigacin de mercados

Datos internos
Contabilidad Manufactura Marketing Fuerza de ventas Socios del canal de marketing

Inteligencia de marketing
Obtencin y anlisis sistemtico de informacin disponible para el pblico sobre la competencia y sucesos del entorno de marketing.

Investigacin de mercados
Obtencin, anlisis, diseo y presentacin de datos pertinentes a una situacin de mercado especfica que enfrenta una organizacin.

Definir el problema y los objetivos de la investigacin

Desarrollar el plan de investigacin para recopilar informacin

Implementar el plan de investigacin: obtener y analizar los datos

Interpretar e informar los resultados

Plan de investigacin
1. Planteamiento del problema 2. Investigacin preliminar 3. Determinacin de la hiptesis 4. Determinacin de objetivos 5. Mtodo bsico de recoleccin de informacin 6. Determinacin de la muestra 7. Diseo del cuestionario 8. Prueba piloto (cuestionario definitivo) 9. Trabajo de campo 10. Tabulacin 11. Anlisis e interpretacin 12. Conclusiones 13. Presentacin del informe final

Plan de recopilacin de datos primarios

Enfoques de Mtodos investigacin de contacto -Observacin -Encuesta -Experimento -Correo -Telfono -Personal -En lnea

Plan de muestreo

Instrumentos de investigacin -Cuestionario -Instrumentos mecnicos

-Unidad de muestreo -Tamao de la muestra -Procedimiento de muestreo (muestra probabilstica, muestra no probabilistica)

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Investigacin de mercados
Proceso de investigacin de mercados ()

Anlisis de la informacin de mercadotecnia

Informacin
Bases de datos internas. Sistemas de inteligencia de marketing e investigacin de mercados.

La implementacin del plan de investigacin

El investigador debe poner en prctica el plan de la investigacin de mercado, lo cual entraa reunir, procesar y analizar la informacin.

Interpretacin e informe de los resultados

El investigador debe interpretar los resultados, sacar conclusiones y presentrselas a la gerencia. Slo se deben presentar los resultados que le sirvan a la gerencia para tomar decisiones medulares.

Anlisis estadstico avanzado

Responder preguntas como:

Qu sucedera si? Qu es lo mejor?

Anlisis de la informacin de mercadotecnia

Cul es la mejor manera de analizar y usar los datos individuales de los clientes ?
Manejo de informacin detallada sobre clientes individuales y administracin cuidadosa de los puntos de contacto con el cliente para maximizar su lealtad

Sistema de Informacin de Mercadotecnia

Para entregar valor superior y satisfaccin a sus clientes, las compaas necesitan informacin en casi cada paso. Con la reciente explosin de las tecnologas de informacin, las compaas ahora pueden generar informacin en grandes cantidades. Muchas compaas poseen informacin valiosa, pero no saben como administrarla, ni como utilizarla correctamente. Surge el Sistema de Informacin de Marketing, que consta de personal, equipo y procedimientos, para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria , oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

CRM

Consta de un sofisticado software y herramientas analticas que integran la informacin de los clientes a partir de todas las fuentes disponibles, analizan exhaustivamente y aplican los resultados para crear relaciones mas solidas con el cliente.

Sistema de informacin de mercadotecnia

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Distribucin y uso de la informacin de marketing

Consideraciones adicionales sobre la informacin de marketing

La informacin de marketing no Tiene valor en tanto no se use para tomar mejores decisiones de marketing

Investigacin de mercados en pequeas empresas y en organizaciones sin fines de lucro

Informacin acerca de su industria Informacin de sus competidores Clientes potenciales Reacciones ante nuevas ofertas en el mercado Cambios en las necesidades y los deseos de los clientes, y reacciones ante productos nuevos Alteraciones en el entorno competitivo

Investigacin de mercados internacional

Los investigadores de mercados internacional siguen los mismos pasos que los investigadores dentro de algn pas Adems enfrentan problemas mas numerosos y variados Culturas y costumbres Niveles de desarrollo econmico Patrones de compra

Poltica publica y tica en la informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing debe proporcionar resultados a los directores y otras personas que toman decisiones de marketing o tratan con los clientes.
Informes acerca de los resultados de estudios de investigacin.

Extranet

Intromisiones en la intimidad de los compradores Abuso de los resultados de la investigacin

Informes de desempeo.

Actualizaciones de informacin estratgica.

Intranet

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