TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIN

Logstica y Canales de Distribucin

2013

Contenido
4.1. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN ................................... 2 4.1.1. RAZONES POR LAS QUE SE RECURRE AL INTERMEDIARIO ............. 4 4.1.2 PLAN DE TRADE MARKETING: POR CLIENTE Y TECNOLOGA............ 6 4.1.3 CREACIN DEL VALOR EN EL TRADE MARKETING ............................. 7 4.2 HERRAMIENTAS AUXILIARES DE LA DISTRIBUCIN: OUTSORCING, JUST IN TIME, EMPOWERMENT, BENCHMARKING Y TELEMARKETING. ...... 8 4.3 CANAL VIRTUAL ............................................................................................. 8 4.3.1 COMPORTAMIENTO, ENTORNO Y FUNCIONES .................................... 9 4.3.2 RELACIONES CON EL PROVEEDOR, CLIENTE Y LATERALES. ........ 11 CONCLUSIN ...................................................................................................... 13 BIBLIOGRAFA .................................................................................................... 14

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4.1. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN La distribucin es la parte de la administracin que se encarga de movilizar la cantidad de recursos necesarios (tanto para produccin como para venta) de insumos productivos o bienes (tangibles o intangibles) con el fin de cubrir las necesidades de logstica de las empresas en los tiempos y lugares precisos. Un canal de distribucin es el camino que ha de seguir un producto desde su punto de origen/produccin hasta su consumo, es decir (as como), el conjunto de personas u organizaciones que realizan las funciones de distribucin a lo largo de dicho camino. Gaedeke y Tootelian definen la distribucin fsica como: ... todas las actividades comprendidas en el planeamiento, ejecucin y control del flujo fsico de materias primas, inventarios utilizados en el proceso y mercaderas finales desde el punto de origen hasta el punto de consumo. Las actividades principales incluyen servicio al cliente, control de inventarios, manipuleo de materiales, transporte, bodegaje y almacenamiento". Por tanto La distribucin fsica es la parte que se encarga de administrar los flujos de productos tangibles con fines productivos e incluye todos los procesos de manejo de productos desde la obtencin de materias primas hasta la entrega del producto final. La distribucin fsica de un producto generalmente cuenta con cinco elementos fundamentales: 1. El procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la informacin del consumidor a la planta de produccin con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador. 2. El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de produccin o ventas. 3. El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con fines de produccin (insumo), venta (distribucin) o entrega final. 4. El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento especfico a los insumos productivos. 5. El almacenamiento: Es la arte que se encarga de guardar los insumos o productos para su conservacin con el fin de vender o aprovechas en el futuro. Se sugiere que la distribucin fsica tiene dos componentes: la gerencia de materiales y la logstica de comercializacin. La gerencia de materiales se preocupa de las operaciones de suministro fsico como el acopio, el almacenamiento y el movimiento de materias primas hacia y a travs del procesamiento hasta el producto terminado. La logstica de comercializacin trata de la transferencia de las mercancas terminadas a los intermediarios, compradores ltimos y usuarios finales. El objetivo que persigue la distribucin es poner el producto a disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y UNIDAD 4 Pgina 2

en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que estimule su adquisicin en el punto de venta y a un costo razonable La distribucin (ese conjunto de actividades, como se desprende de su objetivo) es necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y de posesin: Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposicin del consumidor en el momento que lo precisa. Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta prximos al consumidor (es decir, aproxima el producto al consumidor). Crea utilidad de posesin, porque permite la entrega fsica del producto.

Tipos de distribucin. Distribucin Intensiva: Un productor vende su producto a travs de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el pblico lo buscar. Los consumidores finales no posponen la compra para encontrar una marca en especial. Los minoristas no pagan la publicidad de un producto que vende tambin la competencia. Por tanto, la distribucin intensiva impone casi todo el peso de la publicidad en los hombros del fabricante. Distribucin Selectiva: Un fabricante vende su producto a travs de varios mayoristas y minoristas (pero no mediante todos ellos) en un mercado donde una persona suele buscarlo. Es adecuada para los bienes de comparacin (como ropa y electrodomsticos) y para el equipo accesorio industrial. Una compaa a veces adopta una estrategia de distribucin selectiva despus de aplicar durante algn tiempo la distribucin intensiva. Casi siempre se basa en el alto costo de esta ltima o bien del desempeo poco satisfactorio de los intermediarios. Hay intermediarios que acostumbran ordenar en cantidades pequeas y nada rentables; otros son un mal riesgo de crdito. Al eliminar a este tipo de intermediarios, se reduce el nmero de tiendas y, en cambio, aumenta el volumen de ventas. Distribucin Exclusiva: El proveedor acepta vender su producto nicamente a un intermediario mayorista o minorista en determinado mercado. Los fabricantes adoptan a menudo una distribucin exclusiva cuando es indispensable que el minorista mantenga un gran inventario. As, tambin es adecuada cuando un distribuidor debe dar el servicio de instalacin o de reparacin. Los fabricantes de maquinarias agrcolas y de equipo para construccin conceden la distribucin exclusiva.

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4.1.1. RAZONES POR LAS QUE SE RECURRE AL INTERMEDIARIO

Los gerentes le pagan a los consultores para que les proporcionen servicios de asistencia que cae dentro de alguna de las siguientes categoras: El trabajo en el cual no son competentes -- o se sienten que no -- para hacerlo ellos mismos. El trabajo que ellos no quieren hacer. El trabajo que ellos no tienen tiempo para hacerlo por s mismos.

Todo tipo de trabajo cae dentro de la amplia sombrilla de trabajos de consultara. A pesar de las razones del porque los gerentes le pagan a otros para que les den consejos, ellos tienen normalmente expectativas altas en referencia a la calidad de dichas recomendaciones, medidas en trminos de confiabilidad y costos. Sin embargo, el gerente es el nico responsable por las decisiones tomadas y no el consultor. La siguiente figura muestra el proceso para la determinacin ptima de la informacin. Para ms detalles, lea el Anlisis de Costo /Beneficio.

La determinacin de la Informacin Optima

Decidiendo Acerca de la Firma de Consultores: Cada vez que usted piense en contratar una empresa consultora usted podra enfrentar el peligro de lucir estpido, sin mencionar la prdida de miles o hasta millones de dlares. Para UNIDAD 4 Pgina 4

empeorar las cosas, la mayora de las firmas consultoras se han fusionado o se han separado, desaparecido, reaparecido, o reconfigurado por lo menos una vez. Cmo se puede asegurar de elegir la consultora correcta? Pruebe el conocimiento que tienen los consultores de su producto. Es importantsimo encontrar en detalles los conocimientos que tienen los consultores potenciales de su producto y del mercado. Haga que la empresa consultora le proporcione un proyecto de plan genrico, lista de trabajos u otros documentos acerca de su producto. Existe algn presupuesto o duracin de proyecto aprobado? Cul es la expectativa de incorporacin clientes potenciales? Quin es el encargado de proporcionar la recomendacin y firma final esperada? Inclusive las mejor firmas de consultara son propensas a tener algunos momentos malos en sus historias de trabajo. Conducir un anlisis de confiabilidad es esencial. Hgale a los consultores preguntas especficas en referencia a proyectos anteriores, momentos de orgullo, y esfuerzos fallidos. Por su puesto que es importante tambin revisar referencias de los consultores. Pregunte por referencias especficas de tantos clientes previos como sea necesario o clientes con negocios relacionados al suyo. Obtenga un contrato claramente escrito, con estimaciones precisas de costos, encuestas estadsticas de tamao de muestra, y el compromiso de obtener la recomendacin escrita a tiempo. Revisando sus Expectativas y su Riesgo En nuestro ejemplo, vimos como tomar decisiones basadas en la matriz de redistribucin de objetivos mediante el clculo del valor esperado y del riesgo expresado como coeficiente de variacin de nuestros criterios de decisin. Mientras, un tomador de decisiones bien informado pueda estar capacitado a construir su matriz subjetiva de redistribuciones, y luego seguir el mismo proceso de decisin; sin embargo, en muchas situaciones se hace necesario el combinar ambos.

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Aplicacin: Suponga que la informacin siguiente se encuentra disponible de dos fuentes diferentes: Revisando el Valor Esoerado y la Varianza fuentes de Estimacin Valor Esperado Varianza Sales manager Encuesta de Mercado
1

= 110 = 70

2 1

= 100 = 49

2 2

El valor esperado combinado es:

1 2 1

2 2

2 1

2 2 ]

La varianza combinada es:

2 1 2 2 ]

Para nuestra aplicacin, usando la informacin tabular anterior, la estimacin combinada de las ventas esperadas es 83,15 unidades con una varianza combinada de 65,77, teniendo un valor de riesgo de 9,6%. A usted podra gustarle utilizar el JavaScript de Revisando la Media y la Varianza para realizar algunas experimentaciones numricas. Usted podra aplicarlo para validar el ejemplo anterior y para entender profundamente los conceptos donde ms de dos fuentes de informacin son combinadas. 4.1.2 PLAN DE TRADE MARKETING: POR CLIENTE Y TECNOLOGA Consumidor: a pesar de que vuelven a resurgir las compras planificadas frente a las impulsivas, an una buena parte de la compra se decide en el punto de venta. La gestin del punto de venta es vital para que los fabricantes vendan ms y los distribuidores-detallistas rentabilicen al mximo su metro cuadrado. Adems, el cliente est vido de vivir experiencias positivas all donde va, y el punto de venta no es una excepcin. Unir esfuerzos entre fabricante y distribuidor es una buena forma de ofrecer mejores experiencias. Funciones de los responsables de Trade Marketing Definir aspectos de animacin del punto de venta. Colaborar en la gestin del espacio del establecimiento. Definir promociones para los clientes y distribuidores. Pgina 6

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Crear planes estratgicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes. Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribucin. Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes, los principales competidores, las motivaciones de los consumidores.

Tecnolgico: nuevas tecnologas como la radiofrecuencia o EDI (Electronic Data Interchange) permiten obtener informacin fiable sobre el comportamiento del consumidor en el punto de venta y ajustar ms la oferta del fabricante y del distribuidor. 4.1.3 CREACIN DEL VALOR EN EL TRADE MARKETING Funcionales fundamentales del trade marketing: Mejorar la colaboracin y el trabajo a medio-largo plazo con el cliente de canal. Lograr una alineacin de objetivos y estrategias entre fabricante y cliente de canal. Elaborar planes de accin conjuntos con el cliente de canal. Satisfacer al consumidor mediante el trabajo conjunto con el distribuidor Gestionar las categoras conjuntamente con el distribuidor-detallista. Apoyo a las negociaciones comerciales con el cliente de canal e inteligencia de negocio (Business intelligence) para explotacin de los datos obtenidos sobre comportamiento de nuestros clientes. Desarrollo de todo el marketing de canal (incluyendo las segmentaciones de clientes, las estrategias de fidelizacin y a puesta en marcha de las variables del mix de marketing). Actuar como puente o nexo de unin entre la red comercial y el departamento de marketing en las organizaciones. Premisas fundamentales para que el trade marketing tenga xito: Apoyo constante de la direccin general a esta funcin. Poseer la tecnologa suficiente para colaborar con los clientes de canal y ofrecer un valor aadido. Manejar de forma adecuada las perspectivas de marketing-comercial. Delimitacin clara de los objetivos y mbitos de actuacin del trade dentro de marketing y comercial. Integracin total del trade marketing en los procesos y cadena de valor de la organizacin. Cambio de mentalidad y cultura en la organizacin. Alineamiento de las unidades de servicio o apoyo con las primarias. UNIDAD 4 Pgina 7

Conocimiento adecuado del mercado de la distribucin de los sistemas de valor. Existencia en el cliente de canal de la figura del Category management Sector preparado para el desarrollo de trade marketing. Apuesta decidida en el fabricante por el trade para tener un equilibrio de poder con el distribuidor y ofrecer valores aadidos. Confianza mutua entre fabricante-distribuidor y trabajo a medio-largo plazo. Espritu de colaboracin. Agilidad y flexibilidad para cambiar procesos y forma de trabajo. Capacidad para no depender solo de un cliente. 4.2 HERRAMIENTAS AUXILIARES DE LA DISTRIBUCIN: OUTSORCING, JUST IN TIME, EMPOWERMENT, BENCHMARKING Y TELEMARKETING. Outsourcing Es una mega tendencia que se est imponiendo en la comunidad empresarial de todo el mundo y consiste bsicamente en la contratacin externa de recursos anexos, mientras la organizacin se dedica exclusivamente a la razn de su negocio. El Outsourcing hasta hace tiempo era considerado simplemente como un medio para reducir significativamente los costos; sin embargo en los ltimos aos ha demostrado ser una herramienta til para el crecimiento de las empresas.

Razones para adoptar Outsourcing Reducir o controlar el gasto de operacin. En un estudio realizado por el Outsourcing Institute se encontr que las compaas redujeron costos en un 90 %. Disponer de los fondos de capital. El Outsourcing reduce la necesidad de tener que 4.3 CANAL VIRTUAL Es el uso de medios electrnicos, para realizar la totalidad de actividades involucradas en la gestin de negocios: ofrecer y demandar productos y/o servicios, buscar socios y tecnologas, hacer las negociaciones con su contraparte, seleccionar el transporte y los seguros que ms le convengan, realizar los trmites bancarios, pagar, cobrar, comunicarse con los vendedores de UNIDAD 4 Pgina 8

su empresa, recoger los pedidos; es decir todas aquellas operaciones que requiere el comercio. A travs de Internet, implica la utilizacin de esta red como medio para facilitar el intercambio de bienes y servicios. La forma ms avanzada es aquella en la que un cliente: visualiza, selecciona y formaliza la adquisicin de productos o servicios cuya descripcin est disponible en un servidor conectado a Internet. Las empresas pueden colocar el catlogo completo de sus productos o servicios en Internet, y dar acceso abierto a sus potenciales clientes a una enorme vidriera virtual, as como tambin, renovar estos productos, dialogar con sus clientes y por lo tanto ajustarse a sus necesidades. 4.3.1 COMPORTAMIENTO, ENTORNO Y FUNCIONES Canales Virtuales surge a partir de la necesidad de las empresas de recopilar la informacin que sus empleados o afiliados recopilan y administran en lugares diferentes al de ubicacin de su sucursal principal. Teniendo en cuenta que las empresas que cuentan con varias sucursales o con la presencia de representantes en sitios diferentes a la ciudad de radicacin de la sucursal principal, requieren recibir informacin de estas personas, ha surgido la idea de crear canales de comunicacin especializados para cumplir con este propsito.

Canales Virtuales Ltda. Desarrolla, implementa y comercializa soluciones de software para todo tipo de empresas, utiliza tecnologa como base para ofrecer productos y servicios con los ms altos estndares de calidad comprometida con los tiempos de entrega y operacin, est a la vanguardia en equipo y tecnologa y relaciona calidad-precio en forma competitiva. Basados en un proceso de mejora continua que aliente nuestro liderazgo, productividad, el desarrollo de nuestro activo humano y que contribuya a la prosperidad de la comunidad razn de nuestro servicio Los canales virtuales y su aplicacin en la venta directa y el multinivel. Teniendo en cuenta que la venta directa y el multinivel se mueven a travs de canales o sistemas de distribucin, ya sea al por menor o al por mayor, los canales virtuales son la estrategia que las empresas, los empresarios y los mismos distribuidores UNIDAD 4 Pgina 9

pueden utilizar para crear, administrar, comercializar y expandir sus negocios de la mano de un relacionamiento directo y constante con toda su fuerza de ventas. Tener un canal virtual significa que a travs de Internet usted puede manejar todos los procesos de su organizacin o de su negocio, tales como: La planeacin de su portafolio La administracin de su fuerza de ventas La determinacin de programas de motivacin e incentivos La interaccin con su fuerza de ventas Capacitacin y entrenamiento Administracin de rdenes de compra o pedidos Control de inventario y abastecimiento Planes y organizacin de logstica y distribucin Servicio al cliente, que es su fuerza de ventas a travs de: Sitio web Centro de contacto Comercio electrnico: Catlogos en lnea, carrito de compras, pagos online Adicionalmente, al tener un canal virtual usted puede utilizar todas las herramientas de los medios sociales para complementar este paquete de soluciones, entre ellas encontramos: Herramientas de comunicacin Redes sociales especializadas en negocios Micro-blogging de negocios Creacin de blogs Foros en lnea Herramientas multimedia Tener conversaciones en vivo Subir videos Subir fotos Subir audio Las herramientas que proveen los medios sociales para crear canales virtuales son gratuitas. No obstante hay otras aplicaciones avanzadas que satisfacen otras necesidades. Para ello existen empresas que brindan toda la consultora, el desarrollo y el soporte necesario a fin de que las empresas y los empresarios, principalmente, puedan acceder a ese tipo de herramientas. Las empresas de venta directa y multinivel son las ms llamadas a la creacin de canales virtuales ya que este tipo de empresas conocen el accionar de un canal y UNIDAD 4 Pgina 10

saben el crecimiento que stos pueden llegar a tener si se planifica, se organiza y se promueve de manera eficaz. La diferencia entre los canales virtuales y los canales tradicionales radica en la manera como se reducen tiempos, espacios y costos a fin de lograr una mayor productividad y rentabilidad. 4.3.2 RELACIONES CON EL PROVEEDOR, CLIENTE Y LATERALES. Un proveedor eficaz ofrece ms de los requerimientos especficos delas empresas, los cuales brindan resultados y beneficios superiores. Una buena relacin entre proveedores y clientes mejora la calidad final del producto o servicio. Escoger a los proveedores no debe ser un simple impulso, usando factores como proximidad o de lo contrario a travs de superfluos rumores de algn colega o amigo; sino debe ser elegido a travs de un proceso de anlisis y planteamientos. Dentro del conjunto de fases que debe ser aplicada es fundamental conocer a nuestro futuro proveedor, sus antecedentes, clientes, tarifas y la responsabilidad que tiene la empresa en todos los procesos. En estas circunstancias, los proveedores constituyen una parte notable de la serie de pasos, los cuales encaminan los negocios. Por lo tanto, la seleccin de un proveedor especializado en cada proceso y que adems cuente con planificaciones de sistemas que implementan el desarrollo de los mismos permite mejorar su competitividad y rentabilidad. De este modo, las organizaciones tienden a distinguirse de ser eficientes o ser improductivos, as como en la categora de imagen que clarifica la notoriedad de las empresas. La finalidad es encontrarse totalmente informados al momento de negociar y as prevenir cualquier futuro contratiempo. Aunque ambos agentes sean independientes, existe una relacin mutuamente benfica que aumenta la capacidad de ambas de crear un valor agregado a sus respectivas identidades empresariales. Las principales caractersticas para elegir un proveedor eficaz es conocer la rapidez en las diligencias que realiza. El retraso de un pedido significa la prdida de dinero y hasta de clientes.

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Este resultado se ocasiona, no solamente, cuando una organizacin se encarga de vender productos tangibles; sino tambin aquellas empresas que ofrezcan servicios, ya que la incomodidad de los clientes determinar el grado de fidelizacin. Aunque el tiempo es un agente bsico para escoger a un buen proveedor, no se encuentra slo en la lista delimitada. Puede ser que un proveedor lo suministre en un tiempo inimaginable, pero su pedido no sea el correcto. Por consiguiente, se puede concretar que un proveedor es aquel quien se adelanta a sus necesidades, factor que demuestra el profesionalismo. Las relaciones con proveedores deben ser absolutamente eficaces y beneficiosas para ambas partes. Sin duda, la comunicacin entre las organizaciones y sus proveedores tiene como intencin conocer el estado en que se encuentran cada una de las etapas que sigue el distribuidor. Los medios que se usen para mantener una comunicacin directa entre ambas partes se encuentra respaldada de tecnologa, la cual precisa una comunicacin recproca entre ambas partes. Asimismo, las organizaciones deben encontrarse informados constantemente sobre las exigencias que puedan ocurrir y as tener un control sobre las mismas para evitar posibles complicaciones. Mejorar lo permitan un buen producto con precisiones y requerimientos de los clientes aumenta la fiabilidad de los proveedores y de la organizacin teniendo en cuenta las consideraciones en trminos de competencia. Si bien, continuar con los nivele calidad que la organizacin brinda, respaldado por los distribuidores debe tener en cuenta tambin la capacidad de reducir los costos con la finalidad que las organizaciones obtengan la capacidad de economizar. A la par, resulta ser importante que los proveedores cuenten con normas establecidas que permitan brindar la confianza necesaria a los clientes, teniendo como resultado un producto de mejor calidad comercial con bajos precios y seguro.

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CONCLUSIN En conclusin, la capacidad de elegir al proveedor que retribuya sus demandas no permitir limitaciones en sus negocios y acceder en competir sobre parmetros de funcionamiento. La filosofa de Trade Marketing es adaptarse a las necesidades de los distintos clientes (distribuidores) dando respuestas diferentes a cada uno de ellos y logrando unas relaciones de largo plazo.

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BIBLIOGRAFA 1. 2. 3. Kotler, P. Direccin de Mercadotecnia. Prentice Hall, 1996 Dez de Castro, E., Distribucin Comercial. McGraw-Hill, 1998 Bruce, R. Presentacin sobre Desarrollo y Gestin de Canales de Distribucin, AMA, 1999

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