Revista Aproximao 1 semestre de 2013 N 4 ADORNO E HORKHEIMER: UMA VISO CRITICA SOBRE A INDSTRIA CULTURAL

Kairon Pereira de Araujo Sousa Graduando em Psicologia pela UESPI

Resumo: Adorno e Horkheimer analisam criticamente, da o nome teoria crtica, a realidade social estabelecida sobre o vis da razo tecnolgica, a qual impe a humanidade em uma nova amarra. Se antes o indivduo estava atado pelas ideias mitolgicas, com o surgimento da racionalidade tcnica, ele adquiriu uma nova servido, o esquematismo 1 da indstria cultural. O objetivo deste artigo analisar a crtica desses pensadores frankfurtianos indstria cultural, cuja finalidade principal estava em informar a sociedade, contribuindo para torn-la mais livre e consciente, condio fundamental para formao de uma comunidade mais justa e feliz. Palavras-chave: Adorno. Horkheimer. Indstria Cultural. Razo Instrumental. Abstract: Adorno Horkheimer's critical analysis, critical theory, hence the name, social reality established on the bias of technological reason, which imposes humanity into a new tie. If before the individual was bound by mythological ideas, with the emergence of technical rationality, he acquires a new servitude, the schematism of the cultural industry. The objective of this paper is to analyze these critical thinkers Frankfurtians cultural industry, whose main purpose was to inform society, helping to make it more free and conscious, fundamental condition for the formation of a more just and happy community.

Kant, no seu livro Crtica da Razo Pura, mais especificamente no segundo livro da Analtica transcendental, intitulado Analtica dos princpios, aborda a questo do esquematismo. O problema que Kant se prope a refletir como conciliar duas coisas distintas entre si: os conceitos puros do entendimento e os mltiplos fenmenos da r ealidade. Conforme Rocha (2006, p.44) para tentar elucidar essa questo que se torna necessria uma doutrina transcendental da faculdade de julgar, para mostrar como os conceitos puros do entendimento poderiam ser aplicados aos fenmenos em geral. A bu sca de Kant por um princpio intermedirio e unificador entre conceito e realidade, de modo que se torne possvel a aplicao da primeira ao segundo (Rocha; 2006,p.44). Esse princpio homogneo, Kant denominou de esquematismo transcendental. Esse esque ma segundo Rocha (2006, p.45) pode ser caracterizado como uma determinao transcendental do tempo, na medida em que esta determinao , por um lado homognea categoria como (...), por outro, homognea ao fenmeno... Em sntese, o esquematismo Kantiano a atividade responsvel por uma espcie de harmonia preestabelecida entre o real e o nosso poder de conhecer, ou seja, a garantia da homogeneidade do universal (as categorias do entendimento) e do particular (o fenmeno), que teria como objetivo, promover a unidade de diversos conhecimentos em um sistema.. (Rocha;2006, p.64) Adorno e Horkhaimer, na Dialtica do Esclarecimento, destacam a inverso do esquematismo pela indstria cultural. Se para Kant a racionalidade seria um princpio de autonomia e independncia a humanidade, os filsofos de Frankfurt chamam ateno para despotencializao da capacidade do pensar crtico, promovido pela indstria cultural. Conforme os autores, a verdadeira natureza do esquematismo, que consiste em harmonizar exteriormente o universal e o particular, o conceito e a instncia singular, acaba por se revelar na cincia atual como o interesse da sociedade industrial. Ainda segundo eles o ser intudo sob o aspecto da manipulao e da administrao. (...) Os sentidos j esto condicionados pelo aparelho conceitual antes que a percepo ocorra, isto , o cidado v a priori o mundo como a matria com a qual ele o produz para si prprio. (Adorno e Horkheimer, 1985, p.73)

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Revista Aproximao 1 semestre de 2013 N 4 Keywords: Adorno. Horkheimer. Cultural Industry. Instrumental Reason.

1. Consideraes iniciais: Antes de analisarmos a reflexo filosfica proposta na Dialtica do Esclarecimento, sobretudo no que se refere discusso apresentada por seus autores a respeito da Indstria Cultural, importante observarmos a percepo de Benjamim acerca do status de raridade da obra de arte. Walter Benjamin traa uma anlise crtica acerca da comercializao em srie provocada pela indstria cultural. Benjamin faz uma verificao dos motivos que levaram a perda da aura da obra de arte. Nesse sentido, o desenvolvimento da tcnica seria responsvel por retirar da obra de arte seu carter de unicidade ou raridade, porque, com a produo em srie com fins de lucratividade produzidos pela indstria cultural, a aura da obra de arte - que nada mais do que seu valor original, sua singularidade particular, que a torna autntica - desapareceria nas vrias reprodues. Entretanto, Benjamin, tem conscincia do aspecto de

reprodutibilidade ao qual a obra de arte estava sujeita. Assim, sua critica versa sobre a nova forma de reproduo instaurada pela tcnica, que torna quase que impossvel a distino entre o que original e o que copia. Um ponto fundamental na anlise feita por ele a sua esperana em um processo de democratizao da arte, ou seja, para esse pensador a obra de arte ao perder seu carter autntico, que de certo modo representa uma perda para a humanidade ou sociedade, por outro lado, essa reproduo em massa ocasionada pela tcnica, tem como positivo o fato de permitir o acesso das obras de arte - o que antes era privilgio de poucos -, a populao de modo geral. Em outras palavras, Benjamin acredita que com a produo em larga escala, apesar da obra de arte perder sua unicidade, esta em contrapartida, permite a democratizao da cultura. A exemplo disso, podemos verificar a modificao causada pela inveno da imprensa por Gutenberg no sculo XV, permitindo que as pessoas tivessem acesso ao conhecimento - uma democratizao da informao -, antes disponvel apenas a alguns. Contudo, Adorno e Horkheimer, destacam que isso no sig nifica que, ao perderem o carter de uma autntica mercadoria, estariam preservadas na vida de uma sociedade livre e acrescentam mas, ao contrrio, que agora caiu tambm a ltima proteo contra sua degradao em bens culturais (Adorno; Horkheimer, 1985, p. 132). Para os filsofos, portanto, a http://ifcs.ufrj.br/~aproximacao 64

Revista Aproximao 1 semestre de 2013 N 4 eliminao do privilgio da cultura pela venda em liquidao dos bens culturais no introduz as massas nas reas de que eram antes excludas antes, serve, ao contrrio, nas condies sociais existentes, justamente para a decadncia da cultura e para o progresso da incoerncia brbara (Adorno; Horkheimer, 1985, p. 132). A quantidade de opes e informaes disponveis no representa, desse modo, uma democratizao ou um aumento do nvel cultural dos indivduos, mas um barateamento da cultura, uma caricatura do esclarecimento (Silva, 2006, p.12). Benjamin acreditava nos benefcios que a tecnologia poderia conferir, e nessa sua viso destaca o cinema como uma possibilidade positiva da tcnica. Desta maneira, como refere Silva (2006, p.55) um dos trunfos do cinema o poder de penetrar no indivduo. Neste ponto, h o contraste com a arte tradicional, em que o espectador que penetra na obra atravs da mera contemplao e completa ela a experincia cinematogrfica produz um novo tipo de percepo em que cada indivduo ao mesmo tempo ativo e passivo. Entretanto, essa viso 2 otimista de Benjamin foi ofuscada, porque a obra de arte se torna serva da indstria cultural, transformando-se em mera mercadoria, e servindo como meio para o status quo, isto , como forma de controle ou dominao cultural. Adorno e Horkheimer criticam essa postura otimista de Benjamin, afirmando que tanto o cinema como o rdio no precisam mais se apresentar como arte, no passando de um mero negcio, ou melhor, eles a utilizam como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que propositadamente produzem e acrescentam eles se definem a si mesmos como indstria, e as cifras publicadas dos rendimentos de seus diretores gerais suprem toda dvida quanto necessidade social de seus produtos (Adorno; Horkheimer, 1985, p. 100). A reflexo de Benjamin sobre a reproduo por meios tcnicos da obra de arte uma das maiores influncias ao pensamento de Adorno e Horkheimer no que se refere ao tema da indstria cultural, por proporcionar o incio da discusso que deu origem
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Tentando explicar essa viso otimista de Benjamin em relao aos demais pensadores da escola de Frankfurt, sobre as possibilidades positivas da razo instrumental, Silva (2006) destaca que um dos fatores que explicam essa divergncia est no fato de Benjamin, ao contrrio de Adorno e Horkheimer, no ter cumprido exlio nos Estados Unidos. Esse quadro de estranhamento vivenciado pelos autores frankfurtianos no exlio norte-americano, ao justamente depararem-se com uma srie de diferenas do capitalismo e sociedade norte-americana em relao aos seus congneres europeus (Passos; 2011, ps. 3738) permitiu que Adorno e Horkheimer observassem toda a extenso do fenmeno e tambm previssem o que estava por vir (Silva; 2006,p.17).

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Revista Aproximao 1 semestre de 2013 N 4 ao captulo sobre a indstria cultural da Dialtica do Esclarecimento (Duarte, 2004, p.25). 2. A racionalidade tcnica como forma de dominao Nota-se que os filsofos de Frankfurt traam uma crtica da racionalidade moderna, denunciando a nova servido qual a tcnica submeteu os homens. O esclarecimento, que tinha como meta aparente tornar o homem livre, garantindo sua independncia e autonomia, livrando-o dos mitos e da magia, processo esse iniciado desde a Grcia Antiga quando se tem a passagem do mito ao logos, em contrapartida, acaba introduzindo-o em um estado de dominao e decadncia. O desencantamento do mundo, a dissoluo da imaginao atravs do conhecimento, a eliminao da superstio, proposta otimista dos progressistas, que viam na razo o pontap para o sucesso da humanidade, transforma-se em mera ideologia a servio da mercadoria. nessa viso que Lowy e Varikas (1992, p. 201) afirmam que o pensamento de Adorno situa-se nos antpodas desse otimismo progressista e dessa identificao com a marcha conquistadora da razo dominante. Essa postura ctica de Adorno bem expressa pelo filsofo quando afirma: O que nos propusramos era, de fato, nada menos do q ue descobrir por que a humanidade, em vez de entrar em um estado verdadeiramente humano, est se afundando em uma nova espcie de barbrie (Adorno; Horkheimer, 1985, p.11). De todos os pensadores que participavam da chamada Escola de Frankfurt, Adorno parecer ser o menos otimista em relao aos benefcios gigantescos que a razo poderia oferecer aos homens. Adorno e Horkheimer desenvolvem uma argumentao lgica e coerente na tentativa de descortinar as iluses e otimismo exacerbado em torno da racionalidade emancipadora. Demonstrando, que o saber, que a princpio traria benefcios aos homens, possibilitando uma vida melhor e o domnio destes sobre a natureza, eliminando as barreiras da escravido impostas pela magia e o mito, atravs de um processo de desmistificao. Ao mesmo tempo, em que os permite dominar a natureza tambm abre espao para controlar os homens. Assim, para Adorno e Horkheimer (1985, p.18) do mesmo modo que est a servio de todos os fins da economia burguesa na fabrica e no campo de batalha, assim tambm est disposio dos empresrios, no importa sua origem. Aqui possvel como destaca Silva (2006, p.8) observar a preocupao dos autores com o desenvolvimento da sociedade capitalista industrial e de

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Revista Aproximao 1 semestre de 2013 N 4 sua razo tecnolgica, assim como com o crescente aperfeioamento dos mecanismos da Indstria Cultural. O esclarecimento, que na sua concepo desempenharia uma funo emancipatria, auxiliando os homens no processo de autonomia, transforma-se em uma racionalizao instrumental, reduzindo o saber em mero instrumento a servio da tcnica. Segundo Adorno e Horkheimer (1985, p.18)
O preo que os homens pagam pelo aumento de seu poder a alienao daquilo sobre o que exercem o poder. O esclarecimento comporta-se com as coisas como o ditador se comporta com os homens. Este conhece-os na medida em que pode manipul-los. O homem da cincia conhece as coisas na medida em que pode faz-las. assim que seu em-si torna para-ele. Nessa metamorfose, a essncia das coisas revela-se como sempre a mesma, como substrato da dominao.

Dessa forma, a razo no conseguiu atingir seu objetivo inicial de libertar os homens, levando-os a autonomia. Antes, converte-se em um instrumento tcnico cientifico a servio da dominao, e como aponta Silva (2006, p. 8)
O caminho de emancipao que deveria ser trilhado pela cincia positiva estava se transformando em uma mudana de amarras. Ao invs de estarem presos aos mitos medievais, os indivduos foram atados ao esquematismo do pensamento tecnolgico, s leis do trabalho e mediocridade da comunicao de massas.

Sendo assim, o otimismo em uma razo emancipatria, viso presente sobremaneira entre os pensadores iluministas 3, atingido pela viso crtica e de desconfiana de Adorno e Horkheimer, para os quais impossvel tal processo emancipatrio, j que a razo libertadora se transformou em razo instrumental. Um ponto de certa polmica a ideia - no tpico da obra que aborda a unidade Conceito de Esclarecimento - de proximidade apontada pelos autores entre o mito e o
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O iluminismo ou ilustrao foi um movimento ocorrido no sculo XVIII, que enfatizava os poderes da razo, colocando-a como princpio seguro e nico meio de tornar os homens livres e independentes. Esse movimento foi influenciado principalmente pelas ideias racionalistas do sculo anterior, tendo como figura central o filsofo Ren Descartes. Descartes, a partir do seu mtodo de dvida metdica, decide colocar em descrdito tudo aquilo que havia admitido como verdades. Dispondo-se a aceitar como verdadeiro somente aquilo que, aps ser submetido razo, se mostrasse indubitvel. O filsofo adota uma postura ctica na busca do conhecimento verdadeiro, desejando perceber as coisas alm das aparncias. Nisso duvida das informaes provenientes dos sentidos, das argumentaes dogmticas, entretanto, depara-se com uma premissa que se mostra inquestionvel. (...) E, notando que esta verdade eu penso, logo existo era to firme e to certa que todas as mais extravagantes suposies dos cticos no seriam capazes de abalar, julguei que podia aceit-las, (...), como o primeiro principio da filosofia... (Descartes, 1987, p.43). Esses pensadores iluministas supervalorizavam a razo colocando-a como a possibilidade mais slida de modificar a vida da humanidade. Essa viso, quase que dogmtica, entretanto, deixa de lado a analise da racionalidade utilizada como principio para legitimar desigualdades e servido.

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Revista Aproximao 1 semestre de 2013 N 4 processo da cincia. Segundo os filsofos o esclarecimento ainda reconhece a si mesmo nos prprios mitos (Adorno; Horkheimer, 1985, p.19). Na tentativa de desvendar os mistrios da natureza, os homens recorreram ao mito, adotado como forma de argumentao dos fenmenos da natureza. Nesse sentido, para Adorno e Horkheimer, os pensadores pr-socrticos, por exemplo, ao apontarem o princpio originrio da natureza, cada um ao seu modo (o mido, o aperon, ar, fogo, etc.), em substituio s divindades mticas, estavam apenas apontando sedimentos racionalizados da intuio mtica (Adorno; Horkheimer, 1985, p. 19). Dessa maneira, destacam em relao ao mito que o simples fato de que eles se tornam argumentos por uma tal oposio significa que eles adotam o principio da racionalidade corrosiva da qual acusam o esclarecimento (Adorno; Horkheimer, 1985, p. 19) e acrescentam mas os mitos que caem vitimas do esclarecimento j eram o produto do prprio esclarecimento (Adorno; Horkheimer, 1985, p. 20). Os autores apontam ainda uma caracterstica presente na cincia que tambm faz parte do mito, a repetio. Entretanto, h certa diferena nisso, pois, como destacam os filsofos na magia existe uma substitutividade especfica. O que acontece lana d o inimigo, sua cabeleira, a seu nome, afeta ao mesmo tempo a pessoa (Adorno; Horkheimer, 1985, p. 22). Na cincia em contrapartida, no h essa substitutividade especfica. Esta se transforma em fungibilidade universal. Portanto, segundo os autores, co mo a cincia, a magia visa fins, mas ela os persegue pela mimese, no pelo distanciamento progressivo em relao ao objeto (Adorno; Horkheimer, 1985, p. 22).

3. Controle da indstria cultural sobre seus consumidores Adorno e Horkheimer fazem uma anlise crtica de como a indstria cultural, cujo foco o consumo em massa, exerce o controle sobre os seus consumidores. Tendo como meta o lucro, ela exerce seu domnio na sociedade, criando uma intensa necessidade de consumo. Dessa forma, os indivduos nunca esto satisfeitos com o que possuem. Quem tem um carro do ano, no prximo j quer troc-lo novamente. Algum que compra um celular hoje, j fica certo que em poucos dias surge um mais sofisticado, criando nesse sujeito a vontade de trocar o seu pelo modelo mais novo. Tolhendo a conscincia do consumidor, a indstria cultural, age de forma meticulosa, fazendo com que o indivduo consuma algo do qual aparentemente no tem nenhuma necessidade. Em muitos casos o status que determinado produto pode conferir, induz ele a comprar, http://ifcs.ufrj.br/~aproximacao 68

Revista Aproximao 1 semestre de 2013 N 4 ou seja, uma determinada marca associada a um status econmico faz com que o consumidor invista como forma de se sentir pertencente ou includo a determinado padro social. Desse modo, ao comprar determinado produto, o comprador pouco est preocupado em sua utilidade, o importante nesse momento se sentir realizado, isto , satisfazer a necessidade que foi criada ou produzida pela indstria do prazer. Como verificam Adorno e Horkheimer (1985, p. 117) o princpio impe que todas as necessidades sejam apresentadas como podendo ser satisfeitas pela indstria cultural e acrescentam mas, por outro lado, que essas necessidades sejam de antemo organizadas de tal sorte que ele se veja nelas unicamente como um eterno consumidor, como objeto da indstria cultural. ela quem dita o que deve ser consumido e quando, ou seja, determina a moda ou forma como as pessoas devem se vestir, lanando quase que diariamente diversos modelos novos, dos quais o consumidor se torna um verdadeiro escravo, consumindo aquilo que no tem necessidade, mas compra porque, quer est de acordo com os anncios da TV ou mesmo como se diz est na moda. Ela tambm responsvel por apontar o manequim ou a forma do corpo mais apropriado, levando seus consumidores a dietas rigorosas em prol de um corpo em forma segundo os padres impostos pela indstria da beleza. Dessa forma, quem no consegue atingir a forma corporal ou mesmo se vestir segundo os padres definidos, considerado fora de moda, e de certo modo, discriminado, o que causa (no muito raro) frustraes nos sujeitos, que chegam inclusive a deixar de frequentar locais pblicos, porque se sentem fora dos padres. Assim sendo, a indstria cultural se utiliza de todos os mecanismos disponveis para modelar o comportamento de seus consumidores. As propagandas miditicas, por exemplo, usam os recursos mais atrativos para induzir seus espectadores ao consumo de seus produtos. Nos anncios publicitrios, possvel verificar como as estrelas do esporte, das novelas, ou mesmo outras figuras televisivas tem sua imagem associada a determinado produto. Nos comerciais da TV, por exemplo, comum a figura de um jogador de futebol, como garoto propaganda, fazendo o anncio de determinada marca de refrigerante, cerveja, equipamentos esportivos, carro, etc. Nos supermercados, possvel encontrarmos nas embalagens dos produtos (como pasta dental, sabonetes, cremes hidratantes, biscoitos e produtos de limpeza) o rosto de certa celebridade estampada. Os outdoors nas ruas com a foto de uma personalidade da TV associada a http://ifcs.ufrj.br/~aproximacao 69

Revista Aproximao 1 semestre de 2013 N 4 uma marca especfica. Tudo isso, visa fazer com que os espectadores, ao associarem o produto com determinado nome ao qual se identificam, sintam a necessidade de consumi-lo. A ideia fazer com que o consumidor queira adquirir aquele produto que a celebridade da qual admirador afirma utilizar. Conforme Passos (2011, p.39) ela busca criar uma identificao na qual os consumidores do entretenimento se identifiquem com os atores do filme, com os sorteados de um prmio, criando uma pseudoindividualidade. Nesse cenrio, pode-se argumentar que a indstria cultural impe sua dominao massa consumidora, produzindo, dirigindo e disciplinando suas necessidades. Como apontam Adorno e Horkheimer (1985, p.110) ela os mantm t o bem presos em corpo e alma que eles sucumbem sem resistncia ao que lhes oferecido. Nessa atmosfera, onde tudo parecer ser familiar (onde o artista ou celebridade utiliza a mesma marca de perfume, roupa ou sabonete, que utilizo.) como posso ter consc incia de que sou explorado ou controlado se tudo faz parte de mim, se no h estranhamento? ( Passos, 2011, p.39). Para tal indstria manter o controle sobre o consumidor, preciso despertar-lhe o desejo sobre os seus produtos. Desse modo, para a indstria cultural, os homens so meros produtos, reduzindo-os a mercadoria. Sem eles o sustento de seu negcio 4 no aconteceria. Na viso de Adorno e Horkheimer (1985, p. 121) a indstria s se interessa pelos homens como clientes e empregados e, de fato, reduziu a humanidade inteira, bem como cada um de seus elementos, a essa formula exaustiva. Mas, para tornar o consumidor dependente de seus produtos, a indstria cultural no se preocupa apenas em manter os desejos j estabelecidos, ela atua na criao de novas necessidades, formando-se assim um ciclo necessidade/satisfao -, no qual o
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A indstria cultural eficiente em transformar tudo em negcio, em produto de bens de consumo. Ela invade todos os setores da sociedade (musica futebol, jornalismo, etc.). Nada escapa a sua viso mercantilista. Nem mesmo a f ou religiosidade escapam das suas artimanhas. Aproveitando da devoo dos fieis, a indstria cultural no hesita em investir nesse mercado consumidor. Divinizando personagens e artigos religiosos, captura o indivduo na sua fragilidade intelectual, emocional e situacional. As peregrinaes religiosas e os feriados programados no calendrio anual, que a primeira vista aparentam ter a finalidade de criar um espao para reflexo e proximidades do homem com a Divindade, tratam-se de eventos que tm como plano de fundo finalidades de mercado, ou seja, so fontes de grande lucratividade para indstria cultural. O natal, por exemplo, no trs a concepo religiosa qual pretendia antes o aniversariante, Jesus Cristo substitudo pela figura do papai Noel, uma personagem implantada no imaginrio coletivo e mantida pela indstria cultural. O momento de devoo do perodo suplantado pelas gigantescas festas comemorativas (de que?) regadas a champanhe, panetone, fogos de artifcios, etc.

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Revista Aproximao 1 semestre de 2013 N 4 consumidor se encontra envolvido totalmente, pela sua ideologia de negcio. Destarte, a indstria cultural atua para no lhe dar em nenhum momento o pressentimento da possibilidade de resistncia. Ela no apenas lhe faz crer que o logro que ele oferece seria a satisfao, mas dar a entender, alm disso, que ele teria, seja como for, de se arranjar com o que lhe oferecido (Adorno; Hokheimer, 1985, p. 117). A prpria qualidade dos produtos apresentados pela indstria cultural, sua padronizao, so resultantes dessa necessidade de consumo. A distino dos produtos em categorias, como por exemplo, A, B e C, visa atender todos os tipos de consumidores. O objetivo que ningum escape e consuma os produtos oferecidos. Veja o que dizem os filsofos:
O fornecimento ao publico de uma hierarquia de qualidades serve apenas para uma quantificao ainda mais completa. Cada qual deve se comportar, como que espontaneamente, em conformidade com seu level*, previamente caracterizado por certos sinais, e escolher a categoria dos produtos de massa fabricada para seu tipo (Adorno; Hokheimer, 1985, p. 102).

Os consumidores, portanto, so distribudos segundo os rendimentos, tornandose mero material de estatstica. Nesse contexto, um ponto importante o destaque apresentado pelos escritores sobre o controle exercido atravs da alienao do pensamento do espectador. Nos filmes, por exemplo, as cenas so montadas dando a impresso aos que assistem de que o mundo externo um prolongamento do mundo representado no filme. Todas as cenas so rigidamente selecionadas e trabalhadas por especialistas, visando atingir ao pblico alvo. A fala, os gestos, o figurino, a paisagem, todos os detalhes so minuciosamente verificados e administrados, para que o pblico absorva o produto que lhe oferecido, sem restries. O prprio andamento dos acontecimentos do filme constitui uma forma de paralisia do pensamento crtico dos espectadores. Como verifica Adorno e Horkheimer so feitos de tal forma que sua apreenso adequada exige, verdade, presteza, dom de observao, conhecimentos especficos, mas acrescentam eles tambm de tal sorte que probem a atividade intelectual do espectador, se ele no quiser perder os fatos que desfilam velozmente diante de seus olhos (Adorno; Horkheimer, 1985, ps.104 -105). Absorvido pelas imagens, palavras e acontecimentos do filme o espectador no consegue desenvolver um esprito crtico sobre tal produto cultural. Outro elemento relevante em questo que a indstria cultural tambm apresenta uma linguagem e vocabulrio particular, um idioma condicionado. Esse

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Revista Aproximao 1 semestre de 2013 N 4 idioma apresentado pelos astros e pelos diretores como algo natural, uma forma de tornar a linguagem acessvel ao pblico. Assim, a capacidade rara de satisfazer minuciosamente as exigncias do idioma da naturalidade em todos os setores da indstria cultural torna-se um padro de competncia. (Adorno; Horkheimer, 1985, p. 106). Isso (claro) tem o objetivo de seduzir o espectador, que v na linguagem dos astros a sua prpria linguagem quotidiana. Podemos perceber isso, nas formas de comunicao utilizadas pelos apresentadores de TV e mesmo no jornalismo, tudo bem preparado para que o idioma utilizado seja o mais prximo possvel do falado pelo pblico alvo. Todos esses artifcios tm uma meta especfica traada pela indstria cultural. Nada passa, portanto, ao olhar atencioso dos especialistas, que programam e arquitetam tudo, para que o espectador seja envolvido totalmente pelos produtos que estes oferecem. Para Adorno e Horkheimer a indstria cultural priva seus consumidores daquilo que lhes promete.
A promissora sobre o prazer, emitida pelo enredo e pela encenao, prorrogada indefinidamente: maldosamente, a promessa a que afinal se reduz o espetculo significa que jamais chegaremos coisa mesma, que o convidado deve se contentar com a leitura do cardpio (Adorno; Horkheimer, 1985, p.115).

Ela expe o espectador ao objeto de desejo, excitando-lhe o prazer e logo em seguida priva-o. Isso visvel nas programaes, como no filme, por exemplo. Os seios fartos e atrativos da atriz, sua boca sedutora, as curvas do seu corpo, so apresentadas ao espectador despertando desejo. Da mesma forma, o corpo definido do heri, sua musculatura, exibido ao pblico (feminino nesse caso), provocando o desejo sobre o objeto oferecido. Desejo esse que no satisfeito. E como destacam os dois filsofos ao desejo, excitado por nomes e imagens cheios de brilho, o que enfim se serve o simples encmio do quotidiano cinzento ao qual ele queria escapar (Adorno; Horkheimer, 1985, p.115). Adorno e Horkheimer destacam tambm a modificao da publicidade, que deixa de servir ao consumidor se tornando mais um meio da indstria cultural para escraviz-los. Se no incio ela fornecia a ele uma orientao acerca dos produtos, permitindo-lhe economia de tempo, facilitando, portanto a vida deste. Agora a publicidade, a servio da indstria cultural, encadeia o consumidor s ofertas das grandes corporaes. Nesse sentido, no toa que grandes investimentos so feitos, http://ifcs.ufrj.br/~aproximacao 72

Revista Aproximao 1 semestre de 2013 N 4 sobretudo, pelas grandes empresas em anncios publicitrios, divulgando no somente seus produtos como tambm sua marca. A taxa exorbitante, cobrada pelas agencias publicitrias, portanto, acaba sendo recuperada pelas empresas investidoras, pela venda ou consumo maior de seus produtos, exposta na vitrine comercial, que seduz o consumidor a compra. Na viso de Adorno e Horkheimer a publicidade hoje um principio negativo, um dispositivo de bloqueio: tudo aquilo que no traga seu sinete economicamente suspeito (Adorno; Horkheimer, 1985, p.134). Para Bock et al (2002), por exemplo, a publicidade, captura a nossa subjetividade. Ela cria um mundo paralelo e ilusrio, perfeito, sedutor ou mundo de sonhos, onde tudo possvel de ser realizado, associado com os produtos que visa divulgar. Sendo assim, comum as propagandas na TV, associando uma determinada marca de cerveja em um ambiente com mulheres bonitas, numa paisagem encantadora, como uma praia ou ilha, etc. Os anncios publicitrios visam a persuaso do telespectador, para isso utilizam todas as ferramentas de que dispem, criando um clima convidativo ao receptor, o qual muitas vezes no consegue se dar conta de que est sendo capturado pelos armadilhas publicitrias e como exemplifica Bock et al (2002, p. 280):
Assim, um comercial de TV poder veicular um clima de intenso glamour, com situaes sofisticadas, como um casal lindssimo em trajes de gala, cruzando as taas de champanhe a bordo de um jatinho particular. Acrescente cena um pr-de-sol maravilhoso, troca de gestos e olhares sedutores. A msica, como no poderia deixar de ser, extremamente romntica. No instante em que o rapaz tira o mao de cigarros da casaca, o jatinho trepida e sua companheira derruba a taa de champanhe sobre ele. Ela ri deliciosamente, levanta-se dando a impresso de que ira ajud-lo a secar-se. Em vez disso, toma-lhe, carinhosamente, o mao de cigarros. Os dois riem. Por fim um locutor, em off (s ouvimos a voz), diz:- Gente moderna fuma Device! Veicula-se um clima encantador e a ele associa-se a marca do cigarro. Assim, define-se o perfil psicolgico do fumante daquela marca uma pessoa que gosta de coisa glamourosas, apesar de no dispor de condies econmicas para compr-las. tal pessoa poder se contentar com a marca de cigarro do anuncio para se identificar com o perfil [...] vinculado.

A percepo dessa situao dificultada pela rotina costumeira do espectador, que ao assistir os programas televisivos (e nos espaos de tempo durante as programaes, os comerciais) esto, muitas vezes, destitudos de uma viso critica, adotando uma postura de diverso, de entretenimento. Dessa forma, as propagandas comerciais sutilmente, lanam suas pegadinhas, que passam despercebidas e aos poucos vo capturando seu publico alvo, os consumidores, sobretudo aqueles mais compulsivos. Com a oferta de um mundo de possibilidades de realizao, atravs de determinadas marcas ou produtos, em que uma marca de bebid a associa-se ao padro http://ifcs.ufrj.br/~aproximacao 73

Revista Aproximao 1 semestre de 2013 N 4 de masculinidade, um perfume promete conquistas amorosas; (...) um refrigerante garante que, ao beb-lo, voc far muitos amigos (Bock), o telespectador acaba sucumbindo ao convite ou prazeres oferecidos pelos anncios. 4. Consideraes finais: Partindo do exposto acima, pode-se concluir que Adorno e Horkheimer tm uma viso negativa da modernidade, ou melhor, veem na realidade social estabelecida sobre o vis da razo tecnolgica uma imposio da indstria cultural, que aprisiona a humanidade em uma nova amarra. Se antes o individuo estava atado pelas ideias mitolgicas, com o surgimento da racionalidade tcnica, ele adquire uma nova servido, o esquematismo da indstria cultural. A viso aparentemente pessimista dos autores em relao a uma razo emancipatria, ganha sentido quando vivenciam, durante o exlio nos Estados Unidos, a situao desencadeada pela indstria americana na sociedade. Adorno e Horkheimer acompanham de perto todo processo de suplantao da conscincia social implantado pela indstria cultural americana, transformado ou reduzindo as coisas em bens de consumo, principalmente a indstria cinematogrfica. Essa experincia marcante para fomentar nos autores a desconfiana em uma razo crtica. Adorno e Horkheimer percebem que a promessa de autonomia humana e seu pleno desenvolvimento orientado pela racionalidade emancipadora, recai sobre uma nova mitologizao, a da razo libertadora. Isto , a razo crtica se transforma em uma razo instrumental, cuja proposta no de liberdade, mas de dominao e controle do homem, processo muito bem executado pela indstria cultural, que disciplina as vontades da massa. Esse mbito da teoria crtica ou de conscientizao formulada pelos escritores na Dialtica do Esclarecimento representa uma tentativa de esclarecimento, o antdoto contra a ideologia racionalista, que sobre o comando da instrumentalizao aliena os indivduos, idiotizando-os. Em um contexto de rpidas mudanas de paradigmas, onde tudo perde o valor de um dia para outro, onde o novo se torna antigo com extrema rapidez, onde um indivduo consume o que ele no sabe o que , uma teoria crtica representa uma possibilidade de perceber alm das aparncias do sistema, todavia, assim como na Alegoria da Caverna de Plato, no mundo sobre o domnio da indstria cultural, onde todos esto presos dos ps s cabeas, dificilmente os prisioneiros se disporo a sair das sobras e contemplar as coisas com mais transparncia. Contudo, mesmo diante das crticas to incisivas modernidade traadas pelos tericos de http://ifcs.ufrj.br/~aproximacao 74

Revista Aproximao 1 semestre de 2013 N 4 Frankfurt, a questo que emerge a seguinte: os tericos de Frankfurt permanecem apenas no diagnstico negativo da modernidade ou partem para a posologia, apresentando uma soluo aos males do mundo moderno?

5. Referncia bibliogrfica: ADORNO, Theodor W; HORKHEIMER, Max. Dialtica do Esclarecimento. Trad. Guido Antonio de Almeida. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Ed, 1985. BOCK, Ana Mercs Bahia et al. Psicologia: uma introduo ao estudo de psicologia. 13.ed., So Paulo, Saraiva, 2002. DUARTE, Rodrigo Antonio de Paiva. Adorno/Horkheimer & a dialtica do esclarecimento. 2. ed., Rio de Janeiro, Jorge Zahar Ed, 2004. LOWY, M; VARIKAS, E. A crtica do progresso em adorno. Lua nova, So Paulo, n. 27, p. 201 a 215, 1992. PASSOS, Rodrigo Duarte Fernandes dos. Os meios de comunicao como

instrumento de poder: Theodor Ludwig Wiesengrund Adorno (1903-1969) e a indstria cultural. Cadernos do PET Filosofia, Piau, v. 2, n.3, p.35 a 43, 2011. ROCHA, Marcelo Antonio. As repercusses do esquematismo kantiano na Dialtica do Esclarecimento de Theodor Adorno e Max Horkheimer. Dissertao (mestrado) , FAFICH/UFMG, Belo Horizonte, 2006. 123 p. SILVA, M. W. M. Teoria Crtica na Era da Indstria Cultura. Ou: Uma Anlise da Derrota do Esclarecimento. Rio de Janeiro, 2006. Dissertao (Mestrado em Cincia da Literatura rea Semiologia)- Faculdade de Letras, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2006.

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